BAB V PEMBAHASAN
5.1
Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu Kebab Turki Baba Rafi Hasil analisis yang dilakukan oleh peneliti juga menunjukkan bahwa
keberadaan sistem franchise yang diberikan PT Kebab Turki Baba Rafi Indonesia terhadap para franchisee terbukti bahwasanya komunikasi terpadu yang dilaksanakan oleh Kebab Turki Baba Rafi, hanya terintegrasi pada PT. Baba Rafi Indonesia yang berakhir pada gerobak dagang yang dibeli oleh franchisee. Seperti yang telah dikemukakan, promosi merupakan usaha suatu perusahaan untuk mengkoordinasikan media-media informasi dan persuasi untuk memperkenalkan serta menjual produk, jasa, atau ide mereka (Belch & Belch, 2004). Komunikasi memiliki peran yang cukup penting. Komunikasi adalah alat unik yang digunakan pemasar untuk mempersuasi konsumen agar bertindak sesuai dengan harapannya seperti mengunjungi salah satu outlet Kebab Turki Baba Rafi, memilih, melakukan pembelian. Pada konteks pemasaran, komunikasi yang digunakan dalam kegiatan pemasaran merupakan usaha yang terorganisir untuk mempengaruhi dan meyakinkan para pelanggan agar membuat pilihanpilihan yang cocok dengan keinginan komunikator pemasaran serta sejalan dengan pemuasan kebutuhan pelanggan. Singkatnya dalam hal ini komunikasi pemasaran yang berkelanjutan, merupakan jembatan antara PT. Kebab Turki Baba
Rafi (franchisor) dengan pemilik outlet (franchisee) dan antara franchisee dengan pelanggan (customer). Strategi komunikasi pemasaran terpadu dapat dilakukan dengan beberapa cara, diantaranya advertising (iklan), direct marketing, on-line marketing, sales promotion, public relation, personal selling (Fill, 1999). Masing-masing sebagai alat dalam komunikasi pemasaran yang terintegrasi dapat memainkan perannya masing-masing secara berbeda, memiliki keunggulan dan keterbatasan tertentu, sehingga keputusan yang diambil dalam penggunaan cara komunikasi pemasaran tersebut haruslah sesuai dengan peran dan kepentingan tiap bentuk komunikasi pemasaran yang ada untuk dipakai, dan koordinasi antara satu dengan yang lainnya. Advertising (iklan) merupakan bentuk komunikasi non-personal mengenai suatu organisasi atau perusahaan, produk, jasa, maupun gagasan yang telah dibayar oleh sponsor tertentu, dianggap non-personal karena disebarkan melalui media massa dalam skala besar dan dalam satu waktu yang bersamaan, serta kurang memungkinkan untuk dapat direspon langsung oleh konsumen. Sebuah iklan tidak hanya berguna sebatas pada menginformasikan produk atau jasa perusahaan, namun juga berperan dalam mengingatkan, membedakan, dan mempengaruhi pelanggan ataupun calon konsumen akan produk atau jasa suatu perusahaan (Fill, 1999). Melalui iklan, Kebab Turki Baba Rafi dapat berusaha untuk menunjukkan keunggulan atau hal yang membedakannya dari produk usaha sejenis, sekaligus membangun kepercayaan konsumen sehingga mereka bersedia untuk mencoba produk Kebab Turki.
Kelemahan dari iklan adalah efek penjualan bentuk komunikasi pemasaran ini tergolong sulit untuk diukur. Kita tidak bisa mengatakan dengan pasti bahwa dengan banyak beriklan maka tingkat penjualan akan semakin tinggi, mengingat adanya faktor-faktor lain dalam pemasaran yang turut berperan yaitu pengembangan produk, harga yang ditawarkan dan saluran distribusi yang digunakan. Selain itu, iklan sendiri mempunyai kredibilitas yang rendah audiens dimana sepertinya kurang percaya pada pesan yang disampaikan dalam iklan dibandingkan pesan melalui bentuk komunikasi pemasaran lainnya. Namun di sisi lain, iklan memiliki suatu karakteristik yang unggul yaitu memiliki fleksibilitas dalam menyampaikan pesan kepada masyarakat nasional atau suatu segmen tertentu yang diinginkan. Dengan demikian para pengiklan dapat dengan mudah mengkomunikasikan produknya kepada masyarakat luas walaupun dengan biaya tinggi. Selain itu, bagi perusahaan-perusahaan yang menyediakan produk atau jasanya untuk pasar yang bersifat mass consumer markets dan perusahaan-perusahaan yang memiliki produk atau jasa yang cenderung sulit dibedakan atribut fungsinya seperti sampo, sabun, air mineral, permen, dan minuman soda, iklan menjadi bentuk komunikasi pemasaran yang penting dan mendukung upaya komunikasi yang dilakukan perusahaanperusahaan tersebut. Hal ini dikarenakan iklan berguna dalam membentuk image suatu brand. Dalam hal ini setiap outlet Kebab Turki Baba Rafi diantaranya sudah melakukan aktivitas beriklan, melalui below the line, yaitu dengan menyebarkan brosur, dan standing banner ataupun melalui display outlet Kebab itu sendiri.
