Bakalářská diplomová práce

Masarykova univerzita Filozofická fakulta Ústav slavistiky

Bakalářská diplomová práce

2016

Klára Švecová

Masarykova univerzita Filozofická fakulta Ústav slavistiky

Ruština se zaměřením na oblast firemní praxe, služeb a cestovního ruchu

Klára Švecová

Marketingový a komunikační mix Českých drah a Rossijskich železnych dorog Bakalářská diplomová práce

Vedoucí práce: Mgr. Anastasia Sokolova

2016

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně s využitím uvedených pramenů a literatury. . …………………………………………… Klára Švecová

Na tomto místě chci poděkovat vedoucí práce paní Mgr. Anastasii Sokolově za vstřícnost, cenné rady a připomínky, které mi pomohly při tvorbě této práce.

Obsah ÚVOD..................................................................................................................6 I.

TEORETICKÁ ČÁST .................................................................................9

1 ŽELEZNIČNÍ DOPRAVA .............................................................................. 10 1.1 Historie železnic na území ČR a RF .......................................................... 12 1.1.2 Historie železnice v Čechách.............................................................. 12 1.1.3 Historie železnice v Rusku ................................................................. 14 2 MARKETING A SLUŽBY ............................................................................. 16 2.1 Marketing ................................................................................................. 16 2.1.1 Marketingový mix.............................................................................. 17 2.2 Služby a jejich klasifikace......................................................................... 18 2.3 Marketing v oblasti služeb ........................................................................ 19 2.3.1 Marketing а marketingový mix dopravních služeb ............................. 19 2.4 Marketingová komunikace (komunikační mix) ......................................... 23 2.4.1 Reklama ............................................................................................. 23 2.4.2 Podpora prodeje ................................................................................. 24 2.4.3 Osobní prodej .................................................................................... 25 2.4.4 Public relations .................................................................................. 25 2.5 Internet a marketingová komunikace......................................................... 26 II.

PRAKTICKÁ ČÁST ................................................................................. 27

3 PŘEDSTAVENÍ SPOLEČNOSTÍ ................................................................... 29 3.1 České dráhy, a.s. ....................................................................................... 29 3.2 Rossijskie železnye dorogi ........................................................................ 30 4 MARKETINGOVÝ MIX ................................................................................ 32 4.1 Produkt (product)...................................................................................... 32 4.2 Distribuce (place) ..................................................................................... 34

4.2.1 Distribuce – čas ................................................................................. 34 4.2.2 Distribuce – prodejní místa ................................................................ 36 4.3 Cena (price) .............................................................................................. 39 4.4 Personál (people) ...................................................................................... 41 4.5 Procesy (process) ...................................................................................... 42 4.6 Vyhodnocení ............................................................................................ 43 5 KOMUNIKAČNÍ MIX (MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE) ..................... 47 5.1 Oficiální webové stránky ..........................................................................47 5.1.1 Popis stránek ČD ............................................................................... 48 5.1.2 Popis stránek РЖД ............................................................................ 50 5.1.3 Zhodnocení ........................................................................................ 53 5.1.4 Jazyková stránka ................................................................................ 54 5.2 Reklamní prvky ........................................................................................ 57 5.3 Nástroje podpory prodeje ..........................................................................57 5.4 Prvky PR .................................................................................................. 58 ZÁVĚR .............................................................................................................. 60 РЕЗЮМЕ ..........................................................................................................63 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ .................................................................... 67 SEZNAM ZKRATEK ........................................................................................ 72 SEZNAM OBRÁZKŮ A TABULEK ................................................................. 73 SEZNAM PŘÍLOH ............................................................................................ 74

ÚVOD V současné době se svět každým dnem zrychluje. Téměř vše podléhá globalizaci, turbulentně se mění a člověk i vše ostatní se musí přizpůsobovat. I tak vypadá pokrok civilizace. Rychlost se stala součástí našeho každodenního života. A to má jak své výhody, tak nevýhody. Současné trendy velí cestování. Snem téměř každého je navštívit co nejvíce možných míst za co nejkratší dobu. A doba tomu nahrává. Vše se zrychluje. Nikdy jsme neměli možnost cestovat tak snadno, kupovat levné jízdenky, letenky a dovolené, a nikdy předtím jsme neměli druhý konec světa takřka na dosah ruky. V minulosti nedosažitelné destinace můžeme dnes navštívit do 24 hodin. Nejen pro cestování a turismus je naprosto nezbytná doprava. A je to právě doprava, která se podřizuje době a zrychluje. První změny v životním stylu přišly s průmyslovou revolucí. A jedním ze symbolů nové éry, pokroku a rychlosti se stala železnice. Její síť se postupem času rozšířila do všech kontinentů, států i menších měst a stala se nejoblíbenějším dopravním prostředkem. S postupným dobýváním vzdušného prostoru v průběhu 20. století se pozornost přesunula do oblak a železnice zaznamenala úpadek především na mezinárodním poli. Nicméně pro příměstskou a národní dopravu je stále nepostradatelnou součástí, v některých státech patří její využívání téměř ke každodenní rutině. Předmětem bakalářské práce s názvem „Marketingový a komunikační mix Českých drah a Rossijskich železnych dorog“ je porovnání prvků marketingového mixu služeb a komunikačního (propagačního) mixu. z informací

dostupných

na

oficiálních

V práci budeme čerpat především

webových

stránkách

společností

–

www.ceskedrahy.cz, www.cd.cz a www.pass.rzd.ru a www.rzd.ru. Dané téma a předmět bakalářské práce byly zvoleny na základě zaměření oboru, který se specializuje na ruský jazyk v oblasti firemní praxe, cestovního ruchu a služeb. Společnosti, kterými se v bakalářské práci zabýváme, do sebe zahrnují prvky služeb i prvky cestovního ruchu. Cílem této práce je v první řadě určit jednotlivé prvky marketingového a komunikačního mixu na základě určených parametrů, popsat shody a rozdíly mezi srovnávanou dopravní službou a následně je vyhodnotit. Jedním z dílčích cílů je obecně charakterizovat oficiální firemní a zákaznické stránky společností, vyhodnotit je z grafického a praktického hlediska a z hlediska marketingové komunikace. Dalším 6

dílčím cílem je vyhledat na webových stránkách shodné a obdobné jazykové prostředky a porovnat je z hlediska obsahového i překladového. Práce je rozdělena do dvou částí – teoretické a praktické. Teoretickou část tvoří dvě kapitoly. První kapitola se zaměřuje na historii železnice ve světě, vysvětluje její význam pro společnost a nastiňuje předpokládaný směr železnice do budoucna. Dále popisuje počátky a historický vývoj železnice a železniční dopravy na území České republiky a Ruské federace, kde působí společnosti, které jsou předmětem bakalářské práce. Druhá kapitola se zabývá marketingem, službami, marketingovou komunikací a také vztahem internetu a marketingu. V rámci této kapitoly bude vysvětlen pojem marketing, marketingový mix a budou určeny a stručně charakterizovány jeho hlavní složky. V další části se zaměříme na služby a jejich klasifikaci, v rámci které bude definována dopravní služba a určeny základní faktory a cíle pro marketing dopravních služeb. Nejdůležitějším výchozím pojmem pro další část práce bude charakteristika marketingového mixu v oblasti dopravních služeb a popis jeho dílčích částí. Následující část se zaměří na samotnou marketingovou komunikaci (komunikační mix) a její hlavní složky – reklamu, podporu prodeje, osobní prodej a public relations. V praktické části najdeme tří kapitoly, které vycházejí z poznatků stanovených teoretickou částí. V první kapitole budou představeny obě zkoumané společnosti tj. České dráhy, a.s. a Rossijskie železnye dorogi («ОАО Российские железные дороги»), bude popsán jejich vznik, hlavní činnost, vize a cíle. V následující kapitole budou stanoveny parametry pro marketingový mix dopravní služby. Jednotlivé složky mixu budou zkoumány u obou společností a budou mezi nimi určeny rozdíly a shody. V určitých případech se pokusíme vysvětlit а přeložit pojmy, které nemají v českém jazyce přesný ekvivalent. V závěru této kapitoly budou shrnuty zjištěné informace do srovnávací tabulky, která bude jedním z výstupů této práce. Poslední kapitola práce se zaměří na firemní a zákaznické webové portály, u kterých budou charakterizovány domovské stránky z hlediska jejich obsahu a užitých prvků. Následně se pokusíme stránky stručně vyhodnotit. Podrobněji budeme zkoumat jejich jazykovou stránku, kde se zaměříme na společné a obsahově podobné jazykové prostředky. Prostředky budou porovnány, přeloženy z ruštiny do češtiny a případně uvedeme další překladové varianty v souladu s původním významem. 7

V komunikačním mixu se naše pozornost soustředí na reklamu, podporu prodeje i public relations. Půjde nám především o nalezení shodných marketingových prvků, které jsou na stránkách zveřejněny. Na konci práce bude uveden závěr, ruskojazyčné resumé, přehled použité literatury a zdrojů. Z odborné literatury budou použity především publikace zaměřené na oblast marketingu a služeb a dále publikace popisující historii a vývoj železnice. Dalšími výchozími zdroji informací pro bakalářskou práci budou oficiální webové stránky společností, které doplníme o poznatky z cestovatelských serverů.

8

I.

TEORETICKÁ ČÁST

9

1 ŽELEZNIČNÍ DOPRAVA Železnice patří k základním druhům dopravy. V průběhu 19. století byla železnice spojována mimo jiné s osídlováním nových oblastí a technickým rozvojem. Tato kapitola představí železnici z historického hlediska. Primárním zdrojem pro tuto část práce bude kniha Boleslawa Orlowského „Jak železnice dobyla svět“, kterou doplní sekundární zdroje. Počátek dějin železnice spadá až do starověku. Koleje a vlak (lokomotiva) se však vyvíjely samostatně a dohromady se objevily až v 19. století v době průmyslové revoluce. Nejstarším příkladem kolejí byly speciální žlábky ve starověkých silnicích, které měly zabezpečovat stabilitu a snižovat otřesy vozů. V 16. století se dřevěné kolejnice začaly používat v oblasti důlního průmyslu, protože usnadňovaly manipulaci s těžkým nákladem. V 17. století se pak původní dřevěné trámky začaly pobíjet plechem, aby se zvýšila odolnost vůči vnějším vlivům. V roce 1789 se datuje vznik dnešní podoby kolejnice a od roku 1826 se začaly válcovat místo železa z oceli. 1 Ještě před vynálezem parních lokomotiv tahali vagóny lidé nebo zvířata (především koně). 2 Předchůdcem parních lokomotiv byl parní stroj, který zkonstruoval James Watt. Autorem vůbec první parní lokomotivy byl pravděpodobně Richard Trevithick. První parovůz sestrojil roku 1801 a 21. února roku 1804 uvedl poprvé svou lokomotivu do pohybu na kolejnici. 3 První vzniklou železnicí byla trať na trase Darlington – Stockton v Anglii, která byla oficiálně uvedena do provozu dne 25. září 1825. Po trati tehdy jezdil model lokomotivy s názvem „Active“, jehož autory byli konstruktéři George a Robert Stephesenovi. Obrovský

rozmach

železniční

dopravy

nastal

po

výstavbě

železnice

mezi městy Liverpool a Manchester v roce 1830. V Anglii se následně za velmi krátkou dobu vytvořila poměrně hustá železniční síť (v roce 1840 činila její délka asi 3 500 km). Anglického příkladu poté následovaly i další státy. Během první poloviny 19. století pronikla železnice na všechny obydlené kontinenty. V Severní Americe byla její výstavba spojena především s osídlováním Nového Světa a obchodem. První koňská trať byla vybudována v Pensylvánii roku 1826. V Jižní Americe se první železnice 1

ORLOWSKI, B., Jak železnice dobyla svět, s. 8 – 12 101 věcí, které bychom měli vědět o vlacích, s. 8 3 ORLOWSKI, B., Jak železnice dobyla svět, s. 16 – 27 2

10

objevila v roce 1854 a téhož roku se dostala i do Afriky a Austrálie. V roce 1855 byla vystavena první železnice na asijském kontinentě.4 Od druhé poloviny 19. století získala železnice na popularitě a postupně se stala nejpoužívanějším dopravním prostředkem. Rozšiřování železniční sítě bylo symbolem pokroku lidské civilizace a rychlejšího životního stylu. Například v USA se budování železniční sítě stalo rozhodujícím faktorem pro osídlení odlehlých a neobydlených oblastí. Nicméně i nadále existovaly překážky, které musela železnice zdolat. Jednalo se především o budování železnice v horách, odlehlých končinách a těžkých klimatických podmínkách. První horská trať vedla přes průsmyk Semmering v Rakousku a vznikla roku 1854. V zápase nad prostorem zvítězila USA roku 1869, kdy byla dokončena stavba první transkontinentální železnice na světě. S rozšiřováním železniční sítě souviselo i zdokonalování lokomotiv. Koncem 19. století se parostrojní lokomotivy začaly zaměňovat za lokomotivy elektrické. První elektrickou lokomotivu zkonstruovali němečtí inženýři Ernest Werner a Georg Halske. Nový vynález byl o dost praktičtější, rychlejší, neprodukoval kouř a provoz byl výhodnější. Elektrické lokomotivy začaly být využívány v dolech, v prvních podzemních drahách a na trasách, kde byly vybudovány tunely. Vůbec první elektrifikace železnice proběhla v roce 1896 v USA mezi městy Baltimore a Ohio, ale delší traťový úsek byl elektrifikován až v roce 1932. Dalším konkurentem páry se stala motorová lokomotiva, která měla všechny výhody lokomotivy elektrické. Navíc nebylo potřeba instalovat elektrické vedení kolem kolejí. Pro provoz železnice byla nejlepší kombinace elektřiny i motoru. Vznikly tak dieselelektrické lokomotivy, které zkonstruoval Američan Herman Lemp. Parní lokomotivy byly v druhé polovině 20. století zcela nahrazeny dieselovými lokomotivami s naftovým spalovacím motorem, ale po naftové krizi je zčásti nahradily elektrické lokomotivy (v oblastech, kde se mohla provést elektrifikace trati). Dnes se nejčastěji používají elektrické lokomotivy napájené z externího zdroje nebo lokomotivy s hybridním diesel-elektrickým pohonem. 5 V současné době je železnice jedním z nejvíce používaných dopravních prostředků pro osobní a nákladní přepravu. Je využívána pro meziměstskou dopravu, jako prostředek městské hromadné dopravy (tramvaje, podzemní dráhy) i jako lanovka na šikmých trasách. 4 5

ORLOWSKI, B., Jak železnice dobyla svět, s. 34 – 79 101 věcí, které bychom měli vědět o vlacích, s. 19

11

Pro urychlení přepravy se začaly využívat tzv. vysokorychlostní vlaky, které dosahují rychlosti 200 – 250 km/h. Nejrychlejší vlaky nesou název Maglev, což je zkratka anglického pojmenování Magnetic Levitation. Tyto vlaky využívají odpuzování dvou magnetů se stejnými póly a mohou díky absenci tření dosahovat rychlosti až 580 km/h. První komerční linka začala fungovat v roce 2004 v Šanghaji. Rychlejší životní styl má mimo jiné vliv i na další vývoj železniční dopravy. Aktuálně se u vlakových souprav řeší problém odporu vzduchu, aby se mohly rychlostí rovnat letadlům, a využití alternativních zdrojů energie (solární panely, vodíkové motory). Vysokorychlostní vlaky by měly v budoucnu přestat zastavovat a pro přestupy cestujících by se měla využívat tzv. mobilní nástupiště. Existují i návrhy na transoceánské vlakové tratě, které by fungovaly ve vzduchoprázdných tunelech v kombinaci s technologií Maglev. 6

1.1 Historie železnic na území ČR a RF V historii ruských a českých železnic můžeme najít několik momentů, kdy se dva vzdálené státy sblížily. Jedním ze společných průkopníků železniční historie v obou státech byl profesor František Gerstner. Dalším velmi významným společným momentem bylo také působení československých legionářů na Transsibiřské magistrále v průběhu první světové války a občanské války v Rusku.

1.1.2 Historie železnice v Čechách Počátek železniční dopravy na českém území představovaly tzv. koněspřežky. První koněspřežná dráha o celkové délce 129 km začala fungovat roku 1828 na trase Linec – České Budějovice. 7 Druhá koněspřežná železnice měla být vystavěna na trati Praha – Dejvice – Lány. První parostrojní železnice u nás i v Evropě byla uvedena do provozu roku 1839 na trase Vídeň – Břeclav – Brno. Jednalo se o část Severní dráhy císaře Ferdinanda (dále jen SDCF), která měla spojovat Vídeň se solnými v doly v Polsku. Od roku 1841 probíhala výstavba železnice na náklady státu.

