BERKE SZILÁRD HABILITÁCIÓS KÉRELME KAPOSVÁRI EGYETEM

BERKE SZILÁRD HABILITÁCIÓS KÉRELME

KAPOSVÁRI EGYETEM

KAPOSVÁR 2013

2

TARTALOMJEGYZÉK 1. HABILITÁCIÓ IRÁNTI KÉRELEM

4

2. JELENTKEZÉSI LAP

6

3. EGYETEMI VÉGZETTSÉGEK IGAZOLÁSA 3.1. Agrármérnöki diploma

8 9

4. TUDOMÁNYOS FOKOZAT MEGSZERZÉSÉNEK IGAZOLÁSA 4.1. Doktori (PhD) oklevél 5. HATÓSÁGI ERKÖLCSI BIZONYÍTVÁNY 5.1. Igazolás a hatósági erkölcsi bizonyítvány meglétéről

11 12 13 15

6. SZAKMAI ÖNÉLETRAJZ

16

7. TUDOMÁNYOS PUBLIKÁCIÓK ÉS HIVATKOZÁSOK LISTÁJA 7.1. Publikációs jegyzék 7.2. Idézettség jegyzék 7.3. A tudományos munkásságot reprezentáló 10 legfontosabb közlemény

24 25 34 48

8. KUTATÁSI PROGRAMOK 8.1. Az elmúlt 10 évben megvalósult kutatási programok 8.2. A pályázó vezetésével megvalósult kutatások összefoglalói

49 50 52

9. EGYETEMI OKTATÓI TEVÉKENYSÉG BIZONYÍTÁSA 9.1. Tankönyvek, jegyzetek, oktatási segédletek 9.2. A pályázó által oktatott tantárgyak leírása 9.3. Tantárgyi programok felsorolása 9.4. Egyetemi előadás és gyakorlati oktatás az elmúlt 5 évben 9.5. Diplomadolgozat konzultáció 9.6. TDK konzultáció 9.7. Doktori témavezetés

55 56 56 60 61 70 73 73

10. TERVEZETT HABILITÁCIÓS ELŐADÁSOK 10.1. Magyar nyelvű habilitációs előadások 10.2. Idegen nyelvű habilitációs előadások

74 75 76

11. EGYÉB TEVÉKENYSÉG 11.1. Bíráló bizottságokban való részvétel 11.1.1. Egyetemi záróvizsga bizottságokban bírálói tevékenység 11.1.2. Egyetemi felvételi bizottságokban bírálói tevékenység 11.1.3. Diákköri Konferenciákon bíráló bizottsági tevékenység 11.1.4. Doktori (PhD) értekezés nyilvános vitájának résztvevője 11.1.5. Doktori (PhD) értekezés munkahelyi vitájának résztvevője 11.1.6. Doktori (PhD) szigorlatok résztvevője 11.1.7. Egyéb bírálói tevékenység

77 78 78 78 78 78 80 81 82

3 11.2. Kutatási témavezetői tevékenység 11.3. Szerkesztői tevékenység 11.3.1. Folyóirat szerkesztése 11.3.2. Konferencia előadáskötet szerkesztése 11.4. Tudományos közéleti, illetve konferencia-szervezői tevékenység 11.4.1. Konferencia szekció elnöki tevékenység 11.4.2. Hazai konferencia szervezése 11.5. Részvétel a tudományos és a szakmai közéletben 11.5.1. Tudományos bizottsági tag 11.5.2. Szakmai szervezeti tag 11.6. Lektorálás 11.6.1. Kézirat (tudományos közlemény) lektor 11.6.2. Pályázatok, pályázati jelentések lektorálása 11.6.3. Szakkönyv lektorálás 12. TÁMOGATÓ NYILATKOZATOK

83 83 83 83 83 83 83 84 84 84 85 85 85 85 86

13. AZ OKTATÁSI, KUTATÁSI ÉS TUDOMÁNYOS KÖZÉLETI TEVÉKENYSÉG ÖNÉRTÉKELÉSE

89

13.1. Számított pontszámok

90

14. AZ ELJÁRÁSI DÍJ BEFIZETÉSÉNEK IGAZOLÁSA

93

15. NYILATKOZAT

95

4

1. HABILITÁCIÓ IRÁNTI KÉRELEM

5

6

2. JELENTKEZÉSI LAP

7

8

3. EGYETEMI VÉGZETTSÉGEK IGAZOLÁSA

9 3.1. Agrármérnöki diploma

10

4. TUDOMÁNYOS FOKOZAT MEGSZERZÉSÉNEK IGAZOLÁSA

11 4.1. Doktori (PhD) oklevél

12

5. HATÓSÁGI ERKÖLCSI BIZONYÍTVÁNY

13

14

15

6. SZAKMAI ÖNÉLETRAJZ

16

1. SZEMÉLYI ADATOK Neve: Születési helye és ideje: Állandó lakhelye: Családi állapota: Jelenlegi munkahelye:

Beosztása:

Dr. Berke Szilárd (szül.: Berke Szilárd) Nagykanizsa, 1974.02.04. 7400 Kaposvár, Veres P. u. 40. nős, két gyermek édesapja Kaposvári Egyetem, Gazdaságtudományi Kar, Vállalatgazdasági és Szervezési Tanszék 7400 Kaposvár, Guba S. u. 40. egyetemi adjunktus

2. ISKOLAI KÉPZÉS 1988-1992 1992-1997

2012 2012

Gróf Battyhány Lajos Gimnázium és Szakközépiskola Nagykanizsa – gimnáziumi érettségi PANNON Agrártudományi Egyetem, Mezőgazdaságtudományi Kar, Mosonmagyaróvár – okleveles agrármérnöki diploma (általános agrármérnök) OKTÁV Továbbképző Központ Zrt., Budapest – Sportoktató (fittness-testépítés szakirány), OKJ E-Stúdió Akadémia, Mandala Jógastúdió, Budapest – gerincjóga oktató

3. TUDOMÁNYOS KÉPZÉS 2003

Kaposvári Egyetem, Kaposvár – doktori (PhD) fokozat Tudományterület: gazdálkodás- és szervezéstudományok

4. NYELVTUDÁS 1991 1996

Német nyelv középfokú (C-típusú) állami nyelvvizsga Alapfokú angol nyelvvizsga (jeles érdemjegy, záróvizsga)

5. MUNKAHELYE(I) ÉS BEOSZTÁSA(I) 1997-1998 2001-2003 2003-2006 2006-

MILKER Kft, Pécs – marketing asszisztens PANNON Agrártudományi Egyetem, Állattenyésztési Kar (majd jogutódai), Kaposvár – tanszéki mérnök Kaposvári Egyetem, Gazdaságtudományi Kar – egyetemi tanársegéd Kaposvári Egyetem, Gazdaságtudományi Kar – egyetemi adjunktus

17

6. OKTATÁSI TEVÉKENYSÉG 1997- őszétől veszek részt egyetemi oktatásban, vagyis a felsőoktatásban végzett oktatási tapasztalatom 15 év. Oktatási tevékenységem kiterjed a felsőfokú szakképzésre, az alap- és mesterképzésre, valamint a doktori képzési formákra. Feladatom továbbá a hallgatók vizsgáztatása, a tantárgyak folyamatos fejlesztése, ill. az új tudományos eredmények tananyagba történő beépítése. Évente átlagosan 600-650 tanórám, illetve konzultációm van. Tevékenységem első 12 évében elsősorban marketing és marketingkommunikáció témában tartottam szemináriumokat és előadásokat: marketing menedzsment, marketing ismeretek, marketingstratégia, termékstratégia, fogyasztói magatartás, marketingkutatás, SZCPmarketing, márkázás az élelmiszer-gazdaságban, táplálkozásmarketing, marketingkommunikáció, üzleti kommunikáció, piacfejlesztés, minőségtan, kreatív reklámtervezés, médiatervezés c. tantárgyak jellemezték ezt az időszakot. Hasonló témák tantárgyfelelős oktatója voltam felnőttképzési intézményekben és főiskolákon/egyetemeken, úgy mint: Atalanta Oktatási Kft., Ezópusz Tanoda, Kereskedelmi és Idegenforgalmi Továbbképző, KE Pedagógiai Kar, KE Művészeti Kar, KE Továbbképzési és Szaktanácsadási Központ, LIA Szakiskola, Gábor Dénes Informatikai és Számítástechnikai Főiskola, Szolnoki Főiskola, JPTE Közgazdaságtudományi Kar Továbbképzési Központ. Több esetben vettem részt előadóként szaktanácsadók képzésében és PhD hallgatók kurzusain. Jelenleg felnőttképzésekben (OKJ) és FSZ, BA, BSc, MSc szinteken veszek részt oktatásban. Mivel szakmai érdeklődésem időközben elmozdult a stratégia és az üzleti pszichológia irányába, tevékenységemet 2009-től a következő tárgyak jellemzik: üzleti kommunikáció, menedzsment tréning, HR-menedzsment, szervezeti magatartás, stratégiai menedzsment. Mindezek kiegészülnek a vállalati folyamatok egyéb szintjeit elemző emberi erőforrás menedzsment, alternatív gazdálkodás, karrier menedzsment, személy- és munkaügy, személyes hatékonyság elnevezésű tárgyakkal. Felnőttképzésekben a marketing- és a reklám irányultság továbbra is végigkíséri napjaimat. Eddigi oktatói tevékenységem során konzulense voltam 78 megvédett diploma- vagy szakdolgozatos hallgatónak. Az általam koordinált egyik hallgatói kutatómunka a Menedzsment Műhely tudományos versenyen a 26 induló közül első helyezést ért el. Oktatói munkám mellett már több esetben láttam el szakdolgozat bírálói, TDK dolgozat bírálói, PhD dolgozat opponensi és záróvizsgákon tagi funkciókat is. 2009-től veszek részt meghívott előadóként a Kaposvári Egyetem Gazdálkodás- és Szervezéstudományok Doktori Iskolában az Élelmiszergazdasági marketing tantárgy oktatásában. Témavezetést 2008-tól látok el, jelenleg 2 általam irányított hallgató végzi PhD tevékenységét, egy közülük 1 „summa cum laude” abszolutóriummal rendelkezik és jelenleg a házi védésére készül. További 1 hallgató 2012-ben doktori (PhD) fokozatát megszerezte „summa cum laude” minősítéssel. Az oktatói gyakorlat részletezése idővonal alapján: Eddigi oktatói gyakorlat - 2009-től oktatott tárgyak: KE-GTK, Vállalatgazdasági és Szervezési Tanszék (vezetés és szervezés, stratégiai menedzsment, menedzsment tréning, HR menedzsment tréning, kommunikációs tréning, üzleti kommunikáció, humán erőforrás-gazdálkodás, humán erőforrás gazdaságtana, szervezeti magatartás, munkaerőpiaci ismeretek, személyzeti és munkaügyi ismeretek, személyes hatékonyság, üzleti kommunikáció, értékesítési technikák, szegmentációs marketing) - 2008-tól: LIA Szakiskola (marketingkommunikáció, vizuális kommunikáció, munkaerőpiaci ismeretek, e-business, reklámtervezés, kreatív reklámtervezés, üzleti

18 lélektan, üzleti etikett és protokoll, személyügyi ismeretek, direkt marketing, eladáshelyi reklámozás, reklámtervezés, marketingkörnyezet elemzése.) - 2005-től: KE-GTK, Marketing és Kereskedelem Tanszék (ill. annak jogelődje) oktatott tantárgyak: marketing alapismeretek, marketing menedzsment, termékpolitika, minőségmenedzsment, márkázás, SZCP-marketing, marketingkommunikáció, táplálkozásmarketing, zöldmarketing, vállalati innováció. - 2003-tól: JPTE Közgazdaságtudományi Kar Kaposvári Továbbképzési Központ– Intézményi kommunikátor OKJ képzés főtantárgy-felelőse marketingből - 2000-2003: KE-ÁTK, Továbbképzési és Szaktanácsadási Központ marketing- és reklámmenedzser OKJ képzés szakvezető helyettese és a Marketingkommunikáció tantárgy vezető oktatója - 1999-2001: Szolnoki Főiskola Kaposvári Tagozata 1999-2001 (marketing) - 1999-2002: Gábor Dénes Informatikai és Számítástechnikai Főiskola Kaposvári Tagozata (marketing, piacfejlesztés, üzleti kommunikáció) - 1999-2004: KE CSVMTKF, Kommunikáció Tanszék, marketing és marketingkommunikáció - 1999-2001: KE-ÁTK, Továbbképzési és Szaktanácsadási Központ, mezőgazdasági szakképzés (takarmányozási szakmérnök) - 1998-2004: KE ÁTK, Ökonómiai és Szervezési Intézet, Agrárgazdaságtani és Marketing Tanszék - 2000-2001: Kereskedelmi és Idegenforgalmi Továbbképző Kaposvár (felnőttképzés) marketing - 1998-2000: Ezópusz Tanoda, Kaposvár (felnőttképzés) marketing és reklám - 1997-1998: Atalanta Oktatási Kft. Budapest (felnőttképzés – arculatépítés, imázs) - 1997: Széchenyi István Kereskedelmi és Vendéglátóipari Szakközépiskola (marketing)

7. KUTATÓI TEVÉKENYSÉG Sajtfogyasztási szokások témakörben indítottam el aktív kutatómunkámat 1995-ben, amelynek eredménye egy Tudományos Diákköri Konferencián elért 3. helyezés, majd egy diplomadolgozat 1997-ben. A diploma megszerzését követően több mint tíz évig erősen fókuszáltan az élelmiszermarketing területén maradtam, kiemelten a tej- és tejtermékek vonalán, mivel vonzott ez a tevékenység. A tudományos kutatás sok esetben összeforrt a napi gyakorlati munkával is, melynek során szerteágazó élelmiszeripari piackutatásokban dolgoztam együtt jeles kutatókkal és –elemzőkkel. Eközben 1998-ban felvételt nyertem a PANNON Agrártudományi Egyetem Állattenyésztési Karának Doktori Iskolájába levelező tagozatra, majd fél évvel később átjelentkeztem nappali tagozatra. „Az állati eredetű termékelőállítás, -fejlesztés, és fogyasztás ökonómiája” programon belül termékminőséggel és fogyasztói magatartással foglalkoztam, kiemelten a tej- és húskészítmények piacán. Célom volt a termékpálya megismerése, a termékek táplálkozásélettani jelentőségének elemzése, valamint a fogyasztói magatartás mélyreható vizsgálata. A kutatások eredményei végül kiváló alapot kínáltak egy vállalati- és közösségi marketingstratégia kidolgozásához is. Doktori (PhD) értekezésemet 2003-ban 100% pontértékkel „summa cum laude” minősítéssel védtem meg ebben a témában, gazdálkodás- és szervezéstudományok tudományágban megszerezve a doktori (PhD) fokozatot. Már a doktori (PhD) cselekmény folytatásával párhuzamosan a PANNON Agrártudományi Egyetem kaposvári Állattenyésztési Karán, később a Kaposvári Egyetem

19 keretein belül több kutatási projektben közreműködtem, és ezek a munkák jelentős mértékben hozzájárultak kutatói képességeim és affinitásom megalapozásához. Az élelmiszermarketing területén folytatott kutatások mellett mindinkább megerősödött érdeklődésem a vállalati stratégia, a szervezeti magatartás és a lélektan irányába, amely végül orientációmat átalakította. Továbbra is meghatározó kutatási irány maradt ugyan az egészséges életmód (az egészséges táplálkozás keretéből kilépve), de emellett a stratégiai menedzsment területén is törekedtem produktív munkavégzésre. Az elmúlt 10 évben a következő fontosabb K+F pályázatok kidolgozásában és megvalósításában vettem, ill. veszek részt: 2003

A probiotikus élőflórás sajtkrémek fogyasztói bírálata fókuszcsoportok alkalmazásával FVM-MTKI kutatás, FVM szerződés száma: 19-d/2002 Témavezető: Dr. Szakály Zoltán Szakértő: Dr. Berke Szilárd

2005

Piackutatás a kaposvári egyetemisták és főiskolások autóbusz közlekedési szokásairól Kapos Volán Rt. innovációs kutatás Témavezető: Dr. Szakály Zoltán és Dr. Szigeti Orsolya Szakértő: Dr. Berke Szilárd

2005-2006

A tej és tejtermékek marketingcsatornájának multidiszciplináris elméleti és empirikus elemzése, különös tekintettel a koordinációs mechanizmusokra OTKA-kutatás, nyilvántartási száma: T 048779 Témavezető: Dr. Szabó Gábor Szakértő: Dr. Berke Szilárd

2005-2007

Kiemelt állati eredetű hungarikumok marketinglehetőségeinek elemzése OTKA-kutatás, nyilvántartási száma: T 049548 Témavezető: Dr. Szakály Zoltán Szakértő: Dr. Berke Szilárd

2005-2007

Nagy hozzáadott értékű egészséges táplálkozást szolgáló környezetkímélő állattenyésztési termékek előállításának fejlesztése NKFP-kutatás, nyilvántartási szám: 4/024 Témavezető: Dr. Horn Péter; Résztéma vezető: Dr. Szakály Zoltán Szakértő: Dr. Berke Szilárd

2006-2007

Kalciumban dúsított funkcionális élelmiszerek piaci értékelése GVOP-kutatás, nyilvántartási száma: GVOP-3-3-3-05/3-2006-04-0201/3.0 Projektvezető: Keller Beáta Altémavezető: Dr. Szakály Zoltán Szakértő: Dr. Berke Szilárd

20

2006-2007

Korszerű humánbarát élelmiszeripari adalékanyagok (stabilizátorok, dúsítók) kifejlesztése és gyakorlati bevezetése Baross Gábor Program, szerződésszám: Baross-6-2006-0001/OMFB00862/2006 Projektvezető: Keller Beáta Altémavezető: Dr. Szakály Zoltán Szakértő: Dr. Berke Szilárd

2007-2010

Funkcionális élelmiszerek piaci helyzetének vizsgálata OTKA-kutatás, nyilvántartási száma: K 69336 Témavezető: Dr. Szakály Zoltán Szakértő: Dr. Berke Szilárd

2007

Közlekedésbiztonsági marketing-stratégia és –program kidolgozása Somogy megyében Megbízó: Somogy Megyei Rendőr Főkapitányság Témavezető: Dr. Szakály Zoltán Szakértő: Dr. Berke Szilárd

2007

A munkahelyi étkeztetésről és fogyasztói szokásokról Samsung Electronics Magyar Zrt. innovációs kutatás Megbízó: Cordi Kht. Témavezető: Dr. Biacs Péter Szakértő: Dr. Berke Szilárd

2007

Élelmiszerfogyasztási szokások: táplálékallergia, közétkeztetés népegészségügy, édességfogyasztás, funkcionális élelmiszerek Nestlé Hungária Kft. innovációs kutatás Megbízó: Cordi Kht. Témavezető: Dr. Biacs Péter Szakértő: Dr. Berke Szilárd

2008

A magyar lakosság egyes táplálkozási szokásainak elemzése 13.088 személy megkérdezésével Nestlé Hungária Kft. innovációs kutatás Megbízó: Cordi Kht. Témavezető: Dr. Biacs Péter Szakértő: Dr. Berke Szilárd

2009-2011

A Kaposvári Egyetem tudásbázisának innovatív hasznosítása a kutatói bázis utánpótlása, valamint a hazai mezőgazdaság és élelmiszeripar fejlesztése érdekében TÁMOP-4.2.3-08/1-2009-0016 kódszámú projekt Projektvezető: Polereczki Zsolt Szakmai vezető: Dr. Berke Szilárd

2009-2011

A Kaposvári Egyetem intézményi kommunikációs stratégiájának kialakítása TÁMOP-4.2.3-08/1-2009-0016 kódszámú projekt részeleme Témavezető: Dr. Berke Szilárd

és

21 2009-2011

Fogyasztói magatartás vizsgálata Magyarországon a fantasztikus irodalom területén 1567 fő megkérdezésével Megbízó: Delta Vision Kft. Témavezető: Dr. Berke Szilárd

2011-2013

Fenntarthatóbb életmódot és fogyasztási lehetőségeket népszerűsítő, terjedésüket elősegítő mintaprojektek – Kaposvári helyi élelmiszer megvalósíthatósági tanulmány KEOP-6.2.0/B/09-11 kódszámú projekt Megbízó: Kaposvár Megyei Jogú Város Önkormányzata Projektvezető: Szirják Imréné Szakértő: Dr. Berke Szilárd

Jelenlegi kutatómunkám során a következő fontosabb témaköröket vizsgálom: • Egészséges életmód kérdései (életkerék, benne a táplálkozás és egyéb, pl. pszichológiai és életviteli tényezők), well-being. • Stratégia, marketing-stratéga és versenytárselemzés direkt marketing területen működő vállalatok esetében. • A humán erőforrás fejlesztésének stratégiai- és taktikai megoldásai direkt értékesítő vállalatoknál, és ezek tanulságai „hagyományos” vállalatok részére. • Az önfejlesztés, az önképzés, és a személyes hatékonyság kérdései egyéni vállalkozóknál illetve kis- és közepes méretű vállalatok vezetőinél. • Un. natúr funkcionális élelmiszerek (pl. gyógygombák, alga, tea) fogyasztói megítélése, továbbá ezen termékek táplálkozásélettani hatásainak vizsgálata. Tudományos tevékenységem keretében eddig összesen 110 publikációm jelent meg. Ebből 6 könyvrészlet, 15 tanulmány-kötet, 71 tudományos közlemény, 6 előadás, 1 értekezés. Publikációim összes független idézettsége 72, amelyből 17 szak- és tankönyvben, 1 nemzetközileg mérvadó kézikönyvben, 8 idegen nyelvű lektorált folyóiratban, 46 magyar nyelvű lektorált folyóiratban jelent meg. Kumulatív közlési impakt faktorom 0,247, kumulatív hivatkozási impakt faktorom pedig 1,921. 2000-2002 között a Magyar Közösségi Agrármarketing Centrum Kht. által működtetett „Élelmiszermarketing-tudomány”, 2004-től kezdődően az „Élelmiszer, táplálkozás és marketing” című lektorált tudományos folyóiratok szerkesztőbizottságának tagja vagyok, emellett számos már lezajlott tudományos és szakmai konferencia szervezésében működtem közre rendezvény szervezőbizottságának tagjaként vagy elnökeként.

8. SZAKMAI KÖZÉLETI TEVÉKENYSÉG • • • • •

Magyar Marketing Oktatók Klubja tagja (1997-) Magyar Reklám Szövetség tagja (2000-) Magyar Reklám Szövetség Internet Tagozata tagja (2000-) Magyar Marketing Szövetség bejegyzett, auditált szakértője (2004-) Magyar Élelmiszer-tudományi és Technológiai Egyesület (régi nevén: Magyar Élelmezésipari Tudományos Egyesület) tagja (2008-) • Functional FoodNet hálózatnak tagja 2007-től. • MTESZ MÉTE Somogy megyei Szervezetének titkára (2008-) • Magyar Irodalmi Szerzői Jogvédő és Jogkezelő Egyesület (2009-)

22

9. TUDOMÁNYOS SZERVEZETEKBEN VÉGZETT TEVÉKENYSÉG  Az MTA Pécsi Akadémiai Bizottság IV. számú Agrártudományok Szakbizottság Agrárökonómiai Munkabizottságának tagja 1998-tól.  Az MTA Köztestületének tagja 2003-tól.  A Kaposvári Egyetem Gazdálkodás- és Szervezéstudományok Doktori Iskola tagja 2005-től  Az Agrárközgazdászok Európai Szövetségének (EAAE) tagja 2006-tól.  A Kaposvári Egyetem Gazdálkodás- és Szervezéstudományok Doktori Iskola titkára 2006-2007 között  Magyar Élelmiszer-tudományi és Technológiai Egyesület (régi nevén: Magyar Élelmezésipari Tudományos Egyesület) Somogy megyei szervezetének titkára 2008tól.  Magyar Élelmiszer-tudományi és Technológiai Egyesület (régi nevén: Magyar Élelmezésipari Tudományos Egyesület) tagja 2006-tól  Functional FoodNet hálózatnak tagja 2007-től.  Magyar Marketing Szövetség bejegyzett, auditált szakértője, 2004-től  Magyar Marketing Oktatók Klubja, 1997-től  Magyar Irodalmi és Szerzői Jogvédő és Jogkezelő Egyesület, 2009-től  Magyar Reklám Szövetség egyéni tagja, 2000-től  Magyar Reklám Szövetség Internet Tagozata egyéni tag, 2000-2008  Somogyi Műszaki és Természettudományi Szakemberek Közhasznú Egyesület tagja 2012től

10. NEMZETKÖZI TUDOMÁNYOS KAPCSOLATOK 2001-

Bundesforschungsanstalt für Landwirtschaft. Institut für Betriebswirtschaft. Braunschweig, Németország A kapcsolatrendszer az agrárágazatot érintő piacszervezési és agrárökonómiai kérdésekre irányul tanszéki szinten.

2007-

European Institute of Ecology and Health, Svájc A kétoldalú együttműködés keretében egészséges életmóddal kapcsolatos termékek (pl. Zaren) piacelemzése és piacra juttatásának megtervezése a feladat, ide értve a vállalati stratégia és taktika egyes területeit is.

2011-

DXN Pharmaceutical SDN. BHD., Malajzia A kapcsolatrendszer natúr funkcionális élelmiszerekre – elsősorban gyógygombákra, algára és a noni italra – fókuszál. A következő években nemzetközi kutatás részeként hazai felmérésekre kerül sor fogyasztói magatartás és termékfejlesztés témakörökben.

2012-

Sapientia Erdélyi Magyar Tudományegyetem, Csíkszereda, Románia A tudományos együttműködés keretein belül az életkerék-modell egyes összefüggéseit elemezzük közös piackutatások formájában.

23

11. FONTOSABB KÜLFÖLDI TANULMÁNYUTAK 2006-2012

Lengyelország, Szlovákia, Görögország, konferenciákon előadások tartása

Románia

–

tudományos

12. KITÜNTETÉSEK, TUDOMÁNYOS DÍJAK 2007, 2009, 2012 Vállalati kitüntetések (kiemelkedő vezetői munkáért):  Raypath Hungária Kft.  FM Group Hungary Kft.  DXN Europe Kft. 2012

Vállalati Menedzsment Tudományos Műhely (TÁMOP 4.2.3.-08/1-2009-0016) – Tudományos téma vezetőjeként I. helyezés (Szervezeti magatartás modellezése a Kométa Zrt-nél c. dolgozat)

24

7. TUDOMÁNYOS PUBLIKÁCIÓK ÉS HIVATKOZÁSOK LISTÁJA

25 7.1. Publikációs jegyzék A jegyzék megegyezik az MTMT adatbázisban is közölt publikációs és citációs listával, melynek elérési útvonala a következő: https://vm.mtmt.hu//search/slist.php?lang=0&AuthorID=10011396 KÖNYVRÉSZLETEK 1. Szakály Z., Berke Sz.: A táplálkozás, a minőség és a marketing kapcsolata élelmiszereknél. (In Berács J., Lehota J., Piskóti I., Rekettye G.: Marketingelmélet a gyakorlatban, 1-335). KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft, Budapest, 2004, 319-335. 2. Z. Szakály, Sz. Berke: The Connection Between Nutrition, Quality and Marketing In Case of Foodstuffs (In J. Berács, J. Lehota, I. Piskóti, G. Rekettye: Marketing Theory and Practice – A Hungarian Perspective, 1-402). Akadémiai Kiadó, Budapest, 2004, 380-402. 3. Berke Sz., Szente V.: Marketing a turizmusban. Régió- és településmarketing. Agroinform Kiadó, Kaposvár, 2004, 89-112. 4. Szente V., Berke Sz.: Az ökogazdálkodás szerepe a régió- és településmarketingben. Régió- és településmarketing. Agroinform Kiadó, Kaposvár, 2004, 113-126. 5. Biacs P., Berke Sz.: A csomagolás. (In Szakály Z., Pallóné K. I., Nábrádi A.: Marketing a hagyományos és tájjellegű élelmiszerek piacán, 1-265). Kaposvári Egyetem GTK, 2010, 147-153. 6. Berke Sz.: A célcsoportok elérhetősége, kommunikációs stratégiai javaslatok. (In Szakály Z., Pallóné K. I., Nábrádi A.: Marketing a hagyományos és tájjellegű élelmiszerek piacán, 1-265). Kaposvári Egyetem GTK, 2010, 177-193. TUDOMÁNYOS KÖZLEMÉNYEK Idegen nyelvű közlemények 1.

Berke, Sz.: The Effect of Functional Qualtiy Eelements on the Competitiveness of Foods. Universitas Kaposváriensis, Kaposvár, Acta Scientarium Socialium 11 (2) 79-87 (2002)

2.

Szigeti O., Berke Sz., Tarnavölgyi G., Szakály Z.: Nutritional benefits and marketing strategy of goat milk products. Hungarian Dairy Journal 64 (1) 47 (2004)

3.

Tarnavölgyi G., Berke Sz., Szente V.: Consumer evaluation of food additives in Hungary. Hungarian Dairy Journal 64 (1) 48 (2004)

4.

Berke Sz., Tarnavölgyi G., Szakály Z.: Role of nutritional benefits in consumers’ food choice. Hungarian Dairy Journal 64 (1) 44 (2004)

5.

Laki Lukács, A., Berke, Sz., Máthé, A.: Genetically modified soybean in the feeding of cattles in South-Transdanubian region. Acta agriculturae Slovenica Supplement (2) 207211 (2008) ISSN 1581-9175 IF: 0,247

26 6.

Á. Varga, Sz. Berke, S. Szabó: Consumer Judgment of Advertising Strategies in the Dairy Products Market. Regional and Business Studies 3 (1) 641-646 Kaposvár (2011)

7.

Zs. Slezák-Bartos, Sz. Berke: The Student Organization: Modern Strategic Management Scoping in the Area of Tourism. Regional and Business Studies (2011) Vol 3 Suppl 1, 797-801, Kaposvár University, Faculty of Economic Science, Kaposvár

8.

Sz. Berke; Á. Varga; Zs.Slezák-Bartos: Corporateand community marketingcommunication solutions for personal sustainability and –efficiency. Regional and Business Studies (2011) Vol 3 Suppl 1, 673-681, Kaposvár University, Faculty of Economic Science, Kaposvár

Magyar nyelvű közlemények 1.

Szakály Z., Huszka P., Berke Sz..: Vörös húsok fogyasztási és vásárlási szokásai Magyarországon. Élelmiszermarketing-tudomány, 1 (4) 2000, 3-16.

2.

Berke Sz., Huszka P., Pósa O. Szakály Z.: Az élelmiszer-kiskereskedelem helyzete Magyarországon nemzetközi összehasonlításban. Élelmiszermarketing-tudomány, 1 (3) 2000, 3-17.

3.

Berke Sz., Tóth Katalin: Fiatalok tejtermékfogyasztásának- és márkapreferenciáinak vizsgálata. Élelmiszermarketing-tudomány, 2 (1-2) 2001.

4.

Szakály Z., Tápler H., Fejes J., Berke Sz.: Sajtok fogyasztásának és marketingstratégiájának elemzése szekunder piackutatás alkalmazásával I. Tejgazdaság, 62 (1) 30-39 (2002)

5.

Szakály Z., Tápler H., Huszka P., Berke Sz.: Sajtfogyasztási szokások, preferenciák és attitűdök vizsgálata primer piackutatás alkalmazásával II. Tejgazdaság, , 62 (1) 40-49 (2002).

6.

Berke Sz.: A táplálkozási előnyök szerepe a fogyasztók élelmiszerválasztásában. Élelmiszer, táplálkozás és marketing 1 (1-2) 45-54 (2004)

7.

Berke Sz., Jakusovszky D.: A tea, mint funkcionális élelmiszer: táplálkozási előnyök és fogyasztói magatartás. Élelmiszer, táplálkozás és marketing 2 (1-2) 45-54 (2005)

8.

Berke Sz., Molnár E.: Reklámstratégia a funkcionális élelmiszerek piacán. Élelmiszer, táplálkozás és marketing 3 (1) 19-30 (2006)

9.

Szakály Z., Szigeti O., Berke Sz., Szente V.: Szekunder piackutatás potenciális újgenerációs Hungarikumok körében. Élelmiszer, táplálkozás és marketing 3 (2) 43-47 (2006)

10. Berke Sz., Varga Á.: Reklámstratégiák fogyasztói megítélése egyes funkcionális élelmiszereknél, kiemelten a tej- és tejtermékek példáján. Élelmiszer, táplálkozás és marketing 29-34 (2008)

27 11. Berke Sz., Laki Lukács A.: Fogyasztói magatartás a snack típusú funkcionális élelmiszerek piacán fiatalok körében. (In Szakály Z. et al.: Élelmiszer, Táplálkozás és Marketing, 2009, 6 (1-2) 1-107) 39-44 pp. 12. Varga Á., Berke Sz.: Tejreklámok kvalitatív elemzése a kognitív válaszelemzés módszerével. Tejgazdaság 71 (1-2) 63-70 (2011) 13. Varga Á., Berke Sz., Szente V.: Reklámattitűdök elemzése faktor- és klaszteranalízissel. Élelmiszer, táplálkozás és marketing 9 (1-2) 33-39 (2012) Proceedings-ben teljes terjedelemben megjelent közlemények idegen nyelven 1.

Szakály, Z., Széles, Gy., Berke, Sz., Szily, B., Szakály, S.: Functional foods in Hungary a new market in sight. In Proceedings: XXVII CIOSTA - CIGR V Congress. Kaposvár, Hungary, 1997. aug. 25-27. 156-162. pp.

2.

Szakály, Z., Berke, Sz., Molnár, Cs., Máthé, A., Széles, Gy.: Functional foods in Hungary - a major opportunity for the dairy industry. 13th International Congress on Agricultural Engineering - Processing - Vol. 6, Rabat, Morocco, 1998, 11-16.

3.

Pósa O., Széles Gy., Berke Sz., Sarudi Cs., Szakály Z.: Integrated quality management in the Hungarian dairy industry. CIOSTA-CIGR V XXVIII International Congress, Horsens, Denmark, 1999, 314 -319.

4.

Szente, V., Tarnavölgyi, G., Berke, Sz., Szigeti, O., Szakály, Z.: Organic production and nutrimarketing strategy of hungaricums of animal origin. 4rd SAFO Workshop, Frick, Switzerland, 2005, 25-30.

5.

Szakály, Z., Szigeti, O., Berke, Sz., Szente, V.: The market analysis of branded, new generation hungaricums. Marketing Dynamics within the global trading system: new perspectives. 98th EAAE Seminar, Greece, Chania, 2006, 1-19 pp.

6. Huszka P., Horváth J., Berke Sz., Makkos-Káldi J.: Empirical analysis of purchase activity of a hungarian food reatiailerchain. Társadalmi-gazdasági kihívások a határ menti térségekben. Komárom, 2012. március 22. Tanulmánykötet. 1-215 pp. ISBN: 978-808122-027-2 Proceedings-ben teljes terjedelemben megjelent közlemények magyar nyelven 1.

Szakály Z., Berke Sz., Szakály S., Széles Gy.: Funkcionális élelmiszerek - új piaci trend és kihívás a tejtermékgyártók számára. Vállalati környezet és alkalmazkodás az élelmiszertermelésben - Jubileumi konferencia a GTK megalakulásának 10. évfordulójára. GATE, Gazdaság-és Társadalomtudományi Kar, Gödöllo, 1997.okt. 9-10.

2.

Berke Sz., Szakály Z., Széles Gy.: A tejtermékfogyasztás szerkezeti változása Magyarországon nemzetközi összehasonlításban. Vállalati környezet és alkalmazkodás az élelmiszertermelésben - Jubileumi konferencia a GTK megalakulásának 10. évfordulójára. GATE, Gazdaság-és Társadalomtudományi Kar, Gödöllo, 1997. okt. 9-10.

28 3.

Berke Sz., Szakály Z., Széles Gy.: A savanyú tejtermékek fogyasztásának alakulása Magyarországon és a világ fontosabb régióiban. Lippay János -Vas Károly Tudományos Ülésszak, Kertészeti és Élelmiszeripari Egyetem, Budapest, 1998, 134-135.

4.

Szakály, S., Berke, Sz., Széles, Gy., Szakály, Z.: A magyar tejgazdaság minőségügyi helyzete az EUcsatlakozás szemszögéből. III. Nemzetközi Élelmiszertudományi Konferencia. KÉE Élelmiszeripari Foiskolai Kar, Szeged, 1998. április 28-29. 8-9.

5.

Berke Sz., Szakály Z., Széles Gy.: Funkcionális élelmiszerek Magyarországon -új kihívás a tejtermék gyártók számára. XXVII. Óvári Tudományos Napok -Új kihívások a mezőgazdaság számára az EU - csatlakozás tükrében, PATE, Mosonmagyaróvár, 1998, 746 - 751.

6.

Berke Sz., Szakály Z., Széles Gy.: A kiváló minőség nyomában - védjegyek a magyar élelmiszerpiacon. XXVII. Óvári Tudományos Napok - Új kihívások a mezőgazdaság számára az EU-csatlakozás tükrében, PATE, Mosonmagyaróvár, 1998, 752 - 757.

7.

Berke Sz., Szakály Z., Széles Gy.: A sajtfogyasztás alakulása Magyarországon nemzetközi összehasonlításban. XXVII. Óvári Tudományos Napok - Új kihívások a mezőgazdaság számára az EU - csatlakozás tükrében, PATE, Mosonmagyaróvár, 1998, 758 - 763.

8.

Berke Sz., Szakály Z., Széles Gy.: A sajtmárkák ismertsége és kedveltsége Magyarországon. XXVII. ÓváriTudományos Napok - Új kihívások a mezőgazdaság számára az EU-csatlakozás tükrében, PATE, Mosonmagyaróvár, 1998, 764 - 769.

9.

Berke Sz., Szakály Z., Széles Gy.: Minőség- és eredetjelző védjegyek jelentősége a hazai élelmiszerpiacon.Lippay János -Vas Károly Tudományos Ülésszak, Kertészeti és Élelmiszeripari Egyetem, Budapest, 1998, 116-117.

10. Berke Sz., Pósa O., Lendvai E., Szakály Z.: Kvalitatív piackutatás alkalmazása a funkcionális minőség összetevőinek meghatározására. XXVIII. Óvári Tudományos Napok – Az élelmiszergazdaság fejlesztésének lehetőségei, Nyugat-Magyarországi Egyetem, Mezőgazdaság-tudományi Kar, Mosonmagyaróvár, 2000, 16-21. 11. Pósa O., Berke Sz., Huszka P., Szakály Z.: A marketingcsatorna elemei a kecsketejtermékek esetében. XXVIII. Óvári Tudományos Napok – Az élelmiszergazdaság fejlesztésének lehetőségei, Nyugat- Magyarországi Egyetem, Mezőgazdaságtudományi Kar, Mosonmagyaróvár, 2000, 101-106 12. Kokovai I., Pósa O., Berke Sz., Szilvási M., Szakály Z.: A hazai joghurtpiac ár- és ízválasztékának marketingszempontú megközelítése. XXVIII. Óvári Tudományos Napok – Az élelmiszergazdaság fejlesztésének lehetőségei, Nyugat-Magyarországi Egyetem, Mezőgazdaság-tudományi Kar, Mosonmagyaróvár, 2000, 189-194. 13. Berke Sz., Szilvási M., Huszka P., Szakály Z.: Marketing gyakorlat a funkcionális élelmiszerek piacán. XXVIII. Óvári Tudományos Napok – Az élelmiszergazdaság fejlesztésének lehetőségei, Nyugat-Magyarországi Egyetem, Mezőgazdaságtudományi Kar, Mosonmagyaróvár, 2000, 152-157.

29 14. Pósa O., Berke Sz., Szakály Z.: Marketing és regionális piacszervezés kecsketej-alapú termékeknél. VII. Nemzetközi Agrárökonómiai Tudományos Napok – Régiók vidék- és mezőgazdaság fejlesztése, Szent István Egyetem, Gazdálkodási és Mezőgazdasági Főiskolai Kar, Gyöngyös, 2000, 258 – 263. 15. Szigeti O., Szakály S., Berke Sz., Szakály Z.: A magyar élelmiszer-gazdaság új minőségügyi rendszere. XIII. Élelmiszer Minőségellenőrzési Tudományos Konferencia, Budapest-Székesfehérvár, 2000, 30-32. 16. Laki Lukács A., Berke Sz.: Fogyasztói attitűdök és piaci anomáliák a génmódosított élelmiszerek piacán. ITF, Keszthely, CD kiadvány, 1-8. (2007) 17. Laki Lukács A., Berke Sz.: A génmódosított élelmiszerek szabályozása Magyarországon, valamint ennek tükröződése a fogyasztói véleményekben. XI. Nemzetközi Tudományos Napok. Károly Róbert Főiskola. Gyöngyös. ISBN 978-963-87831-1-0. 352-358. (2008) 18. Berke Sz., Biacs P., Laki Lukács A.: A magyar lakosság fogyasztási szokásai egyes funkcionális élelmiszerek körében. Mezőgazdaság és a vidék jövőképe c. konferencia. Mosonmagyaróvár, 2009. április 17-18., 501-506 (2009) ISBN: 978-963-9883-27-7. 19. Berke Sz., Biacs P., Laki Lukács A.: A táplálkozás és a civilizációs betegségek összefüggésének fogyasztói megítélése. VII. Nemzetközi Konferencia, Miskolci Egyetem Gazdaságtudományi Kar, Miskolc-Lillafüred, 2009. május 19-20., 2009 (In Kocziszky Gy., 2009. 1-346) 1-6. pp. 20. Berke Sz.: Személyes fenntarthatóság - a posztmodern fogyasztó egészség-kereke. Magyar Marketing Szövetség Marketing Oktatók Klubja 15. Jubileumi Országos Konferencia, 377-382 ISBN 978-963 9821-12-5, 2009 21. Berke Sz.: Az életkerék és a TLS életstílusmodell szerepe a személyes hatékonyságban. Tanulás, tudás, gazdasági sikerek – avagy a tudásmenedzsment szerepe a gazdaság eredményességében. Győr, 2010. április 14., 354-359 ISBN 978-963-06-9109-3 22. Berke Sz.: Emberi franchise (mlm) rendszerek a tudásfejlesztés szolgálatában. Szellemi tőke, mint versenyelőny – avagy a tudásmenedzsment szerepe a versenyképességben. Nemzetközi Tudományos Konferencia, Komárno, 2010, 842-849 ISBN 978-963-216270-6 Proceedings-ben megjelent absztraktok nemzetközi hazai rendezvényen 1.

Szakály, S., Szily, B., Széles, Gy., Berke, Sz., Szakály, Z.: Appearance anomalies of foods at recent period in Hungary. III. Product quality anomalies (poster). In Proceedings: XXVII CIOSTA - CIGR V Congress. Kaposvár, Hungary, 1997. aug. 25-27. 387. p.

2.

Szigeti O., Berke Sz., Tarnavölgyi G., Szakály Z.: Nutritional benefits and marketing strategy of Goat-milk products. The 6th International Conference on Food Physics and Dairy Sciences, Pécs, Hungary, 2004, 51-52.

30 3.

Tarnavölgyi G., Berke Sz., Szente V.: Consumer evaluation of food additives in Hungary. The 6th International Conference on Food Physics and Dairy Sciences, Pécs, Hungary, 2004, 48.

4.

Berke Sz., Tarnavölgyi G., Szakály Z.: Role of nutritional benefits in consumers’ food choice. The 6th International Conference on Food Physics and Dairy Sciences, Pécs, Hungary, 2004, 90-91.

5.

Szakály Z., Szente V., Szigeti O., Berke Sz.: Analysis of food consumption behaviour with focus on strategic foods. 4th International GM and 2nd PSN Meeting of Functional Foods, Budapest, 2007, 27.

6.

Laki Lukács Andrea, Berke Szilárd: A génmódosított élelmiszerek szabályozása Magyarországon, valamint ennek tükröződése a fogyasztói véleményekben. XI. Nemzetközi Tudományos Napok. Károly Róbert Főiskola. Gyöngyös. (2008)

Proceedings-ben megjelent absztraktok idegen nyelven 1.

Szakály, S., Szily, B., Széles, Gy., Berke, Sz., Szakály, Z.: Appearance anomalies of foods at recent period in Hungary. II. Promotion anomalies (poster). In Proceedings: XXVII CIOSTA - CIGR V Congress. Kaposvár, Hungary, 1997. aug. 25-27. 386. p.

2.

Szakály, S., Szily, B., Széles, Gy., Berke, Sz., Szakály, Z.: Appearance anomalies of foods at recent period in Hungary. I. Declaration anomalies (poster). In Proceedings: XXVII CIOSTA -CIGR V Congress. Kaposvár, Hungary, 1997. aug. 25-27. 385. p.

3.

Szente V., Szakály S., Bukovics Zs., Szigeti O., Polereczki Zs., Székely O., Berke Sz., Takács Gy., Nagyné Farkas R., Szakály Z.: The role of CLA content of organic milk in consumers’ healthcare. Proceedings of the Joint European Organic Congress, Odense, Denmark, 30-31 May 2006, Topic 3, Theme 9, Session B-9, 536-537.

4.

Szakály, Z., Szente, V., Szigeti, O., Berke, Sz.: Analysis of food consumption behaviour with focus on strategic foods. 4th International GM and 2nd PSN Meeting of Functional Foods, Budapest, 2007, p. 27

5.

Bodor, M., Berke, Sz. Investigation of work-related stress in certain food industry businesses. Vállalkozói és gazdasági trendek a Kárpát-medencében. Sapientia Erdélyi Magyar Tudományegyetem. Gazdaság- és Humántudományok Kar, Csíkszereda, 2012. április 19-21.

6.

Berke, Sz.: Targeting Life Skills Model. Vállalkozói és gazdasági trendek a Kárpátmedencében. Sapientia Erdélyi Magyar Tudományegyetem. Gazdaság- és Humántudományok Kar, Csíkszereda, 2012. április 19-21.

7.

Berke, Sz., Borbély, Cs., Tarnavölgyi, G.: Roles and dilemmas of young women starting their careers. Vállalkozói és gazdasági trendek a Kárpát-medencében. Sapientia Erdélyi Magyar Tudományegyetem. Gazdaság- és Humántudományok Kar, Csíkszereda, 2012. április 19-21.

31 8.

Berke, Sz., Huszka, P., Laki-Lukács, A., Iglói, N.: Attitudes to healthy lifestyle and physical exercise among young adults in Kaposvár. Vállalkozói és gazdasági trendek a Kárpát-medencében. Sapientia Erdélyi Magyar Tudományegyetem. Gazdaság- és Humántudományok Kar, Csíkszereda, 2012. április 19-21.

9.

Borbély Cs.; Takács É.; Berke Sz.: CSR activity by Hungarian Food Companies and The Consumer`s Behavior Vállalkozói és gazdasági trendek a Kárpát-medencében. Sapientia Erdélyi Magyar Tudományegyetem. Gazdaság- és Humántudományok Kar, Csíkszereda, 2012. április 19-21.

Proceedings-ben megjelent absztraktok magyar nyelven 1.

Berke Sz., Szakály Z., Széles Gy.: Élharcosok és utóvédek avagy TOP 10 - UNTOP 10 A világ tejtermékfogyasztása számokban (poszter).Vállalati környezet és alkalmazkodás az élelmiszertermelésben - Jubileumi konferencia a GTK megalakulásának 10. évfordulójára. GATE, Gazdaság-és Társadalomtudományi Kar, Gödöllő, 1997. okt. 9-10.

2.

Szakály Z., Pósa O., Kokovai I., Berke Sz.: A funkcionális minőség szerepe állati eredetű élelmiszereknél. IV. Nemzetközi Élelmiszertudományi Konferencia, Szegedi Tudományegyetem, Szegedi Élelmiszeripari Főiskolai Kar, Szeged, 2000, 45-46.

3.

Berke Sz., Pintér A., Bertalan P., Szakály Z.: A minőség különböző dimenziói az élelmiszermarketingben. „10éves a vállalkozó-menedzser szak a SZÉF-en.” Kihívások az európai csatlakozás küszöbén, különös tekintettel a területfejlesztési, közlekedési és infrastrukturális problémákra. 2001, Szeged, május 18., pp 110-111.

4.

Pintér A., Bertalan P., Szakály Z., Berke Sz.: Stratégia – kommunikáció – arculat. A megyei jogú városok stratégiaalkotásának és arculatépítésének gyakorlata. „10 éves a vállalkozó-menedzser szak a SZÉF-en.” Kihívások az európai csatlakozás küszöbén, különös tekintettel a területfejlesztési, közlekedési és infrastrukturális problémákra. 2001, Szeged, május 18. , pp .111-113

5.

Szigeti O., Berke Sz., Szente V., Szakály Z.: Kecsketej alapú termékek fogyasztói vizsgálata csoportos interjúk alkalmazásával. XXIX. Óvári Tudományos Napok, Agrárökonómia Szekció, Nyugat-Magyarországi Egyetem, Mosonmagyaróvár, 2002, p. 209.

6.

Berke Sz., Pósa O., Szakály Z.: Használati és táplálkozási előnyök fogyasztói megítélése tejtermékeknél. XXIX. Óvári Tudományos Napok, Agrárökonómia Szekció, NyugatMagyarországi Egyetem, Mosonmagyaróvár, 2002, 126.

7.

Laki Lukács A., Berke Sz.: A genetikailag módosított élelmiszerek jelölésére tett javaslatok a bio- és reformüzletek fogyasztói körében. XIV. Ifjúsági Tudományos Fórum. Pannon Egyetem Georgikon Mezőgazdaságtudományi Kar. Keszthely. (2008) ISBN:978963-9639-24-9 p. 6

8.

Berke Sz.; Laki-Lukács A.: Élelmiszerfogyasztási szokások vizsgálata egyetemi hallgatók körében. XVI. Apáczai-napok tudományos konferencia Szolidaritás és párbeszéd a nemzedékek között.

32 Nyugat-magyarországi Egyetem Apáczai Csere János Kar, 2012. október 26., Győr, 1-66, p. 9 ÉRTEKEZÉSEK 1.

Berke Sz. (2003): A funkcionális minőség összetevőinek fogyasztói megítélése állati eredetű alapélelmiszereknél. Ph.D. értekezés. Kaposvári Egyetem, Kaposvár, 1-200.

ELŐADÁSOK 2.

Berke Sz., Szakály Z., Széles Gy., Szily B.: Savóbázisú hagyományos és különleges üdítő italok, ill. desszertek fogyasztói vizsgálata. IV. Tejipari Minoségügyi és Technológiai Konferencia. Nyíregyháza-Sóstó, 1997. nov. 17-18.

3.

Szakály Z., Berke Sz.: Funkcionális élelmiszerek értékesítésének növelése promóciós eszközökkel. A Dunántúl szerepe, lehetosége és feladata az egészségmegorzés táplálkozási feladatainak megvalósításában - Regionális Konferencia. POTE, Pécs, 1997. nov. 7-8.

4.

Berke Sz.: A funkcionális minőség összetevőinek vizsgálata alapvető állati eredetű élelmiszereknél. PhD Kerekasztal beszélgetés, Kaposvár, 2002. szeptember 30.

5.

Berke, Sz.: Marketingkommunikációs megoldások az egészségvédő élelmiszerek piaci pozícionálásában. II. Táplálkozásmarketing Konferencia, „Innováció és marketing az élelmiszeriparban: funkcionális élelmiszerek”. Kaposvári Egyetem, Gazdaságtudományi Kar, 2006. május 18.

6.

Berke Sz.,: Egészséges táplálkozás, egészséges életmód: kutatás 18-24 éves fiatalok körében. „Stratégiai feladatok az élelmiszer-gazdaságban – funkcionális élelmiszerek”. Regionális Élelmiszertudományi Kollokvium, Kaposvári Egyetem, Gazdaságtudományi Kar, 2006. november 17.

7.

Berke Sz.: Fogyasztói magatartás a snack típusú funkcionális élelmiszerek piacán. Fogyasztói attitűdök, marketingkommunikáció és innováció az egészségvédő élelmiszerek piacán. V. Táplálkozásmarketing Konferencia, Kaposvár, 2009. június 4.

ISMERETTERJESZTŐ KÖZLEMÉNYEK Oktatási segédanyagok 1.

Szakály Z., Berke Sz.: Marketing. Elektronikus jegyzet. PANNON Egyetem ÁTK, Agrárgazdaságtani és Marketing Tanszék, 1-79 pp., 2000.

2.

Berke Sz.: Marketingkommunikáció. Elektronikus jegyzet. Kaposvári Egyetem GTK, Kaposvár, 2008., pp. 1-53

3.

Berke Sz.: Márkázás a kereskedelemben. Elektronikus jegyzet. Kaposvári Egyetem GTK, Kaposvár, 2008., pp. 1-22

33 4.

Berke, Sz.: Környezet- és belső erőforrás elemzési technikák alkalmazása. Kaposvári Egyetem, Vállalatgazdasági és Szervezési Tanszék, Vállalati Menedzsment Tudományos Műhely, 1-44 pp., I. Esettanulmány-kötet. Elektronikus jegyzet. TÁMOP-4.2.3-08/12009-0016, lektorált

5.

Berke, Sz.: Szervezeti kultúra feltérképezése, fejlesztése. Kaposvári Egyetem, Vállalatgazdasági és Szervezési Tanszék, Vállalati Menedzsment Tudományos Műhely, 1-39 pp., II. Esettanulmány-kötet. Elektronikus jegyzet. TÁMOP-4.2.3-08/1-2009-0016, lektorált

6.

Berke Sz.: CSR - külső és belső kommunikáció. SEFAG tréning, 1-5 pp., Oktatási segédanyag I., Kaposvár, 2011-11-14

7.

Berke Sz.: A személyiség szerepe a munkafolyamatokban. SEFAG tréning, 6-8 pp., Oktatási segédanyag II., Kaposvár, 2011-11-14

8.

Berke Sz.: Folyamatok optimalizálása és mérése a vállalat és az egyén szintjén. SEFAG tréning, 9-12 pp., Oktatási segédanyag II., Kaposvár, 2011-11-14

9.

Berke Sz.: A kooperáció eredményeinek mérése. SEFAG tréning, 13-14 pp., Oktatási segédanyag II., Kaposvár, 2011-11-14

10. Berke Sz.: Folyamatok hatékonysága, az emberi tényező. SEFAG tréning, 15-19 pp., Oktatási segédanyag II., Kaposvár, 2011-11-14 Tanulmányok 1.

Szakály Z.; Berke Sz: Egy lehetséges koncepció a nagybani piacok országos hálózatának kialakítására. pp. 1-7. (1999), Kaposvár

2.

Szakály Z.; Berke Sz.; Szigeti O.; Szente V.: Bioélelmiszerek fogyasztás és vásárlási szokásai Magyarországon. OTKA részjelentés, Kaposvári Egyetem, Kaposvár, 2003, pp. 1-18

3.

Szakály Z.; Szigeti O.; Berke Sz.; Szente V.; Kövér Gy.: Kutatási jelentés a kaposvári egye-temisták és főiskolások közlekedési szokásairól. Kaposvári Egyetem GTK, Kaposvár, 2006, 1-97.

4.

Szakály Z.; Kalmár S.; Sarudi Cs.; Szabó G. G.; Berke Sz.; Szente V.; Szigeti O.: Kiemelt állati eredetű hungarikumok marketing lehetőségeinek elemzése. Zárójelentés a T049548 OTKA kutatásról. Kaposvar-Budapest, 2008, 1-13.

Szakcikkek, könyvrészletek 1.

Berke Sz.: Filterbe csomagolt egészség: teázási szokásaink I. rész. www.njoymagazin.hu, 2009.

2.

Berke Sz.: A tejtermékek egészségügyi hatásai. In.: Tejjel, sajttal Somogyból, Fino Food Kft., Kaposvár, 2011, 1-66 pp. 27-31; 94-96.

34 7.2. Idézettség jegyzék I. Független idézettség szak- és tankönyvben Sorszám 1.

2.

Hivatkozó személy(ek) Szakály S.:

Sarudi Cs.:

Hivatkozási mű címe ill. a megjelenés helye Tejgazdaságtan. Dinasztia Kiadó, Budapest, 2001, 1-478.

Térség- és vidékfejlesztés A magyar térgazdaság és az európai integráció. Agroinform Kiadó, Budapest, 2003, 1-308.

Hivatkozott mű címe Pósa O., Berke Sz., Szakály Z.: Marketing és regionális piacszervezés kecsketej-alapú termékeknél. VII. Nemzetközi Agrárökonómiai Tudományos Napok – Régiók vidék- és mezőgazdaság fejlesztése, Szent István Egyetem, Gazdálkodási és Mezőgazdasági Főiskolai Kar, Gyöngyös, 2000, 258 – 263. Pósa O., Széles Gy., Berke Sz., Sarudi Cs., Szakály Z.: Integrated quality management in the Hungarian dairy industry. CIOSTA-CIGR V XXVIII International Congress, Horsens, Denmark, 1999, 314 - 319. Berke Sz., Szakály Z., Széles Gy.: A sajtmárkák ismertsége és kedveltsége Magyarországon. XXVII. Óvári Tudományos Napok – Új kihívások a mezőgazdaság számára az EUcsatlakozás tükrében, PATE, Mosonmagyaróvár, 1998, 764 - 769. Szakály Z., Berke Sz., Molnár Cs., Máthé A., Széles Gy.: Functional foods in Hungary – a major opportunity for the dairy industry. 13th International Congress on Agricultural Engineering – Processing – Vol. 6, Rabat, Morocco, 1998, 11-16. Szakály Z., Berke Sz., Molnár Cs., Máthé A., Széles Gy.: Functional foods in Hungary – a major opportunity for the dairy industry. 13th International Congress on Agricultural Engineering – Processing – Vol. 6, Rabat,

Hivatkozási oldalszám

Összes hivatkozás

475

1

475

1

471, 478

1

477

1

298

1

35 Morocco, 1998, 11-16.

Szakály Z., Tápler H., Fejes J., Berke Sz.: Sajtok fogyasztásának és marketingstratégiájának elemzése szekunder piackutatás alkalmazásával I. Tejgazdaság 62 (1) 30-39 (2002) 3.

4.

5.

Sarudi Cs.:

Szente V.:

Lehota J.

A hátrányos helyzetű térségek felzárkóztatása. (In Sarudi Cs.: Gazdasági és piaci stratégiák a vidékfejlesztés szolgálatában, 1-226). Agroinform Kiadó, Budapest, 2004, 11101. Az ökotermelés és -termeltetés feltételrendszerének megteremtése, az értékesítés hatékonyságának növelése a fontosabb növénytermelési és állattenyésztési ágazatokban. (In Sarudi Cs.: Gazdasági és piaci stratégiák a vidékfejlesztés szolgálatában, 1-226). Agroinform Kiadó, Budapest, 2004, 159-172. A tejszektor piacelemzése. Budapest: Agroinform Kiadó, 2004.

Szakály, Z., Berke, Sz.: The Connection Between Nutrition, Quality and Marketing In Case of Foodstuff (In J. Berács, J. Lehota, I. Piskóti, G. Rekettye: Marketing Theory and Practice – A Hungarian Perspective, 1-402). Akadémiai Kiadó, Budapest, 2004, 380-402. Szakály, Z., Berke, Sz.: A táplálkozás, a minőség és a marketing kapcsolata élelmiszereknél. (In: Berács J., Lehota J., Piskóti I., Rekettye G.: Marketingelmélet a gyakorlatban, 1-335). KJK – KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft. Budapest, 2004, 319-335.

Szakály Z, Tápler H, Fejes J, Berke Sz.: Sajtok fogyasztásának és marketingstratégiájának elemzése szekunder piackutatás alkalmazásával I. TEJGAZDASÁG: TUDOMÁNY ÉS GYAKORLAT 62:(1) pp. 30-39. (2002)

66

1

57

1

168

1

136

1

36 6.

7.

8.

9.

10.

Széles Gy.:

Lehota J.:

Kárpáti L., Lehota J.:

Szigeti O., Szakály Z.

Szakály Z.

A piaci feltételek változása, prognosztizálása. (In Szűcs I., Farkasné Fekete M.: Hatékonyság a mezőgazdaságban, 1-357). Agroinform Kiadó, Budapest, 2008, 201-206. Theory of behaviour analysis of market structures and economic actors (In Szűcs I., Fekete Farkas M.: Efficiency in Agriculture – Theory and Practice, 1355). Agroinform Publisher, Budapest, 2008, 201-206. Agrármarketing. Szaktudás Kiadó Ház, Budapest, 2010, 1-132.

A termékminőség. In.: Marketing a hagyományos és tájjellegű élelmiszerek piacán, 1-265). Kaposvári Egyetem GTK, 2010

Táplálkozásmarketing. Mezőgazda Kiadó, Budapest, 2011, 1-216.

Szakály Z., Berke Sz.: The Connection Between Nutrition, Quality and Marketing In Case of Foodstuff (In J. Berács, J. Lehota, I. Piskóti, G. Rekettye: Marketing Theory and Practice – A Hungarian Perspective, 1-402). Akadémiai Kiadó, Budapest, 2004, 380-402. Szakály Z., Berke Sz.: The Connection Between Nutrition, Quality and Marketing In Case of Foodstuff (In J. Berács, J. Lehota, I. Piskóti, G. Rekettye: Marketing Theory and Practice – A Hungarian Perspective, 1-402). Akadémiai Kiadó, Budapest, 2004, 380-402. Szakály Z., Berke Sz.: A táplálkozás, a minőség és a marketing kapcsolata élelmiszereknél. (In Berács J., Lehota J., Piskóti I., Rekettye G.: Marketingelmélet a gyakorlatban, 1-335). KJKKERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft, Budapest, 2004, 319-335. Berke Sz.: A funkcionális minőség összetevőinek fogyasztói megítélése állati eredetű alapélelmiszereknél. Doktori (PhD) értekezés. Kaposvári Egyetem, Kaposvár, 2003, 1-200. Szakály Z., Berke Sz.: A táplálkozás, a minőség és a marketing kapcsolata élelmiszereknél. (In Berács J., Lehota J., Piskóti I., Rekettye G.: Marketingelmélet a gyakorlatban, 1-335). KJKKERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft, Budapest, 2004, 319-335. Szakály Z., Berke Sz., Molnár Cs., Máthé A., Széles Gy.: Functional foods in Hungary – a major opportunity for the dairy industry. 13th International Congress on Agricultural Engineering – Processing – Vol. 6, Rabat, Morocco, 1998, 11-16.

201

1

201

1

36

1

117, 124, 125, 127

1

126

1

183

1

37 Berke Sz.: A funkcionális minőség összetevőinek fogyasztói megítélése állati eredetű alapélelmiszereknél. Doktori (PhD) értekezés. Kaposvári Egyetem, Kaposvár, 2003, 1-200.

11, 40, 46, 47, 49, 53, 68, 183, 185, 197, 198

1

Berke Sz., Molnár E.: Reklámstratégia a funkcionális élelmiszerek piacán. Élelmiszer, táplálkozás és marketing 3 (1) 19-30 (2006)

198, 204

1

183

1

Berke Sz., Tóth Katalin: Fiatalok tejtermékfogyasztásának- és márkapreferenciáinak vizsgálata. Élelmiszermarketing-tudomány, 2 (12) 2001. Összes független hivatkozás szak- és tankönyvben

18

38 II. Független idézettség idegen nyelvű lektorált folyóiratokban és műhelytanulmányokban SorHivatkozó szám személy(ek) Pénzes É, Lakner Z.: 1.

2.

3.

4.

Karolyi D. et al.:

Salajpal K. et al.:

Mesias F. J., Martinez-Carrasco F., Martinez J. M., Gaspar P.:

Hivatkozási mű címe ill. a megjelenés helye Meat consumer behaviour in the eye of food retailers. A Gazdálkodás 3. számú Különkiadása 45 76-88 (2001)

Hivatkozott mű címe

Berke Sz., Pósa O., Lendvai E., Szakály Z.: Kvalitatív piackutatás alkalmazása a funkcionális minőség összetevőinek meghatározására. XXVIII. Óvári Tudományos Napok – Az élelmiszergazdaság fejlesztésének lehetőségei, III. kötet, Moson-magyaróvár, 2000, 16-21. Influence of finishing diet on fatty acid Szente V., Tarnavölgyi G., Berke Sz., Szigeti O., profile of longissimus muscle of Black Szakály Z.: Organic production and Slavonian pigs. nutrimarketing strategy of “Hungaricums” of Agriculture - Poljoprivreda - ISSN: animal origin. Proceedings of the 4th SAFO 1330-7142 13 (1) 176-179 (2007) Workshop: System development: quality and safety of organic livestock products, Frick, Switzerland, 2005, 25-28. Influence acorn intake on blood lipid Szente V., Tarnavölgyi G., Berke Sz., Szigeti O., profile and longisimus muscle Szakály Z.: Organic production and characteristics of Black slavonian pig. nutrimarketing strategy of “Hungaricums” of animal origin. Proceedings of the 4th SAFO Acta agriculturae Slovenica Supplement 2. 2008, 99-105. Workshop: System development: quality and ISSN: 1581-9175, IF 0,247 safety of organic livestock products, Frick, Switzerland, 2005, 25-28. Functional and organic eggs an Szakály Z., Szigeti O., Berke Sz., Szente V.: The alternative to conventional production: a market analysis of branded, new generation conjoint analysis of consumers’ hungaricums. Marketing Dynamics within the preferences. Journal of the Science of Global Trading System: New Perspectives. 98th Food and Agriculture 91 (3) 532-538 EAAE Seminar, Chania, Crete, Greece, 2006, 1(2011) IF 1,674 ISSN: 0022-5142 19. (http://ageconsearch.umn.edu/handle/10040)

Hivatkozási oldalszám

Összes hivatkozás

77

1

177

1

104

1

538

1

39 II. Független idézettség idegen nyelvű lektorált folyóiratokban és műhelytanulmányokban (folytatás) SorHivatkozó Hivatkozási mű címe ill. a megjelenés szám személy(ek) helye Szabó G. G., Bárdos Vertical coordination by contracts in 5. K.: agribusiness: an empirical research in the Hungarian dairy sector. Discussion papers, Institute of Economics, Hungarian Academy of Sciences, 2005, 1-40. 6. Horváth Á., Lajos The manifestation of healthA., Szira Z., Varga consciousness in food preferences and consumption among young people E.: according to an empiric study. A Gazdálkodás 12. számú Különkiadása 49 (Spec. 12) 98-111 (2005)

Hivatkozott mű címe

Szakály Z., Berke Sz.: The Connection between Nutrition, Quality and Marketing in Case of Foodstuffs. Marketing Theory and Practice – A Hungarian Perspective. Transition, Competitiveness and Economic Growth No. 7. Akadémiai Kiadó, Budapest, 2004, 380-402. Berke Sz.: The consumer arresment of the ingredients of functional quality int he case of food originated from animals. Doctoral (PhD) thesis. University of Kaposvár, Kaposvár, 2005. Berke Sz.: A funkcionális minőség összetevőinek fogyasztói megítélése állati eredetű alapélelmiszereknél. Doktori (PhD) értekezés. Kaposvári Egyetem, Kaposvár, 2003, 1-200. Füredi-Kovács A.: Possibilities for reducing health risks in Szakály Z., Berke Sz.: A táplálkozás, a minőség 7. food retail. A Gazdálkodás 19. számú és a marketing kapcsolata élelmiszereknél. (In Különkiadása 51 (Spec. 19) 228-235 Berács J., Lehota J., Piskóti I., Rekettye G.: (2007) Marketingelmélet a gyakorlatban, 1-335). KJKKERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft, Budapest, 2004, 319-335. Fehér I., Mácsai É.: Increasing marketing potential for direct Szakály Z., Berke Sz.: A táplálkozás, a minőség 8. food sales and its relationships to rural és a marketing kapcsolata élelmiszereknél. (In development. Joint FAO-IAMA Berács J., Lehota J., Piskóti I., Rekettye G.: Workshop műhelytanulmányai 2009, Marketingelmélet a gyakorlatban, 1-335). KJK245-254. KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft, Budapest, 2004, 319-335. Összes hivatkozás idegen nyelvű lektorált folyóiratokban

Hivatkozási oldalszám

Összes hivatkozás

34

1

106

1

229

1

249

1

8

40

III. Független idézettség magyar nyelvű lektorált folyóiratokban SorHivatkozó személyek szám Szabó G.G.: 1.

2.

3.

4.

5.

Orbánné Nagy M.:

Lendvai E.:

Kalmár S., Keszi A.:

Orbánné Nagy M.:

Hivatkozási mű címe ill. a megjelenés helye Szövetkezeti vertikális koordináció és integráció az élelmiszer-gazdaságban. Élelmiszermarketing-tudomány 2 (1-4) 31-44 (2001)

Hivatkozott mű címe

Pósa O., Berke Sz., Huszka P., Szakály Z.: A marketingcsatorna elemei kecsketej-alapú termékek esetében. XXVIII. Óvári Tudományos Napok – Az élelmiszergazdaság fejlesztésének lehetőségei, III. kötet, Mosonmagyaróvár, 2000, 101-106. A húságazat versenyképessége és piaci Szakály Z., Huszka P., Berke Sz.: Vörös kilátásai a csatlakozás után. húsok fogyasztási és vásárlási szokásai A hús (1) 48-54 (2001) Magyarországon. Élelmiszermarketingtudomány 1 (4) 3-15 (2000) Kvalitatív piackutatás alkalmazása a Szakály Z., Huszka P., Berke Sz.: Vörös baromfihúsból készült termékek húsok fogyasztási és vásárlási szokásai piacán I. Magyarországon. Élelmiszermarketingtudomány 1 (4) 3-15 (2000) Élelmiszermarketing-tudomány 2 (1-4) 45-50 (2001) A szarvasmarha ágazat gazdasági Berke Sz., Szakály Z., Széles Gy.: A kiváló szerepe. Gazdálkodás 45 (4) 43-48 minőség nyomában – védjegyek a magyar (2001) élelmiszerpiacon. XXVII. Óvári Tudományos Napok – Új kihívások a mezőgazdaság számára az EU-csatlakozás tükrében, PATE, Mosonmagyaróvár, 1998, 752 - 757. Az élelmiszerfogyasztás és a Szakály Z., Huszka P., Berke Sz.: Vörös fogyasztói árak konvergenciája húsok fogyasztási és vásárlási szokásai Magyarország és az EU között. Magyarországon. ÉlelmiszermarketingAgrárgazdasági Tanulmányok (5) 1- tudomány 1 (4) 3-15 (2000) 114 (2003)

Hivatkozási oldalszám

Összes hivatkozás

44

1

50

1

46

1

48

1

32

1

41 6.

7.

8.

9.

10.

Hajdú I-né, Lakner Z., Szabó E.:

Szakály Z.:

Hajdú I-né, Lakner Z.:

Szakály Z.:

Szigeti O.:

Szakály S., Szily B., Széles Gy., Berke Sz., Szakály Z.: Appearance anomalies of foods at recent period in Hungary. I. Declaration anomalies. XXVII CIOSTA – CIGR V Congress, Kaposvár, Hungary, 1997, 385. A magyar tejtermékek választéka, Berke Sz.: A funkcionális minőség minősége és marketingje az EU összetevőinek fogyasztói megítélése állati csatlakozás küszöbén. Tejgazdaság 63 eredetű alapélelmiszereknél. Doktori (PhD) (2) 55-76 (2003) értekezés. Kaposvári Egyetem, Kaposvár, 2003, 1-200. A magyar élelmiszeripari Szakály S., Szily B., Széles Gy., Berke Sz., vállalkozások innovációs Szakály Z.: Appearance anomalies of foods tevékenységének lehetőségei és at recent period in Hungary. I. Declaration korlátai. anomalies. XXVII CIOSTA – CIGR V Gazdálkodás 48 (1) 14-22 (2004) Congress, Kaposvár, Hungary, 1997, 385. Tesztpiaci vizsgálatok az organikus és Berke Sz. (2003): A funkcionális minőség az egészségvédő (funkcionális) összetevőinek fogyasztói megítélése állati élelmiszerek piacán In: Gazdasági és eredetű alapélelmiszereknél. Ph.D. piaci stratégiák a vidékfejlesztés értekezés. Kaposvári Egyetem, Kaposvár, 1szolgálatában (szerk.: Sarudi Csaba) 200. Agroinform Kiadó, Kaposvár, 2004, 195-226, 195. p. ISBN: 963 502 786 9 Szakály Z., Berke Sz., Szigeti O., Szente V. (2003): Bioélelmiszerek fogyasztás és vásárlási szokásai Magyarországon. OTKA részjelentés, Kaposvári Egyetem, Kaposvár. Az élelmiszeripari innováció kérdőjelei. Olaj, Szappan, Kozmetika 52 (6) 221-229 (2003)

Kecsketejből készült élelmiszerek táplálkozási előnyei és fogyasztói szokásai. Élelmiszer, táplálkozás és marketing 1 (1-2) 73-83 (2004)

Szakály Z., Berke Sz.: A táplálkozás, a minőség és a marketing kapcsolata élelmiszereknél. (In Berács J., Lehota J., Piskóti I., Rekettye G.: Marketingelmélet a gyakorlatban, 1-335). KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft, Budapest, 2004, 319335.

226

1

76

1

14

1

195

1

203

1

78

1

42 11.

12.

14.

15.