Direct marketing merupakan cara promosi yang menggunakan media yang dapat menghubungkan secara langsung marketers dengan konsumen, seperti direct mail, katalog, telepon, sehingga respon dari konsumen dapat langsung diterima. Jenis media itu disebut sebagai direct response media. “Peter Bennet defines Direct Marketing as: the total of activities by which the seller, in effecting the exchange of goods and services with the buyer, direct efforts to a target audiences using one or more media……” (Belch & Belch, 2004). Direct marketing melibatkan berbagai macam aktivitas yang tidak terbatas pada pengiriman direct mail dan mail order catalog saja, melainkan juga menggunakan database, direct selling, telemarketing, dan direct response ads melalui direct mail, internet, dan berbagai macam media broadcast dan cetak. Direct response ads di sini adalah iklan di berbagai jenis media yang mencantumkan alamat atau telepon direct marketers atau perusahaan yang bisa dihubungi untuk memperoleh respon langsung. Aktivitas direct marketing merupakan aktivitas yang harus terukur dan sangat sering memanfaatkan media seperti nomor telepon, fax, alamat pos, e-mail, ataupun website yang ditujukan untuk menciptakan dan mendukung hubungan yang saling menguntungkan antara kedua belah pihak. Perkembangan teknologi atau media dimanfaatkan dalam mendukung upaya menciptakan komunikasi pemasaran yang efektif kepada konsumen atau respon langsung dari konsumen. Prinsip yang digunakan bentuk komunikasi pemasaran ini adalah prinsip market segmentation dan targeting melebihi bentuk komunikasi pemasaran
lainnya. Untuk menjalankan prinsip tersebut, digunakanlah database yang berisi daftar konsumen yang potensial menjadi pasar suatu perusahaan, meliputi penggunaan informasi tertentu mengenai konsumen atau target pasar perusahaan tersebut, sehingga komunikasi pemasaran yang diberikan dapat berjalan efektif dan efisien. Penggunaan database ini dapat dikatakan suatu ciri khas dalam penggunaan direct marketing. PT Kebab Turki Baba Rafi dalam hal ini juga menjalankan strategi KPT direct marketing, yaitu menjaring database franchisee dan menjalin hubungan bisnis yang sehat dengan franchisee, tetapi belum terlihat strategi yang diterapkan dipusat ini, juga terlihat di setiap outlet, karena setiap outlet menjalankan usahanya sesuai dengan pemahaman dan menyesuaikan budget dalam berpromosi. On-line marketing merupakan cara promosi yang menggunakan media komunikasi dalam dunia maya, yaitu internet. Dengan media tersebut, marketers dapat langsung berhubungan dengan konsumen sekaligus melayani pembelian. Berbeda dengan direct marketing, on-line marketing merupakan alat komunikasi pemasaran dengan memanfaatkan interactive media yang memungkinkan terjadinya pertukaran informasi, dimana masing-masing penggunanya tersebut dapat ikut berpartisipasi dan memodifikasi bentuk dan isi informasi yang mereka terima (Belch & Belch, 2004). Melalui on-line marketing, perusahaan-perusahaan dapat menciptakan awareness, menyediakan informasi, dan mempengaruhi pasar. Selain itu, dalam beberapa hal, bentuk komunikasi pemasaran ini juga merupakan alat komunikasi pemasaran yang menimbulkan respon langsung, karena memungkinkan para
pengguna internet tersebut untuk membeli dan sekaligus berjualan melalui ecommerce. Sesuai analisis brosur dan observasi yang ada, peneliti belum melihat strategi on-line marketing diterapkan pada setiap outlet Kebab Turki Baba Rafi, karena masing-masing outlet lebih berfokus dengan advertising below-the-line, yaitu dengan menyebarkan brosur dan personal seling, desuaikan dengan budget franchisee sendiri. Sales promotion merupakan cara promosi yang lebih menekankan pada kegiatan penjualan kepada sasaran, baik konsumen maupun distributor agar tercipta penjualan yang langsung dan peningkatan penjualan. Bentuk komunikasi pemasaran ini mempergunakan insentif sebagai kekuatan penjualan yang diharapkan mampu mempersuasi distributor ataupun konsumen agar melakukan pembelian sehingga terjadi penjualan sesegera mungkin. Insentif di sini bisa berupa diskon, contoh produk, kupon, undian dan sebagainya. Dalam hal ini, strategi yang juga efektif untuk menjaring pelanggan ternyata belum juga terlihat dalam penerapan strategi sales promotion disetiap outlet Kebab Turki Baba Rafi ini, sehingga segmen yang dituju oleh Kebab Turki Baba Rafi belum terlihat jelas. Belch dan Belch (2004) menyebutkan beberapa karakteristik sales promotion, yaitu 1) dalam aktivitas ini terdapat penggunaan insentif-insentif; 2) sales promotion dianggap sebagai acceleration tool yaitu sebuah alat komunikasi pemasaran yang dimanfaatkan untuk mempercepat sekaligus memaksimalkan penjualan; dan 3) sales promotion ditujukan pada target pasar tertentu. Public relations merupakan cara promosi yang berkaitan dengan pandangan publik mengenai suatu produk dan menciptakan atau me-manage