6 7

101 věcí, které bychom měli vědět o vlacích, s. 26 – 29 KYNCL, J., Historie dopravy na území České republiky, s. 17

12

Mezi lety 1842 – 1854 byly vystavěny tři významné státní dráhy. První železnice spojovala města Olomouc a Praha, druhá propojovala Brno s Českou Třebovou a třetí Prahu a Drážďany. Od

roku

1855

rakouský

stát

upustil

od

železničního

podnikání

kvůli hospodářským potížím a prodal všechny železnice do soukromého vlastnictví. 8 Aby se nezastavila výstavba nových železnic, stát podpořil soukromé podnikatele řadou výhod, úlev a garancí. Tento systém vyvolal zakladatelskou železniční horečku. 9 Mezi lety 1855 – 1865 vznikly spíše vedlejší železniční větve, které vedly od hlavních železničních tepen k uhelným ložiskům. Celková délka nových drah činila 675 km. 10 V období 1867 – 1874 bylo na českém území uvedeno do provozu 3 260 km železnic.11 Po roce 1880 začal stát železnice opět vykupovat a zestátňovat. Roku 1892 měřila česká část sítě 4 175 km a do roku 1906 se rozrostla o dalších 2 315 km. Do roku 1908 byly zestátněny poslední železniční společnosti, mezi nimi i SDCF. 12 Po konci první světové války roku 1918 převzala nově vzniklá Československá republika (dále jen ČSR) kontrolu nad železniční sítí o celkové délce 11 400 km. Téhož roku vznikl státní podnik Československé státní dráhy (dále jen ČSD), který zajišťoval provoz na většině území ČSR. Roky 1924 – 1929 se dají považovat za období hospodářského vzestupu. V této době bylo do státního vlastnictví převedeno 1 859 km místních drah, od roku 1927 byla zahájena motorizace železniční sítě a technická úroveň dopravy vzrostla. Tvar československého území byl dalším důvodem ke změnám, protože Slovensko a Podkarpatská Rus měly jen poloviční hustotu železniční sítě. Do roku 1938 se podařilo vystavět 360 km drah. Ve třicátých letech ale železnice čelí konkurenci silniční dopravy a musela se zavést regulační opatření. Velké problémy přinesl železniční dopravě rok 1938, kdy byly v rámci Mnichovské dohody od republiky odtrženy Sudety, a narušily tak zahraniční a mezinárodně-obchodní vztahy. ČSD také přišly o velkou část vozového parku a celková délka tratí se snížila o jednu třetinu. Po osvobození roku 1945 se železniční doprava začala obnovovat a během jednoho roku se zprovoznila téměř celá síť. 8

PAVLÍČEK, S., Naše lokálky: místní dráhy v Čechách, na Moravě a ve Slezsku, s. 13 – 14 JAKUBEC, I., JINDRA, Z., Dějiny hospodářství českých zemí: od počátku industrializace do konce habsburské monarchie, s. 253 10 PAVLÍČEK, S., Naše lokálky: místní dráhy v Čechách, na Moravě a ve Slezsku, s. 14 11 JAKUBEC, I., JINDRA, Z., Dějiny hospodářství českých zemí: od počátku industrializace do konce habsburské monarchie, s. 254 12 KYNCL, J., Historie dopravy na území České republiky, s. 18 – 19 9

13

Další vývoj železniční politiky byl ovlivněn komunistickým režimem. Roku 1948 dosáhly dráhy své předválečné úrovně a byly zestátněny pro veřejnou dopravu. V 70. letech dominuje železnice především v nákladní přepravě a pro osobní přepravu je využívána minimálně. Roku 1962 byla zahájena elektrifikace drah a trvala do roku 1965. Parní trakce zanikla v ČSR roku 1980.13 Od Roku 1989 nastává privatizace. S rozpadem ČSR roku 1993 zájem o osobní dopravu kvůli zvýšenému počtu osobních automobilů klesl.14 Téhož roku vznikly jako nástupnický subjekt organizace ČSD – České dráhy. 15

1.1.3 Historie železnice v Rusku Počátek železnice na ruském území spadá podobně jako u českých železnic do konce 18. století, její rozvoj měl ale jiný průběh. V této části práce budeme primárně vycházet z knihy „Transsibiřská magistrála: TRANSSIB“ od Václava Turka. V roce 1788 byla v Petrozavodsku pod vedením A. S. Jarceva vybudována první litinová dráha, kterou následně vylepšil P. K. Frolov. V roce 1806 Frolov vybudoval v Zmejnogorsku v pohoří Altaj první železnici se všemi základními prvky. První parní lokomotivu v carském Rusku postavili nevolníci Čerepanovovi v Nižním Tagylu roku 1834, kde také provozovali malou průmyslovou železnici. Téhož roku v Rusku působil profesor František Antonín Gerstner, který byl pozván, aby zmapoval podmínky pro stavbu ruských železnic. Následně pomohl vybudovat trať mezi Petrohradem a Carským Selem, která byla uvedena do provozu roku 1837 a stala se vůbec první veřejnou železnicí v Rusku. Trať měřila 26,3 km a její stavba byla také prvním impulzem k výstavbě dalších železnic. 13. února roku 1842 podepsal car Mikuláš I. rozhodnutí o stavbě magistrály mezi Petrohradem a Moskvou. Města byla propojena magistrálou, která začala fungovat roku 1851 a měřila 650 km. Dalším krokem byla výstavba petěrbursko-varšavské železnice, která byla uvedena do provozu 27. prosince roku 1862. Rusko ve srovnání s ostatními státy ve výstavbě železnic zaostávalo. V důsledku málo husté železniční sítě byla doprava zboží zdlouhavá a složitá. To se mimo jiné projevilo i v krymské válce, ve které bylo Rusko poraženo, protože bez železnice nebylo možné zásobovat vojsko. 14 15

KYNCL, J., Historie dopravy na území České republiky. 2006, s. 26 – 105 ČESKE DRAHY, Historie v datech.

14

Car Alexandr II. podepsal roku 1857 výnos o stavbě železnic o celkové délce 4 000 km, aby podpořil ekonomický rozvoj a obranyschopnost státu. V roce 1865 mělo Rusko 3 000 km železnic a v následujících letech zprovoznilo dalších 26 tratí. Železniční horečka vypukla roku 1867. Do roku 1892 čítala délka ruských železnic 31 400 km. Po výstavbě železnice z Jekatěrinburgu do Ťumenu začala být opět v centru pozornosti Sibiř, která měla hrát hlavní roli v dopravní soběstačnosti Ruska. Stavba Transsibiřské magistrály o celkové délce 7 581 km se stala nutností. Její stavba byla zahájena 31. května roku 1891. Nepřerušovaná železniční doprava byla na Velké sibiřské cestě zahájena roku 1904 pro nákladní vlaky, pro osobní vlaky roku 1905. V té době byla uvedena do provozu její poslední část tzv. Krugobajkalka. Oficiální datum ukončení výstavby je 18. října 1916, kdy byl dokončen most před řeku Amur. Současně s Transsibiřskou magistrálou se železnice stavěly i v jiných částech Ruska. V roce 1913 činila délka ruské železniční sítě 58 500 km. Během první světové války ale toto množství nestačilo a Rusko bylo ve značné nevýhodě. Do roku 1917 se síť podařilo rozšířit o dalších 11 760 km. Revoluční dění a občanská válka se projevily i na dopravě po železnici (havarijní stav vozového parku, opotřebení, nízká produktivita práce). Výstavba železnic byla situována na Sibiř, do Kyrgyzstánu a střední Asie. Ve druhé světové válce byla železnice strategickým nástrojem, který sloužil k přepravě vojska, materiálu na frontu a cenností z muzeí. Po válce se s výstavbou pokračovalo a navíc bylo potřeba téměř polovinu tratí a železničních staveb opravit. 50. a 60. léta minulého století jsou pro Rusko období technické revoluce. Parní lokomotivy postupně nahradily dieselové a elektrické, stavěly se další dráhy, které spojovaly města Ťumeň, Surgut, Tobolsk, Nižnevartovsk. V roce 1974 byla obnovena stavba Bajkalsko-amurské magistrály. Po rozpadu Sovětského svazu se práce v železniční odvětví zkomplikovaly, protože se zkrátila železniční síť. Rusku zbylo 78 500 km drah. V září roku 1991 prezident Boris Jelcin potvrdil výstavbu vysokorychlostní železnice na trati Petrohrad – Moskva. Po deseti letech byla schválena železniční reforma. Od 1. října roku 2003 začaly dráhy fungovat jako akciová společnost Ruské železniční dráhy. 16

16

TUREK, V., Transsibiřská magistrála: TRANSSIB, s. 30 – 53

15

2 MARKETING A SLUŽBY 2.1 Marketing Člověk se setkává s marketingem každý den a na každém kroku. To je možná také důvod, proč je pojem marketing spojován či přímo zaměňován s pojmy reklama a podpora prodeje. Tyto pojmy s marketingem samozřejmě souvisí, ale tvoří jen jeho malou část a nejsou jeho synonymy. Marketing se začíná objevovat s průmyslovou revolucí, kdy vznikla tzv. výrobní podnikatelská koncepce, která vychází z předpokladu, že zákazník koupí spíše to, co je levné a dosažitelné. V současnosti je proto typická pro ekonomiky, kde poptávka převyšuje nabídku. V praxi se tato koncepce uplatňovala do druhé světové války. Výrobková koncepce se orientuje především na kvalitu vyprodukovaného výrobku, kterou neustále zdokonaluje. Nicméně nebere v úvahu dění na trhu a přání a chování zákazníka. Prodejní podnikatelská koncepce se zaměřuje na prodej toho, co bylo vyrobeno. Marketingová podnikatelská koncepce se začala objevovat v 50. a 60. letech 20. století, kdy začaly vznikat rozvinuté trhy, na kterých bylo těžké se vzhledem k rostoucí konkurenci prosadit. Koncepce se nesoustředí na samotný prodej, ale snaží se pochopit potřeby a přání zákazníka a přizpůsobit se jim. 17 Zákazník ve skutečnosti kupuje konkrétní užitek a celkovou spotřební hodnotu nabídky, které plynou z nákupu zboží nebo služby. 18 Marketing je definován jako „proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace.“19 Společným předmětem všech marketingových koncepcí je spokojený a věrný zákazník. Úspěšnost podniku je tedy závislá na jeho schopnosti zajistit výhodný, dlouhodobý a efektivní prodej. 20 Jakubíková doplňuje, že marketing může být chápán i jako kultura (soubor hodnot postojů).21

17

SVĚTLÍK, J., Marketing cesta k trhu, s. 10 – 13 ŘEZNÍČEK, B., ŠARADÍN, P., Marketing v dopravě, s. 81 19 SVĚTLÍK, J., Marketing cesta k trhu, s. 10 20 Tamtéž, s. 10 21 JAKUBÍKOVÁ, D., Marketing v cestovním ruchu, s. 45 18

16

Novou marketingovou koncepcí se postupně stává i tzv. sociální marketing, který zákazníkovy potřeby kombinuje s dlouhodobými sociálními a etickými zájmy společnosti. Koncepce funguje jako prostředek pro zvyšování kvality života. 22

2.1.1 Marketingový mix Pojem marketingový mix označuje „Soubor marketingových nástrojů, které firma využívá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů na cílovém trhu.“23 Mix tvoří vzájemně propojené prvky, které jsou známé jako model 4P: -

Product – produkt,

-

Price – cena,

-

Place – místo, distribuce,

-

Promotion – marketingová komunikace.24

Obrázek 1: Komponenty marketingového mixu

Produkt

Komunikace

Marketingový mix

Distribuce

Cena

Zdroj: Autorka – vlastní zpracování

22

SVĚTLÍK, J., Marketing cesta k trhu, s. 13 – 14 JAKUBÍKOVÁ, D., Marketing v cestovním ruchu, s. 182 24 Tamtéž, s. 182 23

17

Produkt je v marketingovém prostředí chápán jako hmotný statek, služba nebo myšlenka, který je určen k uspokojení potřeb a přání zákazníka. Pro uspokojení potřeby musí mít produkt určité vlastnosti a odpovídat životnímu stylu a osobnosti uživatele. Kromě jádra produktu ho doplňují další rozšiřující efekty.25 Cenou se rozumí výše peněžní úhrady, kterou musí zákazník zaplatit za výrobek či službu, určuje tedy hodnotu. Jedná se o nejpružnější část marketingového mixu, která přináší tržbu z prodeje a určuje, co podnik ze své činnosti získá. 26 Složka distribuce řeší otázku užitečnosti místa a času (kdy a kde se budou výrobky prodávat).27 Marketingová komunikace je nástroj, který v sobě zahrnuje prostředky, které firmy používají k tomu, aby informovaly, přesvědčily a připomínaly spotřebiteli své produkty a značky. 28 Mix je důležitý prodejní nástroj. Díky němu může firma lépe komunikovat, rozdělovat finanční i lidské zdroje na své marketingové činnosti, vymezovat zodpovědnost členů marketingového týmu a analyzovat souvislosti mezi výdaji na marketing a výnosy z prodeje. 29

2.2 Služby a jejich klasifikace Služba je definována jako „činnost, kterou může jedna strana nabídnout straně druhé, je naprosto nehmatatelná a nevytváří žádné nabyté vlastnictví.“30 Mezi vlastnosti služby patří nehmotnost, neoddělitelnost od osoby poskytovatele, variabilita, pomíjivost, absence vlastnictví. Pro potřeby marketingu se služby dělí na terciární, kvartární, kvintární. Terciární služby jsou služby, které byly dříve vykonávány doma jako např. služby stravovací, ubytovací, holičství, prádelny, kosmetické služby, úpravy oděvů. Kvartární služby usnadňují a zefektivňují rozdělení práce. Do tohoto sektoru spadá doprava, obchod, komunikace, finance, správa aj. Kvintární služby určitým způsobem mění a zdokonalují příjemce. Jedná se např. o zdravotnictví, vzdělávání, rekreaci atd.31

25

SVĚTLÍK, J., Marketing cesta k trhu, s. 100 – 101 Tamtéž, s. 130 27 Tamtéž, s. 152 28 JAKUBÍKOVÁ, D., Marketing v cestovním ruchu, s. 238 29 ŘEZNÍČEK, B., ŠARADÍN, P., Marketing v dopravě, s. 79 30 JAKUBÍKOVÁ, D., Marketing v cestovním ruchu, s. 68 31 Tamtéž, s. 69 – 71 26

18

2.3 Marketing v oblasti služeb V oblasti služeb se marketing dělí na externí, interní a interaktivní marketing. Externí

marketing

představuje

normální

marketingovou

činnost

definovanou

marketingovým mixem. Interní marketing souvisí s přípravou a školením zaměstnanců a jejich motivací s poskytováním služeb zákazníkům. Interaktivní marketing sleduje míru profesionality zaměstnanců při styku se zákazníkem, tedy schopnosti zaměstnanců při obsluhování klienta. Pozornost je věnována také relačnímu marketingu (marketingu vztahů) a tzv. one-to-one marketingu. Oba se zabývají vztahy se zákazníky a budováním dlouhodobých pozitivních vztahů. 32

2.3.1 Marketing а marketingový mix dopravních služeb Dopravní služby tvoří rozsáhlou součást sektoru služeb, ale především představují hlavní podmínku pro realizaci cestovního ruchu. Podle výše uvedených kritérií spadají do kvartárního sektoru služeb.33 Dopravní služba se definuje jako „činnost poskytovatele dopravní služby pro přemisťování osoby nebo nákladu z výchozího do cílového místa,“34 která se realizuje pomocí dopravních, přepravních a manipulačních prostředků.35 Dopravní služby se člení na: -

námořní a vnitrozemskou vodní dopravu,

-

leteckou a kosmickou dopravu,

-

železniční a silniční dopravu,

-

potrubní dopravu (tj. dopravu paliv a zboží),

-

služby, které ostatní druhy dopravy doprovází,

-

ostatní služby. 36 „Dopravní marketing je specifickou oblastí marketingu služeb aplikovanou

v podmínkách dopravních služeb.“37

32

JAKUBÍKOVÁ, D., Marketing v cestovním ruchu, s. 72 – 74 Tamtéž, s. 31 34 ŘEZNÍČEK, B., ŠARADÍN, P., Marketing v dopravě, s. 15 35 JAKUBÍKOVÁ, D., Marketing v cestovním ruchu, s. 31 – 32 36 ŘEZNÍČEK, B., ŠARADÍN, P., Marketing v dopravě, s. 15 37 JAKUBÍKOVÁ, D., Marketing v cestovním ruchu, s. 32 33

19

Hlavní faktor, který má vliv na dopravní marketing, je „zákazník (cestující, přepravce) a jeho přepravní potřeby a požadavky, které jsou konkretizovány v přepravní poptávce.“38 Cílem dopravního marketingu je především maximalizace spokojenosti zákazníka, maximalizace výběru poskytovatele dopravní služby a jeho služeb a maximalizace kvality života.39 Aplikace marketingu v dopravních službách se liší podle druhu dopravy i podle zemí, kde je služba poskytována. Konkurence panuje mezi jednotlivými druhy dopravy i mezi jednotlivými dopravci téhož druhu dopravy. Pro společnost je také důležité rozvíjet ty dopravní služby, které v sobě kombinují ochranu životního prostředí a snižování zátěže na kvalitu života.40 Marketingový mix dopravních služeb využívá klasické podoby marketingového mixu „4P“. Podle Řezníčka je nejvhodnější rozšířit tento model o další „2P“, aby vznikl model „6P“, který představuje produkt, cenu, distribuci, podporu prodeje, personál a procesy poskytování služeb. „6P“ má řadu dílčích komponent, které se mají kombinovat cíleně pro každý případ v souladu se záměrem dopravní firmy. 41 Tyto komponenty představuje následující tabulka:

Tabulka 1: Komponenty „6P“ dopravních služeb Produkt Dodací podmínky Sortiment

Cena Platební podmínky Rabaty

Distribuce Distribuční cesty Umístění

Komunikace Podpora prodeje Propagace

Kvalita

Úvěrové podmínky

Marketingová logistika

Značka

Public relations Sponzoring

Přepravní podmínky

Osobní prodej

Personál Kontaktní pracovníci Obslužní pracovníci

Procesy Technologické

Zdroj: ŘEZNÍČEK, B., ŠARADÍN, P., Marketing v dopravě, s. 80

38

ŘEZNÍČEK, B., ŠARADÍN, P., Marketing v dopravě, s. 18 Tamtéž, s. 19 40 JAKUBÍKOVÁ, D., Marketing v cestovním ruchu, s. 31 41 ŘEZNÍČEK, B., ŠARADÍN, P., Marketing v dopravě, s. 78 39

20

Informační Řídící Časové rozvrhy

Produktem dopravní služby je „možnost přemístění osoby nebo nákladu z výchozího do cílového místa určitým druhem dopravy, určitou technologií, po určité trase a v určitém místě.“42 Hodnotu služby posuzuje zákazník podle užitku, který mu přinese, a který ve skutečnosti kupuje. Při samotné koupi se zákazník zajímá nejen o základní službu, ale také má svá očekávání. Splněním či dokonce rozšířením služby novými užitečnostmi může dopravce svůj produkt odlišit od ostatních a zvýšit tak prodejnost.43 Cena je „výše peněžní úhrady zaplacené na dopravním trhu za poskytovanou službu nebo vytvořené ocenění služby k jiným účelům.“44 Cena zároveň přináší firmě tržbu z prodeje a určuje, co dopravní firma získá z poskytnutí své služby. 45 Distribuce dopravních služeb se zabývá problematikou užitečnosti místa a času. Zákazník musí být vhodným způsobem uspokojen na správném místě a ve správném čase. V oblasti služeb je potřeba chápat distribuci v širším smyslu, protože dochází i k distribuci služeb sloužících k distribuci. Za nejvýhodnější cestu je v dopravě považován přímý prodej poskytovatelem dopravní služby (v podobě pokladen, předprodeje, prodej v dopravním prostředku, internetový prodej atd.). Mnoho firem dnes ale hledá alternativní prodejní cesty. 46 Prostřednictvím marketingové komunikace firma poskytuje svým současným i potenciálním zákazníkům informace o svých produktech resp. službách. Cílem je produkt zákazníkovi co nejvíce přiblížit. Firma přitom musí vycházet z poznání jeho potřeb. K tomuto druhu komunikace slouží několik hlavních komunikačních cest, které tvoří tzv. mix marketingové komunikace. Mix marketingové komunikace se skládá z propagace, podpory prodeje, osobního prodeje a public relations:47

42

ŘEZNÍČEK, B., ŠARADÍN, P., Marketing v dopravě, s. 80 Tamtéž, s. 81 – 82 44 Tamtéž, s. 89 45 Tamtéž, s. 89 46 Tamtéž, s. 103 – 106 47 Tamtéž, s. 107 43

21

Tabulka 2: Nástroje komunikačního mixu dopravních služeb propagace

podpora prodeje

osobní prodej

public relations

reklamy a audiovizuální materiály

veletrhy

veletrhy

výroční zprávy

katalogy a brožury

výstavy

výstavy

články v tisku

firmy

předvádění

obchodní zástupce

firemní časopisy

rabaty

semináře Sponzoring Publikace

služby charitativní dary Zdroj: ŘEZNÍČEK, B., ŠARADÍN, P., Marketing v dopravě, s. 107

