Brand placement. Telecinco vs RTL 4

Brand placement Telecinco vs RTL 4

Doctoraalscriptie Conchita van Doorn Communicatiewetenschap Specialisatie Commerciële Communicatie en Voorlichting Universiteit van Amsterdam Scriptiebegeleidster: mw. dr. E.G. Smit Studentnummer: 0127906 11 juli 2006

2

Voorwoord

Ter afsluiting van mijn studie Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam presenteer ik hierbij mijn doctoraalscriptie. Vol goede moed begon ik al meer dan een jaar geleden aan dit eindwerkstuk. Edith Smit motiveerde mij om mee te werken aan een belangrijke publicatie betreffende brand placement. Een onderdeel hiervan was het ontwikkelen van een universeel codeboek waarmee dit fenomeen gemeten kon worden. Brand placement heb ik altijd al een fascinerende reclame-uiting gevonden. De combinatie van een interessant onderwerp, het Spaanse onderzoeksterrein (waar ik bijzonder veel affectie mee heb aangezien mijn moeder Spaanse is en ik de taal volledig beheers) en een team van leuke mensen, maakte het aanbod onweerstaanbaar. De vaart zat er goed in tot ik besloot ook mijn stage in dezelfde periode van start te laten gaan. Dit heeft voor enige vertraging gezorgd. Bij het opnieuw oppakken van mijn scriptie was het inlezen van hetgeen ik al op papier had staan dan ook een onderzoek op zich. Door de afstand die ik ervan heb genomen heb ik echter een beter inzicht gekregen op delen die ik anders kon en/of moest aanpakken. Nu ik als allerlaatste het voorwoord typ valt er aan de ene kant een druk van mijn schouders. Aan de ander kant valt het afscheid zwaar. Brand placement heeft mij als onderwerp zeer weten te boeien. Televisie kijken zal hier ook voor altijd anders door zijn geworden. Mijn hoop is dan ook dat ik deze interesse voor brand placement en begeerte naar meer kennis omtrent dit onderwerp, met deze publicatie aan de lezer mee kan geven. Graag wil ik een aantal mensen bedanken die het mogelijk hebben gemaakt om deze scriptie te schrijven. Ten eerste mijn scriptiebegeleidster Edith Smit, die mij met veel geduld en opbouwende kritiek door het hele proces heeft geleid. Ik heb onze gesprekken ervaren als een gezellige leerschool.

3 Ook zonder de goede samenwerking met Peter Neijens en Eva van Reijmersdal was de opzet en basis van de scriptie niet van dezelfde kwaliteit geweest. Mari Carmen Pozo Florido, mijn moeder, die uren naar Telecinco heeft gekeken om mij te helpen met de codering. Mijn vader, Dick van Doorn, die structuur aanbrengt in mijn manier van werken en daarbij ook in mijn scriptie. En niet te vergeten Jeremy en alle lieve vrienden en vriendinnen die mij zo hebben gesteund en gemotiveerd op momenten dat ik dat zelf even niet meer kon. Bedankt! Conchita.

4

Samenvatting

Ondanks de opkomst van nieuwe media zoals het internet, blijft televisie het meest gebruikte medium om te adverteren. Het adverteren op televisie blijkt echter steeds problematischer te worden. Men zapt de reclameblokken weg, gaat over op digitale televisie, en nog belangrijker: de tijd die aan reclame mag worden besteed zit al tegen zijn limiet aan. Hierdoor wordt er steeds meer gezocht naar alternatieve vormen van reclame zoals bijvoorbeeld ‘brand placement’, ‘billboarding’ en ‘sponsoring’. Gezamenlijk vallen deze reclamevormen onder ‘non-spot advertising’. Dit onderzoek richt zich op brand placement. De formulering hiervan is als volgt: Brand placement is een betaalde vorm van adverteren waarbij de merknaam, het product, de verpakking, een verwijzing naar het product of de naam van het bedrijf tijdens een uitzending auditief, visueel of audiovisueel in beeld wordt gebracht, met als doelstelling de merkbekendheid en/of het imago van het bedrijf te verhogen. Brand placement kan samen gaan met een aftiteling, een sponsering en/of een billboard. Brand placement bestaat al sinds de opkomst van de televisie en brengt veel mogelijkheden met zich mee. Toch is er nog niet veel onderzoek naar gedaan. Dit onderzoek naar het gebruik van brand placement op de Spaanse zender Telecinco, en de vergelijking hiervan met het gebruik van brand placement op de Nederlandse zender RTL4, bestaat uit meerdere facetten. Ten eerste zijn bestaande theorieën naast elkaar gelegd waarna de bovenstaande begripsomschrijving is gevormd. Deze omvat alle kenmerken waar een brand placement aan moet voldoen. Daarnaast worden ook de verschillende prominentiefactoren van brand placement besproken, die het mogelijk maken om de placements van elkaar te onderscheiden, te vergelijken en te meten. De prominentiefactoren verklaren ook het effect dat iedere placement op de consument kan hebben.

5 De analyse-eenheden voor dit onderzoek zijn een op harddisk opgenomen week van de Spaanse zender ‘Telecinco’ en een opgenomen week van de Nederlandse zender ‘RTL4’. Voor beide landen zijn dit de meest bekeken commerciële zenders. Door twee landen met elkaar te vergelijken is getracht een methode te vinden die, ondanks de verschillen tussen de landen, universeel toepasbaar is. Zo is er een universeel codeboek geformuleerd waarmee brand placement zowel op programmaniveau als op brand placement niveau te meten is. Aan de hand van de resultaten van de metingen kunnen zo uitspraken worden gedaan over het gebruik van brand placement. Op programmaniveau kan er bijvoorbeeld specifiek onderzoek worden gedaan naar programmaformats waarbij brand placement per zender het meest gebruikt wordt. Op brand placementniveau is er gekeken naar het verschil in gebruik van brand placement (prominentie) per land. Daarnaast zijn er twee invloedrijke factoren in acht genomen. Dit zijn het televisieklimaat van de onderzochte zenders en de regelgeving omtrent brand placement per land. De verwachting was dat deze invloed zouden uitoefenen op de resultaten. Dit bleek echter niet zo te zijn. Doordat de geschiedenis, de doelgroep en het type programma’s van beide zenders vergelijkbaar zijn, heeft het televisieklimaat geen invloed op het verschil van gebruik van brand placement tussen de landen. De regelgeving bleef onduidelijk. Spanje heeft geen eigen wetten voor brand placement opgesteld en voor RTL4 gelden niet de Nederlandse, maar de Luxemburgse mediawetten. Deze zijn zo soepel dat er bijna kan worden gesproken van zelfregulering. De resultaten over het gebruik van brand placement op Telecinco en RTL4 gaven wél verrassende uitkomsten. Telecinco maakte in één week 430 keer gebruik van een placement, terwijl dit op RTL4 slechts 156 keer voorkwam. Telecinco is daarentegen veel subtieler in het introduceren van merken binnen een uitzending. De merken zijn alleen te zien en bijna nooit audiovisueel. Daarnaast blijft het vaak bij een letterlijke placement en worden de merken nauwelijks gebruikt of in de verhaallijn opgenomen. De brand placements op RTL4 zijn veel prominenter aanwezig. Wat de vraag met zich meebrengt welk effect dit op de consument heeft.

6

Inhoudsopgave

Hoofdstuk 1. De inleiding

p. 10

1.1. Inleiding

p. 10

1.2. Motivatie en Vraagstelling

p.11

1.3. Afbakeningen

p.12

1.3.1. Keuze voor zenders

p.12

1.3.2. Keuze van programma’s

p.13

1.4. Invloedrijke factoren

p.13

1.4.1. Wat is brand placement?

p.13

1.4.2. De zenders

p.13

1.4.3. De regelgeving van brand placement

p.13

1.5. De relevantie van het onderzoek

p.14

1.5.1. Maatschappelijke relevantie

p.14

1.5.2. Wetenschappelijke relevantie

p.14

1.6. Structuur

Hoofdstuk 2. Theorie: Wat, waar en onder welke voorwaarden? 2.1. Wat?..... Brand placement!:

p.15 p.17 p.17

2.1.1. Het ontstaan van brand placement

p.17

2.1.2. Wat wordt verstaan onder brand placement?

p.18

2.1.2.a. Brand placement vs. Product placement

p.18

2.1.2.b. Verschijningsvormen van brand placement

p.18

2.1.2.c. Brand placement en andere vormen van non-spot advertising

p.18

2.1.2.d. Brand placement in opdracht

p.19

2.1.2.e. Uitingsvormen van brand placement

p.20

2.1.2.f. Definitie van brand placement

p.20

2.1.3. De prominentie van brand placement

p.21

2.1.3.a. Prominentiefactor ‘ Visueel of auditief’

p.21

2.1.3.b. Prominentiefactor ‘Voor of achtergrond’

p.21

2.1.3.c. Prominentiefactoren ‘Verwikkeling in het verhaal’ en ‘Gebruik’ p.21

7 2.1.3.d. Emoties 2.1.4. Voordelen van brand placement op de televisie

p.22 p.23

2.1.4.a. Reclamesaturatie

p.23

2.1.4.b. Kostenbeeld van brand placement op televisie

p.23

2.1.4.c. Effect en repetitief karakter van brand placement

p.24

2.1.4.d. Brand placement in ‘dagelijkse’ context

p.24

2.1.4.e. Zapgedrag

p.24

2.1.5. Nadelen van brand placement op de televisie

p.25

2.1.6. De toekomst van brand placement

p.25

2.2. Waar? …. Spanje en Nederland!

p.27

2.2.1. Inleiding

p.27

2.2.2. Televisielandschap in Spanje

p.27

2.2.2.a. Algemeen

p.27

2.2.2.b. De commerciële zenders

p.28

2.2.2.c. De opkomst van Telecinco

p.28

2.2.2.d. Spaanse kijkcijfers

p.29

2.2.3. Televisielandschap in Nederland

p.30

2.2.3.a. Algemeen

p.30

2.2.3.b. De opkomst van RTL4

p.30

2.2.3.c. Nederlandse kijkcijfers

p.31

2.3. Welke voorwaarden?..... De wet en regelgeving van Spanje en Nederland omtrent brand placement!

p.32

2.3.1. Inleiding

p.32

2.3.2. Regelgeving omtrent brand placement in Europa

p.32

2.3.2.a. Algemeen

p.32

2.3.2.b. Regelgeving sluikreclame / brand placement

p.33

2.3.2.c. Regelgeving sponsoring

p.33

2.3.3. Regelgeving omtrent brand placement in Spanje

p.34

2.3.4. Regelgeving omtrent brand placement in Nederland en Luxemburg

p.35

8

Hoofdstuk 3. Methode

p.37

3.1. Doel van het onderzoek

p.37

3.2. Literatuuranalyse als basis

p.37

3.3. Inhoudsanalyse

p.37

3.3.1. Analyse-eenheid

p.38

3.3.2. Neutraliteit

p.38

3.4. Uitwerking van de inhoudsanalyse 3.4.1. Codeboek

p.39 p.39

3.4.1.a. Codeboek op programmaniveau

p.39

3.4.1.b. Codeboek op brand placement niveau

p.40

3.4.2. De codering van Telecinco

Hoofdstuk 4. Resultaten

p.40 p.42

4.1. Inleiding

p.42

4.2. Onderzoeksvragen

p.42

4.2.1. Algemene vragen voor Telecinco

p.42

4.2.2. Vragen specifiek gericht op de manier waarop brand placement

p.43

op Telecinco wordt geuit. 4.3. Algemene resultaten

p.44

4.4. Deelresultaten betreffende de algemene vragen voor Telecinco

p.45

4.5. Deelresultaten betreffende de specifieke manier waarop brand placement

p.45

op Telecinco wordt geuit.

Hoofdstuk 5. Conclusies 5.1. Hoe wordt brand placement in Spanje op de commerciële

p.60 p.60

televisiezender ‘Telecinco’ toegepast? 5.2. Op welke vlakken verschilt het gebruik van brandplacement

p.62

op de zender ‘Telecinco’ met het gebruik van brand placement op de Nederlandse zender ‘RTL4’? 5.3. Het effect van de brand placements op de kijker

p.64

5.4. De invloed van het televisielandschap

p.65

5.5. De invloed van de regelgeving van brand placement

p.65

9

Hoofdstuk 6. Discussie

p.67

Literatuurlijst

p.69

Bijlagen

p.72

10

Hoofdstuk 1: Inleiding

1.1. Inleiding E.T. is een klassieker op het gebied van speelfilms, maar ook zeker een klassieker op het gebied van brand placement1. De film die in 1982 uitkwam heeft immense gevolgen gehad voor het snoepmerk Reese’s pieces. De producenten van de film wilden aanvankelijk de M&M’s van Mars gebruiken om een vriendschapsband tussen het buitenaardse wezen E.T. en het jongetje Elliot te creëren. Mars sloeg dit aanbod als sponsor echter af. Hersey werd vervolgens benaderd en investeerde een miljoen dollar in de kinderfilm. Zij hadden nooit verwacht dat de omzet van Reese’s pieces na de première van E.T. met 70% zou stijgen. Twee maanden later verkochten meer dan 800 filmtheaters het product terwijl zij dit eerder nooit op de toonbank hadden liggen (Deben, 2005). En dan niet te vergeten de BMW Z3 waar James Bond in ‘Goldeneye’ mee door het scherm scheurde. De auto werd door zijn aanwezigheid in de film al voor de release van Goldeneye een icoon. Zo werden er in de drie weken voor de première al 3600 exemplaren van verkocht. De investering van twintig miljoen door BMW werd er dubbel en dwars uitgehaald nadat er in de maanden na de film nog eens 8000 auto’s werden gekocht en deze stunt natuurlijk heeft gezorgd voor een hoop naamsbekendheid (Kinney & Sapolsky, 2004). Deze spectaculaire omzetten werden ook door andere bedrijven opgemerkt en tegenwoordig is dit fenomeen, genaamd ‘brand placement’, bijna niet meer weg te denken uit televisieprogramma’s en filmproducties. Zowel film- en televisieproducenten als bedrijven halen hier hun voordeel uit. Waar bijvoorbeeld de creatieve vrijheid van de filmregisseurs dikwijls de budgettaire nuchterheid van de filmproducenten ruim overschrijdt, bieden de bedrijven mogelijkheden aan om de kosten onder controle te houden in ruil voor het gebruik van hun producten door de held of heldin van de film. Zo wordt ook in Spanje gretig gebruik gemaakt van brand placement. In één van de afleveringen van de jongerenserie ‘Un paso adelante’ wordt een personage gevraagd of hij een 1

De volledige omschrijving van brand placement treft u aan in hoofdstuk 2.1.2. ‘wat wordt verstaan onder brand placement?’ en 2.1.2.f. ‘definitie van brand placement’.

11 stukje ham wil. Hierop luidt zijn antwoord: “Graag, maar alleen als het de ham van ‘5 jotas’ is, de authentieke serrano ham” (AUC, 2005, p.1). Het grote voordeel van brand placement is dat het één van de weinige typen reclame is die door de consument wordt geaccepteerd. Het is niet alleen onmogelijk om weg te zappen aangezien brand placement midden in een programma of film plaatsvindt, de consument heeft simpelweg niet zoveel bezwaar tegen brand placement. Nebenzahl en Secunda voerden in 1993 een studie uit en vonden dat bijna driekwart van de ondervraagde groep positief op brand placement reageert. Ook vinden de respondenten een programma of film geloofwaardiger overkomen wanneer niet alle merken zijn weggeplakt (Deben, 2005). Brand placement lijkt dus tot nu toe een goede reclame-uiting die positief wordt bevonden door alle partijen. Reden genoeg om brand placement eens goed onder de loep te nemen. 1.2. Motivatie en Vraagstelling Naast de interesse om een opkomend reclamefenomeen nader te onderzoeken, zijn er ook andere redenen geweest die de auteur hebben aangezet tot het schrijven van deze scriptie. Om te beginnen ben ik door Edith Smit, onderzoekster aan de Universiteit van Amsterdam, benaderd om mee te werken aan een grootschalig onderzoek dat in dezelfde periode als het verloop van dit project plaatsvindt. Hierbij worden meerdere Europese landen onderzocht op het gebied van brand placement. Gezamenlijk zal een codeboek worden opgesteld dat bruikbaar is voor ieder land, en dus universeel is. Aan de hand van Nederlands onderzoek naar brand placement is eerder al een codeboek opgesteld. Hiermee kunnen de verschillende eigenschappen van brand placement gemeten worden. Aangezien dit echter al weer een aantal jaar terug is, is het codeboek deels verouderd en zal er opnieuw moeten worden gekeken hoe dit het beste kan worden geüpdate. Het uiteindelijke doel is een universeel codeboek samen te stellen wat voor ieder land toepasbaar is. Aangezien steeds meer landen dezelfde regelgeving en toepassingen omtrent brand placement lijken aan te houden, (dit blijkt uit rapporten van de Europese Unie, zoals ‘Televisie Zonder Grenzen’) moet dit mogelijk kunnen zijn. Doordat de auteur de Spaanse taal volledig beheerst en dit onderzoek de auteur enorm aansprak, is besloten om Spanje als onderzoeksterrein te nemen.

