BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad Információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz
Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TELJES KÖRŰ MINŐSÉGIRÁNYÍTÁS (TQM) SZAK Nappali tagozat Fogyasztói piac szakirány
BIOTERMÉK – AVAGY ÚJ PIACI TREND A HIPERMARKETEKBEN
Készítette: Majkut Sarolta Budapest, 2005
Tartalomjegyzék Tartalomjegyzék ......................................................................................................3. oldal Bevezetés .................................................................................................................5. oldal 1. Az ökológiai gazdálkodás történeti áttekintése ...................................................7. oldal 2. A biogazdálkodásról általában...........................................................................10. oldal 2.1. Minőségi követelmény ..........................................................................10. oldal 2.2. Az ökológiai termesztés ........................................................................11. oldal 2.3. A biotermék...........................................................................................13. oldal 2.4. Az ökológiai gazdálkodás alapelvei ......................................................14. oldal 2.5. Az ökológiai mezőgazdaság alapvető céljai..........................................14. oldal 3. Ökogazdálkodás Magyarországon.................................................................... 16. oldal 3.1. Szervezeti háttér ................................................................................... 16. oldal 3.2. A kezdetek............................................................................................ 16. oldal 3.3. Az ökogazdálkodás méretei.................................................................. 18. oldal 3.4. Magyarországon termesztett minősített biotermékek........................... 22. oldal 3.4.1. Szántóföldi növények............................................................... 22. oldal 3.4.2. Zöldségfélék............................................................................. 22. oldal 3.4.3. Gyümölcsök ............................................................................. 22. oldal 4. FAO és Magyarország ...................................................................................... 24. oldal 4.1. Magyarország helyzete......................................................................... 24. oldal 4.2. Megvalósult programok Magyarországon............................................ 25. oldal 5. STEEP-elemzés ................................................................................................ 26. oldal 5.1. Társadalmi környezet elemei................................................................ 26. oldal 5.2. Kulturális környezet ............................................................................. 29. oldal 5.3. Technológiai és természeti tényezők.................................................... 29. oldal 5.4. Gazdasági tényezők.............................................................................. 30. oldal 5.5 Politikai tényezők .................................................................................. 31. oldal 5.5.1. Az ökogazdálkodás támogatása és hazai szabályozása ........... 31. oldal 5.5.2. Az ökológiai gazdálkodás jogszabályi háttere......................... 34. oldal 5.5.3. Az ellenőrzés és tanúsítás rendszere ........................................ 36. oldal 5.5.3.1. Egyéb összetevőket is tartalmazó termékek ................ 39. oldal 5.5.3.2. Átállási termékek......................................................... 40. oldal 5.5.4. A fogyasztók védelme.............................................................. 41. oldal
3
6. Biotermékek értékesítési csatornái ................................................................... 43. oldal 6.1. Jellemző értékesítési utak..................................................................... 43. oldal 6.2. On-line értékesítés................................................................................ 44. oldal 6.3. A hipermarketek ................................................................................... 45. oldal 7. Primer kutatás ................................................................................................... 49. oldal 7.1. Kutatás módszertana............................................................................. 49. oldal 7.2. Biotermékek a hipermarketek polcain.................................................. 49. oldal 7.2.1. Auchan ..................................................................................... 49. oldal 7.2.2. Cora.......................................................................................... 51. oldal 7.2.3. Interspar ................................................................................... 54. oldal 7.2.4. Tesco ........................................................................................ 56. oldal 7.3. A beszállítói oldal................................................................................. 59. oldal 7.3.1. Biopont Plus Kft. ..................................................................... 59. oldal 7.4. Összegzés ............................................................................................. 62. oldal 8. A fogyasztók attitűdje a biotermékek iránt a hipermarketekben ...................... 66. oldal 8.1. Az egészséges táplálkozás megítélése.................................................. 66. oldal 8.2. Élelmiszervásárlási preferencia............................................................ 67. oldal 8.3. Bioélelmiszer-vásárlás motivációi ....................................................... 69. oldal 8.4. Biotermékek imázsa ............................................................................. 70. oldal 8.5. Biotermékek beszerzése ....................................................................... 73. oldal 8.6. Eladóhelyi reklámok észlelése, hatásai ................................................ 74. oldal 9. Összegzés.......................................................................................................... 75. oldal Mellékletek ........................................................................................................... 77. oldal Táblázatok listája .................................................................................................. 82. oldal Irodalomjegyzék ................................................................................................... 83. oldal Könyvek ...................................................................................................... 83. oldal Újság, folyóirat............................................................................................ 83. oldal Egyéb kiadványok ....................................................................................... 83. oldal Internet......................................................................................................... 83. oldal
4
Bevezetés Régóta érdekel a természetgyógyászat, illetve az egészséges táplálkozás. Rendszeresen tájékozódom az újdonságokról, folyóiratokat olvasok az egészséges életvezetés témájában, illetve igyekszem életvitelemet is ehhez tartva kialakítani. Mióta magamnak vásárolom be a napi szükséges élelmiszereket, jobban odafigyelek arra, hogy mi kerüljön a kosaramba. Mivel általában nagyobb üzletekbe, főként hipermarketekbe járok vásárolni, megfigyeltem, hogy hol milyen egészséges termékek kaphatók, ki hogyan próbálja kialakítani a manapság oly népszerű egészséges „terméksarkokat”, illetve foglalkoznak-e a megújuló fogyasztói szükségletekkel. Számomra fontos, hogy mindent egy helyen meg tudjak vásárolni, beleértve a nem élelmiszerjellegű termékeket. Ezért nem bioboltban vásárolom meg az élelmiszereket. Manapság egyre inkább előtérbe kerül az egészséges táplálkozás, rohanó világunkban felértékelődnek az egyébként hétköznapi dolgok, például a természetes élelmiszerek fogyasztása. Az emberek hajlamosabbak többet áldozni olyan termékekre, amelyekről úgy gondolják, hogy egészségesek, vagyis legalább ezzel is tehetnek valamit egészségük megőrzése érdekében, hiszen sokaknak nincs ideje sportolni, viszont szeretnének valahogyan fittek maradni, vagy éppen fitté válni. Ezekre a megújuló fogyasztói igényekre építve az élelmiszergyártók, illetve forgalmazók kigondoltak egy olyan
üzletpolitikát,
amellyel
ezt
a
réteget
megcélozhatják.
Egyre
több
élelmiszerkereskedésben találkozni ilyen-olyan biosarkokkal, ahol a jobbnál jobb, egészségesebbnél egészségesebb termékeket kínálják, persze nem túl alacsony áron. A mind népszerűbb hipermarketek természetesen itt is felvették a versenyt a kis láncokkal, kisboltokkal, illetve a bioszaküzletekkel isl. Előnyük talán abban rejlik a többi kereskedéshez képest, hogy egy hipermarketben sok termékfajta megtalálható, legyen az műszaki cikk, könyv, vagy éppen a bioélelmiszer. A kérdés az, hogy ezek a termékek vajon mennyire egészségesek, milyen célt szolgálnak valójában. Vajon ez is csak újabb üzleti fogás? Milyen indíttatásból forgalmaznak a hipermarketek bioélelmiszereket? Szakdolgozatom fő kérdése az, hogy a biotermék mint aktuális trend jelenik-e meg a hipermarketekben, vagy komoly esély van arra, hogy potenciális termékké váljon a fogyasztók fejében, továbbá a hipermarketek stratégiájában.
5
Dolgozatom első felében az ökológiai gazdálkodás történeti hátterét, szabályozását, a biogazdálkodás formai követelményeit, továbbá a szabályozási, ellenőrzési rendszert kívánom leírni. Ezt követi a külső környezet elemzése, mivel úgy gondolom, hogy a biotermékek esetében is fontos, hogy megtudjuk azokat a kulturális, társadalmi, gazdasági, politikai tényezőket, amelyek hatással vannak az ökogazdálkodás, kereskedelem egészére. Az értékesítési csatornák vizsgálatában számszerűen alátámasztott tények alapján a hipermarketeket veszem górcső alá, a továbbiakban elemzem a hipermarketek piaci viselkedését, mélyinterjús kutatást végzek a hipermarketek oldaláról, továbbá a beszállítói oldal vizsgálatát is fontosnak tartom. A szakdolgozatban a hipermarketekben vásárló fogyasztók biotermékekkel szembeni attitűdjeit is megvizsgálom. Úgy vélem, hogy ezen információk segítségével a megfogalmazott kérdésekre választ kapok.
6
1. Az ökogazdálkodás történeti áttekintése1 A XX. századi ökológiai gazdálkodást megalapozó elméletek és mozgalmak a XIX. században gyökereznek. Számos kutató dolgozott hosszú távú programok kialakításán már az 1800-as évek végén is a természeti és a humán erőforrások megőrzése céljából. Aldo Leopold volt az, aki felismerte a természet megújuló képességét, valamint, hogy a vizek tisztaságának megóvása jelenti az ökológiai egyensúly fenntartásának alapját. A XX. század elején Masanobu Fukuoka japán mikrobiológus azt vallotta, hogy a szervezett mezőgazdaság az emberi egoizmus eszköze, és a "Ne tégy semmit - a természet megtermi a magáét" mozgalom élharcosaként olyan rendszert dolgozott ki, amelyben tilos volt a talajművelés, a műtrágyázás, a gyomirtás, a növényvédelem. Rendszerére jellemző, hogy a kultúrnövények magjait agyagpéppel “drazsírozza”, a területen tett bejárásai alkalmával elszórja és a kedvező körülmények közé került magok kelnek ki. Gazdálkodása kezdetén egy teljesen kopár sziget volt az elindulás alapja, ma ez a sziget dús, erdővel és (élelmiszert adó) kultúrnövényekkel fedett, a növények egyedi termőképessége maximálisan kibontakozik, de a “termésátlag” - a rendkívül változatos növényelrendezés miatt alacsony. A mezőgazdasági termékek minősége az első világháború után jelentősen romlott. Mivel a talaj termékenysége romlott, és gyakran növénybetegségek pusztítottak,
a
termésmennyiség
jóval
alatta
maradt
a
háborút
megelőző
mennyiségeknek. A jelenség okát sokan a kémiai eljárások egyre elterjedtebb alkalmazásában látták. A probléma elemzésére és megoldására Rudolf Steinert, az antropozófiának nevezett filozófiai irányzat megteremtőjét kérték fel. Steiner (18611925) organikus szemlélete az élet nagyon sok területére kiterjedt, az építészetre, a gyógyászatra éppen úgy, mint a művészetekre vagy a pedagógiára. Steiner 1924-ben egy Wroclawhoz közeli uradalomban nyolc fejezetből álló előadást tartott "A mezőgazdaság fejlődésének filozófiai alapjai" címmel. Elméletének az volt a lényege, hogy önálló, zárt rendszerű egységnek tekintette a gazdaságot, amelynek szoros
1
FVM Agrármarketing Centrum Kht. megbízásából az Oszkő Tanácsadó Bt. 2002. Az ökotermékeekkel kapcsolatos fogyasztói szokások, értékesítési csatornák, 5-6. oldal
7
kölcsönhatásban működő részei: a talaj, a növények, az állatok és az ember. A szakirodalom ennek az előadásnak az időpontjára teszi az ökológiai gazdálkodás megalapozását. Ezt követően az 1920-as évek közepén megalakult az Antropozófiai Társaság kísérleti tagozata, amely a steineri úton haladva kidolgozta Németország első, úgynevezett biodinamikus rendszereit. Az évtized végére száz, az 1940-es évek elejére pedig már ezer mezőgazdasági üzemben dolgoztak a környezet- és emberbarát elveket követve. 1930-ban a társaság (Demeter) megjelentetett egy lapot, hogy minél szélesebb körben megismertesse szakmai tapasztalatait, majd 1932-ben megalapították a ma is létező Demeter Szövetséget, amely a speciális gazdálkodásból származó biotermékek értékesítését hivatott megoldani. A szerves biológiai gazdálkodás alapjainak létrehozása a svájci Müller házaspár nevéhez fűződik. A nitrogén nagyarányú felhasználásának következményeként Hans Müller (svájci orvos) hamarosan észrevette, hogy az ételek minősége romlik. Hans Müller 1946-ban biotermékeket előállító és értékesítő szövetkezetet hozott létre, amelynek elsődleges célja volt, hogy a minőség javítása révén kiegyensúlyozottabbá tegyék az értékesítést, ezáltal nagyobb biztonságot teremtve a gazdálkodók számára. Ô indította el az elsõ (szerves-biológiai) biogazdálkodási mozgalmat, amely az õ, és Hans Peter Rush nevéhez fűződik (Müller-Rush), ez volt az alapja a mai Bioland szervezet elindulásának. Felesége, Maria Müller (kertész- és gazdasszonyképző
iskolát
végzett)
mezőgazdasági,
egészségügyi
és
táplálkozástudományi ismereteinek gyakorlati hasznát kipróbálta a saját kertjében is, és számos, ma is alkalmazott módszert dolgozott ki, továbbá megreformálta a paraszti konyhát. A szerves biológiai gazdálkodás az 1940-es évektől kezdve terjedt el NyugatEurópában a házaspár úttörő tevékenysége nyomán 1943-ban Angliában jelent meg Lady Eve Balfour könyve "Az élő talaj" címmel, amely a talaj-növény-ember egészségének összefüggéseiről szólt. Előírásai a MüllerRush rendszerrel azonosnak mondhatók. Lady Balfourra nagy hatással volt Sir Robert McCarrison, aki felhívta a figyelmet a táplálkozás és az egészség kapcsolatára. Három évvel könyvének megjelenése után Londonban megalakult a Soil Association, amely napjainkban is Anglia legfontosabb, ökológiai gazdálkodással foglalkozó kutató- és információs intézménye.
8
A "fenntartható gazdálkodás" kifejezés az 1980-as években vált honossá a szakirodalomban, amikor a Világelemző Intézet ismertette "Irány a fenntartható társadalom" című tanulmányát. Az Amerikai Egyesült Államokban 1987-ben hatályba lépett élelmiszer-biztonságról alkotott törvény így fogalmaz: "A fenntartható fejlődésnek találkoznia kell a jelen generáció igényeivel úgy, hogy ne csökkentse a következő generáció esélyeit."
9
2. A biogazdálkodásról általában 2.1. Minőségi követelmény2 Manapság az egyik legfontosabb elvárás az élelmiszer-biztonságot illetően az, hogy az élelmiszer ne tartalmazzon veszélyes mértékben szermaradványokat. Ez már nagyon régóta alapkövetelmény, és az új hatóanyagok engedélyezésének, a növényvédő szerek
használatának,
dokumentálásának
nagyon
szigorú,
nemzetközi
megállapodásokban rögzített szabályai vannak. A fogyasztóknak ezzel kapcsolatban mégis vannak félelmeik, nem is alaptalanul. Az egyik gond, hogy a hatóanyagok és a dózisok, valamint a várakozási idők engedélyezéséhez elvégzett vizsgálat hivatalos eredménye mindig az, hogy az anyagot az engedélyokiratban leírt módon alkalmazva, jelenlegi ismereteink szerint a terményben maradó szermaradék az emberi egészségre nincs káros hatással. Viszont az idő múlásával új vizsgálati módszereket vezetnek be, új szempontok születnek, illetve a tömeges használat során tapasztalatok gyűlnek össze, s egy-egy hatóanyagról később mégis megállapítják, hogy veszélyes, de addig bekerülhetett az élelmiszereinkbe. A másik probléma, hogy a gondosan kialakított és előírt alkalmazást a termelők nem feltétlenül tartják be, az ellenőrzés pedig igen költséges állami feladat lenne, így nem nagyon végzik. A természeti környezet védelme iránt egyre fogékonyabb lakosság ezen kívül aggódik a vegyszerek környezetkárosító hatásai miatt. Kevesebbet szoktak arról beszélni, hogy a legnagyobb közvetlen károsítás a védekezést végző, illetve a kezelt növényállományban tevékenykedő dolgozókat éri. Mindezek következtében alakult ki az a szemlélet, hogy ha ennyi problémával jár a vegyszerek használata, akkor jobb megválni tőlük; ezzel vette kezdetét a biotermesztés fejlődése. Kezdetben - mint a környezetvédő mozgalmakban általában sokféle nehézségbe ütközött a lelkesedés, de azóta a nyugat-európai országokban nagy termőterületen, nagymennyiségű bioterméket állítanak elő, jól alkalmazható termesztési módszerekkel,
kidolgozott
ellenőrzési
rendszerrel,
jól
irányított
2
Gillingerné dr. Pankotai Mária: Biotermék mint új minőségi követelmény – www.ujdieta.hu/dieta2002_04-05.htm, 2004.10.25.,21:14
10
marketingtevékenységgel, sok országban tetemes állami támogatással. A nyugat-európai fogyasztó számára a biotermék megjelölés önálló minőségi paraméter lett. Hazánkban még mindig sok embernek az a véleménye, miszerint a biotermesztés nem lehetséges, de legalábbis gazdaságtalan. Eközben egyre több termelő próbálja elsajátítani a szükséges ismereteket, dinamikusan nő az ellenőrzött biotermesztés területe és az előállított biotermékek mennyisége. Sajnálatos tény, hogy a megtermelt áru döntő többségét Nyugat-Európába szállítják, pedig a hazai vásárlók közül is egyre többen igényelnének ilyen terméket. A legnagyobb probléma, hogy a kereskedelem nincs felkészülve ezeknek az áruknak a megbízható, a minőséget garantáltan megjelenítő elhelyezésére, kezelésére, s kereslet hiányára hivatkozva nem tesznek lehetővé a termelők számára jól tervezhető piacot. A megoldás a hazai kereslet növekedése lenne, ehhez azonban a vásárlók pontosabb tájékoztatását kellene megoldani. 2.2. Az ökológiai termesztés3 A természetes táplálékok, azaz a biotermékek, más néven ökotermékek iránt egyre nagyobb az igény. Az ökológiai módszerrel előállított élelmiszerekben eleve megtalálhatók azok a természetben fellelhető vitaminok és ásványi anyagok, amelyekre a szervezetnek leginkább szüksége van, illetve a legkedvezőbben épülnek be. A bioélelmiszerek emellett mentesek a káros anyagoktól, valamint a vegyszerektől, így a szervezet számára nagyon értékesnek bizonyulnak. A biotermesztés fogalmának meghatározásában elég nagy zavar van. Általában azt tartják biotermesztésnek, ami vegyszeres permetezés nélkül történik. Ilyenek például - mondják - azok a kiskertek, ahol semmilyen vegyszert nem használnak, jobbára idő, kedv és szakértelem híján. Ezt azonban nem tekinthetjük biotermesztésnek,. Kétségtelenül hasznos, persze, ha a szakértelem nélkül végzett permetezéseket inkább elhagyják, de a növényvédelem teljes elhagyása az egész környéket veszélyezteti, s lehetetlenné teszi a szomszédoknál a gondos ápolást. Be kell látnunk, hogy a termesztett növényeinket jelenleg károsító állatok, mikroorganizmusok és vírusok ellen mindenképpen védekeznünk kell, különben nem kapunkért ékelhető termést. Ezeknek a
3
www.ebio.hu/oko/leiras327?=termesztes.html, 2004.11.04.,18:23
11
kártevőknek a többsége nagyapáink idejében még nem is fordult elő hazánkban, így az akkori művelési tapasztalatok nem érvényesek. A biotermesztés - vagy ökológiai gazdálkodás, ahogy a termelők hívják gondosan megtervezett művelési rendszer, amelyben a szintetikusan előállított vegyszerek és műtrágyák használata tilos, ugyanakkor szükségszerű és javasolt a természetes hatóanyagok, ásványi anyagok, növényi kivonatok, baktériumkészítmények használata, valamint a fizikai mentesítés, továbbá a gondos egyedi növényápolás. Az ökológiai gazdálkodás alapelve, hogy úgy állít elő gazdasági növényeket és állatokat, hogy eközben a lehető legjobban kihasználja a termőhely ökológiai adottságait, ugyanakkor a lehető legkisebb mértékben avatkozik be a helyi ökoszisztémába, és semmiképpen sem károsítja vagy szennyezi azt. A termőhely adottságai a talajtulajdonságok, a klíma, az elérhető vízforrások, a természetes növénytakaró (maradványa), valamint a vadon élő állatok, közéjük értve a gerinceseket, az ízeltlábúakat és a mikroorganizmusokat is. Ezeket először is pontosan meg kell ismerni, hogy használni és védeni tudjuk. A területen élő állatok sokat segíthetnek a növényvédelemben és a talajerő fenntartásában. A talaj és a felszín alatti vizek leromlása ellen kiemelten kell küzdeni. A termesztés során semmilyen célból és ''kényszer'' esetén sem szabad szintetikus anyagokat használni. Törekedni kell az energiafelhasználás csökkentésére, a különböző szerves hulladékok, valamint a megújuló források felhasználására, előnyben részesítve a helyben elérhető forrásokat. A termesztett növényeket a terület adottságait figyelembe véve kell kiválasztani, ellenkező esetben nem szavatolható a növények kiegyenlített
fejlődése,
s
megoldhatatlan
lesz
a
leromlott
állományban
a
növényvédelem. A tenyésztésbe vont állat létszámát a terület eltartó képességéhez kell igazítani, a takarmányt lehetőleg helyben kell előállítani. Elsősorban az őshonos állatfajtákat kell választani. Az állattartás szerves hulladékait és melléktermékeit a talajba vissza kell juttatni. Általában megoldandó a szerves anyagok körforgása a területen, illetve a terményekkel a talajból kivett anyagok visszapótlása.