public relations terkait dengan aktivitas manajemen dalam upaya pembentukan sikap dan opini yang dibuat atau disesuaikan dengan stakeholders organisasi atau perusahaan. PT Kebab Turki Baba Rafi mempunyai manajeman yang solid, terlihat dari bagaimana mereka menjual outletnya kepada calon franchisee, dengan menjalin hubungan dan kekuatan manajemen dalam mempresentasikan bentuk usaha franchise Kebab Turki Baba Rafi kepada calon franchisee, sehingga franchisee yakin dan melakukan investasi dalam bentuk membeli hak usaha, bahkan sampai kepada dealing kontrak, fungsi public relations yang dilakukan PT Kebab Turki Baba Rafi yaitu mempersiapkan acara launching atau grand opening yang cukup meriah, hal ini merupakan termasuk dalam fungsi dan peran PR yang telah ditunjukkan PT Kebab Turki Baba Rafi. Hal ini mendukung seperti yang dikatakan Fill (1999), public relations berupaya mengembangkan kepentingan dan pengertian publik yang baik mengenai perusahaan sehingga dengan demikian diharapkan juga dapat mendukung komunikasi pemasaran produk atau jasa perusahaan. penerimaan publik, agar publik dapat menerima produk tersebut. Personal selling merupakan cara promosi tatap muka yang memungkinkan konsumen dapat berinteraksi dengan marketer secara langsung agar tercipta penjualan. Melalui personal selling, penjual berusaha untuk mempengaruhi target pasar untuk melakukan pembelian terhadap produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Di sini terjadi proses yang memungkinkan komunikasi bisa lebih bersifat personal dibandingkan bentuk komunikasi pemasaran lainnya, sehingga perlu keluwesan dalam menyampaikan pesan melalui suatu peragaan atau demonstrasi produk atau pun melalui ajakan berupa undangan untuk mencoba jasa
yang ditawarkan. Melalui empat outlet KTBR yang diteliti, strategi personal selling ini yang paling banyak diterapkan oleh setiap outlet, yaitu bagaimana setiap pramusaji atau karyawannya dapat menjelaskan dengan baik dan komunikatif mengenai produk makanan Kebab kepada pembeli. Tetapi beberapa outlet diantaranya memang terlihat tidak melakukan secara aktif strategi ini, contohnya outlet Kebab di Muwardi Grogol, pemiliknya Bapak Mahmud, mengaku memang sengaja tidak melakukan strategi promosi akitf, karena menurutnya gerobak / stan Kebab sudah memberikan komunikasi yang cukup, mengingat lokasi jalan Muwardi sangat ramai (terletak di seberang sekolah SD Sumbangsih) dan juga lokasi kost, sehingga dirasa tanpa perlu melakukan penyebaran brosur maupun aktif mengajak atau menawarkan Kebab kepada orang yang lalu lalang pun, gerobak KTBR sudah memiliki ciri khusus yang memberikan komunikasi yang memadai. Berbeda dengan outlet KTBR yang berada di Daan Mogot, yaitu terletak di dalam Mall Matahari, Ibu Mulyani mengatakan bahwa beliau memang menerapkan strategi personal selling dengan cara mengharuskan karyawannya aktif untuk menawarkan atau menyapa setiap pengunjung mall yang melintas stan KBTR, hal itu dirasa perlu mengingat target dan segmen yang dituju sudah jelas, karena pengunjung yang datang ke mall biasanya membawa keluarga dan ingin menikmati makanan, sehingga kemungkinan besar KTBR juga dapat memberikan alternatif pilihan makanan kepada pengunjung mall yang melintas. Hal ini memungkinkan terjadinya komunikasi dua arah (two-waycommunication), secara langsung, dan personal kepada target pasar sehingga
dapat menimbulkan respon bahkan transaksi dalam waktu singkat. Oleh karena itu seringkali personal selling dipandang sebagai kegiatan komunikasi pemasaran yang memudahkan konsumen untuk berhubungan dengan berkomunikasi langsung dengan pemasar. Selain itu strategi yang dilaksanakan disini hanya dilakukan secara interen dalam lingkup perusahaan, sedangkan secara eksteren komunikasi hanya dilakukan secara iklan nasional dan tidak dilakukan pada setiap unit dari setiap titik poin usaha. Selayaknya usaha franchise tidak hanya bergantung pada salah satu pihak dan komunikasinya tidak berjalan sendiri-sendiri sehingga tujuan KPT tidak akan tercapai dimana komunikasi yang terpadu tidak akan maksimal. Seperti yang di ungkapkan oleh Shimp (2003 : 321) yakni proses komunikasi yang terdiri dari perencanaan, kreasi, integrasi, dan implementasi atas berbagai bentuk komunikasi pemasaran (periklanan, promosi penjualan, event, dan sebagainya), yang dilakukan secara terpadu terhadap prospek dan target konsumen dari sebuah merek. Setiap titik poin usaha hanya bergantung dari para pemilik yang dianggap harus mampu mengelola usahanya sendiri, dengan standar sendiri. Sehingga mengakibatkan tampilan usaha yang ada setiap titik pointnya tidak sama, ditambah lagi setiap franchisee memiliki pengalaman usaha yang berbeda – beda, serta tidak ada lagi komunikasi secara berkala yang dilakukan franchisor terhadap franchisee agar menyelaraskan hubungan yang sudah terjalin dan komunikasi terpadu hanya dilakukan oleh franchisor yakni PT. Baba Rafi Indonesia, dah tidak berlaku pada titik poin usaha franchisee.
Dari hasil analisis menunjukan bahwa strategi usaha franchisee kecil ini tidak berjalan secara optimal karena pemahaman marketing dari setiap franchisee tidak sama, serta pendekatannya berbeda –beda pula.
