Bindende belevenissen. Goed voor het bedrijf en ook nog eens gezellig. Cheryl Tjon

Bindende belevenissen Goed voor het bedrijf en ook nog eens gezellig.

Cheryl Tjon

Colofon Case study Naam Studentnummer E-mail Website

Enof oud roze Cheryl Tjon 0775479 [email protected] www.cheryltjon.nl

Jaar van afstuderen Opleiding Minor

2010 Communication & Multimedia Design User Experience Design

School Afstudeerbegeleider E-mail

Hogeschool Rotterdamt Bas Leurs [email protected]

Stagebedrijf Adres Telefoonnummer Website

Enof ontwerp + communicatie Krugerstraat 3, 3531 AL Utrecht 030 232 30 60 www.enof.nl

Afstudeerbegeleidster Claudia van der Rijst E-mail [email protected] Functie Grafisch ontwerper

Voorwoord 8 februari 2010 was mijn eerste dag bij Enof. Het is nu alweer vier maanden verder. Tijdens deze vier maanden heb ik vaak gedacht dat ik het niet zou halen. Maar nu zit ik hier dan toch mijn laatste woorden te schrijven. De gehele periode was een grote belevenis. Het werken bij Enof aan opdrachten voor klanten, het schrijven van mijn scriptie en het uitwerken van mijn case study. Ik heb bij Enof veel geleerd, gezien en nieuwe ervaring opgedaan. Dit dankzij het grafische team, Aukje van den Berg en voornamelijk Claudia van der Rijst. Ik dank haar voor de tijd en moeite die zij heeft gestoken in het goed begeleiden van mijn afstuderen. Het zelfde geld voor Bas Leurs, mijn begeleider van uit school. Mijn scriptie en afstudeeropdracht was een ware achtbaan, waarin ik diepte- en hoogtepunten heb gehad. Tijdens alle dieptepunten hebben mijn vrienden me geholpen er uit te komen. Daarvoor wil ik ze allemaal bedanken, want zonder hen was is denk ik niet zo ver gekomen. Speciale dank aan Kai, Arian, Karin, Nick en Yasmine. Jullie steun en afleiding hebben mij goed door deze periode geholpen. Dit was een mooie afsluiting van mijn opleiding. Nu ik terug denk aan het moment dat ik begon met de opleiding, kan ik zeggen dat ik best veel heb geleerd. En niet alleen dat, ik heb er ook nog goede vrienden aan over gehouden. Ik zal de tijden in het studielandschap toch wel missen.

Rotterdam, 11 juni 2010 Cheryl Tjon

Inhoudsopgave

Inleiding Begrippenlijst

9 10

H1: Beleveniseconomie 1.1 Beleven en belevenissen 1.2 Het proces van beleven en ervaren 1.3 Kenmerken van een belevenis 1.4 Reden voor belevenissen 1.5 Conclusie

11 12 13 14 15 16

H2: Ex-werknemers als ambassadeurs 2.1 Motivatie om te werken 2.1.1 Werken 2.1.2 Arbeidsmotieven 2.1.3 De betekenis van werken 2.1.4 Veranderen mensen van beroep of werkgever 2.2 Motivatie om contact houden 2.2.1 Contact houden 2.2.2 Het belang van contact houden met oud-werknemers voor bedrijven 2.3 Ambassadeurschap van ex-werknemers 2.2.1 Ambassadeurs 2.2.2 De meerwaarde voor bedrijven en de ambassadeur 2.4 Conclusie

17 18 18 19 19 20 20 21 21 22 22 22 23

H3 Bindende belevenissen 3.1 Binding 3.2 Belevenisdenken 3.3 Belevenissen betekenisvol maken 3.4 Touchpoints 3.5 Conslusie

24 25 28 30 31 32

H4 Case study 4.1 Opdracht omschrijving 4.2 Enof het bedrijf 4.3 Probleem- en doelstelling 4.4 Doelgroep 4.5 Belevenis concept voor Enof oud roze

34 35 35 36 36 37

H5 Conclusie 5.1 Eindconclusie 5.2 Aanbevelingen 5.3 Samenvatting

48 49 49 50

Bibliografie Bijlagen

52 54

Inleiding Sinds ik bij Enof stage loop heb ik al twee mensen zien vertrekken, omdat ze hun carrière op een andere manier wilden voortzetten. Een daarvan nam een ander soort baan aan en de ander ging voor zichzelf aan de slag. En zo gaat dat ook bij vele andere bedrijven. Aan de ene kant kan dit slecht zijn voor een bedrijf, omdat ze eventueel een goede medewerker verliezen. Aan de andere kant kan het ook een kans zijn voor bedrijven om nieuwe klanten uit andere richtingen binnen te halen, doordat ze de ex-collega’s als contact persoon hebben. Dit geeft een reden voor bedrijven om hun exwerknemers niet uit het oog te verliezen, maar ze juist weer aan zich te binden. Vooral nu we in een moeilijke tijd zitten en we lastig nieuwe klanten weten binnen te halen. Bedrijven kunnen dit doen door hen belevenissen te bieden. We leven nu in een tijd van de beleveniseconomie. Mensen verlangen naar interactie tussen producten of bedrijven waardoor ze iets beleven, wat ook nog eens betekenis geeft aan hun leven. Denk bijvoorbeeld aan NikeID. Op de website kunnen mensen hun eigen schoenen ontwerpen en bestellen. Vervolgens dragen zij deze en vertellen aan anderen dat zij het zelf hebben ontworpen. Met deze ontwikkeling en het feit dat binnen elk bedrijf er mensen zijn die komen en gaan, zal er in deze scriptie antwoord gezocht worden op de volgende vraag:

“Hoe kunnen bedrijven haar ex-werknemers weer aan haar binden en tot ambassadeurs laten optreden doormiddel van belevenissen?” Om antwoord op deze vraag te krijgen, moeten vooraf een aantal vragen beantwoord woorden. Deze vragen zijn onderverdeeld in 3 hoofdstukken. Hoofdstuk 1: Waarom worden er belevenissen aangeboden? Hoofdstuk 2: Wat zijn de redenen om ambassadeurs in te zetten? Hoofdstuk 3: Hoe creëer je bindende belevenissen voor ex-werknemers als ambassadeurs? Door onderzoek te doen naar verschillende bronnen, is er een antwoord verkregen op deze vragen. Hiermee vormt dit een handboek voor bedrijven die doormiddel van waardevolle belevenissen hun ex-werknemers weer aan zich willen binden. Dit met als doel de ex-collega’s een ambassadeurschap te geven, waardoor zij weer nieuwe klanten of opdrachten kunnen leveren aan het bedrijf. In deze scriptie wordt gesproken vanuit bedrijven, maar hiermee worden niet de organisaties of instellingen uitgesloten.

9

Begrippenlijst Alumni

Oud-werknemers.

Belevenis economie

Ecnomisch tijdperk waar alles draait om beleven en ervaren.

Betekenis werker

Een werknemer die werkt om zijn persoonlijke belangen en doelen te behalen.

Communicatie-instrument

Een middel waarmee gecommuniceerd kan worden, zoals reclame spots, kranten, website, etc.

Fysiologische verandering

Verandering van de basisbehoeften van de mens, zoals honger en dorst.

Interactie / interactiveteit

Wisselwerking tussen twee of meerdere personen.

Loopbaandoelen

Doelen die de werknemer binnen zijn werk wilt bereiken.

Netwerk

Een verzameling van mensen of bedrijven die elkaar kennen.

Netwerken (w.w.)

Contact onderhouden met mensen binnen eigen netwerk.

10

1

Belevenissen We leven nu, volgens marketing termen, in het tijdperk van de beleveniseconomie. Hierbij draait alles om belevenissen en ervaringen, die betekenis geven aan mensen als individu.

1. Belevenissen

We leven nu, volgens marketing termen, in het tijdperk van de beleveniseconomie. Hierbij draait alles om het beleven en ervaren van belevenissen, die betekenis geven aan mensen als individu. Een voorbeeld van een aanbieder die hierop inspeelt is Bongo.

Met de Bongo-belevenisbonnen van Smart&Co schenk je iemand een heel nieuwe ervaring binnen een bepaald thema. Hoe die belevenis er vervolgens precies uitziet, kiest de gelukkige zelf. Een ideaal cadeau dus! 1

Bongo biedt belevenissen aan, maar zij is niet de enige. Ook de Hema doet dit met Lekker weg en de Kruidvat met Give & Do. Zo zijn er ook vele online shops die belevenissen verkopen. Het blijkt een succes te zijn, want zelfs in deze crisis tijden, zit het succes van Bongo in een stijgende lijn en ook de andere uitgevers zien hun succes toenemen.2 Belevenissen zijn dus een succes, maar wat verstaan we onder belevingen en belevenissen? En zit er een verschil tussen deze twee begrippen? In de volgende paragraaf zullen we hier antwoord op krijgen.

1.1 Belevenissen en belevingen Vanuit verschillende bronnen zijn er definities te vinden van belevenissen: • Het van Dale woordenboek beschrijft een belevenis als: ‘dat wat men ondervindt en waar men getuigen van is’. • Pine en Gilmore, auteurs van De beleveniseconomie, beschrijven belevenissen als gebeurtenissen die mensen op een persoonlijke manier aanspreken. • LaSalle en Britton, auteurs van het boek Priceless, geven de volgende definitie van belevenissen: “Een consumenten belevenis is een interactie of serie van interacties tussen een klant en een product, bedrijf of zijn vertegenwoordiger, dat leidt tot een reactie. Wanneer deze reactie positief is, resulteert het in de erkenning van waarde.” 3 Deze drie definities van belevenissen, kunnen samen gevormd worden tot het volgende: Belevenissen zijn gebeurtenissen waarbij er interactie tussen twee partijen is, welke persoonlijke, innerlijke en gedenkwaardige ervaringen oplevert. Wanneer deze positief van aard is, zullen deze erkenning en waarde als resultaat hebben. Een beleving wordt daarentegen in de van Dale beschreven als een innerlijke ervaring. Boswijk, Thijssen, Peelen beschrijven het als volgt: “Een beleving is de wijze waarop iemand iets ervaart, een onmiddellijke, relatief geïsoleerde gebeurtenis met een complex aan emoties die indruk maken en een bepaalde waarde vertegenwoordigen voor het individu binnen de context van een specifieke situatie.” Het verschil is dat de aanbieder invloed heeft op de gecreerde belevenis, maar niet op de uiteindelijke beleving van de deelnemer. In de volgende paragraaf verdiepen we ons in de belevingen. 1 Grootel (10/11/2009) 2 Mussche (4/1/2009) 3 LaSalle en Britton (2003), p.30