12 Er zal in deze scriptie vooral besproken worden hoe er in Spanje vorm wordt gegeven aan brand placement. Waar mogelijk zullen grote verschillen met Nederland worden aangekaart. Brand placement heeft verschillende kenmerken zoals de prominentie, de duur, hoe het merk in beeld wordt gebracht, etc. Doordat deze ieder een andere vorm aan kunnen nemen, zorgen zij gezamenlijk voor unieke vormen van brand placements. Door deze aspecten van brand placement allemaal juist los van elkaar te onderzoeken, kunnen antwoorden worden gegeven op de volgende hoofdvragen: Hoofdvraag 1: Hoe wordt brand placement in Spanje op de commerciële televisiezender ‘Telecinco’ toegepast? Hoofdvraag 2: Op welke vlakken verschilt het gebruik van brandplacement op de zender ‘Telecinco’ met het gebruik van brand placement op de Nederlandse zender ‘RTL4’? 1.3 Afbakeningen Voor deze scriptie is het nodig om een aantal afbakeningen te maken aangezien het qua tijdsbestek onmogelijk is om brand placement in alle Spaanse en Nederlandse media te onderzoeken. Ten eerste zal daarom alleen het medium televisie worden onderzocht. 1.3.1. Keuze voor de zenders Er is om een aantal redenen voor de zenders Telecinco en RTL4 gekozen. Het is de bedoeling om het verschil aan te tonen tussen het gebruik van brand placement in Spanje en het gebruik van brand placement in Nederland. Om hier een duidelijk beeld van te geven is in eerste instantie gekozen voor commerciële zenders aangezien brand placement hier beduidend meer voorkomt dan op de publieke zenders (Smit, Neijens & van Reijmersdal, 2006). Dit komt grotendeels door de wetgeving die brand placement op de Nederlandse publieke zenders bijna in zijn geheel verbiedt. Het is voor de relevantie van dit onderzoek ook van belang dat de kans dat de consument aan brand placement wordt blootgesteld zo groot mogelijk is. Daarom zijn de meest bekeken commerciële zenders het meest effectief voor dit onderzoek. In Spanje is dit Telecinco, en in Nederland RTL 4. Het onderzoeksterrein van brand placement in Nederland zou zich in eerste instantie beperken tot de grootste Nederlandse commerciële televisiezender RTL 4. Later is besloten om ook een

13 aantal andere Nederlandse zenders aan een onderzoek te onderwerpen (Smit, Neijens & van Reijmersdal, 2006). Toch zal voor deze scriptie alleen gebruik worden gemaakt van de resultaten verkregen voor RTL 4 aangezien het niet haalbaar is om voor Spanje ook meerdere zenders te bekijken en de resultaten anders niet evenwichtig zouden zijn. 1.3.2. Keuze van programma’s Door middel van het codeboek zullen later ook bepaalde programma’s afvallen voor onderzoek op brand placement niveau. Zo worden bijvoorbeeld alleen Spaanstalige en Nederlandstalige programma’s voor verder onderzoek gebruikt. Hier zal in hoofdstuk 3.4.1 op terug worden gekomen2. 1.4. Invloedrijke factoren Behalve afbakeningen is er ook achtergrondinformatie nodig die opheldering biedt aan een aantal aspecten van dit onderzoek. In de theorie komen dan ook drie verschillende onderwerpen omtrent brand placement aan bod: 1.4.1. Wat is brand placement? Zo is het ten eerste belangrijk om te weten wat brand placement nu precies inhoudt. Welke reclame-uitingen vallen onder brand placement en welke niet? 1.4.2. De zenders Ook is het interessant om te weten wat de achtergrond is van de zenders die worden onderzocht. Zijn er per land bepaalde eigenschappen van het televisieklimaat die van invloed kunnen zijn op het gebruik van brand placement? In dit gedeelte komt vooral aan bod hoe televisie zich in Spanje en Nederland heeft ontwikkeld, hoe Telecinco en RTL4 zijn ontstaan en hoe zij zich profileren. 1.4.3. De regelgeving van brand placement Het gebruik van brand placement wordt voor een deel bepaald door de zenders zelf, maar er is één ding waar ze zich altijd aan zullen moeten houden: de regelgeving. Daarom zal er aandacht worden gegeven aan de manier waarop Spanje en Nederland de regels omtrent brand

2

Zie hiervoor ook de specifieke instructie van het codeboek in bijlage 3.

14 placement hebben geformuleerd. Waar liggen de grenzen, en houden de zenders zich hier ook aan? 1.5. De relevantie van het onderzoek De antwoorden op deze vragen zullen in de loop van dit onderzoek steeds duidelijker worden. De bedoeling is dat de uitkomst van deze scriptie niet alleen bevredigend is voor mijn eigen wetenschappelijk vergaarde kennis, maar dat het onderzoek ook werkelijk iets toevoegt voor de lezer. Zo is dit onderzoek maatschappelijk en wetenschappelijk relevant. 1.5.1. Maatschappelijke relevantie Vooral in het kader van de Europese Unie is het van belang om zo veel mogelijk te weten over de ontwikkelingen op het gebied van media in Europa. Veelal zijn de Europese wetten richtlijnen, en houdt elk individueel land er op bijvoorbeeld het gebied van brand placement zijn eigen wetgeving op na. Aan de hand van de resultaten van dit onderzoek zal blijken of de Europese landen Spanje en Nederland op het gebied van reclame en televisie nader tot elkaar zijn gegroeid. Zijn zij goed met elkaar te vergelijken of is er toch nog sprake van een wereld van verschil? Een ander maatschappelijk vraagstuk wat naar voren komt in dit onderzoek, is het gebruik van brand placement op de televisie. Hoe wordt hier door de bevolking op gereageerd en is deze vorm van reclame een oplossing voor het geïrriteerde zapgedrag van de kijker? Het is een bekend gegeven dat men zich irriteert aan reclame op televisie. Brand placement is geen nieuwe, maar zeker een opkomende manier van adverteren. De kijker kan hierbij niet zo gemakkelijk weglopen of zappen als bij reguliere reclame. Nu de digitale televisie voor de deur staat, zal brand placement ook een steeds grotere rol gaan spelen. De reclameblokken zoals wij die nu kennen zullen vervallen en alternatieve manieren van adverteren zullen verder worden ontwikkeld. Zo ook brand placement. Dit geeft extra reden om hier nader onderzoek naar te doen. 1.5.2. Wetenschappelijke relevantie Brand placement is een begrip wat moeilijk valt af te bakenen. Gedurende de literatuurstudie voor dit onderzoek is gebleken dat het lastig te bepalen is welke vormen van publiciteit onder brand placement vallen en welke niet. Voor de wetenschap is het van groot belang om een

15 duidelijk onderscheid te formuleren tussen brand placement, product placement, sluikreclame, billboarding, subliminale reclame, bartering en sponsoring. In dit onderzoek zullen de begrippen op systematische wijze naast elkaar worden geplaatst. Dit vergemakkelijkt bijvoorbeeld de interpretatie van de wetgeving. Hierbij zal ook een duidelijke begripsomschrijving van brand placement worden geformuleerd. Een belangrijke toevoeging aan de wetenschap is het codeboek dat voor deze scriptie is ontwikkeld. In samenwerking met Edith Smit en Eva van Reijmersdal is een actueel codeboek opgesteld waarmee brand placement op een overzichtelijk wijze kan worden gemeten. Hierin worden alle kanten van brand placement belicht, en nog waardevoller is dat dit codeboek grenzeloos is. Het kan in ieder land toegepast worden. Een derde wetenschappelijke argumentatie voor het verrichten van dit onderzoek is dat brand placement in Europa nog niet voldoende is onderzocht. Er is genoeg informatie te vinden over brand placement in Nederland of over brand placement in ‘Hollywood films’. Maar de vergelijking tussen het gebruik van brand placement in verschillende landen en de vraag of brand placement in heel Europa niet op dezelfde manier kan worden gemeten, is nog niet eerder behandeld.

1.6. Structuur In hoofdstuk 2 zal de theorie besproken worden die dit onderzoek ondersteunt. Er zal een duidelijke, allesomvattende begripsomschrijving van brand placement worden gegeven. Hierbij zal ook het verschil met andere vormen van non-spot advertising worden uitgelegd. De vormen die brand placement aan kan nemen worden besproken als zijnde de prominentie van brand placement. Uiteindelijk zal er in dit hoofdstuk dieper in worden gegaan op het televisieklimaat van Spanje en Nederland, specifiek gericht op de zenders Telecinco en RTL4. En vervolgens zal de regelgeving omtrent brand placement voor beide landen worden besproken. Hoofdstuk 3 beschrijft de methode en operationalisatie die op dit onderzoek zijn toegepast. De stappen die voor de inhoudsanalyse zijn gebruikt worden uitgebreid besproken. Hierdoor

16 word een duidelijk beeld geschapen van onder andere het codeboek dat gebruikt is voor de meting van brand placement op Telecinco en RTL4. Vervolgens zijn de resultaten van het onderzoek terug te vinden in hoofdstuk 4. Aan de hand van 12 onderzoeksvragen worden de bevindingen op programmaniveau en brand placement niveau besproken. Hoofdstuk 5 omvat de conclusies die de resultaten kort samenvatten en hier uitspraken over doen. De discussie die te vinden is in hoofdstuk 6 bespreekt afsluitend wat goed of minder goed is verlopen tijdens het onderzoek, en de aanbevelingen voor nader onderzoek.

17

Hoofdstuk 2. Theorie: Wat? Waar ? en onder Welke voorwaarden?

2.1. Wat? …. Brand placement! Aangezien brand placement het onderwerp van deze scriptie is zal er om te beginnen een duidelijk beeld van dit begrip worden geschapen3. Wat is brand placement precies? Hoe is brand placement ontstaan? Welke voor en nadelen heeft brand placement? Op welke manieren kan het worden toegepast? (in dit geval op televisie). En wat is het toekomstbeeld van brand placement? Dit zijn allemaal vragen die hieronder zullen worden besproken om duidelijkheid te scheppen over het fenomeen dat het onderwerp vormt van deze scriptie. In de inleiding werden al enkele voorbeelden van brand placement genoemd. De BMW die te zien is in de James Bond film, Reese’s pieces snoepjes in E.T., zo zijn er oneindig veel voorbeelden te noemen van brand placement op de televisie. Maar waar ligt de oorsprong van dit begrip? 2.1.1. Het ontstaan van brand placement De oorsprong van brand placement ligt niet bij de televisie maar bij de radio. Brand placement begint oorspronkelijk op de Amerikaanse radio. In 1951 waren brand placements al standaard luistermateriaal. Deze placements kosten indertijd ongeveer 250 dollar per keer dat het merk werd genoemd. Hierdoor is ook het begrip betaalde placements naar voren gekomen waarbij de uitzender en de adverteerder profijt hebben bij het noemen van het product. Pas een aantal jaar later heeft de filmbranche dit fenomeen overgenomen (Vollmers, 1995). Wanneer de televisie rond 1950 opkomt, zien veel adverteerders hier toekomst in. Zo heeft ‘Camel’ twee succesvolle programma’s waarin iedereen in de uitzending rookt en zelfs van

3

De volledige omschrijving van brand placement treft u aan in hoofdstuk 2.1.2. ‘wat wordt verstaan onder brand placement?’ en 2.1.2.f. ‘definitie van brand placement’.

18 tevoren wordt verkondigd: “Sit back, light up a camel, and be a witness of the happenings that made history in the last 24 hours” (Galician, 2004). Er gaat in totaal zo’n 1,5 biljoen dollar om in brand placement en zo ongeveer 1000 merken maken gebruik van deze trend (MEC, 2005). 2.1.2. Wat wordt verstaan onder brand placement? 2.1.2.a. Brand placement vs. Product placement De meeste auteurs maken geen duidelijk onderscheid tussen brand placement en product placement. Toch wordt er in dit onderzoek slechts gesproken over brand placement aangezien het wel degelijk twee verschillende begrippen zijn. Zo kan brand placement ervoor zorgen dat er binnen een programma een duidelijk merk wordt gedemonstreerd. Een voorbeeld hiervan is een acteur die gedurende het programma op een Harley Davidson motor rondrijdt. Voor product placement is het niet nodig dat het merk ook duidelijk naar voren komt. Het is dan al genoeg dat een type product of een productcategorie wordt gepromoot. In dit geval zou het product placement van motoren zijn in plaats van auto’s (Andriasova, 2001). 2.1.2.b. Verschijningsvormen van brand placement Een tweede eigenschap van brand placement komt naar voren in de volgende uiting: ‘Brand placement is een vorm van adverteren waarbij de merknaam, het product, de verpakking, een verwijzing naar het product of de naam van het bedrijf bewust en met opzet getoond wordt in televisieprogramma’s’ (Kinney & Sapolski, 2004). Er zijn dus meerdere manieren mogelijk om de kijker duidelijk te maken met welk merk zij te maken hebben. 2.1.2.c. Brand placement en andere vormen van non-spot advertising Een derde kenmerk van brand placement is dat het meestal samengaat met een verwijzing naar een sponsoring of medewerking. Om de verschillende begrippen niet met elkaar te verwarren is het van belang om het grijze gebied tussen brand placement, sponsoring, billboarding, bartering, sluikreclame en subliminale reclame te doorbreken en ze onafhankelijk van elkaar te benoemen. •

Sponsoring: Over het algemeen wordt brand placement alleen nog maar toegestaan wanneer het merk wordt genoemd als één van de sponsors van het programma. Het is echter ook mogelijk om

19 producten te laten verschijnen wanneer deze gedoneerd zijn aan de programmamakers. Dan behoren zij te worden genoemd als een van de merken in de aftiteling: met dank aan… (Kinney & Sapolski, 2004). •

Billboards: Met behulp van een billboard kan ook duidelijk worden gemaakt dat een bepaald merk als sponsor heeft meegewerkt. Een billboard is een kort fragment voor of na een programma waarin duidelijk wordt gemaakt dat het programma mede mogelijk is gemaakt door het desbetreffende merk. Een voorbeeld hiervan is ‘Cristal Clear’ bij de serie ‘Desperate housewifes’ (van Reijmersdal, 2003). Brand placement zou in theorie samen moeten gaan met een billboard of een toelichting in de aftiteling, maar het is de vraag of dit ook werkelijk gebeurt.

•

Bartering, sluikreclame en subliminale reclame: Bartering, sluikreclame en subliminale reclame hebben veel overeenkomsten met brand placement. Bij bartering wordt het product binnen een programma specifiek aangeprezen. De host kan bijvoorbeeld naar een hoek lopen waar het product tentoongesteld staat en er iets over vertellen. Subliminale reclame is ten alle tijden verboden. Het gaat dan om een reclame-uiting die zo kort in beeld is dat deze zich onder de waarnemingsdrempel bevindt. Toch is er een kans dat deze milliseconde onbewust wel een effect heeft op de kijker. Sluikreclame lijkt heel erg op brand placement. Hierbij wordt alleen niet duidelijk gemaakt dat het om een reclame-uiting gaat terwijl dit bij brand placement wél zou moeten gebeuren (MEC, 2005). 2.1.2.d. Brand placement in opdracht Een ander belangrijk punt bij brand placement is dat er twee partijen bij zijn betrokken. De adverteerder betaalt om zijn merk in beeld te laten verschijnen en de producent verdient eraan door dit ook werkelijk te doen. In dit onderzoek zal brand placement waarbij niet voor de plaatsing is betaald buiten beschouwing worden gelaten. Een voorbeeld hiervan is een opname op straat waarbij een uithangbord van een café in beeld komt. Zo kan de omschrijving van brand placement, hiermee rekening houdende, worden geformuleerd als: “Brand placement is het integreren van specifieke producten en merken in mediaprogramma’s zoals films en televisie, met als doelstelling de merkbekendheid en/of het imago van het bedrijf te verhogen” (Deben, 2005).

20 In plaats van een geldbedrag kan er natuurlijk ook betaald worden met producten of diensten die gratis ter beschikking worden gesteld. 2.1.2.e. Uitingsvormen van brand placement Uiteindelijk kan brand placement in combinatie met televisie verschillende vormen aannemen. Door visueel en auditief van elkaar te scheiden of juist samen te gebruiken kan brand placement op veel manieren worden geuit. Zo kan brand placement visueel worden geuit doordat iemand overduidelijk uit een pak Appelsientje drinkt, of juist heel bescheiden doordat je een pak achter in de kamer ziet staan. Auditief heb je ook niveaus van brand placement. De hoofdpersoon kan bijvoorbeeld vragen waar de Appelsientje staat (prominent) of een voorbijkomend klein kind op straat kan haar moeder vragen om een Appelsientje (minder prominent). Wanneer visueel en auditief met elkaar wordt gecombineerd kan dit ook op- of onopvallend gebeuren (Six, 2005). 2.1.2.f. Definitie van brand placement Al deze genoemde eigenschappen van brand placement in acht genomen luidt de formulering van brand placement voor deze scriptie als volgt: Brand placement is een betaalde vorm van adverteren waarbij de merknaam, het product, de verpakking, een verwijzing naar het product of de naam van het bedrijf tijdens een uitzending auditief, visueel of audiovisueel in beeld wordt gebracht, met als doelstelling de merkbekendheid en/of het imago van het bedrijf te verhogen. Brand placement kan samen gaan met een aftiteling, een sponsering en/of een billboard. Deze definitie behoort voor alle brand placements te gelden. Op andere vlakken zijn kunnen brand placements wél van elkaar verschillen. Voorbeelden hiervan zijn de herkenbaarheid of de positionering van een merk binnen het programma. Deze factoren verschillen per placement en kunnen het effect van een placement verklaren. Zo dringen niet alle placements even goed tot de kijker door, en geven zij dus niet altijd het gewenste effect van de adverteerder. Alle kenmerken waaraan het effect van brand placement bij de consument nauwkeurig is te meten vallen onder de ‘prominentie’ van brand placement.

21 2.1.3. De prominentie van brand placement: De eerste hoofdvraag voor dit onderzoek was: Hoe wordt brand placement in Spanje op de commerciële televisiezender ‘Telecinco’ toegepast? Om deze vraag te kunnen beantwoorden zullen de prominentiefactoren4 van iedere brand placement worden onderzocht. Voorbeelden hiervan zijn de duur van de placement, de zichtbaarheid, het gebruik van het merk of juist het ontbreken hiervan, staat het op de voor of achtergrond, is het visueel of auditief, etc. De prominentie van een brand placement bepaalt in zekere mate wat de consument verder met deze blootstelling zal doen. Vooral op het gebied van herkenning, recall, evaluatie van het merk en de koopintentie heeft brand placement veel vragen teweeggebracht. 2.1.3.a. Prominentiefactor ‘Visueel of auditief ’ Law en Braun komen tot een wel heel opvallende conclusie wanneer uit hun onderzoek in 2000 blijkt dat de kijker zich de producten die hij alleen visueel heeft gezien niet snel kan herinneren, maar dat de kijker deze producten nu wel eerder zal kopen dan een ander merk. De keuze om voor dat product te kiezen heeft meer kans dan bij een auditieve placement, en zelfs meer dan bij een placement waarbij het merk te zien én te horen is. Wanneer de prominentiegraad in acht wordt genomen worden auditieve placements waarbij het product of merk wordt genoemd, beter onthouden dan een subtiele visuele placement. Echter wanneer een visuele placement prominent aanwezig is, dan geeft een auditieve ondersteuning niet veel toegevoegd effect (Gupta & Lord, 1998). 2.1.3.b. Prominentiefactor ‘Voor of achtergrond’ Gupta en Lord hebben in 1998 een onderzoek opgezet waarbij er een onderscheid werd gemaakt tussen prominente (voorgrond) visuele placements, niet prominente (achtergrond) visuele placements en auditieve placements. Prominente visuele en auditieve placements werden beide beter onthouden dan een reclamespotje, maar niet-prominente visuele placements hadden een kleiner effect dan een reclamespot (Gupta & Lord, 1998). 2.1.3.c. Prominentiefactoren ‘Verwikkeling in het verhaal’ en ‘Gebruik’ Brendan, Dubas en Babin hebben in 1999 aangetoond dat men de producten die in de scène geïnfiltreerd zijn, beter onthoudt dan producten die niet in het verhaal worden verwikkeld. Dit 4

Door de verschillende prominentiefactoren te onderzoeken is het mogelijk om verschillende placements van elkaar te onderscheiden, te vergelijken en te meten.

22 wil zeggen dat als een product ook door een acteur gebruikt wordt of van belang is voor de scène, dat men deze producten beter onthoudt dan producten op de achtergrond. Voor deze achtergrondproducten verschilden de resultaten nauwelijks wanneer ze lang of kort in beeld waren, terwijl dit voor prominente producten wel een positief verschil uitmaakte (Galician, 2004). 2.1.3.d. Emoties Beliefs geven weer hoe men over een merk of product denkt en welke emoties er vrijkomen bij het zien of horen van het merk. Een merk kan zijn reputatie versterken door bepaalde emoties en situaties extra aan te dikken tijdens de scène waarbij het product wordt genoemd of in beeld komt. Ook kan een product zich een totaal nieuwe reputatie willen aanmeten door een nieuwe insteek te gebruiken in de scène (Vollmers, 1995). Uit onderzoek van Neijens en Smit blijkt dat uiteindelijk 14% van de kijkers zich na het kijken van een programma herinnert welk merk hij of zij heeft gezien in de vorm van brand placement. Wanneer de kijker de merknaam voorgelegd krijgt, een zogenoemde geholpen herinnering, herkent zelfs 51% van de kijkers de merknaam (Neijens & Smit, 2002). Uit alle hiervoor genoemde deze onderzoeken blijkt dat de prominentie van een product dus wel degelijk invloed heeft op het onthouden van het merk, maar dat deze recall geen direct effect heeft op de attitude ten opzichte van het merk of de koopintentie. De prominentiefactoren daarentegen kunnen hier wél direct een effect op uitoefenen (Shrum, 2004).