Vzhledem k povaze dopravní služby musí marketingová komunikace poskytovat hmatatelné prvky služby (např. reklamní materiály), komunikovat kontinuálně, neslibovat nemožné, zaměřovat reklamu na své zaměstnance a dbát na ústní komunikaci se zákazníkem. 48 Lidský faktor hraje klíčovou roli pro mnoho dopravních firem při získávání nových a udržení stávajících zákazníků. Rozvíjí tedy zákaznicky orientovanou strukturu firmy. Proto je třeba lidské zdroje zohlednit a podpořit v kombinaci marketingového mixu a v interním marketingu dopravní firmy. V dopravním odvětví můžeme najít čtyři kategorie zaměstnanců, kteří mohou ovlivnit marketingové činnosti i styk se zákazníkem. Jedná se o kontaktní pracovníky, obsluhující pracovníky, koncepční pracovníky, podpůrné pracovníky. 49 Dopravní službu a proces poskytování dopravní služby vytváří propojené procesy a pracovní úkony, pomocí kterých následně proběhne přemístění osob nebo zboží. Jsou to např. postupy, časové rozvrhy, mechanismy. Důležitost procesů v marketingovém mixu tkví v tom, že nefungující proces vyprodukuje vždy nespokojeného zákazníka. Je proto potřeba, aby marketing spolupracoval s řízením procesů firmy. 50

48

ŘEZNÍČEK, B., ŠARADÍN, P., Marketing v dopravě, s. 107 Tamtéž, s. 115 – 118 50 Tamtéž, s. 118 49

22

2.4 Marketingová komunikace (komunikační mix) Marketingový komunikační mix (viz též propagační mix) dopravních firem tvoří kombinace reklamy, podpory prodeje, osobního prodeje a public relations. Tyto komunikační nástroje firma využívá ke komunikaci se zákazníky a k dosažení svých marketingových cílů. 51

2.4.1 Reklama Reklama je jedním ze základních nástrojů propagace a na konkurenčním trhu hraje důležitou úlohu. Je to forma neosobní, masové komunikace, která je uskutečňována pomocí různých médií a může tedy účinně a rychle zasáhnout velké množství příjemců. Cílem reklamy je oslovení co nejširšího okruhu zákazníků, upoutání pozornosti, vzbuzení zájmu a podnícení ke koupi. Dalšími cíli pak mohou být zvýšení poptávky, odlišení, budování značky a finanční pozice, zvýšení možnosti distribuce a snížení prodejních nákladů a motivace zaměstnanců.52 K základním vlastnostem reklamy patří podle Jakubíkové pronikavost, zesílená působivost, neosobnost.53 Existuje několik druhů reklamy, které můžeme rozdělit podle několika kritérií. Základními druhy reklamy je reklama primární (druhová) a selektivní (značková). Primární se snaží upoutat pozornost na konkrétní druh zboží. Selektivní propaguje konkrétní značku výrobku.54 Pokud reklama vytváří kladnou představu o instituci v očích veřejnosti, jedná se o reklamu institucionální (korporativní). Podle Nagyové je tento druh reklamy širší než tzv. firemní reklama, která je více spjatá s public relations. 55 Dalšími druhy reklamy je tzv. B2B reklama, která se orientuje na reklamu mezi podniky, mj. zboží průmyslového charakteru, a maloobchodní reklama, která propaguje určité zboží nebo image konkrétní prodejny. 56 Nagyová reklamu rozděluje podle prvotního cíle sdělení na informační, přesvědčovací a připomínkovou. Informační reklama má za úkol vzbudit poptávku

51

KOTLER, P., ARMSTRONG, G., Marketing, s. 629 – 630 SVĚTLÍK, J., Marketing, cesta k trhu, s. 184 – 190 53 JAKUBÍKOVÁ, D., Marketing v cestovním ruchu, s. 244 54 SVĚTLÍK, J., Marketing, cesta k trhu, s. 191 55 NAGYOVÁ, J., Marketingová komunikace není pouze reklama, s. 47 56 SVĚTLÍK, J., Marketing, cesta k trhu, s. 192 52

23

a zájem po výrobku službě organizaci, často je proto využívána pro uvádění novinek na trh. Přesvědčovací má poptávku po výrobku či službě rozvinout a připomínková se snaží ukotvit a zachovat pozici značky v povědomí. Dále zmiňuje i tzv. obrannou a srovnávací reklamu. Obranná reklama spočívá v mediálním sdělení, které má zákazníkům pomoci zaujmout správné stanovisko. Srovnávací reklama porovnává svůj výrobek či službu s konkurencí a poukazuje na přednosti vlastního výrobku. To je také důvod, proč není využívána, protože je často v rozporu s legislativou.57 Světlík dále reklamu rozděluje z geografického hlediska na reklamu místní a regionální, národní a mezinárodní. Podle nositele reklamního sdělení reklamu rozděluje na televizní, rozhlasovou, tištěnou, internetovou, venkovní a reklamu prostřednictvím e-mailové pošty. Význam přikládá i reklamě nekomerční a sociální, která má vzbuzovat zájem o určitou společenskou problematiku. 58

2.4.2 Podpora prodeje Podpora prodeje je dalším z důležitých nástrojů marketingové komunikace v dopravním odvětví. Akce na podporu prodeje firmy využívají v situaci, kdy není možné snížit náklady. Uchylují se k druhé možnosti, což znamená rozšíření a zvýšení hodnoty prodeje. Hlavním cílem je zvýšit náklonnost zákazníka ke koupi produktu nebo zvýšit jeho atraktivitu. Dopravní firmy využívají podpory prodeje při uvádění novinek na trh, při snaze zviditelnit svou službu. Akce, které podporují prodej, jsou většinou zaměřeny krátkodobě a dávají zákazníkovi podnět k nákupu. Mezi tyto aktivity patří např. bonusové programy pro věrné zákazníky, propagační materiály, účasti na veletrzích a výstavách.59

57

NAGYOVÁ, J., Marketingová komunikace není pouze reklama, s. 47 – 48 SVĚTLÍK, J., Marketing, cesta k trhu, s. 192 59 ŘEZNÍČEK, B., ŠARADÍN, P., Marketing v dopravě, s. 110 – 111 58

24

2.4.3 Osobní prodej Zvláštním, někdy dokonce nejdůležitějším prvkem marketingové komunikace je osobní prodej. Výhodami osobního prodeje jsou: osobní kontakt, posílení vztahu a rozšíření prodeje. Z povahy služeb vyplývá, že často dochází k osobní interakci mezi zaměstnancem a zákazníkem. Tento kontakt plní 3 funkce: prodej, službu a sledování. Zaměstnanci fungují jako vizitka firmy, kterou představují. Kupující totiž nevystupuje jako člověk se zájmem o koupi, ale má potřeby a preference. Dobře informovaný zaměstnanec může v osobním kontaktu značnou měrou přispět ke spokojenosti zákazníka, může mu pomoci při výběru z nabídky služeb. Osobní kontakt tak může snadno přispět k tomu, že se zákazníkovy vztahy ke společnosti budou upevňovat. Dopravci se tak zvýší šance na nabídku a prodej dalších služeb. Osobní prodej hraje důležitou roli především při zavádění nových služeb nebo při inovacích stálých služeb. 60

2.4.4 Public relations Public relations (dále jen PR) neboli vztahy s veřejností představují další prostředek komunikačního mixu, který má za cíl vybudovat kladné mínění o firmě, a vytvořit její pozitivní image v očích veřejnosti. Za tím účelem musí pořádat různé akce a bránit se negativním informacím. Prostředek k dosažení tohoto je vybudování dobrých vztahů s různými částmi firemní veřejnosti. I v tomto případě je potřeba pečlivě zvážit, kdy PR aktivity použít a jak je správně zkombinovat s ostatními složkami komunikačního mixu. 61 Jakubíková doplňuje, že „v PR jde o řízení vztahů podniku k veřejnosti, tj. ke skutečným a potenciálním zákazníkům, ale také dodavatelům, konkurenci, bankám, pojišťovnám, úřadům a školám.“62 Veřejnost dále definuje jako „množinu skupin, které mohou mít na činnost firmy určitý vliv.“63 K získání dobré image PR využívá několik nástrojů, které musí vycházet z důvěryhodnosti a solidnosti firmy a zároveň musí být schopné oživit zákazníkův zájem, motivaci a náklonnost ke koupi dopravní služby. 64 60

ŘEZNÍČEK, B., ŠARADÍN, P., Marketing v dopravě, s. 112 – 114 KOTLER, P., ARMSTRONG, G., Marketing, s. 667 – 671 62 JAKUBÍKOVÁ, D., Marketing v cestovním ruchu, s. 249 63 Tamtéž, s. 249 64 ŘEZNÍČEK, B., ŠARADÍN, P.. Marketing v dopravě, s. 115 61

25

Jedná se především pozitivní a příznivé zprávy o firmě, jejích produktech nebo lidech. Dalším nástrojem jsou tzv. events, tedy akce různého druhu např. tiskové konference, slavnostní zahajování, prezentace a vzdělávací programy, které mají za cíl upoutat pozornost a vyvolat zájem cílových skupin. Mezi nástroje PR patří také příprava veškerých materiálů, které slouží k identifikaci a propagaci firmy a k zasažení a ovlivnění cílových trhů. Za velmi užitečný nástroj PR jsou považovány i veřejně prospěšné činnosti, kterých se firma přímo či nepřímo účastní, a oficiální webové stránky, které zabezpečují reprezentaci v online prostředí.65

2.5 Internet a marketingová komunikace Stuchlík a Dvořáček definují vztah marketingu a internetu jako: „Marketing na Internetu

představuje

využívání

služeb

Internetu

pro

realizaci

či

podporu

66

marketingových aktivit.“

Za aktivity, které mohou být spjaté právě s internetovým marketingem, považují např. marketingový výzkum, podporu image, proužkovou reklamu, PR, cenovou politiku, podporu distribuce či online distribuci atd. Internet je něco, co především usnadňuje marketingovou komunikaci (promotion), která je jedním ze základních stavebních prvků marketingu. Výhodou internetu je především to, že nabízí všechny tradiční komunikační prostředky. Autoři dále dodávají: „Internet se bez marketingu obejde – moderní marketing bez Internetu ne.“67 Hlavním technickým nástrojem internetového marketingu je služba World Wide Web (WWW), která je vynikajícím nástrojem pro marketingovou komunikaci.68 Komunikační mix na internetu do sebe zahrnuje reklamu, podporu prodeje i PR. Osobní prodej je z internetového komunikačního mixu vyloučen, protože vyžaduje přímou interakci mezi zákazníkem a prodejcem, což internet přímo nedokáže.69

65

KOTLER, P., ARMSTRONG, G., Marketing, s. 667 – 671 STUCHLÍK, P., DVOŘÁČEK, M., Marketing na internetu, s. 16 67 STUCHLÍK, P., DVOŘÁČEK, M., Marketing na internetu, s. 16 – 17 68 Tamtéž, s. 46 69 STUCHLÍK, P., DVOŘÁČEK, M., Marketing na internetu, s. 142 66

26

II.

PRAKTICKÁ ČÁST

27

Jak již bylo zmíněno v úvodu, cílem této práce je v první řadě určit jednotlivé prvky marketingového a komunikačního mixu na základě určených parametrů, popsat shody a rozdíly mezi srovnávanou dopravní službou a následně je vyhodnotit. K zvládnutí těchto kroků budeme vycházet z odborné literatury uvedené v teoretické části a zaměříme se na oficiální prezentaci největších železničních společností České republiky a Ruské federace, tedy Českých drah, a.s., a Rossijskich železnych dorog. Jako předmět zkoumání jsme zvolili dopravní službu pro osobní přepravu, kterou obě společnosti nabízejí, a rozhodli jsme se ji rozebrat na jednotlivé části marketingového mixu pro dopravní službu (podle modelu „6P“). Jedná se o porovnání produktu, cen, formy distribuce, personálního složení, procesů a komunikačního mixu. Jednotlivé informace o službě dále vzájemně porovnáme a vyhledáme shodné a rozdílné znaky. Zároveň se pro vybrané jazykové prostředky pokusíme najít i vhodný překlad do českého jazyka, případně doporučit vhodný jazykový ekvivalent. Vzhledem k tomu, že ruské dopravní služby jsou pro nás v daný okamžik fyzicky nedostupné, zvolili jsme za předmět zkoumání oficiální webové stránky, hlavní komunikační prostředek, který je dostupný i u nás. Stejně tak tomu bude u Českých drah, a.s., kde webové stránky zajišťují jejich oficiální prezentaci v on-line prostředí. Výchozím zdrojem pro naši práci budou webové servery www.cd.cz, www.ceskedrahy.cz a www.rzd.ru, pass.rzd.ru, které zajišťují oficiální propagaci obou firem a zároveň je můžeme považovat za spolehlivý zdroj informací o nabízených službách. Dále si tato část klade za cíl vyhledat jazykové prostředky, které mají oficiální webové stránky společné, porovnat je a případně doporučit k ekvivalentním pojmům vhodnou překladovou variantu.

28

3 PŘEDSTAVENÍ SPOLEČNOSTÍ Tato kapitola představí obě zkoumané společnosti – největší národní dopravce ve státě, ve kterém primárně působí. Hlavní rozdíl mezi společnostmi je především v jejich postavení na trhu. Společnost «Российские железные дороги» je v podstatě státní monopolní společnost, která zabezpečuje drážní dopravu na území Ruska. Společnost České dráhy, a.s., je největší železniční dopravce v České republice (dále jen ČR). Na českém železničním trhu má konkurenci v podobě soukromých železničních společností.

3.1 České dráhy, a.s. Společnost České dráhy, a.s., (dále jen ČD) byla založena 1. ledna 2003 jako jedna zе tří nástupnických společností původní státní organizace České dráhy a zabývá se především dopravním podnikáním a poskytováním služeb v oblasti osobní a nákladní dopravy. Dalšími nástupnickými organizacemi byly: 1) Státní organizace Správa železniční dopravní cesty (SŽDC), která se zabývá hospodařením s majetkem státu v železničním odvětví, spolupracuje s dopravci a věnuje se modernizaci dopravní infrastruktury. 2) Drážní inspekce, která se zaměřuje na zjišťování příčin a okolností vzniku mimořádných událostí. 70 Společnost ČD dlouhodobě usiluje o upevnění své pozice na železničním trhu. V této oblasti se chce stát konkurenceschopnou, zákaznicky orientovanou a ziskovou. Mezi hlavní vize společnosti patří kromě konkurenceschopnosti také připravenost na Evropu a otevřený trh. Své strategické cíle ČD staví na čtyřech pilířích:

70 71

-

orientaci na zákazníka,

-

stabilitě podniku/systému,

-

efektivním řízení,

-

integrace.71

ČESKÉ DRÁHY, Historie. ČESKÉ DRÁHY, Vize a cíle.

29

Základní

činností ČD

je

provozování

drážní

dopravy

a

zabezpečení

provozuschopnosti dopravních cest. Do této kategorie spadá osobní a nákladní doprava a přeprava.72 Nákladní přepravu zajišťuje pro ČD dceřiná společnost ČD Cargo.73

3.2 Rossijskie železnye dorogi Otevřená akciová společnost «Российские железные дороги» (dále jen РЖД) patří mezi světové lídry v oblasti železniční dopravy. Společnost byla založena 18. září roku 2003. Její vznik byl výsledkem první etapy reformy železničního odvětví v Ruské federaci (dále jen RF). РЖД začala oficiálně fungovat 1. října roku 2003. Zřizovatelem a jediným akcionářem společnosti je stát – RF, který jedná prostřednictvím své vlády za РЖД Posláním РЖД je efektivní rozvoj konkurenceschopného dopravního obchodu a to jak v rámci RF, tak ve světovém měřítku. Jádrem tohoto obchodu je efektivní splnění úloh národního železničního dopravce v osobní, ale i nákladní dopravě a úloh vlastníka železniční infrastruktury pro obecné využití. Hlavním cílem РЖД je zabezpečení potřeb státu, právnických i fyzických osob v oblastech železniční přepravy, práce a služeb, které poskytuje železniční doprava. Dalším cílem je zvýšení zisku. Ke strategickým cílům společnosti РЖД patří zvýšení rozměru dopravního obchodu («величение масштаба транспортного бизнеса»), zvýšení výrobněekonomické

efektivity

(«повышение

производственно-экономической

эффективности»), zvýšení kvality práce a bezpečnosti přepravy («повышение качества работы и безопасности перевозок»), hluboká integrace v euroasijském dopravním systému («глубокая интеграция в евро-азиатскую транспортную систему») a zvýšení finanční stability a efektivity («повышение финансовой устойчивости и эффективности»). Mezi hlavní druhy činnosti patří nákladní přeprava («грузовые перевозки»), osobní přeprava na velké i malé vzdálenosti («пассажирские перевозки в дальнем и в пригородном

сообщении»),

poskytování

infrastrukturních

služeb

(«предоставление услуг инфраструктуры»), poskytování služeb lokomotivní trakce («предоставление услуг локомотивной тяги»), servis vozového parku («ремонт 72 73

ČESKÉ DRÁHY, Osobní doprava. ČESKÉ DRÁHY, Nákladní doprava.

30

подвижного состава»), stavba objektů infrastruktury («строительство объектов инфраструктуры»), vědecko-výzkumné a experimentálně-konstruktérské práce («научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы») a zabezpečení sociální sféry («содержание социальной сферы»).74

74

РОССИЙСКИЕ ЖЕЛЕЗНЫЕ ДОРОГИ, ОАО РЖД сегодня.

31

4 MARKETINGOVÝ MIX V kapitole s názvem marketingový mix podrobněji rozebereme prvních pět prvků marketingového mixu pro poskytování dopravní služby u obou společností. Pro dopravní službu je, jak vyplývá z teoretické části, nejvhodnější model „6P“. Tento model aplikujeme na dopravní službu, o kterou má zákazník zájem. Pro nejlepší aplikaci toho modelu jsme zvolili níže uvedené parametry jak pro zákazníka, tak pro nákup služby. Jako zákazníka železničních společností jsme zvolili dospělého člověka ve věku od 26 do 59 let, který si nenárokuje žádné slevy z jízdného. Zároveň náš zákazník cestuje ve všední den (konkrétně ve středu 23. března 2016), na který nespadá žádný státní či církevní svátek v žádné ze zvolených zemí (ČR, RF), což by mohlo zapříčinit, že budou některé spoje zrušeny. Požadovaný čas byl při vyhledávání na webu nastaven tak, aby zobrazil všechna dopravní spojení dostupná během daného všedního dne v rozpětí od půlnoci do půlnoci. Zákazník v obou případech volil přímé vlakové spojení z menšího města do města hlavního. Výchozím zdrojem pro nás budou vygenerované jízdní řády z vyhledávačů dopravních spojení na oficiálních webových stránkách společností, které jsou uvedené v Přílohách A a B.