12

1.2 Het proces van beleven en ervaren In het model hieronder wordt weergeven hoe het gehele proces van beleven en ervaren verloopt.4 Proces van beleven en ervaren zintuigelijk waarnemen

emoties

beleven

ervaren

zingeven

Zintuiglijke waarneming Het begint bij de zintuiglijke waarnemingen van zien, horen, tasten, ruiken en proeven. Met onze zintuigen doen we kennis op van de wereld om ons heen en van ons eigen lichaam. Zien Zien is het meest verleidelijke zintuig van alle. Het overheerst meestal de andere zintuigen en heeft de kracht om ons tegen alle logica te overtuigen. Zoals het Blue Band brood dat wit is maar eigenlijk gewoon de ingrediënten van bruin brood heeft, om zo kinderen te misleiden. Horen Het horen van geluid is verbonden met stemmingen. Het creëert gevoelens en emoties. Denk hierbij aan een romantische film die veel minder emotioneel is wanneer het geluid uit staat. Ruiken Reuk is het meest directe en fundamentele zintuig. Het is uitzonderlijk krachtig in het ophalen van een herinnering. Denk bijvoorbeeld aan de heerlijke bak geur van eigen gemaakte koekjes die in moeders keuken hing. Tast Tast is de redding voor degenen die niet kunnen horen en zien. Het kunnen voelen is mogelijk door de huid, wat het grootste orgaan is van het lichaam. Hiermee worden direct gealarmeerd bij kou, warmte, pijn of druk. Onze behoefte aan tast bestaat verder dan het opsporen van gevaar. We hebben behoefte aan stimulans van aanraking om te groeien en te bloeien. Smaak Smaak wordt gedetecteerd met ons smaakpapillen. Deze zitten voor het grootste gedeelte op je tong en het overige zit achter in de keel en gehemelte. Er zijn vier verschillende smaakpapillen, gevoelig tot zoet, zout, zuur en bitter. Het is het minst gevoelige zintuig. Emoties De waarnemingen/ informatie die men tot zich neemt, worden verwerkt door emoties, zoals angst, woede, vreugde en verdriet. De belangen en drijfveren van een persoon vormen de basis van emoties. Emoties bepalen de zinvolheid van verandering en de actiebereidheid van de persoon en kunnen zich uiten door gevoelens, expressief gedrag, gemotiveerd gedrag en fysiologische veranderingen. 4 Boswijk en Peelen (2008), p.20

13

Emoties zijn een ongewilde, onbedoelde niet wel overwogen manier van omgaan met de buitenwereld. - Frijda, psycholoog -

1. Belevenissen

Beleven Beleven is een set van emoties die zich tegelijkertijd of opeenvolgend voordoen tijdens een gebeurtenis. Ervaren Uit een beleving vormt zich een ervaring. Bij het ervaren reflecteren we wat we hebben beleefd. Dit leidt tot inzicht van de persoon in onszelf en de wijze waarop wij ons zelf misschien wil veranderen of transformeren. Een ervaring zorgt ervoor dat we een ander beeld van de wereld en/ of onszelf krijgen.5 Zin geven Zin geven of ook wel betekenis geven aan de beleving en ervaring is het laatste punt in het proces. Betekenis helpt ons de wereld en onszelf te begrijpen, te leren en bewust te worden van wat om ons heen gebeurd. Het biedt een kader om te beoordelen wat we waarderen, geloven, rechtvaardigen en verlangen. Alles wat een gevoel van betekenis ondersteunt, steunt de basis voor begrip en actie, waardoor het zeer waardevol voor ons wordt.6

1.3 Kenmerken van een belevenis

“

Vertel het me en ik zal het vergeten; Laat het me zien en ik zal het onthouden; Betrek me en ik zal geïnspireerd raken. - Confusius, cosiaal filosoof -

Uit het proces van beleven en ervaren, kunnen kenmerken gehaald worden voor belevenissen die betekenisvol zijn. De basis kenmerken van belevenissen: • Het betreft een gebeurtenis (fysiek of mentaal) die zich op een bepaald moment in de tijd afspeelt, waarbij het tijdsbesef verloren gaat. • De gebeurtenis wordt ervaren door een individu dat daar een eigenrol (actief of wel passief) inspeelt, hierbij zijn alle zintuigen betrokken en is er sprake van een verhoogde concentratie en focus. • Het individu interpreteert hetgeen hij beleeft op persoonlijke wijze (en kan positief of negatief op zijn gemoedstoestand beïnvloed worden), hij wordt emotioneel geraakt. • Zijn interpretatie maakt het tot zijn eigen, unieke herinnering aan de gebeurtenis en heeft een innerlijk waarde. De kracht (of de impact) van een belevenis is daarmee dus voor een even groot deel afhankelijk van de persoon die de beleving ondergaat. Csikszentmihalyi (1990) heeft onderzoek gedaan naar het begrip ‘flow’, de optimale belevenis, deze kunnen aan het bovenstaande punten worden toegevoegd: • Een gevoel van speelsheid. • Plezier in de activiteit op zich. • Een gevoel van controle te hebben over de situatie. • Een goede balans tussen de uitdaging en je eigen capaciteiten. • Een duidelijk doel.

5 Boswijk en Peelen (2008), p.22 6 Gilmore en Pine (2000), p.23

14

”

1.4 Reden voor belevenissen Uit verschillende invalshoeken zijn er redenen om belevenissen te creëren. Deze invalshoeken zijn: de consumentengedachte en het bedrijfsgedachte. Consumentengedachte In het boek Making meaning van Steve Diller en Nathan Shedroff wordt er vanuit de consumenten gedachte beredeneerd. Wij als consumenten willen bredere en diepere interactie met de producten en/of diensten. We willen de producten of diensten beleven en ervaren. En omdat we sneller zaken tot ons nemen en minder snel vergeten wanneer we het zelf ervaren, blijft het ook langer hangen. 7 Denk hierbij bijvoorbeeld aan een proefrit in een auto. Maar we willen meer dan alleen interactie, beleven en ervaren. We willen als individue dat economische waarde, status, identiteit en emotionele band binnen algemene betekenissen vallen, die precies goed zijn voor ons. Wij als wispelturige consumenten hebben daarom behoefte aan grote hoeveelheden van verschillende koffies, honderden automodellen en miljoenen van downloadbare nummers. Elk van deze onderdelen vormt een bouwsteen in de werkelijkheid die we maken van onszelf en hebben we in toenemende mate de voorkeur dat ze passen in ons idee van onszelf. Dit wordt betekenisvolle consumptie genoemd. Terwijl we deze onderdelen kieskeurig kopen of afkeuren, maken ze onlosmakelijk deel uit van de manier waarop we betekenis in ons leven vormen.8 Bedrijfsgedachte Belevenissen kunnen door bedrijven op twee manieren worden ingezet, namelijk als economisch goed en als communicatie-instrument. Pine & Gilmore beschrijven belevenissen als economisch goed. Bedrijven hebben in de afgelopen eeuwen telkens nieuwe vormen van waardecreatie gevonden, waarvan belevenissen er één is. In de ladder van economisch aanbod staan belevenissen op vier. De ladder van de economische waarde Relevant voor

Gedifferentieerd

belevenissen creëren

diensten verlenen Behoefte an de klant

Concurrentiepositie

goederen produceren

grondstoffen delven Ongedifferentieerd

Irrelevant voor markt

prijsstelling

7 Boswijk en Peelen (2008), p. 11 8 Pine en Gilmore (2000), p.25

15

meerwaarde

1. Belevenissen

Bij belevenissen als economisch goed, is de klant bereid meer te betalen voor de tijd die hij besteedt aan het genieten van een aantal gedenkwaardige gebeurtenissen. Deze is door het bedrijf georganiseerd en ook wordt de klant er persoonlijk bij betrokken. Buschman en Schavemarker, auteurs van het boek Brand experiences, beschrijven een belevenis als communicatie-instrument. Doordat consument zich steeds meer aangesproken voelen op hun gevoel en niet hun verstand, wordt er doormiddel van belevenissen geprobeerd om identieke producten of diensten van elkaar te onderscheiden. Ook proberen ze hiermee deelnemers een subjectieve voorkeur te laten creëren voor een goed of dienst. Bedrijven kunnen dit doen door emotionele en symbolische waarden aan de communicatie toe te voegen. Dit noemt Bernd Schmitt de Experiental marketing. Consumenten maken een band met producten (ook diensten en/of merken), gebasseerd op de verkregen ervaringen en de manier waarop het product betekenis meegeeft. De bedrijven die het belang van deze ervaringen herkennen en ze aan bieden, worden de medescheppers van het leven van hun klanten. Zij weten namelijk wat hun klanten het meest waardevol vinden in het leven. Dit type binding tussen een bedrijf en een consument gaat verder dan klanttevredenheid en het bouwen van een merk. In plaats dat het een onderdeel van marketing of vormgeving is, is het ontwerpen van ervaringen, die betekenis oproepen, het hart en de ziel van innovatie.9 De term belevenissen wordt steeds vaker gebruikt en we kunnen er niet omheen. Als mens gebruiken we belevenissen en ervaringen om de koers van ons leven te bepalen. Consumenten vragen er naar en bedrijven spelen hier op in door het als een nieuwe waarde toevoeging aan te bieden of het als communicatie-instrument te gebruiken. Maar kunnen belevenissen net zo goed ook ingezet worden om ex-medewerkers zich weer aan zich te binden, met als doel hen als ambassadeurs op te laten treden? En hoe dan? Het antwoord op deze vraag wordt in de volgende hoofdstukken behandeld.

1.5 Conclusie Er zijn in dit hoofdstuk een aantal redenen gegeven voor het aanbieden van belevenissen. Als consument vinden we belevenissen aantrekkelijk. Doordat we (actiever) betrokken en emotioneel geraakt worden, ervaren we merken, producten of diensten beter en ook leren we ze hierdoor beter kennen. Dit heeft natuurlijk ook weer voordelen voor de bedrijven zelf. Dus zetten bedrijven belevenissen in als product met meerwaarde of als communicatie-instrumenten om hun producten zo te onderscheiden van anderen. Bedrijven die ook nog eens te weten komen wat het meest waardevol is bij hun afnemers, kunnen ook nog eens betekenis opwekken via hun producten of diensten. Hierdoor worden ze medescheppers van het leven van hun klant. Daar mag je als bedrijf dan wel trots op zijn.

9 Pine en Gilmore (2000), p,29

16

2

Ex-werknemers

als Ambassadeurs Als ex-werknemers van een bedrijf, zul je positieve of negatieve ervaringen hebben opgedaan bij ex-werkgevers. Wanneer deze positief zijn geweest zul je dat bedrijf eerder bij anderen aanraden. Je treed dan onbewust als ambassdeur op en zorgt direct voor gratis werving voor het bedrijf.

2. Ex-werknemers als ambassadeurs

Meerwaarden en onderscheiding van producten, dat zijn de twee economische redenen voor bedrijven om belevenissen in te zetten bij consumenten. Wat zijn de argumenten voor bedrijven om belevenissen in te zetten voor het binden van ex-werknemers, met als doel ze tot ambassadeurs op te laten treden? Het draait voornamelijk om motivatie. Motivatie geeft antwoord op de vraag waarom mensen bereid zijn iets te doen. Motivatie wordt gehaald uit persoonlijke doelstellingen, behoeften of betekenisvolle waarden. De piramide van Abraham Maslow geeft inzicht in de globale behoeftevervulling van de mens. De onderste laag is de fysiologische behoefte, zoals honger en dorst. De tweede bestaat uit de behoefte aan veiligheid. De derde laag betreft de sociale behoeften, de behoeften ergens bij te willen horen, de behoefte aan liefde. De vierde laag bestaat uit prestatiebehoeften, erkenning en status en de vijfde laag de behoefte aan zelfactualisering, persoonlijke ontwikkeling en realisatie. Hierbij geldt dat mensen telkens een niveau hoger na te streven, als het vorige niveau is vervuld. De motivatie van mensen passen vrijwel altijd in een van de schijven van de piramide.

Behoeften pyramide van Maslow

Ontplooiingsbehoefte (groei) Waarderingsbehoeften (eer, respect) Sociale behoeften (geborgenheid, contact) Veiligheidsbehoeften (bedreiging, zekerheid) Fysiologische behoeften (zuurstof, drinken, eten)

2.1 Motivatie om te werken Men mag vanaf zijn 13e beginnen met werken. Natuurlijk niet fulltime en dan alleen werk dat “niet industriële hulparbeid van lichte aard” is.10 Maar zo kunnen jongeren wel wat geld bij verdienen. Geld verdienen is een motivatie waarom mensen beginnen met werken. Want men heeft geld nodig op zichzelf te kunnen onderhouden.