Uit deze theorieën valt te concluderen dat het prominent plaatsen van een product veel voordelen wat betreft recall, koopintentie en de houding van de consument tegenover het merk met zich mee kan brengen. Deze merkherkenning en het creëren van een positieve link tussen het merk en het televisiekarakter zijn, naast merkbekendheid en imago, de doelstellingen van brand placement (Deben, 2005).

23

Maar waarom zou hier geen reguliere reclame voor in worden gezet? Wat zijn de voordelen van brand placement ten opzichte van andere vormen van reclame op de televisie? 2.1.4. Voordelen van brand placement op televisie Televisie wordt vaak gezien als het belangrijkste medium van deze tijd om te adverteren. Het is het medium wat wereldwijd het frequentst wordt gebruikt als vermaak in de ontwikkelde landen. De combinatie van woord, geluid, beeld en beweging zorgen ervoor dat televisie toegankelijk is voor iedere cultuur, ideologie en plaats op de wereld. Om deze reden is het voor een bedrijf zeer aantrekkelijk om via dit medium te adverteren (MEC, 2005). In 2003 wordt in Spanje het meeste advertentiegeld in televisie gestoken en blijft dit ook het medium wat qua reclame-inkomsten het meeste groeit. Het betreft 41.6% van al het geld geïnvesteerd in media. Dit staat gelijk aan 2.315.2 miljoen euro en is 6.6% meer dan in 2002 (MEC, 2005). 2.1.4.a. Reclamesaturatie Het nadeel is dat reclame al over zijn limiet heen is. Dit wil zeggen dat kijkers nu al klagen over de hoeveelheid reclame. Er is een limiet van twintig procent reclame (in de vorm van reclamespotjes) per uur. Deze reclametijd is verzadigd waardoor er nu langzamerhand meerdere opties worden ontwikkeld waaronder brand placement. 2.1.4.b. Kostenbeeld van brand placement op televisie Doordat de vraag naar reclameruimte in reclameblokken blijft en deze eigenlijk steeds groter wordt, zijn de kosten hiervan flink gestegen. Reguliere reclame wordt dan ook met het jaar duurder (MEC, 2005). Merken wagen zich tot op heden nog niet zo snel aan brand placement waardoor het nu nog een relatief goedkope manier is om een wereldwijd publiek te bereiken. Gezien het feit dat er binnen de zendtijd van een programma niet of nauwelijks wordt gezapt krijgt men aan de hand van de kijkcijfers een aardig idee van de prijs per nuttig contact. Ook in vergelijking met het opzetten van een geheel nieuwe reclamecampagne is brand placement relatief goedkoop. Uit onderzoek is daarnaast gebleken dat de adverteerders in de meeste gevallen direct samenwerken met de producers van de programma’s. Hierbij wordt vaak geen reclamebureau ingezet waardoor de kosten worden gedrukt (Smit, Neijens & van Reijmersdal, 2006).

24 2.1.4.c. Effect en repetitief karakter van brand placement Volgens Mary-Lou Galician valt brand placement voor de consument meestal niet of nauwelijks op, wat ervoor zorgt dat men bij blootstelling aan brand placement onbewust veel merken opneemt (Galician, 2004). Bovendien is er kans op een potentieel repetitief karakter. Films leiden na hun ‘zaalleven’ dikwijls een nog langer leven via het videokanaal. Ook televisieprogramma’s worden in grote mate herhaald. Zo kunnen we brand placement beschouwen als een reclame op lange termijn, in tegenstelling tot een gewone commercial, die maar een levensduur van enkele maanden heeft. Daarbovenop komen nog de trials voor de films of series, die het product reeds voor de vertoning van de film bekendheid geven (Deben, 2005). 2.1.4.d. Brandplacement in ‘dagelijkse’ context Uit onderzoek is gebleken dat product placement een effectievere manier is om de mensen te bereiken dan iedere andere vorm van televisiereclame. Dit komt deels doordat de kijker meteen een beeld heeft van hoe hij het merk zelf zou kunnen gebruiken. Het wordt voor de kijker al in een bepaalde context geplaatst waardoor het aantrekkelijker gevonden wordt (Andriasova, 2001). In Spanje ergert de meerderheid van de bevolking zich helemaal niet aan brand placement. Het is aangetoond dat de meeste mensen (62%) het zelfs geloofwaardiger over vinden komen indien het product niet te opvallend in een gesprek of situatie wordt betrokken. Wanneer dit echter wel het geval is slaat het gevoel van acceptatie om naar irritatie. Verder zegt 32% van de ondervraagden zelfs de neiging te hebben producten te kopen die voorkomen in programma’s die zij leuk vinden (Alvarez, 2004). 2.1.4.e. Zapgedrag Het grootste voordeel van brand placement vergeleken met reclameblokken is de hoge garantie voor de adverteerder dat de kijker in contact komt met het merk. Reclameblokken worden dikwijls weggezapt. Zo blijkt uit onderzoek dat gemiddeld 29% van de kijkers naar een andere zender overgaat bij een reclameblok (Smit & Neijens, 1999). Bij brand placement is dit echter niet mogelijk gezien het feit dat het merk in het programma zelf is verwerkt. Ook de digitale televisie zal het niet mogelijk kunnen maken om brand placement uit de programmering te knippen aangezien deze een intrinsiek onderdeel van de uitzending vormt.

25 Natuurlijk heeft brand placement niet alleen positieve kanten. Daarom zal ook de keerzijde van het succes besproken worden. 2.1.5. Nadelen van brand placement op televisie Mary-Lou Galician bespreekt in haar boek een aantal nadelen van product placement in de 21e eeuw. Verschillende auteurs die in haar publicatie aan het woord komen, zijn van mening dat brand placement schadelijk is voor de maatschappij omdat het de materialistische cultuur voedt. Het stimuleert net als andere reclame-uitingen het aankoopgedrag van de consument. De vraag rijst dan ook in sommige kringen of brand placement wel verantwoord is (Galician, 2004). Bij de bespreking van grenzen die de regering zou moeten stellen om de consument tegen zichzelf te beschermen, en de vraag of product placement altijd een stap op de bevolking voorloopt, wordt echter geopperd dat de consument lang niet zo dom is als de televisiemakers denken. Het zou heel voordelig voor de producent zijn als de kijker zich compleet laat leiden door de producten die hij op de televisie gebruikt ziet worden, maar zo is de realiteit niet. De kijker van deze eeuw weet waar hij aan wordt blootgesteld en maakt voor zichzelf een selectie van de producten die hij of zij goed kan gebruiken (Galician, 2004). Zo zegt Mary, een 75 jarige vrouw uit Madrid dan ook: “Tuurlijk heb ik het wel door, ben niet dom… Het ligt er meestal zo dik bovenop dat je er bijna niet omheen kan.(…) En dat zij (de actrice) dat dan gebruikt wil nog niet zeggen dat ik dat ook automatisch zou doen, alleen omdat dat volgens de laatste mode is”. De voordelen lijken sterk af te steken ten opzichte van de nadelen. Zorgt dit ervoor dat brand placement een sterk groeiende vorm van adverteren zal blijven? Jazeker, er zijn zelfs nog veel meer redenen waarom er voor brand placement een rooskleurige toekomst voorspeld wordt. 2.1.6. De toekomst van brand placement De laatste jaren is het media aanbod zo sterk gestegen dat de kijkdichtheid van programma’s sterk is gedaald. Dit wil zeggen dat de vaste kosten van een zender nu met minder kijkers alsnog moet worden opgehoest. Aangezien zij al tegen de limiet van de reclametijd aanzitten, moeten er nieuwe oplossingen gezocht worden. Een grote uitkomst voor dit probleem is brand placement (Neijens & Smit, 2002).

26 De ontwikkelingen op uitzendgebied geven daarnaast steeds meer signalen af dat digitale televisie de toekomst heeft. Hierbij kan de programmering van een zender omgegooid worden en is er de mogelijkheid om ieder programma te bekijken wanneer het het beste schikt. Het is dan ook mogelijk om de reclameblokken over te slaan. De reclame die in een programma verweven zit kan echter niet zo makkelijk verwijderd worden. De digitalisering die deze jaren opkomt zal in de toekomst dus vele deuren openen voor de ontwikkeling van brand placement. Het gaat zelfs zo ver dat voorspellingen aangeven dat een film die door twee verschillende doelgroepen worden gedownload ook twee verschillende soorten producten zal bevatten. Een filmster kan bijvoorbeeld in een film, gedownload door een tiener, coca cola drinken, terwijl hij of zij Heineken drinkt wanneer deze zelfde film door een volwassen persoon wordt gedownload (Galician, 2004). Maar houdt het hier op of kan brand placement nog veel verder worden doorgevoerd? Naast het medium televisie zullen alle mediatypen in de toekomst gebruik blijven maken van brand placement. Eén van de bekendste vormen van brand placement van tegenwoordig zijn de reclameborden aan de kant van de sportvelden. Deze zijn hedentendage digitaal en kunnen hierdoor bewegende beelden laten zien. Ook in de muziekindustrie worden producten visueel en auditief geplaatst en zelfs in games ontbreekt het niet meer aan brand placement.

27

2.2. Waar? …. Spanje en Nederland! 2.2.1. Inleiding: Televisielandschap van Spanje en Nederland en nadere toelichting van de zenders Telecinco en RTL 4 Aangezien bij deze scriptie brand placement in Spanje centraal staat, zal ook het televisielandschap van dit land besproken worden. Zo kan er een beter beeld geschetst worden van het onderzoeksterrein. Hoe televisie in Spanje begon, hoe het kijkgedrag is veranderd en de opkomst van publieke en commerciële zenders, leidt ons naar het ontstaan van de vraag naar, en de realisatie van Telecinco. Ook voor Nederland zal een korte versie van het televisielandschap worden besproken aangezien RTL 4 de zender is waarmee Telecinco wordt vergeleken. 2.2.2. Televisielandschap in Spanje 2.2.2.a. Algemeen Op 28 oktober 1956, nu bijna vijftig jaar geleden, beginnen in Spanje officieel de eerste beperkte televisie-uitzendingen. Vanuit een kleine ruimte in Madrid gaan vanaf half negen ’s avonds de eerste programma’s de lucht in. Dit zijn voornamelijk uitzendingen van de kerkmis, opnames van de plaatselijke orkesten en officiële vergaderingen. De toon die wordt neergezet is voornamelijk Rooms-katholiek. Bijna drie jaar zijn deze uitzendingen alleen weggelegd voor de inwoners van Madrid. In 1959 sluiten Barcelona en Zaragoza zich echter ook aan bij deze dienst. Dit omdat de voetbalwedstrijd tussen Barcelona en Madrid in februari van dat jaar live zou worden uitgezonden. Opmerkelijk is dat vlak voor de uitzending dan ook alle televisies in de winkels waren uitverkocht! Er blijkt dus een grote vraag te zijn naar sport en vermaak. Toch stelt Enrique de las Casas, eigenaar van de zender TVE 1, dat televisie gewoonweg niet is weggelegd voor de Spaanse bevolking. Het weer, de manier van leven en de eigen hoge mate van fantasie van de inwoners van Spanje zouden ervoor zorgen dat Spanjaarden geen goed publiek zouden zijn voor televisie. Hij vergiste zich en in 1961 had het hele schiereiland toegang tot televisie. Uiteindelijk ontvangen ook de eilanden vanaf 1964 de bestaande kanalen. (MEC, 2005).

28 2.2.2.b. De commerciële zenders Begin jaren negentig is het ook in Spanje zover. De televisierevolutie begint met drie landelijke commerciële zenders die vierentwintig uur per dag uitzenden. Antena3 en Telecinco komen vlak na elkaar in de ether, respectievelijk in het jaar 1989 en 1990. In 1990 verkondigt de betaalde zender Canal + dat ze ook in Spanje te bereiken zijn. Deze zender slaat goed aan en is zelfs als betaalde zender een daverend succes aangezien hij enkele uren per dag ook gratis uitzendt. Alle drie de zenders zijn (in de gratis uren) geschikt voor alle leeftijden en voor de gehele Spaanse bevolking. Zij vertegenwoordigen geen van drieën een bepaald standpunt of een politieke overtuiging (MEC,2005). Antena3, Telecinco en Canal + hebben als taak zich een weg te banen in een landschap dat daarvoor in zijn geheel gedomineerd wordt door één enkele zender, namelijk TVE 1. Telecinco wordt gezien als de zender van de Italiaanse president Silvio Berlusconi. Dit is niet in zijn geheel waar. Ook al is hij in het bezit van 51 % van de aandelen, hij heeft weinig inspraak in de programmering en de zender zendt geen Italiaanse maar vooral Spaanse series en programma’s uit. Een ander groot succes zijn de realityshows van Telecinco. Ook deze zijn niet gebaseerd op een Italiaans format maar op een idee van John de Mol genaamd Big Brother (MEC, 2005). 2.2.2.c. De opkomst van Telecinco: Telecinco wordt op 10 maart 1989 opgericht en zendt voor de eerste keer uit op 3 maart 1990. Dit is nu 16 jaar geleden. Telecinco is opgesplitst in drie verschillende departementen. Telecinco zelf, Publiespaña en Informativos Telecinco. Telecinco houdt zich bezig met de programmering, Publiespaña met de reclame en publiciteit op de zender en Informativos Telecinco houdt zich uiteindelijk bezig met het nieuws en de informatieprogramma’s. Opvallend is dat dit allemaal onafhankelijke organisaties zijn die uiteindelijk gezamenlijk de zender vormgeven. De grote keuze aan nationale (Spaanse) series zoals Los Serrano, 7 Vidas, Hospital Central en El Comisario, de aankoop van succesvolle buitenlandse series zoals CSI Miami en CSI Las Vegas, de kwaliteit van de uitgezonden films en de populariteit van de entertainmentprogramma’s zoals Salsa Rosa en A tu lado hebben ervoor gezorgd dat Telecinco een groot succes is geworden. Daarnaast is Telecinco in Spanje ook nog een grote trendsetter geweest door met de eerste realityshow op televisie te komen, namelijk Big

29 Brother. Dit succes heeft er al voor gezorgd dat de planning van het zesde seizoen al in de stijgers staat. Kortweg, een brok commercieel genot met extra geur, kleur en smaakstoffen. Door dit brede aanbod aan entertainment wordt iedereen binnen de doelgroep voorzien van genoeg materiaal. De doelgroep van Telecinco bestaat vooral uit mensen tussen de 13 en 54 jaar, met een gemiddeld tot hoog opleidingsniveau, uit steden van meer dan 10.000 inwoners. Telecinco heeft hierdoor de hoogste kijkcijfers van de Spaanse televisiekanalen. Niet alleen van de commerciële zenders, maar ook van de publieke (Telecinco, 2006). 2.2.2.d. Spaanse kijkcijfers Er is kennelijk veel vraag naar entertainment. Hieronder volgt een grafiek waaruit blijkt dat in 2005, het jaar waarin de onderzochte week van Telecinco is uitgezonden, 23% van het landelijke marktaandeel, de meerderheid, aan Telecinco toebehoort.

Marktaandeel per zender Spanje, 2005 TVE 1

12%

17%

20% 6%

1%

21%

23%

La 2 Telecinco Antena 3 Canal + Auto Rest

Bron: Telecinco (2006)

Wanneer er in Spanje over primetime wordt gesproken, heeft men het voornamelijk over de uitzendtijd tussen 20.30 en 24.00. Toch kan ook de uitzendtijd tussen 13.00 en 16.00 als primetime worden beschouwd aangezien men in Spanje rond deze tijd siësta houdt en men vaak thuis voor de televisie uitrust (Telecinco, 2006).

30 2.2.3. Het televisielandschap in Nederland 2.2.3.a. Algemeen In Nederland gaat op het gebied van televisie in 1948 ‘Philips experimentele televisie’ als eerste de lucht in met drie uitzendingen per week. De overheid heeft Philips dit recht verleend hoewel ze nog wel twijfelen aan dit nieuwe medium. De zorgen zijn vooral dat het een cultuurnivellerende werking zou hebben en dat televisie op een onverantwoorde wijze de kooplust van de consument zou bevorderen. In 1951 wordt toch gezamenlijk de Nederlandse Televisie Stichting opgericht door de AVRO, de KRO, de NCRV, de VARA, en de VPRO (de reeds bestaande radio-oproepen). Op 2 oktober van dat jaar begint de televisie in Nederland officieel en pas in 1954 neemt de overheid de financiering van de televisieuitzendingen over (Bakker & Scholten, 1999). Vanaf 1966 sluiten ook andere omroepen zich aan bij de publieke zenders. Het begint met de Tros en later volgen ook de EO en BNN. Nederland was ongeveer het laatste land in WestEuropa waarin een duaal omroepbestel werkelijkheid werd. Pas eind jaren tachtig komen ook commerciële omroepen om de hoek kijken. Eerst alleen RTL 4 en RTL 5, maar vanaf 1995 richten tientallen andere zenders zich specifiek op het Nederlandse publiek. Hieronder ook internationale stations zoals National Geographic en de muziekzender MTV (Bakker & Scholten, 1999). 2.2.3.b. De opkomst van RTL4 Op 2 oktober 1989 ging RTL 4 vanuit Luxemburg voor de eerste keer de ‘Nederlandse lucht’ in. Dit is hetzelfde jaar als de lancering van Telecinco. RTL 4 is voortgekomen uit een initiatief van de Veronica Omroep Organisatie en in die tijd heette de zender nog RTL Veronique. Veronique werd als buitenlandse zender erkend door de Raad van State, ook al stond er in de Mediawet vastgesteld dat er een verbod was op de commerciële omroep. Aangezien het een buitenlandse zender betrof, zou dit niet opvallen. Precies een jaar later is RTL Veronique omgedoopt tot RTL 4. RTL 4 is een Luxemburgse zender en zendt uit via de kabel, satelliet en in Luxemburg zelf via de ether. Nu is de zender uitgegroeid tot de meest bekeken commerciële zender van Nederland. RTL 4 maakt evenals RTL 5 en Veronica sinds 1995 deel uit van de Holland Media Groep (Bakker & Scholten, 1999). RTL 4 noemt zichzelf een familiezender en richt zich vooral op de doelgroep van 20 tot 49 jaar. De populaire zender biedt een breed aanbod van drama, informatie en entertainment. Met

31 succesvolle dramaproducties waaronder Baantjer, Grijpstra & De Gier en Rozengeur & Wodka Lime; entertainment- en informatieve programma’s zoals RTL Boulevard, Editie NL, TV Makelaar; films, shows en buitenlandse series als Crime Scene Investigation gelooft RTL4 alles in huis te hebben. Toch blijft de grootste trekpleister van RTL 4 het aanbod van soaps. ‘Goede tijden slechte tijden’ en ‘The bold and the beautiful’ zijn niet meer van de buis weg te denken (RTL4, 2005). 2.2.3.c. Kijkcijfers Nederland Onderstaand schema laat zien dat RTL4 niet de meest bekeken zender is. In Nederland is dat Nederland 2. Hoewel RTL4 met 14,7% op de tweede plaats staat, is het voor wat betreft de commerciële zenders wél de meest bekeken zender van Nederland. De vergelijking van het gebruik van brand placement tussen Spanje en Nederland wordt ook uitgevoerd aan de hand van uitzendingen van de meest bekeken commerciële zenders. Marktaandeel per zender Nederland, 2005 12%

24%

15% 2% 3% 4%

10%

6%

4% 5%

15%

Nederland 1 Nederland 2 Nederland 3 RTL 4 RTL 5 RTL 7 SBS 6 Net 5 Veronica Talpa Overige zenders

Bron: Stichting Kijkonderzoek (2005).