12
2.3. A biotermék 4 Az ökotermék a biotermék hivatalos, az EU jogszabályoknak a magyar jogszabályokkal összhangban lévő elnevezése. Ez alapján az ellenőrzött ökológiai gazdálkodás keretei között előállított élelmiszer nevezhető ökoterméknek, de az ökogazdálkodás, biogazdálkodás is hasonló értelemmel bír. Tehát nem a végtermék ellenőrzésén van a hangsúly, hanem az előállítás, illetve a termesztés körülményein. A biotermesztés felsorolt követelményei tehát egy komplex rendszert jelentenek, amelynek csak kis része a kemikáliák tiltása. A rendszer elemeit nemzetközi egyezményben foglalták egybe és szabályozták részleteiben - ez az IFOAM szabvány. Ennek magyarításával készült a Magyar Biokultúra Egyesület szabályzata. A belépni szándékozó termelőknek három év áll rendelkezésükre a konvencionális termelésről a biotermelésre való átállásra, az eközben elvégzendő feladatokat a szabályzat részletezi, s ezt rendszeresen ellenőrzik. A sikeres átállás után kezdheti meg a gazda a biotermelést, amelynek feltétele a részletes nyilvántartás, az egyesülethez való bejelentés növényfajra, állatlétszámra és művelésmódra lebontva. Az ellenőrzést a Biokontroll Hungária Kht. végzi, munkáját és bizonylatait az IFOAM is elfogadja. Az ellenőrzött termelésből kikerülő termék viselheti a ''biotermék'' megjelölést. Erre jelenleg nincsen egységes jelölés, a termelők egyéni tervezésű logókat használnak. A terméken a következő szövegnek kell olvashatóan szerepelnie: A Biokontroll Hungaria Kht. által ellenőrzött termelésből származó biotermék.'' Ha ez a felirat nem szerepel a csomagoláson - és ebből adódóan a terméket csak csomagolva, de legalábbis egyedi jelöléssel lehet forgalomba hozni-, akkor az nem biotermék, bármilyen módon legyen is ráírva. Valódi biotermék vásárlására az egyre több helyen nyíló ökopiacon nyílik lehetőség, ahol a termelőnek ki kell tennie a bizonylatát, így a termékekre már nem kell ráírnia semmit. Ezen kívül népszerűek a biobolt-hálózatok is, ahol széles kínálat várja az egészséges életmódra törekvőket. Azonban egyre inkább találkozunk biotermékekkel a hipermarketek polcain is.
4
www.ebio.hu/biotermek/info356?32=leiras.htm, 2004.11.04.,18:41
13
2.4. Az ökológiai gazdálkodás alapelvei5 A köznapi szóhasználatban biotermesztésnek nevezett gazdálkodási formát a szakirodalom ökológiai gazdálkodásként definiálja, amin a növényvédő szerek és szintetikus műtrágyák nélküli, a szerves trágyázáson, a természetes élettani ciklusokon és a biológiai védelmen alapuló termesztés, valamint az azokhoz kapcsolódó állattenyésztés, élelmiszer-feldolgozás és -értékesítés értendő. 2.5. Az ökológiai mezőgazdaság alapvető céljai
Nagy tápértékű élelmiszerek előállítása kielégítő mennyiségben.
A természetes rendszerekkel összhangban végzett munka a dominálási kísérlet helyett.
A biológiai ciklusok előmozdítása és erősítése a mezőgazdasági rendszeren belül, amely magába foglalja a mikroorganizmusokat, a talajflórát és faunát, a növényeket és állatokat.
A mezőgazdasági tevékenységgel járó szennyezések (az erózió, a tápanyag-, illetve
növényvédőszer-kimosódás)
kiküszöbölése
természetes
termesztési
eljárások révén
A talaj hosszú távú termékenységének fenntartása, a biológiai aktivitás, a szervesanyag-tartalom megőrzése
Felújítható tartalékok lehető legszélesebb felhasználása a helyileg szervezett mezőgazdasági rendszerekben.
Helyi forrásokat felhasználó zárt rendszer, amely regionális és nemzetgazdasági viszonylatban egyaránt minimálisra csökkenti a befektetett energiát és anyagot, továbbá a veszteségeket.
Lehetőleg
olyan
termékek
és
anyagok
használata,
amelyek
újra
felhasználhatók vagy visszajuttathatók a gazdaságba, vagy akár azon kívül is.
A tenyészállatok faji és egyedi élettani igényeinek maximális kielégítése, lehetőleg helyben termesztett, emberi élelmezésre nem használatos terményekre alapozva. Állattartás olyan feltételek mellett, ahol az állatok számára lehetővé teszik született viselkedési tulajdonságaik mértéktartó kielégítését.
5
FVM Agrármarketing Centrum Khat. Megbízásából az Oszkő Tanácsadó Bt.2002. Az ökotermékekkel kapcsolatos fogyasztói szokások, értékesítési csatornák. 6. oldal
14
A mezőgazdasági tevékenységből keletkező környezeti terhelések megelőzése, mérséklése
A genetikai sokféleség elérése a mezőgazdasági rendszerben és a környezetében, ami magába foglalja a vadon termő növények és állatok életterének védelmét is.
Megfelelő jövedelem, valamint az ember igényeit kielégítő tevékenység biztosítása a gazdálkodók számára, beleértve a munkaterületet és környezetét is. A mezőgazdasági termelők és családjuk egzisztenciájának biztosítása, életminőségük javítása;
A
mezőgazdaság
szociális
és
ökológiai
kihatásainak
messzemenő
figyelembevétele.
A még többé-kevésbé érintetlen, nem mezőgazdasági élőhelyek, a vidéki környezet megőrzése.
15
3. Ökogazdálkodás Magyarországon6 3.1. Szervezeti háttér A Biokultúra Egyesület elődje, a Biokultúra Klub 1983-ban alakult meg. Alapítói nem mezőgazdasági termelők, hanem környezettudatos fogyasztók és kertbarátok voltak. Célkitűzéseik között szerepelt, hogy megismertessék és elfogadtassák az ökológiai mezőgazdasági termelést az árutermelő gazdálkodókkal, a tudományos élettel, valamint az, hogy képzéseket szervezzenek gazdák, feldolgozók, kertbarátok számára. A célkitűzések megvalósítása során több ezer fő vett részt a Biokultúra Egyesület tanfolyamain, tudományos konferenciáin, és beindult a termelés is, melyben meghatározó szerepe volt a Nyugat-Európából -főként Hollandiából - érkező piaci impulzusoknak és szak-embereknek is. A kezdetektől az ellenőrzést és tanúsítást a Biokultúra Egyesület végezte 1996ig, amikor az ellenőrzés és tanúsítás objektivitása érdekében megalakította a Biokontroll Hungária Kht.-t. Ettől kezdve a Biokontroll Hungária Kht. végezte az ellenőrzést , 1998-tól pedig a tanúsítást is. 2000-ben osztrák és német ellenőrző szervezetek, magánszemélyek megalapították a Hungária Öko Garancia Mezőgazdasági és Élelmiszeripari Ellenőrző és Tanúsító Kft.-t7, amely azóta a Biokontroll Hungária Kht. mellett párhuzamosan végzi tevékenységét. 3.2. A kezdetek Az ökológiai gazdálkodásról nem létezett sem jelentési kötelezettség, sem statisztikai adatgyűjtés. Ezen kívül 2000-ig, a hazai ökológiai jogszabályok megjelenéséig 7-8, ma már Magyarországon nem működő ellenőrző szervezet is végzett ellenőrzést.
6
FVM ökotermékekről szóló tanulmánya – www.fvm.hu - keresés: ökotermék, 2004.10.27., 21:37
7
FVM Magyar Közösségi Agrármarketing Centrum Kht.: Minden, amit a bio termékekről tudni kell, ingyenes kiadvány, 2004.
16
Az összegyűjtött információk alapján kezdetben legfeljebb 1-2 ezer hektár lehetett az ökológiai gazdálkodásba bevont terület nagysága. 2002-ben 100 ezer ha volt az ökológiai gazdálkodás követelményei szerint ellenőrzött terület, és több mint 1300 bioterméket kibocsátó termelőt ellenőriztek. Az adatok ismeretében reálisnak tűnik az az előrejelzés, amely azt mondja, hogy a hazai ökológiai gazdálkodásra használt területek nagysága belátható időn belül elérheti a kívánatosnak mondható 600.000 ha-t. Ennek elősegítésére hozták létre az úgynevezett átállási támogatást, és az ökológiai program már a vidékfejlesztési célelőirányzatban is szerepel. Ezeken kívül a Sapardprogramok is prioritásként kezelik az ökológiai gazdálkodást. A Biokultúra Egyesület és a Biokontroll Kht. kimutatásai szerint az ökológiai gazdálkodást folytató üzemek száma, valamint az ökológiai művelésbe vont területek nagysága a következőképp alakult. Ökológiai művelésbe vont területek nagysága 1. számú táblázat Év
Üzemek száma
Öko-területek nagysága (ha)
1995
108
8 232
1996
127
11 397
1997
161
15 772
1998
330
21 565
1999
327
32 609
2000
471
47 221
2001
764
79 178
2002
995
103 672
113 816 2003 1 255 Forrás: Oszkő Tanácsadó Bt. Az ökotermékekkel kapcsolatos Fogyasztói szokások, értékesítési csatornák, 8. oldal Az állattenyésztés volumene végig igen alacsony volt. A 2003. évben is csupán 137 gazdaságban volt ökológiai állattartás, az ökológiai gazdálkodás keretében tartott állatlétszám pedig 11 210 számosállatot tett ki. Az ökológiai termékek nagyrészt feldolgozatlanul, közvetítő kereskedőkőn, jutalék ellenében jutottak el a nyugat-európai vevőkhöz. A feldolgozó üzemek eleinte
17
főként alkalmilag, és bérmunkában végeztek elsődleges feldolgozást (gyorsfagyasztás, zöldség-, gyümölcs-, gyógy-, valamint fűszernövény szárítás, pépkészítés stb.). Az ellenőrzésbe bejelentkező kereskedők és feldolgozók számának alakulását az alábbi táblázatban követhetjük nyomon. Ellenőrzésbe bejelentkező kereskedők és feldolgozók számának alakulása 2. számú táblázat Év
Feldolgozók száma
Kereskedők száma
1998
17
2
1999
36
22
2000
36
54
2001
67
72
2002
100
92
2003 215 53 Forrás: Oszkő Tanácsadó Bt.: Az ökotermékekkel kapcsolatos fogyasztói szokások, értékesítési csatornák, 9. oldal Becslések szerint a 1990-es évek eleje óta a magyar ökológiai termékek hozzávetőlegesen 90%-a exportra kerül (főként az Európai Unióba és Svájcba), és csak a maradék, azaz 10% kerül hazai forgalmazásra. 3.3. Az ökogazdálkodás méretei Az
ökogazdálkodás
és
a
bio
élelmiszer
előállítás
értelmezése
ma
Magyarországon nem egyértelmű. A hivatalosan akkor válik elismertté és elfogadottá egy ökogazdálkodást folytató termelő, ha bekapcsolódik az ellenőrzési rendszerbe. A hivatalos és a mindennapi értelmezés közötti különbségeket jól érzékeltetik az FVM, illetve a 2000. évi Általános Mezőgazdasági Összeírás (ÁMÖ) adatai. Ökológiai gazdálkodásba vont területek Magyarországon (hektár) 3. számú táblázat Főbb növénycsoportok Gabonafélék
1996 3 115
1997 5 556
1998 7 200
1999 8 086
2000 15 730
18
Hüvelyesek
50
178
322
155
1 388
Olajos növények
3 439
3 404
3 690
4 461
4 320
Takarmánynövények
1 016
1 626
2 300
2 778
3 377
Egyéb szántóföldi növények
278
701
550
1 484
3 631
Zöldségfélék
158
270
290
270
327
Fűszer- és gyógynövények
224
245
396
380
135
Gyümölcs
157
532
570
1 054
795
Szőlő
106
198
218
162
187
3 784
6 403
6 670
15 603
20 641
133
152
295
1 490
2 720
Gyep, rét, legelő Ugar Egyéb Összesen
398 12 460
19 265
22 501
35 979
53 649
Forrás: FVM Ökológiai gazdálkodást folytató, ellenőrzött hazai vállalkozások Ellenőrzött mezőgazdasági terület nagysága, vállalkozások száma 4. számú táblázat 1998
1999
2000
2001
22 501
35 979
53 649
79 178
Mezőgazdasági termelők
330
333
495
764
Méhészek
49
76
165
207
Vadon termő növények begyűjtői
3
4
6
8
Feldolgozók, csomagolók
17
25
41
67
Kereskedelmi egységek
2
36
54
72
Importőrök
0
1
1
1
401
475
762
1 119
Ellenőrzött mezőgazdasági terület (ha)
Vállalkozások száma
Összesen
Forrás: Oszkő Tanácsadó Bt.: Az ökotermékekkel kapcsolatos fogyasztói szokások, értékesítési csatornák, 10. oldal
19
Az országban a biogazdaságok „foltszerűen”, egymás közelében helyezkednek el. Ennek az a magyarázata, hogy a gazdálkodók gyakran egymástól kapnak kedvet az új termelési eljárás kipróbálására, majd később egymáshoz küldik a potenciális vevőket, ha a termékük éppen elfogyott. Következésképpen a termelő integrátorrá léphet elő és újabb biotermelőket toborozhat és foghat össze egy-egy térségben. Érdekes jelenség, hogy a nyugat-magyarországi részeken a biogazdaságok száma helyett sokkal inkább a biotermékek feldolgozásának – konzervipar, hűtőipar, méz, bébiétel-gyártás – üzemi kapacitása fejlődik. Az ökológiai gazdálkodással foglalkozók száma jobbára az ország déli részén, elsősorban Békésben nő, de Borsodban és Szabolcs-Szatmárban is mind többen élnek a lehetőséggel. Ezzel szemben Győr-Moson-Sopron megyében inkább az itt biogazdálkodó osztrák gazdák térnyerése a meghatározó. A legfrissebb adatok szerint minden régióban, sőt, minden megyében folyik biogazdálkodás. A gazdaságok számát tekintve a Dél- és Észak-alföldi, illetőleg az Észak-magyarországi régió messze megelőzi a többit, a termelésbe vont terület nagyságát tekintve a Közép- és Dél-dunántúli térség, azon belül is Komárom, illetőleg Baranya megye emelkedik ki. A termelők vélhetően azért mozdulnak a biogazdálkodás irányába, mert a szokványos gazdálkodás feltételei egyre inkább kimerülnek. Jelentős a tőkehiány, nem jut elegendő pénz az input anyagok megvásárlására, vagy éppen a terhelt környezet nem alkalmas valamilyen okból a termelésre. A jogszabály alapján ellenőrzött, biogazdálkodásba vont területeken néhány növény esetében jelentős változás történt. Az összes ellenőrzött terület nagysága 67,7%-kal emelkedett, az átállási területeké pedig 33,2%-kal. A hazai ellenőrzött és átállási területek hasznosítására jellemző, hogy legnagyobb arányú a gyepként, legelőként, valamint a szántóföldként való hasznosítás. 2000 és 2001 között sokszorosára nőtt a tönkölybúza vetésterülete és a zöldségféléké,
továbbá
a
fűszer-
és
gyógynövényeké,
csökkent
viszont
a
takarmánynövények és egyéb pillangósok termesztésére használt terület. A KSH által végzett hazai összeírás (ÁMÖ 2000) szerint Magyarországon mintegy 3300 gazdaság foglalkozik különböző szinten és különböző céllal ökogazdálkodással. Ezek egy része semmiféle szervezethez nem tartozva, még nem bejelentetten és ellenőrzötten végzi tevékenységét, csupán hobbi szinten, jobbára önellátási céllal folytat biogazdálkodást.
20
Ez az adat 4,5-szerese a hivatalosan regisztrált és ellenőrzött ökogazdálkodóknak. Ebből 1308 csak növénytermesztéssel, állattenyésztéssel és növénytermesztéssel együtt 531 gazdaság, átállási időszakban termel 1461 gazdaság. 2000-ben a Biokontroll Khthoz 571 gazdaság jelentkezett be, s ebből 516 beazonosítható volt a felmérésben. A biogazdaságok 95%-a az egyéni gazdaságok közül került ki. A biogazdaságokhoz tartozó termelési erőforrások a KSH adatbázisán nem vizsgálhatók, hiszen ott a gazdaságok rendelkezésére álló összes erőforrás szerepel. A felmérés alapján további 9978 gazdaság jelezte, hogy a jövőben szándéka van áttérni a biogazdálkodásra. Vélhetően a biogazdálkodással kapcsolatos információk nem jutnak el minden potenciális érdeklődőhöz, csak azokhoz, akik magasabb végzettséggel rendelkeznek. (A biogazdálkodókhoz tartozók körében a felsőfokú végzettségűek aránya 17,9%, az ellenőrzött gazdaságokhoz tartozók között pedig 27,1%.) A hivatalos biogazdálkodók mai kommunikációs rendszerét érdemes lenne felülvizsgálni abból a szempontból is, hogy milyen széles körhöz jutnak el az információk. A hivatalos körbe történő bejelentkezés ellen hathat a gazdálkodók általános ellenérzése és tiltakozása minden adminisztrációs, nyilvántartási munkával szemben. Az ökogazdálkodást folytató gazdaságok által használt összes földterület nagyságának megoszlása az ÁMÖ 2000. szerint a következő. Ökogazdálkodást folytató gazdaságok által használt összes földterület megoszlása 5. számú táblázat Gazdaság fajtája
Gazdaságok
Használt
Átlagos földterület
száma (db)
földterület (ha)
(ha/gazdaság)
Összes biogazdaság
3148
35135
11,16
Ellenőrzött biogazdaság
417
9838
23,59
Jövőbeni gazdálkodó
9618
106488
11,07
Forrás: KSH Biogazdálkodás Magyarországon A ökotermelést folytató gazdaságok átlagos mérete valószínűleg annyiban befolyásolja az ellenőrzés meglétét, hogy a nagyobbak esetében nem , vagy nem csak saját igények kielégítéséről van szó, hanem ezeknél elsősorban árutermelés folyik. A
21
megtermelt árut pedig vélhetően jobb feltételekkel lehet értékesíteni, ha a gazda rendelkezik a szükséges igazolásokkal. Az érdeklődők, illetve a jövőben áttérni szándékozók is a kisebb üzemméretű gazdaságokat reprezentálják, vélhetően ezek egy része saját, vagy szűk környezete szükségletére termel, s kevéssé fogja bővíteni a kínálatot. Az ellenőrzött gazdaságok számának bővülése vélhetően akkor fog bekövetkezni, ha a vásárló nem elégszik meg a termelő szóbeli kijelentésével, hogy bioterméket kap a pénzéért, hanem valamilyen hivatalos igazolást is kér erről. Ehhez azonban elsősorban a fogyasztónak kell az elvárásain változtatnia. 3.4. Magyarországon termesztett minősített biotermékek 3.4.1. Szántóföldi növények:
gabonák (búza, durumbúza, árpa, rozs, és zab, sőt rizs, étkezési és takarmány egyaránt)
köles, hajdina
napraforgó (étkezési és olaj)
szója, borsó, csicseriborsó (szendvicskrémnek)
pillangósok, szálastakarmányok, silókukorica és kukorica - takarmánynak
3.4.2. Zöldségfélék:
gyökérzöldségek (sárgarépa, cékla és egyebek, mint petrezselyem, zeller, pasztinák)
hagymafélék
bab, borsó (fagyasztva),
káposztafélék (savanyításra is)
paradicsom (friss, ivólé, sűrítmény ketchup)
paprika (friss, szárítva, őrleménynek)
fűszer és gyógynövények
burgonya
3.4.3. Gyümölcsök:
alma (sűrítmények)
22
szőlő és bor
kajszi (feldolgozásra ill. friss)
bogyósok
vegyes telepítésű ültetvényekből mindenféle
23
4. FAO és Magyarország8 4.1. Magyarország helyzete A FAO, az ENSZ Élelmezési és Mezőgazdasági Szervezete, az 1990-es évek közepétől támogat ökológiai gazdálkodással kapcsolatos projekteket. Az ökológiai gazdálkodás legfőbb kérdéseinek tanulmányozására 1997-ben nemzetközi módszertani kutatócsoport létesült. Egy 1999-ben született határozat értelmében a FAO az általa támogatott országok részére lehetőségként kínálja fel az ökológiai
gazdálkodást,
ezzel
járulva
hozzá
a
fenntartható
mezőgazdaság
létrehozásához. Magyarország elismerten az egyik legaktívabb FAO tagország térségünkből. Aktivitásunk segítségével az elmúlt 6-7 év során sikerült támogatást szereznünk. Ez azt jelenti, hogy a piacgazdaság kialakításához hatékony segítséget is kapunk a szervezettől. Ez a technikai segítségnyújtás a FAO számára nem egyszer az ún. "learning by doing" (oktatva tanulás) helyzetet teremti, hiszen az érintett országokhoz hasonlóan a FAO sem rendelkezik tapasztalatokkal a központi irányítást felváltó piacgazdaság kialakításában. Az együttműködés számos esetben az együttgondolkodást és közös tapasztalatszerzést jelenti. A kelet-európai politikai és gazdasági rendszerváltozásokat követően a FAO nem lépett fel kezdeményezően a kelet-európai országok megsegítésére, hanem megvárta az onnan érkező kormányszintű kéréseket. Kezdeményezésünkre 1991 tavaszán FAO delegáció járt Magyarországon felmérni a támogatásokat, és az FVM illetékes szakfőosztályaival előzetes egyeztetés során megalkotott javaslatok alapján kijelölte a potenciális együttműködési területeket. E tárgyalások jelentik a Szervezettel kialakított új típusú kapcsolat kezdetét, amelyben a hangsúlyt a magyar agrárgazdaság és a FAO prioritásainak összehangolására helyezték. A FAO technikai együttműködési program keretéből (Technical Cooperation Program) az elmúlt évek során számos projekt valósult meg. Jelenleg folyamatban lévő program Magyarországon a növényvédő szerek minőségellenőrzésének fejlesztése.