Tarnavölgyi G.:

Lendvai E., Fenyvessy J., Jankóné F. K.: Szakály Z.:

Panyor Á.:

Berke Sz.: A funkcionális minőség összetevőinek fogyasztói megítélése állati eredetű alapélelmiszereknél. PhD értekezés. Kaposvári Egyetem, Kaposvár, 2003, 1-200. Berke Sz.: Effect of functional quality elements on the competitiveness of food. Acta Scientiarium Socialium 43 (2) 79-87 (2002) Baromfihúsból készült termékek Berke Sz.: A funkcionális minőség fogyasztói megítélése. ÉTM 1 (1-2) összetevőinek fogyasztói megítélése állati 85-90 (2004) eredetű alapélelmiszereknél. PhD értekezés. Kaposvári Egyetem, Kaposvár, 2003, 1-200. Táplálkozásmarketing, egy új stratégia Berke Sz.: A funkcionális minőség a magyar élelmiszer-gazdaságban. összetevőinek fogyasztói megítélése állati ÉTM 1 (1-2) 31-44 (2004) eredetű alapélelmiszereknél. PhD értekezés. Kaposvári Egyetem, Kaposvár, 2003, 1-200. Fogyasztói vélemények és dilemmák az élelmiszer adalékanyagokkal kapcsolatban. ÉTM 1 (1-2) 107-113 (2004)

A hazai ökoméz piaci lehetőségei. Gazdálkodás 49 (3) 65-71 (2005)

Szakály Z., Berke Sz., Molnár Cs., Máthé A., Széles Gy.: Functional foods in Hungary – a major opportunity for the dairy industry. 13th International Congress on Agricultural Engineering – Processing – Vol. 6, Rabat, 1998, 11-16. Szakály Z., Berke Sz.: A táplálkozás, a minőség és a marketing kapcsolata élelmiszereknél. (In Berács J., Lehota J., Piskóti I., Rekettye G. (szerk.): Marketingelmélet a gyakorlatban, 1-335.) KJK Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó, Budapest, 2004, 319-335. Szakály Z., Berke Sz.: A táplálkozás, a minőség és a marketing kapcsolata élelmiszereknél. (In Berács J., Lehota J., Piskóti I., Rekettye G.: Marketingelmélet a

111

1

110

1

87

1

31 34 36 39 42

1

32

1

44

1

71

1

43 gyakorlatban, 1-335). KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft, Budapest, 2004, 319335. 16.

17.

18.

Szigeti O., Szente V., Szakály Z.:

Szakály Z., Szente V., Szigeti O.:

Panyor Á.:

Fogyasztói megítélés a kecsketej termékek piacán. ÉTM 2 (1-2) 29-37 (2005)

A hazai közösségi marketingben jelentkező anomáliák és feladatok. ÉTM 2 (1-2) 3-11 (2005)

A niche marketing jelentősége a kisés középvállalkozások számára. Sütőiparosok, pékek 53 (5) 11-14 (2006)

Berke Sz.: A funkcionális minőség összetevőinek fogyasztói megítélése állati eredetű alapélelmiszereknél. PhD értekezés. Kaposvári Egyetem, Kaposvár, 2003, 1-200. Szakály Z., Berke Sz.: A táplálkozás, a minőség és a marketing kapcsolata élelmiszereknél. (In Berács J., Lehota J., Piskóti I., Rekettye G. (szerk.): Marketingelmélet a gyakorlatban, 1-335.) KJK Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó, Budapest, 2004, 319-335. Berke Sz.: A funkcionális minőség összetevőinek fogyasztói megítélése állati eredetű alapélelmiszereknél. PhD értekezés. Kaposvári Egyetem, Kaposvár, 2003, 1-200. Szakály Z., Berke Sz.: A táplálkozás, a minőség és a marketing kapcsolata élelmiszereknél. (In Berács J., Lehota J., Piskóti I., Rekettye G. (szerk.): Marketingelmélet a gyakorlatban, 1-335.) KJK Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó, Budapest, 2004, 319-335. Szakály Z., Berke Sz.: A táplálkozás, a minőség és a marketing kapcsolata élelmiszereknél. (In Berács J., Lehota J., Piskóti I., Rekettye G.: Marketingelmélet a gyakorlatban, 1-335). KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft, Budapest, 2004, 319335.

32

1

34

1

9

1

9

1

14

1

44 19.

20.

21.

22.

23.

Lakner Z., Hajdu I-né:

Biacs P., Szigeti O.:

Szakály S.:

Szakály S.:

Szakály S., Schaffer B., Szakály Z., Keller B.:

Szemtől szemben az Európai Unió Z. Szakály, Sz. Berke: The Connection élelmiszergazdaságával II. Élelmezési Between Nutrition, Quality and Marketing In Ipar 60 (4) 97-103 (2006) Case of Foodstuffs (In J. Berács, J. Lehota, I. Piskóti, G. Rekettye: Marketing Theory and Practice – A Hungarian Perspective, 1-402). Akadémiai Kiadó, Budapest, 2004, 380-402. Innováció és minőség az Szakály Z., Berke Sz.: The Connection élelmiszeriparban. Élelmiszer, between Nutrition, Quality and Marketing in Case if Foodstuff. Marketing Theory and táplálkozás és marketing 3 (1) 51-55 (2006) Practice – A Hungarian Perspective. Transition, Competitiveness and Economc Growth No. 7. Akadémiai Kiadó, Budapest, 2004, 380-402. A magyar lakosság táplálkozásának Szakály Z., Berke Sz., Molnár Cs., Máthé A., kalcium- és foszformérlege. Széles Gy.: Functional foods in Hungary – a Tejgazdaság 66 (1) 12-15 (2006) major opportunity for the dairy industry. 13th International Congress on Agricultural Engineering – Processing – Vol. 6, Rabat, Morocco, 1998, 11-16. A magyar lakosság táplálkozásának Szakály Z., Berke Sz.: A táplálkozás, a kalcium- és foszformérlege. minőség és a marketing kapcsolata Tejgazdaság 66 (1) 12-15 (2006) élelmiszereknél. (In Berács J., Lehota J., Piskóti I., Rekettye G.: Marketingelmélet a gyakorlatban, 1-335). KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft, Budapest, 2004, 319335. A stratégiai termékinnováció Szakály Z., Berke Sz.: A táplálkozás, a fontosabb területei az minőség és a marketing kapcsolata élelmiszergazdaságban. ÉTM 3 (1) 37- élelmiszereknél. (In Berács J., Lehota J., 46 (2006) Piskóti I., Rekettye G. (szerk.): Marketingelmélet a gyakorlatban, 1-335.) KJK Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó, Budapest, 2004, 319-335.

99

1

53

1

14

1

14

1

38, 39, 45

1

45 24.

Szakály Z.:

25.

Biacs P., Szigeti O.:

A táplálkozásmarketing új irányai. ÉTM 3 (1) 3-12 (2006) Innováció és minőség az élelmiszeriparban. ÉTM 3 (1) 51-55 (2006)

Berke Sz.: A funkcionális minőség összetevőinek fogyasztói megítélése állati eredetű alapélelmiszereknél. PhD értekezés. Kaposvári Egyetem, Kaposvár, 2003, 1-200. Berke Sz.: A táplálkozási előnyök szerepe a fogyasztók élelmiszer választásában. ÉTM 1 (1-2) 45-54 (2004) Berke Sz.: A funkcionális minőség összetevőinek fogyasztói megítélése állati eredetű alapélelmiszereknél. PhD értekezés. Kaposvári Egyetem, Kaposvár, 2003, 1-200. Tóth K., Berke Sz.: Fiatalok tejtermék fogyasztási szokásai és márkapreferenciái Magyarországon. Élelmiszermarketingtudomány (1-4) 9-18 (2001)

26.

27.

28.

Szakály Z., Szente V., Szigeti O.: Szakály Z., Szabó G., Szigeti O.: Szakály Z., Szigeti O.:

A közösségi marketing hazai anomáliái és lehetőségei a nemzetközi tapasztalatok tükrében. Gazdálkodás 50 (2) 37-48 (2006) Tej- és tejtermékek fogyasztói szokásainak vizsgálata Magyarországon. ÉTM 3 (2) 23-29 (2006) Fogyasztói attitűdök és (tév)hitek elemzése tejtermékeknél II. rész. Élelmezési Ipar 61 (6) 165-172 (2007)

Berke Sz.: A funkcionális minőség összetevőinek fogyasztói megítélése állati eredetű alapélelmiszereknél. PhD értekezés. Kaposvári Egyetem, Kaposvár, 2003, 1-200. Berke Sz.: A funkcionális minőség összetevőinek fogyasztói megítélése állati eredetű alapélelmiszereknél. PhD értekezés. Kaposvári Egyetem, Kaposvár, 2003, 1-200. Berke Sz.: A funkcionális minőség összetevőinek fogyasztói megítélése állati eredetű alapélelmiszereknél. PhD értekezés. Kaposvári Egyetem, Kaposvár, 2003, 1-200.

4

1

53

1

53

1

53

1

45

1

24, 26

1

172

1

46

29.

30.

31.

32.

33.

34.

Egyed L., Székely B. O., Szakály Z., Szigeti O.: Szakály Z.:

Lakner Z., Hajdu I-né, Puskás Á.:

Szakály Z. Szigeti O., Keller B., Szakály S.: Huszka P., Polereczki Zs., Szentgróti E., Bakonyi E.:

Horváth József, Szilvási Mihály:

Szakály Z., Berke Sz.: A táplálkozás, a minőség és a marketing kapcsolata élelmiszereknél. (In Berács J., Lehota J., Piskóti I., Rekettye G.: Marketingelmélet a gyakorlatban, 1-335). KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft, Budapest 2004, 319-335. Termékinnováció a Fino-Food Kft-nél Berke Sz.: A funkcionális minőség – Új generációs zsírszegény sajtok. összetevőinek fogyasztói megítélése állati ÉTM 4 (1) 67-72 (2007) eredetű alapélelmiszereknél. PhD értekezés. Kaposvári Egyetem, Kaposvár, 2003, 1-200. Marketingkihívások a funkcionális Berke Sz.: A funkcionális minőség élelmiszerek piacán. ÉTM 4 (1) 17-24 összetevőinek fogyasztói megítélése állati (2007) eredetű alapélelmiszereknél. PhD értekezés. Kaposvári Egyetem, Kaposvár, 2003, 1-200. Kvalitatív fogyasztó-kutatási Berke Sz.: A funkcionális minőség módszerek alkalmazásának összetevőinek fogyasztói megítélése állati tapasztalatai a eredetű alapélelmiszereknél. PhD értekezés. táplálkozásmarketingben. Élelmezési Kaposvári Egyetem, Kaposvár, 2003, 1-200. Ipar 61 (11) 337-340 (2007) Korszerű és humánbarát Berke Sz.: A funkcionális minőség adalékanyagok felhasználásával összetevőinek fogyasztói megítélése állati készült tej- és hústermékek piaci eredetű alapélelmiszereknél. PhD értekezés. értékelése. ÉTM 4 (1) 83-90 (2007) Kaposvári Egyetem, Kaposvár, 2003, 1-200. Néhány alapvető élelmiszer fogyasz- Berke Sz.: A funkcionális minőség tási szokásainak és vásárlási motivá- összetevőinek fogyasztói megítélése állati cióinak vizsgálata a Nyugat-dunántúli eredetű alapélelmiszereknél. PhD értekezés. Régióban. ÉTM 5 (1) 47-52 (2008) Kaposvári Egyetem, Kaposvár, 2003, 1-200. A CBA kínálati stratégiája Berke Sz., Pósa O., Huszka P., Szakály Z. In: Acta Oeconomica Kaposváriensis (2000): Az élelmiszer-kiskereskedelem (2008) Vol 2 No 1, 25-32, 31. p. helyzete Magyarországon nemzetközi összehasonlításban I. In: Élelmiszermarketing-tudomány 1. 3. 11-24.

172

1

69

1

18

1

337

1

83

1

49

1

31

1

47 35.

37.

38.

39.

Szakály Z., Szente V., Szigeti O., Totth G., Polereczki Zs.: Szakály Z.

Balogh V.:

Szente V., Popovics A., Tóth P., Szakály Z.

A hagyományos magyar élelmiszerek újrapozícionálásának lehetőségei a fogyasztói vélemények tükrében I. Élelmezési Ipar 62 (8) 235-240 (2008) Egészségmagatartás és funkcionális élelmiszerek: hogyan vélekednek a hazai fogyasztók? Élelmiszer, táplálkozás és marketing 6 (1-2) 9-19 (2009) Sertéshúsfogyasztással kapcsolatos fogyasztói preferenciák, attitűdök elemzése az Észak-Alföldi Régióban I. Élelmiszer, táplálkozás és marketing 7 (1) 27-30 (2010) Miért egyedi és különleges a mangalica? Élelmiszer, táplálkozás és marketing 8 (1-2) 67-73 (2011)

Összes hivatkozás magyar nyelvű lektorált folyóiratokban

Berke Sz.:A táplálkozási előnyök szerepe a fogyasztók élelmiszer választásában. Élelmiszer, táplálkozás, marketing 1 (1-2) 45-54 (2004) Berke Sz.: A funkcionális minőség összetevőinek fogyasztói megítélése állati eredetű alapélelmiszereknél. PhD értekezés. Kaposvári Egyetem, Kaposvár, 2003, 1-200. Szakály Z., Szigeti O., Berke Sz., Szente V.: Szekunder piackutatás potenciális újgenerációs Hungarikumok körében. Élelmiszer, táplálkozás és marketing 3 (2) 43-47 (2006) Szakály Z., Kalmár S., Sarudi Cs., Szabó G. G., Berke Sz., Szente V., Szigeti O.: Kiemelt állati eredetű hungarikumok marketing lehetőségeinek elemzése. Zárójelentés a T049548 OTKA kutatásról. KaposvarBudapest, 2008, 1-13.

235

1

9

1

30

1

67

1

46

48 7.3. A tudományos munkásságot reprezentáló 10 legfontosabb közlemény (A hivatkozott közlemények a dolgozat különálló mellékletében találhatók.) 1. Varga Á., Berke Sz.: Tejreklámok kvalitatív elemzése a kognitív válaszelemzés módszerével. Tejgazdaság 71 (1-2) 63-70 (2011) 2. Berke Sz.: Az életkerék és a „Targeting Life Skills” életstílusmodell szerepe a személyes hatékonyságban. „Tanulás, Tudás, Gazdasági sikerek – avagy a tudásmenedzsment szerepe a gazdaság eredményességében” c. konferencia, Győr, 2010, CD, ISBN 978-963-06-9109-3, pp. 356-359 3. Berke Sz.: A célcsoportok elérhetősége, kommunikációs stratégiai javaslatok. (In Szakály Z., Pallóné K. I., Nábrádi A.: Marketing a hagyományos és tájjellegű élelmiszerek piacán, 1-265). Kaposvári Egyetem GTK, 2010, 177-193. 4. Berke Sz., Laki Lukács A.: Fogyasztói magatartás a snack típusú funkcionális élelmiszerek piacán fiatalok körében. Élelmiszer, Táplálkozás és Marketing, 6 (1-2) 39-44 (2009) 5. Berke Sz., Varga Á.: Reklámstratégiák fogyasztói megítélése egyes funkcionális élelmiszereknél, kiemelten a tej- és tejtermékek példáján. Élelmiszer, táplálkozás és marketing 5 (2-3) 29-34 (2008) 6. Szakály, Z., Szigeti, O., Berke, Sz., Szente, V.: The market analysis of branded, new generation hungaricums. Marketing Dynamics within the global trading system: new perspectives. 98th EAAE Seminar, Greece, Chania, 2006, 1-19 Idegen hivatkozások száma: 1 7. Berke Sz.; Molnár E.: Reklámstratégia a funkcionális élelmiszerek piacán. Élelmiszer, táplálkozás és marketing 3 (1) 19-30 (2006) Idegen hivatkozások száma: 1 8. Berke Sz.: A táplálkozási előnyök szerepe a fogyasztók élelmiszerválasztásában. Élelmiszer, táplálkozás és marketing 1 (1-2) 45-54 (2004) Idegen hivatkozások száma: 2 9. Szakály Z., Berke Sz.: A táplálkozás, a minőség és a marketing kapcsolata élelmiszereknél. (In Berács J., Lehota J., Piskóti I., Rekettye G.: Marketingelmélet a gyakorlatban, 1-335). KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft, Budapest, 2004, 319335. Idegen hivatkozások száma: 14 10. Berke, Sz.: The Effect of Functional Qualtiy Eelements on the Competitiveness of Foods. Universitas Kaposváriensis, Kaposvár, Acta Scientarium Socialium 11 (2) 7987 (2002) Idegen hivatkozások száma: 1

49

8. KUTATÁSI PROGRAMOK

50 8.1. Az elmúlt 10 évben megvalósult kutatási programok

2003

A probiotikus élőflórás sajtkrémek fogyasztói bírálata fókuszcsoportok alkalmazásával FVM-MTKI kutatás, FVM szerződés száma: 19-d/2002 Témavezető: Dr. Szakály Zoltán Szakértő: Dr. Berke Szilárd

2005

Piackutatás a kaposvári egyetemisták és főiskolások autóbusz közlekedési szokásairól Kapos Volán Rt. innovációs kutatás Témavezető: Dr. Szakály Zoltán és Dr. Szigeti Orsolya Szakértő: Dr. Berke Szilárd

2005-2006

A tej és tejtermékek marketingcsatornájának multidiszciplináris elméleti és empirikus elemzése, különös tekintettel a koordinációs mechanizmusokra OTKA-kutatás, nyilvántartási száma: T 048779 Témavezető: Dr. Szabó Gábor Szakértő: Dr. Berke Szilárd

2005-2007

Kiemelt állati eredetű hungarikumok marketinglehetőségeinek elemzése OTKA-kutatás, nyilvántartási száma: T 049548 Témavezető: Dr. Szakály Zoltán Szakértő: Dr. Berke Szilárd

2005-2007

Nagy hozzáadott értékű egészséges táplálkozást szolgáló környezetkímélő állattenyésztési termékek előállításának fejlesztése NKFP-kutatás, nyilvántartási szám: 4/024 Témavezető: Dr. Horn Péter; Résztéma vezető: Dr. Szakály Zoltán Szakértő: Dr. Berke Szilárd

2006-2007

Kalciumban dúsított funkcionális élelmiszerek piaci értékelése GVOP-kutatás, nyilvántartási száma: GVOP-3-3-3-05/3-2006-04-0201/3.0 Projektvezető: Keller Beáta Altémavezető: Dr. Szakály Zoltán Szakértő: Dr. Berke Szilárd

51

2006-2007

Korszerű humánbarát élelmiszeripari adalékanyagok (stabilizátorok, dúsítók) kifejlesztése és gyakorlati bevezetése Baross Gábor Program, szerződésszám: Baross-6-2006-0001/OMFB00862/2006 Projektvezető: Keller Beáta Altémavezető: Dr. Szakály Zoltán Szakértő: Dr. Berke Szilárd

2007-2010

Funkcionális élelmiszerek piaci helyzetének vizsgálata OTKA-kutatás, nyilvántartási száma: K 69336 Témavezető: Dr. Szakály Zoltán Szakértő: Dr. Berke Szilárd

2007

Közlekedésbiztonsági marketing-stratégia és –program kidolgozása Somogy megyében Megbízó: Somogy Megyei Rendőr Főkapitányság Témavezető: Dr. Szakály Zoltán Szakértő: Dr. Berke Szilárd

2007

A munkahelyi étkeztetésről és fogyasztói szokásokról Samsung Electronics Magyar Zrt. innovációs kutatás Megbízó: Cordi Kht. Témavezető: Dr. Biacs Péter Szakértő: Dr. Berke Szilárd

2007

Élelmiszerfogyasztási szokások: táplálékallergia, közétkeztetés népegészségügy, édességfogyasztás, funkcionális élelmiszerek Nestlé Hungária Kft. innovációs kutatás Megbízó: Cordi Kht. Témavezető: Dr. Biacs Péter Szakértő: Dr. Berke Szilárd

2008

A magyar lakosság egyes táplálkozási szokásainak elemzése 13.088 személy megkérdezésével Nestlé Hungária Kft. innovációs kutatás Megbízó: Cordi Kht. Témavezető: Dr. Biacs Péter Szakértő: Dr. Berke Szilárd

2009-2011

A Kaposvári Egyetem tudásbázisának innovatív hasznosítása a kutatói bázis utánpótlása, valamint a hazai mezőgazdaság és élelmiszeripar fejlesztése érdekében TÁMOP-4.2.3-08/1-2009-0016 kódszámú projekt Projekt(téma)vezető: Polereczki Zsolt Szakmai vezető: Dr. Berke Szilárd

2009-2011

A Kaposvári Egyetem intézményi kommunikációs stratégiájának kialakítása TÁMOP-4.2.3-08/1-2009-0016 kódszámú projekt részeleme Témavezető: Dr. Berke Szilárd

és

52 2009-2011

Fogyasztói magatartás vizsgálata Magyarországon a fantasztikus irodalom területén 1567 fő megkérdezésével Megbízó: Delta Vision Kft. Témavezető: Dr. Berke Szilárd

2011-2013

Fenntarthatóbb életmódot és fogyasztási lehetőségeket népszerűsítő, terjedésüket elősegítő mintaprojektek – Kaposvári helyi élelmiszer megvalósíthatósági tanulmány KEOP-6.2.0/B/09-11 kódszámú projekt Megbízó: Kaposvár Megyei Jogú Város Önkormányzata Projektvezető: Szirják Imréné Szakértő: Dr. Berke Szilárd

8.2. A pályázó vezetésével megvalósult kutatások összefoglalói A Kaposvári Egyetem intézményi kommunikációs stratégiájának kialakítása A projekt során a Kaposvári Egyetem négy karának népszerűsítését célzó átfogó kommunikációs stratégia került kialakításra, elsősorban a beiskolázás hatékonyságának növelése céljából. A kommunikációs stratégia megalkotásához primer- és szekunder kutatások álltak rendelkezésre. A TÁMOP 4.2.3. program keretében, a Szocio-Gráf Piac- és Közvélemény-kutató Intézet közreműködésével készült egy 500 fős országos kérdőíves megkérdezés, amelynek során 16-22 éves fiatalok iskolaválasztási szokásairól tájékozódtak. Ezt három hallgatói és egy szülői fókuszcsoportos vizsgálat is kiegészítette. A helyszínek következők voltak: Zalaegerszeg, Szekszárd, Pécs, Kaposvár. Szükségesnek ítéltük további primer kutatások elvégzését, fókuszálva a Kaposvári Egyetem kommunikációs tevékenységére. Ennek részeként kérdőívvel kiegészített szakmai mélyinterjúkat folytattunk egyetemi-, kari vezetőkkel és beiskolázási referensekkel (11 fő). A szekunder információforrásokat egyfelől a Kaposvári Egyetem Intézményfejlesztési stratégiája szolgáltatta, amely segített megismerni az általános stratégiai irányvonalakat, felvázolta a lehetőségeket, a veszélyeket. Rámutatott az erősségekre, felhívta a figyelmet a gyengeségekre, és betekintést engedett a diákok iskolaválasztási preferenciáiba. A jelen diákság összetételét egy GTK-án készült diplomadolgozat vázolta az ETR adatbázisból. Mindezeket kiegészítve összegeztük a felvi.hu 2010-es régiós adatait, ami főként a jelentkezők felsőoktatási intézmény választásáról adott tájékoztatást. A fentiek adatait összevetve és elemezve az eredményekből tanulmánykötet készült külső szakértők bevonásával. Kialakításra került végül egy szakmai egyeztető fórum, ahol az egyetemi vezetéssel összhangban öltött formát a konkrét stratégiai javaslat, és ennek részeként a taktikai elemekkel kiegészített beiskolázási „tízparancsolat”. A javaslatokban megállapításra kerültek a következők:  Érdemes tovább erősíteni a belső PR-t, mert erőteljesen hat a külső megítélésre.  Tudatosabb, átláthatóbb kommunikációs rendszerre van szükség, hatékony eszközökkel, döntési helyzetben lévő felelős vezetővel.  Javaslat készült az „Egyetem Arcai”-nak kiválasztására olyan, kifogástalanul kommunikáló, követendő személyek közül, akik egyetemi és kari vezetők, kiváló oktatók, vagy eminens diákok.  A felelősöknek érdemes 365 napos, folyamatos kampányjelenlétben gondolkodni, napi 24 órában.  Mindenképpen célszerű a www.ke.hu portál tartalmi és formai erősítése. A jövőbeni szerepéről egy vízió: „Keresőoptimalizált, modern, könnyed stílusú, egyszerűen kezelhető,

53 szakmailag korrekt médium, bőséges és naprakész, kari specifikumokat bemutató tartalommal, hírekkel, interjúkkal, videók tömegével.”  Javasolt egyfajta a „Mindentudás virtuális Központja” menü előadás-videókkal a „Campus tévén” megjelenítve.  Egyetemi Hírgyár beindítása, napi hírszolgálattal.  Eredményre vezet a közösségi média jelenleginél tudatosabb használata értékes tartalmakkal. Hír, magazin, videó, youtube, facebook, twitter, rss, link-csere program.  Intenzív jelenlét javasolt a médiában, éves szerződésekkel.  Külső helyszínű, tömegeket megmozdító események szervezése ajánlott. Cél a diákok, a média és a város figyelmének felkeltése, a jó közönség- és közösségkapcsolatok kialakítása, a pozitív image létrehozása és tartós megerősítése. Az elfogadott stratégia egyes pontjai már beépültek a kommunikációs gyakorlatba. Fogyasztói magatartás vizsgálata Magyarországon a fantasztikus irodalom területén 1567 fő megkérdezésével Magyarországon a 80-as évek derekán jelent meg először a fantasztikus irodalomnak az az irányzata, ami napjainkra – a science fiction mellett – markáns jelenséggé nőtte ki magát. Nevesebb szerzői pl.: George R. R. Martin, Robert E. Howard, J. R. R. Tolkien, Michael Ende, H. P. Lovecraft, Robin Hobb. A hazai könyvkiadók ez idáig semmiféle piackutatásra nem tudtak támaszkodni, stratégiájukat „vakon” tervezték és tervezik. A Delta Vision Kft. megbízásából az országban elsőként készült hivatalos és nagymintás piackutatás a fogyasztói magatartás megismerése céljából. A kutatás alapját egy önkitöltő online kérdőív adta, amelyet a célpiac legismertebb honlapjain reklámoztunk, közel tucatnyi portálon és -magazinban. A kérdőív zárt kérdésekre épült, de egyes esetekben lehetőség nyílt a nyitott válaszadásra is. A háttérváltozók lehetőséget biztosítottak a kitöltők nemének, korának, iskolázottságának, élőhelyének, jövedelmi helyzetének és egyéb pl. életstílusbeli jellemzőinek pontosítására is. 1567 értékelhető kérdőív érkezett be 90 nap alatt, és a biztonsági szűrés beállításával ezek között 95%-os biztonsággal nem voltak duplikációk. A főbb eredmények összegzéseként kijelenthetjük az alábbiakat:  A megkérdezettek több mint 80%-a legkevesebb 5 éve kedveli ezt az irányzatot (több mint 60%-uk 15 éve olvas ilyen irodalmat). Az irányzatot újonnan megismerők aránya rendkívül kevés, azaz a célcsoport utánpótlása elakadt.  A vásárlásoknál a következő kiadók előnye körvonalazódott (a vásárlások gyakoriságának sorrendjében): Delta Vision, Beholder, Cherubion, Szukits, Agave.  A legtöbb könyvet ugyanezen kiadóktól vásárolják a megkérdezettek.  A vásárlások helyszíne az említések sorrendjében: Alexandra Könyváruházak, egyéb áruház, Sárkánytűz bolthálózat, szerepjáték szaküzlet. A jövőben a saját kiadói bolthálózat szerepét érdemes növelni, illetve az online kereskedelmet megerősíteni.  A vásárlások esetében a „Minden kiadványt megveszek” és a „Többnyire minden kiadványt megveszek” kitételt két kiadóra említették magas arányban: Delta Vision és Cherubion. Mindez a két kiadó magas piaci részarányának és évtizedes múltra visszatekintő hagyományainak köszönhető. Az online konkurensek erősödésével azonban ez a stratégiai előny már közepes távon sem tartható.  A kínálat színvonalánál a megkérdezettek nagyobb hányada az „Inkább javult” kitételt választotta, ami bíztató, figyelembe véve a jelenlegi kiadói törekvéseket (pl. új sorozatok indítása „Mesterművek” címmel több alkategóriában).  Az átlagos költés havonta ebben a szegmensben 2000-3000 Ft, de viszonylag számottevő a 4000-6000 forint között vásárlók aránya is. Cél lehet ez utóbbi szegmens erősítése a kiadványok minőségének emelésével.

54  A következő sorozatokhoz vásárolnának elsősorban újabb köteteket: m.a.g.u.s., Worluk, Forgotten Realms, Dragonlance. Valamennyi több mint 20 éve jelen van a kínálatban. Új sorozatok indítása reklámozás nélkül (ez bevett gyakorlat volt idáig) egyáltalán nem javasolt.  A legismertebb világok ugyanezek, csupán a sorrend változik: m.a.g.u.s., Forgotten Realms, Worluk, Dragonlance. Az új márka-kezdeményezések (pl. Kárpáthia, Ammerúnia, Soraabia, Dark Space, stb.) kevéssé ismertek, az áttörési küszöb alatt vannak, ami hiányos (vagy egyáltalán nem is létező) marketingkommunikáció eredménye elsősorban. Az átfogó kommunikációhoz hiányzik a törekvés, hiányzik az együttesen kezelhető médiafelület, és nehezíti a szakmán belüli ellenségeskedés (pl. kiadói érdekeltségű portálok között).  A vásárlásnál meghatározó szerepe van a borítófestmények, továbbá annak, hogy az illető gyűjti, avagy sem az adott sorozat köteteit. Az író és a fülszöveg még további jelentős tényező a kiválasztásnál.  Az új szerzők kiemelkedése (márkaismertségének növelése) kizárólag aktív és összetett reklámkampánnyal támogatható. Az eredmények jól mutatják, miszerint a „műfajindító” első generációs írók (Chapman, Caldwell, Renier) széles körben ismertek és kedveltek (90% feletti arány!), azonban az újabb nemzedékek „elvesznek” a gazdag kínálatban. Mindez stratégiai kérdés, amire érdemes odafigyelni a következő években.

55

9. EGYETEMI OKTATÓI TEVÉKENYSÉG BIZONYÍTÁSA

56 9.1. Tankönyvek, jegyzetek, oktatási segédletek Elektronikus oktatási segédletek 1. 2.

3.

4. 5. 6. 7. 8. 9.

10.

11. 12. 13.

Szakály Z., Berke Sz.: Marketing. Elektronikus jegyzet. PANNON Egyetem ÁTK, Agrárgazdaságtani és Marketing Tanszék és Ezopus Tanoda, 1-79 pp., 2000;2002 Berke Sz.: Márkázás az élelmiszer-gazdaságban. Elektronikus oktatási segédlet. Letölthető ppt előadások. PANNON Egyetem ÁTK, Agrárgazdaságtani és Marketing Tanszék, 2003. Berke Sz.: Imázs és arculat. Elektronikus oktatási segédlet. Letölthető ppt előadások. PANNON Egyetem ÁTK Agrárgazdaságtani és Marketing Tanszék és Atalanta BP, 2003. Berke Sz.: A marketing alapjai. Elektronikus oktatási segédlet. Letölthető ppt előadások. Kaposvári Egyetem, Kaposvár, 2006. Berke Sz.: Marketing és üzleti kommunikáció. Elektronikus oktatási segédlet. Letölthető ppt előadások. Magyar Posta Zrt. 2006 Berke Sz.: Marketingkommunikáció. Elektronikus jegyzet. Kaposvári Egyetem GTK, Kaposvár, 2008., pp. 1-53 Berke Sz.: Márkázás a kereskedelemben. Elektronikus jegyzet. Kaposvári Egyetem GTK, Kaposvár, 2008., pp. 1-22 Berke Sz.: Reklámstratégia tervezése. Elektronikus oktatási segédlet. Letölthető ppt előadások. Kaposvári Egyetem GTK, Kaposvár, 2009. Berke, Sz.: Környezet- és belső erőforrás elemzési technikák alkalmazása. Kaposvári Egyetem, Vállalatgazdasági és Szervezési Tanszék, Vállalati Menedzsment Tudományos Műhely, 1-44 pp., I. Esettanulmány-kötet. Elektronikus jegyzet.TÁMOP4.2.3-08/1-2009-0016, 2010, lektorált Berke, Sz.: Szervezeti kultúra feltérképezése, fejlesztése. Kaposvári Egyetem, Vállalatgazdasági és Szervezési Tanszék, Vállalati Menedzsment Tudományos Műhely, 1-39 pp., II. Esettanulmány-kötet. Elektronikus jegyzet. TÁMOP-4.2.3-08/1-2009-0016, 2010, lektorált Berke Sz.: HR Menedzsment tréning 1-2. Elektronikus oktatási segédlet. Letölthető ppt előadások. Kaposvári Egyetem GTK, Kaposvár, 2011. Berke Sz.: Üzleti kommunikáció. Elektronikus oktatási segédlet. Letölthető ppt előadások. Kaposvári Egyetem ÁTK, Kaposvár, 2011. Berke Sz.: Stratégiai menedzsment. Elektronikus oktatási segédlet. Letölthető ppt előadások. Kaposvári Egyetem GTK, Kaposvár, 2012.

9.2. A pályázó által oktatott tantárgyak leírása A MARKETING és a VÁLLALKOZÁSI MENEDZSMENT ÉS MARKETING ISMERETEK c. tantárgyak oktatásának célja a különböző szakok keretében olyan piacorientált elméleti és gyakorlati marketing alapelvek, eszközök és módszerek átadása, amelyek ismerete birtokában a végzett hallgatók képesek lesznek a piacgazdasági viszonyainak megértésére, a piaci alkalmazás és alkalmazkodás képességére, illetve a marketingorientált szemléletmód megvalósítására a gyakorlati életben. A MARKETINGSTRATÉGIÁK I. és II. c. tantárgy oktatásának célja a különböző szakok keretében olyan piacorientált marketingstratégiai alapelvek, eszközök és módszerek átadása, amelyek ismerete birtokában a végzett hallgatók képesek lesznek a stratégiakészítéshez

57 kapcsolódó rendszerelméleti leírások összeállítására, illetve vállalati szintű- és részstratégiák készítésére, megvalósítására, ellenőrzésére. A TERMÉKSTRATÉGIA c. tantárgy oktatásának célja megismertetni a hallgatókkal a termékstratégia elkészítésének folyamatrendszerét. A tantárgy fókuszában azok a döntések állnak, amelyek meghatározzák egy-egy termék vagy szolgáltatás piaci kelendőségét, az irántuk megmutatkozó piaci érdeklődés lényegét és tartósságát. A tantárgy legfontosabb specifikus célkitűzése az, hogy a termékstratégia kérdését a termék és a fogyasztó viszonyának emocionális felfogásában, illetve racionális felfogásában egyaránt tárgyalja. A márkateremtés az az eljárás, amellyel egy alaptermék olyan egyedi értékekkel gyarapszik, amely megkülönböztethetővé teszi a célpiac többi versenytermékétől. A MÁRKÁZÁS A KERESKEDELEMBEN c. tantárgy oktatásának célja a márkázás elméleti hátterének megismertetése a hallgatókkal, valamint a gyakorlatban alkalmazott márkaépítési módszerek, -stratégiák és -eszközrendszer áttekintése. A tantárgyi követelmények sikeres teljesítését követően a hallgatók képesek lesznek egy adott termékmárka, illetve egy adott vállalati márkanév hatékony gondozására, a márka menedzseléséhez szükséges eszközrendszer gyakorlatorientált alkalmazására. A tantárgy foglalkozási során olyan kérdéseket érintünk, mint a márkák tulajdonságai (márkadimenziók), a márkaértékelési eljárások, a márkaérték összetevői, a márkakiterjesztés és a márkabővítés témaköre, a márkaépítés folyamata, továbbá a globális márkázási stratégiák. A gyakorlati folyamatok áttekintését esettanulmányok megoldása segíti, melyek hazai és nemzetközi példákat állítanak fókuszba. A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ c. tantárgy oktatásának célja, hogy a képzést eredményesen elvégző hallgatók tovább erősítsék a vállalatok marketing- és marketingkommunikációs szemléletét. Az eredményesen vizsgázó hallgatók képesek lesznek adott cég piaci értékesítési tevékenységének irányítására, az ezen a területen dolgozó munkatársak munkájának megszervezésére, motiválására és ellenőrzésére. Feladatuk a piaci informálódás, a piaci lehetőségek megtervezése, a termék (márka) menedzselése, az értékesítési tevékenység megszervezése, a reklám- és egyéb marketingkommunikációs feladatok irányítása és ellenőrzése, az ezekkel foglalkozó külső intézmények, szolgáltató cégek kiválasztása és megbízása. A MARKETING ÉS TÁRSADALOM c. tantárgy célja, hogy megismertesse a hallgatókkal a marketing társadalomra gyakorolt lehetséges hatásait, illetve a marketing-társadalom interakció/dimenzió kapcsolati rendszerét. Betekintést nyújt a posztmodern társadalmat mozgató összetevők rendszerére (pénzmozgás, vallás, személyes fenntarthatóság és globális fenntarthatóság), továbbá a marketing egyes kiemelt területeire (nonprofit-marketing, CSR, TCR kommunikáció, 4H-modell USA, életkerék). Az INNOVÁCIÓ AZ ÉLELMISZERGAZDASÁGBAN című tárgy keretében a doktori képzésben résztvevő hallgatók megismerik az élelmiszeripari innováció legfontosabb területeit. A tantárgy részletesen tárgyalja a termékfejlesztés folyamatát az új ötletek kutatásától a termék fejlesztésén és tesztelésén át a piaci bevezetésig, különös figyelmet fordítva a fogyasztói érdekvédelem kérdéseire. A képzés szemléletében fogyasztóközpontú, vagyis az innovációs lehetőségek elemzése minden esetben a potenciális célpiac igényei szerint történik. Az oktatás során kiemelt hangsúlyt kap az egészségvédő élelmiszerekre irányuló innováció és tesztmarketing tevékenység.

58 A marketingkommunikációs stratégia készpénzre váltása a reklámtervezés és a reklámkampány lebonyolítása. A MÉDIAISMERET II. tantárgy keretében a reklámtervezésre helyezzük a hangsúlyt. A hallgatók megismerkednek a különböző tervezési eljárásokkal, a reklámok legyártása előtti alkotási fázisok munkafolyamataival, a koncepciók, szinopszisok és a story board készítésével. A szemináriumok alatt a hallgatók már kész reklámanyagokat is tesztelnek, bírálnak, javaslatot tesznek azok átalakítására vonatkozóan. Az anyag nagyban támaszkodik a pszichológia, a szociológia és a reklámlélektan alapvetéseire, ezek kísérleti eredményeire (pl. színek, illatok, szavak, tipográfia szerepe), továbbá a design, arculat, imázs, esztétika ismeretanyagára. A MUNKAERŐPIACI ISMERETEK II. egy olyan több szempontú, interdiszciplináris tantárgy, melynek célja, hogy a tanulót/hallgatót, mint megbízható szintű ön- és társismerettel bíró személyiséget, a hazai és EU munkaerőpiacon való részvételre felkészítse, emberi erőforrásait tudatosan fejlessze és az álláskeresési technikák gyakorlati alkalmazásához tanácsokkal lássa el. A SZEMÉLYES HATÉKONYSÁG, A SIKERES KARRIERÉPÍTÉS ESZKÖZEI, TECHNIKÁI c. tantárgy célja, hogy megmutassa a hallgatóknak, milyen személyes képességeket szükséges fejleszteni ahhoz, milyen tervezési- és munkavégzési technikákat javasolt elsajátítani annak érdekében, hogy a munkaerőpiacra kilépve jó eséllyel töltsenek be középvezetői és idővel felsővezetői pozíciókat. A tantárgy erős hangsúlyt fektet a gyakorlati képzésre. Egyik célja, hogy segítsen meghatározni és megtervezni a teljesítményorientált napi szakmai rutincselekvéseket és személyes életvezetési tevékenységeket. A tantárgy abszolválása elősegíti a hallgató személyes hatékonyságát, növeli produktivitását, erősíti célorientált viselkedését a munkavégzés és általában a karrierépítés területén. A SZERVEZETI MAGATARTÁS c. tárgy a szervezeti magatartás alapszintű kérdéseit tárgyalja, ezzel egyben további ablakokat nyitva olyan alkalmazott tudományterületek és vezetői problématerületek felé, mint az emberi erőforrás menedzsment, emberi erőforrás fejlesztés, a szervezetfejlesztés, szervezeti tanulás. A tantárgy ezek megalapozásához és a kapcsolódási pontok feltárásához szeretne hozzájárulni, egyben felmutatva a lényeges kérdéseket, és azok alapvető elméleteit, modelljeit, módszereit. Az EMBERI ERŐFORRÁS MENEDZSMENT, az EMBERI ERŐFORRÁS GAZDÁLKODÁS, az EMBERI ERŐFORRÁS GAZDASÁGTANA, továbbá az EMBERI ERŐFORRÁS GAZDASÁGTAN c. tantárgyak révén a hallgatók elmélyíthetik tudásanyagukat az emberi erőforrás működtetésének módszereivel, lehetőségeivel kapcsolatban. A tárgy oktatásának alapvető feladata a humán erőforrás alrendszerek megismertetése új tendenciák bemutatásával, vállalati példákkal, vállalatvezetői nézőpontra törekedve. A vezetői döntések komplex rendszerében azért van kiemelt szerepe a személyügy-i és munkaügyi (SEEM) ismereteknek, mert a megfelelően végzett, napjainkra egyre inkább felértékelődött tevékenység a vállalkozás sikeres gazdálkodásának alapvető feltétele. Rendkívül nagy szerepet játszik a versenypozíciók javításában, a piaci részesedés növelésében is. Elérhető általa, hogy a munkavállalók elkötelezettsége pozitív irányban megváltozzon, melynek következtében magasabb teljesítményszint remélhető. A munkaügyi tevékenység színvonala közvetlenül befolyásolja a szervezet megítélését, hírnevét, munkaerő-piaci pozícióját. A SZEMÉLY- ÉS MUNKAÜGYI TEVÉKENYSÉG c. tantárggyal az a célunk, hogy a személyügyi tevékenység hagyományos és új feladatait – nyilvántartás, bérügyvitel,

59 személyügyi funkciók, időgazdálkodás, stb. – a jövőbeni trendek mentén ismerjék meg a hallgatók. A globalizáció, a gazdasági verseny új és új megoldások keresésére ösztönzi (kényszeríti) a gazdálkodókat. A többlettermelés helyett a másként termelésre helyeződik a hangsúly. A megoldási módok számos alternatívát kínálnak az erőforrások (föld, munkaerő, épületek, gépek), a termeléstechnológiák (extenzív, intenzív), a termékek (különböző feldolgozottsági szintek), az üzemi formák (magán, gazdasági társaság, szövetkezetek), a pénzügyi háttér, a munkaszervezés, a piaci kapcsolatok (beszerzés, értékesítés) kialakításában, működtetésében. Az ALTERNATÍV GAZDÁLKODÁS c. tárgy célja: a különféle alternatívák közötti választáshoz gazdasági ismeretek nyújtása, gazdálkodási- és menedzsment ismeretek átadása alternatív gazdálkodás területén. A STRATÉGIAI MENEDZSMENT c. tantárgy konkrét feladata a vállalkozások irányítási elveinek, -tervezésének, a stratégiai menedzsment alapismereteinek átadása. A tananyag épít a korábbi tantárgyakban már tanultakra, így a vállalkozás-gazdaságtan ismereteire, ezért a megismert fogalmakat, összefüggéseket nem tárgyalja, csak akkor, ha az új megközelítés ezt indokolja. Célja korszerű stratégiai menedzsment ismeretek átadása. Az üzleti életben az eredményesség egyik alapkövetelménye az üzleti viselkedés szabályainak ismerete és a hatékony prezentációs- és tárgyalástechnika. A hallgatók a KOMMUNIKÁCIÓS GYAKORLATOK I-II. c. tantárgyak során megismerkednek a kommunikáció írásos és szóbeli, az üzleti életben gyakran előforduló formáival, azok tartalmi és formai követelményeivel, valamint a személyiség erkölcsi normáival és a társadalmi-, vállalati kultúra értékrendre gyakorolt hatásával. Ehhez szorosan hozzátartozik önmagunk mélyebb ismerete, illetve, hogy milyennek lát a másik ember, a tárgyalópartner bennünket. A kurzus fontos részét képezi továbbá a kultúraközi kommunikáció és a konfliktuskezelés. A professzionális prezentációs ismeretek és készségek bővítése. A tárgyalástechnika alapjainak elsajátítása és a kulturális különbségek megismerése az üzleti életben. Az üzleti életben az eredményesség egyik alapkövetelménye az üzleti viselkedés szabályainak ismerete és a hatékony prezentációs- és tárgyalástechnika. A MENEDZSMENT TRÉNING I-II és a HR MENEDZSMENT TRÉNING I-II c. tárgyak oktatása során alapvető cél a professzionális kommunikációs (részben menedzsment, nagyobb részben az önfejlesztési vagyis HR-hez kapcsolt) ismeretek és készségek bővítése. A képzés során a hallgatók számos aspektusból ismerkedhetnek meg a szervezeti karriermenedzsment eszközeivel, mely ezen kurzus keretében az egyéni karriermenedzsmenttel szoros összhangban kerül újrafeldolgozásra. A KARRIERMENEDZSMENT órákon végzett szituációs feladatokon keresztül a hallgatók megismerik a munkahelyi erőforrás-gazdálkodás lépéseit, annak kapcsolódását az egyéni munkavállalói érdekekkel. A hallgatók részt vesznek olyan tréningfeladatokban, melyeket munkájuk során alkalmazva maguk is hatékonyan tudják majd a munkavállalói csoportokat segíteni, képezni, motiválni. Az ÜZLETI KOMMUNIKÁCIÓ c. tantárgy megismertet az üzleti kommunikáció technikáival, az üzletvezetésben végrehajtandó leggyakoribb kommunikációs feladatokkal, magyarázatot nyújt a munkahelyi kommunikációs feladatok megoldási módjaira. Segítséget nyújt a nem verbális és verbális kommunikációs eszközök sikeres alkalmazásához. A tantárgy elsajátítása után a hallgató képes lesz az üzleti életben alapvető kommunikációs gyakorlattal

60 részt venni, növekszik magabiztossága, otthonosan mozog a legfontosabb kommunikációs területeken.

9.3. Tantárgyi programok felsorolása 2008-2012 között Kereskedelem és marketing alapszak (2010) 1. Értékesítés és eladási technikák 2. SZCP marketing Gazdasági és vidékfejlesztési agrármérnök alapszak, Emberi erőforrás menedzsment szakirány, Marketing és kereskedelem szakirány (2009) 1. Személyes hatékonyság, a sikeres karrierépítés eszközei, technikái Növénytermesztő és növényvédő technológus felsőfokú (FSZ) szakképzés (2010) 1. Minőségmenedzsment 2008 előtt Gazdasági agrármérnök szak, Élelmiszergazdasági és marketing szakirány (2007) 1. Márkázás a kereskedelemben 2. Marketingkommunikáció 3. Kreatív reklámtervezés 4. Termékstratégia 5. Médiatervezés 6. Webmarketing Közgazdász-gazdálkodási szak 1. Marketing és társadalom

61 9.4. Egyetemi előadás és gyakorlati oktatás az elmúlt 5 tanévben KAPOSVÁRI EGYETEMEN OKTATOTT TANTÁRGYAK A pályázó által oktatott tantárgyak a 2007/2008-es tanév 2. félévében 1. Marketing Hallgatják: Pénzügy és számvitel (BA) alapszak I. évfolyamos levelező tagozatos hallgatói Előadás: egy szemináriumi csoportnak 13 hét x 1 óra = 13 óra 2. Marketing stratégiák I. Hallgatják: Gazdasági agrármérnök szak IV. évfolyamos nappali tagozatos hallgatói Előadás: egy szemináriumi csoportnak 13 hét x 2 óra = 26 óra 3. Marketing Hallgatják: Agrármérnök (MSc) szak V. évfolyamos nappali és kiegészítő levelező tagozatos hallgatói, továbbá Agrármérnök tanár (MSc) hallgatói Előadás: egy félévben 13 hét x 3 óra = 39 óra 4. Médiaismeret II. Hallgatják: Pedagógiai Kar andragógia szakos hallgatói, nappali tagozat Előadás: egy félévben 13 hét x 1 óra = 13 óra A pályázó által oktatott tantárgyak a 2008/2009-es tanév 1. félévében 1. Marketing stratégiák I. Hallgatják: Gazdasági agrármérnök szak V. évfolyamos nappali tagozatos hallgatói Előadás: egy félévben 13 hét x 2 óra = 26 óra Gyakorlati foglalkozás: egy félévben 13 hét x 2 óra = 26 óra 2. Marketing stratégiák I. Hallgatják: Közgazdász-gazdálkodási szak V. évfolyamos nappali tagozatos hallgatói Előadás: egy félévben 13 hét x 4 óra = 52 óra 3. Termékstratégia Hallgatják: Gazdasági agrármérnök szak III. évfolyamos nappali tagozatos hallgatói Előadás: egy félévben 13 hét x 2 óra = 26 óra Gyakorlati foglalkozás: egy félévben 13 hét x 1 óra = 13 óra 4. Márkázás a kereskedelemben Hallgatják: Gazdasági agrármérnök szak IV. évfolyamos Élelmiszergazdasági és marketing szakirányos hallgatói Előadás: egy félévben 13 hét x 2 óra = 26 óra Gyakorlati foglalkozás: egy félévben 13 hét x 2 óra = 26 óra

nappali

tagozatos

5. Marketing Hallgatják: Állattenyésztő mérnök (BSc) alapszak III. évfolyamos nappali tagozatos hallgatói Előadás: egy félévben 13 hét x 3 óra = 39 óra

62 6. Marketing Hallgatják: Állattenyésztő mérnök (BSc) alapszak III. évfolyamos levelező tagozatos hallgatói Előadás: egy félévben 1 hét x 8 óra = 8 óra 7. Marketingkommunikáció Hallgatják: Gazdasági agrármérnök szak IV. évfolyamos nappali tagozatos hallgatói Előadás: egy félévben 13 hét x 1 óra = 13 óra Gyakorlati foglalkozás: egy szemináriumi csoportnak 13 hét x 2 óra = 26 óra A pályázó által oktatott tantárgyak a 2008/2009-es tanév 2. félévében 1. Marketing Hallgatják: Állattenyésztő mérnök (BSc) szak III. évfolyamos nappali tagozatos hallgatói Előadás: egy félévben 13 hét x 3 óra = 39 óra 2. Termékstratégia Hallgatják: Gazdasági agrármérnök szak III. évfolyamos nappali tagozatos hallgatói Előadás: egy félévben 13 hét x 2 óra = 26 óra Gyakorlati foglalkozás: egy félévben 13 hét x 1 óra = 13 óra 3. Marketing stratégiák I. Hallgatják: Közgazdász-gazdálkodási szak V. évfolyamos nappali tagozatos hallgatói Előadás: egy félévben 13 hét x 2 óra = 26 óra 4. Marketing kommunikáció Hallgatják: Gazdasági agrármérnök szak III. évfolyamos nappali tagozatos hallgatói és Közgazdász-gazdálkodási szak V. évfolyamos nappali tagozatos hallgatói összevontan Előadás: egy félévben 13 hét x 2 óra = 26 óra Gyakorlati foglalkozás: egy félévben 13 hét x 1 óra = 13 óra 5. Márkázás a kereskedelemben Hallgatják: Gazdasági agrármérnök szak IV. évfolyamos Élelmiszergazdasági és marketing szakirányos hallgatói Előadás: egy félévben 13 hét x 2 óra = 26 óra Gyakorlati foglalkozás: egy félévben 13 hét x 2 óra = 26 óra

nappali

6. Innováció az élelmiszergazdaságban Hallgatják: Gazdaságtudományi Kar Doktori Iskola hallgatói (PhD képzés) Előadás: egy félévben 4 hét x 5 óra = 20 óra Felkért előadóként megtartott előadás: 2 hét x 5 óra = 10 óra A pályázó által oktatott tantárgyak a 2009/2010-es tanév 1. félévében 1. Marketing stratégiák II. Hallgatják: Gazdasági agrármérnök szak V. évfolyamos nappali tagozatos hallgatói Előadás: egy félévben 13 hét x 2 óra = 26 óra Gyakorlati foglalkozás: egy félévben 13 hét x 2 óra = 26 óra

tagozatos

63 2. Marketing és társadalom Hallgatják: Közgazdász-gazdálkodási szak V. évfolyamos nappali tagozatos hallgatói Előadás: egy félévben 13 hét x 1 óra = 13 óra 3. Marketing stratégiák II. Hallgatják: Közgazdász-gazdálkodási szak V. évfolyamos nappali tagozatos hallgatói Előadás: egy félévben 13 hét x 2 óra = 26 óra A pályázó által oktatott tantárgyak a 2009/2010-es tanév 2. félévében 1. Szervezeti magatartás Hallgatják: Gazdasági és vidékfejlesztési agrármérnök (BSc) alapszak II. évfolyamos nappali tagozatos hallgatói Előadás: egy félévben 13 hét x 2 óra = 26 óra 2. Munkaerőpiaci ismeretek II. Hallgatják: Gazdasági és vidékfejlesztési agrármérnök (BSc) alapszak II. évfolyamos nappali tagozatos hallgatói Előadás: egy félévben 13 hét x 2 óra = 26 óra Gyakorlati foglalkozás: egy félévben 13 hét x 1 óra = 13 óra 3. Személyes hatékonyság, a sikeres karrierépítés eszközei, technikái Hallgatják: Gazdasági és vidékfejlesztési agrármérnök (BSc) alapszak II. évfolyamos nappali tagozatos hallgatói, Emberi erőforrás menedzsment szakirány, Marketing és kereskedelem szakirány (C-típusú) Előadás: egy félévben 13 hét x 2 óra = 26 óra Gyakorlati foglalkozás: egy félévben 13 hét x 2 óra = 26 óra 4. Emberi erőforrás menedzsment Hallgatják: Kereskedelmi szakmenedzser (FSZ) szak I. évfolyamos levelező tagozatos hallgatói Előadás: egy félévben 1 hét x 8 óra = 8 óra 5. Vállalkozási menedzsment és marketing ismeretek Hallgatják: Kereskedelmi Takarmányozási és takarmánygazdálkodási szakmérnök, II. évfolyam levelező tagozatos hallgatói Előadás: egy félévben 2 hét x 8 óra = 16 óra A pályázó által oktatott tantárgyak a 2010/2011-es tanév 1. félévében 1. Stratégiai menedzsment Hallgatják: Pénzügy és számvitel (BA) alapszak III. évfolyamos nappali tagozatos Vállalkozási specializációs hallgatói Előadás: egy félévben 13 hét x 2 óra = 26 óra Gyakorlati foglalkozás: egy félévben 13 hét x 2 óra x = 26 óra 2. Alternatív gazdálkodás Hallgatják: Vidékfejlesztési agrármérnök (MSc) I. évfolyamos nappali tagozatos hallgatói Előadás: egy félévben 13 hét x 2 óra = 26 óra

64

3. Stratégiai menedzsment Hallgatják: Pénzügy és számvitel (BA) alapszak III. évfolyamos levelező tagozatos Vállalkozási specializációs hallgatói Előadás: egy félévben 2 hét x 4 óra = 8 óra A pályázó által oktatott tantárgyak a 2010/2011-es tanév 2. félévében 1. Szervezeti magatartás Hallgatják: Gazdasági és vidékfejlesztési agrármérnök (BSc) alapszak II. évfolyamos nappali tagozatos hallgatói, Emberi erőforrás menedzsment szakirány Előadás: egy félévben 13 hét x 2 óra = 26 óra 2. Személy- és munkaügyi tevékenység Hallgatják: Kereskedelmi szakmenedzser (FSZ) szak II. évfolyamos nappali tagozatos hallgatói Előadás: egy félévben 13 hét x 3 óra = 39 óra 3. Személy- és munkaügyi tevékenység Hallgatják: Kereskedelmi szakmenedzser (FSZ) szak II. évfolyamos levelező tagozatos hallgatói Előadás: egy félévben 1 hét x 8 óra = 8 óra 4. Emberi erőforrás gazdaságtana Hallgatják: Pénzügy (MSc) szak II. évfolyamos nappali tagozatos hallgatói Előadás: egy félévben 2 hét x 9 óra és 1 hét x 8 óra= 26 óra 5. Emberi erőforrás gazdaságtan Hallgatják: Vidékfejlesztési agrármérnök (MSc) II. évfolyamos nappali tagozatos hallgatói Előadás: egy félévben 2 hét x 9 óra és 1 hét x 8 óra= 26 óra 6. Emberi erőforrás menedzsment Hallgatják: Pénzügy és számvitel (BA) alapszak II. évfolyamos levelező tagozatos Vállalkozási specializációs hallgatói Előadás: egy félévben 1 hét x 8 óra = 8 óra A pályázó által oktatott tantárgyak a 2011/2012-es tanév 1. félévében 1. Stratégiai menedzsment Hallgatják: Pénzügy és számvitel (BA) alapszak III. évfolyamos nappali tagozatos Vállalkozási specializációs hallgatói Előadás: egy félévben 13 hét x 2 óra = 26 óra Gyakorlati foglalkozás: egy félévben 13 hét x 2 óra x = 26 óra 2. Alternatív gazdálkodás Hallgatják: Vidékfejlesztési agrármérnök (MSc) I. évfolyamos levelező tagozatos hallgatói Előadás: egy félévben 3 hét x 5 óra = 15 óra

65 3. Stratégiai menedzsment Hallgatják: Pénzügy és számvitel (BA) alapszak III. évfolyamos levelező tagozatos Vállalkozási specializációs hallgatói Előadás: egy félévben 1 hét x 8 óra = 8 óra 4. Alternatív gazdálkodás Hallgatják: Vidékfejlesztési agrármérnök (MSc) I. évfolyamos nappali tagozatos hallgatói Előadás: egy félévben 3 hét x 5 óra = 15 óra 5. Menedzsment tréning 1. Hallgatják: Kereskedelmi szakmenedzser (FSZ) szak I. évfolyamos nappali tagozatos hallgatói Előadás: egy félévben 13 hét x 2 óra = 26 óra 6. Kommunikációs gyakorlatok I. Hallgatják: Pénzügy és számvitel (BA) alapszak III. évfolyamos nappali tagozatos Vállalkozási specializációs hallgatói Előadás: 2 csoport összevontan egy félévben 13 hét x 2 óra = 26 óra 7. Menedzsment tréning II. Hallgatják: Adóigazgatási szakügyintéző (FSz) II. évfolyamos levelező tagozatos hallgatói Előadás: egy félévben 1 hét x 6 óra = 6 óra 8. HR menedzsment tréning 1. Hallgatják: Gazdasági és vidékfejlesztési agrármérnök (BSc) alapszak III. évfolyamos nappali tagozatos hallgatói, Emberi erőforrás menedzsment szakirány Előadás: egy félévben 13 hét x 1 óra = 13 óra Gyakorlati foglalkozás: egy félévben 13 hét x 2 óra x = 26 óra 9. Menedzsment tréning I. Hallgatják: Kereskedelmi szakmenedzser (FSZ) szak I. évfolyamos levelező tagozatos hallgatói Előadás: egy félévben 1 hét x 6 óra = 6 óra 10. Kommunikációs gyakorlatok I. Hallgatják: Pénzügy és számvitel (BA) alapszak III. évfolyamos levelező tagozatos Vállalkozási specializációs hallgatói Előadás: 2 csoport összevontan egy félévben 1 hét x 6 óra = 6 óra 11. Menedzsment tréning II. Hallgatják: FSz II. évfolyamos nappali tagozatos hallgatók összevontan, minden ösvényről, azaz Adóigazgatási szakügyintéző, Banki szakügyintéző, Értékpapírpiaci szakügyintéző, Gazdálkodási menedzserasszisztens, Költs.v. gazd. Szakügyintéző, Projektmenedzserasszisztens Előadás: egy félévben 13 hét x 1 óra = 13 óra Gyakorlati foglalkozás: egy félévben 13 hét x 1 óra x = 13 óra

66 A pályázó által oktatott tantárgyak a 2011/2012-es tanév 2. félévében 1. Emberi erőforrás menedzsment Hallgatják: Pénzügy és számvitel (BA) alapszak II. évfolyamos levelező tagozatos Vállalkozási specializációs hallgatói Előadás: egy félévben 1 hét x 8 óra = 8 óra 2. Kommunikációs gyakorlatok II. Hallgatják: Pénzügy és számvitel (BA) alapszak III. évfolyamos levelező tagozatos Vállalkozási specializációs hallgatói Előadás: egy félévben 1 hét x 4 óra = 4 óra 3. HR menedzsment tréning II. Hallgatják: Gazdasági és vidékfejlesztési agrármérnök (BSc) alapszak III. évfolyamos nappali tagozatos hallgatói, Emberi erőforrás menedzsment szakirány Gyakorlati foglalkozás: egy félévben 13 hét x 2 óra x = 26 óra 4. Szervezeti magatartás Hallgatják: Gazdasági és vidékfejlesztési agrármérnök (BSc) alapszak II. évfolyamos nappali tagozatos hallgatói, Emberi erőforrás menedzsment szakirány Előadás: egy félévben 13 hét x 2 óra = 26 óra 5. Kommunikációs gyakorlatok II. Hallgatják: Pénzügy és számvitel (BA) alapszak III. évfolyamos nappali tagozatos Vállalkozási specializációs hallgatói Gyakorlati foglalkozás: egy félévben 13 hét x 2 óra = 26 óra 6. Személyes hatékonyság, a sikeres karrierépítés eszközei, technikái Hallgatják: Gazdasági és vidékfejlesztési agrármérnök (BSc) alapszak II. évfolyamos nappali tagozatos hallgatói, Emberi erőforrás menedzsment szakirány, Marketing és kereskedelem szakirány (C-típusú) Előadás: egy félévben 13 hét x 2 óra = 26 óra 7. Emberi erőforrás menedzsment Hallgatják: FSz II. évfolyamos nappali tagozatos hallgatók összevontan, minden ösvényről, azaz Adóigazgatási szakügyintéző, Banki szakügyintéző, Értékpapírpiaci szakügyintéző, Gazdálkodási menedzserasszisztens, Költs.v. gazd. Szakügyintéző, Projektmenedzserasszisztens Előadás: egy félévben 1 hét x 8 óra = 8 óra 8. Menedzsment tréning 1. Hallgatják: FSz I. évfolyamos levelező tagozatos hallgatók összevontan, minden ösvényről, azaz Adóigazgatási szakügyintéző, Banki szakügyintéző, Értékpapírpiaci szakügyintéző, Gazdálkodási menedzserasszisztens, Költs.v. gazd. Szakügyintéző, Projektmenedzserasszisztens Előadás: egy félévben 1 hét x 6 óra = 6 óra 9. Menedzsment tréning 2. Hallgatják: FSz I. évfolyamos levelező tagozatos hallgatók összevontan, minden ösvényről, azaz Adóigazgatási szakügyintéző, Banki szakügyintéző, Értékpapírpiaci

67 szakügyintéző, Gazdálkodási menedzserasszisztens, Költs.v. gazd. Szakügyintéző, Projektmenedzserasszisztens Előadás: egy félévben 1 hét x 6 óra = 6 óra 10. Menedzsment tréning 1. Hallgatják: FSz I. évfolyamos nappali tagozatos hallgatók összevontan, minden ösvényről, azaz Adóigazgatási szakügyintéző, Banki szakügyintéző, Értékpapírpiaci szakügyintéző, Gazdálkodási menedzserasszisztens, Költs.v. gazd. Szakügyintéző, Projektmenedzserasszisztens Előadás: egy félévben 13 hét x 1 óra = 13 óra Gyakorlati foglalkozás: egy félévben 13 hét x 1 óra x = 13 óra 11. Személy- és munkaügyi tevékenység Hallgatják: Kereskedelmi szakmenedzser (FSz) szak II. évfolyamos nappali tagozatos hallgatói Előadás: egy félévben 13 hét x 1 óra = 13 óra Gyakorlati foglalkozás: egy félévben 13 hét x 2 óra x = 26 óra 12. Menedzsment tréning 2 Hallgatják: Kereskedelmi szakmenedzser (FSz) szak I. évfolyamos nappali tagozatos hallgatói Gyakorlati foglalkozás: egy félévben 13 hét x 2 óra x = 26 óra 13. Menedzsment tréning 1. Hallgatják: Projektmenedzser asszisztens (FSz) szak I. évfolyamos nappali tagozatos hallgatói Előadás: egy félévben 13 hét x 1 óra = 13 óra Gyakorlati foglalkozás: egy félévben 13 hét x 1 óra x = 13 óra 14. Emberi erőforrás gazdálkodás Hallgatják: Pénzügy (MSc) szak I. évfolyamos nappali tagozatos hallgatói Előadás: egy félévben 13 hét x 2 óra = 26 óra 15. Emberi erőforrás gazdaságtan Hallgatják: Vidékfejlesztési agrármérnök (MSc) II. évfolyamos nappali tagozatos hallgatói Előadás: egy félévben 13 hét x 2 óra = 26 óra 16. Emberi erőforrás gazdaságtana Hallgatják: Pénzügy (MSc) szak II. évfolyamos nappali tagozatos hallgatói Előadás: egy félévben 13 hét x 2 óra = 26 óra 17. Üzleti kommunikáció Hallgatják: Ménesgazda (FSz), nappali tagozatos hallgatók, II. évfolyam Előadás: egy félévben 13 hét x 2 óra = 26 óra Gyakorlati foglalkozás: egy félévben 13 hét x 2 óra x = 26 óra

68 A pályázó által oktatott tantárgyak a 2012/2013-es tanév 1. félévében 1. Üzleti kommunikáció Hallgatják: Gyógynövény és -fűszernövényt. és Növénytermesztő és növényvédő (FSz) nappali tagozatos hallgatók, II. évfolyam Előadás: egy félévben 13 hét x 2 óra = 26 óra Gyakorlati foglalkozás: egy félévben 13 hét x 2 óra x = 26 óra 2. Vállalkozási menedzsment és marketing ismeretek Hallgatják: Kereskedelmi Takarmányozási és takarmánygazdálkodási szakmérnök, II. évfolyam levelező tagozatos hallgatói Előadás: egy félévben 2 hét x 8 óra = 16 óra 3. Kommunikációs gyakorlatok I. Hallgatják: Pénzügy és számvitel (BA) alapszak III. évfolyamos levelező tagozatos Vállalkozási specializációs hallgatói Előadás: egy félévben 1 hét x 4 óra = 4 óra 4. Stratégiai menedzsment Hallgatják: Pénzügy és számvitel (BA) alapszak III. évfolyamos levelező tagozatos Vállalkozási specializációs hallgatói Előadás: egy félévben 1 hét x 8 óra = 8 óra 5. HR menedzsment tréning I. Hallgatják: Gazdasági és vidékfejlesztési agrármérnök (BSc) alapszak III. évfolyamos nappali tagozatos hallgatói, Emberi erőforrás menedzsment szakirány Előadás: egy félévben 13 hét x 1 óra = 13 óra Gyakorlati foglalkozás: egy félévben 13 hét x 2 óra x = 26 óra 6. Kommunikációs gyakorlatok I. Hallgatják: Pénzügy és számvitel (BA) alapszak III. évfolyamos nappali tagozatos Vállalkozási specializációs hallgatói Előadás: 2 csoport összevontan egy félévben 13 hét x 2 óra = 26 óra 7. Stratégiai menedzsment Hallgatják: Pénzügy és számvitel (BA) alapszak III. évfolyamos nappali tagozatos Vállalkozási specializációs hallgatói Előadás: egy félévben 13 hét x 2 óra = 26 óra Gyakorlati foglalkozás: egy félévben 13 hét x 2 óra x = 26 óra 8. HR menedzsment tréning 2. Hallgatják: (FSz) II. évfolyamos levelező tagozatos hallgatói FSz I. évfolyamos nappali tagozatos hallgatók összevontan, minden ösvényről, azaz Adóigazgatási szakügyintéző, Banki szakügyintéző, Értékpapírpiaci szakügyintéző, Költs.v. gazd. Szakügyintéző Előadás: egy félévben 1 hét x 6 óra = 6 óra 9. HR Menedzsment tréning I. Hallgatják: Kereskedelmi szakmenedzser (FSZ) szak I. évfolyamos levelező tagozatos hallgatói

69 Előadás: egy félévben 1 hét x 6 óra = 6 óra 10. HR Menedzsment tréning II. Hallgatják: FSz II. évfolyamos nappali tagozatos hallgatók összevontan, minden ösvényről, azaz Adóigazgatási szakügyintéző, Értékpapírpiaci szakügyintéző, Gazdálkodási menedzserasszisztens, Költs.v. gazd. Szakügyintéző, Projektmenedzserasszisztens Gyakorlati foglalkozás: egy félévben 13 hét x 2 óra x = 26 óra 11. Stratégiai menedzsment Hallgatják: Gazdálkodási menedzserasszisztens (FSZ) szak II. évfolyamos nappali tagozatos hallgatói Előadás: egy félévben 13 hét x 2 óra = 26 óra Gyakorlati foglalkozás: egy félévben 13 hét x 2 óra x = 26 óra 12. HR Menedzsment tréning 1. Hallgatják: Kereskedelmi szakmenedzser (FSZ) szak I. évfolyamos nappali tagozatos hallgatói Előadás: egy félévben 13 hét x 1 óra = 13 óra Gyakorlati foglalkozás: egy félévben 13 hét x 1 óra x = 13 óra 13. Alternatív gazdálkodás Hallgatják: Vidékfejlesztési agrármérnök (MSc) I. évfolyamos nappali tagozatos hallgatói Előadás: egy félévben 3 hét x 6 óra és 1 hét x 8 óra = 26 óra 14. Alternatív gazdálkodás Hallgatják: Vidékfejlesztési agrármérnök (MSc) I. évfolyamos levelező tagozatos hallgatói Előadás: egy félévben 1 hét x 9 óra = 9 óra 15. HR menedzsment tréning 1. Hallgatják: Andragógia szak (BSc) III. évfolyamos nappali tagozatos hallgatói Előadás: egy félévben 13 hét x 1 óra = 13 óra Gyakorlati foglalkozás: egy félévben 13 hét x 2 óra x = 26 óra 16. HR menedzsment tréning 1. Hallgatják: Andragógia szak (BSc) III. évfolyamos levelező tagozatos hallgatói Előadás: egy félévben 3 hét x 5 óra = 15 óra 17. Üzleti kommunikáció Hallgatják: Takarmányozási és takarmánybiztonsági mérnöki MSc levelező tagozatos

hallgatói

Előadás: egy félévben 3 hét x 4 óra = 12 óra 18. Karrier menedzsment Hallgatják: Takarmányozási és takarmánybiztonsági mérnöki MSc levelező tagozatos

hallgatói

Előadás: egy félévben 2 hét x 4 óra = 8 óra

70 9.4. Diplomadolgozat konzultáció Kaposvári Egyetem – 75 fő 2012 1. 2. 3. 4.

Gőbel, Diána: A Toyota Koto Autóház Kft. stratégiai elemzése Herke, Mónika: Női vezetők az üzleti világban Herold, Ilona: A McDonald`s vállalati image hatása a potenciális fogyasztókra és munkavállalókra Katona, Dávid: Képzési- és karrierlehetőségek a grafikai szakmában 2011

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

András, Nikoletta: Szerepek és dilemmák a fiatal pályakezdő nőknél Androsics, Tímea: Fogyasztói magatartás a snack-típusú funkcionális élelmiszerek piacán fiatalok körében Biczó, Szilárd: A Kapos Autó Kft. stratégiai menedzsmentje Csuvár, Ádám: Funkcionális stratégiák vizsgálata a Cargill Magyarország Zrt.-nél Halász, Brigitta: A stressz és a munka világa Horváth, Petra: Az egészséges életmód, kiemelten a testmozgási szokások vizsgálata 18-29 éves kaposvári fiatalok körében Horváth, Zsófia: A személyügyi kontrolling mutatószámrendszerének bemutatása a Fonyódi Ásványvíz Kft-n keresztül Juráskovics, Nikola: Az egészség és a táplálkozás területének vizsgálata 18-29 éves kaposvári fiatalok körében Őrffy, Laura Noémi: Szervezeti magatartás modellezése a Kométa Zrt.-nél 2010

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Forgács, Péter: Pénzügyi intelligencia felmérése a kaposvári Egyetem hallgatói körében Hegedüs, Balázs: A Network Marketing, mint értékesítési csatorna és koncepció Kapeller, Emese: KFKI Rendszerintegrációs Zrt. szolgáltatásainak marketing szempontú elemzése Kulcsár, Ákos: A felsőoktatásba jelentkező fiatalok attitűdjei a Kaposvári Egyetemmel kapcsolatban Papp, Adrienn: Marketingkomminukáció a tej és tejtermékek piacán a fogyasztói megítélés tükrében Varga, Barbara: Az Y-generáció reklámfogyasztási szokásai Wienerné Posta, Eszter: A Pécsi Direkt Kft. onlinemarketing stratégiája 2009

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Fürst, Melinda: Az in-store reklámeszközök hatása a fogyasztói magatartásra Gulyás, Zsolt: Mozilátogatási szokások a 14-25 évesek körében Jobbágy, Eszter: Fogyasztói magatartás a halhús piacán a PURU Kft. példáján keresztül Krasznai, Zoltán: A fantasy és irányzatai (Pedagógiai Kar) Lasán, Marianna: Fogyasztói magatartás vizsgálata az édességfogyasztás területén Nagy, Anett: Fogyasztói magatartás vizsgálata a funkcionális élelmiszerek területén Szép-Zsalakovics, Andrea: Az N-Joy média Kft. stratégiájának elemzése

71 8. 9.

Szita, Ágnes: Szolgáltatások szerepe a szállodaiparban Takács, Krisztina: Televíziózási szokások a Kapos Televízió példáján keresztül szemléltetve 10. Tihanyi, Edit Enikő: A borvásárlás és fogyasztás összefüggéseinek vizsgálata Villány és térségében 11. Tóth, Anett: Döntési szempontok vizsgálata autóvásárláskor és a Karg Autó Kft. 2008 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Csuti, Éva: Innováció és marketing a funkcionális élelmiszerek piacán Dianovszky, Linda: A társadalmi felelősségvállalás, mint érték megjelenése egyes nagyvállalatok gazdálkodásában Elekes, Zoltán: A Zwack Kecskeméti Pálinka Manufaktúra pálinkáinak marketing szempontú elemzése Gelencsér, Diána: A Villányi borvidék arculatának jellemzése Harangozó, Anett: Teázási szokások vizsgálata Magyarországon Kovács, Regina: A Füri Kft. marketingszempontú elemzése a száraztészta piacon Suri, Linda: A tej és tejtermékek körében végzett marketingkommunikációs tevékenység fogyasztói megítélése Vörös, Brigitta: A reklám hatásmechanizmusa 2007

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Balogh, Eszter: A pálinka fogyasztói megítélése primer kutatás alapján Bódis, Mariann: Márkaélet a hazai tej és tejtermékek piacán, kiemelten a Dél-Dunántúli Régióban Horváth, Szabina: A genetikailag módosított élelmiszerek megítélése 18-35 éves fiatalok körében Horváth, Eszter: Reklámkutatás-vizsgálatok tejtermékfogyasztó gyermekeknél Kustos, Petra: Az egészséges táplálkozás vizsgálata 19-24 évesek körében Sütő, Andrea: Fogyasztói magatartás - kutatás a szabadidős sporttevékenységre fókuszálva 2006

1. 2. 3. 4.

