BAB V PENUTUP Bab ini menjadi bagian akhir berisi pemaknaan hasil penelitian. Diwujudkan dalam bentuk kesimpulan dan saran, hal-hal pokok yang diuraikan didasari penjelasan dari permasalahan yang menjadi inti penelitian. Yakni pengaruh penggunaan endorser pada iklan partai politik terhadap sikap dan perilaku memilih. Seperti yang telah disinggung di bagian awal, sebelum dilakukan analisis korelasi antar variabel, peneliti mengelompokkan terlebih dulu secara sama rata jumlah responden menjadi dua tingkatan kategori. Yakni tingkat identity salience rendah dan tingkat identity salience tinggi menggunakan median split. Pertama (tingkat identity salience rendah), kelompok responden yang menilai politik kurang berkaitan erat dengan dirinya lalu menghasilkan nilai rendah kepedulian pada politik. Kelompok ini menganggap politik kurang penting untuk diperhatikan. Kedua (tingkat identity salience tinggi), kelompok responden yang menilai politik berkaitan erat dengan dirinya dan menilai politik adalah hal yang penting. Pengelompokkan ini membantu peneliti melakukan uji eksperimental yang digunakan sebagai alat untuk menemukan temuan-temuan utama penelitian.
A. Kesimpulan Merujuk pada pembahasan hasil penelitan yang telah dikemukakan pada bab sebelumnya, maka diperoleh kesimpulan sebagai berikut:
138
Penggunaan endorser pada iklan partai politik mempengaruhi sikap dan perilaku memilih. Dimana identitas pemilih membantu memperkuat penjelasan bagaimana penggunaan endorser berbeda memberikan efek yang berbeda. Hasilnya bisa dilihat treatment mana yang lebih efektif menghasilkan evaluasi sikap positif pada segmentasi tertentu. Identitas diri responden dengan tingkat identity salience rendah memberikan evaluasi paling positif pada iklan yang menggunakan celebrity endorser . Sedangkan identitas diri responden dengan tingkat identity salience tinggi, memberikan evaluasi positif pada partai yang diiklankan oleh endorser yang memiliki dimensi keahlian (expert endorser dan celeb-expert endorser). Meskipun sama-sama diberikan evaluasi positif oleh responden yang menilai penting politik, skor yang dimiliki celeb-expert endorser (3.02) sedikit lebih tinggi dibanding expert endorser (3). Responden dengan tingkat identity salience rendah berusaha memahami preferensi politik mereka, namun tetap menganggap pemilihan hanya sekedar ceremonial dan tidak merasa kehilangan jika dipaksa untuk tidak memilih61. Endorser dari kalangan celebrity dinilai oleh mereka sebagai lebih menarik dan memiliki kredibilitas dibanding tipe endorser
lainnya. Mereka yang kurang
peduli pada politik, lebih menyukai atribut yang dimiliki celebrity untuk menjadi endorser partai dibanding yang lain.
61
ditunjukan dengan perolehan mean 2.77; 2.27 dan 2.5 di pernyataan kuesioner identity salience No.1 “Saya berusaha memahami preferensi politik diri sendiri”, No 5 “Saya merasa kehilangan jika saya dipaksa untuk tidak memilih” dan No.6 “Bagi saya menjadi pemilih lebih dari sekedar
masuk ke bilik suara”
139
Responden dengan tingkat identity salience tinggi sangat setuju bahwa menjadi pemilih memiliki arti lebih dari sekedar mencontreng atau mencoblos partai pilihan di bilik suara62. Bagi responden tersebut, celeb-expert endorser merupakan endorser yang menarik dan kredibel. Hal ini didukung dengan temuan bahwa celeb-expert endorser memiliki total poin atribut endorser paling tinggi dari kelompok ini. Tak hanya itu, mereka juga menilai kredibilitas dari expert endorser juga mereka nilai cukup baik. Bagi responden yang memiliki tingkat identity salience rendah, endorser dari kalangan orang terkenal memberikan pengaruh lebih besar pada iklan. Pada celebrity endorser dan celeb-expert endorser , responden dengan tingkat identity salience rendah menunjukkan bahwa iklan dengan celebrity endorser lebih disukai63, sedangkan penggunaan celeb-expert endorser
membuat responden
menilai iklan tersebut tidak buruk dan cukup kreatif64. Sedangkan untuk responden yang memiliki tingkat identity salience tinggi, endorser yang memiliki keahlian memberikan pengaruh yang lebih besar pada iklan. Pada expert endorser dan celeb-expert endorser , responden dengan tingkat identity salience tinggi menunjukkan bahwa iklan menjadi terlihat baik65. Bagi responden yang memiliki tingkat identity salience tinggi, iklan terlihat lebih
62
ditunjukan dengan perolehan mean 3.53 di pernyataan kuesioner identity salience No 6
63
Dinilai berdasarkan perolehan mean 3 di item pertanyaan kedua (tidak suka/ suka) dalam kategori sikap pada iklan. 64
Dinilai berdasarkan perolehan mean 2.95 dan 2.85 di item pertanyaan pertama (buruk/baik) dan ketiga (tidak kreatif/kreatif) dalam kategori sikap pada iklan. 65
Dinilai berdasarkan perolehan mean 3 dan 3.3 di item pertanyaan pertama kategori sikap pada iklan.