4.1 Produkt (product) Pro srovnání produktu, tj. dopravní služby pro osobní přepravu, kterou společnosti nabízejí, jsme se rozhodli porovnat dopravní spoje mezi dvěma největšími městy v obou státech. V ČR jsme zvolili dopravní spojení mezi Brnem a Prahou, v RF spojení mezi Petrohradem a Moskvou. V obou případech jsme na oficiálních webových stránkách společností vyhledávali pomocí vyhledávačů dopravních spojů výchozí a cílové stanice. V případě ČR jsme pomocí Vyhledávání spojení zadali výchozí stanici Brno, hlavní nádraží (Brno, hl. n.) a cílovou stanici Praha, hlavní nádraží (Praha, hl. n.). Navíc jsme museli zaškrtnout, že chceme vyhledat spoje, které poskytuje pouze společnost

ČD.

Na

ruských

stránkách

jsme

vyhledávali

pomocí

záložky

«Паcсажирам» (Cestujícím) a vyhledávače vlakových spojů «Распиcание, Наличие мест, Покупка билетов» (Jízdní řád, Dostupnost míst, Nákup lístků/jízdenek). V obou případech jsme vyhledávali všechna dostupná spojení ve zvolený den. 32

Hlavním rozdílem mezi ČD a РЖД je především délka cesty a různé typy jízdenek a vagónů ve vlaku. V ČR cestující využívají ve většině případů jediný způsob pro osobní dopravu, tj. osobní vagóny a dále volí už jen mezi vagóny první či druhé třídy, případně si rezervují místo v kupé pomocí tzv. místenek. V Rusku si cestující mohou z nabídky РЖД pro svou cestu vybrat typ (třídu) vagónu («тип вагона»), a to vagóny s názvy «сидячий, общий, плацкартный, купе, мягкий» nebo «люкс», případně «СВ» («спальный вагон»). Podle dohledaného rozpisu spojení jsou v daný den k dispozici vagóny typu «сидячий, плацкартный, купе, люкс» а «СВ». Pro názvy dostupných vagónů jsme se pokusili vyhledat a určit nejvhodnější varianty překladů. K tomu nám pomohl především Rusko-český železniční slovník sestavený kolektivem pracovníků Ministerstva dopravy a dopravního nakladatelství pod vedením Ing. Vladimíra Müllera75 a dále weby a knihy o cestování, kde autoři sdílí své zážitky a rady z cestování ruskými vlaky. «Сидячий вагон» je vůz, ve kterém jsou sedadla řazena podobně jako na palubě letadla. Tyto vagóny jsou určeny primárně k sezení. Jako nejvhodnější variantu překladu jsme zvolili překlad „sedačkový vůz“ či „vůz k sezení“76 Za méně vhodný překlad považujeme variantu pomocí metody transkripce („siďjáčije“)77, kterou bychom použili spíš jako doplňující variantu překladu. Název

vagónu

typu

«плацкартный»

vychází

z německého

slova

„die Platzkarte“. Překlad tohoto slova odpovídá českému slovu „místenka“, tedy doplňkovému jízdnímu dokladu, který potvrzuje nárok na konkrétní sedadlo ve vlaku. Překlad z ruštiny podle slovníku také odpovídá významu „místenkový“ nebo „s vyhrazenými místy“. Cestovatelské weby tento typ

vagónu opisují jako

„plackarta“,78 „plackart“,79 „platskartny“,80 či „plackartyj“.81 Pro cestování v RF to ale neznamená totéž. Místenka je totiž vystavena na lehátko, nikoli na sedadlo. «Плацкартный вагон» ve skutečnosti odpovídá vagónu s otevřenými oddíly pro cestující, ve kterém jsou vždy tři horní a tři dolní lůžka, kdy čtyři lůžka jsou vždy

75

MÜLLER, V., Rusko-český železniční slovník TUREK, V., Transsibiřská magistrála: TRANSSIB, s. 24 77 Tamtéž 78 CESTOVNÍ KANCELÁŘ ADVENTURA, Rusko – poutníkem po samoděržaví. 79 CESTOVÁNÍ DO RUSKA, Jak vybírat místo v ruském vlaku. 80 CESTUJLEVNЕ.COM, Po Transsibiřské magistrále z Pardubic a zpět – 8 799Kč. 81 HEDVABNASTEZKA.CZ, Kde je v Rusku nejbezpečněji? Určitě ve vlaku. 76

33

umístěna v otevřeném kupé a další dvojice naproti přes chodbičku. Jako nejvhodnější variantu překladu jsme proto zvolili překlad „s místenkou pro lehátko“.82 Vagón typu «купе» je lůžkový vůz s uzavřenými oddíly pro cestující, ve kterém jsou místa pro čtyři pasažéry. Slovník slovo «купе» definuje jako „uzavřený oddíl v osobním voze“, což význam téměř vystihuje, nicméně není z něj jasné, že se jedná o lůžkový vagón. Dále jsme se při hledání setkali s variantami „kupé“, 83 „kupějnyj“,84 „kupejnyj“,85 „kupé vagon“.86 Vůz typu «люкc» je luxusní a nejdražší typ vagónu, kde je možné najít nadstandardně vybavené oddíly pro cestující, daly by se považovat i za třídu pro VIP klienty.

Praktický

slovník 87

«люкс»

definuje

jako

„luxusní“

„nadstandardní“. České překlady mají proto většinou podobu „lux“ 89

„kupé lux“ , případně ho opisují pomocí slovního spojení „první třída (lux)“.

88

či nebo

90

Název třídy «СВ» je iniciální zkratka pro výraz «спальный вагон», v překladu doslova „lůžkový vůz“. Jedná se o dvoumístná kupé s místy pro ukládání zavazadel.

4.2 Distribuce (place) 4.2.1 Distribuce – čas Tato část práce je zaměřena na další složku mixu – distribuci dopravní služby. Komponent distribuce se zaměřuje především na to, jak často a kde je služba zákazníkovi k dispozici. Pro praktickou část jsme se proto rozhodli pomocí webových stránek společností vyhledat potřebné informace. Zajímali jsme se především o vzdálenosti mezi zvolenými městy, dobu jízdy (nejkratší a nejdelší železniční spojení), četnost spojů za zvolený den, časové intervaly mezi jednotlivými spoji a o možnosti nákupu jízdenek a místenek. Časové hledisko jsme zjišťovali podle online jízdních řádů ČD. Během zvoleného dne se na trasu Brno – Praha vypraví celkem třicet šest vlakových souprav. 82

TUREK, V., Transsibiřská magistrála: TRANSSIB, s. 24 CESTOVÁNÍ, IDNES, Vlakem po Rusku. 84 CESTOVÁNÍ, IDNES, Vlakem za polární kruh do ruského Gulagu. 85 CESTOVÁNÍ DO RUSKA, Základní typy vagónů, které brázdí ruské železnice. 85 HEDVABNASTEZKA.CZ, Kde je v Rusku nejbezpečněji? Určitě ve vlaku. 86 TUREK, V., Transsibiřská magistrála: TRANSSIB, s. 24 87 Rusko-český, česko-ruský praktický slovník. 88 NEVIDITELNÝ PES, Rozcestník: Sankt Petěrburg – ruské okno do Evropy. 89 TUREK, V., Transsibiřská magistrála: TRANSSIB, s. 24 90 TURISTIKA.CZ, Transsibiřská magistrála – Rusko. 83

34

První odjezdový čas z brněnského hlavního nádraží je v 01:27 ráno, poslední v 20:38 večer. Vlakové spoje ČD jsou dvojího typu. Hlavním kritériem byla v tomto případě délka železniční trasy. Kratší trasa má délku 255 km a vede přes Pardubice, hlavní nádraží. Druhá cesta měří 257 km a vede přes Havlíčkův Brod. Při hodnocení doby jízdy jsme se setkali s časovými rozdíly. Ve většině případů (celkem čtrnáct vlaků) jízda trvá 2 hod a 30 min. Tato doba jízdy je také nejkratší možná doba, za kterou se zákazník může do cílové stanice dostat. Druhou nejčetnější dobou jízdy (osm vlaků) byl čas 3 hod a 31 min. Jedná se o situaci, kdy vlak jede delší trasou přes Havlíčkův Brod. V dalších případech jsme se setkali s drobnými časovými odchylkami (doba jízdy trvá v šesti případech až o 11 minut déle). Vlak v dalších šesti případech přijížděl do Prahy po 3 hod a 7 – 9 minutách. Nejdelší dobu jízdy absolvuje v daný den vlak EN 476 Metropol /878 (odjezd v 1:27, příjezd v 6:43), který jede 5 hod a 16 min. Nejkratší interval mezi odjezdy vlaků z Brna do Prahy je, pokud nebereme v úvahu dva spoje, které vyjíždí do Prahy současně, 12 min, a to mezi spoji v 6:08 a 6:20 ráno. Nejdelší interval je mezi 2. a 3. nočním spojem – 3 hod a 5 min. Během dne jsou mezi spoji maximálně 43minutové rozestupy. Od 18:38 jezdí vlak už jen jednou za hodinu. V případě РЖД jsme v den vyhledávání vyhledali celkem dvacet čtyři dostupných vlakových souprav v přímém směru z Petrohradu do Moskvy («24 вариантов по прямому маршруту»), které pojedou dne 23. března 2016. Při bližším zkoumání jsme zjistili, že vlaková spojení se liší kromě doby jízdy i počtem stanic, kterými vlaky projíždí. Z celkového počtu se nám podařilo určit pouze tři skupiny vlaků, které měly v daný den shodnou trasu, ostatní spoje projížděly v každém případě jiným počtem stanic. První

skupina

zahrnuje

vlak

č.

751A

typu

Sapsan

(s odjezdem

v 5:30 moskevského času) a poslední spoj v daný den – vlak č. 001A Krasnaja strela (s odjezdem v 23:55 moskevského času). Spoje v této skupině sice mají shodnou trasu, ale liší se celkovou dobou jízdy (rozdíl činí 4 hod a 21 min). Druhou skupinu tvoří vlaky typu Sapsan, které z Petrohradu vyjíždí v 13:00, 15:00 a 17:10. Tyto spoje sе dobou jízdy v podstatě neliší (maximálně 4 hod). Třetí skupinou jsou opět dva vlaky typu Sapsan, které vyjíždí buď v 13:10, nebo v 19:00. Celková doba jejich jízdy je opět 4 hod. 35

Pro cestování v Rusku je většinou potřeba vyhradit si na dopravu delší časový úsek. Ve dvanácti případech z dohledaného počtu vlaků se stane, že se cestující do cílové stanice dostane až následující den. K těmto případům dochází především při jízdě večerními spoji. Případně je možné, že při cestě vlakem, který vyjíždí později, cestující dorazí do cílové stanice rychleji než při cestě dřívějším spojem. První vlak vyjíždí v 0:11 a poslední ve 23:55 moskevského času. Nejkratší jízdy se pohybují od 3 hod a 40 min do 4 hod, kterou jede vlak č. 751A typu Sapsan (s odjezdem v 5:30 moskevského času). Nejdelší cesta trvá 10 hod a 32 min (vlak č. 397, s odjezdem v 16:23 moskevského času). Další doby jízdy se velmi různí v závislosti na rychlosti zvoleného vlaku, četnosti stanic a době stání ve vlakových stanicích. Celkem osmi vlakům trvá jízda do Moskvy maximálně 4 hod. Další čtyři vlaky trasu přejedou za méně než 8 hod. Celkem sedm vlaků jede 8 – 9 hod. Více jak 9 hod jede pět vlaků. Časové intervaly mezi spoji z Petrohradu do Moskvy jsou velmi různé a nepravidelné. Nejkratší doba mezi spoji je 9 min (mezi 20. a 21. spojem). Nejdelší časový úsek je 7 hod a 30 min mezi 3. a 4. spojem. Maximálně 20minutové rozestupy má deset spojů, půlhodinový až hodinový rozestup má devět spojů, více jak hodinový rozestup mají dva spoje. Delší rozstupy (4 hod a 21 min; 7 hod a 30 min) mají ranní vlaky.

4.2.2 Distribuce – prodejní místa Druhou částí komponentu distribuce je užitečnost místa. Jedná se o způsoby, kterými může být služba distribuována. V této části jsme se zabývali o prodejní místa a způsoby, jakými může být zakoupen jízdní doklad, který představuje potvrzení koupě služby a nároku na její využití. Podle dostupných informací z webových stránek ČD je jízdenku možné koupit následujícími způsoby: u pokladní přepážky v železniční stanici, u jízdenkových automatů, přímo u průvodčího, na internetu, pomocí chytrého telefonu, pomocí mobilní aplikace „Můj vlak“, po telefonu formou služby TeleTiket, u partnerských společností, samoobslužným způsobem odbavování nebo jízdenkami Integrovaných Dopravních Systémů (IDS). Platba může proběhnout hotově (i v eurech), platební kartou, pomocí elektronické peněženky na In Kartě (bonusový program pro zákazníky). 36

Vzhledem ke zvolené cestě z Brna do Prahy můžeme z nabízených možností vyloučit nákup samoobslužným způsobem odbavování (na dané trase totiž nejezdí samoobslužný typ vlaků), jízdenkami IDS, které fungují pouze lokálně, i nákup u partnerských společností, kde je velká pravděpodobnost, že nabídka bude omezena. Jak jsme uvedli na začátku kapitoly, náš zákazník si nenárokuje slevy z jízdného a nemůže být tedy vlastníkem karty ČD In Karta, která slouží jako nosič jízdních dokladů a slev. Z výběru můžeme tedy vyloučit i nákup u jízdenkového automatu, který je určen primárně k platbě pomocí elektronické peněženky, kterou In Karta obsahuje, a který většinou není přizpůsoben k platbám pomocí platební karty či hotovostí. Naopak můžeme předpokládat, že náš zákazník je vlastníkem mobilního chytrého telefonu nebo počítače. Může tedy využít nákup v internetovém eShopu ČD, mobilní aplikaci „Můj vlak“ nebo nákup po telefonu. Nejvhodnější a nejběžnější formou je nákup u pokladní přepážky. Naopak nejméně výhodnou formou je nákup u průvodčího ve vlaku, kdy zákazník musí kontaktovat průvodčího ihned po nástupu do vlaku a navíc platit přirážku ve výši 40 Kč.91 Podle informací ze stránek РЖД jsou jízdenky cestujícím dostupné obdobnými způsoby jako u ČD. Ve vlacích, které jezdí mezi velkými městy, je vždy potřeba udělat rezervaci míst («бронирование билетов»). Na rozdíl od ČR, kdy se jízdenka může koupit těsně před samotnou cestou, je v RF potřeba místa rezervovat i několik týdnů dopředu především kvůli kapacitě vlaku i lukrativnosti přidělených míst. Distribuční cesty se příliš neliší. Jízdenky je možné zakoupit u pokladen («билетные кассы»),92 dále koupit elektronické jízdenky («электронные билеты») pomocí rezervačního systému s jízdními řády na webových stránkách («Купить билет и

посмотреть

расписание»),93

po

telefonu

(«бронирование

билетов

по

телефону»)94 a pomocí mobilní aplikace («мобильное приложение»).95 Nákup přímo u průvodčího v RF není možný, protože cestující do vlaku vstupuje na základě předložení platného jízdního dokladu.

91

ČESKÁ DRÁHY, Jak koupit jízdenku. РОССИЙСКИЕ ЖЕЛЕЗНЫЕ ДОРОГИ, ПАССАЖИРАМ, Кассы и терминалы. 93 РОССИЙСКИЕ ЖЕЛЕЗНЫЕ ДОРОГИ, ПАССАЖИРАМ,. Правила покупки электронных билетов. 94 РОССИЙСКИЕ ЖЕЛЕЗНЫЕ ДОРОГИ, ПАССАЖИРАМ, Бронирование билетов. 95 РОССИЙСКИЕ ЖЕЛЕЗНЫЕ ДОРОГИ, ПАССАЖИРАМ, Правила покупки электронных билетов. 92

37

Za nejvhodnější variantu nákupu u společnosti РЖД považujeme v našem případě nákup elektronické jízdenky, který může zákazník provést ze svého osobního počítače, nebo nákup pomocí mobilní aplikace. Zákazník si tak jízdní doklad vybere v klidu a z místa svého momentálního internetového připojení. K nákupu tedy stačí mít internetové připojení a zaregistrovat se na firemních webových stránkách. Platba elektronických jízdenek («оплата») je možná pouze prostřednictvím online platby pomocí platebních karet («Только с помощью банковской карты»).96 Za další výhodu РЖД považujeme možnost volby anglického překladu webových stránek, která zahraničním zákazníkům usnadní nákup, což u osobního nákupu či rezervace po telefonu není možné, protože se v obou případech jedná o přímou komunikaci v ruském jazyce. Výhoda tohoto nákupu tkví v tom, že zákazník nemusí následně docházet k pokladnám v železniční stanici. Naopak problém tohoto způsobu nákupu může nastat v momentě, kdy u našeho vlaku není koupě elektronické jízdenky možná. Vlaky, u kterých je možná elektronická registrace, jsou v jízdních řádech označovány políčkem se zkratkou „ЭР“ («при наличии признака у вагона и поезда "ЭР"»), což je iniciální zkratka slovního spojení «электронная регистрация» (v češtině elektronická registrace).97 V takovém případě stačí vytisknout pouze vygenerovaný soubor, který představuje jízdní doklad a nemusí vyřizovat nic dalšího u pokladen v železniční stanici. Pokud zkratka "ЭР" v jízdním řádě chybí, musí se zákazník obrátit na pokladní v železniční stanici, které předá číslo své objednávky a která mu následně vytiskne oficiální jízdní dokument, se kterým může nastoupit do vlaku.98 Rozdíl mezi distribučními cestami ČD а РЖД je především již zmiňovaná časová prodleva mezi nákupem jízdenek a samotnou cestou. Nevýhodou pro nákup u РЖД pomocí mobilní aplikace, je v tom, že aplikace je určená pouze pro chytré telefony s operačním systémem Android, zatímco mobilní aplikace „Můj vlak“ je přizpůsobena i systému iOS pro zařízení firmy Apple.