2.1.1 Werken Als we zo om ons heen kijken, zien we dat werken een groot deel van ons leven bepaald. Mensen werken, bereiden zich voor op werk, of ze werken niet. Kinderen gaan naar school om zich op het werk voor te bereiden; mensen op vakantie hebben vrij van werk, of school; mensen die met pensioen gaan houden op met werken. In 2009 bestond de bevolking van Nederland uit 10.970.000 mensen, in de leeftijd van 15 tot en met 10 bijbaan.nl

18

65 jaar. Hiervan waren 8.310.000 werkzame personen (76%). Het CBS geeft de volgende definitie voor werkzame personen: “Werkzame personen zijn alle mensen die in Nederland wonen en een betaalde werkkring hebben. Zij kunnen zowel in Nederland als bij een in het buitenland gevestigd bedrijf werkzaam zijn.” Deze personen werken door hun persoonlijke arbeidsmotieven.

2.1.2 Arbeidsmotieven Verschillende bronnen geven vrijwel de zelfde arbeidsmotieven aan, maar deze zijn niet bij iedereen het zelfde en vaak is het zo dat werknemers meer dan één arbeidsmotief hebben. 11

Arbeidsmotieven gerelateerd aan de behoefte piramide van Maslow Ontplooiingsbehoefte Waarderingsbehoeften Sociale behoeften

De behoefte aan zelfrealisatie De wil om zelfstandig en onafhankelijk te zijn Voor de uitdaging en de bezigheid De wil om iets te creëren of te presteren

Veiligheidsbehoeften Fysiologische behoeften

Identificatie en/of status, door middel van het beroep Het gevoel nuttig te zijn, door zinnig en nuttig werk te verrichten Om waardering te krijgen voor arbeidsprestaties Om van betekenis te zijn voor andere mensen Om sociale contacten te leggen Om welvaart te creëren, zowel individueel als collectief Om structuur in de dag te krijgen Om beter af te zijn dan anderen Om te kunnen overleven en dus geld te verdienen

Naast deze motieven wordt werk vaak gezien als een gewoonte. We weten niet beter en zien het als onze morele plicht. We kunnen blijven werken, omdat er iets op het werk is dat ons motiveert.12 Maar we werken ook omdat werken betekenis geeft in ons leven.

2.1.3 De betekenis van werken De betekenis van het werken staat in de literatuur gelijk aan betrokkenheid, inzet, tevredenheid, trots, employability, verbintenis en enthousiasme. In het onderzoek naar betekenis van werk, dat adviesbureau Turner heeft gehouden, wordt de volgende definitie gehanteerd: “Werk is betekenisvol wanneer de medewerker ervaart dat het eigen werk bijdraagt aan het realiseren van persoonlijke leer- en ontwikkeldoelstellingen in lijn met organisatiedoelen en eigen talenten.”

De 499 ondervraagden van het ondezoek, representeerden de Nederlandse beroepsbevolking. Ruim 65% hiervan hecht betekenis aan het werk. Het merendeel van alle werknemers zien hun salaris als belangrijkste betekenisgever. Zij voelen zich nog steeds een loonslaaf en zien weinig uitdaging in het werk. Als we naar de definitie kijken die gegeven is, zien 1 op de 7 Nederlandse werknemers hun werk als betekenisvol. Zij worden de betekenis11 Berrez (2009) 12 Veenhoven (2007)

19

2. Ex-werknemers als ambassadeurs

werkers genoemd. Betekenis werkers vallen niet onder één sector. Zolang de persoon zijn persoonlijke leer- en onwikkeldoelstellingen kan realiseren, valt hij onder deze categorie. Uit het onderzoek blijkt dat zij harder werken, loyaler, innovatiever en dat het vakmensen zijn.

Betekenis van werken

Ontplooiingsbehoefte

15%

Waarderingsbehoeften Sociale behoeften

16%

Veiligheidsbehoeften Fysiologische behoeften

69%

2.1.4 Veranderen mensen van beroep of werkgever De helft van de Nederlandse werknemers hebben het gevoel een lange termijn toekomst te hebben bij de huidige werkgever, ook denken zij hun loopbaandoelen daar te kunnen realiseren. De andere helft denkt dus op korte termijn weer te wisselen van werknemer.13 Werknemers Ontslag motieven veranderen alleen van beroep of werkgever als ze daarvoor een duidelijke reden hebben. Dit kan komen doordat zij zich niet meer gemotiveerd voelen.

39%

opzoek naar een nieuwe uitdaging

22% behoefte aan meer doorgroei mogelijkheden

7% arbeidsconflict 16%

slechte werksfeer

6% te laag salaris

De voornaamste ‘ontslagmotieven’ staan hiernaast aangegeven. Dit waren de uitslagen van het Carrièreonderzoek, dat Monsterboard.nl onder ruim 700 werkend en werkzoekenden heeft gehouden. Daarnaast zijn onderstaande ook veel voorkomende redenen: • geen stimulerende baas/chef • weinig zelfstandigheid • te grote werkdruk • inhoudelijk oninteressante functie • betere werk-privébalans • opstarten van een eigen zaak Uit het onderzoek van Turner blijkt dat ambitieuze medewerkers die werken voor hun salaris of persoonlijke groei, eerder geneigd zijn de bedrijven te verlaten dan de groep respondenten die werkt om te voldoen aan de behoefte van sociale zekerheid.

2.2 Motivatie om contact houden Werknemers die een bedrijf verlaten, worden vervolgens ex-werknemers (alumni) van dat bedrijf. Net als scholen, organiseren bedrijven om de zoveel tijd reünies om hun ex-werknemers weer met elkaar in contact te laten komen. Met een hapje en een drankje praten ze over de goede oude tijd bij het bedrijf en wat ze sinds dien allemaal hebben gedaan. Voor een groot deel van de bedrijven blijft het bij het houden van reünies, maarhouden verder geen ander contact met hun ex-werknemers. Terwijl zij juist erg waardevol zijn voor bedrijven.

13 Turner

20

2.2.1 Contact houden In Nederland blijft meer dan 50% contact houden met oud-collega’s.De hoger opgeleiden doen dit meer dan de lager opgeleiden. Zo blijkt uit een onderzoek14 over contact met ex-collega’s, die werd gehouden onder de selectie uit de Nederlandse beroepsbevolking. Zij willen meer sociaal en zakelijk contact met de mensen met wie ze eerder zo fijn samenwerkten. Belangrijkste redenen hiervoor zijn: carrièremogelijkheden, netwerken, bijpraten, interesses delen en gezelligheid. Ook blijkt dat in Nederland vooral academici behoefte hebben aan het onderhouden van hun netwerk van ex-collega´s. Netwerken vergroot de kans om een baan te vinden, omdat openstaande functies vaak via-via worden ingevuld. Niet alleen voor werknemers is het onderhouden van netwerken belangrijk maar ook voor de bedrijven, de werkgevers. Op dit moment is slechts 7% van de ondervraagden lid van een alumninetwerk van een ex-werkgever. 35% van de beroepsbevolking zou zich aanmelden als de mogelijkheid er was. De vraag is dus 5x groter dan het aanbod.

2.2.2 Het belang van contact houden met oud-werknemers voor bedrijven Netwerken worden voornamelijk gebruikt om het bedrijfsresultaat te verbeteren. Dit wordt gedaan door goed in contact te blijven met mensen in het netwerk. Door dit te doen kan een bedrijf kennis en ervaring uitwisselen, nieuwe opdrachten binnen halen of verfrissende ideeën opdoen. Daarnaast is een netwerk van een bedrijf het meest krachtige wervingsinstrument dat een werkgever heeft. Mensen die via-via worden binnen gehaald, leiden vaak tot betere kandidaten, die sneller in een bedrijfscultuur worden opgenomen en beter presteren. Het onderhouden van netwerken kost veel tijd en dus ook geld, maar toch is het goed om hierin te investeren. Dit geldt voor huidige werknemers, maar ex-werknemers vormen ook een belangrijke groep in het netwerk van bedrijven. Ten eerste omdat ex-werknemers terug kunnen keren naar het bedrijf (de zogenoemde ‘boomerangs’). Bedrijven proberen deze ex-werknemers na verloop van tijd weer terug te winnen. Dit gebeurt bij veel bedrijven, vooral wanneer de medewerkers zonder enige conflicten het bedrijf hebben verlaten. Deze strategische manier van werven wordt ook wel boomerang recruitment genoemd. Het beleid van het bedrijf wordt hierbij ‘terugkeer’ vriendelijk gemaakt. Ze hoeven niet als vaste kracht terug te keren, ze kunnen met hun kennis en ervaring ook tijdelijk ingehuurd worden of op consultancy/ freelance basis gevraagd worden. Ten tweede omdat de ex-werknemers mogelijk een positie krijgen bij een huidige of potentiële klant. Zij vormen een contact vanuit dat bedrijf, waardoor zij wellicht een nieuwe samenwerkingspartner kunnen bieden. Ze kunnen ook een voorbeeld zijn voor de huidige medewerkers. Bedrijven kunnen hun medewerkers laten zien dat zij waardevol zijn, ook na hun vertrek en goed in contact blijven. Ook kunnen zij kritische volgers zijn, doordat ze nu niet meer zo nauw betrokken zijn in het bedrijf. Ze kunnen zeer nuttige terugkoppeling geven over hoe de buitenwereld tegen het bedrijf aan kijkt. Ten slotte zijn ze een ‘goodwill’ en PR factor. De ex-werknemers zijn mogelijk ambassadeurs van het bedrijf. Vooral bij klanten of op de arbeidsmarkt kunnen zij een verbindende rol spelen. Zij zijn bijvoorbeeld een waardevolle partner in netwerk werving, zij weten wat voor type kandidaten het bedrijf zoekt en wie daarbij past. Het volgende hoofdstuk gaat hier dieper op in.15

14 het onderzoek werd uitgevoerd door onderzoeks- en adviesbureau Intelligence Group in opdracht van KREM, specialist in het opzetten van social networks voor bedrijven en organisator van de CSN Conference. 15 Hemminga

21

2. Ex-werknemers als ambassadeurs

Door het oprichten van een alumnivereniging wordt het onderhouden van contact gefaciliteerd. Binnen deze alumnivereniging kunnen bijeenkomsten worden gepland en een eigen webomgeving worden gebouwd, wat weer bijdraagt aan het binden en boeien. Het stimuleert het loyaliteitsgevoel, zeker bij ex-werknemers.16

2.3 Ambassadeurschap van ex-werknemers Als ex-werknemers van een bedrijf, zul je positieve of negatieve ervaringen hebben opgedaan bij ex-werkgevers. Wanneer deze positief zijn geweest zul je dat bedrijf eerder bij anderen aanraden. Je treed dan onbewust als ambassdeur op en zorgt direct voor gratis werving voor het bedrijf. Dit is goed te zien bij instellingen die zich inzetten voor goede doelen. Edwin Evers, ambassadeur van UNICEF Nederland. Inge de Bruijn, ambassadeur van Kika. Marco Borsato, ambassadeur van Warchild. Irene Moors, ambassadeur van het Rode Kruis. Dit zijn voorbeelden van ambassadeurs die hun naam en diensten aan een goed doel verbinden. En zo zijn er meerdere bekende Nederlanders die zich als ambassadeur van goede doelen opstellen. Doordat zij bekend zijn onder de Nederlandse bevolking, kunnen zij een grote (doel)groep aanspreken om zoveel mogelijk naamsbekendheid te maken en actie in gang te zetten.

