Opleiding Media, Informatie en Communicatie
Social media, buzziness as (un)usual Over de meest effectieve inzet van social media om buzzmarketing te creëren
Scriptie
CV403 Gwen Zwijnenburg
Docent 1: Docent 2:
Vincent Albers Judith Stoop
Dinsdag 1 juni 2010
Voorwoord Voor u ligt mijn scriptie „Social media, buzziness as (un)usual‟. Dit rapport is een uitwerking van mijn afstudeeronderzoek naar de meest effectieve wijze om social media in te zetten voor Beurs-training.nl, met als doel het creëren van positieve buzz. Deze scriptie is geschreven in het kader van mijn opleiding Media, Informatie en Communicatie – afstudeerprofiel Reclame, Marketing & Communicatiemanagement aan de Hogeschool van Amsterdam. Ter afsluiting van deze opleiding moet een afstudeeronderzoek bij een bedrijf uitgevoerd worden. Ik heb mijn onderzoek uitgevoerd voor Chain Connection, een marketingbureau dat gevestigd is in Utrecht. Het afstudeeronderzoek heeft plaatsgevonden in de periode februari tot juni 2010. Het gebruik van social media in het bedrijfsleven neemt toe. Niet alleen in de business-to-consumer, maar ook in de business-to-business branche groeit het besef dat participeren op social media platforms meer inhoudt dan het aanmaken van een account op bijvoorbeeld Twitter of LinkedIn. Maar hoe moet het dan? Mijn afstudeeronderzoek is voortgekomen uit mijn eigen nieuwsgierigheid naar de meest effectieve wijze om social media binnen het bedrijfsleven in te zetten. Hoewel mijn probleemstelling is toegespitst op Beurs-training.nl en dient als advies aan Chain Connection, heb ik mij in mijn onderzoek breder georiënteerd. Deze scriptie dient ter inspiratie voor iedereen die is geïnteresseerd in de mogelijkheden van social media voor het bedrijfsleven en kan als leidraad dienen bij het ontwikkelen van de juiste social media strategie voor uw bedrijf. Graag wil ik van de gelegenheid gebruik maken om mijn begeleidend docent, Vincent Albers, en mijn praktijkbegeleider, Hennie Jansen, te bedanken. Daarnaast gaat mijn dank uit naar iedereen die heeft meegewerkt aan de diepte-interviews: Michiel van Gaalen, Ramon Kool, Bram Koster, Maurice Beerthuyzen, Nienke Beuving, Dave Frauenfelder, Hennie Jansen, Ivo van Ingen, Erik Bakker, Thijs Fleers, Annemieke Gotzsch, Michel Holkamp, Ingrid Archer, Matthijs van Gaalen en Nathalie Soeteman. Tot slot wil ik mijn, gedurende mijn onderzoek opgebouwde, Twitternetwerk bedanken, dat mij van diverse nuttige links naar boeken en artikelen heeft voorzien.
Gwen Zwijnenburg 28 april 2010, Utrecht
Inhoud Managementsamenvatting Onderwerp en probleemstelling Belangrijkste bevindingen en conclusies Aanbevelingen voor Beurs-training.nl
9 9 9 10
English summary Subject and research issues Main findings and conclusions Recommendations for Beurs-training.nl
13 13 13 14
1 1.1 1.1.1 1.1.2 1.2 1.3 1.3.1 1.3.2 1.3.3 1.3.4 1.3.5 1.3.6 1.4
Inleiding Probleemsituatie Inbound marketing Social media en Beurs-training.nl Probleemstelling Onderzoeksmethodiek Literatuuronderzoek Kwalitatief onderzoek Diepte-interviews Topiclijst Deelnemende respondenten Observatie workshop Structuur rapport
17 17 17 17 17 18 18 18 19 19 19 20 20
2 2.1 2.1.1 2.1.2 2.2 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.3 2.3.1 2.3.2 2.4
Beurs-training.nl Ontstaansgeschiedenis Chain Connection Beurs-training.nl in haar huidige vorm Belangrijkste concurrenten BIBO Beurstrainingen Pure Talent Sales & Pepper Gebruik social media Beurs-training.nl Eerdere pilots Huidige stand van zaken Conclusie
21 21 21 21 21 22 22 22 23 23 23 23
3 3.1 3.2 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4
Social media Kenmerken social media Soorten social media Social networks Weblogs Wiki‟s Forums
25 25 25 26 26 26 27
3.2.5 3.2.6 3.3 3.3.1 3.3.2 3.3.3 3.4
Content communities Microblogs Social media in het bedrijfsleven Social media marketing Het effect meten Social media in B2B branche Conclusie
27 27 27 27 28 28 29
4 4.1 4.1.1 4.2 4.3
Buzzmarketing Mond-tot-mondreclame Succesvolle buzzmarketing Het belang van positieve buzz Conclusie
31 31 31 32 32
5 5.1 5.1.1 5.1.2 5.2 5.3 5.4
Inzet social media om buzz te creëren Gemak Segmentatie Gemakkelijk delen met anderen Geloofwaardig Crossmediale inzet Conclusie
33 33 33 34 34 35 35
6 6.1 6.2 6.2.1 6.2.2 6.2.3 6.3 6.4 6.4.1 6.4.2 6.5
Een goede social media strategie Fish where the fish are Participatie in social media Monitoren In gesprek gaan Negatieve berichtgeving De juiste content Gedragscode voor medewerkers Persoonlijke titel of bedrijfsnaam Wel of geen communitymanager Conclusie
37 37 38 38 38 39 40 40 41 42 42
7 7.1 7.2 7.2.1 7.3 7.4 7.5
Kansen voor Beurs-training.nl Behoefte doelgroep Waarde toevoegen Doelgroep enthousiasmeren Autoriteit claimen Mogelijke inzet social media Conclusie
43 43 44 44 44 45 46
8 8.1 8.2 8.2.1
Conclusies en aanbevelingen Probleemstelling Belangrijkste conclusies Algemene conclusies
47 47 47 47
8.2.2 Social media marketing om buzz te creëren 8.2.3 Mogelijkheden voor Beurs-training.nl 8.3 Aanbevelingen aan Chain Connection
48 49 49
Literatuurlijst
51
Bijlage I Evaluatie onderzoeksmethodiek Afwijking methodiek plan van aanpak Voor- en nadelen onderzoeksmethodiek Diepte-interview Observatie Geschiktheid methoden voor dit onderzoek
57 57 57 57 58 58
Bijlage II Observatieverslag workshop Interactie en betrokkenheid Behoefte aan individuele begeleiding Vragen aan de trainer achteraf Behoefte aan een online platform
59 59 59 59 59
Bijlage III Uitwerking interview Michiel van Gaalen
61
Bijlage IV Uitwerking interview Ramon Kool
71
Bijlage V Uitwerking interview Bram Koster
83
Bijlage VI Uitwerking interview Maurice Beerthuyzen
93
Bijlage VII Uitwerking interview Ingrid Archer
103
Bijlage VIII Samenvattingen overige interviews Nienke Beuving Hennie Jansen Dave Frauenfelder Ivo van Ingen Erik Bakker & Thijs Fleers Annemieke Gotzsch Michel Holkamp Matthijs van Gaalen Nathalie Soeteman
111 111 112 114 117 119 121 123 125 127
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
9
Managementsamenvatting In deze samenvatting wordt de inhoud van de scriptie beknopt weergegeven. Het onderwerp en de probleemstelling worden toegelicht. Daarnaast zullen de belangrijkste bevindingen en conclusies uit de hoofdstukken worden benoemd. Tot slot zijn in de laatste paragraaf de aanbevelingen aan Chain Connection opgenomen. Onderwerp en probleemstelling Het gebruik van social media in het bedrijfsleven neemt toe. Het besef dat participeren op social media platforms meer inhoudt dan het aanmaken van een profiel, groeit. En hoewel de mate waarin er over social media wordt gesproken anders doet vermoeden, verkeert het gebruik van social media in het bedrijfsleven nog in de experimentele fase. Beurs-training.nl is een initiatief van marketingbureau Chain Connection en ook hier is reeds geëxperimenteerd met inzet van social media. De doelstelling van dit afstudeeronderzoek luidt: Inzicht krijgen in de meest effectieve inzet van social media voor Beurs-training.nl, met als doel advies te geven over hoe social media ingezet kan worden om buzzmarketing te creëren. Op basis van deze doelstelling is de volgende probleemstelling geformuleerd: Hoe kan social media door Beurs-training.nl op meest effectieve wijze ingezet worden, met als doel het creëren van buzzmarketing rondom het merk ‘Beurstraining.nl’? Om een antwoord op de probleemstelling te vinden, zijn deelvragen opgesteld. Er is gekozen voor literatuuronderzoek en kwalitatief onderzoek. Het kwalitatieve onderzoek bestaat uit vijftien diepte-interviews en een observatie. In de volgende paragraaf worden de belangrijkste bevindingen uit het onderzoek toegelicht. Belangrijkste bevindingen en conclusies Sociale media zijn online platformen waar de gebruikers met geen of weinig tussenkomst van een professionele redactie, de inhoud verzorgen. Via deze media delen mensen verhalen, kennis en ervaringen. Dit doen zij door zelf berichten te publiceren of door gebruik te maken van ingebouwde reactiemogelijkheden. De belangrijkste kenmerken van social media zijn: transparantie, kennisdeling, cocreatie, veranderende content, bottom-up communicatie en netwerken. Het delen van kennis met social media kan in verschillende vormen en gebeurt op verschillende plaatsen. Het aantal social media platforms groeit bijna dagelijks. De zes meest gebruikte social media soorten zijn: sociale netwerken, weblogs, wiki‟s, forums, content communities en microblogs. Social media marketing houdt in dat social media ingezet wordt als marketingcommunicatiemiddel. Het is belangrijk vooraf doelstellingen te formuleren en te kijken of inzet van social media wel geschikt is voor het behalen van deze doelstellingen. Er dienen meetbare doelen te worden gesteld en te worden gekeken naar wanneer social media marketing succesvol genoemd kan worden. „Loyaliteit‟ op zich is bijvoorbeeld niet meetbaar, maar dit kan worden vertaald naar de stijging van het aantal herhalingsaankopen, na een bepaalde tijd aanwezig te zijn op social media platforms. Social media marketing is geschikt voor de business-to-business branche, omdat het hier om persoonlijk contact draait.
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
10
Buzzmarketing houdt in dat er positieve mond-tot-mondreclame gecreëerd wordt. Om buzz (geroezemoes) rondom het merk te creëren moet voor toegevoegde waarde worden gezorgd. Het moet gaan om relevante content voor de doelgroep, het moet nieuwswaardig genoeg zijn om door te willen vertellen. Buzz heeft invloed op de reputatie van het bedrijf. Positieve buzz vergroot de geloofwaardigheid van het bedrijf, omdat mensen tegenwoordig meer waarde hechten aan de mening van anderen. Social media is een geschikt middel om in te zetten om buzzmarketing te creëren, omdat de doelgroep informatie gemakkelijk kan delen. Met social media wordt waarschijnlijk niet de hele doelgroep bereikt, het combineren van traditionele media met social media (de crossmediale inzet) kan de boodschap versterken. Een goede social media strategie begint met het bekijken of de doelstellingen wel bereikt kunnen worden door inzet van social media. Vervolgens dient te worden gekeken waar de doelgroep zich bevindt en waar zij behoefte aan heeft. Tot slot wordt dan gekeken welk social media platform het meest geschikt is. Het instappen op social media marketing kan worden vergeleken met een bezoek aan een willekeurige kroeg. Het bedrijf moet observeren (aan de bar plaatsnemen), luisteren waar over wordt gesproken en contact maken (glimlachen naar andere bezoekers). Wanneer je begrijpt waar het gesprek over gaat, kan actief worden deelgenomen. Het is belangrijk dat bedrijven vooraf monitoren wat er over hen gezegd wordt, dat zij werken aan hun webcare. Webcare houdt in dat er wordt geluisterd naar de doelgroep, dat er gereageerd wordt op commentaar en dat er interactie is. Om betrokkenheid bij het merk te creëren, blijkt het belangrijk in gesprek met de doelgroep te gaan. Het is niet de bedoeling dat bedrijven alleen maar informatie zenden via social media. Er wordt dan aan het sociale aspect voorbij gegaan. Daarnaast is het belangrijk ook te reageren op negatieve berichtgeving over het bedrijf, mits het gaat om een probleem dat het bedrijf op kan lossen. In de B2B branche is het tevens belangrijk te zorgen voor de juiste content. Uit onderzoek van Forrester blijkt dat 90% van de B2B-kopers online naar informatie zoekt. Door de juiste content te leveren, kan het bedrijf haar doelgroep laten zien waar zij toe in staat is. Laten zien dat zij de „problemen‟ die onder de doelgroep leven op kan lossen. Wat betreft het instellen van een gedragscode voor medewerkers die gebruik maken van social media, geldt dat het bedrijf haar medewerkers op mogelijke consequenties moet wijzen. Social media is in feite niet anders dan hoe er in het „gewone‟ leven met anderen om dient te worden gegaan. Een goede richtlijn is „de drie R‟en‟ van het Australische bedrijf Telstra: je bent een officiële representative van het bedrijf of niet. Wanneer je dit niet bent dien je toch respect en responsibility voor het bedrijf te tonen. Hoewel persoonlijke participatie op social media platforms in de business-to-business branche goed blijkt te werken, kan er ook voor een bedrijfsaccount worden gekozen. Belangrijk is dat deze account dan wel een „gezicht‟ krijgt en zich menselijk gedraagt. Aanbevelingen voor Beurs-training.nl Er wordt Beurs-training.nl aangeraden de autoriteitsrol te claimen, omdat de concurrentie deze vooralsnog niet claimt. Wanneer Beurs-training.nl zich positioneert
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
11
als „alleskenner‟ op het gebied van beurzen en beurstrainingen kan zij deze rol naar zich toe trekken. Door voor waardevolle content en toegevoegde waarde te zorgen, komen (potentiële) klanten sneller bij Beurs-training.nl terecht. De waardevolle content kan worden aangeboden in whitepapers, die de doelgroep triggeren. Daarnaast wordt aangeraden een groep op LinkedIn te openen, welke gericht is op beurzen en beurstrainingen. Hiermee laat Beurs-training.nl zien dat zij haar vak verstaat. Tevens liggen er kansen in het openen van een platform met bijvoorbeeld Ning. Met dit platform kan Beurs-training.nl fungeren als „informatietrechter‟ voor haar fans. Het is belangrijk dat de diensten van Beurs-training.nl hier niet de boventoon voeren. Het gaat er juist om dat de autoriteitsrol geclaimd wordt en verkoop van trainingen niet het belangrijkste is. Door actief te reageren met de Twitteraccount, kan de merkbetrokkenheid van Beurs-training.nl vergroten. Daarnaast is Twitter een goede manier om de LinkedIn-groep en het eventuele Ningplatform te communiceren. Het is belangrijk dat de Twitteraccount zich menselijk gedraagt. Wanneer de merkbetrokkenheid groter wordt, zal de Facebookpagina meer succes boeken. Mensen zijn sneller geneigd „fan‟ te worden, wanneer zij een goed gevoel hebben bij een bedrijf. Dit goede gevoel wordt gecreëerd door interactie via Twitter, de LinkedIn-groep en het aanbieden van waardevolle content voor de doelgroep. Belangrijk bij het zorgen van buzz rondom het merk is te zorgen voor interessante, relevante en nieuwswaardige informatie. Uiteindelijk kan er alleen voor gezorgd worden dat alle randvoorwaarden kloppen en is niet te voorspellen of de doelgroep ergens over gaat „buzzen‟. Door te beginnen met de bovenstaande invulling van de mogelijkheden van social media wordt autoriteit geclaimd en worden deze randvoorwaarden ingevuld. Wanneer blijkt dat whitepapers regelmatig worden gedownload en het aantal volgers op Twitter groeit, neemt de kans op positieve buzz toe. Ook het combineren van sociale- en traditionele media en on- en offline communicatie (crossmediale inzet) is raadzaam bij het creëren van buzzmarketing rondom het merk. Hoewel de inzet van social media niet direct iets oplevert, kan door het claimen van autoriteit en vergroten van de merkbetrokkenheid, de verkoop stijgen.
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
13
English summary This is a concise summary of the subject and the challenges and problems of the dissertation, consisting of the main findings and conclusions of the chapters. The recommendations to Chain Connection are included in the last paragraph. Subject and research issues The use of social media in trade and industry is on the rise. The realization that participation entails more than the creation of a profile on any social media platform is steadily growing. Despite the ongoing discussion of these social media platforms, the actual use of them is still in its experimental phase. Beurs-training.nl is an initiative by marketing firm Chain Connection. The goal of this dissertation is: To gain insight in the most effective way to use social media for Beurs-training.nl, with the purpose of recommending how social media can be used to create so called buzz marketing. Thesis: What is the most effective way to use social media if the goal is to create buzz marketing for Beurs-training.nl? To find an answer to this question several research questions were formulated. Besides using available literature 15 interviews have been conducted as well as an observation, as part of the field research. The main findings of the dissertation are stated in the next paragraph. Main findings and conclusions Social media is a term used to describe the type of media that is based om conversation and interaction between people online. The main characteristics of social media are: transparency, sharing of information, cocreation, editable content, bottomup communication and networking. The sharing of information or knowledge exists in different forms and shapes within social media. The number of social media platforms grows daily. The six most used forms of social media are: social networks, weblogs, wiki‟s, forums, content communities and microblogs. Social media marketing is the use of social media as a marketing communication tool. It is very important to investigate whether the use of social media is useful in reaching specific goals. The goals have to be measurable and there has to be a way to determine whether the use of social media is successful. „Loyalty‟ as such is not a measurable factor, but it is when translating it to the number of repeated buys after using a social media platform for a certain amount of time. Social media marketing is useful for the business-to-business branche, because personal relations are a main factor here. Buzz marketing is the creation of positive mouth-to-mouth advertising. Added value of the brand is very important in creating a buzz. The content has to be relevant to the demographic and of enough news value so that people actually tell other people about the brand. Buzz influences the reputation of the company. Positive buzz enlarges the credibility of the company because other people‟s opinions are highly valued nowadays. Social media is a useful tool for creating buzz marketing because the information is easily shared. Although no social media can reach an entire target group, the combination of regular media and social media can enhance the message.
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
14
A good social media strategy starts with reviewing if the desired goal can be reached by using social media. Secondly, identifying and locating the target audience. Finally, deciding which social media platform is the most useful. Joining a social media platform is comparable to visiting a bar. First you observe (sitting at the bar), secondly, you listen to what the conversation is about and try to make contact (smiling at other visitors). Finally, when the topic of the conversation is clear, you can join in. It is very important for companies to monitor what is being said about them. This so called webcare means listening to the target audience and interacting with them based on their commentary. To create involvement with any brand it is important for the company to engage in conversation with the target audience. Companies should not only be sending information on social media platforms as in that case, the social aspect is ignored. Moreover, it‟s important to respond to negative comments about the company, if it‟s a problem the company can solve. In the B2B branche it‟s also important to make sure that the right content is in place. According to an investigation conducted by Forrester, 90% of B2B buyers look for information online. By providing the right content, the company can inform the target audience of their capabilities and show that any problems that might occur are solvable. As far as a code of conduct for employees who use social media is concerned, the company must inform the employees of any possible consequences. Social media do not differ much from the normal way people are supposed to interact with each other. A good guideline is the „Three R‟s‟ by the Australian company Telstra: either you are a representative of the company or you aren‟t. When you‟re not one, you still have to show respect and responsibility for the company. Even though participation in social media seems to work for business-to-business branches, one might choose to open a company account, although it‟s important for this account to „have a face‟ and behave humanlike. Recommendations for Beurs-training.nl Beurs-training.nl is recommended to claim an authoritative role, because the competition has not claimed it so far. When Beurs-training.nl positions itself as a „knowitall‟ of conventions and convention training it can claim this role. By providing valuable content, (potential) clients will find Beurs-training.nl more easily. Content can be provided through whitepapers, who are supposed to trigger customers interests. Also, it is recommended that a LinkedIn group is started, directed at conventions and convention training, which shows that Beurs-training.nl is an authority on the subject. Creating a Ning network, for example, is another opportunity. Beurs-training.nl could act as an „information judge‟ for it‟s while keeping in mind that the offering of services by Beurs-training.nl should not be overwhelming. The most important thing is to act as an authoritative figure, not to sell training. Actively using Twitter can raise awareness of brand involvement by Beurs-training.nl. Moreover, Twitter is an excellent way to connect the LinkedIn group and the Ning network. It is important for the Twitter account to behave humanlike. When brand involvement grows, the Facebook page will be more successful. People are more inclined to become a fan
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
15
when they feel good about a company. This good feeling is created by interaction on Twitter, the LinkedIn group and providing valuable content for the target audience. It‟s important to provide interesting, relevant and newsworthy information when trying to create buzz. In the end, you can only make sure that all the conditions are right. No one can predict if the target audience will start „buzzing‟ about a certain subject. By starting with the above mentioned social media actions an authoritative role is claimed and the conditions are made. With a growing number of whitepaper downloads and responses on Twitter, the chance of positive buzz also grows. Also, combining social media and traditional media, as well as online and offline communication is recommended for creating buzz marketing around the brand. Although results with social media will not be instant, by claiming an authoritative role and improving brand involvement sales will go up.
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
17
1 Inleiding Het eerste hoofdstuk van deze scriptie informeert over de aanpak van het afstudeeronderzoek. In dit hoofdstuk wordt de probleemsituatie omschreven, de probleemstelling toegelicht en wordt de onderzoeksmethodiek uit de doeken gedaan. Tot slot wordt in de laatste alinea de structuur van het rapport beschreven.
1.1 Probleemsituatie 1.1.1 Inbound marketing De markt verandert en klanten zijn steeds moeilijker te benaderen (Van Beek, 2009). In plaats van dat het bedrijf haar klant benadert, moet er tegenwoordig voor gezorgd worden dat het bedrijf goed zichtbaar is op internet en dat de klant het bedrijf benadert. Dit wordt ook wel „inbound marketing‟ genoemd. Inbound marketing maakt gebruik van het moment dat de klant in contact treedt met het bedrijf. Het is een vorm van pullmarketing, waarbij het initiatief bij de klant in plaats van bij het bedrijf ligt (Van Herk, 2010). Marketinginspanningen moeten gericht worden op het zo goed mogelijk online zichtbaar zijn, de juiste inzet van social media kan hierbij helpen. 1.1.2 Social media en Beurs-training.nl Hoewel de mate waarin over social media wordt gesproken wellicht anders doet vermoeden, verkeert het gebruik van social media in het bedrijfsleven nog in de experimentele fase (Matthijs van Gaalen, 2010b). Veel bedrijven weten nog niet hoe zij social media effectief in kunnen zetten om hun doelstellingen te behalen. Dit geldt ook voor Beurs-training.nl. Beurs-training.nl is een initiatief van marketingbureau Chain Connection. De mogelijkheden van social media voor Beurs-training.nl worden momenteel niet volledig benut. Er is een Facebookpagina, waar zo nu en dan activiteit op is en er is een Twitteraccount geclaimd. Dit afstudeeronderzoek richt zich op de mogelijkheden van social media voor Beurs-training.nl, met als doel het creëren van buzzmarketing, mond-tot-mondreclame, rondom het merk.
1.2 Probleemstelling Voor deze scriptie is een doelstelling geformuleerd: Inzicht krijgen in de meest effectieve inzet van social media voor Beurs-training.nl, met als doel advies te geven over hoe social media ingezet kan worden om buzzmarketing te creëren. Op basis van deze doelstelling is de volgende probleemstelling geformuleerd: Hoe kan social media door Beurs-training.nl op meest effectieve wijze ingezet worden, met als doel het creëren van buzzmarketing rondom het merk ‘Beurs-training.nl’? Het onderzoek richt zich op het creëren van buzz door inzet van social media. Om buzz te creëren, moet worden gezorgd voor toegevoegde waarde, de content moet spraakmakend zijn. Het uiteindelijke streven is om door inzet van social media
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
18
buzzmarketing rondom het merk „Beurs-training.nl‟ te creëren. Dit zal, indirect, leiden tot beter onderscheid van haar drie grootste concurrenten. Om antwoord op bovenstaande probleemstelling te krijgen, zijn een aantal deelvragen opgesteld: Wat is social media? Wat zijn de kenmerken van de diverse vormen? Wat houdt social media marketing in? Wat kun je hiermee? Hoe werk het? Wat is buzzmarketing? Waarom is het belangrijk? Hoe creëer je buzz? Wat is de huidige situatie betreft inzet van social media voor Beurs-training.nl? Waar staan de concurrenten van Beurs-training.nl qua inzet van social media? Hoe kun je social media inzetten voor buzzmarketing? Waar liggen kansen voor Beurs-training.nl, betreft het inzetten van social media? Hoewel de probleemstelling is toegespitst op Beurs-training.nl, is het onderzoek breder georiënteerd. Er is algemeen onderzoek gedaan naar de meest effectieve wijze om social media in te zetten om buzz te creëren. De aanbevelingen zijn specifiek op Beurs-training.nl van toepassing en dienen als advies aan Chain Connection. De scriptie kan echter ook ter inspiratie of leidraad dienen bij het ontwikkelen van een social media strategie voor een ander bedrijf.
1.3 Onderzoeksmethodiek 1.3.1 Literatuuronderzoek Voor dit afstudeeronderzoek is literatuuronderzoek uitgevoerd. In het vooronderzoek zijn verschillende artikelen en presentaties de revue gepasseerd. In de literatuurlijst zijn echter alleen de bronnen opgenomen die daadwerkelijk in de scriptie zijn aangehaald. Er zijn zowel Nederlandstalige als Engelstalige bronnen gebruikt. De onderwerpen die in het kwalitatieve onderzoek worden gebruikt, zijn mede uit het literatuuronderzoek naar voren gekomen. Er is gebruik gemaakt van boeken, artikelen, whitepapers en presentaties. Daarnaast zijn de websites van de concurrenten bezocht. 1.3.2 Kwalitatief onderzoek Er is, naast literatuuronderzoek, gekozen voor kwalitatief onderzoek. Met kwalitatief onderzoek kan informatie worden verkregen over het „waarom‟, het geeft inzicht (Mandemakers & Meier, 2007). Het doel van dit onderzoek is om te weten te komen hoe social media experts denken over de meest effectieve inzet van social media, met als doel het creëren van buzzmarketing. Buzzmarketing wordt ook wel mond-totmondreclame of word-of-mouth genoemd. Kwalitatief onderzoek biedt de mogelijkheid dieper op iemands mening of motivatie in te gaan. Het grote voordeel van kwalitatief onderzoek is daarnaast dat de onderzoeker door kan vragen en de mogelijkheid heeft de vragen gedurende het onderzoek bij te sturen, aan de hand van reacties van de geïnterviewde. Het nadeel is echter, dat de resultaten niet statistisch kunnen worden verwerkt, zij geven alleen een indicatie. Daarnaast gaat het om een momentopname, het gaat om de visie van die persoon op dat moment (Mandemakers & Meier, 2007). In bijlage I is de evaluatie van de onderzoeksmethodiek te vinden. De gebruikte onderzoeksmethodiek wordt hier onder de loep genomen. Er wordt beoordeeld of de ingezette methoden voldoende geschikt zijn gebleken om een
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
19
antwoord op de probleemstelling te formuleren. Hierin staat tevens de afwijking van de methodiek in het plan van aanpak, het ontbreken van de paneldiscussie, toegelicht. 1.3.3 Diepte-interviews Er is gekozen voor vijftien halfgestructureerde diepte-interviews. Halfgestructureerd houdt in dat er geen vaste vragen worden gesteld, maar er wordt gewerkt aan de hand van een vooraf opgestelde topiclijst. Op deze manier wordt een open gesprek gecreëerd en wordt de respondent vrij gelaten in het verwoorden van zijn of haar mening. De interviews worden zo veel mogelijk bij de respondent op kantoor afgenomen, omdat de respondent zich hier het meest op zijn of haar gemak voelt. In de interviews staat de persoonlijke aandacht en de diepgang centraal. Het is belangrijk voldoende „waarom‟ uit de diepte-interviews te halen, zodat latere uitspraken goed onderbouwd kunnen worden. Het idee is dat er naast de uit het literatuuronderzoek verkregen inzichten, nieuwe inzichten worden verkregen uit de interviews. Gedurende deze interviews komen onderwerpen ter sprake, welke wellicht botsen met gevonden literatuur of meningen van andere respondenten. Op dat moment zal de interviewer ervoor kiezen deze verschillen ter sprake te brengen. 1.3.4 Topiclijst De topics die gedurende de interviews aan bod dienen te komen, zijn: Social media als marketingcommunicatiemiddel (waarom wel/niet). Doel van inzet van social media. Geschiktheid huidige netwerken (Twitter, Facebook, Hyves, Blogs, Ning etc.) Betrekken doelgroep op platform. Mengen van bedrijf in conversaties (waarom wel/ niet). Betekenis voor bedrijfsleven van goede social-media-strategie. Social media in business-to-business branche. Het houden van toezicht op het platform (monitoren). Het volgen van wat er online over je organisatie gezegd wordt. Het wel/ niet aanstellen van communitymanager. Effectieve wijze van inzet social media (en hoe absoluut niet). Gebruik social media om buzz te creëren (evt. crossmediaal een mogelijkheid). 1.3.5 Deelnemende respondenten Zoals in paragraaf 1.3.3 aangegeven, zijn er vijftien diepte-interviews onder social media experts gehouden. Er is gekozen voor een divers gezelschap, waar de één deze maand het boek „Social Media Strategie‟ uitbrengt, is de ander nog aan het experimenteren met de mogelijkheden van Hyves voor zijn werkgever. Alle respondenten zijn zich bewust van de impact die social media heeft op het bedrijfsleven en maken dagelijks gebruik van bijvoorbeeld Facebook of Twitter. Zoals in elk gemengd gezelschap is ook hier sprake van niveauverschil, maar alle respondenten kunnen met hun persoonlijke visie diepgang in het onderzoek brengen.
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
20
Aan dit onderzoek hebben de volgende respondenten hun medewerking verleend: Michiel van Gaalen SallyKnows, HowardsHome Ramon Kool eFocus Bram Koster ODMedia Maurice Beerthuyzen Nummer Negen Nienke Beuving Chain Connection Dave Frauenfelder Hi Hennie Jansen Chain Connection Ivo van Ingen Hogeschool INHolland Erik Bakker Bakker & Cliënts Thijs Fleers Bakker & Cliënts Annemieke Gotzsch Capgemini Academy Michel Holkamp KREM Ingrid Archer spotONvision Matthijs van Gaalen Jungle Minds Nathalie Soeteman SNS Bank, Social Media Club Utrecht 1.3.6 Observatie workshop Naast de diepte-interviews wordt er geobserveerd bij de workshop „Flirten met beursbezoekers‟, welke op 8 april 2010 inhouse bij ECN door Beurs-training.nl wordt verzorgd. Tijdens deze observatie wordt gekeken of er kansen zijn voor Beurs-training.nl om een sociaal platform te creëren voor haar oud-cursisten. Het observatieverslag van deze workshop is opgenomen in bijlage II.
1.4 Structuur rapport In het volgende hoofdstuk wordt Beurs-training.nl besproken. In dit hoofdstuk komen tevens de concurrenten aan bod en wordt gekeken naar de huidige stand van zaken betreft het gebruik van social media. Hierna volgt een hoofdstuk over social media. Dit hoofdstuk is gebaseerd op het literatuuronderzoek en zal hier en daar ondersteund worden door uitspraken die in de interviews naar voren zijn gekomen. Vervolgens valt in het vierde hoofdstuk meer te lezen over buzzmarketing en wat het belang van positieve buzz rondom je merk is. Dit hoofdstuk is eveneens voornamelijk op het literatuuronderzoek gebaseerd. In hoofdstuk vijf wordt gekeken naar de mogelijkheden van social media om buzz te creëren, de twee eerder toegelichte begrippen worden in dit hoofdstuk samengebracht. Dit vijfde hoofdstuk maakt vooral gebruik van input uit de diepte-interviews. In hoofdstuk zes wordt het belang van een goede social media strategie besproken. Dit gebeurt aan de hand van zowel het literatuur- als het kwalitatieve onderzoek. In hoofdstuk zeven wordt gekeken naar de kansen voor Beurs-training.nl. Tot slot komen in hoofdstuk acht de conclusies en aanbevelingen aan bod en zal antwoord worden gegeven op de probleemstelling van dit onderzoek. In het kader van de opleiding moeten er een aantal transcriptische uitwerkingen van de diepte-interviews worden gemaakt. Er is gekozen voor de transcriptische uitwerking van vijf diepte-interviews, de overige tien zijn samengevat. Uitwerkingen van de diepte-interviews zijn te vinden in bijlage III t/m VIII.
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
21
2 Beurs-training.nl In dit hoofdstuk wordt meer over Beurs-training.nl verteld. Tevens worden haar drie grootste concurrenten besproken en wordt gekeken naar de huidige stand van zaken wat betreft gebruik van social media, voor zowel Beurs-training.nl als de concurrentie .
2.1 Ontstaansgeschiedenis 2.1.1 Chain Connection Beurs-training.nl is een initiatief van Chain Connection. Chain Connection is een pragmatisch marketingbureau dat gevestigd is Utrecht. Chain Connection is in 2003 opgericht door Hennie Jansen en Mariёlle Willems. Het bureau bestaat uit twee onderdelen: Hennie is verantwoordelijk voor „Marketing & Communicatie‟ en „Business Events‟ staat onder leiding van Mariёlle (Chain Connection, 2010). 2.1.2 Beurs-training.nl in haar huidige vorm Het idee van Beurs-training.nl is in 2004 ontstaan uit de vraag van de Amsterdam RAI om te onderzoeken waarom eerstejaars exposanten het jaar erop niet terugkwamen. Hennie ontdekte dat exposanten het gevoel hadden dat zij de boodschap niet goed over konden brengen, en de beurs te weinig opleverde. Op basis van deze ontdekking heeft Hennie een training ontwikkeld. Deze training was gericht op het op een „leuke‟ wijze overbrengen van een kernboodschap, een concept, zonder de potentiële klant direct af te schrikken. Deze trainingen werden goed ontvangen, maar andere facetten van Chain Connection eisten Hennie‟s toewijding. In de zomer van 2008 is een nieuw businessplan voor Beurs-training.nl geschreven, dat er toe leidde dat begin 2009 Beurs-training.nl in haar huidige vorm is gelanceerd (Jansen, 2010). Een beurs is een zeer geschikt marketingcommunicatiemiddel om jezelf te profileren. Deelname vergt echter voorbereiding en kost veel geld. Uiteindelijk is het de standbemanning die moet zorgen voor de leads. Beurs-training.nl geeft inspirerende trainingen en workshops aan bedrijven om ervoor te zorgen dat het standpersoneel het verschil maakt. Beurs-training.nl bekijkt het standpersoneel als marketingcommunicatiemiddel en richt zich niet specifiek op sales. Zij zorgt voor praktische handvatten om meer uit beursdeelname te halen (Beurs-training.nl, 2010).
2.2 Belangrijkste concurrenten Beurs-training.nl kent drie belangrijke concurrenten: BIBO Beurstrainingen, Pure Talent en Sales & Pepper. BIBO Beurstrainingen is een concurrent omdat zij erg groot is in de opleidingssector. Pure Talent vormt een concurrent omdat zij een sterke groei doormaakt en ook in Utrecht gevestigd is. Tot slot, Sales & Pepper. Zij is een grote concurrent van Beurs-training.nl omdat zij samenwerkt met VNU Exhibitions. VNU Exhibitions is een dochteronderneming van de Jaarbeurs en verantwoordelijk voor de organisatie van veel (internationale) vak- en publieksbeurzen (VNU, 2010).
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
22
In de onderstaande subparagrafen worden de drie concurrenten kort toegelicht, waarbij de nadruk licht op hun huidige inzet van social media. 2.2.1 BIBO Beurstrainingen BIBO Beurstrainingen is een onderdeel van BIBO Trainingen, dat zich, evenals Beurs-training.nl, specifiek op beurstrainingen richt. BIBO Beurstrainingen is van mening dat niet het uiterlijk of concept van de stand, maar de menselijke factor in de stand de doorslag geeft op een beurs. Zij richt zich op optimalisatie van de menselijke factor en verzorgt trainingen op maat (BIBO Beurstrainingen, 2010). Het merk „BIBO Beurstrainingen‟ is niet op social media platforms te vinden. Wel heeft de baas van BIBO een LinkedIn-profiel, waarin hij toelicht wat BIBO Beurstrainingen te bieden heeft. Daarnaast heeft BIBO Beurstrainingen een promotievideo op YouTube staan, die via Google goed te vinden is. Hier is geen eigen kanaal voor aangemaakt en de video staat niet onder de bedrijfsnaam gepost. 2.2.2 Pure Talent Pure Talent verzorgt naast beurstrainingen ook trainingen over andere onderwerpen. Pure Talent biedt met haar trainingen de juiste bagage voor standbemanning. In de trainingen staan tips met betrekking tot de communicatie en het gedrag centraal, welke zorgen voor effectieve beursdeelname (Pure Talent, 2010). Op haar eigen website is Pure Talent erg actief met YouTube-video‟s, maar er is geen eigen YouTube-kanaal te achterhalen. Op LinkedIn biedt Pure Talent haar trainers en coaches de mogelijkheid lid te worden van een speciale groep. Een groep voor haar oud-cursisten ontbreekt. Tot slot Twitter: hier is Pure Talent wel actief op, maar er vindt geen interactie plaats. Ook het aantal volgers laat te wensen over. Opvallend is dat op de website van Pure Talent geen „follow-me-on-Twitter‟ button te vinden is. 2.2.3 Sales & Pepper Sales & Pepper richt zich in haar trainingen op verkoop. De leidraad binnen de trainingen is de standbemanning. Sales & Pepper biedt naast basistrainingen ook een follow-up training. De trainingen van Sales & Pepper bestaan, net als bij Beurstraining.nl, uit een deel theorie en een deel praktijk (Sales & Pepper, 2010). Sales & Pepper heeft haar eigen YouTube-kanaal. Helaas staan hier maar twee video‟s op. Sales & Pepper staat onder leiding van Han Leenhouts. Hij is actief op LinkedIn. Daarnaast heeft Sales & Pepper zich aangesloten bij Otrace, een online platform dat de mogelijkheid biedt om trainingen en cursussen te volgen via video‟s. Otrace werkt met verschillende aanbieders en biedt diverse workshops aan. De beurstraining die op Otrace aangeboden wordt, wordt verzorgd door Han Leenhouts van Sales & Pepper.
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
23
2.3 Gebruik social media Beurs-training.nl In deze paragraaf wordt de huidige inzet van social media door Beurs-training.nl bekeken. Het onderzoek moet antwoord geven op wat de meest effectieve wijze van social media gebruik, met als doel het creëren van buzz, voor Beurs-training.nl is. Het gebruik van social media is echter niet nieuw voor Beurs-training.nl. 2.3.1 Eerdere pilots Sinds het ontstaan van Beurs-training.nl in 2004 is heel bewust gekeken naar de mogelijkheden van digitale media. Er is geëxperimenteerd met een pagina op Ning voor oud-cursisten van één bepaalde training, maar hier wordt momenteel niets meer mee gedaan. Hennie Jansen vertelt: “Je moet veel energie in een platform steken om mensen te enthousiasmeren. Er moet een belang voor hen in zitten, je moet voor langere periode iets toe te voegen hebben.” Dit is tevens de reden dat de pagina van Beurs-training.nl op Facebook „stil ligt‟. Voordat Beurs-training.nl in haar huidige vorm is ontstaan, is in 2006/2007 een pilot gedraaid met het online aanbieden van cursussen. Door gebrek aan animo heeft dit tot weinig succes geleid (Jansen, 2010). 2.3.2 Huidige stand van zaken Momenteel heeft Beurs-training.nl een eigen pagina op Facebook. Deze pagina heeft slechts tien fans en er is weinig activiteit op de pagina. De laatste post op de pagina dateert van 30 januari 2010. Daarnaast is er een Twitteraccount aangemaakt voor Beurs-training.nl, maar deze wordt nog niet gebruikt. Op de website staat een YouTube-video over activiteiten van Beurs-training.nl op een beurs. Deze is geplaatst op het YouTube-kanaal van Chain Connection. Op dit kanaal staan 28 video‟s. Er bevinden zich geen „follow-me‟ buttons op de website van Beurs-training.nl
2.4 Conclusie Beurs-training.nl is in 2004 opgericht door Hennie Jansen, directeur van marketingbureau Chain Connection te Utrecht. Beurs-training.nl biedt inspirerende trainingen en workshops voor bedrijven die zo veel mogelijk uit hun beursdeelname willen halen. Zij bekijkt het standpersoneel als marketingcommunicatiemiddel in plaats van zich op sales te richten. De drie grootste concurrenten van Beurs-training.nl zijn BIBO Beurstrainingen, Pure Talent en Sales & Pepper. Deze concurrenten benutten de mogelijkheden van social media niet optimaal. De huidige inzet van de concurrentie varieert van het hebben van een LinkedIn-profiel, tot het hebben van een weinig actieve Twitteraccount. Sales & Pepper heeft zich daarnaast aangesloten bij Otrace, een platform voor online cursussen, en biedt online beurstrainingen. In het verleden heeft Beurs-training.nl geëxperimenteerd met Ning. Er is tevens een weinig actieve Facebookpagina en een vooralsnog inactieve Twitteraccount opgezet. Uit het interview met Hennie Jansen blijkt dat het veel energie kost om het platform levendig te houden en dat het belangrijk is voor langere periode iets toe te voegen.
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
25
3 Social media In dit derde hoofdstuk wordt het begrip „social media‟ toegelicht. Wat is social media nu eigenlijk? En welke soorten zijn er allemaal? Daarnaast wordt in de tweede paragraaf gekeken naar gebruik van social media in het bedrijfsleven. Hier wordt ingegaan op het begrip „social media marketing‟ en hoe het effect gemeten kan worden. Tot slot valt in paragraaf 3.3.3 te lezen wat de business-to-business branche met social media kan doen. Beurs-training.nl bevindt zich namelijk in deze branche.
3.1 Kenmerken social media ‘Sociale media zijn online platformen waar de gebruikers met geen of weinig tussenkomst van een professionele redactie, de inhoud verzorgen. Via deze media delen mensen verhalen, kennis en ervaringen. Dit doen zij door zelf berichten te publiceren of door gebruik te maken van ingebouwde reactiemogelijkheden’, aldus Wikipedia. In deze definitie komt duidelijk naar voren dat de gebruikers centraal staan, dat er geen sprake van eindredactie meer is en dat het draait om het delen van informatie. Maar is „social media‟ wel de juiste terminologie? „Media‟ is een verzamelterm voor klassieke media die, in tegenstelling tot social media, gebaseerd zijn op eenrichtingscommunicatie. Het gebruik van de terminologie „media‟ geeft de illusie dat het iets is waar bedrijven controle op uit kunnen oefenen (Holkamp & Spranger, 2010b). Bij social media is invloed uitoefenen niet aan de orde. Participanten op social media platforms kunnen content creëren, delen en commentaar leveren, zonder dat het bedrijf hier invloed op heeft (Crawshaw, 2009). In deze scriptie is gekozen voor de Engelse terminologie „social media‟. Social media is in deze het „containerbegrip‟ (Matthijs van Gaalen, 2010b). Daarnaast wordt er gesproken over de inzet van verschillende social media tools, zoals social netwerken. Samenvattend zijn de belangrijkste kenmerken van social media (De Reuver, 2010): Openheid, transparantie Kennisdeling Cocreatie Veranderende content Netwerken Bottom-up communicatie
3.2 Soorten social media Het delen van kennis en ervaringen met social media kan in verschillende vormen, zoals tekst, video‟s en afbeeldingen, en gebeurt op verschillende plaatsen, zoals Twitter, Hyves, LinkedIn en YouTube (Koster & Matthijs van Gaalen, 2010a).
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
26
Social media blijft zich continu ontwikkelen, het aantal platforms groeit bijna dagelijks en er komen steeds nieuwe soorten social media bij. In deze paragraaf worden de zes meest gebruikte social media soorten besproken, te weten: social networks, weblogs, wiki‟s, forums, content communities en microblogs (Mayfield, 2008). Figuur 1 geeft een goed beeld van de huidige soorten social media met voorbeelden per soort.
Figuur 1: Social Media Landscape (Cavazza, 2008).