De kijkcijfers en de doelgroepen van de in dit onderzoek bekeken zenders zijn dus erg aantrekkelijk voor adverteerders. Het is echter niet aan de zender om te bepalen in welke mate er geadverteerd kan worden. In hoofdstuk 2.3 zal daarom de regelgeving voor brand placement op Telecinco en RTL4 besproken worden.

32

2.3. Welke voorwaarden? … De wet en regelgeving van Spanje en Nederland omtrent brand placement! 2.3.1. Inleiding De regelgeving van de verschillende landen heeft een grote invloed op de toepassing van brand placement aangezien deze de grenzen aangeeft waarbinnen een zender kan opereren. Er is een Europese richtlijn opgesteld die de regels voor heel Europa, waaronder Spanje en Nederland, nagenoeg gelijk wil brengen op het gebied van reclame. Deze richtlijn genaamd ‘Televisie zonder grenzen’ is in 1989 door het Europese Parlement en de Raad van Europa opgesteld en in 1997 aangepast. Ieder land heeft daarnaast nog wel eigen mediawetten behouden die de lege alinea’s van deze Europese wet op hun beurt weer opvullen. Aangezien de toepassing van brand placement bij Telecinco en RTL4 bij dit onderzoek met elkaar zal worden vergeleken zal nu dieper ingegaan worden op de wettelijke mogelijkheden en restricties van brand placement in Europa, Spanje, Nederland en Luxemburg. Luxemburg aangezien RTL4 van hieruit wordt uitgezonden en daardoor de Luxemburgse mediawet aanhoudt (Commissariaat voor de Media, 2006). 2.3.2. De regelgeving omtrent brand placement in Europa, ‘Televisie zonder grenzen’ Voor het opstellen van televisierichtlijnen, geldig voor de EU, was de Commissie van de Europese Gemeenschappen betrekkelijk vaag over het begrip brand placement. Er is dan ook geen algemene wet in opgenomen die brand placement specifiek behandelt. Dit omdat zij brand placement beschouwen als iets wat tussen sluikreclame, sponsoring en promotie in zou vallen. Sluikreclame is eerder een vorm van brand placement waarbij aan het publiek niet duidelijk wordt aangegeven dat het plaatsen van bepaalde merken of producten binnen een programma commerciële doeleinden heeft (Neijens & Smit, 2002). Aangezien de begrippen toch veel overeenkomsten hebben, zijn de wetten die sluikreclame omvatten voor dit onderzoek een goed uitgangspunt om de regelgeving over brand placement vast te kunnen stellen. 2.3.2.a. Algemeen Om te beginnen is vastgesteld hoeveel tijd er per uur aan reclame-uitingen mag worden besteed. De uitzendtijd voor reclame mag niet meer dan 12 minuten per uur bedragen. Dat

33 staat gelijk aan 20%. Niet duidelijk is of dit alleen voor reclame geldt die het programma onderbreekt, of dat de tijd die brand placement inneemt hier ook bij moet worden geteld. Daarnaast is televisiereclame voor tabak en voor geneesmiddelen waarvoor een medisch voorschrift vereist is verboden. Ook mag het geen sterk alcoholische dranken betreffen en mogen er uiteraard geen racistische uitspraken worden gedaan. Deze voorwaarden zijn wel van toepassing op brand placement. 2.3.2.b. Regelgeving sluikreclame / brand placement: Voor de richtlijnen betreffende brand placement houden we hier nu dus de richtlijnen voor sluikreclame aan. Over het algemeen wordt sluikreclame door deze wet in zijn geheel verboden. Een aantal voorwaarden voor dit verbod is dat er dan wel sprake moet zijn geweest van opzet, het moet werkelijk bedoeld zijn als reclame en er moet een gerede kans bestaan dat de kijker misleid wordt (Europees Parlement en de Raad, 1997). Is één van deze kenmerken niet aanwezig, dan is het toegestaan om het product of merk te vertonen. Staat dus bijvoorbeeld in de aftiteling duidelijk vermeld dat een merk in het programma voorkwam met als doelstelling adverteren, dan zou het wel toegestaan zijn (Europees Parlement en de Raad, 1997). 2.3.2.c. Regelgeving sponsoring Sponsoring van televisieprogramma's is toegestaan indien bepaalde voorwaarden vervuld zijn. De sponsoring mag de redactionele onafhankelijkheid van de televisiezenders niet aantasten. Bovendien mogen gesponsorde uitzendingen de kijkers niet aanzetten tot de aankoop van de producten of diensten van de sponsor. Nieuwsuitzendingen en politieke voorlichtingsprogramma's mogen niet worden gesponsord (Europees Parlement en de Raad, 1997). Kortgezegd verbiedt de wet die de richtlijnen van het verdrag ‘Televisie Zonder Grenzen’ aanhoudt, alle reclame-uitingen die binnen programma’s worden ingekapseld, zonder optische of akoestische ondersteuning, en met publicitaire bedoelingen van de betrokken partijen (AUC, 2005).

34 2.3.3. De regelgeving omtrent brand placement in Spanje Anders dan in Nederland is de Spaanse regelgeving gelijk voor alle zenders. Zo wordt er geen onderscheid gemaakt tussen de publieke en de commerciële zenders en heeft iedereen dezelfde rechten en plichten (MEC, 2005). De AUC, een instantie die de rechten van de kijker hoog houdt, geeft al aan dat brand placement onder ‘publicidad ilicita’ valt, publiciteit die volgens de Generale Publiciteitswet verboden is. Zij beweren dat er in Spanje zelfs sprake is geweest van brand placement in programma’s van producten zoals tabak en drank met een alcoholpercentage van meer dan 20 procent. Deze producten worden in Spanje ook niet toegelaten in de normale uitzendtijd voor reclame (Alvarez, 2004). De stelling dat brand placement illegaal is ondersteunen zij door te zeggen dat er vaak geen enkel teken wordt gegeven dat er sprake is van een reclame-uiting. Er zou geen visuele of akoestische ondersteuning zijn die de commerciële sfeer van de plaatsing van het product benadrukt. Ook al is de commerciële intentie ervan overduidelijk, meestal wordt dit niet expliciet gemeld (AUC, 2005). Als oplossing zegt de AUC brand placement niet te willen verbieden maar deze wel aan banden te willen leggen. Zo zou het niet voor mogen komen in kinderprogramma’s, moet het aangegeven worden door een auditieve of visuele ondersteuning, zou er geen sprake van mogen zijn bij verboden producten voor reclame en mag het product geen hoofdrol gaan spelen in het televisieprogramma (Alvarez, 2004). De AUC geeft verder aan dat Spanje geen directe regelgeving heeft die betrekking heeft op brand of product placement. Wel beroepen ze zich op de wet die opgesteld is door ‘televisie zonder grenzen’ waarbij wel sprake is van het aan banden leggen van brand placement (Alvarez, 2004). Toch zijn er Spaanse wetten vastgelegd betrekking kunnen hebben op brand placement aangezien zij alle vormen van reclame aangaat. In de jaren ‘60 neemt Spanje het initiatief een generale norm aan te houden die reclameuitingen onder controle dient te houden. De wet wordt op 11 juli 1964 met nummer 61 aangegeven en wordt ook wel het huishoudelijk reglement van de publiciteit genoemd (Estatuto de la Publicidad). Deze norm introduceert de basis principes waar reclame zich aan moet houden:

35 •

Principe van wettigheid, die ervoor zorgt dat men zich aan de regels uit de wet houdt.

•

Principe van echtheid, die eist dat de inhoud van de reclameboodschap ten allen tijde op waarheid berust.

•

Principe van authenticiteit, stelt dat het publiek (de kijker) er altijd van op de hoogte moet zijn dat het om publiciteit gaat.

•

Principe van vrije concurrentie, eist dat de concurrentiestrijd tussen de merken eerlijk verloopt (MEC, 2005). Deze regels houdt men in Spanje nog steeds aan. Verder gaat de Spaanse grondwet niet specifiek in op brand placement en zeggen ze zich verder aan te sluiten bij de regelgeving die voor heel Europa op is gesteld, namelijk ‘La Television sin Fronteras’, de regels geformuleerd in het document ‘Televisie Zonder Grenzen’ (MEC, 2005).

2.3.4. De regelgeving omtrent brand placement in Nederland en Luxemburg Ook in de Nederlandse wetgeving wordt de benaming ‘brand placement’ of ‘product placement’ niet genoemd. Het valt hier onder de naam ‘sponsoring’. Op de commerciële zenders wordt meer vrijheid gegeven voor wat betreft brand placement dan op de publieke zenders. Maar voor alsnog zijn er genoeg voorwaarden waar brand placement aan moet voldoen. Nieuwsuitzendingen en politiek geladen uitzendingen mogen geen merken tonen. Verder mogen verwijzingen naar een merk, logo’s of merknamen niet langer dan 5 seconden in beeld zijn. Voorts mag niet het hele scherm benut worden voor de placement en mag de intentie tot aankoop niet overduidelijk zijn (van Reijmersdal, 2003). Dit geldt echter allemaal niet zo strikt voor RTL4. De zender heeft zijn hoofdkantoor in Luxemburg, waar ze er de Luxemburgse regelgeving over brand placement op nahouden. Deze is een stuk flexibeler dan de Nederlandse regelgeving. Zo is de tijd die aan reclame wordt besteed soms langer dan de toegestane 20% per uur van de ‘niet RTL zenders’, mogen er splitscreens worden gebruikt voor reclameuitingen en mogen zelfs slogans tijdens de uitzendingen vermeld worden. Wél moet het voor de kijker duidelijk zijn gemaakt dat hij of zij te maken heeft gehad met blootstelling aan reclame. Voorafgaand aan het programma, of in de aftiteling, moet de merknaam dus nogmaals vermeld worden (Cornelis, 2006).

36 Door deze soepele Luxemburgse regelgeving vinden er ook vaker reclameonderbrekingen plaats en zal er op de RTL zenders meer brand placements te zien zijn dan op andere commerciële Nederlandse zenders. Er zijn zelfs schattingen in de markt die aangeven dat RTL zo’n 15 miljoen omzet mis zou lopen wanneer zij zich aan de Nederlandse mediawetgeving zouden houden (Commissariaat voor de Media, 2006). Het mag duidelijk zijn dat Spanje en Nederland brand placement nog niet aan banden hebben gelegd. Beide landen vermelden brand placement zelfs nog onder een andere overkoepelende naam, wat ervoor zorgt dat de regels open staan voor interpretatie. In Spanje refereren ze naar de richtlijnen van de Europese ‘Televisie Zonder Grenzen’ zonder zelf iets duidelijks op papier te hebben. En dat terwijl ‘Televisie Zonder Grenzen’ richtlijnen zijn waar niet op terug te vallen is wanneer zenders over de scheef gaan. In Nederland hebben ze zelfs geen volledige zeggenschap over de reclame-uitingen op RTL4. De Luxemburgse wetgeving laat veel meer toe dan wat de Nederlandse regering voor ogen heeft.

37

Hoofdstuk 3. Methode

3.1. Doel van het onderzoek Zoals reeds vermeld zijn er twee duidelijke hoofdvragen waar dit onderzoek een antwoord op dient te verschaffen. Voor de duidelijkheid worden ze hieronder nogmaals herhaald. •

Hoofdvraag 1: Hoe wordt brand placement in Spanje op de commerciële televisiezender ‘Telecinco’ toegepast?

•

Hoofdvraag 2: Op welke vlakken verschilt het gebruik van brandplacement op de zender ‘Telecinco’ met het gebruik van brand placement op de Nederlandse zender ‘RTL4’?

3.2. Literatuuranalyse als basis Als basis voor dit onderzoek is er gebruik gemaakt van een literatuuranalyse. Op deze manier is veel informatie gevonden en geanalyseerd over de verschillende aspecten van brand placement. Ook kan de theorie ons vertellen of de regelgeving en /of de achtergrond van de zenders per land, enigszins van invloed kunnen zijn op het gebruik van brand placement. Het belangrijkste aspect van de literatuuranalyse is echter het codeboek dat hierdoor opgezet kon worden. Door middel van de bestudeerde literatuur zijn de verschillende kenmerken van brand placement naar voren gekomen. Deze zijn in samenwerking met Edith Smit en Eva van Reijmersdal in een codeboek verwerkt. Aan de hand van het codeboek is brand placement onderworpen aan een inhoudsanalyse. 3.3. Inhoudsanalyse Er zijn vele soorten onderzoek mogelijk op het gebied van brand placement. Gezien er bij deze scriptie geen uitgebreid onderzoek wordt gedaan naar het effect dat brand placement precies heeft op de kijkers, is gekozen voor een inhoudsanalyse. De, aan de hand van de codeerformulieren, verkregen gegevens zijn digitaal ingevoerd in het computerprogramma SPSS. Dit programma maakt het mogelijk om de percentages naast elkaar te zetten en te interpreteren. Ook zouden de resultaten op significantie kunnen worden getoetst. Dit is echter niet gedaan aangezien de directe resultaten al genoeg informatie opleveren. Daarnaast is er teveel onzekerheid over de telling van alle placements (zo is bij RTL4 een Tell Sell

38 programma in het onderzoek meegenomen) waardoor de significanties hoe dan ook een verkeerd beeld geven. Er is daarom voor deze scriptie gekozen om te kijken naar wat de resultaten ons direct aan informatie bieden. Voor de algemene omschrijving van een inhoudsanalyse wordt meestal de uit 1952 afkomstige definitie van Berelson gebruikt: “De inhoudsanalyse is een onderzoekstechniek voor de objectieve, systematische en kwantitatieve beschrijving van de manifeste inhoud van de communicatie.”(Damiaans, 2003). Het betreft hier een kwantitatieve en kwalitatieve inhoudsanalyse. Kwantitatief omdat bijvoorbeeld de hoeveelheid en de duur van brand placement bijvoorbeeld wordt getoetst. Kwalitatief omdat ook de kwaliteit van de placements wordt onderzocht en sommige resultaten niet alleen op cijfers gebaseerd zullen zijn maar ook op een algemeen beeld dat tijdens het onderzoek is gevormd. 3.3.1. Analyse-eenheid De analyse-eenheden die nader zullen worden besproken zijn ten eerste de programma’s, en ten tweede de brand placements tijdens de opgenomen week van de Spaanse televisiezender Telecinco en de opgenomen week van de Nederlandse televisiezender RTL 4. Met behulp van een DVD-recorder die de auteur in Spanje aan heeft kunnen sluiten, kon een hele week aan uitzendingen digitaal vastgelegd worden en naar Nederland mee worden genomen. RTL4 is in diezelfde week in Nederland opgenomen. De betreffende week liep van 18 april tot en met 24 april 2005. De aandacht zal zich in dit onderzoek vooral richten op de Spaanse zender Telecinco. RTL4 geeft hierbij aanvullende informatie over wat de verschillen tussen de twee landen zijn wat betreft brand placement op de meest commerciële zenders. 3.3.2. Neutraliteit Van tevoren is rekening gehouden met een aantal factoren die van invloed kunnen zijn op de programmering van de uitzendingen. Zo zijn er geen opnames gemaakt tijdens een Spaanse vakantie of feestweek en is ook niet de week van elf maart geanalyseerd, in verband met de aanslagen in Madrid. Ook met bijeffecten op de Nederlandse televisie is rekening gehouden5. 5

Zie voor het gehele Nederlandse onderzoek naar brand placement (Smit, Neijens & van Reijmersdal, 2006), en (Cornelis, 2006).

39 3.4. Uitwerking van de inhoudsanalyse 3.4.1. Codeboek Het codeboek bestaat uit een tweetal formulieren waarvan het eerste gebruikt kan worden bij het analyseren van de programma’s in het algemeen, en het tweede zich specifiek op de brand placement richt. Voor ieder programma wordt hetzelfde formulier gebruikt en zo ook voor iedere brand placement. Uiteraard zijn dezelfde formulieren zowel voor Telecinco als RTL 4 toegepast. Hierdoor kunnen alle resultaten op programmaniveau en brand placement niveau naast elkaar worden gelegd en met elkaar worden vergeleken en berekend. De uitkomsten zijn structureel en overzichtelijk terug te zien na verwerking in het computerprogramma SPSS. Het codeboek is getest aan de hand van een aantal uitzendingen op RTL4. Deze programma’s zijn door Eva van Reijmersdal en de auteur in gescheiden ruimtes bekeken. Aan de hand van de uitzendingen werden de codeboeken ingevuld. Toen deze met elkaar werden vergeleken bleek één punt onduidelijk te zijn. Dit is meteen aangepast. De rest van de inhoud kwam exact met elkaar overeen. Het codeboek bleek dus nagenoeg waterdicht en bewees hiermee zijn toepasbaarheid. 3.4.1.a. Codeboek op programmaniveau Het codeerformulier voor de analyse op programmaniveau zorgt ervoor dat we de afbakening kunnen maken tussen de programma’s waarin, volgens de hier gebruikte definitie van brand placement, ook werkelijk brand placement voorkomt en in welke niet. Zo kan het ene programma informatief zijn en het andere programma zich richten op vermaak. Niet alle formats zullen onderzocht worden op het gebied van brand placement aangezien er van tevoren verwacht kan worden dat brand placement niet in alle typen programma’s voor zal komen. Tekenfilms zullen dan ook niet als analyse-eenheid gebruikt worden op brand placement niveau. Ook het nieuws zal niet bekeken worden aangezien hier geen gebruik gemaakt mag worden van brand placement. Dit wil niet zeggen dat er geen merken of producten in beeld kunnen komen, maar gezien de definitie die voor deze scriptie wordt aangehouden valt deze placement niet onder geplande en/of betaalde brand placement. Belangrijk is het om ook programma’s die uit andere landen afkomstig zijn uit te filteren. Zo komt er in ‘CSI Miami’ of een Amerikaanse film zeker brand placement voor, maar zegt dit

40 weinig over de toepassingen van brand placement op de Spaanse televisie en de wetten die voor de Spaanstalig televisie zijn opgesteld6. Door het gebruik van een analyse op programmaniveau voorkom je dus dat ook programma’s waarin geen brand placement in voorkomt volledig worden meegenomen in het onderzoek en de analyse op brand placement niveau. 3.4.1.b. Codeboek op brand placement niveau De analyse van het codeerformulier dat zich richt op de programma’s waar wél brand placement in voorkomt, maakt dit onderzoek werkelijk interessant. Hierbij wordt iedere individuele placement aan nader onderzoek onderworpen. De metingen verlopen hierbij per scène. Komt een brand placement tweemaal kort in beeld binnen dezelfde scène, dan wordt dit gemeten als één enkele brand placement7. Het woord ‘hoe’ is een belangrijk woord in de eerste hoofdvraag. Brand placement kan zich zoals eerder besproken op meerdere manieren uiten. Er zijn vele manieren van plaatsing, zoals visueel, audiovisueel, voorgrond en gebruik, die de prominentie van brand placement bepalen. In de theorie zijn de prominentiefactoren allemaal aan bod gekomen en deze zijn uiteraard terug te vinden in het codeboek8. 3.4.2. De codering van Telecinco Een tweetal Spaanstalige codeurs heeft de programma’s en brand placements aan de hand van de codeerformulieren geanalyseerd. De auteur heeft de ene helft van de formulieren op zich genomen en Mari Carmen Pozo Florido heeft de andere helft op zich genomen. Er is gekozen voor Spaanstalige codeurs aangezien zij de taal het beste beheersen, de Spaanse merken kennen en waar nodig rekening kunnen houden met de culturele achtergrond en sociale semiotiek van een placement. Door een intercodeurs betrouwbaarheidstest te doen, is gebleken dat er weinig tot geen verschil was tussen de invulling van de codeboeken. Deze intercodeursbetrouwbaarheid is 6

Zie codeerformulier A in bijlage 1. De placement begint zodra het merk in beeld komt en eindigt als het merk niet meer in beeld is. Wanneer het merk meerdere keren te zien is binnen dezelfde scène rekenen we dit als één placement. Een scène is een aaneengesloten fragment dat zich afspeelt op dezelfde plaats (setting) en waarin het tijdsverloop natuurlijk is (geen sprongen in de tijd binnen één scène). 8 Zie codeerformulier B in bijlage 2. 7

41 gemeten door random 20% van de gecodeerde programma’s opnieuw te analyseren. Het verschil hierbij was dat de auteur het deel van Mary Carmen heeft bekeken en vice versa. Doordat de invulling van de formulieren nagenoeg identiek bleek, een agreement van 97%, kan er gesproken worden van een goede intercodeursbetrouwbaarheid9. Door de uitkomsten van Telecinco uiteindelijk te vergelijken met de analyse van de Nederlandse televisiezender RTL4 werd duidelijk welke verschillen er optreden tussen de twee landen.