2.3.1 Ambassadeurs Er zijn verschillende omschrijvingen van ambassadeurs, deze hangen samen met het doel dat het bedrijf met de ambassadeur heeft. Het hoeft niet het één of het ander te zijn, ze kunnen ook allen nagestreefd worden waarbij er één primair is en de ander secundair. De ambassadeur die als primair doel heeft tot actie aan te zetten, is er om bekendheid te geven aan (de doelstellingen van) het bedrijf. Om deze reden worden het liefst bekende Nederlanders ingezet. Dit type ambassadeur gaat opzoek naar mensen die helpen om tot een positief beeld van de organisatie te komen. Hiervoor moet de ambassadeur echt in het thema of bedrijf geloven, er hart en overtuigingskracht voor hebben. Ambassadeurs zijn hierbij dus een soort marketing instrument, zij zorgen voor dat de organisatie bekendheid krijgt. Het tweede type ambassadeur legt minder nadruk op de (naam van de) organisatie zelf. Hier wordt meer gestreefd naar het geven van bekendheid aan het geen waar de organisatie voor staat. Ten slotte zijn er ook netwerkambassadeurs. Het doel van hen is om netwerken duurzaam met elkaar te verbinden, om boodschappen over te brengen op de doelgroep en kennis en informatie uit te wisselen. Deze doelgroep kunnen klanten, werkzoekenden of andere interessante partijen zijn. Kenmerkend aan deze groep ambassadeurs is dat ze kennis van zaken hebben over het onderwerp of bedrijf. Ex-werknemers kunnen alle drie de types vertegenwoordigen. Zij hebben bij het bedrijf gewerkt en weten welke producten er worden verkocht. Ze weten waar de organisatie inhoudelijk voor staat en hoe het bedrijf te werk gaat. Ook werken ze waarschijnlijk weer in een ander bedrijf, waardoor hun netwerk weer is gegroeid.

2.3.2 De meerwaarde voor bedrijven en de ambassadeur Voor de bedrijven is het inzetten van ex-werknemers als ambassadeurs alleen maar positief. Zij vertegenwoordigen grote economische waarde, doordat zij actief en positief de organisatie ‘mond-tot-mond’ aanbevelen bij anderen. Zij functioneren als verlengstuk van Account Managers, de afdeling marketing en communicatie, de afdeling P&O en stralen dit uit. Maar wat voor meerwaarde biedt dit voor de ambassadeurs zelf? Bedrijven zeggen niets te hoeven bieden aan ambassadeurs. Maar geen enkel persoon doet iets, zonder een tegen prestatie. De beloning moet inspelen om 16 Herremans

22

de motivatie die de persoon heeft. De motivatie van Marco Borsato kan het creëren van een positief imago zijn. Door ambassadeur te zijn van War Child krijgt hij waardering er erkenning en wordt zijn doel behaald.

2.4 Conclusie Alles doen we met een reden, een achterliggende motivatie. Deze motivaties zijn te rangschikken in de behoeften hiërarchie van Maslow. Zo werken we uit noodzaak omdat we geld nodig hebben om te overleven. Wanneer we kunnen overleven, werken we omdat we een dak boven ons hoofd willen hebben. En telkens gaat ons behoefte een niveau hoger, wanneer de lagere is behaald. Wanneer we ergens werken waar ons behoeften niet vervuld kunnen worden, vertrekken we om een werkgever te zoeken die wel ons behoefte kan vervullen. We worden ex-werknemers (alumni) van ons oude werk. Als alumni blijven wij contact houden met oud-collega’s om de volgende redenen: carrièremogelijkheden, netwerken, bijpraten, interesses delen en gezelligheid. Als bedrijf zijn er ook genoeg redenen om contact te blijven houden: kennis en ervaring uitwisselen, nieuwe opdrachten binnen halen of verfrissende ideeën opdoen. Maar dat niet alleen. Meer dan de helft van de ex-werknemers zou zijn vorige werkgever aanraden aan anderen. Dit betekent dat zij erg positief en mogelijk trots zijn op hun oude baan, wat kan leiden voor gratis publiciteit en werving voor het bedrijf. Het is voor het bedrijf alleen nog de uitdaging om de ex-werknemers weer aan haar te binden, zodat zij willen optreden als ambassadeurs.

23

3

Bindende belevenissen Binding is het beleven van betekenisvolle waarden bij een bedrijf, op die manier ontstaat er een gevoel van vertrouwen en wordt een herhalingsactie gedaan, en binding is het aangaan van een lange termijn relatie met de deelnemers waarin tegemoet wordt gekomen in de betekenisvolle waarden van de deelnemers, passend binnen de corporate identity.

Binding is belangrijk bij het creëren van ambassadeurs, omdat het zorgt voor loyaliteit. Loyaliteit heeft alles te maken met positieve emoties en zorgt ervoor dat het bedrijf eerder wordt aanbevolen bij anderen. En dat is wat je als bedrijf wilt, bij het inzetten van ambassadeurs.1

3.1 Binding Verbondenheid, ook wel binding, is het opbouwen en onderhouden van een wederzijdse vertrouwensrelatie tussen het bedrijf en de persoon. - R. Cross & J. Smith-

Binding ontstaat wanneer het bedrijf inspeelt op de motivatie van de ex-werknemers. Het gaat er dus om dat de behoeften en betekenisvolle waarden van hun wordt bevredigd. Het belangrijkste argument om een belevenis in te zetten om ex-werknemers te binden, is dan ook omdat belevenissen ook inspelen op de betekenisvolle waarden en behoeften van mensen. Ook streven belevenissen naar het opwekken van positieve emoties. Een bruikbare definitie van binding, die als uitgangspunt wordt genomen voor een waardevolle belevenis is het volgende: Binding is het beleven van betekenisvolle waarden bij een bedrijf, op die manier ontstaat er een gevoel van vertrouwen en wordt een herhalingsactie gedaan, en binding is het aangaan van een lange termijn relatie met de deelnemers waarin tegemoet wordt gekomen in de betekenisvolle waarden van de deelnemers, passend binnen de corporate identity (de identiteit van het bedrijf).2 Diller, Shedroff en Rhea spreken over bindingsintensiteit. Reflexieve binding

Zwakke binding zonder diepgaande betekenis. Een zakdoek pakken voor het snuiten van je neus

Gewoonte binding

Binding niet op merkwaarden niveau. Het geven van chocoladeletter met Sinterklaas

Engagementbinding

Bedrijft op alle vlakken van beleving een waardevolle betekenis en heeft herhalingsacties tot gevolg

Soorten bindingen Naast de bindingsintensiteit, zijn er ook vijf soorten bindingen, namelijk bewustzijn, identiteit, relatie, gemeenschap en voorspraak.3 Bewustzijn kenmerkt zich door het eenrichtingsverkeer: aandacht trekken zonder interactiviteit. Identiteitsbinding kenmerkt zich door het eenrichtingsverkeer, maar met herkenning van de uitgedragen waarden. Deze vorm van binding is niet zo sterk, het blijft bij de herkenning van de identiteit en er is nog geen sprake van interactiviteit. Relatie kenmerkt zich door het tweerichtingsverkeer. 1 Massretailprojects.weebly.com 2 Spoel 3 Cross en Smith

25

3. Belevenissen voor ex-werknemers

Vijf niveaus van binding

Er is sprake van actieve deelname door dialoog en interactiviteit. Het drierichtingverkeer ontstaat bij de gemeenschapsbinding. Daar hebben groepen interactie met elkaar en de organisatie. Een sterke vorm van binding, door de verschillende dialogen. Voorspraak is het tegenovergestelde van bewustzijn. Er is sprake van een zeer actieve deelname doordat de persoon zijn eigen beleving met de organisatie aanprijst bij derden. Je kunt dus zeggen dat de binding van ex-werknemers voor ambassadeurschap op het hoogste niveau ligt.

Voorspraak Gemeenschap Relatie Identiteit Bewustzijn

Belevenis domeinen Om belevenissen te creëren worden de 4 belevenis domeinen van Pine & Gilmore gebruikt. De domeinen worden onderscheiden door de mate waarop individuen deelnemen aan de belevenis (actieve of passieve deelname) en invloed op het verloop of het resultaat hebben. Daarnaast verschillen belevenissen in de mate waarin de individuen de belevenis binnen treden (absorberen of ondergedompeld worden).4 Belevenis domeinen

AM

N

U

RE

SE

LE

M

EN

T

Absorptie

Passieve deelnamen

O

N

K

IE

TS

N

ET

AP

TH

PI

ES

N

G

Actieve deelnamen

Onderdompeling

Amusement Bij amusementsbelevenissen nemen de deelnemers de belevenis op passieve wijze tot hen. Bijvoorbeeld het zien van een film of het lezen van een boek. Leren Bij lerende belevenissen is actieve deelname essentieel voor het resultaat. Hoe beter de deelnemer zich verdiept in de materie en actief bezig is met wat hij leert, hoe meer de boodschap zal blijven hangen.

4 Buschman (2004) p. 38

26

Ontsnapping Bij ontsnappingsbelevenissen worden de deelnemers ondergedompeld in de belevenis, om zo te ontsnappen aan het dagelijkse leven. Dit is ook het geval bij amusement, maar bij ontsnapping is er meer interactie met de deelnemer aanwezig. Esthethiek Ook bij esthetische belevenissen worden de deelnemers ondergedompeld in de belevenis. Alleen is de bijdrage van hun beperkt, omdat hun invloed op het verloop niet relevant is. De deelnemer geniet vol overgave van de belevenis dat hem wordt aangeboden. Belevenissen gebruiken een combinatie van domeinen en is niet een enkel moment, maar beslaat het een tijdsperiode waarin verschillende activiteiten plaatsvinden. Deze momenten worden bepaald aan de hand van een customer journey map. Customer journey mapping is afkomstig uit het bedrijfsleven en marktonderzoek. Het kan gebruikt worden als een vorm van overleg om een dienst te verbeteren door uit te zoeken hoe mensen gebruik maken van de service en hoe ze omgaan met de serviceprovider. Het biedt een kaart van de interacties en emoties die plaatsvinden, en kan een bedrijf haar klanten hulp bieden met de ervaring die zij wil dat ze hebben. Hieronder wordt een voorbeeld gegeven van een klant van een vliegmaatschappij. Customer journey map (voorbeeld)

Emoties

Naar het vliegveld

• Stressvol • Complex • Parkeren • Zware baggage

Check-in

• Lange frustrerende rijen

Comfor tot de vlucht

• Wil/ moet werken • Wil / moet ontspannen

Comfort in vliegtuig

• Vliegtuigen zijn oncomfortabel van nature • Verveling

Aankomst

Naar bestemming

• Ongekamt • Vies • Kleding een puinhoop

• Verkeer • Onbekende plek

• Aankomstbediende • Douche • Makeup, scheermes • Strijkijzer

• Chauffeur brengt je naar je bestemming • Geinformeerde locale bestuurder

Oplossing

Klant belevenis • Vervoer naar vliegveld voorzien • Chauffeur zorgt voor bagage

• Snellere check-in

• Ruimte met internettoegang • Sallon, massages, verzorging • Entertainment

• Volledige slaap stoelen • Sfeerverlichting • Bar • Keuzemenu

Door de 5 niveaus van binding en de 4 belevenisdomeinen tegen elkaar af te zetten, kan gezien worden op welk niveau van binding de juiste vorm van belevenis gecreëerd kan worden. De plaatsen van de niveaus van binding zijn gerangschikt aan de hand van de lineaire toename van de activiteit van deelneming en daarmee de mate van intensiteit van de beleving.

27

3. Belevenissen voor ex-werknemers

Binding en belevenisdomeinen Onderdompeling

Voorspraak

Gemeenschap

ESTHETHIEK

ONTSNAPPING Relatie

intensiteit deelname

AMUSEMENT

toename interactiviteit

LEREN

Identiteit

Bewustzijn

Absorptie

Passief

intensiteit beleving

Actief

In de afbeelding hierboven is te zien dat het proces van binding verloopt van amusement naar het kruispunt van de 4 domeinen tot aan een totale ontsnapping. Voor het ontwikkelen van een sterke vorm van binding, kun je op basis van dit diagram stellen dat deze beleving zich in het domein van ontsnapping zou bevinden. Maar zoals eerder gezegd, hoeft de beleving niet alleen elementen van het ontsnappingsdomein te bevatten er kan ook een combinatie gemaakt worden.