3.2.1 Social networks Sociale netwerken zijn bedoeld om in contact te komen en te blijven met anderen. De netwerken zijn gebaseerd op het verbinden van mensen met dezelfde eigenschappen. Deze eigenschappen lopen uiteen van het hebben van dezelfde vriendengroep, hobby of ideologie tot het hebben van hetzelfde beroep of het delen van dezelfde passie. De meest bekende social networks in Nederland zijn Facebook, LinkedIn en Hyves. Hoewel Facebook snel groeit, is Hyves nog marktleider (Van der Werken, 2009). 3.2.2 Weblogs Een weblog is een persoonlijke website, waar de eigenaar regelmatig nieuwe content op plaatst. Een weblog kan gezien worden als een dagboek of logboek waar de eigenaar, ook wel „blogger‟ genoemd, informatie op plaatst welke hij of zij met haar lezers wil delen. Kenmerkend voor weblogs is dat de lezers een reactie kunnen plaatsen. De bekendste aanbieders van (gratis) blogplatforms zijn WordPress en Blogger. Bekende Nederlandse weblogs zijn GeenStijl, Molblog en DutchCowboys. 3.2.3 Wiki’s Wiki‟s zijn websites die het mogelijk maken om content toe te voegen of aan te passen. De informatie in de database wordt hierdoor door meerdere gebruikers samengesteld. De bekendste wiki is Wikipedia, een online encyclopedie die door
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
27
duizenden gebruikers wordt onderhouden en continu wordt aangepast. Het gebruik van wiki‟s als intern communicatiemiddel wint ook aan populariteit (Gotzsch, 2010). 3.2.4 Forums Op forums kunnen discussies gevoerd worden. Deze discussies gaan vaak over een specifiek onderwerp. Forums bestonden al voordat over de term „social media‟ gesproken werd (Mayfield, 2008). In veel gevallen houdt een moderator toezicht op de inhoud van het forum en heeft deze het recht content te verwijderen. Een van Nederlands bekendste forums is fok.nl. Regelmatig wordt een forum aan de corporate website gekoppeld om interactie met de doelgroep te krijgen. Naast traditionele forums, kent Nederland ook consumentensites zoals Kieskeurig.nl. Hier wordt kennis en advies gedeeld over aangekochte producten en/ of diensten. 3.2.5 Content communities Content communities zijn netwerken die specifiek op één bestandtype gericht zijn. Deze communities zijn gericht op het delen van bijvoorbeeld video‟s, foto‟s of links. Meest bekende voorbeelden zijn YouTube, Flickr, Delicious en SlideShare. 3.2.6 Microblogs Microblogging is een relatief nieuw fenomeen. Het is gericht op het delen van updates in een beperkt aantal tekens. Vaak wordt gebruik gemaakt van een (ingekorte) link naar een website of foto om het netwerk op de hoogte te houden. Het bekendste microblog is Twitter, maar Google Buzz biedt ook mogelijkheid tot microblogging.
3.3 Social media in het bedrijfsleven De opkomst van social media betekent verandering in hoe consumenten communiceren met elkaar en met bedrijven (Bennet, 2008). Het gebruik van social media in het bedrijfsleven is volgens Bennet de sleutel tot het aantrekken en betrekken van de doelgroep. In deze paragraaf wordt uiteengezet wat social media voor het bedrijfsleven kan betekenen. Van belang hierbij is niet uit het oog te verliezen, dat binnen social media de mensen centraal staan, niet de merken (Hoogervorst, 2009). 3.3.1 Social media marketing Als gesproken wordt over social media marketing, is sprake van de inzet van social media als marketingcommunicatiemiddel. Social media wordt dan bijvoorbeeld ingezet om in contact te komen met de doelgroep, een product te promoten, de reputatie van het bedrijf te beïnvloeden of verkoop te stimuleren (Matthijs van Gaalen, 2010a). Van belang bij het inzetten van social media als marketingcommunicatiemiddel is het vooraf formuleren van doelstellingen. “Het inzetten van social media is geen doel op zich.”, aldus Ingrid Archer (2010b). Social media marketing is een middel, dat je alleen in moet zetten als het bij je bedrijfsdoelstellingen past (Donelly, 2010). Hoewel onder andere Sjef Kerkhofs (2010) van mening is dat social media per definitie als pr-tool ingezet moet worden, kan social media om meerdere redenen door bedrijven ingezet worden.
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
28
Meest genoemde doelstellingen voor social media marketing zijn (De Reuver, 2010): Het uitstralen van autoriteit Online zichtbaarheid (naamsbekendheid vergroten) Het verkrijgen van leads (sales, acquisitie) Het opbouwen van betere relaties met klanten (loyaliteit, engagement) Productontwikkeling (innovatie, cocreatie) Het werken aan het imago (branding, reputatiemanagement) 3.3.2 Het effect meten De basisregels voor social media gebruik binnen bedrijven luiden volgens Kagan (z.j.): luisteren, verbinden, meten. Om bovenstaande doelstellingen te kunnen meten, moeten vooraf geformuleerd worden wanneer iets succesvol kan worden genoemd. Vooraf dienen meetbare doelen te worden gesteld. Loyaliteit lijkt niet meetbaar, maar wanneer dit vertaald wordt naar de stijging van het aantal herhalingsaankopen sinds participatie op sociale platforms, blijkt de loyaliteit te zijn toegenomen (Neve, 2009). Uit jaarlijks onderzoek van Socialmediaexaminar.com blijkt dat 85% van de 1898 respondenten verwacht meer zichtbaarheid uit social media marketing te halen. Daarnaast verwacht 63% meer traffic naar de website, verwacht 56% te kunnen bouwen aan hun netwerk en tot slot is 54% van mening dat de zoekmachineresultaten verbeteren door gebruik te maken van social media marketing (ITcommercie, 2010). Deze percentages zeggen op zich niet veel, maar zij geven wel aan dat bedrijven energie steken in het meetbaar maken van de inzet van social media. Volgens Michiel van Gaalen (2010) draait het om het formuleren van de juiste Key Performance Indicators (KPI‟s), welke per bedrijf kunnen verschillen. Er zijn veel beschikbare tools die allemaal kleine onderdelen meten en geschikt zijn voor het formuleren van KPI‟s voor een social media beleid. Michiel is van mening dat het bij deze diverse tools lastig is erachter te komen wat de data betekenen, waar naar gekeken wordt. In samenwerking met HowardsHome is hij bezig met het ontwikkelen van FinchLine, een product dat het probleem van verschillende tools oplost, door alle data te bundelen en op één, individueel samen te stellen, dashboard weer te geven. In het artikel „Recessie: focus op meetbaarheid sociale media‟ geeft Vincent Neve (2009) aan dat er ook gekeken dient te worden naar de kosten van het links laten liggen van social media. De brand awareness van de concurrentie kan door gebruik van nieuwe media vergroten. Een positief effect voor de concurrent betekent een negatief effect voor uw bedrijf. Neve geeft aan dat afwezigheid in dit geval geld kost. 3.3.3 Social media in B2B branche Hoewel veel bekende social media platforms gericht zijn op consumenten, blijken zij ook geschikt voor de business-to-business branche (Kool, 2009). Maurice Beerthuyzen (2010) is van mening dat het binnen B2B om het persoonlijke contact draait. Het gebruik van social media is volgens hem juist geschikt voor B2B. Volgens Beerthuyzen wordt een relatie alleen maar beter wanneer je je kwetsbaar op durft te stellen en werkt dit tussen bedrijven precies hetzelfde. “Het maakt niet uit hoe groot
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
29
Nummer Negen (bedrijf van Beerthuyzen, red.) is, het draait om wie Nummer Negen is, hoe degene in het leven staat en hoe die overkomt. Ik merk dat dat hetgeen is waar bedrijven kun keuzes op baseren, op de inhoud en op hoe de persoon die achter Nummer Negen zit overkomt.” Ingrid Archer (2010a) geeft in haar artikel „Content in B2B Marketing steeds belangrijker‟ aan dat het naast dát je schrijft, ook heel belangrijk is wát je schrijft. De macht ligt bij de doelgroep, zij bepaalt wat er wel en niet gelezen wordt. Blogs van directeuren over kleinkinderen blijken niet meer afdoende, er moet volgens Archer worden gekeken waar de doelgroep behoefte aan heeft. Uit bovenstaande alinea blijkt dat social media zeer geschikt is voor de business-tobusiness branche, omdat het draait om het persoonlijke contact. Social media maakt het leggen van contacten met de doelgroep gemakkelijker. Binnen B2B is het belangrijk dat je nuttige informatie te bieden hebt, er moet gezorgd worden voor de juiste content. In paragraaf 6.3 wordt dieper op het belang van deze content ingegaan.
3.4 Conclusie Sociale media zijn online platformen waar de gebruikers met geen of weinig tussenkomst van een professionele redactie, de inhoud verzorgen. Via deze media delen mensen verhalen, kennis en ervaringen. Dit doen zij door zelf berichten te publiceren of door gebruik te maken van ingebouwde reactiemogelijkheden. De belangrijkste kenmerken van social media zijn: transparantie, kennisdeling, cocreatie, dynamische content, bottom-up communicatie en netwerken. De belangrijkste soorten social media zijn: social networks, weblogs, wiki‟s, forums, content communities en microblogs. Social media marketing is het inzetten van social media als marketingcommunicatiemiddel. Bedrijven kunnen social media onder andere inzetten om autoriteit uit te stralen, de online zichtbaarheid te vergroten en de loyaliteit te vergroten. Hoewel social media platforms voornamelijk op consumenten gericht zijn, is social media ook goed te gebruiken in de business-to-business branche, omdat het persoonlijke contact hier centraal staat. Belangrijk in de B2B branche is wel dat er voor goede content wordt gezorgd. Je moet de doelgroep iets te bieden hebben.
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
31
4 Buzzmarketing In dit hoofdstuk wordt het begrip „buzzmarketing‟ onder de loep genomen. Dit is van belang voor het afstudeeronderzoek, omdat de probleemstelling draait om de inzet van social media om buzz te creëren. Hoewel social media de hoofdzaak van deze scriptie vormt, is buzzmarketing een belangrijk ingrediënt om een oplossing voor de probleemstelling te kunnen vinden. Het verdient daarom een eigen hoofdstuk. In de eerste paragraaf wordt uitgelegd wat buzzmarketing inhoudt. In de tweede paragraaf wordt ingegaan op het belang van positieve buzz rondom een merk of product.
4.1 Mond-tot-mondreclame Buzzmarketing wordt ook wel mond-tot-mondreclame of word of mouth genoemd. Er bestaan verschillende definities van buzzmarketing. In het kader van dit onderzoek zijn er twee uitgekozen. Geraldine Zerah geeft in het boek „Buzzmarketing‟ van Matathia, I, A. O‟Reilly en M. Salsman (2003) aan: „Buzzmarketing is het creëren van positieve mond-tot-mondreclame rond een product door van geselecteerde consumenten spontane overbrengers van de boodschap te maken (p. 5). Daarnaast noemt Amy Finn, in datzelfde boek het volgende: „Buzzmarketing gaat om het creëren van strategische, onweerstaanbare programma‟s die mensen emotioneel en geloofwaardig raken. Doel is het creëren van relaties tussen mensen en merken: deze relaties beïnvloeden de keuzen die mensen maken en zorgen ervoor dat zij het merk willen omarmen (p. 5). Wanneer er over je gesproken wordt, wordt dit buzz genoemd. Door de opkomst van internet is buzzmarketing belangrijker geworden. Waar vroeger alleen informatie uit de directe omgeving verkregen werd, kan de doelgroep tegenwoordig via social media sneller positief of negatief beïnvloed worden over een merk of product (Matathia, I, A. O‟Reilly & M. Salsman, 2003). Word of mouth draait om het bieden van de juiste service, die ervoor zorgt dat mensen dit met hun vrienden en familie willen delen (Sernovitz, 2006). Sernovitz omschrijft twee soorten word of mouth: organic en amplified. Organic word of mouth ontstaat spontaan. Amplified word of mouth wordt gemanaged. Er wordt actie ondernomen om mensen aan het praten te krijgen. „Vanzelfsprekend‟ is organic word of mouth sterker, aldus Sernovitz. 4.1.1 Succesvolle buzzmarketing Om succesvol te zijn, moet aan vier eisen worden voldaan (Zijlstra, 2009): Nieuwswaardig zijn, interessant, relevant Emoties ontlokken Eenvoudig door te vertellen Het moet een voordeel geven (reden om het door te vertellen) In een persoonlijk interview met Nathalie Soeteman (2010) vertelt zij dat je om buzz te creëren altijd moet zorgen voor toegevoegde waarde. “Je moet je verplaatsen in de doelgroep waar jij iets van wilt: wat heeft de doelgroep eraan, wat levert het hen op?”, aldus Soeteman. Daarnaast geeft Soeteman aan dat een crossmediale campagne vaak
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
32
goed werkt. Dit omdat met social media waarschijnlijk niet de hele doelgroep wordt bereikt, maar je wel wilt dat er ook offline over het merk of product wordt gesproken.
4.2 Het belang van positieve buzz Traditionele massacommunicatie is tegenwoordig niet meer voldoende om mensen mee te beïnvloeden (Matathia, I, A. O‟Reilly & M. Salsman, 2003). Het mediagebruik is de laatste jaren veranderd en pushmarketing wordt vaak genegeerd. Door de opkomst van social media hebben we toegang tot een groot netwerk en informatie. Goed nieuws gaat snel, slecht nieuws gaat sneller (Van Beek, 2009). Buzz heeft invloed op de perceptie van het publiek en daarmee op de reputatie (Van Elten, 2009). Positieve buzz rondom een merk of product vergroot de geloofwaardigheid. Tegenwoordig tellen meningen van anderen zwaarder dan reclameuitingen. Volgens Ramon Kool (2010) is buzz enthousiasme, nieuwsgierigheid. Wanneer je een tipje van de sluier oplicht worden mensen nieuwsgierig en gaan hierover praten. Kool noemt Apple als voorbeeld, zij „lekken‟ informatie over nieuwe producten. Als je doelgroep enthousiast over je is en over je gaat praten, zowel on- als offline, leidt dit bijvoorbeeld tot meer naamsbekendheid, een sterkere reputatie, betere online zichtbaarheid en wellicht zelfs tot stijging van de verkoop.
4.3 Conclusie Buzzmarketing is door de opkomst van internet belangrijker geworden. Buzzmarketing houdt in het kort in dat er positieve mond-tot-mondreclame wordt gecreëerd. Om buzz te creëren, moet gezorgd worden voor nieuwswaardigheid en relevantie. Daarnaast moet het iets zijn dat emoties ontlokt, gemakkelijk door te vertellen is en het moet waarde toevoegen, de doelgroep moet er iets aan hebben. Zowel on- als offline gesprekken over het merk hebben invloed op de perceptie van het publiek en daarmee op de reputatie. Positieve buzz vergroot de geloofwaardigheid.
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
33
5 Inzet social media om buzz te creëren In de vorige twee hoofdstukken zijn de begrippen „social media‟ en „buzzmarketing‟ toegelicht. In dit hoofdstuk worden de twee samengebracht. Waarom is social media een geschikt middel om in te zetten om buzz te creëren? In de eerste paragraaf wordt dit aan de hand van het gemak van social media toegelicht, gevolgd door een toelichting welke is toegespitst op de geloofwaardigheid van social media. In de derde paragraaf valt meer te lezen over crossmediale inzet, omdat in de meest ideale situatie zowel on- als offline over het merk „gebuzzt‟ moet worden.
5.1 Gemak Zoals in paragraaf 4.1 is aangegeven, is buzzmarketing door de opkomst van internet belangrijker geworden. Door het internet kan de doelgroep sneller positief of negatief beïnvloed worden (Matathia, I, A. O‟Reilly & M. Salsman, 2003). Mayfield (2008) geeft in zijn whitepaper „What is social media‟ aan dat social media continu groeit. Buzzmarketing profiteert van deze groei van social media, omdat het via social media mogelijk is om snel een grote groep mensen te bereiken en een viraal effect te creëren. Dit virale effect wordt besproken in paragraaf 5.1.2, eerst wordt in paragraaf 5.1.1 toegelicht waarom segmenteren van belang kan zijn voor het creëren van buzz. 5.1.1 Segmentatie Sociale netwerken maken gebruik van persoonlijke profielen, met YouTube en SlideShare kan gezocht worden op onderwerpen, in Twitter wordt gebruik gemaakt van hashtags om interessegebieden te markeren en bij forums en wiki‟s is al sprake van communicatie over een bepaald onderwerp. Tot slot kunnen links naar weblogs gecommuniceerd worden via een gepersonaliseerd profiel op een sociale netwerksite of het eigen Twitternetwerk. Het is met social media dus heel gemakkelijk om te segmenteren op bijvoorbeeld een bepaalde interesse of leeftijdscategorie. Wanneer een bedrijf mond-tot-mondreclame, ofwel amplified word of mouth (paragraaf 4.1), wil bevorderen, kan zij met social media een gerichte groep benaderen. Een goed voorbeeld voor Beurs-training.nl is het via een, voor beursdeelnemers relevante, groep op LinkedIn benaderen van bedrijven die aan beurzen deelnemen. Er kan met social media met relatief weinig inspanning en weinig kosten een grote groep mensen en/ of bedrijven worden bereikt. Het belang van segmenteren in plaats van klakkeloos informatie rondsturen blijkt ook uit het artikel „Do‟s en don‟ts of Social Media Marketing‟ van B. George (2010). Hierin wordt omschreven dat je je geloofwaardigheid verliest wanneer je je netwerk spamt. Paragraaf 5.2 gaat dieper op deze geloofwaardigheid in. In paragraaf 6.3 wordt het belang van de juiste content toegelicht, maar zelfs zeer interessante content gaat niets opleveren wanneer het bij personen terecht komt die niets aan deze informatie hebben. Van belang om buzzmarketing te creëren, is dat de informatie bij de juiste personen terecht komt (George, 2010). Wanneer een slager informatie krijgt over een onderwijsbeurs, zal hij
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
34
hier geen aandacht aan besteden en is de actie om buzz te creëren mislukt. Er bestaat ook een kans dat hij hier wel over gaat spreken, dit gaat dan waarschijnlijk over de mislukte segmentatie. Beurs-training.nl haalt hier in dit geval geen positieve buzz uit. 5.1.2 Gemakkelijk delen met anderen Viral marketing is een vorm van internetmarketing waarbij het doorsturen van berichten centraal staat. Het kan gezien worden als online mond-tot-mondreclame. Social media biedt de mogelijkheid om snel informatie te delen (De Reuver, 2010). Ivo van Ingen van Hogeschool INHolland geeft aan dat zij hier optimaal gebruik van maken. De doelgroep van INHolland bevindt zich voornamelijk op Hyves. Na het eindexamen vorig jaar is een eindexamen „pimp‟ ontwikkeld. Deze kon door de doelgroep doorgestuurd worden naar zijn of haar vrienden. Het hele netwerk komt op deze manier in aanraking met INHolland (Van Ingen, 2010). Ook Hi maakt gebruik van virals. Gedurende de Pokkie-campagne in 2009 hebben zij een „prank‟ op Hyves geplaatst, waarbij je al je vrienden zag „verdwijnen‟. Vervolgens kon deze prank doorgestuurd worden naar vrienden. Dave Frauenfelder van Hi vertelt dat social media goed past bij het gedachtegoed van Hi. Met de Hi Society wil Hi een clubgevoel creëren, waarde toevoegen en leden voordelen bieden. Daarnaast komen alle producten voort uit samenwerking met de doelgroep. Bij deze cocreatie maakt Hi steeds meer gebruik van online- en sociale media (Frauenfelder, 2010). Thijs Fleers en Erik Bakker organiseren Mixed Media on the Beach. Fleers (2010) geeft aan dat het bezoekersaantal van de website elke dag groeit, door het delen via Twitter. Hij benadrukt dat het bereik groter is dan het daadwerkelijke bezoekersaantal, door het aantal „retweets‟ in Twitter. Als voorbeeld geeft hij een van de bloggers voor Mixed Media on the Beach. “Hij deelt zijn bericht met zevenhonderd volgers, die zevenhonderd volgers delen het weer met tweehonderd mensen en dan heb je alweer zoveel mensen die over de blog op onze website lezen.” Michel Holkamp (2010a) geeft aan dat het voordeel van social media is dat „fans‟ van het merk sneller geneigd zijn de boodschap onder hun netwerk te verspreiden. Matthijs van Gaalen (2010c) vertelt in een persoonlijk interview dat het psychologische effect van het spreekwoordelijke schouderklopje gigantisch doorwerkt. Dit schouderklopje kan binnen social media bijvoorbeeld door mensen te bedanken wanneer zij iets „retweeten‟. Volgens Van Gaalen wordt er sneller over je gesproken wanneer je laat zien dat je blij bent met je volgers/ fans. Door gebruik van social media kunnen berichten dus snel worden gedeeld en krijgen meer mensen de informatie. Wanneer wordt gezorgd voor de juiste inhoud, wordt gemakkelijker buzz gecreëerd.
5.2 Geloofwaardig In het artikel „Hoe social media echt werkt, vanuit merkstrategie‟ (2009) geeft Van Beek aan dat mensen tegenwoordig meer vertrouwen hebben in de meningen van anderen over een product of dienst, dan de informatie vanuit het merk zelf. Holkamp en Spranger beamen dit (2010b). Bram Koster (2010b) geeft aan dat er drie gradaties
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
35
van ervaringen zijn die ervoor zorgen dat je een bepaald beeld van een bedrijf hebt: je eigen ervaringen, ervaringen van anderen en de verhalen in de media. Koster vertelt dat tot vijf jaar geleden de meeste ervaringen uit de media kwamen. Dit betrof een gecontroleerde stroom, waar bedrijven invloed op hadden. Met social media is deze invloed verdwenen en is de kring van mensen waar je contact mee hebt gegroeid. Om deze reden is het belangrijk dat bedrijven zich niet anders voordoen dan zij zijn, dat zij transparant zijn (Bennet, 2008). Buzz over bedrijven op bijvoorbeeld sociale netwerken wordt meer gewaardeerd dan reclame-uitingen van het bedrijf zelf, omdat meningen van anderen geloofwaardiger worden gevonden. Het is belangrijk te zorgen voor positieve buzz over het bedrijf op social media platforms. Daarnaast is reageren op negatieve buzz en onwaarheden van belang. Meer hierover in paragraaf 6.2.3.
5.3 Crossmediale inzet Tot slot aandacht voor crossmediale inzet. De probleemstelling van dit onderzoek moet antwoord geven op de vraag hoe je social media effectief in kunt zetten om buzz te creëren. Belangrijk om te weten is dat waarschijnlijk niet de hele doelgroep zich online bevindt. Nienke Beuving (2010) geeft aan: “Social media moet één van de middelen zijn, je kunt er niet je hele merk op bouwen. Social media moet je „erbij‟ doen.” Nathalie Soeteman (2010) geeft aan dat door het combineren van traditionele media met social media de boodschap versterkt wordt. Zowel Kool (2010) als Soeteman geven aan dat je geen buzz krijgt door direct te melden waar het om gaat. „Show, don‟t tell‟ geldt ook voor inzet van social media (Soeteman, 2010). Ramon Kool geeft tot slot aan dat social media een vluchtig medium is en je uiteindelijk wilt dat het door de vastere media opgepikt wordt. Meest ideale situatie is wanneer je kunt bewerkstelligen dat er zowel on- als offline over je merk wordt gesproken.
5.4 Conclusie Social media is een geschikt middel om in te zetten om buzz te creëren omdat het gemakkelijk en geloofwaardig is. Dit gemak uit zich in de mogelijkheid voor het bedrijf om te segmenteren en de mogelijkheid voor de gebruikers om snel informatie te kunnen delen. Tegenwoordig hebben mensen meer vertrouwen in de mening van anderen over een product of dienst dan in de uiting van het bedrijf zelf. Om deze reden is het belangrijk dat er positief over het bedrijf „gebuzzt‟ wordt op social media platforms. In de interviews is naar voren gekomen dat crossmediale inzet goed kan werken bij het creëren van buzz. Met social media wordt niet de hele doelgroep bereikt en door traditionele en sociale media te combineren, versterkt de boodschap.
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
37
6 Een goede social media strategie In dit zesde hoofdstuk staat een goede social media strategie centraal. In voorgaande hoofdstukken is naar voren gekomen dat social media een middel is om een bepaalde, vooraf gestelde, doelstellingen te bereiken. Het hebben van een profiel op een sociaal netwerk is geen doel. De eerste paragraaf gaat over het zoeken naar het juiste platform, waar bevinden mijn doelgroepen zich? In de tweede paragraaf wordt gekeken naar participatie in social media. Hierin wordt onder andere het monitoren van buzz over het merk, het voeren van conversaties en het wel of niet mengen hierin besproken. Vervolgens wordt het belang van de juiste content belicht. Tot slot wordt in paragraaf vier gekeken naar een eventuele gedragscode voor bedrijven.
6.1 Fish where the fish are In paragraaf 3.3.1 is het al aan de orde gekomen: wanneer aan social media marketing wordt begonnen, is het vooraf formuleren van een doelstelling het belangrijkste. Ingrid Archer (2010b) vertelt: “Ga eerst nadenken wat je met inzet van social media wilt bereiken, je komt altijd weer uit bij de basis van marketing. En dat is: je wilt je doelgroep bereiken, je hebt een product of dienst te verkopen, maar waar zit die doelgroep? Wie heeft er iets aan te weten welk product of welke dienst ik verkoop?” Archer geeft aan dat de marketeer moet onderzoeken waar de doelgroep zich bevindt. Als zij bijvoorbeeld helemaal niet op Twitter zit, dan hoeft dat ook niet als middel ingezet te worden. “Het is in zoverre niet heel anders dan traditionele marketing, je moet de gedachtegang van de doelgroep blijven volgen en beseffen dat je geen controle meer hebt”, aldus Soeteman (2010). Matthijs van Gaalen (2010c) geeft aan dat je social media niet belangrijker moet maken dan het is: er is sprake van een bepaald doel dat moet worden bereikt en je moet je afvragen of inzet van social media wel relevant is, of het de gebruiker iets oplevert. Het is niet perse zo dat, wanneer social media bijvoorbeeld wordt ingezet om autoriteit te claimen, de hele doelgroep al online aanwezig moet zijn. Er moet wel vooraf gekeken worden of er een behoefte is. Wanneer social media een geschikt middel blijkt om het doel te bereiken en duidelijk is waar de doelgroep zich bevindt en/ of behoefte aan heeft, kan ingestapt worden op geschikte platforms. Zowel Michel Holkamp (2010) als Nathalie Soeteman (2010) benadrukken de POST-methode van Forrester. De POST-methode staat voor People, Objectives, Strategy en Tools. Dit houdt in dat er eerst naar de doelgroep, vervolgens naar de doelstellingen, hierna naar de strategie en tot slot pas naar de geschikte social media platforms wordt gekeken. In de strategie wordt gekeken wat er zal veranderen door inzet van social media, bijvoorbeeld het verbeteren van de relaties met klanten. In de volgende paragraaf wordt participatie in social media besproken.
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
38
6.2 Participatie in social media Wanneer ervoor wordt gekozen in te stappen op social media, is het belangrijk eerst rond te kijken, te monitoren (6.2.1), wat er over het merk wordt gezegd. Vervolgens kan het gesprek worden aangegaan. Maurice Beerthuyzen (2010) vergelijkt het met een bezoekje aan de kroeg: Als je binnenkomt en direct luidkeels je eigen verhaal begint te verkondigen, zul je vreemd worden aangekeken. Het idee is dat je eerst plaatsneemt aan de bar, om je heen kijkt, luistert waar de mensen om je heen over spreken en een keer vriendelijk naar hen lacht. Vervolgens kun je je in het bestaande gesprek mengen (zie paragraaf 6.2.2). In paragraaf 6.2.3 wordt tot slot ingegaan op hoe het beste gereageerd kan worden op negatieve berichtgeving rondom het merk. 6.2.1 Monitoren Veel bedrijven blijken goed te zijn in het managen wat zij online publiceren over hun merk, maar vergeten hoe belangrijk het is te managen wat anderen over hen zeggen (Newton, 2010). Om een klimaat te ontwikkelen dat geschikt is voor marketingcommunicatieboodschappen, is het belangrijk eerst aan de webcare te werken. Webcare houdt in dat er wordt geluisterd naar de doelgroep, en gereageerd wordt op commentaar, er interactie is. “Het is belangrijk te laten zien dat je wilt luisteren, dat je je (potentiële) klanten tevreden wilt stellen”, aldus Soeteman (2010). Uit het artikel „Effectiviteit van Sociale Netwerken‟ van Hooijdonk (2010) blijkt dat Twitter door 47% van respondenten wordt ingezet om negatieve buzz te monitoren. Daarnaast blijkt 44% van de respondenten positieve ervaringen te hebben met het aanspreken van twitteraars die negatief over het merk spreken. Het reageren op negatieve berichtgeving wordt aan de hand van een voorbeeld van Koster in paragraaf 6.2.3 toegelicht. Uit bovenstaande percentages blijkt dat Twitter een goed middel is om online buzz te monitoren. Dit geeft ook Fleers (2010) aan: “Grote bedrijven moeten ervoor zorgen dat er één of twee man met behulp van de zoekfunctie van Twitter reageren op negatieve berichtgeving online.” McDaniel gaat in zijn artikel „Social media, listen less and sell more‟ zelfs nog een stap verder hierin. Hij geeft aan dat als je merkt dat bijvoorbeeld moeders op een forum „buzzen‟ over een bepaalde crème, je hen gericht kunt benaderen met kortingen op de betreffende crème (McDaniel, 2010). De vergelijking van Beerthuyzen met een bezoek aan de kroeg blijkt helemaal zo gek nog niet: er moet eerst geobserveerd (aan de bar plaatsnemen) en geluisterd worden, om te begrijpen waar het gesprek over gaat. Vervolgens wordt contact gemaakt (glimlachen) en kun je actief aan het gesprek deelnemen. 6.2.2 In gesprek gaan In het artikel „Zeven Social Media trends voor 2010‟ geeft Kamphuis (2010) aan dat wanneer een bedrijf niet de intentie heeft vragen en opmerkingen van klanten te beantwoorden, inzet van social media niet nodig is. Een goed voorbeeld wat betreft juiste inzet van social media marketing is Dell. Hun beleid is om op elke post van een bezoeker te reageren, of dit nu positief of negatief is (Smits, 2009).
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
39
In paragraaf 3.3.1 zijn de meest genoemde doelstellingen van social media marketing genoemd. Deze doelstellingen kunnen bereikt worden door met de doelgroep in gesprek te gaan. Bij de voorbereiding van Mixed Media on the Beach wordt bijvoorbeeld gebruik gemaakt van de mogelijkheid tot cocreatie. Erik Bakker (2010) geeft aan dat iedereen die participeert op Twitter betrokken is bij nieuwe media. Hij vertelt dat zij heel veel te maken krijgen met twitteraars die tips geven over de indeling van hun website of die mee willen praten of organiseren. “Je laat iedereen eigenlijk mee draaien met de ontwikkelingen.”, aldus Bakker. Wanneer het bedrijf niet oprecht geïnteresseerd is in de doelgroep, heeft de inzet van social media als marketingcommunicatiemiddel geen kans van slagen (Zimmerman, 2010). Er moet eerst worden geluisterd naar de doelgroep, met hen in gesprek gaan. In een vervolgtraject wordt verder gekeken. Er kan dan bijvoorbeeld door crowdsourcing, waarbij publiek wordt betrokken in de ontwikkeling, een product of de dienst worden afgestemd op de behoeften van de doelgroep (Holkamp, 2010a). Door de dialoog met de doelgroep aan te gaan, wordt betrokkenheid gecreëerd. 6.2.3 Negatieve berichtgeving Hoewel vooral wordt gesproken over de positieve ervaringen met inzet van social media als marketingcommunicatiemiddel, krijgt een bedrijf vaak ook te maken met negatieve berichtgeving over het merk. Bram Koster (2010b) geeft aan dat wanneer mensen het gevoel hebben dat zij gehoord worden, negatieve gevoelens automatisch minder worden. Koster vertelt dat het kan worden vergeleken met roddelen op het schoolplein. Wanneer degene niet aanwezig is, wordt er vrijuit over die persoon geroddeld. Als die persoon vervolgens het plein op loopt, wordt er automatisch minder negatief gesproken. “Als ik problemen heb met mijn auto kan ik mijn onvrede online gaan spuien. Als blijkt dat de garagehouder ook online aanwezig is, ga ik mij automatisch professioneler gedragen en richt ik mijn onvrede wellicht alleen op hem.” Michel Holkamp (2010a) vertelt dat mensen die zich gewaardeerd voelen, omdat er op hun klacht wordt gereageerd, bijvoorbeeld op Twitter, sneller geneigd zijn deze positieve ervaring over behandeling van hun klacht met hun netwerk te delen. Wanneer een bedrijf op social media participeert, is kritiek niet te voorkomen. Het is beter om meningen en klachten binnen te halen en hierop te reageren of inspelen (Van Oosterhout, 2010). Ivo van Ingen (2010) van Hogeschool INHolland geeft aan dat docenten „bang‟ zijn voor negatieve berichten op een branded Hyve, terwijl hij van mening is dat docenten hier juist gebruik van kunnen maken. “Als studenten op de Hyve aangeven dat er een probleem is, kun je een gesprek met hen aan gaan, ik zie dat alleen maar als een kans.” Uit bovenstaande voorbeelden blijkt dat het belangrijk is te reageren op negatieve berichtgeving. Dit geldt echter alleen als het gaat om een probleem dat is op te lossen. Wanneer iemand aangeeft de tulpen in de Keukenhof niet mooi te vinden, kan de Keukenhof dit niet oplossen (Matthijs van Gaalen, 2010c).
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
40
6.3 De juiste content Het belang van het zorgen voor de juiste inhoud is al in paragraaf 3.3.3 en 5.1.1 aan de orde gekomen. In deze paragraaf wordt uitgebreider toegelicht waarom het zo belangrijk is, vooral in de business-to-business branche waar Beurs-training.nl zich in bevindt, dat bij participatie op social media wordt gezorgd voor goede content. In het persoonlijke interview met Nathalie Soeteman (2010) is het „Social media marketing strategie werkboek‟ van Mischa Coster aan de orde gekomen. In dit werkboek wordt een concreet stappenplan voor het opstellen van een social media marketing strategie aangereikt. Soeteman merkt op dat Coster hierin voorbij is gegaan aan het zorgen voor de juiste content. Soeteman vertelt dat de meeste mensen voorbij gaan aan het zorgen voor de juiste content. Het is raadzaam een profiel van de doelgroep/ koper, een buyer persona, te maken, zodat je weet waar zij zich bevindt en wat voor informatie zij zoekt (Archer, 2010a). Uit onderzoek van Forrester blijkt dat ongeveer 90% van de B2B-kopers online naar informatie zoekt. Om deze reden is het belangrijk dat je de juiste informatie publiceert en zorgt voor content waar de doelgroep iets aan heeft, zorgt voor toegevoegde waarde (Archer, 2010b). Er moet worden gezorgd voor waardevolle, relevante content, dat een oplossing voor het probleem van de doelgroep geeft. Pullizi (z.j.). in zijn whitepaper „How to Attract and Retain Customers with Content NOW‟: “Content marketing is de kunst van het begrijpen wat je klanten willen weten en dit aan hen leveren in een voor hen geschikte vorm om op die manier je bedrijf te laten groeien.” Wanneer wordt gezorgd voor de juiste content op bijvoorbeeld de blogs of in de vorm van downloadbare whitepapers op het sociale netwerk of aangeboden via Twitter, is dit een kans om potentiële klanten te laten zien wat jij kunt. De juiste content leveren biedt de kans om de doelgroep te laten zien dat het bedrijf de problemen die onder de doelgroep leven kan oplossen. In de B2B branche kom je tegenwoordig niet meer weg met een glamourous folder, het draait om het bieden van de gewenste inhoud (Archer, 2010b).
6.4 Gedragscode voor medewerkers Internet biedt veel voordelen, maar één van de nadelen kan zijn dat de informatie altijd terug te zoeken is. Dit geldt ook voor uitspraken/ informatie binnen social media (Van Oosterhout, 2010). Om deze reden wordt binnen veel organisaties gesproken over een social media beleid of gedragscode. De gewenste houding online wordt vaak vergeleken met hoe je je op een feestje dient te gedragen. Je moet geen bedrijfsgevoelige informatie lekken of ruzie zoeken (Naaijkens, 2010). Moet elk bedrijf het gebruik van social media aan banden leggen? En wat moet er dan in een dergelijke gedragscode komen te staan? Mag er ook onvrede worden gespuid? Nienke Beuving (2010) geeft aan dat je niet kunt verwachten dat al je medewerkers positief zijn over het bedrijf. “Dat is een leugen, mensen willen geen leugens. Je kunt niet meer de perfecte jaren vijftig look creëren.” Hennie Jansen (2010) geeft aan dat je
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
41
het gebruik van social media binnen je organisatie vrij moet laten. Je moet je medewerkers volgens Jansen niet beperken in hun vrijheid, maar hen wijzen op de mogelijke consequenties. “Hoe meer je probeert te managen, hoe minder effectief het werkt.” Dit wordt ook beaamt door onder andere Soeteman (2010), Van Ingen (2010), Gotzsch (2010) en Michiel van Gaalen (2010). Soeteman en Van Gaalen benadrukken dat het bij kleinere bedrijven gemakkelijker is om op social media in te stappen. Annemieke Gotzsch (2010) geeft aan dat er binnen de organisatie vaak vraag is naar richtlijnen. “Het is verstandig erover na te denken hoe social media gebruikt moet worden. Mensen zijn niet gewend hiermee te werken, dus moet je handleidingen aanreiken. Wat er over je bedrijf gezegd wordt heeft invloed op je imago, je moet dus monitoren wat er gebeurt, richtlijnen neerzetten voor medewerkers, hen stimuleren.” Het blijkt belangrijk dat er aandacht wordt besteed aan de impact van social media. Adam Ostrow (2010) vertelt in zijn artikel „How a 40.000+ employee company trains its employees on social media‟ over de drie R‟en van het Australische bedrijf Telstra, welke veel duidelijkheid bieden betreft het instellen van een gedragscode. De drie R‟en luidden: representation, responsibility and respect. Je bent een officiële representant van een bedrijf, of je bent dat niet. Wanneer je dat niet bent, is het van belang dat je je je verantwoordelijk en respectvol over het bedrijf uitlaat (Ostrow, 2010). 6.4.1 Persoonlijke titel of bedrijfsnaam In alle interviews is de kwestie „twitteren op persoonlijke titel of bedrijfsnaam‟ ter sprake gekomen. De meningen hierover zijn verdeeld. Nathalie Soeteman (2010) geeft aan dat het een persoonlijke keuze is: “Kies wat bij je brand past.” Wel benadrukt zij dat het belangrijk is dat de bedrijfsaccount menselijk is, zich persoonlijk gedraagt en reageert. Maurice Beerthuyzen (2010) vertelt dat het goed is om te lezen dat iemand in het weekend met zijn zoontje naar het voetbalveld gaat: “Het geeft een goed gevoel, je bouwt zo een „relatie‟ met iemand op.” Thijs Fleers (2010) is van mening dat je een aparte persoonlijke- en bedrijfsaccount moet hebben. Michiel van Gaalen (2010) geeft aan dat social media gebruik binnen de organisatie een „way of life‟ moet zijn: “Als er iets nieuwswaardigs is om op te reageren, moet je niet wachten tot het negen uur is. Dan post je dit zodra je wakker bent.” Hieruit valt te concluderen dat persoonlijke tweets en bedrijfstweets door elkaar mogen lopen. Dave Frauenfelder (2010) twittert onder zijn persoonlijke naam, maar stuurt ook zakelijke berichten. Sinds hij zijn profiel openbaar heeft gemaakt, is hij voorzichtiger geworden met het naar buiten brengen van informatie over Hi. Matthijs van Gaalen (2010c) geeft aan dat wanneer hij een opvallend of belangrijk bericht vanuit zijn persoonlijke Twitteraccount stuurt, dit sneller door zijn netwerk wordt opgepakt en doorgestuurd, dan wanneer hij iets zendt vanuit Jungle Minds. Uit zowel de input uit de diepte-interviews als het literatuuronderzoek blijkt dat persoonlijke communicatie de voorkeur geniet. Er hoeft niet perse te worden gekozen voor communicatie op persoonlijke titel, zolang de account zich maar menselijk gedraagt. Reageren is, zoals al eerder bleek, het belangrijkste. Bedrijven die alleen maar informatie zenden, gaan voorbij aan het sociale aspect van social media.
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
42
6.4.2 Wel of geen communitymanager Het steeds belangrijker worden van social media in het bedrijfsleven zorgt voor een groeiende vraag naar communitymanagers. Maar is het wel nodig om een communitymanager aan te stellen? Michel Holkamp (2010a) geeft aan dat het aanstellen van een communitymanager alleen nodig is als je je eigen platform opzet. “Om toezicht op je platform te houden, zijn volgens mij het inzetten van brandmonitoring tools en het aanstellen van een webcareteam de eerste stappen.” Holkamp benadrukt dat hoe levendiger een community is, hoe minder toezicht je er zelf op hoeft te houden. Ook Van Ingen (2010) is van mening dat je de activiteiten op een community niet moet willen „leiden‟. “Wanneer participanten door krijgen dat er een marketingmachine achter de community zit verlies je je geloofwaardigheid.”, aldus van Ingen. Nienke Beuving (2010) vindt dat er moet worden gewerkt met bijvoorbeeld drie ambassadeurs om het platform te leiden. Dit omdat er dan korte lijnen worden gecreëerd, zodat er ook binnen grote bedrijven snel gereageerd kan worden en je kunt controleren welke informatie er naar buiten wordt gebracht. Michiel van Gaalen (2010) komt, doordat bijvoorbeeld het twitteren van alle medewerkers niet te verbieden is, met een alternatief voor de communitymanager: de swoarmmanager (zie figuur 2, bijlage III). Dit is één persoon die zowel de interne „tear‟ als de externe „tear‟ monitort wat betreft het zenden van berichten via social media. “Het impliceert dat je controle hebt en door je bewust op interne collega‟s te richten, hen te managen, kun je controle uitoefenen.”, aldus Michiel van Gaalen.
6.5 Conclusie Het belangrijkste wanneer aan social media marketing wordt begonnen, is te kijken of social media wel geschikt is om de doelstellingen te bereiken. Vervolgens is het belangrijk te kijken waar de doelgroep zich bevindt en/ of waar zij behoefte aan heeft. Het heeft weinig nut om met een Twitteraccount te starten als de doelgroep niet online te vinden is en ook niet op korte termijn online zal komen. De POST-methode van Forrester draait om de volgorde People, Objectives, Strategy en Tools en is een geschikte richtlijn voor het starten met social media. Wanneer ervoor wordt gekozen op social media platforms te gaan participeren, is het aan te raden eerst te monitoren wat er over het bedrijf wordt gezegd, waar de doelgroep het over heeft. Vervolgens kan gericht aan het gesprek worden deelgenomen, dan weet je waar het over gaat. Het is belangrijk te luisteren naar de doelgroep, je oprecht in hen te interesseren. Dit geldt ook voor het reageren op negatieve berichten over het merk. Het is niet goed deze kritiek links te laten liggen. Geroddeld wordt er toch wel, als het bedrijf interesse toont voor deze klachten, wordt dat sowieso al gewaardeerd. Daarnaast is het belangrijk te zorgen voor de juiste content van bijvoorbeeld de weblogs. Er moet waarde toegevoegd worden, de doelgroep moet te zien krijgen wat het bedrijf voor hen kan betekenen. Wat betreft het instellen van een gedragscode voor social media gebruik zijn de 3 R‟en erg geschikt: representation, responsibility and respect. Tot slot blijkt het niet uit te maken of je op persoonlijke titel of bedrijfsnaam participeert, zolang het bedrijf zich maar menselijk gedraagt.
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
43
7 Kansen voor Beurs-training.nl In dit hoofdstuk wordt gekeken waar de kansen voor Beurs-training.nl liggen, betreft de inzet van social media om buzz te creëren. Beurs-training.nl is een klein bedrijf in de business-to-business branche en niet alle, in het onderzoek naar voren gekomen, toepassingen van social media zijn geschikt voor Beurs-training.nl. De doelstelling voor de inzet van social media voor Beurs-training is het creëren van positieve buzz rondom het merk. Dit leidt indirect tot beter onderscheid van haar drie grootste concurrenten. In de eerste paragraaf van dit hoofdstuk wordt gekeken naar de behoefte van de doelgroep. Vervolgens wordt toegelicht hoe Beurs-training.nl kan zorgen voor toegevoegde waarde. In de derde paragraaf wordt het uitstralen of claimen van autoriteit onder de loep genomen. Tot slot wordt in paragraaf 7.4 gekeken hoe Beurs-training.nl social media mogelijk in kan zetten.
