Campagneplan ‘Mede mogelijk gemaakt door de Bijzondere Bijstand’
Inleiding Na een pitch tussen verschillende reclamebureaus is Scheepens Reclame het bureau dat de opdracht heeft gekregen voor de ontwikkeling en uitvoering van de campagne voor de Bijzondere Bijstand. Het bureau heeft een concept uitgewerkt en een campagne samengesteld in overleg met de afdeling communicatie van onze gemeente. In dit campagneplan wordt kort en bondig de inhoud en het verloop van de campagne toegelicht. Algemene doelstelling Vanuit de doelgroep Bijzondere Bijstand (grotendeels inwoners Roosendaal onder minimale inkomensgrens) zijn aanzienlijk meer mensen op de hoogte van de mogelijkheden van Bijzondere Bijstand en doen zij een maximaal beroep op dit instrument. Secundaire doelstellingen In algemene zin het bestaan van de Bijzondere Bijstand en de breedte van de mogelijkheden daarbinnen meer bekendheid geven. Met name de mogelijkheden om maatschappelijke betrokkenheid te vergroten met de Bijzondere Bijstand moeten onder de aandacht worden gebracht. Omdat cijfers en analyses van de doelgroepen en het huidige gebruik (of non-gebruik) onvoldoende aanwezig zijn, zijn meer specifieke doelstellingen niet te maken. Doelgroepen Algemeen gesteld kan iedereen een beroep doen op de Bijzondere Bijstand. Echter toekenning van deze ondersteuning is in de regel voorbehouden aan mensen die moeten rondkomen van een inkomen onder de minimum inkomensgrens. Om deze algemene doelgroep te segmenteren zijn de volgende doelgroepen (waarvan gegevens bekend zijn) benoemd: - deelnemers aan de collectieve ziektekostenverzekering - klanten soza - klantenbestand CWI De uitdaging zit hem echter ook vooral in het bereiken van mensen die niet bij de afdeling Sociale Zaken bekend zijn. Wanneer kunnen we de campagne succesvol noemen? De campagne is succesvol als: Het aantal aanvragen (dat al dan niet gevolgd wordt door toekenning) voor Bijzondere Bijstand stijgt; Het speciaal geopende telefoonnummer meerdere malen per week gebeld wordt; De media op een positieve manier aandacht besteedt aan de Bijzondere Bijstand in Roosendaal. Duur en kosten De campagne duurt 3 jaar, start in juni 2008 en loopt af in 2010. Er is een budget van €50.000,- per jaar beschikbaar gesteld door de raad. De gespecificeerde begroting van Scheepens Reclame is bij dit plan bijgesloten. Boodschap De kernboodschap van de gehele campagne is kort gezegd: In de gemeente Roosendaal kan de Bijzondere Bijstand uw situatie op veel verschillende manieren verbeteren. Informeer of u recht heeft.
Strategie: hoe gaan we dat duidelijk maken Concept: Mede mogelijk gemaakt door de Bijzondere Bijstand. In de campagne wordt hoofdzakelijk gewerkt met een combinatie van beelden eenvoudige tekst. In zes verschillende beelden wordt de breedheid van de Bijzondere Bijstand weergegeven door verschillende situaties in beeld te brengen die mede mogelijk zijn gemaakt door de Bijzondere Bijstand. Om een zo breed mogelijke doelgroep aan te spreken wordt gebruik gemaakt van modellen
2
in verschillende leeftijden en zeer uiteenlopende situaties. Nadrukkelijk is gekozen voor een positieve uitstraling van de beelden om de positieve effecten voor bijstandsgerechtigden van het gebruik van Bijzondere Bijstand te benadrukken. Gewenst bijeffect is dat de vrij negatieve beeldvorming van gebruik van Bijzondere Bijstand, en de hoge drempel hiervoor uiteindelijk verminderd. Zes voorbeelden van gebruik van Bijzondere Bijstand worden ingezet: Sportdeelname; Culturele vorming; Wooncomfort; Leefcomfort; Woninginrichting; Gelijke kansen voor kinderen.
In beeld brengen In elk beeld wordt een situatie weergegeven waarbij een korte tekst staat die aangeeft dat wat je ziet e mede mogelijk gemaakt is door de Bijzondere Bijstand. Ter toelichting wordt in één zin omschreven waar je in dat geval de Bijzondere Bijstand voor kunt gebruiken. Om aan te geven dat mensen er wel voor in aanmerking moeten komen (en dit dus niet voor iedereen geldt) is de tekst: ‘informeer of u recht heeft’ gevolgd door de contactgegevens. 3x per jaar overal waar je kijkt In drie campagnegolven per jaar wordt de Bijzondere Bijstand zo breed mogelijk onder de aandacht gebracht. Omdat de doelgroep erg breed is, is ervoor gekozen de campagne zo veel mogelijk visueel te voeren en zichtbaar te maken op zo veel mogelijk plaatsen waar de doelgroep zich bevind. Tijdens de drie golven kunnen inwoners van Roosendaal de beelden vrijwel niet missen, door de brede inzet. Alle zes de beelden worden tegelijk ingezet. Onder het hoofdstuk ‘middeleninzet’ wordt een overzicht gegeven van welke middelen we daarvoor gaan gebruiken. De campagnegolven worden aan het begin van het jaar in overleg vastgelegd en kunnen aangepast worden op perioden die voor Roosendaalse bewoners extra geschikt zijn. De campagnegolven duren twee aaneengesloten weken. Het hele jaar door op kleine schaal Inzet via de middelen waarbij dat mogelijk is wordt gedurende het hele jaar regelmatig herhaald ter herinnering (voornamelijk de posters en folders op maatschappelijke locaties, informatie in Stadserf 1) Intermediairs De inzet van intermediairs is zowel tijdens de campagnegolven als de rest van het jaar een gewenste actie. Dit wordt gestimuleerd door intermediairs te voorzien van posters en folders. Media-aandacht Zeker in het begin van de campagne wordt er veel media-aandacht voor de campagne en het doel gezocht. Aan de start van de campagne wordt er een perstoelichting gegegeven door de portefeuillehouder. Nieuws over gebruikscijfers en meldingen van nieuwe campagnegolven gebruiken we ook om extra media-aandacht te verkrijgen.