9

De codering van de Nederlandse zenders, waaronder RTL4, is besproken in Smit, van Reijmersdal en Neijens (2006), en in Cornelis (2006).

42

Hoofdstuk 4. Resultaten

4.1. Inleiding Een aantal onderzoeksvragen zal het overzichtelijker maken om de uiteindelijke hoofdvragen adequaat te beantwoorden. Zij geven een specifieker en uitgebreider inzicht van de resultaten die uit de verzamelde gegevens van de codeboeken zijn verkregen. Voordat de hoofdvraag beantwoord zal worden zullen dus eerst de resultaten van deze vragen worden besproken. De antwoorden op onderstaande vragen zijn door de auteur persoonlijk alleen voor Telecinco verkregen. De resultaten voor RTL4 heeft Edith Smit aangeleverd aangezien zij zich verantwoordelijk heeft gesteld voor het Nederlandse deel van dit onderzoek. De Nederlandse resultaten (SPSS-formaat) zijn daarna, net zoals de resultaten van Telecinco, door de auteur berekend aan de hand van de onderzoeksvragen. Door het vergelijken van de uitkomsten voor beide zenders wordt het verschil tussen het gebruik van brand placement op de twee zenders duidelijk en zal meteen deelvraag twee beantwoord worden. 4.2. Onderzoeksvragen: 4.2.1. Algemene vragen voor Telecinco 1.

In welke programma-formats komt brand placement het meest voor en in welke

formats weinig tot geen? 2.

Wat is het aantal brand placements per programma? Dus aan hoeveel placements

wordt een kijker gemiddeld blootgesteld wanneer hij naar een programma op Telecinco kijkt? 3.

Wat is de totale lengte van alle placements ten opzichte van de duur van de

uitzendtijd? 4.

Wat voor soort producten wordt vooral gebruikt voor brand placement? Zijn dit

programmagerelateerde producten, alleen zuivel etc?

43 5.

Hoeveel verschillende merken of producten worden er in één week op Telecinco

geplaatst? 6.

Komen de producten die worden geplaced ook terug door middel van een aangegeven

sponsor of in een billboard voorafgaand aan het programma (of achteraf)? 7.

Komen de merken die geplaced zijn terug in de aftiteling en zie je alle producten uit de

aftiteling terug in het programma? 8.

Conclusie uit vraag 1 t/m 7: Houdt men zich bij Telecinco aan de Spaanse wetgeving

omtrent brand placement? 4.2.2. Vragen specifiek gericht op de manier waarop brand placement op Telecinco wordt geuit 1.

In welke vorm (visueel, auditief, audiovisueel) komt brand placement het meeste voor

op de zender Telecinco? 2.

In hoeveel procent van de gevallen wordt het product binnen de uitzending gebruikt?

3.

In welke mate wordt er gebruik gemaakt van de prominentiefactoren

‘voorgrond/achtergrond’, ‘goed te herkennen/slecht te herkennen’, ‘wat is er precies van het product te zien’ en ‘belang van het merk binnen de scène? 4.

Conclusie uit vraag 9 t/m 11: Wat zeggen deze kwalitatieve kenmerken over het effect

van brand placement?

44 4.3. Algemene resultaten Voordat er in wordt gegaan op de verkregen resultaten met betrekking tot deze onderzoeksvragen, zijn er ook betekenisvolle algemene resultaten gevonden. Deze geven een beeld van hoe geschikt de totale zendtijd van Telecinco en RTL4 voor brand placement is, en in hoeverre deze bruikbare zendtijd benut wordt. Wanneer de resultaten van de twee zenders naast elkaar worden gelegd, valt een aantal zaken meteen op. In de geanalyseerde week heeft RTL 4 meer uitzendingen verzorgd dan Telecinco. Hierbij zijn programmatitels dikwijls dubbel geteld omdat ze meerdere keren per week uitgezonden worden. Maar ook wanneer naar de individuele programmatitels wordt gekeken, blijft RTL 4 er meer hebben dan Telecinco (zie tabel 4.1). Nadat alle programmatitels met behulp van het codeerformulier op programmaniveau bekeken waren, slonk het aantal potentiële programma’s voor brand placement flink. Bij Telecinco bleven er 35 over en bij RTL4 29. Teruggerekend naar programmatitels staat dit gelijk aan 13 programmatitels van Telecinco waar brand placement in voor is gekomen, en 21 programmatitels met brand placement bij RTL4 (zie tabel 4.1). Uit al deze gegevens lijkt RTL4 geschikter over te komen voor brand placement dan Telecinco. Toch zijn er genoeg variabelen die ertoe leiden dat er uiteindelijk veel meer brand placements op Telecinco zijn gevonden dan op RTL4. Ten eerste is Telecinco erg aantrekkelijk voor brand placement omdat 88% van de programma’s Spaanstalig is. Zo hebben Spaanse merken veel keuze aan verschillende genres (en doelgroepen) waar zij hun product in kunnen plaatsten. Daarnaast lijkt de dagprogrammering op Telecinco doordeweeks erg op elkaar. Pas in de avonduren begint deze van elkaar te verschillen. Zo wordt 36% van de geschikte programma’s van maandag tot en met vrijdag uitgezonden en 25% zeven dagen in de week. Samen vormt dit de overgrote meerderheid. Dit maakt het voor een bedrijf aantrekkelijk om te adverteren gezien de mate van exposure. ‘s Avonds heeft iedere avond wel een eigen thema, zoals vaste dagen voor soaps of een film.

45 Wanneer we dan ook per zender gaan kijken naar het totaal aantal brand placements die zijn geteld, heeft Telecinco gedurende de hele week te maken gehad met 430 placements en RTL 4 maar met 156! Duidelijk mag zijn dat de dichtheid van brand placement op Telecinco veel groter is dan op RTL 4 (zie tabel 4.1). Tabel 4.1: Globale resultaten. Aantal

Aantal

Programma’s

Programmatitels

Totaal aantal

uitzendingen

programmatitels

met

met brand

placements

vervolganalyse

placement

Telecinco 123

36

35

13

430

161

42

29

21

156

RTL 4

Bij de rest van de resultaten zal gebruik gemaakt worden van de opgestelde onderzoeksvragen en zal vooral Telecinco worden toegelicht. De resultaten van RTL4 zullen daarbij in tabellen te zien zijn, en wanneer nodig, zullen grote verschillen tussen de twee zenders besproken worden.

4.4. Deelresultaten betreffende de algemene vragen voor Telecinco 4.4.1.In welke programma-formats komt brand placement het meest voor en in welke formats weinig tot geen? Gedurende de hele geanalyseerde week zijn er 13 programmatitels op Telecinco gevonden waar brand placement in voorkwam. De programma’s die hiervoor in aanmerking kwamen beperken zich tot slechts een paar genres. Dit was één kookprogramma, één film, vijf verschillende human interest programma’s, twee klus- en woonprogramma’s, één spelprogramma’s en drie series (zie tabel 4.2). Duidelijk moet zijn dat bijvoorbeeld een human interest programma meerdere keren in de week is uitgezonden waardoor het om minder programmatitels gaat, maar brand placement in iedere aflevering voor kon komen. RTL4 maakt gebruik van een grotere spreiding wat betreft formats om brand placement in uit te zenden (zie tabel 4.2).

46 Tabel 4.2: Programmaformats met brand placement. Telecinco

RTL 4

1

0

Wonen, klussen en tuin 2

4

5

6

Spel / quiz programma 1

1

Film

1

0

Serie

3

3

Autoprogramma

0

1

Reisprogramma

0

2

Teleshop

0

1

Botenprogramma

0

1

Amusement

0

1

Actie, avontuur, show

0

1

Kookprogramma Human interest

4.4.2. Wat is het aantal brand placements per programma? Dus aan hoeveel placements wordt een kijker gemiddeld blootgesteld wanneer hij naar een programma op Telecinco kijkt? Met 157 ‘hits’ steekt het kookprogramma van Karlos Arguinano (wat onderdeel is van het overkoepelend human interest programma ‘El programa de Ana Rosa’) met kop en schouders boven de rest uit. Verspreid over de vijf dagen dat dit programma per week wordt uitgezonden is hier dus op 157 momenten gebruik gemaakt van brand placement. Hier moet wél bij opgemerkt worden dat het niet om 157 verschillende merken of plekken gaat. De camera gaat gedurende het gehele programma heen en weer, het beeld naar andere scènes en weer terug, waardoor placements in en uit het beeld gaan. Hierdoor worden ze vaker geteld. Het human interest programma ‘Aqui hay tomate’ maakt ook veel gebruik van brand placement. Met 102 getelde brand placements in een week wordt de kijker aan veel verschillende merken blootgesteld. Ook dit programma wordt van maandag tot en met vrijdag uitgezonden. Een tweede human interest show, ‘A tu lado’ laat 42 keer in de week een merk in beeld verschijnen.

47 Deze cijfers geven al aan dat het human interest format niet alleen het meest gebruikte format is, maar dat de kwantiteit van brand placement binnen de uitzendingen ook erg hoog ligt. Andere human interest shows scoren als volgt: El programma de Ana Rosa (exclusief het programmaonderdeel van Karlos Arguinano wat binnen de zendtijd van dit programma valt): 1 Salsa Rosa: 6 La casa de tu vida (een soort Big Brother) telt 13 brand placements plus 8 tijdens de aflevering van het debat over dit programma. Net als in Nederland, heeft Spanje ook veel goed bekeken klusprogramma’s. Deze verschillen niet veel van het genre zoals we het hier kennen. Zo zijn de Spaanse programma’s ‘Bricomania’ en ‘Decogarden’ goed te vergelijken met ‘Eigen huis en tuin’. Bricomania laat geen kans voorbij om te laten zien van welk merk de boortollen, lijmen en verf zijn. In de enige aflevering die zij in de week uitzenden zien we 24 keer een merk voorbijkomen. De mestzakken en grind die bij Decogarden worden gebruikt zijn ook niet merkloos. Hier komen 14 brand placements in één aflevering voor. Aida , 7 Vidas en Los Serrano zijn de populaire series van Telecinco die wekelijks te zien zijn. Aida is het meest te vergelijken met ‘Het zonnetje in huis’, Los Serrano met ‘Goede tijden slechte tijden’ en 7 Vidas is hier een mix van. Ook hierbij wordt gretig gebruik gemaakt van brand placement. Zo tellen we bij Aida 12 brand placements, bij 7 Vidas 13 en bij Los Serrano binnen één aflevering zelfs 27 brand placements! ‘Al otro lado de la cama’ is de enige Spaanstalige film die in deze week is uitgezonden. Ook hier is sprake van 4 brand placements. Als laatste heeft ook Alla tu, een spelprogramma, 6 brand placements. De totalen en gemiddelden zijn per programmaformat in tabel 8.3 terug te zien. De totalen worden hierbij gedeeld door alle afleveringen die per format in de desbetreffende week zijn uitgezonden.

48 Tabel 4.3 : Aantal brand placements per programmaformat.

Kookprogramma

Placements Telecinco

Gemiddeld

Placements RTL 4

Gemiddeld

157

/ 5 = 30

0

0

/ 2 = 19

29

/ 4 = 7,3

Wonen, klussen, tuin 38 Human interest

172

/ 21 = 8,2

23

/ 8 = 2,9

Spel/quiz

6

/ 5 = 1,2

2

/1=2

Film

4

/1 = 4

0

0

Serie

52

/ 3 = 17,3

17

/ 6 = 2,8

Autoprogramma

0

0

8

/1=8

Reisprogramma

0

0

13

/ 2 = 6,5

Teleshop

0

0

44

/ 5 = 8,8

Botenprogramma

0

0

10

/ 1 = 10

Amusement

0

0

4

/ 7 = 0,6

Actie, avontuur,

0

0

6

/1=6

430

11,6

156

4,3

show Totaal

Bereken je het gemiddelde niet per format, maar voor alle uitzendingen met brand placement op Telecinco, dan heb je als kijker kans op het zien van elf tot twaalf placements binnen het programma dat je bekijkt. Op RTL4 is dit wel anders. Vooral bij programma’s die programmagerelateerde producten laten zien heb je veel kans op het voorbij zien komen van een merk. Maar echt opvallende resultaten blijven uit. Een kanttekening die bij de resultaten van RTL4 kan worden gezet is de vraag of de brand placements die bij het teleshopprogramma zijn genoteerd ook werkelijk brand placements kunnen worden genoemd. Zouden deze wegvallen, dan betekent dit een grote afname van het aantal meegerekende placements op RTL4.

4.4.3. Wat is de totale lengte van alle placements ten opzichte van de duur van de uitzendtijd? De lengte dat merken op Telecinco in beeld zijn verschillen nogal van elkaar. Van 1 seconde tot wel 10 minuten. Dit uiterste is het geval tijdens een aflevering van een human interest programma waarbij een JVC televisie constant beelden laat zien die het verhaal ondersteunen.

49 De placements duren over het algemeen 2 tot 5 seconden. Gezamenlijk is dit het geval bij 38% van de placements. Vaak wordt er bij placements op de zender Telecinco ook gekozen voor precies een halve of een hele minuut. Dit gebeurt respectievelijk 18 en 26 keer in totaal. Wanneer je de lengte van alle placements in beschouwing neemt komt er een gemiddelde uit van iets meer dan 40 seconden en een totaal van 4 uur en 37minuten. Dit valt op zich nog mee ten opzichte van de totale duur van de opnames (168 uur). De totale tijd aan brand placement bedraagt 2,75 % van de totale uitzendtijd van Telecinco. Wanneer je de tijd aan brand placements vergelijkt met de totale duur van de programma’s waar brand placement in voorkomt, is er tijdens 7.8% van de tijd een merk in beeld (zie tabel 4.4). Het is niet duidelijk of deze tijd ook onder officiële reclametijd moet worden gerekend. De Europese wet geeft aan dat er maar 20 procent reclame mag zijn per uur. Aangezien Telecinco deze marge al bereikt met haar reclameblokken, zouden zij dus met de introductie van brand placement over de schreef gaan. RTL4 zendt in totaal per week gedurende 2 uur en 18 minuten brand placements uit. Dit is de helft van de tijd die Telecinco aan brand placement besteedt. Ook RTL4 doet dit buiten de tijd om die officieel in Nederland voor televisiereclame staat.

50 Tabel 4.4: Duur van brand placement per programma. Programma’s Telecinco

Minuten brand

Minuten uitzendtijd

(marktaandeel)

placement per week

per week

A tu lado (22,7%)

2 uur en 15 min

12 uur en 45 min

17.6%

Aqui hay tomate (tot 26%)

59 min

5 uur

20%

Alla tu (tot 19,9%)

20 minuten

4 uur en 35 min

7.3%

Karlos Arguinano (tot 32%)

18 minuten en 15 sec

60 min

30%

Bricomania (21,8%)

18 min en 42 sec

30 min

62%

Salsa Rosa (22%)

12 min en 15 sec

5 uur en 20 min

3.8%

Decogarden (23,1%)

1 min

45 min

2,2%

7 vidas (31%)

4 min

60 min

6.8%

Aida (31%)

2 min en 26 sec

60 min

4%

La casa de tu vida (tot 24%)

3 min en 8 sec

4 uur en 30 min

1.1%

Al otro lado de la cama (20%)

25 sec

2 uur en 30 min

0.1%

18 uur en 45 min

0.0%

El programa de Ana Rosa (32%) 8 seconden

Percentage

Los Serrano (29%)

3 min en 39 sec

1 uur en 30 min

4%

Totaal

277 minuten

3550 min

7.8%

(4 uur en 37 min)

(59 uur en 10 min)

4.4.4. Wat voor soort producten wordt vooral gebruikt voor brand placement? Zijn dit programmagerelateerde producten, alleen zuivel etc? Er wordt op Telecinco vooral gebruik gemaakt van programmagerelateerde producten bij de huis-, tuin- en keukenprogramma’s (Bosch, Flower). Bij Karlos Arguiñano wordt bijvoorbeeld alleen gebruik gemaakt van keukenaparatuur en voedselproducten. Tijdens de klusprogramma’s Bricomania en Decogarden zien we juist alleen lijm, schuurmachines en andere apparatuur voorbijkomen die gerelateerd zijn aan klussen. Een opvallend programma op dit gebied is ‘Aqui hay tomate’. De vertaling hiervan zou zijn;’ hier is tomaat’. Dit hele programma wordt gesponsord door het grootste merk tomatenpuree van Spanje: ‘Tomate’. De hele introductie van dit human interest programma begint dan ook met rondvliegende tomatenblikken, tomatenblikken op de toonbank, op de achtergrond, op de posters etc. Eigenlijk ontbreekt het nergens aan de kleur rood, tomaten en blikken. Zelfs het beeldmateriaal wat tijdens de uitzending wordt gedemonstreerd is opgemaakt met tomaatjes.