Hantos, Mariann: A szekszárdi borvidék fejlesztési lehetőségei Hitter, Anikó: A feldolgozott baromfitermékek-fogyasztási és vásárlási szokásainak vizsgálata Kajné Czugh, Barbara: A húsok és húskészítmények fogyasztói szokásainak vizsgálata a fiatalok körében Marton, Zoltán: Az észlelt minőség megítélése tejtermékeknél, fiatalok körében 2005

1. 2. 3. 4. 5.

Bita, Andrea: A márkaérték modell összetevőinek fogyasztói megítélése a sörök piacán Földesi, Zoltán: Az egészséges táplálkozás és az egészséges életmód megítélése a magyar fogyasztók körében Gulyás, Gréta: Az élelmiszerfogyasztói magatartás vizsgálata a tejdesszertek piacán Jakusovszki, Dorina: A hazai teafogyasztási szokások marketing szempontú vizsgálata Kis, Kornélia Mária: A Sole Hungária Rt. marketing- és reklámstratégiájának vizsgálata

72 6. 7.

Szente, Viktória: A sajtok kínálata, és az egyes sajtmárkák fogyasztói megítélése Magyarországon Tischler, Annamária: A méz gazdasági és táplálkozási jelentősége, valamint fogyasztói megítélése 2004

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Budavári, Balázs: Pezsgőfogyasztási szokások Magyarországon Hilmer, Melinda: A CBA kereskedelmi márka piaci lehetőségeinek marketing szempontú elemzése Illés, Sarolta: Márkapreferenciák vizsgálata a szénsavas üdítőitalok piacán a magyar fiatalok körében Kmeczik, Tamás: Fiatalok fogyasztási- és vásárlási szokásainak vizsgálata folyadéktej esetében Kovácsné Nagy, Lívia Erzsébet: A gyerekek, mint fogyasztók a tejipari marketing célkeresztjében Nagy, Dániel: Termelői és kereskedői folyadéktej-márkák fogyasztói megítélése a fiatalok körében Orosz, Edina: A fiatalok tejtermékfogyasztási- és vásárlási szokásai 2003

1. 2. 3. 4. 5.

Babocsány, Melinda: A joghurtfogyasztás vizsgálata kvalitatív kutatással, a probalance márkára fókuszálva Bogdán, Éva: A Nestlé Aquarel márkaimázs vizsgálata az ásványvizek piacán Csordás, Erika: A Kapos Coop Rt. piaci tevékenységének elemzése, marketingmix döntései és javslattétel annak javítására Dolgos, Anett: A magyar borok és borvidékek fogyasztói megítélése a Dél-Dunántúli Régióban Szabó, Gábor: Az alkoholmentes italok fogyasztási szokásainak vizsgálata a fiatalok körében 2002

1. 2. 3. 4.

Fátrai, Petra: A hazai joghurtfogyasztási szokások marketing szempontú vizsgálata Kuti, András: Az Internet jelentősége az élelmiszerkereskedelemben Matlné Dékmár, Edit: Az élelmiszer fogyasztói- és vásárlói magatartás vizsgálata a gyorsfagyasztott félkész termékek körében Nagy, Zsuzsa: Az egészséges táplálkozás és az egészséges életmód megítélése a magyar fogyasztók körében 2001

1. 2.

Bágyi, Réka: Kereskedelmi márkák vizsgálata a magyar élelmiszerpiacon, különös tekintettel a "Tesco" márkajelzésű termékekre Tóth, Katalin: Fiatalok tejtermékfogyasztásának és márkapreferenciáinak vizsgálata 2000

1.

Nagy, Szilvia: Márkaépítési stratégia a Valdor termékcsalád körében

73

Budapesti Gazdasági Főiskola Pénzügyi és Számviteli Főiskolai Kar Zalaegerszegi Intézete – 1 fő 1.

Karádi, Attila: Az agrármarketing szerepe és lehetőségei a magyar mezőgazdaságban az EU-csatlakozás tükrében. (2002)

Gábor Dénes Főiskola Dél-Dunántúli Regionális Központ – 2 fő 1. 2.

Vajda, Balázs: Nagyatád várossá fejlődése várossá válásától napjainkig (2012) Hári Melinda: Közmunkaprogramok Balatonfenyvesen (2012)

9.6. TDK konzultáció -

9.7. Doktori témavezetés Megvédett PhD témavezetése magyar nyelven 1.

Varga Ákos (társ-témavezető: Dr. Bertalan Péter): A marketingkommunikáció gyakorlatának vizsgálata a tej- és tejtermékek példáján. PhD fokozatot szerzett (2012).

Élő doktori témavezetések 2.

3.

Laki-Lukács Andrea: A fogyasztói és szervezeti magatartás elemzése a genetikailag módosított élelmiszerek piacán. Házivédésre bejelentett hallgató. Védés várható időpontja: 2013. február Dénes Gyopár Erzsébet: A humántényezők szerepe a kis- és középvállalkozások működésében. I. éves költségtérítéses PhD hallgató.

74

10. TERVEZETT HABILITÁCIÓS ELŐADÁSOK

75 10.1. Magyar nyelvű habilitációs előadások Hatékony prezentációs technikák Tantárgy: Kommunikációs gyakorlatok II. Hallgatják: Pénzügy és számvitel (BSc) alapszak Vállalkozási specializáció szakirányos hallgatói, III. évfolyam, II. félév Az előadás nyelve: magyar Időtartama: 40 perc A tanóra keretében levezetett magyar nyelvű előadás a prezentálás alapvető szabályaival ismerteti meg a hallgatókat. Sorra vesszük, milyen típusú prezentációk vannak, és ezeknek melyek a legfontosabb ismérvei. Megvizsgáljuk, mely szempontokra érdemes ügyelni egy prezentáció elkészítése és előadása során. Az előadás témaköreinek vázlatos ismertetése: • A prezentációk típusai. • A jó prezentáció követelményei: forma és tartalom. • Célkitűzések és közönség. • Felkészülés és struktúra. • A hitelesség, a meggyőzés és az időfaktor. • Vizuális segédletek. • Hatásos ábrák és táblázatok. • Testbeszéd, metakommunikáció, retorika. • Nehéz kérdések, félelem a kudarctól. A tárgyalástechnika alapjai Tantárgy: Kommunikációs gyakorlatok II. Hallgatják: Pénzügy és számvitel (BSc) alapszak Vállalkozási specializáció szakirányos hallgatói, III. évfolyam, II. félév Az előadás nyelve: magyar Időtartama: 40 perc A tanóra keretében megtartandó magyar nyelvű előadás bemutatja a tárgyalástechnika alapvető fogalmi rendszerét, megismerteti a hallgatókkal a tárgyalási szituációk változatait, a különféle modelleket, majd elemzi a tárgyalás folyamatát. A tárgyalási folyamat egyes lépéseit gyakorlati szempontból is szemlélteti, illetve esettanulmányokból is szemelvényez. Az előadás témaköreinek vázlatos ismertetése:  A tárgyalás alapfogalmai.  A tárgyalási szituáció alapvető esetei.  Különféle tárgyalástechnikai modellek.  A versenytárgyalás fázisai.  Felkészülés a tárgyalásra.  Feladatok és eszközrendszer a tárgyalás teljes folyamatában.  A testbeszéd jelzéseinek kiértékelése a tárgyalás során (pl. állásinterjún vagy értékesítés során).  A tárgyalás eredménye.

76 10.2. Idegen nyelvű habilitációs előadások Angol nyelvű, 20 perces előadás keretében a következő témakörök kifejtését tervezem: Total Corporate Wellness – A new trend about, how to increase the human resources with wellness lifestyle models Language of the lecture: English Time: 20 minutes The main topics of the lecture are:  Definitions: wellness, well-being, “long life working”.  Features of the Good Living Programs.  Introduction of the elements of TCW (Total Corporate Wellness).  Introduction of the dimensions of TCW: employee`s individual life; the context between corporate and employee; third level, the communities; connection to world/society sustainability at all levels.  Results of some research regarding TCW levels.  First level: our primary researches into the behaviour of young adults: stress, nutrition, career, financial intelligence, sport and other activities.  Secondary level: examples from corporate practice.  Third level: Targeting Life Skills (TLS), the coaching`s Wheel of Life.  General conclusions. Natural functional foods in direct selling in Hungary: different corporate strategies Language of the lecture: English Time: 20 minutes The main topics of the lecture are:  Definitions: natural and planned functional foods; direct selling.  Direct selling vs “classic” retail: some viewpoints and main trends.  Short introduction of the direct selling companies in Hungary (in wellness industry, primarily in “healthy food” segment and food supplement segment).  Features of the main products and product groups.  Introduction of the strategies with my own model, which is based on others e.g. Porter`s Value Chain, STP, 7P, Shein`s Iceberg model, EDF Energy Map, etc.  Demonstrating some elements of success in Hungary (1990-2011, results of direct selling companies) and featuring some trends in the near future.  General conclusions.

77

11. EGYÉB TEVÉKENYSÉG

78 11.1. Bíráló bizottságokban való részvétel 11.1.1. Egyetemi záróvizsga bizottságokban bírálói tevékenység 2005. június 21-22. 2006. június 20-21. 2009. június 2-3. 2011. június 6-7. 2012. december 11.

Gazdasági agrármérnök szak, Terület- és vidékfejlesztési szakirány (Kaposvári Egyetem, GTK, II. Bizottság) – a bizottság tagja Gazdasági agrármérnök szak, Marketing szakirány (Kaposvári Egyetem, GTK) – a bizottság tagja Gazdasági és vidékfejlesztési agrármérnök (BSc) alapszak (Kaposvári Egyetem, GTK) – a bizottság tagja Kereskedelmi szakmenedzser szakmai vizsga (FSz), (Kaposvári Egyetem, GTK) – a bizottság tagja Gazdasági és vidékfejlesztési agrármérnök (BSc) alapszak (Kaposvári Egyetem, GTK) – a bizottság tagja

11.1.2. Egyetemi felvételi bizottságokban bírálói tevékenység 2006. július 3

Kaposvári Egyetem, Gazdálkodás és Szervezéstudományok Doktori Iskola, II. Felvételi Bizottság - a bizottság titkára

11.1.3. Diákköri Konferenciákon (TDK, OTDK) bíráló bizottsági tevékenység 2009. április 6-8.

2011. április 14-15.

XXIX. OTDK Közgazdaságtudományi Szekció Marketingstratégia I. Tagozat, Debreceni Egyetem Agrárgazdasági és Vidékfejlesztési Kar, Fogyasztói magatartás tagozat, Debrecen – a bizottság titkára XXX. OTDK Közgazdaságtudományi Szekció Marketingkommunikáció és társadalmi problémák tagozat, Szent István Egyetem Gazdaság- és Társadalomtudományi Kar, Gödöllő – a bizottság tagja

11.1.4. Doktori (PhD) értekezések nyilvános vitájának résztvevője Hazagné Tamási Ildikó A szervezeti kultúra változását befolyásoló tényezők a hazai takarmányipari vállalatokban Kaposvári Egyetem, Gazdálkodás- és Szervezéstudományok Doktori Iskola Kaposvár, 2004. május 7. A bíráló bizottság titkára (Nyáriné Dr. Budvig Anita helyettesítőjeként) Lendvai Edina Marketingstratégia és fogyasztói magatartás elemzése a továbbfeldolgozott baromfitermékek piacán Kaposvári Egyetem, Gazdálkodás- és Szervezéstudományok Doktori Iskola Kaposvár, 2004. december 16. A bíráló bizottság titkára Szigeti Ágota Orsolya Marketingstratégia és fogyasztói magatartás a kecsketej alapú termékeknél Kaposvári Egyetem, Gazdálkodás- és Szervezéstudományok Doktori Iskola Kaposvár, 2005. április 21. A bíráló bizottság tagja

79 Tóth Katalin Az organikus termelési eljárással előállított tehéntej versenyképességének gazdasági vizsgálata Kaposvári Egyetem, Gazdálkodás- és Szervezéstudományok Doktori Iskola Kaposvár, 2005. szeptember 28. A bíráló bizottság tagja Kövér György A tenyészsertés-piac gazdasági összefüggéseinek elemzése a 90-es években. Kaposvári Egyetem, Gazdálkodás- és Szervezéstudományok Doktori Iskola Kaposvár, 2005. március 31. A bíráló bizottság titkára Huszka Péter A tejtermékfogyasztás szerkezetének változása a vásárlói magatartás függvényében Kaposvári Egyetem, Gazdálkodás- és Szervezéstudományok Doktori Iskola Kaposvár, 2005. december 8. A bíráló bizottság titkára Szabó Erzsébet Az eredet- és minőségjelzők alkalmazásának lehetőségei és feltételei a marketingkommunikációban Budapesti Corvinus Egyetem, Élelmiszertudományi Kar, Tájépítészeti és Döntéstámogató Rendszerek Doktori Iskola Kaposvár, 2006. október 2. A bíráló bizottság opponense Puskás Áron A jódellátottság növelésének lehetőségei Magyarországon Budapesti Corvinus Egyetem Élettudományi Területi Doktori iskola Budapest, 2007. november 21. A bíráló bizottság tagja Szűcs Krisztián Fogyasztói piacok szegmentációja a trendaffinitás dimenziójában Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kar, Gazdálkodástani Doktori Iskola Pécs, 2008. szeptember 18. A bíráló bizottság tagja Tarnavölgyi Gábor Az élelmiszer-adalékanyagok szakmai és fogyasztói megítélése Kaposvári Egyetem, Gazdálkodás- és Szervezéstudományok Doktori Iskola Kaposvár, 2009. november 23. A bíráló bizottság tagja Csimáné Pozsegovics Beáta Az iskolarendszeren kívüli felnőttképzés szervezési sajátosságai és távbbfejlesztési lehetőségei a Dél-Dunántúli Régióban Kaposvári Egyetem, Gazdálkodás- és Szervezéstudományok Doktori Iskola Kaposvár, 2012. május 11., A bíráló bizottság titkára

80

11.1.5. Doktori (PhD) értekezések munkahelyi vitájának résztvevője Szigeti Ágota Orsolya Marketingstratégia és fogyasztói magatartás a kecsketej alapú termékeknél Kaposvári Egyetem, Gazdálkodás- és Szervezéstudományok Doktori Iskola Kaposvár, 2004. október 21. A bíráló bizottság opponense Lendvai Edina Marketingstratégia és fogyasztói magatartás elemzése a továbbfeldolgozott baromfitermékek piacán Kaposvári Egyetem, Gazdálkodás- és Szervezéstudományok Doktori Iskola Kaposvár, 2004. október 14. A bíráló bizottság opponense Kovács Bernadett Az uniós csatlakozás várható hatásainak vizsgálata a tejtermelésben szimulációs modell segítségével Kaposvári Egyetem, Gazdálkodás- és Szervezéstudományok Doktori Iskola Kaposvár, 2004. május 7. A bíráló bizottság titkára Keszi Andrea Pénzgazdálkodás elemzése a baromfihús-termelésben Kaposvári Egyetem, Gazdálkodás- és Szervezéstudományok Doktori Iskola Kaposvár, 2005. április 26. A bíráló bizottság titkára Huszka Péter A tejtermékfogyasztás szerkezetének változása a vásárlói magatartás függvényében Kaposvári Egyetem, Gazdálkodás- és Szervezéstudományok Doktori Iskola Kaposvár, 2005. április 25. A bíráló bizottság opponense Szente Viktória Az ökoélelmiszerek termelésének, kereskedelmének gazdasági és piaci összefüggései Kaposvári Egyetem, Gazdálkodás- és Szervezéstudományok Doktori Iskola Kaposvár, 2005. április 26. A bíráló bizottság titkára Szabó Erzsébet Az eredet- és minőségjelzők alkalmazásának lehetőségei és feltételei a marketingkommunikációban Budapesti Corvinus Egyetem, Élelmiszertudományi Kar, Tájépítészeti és Döntéstámogató Rendszerek Doktori Iskola Kaposvár, 2006. április 21. A bíráló bizottság opponense

81 Bartos Szabolcs A Dél-dunántúli régió méhészeteinek elemzése különös tekintettel együttműködésekben rejlő lehetőségekre Kaposvári Egyetem, Gazdálkodás- és Szervezéstudományok Doktori Iskola Kaposvár, 2008. október 22. A bíráló bizottság opponense

a

gazdasági

Szabó József Andor Az élelmiszerbiztonság jogi, ökonómiai vizsgálata Magyarországon Kaposvári Egyetem, Gazdálkodás- és Szervezéstudományok Doktori Iskola Kaposvár, 2008. december 16. A bíráló bizottság titkára Úr Gézáné Koncz Kornélia A táplálkozástudomány, a fogyasztói szokások és az agrártermelés összefüggései Kaposvári Egyetem, Gazdálkodás- és Szervezéstudományok Doktori Iskola Kaposvár, 2009. május 13. A bíráló bizottság titkára Lévai András B-vitaminokkal kiegészített élelmiszerek hazai és azok fogyasztói, szakmai megítélése Kaposvári Egyetem, Gazdálkodás- és Szervezéstudományok Doktori Iskola Kaposvár, 2009. november A bíráló bizottság opponense

perspektívái

Tarnavölgyi Gábor Az élelmiszer-adalékanyagok szakmai és fogyasztói megítélése Kaposvári Egyetem, Gazdálkodás- és Szervezéstudományok Doktori Iskola Kaposvár, 2009. november 23. A bíráló bizottság opponense Kőműves Zsolt Munkaszervezési és munka-megelégedettségi vizsgálatok a sertéstenyésztésben Kaposvári Egyetem, Gazdálkodás- és Szervezéstudományok Doktori Iskola Kaposvár, 2010. április 9. A bíráló bizottság titkára Horváth Péter Castilla y Léon (Spanyolország) és a Dél-Dunántúli Régió összehasonlítása területfejlesztési szempontból. Kaposvári Egyetem, Gazdálkodás- és Szervezéstudományok Doktori Iskola Kaposvár, 2012. december 4. A bíráló bizottság opponense 11.1.6. Doktori (PhD) szigorlatok résztvevője Tóth Katalin

Kaposvári Egyetem, Gazdaságtudományi Kar, Gazdálkodás- és Szervezéstudományok Doktori Iskola, Kaposvár, 2005. január 13. – a bizottság titkára

82 Kőnig Gábor

Kaposvári Egyetem, Gazdaságtudományi Kar, Gazdálkodás- és Szervezéstudományok Doktori Iskola, Kaposvár, 2005. január 13. – a bizottság titkára

Lukács Aurél István

Kaposvári Egyetem, Gazdaságtudományi Kar, Gazdálkodás- és Szervezéstudományok Doktori Iskola, Kaposvár, 2005. március 11. – a bizottság titkára

Szente Viktória

Kaposvári Egyetem, Gazdaságtudományi Kar, Gazdálkodás- és Szervezéstudományok Doktori Iskola, Kaposvár, 2004. december 8. – a bizottság titkára

Tarnavölgyi Gábor

Kaposvári Egyetem, Gazdaságtudományi Kar, Gazdálkodás- és Szervezéstudományok Doktori Iskola, Kaposvár, 2005. december 15. – a bizottság titkára

Walter Virág

Kaposvári Egyetem, Gazdaságtudományi Kar, Gazdálkodás- és Szervezéstudományok Doktori Iskola, Kaposvár, 2005. december 15. – a bizottság tagja

Szilvási Mihály

Kaposvári Egyetem, Gazdaságtudományi Kar, Gazdálkodás- és Szervezéstudományok Doktori Iskola, Kaposvár, 2006. április 28. – a bizottság tagja

Molnár Eszter

Kaposvári Egyetem, Gazdaságtudományi Kar, Gazdálkodás- és Szervezéstudományok Doktori Iskola, Kaposvár, 2007. február 5. – a bizottság titkára

Barna Katalin

Kaposvári Egyetem, Gazdaságtudományi Kar, Gazdálkodás- és Szervezéstudományok Doktori Iskola, Kaposvár, 2007. február 5. – a bizottság titkára

Geszti Szilárd

Kaposvári Egyetem, Gazdaságtudományi Kar, Gazdálkodás- és Szervezéstudományok Doktori Iskola, Kaposvár, 2003. november 28. – a bizottság titkára

Slezák Zsuzsanna

Kaposvári Egyetem, Gazdaságtudományi Kar, Gazdálkodás- és Szervezéstudományok Doktori Iskola, Kaposvár, 2003. november 28. – a bizottság titkára

Maksay Klára

Kaposvári Egyetem, Gazdaságtudományi Kar, Gazdálkodás- és Szervezéstudományok Doktori Iskola, Kaposvár, 2006. július 4. – a bizottság titkára

Polereczki Zsolt

Kaposvári Egyetem, Gazdaságtudományi Kar, Gazdálkodás- és Szervezéstudományok Doktori Iskola, Kaposvár, 2008. október 14. – a bizottság titkára

11.1.7. Egyéb bírálói tevékenység -

83

11.2. Kutatási témavezetői tevékenység 2009-2011

A Kaposvári Egyetem intézményi kommunikációs stratégiájának kialakítása TÁMOP-4.2.3-08/1-2009-0016 kódszámú projekt részeleme Témavezető: Dr. Berke Szilárd

2009-2011

Fogyasztói magatartás vizsgálata Magyarországon a fantasztikus irodalom területén 1567 fő megkérdezésével Megbízó: Delta Vision Kft. Témavezető: Dr. Berke Szilárd

11.3. Szerkesztői tevékenység 11.3.1. Folyóirat szerkesztése  Az Élelmiszermarketing-tudomány című lektorált folyóirat szerkesztője 2000-2001ben. Felelős kiadó: FVM Magyar Közösségi Agrármarketing Centrum Kht. Szerkesztőség: Kaposvári Egyetem Állattudományi Kar, Ökonómiai és Szervezési Intézet, Agrárgazdaságtani és Marketing Tanszék  Az Élelmiszer, táplálkozás és marketing című lektorált folyóirat szerkesztője 2004-től. Felelős kiadó: Kaposvári Egyetem Szerkesztőség: Kaposvári Egyetem Gazdaságtudományi Kar, Marketing és Kereskedelem Tanszék 11.3.2. Konferencia előadáskötet szerkesztése  A Kaposvári Egyetem Gazdaságtudományi Karán rendezett I. Táplálkozásmarketing Konferencia (2004. október 28.) 2004.  A Kaposvári Egyetem Gazdaságtudományi Karán rendezett II. Táplálkozásmarketing Konferencia (2006. május 18.) 2006.  A Kaposvári Egyetem Gazdaságtudományi Karán rendezett III. Táplálkozásmarketing Konferencia (2007. május 31.) 2007, 1-40.  A Kaposvári Egyetem Gazdaságtudományi Karán rendezett IV. Táplálkozásmarketing Konferencia (2008. június 5.) 2008, 1-44.  A Kaposvári Egyetem Gazdaságtudományi Karán rendezett V. Táplálkozásmarketing Konferencia (2009. június 4.) 2009, 1-52.  Proceedings of the II. International Economic Conference Kaposvár c. CD kiadvány ISBN: 978-963-9821-08-8. - Kaposvári Egyetem Gazdaságtudományi Kar, Kaposvár, 2009, 1-1096.

11.4. Tudományos közéleti, illetve konferencia-szervezői tevékenység 11.4.1. Konferencia szekció elnöki tevékenység  Magyar Marketing Szövetség Marketing Oktatók Klubja 15. Jubileumi Országos Konferencia „Integrált marketingkommunikáció II. szekció” levezető elnöke, 2009. augusztus 26-27. 11.4.2. Hazai konferencia szervezése  Kaposvári Egyetem Gazdaságtudományi Karán rendezett I. Táplálkozásmarketing Konferencia (2004. október 28.) szervezőbizottságának tagja

84  Kaposvári Egyetem Gazdaságtudományi Karán rendezett II. Táplálkozásmarketing Konferencia: Innováció és marketing az élelmiszeriparban – funkcionális élelmiszerek (2006. május 18.) szervezőbizottságának tagja  Kaposvári Egyetem Gazdaságtudományi Karán rendezett III. Táplálkozásmarketing Konferencia: Kiegyensúlyozott táplálkozás, innováció és marketing (2007. május 31.) szervezőbizottságának tagja  Kaposvári Egyetem Gazdaságtudományi Karán rendezett I. Gazdaságtudományi Konferencia: Gazdasági és társadalmi kihívások a XXI. században. Lehetőségek és dilemmák (2007. november 9.) szervezőbizottságának tagja  Kaposvári Egyetem Gazdaságtudományi Karán rendezett IV. Táplálkozásmarketing Konferencia: Innováció és fogyasztói magatartás a funkcionális élelmiszerek piacán (2008. június 5.) szervezőbizottságának tagja  Kaposvári Egyetem Gazdaságtudományi Karán rendezett II. Nemzetközi Gazdaságtudományi Konferencia Gazdasági versenyképesség – életminőség fenntarthatóság (2009. április 2-3.) szervezőbizottságának tagja  Kaposvári Egyetem Gazdaságtudományi Kar, Marketing és Kereskedelem Tanszékén rendezett Magyar Marketing Szövetség Marketing Oktatók Klubja 15. Jubileumi Országos Konferencia (2009. augusztus 26-27.) szervezőbizottságának tagja  Kaposvári Egyetem Gazdaságtudományi Karán rendezett V. Táplálkozásmarketing Konferencia: Fogyasztói attitűdök, marketingkommunikáció és innováció az egészségvédő élelmiszerek piacán (2009. június 4.) szervezőbizottságának tagja  Kaposvári Egyetem Gazdaságtudományi Karán rendezett III. Nemzetközi Gazdaságtudományi Konferencia Sustainable Economics – Community Strategies (2011. május 19-20.) szervezőbizottságának tagja

11.5. Részvétel a tudományos és a szakmai közéletben 11.5.1. Tudományos bizottsági tag, tudományos társaságban tisztségviselet  Az MTA Pécsi Akadémiai Bizottság IV. számú Agrártudományok Szakbizottság Agrárökonómiai Munkabizottságának tagja 1998-tól.  Az MTA Köztestületének tagja 2003-tól.  A Kaposvári Egyetem Gazdálkodás- és Szervezéstudományok Doktori Iskola tagja 2005-től  Az Agrárközgazdászok Európai Szövetségének (EAAE) tagja 2006-tól.  A Kaposvári Egyetem Gazdálkodás- és Szervezéstudományok Doktori Iskola titkára 2006-2007 között  Magyar Élelmiszer-tudományi és Technológiai Egyesület (régi nevén: Magyar Élelmezésipari Tudományos Egyesület) Somogy megyei szervezetének titkára 2008-tól  Magyar Élelmiszer-tudományi és Technológiai Egyesület (régi nevén: Magyar Élelmezésipari Tudományos Egyesület) tagja 2006-tól  Somogyi Műszaki és Természettudományi Szakemberek Közhasznú Egyesület tagja 2012-től 11.5.2. Szakmai szervezeti tag  Functional FoodNet hálózatnak tagja 2007-től.  Magyar Marketing Szövetség bejegyzett, auditált szakértője, 2004-től  Magyar Marketing Oktatók Klubja, 1997-től  Magyar Irodalmi és Szerzői Jogvédő és Jogkezelő Egyesület, 2009-től  Magyar Reklám Szövetség egyéni tagja, 2000-től  Magyar Reklám Szövetség Internet Tagozata egyéni tag, 2000-2008

85 11.6. Lektorálás

11.6.1. Kézirat (tudományos közlemény) lektor  Péntek, Á. – Zimányi, K. – Berecz, P. (2006): Az elektronikus kereskedelem fejlődését befolyásoló faktorok az agrárgazdaságban. Alkalmazott Informatika Konferencia, p 16. Acta Agraria Kaposváriensis megjelenés előtti lektorálás, 2006  Szakály Z.: A tejgazdasági marketing aktuális kérdései. Tejgazdaság 68 (1-2) 21-32 (2008)  Temesi Á.; Biacs P.; Szente V. (2008): Innovációs lehetőségek a konzerviparban – kulcsszerepben az egészség. Élelmiszer, Táplálkozás és Marketing 5 (2-3), 67-72.  Szigeti O.; Szente V.; Polereczki Zs.; Totth G.; Szakály Z. (2008): Hagyományos magyar termékek piaci lehetőségeinek elemzése. Élelmiszer, Táplálkozás és Marketing 5 (2-3) 57-67.  Némethné Tömő Zs.: Marketing információs rendszerek ismertsége és használata a gyakorlatban. Acta Agraria Kaposváriensis (2008) Vol 12 No 2, 121-135  Lehota J.; Komáromi N.; Lehota Zs (2008).: A nyomon követési rendszer helyzete és fejlesztése a hazai friss (funkcionális) zöldség-gyümölcs szektorban. Élelmiszer, Táplálkozás és Marketing 5 (2-3), 35-39.  Földi K. (2009): Üzletválasztás és vásárlási gyakoriság problematikája In: XV. Magyar Marketing Szövetség Marketing Oktatók Klubja Kaposvári Egyetem 9 p. (ISBN: 978963-9821-12-5)  Jenes B.; Simon J. (2009): Az országimázs mérőskálák vizsgálata. Marketing Oktatók Klubja Országos Konferencia. 2009. augusztus 25-26., Kaposvár.  Solymosi V. - Biacs P.: Egyes húskészítmények fogyasztói preferenciáinak vizsgálata. In: Élelmezési Ipar. 2009. 63. 3. 81-84.  Boksai D.; Erdélyi É. (2010): A klímabarát élelmiszer-előállítás mértékrendszere és lehetséges szerepe a környezetbarát vásárlói magatartás segítésében, VII. Alkalmazott Informatika Konferencia anyag, Kaposvár, In: Acta Agraria Kaposváriensis különszám, bírálat elküldésének ideje: 2010.05.03.  Solymosi V., Biacs, P., Magyary I. (2010): A nyomon követhetőség vizsgálata primer kérdőíves fogyasztói kutatással. Acta Agraria Kaposváriensis, 14 (1) 9-19  Szűcs R. S. (2011): A „brand licensing" és szabályozásának kérdései, Élelmiszer, táplálkozás és marketing, ISSN 1786 3422, 8 (1-2) 87 - 93.  Csonka, A.; Kőműves Zs.: Social responsibility in micro-enterprises. Regional and Business Studies (2011) Vol 3 Suppl 1, 723-728, Kaposvár University, Faculty of Economic Science, Kaposvár 11.6.2. Pályázatok, pályázati jelentések lektorálása  Seres A.: Mezőgazdasági kisárutermelők kereskedelem koncentrációs folyamatához 67739 pályázati anyag, 2006  Seres A.: Mezőgazdasági kisárutermelők kereskedelem koncentrációs folyamatához 67739 zárójelentés, 2012

marketingszemléletű alkalmazkodása a a zöldség-gyümölcs ágazatban. OTKA marketingszemléletű alkalmazkodása a a zöldség-gyümölcs ágazatban. OTKA

11.6.3. Szakkönyv lektorálás  Molnár T.: Egyszerűen statisztika, Perfekt Kiadó, 2007, ISBN 978 963 394 716 6, pp. 1-232  Nagy M.; Barna K.; Molnár T.: Egyszerűen Statisztika II. ISBN 963 394 666 2 ö; ISBN 963 394 668 9 Perfekt Kiadó, 2007, pp. 1-267

86

12. TÁMOGATÓ NYILATKOZATOK

87

88

89

13. AZ OKTATÁSI, KUTATÁSI ÉS TUDOMÁNYOS KÖZÉLETI TEVÉKENYSÉG ÖNÉRTÉKELÉSE

90 13.1. Számított pontszámok PhD fokozat megszerzésének éve: 2003. A pontszámításhoz felhasznált adatok 2008-tól 2012-ig terjedő időszakra vonatkoznak. I. OKTATÁSI TEVÉKENYSÉG (2008-2012) 1. 2. 3. 4.

Pontérték 1 2 3 témavezetése 5

Gyakorlat tartása (1 óra) Előadás tartása (1 óra) Doktorképzési kurzus (1 óra) Megvédett diplomadolgozat magyar nyelven 5. TDK konzulensi tevékenység 5.1 Országos: sikeres helyezést ért el/részvétel 5.2 Egyetemi (kari): sikeres helyezést ért el/részvétel 6. Megvédett PhD (asp.) témavezetése magyar nyelven 7. Megvédett PhD (asp.) társ-témavezetése magyar nyelven 8. Tantárgyi program készítése (programonként) Összesen (kritérium: 1000)

n 624 1428 10 41

Σ 624 2856 30 205

20/10 10/5 50

-/-/1

0 0 50

20

-

0

20

4

80 3845

91 II. PUBLIKÁCIÓS TEVÉKENYSÉG (2008-2012) PhD fokozat megszerzésének éve: 2003. Pontérték 1. Lektorált kongresszusi előadás /poszter összefoglalója 1.1 Magyar nyelvű hazai rendezvényen 1 1.2 Idegen nyelvű hazai rendezvényen 2 1.3 Nemzetközi hazai rendezvényen 3 1.4 Külföldi rendezvényen 3 1.5 Világkonferencián vagy kongresszuson 4 2. Teljes terjedelmű közlemények 2.1 Magyar nyelvű, ismeretterjesztő (nem hírlap) 1 2.2 Magyar nyelvű, lektorált folyóiratban 4 2.3 Magyar nyelvű, kongresszusi kiadványban 2 2.4 Idegen nyelvű, lektorált hazai folyóiratban 8 (országos) 2.5 Idegen nyelvű, lektorált (nem országos) 6 2.6 Idegen nyelvű, kongresszusi kiadványban 6 2.7 Idegen nyelvű, lektorált külföldi 12 szakfolyóiratban 2.8 Nemzetközi tematikus review (idegen nyelven) 18 3. Tankönyv, egyetemi jegyzet (digitális is) 3.1 Egyetemi jegyzet fejezete 6/ív 3.2 Önálló egyetemi jegyzet 10/ív 3.3 Egyetemi tankönyv fejezete 8/ív 3.4 Önálló egyetemi tankönyv 12/ív 4. Szakkönyv, vagy szakkönyv fejezete 4.1 Magyar nyelvű könyv vagy fejezete 8/ív (ismereterjesztő, lexikon szócikk) 4.2 Magyar nyelvű szakkönyv vagy fejezete 12/ív 4.3 Idegen nyelvű szakkönyv vagy fejezet hazai 16/ív kiadónál 4.4 Idegen nyelvű szakkönyv vagy fejezet külföldi 20/ív kiadónál 5. Tudományos közleményekre történő független hivatkozások 5.1 Nemzetközi mérvadó kézikönyv 3 5.2 Idegen nyelvű lektorált folyóirat (SCI nyilvánt.) 2 5.3 Magyar nyelvű lektorált folyóirat 1 Összesen (kritérium: 170)

n

Σ

2 1 5 -

2 3 15 -

1 4 6 -

1 16 12 -

3 1 1

18 6 12

-

-

14,81 -

148 -

0,5

4

1,5 -

18 -

-

-

1 3 (2) 6

3 6 6 270

92 III.

EGYÉB TEVÉKENYSÉG (2008-2012)

Pontérték n Szerkesztői tevékenység Jegyzet /tankönyv / szakkönyv 3/6/9/ 5 ív Hazai konferencia előadáskivonat-kötet 3 / 5 ív 1 Nemzetközi konferencia előadáskivonat-kötet 6 / 5 ív Konferencia előadáskötet vagy cikkgyűjtemény 9 / 5 ív (magyar) vagy sorozat monográfia 1.5 Konferencia előadáskötet vagy cikkgyűjtemény 12 / 5 ív 13,7 (12 / 80 oldal) (idegen nyelven) hazai megjelenésű 1.6 Konferencia előadáskötet vagy cikkgyűjtemény 18 / 5 ív (idegen) külföldi megjelenésű 1.7 Külföldi folyóirat 18 / 5 ív 2. Tudományos közéleti, illetve konferencia-előadói/szervezői tevékenység 2.1 Konferencia (levelező) szekció-elnök hazai / 4/6/8 1/-/ külföldi-hazai nemzetközi / világ 2.2 Szimpózium szervező bizottsági tag/elnök/titkár 4/8/6 -/-/2.3 Konferencia szervezői bizottsági tag/elnök/titkár 6/12/8 5/-/2.4 Kongresszus szervezői bizottsági tag/elnök/titkár 10/18/12 2.5 Tudományos folyóirat szerkesztőbizottságában 10/3 -/1 főszerkesztő / tag 3. Részvétel a tudományos közéletben 3.1 Tudományos bizottsági tagság 1/év/bizottság 30 3.2 Tudományos társaságban tisztségviselő 3/év/bizottság 15 3.3 Tudományos bizottságban tisztségviselő 3/év/bizottság 3.4 Tudományos társaság tiszteletbeli tagja 5/év/bizottság 4. Tudományos bírálói tevékenység 4.1 PhD értekezés nyilvános védésen bíráló 5/3/10 1/2/bizottság titkár/tag/opponens 4.2 PhD munkahelyi védésen opponens 10 4 4.3 PhD szigorlati bizottsági elnök/titkár/tag 5/2/1 -/1/4.4 Bíráló Bizottságokban (TDK, OTDK) elnök/tag 4/2 0/2 5. Lektorálás 5.1 Pályázatok, pályázati jelentések 4 1 5.2 Kézirat (tudományos közlemények) 4 12 5.3 Szakkönyv 3/ív 6. A tudományos eredmények gyakorlati hasznosulása 6.1 Szabadalom 50 6.2 Know how, szoftver 30 6.3 Államilag minősített növény- és állatfajta 50 Összesen (kritérium: 100)

1. 1.1 1.2 1.3 1.4

IV. 1. 2. 3.

ÖSSZESÍTÉS Tevékenységek Oktatási tevékenység Publikációs tevékenység Egyéb tevékenység Összesen

Kritérium 1000 170 100 1270

Σ 3 164 4 30 3

30 15 11 40 2 4 4 48 358

Teljesített pont 3845 270 358 4473

93

14. AZ ELJÁRÁSI DÍJ BEFIZETÉSÉNEK IGAZOLÁSA

94

95

15. NYILATKOZAT

96

TEJREKLÁMOK KVALITATÍV ELEMZÉSE A KOGNITÍV VÁLASZELEMZÉS MÓDSZERÉVEL QUALITATIVE ANALYSIS OF MILK ADVERTISEMENTS WITH COGNITIVE RESPONSE ANALYSIS VARGA Ákos, BERKE Szilárd Kaposvári Egyetem, Gazdaságtudományi Kar, Gazdálkodás- és szervezéstudományok Doktori Iskola (Kaposvár University, Faculty of Economics, Doctoral School for Management and Business Administration) H-7400 Kaposvár, Guba S. u. 40. e-mail: [email protected] There are very few successful milk and dairy product campaigns in Hungary. Small and middlesized companies cannot compete with the enormous marketing budgets of international companies. But this is not the only reason for smaller companies' lack of success; the other main reason is a nationwide lack of an advertising culture. Yet companies must continue to market their products. Since the effects of last economic crisis are still being felt, these companies cannot afford unsuccessful advertising messages and an irresponsibly designed media mix. Also, increasing the consumption rate of dairy products is a common national interest, so the social responsibility of improving advertising in Hungarian dairy companies is not negligible. This study is a part of PhD research based on examining marketing communication practice in the dairy product market. One of its main goals is to design a cost-effective model that could be applied in Hungary for small and middle-sized companies. During this research, focus group interviews were made with four different groups in Budapest and Kaposvár. The participants weren’t selected by demographical features, but rather according to their ability to participate in focus group activities requiring creativity. The focus group script is based on the cognitive response analysis (CRA) method. This method is rooted in the theory of cognitive processing. Though this theory is by no means new, its application to the evaluation of advertising in Hungary most certainly is. Consumers are not passive, objective receivers of advertising messages. Rather, they interact with the message: they interpret it for themselves, they associate it with other information, compare it to their own experience, and argue with it. Thus, the greater the degree of cognitive processing generated by an advertising message, the more likely that message is to change attitudes (Brock and Shavitt, 1987). The way CRA is applied is simple and direct. After viewing a piece of advertising, respondents are asked to write down all the thoughts, reactions, and ideas that went through their minds as they were seeing the advertisement for the first time. Responses are coded using a hierarchical structure designed to identify “self-relevant thoughts”, “product-related thoughts”, and “execution thoughts”. In addition, Lebenson and Blackston (1994) added a third content category called “communicator”. The responses were classified as positive or negative, and the responses were distributed to other more conventional measures such as likability, overall opinion, and intent to purchase. CRA led us to a complete diagnosis of the examined advertisements. There were six of them, one for international comparison (“Drink milk!”), one for the strong music as an emotionally stimulating element (“As natural as caring!” – Milli), one very old one (“You cannot be bored!” – from the 1970’s), one yoghurt ad (“Divinely creamy!” – Danone), one community marketing (“Do you want from the drink of champions?” – Hungarian Milk Board), and one brand ad (“Genuine home taste!” - Mizo). The results indicate that dairy product campaigns are less effective than expected. The Canadian “Drink milk!” advertisement was the most effective among the group. In most cases there is still a large disparity between the producer's thoughts and the real emotional and

1

cognitive reactions of consumers. There is a huge difference between the advertising elements too: good animation is not enough on its own, there should be cooperation between all the elements capable of evoking emotional reactions such as the slogans, music, and storyline of an advertisement. The respondents claimed they would have liked more information, especially about the products' health-protecting functions. The ideal advertisement seems to be short, include information about the product's healthprotecting functions, contain a story that is understandable by any age-group, and be set to music that provokes positive emotional reactions.

1. BEVEZETÉS – INTRODUCTION Magyarországon kevés sikeres tej- illetve tejtermék kampánnyal lehet találkozni. A multinacionális vállalatok ad-force tevékenységével a hazai kis- és középvállalatok nem tudják felvenni a versenyt. A háttérben nem csupán a marketingre fordítható költségvetések közti óriási különbség húzódik meg, hanem az alapvető reklámozási ismeretek hiánya is (BERKE, 2006). A 2008-as gazdasági világválság a mai napig érezteti hatásait, ezért a KKVk nem engedhetik meg maguknak az elhibázott reklámüzeneteket, a felelőtlenül összeállított médiamixet. Ráadásul a tej- illetve tejtermékek fogyasztása növelésének társadalmi felelősségi vetülete sem elhanyagolható, ezért ezek sikeressége a magyar társadalom egészére vonatkoztatható, közös érdek. Jelen kutatás egy átfogó PhD disszertáció kutatás részét képezi, melynek alapvető célja a hazai viszonyok közt alkalmazható, költséghatékony reklámozási modell kialakítása. Ennek során hat kiválasztott reklámfilm elemzésére került sor egy kvantitatív (online kérdőíves) vizsgálat részeként, majd a minőségi különbségeket nagyító alá véve, ezek fókuszcsoportos vizsgálatára a kognitív válaszelemzés kutatási módszer kereteit felhasználva. Jelen tanulmány e fókuszcsoportos vizsgálat videóval támogatott felismerésének részelemzését közli.

2.

IRODALMI ÁTTEKINTÉS – RELEVANT BACKGROUND SOURCES

A kognitív válaszelemzés – Cognitive Response Analysis A kognitív válaszelemzés (cognitive response analysis, CRA) abból az alapfeltevésből indul ki, hogy az emberek a különböző ingereket nem csupán passzívan fogadják be. Épp ellenkezőleg, aktívan és szubjektíven dolgozzák fel őket, és közülük azok az ingerek, üzenetek a meggyőzőek, amelyek az adott információ aktív feldolgozására buzdítanak (FALUS, 2004).

2

1. ábra

Fig. 1 Egy inger feldolgozása (Processing a stimulus) Forrás (Source): FALUS, 2004 alapján saját munka

A kognitív válaszelemzés a kognitív folyamat két fontos lépcsőjét, az információ aktív feldolgozását, valamint az egyénre vonatkozó válaszok felismerését és kategorizálását végzi. A reklámok hatékonysága annál nagyobb, minél több aktív gondolatot (kognitív cselekvést) váltanak ki. Ehhez kötődik az egyénre vonatkozó válaszok számának meghatározása is: minél több ilyen válasz születik egy adott reklám megtekintése után, a reklám annál nagyobb involváltsági szintet ér el, vagyis annál hatékonyabb. E kettő összessége jó eséllyel változtatja meg a fogyasztó hozzáállását (attitűdjét) az adott termék iránt, amely végeredményben egy, a hirdető vállalat számára pozitív viselkedésbeli változáshoz vezet (1. ábra). Az ilyen típusú reklámok hatékonyabbak, szemben a csupán passzív memorizálásra elegendő reklámokkal, amelyek esetében még az egyszerű felidézés sem minden esetben valósul meg, az attitűdök, és végeredményben a viselkedés változása pedig elmarad. SHAVITT és BROCK 1985-ben közzétett tanulmánya alapján a kognitív válaszelemzés alapvetően három kategóriába sorolja a kapott válaszokat: - S-RT (self-relevant thoughts), vagyis az egyénre vonatkozó válaszok, vagyis azok, amelyek a megkérdezettre vonatkoznak, tetten érhetőek a megkérdezett egyéb tapasztalataira, ismereteire vonatkozó asszociációk, a termék használatára vagy vásárlására vonatkozó válaszok, valamint az érzelmi reakciók (függetlenül attól, hogy ez a reakció pozitív vagy negatív). Ezek a válaszok magas fokú kognitív folyamatokat jeleznek. - P-RT (product-related thoughts), azaz a termékre vonatkozó válaszok, melyek egyszerűen és félreérthetetlenül a reklámozott termékre, márkára vagy szolgáltatásra vonatkoznak. - ET (execution thoughts), vagyis a végrehajtásra vonatkozó válaszok – azok a gondolatok, amelyek közvetlenül a reklám kivitelezésére, elemeire vonatkoznak. 3

A későbbiekben (LEBENSON és BLACKSTON, 1994) ez a három kategória ki lett egészítve a kommunikátorra (communicator-related thoughts, C-RT) vonatkozó válaszkategóriával, melyben a vonatkozó válaszok felfedik a termék és kivitelezés közti kapcsolatot, és hidat képeznek a termékekre, illetve a kivitelezésre vonatkozó válaszok között.

3.

ANYAG ÉS MÓDSZER – MATERIALS AND METHOD

A kapott információkat több lépcsőben kell elemezni, kategóriákba illeszteni. Első lépésként az információ involváltsági szintjét, vagyis az egyénre vonatkozó illetve nem vonatkozó válaszok arányát kell megállapítani. A következő lépésben az információ tartalmi elemzését kell elvégezni, melynek során fel kell ismerni a termékre, a kommunikátorra, valamint a kivitelezésre vonatkozó válaszokat. Az utolsó lépés pedig a polaritás (a kapott válasz pozitív vagy negatív) megállapítása. Ezen dimenziók közti kölcsönhatások vizsgálata átfogó képet nyújt egy reklám hatékonyságáról, analizálja egy reklám működését, rávilágít az involváló elemekre, valamint kiemeli a javítandó részleteket. A kognitív válaszelemzés néhány további lépéssel egészíthető ki, melyekre – idő hiányában – jelen kutatás során nem került sor. 3.1 A vizsgálat menete – Process of Examination A fókuszcsoportos vizsgálat során hat különböző tej-, illetve tejtermék reklámot tekinthettek meg a válaszadók, majd a reklámokat különböző szempontok alapján kellett értékelni. A vizsgálatba bevont reklámok főbb adatait az 1. táblázat tartalmazza. A választási szempontok közt szerepelt, hogy legyen közösségi marketing keretei közt működő reklámfilm (Kérsz a bajnokok italából?-Boci Foci), melyet összehasonlításképp egy jóval régebbi (Nem lehet megunni- Sas István) és egy külföldi (Drink milk!-Kanadai Tej Terméktanács), hasonló témájú reklámfilmmel állítottam párhuzamba. A Hamisítatlan hazai ízek! (Mizo) reklám testesíti meg leginkább a termelőtől az asztalig gondolatmenetet, mely a (későbbiekben igazolt) magyarságtudatot hívta elő a legtöbbször. Az Istenien krémes! (Danone görög joghurt) jelenleg is futó reklám, aktualitása miatt került be a vizsgálandó reklámfilmek közé, valamint szükség volt egy másfajta tejterméket bemutató reklámra is. A Természetes, akár a gondoskodás! (Milli) reklám az erőteljes zenei orientációja miatt került kiválasztásra, ebben az esetben egy felerősített reklámelem hatásának vizsgálata került fókuszba. A vizsgált reklámok legfontosabb jellemzőit az 1. táblázat tartalmazza. 1. táblázat

A vizsgált reklámfilmek főbb adatai ( Basic Data of the Examined Advertisements)

Table 1

Szlogen (Slogan)

Dátum (Date)

Hamisítatlan hazai ízek! (Genuine home taste!) Nem lehet megunni (Impossible to get bored with it) Drink milk! Természetes, akár a gondoskodás! (As natural as caring!) Istenien krémes! (Divine creamy!) Kérsz a bajnokok italából?(Do

2008

Gyártó/Hirdető (Producer/Advertiser) Sole-Mizo

1976

Sas István

2005 2007

Milk Board of Canada Milli

2011

Danone

2009

Tej Terméktanács (Hungarian

4

you want from the drink for champions?)

Milk Board)

Forrás (Source): Saját kutatás (Own research) A kutatás e szakaszához a kvalitatív módszerek közül a fókuszcsoportos kutatási metódus nyújtott megfelelő kereteket. Ennek során 4 alkalommal végeztünk fókuszcsoportos kutatást 2011-ben két településen, Kaposváron, valamint Budapesten. Így a reklámokkal kapcsolatos attitűdöket a fővárosban és agglomerációs körzetében, valamint egy vidéki megyeszékhely és vonzáskörzetében található településeken élő fogyasztók körében lehetett vizsgálni. A bevezetőben említett online kérdőíves kutatásban szereplő reklámok további vizsgálata mellett a forgatókönyvnek megfelelően asszociációs játékot, valamint kampányfelismeréssel kapcsolatos kérdéseket is alkalmaztunk. A kampányfelismerés három lépcsőben zajlott: spontán felidézés, majd képekkel, illetve videóval támogatott felismerés. A feladatok között szerepelt továbbá olyan kreatív feladat is, amely az érdeklődést hivatott fenntartani, valamint a kötetlen jellegéből adódóan számos, jól hasznosítható információt nyújtott a kognitív válaszelemzés kategorizálásához. Jelen tanulmány a videóval támogatott felismerés eredményeit közli. A csoportok összeállításánál nem demográfiai tulajdonságokat vettük alapul, hanem olyan nyitott, kreatív csoportok összeállítására törekedtünk, akik az eltérő tartalmi és formai jegyekkel operáló reklámok vizsgálatában aktívan részt tudnak venni. Így a csoportok tagjai elsősorban egyetemi diplomával rendelkező, vagy felsőfokú tanulmányokat folytató személyek közül kerültek ki. 4. EREDMÉNYEK ÉS ÉRTÉKELÉSÜK – RESULTS AND DISCUSSION A vizsgálat ezen szakaszában az alapvető kereteket nyújtó online kérdőívben bemutatott reklámvideók további, kvalitatív elemzését végezték a csoportok tagjai. A moderátori utasításnak megfelelően a Nem lehet megunni, a Danone Görög Joghurt, a Boci Foci, a Drink milk, a Milli, valamint a Mizo reklámfilmeket alapvetően polaritási (kedveltség kontra elutasítás) szempontból kellett vizsgálniuk a résztvevőknek, illetve ki kellett emelni a reklám különböző elemei közül a személyes involváltságra utalóakat, melyek alapján sikerült feltérképezni a reklámokkal kapcsolatos kognitív válaszokat. A reklámok első csoportját a közösségi marketing képviselői („Nem lehet megunni”, „Drink milk!”, „Boci Foci”), míg a másodikat a termékreklámok („Hamisítatlan hazai ízek”, „Természetes, akár a gondoskodás”, „Kérsz a bajnokok italából?”) alkotják. Mindegyik reklám esetében az egyénre, majd a termékre, ezt követően a kommunikátorra vonatkozó válaszokat tüntettük fel. Végül a kivitelezéssel kapcsolatos fontosabb megállapításokat szerepeltetjük. Közösségi marketing reklámok 4.1. Nem lehet megunni (Impossible to get bored with it) Sas István 1970-es évekbeli reklámja vegyes érzelmeket váltott ki a különböző csoportok tagjaiból. Az egyénre vonatkozó válaszok tekintetében leginkább involváló elemek a reklámból a szereplők voltak. Mivel a reklám gyors vágásokkal operál, ezért nem mindegyik szereplő volt képes megragadni a figyelmet. Pozitív reakciókat váltott ki az idős házaspár, valamint az angyalok kara (a reklámban minden szereplő – az állatok kivételével – egy pohár tejet fogyaszt). Az idős pár esetében a csontritkulással kapcsolatosan indultak el szórványos beszélgetések, illetve pozitív gyermekkori emlékeket idéztek fel.

5

1. kép Picture 1 Nem lehet megunni (Impossible to get bored with it) Negatív attitűdöket váltott ki a táncoló borjú (1.kép), valamint a fehér tejbe belecsobbanó fekete macska. Bár az elemek kapcsolatát (a „macska tejet iszik, a tehén tejet ad”) minden esetben megállapították, a reklám üzenetével („a tejivást nem lehet megunni”) nem tudták összekötni. Ami a kommunikátorra vonatkozó válaszokat illeti, az elemzést megnehezítette a reklám közösségi marketing jellege, vagyis nem konkrét terméket, szolgáltatást kívánt promotálni, hanem a tejfogyasztást önmagában kívánta népszerűsíteni (hasonlóan a Drink milk! kampány reklámjához). Így viszonylag kevés olyan reklámozási kódot azonosítottak, ami hatékonyan vonatkoztatható lett volna a reklám tárgyára. A „tejben fürdés”, valamint a többször megjelenő „tejbajusz”, mint jelkép azonban rendre előkerült a beszélgetések során. A kivitelezéssel kapcsolatban legtöbbször a zenét, a zenébe szorosan beépülő szlogent, illetve a szereplőket említették. Az alapvető képi világot („animációt”) jobbára negyedik helyre sorolták. Az összesített értékelés alapján megállapítható, hogy a reklám alapvetően pozitív érzéseket keltett a résztvevők kétharmadában, vagyis a meggyőző kategóriába sorolható. 4.2. Kérsz a bajnokok italából? (Do you want from the drink for champions?) A Boci Foci esetében szintén egy közösségi marketing kezdeményezéssel állunk szemben. Az egyénre vonatkozó válaszokról alapvetően elmondható, hogy szintén szélsőséges érzelmeket váltott ki a reklámfilm. Szinte minden esetben megállapították, hogy egy kifejezetten szerencsétlen társításról van szó, jelesül a tejfogyasztást nem lehet népszerűsíteni a hosszú ideje eredménytelen, sikertelen, hibát hibára halmozó magyar futballal. Annak ellenére sem, hogy Magyarországon hagyományosan a legnépszerűbb sportágként tartják számon. Ennek köszönhető, hogy a reklámfilm általános megítélése inkább negatív irányba hajlott, a csoportok elutasították a reklámot.

6

2. kép

Picture 2 Boci Foci (Cow Football)

A vizsgált reklámok közül itt volt megfigyelhető a legerősebben a „negatív reklám is reklám” hatás, hiszen bár negatívumként említették a magyar futballt, mégis számos saját élményt osztottak meg, ami e sporttal volt kapcsolatos. A legszélsőségesebb érzelmi reakciók is ezzel voltak kapcsolatosak. A tejről, a tejfogyasztásról alig esett szó, a két fogalomkört nem tudták összekapcsolni. A kommunikátorra vonatkozó válaszok közül a tehén, mint a tejfogyasztással könnyen azonosítható karakter került előtérbe. Ez a megoldás alapvetően elérte célját, vagyis ez a reklámozási kód hatékonyan vonatkoztatható a tejre. A kivitelezéssel kapcsolatos válaszok tekintetében az animáció színvonalát idejétmúltnak, túlságosan leegyszerűsítőnek találták, ehhez társult a legtöbb negatív érzelem. Mindegyik csoportban kiemelték, hogy a pályán futó teheneknek nem volt tőgye (2. kép), így alapvetően egy feloldhatatlan képzavar alakult ki. A reklámelemek megítélésével kapcsolatban megjelent az egészségtudatosság bírálata, köszönhetően a szlogennek („kérsz a bajnokok italából?”), ami rendre negatív érzelmi attitűdöt generált. Hiányolták továbbá a kreativitást, és kevesellték a kapott információkat (nem derült ki, miért is kellene több tejet fogyasztani). A reklám egyik mozzanata, amikor a gólörömben tobzódó tehén örömében felhúzza a mezét, és alatta a pólóján a tejszív logo látható. A fókuszcsoportok résztvevői közül mindössze hárman ismerték fel, de még ők sem tudták mihez kötni, illetve nem tudták felidézni, hol találkoztak vele ezelőtt. 4.3. Drink milk! A Kanadai Tej Terméktanács (Milk Board of Canada) megrendelésére 2005 augusztusában egy hat animációs kisfilmből álló sorozat látott napvilágot, amely közösségi marketing jelleggel a tejfogyasztási mutatókat szerette volna növelni. A széles társadalmi támogatottságot maga mögött tudó, kedvező fogadtatású kampány a tejfogyasztás egészséges voltát állította szembe a „junk food” egészségre gyakorolt káros hatásaival. A vizsgálat során messze ez a reklámspot részesült a legpozitívabb megítélésben, alapvetően minden csoport minden tagjának tetszett a reklám.

7

3. kép Picture 3 Drink milk ősember (Drink milk caveman) Az egyénre vonatkozó válaszok közül leginkább involváló elemnek a humor volt tekinthető, szinte minden beszélgetés leglényegesebb tapasztalatának ez bizonyult. A karakterek, a történet pozitív érzelmi reakciókat váltottak ki a csoporttagokból, és a legtöbb beszélgetés ebbe az irányba haladt. Bár a reklám lehetséges célcsoportjaként alapvetően a fiatalokat és a fiatal felnőtteket jelölték meg, véleményük szerint ez a reklámfilm érdekes lehet az idősebb korosztály számára is. A kommunikátorra vonatkozó válaszokat nehéz volt kiszűrni, hiszen a tej egészségre gyakorolt pozitív hatásai másodlagosan jelentek meg: a reklám története alapján fő üzenetként nem azt állapították meg, hogy a tej egészséges, hanem hogy a szénsavas italok és a gyorsételek egészségtelenek. Ezt csupán a szlogen („It’s always been survival of the fittest! Drink milk!”, vagyis „Mindig is a legfittebb élte túl! Igyál tejet!”) oldotta fel, és a reklámspot végén megjelenő szöveg után azonosították a reklám tartalmát tejfogyasztást népszerűsítő kampányként. Kiemelték, hogy a három ősember közül a leglassabban az futott, amelyik szénsavas üdítőitalt (3. kép) és hot dogot tartott a kezében, és épp ezért ő járt pórul, míg a másik két társa gyorsabb volt, így megmenekült. Azt azonban csak feltételezni lehetett, hogy ők tejet fogyasztottak, ez magából a reklámból nem derült ki semmilyen módon. A kivitelezéssel kapcsolatos válaszok közül kiemelkedett az animáció, illetve a reklám története, melyek az azonnali és legerősebb pozitív reakciókat váltották ki. Másodlagos szerepet töltöttek be a reklámfilm szereplői, és megjelent az egészségtudatosság pozitív megítélése is. A szlogen szerepét fontosnak tartották, hiszen ez segített pozícionálni a reklám eredeti üzenetét. Összességében, a reklám magasan a legmeggyőzőbb kategóriába sorolható. A közösségi marketing reklámfilmjeinek elemzése során általánosságban megállapítható, hogy bár kreatív (vagy annak vélt), meggyőző alkotások születtek, mégis bizonyos fokú fenntartásokkal kezelték e filmeket. Mindegyikben található volt zavaró elem, amely egyszeri megtekintés után számos kérdést felvetett, és elbizonytalanította a csoport tagjainak többségét. Termékreklámok 4.4. Istenien krémes! (Divine Creamy) A Danone görög joghurt esetében a vizsgálatban résztvevők közel fele-fele arányban fejezték ki tetszésüket, illetve ellenérzésüket e reklámmal kapcsolatban. Az egyénre vonatkozó 8

válaszok közül az involváltságot leginkább a szereplőkkel, valamint a reklám történetével kapcsolatban lehetett megfigyelni, az erősen megosztott véleményalkotók (szinte átmenet nélkül) vagy rendkívül negatívan, vagy kifejezetten pozitívan viszonyultak a reklámhoz. A legtöbb negatív érzelem Afrodité figurájához társult (a legtöbbször használt jelző az „erőltetett” volt). Pozitívan a reklám koncepciójáról, a történetvezetésről vélekedtek leginkább. A beszélgetések során sokszor előkerült egy korábbi görög joghurt reklám, amiben egy idős görög hölgy reklamál, mert a receptet szeretnék elkérni tőle. Az említések gyakorisága alapján kijelenthető, hogy a jelenleg vizsgált reklám közel sem tudott olyan erős hatást kiváltani.

4. kép Picture 4 Danone görög joghurt (Danone Greek Yoghurt) A kommunikátorra vonatkozó válaszok közül a görög mítosznak megfelelő atmoszférát, az Olümposzhoz kötődő hangulati elemeket említették. Ami a kivitelezést illeti, a reklám története volt a leginkább megosztó elem, egyaránt pozitív és negatív hozzáállás is tapasztalható volt. A szereplők megítélése jobbára pozitív volt, fontossági sorrend tekintetében ez az elem legtöbbször a harmadik helyen végzett. Külön említésre méltó volt a termék csomagolása (feltehetően az oszlop-motívum miatt, 4. kép), amely szintén számos esetben került felidézésre. A reklámban látható animációs megoldásokat szintén kiemelték a beszélgetések során. Összességében, a Danone Görög Joghurt reklámfilmje (bár csak minimális eltéréssel) pozitív minősítést kapott, és bár az origóhoz közel, de a meggyőző kategóriába került. 4.5 Természetes, akár a gondoskodás! (As natural as caring!) Az egyénre vonatkozó válaszok közül a Milli „Természetes, akár a gondoskodás” reklámfilmje szintén erőteljesen pozitív érzéseket váltott ki a csoportok tagjaiban. Az erőteljes zenei betét szélsőségesen pozitív érzéseket keltett, ez volt a legerősebb involváló elem. Az elrettentő küllemű apuka, aki mégis szerető odaadással fordul gyermekéhez, hangsúlyosan pozitív válaszokat eredményezett. Azonban még a Drink milk! reklámfilmnél is erőteljesebben formálódott azon vélemény, hogy a szlogen nélkül a reklám története értelmezhetetlen, és nem tudták semmilyen termékhez kötni az eseményeket. Többször megjelent a válaszok közt a vásárlással kapcsolatos saját élmény, több áruházláncot név szerint megemlítettek, ki hol vásárolt Milli tejet a közelmúltban. A termékre vonatkozó válaszok közül jobbára ezek kerültek előtérbe.

9

5. kép Picture 5 Milli – Természetes, akár a gondoskodás (Milli, as natural as caring) Ami a kommunikátorra vonatkozó elemzést illeti, kifejezetten alacsony számban fordultak elő ilyen jellegű válaszok. Ebben az esetben leszögezhető, hogy a termék kifejezetten helytelenül lett beépítve a kreatív kivitelezésbe, így a reklámozási kódokat nem lehet hatékonyan vonatkoztatni a márkára. Ez két dolognak volt betudható: egyrészt a már előbb említett történetvezetés, amely nem állt kapcsolatban a reklámozandó termékkel, valamint a zene kifejezetten erős jelenléte, mely érzelmek kiváltására ugyan megfelelő volt, azonban figyelemelterelő hatása is megmutatkozott. A reklámfilm levetítése után sok csoporttag számottevő ideig próbálta kitalálni a zene előadóját, címét. A kivitelezéssel kapcsolatban kifejezetten kellemesnek találták a lágy zenei motívumot, jó volt felfedezni a „kemény” apafigura gyengéd oldalát (5. kép), valamint a lassított mozgást is harmonikusnak találták. Fontos volt továbbá az egészségtudatosság hangsúlyozása, kellemesnek találták a reklám általános hangulatát, és kiemelték a szlogen jelentőségét. Összességében megállapítható, hogy a reklám meggyőző, tekintve a számos egyénre vonatkozó, valamint a termékre vonatkozó válasz elhangzását. 4.6 Hamisítatlan hazai ízek! (Genuine home taste!) A vizsgált reklámok közül legutolsóként a Mizo Hamisítatlan hazai ízek! reklámfilmje szerepelt (a reklámnak nincs hivatalos elnevezése, a fókuszcsoportok tagjai legtöbbször „parasztbácsi” elnevezéssel illették). A csoportok tagjainak kétharmada negatívként értékelte, elutasította annak ellenére, hogy számos pozitívumát is megjegyezték. Az egyénre vonatkozó válaszok közül az involváltsági mutató a Mizo termékekre vonatkozó vásárlásban merült ki, és pozitív érzéseket csak elvétve társítottak a reklámhoz. Az érzelmi reakciók jobbára negatívak voltak a koncepcióval kapcsolatban.

10

6. kép Picture 6 Hamisítatlan hazai ízek! (Genuine home taste!) Termékre/márkára vonatkozó válaszok alacsony számban voltak megfigyelhetőek, a beszélgetések elsősorban a reklám kivitelezésére koncentrálódtak. Kommunikátorra vonatkozó válaszok közül legerősebben a magyarságtudat, a magyarság, a hagyományok hangsúlyozása került előtérbe. Bár ebben a reklámban volt a legkézenfekvőbb a „termelőtől az asztalig” koncepció, a csoporttagok mégsem tudtak azonosulni ezzel a gondolattal. A kivitelezésre vonatkozó választok közül megemlíthető a „parasztbácsi” pozitív megítélésű figurája, és a zenét is hatásosnak tartották a legtöbben. Azonban mégis sokszor felmerült a kérdés, hogy „mit is keres a bácsi a dobozban” (6. kép), vagyis a kreatív koncepciót első látásra zavarosnak ítélték. Kevesellték a termékkel, illetve az egészséggel kapcsolatos információkat, valamint negatívan ítélték meg a megjelent termék csomagolását (ami feltehetően a zavart okozó kreatív elemeknek köszönhető). A termékreklámok esetében a hirdetők eltérő költségvetéssel, ebből fakadóan eltérő megvalósítási lehetőségekkel bírnak. A diverzifikáció magas foka a kreatív megvalósításokban is tükröződik, az egyes reklámok másra helyezték a hangsúlyt, más módon próbálták elérni a fogyasztókat. Az egyszerűségre törekvés továbbra is fontos vezérelvnek tekinthető, a túlzásba vitt kreativitás kifejezetten kontraproduktív.

5. KÖVETKEZTETÉSEK ÉS JAVASLATOK – CONCLUSIONS AND RECOMMENDATIONS A vizsgálatba bevont hat, két csoportra (közösségi marketing-, illetve termékreklám) osztott tejreklám kvalitatív elemzése során megállapítható, hogy az egyes reklámok eltérő hatékonysággal működnek. A reklámozók elképzelései, illetve a fogyasztókban lecsapódott kognitív, valamint emocionális reakciók korántsem ugyanazok. Az egyes reklámelemek hatékonysága is eltérő: az animáció önmagában nem elegendő, azt megfelelő tartalommal kell feltölteni. A jelenleg is (online) elérhető közösségi marketing reklámfilmet nem ismerték fel, illetve a hazai futball sikertelensége miatt negatívan viszonyultak hozzá. A leggyakoribb, erős érzelmi reakciókat kiváltó involváló elemek a szlogenek, a zene, valamint a reklámok története. A fókuszcsoportok résztvevői sokszor hiányolták a termékekkel kapcsolatos információkat, az egészségvédő funkciók hangsúlyozását. 11

Fontos megemlíteni, hogy önmagában egyetlen reklámelem sem képes elérni célját, az üzenet hatékony átadásához fontos szinkronba rendezni őket. Azonban ennek során nem szabad túlzásokba esni, egy felerősített reklámelem már figyelemelterelő hatású. A csoportok véleménye szerint az ideális reklám rövid, tartalmazza a lényegi információkat a termékről és annak egészségre gyakorolt jótékony hatásairól, mindezt egy harmonikus, követhető, minden korosztály számára elfogadható kerettörténettel rendelkező filmben, melyhez pozitív érzelmi reakciót kiváltó aláfestő zene társul.

6. ÖSSZEFOGLALÁS – SUMMARY Magyarországon kevés tej-és tejtermékek fogyasztására buzdító reklámfilm van forgalomban. A hazai kis- és középvállalatok nem engedhetik meg maguknak, hogy felvegyék a versenyt a multinacionális cégek marketingbüdzséjével, ám ez csak az egyik indoka a hátrányuknak. A másik a reklámozási kultúra alacsony színvonala, melynek köszönhetően a meglévő reklámok sem képesek elérni eredeti célkitűzéseiket. Jelen tanulmány néhány reklámfilm kvalitatív elemzésének eredményeit közölte egy hazai viszonyok közt ritkán alkalmazott mérési módszer, a kognitív válaszelemzés módszerére támaszkodva. Ahhoz, hogy a hazai reklámozási kultúrában minőségi változás következzen be, szembe kell nézni a jelenlegi hiányosságokkal, melyek ismeretében egy számos oldalról előnyös állapot következik be. Egyrészt a tejiparban érdekelt hazai kis- és középvállalatok hatékonyabb reklámstratégiákat, ebből fakadóan profitnövekedést érhetnek el, másrészt a lakosság körében növelni lehetne a tejfogyasztási mutatókat, amelyek hosszú távon egy egészségesebb társadalomhoz vezetnek. Továbbá a magasabb minőséget képviselő reklámok hatékonyabban képesek közvetíteni a gyártói/forgalmazói szándékot, és a fogyasztók attitűdjei megváltoztathatóak az erősen reklámelutasító állapottól a toleráns, vagy éppen az elfogadó hozzáállás felé. IRODALOM – REFERENCES

(1) Falus, T.: A tetszés/nem tetszés black boxának világosítása. Marketing & Menedzsment 4 (1) 1920 (2004) (2) Lebenson, P., Blackston, M.: Pretesting Advertising Using Cognitive Response Analysis: Some Conclusions and Hypotheses Based on Practical Experience. Measuring Advertising Effectiveness, Lawrence Erlbaum Associates, New Jersey, 1994. 107-130. (3) Malhotra, N. K.: Marketingkutatás. Akadémiai kiadó, Budapest, 2008. 176-210 (4) Shavitt, S., Brock, T.: Improving Cognitive Response Prediction of Persuasion: Towards a semantic hierarchy. Proceeding of the Division of Consumer Psychology, 13-14.

Képek forrásjegyzéke: 1. kép: Sas reklámok. DVD válogatás, Videoprint, 1972-1994 2. kép: http://www.danone.hu/Markaink/ (2011. július 15.) 3. kép: http://tejtermek.hu/tejbar (2011. július 15.) 4. kép: http://www.cgsociety.org/index.php/CGSFeatures/CGSFeatureSpecial/all_good_cave men_should_drink_milk (2011. július 15.) 5. kép: http://www.youtube.com/watch?v=MXs2oUsxpvs (2011. július 15.) 6. kép: http://www.youtube.com/watch?v=I_euiW0Ad_Y (2011. július 15.)