8
A FAO tevékenysége, magyarországi helyzet – www.fao.hu, 2004.11.22.,15:37
24
4.2. Megvalósult programok Magyarországon (1991-től) 1. A FAO anyagi támogatást nyújtott a távérzékelés mezőgazdasági és környezeti alkalmazásával foglakozó budapesti értekezlethez. A tanácskozás célkitűzései között szerepelt a közép-európai távérzékelés fejlesztésére vonatkozó három éves program kidolgozása, amely szintén megvalósult. 2. Az élelmiszerminőség-ellenőrzés javítása, EU-konform ellenőrzés elősegítése is szerepelt a kitűzött célok között. Nemzetközileg elismert szakemberek tanulmányozták a magyar viszonyokat, rendszeresen konzultáltak a hazai szakemberekkel, a magyar szakértőknek lehetősége nyílt látogatást tenni több EU országba a téma tanulmányozása céljából. 3. Az FVM szolgáltatásainak (növényvédelem és állategészségügy) szerkezetátalakítása elnevezésű projekt keretében hasznos tanácsokat kaptunk az állategészségügyi és növényvédelmi hálózat átalakítására. Magyar szakemberek EU országokban tanulmányozhatták a helyi rendszereket. 4. A FAO öthetes tanfolyamot szervezett a római FAO Központban 13 magyar oktató részére, a projektkészítés, -kidolgozás, -elemzés, -értékelés témájú program keretében. A program első szakaszát a Rómában tartott oktatás jelentette, a második szakaszban az oktatók 25 fő részvételével felsőfokú szakmai tanfolyamot tartottak a Gödöllői Agrártudományi Egyetemen, ennek anyagi támogatásához az FM is hozzájárult. A FAO projekt eredményeként könyvelhető el, hogy a tanfolyam anyagát az egyetem felvette tantervébe és oktatja is. 5. A zöldség-gyümölcs betakarítás utáni rendszerek fejlesztése témájú projekt azért volt jelentős, mert itt vette igénybe a FAO először a hazai szakértők munkáját anyagi juttatás ellenében. 6. A FAO-EU (PHARE) együttműködésben elkészült a magyar állattenyésztési szektor és a húsipar fejlesztési stratégiája tárgyában írott tanulmány. E program finanszírozója az EU magyar PHARE programja volt. 7. A kiskörei víztározóban élő halállomány és vízi környezet javítására vonatkozó program is sikeresnek bizonyult. 8. A regionális oktatás állategészségügyi biotechnológia terén elnevezésű program, melynek keretében régiónként változik az oktatás helye.
25
5. Külső környezet elemzése (STEEP)9 5.1. Társadalmi környezet elemei Az
elmúlt
években
megfigyelhető
egy csökkenő tendencia
hazánk
népességnövekedési mutatóit illetően. Az alábbi táblázatban nyomon követhetjük, hogyan alakult Magyarországon a népességszám. Népesség számának változása Magyarországon 6. számú táblázat Év
Népesség száma
Természetes szaporodás, fogyás (-) január 1. (ezer fő)
1991
10375
-1,9
1992
10373
-1,7
1993
10374
-2,6
1994
10365
-3,2
1995
10350
-3
1996
10337
-3,2
1997
10321
-3,7
1998
10301
-3,8
1999
10280
-4,2
2000
10253
-4,7
2001
10222
-3,7
2002 10200 -3,4 Forrás: www.ecostat.hu/idosorok/eves01.html, 2004.10.21.,14:38 Ugyanakkor az is elmondható, hogy a társadalom korösszetétele is megváltozott, hiszen a születések száma csökkent, az egyes korcsoportok arányában is változás jelentkezett, amelyet az alábbi táblázatból is jól láthatunk.
9
Józsa László: Marketingstratégia – Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2000, 49-62. oldal
26
A népesség kor szerinti megoszlása Magyarországon 7. számú táblázat Év
0-14 év
15-24 év
25-49 év
50-64 év
65-79 év
80 év fölött
1991
19,9
14,6
34,9
17,2
10,9
2,6
1992
19,5
15,0
34,8
17,1
11,0
2,7
1993
19,0
15,3
34,8
17,1
11,0
2,8
1994
18,6
15,5
34,9
17,1
11,1
2,8
1995
18,3
15,6
34,8
17,2
11,2
2,9
1996
18,0
15,6
35,0
17,1
11,5
2,8
1997
17,7
15,6
35,1
17,1
11,8
2,7
1998
17,4
15,5
35,2
17,2
12,1
2,6
1999
17,2
15,3
35,2
17,5
12,4
2,5
2000
16,9
14,9
35,4
17,7
12,4
2,5
2001
16,6
14,5
35,7
18,1
12,4
2,7
2002
16,3
14,1
35,9
18,4
12,3
2,9
Forrás: www.ecostat.hu/idosorok/megoszlas01.html, 2004.10.21.,14:52 Mára elmondható, hogy a társadalom jelentős szegmensét a középkorú népesség jelenti, akik potenciális fogyasztóknak számítanak, valamint az őket követő generáció is ide sorolható, de az ő fogyasztási szokásaik már különböznek szüleikétől, rájuk már jellemzőbb a nyugati minták, aktuális trendek követése. A termelő egységek, vállalatok stratégiáját ezen tényezők nagyban befolyásolják, s a piacon megjelenő termékek is követik ezeket a változásokat. Egy másik érdekes, illetve megfigyelhető jelenség a hagyományos családmodell némi-nemű megváltozása. A klasszikus értelemben vett családmodell még ma is létezik, de ugyanakkor teljesen elfogadottnak számít, ha egy pár élettársi viszonyban él, és csak később, a 30-as éveikben kötnek házasságot. Szintén jellemző, hogy a „gyermekek” sokáig otthon maradnak a családi fészekben, ezáltal a fogyasztási szokásaik nem ugyanolyanok, mint önálló társaiké. Napjainkban a nők ugyanúgy vágynak a karrierre, anyagi függetlenségre, mint férfitársaik, s ez befolyásolja
27
életmódjukat, s ezáltal valószínűbb, hogy a gyermekvállalás időpontja is kitolódik. Ugyanakkor manapság több a gyermekét egyedül nevelő anyák száma is. Továbbá az is tapasztalható, hogy az „iskolapadban” eltöltött évek száma is nőtt, és sokan más városokba mennek tanulni, főként a felsőoktatásban tanulók, és tanulmányaik befejeztével ott telepednek le. A nagyvárosokban élők egy része viszont a városi élet kellemetlenségei, a zaj, stb. miatt a nyugodt, vidéki életre vágynak, főként a természetközeliség, kiegyensúlyozottabb élet reményében. A kilencvenes évek elején a belföldi vándormozgalom nagy része még a főváros, kisebb része a Pest megyei települések felé irányult, míg a legnagyobb kibocsátók az észak-magyarországi, északalföldi megyék voltak. Az ezredfordulóra azonban ez a kép megváltozott: Budapestről vándorolnak el a legtöbben, és Pest megye vált a legkeresettebb lakóhellyé. Napjainkban jellemző egyfajta felgyorsult életritmus, az embereknek nincs idejük körülnézni, kellő módon figyelni magukra, illetve egymásra. Manapság egyre nagyobb az igény a gyorsan ható, könnyen megszerezhető, egészséges dolgok, a hajszolt életmód stressz-hatásait csökkentő vagy kiküszöbölő termékek, szolgáltatások iránt. Természetesen itt is többféle kategóriát állíthatunk fel, hiszen a mai fogyasztói társadalomra jellemző a mértéktelen, fölösleges fogyasztási mánia, illetve van, aki az aktuális trendeket követi, és őket egy hatékony marketingkommunikációval könnyen el lehet érni. Mindemellett vannak olyan fogyasztók is, akik nemcsak a trend kedvéért fogyasztanak például biotermékeket, hanem be is építik életmódjukba ezt a fajta mintát. Elmondható, hogy mára a fogyasztók nyitottabbá váltak a környezetbarát termékek, egészséges élelmiszerek, s különösképpen (témám szempontjából fontos módon) a biotermékek iránt is. Habár ma még csak szűk rétegről beszélhetünk, hiszen a fogyasztók igen ár-érzékenyek, illetve sokak jövedelme nem engedi, hogy úgy táplálkozzon, ahogyan egyébként szeretne. A biotermékeket elsősorban a 30-59 év közötti, AB jövedelmi státuszú városi (főként) nők vásárolják. Ez a korosztály jövedelme miatt is megengedheti magának ezen termékek vásárlását, fogyasztását, valamint a városi környezet, a szélesebb körben elérhető terméksála (ideértve a biotermékeket) szintén lehetővé teszi számukra a biotermékek beszerzését.
28
5.2. Kulturális környezet Mint már korábban szó esett róla, manapság jellemző a felgyorsult életritmus, s a globalizáció határozza meg az aktuális trendeket. Nehéz ilyen környezetben, ilyen keretek között az értékek, eszmék, szokások átadása, s ez a hazai kulturális környezetre is vonatkozik. Magyarországon az ökológiai gazdálkodás már évek óta létezik, mégis mára ért el egy olyan szintet, ismertséget a fogyasztók között, amely lehetővé teszi, hogy minél szélesebb körben ismerjék a fogyasztók. Ebben a már említett jelenségek is szerepet játszanak, például az egészséges életre való törekvés, a felgyorsult életmód negatívumainak enyhítésére szolgáló termékek, stb. A biokultúra elterjedése több társadalmi osztályra vonatkozik, de természetes, hogy a jobb anyagi helyzetben lévők közt gyorsabban tud utat törni. Viszont nem mindenki elkötelezett híve az egészséges táplálkozásnak, csak mint aktuális trendet követi. Ugyanakkor beszélhetünk olyanokról is, akiknél ez a fajta szemléletmód alakult ki, illetve egyfajta felelősségtudat is jellemző őket, és vásárlásaik során azt is szem előtt tartják, hogy a termék, amelyet megvásárolnak, nemcsak egészséges, hanem magyar is. A fogyasztók biotermékekkel szembeni attitűdjeiről, fogyasztási szokásairól bővebben a 9. pontban foglalkozom majd. 5.3. Technológiai és természeti tényezők Ma
Magyarországon
a
kutatás-fejlesztésre
fordított
kiadások
igen
alacsonynak mondhatók. Az ökogazdálkodással foglalkozó gazdaságoknak hosszú távra szóló, működő és védhető fejlesztési terveket kellene kidolgozniuk, illetve szaktanácsadóikkal kidolgoztatniuk ahhoz, hogy az európai uniós forrásokhoz minél teljesebb mértékben hozzájuthassanak. Sajnos még mindig nem tudatosult a gazdálkodókban, hogy az életképes projektekhez kell forrásokat keresni, nem pedig a támogatásokhoz kell összetákolt és középtávon megvalósíthatatlan terveket rögtönözni. A megalapozott tervezési munka rendkívül időigényes folyamat, viszont az erre áldozott energia sokszorosan megtérül a program könnyebb lebonyolításán keresztül. Azonban a technológia-fejlesztés nagyon költség- és időigényes feladat, a mezőgazdaságban az új eljárások kidolgozása, adaptálása és elterjesztése hosszú (legalább 5 éves) folyamat.
29
Az is kétségtelen, hogy a biotermelés induló költségei magasak. Ennek okai, hogy a jelenlegi helyzetben az üzemek szétszórtan helyezkednek el, gyakran a méretük sem éri el a kívánatos, kedvező arányokat, a termékek feldolgozásához és csomagolásához különleges berendezések szükségesek, s ezen berendezések teljesítő képessége nem mindig használható kellőképpen ki. Növeli a nehézségeket, hogy egyes műveletek nem mindig gépesíthetők, legalábbis nem olyan mértékben, mint a jól kialakult szokványos gazdálkodásban. Mindemellett az ökológiai gazdálkodás feltételei hozzájárulnak egy egészségesebb,
környezettudatosabb
kultúra
kialakításához.
Manapság
az
ökotudatos gondolkodás egyre inkább teret hódít, s a különböző zöldmozgalmak is hatással vannak mind a fogyasztókra, mind pedig a vállalatokra. 5.4. Gazdasági tényezők Az Európai Unióhoz való csatlakozás Magyarország számára új utakat, lehetőségeket nyitott. Az ökológiai gazdálkodás az Európai Unióban már régóta jelen van, a különböző szabályozások a mezőgazdaságra vonatkozóan Magyarországot is komoly kihívások elé állítják. Magyarország elsősorban exportra termeli a biotermékeket, ám versenyképességünk a többi Európai Uniós tagországhoz képest nem túl magas. Az infláció 2004 első félévében ismét 7 százalék fölé került, az első egyedévben az átlagos infláció 6,9, a másodikban 7,4 százalék volt. Az áremelkedést elsősorban az áfa kulcsok és a jövedéki adó emeléséből eredő inflációs többlet, valamint az előző évi magas bérinfláció áthúzódó hatása okozta, de magasabb volt a feldolgozatlan élelmiszerárak emelkedése is a korábbi prognózisnál.10 A mezőgazdasági termékek felvásárlása 2004 első négy hónapjában 13 százalékkal elmaradt a tavalyi év hasonló időszakában regisztrálttól. Lényegesen kevesebb növénytermesztési és kertészeti terméket vásároltak fel, mint az elmúlt év hasonló időszakában, ezen belül a gabonafélék értékesítésének csökkenése számottevő. A mezőgazdasági termékek termelői ára 2004 júniusban 13,5 százalékkal volt magasabb, mint az előző év azonos időszakában. A január-júniusi átlagos áremelkedés
10
Gazdasági fejlődés és uniós felzárkózás 2004 második felében, www.ecostat.hu/kiadvanyok/monitor/monitor27.htmla, 2004.10.26.,19:56
30
jelentős volt, elérte a 14,7 százalékot, a kertészeti termékek ára 27,5 százalékkal nőtt, az állatoké, állati termékeké alig változott. 11 A lakosság fogyasztási kedve élénk maradt, ez a jövedelmek reálértékének változatlansága mellett a korábbi megtakarítások felhasználásával és a fogyasztási célú hitelek bővülő igénybevételével, a lakosság eladósodásának növekedésével történhetett meg. 2004 első félévében az élelmiszer és élelmiszer jellegű vegyes árucikkek forgalma az átlagtól jóval elmaradó mértékben, 3,4 százalékkal bővült. 5.5. Politikai tényezők 5.5.1. Az ökogazdálkodás támogatása és hazai szabályozása12 A környezet védelme, a természeti értékek megőrzése napjainkra a társadalmi-gazdasági élet meghatározó részévé vált. Ennek alapvető oka egyrészt a nem megfelelő gazdálkodás következtében a természeti erőforrások egyre gyorsabb ütemű felhasználása, másrészt a gazdasági tevékenységek hatásaként a környezetbe kibocsátott szennyező anyagok növekvő mennyisége. Mindezek eredményeképpen szinte minden környezeti elem állapota romlott, és ez már a használatok egyértelmű korlátozásával is együtt jár. A társadalmi-gazdasági feladatok végrehajtásával párhuzamosan, azokkal együtt kell tehát a környezetvédelem problémáit megoldani. Napjainkban már nyilvánvalóvá vált, hogy a környezetvédelmi problémákat nem lehet egymástól és a gazdaság működésétől elkülönítetten kezelni, igazán sikeres és hatékony csak az ágazati politikákba integrált környezetvédelem lehet. Magyarországon 1997-ben az ökológiai gazdálkodás támogatására 100 millió Ftos keretet határoztak meg. Ekkor még csak 15,8 ezer hektáron folyó termelést ellenőriztek.
11
Gazdasági fejlődés és uniós felzárkózás 2004 második felében – www.ecostat.hu/kiadvanyok/monitor/monitor27.html, 2004.10.26.20:02
12
FVM Agrármarketing Centrum Kht. megbízásából Oszkő Tanácsadó Bt. Az ökotermékekkel kapcsolatos fogyasztói szokások, értékesítési csatornák, 28-30. oldal
31
Ökológiai gazdálkodásra való átállási pályázatok alakulása (1997-2000) 8. számú táblázat Megnevezés
1997
1998
1999
2000
Keretösszeg (millió Ft)
100
100
70
117
Pályázatok száma (db)
38
113
158
129
96
101
114
101
70
80
Nyertes pályázatok száma (db) Megítélt támogatás (millió Ft)
28
Forrás: FVM A környezetbarát gazdálkodásra átálló termesztők csak a talajvizsgálatok elvégzésének, az ellenőrzés, tanúsítás díjának fedezetére pályázhattak (először 100, majd 75%-os) támogatásért, illetve pályázhattak még a szerves trágyák, a használható növényvédő szerek, a szaporítóanyagok költségeinek legfeljebb 40%-áért. Ez a dotációs rendszer eltért az Unióétól. 1999-ben született meg az első ökológiai gazdálkodással kapcsolatos - az EUnormákhoz igazodó - 140/1999 (IX. 3.) számú kormányhatározat, amely elrendelte a Nemzeti Agrár-környezetvédelmi Program (NAKP) 2000-től történő bevezetését - 6,5 milliárd forintos kerettel. A program a környezetkímélő termelési módszerek széles körű elterjesztésére, egyszersmind EU-integrációnk gyorsítására hivatott. A NAKP első szakasza a 2000. január 1-jétől 2006. december 31-ig terjedő időszakot foglalja magában. Ezzel párhuzamosan egy, a környezeti, gazdasági, szociális hatásokat nyomon követő monitoring programot is megvalósítanak, amelynek eredményeit felhasználva 2003ban időközi értékelést adtak, majd 2006-ban végleges értékelést. Az elemzéstől függően módosulhatnak a NAKP második, 2007-2013-ig tartó szakaszának célkitűzései, illetve feladatai. A program intézkedései között a gazdálkodás körülményeit feltáró felmérés elvégzése, a környezeti szempontokat szem előtt tartó, a teljes gazdaságra kiterjedő középtávú terv elkészítése, továbbá az alapvető táj-, természet-, talaj- és vízvédelmi teendők végrehajtása szerepel. A terveket a gazdálkodók és a regisztrált szaktanácsadó szervezetek közösen készítik el. Az alapprogram lényeges eleme a résztvevők oktatása, képzése.
32
Az integrált gazdálkodási célprogram a nemzetközi mezőgazdasági szervezetek (FAO, IOBC) által ajánlott termelési eljárások elterjesztését segíti. Az ökológiai célprogram a biológiai növénytermesztést és állattenyésztést folytató gazdálkodókat, illetve
az
arra
átállni
szándékozókat
támogatja.
A
dotáció
előfeltétele
a
biogazdálkodásra vonatkozó 2092/91-es EU-rendelet betartása. Az érzékeny természeti területek programjai az extenzív, védelmi célú termelési módok alkalmazására, a természet-, illetve tájvédelmi célú gazdálkodásra, a vízfolyások parti sávjának védelmére, az élőhelyek fenntartására, egyes fajok élőhelyeinek bővítésére, az őshonos állatok külterjes tartására terjednek ki. Az EU agrár-környezetvédelmi programjának alapkövetelménye egy olyan intézményi hálózat kiépítése, amely lehetővé teszi a szervezett oktatást, a kutatásfejlesztést, a szaktanácsadást, továbbá a szabályok betartásának ellenőrzését. A NAKP-ra benyújtott pályázatok értékelését - a kiírásban meghirdetett pontozásos rendszerrel - tárcaközi bizottság végzi. A nyertesekkel ötéves szerződést kötnek, a gazdáknak legalább ennyi időre vállalniuk kell ezt a termesztési-tenyésztési formát. A támogatással egyrészt a gazdák veszteségeit kell kompenzálni, mivel a termésátlagok alacsonyabbak, mint az intenzív gazdálkodásban, bizonyos árbevételkieséssel kell számolni, továbbá a környezetbarát termesztésnek lényegesen nagyobb a kézimunka-igénye, ami szintén pluszköltség. Egyéb támogatások kb. 700 ezer EUR, így a biotermelésre szánt állami költségvetés becsült értéke kb. 3,7 millió EUR. A direkt támogatások időtartama 5 év. A 2/2000. (I. 18.) FVM-KÖM együttes rendelet a 140/1999 kormányrendelet végrehajtását szabályozza. Mellékleteiben bemutatja az ökológiai mezőgazdasági termelés és élelmiszeripari feldolgozás pontos követelményrendszerét, a termesztés, termelés során felhasználható eljárásokat, az alkalmazható ható- és adalékanyagokat, egyéb követelményeket, továbbá leírja a biotermékek jelölésének feltételeit és szabályozza a tanúsítás módját, díjszabását. A törvényi szabályozás tekintetében tehát nincsenek lemaradásaink, de a támogatási rendszerünk ökológiai gazdálkodást illető fejezetei még nem tekinthetők EU-konformnak.