51 Bij de rest van de programma’s is er echter geen samenhang tussen de geplaatste merken en de inhoud van het programma. Het zijn vooral veel voedselproducten en de twee biermerken Amstel en Heineken. Deze producten mogen overigens allemaal gebruikt worden aangezien het geen drank met meer dan 20% alcohol betreft en het geen illegale producten zijn die een verdere uitleg nodig hebben10. Op RTL4 vinden we (naast programmagerelateerde producten) vooral in de productcategorie auto’s opvallend veel merken die gebruikt worden voor product placement. Zo komen er een Opel, Daewoo, Volkswagen, Mercedes, Fiat etc, langs. Verder zijn de meeste merken slechts één keer in de opgenomen week in beeld gekomen. De merken die het meeste zijn opgemerkt op RTL4 zijn: Apple, Nationale Nederlanden test, Senseo en Praxis.

4.4.5. Hoeveel verschillende merken of producten worden er in één week op Telecinco geplaatst? In totaal zijn er 37 verschillende merken geteld die gedurende de betreffende week bij Telecinco zijn gebruikt voor brand placement10. De productcategorieën zijn erg divers. Zowel Spaanse als buitenlandse producten passeren de revue. Er zijn veel programmagerelateerde producten te zien zoals eten of keukengerei in het kookprogramma, maar ook volledig misplaatste brands zoals een verloren melkpak in de woonkamer bij een Spaanse soap. Op RTL4 zijn er maar liefst 86 verschillende merken te zien binnen één week. Dit geeft laat zien dat er een groot verschil bestaat tussen de spreiding van merken bij Telecinco en de spreiding van de geplacede merken op RTL4. Zo worden op Telecinco vaak dezelfde merken gebruikt binnen een programma als deze meerdere keren per week wordt uitgezonden. Hiermee zorgt Telecinco ervoor dat een merk bewust of onbewust meerdere keren in de week op het netvlies van de kijker valt. RTL 4 laat een merk per week gemiddeld nog geen twee keer zien.

10

Zie bijlagen 4 voor de lijst met alle geplacede merken in de opgenomen week van Telecinco.

52 4.4.6. Komen de producten die worden geplaced ook terug door middel van een aangegeven sponsor of in een billboard voorafgaand aan het programma (of achteraf)? Er wordt in Spanje veel gebruik gemaakt van billboards. Niet alleen voorafgaand aan het programma, of juist achteraf. Zelfs in de reclameblokken komen deze aankondigingen van een hoofdsponsor steeds weer terug. Opvallend is dat in geen enkel geval het merk of product wat zichzelf initieert als hoofdsponsor, terug te zien is in het programma. Eerder werd al aangegeven dat een voorbeeld van billboarding ‘Cristal Clear’ is bij Desperate housewifes. In dit geval verwacht je geen ‘cristal clear’ in het programma terug te zien aangezien dit een buitenlandse productie is, gesponsord via een Nederlands bedrijf. Omdat er in Spanje alleen is gekeken naar Spaanse programma’s en de sponsors ook vaak Spaanse merken betrof, is deze bevinding redelijk onverwacht. In Nederland is het merk dat aangekondigd wordt aan de hand van een billboard vaak wél terug te zien in het programma. Douwe Egberts heeft bijvoorbeeld een aankondiging voorafgaand aan ‘Goede tijden slechte tijden’. Dit merk komt vervolgens terug in het programma in de vorm van een brand placement. Een ander voorbeeld op RTL4 is het merk Praxis bij het programma Eigen Huis en Tuin.

4.4.7. Komen de merken die geplaced zijn terug in de aftiteling en zie je alle producten uit de aftiteling terug in het programma? Ook in de aftiteling zijn de merken die door de codeurs in de programma’s werden gevonden als zijnde brand placement, geen enkele keer terug gevonden. Toch is het niet uit te sluiten dat merken die in de aftiteling genoemd zijn wél voorkwamen in het programma. Dit is echter geen enkele keer duidelijk geweest. Waarschijnlijk mede dankzij de aard van de producten en merken die in de aftiteling genoemd worden. Het gaat vaak om kledingmerken en zelfs een terugkerend vloerbedekkingmerk dat hoogstwaarschijnlijk de vloerbedekking heeft aangeleverd dat in het programma te zien is. Maar omdat het merk tijdens de uitzending niet in beeld is en het merk voor de onwetende kijker niet herkenbaar is kan dit niet gezien worden als een brand placement.

53 Op RTL4 wordt op dit vlak ook niet consequent gehandeld. Alleen de kledingmerken, die de kleding hebben gesponsord voor de desbetreffende aflevering, zijn vaak in de aftitelingen terug te vinden. Maar zijn er ook genoeg brand placements die niet genoemd worden in de aftiteling.

4.4.8. Conclusie uit vraag 1 t/m 7: Houdt men zich bij Telecinco aan de Spaanse wetgeving omtrent brand placement? De belangrijkste regels die voor brand placement en televisiereclame zijn opgesteld zijn de volgende: 1. Er mag slechts 12 minuten per uur reclame uitgezonden worden. 2. Het moet visueel of auditief vermeld worden wanneer het een reclameuiting betreft. Wanneer dit niet het geval is tijdens de brandplacement zelf moet het merk in ieder geval tijdens de aftiteling terug te vinden zijn. 3. De merken waar reclame voor wordt gemaakt mogen geen drankjes met meer dan 20% alcohol zijn, geen sigaretten, geen medicijnen waar een recept voor nodig is, en geen illegale producten. Ad. 1. Wanneer je de gevonden resultaten aan deze regels onderwerpt is te zien dat Telecinco de regels niet nauwkeurig naleeft. De tijd die aan brand placement wordt gespendeerd is niet inbegrepen in de officiële 12 minuten per uur. Ook bij RTL4 valt de tijd aan brand placement buiten de 12 minuten per uur. Ad. 2. Daarnaast wordt in geen enkel geval van brand placement vermeld dat het om een reclameuiting gaat. Niet tijdens het programma, niet met behulp van een billboard, en ook niet in de aftiteling. Rtl4 is hier zorgvuldiger in. Ad. 3. Waar Telecinco zich wel goed aan houdt is het type product wat in beeld komt. Geen enkele keer gaan ze de fout in met illegale producten of bijvoorbeeld sterke dranken. Ditzelfde geldt voor RTL4.

54 Wanneer we naar de prominentie en manier waarop merken in programma’s worden geplaatst kijken, vallen een aantal dingen op. Zeker wanneer we de uitkomsten van Telecinco met die van RTL 4 vergelijken. De kenmerken van brand placement die zijn onderzocht om uitspraken te kunnen doen over hoe brand placment wordt gebruikt, worden in het onderstaande deel van de resultaten besproken.

4.5. Deelresultaten betreffende de specifieke manier waarop brand placement op Telecinco wordt geuit. 4.5.1. In welke vorm (visueel, auditief, audiovisueel) komt brand placement het meeste voor op de zender Telecinco? Een van de grote verschillen tussen de Spaanse en Nederlandse zender komt naar voren bij de resultaten over het visuele en auditieve gebruik van brand placement. Zo wordt in Spanje vooral gebruik gemaakt van visuele plaatsing van producten terwijl merken in Nederland ook auditief en audiovisueel worden geplaatst. Van de 430 gevonden placements op Telecinco zijn er maar liefst 423 visueel in beeld gebracht en daarbij dus niet genoemd. Dit is meer dan 98 procent. De resterende 7 zijn audiovisueel, waardoor het in geen enkel geval voor komt dat het merk alleen maar genoemd wordt (zie tabel 4.5). Tijdens de audiovisuele placements wordt het merk zes van de zeven keer één keer genoemd. Het is in de gehele week van de opnames van Telecinco slechts één keer voorgekomen dat een product drie keer werd genoemd. Dit verschilt erg met de bevindingen bij RTL4. Bij meer dan de helft van de gevallen is een merk bij RTL4 niet alleen te zien, maar gelijktijdig ook nog eens te horen. (zie tabel 4.5). Tabel 4.5: Visuele, auditieve en audiovisuele brand placement op Telecinco en RTL 4.

Telecinco

RTL 4

Visueel

423

66

% binnen de zender

98.4%

42.6%

Auditief

0

13

% binnen de zender

0

8.4%

Audiovisueel

7

76

% binnen de zender

1.6%

49.0%

55 4.5.2. In hoeveel procent van de gevallen wordt het product binnen de uitzending gebruikt? Ook wat betreft het gebruik van het product binnen het programma verschillen de resultaten van beide zenders sterk. Op Telecinco wordt in 28 % van de gevallen gebruik gemaakt van het product. Dit percentage is mede zo hoog doordat een programma dat vijf keer per week wordt uitgezonden constant een JVC televisie op de achtergrond aan heeft staan. Deze placement is binnen iedere aflevering vaak geteld aangezien hij steeds in en uit beeld is in verschillende scènes. Wanneer je de brand placements per merk zou tellen zou het percentage hierdoor veel lager zijn. Andere voorbeelden van merken die in de uitzending werden gebruikt kwamen vooral in de kook- en klusprogramma’s voor. De overige 71 % van de placements zijn bij Telecinco dus alleen maar in beeld doordat ze ergens in het scenario ‘tentoongesteld’ staan. (zie tabel 4.6). Bij RTL4 is het aantal placements dat binnen een programma wordt gebruikt veel hoger. Hier wordt in 57% van de gevallen iets met het merk gedaan. Ook deze variabele geeft dus aan dat brand placement op de Nederlandse televisie veel prominenter aanwezig is (zie tabel 4.6). Tabel 4.6: gebruik van de geplaatste producten op Telecinco en RTL 4. Gebruik van het product

Telecinco

RTL 4

Ja

124

87

% binnen de zender

28.8%

56.5%

Nee

306

67

% binnen de zender

71.2%

43.5%

4.5.3. In welke mate wordt er gebruik gemaakt van de prominentiefactoren ‘voorgrond/achtergrond’, ‘goed te herkennen/slecht te herkennen’, ‘wat is er precies van het product te zien’ en ‘belang van het merk binnen de scène’? 4.5.3.a. Staat het merk op de voor- of achtergrond? In beeld komen is één ding. Een ander is daarbij herkenbaar te zijn, op de voorgrond te staan en het liefst met het gehele product, merk en logo in beeld te zijn.

56 Uit de volgende resultaten zal blijken dat Nederland een efficiëntere manier heeft gevonden voor het plaatsen van een merk. Op RTL4 zijn de visuele placements veel beter zichtbaar dan bij Telecinco. Meer dan 80% van de visuele placements worden op de voorgrond afgebeeld. Op Telecinco gebeurt dit wel bij de meerderheid van de gevallen, maar staat vergeleken met RTL4 een groot deel van de merken achter in beeld. (zie tabel 4.7). Tabel 4.7: De prominentie van brand placement op Telecinco en RTL 4. Prominentie

Telecinco

RTL 4

Voorgrond

248

122

% binnen de zender

59.6%

80.3%

Achtergrond

168

30

% binnen de zender

40.4%

19.7%

4.5.3.b. Wat is er te zien? Het liefst wil een adverteerder zijn product niet alleen op de voorgrond, maar ook nog eens in de vorm van het product mét een leesbare en herkenbare merknaam in beeld. Ook hier is RTL4 net iets sterker in hoewel het verschil niet groot is. Op Telecinco laten ze bij 69% van de placements het product mét merknaam zien. Bij de rest van de placements is het merklogo te zien, wat ook een sterke indruk achterlaat bij de kijker (zie tabel 4.8). RTL4 verdeelt dit anders. Ook al laten zij iets vaker het product met merk zien, maken ze daarentegen ook gebruik van verwijzingen naar het merk of komt alleen de merknaam in beeld (zie tabel 4.8).

57 Tabel 4.8: De gedaante van brand placement op Telecinco en RTL 4. Wat is er te zien

Telecinco

RTL 4

Product met merk

296

112

% binnen de zender

68.8%

77.8%

Alleen merklogo

134

12

% binnen de zender

31.2%

8.3%

Alleen merknaam

0

16

% binnen de zender

0%

11.1%

Verwijzing naar merk

0

4

% binnen de zender

0%

2.8%

4.5.3.c. Hoe zichtbaar zijn de merken? Belangrijk hierbij is niet alleen waar of welk deel van een product en merk precies in beeld is, maar ook de zichtbaarheid hiervan. Een blikje Fanta kan bijvoorbeeld op de voorgrond op de tafel staan. Maar wanneer de achtergrond van het beeld scherp is gesteld en de voorgrond daarbij wazig is, waarbij het blikje ook nog eens half gedraaid is, is het merk en product alsnog moeilijk zichtbaar. Bij beide zenders zijn de geplaatste merken gemiddeld goed te zien. Bij RTL4 is zelfs meer dan de helft heel goed zichtbaar. Telecinco is iets minder duidelijk in het tonen van de merken, maar scoort goed aangezien slechts 10% van alle product placements slecht zichtbaar zijn. (zie tabel 4.9). Tabel 4.9: De zichtbaarheid van brand placement op Telecinco en RTL 4. Zichtbaarheid

Telecinco

RTL 4

Heel slecht

0

7

% binnen de zender

0.0%

4.6%

Slecht

41

6

% binnen de zender

9.9%

3.9%

Redelijk

142

29

% binnen de zender

34.1%

19.0%

Goed

89

33

% binnen de zender

21.4%

21.6%

Heel goed

144

78

% binnen de zender

34.6%

51.0%

58 4.5.3.d. Belang van het merk binnen de scène Of een merk van belang is binnen een programma hang af van een aantal factoren. Meestal moet een product binnen de uitzending gebruikt worden wil het van belang zijn voor het verhaal. Daarnaast moet het passen binnen de scène. Wanneer er een elektrische zaag van Bosch wordt gebruikt in een klusprogramma is het dus van belang. Wanneer het voorkomt dat een man in een soapserie de tuin aan het snoeien is met een elektrische zaag is het niet erg van belang, tenzij hij er daarna bijvoorbeeld de arm van zijn buurman mee afzaagt. Alleen bij programma’s die om een bezigheid draaien (huis-, tuin- en kookprogramma’s) zijn de voorbijkomende merken bij Telecinco regelmatig van belang. Bij andere programma’s is het merk of product nauwelijks belangrijk voor het verhaal (zie tabel 4.10). De resultaten van RTL4 geven iets heel anders aan. In 71% van de gevallen is het product of merk van belang voor het verhaal (zie tabel 4.10). Tabel 4.10: Het belang van brand placement in het verhaal bij Telecinco en RTL 4. Belang

Telecinco

RTL 4

Ja

25

112

% binnen de zender

6.0%

71.8%

Nee

391

38

% binnen de zender

94.0%

24.4%

Weet niet

0

6

% binnen de zender

0.0%

3.8%

6.5.4. Conclusie uit vraag 9 t/m 11: Wat zeggen deze kwalitatieve kenmerken over het effect van brand placement? In hoofdstuk 2.1.3. is de prominentie van brand placement besproken met de daarbij horende effecten die de mate van prominentie op de consument kan hebben. Aan de hand daarvan kan het volgende gezegd worden over het effect wat de placements op Telecinco en RTL4 teweeg kunnen brengen bij de kijker.

59 Ten eerste scoort RTL4 op bijna alle prominentiepunten hoger dan Telecinco. Dit hoeft niet in alle gevallen positief te zijn. Visueel is Telecinco bijvoorbeeld sterker. Aangezien in de theorie naar voren kwam dat prominente visuele placements niet beter onthouden wordt wanneer deze auditief ondersteund worden, blijkt dat RTL4 onnodig vaak gebruik maakt van audiovisuele placements. Visuele placements (vaker bij Telecinco) worden over het algemeen ook eerder gekocht dan audiovisuele. Wat betreft de andere prominentiefactoren zouden de merken die zichtbaar zijn in programma’s van RTL4 volgens de theorie in hoofdstuk 2.1.3. wél beter herinnerd moeten worden dan die op Telecinco. Dit is bij de in dit onderzoek bekeken zenders echter niet getest bij de kijkers.

De antwoorden op de individuele onderzoeksvragen hebben ons een overzichtelijk beeld verschaft van het gebruik van brand placement op Telecinco en RTL4. Aan de hand van de resultaten die naar voren zijn gekomen zullen een aantal uitspraken gedaan worden die gezamenlijk een antwoord zullen vormen op de twee hoofdvragen.

60

Hoofdstuk 5. Conclusies

Aan de hand van de onderzoeksvragen gaven de resultaten ons per punt al een duidelijk beeld van het gebruik van brand placement op Telecinco en de grootste verschillen met RTL4. Maar wat kunnen we hieruit concluderen? En kan er ook iets gezegd worden over het effect dat de verschillende vormen van brand placements hebben op het publiek? En kan het zijn dat het televisieklimaat van beide landen of de regelgeving invloed hebben gehad op het gebruik van brand placement?

5.1. Hoe wordt brand placement in Spanje op de commerciële televisiezender ‘Telecinco’ toegepast? Wanneer brand placement op Telecinco los van RTL4 geëvalueerd wordt, valt het volgende te concluderen: •

Eén derde van alle bruikbare programmatitels, die in een week op deze zender worden uitgezonden, maakt gebruik van brand placement. In werkelijkheid zullen dit er nog meer zijn aangezien we voor dit onderzoek alle buitenlandse producties en bijvoorbeeld het nieuws buiten beschouwing hebben gehouden.

•

Duidelijk mag zijn dat de Spaanse commerciële markt zich deze manier van adverteren eigen heeft gemaakt. De 37 verschillende producten die we in de periode van een week in beeld zien verschijnen zijn veelal Spaanse producten, maar ook grote merken als Haribo, Bosch en Heineken komen voorbij. Door meer dan vier en een half uur tijd aan brand placement uit te zenden krijgt Telecinco veel extrwa inkomsten binnen.

•

Telecinco laat de merken waardoor zij gesponsord worden binnen één programma vaak verscheidene keren voorbijkomen, en zelfs wanneer een programma meerdere uitzendingen per week heeft, komen steeds dezelfde merken weer terug.

61 •

Vooral de programmaformats ‘human interest’ en series zijn populair om merken in te plaatsen. Willekeurige merken en producten passeren hier regelmatig de set. Daarnaast zijn de klus en kookprogramma’s uitermate geschikt om programmagerelateerde producten in te laten zien. De dichtheid van product placement is binnen deze formats dan ook hoger. In het kookprogramma op Telecinco komen bijvoorbeeld per uitzending gemiddeld 30 placements voor.

•

De vorm die de placements aannemen is redelijk divers. Meestal zijn de merken kort in beeld. Ze kunnen dan wel herhaaldelijk te zien zijn, maar in bijna geen enkel geval staat de camera er lange tijd op gericht. En dit terwijl de merken het moeten hebben van de tijd dat de kijker er visueel aan bloot wordt gesteld. Het komt namelijk nauwelijks voor dat het merk ook in het programma wordt genoemd. Slechts 7 van de 430 placements waren audiovisueel terwijl de rest alleen visueel bleef.