3.2 Belevenisdenken Voor het creëren van belevenissen moet het bedrijf het belevenisdenken eigen maken. De volgende richtlijnen kunnen daarbij helpen, onafhankelijk van de industrie waarin zij nu werkzaam is. Denk in emoties De wensen van deelnemers verplaatsen zich naar immateriële, minder rationele zaken, zoals vriendschap, erkenning en ontplooiing. Daarom moeten bedrijven hun probleemoplossende instelling loslaten en een nieuwe manier van denken gaan beheersen. In plaats van het inventariseren van materiële en vaak rationele behoeften, moeten zij zich gaan richten om de diepere verlangens van deelnemers. Deelnemers willen gelukkig zijn, een rijk sociaal leven leiden, er aantrekkelijk uitzien of hun grenzen verleggen. Marketeers en bedrijven moeten zich in de emotie-economie bezig houden met de vraag welke herinnering en welk verhaal uit de interactie met de klant moet overblijven. 5 Denken in ervaringen Bedrijven kunnen zich verdiepen in de belevingswereld van de deelnemers om zo belevenissen te creëren die inspelen op de emotionele behoeften van deelnemers. Maar ze kunnen ook ervaringen die voortkomen uit het gebruik van producten en diensten als inspiratiebron gebruiken. Door te denken in gebruikerservaringen dwingen bedrijven zich te verdiepen in de manier waarop producten of diensten beleefd wordt. Die activiteiten bieden aanknopingspunten voor het creëren van gedenkwaardige ervaringen. 5 Buschman, (2004), P. 82

28

Prikkel de zintuigen Al eerder werd in het proces van beleven en ervaren de zintuigen benoemd. Het inzetten van meerdere zintuigen draagt namelijk bij aan een verhoogde beleving. Uit test onder het publiek is gebleken dat zien het belangrijkste zintuig is voor het evalueren van de omgeving. Gevolgd door reuk, geluid, smaak en als laatst tast.67

Zintuigelijk belang Smaak

31% 58%

Zicht 45%

Reuk

41%

Geluid Tast

25% 100%

Creëer verhalen Krachtige belevenissen ontstaan door er een (interactief) verhaal te maken, waarbij de klanten het verloop bepalen. Dit gebeurt door de gemeenschappelijke waarden te vertalen in belevingsconcepten rondom thema’s die het bedrijf en de deelnemers verbinden. Het is de herinnering aan het verhaal en de mate waarin het verhaal wordt onthouden en doorverteld, die het succes van de belevenissen bepalen. Bij een goed verhaal zijn de volgende punten belangrijk: • De kracht van de verhaallijn. • De mate waarin het verhaal aansluit bij de belevingswereld van de toehoorders. • De mate waarin de toehoorders zich met de hoofdrolspelers kunnen identificeren. • De authenticiteit van het verhaal. Twee essentiële voorwaarden voor authenticiteit zijn volgens Pine & Gilmore, eerlijk zijn tegen over jezelf en werkelijk zijn wie je zegt te zijn. Maak het persoonlijk Door deelnemers van de belevenis bepaalde mate van persoonlijke aandacht te geven, worden ze intensiever bij de gebeurtenis betrokken. Hoe meer de regisseur rekening houdt met de persoonlijke en unieke factoren die de interpretatie van de belevenis beïnvloeden, des te groter zal de indruk zijn. Help te herinneren Organisators van belevenissen moeten ervoor zorgen dat de deelnemers de belevenis blijven herinneren en door vertellen. Dit kan gedaan worden door souvenirs te bieden, die als tastbaar bewijzen dienen om die momenten te symboliseren. Deze tastbare attributen helpen de deelnemers om de ervaringen opnieuw te beleven, in gedachten of meer expliciet in verhalen aan derden.

6 Martin (2005), 69 7 Buschman (2004), p. 82

29

3. Belevenissen voor ex-werknemers

3.3 Belevenissen betekenisvol maken Elk bedrijf kan van een gewone belevenis dat functionele, economische of emotionele waarden aanbied, een betekenisvolle belevenis maken. De schrijvers van Making meaning hebben interviews gehouden onder de Amerikaanse bevolking. Als resultaat hebben zij een lijst gemaakt van 15 betekenissen die hier meest naar voren kwamen en universeel bleken te zijn onder de waarden van mensen. Deze staan hier opgesomd op alfabetische volgorde. Aflossing

Verzoening of verlossing van mislukking of ondergang.

Bevestiging

De erkenning van jezelf als een gewaardeerd persoon verdient respect.

Creatie

Het gevoel van iets nieuws en origineels te hebben gemaakt, en hiermee een blijvende bijdrage te hebben geleverd. Creatie maakt aanpasbaarheid een gewenst attribuut en betekent minder werk voor de koper.

Gemeenschap

Het gevoel van eenheid met anderen om ons heen en algemene verbinding met andere mensen.

Gerechtigheid

De zekerheid van rechtvaardig en onpartijdige behandeling.

Harmonie

De gebalanceerde en aangename relatie van delen van het geheel, hetzij in de natuur, samenleving of een individueel.

Plicht

De toepassing van zichzelf bereid tot een verantwoordelijkheid. Plicht kan ook betrekking hebben op verantwoordelijkheden aan familie of zichzelf, zoals het lezen van de krant op de hoogte van het nieuws te blijven.

Samenhorigheid

Het gevoel van eenheid met alles om ons heen.

Schoonheid

De waardering van kwaliteiten die ons het genot geven om te voelen en aan te moedigen. Schoonheid kan meer zijn dan alleen uiterlijk. Voor sommigen is het het gevoel dat iets correct of efficiënt is gemaakt met een elegantie of doel en gebruik.

Veiligheid

De vrijheid van zorgen over verlies.

Verlichting

Helder begrip door middel van logica of inspiratie.

Vervulling

Een doel bereiken en iets van onszelf maken; een gevoel van voldoening dat zich voort doet uit productiviteit, focus, talent of status.

Verwondering

Ontzag in de aanwezigheid van een schepping buiten je begrip.

Vrijheid

Het gevoel te leven zonder onwillige bedwinging.

Waarheid

Een verplichting tot eerlijkheid en integriteit.

30

Afhankelijk van de categorie en het publiek, kunnen andere betekenissen even effectief zijn zolang ze representeren wat de deelnemer diep waardeert en niet wat het bedrijf wil dat ze waarderen. Bedrijven kunnen groeiende verlangen naar betekenis aanspreken door opzettelijk samenhangende belevenissen te ontwerpen. Deze zijn gebaseerd op een specifieke betekenis en samenhang via producten, diensten en andere touch points.

3.4 Touchpoints Touchpoints gaan verder dan middelen en kanalen. Het zijn alle mogelijke manieren waarmee een bedrijf contact en interactie heeft met klanten, werknemers en andere belanghebbenden. Elke actie, tactiek en strategie die een bedrijf heeft met zijn klanten, is een touchpoint. Of dit nou door advertenties, reclameboorden of een telefoontje met de klantenservice is. Touchpoints zijn belangrijk voor de herkenbaarheid en de binding met de identiteit.

product

dienst

brand identity

kanalen

promotie

aanraking

Awareness op straat, mondtot-mond

Awareness op straat tijdens events

Posters, logo In het nieuws Herkenbare identity

Website Evenementen Online Applicaties

Flteren Guerilla-acties Virals Banners

gebruik

“Het bedrijf staat voor dezelfde doelen en missie als ik.”

“Het bedrijf biedt mij veel mogelijkhedien.”

“Ik voel me verbonden aan de brand identity.”

“Ik vind de kanalen nuttig, informatief en entertaining.”

“Aansprekende promotie maakt dat ik me aagetrokken voel.”

conclusie

“Samen met het bedrijf bereiken we een win-win situatie.”

“Voel me gesteund in het bereiken van mijn doelen.”

“Ik wil vaker contact hebben met de organisatie”

“Ik blijf terug keren op de kanalen.”

“Ik vertel anderen over de promotiebeleving die ik heb gehad”

binding

Touchpoint matrix

“Ik ga me inzetten voor het bedrijf.”

“Ik hoop dat ze de diensten continue verbeteren en uodaten.”

“Ik wil op de hoogte gehouden worden van alle nieuwtjes.”

“Ik ga mij abonneren op de kanalen.”

“Ik stuur de promotie door aan anderen.”

“Ik vertel anderen over de waarden.” “Ik wil bij het bedrijf horen/ betrokken blijven.”

31

3. Belevenissen voor ex-werknemers

De verschillende touchpoints die worden ingezet, bepalen mede het succes van de beleving. Bij het selecteren van middelen en kanalen dienen bedrijven zich af te vragen in welke mate die: 1. bijdragen aan het persoonlijke of maatwerkkarakter van de belevenis en 2. helpen om een context of omgeving te creëren die in overeenstemming is met de waarden van het bedrijf of merk en de bezoeker. Door de vier belevingsdomeinen van Pine en Gilmore te gebruiken, kunnen er nieuwe kanalen en middelen ingezet worden om de deelnemers emotioneel te raken en dus te binden. De belevenis wordt sterker wanneer er meerdere touchpoints naast elkaar worden gelegd.

3.5 Conclusie Hoe creëer je bindende belevenissen voor ex-werknemers al ambassadeurs? Dat is de vraag die aan de hand van dit hoofdstuk kan worden beantwoord. Deze wordt op de volgende pagina weer gegeven in het zeven stappenplan voor bindende belevenissen.

32

Stappenplan voor bindende belevenissen

1

Bepaal de waarden en missie Bepaal welke waarden belangrijk zijn voor de alumnivereniging waaruit de belevenis gecreëerd gaat worden. Dit kan gehaald worden uit de huidige corporate identity om het dicht bij de organisatie te houden. Vul het aan met een of meerdere universele waarden die door Diller, Shedroff en Rhea zijn opgesteld. Door dit te doen wordt betekenis geven aan een belevenis en kan je als bedrijf een belevenis naar een niveau hoger tillen. Vervolgens moet de missie van de alumnivereniging bepaald worden.

2

Geef de ex-werknemers beloonfactoren Geef de ex-werknemers beloningen in de vorm van erkenning en waardering en voorzie in hun betekenisvolle behoeften. Houd ook in het achterhoofd dat ex-werknemers graag contact houden vanwege carrière mogelijkheden, netwerken, bijpraten, interesses delen en gezelligheid.

3

Bepaal de belevingsdomeinen De belevenis hoeft zich niet alleen in het ontsnappingsdomein te bevinden. De andere domeinen kunnen er ook bij betrokken worden. Hierbij moet gekeken worden welke het beste bij het bedrijf past en de soort beleving die voor ogen is.

4

Ontwerp een concept dat inspeelt op een betekenisvolle waarde Maak duidelijk wat het doel is van de beleving en op welke gebieden (functionele waarde, economische waarde, emotionele waarde en identiteitswaarde) de beleving zijn grondslag vindt. Dit is een handig overzicht om de contouren van de beleving vorm te geven.

5

Bepaal de belevenis momenten Ook hoeft een belevenis niet een enkel moment te zijn, vaak beslaat het een tijdsperiode. Je zou een belevenis kunnen creëren dat begint wanneer hij net begint te werken bij het bedrijf. Dit kan gedaan worden aan de hand van een customer journey map.

6

Zorg voor een samenhangend geheel in touchpoints Bepaal welke mate bepaalde zintuigen geprikkeld moeten worden en vul daarna een belevenis matrix in. Vermeld in de cellen de interactiviteit en de waarde (of gevoel) die daarbij opgeroepen moet worden.