33
5.5.2. Az ökológiai gazdálkodás jogszabályi háttere13 Az ökológiai gazdálkodást a Tanács 2092/91/EGK Rendelete (1991. június 24.) a mezőgazdasági termékek ökológiai termeléséről, valamint a mezőgazdasági termékeken és élelmiszereken erre utaló jelölésekről szabályozza az Európai Unióban, így Magyarországon is. A 2092/91-es rendeletet két hazai jogszabály egészíti ki, ezek a következők: A 140/1999.(IX.3.)Kormányrendelet. A mezőgazdasági termékek és élelmiszerek
ökológiai
követelmények
szerinti
előállításáról,
forgalmazásáról és jelöléséről, valamint
A 74/2004. (V. 10.) FVM rendelet. A mezőgazdasági termékek és élelmiszerek
ökológiai
követelmények
szerinti
előállításának,
forgalmazásának és jelölésének egyéb eljárási szabályairól. A rendeletek hatálya a mezőgazdasági termékekre és élelmiszerekre terjed ki, a termeléstől kezdődően a feldolgozáson át a forgalmazásig, beleértve az importot is. A jogszabályok rögzítik az ellenőrző, tanúsító szervezetek elismerésének és működésének feltételeit is. Igen fontos jogszabályi rendelkezés, hogy ökológiai (biológiai, öko, bio) jelöléssel csak azon mezőgazdasági termékek és élelmiszerek forgalmazhatók, amelyeket ezen jogszabályi előírások betartásával és elismert ellenőrző szervezet ellenőrzése mellett termeltek, dolgoztak fel illetve importáltak. A rendeletek részletesen tartalmazzák a következőket.
a növénytermesztés és a növényi termékek előállításának szabályait
az állattenyésztés és az állati termékek előállításának szakmai alapkövetelményeit,
a felhasználható tápanyagokat, növényvédő-szereket, az alkalmazható takarmányféleségeket,
takarmány-kiegészítőket,
fertőtlenítő-
és
tisztítószereket.
13
Az ökológiai gazdálkodás jogszabályi háttere és előírásrendszere – www.biokontroll.hu/biokontroll/index.html, 2004.10.27.,19:14
34
a feldolgozás előírásait is, ennek részeként az alkalmazható adalék- és segédanyag-ok listáját, és a felhasználható nem ökológiai eredetű mezőgazdasági alkotók jegyzékét,
továbbá
az
ellenőrző
szervezetekkel
szemben
támasztott
követelményeket. A Biokontroll Hungária Kht. alapfeltétel-rendszere a felsorolt jogszabályok figyelembevételével készült, értelmezi azokat, előírásokat ad a hatáskörébe helyezett kérdésekben. A Biokontroll Hungária Kht. eljuttatja tagjaihoz azt az alapfeltétel-rendszert, amely a jogszabályokat és az ellenőrző szervezet jogszabályi értelmezését foglalja magában. A tagok megkapják továbbá azokat az előírásokat is, amelyeket a szabályozás az ellenőrző szerv hatáskörébe utalt. Az eljárási rend évente újul meg, emiatt rendszeresen ki kell adni az aktuális változatát, adatközlési lapokat kell kitölteni és visszaküldeni. A regisztrált biogazdák pozitív listát is kapnak, ez azokat a növényvédő szereket, tápanyagokat sorolja fel, amelyek szabadon alkalmazhatóak. Ugyancsak a termelők rendelkezésére bocsátják a „szankciókatalógust”, vagyis az eltérések értékelő listáját, amelyből a termelő pontosan megismerheti az elkövetett hiba mértékét és az azzal járó szankciókat. Ettől válik objektívvé az ellenőrzés rendszere, hiszen ugyanaz a hiba az egész ország területén azonos következményt von maga után. Az ökológiai gazdálkodás végterméke akkor viselheti az öko-, bio- vagy organikus jelölést, illetve akkor tekinthető ökológiai terméknek, ha a jogszabály betartásával állították elő. Ez a leglényegesebb rendezőelv, a többi rendelkezés már csak arra nézve kötelező, aki az ökológiai termelési folyamat során jogszabályba ütközik. Esetenként a Biokontroll Kht. – az IFOAM Basic Standard-ját figyelembe véve – szigorúbb feltételeket szab, melyek teljesítése esetén – külön szerződés alapján – a termékek viselhetik a Biokontroll Hungária Kht. védjegyét, és hivatkozhatnak az IFOAM akkreditációra. A különböző védjegyekhez (BioSuisse, Naturland, Demeter, Soil Association stb.) és ellenőrzési rendszerekhez (NOP, JAS) kapcsolódó előírástöbbletekről az érintett partnerek részére folyamatosan tájékoztatást adnak. Az ökológiai gazdálkodást 1997 óta nevesítve tartalmazzák az agrártámogatásról szóló miniszteri rendeletek, és a Nemzeti Agrár Környezetvédelmi Program, valamint a Kormány 2253/1999 (X.7.) sz. rendelete.
35
A géntechnológiai tevékenységről az EU előírásaival harmonizáló jogszabályaik vannak. Az előbb említett jogszabályok előírásai alapján létrehozott Géntechnológiai Bizottság környezetvédelmi szemléletű tagjai mindeddig meg tudták akadályozni azt, hogy GMO fajta kerüljön a köztermesztésbe, illetve az állattenyésztésbe. A növényvédelemről szóló, a növényfajták állami elismeréséről valamint a vetőmagvak és vegetatív szaporítóanyagok előállításáról és forgalmazásáról szóló törvény az Európai Unióval történő jogharmonizáció részeként megszületett korszerű jogszabályok.
5.5.3. Az ellenőrzés és tanúsítás rendszere14 Amennyiben egy üzem ökológiai gazdálkodásba kíván kezdeni, be kell jelentkeznie a Biokontroll Hungária Kht.-hoz. A gazdaságot főbb adataival együtt nyilván-tartásba veszik, erről kiadnak egy igazolást, és megkötik az ellenőrzési és tanúsítási szerződést. Jellemzően ettől az időponttól, illetve már szerződött gazdálkodó esetén az új terület bejelentésétől számítják az átállás kezdetét. Természetesen a jogszabályok ismerete elég ahhoz, hogy valaki az ökológiai gazdálkodás mellett döntsön, a megvalósításhoz azonban sokkal több információ szükséges. Ezeket a Biokontroll Hungária Kht. bocsátja a gazdálkodó rendelkezésére
alapfeltétel-rendszer,
az eltérések értékelő listája (szankciókatalógus),
adat- és különböző bejelentő űrlapok,
a felhasználható tápanyagok és növény-védőszerek listája,
aktuális tájékoztatók stb. formájában.
A biotermesztést természetesen nem lehet azonnal megkezdeni, hiszen ezt hosszabb ellenőrzött folyamat előzi meg. Éppen ezért nagyon fontos a bejelentés időpontjának a feltüntetése. Az első év – 12 hónap – konvencionális időszak, amelynek a termékeit még teljesen hagyományos módon kell értékesíteni, bár rövidesen ez az időszak is támogatásban részesül. A második évben betakarított növény már az úgynevezett átállási termék kategóriába tartozik, amelyik az ökológiai termékek piacán már nagyon jól értékesíthető, különösen, ha takarmánycélú. Az állati eredetű
14
Az ellenőrzés és tanúsítás rendszere – www.biokontroll.hu/biokontroll/index.html, 2004.10.27.,19:45
36
biotermékek – tej, hús stb. – szabályozása ugyanis lehetővé teszi, hogy a felhasznált takarmány 30%-a átállási termék legyen. Így a bioterméket előállító érdekeltté válhat abban, hogy saját drága biotakarmánya helyett olcsóbb átállási terméket vásároljon, ami által kedvezőbb ökonómiai helyzetbe kerül. Ha saját magának állít elő átállási takarmánynövényt, úgy az 60%-ban használható fel állati biotermék előállítására. A 24 hónap után elvetett növények termése már valódi biotermékké válhat, természetesen a szabályzók teljes betartása mellett. Amennyiben a gazdálkodó nem a teljes területét, csak annak egy részét vonja be a biogazdálkodásba, akkor speciális előírások lépnek életbe. Ügyelni kell arra, hogy a termelt növényeknél nem állhat fent fajtaazonosság, mégpedig a keveredés veszélyének elkerülése miatt. Ezekben az esetekben a Biokontroll Kht. évente átfogó ellenőrzéssel igyekszik meggyőződni a „tiszta” viszonyokról, nemcsak a szántóföldön, hanem a könyvelés és adminisztráció vonalán is. A Biokontroll Hungária Kht. évente legalább egy - átállás alatt lévő gazdaságok esetén pedig kettő - átfogó ellenőrzést tart, amely során megvizsgálja az üzem
teljes
gazdálkodását
-
legalább
az
előző
ellenőrzés
időpontjáig
visszamenőlegesen. Amennyiben tiltott anyagok alkalmazásának gyanúja merül fel, kötelesek mintát venni, és azt akkreditált laboratóriumban megvizsgáltatni. Az átfogó ellenőrzéseken kívül esetenként - előre be nem jelentett időpontokban - váratlan ellenőrzéseket is végeznek. Az ellenőrzés során értékelést is tartalmazó jegyzőkönyv készül, amelyet a partnereknek is kiadott értékelő-lista alapján végeznek el. A jegyzőkönyvet mindkét fél aláírja. A fogyasztók érdekeit nem veszélyeztető kisebb eltérések az előírásoktól figyelmeztetéssel, a nagyobbak az ökológiai jelöléstől való eltiltással, vagy a kibocsátott tanúsítványok visszavonásával járnak. Az előírásokat betartó gazdaságok Minősítő Tanúsítványt kapnak, mely legfeljebb a következő év végéig érvényes, és a Tanúsítvány
mellékletében
felsorolt
termékek
ökológiai
jelöléssel
történő
forgalmazására nyújt felhatalmazást. A megbízható tanúsítási rendszer működtetése folyamatos adatszolgáltatást vár el az ökológiai gazdálkodóktól. Ennek egyik legfontosabb eleme a betakarított termés mennyiségének, illetve minden ökológiai termék mozgásának azonnali bejelentése.
37
Az ellenőrzés és tanúsítás rendszerében nagyon fontos a termékszavatosság szempontja. A biotermesztés bevezetésekor a termelő vállalja az előírások betartását, felelőssége tehát mindvégig fennáll, és ha a termék valamelyik analízisen nem megfelelő minősítést kap, akkor előállítója nem tehermentesíthető. A hamisítás, illetve a feltételrendszer figyelmen kívül hagyása esetén ugyanazon az ellenőrzési rendszeren és értékesítési láncon keresztül kell leállítani a forgalmazást – a fogyasztóig bezárólag –, amelyen odáig eljutott. Következésképpen a termékről is el kell távolítani a jelölést. Érdemesebb tehát egy-egy kórokozó vagy kártevő elleni sikertelen beavatkozás esetén a területet szankciók nélkül kivenni a biotermesztésből, mint felvállalni például az illegális szerhasználatot. A következmények ugyanis beláthatatlanul nagyok az anyagi szavatossági károk tekintetében. A magyar ellenőrzési rendszer a külföldi hozzáértők számára is megnyugtató. Emellett nagyon jó a magyar biogazdálkodók szakmai fegyelme is. Könnyen belátható, hogy egy jól működő rendszer létét nem érdemes kockáztatni, és nagyon jól felkészült szakembereket kellene becsapni az ellenőrzések során. A partnerek kérésére továbbra is kiadják a szállított tételhez kapcsolódó árukísérő termék- tanúsítványt, amely a terméknek és mozgásának főbb jellemzőit (vevőt, eladót, célországot, stb.) tartalmazza. A Biokontroll Hungária Kht. tanúsítványait EU és a társult országokon kívül, számos országban (köztük Svájc) is elfogadják. Az EU-nak nagy szüksége van a biotermékek importjára, mivel átlagosan mindössze az összes művelt terület 3%-án folyik csak biogazdálkodás. Az igény azonban akkora, hogy átlagosan 12%-ig kellene emelni a területet, ami természetesen nagyon lassan véghezvihető és nehéz feladat. A biotermékek piacán tehát – képletesen szólva – vákuum van, lényegesen többet vennének, mint amit önmaguk megtermelnek. A biotermékek idegen országba történő beszállítása is szigorúan szabályozott. Az EUba és Svájcba is két úton mehet be biotermék. Vagy egyedi importkérelem alapján, amelyet a kinti hatóságok bírálnak el, és minden tétel vonatkozásában igazolni kell az ekvivalens előírási és ellenőrzési rendszert. A másik út, amikor az úgynevezett harmadik országok listájára helyeznek egy országot, illetve annak ellenőrző szervezetét. Ez azt jelenti, hogy a vizsgálatot már a bioterméket előállító ország egész rendszerére kiterjesztve elvégezték, és megállapították, hogy az EU-ban használatos ekvivalens szabályozás működik. Magyarország számára nem kis elismerés, hogy ilyen
38
minősítéssel rendelkezik, ez rajtunk kívül mindössze öt országnak – Svájcnak, Csehországnak, Argentínának, Ausztráliának és Izraelnek – áll rendelkezésére. Az ezekből az országokból származó biotermék esetében nincs szükség bonyolult importszabályozásra, a vásárlás a kereskedők szabad döntése, akinek mindössze tájékoztatási kötelezettségük van a saját ellenőrző szervezet felé, és csupán a tanúsítványt kell megőrizniük. A rendszer felépítése tehát logikus és egyszerű, hiszen a jogszabályban foglalt előírásokat kell betartani, s ha ez kis eltérések mellett sikerül, akkor a termék ökológiai terméknek tekinthető. Ezt az ellenőrző szerv által kibocsátott tanúsítvánnyal kell igazolni, amelyik a termékhez csatolva a szállításoknál árukísérő bizonylatként bizonyítja annak hiteles eredetét. Magyarországon jelenleg a Biokontroll Hungária Kht., valamint a Hungária
Ökogarancia Kht. az a két elismert ellenőrző szervezet, amelyet a
Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium HU-ÖKO-01, illetve HU-ÖKO-02 kódszámon tart nyilván. A Biokontroll Hungária Kht. ellenőrzi a magyar ökológiai gazdálkodás 99%-át. Amennyiben a terméket az ellenőrző szervezet alapfeltételrendszere szerint állították elő, és az ellenőrzés során eltérést nem tártak fel, az árun az ökológiai termelésből megkülönböztető jelölést kell használni, amely utal a különleges előállítási módra. Az ökológiai módon előállított termék jelölésében az „ökológiai”, vagy „biológiai” kifejezések használhatók, ezek rövidített változatai, mint „öko” vagy „bio”, illetve szinonim kifejezések, mint például „organikus”. A termékeken fel kell tüntetni az ellenőrző szervezetet, amelyik az utolsó ellenőrzést végezte. A termék jelölése abban az esetben utalhat ökológiai termelésre, ha az alábbi feltételek mindegyikének megfelel: •
a jogszabályban foglaltak szerint állították elő, illetve forgalmazták;
•
ionizáló sugárzással nem kezelték
•
géntechnológiával nem módosították
5.5.3.1. Egyéb összetevőket is tartalmazó termékek jelölése15
15
Mitől bio a bio – www.ketezeregy.hu/egesz/biomitol.html, 2004.11.03, 17:35
39
Az ökológiai termékek jelölésének részletes szabályai alapján a több összetevőből álló, illetve feldolgozott termékek jelölésének követelményei, hogy a termék: •
mezőgazdasági eredetű alkotórészeinek 95%-a ökológiai gazdálkodás során előállított, illetve forgalmazott legyen,
•
nem
mezőgazdasági
alkotórészként
kizárólag
a
jogszabály
3.
számú
mellékletében felsorolt anyagokat tartalmazza, •
feldolgozása során csak a 3. számú mellékletben szereplő anyagokat használják fel. Az alapanyagok ökológiai eredetére utalni lehet akkor is, ha a mezőgazdasági
eredetű összetevők legalább 70%-át a jogszabály szerint állították elő, és az összes többi előbb említett előírás érvényes rá. Az utalás csak a „mezőgazdasági eredetű alkotórészek x százalékát az ökológiai/biológiai termelés szabályai szerint állították elő” kifejezést alkalmazhatja. 5.5.3.2. Átállási termékek16 Átállási terméknek minősül az a termék, amelynél a betakarítás előtt legalább 1
évig
biotermelést
folytattak.
Ezen
egy
év
nem
tanúsítható.
Az egy év elteltével szántóföldi kultúráknál 1 év az átállási idő, álló kultúráknál, mint szőlő vagy egyéb gyümölcsös 2 év. Az EU-s és a magyar jogszabályok 2000. december 31-ig lehetővé tették az egy mezőgazdasági alkotóból álló termékek és élelmiszerek átállási termékként történő jelölését, abban az esetben, ha: •
az átállási időszakra vonatkozó szabályok kivételével az ökológiai gazdálkodás követelményeinek megfelelő módon állították elő,
•
a betakarítást megelőzően legalább 12 hónap átállási idő eltelt,
•
a jelzés nem összetéveszthető a már átállt gazdálkodásból származó termék jelölésével
16
Mitől bio a bio – www.ketezeregy.hu/egesz/biomitol.html, 2004.11.03.,18:14
40
A
jelölésnél
alkalmazható
kifejezés
a
következő:
„ökológiai/biológiai
gazdálkodásra átállás időszakából származó termék”. Ezt a folyamatosan meghosszabbításra kerülő jogszabályt az Európai Unióban 2001. január 1-jével felváltotta egy időbeni korlátozást nem tartalmazó törvény, amely kimondja, hogy átállási termékként jelölhetőek az egy növényi komponenst tartalmazó termékek, kizárva ezzel az állati eredetű termékek jelölésének lehetőségét az átállásban. A biotermékek jelölése ezen szabályok szerint tehát a termék egyértelmű jelölésével történik, a cégek nevében található, a biotermelésre történő esetleges utalás a „bio” illetve „öko” szócskák segítségével semmiképpen sem mérvadó. A címkék feliratainak a továbbiakban természetesen tartalmazniuk kell az ökológiai gazdálkodásra való utalás mellett az Élelmiszer Törvényben előírtakat. 5.5.4. Fogyasztók védelme A hazai ökotermék forgalmazásban gyakran találkozhatunk olyan termékekkel, amelyek nevükben, a csomagoláson lévő jelzésükben arra utalnak, hogy a termék ökológiai gazdálkodásból származik, bár ténylegesen nem ellenőrzött termelő, gazdálkodó állította elő. Ezek az esetek egyértelműen a fogyasztó megtévesztésének minősülnek, amely ellen - egy megfelelően szabályozott piacon - a jog eszközeivel is fel kell lépni. Az esetek jogi útra terelésének azonban nagyon kicsi a lehetősége. A fogyasztó ugyanis a termelés-forgalmazás-fogyasztás gazdasági láncban a leggyengébb láncszem, mivel vele szemben az információval és pénzügyi hatalommal rendelkező termelői, forgalmazói kör gátlástalanul él a befolyásolás, manipulálás eszközével. A piaci kínálat befolyásolására mindinkább alkalmatlan fogyasztók pozíciójának megerősítése nagyrészt állami feladat, ahol is - a gazdasági oldal hamis hivatkozása ellenére - az államnak szabályozólag, aktívan kell beavatkoznia a piaci folyamatokba. Ez
már
egyértelműen
jogszabályi
rendezést
és
következetes
jogalkalmazói
tevékenységet igényel, tehát a fogyasztó védelmét az államnak kell biztosítania. Az EG és a magyar reklámjog egyaránt tiltja a fogyasztó megtévesztését, így a megtévesztő reklámot is. Az ökotermékek esetében a fogyasztóknak szóló információk, reklámok piaci jelentősége különleges felelősséget ró a gyártókra: az információnak, a reklámnak nemcsak igaznak és pontosnak kell lennie, de fokozottan óvakodnia kell a fogyasztók megtévesztésére, félrevezetésére alkalmas kifejezésektől.
41
Fokozott veszély áll fenn az öko-, bio előtagokkal való reklámozásnál, amikor egyéb pontosító utalás nélkül a fogyasztókat tévedésbe ejthetik, hiszen azt az egész termékre, vagy a termék egész életútjára vonatkoztatják. Nem véletlen, hogy egyes országok tiltják az ilyen jellegű reklámok és elnevezések alkalmazását, vagy - miként nálunk - azt csak a hivatalos igazolást megszerzett termékek esetében lehet alkalmazni. A fogyasztók ugyanis hamar elbizonytalanodnak, ha túl gyakran és megfoghatatlan módon szembesülnek az öko- bio előtagokkal, a környezetbarát, környezetkímélő, környezettudatos, károsanyag-mentes, természetes, biológiailag tesztelt, lebomló stb. jelzőkkel. Az öko- illetve bioélelmiszerek jelölését jogszabály írja elő. De nem csupán a termék jelölését, hanem az áru megjelenítését, promócióját is. Az Európai Unióhoz való csatlakozásunkkal nálunk is érvénybe lépett azonban az a törvény, mely szerint egy termék csak akkor viselheti magán a „bio” vagy „öko” kifejezéseket, továbbá minden, a biotermékre utaló elnevezést, amennyiben a termék valóban ökológiai gazdálkodásból származik, és valamely ellenőrző szervezet által tanúsított, minősített biotermékről van szó. Tehát ez nagyban hozzájárul a fogyasztók védelméhez, valamint az esetleges félreértések, illetve félrevezetések elkerülése érdekében ez igen hasznos szabályozás.