Maka dari itu hal ini
bertentangan dengan penjabaran yang dilakukan secara jelas oleh Tom Brannan, (2005 : 1), bahwa sebuah perusahaan atau merek melakukan pendekatan dan penyelarasan strategi pada aspek komunikasi, sehingga pesan yang disampaikan mencapai target penetrasi pasar yang tepat sasaran serta penguatan pengaruh dan ingatan yang lebih efisien. Lagipula franchisor memandang franchisee sebagai end user dari unit bisnisnya, yang diharapkan dapat secara mandiri mengelola usahanya agar dikemudian hari dapat menjadi seorang enterpreneur yang handal, sehingga tingkat keberhasilan usaha franchisee atas keberhasilan sangat tipis jika tidak didukung sepenuhnya oleh sang franchisor. Hal ini terjadi pada sistim franchise yang tidak sehat, karena hasil dari bisnis franchisee sangat dipengaruhi oleh keberhasilan dari franchisor. Menurut peneliti, bahwa aturan sistem franchisor maupun franchisee harus menggantungkan pada kesepakatan yang tertuang dan tertulis dalam kontrak kerja sama, yang diatur oleh Peraturan Pemerintah No 42 Tahun 2007, sebagai payung perlindungan hukum bagi keduanya. Tetapi, franchisor hampir tak memiliki resiko yang langsung, sementara franchisee selain berhadapan dengan resiko investasi, resiko persaingan, kesalahan manajemen, dan pangsa pasar, juga harus membayar royalti. Belum lagi menghadapi resiko perlakukan tak adil berupa mekanisme kontrol yang berlebihan, pencabutan franchise atau memberikannya
kepada pengusaha lain. Hal tersebut akan terjadi jika franchisee tidak menggunakan marketing communication yang tepat dalam menjalankan bisnisnya. Jadi pendapat peneliti, selayaknya franchising PT Kebab Turki Baba Rafi Indonesia adalah suatu hubungan berdasarkan kontrak antara Kebab Turki Baba Rafi dan franchisee, dimana Kebab Turki Baba Rafi menawarkan dan berkewajiban menyediakan perhatian terus menerus pada bisnis franchisee melalui penyediaan pengetahuan dan pelatihan dan franchisee beroperasi dengan menggunakan nama dagang, format, atau prosedur yang dipunyai serta dikendalikan oleh Kebab Turki Baba Rafi dan membantu franchise dalam mempromosikan usahanya dan tidak di lepas begitu saja. Sehingga komunikasi terpadu tidak berjalan sebagai mana mestinya, karena peran komunikasi berjalan sendiri – sendiri. Hal ini tidak sesuai dengan pendapat Shimp (2003 : 321), yang mengemukakan Komunikasi Pemasaran Terpadu (KPT) sebagai sebuah proses komunikasi yang terdiri dari perencanaan, kreasi, integrasi, dan implementasi atas berbagai bentuk komunikasi pemasaran (periklanan, promosi penjualan, event, dan sebagainya), yang dilakukan secara berkala dan terpadu terhadap prospek dan target konsumen dari sebuah merek. Akibatnya penerapan teori KPT juga tidak optimal seperti yang didefinisikan oleh
Duncan, (2002: 8) sebagai satu proses komunikasi, yang
merupakan jantung dari semua hubungan, serta proses yang saling berputar sehingga memperoleh, mempertahankan, dan mengembangkan pelanggan dapat
tercipta dengan baik, yang diindikasikan banyaknya franchisee yang tutup karena diabaikan oleh franchisor. Para
pengelola
perusahaan
melihat
KPT
sebagai
cara
untuk
mengkoordinasikan dan mengelola program komunikasi pemasaran untuk memastikan pelanggan menerima suatu pesan yang konsisten mengenai perusahaan dan / atau merek yang dimiliki. Bagi banyak perusahaan, KPT memberikan
banyak
perbaikan
dibandingkan
metode
tradisional
yang
memperlakukan berbagai elemen komunikasi dan pemasaran sebagai kegiatan terpisah. Dengan semakin pahamnya pengelola pemasaran terhadap KPT, mereka mengakui bahwa KPT ternyata menawarkan lebih dari sekedar gagasan untuk mengkoordinasikan seluruh elemen program pemasaran dan komunikasi. Pendekatan KPT juga dapat membantu perusahaan mengidentifikasi metode yang paling tepat dan efektif untuk berkomunikasi dan membangun hubungan dengan pelanggan dan juga pihak-pihak terkait lainnya seperti karyawan, pemasok, investor, kelompok kepentingan dan masyarakat umum. Tujuannya adalah untuk dapat berkomunikasi dengan satu suara, satu penampilan dan satu citra dalam setiap kegiatan komunikasi pemasaran serta untuk mengidentifikasi serta memposisikan perusahaan dan mereknya dengan cara yang konsisten (Tobing, 2010)1.
1
Tobing, J.E (2010), “Sales Promotion Dan Keputusan Membeli” repository Universitas Sumatra Utara.