12

AZ ÉLETKERÉK ÉS A „TLS” ÉLETSTÍLUSMODELL SZEREPE A SZEMÉLYES HATÉKONYSÁGBAN Berke Sz. Egyetemi adjunktus Kaposvári Egyetem, Gazdaságtudományi Kar, Vállalatgazdasági és Szervezési Tanszék, 7400 Kaposvár, Guba S. u. 40. [email protected] SUMMARY Our research examined the topic of personal effectiveness terms, covering life coaching (Life Coaching) and introduced the U.S. Targeting Life Skills Model (4H) system. We have developed the „Wheel of Health” (for personal efficiency) areas in the system. These are: time management, communication, career, money, nutrition, exercise and energy upload, thoughts and emotions, self-improvement and self-healing, self-knowledge and self-image, family and love, relationships, hobbies and recreation. ÖSSZEFOGLALÁS Kutatásunk a személyes hatékonyság témakörét vizsgálta az életkerék szempontjából, kitérve az életvezetési tanácsadás (life coaching) és az USA-ban bevezetett Targeting Life Skills Model (4H) rendszerére. Az általunk kidolgozott egészségkerék a legfontosabb életvezetési (a személyes hatékonyságot növelő) területeket foglalja rendszerbe. Ezek: időgazdálkodás; kommunikáció; karrier; pénz; táplálkozás; mozgás és energetizálás; gondolatok és érzések; önfejlesztés és öngyógyítás; önismeret és énkép; család és szerelem; kapcsolatok; hobbi és kikapcsolódás. Kulcsszavak: személyes hatékonyság, életkerék, egészségkerék, 4H modell. 1. BEVEZETÉS Napjainkban mind többet olvasni arról, hogy az egyén személyes „fenntarthatóságának” biztosítása a kulcs a legtöbb (társadalmi szinten is jelentkező) probléma megoldásához. A személyes „fenntarthatóság”, vagy másként egészséges testi-, mentális- és lelki állapot évtizedek óta – hogy a legfontosabb területeket emeljük ki – a pszichológia, a szociológia és a marketingkutatás fókuszában áll, habár más-más megközelítési módokban és eltérő technikák alkalmazásával. Jelen cikkünkben a posztmodern fogyasztó személyes hatékonyságát befolyásoló tényezőket vesszük sorra, az életkerék elméleti hátterét bontjuk ki, alapvetően szekunder forrásokra támaszkodva. 2. ANYAG ÉS MÓDSZER Kutatási módszerünk két alkotóelemet foglal magába: alapvetően a témába vágó szekunder kutatások összegző értékelését és a személyes megfigyelés (vezetés) során szerzett tapasztalatokat. A szekunder irodalom rendkívül termékeny a „life coaching” témakörében, ám mégis vannak a témának első számú, kiemelt képviselői, úgy mint pl. TRACY (1995), CANFIELD és HANSEN (2000), CARNEGIE (1998), MAXWELL (1997), ZIGLAR (1994),

1

SCHLOSS (1991), HILL (1997), ROSS (2009), OAKWOOD (2008). Jellemzően utóbbi szakemberek kutatásaira fókuszáltunk. 3. IRODALMI ÁTTEKINTÉS A következőkben két területre teszünk kitérőt: elsőként a fenntarthatóság kerül terítékre, majd az „életszervezés” vagy másként életvezetési tanácsadás, amely a személyes hatékonyságot helyezi fókuszba, végül az életkerék kérdésköre. 3.1. Életvezetés, személyes hatékonyság A személyes hatékonysággal az életvezetési tanácsadás (life coaching) foglalkozik behatóan, amely forrásául használja a szociológiát, a pszichológiát, a táplálkozástudományt, a gazdálkodás- és szervezéstudományt, a kommunikációt, a vezetéstudományt, és a személyes marketinget. Miként értelmezhetjük ezt az összetett szakterületet? A life coaching a sportpszichológiából a 80-as évek elején került be az üzleti világ és a személyközi kapcsolatok hatékonyabbá tételére irányuló módszerek fogalomrendszerébe. KÁRPÁTI (2009) szerint „eredete Észak-Amerikában, Európa nyugati részén keresendő. Sportpszichológusok, terapeuták és üzleti tanácsadók jöttek rá tehát elsőként, hogy támogatásra nem csupán krízisben levő embereknek lehet szükségük, sőt. Több sikeres vállalati tréner is egyetért abban: a sikerre mindenkinek szüksége van, ugyanakkor azt egyedül nehéz elérni. „A coaching tanácsadási technika, ami az önismeret fejlesztésén keresztül segíti hozzá az embereket céljaik gyorsabb és könnyebb eléréséhez, valamint ahhoz, hogy a bennük rejlő potenciált teljes mértékben megélni és kamatoztatni tudják. Az angol kifejezést magyarul leginkább a „sikertréning” kifejezéssel helyettesíthetjük, bár a magyar fordítás a nehézkessége miatt nem terjedt el igazán. Sok esetben üzleti célokra használják ezt a sikertréninget. Ezen ágát üzleti (business) coachingnak hívják. Az emberek életével, az egyéni sikeresség megteremtésével és az önmegvalósítás segítésével a life coaching ág foglalkozik.” (KÁRPÁTI, 2009) A NEMZETI COACH SZÖVETSÉG így nyilatkozik erről a szakmáról: „A lélekgyógyász a múltat vizsgálja, akkor megyünk hozzá, amikor gyógyulni szeretnénk. Az életvezetési tréning ezzel szemben a jövőre koncentrál. A tanácsadó segít céljaink kitűzésében és megvalósításában, a szemléletváltásban, a döntéshozatalhoz szükséges értékeink megerősítésében. Az „életvezetési tanácsadó” nem ad tanácsokat sem útmutatást, hanem észrevételeket tesz és kérdésekkel ösztökél. A lényegretörő kérdések nyomán az ügyfél maga ismeri fel élete buktatóit és találja meg a válaszokat, amelyeket saját döntéseként felelősen fog alkalmazni. Ez a módszer hatékonyságának záloga. Hogy valaki számára mi az elégedettség, azt legbelső hite alapján maga határozza meg, és ebben a tanácsadó támogatja. Ő partner, aki családunkkal és barátainkkal ellentétben nem ítélkezik, viszont rendszeresen számon kéri rajtunk amit mi helyesnek tartunk. Nem hagyja, hogy elvesszünk kétségeink között. Az egész folyamat lényege ugyanis az, hogy önismeretünk fejlődése által céljainkat hatékonyan megvalósítsuk.” (FEKETE, 2006) A coaching másik típusa a business coaching, amely általában az üzleti dilemmákból eredő problémákat hivatott megoldani, de akár különféle készségek elsajátításán is sokat lendíthet. Egyik válfaja az executive coaching, amely a felsővezetőkkel történő „személyi edzést" jelenti, s elsősorban a kommunikáció, a szervezőkészség, illetve a delegációs képesség fejlesztését célozza. Párja, a skill coaching ezzel szemben az alacsonyabb beosztású vezetők alapkészségein finomít, hogy a későbbiekben azokra bátran építkezhessenek. Ma már létezik a shadow coaching, amelynél a coach az ügyfelet mindvégig árnyékként követi, hogy első kézből nyerjen információt a vezető kommunikációjáról, magatartásáról, kapcsolati

2

hálójáról, munkájának minden apró részletéről. A tanácsadó a hosszabb műszak miatt folyamatosan jegyzetel, hogy később a klienssel együtt kielemezze, kiértékelje azokat, s meglátásaival új szempontokra is rávilágítson. A szokatlan nézőpont előnye, hogy sokkal gyorsabban és pontosabban mutat rá a problémákra, mint a vezetőt körülvevő beosztottak, partnerek információi, s a kliensnek sem ad esélyt a kellemetlen szituációk elkendőzésére, elhallgatására (ELLIS, 2006). 3.2. Az életkerék, mint életvezetési elvek rendszere Vajon milyen szempontok vagy vezérelvek alapján dolgozik egy életvezetési tanácsadó? Mely területek azok, amelyekre úgy tekint a szakma, mint az egyén életét nagy mértékben meghatározó összetevők. Találkozni különféle elképzelésekkel, a legpraktikusabb mégis az életkerék, amelyet hosszú ideje sikerrel alkalmaznak. 3.2.1. A klasszikus életkerék Eredete nehezen visszakövethető, a tanácsadók napjainkban világszerte alkalmazzák. A legismertebb összeállítást jeleníti meg az 1. ábra. 1. ábra: Életkerék – Wheel of Life

Környezet

Karrier

Önfejlesztés

Egészség

Szerelem

Család

Hobbi

Pénz

Az életkerék egyes szempontjai – személyes növekedés, fizikai környezet, munka/karrier, egészség, család és barátok, gazdagság/pénzügyek, hobbi és szabadidő, szerelem/házasság – a legtöbb modellben 1-10-es skálán osztályozhatók. A skálaértéket attól függően adjuk meg, hogy az adott területen milyen minőségű életet élünk: rossz egészségi állapot esetén az értéket a skála alsó harmadában kell elhelyeznünk. Mivel az életkerék önkitöltő jellegű, mint minden személyes tanácsadásnál, lényeges a saját magunk felé kinyilvánított őszinteség. A modell módosított változataiban a következő szempontok szoktak megjelenni: lelkiállapot, társas kapcsolatok, másokon való segítés/adakozás. A klasszikus életkerék hatékony és gyors áttekintő módszer a vizsgált személy életterületinek feltérképezéséhez, és egyben a tanácsadási munka megkezdésének első mozzanata. 3

3.2.2. Életkerék az iskolai képzésben Az életkeréknek a 2. ábrán szemléltetett változata – az ún. Targeting Life Skills Model (TLS) vagy másként 4-H módszer – szolgált alapjául egy elterjedt oktatási rendszernek, amelyet az USA oktatási intézményeiben évtizedek óta (egyes államokban több mint 100 éve!) sikerrel alkalmaznak elsősorban 8-18 éves fiatalok körében. Az 1902-ig visszatekintő háttértörténettel rendelkező képzési rendszer egyes alapelemei megtalálhatók pl. a svájci alapfokú oktatásban is. Érdemes megjegyezni, hogy az eredetileg az USA Mezőgazdasági Hivatala által finanszírozott „mozgalom” az 1960-as évektől napjainkra már egy integrált személyiségfejlesztő programmá alakult át, és a CSREES (Cooperative State Research, Education, and Extension Service) keretében működik tovább – igaz, továbbra is a Mezőgazdasági Hivatal irányítása alatt maradva. 2003-ban több mint 7 millió 5-19 éves gyermek vett részt aktívan a mozgalomban, 450.000 tanár vagy főiskolás együttműködése mellett, nem számítva a családtagokat (http://4-h.org/). Jelenlegi célja, hogy beépítse a gyerekek napi rutinjába a legfontosabb életszervezési technikákat, fejlessze legkülönfélébb készségeiket, erősítse bennük a fenntartható fejlődéshez szükséges alapelveket, s tegye mindezt kellemes környezetben és élvezetes formában. Hazai hasonlatot keresve a rendszerváltás előtti időszak szakköreinek, klubjainak, fakultációinak világa elevenedik meg e programban, újszerű és hatékonyabb közösségi formában. Az alapképzést ma már több helyütt speciális személyiségfejlesztő- és életmódprogramokkal is kiegészítik (amelyek részben „afterschool” programok, vagy nyári táborok). A célcsoportok pl. állapotos tinédzserek és családjaik, vagy egyszerűen a fiatalok, akik részére az egészséges táplálkozással és egészséges időtöltéssel foglalkozó képzési/foglalkoztatási programot kínálnak. Utóbbi az IOWA Egyetem kísérlete (Food and Fun For Healthy Families), amelyben minden évben több mint 16.000 diák vesz részt. Jelentős számban találunk ifjúsági tudományos konferenciákat is a csomagban, 2009-ben például a bioenergia van fókuszba állítva, jelentős reklámbüdzsével megtámogatva. A 4H programcsomagja természetesen a Facebook és a Twitter rendszeréből is elérhető. 2. ábra: TLS-modell

4

3.2.3. Az egészségkerék és összetevői A klasszikus életkerék és különböző nemzetközileg elismert életvezetési tanácsadók rendszerét kiértékelve került kialakításra az egészségkerék, mint az „egészséges személyiség” kialakításához szükséges 12 területet összefogó rendszer. Az egészséges személyiség hajtóerejét a napi rutin, a napi szokások adják. Amennyiben valaki e sikerfilozófia szerint éli a napjait, azaz a jó szokásai vannak túlsúlyban, és az élet valamennyi fontos területén tudatosan egyensúlyra törekszik, fenntartható és tartalmas életet él. Arisztotelész örökbecsű mondását idézve: „Az ért el igazi sikereket, aki jól élt, gyakran nevetett, sokat szeretett, elnyerte az okos emberek tiszteletét, a szegények bizalmát és a gyerekek vonzódását, aki különb világot hagyott maga után, mint amelyet ő talált születésekor, aki mindenben a legjobbat kereste, és ő is a legjobbat adta önmagából, az élete ihletett volt, az emléke áldáshozó.” Az egészségkerék elemeit mutatja be a 3. ábra. 3. ábra: Egészségkerék

5

Forrás: Berke, 2009.

Kutatásaink alapján úgy véljük, az egészségkerék kiegyensúlyozott forgásban tartása az egyén elsődleges feladata. Amennyiben ebben sikerrel jár, biztosítja saját személyes fenntarthatóságát, közvetve pedig a tág értelemben vett fenntarthatóságot. Egyedül tehát személyes belső fejlődésünk biztosíthatja fenntarthatóságunkat, az erőforrásokat mindehhez pedig kizárólag önképzéssel tudjuk megszerezni. Az első lépés ennek megteremtéséhez a saját magunk és a környezetünk életminőségének javítása iránti elkötelezettség kialakítása, és a személyes felelősség elfogadása és gyakorlása. Az elméleti anyagok áttanulmányozását követően hosszú távú primer kutatással kívánjuk az egészségkerék, mint empirikus modell, létjogosultságát és működőképességét alátámasztani. FELHASZNÁLT IRODALOM 1.

2. 3. 4. 5. 6. 7.

Berke Sz.: Személyes fenntarthatóság - a posztmodern fogyasztó egészség-kereke., Marketing Oktatók Klubja 15. Jubileumi Országos Konferenciája, Kaposvár, 2009. augusztus 25-26., CD, ISBN 978-963 9821-12-5, pp. 180-186 Canfield J., Hansen M. V.: The Power of Focus: What the Worlds Greatest Achievers Know about The Secret of Financial Freedom and Success. HCI, USA, 2000. Carnegie D.: How to Win Friends & Influence People, Pocket, USA, 1998. Ellis, D.: Life coaching: A manual for helping professionals. Carmarthen, Wales: Crown House Publishing Ltd. Reviewed by Lynne Hornyak, Ph.D., Washington, DC., 2006 Fekete, Zs.: Életvezetési tanácsadás. http://www.elle.hu/article.php?id=1743 Hill. N.: Napoleon Hill's Keys to Success: The 17 Principles of Personal Achievement. Plume, USA, 1997. Kárpáti, T.: Life coaching, 2009. http://www.personalcoaching.hu/

6

8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.

Kozák, Á.: Kincskeresők. A magyar fogyasztói magatartásról. HVG Könyvkiadó, Budapest, 2008. Maxwell, J. C.: The Success Journey: The Process of Living Your Dreams. Thomas Nelson, USA, Nashville, 1997 Oakwood, E. (szerk.): Gyémántmezők. Bagolyvár, Budapest, 2008. Ross, S.: Dinamikus élet. Network Twentyone, USA, 2009 Schloss, D. P.: Don't Tie Yourself Up in Nots: How to Untie Yourself from the Can Nots and Should Nots of Life. USA, 1991 Tracy, B.: Maximum Achievement. Simon & Schuster, USA, 1995. Ziglar, Z.: See You at the Top. Pelican P. C., Gretna, USA, 1994.

7

10.4. A célcsoportok elérhetősége, kommunikációs stratégiai javaslatok 10.4.1. Bevezetés A tradicionális élelmiszerek többnyire már rendelkeznek erőteljes márkaismertséggel, ám ez az ismertség rendszerint hosszú évek vagy évtizedek folyamatos reklámozásának az eredménye. Napjaink reklámhadjáratában, amelyet a vevők megszerzéséért és megtartásáért vívnak, minden élelmiszer-márkának szüksége van átgondolt, erős kommunikációs jelenlétre. A hagyományos magyar élelmiszerek márkaértékét saját kutatásaink alapján három kiemelt célcsoportban célszerű tovább erősíteni (SZAKÁLY et al., 2008). Ezeket a célcsoportokat a „Fontolva haladók”, a „Fiatal trendkövetők”, illetve a „Változatosságot kereső érettek” elnevezésű klaszterekbe tartozó célszemélyek alkotják a x. fejezetben részletezettek alapján. A marketingkommunikációs javaslatok kialakításához megvizsgáljuk a reklám jelenlegi eszköztárát, az egyes eszközök jellemzőit, majd elemezzük a három szegmensben a médiafogyasztási szokásokat és a majdani pozícionálási üzenetek hátteréül szolgáló kutatási eredményeket. Mindezek alapján fogalmazzuk meg javaslatainkat. 10.4.2. A reklám eszköztára A reklám világa folyamatosan átalakulóban van. Jelenlegi korszaka igazi kihívás a szakterületen működő szereplőknek. SAS (2007a) véleményével egyetértve napjainkban a fogyasztók nemcsak könnyedén beleszólnak az üzenetek megformálásába, de egyenesen kezdik átvenni az irányítást. Az internet térhódítása új időszámítást jelez: most zajlik a „fogyasztói hatalomátvétel”. A szerző szavait idézve: „a reklámok többé nem a reklámügynökségek üvegfalú szobáiban, szofisztikált prezentációkon születnek, hanem a vásárlók tömegei alakítják őket társszerzőként, a gerilla- és vírusmarketing különféle hadszínterein; fórumokon, blogokon, videomegosztó és közösségi oldalakon, márkatörzsi összejöveteleken.” Ebben a helyzetben továbbra is célravezető áttekinteni, milyen reklámeszközök maradtak a reklámtervező és a megrendelő oldalán, amelyek reklámüzenete célba juttatását támogatják. 10.4.2.1. Hogyan és mire képes a reklám? A marketingkommunikáció (vagy reklámozás) fogalmi rendszere – egymástól markánsan eltérő tudományterületek összeolvadásából kifejlődve – igen összetett. Komplexitását jelzi, hogy része a társadalmi (azon belül gazdasági) kommunikációnak, része a vállalati kommunikációnak, illetve önálló eleme a vállalati marketingnek (SÁNDOR, 2000). A vállalati kommunikáció célja, hogy tudatosan törekedjen a róla szóló információk szabályozására, azok ellenőrzésére, irányítására. A marketingkommunikáció a marketingmix keretein belül kívánja irányítani a fogyasztók magatartását. Megkülönböztetett szerepe van az eszközök körében, mivel benne összegződnek a piacra irányuló és onnan visszaáramló jelzések. A mai élelmiszer túlkínálatban, ahol a tradicionális márkák szegmense éppúgy veszélyeztetett, úgy is mondhatnánk: reklámozás nélkül esély sincs a tartós piaci pozíció kiépítésére és annak fenntartására. A marketingkommunikáció segítségével tartunk kapcsolatot környezetünkkel, juttatunk el hozzá és kapunk tőle különféle üzeneteket. A kommunikációs folyamat fő elemei MÓRICZ (2000) és HAMBURGER (2001) alapján az alábbiak: • forrás - az a személy vagy szervezet, aki vagy amely információt juttat el a fogyasztóhoz, esetünkben az élelmiszer gyártója; • üzenet - az információ, amelyet közölni akarunk;

• kódolás - az információt, amelyet el akarunk juttatni a címzetthez, számára érthető formába kell önteni. Ez lehet írás, kép, szín, mozdulat, hang. Az érthetőség, a figyelem felkeltése és a stílus a legfontosabb kritériumok a tervezésnél. • átvitel - az üzenet átvitelére szolgáló eszköz (médium), amely lehet személyes (pl. a hostess szóbeli közlése, ez rendszerint kétirányú) vagy személytelen (úgy mint a tömegtájékoztatási eszközök - a „mass média” – közül pl. a rádió, a televízió vagy a sajtó, amelyek segítségével egyirányúan juttatjuk el a fogyasztóhoz az üzenetet); • zaj - az átviteli eszköz fizikai torzulása (pl. rádiózúgás) mellett a befogadó figyelmének a hiánya vagy a versenytársak hirdetéseinek a tömege egyaránt akadályozhatják üzenetünk célba jutását; • befogadó - a kommunikáció címzettje, az élelmiszer potenciális fogyasztója, aki az üzenetet kapja; • dekódolás - az üzenet tolmácsolása a befogadó által (itt fontos "egy nyelvet beszélni" a célcsoporttal, hogy a befogadó ugyanazt értse ki az üzenetből, mint amit mi közölni akarunk vele); • válasz - ideális esetben a fogyasztó kívánt cselekvése (megveszi a kínált élelmiszert); • visszacsatolás - a befogadó válasza a forrásnak (személyes kommunikáció esetén ez automatikus, a személytelennél külön kutatást szükséges lefolytatni, hogy az eredményességet megismerjük). A reklám feladata a termékek és szolgáltatások valósághű bemutatása és az értékesítési munka támogatása (értékesítésnövelés). Célja a piacbefolyásolás (pl. igények felkeltése, piacteremtés, piac-stabilizálás, vagy piacbővítés), a piac rövid, illetve hosszabb távú formálása. A reklám emellett olyan tájékoztató tevékenység, amelyet legtöbbször gazdasági célból, egy vagy több vállalat a potenciális fogyasztók befolyásolására végez. Ezt meghatározott eszközökkel és a hatékonyságra törekedve, tervszerűen teszi (SÁNDOR, 2000). PÁLINKÁS (2000) szerint a reklám a fogyasztó meggyőzésének, megnyerésének eszköze. A reklám az eladótól a vevő felé irányuló információ-kibocsátás annak érdekében, hogy a vásárló attitűdjét és magatartását befolyásolja, alakítja ki definícióját a BAUERBERÁCS szerzőpáros (1998). A reklámozók szempontjából a reklám közvetíti a legmeggyőzőbb üzenetet termékünkről vagy szolgáltatásunkról a potenciális vásárlóknak, a lehető legalacsonyabb áron. A marketingszakemberek számára a reklám gazdaságos kommunikációs rendszer, amelynek célja a marketingbefektetés gyors megtérülése. A reklámügynökség szempontjából a hirdetés a kiválasztott fogyasztói csoport gyors és gazdaságos elérésének és befolyásolásának eszköze. A tudományos szakemberek szerint a hirdetés a marketingben használt speciális kommunikáció, amelynek célja a fogyasztó választásának és vásárlási döntésének befolyásolása. A kreatívok számára a reklám különleges kreatív szakma, amely fejlett képzelőerőt és kreatív érzéket kíván. Az élelmiszeripari reklám céljai között szerepelhet: márkahű fogyasztói réteg kialakítása, információközlés új termékről, tájékoztatás, a vállalati/termék imázs építése. Célja legtöbbször az attitűdök megváltoztatása, pozitív asszociációk kiváltása, amelyek segíthetik a vásárlást. A reklámcél fogyasztási cikkek és döntően élvezeti cikkek esetében többlépcsős folyamat során valósulhat meg, ez az AIDAC modell: 1. Első a figyelem irányítása (Attention): a vevő vegye észre a reklámot; 2. Ezt követi az érdeklődés felkeltése (Interest): váltsuk ki az érintett érdeklődését; 3. Ébresszünk vágyat (Desire) a vevőben, hogy meg akarja szerezni a terméket; 4. Vásárlás (Action): a reklám végső célja; 5. Megerősítés (Confirmation): megerősíteni a vevőt a döntése helyességéről.

10.4.2.2. A reklámeszközök csoportosítása A klasszikus és új típusú reklámeszközök A marketingkommunikációt KOTLER és KELLER (2006) már értékkommunikációként definiálja, mindettől függetlenül alapvető eszközeit továbbra is a 35. táblázatban bemutatott módon szokás felosztani:

A legelterjedtebb reklámeszközök klasszikus és újabb típusai Reklám

Vásárlásösztönzés Események, Public Relations programok és publicitás Nyomtatott Verseny, játék Sport Sajtóanyag hirdetés Sorsolás, lottó Szórakozás Élőszó, beszéd Elektronikus Áruminta Fesztiválok Beszámoló hirdetés (pl. Kóstoló Művészet Előadás, tv és rádiós Vásár, kiállítás Vállalati prezentáció spot) Árengedmények múzeum Adomány Csomagolás Többletérték (pl. Utcai Szponzorálás Indoor és +30% a termékből) események Lobbizás outdoor Árukapcsolás Jótékonyság Közönségkapcsoeszközök (azonnali ajándék Nyílt nap latok Szájreklám az „eredeti” termék Vállalati magazin Body-média mellé) Referencia-könyv Testfestés Merchandising (pl. Identitáshordozó POP és POS játék a csomagban) eszközök anyagok Kuponok Kapcsolatok a Levélpapír Kedvező hitelek közösséggel (pl. Boríték, toll Hűségprogramok fórum) Embléma Törzsvásárlói Védjegy, logó rendszer Brosúra, Visszavásárlási névjegykártya kedvezmények (pl. Plakát garancia lejárása Szaknévsor után 50%) Pontgyűjtés Forrás: SÁNDOR (2000) és KOTLER és KELLER (2006) alapján

Direkt marketing Katalógus Levél Telefon E-vásárlás E-mail TV Shop Hangposta Szórólap

35. táblázat Személyes eladás Bemutató Csoportos bemutató Vásárok és szakmai rendezvények Termelői értékesítés (háztól)

Az alábbiakban röviden ismertetjük a főbb eszközcsoportokat. Reklám: reklámnak tekintünk minden olyan személytelen üzenetet, amelyért a megrendelő fizet, és jól azonosítható tömegkommunikációs eszközökön keresztül jut el a befogadóhoz. A hirdetés lehet országos, kereskedői és helyi hirdetés. Tárgya lehet elképzelés, áru vagy szolgáltatás, társadalmi érték. Vásárlásösztönzés: termék vagy szolgáltatás kipróbálására vagy megvásárlására sarkalló, rövidtávon ható ösztönző eszközök. Public Relations és publicitás: azoknak a programoknak az összessége, amelyek a cég imázsát vagy egyes termékeinek ösztönzését, illetve védelmét szolgálják jellemzően kevésbé direkt eszközökkel. Cél az imázs megőrzése vagy javítása. Események és programok: vállalatok által megszervezett különféle rendezvények, amelyek a márkához kapcsolódó megszokott vagy speciális interakciókra épülnek. Ezt a területet manapság eseménymarketing vagy event-marketing megnevezéssel is illetik. Többek értelmezésében szoros átfedésben van a PR-tevékenységgel. Napjainkban egyre nagyobb a jelentősége élelmiszeripari márkák körében. Direkt marketing: közvetlen kommunikáció konkrét vagy potenciális fogyasztókkal (posta, fax, telefon, e-mail, internet útján), amelynek során a megszólított vagy önként válaszol, vagy igyekeznek rábírni erre különféle technikák bevetésével. Tradicionális élelmiszereknél lakossági megvalósítása kevésbé jellemző.

Személyes eladás: egy vagy több potenciális vevővel való személyes, mindkét fél aktivitását feltételező kommunikáció, és egyben direkt elosztási csatorna. A legősibb reklámozási formák egyike. Célja a termék bemutatása, a kérdések megválaszolása, a kifogások kezelése és természetesen rendelések szerzése. Napjainkban újra keresett eszköz, és magas szintű szakmai felkészültséget feltételez az eladó részéről. Egyes network (MLM) típusú üzletekben virágkorát éli. Az új típusú hungarikumok körében tudomásunk szerint egyedül a táplálékkiegészítők piacán alkalmazzák: a magyar szabadalom alapján kifejlesztett Flavon Max (antioxidánsokban - pl. polifenolok, flavonoidok, antociánok, proantocianidinek és karotinoidok - gazdag gyümölcs koncentrátum lekvár formájában) értékesítési rendszere épül erre a megoldásra. A hagyományos és tájjellegű élelmiszerek reklámozásához mind a hat eszközcsoport felhasználható, habár kétségkívül szélesebb körben elterjedt az első négy csoport. A személyes értékesítés a háztól való „termelői” értékesítésben - némely klasszikus hungarikum esetében, mint pl. hagyma, paprika, friss sajt (túró), szilvalekvár, egyes szalámi- és kolbászféleségek - kiemelt figyelmet kap. Az ilyen formában történő eladások értéke, mennyisége nehezen becsülhető. A médiumok osztályozása Marketingkommunikációs tárgykörben különbséget teszünk reklámeszköz és reklámhordozó (médium) között: a reklámeszköz az üzenet kifejezési módja, segítségével az üzenet érzékelhetően jelenik meg. Röviden: az üzenet kivitelezése. A médium rendszerint a reklámüzenettől függetlenül is létező kommunikációs csatorna, egy reklámozási „felület” vagy közeg. Létezésének természetesen továbbra is egyik alapvető eleme a reklámbevétel, ami a reklámfelületek értékesítéséből származik (pl. televíziós csatorna esetében alapvetően a reklámidő, újabban a blokkok előtti szponzorációs felületek és a műsoridőbe integrált reklámfelületek, mint pl. adott márka használata ételkészítő műsorban). A marketingkommunikáció gyakorlatában elfogadott a médiumokat különféle szempontok alapján csoportokba rendezni (INCZE-PÉNZES, 2002). A több évtizedes, nem ritkán évszázados hagyományokkal rendelkező reklámhordozókat szokás „klasszikus médium” gyűjtőnév alatt definiálni, míg az új típusúakat „alternatív” jelzővel illetni. A klasszikus hordozókat meghatározott módszertannal szemlézik. Vannak adataink arra vonatkozóan, kik, mikor, milyen gyakorisággal és hogyan fogyasztják ezeket a médiumokat. A reklámozásban ezen adatok alapján tervezzük meg a célcsoportok elérésének taktikáját (ez a médiamix). Az alternatív médiumok az IT szektorban végbemenő robbanásszerű fejlődés következtében folyamatosan változnak, újabb és újabb utakat/ösvényeket fedeznek fel a vásárlójelöltek eléréséhez. Amennyiben ragaszkodunk valamiféle rendszerezéshez, végeredményeként két fő csoportot alakíthatunk ki: hagyományos (ATL) és nem hagyományos (BTL) médiumokat. A hagyományos marketingkommunikáció eszközei közé sorolható tehát a nyomtatott sajtó, a rádió, a televízió, a szabadtéri eszközök (pl. óriásplakátok, járműreklámok, légi reklámok, neonreklámok), a mozi és az internet. Ezeket az eszközöket összefoglaló néven vonal feletti (above the line – ATL) eszközöknek nevezzük. A vonal feletti és vonal alatti médiumok csoportosítását és főbb elemeiket mutatja be a 36. táblázat.

36. táblázat Vonal feletti és vonal alatti médiumok csoportosítása és főbb elemeik Vonal feletti médiumok Televízió Sajtó Rádió Vonal alatti médiumok Nem sajtóban megjelenő nyomtatott anyagok (pl. telefonkönyvek, szaknévsorok) Eladáshelyi reklám (POS, POP, Merchandising)

Mozi Közterület (Köztér) Internet

Csomagolás Reklámlevél (DM) Internet SMS, MMS, blog-napló Promóció (Vásárlásösztönzés) Kiállítások, események Szponzorálás, mecenatúra (egyoldalú, közvetlen Ajándék tárgyak támogatás) PR Body média (pl. sapka, póló, testfestés) Az ATL megnevezés a klasszikus céges könyvelési rendszerből következett. A régi időkben a marketingkommunikációt a klasszikus eszközökkel azonosították és zömmel nem is létezett más. Emiatt a marketingköltések marketing-könyvelési tételként jelentek meg. Általános jellemzőjük, hogy a tömegmédiumokat (reklámhordozók) alkalmazzák az üzenetek átadására valamilyen reklám formájában. A reklámkampányokban a legtöbb esetben több médiumot is felhasználnak, amelyet médiamixnek nevezünk. Ez akkor tekinthető optimálisnak, ha leginkább átfogja a teljes célcsoportot, és csak azt fogja át. Fontos, hogy az egyes médiumfajták üzenetei szinergikus hatássá egyesüljenek, ezért mindig több érzékszervre kell, hogy hassanak. Ennek eléréséhez célszerű mind a vizuális (képi), mind az auditív (hangbeli) és az audiovizuális közlésmódot igénybe venni (FAZEKAS és HARSÁNYI, 2000; SAS, 2007b). A hagyományos eszközök napjainkban is rendkívül fontosak, a bruttó médiaköltés jelentős hányadát (durván háromnegyedét) adják, igaz, csökkenő részarányok mellett (MRSZ, 2000-2008). Az utóbbi időben olyan igények merültek fel, amelyek a hagyományos módszerekkel már nem elégíthetők ki. A legtöbben ma már egyetértenek abban, hogy a fogyasztók nem hisznek a hagyományos reklámoknak. Egyesek egyenesen úgy vélik, „a felülről irányított kommunikációba bele van kódolva az őszintétlenség” (LENHARDT ÉS SÁNDOR, 2008). A régi eszközrendszer még működik, de ma már nem elég jó. A mai idők a tartalomintenzív kommunikációról szólnak. Miként PETŐ-DICKINSON (2008) fogalmaz: „most… a btl irányába tolódik el minden a kommunikációban”. Éppen ezért a vállalatok marketing költségvetésük egyre nagyobb hányadát fordítják az ún. vonal alatti (below the line – BTL) kommunikációra, amelyből napjainkban kiválni/önállósodni látszik az online kommunikáció (LENHARDT ÉS SÁNDOR, 2008). Ennek köszönhetően a nem hagyományos marketingkommunikációs eszközök folyamatos és határozott erősödése figyelhető meg. Itt a fogyasztó „menet közben” reagál az új információkra, alakítja a tartalmat és a formát is. A reklámozó visszacsatolást kap a reklámról, így menet közben változtathat a metóduson, adott esetben a stratégián is (DOMÁK, 2008). A BTL eszközök közé soroljuk a webnaplót és a webfórumokat. A webnapló, weblog, vagy egyszerűen blog olyan webes alkalmazás, amely időponttal ellátott bejegyzéseket tárol egy nyilvános weboldalon, melyekhez rendszerint bárki hozzászólhat. A blogot író célja általában az önkifejezés, gondolatai közreadása és az általa képviselt vélemény terjesztése. Témája sokrétű: lehet egyszerűen egy interneten közzétett személyes, egyéni napló, de lehet szervezeti véleménynyilvánítás vagy üzleti jellegű kommunikáció eszköze is. Napjainkban a

vállalati marketingeseket nagyon is érdekli a blogok, általában a „blogoszféra” mögött rejlő óriási lehetőség, lévén, ezeket jellemzően a véleményvezérek írják, és/vagy véleményvezetőkhöz szólnak. Amennyiben sikerülne őket adott márka mögé állítani, a vállalat ingyenes és kiemelkedően hiteles „reklámarcokhoz” jutna. Csakhogy az esetleges együttműködés éppen a blogger hitelét rombolhatja le, ezért döntő többségük eleve elzárkózik minden ilyen lehetőségtől. Megcélzásuk tehát igazi kihívás, amellett, hogy a közösség (célcsoport) attitűdjeit bármikor nagymértékben befolyásolhatják egy-egy megírt kritika vagy bejegyzés kapcsán: akár negatív irányba is. A fogyasztói hatalomátvétel egyelőre a blogoknál csúcsosodik ki, itt érzékelhető a leginkább, erős fejfájást okozva a reklámtervezőknek. A blog nyitott műfaj, a vállalatok is használják, azonban hazai vonatkozásban egyelőre kevés friss tartalommal rendelkező, az imázsépítést eredményesen szolgáló vállalati blogot találni. A jó példák között indult a Zwack Unicum Next „Veszélyben az Unicum Next receptje” kezdeményezése, amellyel azt a látszatot keltette hagyományos és PR eszközökkel, miszerint eltűnt a márka receptje. Az eredményt nehéz értékelni, mindenesetre a kezdeményezés hazai terepen feltétlenül újszerű (zmlonar.blog.hu, 2008). Az internetes fórum, webfórum vagy üzenőfal elnevezés egy olyan webes alkalmazás, amely alkalmas a felhasználók által létrehozott viták folytatására és vélemény-nyilvánításra. A szerkesztés általában bejelentkezéshez kötött, sőt néhány fórumon a rendszeres használók virtuális közösségeket hoznak létre, moderátorokat is kijelölve. Témája a bloghoz hasonlóan sokrétű lehet, ahogy a topikok száma is gyorsan felszaporodhat. Jelentősége egyelőre a témakövetésben van, használják a célcsoport véleményének követésére, de versenytársak ötleteinek és terveinek kifürkészésére is. A versenytárs vezetői igyekeznek ugyan elhatárolódni a fórumos megnyilatkozásoktól, de mindig akadnak „vállalathoz közeli” emberek, akik elcsepegtetnek bizalmas üzleti információkat. Az pedig már csak ügyes húzás, amikor ezek az elejtett megjegyzések (pletykák) az előre megtervezett gerillamarketing eszközei. Ma még az e-mail marketinget is hatékony eszköznek tekinthetjük, mert minimális költségű, az interaktivitása egyedülálló, a célközönségre való fókuszálási lehetőségek kiemelkedőek, és az utóértékeléshez szükséges információk is kiválóan összegyűjthetők. Formája a hagyományos levél, a DM-levélben elküldött üzenetekhez hasonló direkt reklámüzenet, a hírlevél, illetve az egyéb közlemények. Nagyon fontos, hogy a megcélzott kört azzal, ott és akkor találja meg, ahol és amikor az szeretné, mert különben a küldeményt „spam”-nak fogja tekinteni. Jelentős akadályt jelent, hogy a világháló forgalmának közel 80%-át ilyesfajta „webszemét” és „hoax” terheli, ezért a piacvezető email-szolgáltatók egyre erősebb szűrést alkalmaznak. Hiteles és jól használható adatbázishoz ezáltal szinte kizárólag közösségi portálok alapján (pl. iwiw), vagy regisztrációhoz kötött márkaoldalakon, esetleg független adatbázisok (pl. csokoládékkal foglalkozó hobbi-oldal) megvásárlásával lehet hozzájutni. A felsorolt eszközök között az internet pozíciója, besorolása ma még ellentmondásos. Kétségtelen a hasonlóság a tömegmédiumokkal, elsősorban a televízióval, de magán hordozza az interaktivitás jegyeit is, amely leginkább a direktmarketinggel áll szoros kapcsolatban. Ennek köszönhetően egyes elemeit tekinthetjük klasszikus eszköznek, míg más alkalmazásait a nem hagyományos (BTL) eszközök közé soroljuk. A BTL kommunikáció esetében fontos, hogy a vásárló „megérintse és ízlelgesse” a terméket. E definíció alapján talán egyik honlap sem mondható BTL eszköznek. Azonban a BTL definíciója a személyes kontaktus is, ahogy a vevővel kommunikálunk. Így viszont akár mindegyik honlap lehet BTL-eszköz. Azok a honlapok, amelyek interaktívak és virtuálisan megteremtik azt a kommunikációs csatornát, amit a személyes találkozók nyújtani tudnak, BTL-honlapoknak tekinthetők. A televízióval való kapcsolatra visszatérve, a márkakommunikációba ma már betört a webvideózás, amely a

televízió és az internet kínálta szolgáltatásokat ötvözi magában. Mind több vállalat készít webvideós portált, brandtévét (MAJOR, 2008). Bizonyos szituációkban tehát jobban alkalmazhatók a BTL eszközök, mint a klasszikus reklámok. Összegző jellemzésük a következő: • A BTL eszközöket általában a jobb irányíthatóság jellemzi, könnyebb a szelekció, a célcsoportok elérése pontosabb. • A BTL eszközök költséghatékonysága általában kedvezőbb. • Lehetőséget nyújt a termékkel való közvetlen találkozásra, kipróbálásra (kiállítás, eseménymarketing). • A személyes- vagy a csoportkommunikáció lehetősége miatt üzenetünket jobban tudjuk alakítani a célcsoporthoz, a kommunikáció emberközelibb, hatékonyabb lehet. • A visszajelzések könnyebben mérhetők, az akció sikere pontosabban meghatározható. • Interaktivitás jellemzi: a befogadót cselekvésre, közreműködésre készteti, részesévé teszi az akciónak, így eredményesebben azonosul a termékkel, illetve a szolgáltatással, és magáénak érzi azt. A reklámszakmában régóta elfogadott az integrált vagy holisztikus marketing-kommunikáció gyakorlata, éppen ezért sokan bírálják az ATL és a BTL létjogosultságát, mondván, a piacra egyedül összetett kommunikációs csomaggal lehet kilépni, amely szituációtól, célcsoporttól és terméktől függően más és más, de mindig vegyes eszközrendszerre épít. Az integrált kommunikációnak ez a lényege: egyszerre több, különböző kommunikációs csatorna összehangolt alkalmazásával közvetítjük az üzenetünket, egyszerre több irányból, egyazon cél elérése érdekében (PAPP-VÁRY, 2006). Miként SAS (2004) megfogalmazza: ”Korábban elég volt reklámban elmondani és írni róla az újságban. Ma már ugyanannak az üzenetnek a jegyében és szellemében kell támadni minden fronton, ahol csak érheti impulzus a fogyasztót: az üzletben, a kiállításon, az utcán, a közlekedési eszközön, a benzinkútnál, a koncerten, a házfalon, a postaládájában.” És ez már a 360 fokos marketing, amely azt feltételezi, hogy minden, a célcsoport számára releváns csatornában ott vagyunk valamilyen eszközzel. 10.4.3. A hatékony reklámstratégia kidolgozásának lépései élelmiszereknél Üzeneteinket legtöbbször a célcsoport igényei alapján alakítjuk ki, majd „becsomagoljuk”, kiválasztjuk a megfelelő közvetítő közegek együttesét (a médiamixet), reklámkampányunkat élesítjük és kihelyezzük, majd mérjük a reakciókat. Mindez átvezet a reklámstratégia- és tervezés folyamatához. A marketingtervezés során összeállítjuk a marketingproblémák listáját, amelyet a kommunikációs stratégiának kell megoldania. A problémákat csoportosíthatjuk, és sürgősségüknek, fontosságuknak megfelelően ütemezhetjük. Megállapítjuk, hogy adott problémához melyik reklámeszköz bizonyulhat a leghatékonyabbnak (lásd még a marketingkommunikációs mix elemeit). A reklámstratégia célja tehát, hogy pontosan és világosan meghatározzon egy elvégzendő marketingfeladatot (pl. a célcsoport tájékoztatását új szolgáltatás bevezetéséről). A médiaterv még tovább megy, és meghatározza, hogy például a kampány periódusa alatt a célcsoport 85%-a legalább 5+ (azaz „médiás nyelven” 5 vagy több) alkalommal találkozzon a reklámüzenettel. A kommunikáció sikere nagy részben attól függ, hogy milyen pontosan határoztuk meg a feladatot. A stratégia és közvetlenül a kampány célja legtöbb esetben az, hogy a célcsoport attitűdjeire hatást gyakoroljon, és valamilyen válaszreakciót váltson ki. A reklámcél lehet: informálás, meggyőzés, emlékeztetés, megerősítés. A Danone Actimel márka 2008. tavaszi kampányával például a kiskereskedőket célozta meg „2007 az Actimel éve volt” szlogennel. A cél a megerősítés, amelyet kutatási adatokkal támogattak meg. „A magyar joghurtpiac

legdinamikusabban fejlődő márjáka +231%-os növekedéssel”, vagy „Az egészséges joghurtitalok piacának domináns márkájává vált, 62%-os piaci részesedéssel” érveléssel. A Bonbonetti csoporthoz tartozó 140 éves Tibi csokoládé a Sziget Fesztiválon is esélyt adott a célcsoportnak a márkával való azonosulásra: különkiadásokkal jelentkezett, kóstoltatással és ügyességi játékokkal, valamint csokoládéban való játékos birkózással várta az érdeklődőket. Honlapján elérhetőek a Macskafogó c. filmből „kölcsönvett” figurákkal készített játékok. Mielőtt a reklámkészítés elkezdődne, minden reklámozónak el kell döntenie, hogy mi legyen a reklámozás központi motívuma, s milyen legyen a reklámtevékenység iránya. A reklámtevékenység irányultságát a reklámkampány célja és a termék vagy szolgáltatás pozícionálása befolyásolják, s megszabják, hogy a reklámtevékenység mire összpontosítson. A reklámcél meghatározza, amit a reklámnak tennie kell a fennálló értékesítési probléma leküzdéséhez, vagy az előirányzott eredmény (növekedés, piacszerzés) teljesítéséhez. Hosszabb és rövidebb távon rendszerint a reklám eredeti célja a hirdetett termék forgalmának gyors (és lehetőleg tartós) megnövelése. A reklámcél meghatározásánál minden esetben tisztán meg kell fogalmazni, hogy milyen szerep vár a hirdetésekre a fennálló marketingprobléma megoldásában. 10.4.3.1. A reklámüzenet megtervezése és „becsomagolása” Miután a tervezésnél meghatároztuk a kampány célját, megfogalmazzuk az üzenetet. A szövegstratégia (copy stratégia) kialakításakor összeállítunk egy kreatív munkatervet (brief), amely magában foglalja a reklám célját, tartalmát, stílusát és hangulatát. A munkaterv és a reklám elkészítéséhez reklámügynökségi támogatás szükséges. A jól összeállított munkaterv a következőket tartalmazza: a szervezet bemutatását, a reklámozott áru vagy szolgáltatás részletes jellemzését, a célközönség pontos meghatározását, az ígéret megfogalmazását, az elvárt eredményeket és a stílus körvonalazását. Az ígéret lehet racionálisan megragadható, kézzel fogható előny vagy érzelmi alapú benyomás, illetve mindkettő. Az ígéret nem termékjellemző, hanem a jellemző lefordítása vevői igényre (előnyre, vagyis arra, hogy milyen haszna származik belőle a használónak). Utóbbit rendszerint piackutatás eredménye határozza meg. A megtámogató érvek már lehetnek termékjellemzők. A magyarországi szupermárkák közé beválasztott Herz a maga 120 éves történetével a következő előnyöket építi be kommunikációjába: „évszázados tradíció, titkos receptúra, válogatott alapanyag, sok kézimunkát igénylő, manufakturális jellegű gyártás. A téliszalámik érlelése például 15 hétig történik, akárcsak a kezdeti időkben, továbbra is adalékanyagok nélkül, só, bors és fűszerek felhasználásával (Á.D., 2008). A hirdetés üzenetének meghatározásánál döntenünk kell arról, hogy mit mondjunk, hogyan mondjuk és miként fejezzük ki szimbolikusan. Különösen nagy szerepe van a főcímnek (címsor), a szlogennek, az érvelésnek és az aktivizáló tényezőknek. A címsor pl. a sajtóhirdetés legfontosabb eleme, melynek láttán az olvasó eldönti, hogy tovább olvassa-e a reklámot vagy sem. Átlagosan ötször annyi ember olvassa el, mint a hirdetés egész szövegét (OGILVY, 2000). Az üzenet legyen egyszerű, gyorsan befogadható: érhető, hihető és elfogadható. A kampány hatékonysága alapvetően attól függ, hogy a célcsoport milyen mértékben értette meg, hitte el és fogadta el az üzenetet. Az üzenet kialakításánál sok esetben a meghökkentés, a hirtelen és erőteljes érzelmek kiváltása vezet eredményre. Az illusztráció gyakran nagyobb helyet foglal el egy nyomtatott hirdetésben, mint maga a szöveg. Szerepe meghatározó a termék eladásában. Természetesen ugyanazt az ígéretet kellene sugároznia, mint a címsornak, témája talán a legfontosabb. A reklám minden területén igaz ugyanis, hogy a tartalom fontosabb a formánál. Így emlékezetes ötlet nélkül még a legjobb fotós sem segíthet rajtunk. OGILVY könyvéből idézve: „Dr. Gallup felmérései szerint

az olyan illusztráció, melyre ránézve az olvasó azt gondolja magában, hogy »Itt mi folyik?« hasznosabbak, mint a fotóklubok díjnyertes fotói. Ezek láttán a fogyasztó kíváncsi lesz a szövegre, s elolvassa azt. Harold Rudolph ezt »sztorihatásnak« nevezte.” A „blickfang”, a „horog” megléte tehát továbbra is sarkalatos kérdése a reklámoknak úgy a nyomtatott, mint az elektronikus médiumokban. Hagyományos élelmiszerek körében, hungarikumoknál hatásos lehet még a presztízsmárkáknál alkalmazott „mutáció”, melynek során adott médium stílusához és nyelvezetéhez igazítják saját, eredetileg más környezetre kitalált hirdetésüket. Az üzenet megformálását követően kiválasztjuk a médiumokat, majd elkészítjük a médiatervet. A médiatervezéssel kapcsolatos döntéseket jellemzően meghatározza a célcsoport körében már előzetesen végzett kutatások eredménye, amely a médiafogyasztási szokásokról ad részletes képet. Ezeket az információkat a médiamix összeállításakor szükséges figyelembe venni. 10.4.3.2. Médiafogyasztási szokások a tradicionális élelmiszerek piacán Napjainkban a tömegmédiumok rendkívül telítettek, és az új típusú reklámhordozók sem minden esetben váltják be a hozzájuk fűzött reményeket. Az Internet egyelőre magabiztos léptekkel halad előre a reklámtortából való részesedésért folyó kiélezett versenyben, ám olyan körülmények között, amikor a Youtube rendszerébe minden újabb eltelt percben nyolcórányi új videoanyagot töltenek fel, nehéz lépést tartani ezzel az őrült telítődési sebességgel. Mindezek mellett mégis alapvető információkat szolgáltat az, ki mikor és milyen médiumokból tájékozódik a hagyományos és tájjellegű élelmiszerekről. A 37. táblázatban szereplő információkat primer kutatás során szereztük meg. A kérdőíves felmérést 2008. januárjában végeztük el országosan 1000 személy bevonásával. Mintavételi módszerként az ún. véletlen séta (random walking) elvét alkalmaztuk, amely teljes véletlenszerűséget biztosít a megfelelő válaszadók kiválasztásához (azaz minden egyes személynek azonos esélyt adtunk a mintába kerülésre). 37. táblázat A potenciális információforrások említési gyakorisága százalékban kifejezve1 Információforrás Országos televízió Barátok, ismerősök Családtagok Reklámok Országos rádió Internet Helyi napilap Szakácskönyvek, magazinok főzési tanácsadó cikkei Országos napilap Helyi televízió Ismeretterjesztő könyvek Helyi rádió Egyéb ebből: Szórólap

Említette (%) 68,5 54,4 49,6 36,1 30,8 30,2 24,5

Nem említette Nem tudja/nem (%) válaszol (%) 30,6 0,9 44,5 1,1 49,0 1,4 62,6 1,3 67,1 2,1 67,9 1,9 74,2 1,3

23,8

74,3

1,9

23,1 16,7 14,7 11,3 7,4 1,7

75,2 81,6 82,8 87,1 -

1,7 1,7 2,5 1,6 -

Boltokban 1,3 ¹ Egy válaszadó több forrást is megemlíthetett.

-

-

Egyértelműen az országos televíziók vezetik az említések sorrendjét. Rögtön ezután két megbízható kommunikációs csatorna következik (barátok, ismerősök, családtagok), amelyek az egyén személyes kapcsolatrendszerét fedik le. Ebből következtethetünk arra, hogy a termékkör iránti érdeklődés esetében a tömegmédiumokon keresztül érkező üzenet egy erőteljes szűrőn (család, barát, ismerős) megy keresztül, a vásárlójelölt megvizsgálja az üzenet hitelességét, valóságtartalmát. Az eredmény arra is utal, hogy a termékcsoport egyfajta bizalmi státuszt élvez. Ezt követi sorrendben a reklám, majd az országos rádiók és az Internet. A mai trendeknek megfelelő módon a helyi napilapok megelőzték országos társaikat és a helyi televíziókat is. Az ismeretterjesztő könyvek, illetve a helyi rádiók zárják a sort. Az egyéb említések között a szórólap, illetve a boltokban történő tájékozódás kapott értékelhető számú említést. A 38. táblázat a három kiemelt célcsoport potenciális tájékozódási forrásait foglalja össze. 38. táblázat A potenciális információforrások említési gyakorisága a kiemelt célcsoportok esetében (a csoport %-ában) Információforrás Országos televízió Barátok, ismerősök Családtagok Reklámok Országos rádió Internet Helyi napilap Szakácskönyvek, magazinok főzési tanácsadó cikkei Országos napilap Helyi televízió Ismeretterjesztő könyvek Helyi rádió

64,7 55,4 49,8 37,9 30,9 27,1 29,4

„Fiatal trendkövetők” (%) 72,4 52,9 47,9 37,2 31,4 38,0 22,3

„Változatosságot kereső érettek” (%) 65,2 58,4 55,6 42,7 34,3 36,5 24,2

23,4

25,3

23,0

26,4 22,7 16,7 11,5

22,3 13,2 16,0 11,5

20,8 20,8 10,7 11,2

„Fontolva haladók” (%)

Akárcsak az országos átlagnál, jelen esetben is igaz, hogy mindegyik csoportban markánsan jelen van a televízió, mely tény természetesen alátámasztja a televíziós kampányok létjogosultságát – még egy ideig. A jelenlegi trendeket figyelemmel kísérve és számolva a csatornakínálat növekedésével, az internet mint audiovizuális médium („második, vagy személyi televízió”, webtévé) robbanásszerű fejlődésével, megjósolható, hogy a televízió egyik célcsoport „megdolgozásához” sem lesz elegendő a közeljövőben. Elsődleges médium szerepét még középtávon meg fogja ugyan őrizni, ám mind látványosabban piaci részesedést veszít, akárcsak a mozi. Az alternatív médiumok és a web 2.0 előretörése megállíthatatlan. Az egyes célcsoportok médiafogyasztási szokásaira rátérve:

A „Fontolva haladók” csoportja a helyi napilapokat nagyobb arányban forgatná a termékkörrel kapcsolatos tájékozódása során, a „Fiatal trendkövetők”, valamint a „Változatosságot kereső érettek” ezzel szemben az internetet preferálják. Az egyéb kategóriában egyik alternatíva sem érte el az 1%-ot, ezért ezek említését mellőzzük. A hagyományos kommunikációs csatornákat figyelembe véve, tehát az országos televíziókon, országos rádiócsatornákon futó reklámokkal meg lehet szólítani a célcsoportokat. Emellett feltétlenül érdemes kihasználni az Internet kínálta lehetőségeket, többek között az interaktivitását, hiszen a „Fontolva haladók” kivételével több, mint harmaduk tájékozódna ebből a forrásból. Az internetnél lényeges kiemelni a kereső-programok által kidobott találati lista jelentőségét. Amennyiben sikerül az első 5, de legfeljebb 10 találatban benne lenni, számottevő előnnyel indulunk a virtuális versenyben (KÜTTEL, 2008). A virtuális közösségekbe való beférkőzés (mIRC, iwiw, facebook, etc.) éppúgy felfedezésre váró terület, nem beszélve az egyelőre talán futurisztikus ötletnek ható 4. dimenzióban rejlő reklámozási lehetőségekről (MMORPG-k és hasonló virtuális valóságot lemodellező világokban való hirdetések megjelenítésével). Mindezeken felül mindhárom célcsoport esetében kifejezett a személyes kapcsolatok, a személyes tájékozódási források jelentősége. Úgy tűnik, a hagyományos élelmiszerek bizalmi jellege határozottan kimutatható: a potenciális vásárlók jelentős hányada a kommunikációs csatornákon keresztül érkező információkat ezen a szűrőn keresztül értékeli (barát, ismerős, családtag). Aláhúzzuk tehát, miszerint a hagyományos magyar élelmiszerekkel kapcsolatos kommunikációnak úgymond célszerű „hiteles”, mondhatni közismert, jól bevált alapokon nyugodnia, enélkül a kommunikáció könnyen hitelét veszítheti, a termékkör imázsa megsérülhet. A pozicionálási üzenetek alapjául szolgáló jellemzők, amelyeket a x. fejezetben bontunk ki, eszerint korlátozottak. Mindez azt jelenti, hogy a hagyományos jellemzőket szükséges megtartani, és ezeket érdekes és figyelemfelkeltő köntösbe csomagolni. A reklámkészítés egyik alapvető célja természetesen éppen ez. Sajnos a reklámszakmai kiadványokat (pl. Kreatív, Magyar reklám) szerkesztők véleményformálása alapján az igazán átütő erejű kampányötlet ma Magyarországon idestova 10 éve még mindig ritkaságnak számít. És ez alól a hagyományos és tájjellegű élelmiszerek kampányai sem jelentenek kivételt, tehát vannak a szakma előtt leküzdendő kihívások. 10.4.3.3. Médiatervezés A médiafogyasztási szokások ismeretében alakíthatjuk ki a médiatervet. Mielőtt elkészítésébe belefognánk, szükséges visszalapoznunk, hiszen alapját mindig a marketing stratégia/taktika szolgáltatja. A médiahasználat ugyanis elsődlegesen a marketingstratégia (azon belül a marketingkommunikációs stratégia) végrehajtásának az eszköze. A médiatervezés célja pedig annak a médium-kombinációnak a kialakítása, amely segítségével a kreatív reklámüzenetet a leghatékonyabb módon lehet eljuttatni a célközönséghez. A médiatervező feladata kiválasztani azokat a médiumokat, amelyekkel a reklámüzenet minél pontosabban eljut a célcsoporthoz. A médiaterv általában tartalmazza a célok meghatározását, a célpiacot, az alkalmazandó médiatípusokat, ezek súlyozását (média-mix) a konkrétan felhasználandó egyes médiumokat és a médiahasználat időbeni ütemezését. Egyszerűbben: melyik médiumban, hányszor, mikor, milyen földrajzi területen helyezzük el a reklámokat, figyelembe véve a rendelkezésre álló költségkeretet és a médiumok jellemzőit. Fontos kérdés, mi az, amit feltétlenül figyelembe kell venni a médiaterv összeállításánál. Ezek INCZE-PÉNZES (2002) alapján:

• • • • • • •

a termék tulajdonságai; a piac sajátosságai; marketing stratégia; vállalat/márka küldetése; költségkeret; médiumok és médiapiac; versenytársak aktivitása.

A következő kérdésekre is választ kell adni: • • • • • •

hány potenciális vásárlót érdemes elérnünk; a célcsoportnak hány alkalommal kell találkoznia a hirdetéssel; az ország mely piacán és mely régiójában kell hirdetnünk; melyik időszakban kell hirdetnünk; mennyi pénzt költsünk az egyes médiumokra az egyes földrajzi területeken; mely médiumokban kell elhelyezni a hirdetést.

A médiaterv fogja kiadni a költségvetés nagyságát, azt az összeget, ami a marketing célok eléréséhez szükséges. A kampány eredményeit célszerű utólag megvizsgálni (hatékonyságvizsgálat). Az egyes médiumok jellemzői A hagyományos élelmiszerek célcsoportjai adott médiakosárból informálódnak saját bevallásuk alapján. A főbb médiumok jellemzőit INCZE-PÉNZES (2002) alapján a 39. táblázat foglalja össze: 39. táblázat A médiumok értékelése marketingkommunikációs szempontból Televízió (országos földi sugárzású) Előny - Magas lefedettség (négy hét alatt egy átlagos kampánnyal egy általános célcsoport akár 85%-a érhető el) - Komplex inger (látvány, hang, történet) emlékezetes a reklám - Magas presztízsű a fogyasztók körében - Alacsony célcsoport-elérési (ezer főre jutó) költség Hátrány - Nagy a „háttértévézés” aránya - Magas reklám-előállítási (tévé szpot-) költség - Hosszú reklámtervezési és -gyártási idő - A célcsoport nagy meddőszórás nélküli megcélzása nehéz

Kábel- és műholdas televízió Előny - Komplex inger (látvány, hang, történet) emlékezetes a reklám - Alacsony célcsoport-elérési (ezer főre jutó) költség - A célcsoport nagy meddőszórás nélküli megcélzása könnyebb, mint az országos csatornák esetében Hátrány - Nagy a „háttértévézés” aránya - Magas reklám-előállítási (tévészpot-) költség - Hosszú reklámtervezési és -gyártási idő - Alacsony lefedettség (45-50%)

39. táblázat (folytatás) A médiumok értékelése marketingkommunikációs szempontból Rádió Előny - Gyakoriságépítésre alkalmas médium - Viszonylag magas lefedettség (négy hét alatt egy átlagos kampánnyal egy általános célcsoport akár 70%-a érhető el) - Nagyon alacsony célcsoport-elérési (ezer főre jutó) költség - Gyorsan elindítható a kampány (rövid reklámgyártási és -elhelyezési idő) - Alacsony reklámgyártási költség Hátrány - Nagy a háttérrádiózás aránya - Pusztán hanghatás - kevésbé könnyen memorizálható a reklám Napilap Előny - Viszonylag magas lefedettség (négy hét alatt egy átlagos kampánnyal, vidéki lapokkal együtt, egy általános célcsoport akár 50%-a érhető el) - Részletes és sok információ közlésére alkalmas - A hirdetés tematikusan elhelyezhető a lapon belül. Gyorsan elindítható a kampány (a reklámgyártási és -megjelentetési idő rövid) - Vidéki napilapok révén regionális célzás lehetséges Hátrány - Viszonylag magas célcsoport-elérési (ezer főre jutó) költség - Kevésbé jó papírminőség - Bizonyos célcsoportok (fiatalok) elérésére nem alkalmas Magazin Előny - Viszonylag magas lefedettség (50-60% érhető el egy általános célcsoportból) - A reklámanyag részletes és sok információ közlésére alkalmas - A hirdetés tematikusan elhelyezhető a lapon belül - Jó papírminőség - A tematikus magazinok révén szelektálni lehet a célcsoportok között Hátrány - Viszonylag magas célcsoport-elérési (ezer főre jutó) költség - Hosszú megjelentetési idő (a reklámanyag leadási idejének intervalluma hosszú)

Mozi Előny - Az audiovizuális hatás fokozottan érvényesül a nagy képernyő és az erős hanghatás révén - A fiatal felnőtteket könnyű megcélozni, kicsi a meddőszórás az esetükben Hátrány - Alacsony lefedettség (a fiatal felnőttek körülbelül 30%-a havonta egyszer jár moziba) - Magas célcsoport-elérési (ezer főre jutó) költség - Hosszú megjelentetési idő (a reklámanyag leadási idejének intervalluma hosszú) - Magas reklámgyártási költség

Közterület Előny - Magas lefedettség (négy hét alatt egy átlagos kampánnyal egy általános célcsoport akár 85%-a érhető el) - Magas gyakoriság valósítható meg vele - Nagy felület - emlékezetes látvány - A célcsoportelérés földrajzi szempontból jól irányítható Hátrány - Magas célcsoport-elérési (ezer főre jutó) költség - Hosszú előkészületi (gyártási, kihelyezési) idő - Egyre nagyobb a "zaj" (mind több tábla sokszor kevésbé jó minőséggel)

Internet Előny - A fiatal felnőtteket könnyű meg célozni, kicsi a meddőszórás az esetükben - Alacsony reklámgyártási költség - A hirdetés tematikusan elhelyezhető a site-on belül - A tematikus internetoldalak révén szelektálni lehet a célcsoportok között - Rövid reklámmegjelentetési idő Hátrány - Közepes lefedettség (körülbelül 3,4 millió böngésző Magyarországon)

Forrás: INCE-PÉNZES (2002) alapján saját szerkesztés és kiegészítés

Javaslatok a médiamix kialakításához A médiamix összeállítása óriási felelősséggel együtt járó, a reklámiparban is jó ideje önállósodott, elkülönült szakterület. A hazai médiakörnyezet, amely durván 4000 médiumot foglal magába, máról holnapra változik, ezért a tervezés nagy gyakorlati tapasztalatot és intuíciót igényel. Emellett a médiavásárlás viszi el a kampányok költségvetésének több, mint háromnegyedét, azaz pénzügyi értelemben itt a legnagyobb a felelősség. Jelen anyagban ajánlásokra szorítkozunk, a részletes médiamix kialakítása médiaügynökségi hatáskörbe tartozik, akik több évtizedes tervezői tapasztalattal és számítógépes modellekkel gyorsan és pontosan képesek különféle variációkat kidolgozni. A reklámeszközök kiválasztásakor a következőket célszerű figyelembe venni: • A médium hatékonysága: melyik médium tudja az üzenetet a leghatékonyabban átvinni a célcsoporthoz? Ez függ magától az üzenettől és a reklám tárgyától (szolgáltatás vagy termék). • A médium célközönsége: azaz, az elsődleges célcsoportunk milyen médiumokat „fogyaszt”, és a kiválasztott médium egyezik-e ezzel? • A médium költséghatékonysága: ami kifejezhető az 1000 fogyasztó elérésének költségével (index). • Tervezni kell a reklám hatósugarát (reach): ez a kiválasztott célszegmens azon része, amit egy reklámmegjelenés elér. • Ugyancsak fontos mutatószám a kontaktuscél: meg kell határozni, hány kontaktusra van szükség ahhoz, hogy a fogyasztó valóban megkapja és értelmezhesse az üzenetet. A reklámozás gyakorlatában a minimum érték 3+, azaz legalább háromszori találkozás, és jónak számít az 5+ kategória. Ide tartozik a reklámindex, amelyet egyes ügynökségek használnak. Segítségével kimutatják, hány ismétlés szükséges egy valódi kontaktus eléréséhez. • A költségvetés lényeges eleme az elhelyezés költsége (a médiumban való egyszeri megjelenés), valamint az elérni kívánt ismertségi szint (a célcsoport hány százaléka találkozzon a reklámüzenettel, példánk alapján legalább 3 vagy 5 alkalommal). Dönteni kell a dinamikáról (szakaszos, avagy folyamatos, pulzáló, lökésszerű, stb.) és az ütemezésről. A költségvetéshez hozzá adódnak a megtervezés és a gyártás költségei. A marketingkommunikáció tervezésekor ezeket az általános szabályokat nem lehet megkerülni. 10.4.3.4. Célcsoportok szerinti kommunikáció A célcsoportok hatékony eléréshez már ismerjük médiafogyasztási szokásaikat és a médiumok fő jellemzőit. További információkat gyűjtöttünk a kvantitatív kutatás számszerűsített eredményeiből, valamint kvalitatív kutatásokból. Utóbbiaknál a kommunikációs stratégia elemeinek vizsgálatakor az alábbi kérdéseket tettük fel a fókuszcsoportos interjún résztvevőknek: • Milyen kommunikációs csatornákon keresztül kellene értékesíteni a hagyományos magyar élelmiszereket? • Inkább a klasszikus reklámozási formákat (televízió, nyomtatott sajtó, rádió, óriásplakátok), vagy az alternatív reklámeszközöket (direkt marketing, vásárlásösztönzés, vásárlóhelyi reklámozás, események/rendezvények, internetes megjelenés, e-mail/sms-kampány) vennének igénybe?

• • • •

Miért az általuk kiválasztott reklámozási formákat részesítik előnyben? Mit kellene hangsúlyozniuk a reklámoknak? Inkább a termékjellemzőkre koncentráljunk vagy jobb, ha a magyarságtudatot, a magyar munkahelyek megőrzését, ill. újak létrehozását helyezzük előtérbe? Milyen egyéb szempontok jöhetnek számításba? Végül arra kértük őket, fogalmazzanak meg egy jól hangzó marketingüzenetet.

Az eredményeket összegezve a következő főbb megállapításokra jutottunk. A tömegkommunikációs csatornák kiválasztása a 15. táblázat alapján egyértelműnek tűnik. A legnagyobb arányú elérés az országos televíziókon, rádiócsatornákon keresztül sugárzott reklámblokkokkal lehetséges. Ugyanakkor igen magas költségük és szórásuk miatt ezek a csatornák a kommunikációban a figyelemfelkeltést kell hogy szolgálják. A tapasztalatok is ezt igazolják, hiszen a kampányok bevezető szakaszában a tömegkommunikációs eszközök költséghatékonysága kedvezőbb, míg a későbbiekben a vásárlásösztönzés és egyéb BTL eszközök kerülhetnek előtérbe. Az életciklus akár termék-, akár piac szinten kevésbé értelmezhető a hagyományos magyar élelmiszerek igen széles választéka miatt, talán a folyamatos érettség szakaszával lehet a leginkább jellemezni. Ez a szempont tehát költségoldalról kevésbé differenciál. A hagyományos magyar élelmiszerek iránti érdeklődés fenntartása alapvetően eltér az egy-egy termékhez kialakítandó kommunikációtól. Nem csupán a megismertetés és a vásárlásra ösztönzés a célja, hanem a fogyasztók gondolkodásmódjának hosszú távú átformálása. Ez a termékcsoport rendkívül nagy változatosságából adódik, hiszen hagyományos magyar élelmiszerek mindig is lesznek, függetlenül az egyes termékek életciklusától, és ezen termékkörnek időnként újabb és újabb versenytársai jelennek meg. A kommunikáció célja tehát a figyelem folyamatos fenntartása, a társadalom tradicionális élelmiszerekről alkotott vélekedésének intenzív alakítása, állandó pozitív érvelés a hazai termékek előnyei és értékei mellett. Ez a folyamatosság kevés márka esetében valósul meg, a közösségi marketingkommunikációs kampányok – kevés kivételtől eltekintve pedig – szintúgy rendre elbuknak e próbatételen. Érdemes e tekintetben különválasztani a gyártói és a közösségi marketing szervezeti oldalt. Előbbinél a kampányok rugalmasan alakíthatók és több esetben megoldott vagy megoldható a kreatív mag, a „nagy ötlet” továbbvitele. A politikai széljárásnak kitett szervezeteknek ellenben örök rákfenéje, hogy stratégiájuk megalkotásakor rendszerint a kormányzati ciklusok erejéig gondolkodnak. Miként a hosszú távú (5-15 év) programok más szervezeteknél is hiányoznak (pl. minisztériumi közösségi kommunikációs szervezetek), a hagyományos élelmiszerek exportpiacokon történő masszív és azonosítható reklámjelenléte szintúgy bizonytalan alapokon nyugszik. Az eredményesség tehát mindkét oldalon függ a kreatív ötletektől és a jól vegyített médiamixtől, továbbá a hosszú távú stratégia meglététől. Olyan reklámpolitika kialakítása lenne célszerű, amire több kampány ráhúzható, s melynek a végén látható egy világos cél: a hagyományos magyar élelmiszerek arculatának részleges felfrissítése, a jelenleg kedvező attitűd tartós megőrzése, sőt erősítése (BERKE és MOLNÁR, 2006). A kommunikációnak egyértelműen a végső felhasználókra kell irányulnia (pull stratégia), hiszen a cél a tudatformálás, hogy a termékcsoport a tömegtermékekkel szemben kedvezőbb pozícióba kerüljön. Hangsúlyozni kell ugyanakkor: az ilyen jellegű kommunikációs tevékenység csak akkor lehet eredményes, ha azt hosszú időn keresztül tervezetten hajtják végre. Az eseti kampányok felhívhatják a figyelmet egy időre a termékkörre, de a kampány lecsengésével a figyelem szintje is visszaesik, majd nullázódik. Ennek érdekében folyamatos jelenlét indokolt, különböző időszakokban eltérő intenzitással.

A legaktívabb időszakok az újdonságok megismertetése kapcsán jelentkeznek (hagyományos jelleget garantáló védjegy megjelenése, minőségi tanúsító megjelenése, stb.). Az Internet ideális eszköznek tűnik a figyelem folyamatos (és alacsony költségvetésből finanszírozott) fenntartására. Jó példa lehet a termékkörrel kapcsolatos kampányra a Zwack Ágyaspálinka – a tanulmány írásával egyidőben futó – promóciója, melynek célja a termék fogyasztókkal történő megismertetése. Kizárólag az Interneten található meg a kreatív anyag, a megjelenő üzenet pedig a következő: „Mitől pálinka a pálinka? Mitől ágyas az ágyas?” Az ilyen jellegű kampányok amellett, hogy a konkrét termék népszerűsítését látják el, hozzájárulnak a lakosság hagyományos magyar termékekről kialakult ismereteinek bővítéséhez is (SZAKÁLY et al., 2008). A kommunikációs üzenet meghatározása során a x. fejezetben tárgyalt pozíció elérését alátámasztó érveket kell megfogalmazni. Ez lehet egyrészről racionális, például a természetes eredet, extenzív tartás, másrészről emocionális, például a magyarság, élvezet, „lassítás”, illetve lehet morális, mint - az amúgy erőteljes pozícióvesztést elkönyvelő - hazai élelmiszeripar támogatása. El kell azonban dönteni, hogy hány érv alapján akarjuk a termékkört pozícionálni. Meg kell találni az egyedi eladói ajánlatot (USP – unique selling proposition), ami jól megkülönböztethető, kommunikálható, valóban fontos és egyedi, található a fogyasztóban a „jó vásár” benyomását erősíti. Ezen USP kialakításának lehetősége a tradicionalitás-kiváló minőség-életérzés hármasában mutatkozik a hagyományos magyar élelmiszerek esetében, melyek közül mindhárom egyforma súllyal bíró érv. Hogy e három közül melyik kerül éppen előtérbe, függ a médium típusától és az aktuális céloktól. Ilyen módon a termékkör két jellemző tulajdonság és egy előny alapján pozicionálható. E tulajdonságok a tradicionális receptúra, feldolgozási eljárás, ebből fakadóan a kiváló minőség és egészséges élelmiszer. Az előny, amit a tömegtermékekkel szemben kínál, a „lassítás”, a hétköznapokból való kilépés, a nyugalom szigetének megteremtése, a baráti kör hangulata. A kialakítandó imázsnak igen fontos területe a tradicionális jelleg garantálása, amelyet az erre a célra kialakított védjegy megjelenítésével lehet elérni. Egyértelmű igény mutatkozott a jelölés kialakítására a fogyasztók részéről, mégpedig elsősorban azért, hogy be lehessen azonosítani a tradicionális hazai termékeket. Saját bevallásuk szerint ugyanis igen kevés ilyen élelmiszert ismernek. A védjegynek magán kell hordoznia a termékkör jellegzetességeit. Megfelelő módszernek tűnik egy iparművészeknek kiírt pályázat a szimbólum, a forma megtervezésére. A jelölés megismertetése során ajánlatos a kampány elején bevonni azon „zászlóshajókat” (Pick, Zwack, Gyulai, Csabai, Tokaji aszú, stb.), akik segíthetik a védjegy imázsának gyors kiépülését. A kialakítandó marketingstratégiában érdemes megfontolni a hagyományos jelleget garantáló védjegy mellett egy szigorú minőségtanúsítási rendszer bevezetését, kimondottan a hazai hagyományos élelmiszerekre vonatkozóan. Ez jótékonyan hathat a termékkörrel kapcsolatos pozitív minőségképre (SZAKÁLY et al., 2008). A kampány során alkalmazott reklámarcok, reklámszemélyiségek szintén meghatározhatják annak eredményességét. Olyan személyt célszerű választani, aki hitelesen tudja közvetíteni a magyar értékeket, esetleg nemzetközileg is ismert, ugyanakkor a háziasszony státuszban is elképzelhető, és hozzájárul a termékcsoport megfiatalításához, kifejezetten férfias jellegének átalakításához. A fogyasztók részéről Stahl Judit, illetve Sebestyén Márta neve merült fel. A fókuszcsoport beszélgetéseken igen erőteljesen jelent meg az igény a vonal alatti eszközök alkalmazására. A magyar termékek megismertetése vásárlóhelyeken, illetve roadshow-k formájában hozzájárulna a fogyasztói tudat alakításához, a rendezvények egyedi hangulata, jellege pedig lehetőséget teremtene a gyártóknak, hogy közelebb kerülhessenek célcsoportjaikhoz.