42
6. Biotermékek értékesítési csatornái 6.1. Jellemző értékesítési utak17 Ma Magyarországon a biotermékeknek nincs igazán kialakult piaca. Ennek oka abban keresendő, hogy a biotermékek szűk (speciális) kereslete kockázatossá teszi a kereskedők (főként a kiskereskedők) számára, hogy az öko termékeket széles körben kínálják. A belföldi értékesítési csatornák adatai arra utalnak, hogy a bio élelmiszerek forgalmazásában még ma is a legnagyobb jelentőségük a speciális bio szakboltoknak van, valamint azoknak a termelői piacoknak, ahol a vevő közvetlenül a termelőtől vásárolhatja meg a terméket. Ők azok a kistermelők, kiskertek tulajdonosai, akik a megtermelt árut könnyen el tudják adni a helyi piacon, kialakult vevőkörük van, s ők maguk is az öko élelmiszerfogyasztók táborába tartoznak. A hazai ökotermelők között a nagygazdaságok behozhatatlan előnyökkel rendelkeznek a piacon, gyakorlatilag ők képesek a külföldi vevők igényeit kielégíteni. Szintén elfogadható helyzetben vannak azok a termelők is, akiket még a 90-es évek elején, közepén kerestek meg holland és más nyugat-európai kereskedők, és kezdeményezték az átállásukat. Ezek a kapcsolatok megmaradtak, s a termelők azóta is biztos export piacokra termelnek. A belföldi kereskedelem egyik legnagyobb szerepet játszó csatornája a nagykereskedelem. Ebbe a kategóriába tartoznak azok a vállalkozások, amelyek felvásárolják az igazolással rendelkező termelőktől az általuk előállított termékeket, s azt külföldön értékesítik. A hivatalos adatok szerint a hazai ökotermelés legalább 90%-ban exportorientált, s döntően az alapanyagok előállítására korlátozódik. A közvetítő kereskedelmet ellátók másik csoportja inkább a fogyasztói kereskedelem oldaláról kiindulva végzi tevékenységét. Ők a feldolgozott termékeket vásárolják, s a zöldség-gyümölcs kategóriában is folytatnak – bár igen szűk körben – felvásárlást. Általában saját kiskereskedelmi üzletekkel is rendelkeznek, s ott forgalmazzák az általuk felvásárolt termékeket. Közülük néhányan bonyolítják le a hazai forgalom körülbelül 10-12%-át kitevő importot, s ezeket is többnyire a saját
17
FVM Agrármarketing Centrum Kht. megbízásából az Oszkő Tanácsadó Bt. 2002. Az ökotermékekkel kapcsolatos fogyasztói szokások, értékesítési csatornák, 50-54. oldal
43
üzleteikben értékesítik. Tevékenységükkel vélhetően a szektor termelésének és forgalmának 10%-át foghatják át. A feldolgozó cégek többnyire közvetlen termeltetési szerződések keretében biztosítják maguk számára az alapanyagot. Ezen termelésük egészét, vagy nagy részét exportálják. A jellemzően belföldre értékesítő feldolgozók többsége napi fogyasztási cikket állít elő, az általuk felvásárolt és feldolgozott volumen nem tekinthető jelentős tételnek. Együttesen a hazai ökotermelés 10-15%-át fedhetik le ezek a vállalkozások. A zöldség-gyümölcs szektorban, továbbá a közvetlen fogyasztásra alkalmas feldolgozott termékeket (lekvárok, tejtermékek, sajtok, stb) előállító gazdaságok vannak a legjobb helyzetben, nekik módjuk van a piacokon a közvetlen fogyasztói értékesítésre is, továbbá közülük néhányan házhozszállítással is foglalkoznak. Összességében a hazai ökopiac kis szelete tartozhat hozzájuk, 5-7%-a. A hazai ökoélelmiszer kiskereskedelmi forgalom kb. fele közvetlen termelői értékesítés során kerül a fogyasztókhoz. A hagyományos élelmiszerkereskedelemben azonban a biotermék-kínálat nagyon szűk Magyarországon. Bár egyre több nagyobb áruházláncban találni különböző reform, sőt öko élelmiszert. Ide tartoznak a drogériák – például a DM, amely egyre nagyobb kínálattal várja vásárlóit, a különböző puffasztott bio „bulátától” kezdve a különböző italokig –, valamint a szupermarket-, illetve a hipermarket-láncok is mindinkább nyitottakká válnak a bio élelmiszerek értékesítésében. 6.2. On-line értékesítés Egy meglehetősen újszerűnek mondott értékesítési formája is megjelenik a biotermékeknek. Manapság az on-line kereskedelem hazánkban is kezd utat törni. Nincs ez másként a biotermékek piacán sem, ahol ez az amúgy is gyerekcipőben járó termékcsoport esetében úttörőnek számít. A Naturemart Bioplaza & Wellness központ létrehozott egy internetes oldalat, ahol a biotermékek széles kínálatával találkozhat a fogyasztó. A pékárutól kezdve a zöldségféléken át egészen a különböző tejtermékekig, valamint egyéb száraz áruig (liszt, tészta, stb.) mindenféle ökológiai gazdaságban előállított termék megtalálható. Az oldal nagyon ízlésesen van megcsinálva, ahol egyébként nemcsak az on-line áruházat lehet megtalálni, hanem a szabadidő központ egyéb szolgáltatásairól is lehet információt találni, ahol különösen az egészséges életmódot kedvelők találhatják meg a nekik kínált szolgáltatások közül a leginkább vágyottat. Tulajdonképpen ez az oldal újszerű, hiszen ötvözi a wellness és az
44
egészségtudatos táplálkozás előnyeit, korszerű, hiszen a fogyasztók kedvükre válogathatnak a tényleg széles kínálatból, ahol az árak természetesen fel vannak tüntetve, valamint a frissesség optimális időtartama is. Úgy gondolom, hogy ez az értékesítési csatorna a jövőben rendkívül hatékony lehet majd, hiszen az on-line kereskedelem elterjedésével a biotermékek piacán is éppúgy elterjedhet, mint a hagyományos termékek esetében, legyen szó éppen élelmiszerről, vagy egyéb kiegészítőkről. 6.3. Hipermarketek Hazánk kiskereskedelme az elmúlt évtizedben jelentős változásokon ment keresztül. Ezen változások érintették mind a kereskedelmi szerkezet, mind a kereskedői szemlélet átalakulását, módosulását. Egyre erősödött a verseny, a gyakori és gyors technológiaváltással mindenki próbált lépést tartani. A marketingre ható tényezők közül jelentőséggel bírt a tömegmédia illetve a hagyományos értékesítési csatorna hatékonyságának csökkenése. A szerkezetet tekintve elmondhatjuk, hogy a kiskereskedelem struktúrája és tulajdonosi szerkezete a rendszerváltást követően, a kilencvenes években gyökeresen átalakult. A kiskereskedelem modernizációjának az a folyamata, amely NyugatEurópában és Észak-Amerikában a hatvanas évektől zajlik, hazánkban gyakorlatilag egy szűk évtizeden belül ment végbe. A korábban jellemző állami és szövetkezeti tulajdont felváltotta a magántulajdon. A nagyobb, addig állami tulajdonban lévő vállalatok részvénytársaságokká
alakultak.
Az
évtized
második
felében
megjelenő
bevásárlóközpontok és hipermarketek szinte mindegyike zöldmezős beruházásokkal építették áruházaikat. Napjainkban négy hipermarket-lánc képviselteti magát hazánkban: Az Auchan, a Cora, az Interspar és a Tesco. A hipermarketek térhódításának dinamikája csökkent ugyan, de egyelőre a négy hazai hipermarket-lánc további terjeszkedésével számolhatunk. A következő táblázatban
a magyarországi hipermarketek számának
alakulását követhetjük figyelemmel.
45
Hipermarketek száma Magyarországon 9. számú táblázat 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Auchan
1
1
2
4
7
8
9
Cora
1
2
4
5
5
6
6
7
Interspar
2
6
10
13
14
16
16
18
1 2 5 9 15 21 26 33 39 Tesco Forrás: Orbán Ágnes: Hipermarketek diszkontországban - www.fn.hu/ cikk.php? 2004.10.05, 12:48 A külföldi mintára épülő hipermarketek és diszkontok térhódításával a hagyományos kis boltok forgalomból való részesedése évről évre egyre csökken. A különböző bolttípusok napi fogyasztási cikkek forgalmából való részesedésének változását az alábbi táblázatból követhetjük nyomon. Bolttípusok részesedésének változása 9. számú táblázat Bolttípus
2000. 1. félév
2001. 1. félév
2002. 1. félév
2003. 1. félév
2004. 1. félév
Hipermarket
12
16
18
20
22
Szupermarket
16
16
14
14
15
Diszkont
16
15
15
16
15
Cash and carry
6
5
4
4
4
Láncba tömörült kis bolt
5
7
12
14
15
Önálló kis bolt
30
27
24
22
18
Drogéria
1
1
1
1
1
9
10
14 13 12 Egyéb Forrás: GfK Piackutató Intézet – Kereskedelmi analízisek
A táblázatból megállapítható, hogy a hipermarketek részesedése nőtt, a diszkontok, valamint az önálló kis boltok és cash and carry üzletek részesedésének
46
rovására. Elmondható azonban az is, hogy a láncba tömörült kis boltok is kezdenek megerősödni, és részesedésük nőtt. A jelek szerint egyre több kis ügylet tulajdonosa csatlakozik valamelyik beszerzési társuláshoz, vagy magyar tulajdonban lévő boltlánchoz. A CBA, Coop, Honiker és a Reál együtt több mint 10.000 kis boltot tömörít18, és előkelő helyzet foglal el a legnagyobb forgalmú élelmiszerkereskedelmi vállalatok ranglistáján. A hipermarketek részesedése 2003-ban már 20 százalék volt, tehát napjainkban a hipermarketek igen jelentős szeletet kapnak a napi fogyasztási cikkek részesedését mutató tortából. Magyarország kiskereskedelmi láncában tehát a hipermarketek és a láncba szerveződött kisboltok jutnak erősödő szerephez: e két csatornatípus növekedése volt az utóbbi években a legjelentősebb, azonban még nem dőlt el, hogy merre mozdul erőteljesebben a piac. A nemzetközi láncokhoz tartozó, nagy alapterületű (általában 10.000 m2-t is meghaladó), élelmiszert és iparcikket egyaránt forgalmazó üzletek – a hipermarketek – elsősorban versenyképes áraikkal vonzzák, a főként autós vásárlókat. Mostanában a hipermarketek gondolnak azokra a vásárlókra is, akik nem rendelkeznek gépkocsival: az ő számukra ingyenes és menetrend szerint közlekedő autóbuszjáratokat üzemeltetnek, hogy őket is meghódítsák. A vásárlók pedig, megörülve az ő kényelmükre irányuló szolgáltatásnak, mennek is szép számmal. Az áruházak épülete egy légterű, a hozzá tartozó raktár alapterülete rendkívül nagy. A hipermarketek általában zöldmezős beruházások: elsősorban külvárosi, perifériás területeken épülnek, a teljes hozzá tartozó infrastruktúrát nekik kell kiépíteniük. A hipermarket kombinálja a szupermarket, a diszkontértékesítés és a raktáráruház által nyújtott előnyöket. Legnagyobb propagálói a franciák (Cora, Auchan), az angolok (Tesco), illetve az osztrákok. Legnagyobb áruházaik a forgalmas autópályák mentén épültek fel, de szép számmal
találhatók
a
nagyvároson
belüli
főútvonalak
mellett
is.
Területi
elhelyezkedésükre jellemző, hogy a 12 budapesti áruházon túl, a legnagyobb számban és a legnagyobb alapterülettel rendelkező hipermarketek Pest megyében, a fővárosba
18
Lassabban terjeszkednek a hipermarketek – www.origo.hu/uzletinegyed/hirek/hazaihirek/2004218lassabban.html, 2004.10.09.,13:27
47
bevezető utak mellett találhatók. 2003. végén a közép-magyarországi régióban (Budapesten és Pest megyében összesen) 22 hipermarket működött. A hipermarketek jelentősen átformálták a hazai kiskereskedelmi üzlethálózatot, valamint a kiskereskedelmi forgalom szerkezetét. 2003. végén a hipermarketekkel egy épületben működő kiskereskedelmi egységek száma 1264-re, a vendéglátóhelyek száma 212-re gyarapodott. Bár egyes szakemberek tapasztalata szerint kevésbé sikeres ez a koncepció, mivel a magyar átlagvásárló sokkal inkább a hipermarketekben és nem a mellettük
lévő
üzletekben
szeret
vásárolni,
az
üzletszám
növekedése
a
hipermarketekben 2003-ban 14%-os volt19. Az utóbbi években a még nagyobb hatékonyság elérése érdekében a bevásárlóközpontlehetünk
tanúi.
és
hipermarket-koncepció
Bevásárlóközpontok
mellé
kombinációinak, hipermarketek
összeolvadásának
épülnek,
illetve
a
hipermarketek kiegészülnek üzletsorokkal, vendéglátó- és szolgáltató-helyekkel. A hipermarketek fő vásárlóközönsége nem határozható meg élesen. Éppen ezért a hipermarketek tulajdonosainak célja a minél nagyobb vásárlóközönség kiszolgálása, minél szélesebb igény-kielégítés, valamint a konkurenciaharcban való felülemelkedés. Az egyes hipermarket-láncok figyelemmel követik az éppen aktuális igényeket, valamint a manapság kialakulóban lévő egészséges életmódra is hangsúlyt fektetnek. Ez indította útjára a hipermarketekben a különböző reform, később a minősített biotermékek kínálatának megjelenését, majd szélesedését. Habár az öko termékek kínálata nagyon szűk a hipermarketekben, mindezek ellenére fontosnak tartják (különböző okokból), hogy termékpalettájukon a biotermékek is helyet kapjanak. Az egyes hipermarket-láncokban változó mértékben kapnak hangsúlyt ezen termékek, hol hangsúlyosabban, hol kevésbé hangsúlyosan vannak kihelyezve, megjelölve ezen termékek. A biotermékek helyzetét, marketingjét, a különbözőségeket megvizsgáltam mind kínálati (tehát a hipermarketek szempontjából), mind pedig keresleti (tehát a fogyasztók) szempontjából is, kutatásom eredményét a következőkben mutatom be.
19
KSH – Magyar Bevásárlóközpontok Szövetsége: Bevásárlóközpontok, hipermarketek,2003. 11. oldal
48
7. Primer kutatás 7.1. Kutatás módszertana Az egyes hipermarket-láncok központjaiban mélyinterjús kutatást folytattam, amelyben a biotermékekről, a marketingtevékenységről, a hipermarketek piaci viselkedéséről kérdeztem az áruházak marketing szakembereit. Első interjúmat a Cora budakalászi áruházában készítettem Christian Beck, francia marketingszakemberrel, aki az áruház nyitása óta Magyarországon dolgozik, és a biotermékekkel foglalkozik. Második interjúm a Tesco budaörsi hipermarketjében zajlott, ahol Horváth Károlynével, a biotermékek beszerzőjével beszélgettem. Az Intersparban szintén az egyik marketingszakember fogadott, aki a biotermékekkel foglalkozik. Legvégül az Auchan budaörsi központjában jártam, ahol a biotermékek beszerzőjével sikerült interjút készítenem. Az interjúkon kívül saját tapasztalataimat is összegyűjtöttem, mindegyik áruházban jártam, és fényképeket is készítettem a biotermékek elhelyezéséről, a kínálatról, a POS reklámokról (ez csekély számú volt). Ezeket az összegzésben említem meg, valamint a fényképeket is itt fogom bemutatni az összehasonlíthatóság miatt. Fontosnak tartottam megvizsgálni azonban a beszállítói oldalt is, ezért a piacvezető beszállító, a Biopont Plus Kft. kereskedelmi igazgatójával, valamint marketing szakemberével, Rendessy Rolanddal is készítettem interjút, hogy a két oldalt össze tudjam mérni, illetve a hallottakat ütköztetni tudjam. A mélyinterjú kérdései megtalálhatók dolgozatom mellékleteként. A következőkben az egyes interjúk összefoglalása mellett összehasonlítom az egyes áruházakban hallottakat. 7.2. Biotermékek a hipermarketek polcain 7.2.1. Auchan Az Auchan hipermarketei Budapesten és a nagyobb vidéki városokban helyezkednek el. Az első magyarországi áruház 1998-ban nyílt meg Budaörsön. Jelenleg 9 áruház van összesen, idén adták át a 9. áruházukat. Az áruházban, csakúgy,
49
mint a többi hipermarketben megtalálhatók az élelmiszerek, valamint a nem élelmiszerek (non-food termékek) is. Ebből a hatalmas tortából a biotermékek csak egy parányi kis morzsát tudhatnak magukénak, az Auchan áruházaiban jelenleg csak nagyon kis hányadot képvisel a biotermékek forgalma az összforgalomból. Az Auchan hipermarketekbe széles vásárlóközönség jut el, tehát ezt nem lehet élesen körülhatárolni. Az áruházba gépkocsival érkezők aránya magas, mivel a hipermarketeik főként a nagyobb utak mellett, a városközponton kívül helyezkednek el, ám az egyéb közlekedési eszközt igénybevevők száma megnőtt az utóbbi időben. Az Auchan üzleteiben főként a napi élelmiszereket vásárlók aránya magas, a havonkénti nagybevásárlások alkalmával a családok egyszerre megveszik a szükséges élelmiszereket, ilyenkor tehát az élelmiszereké, különböző háztartásban fontos eszközöké a szerep (tisztítószer, papíráru, stb.). Azonban mivel hipermarketről van szó, a non-food termékeket is megtalálhatják a vásárlók az Auchan üzleteiben, ezek szintén kelendő árucikkek. Összességében tehát mindenféle kategória megtalálható. Különbséget tesznek a reform, valamint a biotermékek között, hiszen a biotermékek minősített biotermékek, igazolni kell, hogy valóban biogazdálkodásból származik a termék. Ezért az Auchan is figyelmet fordít erre, illetve számon is kéri partnereitől, hogy megfelelő bizonylattal igazolják a termék eredetét. A termékkínálat igen szűknek bizonyul az Auchan hipermarketeiben, a kínálat nagysága függ az áruház méretétől, illetve elhelyezkedésétől, a forgalmasabb áruházakban nagyobb a kínálat, a kisebbekben pedig szűkebb kínálat várja a vevőket. Termékeik között megtalálhatók a különböző tészták, köles, szójakészítmények, tej, joghurt, gyümölcs- és zöldséglevek. A termékek saját termékeikhez vannak kihelyezve, tehát nincsenek úgynevezett bioszigetek, saját polcfelülettel nem rendelkeznek a termékek. Ez egyrészt segíti a vásárlót abban, hogy össze tudja hasonlítani a termékek árát, másrészt viszont kevésbé figyelemfelkeltő, azonban úgy gondolják, hogy egyelőre nincs lehetőség másképp megoldani, mivel a biotermékek csak csekély részt képviselnek egyéb termékeik körében. Az áruház-lánc a többi hipermarkethez hasonlóan széles vásárlókörrel rendelkezik, akik igénylik ezeket a termékeket, az egyre erősödő egészségtudat, egészséges életmód iránti igény megköveteli, hogy rendelkezzenek biotermékkínálattal, így fogyasztóik igényeit jobban ki tudják elégíteni. A biotermékek ma még
50
csak szűk rétegben népszerűek, ezért a kínálat is kisebb, de a jövőben tervezik a bővítést. Az áruházakba főként más élelmiszerekért térnek be a vásárlók, egyelőre kevés azok száma, akik kifejezetten a biotermékeket keresik az Auchan üzleteiben, ám a vásárlók közül sokan vannak, akik felfigyelnek a biotermékekre, és további vásárlásaik során már keresik a polcokon a biotermékeket. Termékeik, mint már korábban említettem, nincsenek külön kihelyezve, bioszigetek sincsenek, a termékek saját benchtermékeik mellé vannak kirakva. Az eladóhelyi reklám nem számottevő, sőt elég csekély mértékben jelentkezik az Auchan üzleteiben. Sajnos a biotermékek reklámozása igen drága, és mivel nincs nagy kínálat, ezért nem érdemes nagyobb figyelmet szentelni nekik. A biotermékekre fordított figyelem ugyanolyan arányú, mint egyéb termékeknél, egyelőre nem gondolják úgy, hogy megéri jobban reklámozni a biotermékeket. Időnként kóstoltatásokat szoktak tartani, általában új termék bevezetésekor, a forgalmasabb időszakokban. A fogyasztókat ezekkel a kóstoltatásokkal például meg lehet fogni, hiszen a hipermarketekben jelentős a hétvégi vásárlások aránya, ahol a családok együtt „kirándulnak” a hatalmas áruházakban, és olyankor jólesik, ha különböző termékeket próbálhatnak ki, kóstolhatnak meg. Ilyenkor a forgalomnövekedésen is lehet mérni, hogy mennyire volt eredményes az eladásösztönzés. Az Auchan főként áraival versenyez, rendszeresen figyelik a konkurenciát, és igyekeznek a lehető legjobb áron kínálni termékeiket. Folyamatosan változtatják az árakat annak megfelelően, hogyan változnak az árak a többi hipermarketben, persze figyelnek arra is, hogy a fogyasztók nem szeretik, ha az árak gyakran ingadoznak. Beszállítóik saját reklámkiadványaikban hirdetik őket, tehát például a Biopont Plus Kft. reklámújságján is fel van tüntetve, hogy az Auchanban is kaphatók a termékek, amely az Auchan javát is szolgálja, ezenkívül a beszállító partner honlapján is megtalálhatók. 7.2.2. Cora A Magyar Hipermarket Kft tevékenységi köre a magyarországi hipermarketek üzemeltetése a Cora üzletláncban. Az első három áruház Törökbálint közelében, Budakalász mellett és Észak-Pesten, Fóttól nem messze épült fel.