7.1 Behoefte doelgroep Om de behoefte van de doelgroep te weten te komen, is rondgekeken op sociale netwerken en social media platforms welke relevant kunnen zijn voor Beurstraining.nl. Daarnaast is gekeken naar de participatie op social media platforms van de drie grootste concurrenten: BIBO Beurstrainingen, Pure Talent en Sales & Pepper. Tot slot is, na observatie van een workshop van Beurs-training.nl, een klein deel van de doelgroep benaderd met de vraag of er behoefte is aan een digitaal platform. Zoals in paragraaf 2.2 naar voren is gekomen, is de huidige participatie op de social media platforms van de concurrentie niet erg hoog. Daarnaast is uit een analyse van de mogelijk relevante social media platforms voor Beurs-training.nl geen duidelijke vraag vanuit de doelgroep van Beurs-training.nl af te lezen. Aan het einde van de workshop waar geobserveerd is, zijn evaluatieformulieren uitgedeeld waar de vraag ‘Een online platform om contact met mijn trainer en medecursisten te houden en/of om ervaringen te delen zou ik wel/niet (omcirkelen wat van toepassing is) waarderen, omdat …’ in is opgenomen. Deze vraag is door tien respondenten beantwoord, waarvan er slechts vier „wel‟ omcirkeld hebben. De motivatie waarom zij voor „wel‟ hebben gekozen, is te lezen in bijlage II. Uit bovenstaande alinea valt te concluderen dat de vraag vanuit de directe afnemers van trainingen van Beurs-training.nl vooralsnog niet groot is. Beurs-training.nl bevindt zich echter in de business-to-business branche en in paragraaf 3.3.3 is gebleken dat het binnen B2B om persoonlijk contact draait. De kans voor Beurs-training.nl ligt in het aangaan van een persoonlijke relatie met de bedrijven die hun werknemers getraind willen hebben. Om deze reden is het ontbreken van grote behoefte onder de directe afnemers van de trainingen geen spelbreker. Beurs-training.nl kan social media inzetten om een relatie op te bouwen en/ of autoriteit te claimen. Meer over het claimen van deze autoriteit valt te lezen in paragraaf 7.3.
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
44
7.2 Waarde toevoegen Van groot belang wanneer er wordt gekozen voor het inzetten van social media als marketingcommunicatiemiddel is het zorgen voor toegevoegde waarde voor de doelgroep. In de vorige paragraaf is gesproken over twee doelgroepen: degenen die de trainingen volgen en het bedrijf waar zij voor werken. Beurs-training.nl moet zorgen voor toegevoegde waarde voor beiden. Het belang van de juiste content is in paragraaf 6.3 toegelicht. Ingrid Archer (2010a) geeft aan dat het raadzaam is een buyer persona, profiel van je doelgroep/ koper, te maken, zodat je weet waar de doelgroep zich bevindt en wat voor informatie zij zoekt. Uit onderzoek van Forrester blijkt dat 90% van de B2B-kopers online naar informatie of een oplossing zoekt (Archer, 2010b). In dit koopgedrag ligt een kans voor Beurs-training.nl, want wanneer zij zorgt voor waardevolle, relevante content op social media platforms, vergroot dat de kans dat potentiële klanten bij Beurs-training.nl terecht komen. Beurs-training.nl kan groeien en/ of haar concurrentiepositie verbeteren door bijvoorbeeld whitepapers te publiceren, die een oplossing bieden voor het „probleem‟ dat leeft onder de doelgroep. 7.2.1 Doelgroep enthousiasmeren De doelgroep moet enthousiast worden, zij moet getriggert worden om het social media platform van Beurs-training.nl te bezoeken Beurs-training.nl is een kleine organisatie en richt zich specifiek op beurstrainingen. Uit het interview met Hennie Jansen (2010) is gebleken dat er mede daarom sprake is van een lage merkbetrokkenheid. Naast het zorgen voor content die de doelgroep een oplossing aanreikt en daarmee traffic via bijvoorbeeld zoekmachines naar het platform haalt, dienen de social media platforms waar Beurs-training.nl op participeert te worden gecommuniceerd op de website. Tot slot kan er gekozen worden om, naast de nuttige toegevoegde waarde in de vorm van de juiste content, een bekende marketingtruc in te zetten: het presentje. Volgens Bram Koster (2010b) kan een soort affiliate systeem uitkomst bieden. “Je wilt dat enthousiaste mensen anderen stimuleren jouw trainingen te volgen. Op het moment dat zij twee, drie mensen aanbrengen kun je hen belonen met een advanced training of bijvoorbeeld een weekendje Parijs.” Koster benadrukt dat je alleen de randvoorwaarden goed kunt invullen, maar niet kunt voorspellen of mensen je naam ook daadwerkelijk gaan door vertellen. Het affiliate systeem is een kans voor Beurs-training.nl.
7.3 Autoriteit claimen Van alle in paragraaf 3.3.1 genoemde doelstellingen voor het starten met social media marketing, is het claimen van autoriteit in dit geval het meest geschikt voor Beurstraining.nl. De probleemstelling van dit onderzoek draait om het gebruik van social media met als doel het creëren van buzz. Door te zorgen voor toegevoegde waarde (paragraaf 7.2) in de vorm van de juiste content kan een autoriteitsrol geclaimd worden. Je moet waardevolle input hebben, laten zien dat je je vak goed verstaat. Matthijs van Gaalen (2010c) geeft aan dat dit kan door bijvoorbeeld een platform te
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
45
openen waar je alle informatie over beurzen en beurstrainingen samenbrengt, zonder direct jouw product te willen verkopen. In paragraaf 5.2 is de geloofwaardigheid van social media besproken. De kans voor Beurs-training.nl om positieve buzz te creëren, ligt in het claimen van de autoriteitsrol. Deze is te realiseren door een combinatie van voor de doelgroep waardevolle input en input vanuit de gebruikers, welke geloofwaardig overkomt (zie paragraaf 5.2). Matthijs van Gaalen (2010c) geeft aan dat er bijvoorbeeld met testimonials gewerkt kan worden. “Het is een stuk bewijsvoering, Laten zien dat je een goede club bent.” Daarnaast liggen er kansen in crossmediale inzet van middelen. In de volgende paragraaf wordt een mogelijke inrichting van social media voor Beurs-training.nl besproken.
7.4 Mogelijke inzet social media Zoals aan het begin van dit hoofdstuk aangegeven, zijn niet alle mogelijkheden van social media inzet even geschikt voor Beurs-training.nl. Het doel is om buzzmarketing te creëren, je wilt het liefst dat er zowel on- als offline over het merk wordt gesproken. Omdat Beurs-training.nl een kleine organisatie is, is het aanstellen van een community- of swoarmmanager (paragraaf 6.4.2) nog niet aan de orde. Het is raadzaam om de autoriteitsrol te claimen en in te vullen. Hier liggen kansen omdat de drie grootste concurrenten van Beurs-training.nl deze rol vooralsnog niet claimen. Alles bij elkaar genomen liggen er kansen in (op willekeurige volgorde): Het openen van een groep op LinkedIn, die openstaat voor alle gebruikers. De groep kan zowel betrekking op (beurs)trainingen als op beurzen in het algemeen hebben. Het is belangrijk dat er goed toezicht gehouden wordt op de affiniteit van de leden met het onderwerp. Dit is van belang om het niveau hoog te houden. Het zorgen voor whitepapers met waardevolle inhoud, welke zowel op de website als op social media platforms van Beurs-training.nl worden gecommuniceerd. Door het bieden van de juiste content zullen (potentiële) klanten het bedrijf sneller vinden. Het openen van een community welke volledig op beurzen is gericht, zonder dat het direct gekoppeld is aan Beurs-training.nl. Op deze manier fungeert Beurstraining.nl als „informatietrechter‟ en bouwt zij een relatie op met de gebruikers van de community. Hierbij kan bijvoorbeeld gebruik worden gemaakt van Ning. Er kan meer uit de huidige Twitter- en Facebookaccount worden gehaald. Belangrijk hierbij is dat Beurs-training.nl zich menselijk gedraagt en het gesprek met haar „fans‟ en „followers‟ aan gaat, in plaats van het alleen maar zenden van informatie. Het affiliate systeem uit 7.2.1 kan ingezet worden om participanten te werven. Een platform openen voor oud-cursisten waar zij contact met hun trainer kunnen houden en vragen kunnen stellen (Gotzsch, 2010). Daarnaast biedt dit platform de mogelijkheid tot interactie tussen oud-cursisten en eventueel zelfs potentiële cursisten. De inzet van webvideo‟s waarin bijvoorbeeld cursisten de hoofdrol spelen. Hier wordt snel over „gebuzzt‟: „Kijk eens, ik sta online!‟ (Soeteman, 2010). Daarnaast hebben leuke, interessante video‟s potentie om viraal te worden (paragraaf 5.1.2). Het integreren van social media in de trainingen. Denk hierbij aan het creëren van een online event, waarvoor de cursist het eigen netwerk uitnodigt. Op deze manier laat
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
46
Beurs-training.nl zien dat zij vooruitstrevend is, omdat social media geïntegreerd wordt en haar naam aan een online event wordt gekoppeld (Koster, 2010). Crossmediale inzet, waarbij bijvoorbeeld kan worden gekozen voor een eigen stand op een relevante beurs, welke op de eerste beursdag volledig verpakt is in geel papier. Dit kan worden gekoppeld aan een online discussie op bijvoorbeeld Twitter of Facebook: „Wat doet geel met jou?‟ Zo wordt buzz rondom de stand gecreëerd, wat uiteindelijk wordt gekoppeld aan het merk Beurs-training.nl (Kool, 2010).
7.5 Conclusie Niet alle in het onderzoek aan bod gekomen mogelijkheden wat betreft social media inzet zijn geschikt voor Beurs-training.nl. Het onderzoek draait om de meest effectieve inzet van social media om buzz te creëren. Er is gekeken naar een behoefte bij de indirecte doelgroep, de deelnemers van de training. Deze behoefte is niet groot, maar Beurs-training.nl zit in de B2B branche, hier draait het om persoonlijk contact. Beurs-training.nl kan social media inzetten om een relatie op te bouwen of de autoriteitsrol te claimen. Het is van groot belang dat er wordt gezorgd voor waardevolle content voor de doelgroep. Daarnaast dient de doelgroep enthousiast te worden gemaakt, zij moeten de training uiteindelijk gaan „verkopen‟. Dit kan worden bewerkstelligd door een affiliate systeem, waarbij een beloning staat tegenover het aanbrengen van cursisten. Door autoriteit te claimen kan positieve buzz ontstaan. Het claimen van deze autoriteit kan door te laten zien dat je je vak goed verstaat, door voor toegevoegde waarde te zorgen. Kansen voor Beurs-training.nl wat betreft de inzet van social media liggen onder andere in het creëren van een open groep die gericht is op beurstrainingen op LinkedIn, het creëren van een platform voor oudcursisten, het zorgen voor whitepapers met waardevolle content, het inzetten van webvideo‟s met cursisten of het creëren van een online platform dat geheel in het teken staat van beurzen, zonder het merk Beurs-training.nl voorop te stellen. Tot slot leidt crossmediale inzet van middelen voor zowel on- als offline buzz rond het merk.
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
47
8 Conclusies en aanbevelingen In het laatste hoofdstuk van deze scriptie staan de conclusies en aanbevelingen aan Chain Connection centraal. In dit hoofdstuk wordt een antwoord op de vooraf geformuleerde probleemstelling gegeven. In de eerste paragraaf wordt gekeken waar we het in deze scriptie nu eigenlijk over hadden. Hierin wordt de probleemstelling nogmaals aangehaald en wordt de onderzoeksmethodiek beknopt toegelicht. In de tweede paragraaf staan de belangrijkste conclusies centraal. Aan het einde van elk hoofdstuk is een conclusie te vinden, in dit hoofdstuk worden deze conclusies tot één geheel gevormd. De laatste paragraaf draait om de aanbevelingen aan Chain Connection. Het is uiteindelijk de keus aan hen om het ontwikkelde advies over de inzet van social media voor Beurs-training.nl wel of niet uit te voeren.
8.1 Probleemstelling Voor deze scriptie is de volgende doelstelling geformuleerd: Inzicht krijgen in de meest effectieve inzet van social media voor Beurs-training.nl, met als doel advies te geven over hoe social media ingezet kan worden om buzzmarketing te creëren. Op basis van deze doelstelling is vervolgens een probleemstelling geformuleerd, welke luidt: Hoe kan social media door Beurs-training.nl op meest effectieve wijze ingezet worden, met als doel het creëren van buzzmarketing rondom het merk ‘Beurs-training.nl’? Het onderzoek richt zich op het creëren van buzz door inzet van social media. Het uiteindelijke streven is om door inzet van social media buzzmarketing rondom het merk „Beurs-training.nl‟ te creëren. Dit leidt, indirect, tot beter onderscheid van haar drie grootste concurrenten. Om antwoord op de probleemstelling te krijgen, zijn een aantal deelvragen opgesteld. Deze zijn terug te lezen in paragraaf 1.2. Er is zowel literatuur- als kwalitatief onderzoek uitgevoerd. Het kwalitatieve onderzoek bestond uit vijftien diepteinterviews en een observatie. Bij deze observatie is onderzocht of er, onder de deelnemers van één van de workshops van Beurs-training.nl, behoefte is aan een social media platform. Voorgaande hoofdstukken behandelen elk één of meer deelvragen. De hieruit getrokken conclusies zijn te lezen in de volgende paragraaf.
8.2 Belangrijkste conclusies In deze paragraaf worden de conclusies uit de voorgaande hoofdstukken samengevoegd. In de laatste subparagraaf komen, evenals in hoofdstuk zeven, kansen voor Beurs-training.nl aan bod. Dit betreft een overzicht van alle, uit het onderzoek voortgekomen, kansen. In paragraaf 8.3 volgt een concrete aanbeveling, waarbij een aantal van de eerder geformuleerde kansen (voorlopig) buiten beschouwing blijven. 8.2.1 Algemene conclusies Beurs-training.nl biedt inspirerende trainingen en workshops voor bedrijven die zo veel mogelijk uit hun beursdeelname willen halen. De drie grootste concurrenten van
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
48
Beurs-training.nl zijn BIBO Beurstrainingen, Pure Talent en Sales & Pepper. Deze concurrenten benutten de mogelijkheden van social media niet optimaal. De huidige inzet van de concurrentie varieert van het hebben van een LinkedIn-profiel, tot het hebben van een weinig actieve Twitteraccount. Sales & Pepper heeft zich daarnaast aangesloten bij Otrace, een platform voor online cursussen, en biedt online beurstrainingen. In het verleden heeft Beurs-training.nl geëxperimenteerd met Ning. Ook is er een weinig actieve Facebookpagina en een vooralsnog inactieve Twitteraccount. Het blijkt veel energie te kosten de platforms levendig te houden. Sociale media zijn online platformen waar de gebruikers met geen of weinig tussenkomst van een professionele redactie, de inhoud verzorgen. Via deze media delen mensen verhalen, kennis en ervaringen. Dit doen zij door zelf berichten te publiceren of door gebruik te maken van ingebouwde reactiemogelijkheden. De belangrijkste kenmerken van social media zijn: transparantie, kennisdeling, cocreatie, dynamische content, bottom-up communicatie en netwerken. De belangrijkste soorten social media zijn: social networks, weblogs, wiki‟s, forums, content communities en microblogs. Social media marketing is het inzetten van social media als marketingcommunicatiemiddel. Bedrijven kunnen social media onder andere inzetten om autoriteit te claimen en de online zichtbaarheid en loyaliteit te vergroten. Social media is ook geschikt voor de business-to-business branche, omdat hier persoonlijk contact centraal staat. Het is belangrijk dat er voor content gezorgd wordt, waar de doelgroep iets aan heeft. Buzzmarketing houdt in dat er positieve mond-tot-mondreclame wordt gecreëerd. Om buzz te creëren moet gezorgd worden voor nieuwswaardigheid en relevantie. Daarnaast moet het iets zijn dat emoties ontlokt, gemakkelijk door te vertellen is en de doelgroep moet er iets aan hebben. Zowel on- als offline gesprekken over het merk hebben invloed op de reputatie van het bedrijf. 8.2.2 Social media marketing om buzz te creëren Social media is geschikt om buzz te creëren omdat het gemakkelijk en geloofwaardig is. Het is gemakkelijk omdat het bedrijf de mogelijkheid heeft te segmenteren en gebruikers de mogelijkheid hebben snel informatie te delen. Tegenwoordig hebben mensen meer vertrouwen in de mening van anderen over een product of dienst dan in de uiting van het bedrijf zelf. Positieve buzz rondom het merk vergroot de geloofwaardigheid. Om deze reden is het belangrijk dat er positief over het bedrijf „gebuzzt‟ wordt op social media platforms. Omdat met social media niet de hele doelgroep bereikt wordt, kan voor crossmediale inzet worden gekozen. Door traditionele media te combineren met social media wordt de boodschap versterkt. Wanneer aan social media marketing begonnen wordt, is het belangrijk te beoordelen of social media wel geschikt is om de doelstellingen te bereiken. Vervolgens is het van belang uit te zoeken waar de doelgroep zich bevindt en/ of waar zij behoefte aan heeft. De POST-methode van Forrester draait om de volgorde People, Objectives, Strategy en Tools. Het is een geschikte richtlijn voor het starten met social media. Wanneer ervoor gekozen wordt om op social media platforms te gaan participeren is
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
49
het aan te raden eerst te monitoren wat er over het bedrijf wordt gezegd, waar de doelgroep het over heeft. Vervolgens kan gericht aan het gesprek worden deelgenomen. Het is belangrijk te luisteren naar de doelgroep, je in hen te interesseren. Dit geldt ook voor het reageren op negatieve berichtgeving. Geroddeld wordt er toch wel, als het bedrijf interesse toont voor deze klachten, wordt dit vaak gewaardeerd. Daarnaast is het belangrijk voor de juiste content te zorgen. Er moet waarde worden toegevoegd, de doelgroep moet kunnen zien wat het bedrijf voor hen kan betekenen. Wat betreft het instellen van een gedragscode voor social media gebruik zijn de 3 R‟en geschikt: representation, responsibility and respect. De keuze voor participatie op persoonlijke titel of bedrijfsnaam is vrij, zolang het bedrijf zich menselijk gedraagt. 8.2.3 Mogelijkheden voor Beurs-training.nl Er is gekeken naar de behoefte bij de indirecte doelgroep, de deelnemers van de training, van Beurs-training.nl. De behoefte hier is niet groot, maar Beurs-training.nl zit in de B2B branche. In deze branche draait het tegenwoordig om persoonlijk contact. Beurs-training.nl kan zich in eerste instantie beter richten op werkgevers die een goede training voor hun werknemers zoeken. Beurs-training.nl kan social media inzetten om een relatie op te bouwen of de autoriteitsrol te claimen. Er moet worden gezorgd voor waardevolle content voor de doelgroep. Daarnaast dient de doelgroep enthousiast te worden gemaakt, zij moeten de training uiteindelijk gaan „verkopen‟. Dit kan worden bewerkstelligd door een affiliate systeem, waarbij een beloning staat tegenover het aanbrengen van cursisten. Zowel Beerthuyzen (2010) als Matthijs van Gaalen (2010c) geven aan dat als je een relatie met je netwerk opgebouwd hebt, zij het sneller „pikt‟ als er opeens iets te koop aangeboden wordt. Door autoriteit te claimen kan positieve buzz ontstaan. Het claimen van autoriteit kan door te laten zien dat je je vak verstaat en voor toegevoegde waarde te zorgen. Kansen voor Beurs-training.nl wat betreft de inzet van social media liggen onder andere in het creëren van een open groep op LinkedIn die gericht is op beurstrainingen, het creëren van een platform voor oud-cursisten, het zorgen voor whitepapers met waardevolle content, het inzetten van webvideo‟s met cursisten of het creëren van een online platform dat geheel in het teken staat van beurzen, zonder het merk Beurs-training.nl voorop te stellen.
8.3 Aanbevelingen aan Chain Connection Zoals in hoofdstuk zeven al is gebleken, zijn niet alle in het onderzoek genoemde mogelijkheden even geschikt voor Beurs-training.nl. In ditzelfde hoofdstuk zijn reeds kansen voor Beurs-training.nl besproken. Een aantal van de in paragraaf 7.4 opgesomde kansen zijn meer geschikt voor een later stadium. In het kader van de probleemstelling voor dit afstudeeronderzoek, dat zich richt op de meest effectieve inzet van social media om buzzmarketing te creëren, is een selectie voor Beurs-training.nl gemaakt. Er wordt aangeraden de autoriteitsrol te claimen, omdat de concurrentie deze vooralsnog niet claimt. Wanneer Beurs-training.nl zichzelf positioneert als
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
50
„alleskenner‟ op het gebied van beurzen en (beurs)trainingen kan zij deze rol naar zich toe trekken. Door te zorgen voor waardevolle content, voor toegevoegde waarde, zullen (potentiële) klanten sneller bij Beurs-training.nl terecht komen. Deze waardevolle content kan worden aangeboden in whitepapers, welke bijvoorbeeld inzicht geven in de belangrijkste spelregels van voorbereiding voor een beurs. Wanneer Beurs-training.nl hier niet al haar kennis in verwerkt en haar eigen product subtiel benadrukt, kan dit leiden tot nieuwe cursisten. Het is belangrijk dat de bedrijven die hun medewerkers getraind willen hebben, hierdoor worden getriggerd. Het opzetten van een groep over beurzen en beurstrainingen op LinkedIn helpt eveneens bij het claimen van de autoriteitsrol. Op deze wijze laat Beurs-training.nl zien dat zij verstand van haar vak heeft. Daarnaast is het raadzaam een platform te openen waar beurzen centraal staan en de diensten van Beurs-training.nl op de achtergrond komen te liggen. Via dit platform kan Beurs-training.nl informatie „filteren‟ voor haar gebruikers. Hoewel de LinkedIn-groep hier ook mogelijkheid toe biedt, kan Ning volledig naar eigen zin worden vormgegeven en biedt het meer mogelijkheden. In eerste instantie is het creëren van een platform dat zich richt op de directe afnemers van de trainingen waarschijnlijk weinig effectief. De behoefte hiervoor in niet groot. Uit het interview met Hennie Jansen blijkt dat de merkbetrokkenheid van Beurs-training.nl nog laag is: “Mensen zeggen dan: „Leuke training, maar we staan volgend jaar pas weer op een beurs‟, dus nu speelt dat niet.” Bovengenoemde mogelijkheden kunnen worden gecommuniceerd op zowel de website als via de Twitteraccount. Om het aantal volgers van Beurs-training.nl te laten groeien is het van belang te zorgen voor relevante informatie, het volgen van andere relevante bedrijven en gebruikers en te reageren op problemen binnen de doelgroep. Het is belangrijk dat de bedrijfsaccount van Beurs-training.nl zich menselijk gedraagt en zij, juist via Twitter, reageert op problemen en klachten van de doelgroep. Wanneer Twitter loopt, kan de Facebookpagina gecommuniceerd worden. De merkbetrokkenheid is dan wellicht gegroeid, mensen willen sneller „fan‟ worden. Belangrijk bij het creёren van buzz rondom het merk is te zorgen voor interessante, relevante en nieuwswaardige informatie. Uiteindelijk kun je alleen zorgen dat alle randvoorwaarden kloppen en is niet te voorspellen of de doelgroep ergens over gaat „buzzen‟. Door te beginnen met de bovenstaande invulling van de mogelijkheden van social media, wordt autoriteit geclaimd en worden deze randvoorwaarden ingevuld. Belangrijkste is dat Beurs-training.nl voor nieuwswaardige informatie zorgt. Wanneer blijkt dat de whitepapers regelmatig worden gedownload en het aantal volgers op Twitter groeit, neemt de kans op positieve buzz rond het merk toe. Tot slot moet er van te voren worden bepaald wanneer een doelstelling „geslaagd‟ is. Social media zal niet direct iets opleveren, maar door bijvoorbeeld de autoriteitsrol te claimen en de merkbetrokkenheid te vergroten, kan de verkoop van trainingen stijgen. Om beknopt antwoord op de probleemstelling te geven: de meest effectieve wijze om buzzmarketing te creëren voor Beurs-training.nl is door te reageren op de doelgroep, het gesprek aan te gaan, autoriteit te claimen en te zorgen voor waardevolle content.
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
51
Literatuurlijst 1.
Archer, I. (2 maart 2010a). Content in b2b-marketing steeds belangrijker. Geraadpleegd op: 4 maart 2010, van: http://www.frankwatching.com/archive/2010/03/02/content-in-b2bmarketing-steeds-belangrijker/
2.
Archer, I. [persoonlijk interview]. 9 april 2010b.
3.
Bakker, E. [persoonlijk interview]. 1 april 2010.
4.
Beek, J.W. van. (20 augustus 2009). Hoe social media echt werkt? Vanuit merkstrategie. Geraadpleegd op: 4 maart 2010, van: http://www.molblog.nl/bericht/hoesocial-media-echt-werkt-vanuit-merkstrategie/
5.
Beerthuyzen, M. [persoonlijk interview]. 24 maart 2010.
6.
Bennet, J. (2008). Social media & internet marketing. [Slideshare presentatie]. Geraadpleegd op: 2 februari 2010, van: http://www.slideshare.net/JeffBennett/social-mediainternet-marketingpresentation
7.
Beuving, N. [persoonlijk interview]. 25 maart 2010.
8.
BIBO Trainingen. (z.j.). Beurstrainingen. Geraadpleegd op: 4 maart 2010, van: http://www.beurstrainingen.nl/
9.
Beurs-training.nl. (2010). Specialisten in beurstrainingen. Geraadpleegd op: 8 maart 2010, van: http://beurs-training.nl/
10. Cavazza, F. (9 juni 2008). Social media landscape. [afbeelding]. Geraadpleegd op: 2 mei 2010, van: http://www.fredcavazza.net/2008/06/09/social-medialandscape/ 11. Chain Connection. (2010). Marketing communicatie bureau. Geraadpleegd op: 12 maart 2010, van: http://www.chainconnection.com/ 12. Coster, M. (19 maart 2010). Social media marketing strategie: werkboek. Geraadpleegd op: 15 april 2010, van: http://www.mischacoster.com/ 13. Crawshaw, B. (10 december 2009). Social media and government agencies. [Slideshare presentatie]. Geraadpleegd op: 2 februari 2010, van: http://www.slideshare.net/bobcraw/social-media-presentation-10-dec-2009-1 14. Donelly, M. (18 februari 2010). Coke's 'fans first' approach in social communities. Geraadpleegd op: 4 maart 2010, van: http://www.slideshare.net/iStrategy/cocacolas-social-media-strategy
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
52
15. Elten, N. van. (24 augustus 2009). Buzz basics: de eerste stap naar een succesvolle ORMstrategie. Geraadpleegd op: 10 april 2010, van: http://www.jungleminds.nl/publicaties/artikelen/buzz_basics:_de_eerste_stap_ naar_een_succesvolle_orm-strategie 16. Fleers, T. [persoonlijk interview]. 1 april 2010. 17. Frauenfelder, D. [persoonlijk interview]. 29 maart 2010. 18. Gaalen, Matthijs, van. (4 maart 2010a). Tips voor de succesvolle inzet van social media. Geraadpleegd op: 28 maart 2010, van: http://www.jungleminds.nl/publicaties/artikelen/tips_voor_de_succesvolle_inz et_van_social_media 19. Gaalen, Matthijs, van. (30 maart 2010b). Social media in Nederland. 7 leerervaringen uit de klei. Geraadpleegd op: 31 maart 2010, van: http://www.jungleminds.nl/publicaties/artikelen/social_media_in_nederland%3 A_7_leerervaringen_uit_de_klei 20. Gaalen, Matthijs, van. [persoonlijk interview]. 9 april 2010c. 21. Gaalen, Michiel, van. [persoonlijk interview]. 17 maart 2010. 22. George, B. (3 januari 2010). Do’s & don’ts of Social Media Marketing. Geraadpleegd op: 8 maart 2010, van: http://www.searchenginejournal.com/do%E2%80%99sdon%E2%80%99ts-of-social-media-marketing/18292/ 23. Gotzsch, A. [persoonlijk interview]. 7 april 2010. 24. Herk, A. van. (2010). Wat is inbound marketing? Geraadpleegd op: 17 februari, van: http://www.inboundmarketing.nl/inbound-marketing.html 25. Hogeschool van Amsterdam, Media, Informatie en Communicatie. (2009). MIC Schrijfgids 2009/2010. [handleiding]. 26. Holkamp, M. [persoonlijk interview]. 8 april 2010a. 27. Holkamp, M. & T. Spranger. (2010b). Trends & Tips Social in Business 2010. [whitepaper]. Geraadpleegd op: 17 februari 2010, van: http://www.krem.nl/Whitepaper_social_trends/ 28. Hoogervorst, D. (15 december 2009). Mensen centraal in social media, niet merken. Marketing Tribune, jaargang 26, nr. 22, p. 50. Geraadpleegd op: 4 maart 2010, van: http://youngmarketing.web-log.nl/youngmarketing/2009/12/mensencentraal.html
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
53
29. Hooijdonk, R.. van. (24 januari 2010). Effectiviteit van sociale netwerken (Facebook & Twitter). Geraadpleegd op: 1 februari 2010, van: http://www.vanhooijdonk.com/2010/01/effectiviteit-van-sociale-netwerkenfacebook-en-twitter.html 30. Ingen, I. van. [persoonlijk interview]. 31 maart 2010. 31. ITcommercie. (6 mei 2010). Marketeers worstelen vooral met ROI sociale media marketing. Geraadpleegd op: 9 mei 2010, van: http://www.itcommercie.nl/nieuws/id3874Marketeers_worstelen_vooral_met_ROI_sociale_media_marketing.html 32. Jansen, H. [persoonlijk interview]. 30 maart 2010. 33. Kagan, M. (z.j.). What the f*ck is social media (one year later). [Slideshare presentatie]. Geraadpleegd op: 2 februari 2010, van: http://www.slideshare.net/mzkagan/what-the-fk-is-social-media-one-year-later 34. Kamphuis, M. (4 januari 2010). Zeven Social Media Trends. Geraadpleegd op: 1 februari 2010, van: http://www.dutchcowgirls.nl/social/3167 35. Kerkhofs, S. (januari 2010). Aan de slag met social media! Tijdschrift voor Marketing, jaargang onbekend, nr. 1, p. onbekend. Geraadpleegd op: 25 februari 2010, via: www.adformatie.nl 36. Koster, B. & Matthijs van Gaalen. (februari 2010a). Social media update 2010. [whitepaper]. Geraadpleegd op: 18 maart 2010, van: http://www.frankwatching.com/archive/2010/02/05/download-social-mediaupdate-2010/ 37. Koster, B. [persoonlijk interview]. 18 maart 2010b. 38. Kool, R. (27 oktober 2009). B2B en het sociale web. Geraadpleegd op: 1 februari 2010, van: http://www.frankwatching.com/archive/2009/10/27/b2b-en-hetsociale-web/ 39. Kool, R. [persoonlijk interview]. 18 maart 2010. 40. Mandemakers, M. & U. Meier. (2007). Kwalitatief marktonderzoek. Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff. 41. Matathia, I, A. O‟Reilly & M. Salsman. (2003). Buzzmarketing. New Jersey, John Wiley & Sons Inc. 42. Mayfield, A. (1 augustus 2008). What is social media? [eBook]. Geraadpleegd op: 10 februari 2010, van:
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
54
http://www.icrossing.co.uk/fileadmin/uploads/eBooks/What_is_Social_Media _iCrossing_ebook.pdf 43. McDaniel, C. (5 februari 2010). Social media: listen less and sell more. Geraadpleegd op: 22 februari 2010, van: http://www.imediaconnection.com/content/25820.asp 44. Naaijkens, F. (10 maart 2010). Twitteren volgens de regels van je baas. Geraadpleegd op: 25 maart 2010, van: http://www.intermediair.nl/artikel/werketiquette/142493/social-media-beleidop-het-werk-wat-betekent-dat-voor-mij.html 45. Neve, V. (19 februari 2009). Recessie: focus op meetbaarheid sociale media. Geraadpleegd op: 1 februari 2010, van: http://www.bijgespijkerd.nl/onlinebranding/recessie-focus-op-meetbaarheid-sociale-media 46. Newton, C. (9 februari 2010). How to manage your brand in the age of social media? Geraadpleegd: 22 februari 2010, van: http://www.imediaconnection.com/content/25939.asp 47. Oosterhout, B. van (4 maart 2010). De baas leest mee op Twitter en Facebook. Geraadpleegd op: 25 maart, van: http://www.intermediair.nl/artikel/werketiquette/141765/de-baas-leest-meeop-twitter-en-facebook.html 48. Ostrow, A. (januari 2010). How a 40.000+ employee company trains its employees on social media. Geraadpleegd op: 14 april 2010, van: http://mashable.com/2009/12/16/telstra-social-media/ 49. Pulizzi, J. (z.j.). How to attract and retain customers with content now. [whitepaper]. Geraadpleegd op: 15 april 2010, van: http://www.junta42.com/media/7398/how_to_attract_and_retain_customers_ with_content_now.pdf 50. Pure Talent. (z.j.). Beurstrainingen. Geraadpleegd op: 4 maart 2010, van: http://www.puretalent.nl/beurstrainingen/ 51. Reuver, M. de (z.j.). Ergo Optima en sociale media. [PowerPoint presentatie]. Geraadpleegd op: 25 april 2010, van: http://www.slideshare.net/marvindereuver/presentatie-ergo-optima 52. Sales & Pepper. (z.j.). Beurstraining. Geraadpleegd op: 4 maart 2010, van: http://www.salesandpepper.nl/training.html 53. Sernovitz, A. (2006). Word of Mouth Marketing. New York: Kaplan Publishing.
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
55
54. Smits, GJ. (20 februari 2009). Succes op sociale media met een uitgekiende Social Media Strategie. Geraadpleegd op: 9 april 2010, van: http://www.jungleminds.nl/publicaties/artikelen/succes_op_sociale_media_met _een_uitgekiende_social_media_strategie 55. Social media. (30 maart 2010). In Wikipedia. Geraadpleegd op: 2 mei 2010, van: http://nl.wikipedia.org/wiki/Social_media 56. Soeteman, N. [persoonlijk interview]. 14 april 2010. 57. VNU Exhibitions Europe. (2010). Organisatie. Geraadpleegd op: 26 april 2010, van: http://www.vnuexhibitions.com/nlNL/Corporate/Over%20VNU%20Exhibitions/Organisatie.aspx 58. Werken, van der, J. (15 april 2009). Facebook steeds populairder in Nederland: Hyves nog altijd nummer 1. Geraadpleegd op: 4 mei 2010, van: http://nieuwemedia.blog.nl/hyves/2009/04/15/facebook-steeds-populairder-innederland-hyves-nog-altijd-nummer-1 59. Zijlstra, W. (13 november 2009). Hoe doe je viral of buzzmarketing? Geraadpleegd op: 10 februari 2010, van: http://zbc.nu/marketing/buzz-viral-experiencemarketing/hoe-doe-je-viral-of-buzz-marketing/ 60. Zimmerman, D. (22 februari 2010). 7 things social media can’t do. Geraadpleegd op: 22 februari 2010, van: http://www.imediaconnection.com/content/25979.asp
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
57
Bijlage I Evaluatie onderzoeksmethodiek In deze bijlage wordt de gebruikte onderzoeksmethodiek onder de loep genomen. Er is voor dit onderzoek alleen gebruik gemaakt van kwalitatief onderzoek. De gebruikte onderzoeksmethode die centraal staat is het diepte-interview. De in het plan van aanpak genoemde paneldiscussie is komen te vervallen, dit wordt kort toegelicht in de eerste paragraaf van deze bijlage. Hiervoor in de plaats is eenmalig geobserveerd. In deze analyse worden de voor- en nadelen per methode toegelicht. Daarnaast wordt aan de hand van persoonlijke ervaring gedurende het onderzoek gekeken of de gebruikte methodiek voldoende geschikt is voor dit onderzoek.
Afwijking methodiek plan van aanpak In het plan van aanpak is gesproken over een paneldiscussie met social media experts. Het idee was om hier nieuwe inzichten uit te halen, door de experts bij elkaar te brengen. In de paneldiscussie zouden experts op elkaars visies kunnen reageren en zou de onderzoeker voorlopige conclusies voorleggen. Na drie interviews bleek dat het niet moeilijk was om visies en voorbeelden van andere geïnterviewden tijdens een interview voor te leggen. Dit kwam mede omdat de onderzoeker de afgenomen interviews aansluitend analyseerde en omdat er door het gebruik van een topiclijst, in plaats van een gestructureerde vragenlijst, open gesprekken ontstonden. Omdat het onderzoek zich nog in een vroeg stadium bevond, is besloten de paneldiscussie te laten vallen. Dit omdat deze in de vorm zoals in het plan van aanpak omschreven, niets zou toevoegen. De doelstelling van de paneldiscussie was om visies van experts aan andere experts voor te leggen en deze doelstelling is met de individuele interviews behaald. Als alternatief is er gekozen voor een eenmalige observatie van een training en het stellen van een open vraag met betrekking tot de behoefte aan een platform.
Voor- en nadelen onderzoeksmethodiek In onderstaande paragraaf worden per onderzoeksmethode kenmerken toegelicht. Hierbij komen de voor- en nadelen van de ingezette methode aan bod. Diepte-interview Het diepte-interview is een vorm van kwalitatief onderzoek, waarbij de persoonlijke visie van de respondent centraal staat. In dit onderzoek is gebruik gemaakt van de halfgestructureerde vorm, omdat er is geïnterviewd aan de hand van een topiclijst in plaats van aan de hand van vooraf opgestelde vragen. Voordeel hiervan is dat de interviewer specifiek kan inspelen op het verloop van het interview. Nadeel is dat er te veel van het hoofdonderwerp kan worden afgeweken, als de interviewer de respondent het gesprek laat bepalen. Doordat er veel wordt gesproken tijdens een interview, is het moeilijk voor de interviewer om goede aantekeningen te maken. Groot voordeel van het diepte-interview is dat de beleving, motieven en ervaringen van de respondent uitgediept kunnen worden, door bewust door te vragen.
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
58
Observatie Observatie wordt ingezet om gedrag te bestuderen. Bij observatie dient vooraf een doel vastgesteld te worden. Omdat gedrag moeilijk te analyseren is, dient gewerkt te worden met vooraf ingestelde „codes‟ (Mandemakers en Meier, 2007). Gevaar van observatie is dat de mening van de onderzoeker een rol kan spelen gedurende het observeren, de onderzoeker zou (onbewust) subjectief naar gedrag kunnen kijken.
Geschiktheid methoden voor dit onderzoek Het zwaartepunt van dit afstudeeronderzoek ligt bij de diepte-interviews. Er zijn vijftien diepte-interviews gehouden onder een gemêleerd gezelschap. Het werken aan de hand van een topiclijst was succesvol, omdat dit ervoor heeft gezorgd dat de respondent goed zijn of haar eigen verhaal kon doen. De interviewer heeft het verloop van het interview goed bewaakt en de respondent hier en daar aangestuurd, wanneer het gesprek te veel van het hoofdonderwerp af dreigde te wijken. Om de aandacht van de interviewer volledig op de respondent te kunnen richten, is gekozen voor opnameapparatuur. Het is niet direct aan te tonen of dit de respondent beperkt heeft in zijn of haar verhaal, maar gezien de gemiddelde lengte van de interviews (41,28 minuten) valt te concluderen dat dit geen invloed heeft gehad op het onderzoek. De observatie heeft plaatsgevonden zonder vooraf gestelde „codes‟. Daarnaast is er sprake geweest van een momentopname. Er is maar één workshop geobserveerd, hier kunnen geen conclusies met betrekking tot andere workshops van Beurs-training.nl uit getrokken worden. De observatie voegt in die zin weinig toe aan dit onderzoek, maar de suggesties die uit de achteraf afgenomen evaluatie zijn gekomen, zijn wel nuttig. De doelstelling van het onderzoek luidt: Hoe kan social media door Beurs-training.nl op meest effectieve wijze ingezet worden, met als doel het creëren van buzzmarketing rondom het merk ‘Beurstraining.nl’. Diepte-interviews geven inzicht in het „waarom‟ en „hoe‟ en zijn om die reden erg geschikt voor dit afstudeeronderzoek. Achteraf kan gesteld worden dat de diepte-interviews, naast het uitgevoerde literatuuronderzoek, goed inzicht hebben gegeven in de mogelijkheden van social media. Er zijn vijftien verschillende visies geanalyseerd, welke veel overeenkomsten vertonen. Op basis hiervan kan worden geconcludeerd dat de methodiek voldoende geschikt is gebleken voor dit onderzoek.
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
59
Bijlage II Observatieverslag workshop Op donderdag 8 april 2010 is de workshop „Flirten met beursbezoekers‟ van Beurstraining.nl bijgewoond. Het ging om een workshop welke inhouse bij ECN, Energy research Centre of the Netherlands, te Petten gegeven werd. De workshop begon om 9.15 uur en was om 12.15 weer afgelopen. Er waren 12 deelnemers bij de workshop aanwezig. ECN neemt voornamelijk deel aan beurzen waar zij nieuwe collega‟s en studenten kunnen werven, de praktische voorbeelden zijn hierop toegespitst.
Interactie en betrokkenheid De workshop wordt gegeven aan de hand van een PowerPoint presentatie. De presentatie bestaat voornamelijk uit beeldmateriaal. Aan de hand van foto‟s uit de praktijk worden goede en slechte voorbeelden door de trainer toegelicht. De foto‟s worden goed ontvangen door de deelnemers. Naast de presentatie bestaat deze workshop uit een rollenspel. Dit rollenspel wordt door de één meer gewaardeerd dan door de ander, maar de deelnemers begrijpen het belang. Hoewel de workshop een interactieve insteek kent, hebben de deelnemers een afwachtende houding en luisteren zij liever naar de trainer, dan dat zij zelf aan het woord zijn. Trainer Arent-Jan Heuff neemt de groep echter op „sleeptouw‟. Er is goed te merken dat de deelnemers collega‟s van elkaar zijn, de sfeer is ontspannen. Het valt op dat iedereen heel aandachtig luistert naar de trainer en zij graag goed willen presteren, de volgende keer dat ECN aan een beurs deelneemt. Tijdens de observatie blijkt dat het voor sommigen een grote hoeveelheid nieuwe informatie betreft. Inzet van social media, in de vorm van een informatieplatform, zou hier een oplossing voor zijn. Met behulp van dit platform kunnen deelnemers de workshop naderhand gezamenlijk bespreken of in een later stadium hun trainer om toelichting of hulp vragen.
Behoefte aan individuele begeleiding Vragen aan de trainer achteraf Het blijkt dat er gedurende de workshop niet veel individuele vragen gesteld worden, toch worden er achteraf nog twee vragen aan de trainer gesteld. Dit kan te maken hebben met „angst‟ om te spreken in een groep of hangt samen met de behoefte aan individueel contact. Een één-op-één vraag aan de trainer biedt mogelijkheid tot een persoonlijk antwoord. Een „vraagbank‟ online kan dit „probleem‟ ook oplossen. Behoefte aan een online platform Aan het einde van de workshop worden evaluatieformulieren uitgedeeld, welke door tien deelnemers worden ingevuld. In het kader van het afstudeeronderzoek is hier een extra vraag aan toegevoegd, welke luidt: ‘Een online platform om contact met mijn trainer en
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
60
medecursisten te houden en/of om ervaringen te delen zou ik wel/niet (omcirkelen wat van toepassing is) waarderen, omdat …’ Van de tien respondenten hebben vier mensen aangegeven hier geen behoefte aan te hebben. Twee respondenten hebben alle open vragen op het formulier open gehouden, waaronder ook de door de onderzoeker toegevoegde vraag. De overige vier respondenten hebben „wel‟ omcirkeld. De toelichting hierbij luidt: „om ervaringen uit te wisselen‟, „als helpdesk‟, „omdat het waardevol is contact te houden‟ en tot slot „om contact met mijn trainer te houden, hem later nog vragen te kunnen stellen‟. Hoewel minder dan de helft van de respondenten positief staat tegenover het sociale platform, zijn de redenen waarom de workshopdeelnemers er wel in geïnteresseerd zijn erg sterk. Deze motivaties bieden een goede ingang om een online platform voor oud-cursisten van Beurs-training.nl op te richten. Op dit moment krijgen alle deelnemers een map met uitdraai van de PowerPoint en aanvullende informatie mee naar huis. Om deelnemers naar het platform te krijgen, kan gekozen worden voor het online aanbieden van het cursusmateriaal. In de PowerPoint kan dan naar het platform verwezen worden of er zouden A5-flyers met de link en korte introductie uitgedeeld kunnen worden. Op deze manier stapt Beurstraining.nl van het traditionele aanbieden van materiaal af en oriënteert zij zich online.
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
61
Bijlage III Uitwerking interview Michiel van Gaalen
SallyKnows: web en social media analytics Media-analist bij HowardsHome. Blogger op Bijgespijkerd.nl – weblog over online marketing en nieuwe media.