7

Help te herinneren en door te vertellen Help de deelnemers de belevenis herinneren. Biedt de deelnemers mogelijkheid om terug te kijken naar de belevenis en erop te kunnen reageren. Geef ze een hulpmiddel om de belevenissen door te vertellen of aan anderen te laten zien.

33

4

Case study De Case Study voor mijn onderzoeksvraag (Hoe kunnen bedrijven haar ex-werknemers weer aan haar binden en tot ambassadeurs laten optreden doormiddel van belevenissen?) is uit gewerkt tot een belevenis concept voor Enof oud roze.

4.1 Opdracht omschrijving Mijn case studie is in overleg met Enof het creëren van een belevenis voor het alumni-clubje `Enof oud roze’ geworden. Deze belevenis zal spelen tijdens de eerste bijeenkomst van Enof oud roze. Oorspronkelijk was het de bedoeling dat deze bijeenkomst tijdens mijn stage periode zou plaatsvinden, zodat ik daarna gelijk een goede respons kon krijgen op mijn concept. Tijdens het plannen en uitwerken van de bijeenkomst bleek dit toch niet haalbaar te zijn. Ik heb toen besloten dat ik alle middelen uitwerk en deze als onderdelen bij een focus groep toets. Doordat dit een echt project is met opdrachtgever en klanten, heb ik mijn concept wel gedeeltelijk moeten aanpassen naar de wensen van de opdrachtgever. Aan de hand van het zeven stappenplan heb ik het concept ontwikkeld. De uitgebreide uitwerking van dit stappenplan is terug te lezen in de bijlage.

4.2 Enof het bedrijf De Enof communicatiegroep is in januari 1996 opgericht als grafisch bureau. Door de jaren heen heeft Enof zich ontwikkeld tot creatief communicatiebureau met nu ongeveer 25 medewerkers. De naam Enof staat voor de keuze die klanten hebben. Ze kunnen ‘en’ alle diensten afnemen, ‘of’ één van de diensten. Enof communicatiegroep bestaat uit drie creatieve bureaus en een bedrijf dat bemiddelt in communicatieprofessionals.

Het is gevestigd in de wijk Lombok in Utrecht. Enof bedenkt creatieve communicatieoplossingen op het gebied van corporate identity, interne communicatie en arbeidsmarktcommunicatie. De kernwaarden volgens het kernwaarden huisje van Enof zijn: persoonlijk, pragmatisch, informeel, koploper/ toonaangevend, samenwerkingsgericht (zowel intern als extern) en ontwikkeling. De vier groepen werken nauw met elkaar samen en dit komt gedeeltelijk doordat zij in één studio werken, dit maakt kernwaardenhuis Enof communicatiegroep het erg gezellig.

persoonlijk

Kernwaarde

Hiermee zijn we echt onderscheidend.

toonaangevend

Aspiratiewaarden

samenwerkings gericht

Gewenst en voor de toekomst.

pragmatisch

Ankerwaarden

informeel

Huidige waarden, sterk herkenbaar, belangrijk om vast te houden.

Enof kernwaardenhuisje

Enof studio

Kenmerkend bij Enof is de lunch. Deze is heel huiselijk en benadrukt het familie cultuur. Enoffers zitten met elkaar aan tafel en koken af en toe iets speciaals. Elke week kijken ze vooral uit naar de vrijdagmiddagborrel.

35

4. Case study

4.3 Probleem- en doelstelling Afgelopen jaren zijn er Enoffers (Enof medewerkers) bijgekomen en vertrokken. Dit heeft deels te maken gehad met de economische crisis. In september 2009 heeft Enof een reünie gehouden, waaruit nieuwe klanten binnen zijn gekomen en de relatie met de ex-Enoffers versterkt was. Enof kwam tot de conclusie dat sommige ex-Enoffers erg waardevol kunnen zijn om nieuwe klanten en opdrachten binnen te slepen. Ook kunnen zij Enof presenteren aan nieuwe werkgevers. Om deze reden wil Enof het alumni clubje Enof oud roze oprichten. De doelstellingen die Enof in het communicatieplan van Enof oud roze heeft neergezet zijn: • • • • • •

Relaties met de Ex-Enoffers versterken. Nieuwe klanten en opdrachten binnen halen. Positieve reacties en relaties als gevolg van het alumni-clubje. Nieuwe kennis verspreiden tijdens de bijeenkomsten. Minimaal nog twee bijeenkomsten in 2010. Minimaal 3 contact momenten met ex-Enoffers in 2010.

4.4 Doelgroep De doelgroep van Enof oud roze zijn alle oud-Enoffers. Hierbij wordt er gericht op de ex-Enoffers die zijn vertrokken vanaf 2004, maar dit betekent niet dat de ex-Enoffers van voor die tijd niet welkom zijn. Kenmerkend bij Enof is de lunch. Deze is heel huiselijk en benadrukt het familie cultuur. Enoffers zitten met elkaar aan tafel en koken af en toe iets speciaals. Elke week kijken ze vooral uit naar de vrijdagmiddagborrel. In algemeen houden ex-medewerkers graag contact met bedrijven vanwege carrière mogelijkheden, netwerken, bij praten, interesse delen en de gezelligheid.

Persona Evelien Urbing (31) is nu parttime werkzaam als Engels docent op het Cals College in IJsselstein. Voorheen heeft ze bijna drie jaar als project leidster bij Enof ontwerp + communicatie gewerkt. Evelien is een zeer opgewekte vrouw, altijd vrolijk en makkelijk in omgang. Ze is dol op kinderen maar kan helaas zelf geen kinderen krijgen. In september 2009 was zij uitgenodigd om op de reunie van Enof te komen. Daar is ze toen ook naar toe gegaan. Aan haar werd toen gevraagd wat ze het meest miste van Enof, zij antwoordde: “De georganiseerde chaos van alle collega’s, klanten en leveranciers die elke dag de studio bevolken. Met zijn allen werken aan heel verschillende projecten maar tegelijkertijd met één gemeenschappelijk doel: de klant zo goed en volledig mogelijk helpen bij het oplossen van een probleem, uitdaging. Ook het contact tussen de collega’s onderling vind ik bij Enof heel bijzonder. Iedereen werkt hard en heeft het druk, maar een luisterend oor wanneer je dat nodig hebt, is altijd aanwezig. Het geeft een goed gevoel. Waarom ben ik ook weer weg gegaan?”

36

Evelien is bij Enof weg gegaan omdat ze een nieuwe uitdaging zocht. Ze is gemotiveerd om haar kennis over te dragen aan kinderen en haalt daar haar voldoening uit. De andere reden om docent te worden is de behoefte om toch omringd te zijn door kinderen. Ze is geen strenge tante en is zeer geliefd bij haar leerlingen. Naast haar parttime docent zijn, doet ze af en toe ook nog wat freelance fotografie klusjes. Ze is gespecialiseerd in product fotografie en werkt met veel verschillende grote, kleine, bekende en minder bekende bedrijven.

4.5 Belevenis concept voor Enof oud roze Zoals eerder vermeld heb ik gebruik gemaakt van het zeven stappenplan ,die in hoofdstuk 3 staat beschreven. Maar eerst heb ik mij over de visuele identiteit gebogen voor Enof oud Roze.

Visuele identiteit Enof had de naam van het alumni-clubje bedacht en wat ideeën op papier staan, maar nog geen visuele identiteit. Dit gaf voordelen, omdat het visueel meer naar de belevenis kon trekken. Om een goede visuele identiteit te ontwikkelen moesten de kernwaarden bepaald worden, zodat deze de uitgangspunten konden vormen voor de visuele identiteit. Om erachter te komen wat de kernwaarden zijn, heb ik een aantal oud-Enoffers ondervraagd. De antwoorden die zij gaven, (* de gehele lijst is terug te vinden in de bijlage.) heb ik vergeleken met de kernwaarden die Enof streeft uit te stralen (deze zijn gehaald uit het arbeidsregelement van Enof. Hieruit kwamen de volgende punten: • Gezelligheid • Saamhorigheid / verbondenheid • De Enof-sfeer: informeel, sociaal, persoonlijk, warm, open Nadat ik deze punten vastgesteld had, ben ik gaan kijken naar de vormgeving van de identiteit. Het uitgangspunt voor de visuele identiteit was een warm huiselijke en gezellige gevoel. Het logo is een samensmelting van het Enof logo en de vormgeving van de kernwaarden van Enof oud roze.

Monoline Script MT Std ITC Franklin Gothic Std

37

Arial

4. Case study

Zeven stappenplan uitgewerkt Het zeven stappenplan heb ik uitgevoerd in vier fases, namelijk inventarisatie van de uitgangspunten, het bedenken van het concept, de middelen en touchpoints aan de hand van het concept bedacht en ten slotte de uitvoering. Hiernaast staat het schematisch weergeven. De eerste stap was het bepalen van de belangrijkste kernwaarden van Enof oud roze. Deze zijn al eerder genoemd. Daarna heb ik gekeken naar de doelen van de belevenis, want een van de aspecten van een optimale belevenis volgens Csikszentmihalyi, is een duidelijk doel. Een doel van de belevenis is de Enof-sfeer weer oproepen en herinneringen op te doen, maar het belangrijkste doel van de belevenis is nieuwe kennis opdoen. Dit doel geldt zowel voor Enof en voor de oud-Enoffers. Zij moeten iets aan de bijeenkomst hebben. Ik heb daarna dus gekeken naar de beloonfactoren voor de oud-Enoffers. Deze zijn: nieuwe kennis op doen en hun netwerk verbreden. De nieuwe kennis die zij bij de bijeenkomst opkunnen doen is de meerwaarde die zij eruit halen. Want met de verkregen kennis kunnen zij weer op nieuwe ideeën komen of deze toepassen binnen hun huidige beroep. En ook door in contact te komen met nieuwe mensen, kunnen ze nieuwe kennis en ideeën opdoen, ervaringen wisselen, nieuwe opdrachten binnen halen. De activiteiten en de middelen zijn aan de hand van de belevenis domeinen samen gesteld. Ik heb gekozen voor de volgende drie domeinen: Ontsnapping Het hoogste niveau van binding bevindt zich in het ontsnappingsdomein. Bij dit niveau van binding zullen ze de belevenis eerder door vertellen aan anderen. Bij ontsnappingsbelevenissen worden de deelnemers ondergedompeld in de belevenis, om zo te ontsnappen van het dagelijks leven. Hierbij zijn zij actief betrokken. Amusement Bij amusement belevenissen worden de deelnemers ook ondergedompeld, maar nemen ze niet actief deel aan de belevenis. Hierdoor hoeven ze gedurende de hele belevenis actief te participeren en kunnen ze het op hen af laten komen. Leren Een van de beloningsfactoren van de belevenis is kennis opdoen. Vandaar dat ook het domein van leren wordt ingezet. Hierbij is actieve deelname wel essentieel. De belevenis vindt niet alleen plaats tijdens de bijeenkomst, maar ook voor en na de bijeenkomst. Het traject ervoor is de aanzet van de belevenis. Het traject erna is de herinnering, herbeleven en het doorvertellen van de belevenis. Daarom heb ik dus niet alleen de belevenis uitgedacht en ontworpen, maar ook de middelen die gebruikt woorden om de bijeenkomst aan te kondigen en de middelen die gebruikt worden om de belevenis voort te zetten. Ik heb geprobeerd mij in te leven in de emoties van de oud-Enoffers. Daarmee heb ik aan de hand van de customer journey map (zie bijlage) de middelen bepaald en uitgewerkt. De uitgewerkte middelen zijn te zien in het beschreven scenario. Allle middelen zijn ontworpen met het thema oud-Hollands in het achterhoofd. Alle losse elementen zijn met de zelfde elementen vorm gegeven waardoor het een geheel is.