51
A törökbálinti építkezéssel kezdték, s ezzel egy időben megkezdték a munkaerő toborzását is. 1996 januárjától kezdve kollegáik franciaországi képzésen vettek részt, ahol is a névhasználati jogot adó Cora megismertette velük a francia áruházakban alkalmazott legkorszerűbb kereskedelemi technikákat. Az 1996-os esztendő a magyar fogyasztók igényeinek felmérésével, a beszállítókkal való kapcsolatok kiépítésével és az alkalmazottak felvételével telt. Ennek eredményeként a Magyar Hipermarket Kft. 1997 áprilisára egy 700 embert foglalkoztató vállalattá fejlődött. Több, mint kétéves fáradozásuk nem volt hiábavaló, 1997. május 8-án 10 órakor Törökbálinton megnyílt első hipermarketjük. Azóta még 6 Cora áruház épült fel, tehát jelenleg 7 Cora hipermarket várja a fogyasztókat. Az áruház vásárlóközönsége interjúalanyom elmondása szerint átlagosnak mondható, de jövedelem szempontjából főleg a közép, illetve felső kategóriákból kerülnek ki a fogyasztóik. Beck úr szerint ma a hipermarketek forgalma nő, és a kisebb áruházaknál előnyösebb pozícióban vannak, azonban a most piacra belépő Lidl diszkont sikeresnek mondható. A hipermarketekben mindenféle terméket vásárolnak a fogyasztók, tehát ezt nem lehet kategóriákba sorolni. A fogyasztók egyre nagyobb vásárlási kedvvel rendelkeznek, és ez a hipermarketek népszerűségét növeli, mivel ott mindent egy helyen megvehetnek. A fogyasztók szemlélete némileg változott, egyre inkább odafigyelnek arra, hogy mi kerül a kosarukba, tehát például a biotermékeket is nagyobb arányban vásárolják. A biotermékek forgalma az elmúlt 2 évben megtriplázódott, tehát szerinte ez egy nagyon jó befektetés, és a fogyasztók várhatóan még több bioterméke fognak ezentúl is vásárolni. A Cora áruházakban is különbséget tesznek a reform, illetve biotermékek között, mindegyik biotermékként eladott árujuk valóban minősített biotermék, erre nagyon figyelnek, hiszen fontos számukra a vevők bizalma, másrészt pedig ez szabályozva van, tehát ezt be kell tartani. Körülbelül 100 féle biotermék kapható náluk, frissáru, valamint tartós élelmiszer. A frissáru kategóriába tartozik a tej, joghurt, kefír, tejföl, valamint zöldség, tojás. A tartós élelmiszerek között megtalálható liszt, tészta, zöldség- illetve
52
gyümölcslevek, csokoládé, lekvár, úgynevezett „snackek”, gabonapelyhek, olajos magvak. A Cora áruházakban 3 éve vezették be a biotermékeket, Christian Beck elmondása szerint ők voltak az elsők a hipermarketek között, akik bevezették. Egyrészt az imázs miatt, hiszen ez a fogyasztók fejében az áruházról kialakított képhez nagyban hozzájárul, hiszen az egészséget, frissességet, kulturáltságot tükrözi, másrészt pedig piackutatásokat végeztek, amelyben a biotermékek keresettségéről, keresletéről, kedveltségéről készítettek felmérést. Mindezek járultak hozzá ahhoz, hogy az áruház végülis a biotermékek bevezetése mellett döntött. Azonban a regionális különbségek ingencsak megmutatkoznak, hiszen Beck úr elmondta, hogy a vidéki áruházakban nagyon nehéz a biotermékeket eladni, a kereslet jóval alatta marad a fővárosinak. Ez egyrészt kihívást jelent a hipermarket vezetői számára, másrészt viszont nehezíti a helyzetet, hiszen a kínálatot nem lehet bővíteni, amíg nem igénylik a vásárlók. A biotermékek kereslete még alacsonynak mondható összességében is a Cora hipermarketeiben, ám az utóbbi 2 évben ez a szám megtriplázódott, amely azt mutatja, hogy a biotermékek hipermarketekben való árusításának van jövője, és megéri energiát fektetni a gondozásukra. A biotermékek reklámja a Corában elég kedvezőnek mondható, hiszen külön szórólapon is hirdették ezeket a termékeket, valamint külön kihelyezést kapnak mind a frissáruk, mind pedig a tartós bioélelmiszerek. Ez többek között hozzájárul ahhoz, hogy a fogyasztók jobban észrevegyék a biotermékeket, hamarabb rálelnek, és kedvelik, hogy össze vannak gyűjtve egy helyre, és nem kell keresgélni őket. Továbbá külön katalógust is szenteltek a biotermékeknek, amely igen komoly marketing tevékenységnek mondható, hiszen a jelenlegi helyzetben a biotermékek reklámozása komoly költséget jelent. Eladóhelyi reklámként jelenik meg például több helyen a jelzőzászlók, amelyek nagy betűkkel hirdetik a biotermékeket, valamint padlómatrica is jelzi a biotermékek hollétét. Interjúalanyom szerint a Cora áruház jár az élen a többi hipermarkethez képest a biotermékeket illetően, mert egyrészt nagy figyelmet szentelnek a biotermékek gondozására, és reklámtevékenységük messze felülmúlja a többiekét. A konkurencia figyelésére nagy gondot fordítanak, interjúalanyom elmondása szerint a Tesco áruházakban jónak mondható a biotermék szortimentáció, az Auchanban nagyon kevés
53
bioterméket lehet találni. Továbbá megemlítette még az egyik szupermarketet is, a Kaiser’s áruházat is, ahol szintén jó a biotermékek kínálata. Főleg
külföldi
tapasztalataik
alapján
határozzák
meg,
hogy
milyen
reklámtevékenységet folytassanak, a már jól bevált módszereket alkalmazzák. A fogyasztók különféle módon reagálnak a reklámtevékenységekre, Beck úr elmondása szerint a bio liszt, tojás, buláta, bio zöldségek nagyon jól mennek, de van néhány termék, amit egyáltalán nem vesznek a vásárlók, mint például a bio lekvár, valamint a csokoládék. Szerinte a reklám nehezen tudja megváltoztatni a vásárlási szokásokat. 7.2.3. Interspar A SPAR Magyarország Kereskedelmi Kft. immár 14. éve van jelen a magyar kiskereskedelmi piacon a SPAR szupermarketekkel és INTERSPAR hipermarketekkel, melyek száma jelenleg összesen 131. 2003 októberétől a 22 magyarországi Kaiser's szupermarket is a vállalathoz tartozik. A SPAR kereskedelmi lánc Magyarországon is egy minőségi kereskedelmi kultúra meghonosítását tűzte ki célul, lefedve annak egész területét. Ennek része a vevőket partnernek tekintő vállalati alapelv, az igényes berendezés és kínálás, a széles áruválaszték - különös tekintettel a frissáruk arányára és minőségére -, a magas szolgáltatási színvonal és a vonzó árszint. Az INTERSPAR hipermarketekben 4-6.000 m2-es alapterületen élelmiszerek, vegyiáruk, műszaki cikkek, játékok, háztartási és ruházati termékek széles választékával találkozhatnak vásárlóink. Érdemes az INTERSPAR hipermarketekbe járni, mert az alábbi előnyöket kínálják:
Kedvező árak
Folyamatos akciók
Kiváló frissáru-kínálat
Szakszerű vevőtájékoztatás, udvarias kiszolgálás
SPAR étkezési jegyek és ajándékutalványok értékesítése és elfogadása, mely a
munkáltatóknak nem jelent többletköltséget
Ticket Restaurant-, Sodexho Pass-, Le Cheque Dejeuner étkezési jegyek és
ajándékutalványok beváltása
SPAR márkatermékek rendkívüli árelőnnyel
54
Kedvező Budapest Bank-áruvásárlási hitel igénybevétele bizonyos értékhatár
feletti tartós fogyasztási cikkekre
Kiemelten hosszú nyitva tartás a hét minden napján
Légkondícionált, tágas, modern és tiszta eladótér
Kiváló parkolás
Könnyű megközelítés
Bankkártyás fizetés
Euro elfogadása Jelenleg 16 hipermarket található Magyarországon, ebből 4 Budapesten, a többi
vidéken helyezkedik el. A Spar Magyarország Kft. tulajdonosi körében található Kaiser’s hálózatban (szupermarket) az elsők között jelentek meg a biotermékek, az Interspar hálózat választékában 2003-tól találhatók meg biotermékek. A biotermékek forgalmi részesedése csekélynek mondható, a vásárlási szokásokon túl a fizetőképes kereslet akadályozza a biotermékek széleskörű elterjedését. Ez részben azért is van, mert az öko élelmiszerek ára jelentősen (30-100%) meghaladja a hagyományos élelmiszerekét, és Magyarországon jelenleg még nincsenek arányban a bérek az árakkal, főleg a bioélelmiszerek áraival. Az Interspar üzleteiben egyaránt megtalálhatók a reform, valamint a bioélelmiszerek, ezek külön kihelyezést kapnak, és egységes arculatot mutatnak. Tehát például diabetikus élelmiszereik külön polcfelületet kapnak, így a reformtermékek, valamint a biotermékek is. A termékskála igen széles, körülbelül 200 féle terméket kínálnak, ezek között megtalálhatók a különféle száraztészták, rágcsálnivalók, mint például a közkedvelt Bio buláta, illetve Bio kölesgolyó, továbbá különböző pástétomok, szójakészítmények, zöldség- illetve gyümölcslevek, gabonapelyhek, liszt, tejtermékek, lekvárok, csokoládé, tehát igen gazdag kínálattal rendelkeznek. Az Interspar gondot fordít fogyasztói igényeinek legjobb kiszolgálására, ezért elengedhetetlen volt, hogy a biotermékek megjelenjenek a piacon. Az Interspar a jövőben, azaz 2005-től bevezeti a Natur Pur termékcsaládot, amely többszáz termékcikkel – a tejterméktől az üdítőig – bővíti majd az eddigi bio- és wellness termékek palettáját. A Natur Pur termékek osztrák biológiai agrárgazdálkodásból származnak, mely elismert az egész világon. A Spar Natur Pur termékeit előállító biotermelők kötelesek más biogazdálkodókhoz hasonlóan kötelesek egész termelési folyamatukat szigorúan megadott biológiai előírások szerint véegzni. Ennél fogva ezek
55
a termékek hamisítatlan intenzív ízvilággal rendelkeznek. A Spar Natur Pur termékvonal a világon az első, amely „teljesen géntechnika-mentes” minősítést kapott. A biotermékek hipermarketekben való árusítása komoly jövő elé tekint, hiszen a megváltozott körülmények, a fogyasztók egyre inkább növekvő egészséges életmód iránti igénye, továbbá a környezetvédelem fontossága is mind-mind elősegíti a biotermékek eredményes előretörését, és az Interspar üzletekben erre hangsúlyt is fektetnek, hiszen a termékgondozásnál is nagy szerep jut a bioélelmiszereknek. Az üzletekben külön polcfelületet biztosítanak a biotermékeknek, a különféle terméktípusok összerendezve, rendszerezve jelennek meg, és a polctükör is egységes. Külön állványokkal is rendelkeznek, amin egyik beszállítójuk, a Biopont Plus Kft. termékei találhatók, többek között lisztek, különféle magvak, valamint rágcsák. Ezek nagyban hozzájárulnak ahhoz, hogy a fogyasztók jól eligazodjanak az áruházakban, és hamar megtalálják a biotermékeket, illetve a nekik szükséges termékeket. A biotermékeket BTL eszközökkel hirdetik. Időnként kóstoltatásokat tartanak, valamint árakciókkal szokták növelni a forgalmat, ám ezek csak időszakod növekedést jelentenek. Egyéb reklámozásra jelenleg nem gondoltak. A Spar katalógusban szokta hirdetni termékeit, a biotermékek hirdetése jelenleg még nem megvalósult. Az Interspar üzletei figyelmet fordítanak a biotermékekre, és a jövőben még aktívabban próbálják a biotermékeket gondozni. Mivel jelentős növekedés várható interjúalanyom szerint a biotermékek piacán, így számukra fontos, hogy ezen termékek nagy
hangsúlyt
kapjanak
stratégiájukban,
ez
az
elkövetkezendőkben
kommunikációjukban is meg fog jelenni. 7.2.4. Tesco Jelenleg 39 Tesco hipermarket található az ország területén. Magyarországra már jó pár éve betört a „Nyugat”. Egyre több külföldi járt át Magyarországra, ezzel egy új kultúrát is meghonosítva Magyarországon. Egyre fontosabbá vált az egészség, az emberek egészségtudatosabbak lettek, igyekeztek életmódjukba, étrendjükbe is beépíteni ezt a szemléletmódot. A Tesco nyitott volt ezen igények felé, és hazánkban elsőként bevezette a biotermékeket. A fogyasztókat tartják szem előtt, hiszen fontos számukra, hogy széles vásárlóközönséget tudjanak kiszolgálni. Mivel széles a vásárlóközönség, így le is tudták mérni, hogy milyen az igény az effajta termékek iránt. A Tesco úttörő volt a biotermékek bevezetésében, és így ki tudta alakítani a
56
vásárlókörét a biotermékeket illetően. A forgalomra vonatkozó adatokat nem tudta elárulni, de elmondta, hogy a biotermékek az összforgalom 0,0007-ét teszik ki. A hipermarketek között a Tescoban a legnagyobb a biotermékek választéka elmondása szerint. A vásárlóközönség nagyon megoszlik, igazából nem lehet meghatározni, hogy kik járnak a Tescoba, mert a legszegényebb rétegtől a legjómódúbb kategóriákig mindenki jár vásárolni a Tescoba. Ennek megfelelően a termékkategóriák a legolcsóbbtól a legdrágábbig egyformán megtalálhatóak. 3 és fél éve kapható náluk biotermék, de minimális termékszortimentációban. A 3 és fél év alatt már kialakult vásárlókörrel rendelkeznek. A vásárlók tudják, hogy itt lehet bioterméket kapni. A nagyobb áruházakban – így a budapesti, szegedi, valamint nyíregyházi üzletekben – külön portfoliójuk van a biotermékeknek, amely azt jelenti, hogy az egyes termékkategóriák, biotermékek szekciónként vannak elhelyezve, és a polcelhelyezés is úgy van kialakítva, hogy a biotermékek blokkosítva legyenek. A többi áruházban a saját benchtermékhez vannak kihelyezve a biotermékek, amely nem annyira kedvező, ám ennek is megvan a maga indoka. Nem lehet konkretizálni, hogy mely termékeket veszik különösen a hipermarketekben, de jellemző, hogy főként az alapélelmiszerek dominálnak, ezek nagyobb hangsúlyt kapnak. Elég szűk még a kínálat a biotermékekből. A legkeresettebb termékek az úgynevezett rágcsálnivalók, például a Bio buláta, vagy a Bio kölesgolyó, amely a vásárlók kedvencévé vált rövid időn belül. Az interjúalany elmondása szerint bármely
biotermék
megtalálható
a
portfolióból.
Szabályos
időközönként,
rendszeresen mérik a forgalmat, és ennek megfelelően változtatják a kínálatot, a fogyasztók igénye szerint próbálnak mindig valami újat is behozni a piacukra. Magyarországon a „bio”-nak egyre nagyobb reklámja van, ami a Tesco-nál generált forgalmon is kitűnik, de az árszínvonal még túl magas ahhoz, hogy a biotermék egy általánosan elfogadott, és napi szinten vásárolt termékkategória legyen. Különbséget tesznek reform, illetve biotermék között. A biotermékekkel foglalkozó
beszállító-partnereiktől
mindig
elkérik
azt
az
okmányt,
amellyel
bizonyítható, hogy az adott termék minősített biotermék! Ha valaki nem tud ilyen iratot felmutatni, úgy abban az esetben nem fogadják el a terméket biotermékként. Mivel ennek komoly szabályozási, illetve ellenőrzési rendszere van, természetesen ők is
57
kötelesek olyan terméket eladni biotermék név alatt, amely valóban minősített biotermék. Sokféle termékkategória megtalálható a biotermékeik skálájában, az úgynevezett csemegék, alapélelmiszerek, mint például liszt, tészta, olaj, valamint gyümölcslevek, zöldséglevek, müzli, kompót, zöldségkonzerv, valamint frissáru kategóriában tej, tejföl, kefír is kapható. Ahol külön kihelyezése van a biotermékeknek, ott 70-30% az arány a biotermékek javára. Vannak azonban olyan reformtermékek, amelyeket nem lehet kivonni, mert jobban vásárolják, igénylik a fogyasztóik. De inkább azért már a biotermékek felé mennek, tehát, amikor lehetőség van rá, inkább a biováltozatot választják, és azt teszik a termékpalettára. Magyarországot tekintve van regionális különbség a Tesco biotermékkínálatában, a gazdagabb, nyugati országrészben, Budapesten, valamint a Dél-Alföldön (Szeged) szélesebb a kínálat, hiszen ott az emberek is jobban meg tudják fizetni, és igényük is van ilyen termékek fogyasztására. A szegényebb, keleti országrészekben, tehát például az ózdi, komlói vagy éppen a miskolci Tescoban jóval szerényebb a kínálat, mivel a fogyasztók jövedelme nem teszi lehetővé, hogy a jóval magasabb árszinten kapható biotermékeket fogyasszák, illetve nem is keresik ezeket a termékeket, kevésbé nyitottak a biokultúrára. A biotermékek kereslete még igen kicsi manapság, a bio egy nagyon szűk kategóriát jelent általában is, és a Tesco kínálatában, keresletében is. A beszállítók kis hányada hazai termelő cég, de az importőrök dominálnak még inkább. A legnagyobb beszállítója a Tesconak a Biopont Plus Kft., amely igen gazdag kínálattal rendelkezik, a fogyasztók ismerik, és szeretik. A vásárlók tudatában eddig az állt, hogy a biotermékeket bioboltokban lehet megkapni, illetve ott érdemes őket vásárolni. A beszállítók ezt a beállítódást szeretnék megváltoztatni, és tudatosítani a fogyasztókban, hogy a biotermékeket a hipermarketekben is meg tudják vásárolni. Különböző újságokban hirdetnek – női magazinokban, különböző természetgyógyászati lapokban, a Piac magazinban, stb. Többek között a Tescoban kapható termékeket is hirdetik, amellyel a Tesco-t is reklámozzák. Manapság mindenfajta reklámozás drága – mondja interjúalanyom, a biotermék pedig még nem tudja kitermelni az árát. A legtöbb bioterméket kóstoltatás útján
58
ismertetik meg, de ezt nem mindegyik áruházban teszik, hanem csak a nagyobbakban, a már korábban említett gazdasági-hatékonysági indokok miatt. Az interjúalany szerint nem is kell többet reklámozni, ez is éppen elegendő a biotermékek megismertetésére. Egyéb reklám a Tesco reklámújságban szokott évente 1-szer megjelenni, amelyben a Bio bulátát hirdetik. A hölgy elmondta, hogy a bio nekik nem volumentermék, de a szélesebb vásárlóközönség kiszolgálása miatt ez a termékcsoport is fontos a számukra, nem akarják megszüntetni. Elmondása szerint a konkurencia sokkal gyengébb. Az áraikat szokták figyelni, de nemcsak a hipermarketekét, hanem az egész biopiac árait, beleértve a bioboltokat, de még a kis „maszek” üzleteket is. Áraikat, kínálatukat folyamatosan alakítják ennek megfelelően, rendszeresen tartanak kóstoltatást is, amelynél a szezonalitást is figyelembe veszik, például italkóstoltatást augusztusban tartanak, hiszen a fogyasztók nyáron több üdítőitalt vesznek, mint például télen. Amikor új termékkel jelennek meg a piacon (Tesco), olyankor árakciókat szoktak csinálni, amelynél eladáshelyi reklámnak számít az árjelző tábla. Nemcsak ők, de szállító-partnereik is felhívják rájuk a figyelmet, tehát együttműködésben vannak a beszállítókkal. Ez mindkét fél részére megfelelő, hiszen a Tesco forgalmát ezáltal növelik, illetve a beszállító is nagyobb forgalmat tud generálni. A fogyasztók érzékenyek a hirdetésekre, reklámokra. Interjúalanyom elmondta, hogy a kóstoltatások során érezhetően megugrik a biotermékek forgalma. Mivel a fogyasztó a hipermarketben „magára van hagyva”, valamint saját magának kell dönteni, és nincs ideje az összes terméket átbogarászni, ezrét azt a terméket fogja inkább választani, amelynek a reklámja meggyőző, netán meg is tudja kóstolni az eladási helyszínen. A biotermékeknél egyaránt meg kell győzni a fogyasztót, hogy miért pont azt a terméket válassza. 7.3. A beszállítói oldal 7.3.1. Biopont Plus Kft. – A beszállítói oldal Témám szempontjából érdekesnek tartottam megvizsgálni a beszállítói oldalt is, ezért interjút készítettem a biotermékek piacán jelenlévő piacvezető gyártóforgalmazó cég, a Biopont Plus kft. kereskedelmi igazgatójával, valamint egyik marketing szakemberével.