Eerst heeft Gwen zich uitgebreid voorgesteld, verteld over haar probleemstelling en aangegeven dat er een aantal onderwerpen zijn waar zij het een en ander over wil weten, vanuit Michiels visie over social media. Daarnaast hoopt Gwen dat ze een leuk en los gesprek hebben, waardoor zij tot nieuwe inzichten over de meest effectieve wijze van inzet van social media komt. Er is dus vooraf al kennis gemaakt. Gwen: “Ja, als je je zou willen voorstellen, wie je bent wat je doet.” Michiel: “Ja, ik ben Michiel van Gaalen, mijn bedrijf is SallyKnows, en HowardsHome, ik zit op twee uhh, op twee plekken. SallyKnows is het bedrijf waar vanuit ik werk en uhh en help ik bedrijven met het analyseren van hun marketingcampagnes die ze met name online doen. Uhmm, dat doe ik op een redelijk uhh harde manier met Yahoo Web Analytics en Google Analytics. Dus eigenlijk tools waarmee je kan zien wat er op je site gebeurt. Waar mensen vandaan komen en uhmm, daar maak ik hele kwantitatieve analyses op. Dus ik zie wat er wordt uitgegeven aan verschillende media om mensen naar de site toe te halen, zien wat ze op de site doen.” Gwen: “Hoelang ze er blijven …” Michiel: “Ja, en dat converteert bezoekers. Ik ben niet echt van de usability en dat soort dingen, uhh behalve als het zeg maar ten dienste staat van een uhh campagne, van je sales. Dus wat dat betreft ben ik een klein beetje anders dan de gemiddelde webanalyticspartij, die op alle statistieken zitten en ik focus me met name op het behalen van rendement. Uhmm, een van de dingen die ontbrak in wat ik uhh analyseerde. Was met name niet wat er op de site gebeurt, maar daar buiten de website aan „chatter‟ en uhh, buzz is, over mijn bedrijf, mijn merk, de personen die bij mij in mijn bedrijf werken, daar mis ik wat. Dus ik heb daar onderzoek naar gedaan, wat voor tools er allemaal waren om dat in de gaten te houden. Nu ben ik er eigenlijk achter gekomen dat dat een enorm gefragmenteerd veld is met allemaal deeltooltjes. Eentje kun je het ene stukje Twitter mee in de gaten houden, met het andere het andere en dan weer iets voor Facebook en de andere, naja dat. In mijn ervaring werkt dat zo niet, want als organisaties dit op een goeie en effectieve manier moeten inzetten, moet je op een eenduidige manier meten, je moet alles geïntegreerd hebben.” Gwen: “Ja …” Michiel: “Je kunt niet een paar dagen lang allerlei soorten statistiekjes overal vandaan halen om uiteindelijk dan tot een dashboardje te komen waaraan je dan uiteindelijk
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
62
kunt zien van uhh, doe ik het goed of niet. Want a: wat jij al aangaf, mensen weten gewoon niet wat ze, zijn in veel gevallen niet met een bepaald beleid bezig …” Gwen: “Nee …” Michiel: “Dus ze weten niet eens wanneer ze het wel of niet goed doen.” Gwen: “Ja en wat ze willen: „Ja leuk, we krijgen nu zoveel bezoekers‟ en …” Michiel: “Ja, maar dat is ook, uhh, dat hoort een beetje bij het proces, want niemand, er is ook nog geen uhmm, het is een beetje de visie die nu is, van veel bedrijven. Van: „Laten we maar op die trein springen, dan dan zien we wel waar het schip strandt.‟ Op zich is dat nog niet eens zo‟n slecht idee hè, om …” Gwen: “Ja, relatief goedkoop ook natuurlijk.” Michiel: “Ja en je haalt er nog wat pr uit hè, soms dan zit er ineens een leuke case tussen, bijvoorbeeld uhh UPC die met zijn webcarecase.” Gwen: “Ja …” Michiel: “Omdat zij de eerste waren hebben ze daar gewoon veel publiciteit aan gehad en dat is nu een beetje de eikcase die uhh die uhh, die er wordt gehaald. We hebben zo overigens zo dadelijk Ronald van der Aart hier om daarover te praten, althans onder andere daarover. Maar goed, dat is even, ik merk dat daar, dat daar dingen misten. Ik ben heel erg van de KPI‟s en vooraf bedenken wat uhh wat wil je nou meten en wanneer doe ik het goed. Eigenlijk is dat wat je met een KPI doet, wanneer doe ik het goed. Nou, dat wilde ik ook voor andere media doen.” Gwen: “Ja …” Michiel: “Niet alleen de uhh ingekochte media, die ik kan meten, de echte harde cijfers, maar ook een beetje, wat gebeurt er nou om mijn bedrijf heen. Waar wordt mijn nieuws geplaatst, wat is het sentiment waarin dat wordt geplaatst, wat is de context hè, wat zijn de onderwerpen die daar nog om heen uhh spelen, waarvan ik nog helemaal niet weet dat ze spelen. Allemaal van dat soort informatie, wilde ik graag weten. Nou, wilde ik zelf gaan bouwen, alleen daar heb je data voor nodig en die data wordt al een jaar of tien nu door HowardsHome verzameld. Dus ik ben nu uhh vanuit HowardsHome ben ik een nieuw product aan het ontwikkelen, dat heet FinchLine. Met FinchLine kun je zeg maar de KPI‟s van je social media, maar ook van je gewone media, want ik vind en dat is eventjes mijn, ik vind dat dat uhh, dat social media. Dat verdient niet eens een uhh apart woord, je hebt gewoon pr en je hebt: mensen praten over je en dat is over alle media heen en het is leuk dat we dat dan nu social media noemen hè. Maar wij zijn nu met een tool bezig, wat over alles heen uhh die informatie meer naar voren haalt en rapporteert, dus niet alleen het Twitteren, niet
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
63
alleen Facebook. Ook: „Wat staat er over jou in de krant‟. Aan het eind van het jaar willen we ook radio en tv erin mee nemen en tuurlijk alles wat er op internet gebeurt.” Gwen: “Ja, want dat is uhh …” Michiel: “Die liggen voor de hand, dat doen we al en uhh, maar het is ja – we zijn nu bezig dat in een mooie tool, die we dus FinchLine noemen, dat te detailleren, ja.” Gwen: “En ik, uhhm, bouw je het ook helemaal zelf dan?” Michiel: “Ja, die wordt hier gebouwd.” Gwen: “Jij dan, of ben jij alleen van het analyseren?” Michiel: “Ja ik kan wel bouwen, ik uhh, dat moet je mij niet …” Gwen: “Wat knap, als mensen dan alles tegelijk kunnen, dan denk ik: ja ik kan wel iets creatiefs bedenken, maar …” Michiel: “Ja, nee ik heb wel verschillende, maar hier uhh we hebben nu een projectleider en uhh en ontwikkelteam hier van vier mensen en in Bangladesh zitten nog. Ik weet niet eens hoeveel er daar zitten, met hoeveel ze aan onze tool werken. Maar, ja er wordt gewoon door heel veel mensen aan ontwikkeld. Ik ben uhh uhh, ik ben verantwoordelijk voor hier, ik trek het project vanuit HowardsHome, maar je ziet mij met name aan de voorkant. En uhh, ik ben er veel mee bezig, op dit moment ben ik zeg maar productmanager, dus uhh ik bedenk uhh mee wat er allemaal in moet. Ik houd heel veel gesprekken met onze uiteindelijke doelgroep, dat zijn uhh PR-bureau‟s, communicatiemanagers, dat soort dingen, kijken wat ze willen. En die wensen die, die vertalen we dan weer hier intern in de applicatie, dus wat we straks gaan maken is dat die uhh KPI‟s die voor iedereen anders zijn, de vraagstelling anders. De één zal een soort crisisdashboard willen uhh, de ander die wil gewoon één keer per maand een soort statusoverzichtje aan zijn directie willen sturen. de ander daar uhh zitten boefjes in de directie en de communicatiemanager wil het eigenlijk al weten voor de stront er wordt rond geslingerd, of er iets aan hand is. En daar hebben we weer die crisisdashboardjes voor. Dus daar uhh die communicatiemanager, de mensen die zeg maar verantwoordelijk zijn om mensen en organisatie in de gaten te houden, de communicatie eromheen, die geven we eigenlijk de middelen om zelf, ja hun kijk op de data weer te geven. Dus niet alleen uhh, wij bepalen het niet voor ze, zoals dat in heel veel tooltjes is.” Gwen: “Ja, bij Google Analytics heb je dus gewoon: je kunt dat en dat en dat op je dashboard zetten en dat is het.” Michiel: “Ja, ja en hier gaan we dus uhh ietsje ietsje verder, ja.”
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
64
Gwen: “Leuk, echt heel interessant. Ik heb vorig jaar bij mijn stage, vorig jaar kwam ik echt in aanraking met internet, gewoon met veel dingen daarachter. Zat ik bij Capgemini en daar zaten ze ook met, ik zat dan bij het Academy gedeelte en dan wilden ze een nieuwe website en dan met Google Analytics, alles maar naar boven van joh: „Er is geld nodig want dit is gewoon: het werkt niet, mensen haken af bij het aanvragen van een cursus‟ en dat soort dingen.” Michiel: “Ja …” Gwen: “En toen ben ik daar heel erg in meegegaan en ja, mijn hart ligt dan vooral bij het schrijven van teksten en uhh, dingen, maar echt internet … Ik vind het nu opeens zo interessant, terwijl ik twee jaar geleden, ja dan kregen we een vak: internetstrategie, ja wel leuk, maar je hebt er dan nog niet echt een gevoel bij.” Michiel: “Zeker als je dan ook aan de tekstproducerende kant zit, is uhh, is het zo ontzettend leuk om in de gaten te houden wat je tekst allemaal …” Gwen: “Ja, dat je er bepaalde woorden in zet.” Michiel: “Oude redactie is ja, we plaatsen iets en uhh, weet je, dat hebben wij met onze visie geschreven, dus het is goed. En je ziet nu gewoon journalisten die zijn ook gewoon geïnteresseerd in webanalyse. Want ja hoe beter iets gelezen wordt – dat is voor hun een KPI, als het gelezen wordt, hoe vaak het gelezen wordt op de site. En ook nu van die doorstuurknopjes erbij, hoe vaak wordt het „geretweet‟, hoeveel comments zijn er.” Gwen: “Ja, ja …” Michiel: “Dat zijn allemaal dingen die, uhh, waarvan je kan zeggen van nou: is dit een goed artikel geweest of? Het hoeft dan niet eens inhoudelijk goed te gaan, want je kunt ook gewoon een uhh rotartikel schrijven, maar met een hele brutale kop en uhh. Maar dan heb je ineens weer iets van dertig comments te pakken, weet ik veel, dan kun je. Je kunt, kennelijk heeft dat dan iets, iets in dat artikel dat dan lekker leest, dus hé: „Wat is dat een goed artikel‟, zeg maar. Je kunt het bij wijze van spreken vol spelfouten stoppen, als je daarmee de interactie uitlokt met je doelgroep, eigenlijk doe je het dan.” Gwen: “Ja, want dat is het, dan krijg je contact …” Michiel: “Ja.” [ Michiel is sinds kort docent web analytics bij de opleiding Interactieve Media van de HvA. Er ontstaat een conversatie over dat hij in het verleden online marketing workshops gegeven heeft en nu dus docent is, Gwen geeft aan dat het haar ook heel erg interesseert en dat er echt wel leerlingen zijn die minder aan de reclamekant zitten bij haar opleiding. Michiel geeft aan dat hij wel lessen op het MIM zou willen geven. ]
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
65
Gwen: “Ja mijn vragen, over de inzet van social media als marketingcommunicatiemiddel, maar dat is al wat jij ongeveer zei. Je uhh kunt het erbij doen, maar het gaat om het hele geheel …” Michiel: “Maar goed, het belangrijkste is dat je nu, zeg maar in deze fase moet beseffen, je hebt sowieso een shift van alle uhh. Wat in het verleden altijd heel erg effectief was, waren je e-mailbestand, je affiliatemarketing, bannertjes en dingen …” Gwen: “Ja …” Michiel: “Ja hè, dus je kon uhh, je had bereik omdat je eigenlijk kanalen had, je kocht het in. Nou is het zo dat bij al die kanalen, dat die effectiviteit uhh, aan het teruglopen is. Dat het minder efficiënt wordt uhh om het in te zetten, daarmee heb je aan de ene kant een soort roep naar andere kanalen. Dus vanuit die motivatie zou ik er überhaupt wel mee bezig zijn, uhmm en omdat het bereik dat je, dat is hetzelfde als uhh wanneer je je e-mailbestand opbouwt. Dat structurele bereik, en uhh als je daar nu al investeert heb je daar straks gewoon uhh heel veel aan. Je creëert gewoon eigenlijk een soort publiek. Dat is wat je met social media doet. Of in ieder geval met Twitter doet, met je Facebookdingen – je fans benaderen. Kijk, zoveel kanalen zijn er natuurlijk ook niet hè. Het is Hyves, Facebook, Twitter en dan heb je het ongeveer wel uhh wel uhh gehad, qua grote dingen waar uhh volume zit.” Gwen: “Ja …” Michiel: “Nou, ik vind het helemaal geen slecht idee als bedrijven daar structureel tijd en effort in steken. Om daar uhh bereik te creëren en dat kun je doen als bedrijf, maar dat kunnen ook je uhh medewerkers. Medewerkers naast, je hebt dat je bedrijfsaccount en je hebt ook nog ‟s je medewerkers, die ook nog ‟s uhh inzetbaar zijn voor jouw boodschap. Om je een voorbeeld te geven hier bij HowardsHome. Als er hier iets vanuit HowardsHome wordt uhh getwitterd, dat we weer een klant hebben of weet ik veel, nou ik denk dat tachtig, negentig procent hier ook actief zeg maar twittert en die uhh sturen dat ook door …” Gwen: “Ja, ja …” Michiel: “Kijk, dat is uhh, naja weet je, binnen een bedrijf, als je het bijvoorbeeld hebt over beleid, dan vind ik dat je daar uhh, op het moment dat jij dus wat uhh wat roept. Dan moet je daar ook gewoon je medewerkers voor inschakelen, om je boodschap te propageren. Hier bij HowardsHome, zitten we met een man of twintig. Maar uhh bijvoorbeeld een TNT, doordat, uhh, in een personeelscampagne of wat je dan ook doet, je hebt gewoon een enorm bereik. Doordat je gewoon veel mensen hebt werken. Laten we dan ‟s gewoon een half procent twitteren, dat lijkt niet veel, maar als er 16.000 man werken, dan heb je ineens wel uhh, ja …” Gwen: “Ja, dat is veel. En uhh, dan vlieg ik alweer wat vragen naar voren, maar uhh wat jij zegt met uhh zeg maar dat als je medewerkers dan weer reageren. Er is nu veel
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
66
sprake van communitymanagers, dat een iemand dan heel die account van het bedrijf regelt. Ben jij daar dan echt voor, voor grote bedrijven, of zeg je van: iedereen van de afdeling moet in de account kunnen en iets twitteren … Dat het niet is: dan weer drie dagen actief en dan blijft het weer zes dagen liggen …” Michiel: “Nee, hoe organiseer je dat, dat is eigenlijk je vraag? Ik denk dat je vanuit uhh, sowieso geldt voor bijvoorbeeld Twitter en Facebook en dingen, gelden weer net andere regels dan wat je normaal met de persberichten hebt. En daar heb je ook protocol voor hè. Daar liggen processen voor klaar. Het onderwerp is bedacht, het wordt geschreven door een bureau of freelancer, even goedgekeurd door de directie en dan kan het de deur uit. Nou zeker bij beursgenoteerde bedrijven, zit je daar überhaupt aan vast. Want de informatie moet heel transparant naar buiten toe. Dus voor dat soort bedrijven heb je voor Twitter en dat soort, denk ik, ook protocollen. Bijvoorbeeld één iemand binnen de communicatie die daar in kan, of bij kan. Omdat je ja, daar zit je dan met wat regels waar je je aan uhh moet houden. Maar ik denk dat je, uhmm, voor uhh voor met name de wat vluchtigere media zul je het op een andere manier moeten regelen. Met name omdat je dan meer de ditjes en datjes wilt rondmailen. Het is een beetje ook een raar verschijnsel. Want het is eigenlijk gewoon iemand die zijn ogen open heeft en oren openhoudt en uhh uhh, dingen in de gaten houdt.” Gwen: “Best een leuke baan.” Michiel: “Ja, zeker, weet je het is gewoon van uhh: „We hebben een nieuwe klant, we hebben een nieuwe collega, of even reageren dat er iets in het nieuws staat – er is daar en daar over ons geschreven, wat vinden jullie ervan?‟ Ik denk als je uhh als uhh, specifiek voor het Twitter, dat microblogging, van die vluchtige berichtjes, uhh. Kun je er maar beter één iemand voor hebben of één of twee personen die dat als focus hebben, dan dat je een afdeling hebt en dat er steeds procesmatig iets opgepakt wordt, want het is heel vluchtig. Je gaat niet eerst een proces door voordat het naar buiten gebracht kan, tenzij je dus beursgenoteerd bent. Maar ik zou het, dat er altijd iemand op zit en daar dan mee aan de slag gaat.” Gwen: “Ja, ik heb zoiets ook wel in mijn hoofd, maar het advies moet straks op meer visies gebaseerd zijn.” Michiel: “De belangrijkste reden is reactiesnelheid. Dus je moet op uhh Twitter, kun je niet een dag later met het nieuws komen. Want als het op Twitter een dag later staat dan dat het in de krant heeft gestaan dan is het dodelijk, oud. Als er vanochtend iets in de Telegraaf staat, moet je er eigenlijk om zeven, acht uur ‟s ochtends met een berichtje uhh naar buiten.” Gwen: “Een 24-uurs baan vanaf je mobiel en je computer, dan eigenlijk.” Michiel: “Ja, ja, maar hetzelfde dan eigenlijk, dan even dan weer terug naar een klein bedrijf, SallyKnows of HowardsHome dan. Op het moment dat er iets online wordt
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
67
gezegd over ons of uhh er iets nieuwswaardigs om op te reageren. Ik geloof niet dat er hier iemand gaat wachten tot negen uur ‟s ochtends, dus je doet dat als je wakker bent, als way-of-life, als dagelijks ding. Niet dat we allemaal honderd keer per dag zitten te twitteren, maar soms doe ik ook een week niks, maar dat doe je als je daar zin in hebt en als het nieuwswaardig is.” Gwen: “Vooral nieuwswaardig, niet Pietje zit op het toilet.” Michiel: “Nee, nee … Nog even ook een ander argument: het is denk ik wel handig dat je als bedrijf uhh dat het bedrijf ook weet wie dat ding beheert. Dus dat uhh alle roddels, nieuwtjes en dat soort dingen, moeten in één mailbox terecht komen dan eigenlijk, dat er dan uhh iemand is die daar iets mee mee doet. Hè dus dat, de ogen en oren moeten ook intern gericht zijn, je kunt het wel met een afdeling, maar het is handig als het een persoon is – de roddelmiep van het bedrijf.” Gwen: “Ja, dat is wel een hele goeie, ik had er nog nooit zo over nagedacht. Dan bekijk ik het alleen vanuit de afdeling, wat alleen diegenen tegenkomen, maar als het een groter bedrijf is, dat heel het bedrijf input geeft.” Michiel: “Maar dat is vaak ook alleen maar zenden hè, het moet een reactie zijn. Het is niet alleen persberichten en wat dat dan doet maar het is juist ook het bewust zijn van je omgeving en ook ‟s uhh wat ander nieuws. Dus niet alleen maar uhh het zenden van nieuws, maar ook gewoon ‟s reageren op wat er gebeurt. Weet je, een van de dingen die we ook in de tool bouwen, is uhh leadgeneratie, als bijvoorbeeld de vraag uhh, heeft er iemand met Google Analytics ook problemen met het volgen van campagnes? Dat is voor mij een hele goeie insteek om degene te contacten en uhmm, zo iemand bij de communicatieafdeling kan dan reageren met: „Bel die en die van sales ‟s even‟. Je ziet nu, het is niet alleen maar zenden, communicatie is sowieso een tweeledig proces, je moet ook gewoon luisteren, ja.” Gwen: “Ik denk vooral nu, wat ik dan nu merk als ik online gewoon bezig ben om allemaal informatie te verzamelen. Is dat er gewoon een aantal bedrijven doe het echt goed, gewoon kleine bedrijfjes, die zijn er ook gewoon uhh heel erg in bezig. Maar je ziet gewoon nog steeds, zie ik heel veel, maar dan bekijk ik het ook vanuit wat ik dan niet op stage merk, of wat ik van vorig jaar nog weet … Is dat er gewoon heel veel uhh, ja bedrijven zijn die nog helemaal niet zo goed reageren, die gewoon echt nog heel erg bezig zijn met dat zenden en uhh …” Michiel: “Stel dat je nou ‟s die communicatieafdeling loslaat, dat nu wat je ook kunt zeggen is dat uhh. Grote bedrijven zijn helemaal niet in staat om die uhh, om hier goed mee om te gaan, behalve dan in een uhh webcareteam of weet ik het wat. Twitteren hangt altijd heel erg aan een uhh persoon, dus moet je het niet zo gaan organiseren dat jij gewoon de zwerm twitteraars die je intern hebt, buiten het feit dat je als bedrijf ook aan het twitteren gaat, maar dat je meer je zwerm managed. De communitymanager is dan eigenlijk op zijn plaats, de swoarmmanager.”
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
68
Gwen: “Ja, dat is een hele goede.” Michiel: “Ja, dat is nu de nieuwe term, swoarmmanager, dat je jouw zwerm, jouw collega‟s, ze zouden in theorie ook positief over je bedrijf uhh moeten schrijven. Dat is met name de persoon die dat doet, zorgen dat het geïnitieerd wordt.” Gwen: “Ja ja, en het overzicht bewaren.” Michiel: “Of als je het nu gaat tekenen, een modelletje gaat tekenen …”
Figuur 2: Swoarmmanager (Michiel van Gaalen, 2010).
Michiel: “Het zou een KPI kunnen zijn dat je de mate wilt weten waarin je interne tear doortwittert zeg maar. Je zult als swoarmmanager aandacht intern en extern moeten hebben. Er zijn vast andere leukere woorden voor te vinden. Het impliceert welk denk ik dat je uhh controle hebt. Door je bewust op interne collega‟s te richten, ben je ook inschakelbaar om controle uit te oefenen.” Gwen: “Dat je toch weet wat er naar buiten gaat en weer binnenkomst. Echt een leuke, die heb je vaker getekend.” Michiel: “Nee.” Gwen: “Nee? Echt opeens een briljante ingeving!” Michiel: “Nee, ik laat altijd andere mensen er leuke modelletjes van maken, om er echte modellen van te maken, ik roep maar gewoon wat.” Gwen: “Even kijken, tja ik weet alweer zoveel. Ja uhmm, of het bedrijf zich zou moeten mengen in de conversatie, maar uhmm, dat zei je al ja …” Michiel: “Ja, altijd. En ook uhh niet op een manier dat als jij van tien anderen hoort van er wordt daar of daar een discussie gevoerd. Jij moet eigenlijk als eerste op de
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
69
hoogte zijn op het moment dat er over jou wordt geouwehoerd. Dat is de enige manier om, dat kun je uitleggen als heel uhh uhh protective, defensief, zodat je geruchten de kop in drukt. Wat je ziet in de webcare-situaties, we sneeuwen het slechte onder met positieve eigen reacties. Maar dat is niet wat ik, wat ik bedoel, maar goed als dat effectief is moet je dat lekker doen, maar dat is voor mij. Het is wel goed dat, uhh als er onwaarheden in een stuk staan, wil je dat gelijk weer weerleggen, die gaan reizen, die onwaarheden. Telegraaf vergroot dat uit. Journalisten zitten op internet, die zien dat ook, dat en dat werkt niet, terwijl er niets aan de hand was. Daar heb ik twee mooie voorbeelden van.” [ Klant in Hoofddorp, vlogen twee F16‟s laag over, direct op Tweetdeck zoeken op F16, iemand zei dat het showen voor de toren was, dat werd voor waar aangenomen. De volgende dag bleek dat er een vlucht onderschept was, die verdacht was. Als niemand iets over een show gezegd had, hadden journalisten sneller overgenomen dat er iets anders, bijv. het stoppen van verkeersvliegtuig, aan de hand was. Ander voorbeeld: „Obama‟. Senator A. zegt dit, dat is niet waar en dan moet het Obamafront daar snel op reageren, binnen enkele minuten, voordat het kamp van Senator B dit doet en A met B de discussie aangaat. Je wilt als Obama zijnde in die discussie ]. Michiel: “De reactietijd is gewoon heel erg belangrijk, je moet je als bedrijf ermee bemoeien. Om een heel lang verhaal kort te maken, het antwoord op je vraag: ja.” Gwen: “Maar het is ook heel apart. Je weet wel, vroeger journalisten hoor- wederhoor voordat je iets gaan publiceren en dat. Nu is het gewoon dat er hele artikelen gebaseerd kunnen worden op wat omstanders gewoon maar ergens online horen en dan wordt er helemaal niet meer zo goed gecheckt van joh klopt het nu helemaal …” Michiel: “Ja, helemaal anders …” Gwen: “Uhh, hoe je de doelgroep betrekt, is me ook helemaal duidelijk. Uhh, ja wat denk jij dat een hele goede strategie voor een bedrijf kan betekenen? Leads …” Michiel: “Ja, uhmm, ik heb een heel lijstje uhh, ja in ieder geval: je houdt je omgeving in de gaten, ja leads. Met name het managen van de buzz over je merk en dat soort dingen, dat zijn dingen die jou dus geld waard zijn. Je kunt het ook weer toepassen op uhh, niet op jouw merk. Ja, als je online allemaal in de gaten gaat houden, ook andere merken, je kunt dat ook weer op jezelf toepassen, dat je strategisch voordeel eruit, je kunt daardoor luisteren naar je klanten, dat je uhh producten daardoor beter kunt maken. Hoeveel vragen heb je nog?” Gwen: “Nee, het is meer dat wat er nu dan gebeurt, dat we een gesprek hebben en jij veel te uhh vertellen hebt. Maar uhh nog één ding, of het geschikt is voor elk bedrijf. Kijk, want er is al een onderscheid dan tussen grote en kleine bedrijven, maar uhh dan, is het uhh de fietsenmaker om de hoek …”
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
70
Michiel: “Ja, dat is uhh, daar zit nu een beetje het kip en ei verhaal zeg maar. Op het moment dat niemand wat uhh, als jouw doelgroep, als niemand in jouw doelgroep daar actief mee bezig is, uhh op Twitter. Jij gaat ermee starten, dan gaat dat niet beklijven. Maar ook daar is een beetje, op het moment dat jij de eerste bent dat het wel handig is, dat je klanten dat wel handig uhh vinden. Maar de fietsenmaker om de hoek, het feit dat jij of Foursquare staat met je fietsenmaker en dat mensen daar tips neer zetten, dat kan ontzettend veel voor je business doen. Misschien niet direct, maar uhh ja over twee jaar. Het kost je nu ook niet zoveel tijd, kijk ook even naar Iens, dat negeerde eerst ook iedereen, maar als je daar nu slechte recensies hebt, kun je je tent wel sluiten. Het moet toch ergens beginnen en ik zeg helemaal niet dat nu als bedrijf vol op die social media moet zetten, want je hebt je tijd wel wat beter in te vullen. Maar het kan geen kwaad om daar wat uhh eerste stapjes in te zetten. En dan, je doelstelling kan ook zijn om bekend te raken met de mogelijkheden. Verdiep je je erin en dan kom je er vanzelf wel achter wat dan wel of niet van toepassing is. Maar je zult mij niet horen zeggen dat ieder bedrijf aan de social media moet. Want a. dat wordt voor je gedaan en als je er niet aan doet, komt er een situatie dat jij je niet bewust bent van je omgeving en je concurrenten bijvoorbeeld wel.” Gwen: “Dan gaat het uiteindelijk mis.” Michiel: “Ja, ik denk dat je het beste wel iets met social media kunt doen. Maar tegen de tijd dat het bij iedereen meer geïntegreerd is is het geen term meer, geen issue meer. Mensen praten over je, dat gebeurt offline en nu ook online. Als je het hebt over doorvertellen, de NPS-score, hoe ga je dat dan uhh. Online opsplitsen met offline, het is meer een soort algehele score. Dat gaan we automatisch doen, met FinchFinder, teksten op sentiment interpreteren, teksten interpreteren. Zijn we nu met TNO aan het onderhandelen, wij hebben hoge scores, maar het is moeilijk, sarcasme. Deze telefoon is vet, vet is op meer dingen te uhh. Dat is leuk als je meerdere dingen in de gaten wilt houden. Even wat anders: je uhh scriptie, mag ik die? Ben benieuwd, je hebt een leuk onderwerp dus.”
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
71
Bijlage IV Uitwerking interview Ramon Kool
Internetstrateeg en webdeveloper bij eFocus. Daarnaast zeer actief met allerlei eigen (online) projecten en blog. Blogger op Bijgespijkerd.nl en FrankWatching.com.
Eerst heeft Gwen zich uitgebreid voorgesteld en verteld over haar probleemstelling. Zij heeft aangegeven dat er een aantal onderwerpen zijn waar zij het een en ander over wil weten, vanuit Ramons visie over social media. Daarnaast hoopt Gwen dat ze een leuk, los gesprek hebben, waardoor zij weer tot nieuwe inzichten over de meest effectieve wijze van inzet van social media komt. Er is dus vooraf al kennis gemaakt. Gwen: “Nou, als jij je zou willen voorstellen, wie je bent wat je doet.” Ramon: “Nou, mijn naam is Ramon, Ramon Kool. Ik uhh ben internetstrateeg bij eFocus. Uhmm, ja wij zorgen er eigenlijk voor om te kijken hoe bedrijven het online landschap kunnen inzetten, hoe zij internet in de breedste zin des woords kunnen gebruiken, voor een uhh bedrijf. Dat is even heel snel uhh wat wij hier doen. Ik moest ook vertellen wat ik daarnaast doe, daarnaast ben ik uhh, noem het creatief entrepreneur. Ik ben slecht in stil zitten, dus daarom doe ik maar alles. En uhmm dat loopt uiteen van stand-up comedy, tot cabaret tot fotografie, tot poezie, tot het maken van video‟s bij mijn eigen poëzie, waar ik dan ook de muziek bij maak en uhh een heleboel site-projectjes, zoals vertaalcomputers die niet helemaal correct vertalen, maar wel heel grappig zijn. Uhh, testjes online, om te vragen of je al weg mag en uhh, van alles en dan natuurlijk de noodzakelijke blogs en noem het maar op.” Gwen: “De noodzakelijke blogs, waarom zijn ze dan noodzakelijk?” Ramon: “Nou, een blog was gewoon een handigere manier dan uhh dan uhh dingen doormailen als je iets leuks had gevonden. Want ik heb niet echt een blog waar ik zelf content voor schrijf. Ik heb wel een column een jaar gehad, een wekelijkse column geschreven. Dus dat uhh, was daar het equivalent dan van, content. Maar op een gegeven moment was ik zo druk met andere dingen dat ik daar dan weer eventjes mee ben gestopt. Ik vond een jaar lang, ja dat vond ik wel een uhh mooie test. En, nu heb ik een blog, dat is gewoon een leuke tool om leuke filmpjes op te knallen en gewoon leuke dingentjes die ik vind en mensen die vinden mijn filtering, want daar komt het gewoon op neer. Een blog waar je geen content op schrijft is in principe gewoon een filter en uhh, die vinden mijn filtering leuk. Omdat ik toch uhh een beetje het spelonk van het internet een beetje uhh, ja, doorkruis om het zo maar te zeggen.” Gwen: “Dus jouw hele sociale leven op je blog …” Ramon: “Nee, nee, dat niet, helemaal niet zelfs, maar het is meer gewoon een uhh een handige, ja voor leuke voor leuke dingentjes. Ja ook als ik ergens moet optreden of ik uhh heb iets leuks, dan zet ik het daar ook op. Het is een verzamelpunt zeg maar. Ik heb één site waar al mijn sites op genoemd worden, dat is uhh mijn visitekaartje om
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
72
het zo maar te zeggen. En dan heb ik nog een blog waar ik daadwerkelijk ook al die content verzamel. Dus als ik ergens op een site wat doe, dan zet ik het ook op mijn blog, dat is uhh een makkelijk iets. Dus als ik mensen in de kroeg tegen kom dan geef ik ook mijn visitekaartjesite en mensen die mij al kennen, die checken mijn uhh. Als mensen dat stadium al voorbij zijn dan gaan ze naar eenblog.nl waar alles op komt. En als ze dan echt de informatie willen per project, zeg maar. Dus voor fotografie heb ik een andere site gemaakt, die ja gewoon voor plaatjes en makkelijke navigatie.” Gwen: “En je hebt ze allemaal zelf gemaakt?” Ramon: “Ja, ik ben hiervoor ben ik uhh webdeveloper geweest en ik uhh heb nog altijd een eigen bedrijfje hiernaast in webdevelopment, strategie en design en noem het maar op. Van begin tot het eind een hele site, maar dat is uhh meestal voor aanzienlijk kleinere partijen dan eFocus. Dus veel artiesten en ja mensen die net met een bedrijfje beginnen, die net een eenmanszaak hebben of een klein bedrijfje en die daar een professionele site voor willen hebben, in plaats van enkel een Wordpressdingetje.” Gwen: “Ja, terwijl Wordpress nu toch ook wel door veel mensen wordt gebruikt, om dan meer los te trekken … En je dan je website toch helemaal daarmee maakt. En je herkent het ook meteen hè, dat als je ergens komt en denkt: „Oh hé dat is met Wordpress gemaakt‟ enzo.” Ramon: “Het is ook gewoon natuurlijk wat je wilt, kijk Wordpress, ik denk je zit aan … Het design kun je nog wel kiezen, maar qua functionaliteiten is het gewoon ja, uhh, wat er is. Natuurlijk zijn er wel andere applicaties en allerlei coole dingentjes te doen, die je dan weer kunt implementeren. Maar dan nog is het ook, voordat al die dingen samen compleet passen binnen jouw bedrijfsprofiel, persoonsprofiel. Dat soort dingen, je kan er een kalender aan toevoegen, maar ik uhh doe veel voor artiesten en uhh, een artiest heeft een kalender die begint in september, die werkt met seizoenen, om het zo maar te zeggen en daar begint het jaar niet bij 1 januari. Dus is het gewoon heel chique als jij je speellijst op je site hebt die gewoon netjes per seizoen is, in plaats van per jaar om het zo maar te zeggen. Ja dat soort kleine dingentjes en die maken het gebruik vaak wel beter, dat je alles kunt koppelen aan uhh programma dat je speelt. Bijvoorbeeld in het geval van een uhh cabaratier en dan een videootje toevoegen, maar die koppel je dan ook weer aan het progamma, hetzelfde met een cd of dvd, specifiek van het programma. Dat kun je allemaal, allemaal mooi koppelen, dat is wat wij bij eFocus in principe ook doen, maar dan veel grootschaliger. Veel uhh, veel meer koppelingen met externe partijen, het is bijvoorbeeld in de autobranche een koppeling met uhh wat is dat, VWE geloof ik. Ja ik ben de afkorting even kwijt, die dan ook weer kan kijken wat een auto waard is, hoe die in het systeem staat en dat soort dingen. Allemaal koppelingen, is weer van toegevoegde waarde, waar het naartoe gaat tegenwoordig, het is niet enkel een brochure online of een visitekaartje. Kijk wat ik net zei, ik heb echt een visitekaartje, maar dat is bewust, een plek, dit ben ik en dit zijn mijn twaalf, geloof ik, sites. Er komen er steeds weer bij, maar dat is puur omdat ik voor mij een handige, ja duidelijk manier om te zeggen van ja dit is puur wat ik doe. Als ik de een bijvoorbeeld spreek, ontmoet ik aan de hand van een fotografiecursus,
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
73
de ander door stand-up comedy, de ander is weer omdat ze een gedicht hebben gevonden of wat dan ook. Dan kunnen ze daaruit precies zoeken wat ze willen.” Gwen: “En dat heb je uhh, want zeg maar wat jij nu zegt, omdat het een visitekaartje is van wat je allemaal doet. Veel mensen doen dat nu ook gewoon met LinkedIn, dat je daar alles opzet ook, alleen dan de linkjes naar al die verschillende websites.” Ramon: “Ja, maar dat is het ook, die portalsite, mijn visitekaartjessite, heb ik ook met allemaal linkjes naar die andere websites, maar dan met een korte beschrijving en ja inderdaad met LinkedIn kan het ook. Je kan het ook op je Hyves zetten, of op je Facebook. Maar dat vind ik toch, uhh, geen charme hebben, als je zegt LinkedIn.com/in/ramonkool, ja dat vind ik. Dan vind ik het leuker om mensen te zeggen, ja mijn naam is Ramon en Ramon is Gaveshit.nl, dat dat vind ik, die visitekaartjes komen nog daadwerkelijk uit met die tekst.” [ Er ontstaat een conversatie over dat de huidige site MijnnaamisRamon.nl allerlei linkjes bevat naar externe sites en dat Gaveshit.nl meer een soort professionele informationele site wordt, waar je direct contact met Ramon kunt opnemen als je hem bijvoorbeeld wilt boeken voor het maken van foto‟s of iets dergelijks. ] Ramon: “Sorry voor het vele praten, als je dit moet overschrijven!” Gwen: “Oh ja, inderdaad, dit moet ik allemaal over gaan schrijven. Nee, maar dat vond ik ook zo leuk, dat je. Weet je toen vulde ik dat contactformulier in bij jouw site en dacht ik: wow, hij doet er zoveel en alles komt bij elkaar en dat is gewoon … Weet je, zoals ik het zie, is dat … Ik krijg nu in mijn opleiding gewoon heel veel over de nieuwe media, al drie jaar, maar ik weet gewoon dat ik eigenlijk straks alweer achterstand heb op de eerstejaars, want zij krijgen nu bijvoorbeeld vakken in Web Analytics, dat hebben wij niet gehad, ja ik kan wel Google Analytics ergens achter plakken en ik kan wel een dashboardje samenstellen, maar ik … Vanuit mijn stage van vorig jaar, maar niet vanuit „Goh op school leerden we‟ dus.” Ramon: “Ja, maar dat is nieuwe media-eigen, ik heb ook nieuwe media Digitale Cultuur gestudeerd, maar daar was alweer … Ja, hopeloos achterhaald, daar was het ook alweer dat uhh dat, wij waren het tweede jaar dat die specialisatie er ook was en ja, wij kregen echt te horen: ja, weet iemand nog een goed boek dat we kunnen lezen, ja en dan krijg je dat, maar het is natuurlijk ook een beetje de basiskennis die je op doet. Daarnaast is het gewoon uhh, zaak dat je gewoon zelf bij blijft. Gewoon naast je studie en dat soort dingen en dat, ja gezonde dosis interesse is daar natuurlijk wel handig voor. En dingen zoals web analtics, tuurlijk kan je je er ongelooflijk in verdiepen, maar het ligt er maar aan wat je wilt, het Paretto-principe. Als je 20% van je tijd erin steekt, dus je de eerste 80% van de informatie die erover bekent is, kun je al eigen maken. Dus dat kun je in vijf keer doen en dan ben je er al … Dat idee is het wel, uhh, met een klein beetje moeite kun je al heel veel uhh dingen oppikken en als je het dan heel specifiek wil doen, dan kun je altijd heel veel tijd erin steken. Maar dat is ook het uhh nadeel van nieuwe media, tegelijkertijd ook het uhh mooie.”
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
74
Gwen: “Ja.” Ramon: “Over tien jaar, ja weten wij veel wat we over tien jaar weer doen. Dan uhh zit ik het strand te rentenieren en uhh …” Gwen: “Ja, heel veel geld …” Ramon: “Ja, nee, dat weet je niet, maar dat vind ik dan ook het mooie, en dat is ook waarom ik zoveel sites heb, ik vind het leuk om uhh de uitersten te vinden daarin .. Voor elk project een eigen site te maken, tuurlijk ik heb makkelijk praten, ik ben nog steeds een webdeveloper ook, dus je maakt een site, die maak ik zelf. Had ik het allemaal uit moeten besteden, ja dan uhh had ik echt niet zoveel sites gehad, want dat is dan een godsvermogen. Maar ook dat, uhh het kunnen bouwen van een website, hoe simpel ook, is echt superhandige skillsset om te hebben tegenwoordig. Ik uhh heb dan wat meer achtergrond erin dat ik ook wat specifiek uhh op functionaliteiten aankomt, maar als je je daar een beetje in verdiept, het is echt superhandig dat je dat dan uhh kan. Dat je ook dat je heel erg, wat ik nog steeds tegenkom bij bepaalde bedrijven die hebben van die sites die dan vastlopen en dan ben ik ook nog zo, dat ik denk ik wil naar die link, waarom kan ik er niet op klikken. En dan kijk ik toch stiekem even in die broncode en daar moet ik naartoe, copy-paste hop en dan ben ik er wel. Maar dat zijn wel handige dingen, natuurlijk de fout van het bedrijf dat ze het überhaupt niet gebruiksvriendelijk maken, maar dat soort dingen, dat is uhh, en dat is uhh heel handig ...” [ Ontstaat een conversatie over dat Ramon ook heus nog wel tijd voor sociale dingen heeft. Sites maakt hij onderweg in de trein en de informatie komt in de loop van de dag bij hem, doordat hij veel gebruik maakt van RSS. Hij denkt niet dat er sprake is van informatie-overload, maar gewoon van slechte filtering door mensen. Om half elf heeft hij bijvoorbeeld al ca. 300 berichten gelezen, omdat ze via allerlei kanalen in zijn mailbox terecht komen. Het is een keuze hoe je met al die informatie om wilt gaan, of je überhaupt alle informatie tot je wilt nemen. Je kunt je er ook voor afsluiten of er niets mee doen, je leert een methodiek aan hoe je je gemakkelijk door die informatie heen worstelt, als daar behoefte aan is. Ramon doet dit dus met RSS en Google Reader. Daarnaast geeft Ramon aan dat als je je site goed inricht, een foto uploaden zo gedaan is, omdat het tegenwoordig niet meer zo ingewikkeld is als met oude CMSsites, je hoeft niet de hele content aan te passen. ] Gwen: “Ja, uhmm wat ik heel veel, zeg maar tegenkom, nu, uhh als ik onderzoek doe ik dat ik het idee heb dat veel bedrijven het (social media, red.) gewoon maar inzetten, zonder doel, en met wat voor doel vind jij dat het gewoon ingezet zou moeten worden en dan gewoon, weet je Twitter voor naamsbekendheid of uhh …” Ramon: “Ja, dat ligt helemaal aan het bedrijf natuurlijk, kijk als jij uhh rolators maakt, dan is de vraag of jij überhaupt aanwezig moet zijn op Twitter, grote kans dat de doelgroep er niet op zit … Ja het is, is ja een, grappig voorbeeld in dit geval uhh, maar het is wel een heel duidelijk voorbeeld. Dus hoe wil je het inzitten? Ja het is maar wat
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
75
je ermee wilt, Twitter. Je zegt, Twitter als naamsbekendheid, ja dat kan, maar daar kun je ook Facebook voor gebruiken, daar kun je ook Hyves voor gebruiken, dan kun je ook helemaal afwijken van uhh social media. Het is maar puur hoe je het inzit en hoe je het wilt gebruiken. Kijk, Twitter is een heel jong medium om het zo maar te zeggen, ja ik noem Twitter even medium gewoon hè, het korte berichtjes, de statusupdates zeg maar. Ja, uhh Twitter is dan het grootste voorbeeld, maar ja je hebt ook Google Buzz en op Facebook kun je ook kleine dingen en op Hyves heb je ook de wiewatwaar, allemaal hetzelfde uhh principe, maar Twitter is uhh het grootste. En, dat is ook afhankelijk van hoe je dat inzet. Het is aan het groeien, dus mensen proberen dingen, op een gegeven moment had je dan van ja uhh retweet dit bericht en iedereen dit dit heeft geretweet maakt kans op een gratis I-pod, ik noem het maar op.” Gwen: “Ja, heb je nog steeds.” Ramon: “Ja en dat wordt heel veel gedaan en dan heb je op een gegeven moment een account met uhh weet ik veel 3000 volgers, waarmee na die actie niets meer wordt gedaan, dus …” Gwen: “En dat is wel een beetje zonde uhh …” Ramon: “Ja en natuurlijk met wat ik net al zei, met doelgroep, oké dan kun je 3000 keer geretweet zijn of uhh weet ik veel wat en dan. Dan heb je dus een Twitteraccount met mensen die weten hoe ze moeten retweeten. Dat is misschien even een heel rare zin, maar op Twitter zitten alleen maar mensen die Twitteren en dat is even heel suf, heel droog gezegd. Want het lijkt logisch, maar uhh niet iedereen twittert, niet jouw complete doelgroep zit op Twitter. Dus het is uhh handig als jij naamsbekendheid wil hebben, vergroten binnen die groep en als het nou op de juiste plekken terecht komt of uhh als jij iets twittert en dat komt terecht bij iemand die uhh een blog schrijft en je schrijft een blog over dat. Ja tuurlijk dan is het zeg maar ‟t uhh olievlekidee en dan kan dat uhh ook weer groter worden, maar je moet niet alleen maar twitteren om naamsbekendheid. Dan is ook de vraag wat je ermee doet. Een heleboel bedrijven gebruiken hun Twitter vooralsnog alleen om hun nieuwsberichten via RSS-feed op Twitter te gooien, met als resultaat dat het uhh …” Gwen: “Het allemaal eenrichtingsverkeer wordt.” Ramon: “Ja, allemaal eenrichtingsverkeer, die mensen die worden uhh, door uhh ik weet niet door ik weet niet hoeveel honderden mensen gevolgd en die volgen zelf niemand en als iemand een berichtje, of als iemand reageert .. Ziet iemand dat überhaupt, ja dat is dus dat is dus de vraag. En dan, dan is de vraag is dat wel een medium wat je wilt doen, want iemand die twittert, is dat uhh de manier hoe je informatie binnen wilt halen, dat is de vraag. De nieuwsberichten die ze op, uhh die naar Twitter doorlinken, zouden ze anders niet met dat bericht in aanraking zijn gekomen? Is dat puur Twitter of heeft die persoon ook omdat hij interesse heeft in het merk, het product of weet ik wat ook, heeft die persoon ook een RSS-feed daarvan binnenlopen en zit ie ook op de Facebook, ook op de Hyves uhmm. Ik weet
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
76
gewoon: ik krijg van een heleboel verschillende bronnen, krijg ik dagelijks vijf keer vanaf een andere kanten, dezelfde informatie. Maar goed dat is, dat is dat filteren en het op sommige RSS-feeds, zitten net wat meer dan wat ze alleen met Twitter doen. Soms doe ik ook … Uhh, dan volg ik ze met Twitter niet, ondanks dat dat voor mij een uhh heel populair of heel interessants iets is. Ik ben een ongelooflijke Apple-fan om maar wat te noemen, maar ik volg geen enkele Apple-Twitter-bron, uhh, omdat ik dat dat allemaal al binnenhaal via RSS. Omdat wat ik wil lezen gewoon niet interessant is voor mij binnen 140 karakters, en ik wil niet alleen de titel en die titel heb ik al ergens tussen mijn RSS-feeds, dus dat heeft voor mij geen nut. En dat vind ik wel grappig, bepaalde bedrijven, die gebruiken het als, als ander iets, zoiets als een site van Smashing Magazine, die heel erg op internet en design en dat soort dingen en die zetten hun RSS-feed ook gewoon zo door naar Twitter. Maar tussendoor zetten ze ook gewoon nog dingen .. De redactie die uhh: „Oh dit zijn we ook nog tegengekomen, hup‟. Dat is dan uhh, het staat niet op de site, er wordt geen artikel over geschreven, maar wel „oh hup‟, dan wil ik het wel bewaren.” Gwen: “Ja ja, want uhh gisteren had ik bijvoorbeeld een interview met uhh iemand en die zei van het zou zelfs nog wat zijn, want ik vroeg van is het iets voor de fietsenmaker om te hoek om social media te gaan gebruiken …” Ramon: “Ja, ik denk het wel …” Gwen: “Ja, want hij zei inderdaad ook van: „Weet je, je kunt uiteindelijk fans verzamelen en als iemand jou tipt, op Foursquare, dan kan dat gewoon volgend jaar in je voordeel gaan werken.‟ …” Ramon; “Tuurlijk! Maar dat is met Twitter ook, in Tilburg heb je een brasserie die een eigen Twitteraccount heeft en die meldt uhh de aanbiedingen door of uhh: „Mensen die binnenkomen binnen nu en een uur die hebben die aanbieding en die.‟ Het is natuurlijk ook heel handig dat Twitter, en dat is ook het voordeel ervan, is dat het uhh, je hebt het onderweg. De meeste mensen twitteren gewoon uhh vanaf hun telefoon. Ik zeg wel meeste, maar veel, ik heb geen idee wat de cijfers zijn, maar uhh die doen dat vanaf hun telefoon en als je dan in de stad loopt en je ziet, dan heb je gelijk dat uhh dat hele idee van dat het een band schept …” Gwen: “Ja, zo van: „Oké dan ga ik daar naartoe‟ …” Ramon: “Ja, dan is het uhh dan is het interessant. En zijn ook verhalen van inderdaad mensen die bij Foursquare inchecken en dan later een berichtje krijgen van wat vond je ervan. En als je de volgende keer terugkomt, dan uhh dit en dat. Dus ja, je kunt het gebruiken, maar dan is echt de vraag, daar moet wel iemand opzitten, iemand moet dat checken, je gebruikt het dan op uhh die manier. En dat wil niet zeggen dat uhh andere manieren uitsluiten, maar ja.”