5.2
Peran Public Relations dalam KPT Kebab Turki Baba Rafi Persaingan yang semakin ketat antara usaha-usaha / bisnis franchise saat
ini, PT Kebab Turki Baba Rafi mulai mengedepankan aspek citra dan reputasi melalui upaya-upaya public relations. PT KTBR mulai mempersiapkan, merencanakan setiap tahapan-tahapan manajemen melalui kebijakan-kebijakan dan prosedur dalam rangka menjaring calon franchisee (pembeli hak usaha) dengan tujuan memperkenalkan produk KTBR kepada konsumen dengan segmen yang luas. Hal ini sesuai dengan apa yang dikatakan Cutlip, Center & Broom ( 2000 : 4 ), yaitu PR juga berperan mengevaluasi opini, sikap dan perilaku publik, mengidentifikasi kebijakan-kebijakan dan prosedur-prosedur suatu individu atau sebuah organisasi dengan kepentingan publik dan merencanakan serta melaksanakan program aksi untuk memperoleh pengertian dan dukungan publik. Citra PT Kebab Turki Baba Rafi dibangun melalui kegiatan public relations, citra merupakan kesan, perasaan, gambaran dari publik terhadap perusahaan atau organisasi; kesan yang sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi (Soemirat dan Ardianto, 2002 : 111-112). PT Kebab Turki Baba Rafi merupakan perusahaan bisnis franchise yang menyajikan makanan khas dari Timur Tengah, terdiri dari tortila yang didalamnya terdapat daging asap sapi panggang dipotong tipis-tipis, daun letuce, timun jepang, bombay, tomat, sambal dan mayonaise, kemudian digoreng dengan mentega dengan saos yang dibuat sedikit agak manis karena disesuaikan dengan lidah orang Indonesia. Dengan penjelasan diatas, maka sebenarnya KTBR sudah mempunyai ciri khas yang kuat dalam benak masyarakat, yaitu sesuai dengan definisi dari Soemirat dan Ardianto diatas.
Peran PR yang diterapkan PT Kebab Turki Baba Rafi dalam mengkomunikasikan produknya telah menciptakan komunikasi timbal balik (twoway-communication) antara organisasi dan publiknya, yang bertujuan untuk menciptakan saling pengertian dan dukungan bagi terciptanya suatu tujuan tertentu, kebijakan, kegiatan produksi barang atau pelayanan jasa dan sebagainya, demi kemajuan perusahaan atau organisasi. Jadi kegiatan PR tersebut sangat erat hubungannya dengan pembentukan opini publik dan perubahan sikap masyarakat. Hal ini terlihat dari bagaimana PT Kebab Turki Baba Rafi menjalin hubungan yang baik dengan pers dengan memberikan informasi yang komunikatif dalam
menyampaikan
informasi
seputar
produk
makanannya
maupun
keberhasilan bisnis franschise-nya pada saat mengikuti pameran (expo) franchise yang diadakan setiap tahun. Usaha ini berbuah penghargaan sebagai bentuk apresiasi dari kalangan media maupun publik, perngahargaan yang telah diraih beberapa diantaranya adalah Asia’s Best Entrepreneur Under 25 versi Business Week, pemiliknya Bapak Hendy Setiono terpilih sebagai salah satu dari sepuluh tokoh yang mengubah Indonesia versi Majalah Tempo, Terbaik pertama Wirausaha Muda Mandiri 2007 dari Bank Mandiri, dan masih banyak lagi. Pencapaian ini tentunya tidak lepas dari bagaimana solidnya manajemen perusahaan dalam mengkomunikasikan program-program bisnisnya kepada khayalak. Selain itu PT Kebab Turki Baba Rafi juga menerapkan strategi PR yang dimana berperan sebagai sponsorship dalam mempublikasikan produknya, PT KTBR terlihat sangat aktif berperan serta mensponsori event atau seminar diberbagai
kampus
maupun
perusahaan
sebagai
pendekatan
PR
untuk
memperkuat citra perusahaan (corporate). Selain dua peran PR yang terlihat diatas, komunikasi perusahaan PT KTBR juga terorganisasi dengan baik melalui komunikasi internal maupun eksternal, terbukti dengan struktur organisasi yang solid dan divisi-divisi spesifik yang terhubung satu sama lain. Semua peran PR diatas merupakan satu kesatuan dan mempunyai keterkaitan dalam rangka meningkatkan citra positif PT Kebab Turki Baba Rafi sebagai perusahaan franchise produk makanan Kebab yang menarik untuk dijadikan sarana berinvestasi. Peran dan fungsi PR ini berjalan baik sehingga menciptakan komunikasi timbal balik (two-way-communication) antara organisasi dan publiknya, yang bertujuan untuk menciptakan saling pengertian dan dukungan bagi terciptanya suatu tujuan tertentu, kebijakan, kegiatan produksi barang atau pelayanan jasa dan sebagainya, demi kemajuan perusahaan atau organisasi. Singkatnya, PR sebagai jembatan penghubung antara perusahaan dengan publik atau khalayak dalam mengkomunikasikan kebijakan maupun program-program perusahaan. Sedangkan peran PR lainnya seperti yang jelaskan Cutlip (2000 : 90), yaitu lobi dan pemberian
nasehat juga diaplikasikan occasionally, sesuai
kebutuhuan yaitu pada saat terjadi ekstrenal (yang berhubungan dengan badan pembuat undang-undang dan pejabat pemerintah guna mendukung atau menentang undang-undang dan peraturan) maupun secara internal (memberi nasihat, konsultasi dan mencari solusi untuk manajemen) mengenai masalah publik dan posisi serta citra perusahaan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa public relations di Kebab Turki Baba Rafi sudah berperan untuk mengevaluasi opini, sikap dan perilaku publik, mengidentifikasi kebijakan-kebijakan dan
prosedur-prosedur suatu individu atau sebuah organisasi dengan kepentingan publik dan merencanakan serta melaksanakan program aksi untuk memperoleh pengertian dan dukungan publik. (Cutlip, Center & Broom, 2000 : 4). Di sisi lain, PR juga mengkomunikasikan keterbatasan ataupun kelebihan perusahaan dalam memenuhi kebutuhan publik. Cutlip juga menekankan perlunya PR mengingatkan organisasi untuk selalu memikirkan kepentingan umum. Hal ini juga dikemukakan oleh Bertrand R. Canfield dalam bukunya Public Relations: Principles and Problems (yang dikutip Wardhani 2008 : 4). Peran humas atau PR adalah: 1.