59
A Biopont Plus Kft. 1997-ben alakult. A cég natúr, valamint biotermékek gyártásával és forgalmazásával foglalkozik. Kezdetben még csak néhány nagyobb cégtől megvásárolt termékek kicsomagolását végezték, később, az egyre növekvő vásárlói igények hatására kialakították saját gyártási kapacitásukat, illetve importjukat. Jelenleg 30 főt számlálnak, és 200 féle terméket forgalmaznak. 3 nyugat-európai piacvezető gyártót képviselnek hazánkban: az Alpro-Provamel-t, az AbaFoods-ot, valamint az EcoFinia GMBH Weinrich Schokolade-t, továbbá importálnak még TávolKeletről, és Ausztráliából is. Mára a Biopont Plus kft. piacvezetővé nőtte ki magát, mind a gyártás, mind pedig a forgalmazás terén. Beszállítója többek között a Kaiser’s, DM, Rossmann, Azúr, Rotschild üzleteknek, valamint a nagyobb kereskedelmi láncoknak is, vagyis az Interspar, Cora, Auchan, illetve a Tesco üzleteinek. Termékei kétféle vonalat követnek. Kínálatukban megtalálhatók egyrészt a natúrtermékek – amelyek színezék- és adalékmentes termékek – valamint a minősített biotermékek – amelyek megfelelnek az ökológiai gazdálkodásban előállított termékelvárásoknak. Ezt a partnerek felé is közvetítik, mivel egy igazolással kell bizonyítani, hogy a biotermék, amelyet forgalmaznak valóban minősített biotermék. Bármilyen minőségi kifogás a szállítót terheli, ezért nekik is fontos, hogy valóban hitelesített termékeket kínáljanak. Mivel az Európai Unió egy olyan törvényt szabott, hogy egy termék csak akkor viselheti magán a „bio” feliratot, ha az valóban minősített biotermék, éppen ezért ők is kétféle logót használnak, így jelölve a natúr, valamint a biotermékek közötti különbséget. A minősített biotermékek logóján a Biopont felirat szerepel, a natúrtermékek a Vegabond fantázianevet viselik. Natúrtermékeik között megtalálhatók a különféle szójakészítmények (gabonarudak, szendvicsfeltét, stb.), különféle növényi pástétomok, biotermékeik között szerepel többféle ízesítésű szójaital, rizsital, ezen kívül különböző szójadesszertek, zöldség-és gyümölcslevek, biolisztek, tészták, olajos magvak, aszalt gyümölcsök, gabonapelyhek, csokoládé, valamint tea is színesíti a kínálatot. Számukra a hozzáadott érték az, amellyel kitűnnek a piacon, ezen kívül fontos a márkaépítés, vagyis egy egységes design, valamint, hogy a fogyasztók fejében kialakuljon egy stabil, pozitív kép a Biopont-termékekről. Mivel nagy tételben
60
vásárolnak egyes gyártóktól, így sokszor a
saját logójukkal láthatják el ezen
termékeket, ezzel is tudatosítva a fogyasztókban a saját márkájukat. A kiskereskedelmi egységek közül a legkedvezőbb feltételeket a biobolthálózatok szabják, a hipermarketekkel ellentétben, ahol a kondíciók kevésbé előnyösek a beszállítók számára. Ennek ellenére megéri a nagy hipermarket-láncokban is forgalmazni termékeiket, hiszen ezek az üzletek hatalmas vásárlóközönséggel rendelkeznek, így termékeiknek ez egy jó reklám, továbbá a nagy forgalom miatt is kifizetődő a hipermarketekben biotermékeket (és natúrtermékeket) forgalmazni. A cég stratégiája a biovonal erősítése, interjúalanyom elmondása szerint a biopiac mérete ma még elég szűknek mondható, ám van benne potencia, azaz jó kilátásaik vannak a biotermékekkel foglalkozóknak (mind gyártói, mind forgalmazói oldalon). A partnerekkel állandó, folyamatos kapcsolatban állnak, figyelik a forgalmat, és ennek alapján újítják a kínálatot, a fogyasztói igényeket figyelembe véve. A biotermékek árai sokszor két-háromszorosát is elérik a saját terméktípus árának, ezt éppen az okozza, hogy a kis mennyiség (nem tömegtermelésről beszélünk) megdrágítja a termék árát. Éppen ezért a termékgondozásra nagyobb figyelmet kellene fordítaniuk a partnereknek (hipermarketeknek), sajnos azonban a biotermékek nem kapnak hangsúlyos szerepet a hipermarketek termékválasztékában. Ezért a Biopont Plus kft. saját dolgozói fordítanak figyelmet a termékek elhelyezésére, utántöltésére, azaz gondozzák a termékeket. Szerinte a hipermarketek hátránya, hogy a nagy termékáradatban elvesznek a biotermékek, kevés odafigyelésben részesülnek, ugyanúgy kezelik őket, mint egyéb terméktípusokat. Szemléletmód-változtatásra lenne szükség ahhoz, hogy meglássák a biotermékekben a lehetőségeket, ezáltal jobban felkeltve rájuk a figyelmet, és kihasználva „csalogató” mivoltukat (ha valaki a biotermékekért odamegy, valószínűleg mást is fog vásárolni). A Biopont Plus kft. 2 célcsoportot határoz meg a közvetlen fogyasztók között:
Tudatos fogyasztó, akit különböző szakmai lapokban lehet elérni,
valamint a trendet követő fogyasztók, akik jó vásárlóerőt jelentenek,
hallgatnak a véleményvezérekre, és magas jövedelemszinttel rendelkeznek, jellemzően 18-35 év közöttiek. Mivel a biotermékek árszínvonala magasabb, mint a hasonló termékeké, ezért az, aki megveszi ezeket a termékeket egy hipermarketben, feltételezhetően egy magasabb jövedelemszinttel rendelkezik, és nemcsak bioterméket fog vásárolni, azaz potenciális
61
vásárlóerőnek minősül. Ők jelentik a cég egyik célcsoportját, azaz megfelelő kommunikációval el lehet őket érni. A jövőre nézve szeretnék célcsoportjukat kibővíteni, azaz egyrészt a kismamákat is megszólítani, akik számára legfontosabb a gyermekük, ezért valószínűleg jobban oda fognak figyelni arra, hogy milyen táplálékot adnak neki, így a nekik szóló üzenetekben erre helyezik majd a hangsúlyt. Továbbá az orvosokat is szeretnék „megcélozni”, hiszen ők javasolhatják betegeiknek a biotermékeket, amelyek sokkal egészségesebbek, mint hagyományos társaik. Jelenleg a cég a közvetlen fogyasztói kommunikációra fekteti a hangsúlyt, a trade marketing tevékenység nem jelentős. A közvetlen fogyasztókat DM hírlevéllel, különböző rendezvényekkel, valamint a sajtóban való megjelenéssel próbálják elérni. Csekély mértékben trade marketing tevékenységet is folytatnak. Ide tartozik a másodlagos kihelyezés, valamint jellemző még az árredukció is, mivel ez hatékonynak számít (a magyar fogyasztó igen árérzékeny). A különféle teákra és csokoládékra promóciót csináltak. Aktuális most a Tesco-ban kapható tönkölypárna ATL reklámja, a Tesco reklámújságban szerepel fényképes hirdetés formájában. Ilyen fényképes hirdetést azonban évente csak egyszer szoktak szervezni. Jövőre erősíteni kívánják a trade marketing tevékenységet, amelybe beletartozik a másodlagos kihelyezés, displayes megoldások - azonban ezek elég drágák, nem biztos, hogy megéri ilyen módon megkülönböztetni a termékeket. De ezen kívül terveikben szerepelnek különféle promóciók, duopack csomagok karácsonyra és húsvétra, továbbá kóstoltatások is. A jövőre nézve elmondható, hogy a biotermékek fontos szegmensét jelenthetik a hipermarketek választékának, ennek feltétele, hogy a hipermarketek vezetősége nagyobb odafigyeléssel, kellő termékgondozással erősítse a biotermékek kínálatát, ne csak egy legyen a sok közül. Amennyiben ez megvalósul, így a vásárlók fejében is kialakulhat az a kép, hogy ha biotermékre van szükségük, nem mindjárt a bioboltba rohannak, hanem a hipermarketbe, ahol ezeket a termékeket is megtalálják, így mindent kényelmesen beszerezhetnek. 7.4. Összegzés Az interjúk, saját megfigyeléseim, valamint a beszállítótól hallottak alapján a következőkben összefoglalom, hogy a hipermarketek miként viseltetnek a biotermékek
62
iránt, milyen eszközökkel igyekeznek kelendőbbé tenni a termékeket, hogyan viszonyulnak a fogyasztókhoz. A hipermarketek koncepciójában rejlő hasonlóságokat, illetve különbségeket is fontosnak tartom összefoglalni, továbbá a beszállítók és hipermarketek kapcsolatát is röviden jellemzem. Az egyes hipermarketekbe járó fogyasztók társadalmi-gazdasági összetételében nincsenek jelentős különbségek, ez annak tudható be, hogy a hipermarketek nagyrészt ugyanolyan alapfeltételeket biztosítanak a vevőknek. Azonban egy hipermarket láncot kiemelnék, ez pedig a Cora, amely a felmérések alapján a legkedveltebb, és a vásárlók összetétele egy kicsit eltér a többi hipermarkettől, ide a közép, illetve a felső jövedelemkategóriába esők tartoznak. Mind a 4 hipermarket-láncban megkülönböztetésben részesülnek a biotermékek, ez egyrészt a szabályozás miatt van így, másrészt viszont a fogyasztói igények miatt, hiszen többen kifejezetten biotermékeket szeretnének vásárolni, és így könnyebben eligazodnak a feliratok, termékcsoportok között. A termékkínálatról elmondható, hogy a Tesco rendelkezik a legbővebb kínálattal, őt követi a Cora, majd az Interspar és végül az Auchan zárja a sort. Különbségek mutatkoznak a kihelyezési stratégiákban. Nagyrészt a termékek saját polcfelületet kapnak, valamint az Intersparban külön állványon is megjelennek a termékek, viszont egyéb tényezőktől is függ a biotermékek kihelyezése. Például befolyásolja a hipermarket területi elhelyezkedése, továbbá nagysága is. Tapasztalataim alapján a Coraban a legjobb, legáttekinthetőbb a kihelyezés, erre külön embereket, technikákat alkalmaznak, komoly számítások alapján döntik el, hogy mely terméket hova helyezzék ki. Az alábbi fényképen láthatjuk a Cora budakalászi hipermarketének egyik biotermék-kihelyezését.
63
A Cora áruházban található bio termékek kihelyezése 1. számú kép
Az Interspar egységes a kihelyezéseket illetően, azaz az egyes hipermarketek kínálata, a termékek elhelyezése megegyezik, egységes képet alkot. Az Auchan nem biztosít saját polcfelületet a biotermékek számára, a termékek itt-ott, saját hagyományos termékeik mellett találhatók, amelyet a következő fénykép jól mutat. A termékek kihelyezési formája az Auchan áruházakban 2. számú kép
Az eladóhelyi reklámok terén messze a Cora vezet, hiszen a már korábban említett tevékenységei a többi hipermarket ezirányú tevékenységeinél bővebbek, a
64
biotermékeket nem tucattermékként kezeli, hanem mint potenciális forgalomnövelő terméket, stratégiája szempontjából a biotermékek fontosak. Ez a Tesconál is érződik, valamint az Interspar a jövőben meg akarja erősíteni a biotermékekre vonatkozó reklámtevékenységet, kiszélesíti kínálatát, tehát nem csak egy termék a sok közül számukra a biotermék. Az Auchan még nem érzi úgy, hogy a biotermékek komoly jövő előtt állnak, stratégiájában nem jut nagy szerep a biotermékeknek. A POS reklámok közül legáltalánosabb a kóstoltatás, valamint különböző árjelző táblák, a Corában ezek megjelenési aránya szintén magasabb, mint a többi hipermarketben. „Útbaigazító” feliratok a Cora üzletekben 3. számú kép
4. számú kép
A hipermarketek között erős verseny alakult ki, az Auchan itt is áraival próbál versenyezni, míg a Cora az imázsépítésre teszi a hangsúlyt, a Tesco pedig a széles kínálat miatt tűnik ki versenytársai közül. Elmondható azonban, hogy a hipermarketek a biotermékeket nem éppen aktuális trendként értékelik, hanem komoly jövőt látnak bennük, hiszen a jövőre vonatkozó terveikben a biotermékek nagyobb szerepet kapnak, és a fogyasztók visszajelzései, valamint a forgalom is azt mutatják, hogy érdemes, és kell is a biotermékekkel foglalkozniuk. Ehhez azonban az kell, hogy a saját hasznuk mellett a fogyasztók igényeinek kielégítését is szem előtt tartva kell cselekedniük, hiszen a fogyasztókat úgy lehet a leginkább megnyerni, ha érzik, hogy mi vagyunk értük, és nem ő értünk. Ez vonatkozik mind a kínálatra, mind a kihelyezésekre, és a kommunikációra is.
65
8. A fogyasztók biotermékekkel szembeni attitűdje a hipemarketekre vonatkozóan20 Szekunder információk, valamint saját tapasztalataim, vizsgálódásaim alapján állítottam össze a következő elemzést, melyből kiderül, hogy hogyan viszonyulnak a fogyasztók egyrészt általában a biotermékekhez, másrészt a hipermarketekben kapható biotermékekhez, milyen attitűdök, szokások jellemzik őket. 8.1. Az egészséges táplálkozás megítélése A megkérdezett vásárlók szerint az egészséges táplálkozás legfontosabb feltétele az, hogy sok zöldséget és gyümölcsöt fogyasszanak. Majdnem olyan fontosnak tartják azt is, hogy az elfogyasztott élelmiszerek frissek és természetesek legyenek. A hipermarketek vásárlói számára a sokoldalú táplálkozás jelenti az egészség kulcsát. A megkérdezett fogyasztók szerint a húsféléket nem hogy elutasítani, de sokuk szerint még csak differenciálni sem kell. Alig ismeretes számukra a gabonafélék élettani hatása és fontossága, illetve alacsony jelentőséget tulajdonítanak a liszt finomságának. Ugyanakkor kívánatosnak tartják, hogy az élelmiszerek kevés zsírt tartalmazzanak. Számos tényező arra utal, hogy a vásárlók egyre inkább egészségtudatossá válnak, ugyanakkor arra a problémára is fel kel hívni a figyelmet, hogy ez az egészségtudatosság
szelektív
tényező.
Faktoranalízis
segítségével
összevont
tényezőcsoportok segítségével megállapítható, hogy a fogyasztók szerint mely egészséges táplálkozással kapcsolatos tényezők tartoznak össze. Két tényezőt eredményezett az analízis, az egyik a reform-tényezők, a másik pedig a moderntényezők. A reform-tényezők közé azok a szempontok kerültek, amelyek a reformtáplálkozás alapelveit tükrözik. Ezek a szempontok az élelmiszeripar fejlettségétől függetlenül érvényesíthetők a táplálkozásban. A sokoldalúság mellett ide tartozik a firss és természetes élelmiszerek iránti igény, és a zöldségek és gyümölcsök, illetve a teljes őrlésű lisztek preferálása. Ebbe a faktorba tartozik a napjainkban egyre veszélyesebbnek
20
Horváth-Kovács-Gyenge: A vásárlók biotermékekkel szembeni attitűdje a szuper- és hipermarketekben, Marketing &Menedzsment 2003/6, 23-33. oldal
66
tartott zsíros ételek kerülése is. Amennyiben ez a faktor felértékelődne, és magával vonná a reformtáplálkozás iránti érdeklődés növekedését is, akkor az a biotermékek fogyasztása szempontjából is jelentősnek tekinthető lenne, mert a biotermékek fogyasztói
sok
esetben
a
reformtáplálkozók
közé
tartoznak,
illetve
a
reformtáplálkozás „szigorodó szabályai” miatt választanak bioélelmiszereket. A modern-tényezők közé az élelmiszeripar innovációival együtt járó kockázatok elkerülési lehetőségei kerültek. A fogyasztók jól tudják, hogy a félkész-, illetve készételek előállítása csak szintetikus anyagok nagy mennyiségű felhasználásával valósítható meg, ami rendkívül egészségtelen. A modern élelmiszertechnológia vívmányaitól való elfordulás következményeként sokan válnak biotermékfogyasztóvá. 8.2. Élelmiszervásárlási preferencia Az általános élelmiszerpreferencia vizsgálata során az elmúlt évek eredményeihez képest bekövetkezett változás az egészségtudatosság erősödésére hívja fel a figyelmet. A vásárlók a minőséget nevezeték meg, mint az élelmiszervásárlásukat befolyásoló legfontosabb tényezőt. A hozzáadott anyagok közül a tartósítószerekre figyelnek leginkább, de a mesterséges színezékek és ízesítő anyagok felhasználása is jelentősen befolyásolja döntésüket. A termékek tápértékének vizsgálatakor a zsírtartalom a legfontosabb számukra. A szénhidrát, illetve a kalória tartalmat kevésbé veszik figyelembe. Ez azzal a közfelfogással kapcsolható össze, hogy egy élelmiszer elsősorban a magas zsírtartalma miatt válik egészségtelenné. Az ár jelentős döntést meghatározó tényezőnek tekinthető, de az még önmagában nem elég, ha egy élelmiszer olcsó. Az a fontos, hogy az ár a minőséget tükrözze. Ez alapján a jó minőségű termékekért hajlandóak többet is fizetni. A megkérdezettek között nem volt olyan, aki fontosabbnak tartotta volna az alacsony árat, mint azt, hogy a termék megérje az árát. Ez az ár- és minőségérzékenység összekapcsolására hívja fel a figyelmet.
67
A nagy eladóterű üzletek vevőinek élelmiszervásárlását befolyásoló tényezők 1=egyáltalán nem fontos, 5=nagyon fontos 10. számú táblázat Terméktulajdonság
Fontosság
Jó minőségű
4,62
Megéri az árát
4,29
Tartósítószer nélküli
3,80
Mesterséges színezéktől mentes
3,78
Olcsó
3,72
Magyar eredetű
3,32
Alacsony zsírtartalmú
3,12
Ismert márkájú
2,80
Vonzó a csomagolása
2,80
Biotermék
2,78
Alacsony a szénhidrát-tartalma
2,76
Alacsony a kalória-tartalma
2,70
Reformélelmiszer
2,27
Ismerős ajánlotta
2,24
Divatos
1,83
Külföldi eredetű
1,68
Forrás: Marketing & Menedzsment 2003/6 29.o. A
nagy
eladóterű
üzletek
vásárlóit
klaszteranalízis
segítségével
az
élelmiszervásárlást befolyásoló tényezők megítélése alapján is szegmentálták, és három közel azonos eloszlású célcsoportot kaptak: a „tudatosakat”, a „nagyzolókat” és a „bizonytalankodókat”. Az analízis során a külföldi eredetet, a divatosságot és az ismerősök ajánlását nem tekintették szignifikánsan meghatározó szegmentáló tényezőknek. A „tudatosak” csoportjába azok a fogyasztók tartoznak, akik alaposan meggondolják, hogy mit tesznek a kosarukba. A jó minőséget kivétel nélkül mindannyian 4-es vagy 5-ös értékűnek értékelték. Kiemelkedően nagyra értékelik, ha az élelmiszernek megfelelőek a beltartalmi jellemzői, illetve azt, ha nem tartalmaz szintetikus anyagokat. Ugyanakkor ennek a csoportnak kevésbé fontos ismerőseik
68
ajánlása, illetve nem befolyásolja őket, ha a termék külföldi eredetű, és az sem különösen jelentős számukra, hogy megéri-e az árát. Ez a csoport az átlagosnál sokkal nyitottabb az ökológiai és a reformélelmiszerek iránt is. Közülük kerülnek ki a hipermarketekben kapható bioélelmiszerek potenciális vásárlói. A nők tudatosságát igazolja, hogy ebben a klaszterben túlnyomórészt (89%) nők találhatók. A „nagyzolók” különösen kedvelik a külföldi termékeket. Előnyt jelent náluk, ha a termék megfelel az aktuális divatnak és a csomagolása is vonzó. Ugyanakkor a beltartalmi értékek vagy más minőséget meghatározó értékek, illetve az ár az átlagosnál sokkal kevésbé érdekli őket. A „nagyzolók” főleg férfiak. A mintában található férfiaknak ebben a célcsoportban a legnagyobb az előfordulási valószínűségük. A szegmens szereplői szinte kivétel nélkül 30 év alattiak, nagy részük 80 ezer forint feletti átlagjövedelemmel rendelkezik. A célcsoport tagjai között végzettségtől függetlenül találjuk meg a fogyasztókat. Ennél a célcsoportnál csak akkor számíthatunk a biotermékek iránti érdeklődésre, ha azok divatcikké válnak (erre bizonyos körökben van esély), vagy ha a nyugati importból történő beszerzésük valósul meg. A „bizonytalanoknak” szinte minden mindegy. Ők azok, akik számára ár és minőség, külföldi vagy magyar eredet, természetbarát vagy vonzó csomagolás egyre megy. Mindennek átlag körüli értéket adtak. Az egyetlen átlagosnál magasabbra értékelt döntésbefolyásoló tényezőjük ismerőseik ajánlása, ami ugyancsak azt támasztja alá, hogy nincsenek kialakult vásárlási elveik, tehát könnyen befolyásolhatók. A szegmens tagjai az alacsonyabb jövedelmű, közép vagy felsőfokú végzettségű fogyasztók közül kerülnek ki. Egyelőre ez a szegmens nem kötelezte el magát egyetlen vásárlást befolyásoló kritérium mellett sem, és nem is várható, hogy a közeljövőben maguk elé tűzik az ökológiai szemléletmódot, és tudatos biotermék-vásárlókká válnak. 8.3. A bioélelmiszer-vásárlás motivációi A biotermékek vásárlása a hipermarketekben vásárlók körében is hasonló motivációkon alapul, mint a bioboltok, valamint az ökopiac vásárlóinál. Csak az egyes motivációk hatásának erősségében vannak változások. A
megkérdezettek
elsősorban
egészségügyi
okok
miatt
vásárolnak
bioélelmiszereket. A témakörben végzett felmérések eredményei szerint minden
69
fogyasztói csoportnál elsődlegesen az egészségügyi okok vezetnek a bioélelmiszerek fogyasztásához. Másodlagos motivációként, de csak fele annyira erőteljesen a környezet védelme is befolyásolja a megkérdezett fogyasztókat. A természetes táplálkozás iránti érdeklődés pedig a vásárlók 24 százalékának jelent motivációt. A megkérdezettek számára motiváló tényező a véleményvezetők, a barátok, rokonok és ismerősök ajánlása. Állításuk szerint az orvosok javaslata 17%-ban, a természetgyógyászoké pedig 6 százalékban befolyásolja a bioélelmiszerek fogyasztását. A divat befolyása minimális (1%). A biotermék-fogyasztók között külön szegmenst alkotnak a kisgyerekes családok, ezért megvizsgálták, hogy a hipermarketek vásárlóit mennyiben motiválná biotermékek vásárlására a gyermekek védelme. A válaszadók 17%-a jelölte meg ezt a motiváló tényezőt. A hipermarketek vásárlóinak bioélelmiszer-vásárlását motiváló tényezők 11. számú táblázat A biotermék-vásárlás motivációja
Említések száma
Egészségügyi okokból
67
Környezetvédelmi okok miatt
30
Természetes táplálkozás híve
24
Barátok, rokonok, ismerősök ajánlották
23
Gyerek miatt
17
Orvos javasolta
17
Finomabb, ízletesebb termékek
17
Természetgyógyász javasolta
6
Divatból
1
Vegetáriánus
1
Forrás: Marketing & Menedzsment 2003/6 31. o. 8.4. A biotermékek imázsa A motivációk vizsgálata mellett nagyon fontos volt a biotermékek imázsának megismerése is. A motivációk között az egészség és a környezet védelme állt a rangsor elején. A biotermékeknek tulajdonított jellemzők rangsorát pedig az „egészséges”, a
70
„vegyszermentes” és a „környezetkímélő” jelzők vezetik, amelyet a következő táblázatban láthatunk. A hipermarketek vásárlói által a biotermékeknek tulajdonított jellemzők 12. számú táblázat Jellemző
Említések száma
Egészségesek
78
Vegyszermentesek
76
Környezetkímélők
49
A termesztéstől a forgalmazásig ellenőrzöttek
37
Biztonságosak
36
Az ökológiai termesztés szabályinak megfelelően állítják elő
35
Frissek
34
Megérik az árukat
22
Esztétikusak
9
Forrás: Marketing & Menedzsment 2003/6 31.o. A vizsgálatokból kiderül, hogy a vegyszermentességnek nagy szerepet tulajdonítanak a biotermékek élettani, illetve környezetkímélő hatásával kapcsolatban. A biotermékeket egészségesnek ítélők 90%-a, a környezetkímélőnek ítélők 86%-a tudja, hogy azok vegyszermentesek is. Az ismérvek sorában helyet kapott három olyan is, amelyek az ökológiai élelmiszerek definiálásának alapját adják. Ezeknek együttes ismertsége és elismertsége 35%-os. A biológiai élelmiszerek vegyszermentességének ismertsége és elismertsége mutatja a legmagasabb értéket (76%). Azt azonban már kevesebben tudják, és még kevesebben hiszik el, hogy a termesztés során valóban betartják az ökológiai gazdálkodásra vonatkozó szabályokat és azt, hogy a termeléstől a forgalomba hozatalig ellenőrzik a terméket. Ez is hozzájárult ahhoz, hogy a biotermékek definíciójához tartozó ismérveket csak kevesen használták a jellemzés során. A válaszadók 36 százaléka tartja biztonságosnak a bioélelmiszereket. Közülük csak 20 százalék kötötte össze ezt a biztonságot az ellenőrzöttséggel, illetve csak 21 százalék a szabályok betartásával, a vegyszermentességgel viszont 34%. A megkérdezettek 34 százaléka szerint frissek a bioélelmiszerek. Ez azért fontos szempont
71
számukra, mert az egészséges táplálkozás szempontjából alapvető kritériumnak tartották az élelmiszerek frissességét. Az árelfogadási hajlandóságra vonatkozó kérdésekre adott válaszokból kiderült, hogy 22 százalékuk ítéli úgy, hogy a bioélelmiszerek megérik az árukat. Ez azért jelentős, mert a bioélelmiszereket terhelő felárral a hipermarketek vásárlói is tisztában vannak. A megkérdezettek 38 százaléka szerint elfogadható a biotermékek ára. 47 százalék ítélte őket drágának és 15 százalék kifejezetten drágának. Az arra vonatkozó kérdésre, hogy milyen jelzések alapján azonosítják a hipermarketek vevői a biológiai termékeket, a következő eredmények születtek. A biotermékek felismerését segítő jelzések ismertsége a hipermarketek vásárlói körében 13. számú táblázat Ismertető jegy
Említések száma
Megnevezés
39
Védjegy
38
Egyedi csomagolás
28
Nem tudja
21
Árukód
4
Semmi
6
Forrás: Marketing & Menedzsment 2003/6 32.o. 39 százalék tudta, hogy elnevezés alapján azonosíthatók a biotermékek. A védjegyet 38 százalék tartotta azonosító jelnek. Az árukód azonosító szerepe csak 4 százalék számára volt ismeretes. Mint látható, a vásárlók elsősorban megnevezés alapján próbálják beazonosítani a biotermékeket. Sajnos azonban felmerül az a probléma, hogy több olyan termék is forgalomba kerül(t) „öko” vagy „bio” néven, amely nem felel(t) meg az előírásoknak. Az EU egyik rendelkezése szerint azonban csak olyan termék viselheti magán a „bio” vagy „öko” feliratot, amely ténylegesen minősített biotermék, tehát ez a probléma valószínűleg a továbbiakban már megoldottnak tekinthető.