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
77
Gwen: “En, als je kijkt naar iemand moet het dan checken, ben je er dan voor dat het uhh bij bedrijven, waarvoor het dan echt gewoon een goed middel is, dat er echt één iemand op zit of dat je …” Ramon: “Ja, dat is ook een beetje de vraag. Kodak heeft gewoon echt een uhh Chiefblogger, is gewoon een heel bekend voorbeeld. Dat is gewoon éen iemand, Christina uhh nog iets en die doet gewoon niets anders dan dat. Die is daar – dat is gewoon een heel bekend voorbeeld en ja, die doet dat, maar dat is gewoon. Kodak is een gigantisch bedrijf, dus die kunnen wel iemand missen, die gewoon alleen social media uhh checkt en ja moet het, ja er mag ook redactie achter zitten, tuurlijk daar is helemaal niks mis mee, maar je moet wel ook letten op dat je uhh, de tone-of-voice om het zo maar te zeggen. Kijk, als ik Ziggo bel krijg ik ook de klantenservice, dat is ook zomaar elke keer iemand anders, als ik zeg: ik bel over één minuut terug, dan is de kans dat ik weer zomaar iemand anders. Dan dan, krijg je weer iemand anders aan de lijn, dus dat zou hetzelfde effect zijn bij Twitter – ware het niet dat je het bij Twitter netjes na kan lezen, maar hoe, hoe groot is die stroom van informatie, dat je het ook allemaal rustig na kan lezen. En het is helemaal niet onrealistisch dat je een soort van Twitterteam inzet, waarbij elk iemand zijn uhh eigen Twitteraccount heeft. Stel je hebt een Volkskrant-Twitterteam, ik noem maar wat een willekeurig merk. Dan zou je best kunnen hebben van uhh Volkskrant-Martin, Volkskrant-Linda, ik noem maar wat op en die staan ook allemaal in de list en die zou je allemaal kunnen bereiken. Voor mijn part gewoon een soort systeem maken waarbij het ook op een bepaald moment ergens binnenkomt. En dat het op een gegeven moment op te pakken is door de verschillende redactieleden, maar dat je ook een beetje de persoonlijke band krijgt en dat is ook, dat zijn ook de ontwikkelingen van nu. Dat is dat het uhh bedrijven transparanter moeten worden, dus ook in dat opzicht, dan is het gewoon wat persoonlijker. Maar ja, moet je er een heel team op zetten, moeten er dat meerdere zijn, ja dat is echt wat je uit wilt stralen. Kijk, bedrijven zoals Sony, Volkskrant, hoe persoonlijk moeten zij zijn, maar ben jij ben jij een ja, dat is een goeie, een bakker, even een beter voorbeeld … Maar ben jij een uhh pr-bureau, dan lijkt dat is uhh de persoonlijke optie weldegelijk iets waar ze over na moeten denken, dat is pr, dat is intrinsiek aan uhh wat ze doen en dan kun je dat. Het is gewoon je tone-of-voice, spreek je mensen met u aan, dan is misschien een team handiger, spreek je mensen met je aan dan kun je misschien wat persoonlijkere tour doen.” Gwen: “En wat jij zegt bij een pr-bureau, vind jij social media gewoon echt puur pr of vind je het meer dan dat?” Ramon: “Nee, ik vind dat uhh, afhankelijk van welke social media je gebruikt, kijk het is natuurlijk wel – iedereen die strooit maar met de term social media, maar het is …” Gwen: “Het eerste hoofdstuk begint straks bij mij dat social media, en ik weet ik had ergens gelezen, ik had echt zo‟n onwijs leuk artikel van uhh KREM, daar werken jullie ook mee samen toch?” Ramon: “Ja, dat is een dochterbedrijf.”
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
78
Gwen: “En echt zo‟n leuk artikel en dat begon dan met uhh social media en waarom het dan niet zo zou moeten heten enzo en ik dacht nou ja dat wil ik echt gaan gebruiken …” Ramon: “Ja, maar is ook heel goed om het uhh te gebruiken, want social media dat is. Niemand vraagt aan jou van uhh, zit jij op social media, dat is hetzelfde als, van wat voor auto heb je. Een rode … Het medium is internet, bijvoorbeeld: heb ik gewoon een categorie à websites, activiteiten, stromingen of wat je het ook wilt noemen, maar dat is uhh wat het eigenlijk is, social media. En, ja zo kun je het gebruiken? Je kan of Twitter, of Facebook, of LinkedIn en ja dit zijn uhh alleen de grote namen, maar je hebt zat, zat uhh vormen die heel specifiek zijn. Je hebt een hele social network met alleen uhh, voor foodies, mensen die uhh ontzettend van eten houden. Ja die is er, maar niemand kent die, maar dat komt omdat ze niet uhh in die niche zitten en niemand doet er iets mee. Op een gegeven moment zouden ze uhh, ja een social network voor McDonalds. McDonalds alleen al, mensen zouden daar ook iets mee hebben, ze associëren zich met uhh, met de trend McDonalds. Dus ja, ook daar zijn mogelijkheden om uhh er iets mee te zetten, kijk social media is in wezen niets anders dan interactie, dat is het hele sociale aspect eraan. Interactie en dat je kan zien hoe andere mensen interacteren met, whatever.” Gwen: “Want dat is eigenlijk, weet je zoals ik het zie: eigenlijk het enige verschil, zoals dat je met social media interactie, dan staat het geschreven, maar eigenlijk we doen het altijd al, nu staat het bij elkaar, maar nu staat het geschreven en dan is het opeens zo‟n big deal, zo belangrijk.” Ramon: “Ja, maar omdat het makkelijk, kijk we leven gewoon in uhh copy-paste cultuur en vroeger als je dan iets ja, als je iets aan je buurman vertelde. Ja misschien als het heel leuk was dat hij het ook nog aan iemand doorvertelde en dan nog een keer en op een gegeven moment houdt het op, maar nu staat het permanent ergens. En het kan ook een jaar later weer opgepakt worden en het kan heel makkelijk gecopy-paste worden en het is één knop, die je retweet iets en het is één copy-paste-handeling en je zet het op je Hyves en dat is, ja het groeit veel harder.” Gwen: “Denk je dat het ook iets is dat negatief uitpakt?” Ramon: “Ja, dat kan zeker negatief uitpakken, er zijn zat uhh voorbeelden voor.” [ Toelichting situatie regisseur Kevin Smith die te „groot‟ was voor het vliegtuig en dat op Twitter zette – luchtvaartmaatschappij reageerde veel te laat. Kevin heeft veel volgers, mensen gaan mee met dat hij verkeerd behandeld wordt. Niemand denkt: de maatschappij heeft gelijk, puur omdat hij de sensatie zocht. Maatschappij had beter kunnen reageren. Ze hadden er geen rekening mee gehouden dat internet invloed heeft op hoe de rest van de wereld hen nu ziet. Mensen vormen alleen een mening op basis van wat Kevin Smith twittert, omdat de „andere kant‟ nog niet aanwezig is. ] Gwen: “Ja, uhh, ik had nog een vraag over of een bedrijf zich moet mengen in de conversatie?”
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
79
Ramon: “Juist! Juist! Dat is het hele idee.” Gwen: “En dan actief? Dat als het negatief is, ze het in moeten insneeuwen of dat ze gewoon uhh …” Ramon: “Je moet sowieso reageren. Kijk, er zijn een uhh aantal dingen, Sebastiaan, collega-internetstrateeg heeft een heel mooie whitepaper over geschreven, online reputationmanagement. Er zijn gewoon, je kunt op een heleboel manieren ermee omgaan, wie verantwoordelijk is voor wat, weet ik veel, als er een probleem is met de wissels van de treinrails krijgt de NS de schuld ervan, terwijl het ligt bij ProRail. Het is gewoon, dan kun je „Ja maar het is ProRail!‟ Dat is een manier, waarschijnlijk niet de beste, maar. Je moet er op een bepaalde manier mee uhh mee omgaan en dat is wel iets waar ze uhh rekening mee moeten houden, ze moeten zich wel degelijk mengen in een gesprek en op een logische wijze ermee omgaan. De controle is er niet meer, ze moeten af van het idee dat zij iets kunnen sturen. Je kan de discussies begeleiden, de discussie voorzien van de juiste informatie, of ik ieder geval de informatie die jij wilt, dat kan. Je moet mensen aanreiken, mogelijkheden aanreiken, maar je kan mensen niet meer te mond snoeren, zo van: „Kijk daar eens!‟ Dat werkt niet, ze moeten zich er zeker mee gaan bemoeien, is niet het goede woord. Maar mengen in de discussie en op een uhh logische manier, dat je dat je normaal met mensen praat, het is geen marketingmachine dan uhh opeens, spreekt uit naam van.” Gwen: “Doen jullie hier dingen mee, of helemaal niet?” Ramon: “Ja, kijk we kunnen de mogelijkheden faciliteren …” Gwen: “Maar jullie doen vanuit eFocus niet iets met …” Ramon: “Niet voor de klanten, maar dat is omdat de klanten dat zelf moeten uhh doen.” Gwen: “Nee, nee nee, ik bedoel jullie, B2B, wat natuurlijk gewoon best nog wel moeilijk is.” Ramon: “We mengen ons weldegelijk in uhh de discussie. Wij zijn aanwezig op zo wat elke social media en dat wordt weldegelijk gecheckt, zoals Twitter. Iemand die gewoon dat netjes controleert en checkt en reageert op de dingen en wij uhh zorgen wel dat wij goed te vinden zijn op uhh LindkedIn, social media waar wij goed gevonden willen worden, waar wij zouden gevonden willen worden. Kijk wij staan niet met een account op Sugababes of Sugadudes, dat is ook niet de markt … Het zou kunnen dat eFocus op Hyves zit, maar dan meer vanuit weet je wel de organisatie, ik werk daar. Dat het dat is, maar ik weet niet, ik heb het nog niet uhh, dat is ook niet onze doelgroep, onze doelgroep zit zeker niet op Hyves en op Facebook dat is ook maar, maar de vraag. Dat is „Ja‟. Dat soort dingen, wij zijn wel heel erg aanwezig op LindkedIn, dat zijn de plekken waar je aanwezig wilt zijn en Twitter. Ook gewoon omdat wij, natuurlijk wij verkondigen de dingen, maar dat doen wij ook zelf – er zijn merken van hoe dat
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
80
werkt, hoe Twitter werkt in de discussie van uhh B2B of als mensen termen zoeken van oh god, problemen met zoekmachineoptimalisatie en dat soort dingen, ja dan uhh zitten wij er wel snel op. Zo van: „Oh, daar kunnen wij wel wat mee!‟ …” Gwen: “En dan uhh, want social media wordt ook veel ingezet omdat het zorgt voor dat je hoger in de ranking komt” Ramon: “Dat is vanuit uhh, social media is niet zozeer omdat je hoger in de ranking komt, want dat maakt dan op een gegeven moment niets meer uit. De klanten die wij hebben, die kennen ons wel en die kennen ons niet via Twitter. Misschien een paar, maar in eerste instantie niet, daarvoor is eFocus gewoon uhh te groot, waar niks mis mee is. We zijn niet echt te groot, maar te groot om niet bekend te zijn bij onze klanten, toekomstige potentiële klanten ook, kijk, op dit moment staan we op #1 in de Emerce top 100, als een bedrijf van een bepaald formaat op zoek is naar een uhh website, dan hebben ze al van ons gehoord, dan komt het niet uit het niets. Dan horen wij bij de 1e drie bedrijven die ze uitnodigen van „Joh wat vinden jullie?‟ Dus, in dat opzicht maakt Twitter niet zoveel uit, ja hoog in de de ranking, het zou, het zou kunnen, maar het is meer dat je direct contact hebt met een potentiële klant. Vanuit mijn bedrijfje, dat binnen deze context even een duidelijker voorbeeld is. Die mensen hebben misschien wel of niet van me gehoord, maar als ik dan bijvoorbeeld ook nog reageer op een vraag. Dan is het wel interessant en dan ben ik misschien, kom ik wat hoger op hun gedachtelijstje met van „Oh ja, daar moet ik ‟s aan uhh denken‟, dus ranking is niet het goeie woord denk ik. Misschien kom je hoger in ranking, ik weet niet hoe dat zou werken, maar het is gewoon: het is handig, je leert toch wel aan de uhh toegevoegde waarde van klanten. Als jij net iets meer kunt bieden, als je dan gelijk, als zij iets vragen of wat op Twitter en je uhh reageert er netjes op dan is het van: oh nou. En dat is een goeie, goeie pr.” Gwen: “Nou, nu heb ik meteen ook weer antwoord op de vraag wat kan een goede strategie voor het bedrijfsleven betekenen. Communitymanager hebben we over gesproken. Ik hoorde gister trouwens ook een leuke, over een swoarmmanager .” [ Gwen legt de tekening van Michiel uit, zie bijlage III, figuur 2: Michiel van Gaalen. ] Ramon: “Dat is wel iets, inderdaad bij een grote organisatie, zul je daar zeker rekening mee uhh moeten houden wat iedereen, kijk als jij op managementniveau geheimhoudingsplicht hebt en je hebt het over een bepaald project … Dan is het niet de bedoeling dat je uhh: „Oh ik ben nu bezig met de site voor uhh Beatrix, ik noem maar wat, daar moet je wel rekening mee houden.‟ [ Volgt een voorbeeld van een afgelaste oorlogsoperatie, omdat iemand op Facebook had geplaatst dat ze daar en daar inval zouden doen en dan lekker naar huis ]. Dus ja, swoarmmanager, ik uhh ik vind het wel mooi gevonden.” Gwen: “Ja hij vond het gister ook mooi gevonden, het kwam opeens, toen kwam er een tekeningetje en toen dacht ik: „Wow, die ga ik gebruiken.‟ Ik denk dat dat nog wel in mijn verhaal komt. Ja, eigenlijk heb ik zo‟n beetje wel, ja goede informatie waar ik wat mee kan denk ik. Ja nog één dingetje: ik uhh richt het specifiek op uhh, het social
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
81
media gebruik om buzz te creëren. Maar wat ik dan uit jouw verhaal opmaak is dat jij het wel ziet als uhh het enige wat je doet is, dat je buzz om je heen creëert, toch?” Ramon: “Ja, tuurlijk kan je buzz uhh creëren via social media, dat kan zeer zeker, maar dan moet je het wel de moeite waard maken. Buzz is gewoon eigenlijk een ander woord voor uhh enthousiasme, eigenlijk. Dus, dan moet je dat ook naar buiten dragen. Als jij een nieuwe tv ontwikkeld, dan volstaat het niet dat je twittert: we hebben een nieuwe tv, punt. Dat dat schiet gewoon niet op, je moet wel mensen kunnen enthousiasmeren en daarom kun je wel buzz en dat kan op verschillende manieren, dat je inderdaad wel uhh vertel je wel of niet alles. Je hebt ook gewoon zoiets als uhh de viral, dat natuurlijk niet hetzelfde is als buzz. Buzz begint gewoon uhh te gonzen, ja, een uhh beetje warm maken. Apple is daar een heel goed voorbeeld van uhh, goed is in het creëren van buzz, is dat zij uhh marketingmachine hebben ze, bepaalde producten hebben een jaarlijkse cyclus. En dan die cyclus is bijna voorbij en dan gaan ze subtiel informatie „lekken‟, maar omdat er al, mensen willen al weten wat er gebeurt en puur omdat, ze hebben het al dichtgetikt, dus dan. En zo creëer je ook buzz, en dat is Apple dan toevallig gelukt en je kunt, ja gooi er een uhh leuke campagne bij en je hebt hartstikke leuke dingen. Als jij ergens op een stand staat en je timmert hem helemaal dicht en kleurt het geel en dan online: „Wat doet geel met jou?‟ Enzo, weet ik veel, maar dat soort, dat soort dingen. Ja buzz is enthousiasme en nieuwsgierigheid, buzz krijg je niet om direct te melden „dit is het‟. Dan creëer je geen buzz, ja buzz is leuk, maar het moet een beetje gonzen. Testimonials werken zo, als je een product hebt gelanceerd en mensen beginnen steeds meer te praten, op blogs het erover hebben – wordt er vanzelf weer getwittert, dan ontstaat buzz en daar zijn social media ideaal voor, maar het is zeker niet het einde van de lijn, het is een wisselwerking tussen de wat vastere middelen, aangenomen dat social media heel vluchtig is, zoals blogs en daar moet het komen.”
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
83
Bijlage V Uitwerking interview Bram Koster
Manager Marketing & Communicatie ODMedia Daarnaast blogt Bram Koster op Bijgespijkerd.nl. Social media update 2010, in samenwerking met Jungle Minds, ontwikkeld. Blogger op Bijgespijkerd.nl – weblog over online marketing en nieuwe media.
Vooraf heeft Gwen haar probleemstelling kort toegelicht en verteld wie zij is, wat zij doet. Ook Bram heeft al één en ander over zichzelf verteld. Op het moment dat de recorder start is er dus al kennis gemaakt. Gwen: “Als je me zou willen vertellen wie je bent, wat je doet …” Bram: “Ja, ik ben Bram Koster, dat is dus voor the record, als je dit terugluistert weer je wie het is. Uhmm, wat ik nu doe, ik ben nu marketingmanager hier bij ODMedia, een bedrijf dat uhh video-on-demand biedt, levert. En wat er dan gebeurt is, uhh wij leveren onder voor andere platforms als Ziggo, interactieve tv. Als jij een film wilt bestellen via zo‟n set-up-box, uhmm, voor UPC, dat soort partijen. Wij kunnen ook puur films plaatsen op zo‟n platform, dus we hebben deals met filmmaatschappijen bijvoorbeeld, dat wij die films vanaf een masterbestand technisch geschikt maken voor een plaatsing op die platforms. En wij kunnen ook, wij hebben ook die clearence zeg maar om die film daar ook direct te plaatsen. Dus filmmaatschappijen hoeven alleen maar te zeggen van „Joh hé, hier heb je de master‟ en dan komt de rest wel goed, want dat doen wij. Uhmm en dat doen we dus niet alleen voor dat soort partijen, de kabel en tv-maatschappijen, maar ook online. Dus we hebben Cinemalink in een platform, STER-videotheek of uhh online-videotheek en daar kun je gewoon op je pc films uhh bestellen en meteen kijken” Gwen: “Oké.” Bram: “Ja, en al die techniek daarachter, die kunnen wij uhh leveren en in verschillende maten en we kunnen ook nog de titels leveren, dus we hebben ook de rechten op digitale distributie, van een groot aantal maatschappijen.” [ Ontstaat een conversatie over in hoeverre hier vraag naar is, vanwege downloaden. Daarnaast legt Bram uit dat het ook mogelijk is om een digitale film te kopen, deze eerst op je tv te kijken en volgende dag het laatste stukje op je Iphone. ODMedia verzorgt die techniek hierachter. Volgens hem zit er heel veel toekomst in die markt, omdat er ook veel sprake is van „downloadpolitie‟, dus mensen sneller gaan kopen. ] Bram: “Het is ook wel anders dan dat ik tot nu toe gedaan heb. Uhh, ik ben eigenlijk de afgelopen twaalf jaar altijd op internetgebied bezig geweest. Ik ben begonnen bij een webbureau, uhmm het allereerste begin wat dat, dat je uhh, ja plaatjes en praatjes. Echt een forum online zetten en langzaam uhh, ik heb daar vijf jaar gezeten. De eerste vijf jaar, ja dat internet eigenlijk een beetje opkwam in Nederland, de eerste websites van een heleboel bedrijven opgezet. Ja, er is niks meer, helemaal niks meer van over.
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
84
En toen ben ik uhh, weer naar de klantenkant gegaan, bij Organon gewerkt, bij Woningnet. Je hebt waarschijnlijk via Woningnet je uhh woning gevonden, uhmm, ik heb de uhh website. Dat was op dat moment de een-na-grootste woonwebsite van Nederland, na Funda, maar niemand kende hem bijna. Alleen de mensen die echt een uhh sociale huurwoning zoeken. En hiervoor werkte ik bij AkzoNobel. Daar was ik verantwoordelijk voor alle internetactiviteiten op corporate niveau. Dus uhh corporate website, en alle landen en business-unit websites. En die hadden rebranding, dus dat uhh wereldwijd. Dat is mijn achtergrond. Ik heb uhh, als je het echt over social media hebt, want daar wil je naartoe. Heb ik uhh eigenlijk, even kijken hoe ik het het beste kan beginnen. Ik heb uhh twee jaar geleden afgestudeerd op uhh scriptie over social media. En dat was van een marketingopleiding die ik deed, NIMA-C en nog een paar kopjes enzo en uhmm en de theoretische benadering. En dat was vanuit mijn rol bij AkzoNobel, dat was in opkomst toen, twee, twee en half jaar geleden ofzo. Ik heb NIMA-B, NIMA-C redelijk achter elkaar gedaan en ik vond het, 70% was hetzelfde zeg maar. Alleen ja de uitkomsten die je trekt die moeten wat uhh, niet op productniveau zeg maar, maar meer op business-unit, op strategisch niveau dat je een uhh plan moet schrijven enzo. Maar, was wel, was wel leuk. Uhmm, maar ik heb dus, ik deed niet alleen NIMA-C, ik deed Brandmanagement ernaast en CRM en Businessmodellen. Ik mocht het ook, tijdgebrek en ook vanwege het niet kunnen vinden van genoeg mensen die al vanuit het uhh bedrijf bezig waren met social media, bleef het bij een theoretisch verhaal. Was heel interessant.” Gwen: “Ja, wat jij nu zegt AkzoNobel, die kom ik ook echt nergens tegen …” Bram: “Ja, nee, maar die ga je ook nergens tegenkomen, want die zullen zich op andere doelgroepen richten, dus, tenzij je een uhh potentiële medewerker wordt. Het is een B2B-bedrijf, kijk en uhh er zijn wel verfmerken, zeg Flexa en uhh internationaal andere merken, ik bedoel AkzoNobel is de grootste verfproducent van de wereld. Dus daar zitten, maar daar zit AkzoNobel niet achter, dan is het Flexa dat je zou zien. Wij zaten echt aan de B2B-kant, corporatekant en uhh eigenlijk nu pas, geloof afgelopen maanden is AkzoNobel ook actief geworden op Twitter. Ik had alles geclaimd en had een plan geschreven, maar ik heb nooit, mee aan de slag gegaan, ik heb uhh simpel gezegd, je moet er mee werken. Ja, jammer, maar goed zo be it …” Gwen: “Want uhh zijn jullie er hier al mee bezig?” Bram: “Nee, niet actief mee bezig, ik ben uhh een beetje aan het bedenken wat ik wil. Als je uhh, social media inzet en dat is een van de dingen waar ik ook tegenaan liep bij AkzoNobel. Is dat je moet kunnen praten uit naam van het bedrijf, je moet de afzender zijn en bij een uhh klein bedrijf al dit kan dat makkelijk op het moment dat je daar eventjes zit, ik zit hier nu een maand en ik begin nu te begrijpen waar het over gaat. Online video, alle systemen alle technieken, ik wist niet, die moest ik eerst leren kennen, en ook gewoon waar gaat dit bedrijf over, wat doen we allemaal. Hoe willen we ons profileren. Dat moet je een beetje in de vingers hebben en dan kun je gaan tweeten van „Joh dit is leuk voor onze doelgroep en dit niet.‟ Dat is niet, daar daar ben ik nu mee bezig, ik heb wel natuurlijk uiteraard Twitteraccounts geclaimd en andere
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
85
platforms, profielen aangemaakt, zichtbaar. En gewoon uhh zorgen dat je naam niet gepikt wordt, maar uiteindelijk gaan we er wel mee aan de slag ja. Maar ook wij zijn enorm B2B en dan is het toch weer een heel andere uhh, dan moet je het toch weer op een heel andere manier in gaan zetten. En in de tussentijd, tussen AkzoNobel en waar ik nu uhh zit, ODMedia, heb ik de praktische kant van het onderzoek gedaan. Wat ik toen miste bij die uhh afstudeerscriptie. Toen heb ik samen met Jungle Minds, uhh heb ik dat onderzoek gedaan, ik weet niet of je het gezien hebt, gelezen.” Ze hebben onlangs een social media update gepubliceerd, die heb ik geschreven, dat is een onderzoek om een uhh …” Gwen: “Oh, ja twee of drie weken geleden ofzo …” Bram: “Ja, zoiets ja. Eind januari is het echt gelanceerd, maar daarna is er nog wel wat rumour omheen geweest. En uhh, dat ding heb ik geschreven samen met Jungle Minds en ja uhh dat was leuk om gewoon eens in de keuken te kijken bij een uhh aantal wat grotere bedrijven en ook wat kleinere, van ja wat doen ze nu echt met social media. Dus ik heb, heb uhh in eerste instantie een uhh online survey uitgezet en hebben we 155 reacties op gehad en daarvan hebben we uhh 90 % heeft aangegeven van „Joh als je me wilt interviewen ook prima.‟ Dus daar hebben we veertien interviews uitgepikt. Op basis van een beetje, ja uhh ze moesten wel wat gedaan hebben met social media, anders ja, interviewen, ja we zijn wel bezig maar ja uhh …” Gwen: “Ja, dan wordt het van we willen wel, maar we doen nog niets.” Bram: “Ja, daarom. En uhmm, ja dat hebben we verwerkt tot een rapport, staat op Jungle Minds en FrankWatching staat dat ook, weet je wel. Uhmm en naja, uiteindelijk is dat zeg maar wat ik aan ervaring heb met social media. En privé ben ik er enorm mee aan de uhh slag gegaan de uhh afgelopen maanden. Dus echt een guru op het gebied van hoe zet ik het in vanuit het bedrijf ben ik niet. Ik heb echt de uhh, praktische ervaring die moet ik eigenlijk nog gaan opbouwen en dat is ook wel weer leuk, echt wat mij trekt.” Gwen: “Is dat ook waarom je nu uhh, zoals ik het dan zie, voor een relatief klein bedrijf uhh hebt gekozen?” Bram: “Nee, dat is niet de reden. Want in deze markt is het niet dat je ze voor het uitkiezen hebt, bedrijven. Ik heb ook gesolliciteerd bij grotere bedrijven, maar uhh uiteindelijk was dat het niet. Dat ik nu bij een klein bedrijf zit vind ik heel erg leuk, maar dat komt ook door uhh andere aspecten. Interne politiek, daar word ik zo moe van. In plaats van dat je met z‟n allen naar buiten denkt, is iedereen alleen maar bezig met uhh wat kan ik voor mezelf betekenen hier. Dat is, daar kan ik niet tegen. Dan denk ik van uhh, laat maar doorlullen. En als je het hebt over wat uhh kunnen we dan met Beurs-training.nl.” Gwen: “Ja, want dat zit je eigenlijk dus op zich nog wel een beetje, het is B2C en B2B in, want eigenlijk richt je je je op de andere bedrijven, die dus uhh standbemanning
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
86
willen gaan trainen, om goed op die beurzen te kunnen staan. Maar tegelijkertijd kun je je richten op, zou je je ook kunnen richten op degenen die cursus hebben gehad en dat ze dat samen bespreken en elkaar weer beter maken en uhh, dus ja dat je … Je zit daar een beetje tussen in, dus ja dat …” Bram: “Ja, oké, maar je je, er zitten niet echt eindconsumenten bij. Het zal altijd business-to-business blijven, je wilt de uhh inkopers van van, mensen die je traint en dergelijke. Dat is precies wat er nu bij mij ook kwam, ja dat moet je faciliteren. Het idee dat je niet alleen training geeft en dan stopt, je loopt het pand uit en je hoort nooit meer wat van ons …” Gwen: “Ja, dat is zo zonde!” Bram: “En dat is zo zonde, je moet inderdaad proberen om continu die stimulerende rol te blijven spelen. Voor een deel kun je die ook neerleggen weer bij mensen die je ook getraind hebt, dat het elkaar weer uhh bezighoudt. Je kan social media op een paar manieren inzetten en dit zit dan een beetje op het bijvoorbeeld uhh, opbouwen van autoriteit.” Gwen: “Ja.” Bram: “Weet je, dat je dat je laat zien dat je, kijk dit is waar we voor staan. Dat je uhh laat zien in alle facetten van dit is waar wij voor staan en wij hebben, hier weten wij veel van en uhh daar kan je een hoop. Het aspect zit er ook in, dat je eigenlijk enthousiasmeren en dat je continu je naam ook blijft verbinden aan aan wat zij doen. Dat dat geeft een enorme brandawareness en recognition in je uhh doelgroep. En misschien dat een paar van deze mensen ook uiteindelijk blijven en die kennen je dan weer en zo uhh, reutelt dat door als het goed is.” Gwen: “Ja dat is wel uhh, het uiteindelijke doel.” Bram: “En kijk, wat wij nu, waar je veel van dat soort ontwikkelingen nu ziet en wat mij heel positief verrast dat is uhh LinkedIn. Dat was in eerste instantie, weet je wel, puur een soort CV-dienst. Weet je wel dat je uhh, je geeft aan wat je hebt gedaan. Maar als je je gaat bemoeien met de groepen die er bestaan, dan zijn er echt hele leuke dingen wat je kunt doen. En het eerste idee is, van kijk eens wat voor groepen er zijn. Of er een groep bestaat op dit vlak, zo niet zet hem snel zelf op. En daarmee claim je ook weer autoriteit, zo van: hier weten wij veel van. En zet hem alsjeblieft ook open voor bedrijven, maar blijf een stimulerende en activerende rol daar houden in dat platform. Blijf vragen stellen, discussies openen, maar ook voeden, weet je wel. Geef geef gewoon kennis, desnoods en dat is ook iets waarvoor ik hier aan het kijken ben. Een soort aggregator van wat interessant is voor je doelgroep, weet je wel dat je uhh, even vanuit de eigen situatie gesproken: wat speelt er op het vlak van video-ondemand. Als wij dan gewoon puur „s een Twitterfeed weten te pakken en dan af en toe een berichtje doorplaatsen naar LinkedIn van uhh, „Wat vinden jullie?‟ Dan dan ben je
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
87
alweer met twee kanalen bezig om om mensen aan je te binden en gewoon ja, te laten blijken waar je voor staat en waar je iets vanaf weet.” Gwen: “Ja, ja, en nu ga je alleen uit van de dat er dan positief over je gesproken wordt en dat je dan dus als bedrijf heel hard actief bent, ook in die communities, ook op op die platforms, maar … Als er nou iets heel negatiefs gebeurt. Moet je het dan in gaan sneeuwen, of je moet je het dan weerleggen of hoe …” Bram: “Nee, niet insneeuwen. En b. als je het niet zo heel slim doet, dan gaat het alleen maar tegen je werken, dan gaan mensen roepen van „Hé, lul je er maar overheen‟. Weet je wel, zo. Uhmm en uhmm, als je zorgt dat je zelf actief bent. Dan heb je op zich alleen al enorm het tij en sentiment, heb je mee. Want je bent niet dat gesloten instituut en dat. Mensen worden kwaad omdat ze geen voet aan de grond krijgen bij je. Blijkt ook uit heel veel studies, dat mensen die zich kwaad tonen online, dat ze in eerste instantie zitten met een uhh klacht, daar zijn toegekomen door de, weet je wel klantenservice en daar gewoon nul reactie op hebben gekregen. Dat je gewoon uhh, of er werd niet opgenomen of ze werden nog een keer slecht behandeld. En ik uhmm denk dat dat minder wordt, ik denk dat er steeds meer mensen in eerste instantie op Twitter gaan lopen vloeken, voordat ze in contact treden met dat bedrijf. Ik denk dat dat percentage steeds lager wordt. Maar ik uhh, doe het ook regelmatig expres. Dan laat ik even blijken dat ik iets niet goed vindt. Vandaag werd ik ook weer Belvilla, dat is een bedrijf dat …” Gwen: “Ja, ik zag iets voorbij komen. Ik had jou toegevoegd om te volgen en toen zag ik iets voorbijkomen, dat je een uhh vragenlijst moest invullen. Of eerst een emailaders geven en dan een vragenlijst.” Bram: “Ja, ik kreeg zo‟n actiecode, kijk nu of je een gratis weekje hebt gewonnen en dan moet je een e-mailadres achterlaten. „Ja doei!‟ Waarschijnlijk sta ik allang in al hun bestanden, maar ik weiger gewoon aan zulk soort acties mee te doen. Daar reageerden ze op.” Gwen: “Waar jij dan weer op reageerde dat je blij was dat zij reageerden.” Bram: “Precies weet je wel, ja en uhh, vaak merk je als mensen maar überhaupt het idee hebben van „Ik word gehoord‟, dan hoef je er nog niet eens iets mee te doen. Maar 80, 90% van de woede, van het sentiment dat is dat is dan weg. En datzelfde geldt ook als je niet actief bent online, gaan mensen nog ‟s over je praten en je weet hoe het gaat als je aan het roddelen bent. Dan sta je daar en dan zeg je: „Wat een bitch hè‟, maar stel dat die degene opeens binnen komt lopen dan ga je heel anders doen. En het grappige en nu gaan we echt een beetje diep, het blijkt uit een psychologische test dat op het moment dat degene erbij komt staan en je gaat anders praten, dat je je ook anders gaat voelen over die persoon. Dus als jij, kijk je kan wel steeds, maar als je gedwongen wordt om positiever te praten over iemand of te denken over iemand, dat je dat geeft. Dan krijg je ook zo langzamerhand, dat is ook een trucje uit de psychologie. Een vraag die een goeie trainer aan jou stelt. Dat je zegt van „Uhh dat
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
88
doet degene goed‟ en dan in één keer: „Ja ja hij heeft ook wel een goede kant‟, je weet wel dat effect. Hetzelfde geldt voor discussies online, als uhh blijkt van er wordt meegekeken, zullen mensen in eerste instantie al een discussie hebben die veel minder functioneert. Maar als ik weet van uhh, er staat daar een Renault en mijn Renault werkt niet goed en uhh, „Die kutdealer en die klotegarage, wat een klootzak.‟ Als ik weet dat ie meekijkt, zal ik net even zeggen van „Joh‟ en misschien ga ik in eerste instantie dan wel naar hem toe. Dus die dynamiek, als je zelf actief bent ben je vanzelf al minder snel het slachtoffer van hele negatieve uhh sentiment. En dan nog, je moet het wel eerlijk doen en je moet niet boel gaan lopen flashen, want dan kan het allemaal heel backfireren en dan krijg je het juist om je oren. Maar het is gewoon een kwestie van acteren zoals je normaal in een in een groep gewend bent. En uhh, besef dat alles wat je online doet dat dat teruggelezen kan worden. En dan is het eigenlijk niet zo heel moeilijk om te bedenken wat je wel en niet moet doen.” Gwen: “Ja. Aan de ene kant is het, zoals ik het zie, is het dan weet je wel nieuw social media en alles is geschreven en je kunt het dus maanden later nog een keer tegenkomen, maar aan de andere kant iedereen praat al jaren over elkaar en dan stond het niet geschreven maar dan is het ook. En nu is het opeens dat je denkt van: „Oh ja‟ … Terwijl het eigenlijk niet echt iets heel nieuws is.” Bram: “Ja, nee uhmm, als je het hebt over echt een uhh reputatie van een bedrijf. Dat is dan een van die theoretische dingen waar ik het in mijn scriptie over had. Dat is uhmm, je hebt drie gradaties van ervaringen die je kunt hebben die het beeld van een bedrijf vormen bij jou. En dat is één, het belangrijkste dat is eigen ervaringen die je hebt met het bedrijf. Het tweede is uhh de verhalen die jij hoort van mensen om jou heen en het derde is de verhalen die jij hoort in de media. Of leest in de media of ziet in de media. Zeg maar tot tien jaar geleden, tot vijf jaar geleden waren veruit de meeste ervaringen die je las in de media en dat was een heel gecontroleerde stroom. Wat je nu zit is dat de meningen van mensen een veel belangrijker aandeel gaan vormen in de uhh opinie over het bedrijf en dat kan ook, kunnen ook vreemden zijn. Je kan ook denken ik ga naar Kieskeurig.nl en kijken bij het product en kijken wat er staat. Kennelijk heeft degene daar ervaringen mee en ja, uhh, dat komt bij mij veel harder binnen dan dat de media zeggen bla bla bla. En uhmm, de impact van die ervaring op de reputatie is nog veel hoger. Dus er komt veel meer ja fluctuatie komt er op gang, in de in de reputatie van het bedrijf. Gewoon puur op basis van dat mensen veel meer hun mening delen en jij die veel gemakkelijker tot je kunt nemen. En dat die dus gevoelsmatig veel sterker bijdragen in hoe jij over het bedrijf denkt. Dat is echt het grote verschil met social media, er werd vroeger wel over je gepraat. Maar de kring waarmee je praat die was die was klein en de kring is ineens veel groter en en, dan heb je ook nog ‟s mensen die autoriteitsrol gaan gaan vervullen voor jou en uhmm je oom weet toevallig heel veel van techniek en dan ging je vroeger naar je oom van uhh wat voor tv je moet kopen en nu heb je online misschien wel drie of vier mensen waarvan je denkt: „Hé‟, dus dan wordt je balans ook weer anders.” [ Gwen vertelt dat ook zij in plaats van het direct kopen van een digitale recorder eerst even thuis naar reviews heeft gekeken voordat zij een bepaald model aanschafte. Bram
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
89
reageert hierop dat over een tijdje het zo zal zijn dat je niet eens meer het internet op hoeft te zoeken, maar dat als je je telefoon bij het apparaat houdt deze vanzelf alle online reviews voor je bij elkaar zoekt. ] Gwen: “Uhh, ja ik vroeg me af: met welke doel zou social media volgens jou ingezet moeten worden, dus echt zeg maar uhh puur voor naamsbekendheid, of aanwezigheid of voor het fans om je heen krijgen, wat is een van de belangrijke …” Bram: “Nou ik denk dat het begint met waar we het net over hadden, die autoriteitsrol claimen. En dus branding. Uhmm, uiteindelijk wat je kunt proberen is enthousaiste mensen ook een rol te laten vervullen in het doorverkopen dus dat je uhh, de NetPromotorScore, ik weet niet of dat je wat zegt. Te proberen om de mensen in jouw netwerk, in jouw groepen te krijgen, dat zij voor jou uhh het verkoop apparaat worden, bijna. Dus dat zij dan mensen stimuleren om jouw trainingen te volgen en daar kun je dan weer een soort affiliatiesysteem op bouwen. Op het moment dat zij twee, drie mensen aanbrengen, dat zij zelf een uhh advanced training kunnen krijgen of weet ik veel, weekendje Parijs kunnen krijgen. Het is maar net hoe je het wilt inkleden, maar uhh probeer, proberen die discussie, dat virale effect te stimuleren. Ja uhh, daar zijn verschillende mogelijkheden toe, maar het begint er wel bij dat die mensen dat ook willen. Als ze het puur doen voor dat weekendje Parijs. Dan hebben ze bijvoorbeeld in eerste instantie gezegd: „Wat een kuttraining‟ en dan gaan ze een week erna, dan komen ze: „Oh ja je moet ook die training gaan doen.‟ Dat werkt niet, dus het begint allemaal bij gewoon wel ervoor zorgen dat je toegevoegde waarde levert, dat je trainingen goed zijn, dat mensen enthousiast zijn en dat je, dan krijg je ook veel meer dat mensen uit zichzelf ook gaan rondbuzzen. Dat je veel meer krijgt van „Oh wat was dat leuk.‟ En en, het kromme daarin is, ik heb uhh die opleiding waar ik het net over heb gehad die heb ik gedaan en uhh iemand die zei ook: de kwaliteit van de lunch is veel belangrijker bij het eindcijfer van de lunch dat de training zelf. Dus uhh, het kroketje bij de lunch maakt van een zeven een acht.” Gwen: “Ja, even heel idioot, maar het is wel zo.” Bram: “Ja, maar het is helemaal niet heel idioot, je moet daar ook voor open staan. Het is niet altijd perse, heel erg updaten, heel erg upgraden van je uhh training. Het zit ook heel erg in zoiets als de trainers, dat je faciliteiten kloppen.” [ Gwen licht toe dat vorig jaar gedurende haar stage ook bleek dat bepaalde cursussen bij Capgemini Academy beter beoordeeld werden, omdat zij op een bosrijke locatie gegeven werden in plaats van het „saaie‟ kantoor bij Utrecht Papendorp. ] Bram: “Ja, scheelt enorm en uhh op een gegeven moment gaan mensen misschien twitteren over een leuke training, omdat ze lekker buiten zitten. Van „Joh, ik heb een uhh leuke opdracht gedaan omdat we door het bos moesten lopen.‟ Het zit in dat soort dingen en dat is het ongrijpbare aspect eraan. Hoe krijg je mensen zo enthousiast dat ze over je praten, uhmm hetzelfde effect zie je op Twitter. Als je bijvoorbeeld denkt van „Nou, ik schrijf een leuk berichtje, ik denk dat dit wel
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
90
geretweet gaat worden‟, dat is bijna nooit zo. En de meest onzinnige dingen die gaan dan van blablabla. Het is niet te voorspellen, je kan niet zeggen van ik ga een viral video maken, ik ga mensen zo enthousiast krijgen dat ze mijn naam door vertellen. Je moet erop hopen. En je kan er heel veel aan doen, je kan alle randvoorwaarden goed invullen, maar je hebt het nooit helemaal in de hand en dat is, dat is ja. Je, nogmaals, je kunt ook bedenken uhmm, wij laten bijvoorbeeld mensen tijdens de training gebruik maken van social networks om hun opdrachten te vervullen. We laten ze een virtueel event op LinkedIn organiseren, dan moeten ze al hun vrienden uitnodigen. Dan a. laat je zien dat je vooruitstrevend bent, want je zet social media, b. ben je op dat moment je naam aan het verbinden. En ik weet niet hoe het er in de uitwerking uit zou moeten zien, maar op die manier kun je wel social media ook veel meer onderdeel maken van wat je doen en niet zozeer als communicatiekanaal zien. Ik bedenk opeens, jij zei net iets, nu ben ik aan het terughaken, ook wel een belangrijk punt. Op het moment dat mensen terug gaan praten tegen mij, dan kun je ze te woord staan, maar uiteindelijk zul je er ook iets meer moeten gaan doen. Dat ze, 23 mensen via Twitter of de telefoon of wat voor forum dan ook, dat ze laten weten van „Joh die training is niet goed.‟ Ja dan zal je iets moeten gaan doen en dan zul je terugkoppeling moeten gaan geven aan die mensen. „Ja waardevolle input en we hebben er dit en dit mee gedaan. We kunnen je uitnodigen voor een training om het goed te maken en dan kun je daarna weer laten weten wat je vind, je feedback‟. Mensen gaan ook zo netwerken. Het vergt investering, vergt ook investering in de tijd die je dat doet, maar het vergt vooral een infrastructuur binnen het bedrijf die accepteert en en in staat is om wijzigingen door de voeren op basis van klantfeedback. En dat was waar ik tegen aan liep bij AkzoNobel, 60.000 man groot, je krijgt op het moment dat je uhmm … Wij hadden een e-mailaccount via de corporate website, daar kreeg je de raarste vragen, echt over pensioenafspraken uit ‟63 met een bedrijf dat wij in ‟95 hadden opgekocht en in ‟98 hadden verkocht en dan was er iemand die had een halfjaar daar gewerkt, wat waren zijn pensioenaanspraken. Ja, waar moet je met zo‟n e-mail heen? Hetzelfde krijg je ook met Twitter, al je social netwerken, dan krijg je over de gekste onderwerpen dat soort vragen binnen en dan moet je intern, een infrastructuur, een soort netwerk inrichten.” Gwen: “Michiel (Bram en Michiel van Gaalen kennen elkaar, red.) had een leuke. De swoarmmanager, in plaats van communitymanager, dat je impliceert dat je het overzicht hebt over de hele organisatie.” [ Bijlage III, figuur 2: Michiel van Gaalen. ] Bram: “Ja, dat idee, maar juist dat is in de meeste gevallen het moeilijkste om door te voeren, omdat het het vereist gewoon aanpassing van organisatie, van mensen en dat uhh ja dat blijft altijd de meest moeilijke.” Gwen: “Bij kleine bedrijven misschien?” Bram: “Ja, als je als je de juiste mind-set hebt bij de mensen die er toe doen, dan ben je heel ver, dan kan het ook bij een heel groot bedrijf. Want die kunnen het dan opleggen en doorvoeren. In een bedrijf met grijze haren, of helemaal geen haar zoals zoals ik, zitten op hoge plekken en die krijg je dit niet zo snel, zo snel verkocht. Het eerste wat ze vragen is, „wat levert het op‟. Ja hier gaan de kosten wel voor de baten
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
91
uit. „Ja we moeten investeren maar we weten nog niet wat het op gaat leveren‟. „Ja dan doen we het niet, zeker niet in deze tijd‟. Ja daar ben ik tegenaan gelopen: „Jja jongens leuk, maar je wilt investeren‟, out-of-pocket, dus cash uitgeven was niet eens zoveel, maar heel veel tijd gaat erin zitten. We moeten eigenlijk iemand aannemen die het ging doen, of een uhh stagiair, maar een stagiair die loopt de deur weer uit, dus na een halfjaar heb je, ligt het weer stil. Op een gegeven moment wordt het gewoon heel moeilijk om het door te voeren. En uiteindelijk is dat heel belangrijk, als je het zo regelt, dat impliceert al dat veel meer mensen namens jouw bedrijf actief worden. Dat is natuurlijk wel het beeld. En dan krijg jij ook niet meer perse die pensioenvraag bij jou binnen en als het wel zo is, weet je wie je moet hebben om het af te handelen, maar mensen weten dan ook wel zelf die HR-manager te bereiken. En ja, dan worden ook weer personals brands belangrijk. En ik kan me bij een trainingsbureau voorstellen, ik vind een training altijd. De trainer enorm belangrijk, die maakt of breekt echt de training. Die maakt van een 2 en 9, dat kan een kroket niet. Of andersom, als die, als jij het gevoel hebt een leuke training en die training kan weer actief blijven en dat wordt een soort coach in in jouw verdere carrière. Ja dat is alweer heel anders, dan een anoniem instituut. Invullen op een heel persoonlijk niveau. Ook het sociale eraan is dat je uhmm, die agressie wegneemt. Op het moment dat je niet praat met AkzoNobel of Aegon of ING, nee je praat met Jan van ING en op het moment dat je het Twitteradres en je ziet op de foto dat hij een zoontje heeft en dat ie in zijn vrije tijd helemaal gek is van fietsen, dat is een heel andere beleving en als je, als je. Bij een klein bureau, is dat wel de kans, bij B2B sowieso, heb je vaak al veel meer dat persoonlijke contact. En, uhmm, dat dat maakt de massale toepassing van bijvoorbeeld advertising op Hyves veel minder interessant, het geeft veel meer de ruimte om die relaties uit te diepen en in stand te houden.” [ Bram vertelt dat hij nu nog contact, weer teruggevonden contact heeft met mensen van school, puur door die middelen ]. “Je kunt de trainer ook bijvoorbeeld eens in de drie maanden laten sturen van „Joh hoe is het met je, heb je nog iets aan dit en dat gehad?‟ Als je dat in stand weet te brengen, ja dat is super. Met freelancers is dat een beetje lastig, je moet het wel terug weten te halen naar je eigen organisatie.” Gwen: “Even kijken, toezicht, communities, ik heb eigenlijk alles alweer gehoord volgens mij …” Bram: “Uhmm, want je wilt natuurlijk niet alleen dat de klanten die je al hebt gehad bereikt, maar ook nieuwe. En dat kan voor een deel door de mensen tot een soort evangelisten of discipelen te maken.” Gwen: “In dit geval is het wel een voordeel dat de grootste concurrenten nog helemaal niets doen, uhh, online, dus dan heb je gewoon al ja, als mensen erop gaan zoeken en jij bent aanwezig, dan kun je ze toch wel snel bereiken.” Bram: “Ja en ik denk als je per sector bekijkt, heb je ook altijd wel een soort van prmoment. Als je een innovatie of iets bedenkt dan kun je desnoods nog een uhh samenwerking aangaan met uhh met een blad en dan zeg je van wij zijn een
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
92
community gestart voor mensen die werkzaam zijn in beursbemanning, geef je hier op en dergelijke en dat soort kansen liggen er als je de eerste bent. Een mooi bijkomend voordeel in deze tijd, over twee, drie jaar zijn de meeste wel actief en dan kun je zoiets niet meer voorstellen.” Gwen: “Denk jij dat social media voor elk bedrijf geschikt is om in te zetten?” Bram: “Ja, maar wel voor elk bedrijf op andere vlakken. Dat is ook waar ik naar aan het kijken voor hier. Naar wat kunnen wij er nou mee, ik denk niet dat wij nieuwe klanten gaan vinden door social media, wij kunnen onze meerwaarde duidelijker naar voren brengen, onze expert rol claimen. Wij kunnen überhaupt het feit dat je contact houdt en op meer dagelijks niveau misschien berichten weet, even attentiewaarde weet te krijgen bij je doelgroep, dat is allemaal heel waardevol. Maar wij gaan niet opeens nu een nieuwe Roemeense tv-zender binnenslepen als nieuwe account omdat we een Twitteraccount hebben. Eigenlijk, je kunt het ook social media noemen, wij hebben er veel meer aan dat onze klanten blij zijn op een beurs dat een ander tv-station zegt van: „Dat bedrijf doe het voor ons.‟ Dat is ook sociaal, de social-media-ter-plaatse.”
