BAKALÁŘSKÁ PRÁCE. Sociální média jako nástroj pro firmu. Social media as a company tool. Antonín Růţička

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

Sociální média jako nástroj pro firmu

Social media as a company tool

Antonín Růţička

Unicorn College © 2010 Unicorn College, V kapslovně 2767/2, Praha 3, 130 00 Název práce v ČJ: Název práce v AJ:

Sociální média jako nástroj pro firmu Social media as a company tool

Autor:

Antonín Růžička

Akademický rok:

2011

Kontakt:

E-mail: [email protected] Tel.: (+420) 732 676 211

Bakalářská práce


1.

ZADÁNÍ

-3-



2.

ABSTRAKT

Cílem práce bylo vysvětlit a shrnout principy marketingu na sociálních sítích z pohledu marketingového specialisty. Práce měla za úkol stát se příručkou či návodem, který bude sloužit osobám, jenž dostali za úkol „udělat Facebook“. Hlavní část práce tedy tvoří marketing na Facebooku. První kapitola je věnována nutné teorii a základům, jež je nutné pro marketing na Facebooku znát. Jedná se například o charakteristiku a demografii českých uživatelů na Facebooku nebo srovnání s ostatními sociálními sítěmi. Dále jsem se pak kladl důraz na maximální propojení s praxí a prošel jednotlivé nástroje, které jsou efektivně použitelné na Facebooku (Facebook pages, Facebook Ads, soutěže). V práci jsou také obsaženy i tzv. best practices a tipy a triky. Ty vycházejí z mých poznatků, konferencí a zkušeností. Práci uzavírá popis marketingových nástrojů ze sociálních sítí Twitter a Foursquare, které jsou v České republice řádově méně rozšířené.

Klíčová slova: sociální média, sociální síť, facebook, twitter, foursquare, online marketing, facebook page, podnikání, marketingový specialista, reklama, venue, příspěvek, soutěž, komunikace, sdílení

-4-



3.

ABSTRACT

The main target and aim of this thesis was to summarize the social media‘s marketing principles from marketing specialist’s point of view. The work´s primary objective was to become a handbook or manual which is going to be used by people who´s given task was „to do Facebook“. The main part is about marketing on Facebook. The first chapter is dedicated to the „must“ theory and the basics which are indispensable foundation for the Facebook’s marketing. It is the must to know all these phrases and rules to be able to do really good marketing. If I pick up some of the important ones these would be e.g. the Czech Facebook user‘s characteristics and demography or the comparison with other types of social networks. Furthermore I accentuated on the maximum interconnection with work experience and went through step by step the tools which are effectively used on Facebook (such as Facebook pages, Facebook Ads or the competition administration). Moreover the best practices and tips and tricks are involved as well. They are mainly based on my own social media specialist one year experience. The essay is concluded with the Twitter’s and Foursquare’s marketing description which are infrequently used in the Czech Republic.

Keywords:social media, social network, facebook, bitter, foursquare, online marketing, facebook page, entrepreneurship, marketing specialist, advertising, venue, status, communication, sharing

-5-



4.

PROHLÁŠENÍ

Prohlašuji, že svou bakalářskou práci na téma Sociální média jako nástroj pro firmu jsem vypracoval samostatně pod vedením vedoucího bakalářské práce a s použitím odborné literatury a dalších informačních zdrojů, které jsou v práci citovány a jsou též uvedeny v seznamu literatury a použitých zdrojů. Jako autor uvedené bakalářské práce dále prohlašuji, že v souvislosti s vytvořením této bakalářské práce jsem neporušil autorská práva třetích osob, zejména jsem nezasáhl nedovoleným způsobem do cizích autorských práv osobnostních a jsem si plně vědom následků porušení ustanovení § 11 a následujících autorského zákona č. 121/2000 Sb.

…….……………….

V Praze dne

Antonín Růžička

-6-



5.

PODĚKOVÁNÍ

Děkuji vedoucímu bakalářské práce Ing. Tomáši Holasovi za účinnou metodickou, pedagogickou a odbornou pomoc a další cenné rady při zpracování mé bakalářské práce. Rovněž patří můj dík rodině za podporu při studiu a tvorbu potřebného zázemí. Děkuji také přítelkyni za její trpělivost se mnou při práci na tomto tématu a její podporu.

-7-



6.

OBSAH

1.

Zadání .......................................................................................................................................... - 3 -

2.

Abstrakt ....................................................................................................................................... - 4 -

3.

Abstract ....................................................................................................................................... - 5 -

4.

Prohlášení .................................................................................................................................... - 6 -

5.

Poděkování .................................................................................................................................. - 7 -

6.

Obsah........................................................................................................................................... - 8 -

7.

Úvod .......................................................................................................................................... - 11 -

8.

Jak používat tuto práci............................................................................................................... - 12 -

9.

Marketing na Facebooku ........................................................................................................... - 13 9.1

Charakteristika českého Facebooku a jeho uživatelů........................................................ - 13 -

9.1.1

Zásah Facebooku ....................................................................................................... - 13 -

9.1.2

Sociodemografie uživatelů Facebooku v ČR .............................................................. - 13 -

9.1.3

Aktivita uživatelů v průběhu dne a týdne.................................................................. - 15 -

9.1.4

Ostatní české sociální sítě.......................................................................................... - 16 -

9.2

Facebook ve světě ............................................................................................................. - 17 -

9.3

Proč jiní selhávají ............................................................................................................... - 19 -

9.4

Facebook pages ................................................................................................................. - 20 -

9.4.1 9.5

Proč ne profil nebo skupina… .................................................................................... - 21 -

Základy sociálních sítí a komunikace na nich .................................................................... - 22 -

9.5.1

Profilová fotografie.................................................................................................... - 22 -

9.5.2

Jak se šíří informace .................................................................................................. - 25 -

9.5.3

Vanity URL (username) stránky ................................................................................. - 26 -

9.5.4

Facebook jako doplněk k ostatním komunikačním kanálům .................................... - 27 -

9.5.5

Proč se uživatelé stávají fanoušky ............................................................................. - 31 -

9.5.6

Nejčastější důvody, proč už fanoušek nechce být fanouškem .................................. - 31 -

9.6

Tipy a triky ......................................................................................................................... - 32 -

9.6.1

Zjištění pořadí fanoušků ............................................................................................ - 32 -

9.6.2

Princip zobrazování příspěvků ................................................................................... - 33 -

9.6.3

Vstupní záložka .......................................................................................................... - 34 -

9.6.4

Sociální pluginy .......................................................................................................... - 35 -

9.7

Příspěvky ........................................................................................................................... - 37 -8-


Sociální média jako nástroj pro firmu Social media as a company tool 9.7.1

Call to action .............................................................................................................. - 38 -

9.7.2

Doplnění věty ............................................................................................................ - 38 -

9.7.3

Citáty.......................................................................................................................... - 38 -

9.7.4

Ankety........................................................................................................................ - 38 -

9.7.5

Cílení příspěvků ......................................................................................................... - 39 -

9.8

Nejúspěšnější české fan pages .......................................................................................... - 41 -

9.9

Nejúspěšnější světové fan pages ....................................................................................... - 42 -

9.10

Facebook Ads..................................................................................................................... - 42 -

9.10.1

Reklamní formáty ...................................................................................................... - 42 -

9.10.2

Cílení .......................................................................................................................... - 44 -

9.10.3

Tipy a triky ................................................................................................................. - 44 -

9.10.4

Podmínky ................................................................................................................... - 45 -

9.11

Soutěže .............................................................................................................................. - 48 -

9.11.1

Podmínky ................................................................................................................... - 48 -

9.11.2

Zákonné povinnosti ................................................................................................... - 49 -

9.11.3

Podmínky Facebooku ................................................................................................ - 49 -

9.11.4

Nejúspěšnější soutěže ............................................................................................... - 50 -

9.11.5

Bodový systém pro úspěšné šíření aplikace .............................................................. - 50 -

9.12

Další užitečné zdroje.......................................................................................................... - 51 -

9.12.1

Oficiální ...................................................................................................................... - 51 -

9.12.2

Oborové weby ........................................................................................................... - 51 -

10.

Marketing na Twitteru........................................................................................................... - 52 -

10.1

Charakteristika Twitteru .................................................................................................... - 52 -

10.2

Situace na českém Twitteru .............................................................................................. - 53 -

10.3

Best practices .................................................................................................................... - 53 -

10.4

Možnosti propagace .......................................................................................................... - 53 -

10.4.1

Design vlastního účtu ................................................................................................ - 54 -

10.4.2

Promoted Accounts ................................................................................................... - 55 -

10.4.3

Promoted Tweets ...................................................................................................... - 56 -

10.4.4

Promoted Trends ....................................................................................................... - 57 -

10.5

Nejčastější důvody, proč follower přestane být followerem ............................................ - 58 -

10.6

Užitečné nástroje............................................................................................................... - 59 -

11.

Marketing na Foursquare ...................................................................................................... - 60 -9-


Sociální média jako nástroj pro firmu Social media as a company tool 11.1

Statistiky uživatelů v ČR ..................................................................................................... - 60 -

11.2

Propagace brandu s kamennou pobočkou ........................................................................ - 61 -

11.2.1

Získání nových návštěvníků ....................................................................................... - 61 -

11.2.2

Podpora loajality stálých zákazníků ........................................................................... - 61 -

11.3

Propagace brandu bez kamenné pobočky ........................................................................ - 61 -

12.

Dodatek z praxe ..................................................................................................................... - 63 -

13.

Závěr ...................................................................................................................................... - 64 -

14.

Conclusion ............................................................................................................................. - 65 -

15.

Seznam použité literatury ..................................................................................................... - 66 -

16.

Seznam použitých symbolů a zkratek.................................................................................... - 71 -

17.

Seznam obrázků .................................................................................................................... - 72 -

- 10 -



7.

ÚVOD

Pro téma marketingu sociálních sítí z pohledu firmy jsem se rozhodl z následujícího důvodu. Před necelým rokem jsem nastoupil do role specialisty na sociální média v agentuře Sun Marketing, kde bylo mou rolí převzít a inovovat oddělení zabývající se marketingem na Facebooku. Prvním krokem, který jsem musel učinit, byl sběr informací o tom, jak nejlépe tuto propagaci provádět. Bohužel, v té době jsem v České republice nenarazil na žádného průvodce či českou knihu popisující marketing na sociálních sítích s ohledem na české prostředí. A stejně tak tomu bylo i v době volby tématu práce. Toto se ale při psaní práce změnilo a v březnu 2011 vyšla kniha Marketing na sociálních sítích od Vojtěcha Bednáře. Tato kniha je ale příliš obecná, teoreticky a laicky zaměřená (popisuje založení účtu, nahrání fotografie, atd.) čili může posloužit jako úvod do této práce. Některé části jsou však přínosné a jsou použity jako podklady pro tuto práci (např. principy virálního šíření). Marketing na sociálních sítích (a médiích) je v současnosti nesmírně populární téma, kterým se zabývá čím dál tím více marketingových specialistů a firem. Aby si každý z nich nemusel procházet tou stejnou cestou, jako jsem si prošel já, rozhodnul jsem se sepsat mé zkušenosti formou této práce. Po jejím přečtení by čtenář měl získat ucelený pohled na marketing na Facebooku, Twitteru a Foursquare.

- 11 -



8.

JAK POUŢÍVAT TUTO PRÁCI

První část tohoto dokumentu tvoří seznámení s Facebookem a jeho marketingovým využitím. To je popsáno z pohledu uživatele, který zvládá základní úkony (např. napsat status, zaslat soukromou zprávu, odmítnou přátelství, atd.). V první části je také obsaženo nutné minimum teorie k pochopení chování uživatelů na sociálních sítích v České republice, se zaměřením na Facebook. Druhá část je pak věnována praxi. Jsou zde popsány tzv. best-practices, tipy a triky a další praktické zkušenosti od psaní příspěvků přes podmínky reklamy až po tolik ožehavé téma jako jsou pravidla soutěží. Práce také poskytne ucelený pohled na marketing na sociálních sítích i podnikatelům či živnostníkům. Vysvětleno je i použití marketingových nástrojů na sociálních sítích Twitter a Foursquare. Cílem této práce je poskytnout informace a know-how běžným uživatelům sociálních sítí, k jejich maximálnímu marketingovému využití z pohledu firmy. Termíny, které by mohly být nejasné, jsou vysvětleny na konci práce ve slovníku.

- 12 -



9.

MARKETING NA FACEBOOKU

9.1 Charakteristika českého Facebooku a jeho uţivatelů Facebook k dnešnímu dni (2. 4. 2011) pouţívá přibliţně 3 095 620 českých uţivatelů [1]. Slovo přibliţně používám proto, že parita mezi počtem účtů a jejich majiteli není 1:1. Jak jistě víte, uživatelský profil na Facebooku bývá zneužíván k reprezentaci psů, koček, neexistujících osob (podvodné profily) nebo i firem. Poslední zmíněná možnost je brána jako porušení podmínek a může vyústit až ke smazání profilu.

9.1.1 Zásah Facebooku Pokud vezmeme v úvahu počet obyvatel ČR (10 526 685) [2], zjistíme, že přibližně 29% obyvatel ČR je přítomno na Facebooku a je tedy možné je oslovit pomocí nástrojů Facebooku. Stejně tak, při pohledu na velikost české internetové populace - 5 995 313 lidí [3], zjistíme, že účet na Facebooku vlastní přibližně 52% českých uživatelů internetu. Jinak řečeno, každý druhý Čech s přístupem k internetu vlastní účet na Facebooku.

9.1.2 Sociodemografie uţivatelů Facebooku v ČR K bližšímu poznání uživatel nám poslouží následující statistiky. Na základě nich, pak můžeme posoudit, zda je náš produkt či služba vhodný k marketingu na Facebooku.

Distribuce věku uživatelů Facebook v ČR 3%

1%

1%

16-17

12% 11%

9%

13-15

18-24 25-34

27%

35-44 36%

45-54 55-64 65+

Obrázek 1: Věková distribuce uživatelů Facebooku; zdroj: [1]

- 13 -


Sociální média jako nástroj pro firmu Social media as a company tool Jak je z grafu patrné, nejpočetnější skupinou jsou uživatelé ve věku od 18 do 24 (36%), následování skupinou uživatelů ve věku 25 – 34 let (27%). Přibližně 10% zastoupení pak mají skupiny s uživateli ve věku 13- 15 let, 16 – 17 let a 35 – 44 let. Ostatní věkové skupiny mají již minoritní podíl. Důležité je zmínit minimální věk, pro založení účtu - 13 let. Přestože je toto omezení jednoduše možné obejít (a obcházeno), zadáním dřívějšího data narození, měli bychom na toto při plánování kampaně a navrhování strategie pamatovat. Některé produkty a služby, jejichž cílovou skupinou jsou přímo děti, nemusí být pro marketing na Facebooku vhodné. V některých případech pak bývá řešením cílení na rodiče těchto dětí. Protože tento stav věkového rozdělení uživatel není konečný a další uživatelské účty jsou zakládány každým dnem, podíváme se i změny v jednotlivých věkových skupinách.