Mengabdi kepada kepentingan umum
2.
Memelihara komunikasi yang baik
3.
Menitikberatkan moral dan perilaku yang baik Selanjutnya dikatakan public relations mempunyai peran timbal balik,
yaitu, harus mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran (image) masyarakat yang positif terhadap segala tindakan dan kebijakan organisasi atau lembaganya dan harus berusaha mengenali, mengidentifikasikan hal-hal yang dapat menimbulkan sikap dan gambaran yang negatif (kurang menguntungkan) dalam masyarakat sebelum sesuatu tindakan atau kebijakan itu dijalankan. Pendekatan KPT membantu perusahaan untuk mengidentifikasi metode komunikasi yang paling efektif dan membina hubungan dengan konsumen dan seluruh stakeholder seperti pegawai, investor, supplier dan masyarakat umum. Pendekatan KPT dapat dilakukan dengan menggunakan public relations (PR), yang
merupakan
fungsi
manajemen
yang
mengevaluasi
sikap
publik,
mengidentifikasi kebijakan dan prosedur organisasi demi kepentingan publik, dan melaksanakan program aksi dan komunikasi untuk membentuk pemahaman dan akseptansi publik. Strategi communication
dalam
komunikasi
planning
PR
(perencanaan
merupakan komunikasi)
perpaduan dan
antara
management
communication (komunikasi manajemen). Tujuan sentral PR Kebab Turki Baba Rafi mengacu kepada kepentingan pencapaian sasaran (target) atau tujuan untuk menciptakan citra baik KTBR. Menurut Buchari Alma (2007:188)2 tujuan-tujuan pemasaran yang dapat fasilitasi oleh aktivitas PR meliputi: meningkatkan awareness, menginformasikan sesuatu (produk, merek, perusahaan, aktivitas perusahan) dan mendidik pelanggan, membentuk pemahaman atas produk dan perusahaan, membangun trust dan kredibilitas, memberikan alasan atau keyakinan tertentu bagi konsumen untuk melakukan pembelian, dan memotivasi akseptansi pelanggan. Peran dan aktivitas PR dalam PT Kebab Turki Baba Rafi berjalan sangat baik tetapi hanya sampai kepada tahap menginformasikan sebuah merek saja, sedangkan tahap selanjutnya yaitu, mendidik pelanggan terlihat kurang solid (peran PR internal) karena franchisor mengganggap franchisee sebagai end user dari bisnisnya, yang berakhir hanya sampai kepada penjualan gerobak / stan KBRT, padahal end user dari bisnis ini adalah calon pembeli produk Kebab disetiap outletnya. Hal ini sangat signifikan dalam rangka menciptakan dan mempertahankan citra
2
Buchari, Alma, (2007), Kewirausahaan, Edisi Revisi, Penerbit Alfabeta, Bandung.
perusahaan dan produk yang positif, Public Relations menjalankan sejumlah fungsi utama yang antara lain (Uyung, 2003:125)3: a.
Press relation, yaitu menyajikan berita dan informasi mengenai organisasi sepositif mungkin.
b.
Product publicity, yakni menseponsori usaha-usaha untuk memublikasikan produk spesifik.
c.
Corporate communication, yaitu mengupayakan pemahaman mengenai organisasi melalui komunikasi internal dan eksternal.
d.
Lobbying, yaitu menjalin relasi dengan staf pemerintah yang berkaitan dengan regulasi dan legislasi.
e.
Counseling, yaitu memberikan saran dan pertimbangan kepada pihak manajemen mengenai isu-isu publik, posisi perusahaan, dan citra perusahaan. Komunikasi pemasaran merupakan suatu dialog yang berkesinambungan
antara pembeli dan penjual dalam suatu segmen pasar. Hal ini menekankan informasi ke dua arah dan persuasi yang menunjang proses pemasaran agar berfungsi secara lebih efektif dan efisien. Kotler (1989:40-46)4 menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran merupakan proses pengolahan, produksi, dan penyampaian pesan-pesan melalui satu atau lebih saluran kepada kelompok khalayak sasaran, yang dilakukan secara berkesinambungan dan bersifat dua arah dengan tujuan yang dapat menunjang efektivitas dan efisiensi pemasaran suatu 3 4
Uyung, Sulaksana, (2003). Integrated Marketing Communications. Yogyakarta: Pustaka Belajar.