96

РОССИЙСКИЕ ЖЕЛЕЗНЫЕ ДОРОГИ, ПАССАЖИРАМ, Часто задаваемые вопросы. РОССИЙСКИЕ ЖЕЛЕЗНЫЕ ДОРОГИ, ПАССАЖИРАМ, Обратите внимание на иконку ЭР в списке поездов и вагонов! 98 Tamtéž. 97

38

4.3 Cena (price) Při určování ceny dopravní služby – dalšího komponentu mixu – hraje hlavní roli především rozloha ČR ve srovnání s RF. Vzhledem k rozdílné vzdálenosti stanic, kterou zapříčiňuje různá rozloha států, a různým státním měnám, jsme se pro lepší přehlednost rozhodli uvedené ceny přepočítat na částku v českých korunách za 1 km cesty. Cenu v ruských rublech jsme převedli pomocí kurzovního lístku České národní banky na cenu v českých korunách. Dne 23. března 2016, kdy náš zákazník cestoval, odpovídal kurz hodnotě 35,65 Kč za 100 R.99 Ceny jízdného v ČR v RF jsme opět dohledali pomocí vyhledávačů na webových stránkách. Na webových stránkách ČD jsme využili aplikaci „Spočítat cenu“. Stránka РЖД cenu generuje automaticky při samotném vyhledávání vlakového spoje a nabídne ji vzestupně podle kategorie vagónu. V ČR náš zákazník za cestu z Brna do Prahy vozem kategorie 2. třídy zaplatí buď 219 Kč, nebo 351 Kč v závislosti na zvolené trase vlaku. Cena cesty vlakem přes stanici Pardubice hlavní nádraží je 219 Kč. Tato trasa měří celkem 255 km. Cena za 1 km cesty odpovídá po zaokrouhlení 0,86 Kč. Cesta po trase přes Havlíčkův Brod (257 km) stojí 351 Kč a 1 km na této trase stojí 1,37 Kč. Cestování vozem 1. třídy stojí při cestě přes Pardubice (s libovolnou dobou jízdy) 452 Kč a přes Havlíčkův Brod 456 Kč. Cena po zaokrouhlení je cena za 1 km v obou případech 1,77 Kč. Vzhledem k variabilitě a množství vlakových spojení mezi Petrohradem a Moskvou jsme se rozhodli určit cenu nejdražšího a nejlevnějšího spoje, dále cenu spoje s nejdelší a nejkratší dobou jízdy. Pro lepší představu o cenách jsme se rozhodli srovnat i nejvyšší a nejnižší cenu v nabízených vlakových třídách. Z dvaceti čtyř vlaků, které se v daný den vypraví do Moskvy, mělo pouze sedm vlaků shodnou trasu. Za standartní vzdálenost považujeme vzdálenost 650 km, což je matematický průměr z dohledaných vzdáleností, které nabízejí internetové servery. Nejlevnější varianta přepravy do Moskvy je cesta prvním spojem v daný den. Cestující zaplatí celkem 701 R (v přepočtu podle kurzovního lístku 249 Kč) za cestu v sedačkovém vagóně (vlak č. 119A) a jeho cesta trvá 9 hod a 34 min.

99

KURZY.CZ, Kurzy archiv, kurzovní lístek ČNB 23.3.2016, historie kurzů měn.

39

Nejvíce stojí cesta spoje v 23:42, v kupé lux (vlak č. 033Č – GRAND EXPRESS), která stojí 17 587 R (v přepočtu 6 269,59 Kč). Cena 1 km cesty je v prvním případě 0,38 Kč, při cestě v kupé lux je cena za 1 km v přepočtu 27 Kč. Ceny za cestu s nejkratší a nejdelší dobou jízdy a nejnižší a nejvyšší ceny podle vlakové třídy ilustrují následující tabulky: Tabulka 3: Srovnání cen jízdného podle doby jízdy nejkratší doba jízdy Cena

1 701,5Kč

4 773 R

Třída doba jízdy

nejdelší doba jízdy

сидячий

1 709 R купе

3 hod 40 min

310 Kč

870 R

609 Kč

плацкартный 10 hod 32 min

Zdroj: Autorka – vlastní zpracování Tabulka 4: Srovnání cen jízdného podle vlakových tříd Vlaková třída

Nejlevnější jízdné

Nejdražší jízdné

сидячий

701 R

249 Kč

4 773 R

1 701 Kč

Купе

1 182 R

421,37 Kč

3 707 R

1 321,51 Kč

плацкарта

870 R

310 Kč

1 339 R

477,34 Kč

Люкс

9 931 R

3 6540 Kč

17 587 R

6 269,59 Kč

СВ

4 075 R 1452 Kč 6 219 R Zdroj: Autorka – vlastní zpracování

2 217 Kč

Z našeho průzkumu cen dopravní služby vyplývá, že ačkoliv se jedná o různé vzdálenosti mezi zvolenými stanicemi, ceny jsou v některých případech téměř shodné. Nejlevnější jízdné ČD je jen o 30 Kč nižší než nejlevnější jízdné РЖД. Rozdíl v ujeté vzdálenosti nicméně činí téměř 400 km. Nejdražší varianta jízdného se liší o celkem 5 813,60 Kč. Zajímavé pro naši práci bylo především zjištění, že při cestě do Prahy přes Pardubice, je cesta jen o 2 km kratší a rozdíl v ceně je 132 Kč. Zároveň při srovnání cen obou variant cest první třídou se cena liší pouze o 4 Kč a cena za 1 km cesty se prakticky neliší (v obou případech je to 1,77 Kč). V Rusku jsou ceny ovlivněny vlakovou třídou, dobou jízdy i lukrativností zvoleného místa ve vlaku.

40

4.4 Personál (people) V této kapitole se zaměříme na předposlední komponent mixu – pracovníky, se kterými přijde běžně zákazník během své cesty do styku. Jednotlivé názvy pracovních funkcí se pokusíme přeložit z češtiny do ruštiny a doplnit je o případné překladové varianty. Přitom budeme opět vycházet především z Rusko-českého železničního slovníku100 а Rusko-českého, česko-ruského praktického slovníku nakladatelství Lingea.101 Je nutné určit hlavní rozdíly mezi cestováním vlakem v RF a v ČR. Jeden z hlavních rozdílů spočívá v kontrole jízdenek. V ČR je ve většině případů možné nastoupit do vlaku i bez jízdního dokladu a zakoupit ho dodatečně u průvodčího, který lístky kontroluje až během jízdy. V RF je vstup do vlakového vagónu umožněn pouze na základě platného jízdního dokladu. Kontrolu, výběr

lístků a dokladů provádí průvodčí («дежурные,

проводники»), kteří jsou u každého vagónu dva. Dále se po dobu jízdy starají o cestující, zabezpečují pořádek, za poplatek vydávají povlečení na lůžka či drobné občerstvení a obsluhují samovar. Jízdní doklady si ponechávají u sebe a následně s předstihem upozorňují cestující na to, že se blíží jejich cílová stanice. Další člen vlakového personálu je ochranka («смотритель, сторож, надзор милиции»), která vlakem pravidelně prochází a zajišťuje bezpečnost ve vagónech. Podle webových stránek ČD se během cesty můžeme setkat s dispečery, informačními a provozními pracovníky, pokladními a výpravčími. Palubní personál ve vlaku zahrnuje průvodčí, strojvedoucí. 102 Dále jsme na webových stránkách našli i pracovní pozice stevardů a tzv. vlakušek, což je obdoba funkce letušky, pouze práci vykonává ve vlaku a ne na palubě letadla. 103 Základní variantou překladu funkce dispečera je překlad «диспетчер». Dále se můžeme setkat i s variantou vlakový dispečer, která je překládána jako «диспетчер службы движения», «дежурный отделения дороги по вопросам движения поездов» (vlakový dispečer oddělení dráhy) nebo «дежурный поездной диспетчер».

100

MÜLLER, V., Rusko-český železniční slovník. Rusko-český, česko-ruský praktický slovník. 102 ČESKÉ DRÁHY, Zaměstnanci. 103 ČESKÉ DRÁHY, Služby ve vlaku. 101

41

Pracovní pozice informační a provozní pracovníci jsme přeložili jako «справочные и обслуживающие работники» a pokladní jako «кассир» či «кассирша» v závislosti na tom, zda funkci vykonává muž či žena. Výpravčí je běžně překládáno jako «дежурный по станции», zkráceně «ДПС». Doslovný překlad samotného slova «дежурный» příp. «дежурная» je konající službu, „dozorčí či službu konající“ nebo „službu mající“. Palubní či vlakový personál jsme přeložili doslova jako «поездной персонал». Funkce průvodčích můžeme přeložit dvěma způsoby jako «кондуктор» či «проводник», a funkci strojvedoucích jako «машинист».104 Pracovní pozice vlakušek bohužel nemá doslovný překlad. Problematika překladu tkví především v tom, že se jedná o relativně novou pozici (ČD vlakušky zavedly teprve v roce 2011)105, která ještě není rozšířená mezi širokou veřejnost. Slovo vlakuška jsme se tedy rozhodli pomocí metody substituce nahradit za slovo stevardka, které už má svůj ruský ekvivalent «бортпроводница, стюардеса», stejně jako slovo stevard («бортпроводник, стюард»).

4.5 Procesy (process) Bezchybný proces, jako poslední složka mixu, hraje pro spokojenost zákazníka jednu z klíčových rolí. Pokud totiž nefunguje proces, zákazník nikdy neodejde spokojen. V této části jsme se proto rozhodli porovnat způsoby, jakými se obě společnosti snaží napravovat své chyby v procesech tak, aby zákazníkovi byla co nejlepším způsobem kompenzována škoda. Soustředili jsme se na možnosti odškodnění cestujících, na které může mít zákazník nárok v případě problému při využívání dopravní služby. Mezi hlavní problémy ve vnitrostátní dopravě patří zpoždění a zrušení vlaku. ČD vyplácí odškodnění ve výši 25 % z ceny jízdného pro jednosměrnou cestu v případě zpoždění od 60 do 119 min. To platí pouze v případě, že jízdenka pro jednoho cestujícího stojí ve vnitrostátní přepravě minimálně 400 Kč. Pokud zpoždění trvá 120 a

104 105

ČESKÉ DRÁHY, Zaměstnanci. EKONOMIKA, IDNES, Dráhy rozšíří servis na dálkových vlacích, seškrtají externí vlakušky.

42

více minut a jízdenka pro jednoho cestujícího ve vnitrostátní přepravě má minimální hodnotu 200 Kč, ČD proplatí 50 % z její ceny. 106 РЖД nabízí v případě zdržení či zpoždění («задержку отправления поезда или за опоздание поезда на железнодорожную станцию») svých dálkových vlaků (expresů, «поезд дальнего следования») cestujícím odškodnění («компензацию»), resp. cestující může požadovat, aby mu společnost vyplatila penále («штраф») ve výši 3 % z ceny z jízdného («стоимости («за

проездa») za každou

hodinu

zpoždění

каждый час задержки»). Pokuta ale nesmí překročit celkovou cenu jízdného,

pokud dopravce nedokáže, že ke zpoždění či zdržení vlaku došlo kvůli okolnostem představujícím tzv. vyšší moc («обстоятельствa непреодолимой силы»), odstranění hrozeb újmy na životě či zdraví cestujících v důsledku poruch dopravního prostředku, které ale nevznikly vinou dopravce nebo jiných souvisejících okolností. Pro uplatnění nároku na peněžní odškodnění se cestující musí obrátit na reklamační oddělení odpovědné železnice (dceřiné společnosti) písemnou žádostí, ke které dodá originály jízdních dokladů a potvrzení o zpoždění či zdržení vlaku. 107

4.6 Vyhodnocení Jednotlivé komponenty marketingového mixu pro dopravní služby obou společností se liší. Základním rozdílem mezi produkty (dopravními službami) jsou vlakové třídy. V RF je možné volit z více kategorií, což se následně může odrazit i v ceně. Dalším parametrem, který jsme porovnávali, byl nákup místenek, který je na rozdíl od ČD u РЖД na dané trase povinný. Z hlediska dostupnosti služby v daný den nabízí ČD pro zvolenou trasu o dvanáct spojů více než РЖД. Zároveň se zákazník může se všemi spoji dostat 106

ČESKÉ DRÁHY, Odškodnění cestujících. РОССИЙСКИЕ ЖЕЛЕЗНЫЕ ДОРОГИ, О КОМПАНИИ, Виртуальная приемная. «В соответствии со статьей 110 Федерального закона от 10 января 2003 года №18-ФЗ "Устав железнодорожного транспорта Российской Федерации" за задержку отправления поезда или за опоздание поезда на железнодорожную станцию назначения перевозчик уплачивает пассажиру штраф в размере трех процентов стоимости проезда за каждый час задержки, но не более чем в размере стоимости проезда, если не докажет, что задержка или опоздание поезда произошли вследствие обстоятельств непреодолимой силы, устранения угрожающей жизни или здоровью пассажира неисправности транспортных средств, возникшей не по вине перевозчика, или иных не зависящих от перевозчика обстоятельств. Для получения денежной выплаты пассажир должен обратиться с письменным заявлением и приложенным к нему оригиналом проездного документа, а также справкой, подтверждающей опоздание или задержку поезда в претензионный отдел Управления соответствующей железной дороги - филиала компании.» 107

43

do cílové stanice ve zvolený den a ve většině případů pod 4 hodiny jízdy. Stejně tak se během dne nevyskytují velké časové prodlevy (kromě ranních spojů), které by způsobovaly, že by si zákazník nemohl zvolit ideální čas pro svůj odjezd a příjezd do cílové stanice. Naopak u РЖД se ze zvolených spojů vybírá o něco hůře vzhledem k cenovému rozptylu jednotlivých spojů a dojezdovým časům. Pokud by se zákazník potřeboval dostat do cílové stanice v daný den, nechtěl by trávit dlouhou dobu ve vlaku a chtěl zaplatit co nejméně, bude pro něj nabídka daleko více omezená. Při porovnávání cen dopravních služeb jsme narazili na velké cenové odchylky. U ČD jsou ceny služeb vždy totožné a liší jen podle zvolené trasy (v případě cesty 1. třídou se shodují). Ceny РЖД jsou ovlivněny především rychlostí spoje a zvolenou kategorií vagónu. Nicméně nejnižší cena РЖД se od ČD liší v přepočtu jen o 30 Kč. Naopak mezi nejvyššími cenami jsou tisícikorunové rozdíly. V tomto případě se ale musí brát v úvahu služba jako celek. Složení vlakového personálu je spíše ovlivněno zavedenými přepravními pravidly obou zemí. Práva cestujících jsou nastavena odlišně. U ČD je nárok na odškodnění dán několika podmínkami, u РЖД se nárok uplatňuje bez ohledu na výši ceny jízdenky, ale pouze podle délky zpoždění. Následující tabulka shrnuje informace získané z porovnání jednotlivých komponent marketingového mixu obou společností:

44

Tabulka 5: Závěrečné shrnutí SPOLEČNOST ОАО РОССИЙСКИЕ ЖЕЛЕЗНЫЕ ДОРОГИ

ČESKÉ DRÁHY, A.S.

DOPRAVNÍ SLUŽBA (PRODUKT) Spoj vlakové třídy místenky

Brno – Praha

Petrohrad – Moskva сидячий

1. třída

купе

плацкартный

2. třída люкс

CB nepovinné

povinné DISTRIBUCE 23. března 2016

datum odjezdu počet spojů

36 spojů

24 spojů

v daný den dojede do cíle

36 spojů

12 spojů

délka trasy

255/257 km

650 km

2 hod 30 min

3 hod 40 min

5 hod 16 min

10 hod 32 min

12 min

9 min

3 hod 5 min

7 hod 30 min

nejkratší doba jízdy nejdelší doba jízdy nejkratší interval nejdelší interval

DISTRIBUCE u přepážky





po internetu





mob. aplikace



po telefonu





ve vlaku



x

 (pouze pro Android)

45

CENA vlaková třída

1. třída

2. třída

сидячий

люкс

nejnižší cena

452 Kč

219 Kč

249 Kč

3 540,3 Kč

nejvyšší cena

456 Kč

351 Kč

1 701 Kč

6 269,59 Kč

cena za 1 km

1,77 Kč

0,86 Kč/1,37 Kč

0,38 Kč/2,6 Kč

27 Kč/5,45 Kč

35,65 Kč / 100 R

kurz rublu

PROCESY zpoždění

60 – 119 min

120 a více min.

cena jízdného

min. 400 Kč

min. 200 Kč

výše odškodného

25% z ceny

50% z ceny

Za každou hodinu nemá vliv

Zdroj: Autorka – vlastní zpracování

46

nemá vliv

3% z ceny

5 KOMUNIKAČNÍ MIX (MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE) V této části práce jsme se zaměřili na oficiální prezentaci ČD a РЖД na internetu. Prezentace na internetu v sobě zahrnuje reklamu (propagaci), podporu prodeje a PR. Nástrojem pro internetovou prezentaci a komunikaci jsou oficiální webové stránky společností, které jsme využili pro náš záměr. Jak vyplývá z teoretické části, internetová marketingová komunikace vylučuje komponent osobní prodej, protože komunikace v online prostředí nevyžaduje osobní kontakt. Z hlediska internetové komunikace je pro oba weby výhodou, že jsou dostupné pro tuzemské i pro zahraniční zákazníky. Oficiální webová stránka je také prvním místem, kam zákazník míří, aby získal potřebné informace o své cestě, pokud nemůže využít informační přepážky na nádraží. Web tedy tvoří hlavní komunikační kanál mezi společností a zákazníkem. Společnost může využít příležitosti a vybudovat tak základ komunikačního mixu, protože stránky může využít k vlastní propagaci, podpoře prodeje i pozitivnímu PR. Prostřednictvím webu může zveřejňovat různá reklamní sdělení, upozorňovat na různé události, nové služby, akce a slevy a tím podpořit prodej svých služeb, zlepšit své postavení na trhu a posílit svou značku. V této části práce jsme se zaměřili na shodné i významově podobné jazykové prostředky, které mají obě webové stránky společné, vzájemně jsme je porovnali a upozornili na významové odchylky.

5.1 Oficiální webové stránky V následující kapitole popíšeme a porovnáme webové stránky společností, které následně vyhodnotíme z hlediska grafického zpracování a z praktického a obsahového hlediska. Dále se pokusíme zhodnotit i marketingové hledisko. Zvláštní kapitolu bude tvořit jazyková stránka. ČD reprezentují webové stránky www.cd.cz108 a www.ceskedrahy.cz,109 které na sebe navzájem odkazují. První zmíněný web je zaměřen přímo na koupi jízdenek, vyhledávání vlakových spojení a obsahuje potřebné informace o poptávané službě.

108 109

ČESKÉ DRÁHY, Úvod. ČESKÉ DRÁHY, O nás.

47

Zákazník ho proto bude při nákupu využívat primárně. Stránky www.ceskedrahy.cz podávají informace o ČD jako celku. Web РЖД je sestaven obdobným způsobem. Webové stránky zaštiťuje jeden web sloučený z několika webů, do kterých vede vstup z domovské stránky www.rzd.ru.110 Firemní domovská stránka je zaměřena na prezentaci aktivit a činností společností, na vedení a novinky. Služby zákazníkům ze sebe nevylučuje úplně jako domovská stránka ČD. Zákazníkům společnosti slouží u РЖД primárně webová stránka www.pass.rzd.ru,111

na

kterou

vede

z domovské

stránky

odkaz

s názvem

«Пассажирам» (Cestujícím).