140
kreatif66 jika celeb-expert endorser
yang dipakai. Menurut responden yang
memiliki tingkat identity salience tinggi, iklan terlihat lebih menarik67 jika expert yang dijadikan endorser . Bagi responden yang memiliki tingkat identity salience rendah, penggunan endorser
dari kalangan celebrity dinilai paling baik. Mereka menganggap
celebrity endorser dalam iklan terlihat kompeten, bisa dipercaya, dan menarik68. Responden yang memiliki tingkat identity salience tinggi menilai penggunaan celeb-expert endorser dinilai responden paling baik. Mereka menganggap celebexpert endorser dalam iklan terlihat kompeten dan meyakinkan69. Sedangkan expert endorser
diberikan penilaian sebagai endorser yang kompeten dan
meyakinkan oleh responden yang peduli pada politik70. Saat diminta menilai partai, responden dengan tingkat identity salience rendah memberikan penilaian paling tinggi pada celebrity endorser dibanding tipe endorser
lain. Mereka lebih menyukai dan menganggap partai tersebut
berkualitas71. Responden yang memiliki tingkat identity salience tinggi, partai politik mendapatkan atensi lebih saat diiklankan oleh celeb-expert endorser .
66
Dinilai berdasarkan perolehan mean 3 di item pertanyaan ketiga dalam kategori sikap pada iklan.
67
Dinilai berdasarkan perolehan mean 3.03 dan 3.3 di item pertanyaan keempat dalam kategori sikap pada iklan. 68
Dinilai berdasarkan perolehan skor mean, 3.25, 3.2, dan 3.3 pada item pertanyaan pertama (tidak dapat dipercaya/dapat dipercaya), kedua (membosankan/ menarik), dan ketiga (tidak kompeten/ kompeten) dalam kategori sikap pada endorser 69
Dinilai berdasarkan perolehan skor mean 3.3 dan 3.15 pada item pertanyaan ketiga dan keempat (tidak meyakinkan/meyakinkan) dalam kategori sikap pada endorser 70
Dinilai berdasarkan perolehan skor mean 3 dan 3 pada item pertanyaan ketiga dan keempat dalam kategori sikap pada endorser 71
Dinilai berdasarkan perolehan skor mean 2.95 dan 2.8 pada item pertanyaan kedua (tidak berkualitas/ berkualitas) dan ketiga (tidak suka/ suka) dalam kategori sikap pada partai
141
Dengan menggunakan celeb-expert endorser , partai dinilai baik dan berkualitas72 bagi mereka yang peduli dengan politik. Bagi responden dengan tingkat identity salience tinggi, Partai yang diiklankan dengan expert endorser dinilai baik dan berkualitas73. Menurut
responden dengan identity salience tinggi, dari
perbandingan skor mean per indikator, partai lebih terlihat baik jika diiklankan oleh expert endorser , tetapi terlebih bekualitas jika diiklankan oleh celeb-expert endorser . Bagi mereka yang memiliki tingkat identity salience rendah, penggunaan endorser dari kalangan celebrity mendapai penilaian paling tinggi. Saat diminta respon realtime, responden berencana untuk mencari partai dalam kertas suara dan memiliki keinginan tinggi untuk memilihnya74. Sedangkan untuk responden dengan tingkat identity salience tinggi, meski sama-sama memberikan nilai positif pada expert dan celeb-expert endorser . Responden yang memiliki tingkat identity salience tinggi memberikan nilai positif pada expert endorser dan celeb-expert endorser . Kedua endorser ini mampu membuat responden dengan tingkat identity salience tinggi berencana mencari partai tersebut di surat suara75. Ide utama penelitian ini adalah pada penggunaan endorser pada kegiatan dukungan guna meningkatkan hasil suara. Penggunaan partai sebagai objek
72
Dinilai berdasarkan perolehan skor mean 3.1 dan 3.3 pada item pertanyaan pertama (buruk/ baik) dan kedua dalam kategori sikap pada partai. 73
Dinilai berdasarkan perolehan skor mean 3.35 dan 3.1 pada item pertanyaan pertama dan kedua dalam kategori sikap pada partai. 74
Dinilai berdasarkan perolehan skor mean 3.1 dan 3.35 pada item pertanyaan pertama (menghindari/ mencari) dan kedua (rendah/ tinggi) dalam kategori keinginan memilih. 75
Dinilai berdasarkan perolehan skor mean 3.15 dan 3.15 pada item pertanyaan pertama dalam kategori keinginan memilih yang diiklankan oleh expert endorser maupun celeb-expert endorser.
142
penelitian dapat disandingkan dengan kandidat personal. Asalkan dalam pola penerapan penelitian dilakukan mirip, yakni objek baru dinilai setelah diberi endorser yang dijadikan treatment.
B. Saran Berdasarkan hasil penelitian, pembahasan, dan kesimpulan yang menunjukkan adanya pengaruh penggunaan endorser pada sikap pemilih maka ditarik saran sebagai berikut: 1.
Penelitian ini fokus pada isolasi variabel tingkat identity salience responden. Untuk riset ke depan bisa dilakukan pengujian pada hal yang kiranya mempengaruhi sikap pemilih seperti afiliasi politik dan exposure media. Selain itu, pengukuran yang lebih massif dapat memberikan gambaran lebih umum mengenai pengaruh endorser terhadap sikap pemilih.
2.
Terkait biaya promosi kampanye yang terkenal berlebihan, partai politik perlu melakukan
pengerucutan
segmentasi
sebelum
memutuskan
strategi
endorsements seperti apa yang dilakukan. Pemilihan endorser dibarengi dengan pertimbangan kecocokan antara brand dengan endorser. Jika dimungkinkan, penggunaan endorser secara sukarela dapat dijadikan alternatif untuk menghemat anggaran.
143