Obrázek 2: Růst jednotlivých věkových skupin na Facebooku; zdroj: [1]

Jak vidíte, aktuálně je nejvyšší nárůst u skupiny 25 – 34 let. Ta v případě zachování tohoto trendu bude nejpočetnější uživatelskou skupinou na Facebooku. Skupina uživatelů ve věku 13 – 17 let se téměř nerozrůstá, ba dokonce uţivatelů ve věku 13 – 15 více odchází neţ přicházíí. Zajímavostí pak je vysoký příliv uţivatelů ve věku 65 let a více. Těch přišlo na Facebook za poslední 3 měsíce (1. 1. 2011 - 30. 3. 2011) více než uživatelů do 17 let. Tento jev nejčastěji vysvětlován tím, že mladší generace je už Facebookem přesaturovaná. Nárůst uţivatelů Facebooku by měl začít stagnovat v momentě, kdy budou saturovány všechny věkové skupiny uživatelů.

- 14 -


Sociální média jako nástroj pro firmu Social media as a company tool Poměr pohlaví na českém Facebooku je téměř vyrovnaný. O pouhé procento však vedou ženy. Ty jsou na internetu navíc obecně více aktivní [4]. Na Facebooku to dokazují statistiky české hry Bzoonk Bar (http://www.facebook.com/bzoonkbar), kde 61% hráčů tvoří ţeny nebo aplikace např. O2 kachnička (http://apps.facebook.com/telefonicaduck), kde dosáhl podíl ţen dokonce 75% [5].

Zastoupení pohlaví na Facebooku

51%

49%

Muž Žena

Obrázek 3: Zastoupení pohlaví na českém Facebooku; zdroj: [1]

9.1.3 Aktivita uţivatelů v průběhu dne a týdne Pro představu, kdy jsou uživatelé na Facebooku nejvíce aktivní, poslouží následující obrázky. Tyto grafy posléze nám poslouží jako startovní bod pro určení nejvhodnějšího času pro zaslání příspěvků.

Obrázek 4: Aktivita uživatelů Facebooku v průběhu týdne; zdroj: [21]

- 15 -



Obrázek 5: Aktivita uživatelů Facebooku v průběhu dne; zdroj: [21] Jak můžete vidět, na nejaktivnější den v týdnu připadá čtvrtek. V průběhu dne je potom nejvyšší aktivita zaznamenána mezi 19. a 21. hodinou.

9.1.4 Ostatní české sociální sítě Facebook není v ČR zdaleka první sociální sítí. Před únorem 2009, kdy návštěvnost Facebooku začala rapidně stoupat, existovaly v ČR i další sociální sítě. Za hlavní zastupitele je možné považovat lide.cz, libimseti.cz a spoluzaci.cz. Následující graf popisuje vývoj návštěvnost těchto sítí v porovnání s Facebookem.

Obrázek 6: Porovnání návštěvnosti českých sociálních sítí a Facebooku; zdroj: trends.google.com, staženo dne 3. 4. 2011

Jak můžete na grafu vidět, přibližně během 5 měsíců se Facebooku podařilo stát se nejvíce užívanou sociální sítí v ČR. To bylo způsobeno jednak tím, že přivedl na sociální sítě nové uživatele a také převodem uživatelů z jiných sociálních sítí.

- 16 -


Sociální média jako nástroj pro firmu Social media as a company tool Trend rostoucí návštěvnosti Facebooku bude, jak už bylo řečeno, pokračovat do doby, kdy budou saturovány všechny věkové skupiny uživatelů. Růst počtu uživatelů také dokládá následující graf, popisující situaci za posledních 6 měsíců.

Obrázek 7: Vývoj počtu uživatelů českého Facebooku za posledních 6 měsíců; zdroj: [1]

9.2 Facebook ve světě Celosvětově má Facebook 664 037 520 uživatelů [6]. Všechny tyto účty ale nelze považovat za aktivní. Některé z nich uživatelé založili a přestali používat. Jak už také bylo řečeno dříve, mnoho z nich je použito pro reprezentaci psy, kočky, auta, atd. K pochopení počtu skutečných uživatelů nám pomůže oficiální statistika Facebooku, kde Facebook prohlašuje, že 50 % aktivních uţivatelů se přihlašuje kaţdý den [7]. Za aktivního je považován každý uživatel, který se přihlásí alespoň jednou za 30 dní. Mezi státy s nejvíce uživateli (účty) patří:

- 17 -



Obrázek 8: Státy s nejvíce účty na Facebooku s vývojem za posledních 6 měsíců; zdroj: [8] Facebook a revoluci sociálních médií popisuje klip Social Media Revolution 2 (Refresh) [9]. Za nejzajímavější fakta z něj lze považovat: 1. Facebook je v USA více navštěvovaný neţ Google. [10] 2. Social media se stala nejčastější uţivatelskou aktivitou na webu

(2. je

pornografie).[11] 3. 1 z 8 provdaných párů se v USA poznal díky social media.[12] 4. 80% společností pouţívá social media při náboru zaměstnanců.[10] 5. 50% trafficu z mobilních telefonů v UK tvoří Facebook.[13] 6. YouTube je 2. největší vyhledávač na světě.[14] 7. 25% přirozených výsledků vyhledávání pro 20 největších brandů je user-generated obsah.[9] 8. 90% spotřebitelů dává na doporučení. [15] 9. Pouze 14% spotřebitelů věří reklamě. [16] 10. Pouze 18% TV kampaní má kladné ROI.[16]

Podle oficiálních statistik se polovina aktivních uţivatelů na Facebook přihlašuje kaţdý den.[7] Aktivním uživatelem je myšlen člověk, který se na server přihlásil alespoň jedenkrát za posledních 30 dní. Průměrný uţivatel má 130 přátel.[7] Zde můžeme vidět jisté potvrzení tzv. Dunbarova čísla.[17] Tento koncept tvrdí, že člověk je schopný udržovat vztah pouze s určitým počtem lidí. Toto limit není pevně stanoven a pohybuje se od 100 do 230 osob. Podle Dunbara se také liší v závislosti na pohlaví. Ţenám stačí s jinými pouze komunikovat,

- 18 -


Sociální média jako nástroj pro firmu Social media as a company tool naopak muţi potřebují více fyzický kontakt.[18] Nejčastěji se však používá limit 150 přátel. Toto číslo můžeme objevit i v historii. Například u velikosti roty [19]. Ohledně pohledu na mezinárodní situaci pomůže následující infografika.

Obrázek 9: Státy, kde je Facebook dominantní sociální sítí; zdroj: [20]

9.3 Proč jiní selhávají Brand Science Insitute [21] provedl v srpnu 2010, v největších evropských společnostech výzkum, na téma Proč projekty v sociálních médiích selhávají.[22] Zúčastnilo se 563 marketérů z 52 brandů. Jeho závěry jsou následující: 

81% firem nemělo jasnou strategii pro sociální média,



pouze 7% skutečně chápalo reálnou hodnotu interakcí zákazníka,



pouze 27% mělo jasnou představu o tom, kdo jejich zákazníci jsou,



87% muselo upravit jejich očekávání od sociálních médií,



72% si myslelo, ţe sociální média musí být virální,



68% nikdy neslyšelo o pravidlu 1-9-90,



84% pouţívalo na měření sociálních médií metriky standardních médií,



37% povaţovalo investice do soc. médií za nákup média podobného bannerům,



pouze 11% mělo pravidla pro chování na sociálních médiích,



86% netuší, jak řešit konflikty na sociálních médiích,



pouze 4% sdílí své zkušenosti ze sociálních médií ve firmě.[22]

- 19 -



9.4 Facebook pages Jinak často nazývány fan pages či pages (česky stránky) jsou nejvíce užívanou formou pro propagace na Facebooku. Stránka je určena pro propagaci firmy, organizace, produktu, služby, umělců, veřejně známých osobností a další subjektů. Kompletní seznam a průvodce založení stránkou naleznete na [27].

Obrázek 10: Ukázka Facebook page, zdroj: [24] Zjednodušený postup pro založení stránky je následující: 1. Pro založení stránky budete potřebovat účet na Facebooku. Těch existují dva typy. Osobní a firemní. V případě, že na Facebooku nechcete mít osobní profil za žádnou cenu, použijte firemní. Budete však omezeni v mnoha směrech (např. procházení jiný stránek, či profilů, zasílání soukromých zpráv, atd.). 2. V průvodci, výše uvedeném, vyberte příslušnou kategorii, do které Vaše page patří. Volba kategorie ovlivňuje dostupné položky v záložce informace. 3. Zvolte si název stránky. Název stránky je důležitým parametrem. Měl by být jasný, výstižný a jednoznačný. Při pojmenovávání stránky je podstatné, i zda má být stránka v češtině, jiném jazyce nebo má být univerzální. Podle statistik na globálních stránkách jako jsou BMW, Coca-Cola nebo Starbucks však dochází

- 20 -


Sociální média jako nástroj pro firmu Social media as a company tool k daleko vyššímu počtu interakcí na lokálních stránkách.[25] Otázkou, která však ve statistikách není zmíněna je, zda uvedené globální stránky používají lokální cílení. Viz kapitola Tipy a triky. 4. Vyplňte údaje na stránce.

Facebook pages prošly 11. března zásadní inovací, která je charakterizována několika změnami: 1. stránky se snaží vzhledově přiblížit uživatelským účtům, 2. stránku lze přepnout do režimu, kdy je používána obdobně jako uživatelský účet, stránka tak může mít své oblíbené stránky (viditelné), může lajkovat příspěvky nebo psát příspěvky na jiné stránky, 3. o nových komentářích a interakcích na stránce se dozvíte pomocí notifikace (jako u běžného účtu). Využívanou alternativou je i možnost zaslání notifikace emailem, 4. je možné vystavit správce stránky.

9.4.1 Proč ne profil nebo skupina… Fan page se od ostatních možností propagace liší v několika zásadních vlastnostech. Oproti skupině tkví hlavní výhoda fan page v tom, že veškeré příspěvky zaslané správcem na zeď stránky se automaticky zobrazí fanouškům v kanálu novinek. Čili jediné, co fanoušek musí pro zobrazení zprávy udělat je přihlásit se na Facebook. Oproti tomu, pokud zašle správce skupiny zprávu, musí se kaţdý člen sám podívat na stránku skupiny. Jinými slovy, musí si vzpomenout na to, že je členem dané skupiny a navštívit její stránku. Pokud si navíc uvědomíme, že běžný uživatel je propojen s desítkami (průměrně 80 [7]) objekty, dáte mi jistě za pravdu, že tento způsob zasílání aktualizací není efektivní. Podstatnou nevýhodou skupiny je absence spolupráce s aplikacemi. Naopak výhodou stránek je i jejich indexace vyhledávači [28] nebo rozšíření možnosti propagace při využití Facebook Ads (viz kapitola 9.11). Skupina má ale také své výhody. Například umožňuje zasílat soukromé zprávy členům (do 5 000 členů), pozvat členy na vytvořenou událost nebo ručně schvalovat jednotlivé členy. V případě propagace profilem získáváme několik málo výhod, které převažuje vícero nevýhod. Část uživatelů (přibliţně polovina [23]) si již je vědoma následků, které může způsobit otevřený profil a svůj profil uzavřela. Otevřeným profilem je myšlen ten, který zobrazuje například zeď či fotografie všem uživatelům. V případě, že se uživatel spřátelí s firmou, zastoupenou uživatelským profilem, poskytuje ji veškerá svá data (např. statusy, fotografie, email, datum narození, atd.) a dává ji možnost psát na zeď, posílat soukromé

- 21 -


Sociální média jako nástroj pro firmu Social media as a company tool zprávy, atd. Hlavní problém této formy propagace spočívá v tom, že se jedná o porušení Facebooku podmínek [26] a uţivatel můţe o účet nenávratně přijít. Další omezení pak spočívá v maximálním limitu přátel, který je 5 000. Po jeho dosažení není možné získávat další přátele. Pokud se v této situaci nacházíte, řešením pro Vás bude nový nástroj [27], který umožňuje migraci z uživatelského profilu na fan page. Jeho nevýhodou, avšak pochopitelnou, je nemožnost změnit název nové stránky, pokud se operuje s vícero než 100 uživateli.

9.5 Základy sociálních sítí a komunikace na nich 9.5.1 Profilová fotografie Základem každé stránky je profilová fotografie. Jedná se o prvek, který je umístěný stejně a má stejné vlastnosti jako u uživatelského profilu. Málokdo si však uvědomuje, jak velký prvotní dojem tento prvek na uživatele vytváří. Pokud pomineme pás s náhledy posledních nahraných fotografií, jedná se o jediný grafický prvek, který je společný pro všechny záložky a my jej můžeme upravit. Fakt, že je tento prvek stejný nezávisle na zvolené záložce jej činí ideálním pro umístění důležitých informací. Maximální rozměry profilové fotky jsou 180 x 540 px (bílá oblast v nákresu níže). Součástí fotky by mělo být také logo. Jako jeho podklad doporučuji zvolit prvek o velikosti 180 x 180 px (šedá oblast) a samotné logo 153 x 153 px (oranžová oblast). Při tvorbě profilové fotografie pamatujte na to, že z oranžové oblasti se následně budou vytvářet miniatury, které se zobrazují u každého příspěvku stránky. Protože umístění části (nikoliv rozměry), ze které se bude vytvářet miniatura lze vybrat, je možné šedou a oranžovou plochu umístit kdekoliv v profilové fotografii.

- 22 -



Obrázek 10: Šablona ideální profilové fotografie; zdroj: vlastní tvorba

Obrázek 11: Ukázky ideálních profilových fotografií a podobných příkladů;

- 23 -


Sociální média jako nástroj pro firmu Social media as a company tool 9.5.2 Typy uţivatelů na sociálních sítích (pravidlo 1-9-90) Na sociálních sítích existuje několik typů uživatelů. Každý z nich se chová jinak a zajímá nás z jiných důvodů. Z hlediska tvorby obsahu je pro nás klíčové znát chovaní každého z nich. Pravidlo 1-9-90 hovoří o následujících skupinách (profilech) uživatelů: 1. tvůrci obsahu (1%). Někdy také nazýváni opinion makers či key influencers. Jedná se o uživatele, kteří na sociálních sítích vytváří a přináší nový obsah. Tento obsah je pak čten ostatními a sdílen dále i mezi uživatele, kteří nejsou přátelé. Pro ostatní jsou neformální autoritou. 2. editoři (9%). Jsou uživatelé, kteří se přidávají k diskuzím a upravují či dále doplňují obsah vytvořený tvůrci. Výjimečně mohou vytvořit i nový obsah. Často bývají zaměstnaní a a zpravidla nemají čas pro tvorbu nového obsahu. 3. pozorovatelé (90%). Jedná se o uživatele, kteří nevytváří nový obsah. Jde v podstatě o pouhé konzumenty, kteří obsah jen čtou.