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
93
Bijlage VI Uitwerking interview Maurice Beerthuyzen
Nummer Negen, dat bedrijven adviseert bij de doorontwikkeling van hun website. In mei of juni komt zijn boek „Social Marketing Strategie‟ uit. Blogger op Bijgespijkerd.nl – weblog over online marketing en nieuwe media.
Vooraf heeft Gwen haar probleemstelling kort toegelicht en verteld wie zij is, wat zij doet. Maurice begint ook te vertellen wat hij allemaal hier doet en wat hij hiervoor heeft gedaan en Gwen besluit de recorder aan te zetten. Maurice: “Dus uhh ik ben nu ook bezig met een aantal nieuwe merken, Ecophone is nieuw en Megagen is een uhh Zuid-Koreaans bedrijf dat hier in de Nederlandse markt van de tandheelkunde, implantaten zit.” [ Gwen licht kort toe dat zij daar wel over mee kan praten, gezien het feit dat er bij haar implantaat nogal wat mis is gegaan. ] Maurice: “Ik ben dan nu bezig met het hele websitetraject, da‟s toch wel leuk. Ook toevallig, zijn dat nu ook mijn twee eerste grote klussen en dan meteen uhh de websites helemaal bouwen. Helemaal overnieuw, want ze hebben niks. En de online marketing in te gaan zetten. Ze hebben nu, ze hebben een Nederlands agentschap opgericht en da‟s heel klein nog. Ze hebben twee of drie mensen, maar ja goed, zo werkt het gewoon. Ja ook die jongen die daar de marketing doet ken ik goed. Van „Hé joh: we hebben een uhh nieuwe website nodig.‟ Puur op netwerk. De eerste opdrachten die ik nu doe, zijn bijna allemaal of vrienden of uhh bekenden van bekenden. Zo gaat dat gewoon en dan gaat het gewoon heel snel. Als je dan gewoon de goeie dingen doet, dan gaat het gewoon heel snel. Ja ik vind, zeiden ook wel mensen, je moet vooral in het begin in je eigen netwerk beginnen, gaat dat goed, dan gaat het heel snel.” Gwen: “Want wat heb jij dan hiervoor gedaan?” Maurice: “Nou ik heb tien jaar in uhh de financiële dienstverlening gewerkt. Ook op gebied van internet en marketing. Ik heb bij Interpolis gewerkt, dingen voor Achmea gedaan. Rabobank heb ik uhh projecten gedraaid, dus ja. Toen dacht ik, vorig jaar ben ik met mijn eigen bedrijf begonnen, in mei. Gewoon naast mijn werk bij Interpolis gedaan. En uhh, maar wel met het idee van, nou ik ga ‟s kijken hoe het bevalt, hoe het gaat, maar wel met het idee van dan ga ik wel eens de stap maken. Nou, toen had in december zoveel offertes uhh, opwachtende offertes liggen. Toen dacht ik van, als het allemaal doorgaat, dan heb ik in januari direct een probleem. Want dan moet ik toch de offertes weer terugleggen of ik moet uhh, ik krijg gewoon problemen met mijn werk. Toen had ik zoiets van, de kerstvakantie had ik bedacht, dan ga ik maar uhh de eerste maandag daarna bij mijn leidinggevende aangeven dat ik ga stoppen. En naja, dat vonden ze heel jammer, maar ze zeiden van „Ja het zat er al aan te komen, dus dan moet je maar gewoon doen.‟ Heb ik in januari heel snel alles overgedragen en toen, met vakantiedagen die ik had, ben ik 1 februari maar meteen uhh begonnen.”
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
94
Gwen: “Echt leuk! Vooral nu, vet veel mensen zeggen oh het gaat zo slecht, je moet bij je baan blijven.” Maurice: “Ja, heel veel mensen: „Goh stoer, dapper‟, heb van alles gehoord. Ja het is natuurlijk zo, ik begon uhh. Ik heb sowieso gezorgd dat ik een klein buffertje heb, als het een keer echt een maand slecht gaat, dat ik niet meteen in de problemen zit. En daarnaast is het natuurlijk zo dat ik wel de stap nam terwijl ik wist. In december had ik, heb ik twee weken kerstvakantie. Heb ik alleen maar offertes zitten uitwerken, dus. Zijn er uiteindelijk ook een paar van doorgegaan, dus ik wist gewoon dat er werk aan zat te komen. In het begin dacht ik ook: ik begin in februari, begin ik een beetje op mijn gemak, even alles in orde is. Naja, ik heb het in februari nog nooit zo druk gehad. Om maar even aan te geven, ik heb niet eens een huisstijl, visitekaartje. Ik heb ik februari heel snel een website ik mekaar geknald, zelf even heel snel gedaan, dat ik dacht: is er tenminste iets.” Gwen: “Nou, als je dat heel snel zelf kan, kan je best wel veel hoor.” Maurice: “Ja ja, maar goed, daar ben ik zelf nog niet eigenlijk heel erg tevreden over, dus dat uhh. Maar goed, ja dat komt wel goed. Dat is even, ja. Dat zijn van die dingen, er komen zoveel dingen op je af. Ja en ik ben nu ook dat boek aan het schrijven, dat had je uhh …” Gwen: “Ja, ja.” Maurice: “Ja, daar gaat nu ook. Dat staat vanaf vandaag op managementboek.nl en uhmm, dat gaat, ik merk dat nu gewoon aan de tweets. Ik werd vandaag bijvoorbeeld weer uitgenodigd om als blogger mee te doen aan Mixed Media on the Beach ofzo, ik weet echt niet wat het is. Maar het klinkt wel leuk, komt er zo iemand van „hé jongen wil je een keer een blogje schrijven‟. Nou dan zie je ook meteen dat je weer tien of vijftien volgers op een dag erbij krijgt. Gaat gewoon heel erg snel. Nou, zijn we ook nog met een start-up bezig: Webdare.nl. Die komt ook deze week. Gaat over hoe je uhh, nou webcare-plus eigenlijk. Nou, als dat gaat draaien, zal het daarna wel gekkenhuis worden, want. Maar, alleen maar leuk dus.” Gwen: “Heb je ook het voordeel dat je dan in deze branche zit hè. Dat blijft. Ik heb nu ook, van nou als ik dan straks mijn diploma heb ik augustus of juni, diploma heb. Ik heb niet direct hele harde haast om direct door de solliciteren, want ik kan bij mijn bijbaan terecht voor inkomsten om te huur te betalen, maar dan denk ik ja, zal wel nog steeds heel slecht gaan, maar ik zit wel straks in een branche en ook met een afstudeeronderzoek waarmee ik echt wel iets moet kunnen vinden. Ik heb het wel gemakkelijker dan uhh …” [ Even korte extra toelichting op wat de opleiding doet, dat mijn voorkeur bij werken voor grote bedrijven ligt, in plaats van aan de bureauzijde. Daarnaast vertelt Gwen dat haar interesse voor internet gedurende haar stage bij Capgemini is ontstaan.]
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
95
Maurice: “Ja, toen ik was afgestudeerd, uhh 1997, toen hadden we net voor het eerst internet uhh op de Universiteit van Tilburg, dat was net helemaal nieuw. Digitale media bestond toen nog niet. Ik heb Communicatie gedaan, eerst PR en voorlichting op het HBO en toen kopstudie op de uhh KUB. Daar begon toen wel wat eerste dingentjes op dat gebied, maar was nog niet helemaal. Was nog uhh heel nieuw allemaal. En uhh ik ben toen bij Interpolis begonnen op uhh, marketingafdeling voor hypotheken en daar kwam de vraag van „Wil jij ‟s kijken wat we op internet kunnen allemaal?‟ Dat was, 2000 2001, van ja moeten we toch iets mee doen. Toen ben ik intern gaan kijken van uhh, wat heeft Interpolis zelf allemaal al geregeld? En toen kwam ik erachter dat ze helemaal niks. Ze hadden een website, stond een tekst op en dat was het. Geen formulier, niks. En uhh, hebben we een aanbeveling gedaan rondom de verkoop wat te betrekken op internet. En toen ben ik meteen, heb ik mij meteen aanbevolen bij concerncommunicatie, van volgens mij hebben jullie wel iemand nodig. Na ja, was gewoon van „Jaja, eigenlijk wel, maar we weten niet waar we zo iemand vandaag moeten halen.‟ Ja, toen ben ik meteen van: geef me maar de kans. En van daaruit ben ik uhh begonnen bij Interpolis en dat is, in de tussentijd heb ik nog ‟s uitstapjes gemaakt naar Achmea en de Rabo. En voor die partijen heb ik eigenlijk altijd gewerkt.” [ Wijden uit over de indeling van Achmea, Interpolis en Rabobank. ] Maurice: “Wat jij zegt inderdaad, ik heb daar alles bij elkaar dus zo‟n tien jaar gewerkt. En dan zeggen mensen wel eens van „Goh ja, is dat dan niet saai?‟ Maar helemaal niet, als je bij een groot bedrijf werkt, dan heb je de mazzel dat je altijd met grote partijen kunt samenwerken. In heb met Lost Boys samengewerkt, met FNV/BBDO, met Metrixlab en daar is allemaal geld voor. En het voordeel daarvan is dat je heel veel leert van die partijen, ook Jungle Minds hebben we veel mee samengewerkt. Allemaal van die strategische toppers. Dat is echt, dat betaalt zich nu terug. Want nu is dat netwerk, uhh, zijn er nu al heel veel, ben ik nu al met een aantal partijen ook het praten over samenwerking. Dat zij zeggen: „Hé, we hebben nog een uhh freelancer nodig en kunnen jou wel gebruiken.‟ Uiteindelijk betaalt het uhh, feit dat je een aantal jaar bij een grote partij werkt, je dan een aantal leuke dingen uhh kunt doen, betaalt zich in de toekomst als je eventueel de uhh stap wilt maken, ja ja.” [ Gwen vertelt dat zij graag bij een bedrijf wil werken, in plaats van aan de bureauzijde werken. Maurice vertelt dat hij dat ook sterk had en het leuk vond bij Interpolis dat er veel andere afdelingen steeds bij hem aanklopten, dus dat maakte het ook divers. Nu doet hij er zijn voordeel mee dat hij ervaring aan klantzijde heeft. Daarna ontstaat er een conversatie over hoe leuk het is om nu zo met internet bezig te zijn. Maurice geeft aan dat het echt nog een tijd duurt voordat social media goed landt, omdat bedrijven zo‟n omschakeling moeten maken om dit goed in te zetten. ] Gwen: “Ja, daar moet jullie boek verandering in brengen toch …?” Maurice: “Ja, ja,ja,ja, absoluut, ja. Ja, nee dat klopt ook wel. Maar nu zie je dat grote bedrijven het gaan omarmen. Dat is parallel als met de opkomst van internet toen.
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
96
Eerst gaan grote bedrijven het omarmen en dan gaan langzaam, uhh, kleine bedrijven zien hoe het werkt en dan gaat langzamerhand. Duurt nog wel een tijdje hoor.” Gwen: “Als in, twee jaar, drie jaar …” Maurice: “Nahh, je ziet wel, het gaat steeds steeds sneller, dat is natuurlijk wel zo. Maar ik denk dat het, alles bij elkaar, zoals nu ook hè. Nou in tien jaar tijd moet iedereen toch wel snappen hoe iedereen een goede website in elkaar moet zetten en hoe je dat doet? Naja, nee. Laat staat zoiets complex als social media. Want social media gaat natuurlijk helemaal in tegen hoe bedrijven op dit moment willen en kunnen communiceren met de klant. Dat is helemaal honderdtachtig graden draaien.” Gwen: “Hoe ze denken, dat ze alles nog uhh kunnen sturen.” Maurice: “Ja, dat dat is ja. Dat gaat helemaal lang duren, voordat dat helemaal bij allemaal, bij iedereen in het bedrijf uhh bekent is voordat ze snappen dat, hoe het gaat gaat werken. Bij de uhh bedrijfsvoering, hoe dat goed geholpen gaat worden.” Gwen: “En en, wat jij dan zegt van eerst omarmen de grote bedrijven het en straks gaan kleintjes ook. Maar, ben jij van mening dat het voor elk bedrijf geschikt is, om het te gebruiken voor uhh klantenbinding of…?” Maurice: “Ja, absoluut. Het is wel heel makkelijk, zo is het bij internet natuurlijk ook gegaan. Uhmm, internet ontstond en dat is niet vanuit het bedrijf ontstaan, maar ook gewoon vanuit het publiek. Er is iemand begonnen met met iets en die dacht zo van „Hé, dit kan ik ook voor communicatie gebruiken‟. En van daaruit dachten bedrijven van „Hé, er zit zoveel crowd op, nu moeten wij er iets mee gaan doen.‟ Zo is het bij social media natuurlijk ook gebeurd. Er is geen één bedrijf die heeft bedacht van uhh we openen een blog op internet om te gaan communicatie, nee dat zien ze op andere platforms gebeuren en dan is het van „Hé, dat kunnen wij ook‟. En dan gaan ze of op dat platform zitten of ze regelen iets op hun eigen website. Dus, en naja dan zie je dan dat een klein bedrijf, nu met de crisis, die moet gewoon corebusiness doen en alles wat erbij komt, hebben zoiets van ja daar hebben we allemaal geen tijd voor. Gewoon een zo‟n marketingmanager, als ze er een hebben, doet die gewoon zo‟n foldertje dat je in de brievenbus kan stoppen. En grote bedrijven hebben natuurlijk een groot budget en kunnen makkelijk een stagiare of, die hebben tien, twintig duizend inzetten, en dat doet ze toch geen pijn. Dus die hebben daar gewoon iets meer ruimte voor qua budget, maar ook qua personeel om er iets meer in te stoppen. Uhmm, het leuke is wat je dan wel ziet is dat die bedrijven dan geld hebben om erop in te stappen en dingen gaan proberen en uhh verkeerd doen, als je dan ziet als kleine bedrijven, als die erop instappen, dan die het al veel beter snappen. En waarom, omdat ze vaak dichter bij de klant zit.” [ Er wordt even gesproken over het feit dat veel van zulk soort dingen door stagiares gedaan worden, maar dat het dan na vijf, zes maanden helaas weer op zijn gat valt. ]
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
97
Gwen: “Wat denk jij dat een goede strategie voor het bedrijf kan betekenen? Gewoon echt een goeie social media strategie? Is dat dan meer om buzz te creëren, klantenbinding, fans die je over twee jaar kunt gebruiken. Weet je, waarom zouden bedrijf erop in moeten stappen?” Maurice: “Nou kijk, bedrijven moeten op social media instappen, omdat het publiek er al op zit. En uhh, als je kijkt naar Facebook, inmiddels is Facebook Google voorbij als meest bezochte website. Dan zie je al het belang, Facebook is in Nederland op dit moment, gaat ook heel snel. Even denken, het was twee miljoen, maar dit jaar verwachten ze vier of vijf, het dubbele. Je ziet ook een stroom die van Hyves naar Facebook gaan. [ Wijden hier even over uit ]. Je ziet gewoon dat dat, mensen gebruiken social media om te communiceren. Als bedrijf moet je vooral niet denken dat je daar invloed op hebt, maar je kunt wel mee lezen. Reageren als men het over je heeft. En vooral actief inzetten op het moment dat je, dat er vragen worden gesteld. Onderwerpen worden aangesneden waarvan je denkt, „Hé hoe kan ik daar een rol in spelen?‟ Zoals ik het in drie zinnen uitleg, zo makkelijk is het niet. Ik maak altijd maar de vergelijking, uhh, zoals wij nu in gesprek zijn en ik bied jou opeens iets te koop aan. Dan heb jij zoiets van, „Hè hoezo?‟ Wellicht dat daar, als je straks bij een ander bedrijf werkt en we kennen mekaar en hebben nog contact, dat je dan denkt van kan ik je helpen, dan is het wel logisch. Maar niet als we in het eerste gesprek zitten, dan ga ik jou niet meteen proberen iets te verkopen. En de meeste bedrijven vinden dat wel logisch en daarom falen veel van die acties op sociale media. Ze zitten er niet met klantenbinding, of investeren in de toekomst ofzo, maar ze zitten er met het idee van hoe kan ik snel mogelijk verkopen. En dat is niet hoe het op social media werkt. En uhmm, social media draait in mijn ogen gewoon om op een leuke, laagdrempelige manier. Heel veel bedrijven zijn, mensen onderling uhh uhh klant-leverancier, maar ook geïnteresseerden onder elkaar. Het kan over internet gaan, maar ook gewoon op een leuke manier contact hebben met mekaar, gewoon laagdrempelig en wereldwijd. Hè, vroeger had je die contacten niet en hadden wij niet zo snel met mekaar in contact gekomen, maar goed dan ga je van Amsterdam naar Gilze-Rijen en dat komt allemaal door social media. En dat komt gewoon doordat je uhh, ja de afstanden zijn weg. Ik kan nu gewoon met iemand uit Australië of weet ik veel wat, kan ik gewoon contact hebben en vragen stellen. En het leuke is, is dat als mensen gewoon lekker in de social media zitten, dat ze dan vaak de vragen nog beantwoorden ook. Social media is dat uhh, mensen elkaar graag … Mensen die er echt op zitten, die willen mekaar ook graag helpen, zonder tegenprestatie ook eigenlijk. Zoals vanmorgen had iemand een vraag over een Macbook, dus ik zeg: „Goh, ik heb hem net gekocht, ik heb geen idee.‟ En dan meteen vier reacties van moet je daar en daar kijken en daar staan de laatste updates. Zonder dat je echt vraagt, mensen zien, lezen #Mac en komen je helpen. Daarom vind ik ook wel, als je het dan hebt over een strategie bij een bedrijf. Dat er zeker kansen zijn, maar dan moet je wel met het juiste gevoel die kansen pakken. Dan moet je zorgen dat je eerst, überhaupt gaat meelezen, van waar hebben mensen het over. Hetzelfde als je komt een nieuw bedrijf of de kroeg binnen. Zo van: „Hé, blabla‟. Dan zit iedereen van: „Ken ik jou, wie ben je, wat doe je hier?‟ Nee, ga eerst ‟s rustig aan de tafel, aan de bar zitten of in de kantine in het bedrijf. Kijk ‟s om je heen, waar hebben die mensen het over. Knik een keer vriendelijk, lach een keer. Zeg een keer „ja‟
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
98
of „nee‟ en langzaam ga je weten waar de conversatie over is, wat de mening van die mensen is en dan kun je gaan meepraten.” Gwen: “Ja.” Maurice: “En zo is het op social media ook, eerst gewoon rustig kijken wat er gebeurt. Vervolgens gaan reageren als jouw naam wordt genoemd, zo van „Hé, Nummer Negen‟, oké reageren. En daarna kun je ook dat gaan uitbreiden. Als je meer zelfvertrouwen hebt, kun je uitbreiden naar de branche. Bijvoorbeeld nu Ecophone, ik ga nu iedereen die iets zegt over mobiele telefonie, die ga ik helpen. En vervolgens ga ik mensen die dan uhh zeggen: „Hé, ik ben nog op zoek naar een nieuwe provider, heeft iemand nog een tip?‟ Dan ga ik die mensen proactief van „Hé, dan moet je ‟s kijken naar onder aanbieding want …‟ Maar dat kan alleen als je die twee eerste fases ook hebt meegemaakt. Dat zullen bedrijven moeten leren, er komen een aantal aspecten in terug waar je dan rekening mee moet houden. Je moet heel goed kijken wie je dat laat doen, Dell bijvoorbeeld, iedereen mag, via Dell alle medewerkers wereldwijd mogen allen reageren op social media, oké, da‟s gewaagd, heel gewaagd.” Gwen: “Ze krijgen er waarschijnlijk heel veel voor betaald, om alleen maar positief over Dell te zijn.” Maurice: “Maar nee echt, als zij ergens in uhh Nederland een opmerking over Dell zien, mag iemand van het callcenter ofzo hierop reageren. En op zich is dat wel goed, alleen ik uhh ben daar niet zo‟n voorstander van. Want ja, je hebt uhh uhh callcenters, mensen die kunnen heel goed bellen en misschien wel minder schrijven. Die hebben een kwaliteit, of die kunnen heel goed met klanten omgaan. We laten ook niet iedereen zomaar de telefoon opnemen, je hebt mensen die doen de tweede lijn, klanten weet ik veel wat. Daar heb je ook een verdeling in gemaakt. Ik denk dat dat bij social media ook zou moeten. Wie kan dat, wie kan schrijven, heeft de beste commerciële eigenschappen dan wel om met degene om te gaan en daar moet je dus ook gaan selecteren. Maar wat ik wel denk in de toekomst, dat dat soort mensen wel op het callcenter gaan zitten en die hebben dan, de ene die doet misschien wel bellen in combinatie met social media. Vooral om alle opmerkingen die op Facebook, Twitter, Hyves, Spaces en noem het allemaal maar op, allemaal af te handelen.” Gwen: “Ja, en dan echt één persoon of? Naja, Dell is in Nederland ook best wel groot, vijf personen of … dat je echt één …” Maurice: “Ja, het ligt er een beetje aan hoeveel vragen je op je af krijgt. Ik was laatst bij de NS voor een uhh, eerste uhh gesprek. Die zeggen ook van „Ja, wij krijgen gewoon vierhonderd tweets met ons als onderwerp per dag langs en die gaan we echt niet allemaal beantwoorden hoor‟. Ja, dat zou ik dus wel doen. En dan met meerdere mensen er tegenaan plakken. Wat je dan heb, ja naamsbekendheid, klantencontact, ja allemaal. Als jij op internet jouw klantencontact goed verzorgt, zowel op je eigen site als op je andere sociale netwerken. Zowel reactief als proactief, dan zie je automatisch dat jouw reputatie ook uhh verbeterd wordt. Dat is gewoon een uhh logisch gevolg
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
99
van het geheel.” [ Dan kan NS duidelijker zijn dat iets met de rails niet bij hen ligt, maar bij ProRail. Zo is dat ook bij UPC, maar het ligt vooral aan überhaupt communiceren. ] Maurice: “Maar dat is ook de uitdaging, social media moet je integreren in je complete bedrijfsstrategie. Want uhmm, UPC noemde ik net al, is een goed voorbeeld. Die zijn erg actief op uhh, vooral op Twitter en andere sociale netwerken en daar proberen ze zo snel mogelijk vragen af te handelen. Alles goed op Twitter enzo, allemaal leuk, totdat iemand zei van, „Ja leuk maar als ik ze bel zit ik nog steeds vijf minuten te wachten. En dan word ik niet geholpen, ze schepen me af.‟ Jij hebt ook Bram Koster gesproken, volgens mij heeft hij daar een artikeltje over geschreven, dat de webcare bij UPC te wensen overhield. De andere dingen, bellen en mailen, dat bleef dan liggen. En Bram heeft het, ik denk dat je het over zijn onderzoek hebt gehad. Ja, ik ken Bram persoonlijk, hij heeft mij toen ook geïnterviewd voor dat verhaal bij Jungle Minds toen en hij zei ook terecht van „Ja, oké‟, bij Interpolis deden wij dat toen ook: „Ja die tweets behandel je als eerst, dus eigenlijk is er ongelijkheid in‟, ik zei: „Ja, je hebt er eigenlijk wel gelijk in‟. We zijn ermee aan de slag gegaan, hoe? Door gewoon twee mensen bij het contactcenter eruit te trekken en bij twee computers te zetten, en onder mijn aansturing deden wij webcare. Ja, nee je moet dit, je moet zus. Terwijl het callcenter dat een hele andere manier beleefd. Misschien ook wel goed, maar niet op dezelfde manier ja, gestroomlijnd. En dat zie je nu bij veel bedrijven. Webcare, ja moeten we iets mee doen. Ja tuurlijk, moet je ook iets mee doen. Maar, het meest ideale, en dat kan in het begin niet altijd. Mensen losmaken van callcenter en moeten we die mensen opleiden en dat kost heel veel tijd. Nu zie je dat veel marketingcommunicatie afdelingen zelf webcare hebben, uhmm, maar het gevaar daarvan is dat stel ik heb zes keer geklaagd op Twitter over de dienstverlening en uhh, vervolgens word ik via een mailing of de telefoon van „Hé, meneer een nieuwe aanbieding‟. „Ja, wel verdorie!‟ „Oh nee, dat wisten we niet‟. „Zo is het, wisten jullie niet omdat jullie je communicatiekanalen niet gestroomlijnd hebben‟. Ja dat is, wordt een groot probleem bij heel veel bedrijven. Want social media is eigenlijk een soort van uhh, echtheid, je praat met mensen en leert elkaar gelijk kennen en dan deel je informatie en als je als bedrijf ertussen komt en ze klagen over je. Ja als bedrijf heb je dan in principe wel die informatie van die persoon, geklaagd, zoveel keer gebeld. En het zal netjes zijn om dat allemaal mee te nemen, als je die kent, doe het dan ook meteen goed. Daar heb je dan veel bedrijven die denken van ja, hoe gaan we dat dan weer doen. En daar heb je dan die term social-CRM weer, omdat bedrijven toch zoiets hebben van hmm, we moeten toch iets hebben om die tweets op een of andere manier in ons CRM-systeem te krijgen. Als hij daar iets gaat roepen, moeten we er toch op letten als we iets gaan mailen, dat dat in lijn is met de boodschap, die uhmm op het social netwerk is geuit. En zo ver zijn we nog helemaal niet. Er zijn wel wat bedrijven die langzaam nu beginnen. Er was vorige week wel een uhh conferentie over social-CRM, da‟s wel een term die nu langzaam begint te komen nu.” Gwen: “En, maar wat jij dan zegt dat het bedrijf uhh benadert ze persoonlijk, als je neemt Twitter, moet je dan vanuit de bedrijfsnaam twitteren of moet je het echt helemaal persoonlijk maken van ik ben MartinUPC bijvoorbeeld.”
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
100
Maurice: “Ja, maar goed uhmm, daar gaat het wel steeds meer uhmm naartoe. Ik heb uhh vorige week een presentatie voorbereid, die is uiteindelijk niet doorgegaan toen. Autopech, op de Nationale Carrierebeurs was de presentatie: „Je bent wat je Brand‟, nu is het zo. Dat heeft met die organisatie te maken, nou als we een bedrijvenaccount hebben en daar zitten twee mensen onder, ja prima, anoniem, UPC zegt. Dan weet je niet wie ik ben, kun je me niet op andere social netwerken vinden, lekker veilig. Maar dat is iets in sociale media, eigenlijk heel raar. Want ik zeg altijd, bedrijven kunnen in principe, ja lopers kunnen niet praten, mensen wel. En je ziet uhh, ik volg redelijk ook wat wat blogs enzo uit Amerika en je ziet in Amerika dat ze daar wel wat actiever worden en in ieder geval altijd zorgen dat, dat er een foto staat. In geval van Converg staat zelf de CEO gewoon met foto erop zetten. En ik durf niet te zeggen of hij alles allemaal zelf zegt enzo, maar die staat gewoon met zijn kop als CEO staat hij daar en die beantwoordt gewoon vragen. En uhh, je ziet gewoon bijvoorbeeld Starbucks als mooi voorbeeld, die uhh hebben een webcare met zes personen. Staan met z‟n zessen op de foto en hebben hun Twitter-achtergrond veranderd en daar staat een kort intro‟tje en alle initialen. Dan is het „Goodmorning!‟ en dan de initialen, dat maakt het dan ook wel weer een stuk persoonlijker. Ik vind als je het goed wilt gaan doen, maar dat zal wel vragen om te situatie. Dan moet je gewoon durven op een of andere manier mensen de vrijheid te geven om mensen als persoon antwoord te geven, ja en dan zien ze maar … en geef maar aan dat jij van negen tot vijf werkt voor uhh TMobile, dat is een onderdeel van je leven dan. Dan gaat het erover, van naja, goed als jij ‟s avonds op stap gaat zet je dat ook neer. Nou goed, dat dat moet je durven. Het is een beetje gek om vanuit twee verschillende accounts te gaan communiceren, voor webcare ofzo.” [ Gwen vertelt dat zij volgende week een afspraak heeft met Dave van Hi, welke op dezelfde account zowel zakelijke als privéboodschappen op Twitter plaatst, Maurice geeft aan dat hij dat niet gek vind, het zou van de zotte zijn als hij zijn gezicht niet mag laten zien. Het is menselijk dat je ook gaat koken voor je vriendin. Die persoon is meer dan alleen die marketingman bij Hi, hij heeft daarnaast ook nog een leven. Als klant krijg je een echte relatie met iemand, je volgt hem en leest dat iemand op zaterdag altijd met zijn zoontje naar het voetbal gaat, dan krijg je hier een gevoel bij. ] Maurice: “Je hebt dan minder snel dat je zegt: „Wat een lul‟. En als iemand dan ook op jou reageert, wordt het een stuk makkelijker. Maar als persoon, en ook zeker als bedrijf moet je je wel kwetsbaar durven opstellen. En uhmm, wat nu vaak gebeurt is wij zijn een bedrijf en wij hebben een imago, wij zijn glashelder of wij zijn, weet ik veel, de beste, de snelste, de goedkoopste, prima! En er gaat nooit iets fout bij ons enzo, je krijgt wel antwoord, maar je hoeft niet te weten van wie. Straks ligt de directeur onder vuur. De bedrijven die gaan durven om steeds transparanter en ook persoonlijker worden, ja die gaan het straks gewoon winnen. Die krijgen sympathie, dan krijgt het bedrijf een heel ander imago. Een smoel, dan ga je veel meer een combinatie krijgen van personal branding en corporatie branding en dat wordt wie je bent. Dat zie ik gewoon, daar zie ik het meer naartoe gaan.” Gwen: “En dan kijk jij nu vooral naar B2C-bedrijven, maar als je kijkt naar B2B?”
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
101
Maurice: “Dan is het in mijn ogen nog makkelijker. Bij B2B draait het in mijn ogen alleen maar om persoonlijk contact. Het draait niet om hoe groot Nummer Negen is, nee het draait om wie is Nummer Negen en hoe die in het leven staat, hoe die overkomt. Dat is waar bedrijven hun keuze op maken, dat merk ik gewoon. Het maakt ze uit wat de inhoud is, hoe groot is die en hoe kom je als persoon over.” Gwen: “Niemand weet dat jij tot vier uur ‟s nachts zit te typen en niemand anders aan het werk kan zetten …” Maurice: “Ja, nee, maar als dat zo is laat ik het nog op Twitter weten ook, dat is, ja ja, kijk. Ik denk juist de social media, dan gaan die muurtjes dat het allemaal 100% gaat, die gaan gewoon weg. Als je je kwetsbaar opstelt, maar dat is ook in persoonlijke omgang met mensen, als je kwetsbaar opstelt en je durft vragen te stellen, dingen aan de kaak te stellen. Volgens mij wordt je relatie dan alleen maar beter van. Ook van persoonlijk contact. Ik denk dat dat ook tussen bedrijven zo werkt. Kijk, je hebt er altijd druiloren bij die gaan klagen of … Die heb je altijd, die heb je nu ook. Nu worden ook heel veel klachten onterecht naar bedrijven gezonden. Dat heb je ook omdat je vaak het gevoel hebt dat ze niet transparant zijn. Er daar gaat het ook meer naar toe. Ik denk ook niet dat het toeval is dat ik nu twee opdrachtgevers heb, precies hetzelfde. De een zegt „Ja die kosten van tandartsen is niet transparant, er worden kosten opgegeven, maar mensen weten niet waar ze exact voor betalen. Kwaliteit. Wij willen een vast bedrag communiceren.‟ Ecophone precies hetzelfde, als je buiten je bundel belt ben je drie keer zoveel kwijt, maar dat vertellen ze niet. Wel een laag starttarief, maar je moet precies in je bundel bellen. Dat vertellen ze er nooit bij. Dus je ziet gewoon dat er allerlei bedrijven komen, misschien is Ecophone wel één van de eerste met een vast beltegoed en transparante afspraken en dat zie je nu bij steeds meer bedrijven en dat heeft eigenlijk social media gecreëerd. Nu als je, ja god, als ik nu iets hoor en ik heb nog niet eens zoveel volgers, maar in Amerika, mensen met tienduizenden volgers, als die iets roepen over het merk, ja dan weet je gewoon dat het zo vaak wordt gelezen. Ook dat, betalen, dat gaat straks afnemen. Ik zou het niet durven. Als ze erachter komen, die veertigduizend die geloven je nooit meer. De volgers zullen afnemen, dat kan niet anders. Mensen komen er toch snel genoeg achter, wereldje is te klein, er zijn te veel connecties om het niet door te hebben. Transparantie en authenticiteit wordt gewoon de nieuwe periode waar we naar toe gaan. Het zat nu heel erg op belevenis, op allerlei manieren. En nu gaat het veel meer naar authenticiteit, doen wat je zegt, geen vage instructies, afspraken nakomen.” [ Korte conversatie ter afsluiting en Gwen vraagt zich af of het een idee is om een eigen platform op te richten. Maurice geeft aan dat het van belang is te beginnen vanuit wie je doelgroepen zijn, waar zij zijn en hoe je ze kunt bereiken. Kun je ze uitnodigen voor je Facebook of Ningpagina en wat zijn je doelstellingen. Je moet iets relevants bedenken, waarvoor mensen zich graag willen aanmelden, deelnemen. ]
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
103
Bijlage VII Uitwerking interview Ingrid Archer
spotONvision: Online B2B marketing Organisator B2B Marketing Forum 31 maart jl.
Voor de opname begint is kort kennisgemaakt, het interview vindt telefonisch plaats. Gwen: “Als u mij zou willen vertellen wie u bent en inderdaad ook wat u doet. Want ik heb er natuurlijk al wel een idee bij, maar dan ook even for the record.” Ingrid: “Ja, nou ik ben Ingrid Archer en ik uhmm ben eigenaar van een online marketingbureau. Ik heb eigenlijk jarenlang, gewoon heel mijn carrière gewerkt als marketingcommunicatiemanager, bij diverse bedrijven, vooral in IT. Ben sinds een jaar of acht zelfstandig. Heb inmiddels een marketingbureau dus, spotONvision, en wij werken eigenlijk uitsluitend voor B2B. Business-to-business en die helpen we in de meest brede zin met marketing en communicatie uhmm, ja dat is eigenlijk wie ik ben en wat ik doe.” Gwen: “Ja, want dat was ook waarom ik bij u terecht kwam, juist omdat jullie specifiek in de business-to-business zitten. Dacht ik van: „Hé, dat is ook interessant om dat er bij te hebben‟, als iemand echt helemaal daarop gericht uhh bezig is.” Ingrid: “Ja, het is het is namelijk een heel ander vakgebied hè. Zelf heb ik in de business-to-business gewerkt als marketingmanager. En ik merkte als ik met een uhh bureau praat, die mij dan moest helpen, zij zich vaak niet konden inleven in mijn typische business-to-business uitdagingen. Het is gewoon vaak veel moeilijker om te bevatten, om een oplossing voor te verzinnen. Omdat het vaak over complexe producten gaat die je verkoopt. Het gaat vaak om het benaderen van hoogopgeleide mensen. En, uhmm je komt niet weg, dat is toch waar heel veel bureaus in blijven hangen, je komt niet weg met het maken van een leuke advertentiecampagne.” Gwen: “Nee, inderdaad.” Ingrid: “Of billboards langs de weg, want de „klik‟ (connectie, aandacht, red.) is veel uhh lastiger te vinden, veel gespecificeerder.” Gwen: “Ja, ik heb dat vorig jaar ook gemerkt, heb ik stage gelopen bij Capgemini en dan bij het Academydeel, de opleidingensector. Dan moesten wij ook campagnes bedenken. Om de managers zo ver te krijgen dat zij hun medewerkers een opleiding lieten doen en je zit dan ook uhh. Ik merkte dat veel dingen van school dan toch weer net anders zijn, maar ik moet zeggen ik vond het echt heel erg leuk. Ik heb een hele leuke tijd gehad daar. Dus misschien dat ik ook nog wel richting B2B wil eigenlijk.” Ingrid: “Ja, ja weet je het is heel erg onbedekt, voor zover ik weet, doen de scholen d‟r niet heel veel aan. We hebben vorige week een heel groot congres georganiseerd, ik weet niet of je er iets van gezien hebt. Uhh … Nou, weet je wij hebben eigenlijk voor
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
104
het eerst in Nederland de business-to-business, de communicatieprofessionals bij elkaar gehaald. En je merkt dat dat super is. Omdat de mensen in Nederland, nou ja, bijna geen podium hebben, geen plek waar ze kunnen praten over die typische uitdagingen. En in, op die dag was social media natuurlijk heel uhh, best wel een rode draad door heel veel van de presentaties heen. Omdat uhh, nou goed, dat is dan weer jouw onderwerp, omdat je dat niet van uhh kan uitsluiten. Het is gewoon een integraal onderdeel van je uhh marketingmogelijkheden. Wat ik wilde zeggen eigenlijk, die business-to-business community die is er. Maar we zitten bijna nooit bij elkaar en daar zijn wij met spotONvision heel hard aan het trekken, omdat we die mensen bij elkaar willen hebben. We gewoon graag willen dat er meer kennis wordt gedeeld. En toen merkte ik ook bij SRM-opleidingen, ik weet niet of je die of je die kent. Marketingcommunicatie opleidingen zijn behoorlijk groot in Nederland en businessto-business opleidingen zijn maar een pieppiepklein onderdeeltje, ze doen bijna niets aan B2B. Terwijl die markt er wel is.” Gwen: “Dat is bij ons op school ook, het is heel erg gericht op, eigenlijk werken bij een reclamebureau en dan marketing en communicatie, het zit er allemaal bij. Maar ik neig dus helemaal niet naar werken voor een reclamebureau. Ik ben gewoon niet van de bureauzijde, maar ja toch is de opleiding daar wel voor een deel op toegespitst. Omdat het zo‟n groot deel is van mensen die er wel in geïnteresseerd zijn, dat het automatisch een beetje die uhh die kant op draait.” Ingrid: “Ja, ja, nou het moet een keer opvallen. Vooral als je dan bedenkt dat in Amerika en inmiddels ook in Engeland, de business-to-businessmarkt een steeds volwassener marktgebied wordt, vooral in Amerika. Engeland nog niet zo, daar begint nu ook te komen. Dus we lopen daar dan weer achteraan in Nederland.” Gwen: “En er liggen nog zoveel kansen!” Ingrid: “Ja, klopt.” Gwen: “Want jullie zijn één van de weinigen dan uhh in Nederland?” Ingrid: “Ja, echt puur puur gericht op die marketing, wij zijn één van de weinigen. Wij zijn ook geen typisch bureau, wij maken ook niet. Wij maken ook eigenlijk niet grote reclamecampagnes, omdat onze doelgroep daar eigenlijk ook niet, dat past niet bij onze doelgroep. Wij zitten veel meer in de, ja hoe zeg je dat, inhoudelijke hoek. Omdat wij geloven dat je dat je pas uhmm een goeie speel naar marketing kunt doen als je je positioneert als een inhoudelijk sterke speler. Als je je wilt positioneren als frontleader, dan pas kun je je aandacht pakken van die uhh doelgroep die je zo graag wilt bereiken. En dat betekent dat je je heel erg veel inhoud moet produceren. Daar zijn wij echt een een voorvechter van, de ogen te openen van „Ja jongens ga nu niet adverteren, maar ga goeie artikelen schrijven, maak een whitepaper, maak een video of weet je doe iets met de inhoud en je kennis‟, dat is veel meer dan mooie uitingen maken.”