5.1.1 Popis stránek ČD V případě ČD je na první pohled poznat, že se v obou případech jedná o společnost, která podniká v železničním odvětví. Grafické zpracování stránek je poměrně jednoduché. Barevná kompozice je laděná do modré barvy. Záhlaví firemní stránky (www.ceskedrahy.cz) problikává a je tvořeno především obrázky vlaků ČD, příp. spokojených cestujících a zákazníků. Všechny obrázky doplňuje nadpis „Největší český železniční dopravce s více než 175letou tradicí“ s podnadpisem „Skupina České dráhy poskytuje komplexní služby z železniční dopravy a navazujících služeb“. V pravém horním rohu je umístěno vyhledávací pole s překladovými variantami webu (angličtina a němčina). Napříč stránkou se dále táhne lišta s hlavní nabídkou, která obsahuje celkem devět záložek (Úvod, Skupina ČD, Naše činnosti, Nákup a zásobování, Prodej majetku, Pro investory, Kariéra, Tiskové centrum a Kontakty). Záložka Úvod zákazníky přesměruje na stránky www.cd.cz. Vybrané záložky jsou dále zastoupeny v informačních oknech pod hlavní lištou. Po levé straně je žlutě zvýrazněno Tiskové centrum s odkazy na poslední tiskové zprávy a Archiv zpráv. Pod ním je umístěn žlutý rámeček s odkazem na RSS kanály, který zaštiťuje heslo „Nechte se informovat“. Střed stránky je skládá z dalších polí v modré barvě, která jsou poskládána pod sebou a nesou název Aktuální téma (spolu s fotografií generálního ředitele ČD Pavla Krtka), Naše činnost (pole obsahuje odkazy, které dále reprezentují činnost dceřiných 110 111

РОССИЙСКИЕ ЖЕЛЕЗНЫЕ ДОРОГИ, О компании. РОССИЙСКИЕ ЖЕЛЕЗНЫЕ ДОРОГИ, Пассажирам.

48

společností ČD), Výběrová řízení, Nemovitosti ČD a Youtube kanál redakce ČD. Pravou část stránky tvoří žlutý Rozcestník ČD z obrázkových a piktogramových odkazů. První dva odkazy se vztahují k Osobní dopravě (tento odkaz je také propojen s www.cd.cz) a Nákladní dopravě. Pod nimi je umístěno rozbalovací okénko, které umožňuje Přejít na jiný web ČD, na které navazuje sekce Kontaktujte nás s možnostmi: Spojovatelka, On-line formulář (Pošlete dotaz či připomínku e-mailem), Oznámení podvodu (Podnět pro prošetření podvodu a nekalého jednání), On-line formulář NAD (Přihlaste se do systému náhradní autobusové dopravy). Poslední odkaz na stránce představují Kontakty na jednotlivá oddělení. Zákaznická stránka www.cd.cz je více členitá i po grafické stránce. V levém horním rohu stránky je opět umístěno firemní logo s nápisem „Váš národní dopravce“ a odkazy na Úvod a Infoservis. Pozadí loga tvoří fotografický snímek vlakové soupravy. V pravém horním rohu je možné najít vyhledávací panel pro rychlejší orientaci, odkazy na překladové varianty stránky a odkaz na přihlašovací formulář. Spodní část fotografie ukazuje obsah nákupního košíku. Lišta s hlavní nabídkou je umístěna horizontálně a obsahuje celkem deset záložek a piktogramový odkaz na Nápovědu. Záložky nesou názvy: O nás (tuto záložku tvoří odkaz na www.ceskedrahy.cz), Vlakem po ČR, Příměstské cestování, Vlakem do zahraničí, ČD firmám, ČD on-line, eShop, In Karta, ČD Kurýr a Volný čas. Pod hlavní lištou je vlevo umístěna navigace s piktogramy, která nabízí možnosti: Vyhledání spojení, Spočítat cenu, Koupit jízdenku, Řazení vlaků, Poloha vlaku, Služby na nádraží. Na navigaci navazuje vyhledávací formulář, do kterého je možné zadat požadavky o místě odjezdu, cílové stanici, datum a čas. Vpravo od formuláře jsou umístěny kontakty na Zákaznickou podporu a kontaktní formulář. Po levé straně je dále umístěn odkaz na ČD Body a Aktuality, kde je možné najít zprávy o aktuálních spojích a rychlé odkazy Aktuality a Tiskové zprávy. Ve středu stánky je interaktivní informační tabulka se zprávami Aktuálně, Akčními nabídkami a Mými posledními nákupy. Pod touto tabulkou je možné najít další dvě tabulky. První umožňuje na webu dohledat pomocí generátoru Jízdné a slevy a nabízí funkci cenového asistenta či interaktivního průvodce, druhá nese název Vlakem za zážitky a upozorňuje na zajímavé události spojené se železniční dopravou. Pravá část stránky odkazuje na oficiální Youtube kanál ČD, Nemovitosti ČD a Přípravy na cesty a Před cestou se seznamem rychlých odkazů (Průvodce cestováním, 49

Přehled jízdného, Objednávky pro skupiny, Objednávka pro vozíčkáře, Poloha vlaků na mapě a Omezení provozu). Ve spodní části stránky je umístěn další seznam odkazů, které se týkají informací o užívání webu. Pod seznamem jsou další odkazy na firemní Youtube kanál a profily na sociálních sítích Twitter a Facebook a reklamní sdělení, které se vztahuje k aplikaci „Můj vlak“, na které navazují odkazy na internetové obchody GooglePlay a App Store.

5.1.2 Popis stránek РЖД Firemní webové stránky РЖД (www.rzd.ru) jsou po grafické stránce zpracovány o něco jednodušeji. Pozadí stránek je bílé, písmo je převážně šedé či černé. Doplňková barva je červená, která koresponduje s barvou hlavního firemního loga umístěného v levém horním rohu v záhlaví stránky. Napravo od něj je možné najít třířádkovou hlavní lištu, která vede od poloviny stránky směrem k pravému rohu. První řádek lišty obsahuje piktogramy v podobě mobilního telefonu, rozcestníku, domečku a obálky, které odkazují na mobilní verzi prodeje jízdenek («Продажа билетов – (мобильная версия)»), mapu stránek («Карта сайта»), domácí stránku («Главная страница») a možnost Kontaktujte nás («Отправить письмо»). Vedle piktogramů se nachází odkaz na anglickou verzi webu (jediná cizojazyčná verze), odkaz na kanály RSS, odkaz na Všechny stránky РЖД («Все сайты РЖД»), dále odkazy na Registraci na stránkách («Регистрация») a Přihlášení do osobního profilu («Вход»). Druhý řádek obsahuje záložky O společnosti («O компании»), Tiskové centrum («Пресс-центр»), Investorům («Инвесторам»), Výběrová řízení («Тендеры») a Kontakty

(«Контакты»).

Poslední

řádek

obsahuje

záložky

Cestujícím

(«Пассажирам»), Nákladní doprava («Грузовые перевозки»), Kariéra v РЖД («Работа в РЖД») a Mládeži («Молодежный»). Pod hlavní lištou je vyhledávací okno pro rychlejší orientaci na webu. Střed stránky vyplňuje obrázek železniční soupravy, pod kterým jsou umístěny Aktuality («Новости») s odkazy na nejnovější články. Pod ním obvykle problikávají poutače na aktuální akce a slevy. Vlevo od něj se nachází formulář Cestujícím («Пассажирам») s jízdními řády («Расписание, наличие мест, покупка билетов») s uvedeným aktuálním datem, kolonkami Odkud («Откуда») a Kam («Куда») a odkazem s názvem Mé objednávky («Мои заказы»). Pod ním je další přihlašovací 50

formulář, který navazuje na záložku Nákladní doprava («Грузовые перевозки»), а fotografie generálního ředitele РЖД Olega Valentinoviče Belozerova. Pravý panel je věnován Struktuře a Činnosti společnosti («Структура, Деятельность»). Struktura obsahuje odkazy Prezident OAO РЖД («Президент ОАО РЖД»), Management («Руководство»), Řídící aparát («Центральный аппарат»), Pobočky («Филиалы»), Dceřiné a podřízené společnosti («Дочерные и зависимые общества»), Zahraniční zastoupení («Представительства за рубежом») a odkaz na Další schéma firmy («Все структуры ОАО РЖД»). Odkaz Činnost obsahuje odkazy РЖД dnes («РЖД сегодня»), Inovace («Инновации»), Projekty na stavbu vysokorychlostních železnic («Проекты ВСМ»), Nabídka nemovitostí («Сделки с недвижимостью»), Mezinárodní spolupráce («Международное сотрудничество»),

Výsledky prvního

pololetí («Итоги I

полугодия»), Naše úspěchy («Наши достижения») a Dokumenty («Документы»). Pod panelem je umístěn telefonní kontakt a e-mailová adresa na Informační a servisní centrum («Единный информационно-сервисный центр») a červený banner, který se týká Prodeje akcií dceřiných a podřízených společností OAO РЖД («Продажа акций дочерных и зависимых обществ»). Zákaznická

stránka

РЖД

(www.pass.rzd.ru)

s

názvem

Cestujícím

(«Пассажирам») je více členitá. Záhlaví stránky je stejné jako u firemní stránky РЖД. Pod záhlavím se táhne lišta s upozorněním pro cestující o omezeních, na kterou navazuje tmavě modrý Vyhledávač vlakových jízdenek a jízdních řádů («Купить билет и посмотреть расписание»). Na stejné úrovni je možné dohledávat i Jízdenky na lokální vlaky («Билет на электричку»), či sledovat Vlakový provoz online («Движние поездов онлайн»). Vyhledávač je rozšířený o další možnosti vyhledávání, tedy o možnosti Příjezdová a odjezdová stanice («Станиции отправления и прибытия»), Dеn a čas odjezdu («Дата и время отправления»), Cesta tam («Туда») a Zpět («Обратно»). Dále jsou zde nastaveny rychlé odkazy, které urychlují výběr stanic, zaškrtávací políčka s názvy Vlaky («Поезда») a Lokální vlaky («Электрички»), odkaz s názvem Podat žádost na přepravu automobilu («Подать заявку на перевозку автомобиля»), Koupit prémiovou jízdenku («Купить премияльный билет»), Koupit elektronickou kartu na Sapsan («Купит электронную карту на Сапсан»), Nabídky («Офертa»), Instruktážní video k nákupu jízdenek («Видеоинструкция по покупке билетов») 51

a zaškrtávací políčko

s názvem Pouze s dostupnými

jízdenkami

(«Только с

билетами»). Pod vyhledávačem se stránka člení na jednotlivá informační pole. Po levé straně je umístěno pole s názvem Mé objednávky («Мои заказы»), s možnostmi Přihlášení («Вход») a Registrace («Регистрация»). Pod tímto polem se nachází sloupec s názvem Informace («Информация») s odkazy O stránce («О сайте»), Pravidla nákupu elektronických jízdenek («Правила покупки электпонных билетов»), která zahrnují odkazy Nabídky («Оферты»), Často kladené otázky («Часто задаваемые вопросы»), Online vrácení elektronických jízdenek («Возврат электронных билетов через Интернедт»), Objednávky na příměstské rychlíky («Оформление заказов на скорые пригородные поезда»), Objednávky do Evropy («Оформление заказов в Европу»). Dalšími odkazy ve sloupci jsou Přepravní podmínky pro osobní dopravu («О правилах пассажирских перевозок»), Pravidla bezpečnosti na železnici («О безопасности на железнодорожном транспорте») a Expresy («Дальнее следование»). Tento odkaz obsahuje navigaci s odkazy: Změny v jízdním řádě («Изменения расписания»), Firemní vlaky («Фирменные поезда»), novinku s názvem Spojení s Krymem («Сообщение с Крымом»), Dvoupatrové vagóny («Двухэтажные вагоны»), Vagóny třídy lux («Вагоны класса Люкс»), Cestující s omezenou schopností pohybu («Пассажирам с ограниченными физическими возможостями»), Tarify a akce («Тарифы и акции»), Cenová kalkulačka («Калькулатор тарифов»), Dynamická tvorba cen («Динамическое ценоообразование»), věrnostní program РЖД Bonus («РЖД Бонус») a Výhody («Льготы»). Dalším hlavním odkazem jsou Lokální vlaky («Электрички»), Doprava na letiště («Аэроэкспрессы») a Služby («Услуги»), které obsahují rozcestník na odkazy Pokladny a terminály («Кассы и терминалы»), Elektronická karta («Электронные карты»), Cestování s autem («Путешествуйте с автомобилем»), Cestování s RŽD («Туризм с РЖД»), Přeprava zavazadel («Перевозка багажа»), Kombinovaná (multimodální) přeprava («Мультимодальные перевозки»). Střed stránky vyplňuje reklamní poutač na aktuální akce, události a novinky. Napravo od něj je umístěn kontakt na Informační a servisní centrum («Единный информаюионно-сервисный центр») s odkazy na Federální úřad pro osobní přepravu («Федеральная

пассажирская

компания»),

Ředitelství

železničních

nádraží

(«Дирекция железнодорожных вокзалов»), Ředitelství rychlých dopravních spojení («Дирекция скоростного сообщения»), Příměstské společnosti pro osobní dopravu 52

(«Пригородные пассажирские компании»). Poslední v řadě je e-mailová adresa, na kterou se zákazník může obrátit s otázkami o koupi elektronické jízdenky («По вопросам приобретения электронного билетa»). Na stránce jsou dále umístěna okna s odkazy. První nese název Vlaky pro mezinárodní dopravu («Международные поезда») s odkazy Všechny destinace («Все направления»), Pokladny pro nákup jízdenek do zahraničí («Международные кассы»), Výhody a slevy («Льготы и скидки»). Další okno pod názvem Rychlíky («Скоростные») odkazuje na vlaků jízdními řády. Třetí okno je informační a týká se věrnostního programu РЖД Bonus («Программа лоялности РЖД Бонус») a obsahuje rychlé odkazy Další informace («Подробнее»), Registrace («Регистрация участников») а Akce («Акции»). Napravo

jsou umístěna okna

Aktuality pro cestující («Новости для

пассажиров») s uvedením posledních zpráv, okno pro Firemní vlaky («Фирменные поезда») a podrobnější informace o programu Dynamická tvorba cen («Динамическое ценообразование»). Pravá část stránky je tvořena tabulkou s kontakty na Informační a servisní centrum, fotografií prezidenta РЖД a reklamními poutači.

5.1.3 Zhodnocení Vzhled českých i ruských stránek nelze zhodnotit zcela objektivně. Oba weby jsou po grafické stránce konzistentní, laděné do firemních, resp. národních barev. Praktické hledisko u obou stránek hodnotíme pozitivně. Na první pohled jasné, že se jedná o společnosti, které provozují železniční dopravu díky obrázkům vlakových souprav umístěných na hlavních stránkách. Na českých stránkách oceňujeme možnosti překladových variant do německého a anglického jazyka a také to, že při změně jazykové verze, mají stránky stále stejný design a obsah je téměř totožný. Anglická verze ruských stránek vypadá zcela jinak, co se týče provedení i obsahu. Zpracování firemních stránek hodnotíme lépe u РЖД. Zákazník, který neví, že musí zvolit záložku „Cestujícím“, nebo neumí dobře rusky, ocení, že vyhledávač vlakových spojů je umístěn už na domovské stránce společnosti. Z praktického hlediska jsou stránky méně zahlcené nadbytečnými odkazy, než je tomu u ČD.

53

Z pohledu marketingu a PR hodnotíme pozitivně to, že jsou na stránkách umístěny informace o struktuře a činnostech firmy, v rámci kterých je možné nahlédnout do výsledků jejich práce a získat informace o úspěších na poli železniční dopravy. Tyto kladné zprávy mohou v zákazníkovi budit dobrý dojem. Naopak na stránkách ČD tyto informace najdeme až pod záložkou Skupina ČD, kam se uživatel nemusí na webu dostat. Ruské stránky jsou také obsahově bohatší, což potvrzuje i rozsáhlá mapa webu, která je rozčleněná do více úrovní. Zpracování webových stránek pro zákazníky hodnotíme z praktického hlediska lépe u ČD. Stránky jsou zpracovány o něco jednodušeji, neobsahují velké množství nadbytečných rychlých odkazů a log, jsou statické a logicky členěné podle nabízených služeb. České stránky hodnotíme pozitivně i z hlediska marketingové komunikace. Oproti ruským stránkám obsahuje český web sice méně reklamních poutačů, které mohou pro potřeby zákazníka působit až příliš rušivým dojmem. Kladně hodnotíme také použití neutrálních barev, které nepůsobí tolik agresivně jako červená barva, která je použita na ruských stránkách. Ačkoliv je červená barva firemní barvou РЖД, pro potřeby marketingu není zcela vhodná, měla by být použita jako doplňující, protože může působit až příliš rušivě. Pro marketingovou komunikaci ČD oceňujeme také umístění odkazů na sociální sítě v zápatí stránky a video odkaz na oficiální Youtube kanál, které na ruské stránce pro zákazníky chybí. Z uživatelského hlediska je web ČD přehlednější i díky většímu počtu tlačítek u vyhledávače, které umožňují vyhledat potřebné informace o cestě vlakem. Přehlednost zajišťují i informační okénka s generátory slev z jízdného, zajímavé tipy na výlety apod., které jsou na ruských stránkách skryté pod odkazy, a zákazník se k nim musí postupně propracovat.