V praxi lze najít potvrzení tohoto pravidla i mimo sociální sítě. Stačí si vzpomenout na libovolný večírek nebo party a konverzaci zde. Většinou vede valnou část konverzace a udává její směr pouze pár jednotlivců, o něco více osob pak přidává kratší věty a většina pouze naslouchá. Na internetu můžeme podobné příklady nalézt také: 1. Wikipedia a. Více 2/3 všech úprav provedlo pouze 1 000 uţivatelů (0,003%) [29], b. editorů obsahu je celkem 68 000 (0,2%) [29], c.

pozorujících je 99%.[29]

2. YouTube a. Pouze 0,16% uţivatelů nahrává nový obsah [32]. 3. Blogy a. Internet pouţívá 1,1 miliardy lidí, ale pouze 5% z nich má blogy,[30] b. Pouze 0,1% lidí přispívá na blog denně.[29] 4. Flickr a. Pouze 0,2% uţivatelů nahrává fotky. [31]

Jak můžete vidět, rozdělení 1-9-90 je pouze orientační a v praxi se liší. Často bývají uživatelé rozdělování do více skupin (5, 6, 7), v závislosti na dalších parametrech. Pro konkrétní

poměry

můžete

www.forrester.com/empowered/tool_consumer.html.

- 24 -

využít

nástroj

na


Sociální média jako nástroj pro firmu Social media as a company tool 9.5.3 Jak se šíří informace Existuje několik způsobů, jakými se informace na sociálních sítích šíří. Hromadně bývají označovány jako virální šíření. Pojem virální šíření lépe pochopíme, pokud si uvědomíme význam jednotlivých slov. Virální od slova virus je zde použito kvůli způsobům, jakými se může šířit vir. Na Facebooku se virální šíření odehrává samozřejmě pomocí sdílení, ale také lajkování nebo komentování. Lajkování a komentování je zde uvedeno proto, že veškeré aktivity, které uživatel provede (např. kliknutí na To se mi líbí) se zobrazí na jeho zdi a zároveň v kanálu novinek jeho přátel. Virální šíření je základem sociálních sítí a s jeho pomocí je možné dosáhnout obrovského zásahu uživatel (získání jejich povědomí o naší informaci) s relativně nízkými náklady. Na druhou stranu je nemožné se na tento způsob šíření spoléhat, protože je nemožné či velmi obtížné toto šíření kontrolovat. Naopak pokusy o řízení šíření či zastavení často způsobují opačný efekt. Mimo virálního šíření můžeme na Facebooku využít snáze říditelných (standardních) způsobů šíření. S těmi jsou však spojeny vyšší náklady a nižší zásah. Můžeme mezi ně zařadit PPC reklamu (Facebook Ads) a facebookové aplikace, které budou rozebrány ve zvláštních kapitolách. Virální šíření existuje v několika režimech: 1.

masové šíření. Tento reţim šíření bývá často zaměňován s virálním šířením. Jeho charakteristikou vlastností je to, ţe kaţdý uţivatel informaci sdílí většině nebo všem svým přátelům. Protoţe má průměrný uţivatel Facebooku okolo 130 přátel, dochází k multiplikaci. Tento reţim šíření trvá krátkou dobu (řádově dny), do doby neţ je obsah, který se takto šířil saturován. Šíření potom nepřestává, ale pozvolna zpomaluje. Tento typ šíření můţe být zaměřený na určitou skupinu lidí (např. se společným hobby) nebo globální. Zaujmout všechny uţivatele je ale velmi obtíţné aţ nereálné. Tento typ šíření je obtíţné vyvolat a nemožné řídit. [32]

2.

lineární šíření. V tomto reţimu se informace šíří od uţivateli k uţivateli. Zásadním znakem ale je, ţe nedochází k multiplikaci informace. Toto šíření můţe trvat dlouhou dobu a v případě vhodných podmínek se můţe změnit i na masové šíření. [32]

3.

reziduální šíření. Je tím, co zbylo po masovém šíření. Informace se dostává k těm, kteří se s ní ještě nesetkali. Toto šíření má minimální efekt na konverzi z návštěvníků na zákazníky. Můţe však trvat dlouhou dobu.[32]

- 25 -


Sociální média jako nástroj pro firmu Social media as a company tool 4.

retro šíření. I v tomto typu šíření se můţe jednat o zbytky masového šíření. U tohoto reţimu si ale uţivatelé obsah opětovně sdílení, aby si jej připomněli z nostalgických důvodů. Tento typ šíření je moţné velmi dobře marketingově vyuţít. Obzvlášť pokud se nám podaří spojit starou verzi produktu s novou apod. V ideálním případě pak opětovně vyvoláme masové šíření. [32]

9.5.4 Vanity URL (username) stránky Vanity URL neboli username stránky je jednou ze základních vlastností stránky. Pokud budete provádět analýzu konkurence, už jen podle pohledu na URL zjistíte, s kým soupeříte. V případě, že URL dané stránky vypadá přibližně takto http://www.facebook.com/pages/nazev-stranky/101426869934375 narazili jste na konkurenta, který Facebook page nemůže snadno propagovat v ostatních komunikačních kanálech (zejména offline). To proto, že v případě více než dvouslovného názvu stránky je odkaz na ní neskutečně dlouhý a ID v něm, si pravděpodobně nikdo nezapamatuje. Jak to tedy dělat lépe? Odborníci využívají tzv. username stránky [33]. To Vám, v případě, že fanoušky Vaší stránky je více než 25 uživatelů, umožní nastavit unikátní URL Vaší page tak, že pak vypadá následovně: http://www.facebook.com/VasNazev Vanity URL si můžete nastavit na facebook.com/username. Pozor, vanity URL po nastavení nemůžete změnit! Nelze ji ani převést na jinou fan page a to ani po smazání stránky. Zkrátka jednou a dost. Vhodné je také říct, že username může obsahovat pouze znaky [a-Z], číslice [0-9] a znak tečky. U tečky platí stejné pravidlo jako u emailové adresy Gmailu - tečka není rozlišovací symbol,

čili

URL facebook.com/Sun.Marketing,

facebook.com/S.u.n.M.a.r.k.e.t.i.n.g

a facebook.com/Sun...Marketing vedou na tutéž fan page jako facebook.com/SunMarketing. Velká a malá písmena se také nerozlišují. Pouze pokud uživatel zadá username jinak, než jak bylo nastaveno, tak po příchodu na fan page se automaticky upraví tak, jak bylo nastaveno. Pokud je už Vaše username zabráno, doporučuju postupovat podle kroků v nápovědě na facebook.com/help. Username stránky doporučuji nastavit stejně jako název stránky (v případě, že je krátký). Pokud je název stránky už zabrán někým jiným (viz výše), můžete zvolit username stejné jako je Vaše doménové jméno webové prezentace (např. sunmarketing.cz). Pokud je Vaše společnost součástí nadnárodního koncernu či máte zastoupení i v jiných zemích je potřeba na toto myslet i při návrhu vanity URL.

- 26 -


Sociální média jako nástroj pro firmu Social media as a company tool 9.5.5 Facebook jako doplněk k ostatním komunikačním kanálům Pro úspěch na Facebooku jsou zásadní 2 věci. Obsah a způsoby, jakými se k tomuto obsahu lze dostat. Tato kapitola Vám pomůže zjistit, kde máte v této oblasti mezery a jak je zaplnit. Výhodou tohoto způsobu propagace jsou nízké nebo ţádné přímé náklady a vysoký počet relevantních fanoušků. Facebook sám o sobě nemá bez dalších komunikačních kanálů šanci využít svého potenciálu. To proto, že Vaši (potenciální) klienti a zákazníci se musí nejdříve nějakým způsobem dozvědět o tom, že na Facebooku vůbec jste. Teprve potom, je možné je přesvědčit je, aby se stali fanoušky. Častý problém, se kterým se při marketingu na sociálních sítích setkávám je, že firmy, resp. lidé v nich, se nikdy nezamysleli nad tím, odkud fanoušci přicházejí. Všichni se domnívají, že na jejich fan page budou uživatelé přicházet sami, protože jejich firmu každý zná nebo každý půjde na Facebook a začne je hledat (název fan page zná také každý). Opačnou alternativou je situace, kde už firmě je jasné, že fanoušci nepřijdou z odnikud a tak si zaplatí PPC reklamu. To je samozřejmě také možnost, ale o tom si povíme v další kapitole. Jak tedy fanoušky získat bez dalších přímých nákladů? Odpověď je jednoduchá: Vyuţijte moţností, které uţ máte. V předchozí kapitole jsme si ukázali, co to username stránky je a jak ji zvolit. Pokud username máme, následuje otázka, kde všude jej použít. Možností je opravdu mnoho a záleží pouze na tom, jaké možnosti máte a kam až jste ochotní zajít. 1. Email. V dnešní době, každá firma využívá nějakým způsobem email. Za zamyšlení, ale stojí, kolik emailů denně odešlete z firmy ven. A kolik impresí udělá Váš podpis v nich? Častokrát se v podpisech objevují i takové zbytečnosti jako emailová adresa, ze které dotyčný píše nebo fax, na který rok nikdo nefaxoval. Zkontrolujte tedy, co skutečně v podpisu dává smysl, zbytek odstraňte a přidejte odkaz na Vaši Facebook page. U odkazu na page, ale i u jiných (např. na Váš web) doporučuji použít nějakou formu měření. Ať už bit.ly (Facebook) nebo Google Analytics (web).

- 27 -



Obrázek 12: Ukázka nástěnky v hotelu Mosaic House; zdroj: vlastní fotografie 2. Newslettery aneb email podruhé. Určitě rozesíláte newslettery s akčními nabídkami. Proč jich tedy nevyužít pro informování o tom, že máte fan page a na fanoušky čeká ve speciální záložce poukaz na [doplňte procento] slevu nebo jiný benefit? 3. Kamenné prodejny a pobočky. Tohoto mohou využít jak finanční instituce (banky, pojišťovny, ...), tak třeba síť hotelů nebo hypermarketů. Do Vašich prodejen a poboček chodí ti, u nichž je nejvyšší šance, že se stanou Vašimi fanoušky a zároveň by Vás měli nejvíce zajímat - Vaši klienti a zákazníci. Formy oslovení jsou různé. Může se jednat o stojánek na přepážce či recepci, o samolepku na dveřích nebo o jinou formu v místech, kde klienti čekají (fronty). Opět, náklad minimální, efekt maximální.

Obrázek 13: Vizitka od Czech Original Fashion; zdroj: vlastní fotografie

- 28 -


Sociální média jako nástroj pro firmu Social media as a company tool 4. Časopisy. Větší firmy mají často své vlastní periodikum. Píše se zde o všem možné, s tvorbou obsahu bývá ale problém. Co tedy napsat článek o tom, že máte svou vlastní Facebook page? Ideálně fanouškům zpočátku přidejte nějaký benefit nebo odměnu za projevenou aktivitu.

Obrázek 14: Ukázka nástěnky v kavárnách Starbucks, zdroj: vlastní fotografie 5. Katalogy. Typický případ cestovních kanceláří nebo zásilkových obchodů. Opět, proč zde nezmínit existenci Vaší Facebook page? Vždyť katalogy připravujete pravidelně, takže náklad vznikne v každém případě, využijte toho a zpropagujte zde svou Facebook page.

Obrázek 15: Ukázka získání relevantních fanoušků bez vanity URL pro kavárnu (Stratford upon Avon, Velká Británie); zdroj: vlastní fotografie

- 29 -


Sociální média jako nástroj pro firmu Social media as a company tool 6. Samotné výrobky. Ideální způsob například pro nakladatele knih. Čtenář dočte knihu a na poslední straně jej čeká URL facebookové fan page. V nejlepším případě s informací, že zde bude informován o pokračování a pro fanoušky je nabízen opět nějaký benefit. V případě elektroniky může být existence fan page zmíněna třeba v manuálu, na samostatném letáčku nebo na samolepce na balení výrobku.

Obrázek 16: Ukázka z recepce jazykové školy Cambridge Institute (cambridgeinstitute.cz); zdroj: vlastní fotografie 7. Ostatní média. V případě, že připravujete reklamní kampaň, doporučuji využít i dalších možností (Citylighty, Out-Of-Home, atd.), kterých běžně využíváte. Tento výčet by mohl pokračovat ještě dále. Obecně řečeno, odkaz na svou fan page můţete umístit kdekoliv, kde uvádíte odkaz na svou webovou prezentaci. Může se jednat o billboardy, vizitky, rádiové nebo televizní spoty, účtenky, inzeráty v tisku, znělky při čekání na infolince, atd. V USA jdou údajně některé společnosti tak daleko, že v případě, kdy mají možnost uvést pouze jeden link, uvedou ten na svou fan page. To je ale dle mého názoru extrém, který má vícero nevýhod. Hodí se také podotknout, že všichni takto přivedení uživatelé, by měli být odkázáni nikoliv na zeď, ale na tzv. vstupní záloţku (anglicky landing tab, viz další kapitola). Princip je podobný jako u dopadové stránky v případě PPC reklamy. Přesvědčit uživatele ke konverzi. Opak by se pak dal přirovnat k přivádění uživatele na homepage. Chtěl

bych

Vás

také

upozornit

na Brand

Permissions

(http://www.facebook.com/brandpermissions), kde jsou popsány podmínky použití log a obsahu z Facebooku. Ty byste při propagaci své fan page měli minimálně znát. Dodržování je už na uvážení každého.

- 30 -


Sociální média jako nástroj pro firmu Social media as a company tool 9.5.6 Proč se uţivatelé stávají fanoušky Ačkoliv se jedná o zahraniční výzkum, dovolím si tvrdit, že podobné chování nalezneme i uživatelů (fanoušků) v České republice. Avšak tato čísla se budou lišit stránku od stránky, resp. segment od segmentu. Nelze tedy říci, že tato pravidla platí obecně. Pojďme ale ke konkrétním číslům. Nejčastějším důvodem pro stání se fanouškem je získání slevy nebo výhry. Prakticky stejnou odpovědí je ale i získání tzv. freebies, čímž jsou myšleny kupóny nebo testovací vzorky. Mezi další nejčastější důvody patří podpora značky a prezentace tohoto přátelům. Dále se pak jedná o alternativu newsletteru – fanoušci totiž chtějí být ve styku se značkou a dostávat informace o aktivitách společnosti. Mezi další zajímavé důdovy patří zábava, přístup k exkluzivnímu obsahu, případně zjištění více informací o společnosti.