•

Meestal krijgt de Spaanse kijker hierbij het product mét de merknaam te zien. Bij 70% van de placements zien we dus niet alleen de naam van een product maar is ook de gehele verpakking ervan te zien waardoor ook duidelijk wordt waar het voor dient. De overige 30% van de placements is het merklogo in beeld.

•

De producten worden vaker op de voorgrond dan op de achtergrond geplaatst. Zo staat in 61% van de gevallen het product voorin in beeld en is de minderheid, 39 % op de achtergrond geplaatst. Er is dan ook maar een klein gedeelte van de placements die slecht te onderscheiden zijn. 41 van de 430 gevonden placements (9.5%) waren volgens de codeurs slecht te zien. Redelijk te zien was 36 % van de placements. En goed tot heel goed waren de overige 54 % van de placements. Dit is een erg positief resultaat wat betreft de duidelijkheid van de merken in beeld.

•

De overgrote meerderheid (94%) van de placements is niet belangrijk voor het verhaal. Deze placements zijn niet verweven in de scène en zouden door ieder ander product kunnen worden vervangen.

62 Ook wordt er niet al te vaak aandacht op het product gevestigd door het te gebruiken. Ze nemen het woord ‘placement’ erg letterlijk bij Telecinco. In meer dan 71% van de gevallen is het merk slechts een opvulling van het decor. Het is vooral in de klus en kookprogramma’s waar er ook werkelijk wat met het product gedaan wordt. •

Naast brand placement wordt er op de Spaanse zender Telecinco veel gebruik gemaakt van andere reclamevormen als bartering, billboards en sponsoring. Bartering is een vorm van reclame waarbij de presentator of presentatrice het product aanprijst tijdens het programma zelf. Op Telecinco maken ze gebruik van een klein apart decor waar snel iets wordt verteld over het merk of product. Hierbij is wél altijd een aanduiding aanwezig die duidelijk maakt dat het reclame betreft. Verder komt het twee keer voor dat de acteurs uit de serie de personages zijn voor een reclame in een reclameblok binnen het programma. Vergelijkbaar zou zijn als de personages uit ‘GTST’ in het reclameblok een product van bijvoorbeeld ‘Knorr’ zouden aanprijzen.

•

Opvallend is dat al deze vormen van non-spot advertising door de adverteerders nooit met elkaar gecombineerd worden, en dat een merk wat aangekondigd wordt als de hoofdsponsor geen enkele keer terug te zien is in het programma zelf als een placement. Andersom worden de merken die binnen de uitzending geplaatst zijn ook niet opnieuw in de aftiteling vermeld. Ook tijdens de placement zelf wordt niet aangegeven dat het een reclameuiting betreft. Op geen enkele manier wordt de kijker duidelijk gemaakt dat hij zich bewust moet zijn dat hij tijdens het zien van een programma te maken zal krijgen met reclame. Brand placement is duidelijker dan subliminale relame, maar blijft het toch de vraag of het besef aan blootstelling van reclame aan de kijker over te laten is.

5.2. Op welke vlakken verschilt het gebruik van brandplacement op de zender ‘Telecinco’ met het gebruik van brand placement op de Nederlandse zender ‘RTL4’? Wanneer de resultaten van Telecinco worden vergeleken met de resultaten van RTL4, zijn er veel opmerkelijke verschillen zichtbaar. •

Telecinco zendt veel meer Spaanse producties uit dan RTL4 Nederlandse producties. Toch zorgt andere criteria ervoor dat er op RTL4 meer programma’s overblijven die op brand placement niveau moeten worden onderzocht.

63 Van de programmatitels die aan alle voorwaarden voldeden en op brand placement niveau werden bekeken maakt RTL4 bij de helft gebruik van brand placement, en Telecinco slechts bij eenderde van de programmatitels. Er zijn dan ook 21 programma’s met placements bij RTL4 tegenover 13 programma’s van Telecinco. •

Wanneer echter wordt gekeken naar het aantal placements zelf, blijken de cijfers bij RTL4 een stuk lager. Slechts 156 merken terwijl dit er bij Telecinco 430 zijn!

•

Daarbij moet wél vermeld worden dat het aantal merken die als brand placements in de programma’s terug zijn te zien veel hoger ligt bij RTL4 dan bij Telecinco. Telecinco maakt veel gebruik van vaste sponsors die in iedere uitzending terug te vinden zijn. Zo is Hojiblanca, een olijfolie, in iedere aflevering van het kookprogramma van Karlos Arguinano te zien. Waar Telecinco in één week 37 merken toont, zijn dit er bij RTL4 maar liefst 86. Een geplaced merk wordt bij RTL4 in dezelfde week dan ook nauwelijks herhaald.

•

RTL4 heeft meer verschillende programmaformats en verspreidt de placements hier ook over. Toch ligt bij hen ook, net als bij Telecinco, de nadruk op de human interest programma’s, de klusprogramma’s en de series.

•

De plaatsing van een merk is veel prominenter aanwezig bij de Nederlandse dan bij de Spaanse zender. Zo wordt een merk bij RTL4 vaak ook genoemd, in tegenstelling tot de visuele placements bij Telecinco. Meer dan in Spanje wordt bij een product placement op RTL4 het complete plaatje getoond, het product mét merk.

•

Daarnaast is het prominentie gehalte ook veel hoger in Nederland. Zo staat het merk vaker op de voorgrond én is het beter te zien. Zelfs het belang van het merk en product is groter op de Nederlandse zender. Het wordt echt versmolten met de verhaallijn. Vaak gaat het dan ook niet om een letterlijke placement maar wordt het product ook echt gebruikt.

64 5.3. Effect van de brand placements op de kijker •

In de theorie is besproken welk effect al deze kenmerken van een brand placement kunnen hebben op de herkenning, de mening en het aankoopgedrag van de consument (hoofdstuk 2.1.3.). Hier kwam duidelijk uit naar voren dat de prominentie van brand placement kon zorgen voor een positief effect. •

Wat betreft het aankoopgedrag bleken vooral visuele placements een grote kans te hebben.

•

Ook op herkenning had een visuele placement een groter effect dan een auditieve. Wanneer het merk visueel al heel prominent aanwezig is geeft zelfs een auditieve toevoeging geen extra positief effect op de recall.

•

De kijker onthoudt het merk daarnaast beter wanneer het op de voorgrond staat, wanneer het product van belang is in de scène en/of wanneer het gebruikt wordt.

•

De duur van een placement had uiteindelijk vooral een positieve invloed op herkenning bij prominente placements.

•

Aangezien Telecinco veel meer gebruik maakt van visuele placements terwijl RTL4 daarentegen audiovisuele placements vaker onderdeel van het programma laat zijn, zouden de placements in Spanje vaker moeten leiden tot een aankoop. Op visueel vlak hoeven de placements op RTL4 ook niet beter onthouden te worden omdat ze vaker audiovisueel zijn. Aangezien de meeste visuele placements van Telecinco erg prominent zijn heeft een auditieve toevoeging geen extra waarde.

•

RTL4 maakt vaker gebruik van placements die op de voorgrond staan, die gebruikt worden of voor belang zijn voor de scène. Dit zou ertoe kunnen leiden dat deze merken beter worden onthouden door de ‘RTL4 kijker’ dan de placements op Telecinco door de ‘Telecinco kijker’.

•

Het feit dat Telecinco de getoonde merken in een week vaker laat terugkomen dan RTL4, kan ook van betekenis zijn voor het effect op de consument. Ook al zijn de merken bij RTL4 prominenter aanwezig, ze worden bij Telecinco vaak herhaaldelijk getoond waardoor de mate van blootstelling bij de kijker veel hoger ligt.

Nu er een vergelijking is gemaakt tussen de twee landen is het de vraag welke factoren daar invloed op kunnen hebben. Dit kunnen er natuurlijk ontelbaar veel zijn. Eerder heb ik echter aangekaart dat

65 er twee dingen zijn waar brand placement onlosmakelijk mee verbonden is. Ten eerste is het televisielandschap een factor die de vormgeving van de placements kan beïnvloeden. Ook de landelijke regelgeving van beide zenders kan een verschil uitmaken.

5.4. De invloed van het televisielandschap Gezien het feit dat het twee commerciële zenders betreft, die geen duidelijke politieke- of geloofsovertuiging hanteren, is er op dit vlak geen duidelijke aanwijzing dat het televisielandschap van de zenders een verschil uit kan maken op het gebied van brand placement. Beide zenders hebben ook de doelgroep met elkaar gemeen. En het type programma’s dat zij hun doelgroep aanbieden ligt ook niet ver uit elkaar. Beide zijn ze erg commercieel van aard dus zouden ze geen probleem moeten hebben met het optimaal profiteren van de reclame-inkomsten die de zenders door middel van brand placement kunnen verkrijgen. Zelfs de begindatum en de revolutionaire start is vergelijkbaar tussen Telecinco en RTL4. Daarom moeten we een reden voor het verschil in brand placement toch ergens anders zoeken.

5.5. De invloed van de regelgeving van brand placement Al eerder bleek dat de Spaanse, Nederlandse en Luxemburgse regelgeving niet duidelijk is toegespitst op brand placement. Doordat Spanje op het gebied van brand placement refereert naar de Europese richtlijnen onder de naam ‘Televisie Zonder Grenzen’, zou officieel alles mogen. Dit zijn immers richtlijnen die niet bindend zijn. De algemene Spaanse mediawet legt brand placement ook geen grote beperkingen op. Het gebruik van brand placement op Telecinco is dus eigenlijk aan de hand van zelfregulering. Zij houden de richtlijnen over sluikreclame, die aangeeft dat er bij iedere placement moet worden vermeld dat het om een reclame-uiting gaat, dan ook niet aan. In geen enkel geval is er een aangekondigde brand placement gevonden op Telecinco.

66 Voor RTL4 zijn de reglementen ook vaag. Deels houden ze zich aan de regels van de Nederlandse mediawet, maar waar dit niet uitkomt, werken zij onder de Luxemburgse mediawet. Volgens deze laatste wet is er veel meer toegestaan dan op de andere Nederlandse zenders. Wél zou ook RTL4 altijd bekend moeten maken welke merken zij in hun programma’s plaatsen. Dit gebeurt echter ook op RTL4 niet altijd. Dat, ondanks de soepele regelgeving, niet ieder programma overladen wordt met brand placement is niet verrassend. Zouden de televisiezenders deze keuze wél maken, dan zou de kijker het hoogstwaarschijnlijk niet waarderen en wegzappen. Maar ook hier kan de conclusie getrokken worden dat de regelgeving geen direct effect heeft gehad op de mate en manier waarop brand placement op beide zenders is gebruikt; beide zenders beschikken over een ruime mate van wettelijke vrijheid.

67

Hoofdstuk 6. Discussie

Er is een aantal zaken die aangekaart moeten worden betreffende de knelpunten van deze scriptie. Over het algemeen zijn de resultaten duidelijk en zijn er een redelijke conclusies te trekken. Toch zijn er genoeg delen die verder uit zouden moeten worden gewerkt wil het verschil van het gebruik van brand placement tussen verschillende zenders duidelijk worden. Ik heb het hierbij niet alleen over het verschil tussen Telecinco en RTL4. Met deze scriptie is de eerste steen gelegd om zenders met elkaar te kunnen vergelijken op het gebied van brand placement. Het codeboek dat hiervoor is opgesteld zou een uitgangspunt vormen waaraan brand placement wereldwijd te meten zou moeten zijn. In de visie van de auteur is dit nog niet geheel het geval. Wanneer de resultaten van Telecinco en RTL4 zijn bekeken viel bijvoorbeeld op dat er misschien nog een te vrije interpretatie van het punt ‘belang’ zou kunnen zijn geweest. Wanneer is een product van belang bij een scène? Ook tijdens de telling van de placements was er zo nu en dan verwarring. Vooral wanneer dezelfde setting voor het gehele programma werd gebruikt, met dezelfde merken op dezelfde plekken, was de telling onduidelijk. Door de beweging van de camera kwam een placement steeds opnieuw in beeld. Daarnaast onderbrak ook een andere scène deze setting. Dit kan worden gezien als op zichzelf staande brand placements, maar ook als één hele lange. De Nederlandse wetgeving geeft aan dat een merk maar 5 seconden in beeld mag zijn. Tel je meerdere placements per scène bij elkaar op, dan zouden de resultaten uitwijzen dat de wet keer op keer overtreden wordt. Dit terwijl de individuele placements misschien helemaal niet langer dan 5 seconden duren. Zo is er een aantal punten in het codeboek die nog meer afgebakend zouden kunnen worden. Ten tweede is het nodig om meer zenders te onderzoeken wil je de uitkomsten kunnen generaliseren. Helaas was het binnen de beschikbare tijd voor de auteur niet haalbaar om meerdere zenders te onderzoeken, waardoor er geen verschil kon worden gemaakt tussen bijvoorbeeld de commerciële en publieke zenders. Door deze beperking heeft de auteur het

68 ook niet aangedurfd om uitspraken te doen die voor Spanje in het algemeen gelden of die Spanje en Nederland met elkaar vergeleken. Een interessant punt hierbij zou zijn geweest dat er in Spanje qua regelgeving geen onderscheid wordt gemaakt tussen de publieke en commerciële zenders, terwijl dit onderscheid in Nederland wél wordt gemaakt. Een ander onderdeel wat zeker nog de moeite waard is om verder onderzoek naar te doen is de regelgeving betreffende brand placement. Dit bleef voor de auteur zowel voor Spanje als voor Nederland tot op zekere hoogte onduidelijk. Product placement of brand placement is niet specifiek opgenomen in de wet. De keuze was om het te plaatsen onder sluikreclame en sponsoring. Dit bleek achteraf misschien niet de juiste keuze aangezien Spanje zich bijvoorbeeld met brand placement totaal niet houdt aan de geschreven regels van sluikreclame. Een aanbeveling is dan ook om een soortgelijk onderzoek te verrichten voor een land waarbij de regelgeving duidelijk is en dit te vergelijken met de bij dit onderzoek gevonden resultaten. Een laatste onderwerp waar de auteur graag dieper op in was gegaan is het effect dat de gevonden resultaten op de kijker hebben. Wat wil het zeggen dat brand placement op RTL4 prominenter aanwezig is? Heeft dit een ‘positief’ effect op het koopgedrag van de kijker? En hoe ver kun je gaan? Zal brand placement indien té aanwezig in een programma geen negatief effect krijgen? Kan je merken beter iets vaker laten terugkomen of juist niet? De uitspraken die de auteur heeft gedaan over het effect van brand placement zijn gebaseerd op eerder onderzoek (zie hoofdstuk 2.1.3.). Het is een uitdaging om een gespecificeerder onderzoek te kunnen doen naar het effect op de kijker van Telecinco en RTL4 met de uitkomsten van dit onderzoek als basis. Voor nader onderzoek naar het effect van brand placement, of ander onderzoek wat aansluit op deze scriptie, kunnen de in het kader van dit onderzoek verzamelde gegevens altijd gebruikt worden.

69

Literatuur

Alvarez, L. (2004). El product placement, en el punto de mira. Spanje: Universidad de Navarra. Asociacion de Usarios de la Comunicacion (AUC). (2005). El usa abusivo del product placement en las series Españolas. Spanje: Intern rapport AUC. Asociacion de Usarios de la Communicacion (AUC), (2005). La AUC denuncia el uso abusivo del product placement en las series Españolas. Spanje: Intern rapport AUC. Andriasova, A. V. (2001). Brand Placement: Special Focus on Generic Product Placement. USA: Paper (ADV 392, Fall 2001) presented at University of Texas of Austin. Bakker, P. & Scholten, O. (1999). Communicatiekaart van Nederland; Overzicht van media en communicatie (2e druk). Alphen aan den Rijn: Samsom. Commissariaat voor de media. (2006). Regulering Nederlandse commerciële televisiemarkt. Hilversum: Intern rapport Commissariaat voor de media. Cornelis, K. (2006). Non-spot advertising: Een exploratief onderzoek naar de praktijk en achtergronden van gesponsorde programma’s op de Nederlandse televisie. Amsterdam: Master thesis presented at the Universiteit van Amsterdam. Damiaans, K. (2003). Analyse van medische hulpverlening in frictieseries. Leuven: Master thesis presented at the Katholieke Universiteit Leuven. Deben, H. (2005). Product placement. Gedownload 3 oktober 2005 van http://www.vmabe.org/file?fle=610. Antwerpen: VMA.

70 Europees Parlement en de Raad. (1997). Richtlijn van de Raad 89/552/EEG "Televisie Zonder Grenzen". Gedownload 15 december 2005 van http://europa.eu/scadplus/leg/nl/lvb/l24101.htm. Galician, M. L. (2004). Handbook of product placement in the mass media. Binghamton: Best Business Book. Gupta, P.B., & Lord, K.R. (1998). Product placement in movies: The effect of prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 20(1), 47-59. Kinney, L. & Sapolsky, B. (2004). Product placement. Gedownload 28 januari, 2006 van http://comm2,fsu.edu/faculty/comm/Sapolsky/research/Product/Placement.doc. Florida State USA: University & University of Alabama. Ministerio de Educacion y ciencia (MEC). (2005). Gedownload 8 maart 2006 van http://recursos.cnice.mec.es. Spanje: Intern rapport MEC. Neijens, P. C. & Smit, E. G. (2002). Publieksreacties op non-spot advertising: invloed van kijkers- en programmakenmerken. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap. 30 (3), 195211. Reijmersdal, E. van. (2003). Audience reactions toward the intertwining of advertising and editorial content. Amsterdam: ASCoR PhD proposal. RTL4. (2005). Over RTL4. Gedownload 1 februari 2006 van http://www.rtl4.nl. Schrum, L.J. (2004). The psychology of entertainment media: Blurring the lines between entertainment and persuasion. London: Lawrence Erlbaum Associates Publishers. Six, K. (2005) In H. Deben (Red.), Product placement. (p.5). Gedownload 3 oktober 2005 van http://www.vma-be.org/file?fle=610. Antwerpen: VMA.

71 Smit, E.G., Neijens, P. & Reijmersdal, E. van. (2006). Today’s practice of integrating brands in tv programs. UK: Bath, Paper (1 juli, 2006) presented at ICORIA. Smit, E.G. & Neijens, P. (1999). Publieksbeïnvloeding temidden van overvloed. In J. van Cuilenburg, P. Neijens, & O. Scholten (Red.), Media in Overvloed (Boeknummer bij Mens & Maatschappij) (pp.134-149). Amsterdam: University Press. Stichting Kijkonderzoek. (2005). Jaarrapport 2005. Gedownload 19 juni 2006 van http://www.kijkonderzoek.nl. Telecinco (2006). Telecinco: Informe anual 2005. Gedownload 19 juni 2006 van http://www.inversores.telecinco.es/docs/INFORME_ANUAL2005.pdf Vollmers, S.M. (1995). The impact on children of brand and product placements in films. USA: UMI Microform.