Itt említjük meg az Y-generáció elérésének kérdését, akiket természetesen jó időben érdemes a hagyományos és tájjellegű élelmiszerek fogyasztói táborába csábítani. Az Ygeneráció (a 17-25 éves fiatalok tartoznak ide) tudatosan reklámkerülő magatartást folytat, ami nem meglepő: a multinacionális vállalatok reklámjai elsősorban ezt a csoportot bombázzák nap mint nap. Képesek ugyanakkor lelkesedni egy-egy jól eltalált kampányötletért, amit a web 2.0 korszakában gyorsan tovább is tudnak terjeszteni egymás közt. A mozi az ő esetükben kiemelt médium lehet: a 15-34 évesek több mint 70%-a rendszeres mozilátogató. Laza, nemtörődöm, könnyen befolyásolható fiatalokról van szó, akik érzékenyek énképükre. Az FMCG terület reklámjai e fiatal nemzedéket a vágyálmok szintjén próbálják közelíteni: kiválasztanak egy vagy több, a fiatalokat lázba hozó álmot (pl. irigyelt életstílus, nagystílű életvitel egyes elemei) és szaknyelven szólva 1-8 lépcsővel ezek fölé céloznak (reklámüzenet). Elérésüknél előtérbe kerülnek egyes hagyományos eszközök (mozi, rétegspecifikus elektronikus szolgáltatások, hobbi és játék magazinok) és a vonal alatti eszközök közül a következők: • klub és szórakozóhelyekkel való együttműködés (indoor és egyéb elemek), • közösségi háló, vagy más néven social networking website (pl. a Myspace mintájára az IWIW), ahol az átlagéletkor Magyarországon 25 év, • intézmények falai (pl. iskolák) és belterületi reklámhordozói (pl. plakát), • ajándéktárgyak osztása (pl. vetélkedőn), • esemény-szponzoráció, • mecenatúra, • info screen, ballusztrád matrica, • tribal-marketing területén a gerilla marketing, mint pl. autóra ragasztható matricák, vagy az egyre több helyütt tapasztalható grassroot, valamint a • vírus marketing, pl. hangos levelezőlap, YouTube, valamint a manapság népszerű word-of-mouth és word-of-mouse kezdeményezések, hoax-járványok (amelyekkel azért óvatosan kell bánnunk), • a blog (a bloggerek tudatformáló, véleményvezető szerepe miatt), • és ingyen SMS csatorna (politikai marketing mintájára). SAS (2008) alapján „általában grassroot marketingnek hívják azokat az eladási módszereket, amelyek a partnereket (szintén a média megkerülésével) saját élettereikben, élményközösségeikben közelítik meg, saját csatornáikon keresztül. Sok vállalat azonban annyira fél a fogyasztók spontán »beszólásaitól«, hogy inkább maga szervez álközösségeket és próbálja meg ezeket a háttérből a befolyása alatt tartani. A módszer neve astroturfing. Kétélű játék, nagy a lebukás veszélye és akkor minden visszájára fordulhat.” A márkák világából néhány példát hozva, a Harley-Davidson is a közösségépítésre és a szájreklámra építi kommunikációját. A Starbucks ma már a márkázott tartalom (branded content) lehetőségével is él, így például a célcsoport körében kedvelt zenészek videoklipjeibe helyezi el magát. Az elv-társak közötti (tribal) szerveződés gerjesztése is egyre több vállalat áhított célkitűzései között szerepel. Hatékony eszköz lehet még egy vásárlói klub létrehozása, amely valós előnyöket kínál tagjainak. Olyan pontgyűjtő akció, melynek során a hagyományos magyar élelmiszerek vásárlása után bónuszokat kap a fogyasztó, ezek később hagyományos hazai termékek vásárlására fordíthatók, illetve nyereményakciókon, klubrendezvényeken való részvételre jogosítanak, amelyek középpontjában minden esetben a termékkör áll. A hagyományos magyar élelmiszereket előállító vállalatok is érdekeltjei lehetnek ezen klub (pl. Magyar Termék Vásárlók Klubja) létrehozásának, hiszen a résztvevők egy fogyasztói adatbázist

képeznek, amely jelentősen megkönnyíti a további kommunikáció testre szabását, illetve lehetőséget teremt a direkt kapcsolatfelvételre. Mindezek megvalósítása egy hosszú távú stratégia építkezés eredménye lehet. Többször hivatkoztunk rá, miszerint a piacok felé irányuló vállalati marketingkommunikáció napjaink telített piacán erős falakba ütközik. A kimutatások alapján a magyar vásárlók döntő hányada reklámkerülő. Óriási kihívást jelent a telített médiapiac, ahol naponta 250 reklámkontaktus jut egy átlagos fogyasztóra. Ebből a médiazajból két úton lehet kiemelkedni: kreatív ötletekkel és jól megkomponált médiamix-szel. A kreatív ötleteket a reklámügynökségi szakemberek szolgáltatják. Gyakori súrlódásokhoz vezet a megbízó, a piackutató és a reklámügynökségi kreatívok véleménykülönbsége az elkészült tesztanyagokról. Abban a szakmabeliek azért egyetértenek: rengeteg jó reklámötlet bukik meg a fókuszcsoportos bírálatokon, vagy a megrendelő asztalán. Olyan ötletek, amelyek életképesek lennének, de éppen újdonságértékük, meglepő beállításuk okán jutnak zsákutcába. A felelősség minden résztvevőt nyomasztja. A hagyományos élelmiszerek e tekintetben üdítő kivételt jelenthetnek, hiszen erős alapra építkezve, a célcsoportokról megismert információkat felhasználva átütő kommunikációs sikereket lehet és kell is elérni körükben. A jó példák már adottak, és a termékkör kiváló induló pozíciója ígéretes kilátásokat vetít elénk. Úgy tűnik tehát, felelős marketing politika mellett a hagyományos élelmiszerek piaci állásai tovább fognak erősödni az elkövetkező 3-5 évben.

The hungarian Journal of food, nuTriTion and MarkeTing

BERKE Szilárd, LAKI LUKÁCS Andrea Kaposvári Egyetem, Gazdaságtudományi Kar, Marketing és Kereskedelem Tanszék (University of Kaposvár, Faculty of Economics, Department of Marketing and Trade) H-7400 Kaposvár, Guba S. u. 40. e-mail: [email protected]

FOGYASZTÓI MAGATARTÁS A SNACK TÍPUSÚ FUNKCIONÁLIS ÉLELMISZEREK PIACÁN FIATALOK KÖRÉBEN CONSUMER BEHAVIOUR ON THE MARKET OF SNACK TYpE FUNCTIONAL FOODS AMONG YOUNG pEOpLE

A pretest-like non-representative research has been made in Kaposvár with the participation of 342 students. The sample is 57, 6% based on respondents belonging to the 15-18-year-old age-group. Only every third student takes healthy meals regularly, which they think is behind their own expectations. Regarding the hindering factors of eating healthy food, it has come to light that 28% of the participants do not take it into consideration whether their meals and the way they eat them are considered to be healthy or not. The lack of competence and knowledge about proper eating mean further difficulties for 24% of the students. Moreover, stress and the lack of will-power also influence the eating habits of some of them. When it comes to film watching, every third student consume chips, further 20,4% of them also eat candies and sweets, and 19,4% of them have popcorn, too. We used open questions in order to reveal what type of food they eat between the main meals and also during travelling (e.g. on autobus or train).There’s hardly any difference between the results of the two categories. Thus, according to the participants, apple is considered to be a classic healthy food which usually appears at each main meal (and also during travelling); sour dairy products (especially yoghurt) are also had in the mornings and in the evenings. Cereals are eaten for breakfast and biscuits are also eaten in the mornings, however, the majority of the participants also eat sweets, bakery goods and candies, which they unfortunately do all day long (after each meal), and also during travelling. It is quite surprising that milk and dairy products are taken out of the fridge mostly after dinner. We received the following results with the help of closed questions focusing on our own foods. It is mineral water and chewing gum that are the most frequently (even several times a day) consumed functional foods among youngsters. In the snack basket there are no nutritionbiologically prominently valuable so-called “leader” functional foods like probiotic products, or nature foods with high antioxidant-content. Therefore, the snack basket of youngsters shows a deficient range of products. Finally, we have created our own snacking pyramid with the help of the nutrition pyramid serving as a model. It is recommended by nutrition science that mineral water, vegetables and fruits should be taken 6 times a day or even more often. However, it is candies, sweets, lollipops and chocolate that are eaten by students with such frequency – although they admit that they tend to choose the “healthier” kinds of them. It is only fruits that have room at the bottom of the pyramid. Products recommended to be eaten 3 or 4 times a day are not present at all in practice (these are mostly juices, drinks and sour dairy products)! They are replaced by mineral water, biscuits and chewing gum. Cereals, dried fruits, seeds, germs, algadrinks, soymilk and chewing gums should be eaten two times a day. In this case it is the probiotic yoghurts and the yoghurt drink that appear on the other side. Lollipops, chips, bisquits, energy drinks, sweets and chocolates should be eaten no more than once a day. Practice shows the opposite tendency, though: the majority of such products are part of the “6 or more times eaten” basket. It is merely cereals that are in the category of products taken once a day. As a verification of the nullhypothesis we can declare that the snacking pyramid is confusing, in other words it is “upside down” as the processes we have registered are completely in contrast with what is recommended. It is only the fruits that hold a good position among the nature functional foods, however, all other valuable foods are consumed less than recommended among youngsters.

1. BEVEZETÉS – INTRODUCTION

2. ANYAG ÉS MÓDSZER – MATERIALS AND METHODS

Közleményünkben a „snack-n-go” élelmiszerfogyasztási irányzatot dolgoztuk fel, kérdéseket állítva arra vonatkozóan, hogy a mai tizen- és huszonévesek milyen funkcionális élelmiszereket fogyasztanak napközben a főétkezéseik között, különféle cselekvések közben (pl. filmnézés), továbbá utazásaik során (pl. vonaton vagy autóbuszon ülve). Az általános trendek jellemzőit ezen a területen TÖRőCSIK (2003 és 2007), SZENTE SZÉLES és SZAKÁLY (2006), KOZÁK (2008) egyaránt vizsgálta, de fogyasztói magatartáskutatás – célzottan egészségvédő élelmiszerre vonatkozóan – még nem készült e témában.

Kutatásunk preteszt-jellegű, nem reprezentatív, azaz iránymutatásként készült a későbbi kutatások előkészítéséhez. A felmérést Kaposvárott végeztük el diákok bevonásával, akik között általános iskolásokat, középiskolásokat és egyetemistákat találunk. A minta nagysága 342 fő. A mintasokaság főbb jellemzőit tekintve túlsúlyban voltak a nők (64,6%) a férfiakkal szemben (35,4%). A minta gerincét adta a 15-18 éves korosztály 57,6%-os részesedéssel, őket követik a 23-27 évesek (21,3%), majd a 19-22 évesek (19,6%), és végül 1,5% a 14 év alattiak részaránya. Iskolai végzettségüket szemlélve 68,6%-uk általános iskolát végzett, 28,1%-uk középiskolát, 3,3%-uk pedig valamilyen felsőfokú oklevéllel renÉLELMISZER, TÁPLÁLKOZÁS ÉS MARKETING VI. ÉVF. 1-2/2009

39

BERKE, Sz., LAKI LUKÁCS, A.

delkezik. Elkölthető zsebpénz tekintetében a megkérdezettek 42,1%-a kevesebb mint 10 ezer forintot költhet havonta élelmiszerre. 10-20 ezer forint között költhet 30,3%-uk, 21-30 ezer forint között 13,9%-uk, és ennél magasabb összegből gazdálkodik 8,2%-uk. A kérdések a következő főbb témákra irányultak: az egészséges étkezésről alkotott vélemények megismerése; az egészséges táplálkozásra való átállás főbb akadályainak feltérképezése; nassolási szokások egy átlagos napon, menetközben, és főétkezések között; a nassoláshoz elfogyasztott termékek bevásárlóinak meghatározása; a nassolás során mutatott fogyasztói magatartás és a RUBINSTEIN-féle személyiségtípusok esetleges összefüggéseinek kimutatása; a BMI index és az egészséges étkezésről adott válaszok esetleges összefüggéseinek meghatározása. A kiértékelés SpSS for Windows programcsomaggal történt. A program segítségével gyakorisági eloszlásokat számoltunk, valamint kereszttábla-elemzéssel vizsgáltuk az egyes változók valamennyi háttérváltozóval való kapcsolatát. Az átlagszámítás mellett Chi-négyzet próbát is alkalmaztunk. Ahol nem jelöljük külön, az esetben az elemszám (n) 342 fő.

ismeretében, hogy a „hibás” étkezési szokások (minták) ebben az életkorban stabilizálódnak, és később hamar vezetnek az elhízáshoz, a túlsúly kialakulásához. A személyes felelősség erősítésére kiváló példát találunk a www.nincsde.hu webcímen. A példa az élelmiszeripari közösségi marketing számára is követendő taktikát valósít meg. A célszemélyek tudatformálásához fontos tudni, kit érdemes megcélozni: magát a fiatalt, avagy a bevásárlást végző személyt, ha a kettő eltér egymástól. A konkrétan a nassolnivalók beszerzésére vonatkozó kérdésünk azt az eredményt hozta, miszerint 23,1%-uk önmaga szerzi be a nassolnivalót, 18,3%-uknál valamely családtag, tehát a kommunikáció kétirányú kell legyen.

3. EREDMÉNYEK ÉS ÉRTÉKELÉSÜK – RESULTS AND DISCUSSION A következő nullhipotéziseket állítottuk fel: - A fiatalok körében az átlagosnál „lazább” a felfogás a táplálkozás minőségének fontosságát illetően. - Kapcsolat van a BMI és a snack-típusú táplálkozásban való érintettség szintje között: akik gyakrabban nassolnak, azok között magasabb az átlaghoz képest az elhízottak és túlsúlyosak aránya. - Kapcsolat van az egyes személyiségtípusok és a nassolási szokások között. - A „nassolási piramis” kedvezőtlenebb, mint amit táplálkozási szakértők az ajánlásokban megfogalmaznak.

1. ábra

fig.1 A táplálkozás minősége – Quality of the nutrition

3.1. A táplálkozás minőségének megítélése – Consumer preferences regarding the quality of nutrition Az első kérdés a személyes észlelésre vonatkozott: „Milyen mértékben étkezel manapság egészségesen ahhoz képest, amilyen egészségesen szeretnél étkezni?” (1. ábra.) Legfontosabb tanulsága az ábrának, miszerint a vizsgálati csoport körében az étkezés a körülmények által nagymértékben befolyásolt, minőségében változó. A marketing feladata tehát a jövőben a táplálkozás minőségének javítása a fogyasztói tudatosság kialakításával és formálásával. Mindez azért is különösen fontos, mivel vásárlóerőben egyre erősödő célcsoportról van szó. Egy következő lépésben megkérdeztük a válaszadókat, hogy: „Melyik az a tényező, amely a legnagyobb mértékben akadályoz téged abban, hogy a jelenleginél egészségesebben táplálkozz?” Az eredmények súlyos helyzetet vázolnak fel: a szegmens különösen veszélyeztetett, mivel tagjainak jelentős hányada alulmotivált (alul-involvált) a kérdést illetően, további részük pedig alulinformált. A vállalati és közösségi marketingkommunikáció, továbbá a nevelés feladatai számottevőek. Különösen annak

40

ÉLELMISZER, TÁPLÁLKOZÁS ÉS MARKETING VI. ÉVF. 1-2/2009

2. ábra fig. 2 Az egészséges étkezést akadályozó tényezők – Factors hindering healthy nutrition

3.2. Általános nassolási szokások – Usual snacking habits Kíváncsiak voltunk arra is, hogy a megkérdezettek milyen élelmiszereket fogyasztanak nassolás címszó alatt. A nyitott kérdésre („Képzeld el egy átlagos napodat! Rendszerint milyen élelmiszer az, amit nassolásként elfogyasztasz?”) adott válaszok alapján a következő helyzetkép körvonalazódott (3. ábra). Az ábra fő mondanivalója az, miszerint a fiatalok – nassolnivalók tekintetében – rendkívül egyoldalúan táplálkoznak. Ez egyben annyit jelent, hogy a vállalatok marketingkommunikációja kevéssé hatékony ezen a területen, vagy legalábbis, a talán egészségesebb „alternatív” élelmiszerek reklámüzenete látható

fogYaSZTÓi MagaTarTÁS a SnaCk TÍPuSÚ funkCionÁliS ÉlelMiSZerek PiaCÁn fiaTalok kÖrÉBen

eredmény nélkül tűnik el a reklámzajban. Klasszikus „egészséges” élelmiszer az alma, amely minden főétkezésnél megjelenik, továbbá a savanyított tejtermék (jellemzően joghurt), amely reggel és este kerül az asztalra. Fontos megjegyezni, hogy nem vizsgáltuk a joghurtok minőségi jellemzőit, ám feltételezzük, hogy jellemzően nem natúr termékekről van szó. Reggelire megjelenik a müzli, és csak ebben az időpontban. A szokásrendszer megváltoztatása kívánatos lenne e területen is. A kekszféleségek a nap feléig kísérik el a fiatal fogyasztókat, míg az édességek, péksütemények és cukorkák egész nap jelen vannak. Utóbbi eredmények kevéssé adnak okot a derűlátásra. Meglepő módon a tej és tejtermékek vacsora után kerülnek elő a hűtőből. Mindez kellemetlen panaszokhoz vezethet, lévén, ezek az élelmiszerek nehezebben emésztődnek egy gyümölcsnél, így megterhelik éjszakára a szervezetet – minél idősebb valaki, annál nagyobb mértékben (TEppERWEIN, 2004). Ezen felül jellemzően (késő esti órákra gondolva) felesleges energiát szolgáltatnak, és e fölösleg java része majd zsírként raktározódik.

megmutatná, mely napszakban milyen nassolnivaló a leghasznosabb a szervezet számára. 3.3. Funkcionális élelmiszerek „nassolási kosara” fiataloknál – Snacking basket of functional foods with youngsters Kiemelt kérdésekben kutattuk azt, hogy általunk egészségvédőnek tartott élelmiszereket milyen gyakorisággal illesztenek étrendjükbe a fiatalok. A kategóriák a következők voltak: - Italok: probiotikus joghurtital; Joghurtital; Rostos üdítőital; Bio üdítőital; Szójatej; Értéknövelt energiaital; Ásványvíz; Aloe vera gél; Vörösgyümölcsökből italkoncentrátum; Algapor-ital. - Egyéb: Aszalt gyümölcs; Zöldség-gyümölcs chips; Magvak (pl. mogyoró; mandula); Növényi csírák; Rágógumi; Cukorka (pl. c-vitaminos; vagy pemetefű); Csokoládészelet pl. light; Nyalóka; Müzliszelet; Keksz. Főbb eredményeinket az 1. táblázat szemlélteti. Elemszám: 324 és 342 fő (utóbbi a főétkezésekre adott válaszoknál). 1. táblázat table 1 Funkcionális élelmiszerek fogyasztása menetközben és főétkezések között – Consumption of functional foods during travelling and between main meals (n=324 és 342)

Élelmiszer (Food)

3. ábra fig. 3 Nassolásra elfogyasztott élelmiszerek különböző napszakokban – Consumed snacks at different parts of the day

Érdekes, ám megjósolható eredmény volt, hogy bizonyos élelmiszerek előtérbe kerülnek/háttérbe szorulnak, amennyiben a filmnézési szokásokra kérdezünk rá. Felmérésünk bizonyságul szolgált arra, hogy filmnézésnél (otthon és moziban) minden harmadik fiatalnál megjelenik a chips (28,3%-uk rendszeresen fogyasztja). 20,4%-uknál a cukorkák és az édességek, 19,4%uknál pedig a popcorn (is) hódít. A mozibüfékben kínált ételkínálat megreformálása talán futurisztikus célkitűzésnek tűnhet, ám népegészségügyi fontossága megkérdőjelezhetetlen. A „mozis” szokások pedig az otthonokban is erősödnek. Összességében a nassolási szokásokra vonatkozóan két javaslat megemlítése lényeges: - Érdemes a nassoláshoz elfogyasztott élelmiszerek választékát kibővíteni, mégpedig a célcsoport tagjainak fejében. - Célravezető tudatni velük, melyek az egészséges nassolnivalók. Hatékony lehet egy nassolási napszak-piramis, vagy szivárvány megalkotása az élelmiszer-piramis mintájára, amely

Menet közben Főétkezések között fogyasztják fogyasztják (Consumed during (Consumed between travelling) main meals)

Ásványvíz

4,89

5,00

Rágógumi

4,70

4,55

Csokoládészelet pl. light

3,93

3,99

Rostos üdítőital

3,87

3,94

Keksz

3,80

3,80

Müzliszelet

3,58

3,61

Magvak (pl. mogyoró, mandula)

3,56

3,61

Cukorka (pl. C-vitaminos vagy pemetefű)

3,35

3,38

Energiaital

3,24

3,20

Joghurtital

3,22

3,30

Zöldség-gyümölcs chips

3,20

3,23

Nyalóka

3,09

3,15

Aszalt gyümölcs

2,77

2,85

Vörösgyümölcsökből italkoncentrátum

2,46

2,30

probiotikus joghurtital

2,31

2,28

Bio üdítőital

2,19

2,16

Növényi csírák

2,18

2,18

Szójatej

1,86

1,90

Aloe vera gél

1,81

1,75

Algapor ital

1,49

1,44

ÉLELMISZER, TÁPLÁLKOZÁS ÉS MARKETING VI. ÉVF. 1-2/2009

41

BERKE, Sz., LAKI LUKÁCS, A.

Kategóriák 1-5-ig válaszadási lehetőséggel, iskolai érdemjegyek alapján: 5 = naponta többször fogyasztja (more times a day), 4 = naponta (every day), 3 = hetente (weekly), 2 = ritkábban (more rarely), 1 = nem fogyasztom/nem ismerem (I do not consume/I do not know) A legfontosabb megállapítás, miszerint az ásványvíz és a rágógumi a leggyakrabban (naponta többször is) fogyasztott funkcionális élelmiszer a fiatalok körében. Ezeket követi a csokoládészelet, a rostos üdítőital és a keksz. Itt jegyezzük meg, hogy a csokoládészelet és a keksz esetében igen széles a termékkínálat, nem lehetünk biztosak abban, hogy a válaszadók a „funkcionális” termékváltozatra gondoltak. Figyelemre méltó megemlíteni, hogy a joghurt „csupán” az energiaital, a zöldség-gyümölcs chips és a nyalóka kategóriájával „versenyez”, mint nassolnivaló. Összefoglaló megállapításaink: - A „menet közben” kategóriát a fiatal fogyasztók nem tudták/nem akarták külön választani. Különbségek a fogyasztási gyakorisági értékek között alig érzékelhetők. - A nassolási kosárban nincsenek táplálkozásélettanilag kiemelkedően értékes ún. „vezető” funkcionális élelmiszerek, mint pl. probiotikus termékek, vagy magas antioxidáns-tartalmú natúr élelmiszerek. - A fiatalok nassolási kosara egyoldalú, szűk termékkínálatot takar. 3.4. A BMI és a személyiségtípusok vizsgálata – Survey of BMI and personality types A kutatásba bevont fogyasztók megoszlása BMI érték alapján a következő módon alakult: a személyek 50,5%-a 20-24,9 közötti értékkel bírt, 24,8%-uk 18-19 értékkel, 10,6%-uk 18-as BMI érték alatt volt. A veszélyeztetett kategóriákba (25 felett) tartozik mindössze 14,2%-uk, amely nem meglepő a fiatal életkorra való tekintettel. A személyiségtípus tekintetében különálló (egyoldalas) tesztet töltöttek ki a válaszadók. A teszt alapján kerültek besorolásra: 29,0%-uk szangvinikus jegyeket mutat, 29,7%uk kolerikus, 17,5%-uk melankolikus és 23,8%-uk flegmatikus. Nullhipotézisünk részben nyert igazolást, ugyanis a nassolási szokások alapváltozói és a háttérváltozók között nem találtunk szignifikáns összefüggést, ellenben némely mellékváltozó bevonása szoros kapcsolatot mutatott. További vizsgálatok szükségesek, amelyek várhatóan beépítik majd az elemzésekbe a csípőméretet/derék-térfogatot. Szignifikáns (p<0,05) kapcsolatot találtunk a következő esetekben: - Ritkábban fogyaszt az átlagosnál probiotikus joghurtot a flegmatikus és a melankolikus vásárló. - Gyakrabban nyúl kekszhez és energiaitalhoz a melankolikus és a szangvinikus. - A szangvinikus gondolkodásmódúak között vannak a legnagyobb létszámban azok, akiket nem érdekel, hogy egészségesen étkeznek, avagy sem. - Az elhízottak és a túlsúlyosak között a legmagasabb a minden nap csokoládét fogyasztók aránya, és a főétkezések között cukorkát, nyalókát evők aránya éppúgy. - Az elhízottaknál az átlagot meghaladó a müzlit naponta többször fogyasztók aránya.

42

ÉLELMISZER, TÁPLÁLKOZÁS ÉS MARKETING VI. ÉVF. 1-2/2009

- A naponta többször csokit evők között a „BMI 18-ak” aránya a legmagasabb (2x-ese a csoportátlagnak), ők vélhetően úgy vélik: nekik még szabad, sőt, esetleg csoki evésével kívánnak a „sovány” kategóriából kikerülni. 3.5. „Nassolási piramis”, mint új definíció – Snacking pyramid as a new definition A táplálkozási piramis mintájára alkottuk meg saját nassolási piramisunkat, amelyet a 4. ábra illusztrál. A piramis fő célja, hogy megmutassa, van-e különbség az ajánlások és a gyakorlat közt. Azaz mutatja, hogy a táplálkozási szakértők milyen funkcionális élelmiszereket sorolnak a naponta 1-6 alkalommal fogyasztandó kategóriákba, és szemlélteti, hogy a célcsoport fogyasztási szokásai tükrözik-e ezeket az ajánlásokat. Mint láthatjuk, a gyakorlat és az elmélet (ajánlás) éppen fordítottja egymásnak a fiatalok körében. A táplálkozástudomány napi 6 vagy akár több alkalommal javasolja ásványvíz, zöldségek és gyümölcsök elfogyasztását. Ezzel szemben a fiatalok cukorkákat, édességet, nyalókát és csokoládét fogyasztanak ilyen gyakorisággal – igaz, saját bevallásuk szerint ezek közül az „egészségesebb” változatokat (pl. light, vagy ásványi elemben dúsított). Egyedül a gyümölcsöknek akad hely a piramis alapjában, ami megnyugtató, mégis elégtelen-elégséges eredmény az összhatás egészét tekintve. A napi 3-4 alkalommal javasolt termékek teljességgel hiányoznak a gyakorlatból (ezek döntően levek, italok és savanyított tejtermékek)! Helyüket átveszi az ásványvíz, a keksz és a rágógumi. Napi kétszeri fogyasztás ajánlott pl. a müzli, aszalt gyümölcsök, magvak, csírák, algaitalok, szójatej, rágó esetében. Itt a fiatalok fogyasztásában a probiotikus joghurtok és a joghurtital jelenik meg a túlsó oldalon. Napi legfeljebb egy alkalom a megengedett nyalókák, chips, keksz, energiaital, édességek, csokoládé esetében. A szokások ennek a fordítottját mutatják: ezen termékek jó része a napi 6 vagy több alkalmas fogyasztási kosár része. A napi egy alkalommal asztalra kerülő kategóriát egymagában a müzli uralja.

4. ábra fig. 4 Nassolási piramis fiataloknál: ajánlások és a valós fogyasztási szerkezet – Snacking pyramid of youngsters: recommendations and the real consuming structure

fogYaSZTÓi MagaTarTÁS a SnaCk TÍPuSÚ funkCionÁliS ÉlelMiSZerek PiaCÁn fiaTalok kÖrÉBen

Legfőbb megállapításaink: - A nassolási piramis zavaros, mondhatni „a feje tetejére állt”, hiszen az ajánlásokkal éppen ellentétes folyamatokat regisztráltunk. Ami naponta több alkalommal kívánatos, az a gyakorlatban háttérbe szorul, ami kevésbé javasolt, az pedig előtérbe kerül. - Közös jellemző, hogy a kevéssé javasolt (és sajnos az átlagosnál sokkal népszerűbb) nassolási termékek ún. tervezett funkcionális élelmiszerek, azaz dúsítottak/csökkentettek valamely összetevőkkel (pl. kalcium, szelén). - A natúr funkcionális élelmiszerek köréből egyedül a gyümölcsök tartanak jó pozíciót, minden más értékes élelmiszer a kívánatosnál kevesebb alkalommal kerül fogyasztásra fiatalok körében. Az eredmények feltétlenül felvetik további minőségi és menynyiségi kutatások szükségszerűségét, ám összefoglalóan egyetlen markáns üzenetük van: a mai fiatalok nassolási szokásrendszere az ajánlásokhoz képest torz és egészségtelen. A jövőbeni vizsgálatokban célszerű pontosítani a nassolási célú élelmiszerek kategorizálását, és megvizsgálni, hogy pl. csokoládé, vagy nyalóka esetében funkcionális termékre gondoltak, avagy sem. Ha utóbbi bizonyul igaznak, a helyzetkép még inkább borús. Nassolni ugyanis mindenki nassol ebben a korosztályban, és jelentős veszélyességi faktor, hogy a rossz szokások tünetei, majd a szokásokból kifejlődő betegségek csak évek elmúltával jelentkeznek, amikor a kezelés már jóval nehezebb, mint a megelőzés.

4. ÖSSZEFOGLALÁS – SUMMARY preteszt-jellegű, nem reprezentatív kutatást végeztünk Kaposvárott 342 diák megkérdezésével. A minta gerincét adta a 15-18 éves korosztály 57,6%-os részesedéssel. Mindössze minden harmadik diák étkezik rendszerint egészségesen, valamivel elmaradva a saját elvárásaitól. Az egészséges étkezést akadályozó tényezőknél kiderült, 28%-ukat nem érdekli, hogy amit és ahogy elfogyaszt, egészségesnek számít, vagy sem. Akadályt jelent 24%-uknál a hozzáértés, a helyes táplálkozási információk hiánya. Az akaraterő hiánya és a stressz is többek szokásait befolyásolja. Filmnézésnél minden harmadik fiatalnál megjelenik a chips, 20,4%-uknál a cukorkák és az édességek, 19,4%-uknál pedig a popcorn (is) hódít. Nyílt kérdéssel vizsgáltuk, hogy mely élelmiszereket fogyasztják főétkezések között és menetközben (pl. autóbuszon, vagy vonaton ülve). A két kategória eredményei között nincs lényegi különbség. Így a célcsoportnál klasszikus „egészséges” élelmiszernek számít az alma, amely minden főétkezésnél megjelenik (utazás közben éppúgy), továbbá a savanyított tejtermék (jellemzően joghurt), amely reggel és este kerül az asztalra. Reggelire megjelenik a müzli, a kekszféleségek pedig a nap feléig kísérik el a fiatal fogyasztókat, míg az édességek, péksütemények és cukorkák többségüknél sajnos egész nap (minden étkezést követően) jelen vannak, és utazásnál szintén. Meglepő módon a tej és tejtermékek leginkább vacsora után kerülnek elő a hűtőből. Zárt kérdésben vizsgálva ugyanezt, saját élelmiszereinket fókuszba állítva kaptuk a következő eredményeket. Az ásványvíz

és a rágógumi a leggyakrabban (naponta többször is) fogyasztott funkcionális élelmiszer a fiatalok körében. A nassolási kosárban nincsenek táplálkozásélettanilag kiemelkedően értékes ún. „vezető” funkcionális élelmiszerek, mint pl. probiotikus termékek, vagy magas antioxidáns-tartalmú natúr élelmiszerek. Azaz a fiatalok nassolási kosara egyoldalú, szűk termékkínálatot takar. Végezetül a táplálkozási piramis mintájára alkottuk meg saját nassolási piramisunkat. A táplálkozástudomány napi 6 vagy akár több alkalommal javasolja ásványvíz, zöldségek és gyümölcsök elfogyasztását. Ezzel szemben a fiatalok cukorkákat, édességet, nyalókát és csokoládét fogyasztanak ilyen gyakorisággal. Igaz, saját bevallásuk szerint ezek közül az „egészségesebb” változatokat. Egyedül a gyümölcsöknek akad hely a piramis alapjában. A napi 3-4 alkalommal javasolt termékek teljességgel hiányoznak a gyakorlatból (ezek döntően levek, italok és savanyított tejtermékek)! Helyüket átveszi az ásványvíz, a keksz és a rágógumi. Napi kétszeri fogyasztás ajánlott pl. a müzli, aszalt gyümölcsök, magvak, csírák, algaitalok, szójatej, rágó esetében. Itt a fiatalok fogyasztásában a probiotikus joghurtok és a joghurtital jelenik meg a túlsó oldalon. Napi legfeljebb egy alkalom megengedett nyalókák, chips, keksz, energiaital, édességek, csokoládé esetében. A szokások ennek a fordítottját mutatják: ezen termékek jó része a napi 6 vagy több alkalmas fogyasztási kosár része. A napi egy alkalommal asztalra kerülő kategóriát egymagában a müzli uralja. A nullhipotézis igazolásaként állíthatjuk, a nassolási piramis zavaros, mondhatni „a feje tetejére állt”, hiszen az ajánlásokkal éppen ellentétes folyamatokat regisztráltunk. A natúr funkcionális élelmiszerek köréből egyedül a gyümölcsök tartanak jó pozíciót, minden más értékes élelmiszer a kívánatosnál kevesebb alkalommal kerül fogyasztásra fiatalok körében.

IRODALOM – REFERENCES (1)

Kozák Á.: Kincskeresők. HVG könyvkiadó, Budapest, 2008.

(2)

Szente V., Széles Gy., Szakály Z.: Az élelmiszer-fogyasztói magatartástrendek vizsgálata, kiemelt figyelemmel a stratégiai élelmiszerekre. Élelmiszer, táplálkozás és marketing 3 (2) 3-11 (2006)

(3)

Tepperwein, K.: Savtalanítás – A fiatalság forrása. M-érték Kiadó Kft., Budapest, 2004.

(4)

Törőcsik M.: Fogyasztói magatartás trendek, új fogyasztói csoportok. KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó, Budapest, 2003.

(5)

Törőcsik M.: Food-trendek és vásárlói trendcsoportok. Acta Oeconomica Kaposváriensis 1 (1-2) 51-65 (2007)

ÉLELMISZER, TÁPLÁLKOZÁS ÉS MARKETING VI. ÉVF. 1-2/2009

43

The hungarian Journal of food, nuTriTion and MarkeTing

BERKE Szilárd, VARGA Ákos Kaposvári Egyetem, Gazdaságtudományi Kar (University of Kaposvár, Faculty of Economics) H-7400 Kaposvár, Guba S. u. 40. e-mail: [email protected]

rekLámSTrATéGIák foGyASzTóI meGÍTéLéSe eGyeS funkCIonáLIS éLeLmISzereknéL, kIemeLTen A TeJ éS TeJTermékek péLDáJán CONSUmER HABITS OF mARKETING COmmUNICATION STRATEGIES BY mILK AND DAIRY PRODUCTS

our last primary research aimed at looking trough the commercial strategies on the dairy products’ market. The efficiency of the advertisements is weakened before they appear in the media mainly by the customers’ (about 66%) ignorance about functional food products. A further challenge is that the aimed clusters’ (for example people between 18 and 30) main information source is the television. This fact makes it harder for the small and middle-sized companies to break out (which are very active in this segment). Another difficulty is that only 10,9 percent of the asked persons have positive attitude to commercials. 28,5 percent of them are avoiders, 32,8 percent are moderate-avoiders. The persons with the strongest aversion to commercials are between 18 and 30. only 22,8 percent of them think that commercials can be effective to teach about healthy lifestyle. It means that they do not make inquiries about dairy products from commercials which makes harder to build up values. most of them (38,4 percent) could not recall any campaign about healthy living. However, there were some, like Danone Actimel and flora pro active television commercials.

1. BEVEZETÉS – INTRODUCTION Hazánkban az elmúlt években az egészséges életmód és a helyes táplálkozás szerepének felértékelődése figyelhető meg (FÜLÖP ÉS SZAKÁLY, 2008; SZAKÁLY, 2006). Ennek köszönhetően kezdenek egyre szélesebb körben ismertté válni a funkcionális élelmiszerek, és azok jótékony hatásai (SZAKÁLY, 2001). Az élelmiszergyártó vállalatok kommunikációja a lakosság felé a megfelelő tájékoztatás elengedhetetlen része. Jelenlegi kutatásunk fő célja a tejtermékek piacán megjelenő reklámstratégiák vizsgálata volt. Egyrészt annak ismertetése, hogy milyen marketingkommunikációs eszközöket használnak a vállalatok az egészségre jótékony hatású termékek népszerűsítése érdekében (elsősorban tejtermékekre vonatkozóan), másrészt annak vizsgálata, miként ítélik meg a hazai fogyasztók ezen élelmiszerek hatását, hogyan viszonyulnak a különböző reklámeszközökhöz, reklámokhoz. Vizsgálataink ezen kívül a magyar lakosság egészségtudatosságára, a tejtermékfogyasztására, alapvető vásárlási szokásaira is irányultak. mindezzel az volt a célunk, hogy képet kapjunk arról, hogy az egészségmegőrző hatású termékek piacán mely eszközök a leghatékonyabbak a fogyasztók elérésében, illetve ez mennyire egyeztethető össze a hazai alacsonyabb költségvetésű vállalatok marketingkommunikációs lehetőségeivel.

2. ANYAG ÉS MÓDSZER – MATERIALS AND METHODS A teljességhez tartozik, hogy a témához három felmérést készítettünk. Az előkészítő munka 250 fős megkérdezést ölelt fel, ebben a fázisban a fogyasztók reklámokkal kapcsolatos általános magatartását kutattuk (VÖRÖS, 2008). Kitértünk a vállalati innováció és a kommunikációs megoldások területére éppúgy, egy 311 fős kérdőíves megkérdezés keretei között (CSUTI, 2008). A tej és tejtermékek reklám tevékenységével foglalkozó, szűkített kutatási munka, mely jelen cikk alapját képezi, legnagyobb részben mennyiségi vizsgálaton alapult. Ezen vizsgálati módszerek közül ugyancsak a személyes kérdőíves megkérdezést alkalmaztuk, ennek keretein belül 320 fogyasztó töltötte ki a kérdőívet (SURI, 2008). A „minden n-edik” módszer alapján, bevásárlás helyén történő megkérdezést végeztünk, elsősorban a Dél-Dunántúli Régióra fókuszálva. A kérdéseket a tejtermékek fogyasztásával, a tejtermékek piacán végzett marketingtevékenységek megítélésével, demográfiai jellemzőikkel kapcsolatban tettük fel a fogyasztóknak. A kutatás során összegyűjtött adatok kiértékelését az SPSS for Windows szoftver segítségével végeztük el, ehhez szükség volt a válaszok előzetes kódolására. Gyakorisági eloszlásokat száélelmiszer, Táplálkozás és markeTing v. évf. 2-3/2008

29

Berke, sz., varga, á.

moltunk, illetve átlagszámítást és Chi2 próbát. Kereszttáblázatok segítségével vizsgáltuk az összes változó valamennyi háttérváltozóval való kapcsolatát, valamint kiemelt változók egymással való összefüggéseit is.

3. A KÉRDŐÍVES FELMÉRÉS EREDMÉNYEI – RESULTS OF THE QUESTIONNAIRE SURVEY A kvantitatív kutatás lebonyolítása kérdőíves megkérdezéssel történt, melynek során 320 főt kérdeztünk meg, a kiértékelés során őket tekintettük 100 százaléknak, ehhez viszonyítva tűntettük fel az eredményeket az egyes kérdések esetében. Az egyes kérdéseket a demográfiai háttérváltozók (nem, kor, iskolai végzettség, településtípus, vagyoni helyzet) tükrében vizsgálva számos helyen szignifikáns eredmények születtek, a következőkben ezekről is beszámolunk. 3.1. A reklámok fogyasztói megítélése – The consumers’ judgement about advertisements manapság a reklámok szinte mindenhol jelen vannak, körülvesznek minket és információkkal, üzenetekkel halmoznak el. Első körben azt vizsgáltuk, hogy miként viszonyulnak a fogyasztók a reklámokhoz. A hirdetők a leghatékonyabbnak vélt médium(ok)ban reklámoznak, megcélozva ezzel a potenciális fogyasztókat. A következőkben képet kaphatunk arról (1. ábra), hogy az egyes médiumok esetében mekkora az a közönség, aki rendszeresen találkozik tejtermékeket népszerűsítő reklámokkal, hirdetésekkel.

szerinti megoszlásban vizsgálva elmondható, hogy a nők inkább azok (84,3%), akik nap, mint nap találkoznak tejtermékreklámokkal a televízióban, ezzel szemben a férfiak csupán alig kétharmada (58,8%). Napjainkban a televízió mellett már egyre fontosabb szerepet kap a bevásárlóhelyi reklám is, hiszen a vásárlási döntés meghozatalának helyszínén hat a fogyasztókra (döntően a nőkre, akik még mindig nagyobb arányban végzik a bevásárlást, mint a férfiak). A megkérdezettek majdnem kétötöde (37,3%) naponta, valamint körülbelül ugyanennyien (40,4%) vannak, akik csak hetente találkoznak az üzletekben reklámokkal, míg alig 2 százalékuk (1,9%) az, aki sohasem. A háttérelemzések alapján elmondható, hogy a magasabb végzettségűek közül többen találkoznak újságokban és magazinokban, továbbá interneten tejtermék reklámokkal, mint az alacsonyabb végzettséggel rendelkezők. 3.2. A reklámok tájékoztató szerepe – The role of the advertisements as an information source Két kérdés segítségével kívántuk felmérni, hogy a megkérdezetteknek mi a véleménye a reklámok általános hasznosságáról, oktató jellegéről. A megkérdezettek egyetértésük mértékét 1-5 skálán jelezhették. „A reklámoknak fontos szerepük van az egészséges életmódra való nevelésben” c. kérdés esetében csupán a válaszadók megközelítőleg negyede (22,9%) gondolja úgy, hogy a reklámoknak egészséges életmódra nevelő hatásuk van, ha ehhez hozzávesszük az „is-is” kategóriába szavazókat, akkor ez az érték 50,7 százalékra módosul. „A reklámok segítenek a tejtermékek előnyeit megismerni” c. kérdésre adott válaszok alapján elmondhatjuk, hogy az arányok közel azonosak a fentiekben tapasztaltakkal (22,2% és 57,5%). Az eredmények, még ha nem is nevezhetők jónak, bíztatóak a jövőre nézve, figyelembe véve a módszertanban rejlő kihívásokat (minőségi kérdés kontra mennyiségi válasz) és az általánosságban véve magas reklámelutasítást. Háttérelemzések alapján a nők mindkét kérdésben elfogadóbbak, nyitottabbak a férfiaknál. 3.3. Az egészséges életmóddal kapcsolatos kampányok ismertsége – Awareness of some food-campaigns in connection with healthy life

1. ábra Fig. 1 A reklámok és a fogyasztók találkozási gyakorisága a különböző médium(ok) viszonylatában (Commercials and consumers’ meeting frequency in different media), n=320

A megkérdezettek több mint háromnegyede (76,2%) naponta, majdnem egyötöde (17,6%) legalább hetente találkozik tejtermékekről szóló reklámokkal a televízióban, míg azoknak az aránya, akik ennél ritkábban látnak reklámokat összesen sem éri el a 7%-ot. Láthatóan még mindig a TV reklámok a leghatékonyabb eszközök a fogyasztók eléréséhez ezen a területen. Nem

30

élelmiszer, Táplálkozás és markeTing v. évf. 2-3/2008

Az adatok azt mutatják, hogy a megkérdezettek jelentős része (38,4%) nem tudott felidézni, vagy nem ismert olyan kampányt, amely az egészséges életmódhoz köthető. Összességében elmondható, hogy azok közül, akik megneveztek valamilyen kampányt, körülbelül azonos arányban voltak a Danone TEGY (19,7%) és Flóra margarin (21,8%), ill. a „koleszterin kampányt” megemlítők. Ezután következett az iskolatej-akció 12,5%-os említéssel. 3.4. Milyen a jó reklám? – What is a good commercial like? A kérdőívünk egy nyitott kérdésével arra kerestük a választ, hogy melyek azok a tulajdonságok, amitől egy reklám „jó”, mi az, amit az emberek elvárnak a reklámoktól. A leggyakrabban említett tulajdonságokból hét csoportot alakítottunk ki, a felmérés ered-

rekláMsTraTégiák fogyaszTói MegÍTélése egyes funkcionális élelMiszereknél

ményét a 2. ábra szemlélteti, melyen az adatok a megkérdezettek százalékában vannak feltűntetve. mindezek alapján a reklámoktól a befogadó elvárja a humoros, könnyedén emészthető tartalmat és a tömörséget. A nők és a 19-29 éves korosztály fokozottabban vágyik a reklámokban a szórakoztató jelleg dominanciájára. A humor ugyanakkor kétélű fegyver, elvonhatja a figyelmet a márka valódi értékéről, vagy éppen a lényegi mondanivalóról. Különösen igaz lehet mindez a funkcionális tejtermékek területére alkalmazva.

2. ábra Fig. 2 A jó reklám összetevői a fogyasztók elvárásai alapján (Components of a good commercial according to the expectations of the consumers), n=320

3.5. A tejtermékekről szóló reklámok, márkák ismertsége – Awareness of some dairy campaigns and –brands A felmérés során a fogyasztókat arra kértük, soroljanak fel néhány olyan tejtermék reklámot, amit kedvelnek. A Danone reklámokat említették a legtöbben (52,1%), minden második megkérdezett rokonszenvezett valamelyikkel közülük. Az eredményekben megmutatkozott, hogy a Danone egészségvédő termékeit leginkább fiatalabb hölgyekre pozícionálja: kor szempontjából a válaszadók 62,2 százaléka 30 év alatti volt, és 80,7 százalékuk tartozott a „gyengébbik” nem soraiba. A Danone piacvezető szerepe vitathatatlan: 17 éves magyarországi jelenléte alatt elérte, hogy termékeivel lefedi a joghurtok egész szortimentjét. Többféle marketingkommunikációs eszközt használ, ám médiastratégiája legfőbb jellemzője mégis a mennyiségi dominancia – nagy kontaktusszámra törekedve reklámjaikkal szinte „lebombázzák” a célcsoportot. Üzenetük könnyen befogadható, az érvelés rögzülését pedig a magas gyakoriság hivatott biztosítani. A Piros Pöttyös reklámjai népszerűségi szempontból 36,3 százalékkal a második helyre kerültek. A gyártói márkanév tekintetében eléggé ismeretlen Friesland piacvezető terméke több évtizede van jelen a polcokon, s ezt a jelenlegi gyártó ki is használja. megtartották a már bevált arculatot, szlogeneket, s ötletes, életvidám reklámokkal kommunikálnak a televízióban. mint a Danone esetében, a Pöttyös is a fiatalabb korosztályt célozza meg, hisz az idősebbek közül, akit lehetett, már valószínűleg megnyert magának a nagy múltú termék. Talán a mintavételből adódóan szorosan ezután következnek a mizo reklámok, amiket a megkérdezettek 33,9 százaléka említett. A mizo jó példa arra, hogy jelentős reklámköltés illetve határozott imázs-előny nélkül is el lehet jutni hatékonyan a

fogyasztókhoz – regionálisan és országosan is. Kimondottan ötletes, vicces reklámjaival (pl. házfestős, drakula – én már csak mizot iszom) a harmadik helyet érte el a reklám-népszerűségi listán. A márkát említő csoport 68,2 százaléka a harminc év alatti korosztályból került ki. Többen említették még a milli, a medve, a Tolle, és a Karaván reklámokat. A milli, illetve a Tolle vidám, dallamos, fejben maradó, énekelhető szlogenjeivel („milli, milli, milli…”, „tolle, tolle, tolle…”) könnyen megérintik az embereket, de reklámjai igazából mély benyomást nem keltenek. A medve sajt több évtizedes, kissé talán konzervatív reklámpolitikát folytató márka. Hasonlóan a Pöttyöshöz, itt is megtartották a már bevésődött szlogent, amire reklámtevékenységük nagy részét építik. Ugyanakkor a termék megbízhatósága, és a medvéhez tartozó biztonságérzet-sugallat együttesen kellemesen hat az emberekre. A Karaván szintén régi, már bizonyított márka. Gyenge szlogenjét („kalandra hív az íze”) sikeresen kompenzálják „misztikus” keleti környezetben játszódó televízióreklámjai, amik megérintik a fantáziát, s még az amúgy nagyrészt unalmas reklámblokk alatt is kellemes kalandfilm jelenetbe repítik a nézőket. 3.6. Szlogenek a márkaépítés szolgálatában - vagy ellenében – Slogans to help build up - or destroy a brand Két kérdés segítségével elemeztük a szlogenek ismertségét, megjegyezhetőségét, valamint azt, hogy mennyire alkalmasak a márkák, gyártók beazonosítására. Ezen kérdéseket azért tartottuk fontosnak, mert a szekunder kutatások során a termékek, márkák szlogenjeit vizsgálva bebizonyosodott, hogy több gyártó is beleesett abba a csapdába, miszerint termékét egy másikéhoz hasonló, vagy esetenként ugyanolyan jelmondattal jeleníti meg. 1. táblázat Table 1 Szlogenek, amelyek hibásan tovább másolódnak (Bad slogans which are copied) Márka

Szlogen

Sió Fresh & Fruit (gyümölcslé)

Csordultig tele élettel (Full to the brim with life)

Topjoy (gyümölcslé)

Tele élettel (Full with life)

Tele egészséggel, tele élettel (Full with health, full with life) A természetes szépség belülről fakad (Natural Sole (sajt) beauty comes from inside) A szépség belülről fakad (Beauty comes from Floriol (étolaj) inside) Dr. Böhm (étrend-kiegészítő Az igazi szépség belülről fakad (True beauty tabletta) comes from inside) Parmalat (tejtermék)

Viaderm (vitaminkapszula) A belülről fakadó szépség (Beauty from inside) Nádudvari (tejtermékek)

minden ízében magyar (Fully Hungarian tastes)

Drávatej (tejtermékek)

minden ízében magyar (Fully Hungarian tastes)

Ford Focus (személygépkocsi)

Ha többre vágysz (If you wish for more)

Pöttyös Óriás (túró rúdi)

Ha többre vágysz (If you wish for more)

élelmiszer, Táplálkozás és markeTing v. évf. 2-3/2008

31

Berke, sz., varga, á.

Emellett a szlogen a márkaépítés képzeletbeli létráján az első lépcsőfok: amennyiben a márkát nem sikerül elhelyezni a fogyasztó fejében elhelyezett képzeletbeli létra első három fokán, a reklámra fordított összeg kidobott pénz. A hatékonyságot a szlogen nagyban segítheti (RIES ÉS TROUT, 1998). Az elhibázott, gyenge szlogen tehát piaci értelemben elfogadhatatlan könnyelműségre vall. Néhány példát kiragadva (1. táblázat) látható, hogy a szlogenek tervezéséhez több kreatív ötletre lenne szükség. mint látható, a gyártók a fent felsorolt szlogenek alapján nem különböztethetők meg egyértelműen, hiszen általános üzeneteket kommunikálnak a fogyasztók felé. Ezt a feltevést vizsgáltuk meg a következő kérdésekkel. 3.6.1.

Szlogenek spontán felidézése – Spontaneous recall of slogans

A megkérdezettek által leggyakrabban megemlített szlogeneket a következő táblázatban (2. táblázat) foglaltuk össze. 2. táblázat Table 2 Spontán megemlített szlogenek a tejtermékek piacáról (Spontaneously mentioned slognes from dairy products’ market)

akkora arányban voltak jelen (9,4%), mint a milli jelmondatát megemlítők. A második kérdésben a válaszadók feladata az volt, hogy az alábbi (3. táblázat) jelmondatokat és márkákat összepárosítsák (3. ábra). 3. táblázat Table 3 A vizsgálat során összepárosításra került márkák és szlogenek (The matched brands and slogans) Márka (Brand)

Szlogen (Slogan)

Danone

Könnyű és Finom (Light and delicious)

Tolle

A világ finomabb tőle (makes the world more delicious)

Dráva tej

A magyar tej színe, java (The best of Hungarian milk)

Sole-mizo

100% magyar tejből (From 100% Hungarian milk)

Parmalat

Tele egészséggel, tele élettel (Full of health, full of life)

Szlogen (Slogan)

Említések (Mentionings), %

Friesland

Jóból sosem árt a sok (Never can have too much of a good thing)

Pöttyös az Igazi (Spotted is the real thing)

24,0%

Fino-Food

A hagyomány íze (Taste of tradition)

Egy jóízű mosoly (A toothsome smile)

9,7%

A tej élet, erő, egészség (milk is life, power, health)

9,4%

Barátom a medve sajt (my friend is the Bear-cheese)

7,8%

Ha Pöttyös, akkor Túró Rudi (If it’s Spotted then it’s Túró Rudi)

6,1%

A megkérdezettek közül csaknem minden harmadik személy (30,1%) megemlítette a „Pöttyös az Igazi” vagy a „Ha Pöttyös, akkor Túró Rudi” jelmondatot, ami nem meglepő eredmény, hiszen a Pöttyös reklámját is a megkérdezettek több mint harmada kedveli. „milli egy jóízű mosoly” – ezt a szlogent írta csaknem minden tízedik válaszadó (9,7%). Érdekes tanulsága ennek a kérdésnek, miszerint magyarországon legutoljára az 1980-as években készítettek olyan márkasemleges reklámokat a tejről, illetve tejtermékekről, amelyek a felmérés tanúsága szerint egyszerű szövegeikkel hosszú időre belopták magukat a hétköznapokba, s még napjainkban is sokaknak ismerősek. Ilyen az „Egy pohár tej, tiszta fej.” Továbbá: „A tej élet, erő, egészség.” Nemcsak egy kiemelt vásárlókört kívántak megszólítani, hanem társadalmi szinten próbálták elmélyíteni a táplálkozási előnyöket, a gyakori ismétlésekkel elősegíteni a bevésődést. manapság is szükség lenne cég- és márka-semleges marketing tevékenységre, a tej és tejtermék-fogyasztás imázsának javítása és a lakosság egészséges táplálkozásra ösztönzése érdekében. meglepő eredmény, hogy „A tej élet, erő, egészség” klasszikus, ma már nem reklámozott szlogenjét felidézők közel

32

élelmiszer, Táplálkozás és markeTing v. évf. 2-3/2008

3. ábra Fig. 3 Szlogenek márkákhoz való társításának eredményei, a helyesen válaszolók százalékában (Slogan association with brands, in the percentage of giving right answers), n=320

A Danone reklámjai itt is a legismertebbek: a „Könnyű és Finom” szlogent, korra, nemre, végzettségre, lakhelyre és anyagi helyzetre való tekintet nélkül szinte az összes (96,3%) megkérdezett jól társította a márkához. A Tolle szlogenjét szintén jelentős fogyasztói csoport (81,9%) eltalálta, feltételezhető, hogy ez a meglepően jó szereplés az erősebb régiós jelenlétnek és a dallamos szlogennek köszönhető, mely könnyen megmarad a fogyasztók emlékezetében. meglepő viszont, hogy a Friesland majdnem az utolsó helyen végzett (18,8%), pedig piacvezető terméke, a Pöttyös Rudi reklámját a válaszadók más kérdéseknél nagy arányban említették. Ennél kevesebben csak a Fino-Food szlogenjét (13,4%) ismerték.

rekláMsTraTégiák fogyaszTói MegÍTélése egyes funkcionális élelMiszereknél

4. KÖVETKEZTETÉSEK ÉS JAVASLATOK – CONCLUSIONS Tény, hogy a reklámok hatékonyságát már a médiumokba való kikerülésük előtt gyengíti az, hogy a vásárlók jelentős része (66%) továbbra sincs tisztában azzal, mit értünk funkcionális élelmiszer alatt. mi több, azok, akik tudni vélik, mi ez a termékcsoport, arra a kérdésre, hogy az elmúlt hónapok során milyen funkcionális élelmiszerrel találkoztak, 59,2%-uk semmit nem tudott megnevezni. Alapok nélkül márpedig a kommunikációs üzenetek (is) a könnyen feledhető kategóriába süllyednek. További kihívást jelent, miszerint a célcsoport (pl. a 18-30 év közötti fiatalok) a televíziót részesíti előnyben, mint információforrást, amennyiben a médiumok közül választania kell (76,2 százalékuk tájékozódik innét pl. tejtermékek esetében). magas hirdetési tarfiái miatt ugyanakkor ez az országos lefedettségű reklámhordozó a közepes és kisebb méretű vállalatok részére hatékonyan nem elérhető. Tejtermékeknél preferálják még az eladáshelyi reklámot, a szabadtéri hirdetést és a sajtót. Harmadik leküzdendő akadályt jelent, hogy a megkérdezetteknek mindössze 10,9%-a viszonyul pozitív érzésekkel általában a reklámokhoz, jelenjenek meg bármely médiumban. Reklámkerülő 28,5%-uk, mérsékelten reklámkerülő további 32,8%-uk. Az elzárkózók között sajnos legelutasítóbb a 18-30 éves korosztály. A reklámok egészséges életmódra való nevelését, mint lehetséges hatást, mindössze 22,8%-uk tartja reálisnak. Azaz nem a reklámoktól várják a tájékoztatást, megnehezítve ezzel a gyártótermék-fogyasztó láncban az értékek építését. 44,1%-uk pedig egyenesen azzal ért egyet, hogy: „Teljesen feleslegesen reklámoznak a gyártók, úgy is azt vásárolom meg, amit csak akarok.” Nincs általánosan bevált receptünk az érvényesüléshez. A nagyvállalati kör átlagos színvonalú reklámokkal de nagy kontaktusszámmal, magas gyakorisággal dolgozza meg a célcsoportot. Egyes gyártók igen helyesen alkalmazzák az emocionalitást, és ültetik át a színek és szimbólumok világába (pl. Pöttyös), majd toldják meg egyedi szlogennel a kompozíciót, így erősítve márkájuk hangját a meglehetősen disszonáns hangzást produkáló „zenecsarnokban”. Számukra a taktika nem igazán változik: tízévente ráncfelvarrás, az üzenetek folyamatos finomhangolása, nagy ritkán ügynökségváltás egy új beszédstílus meghonosítása miatt. Továbbá fix (és magas) reklámköltségvetés, amely lehetővé teszi a „mindegy mit, de azt erősen” elv érvényesítését, s amelynek eredménye is mindig jól mérhető. más kérdés, hogy az üzenet mennyire állja az idők szavát. Avagy a táplálkozás-élettani üzenetek is divatja-szerint váltogathatók? A kérdés költői marad, bár megválaszolására már tettünk kísérletet (BERKE ÉS mOLNÁR, 2006). A közepes- és kisméretű cégek előtt a legnagyobb ajtók továbbra is zárva maradnak. A kisebbeket (és a nagyokhoz mérten hasonlóan színeseket) ellenben érdemes lenne végre észrevenni. Többet kellene átvenni és lemásolni a „nagyobbaktól”, nem a szlogeneket, de például sokat tanulhatnának a multinacionális óriások színválasztási taktikájából, szimbólum-használatából, weboldalaik interaktivitásából, BTL-kommunikációs tevékenységük kiterjedtségéből és sokszínűségéből. merthogy az utóbb felsorolt eszközök éppúgy lehetnek hatékonyak, mint a „drágább”, klasszikusnak számító médiumok, és elérhetőek az éves árbevételükben milliárdos szint alatt teljesítők számára éppúgy.

Amíg azonban a marketing és benne a marketingkommunikáció jelentőségét a vezetők nem ismerik el (POLERECZKI, 2007), vagy nem fogadják el létjogosultságát, a reklámra fordított (többnyire kevéske) pénz továbbra is visszhang nélkül csendesül el a mind nagyobb médiazajban.

5. ÖSSZEFOGLALÁS – SUMMARY A közelmúltban elvégzett primer kutatásaink célja az volt, hogy közelebbről megvizsgáljuk a tejtermékek piacán megjelenő reklámstratégiákat. A reklámok hatékonyságát már a médiumokba való kikerülésük előtt gyengíti az, hogy a vásárlók jelentős része (66%) továbbra sincs tisztában azzal, mit értünk funkcionális élelmiszer alatt. További kihívást jelent, miszerint a célcsoport (pl. a 18-30 év közötti fiatalok) a televíziót részesíti előnyben, mint információforrást. Ez a tény a közepes és kisebb méretű vállalatok (amelyek a szektorban tevékenyen jelen vannak) kitörési lehetőségeit nehezíti. Akadályt jelent még, hogy a megkérdezetteknek mindössze 10,9%-a viszonyul pozitív érzésekkel általában a reklámokhoz. Reklámkerülő 28,5%-uk, mérsékelten reklámkerülő további 32,8%-uk. Az elzárkózók között legelutasítóbb a 18-30 éves korosztály. A reklámok egészséges életmódra való nevelését, mint lehetséges hatást, mindössze 22,8%-uk tartja reálisnak. Azaz nem a reklámoktól várják a tájékoztatást, megnehezítve ezzel az értékek építését. A megkérdezettek jelentős része (38,4%) egyáltalán nem is tudott felidézni olyan kampányt, amely az egészséges életmódhoz köthető. Amit mégis, az a Danone Actimel és a Flora pro active televíziós reklámok.

élelmiszer, Táplálkozás és markeTing v. évf. 2-3/2008

33

Berke, sz., varga, á.

IRODALOM – REFERENCES

(5)

ries, A., Trout, J.: Pozicionálás. Harc a vevők fejében elfoglalt helyért. Bagolyvár, Budapest, 1998.

(1)

Berke Sz., molnár e.: Reklámstratégia a funkcionális élelmiszerek piacán. Élelmiszer, Táplálkozás és marketing 3 (1) 19-30 (2006)

(6)

Suri L.: A tej és tejtermékek körében végzett marketingkommunikációs tevékenység fogyasztói megítélése. Szakdolgozat, Kaposvári Egyetem GTK, Kaposvár, 2008. 1-70.

(2)

Csuti é.: Innováció és marketingstratégia a funkcionális élelmiszerek piacán. Szakdolgozat, Kaposvári Egyetem GTK, Kaposvár, 2008, 1-62.

(7)

Szakály z.: A táplálkozásmarketing új irányai. Élelmiszer, Táplálkozás és marketing 3 (1) 3-12 (2006)

(8)

Szakály S.: Tejgazdaságtan. Szaktudás Kiadó, Budapest, 2001.

(3)

fülöp n., Szakály z.: Fiatalok táplálkozási szokásai, egészségmagatartása – szekunder kutatás. Élelmiszer, Táplálkozás és marketing 5 (1) 81-85 (2008)

(9)

vörös B.: A reklám hatásmechanizmusa. Szakdolgozat, Kaposvár, Kaposvári Egyetem PFK, 2008, 1-52.

(4)

polereczki zs.: Az élelmiszeripari kis- és közepes vállalkozások marketingstratégiáját meghatározó tényezők alakulása napjainkban. I. Kaposvári Gazdaságtudományi Konferencia, 2007. november 9.

34

élelmiszer, Táplálkozás és markeTing v. évf. 2-3/2008

The market analysis of branded, new generation hungaricums

Z. Szakály, O. Szigeti, Sz. Berke, V. Szente University of Kaposvár, Faculty of Economic, Department of Marketing, Kaposvár

Paper prepared for presentation at the 98 th EAAE Seminar ‘Marketing Dynamics within the Global Trading System: New Perspective s’, Chania, Crete, Greece as in: 29 June – 2 July, 2006

Copyright 2006 by [Z. Szakály, O. Szigeti, Sz. Berke, V. Szente ]. All rights reserved. Readers may make verbatim copies of this document for non com mercial purposes by any means, provided that this copyright notice appears on all such copies.

The market analysis of branded, new generation hungaricum s Z. Szakály , O. Szigeti, Sz. Berke, V. Szente University of Kaposvár, Faculty of Economic, Departme nt of Marketing, Kaposvár Abstract Natural capabilities of Hungary are particularly favourable for agricultural and food production. There are good possibilities both in cultivation of plants and in animal husbandry on plough - and grassland s. Hungary’s share and its competitive position, however, decreased on European and world market in the past years. Therefore our research was focused on developing new animal products meeting the changing consu me rs’ deman d s by their nutritional benefits and by their natural way of production. The study highlights four products, namely goose - liver produced by considerately fatten up, rabbit meat with low fat and cholesterol levels, beef rich in omega - 3 fatty acids and selenium enriched eggs. The final goal is to form the basis of test - marketing being necessary to sale new branded products. By performing it we can introd uce marketable products on national and international markets. Keywords: Export, New product, Nutritional benefits, Position, Marketing strategy, Competition.

1. Introduction Livestock production has been slow to address its declining competitiveness by taking action to develop the product. Agriculture is characterised by low overall volume growth, efficient new product development is essential for gaining competitive advantage. But product development is a risky business, with 80% of food product launches failing to have a market presence after two years [1] . Success with new consumer products requires constant input from consumers, where the development of new product ideas, the screening of ideas, the development and testing of prototypes, the development of the overall marketingmix, and finally the launch on the market are all consumer - led. In this part of our research we introduce the production, export and import as well as the consumer trends of goose - liver, rabbit meat, beef and egg. We enhance the nutrition benefits of the products, too.

2. Branded, new generation hungaric ums 2.1. The goose - liver The fattened liver (foie gras) is a special product which is made by feeding the wild fowles forcibly. This process is criticized by societies for the prevention of cruelty to animals in Europe, Israel and USA. Although their complaints were refuted by scientific researches, even the French experts make an uncertain statement about the future of liver production due to the pressure of these societies.

The position of the liver production More than half of the world goose - liver production is made by Hungary (60%). The share of France is 23% and Israel 9%. Bulgaria is mentionable among the important exporters as well [2] . Goose keeping was in close connection with the village- households and was organized in a typically small- producer way. Therefore most of the forcible goose feeding and the fattened

2

goose - liver concentrated on these family farms [3] . Now about 20- 25 thousand farmers live on producing goose - liver and feather in Hungary but it is difficult to estimate how many employees are in this sector [2] . The position of the Hungarian goose stock and goose - liver production can be seen in Table 1 . It can be seen from the data of Table 1. that the Hungarian goose stock decreased significantly after 1989. The lowest rate was in 1992 when the adult stock reached 45% (672.000) that in 1989. Fluctuant tendencies can be seen in the following years and due to the continuously existing unfavourable factors the stock reached another low rate in 1999. An increase has started since 2000, which was followed by significant decrease in 2005. Even so the goose liver production did not follow the decrease of the goose stock and the volume of the production was stabilized around 1.800 –2.000 tonne except for some years despite the growing export problems, the specific liver mass has increased with 10% since 1989. Table 1 . The position of the Hungarian goose stock and goose - liver production [4], [5] Year

Goose stock, thousand pieces

1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000

1492 883 893 672 685 1163 888 899 1263 907 745 1470

Changing compared to the basis year, % 100,0 59,2 59,9 45,0 45,9 77,9 59,5 60,3 84,7 60,8 49,9 98,5

Goose - liver production tonne 1630 1615 1575 1610 1770 2116 1849 1564 1655 1891 1832 1807

Changing compared to the basis year, % 100,0 99,1 96,6 98,8 108,6 129,8 113,4 96,0 101,5 116,0 112,4 110,9

Exported goose - liver Quantit Rate, y tonne % 1225 75,2 1304 80,7 1215 77,1 1180 73,3 1370 77,4 1714 81,0 1320 71,4 1257 80,4 1236 74,7 1286 68,0 1372 74,9 1362 75,4

The specific liver mass was increasing during the examined period in Table 1. It was 477 g in 1989, a 549 g outstanding value could be reached in 1997 but the average mass was about 520 - 530 g in the following years as well [3] . 75- 80% of the Hungarian goose liver is exported each year (Table 1.) which is bought mainly (90%) by France. Both the quantity and the value of the sale decreased in the last period except for 1994, in the 90s it fluctuated between 1.200 and 1.400 tonne. Prosperity could be felt at the beginning of the 1990s which meant an increasing export. The culmination was in 1994 when more goose liver was sold than in the previous years. This situation was settled by using knock - out prices in France [3] . The volume of the sales could reach the favourable 1.400 - 1.500 tonne after the turn of the millennium but today we can witness a decreasing tendency and the rate of exportation is decreasing. It is so because goose liver is a one- market product, therefore the French market determines the prices which decreased with 40% compared to the 90s. The gross earnings reached the sum of 6,2 billion Fts in 2002 which means 8,6% of the whole poultry exportation but it is a decrease compared to the beginning of the 1990s when this rate was 12,7%[2] . The poor quality of the Hungarian goose - liver is mentioned as an objection which can cause a drastic position weakening not just in France but in the world market as well. The main

3

objection is the unequal quality which can be noticed in the field of largeness, congestion, colour and substance of the liver.

Goose liver consu mption 70% of the whole production is consume d by France and this rate has been continuously increasing since the second half of the 90s with 10- 15% despite of spreading of the duck - liver their liver consum ption is about 30 dkg per capita. France is followed by Japan, Hungary, Germany and the Benelux States [2] . The basis of the Hungarian goose liver consum p tion is the non - exported part of the domestic production which means 20- 25% of the whole output. Its mass fluctuates between 300 and 600 tonne. Extremely high home consum ption could be experienced in 1995 and 1998 (529 and 605 tonne) but is was caused by the confined export facilities.

4

Table 2. The Hungarian goose liver consum ption

Year 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000

[5]

Hungarian goose liver consumption Quantity, tonne Rate, % 405 24,8 311 19,3 360 22,9 430 26,7 400 23,6 402 19,0 529 28,6 307 19,6 419 25,3 605 32,0 450 25,1 445 24,6

Food safety Strict rules determine the production of the world - wide known product known as „foie gras” made by feeding the fowles forcibly, which specify the different parts of the liver quality in Europe and France. For being qualified as „foie gras” the minimu m liver mass is 400 g according to the French regulation. Liver is not allowed to contain forbidden hormonal preparations and other chemical, biological materials with a harmful effect on human body or any residues of these materials [6] . The hearts, bile cyst, blood - vessels going to the porta and the adipose between the two flaps of the liver have been removed. Its surface has to be free from strange smells and tastes. The liver must be felt a bit soft and pasty, the colour must be yellowish pink, and it must be clear of damage, unhar med, the flaps proportionally developed [6] . The different kinds of liver products are also determined by the regulation in accordance with how much liver they contain (100%- 20%) and the size of the liver bits [6] . Goose liver is among the foods with the highest energy level which can effectively provide the necessary phosphor us and iron for the human body. It does not contribute to obesity because it is not consumed as a daily consum er good but as a luxury product.

The physiological effects of forcible feeding Forcible feeding acts upon the mass and measureme nt of the liver which sometimes increases tenfold. Its fat content increases 8,5- fold but its protein content decreases 2,7- fold and the water content 0,5- fold. The total fat quantity in the liver may reach 50%, 95% of which is triglyceride and 1- 2% cholesterol - ester. The rate of phospholipids is 1- 2% and the free cholesterol level is less than 1%. The fatty acid profile changes due to forcible feeding. The rate of the oleinacid doubles and it amounts to the half of the whole fat content. The palmitoleine acid increases tenfold of the original level but it cannot reach a significant part at the end of cramming but the linoleic acid decreases tenfold. The incidence rate of the different fatty acids with different chain- longness and saturation level refers to the quality of the liver changes plotted against the melting - points of the different fatty acids.

5

Considerate forcible feeding „To produce goose or duck liver is equal to making ill organ which can be found tasty by somebody.” – says a society for the prevention of cruelty to industrially bred animals, the Protection Mondiale des Animaux de Ferme (PMAF). So these societies have already launched a campaign to distribute goose and duck liver products in France as well. The forcible fe eding has already been prohibited in several European countries (e.g.: Italy, Latvia) and the topic is on the agenda in other (e.g.: Israel) ones. Goose is believed a gluttonous animal but it cannot be a pleasant feeling to get the prescribed fodder quantity during some seconds with the most up- to- date technologies according to the opinion of human societies. It means 400 - 500 g hard or soft maize mixed with water at the end of 2- 3 week fattening. This process causes steatosis and its mass reaches 600- 1000 g from the original 80- 100g which is 10% of the whole body weight [7] . Several researches tried to find the considerate forcible feeding process due to the more and more powerful animal welfare ambitions. It is possible to provide the required liver (600- 800 g) production with a 12- 14 day long fattening period according to Bogenfürst’s researches [8] . The animal welfare societies are dissatisfied with this method because it is also based on forcible feeding. Forcible feeding has not been able to change during the liver- making process yet but there are researches in progress in Israel and France to develop a method without the classical forcible feeding e.g. the appetite of the animals is tried to be stimulated by light effects and diverse watering orders. The animal welfare societies urge faster and more radical steps: they want ban not only on the production but also on the distribution of the foie gras in Europe. This ambition is supported by some noticeable consumer attitudes saying that consumers increasingly select what kind of product s they put on the table [2] .

2.2. Rabbit meat Global rabbit meat production Global rabbit meat production is currently estimated at 1,107,025 Tonnes Equivalent Carcases (TEC) corresponding to 856.797,000 slaughtered animals (Table 3). Table 3 . World rabbit meat production in 2003 [9] Continent Europe Asia Africa America Oceania World

Rabbit meat production (TEC) (%) 552,137 49.9 447,942 40.5 85,591 7.7 21,356 1.9 0 0.0 1,107,025 100.0

Number of rabbits (000s) 375,561 390,785 72,236 18,215 0 856,797

Rabbit production is concentrate d in two major areas (Europe and Asia). In Europe, 552 thousand TEC were produced, in Italy 222, Spain 115, France 85, Czech Republic 39, Germany 34, Ukraine 15 and Hungary 11. In Asia, 448 thousand TEC were produced: the biggest producer is China which accounts 99% of Asian production. Production areas are also found in some regions of Africa (86 thousand TEC) and America (21 thousand TEC). Rabbit meat is not produced in most countries of the Near East and Oceania [10] .

European rabbit meat production Rabbit meat production is only 1.2% of total meat produced in the EU which is more than 42 millions TEC. EU countries make up about 95% of European rabbit meat production (520 thousand TEC). The production is concentrate d in the Mediterranean Region (Table 4).

6

Italy is by far European’s leading producer of rabbit meat, with Spain second, and France third. However, in the FAO statistics, some countries with a significant commercial rabbit production as The Netherlands and Belgium are lacking [10] . Among non - EU Countries, the main producers are Ukraine, the Russian Federation, Bulgaria and Romania. At present rabbit production in Hungary is less than half of what it was in the peak years of 1982 and 1991. In 2003, the total quantity of Hungarian rabbit production was about 10,000 TEC with 2- 3% going into national market, and the remainder being exported to Italy (44%), Switzerland (28%) and Germany (18%).