Obrázek 17: Proč se lidé stávají fanoušky; zdroj: [34]

9.5.7 Nejčastější důvody, proč uţ fanoušek nechce být fanouškem Pokud vlastníte page je běžné, pokud Vám řádově jednotky fanoušků denně ubývají. U větších stránek se může jednat i o desítky. Důvodů může být mnoho, obecně lze ale říci, že ne vždy se lze zavděčit všem. Jeden příspěvek může 95% uživatelů pobavit tak, že jej

- 31 -


Sociální média jako nástroj pro firmu Social media as a company tool budou sdílet dál a budou o Vás mluvit a další 2% může odradit takovým způsobem, že se odeberou z fanoušků. Následující seznam důvodů, proč většina fanoušků už nechce být fanoušky, může sloužit i jako jistý návod, jak s fanoušky komunikovat, respektive, čemu se při komunikaci vyhnout. Nejčastěji uváděné důvody jsou uvedeny jako první. 1. Příspěvky byly zasílány aţ příliš často. 2. Můj kanál novinek byl zahlcen marketingovými sděleními. 3. Obsah se začal opakovat nebo být nudný. 4. Stal jsem se fanouškem, abych vyuţil jednorázové nabídky. 5. Nedostatek výhodných nabídek. 6. Obsah byl příliš propagační. 7. Obsah pro mě nebyl zajímavý od začátku. 8. Obsah byl příliš obecný bez reálného přínosu. 9. Raději si obsah vyhledávám samostatně. 10. Změnily se podmínky (přestěhování, změna zaměstnání, atd.) [36] Pokud jsou fanoušci nespokojení z jakéhokoliv důvodu, pak 43% z nich jde přímo na page a odebere se z fanoušků, 38% klikne na „X“ u příspěvků a skryje si příspěvky stránky ze zdi a 13% fanoušků příspěvky ignoruje a nedělá nic.[36]

9.6 Tipy a triky V této části jsou sepsány tipy a triky, které se mohou při práci s Facebookem hodit a jsou získány na základě mých zkušeností.

9.6.1 Zjištění pořadí fanoušků Hodí se zejména na menších stránkách, kde fanoušci přibývají pozvolna. Můžete tak v závislosti na Vašich posledních akcích sledovat (např. uvedení odkazu na partnerské stránce), která a jak ovlivňuje získání nových fanoušků. Pořadí zjistíme tak, že na příslušné stránce klikneme u počtu fanoušků na lidem se to líbí (musíte být správcem). Získáme tak následující okno.

- 32 -



Obrázek 18: Pořadí fanoušků; zdroj: Facebook.com Pokud budete chtít zjistit, který fanoušek se přidal jako poslední, bude se Vám hodit informace o tom, že fanoušci jsou ve výpisu řazeni chronologicky (nejnovější nahoře).

9.6.2 Princip zobrazování příspěvků Na Facebookové homepage existují dva způsoby, jakými lze zobrazit kanál novinek – hlavní příspěvky a nejnovější. V případě, že si uživatel zvolí nejnovější, budou mu zobrazeny chronologicky seřazené příspěvky přátel a stránek, s nimiž komunikuje nejčastěji. Počet takovýchto zdrojů je ve výchozím nastavení limitován číslem 250 [37]. Reální uživatelé (podívejte se na svůj účet) tento počet často převyšují a tak jim část příspěvků zůstává skryta. Zobrazení všech příspěvků je možné zapnout následujícími kroky: 1. kliknutím na nejnovější, 2. změnit nastavení, 3. u položky zobrazovat příspěvky od nastavit všichni přátelé a všechny stránky.

Hlavní kanál bývá uživatelům automaticky zobrazen v případě, kdy se opětovně přihlásí po delší době (pravděpodobně alespoň 24 hodin). V tomto nastavení kanálu jsou uživatelům zobrazeny příspěvky, které jsou vybírány na základě neznámého klíče.

- 33 -


Sociální média jako nástroj pro firmu Social media as a company tool Podle proběhnutých výzkumů [38] však můžeme říci následující. 1. V případě, že máte nový profil, Vaše příspěvky jsou podle Facebooku nezajímavé a často nebývají zobrazeny ani pod volbou nejnovější. 2. Pokud budou Váš profil navštěvovat jiní uživatelé, zvýší to pravděpodobnost zobrazení Vašich příspěvků v jejich kanálu novinek a také i u ostatních přátel. Facebook také vybírá příspěvky na základě toho, zda se jedná pouze o text nebo i obrázek, odkaz či video. Preference jednotlivých typu příspěvků je následující: 1. obrázek či video, 2. odkaz, 3. text. [38] Z uvedeného výzkumu také vyplývá, že nejvíce zobrazovaný obsah je ten, s kterým je nejvíce interagováno – obsah je komentován, sdílen, lajkován. Pro nás z tohoto tedy vyplývá, snažit se vyvolávat maximum interakcí. Jak toho dosáhneme, si povíme v další kapitole.

9.6.3 Vstupní záloţka Na Facebook pages existuje několik standardních záložek. Mezi povinné patří Zeď a Informace. Tyto záložky nelze odstranit ani změnit jejich pořadí. Pro nově přicházející uživatele (nefanoušky), kteří se na stránku dostanou, je však pro poznání stránky nutné, aby se podívali na zeď a přečetli si poslední příspěvky. Na základně jich si pak vytvoří na stránku názor a stanou se případně fanoušky. Tato situace je srovnatelná s cílením PPC kampaně na home page webu. Pokud toto chceme změnit, lze za best practise považovat tvorbu vstupní záložky (landing tab, welcome tab). Její funkcionalita spočívá v zobrazení se nefanouškům stránky jako první. Nefanoušci tak na místo zdi uvidí tuto záložku. Jejím obsahem by měli být důvody, proč se stát fanouškem. Ideálně by také měla popisovat o čem stránka je a co zde naleznout. Za ukázku

dobré

vstupní

záložky

považuji

tu

na

stránce

Triumph

UK

-

http://www.facebook.com/pages/Triumph-UK/129410907341. Zde je uživatelům zobrazen text, kde je řečeno, že potom, co se stanou fanoušky, zde naleznou odkaz na voucher se slevou 20%. Mezi další doporučované praktiky patří také zobrazení videa nebo symboly nebádající ke kliknutí na tlačítko To se mi líbí.

- 34 -



Obrázek 19: Ukázka vstupní záložky Red Bull; zdroj: [39]

9.6.4 Sociální pluginy Ukázali jsme si, jak můžeme získat fanoušky z ostatních, zejména offline, komunikačních kanálů. Sociální pluginy nám pomohou získat fanoušky z online prostředí. V současnosti je k dispozici 10 sociálních pluginů. Jejich kompletní seznam a popis naleznete na http://developers.facebook.com/docs/plugins/. V této kapitole se budu věnovat jen těm nejčastěji používaným. Konkrétně se jedná o like box, like button, send button a komentáře. Like box je plugin, který bývá umístěný nejčastěji na webu společnosti. Může být však umístěn například i ve Facebook aplikaci. Ve výchozím nastavení má 3 části. Jako první je část, která obsahuje odkaz vedoucí na příslušnou Facebook Page a tlačítko pro stání se fanouškem. Toto je hlavní výhodou like boxu – uživatel se může stát fanouškem jedním kliknutím, bez toho aniž by opustil stávající webovou prezentaci. Další částí jsou příspěvky

- 35 -


Sociální média jako nástroj pro firmu Social media as a company tool stránky. Poslední část pak tvoří seznam fanoušků stránky. Zde jsou přednostně zobrazováni přátelé uživatele, což je působí jako motivace pro stání se fanouškem.

Obrázek 20: Ukázka like boxu; zdroj: [40] Tato varianta like boxu však bývá často nevhodná díky svým rozměrům a proto bývá nahrazena úspornější variantou, která obsahuje pouze první část.

Obrázek 21: Ukázka upraveného like boxu; zdroj: [40] Dalším často používaným pluginem je like button. Jedná se o velmi známé like tlačítko, které umožňuje dát kliknutím uživatele najevo, který obsah na webu se mu líbí. Tato akce se pak projeví zobrazením příspěvku jednak na zdi uživatele, ale také na v kanálu novinek přátel. Takto pak tlačítko podporuje zvýšení návštěvnosti webu, na které je umístěno. Jeho obdobou je tzv. send button. Toto tlačítko je osobnější variantou výše uvedeného. Po kliknutí na něj, je možné odkaz na stránku zaslat vybraným přátelům a také osobám mimo Facebooku (pomocí emailu).

- 36 -


Sociální média jako nástroj pro firmu Social media as a company tool Posledním používáným pluginem jsou komentáře. Jak už název napovídá, jedná se o plugin, který majiteli webu umožňuje zdarma nasadit nástroj pro komentáře. Tento plugin mohou používat i uživatelé bez profilu na Facebooku (po zadání emailové adresy). Nevýhodou tohoto pluginu je možnost nahlásit jeho zneužití. Po dostatečném počtu nahlášení je pak plugin zablokován robotem. To ale může být problémem v případě útoku konkurence. Majitel webu pak dočasně přijde o plugin. Výhodou pluginu je volitelné zaslání informace o komentování na zeď uživatele a tak i do kanálu novinek jeho přátel.

Obrázek 22: Ukázka pluginu pro komentáře; zdroj: [41]

9.7 Příspěvky Na Facebooku jsou klíčové 2 věci - obsah a cesty k němu. Obsahem jsou příspěvky, a proto si projdeme jejich ideální vlastnosti a ukážeme si, jak vzorové příspěvky vypadají. Ideální příspěvek by uživatele měl: 

zaujmout,



pobavit,



šokovat,



přinést přidanou hodnotu.

Na základě vlastních zkušeností a prezentace [42] od SoapCreative [43] mohu doporučit následující typy příspěvků.

- 37 -


Sociální média jako nástroj pro firmu Social media as a company tool 9.7.1 Call to action Tento typ příspěvku nabádá fanoušky, aby u příspěvku kliknuli na To se mi líbí. Pokud tak učiní, tak kromě interakce získáváme i vyšší šanci na zobrazení v kanálech novinek u ostatních fanoušků. Příklady: 1. Léto začíná za 24 dní. Lajkujte tento status, pokud jej chcete hned! (cestovní kancelář) 2. Klikněte na "To se mi líbí", pokud už se nemůžete dočkat, až za vámi zaklapnou dveře z práce. (pracovní agentura) 3. Lajkujte tenhle status, pokud chcete, aby místo vloček padaly LED televize :) (výrobce elektroniky) Podobnou variantou je fráze Pokaţdé, kdyţ někdo lajkne tento status, tak.... Samozřejmě záleží na segmentu, ve kterém se Vaše firma pohybuje, a na Vaší kreativitě.

9.7.2 Doplnění věty Dalším doporučeným tipem je nechat fanouškům prostor pro fantazii a vyřknutí vlastních přání. Zároveň je jim ale nutné ukázat směr. Obecně totiž platí, že vyšší míru interakce mají stručné a jasné příspěvky, u kterých je na první pohled patrné, co po fanoušcích žádáte. Může se tak například jednat o věty jako: Doplňte následující větu: „V příští soutěži bych chtěl(a) hrát o _______.“ Pomozte nám doplnit následující větu: "V Mexiku bych _________." Pomozte nám doplnit následující větu: „Hudbu nejraději poslouchám __________.“

9.7.3 Citáty Citáty má rád snad každý. Se správně zvoleným citátem, hláškou nebo příslovím můžete získat poměrně vysoký počet interakcí. Záleží ale na Vašem oboru. Zároveň tak i vyjadřujete postoj stránky (společnosti) a dáváte firmě tvář. Pro již zmíněnou pracovní agenturu se nabízí například: Práce je lék chudoby. - Africké přísloví. Pro nákupní centrum může být vhodné například "Vţdy jsem říkal, ţe nakupování je lavnější neţ psychiatr." - Tammy Faye Bakker. Citáty můžete najít např. na slovnik.cz/docs/citaty.html nebo na Google.cz.

9.7.4 Ankety U ankety jsou možné dva přístupy. Podle mých zkušeností, efektivnější první způsob vypadá tak, že fanouškům dáme přímo v těle status na výběr pouze ze dvou možností a volbu necháme na nich. V případě Kofoly by mohl příspěvek být následující: S ledem nebo bez?

- 38 -



Obrázek 23: Ukázka ankety pro kapelu Skyline Tyto příspěvky vyvolávají nejvíce interakcí a pomáhají fanouškům sblížit se stránkou (brandem).

9.7.5 Cílení příspěvků V případě, že jste se rozhodli založit či jste dostali za úkol spravovat stránku, která je mezinárodní, nebo je jejími fanoušky více národnostních skupin, bude se Vám hodit následující tip. Na Facebooku lze cílit příspěvky v závislosti na státě nebo jazyce, v kterém uživatelé Facebook používají. U většiny států pak lze vybrat i jednotlivá města, kde se má příspěvek zobrazit.

Obrázek 24: Jak cílit příspěvky podle umístění či jazyku Princip, na kterém funguje určování polohy, se mi bohužel nepodařilo vypátrat. V případě Facebook Ads je ale poloha určována na základě IP adresy [44], čili se domnívám, že v případě příspěvků je tomu stejně.

- 39 -



Obrázek 25: Ukázka cílení podle města; zdroj: facebook.com, staženo dne 12. 4. 2011 Podmínky a pravidla 1. Stránku můžete spravovat pouze v případě, že jste oprávněný zástupce subjektu stránky. 2. Nesmíte vkládat sociální pluginy do reklamních bannerů a podobných reklam. 3. Pokud na stránce zobrazujete informace, které mohou být brány jako reklama, musí být v souladu s podmínkami pro reklamu. 4. Přístup ke stránce omezíte podle platných zákonů. Například pokud je stránka určena pro propagaci nápojů obsahující alkohol, nastavíte stránku přístupnou pouze uživatelům starších 18 let (v ČR).

- 40 -



9.8 Nejúspěšnější české fan pages

Obrázek 26: Největší české brandové stránky s růstem počtu fanoušků za posledních měsíc; zdroj: [42]

- 41 -



9.9 Nejúspěšnější světové fan pages

Obrázek 27: Největší světové brandové stránky s růstem počtu fanoušků za posledních měsíc; zdroj: [43]

9.10

Facebook Ads

Facebook Ads tvoří prakticky jediný zdroj příjmů Facebooku. Jedná se o reklamní systém, který podporuje 2 modely platby – PPC a CPM. Zkratka PPC znamená Pay Per Click, kde jak z názvu plyne, inzerent platí za klik na reklamu. Podle mých zkušeností v reklamní agentuře se jedná o nejužívanější platební model. U druhé varianty – CPM (Cost Per Mille) je inzerentovi účtována částka za tisíc impresí.

9.10.1

Reklamní formáty

Facebook Ads v současnosti nabízí několik reklamní formátů. Starším formátem jsou tzv. Facebook Adverts. Jedná se klasický PPC reklamní formát podobný k Google AdWords zobrazovaný u výsledků vyhledávání na Googlu nebo Sklik v případě Seznamu. Tímto

- 42 -


Sociální média jako nástroj pro firmu Social media as a company tool formátem je možné propagovat Facebook Page (výhoda oproti skupině), událost, místo (Place) nebo vlastní webovou stránku.

Obrázek 28: Ukázka formátu Facebook Adverts; zdroj: [24] Kreativa reklamy se skládá z: 

Titulku o maximální délce 25 znaků (při cílení na Facebook page je jako titulek použit její název a nelze jej změnit).