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
105
Gwen: “Ja, ja, dus dan is het iets van uhh. Social media in de business-to-business als ik het goed begrijp is eigenlijk totaal niet geschikt, om uhh even kijken hoe ik het formuleer. Niet helemaal geschikt om het in te zetten met als doel naamsbekendheid, maar dat je echt puur op content zit en dan op binding …” Ingrid: “Ja, maar je krijgt er natuurlijk ook naamsbekendheid door. Ik kan je een voorbeeld geven, dat is het congres dat wij hebben georganiseerd. Hebben wij voor het eerst gedaan in Nederland, voor het eerst iets voor „ons‟. Wij hebben in het uhh najaar bedacht laten we die B2B-marketeers bij elkaar brengen. Wij hebben nul komma nul euro besteed aan marketing. We hebben alleen maar energie gestoken zelf en dat kost natuurlijk ook geld. Mijn tijd kost ook geld, in social media. Dus in uhmm, proberen in, nou ja, schrijven over relevante onderwerpen over, de grote blogs, korte videootjes maken, die plaatsen op YouTube. Uhmm samen, wel met mediapartners werken, hè, dus met bekende marketingblogs mee samengewerkt. Daar hebben we uhmm, het grootste gedeelte van onze deelnemers, zijn er uiteindelijk ruim vierhonderd geweest, die hebben we daardoor binnengehaald. Niemand kon meer om ons heen. Als je ook maar een beetje uhh online was, in de doelgroep zat .Op verschillende manieren, kon je gewoon, werd je continu weer geïnformeerd over het congres. Dat geeft ook aan dat je in de business-to-business, en met die social media, dus heel erg goed die inhoud kunt combineren met je doelgroep en daarmee ook je naamsbekendheid. Wij hadden inderdaad in no time, ik weet je niet of je … Ook met Google-rating, als je net een nieuwe website hebt, dan wordt je door Google nog niet zo hoog gerate. Maar als je heel veel doet in de social media, dan uhmm dan kun je ontzettend hoog scoren ook in Google en dan voor je het weet, als je de mensen ook naar de website weet te krijgen, dan krijg je ook met links te maken. Zowel naar anderen, als anderen naar jou, ontzettend snel naamsbekendheid omhoog krijgen. Dus social media is absoluut onmisbaar. Alleen het is niet een doel op zich, alleen naamsbekendheid, maar je krijgt het er wel door.” Gwen: “Ja, want daar merk ik nu dat dat nog wel uhh weet je wel, dat dat bedrijven heel snel denken van „Oh ja, we willen ook twitteren‟ „En waarom dan?‟ „Ja, iedereen doet het‟, weet je wel dat dat een beetje, dat het echt als doel wordt gebruikt.” Ingrid: “Ja, nou dat is helemaal fout. Ik merk dat ook bij onze klanten, dat uhh een directeur van het bedrijf zegt: „Ja ik wil ook op Twitter, want ja hè de concurrent, die die doet dat ook‟. Maar, ja waarom dan? Ga dan eerst nadenken over wat je, wat je ermee wilt bereiken, je komt altijd weer uit bij uhh de basis van marketing. En dat is: oké, jij wilt een doelgroep bereiken, je hebt een dienst of product te verkopen, maar uhmm, waar zit dan die doelgroep, wie wil dat van je weten. En uhmm, dan heb je twee dingen. Je wilt als marketeer gaan onderzoeken waar die doelgroep dan zit. En als die doelgroep helemaal niet op Twitter zit, naja dan hoef jij er ook niet op.” Gwen: “Ja, want dat is wel uhh, dat is dan denk ik juist de voor de business-tobusiness een groot voordeel. Omdat heel veel bedrijven juist al wel heel actief worden. Uhmm, maar het lijkt mij als je kijkt naar business-to-consumer dat het juist weer een valkuil kan zijn, omdat je alleen de doelgroep die online is weet te bereiken.”
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
106
Ingrid: “Ja, maar als je kijkt naar, Forrester heeft onderzoek gedaan hè, naar hoe de business-to-business koper zoekt. Als ie een oplossing nodig heeft, of het nou een dienst is of een product maakt niet uit. Maar ik geloof dat 95% van de kopers, B2Bkopers, iemand die een softwaresysteem zoekt, die een training zoekt of verzin het maar, 95% die begint op Google. En dat is wel, laatst was ik uhh, ik weet niet misschien ben jij daar ook geweest. Marketingpioneers organiseerde een uhh middag met uhh David Meerman Scott, ik weet niet of jij hem kent. Hij heeft een boek geschreven over uhh PR 2.0. En hij gaf ook aan, hij vroeg ook aan de zaal. Een flauw trucje natuurlijk, maar hij vroeg ook aan de zaal van hoeveel van jullie hebben de afgelopen week uhmm Google geraadpleegd om informatie over een nieuw product of dienst uit te zoeken. De hele zaal steekt massaal zijn vinger op. Vervolgens vraagt ie hoeveel van jullie in de afgelopen dagen naar vrienden, familie of een collega in een uhh e-mail of sms alleen maar even een url doorgegeven. En weer de hele zaal steekt zijn vinger op. Vervolgens liet hij een filmpje zien, waarin hij, want David Meerman Scott is een behoorlijk bekende spreker, net als Seth Godin eigenlijk. Waarin hij over de hele wereld in zijn presentatie, heeft hij dus die vragen gesteld. In China, in Australië, in Amerika, Afrika, overal en in iedere zaal heeft hij ook heel even gefilmd hoe de vingers omhoog gaan en het beeld is gewoon wereldwijd onder al die mensen helemaal gelijk. Iedereen steekt zijn vinger op bij deze vragen en dat betekent dat het gedrag van mensen of het nou consumenten zijn of businesskopers. Wij doen met z‟n allen ontzettend veel online. En dat is echt, wat wat uhmm, wij hebben één uhmm, dat is misschien ook wel een goed voorbeeld. Wij hebben onlangs geadverteerd wel, het heeft niets gekost, maar ManagementTeam die bood ons aan, zo van: nou je mag gratis advertenties plaatsen, MarketingTribune ook. Ze hebben de lezers korting aangeboden van die bladen met een promocode om te registreren voor ons event.” Gwen: “Ja …” Ingrid: “Nou de aantallen, uhmm ManagementTeam heeft een oplage van 60.000 of 58.000 bladen en 58.000 mensen, managers, die de ManagementTeam lezen, die hebben de ManagementTeam ontvangen, met daarin een mooi artikel over Seth Godin, los de flyer en een losse advertentie met de promocode. Van die 58.000 mensen hadden wij dus verwacht, nou er zal wel op gereageerd worden. We geloven wel niet zo in adverteren, maar ja weet je het kost ons niets, we doen het gewoon. Van die 58.000 abonnees hebben zich op dat moment vier mensen geregistreerd. Dat is dus gewoon te verwaarlozen.” Gwen: “Ja.” Ingrid: “En dat geeft dus heel erg aan die, die shift van uhmm offline naar online. Maar het geeft ook aan als wij kijken naar wat we doen voor klanten op andere manieren online, is dat online gewoon heel erg groot is. En social media kan je daar gewoon, ja omdat je daar heel erg goed met inhoudelijke dingen kunt spelen. Kun je met social media ontzettend veel bereiken. Alleen het is geen doel op zich, je moet wel iets nuttigs te vertellen hebben. Het heeft geen zin om iets te doen met social media als je niets te vertellen hebt.”
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
107
Gwen: “Nee, nee, dat daar ben ik het helemaal mee eens. En uhmm, als je dan kijkt naar de inzet van social media. Zou je het helemaal in de marketingcommunicatie moeten uhh zeg maar, verweven, dus dat het echt een tijd kost voordat bedrijven het echt geen begrijpen? Of kun je het ernaast doen, denkt u misschien dat heel de traditionele media gaan vervallen dan?” Ingrid: “Veel van de traditionele media gaan vervallen ja en ik denk dat het niet iets is dat je erbij moet doen. Het moet gewoon onderdeel worden van alles wat je doet. Het kan niet zo zijn dat je uhh, ja weet je vroeger maakte je een productbrochure. En er zijn nog steeds schikbarend veel bedrijven, die daar nog steeds in blijven hangen. Er zijn nog steeds ontzettend veel bedrijven die dan een brochure gebruiken als ze een nieuw product hebben en dan een klein stukje op hun website aanpassen. En die dezelfde mensen, die dat dus nu doen, die moeten veel breder gaan denken. Moeten gaan denken: „Oké als ik een stuk schrijf, laat ik om te beginnen ‟s nadenken over hebben mijn klanten wel behoefte aan een productbrochure. Of hebben ze veel meer aan bijvoorbeeld een whitepaper of een interessant artikel, waar ik, waar wij als bedrijven veel vanaf weten of een klantenvideo of customertestimonial?‟. En als je dat dan helemaal hebt, hoe ga je het dan verpakken en zorg je dat het bij die mensen komt die jou zoeken? En dat betekent dat je dan gaat nadenken over dingen als LinkedIn, de hele businesssector zit op LinkedIn, waarom zou je daar geen gebruik van maken? Zonde om dat niet te benutten, want daar zitten ze wel allemaal. Maar dan kom je ook dingen als permissiemarketing van Seth Godin, zijn hele idee hè. Over eigenlijk moet je mensen alleen maar die graag van jou willen horen. Die moet je vermoeien met jouw informatie, want die willen graag van jou horen. Laat men eerst aangeven dat ze iets van je willen horen, voordat jij gaat zenden. En daar gaat het heel erg om bij dit soort dingen. In ben geschrokken van uhmm, de krachten van bijvoorbeeld het blog Marketingfacts, daar was iets op gepubliceerd, een filmpje of een artikel, niet zo lang geleden en binnen een halve dag hebben er tienduizend mensen naar gekeken. Dan mag niemand mij vertellen dat dit soort dingen niet krachtig zijn. Want het grappige is, dat de mensen die ernaar gekeken hebben, dat zijn mensen die het blijkbaar interessant vinden om ernaar te kijken.” Gwen: “Ja, die er zelf naar naar op zoek gaan, ja. Ik ben bang dat veel uhmm bedrijven hangen nog in dat ze denken dat iedereen toch nog wel iets tastbaars in handen wil hebben.” Ingrid: “Ja, dat klopt. Wij praten nu ook met een technologisch bedrijf, die maken verwarmingen, radiatoren en die besteden bijna een compleet budget, en dat budget is groot, aan uhh aan productbrochuren. En zelfs de klanten die beginnen er nu over te klagen, die afnemers hè van die bedrijven die die radiators dan weer verkopen. Die geven aan, „Houd ‟s op met al dat papier joh, we kunnen ook online zoeken.‟ …” Gwen: “Ja, nou, dat is dan al wel weer een stapje verder.” [ Gwen licht toe dat er vorig jaar bij Capgemini naast digitaal ook nog heel veel brochures gemaakt worden. Omdat het idee leeft dat de doelgroep nog iets tastbaars in zijn handen wil hebben. Ingrid geeft aan dat je vooral moet doen wat je doelgroep wil. Dat als zij nog brochures
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
108
willen, je niet koste wat kost alles online moet gaan willen doen. Zij geeft als voorbeeld een personeelsblad. Dat is leuk om in huis te krijgen met foto‟s van nieuwe medewerkers enzo, dat kun je echt niet zo maar vervangen door intranet. Ingrid geeft aan dat zij absoluut niet anti-offline is, dat er nog steeds succesvolle offline dingen kunnen zijn. Dat je bijvoorbeeld niet iedereen brochures moet sturen, maar alleen op aanvraag, omdat er een soort tweedeling ontstaat, zoals 50% online, 50% offline. ] Ingrid: “Je doelgroep is niet homogeen hè, het zijn allemaal verschillende individuen met verschillende manieren van denken. En dat is waar je bij je marketing steeds meer naar toe moet, dat je moet letten op die individuele behoeftes, die groepsgebehoeftes. Ik weet niet, heb je dat artikel van mij gelezen over buyerpersonen? Nou weet je, een van de dingen die wij nu ook heel erg onder de aandacht brengen is de buyer-persona en dat is. Probeer nou ‟s als marketeer een profiel te maken van de mensen binnen je doelgroep. En ga ze ‟s in clusters indelen en ga ‟s beschrijven dan. Stel je bent een hypothekenverkoper en je handelt alleen maar met uhh die tussenpersonen, van die hypotheekshops. Nou, als je nou ‟s goed gaat nadenken over die tussenpersonen, dan kan het goed zijn dat er een uhh bepaalde groep is die alleen maar online zit, die heel veel netwerkt en heel veel bepaalde dingen doet en op bepaalde plekken informatie haalt. Die noemen we even Jan. En het kan ook zijn dat er een groep is, die noemen we even Piet, die juist nog heel ouderwets is en die heeft nog alleen face-to-face contacten en nooit online gaat. Eigenlijk zou je dus je marketing, voor die twee groepen een andere marketing moeten voeren. En dat doet bijna niemand. Want wat willen we als marketingafdeling: we willen het makkelijk doen en we willen dat als we een campagne verzinnen, willen we één campagne voor je hele doelgroep, maar een hele doelgroep bestaat niet. Je doelgroep bestaat uit meerdere subdoelgroepen. En we staan veel te weinig stil bij het in kaart brengen van de profielen van die mensen.” Gwen: “En zou u het dan zo voor zich zien, want je hebt nu natuurlijk heel veel de opkomst van die communitymanagers zeg maar, nu onwijs veel vacatures die opkomen. Zou u het dan zo zien dat uhh eigenlijk een marketingafdeling dan echt helemaal in tweeën wordt gesplitst, dat er echt naja, drie mensen die helemaal op online zitten en twee nog echt op traditionele en dat ze ieder dus hun eigen doelgroep hebben, dat dat echt helemaal gesplitst wordt of …” Ingrid: “Nou, ik denk wel dat ze moeten samenwerken en ik ik, uhmm, het moet wel één afdeling zijn, je moet het niet helemaal los gaan halen. Maar tuurlijk, je moet die expertise wel in huis hebben. Je kunt niet zeggen van wij doen niet aan social media, ja nou goed dat kan gewoon niet, is geen optie. Echt geen optie.” Gwen: “Nou, misschien over een jaar dat bedrijven dan wel zo ver zijn dat ze begrijpen dat ze het niet niet kunnen uhh doen.” Ingrid: “Nou waar veel bedrijven bang voor zijn, vooral de uhh grotere bedrijven hè. Die denken van, we moeten eerst guidelines gaan opstellen en daar blijven de dan vervolgens heel lang in hangen, omdat niemand weet waar ze moeten beginnen. Eén van de onderwerpen waar wij binnenkort een webinar zouden willen geven is om
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
109
mensen ja, een beetje uhh toe te lichten hoe je dat moet doen. En eigenlijk is het antwoord heel simpel. De richtlijnen die je zou moeten hanteren binnen je bedrijf, die zijn net als normale richtlijnen die je hebt van goed gedrag binnen je bedrijf. Want je kunt ook niet, je kunt niet stoppen dat iemand op feestjes tegen een buurvrouw gaat roepen dat ie bij een rotbedrijf werkt en dat kun je ook online niet stoppen. Maar je kunt wel zeggen van uhh, als je handelt namens het bedrijf, dan moet je normale normen en waarden hebben. Maar heel veel bedrijven, die durven niet, weten niet goed hoe ze richtlijnen moeten opzetten voor het bedrijf. Mogen alle medewerkers een Twitteraccount aanmaken en wat doen we er dan mee en hoe zorgen we dat het allemaal uhmm, hoe zeg je dat, gecontroleerd wordt? Maar dat moet je niet willen, want dan blijf je uhh controleren.” Gwen: “En als je dan uhh, ik noem als voorbeeld TNT ofzo, er is daar een team of er zijn een aantal mensen die allemaal twitteren onder de account en dan heten ze bijvoorbeeld Eva-TNT of Piet-TNT. Hoe zit dat dan, uhh, zou u dat aanmoedigen, dat ze dus zeg maar echt een persoonlijk gezicht krijgen naar volgers toe omdat de naam van het bedrijf eraan gekoppeld is en het tegelijk ook een persoon is? Of denkt u van weet je daar zit echt nog een valkuil. Straks gaan ze midden in het weekend zeggen dat ze uhh teveel gedronken hebben, dat soort dingen en dat is dan niet goed voor het imago van TNT.” Ingrid: “Ja, ik vind uhh Twitter, vind ik heel erg, moet je eigenlijk gewoon, bij dat soort dingen moet je eigenlijk als persoon handelen. Het zijn persoonsgebonden communicatiekanalen, Twitter vind ik. En wil je het als bedrijf dan moet je het, dan uhh moet je het realiseren, want anders heb je, zeker bij de grote bedrijven, heb je altijd een verloop zitten, dat is niet handig. Dus daar bij TNT, hij doet het omdat hij het krijgt opgedragen, het moet doen, of hij moet het doen als Piet Vermeer, maar hij werkt toevallig bij TNT. Als je het doet vanuit TNT, dan moet je dat wel, dan moet je er wel een beleid achter hebben.” [ Er ontstaat een conversatie over persoonlijke dingen op Twitter zetten. Ingrid is van mening dat je dit alleen moet doen als die informatie van belang voor je volgers kan zijn. Ze geeft aan dat als je goed filtert wie je volgt en wie jou volgen, en als je laat zien in welke dingen je geïnteresseerd bent, het zich vanzelf filtert. Gwen geeft aan dat zij ook interviews via Twitter geregeld heeft, dat het leuk is omdat het zo toegankelijk is. ] Ingrid: “Je vindt vanzelf je je soortgenoten, vakgenoten en je vindt dus dan wel je niche, maar je moet wel nadenken. Niet vanuit die directeur die roept van „Uhh ik wil ook op Twitter want mijn vriendjes doen het ook allemaal‟. Ja, je moet wel nadenken bij alles wat je doet in de marketing. Van waar zit mijn doelgroep en dat is wel je uitgangspunt. Want uiteindelijk doe je alles om die doelgroep te bereiken.”
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
111
Bijlage VIII Samenvattingen overige interviews Naast de transcriptische uitwerking van een aantal interviews, is er gekozen voor een uitgebreide samenvatting, met hier en daar een citaat, van de overige interviews. In deze samenvattingen is slechts de voor het onderzoek relevante informatie uitgewerkt.
Nienke Beuving Nienke Beuving is sinds vier maanden marketingadviseur bij Chain Connection. Hiervoor heeft zij anderhalf jaar haar eigen bedrijf gehad, waarbij marketing, conceptontwikkeling en het in de markt zetten van bedrijven dagelijkse kost was. Nienke is van mening dat bedrijven social media zouden moeten gebruiken omdat het een hele krachtige manier is om klanten op de hoogte te houden. “Het is hun keuze om je te volgen. Je pusht je boodschap niet, maar de mensen gaan echt zoeken naar jouw boodschap. Slechts 140 tekens zorgen ervoor dat het kort en krachtig blijft.” Nienke geeft aan dat social media een belangrijk hulpmiddel is om je website beter vindbaar te maken via Google. Tot slot geeft zij aan dat social media geschikt is om je goed te profileren. Mensen zoeken tegenwoordig alles online, dus je moet zorgen dat je ook online zichtbaar bent. Op de vraag of die 140 tekens niet tegelijkertijd een valkuil kunnen zijn, omdat het wellicht onvoldoende triggert om door te klikken, antwoordt Nienke dat zij van mening is dat het „lekker‟ is, om in een maatschappij met een informatie-overload, zelf te kunnen kiezen of je wel of niet meer over het onderwerp wilt lezen. “Het is een mini-elevatorpitch en ik denk dat je jezelf maar gewoon moet trainen om dat te kunnen. Het bedrijf filtert interessante berichten voor haar doelgroep, als zij voldoende geïnteresseerd is, kunnen zij kijken op de website. De website blijft tenslotte het visitekaartje van het bedrijf.” Nienke vindt het belangrijk met social media, dat er wordt gereageerd. “Als je een blog plaatst en er komt een comment op, dan is het van belang dat je hierop reageert. Je moet wel interactie krijgen met je consument.” Ze geeft aan dat het belangrijk is dat je je bericht met een persoonlijke noot afsluit. Social media moet één van de middelen zijn, op social media kun je niet je hele merk bouwen, je moet het „erbij‟ doen. “Ja, je moet het integreren in de mix.” Als voorbeeld geeft Nienke het volgende: op je website plaats je de „follow us‟ linkjes van je groep op LinkedIn, je Twitteraccount of je Facebookpagina, hier verzamelen de geïnteresseerden zich. Daarnaast heb je gewoon printmedia, waarop je tevens verwijst naar het platform. Bijvoorbeeld zoals nu met de QR-codes, welke je kunt scannen met je mobiel. “Maak het crossmediaal.” “Banners zijn hetzelfde als wanneer je overal billboards ziet, overal komt het ongewenst op.” Nienke denkt dat als je er zelf voor kiest om iemand te volgen op Twitter, de impact groter is. “Het is allemaal heel erg eigen keus, niets is opgedwongen, je kunt je er ook weer gewoon voor afmelden.” Nienke heeft het gevoel dat Facebook heel erg B2C is, LinkedIn heel erg B2B en Twitter voor allebei
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
112
geschikt is. Social media helpt bedrijven over te stappen op pullmarketing in plaats van pushmarketing, je kunt kijken wat de behoeften van je doelgroep zijn. “Iedereen maakt Twitter en Facebook aan, maar het hebben van een account is geen doelstelling.” Nienke is van mening dat er veel research gedaan moet worden, voordat duidelijk is wat de beste manier is om social media in te zetten. Volgens haar zijn doelstellingen: het delen van inspiratie, mensen onzelfzuchtig helpen. “Ik denk dat de insteek moet zijn, dat niet jij er beter van wordt, maar anderen er beter van worden.” Nienke geeft aan dat je niet kunt verwachten dat al je medewerkers positief over het bedrijf zijn, dat is een leugen en mensen willen geen leugens. “Je kunt niet meer de perfecte jaren vijftig look creëren.” Je moet volgens haar als bedrijf niet willen dat iedereen de bedrijfsnaam draagt en als je er wel voor kiest, dan moet je hen ook negatieve informatie laten delen. Nienke denkt dat bedrijven niet naar volledige transparantie moeten streven. Als voorbeeld geeft zij Anna Wintour, na al haar negatieve media-aandacht zou je niet meer voor haar willen werken. “Als je persoonlijk naar buiten wilt treden, zou ik eerder drie gezichten aanstellen. Bijvoorbeeld iemand van Finance, van Marketing en voor de verkoop en die drie gezichten als ambassadeurs naar buiten brengen. Ik zou mensen ervoor uitkiezen die dat doen.” Nienke vindt social media nog niet groot genoeg om fulltime te doen. Je kunt wel een eigen community willen bouwen, maar waarom zou je? Op bestaande platforms bevinden zich al gelijkgestemden. “Ik denk dat je eerder moet kijken naar wat er is nu is, wat sterk is. En als je werkelijk iets hebt toe te voegen en je hebt een beter idee of iets dat zich onderscheidt van de rest, dan zou ik het doen, top, goed!” Nienke geeft aan dat netwerken draait om onbaatzuchtigheid. Bedrijven moeten korte conversatielijnen hebben om snel te kunnen reageren op (negatieve) berichtgeving, bedrijven zijn „opgegroeid‟ met de oude stempel. Nienke denkt dat het heel lastig is om zulke korte lijnen te creëren. Bijvoorbeeld voor een grote luchtvaartmaatschappij: je wilt controleren wat er naar buiten gebracht wordt. Nienke denkt dat het voor kleine bedrijven gemakkelijker is om snel aan social media te wennen, omdat grote bedrijven eerst minder hiërarchisch moeten worden. Tenzij je het inricht met drie ambassadeurs, drie spokesman, die vliegensvlug kunnen reageren.
Hennie Jansen In 2000 constateerde Hennie een verandering van aanbodgedreven naar marktgedreven bedrijfsvoering. Het fascineerde hem hoe sloom bedrijven om gingen met deze veranderingen in de markt. Hij heeft toen een concept geschreven over hoe je een partnership aan kunt gaan met je klanten; wat willen je klanten, wat kun jij je klanten bieden. Uit dit businessplan is in 2003 Chain Connection ontstaan. Hennie heeft vanaf toen altijd het idee gehad dat er iets met digitalisering moest gebeuren. Men ging zich online oriënteren, maar de interactie ontbrak naar zijn idee nog. Gedurende zijn consultancyprojecten ontdekte Hennie het belang van het sociale
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
113
netwerk (toentertijd de voorloper van Ning). Hij gebruikte dit om contacten te zoeken en begon ook al vrij snel met het schrijven van weblogs. Vanuit de vraag van de RAI om te onderzoeken waarom eerstejaars exposanten niet terugkwamen, is het idee van Beurs-training.nl ontstaan. Hennie ontdekte dat exposanten het gevoel hadden dat zij de boodschap niet goed over konden brengen, dus de beurs weinig opleverde. Hennie heeft vervolgens een training ontwikkeld en gegeven. “En dat is heel erg goed ontvangen, met name omdat ik die vertaalslag probeer te maken tussen „Wat is nou de kernboodschap, wat is dan je concept en hoe breng je dit dan op een leuke manier over, zonder dat je meteen op zo‟n klant afstormt?‟ ” Na een twintigtal trainingen was voor Hennie de lol eraf, dus kwam Beurs-traning.nl op een laag pitje te staan. In 2007/2008 groeide de vraag naar trainingen weer en is in de zomer van 2008 een nieuw businessplan geschreven. Dit plan was gericht op versmelting met de online wereld, maar de vraag naar klassieke trainingen „voor de klas‟ bleef. In 2009 is Beurstraining.nl als kant-en-klaar-pakket, zoals het nu bestaat, ontstaan. De huidige Facebookpagina van Beurs-training.nl ligt „een beetje stil‟, omdat er vooral leuke reacties komen na de training: “Ja, „Een leuke training, erg inspirerend, alleen ja, weet je, volgend jaar staan we pas weer op een beurs‟, dus nu speelt dat niet. En ik denk dat dat wel een klein beetje het manco is, omdat het specifiek gericht is op beurstrainingen. Dat mensen denken van, „Ja het heeft met een beurs te maken‟, dus misschien moeten we het anders gaan noemen: marketingcommunicatietrainingen, met oog op beurstrainingen.” Er is momenteel ook al een Ningpagina voor de deelnemers van de „Me-Marketing-training‟ (gericht op het profileren van jezelf). “Maar ik merk dat je er heel veel energie in moet steken om mensen te enthousiasmeren om dat op een bepaalde manier te doen als er niet een soort … Er moet een belang in zitten. Je moet op een langere periode iets toevoegen.” Je moet het in een interactieve vorm gieten, mensen moeten zich erbij betrokken voelen. Hennie heeft wel het gevoel dat het kan, als je er maar heel veel energie en tijd in steekt. Op de vraag met welk doel social media door bedrijven ingezet zou moeten worden, komt Hennie met het voorbeeld van de Keukenhof. Zij werden een beetje als een suf park gezien en wilden door gebruik van social media hun imago verbeteren. Met drie kanalen: Twitter, weblog en Facebook wordt sinds begin dit jaar aan het imago gewerkt. Dit is een overweldigend succes, Keukenhof krijgt van over de hele wereld berichten binnen en de fans op Facebook groeien dagelijks. Nu moet er gekeken worden naar waarom mensen zich graag willen „committen‟ aan de Keukenhof. Hennie is erg benieuwd naar de achterliggende gedachte waarom dat mensen wel fan worden van de Keukenhof, maar geen fan worden van „Chain Connection‟. Het netwerk, de betrokkenheid, die hij voor Chain Connection ooit voor ogen had, daar kan social media een grote rol bij spelen. Hennie geeft aan dat hij merkt dat in de B2B branche klanten nog niet de link maken tussen het bureau en hun klanten. Wel op LinkedIn, maar bij de mogelijkheid hiervoor in Facebook, leeft dit nog te weinig. Hennie beaamt dat mensen zich op LinkedIn bijvoorbeeld meer connecten aan de persoon „Hennie Jansen‟ en minder aan het bedrijf. “Ik denk ook dat de toekomst van bedrijven heel erg om de persoon zal gaan. Mensen doen zaken met een persoon, ze
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
114
vinden jou een leuk verhaal vertellen, ze vinden dat jij een goed idee hebt en daarom geeft het vertrouwen. En dat jij met een team werkt met nog meer leuke dingen, top! Maar ik denk dat social media wel met name, dat stukje moet gaan invullen.” Hennie is van mening dat er een gedragscode vastgelegd moet worden. Als medewerkers in het weekend iets leuks gaan doen en dat twitteren, dan moet dat gaan om interessante informatie voor het netwerk. Mensen moeten zich realiseren dat het zichtbaar wordt en consequenties heeft voor het bedrijf. Hennie geeft aan dat het zowel positief als negatief kan zijn dat het bedrijf in social media gezichten krijgt. “Ik denk dat een bedrijf een aantal dingen moet doen. Ten eerste moet een bedrijf een social media strategie opnemen in hun marketingcommunicatieplan. Het moet een serieus onderdeel worden van de marketingcommunicatiestrategie. Ten tweede zullen ze mensen aan moeten stellen die zich met social media bezighouden. En dat is niet de vijftigplusser die normaal de krant leest, maar dat zijn jonge mensen die dat dagelijks doen. En die moeten ze ook laten kijken van wat wordt er geroepen. Die mensen moet je niet op de payroll zetten met „je doet social media‟, die mensen moet je op de payroll zetten voor pr. Het is de nieuwe vorm van pr. Het laatste is dat je moet kijken naar wat er voor kanalen zijn „waar wij nu nog niet mee communiceren, maar waar wel onze doelgroep zit‟. Dus het is enerzijds een stuk pr, anderzijds kan het een stuk marktexpansie zijn. Op het moment dat je gewoon goed luistert, luisteren via het internet: waar zitten jouw klanten. En social media helpt daarbij.” Als dit goed gebeurd, denkt Hennie dat het mogelijk is social media een winstgevend onderdeel van de marketingcommunicatie te maken, maar het is altijd een onderdeel. Hennie geeft aan dat je ervoor moet zorgen dat je mensen aan boord hebt die de taal spreken. Tot slot geeft Hennie aan dat je het gebruik van social media binnen de organisatie vrij moet laten. Dat je mensen zelf de verantwoordelijkheid moet geven, maar hen moet uitleggen wat de risico‟s zijn. “Je moet mensen niet beperken in hun vrijheid, maar je moet ze wel wijzen op de mogelijke consequenties.” Je moet mensen erop wijzen wat de implicaties zijn van de keuzes die zij maken door op sociale platforms te publiceren. “Hoe meer je het probeert te managen, hoe minder effectief het gaat werken.” Hennie geeft aan dat je het als opportunity moet zien dat zij zo actief zijn: “… door deze twitterende medewerkers krijgt het bedrijf meer visibility in de markt.”
Dave Frauenfelder Dave is sinds een jaar werkzaam als senior adviseur marketingcommunicatie bij Hi. Voorheen was Dave verantwoordelijk voor de marketing en communicatie van onder andere Crocs, Free Record Shop en Hertz. Dave geeft aan dat consumenten in eerste instantie voor het toestel kiezen en pas daarna gaan kijken wat voor telefoonabonnement er bij hen past. “Wat wij met Hi doen, met de Hi Society, is dat wij proberen toegevoegde waarde te bieden. Wij proberen een soort van clubgevoel, sociëteit, erbij te geven en hier allemaal voordelen
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
115
onder te hangen. Dat willen we ook middels onze communicatie uitstralen. Overal een herkenbaar „Hi-sausje‟ over, we werken continu aan het creëren van meerwaarde.” Het gesprek komt op de „Pokkie-campagne‟ en de momenteel lopende „Wie-isFroukje-campagne‟. Dave vertelt dat ze heel uitgebreid vooronderzoek doen. Hi bouwt campagnes samen met de doelgroep: “We gaan met ze op stap, met ze winkelen, bij hen thuis eten, met ze „coolhunten‟. Nou, daar komen dan observaties uit. Wat doet de doelgroep, wat beweegt ze, wat is belangrijk, welke thema‟s spelen er.” Dave geeft aan dat aan de hand van een storyboard de tv-commercials door een panel getest worden. Op basis hiervan weten zij van te voren al wat de campagne „zal gaan doen‟. Ook vertelt Dave dat er bij een bepaald concept een paar dingen zijn die je voor de start van de campagne al op de rails hebt staan, maar dat er als het concept de mogelijkheid biedt, steeds meer uit kan rollen. “Wij noemen het altijd in drie fases. De eerste fase waarbij je mensen warm maakt voor het probleem, onze campagne zit altijd in elkaar met „er is een probleem, wij lossen het voor je op‟. Dit doen we via onderzoek, guerrilla-acties, mensen bewust maken van de „gevarenzone‟ waarin je (in het geval van Pokkie, red.) je mobiel kwijt kunt raken. Vervolgens hebben we tijd om andere dingen in te richten die extra zijn.” Dave geeft aan dat ze bij Pokkie een prank op Hyves hebben ingezet, waarbij je al je vrienden ziet „verdwijnen‟. “Je kon hem ook, en dat is het leuke virale effect van social media, doorsturen naar je vrienden.” De communicatiedoelgroep van Hi is 18-24, Hyves kan nog wel, maar Dave geeft aan dat Facebook erg in opkomst is. Voor de Pokkie-prank is voor Hyves gekozen, omdat je daar de mooiste effecten kunt simuleren, door het uiterlijk van Hyves. “Neemt niet weg dat we ook op zoek gaan naar, weet je, hoe kunnen we ook met Facebook leuke dingen doen. Wat past er wel, wat past er niet bij ons. Dus we gaan wel kijken hoe we dat kunnen inrichten.” Er wordt uitgebreid gesproken over de Pokkie-guerilla in de bioscopen en Pokkie-zoektocht in samenwerking met Radio538. Hoewel het superleuk was om hier meer over te horen, is het niet van toepassing voor dit onderzoek en daarom niet uitgewerkt in deze samenvatting. Dave vertelt dat ze bij Hi volop bezig zijn met inzet van social media. “Het gaat verder dan een banner plaatsen. Social media past heel goed bij het gedachtegoed van Hi Society. Eigenlijk al onze producten, diensten komen voort uit samenwerking met de doelgroep, met onze klanten. Onze klanten bedenken echt een probleem en wij proberen een oplossing te bieden. We zijn nu bezig met, hoe kunnen we laten zien dat Hi echt een sociaal merk is, dat er interactie is. De fase waar we nu in zitten is „Hoe gaan we ervoor zorgen dat we meer zichtbaarheid krijgen?‟ Hoe gaan we laten zien dat het Hi-telefoonboek echt is gebouwd door Kees van de Hi Society. En hoe gaan we ervoor zorgen dat andere mensen, die een idee hebben, ons weten te vinden.” Dave twittert onder zijn eigen naam zowel zakelijk als privé. “Ik houd er wel rekening mee dat ik dat doe, heb sinds kort ook het slotje eraf gehaald, mijn profiel publiekelijk gemaakt. Ik twitterde volgens mij iets anders met het slotje erop, dan wist ik naar wie het toeging, kon ik het meer controleren. Nu het slotje eraf is, ben ik iets voorzichtiger in wat ik stuur, ook over het merk Hi. Of het niet te gevoelig is, mag ik het nu al wel vertellen?” Dave geeft als voorbeeld dat wanneer hij bij een marktonderzoek aanwezig
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
116
is, hij het liefst het onderwerp zou willen delen, maar dat nu niet doet omdat het de concurrent kan tippen. “Ik word er wel heel bewust van. Je merkt nu ook dat je regels moet gaan opstellen voor mensen die zeg maar Hi-gevoelige dingen twitteren. Daar zijn we nu mee bezig, hoe gaan we dat regelen. Je wilt Hi meer gezicht geven door ons allemaal te laten twitteren. De positieve kant van Twitter is ook dat als wij problemen signaleren van mensen die Hi gebruiken, op Twitter, dan kunnen we hen benaderen. Er is nog geen vaste lijn, wij proberen puur vanuit onszelf, vanuit ons netwerk problemen te ondervangen.” Dave geeft hierbij Nico Dijkshoorn als voorbeeld, hij heeft heel veel followers op Twitter en zat te zeuren over T-Mobile. Hij was op zoek naar een nieuwe telefoon, zijn netwerk adviseerde hem een BlackBerry van Hi. Dave vertelt dat zij dat bij Hi op afstand volgden en Nico uiteindelijk twitterde dat hij een BlackBerry van Hi had besteld. “Wij tracken tegenwoordig, we doen aan social media tracing, dat is heel moeilijk voor „hi‟. We hebben een bedrijf hiervoor ingehuurd, SocialInk. Het woordje „hi‟ is heel moeilijk, maar nu hebben we toch een aantal goede filters en dan zie je dat er toch best wel veel over Hi gezegd wordt. We houden het wel in de gaten, we pijlen het wel en vervolgens besluiten we of we wel of niet actie moeten ondernemen. Bijvoorbeeld het Nico Dijkshoorn verhaal, dan kunnen wij heel proactief een BlackBerry aanbieden, maar volgens mij zal dat alleen maar tegen ons gaan werken.” Dave geeft aan dat wat betreft de richtlijnen voor social media gebruik, de regels niet zo moeten zijn dat het alleen maar positieve berichtgeving over Hi mag zijn. “Het gaat er vooral om dat je gevoelige informatie, positief of negatief, niet naar buiten brengt. Daar zit het vooral in. Maar stel ook, jij signaleert problemen of klachten over Hi, hoe ga je daarmee om? Daar moeten gewoon regels over komen. Het is heel simpel, iedereen die onafgeschermd twittert en ook over zijn werk twittert, daar moet je dat voor doen. Anders kan het zo uit de hand lopen.” Er wordt uitgebreid gesproken over hoe leuk Hi als werkgever is en hoe het is om als creatieveling zo nauw samen te werken met een bureau. Deel van de conversatie is niet van toepassing voor onderzoek. Op de vraag wat een goede social media strategie voor een bedrijf kan betekenen, antwoordt Dave dat het meerdere effecten heeft. Uiteindelijk denkt hij dat door de inzet van social media, bijvoorbeeld een campagne geloofwaardiger overkomt. Hij geeft aan dat social media ook heel erg goed is voor je bereik. “Mijn mening is als je social media goed weet in te zetten, het geloofwaardig en natuurlijk overkomt, niet voelt als een advertentie, dat je minder hoeft te gaan besteden aan traditionele media.” Dave vertelt dat er hard gewerkt wordt aan een nieuwe strategie waar de „earned media‟, media die je niet inkoopt, zoals social media, in opgenomen wordt. “Het hele idee van internal branding, medewerkers medemerkers maken kun je dankzij Twitter, dankzij social media, meer doen. Maar het heeft volgens mij wel alleen kans van slagen bij een merk waarbij het merk 100% in het DNA zit van de persoon.” Dave vertelt dat de selectie van Hi echt op basis van hun merkwaarden gebeurt. Alle werknemers zijn ambassadeurs van het merk, dus ze moeten echt bij Hi passen. Daarnaast vertelt Dave dat de winkels van Hi, hoewel online ook steeds populairder wordt, nog steeds goed lopen. “Wat je ziet is dat mensen zich online oriënteren, maar
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
117
het toestel willen zien en voelen of dat ze het direct willen hebben en niet willen wachten op een week levertijd. Ja, de winkels zijn echt heel erg belangrijk.” Tot slot geeft Dave aan dat social media ook absoluut geschikt is voor B2B. “Achter ieder persoon hangt vaak ook een werkgever schuil of een eigen bedrijf. Als je Twitter als voorbeeld neemt, is op zich B2B ook een manier. Alleen het punt hierbij is: maak het persoonlijk. Maak het, de naam zegt het al, sociaal. Als jij puur vanuit het bedrijf een commerciële „boodschappusher‟ bent, dan gaat het no-way doorkomen of effect behalen op Twitter. Je moet het zo weten te brengen dat de ontvanger er iets mee kan, het leuk vindt. Dat hij zich eigenlijk vereerd voelt dat hij dat bericht binnenkrijgt.”