7

Table 4 . Rabbit meat production in Europe in 2003 [9] Country

Italy Spain France Czech Republic Germany Hungary Greece Poland Slovakia Malta Austria Lithuania Estonia EU 25 Ukraine Russian Federation Bulgaria Romania Switzerland Total Europe

Rabbit meat production (TEC) (%) EU Countries 222,000 40.2 114,732 20.8 85,200 15.4 38,500 7.0 33,800 6.1 10,800 2.0 5,000 0.9 3,600 0.7 3,500 0.6 1,350 0.2 850 0.2 185 0.0 20 0.0 520,367 100.0 Non- EU Countries 15,000 2.7 6,000 1.1 5,000 0.9 4,000 0.7 1,100 0.2 552,137 100.0

Export /i m p ort rabbit meat market Europe is 99% self- sufficient and net import is very low (6,000 TEC). The major exporting country in the world is China with 9,000 TEC. In Europe exports reached more than 24,000 TEC, whereas imports are 3,000 TEC. In the EU, Hungary, Spain and France are the main exporters, while Germany, Portugal and Belgium are the main net importers. Among non - EU Countries, only Switzerland accounts for significant rabbit meat imports [10] . In Hungary the trends of rabbit meat purchase and export between 1990 and 2004 can be seen in Table 5. Table 5 . Meat rabbit purchase and export [11] Year 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

Purchase, live rabbits (Tonnes) 33.468 37.132 34.444 26.255 15.732 16.939 15.959 13.743 13.903 12.716 10.870 12.761 11.887 10.932 12.074

Export, carcass (Tonnes) 16.763 19.224 18.512 13.346 8.845 8.129 8.866 7.263 6.419 6.359 5.118 5.615 5.388 5.045 5.287

Export sales (Thousand USD) 52.283 58.226 58.060 38.039 29.339 28.595 31.425 22.840 21.727 20.407 16.846 20.643 18.161 23.156 31.180

In Hungary the amount of purchased rabbit meat decreased continually, in 2000 it was only 32% compared to 1990. From that time the amount of purchased rabbit meat stayed on the

8

same level with small fluctuations. It can also be seen well that the export reduced significantly from 17000 tons in 1990 to 5000 tons today, and it rendered stable on this level. At the same time the return in sales decreased slightly due to the rise in rabbit meat export price. In Hungary the export return in sales in the rabbit sector was a bit more than 30 million dollars in 2004, and it is almost the same as it was in 1996.

Rabbit meat consu mption Rabbit meat consum p tion varies around the globe, where various factors affect consumers’ demand. Among these factors are consumer preference, tradition and price. Table 6 shows rabbit meat consum p tion in selected countries. Table 6 . Estimated consum ption in some EU countries [12] Country Malta Cyprus Italy Belgium Portugal Spain Czech Republic France Slovenia Greece Netherlands Poland Germany Hungary

Rabbit meat consumption (kg per inhabitant per year) 8.9 4.4 4.0 2.7 1.9 1.8 1.7 1.5 0.8 0.7 0.6 0.5 0.4 0.1

At the top are Malta, Cyprus and Italy, followed by Belgium, Portugal, Spain, The Czech Republic and France. In spite of its significant export Hungary has very low rabbit meat export, consum p tion per inhabitant hardly reaches 0,1 kg per year. Surveys – apart from one or two – to find the reasons for low consum ption have not yet been made in Hungary, but at the same time two influencing factors are evident: only a tiny part of the produced meat reaches the Hungarian retailers [13], [14] , and partly due to this rabbit meat consum p tion has no traditions in Hungarian dining culture (according to a survey made in Hungary most housewives were not able to name more than two ways of making dish from rabbit meat). Almost half of the questioned people (46%) regarded rabbit meat as too expensive, on the other hand non consumers reuse rabbit meat firstly not become its high price, but rather because it is hard to get and because they are averse to it [13] . In other EU countries such as Great Britain, and Scandinavian Countries, where rabbits are often kept as pets, rabbit meat consum ption is very low [10] .

9

The nutritional - biological increase in consum ption

benefits

of

rabbit

meat

and

the

possible

In Hungary rabbit meat consum ption could be increased with making consumers who are responsive to healthy way of life realise its benefits. Rabbit meat has low fat and cholesterol level, high protein content ad it is especially rich in some vitamins and minerals. The cholesterol level and fat content of rabbit is lower than that of poultry, turkey, beef or pork. Another benefit of rabbit meat is that its unsaturated fat content reaches 63% among all tats, and the ratio of n- 6 and n- 3 fatty acids is 7,4- 7,5, which is advantageous from nutritional biological point of view. In Europe and Hungary Chinese production and the appropriate protection of the European market is essential for rabbit breeding. More extensive market research work is necessary in those countries where potential possibilities exist to increase sales. In order to increase consum ption in Hungary public market research work has to be done to reveal consumers’ habits and preferences. Price sensitiveness, potential target groups and possible means of marketing - communication of Hungarian consumers are worthy revealing. For lack of it the increase in consum p tion cannot be expected in Hungary, which would be essential from the point of view of production safety [15] .

10

2.3 . Beef enriched with Omega 3 fatty acid as a new product In this chapter trends of beef export and import, as well as desired directions of development and also the expectable consumer’s discretion is showed mainly on the basis of literature sources.

The trends of beef production Before the analysing beef production, due to its importance, some basic data of the cattle branch are shown. The trends can be seen on Table 7 of the cattle stock in the world, in the member states of the European Union and in Hungary between 2000 and 2002. The trends show an obvious increase of cattle stock. This upswing is not characteristic in European countries but it is in Asia and South - America. In case of European countries a little decrease of stock can be observed (under 1.7%.) It is interesting that Hungarian cattle stock decreased by roughly the same degree recently.

Table 7. The trends of cattle stock in the world, in the EU- 15 and in Hungary [4], [16] Areal unit years 1 2000 2001 2002 1000 pieces World together 1 347 218 1 354 206 1 360 476 Belgium 3 001 2 908 2 759 Denmark 1 891 1 840 1 740 Germany 14 568 14 227 13 732 Greece 567 559 573 Spain 6 164 6 272 6 478 France 20 089 20 281 19 729 Ireland 6 330 6 408 6 333 Italy 6 232 6 933 6 695 Netherlands 3 890 3 842 3 780 Austria 2 155 2 118 2 067 Luxemburg 200 198 190 Portugal 1 414 1 404 1 395 Finland 1 035 1 019 1 012 Sweden 1 618 1 617 1 612 Britain 10 877 10 161 10 391 EU- 15 80 032 79 787 78 486 Hungary 805 783 770 ¹ on 1st. December

Countries with the biggest cattle stock are France, Germany, and Great Britain on our continent. Together they gave 55.9% of the stock of the EU- 15 in 2002. Hungary takes a very little part of the world’s cattle stock (0.06%) and gives 1 percent of the stock of the European Union. Among the 10 new EU member countries Poland (5.5 million pieces) and Bohemia (1.5 million pieces) far exceed the stock in Hungary. In Table 8 beef production and the trends of export - import is showed in the EU- 15 member countries and in Hungary between 2000 and 2002.

11

Table 8. The trends of beef production and consum p tion in the EU- 15 and in Hungary Areal unit

Beef product Export Import Consum ption Store

EU- 15 member countries 2000 2001 2002 In years, 1000 tons 7499 7413 7561 2766 2349 2798 2597 2048 2566 7277 6803 7398 53 309 - 69

[17], [4], [18]

Hungary 2000 2001 2002 In Years , 1000 tons 66,9 55,8 54,1 25,9 22,4 16,4 4,8 3,3 7,8 44,1 39,9 43,7 1,7 - 3,2 1,8

According to the data in table 2 it seems that in EU- 15 the production of stocker has - slightly grown but in Hungary still a decrease can be pointed. It can be stated that the break down of this market had its effects in the EU member countries as well. The volume of production has grown and the consum ption has decreased at the same time. The negative trade balance resulted in excessive storage. Of course, delivery prices decreased as well with 25%. According to some estimations production volume will grow until 2007 and then – because of the new subsidy system – it will start to decrease again and that will have its effects on the consum p tion. In the 16- 17 th centuries Hungary was kept as Europe’s beef store - room - due mainly to her massive beef cattle export [16] . Hungarian stocker had constantly high quality and played a considerable role in the foreign exchange. At present the cattle branch reached a historic depth [19] , production and export decrease can be observed at the same time. Even the cattle breeders have sometimes reversed opinions about the competitiveness of the Hungarian beef cattle branch. They admit that Hungary has loads of unexploited grazing lands being fairly advantageous for this ruminant species. Whereas most of the Hungarian stock is dairy cow, grazing is not economical and the quality of produced beef can not reach the requirement s of the European Union [20] . Because of the high prices of beef compared to the prices of other meat sorts, the level of consum ption decreases year by year. According to forecasts the increase of stock can not be expected, however its importance is confirmed by the government as well. This has two reasons: on one hand cattle breeding plays an important role in the protection of the environme nt and in the support of population in the countryside [20] . On the other hand it would improve the foreign trade balance. To improve the present unfavourable situation subsidies of beef cattle breeding and motivating beef consum p tion would be good solutions.

The main trends of beef consum ption In the past h uman nutrition biologist advised less red meat consum p tion and it involved beef, too. At the end of eighties the American and Canadian recomme nd ations tended to eliminate beef products from human nutrition and offered a 25% drop in the consum p tion of milk and dairy products [21] . Fortunately that drastic step could not happen.

12

According to the production tendency it can be calculated that the beef consum ption in the world will increase further in the future. In the EU member countries beef consum p tion has significantly decreased between 1985 and 2000 from 25 to 19kg /capita [22] . According to the short term estimations the consum p tion will be 17.5- 17.9 kg/capita / year. In the EU member countries the level of consum ption will be 20 kg/capita / year and in the EU- 10 countries only about 6.7 kg/capita / year can be expected [23], [18] . In Hungary between 1970 and 1980 beef and veal consum p tion was about 10 kg and that level has progressively decreased. By the turn of the millennium it decreased to the level of 4.3 kg/capita /year and since then it stagnates on 3.8 kg. Increase of consum p tion could not be expected in the near future. Predicting future trends are risky in Europe. Decrease of consum ption is influenced by high prices in Hungary and in other countries with same economic conditions. However, the changing, health - centred consumer behaviour has an impact on beef consum p tion in the wealthy West- European countries. There BSE crisis , however, is far not forgotten, meat consuming itself is not more important than animal welfare and environme ntally sustainable production. Healthy, nutritive and secure products are chosen. Beef is perceived by consumers to be weak on this key attributes. It seems clearly that offering required benefits is of essential importance. That is why new dimension of beef (e.g. omega - 3 fatty acid enriched) product s are planned against a downbeat scenario of steady erosion of market share, punctuated by sporadic health scares that cause sudden, albeit short - term, drops in consum ption.

The dietetic estimation of beef Beef had not a high popularity in the past. Today we know already that it has very valuable components which have health conditioning and positive physiological effects. Beef’s essential fatty acid (linoleic acid, linolen acid) content is necessary for the evolution and normal function of the nervous system and retina that is why it is advised to pregnant and nursing mothers. Beef has a favourable polysaturated and unsaturated fatty acid proportion which plays an important role in health protection mostly because of its anti throm bosis effect [24] . Beef has a high protein and amino acid content and taurin for babies in an easy eligible form. That is the reason for that firstly beef is added to baby food. Beef is reach in minerals like potassium, phosphor us and magnesium but mainly it is indispensable in human nourishing of its iron and zinc content. In beef iron can be found in hemo - or mioglobulin that is why it assimilates and benefits better then the iron in plants. This specific feature of beef plays an important role in the prevention and healing of anaemia. The dietetic estimation of beef is even favourably influenced by that the anticarcinogen conjugated linoleic acid’s (CLA) main source is the product of ruminant origin [25], [26] , and of its omega - 3 and omega - 6 proportion correspon ds to the recommen da tions of health support diet (≤5:1) [27] . According to the present human nourishment guidelines it is advisable to reduce the fat content in the human diet and the modification of fatty acid content of meat consum ption, the reduce of saturated fatty acid (SFA) content and the proportion of polyunsaturated (MUFA) involved the increase of n- 3 fatty acids amount. Within the polyunsat urated fatty acids some recomme nda tion has been established. Fatty acids can be divided into two groups, and the differentiation depends on the position of first double coupling as counted from the end with the methyl group. N- 3 and n- 6 fatty acids can be segregated. According to the researches of Simopoulus [28] n- 3 fatty acids play an important role in the prevention of cardiovascular diseases and malignant tumours. Among the nutritional advantages of beef consum p tion the fatty acid content has the highest importance that is why we decided to examine the possibilities of enriching the beef with omega - 3 fatty acid [29] . Fattening researches will be followed by product development and consumers testing. Our results contribute to launch a marketable and an important health protecting product on the market, which is able to increase the competitiveness of the cattle branch and trading of Hungarian products on the domestic and international markets by its high level of added value.

2.4 . Egg en riched with selenium

13

Egg production According to international statistical data [30], [31] nowadays the egg production of the world has increased from 15,5 million tonne in 1961 to 55 million tonne which means 3,5 times unbroken increase during four decades. The average rate of growth was about 3% in the last two decades [32] . The production of the developed industrial countries has not changed aggregately since the last years of the 1970s: now these countries produce 34% of the whole world’s production. The unbroken increase of the world egg production is caused by the expansion of the production in the developing countries, mainly in China. China is still the largest egg producer of the world: its production increased from 1,6 million tonne to 22,3 million between 1961 and 2000. China is ranked at the first place among the largest producers and it is followed by USA, Japan, Russia, India, Mexico, Germany, Brazil, France and Turkey: the mentioned countries produce more than 70% of the world’s production. The leading exporter is the Netherlands and the leading importer is Germany [30] . The egg production exceeded the 6,3 million tonne in 2004 in the European Union (EU- 25) and the share of the EU- 15 was 5,3 million tonne. The rate of the home production was 3,8% of the EU- 15 in 2000. The production of the EU is expected to reach 6,6 million tonne by 2012 [33] . The world production is going to exceed 72 million tonne by 2015 according to FAO[31] calculations but the main share of this increase will be caused by the developing countries (where 28% increase can be forecast).

Egg consum ption The egg consum ption decreased significantly in several countries some decades ago because of its relatively high cholesterol level and because media made egg responsible for heart - and cardiovascular diseases [34] . The average egg consum ption of the world is 142 egg (pieces per capita /year), 227 in the developed countries and 118 in the developing ones. The increase of the consum p tion is the fastest in China. The consum ption of the world is 7,8 kg per capita / year. The largest consumer countries are: Japan (19,4), the Czech Republic (18,2), and the Netherlands (18,1) [35] . The average yearly consum ption per capita will increase in a low key from the present 13,51 to 13,64 up to 2012 in the EU- 25 and this moderate increase will be characteristic of the other developed countries. The driving force will be given by the developing countries because of the improvement of their economical indexes and quickly increasing population [33] . The Hungarian consum ption stabilized at the level of 300 pieces /ca pita / year and the forecasts show further moderate increase. This is an outstanding number in international comparison as well and it provides the first place for us in the EU (17kg/capita / year according to statistical data from 2003). The inland egg demand is determined by the fluctuation in a year. The purchase shows an increase in November, December and after it until the two weeks preceding Easter it is at the lowest level. The purchase increases around Easter and it stabilizes at another low level until September [36] . The rate of the purchased and own produced egg was half- and - half in 1997. This rate is about 40:60 in the bottom tenth and 57:43 in the upper mos t one. It means that self- support is more price sensitive than the poultry consum p tion in case of egg consum p tion [35] .

Food - safety The salmonellosis is frequent in Hungary and in most other European countries as well [37] . The illness causes vomiting, diarrhoea, stomach spasm, high fever symptom s in serious cases and just diarrhoea in slighter cases, which is an infectious illness. The children, elderly and pregnant women are particularly exposed to the infection. The recommen da tions call our attention to prevention that is it is recommen de d to throw away the broken egg and to clean them. The disinfection with ozone is recom men de d in the public catering which annihilates

14

the pathogen bacteria. It has a vital importance in complying with the hygiene rules in connection with cooling and heat treatment (pasteurizing in factories and boiling at home) [38] .

The nutritional benefits of egg In the middle of 1980s a lot of articles were published that condemned egg – and other foods with high cholesterol level e.g. butter –in the leading papers of Europe claiming that its consum p tion increases the risk of the formation of the heart - and cardiovascular (and cardiac infarct) diseases [39] . As a result the egg consum p tion decreased spectacularly in most countries and it took fifteen years to prove this idea is erroneous. Now we are the witnesses to retargeting of egg. Instead of the negative discrimination marketing endeavours to emphasize the benefits and favourable nutritional ingredients [40], [41] . Egg is considered a health protecting, so called functional food because of its valuable ingredients with the following motivation [42] . The egg contains: • Protein with high biological value • Essential vitamins and minerals (B12, A, E, D, C) • Lecithin • Lutein e, zeaxantin e (These materials have an essential role in preservation of the sight quality.) • Lutein (Antioxidant and it plays role in the prevention of arthrosclerosis.) • Cholin (It is vital to increase its quantity during pregnancy and breast - feeding; it has a significant role in the formation of nerve - cells and maintaining the functions of the brain.) [43] . According to the research work of the 10- 15 years besides the quantity of fat, the rate of saturated and unsaturated fatty acids it is expedient to take the rate of n- 3 and n- 6 polyunsaturated fatty acids apart from into consideration as well in the interest of healthy nutrition [44] . It is a public sanitary problem that the level of the n- 3 fatty acid consum ption is under the recomme nde d level in most developed countries (the aggressive advertising activity of the margarine industry played a significant role in its formation). Its favourable physiological effect was demons trated in case of some toumorous illnesses and different kinds of illnesses with inflammation [45], [46], [47] . The most important natural sources of n- 3 fatty acid are sea fish which can be substituted by egg and poultry meat modified by the foddering. But the antioxidant system of the body is overburde ned with the increased n- 3 fatty acids consum p tion that is the reason why the level of the related materials should also be increased like selenium and vitamin - E[28] . Egg is rich in polyunsat ura te d (omega - 3) fatty acids: the rate of unsaturate d and saturated fatty acids is 2/3 and 1/3 which is ideal for the human body. Omega - 3 fatty acids contribute to the healthy growth of the fetus, nerve and optic nerve. These fatty acids decrease the formation probability of the heart - and cardiovascular diseases as well. Moreover its fatties are favourable because of their positive effect on stomach - intestines flat. The stressed target group of the egg enriched in Omega - 3 fatty acids can be the nursing mothers and their children. Proteins with the rate of essential amino acids nearest to that of in humans have high biological value. Based on this animal proteins are of highest value therefore animal proteins have higher value, their amino acids can be admirably used in the protein synthesis. These are the complete proteins and the egg has the highest value among these just the lactalbumine of the mother's milk is more valuable [48] . So the egg’s protein is also protein with high biological value that is the reason why its consum p tion can determine the birth - weight and the further growth. It is often used as a supplementary or additive in baby nutriment s. Being the carrier of fat soluble vitamins (A, D, E in case of egg), proteins with their good effect on bile, promote their faster absorbing. Vitamin - E – among others - decreases the damaging effects of residues on human body, which can lead to the formation of malignant tumours. Egg can be considered the most important vitamins D source which is remarkable considering the

15

wide- spread osteoporosis. It promotes the absorbing of the calcium and phosphorus from the intestines and it is essential to maintain the safety of the skin. The importance of vitamin A is given by its epithelium protecting effect (it is responsible for the safety and required work of the retina, skin and mucous membrane). Iron is important among its mineral materials and the selenium which can be used with high efficiency. The organically used selenium can increase the efficiency of the human immune system therefore residues has no so serious effect on the biological membranes and in- cell DNA or the immune system is able to recognize the malforme d cells and eliminate them. Selenium decreases provable the risk of the formation of the heart - and cardiovascular illnesses [49] . The most important natural source of the lecithin containing cholin is the yolk. Cholin is responsible for the formation of the brain (e.g.: it plays a significant role in formation the new brain - cells and maintaining the memory in case of elderly people) for maintaining the normal fat - metabolism and for liver- working, and it also plays a role in cell- comm unication the dysfunction of which is believed one of the reasons of cancer. It is vital to consume it during pregnancy and breast - feeding. Moreover egg has a low calorie level, therefore it is recomme nde d for people on a diet [50] .

Notability of egg enriched in selenium Nowadays enrichment in Selenium is a stressed field because it is an antioxidant: the increased n- 3 fatty acid consuming has an overburde ned effect on human antioxidant system therefore it should be strengthened by selenium at the same time. The organically used selenium can increase the efficiency of the human immune system, therefore residues have no serious effect on the biological membranes and in cell DNA or the immune system is able to recognize the malforme d cells and eliminate them. Selenium is proved to decrease risk of the formation of the heart - and cardiovascular diseases [40] . Nowadays egg is enriched in vitamins, minerals, Omega - 3 fatty acids, lutein, it is made in organic and naturally way [51] , and these features are used by marketing during the targeting on the markets.

3. Conclusions All the four product groups (presented) in the study have important nutritional - biological benefits, while at the same time they satisfy special consumer needs as well (e.g. goose liver and rabbit meat). First fact defines the necessary marketing activity trending their sales that is besides the health protective function it is important to highlight the special character as well. The marketing means of the product strategy can be the following: distinctive trademark strategy, nice and attractive pacing, unique product qualities, as well as target - group centred quality. Companies can connect their trademark strategy with the healthiness of foodstuffs that is we can highly improve the acceptance of business trademarks if we highlight “health image”. The use of collective trademarks which certify healthiness offers great, unexploited possibilities. The new product features have to concentrate on those nutritional benefits that are considered important by most of the population. Quality has an outstanding role in the judgement of foodstuffs. In spite of this a lot of people say that the Hungarian consumers are more sensitive to price than quality. Bu at the same time the judgement of price and quality cannot be separated sharp. Our opinion is that Hungarian consumers are at least as sensitive to quality as consum ers in the developed countries, only they have to give up better quality due to their lower income level. It is very important to plan integrated communication carefully in order to spread health protective foods. At present the greatest problem is that consumers are not aware of the nutritional - biological benefits of health - protective foods. The only biggest problem is that general practitioners are not always properly trained concerning the connection between healthy nutrition and health diseases. In this situation the most important communication task is the objective, factual informing and education which is free form industrial interests.

16

The appearance of health protective, niche products necessitates the forming of a new type collective marketing conception in the centre of which there are new trademarks, the establishme nt of so- called regional trademark communities and origin- protection. In this field Hungary has excellent possibilities and the profiting of the benefits has to be helped by both the branch and national collective marketing strategies. The EU also gives financial support to activities the aim of which is to acquaint agricultural products and foodstuffs, or to promote trade in the market of the EU.

Ackno wledg m e nt We would like to thank for the Hungarian leadership of the NKFP and the OTKA projects for supporting our researchwork (research topic numbers: NKFP 4/024 / 2 0 0 4 and OTKA T 049548) .

Referenc es 1. Barett , P. (1996), “The good (and bad) die young”, Marketing, pp.16. 2. Vida L. (2004), “Rosszmájúskodás”, HVG, Vol. 7, pp. 41- 43 3. Birkás E., Tenk A., Szigeti J., Turcsán Z. (2001), “A magyarors zági hízott libamáj export

jelene és jövője”, Gazdálkodás, Vol. 4, pp. 33- 42. 4. KSH: Mezőgazdasági statisztikai évkönyvek, 1950 - 2004. 5. Hungarian Goose Society, 2001; 6. Bogenfürst F., Áprily Sz. (2004), “A min ő ségi májtermelés és a töméses hízlalás jövője. Part 1.”, Baromfiágazat, Vol. 2. pp. 32- 39. 7. Böő I. (1999), Libatartás , Mezőgazda Kiadó, Budapest, pp. 9- 21. 77- 86. 8. Bogenfürst F. (2005), “A libamájterm elés jövője Magyarországon”, Agronapló, Vol. 9, pp. 12- 15. 9. FAOSTAT data, 2004. 10. EFSA Journal (2005), “The impact of the current housing and husbandry systems on the health and welfare of farmed domestic rabbits”, Vol. 267, pp.1 - 31. 11. Kling, J. (2005 ), “A magyarors zági nyúltermelés helyzete, a 2004 - es EU- s csatlakozás következ ményei, várható új piaci kihívások . Proceedings of XVII. Nyúltenyésztési Tudományos Nap , Kaposvár 12. www.esfa.eu.int / science / a how / h ow - opinions / 1 1 74 / a h ow - rabbbits - report1.pdf 13. 14. 15. Bodnár , K., Tóth, I., Balázs, A., Badacsonyi, A. (2003), “A hazai nyúlhús - fogyasztás vizsgálata a fogyasztói szokások tükrében. Proceedings of XV. Nyúltenyésztési Tudományos Nap, Kaposvár 16. Kling, J. (2004 ), “A magyarors zági nyúlágazat helyzete, az EU csatlakozás várható hatásai és új kíhívásai”, Proceedings of XVI. Nyúltenyésztési Tudományos Nap , Kaposvár 17. Szendrő , Zs., Takács, Zs. (2005) , “A nyúlállomány megyénkénti és régiónkénti alakulása”, Proceedings of XVII. Nyúltenyésztési Tudományos Nap , Kaposvár

17

18. Szakály

Z., Szigeti O., Szente V. (2004), Hagyományos magyar termékek marketinglehet őségeinek elemzése a vidékfejlesztés szempontjainak figyelembevételével, EU- Tanul mányok V., Tas Kiadó, Budapest. 19. www.agrarkamara.bekescsaba.hu / g t a rs / vi4 / 1 8.ht ml 20. Agrár Európa (2005), “Marha - és borjúhúságazat – Előrejelzés 2012 - ig” 21. Guba M., Ráki Z. (2004), Az európai Unió marhahús - termelésének közös piaci szabályai és átvételének várható hatása a magyar vágómarha - ágazatra , AKII, Budapest. 22. www.agroservice.hu / h club / h u s m a r h a.ht ml 23. Várhegyi J- né, Várhegyi J. (2005): A marhahús megítélése humán egészségügyi szem pont ból. „Komplex EU konform húsmarha - tenyésztés fejlesztési rends zer” c. pályázat összefoglalója 24. Tarrant, P.V. (2004), “A future for beef”, Proceedings of the 57th Annual Reciprocal Meat Science Association Lexington, Kentucy. 25. www.freewebs.com / avisinfo / avec - %20diagramok.xls 26. French, P., Stanton, C., Lawless, F., O’Riordan, E.G., Monahan, F.J., Caffrey, P.J., Moloney, A.P. (2000), “Fatty acid composition, including conjugated linoleic acid, of intramuscular fat from steers offered grazed grass, grass silage, or concentrate - based diets”, Journal of Animal Science, Vol. 78, pp. 2849 - 2855. 27. Csapó J., Vargáné Visi É., Csapóné Kiss Zs., Szakály S. (2001), “Tej és tejtermékek konjugált linolsav- tartalma III. A konjugált linolsavak és a tejzsír biológiai hatása; konjugált linolsavak az emberi szervezetben”, Acta Agraria Kaposváriensis, Vol. 4, pp.1 - 12. 28. Schmid, A. (2005), „CLA- ein Fleischbestand t eil mit positiven Gesundheitswirkungen“, Metzger und Wurster, Vol. 5. pp.1 - 4. 29. Szakály S. (2004), „Táplálkozási dilemmák és az élelmiszerek fejlesztésének világstratégiai irányai“, Élelmiszer, táplálkozás és marketing, Vol. 1- 2. pp.15 - 24. 30. Simopoulus, A.P. (1991), “Omega - 3 fatty acids in health and di ease and in growth and development”, Am. J. Clin. Nutr. Vol. 3. pp.438 - 463. 31. Holló G. (2004), “Hagyományos állatfajták húsának zsírsavöss zetétele és humán - élettani megítélése”, Élelmiszer, táplálkozás és marketing, Vol. 1- 2, pp.63 - 72. 32. Gillin, E. (2001), “World egg and poultry meat production, trade and supply. Present ad the Future”, FAO 33. FAO: www.fao.org , 2006 34. Farrant, J. (2001), “IEC expects more eggs and rising problems”, World Poultry Vol.11, pp.12 - 17. 35. European Commission Directorate - General for Agriculture (2005), Prospects for agricultural markets and income 2005 - 2012. , Brussels 36. Pál L. (2003), Az étkezési tojás zsírsavösszetételének és oxidatív stabilitásának befolyásolása takar mán yoz ással . PhD disszertáció, Keszthely. 37. Orbánné Nagy M. (1999 ), A baromfi ágazat marketing stratégiája. AKII, Budapest . 38. Fórián Z. (1999), “Hódító baromfi”, Figyelő Vol. 8, pp.34 - 35. 39. USDA (2001), “Food Safety and Inspection Service – Egg and egg product safety. Information for consumers”, Food Safety Facts, USDA Meat and Poultry Online 40. www.elelmezes.hu (2003), Horváth É, Johan B.: Módszertani levél a tojással és tojásalapú készítményekkel kapcsolatos élelmiszerbiztons ági szabályokról. 41. Comess, J. (1999), “Eggs are okey, every day ”, Egg Nutrition Center. Nutrition Realities , Vol. 2, pp. 1- 6. 42. McNamara, D. J. (2003), Marketing egg nutrition. The new egg: a world of poss ibilities”. Egg Nutrition Center, Washington DC. 43. Zajkás G. (2004), Magyarország Nemzeti Táplálkozáspolitikája. Budapest 44. Meister, K. (2002), The role of eggs in the diet: update . Prepared for the American Council on Science and Health , New York . 45. Egg Nutrition Cent re (2005), Functional Foods Fact Sheet. Online Paper 46. Hayes, K. C. (2001), The omega - 6 versus omega - 3 fatty acid modulation of lipop rotein metabolism . Omega - 3 Fatty Acids. Chemistry, Nutrition and Health Effects. American Chemical Society, Washington DC.

18

47. Gurr, M. I. (1999), Fats. Human Nutrition and Dietetics Churchill- Livingstone, Longman Group, London

48. Clarke, S. D. (2000), “Polyunsatu rated fatty acid regulation of gene transcription: a mechanis m to improve energy balance and insulin resistance ”, Br. J. Nutrition Vol. 83 , pp.59 - 66 . 49. Holub, B. J. (2001), Docosahexaeonic acid in human health. Omega - 3 Fatty Acids. Chemistry, Nutrition and Health Effects. American Chemical Society, Washington DC. 50. Keresztes M. (2005), A táplálkozástudo m á ny biokémiai alapjai . Kiegészít ő oktatási anyag orvostanhallgatók részére. SZTE ÁOK Biokémia Intézet , Budapest. 51. Egg Nutrition Cent re (2004), Modern eggs for the modern woman . Online Paper 52. Egg Nutrition Cent re (2006), Right for your health . Online Paper 53. Juhász A. (2000): Az alternatív baromfiter melés nemzetközi helyzete és hazai lehetőségei. AKII, Budapest.

54. 55. 56. 57. 58. Acta Alimentarius Hungaricus (1996 ), 2- 13. számú irányelv. Húskészítmé nyek. 59. 60. 61. 62. Bogenfürst, F. (1992), Lúdtenyészt ő k kézikönyve . Új Nap Lap- és Könyvkiadó. Budapest, 1992, 15- 23, 199- 205.

19

20

THE HUNGARIAN JOURNAL OF FOOD, NUTRITION AND MARKETING

REKLÁMSTRATÉGIA A FUNKCIONÁLIS ÉLELMISZEREK PIACÁN ADVERTISING STRATEGY ON THE MARKET OF FUNCTIONAL FOODS BERKE, SZ., MOLNÁR, E. Kaposvári Egyetem, Gazdaságtudományi Kar, Piacgazdasági és Marketing Tanszék (University of Kaposvár, Faculty of Economics, Department of Marketing) H-7400 Kaposvár, Guba S. u. 40.

On the market of functional foods in Hungary three different promotion strategies can be defined. Small and middle sized enterprises try to do their best to get into commerce chains and to clear the logistic chain. They have no financial background for market researches and they do not know their target groups. At the same time they try to popularize their special products without any marketing experience from straitened budget and without any help of media planning. Their messages are all the same and unrecognizable, their trademarks are not well-known. With their products they only highlight the chosen nutrition advantages like low fat content, light, healthy etc. This is the so-called push up building or survival strategy, which always depends on luck. The situation could be improved if companies knew their target groups and took the opportunities offered be BTL (Below The Line) tools. They should add more emotion to the offered nutritional benefits in their communication and should swift to connotative encoding in their messages and think about individual slogans. Collective marketing organizations are forced to use the so-called survival strategy as well. They are planning in short-terms; generally they advertise once a year nation-wide. However, the brain of the customers cannot be programmed: campaigns miss exactly the things that determine the effectiveness of a collective advert: repetition and continuity. The nutrition messages are composed according to the latest trends by large companies. Their products are renewed under compulsion and it is not rare that they offer 7-11 promises with the same brand and all of these promises are nutritional benefits. Their strategy is irresponsible because this behaviour helps to confuse the Hungarian consumers' superficial knowledge about healthy nutrition. It is the strategy of fast penetration and long-lasting existence on the market with nutritional benefits, but with diverse and detailed advertising messages, with emotional reasoning and well organized media-mix. The problem is the lack of creativity and penetrating force and the compulsive using up of the nutritional values. The slow penetration and long-lasting market building strategy is used by the experienced foreign collective marketing organizations. They have been forwarding their messages continuously for many years towards the whole society or just a part of it, like the "Got Milk" campaign in the USA which has been lasting for 13 years and Germany wants to introduce it as well. Simple, inventive and clear messages are given, ones which can help impressing. There are Hungarian examples from the 70s and 80s as well: "Milk is life, power and health!", or "One glass of milk makes your head clear!" In this field it is essential to have a larger budget, to concentrate the collective tasks on the internal market and to have more creativity. We are convinced that the slogans from the past could be efficient among the adult population today as well.

1. BEVEZETÉS - INTRODUCTION Napjaink fogyasztója a fejlett országokban bõséges árukínálatból válogat. A választék márkanevek óriási halmaza: márkanevek nélkül ma már a legtöbb fogyasztó életébõl hiányozna valami, ami nehezen definiálható többletértékként jelentkezik az élelmiszer megszerzésekor és annak elfogyasztásakor. A márkák tengerében csak azok képesek tartósan fennmaradni, akik hatásosan érvelnek. Ehhez elsõsorban jó reklámüzenetre van szükség, valamint arra, hogy az üzenet tartósan a fejekbe vésõdjön. Nem meglepõ, hogy a vállalatok - a hatékonyság javulása dacára - évrõl évre többet költenek reklámozásra: a hazai megrendelõk 2005-ben több mint 503 Mrd forintot fordítottak erre a célra (MRSZ, 2006). Ebbõl az összegbõl az élelmiszeripar 68,6 Mrd forinttal részesedett, és ezzel hagyományosan listavezetõ. Olyan szektorokat utasít maga mögé,

mint az informatika, a szépségápolás, a pénzintézeti piac, a gyógyászat, vagy a háztartási áruk piaca (ORTT, 2006). A márkák tengere e percben is duzzad, nem pedig apad, és a reklámnak minden évben "nagyobbat kell szólnia", hogy a növekvõ zajból kiemelkedjen. A jó reklámötlet nem elég: szükség van még egy átgondolt médiamixre is: üzenetünknek a lehetõ legtöbb célszemélyhez a lehetõ legkisebb költséggel kell eljutnia. A médiamix szorosan kötõdik az ATL (Above the Line) és BTL (Below the Line) kifejezésekhez, melyek alatt reklámhordozókat (médiumokat) csoportosítunk. Ma már a klasszikus tömegmédiumok (ATL) és az új típusú (vagy másként alternatív, vonal alatti) médiumok egymáshoz való viszonya új értelmezést nyert: jól tudjuk, hogy a 360 fokos marketing elve szerint ezeket vegyíteni kell a médiamixben, a teljesebb hatás elérése érdekében (INCZEPÉNZES, 2002). ATL-BTL részarányról beszélni azonban továbbra is csak a nagyok elõjoga. Az élelmiszeriparban ÉLELMISZER, TÁPÁLKOZÁS ÉS MARKETING III. ÉVF. 1/2006

19

BERKE SZ. - MOLNÁR E.

tevékenykedõ, zömmel multinacionális vállalatok, akik a látványos reklámköltési listákat vezetik, nem ritkán bevételük 20%-át visszaforgatják marketingkommunikációra. A Danone pl. a tavalyi évben még mindig 7 Mrd forintot költött listaáron termékei népszerûsítésére, holott visszafogta reklámbüdzséjét. A Coca Cola 5,1 Mrd-ot, a Borsodi Sörgyár 4,5 Mrd-ot, a Gyõri Keksz 4,1 Mrd forintot (TNS Media Intelligence, 2006). Ekkora összegekbõl már lehet jól vegyített és folyamatos médiamegjelenést biztosítani. A piac kisebb szereplõinél, akik közül többen réspiaci termékeket állítanak elõ, eközben nem csupán a marketing funkció fejletlen, de a legalapvetõbb reklámozási ismeretek is hiányoznak. Ne feledkezzünk meg arról sem, hogy a reklám befolyásolni akarja és befolyásolni is képes a fogyasztót: alkalmazása felelõsséggel jár. Tapasztalatunk szerint ez a felelõsségtudat nem minden esetben érhetõ tetten az egészségvédõ élelmiszerek marketingkommunikációs gyakorlatában. A szerzõk célkitûzése, hogy rövid összefoglalót adjanak a reklámozási gyakorlat jellemzõirõl, a vázolt három területre koncentrálva - reklámüzenet; médiamix; társadalmi felelõsség - ismertetve a továbblépési lehetõségeket. Mindezt egészségvédõ élelmiszerek körében teszik, az élelmiszeripari vállalatok és a közösségi marketing szervezetek tevékenységét nagyító alá véve. Mielõtt rátérnénk a stratégiák ismertetésére, röviden kitérünk a funkcionális vagy másként egészségvédõ élelmiszer definíciójára.

2. EGÉSZSÉGVÉDÕ ÉLELMISZEREK - FUNCTIONAL FOODS

2.1. Az egészségvédõ élelmiszerek rövid története - The short history of functional foods Az 1970-es és 80-as években a jóléti államok élelmiszeripari vállalatai termékeik átfogó korszerûsítésébe kezdtek, melynek oka túlnyomó részben a megváltozott fogyasztói magatartásban keresendõ. A hiánybetegségek általánossá válása és köztudatba való bekerülése, valamint a kor divatirányzatai (pl. fitness, testkontroll), illetve a táplálkozás és az egészség közötti kapcsolat felértékelõdése egyaránt megkövetelték az energiában csökkentett termékek elõállítását (SZAKÁLY S., 2001). Ez a stratégia egészen a 90-es évekig markánsan érvényesült, s egyben társult hozzá egy folyamatos választékbõvítés is, amely végül az élelmiszerkínálat soha nem látott mértékû sokszínûségéhez vezetett. A 80-as évek végén, a 90-es évek elején újabb stratégiai irányvonalak körvonalazódtak. Egyfelõl az élelmiszeripari termékek világkereskedelmében tartós egyensúlyhiány állt be: a fizetõképes kereslet kisebb mértékben növekedett, mint a kínálat, és ez jelentõs mértékû készletnövekedést okozott. A vázolt körülmények között csakis a minõségi fejlesztés jelentett kiutat, azaz a különleges minõségû, nagy hozzáadott értékû termékek elõállítása (LAKNER, SOMOGYI és HORVÁTH, 1998). Ehhez az irányvonalhoz sorolhatjuk az 20

ÉLELMISZER, TÁPLÁLKOZÁS ÉS MARKETING III. ÉVF. 1/2006

ún. stratégiai élelmiszereket. A stratégiai élelmiszerek körébe tartoznak SZAKÁLY S. (2001) szerint a kiváló minõségû nemzeti élelmiszerek, továbbá az organikus (öko vagy bio) termékek, illetve a funkcionális élelmiszerek. A 90-es években tovább nõtt a környezetszennyezés, nem csökkent a táplálkozással összefüggésbe hozható megbetegedések száma, ahogy a halálozási statisztikák is alig javultak valamelyest. Eközben a legtöbb fejlett nyugati ország társadalma az elöregedés jeleit mutatja, s ez a trend jelentõs terheket ró az állami költségvetésre. Mindezen problémák együttesen mozdították elõ a funkcionális élelmiszereknek a kifejlesztését, amelyek elsõsorban a betegségek megelõzését, a szervezet egészségességének fenntartását szolgálják (SZARKA, 2000). Nagy elõnyük, hogy élelmiszerek, nem pedig gyógyszerek, így az evés élvezeti funkciójának megtartása mellett juttatják be védõanyagaikat az emberi szervezetbe, s fejtik ki áldásos tevékenységüket (SZAKÁLY S., 2001). Funkcionális élelmiszernek minõsül "Minden olyan/bármilyen természetes, vagy iparilag elõállított élelmiszer, amelyek a benne lévõ tápanyagokon túl egy, vagy több ún. bioaktív (fokozottan egészségvédõ) anyagot is tartalmaz (SZAKÁLY és SCHÄFFER, 2006). A funkcionális élelmiszerek lehetnek természetesek (mint pl. a vörösbor, az alma és a zöld tea, melyek eredendõen jelentõs mennyiségû bioaktív anyagot tartalmaznak) és lehetnek fejlesztettek (iparilag tervezettek). A funkcionális élelmiszerek napjainkban a fejlett világ élelmiszeriparának húzótermékei, növekvõ piaci részesedéssel (MENRAD, 2000). A bõvülés nem áll meg, hiszen mind többen ismerik fel, hogy az optimális táplálék-felvétellel az életmód-betegségek 25-70%-a megelõzhetõ (SZAKÁLY Z., 2006). A legújabb fejlesztésekben már öko-funkcionális élelmiszerekkel is találkozhatunk (pl. biotejbõl elõállított, ásványi anyagokban dúsított, alacsony zsírtartalmú tej), amelyek már elindulnak világhódító útjukra (SZAKÁLY Z., 2002). A tervezett és természetes funkcionális élelmiszerek piaca hazánkban is egyre bõvül. Mind több gyártó találja meg e termékek helyét a saját szortimentjében, kiszolgálva az egészségtudatos fogyasztók növekvõ csoportjának igényeit. A közösségi marketing szervezetek pedig szinte fennállásuk óta zászlóhordozói a természetes funkcionális élelmiszereknek, népszerûsítve e termékeket (pl. tej és tejtermékek, vagy zöldségek és gyümölcsök) (1. melléklet.) 2.2. A táplálkozásmarketing alapelvei - Principles of nutrimarketing A funkcionális élelmiszerek "forradalmának" hatása a marketing menedzsmentben is érzékelhetõ. Az elmúlt években körvonalazódott egy új irányzat, a táplálkozásmarketing, melynek egyik fõ feladata a táplálkozási elõnyök meghatározása, illetve ezek beépítése a marketingkommunikációba (SZAKÁLY Z., 2006). A táplálkozásmarketing elsõsorban a tervezett élelmiszerek népszerûsítésében játszik

REKLÁMSTRATÉGIA A FUNKCIONÁLIS ÉLELMISZEREK PIACÁN

mérvadó szerepet, de eszközrendszere jól használható a közösségi marketing céljaira is. Ezek a bizonyos táplálkozási elõnyök azok, amelyek az egészségvédõ élelmiszer alapvetõ értékét jelentik. Ezért nem is meglepõ, hogy a reklámüzenetbe foglalt termékígéret döntõen ezekre épül. Táplálkozási elõnyök (lehetséges ígéretek) pl. a következõk (SZAKÁLY S. és KELLER, 1996): - Csökkentett energia-, zsír-, koleszterin-, glikált fehérje-, cukor- és kakaópor-tartalom - Jobb tápanyag (zsír, fehérje, ásványi anyag, vitamin) felszívódás. Fokozott C-vitamin megõrzés. - Megnövekedett vízben oldható vitamintartalom - Tejsav-, élõflóra-, bifidogén anyag-, antikarcinogén-, metabolit- és bioaktív peptid-tartalom. - Lassúbb gyomorürülés, elnyújtottabb cukorfelszívódás - Enzimatikus helyett korpuszkuláris zsírfelszívódás - Ca:P arány megõrzése - Bioaktív makro- (Ca, Mg) és mikroelemekben (Se) dúsítás, P-tartalom csökkentés A táplálkozási elõnyök a fogyasztókban nehezen tudatosulnak, éppen ezért különösen nagy szükség van a hatékony felvilágosító munkára, a széles körû reklámozásra (BERKE, 2003). Egyszerû példával élve: amíg a fogyasztó nem ismeri a szinbiotikum lényegét, addig ez az összetevõ valószínûleg nem tölti be hatékonyan funkcióját (mert senki nem fogja keresni a termékekben, és az ilyen termékért nem hajlandó többet fizetni sem). A funkcionális élelmiszert kínálatában tartó vállalatnak tehát alapvetõ érdeke, hogy az általa megüzent termékígéretet a vevõ megértse, azt emlékezetében megõrizze, és a nevezett termékígéretet hozzáadott értékként könyvelje el. Ilyen értelemben minden célba juttatott táplálkozási (reklám)üzenet "nevelési" funkciót is ellát, mivel hozzájárul a lakosság elavult és anomáliákkal terhelt táplálkozási ismereteinek frissítéséhez, kedvezõ irányba történõ elmozdításához. A következõkben megvizsgáljuk, hogy az egészségvédõ élelmiszerek népszerûsítése milyen marketingkommunikációs megoldásokkal (termékelõnyökkel, ígéretekkel) és stílusban történik.

3. MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIÁK KÜLÖNBÖZÕ PIACI SZEREPLÕK KÖRÉBEN ADVERTISING STRATEGIES IN THE CIRCLE OF DIFFERENT COMPANIES

Saját felosztásunk alapján az egészségvédõ élelmiszerek piacán alapvetõen három különbözõ stratégiát látunk egymással párhuzamosan mûködni. Ezeket a stratégiákat aszerint különítettük el, hogy milyen mértékben alkalmasak piacbõvítésre, illetve képesek-e a reklámozott terméket a fogyasztók fejében tartósan elhelyezni, esetleg nevelési funkciót betölteni. Mindezt az 1. ábra szemlélteti.

1. ábra

Fig. 1

Reklámstratégiák a funkcionális élelmiszerek piacán Advertising strategy on the market of functional foods

3.1. Alulról építkezés stratégiája - Strategy of progress from below Az alulról építkezés stratégiáját találjuk meg a legtöbb kis- és közepes vállalkozásnál. Ezek jellemzõi, hogy kis reklámköltségvetéssel rendelkeznek (ha rendelkeznek egyáltalán), márkáik ismertsége általában alacsony. A marketing inkább ösztönösen jelenik meg tevékenységükben, semmint egy elõre megtervezett stratégia részeként. A marketingmix elemei közül a csatornapolitika, a hálózatokba való bekerülés és ott maradás abszolút prioritást élvez. Úgy is mondhatnánk, a kereskedõkkel való napi alkudozás és a logisztikai folyamatok szervezése viszi el a vállalat szellemi erõforrásainak jelentõs részét. Költséges marketingkutatásra, ami a hatékony reklámstratégia alapja lehetne, csak pályázatok útján van lehetõség, akárcsak termékfejlesztésre. Ezek a piaci szereplõk jellemzõen egy vagy több általános táplálkozási elõnyre építik mondanivalójukat, racionális érvelésre szorítkozva. Nullhipotézisünket igazolta egy kisebb felmérés, melynek keretében átnéztük az Élelmiszer szaklap 2001-2005 között megjelent lapszámait. Kíváncsiak voltunk arra, vajon az élelmiszergazdaság szereplõi milyen termékeket, milyen újdonságokat és milyen érvekkel kommunikáltak a kereskedõk felé. A vizsgálatok kizárólag az alapvetõ élelmiszereket érintettek. A legtöbb esetben a kereskedõknek szánt reklám kreatív anyaga teljesen megegyezett a fogyasztók elé kikerült változattal. A kutatás alapján mindössze 79 új élelmiszer bevezetését (vagy egy meglévõ termék módosítását) reklámozták önálló oldalon a szaklapban. A legtöbb reklám húsipari fejlesztéseket mutatott be (57%), ezt követték a tejipari (24%), gabona-ipari (6%), valamint a zöldség-gyümölcs szektorból érkezõ újdonságok. A reklámüzenetek a következõk voltak: - Lágy, egészséges túróból készült - Változatos, könnyed ízek ÉLELMISZER, TÁPLÁLKOZÁS ÉS MARKETING III. ÉVF. 1/2006

21

BERKE SZ. - MOLNÁR E.

- 0,1% zsír, extra gyümölcsdarabokkal - 2% zsír, egészséges - Alacsony zsír és magas fehérje-tartalmú, egészséges és finom - A Ceres törõdik az Ön egészségével - Zsírszegény, kiváló minõségû - Valódi juhtúrót tartalmaz - Értékes tejfehérjékben gazdag - Garantáltan egészséges (Sorrendben a megfelelõ márkanevek: Rama Bonjour, Dr. Oetker, Jogobella, Bábolna Hullámsonka, Sága Fittlesz, Ceres Sütõ, Nádudvari túró, Spak körözött, Synbiofir, Kaiser Wellness.) Az ígéreteket értékelve azt látjuk, hogy kevés a megkülönböztetõ elõny, az ígéretek között sok a hasonlóság. A márkák ezáltal beazonosíthatatlanok, akárcsak maguk a gyártók. Szlogenek tekintetében sem különb a helyzet: - A könnyed élvezet - A minõség a legjobb recept - Csak könnyedén - Érezhetõ különbség - Könnyû, ízletes színhús - Ügyeljen étkezésére - A nem mindennapi (Sorrendben a szlogennek megfelelõ márkanevek: Jogobella, Dr. Oetker, Kaiser Wellness, Sága, Bábolna, Drávatej, Ceres sütõ, Szeleno, Táltos és Atlasz kenyér.) Határozott véleményünk az, hogy kizárólagosan a táplálkozási elõny hangsúlyozása nem, vagy csupán a trend megerõsödésének természetes velejárójaként vezet átütõ eredményhez. De vajon egy nullszalldón vagy csekély nyereséggel termelõ vállalat ki tudja-e várni azt, amíg az egészségtudatos vásárlók aránya eléri a kívánatos szintet? Sablonos reklámüzenetekkel és szlogenekkel nem lehet kondícionálni a márkát, a szûkös reklámköltségvetés pedig szinte lehetetlenné teszi a bevésõdést. Ilyen feltételek mellett hatékonyan kampányt folytatni elsõsorban a BTL eszközrendszerére támaszkodva lehet, de ezt a vállalatok még nem ismerték fel. A BTL eszközrendszerébe tartoznak például az alábbiak: SMS-játék és egyéb nyereményjáték, kóstoltatás, internetes megjelenés, kulturális-, sport- és egyéb, szórakozással egybekötött rendezvények vagy versenyek támogatása/kiírása, általában az event marketing, a PR, a nyomtatott reklámanyagok, a direkt marketing. Limitált büdzsé mellett mindig egyetlen célra érdemes csak összpontosítani, például az ismertség növelésére. A Zwack Unicum Rt. St. Hubertus italának újrapozicionálásakor például a célcsoport 85%-ának elérését tûzték ki célul, akiknek 50%-a legalább 6 alkalommal kellett találkozzon az üzenettel. Rövid, de intenzív televíziós kampányt terveztek (4 hetes), internetes megjelenésekkel kiegészítve. Az utóértékelés igazolta a stratégiát: a célcsoport 85%-a legalább egyszer találkozott a reklámmal, 48%-uk legalább 6 alkalommal. A csökkenõ eladási trend megfordult, és a 22

ÉLELMISZER, TÁPLÁLKOZÁS ÉS MARKETING III. ÉVF. 1/2006

márka új kipróbálóinak száma jelentõsen emelkedett (INCZE és PÉNZES, 2002). A példa aláhúzza a célcsoport és a termék igényeinek leginkább megfelelõ médium kiválasztásának szükségességét. Nincs recept a sikerre, a siker leginkább a célcsoport médiahasználati szokásainak ismeretében és az összpontosításban rejlik, valamint a megfelelõ médiatervezésben (a kreatív anyagot is ide értve). A közösségi marketing szervezetek e téren hasonló problémákkal küzdenek, mint a kis- és közepes vállalkozások. A visszafogott költségvetést itt ráadásul terheli a változó politikai széljárás, valamint az ATL eszközökhöz való merev ragaszkodás. Ellenben a klasszikus médiumokban való folyamatos megjelenéshez nincs pénzügyi keret. Gondoljunk csak vissza a BEVEZETÉSBEN említett milliárdos összegekre, és vessük össze azzal az adattal, miszerint a Tej Terméktanács egyik legkiterjedtebb országos kampányát 40 millió forintból finanszírozták (és ez volt abban az évben az egyetlen kampány) (2. melléklet). Hiába a viszonylag bõséges információ, mely nem ritkán prospektusokban, vagy PR-cikkekben is megjelenik: amennyiben az üzenetet nem tudják sûrûn megismételni, minden pénz ablakon kidobott pénz. A táplálkozási elõnyök fogyasztókkal való megértetése, az információk bevésése márpedig a közösségi marketing feladata lenne. Nem abból a célból, hogy a vállalatok aztán könnyebben építhessék be üzeneteikbe és szlogenjeikbe ezeket az ígéreteket, hanem azért, mert a hazai fogyasztónak szüksége van ezen új tudományos ismeretek elsajátítására. Különösen szüksége van rá azért, mert egészségi mutatói közismerten a legrosszabb értékeket mutatják a fejlett országokkal való összevetésben, elegendõ, ha a halálozási okokat vizsgáljuk, vagy az átlagéletkor alacsony értékeit (BERKE, 2003), netán az energiatúlsúlyos és közben tápanyagszegény táplálkozási mérleget említjük (SZAKÁLY Z., 2006). E területen nem lehet éves kampánytervekben gondolkodni - vajon mennyien ismernék a Danone márkanevet, amennyiben a vállalat egy évben csak egyetlen alkalommal reklámozná saját magát? Közösségi szinten évtizedekre, de legalábbis 4-12 éves idõszakra elõre szükséges tervezni az üzeneteket, melyeket folyamatosan ismételni kell. Olyan üzeneteket, melyek idõtállóak, könnyen befogadhatóak, értelmezhetõek. Ebben a formában ez a stratégia - közösségi szinten - nem folytatható tovább. 3.2. Gyors behatolás, tartós piacon maradás stratégiája Fast penetration, strategy of how to stay on the market long "Hass a szívre és gyõzd meg az elmét!" (Elliot Aronson)

A stratégia lényege, hogy táplálkozási elõnyöket használ, de ezeket már érzelmi köntösben tálalja a fogyasztó felé. A meggyõzéshez rendelkezésre áll egy jelentõs reklámbüdzsé, a kampányokat reklám- és médiaügynökségek felügyelik. Érthetõ módon a multinacionális vállalatok e stratégia elsõszámú képviselõi. E vállalatok az 1990-es években még csupán a táplálkozási elõnyökre súlyoztak, akárcsak a mai

REKLÁMSTRATÉGIA A FUNKCIONÁLIS ÉLELMISZEREK PIACÁN

kis- és középvállalkozások ebben a szegmensben. A Danone például ezeket az üzeneteket használta (3. melléklet): - Frissen szedett Danone - Legyen egészséges, ami finom Ez a típusú pozicionálás mûködõképes volt, annál is inkább, hiszen a két legfontosabb termékelõnyt sajátította ki magának: az egészségességet és az ízletességet. Ezzel a trónfoglalással és a jó kommunikációval nem véletlen, hogy kategóriájában piacvezetõ lett. Az ezredforduló változást hozott az anyacégnél: a Danone még több érzelmet vitt arculatába, így lecserélte a logót, amely mosolygós száj motívumot kapott. A szlogen is emocionálisra változott: "Minden nap jobb" (3. melléklet.) Ugyanez a stratégia jelenik meg a piac meghatározó vállalatainál, a versenytársaknál. "Egy jóízû mosoly", ezt kínálja a Milli márkát forgalmazó Friesland a fogyasztóinak, mosolygós emblémájával, a vidám színek használatával (4. melléklet). A legtöbb kisebb márka asztaláról hiányzik ez a fajta kellék, holott ma az érzelmi termékek korát éljük (LEHOTA, 2001). Egy esztétikus tejes kancsó vagy egy szépen megrajzolt gyümölcs önmagában még nem számít emocionális érvelésnek. Ilyen értelemben a versenyt a Pöttyös Túró Rudi vezeti, mely a pöttyökkel sikerrel kondícionálta a márkanevet. Összetéveszthetetlen versenytársaival, és vezetõ pozíciója megrendíthetetlennek tûnik. A piacvezetõk egyéb kellékeket is felvonultatnak, hogy fogyasztóikat megtartsák, illetve vevõkörüket bõvítsék. Többen élnek a garancia lehetõségével: "Ha három hét alatt nem csökken a koleszterinszintje, visszafizetjük a termék árát!" - üzeni nekünk a Flóra Pro.Activ. "Próbálja ki 15 napon át, és érezze a különbséget! Pénzvisszafizetési garancia!" érvel a Danone Activia (5. melléklet). Mindemellett elõszeretettel kerülnek a reklámokba híres médiaszemélyiségek, akik hitelessé és kelendõvé teszik az üzenetet. Ezek a vállalatok célcsoportokban gondolkodnak, jól ismerik fogyasztóikat, és márkáikat az õ ízlésünk szerint formálják. Egy példát kiemelve: a Danone Könnyû és finom joghurtja az átlagfogyasztóhoz szól, akárcsak az Éden. A Danviva, a Vitalinea, a Varázs és az Activia valahol az átlagfogyasztó és az egészségtudatos fogyasztó közötti skálán helyezkedik el, több esetben az ínyenceket megcélozva. Mindezt a csomagolás, a reklámok stílusa kiválóan tükrözi. Az Actimel, mely a legkisebb reklám fejadagot kapja, a szûk, 12-15%-os egészségtudatos fogyasztói réteget szolgálja ki. A piacok megdolgozása mindegyik szegmensben folyamatos. Az alakító pozíciós vállalatok igyekeznek minden áron felvenni a fogyasztó életritmusát ("Ön megtalálta már a saját ritmusát? Danone Activia = Ez az én ritmusom"). Ez a folyamatos megújulási vágy (kényszer) veszélyeket rejt: a Danone a két elõnybõl ma már 9-et csinált, melyet mi egyszerûen csak "Blend-a-med Complete effektusnak" neveztünk el. Úgy tûnik, az egészségesség és a finomság üzenete ma már nem elég a boldoguláshoz. A Danone Könnyû és finom vezérmárkája világszerte az alábbi 7 értéket ígéri (és ezzel 7 elõnyre pozicionálja be magát), mely 7 elõny valójában 9, ha pedig a márkanevet is hozzá tesszük (ízletes és energiában szegény), akkor már 11 (3. melléklet):

-

Élõflórát tartalmaz Friss tejbõl készült Fehérjetartalmú Magas tápanyagtartalmú Viszonylag alacsony kalóriabevitel Kalciumot tartalmaz Ásványi anyagot és vitamint tartalmaz Könnyen emészthetõ Részleges laktózérzékenyek is fogyaszthatják

Ez a folyamat az értékek, az ígéretek felhígulásához vezet. A kérdés az, vajon mihez nyúlunk jövõre, amennyiben idén valamennyi termékelõnyünket elõhúzzuk a varázsszelencébõl? Újabb 3 elõnyt találunk ki? Vajon hol a határ? Eközben a kis- és közepes vállalatok - ugyanazon célcsoportnak - még "csak" egy vagy két elõnyre pozicionálják terméküket. Talán egyszer eljön az õ idejük is, amikor a sok elõny annyira átláthatatlan lesz, hogy a vevõ egyszerûbb üzenetre vágyik. Ugyancsak veszélyes, hogy bizonyos termékelõnyöket, melyeket a közelmúltban tisztázott a tudomány (mint pl. az Omega-3-6 zsírsavak egymáshoz viszonyított arányának fontossága), egyesek divatból üzennek meg a fogyasztónak. Az ezredforduló óta alig hallani az energiában csökkentett, a zsírszegény, az élelmi rostban gazdag termékek elõnyeirõl, a kalciumról és a C-vitaminról. Valamivel többet foglalkoznak a gyártók az élõflórával, a szelénnel és az Omega-3 zsírsavakkal, és újabban kóstolgatják a prebiotikumot, szinbiotikumot, a transz-zsírsavakat. Utóbbira negatív példát hamar találunk: a két nagy nemzetközi gyorsétterem-lánc egyikének sajtóreklámjában (széles olvasóbázissal rendelkezõ életmód-magazin, 2006 májusa) a transz-zsírsavakkal kampányolnak, azt állítva, a konkurencia sült krumplijában ezek aránya magasabb (6. melléklet). Vajon nem túl korai egy ilyen információt összehasonlító reklámban "elhasználni"? A hazai fogyasztó vajon tisztában van a transz-zsírsavak élettani jelentõségével? Bizonyosan nincsen, hiszen világszinten új kutatási eredményekrõl van szó, amelyet a hazai média még nem fedezett fel magának. Manapság, amikor a vállalatok feletti fogyasztói ítélkezésben mind nagyobb súlyt kap a társadalmi felelõsségvállalás és a szociális érzékenység kérdésköre, ez a stratégia nehezen érthetõ. Szerencsére ellenpélda is akad, úgy mint a Nestlé Élelmiszer Akadémia, vagy a Danone tájékoztató füzetei, informatív webes minisite-jai. Összefoglalóan azt mondhatjuk, a stratégiát képviselõ vállalatok a legfejlettebb eladási technikákat használják, szegmentumokra szabják rá termékeiket és üzeneteiket, ugyanakkor teszik ezt úgy, hogy a magyar fogyasztó jelentõsen alulinformált a táplálkozási értékeket illetõen. Mi fog történni hát, amikor olyan ígéretekkel akarják meggyõzni a fogyasztót a termék kiválóságáról, mely ígéretek (elõnyök) lényegét a vásárló még nem ismeri. A televíziós reklámból vagy a sajtóreklámból pedig nem is fogja igazából megérteni. És itt újra elérkeztünk a közösségi marketing szervezetek feladatához. ÉLELMISZER, TÁPLÁLKOZÁS ÉS MARKETING III. ÉVF. 1/2006

23

BERKE SZ. - MOLNÁR E.

3.3. Lassú behatolás, tartós építkezés stratégiája - Slow penetration, strategy of long-lasting progress Akadnak jó kezdeményezések az elõzõ évekbõl. Ilyen volt az "Anya, ha iszik tejet. Anya, ha nem iszik tejet" fõcímmel futó kampány. Vagy 2003-ban a sokak által támadott, az édességipar által pedig egyenesen a GVH elé citált "Egészség képlete" kampány, a tejszív motívumával, és az összehasonlító reklámjaival (Pl.: "Melyikre szomjazol?") (2. melléklet). A probléma abban rejlik, hogy hiába jó a kreatív anyag, ha a kampányok idõszakosak, és minden újabb ciklusban más köntösbe csomagolják üzenetüket. A Coca-Cola, Valdor, Heineken vagy a Danone reklámok felismerhetõk nyelvezetükrõl, képi világukról, stílusukról. Van egy alap, amire a fogyasztó azonnal ráismer, bármit is reklámozzon a vállalat. Mindez hiányzik a közösségi kampányokból. Az utóbbi 5-8 év gyakorlatában tehát nem többek egymástól eltorlaszolt, légmentesen elzárt "bekiabálásoknál". Hiányzik a folytatólagosság, hiányzik az a motívum, amely a fogyasztót emlékezteti a lényegi mondanivalóra. A bevésõdésre, a beazonosításra például alkalmas lenne a szívmotívum… amennyiben használnák. A lassú behatolás és tartós építkezés stratégiáját alkalmazzák a sokat megtapasztalt külföldi közösségi marketing szervezetek. Õket nem sürgeti lépésváltásra vagy ráncfelvarrásra a versenytársak megújuló stratégiája, sem a divat-hatás. Lehetõségük van arra, hogy üzenetüket éveken, netán évtizedeken át változatlan formában továbbítsák a társadalom egésze, vagy adott csoportja felé. Ilyen a 13 éve futó, tejbajuszáról elhíresült Got Milk kampány az USA-ban, amelyet most Németország is meghonosít (Milch ist meine stärke - Életerõm titka a tej, vagy másféle olvasatban: A tej ad nekem erõt - szlogennel) (7. melléklet). Az ilyen sikersztorihoz szükség volt egy kiváló reklámötletre, amit jól lehetett kondicionálni a fejekben. A gyakorlat manapság azt igazolja vissza: minél egyszerûbb, minél közérthetõbb az üzenet, annál tovább képes betölteni funkcióját. Ha még emellett ötletes és szerethetõ is, akkor igazi fõnyeremény. Minderre hazai példák is akadnak, elég ha ezeket idézzük fel: "A tej élet, erõ, egészség. Egy pohár tej, tiszta fej." (8. melléklet). Vagy újabban: "Ha pöttyös, akkor…" Ezen a területen hazai vonatkozásban nagyobb reklámköltségvetésre, a közösségi feladatok belsõ piacra való összpontosítására, a jelenleginél több kreativitásra lenne szükség. Meggyõzõdésünk szerint a múltból hozott szlogenek napjainkban jó hatékonysággal teljesítenének. Még akkor is, ha manapság a reklámzaj összemérhetetlenül nagyobb, mint 30 évvel ezelõtt. Vagy talán éppen ezért! Hiba lenne persze azt gondolni, hogy a közösségi célokat (a táplálkozási üzenetek mögötti mélyebb tartalmat) egyedül a terméktanácsoknak és az AMC Kht-nak kell felvállalnia. Fontos lenne az új tudományos eredményeket az oktatás rendszerébe beépíteni, mindhárom szinten. Ha a gyermek már fiatalon értesül az egészséges táplálkozás mikéntjérõl, illetve bizonyos termékeket ennek keretében meg is kóstolhat, késõbbi életciklusában is nagyobb eséllyel tartja szem elõtt a tapasztalatokat. A nevelést nem lehet eléggé korán elkezdeni. 24

ÉLELMISZER, TÁPLÁLKOZÁS ÉS MARKETING III. ÉVF. 1/2006

Felelõssége van a helyes információk továbbításában a médiának, a médiában hangját hallató cikkírónak és a nyilatkozó interjúalanynak éppúgy, legyen bár családorvos, kutató, oktató, dietetikus, vagy védõnõ. A vendéglátás és a kereskedelem aktív szerepvállalása is elkerülhetetlen. A következõkben megpróbálunk rövid áttekintést adni arról, mi az, ami hiányzik a hazai közösségi marketing, és esetenként pedig a vállalati marketing reklám eszköztárából.

4. A HATÉKONY REKLÁMMAL SZEMBEN TÁMASZTOTT ELVÁRÁSOK - GUIDELINES OF HOW TO MAKE EXCELLENT ADVERTISEMENT "Csak egyféleképpen boldogulhatunk a túlkommunikált társadalomban: ha üzenetünket végletesen leegyszerûsítjük." (Al Ries)

Több neves külföldi szerzõ foglalkozik könyvében a reklámcsinálás mûvészetével, így OGLIVY, SCHWAB, YADIN, de jelentõs számú hazai kiadvánnyal is találkozunk a következõ szerzõk tollából: SAS, KASZÁS, MÓRICZ és TÉGLÁSSY, SÁNDOR, SZABÓ, INCZE és PÉNZES. Lehetetlen a javaslatokat és az ötleteket tömöríteni, de talán elegendõ néhány alapvetést megvizsgálnunk. A marketingkommunikáció legfontosabb végcélja a vonzó márkaszemélyiség létrehozása. Ehhez az elsõ követelmény, hogy a reklám megkülönböztetõ legyen. Segítségével kiemelkedünk a termékek szürke tömegébõl. A terméknek kell legyen: - egyedi marketing pozíciója (gyártói feladat), - egyedi eladási pozíciója (kereskedõi feladat), - egyedi reklámozási pozíciója, - és egyedi emocionális pozíciója a vevõk fejében. A vásárlók mégis leginkább a jó reklámötletre figyelnek oda: SAS (2005) szerint pl. a jó zenére (Jogobella), vagy az energiaitalra, ami szárnyakat ad fogyasztójának (Red Bull), az elemek közül arra, amelyik tovább doboltatja a macit (Energizer). A reklámötletnek nem kell szorosan véve a termékhez kapcsolódnia, lehet ez jel, egy mozdulat, egy tárgy, egy dallam, vagy egy figura, a fontos, hogy következetesen használjuk és egyedi legyen. A Got Milk kampány tejbajusza, függetlenül a célcsoport jellemzõitõl, minden esetben változatlanul megjelenik (Liz Hurley, Superman, Garfield, Pikachu, Britney Spears, Sabatini, Mick Jagger vagy épp` a Kiss zenekar tagjainak száján) (7. melléklet). A termékek egymástól való megkülönböztetését ezek az elemek (kódok, attribútumok, vagy másként címkék) segítik, ezek adhatnak a reklámüzenet mellé érzelmi töltetet. Létrehozásuk a reklámosok feladata. Amennyiben a címkék értékei átruházódnak a termékre, valorizációról beszélünk. Ha ezek a kulcsjelek tartósan beépülnek a fejekbe, és bármikor kiváltják a feltételes reflexeket, elértük célunkat. Ilyen attribútum a Marlboro esetében "a cowboy világ, a száguldó lovasok, a vad férfierõ, a végtelen természet" (SAS, 2006). A T-Mobile címkéi a rózsaszín, a felszabadult érzések, a fiatal-

REKLÁMSTRATÉGIA A FUNKCIONÁLIS ÉLELMISZEREK PIACÁN

ság, a lendület, a szabadság és a boldogság élvezetének mély átélése. A Milka csokoládénak a lila és fehér szín, valamint az alpesi tehén. Gyakori, szívós ismétléssel a címkék a termék szerves részévé válnak (konnotálódnak), és önmagukban állva is emlékeztetnek arra. A Pöttyös túró rudinál például már eltûnt a hirdetésekbõl a termék, helyét átvette a kód: elegendõ a pöttyöket bemutatni, és mindenki tudja - "Ha pöttyös, akkor…". Ha Fanta, akkor haverok és buli. Ha Toyota Corolla, akkor sosem hagy cserben. Ezeket nevezzük if-then kapcsolatoknak (SAS, 2006). Ha valamely márka eljut erre a szintre, akkor valószínûleg piacvezetõ a kategóriájában. Mindez leszögezi: a terméket ma már nem egyedül magával a termékkel lehet eladni, hanem "sokkal inkább a hozzá társítható érzelmekkel, élményekkel, pozitív asszociációkkal" (SAS, 2005). Vagy ahogy FORBES (1996) megfogalmazta: "A tényeket nem veszik meg". Ezek helyett a fogyasztói értéket kell felkutatni és átemelni a reklámba. (Most lapozzunk vissza a házi felmérésünkben összegyûjtött reklámüzenetekhez és szlogenekhez. Végezzük el a tesztet magunknak: vajon hány ígéret alkalmas a megkülönböztetésre?) A jó reklám reményt próbál ébreszteni a fogyasztóban, és a vevõ által elismert értékre (Customer Value, vagy "benefit") épít. Nem elegendõ megüzenni, hogy a termékünk kalciumban gazdag. Ez pusztán egy racionális termékelõny. A lényegi elõny az, hogy ezáltal erõsebbek lesznek a csontjaink (és nem kell idõs korban csontritkulástól szenvednünk). A vásárló az ígéret alapján szerzi be a terméket, egyfajta megelõlegezett remény alapján. Ha a kipróbálás után nem érzékeli a hatást, a bizalom megrendülhet. Ezért is nehéz pusztán táplálkozási üzenettel meghódítani a fogyasztót: elvégre a kalcium fogyasztásának jótékony hatása nem azonnal jelentkezik. A fentebb említett Flora Pro.Activ és a Danone Actimel garanciavállalása (3 hét ill. 15 nap) ellenben már gyorsan megtapasztalható, ezáltal rövidtávon hatékony forgalomnövelõ technika. A reklámosnak azonban óvatosan kell dolgoznia a táplálkozási elõnyökkel, lévén, egy sor tudományos elmélet még nem emelkedett "jogerõre". Több olyan eset közismert, amelyben a vállalat "valós", tudományosan elfogadott táplálkozási elõnyt üzent meg fogyasztóinak, mégis megbírságolták érte (Pl. Danone, Parmalat, Új-MIZO). A vád a legtöbb esetben hamis gyógyhatás látszata (probiotikus termékeknél, mint az Activia, Actimel, KYR és AB kultúra). Alapvetõ szabályozási problémáról van szó: "a probiotikumot tartalmazó élelmiszerek kedvezõ hatást fejthetnek ki az emberi szervezetre, azonban nem helyettesíthetik a gyógyszereket, … hatásuk nem azonosítható a gyógyhatással." - áll a GVH közleményében. A probiotikus joghurt eszerint nem gyógyszer, vagy gyógyszernek nem minõsülõ gyógyhatású készítmény, hanem kizárólag élelmiszer, és egyedül ilyen minõségében hozható forgalomba. Eközben a táplálkozásmarketing az evolúció csúcstermékének tekinti az egészségre pozitív hatást kiváltani képes termékeket. Japánban már piacra is dobták a különbözõ betegségek tüneteinek csökkentését/megelõzését szolgáló joghurtcsaládot. A terméknek van olyan változata, mely a szezonális allergia tüneteinek

megelõzésére, magas vérnyomás kezelésére, immunrendszer-erõsítésre, koleszterinszint csökkentésére szolgál (SZAKÁLY Z., 2006). Ezt az alapvetõ ellentmondást az itthoni szabályozásban mielõbb fel kell oldani, a fogyasztó érdekeit szem elõtt tartva, a tudomány szabta keretek között megalkotott új rendeletekkel. A jó reklám emlékezetes. Ahogy SAS (2005) fogalmaz: "Az emlékezeti hatás mértéke lett a reklám hatékonyságának egyik legfontosabb mutatószáma.". Az emlékezet mérése alapvetõ követelmény a reklám-utótesztekben, de a márkaérték-kutatásokban éppúgy. Ezekkel a vizsgálatokkal pontos adatokat kapunk arról, hogy hány emberhez jutott el a célcsoportból a reklámüzenetünk, illetve hány alkalommal találkoztak vele. Nézzünk néhány emlékezetes élelmiszerreklámot (9. melléklet): - Igen, ez Gyermelyi (felnagyított tészta, ill. tojás.) - Én és a … (Magnum - jégkrémbe harapó nõi száj) - Ronda és finom variációk. "Ó, ha rózsabimbó lehetnék." "A szerelem néha vak". "Nem a testével csábít". "A hurka talán szebb?" (Chokito) - Ha kell egy kis energia. (Sport szelet) A jó reklám mellékutakon közlekedik, nem pedig a fõúton. Mit értünk ez alatt? A fõúton mondunk, állítunk, bizonyítunk. Racionális érveket adunk át zsúfolt közegben, nagy és drága reklámfelületen. Ilyen a következõ: "A Bifidus essensis a bifidobaktériumokon belül egy olyan probiotikus kultúra, amelyrõl klinikai vizsgálatok bizonyítják, hogy nagy számban ellenáll a gyomorsav, az epesav és az emésztõenzimek agresszív támadásának, és élõ állapotban, aktív formában érkezik a vastagbélbe, ahol kifejtheti jótékony hatását." A Yakult több országban emberi testen szemléltette a termék bélflórára gyakorolt kedvezõ hatását. A Danone megoldása még napjainkban is kísértetiesen hasonlít erre (10. melléklet). Az ilyen üzenetek fogadtatása azonban az átlagfogyasztónál több falba ütközik (logikai ellenérvek a reklámállítással szemben, érdektelenség, személytelenség, kognitív lustaság). A reklámosok az elmúlt években a mellékutakra terelték át az üzeneteket. Egyszerû üzeneteket küldenek, a befogadó érzelmeire hatnak. Az élõflóra üzenete így is hangozhat: "Activia - Ez az én ritmusom. Az Activia segít önnek megõrizni ritmusát." Actimel: "A finom támogatás szervezetünk természetes védekezõképességéhez" (11. melléklet). A Yakult - érzékelve a racionális üzenet sikertelenségét - bevezette a Galooper figurát (ormányos fantázia figura), amely rossz bélmûködésnél kórosan sovány és elgyötört, a Yakult fogyasztását követõen viszont majd` kicsattan az egészségtõl. Szellemes, szemléletes, gyorsan befogadható címkét sikerült kialakítaniuk, amely Ausztráliában eredményesen mûködik. Mindezek a példák az egyedi emocionális pozíció kialakításának szükségességét húzzák alá.