Samotného textu o délce 135 znaků (včetně diakritiky a mezer).



Obrázku o rozměrech 110 x 80 px, velikosti 4 kB, formátu *.jpg nebo *.gif.

Přibližně od 9. 2. 2011 [47] je u nás dostupný i nový formát – tzv. Sponsored Stories. Ty se dále dělí na 2 typy: 

Page post story,



Like story.

Page post story umožňuje upozornit uživatele na konkrétní příspěvek, který byl na Facebook page napsán správcem. Pro příspěvky, které jsou pro nás důležité a chceme je propagovat více (například sleva) je takto možné dostat ke všem fanouškům. Ano, cílit lze pouze na fanoušky naší stránky. Like story poskytuje daleko lepší možnosti využití. Umožňuje totiž cílit na všechny přátele uživatele. Pokud vezmeme v úvahu, že průměrný uživatel Facebooku má 130 přátel, získáme daleko větší publikum než u Page post story. Výhodou like story je také to, ţe se tváří spíše jako doporučení od přítele neţ jako reklama. [48] A pokud přidáme sociální efekt (reklama se tváří jako přátelské doporučení) získáme formát, který dokáže získat dvojnásobné množství fanoušků oproti klasickému formátu.

- 43 -


Sociální média jako nástroj pro firmu Social media as a company tool 9.10.2 Cílení Reklama na Facebooku je velice efektivní způsob pro oslovení vybrané cílové skupiny. Facebook totiž umožňuje jedno z nejpřesnějších cílení jaké je dnes dostupné. Konkrétně Facebook umožňuje zacílit na uživatele podle: 1. polohy (města), 2. věku, 3. pohlaví, 4. zájmů a zálib (oblíbených stránek), 5. vztahu (zadaný, nezadaný, zasnoubený, ženatý), 6. vzdělání (středoškolák, vysokoškolák, absolvent VŠ) či konkrétní školy.

9.10.3

Tipy a triky 1. Používejte platební model PPC. 2. Využívejte obrázků a call-to-action (výzva k akci). 3. Provádějte split testy. Vytvořte více variant stejné reklamy změnou jedné proměnné. Může jít o titulek, text nebo obrázek. Vyzkoušíte, která reklama získává nejvíce kliků (nebo fanoušků) a ostatní pozastavíte nebo je budete střídat (viz níže). 4. Pomocí split testů se snažte zvýšit CTR (clicktrough rate). Vyšší CTR znamená nižší CPC (cost per click). 5. V případě Facebook page nastavte jako cíl vstupní záložku. Uživatelé se tak dostanou přímo tam, kam mají. 6. Cilte reklamu na přátele fanoušků. Uživatelům se pak reklama zobrazí s doporučením od přátel, což zvyšuje CTR.

Obrázek 29: Zacílení na přátele fanoušků; zdroj: Facebook.com

- 44 -


Sociální média jako nástroj pro firmu Social media as a company tool 7. Maximalizujte cílení. Využívejte cílení podle oblíbených stránek. Vytvořte si virtuálního uživatele, který může být ve Vaší cílové skupině a najděte všechny stránky, kterých může být fanouškem. Čím přesnější zacílení, tím vyšší CTR. 8. Facebook Vám doporučí rozsah cen. Začněte na ¼ nižší hranice. Pokud reklama nemá imprese, zvyšte nabídku. 9. Dodržujte best practices. [49] 10. Uživatelé se na Facebooku nechovají stejně jako ve vyhledávačích. Na Facebooku nic nehledají a ani si nepřišli nic koupit. Přišli se socializovat. Pro klik na reklamu je musíte zaujmout. Přizpůsobte tomu Vaše texty a grafiku. 11. Reklama je schvalována lidmi, kteří dělají chyby. Pokud Vám reklamu neschválili nyní, je možné, že za hodinu ji schválí. 12. Pokud potřebujete reklamu schválit co nejdříve, zvyšte CPC a po schválení CPC opět snižte. Dočkáte se tak rychlejšího schválení.[50] 13. Měňte často kreativu (text, grafika, titulek). Za 24 může CTR spadnout až o 50%. Máte známého, který nezávisle na tématu vždy sklouzne k tomu stejnému? Pokud nebudete měnit kreativu, budete jako on.

Podmínky

9.10.4

Podmínky Facebooku jsou velice sporadická záležitost a obzvláště v případě soutěží. Proto si projdeme pouze zásadní a nejdůleţitější části, se kterými se můžete dostat běžně do konfliktu. 1) Účty a. Je zakázáno vlastnit více účtů. 2) Dopadové stránky a. Reklama, která obsahuje URL nebo doménu musí mířit na tuto doménu nebo URL. b. Dopadové stránky nesmí při příchodu nebo odchodu vytvářet pop-up reklamy. c.

Dopadové stránky nesmí vyuţívat podvodných praktik (např. zavření okna nezpůsobí ţádnou jinou akci).

3) Obsah reklamy a. Reklama musí odpovídat obsahu na dopadové stránce. b. Produkty a sluţby propagované v reklamě se musí nacházet na dopadové stránce. c.

Reklama nesmí obsahovat nepodloţená tvrzení (včetně cen, slev a podobně).

d. Reklama nesmí uráţet, obtěţovat nebo ohroţovat uţivatele.

- 45 -


Sociální média jako nástroj pro firmu Social media as a company tool e. Reklama nesmí obsahovat automaticky spouštěné audio. Automatické animace musí skončit po 15 vteřinách a nesmí se opětovně spouštět. 4) Zakázaný obsah a. Reklama nesmí být falešná, zavádějící nebo klamavá. b. Protoţe kaţdý jednotlivý inzerát je moţné hodnotit (kříţkem v pravém horním orhu) reklama, která obdrţí významný negativní uţivatelský feedback, bude zakázána. c.

Reklama nesmí obsahovat, propagovat nebo zmiňovat následující: i. uráţlivý, vulgární nebo nevhodný jazyk, ii. tabákové výrobky, iii. munice, zbraně jakéhokoliv druhu, iv. podvody, ilegální aktivity nebo řetězovou poštu, v. soutěţe a loterie, (pouze s povolením Facebooku), viz kapitola soutěţe, vi. způsoby „rychlého zbohatnutí“, kde je nutná ţádná nebo minimální investice, včetně práce z domova jako alternativa k plnému nebo částečnému pracovnímu úvazku bez podmínek, vii. obsah pro dospělé, nahotu, sexuální výraz a lidi v sexuálních nebo provokativních obrázcích, viii. hračky pro dospělé, videa nebo další produkty pro dospělé, ix. necertifikované farmaceutické výrobky, x. špionáţní kamery nebo zařízení, xi. internetové neakreditované školy, které nabízí tituly, xii. náboţenský obsah, xiii. nenávistné

projevy

na

základě

rasy,

pohlaví,

vyznání,

národnostního původu, sexuální orientace nebo jazyka, xiv. obsah, který bobuje proti jakékoliv organizaci nebo skupině s výjimkou uchazečů o veřejnou funkci, 5) Výjimky a. Facebook si vyhrazuje právo odmítnout jakoukoliv reklamu z jakéhokoliv důvodu v jakýkoliv čas. 6) Data a soukromí a. Získaná data z Facebooku nesmí být předána třetím stranám, včetně reklamních systémů. b. Bez svolení Facebooku není povoleno v reklamách zobrazovat uţivatelská data (jména, profilové fotografie, atd.). To se týká i dat získaných mimo Facebook. 7) Cílení

- 46 -


Sociální média jako nástroj pro firmu Social media as a company tool a. Reklamy s cílením na obsah týkající se sexu a zdraví musí být cílený na uţivatele starší 18ti let. 8) Ceny, slevy a akční nabídky a. Pokud reklama obsahuje cenu, slevu nebo něco zdarma musí, i. cílová URL obsahovat jasnou a přesnou nabídku odpovídající reklamě, ii. reklama musí jasně informovat o tom, jaké kroky je potřeba učinit pro získání slevy, ceny nebo předmětu zdarma. 9) Alkoholické nápoje a. Je potřeba dodrţet zákony dané země. Existují ale výjimky, viz kompletní znění pravidel. b. Reklama nesmí zobrazovat osoby, které jsou nebo mohou vypadat mladší 25 let. c.

Nesmí být klamavá nebo podvodná ohledně faktů, účinků nebo vlastností alkoholických nápojů.

d. Je doporučeno uvádět výchovný text (např. Pijte s rozumem). 10) Registrované značky a. Reklama nesmí obsahovat nic, co zasahuje do práv třetí strany. Pro pouţití musí mít autor vlastnická práva pro svou reklamu a povolení pro propagaci na Facebooku. 11) Odměny a. Reklama nesmí uţivatele podněcovat ke klikání na reklamu, k získání odměny za klikání na ni nebo za uvedení osobně identifikovatelných údajů. 12) Ke staţení a. Reklama nesmí obsahovat nebo odkazovat na stránky, které obsahují stahovatelný malware nebo spyware. 13) Gramatiky, větná struktura, pravopis a mezery. a. Text reklamy musí být gramaticky správně včetně větné stavby. b. Text musí tvořit úplné věty. c.

Nesmí obsahovat přílišné opakování.

d. Nesmí obsahovat pravopisné chyby. e. Texty reklamy musí obsahovat správné mezery/řádkování. 14) Velká písmena a. Velká písmena smí být pouţita pouze podle gramatický pravidel. b. Reklamy nesmí obsahovat přehnané pouţití velkých písmen (ZDARMA). c.

Zkratky mohou obsahovat velká písmena.

15) Interpunkce a. Musí být správně a logicky umístěna. b. Reklama nesmí obsahovat opakované a postradatelné symboly.

- 47 -


Sociální média jako nástroj pro firmu Social media as a company tool c.

Všechny věty (i titulek) musí být ukončeny jedním interpunkčním znaménkem.

d. Vykřičníky nesmí být pouţity v titulku. 16) Symboly a. Pouţité symboly a čísla se musí vztahovat ke skutečnému významu symbolu. b. Reklamy nesmí obsahovat opakované nebo postradatelné symboly. c.

Symboly se nesmí pouţívat jako náhrada písmen, náhrada celých slov (např. &, $), zkratky pro zkrácení délky řetězce.

d. Symbol lze pouţít, pokud je součástí názvu produktu nebo značky, je-li součástí ceny jako znak měny.[51] V případě, že budete Facebook Ads vytvářet, doporučuji prostudovat celé podmínky. Jejich aktuální verzi naleznete na [51]

Soutěţe

9.11

Soutěže jsou na Facebooku jedním z nejpopulárnějšího marketingových nástrojů. Nejpopulárnější jsou však ze dvou důvodů: 1) jejich podmínky jsou jedním nejčastěji porušovaných na Facebooku, 2) dokáží získat fanoušky za použití přiměřených prostředků.

Navíc za porušení podmínek hrozí smazání celé Facebook page a zablokování případné aplikace.

9.11.1

Podmínky

Dříve (do 2. 12. 2010) [52] bylo podmínkou nechat si každou konkrétní soutěž schválit autorizovaným zástupcem Facebooku. To byl však zásadní problém, protože: 1) na žádosti o jeho přidělení přes oficiální formulář nikdo nereagoval, 2) na zahraničních serverech se objevovali informace o nutnosti koupě Facebook Ads o minimálním objemu $10 000 [53] nebo více. [54] Často se tak schvalování řešilo kontakty nebo se soutěže neschvalovaly. Naštěstí byla pravděpodobně vlna odporu tak silná, ţe Facebook toto nařízení zrušil. [54] Ostatní podmínky však zůstaly. U těch bych ale rád zdůraznil, že se nejedná a podmínky do kamene vytesané a v některých případech (pravděpodobně velkého spendu) nejsou s vědomím Facebooku dodržovány.[56]

- 48 -


Sociální média jako nástroj pro firmu Social media as a company tool 9.11.2 Zákonné povinnosti Při pořádání soutěže je mimo podmínek Facebook samozřejmě nutné splnit zákony dané země. V případě České republiky se jedná o Zákon o regulaci reklamy, Zákon o ochraně spotřebitele, zákon o ochraně osobních údajů a Loterijní zákon.[56] V případě Zákonu o ochraně je nutno zkontrolovat, zda kampaň nemůže být považována používání klamavých nebo agresivních obchodních praktik. Protože Facebookové aplikace umožňují (a téměř vždy tak činí) sbírat uživatelská data, měli byste také jejich sběr ohlásit na Úřadu pro ochranu osobních údajů. Při navrhování soutěžní mechaniky bývá také často ten problém, že pro výběr vítěz(ů), je navrženo losování. To však podléhá loterijnímu zákonu a je potřeba provést potřebné registrace.

9.11.3

Podmínky Facebooku

Prvně bychom si měli říci, co všechno je považováno za soutěž. Podle Facebooku se tedy jedná o provoz jakékoli činnosti soutěţního charakteru. Facebook rozlišuje následující typy: 1) sweepstakes – propagace, který má cenu a jejího výherce určeného na základě šance (loterie), 2) contest nebo competition – propagace, která zahrnuje výhru a jejího výherce určeného na základě schopnosti nebo na základě určitého kritéria (soutěž). Podmínky říkají, že jediným místem, kde je možné pořádat soutěže je aplikace. Pořádáním soutěže se myslí sbírání vstupních dat, losování, posuzování soutěžících nebo jejich vyhlašování. Na základě předešlé věty, tedy můžeme říci, že jen díky vyhlášení výsledků mimo aplikaci (zeď, album, atd.) je moţné, ţe Facebook zruší stránku. Pro zdůraznění důležitosti přikládám několik náhodně vybraných (zadal jsem do google.cz site:facebook.com soutěţ) českých Facebook pages, kterým hrozí smazání: 1. Schwarzkopf professional (v době odevzdání práce již smazáno) 2. Káva Lavazza [57] 3. Knihkupectví Neoluxor [58] 4. Dorty z ručníků [59] 5. Mironet [60] 6. Pražská energetika, a.s. (v době odevzdání práce již smazáno) 7. Siko koupelny (v době odevzdání práce již smazáno) 8. X-Store.cz [63] Mezi další důležité podmínky, kde pořádní soutěže zakázáno patří:

- 49 -


Sociální média jako nástroj pro firmu Social media as a company tool 1. Soutěž je přístupná pro osoby mladší 18 let nebo je na ně přímo cílená. 2. Soutěž je přístupná obyvatelům států, na které USA uvalily embargo. 3. Soutěž je pořádaná jako loterie a je přístupná obyvatelům Belgie, Norska, Švédska nebo Indie. 4. Cílem soutěže je propagace hazardu, tabáku, střelných zbraní, léků na předpis nebo pohonných hmot. 5. Výhra nebo její část zahrnuje alkohol, tabák, mléčné výrobky, střelné zbraně nebo léky na předpis. 6. Podmínkou pro účast v soutěži je zakoupení produktu, dokončení zdlouhavého úkolu (dotazníku) či jiná forma protihodnoty.