5.1.4 Jazyková stránka V této části se zaměříme na jazykové prostředky, které mají stránky obou společností tematicky a obsahově podobné. Společné pro obě firemní stránky jsou odkazy na domovskou stránku, kontaktní informace, informace o společnostech a jejich činnosti, prodeji majetku, aktuálních výběrových řízeních, informace pro investory, nabídka zaměstnání, tiskové zprávy, aktuality a informace o osobní a nákladní dopravě. 54

Odkazy na domovskou stránku najdeme na webu ČD pod názvem Úvod. Na stránkách РЖД najdeme odkaz skrytý pod piktogramem s názvem «Главная страница», což by v češtině spíše odpovídalo překladu hlavní či domovská stránka. Kontaktní informace zastupuje u РЖД další piktogram s názvem «Отправить письмо» а záložka «Контакты». Na stránkách ČD se setkáme s možností „Kontaktujte nás“, která je obsahově shodná se záložkou Kontakty, která doslovně odpovídá ruské verzi. Informace o společnostech u ČD ukrývá záložka Skupina ČD, což ale může být pro běžného uživatele zavádějící, neboť nemusí rozklíčovat, že tento text vede k získání informací o společnosti. Obsahově se záložka shoduje se záložkou «О компании» a odkazem «Структура», které mají РЖД rozdělené do odkazů již na domovské stránce. Záložka Naše činnost na ČD téměř doslova odpovídá překladu «Наша деятельность». Záložka Prodej majetku se po rozbalení promění v Nemovitosti ČD (nabídka nemovitostí k prodeji a pronájmu). Informace o nemovitostech РЖД ukrývá odkaz «Сделки с недвижимостью», u kterého se přikláníme k překladu Nabídka nemovitostí. Obsahově i tematicky se shodují česká záložka Pro investory a ruská záložka «Инвесторам». Nabídka volných pracovních pozic je na českém webu umístěna pod záložkou Kariéra. V ruské verzi se záložka nazývá «Работа в РЖД», což překládáme jako Práce u РЖД. Ruskému «Пресс-центр» odpovídá na českém webu záložka Tiskové centrum. Protipólem pro ruské «Тендеры» je na českém webu Výběrová řízení, pro sekci «Новости» je to Aktuální téma. Informace o Osobní dopravě (resp. odkaz na stránku www.cd.cz) jsou na ruském webu umístěny pod záložkou «Пассажирам» (odkaz na www.pass.rzd.ru). V rámci bakalářské práce jsme tuto záložku překládali pod názvem Cestujícím. Informace o Nákladní dopravě se na ruském webu nachází pod názvem «Грузовые перевозки», což prakticky vystihuje český význam. Společnými znaky webů určených cestujícím jsou především vyhledávače vlakových spojení a aplikace, které umožňují spočítat cenu, koupit jízdenku, určit polohu vlakových souprav a získat informace o nabízených službách a objednávkách. Dalším společným znakem jsou kontakty na zákaznickou podporu, aktuality, informace o akcích a cenách, možnostech pro cestující na vozíku, informace o omezeních provozu, 55

informace o společnostech, cestování do zahraničí, nabídkách pro firmy a reklamní poutače na firemní mobilní aplikaci. Vyhledávače spojení a jízdních řádů nenesou žádný přesný název a zákazník si volí z jednotlivých možností. V případě stránek РЖД

nejsou všechny funkce

vyhledávače umístěny v poli u vyhledávače jako je tomu u ČD. ČD nabízí možnosti Koupit jízdenku a Vyhledání spojení, které jsou obsahově ekvivalentní k ruským možnostem «Купить билет и посмотреть расписание». Další možností, která je umístěna u vyhledávače a je společná pro oba weby, je možnost Poloha vlaku, které odpovídá záložce «Движение поездов онлайн». V české verzi chybí slovní spojení online, ale vzhledem k tomu, že samotné vyhledávání probíhá na internetu, není jeho použití nutné. Možnosti Spočítat cenu a Služby na nádraží se na ruských stránkách nenachází přímo u vyhledávače, ale v levém sloupci pod odkazy «Калькулатор тарифов» а «Услуги». V prvním případě se jedná o ekvivalentní výrazy. Další variantou by mohlо být kalkulačka jízdného, cenová kalkulačka či tarifní kalkulačka. V druhém případě se význam z obsahového hlediska liší. U РЖД jsou v rámci tohoto odkazu uvedeny i služby, které jsou dostupné mimo nádraží. Kolonky ve vyhledávači, které vyplňuje zákazník, se svou funkcí shodují. Ruský web navíc pojmenoval kolonky Odkud («Откуда») a Kam («Куда») jako Odjezdová a cílová stanice («Станции отправления и прибытия»). Navíc doplnil i Datum a čas odjezdu («Дата и время отправления») s možnostmi Tam («Туда») a Zpět («Обратно»). Naopak chybí kolonka Přes, kterou nabízí český vyhledávač. Tlačítko, které spouští vyhledávání, nese v ruské verzi název «Расписание» (Jízdní řád), v české Vyhledat. Oba weby zahrnují odkaz na historii objednávek. Ruské «Мои заказы» se prakticky neliší od českého odkazu Moje poslední objednávky. Další porovnávanou oblastí jsou kontaktní informace. ČD je možné kontaktovat pomocí e-mailu či telefonního čísla na Zákaznickou podporu. РЖД nabízí pouze telefonní kontakt na «Единный информационно-сервисный центр», které jsme do češtiny přeložili jako Informační a servisní centrum. Sekce «Новости для пассажиров» se obsahově i významově shoduje se sekcí Aktuality. Jízdné a slevy mají podobný ekvivalent «Тарифы и акции», pouze s drobnou výměnou slova sleva za slovo akce. Překlad slova «Тарифы» může mít i podobu Přehled jízdného. Odkazy na přihlašovací formuláře (přihlásit se a «Вход») jsou významově totožné. 56

Posledními společnými prvky jsou Omezení provozu (výluky) a Objednávka pro vozíčkáře. Omezení nesou podobu «Изменения расписания», což můžeme chápat i jako Změny v jízdním řádě. Význam je upřesněn až po otevření odkazu. Informace o objednávkách pro handicapované zákazníky najdeme pod ruským odkazem

s názvem

«Пассажирам

с

ограниченными

физическими

возможностями». Českou variantu můžeme považovat za správnou, ale slovo vozíčkář bylo pravděpodobně použito spíše kvůli jazykové ekonomii a mohlo by být nahrazeno slovem handicapovaný, případně slovním spojením cestující s omezenou možností či schopností pohybu či zdravotně postižený cestující.

5.2 Reklamní prvky Obě společnosti umístily na své webové stránky reklamní poutače. V případě РЖД jsou reklamy i na stránkách, které reprezentují celou společnost. ČD se snažily reklamu omezit a použily na firemním webu jen okénko se zprávami z Tiskového centra, které ale mohou v některých případech informovat o právě probíhající akci či slevě. Sezónní akce a slevy ale více spadají pod nástroj podpora prodeje, nicméně je nutné zákazníky na ně prostřednictvím reklamy upozorňovat. РЖД situovaly na zákaznické stránce reklamní poutače především do středu stránek, kde budou zákazníkům přímo na očích a mohou tak upoutat jejich pozornost, a po pravé straně stránky. Na firemních stránkách je reklama soustředěna pouze do dvou reklamních poutačů pod sekcí «Новости» ve středu stránky. ČD na zákaznickém webu zveřejňují jak Aktuality, tak poutače na Akce a slevy a zajímavé tipy na výlety v sekci S vlakem za zážitky. Zákazník může na obou webech narazit na reklamní poutače i během vyhledávání dalších informací. V případě ČD je to ve většině případů reklama na věrnostní program ČD Body. РЖД se snaží poutat pozornost na novou mobilní aplikaci, nové modely vlaků, slevové akce, firemní televizi, události atp.

5.3 Nástroje podpory prodeje Jak plyne z teoretické části, podpora prodeje je aplikovaná v případě, že není možné snížit náklady a společnosti se snaží rozšířit a zvýšit hodnotu prodeje. Velmi 57

často proto firmy nabízí věrnostní programy, které zpětně zákazníkům přináší výhody, slevy atd. Dalšími akcemi na podporu prodeje mohou být již zmiňované sezónní akce, různé slevy u partnerských společností atd. Tyto nástroje ale mohou fungovat pouze dočasně. ČD i РЖД mají věrnostní program ve své stálé nabídce. U ČD funguje věrnostní program s názvem ČD Body, který funguje na principu sbírání bodů za útratu. Nabírané body, které může zákazník od určitého počtu směnit např. za vstupenky do kulturních zařízení. 112 Stálým zákazníkům nabízí dále tzv. In Kartu, která funguje jako nosič jízdenky a také jako nárok na určitou slevu z její ceny. 113 РЖД nabízí podobný program pro věrné zákazníky, který nese název «Программа лоялности – РЖД Бонус». 114 Obdobou české In Karty jsou «электронные карты», elektronické karty, které jsou také nositeli slev, jsou ale určeny pouze pro cestování vlaky typu Sapsan.115 Kromě programů pro věrné zákazníky společnosti obvykle zařazují do své nabídky i různé slevy na jízdném a výhody, které jsou spojeny s aktuálním děním např. sportovními a kulturními událostmi. ČD se např. v loňském roce staly oficiálním partnerem Mistrovství světa v hokeji 2015, které se konalo v Praze a Ostravě. Zároveň zařadily do své nabídky i slevy na jízdném (konkrétně 50 %) pro hokejové fanoušky, kteří mířili na utkání v druhém městě. РЖД by v roce 2016, kdy se Mistroství koná v RF, mohla obdobným způsobem obohatit svou nabídku a poskytnout slevy na jízdném mezi pořadatelskými městy (Petrohrad, Moskva). 116 To ale zatím žádné zdroje nepotvrzují. РЖД se v nejbližší době bude angažovat např. při organizaci Mistroství světa ve fotbale v roce 2018, které se bude konat v 11 ruských městech. Společnost bude především zvyšovat počet vlakových spojů mezi jednotlivými městy. 117

5.4 Prvky PR Styk s internetovou veřejností zajišťují na webových stránkách v obou případech Tisková centra. Jak je již zmíněno výše, některé části, které náleží k PR, společnosti 112

ČESKÉ DRÁHY, ČD Body. ČESKÉ DRÁHY, In Karta. 114 РОССИЙСКИЕ ЖЕЛЕЗНЫЕ ДОРОГИ, ПАССАЖИРАМ, РЖД Бонус. 115 РОССИЙСКИЕ ЖЕЛЕЗНЫЕ ДОРОГИ, ПАССАЖИРАМ, Электронные карты. 116 ŽELEZNIČÁŘ, České dráhy oficiálním partnerem MS IIHF v ledním hokeji 2015. 117 РОССИЙСКИЕ ЖЕЛЕЗНЫЕ ДОРОГИ, ПРЕСС-ЦЕНТР, Участников ЧМ-2018 обслуживать 200 поездов. 113

58

будут

zakomponovaly už i do domovských stránek pro zákazníky či firemních stránek. Zatímco ČD se omezují na vlastní tiskové zprávy a aktuální témata, РЖД ve svém centru odkazuje na vyhledávač článků o společností v dalších masmédiích. Ze sociálních sítí provozují ČD Facebook a Twitter a oficiální Youtube kanál. Tiskové zprávy, oficiální fotografie, loga, odkazy na své video-kanály, oficiální tiskoviny a kontaktní informace obsahuje Tiskové centrum. Oproti tomu РЖД provozuje kromě obecně známých sítí (Facebook, Twitter, Instagram) i sítě, které jsou populární mezi rusky mluvící veřejností – Vkontakte, Odnoklassniki. Další aktivitou směrem k veřejnosti, kterou se obě firmy prezentují na internetu a aktivně se jí účastní, je sponzoring a pořádání různých tematických akcí a nabídka stipendií. РЖД je např. oficiálním sponzorem sportovních klubů Lokomotiv, pořádá různá celofiremní sportovní utkání118 a organizuje slavnostní akce v den státních svátků či tzv. Dne společnosti («День компании») atd. ČD konají obdobné akce např. Den železnice, nabízí stipendijní program ČéDés pro studenty dopravních škol119 a prostřednictvím svých dceřiných společností se věnuje i charitativním sbírkám.

118 119

РОССИЙСКИЕ ЖЕЛЕЗНЫЕ ДОРОГИ, РАБОТА В РЖД, Спорт. ČESKÉ DRÁHY, Stipendijní program ČéDéS.

59

ZÁVĚR Předmětem této bakalářské práce s názvem „Marketingový a komunikační mix Českých drah a Rossijskich železnych dorog“ byl sběr informací o dílčích komponentech marketingového mixu dopravní služby pro osobní dopravu u zvolených společností a jejich následné porovnání a zhodnocení. Práce je rozdělena na teoretickou a praktickou část. Teoretická část je složená ze dvou hlavních kapitol. První kapitola se soustředila na popis historie železnice od jejích počátků, přes její postupný vývoj až po vize do budoucnosti, a dále popsala historii železnice na území České republiky a Ruské federace. Druhá kapitola se zaměřila na marketing v oblasti (dopravních) služeb, objasnila pojem marketingový mix a podrobněji rozebrala jeho doporučený model pro dopravní službu s názvem „6P“. Závěr kapitoly byl věnován oblasti marketingové komunikace, jejím hlavním složkám a vztahu internetu a marketingu. V rámci

praktické

části

práce

jsme

představili

České

dráhy, a.s.,

a OAO Российские железные дороги. Zaměřili jsme se především na jejich vznik, postavení na mezinárodním a národním trhu, jejich vize, hlavní cíle a činnost. Druhá kapitola praktické části se soustředila na cíl práce, kterým bylo určit jednotlivé prvky marketingového a

komunikačního mixu na základě určených

parametrů, popsat shody a rozdíly mezi srovnávanou dopravní službou a následně je vyhodnotit. V této části jsme se zabývali aplikací modelu marketingového mixu pro dopravní službu na službu zvolených společností. Pro náš účel jsme vytvořili další dva modely, které jsme následně rozebrali podle složek mixu. Vznikl tak fiktivní model zákazníka, který si hodlal v určitý den u společností zakoupit dopravní službu, která představovala model produktu. Dále jsme vycházeli z informací dostupných na webových stránkách společností. Určovali jsme a porovnávali časové a místní hledisko distribuce služby, její cenu, personál, se kterým se můžeme během cesty, setkat a chyby v procesech a způsoby jejich kompenzace. Porovnávané skutečnosti a zjištěné informace jsme vyhodnotili a shrnuli pomocí tabulky v závěru kapitoly. V páté kapitole jsme se zaměřili na dílčí cíl práce, a to na popis a jazykovou analýzu hlavních webových stránek, které společnosti oficiálně reprezentují na internetu, a na použité nástroje komunikačního mixu. 60

U firemních a zákaznických webů jsme popsali domovské (hlavní) stránky z hlediska jejich obsahu. Následně jsme vybrali a porovnali společné a obdobné jazykové prostředky, které jsme v některých případech doplnili o další odpovídající varianty. Dále jsme se v rámci kapitoly pokusili vybrat a upozornit na společné použité nástroje komunikačního mixu (reklama, podpora prodeje, PR), které společnosti prezentují na svých webových stránkách. Z porovnávaných skutečností jsme dospěli k závěru, že se služby v jednotlivých částech mixu ve většině případů odlišují a nemůžeme proto přesně a objektivně stanovit, která dopravní služba je celkově lepší. Rozhodli jsme se proto posoudit každou část jednotlivě. Produkt, tedy dopravní služba, se liší možností výběhu vlakové třídy. Zatímco v českých vlakových třídách se kategorie liší spíše v detailech, v ruských vlacích si můžeme vybrat ze sedačkových i lehátkových vagónů. Konkrétně lehátkové vozy mají ještě další kategorizaci od otevřených oddílů po luxusní vlaková kupé. U ČD je dále nákup doplňkových jízdních dokladů (místenek) spíše dobrovolný, u РЖД je místenka nezbytnou součástí jízdenky. Dostupnost produktu je z časového hlediska lepší u ČD. Během dne se do cílové stanice vypraví a dojede více vlakových souprav. Z tohoto počtu je možné vybrat spoj s nejkratší dobou jízdy, dobrým odjezdovým i dojezdovým časem i dobrou cenou. U РЖД je nabídka méně flexibilní. Prodejní cesty jsou až na pár detailů totožné. V tomto ohledu jsou distribuční cesty zpracovány lépe u ČD, které nabízí o jednu možnost více – nákup jízdenek ve vlaku (ačkoliv má tento způsob nákupu svá úskalí např. černé pasažéry, cenovou přirážku atd.). Při nákupu v RF musí zákazník počítat s včasnou rezervací, a to i několik týdnů dopředu. Případně se může stát, že bude možná pouze rezervace po internetu, ale zaplatit ji zákazník musí osobně u přepážky v železniční stanici. Dalším rozdílem je také to, že možnost objednávky pomocí mobilní aplikace je u РЖД omezena jen na uživatele operačního systému Android. Ceny dopravních služeb jsou u ČD pevné a jejich výše se odvíjí od zvolené trasy, kterou zákazník pojede. V případě РЖД jsme zjistili velký cenový rozptyl, který je zapříčiněn různorodostí vlakových tříd, rychlostí vlaku, dobou jízdy, počtem stanic atd. Při porovnávání nejnižších cen u daných společností jsme u РЖД našli i ceny, které jsou při přepočtu na 1 km jízdy nižší než u ČD.

61

Personální složení pracovníků, se kterými je cestující běžně ve styku, považujeme za lepší u РЖД. Oceňujeme zejména to, že kontrola jízdních dokladů probíhá ještě před nástupem do vlaku a dráhy tak eliminují černé pasažéry. Dále oceňujeme nabídku doplňkových služeb během jízdy (nabídku občerstvení, úklid atd.). Chyby v procesech a jejich kompenzace jsou lépe ošetřeny u РЖД, které nepodmiňují nárok na odškodné výší ceny za jízdní doklad jako je tomu u ČD. Při práci s jazykovými prostředky, které jsou použity na webových stránkách, jsme našli velké množství obsahově shodných výrazů, které jsme jen v některých případech doplňovali o další varianty. Obě společnosti využívají na svých webových stránkách reklamní sdělení v podobě bannerů. Uživatelsky hodnotíme zpracování reklamy lépe u ČD, které na své stránky neumístily velké množství agresivních poutačů. V rámci podpory prodeje se zákazník může u obou společností stát členem věrnostního zákaznického programu. Jejich náplň je v obou případech téměř totožná. Dalším nástrojem jsou slevové karty, díky kterým má zákazník nárok na slevu z ceny jízdného. Tento koncept je lépe zpracován u ČD, jejichž In Karta může být použita při cestě libovolným typem vlaku. V oblasti PR se obě společnosti snaží o vybudování co nejlepšího postavení v očích zákazníka a společensky se angažují (např. při organizaci akcí spojených s železniční dopravou, dále podpoře studentů dopravních škol pomocí stipendijních programů atd.). O svých aktivitách a činnostech se společnosti dělí i na sociálních sítích. Ačkoliv v dnešním rychlém světě vládne letecká doprava, železniční doprava nikterak nezaostává. Stále je hojně využívaná a nejen pro potřeby obyvatel je stále nezbytná.

62

РЕЗЮМЕ Целью данной бакалаврской работы под названием «Маркетинговый и коммуникационный микс Чешских и Российских железных дорог» является сравнение

отдельных

железнодорожных

компонентов

компаний,

маркетингового

направленное

на

микса

выбранных

коммуникационный

микс,

определение их сходств и различий. Отдельной целью является анализ местных языковых средств, употребляемых на официальных веб-сайтах компаний. Главной причиной выбора этой темы было прежде всего направление специальности автора, а именно «Русский язык с направлением на фирмы, туризм и услуги». Выбранные для исследования компании включают в себя все эти компоненты. Структура работы разделена на две части – теоретическую и практическую. Теоретическая часть состоит из двух глав. В данной главе мы исследуем возникновение железных дорог (в мире и на территории ЧР и РФ), первых авторов и пионеров строительства железных дорог и локомотивов, изучаем постепенное

развитие,

употребление

и

значение

железных

дорог

для

транспортной отрасли. Вторая

глава

направлена

на

маркетинг,

услуги

и

маркетинговую

коммуникацию, прежде всего на определение понятия маркетинг в отрасли услуг, точнее на маркетинг услуг в транспортной отрасли. Далее объясняется понятие маркетинговый микс, классифицируются услуги и определяются специфические черты и компоненты маркетингового микса для транспортных услуг. В главе также приводится короткое определение отношения между маркетингом и Интернетом. Практическая часть разделена на три главы и опирается на данные, определённые теоретической частью. Первая глава коротко представляет исследованные

компании,

описывает

их

возникновение,

положение

на железнодорожном рынке в мировых и национальных рамках и определяет их главные и стратегические цели и главную деятельность. Вторая глава практической части занимается маркетинговым миксом компаний.