ÉLELMISZER, TÁPLÁLKOZÁS ÉS MARKETING III. ÉVF. 1/2006

25

BERKE SZ. - MOLNÁR E.

5. ÖSSZEFOGLALÁS - SUMMARY

6. IRODALOM - REFERENCES

Az egészségvédõ élelmiszerek hazai piacán három különbözõ reklámstratégia van jelen. A kis- és közepes méretû vállalkozások energiáik nagy részét a kereskedelmi láncokba való bekerülésre és a logisztikai lánc akadálymentesítésére fordítják. Piackutatásra nincs keretük, célcsoportjukat alig ismerik. Eközben speciális termékeiket megpróbálják marketing tapasztalat híján, szûkös költségvetésbõl népszerûsíteni, minden médiatervezési segítséget nélkülözve. Üzeneteik egyformák és beazonosíthatatlanok, márkáik ismertsége alacsony. A termékek ígérete kimerül a kiválasztott táplálkozási elõny (pl. zsírszegény, könnyed, egészséges) hangsúlyozásában. Ez az alulról építkezõ (vagy túlélési) stratégia, melynek sikere a vakszerencsétõl függ. A helyzet javulhat, amennyiben a vállalatok megismerik célcsoportjukat, igénybe veszik a BTL eszközök kínálta lehetõségeket, a táplálkozási elõny mellé érzelmi töltetet adnak, üzeneteikben áttérnek a konnotatív kódolásra, újragondolva szlogenjeiket. A túlélési stratégiát kényszerülnek használni a közösségi marketing szervezetek is. Rövid távra terveznek, általában egy évben egyetlen alkalommal hirdetnek országosan. A vevõ agya azonban nem programozható: a kampányokból éppen az hiányzik, ami egy közösségi reklám hatékonyságát alapvetõen meghatározza: az ismétlés és a folytatólagosság. A nagyvállalati kör a táplálkozási üzeneteket az éppen futó trendeket követve fogalmazza meg. Kényszeresen megújítja termékeit, s nem ritkán 7-11 ígéretet kínál ugyanazon márkával, s ezek mindegyike valamilyen táplálkozási elõny. Stratégiájuk felelõtlen, hiszen segít még jobban összezavarni a magyar fogyasztó egészséges táplálkozással kapcsolatos felszínes, anomáliáktól terhelt ismereteit. Mindez a gyors behatolás és tartós piacon maradás stratégiája, továbbra is táplálkozási elõnyökkel, de már változatos és aprólékosan kidolgozott reklámüzenetekkel, emocionális érveléssel, jól megkomponált médiamix-szel. A problémát elsõsorban az átütõ kreativitás és a kondícionálás hiánya, a táplálkozási értékek kényszeres elhasználása jelenti. A lassú behatolás és tartós építkezés stratégiáját alkalmazzák a sokat megtapasztalt külföldi közösségi marketing szervezetek. Üzenetüket hosszú éveken át változatlan formában továbbítják a társadalom egésze, vagy adott csoportja felé. Ilyen a 13 éve futó Got Milk kampány az USA-ban, amelyet most Németország is meghonosít. Egyszerû, ötletes és közérthetõ üzeneteket alkotnak, melyek segítik a bevésõdést. Minderre hazai példák is akadnak az 1970-es és az 1980-as évekbõl: "A tej élet, erõ, egészség." "Egy pohár tej, tiszta fej." Ezen a területen nagyobb költségkeretre, a közösségi feladatok belsõ piacra összpontosítására, a jelenleginél több kreativitásra van szükség. Meggyõzõdésünk szerint a múltból hozott szlogenek napjainkban is jó hatékonysággal teljesítenének a felnõtt lakosság körében.

1

2

3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

17

18

19

20

21

22 23

26

ÉLELMISZER, TÁPLÁLKOZÁS ÉS MARKETING III. ÉVF. 1/2006

Berke, Sz.: A funkcionális minõség összetevõinek fogyasztói megítélése állati eredetû alapélelmiszereknél. PhD értekezés, Kaposvár, 2003, 1-200. Incze, K., Pénzes É.: A reklám helye. A hatékony médiatervezés és -vásárlás kézikönyve. Stardust Publishing, Budapest, 2002. Kaszás, Gy.: A nagy adrenalin játék. Reklámcsinálás. Amitõl gyorsabban ver a szívem. Geomédia, Budapest, 2000. Lakner, Z., Somogyi, S., Horváth, Zs.: Az élelmiszerminõség és a piac. Agro 21 füzetek, 47-64 (1998) Lehota, J.: Élelmiszer-gazdasági marketing. Mûszaki Könyvkiadó, Budapest, 2001, 1-328. Menrad, K.: Markt und Marketing von funktionellen Lebensmitteln. Agrarwirtschaft 49 (8) 295-302 (2000) Móricz, É., Téglássy T.: Kreatív tervezés a reklámban. Aula, Budapest, 1999. MRSZ: Reklámköltések alakulása tarifa és nettó áron 2005. 1-4. www.mrsz.hu (2006) Ogilvy, D.: A reklámról. Park, Budapest, 1997. ORTT: Beszámoló az Országos Rádió és Televízió Testület 2005. évi tevékenységérõl. 1-316. Budapest, 2006. Sándor, I.: A marketingkommunikáció kézikönyve. Aula, Budapest, 1999 Sas, I.: Reklám és pszichológia. Kommunikációs Akadémia Könyvtár, 2005. Schwab, V.O.: Hogyan írjunk jó reklámszöveget? Bagolyvár, Budapest, 2002. Szabó, D. T.: Médiatervezés a reklámban. Aula, Budapest, 2000. Szakály, S. (szerk.): Tejgazdaságtan. Dinasztia-ház Rt., Budapest, 2001. Szakály, S., Keller, B.: Funkcionális minõség és marketingstratégia tejtermékeknél. A Tejgazdaság - Tudomány és Gyakorlat c. szakmai folyóirat 1996. évi különszáma. Budapest, 56 32-39 (1996) Szakály, S., Schäffer, B.: A stratégiai termékinnováció fõbb területeu az élelmiszer-gazdaságban. II. Táplálkozásmarketing Konferencia - Innováció és marketing az élelmiszeriparban: funkcionális élelmiszerek. Kaposvár, 2006. május 18. Szakály, Z.: A táplálkozásmarketing új irányai. II. Táplálkozásmarketing Konferencia - Innováció és marketing az élelmiszeriparban: funkcionális élelmiszerek. Kaposvár, 2006. május 18. Szakály, Z.: Hazai és nemzetközi tendenciák a tej és tejtermékek fogyasztásában. A tejágazat aktualitásai és kilátásai c. interaktív szaktanácsadási nap. Debrecen, 2006. március 17. Szakály, Z.: Nutrimarketing in the service of health-protective foods. Angol nyelvû habilitációs elõadás, Kaposvári Egyetem, Állattudományi kar, 2002. május 9. Szarka, E.: "Gyógytáplálékok", a gyógyítás útjai - és ezek szabályozási problémái. Iparjogvédelmi Szemle, a Szabadalmi Közlöny és Védjegyértesítõ melléklete. 105 (4) 8-16 (2000) TNS Media Intelligence: Reklámpiac 2005. http://www.mediagnozis.hu/pics/157.htm Yadin, D.L.: Hatékony marketingkommunikáció. Geomédia, Budapest, 2000.

REKLÁMSTRATÉGIA A FUNKCIONÁLIS ÉLELMISZEREK PIACÁN

7. MELLÉKLETEK - ADDENDUM

1. melléklet. Naponta 3x az egészségért! Egy többszörösen felcímkézett (kódokkal ellátott), ötletes reklámanyag a közelmúltból

2. melléklet: Tejszív-kampány (Tej Terméktanács), 2003 Jó reklámötlet folytatás nélkül

1.M.

2.M.

3. melléklet: Danone reklámok és logó az 1990-es évtized végérõl, és napjainkból

2.M. ÉLELMISZER, TÁPLÁLKOZÁS ÉS MARKETING III. ÉVF. 1/2006

27

BERKE SZ. - MOLNÁR E.

4. melléklet: Milli mosoly, Magyarország (2006) Dannon mosoly, USA (2006)

4.M.

5. melléklet: Flóra Pro.Activ és Danone Activia garancia

5.M.

6. melléklet: Összehasonlító reklám transz-zsírsavval, 2006. május, JOY magazin

6.M.

28

ÉLELMISZER, TÁPLÁLKOZÁS ÉS MARKETING III. ÉVF. 1/2006

REKLÁMSTRATÉGIA A FUNKCIONÁLIS ÉLELMISZEREK PIACÁN

7. melléklet: Got Milk kampány és Milch ist meine stärke kampány

7.M.

8. melléklet: Régi magyar reklámok a tej világából, illetve egy játékos mutáció

8.M. ÉLELMISZER, TÁPLÁLKOZÁS ÉS MARKETING III. ÉVF. 1/2006

29

BERKE SZ. - MOLNÁR E.

9. melléklet: Egyszerû, de hatásos kódolás

9.M.

10. melléklet: Danone Actimel mikrosite

11. melléklet: Danone Activia Ritmus mikrosite

30

11.M. ÉLELMISZER, TÁPLÁLKOZÁS ÉS MARKETING III. ÉVF. 1/2006

10.M.

A TÁPLÁLKOZÁSI EL NYÖK SZEREPE A FOGYASZTÓK ÉLELMISZERVÁLASZTÁSÁBAN THE ROLE OF NUTRITION ADVANTAGES IN THE CONSUMER’S FOOD CHOICHES BERKE, SZ. Kaposvári Egyetem Gazdaságtudományi Kar (University of Kaposvar Faculty of Economics), H-7400 Kaposvár, Guba S. u. 40. ABSTRACT Discoveries and research results of the last century confirm that nutrition has a significant impact on the human health. Being aware of this, consumers in developed countries devote greater and greater care to preserving their health, obtaining more and more information about healthy life-style. Instead of treating diseases, they focus on prevention. This tendency affects their relationship towards foods too, as they look for products that they consider healthier. However, a question arises: what do the consumers consider “healthy foods”? Foods that are considered healthy by the scientists or the ones that are showed to be healthy in advertisements? Which nutritional benefits are recognized by the people and which are the ones that are not known at all? And after all, what is the level of the Hungarian consumers’ health consciousness, and what role does the “wholesomeness” of foods play at choosing a product. Authors try to answer these questions using the results of a country-wide questionnaire research involving 1000 people. Results show that health occupies the first place in the order of societal values. In this context it can be mentioned that 43% of the respondents describe their health condition as average, 32% of them as better than average, and 5% of them as definitely good. Only 10% of the respondents say that their state of health is worse than average, and 2% state that it is definitely bad. It shows that the Hungarian consumers consider their health condition as much better than the real situation showed by statistical data. This may have a remarkable impact on the nutritional habits and the recognition of the necessity of healthier nutrition. Answers obtained from another question show that for the consumers the following product attributes are of the greatest importance at the food choice: freshness, tastiness, excellent quality, appetizingness, purity (being chemical free and harmless) and long shelf life. Definite nutritional benefits such as low fat or energy content and enrichment in mineral compounds are less or not at all important for the consumers. In this work was to establish a quality model, wich can be successfully used in the marketing of milk and meat products. Our tasks were to define „quality”, to determine the components of product quality (quality image) and the key characteristics of the products. The key characteristic is the parameter of the product that leads the consumer to choose the product (brand) in the end of his decision. It is depending on the components of quality – that is the characteristics of the product –, that how much the product is attractive for the consumer. The more attractive, or we can say, the more useful and valuable these characteristics are for the consumer, the more marketable the product is. Based on the most recent researches the authors came to the conclusion that the quality of food and within it the milk and meat products is determined by five different types of elements. These are the technical/technological, the usage, the nourishment, the joyment and the 1

symbolic elements, which alltogether form the so called functional quality. The so called quality image however, is the resultant of the effect of the elements, which is a subjective picture of the product in the consumers’ mind, so that the product image. The following can be stated from the model: the technical/technological quality contains the physical, chemical, microbiological-hygienic and organoleptic properties. They together provide guarantee for safety consumption. The usage elements concern the concrete process of usage, such as the activities needed for consumption, e.g. the way of opening, preparation and serving the food. The function of the usage elements is to improve the practicability of the product: to save time, to enable easy, convenient, and economical use. This definition thus keeps the concerning results of the previous model, but it narrows the range of the usage advantages. Price belongs here, too, as a way of reducing costs, though due to its special role – if we speak of psychological price – it can rank among the symbolic components. The function of the enjoyment elements is to provide pleasure (directly with the consumption or purchase) and to achieve satisfaction and repletion. The enjoyment value is an important indicator of food quality, which is also discussed by the literature separately emphasising its importance. It is also known that in the developed countries foods not only serve to satisfy the maintenance requirements, but rather are the source of enjoyment. From that aspect, it is necessary to separate the enjoyment elements in the model. The basic function of the nutritional elements is to preserve the nutrients in the product and/or to improve its healthiness thus maintaining human health. (Food safety could be discussed here because of its direct contact with human health but considering its nature we rather rank it among the technical/technological elements.) The nutritional advantages (product properties) known from the previous model are responsible for filling the function of healthiness. In the end, the so-called symbolic elements should be mentioned. The function of these elements are self-expression, self-realisation and self-soothing. These can be found on the highest level of Maslow’s consumption-pyramid, containing hardly conceivable, emphatic elements that are related to the symbol-consumption. The reasons for consumers to search for symbolic elements are different, e.g. cherishing, soothing, personal involvement, symbolizing status, expressing self-image. It is the task of marketing to give the products symbolic content, and the tools for it can be the brand name, the style of marketing communication, the message of advertisement, the shape of the product, the brand value, or in general, the tools of the marketing mix. In our opinion, these properties are part of the quality just like the nutrients or the usage advantages, as these create the perceived image of the product. Moreover, their role in the purchase decisions is getting more determining, especially in case of complex products. The described quality components and their properties together form the image of the product. Additionally, the marketing tools and other impulses received from the market also play an important role but these can be separated from the product and are not directly connected to it. 1. BEVEZETÉS – INTRODUCTION Az elmúlt évszázad felfedezései és kutatási eredményei minden kétséget kizáróan igazolják azt, hogy a táplálkozás er teljes (legalább egyharmad részben) hatással van az ember egészségére (SZAKÁLY Z, 2002; MOLNÁR, 1991; BÍRÓ, 1999; CSAPÓ, 1999). Mindezek tudatában a fejlett országok fogyasztói egyre több gondot fordítanak egészségük meg rzésére, mind több információt szereznek az egészséges életmódról, s a gyógykezelés helyett a betegségek, az egészségi állapot leromlásának megel zésére törekednek (ENSER,

2

2001; INCZE et. al. 1998). Mindez befolyásolja az élelmiszerekhez való viszonyukat is: keresik azokat a termékeket, amelyeket egészségesebbnek vélnek (FENYVESSY et. al., 1999; MÓZSIK et.al. 1981; ZAJKÁS, 1998). Mit tekint azonban a vásárló „egészséges élelmiszernek”? Azt, amit a tudomány annak tart, avagy azt, amit a médiában megfogalmazott üzenetek eljuttatnak hozzá? Milyen táplálkozási el nyöket ismer fel, s melyek azok, amelyekr l egyáltalán nincs tudomása? Egyáltalán: milyen mérték a magyar fogyasztó egészségtudatossága, és mennyiben számít a termék kiválasztásakor annak „egészségessége”? És végül: milyen szerepe van az egészségességnek, a táplálkozási el nyöknek az élelmiszerek kiválasztásában? A kutatásokat az alapvet élelmiszerek közül tej- és hústermékekre vonatkozóan végeztük el. 2. ANYAG ÉS MÓDSZER – MATERIALS AND METHODS Kísérleti munkánk személyes kérd íves megkérdezésen alapult. Az országos, reprezentatív megkérdezés el készítése és lebonyolítása mintavételi terv alapján történt. A mintavétel során 1000 személy kiválasztására került sor. A mintaszámot els sorban az indokolta, hogy a különböz háttérváltozók alapján képzett alcsoportok ebben az esetben már megfelel méret ek ahhoz, hogy statisztikailag megbízható eredményeket kapjunk. Az alapsokaságból vett minta összeállításánál mindenekel tt a reprezentativitás biztosítása volt a cél. Egy általunk kidolgozott, többlépcs s mintavételi eljárás segítségével sikerült azt megvalósítani, hogy a mintasokaság összetétele nem, kor, iskolai végzettség és régió szerint megegyezik az alapsokaságéval. Ahhoz, hogy megbízható eredményeket kapjunk, a reprezentativitáson túl biztosítani kell a véletlenszer kiválasztás lehet ségét is (MALHOTRA, 2001, SCIPIONE, 1994; HOFFMANN et al, 2000). Ezt az ún. véletlen séta („random walking”) módszerét alkalmazva értük el, amelynek fontos jellemz je, hogy minden egyes személynek azonos esélye van a mintába való bekerüléshez. A véletlen séta módszerét kombináltuk a lakásokon történ ún. születésnapi kulcs módszerével is, második lépcs ben is biztosítva a véletlenszer séget. A kutatás lebonyolításához a téma jellegéb l adódóan az ún. „face to face interjúk” módszerét választottuk lakáson történ (in-home) megkérdezéssel. A terepmunkát a témakörb l el zetesen felkészített kérdez biztosok végezték, akiknek a munkáját folyamatosan, szúrópróbaszer en ellen riztük. Az általunk elkészített kérd ív zárt kérdésekre épült, ami jelent s mértékben egyszer sítette a kérd ívek kés bbi kiértékelését. A kérdések túlnyomó részénél az ötfokozatú skála használata mellett döntöttünk, amely a válaszadó számára könnyen értelmezhet , a kapott értékek pedig jól szemléltetik a megkérdezettek véleményét. Adott kérdéseknél lehet séget biztosítottunk a megkérdezettek egyéni véleményének kifejtésére is. A kutatás során összegy jtött nagyszámú (több mint 220.000) adat feldolgozása a célnak leginkább megfelel számítógépes matematikai-statisztikai programcsomag segítségével történt, amelyhez szükség volt a válaszok el zetes kódolására is. Az SPSS for Windows 9.0 szoftver alkalmazásával gyakorisági eloszlásokat számoltunk, kereszttáblázatok segítségével vizsgáltuk az összes változó valamennyi háttérváltozóval való kapcsolatát, valamint egyes változók egymással való összefüggéseit. Az átlagszámítás mellett a Chi-négyzet próbával szignifikancia-vizsgálatokat végeztünk, használtuk az egymintás T-próbát, valamint a többváltozós statisztikai elemzésekhez az ajánlások alapján (LAKNER – SARUDI, 2004; MOLNÁR, 2001) felhasználtuk az ANOVA, illetve a klaszter- és faktoranalízis által kínált lehet ségeket is.

3

3. EREDMÉNYEK ÉS ÉRTÉKELÉSÜK – RESULTS AND DISCUSSION 3.3. Az egészségtudatosság vizsgálata a fogyasztók körben – The health awareness of the consumers 3.3.1. Az egészség, mint társadalmi érték – Health as social value Els ként azt vizsgálatuk, hogy az egyes társadalmi értékek között hol helyezkedik el az egészség, azaz milyen fontossággal bír a fogyasztók körében. Arra számítottunk, hogy az egészség minden bizonnyal bekerül az els három legfontosabb tényez közé, s mint az 1. táblázat szemlélteti, az eredmények túl is teljesítették feltevésünket. Table 1.

Az egyes társadalmi értékek fontosságának sorrendje (Order of importance of social values) (n = 1000)

1. táblázat

Társadalmi érték (Social value) Egészség (Health)

Átlag Szórás Társadalmi érték Átlag Szórás (Average) (Variation) (Social value) (Average) (Variation) 4,88 0,45 Gazdasági jólét 4,24 0,83 (Economic welfare) Boldog családi élet 4,82 0,52 Több szabadid (More 4,07 1,01 (Happy family life) free time) Csendes, nyugodt élet 4,56 0,73 Takarékosság (Spares) 4,02 0,93 (Quiet, peaceful life) Jó emberi kapcsolatok 4,51 0,67 Kihasználni az élet adta 3,95 1,00 (Good human relations) lehet ségeket (Using the opportunities of life) Jó társas kapcsolatok 4,43 0,74 Utazás (travelling) 3,58 1,13 (Good social relations) Önbizalom (Self4,42 0,80 Karrier (Carrier) 3,47 1,13 confidence) Örömteli, élvezetes élet 4,25 0,86 Vallás (Religion) 2,89 1,31 (Happy, enjoyable life)

3.3.2. Az egészségi állapot – Health status A következ kérdés a saját egészségi állapot megítélésére irányult. A megkérdezettek a jelenlegi egészségi állapotukat 1-5-ig terjed skálán, az iskolai érdemjegyeknek megfelel n értékelhették, ahol az 1-es érték a kifejezetten rossz egészségi állapotot jelölte, míg az 5-ös érték a kifejezett jó egészségi állapotra utalt. A konkrét számokat kiemelve: a vizsgálatban részt vett fogyasztók 43%-a tartja az egészségi állapotát átlagosnak, 32%-kuk az átlagosnál jobbnak, 5%-kuk pedig kifejezetten jónak. Mindössze 10%-kuk mondja azt, hogy egészsége rosszabb az átlagosnál, illetve 2% állítja azt, hogy kifejezetten rossz. A megkérdezettek 8%-a nem válaszolt a kérdésre, k feltehet en ez utóbbi két kategória valamelyikébe tartoznak, de így sem növekszik számottev en az egészségi állapotukkal elégedetlenek aránya. Az eredmények alapján levonhatjuk azt a következtetést, hogy a magyar fogyasztók a vártnál sokkal kedvez bbnek ítélik meg saját egészségügyi állapotukat, ellentmondva a valós statisztikai adatoknak. 3.3.3. A tej- és hústermékek egészségessége – Healthiness of milk and meat products A harmadik kérdés, ami az egészség-táplálkozás blokkhoz csatlakozott, az egyes tej- és hústermékek egészségességének megítélésére vonatkozott. Az eredményeket a 2. táblázat foglalja össze. 4

Table 2.

2. táblázat A tej és hústermékek egészségességének megítélése a megkérdezettek véleménye alapján, 1-5-ig intervallumskálán (The healthiness of milk and meat products according to the opinions of the individuals, expressed on an interval scale from 1 to 5) (n = 1000)

Tejtermékek Átlag Szórás Hústermékek Átlag Szórás (Milk products) (Average) (Variation) (Meat products) (Average) (Variation) Sajt (Cheese) 4,06 1,00 Sonka (Ham) 3,51 1,03 Kefir (Kefir) 4,05 1,07 Felvágott (Cold collations) 3,16 1,65 Joghurt (Yoghurt) 4,03 1,05 Virsli (Frankfurter) 3,07 1,01 Fogyasztói tej (Liquid 3,97 1,08 Kolbász, szalámi (Sausage, 3,05 0,97 milk) salami) Tejföl (Sour cream) 3,70 1,00 Párizsi (Pariser) 3,00 1,05 Vaj (Butter) 3,38 1,07 Májas (Liver pâté) 2,98 0,97 Vajkrém (Butter 3,30 1,01 Füstölt-f tt hús (Smoked2,91 1,04 cream) cooked meat) Ízesített tej (Flavoured 3,16 1,01 Gyf., konyhakész (Quick2,80 1,06 milk) fr, oven-ready foods) Tejdesszert (Milk 3,06 1,12 Szalonna (Bacon) 2,42 1,09 dessert)

Ha els ként a tejtermékeket vizsgáljuk, a megkérdezettek a sajtot tartják a legegészségesebbnek, majd ezt követi a kefir, a joghurt, a fogyasztói tej, a tejföl, majd a vaj és a vajkrém, végül az ízesített tej, és utolsóként a tejdesszert. Meglep , hogy a válaszadók igazán kiemelked egészségességet – átlagérték formájában – egyik tejterméknek sem tulajdonítanak. A közhiedelem legalábbis indokolta volna, hogy a legegészségesebbnek vélt termékek megközelítsék az 5-ös skálaértéket, de a sajt is csak mindössze 4,06-os átlagot kapott, ami nem tekinthet igazán jó eredménynek. A hústermékeket tekintve megállapíthatjuk, hogy a termékcsoport általános megítélése sokkal kedvez tlenebb, mint a tejtermékeké. A magyar fogyasztó tehát jóval egészségtelenebbnek tartja a húskészítményeket, amit érzékletesen mutatnak az alacsonyabb skálaértékek (2,42-3,51). Ez a tény elgondolkodtató kell legyen a húsipar számára, és egyben sürget piaci lépések megtételét vetíti el re. A legegészségesebbnek tartott termék a sonka, az egyébként igen kedvez tlen skálaértékkel (3,51), majd ezt követik a kolbászok és szalámiféleségek, a füstölt-f tt húsok, a virsli, a felvágott, a májas, a párizsi, a gyorsfagyasztott-konyhakész termékek, s végül a szalonnaféleségek. 3.3.4. Piaci anomáliák fogyasztói ismertsége és megítélése – The consumers’ knowledge and views on market anomalies A vizsgálatba bevont személyeknek állításokat soroltunk fel, s az egyes állításokkal való egyetértésüket ötfokozatú skálán jelölhették meg. A továbbiakban csak két példát emelünk ki a vizsgált több mint harminc állítás közül. Mivel az anomáliák dönt többsége táplálkozási, vagy egészségügyi vonatkozású volt, így az eredményekb l az általános táplálkozási ismeretek milyenségér l b vebb képet kaphatunk.

5

Table 3. 3. táblázat Egyes piaci anomáliák tudatosulásának mértéke, ismertsége a magyar fogyasztók körében Degree of the knowledge of the consumers on certain anomalies on the market in Hungary (n = 1000) Állítás (Statement)

„A tejtermékekben általában van tartósítószer” („Milk products in general contain preservatives”) „A tejtermékekben gyakran mesterséges színezék is van” „Milk products often contain artificial colourings, too”

Egyetértés mértéke (Degree of agreement) teljesTöbbnyire is-is többnyire egyáltalán mértékben (rather yes) (unsure) nem nem (totally agree) (rather not) (totally not) 32,0

26,8

22,6

9,3

7,9

20,6

23,9

27,6

14,2

11,7

Az értékek azt mutatják, hogy a válaszadók 58,8%-a úgy hiszi, a tejtermékekben rendszerint van tartósítószer, és csak 17,2%-kuk van meggy z dve ennek az ellenkez jér l. A mesterséges színezék megítélése valamivel kedvez bb, de még ez esetben is 44,5% azok aránya, akik úgy vélik, a tejtermékekben megtalálhatóak ezek az adalékanyagok. Ez a két kiragadott példa is jól érzékelteti, miszerint sürget igény mutatkozik a fogyasztók objektív tájékoztatása iránt, hogy a részben hiányos, részben elavult, vagy hibás ismereteket megreformáljuk, s a táplálkozástudomány által igazolt, helyesnek tartott irányba gazdagítsuk. 3.4.3. Az öttényez s funkcionális min ségmodell – The five-factor functional-quality model A bevezetésben feltett kérdés így szólt: milyen szerepe van az egészségességnek az élelmiszerek kiválasztásában? A kérdés megválaszolásához érdemes megvizsgálni a termék azon tulajdonságait, amelyek befolyásolják a fogyasztó választását. Mindehhez az ún. funkcionális min ség modelljét hívjuk segítségül. Ezt a modellt a min séggel foglalkozó szakirodalmak mélyebb áttekintése (ANDERSEN, 1994; BIACS, 1999; CROSBY, 1979; GARVIN, 1988; JURAN, 1988; LAKNER et al, 1998a és 1998b; REKETTYE, 1997; STEENKAMP, 1989), valamint a több mint három éve tartó saját kutatás-sorozat (TÓTH és BERKE, 2000; SZAKÁLY és BERKE, 2004; BERKE et al, 2000; BERKE, 2003), továbbá jelen felmérés tapasztalatai alapján alkottuk meg. Vizsgálataink alapján a min séget meghatározó összetev k a következ k: a biztonsági (vagy másként m szaki/technológiai), a használati, az élvezeti, a táplálkozási, valamint a szimbolikus termékösszetev k. Mindezek együttesen alkotják a funkcionális min séget, mely megnevezés az élelmiszermin séget alkotó tulajdonság-csoportok funkcióira utal. Az általunk definiált min ségmodell két fontos jellemz je tehát, hogy funkció-alapú, és a min ség összetev it a fogyasztó szemszögéb l határozza meg. Az öttényez s min ségmodellt vizsgálva a következ megállapításokat tehetjük: a biztonsági (vagy m szaki/technológiai) min ségbe a termékek fizikai, kémiai, mikrobiológiai-higiéniai és érzékszervi tulajdonságai tartoznak. A felsoroltak együttesen az ún. biztonsági min séget testesítik meg, amely garanciát jelent a fogyaszthatóságra (SZAKÁLY – KELLER, 1995; HAJDU – LAKNER, 1999; BÁNÁTI – LAKNER, 2002). Használati összetev k alatt a termék konkrét felhasználására gondolunk: az elfogyasztáshoz szükséges tevékenységekre, pl. a termék felbontásának módjára, az elkészítésre, a tálalásra. A használati összetev k funkciója a termék praktikusságának

6

növelése: id megtakarítás elérése, az egyszer és kényelmes használat el segítése és végül a gazdaságosság (SZAKÁLY S. – ZSINKÓ, 1997; SZAKÁLY S., 2000). Ide soroltuk az árat is, mint újabb (költség) megtakarítási formát, ám különleges szerepe miatt – ha lélektani árról beszélünk – a szimbolikus összetev k között is helye van. Az élvezeti összetev k funkciója az örömszerzés (közvetlenül a táplálék elfogyasztásával, vagy megvásárlásával), illetve a kielégülés/jóllakottság elérése. Természetesen a gyors elkészíthet ség, vagy a jó f zésállósság is szerezhet örömet, de ez sokkal inkább egy folyamat/cselekvés hasznos eredménye. Ezzel szemben az élvezeti összetev ket a fogyasztó kifejezetten kedvtelési, örömszerzési célzattal keresi (LEHOTA, 2001). A táplálkozási összetev k alapvet funkciója a termék tápértékének meg rzése, és/vagy egészségességének javítása, ezáltal az emberi szervezet kedvez egészségi állapotának fenntartása. Az egészségesség funkciójának betöltéséért az el z modellb l már megismert táplálkozási el nyök (terméktulajdonságok) felel sek. Végül az ún. szimbolikus összetev kr l is szólnunk kell, amelyek funkciója az önkifejezés, az önmegnyugtatás, az önmegvalósítás. Ezen funkciók a Maslow-féle fogyasztói szükségletpiramis legmagasabb szintjén találhatók, s olyan, nehezen megfogható empatikus összetev kb l állnak össze, amelyek már az „érzelemfogyasztás” (szimbólumfogyasztás) körébe tartoznak (TÖR CSIK, 2000; TOMCSÁNYI, 1988). A szimbolikus összetev k keresése a fogyasztó részér l sokféle céllal történhet, mint pl.: kényeztetés, megnyugtatás, személyes involvment, státusz szimbolizálása, önimázs kifejezése. A marketing feladata a termék feltöltése szimbolikus tartalommal (KOTLER, 1999), amelynek eszközei lehetnek: a márkanév, a marketingkommunikáció stílusa, a reklámüzenet, a termék formavilága, a márkaértékek, általában véve a marketingmix eszközrendszere (NILSON, 1992; BROH, 1982; DENIS, 1991; FEIGENBAUM, 1983). A fentiekben ismertetett min ségi összetev k, és az összetev kbe foglalt tulajdonságok együttesen alkotják a min ségképet, a termék körül kialakuló imázst.

7

ÖSSZETEV (ELEMENTS)

BIZTONSÁGI (SAFETY)

HASZNÁLATI (USAGE)

ÉLVEZETI (ENJOYMENT)

TÁPLÁLKOZÁSI (NUTRITIONAL)

SZIMBOLIKUS (SYMBOLIC)

FUNKCIÓ (FUNCTIONS)

ÖSSZETEV T ALKOTÓ TERMÉKTULAJ-DONSÁG (PRODUCT PROPERTIES FORMING THE ELEMENTS)

Biztonság, forgalmazhatóság (Safety, marketability) (törvényi, technológiai el írásoknak Fizikai, kémiai, mikrobiológiaivaló megfelelés; garancia a higiéniai, érzékszervi tulajdonságok (Physical, chemical, microfogyaszthatósági biztonságra – biological-hygienic, organoleptic Food Safety) properties) (correspondence to legal and technological regulations; guarantee for safety consumption – Food Safety) Praktikusság (Practicability) (id megtakarítás; kényelmesebb, jobb felhasználhatóság) (save time, convenient, easy use)

A táplálék elfogyasztásának és vásárlásának élvezete (Pleasure of eating and buying the food) (jóllakottság, kielégültség-érzet) (repletion, satisfaction)

Egészségesség, táplálás (Healthiness, nourishment) (egészség meg rzése; tápérték) (health protection, nutritional value)

Pl.: hidegen kenhet ; üledékmentes; f zésálló; visszazárható; csomómentes; hosszabb ideig eltartható; ár (e.g. cold spreadability, sedimentfree, cooking-stable, reclosable, lump-free, longer shelf-life, better price) Pl: különleges/kiváló ízhatás; gusztusos kinézet; étvágygerjeszt csomagolás (e.g. special, excellent flavour, appetising appearance, inviting packaging) Pl.: csökkentett zsír-, cukor-, só- és energiatartalom; megnövelt fehérje, ásványianyag- diétás rost- és vitamin- tartalom; könnyebb emészthet ség, frissesség e.g. reduced fat, sugar, salt and energy level, higher protein, mineral, fibre and vitamin concentration, easy digestion, freshness

Önkifejezés, önmegvalósítás (Self-expression, self-realisation) Pl: vonzó márkaszemélyiség; (önmegnyugtatás; kényeztetés; jól eltalált márkaértékek, lélektani ár jutalmazás) (e.g. attractive brand person, good (self-satisfaction, cherishment, selfbrand value, psychological price) rewarding MIN SÉGKÉP (IMÁZS) (IMAGE)

1. ábra (Fig. 1.): A termékmin ség értelmezése tej- és húskészítményeknél (The interpretation of food quality)

8

Felvet dik a kérdés: elegend -e a frissesség, ízletesség biztosítása, vagy ez ma már alapvet elvárás a vev részér l? Illetve, melyek azok a tulajdonságok, amelyek egyedi differenciálásra adnak lehet séget? Inkább az els tíz tényez közül válogassunk, vagy nyúljunk a lista utolsó harmadában található tulajdonságok közé, hogy egy kevésbé fontosnak vélt szempontot emeljünk ki, és próbáljunk elfogadtatni a fogyasztóval? Egyáltalán: lehet-e fontosságuk szerint sorrendezni az összetev ket? A probléma körüljárásához a fogyasztók által értékelt terméktulajdonságokat az öttényez s min ségmodell alapján csoportosítottuk. Az értékeket a szemléletesség kedvéért szemantikus differenciál formájában (2. ábra) jelenítjük meg. A skála kialakításánál az origót a 3-as átlagérték képezte. Inkább lényeges (Rather important) Friss (Fresh) Tiszta, vegyszermentes (Pure, free of chemicals) Hosszan eltartható (Long shelf life) Olcsó (Cheap) Víztartó (Water retention) Visszazárható (Reclosable) Akciós (Promotioned) Könnyen nyitható (Easy opening) Több kiszerelés (Variation of size) Visszaváltható (tej) (Re-changeable milk) Ízletes (Delicious) Gusztusos (Appetising) Jól emészthet (Well digestible) Széles ízválasztékú (Wide scale of flavours) Esztétikus (Esthetical) Vitaminban gazdag (Rich in vitamins) Egészségvéd (Health protecting) Ásványi a. dús (Rich in minerals) Magas Ca-tartalmú (tej) (High Ca content) Alacsony koleszterint. (Low cholesterol) Alacsony zsírtartalmú (Low fat) Összetétel fel van tünt. (Ingredients are shown) Kedvez zsírsav-összet. (Balanced fatty acid content) Cukorban szegény (tej) (Low sugar) Él flórás/starter kult. (Live flora or starter culture) Alacsony sótartalmú (Low salt)

+2 +o

Inkább lényegtelen (Rather not important)

+1

0

-1

+o +o o+ +o o o+ o

+

-2

Biztonsági (Safety)

Használati (Usage)

+ +o o

+o

+o

o+

Élvezeti Enjoyment

+o + +

o

o

o+ o + o +o +o

Táplál-

+o

kozási +o

(Nutritional)

o o

+

+o

9

Csökkentett energia (Low energy) Nem füstölt (Un-smoked) Kiváló min ség (Excellent quality) Védjegyes (Trade mark) Hazai alapanyag (Domestic raw material) Márkás, közismert (Branded, well-known) Szóját tartalmaz (hús) (Contains soya (meat)) Jó a reklámja (Good advertisement)

+o +o

+o +o +o

Szimbo+o

likus + +o

(Symbolic)

2. ábra (Fig. 2.): Az öttényez s min ségmodell összetev inek megítélése szemantikus differenciál segítségével (tej = o; hús = +) (The position of the components of the five-factorquality model on semantic differential scale). (Milk =o; Meat = +)

Az ábra értékelése alapján három lényeges megállapítást teszünk: • A tulajdonságok egymáshoz viszonyított értéke, fogyasztói hasznossága tej- és hústermékeknél alig tér el egymástól. • A legjobb értékeket a biztonsági és élvezeti összetev tudja felmutatni: el bbinél a skálaértékek 4, utóbbinál 3,5 felett vannak. Ez azt is bizonyítja, hogy a fogyasztók alapvet en elvárják a tej- és húskészítményekt l, hogy azok biztonságosan fogyaszthatók, természetesek, és ízletesek legyenek. Mindez a két összetev kiemelt fontosságát húzza alá, olyan értelemben is, hogy e két „funkció” teljesülése nélkül a többi összetev értéktelen. • A használati, táplálkozási és szimbolikus összetev k, pontosabban azok alkotóelemei közel azonos szinten fontosak a vev k számára. Vannak olyan tulajdonságok, amelyek kiemelkednek az egyes csoportokból, de az értékek mindhárom esetben hasonló tartományban szóródnak. 5.

KÖVETKEZTETÉSEK,

RECOMMENDATIONS

JAVASLATOK

–

CONCLUSIONS

AND

A biztonsági összetev szintjén ma már nem lehetséges a termékeket hatékonyan differenciálni, mivel ez a szint beépült a fogyasztó általános elvárásai közé. Csakúgy a magas élvezeti érték, amely szintén alapvet kritérium egy tej- vagy húskészítmény megvásárlásakor. Itt mégis látunk fejlesztési lehet séget, els sorban az ízváltozatok b vítésével, a speciális f szerezés és -összetétel termékek körének szélesítésével. Piaci el nyszerzésre napjainkban különösen alkalmasak egyes használati, táplálkozási, valamint szimbolikus összetev k. Bármelyiket is választjuk azonban, érdemes odafigyelni arra, hogy a kritikus tulajdonságok beépítése nem elégséges a jó piaci szerepléshez. Ezek a tulajdonságok ma már elvárt tulajdonságok, így csak akkor van tényleges megkülönböztet erejük, ha egyikük vagy másikuk hiányzik a versenytárs termékekb l, vagy kommunikálása azok részér l nem megfelel szint /színvonalú. A használati el nyök közül ma még megkülönböztet hatású lehet a termék hosszabb eltarthatósági ideje, olcsóbb ára, a márkához köt d promóció, a könny nyithatóság, a visszazárhatóság. Hogy ez a gyakorlatban is így van, azt a gyártók termékújítási törekvései is alátámasztják.

10

A táplálkozási el nyöket kiemelve: az átlagosnál nagyobb igény mutatkozik az egészséges, vitaminban és ásványi anyagokban gazdag, alacsony zsír- és koleszterintartalmú termékek iránt. Úgy is mondhatnánk, azon termékjellemz k iránt nagyobb az érdekl dés (és egyben a tájékozottság), amelyek vélt vagy valós fontosságának kihangsúlyozását a média napirenden tartja. Olyan jellemz k viszont, amelyek valós tartalom, mélyebb magyarázat nélkül épültek be a köztudatba (mint pl. az él flóra, a pre- és probiotikum), vagy a médiumokban nem jutottak kiemelt szerephez (pl. HIF, Na), nem vonzzák magukra a vásárlói figyelmet. Ezek tudatosítása a piaci el nyszerzés, a termék-differenciálás egyik hatékony, ámbár költséges eszköze lehet. A szimbolikus összetev fejlesztése mindegyik termékcsoportban hasznos lehet, de átüt sikerre, jelent sebb forgalomnövekedésre különösen az érzelmi termékek körében lehet számítani. E tekintetben fontos célkit zés, hogy minél több termékcsoportot bizalmi és érzelmi termékké léptessünk el , amelyek esetében kedvez bbek a marketing lehet ségei. Mivel a tej- és hústermékek túlnyomó többsége az alacsony fogyasztói érdekeltség és alapvet en gondolkodási termékek közé sorolható, és ezen állítással egyet lehet érteni, a feladat kivitelezése nem egyszer . A hazai piacon alkalmazott vállalati márkastratégiák és jelen kutatás eredményeinek tükrében, erre a „pozícióváltásra” a sajt és a sonka esetében látunk reális esélyt. A joghurtok és a tejdesszertek, illetve bizonyos szárazárú-márkák vonatkozásában már kialakultak ezek a típusú termékek, de még ezekben a szegmensekben is látunk továbbfejl dési, kitörési lehet séget. A szimbolikus jellemz k közül a „kiváló min ség” képzete, elvárása jelenik meg magas értékkel a fogyasztók körében. Egy-egy termékcsoport és adott márka min ségképe számos hatás ered jeként alakul ki. A cél az, hogy ez a min ségkép minél kedvez bb legyen a fogyasztók fejében: ez gondos tervez i, gyártói és piaci (marketing) munkát feltételez. A tejipar kedvez bb pozícióban van, ami a termékcsoportok imázsának milyenségét illeti, a húsipar viszont jelent s hátránnyal indul, amely hátrány lefaragása csak hosszú évek megfeszített munkájával valósulhat meg. A közösségi és vállalati szint összefogás jelent s mértékben lerövidítheti ezt a folyamatot. Javasolható egy vállalatok közötti pénzügyi alap létrehozása, amelyb l közös reklámkampányok finanszírozhatók. Erre kiváló koncepciót szolgáltat a Márkás Termékeket Gyártók Magyarországi Egyesülete (STERK, 2003). A vöröshúsok, és általában véve a húskészítmények imázsának helyreállítása sürget feladatként jelentkezik: az utóbbi évek eredményei alátámasztják fontosságukat az egészséges és kiegyensúlyozott táplálkozásban, a napi étkezésekben, de ez a tudás mindmáig csak egy sz k szakmai elit birtokában van. A védjegyek és márkanevek szerepe, piaci ereje a skálaértékek szerint kevésbé jelent s, mégsem szabad ket alábecsülni. Ezek a tulajdonságok nem végeztek rosszabb helyen, mint egyes használati és táplálkozási el nyök, ami annak fényében, hogy súlyozottan mélylélektani tényez kr l van szó, inkább bizakodásra ad okot, mintsem pesszimizmusra. A tej- és a hústermékek piaci sikere elképzelhetetlen márkaépítés, jól megtervezett reklámkampányok nélkül. A márkák szerepe másrészr l a kereskedelem nagyfokú alkuereje miatt is jelent s: a belistázásra, az egyedi árukihelyezések megvalósítására, a jobb polchelyek megszerzésére kizárólag a vásárlók által keresett, er s márkáknak van esélye. A Szívbarát védjegy az alacsony ismertség miatt további támogatásra szorul. Érdemes lehet a bio- és egészségvéd (funkcionális) termékeknek is közösségi védjegyet terveztetni, és ezeket a fogyasztókkal megismertetni, de szükség lenne a Kiváló Magyar Élelmiszer védjegy további népszer sítésére is. A védjegyek piaci bevezetésében és menedzselésében aktív szerepet vállalhatnának a fogyasztóvédelmi szervezetek, vagy azok társintézményei, mint pl. a TESZT magazin. Hasonló törekvésre már van külföldi példa, ami aláhúzza: nem csupán a közösségi marketing szervezetek feladata a fenti tevékenység piacszervezése.

11

A jöv ben – különösen a húsiparnak – még nagyobb hangsúlyt kell helyeznie a célcsoportok szájíze szerint megtervezett egyedi ötletekre, a közösségi akciótervekben pedig a megfelel en tálalt érdemi tájékoztatásra, a lényegi reklámüzenet kiemelésére, ami az utóbbi években nem volt tetten érhet . A sokszor ál-kreatív, céltalanul humoros reklámok helyett mindkét iparágnál el nyt kell élvezzen a tényszer ség, a komoly, szakért hangsúly, a fogyasztó érdekeire (egészségére, életmin ségére) való odafigyelés. A médiamix kialakításakor el kell szakadni a hagyományosan bevett módszerekt l, amely egyeduralkodó pozíciót biztosít a televíziónak, mint médiumnak. Az integrált marketingkommunikáció óhatatlanul hiányzik a tej- és húsipari cégek stratégiájából. E tekintetben úgy véljük, a vezet húsipari cégek (pl. Pick-csoport, Délhús, Kométa) sokkal átgondoltabb, jobban vegyített akcióterveket készítenek, mint a tejiparban m köd vállalatok. Utóbbi ágazatban a Danone és a Nutricia érdemel említést, el bbi következetes márkaépítés és az ahhoz illeszked kiváló kommunikáció miatt, utóbbi pedig a megszokottól eltér , egyedi módon összeállított médiamixre való tekintettel. A jöv ben érdemes nagyobb (reklám)teret adni a termékkóstoltatóknak, a bolti reklámeszközöknek (POP), mely utóbbiak ma már szervesen integrálódtak az imázsépítés folyamatába. Az eredményes termékdifferenciáláshoz összefoglalva az alábbiak szükségesek: kiváló alapmin ség termék, a kritikus terméktulajdonságok biztosítása, jól megválasztott termékjellemz kre (összetev kre) épít , egyedi pozicionálás, és annak megfelel kommunikálása a csomagolással, a reklámüzenettel, és az ezekhez jól illeszked ATL-BTL tevékenységgel. Avagy ahogy azt a reklámszakmában már többen, többször megfogalmazták: „Ugyanazt – másként”. Ez a sikerhez vezet út leegyszer sített, ám nehezen megvalósítható receptje. Sajnos a termékdifferenciálásban hazánkban a táplálkozási összevet k egyel re csak statiszta-szerepet, „divat-funkciót” töltenek be. A szükségszer változtatás – a táplálkozási el nyök szélesebb kör megismertetése, elfogadtatása – össztársadalmi és vállalati érdek egyaránt. 6. ÖSSZEFOGLALÁS – SUMMARY A kutatás f célkit zése az volt, hogy megvizsgálja az ún. funkcionális min ség összetev inek fogyasztói megítélését, különös tekintettel a táplálkozási el nyökre. A kutatásokat tej- és hústermékekre vonatkozóan végeztük el, azok táplálkozásban betöltött alapvet fontossága miatt. Az általános – az egészséggel, az egészséges táplálkozással összefügg - kérdések között szerepelt, hogy a megkérdezettek hol helyezik el az egészséget az egyes társadalmi értékek rangsorában. Az egészség, mint érték, 1-5-ig intervallumskálán 4,88-as átlagpontszámmal végzett az els helyen. Az egészséget nagyon fontosnak tartók aránya 91,7%, az átlagosnál fontosabbnak tartók aránya 5,5%, míg a „fontos is, meg nem is”, illetve a „többnyire nem fontos”, vagy „egyáltalán nem fontos” választ adók együttes aránya mindössze 2,4%. Mindezek egyöntet en alátámasztják az egészség, mint társadalmi érték els bbségét. A megkérdezettek a jelenlegi egészségi állapotukat szintén 1-5-ig terjed skálán min síthették, ahol az 1-es érték a kifejezetten rossz egészségi állapotot jelölte, míg az 5-ös érték a kifejezett jó egészségi állapotra utalt. A válaszadók 43%-a átlagosnak tartja a saját egészségi állapotát, 32%-kuk az átlagosnál jobbnak, 5%-kuk pedig kifejezetten jónak. Mindössze 10%-kuk mondja azt, hogy egészsége rosszabb az átlagosnál, illetve 2% állítja azt, hogy kifejezetten rossz. Adja magát a következtetés, mely szerint a magyar fogyasztók sokkal jobbnak min sítik saját egészségügyi állapotukat, mint azt a valós statisztikai adatok indokolnák. Úgy is mondhatjuk, a megkérdezettek e tekintetben igen der látóak, esetleg elhallgatják betegségüket, és egészségüket mesterségesen „jó színben” t ntetik fel. A leírtak alapján fennáll a veszélye annak, hogy a magyar fogyasztók többsége azért nem mutat kell

12

odafigyelést táplálkozási szokásaira, mivel úgy véli, kedvez egészségi állapota nem igényli ezt. Másrészr l az is valószín síthet , hogy jelent s részüknek nincs ismerete a táplálkozás és az egészségügyi állapot összefüggésének mögöttes tényez ir l. Az egyes tej- és hústermékek egészségességének megítélése tekintetében a fogyasztók els helyre emelték a sajtot, mint legegészségesebb tejterméket (4,06 skálaértékkel). Ezt követi a kefir, a joghurt, a fogyasztói tej, a tejföl, majd a vaj és a vajkrém, s végül az ízesített tej, valamint a tejdesszert. Húskészítményeknél a sonka került vezet pozícióba (3,51), s ezután következnek sorrendben a kolbászok és szalámiféleségek, a füstölt-f tt húsok, a virsli, a felvágott, a májas, majd a párizsi, a gyorsfagyasztott-konyhakész termékek, s végül várható módon a szalonna. Különösen tejtermékeknél meglep eredmény, hogy a válaszadók igazán kiemelked (4,5 feletti) egészségességet egyik terméknek sem tulajdonítanak. Lényeges megállapítás, hogy a tejtermékek „egészségimázsa” jóval kedvez bb, mint a húsoké, ami komoly elmaradást feltételez a húsipar részér l, legalábbis, ami a fogyasztói attit dök befolyásolását illeti. A funkcionális min ség összetev ivel kapcsolatos eredmények azt mutatják, hogy a min ségi összetev ket nem lehet hierarchikus modellben tárgyalni, de bizonyos végkövetkeztetések általános érvény ek (alkalmazhatók az élelmiszerek többségére). Ezek közül az egyik legfontosabb, mely szerint a biztonságosság és az élvezeti érték els dleges jelent séggel bír a fogyasztók számára. A használati, a táplálkozási és a szimbolikus összetev k csak ezek után következnek, és közel azonos szinten fontosak a megkérdezettek számára. A biztonsági összetev szintjén ugyanakkor ma már nem lehetséges a termékeket hatékonyan differenciálni, mivel ez a szint beépült a fogyasztó általános elvárásai közé. Csakúgy az élvezeti érték, amely szintén alapvet kritérium egy tej- vagy húskészítmény esetében. Itt mégis látunk fejlesztési lehet séget, els sorban az ízváltozatok körének szélesítésére, specialitások piaci bevezetésére gondolva. A használati/táplálkozási el nyök csoportjában lehet ség van új, kevésbé ismert tulajdonságok kiemelésére, amelyek reklámüzenetként megfogalmazva lehet séget biztosítanak adott márkatermék versenytársaktól való megkülönböztetésére. A szimbolikus összetev fejlesztése mindegyik termékcsoportban hasznos lehet, de átüt sikerre, jelent sebb forgalomnövekedésre különösen az érzelmi termékek körében lehet számítani.

7. IRODALOMJEGYZÉK – REFERENCES Andersen, E. S.: The Evaulation of Credence Goods. A Transaction Approach to Product Specification and Quality Control. MAPP Working Paper No. 21. The Aarhus School of Business, 1994. (2) Bánáti, D. – Lakner, Z: The food safety issue and the consumer behaviour in a transition economy: a case study of hungary. Acta Alimentaria Hungarica, (1) 2002. (3) Biacs, P.: Az élelmiszerek min sége és biztonsága. 30 Agro-21 Füzetek, 67-69. (1999) (4) Bíró, Gy.: Az élelmiszerek min ségének összefüggése a táplálkozás min ségének jellemz ivel. Min ség és Agrárstratégia. Magyar Tudományos Akadémia, Budapest, 1999. (5) Broh, R. A.: Managing Quality for Higher Profits. New York, McGraw-Hill, 1982. (6) Crosby, P. B.: Quality is free: The Art of Making Quality Certain. McGraw-Hill, New York, 1979. (7) Csapó, I.: Egészségmeg rz táplálkozás. A Hús 9 (3) 168-169 (1999) (8) Denis, M.: Image and Cognition, Hemel Hempstead: Harvester Wheatsheaf, 1991. (9) Enser, M.: Hústermékek az egészséges táplálkozás szolgálatában. Beszámoló a Hústudomány és Technológia 46. Nemzetközi Kongresszusáról. Buenos Aires, Argentíne, 2000. augusztus 27 - szeptember 1. in: A Hús 11 (1) 9-30 (2001) (10) Feigenbaum, A.V.: Total Quality Control. McGraw-Hill, New York, 1983. (1)

13

(11) Fenyvessy, J., Balogh, S., Csanádi, J., Gyimes, E.: Az egészséges táplálkozást szolgáló termékek el állításának és fogyasztásának tendenciái a fejlett országokban és Magyarországon. AMC T05/99 piackutatási és elemzési tanulmány, JATE, Szeged, 1999. (12) Garvin, D. A.: Managin Quality: The Strategic and Competitive Edge. New York: Free Press (1988) (13) Hajdu, I. – Lakner, Z.: Az élelmiszeripar gazdaságtana, Mez gazdasági Szaktudás Kiadó, Budapest, 1999 (14) Hoffmann, M., Kozák, Á., Veres, Z.: Piackutatás. M szaki Könyvkiadó, Budapest, 2000. (15) Incze, K., Zukál, E., Szerdahelyi, K., Erd s, Z.: Az alapanyag feldolgozás és a piacra jutás folyamatainak min ségi ugrópontjai a húsipari termékeknél. Agro 21-Füzetek, 5-31 (1998) (16) Juran, J. M.: Juran`s Quality Control Handbook. Fourth Edition, McGrawHill, New York, 1988. (17) Kotler, P.: Kotler on Marketing; How to create, win, and dominate Markets. The Free Press, New York, 1999. (18) Lakner, Z., Sarudi, Cs.: Ways and deadlocks in the strategic development of the Hungarian food chain. Gazdálkodás (8) 48-57 (2004) (19) Lakner, Z., Horváth, Á., Tamus, A.: A magyar tejvertikum az Európai Unió kapujában. Vision 2000 konferencia vitaanyaga, 16-24. (1998) (20) Lakner, Z., Somogyi, S., Horváth, Zs.: Az élelmiszermin ség és a piac. Agro 21 füzetek, 4764. (1998) (21) Lehota, J. (szerk): Élelmiszer-gazdasági marketing. Mez gazda Kiadó, Budapest, 2001. (22) Malhotra, N. K.: Marketingkutatás. M szaki Könyvkiadó, Budapest, 2001. (23) Molnár, T.: Regional Characteristic off Social and Economic Structures in Western Transdanubia. In: Journal Central European Agriculture ICAA volume 2. 2001. number 1 – 2. (24) Molnár, P.: Az élelmiszermin ség meghatározásának újabb szempontjai. 10 Élelmezési Ipar 379-383. (1991) (25) Mózsik, Gy., Jávor, T., Szakály, S.: A táplálkozástudomány helyzete és feladatai Magyarországon. Akadémiai Kiadó, Budapest, 1981, 1-818. (26) Nilson, T. H.: Value Added Marketing. McGraw-Hill, London, 1992. (27) Rekettye, G.: Értékteremtés a marketingben. Termékek piacvezérelt tervezése, fejlesztése és menedzselése. Budapest: Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó. (1997) (28) Scipione, P. A.: A piackutatás gyakorlata. Springer Hungarica Kiadó, Budapest, 1994. (29) Steenkamp, J. B.: Product Quality: An Investigation into the Concept and How it is Perceived by Consumers. Assen Maastricht: Van Gorcum. (1989) (30) Sterk, P.: Egy óriási óriásplakát-kampány tanulságai. 5 Reklámvonal 138-143., BIN-O-ART, 2003. (31) Szakály, S., Keller, B.: Funkcionális min ség és marketing-stratégia tejtermékeknél. Min ségügy a magyar tejiparban - a II. Országos Tejipari Min ségügyi Konferencia el adásainak teljes anyaga, 32-38, (1995) (32) Szakály, S., Zsinkó, M.: Pro- és prebiotikumot tartalmazó új magyar tejtermékek funkcionális min sége. A Tejgazdaság – Tudomány és Gyakorlat c. szakmai folyóirat 1997. évi különszáma. Budapest, 57 149-156 (1997) (33) Szakály, S.: Egészségünk rei a tejtermékek. 3-33, FVM-AMC, Budapest, 2000. (34) Szakály, Z., Berke, Sz.: The Connection between Nutrition, Quality and Marketing in Case of Foodstuffs. Marketing Theory and Practice – A Hungarian Perspective. Transition, Competitiveness and Economic Growth No. 7. Akadémiai Kiadó, Budapest, 2004, 380-402. (35) Szakály, S.: Tejgazdaságtan. Budapest: Dinasztia-ház Kiadó (2001) (36) Szakály, Z.: Nutrimarketing in the service of health-protective foods. Angol nyelv habilitációs el adás, Kaposvári Egyetem, Állattudományi Kar, Kaposvár (2002) (37) Tomcsányi, P.: Az élelmiszer-gazdasági marketing alapjai. Budapest: Mez gazdasági Kiadó (1998) (38) Tóth, K., Berke Sz.: Fiatalok tejtermék-fogyasztási szokásai és márkapreferenciái Magyarországon. Élelmiszermarketing-tudomány, No. 1-4: 9-18. (2001) (39) Tör csik, M.: Empatikus marketing. Bagolyvár Könyvkiadó, 2000 (40) Zajkás, G.: A húsok szerepe az egészségmeg rz táplálkozásban. 4 A hús 205-206. (1998) 14

A táplálkozás, a minőség és a marketing kapcsolata élelmiszereknél Z. Szakály, Sz. Berke Kaposvári Egyetem, Állattudományi Kar Ökonómiai és Szervezési Intézet, Agrárgazdaságtani és Marketing Tanszék 7400 Kaposvár, Guba S. u. 40. E-mail: [email protected] Fax: +36-82-316-705 Összefoglalás A tanulmányban a szerzők a táplálkozás, a minőség és a marketing kapcsolatrendszerével foglalkoznak. Megállapítják, hogy a civilizációs betegségek terjedéséért számos tényező felelős, köztük az egyik legfontosabb a táplálkozás milyensége. A magyar lakosság egészségi állapota világviszonylatban a legrosszabbak közé tartozik, amelyet jól tükröz a születéskor várható élettartam és a halálozási ráta kedvezőtlen alakulása. A tanulmányban bizonyítást nyert az is, hogy a halandósági mutatók sokkal kedvezőtlenebbek, mint azt az élelmiszerfogyasztás szerkezete indokolná, ennek ellenére táplálkozásunk minősége még messze elmarad az optimálistól. A vázolt egészségügyi és táplálkozási anomáliák felszámolásában kulcsszerepet tölthetnek be a jövő stratégiai élelmiszerei, amelyek közül a szerzők az organikus és a funkcionális élelmiszerek piaci helyzetét és lehetőségeit elemzik. Megállapítják, hogy mindkét élelmiszercsoport éves növekedési potenciálja messze meghaladja a hagyományos élelmiszerekét (20-30%), valamint megkülönböztető és jól kommunikálható termékjellemzőkkel, táplálkozási előnyökkel rendelkeznek. A szerzők igazolják, hogy a két stratégiai élelmiszerkategória piaci pozícionálásában kulcsszerepe van az ún. nutrimarketing-tevékenységnek, amely kifejezés az angol nutrition és marketing szavakból képzett szóösszetétel. Az organikus és funkcionális élelmiszerek körében végzett piackutatás eredményei igazolták, hogy a táplálkozási előnyök és a termék magas élvezeti értéke együttesen képezik a minőséget a fogyasztók fejében. A kérdés ezek után az, hogy milyen módon lehet rendszerezni és modellezni a minőség összetevőit a vevő nézőpontjából. A vonatkozó szakirodalom áttekintése, valamint saját vizsgálataik alapján kidolgozták azt az öttényezős minőségmodellt, amely öt fő csoportba rendszerezi a minőség összetevőit: biztonsági, használati, élvezeti, táplálkozási és szimbolikus. A szerzők által definiált öttényezős minőségmodell két fontos jellemzője, hogy funkcióalapú, és a minőség összetevőit a végső fogyasztó szemszögéből határozza meg. A szerzők bíznak abban, hogy a kutatás eredményei elősegítik a magyar lakosság táplálkozásának közelítését az optimális értékekhez. Kulcsszavak: táplálkozás, élelmiszerfogyasztás, egészség, minőség, nutrimarketing, stratégiai élelmiszerek, táplálkozási előnyök 1. Bevezetés A közeli évtizedekben világviszonylatban az ún. civilizációs betegségek rohamos terjedése következett be és az általuk okozott halálozások már jó ideje a legnagyobb arányúak. A rákféleségeket, az elhízást, az érelmeszesedést, a magas vérnyomást, a szívinfarktust és az idegrendszeri károsodásokat gyűjtőnéven magában foglaló civilizációs betegségek kezdetben a világ legfejlettebb részén váltak egyre tömegesebbé, míg a fejletlenebb államok mentesek voltak ezektől. Mára a helyzet úgy alakult, hogy a betegséghullám elérte a közepesen fejlett országokat, míg a világ fejlett államaiban a folyamat megfordult és már jó ideje csökkenő tendenciájú (BÍRÓ 1990; SZAKÁLY Z. 1994). A sok irányban elindult kutatások viszonylag hamar kiderítették, majd a felismerést egyre több megállapítással gazdagították, miszerint a civilizációs betegségek terjedéséért az emberiség megváltozott életmódja a felelős. E sommás megállapítás mögött döntően az húzó-

2 dik meg, hogy az egyre növekvő környezetszennyeződés és fokozódó személyi hajszoltság mellett a 20. század második felében nagymértékben csökkent az emberiség fizikai igénybevétele, mozgásmennyisége, miközben mindezt nem kompenzálta tréning-jellegű mozgással és évezredes táplálkozási szokásai is változatlanul megmaradtak. A betegséghullám azokban az országokban indult csökkenésnek, ahol az okok felismerésén túl állami törvényekbe iktatták az egészségvédelmet, ahol minden eszközzel elősegítették az életmód és a tradicionális táplálkozás célszerű megváltoztatását. Ennek legjobb példája az Amerikai Egyesült Államok, ahol állami programot hirdettek a megváltozott életmódhoz igazodó mozgási és táplálkozási kultúra meghonosításáért. Eredményeként mára a civilizációs betegségek gyakorisága látványosan, mintegy 40 %-kal csökkent (SZAKÁLY Z. 1994; BERKE 2002). Ezzel szemben a magyar lakosság egészségi állapota – a volt szocialista országokhoz hasonlóan – világviszonylatban a legrosszabbak közé tartozik (SZAKÁLY Z. 2002a). A rövid áttekintésből is kitűnik, hogy a civilizációs betegségek és a táplálkozási kultúra (mód) között szoros a kapcsolat. A fejlett országok piacai már sokszorosan visszaigazolták, hogy a mai sikerélelmiszerek valamilyen táplálkozási előnyt hordoznak. Ilyen előny például az energiaszegényítés, főként a zsírtartalom csökkentése és a cukormentesítés, egyes ásványi anyagokban szegényítés (pl. Na), másokban (pl. Ca, K, Mg, Se) dúsítás, a multivitaminozás. A piac azt is visszaigazolta, hogy nem elégséges a táplálkozási előny önmagában, hanem annak társulnia kell a természetes eredettel, a kiváló ízzel, színnel, állománnyal, gyűjtőnéven a nagy élvezeti értékkel, a jó megjelenéssel és az elfogadható árral. Ma, amikor az élelmiszerekre vonatkoztatva a minőségről, avagy a csúcsminőségről szót ejtenek, mindig belefoglalják egyik oldalról a táplálkozási előnyt, a másik oldalról pedig a természetességet, a nagy élvezeti értéket, a jó megjelenést, az elfogadható árat, egyszóval a piacképességet. A tanulmányban elsőként elemezzük a hazai lakosság egészségi állapotát és élelmiszerfogyasztását nemzetközi összehasonlításban, alátámasztva ezzel az egészségvédő élelmiszerek piaci bevezetésének fontosságát. Második lépésben meghatározzuk azokat a stratégiai élelmiszerirányokat, amelyek az egészség megóvásában, illetve a betegségek megelőzésében kulcsszerepet töltenek be. Az egészségvédő élelmiszerek piaci bevezetésében meghatározó az ún. nutrimarketing tevékenység, amelynek középpontjában a táplálkozási előnyök kommunikációja áll. Az új fogalom helyét és szerepét tisztázzuk a tanulmányban. Ezt követően részletesen elemezzük a stratégiai élelmiszernek minősülő organikus és funkcionális élelmiszerek piacát szekunder és primer információk felhasználásával. Igazoljuk, hogy az élelmiszerminőségben kiemelt szerepet játszanak a táplálkozási előnyök, ugyanakkor nem szabad figyelmen kívül hagyni a minőség egyéb összetevőit sem (pl. használati, élvezeti, szimbolikus tulajdonságok). Ezt mutatja be az általunk kifejlesztett öttényezős funkcionális minőség-modell, amely a tanulmányban részletes tárgyalásra kerül. 2. A kutatás indoklása és időszerűsége Az egészségvédő élelmiszerek kifejlesztését és piaci bevezetését Magyarországon számos tényező indokolja. Ezek közé sorolható mindenekelőtt a hazai lakosság rossz egészségi állapota, amelyet általában két makroszintű mutatóval jellemeznek szerte a világon: az egyik a születéskor várható átlagos élettartam, a másik az ezrelékben (‰) kifejezett halálozási ráta (SZAKÁLY Z. 1994; BERKE 2002). Természetesen ezeken belül még számos részadat szolgál az egészségi állapot jellemzésére, de esetünkben a két makroszintű mutatón túli vizsgálódás szükségtelen. Ugyanakkor közismert az is, hogy az egészségi állapot alakulásában meghatározó szerepe van a táplálkozásnak. Emiatt a magyar lakosság táplálkozási szokásainak elemzése, az anomáliák feltárása is részét képezi a tanulmánynak. 2.1. Az egészségi állapot

3 Ha körbetekintünk Nyugat-Európa jóléti államaiban, mindenütt azt látjuk, hogy a lakosság egészségi állapota folyamatos javulást mutat. Ezzel szemben a magyar lakosság egészségi állapotát az orvosi szakirodalom a „válságos” jelzővel illeti. Napjainkban a megszülető magyar állampolgár 8-10 évvel rövidebb élettartamra számíthat, mint egy fejlett ország állampolgára (HORVÁTH ÉS LAKNER 1998; SZAKÁLY Z. 2002a; BERKE 2002). A férfiak várható élettartalmát tekintve szembetűnő, hogy Magyarország a 37 fejlett ország rangsorában 1998-1999-ben a 32. helyen állt, és csak olyan országokat előz meg, mint Ukrajna, Fehéroroszország, vagy Oroszország. A listavezető Svédország és Japán (76,9 év mindkét esetben), illetve Magyarország (66,3 év) férfi lakosságának várható átlagélettartalma között több mint tíz év a különbség, ami igen jelentős. További 19 országhoz mérten is legalább 6 év az elmaradásunk. Az utolsó harmadban több olyan országot találunk – köztük hazánkat is – ahol a várható élettartam az elmúlt harminc év alatt alig növekedett, sőt, bizonyos esetekben csökkent (pl. Bulgária, Észtország, Ukrajna). A kedvezőtlen helyzetkép a nők várható élettartalmát tekintve már javult valamelyest: ebben az esetben a 30. helyet foglaljuk el a 37 ország rangsorában 1998-1999-ben. A listavezető Japán (83 év) és Magyarország (75,1 év) női lakosságának várható élettartalma között így is 8 év a különbség, és további 10 országhoz mérten 6 év a lemaradásunk. Jól érzékelhető, hogy a nők hosszabb élettartamra számíthatnak, mint a férfiak, és a növekedés mértéke is magasabb, mint a férfiaké. A lakosság egészségügyi állapotának másik értékmérő faktora – mint azt már korábban említettük – a halálozási ráta. Hazánk 1999-ben a 37 ország rangsorában a nem túl előnyös 5. helyet foglalta el (13,5‰), és Bulgária mellett csak azok az országok előzik meg, amelyek a születéskor várható átlagos élettartam tekintetében is a legrosszabb helyeket birtokolják (Oroszország, Ukrajna, Fehéroroszország). A magyarországi halálozási ráta duplája annak, mint amit a lista utolsó három országánál tapasztalunk. A vázolt negatív tendenciák ellenére hazai kutatások azt igazolják, hogy a lakosság saját egészségi állapotát inkább jónak, mint rossznak ítéli (BERNÁT 2002; BERKE 2002). Egy 2002-ben általunk végzett országos reprezentatív lakossági felmérés során a megkérdezettek jelenlegi egészségi állapotukat egy 1-5-ig terjedő intervallumskálán értékelték, ahol az 1-es érték a kifejezetten rossz egészségi állapotot jelölte, míg az 5-ös érték a kifejezetten jó egészségi állapotra utalt (1. táblázat). 1. táblázat A konkrét számokat kiemelve: a vizsgálatban részt vett fogyasztók 43%-a tartja egészségi állapotát átlagosnak, 32%-uk az átlagosnál jobbnak, 5%-uk pedig kifejezetten jónak. Mindössze 10%-uk mondja azt, hogy egészsége rosszabb az átlagosnál, illetve 2% állítja azt, hogy kifejezetten rossz. A megkérdezettek 8%-a nem válaszolt a kérdésre, ők feltehetően ez utóbbi két kategória valamelyikébe tartoznak, de így sem növekszik számottevően az egészségi állapotukkal elégedetlenek aránya. Az eredmények alapján levonhatjuk azt a következtetést, hogy a magyar fogyasztók a vártnál kedvezőbbnek ítélik meg saját egészségi állapotukat, ellentmondva a valós statisztikai adatoknak. Úgy is mondhatjuk: a megkérdezettek e tekintetben igen derűlátóak, esetleg elhallgatják betegségüket, és egészségüket mesterségesen „jó színben” tűntetik fel. Az eredmények felvetik annak a lehetőségét, hogy a magyar fogyasztók többsége azért nem figyel tudatosan saját táplálkozási szokásaira, mert úgy véli, kedvező egészségi állapota nem igényli a fokozottabb odafigyelést. Másrészről valószínűsíthető, hogy a fogyasztók egy

4 jelentős hányadának nincs ismerete a táplálkozás és az egészségi állapot kapcsolatának milyenségéről, annak mögöttes tényezőiről. 2.2. Az élelmiszerfogyasztás A XX. század utolsó évtizedeiben a jóléti államok gazdasági fejlődése az élelmiszerfogyasztás mennyiségének szerény növekedését, valamint szerkezetének jelentős átalakulását vonta maga után. A mennyiségi telítődésre jellemző, hogy 1970 és 1990 között az EU-ban a tápanyagfogyasztás átlagosan évi 0,4 százalékkal emelkedett, és várhatóan tovább már nem is fog növekedni. A hazai élelmiszerfogyasztás szerkezetét elemezve elmondhatjuk, hogy Magyarországon is gyökeres változásoknak lehettünk tanúi. A változásokat részletesebben 1950 és 2000 között a 2. táblázat segítségével követjük nyomon. A vizsgált időszakban az 1950. év a kiindulópont, a 2000. évet a jelen, az 1989. évet pedig a magyar élelmiszerfogyasztás mennyiségi csúcspontja miatt választottuk. 2. táblázat A táblázat adatai azt jelzik, hogy a vizsgált első négy évtizedben inkább romló, majd a század utolsó évtizedében inkább javuló tendencia figyelhető meg a magyar lakosság táplálkozásában. A romló időszakot a cukor, a zsiradékok fogyasztásának növekedése, a burgonya és a cereáliák felvételének csökkenése, a kávé, a sör, az égetett szeszes italok, a dohány és az üdítőitalok növekedése, illetve a borfogyasztás csökkenése jellemezte. A javuló időszakban a hazai táplálkozás összességében a táplálkozási ajánlások irányába változott, bizonyos vonatkozásokban igazodva a fejlett nyugati országokban tapasztalható fogyasztási szerkezethez. Ennek tükrében nőtt a zöldségek és gyümölcsök, továbbá a növényi zsiradékok, ugyanakkor nagymértékben csökkent az állati eredetű zsírok fogyasztása. Ezen kívül jelentős mértékben visszaesett a cukor és egyes élvezeti cikkek (sör, égetett szeszes italok, dohány) fogyasztása. A javuló tendenciát erőteljesen gyengíti a tej- és hústermékek, illetve a cereáliák alacsony fogyasztási szintje, habár utóbbi kettőnél az elmúlt években fogyasztásnövekedés volt megfigyelhető. Tápanyagfogyasztásunk fő tendenciájában követi az élelmiszerfogyasztásét (3. táblázat). 3. táblázat Mai szemüveggel nézve a magyar nép 1950. évi táplálóanyag-felvételének arányai látszanak ideálisnak, azonban a kedvező adatok mögött az állati zsiradékok túlsúlya és az állati fehérjék relatív hiánya húzódott meg. Az 1989. és az 1998. évi zsírarány közel 10%-kal haladja meg az ajánlott 30%-os küszöbértéket, ugyanakkor az állati zsírok túlsúlya jelentősen mérséklődött, miközben a növényi eredetűek aránya számottevő mértékben emelkedett. A fehérjefelvétel az optimális érték közelében van, a szénhidrátfelvétel viszont továbbra is elmarad az ajánlottól (SZAKÁLY S. 2001). Általánosan ismert, és a táblázat adataiból is nyilvánvaló, hogy táplálkozásunk továbbra is zsírtúlsúlyos: a férfiak csaknem kétszer, a nők másfélszer annyi zsiradékot fogyasztanak naponta, mint amennyi szükséges lenne a szervezet számára. Azonban érdemes megjegyezni, hogy a zsírfelesleg több mint fele az ételkészítéshez, sütéshez, főzéshez, sűrítéshez és a kenyérkészítéshez (kenyérkenés) használt zsiradékmennyiségből (pl. margarin) származik, és csak kb. egynegyede a húsokból és húskészítményekből (ZAJKÁS 1998). A vázolt egészségügyi és táplálkozási anomáliák felszámolásában kulcsszerepet tölthetnek be a jövő stratégiai

5 élelmiszerei, amelyek közül több csoport is kiemelkedő egészségvédő funkciókkal rendelkezik. A vázolt tényezőkből egyértelműen következik, hogy a magyar lakosság táplálkozását közelíteni kell az egészséget szolgáló, a betegségeket megelőző táplálkozás jól ismert kritériumaihoz. Ennek előfeltételeire megfelelő táplálkozáspolitikai stratégiát kell kidolgozni. 3. A stratégiai élelmiszerek jellemzői és típusai A nemzetközi és a hazai piacokon napjainkban már csak olyan élelmiszerek képesek hosszú távú sikert elérni, amelyek egyik oldalról valamilyen táplálkozási előnyt hordoznak, a másik oldalról pedig jól megkülönböztethető marketingjellemzőkkel (pl. magas márkaérték, kiemelkedő minőség és terméktulajdonságok) rendelkeznek. A stratégiai élelmiszerek harmadik jellemzője, hogy fogyasztásuk éves növekedése számottevően meghaladja a hagyományos élelmiszerekét (SZAKÁLY Z. 2002). Napjaink fő élelmiszerei közül a vázolt kritériumoknak leginkább megfelelő stratégiai élelmiszerkategóriák a következők: • organikus (bio-) élelmiszerek, • funkcionális élelmiszerek, • hagyományos, tájjellegű élelmiszerek. A felsorolt élelmiszercsoportok közül kutatásainkat az első két kategóriába tartozó termékekre (bio- és funkcionális) irányítottuk az elmúlt években. Mindkét csoportra érvényesek az előzőekben felsorolt szempontok, azaz éves növekedési potenciáljuk messze meghaladja a hagyományos élelmiszerekét (az organikus és funkcionális élelmiszerek éves növekedési üteme 20-30%), megkülönböztető és jól kommunikálható termékjellemzőkkel, továbbá táplálkozási előnyökkel rendelkeznek. Ugyanakkor mindkét élelmiszercsoport az ún. nichetermékek közé sorolható, vagyis csak kisebb, speciális piacok igényeit elégítik ki napjainkban. A leírtakból az is következik, hogy a felsorolt termékek versenyképessége marketingeszközök segítségével jelentős mértékben javítható. A marketingstratégia középpontjában azok a megkülönböztető táplálkozási előnyök és egyéb minőségi összetevők állnak, amelyek a speciális célcsoportok számára kiemelkedő fontossággal bírnak. Mielőtt azonban részletesen rátérünk a két élelmiszercsoportban általunk végzett szekunder és primer piackutatások eredményeire, röviden felvázoljuk azt az egészségvédő élelmiszerek piaci bevezetését szolgáló tevékenységet, amelyet a szakirodalom nutrimarketingnek nevezett el (Szakály Z. 2002a). 4. A nutrimarketing fogalma és helye a marketing rendszerében A modern marketingben ma már túlhaladott az a megközelítés, miszerint a vevők igényeit a lehető leghatékonyabb módon kell a vállalatoknak kielégíteniük. Kérdés, hogy azok a szervezetek, amelyek magas szinten elégítik ki az egyes fogyasztók rövid távú igényeit, azok valójában a vevők, illetve a társadalom hosszú távú érdekeit is szolgálják-e (KOTLER 1998). Sokszor ugyanis a vevők rövid távú szükségletei (pl. a kényelem) összeütközésbe kerülnek a vevők és a társadalom hosszú távú érdekeivel (környezetszennyezés elkerülése, életminőség javítása). Az élelmiszerek és az üdítőitalok piacán jó példa erre az eldobható csomagolás széles körű elterjedése, amely ugyan hatékonyan szolgálja a fogyasztók kényelmét, de a környezet terhelése szempontjából számos negatív következménnyel jár. A pozitív példák sorában említhetők ugyanakkor a funkcionális élelmiszerek, köztük pl. a zsírszegény (és cukormentes) élőflórás joghurtok, amelyek amellett, hogy megfelelnek a fogyasztók elvárásainak, hosszú távon még védik is a fogyasztók egészségét. Ezt a „továbbfejlesztett” marketingkoncepciót sokan többféleképpen nevezték el, gyakori például az „ökológiai marketing”, vagy az „etikus marketing” elnevezés, de leginkább a „társadalom-központú marketing” kifejezés terjedt el.