38

Uitgangspunten Waarden en missie

Beloonfactoren

Belevenisdomeinen

• Gezelligheid • Saamhorigheid / verbondenheid • De Enof-sfeer

• Nieuwe kennis • Netwerk verbreden • Gezelligheid

• Ontsnapping • Amusement • Leren

Nieuwe kennsi opdoen

Belevenis doelen • Kennis verspreiden • Inspireren • Enof gevoel opwekken • Herinneringen ophalen

Concept Omschrijving Een gezellige bijeenkomst in de studio van Enof, waarbij de oud-medewerkers nieuwe kennis en inspiratie op kunnen doen aan de hand van een spreker(s) en quiz tijdens een lunch, met het thema ‘oud-Hollands’.

Middelen en touchpoints Belevenismomenten

Touchpoints matrix

• • • • • • •

• • • • • • • •

Onderweg Aankomst Wachten tot aan lunch Lunch Quiz Lezing Vertrek

Naamtag Welkomstdrank Foto’s Oud-Hollandse beeldjes Hollands eten Feestelijke versiering Placemat Quizbord

Uitwerking

De uitwerking is te zien in het scenario.

39

Platform herinneren en beleven • Website • Souvenirs

4. Case study

Scenario Evelien komt thuis van haar werk en ze start zoals elke dag haar computer op. In haar inbox leest ze haar e-mail en vindt daar een e-mail van Enof oud roze. Enof kent ze nog wel, maar ze weet niet wat Enof oud roze is. Dit mailtje is een uitnodiging, ze kan zich aansluiten bij Enof oud roze waar ze de gezelligheid van Enof opnieuw kan beleven. Evelien denkt terug aan de reünie van het afgelopen jaar en zonder twijfel meldt ze zich aan.

We wordt een nieuwe internet venster geopend waarin de Enof oud roze website wordt getoond. Het eerst wat opvalt, is het aanmeld formulier waarin ze ook direct haar gegevens invult. Als ze haar gegevens heeft verstuurd, krijgt ze een aanmeld bevestiging te zien. Ook wordt er vermeld dat ze binnenkort een welkomst geschenk ontvangt. Dit maakt haar heel nieuwschierig. Op de website staat Neeltje van der Sloot al als lid. Ze een lange tijd samen gewerkt met Neeltje, maar sinds haar vertrek bij Enof niet meer gesproken. Ze klikt op de link naar de website van Neeltjes eigen bedrijf en voegt haar toe aan haar LinkedIn.

40

Een week later Evelien komt thuis en op de deurmat ligt er een pakketje met de afzender Enof oud roze. Ze is benieuwd naar de inhoud en opent het direct. Het is een puzzel, maar de stukjes liggen niet op de juiste plek. Ze is verrast en besluit de stukjes goed te zetten. Na enkele minuten is de puzzel af en wordt er vrolijk van. Het doet haar denken aan de gezellige spelavonden die Enof regelmatig organiseerde. Door het ezeltje achter op kan ze het puzzeltje recht op laten staan en ze plaatst het in haar boekenkast.

Twee weken later Weer post van Enof oud roze, ze herkent het meteen aan de uitgesproken vormgeving die het heeft. Het is een uitnodiging voor 1 oktober. Een gezellige oud-Hollanse lunch met een spreker over Social Media, hoe deze in te zetten voor je eigen bedrijf. Het onderwerp spreekt Evelien erg aan. Zelf heeft ze een LinkedIn waar ze haar netwerk bijhoudt, maar doet er weinig mee. Ze denkt dat het leerzaam kan zijn en dat ze de informatie kan gebruiken om meer freelance werk binnen te halen. In de brief staat dat ze zich kan inschrijven op de website.

41

4. Case study

Ze gaat naar de website en ziet dat deze veranderd is. Ze schrijft zich snel in voor de bijeenkomst, want er zijn nog maar 11 plaatsen vrij. Daarnaast ziet ze dat er nu veel foto’s van Enof vroeger en nu op de website staan. Ze download een leuke foto van haar zelf, die er tussen staat.

Een week voor de bijeenkomst Een A4 envelop van Enof oud roze op de deurmat. Het is een herinnering voor bijeenkomst met een boerinnenkapje en naamlabel erbij gevoegd. Alweer een verrassing van Enof oud roze, de gekkigheid past erg goed bij Enof. Ze vindt het er leuk en verheugt zich al op de bijeenkomst. Ze denkt dat het een gezellige middag gaat worden.

42

De dag van de bijeenkomst Evelien stapt de deur uit met het boerinnenkapje onder haar arm. Ze kent de route naar Enof studio nog en is ze er binnen 20 minuten. De deur van de studio staat al open. Ze zet haar boerinnenkapje op en loopt naar binnen. Ze wordt met een roze drankje welkom geheten door de huidige directeuren van Enof. Ze kijkt vervolgens rond ziet overal foto’s hangen van vroeger. Ook ziet ze wat oudHollandse spulletjes staan. Ze is nog niet overtuigd van de oud-Hollandse sfeer. Aan de naamlabels op de hoofddeksels ziet ze hoe iedereen heet en wat hun functie bij Enof was. Dan ziet ze Neeltje zitten en kletst wat tot ze te samen worden geroepen en de deur van de lunch kamer open wordt gedaan. Een orgel muziekje begint te spelen, ze ziet koeien en molens op de muur ze ruikt heerlijke worstjes en saucijzenbroodjes. Verschillende kleuren tulpen, grote en kleine klompen en slingers. Ze vindt het helemaal geweldig en vind het leuk gedaan. Ze worden gevraagd om allen naast elkaar te staan en te zitten voor een groepsfoto. Daarna gaan ze aantafel zitten en smullen ze er op los. Er wordt gesproken over de aankleding van de kamer en over oude tijden bij Enof.

43

4. Case study

Na een half uurtje wordt er een Quiz aangekondigd en worden in teams verdeeld. Ze krijgen vragen over oud-Hollandse gebruiken, geschiedenis en muziek. Er worden antwoorden gegeven door te tekenen, te zingen en te schrijven. Het team van Evelien heeft gewonnen en ze krijgen een boek met oud-Hollandse spreekwoorden en gezegden erin. Na de Quiz volgt de spreker, iedereen luister geboeid mee. Door middel van interactie tussen de spreker en de luisteraar wordt iedereen goed betrokken. Na de spreker doen de directeure een dankwoord en ontvangt iedereen een giftbox. Evelien opent het en ziet een zakje met oud-Hollands snoep voor onderweg naar huis, de groepsfoto die eerder gemaakt was en een tegeltje met een spreuk. Ze vindt het een heel leuk aan denken aan de gezellige en leerzame dag bij Enof. Na de hand kletst ze nog wat na en gaat ze vervolgens weer richting huis.

44

Thuis is haar vriend heel benieuwd naar wat ze allemaal heeft gedaan. En ze vertelt het hele verhaal van begin tot eind, de lunchkamer, de quiz, social media en de giftbox.

Een week later Evelien krijgt een mail van Enof oud roze, waarin staat dat er foto’s online staan van de bijeenkomst. Zo wordt ze herinnerd aan de beleving van de eerste bijeenkomst van Enof oud roze.

45

4. Case study

Keuze onderbouwing Welkomstgeschenk Voor het welkomst geschenk, die na het aanmelden wordt verstuurd, is gekozen voor een puzzel. De reden hiervooer is dat de ontvanger hiermee actief bezig is, waardoor het beter blijft hangen en het doet ook denken aan de vaak voorkomende Enof spelavonden. Herinneringspost Tussen het contact met de uitnodiging en het contact op de bijeenkomst zelf, is er gekozen om tussen in ook een contact moment te plaatsen. Dit wordt gedaan doormiddel van een herinnering per post. Ten eerste worden ze hierdoor weer ‘herinnerd’ aan de bijeenkomst. Het tweede doel hiervan is om ze alvast in de stemming te krijgen. Door een boerenpet voor mannen en boerinnenkap voor vrouwen met een naamlabel te sturen, wordt geprobeerd ze alvast in de stemming te krijgen. Welkomstdrankje Bij aankomst krijgen ze een roze welkomst drankje, omdat de kleur roze typerend is en het moet doen denken aan de borrel avonden bij Enof. Lunch inrichting De lunchkamer wordt volledig gedecoreerd met oud-Hollandse elementen vanwege het thema. Daarnaast moet het ook gezelligheid uitstralen. Dit wordt gedaan door kleine hapjes, slingers, bloemen, etc. Quiz De quiz gaat over oud-Hollandse gebruiken, geschiedenis en muziek vanwege het thema. Hierbij kunnen ze ook hun oud-Hollandse kennis bijwerken. De antwoorden geven ze door op het antwoordbord te schrijven of te tekenen of door te zingen. Hierdoor spelen de deelnemers ook weer actiever mee, dan wanneer ze bijvoorbeeld alleen met multiple choise antwoorden schreeuwen. Tijdens de quiz wordt men in groepjes verdeeld, waardoor ze ook weer beter in contact komen met andere oud-Enoffers. Lezing De persoon die de lezing geeft, wordt bepaald aan de hand van de ledenlijst. De deelnemers zullen hierbij actief betrokken moeten worden, als Enof wilt dat ze er zoveel mogelijk van leren. Giftbox De giftbox bestaat uit drie presentjes, namelijk een magneet-foto-tegeltje, een onderzetter tegeltje en een zakje oud-Hollandssnoep. • Magneet-foto-tegeltje, is een souvenir die specifiek doet herinneren aan die dag. Ze kunnen anderen laten zien dat ze erbij zijn geweest. • Onderzetter tegeltje, is een verzamel item. Na elke bijeenkomst krijgen ze er een. Op elke tegel komt er een spreuk te staan. Er is gekozen om deze als onderzetter te laten gebruiken, omdat deze dan gebruikt kan worden en andere die bij de leden thuis komen zien het ook. • Oud-Hollandssnoep voor onderweg naar huis. Om er een goede nasmaak aan de bijeenkomst te geven. Website Op de website kunnen leden bijeenkomsten weer herleven, door foto’s te bekijken en daar een reactie achter laten. Hierdoor krijgt Enof feedback en kunnen de leden hun ervaring delen met anderen.

46

Het concept getest Om het concept te testen heb ik de ruimte ingericht, waarin de lunch uit eindelijk wordt gehouden. Deze inrichting is eerder in het scario uitgebeeld. Ik heb geprobeerd het Enof gevoel te combineren met het oud-Hollandse sfeer. Om na testen of het gevoel goed overkomst, heb ik een aantal huidige werknemers van Enof in de ruimte plaats laten nemen. Ik heb ze vragen gesteld om te kijken welk gevoel zij kregen bij de ruimte: 1. 2. 3. 4. 5.

Wat voor gevoel roept het bij je op? Wat valt je het meest op? Wat is volgens jou het Enof gevoel? Sluit dit aan bij het Enof gevoel? Wat zul je je hiervan herinneren?

De antwoorden op de vragen komen overeen met met het gevoel dat ik wilde uitstralen. Het OudHollandse als thema werd direkt opgemerkt, alleen gaf één respondent aan dat de slingers het wel gezellig maakt maar niet bij het oud-Hollandse. Het thema werd direct herkend als oud Hollands. Één respondent vond de slingers niet passen bij het oud Hollandse gevoel. Enof wordt door Enoffers getypeerd door gezelligheid, samenzijn, informele cultuur en door de openheid. Volgens hen sluit het concept hier goed op aan. en opvallend punt is dat de aankleding van de ruimte minder goed zal blijven hangen dan de aanwezigheid van de Enoffers. De aankleding was te minimaal en had wel wat overdreven mogen worden. De oud roze uitstraling werd gemist. Hieruit is te concluderen dat het gevoelsconcept goed is, maar dat het allemaal wat ‘meer‘ mag om het nog sterker te maken.