63

Здесь мы исследуем предлагаемый продукт (транспортнуые услуги пассажирских перевозок) и его признаки, дистрибуцию, цену, персонал и процессы, и определяем и сравниваем отдельные признаки обеих компаний. Третья глава занимается коммуникационным миксом компаний. В начале описаны и разобраны с языковой точки зрения описываются и разбираются официальные веб-сайты. В следующих частях этой главы мы исследуем использованные языковые средства, рекламу, поддержку продаж и PR. Для исследования во второй главе практической

части маркетингового

микса были созданы две модели с конкретными параметрами. Первая модель представляет фиктивного заказчика, вторая модель – покупку транспортной услуги. обе модели были далее разобраны по отдельным частям (компонентам) микса согласно модели „6P“. Продуктом в этом случае являются железнодорожное соединение между двумя самыми большими городами РФ и ЧР. Компонент дистрибуция занимается оценкой временного графика (время пути на данном расстоянии, задержки, частота маршрутов) и доступными путями продаж. В рамках компонента цена мы сосредоточились на определении самых высоких и низких стоимостей проезда в отдельных типах вагона. Для лучшего сравнения мы определили стоимость проезда на один километр трассы. Компонент персонал направлен на исследование, во-первых, различия в правилах путешествия на поезде в РФ и ЧР, во-вторых, на попытку перевода чешских рабочих позиций в железнодорожной сфере на русский язык. Составляющая процессы сосредоточена на ошибках в процессах, которые могут случиться во время путешествия на поезде (задержки, опоздания и т.д.), и на способы, которые используют компании для того, чтобы их заказчик был всегда удовлетворён. Последний компонент микса – коммуникационный микс,

разработка

которого описывается подробнее. Из-за того, что одна компания находится за рубежом и на данный момент недоступна, работа велась при помощи информации, доступной в Интернете. Предметом исследования являются официальные веб-сайты компани (конкретно www.cd.cz и www.ceskedrahy.cz для ЧР

и

www.rzd.ru

и

pass.rzd.ru

для

РФ),

которые

служат

главным

коммуникационным каналом между (зарубежным) заказчиком и компанией. 64

В работе описаны главные страницы этих железнодорожных порталов и далее определены

совместные

языковые средства,

являющиеся

сходными

или

подобными по их содержанию. В рамках этого мы в некоторых случаях рекомендуем другие варианты перевода на чешский язык. Далее работа определяет другие инструменты коммуникационного микса – рекламу, поддержку продаж и PR, которые компании используют постоянно. Исходя из исследования, мы пришли к заключению, что продукты в качестве

транспортной

услуги

отличаются

в

большинстве

случаев

не соответствуют друг другу. Самым главным отличием является возможность выбора между несколькими типами вагонов у РЖД (это может затем отразиться на цене). У ČD эта возможность также существует, но большинство пассажиров предпочитает вагоны второго класса. На выбранной трассе в России существует также необходимость покупки посадочного талона, что не является обязательным для Чехии. С точки зрения дистрибуции, ČD предлагает на выбранной трассе на двенадцать маршрутов больше, чем РЖД. Вместе с тем заказчик доедет до станции прибытия в тот же день, когда начнет свое путешествие. В течение дня также нет долгих задержек и заказчик может себе подобрать самую подходящую комбинацию своего проезда. У РЖД это не всегда возможно, потому что каждый маршрут имеет другие черты – разные цены, время проезда, тип вагона и т.д. Следующим различием является цена. У ČD имеются две неизменные цены для каждого типа вагона и трассы. На ценообразование у РЖД оказывают влияние скорость поезда на данной трассе, тип вагона и доступность мест в поезде. Разница между самыми низкими ценами компании – 30 чешских крон. Между самыми дорогими связями существует разница в пределах тысяч крон. Состав персонала поезда и других имеет различия в численности работников и содержания их работы. На персональный состав также оказывают влияние правила дорожного транспорта в данных государствах. Ошибки в процессах компании исправляют с помощью компенсаций (обыкновенно денежных сумм), которые у РЖД обусловлены только временем задержки поезда. Возможность того, что на компенсацию оказывает влияние также стоимость проездного билета, не существует.

65

Из анализа изученных языковых средств можно сделать вывод, что они почти одинаковы по своему содержанию и только в некоторых случаях средства тождественны по переводу. Реклама в обоих случаях работает как главное средство маркетинговой коммуникации на веб-сайтах. У РЖД реклама существует в большом количестве и имеет форму рекламных баннеров. Главная форма поддержки продаж имеет форму программы лояльности и дисконтных карт, другие средства (скидки, подарки и т.д.) имеют скорее временный характер. PR состоит в обоих случаях прежде всего из пресс-релизов и новостей в компаниях и организации разных мероприятий для заказчиков.

66

SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ Tištěné zdroje: 101 věcí, které bychom měli vědět o vlacích. 1. vydání. Překlad Hana Jovanovičová. Říčany: Sun, 2015. ISBN 978-80-7371-797-1. JAKUBEC, Ivan a Zdeněk JINDRA. Dějiny hospodářství českých zemí: od počátku industrializace do konce habsburské monarchie. Vyd. 1. Praha: Karolinum, 2006, 471 s. ISBN 80-246-1035-3. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2009. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3247-3. KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, c2004. ISBN 80247-0513-3. KYNCL, Jan. Historie dopravy na území České republiky. 1. vyd. Praha: Vladimír Kořínek, 2006, 146 s., [16] s. obr. příl. ISBN 80-903184-9-5. MÜLLER, Vladimír. Rusko-český železniční slovník. 1. vyd. Praha: Dopravní nakladatelství, 1956 NAGYOVÁ, Jana. Marketingová komunikace není pouze reklama. Praha: VOX, 1999. Kurzy, semináře, rekvalifikace. ISBN 8086324-00-1. ORLOWSKI, Boleslaw. Jak železnice dobyla svět. Warszawa: Krajowa agencja wydawnicza, 1988. PAVLÍČEK, Stanislav. Naše lokálky: místní dráhy v Čechách, na Moravě a ve Slezsku. Praha: Dokořán, 2002, 156 s., [16] s. obr. příl. ISBN 80-86569-13-6. Rusko-český, česko-ruský praktický slovník. 1. vyd. Brno: Lingea, 2011. --pro každého. ISBN 9788087471128. ŘEZNÍČEK, Bohumil a Pavel ŠARADÍN. Marketing v dopravě. 1. vyd. Praha: Grada, 2001. Manažer. ISBN 80-247-0051-4. STUCHLÍK, Petr a Martin DVOŘÁČEK. Marketing na Internetu. 1. vyd. Praha: Grada, 2000. Manažer. ISBN 8071699578. SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing - cesta k trhu. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2005. ISBN 80-86898-48-2. TUREK, Václav. Transsibiřská magistrála: TRANSSIB. 1. vydání. Lanškroun: Václav Turek ml., 2015. ISBN 978-80-904790-1-2.

67

Internetové zdroje: CESTOVÁNÍ DO RUSKA. Jak vybírat místo v ruském vlaku. [online]. 2014 [cit. 201603-23]. Dostupné z: http://www.cestovanidoruska.mzf.cz/vybirat-misto-ruskem-vlaku/ CESTOVÁNÍ DO RUSKA. Základní typy vagónu, které brázdí ruské železnice. [online]. 2014 [cit. 2016-03-23]. Dostupné z: http://www.cestovanidoruska.mzf.cz/zakladni-typy-vagonu-ktere-brazdi-ruskezeleznice/ CESTOVÁNÍ, IDNES. Vlakem po Rusku. [online]. 2001 [cit. 2016-03-23]. Dostupné z: http://cestovani.idnes.cz/vlakem-po-rusku-0il-/kolemsveta.aspx?c=A011009_131142_igsvet_kah CESTOVÁNÍ, IDNES. Vlakem za polární kruh do ruského gulagu [online]. 2007 [cit. 2016-03-23]. Dostupné z: http://cestovani.idnes.cz/vlakem-za-polarni-kruh-doruskeho-gulagu-ffd-/kolem-sveta.aspx?c=A070710_160156_igsvet_tom CESTOVNÍ KANCELÁŘ ADVENTURA. Rusko – poutníkem po samoděržaví. [online]. 2014 [cit. 2016-03-23]. Dostupné z: https://www.adventura.cz/cestopisy/ruskopoutnikem-po-samoderzavi/ CESTUJLEVNЕ.COM. Po Transsibiřské magistrále z Pardubic a zpět 8 799 Kč. [online]. 2015 [cit. 2016-03-23]. Dostupné z: http://cestujlevne.com/potranssibirske-magistrale-z-pardubic-zpet-8-799-kc/ ČESKÉ DRÁHY. ČD Body. [online]. http://www.cd.cz/cs/cd-body/default.htm

2009

[cit. 2016-04-12].

–

Dostupné z:

ČESKÉ DRÁHY. Historie v datech. [online]. 2008 [cit. 2015-12-27]. Dostupné z: http://www.ceskedrahy.cz/skupina-cd/historie/fistorie-v-datech/-702/ ČESKÉ DRÁHY. Historie. [online]. 2008 [cit. http://www.ceskedrahy.cz/skupina-cd/historie/-700/

2015-12-27].

Dostupné

z:

ČESKÉ DRÁHY. In Karta. [online]. 2009 [cit. 2016-04-12]. Dostupné z: http://www.cd.cz/vyhody-pro-cestujici/in-karta/informace-o-in-karte/-9108/ ČESKÉ DRÁHY. Jak koupit jízdenku. [online]. 2008 [cit. 2016-03-23]. Dostupné z: https://www.cd.cz/scripts/detail.php?pgid=227 ČESKÉ DRÁHY. Nákladní doprava. [online]. 2008 [cit. 2015-12-27]. Dostupné z: http://www.ceskedrahy.cz/nase-cinnost/provozovani-draznidopravy/nakladni-doprava/-889/ ČESKÉ DRÁHY. Odškodnění cestujících. [online]. 2009 [cit. 2016-03-23]. Dostupné z: https://www.cd.cz/vnitrostatni-cestovani/jizdenka/odskodneni-cestujicich/7879/

68

ČESKÉ DRÁHY. Služby ve vlaku. [online]. 2009 [cit. 2015-03-23]. Dostupné z: https://www.cd.cz/vnitrostatni-cestovani/nase-vlaky/-3529/ ČESKÉ DRÁHY. Stipendijní program ČéDéS. [online]. 2008 [cit. 2016-04-20]. Dostupné z: http://www.ceskedrahy.cz/kariera/stipendijni-program-cedes/-984/ ČESKÉ DRÁHY. Úvod. [online]. 2009. [cit. 2016-03-28]. Dostupné z: www.cd.cz ČESKÉ DRÁHY. Vize a cíle. [online]. 2008 [cit. 2015-12-27]. Dostupné z: http://www.ceskedrahy.cz/skupina-cd/vize-a-cile/-687/ ČESKÉ DRÁHY. Vyhledaná vlaková spojení: Brno hl. n. – Praha hl. n. [online]. 2009 [cit. 2016-03-20]. Dostupné z: https://www.cd.cz/spojeni/conn.aspx ČESKÉ DRÁHY. Zaměstnanci. [online]. 2008 [cit. 2016-03-23]. Dostupné z: http://www.ceskedrahy.cz/tiskove-centrum/fotogalerie/lide/-1016/ ČESKÉ DRÁHY. O nás. [online]. 2008 [cit. 2016-03-28]. Dostupné z: www.ceskedrahy.cz ČESKÉ DRÁHY. Osobní doprava.[online]. 2008 [cit. 2015-12-27]. Dostupné z: http://www.ceskedrahy.cz/nase-cinnost/provozovani-draznidopravy/osobni-doprava/-887/ EKONOMIKA, IDNES. Dráhy rozšíří servis na dálkových vlacích, seškrtají externí vlakušky. [online]. 2014 [cit. 2016-03-23]. Dostupné z: http://ekonomika.idnes.cz/drahy-omezi-sluzby-vlakusek-dgi-/ekodoprava.aspx?c=A140228_105145_eko-doprava_suj HEDVÁBNÁ STEZKA. Kde je v Rusku nejbezpečněji? Určitě ve vlaku. [online]. 2008 [cit. 2016-03-23]. Dostupné z: http://www.hedvabnastezka.cz/zeme/evropa/rusko/3268-kde-je-v-rusku-nejbezpecnejiurcite-ve-vlaku/ KURZY.CZ. Kurzy archiv, kurzovní lístek ČNB 23. 3. 2016, HISTORIE KURZŮ MĚN. [online]. 2000 – 2016 [cit. 2016-03-20]. Dostupné z: http://www.kurzy.cz/kurzymen/historie/ceska-narodni-banka/D-23.3.2016/ NEVIDITELNÝ PES. Rozcestník: Sankt Petěrburg – ruské okno do Evropy. [online]. 2006 [cit. 2016-03-23]. Dostupné z: http://neviditelnypes.lidovky.cz/rozcestnik-sankt-peterburg-ruske-okno-do-evropy-f6s/p_zviretnik.aspx?c=A060926_223905_p_zviretnik_dru TURISTIKA.CZ. Transsibiřská magistrála – Rusko. [online]. 2010 [cit. 2016-03-23]. Dostupné z: http://www.turistika.cz/cestopisy/transsibirska-magistrala-rusko-2010 ŽELEZNIČÁŘ. České dráhy oficiálním partnerem MS IIHF v ledním hokeji 2015. [online]. 2012 [cit. 2016-04-20]. Dostupné z: https://zeleznicar.cd.cz/zeleznicar/zpravodajstvi/ceske-drahy-oficialnim-partnerem-msiihf-v-lednim-hokeji-2015/-7329/20,0,,/ 69

РОССИЙСКИЕ ЖЕЛЕЗНЫЕ ДОРОГИ, О КОМПАНИИ. Виртуальная приемная. [online]. 2003 – 2016 [cit. 2016-03-23]. Dostupné z: http://rzd.ru/publicreception/public/ru?STRUCTURE_ID=383&layer_id=5622&id=11305 РОССИЙСКИЕ ЖЕЛЕЗНЫЕ ДОРОГИ, О КОМПАНИИ. ОАО РЖД сегодня. [online]. 2003 – 2016 [cit. 2015-12-27]. Dostupné z: http://rzd.ru/static/public/ru?STRUCTURE_ID=628 РОССИЙСКИЕ ЖЕЛЕЗНЫЕ ДОРОГИ, ПАССАЖИРАМ. билетов. [online]. 2003 – 2016 [cit. 2016-04-12]. Dostupné z: http://pass.rzd.ru/static/public/ru?STRUCTURE_ID=5214

Бронирование

РОССИЙСКИЕ ЖЕЛЕЗНЫЕ ДОРОГИ, ПАССАЖИРАМ. Кассы и терминалы. [online]. 2003 – 2016 [cit. 2016-04-12]. Dostupné z: http://pass.rzd.ru/sellpoints/public/ru?STRUCTURE_ID=5243 РОССИЙСКИЕ ЖЕЛЕЗНЫЕ ДОРОГИ, ПАССАЖИРАМ. Обратите внимание на иконку ЭР в списке поездов и вагонов! [online]. 2003 – 2016 [cit. 2016-0412]. Dostupné z: https://pass.rzd.ru/timetable/public/ru?STRUCTURE_ID=735&layer_id=5372 РОССИЙСКИЕ ЖЕЛЕЗНЫЕ ДОРОГИ, ПАССАЖИРАМ. Правила покупки электронных билетов. [online]. 2003 – 2016 [cit. 2016-04-12]. Dostupné z: http://pass.rzd.ru/static/public/ru?STRUCTURE_ID=5236&layer_id=3290&refererLay erId=162&id=2482 РОССИЙСКИЕ ЖЕЛЕЗНЫЕ ДОРОГИ, ПАССАЖИРАМ. Расписание, стоимость билетов: САНКТ-ПЕТЕРБУРГ - МОСКВА. [online]. 2003 – 2016. [cit. 2016-0320]. Dostupné z: https://pass.rzd.ru/timetable/public/ru?STRUCTURE_ID=735&refererVpId=1&referer PageId=704#dir=0|tfl=3|checkSeats=1|st0=%D0%A1%D0%90%D0%9D%D0%9A%D 0%A2%D0%9F%D0%95%D0%A2%D0%95%D0%A0%D0%91%D0%A3%D0%A0%D0% 93|code0 РОССИЙСКИЕ ЖЕЛЕЗНЫЕ ДОРОГИ, ПАССАЖИРАМ. РЖД Бонус. [online]. 2003 – 2016 [cit. 2016-04-12]. Dostupné z: http://pass.rzd.ru/static/public/ru?STRUCTURE_ID=5223 РОССИЙСКИЕ ЖЕЛЕЗНЫЕ ДОРОГИ, ПАССАЖИРАМ. Часто задаваемые вопросы. [online]. 2003 – 2016 [cit. 2016-04-12]. Dostupné z: http://pass.rzd.ru/static/public/ru?STRUCTURE_ID=5246 РОССИЙСКИЕ ЖЕЛЕЗНЫЕ ДОРОГИ, ПАССАЖИРАМ. карты. [online]. 2003 – 2016 [cit. 2016-04-12]. Dostupné z: http://pass.rzd.ru/static/public/ru?STRUCTURE_ID=5200

Электронные

РОССИЙСКИЕ ЖЕЛЕЗНЫЕ ДОРОГИ, ПРЕСС-ЦЕНТР. Участников ЧМ-2018 будут обслуживать 200 поездов. [online]. 2003 – 2016 [cit. 2016-04-12]. Dostupné z: 70

http://press.rzd.ru/smi/public/ru?STRUCTURE_ID=2&layer_id=5050&refererLayerId= 5049&id=292900 РОССИЙСКИЕ ЖЕЛЕЗНЫЕ ДОРОГИ, РАБОТА В РЖД. Спорт. [online]. 2003 – 2016 [cit. 2016-04-20]. Dostupné z: http://social.rzd.ru/static/public/ru?STRUCTURE_ID=5168 РОССИЙСКИЕ ЖЕЛЕЗНЫЕ ДОРОГИ. О компании. [online]. 2003 – 2016 [cit. 2016-03-28]. Dostupné z: www.rzd.ru РОССИЙСКИЕ ЖЕЛЕЗНЫЕ ДОРОГИ. Пассажирам. [online]. 2003 – 2016 [cit. 2016-03-28]. Dostupné z: www.pass.rzd.ru

71

SEZNAM ZKRATEK

ČD

České dráhy, a.s.

ČR

Česká republika

ČSD

Československé státní dráhy

ČSR

Československá republika, Československo

hod

hodina

Kč

Česká koruna

km/h

kilometry za hodinu

min

minuty

PR

Public relations

R

Ruský rubl

RF

Ruská federace, Rusko

SDCF

Severní dráhy císaře Ferdinanda

SŽDC

Správa železniční dopravní cesty

USA

Spojené státy americké

РЖД

Российские железные дороги

72

SEZNAM OBRÁZKŮ A TABULEK Seznam obrázků Obrázek 1: Komponenty marketingového mixu

17

Seznam tabulek Tabulka 1: Komponenty „6P“ dopravních služeb

20

Tabulka 2: Nástroje komunikačního mixu dopravních služeb

22

Tabulka 3: Srovnání cen jízdného podle doby jízdy

40

Tabulka 4: Srovnání cen jízdného podle vlakových tříd

40

Tabulka 5: Závěrečné shrnutí

45

73

SEZNAM PŘÍLOH

Příloha A: Vyhledaná vlaková spojení: Brno hl. n. – Praha hl. n .................................. 75 Příloha B: Расписание, стоимость билетов: САНКТ-ПЕТЕРБУРГ - МОСКВА. ..... 80

74

Příloha A: Vyhledaná vlaková spojení: Brno hl. n. – Praha hl. n..

75

76

77

78

79

Příloha B: Расписание, стоимость билетов: САНКТ-ПЕТЕРБУРГ - МОСКВА.

80

81

82

83