72

Bijlagen

Bijlage 1. Codeerformulier A (per programma) Naam codeur Programma ID DVD/Disc nummer (zie hoesje) Uit (kopie van) programmagids en formulier kijkcijfers: Zender

Tele5

RTL4

SBS6

Ned2

Titel programma Dag uitzending

Ma

di

woe

do

vr

zat

zon

Datum uitzending (dd/mm/jj) Begintijd (bijv 14:10) Eindtijd (bijv 15:00) 1. Ja, van dezelfde dag of dag ervoor (stop coderen), namelijk …………………………………. 2. Ja, van andere dag in deze week (stop coderen), Herhaling

namelijk …………………………………. 3. Ja, andere week (wel verder coderen) 4. Ja, maar weet niet van wanneer (wel verder coderen) 5. Nee (wel verder coderen) 6. Weet niet (wel verder coderen) Kijkdichtheid 6+ =

Kijkcijfers

Marktaandeel 6+ = Absolute aantal (Abs) =

Na bekijken programma of aan de hand van de programma gids: 1. Nederlandse productie 1. Herkomst van het programma

2. Spaanse productie (alleen voor Tele5) 3. Anders 1. Groot

2. Kans op placements

2. Klein 3. Afwezig 4. Weet ik niet

3. Billboard begin uitzending

1. Ja, de volgende merk/merken

73 ………………………………………………… 2. Nee 1. Ja, de volgende merk/merken: ………………………………………………………………….

4. Billboard einde uitzending

…………………………………………………………….…… 2. Nee z.o.z.

Na bekijken programma/gids (vervolg): 1. Ja, de volgende sponsors: …………………………………………..……………….……… …………………………………………..……………….……… …………………………………………………………………… genoemd bij “Met dank aan”: …………………………………………..……………….……… 5. Aftiteling?

…………………………………………………………………… …………………………………………………………………… indien nog andere organisaties of merken genoemd bij de aftiteling, hier weergeven: …………………………………………..……………….……… …………………………………………………………………… 2. Nee

6. Genre van het programma

1. Nieuws en actualiteiten

9. Actie/ avontuur show

2. Informatie

10. Sport

3. Documentaire

11. Spel, quiz

4. Film

12. Amusement

5. Human interest

13. Drama, comedy, soap

6. Tekenfilm/ animatie

14. Anders, namelijk:

7. Lifestyle

…………………………

8. Wonen, klussen en tuinieren 1. Eenmalig 2. Maandag t/m Vrijdag 3. Een dag in de week (ma t/m vr) 7. Hoe vaak uitgezonden

4. Een dag in het weekend 5. Zaterdag plus zondag 6. Zeven dagen in de week 7. Anders, namelijk…………………… 1. Losse afleveringen

8. Opbouw verhaallijn

2. Vervolgverhaal waarbij verhaal doorloopt in volgende uitzendingen 3. Losse afleveringen met een globaal vervolgverhaal

74 9. Gebeurde er iets in het

1. Ja,

programma dat niet valt onder

Hoe lang duurde dit?

brand placement, billboarding of

…………………………….. seconden

aftiteling, maar dat wel reclame

Welk merk(en)?

is binnen het programma?

…………………………………………………………..…………. Wat gebeurde er? ………………………………………………………………………. 2. Nee Zie

pag. 3 10. Opmerkingen?

Ga verder met het coderen van brand placements binnen dit programma (formulier B) indien: -

Herkomst (item 1) = Nederlands (voor Nederlandse zenders) of Spaans (voor Tele5);

-

Kans op placements (2) = niet afwezig (code 3);

-

Bij een billboard aan begin en/of eind (item 3 en/of 4).

-

Sprake is van merken en organisaties genoemd in de aftiteling (5);

-

Genre (5) niet is Nieuws/actualiteiten (1), Tekenfilm/animatie (6) of Sport (10).

Controle: geef hier aan of je vervolgcodering (B) gaat doen: ja / nee

75 Bijlage 2. Codeerformulier B (per placement) Naam codeur DVD/Disc nummer (zie hoesje) NB: Voor iedere placement wordt formulier B ingevuld. De placement begint zodra het merk in beeld komt en eindigt als het merk niet meer in beeld is. Wanneer het merk meerdere keren te zien is binnen dezelfde scène rekenen we dit als één placement. Een scène is een aaneengesloten fragment dat zich afspeelt op dezelfde plaats (setting) en waarin het tijdsverloop natuurlijk is (geen sprongen in de tijd binnen één scène). Overnemen van formulier A: Zender

Tele5

RTL4

SBS6

Ned2

Titel programma Datum uitzending (dd/mm/jj) Na bekijken placement (scène): Merk Product

Omschrijving placement

1. Visueel Hoe in beeld gebracht?

2. Auditief 3. Audiovisueel 1. Product met merk 2. Alleen het merklogo

Wat is er te zien?

3. Alleen de merknaam 4. Alleen een duidelijke verwijzing naar het merk 5. Anders, namelijk ……………………………..

Wordt het product gebruikt? Hoe lang in beeld? (binnen de scène) Hoe vaak genoemd? (binnen de scène)

1. Ja 2. Nee … sec. + … sec. + … sec. + … sec. + … sec. + … sec. + … sec. ….. keer

76

Waar is het merk geplaatst?

1. Voorgrond 2. Achtergrond z.o.z.

Na bekijken placement (vervolg): 1. heel slecht 2. slecht Hoe zichtbaar is het merk?

3. redelijk 4. goed 5. heel goed

Is het merk (product) van belang voor het verhaal, de reportage, het item of de scène?

1. ja, duur van de scène of het item: ….. minuten en …. seconden 2. nee 3. weet niet

Teken de plaats en de relatieve grootte van het merk (cq logo cq product) in onderstaand ‘beeldscherm’:

Eventuele opmerkingen: ……………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………

77 Bijlage 3. Specifieke instructie per formulier Codeerformulier A: het coderen per programma Naam codeur

Vermeld hier je voor en achternaam. Het uitgangspunt voor formulier A is het programma. Het gaat uiteindelijk om het coderen van alle programma’s uit de programmagids uit de week van die zender. Programma ID ken je zelf toe. Ieder ingevuld formulier A krijgt een nummer:

Programma ID

•

Voor Ned.2 gebruik je een nummer vanaf 2000

•

Voor programma’s RTL4 vanaf 4000

•

Voor programma’s Tele5 vanaf 5000

•

Voor programma’s SBS6 vanaf 6000

Je spreekt met Edith af welke nummers je gebruikt in het geval er sprake is van meerdere codeurs van een zender. Op het hoesje en op de dvd staat een nummer achter ‘disc’. Dit DVD/Disc nummer (zie hoesje)

zijn de nummers 50 tot 85 voor Tele5, 1 tot 33 voor RTL4, 101 tot 135 (?) voor SBS6 en vanaf 200 voor Ned2.

Voor de onderstaande gegevens pak je de programmagids erbij (kopie van de gids), plus kijkcijfers: Zender Titel programma Dag uitzending

Je hebt de keuze uit: Tele5 (Spaans), RTL4 (Nederlands), SBS6 (Nederlands) en Nederland 2. Je omcirkelt de zender. Vermeld de titel van het programma zoals deze terug te vinden is in de televisiegids. Dag van de week: maandag, dinsdag, woensdag, donderdag, vrijdag, zaterdag of zondag (omcirkelen).

Datum uitzending

Geef datum aan als dag/maand/jaar, bijvoorbeeld 02/05/2005

Begintijd

Digitaal, bijv 14:10

Eindtijd

Digitaal, bijv 15:00 7. Ja, van dezelfde dag of dag ervoor, namelijk

(vul datum

en tijd van eerdere uitzending in); vaak wordt in de gids een H gebruikt; als het programma eerder die week was Herhaling

en dus al in het onderzoek zit (codering) dan kan je stoppen met coderen. Later zullen we gegevens eerdere uitzending toevoegen. 8. Ja, van andere dag in deze week (stop coderen zie bij optie1), namelijk

(zie optie 1)

78 9. Ja, andere week (wel verder coderen) 10. Ja, maar weet niet van wanneer (wel verder coderen) 11. Nee (wel verder coderen) 12. Weet niet (wel verder coderen) Vul kijkdichtheid 6+ in (Kdh) Kijkcijfers

Vul Marktaandeel 6+ in (Madl) Vul - indien gegeven – absolute aantal in (Abs)

Na het bekijken van het programma of aan de hand van de gids vul je in: Is het een Spaanse (voor Tele5) of een Nederlandse productie? 1. Herkomst van het programma

Is het geen van beide, kruis dan ‘anders’ aan. Als je het niet weet of als je twijfelt, zet dat er dan bij of kijk even op internet (www.omroep.nl).

2. Kans op placements

Geef hier aan of je met één blik op het programma kan inschatten of de kans op brandplacement groot of klein is. Een billboard is een korte melding voor of na een programma waarin duidelijk wordt dat er een merk of organisatie is dat het programma heeft gesponsord of het mede mogelijk heeft gemaakt. Een voorbeeld is billboarding bij ‘Desperate Housewives’. Het programma begint met vrouwen die voeten op

3. Billboard begin uitzending

tafel leggen en de tekst dat dit programma mogelijk wordt gemaakt door Crystal Clear. Aan het eind van dit programma gaan de voeten van tafel en komt weer Crystal Clear in beeld. Deze tweede billboard vermeld je bij item 4 (hierna). Je vermeld dit ook wanneer billboard begin en eind precies dezelfde is. Dit is namelijk niet altijd het geval.

4. Billboard einde uitzending

(zie vorige item) Na een programma komen meestal namen van medewerkers en acteurs in beeld. Wanneer er sprake is van sponsoring, of bedrijven die de productie mogelijk hebben gemaakt, wordt dit meestal in de aftiteling vermeld. Zet hiervoor het beeld stop en noteer de genoemde merken / organisaties. Soms wordt het bij

5. Aftiteling?

‘sponsors’ vermeld, soms ‘met dank aan’, soms beide en soms nog anders. NB: bedenk dat er veel merken zijn die zijn ‘geschaard’ onder een overkoepelende organisatie, zoals bijvoorbeeld Unilever met merken als Bertolli, Axe en Dove of Food Sense die achter het merk Fred & Ed staat. In de aftiteling staat in deze gevallen Food Sense en Unilever.

79 Geef nummer aan van het type programma (genre). Het gaat om het omcirkelen van één nummer, maar bij twijfel kan je ook een vraagteken zetten bij het genre waarvan je twijfelt of het programma dat (ook) is. 15. Nieuws en actualiteiten (bijvoorbeeld Nova, Journaal) 16. Informatie (bijvoorbeeld over milieu, gezondheid, levensbeschouwing) 17. Documentaire 18. Film 19. Human interest (bijvoorbeeld reality TV, 6. Genre van het programma

praatprogramma’s, docusoaps) 20. Tekenfilm / animatie 21. Lifestyle (mode- en kookprogramma’s) 22. Wonen, klussen en tuinieren 23. Actie/ avontuur show (bijvoorbeeld Fear Factor, Expeditie Robinson) 24. Sport (wedstrijden en commentaar erover) 25. Spel, quiz (bijvoorbeeld 1 tegen 100) 26. Amusement (cabaret, satire) 27. Drama, comedy, soap (GTST) 28. Anders, namelijk: ………(aangeven wat je denkt) Door de gids door te bladeren, valt te achterhalen of het programma meer dan één keer in de week te zien is. Geef per

7. Hoe vaak uitgezonden

programma aan in welke mate hier sprake van is. Herhaling van een aflevering valt hier niet onder. Het gaat om het inschatten van een bepaalde vorm van een serie. Wat voor soort verhaallijn zit erin als je kijkt over de verschillende afleveringen heen. Zijn het losse afleveringen waarbij de verhaallijn binnen de uitzending wordt afgesloten, zoals bij ‘Life and cooking’ (helemaal los van elkaar te zien), loopt de

8. Opbouw verhaallijn

verhaallijn helemaal door in de volgende uitzending en is dit dus over meerdere afleveringen verspreid (zoals bij GTST), of is er alleen een globale lijn, zoals een relatie tussen mensen? Bij deze derde optie (losse afleveringen met globale verhaallijn) horen programma’s als Friends.

9. Gebeurde er iets in het

Het kan zijn dat er iets in het programma gebeurde dat geen

programma dat niet valt onder

placement is, maar ook geen billboarding voor of na het

brand placement, billboarding of

programma. Toch denk je dat er echt reclame werd gemaakt.

aftiteling, maar dat wel reclame is

Geef dan aan hoe lang dit duurde in seconden, welk merk of

binnen het programma?

merken je zag en wat er gebeurde.

80 10. Opmerkingen?

Geef aan of je bijvoorbeeld een probleem had bij het invullen of dat er iets aan de hand was met het materiaal. Natuurlijk breng je dit ook later nog ter sprake bij Edith of Eva.

Om voor ons snel te controleren of bij een stapeltje wel of geen B formulieren horen, vragen we je aan het eind van A aan te geven of je B gaat doen (ja of nee). Wanneer formulier B? Wanneer de herkomst (item 1) Nederlands is (voor Nederlandse zenders) of Spaans (voor Tele5). Wanneer er kans op placements is (bij item 2 heb je dan niet code 3 (afwezig) gegeven). Bij een billboard aan begin en/of eind (item 3 en/of 4). Wanneer sprake is van merken en organisaties genoemd in de aftiteling (item 5). Wanneer het programma geen Nieuws of actualiteiten is, geen tekenfilm of animatie en geen sportuitzending. Voor iedere placement wordt formulier B ingevuld. Een placement begint zodra het merk in beeld komt en eindigt als het merk niet meer in beeld is. Wanneer het merk meerdere keren te zien is binnen dezelfde scène rekenen we dit als één placement. Een scène is een aaneengesloten fragment dat zich afspeelt op dezelfde plaats (setting) en waarin het tijdsverloop natuurlijk is (geen sprongen in de tijd binnen één scène). Codeerformulier B: de codering van de brand placement(s) Naam codeur

Idem Formulier A

DVD/Disc nummer (zie hoesje)

Idem Formulier A

Overnemen van formulier A: Zender

Tele5

RTL4

SBS6

Ned2

Titel programma Datum uitzending (dd/mm/jj) Na het bekijken van de placement in één scène, vul je in: Merk Product

Noteer het merk dat te zien is of genoemd wordt. Noteer het product type (bijvoorbeeld frisdrank, shampoo, auto, verzekering etc.) Geef een korte omschrijving van wat er te zien is. Bijvoorbeeld in

Omschrijving placement

GTST: Ludo drinkt uit een blikje coca cola en zegt dat het lekker is. Werd het merk alleen getoond (visueel), werd alleen de

Hoe in beeld gebracht?

merknaam genoemd (auditief) of werd het merk getoond én werd de merknaam genoemd (audiovisueel)?

81

Hier kruis je aan of het product te zien was (blikje coca cola, batavus fiets), alleen het logo (bijvoorbeeld het Heineken logo op een uithangbord), of alleen de merknaam (in Je Echte Leeftijd werd bijvoorbeeld een diëtiste geïnterviewd en onderin beeld verscheen haar naam, met daar achter: ‘diëtiste Slimfast’ in dat Wat is er te zien?

geval is dus alleen de merknaam te zien) of alleen een duidelijke verwijzing naar het merk zoals een onderdeel van het logo of een kleur die heel duidelijk voor dat merk staat (in GTST komt bijv. 1753 voor met een kopje koffie erboven, deze datum staat ook op alle verpakkingen van Douwe Egberts en is dus (in combinatie met het koffiekopje) een duidelijke verwijzing naar DE). Wordt het (merk)product gebruikt? (wordt er op de computer van

Wordt het product gebruikt?

Apple gewerkt of staat het alleen maar op tafel; wordt er uit het Heineken flesje gedronken of staat het er alleen maar?). Hoe lang was het merk, logo of product te zien, uitgedrukt in seconden. Als de camera wegdraait en vervolgens terugdraait, tel je alleen die seconden waarin het merk daadwerkelijk te zien was bijvoorbeeld 3 sec. + 4 sec. + 9 sec. (niet van toepassing

Hoe lang in beeld?

indien alleen genoemd; zie hierna). Dit geldt dus voor alle

(binnen de scène)

visuele uitingen van dezelfde placement, ook als het Spa flesje in de hand van de acteur een beetje draait zodat het merk minder goed is te zien (zolang het binnen dezelfde scène valt). Mocht je twijfelen, geef dan bij opmerkingen aan hoe je hebt gekozen het te doen!

Hoe vaak genoemd?

Als het merk genoemd wordt kun je aangeven hoeveel keer dit

(binnen de scène)

gebeurt. Is het merk te zien op de voorgrond of op de achtergrond

Waar is het merk geplaatst?

(oftewel: voor of achter datgene wat centraal staat in het beeld, bijvoorbeeld de acteur, presentator of geïnterviewde).

Hoe zichtbaar is het merk?

Hoe goed is het product, merk of logo zichtbaar (5 puntschaal van heel slecht, slecht, redelijk, goed, heel goed) Wat is het belang van het merkproduct in de scène of het item? Is de scène of het item hetzelfde als het merkproduct er niet in

Is het merk (product) van belang

voor zou komen, dus als het product echt wordt weggelaten, niet

voor het verhaal, de reportage, het

als het door een ander merk vervangen zou worden.

item of de scène?

Indien ‘ja’, hoe lang duurde de scène of de reportage waarin het over het merkproduct ging? Het gaat nu niet om hoe lang het merk te zien was, maar hoelang de hele scène (of het item)

82 duurde waarin het merk centraal stond. Neem de tijd op in minuten en seconden (bijv. 3 minuten en 6 seconden). Teken de plaats en de relatieve grootte van het merk (cq logo cq product) in een fictief ‘beeldscherm’. Probeer dus snel aan te geven in de rechthoek waar de placement was en hoe groot dat was ten opzichte van het scherm. Hieronder staat bijvoorbeeld auto die tijdens een scène in beeld kwam in GTST. Je geeft even snel een schets of vierkantje of rondje en niet zo’n mooie auto als hieronder (is computer afbeelding).

83 Bijlage 4:

Valid

Alltek

Frequency 2

Percent .5

Amstel

3

.7

Arcos

10

2.3

Atzak

1

.2

Ayor

6

1.4

Bad boy

17

3.0

Bosch

16

3.7

Brita

4

.9

Celta

5

1.2

Ceys

5

1.2

Compo

3

.7

Cronica

1

.2

Fagor

49

11.4

Flower

20

4.7

Gran capitan

50

11.6

Haribo

7

1.6

Heineken

7

1.6

Hojiblanca

40

9.3

3

.7

1

.2

Hotel Atlantis ***** Ibercheque JVC

49

11.4

Lecheras

2

.5

Mahou

2

.5

Mini

3

.7

1

.2

3

.7

Mucho viaje.com Navidul iberico Orujo

1

.2

Pattex

9

2.1

Pedigree

2

.5

1

.2

Pinxos y tapas Playboy

1

.2

Puleva

7

1.6

Que?

2

.5

Sanitas

6

1.4

Tomate

85

19.8

3

.7

3

.7

430

100.0

Valentine Zona mascota Total

Omschrijving van de meest voorkomende (10 keer of vaker) merken op Telecinco: Arcos: Messen (kookprogramma) Bad boy: (onbekend) Bosch: Electronische apparatuur (klusprogramma) Fagor: Keukenapparatuur (vooral koelkast e.d. in kookprogramma) Flower: Mest (realityshow en tuinprogramma) Gran Capitan: Kaas (kookprogramma) Hojiblanca: Olijfolie (kookprogramma) JCV: Televisie (human interest show) Tomate: Tomatenpuree (human interest show ‘Aqui hay tomate’)