47

5

Conclusie “Hoe kunnen bedrijven haar ex-werknemers weer aan haar binden en tot ambassadeurs laten optreden doormiddel van belevenissen?”

5.1 Eindconclusie De vraag die in de inleiding al eerder werd gesteld is: “Hoe kunnen bedrijven haar ex-werknemers weer aan haar binden en tot ambassadeurs laten optreden door middel van belevenissen?” Uit mijn bronnenonderzoek is het volgende antwoord voort gekomen: Belevenissen kunnen door bedrijven ingezet worden om ex-werknemers te binden, door in te spelen op hun emoties en behoeftes. Het is belangrijk dat de belevenis een meerwaarde biedt voor de ex-medewerker, want alleen voor de gezelligheid komen ze niet. Bij een hoge mate van binding zijn mensen ook eerder bereid om hun beleving aan anderen door te vertellen. Uit het theoretisch kader is gebleken dat dit ontstaat wanneer er veel interactie plaatst vindt en waarbij de deelnemer ontsnapt aan het dagelijks leven. Want door veel interactie onthouden mensen het beter. Het ambassadeurschap is dus een gevolgtrekking van binding. Het zeven stappen plan dat uit mijn onderzoek is gekomen, blijkt een goed raamwerk te zijn om een belevenis mee op te bouwen. Al moet ik wel zeggen dat de touchpoint matrix van stap 6 wel achter wegen gelaten kan worden. Het zeven stappenplan laat je als bedrijf goed denken over alle punten die een passende belevenis zullen maken voor de ex-werknemers. In mijn concept ben ik dichtbij de waarden van het bedrijf gebleven, zodat de belevenis herkenbaar blijft voor de ex-werknemers. Door het volgen van het zeven stappenplan en dichtbij de identiteit van het bedrijf te blijven, kunnen er bindende belevenissen gecreeerd worden die leiden tot ambassadeurschap.

5.2 Aanbevelingen Voor het bedenken van het concept heb ik gebruik gemaakt van het zeven stappenplan. Dit stappenplan is niet succes gegarandeerd. Als bedrijf zul je na de eerste belevenis, de belevenis moeten evalueren of het succesvol is geweest. Ik heb in mijn beschikbare tijd echter geen bijeenkomst kunnen uitvoeren, waardoor deze niet getest kon worden. Zorg er als bedrijf in ieder geval voor dat de belevenis dicht bij de waarden van het bedrijf blijft, zodat het wel herkenbaar blijft voor de ex-medewerkers. Ook is het erg handig om er een thema aan te koppelen. Dit zorgt voor een eenheid in de belevenis. In mijn case study heb ik een uitgebreide set aan middelen ontworpen en geproduceerd. Dit kan prijzig worden wanneer dit wordt uitbesteed. Dus ben je geen ontwerp bureau en heb je een klein budget, wees dan zo creatief mogelijk. Het is bijvoorbeeld ook mogelijk om gratis een alumni website te bouwen via http://www.spruz.com/?page=info.

49

5. Conclusie

5.3 Samenvatting Enof wilt graag haar ex-medewerkers weer aan haar binden, doormiddel van een alumni-club. Dit met als doel om klanten en opdrachten binnen te halen. Aan mij de opdracht om een belevenis te creëren voor de ex-medewerkers. Hieraan heb ik ook gelijk mijn onderzoeksvraag gekoppeld. Om mijn onderzoek generiek te houden, ben ik op de volgende vraagstelling gekomen: “Hoe kunnen bedrijven haar ex-werknemers weer aan haar binden en tot ambassadeurs laten optreden doormiddel van belevenissen?” Belevenissen worden gecreëerd door zintuiglijke waarnemingen, die emotie geven. De belevenissen worden ervaringen en geven waardevolle betekenis aan ons leven. Wanneer er positieve emoties worden opgewekt, zullen de belevenissen gedenkwaardig worden en zullen de deelnemers van belevenissen het waard vinden om het door te vertellen. Belevenissen worden door bedrijven ingezet of aangeboden om meer waarde te geven aan hun producten of diensten. Anderzijds worden belevenissen ook ingezet om hun producten of diensten te onderscheiden van anderen. Hierbij is het doel om consumenten producten of diensten aan te laten schaffen. Bij bedrijven en ex-werknemers is dit een ander verhaal. Mensen worden ex-werknemers van een bedrijf, wanneer zij vrijwillig het bedrijf verlaten of ontslagen worden. Zij vertrekken vrijwillig omdat zij zich niet meer gemotiveerd voelen om voor het bedrijf te werken. Motivatie wordt bepaald door onze behoeften, betekenisvolle waarden en doelen. Het geen wat we in ons leven uit vrije wil doen, draait meestal om motivatie. Carrièremogelijkheden, netwerken, bijpraten, interesses delen en gezelligheid, zijn motieven om contact te blijven houden met oud-collega’s. En zo zijn kennis en ervaring uitwisselen, nieuwe opdrachten binnen halen of verfrissende ideeën opdoen, mogelijke motieven voor bedrijven om contact te houden met hun ex-werknemers. Contact onderhouden is één ding. Maar het binden van ex-werknemers met het bedrijf is nog belangrijker. Binding zorgt voor loyaliteit en dit zorgt er weer voor dat de ex-werknemers het bedrijf eerder zullen aanraden bij anderen. Ze zijn dan onbewust ambassadeurs van het bedrijf. Ambassadeurs kunnen zorgen voor gratis werving en publiciteit. Als bedrijf kun je binding krijgen met de ex-werknemers, door in te spelen op hun behoeften, waarden en doelen. Het belangrijkste argument om een belevenis in te zetten om ex-werknemers te binden, is dat belevenissen ook inspelen op de betekenisvolle waarden en behoeften van mensen. Ook streven belevenissen naar het opwekken van positieve emoties, die zorgen voor gedenkwaardige ervaringen die het doorvertellen waard zijn. Het ambassadeurschap. Hiervoor kun je als bedrijf belevenissen inzetten, waarbij het belangrijk is dat je inspeelt op de motivatie van je ex-werknemers, dat ze zintuiglijk geprikkeld worden en belevenissen en ervaringen opdoen die gedenkwaardig zijn. Hiervoor kan je een alumnivereniging oprichten, waaruit de belevenis wordt georganiseerd. Dit doe je door zeven stappen uit te voeren. Met het zeven stappen model heb ik voor mijn case study een belevenis ontwikkeld voor Enof oud roze. Hieruit is gebleken dat het model werkt en dus een belevenis mee kun creëren waardoor ex-medewerkers zich weer verbonden voelen met het oude bedrijf en hierdoor meer over het bedrijf zullenn praten.

50

Bibliografie Literatuur • Boswijk, A. en Peelen, E.; Een nieuwe kijk op de experience economie, Amsterdam: Pearson Education Uitgeverij, 2008. • Buschman, D. en Schavemaker, F; Brand experiences, Het is tijd voor ervaringen, dat merk je aan alles, Deventer: Kluwer, 2004. • Gilmore, J. en Pine, B.; De belevenis economie, Schoonhoven: Academic service economie en bedrijfskunde, 2000. • Herremans, R.; Uw werknemer wordt klant, Amsterdam: Kluwer, 2005. • LaSalle, D. en Britton, T.; Priceless: Turning ordinary products into extraordanary experiences, Boston: Harvard Business School Press, 2003. • Martin, L. en Kotler, P.; Brand sense: build powerfull brands through touch, taste, smell, sight and sound, New York: Free Press, 2005.

Gepubliceerde artikelen • Barrez, D,; Moeder, waarom werken we? op: http://www.pala.be/nl/artikel/moeder-waarom-werken-we geraadpleegd op 25 maart 2010 (30/10/2009). Geraadpleegd op 25 maart 2010. • Khan, A. M.; We can do it! Een ambassadeursconcept voor Art.1, Utrecht, 2009 • Thijssen, T., Groen, B. en Pijls, R.; Klantbeleving begrijpen,meten en bevorderenKlantbeleving, FMI: 12/2009. • Turner: Betekenis van werk, 2007. • Beckers, I.:Blijf binden en boeien, ook na ‘t snoeien, http://www.ingebeckers.nl/tags/loyaliteit (15/6/2009). Geraadpleegd op 13/4/3010. • Hemminga, M.: Boomerang recruitment op: http://www.loopbaan.nl/site/Werkgevers/HRM%20 Toolbox/Martijn%20Hemminga%20-%20Boomerang%20recruitment.aspx (onbekend). Geraadpleegd op 11/4/2010. • Grootel, D.:Verbinden van mensen en merken op de DM-days op:http://www.frankwatching.com/ archive/2009/11/10/verbinden-van-mensen-en-merken-op-de-dm-days/ (10/11/2009). Geraadpleegd op 1/4/2010. • Klamer, A.: De zin van werk: een cultureel-economisch perspectief op: http://www.klamer.nl/articles/academy/work.php (-/5/2008). Geraadpleegd op 24/3/2010. • Mussche, E.: Doe de Bongo (x 1.000.000) op: http://www.standaard.be/artikel/detail. aspx?artikelid=E12KCSEF (4/1/2010). Geraadpleegd op 25/3/2010.

52

• Rijken, D.; Inzetten op betekenis, http://www.waardevancreatie.nl/interviews/inzetten-op-betekenis (onbekend). Geraadpleegd op 24/3/2010. • Veenhoven, R.; Als geld niet gelukkig maakt, waarom werken we dan nog zo hard? (2007) • Velzen, F.: Grote recruitment kansen door contact met ex-collega op: http://www.vkbanen.nl/ werkgevers/705917/Grote-recruitmentkansen-door-contact-met-excollega.html (22/10/2007). Geraadpleegd op 9/4/2010.

Internet • Bijbaan.nl: Wettelijk minimale leeftijd voor bijbanen op: http://www.bijbanen.nl/bijbaan/wettelijke_minimale_leeftijd_voor_een_bijbaan.html (onbekend). Geraadpleegd op 25 /3/2010. • Blijmetjewerk.nl, Redenen om van baan te veranderen, http://www.blijmetjewerk.nl/ander-werk/ van-baan-veranderen/ (onbekend). Geraadpleegd op 24/3/2010. • Monsterboard.nl: Slecht carrièreperspectief belangrijkste reden voor nieuwe baan op: http://about. monsterboard.nl/9193_nl_p1.asp (17/11/2005). Geraadpleegd op 26/3/2010. • Managersonline.nl; Netwerk van oud-collega’s kan bedrijf veel geld besparen, http://www.managersonline.nl/nieuws/6389/netwerk-van-oud-collegas-biedt-interessante-mogelijkheden.html 23 oktober 2007. Geraadpleegd op 9/4/2010. • Zegeensja.nl: Zijn uw klanten echte fans? op: http://www.zegeensja.nu/klantbelevingenambassadeurs.html (onbekend). Geraadpleegd op 13/4/2010. • www.encyclo.nl geraadpleegd 11/3/2010. • www.vanDale.nl geraadpleegd 11/3/2010. • www.bongo.nl geraadpleegd 27/3/2010. • www.statline.cbs.nl geraadpleegd 30/3/2010. • http://massretailprojects.weebly.com/klanten-binden.html 30 april 2010. • Spoel. E.: non-profit experience.

53

Bijlagen • • • • • • • • •

Bibliografische annotatie Opdracht omschrijving Scriptie Uitgewerkte zeven stappenplan Communicatieplan Enof oud roze Testresultaten Ontwerpen Foto’s lunch inrichting Schetsen

Bijlagen CD was hier.

54