Hlavní podmínkou, která bývá často porušována je, že pro získání výhry v soutěži nesmí být jedinou podmínkou akcí na Facebooku (např. aktualizace statusu, kliknutí na To se mi líbí, komentář, atd.). Jedinou výjimkou, kterou můžete použít, je podmínění účasti tím, že soutěžící se musí stát fanouškem Vaší stránky.

9.11.4

Nejúspěšnější soutěţe

V České republice se mezi nejúspěšnější kampaně řadí Motýlci od HP [62]. Hlavním cílem kampaně bylo podpořit prodej notebooku HP mini 210 Vivienne Tam edition, jehož design obsahuje motýly a tudíž byla kampaň cílená na mladé ženy. Strategie kampaně spočívala v motivech štěstí a sdílení (motýly bylo možné zasílat přátelům). Uživatelé byli odměňováni za odeslané a přijaté motýli. První tři pak získali výše zmíněné notebooky a další soutěžící v průběhu soutěže vyhrávali desénové myši s motýlím designem. Ta se opravdu vydařila a v ČR získala přes 520 tisíc uživatelů, kteří si vzájemně poslali 23,7 milionů motýlků.[62] HP se také podařilo během šesti týdnů získat téměř 120 tisíc fanoušků.[63] Dalším úspěchem je 80 000 uživatelů, kteří souhlasili se zasíláním novinek a informací na svůj email. 70% uţivatelů tvořily ţeny a nejvíce zastoupené věkové kategorie byly 25-34 let a 18 – 24 let. [63]

9.11.5

Bodový systém pro úspěšné šíření aplikace

Pro zefektivnění šíření aplikace na základě výsledků aplikace Souboj vlasů [64] doporučuji aplikaci navrhnout tak, aby uživatele samotného přímo motivovala k šíření. Příkladem může být bodový systém, kde je uživatel odměněn za: 1. každý unikátní denní vstup do aplikace, 2. zaslání pozvánky do aplikace jednomu příteli, 3. zaslání příspěvku o aktivitě v aplikaci na vlastní zeď (např. stávající skóre),

- 50 -


Sociální média jako nástroj pro firmu Social media as a company tool 4. za bytí nebo stání se fanouškem příslušné Facebook page.

Tento systém je možné použít v podstatě na jakoukoliv aplikaci. Podle získaných bodů je pak možné určit pořadí hráčů a předělat tak herní aplikaci a soutěžní.

9.12

Další uţitečné zdroje

9.12.1

Oficiální

1. fejsbucek.cz/clanky/1121/fan-pages-facebooku - seznam oficiálních pages na Facebooku. Za zmíňku stojí například Facebook Known Issues, kde jsou pravidelně zveřejňovány chyby nebo Facebook Live, kde probíhají live webináře mimojiné o nových funkcionalitách. 2. facebook.com/press - oficiální zprávy včetně statistik. 3. blog.facebook.com - hlavní blog Facebooku. 4. facebook-studio.com - galerie realizovaných kampaní na Facebooku.

9.12.2

Oborové weby

1. fejsbucek.cz – web s množstvím zajímavého obsahu, se statistikami českého Facebooku, ale také například monitoringem českého Facebooku zdarma. 2. bradbury.cz - blog Daniela Dočekala zaměřené na sociální sítě, 3. socialbakers.com - statistiky a zprávy z oblastí sociálních sítí, 4. mashable.com - nejznámější zpravodajský server se sekcí pro sociální média, 5. allfacebook.com – velice známý zahraniční server specializovaný na Facebook s dalším zdrojem statistik, 6. socialmediaexaminer.com - další zahraniční server zaměřený na sociální média

- 51 -



10. MARKETING NA TWITTERU 10.1

Charakteristika Twitteru

Twitter je u nás daleko méně známý než Facebook. S tím také souvisí řádově menší cílová skupina – uživatelé. Proto si Twitter stručně popíšeme i z uživatelského hlediska. Pro prvotní zjednodušení, si Twitter můžeme představit pouze jako statusy z Facebooku. Oproti tomu zde ale existuje pouze jediný typ objektu, identický pro uživatele i firmy zároveň – uživatelský účet.

Obrázek 30: Ukázka uživatelského účtu na Twitteru; zdroj: [65] Uživatelé zde mohou zasílat příspěvky (tzv. tweety) o maximální délce 140 znaků. Proto se o Twitteru často hovoří jako o mikroblogovacím systému nebo jako o smskách internetu. Jedná se také o důvod, proč se Twitter rozrostl do dnešní velikosti. Informace zde jsou prezentovány v maximální stručnosti a jednoduchosti, což odpovídá dnešní, uspěchané době. Oproti Facebooku zde ale existuje rozdílný vztah mezi uživateli. Oproti klasickému přátelství, kde s uzavřením vztahu musí souhlasit obě strany, na Twitteru je možné sledovat uživatele bez jeho svolení (ten jej však může zakázat). Pokud budeme mít vlastní účet, tak uživatelé, kteří nás sledují, jsou tzv. followeři.

- 52 -


Sociální média jako nástroj pro firmu Social media as a company tool S příspěvkem souvisí i jedna z nejdůležitějších funkcionalit Twitteru – retweet. Ta zajišťuje rozposlání daného příspěvku všem followerům. Takto se pak může informace virálně šířit. Obecně jsou účty na Twitteru označovány znakem „@“, např. @TondaRuzicka. Každý tweet, který obsahuje toto username se pak uživateli zobrazí v kategorii Mentions (neboli zmínky). Takto je možné hlídat, zda někdo píše Vám nebo o Vás. Dalším speciálním znakem je hash (#). Tím jsou tagovány (neboli označovány) jednotlivé příspěvky do příslušných kategorií. Mezi nejpopulárnější (v je ČR nejpopulárnějším) patří #fail, který shromažduje příspěvky, kde došlo selhání nebo chybě.

10.2

Situace na českém Twitteru

Přesná čísla pro Českou republiku bohužel nejsou známá. Pro Čechy a Slováky dohromady ale ano. Konkrétně se hovoří o počtu uživatel, jejichž příspěvky jsou alespoň z 15% v českém nebo slovenském jazyce. Těch je přibližně 23 000.[65] Twitter u nás je specifický tím, že jsou na něm úzce zaměření lidé. Jedná se zejména o uživatele, jejichž hobby je ecommerce nebo to jsou tzv. geekové. Toto potvrzuje i seznam nejčastěji pouţívaných tagů, kde nalezneme témata jako #android, #iphone, #apple, #google, #twitter, #lol, #webexpo a podobně. [65] Podle mého názoru za tímto stojí fakt, že Twitter není dostupný v české jazyce.

10.3

Best practices

1. Pro rozhovory s více než jednou odpovědí nepoužívejte @, ale raději soukromé zprávy. Vaše dialogy ostatní nezajímají. 2. Tweetujte o tom, co je zajímavé pro ostatní ne pro Vás. 3. Nestěžujte si. 4. Mějte kompletně vyplněný profil. 5. Pište atraktivní, přínosné a kontroverzní tweety. 6. Dávejte praktické rady, zasílejte obrázky a blogové posty. 7. Tagujte příspěvky pomocí #. Uživatelé, kteří takto procházejí příspěvky, Vás snadno naleznou.

10.4

Moţnosti propagace

Základním kamenem pro jakoukoliv propagaci na Twitteru je vlastní účet. Jak už jsme si řekli, k dispozici je pouze jeden typ účtu, identický pro uživatele i pro firmy. Mimo vlastního účtu jsou však veškeré možnosti propagace přístupné na vyžádání (přes formulář) [67], který je díky vstupní hranici $5,000 dostupný pouze mediálním agenturám.

- 53 -


Sociální média jako nástroj pro firmu Social media as a company tool 10.4.1 Design vlastního účtu Pokud si Twitter budeme zobrazovat ve webovém browseru, což 78% jeho uživatelů činí [68], uvidíme, že design jednotlivých účtů se liší. V účtu je možné nastavit (Settings / Design) je možné nastavit barvy pro text, odkazy, pozadí, pozadí pravé strany, atd. To pro nás ale není až tak podstatné. Hlavní možností, které by měl každý marketér využít, je podklad pozadí, kde je možné vložit vlastní grafiku. Do té pak lze zakomponovat důležité informace. Mezi nejčastější patří odkazy na profily v jiných sociálních sítích nebo kontaktní údaje (telefon, email, skype), případně další Twitter účty. Díky plovoucímu designu je ale možné soustředit informace pouze k levému okraji stránky.

Obrázek 31: Ukázka účtu ve výchozím nastavení; Zdroj: [69]

- 54 -



Obrázek 32: Twitter účet @Vodafone_CZ; Zdroj: [70]

Obrázek 33: Účet @Sun_Marketing; Zdroj: [71]

10.4.2

Promoted Accounts

Veškeré Promoted varianty propagace jsou dostupné pouze přes formulář. Promoted Account je podle mého názoru tou nejvíce efektivní možností. Twitter každému uživateli webového rozhraní běžně zobrazuje box Who To Follow, kde doporučuje uživatele na

- 55 -


Sociální média jako nástroj pro firmu Social media as a company tool základě podobných zájmů a sledovaných uživatelů. Pokud si zaplatíte variantu Promoted Account bude Váš účet zobrazen v tomto seznamu jako první. I pro promované účty platí, ţe jsou zobrazovány uţivatelům, kteří je díky podobným zájmům s vysokou pravděpodobností začnou sledovat.[72]

Obrázek 34: Ukázka Promoted Account; zdroj:[65]

10.4.3

Promoted Tweets

Promoted Tweets fungují na obdobném principu jako výše zmíněné Promoted Accounts. Rozdíl je pouze v situaci, kdy se reklama zobrazuje. Promoted Tweets nastupují v případě, kdy jako správce účtu publikujete tweet a začnete ho promovat. Uživatelům, kteří pak hledají zadaná klíčová slova, se zobrazí Váš tweet jako první ve výsledcích vyhledávání. Platba probíhá v rámci modelu CPE, kdy je placeno za interakci.[73] Tím je myšlen retweet, klik na tweet, odpověď na tweet nebo označení za oblíbený. Promoted Tweets jsou jako jediná forma placené reklamy propagovány i za hranice webu Twitter.com. Promoted Tweets můžete nalézt v hledání na klientských aplikací jako jsou HootSuite [74] nebo TweetDesk [75]. Z mého pohledu jsou ale Promoted Tweets poměrně neefektivní, protože vyhledávání na Twitteru podle mého názoru používá minimum uživatelů.

- 56 -



Obrázek 35: Ukázka Promoted Tweets; zdroj: [65]

10.4.4

Promoted Trends

Jestliže jsou Promoted Tweets nedostatečně často zobrazovány, pak řešení nalezneme v Promoted Trends. Na Twitteru fungují tzv. trendy. Jedná se o slova a hashtagy, které jsou nejčastěji používány. Lze je filtrovat i podle země ale Česká republika zde na výběr není. Tyto trendy se pak uživateli zobrazují na homepage. Po kliknutí na vybraný trend pak uživatel uvidí výsledky hledání, kde je dané slovo obsaženo. Jedná se tak vlastně o doporučené vyhledávání. Promoted Trends spočívají v tom, že na místě, kde se Trends zobrazují, nabídnou Váš vybraný hashtag nebo slovo jako první. Po kliku na něj jsou pak uživateli zobrazeny výsledky vyhledávání, kde je Váš Promoted Tweet.

- 57 -



Obrázek 36: Ukázka Promoted Trends; Zdroj:[65]

10.5 Nejčastější důvody, proč follower přestane být followerem Je běžné, že počet followerů se denně mění, ať už směrem nahoru nebo dolů. Je to způsobeno 2 entitami. Lidmi a roboty. Roboti zde spoléhají na několik principů. Nejčastějším z nich je ten, že procházejí jednotlivé uživatele a ty zajímavé (na základě užívaných hashtagů, informací v profilu, atd.) začnou sledovat. Dotyčným pak přijde email (výchozí nastavení) a robot spoléhá na to, že jej uživatel začne sledovat zpět. Pokud nezačne, tak robot přestane po určitém čase (řádově dny) sledovat uživatele. To dělá proto, že vyšší počet sledovaných lidí než sledujících nepůsobí dobře. Po čase to pak opět zkusí znovu. Čili z klesajícího počtu followerů nelze nic usuzovat a je nutné se je prozkoumat jednotlivě. Viz nástroj Twunfollow.com v kapitole Uţitečné nástroje. Následující seznam důvodů pochází ze studie The Social brake-up [76]. Nejčastějším důvody pro přerušení sledování jsou: 1. nudný nebo opakující se obsah, 2. sledování příliš velkého počtu Twitter účtů, 3. příliš časté sdělování informací, 4. přihlášení v rámci jednorázové nabídky, 5. nedostatek výhodných nabídek, 6. sdělení byla příliš propagační, 7. informace byly příliš obecné, bez hodnoty, 8. nerelevantní obsah od samého začátku,

- 58 -


Sociální média jako nástroj pro firmu Social media as a company tool 9. lepší je vyhledávání informací samostatně, 10. změna podmínek (přestěhování, změna stavu, změna zaměstnání, atd.). [76]

10.6

Uţitečné nástroje 1. Klaboseni.cz – vyhledávání v archivu českého a slovenského Twitteru. 2. Twunfollow.com – zobrazí data o tom, kdo Vás přestal nebo začal sledovat. 3. Untweeps.com – ukáže, kdo z uživatelů, které sledujete netweetuje a sledujete jej tak zbytečně. 4. Whentotweet.com - jak název napovídá, tento tool doporučí čas, kdy je nejvhodnější tweetovat. Činí tak na základě časů, kdy tweetují Vaši followeři. 5. Friendorfollow.com – vypíše uživatele, kteří Vás nesledují zpět.

- 59 -



11. MARKETING NA FOURSQUARE Protože Foursquare není u nás příliš známý, nejdříve jej představím. Jedná se o tzv. geolokační sociální síť. Geolokační znamená, že klíčovou funkcionalitou sítě je právě poloha uživatele. Je také označována za LBS – Location Based Service. Na Foursquare existují 2 základní objekty – uživatel a tzv. venue. Venue je lokace, umístění které zastupuje objekt v reálném světě. Nejčastěji se jedná o restaurace, hospody, hotely, kluby, bary, parky, hřiště, obchody a další. Uživatel pak navštěvuje jednotlivé venue a provádí v nich návštěvu (checkin) prostřednictvím mobilního telefonu. Za tyto checkiny pak získává odznaky (badges). Jedná se například o odznaky za 50 checkinů na různých místech, za checkin s 50 jinými uživateli na stejném místě, za checkin nočních hodinách, atd. Pokud se uživatel checkuje dostatečně často (nejčastěji za posledních 60 dní) na jednom místě stává se pak starostou (mayor) dané venue. Pokud to daná venue podporuje, tak starostům pak nabízí různé výhody (např. slevu). Uživatelé mezi sebou mohou uzavírat přátelství stejně jako na Facebooku. Dále pak uživatel také sbírá body na týdenní bázi, v čemž soupeří s přáteli. Body získává opět za každý checkin, uraženou vzdálenost, návštěvu jiné země, atd. Jedná se vlastně o hru přenesenou do reálného života. Uživatelé také mohou na jednotlivých venue zanechávat tzv. tipy. Ty nejčastěji obsahují hodnocení nebo různé zajímavosti. Marketing na Foursquare se liší v závislosti na tom, zda chcete propagovat značku s prodejnou, resp. fyzickou lokací (např. restaurace) nebo značku bez fyzického umístění (např. výrobce nebo TV kanál).