Kotler, Philip. (1989). Mana.iemen Pemasaran J_LLid 2. Cetakan ke-3. Jakarta: Disadur oleh Penerbit. Erlangga.
produk. Proses ini berkesinambungan, mulai dari tahap perencanan (desain) produk, distribusi, sampai kepada kegiatan promosi (melalui iklan, pemasaran langsung, dan special event) dan tahap pembeli dan pengguna di kalangan konsumen. Pada PT Kebab Turki Baba Rafi Indonesia, tujuan hubungan masyarakat adalah untuk menginformasikan atau mengenalkan kepada konsumen akan produk perusahaan. Berikut adalah salah satu bentuk pendekatan public relations (PR) yang digunakan oleh Kebab Turki Baba Rafi Indonesia, yaitu dengan memberikan seminar ke berbagai kampus, perusahaan dan komunitas. 1.
Kampus: ITS, Unair, Unesa Sby, UNNES Semarang, UNS Solo, Unibraw Malang, Unpad, ITB, UWK Sby, UI
2.
Corporate: PT. Unilever, Telkom, Dale Carnegie
3.
Komunitas: Entrepreneur University, Greenleaf, Sustainable Entrepreneur, Surabaya Entrepreneur Club, WET – ITS Berikut ini beberapa tema seminar yang pernah Kebab Turki Baba Rafi
Indonesia isi: 1). Boot Strappers; 2). Becoming Young Entrepreneur; 3). Cara Gila Mahasiswa Jadi Pengusaha; 4). Horee Lulus!! Habis itu ngapain yaa..! 5). Franchise Your Business; 6). Berpikir Out Of The Box; 7). Anti Marketing; 8). The Secret Be Entrepreneur 21; 9). Marketing Yourself and Find The Better Opportunity; 10). Business it’s just a game; 11). Profesionalisme dalam kewirausahaan; 12). Cara jitu dan pengalaman berwirausaha; 13). Roadshow seminar enterpreneur WMM di 14 kota, Surabaya, Malang, 14). Mataram, Padang, Bukit tinggi, 4 Kota di Kalimantan : Bontang, Balikpapan, Samarinda,
Banjarmasin, Nakassar, Yogyakarta, Palembang, Makassar; 15). Enterpreneur Campus; 16). Enterpreneur Camp Universitas Ma Chung Malang; 17). EU; 18). Indonesia Business Links; 19). British Council; 20). Bank Indonesia Karesidenan Besuki “Kiat sukses di tengah persaingan yang makin kompetitif” Hendy Setiono, pendiri sekaligus pemilik usaha waralaba Kebab Turki Baba Rafi Indonesia dalam mengadakan dan mengisi seminar, beliau juga mengisi seminar bersama dengan: Purdie E. Chandra; Masbukhin Pradhana; Kafi Kurnia; Menteri Koperasi dan UKM; Henry Autobridal; Moch. Nadjikh dan Safir Senduk. Komunikasi terpadu yang dilaksanakan oleh Kebab Turki Baba Rafi hanya dilakukan secara interen dalam lingkup perusahaan. Pola komunikasi yang terlihat adalah two-ways-communication namun dari hasil observasi disetiap outlet, tetapi diketahui bahwa, sistem komunikasi franchise Kebab Turki Baba Rafi Indonesia, berjalan sendiri –sendiri, karena peran PR terlihat dari franchisor (pusat) hanya sampai kepada franchisee (pemilik outlet), sehingga atas pemahaman yang berbeda-beda dari setiap franchisee, maka berbeda pula eksekusi promosi yang dilakukan dan tidak ada lagi peran PR dalam selanjutnya. Seharusnya peran PR tidak hanya sampai franchisee, melainkan peran yang sama diperlihatkan sampai kepada tahap bagaimana franchisee melakukan promosinya secara seragam. Hal ini dikarenakan PR adalah ujung tombak organisasi yang langsung berhadapan dengan publik. PR pun menjadi cermin organisasi, bila cerminnya bersih, bening dan berkilat, maka publik memandang organisasi dengan lebih positif serta menggunakan kacamata yang bening, dan sebaliknya.
5.3
Analisis Sistem Franchise Dalam Penerapan Komunikasi Pemasaran Terpadu Kebab Turki Baba Rafi Menurut Tom Duncan (2005 : 122), suatu franchise / waralaba adalah
perjanjian kontraktual adalah dimana pemilik franchise memberikan hak kepada pemegang franchise untuk menjual produk atau jasa tertentu, untuk menggunakan merek dagang atau nama dagang tertentu, atau telah melakukan fungsi-fungsi tertentu, biasanya di daerah geografis yang telah ditentukan. PT Kebab Turki Baba Rafi menerapkan kebijakan bahwa franchisee berkewajiban untuk mengikuti program promosi KPT hanya pada saat masa training (1 bulan) setelah franchisee membeli hak usaha dari franchisor. Selanjutnya franchisee bertanggung jawab penuh atas usahanya sendiri, mulai dari peningkatan penjualan, maupun aktivitas promosi ataupun segala aktivitas pemasaran lainnya. Sehingga jelas dari 4 (empat) outlet Kebab Turki Baba Rafi yang diteliti, memiliki beragam variasi sistem KPT promosi yang berbeda satu dengan yang lainnya. Setelah melakukan analisis data dari keempat tempat outlet Kebab Turki Baba Rafi yang dipilih sebagai tempat penelitian yaitu di : 1). Kebab Turki Baba Rafi di Jl. Muwardi II No.19 (seberang sekolah Sumbangsih) Grogol, Jakarta Barat; 2). Kebab Turki Baba Rafi di Alfamart Jl. Tanjung Duren Raya No.6 RT.10 RW.02 Tanjung Duren Grogol Petamburan Jakarta Barat; 3). Kebab Turki Baba Rafi di Mal Matahari Jl. Daan Mogot Raya KM.16 Jakarta Barat, 4). Kebab
Turki Baba Rafi di Jl. KH. Syahdan Kemanggisan (depan kampus Binus) Jakarta Barat. Hasil analisis dari keempat tempat yang ada bahwa: 1.