3
Middeleninzet De volgende middelen worden tijdens de campagne ingezet: Posters Op de volgende locaties worden posters ingezet: Abri’s door heel Roosendaal; Drie-signs borden door heel Roosendaal; Maatschappelijke en sociale locaties door heel Roosendaal (buurthuizen, gemeentelijke locaties, huisartsenposten etc.). Oplage: 600; In 7 stadsbussen. Busreclame Naast de posters ín de bussen wordt tijdens de campagnegolven op 5 stadsbussen (buitenkant bus) reclame gemaakt. Advertenties In huis aan huisbladen wordt tijdens de campagnegolven geadverteerd. In Stadserf 1 in de Roosendaalse bode gebeurt dat ook buiten de campagnegolven om. Folders Er worden folders gemaakt met verschillende beelden op de voorpagina (om de diversiteit ook hierin te houden en zo verschillende doelgroepen aan te spreken). Deze folders worden op alle gemeentelijke locaties verspreidt, worden gebruikt door de Sta-teams en worden op zo veel mogelijk maatschappelijke locaties verspreidt, zodat ook intermediairs deze kunnen gebruiken. Daarnaast worden ze met een mailing direct toegezonden aan een deel van het adressenbestand van Soza. Oplage: 12.000 Mailing Aan de hand van een mailing, waarbij een geselecteerd adressenbestand een brief ontvangen met informatie over de Bijzondere Bijstand zorgen we dat een deel van de doelgroep ook direct benaderd kan worden. Het meest effectieve resultaat wordt behaald wanneer de mailing verzonden wordt tijdens een campagne periode. Het adressenbestand voor de mailing bestaat uit mensen die al eerder contact hebben gehad met Sociale Zaken. De mailing wordt (afhankelijk van de resultaten van de eerste campagnegolf in juni 2008) ingezet in de tweede campagnegolf in september. Banner voor de webpagina Op de gemeentelijke website en indien mogelijk op zo veel mogelijk relevante websites van andere organisaties wordt een banner geplaatst met een link naar de pagina van de Bijzondere Bijstand. Artikelen In combinatie met de advertenties in de huis aan huisbladen wordt, met name in Stadserf 1 door middel van artikelen nadere uitleg gegeven over de Bijzondere Bijstand. In eerste instantie kan daarvoor de tekst uit de folders in een populaire versie ingezet worden. Persbenadering De start van de campagne wordt extra kracht meegegeven door een perstoelichting op het moment dat de eerste middelen in het straatbeeld zichtbaar worden. Eventueel kan dit nog extra worden aangekleed door de wethouder de bus te laten onthullen of een andere dergelijke actie. Contact Het speciaal gevormde team Bijzondere Bijstand is te bereiken via het centrale telefoonnummer 0165 579 977. Uitgebreide informatie staat op de webpagina roosendaal.nl/bb
4
Planning 2008 In het eerste campagnejaar worden de eerste twee golven samengevoegd om de start van de campagne extra kracht bij te zetten. Je zou kunnen zeggen dat er in 2008 dus één lange en een korte campagnegolf is. Golf 1: 4 weken in juni (voor de zomervakantie) Busreclame buitenkant: week 23 tot en met 26 op 5 stadsbussen Posters in de bus: week 23 tot en met 26 in 7 stadsbussen Abri’s week 23 tot en met 26 met in week 25 een wisseling van beeld 3-signs 4 juni t/m 4 juli 25 3-signs, meerdere beelden met in week 25 een wisseling van beeld Posters maatsch. locaties verspreiding op 2 en 3 juni, meerdere beelden per locatie, verspreiding voor langere toepassing dan campagnegolf Folders verspreiding gelijk met posters, verspreiding voor langere toepassing dan campagnegolf Advertenties in Stadserf 1* op 1 en 15 juni gehele pagina, 8 en 22 juni middelgroot beeld, gecombineerd met artikelen van juli tot en met augustus om de twee weken klein afwisselend beeld Banner introductie op 2 juni. Blijvend. Persbenadering een uitgebreide perstoelichting op het moment van de start Golf 2: 2 weken in september (aansluitend op Roosendaals treffen) Busreclame buitenkant: week 39 en 40 op 5 stadsbussen Posters in de bus: week 39 en 40 in 7 stadsbussen Abri’s week 39 en 40, meerdere beelden 3-signs 22 september t/m 5 oktober 25 3-signs, meerdere beelden Posters maatsch. locaties: verspreiding op 22 en 23 september Folders: uitreiken door Sta-teams tijdens Roosendaals Treffen Indien nodig aanvullen folders tijdens verspreiden posters Advertenties in Stadserf 1* op 28 september pagina, 5 oktober middelgroot beeld gecombineerd met artikelen Van oktober tot eerste campagnegolf in 2009 om de twee weken klein afwisselend beeld Persbenadering Een informatief persbericht op het moment van de start tweede golf. Volgende jaren Voor 2009 wordt in overleg en na evaluatie van de campagne in 2008 aan het eind van 2008 een planning gemaakt.
5