72
8.5. A biotermékek beszerzése Azt is vizsgálták, hogy mekkora összeget fordítanak havonta élelmiszerekre, illetve bioélelmiszerekre a hipermarketekben vásárlók. Az élelmiszerekre fordított kiadásokat tekintve szinte egyenletesen oszlanak meg a vásárlók a kategóriákban. A bioélelmiszerekre fordított kiadások vizsgálatakor azonban ez másképpen alakult, hiszen a válaszadók 70 százaléka választotta a legalacsonyabb kategóriát. Havi tízezer forint feletti értékben csak 3 százalékuk vásárol bioélelmiszereket. Az eredményeket a következő táblázatban tekinthetjük meg. A hipermarketek vásárlóinak élelmiszerekre fordított egy főre jutó havi kiadása 14. számú táblázat Élelmiszrekre fordított
Arány (%)
összeg
Bioélelmiszerekre
Arány (%)
fordított összeg
10 000 Ft alatt
18
2 000 Ft alatt
70
10 001-15 000 Ft között
30
2 001-5 000 Ft között
15
15 001-20 000 Ft között
16
5 001-10 000 Ft között
12
20 001-25 000 Ft között
13
10 001-15 000 Ft között
3
25 000 Ft fölött
23
15 000 Ft fölött
0
Összesen
100
Összesen
100
Forrás: Marketing & Menedzsment 2003/6 32.oldal A bioélelmiszereket három kereskedelmi csatornában szerzik be: a hipermarketekben, a szupermarketekben, illetve a bioboltokban. A bioboltok részesedésének magas aránya is bizonyítja, hogy napjainkban mennyire népszerűek ezek az üzletek, azonban a hipermarketek is kezdenek népszerűvé válni a biotermékek vásárlásában. Az ökopiacon csak a bioélelmiszerek 3 százalékát szerzik be. Ez döntően arra vezethető vissza, hogy a vásárlók nagy része nem ismeri ezeket a piacokat, nem tudja, hogy hol lehet találni ökopiacokat. A biotermékek forgalmazásának tulajdonított fontosság és a vásárlási hajlandóság kölcsönhatásban áll egymással. Akik nem tartják fontosnak e termékcsoport forgalmazását, nem is mutatnak nagy hajlandóságot a vásárlásra. A következő táblázatban
a
hipermarketekben
történő
biotermék-forgalmazás
vásárlói
megítélését követhetjük nyomon.
73
A hipermarketekben történő biotermék-forgalmazás vásárlói megítélése 15. számú táblázat Fontosság
Említések aránya
Nagyon fontos
42
Fontos
22
Közömbös
20
Egyáltalán nem fontos
10
Kevésbé fontos
6
Forrás: Marketing & Menedzsment 2003/6 33.o. 8.6. Eladóhelyi reklámok észlelése, hatásai A vásárlók nem igazán tudtak eladóhelyi reklámot mondani, ami a biotermékekre vonatkozik, többen említették a kóstoltatást, valamint az árjelző táblácskákat, ám ennél többre nem igazán emlékeztek. Szerintük a biotermékeket nem hirdetik kellőképpen, ezért a meglévő reklámok nem keltik fel a figyelmet, elhalványulnak a többi kihelyezés, akció, reklám mellett, és nincs figyelemfelkeltő szerepük. A vásárlók nagy többsége nem a reklám hatására vásárol, elenyésző azok száma, akik kifejezetten egy reklám miatt vettek bioterméket. Azonban itt meg kell említeni a kóstoltatást, mivel többen is említették, hogy ennek hatására vásároltak a megkóstolt termékből. Összességében elmondható, hogy a reklámok különösképpen nincsenek hatással a fogyasztók zömére, a biotermékeket más szempontok alapján vásárolják meg. A vásárlók egy része mégis az eladóhelyen dönti el, hogy vásárol ilyen terméket, vagy azért, mert valamilyen eladásösztönzéssel serkentik a vásárlást, vagy azért, mert szereti kipróbálni az új dolgokat.
74
Összegzés Szakdolgozatom első, leíró szekunder forrásai alapján azt a következtetést vonhatjuk le, hogy az ökogazdálkodás terjedése dinamikus folyamat úgy a világban, mint hazánkban egyaránt. Az egyes számadatok azt mutatják, hogy Magyarországon a biogazdálkodásban művelt területek nagysága rövid időn belül 1 év alatt megduplázódott, s ez az arány még jócskán nőni fog. A bio gazdálkodás támogatása fontos szerepet játszik a termelők átállási szándékaiban, hiszen jól szervezett, szabályozott keretek között könnyebb az átállás. A fejlődésben segítségre van többek között a Nemzeti Agrárkörnyezetvédelmi Program is. A külső környezet elemzésben kiderült, hogy a potenciális biotermék fogyasztók száma növekedett, valamint a kulturális környezet szempontjából fontos, hogy az egészséges életmód iránti igény felértékelődött, megjelent a fogyasztók életstílus típusaiban az egészségre törekvő, hajszolt életmód hatásait csökkenteni kívánó réteg, akik számára a reform élelmiszerek, a bio élelmiszerek fontosak. A technológiai eszközök fejlődésével lehetővé vált, hogy egy komoly technikai háttérrel rendelkező gazdasági forma alakuljon ki, amelynek fontos szerepe van a természeti környezet védelmében is, ezzel elősegítve az egészségesebb, élhetőbb környezet kialakulását, fenntartását. A biogazdálkodás szabályozása és előírása lehetővé teszi a biotermékek szakszerű, valóban ökológiai gazdaságokban való előállítását, továbbá a fogyasztók védelmét. Ezek együttesen járulnak hozzá ahhoz, hogy a biogazdálkodás a jövőben még inkább elterjedjen, A bio élelmiszer-kereskedelem jelenleg Magyarországon nem rendelkezik kiforrott csatornahálózattal, a termékek 90%-át exportra termelik, a fennmaradó 10% pedig különböző értékesítési hálózaton keresztül kerül a fogyasztókhoz. A kiskereskedelmi egységek közül nagy fejlődési tendenciát mutattak a hipermarketek, amelyek részesedése 2004. első felében elérte a 22%-ot. Tehát joggal feltételezhetjük, hogy a hipermarketekben való értékesítés komoly bevételi forrást jelent a forgalmazók számára, ez pedig azt jelenti, hogy a biotermékek gyártói, illetve forgalmazói számára szintén kedvező lehetőségeket nyújtanak a hipermarketek adta előnyök. A dolgozat második felében tehát a hipermarketek piaci viselkedését vizsgáltam a biotermékekre vonatkozóan. Megvizsgáltam az Auchan, a Cora, az
75
Interspar, továbbá a Tesco tevékenységét is. Számos közös pont, illetve különbség került felszínre, az egyes hipermarket-láncok vonatkozásában. A hipermarketek komoly jövőt jósolnak a biotermékeknek, ezzel nyilvánvalóvá vált, hogy a biotermék nem egy múló szeszély sem a hipermarketek, sem pedig – ami pedig még fontosabb – a fogyasztók szemszögéből. A hipermarketek stratégiájában különbségek vannak, a Cora az, aki a legerősebb marketingtevékenységgel támasztja alá a biotermékek forgalmának növekedését,
valamint
imázsának
kialakításához
is
felhasználja,
egyes
hipermarketeknél, legfőképp az Auchannál azonban nem tapasztalható ilyen szintű marketingtevékenység. A forgalomnövekedések, valamint a fogyasztói visszajelzések összességében mind azt mutatják, hogy érdemes energiát fektetni a biotermékekbe, hiszen ez egy egészen új oldaláról mutatja meg a hipermarketeket. Nem szabad azonban elfelejteni a beszállítókat, akik számára komoly kihívást jelent, hogy termékeikkel bejussanak a hipermarketekbe. Az általam vizsgált vállalat, a Biopont Plus Kft. egy olyan piacvezető cég, amely számára biztos jövőt, komoly forgalmat jelent a hipermarketekben termékeit forgalmazni. Azonban a hipermarketek egyelőre nem túl előnyös helyzetet teremtenek a beszállítók számára, gyakorlatilag ők döntik el, hogy milyen termék kerülhet be az áruházak polcaira, mit szeretnének hirdetni, minek legyen erősebb a trade marketing tevékenysége, tehát a beszállítók alkupozíciója nem túl előnyös. Dolgozatom egy részében a hipermarketekben vásárló fogyasztók biotermékekkel szembeni attitűdjeivel, fogyasztási szokásaikkal foglalkoztam, amelyből kiderült, hogy a fogyasztók nem divatból vásárolnak biotermékeket, hanem éppen ellenkezőleg, komoly elkötelezettjei lesznek az egészséges életmódnak, amelyhez hozzátartozik a biotermékek folyamatos, hosszú távú fogyasztása. Egyre inkább az a tendencia, hogy a vásárlók a hipermarketekben is vesznek biotermékeket, habár még csak szűk rétegre jellemző, hogy csak azért mennének oda. De a kutatások azt mutatják, hogy a hipermarketekben van helye a biotermékeknek. Dolgozatom célja az volt, hogy kiderítsem, vajon a biotermékek árusítása – vásárlása csak egy aktuális trend, divat-e, vagy pedig komoly megfontolások, fogyasztói igények állnak mögötte. A válasz tehát az, hogy a biotermékek szerepe egyre inkább felértékelődik a hipermarketek stratégiájában, és a fogyasztók számára is fontos, hogy a biotermékek a hipermarketek polcain is elérhetők legyenek.
76
Mellékletek 1. Mélyinterjú a biotermékek vizsgálatáról a hipermarketek körében (Bemelegítő kérdések, interjú-hangulat megteremtése) 1. Magyarországon hány hipermarkettel rendelkeznek, mekkora a biotermékek forgalmának aránya az összforgalomhoz képest? 2. Milyen a vásárlóközönség társadalmi-gazdasági jellemzője általában az Önök hipermarketeiben? 3. Ön szerint hogyan változtak az elmúlt 5 évben a fogyasztók vásárlási szokásai? Ezen belül például a biotermékekkel kapcsolatos vásárlási szokások? 4. A hipermarketekben milyen termékeket vesznek főleg, ezen belül milyen bioterméket, lát-e valami különbséget az elmúlt, illetve a jelenlegi időponthoz képest? 5. Önök tesznek-e különbséget azon fogalmak között, hogy egy termék egészséges, reform, vagy minősített biotermék? 6. Önök milyen biotermékeket, termékcsoportokat kínálnak? 7. Milyen keretek között kínálják ezeket a termékeket? Hogyan vannak elhelyezve? 8. Ezek közül ténylegesen hány biotermék található meg az Önök üzletláncában? 9. Milyen régóta vannak jelen ezek a termékek az Önök magyarországi hipermarketeinek polcain? 10. Miért döntöttek úgy, hogy ilyen termékeket árusítsanak? Önök szerint ez manapság kelendőbb, mint régebben? Megéri ilyesmiket kínálni egy hipermarketben vásárlóknak? 11. Van-e regionális különbség Magyarországot tekintve ezen termékek kínálatában? Függ-e a kínálat a területi elhelyezkedéstől? 12. Mekkora a kereslet Önöknél az egészséges, vagy biotermékeket illetően? (Gondolom, az egészségtudatos fogyasztó inkább egy biotoltban veszi meg ezeket a termékeket.) 13. Hogyan reklámozzák ezeket a termékeket? Több figyelmet fordítanak-e rájuk, mint az egyéb árukategóriákra? 14. A többi hipermarkethez képest Önök mennyiben mások a biotermékeket illetően?
77
15. Milyen a konkurencia, mennyire szokták figyelni? Milyen erősségeik vannak a többiekkel szemben? 16. Mivel hívják fel magukra a figyelmet a biotermékeket illetően? 17. A fogyasztók mennyire érzékenyek ezen hirdetésekre, reklámokra, mivel lehet őket megfogni?
78
2. Mélyinterjú (beszállítói oldal) (Bemelegítő kérdések, interjú-hangulat megteremtése) 1. Önök mióta foglalkoznak biotermékekkel? A Biopont Kft. Kiktől vásárolja fel az öko élelmiszereket? Gyártással foglalkoznak? 2. Ön szerint melyik forma hatékonyabb, a biobolthálózaton keresztüli, vagy egyéb kiskereskedelmi
csatornákon
keresztüli
értékesítés,
mint
például
a
hipermarketeken keresztüli. 3. Mely hipermarketeknek szállítanak be bioterméket? 4. Van-e bizonyítványuk arról, hogy ezek a termékek minősített biotermékek? Számon kérik ezt Önöktől a partnerek? 5. Hova szállítják a legtöbbet? Hol van a legnagyobb igény? 6. Lát-e valamilyen változást a fogyasztók biotermékek iránti igényeiben a hipermarketeket illetően? 7. Milyen információkkal rendelkeznek a fogyasztók biotermék-fogyasztási szokásairól, attitűdjeiről? Szokták-e figyelni a vásárlók szokásait? 8. Milyen reklámtevékenységet folytatnak? 9. Kikre helyezik a hangsúlyt, a közvetlen fogyasztókra, vagy a viszonteladókra inkább? 10. Mennyire befolyásolja a fogyasztókat a reklám? 11. Ön szerint a biotermékeknek milyen jövőjük van a hipermarketekben?
79
Az áruházak biotermék-kihelyezései, POS eszközök Cora biokenyér-pult
Cora tejtermékek
80
Intersparban elhelyezett állvány – Biopont Plus Kft.
Biotermékek kihelyezései a Tesco fogarasi úti áruházában
81
Táblázatok jegyzéke 1. Ökológiai művelésébe vont területek nagysága..............................................17. oldal 2. Ellenőrzésbe bejelentkező kereskedők és feldolgozók számának alakulása ..18. oldal 3. Ökológiai gazdálkodásba vont területek Magyarországon.............................18. oldal 4. Ellenőrzött mezőgazdaság terület nagysága, vállalkozások száma ................19. oldal 5. Ökogazdálkodást folytató gazdaságok által használt összes földterület megoszlása ........................................................................................21. oldal 6. Népesség számának változása Magyarországon.............................................26. oldal 7. A népesség kor szerinti megoszlása Magyarországon....................................27. oldal 8. Ökológiai gazdálkodásra való átállási pályázatok alakulása (1997-2000) .....31. oldal 9. Hipermarketek száma Magyarországon..........................................................46. oldal 10. A nagy eladóterű üzletek vevőinek élelmiszervásárlását befolyásoló tényezők ..............................................................................................................67. oldal 11. A hipermarketek vásárlóinak bioélelmiszer-vásárlását befolyásoló tényezők ..............................................................................................................69. oldal 12. A hipermarketek vásárlói által a biotermékeknek tulajdonított jellemzők ...70. oldal 13. A biotermék felismerését segítő jelzések ismertsége a hipermarketek vásárlói körében..........................................................................71. oldal 14. A hipermarketek vásárlóinak élelmiszerekre fordított egy főre jutó havi kiadása.........................................................................................................72. oldal 15. A hipermarketekben történő biotermék-forgalmazás vásárlói megítélése ...73. oldal
82
Irodalomjegyzék Könyvek 1. Berács József –Lehota József – Piskóti István – Rekettye Gábor: Marketingelmélet a gyakorlatban, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest, 2004. 2. David Jobber: Európai marketing, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2000. 3. Józsa László: Marketingstratégia, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2001. 4. Szántó Szilvia: A fogyasztói magatartás. Aktuális cikkek, Perfekt Gazdasági Tanácsadó, Oktató és Kiadó Rt., Budapest, 2003 Újság, folyóirat 1. Biznisz-e a biobiznisz, Haszon magazin, 2004/2, 22-23. oldal 2. Horváth Ágnes – Kovács Annamária – Gyenge Balázs: A vásárlók biotermékekkel szembeni attitűdje a hiper- és szupermarketekben, Marketing & Menedzsment, 2003/6, 23-33. oldal Egyéb kiadványok 1. FVM Agrármarketing Centrum Kht. megbízásából Az ökotermékekkel kapcsolatos fogyasztói szokások, értékesítési csatornák, Oszkő Tanácsadó Bt.,2002. 2. FVM Magyar Közösségi Agrármarketing Centrum Kht.: Minden, amit a bio termékekről tudni kell, Budapest, 2004. 3. KSH
–
Magyar
Bevásárlóközpontok
Szövetsége:
Bevásárlóközpontok,
hipermarketek, 2003 4. Turesi Csilla: Hipermarketek és a fogyasztói magatartás, diplomadolgozat, BGF-KKFK, 2002. Internet 1. http://www.amc.hu/
83
2. http://www.bioelelmiszer.lap.hu/ 3. http://www.biokontroll.org/ 4. http://www.biokontroll.hu/ 5. http://www.ebio.hu/ 6. http://www.ecostat.hu/ 7. http://www.fn.hu/ 8. http://www.fvm.hu/ 9. http://www.gfk.hu/ 10. http://www.ujdieta.hu/
84