Statistiky uţivatelů v ČR

11.1

Při posledním sčítání, které proběhlo začátkem dubna 2011 a provedla jej PEF ČZU v Praze, se došlo k následujícím výsledkům. 

Foursquare uţivatelů v ČR je 6 219.



1 050 uţivatelů nemá ţádný badge.



Dalších 1 404 uţivatelů nemá ani jeden check-in.



Ze sta uţivatelů je 81 muţů, 16 ţen a 3 pohlaví neuvedli.



Průměrný počet přátel je 11,25.



Průměrný počet checkinů je 107,4.[77]

- 60 -



Propagace brandu s kamennou pobočkou

11.2

Prvním krokem, který budete muset učinit je založení a potvrzení Vaší venue. To můžete učinit tak, že si ji otevřete v prohlížeči a požádáte o potvrzení. Poštou Vám pak přijdou další instrukce s kódem. Poté vytvoříte tzv. special, což je vlastně sleva nebo akce pro návštěvníky. Ty se dělí do 2 větví na základě toho, zda chcete získat nové návštěvníky či posílit loajalitu u stávajících. Dále pak budete sledovat statistiky u venue a na základě toho, které specials Vám nejefektivnější optimalizovat.

11.2.1

Získání nových návštěvníků

1. Friends special – Jedná se o speciální nabídku, pokud se checknete s daný počtem přátel. Příkladem může být například kýbl Cuba libre k druhému zdarma pro jeden stů, pokud přijdete se 4 přáteli. 2. Swarm special – Nabízí akci při návštěvě velkou skupiny Foursquare uživatelů, kteří navštíví podnik během 3 hodin. Například pokud 20 uživatelů provede checkin, nabídnete malé pivo každému. 3. Flash special – Slouží ke krátkodobé akci. Nastavíte počet slev a první, kteří se checknou je získají. Ten den pak již další special nejsou možné. Například prvních 10 uživatelů získá přílohu k hlavnímu jídlu zdarma. 4. Newbie special – Nejjednodušší možnost pro získání nového zákazníka. Pokud je zde uživatel poprvé získá slevu 25%. 5. Checkin special – Sleva za každý checkin podle Vašich pravidel. Může se jednat například o nápoj 1+1 zdarma v pondělí, od 18:00 do 20:00 pro ženy.

11.2.2

Podpora loajality stálých zákazníků

1. Mayor special – Speciální akce pro starostu. Může dostat například polední menu každý den zdarma nebo po něm může být pojmenován burger. 2. Loyalty special – Může být využita vícero způsoby: a. jako sleva za každou předem určenou návštěvu (např. pátou), b. jako jednorázová sleva za 5 návštěv, c.

11.3

jako sleva za 5 návštěv v 6 dnech.

Propagace brandu bez kamenné pobočky

Brandy bez pobočky mají možnost vytvořit si vlastní stránku s vyhrazenou unikátní URL (foursquare.com/VasBrand). O založení této stránky je nutné požádat přes formulář

- 61 -


Sociální média jako nástroj pro firmu Social media as a company tool http://playfoursquare.s3.amazonaws.com/businesses/4SQ_FPR.xls). Jako tato stránka pak můžete přidávat různé tipy k různým venue. Aby uživatelé tyto tipy viděli, musí se stát Vašimi followery. Podobně jako na Twitteru. Například New York Times takto naváděl své followery na nejzajímavější místa ve Vancouveru během zimních olympijských her. Nebo Windows Live Photo Gallery takto naváděla uživatele v jejich městech na nejlepší místa pro focení. [78] Další možností pro propagaci jsou vlastní odznaky. Z mých zkušeností ale mohu říci, že tento způsob propagace je určen spíše nadnárodním korporacím než běžným podnikatelům. Jako uživatel jsem totiž nezaregistroval žádný odznak, který by byl spojen s českou firmou. Tomu

odpovídá

postup.

Je

nutné

opět

vyplnit

formulář

(https://spreadsheets1.google.com/a/foursquare.com/viewform?hl=en&formkey=dHNhdHhZ NXZtM0tkbTN0YUIxVjlnLWc6MQ#gid=0), ale Foursquare u něj rovnou informuje o tom, že žádostí je opravdu mnoho a vybírají si jen ty, kteří se principielně k Foursquare hodí.

- 62 -



12. DODATEK Z PRAXE 1. Ať už budete sociální média spravovat s agenturou či sami, mějte připravený a odsouhlasený plán příspěvků předem. 2. Připravte si postup pro krizové situace, které mohou nastat (např. negativní reakce fanouška). 3. Stanovte si cíle a vyhodnocujte, co pro Vaši společnost funguje a co ne a s tímto dále pracujte. 4. Sociální média jsou neuvěřitelně rychle se rozvíjející oblast. Důkazem může být to, že informace o zabití Usamy Bin Ladina se objevila na Twitteru o 20 min dříve než v klasických médiích a téměř 2 hodiny před oficiálním oznámením prezidenta Obamy. [79] 5. Experti na sociální média neexistují a to z prostého důvodu. Jak už bylo řečeno výše, jde o tak rychle se rozvíjející se oblast, že nemůže existovat člověk, který je expertem Během toho, co toto vyslovuje, mohla být totiž zveřejněna nová funkcionalita nebo mohla nastat jiná, zásadní změna. Čili kdo toto tvrdí, jen potvrzuje, že expertem není. Tento fakt může potvrdit i tato práce. Jen za dobu její přípravy (přibližně 5 měsíců) se dokázaly kompletně změnit Facebook Pages, uživatelské profily, přišly nové formáty Facebook Ads (dokonce několikrát), Foursquare přidal nové specials, přepracoval mobilní aplikace, atd. 6. Nejdůležitějším bodem pro úspěch na sociálních médiích je sledovat aktuální dění a trendy.

- 63 -



13. ZÁVĚR Cílem práce bylo projít a ukázat marketingové možnosti využití Facebooku tak, aby je běžný uživatel či marketingový specialista s uživatelskými znalostmi Facebooku dokázal efektivně využít. To se dle mého názoru podařilo. Soudím tak na základě toho, že v práci jsou shrnuty veškeré

znalosti

prezentované

ve

většině

odborných

článků

(jak

českých,

tak

mezinárodnách) a na konferencích pořádaných v České republice. V první části práce jsou popsány základy šíření informací na sociálních sítích a charakteristika a vývoj cílové skupiny, která se na českém Facebook pohybuje. Jsou zde také uvedeny jednotlivé nástroje, které lze na Facebooku využít a jejich praktické použití. Konkrétně u Facebook Pages jsou popsány principy zobrazování příspěvků, typy příspěvků s nejvyšší mírou interakce, způsoby získání fanoušků – propojení s ostatními komunikačními kanály. U Facebook Ads jsou vysvětleny veškeré reklamní formáty, možnosti cílení, doporučené praktiky pro maximální návratnost investice a podmínky pro využívání tohoto reklamního systému. Práce také obsahuje médii i komunitou nejvíce diskutovanou část propagace na Facebooku – soutěže. Ta je zde popsána jak z pohledu pravidel Facebooku, tak i okrajově popisuje nutnost dodržení vybraných zákonů České republiky. Dále je pak vysvětlen i osvědčený systém, který zajišťuje virální šíření u soutěžní aplikace. Po přečtení této kapitoly je tedy čtenář schopný navrhnout soutěžní aplikaci legální z hlediska podmínek Facebooku, ale i úspěšnou na základě počtu uživatelů aplikace.Poslední část práce pak popisuje marketingové nástroje sociálních sítí Twitter a Foursquare a to včetně praktických ukázek a příkladů. Protože oblast marketingu na sociálních médiích je neuvěřitelně rychle se rozvíjející oblast, jsou součástí práce také doporučené zdroje (Facebook Pages, RSS kanály). To proto, aby čtenář byl schopný držet krok. Což je jedna z nejpodstatnějších vlastností marketéra na sociálních sítích. Po prostudování práce je tedy uživatel schopný efektivně a dlouhodobě spravovat účty v hlavních sociálních sítí v České republice a to včetně propojení s ostatními komunikačními kanály.

- 64 -



14. CONCLUSION This work’s aim was to go through and show how to use Facebok’s marketing potential in such a way that every user or marketing specialist with Facebook user’s knowledge would be able to make the best of it. In my opinion this was succeeded. I can judge on the base that all the experiences presented in the majority of papers used (Czech and international ones) and conferences held in the Czech Republic are summarized. In the first part the information sharing on social media, characteristics and the target group development which appears on the Czech Facebook are described. The particular tools which can be found on Facebook and their practical utilization are mentioned as well. Concretely the Facebook Page’s principles of displaying the posts, types of posts with the upper most range of interaction, ways how to reach the fans – connection with other communicative canals are described. At the Facebook Ad’s chapter the following are described: all marketing formats, targeting options, recommended practices for ROI maximization and conditions for using this marketing system. Furthermore this work contains the most public’s controversial and debated Facebook propaganda – the competitions. This competition topic is described from Facebook’s competition rules point of view and even from the Czech judicial point of view. The viral well tested system how to spread the competition application between the Facebook users is explained. After reading this chapter the reader is able to bring in a competition application which is legal due to the Facebook terms and conditions and successful on the base of application user’s number. The work’s last part describes the marketing tools used on other social networks such as Twitter and Foursquare including the practical exhibits and examples. Because the marketing on social media area is unbelievably fast and growing area the recommended sources (Facebook Pages, RSS feeds) are the inseparable part of this work. It is because of that the reader should be able to keep up. After good studying and careful reading the user is able effectively and long terms administer the accounts on the main social networks in the Czech Republic including other communication canals.

- 65 -



15. SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY 1. Socialbakers : Heart of Facebook Statistics [online]. 2011-04-02 [cit. 2011-04-02]. Czech Republic Facebook Statistics, General info. Dostupné z WWW: . 2. ČSO : Český statistický úřad [online]. 2011-04-02 [cit. 2011-04-02]. Obyvatelstvo. Dostupné z WWW: . 3. NetMonitor : Sdruţení pro internetovou reklamu [online]. 2011-04-02 [cit. 2011-04-02]. Outputs. Dostupné z WWW: . 4. ComScore [online]. 2011-04-02 [cit. 2011-04-02]. Women on the Web: How Women are Shaping the Internet . Dostupné z WWW: . 5. Tyinternety.cz [online]. 2011-04-02 [cit. 2011-04-02]. Doba se změnila, internet je nástrojem žen. Dostupné z WWW: . 6. Socialbakers : Heart of Facebook Statistics [online]. 2011-04-02 [cit. 2011-04-02]. Facebook Statistics by country. Dostupné z WWW: . 7. Facebook [online]. 2011-04-10 [cit. 2011-05-09]. Tiskové středisko, Statistika. Dostupné z WWW: . 8. Social Bakers [online]. 2011-04-11 [cit. 2011-04-10]. Facebook Statistics by country. Dostupné z WWW: . 9. YouTube [online]. 2010-05-05 [cit. 2011-04-10]. Social Media Revolution 2 (Refresh) . Dostupné z WWW: . 10. DOUGHERTY, Heather. Experian : Hitwise [online]. 2010-03-15 [cit. 2011-04-10]. Facebook Reaches Top Ranking in US. Dostupné z WWW: . 11. Huffpost : Media [online]. 2009-08-17 [cit. 2011-04-10]. Study: Social Networking Sites Overtake Porn As Internet's #1 Search. Dostupné z WWW: . 12. DALKA, David. Online Marketing Management Business Strategy : Emerging Media Strategic Planning, Web Analytics, Change Management Leadership, Business Speaker [online]. 2006-12-04 [cit. 2011-04-10]. SES Chicago 2006 – Day 1 – Advertising in Social Media . Dostupné z WWW: . 13. BUNZ, Mercedes. Guardian.co.uk [online]. 2010-02-08 [cit. 2011-04-10]. Facebook leads rise in mobile web use. Dostupné z WWW: . 14. HILL, Joshua. TG DAILY [online]. 2008-10-17 [cit. 2011-04-10]. YouTube surpasses Yahoo as world’s #2 search engine. Dostupné z WWW: . 15. Nielsenwire [online]. 2009-07-07 [cit. 2011-04-10]. Global Advertising: Consumers Trust Real Friends and Virtual Strangers the Most. Dostupné z WWW: . 16. WEBER, Larry. Marketing to the Social Web : How Digital Customer Communities Build Your Business . USA : Wiley, 2007. 240 s. Dostupné z WWW:

- 66 -


Sociální média jako nástroj pro firmu Social media as a company tool 17. 18.

19. 20.

21. 22.

23.

24. 25.

26. 27. 28.

29.

30.

31.

32.

33.

. Wikipedia : The Free Encyklopedia [online]. 2011-03-25 [cit. 2011-04-10]. Dunbar's number. Dostupné z WWW: . SCHROEDER, Stan. Mashable [online]. 2010-01-25 [cit. 2011-05-09]. Your Brain Can't Handle Your Facebook Friends. Dostupné z WWW: . Wikipedia : The Free Encyklopedia [online]. 2011-03-18 [cit. 2011-04-10]. Rota. Dostupné z WWW: . COSENZA, Viscenzo. Vincosblog [online]. 2010-12-01 [cit. 2011-04-12]. World Map of Social Networks. Dostupné z WWW: . BSI : Denkfabrik für moderne Markenführung [online]. 2011-04-12 [cit. 2011-04-12]. Brand Science Institute. Dostupné z WWW: . BRAND SCIENCE, Institute. Slideshare : present yourself [online]. 2010-09-01 [cit. 201104-12]. Why Social Media Projects Fail?! – A European Perspective. Dostupné z WWW: . Slideshare : present yourself [online]. 2010-11-03 [cit. 2011-04-12]. Česko-slovenský Facebook a Twitter v číslech. Dostupné z WWW: . Facebook [online]. 2010-04-11 [cit. 2011-04-11]. Unicorn College. Dostupné z WWW: . BAKERS, Social. Social Bakers [online]. 2011-04-04 [cit. 2011-04-11]. Proof: Local Facebook pages work much better than the global ones. Dostupné z WWW: . Facebook [online]. 2010-09-04 [cit. 2011-04-12]. Statement of Rights and Responsibilities. Dostupné z WWW: . Facebook [online]. 2010-09-04 [cit. 2011-04-12]. Vytvořte stránku. Dostupné z WWW: . GREENSTEIN, Howard. Mashable [online]. 2009-05-27 [cit. 2011-05-10]. Facebook Pages vs Facebook Groups: What’s the Difference?. Dostupné z WWW: . NIELSEN, Jacob. Useit.com [online]. 2006-10-09 [cit. 2011-04-12]. Participation Inequality: Encouraging More Users to Contribute. Dostupné z WWW: . BERNOFF, Josh. Empowered [online]. 2008-10-23 [cit. 2011-04-12]. Reconciling Social Technographics and 90-9-1. Dostupné z WWW: . COMMONS, Creative; NEUMAN, Pavel . Princip 90-9-1 : Jak uţivatelé participují v sociálních komunitách [online]. 2006-12-04 [cit. 2011-04-12]. Princip 90-9-1 v akci. Dostupné z WWW: . BEDNÁŘ, Vojtěch. Marketing na sociálních sítích : Prosaďte se na Facebooku a Twitteru. První vydání. Brno : Computer Press, a. s. , 2011. Mechanismy fungování sociálních sítí, str.20, s. 186. Dostupné z WWW: . ISBN 978-80251-3320-0, K1880. Facebook [online]. 2011-04-12 [cit. 2011-04-12]. Uživatelská jména: Stránky služby Facebook. Dostupné z WWW: .