Ivo van Ingen Ivo werkt als marketing- en communicatieadviseur bij Hogeschool INHolland Diemen. Bij INHolland werken ze met verschillende „Schools‟ en Ivo is verantwoordelijk voor de „School of Education‟, „Social Work‟ en „Health‟. Hij is van mening dat dit direct ook de drie „Schools‟ zijn die het minst vatbaar zijn voor social media, omdat het doorgaans wat „terughoudende‟ opleidingen zijn. Ivo vertelt dat ze bij INHolland vorig jaar zijn gaan kijken hoe zij Hyves kunnen inzetten. Daar is rond de eindexamenperiode een „pimp‟, die naar vrienden doorgestuurd kon worden, uit voort gekomen. Deze is goed ontvangen en zal wellicht dit jaar weer ingezet worden. Daarnaast doet INHolland veel met banners op Hyves en MSN. Ivo geeft aan dat zij voor alsnog veel op Hyves zitten, maar dat je tweede- en derdejaars studenten ziet overstappen naar Facebook. Om scholieren naar INHolland te trekken, is Hyves momenteel nog het meest succesvolle platform. “Het is gewoon een kleinigheidje dat je er dan bij doet, wij stemmen niet onze hele marketing af op Hyves.” De doelgroep van INHolland zit in ieder geval nog niet op Twitter of LinkedIn. INHolland is momenteel wel aan het kijken wat de mogelijkheden zijn voor Facebook. “Maar onze potentials zijn gewoon jongeren van 15 tot 17 en die zitten daar nog niet echt op.” Daarnaast zet INHolland ook banners in op TMF. De TMF-website biedt ook een social media platform waar je een profiel op kunt aanmaken en met je vrienden kunt „connecten‟. Ivo geeft aan dat zij bezig zijn om één branded INHolland-Hyve op te richten. Er zijn momenteel al verschillende aparte Hyvesgroepen rondom INHolland. Ivo vertelt dat de ene groep meer succes heeft dan de andere. Bijvoorbeeld HTRO, waar echt filmpjes, polls en blogs op geplaatst worden. “Dus eigenlijk waar we naartoe willen is die branded Hyve, maar daarvoor willen we van elke „School‟ die we nu hebben één of twee opleidingen eruit pakken. En daarvan zeg maar een Hyve opzetten, waar marketing & communicatie verder niets mee te maken heeft.” Ivo legt uit dat het idee is dat zij wel schakelen met de opleiding, maar dat het vanuit de docenten en studenten moet komen om die Hyve dan op te zetten. “We willen het twee kanten op laten gaan. Aan de ene kant kunnen studenten daar samenkomen en dingen over de
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
118
opleiding delen en het inrichten als een soort portal, met gemakkelijk bereikbare links naar je rooster etc. Aan de andere kant moet het uiteindelijk zover komen dat ook potentials daarheen gaan om aan zittende studenten vragen te stellen. Dat die interactie er is. Dat is eigenlijk waar wij nu mee bezig zijn, „Hoe gaan we dat zeg maar doen?‟ ” Op de vraag of er is gekeken naar de behoefte aan een online platform geeft Ivo aan dat die er zeker is, omdat de studenten zich nu ook al verzamelen op een Hyve. Daarnaast vertelt hij dat ze op de homepage ook gaan communiceren dat dat platform er is. “Iemand moet wel al geïnteresseerd zijn in een opleiding en dat hij dan daar komt voor meer vragen. Wat je nu eigenlijk op een open dag hebt, dat mensen komen en dingen vragen aan docenten en studenten, dat je dat dan online gaat krijgen.” Ivo vertelt dat het belangrijk is om met jongeren, die alles continu op internet zoeken, online mogelijkheden te bieden. Hij vertelt dat er ook een chatfunctie ingebouwd is op internetpagina over het maken van je studiekeuze. Ivo geeft aan dat je dan nog steeds met een INHolland-medewerker chat en dat juist door het Hyvesplatform die bemoeienis vanuit de school „ertussenuit‟ gaat. Het blijkt dat juist dat loslaten momenteel het grootste struikelpunt is voor veel opleidingen. Het helemaal loslaten vinden zij eng. Het idee is om het helemaal over te laten aan medestudenten. “Wij zijn een marketingafdeling, dus wij kijken er ook anders naar dan de opleidingen. Zij zeggen van: „Ja ja, maar ja wat nou als onze studenten op die Hyve een docent afzeiken?‟ Dan zeg ik: „Ja, hoeveel beter wil je het hebben? Jij kunt dan lezen op die Hyve, dat er iets mis is met die docent, ga dan het gesprek aan.‟ Je krijgt daar de oplossingen aangereikt voor je problemen. Als zij uitspreken dat er een probleem is, kun je daarna aangeven van „Joh er is een gesprek geweest en zus en zo.‟ Ik zie dat alleen maar als een kans.” Ivo vertelt dat ze het juist authentiek willen houden. Studenten klagen toch wel, beter online, zodat er iets aan gedaan kan worden, dan in de kantine, waar het „blijft liggen‟. Er wordt kort gesproken over het wel of niet plaatsen van privé-informatie op je Hyves- of Facebookprofiel. Ivo heeft namelijk wel studenten als „vriendje‟, maar plaatst ook foto‟s van wat hij in het weekend gedaan heeft. Hij geeft aan dat hij bij elk vriendenverzoek nadenkt en dat hij met de studenten waarmee hij „vriendjes‟ is, meer heeft dan alleen een digitale „vriendschap‟. Daarnaast vertelt Ivo dat hij nooit ongenoegen over zijn werk op zijn profiel zou plaatsen. “Zoiets doe je gewoon niet.” Ivo geeft als voorbeeld dat de HTRO-Hyve een initiatief van een docent was en dat het heel erg goed loopt. De afdeling voelt zich niet geroepen om daar in te grijpen, ook al wordt er iets negatiefs geroepen. Daarnaast vertelt Ivo dat zij nu ook bezig zijn docenten „aan de hand te nemen‟ om een LinkedIn-profiel samen te stellen. “Voor mij persoonlijk is social media een tool om in contact te blijven, ook met dingen vanuit marketing: heeft iemand nog iets leuks, wat voor mij interessant is. Ik ben gewoon een nieuwsjunkie en ik pik daaruit heel snel dingen op. Hyves biedt de mogelijkheid om op profielen te „targeten‟, dat is voor INHolland heel interessant.”, aldus Ivo. Tot slot vertelt Ivo nog dat zodra de doelgroep door heeft dat er een marketingmachine achter de Hyve zit, het direct klaar is. Scholieren prikken hier snel
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
119
genoeg doorheen. Ivo geeft aan dat het ook daarom erg belangrijk is dat zij zich na het faciliteren niet meer met de Hyve bezighouden, het moet geloofwaardig blijven.
Erik Bakker & Thijs Fleers Erik Bakker is directeur van Bakker & Cliënts Concept & Events, Thijs Fleers is hier werkzaam als Social Media Adviseur. Momenteel zijn zij druk bezig met het organiseren van „Mixed Media on the Beach‟, hét sociale netwerkevenement voor de reclame- media en communicatiebranche. Dit event vindt 3 juli 2010 plaats in beachclub „Republiek‟ te Bloemendaal. Voorheen heette het „Reclame on the Beach‟. Erik geeft aan dat hij momenteel nog niet actief is op Twitter, maar dat dit wel moet gaan gebeuren, omdat het ook zakelijke kansen biedt. Thijs en zijn collega Tommy zijn wel druk in de weer met Twitter, om Mixed Media on the Beach-nieuws rond te sturen en bloggers te benaderen. Thijs vertelt: “Volgens mij hebben we het wel slim aangepakt. We hebben een soort algemene website zeg maar, waar we allerlei informatie op zetten. En daaronder hebben we een blog, met dagelijks nieuws dat we van websites afhalen, weblogs van onze partners en waar we zelf verhalen opzetten. Daar trekken we mensen mee naar de website. Als mensen een leuk nieuwtje zien op Twitter, klikken zij op de link, komen op onze website en lezen dan ook automatisch over het event. Dat is een beetje de insteek, dat werkt tot nu toe heel goed.” Daarnaast geeft Thijs aan dat het aantal unieke bezoekers per dag snel groeit. Hij vertelt dat het voor hem het eerste grote event is dat via het sociale web gecommuniceerd wordt en dat het leuk is om steeds meer effect hiervan te zien. Waar het om draait is het netwerk. Thijs vertelt over Maurice (Beerthuyzen, welke ook geïnterviewd is voor dit onderzoek, red.) die ook blogt voor Mixed Media on the Beach. “Hij deelt het met zevenhonderd mensen, die zevenhonderd mensen delen het weer met tweehonderd mensen en dan zit je alweer op zoveel mensen die het bericht krijgen. Dan gaat het wel echt ontzettend snel. Dat is wel het leuke om te zien natuurlijk, dat je niet alleen moet kijken naar de bezoeken op je website, maar ook naar het bereik via bijvoorbeeld „retweeten‟ in Twitter.” Op de vraag wat er na 3 juli (wanneer het evenement plaatsvindt, red.) met de volgers en fans gedaan wordt gedaan, antwoordt Thijs dat er „geblauwdrukt‟ gaat worden. Deze site is de basis, maar er komen meer evenementen. “Het idee is uiteindelijk dat wij een vooruitstrevend evenementenbureau zijn in de gehele social media branche. Dat we anderen kunnen vertellen hoe het moet, dat we kunnen laten zien wat de mogelijkheden zijn.” Thijs vertelt dat zij met nog een aantal social media concepten bezig zijn. Zoals hele plannen in elkaar zetten hoe mensen met social media om moeten gaan. Hij geeft aan dat het aanstekelijk is. “Als je één keer met iemand hebt samengewerkt en die vertelt iets nieuws en die en die. Het leuke van Twitter is, het gaat steeds verder, je wordt steeds enthousiaster.” Erik haakt hierop in: “Het is belangrijk om te weten dat iedereen die participeert op Twitter betrokken is bij „new media‟. De ideeën die nu rondom Mixed Media ontstaan, moeten vermarkt worden naar zakelijke trajecten, bedrijven die op een of andere manier een soortgelijk event
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
120
willen neerzetten voor relaties. Het leuke is, in dat vermarkten zit ook een proces, daar kun je mensen op Twitter in laten meedraaien.” Hij vertelt dat je heel veel te maken krijgt met twitteraars die tips en trucs geven, die mee willen praten en organiseren: “Je laat iedereen eigenlijk mee draaien met de ontwikkelingen, geeft nog een keer kortingen of zoiets, maar het blijft vooral delen.” Thijs geeft aan dat het delen van kennis rondom dit event al bestond. Het ging eerst telefonisch, nu gaat het veel sneller en kun je communities bouwen waarop kennis gedeeld en georganiseerd wordt. Hij vertelt dat er via zowel blogs als Twitter suggesties zijn gekomen om de website aan te passen, deze ideeën worden dan direct uitgevoerd, er wordt echt gebruik gemaakt van de kunde van de social media experts. Thijs vertelt dat hij deze baan zelfs heeft gevonden door op LinkedIn duidelijk te maken dat hij op zoek was naar een (interim)baan. Hij vindt de drempel van social media erg laag, je kunt heel snel met anderen in contact komen. Op de vraag hoe bedrijven om moeten gaan met negatieve informatie, komt Thijs met de zoekfunctie van Twitter: “Ze moeten daar gewoon één of twee mannetjes op zetten die daarop kunnen reageren.” Grote bedrijven moeten zorgen voor communitymanagers. Thijs vindt dat je je privéaccount en je zakelijke account op Twitter moet scheiden. De zakelijke account heeft een logo als avatar, stuurt nieuwtjes en reageert op zakelijke berichtgeving. Met je privéaccount kun je wel zakelijke dingen retweeten, maar dat is meer je account voor ‟s avonds, je privéleven. “Het is ook wel gevaarlijk, je kunt in één keer iets verkeerd doen. Stel je hebt honderdmiljoen volgers, als er één keer iets misgaat kun je het niet meer veranderen, het wordt geretweet en je bent het kwijt.” Op de vraag welk social media platform hen het meest geschikt lijkt, geeft Thijs aan fan te zijn van Ning. Het liefst zou hij zoiets zelf starten, maar een eigen community starten blijkt erg moeilijk. Er is nu een Mixed Media groep op LinkedIn, maar er zijn veel uren in gaan zitten om tot het huidige ledental van 200 mensen te komen. Thijs vertelt dat er wel is gezocht naar interessante mensen, dus niet de slager om te hoek. Qua activiteit valt er nog wel wat te wensen: “Dat moet de komende weken wel echt gaan lopen, dus we moeten er nog hard aan trekken.” Tot slot vertelt Thijs dat het belangrijk is om voor ogen te houden dat je alleen de nieuwe-media-volgers bereikt via social media. Hoewel hij wel gelooft in crossmediale inzet (verwijzen naar bijvoorbeeld de Twitteraccount op abri‟s, red.), bereik je offline mensen niet via social media. Thijs is sterk van mening dat traditionele media niet zullen verdwijnen, dat je het allemaal moet blijven gebruiken. Erik haakt hierop in: “Het belangrijkste is „the-media-find-you‟. Door, en dat doe je in feite nu ook al, te kijken naar wat jouw gedrag is, ervoor te zorgen dat jij de informatie krijgt die voor jou nodig is. De situatie die je denk ik gaat krijgen, is dat je straks totaal geen prikkels meer krijgt uit je omgeving, omdat je via jouw „app‟ je complete informatievoorziening krijgt.” Thijs geeft aan dat je posters in bushokjes nog zult blijven gebruiken, maar dan wel in combinatie met layer-adds, zodat je meer informatie op je telefoon kunt krijgen. “Er zijn altijd mensen die van de traditionele media gebruik blijven maken, ik wil ook lekker ‟s ochtends in de trein mijn krantje kunnen lezen.”
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
121
Annemieke Gotzsch Annemieke is online marketeer bij Capgemini Academy. Daarnaast is zij verantwoordelijk voor de website en houdt zij zich bezig met de e-commerce. “Ik zie social media voornamelijk vanuit de optiek dat je daarmee het gesprek met je (potentiële) klanten aan gaat eigenlijk. Social media maakt dat je het gesprek met je klanten aan gaat en maakt ook dat klanten en mensen die misschien nog helemaal geen klant bij jou zijn, over je gaan praten.” Annemieke geeft aan dat je heel breed het gesprek aan kunt gaan. Bijvoorbeeld door social media in te zetten als communicatiekanaal voor customer services, sales, marketing en thought leaders van een organisatie. Daarnaast kun je social media ook gebruiken in je productontwikkeling. Tot slot noemt Annemieke de verkoop via je netwerk. Zij geeft het voorbeeld dat Capgemini Academy bij een pilot de laatste plaatsen van een training, via LinkedIn, aan haar netwerk aanbood. Annemieke vertelt dat zij bij Capgemini Academy momenteel bezig zijn met het aanmoedigen van de trainers om op LinkedIn in te stappen. Zij geeft aan dat het belangrijk is wanneer mensen op internet gaan zoeken naar een goede training, als de trainers ook in bepaalde sociale netwerken een goed profiel laten zien. “Het tweede is dat die trainers die actief participeren in de groepen op internet, die weten gewoon veel meer wat er leeft bij de klant. Je kunt het gebruiken bij je productontwikkeling, het beschrijven van trends in de markt, maar ook verkoop je trainingen gemakkelijker via je eigen netwerk. Je hebt een veel laagdrempeliger contactmoment, dat minder commercieel overkomt dan een accountmanager.” Annemieke ligt toe dat sales via je online netwerk een interessante optie is: “Want zou het niet logisch zijn dat de trainer het contact met zijn cursisten behoudt? Dat kun je prima via social media realiseren. Het is laagdrempelig, mensen kunnen vrij deelnemen, je kunt een alumni-effect creëren. Het mooie van social media is dat je gewoon gesprekken gaande kunt houden, op een redelijk laagdrempelig niveau. En dat betekent niet dat je keiharde verkoop erin gaat doen, maar indirect doe je dat door dat je het contact aanhoudt en beter onderhoudt. Je kunt dan gemakkelijker terug naar oude klanten.” Annemieke vertelt dat zij nu nog in de fase zitten van het stimuleren, „piloten‟ en kijken wat de mogelijkheden zijn. Annemieke geeft aan dat deelname aan social media op persoonlijke initiatief steunt. Als bedrijf kun je medewerkers niet in forceren. Maar, zo zegt zij, je kunt wel een aantal richtlijnen aanreiken en aangeven dat het voor „personal employability‟ van belang is dat je dat soort dingen doet. “Je merkt dat ze niet gewend zijn om met nieuwe media te werken, dus je moet wel handleidingen geven om te laten zien hoe je ermee om kunt gaan.” Annemieke vertelt dat zij een workshop LinkedIn heeft gegeven. “Het is leuk om te zien dat mensen nu ook elkaar gaan linken en helpen. Dat moet geleidelijk aan groeien, maar ik merk wel dat je met concrete dingen moet komen. Je moet bijvoorbeeld laten zien dat het loont om oude werkgevers in hun profiel op te nemen.
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
122
Dat je uitlegt hoe het participeren in groepen werkt. Ik denk dat voor een bedrijf op een gegeven moment de stap komt: participeer je in bestaande media of ga je zelf je eigen platform creëren?” Voor een bedrijf met een groot budget kan zij zich voorstellen dat je meer dingen zelf wilt kunnen bepalen en dat je daarvoor zelf een social media platform inricht. “Heb je een beperkt budget dan zou ik zeggen: kijk naar de platforms die er zijn, bekijk de mogelijkheden en kies voor dat platform dat het beste aansluit.”, aldus Annemieke. Op de vraag in hoeverre het bedrijf zich moet „bemoeien‟ met de activiteit op diverse platforms, geeft Annemieke aan dat het als bedrijf nodig is om te monitoren wat er over je bedrijf gezegd wordt in social media. Het heeft „per slot van rekening‟ invloed op je imago. Daarnaast vertelt Annemieke dat het belangrijk kan zijn dat het bedrijf richtlijnen opstelt. “Dus het is wel verstandig om erover na te denken hoe je dat doet. Als je mensen enthousiast wilt houden, moet je niet voor gaan schrijven wat er moet, mag en kan. Dan haal je de energie eruit dat mensen er zelf mee gaan experimenteren en werken. Mensen vragen ook om richtlijnen, merk ik. Je moet dus monitoren, richtlijnen neerzetten en stimuleren.” Zij geeft ook het voorbeeld dat er momenteel in de advocatuur al gesproken wordt over van wie het opgebouwde netwerk in de social media is, de persoon of het bedrijf. Annemieke vertelt dat de „moderator‟ ervoor moet zorgen dat er activiteit blijft, dat discussies (weer) op gang komen. “Het vraagt toch een bepaalde handigheid om dingen te kunnen. Wat ik vaak zie, is dat als een bedrijf echt wat met social media gaat doen, er vaak iemand wordt vrijgespeeld die dat gaat trekken. Maar dan moet je ook echt de visie hebben om in dit of dat social media platform dit of dat te willen bereiken. Ik denk dat als je in de pilotfase zit, je mensen meer online wilt krijgen, laten zien wat zij ermee kunnen. Dan zit je nog veel meer in de stand van „op weg helpen‟ en uitproberen. Al snel daarna volgt dan de stap dat je echt iemand actief gaat neerzetten die gaat modereren.” Annemieke is van mening dat traditionele media wel blijven bestaan, maar dat het verschuift. Er blijven volgens haar altijd mensen die iets tastbaars willen hebben. Zo ook de huidige directies, zij zijn gewend aan printmedia en laten dat niet snel los. Er ontstaat een conversatie over de mogelijkheden met online adverteren, zoals segmentatie via Google of LinkedIn. “Het wordt veel meer connectie vinden met de klant en het wordt veel minder zenden en productpush. Het gaat erom dát te vinden wat de mensen echt beweegt en waar zij iets mee hebben, waar hun interesse zit. Je moet dus veel scherper monitoren, online kan dit goed met de middelen die er zijn.” Wat betreft de mogelijkheden van social media voor business-to-business geeft Annemieke aan dat social media ook geschikt kan zijn voor B2B. Een voorbeeld is LinkedIn. Maar niet elke social media tool zal even interessant zijn voor B2B. Annemieke geeft aan dat naast het persoonlijke netwerk, ook bedrijven met hun bedrijfsnaam op social media in moeten stappen. Kanttekening hierbij is dat je dan direct op een moderatorfunctie zit en dat vaak wordt onderschat hoeveel tijd dat kan
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
123
kosten. Annemieke vertelt dat als het goed gaat, en je als bedrijf actief participeert, het bijna een fulltimebaan kan worden. “Het is gewoon werk, het is hard werken om het actief te houden en die discussies gaande te krijgen en mensen erbij te krijgen.” Zij voegt hieraan toe dat social media zich nog niet heeft bewezen, dat er nog geen keiharde business cases zijn. “Natuurlijk kun je buzz creëren, branding, je kunt er sales uithalen, maar het betekent nog niet per se dat je dat ook allemaal daadwerkelijk krijgt.”. „Twitterhelp‟ ziet zij als een interessante communicatietool voor een telefoonteam. Maar de implementatie ervan vraagt om begeleiding. “Oplossen in 140 karakters, dat moet je leren.” Tot slot vertelt Annemieke nog: “In feite is social media via de Maslowpiramide opgebouwd, je zit al snel in de sociale erkenning, waardering, zelfontwikkeling fase. In feite zie je dat social media op die principes is gebouwd en in de functionaliteiten zie je dat terug.” Om die reden denkt ze dat bedrijven de plank misslaan als zij social media alleen inzetten om commercie te bedrijven.
Michel Holkamp Michel is sinds anderhalf jaar social media consultant bij KREM, the social company. KREM helpt bedrijven hun organisatiedoelstellingen te behalen door effectieve inzet van social media. Michel geeft aan dat social media een zeer goede aanvulling op de „normale‟ marketingcommunicatiemiddelen is. “Het voordeel van social media is dat „fans‟ van jouw product/ merk sneller geneigd zijn de boodschap onder hun netwerk te verspreiden. Hierdoor is het gemakkelijker de juiste doelgroep aan te spreken. Maar social media zou niet puur als marketingtool ingezet moeten worden.” Zo vertelt hij dat het op het sociale web draait het om mensen. Zij staan centraal, niet de merken. “Een merk dat slechts haar producten/ diensten pusht mist de essentie van social media: het sociale aspect. Beter zou het zijn om te luisteren naar je doelgroep en met hen in dialoog te treden.” Michel geeft aan dat een merk in een vervolgtraject haar producten of diensten kan afstemmen op specifieke behoeftes van haar doelgroep(en). Een geschikt middel hiervoor is volgens Michel crowdsourcing, waarbij het publiek wordt betrokken in de ontwikkeling van een product. Op de vraag met welk doel social media ingezet moet worden, antwoordt Michel dat het sociale web zoals eerder gezegd, om mensen draait. “Dat moet ook het uitgangspunt zijn van de sociale activiteiten van een organisatie. Bij KREM hanteren we voor het formuleren van een sociale strategie de POST-methode. POST staat hierin voor: People, Objectives, Strategy en Technology. Feitelijk houdt deze werkwijze in dat we allereerst naar de doelgroep en doelstellingen kijken. Op basis van het online of social media gedrag van de doelgroep en de doelstellingen die de organisatie stelt, stellen we een sociale strategie op. Pas als deze strategie is ontwikkeld, bekijken we welke tools het beste bij deze strategie passen.” Michel benadrukt dat het platform dat ingezet wordt, ondergeschikt is aan een duidelijke social-media-strategie.
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
124
“Door het social media gedrag van je doelgroep in kaart te brengen, weet je precies waar deze zich profileert. Als een doelgroep bijvoorbeeld heel actief is op een bepaald platform, kan het overbodig zijn om zelf een nieuw platform te starten. Door oprecht geïnteresseerd te zijn in je doelgroep en hen persoonlijk aan te spreken, geef je hen het gevoel dat hun mening er echt toe doet.” Michel geeft aan dat het op Twitter volgen van influencers een goede manier is om vervolgens zelf ook meer volgers te krijgen. Of een bedrijf zich moet mengen in de conversatie? Dit begint volgens Michel met luisteren naar de online buzz over je merk of product. “In veel organisaties, en vooral op directie- en MT-niveau, mist het besef dat er online over hun merk/ producten/ service gesproken wordt.” Volgens Michel zou „brandmonitoring‟ eigenlijk door iedere organisatie ingezet moeten worden. Door het grote bereik van social media en het internet, kan één negatieve uiting leiden tot grote reputatieschade. Door goed te monitoren kun je escalatie voorkomen, je kunt er direct op inhaken wanneer dit nodig is. Michel vertelt: “Het starten met brandmonitoring gaat gepaard met het aanstellen van een webcareteam. Afhankelijk van het type conversatie kan ervoor gekozen worden om wel of niet te reageren. Hiervoor stellen wij gebruikelijk een „protocol spreken‟ op. Hierin wordt aangegeven op welke berichten wel of juist absoluut niet gereageerd dient te worden. Hierbij houden we in acht dat een organisatie altijd op persoonlijke basis en op een positieve manier dient te reageren. Dat feiten en emoties goed gescheiden blijven, en dat ernstige klachten offline afgehandeld worden (door te vragen contactgegevens via DM te sturen).” Michel geeft aan dat de persoonlijke respons, afhandeling erg belangrijk is. “In de business-to-business zijn social media platforms vooral een opstap naar persoonlijk contact. Via LinkedIn is het bijvoorbeeld erg gemakkelijk om in contact te komen met interessante personen, maar onthoudt dat de daadwerkelijke deals vaak niet online worden gesloten.” Michel geeft aan dat zolang je doelgroep actief is in social media, een sociale strategie een steeds belangrijker onderdeel van de bedrijfsvoering wordt. Een communitymanager is echter alleen nodig als je je eigen platform opzet. “Een webcareteam dat de online buzz monitort en adequaat hierop reageert, is echter wel een aanwinst voor bedrijven.” Om toezicht op je platform te houden zijn volgens Michel het inzetten van brandmonitoring tools en het aanstellen van een webcareteam de eerste stappen. “Hoe levendiger een community is, hoe minder toezicht je zelf hoeft te voeren. Vaak is er sprake van sociale controle waardoor de „rotte appels‟ door de rest van de community worden aangesproken op hun gedrag.” Michel vertelt dat volgens hem de meest effectieve wijze om social media in te zetten begint bij een social strategie op basis van de behoeften van de doelgroep. “Op het sociale web draait het dus om mensen. Waar voorheen banners werden ingezet om traffic naar je site te halen, is het op het sociale web meer zaak om meer site naar je traffic te brengen. Dit houdt in dat je interessante content met je doelgroep deelt zonder dat zij hiervoor jouw site hoeven te bezoeken.” Wat je vooral niet moet doen is je doelgroep alleen pushen. “Het pushen van commerciële boodschappen is not done. Organisaties die bijvoorbeeld Twitter alleen gebruiken om advertenties door te plaatsen en hiermee traffic naar de site willen genereren, slaan de plank volledig mis.”
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
125
Tot slot wordt er gesproken over de inzet van social media om buzz te creëren. Michel geeft aan dat het belangrijk is om zelf veel over je merk te spreken en te zorgen voor content die andere interesseert. “Het komt niet heel authentiek over als alle online buzz door eigen mensen is gecreëerd. Door kwaliteitsproducten en -diensten te leveren, of op een adequate manier om te gaan met online klachten of vragen, ontstaat er vanzelf buzz. Mensen voelen zich gewaardeerd als een organisatie op hun klacht op bijvoorbeeld Twitter reageert. Mensen die moeite hebben genomen om een reactie te plaatsen die vervolgens wordt behandeld, zullen ook de moeite nemen om de hulp/ reactie van de organisatie in hun netwerk te delen.”
Matthijs van Gaalen Matthijs werkt als internetconsultant bij Jungle Minds. Jungle Minds is een toonaangevend internetbureau dat bedrijven adviseert op het gebied van internet. Matthijs vertelt dat social media ontzettend breed is en voor allerlei doeleinden is in te zetten. Hij geeft aan dat je je als bedrijf vooraf moet afvragen wat je wilt bereiken. “Heel belangrijk bij social media is dat het ook echt relevant is voor die gebruiker, dat jij iets toevoegt aan zijn belevingswereld en niet meteen de commerciële kant op gaat. Het is een soort geven en nemen. Het is een relatie opbouwen eigenlijk.” Matthijs benadrukt dat je je vooral moet afvragen: wat zijn mijn doelen en kan social media mij daar wel bij helpen? “Waar zit jouw doelgroep? Zitten die inderdaad wel op LinkedIn?” Matthijs geeft aan dat social media minder geschikt is voor harde verkoop. Je kunt het volgens hem wel inzetten om bijvoorbeeld merkvoorkeur te creëren of autoriteit te claimen. Hier kan verkoop uit voortkomen, maar je gebruikt social media niet direct om verkoop te genereren. Matthijs geeft als voorbeeld Jungle Minds, dat in diverse, voor hun doelgroep relevante, bladen artikelen publiceert en weblogs schrijft. “Het gevolg is dat het merk Jungle Minds dan meer top-of-mind is. Dit werkt goed voor je branding.”, vertelt Matthijs. “Het is eigenlijk een heel indirecte vorm van verkoop. We doen het niet alleen omdat we het leuk vinden, er moet uiteindelijk ook geld verdiend worden, dat is wel de insteek. Maar we doen het niet op een pusherige manier, mensen zoeken het uiteindelijk wel zelf uit.” Over social media platforms vertelt Matthijs dat het een heel laagdrempelige manier is om in contact te komen met mensen. Hij geeft aan dat je daar een gesprek aan kunt gaan, af en toe een tipje van de sluier oplicht en uiteindelijk hoop dat het iets oplevert. Matthijs geeft aan dat je je niet direct op alle platforms moet richten, je moet er iets uitpikken dat bij het bedrijf past. Je afvragen of je onderwerp voldoende interessant is om er weblogs over te gaan schrijven of dat video wellicht meer bij je bedrijf en doelgroep past. Daarnaast geeft hij aan dat je je moet afvragen of je je wilt richten op je huidige klanten of juist nieuwe klanten aan wilt trekken. Wat betreft Beurstraining.nl geeft Matthijs mee dat testimonials wellicht een leuk idee zijn. “Het gaat om een stuk bewijsvoering van, wij zijn een goeie club en het kan nog beter. Zelf publiceren en schrijven moet je misschien niet willen, je kunt ook jezelf als autoriteit
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
126
opstellen op het gebied van beurzen. Dat je misschien een hele plek opricht voor allerlei tips en trucjes om je beursstand zo goed mogelijk te bemannen. Dat het een neveneffect is dat je ook trainingen bij Beurs-training.nl kunt volgen.” Matthijs geeft hierbij nog mee dat als je echt waarde toevoegt en relevant bent voor mensen, zij het ook niet erg vinden om iets te moeten betalen, bijvoorbeeld zoals Apple muziek aanbiedt tegen geld. Je kunt muziek gratis downloaden, maar iTunes is gemakkelijker en dan blijkt betalen opeens geen probleem meer te zijn. Matthijs geeft aan dat als je een relatie hebt opgebouwd met je netwerk, je volgers het sneller accepteren als je „opeens‟ iets te koop aanbiedt, dan wanneer het totaal uit het niets komt. “Je gaat eerst naamsbekendheid opbouwen, een stuk exposure en vervolgens gaat dat dan naar sales.” Hij vertelt dat je je betrokken gaat voelen bij het merk, je je speciaal voelt en sneller tot aankoop van een product overgaat. Als voorbeeld geeft Matthijs hier zijn eigen betrokkenheid bij dj Armin van Buuren. Met betrekking tot Beurs-training.nl rolt hier het advies van Matthijs uit om je volgers/ fans te belonen, geef ze het gevoel dat ze er toe doen, dat je blij met ze bent. “Dat psychologische effect, dat mensen even een schouderklopje krijgen, dat werkt zo gigantisch door. Dan gaan ze ook meer over jou praten en dat is eigenlijk het enige idee van social media, dat je het heel makkelijk kunt distribueren.” Matthijs vertelt dat je je moet afvragen wie de influencers zijn en hoe je die het beste kunt benaderen. Op de vraag of je met je bedrijfsnaam of persoonlijke naam moet twitteren, antwoordt Matthijs dat er niet direct iets goed of fout is. “Het meeste effect heeft het als het iets persoonlijks is, als ik iets twitter wat mijn netwerk weer doorpakt heeft het meer impact dan wanneer Jungle Minds iets twittert. Tenminste, voor het doorstuureffect binnen het netwerk.” Hij geeft aan dat het, vooral als je zendt vanuit de bedrijfsnaam, belangrijk is om te reageren. “Als iemand iets doorstuurt, stuur dan een „bedankje‟, dan komt het toch weer persoonlijk over.” In plaats van jezelf als autoriteit neerzetten, geeft Matthijs aan dat je er voor Beurs-training.nl ook voor kunt kiezen om alle belangrijke influencers te volgen en dingen naar jouw doelgroep te retweeten in dien van toepassing. “Jij wordt dan het filter en je kunt er ook af en toe een commerciële boodschap tussendoor gooien. Ik denk wel dat de kunst is als je zoiets doet, en zeker met Twitter, dat je, ook al is het minimaal, maar wel iets, heen en weer communiceert. Dat is eigenlijk logisch. Dan heb je toch weer het sociale aspect.” “Het ligt er een beetje aan wat je wilt, je kunt het (social media, red.) voor commerciële doeleinden inzetten, als corporate communicatiegroep, reputatiemanagement. Dat je monitort wat er over je gezegd wordt tot aan een soort webcare, self-service. Dat je alle operationele vragen gaat beantwoorden.” Het ligt er volgens Matthijs echt aan wat voor bedrijf je bent, wat je wilt, wat betreft de meest perfecte inzet van social media. Matthijs geeft aan dat het wel belangrijk is om te reageren op negatieve berichten online, mits het „op te lossen‟ is. Hij geeft als voorbeeld dat als iemand de tulpen bij de Keukenhof niet mooi vindt, Keukenhof er niets aan heeft hierop te reageren. Daar in tegen: als je aangeeft dat het internet langzaam is in jouw straat, dan kan Ziggo daar wellicht iets aan gaan veranderen. “Omdat het kan, hoef je nog niet per se te reageren. En het is nog een aardige
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
127
organisatie, dat is het probleem met social media, het regelen.” Matthijs vertelt dat het lastige juist nog zit in hoe je het in je organisatie in kunt passen. Tot slot geeft Matthijs nog mee dan er nu vooral gesproken wordt over hoe moeilijk social media te meten is. Wanneer bedenkt dat je naamsbekendheid wilt bereiken, bedenk dan van te voren hoe je dat wilt gaan meten. “Misschien een blogsearch doen, kijk naar het aantal keren dat jouw naam genoemd wordt, dit kan al aangeven dat je naamsbekendheid is gegroeid. Je moet proberen om doelstellingen zo veel mogelijk meetbaar te maken.” Hij geeft nog mee dat het misschien kan zijn dat social media helemaal geen geschikt middel is voor je doelstellingen wat betreft Beurs-training.nl, maar dat je het wel kunt gebruiken om je netwerk uit te breiden. Dit netwerk kan dan indirect weer tot trainingsleads leiden.
Nathalie Soeteman Nathalie werkt sinds februari bij SNS Bank en is als afdelingshoofd verantwoordelijk voor de content van de retailwebsite van SNS Bank. Daarnaast houdt zij zich bezig met het ontwikkelen en implementeren van het social media beleid voor SNS Bank. Ook is Nathalie initiatiefnemer en medeoprichter van Social Media Club Utrecht. Nathalie vertelt dat het leuke van de Social Media Club is om elkaar in reallife te ontmoeten, kennis te delen, allerlei dingen te organiseren. “Omdat het best af en toe wel wennen is, want ja hoe ga je daar nu mee om? Het is aan de ene kant een heel handig medium en aan de andere kant helemaal niet, als je het (Twitter, red.) niet een beetje volgt en die hele stream dan moet teruglezen, daar is werkelijk niet doorheen te komen. Dus nu hebben we geleerd dat we dan ook een soort Google-doc (Google Wave, red.) moeten delen, waarin dan de verslaglegging staat en de openstaande punten.” Er is gekozen Social Media Club Utrecht iets „losser‟ te organiseren dan dat in andere landen gedaan wordt, hier is vaak sprake van een „local leadership team‟. Nathalie geeft aan dat zij het juist leuk vinden als ook leden een bijeenkomst van A tot Z kunnen organiseren. De oprichters zijn er nu meer voor bewaking van de continuïteit en kwaliteit. Het blijkt echter ook een uitdaging om dat zo vorm te geven. “Je wilt wel vrijheid geven, maar uiteindelijk moet je dan toch wel weer dingentjes gaan checken, de lijn bewaken.” Animo voor Social Media Club Utrecht is er voldoende: sponsors, deelnemers, locaties etc. Wat wel lastig is, is dat er veel verschil is qua kennislevel. “Je merkt dat je, om het zo maar te noemen, toch wel veel niveau-verschil ziet. Qua wat mensen weten, willen en kunnen met social media. De één wil echt nog beginnen en de ander heeft alle boeken uit Amerika al doorgespit en houdt allerlei blogs bij.” Nathalie vertelt dat zij tijdens de eerste bijeenkomst ook een onderzoek hebben gehouden, om te kijken „waar iedereen nu staat‟. Uit de 42 respondenten blijkt dat 100% actief is op LinkedIn en 98% gebruik maakt van Twitter, maar ook Google Wave (28%) en Google Buzz (33%) steeds populairder worden. Daarnaast maakt 57% van de respondenten gebruik van Delicious, 48% blogt met Wordpress en 46% gebruikt Foursquare om hun
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
128
netwerk te laten weten waar zij zich bevinden. De populatie man/vrouw is gelijk. Opvallend is dat ruim 1/3 al vanaf voor 2007 actief gebruik maakt van social media, gevolgd door 1/3 deel dat sinds 2007 gebruik maakt hiervan. 56% van de respondenten noemt zichzelf een fervent gebruiker en 30% geeft aan zichzelf als een specialist te beschouwen. Tot slot blijkt Twitter de belangrijkste bron te zijn om aan nieuws over social media te komen en blijkt nieuws van meerdere personen te komen. Nathalie geeft aan dat social media bij voorbaat niet voor elk bedrijf even geschikt is. Je moet bijvoorbeeld kijken naar je NetPromotorScore en de sentimenten online, als deze behoorlijk in de min staan, is het niet verstandig om direct met allerlei marketingcommunicatie-achtige boodschappen te komen. Nathalie vertelt dat het dan beter is om eerst aan je webcare te werken. “Dus dat je dan gaat luisteren naar wat mensen over je te vertellen, of ze misschien vragen hebben, ontevreden zijn, noem maar op.” Het lijkt haar verstandiger dit eerst allemaal goed te regelen, laat zien dat je wilt luisteren en ervoor wilt zorgen dat je (potentiële) klanten tevreden zijn. Pas daarna is het „sociale klimaat‟ geschikt voor marketingcommunicatieboodschappen. “Het is gewoon superbelangrijk om eerst ‟s te beginnen met een beeld te vormen. Van, ja wat gebeurt er nu eigenlijk op internet rondom jouw merk, diensten, productgroep, segment, waar je je in begeeft. Waar houdt jouw doelgroep zich mee bezig? Waar heb ik het over? Als je dat weet kun je ook bepalen of het handig is om daar als marcomtool op in te stappen.” Het is zaak goed doordacht aan de slag te gaan, met het belang en de interessesfeer van de ontvanger voor ogen. Internet is niet voor elk bedrijf even belangrijk, maar als jouw product, jouw doelgroep zich online bevindt, is monitoren belangrijk. Nathalie vertelt dat uit recent onderzoek is gebleken dat Hyves nog steeds het leading-netwerk is in Nederland, terwijl zij dat helemaal niet meer zo ervaart en iedereen rondom haar „er uit stapt‟. Je moet volgens Nathalie jezelf wat dat betreft niet als referentiekader nemen, want Hyves blijkt dus nog wel geschikt om in contact te komen met je doelgroep, mits zij zich daar bevinden. “Het is het allerbelangrijkste om eerst te weten waar je het eigenlijk over hebt, in welke situatie bevind je je eigenlijk, waar liggen dus je kansen.” Op de vraag of je je communicatie op social media platforms persoonlijk of zakelijk moet voeren, antwoordt Nathalie dat het een persoonlijke keuze is. Welke insteek je ook kiest: bijvoorbeeld als avatar het logo. Maar je moet je wel menselijk gedragen, reageren. Zij geeft KREM als voorbeeld. Maar je kunt er ook voor kiezen om je eigen foto te gebruiken, je eigen account en dan namens het bedrijf te reageren. Nathalie geeft aan dat het wat haar betreft niet uitmaakt, als je jezelf maar niet als „advertentie‟ neerzet en alleen maar aanbiedingen twittert. Kies wat bij je brand past. Hoe persoonlijk wil je jezelf en je bedrijf presenteren? Houd rekening met de wensen en verwachtingen van je doelgroep en je onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrentie. “Wat is de reden om iemand te willen benaderen, het gesprek aan te gaan, als hij het alleen maar over zijn eigen handel heeft? Volgens mij heb je er (inzet social media, red.) veel meer aan, ook eigenlijk net zoals in het normale leven. Social media is wat dat betreft hetzelfde als het gewone netwerken. Voor wie doe je graag iets, wie help je graag uit de brand? Volgens mij niet iemand die alleen maar over zichzelf praat, nooit een keer iets voor jou doet. Ik vind het bij social media dus ook
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
129
meer, in feite, belangrijk dat je jezelf als mens laat zien, om mensen wat meer te helpen. Mijn ervaring is, en daar was ik helemaal niet op uit, op een gegeven moment dan ook, dan krijg je vanzelf je beloning wel. Dat mensen positief over jou gaan praten op internet of een keer een mogelijkheid om ergens spreker te zijn op een congres of jouw naam gaan noemen. Dat krijg je dan op een gegeven moment vanzelf wel terug.” ZZP‟ers, MKB, de wat kleinere organisaties kunnen gemakkelijk de knoop doorhakken en „gewoon‟ met social media beginnen. Nathalie denkt dat het te maken heeft met de schaalgrote van je bedrijf, hoe groter je bedrijf, hoe meer mensen het oké moeten vinden dat je iets met social media gaat doen. Eigen verantwoordelijkheid is qua guidelines (regels die erbij helpen social mediagebruik binnen de organisatie in goede banen te leiden, red.) volgens Nathalie vooral van belang. Maak mensen er alert op dat wat jij op internet zet, er naar alle waarschijnlijkheid eeuwig op blijft staan. “Wees je ervan bewust dat alles wat je op internet plaatst reflecteert op jou, als jij een bedrijfsgeheim gaat onthullen, ja dat mag in het gewone leven ook niet. Denk aan die personen bij Defensie die USB-sticks met geheime informatie verloren waren. Als je dat op je achterbank laat liggen en het wordt op die manier in de krant gezet. Dat heeft dan niets met internet te maken, maar het is gewoon niet de bedoeling. Je moet gewoon zorgvuldig omgaan met de informatie die jij als werknemer hebt van het bedrijf. En nadenken over je eigen reputatie en die van je werkgever. Het gevolg van internet is wel dat het eerder en gemakkelijker zichtbaar is voor een breed publiek en langer „blijft‟.” Telstra, een bedrijf in Australië heeft aangegeven dat je in feite te maken hebt met de drie R‟en: representation, respect en responsibility. Je bent een officiële representant (representative) van het bedrijf, of je bent dat niet. Wanneer je dat niet bent, is het van belang je respectvol en verantwoordelijk te gedragen. “Dat is in feite waar het op neer komt.” Daarnaast geeft Nathalie aan dat je heel goed kunt profiteren van de mensen die social media gebruiken binnen je bedrijf. Ze kunnen intern ambassadeur zijn voor social media gebruik, ze kunnen bijvoorbeeld de drie R‟en uitleggen. Ze kunnen helpen dat draagvlak en de kennis en kunde uit te dragen, daarnaast kun je ze extern heel goed gebruiken om je marketingcommunicatieboodschap te verspreiden. Waarom zou je het helemaal opnieuw doen als je al iemand hebt met een heel netwerk die heel goed de boodschap vanuit het bedrijf over kan brengen? Waarom vanuit een corporateaccount, als je het gewoon via een persoonlijke account al kunt gaan overbrengen? “Uiteraard kan hier een goede reden voor zijn, maar vraag het je in elk geval af voordat je een beslissing neemt.” Op de vraag of het een idee is dat bedrijven hun eigen platform openen, antwoordt Nathalie dat het er echt aan ligt wat de doelstellingen zijn en waar de doelgroep zich bevindt, wat zij zouden willen. Een hele hechte groep, die graag dingen wil delen, is bijvoorbeeld erg geschikt voor een eigen „plekje‟. Het kan ook zo zijn dat je je online „klantenservice‟ wilt afschermen, bijvoorbeeld om op die manier meer één-op-één aandacht te kunnen geven. “Ik denk niet dat daar een gouden spelregel voor is, je moet gewoon iedere keer kijken van: wat zijn de omstandigheden, wat is de situatie, wat is het meest kansrijke, hoe ga je je doelstellingen bereiken. Het is in zo verre denk
Scriptie Gwen Zwijnenburg, 2010
130
ik gewoon niet heel anders dan traditionele marketing, social media marketing is wat dat betreft hetzelfde. Je moet wel de gedachtegang blijven volgen, alleen het enige wat je moet toestaan is dat je geen controle hebt, denk ik.” Nathalie geeft aan dat ze denkt dat bedrijven door social media (gaan) beseffen dat zij zich moeten openstellen en moeten luisteren, ze zich niet „arrogant‟ kunnen opstellen. Het tijdperk waarin bedrijven alles bepalen is voorbij. Zij moeten zich gaan realiseren dat de vraag vanuit de maatschappij komt en zij de vraag niet meer kunnen maken: niet arrogant van alles op proberen te dringen, maar luisteren naar de doelgroep. Tot slot wordt er gesproken over de mogelijkheden om buzz te creëren met social media. Nathalie geeft aan dat crossmediaal altijd het sterkste is. Met social media zul je waarschijnlijk niet iedereen bereiken, door het (social media, red.) te combineren versterk je je boodschap. “Je moet altijd waarde toevoegen, sowieso je proberen te verplaatsen in de doelgroep waar jij iets van wilt: wat heeft de doelgroep eraan, wat levert het hen op?” Nathalie vertelt dat je ook enorm veel volgers kunt creëren door waardevolle informatie te verspreiden of productvoordeel te geven. Heel veel bedrijven willen social media gebruiken om conversie te krijgen, maar wat is conversie? “Je hebt een tunnel en wat heel veel mensen conversie noemen zit aan het einde van de tunnel. Zoals in dit geval het inschrijven voor een beurstraining of een brochure aanvragen, hartstikke leuk, maar de mensen waar jij je op richt zitten hier misschien nog niet op te wachten. Ze hebben nog nooit van je bedrijf gehoord misschien. Dan krijg je het bekende verhaal van kennis, houding en gedrag: je kunt met social media niet vanuit niets het gedrag in één keer veranderen. Dat willen mensen heel graag, maar zo werkt het gewoon niet.” Nathalie komt met het idee om webvideo‟s in te zetten, om mensen enthousiast te krijgen voor de trainingen. Wanneer een deelnemer met zijn gezicht op internet komt, zal deze het doorvertellen: „Joh, moet je ‟s kijken, ik sta op internet met een filmpje‟. Op die manier creëer je dan ook weer buzz rondom je product. Daarnaast vertelt zij dat je vanuit de traditionele marketing ook „show, don‟t tell‟ heel goed kunt gebruiken. “Wat dat betreft is video bijna net zo goed als een reallife-ervaring, denk ik, je kunt het niet aanraken en niet ruiken, maar het komt aardig in de buurt.” Er wordt aan de hand van het „Social media marketing strategie: werkboek‟ van Mischa Coster nog gesproken over hoe je een werkplan voor jezelf kunt maken, wanneer je social media wilt gaan inzetten. Nathalie geeft nog mee dat Mischa de contentstrategie hierin niet genoemd heeft, maar dat het erg belangrijk is dat je zorgt voor de juiste strategie en inhoud van je blogs, tweets en andere sociale uitingen. Nathalie vertelt dat de meeste mensen voorbij gaan aan de juiste content.