6 Az új marketingkoncepció szerint a szervezetnek az a feladata, hogy meghatározza a célpiacok szükségleteit, igényeit és érdekeit, s azokat konkurenciánál hatékonyabban elégítse ki oly módon, hogy megőrizze, illetve javítsa a fogyasztók és a társadalom jólétét egyaránt. A társadalom-központú marketingkoncepció egészségvédő (stratégiai) élelmiszerekre utaló megfelelője az angol „nutrition” és „marketing” szavakból képzett szóösszetétel, az ún. „nutrimarketing” (SZAKÁLY Z. et al 1996 és 1998; SZAKÁLY Z 2002a). A kifejezés arra utal, hogy a vevők és a társadalom hosszú távú érdekeinek figyelembevétele megkívánja olyan élelmiszerek kifejlesztését, amelyek amellett, hogy ízletesek, még egy vagy több táplálkozási (funkcionális) előnnyel is rendelkeznek. E téren, pl. a tejtermékek szerepe kiemelkedő, hiszen közismert szinte valamennyi tejtermék-féleség egészséges táplálkozásban betöltött pozitív szerepe. Tömör megfogalmazásban nutrimarketing az a célcsoportokra irányuló marketing tevékenység, amely táplálkozási információkat állít a marketing- és kommunikációs stratégia középpontjába. 5. Az organikus élelmiszerek piacának jellemzése A témában eddig elvégzett kutatásaink közül két fő területre koncentrálunk: mindenekelőtt röviden bemutatjuk a bioélelmiszerek termelésével és fogyasztásával kapcsolatos nemzetközi és hazai tendenciákat, majd a fogyasztói preferenciák feltárása érdekében végzett fogyasztói fókuszcsoport-vizsgálatok eredményeit vázoljuk fel (SZAKÁLY Z. et al 2003).

7 5.1. Bioélelmiszerek termelése és fogyasztása a világon és Magyarországon Az organikusan művelt területek aránya egyre dinamikusabban növekszik az egész világon. A növekedés okai közül kiemelhető a táplálkozási szokások megváltozása, illetve a fogyasztói magatartás eltolódása az egészségesebb, magasabb minőségű élelmiszerek irányába. Az ökogazdálkodás fejlődését leginkább a termőterület növekedése jelzi: 2002-re 2,5szer akkora területen állítottak elő ökotermékeket a világon, mint az ezredfordulón. További mutató az ökoélelmiszerek forgalma, amely 2001-ben elérte a 26 milliárd dollárt a fejlett országokban (HAMM et al 2002). Ez az előző évihez képest a piacpotenciál 23%-os növekedését jelenti. Az ökoélelmiszerek aránya az összes élelmiszerfogyasztásból átlagosan 1,9%. A számok jelzik a fogyasztók számának növekedését és az egyre színesebb palettájú organikus élelmiszer kínálatot is (SZAKÁLY Z et al 2002b; SZENTE et al 2002a és 2002b). A fejlődés Magyarországot sem hagyta érintetlenül, 2002. decemberében 103.672 hektárt prognosztizáltak, vagyis a mezőgazdaságilag művelt terület 1,7%-án folyik ökogazdálkodás. Az NAKP és egyéb támogatások hatására várhatóan ez az érték elérheti 2006-ban az 5%-ot is. Az előállított termékek piaci forgalma 2001-ben megközelítette a 20 milliárd forintot, azonban ennek mindössze 5-10%-a került a hazai fogyasztók asztalára, így az összes élelmiszerforgalmon belüli részaránya százalékokban egyenlőre nem mérhető (SARUDI 2002 és 2003). 5.2. A fogyasztói fókuszcsoport-vizsgálatok eredményei A csoportokban résztvevők az organikus, a bio és az öko fogalmak között nem tudtak lényegi különbséget tenni. Többen megjegyezték, hogy a fogalmak valószínűleg kapcsolódnak egymáshoz. A legtöbb résztvevő egyáltalán nem hallott még az organikus termékekről, a bio-öko fogalmak azonban ismerősen hangzottak számukra. A bioélelmiszer a résztvevők szerint abban tér el a hagyományos élelmiszerektől, hogy természetes, vegyszer- és tartósítószer-mentes, más az íze, valamint elősegíti az egészséges életmód kialakulását. Jellemző a bioélelmiszer-fogyasztókra, hogy elsősorban gabona magvakat (zab, hajdina, köles) fogyasztanak nagyobb rendszerességgel. A zöldségfogyasztás inkább ott jellemző, ahol a család saját termelés keretében biztosítja a termékeket. A vásárlás általában havi rendszerességgel történik. Állati eredetű biotermékeket a megkérdezettek egyáltalán nem vásárolnak, illetve fogyasztanak. A bioélelmiszerek választéka megfelelő, ugyanakkor a fő vásárlást gátló tényező a termék nehéz beszerezhetősége és magas ára. Egyesek szerint az átlag bioélelmiszer kétszer olyan drága, mint a hagyományos élelmiszer, mások szerint az árkülönbség 5-30%-os. Bioélelmiszereket szinte kivétel nélkül kis bioboltokban vásárolnak a hazai vevők, esetenként azonban hipermarketek is árusítanak ilyen termékeket. A biotermékek minőségét kiválónak tartják, és az ilyen termékeknek jobb az ízük is, mint a hagyományos változatoknak. A megkérdezett fogyasztók elsősorban azért fogyasztanak biotermékeket, mert ez által védik egészségüket, megelőzik a betegségeket, hosszabb lesz az élettartamuk, javul életminőségük. A környezeti szempontok a termékek vásárlásakor lényegesen kisebb hangsúlyt kapnak, az állati jólét kérdése (etikai szempontok) pedig egyáltalán nem játszik szerepet a vásárlási döntésben. A több és gyakoribb vásárláshoz véleményük szerint a következő tényezők szükségesek: kényelmes és könnyebb beszerezhetőség, lényegesen több reklám és felvilágosító kampány, a fogyasztók fejében tudatmódosítás (SZAKÁLY Z. et al 2003). Összefoglalásként megállapítható, hogy a bioélelmiszerek forgalma a fejlett országokban jelentős mértékben emelkedik, a piacpotenciál éves növekedése 20-30% közötti. A Magyarországon előállított termékek 90%-a exportra kerül, így a hazai piacon a biotermékek csak kis százaléka talál gazdára. A vázolt piaci helyzetben a marketing fő feladata a hazai

8 fogyasztók érdeklődésének felkeltése lesz, amellyel a kínálatnak és az elosztási csatornáknak is együtt kell fejlődniük. 6. A funkcionális élelmiszerek fogalma és piacának jellemzése A funkcionális élelmiszereket más-más elnevezéssel illetik egyes országokban, illetve régiókban (ICHIKAWA 1994; GARDNER 1994; JONAS és BECKMAN 1998). Legelterjedtebb a funkcionális élelmiszer kifejezés, néhányan viszont a „nutraceuticals” (gyógytáplálék) szót használják. Van, aki pharmafoods-nak nevezi ezeket a termékeket, az USA-ban pedig sokan hívják a termékkategóriát „designer foods”-nak (tervezett élelmiszereknek). Japánban a funkcionális élelmiszerek hivatalos elnevezése FOSHU (Foods for Specific Health Use). A továbbiakban, a hazánkban is legelterjedtebb funkcionális élelmiszer megnevezést használjuk (GARDNER 1994), amelynek definíciója a következő: A funkcionális élelmiszerek olyan magas tápértékkel rendelkező élelmiszerek (vagy élelmiszer összetevők), amelyek pozitív hatást gyakorolnak az egyén egészségére, fizikai és szellemi teljesítő képességére, s amelyek a normális egészségi állapot fenntartása mellett betegségek megelőzésére vagy gyógyítására is alkalmasak. 6.1. A funkcionális élelmiszerek világpiaca A nemzetközi piac méretének pontos meghatározása meglehetősen bonyolult a korábban már vázolt fogalmi meghatározások sokszínűsége miatt. A tisztánlátást emellett az is nehezíti, hogy a termékkategória fejlődése, piaci növekedése rendkívül gyors. A funkcionális élelmiszerek forgalmát általában a szűkebb és tágabb értelemben vett piac keretein belül adják meg a rendelkezésre álló statisztikák (JUST-FOOD.COM EDITORIAL TEAM 2001). A szűkebb értelmezés szerint csak olyan élelmiszerek sorolhatók ebbe a termékkörbe, amelyek kifejezett egészségügyi előnyökkel rendelkeznek (pl. kalciumban dúsított termékek). Ha ezen értelmezés alapján határozzuk meg a piac méretét, akkor 1999-ben 6,6 milliárd USD volt a teljes forgalom. Ezen belül az értékesített mennyiség Japánban volt a legnagyobb, meghaladta a 2 milliárd dollárt, majd a sorban az USA (1,85 milliárd USD), és az Európai Unió (1,79 milliárd USD) következik. Az előrejelzések szerint az Európai Unióban 2003-ban 2,5-3,3 milliárd USD lesz a funkcionális élelmiszerek forgalma, amely 1999-hez képest 40-84%-os növekedést jelent. Az Európai Unióban legjelentősebb a tejtermékek gyártása (65 %), majd ezt követi a margaringyártás (23%), a sütőipar (9%) és végül az italok (3%). A tágabb értelmezés szerint ide sorolható minden olyan egészségvédő élelmiszer, amely nem szükségszerűen rendelkezik kifejezett egészségügyi előnnyel, de mégis funkcionális élelmiszernek nevezhető (pl. energiacsökkentett élelmiszerek). Ennek alapján a világpiac mérete 1999-ben 34 milliárd USD volt. Egyes szerzők ugyanakkor ezt az értéket is alulbecsültnek vélik, számításaik szerint a forgalom napjainkra elérte a 60 milliárd dollárt (SZAKÁLY Z. 2002; MENRAD 2000). A tágabb értelmezés szerint Japán – amely a világ legfejlettebb funkcionális élelmiszerpiacával rendelkezik – adja a világpiac 38%-át, majd a sorban az USA és Európa következik mindkét esetben 31%-kal. A piac legnagyobb volumenű élelmiszerkategóriáját ebben az esetben is a tejtermékek adják (a teljes piac 40 %-ával). Utánuk következnek a sütőipari termékek (pl. gabonapelyhek) 35%-kal, majd a kenyérre kenhető élelmiszerek (vaj, margarin) és a különböző italféleségek körülbelül 10-10%-os piaci részaránnyal (JUSTFOOD.COM EDITORIAL TEAM 2001). Az elemzésből nyilvánvaló, hogy a gazdaságilag legfejlettebb három világhatalom adja a fogyasztás zömét, ahol a piac éves növekedése eléri, illetve meghaladja az évi 20%-ot.

9 6.2. A funkcionális élelmiszerek hazai piaca Magyarországon csak az utóbbi években jelentek meg a különböző, elsősorban multinacionális cégek által gyártott és forgalmazott funkcionális élelmiszerek (BERKE et al 2000; SZAKÁLY Z. 2002a). A tendencia hasonló, mint Nyugat-Európában, ami azt jelenti, hogy elsősorban tejsavbaktériumok, vitaminok és ásványi anyagok kerülnek a termékekben felhasználásra, de ma már kaphatók többszörösen telítetlen zsírsavakat tartalmazó élelmiszerek is. Iparági felbontásban – akárcsak az Európai Unióban – a tejipar gyártja a legtöbb funkcionális élelmiszert Magyarországon, majd a sorban következnek a sütőipari és a növényolajipari termékek. 6.3. Primer kutatások a funkcionális élelmiszerek piacán A Magyar Tejgazdasági Kísérleti Intézet Pécsi Részlege (a továbbiakban MTKI) már több tíz éves múltra tekint vissza az egészségvédő élelmiszerek fejlesztése terén. E gyártmányfejlesztő munka eddigi főbb területei a homogénezett tejtermékek, a zsírszegény vajkrémek, a Kalci-sajtok, a Kalci-joghurtok, az ideális zsírsav összetételű (HIF) élelmiszerek, nem utolsó sorban pedig az üledékmentes kakaós tej (SZAKÁLY S. 2001). Közülük pl. a védett élelmiszernek minősülő energiaszegény vajkrémek rövid idő alatt a magyar vajpiac meghatározó elemévé váltak és megfelelő piacszervezéssel komoly hatással lehetnek az európai vajfogyasztási kultúrára is. Az 1990-es évek elején az akkori PANNON Agrártudományi Egyetem kaposvári székhelyű Ökonómiai és Szervezési Intézete különböző nutrimarketingkutatásokkal és tesztmarketing-tevékenységgel kapcsolódott be a vázolt gyártmányfejlesztő munkába, s ez a kétoldalú kapcsolat azóta is folyamatos (SZAKÁLY Z. 1994 és 2002a). Az elmúlt három évben további új tejipari termékek egész sorát fejlesztették ki az MTKI gyártmányfejlesztői, amelyek tesztmarketing-kutatásait jelenleg is a Kaposvári Egyetem Ökonómiai és Szervezési Intézete végzi (4. táblázat). 4. táblázat A táblázatból jól látható, hogy a fejlesztések fő irányát a probiotikus tejsavbaktériumokban dúsított savanyú tejtermékek és a különböző ízesítésű vajkészítmények képezik. A felsorolt termékek közül példaként a különböző ízesítésű vajkrémekkel végzett kvalitatív piackutatás (fókuszcsoport-elemzések) legfontosabb eredményeit mutatjuk be részletesen (SZAKÁLY Z. 2002a). A felmérés eredményei szerint a tejtermékek vásárlását befolyásoló tényezők közül kiemelkedő szerepe van a termék egészségességének és kiváló minőségének, akárcsak árának és magas élvezeti értékének. Az eredmények azt jelzik, hogy az egészséges táplálkozás, a táplálkozási előnyök, valamint a minőség (amelynek része a termék magas élvezeti értéke és a természetes eredet is) a vevők fejében összekapcsolódnak. A lakosság ismereteinek hiányára utaló megállapítása volt a kutatásnak, hogy a funkcionális élelmiszer kifejezést a csoportban résztvevők közül senki sem ismerte, ezért jelentését sem tudták megfogalmazni. A probiotikus szó még több félreértésre adott okot, többen az organikus termékekkel azonosították a kifejezést. A reklámozás során az új tejtermékek egészségességét, kiváló ízét és vajkészítmények esetében jó kenhetőségét célszerű a középpontba állítani. Az új vajkészítményekkel a családokat kell megcélozni, úgy mutatva be a termékeket, mint amelyek a kisgyermekektől a nagyszülőkig minden korosztály számára vonzóak és egészségvédő hatásúak. A fókuszcsoport-elemzés alapján összefoglalva megállapítható, hogy a magyar lakosság táplálkozásbiológiai ismerete a média által közölt információkra szorítkozik, az ismeretanyag sok esetben zavaros, nem egyértelmű, és az új egészségvédő élelmiszer-fogalmak (pl. funkcionális élelmiszer, probiotikus) körükben egyáltalán nem ismertek. Az élelmiszerminőség fo-

10 galmába a vevők elsősorban a táplálkozási előnyöket, a termék magas élvezeti értékét és a természetes eredetet sorolták. A kutatás eredményei igazolják a minőség szerepének felértékelődését az egészségvédő élelmiszerek kiválasztásában, amelynek jelentőségét a következő fejezetben tárgyaljuk részletesen. 7. A minőség szerepe az egészségvédő élelmiszerek piaci pozícionálásában Néhány kulcsfontosságú szakirodalom áttekintése (ANDERSEN 1994; BIACS 1999; GARVIN 1988; LAKNER et al 1998a és 1998b; REKETTYE 1997) és a tanulmány eddigi megállapításai alapján kijelenthetjük, hogy a minőség szerepe a marketingstratégiában rendkívüli módon felértékelődött az elmúlt évtizedben. A vevők napjaink stratégiai élelmiszereitől, vagyis a bio- és funkcionális élelmiszerektől eleve kiváló minőséget várnak el (JONASBECKMANN 1998; MENRAD 2000; BECH-LARSEN, GRUNERT, POULSEN 2001). A vázolt helyzetet figyelembe véve további kutatásainkat a minőség összetevőinek meghatározására irányítottuk. Elsőként egy olyan minőségmodellt szerkesztettünk, amely tisztázta az alapvető, valamint az alapvető minőségen túli (a továbbiakban: funkcionális) minőség összetevőit (SZAKÁLY Z. 2002a). Az alapvető minőségbe a termékek fizikai, kémiai, mikrobiológiai-higiéniai és érzékszervi tulajdonságai tartoznak. A felsoroltak együttesen az ún. biztonsági minőséget testesítik meg, amely garanciát jelent a fogyaszthatósági biztonságra. Ezekkel a minőségi tulajdonságokkal azonban ma már valamennyi élelmiszernek rendelkeznie kell, hiszen ez a piacra lépés alapvető feltétele. A gyártók tehát a garanciális minőség biztosításával már nem juthatnak piaci előnyhöz a versenytársakkal szemben, másképpen kifejezve ez a szint nem differenciál. Piaci előnyre csak olyan élelmiszerrel lehet szert tenni, amely az alapvető minőségen túl valamilyen, a fogyasztó számára fontos előnnyel, többletértékkel bír. Ilyenek a használati és a táplálkozási előnyök, amelyek együttesen a funkcionális minőséget testesítik meg (SZAKÁLY Z. 2002a). Használati előny pl. vajnál a hidegen kenhetőség, kakaós tejnél az üledékmentesség, tejfölnél a csomómentesség, vagy általában élelmiszereknél a könnyű felbonthatóság, a visszazárhatóság. Az „előny” megnevezés nem véletlen: ezek a tulajdonságok piaci előnyhöz juttathatják a terméket, gondoljunk csak a visszazárható tejes dobozok piaci megjelenésére, vagy a szeletelt, vákuumcsomagolt szalámik bevezetésére, és ezek sikeres piaci szereplésére. A használati előnyöket a fogyasztók viszonylag gyorsan felismerik, tudatosításuk nem igényel különösebb erőfeszítést, de rendszerint gyorsan leutánozhatók, ezért a versenyelőnyt hosszú távon kevéssé képesek biztosítani. Táplálkozási előny pl. a csökkentett energia-, zsír-, só-, koleszterintartalom, a bioaktív makro- (Ca, Mg) és mikroelemekben (Se) dúsítás, az élettanilag optimális Ca:P arány megőrzése, a gazdag élőflóra-tartalom. A táplálkozási előnyök a fogyasztókban nehezebben tudatosulnak, éppen ezért szükség van a hatékony felvilágosító munkára, a széles körű reklámozásra. A megfelelő táplálkozási ismeretek átadását követően számíthatunk arra, hogy a termékek táplálkozási előnyökkel való felruházása biztos piaci sikerhez vezet. Erre kiváló példát szolgáltatnak az ún. funkcionális élelmiszerek (Functional Foods). Sikereiket a termékekbe foglalt táplálkozási előnyöknek, az ún. biológiailag aktív (egészségvédő) élelmiszer-hatóanyagoknak köszönhetik (SZAKÁLY S. 2001). A modellt az általunk folytatott termékmarketing-kutatásokban évekig változtatás nélkül felhasználtuk, idővel mégis célszerűnek tűnt annak marketing irányultságú – főként emocionális, fogyasztó-lélektani szempontú – újraértelmezése. Nullhipotézisünk az volt, hogy a modell nem teljes értékű, hiszen nem foglalja magába a biztonsági, a használati és a táplálkozási jellemzőkön túli összetevőket. Azzal is számoltunk, hogy a minőség-modell kizárólag akkor építhető be sikeresen a piaci tervező munkába, amennyiben az elméleti összefüggéseket gyakorlati tapasztalatokkal töltjük fel. Szükség volt tehát a fogyasztók véleményének megismerésére, elsősorban is az

11 alábbi kérdések megválaszolása miatt: mit jelent a vevők számára a minőség? Melyik termékösszevetők a legfontosabbak, s melyek azok, amelyek kevésbé lényegesek a vásárlási döntés meghozatalában? Mindezek arra késztettek bennünket, hogy elvégezzünk egy országos szintű fogyasztói magatartás-kutatást, amely megfelelő adatokat szolgáltathat az elemzéshez. A vizsgálatokat a tej- és hústermékek fókuszba állításával folytattuk le, elsősorban ezek alapvető jellege, valamint a mindennapi táplálkozásban betöltött jelentősége miatt. A kutatómunka megalapozásához feldolgoztuk a termékminőség kérdésével foglalkozó külföldi (pl: STEENKAMP 1989; GRUNERT et al. 1996; BRUNSO-FJORD-GRUNERT 2002; BECKER 1999; TUNCER 2001; ANDERSEN 1994; LASSEN 1993; KRAJEWSKIRITZMAN 1996) és hazai (TOMCSÁNYI 1988; MOLNÁR 1991; REKETTYE 1997; LEHOTA 2001) szakirodalmat, különös tekintettel a minőség-modellekre. Ezt követően került sor a kvalitatív és kvantitatív vizsgálatokra (BERKE 2003; SZAKÁLY Z. 2002a). Előbbi keretében félig strukturált szakértői mélyinterjúkat (5 db) és fókuszcsoportos interjúkat (10 db) folytattunk le. Az interjúk során elismert tudományos szakemberek, kutatás-fejlesztési döntéshozók véleményét ismerhettük meg a legújabb piaci trendekről, minőségügyi kérdésekről, a termékfejlesztések és a fogyasztói igények közötti összefüggésekről, míg a csoportos interjúkkal az volt a célunk, hogy megismerjük a fogyasztók attitűdjeit, véleményét a minőség alkotóelemeire, illetve a funkcionális élelmiszerekre vonatkozóan. Mindkét eljárást abból a célból alkalmaztuk, hogy a személyes megkérdezés során felhasznált kérdőív helyes kialakításához szakmai instrukciókat, ötleteket szerezzünk. Kísérleti munkánk legnagyobb részben a mennyiségi vizsgálaton, azon belül is az országos 1000 fős, személyes kérdőíves megkérdezésen alapult. Egy általunk kidolgozott, többlépcsős mintavételi eljárás segítségével sikerült azt megvalósítani, hogy a mintasokaság összetétele nem, kor, iskolai végzettség és régió szerint megegyezik az alapsokaságéval. Ahhoz, hogy megbízható eredményeket kapjunk, a reprezentativitáson túl biztosítani kell a véletlenszerű kiválasztás lehetőségét is. Ezt véletlen séta („random walking”) módszerét alkalmazva értük el, amelyet kombináltuk a lakásokon történő születésnapi kulcs módszerével is, második lépcsőben is biztosítva a véletlenszerűséget. A kutatás lebonyolításához a téma jellegéből adódóan „face to face interjúk” módszerét választottuk lakáson történő (in-home) megkérdezéssel. A terepmunkát a témakörből előzetesen felkészített kérdezőbiztosok végezték, akiknek a munkáját folyamatosan, szúrópróbaszerűen ellenőriztük. Az általunk elkészített kérdőív zárt kérdésekre épült, ami jelentős mértékben egyszerűsítette a kérdőívek későbbi kiértékelését. A kérdések túlnyomó részénél az ötfokozatú skála használata mellett döntöttünk, amely a válaszadó számára könnyen értelmezhető, a kapott értékek pedig jól szemléltetik a megkérdezettek véleményét. Adott kérdéseknél lehetőséget biztosítottunk a megkérdezettek egyéni véleményének kifejtésére is. A kutatás során összegyűjtött nagyszámú (több mint 220.000) adat feldolgozása a célnak leginkább megfelelő számítógépes matematikai-statisztikai programcsomag segítségével történt, amelyhez szükség volt a válaszok előzetes kódolására is. Az SPSS for Windows 9.0 szoftver alkalmazásával gyakorisági eloszlásokat számoltunk, kereszttáblázatok segítségével vizsgáltuk az összes változó valamennyi háttérváltozóval való kapcsolatát, valamint egyes változók egymással való összefüggéseit. Az átlagszámítás mellett a Chi-négyzet próbával szignifikancia-vizsgálatokat végeztünk, használtuk az egymintás T-próbát, valamint a többváltozós statisztikai elemzésekhez felhasználtuk az ANOVA, illetve a klaszter- és faktoranalízis által kínált lehetőségeket is. Mindezen szekunder és primer vizsgálatokat követően dolgoztuk ki az öttényezős minőségmodellt, amely megőrzi az előző kutatások eredményeit, de ezeket további elemekkel gazdagítja, tartalmát újraértelmezi. Vizsgálataink alapján a minőséget meghatározó összetevők a következők: • a biztonsági (vagy másként műszaki/technológiai),

12 • • • •

a használati, az élvezeti, a táplálkozási, valamint a szimbolikus termékösszetevők.

Ezek az összetevők együttesen alkotják az ún. funkcionális minőséget, mely megnevezés az élelmiszerminőséget alkotó tulajdonságcsoportok funkcióira utal. Az általunk definiált minőségmodell két fontos jellemzője tehát, hogy funkció-alapú, és a minőség összetevőit a végső fogyasztó szemszögéből határozza meg (1. ábra). 1. ábra Az öttényezős minőségmodellt vizsgálva a következő megállapításokat tehetjük: a biztonsági (vagy műszaki/technológiai) minőségbe a termékek fizikai, kémiai, mikrobiológiaihigiéniai és érzékszervi tulajdonságai tartoznak. A felsoroltak együttesen garanciát nyújtanak a fogyaszthatóságra. A használati összetevők a termék konkrét felhasználására utalnak: az elfogyasztáshoz szükséges tevékenységekre, pl. a termék felbontásának módjára, az elkészítésre, a tálalásra. A használati összetevők funkciója a termék praktikusságának növelése: időmegtakarítás elérése, az egyszerű és kényelmes használat elősegítése és végül a gazdaságosság. Ez az értelmezés megtartja tehát az előző modell ide vonatkozó eredményeit, de erőteljesen leszűkíti a használati előnyök körét. Ide soroltuk az árat is, mint újabb (költség)megtakarítási formát, ám különleges szerepe miatt – ha lélektani árról beszélünk – a szimbolikus összetevők közé is besorolható. A táplálkozási összetevők alapvető funkciója a termék tápértékének megőrzése, és/vagy egészségességének javítása, ezáltal az emberi szervezet kedvező egészségi állapotának fenntartása. (A táplálkozási összetevők között is tárgyalhatnánk az élelmiszerbiztonság kérdését, hiszen közvetlen kapcsolata van az egészségi állapottal, mégis úgy gondoljuk, jellegét tekintve inkább a műszaki/technológiai csoport elemei közé sorolható.) Az egészségesség funkciójának betöltéséért az előző modellből már megismert táplálkozási előnyök (terméktulajdonságok) felelősek. Az élvezeti összetevők funkciója az örömszerzés (közvetlenül a táplálék elfogyasztásával, vagy megvásárlásával), illetve a kielégülés/jóllakottság elérése. Az élelmiszerek minőségének fontos értékmérője az élvezeti érték, amelyet a szakirodalom is külön alkotóelemként tárgyal, illetve hangsúlyozza ennek fontosságát (MOLNÁR 1991; LEHOTA 2001). Az is közismert, miszerint a fejlett országokban az élelmiszer már nem közvetlenül a létfenntartási szükségletek kielégítésére szolgál, sokkal inkább élvezetek forrása (GAÁL 1997). Mindezek tükrében az élvezeti összetevők elkülönítése feltétlenül indokolt. Végül az ún. szimbolikus összetevők következnek, amelyek funkciója az önkifejezés, az önmegnyugtatás, az önmegvalósítás. Ezen funkciók a Maslow-féle fogyasztói szükségletpiramis legmagasabb szintjén találhatók, s olyan, nehezen megfogható empatikus összetevőkből állnak össze, amelyek már az „érzelemfogyasztás” (szimbólumfogyasztás) körébe tartoznak (TÖRŐCSIK 2000). A szimbolikus összetevők keresése a fogyasztó részéről sokféle céllal történhet, pl. kényeztetés, megnyugtatás, személyes involvement, státusz szimbolizálása, önimázs kifejezése. A marketing feladata a termék feltöltése szimbolikus tartalommal, amelynek eszközei lehetnek: a márkanév, a marketingkommunikáció stílusa, a reklámüzenet, a termék formavilága, a márkaérték, általában véve a marketingmix eszközrendszere. Véleményünk szerint ezek a tulajdonságok éppúgy a minőség részét képezik, mint a beltartalmi összetevők, vagy a használati előnyök, hiszen hatékonyan részt vesznek a fogyasztó által észlelt minőség(kép) kialakításában. Mi több, szerepük a döntési, márkaválasztási fo-

13 lyamatban egyre inkább meghatározóvá válik, különösen bonyolult termékek esetében (TOMCSÁNYI 1988; TÖRŐCSIK 2000; LEHOTA 2001). A vázolt minőségi összetevők, és az összetevőkbe foglalt tulajdonságok együttesen alkotják a minőségképet, a termék körül kialakuló imázst. A minőségkép megnevezést azért tartjuk megalapozottnak, mert a termékek imázsát alapvetően a minőséget alkotó tulajdonságok határozzák meg. Továbbá, lényeges szerepe van még a marketing eszközöknek, a piaci környezetben kapott egyéb impulzusoknak, de ezek már különválaszthatók a terméktől, azok nem a termékhez közvetlenül kapcsolódó tényezők. Kutatásunkban fontos volt annak megállapítása, hogy mely minőségi összetevők (előnyök) bírnak nagyobb jelentőséggel a fogyasztó számára. Ennek tükrében 33, illetve 31 minőségi jellemzőt soroltunk fel tej- és hústermékeknél, amelyeket a megkérdezettek iskolai érdemjeggyel osztályozhattak annak megfelelően, hogy az egyes jellemzők mennyire befolyásolják vásárlási döntésüket. Az értékeket a szemléletesség kedvéért szemantikus differenciál formájában (2. ábra) jelenítettük meg. A skála kialakításánál az origót a 3-as átlagérték képezte. Az ábra értékelése alapján három lényeges megállapítást teszünk: a minőségét alkotó tulajdonságok egymáshoz viszonyított értéke, fogyasztói hasznossága tej- és hústermékeknél alig tér el egymástól. A legjobb értékeket a biztonsági és élvezeti összetevő tudja felmutatni: előbbinél a skálaértékek 4, utóbbinál 3,5 felett vannak. Ez azt is bizonyítja, hogy a fogyasztók alapvetően elvárják a tej- és húskészítményektől, hogy azok biztonságosan fogyaszthatók, természetesek, és ízletesek legyenek. Mindez a két összetevő kiemelt fontosságát húzza alá, olyan értelemben is, hogy e két „funkció” teljesülése nélkül a többi összetevő értéktelen. A használati, táplálkozási és szimbolikus összetevők, pontosabban azok alkotóelemei közel azonos szinten fontosak a vevők számára. Vannak olyan tulajdonságok, amelyek kiemelkednek az egyes csoportokból, de az értékek mindhárom esetben hasonló tartományban szóródnak. A tanulmányban a nutrimarketing létjogosultságát igyekeztünk alátámasztani, egyfajta logikai rendszerbe foglalva a tevékenységhez illeszkedő területeket. Így elsőként elemeztük a hazai lakosság egészségi állapotát és élelmiszerfogyasztását, megállapítva azt, miszerint alapvetően szükség lenne az egészségvédő élelmiszerek fokozottabb piaci jelenlétére. Ennek tükrében meghatároztuk azokat a stratégiai élelmiszereket (és termékfejlesztési irányokat), amelyek hatékonyan hozzájárulhatnak az egészség megóvásához, illetve a betegségek megelőzéséhez. A stratégiai élelmiszernek minősülő organikus és funkcionális élelmiszerek piacát szekunder és primer információk felhasználásával részletesen elemeztük. A jövőbeni nutrimarketing stratégia megtervezéséhez indokoltnak láttuk felhasználni az általunk kifejlesztett öttényezős funkcionális minőség-modellt rámutatva a minőség azon összetevőire, amelyek nélkülözhetetlenek a sikeres piaci működéshez.

14 Felhasznált irodalom 1. Anderson, E. S. (1994): The Evaulation of Credence Goods. A Transaction Approach to Product Specification and Quality Control. MAPP Working Pape, No. 21: The Aarhus School of Business. 2. Berke Sz., Szilvási M., Huszka P., Szakály Z. (2000): Marketing gyakorlat a funkcionális élelmiszerek piacán. XXVIII. Óvári Tudományos Napok, Mosonmagyaróvár: 152-157. 3. Berke Sz., Pósa O., Szakály Z. (2002): Használati és táplálkozási előnyök fogyasztói megítélése tejtermékeknél. XXIX. Óvári Tudományos Napok, Mosonmagyaróvár: 126. 4. Berke Sz. (2003): A funkcionális minőség összetevőinek fogyasztói megítélése állati eredetű alapélelmiszereknél. Ph.D. értekezés. Kaposvári Egyetem, Kaposvár: 1-200. 5. Berke Sz., Tóth K. (2001): Fiatalok tejtermék-fogyasztási szokásai és márkapreferenciái Magyarországon. Élelmiszermarketing-tudomány, No. 1-4: 9-18. 6. Bernát A. (2002): A magyar társadalom szubjektíven megítélt egészségi állapota és az egészségüggyel kapcsolatos intézményi preferenciák. Marketing & Menedzsment, No. 56: 24-31. 7. Biacs P. (1999): Az élelmiszerek minősége és biztonsága. Agro-21 Füzetek, No. 30: 6769. 8. Bíró Gy. (1990): Időszerű gondolatok: Táplálkozástudomány – Pandora szelencéje. Élelmezési Ipar, No. 1: 1-2. 9. Bíró Gy. (1997): A magas színvonalú élelmezés a helyes táplálkozás alapjai: táplálkozásepidemológiai áttekintés. Táplálkozás-Allergia-Diéta, No. 6: 13-25. 10. Bíró Gy. (1999): Az élelmiszerek minőségének összefüggése a táplálkozás minőségének jellemzőivel. Minőség és Agrárstratégia. Magyar Tudományos Akadémia. 11. Gaál, B. (1998): Milyen lesz a XXI. század elejének élelmiszerfogyasztója? Marketing és Menedzsment, No. 4: 51-55. 12. Gardner, J. C. (1994): The development of the functional food businness in the United States and Europe. Functional Foods. Chapman & Hall Inc. 13. Garvin, D. A. (1988): Managin Quality: The Strategic and Competitive Edge. New York: Free Press. 14. Grunert, K. G., Baadsgaard, A., Larsen, H. H., Madsen, T. K. (1996): Market Orientation in Food and Agriculture. London: Kluwer Academic Publishers. 15. Hamm, U., Gronefeld, F., Halpin D. (2002): Analysis of the European market for organic food. University of Wales Aberystwyth: OMIaRD. 16. Horváth Zs., Lakner Z. (1998): A táplálkozási szerkezet és az egészségi állapot néhány összefüggése. XXVII. Óvári Tudományos Napok, Mosonmagyaróvár: 812-817. 17. Hajdu I., Lakner Z. (1999): Az élelmiszeripar gazdaságtana. Budapest: Mezőgazdasági Szaktudás Kiadó. 18. Ichikawa, T. (1994): Functional foods in Japan. Functional Foods. Chapman & Hall Inc. 19. Ivancsóné Horváth Zs. (2000): A magyar élelmiszerfogyasztás főbb társadalmi – gazdasági – népegészségügyi összefüggései a nemzetközi összehasonlítás tükrében. P.hD. értekezés, Szent István Egyetem, Élelmiszertudományi Kar, Budapest: 1-134. 20. Jonas, M. S., Beckman, S. Z. (1998): Functional foods: consumer perceptions in Denmark and England. MAPP working paper No. 55. 21. Juran, J. M. (1989): Juran on Leadership for Quality: An Executive Handbook. New York: Free Press. 22. Juran, J. M. (1988): Juran`s Quality Control Handbook. Fourth ed., New York: McGrawHill. 23. Just-food.com editorial team (2002): The global market for functional food. Justfood.com.

15 24. Kotler, P. (1998): Marketing menedzsment. Budapest: Műszaki Könyvkiadó, 60-62. 25. Lakner Z., Somogyi S., Horváth Zs. (1998): Az élelmiszerminőség és a piac. Agro 21 füzetek, 47-64. 26. Lakner Z., Horváth Á., Tamus A. (1998): A magyar tejvertikum az Európai Unió kapujában. Vision 2000 konferencia vitaanyaga, 16-24. 27. Lehota J. (2001): Élelmiszer-gazdasági marketing. Budapest: Műszaki Könyvkiadó. 28. Menrad, K. (2000): Markt und Marketing von funktionellen Lebensmitteln. Agrarwirtschaft No. 8: 295-302. 29. Molnár P. (1991): Az élelmiszerminőség meghatározásának újabb szempontjai. Élelmezési Ipar No. 10: 379-383. 30. Mózsik Gy., Figler M., Vincze Á., Szakály S., Széles Gy. (1992): Actualities of the nutritional state of Hungary. Az integrált élelmiszergazdaság biológiai és gazdasági alapjainak feltárása a Dél-Dunántúlon. PATE, Kaposvár: 17-35. 31. Rekettye G. (1997): Értékteremtés a marketingben. Termékek piacvezérelt tervezése, fejlesztése és menedzselése. Budapest: Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó. 32. Sarudi Cs. (2003): Térség- és vidékfejlesztés. Budapest: Agroinform Kiadó. 33. Sarudi Cs. (2002): Mit várhat a vidék az EU ajánlata alapján? Acta Scientiarum Socialium, No. 11: 35-45. 34. Steenkamp, J. B. (1989): Product Quality: An Investigation into the Concept and How it is Perceived by Consumers. Assen Maastricht: Van Gorcum. 35. Szakály S. (2001): Tejgazdaságtan. Budapest: Dinasztia-ház Kiadó. 36. Szakály Z. (1994): Korszerű állati eredetű alapélelmiszerek piacképességének vizsgálata. Kandidátusi Értekezés, PATE, Állattenyésztési Kar, Kaposvár: 1-200. 37. Szakály Z., Széles Gy., Keller B., Szakály S. (1996): Functional quality and marketing strategy of milk products. International Conference on Agricultural Engineering, Madrid: 1091-1092. 38. Szakály Z., Berke Sz., Molnár Cs., Máthé A., Széles Gy. (1998): Functional foods in Hungary - a major opportunity for the dairy industry. 13th International Congress on Agricultural Engineering - Processing - Vol. 6, Rabat: 11-16. 39. Szakály Z. (2002a): Nutrimarketing in the service of health-protective foods. Angol nyelvű habilitációs előadás, Kaposvári Egyetem, Állattudományi Kar, Kaposvár. 40. Szakály Z., Sarudi Cs., Máthé A., Szente V., Budvig A. (2002b): Interaction of organic agriculture, rural development and environment protection. Acta Agraria Kaposváriensis No. 2: 43-50. 41. Szakály Z., Berke Sz., Szigeti O., Szente V.(2003): Bioélelmiszerek fogyasztói és vásárlási szokásai Magyarországon. OTKA részjelentés, Kaposvári Egyetem, Kaposvár. 42. Szente V., Szilvási M., Szakály Z. (2002a): Az organikus élelmiszertermelés piaci szempontú elemzése mélyinterjúk alkalmazásával. XXIX. Óvári Tudományos Napok, Mosonmagyaróvár: 207. 43. Szente V., Szilvási M., Szakály Z. (2002b): Lehetőségek és veszélyek az organikus élelmiszerek értékesítésében. XXIX. Óvári Tudományos Napok, Mosonmagyaróvár: 208. 44. Tomcsányi P. (1988): Az élelmiszer-gazdasági marketing alapjai. Budapest: Mezőgazdasági Kiadó. 45. Törőcsik M. (2000): Empatikus marketing. Budapest: Bagolyvár Könyvkiadó. 46. Veress G. (1999): A minőségügy alapjai. Budapest: Műszaki Könyvkiadó. 47. Zajkás G. (1998): A húsok szerepe az egészségmegőrző táplálkozásban. A hús, No. 4: 205-206.

16

1. táblázat A szubjektíven megítélt egészségi állapot 1-5 intervallumskálán százalékban kifejezve (n = 1000) Ön milyennek ítéli saját egészségi állapotát? Kifejezetten jónak Jónak Átlagosnak Többnyire rossznak Kifejezetten rossznak Nem tudja, nem válaszol Forrás: Berke 2003.

Válaszok megoszlása, % 5,0 32,0 43,0 10,0 2,0 8,0

17 2. táblázat Az élelmiszerek és élvezeti cikkek fogyasztása Magyarországon 1950 és 2000 között kiemelt években Élelmiszer és élvezeti cikk megnevezése

1950.

Hústermékek Tejtermékek Tojás Zsiradékok ezen belül állati növényi Cereáliák Burgonya Cukor Zöldség Gyümölcs

34,3 99,0 4,7 18,7 16,8 1,9 142,1 108,3 16,3 57,3 37,7

Kávé, kg Tea, dkg Bor, l Sör, l Égetett szeszes ital 50% alk. l Dohány, kg Üdítőital, l

0,1 1,0 33,0 8,3 1,5 1,1 5,2

Fogyasztás az Index 1989. 2000. 1989/1950 2000/1950 2000/1989 évben (Élelmiszerek, kg/fő/év) 81,0 74,7 2,36 2,17 0,92 189,6 163,7 1,92 1,65 0,86 20,2 15,6 4,34 3,31 0,77 39,2 39,7 2,10 2,12 1,01 28,7 21,4 1,71 1,27 0,74 10,5 18,3 5,53 9,63 1,74 112,2 95,8 0,79 0,67 0,85 55,2 65,2 0,51 0,60 1,18 40,5 33,9 2,48 2,07 0,84 82,1 111,3ª 1,43 1,94 1,35 77,5 110,8ª 2,06 2.93 1,42 (Élvezeti cikkek, fő/év) 2,6 2,9 26,00 20,0 1,12 12,6 20,6 12,60 20,6 1,63 22,8 28,8 0,69 1,02 1,26 104,0 72,9 12,53 8,35 0,70 10,1 2,2 84,2

6,5 1,5 90,7

Forrás: KSH, Statisztikai Évkönyv, 2002 ª = a feldolgozott élelmiszerből friss súlyra visszaszámolva

6,73 2,00 16,19

4,33 1,45 17,44

0,64 0,68 1,08

18

Az optimális táplálék és a magyar diéta energiaösszetétele az 1950., 1989. és 1998. évben Energiát adó táplálóanyag

Optimális táplálék energiaösszetétele %

Zsír Fehérje Szénhidrát Forrás: Szakály S., 2001.

≤ 30 12-15 55-58

3. táblázat

Magyar átlagdiéta tényleges energiatartalma, % 1950 1989 1998 26,6 13,1 60,3

40,5 12,4 47,1

40,6 11,6 47,8

19

4. táblázat A Pécsi Tejgazdasági Kísérleti Intézet által kifejlesztett funkcionális tejtermékek köre és a kifejlesztett termékekre irányuló nutrimarketing-kutatások Kifejlesztett tejtermékek HunCult márkanevű probiotikus tejital Hagyományos orosz típusú kefir Biofir márkanevű probiotikus kefir Probiotikus energiaszegény vajkrémek Probiotikus főzésálló tejföl

Nutrimarketing-kutatás iránya Fogyasztói fókuszcsoport-elemzések és tesztmarketing (tejfölök esetében főzéspróba is)

20

ÖSSZETEVŐ BIZTONSÁGI

HASZNÁLATI

TÁPLÁLKOZÁSI

ÉLVEZETI

FUNKCIÓ

ÖSSZETEVŐT ALKOTÓ TERMÉKTULAJDONSÁG

Fizikai, kémiai, mikrobiológiaiBiztonság, forgalmazhatóság (törvényi, technológiai előírások- higiéniai, érzékszervi tulajdonsának való megfelelés; garancia a gok fogyaszthatósági biztonságra – Food Safety) Pl. hidegen kenhető; üledékPraktikusság (időmegtakarítás; kényelmesebb, mentes; főzésálló; visszazárható; jobb felhasználhatóság) csomómentes; hosszabb ideig eltartható; ár Egészségesség, táplálás (egészség megőrzése; tápérték)

Pl. csökkentett zsír-, cukor-, sóés energiatartalom; megnövelt fehérje-, ásványianyag-, diétás rost- és vitamin-tartalom; könynyebb emészthetőség, frissesség

A táplálék elfogyasztásának (és vásárlásának) élvezete (jóllakottság, boldog kielégültség-érzet)

Pl. különleges/kiváló ízhatás; gusztusos kinézet; csábító csomagolás

Pl. vonzó márkaszemélyiség; Önkifejezés, önmegvalósítás (önmegnyugtatás; kényeztetés; jól eltalált márkaérték, lélektani SZIMBOLIKUS jutalmazás) ár ⇓ ⇓ ⇓ MINŐSÉGKÉP (IMÁZS) 1. ábra A termékminőség értelmezése élelmiszereknél

21

Inkább lényeges +2 +1

0

Inkább lényegtelen -1 -2

Friss Tiszta, vegyszermentes Hosszan eltartható Olcsó Víztartó Visszazárható Akciós Könnyen nyitható Több kiszerelés Visszaváltható (tej) Ízletes Gusztusos Jól emészthető Széles ízválasztékú Esztétikus Vitaminban gazdag Egészségvédő Ásványi a. dús Magas Ca-tartalmú Alacsony koleszterint. Alacsony zsírtartalmú Összetétel fel van tünt. Kedvező zsírsav összetételű Cukorban szegény Élőflórás/starter kult. Alacsony sótartalmú Csökkentett energia Nem füstölt Kiváló minőségű Védjegyes Hazai alapanyag Márkás, közismert Szóját tartalmaz (hús) Jó a reklámja

Biztonsági

Használati

Élvezeti

Táplálkozási

Szimbolikus

2. ábra: Az öttényezős minőségmodell összetevőinek megítélése szemantikus differenciál segítségével (tej = kék színnel; hús = piros színnel)

Szakály Zoltán tudományos önéletrajza Dr. Szakály Zoltán felsőfokú tanulmányait 1989-ben a PANNON Agrártudományi Egyetem Mosonmagyaróvári Mezőgazdaságtudományi Karán fejezte be, ahol megszerezte az okleveles

22 agrármérnöki diplomát. 1990-ben sikeres pályázata alapján a Magyar Tudományos Akadémia ösztöndíjas aspiránsa lett, 1994-ben pedig elnyerte „a mezőgazdasági tudomány kandidátusa” fokozatot. Ösztöndíjas aspiránsként korszerű állati eredetű alapélelmiszerek piacképességének vizsgálatával foglalkozott. Tudományos tevékenysége keretében eddig összesen 112 publikációja jelent meg. Ebből 2 könyv-részlet, 6 szerkesztett tanulmánykötet, 1 egyetemi jegyzet, 75 tudományos közlemény, 16 előadás, valamint 12 szakcikk és tanulmány. 1998-ban a Magyar Tudományos Napok rendezvénysorozat keretében tudományos munkája elismeréseként Akadémiai Tudományos Díjban részesült. Sikerként könyvelheti el azt is, hogy további kutatómunkája támogatásához 1999-ben elnyerte a Magyar Tudományos Akadémia 3 éves Bolyai János kutatási ösztöndíját. Tagja a „Tejgazdaság” című szakmai folyóirat operatív szerkesztőbizottságának, továbbá 2000-2001 között főszerkesztője volt az „Élelmiszermarketingtudomány” című lektorált tudományos folyóiratnak. Tagja a Magyar Tudományos Akadémia IV. Agrártudományok Osztálya Marketing Bizottságának, a Kaposvári Egyetem „Gazdálkodás- és Szervezéstudományok” Doktori Iskola Tanácsának, a Magyar Marketing Szövetséghez tartozó Marketing Oktatók Klubjának és az Agrárközgazdászok Európai Szövetségének. Jelenlegi munkahelye a Kaposvári Egyetem Ökonómiai és Szervezési Intézetének Marketing és Minőségtani Tanszéke, ahol egyetemi docens. Tanszéki teendői mellett az Ökonómiai és Szervezési Intézet igazgató-helyettesi feladatait látja el. Berke Szilárd tudományos önéletrajza Dr. Berke Szilárd felsőfokú tanulmányait 1997-ben a PANNON Agrártudományi Egyetem Mosonmagyaróvári Mezőgazdaságtudományi Karán fejezte be, ahol megszerezte az okleveles agrármérnöki diplomát. 1998-ban felvételt nyert a Kaposvári Egyetem Állattudományi Karán „Az állati eredetű termékelőállítás, -fejlesztés és -fogyasztás ökonómiája” c. doktori programra. Fő kutatási területe az élelmiszer-marketing, ezen belül kiemelten a marketingkommunikáció, a márkázás, a termékminőség és a webmarketing. Doktori disszertációjában a tej- és hústermékek hazai fogyasztási szokásait vizsgálta, döntően táplálkozási és minőségügyi megközelítésben. Tudományos tevékenysége keretében eddig összesen 41 publikációja jelent meg. Ezek döntő többsége magyar és idegen nyelvű tudományos közlemény, illetve előadás, szakcikk és tanulmány. Tudományos munkája elismeréseként több egyetemi posztdoktori kutatási pályázatot elnyert. 1998-tól kezdődően több szakmai szervezet tagja, így az MTA Pécsi Agrárökonómia Bizottságának, a Magyar Marketing Szövetséghez tartozó Marketing Oktatók Klubjának, a Magyar Reklám Szövetségnek, a Magyar Reklámszövetség Internet Tagozatának. 2000-2001 között tagja az Élelmiszermarketing-tudomány c. lektorált tudományos folyóirat szerkesztőbizottságának. Közel öt éve főszerkesztője, illetve marketing tanácsadója egy internetes vortálnak. Jelenlegi munkahelye a Kaposvári Egyetem Ökonómiai és Szervezési Intézetének Marketing és Minőségtani Tanszéke, ahol egyetemi tanársegéd.

THE EFFECT OF FUNCTIONAL QUALITY ELEMENTS ON THE COMPETITIVENESS OF FOODS Szilárd Berke Engineer of Department University of Kaposvár, Faculty of Animal Sciences Institute of Economics and Management Department of Agrarian Economics and Marketing

SUMMARY This paper introduces the different definitions existing for food quality, than defines functional quality and its elements: the so called technical/technological, practical, nourihsment, joyment and symbolic components. INTRODUCTION Quality has continuously increasing role and importance, firstly due to the stronger competition and paralelly with the oversupply in the food sector. This is especially typical of the food sector of developed countries; and it can be seen more in the Hungarian domestic market, too. (10). The American Society for Quality defined „quality” as „it is all together the characteritics and parameters of the product, which enable it to satisfy the plain and hidden consumer demands”. This definition of quality is accepted in general; though numerous different definitions exist in the food sector. According to Juran: the quality means the suitability for use, expressing that it changes with the target that the product is used for. However, these targets can change along the marketing chain (logistics, marketing and consumption), the key element is the suitability for the consumers (7). Beside Juran, other authors dealing with this subject (6,8,10,13,17,21,22,23) agree that the quality is a definition oriented on the final consumer. The consumer orientation reflects on the marketing view. That says: quality and the product parameters that form quality should be interpreted much more widenly, and not to be narrowed between the walls of – the otherwise important - technology and law (21,23). The packaging, the trade marks and the nomination can not be separated from the product as well as its image (22). From the consumer point of view, the „quality” is a kind of „quality image” that is formed by the visible and invisible components of the product in the consumers’ mind. With other words, it is the image built up on the product quality. This quality is not palpable, it is rather a sensation coming from impressions and perceptions. Therefore, the literature uses the definition of perceived quality (8;10). The role of perceived quality is outstanding among the factors effecting the consumer behaviour; and it is an especially important element of the theory of brand value. The aim of marketing is to give the product characteristics, which alltogether result in a similar and positive image in the traget group. The marketing is consciously forming the quality image and the consumers’ attitudes later on, as well. It is depending on the components of quality – that is the characteristics of the product - ,that how much the product is attractive for the consumer. The more attractive,

1

or we can say, the more useful and valuable these characteristics are for the consumer, the more marketable the product is. The primary aim of this work was to establish a quality model, wich can be successfully used in the marketing of milk and meat products. Our tasks were to define „quality”, to determine the components of product quality (quality image) and the key characteristics of the products. The key characteristic is the parameter of the product that leads the consumer to choose the product (brand) in the end of his decision (13). Further aim was to complete the perception map of milk and meat products based on different quality parameters. The results of the investigation of the consumers’ views on the key parameters, and the perception map will be published in a paper later.

TWO DIMENSIONS OF QUALITY IN THE FOOD SECTOR Before introducing the achieved quality model, the results of previous works are summarised. The researches on defining the product quality started with the works of S. Szakály (14-16), and its first results were the basis of the candidate work of Z.Szakály (19) in 1999. This model describes the components of the so called up-to-date quality; and it separates the fundamental and non-fundamental elements. The components of the up-to-date quality are shown in table 1. (20). Table 1 The components of up-to-date quality of food

ELEMENTS 1. Physical quality eg. temperature, density etc. 2. Chemical quality eg. energy, fat, protein concentration etc. 3. Microbiological-hygienical quality eg. pathogen microbes etc. 4. Organoleptical quality eg. taste, colour, consistency stb. Source: Z. Szakály., 1997

QUALITY GROUP

FUNDAMENTAL OR SAFETY QUALITY

ROLE BASIS OF LEGAL COMMERCE WARRANTEE FOR SAFETY (FOOD SAFETY)

It can be seen from the table that fundamental quality consists of the physical, chemical, microbiological-hygienical and organoleptical quality of the products. These alltogether means the so called safety quality that gives a guarantee for the safety of the consumption. However, each item should bear these parameters, because it is the condition for launching into the food market. Thus, the producers can not get advantage on their competitors by providing only the fundamental quality. Market advantage can only be achieved with a product that has quality beyond the fundamental quality, and gives the consumers added value. Added value can be the usage and nourishment advantages, we call these together the functional quality.

These advantages are shown in table 2 (18).

2

Table 2 The elements of quality beyond the fundamental quality

ELEMENTS 1. Usage advantages: better, more enjoyable taste and flavour; cold spreadability; longer shelf-life etc. 2. Nourishment advantages: reduced energy, fat and cholesterol content; richness in bio-active macro- (Ca, Mg) and micro-elements (Se); controlling Ca:P ratio etc. Source: Z. Szakály, 1998

PARAMETER GROUP

ROLE ADVERTISEBILITY BETTER USE

FUNCTIONAL QUALITY

CONTROLLING HEALTH

As we can see, usage advantage can be eg. the spredable cold butter, chocolate drink free of sedimentation, sour cream free of lumps, or in general the easy opening and reclosing of the packaging of foods. These all are „advantages”, because these characteristics give the products advantage on the market. Let’s just think of the launch and success of recloseable milk cartons or the sliced and vacuum packed salamis. The consumers recognise the usage advantages relatively quickly and it does not need special effort. However, these characteristics can be copied esaily, therefore they are less suitable for providing long lasting advantages in the competition. Nourishment advatage can be eg. the lower energy, fat, salt or cholesterol content; the richness in bio-active macro-(Ca, Mg) and micro-elements (Se); controlling the phisiologically optimal Ca:P ratio; richness in alive microbes; etc. To recognise these advantages is more difficult for the consumers, therefore effective marketing tools, such as wide-ranging advertising is neccessary. By handing over the regarding nourishment knowledge to the consumers and giving the products nourishment advantages can result in success in the competition. Excellent examples are the so called Functional Foods with unbroken conquest. The share in the world market is at least USD 60 billion according to cautious estimations, and this value is increasing by 6-9 percent annually (11;17). Their success is due to the nourishment advantages of the products, such as the so called bio-active (health protector) substances (16). Their important characteristics are to prevent some diseases and to provide excellent flavour and taste (18). How can we define „funcional quality” according to the informations above? In one of the works of S. Szakály which deals with the dimensions of quality says that „…if the producers want to achieve competitive advantage, it is only possible with those product features that give the consumers further advantage beyond the fundamental quality. These features and characteristics together are called functional quality.” (15). S. Szakály connects the functional quality with Functional Foods, in the terms that functional foods provide the nourishment advantages mentioned above. The definition is, however, further developed: the word „functional” reflects not only the phisiological or nourishment advantages as the classic term says, but the functional foods provide usage advantages as well, beyond their nourishment advantages. Model 3 is shown in table 3. 3

Table 3 The elements of functional quality of food and milk products

GROUP 1. Usage value (advantages)

2. Nourishment value (advantages)

FUNCTIONAL QUALITY ELEMENTS  Better, tastier, more refreshing flavour, higher joyment value  No skimming  Higher viscosity, stability and water binding (less sineresis)  Smooth texture when stirring  Good cooking stability  No after-fermentation  Longer shelf life  Long shelf life inspite of the live microbes  Opportunity for widening the range and way of use  Spreadable when cold, no melting on room temperature  No sedimentation in chocolate drink  Similar basic quality at a lower price  Practical packaging  Reduced energy, fat, cholesterol, glican-protein, sugar and cocoa powder content  Improved absorbtion of nutrients (fat, protein, minerals, vitamins). Impoved vitamin C preservation.  Higher concentration of water-soluable vitamins  Lactate, live microbes, bifidogen substances, anti carcinogen, metabolite és bio-active peptids  Slower passage, longer time for saccharose absorbtion  Fat abszorbtion in corpusculare instead of ensimatic way  Appropriate Ca:P ratio  Enriched in bio-active macro (Ca, Mg) and micro elements (Se), reduced phosphorus content

Source: S. Szakály, 1995

As we can see, the range of the usage advantages in the model is quite wide. Beyond the practical elements that make the use easy in a narrow sence, other features of the products, such as higher joyment value, wider range of variety, lower price are listed. However, the purely empathic elements, like eg. the brand name, advertisement and image are not within. Thus, it is important to modify the model of functional quality and to re-define it from emotional, marketing oriented and consumer aspect.

THE FIVE FACTOR MODEL OF FOOD QUALITY Based on the most recent researches (2;3) the authors came to the conclusion that the quality of food and within it the milk and meat products is determined by five different types of elements. These are the technical/technological, the usage, the nourishment, the joyment and the symbolic elements, which alltogether form the so called functional quality. The so called quality image however, is the resultant of the effect of the elements, which is a subjective picture of the product in the consumers’ 4

mind, so that the product image. As we will see later, this new model builds upon the results of the former researches but supplements it with the elements mentioned above and re-defines its content. In this case, the word „functional” does not reflect on the connection with the functional foods but on the functions of the parameter-groups creating the quality. The new quality model can be seen in figure 1. Figure 1 The interpretation of product quality of milk and meat products ELEMENTS

TECHNICAL, TECHNOLOGICAL

USAGE

NOURISHMENT

JOYMENT

SYMBOLIC

⇓

FUNCTION

POSITIVE (MARKETABLE) CHARACTERISTICS

Safety, marketability (filling the legal, technological regulations; guarantee for the safety of consumption – Food Safety)

Physical, chemical, microbiological-hygienical, organoleptical features fundamental, safety quality

Practicability (save time; easy, convenient use)

Eg.: spreadable; free of sediments, cooking stability; recloseable; free of lumps; longer shelf life

Health, nourishment (controlling health; high nutrient value; filling)

Eg.: Reduced fat, sugar, salt and energy content; improved protein, mineral, fibre and vitamin concentration; easy digestion

Pleasure (enjoying eating; satisfaction)

Eg.: special, excellent flavour; appetising appearance; inviting package; lower price

Self-expression, self-realisation (satisfaction; cherishment; rewarding)

Eg.: attractive advert person; good brand values

⇓

⇓

IMAGE

The followings can be stated from the model: The technical/technological quality contains the physical, chemical, microbiological-hygienical and organoleptical features of the products. These together give the so called safety quality that guarantees the suitability of the product for consumption. According to the tables 1 to 3 above, the first model interprets the safety quality as „fundamental” quality and differentiates it from the elements „beyond the fundamental quality”. Molnár (12) represents another point of view; according to him, the safety element is not the part of the quality but it is related to the food parameters. In our opinion, there are two reasons for taking the safety elements as significant elements of the quality. Firstly, the safety elements are equivalent with the other ones as regards their importance. Though, these elements have a great importance; and it is still reasonable to investigate their effect from the aspect of „trust crisis” (foot and mouth 5

disease, dioxin, BSE, GMO, additives) (1;5;9). Furthermore, as the safety elements are important part of the image, they can not separated from the quality. Let’s just think of the arising food scandals (eg. MERCI chocolate Salmonella, spoiled SOLE milk, poisoning additives in the Coca-Cola refreshments) with unquestionable effect on the consumers’ perception, thus the percieved quality. The „usage elements” concern the whole process of usage: putting in use, activities needed for consuming, such as the way of opening the product, preparation, serving. The function of the usage elements is to improve the practicability of the product: to save time, to enable easy and convenient use. This definition keeps the concerning results of the previous modell, but it narrows the range of the usage advantages. The basic function of the nourishment elements is to preserve the nutrients in the product and/or to improve its healthiness, thus maintaining good health. (Food safety could be mentioned here because of its direct connection with the human health, but we grouped it with the technical/technological elements considering its characteristics.) The nourishment advantages from the previous model are responsible for filling the health function. The function of the joyment elements are to provide pleasure (directly with consuming the food) and to achieve satisfaction and being filled. The joyment value is an important parameter of the food quality, that is discussed in the literature separately and its significance is emphasised (10;12). It is also well-known, that in the developed countries, the food is not only for filling the maintanance requirements but rather the source of joyment (4). According to these above, it is neccessary to separate the joyment elements in the model. However, these elements above also can provide joyment or pleasure for the consumers, such as the rapid preparation or good cooking stability. But the joyment elements are rather the unexpected and positive results of a process or action; and the pleasing process is not conscious. The usage elements are function oriented that makes the consumption easier and more convenient, therefore they are important for the conumers. The consumers are looking for the nourishment elements in order to do something for their health and the good nutrient balance. As opposed, the reason for looking for the joyment elements is to have pleasure. Considering the function, intention and the consumers’ aims, the three types of the elements should be and can be differentiated. In the end, the so called symbolic elements should be mentioned. The function of these elements are the self-expression, self-realisation, self-soothing. These can be found on the highest level of the Maslow consumption-pyramid, containing hardly conceiveable, empathic elements that are related to the “feeling-consumption” (symbol-consumption) (23). The reason for searching for symbolic elements can be cherishing, soothing, personal involvement, symbolizing status, expressing self-image. The task of the marketing is to give the products symbolic content; and the tools for it can be the brand name, the style of communication, the advertisement, the shape of the product, the brand values, in general the tools of the marketing mix. In our opinion, these features are the part of the quality as well as the nutrient content or the usage advantages, as they take part in creating the percieved image of the product. Moreover, their role in the purchase decision is getting more determining (10;22;23). The quality elements and within it the characteristics together form the image of the product. As the image has a determining role in the purchase decisions, choosing favourable characteristics of the product and their successful communication can 6

effectively improve the competitiveness of the product. In this age, the usage, nourishment, joyment and symbolic elements are especially suitable for achieving advantages on the market. On the level of the technical/technological elements, it is not possible to differentiate the products and to win in the competition. Summarising, as a result of the researches of the previous years, in this work we defined the model of functional quality that was applied in the marketing of foods and within it the milk and meat products. This quality model is function based and defines the elements of quality from the costumer’s view. In this paper, the different functions and the characteritics of the products that realise in these functions were shortly described.

FELHASZNÁLT IRODALOM 1.

2.

3.

4.

Bánáti, D. – Lakner, Z: The food safety issue and the consumer behaviour in a transition economy: a case study of hungary. Közlésre elfogadva az Acta Alimentaria Hungarica folyóiratba, várható megjelenés 2002. I. szám Berke Sz., Szakály Z., Széles Gy.: Funkcionális élelmiszerek Magyarországon - új kihívás a tejtermék gyártók számára. XXVII. Óvári Tudományos Napok - Új kihívások a mezőgazdaság számára az EU - csatlakozás tükrében, PATE, Mosonmagyaróvár, 1998, 746-751. Berke Sz., Pósa O., Lendvai E., Szakály Z.: Kvalitatív piackutatás alkalmazása a funkcionális minőség összetevőinek meghatározására. XXVIII. Óvári Tudományos Napok – Az élelmiszergazdaság fejlesztésének lehetőségei, Nyugat-Magyarországi Egyetem, Mezőgazdaság-tudományi Kar, Mosonmagyaróvár, 2000, 16-21. Gaál B.: Az élelmiszer-fogyasztás tendenciái a fejlett ipari országokban. Marketing és

Menedzsment, 31 (3) 48-51 (1997) 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.

16. 17. 18.

Galó M., Lakner Z., Szénás I.: Hétköznapi gondok – távlati tervek. Stratégiai tervezés a magyar élelmiszergazdaságban. Nyíregyházi Főiskola, 2000, 5-145. Hajdu I. – Lakner Z.: Az élelmiszeripar gazdaságtana, Mezőgazdasági Szaktudás Kiadó, Budapest, 1999 Juran, J. M. – Gryna, F. M. : A minőség tervezése és elemzése. Műszaki könyvkiadó, Budapest, 1976 Kotler, P.: Marketing menedzsment. Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1998 Lakner Z. - Somogyi S. - Horváth Zs.: Az élelmiszerminõség és a piac Agro - 21 füzetek, 22. p. 47- 65., 1998 Lehota J.: Élelmiszer-gazdasági marketing, Műszaki Könyvkiadó, 2001, 1-327 Menrad K.: Markt und Marketing von funktionellen Lebensmitteln. Agrarwirtschaft 49 (8) 295-302 (2000) Molnár P.: Az élelmiszer-minőség meghatározásának újabb szempontjai. Élelmezési ipar, 45 (10) 379-383 (1991) Soeterboek, L.: Marketing az 1980-as években Nyugat-Európában. Előadás. MKKE, 1982. november (kézirat) Szakály S., Unger A.: Minőségfejlesztés a magyar tejgazdaságban. Magyar Tejgazdasági Kísérleti Intézet. Kézirat. (1998) Szakály S., Keller B.: Funkcionális minőség és marketing-stratégia tejtermékeknél. Minőségügy a magyar tejiparban - a II. Országos Tejipari Minőségügyi Konferencia előadásainak teljes anyaga, 32-38, (1995) Szakály S.: Tejgazdaságtan. Dinasztia Kiadó, Budapest, 2001 Szakály Z.: Functional foods. Habilitációs előadás, Kaposvári Egyetem, Állattudományi Kar, 2002. május 9. Szakály Z., Berke Sz., Szakály S., Széles Gy.: Funkcionális élelmiszerek - új piaci trend és kihívás a tejtermékgyártók számára. Vállalati környezet és alkalmazkodás az 7

19. 20.

21. 22. 23.

élelmiszertermelésben - Jubileumi konferencia a GTK megalakulásának 10. évfordulójára. GATE, Gazdaság-és Társadalomtudományi Kar, Gödöllõ, 1997.okt. 9-10. Szakály Z.: Korszerű állati eredetű alapélelmiszerek piacképességének vizsgálata. Kandidátusi értekezés, PATE Kaposvár, 1994 Szakály, Z., Berke, Sz., Molnár, Cs., Máthé, A., Széles, Gy.: Functional foods in Hungary - a major opportunity for the dairy industry. 13th International Congress on Agricultural Engineering - Processing - Vol. 6, Rabat, Morocco, 1998, 11-16. Tenner R.A., DeToro J.I.: Teljes körű minőség-menedzsment. Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1997 Tomcsányi P.: Az élelmiszer-gazdasági marketing alapjai. Mezőgazdasági Kiadó, Budapest, 1988 Törőcsik M.: Empatikus marketing. Bagolyvár Könyvkiadó, 2000

8