- 67 -



34. RUCKER, JD. Soshable [online]. 2011-04-06 [cit. 2011-04-11]. Why Do Customers Like Your Facebook Page?. Dostupné z WWW: . 35. Facebook [online]. 2011-04-12 [cit. 2011-04-11]. Centrum povolených užití značky . Dostupné z WWW: . 36. SWALLOW, Erica. Mashable [online]. 2011-04-11 [cit. 2011-04-11]. Top Reasons Why Consumers Unsubscribe Via E-Mail, Facebook & Twitter. Dostupné z WWW: . 37. HOUGHTON-JAN, Sarah. ILibrarian [online]. 2011-04-11 [cit. 2011-04-11]. Facebook Limits News Feed Content to 250 Friends. Dostupné z WWW: . 38. WEBER, Thomas E. Business Insider : SAI [online]. 2010-10-18 [cit. 2011-04-11]. How Facebook Decides What To Put In Your News Feed – These 10 Secrets Reveal All. Dostupné z WWW: . 39. BRAZIEL, Lisa. Ignite Social Media [online]. 2011-04-06 [cit. 2011-05-09]. Red Bull: Facebook Fan Page Example in Detail #5. Dostupné z WWW: . 40. Developers Facebook [online]. 2011-04-06 [cit. 2011-03-11]. Like Box. Dostupné z WWW: . 41. BEDNÁŘ, Vojtěch. Tyinternety [online]. 2011-04-05 [cit. 2011-05-11]. Ve sklepě s Josefem Šlerkou. Dostupné z WWW: . 42. Social Bakers [online]. 2011-05-01 [cit. 2011-05-01]. Facebook Brands Statistics in Czech Republic. Dostupné z WWW: . 43. Social Bakers [online]. 2011-05-01 [cit. 2011-05-11]. Facebook Brands Statistics. Dostupné z WWW: . 44. SOAP, Creative. Slideshare : present yourself [online]. 2011-04-11 [cit. 2011-04-11]. Facebook Brand Pages For Dummies. Dostupné z WWW: . 45. http://www.soapcreative.com/ [online]. 2011-04-11 [cit. 2011-04-11]. 46. Facebook [online]. 2011-04-11 [cit. 2011-04-11]. Reach and Targeting Reach real people with precise targeting . Dostupné z WWW: . 47. KULHÁNEK, Pepa. Sunitka : První pomoc na internetu [online]. 2011-02-09 [cit. 201104-11]. Sponsored Stories na Facebooku - konečně i v České republice. Dostupné z WWW: . 48. HNÁT, Ondřej. Sunitka : První pomoc na internetu [online]. 2011-04-18 [cit. 2011-04-20]. Jaký úspěch mají Sponsored Stories na Facebooku?. Dostupné z WWW: . 49. Facebook [online]. 2011-04-11 [cit. 2011-04-11]. Reklamy-doporučené postupy. Dostupné z WWW: . 50. O'NEILL, Nick. All Facebook : The Unoficial Facebook Resource [online]. 2010-08-25 [cit. 2011-04-11]. 10 Facebook Advertising Tips For Brilliant Marketers. Dostupné z WWW: .

- 68 -



51. Facebook [online]. 2010-01-10 [cit. 2011-04-12]. Facebook Advertising Guidelines. Dostupné z WWW: . 52. BEDNÁŘ, Vojtěch. Tyinternety.cz [online]. 2010-12-02 [cit. 2011-04-11]. Facebook již přestal vyžadovat schválení soutěží. Dostupné z WWW: . 53. MCCARTHY, Caroline. Cnet [online]. 2009-10-13 [cit. 2011-04-11]. Running a contest on Facebook? That'll cost you. Dostupné z WWW: . 54. DOČEKAL, Daniel Bradbury. Bradbury.cz : Vše o Facebooku, Twitteru a sociálních médiích [online]. 2010-12-03 [cit. 2011-04-11]. Soutěže na Facebooku mají nová pravidla – bez „všimného“ a povinného schvalování. Dostupné z WWW: . 55. DODD, Vikram. Guardian.co.uk [online]. 2010-07-18 [cit. 2011-04-11]. Coca-Cola forced to pull Facebook promotion after porn references. Dostupné z WWW: . 56. SCHOVÁNEK, Václav. Social Media Academy : Education and Research Institute for Social Media [online]. 2010-10-02 [cit. 2011-05-09]. Právní úskalí pořádání soutěží na Facebooku. Dostupné z WWW: . 57. LAVAZZA, Káva. Facebook [online]. 2011-04-11 [cit. 2011-04-11]. Foto súťaž "LAVAZZA v Tvojom životě". Dostupné z WWW: . 58. NEOLUXOR, Knihkupectví. Facebook [online]. 2011-04-11 [cit. 2011-04-11]. Odkazy na "Knihkupectví Neoluxor - Každý den pro fanoušky kniha zdarma". Dostupné z WWW: . 59. DORTY, Z ručníků. Facebook [online]. 2011-04-11 [cit. 2011-04-11]. Tramtadadá!... Dostupné z WWW: . 60. MIRONET, .cz. Facebook [online]. 2011-04-11 [cit. 2011-04-11]. V soutěži o N-kový... Dostupné z WWW: . 61. X-STORE, .cz. Facebook [online]. 2011-04-11 [cit. 2011-04-11]. Soutěžte a vyhrajte... Dostupné z WWW: . 62. BEDNÁŘ, Vojtěch. Tyinternety.cz [online]. 2011-04-11 [cit. 2010-06-29]. Motýlci od HP se stali nejúspěšnější facebookovou kampaní v Česku. Dostupné z WWW: . 63. HP+ Tiskové zprávy [online]. 2010-06-14 [cit. 2011-05-09]. Motýlová mánie HP šokovala Facebook, na síti vzlétlo 23 milionů motýlů, kterým k jejich letu pomohly především ženy. Dostupné z WWW: . 64. KOŘÍNEK, Lukáš. @Lukáš Kořínek : aneb co se nevešlo na Twitter [online]. 2011-03-07 [cit. 2011-04-11]. Jak dopadla uspesna Facebook aplikace Souboj vlasu?. Dostupné z WWW: . 65. Twitter [online]. 2011-04-30 [cit. 2011-05-01]. @TondaRuzicka. Dostupné z WWW: .

- 69 -


Sociální média jako nástroj pro firmu Social media as a company tool 66. ZBIEJCZUK, Adam; ŠLERKA, Josef; KLÁBOSENÍ.CZ, Celý tým. Tyinternety.cz [online]. 2011-03-30 [cit. 2011-05-01]. Český a slovenský Twitter podrobně a v číslech. Dostupné z WWW: . 67. Twitter [online]. 2011-05-01 [cit. 2011-05-01]. Start Advertising Start your journey with the most engaging innovative ads on the web. Dostupné z WWW: . 68. WILHELM, Alex. TNW : Twitter Part of the next Web Family [online]. 2011-01-13 [cit. 2011-05-01]. How People Tweet [Infographic]. Dostupné z WWW: . 69. Twitter [online]. 2011-04-30 [cit. 2011-05-07]. @Mobilmania_cz. Dostupné z WWW: . 70. Twitter [online]. 2011-04-30 [cit. 2011-05-11]. @Vodafone_CZ. Dostupné z WWW: . 71. Twitter [online]. 2011-04-30 [cit. 2011-05-07]. @Sun_marketing. Dostupné z WWW: . 72. Twitter [online]. 2011-05-07 [cit. 2011-05-07]. Advertise with Promoted Accounts Twitter for Business. Dostupné z WWW: . 73. Twitter [online]. 2011-05-07 [cit. 2011-05-07]. Advertise with Promoted Tweets - Twitter for Business. Dostupné z WWW: . 74. http://hootsuite.com/ [online]. 2011-05-07 [cit. 2011-05-07]. 75. http://www.tweetdeck.com/ [online]. 2011-05-07 [cit. 2011-05-07]. 76. SWALLOW, Erica. Mashable [online]. 2011-04-11 [cit. 2011-05-07]. Top Reasons Why Consumers Unsubscribe Via E-Mail, Facebook & Twitter. Dostupné z WWW: . 77. LAHOR, Václav. Posterous : Share it Your Way for Free [online]. 2011-03-15 [cit. 201105-07]. Statistiky Foursquare v ČR - duben 2011. Dostupné z WWW: . 78. Foursquare : For Business [online]. 2011-05-07 [cit. 2011-05-07]. Foursquare Pages and Partner Badges - How brands can connect with their followers on foursquare. Dostupné z WWW: . 79. ROSOFF, Matt. Business Insider : SAI [online]. 2011-05-02 [cit. 2011-05-07]. Twitter Just Had Its CNN Moment. Dostupné z WWW: .

- 70 -



16. SEZNAM POUŢITÝCH SYMBOLŮ A ZKRATEK Zkratka

Popisek

Definice tohoto pojmu není ustálená a stále se vyvíjí. Jakožto specialista na sociální média je vnímám jako média (tisk, televize, rádio), kde obsah tvoří Sociální média

uživatelé a zároveň je uživatelům umožněno tento obsah dále sdílet a poskytnout k němu zpětnou vazbu.

Sociální síť

Struktura vytvořená mezi uživateli, vznikající díky vazbami mezi nimi. Vazbami může být přátelství (Facebook), zájem nebo i odpor

Je seznam statusů, fotografií, nových přátelství a další aktivit přátel, které Kanál novinek (news se uživateli zobrazují na jeho home page. Kanál novinek nabízí dva hlavní feed) způsoby zobrazení – nejnovější, hlavní. V režimu nejnovější jsou zprávy chronologicky seřazeny (nejnovější nejvýše). CityLight

Typ outdoorové reklamy (out of home) viditelný na často frekventovaných místech jako jsou náměstí nebo zastávky MHD.

Imprese

Zhlédnutí.

Spend

Útrata, nejčastěji v reklamním systému.

CTR

Click trought rate, míra prokliku, počítá se jako prokliky / imprese.

CPC

Cost per click, cena za klik.

Call-to-action

Výzva k akci neboli rozkazovací způsob. Používá se u marketingových textů.

CPE

Cost Per Engagement, cena za interakci.

Venue

Místo na Foursquare.

- 71 -



17. SEZNAM OBRÁZKŮ Věková distribuce uživatelů Facebooku; zdroj: *1+ ............................................................ - 13 Růst jednotlivých věkových skupin na Facebooku; zdroj: *1+ ............................................ - 14 Zastoupení pohlaví na českém Facebooku; zdroj: *1+ ........................................................ - 15 Aktivita uživatelů Facebooku v průběhu týdne; zdroj: *21+ ............................................... - 15 Aktivita uživatelů Facebooku v průběhu dne; zdroj: *21+ .................................................. - 16 Porovnání návštěvnosti českých sociálních sítí a Facebooku; zdroj: trends.google.com, staženo dne 3. 4. 2011 ....................................................................................................... - 16 Vývoj počtu uživatelů českého Facebooku za posledních 6 měsíců; zdroj: *1+.................. - 17 Státy s nejvíce účty na Facebooku s vývojem za posledních 6 měsíců; zdroj: *8+ .............. - 18 Státy, kde je Facebook dominantní sociální sítí; zdroj: *20+ .............................................. - 19 Šablona ideální profilové fotografie; zdroj: vlastní tvorba ................................................ - 23 Ukázky ideálních profilových fotografií a podobných příkladů; ........................................ - 23 Ukázka nástěnky v hotelu Mosaic House; zdroj: vlastní fotografie ................................... - 28 Vizitka od Czech Original Fashion; zdroj: vlastní fotografie ............................................... - 28 Ukázka nástěnky v kavárnách Starbucks, zdroj: vlastní fotografie .................................... - 29 Ukázka získání relevantních fanoušků bez vanity URL pro kavárnu (Stratford upon Avon, Velká Británie); zdroj: vlastní fotografie ............................................................................ - 29 Ukázka z recepce jazykové školy Cambridge Institute (cambridgeinstitute.cz); zdroj: vlastní fotografie ........................................................................................................................... - 30 Proč se lidé stávají fanoušky; zdroj: *34+............................................................................ - 31 Pořadí fanoušků; zdroj: Facebook.com.............................................................................. - 33 Ukázka vstupní záložky Red Bull; zdroj: *39+ ...................................................................... - 35 Ukázka like boxu; zdroj: [40] .............................................................................................. - 36 Ukázka upraveného like boxu; zdroj: *40+ ......................................................................... - 36 Ukázka pluginu pro komentáře; zdroj: *41+ ....................................................................... - 37 Ukázka ankety pro kapelu Skyline...................................................................................... - 39 Jak cílit příspěvky podle umístění či jazyku ........................................................................ - 39 Ukázka cílení podle města; zdroj: facebook.com, staženo dne 12. 4. 2011 ...................... - 40 Největší české brandové stránky s růstem počtu fanoušků za posledních měsíc; zdroj: *42+ .. 41 Největší světové brandové stránky s růstem počtu fanoušků za posledních měsíc; zdroj: *43+ ........................................................................................................................................... - 42 Ukázka formátu Facebook Adverts; zdroj: *24+ ................................................................. - 43 Zacílení na přátele fanoušků; zdroj: Facebook.com .......................................................... - 44 Ukázka uživatelského účtu na Twitteru; zdroj: *65+........................................................... - 52 Ukázka účtu ve výchozím nastavení; Zdroj: *69+ ................................................................ - 54 Twitter účet @Vodafone_CZ; Zdroj: *70+ ........................................................................... - 55 Účet @Sun_Marketing; Zdroj: *71+ .................................................................................... - 55 Ukázka Promoted Account; zdroj:*65+ ............................................................................... - 56 Ukázka Promoted Tweets; zdroj: *65+................................................................................ - 57 Ukázka Promoted Trends; Zdroj:*65+ ................................................................................. - 58 -

- 72 -

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE. Sociální média jako nástroj pro firmu. Social media as a company tool. Antonín Růţička

Recommend Documents