Dari keempat outlet yang dianalisis, ada tiga outlet yang kurang kuat dalam menjalankan public relations; tidak ada usaha untuk memberikan informasi, mendidik, meyakinkan, meraih simpati, dan membangkitkan ketertarikan masyarakat akan produk mereka. Sedangkan hanya satu outlet yang menjalankan public relations yaitu mempengaruhi perilaku orang secara individu maupun kelompok saat saling berhubungan atau berinteraksi, melalui dialog dengan semua golongan, dimana persepsi, sikap dan opininya penting terhadap suatu kesuksesan sebuah perusahaan (Davis, 2003). Sementara, menurut Rosady Ruslan (2001, p.246) tujuan public relations adalah menumbuh kembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik eksternal atau masyarakat dan konsumen, mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan perusahaan, mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relations, meningkatkan keefektifan dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek dan mendukung bauran pemasaran.
2.
Hanya satu outlet yang melakukan upaya pengiklanan (advertising) yaitu dengan cara memberikan brosur dan mendistribusikan kepada masyarakat sekitar. Dari teori sebelumnya bahwa periklanan merupakan alat untuk mempertemukan antara penjual dan pembeli sehingga terciptaanya komunikasi dua arah untuk memenuhi keinginan mereka agar efektif dan efisien. Secara umum tujuan periklanan menurut (Setiawan,
1996;252) yaitu untuk mendukung program personal seling dan kegiatan promosi lainnya, menciptakan orang-orang yang tidak dapat dicapai tenaga penjual, mengadakan hubungan dengan para penyalur, menambah penjualan dan memperbaiki reputasi perusahaan dan memberikan pelayanan. Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa tujuan periklanan (advertising) diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa tujuan utama dari periklanan adalah untuk membujuk konsumen untuk membeli produk, memberikan pelayanan, mencegah adanya barang tiruan dan meningkatkan penjualan 3.
Sedangkan di lihat dari direct selling-nya dirasa masih sering dilakukan oleh salah satu outlet KTBR yang berada di kemanggisan, yaitu dengan interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau guna melakukan presentasi atau tawaran pada pejalan kaki ataupun konsumen yang sedang melintas didepan outlet. Seperti yang diungakapkan oleh Angie (25 tahun, Mahasiswi Binus Jurusan Komputer Akutansi), ketika ditanyakan; “Tau Kebab Turki Baba Rafi? Angie langsung menjawab “ya tahu, sering beli kok”. Hal ini mendukung dengan teori yang dikemukakan oleh (Duncan, Tom 2005) bahwa direct selling merupakan bentuk penjualan langsung yang dilakukan dengan cara tatap muka. Seorang pemasar akan menawarkan produknya sebagai solusi atas permasalahan yang sering dialami konsumen. Di dalam penjualan pribadi, terdapat jalinan komunikasi interpersonal (dua arah) antara pembeli dengan penjual sehingga akan mendapatkan efek langsung dari sang calon konsumen.
Selain itu, cara ini unik, tidak mudah untuk diulang, dapat menciptakan two ways communication antar ide yang berlainan antara penjual dan pembeli. Cara ini adalah satu – satunya cara dari sales promotion yang dapat menggugah hati pembeli dengan segera, dan pada tempat dan waktu itu juga diharapkan konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli. Dalam hal ini peran wiraniaga sangat penting, dimana Wiraniaga yang memerankan penjualan tatap muka (personal selling) dapat membantu fungsi pengumpulan informasi pasar. Wiraniaga mungkin menjadi orang pertama yang mengetahui adanya persaingan baru atau strategi baru pesaing, wiraniaga yang tanggap dengan kebutuhan pelanggan dapat menjadi sumber gagasan bagi produk baru. Dalam hal – hal tertentu, penjualan tatap muka (personal selling) juga mewakili pelanggan mereka di dalam perusahaan. Sebagai contoh, wiraniaga kemungkinan besar adalah orang yang memberikan penjelasan kepada manajer produksi mengenai mengapa pelanggan tidak menyenangi kinerja atau mutu suatu produk. 4.
Selain itu, hasil analisis juga menunjukkan bahwa dari keempat Outlet tersebut memiliki target dan segmen yang berbeda-beda, jika menurut lokasi tempat yaitu dekat Sekolah, Minimarket atau Supermarket, dan dekat dengan Universitas. Salah satu outlet yaitu yang terletak di Kemanggisan masih menggunakan promosi penjualan (sales promotion) untuk meningkatkan penjualannya, yaitu dengan memberikan pengetahuan
kepada calon konsumen akan keberadaan outlet kebab Turki yang berlokasi disekitaran jalan raya K.H Syahdan, Kemanggisan. Hal ini dirasakan juga mendukung pendapat (Duncan, Tom 2005:18), bahwa dengan adanya promosi penjualan akan meningkatkan penjualan produk. Duncan juga mendefinisikan bahwa promosi penjualan merupakan fungsi dari marketing komunikasi yang memperbesar aksi dengan menambahkan insentif dalam menawarkan merek. Promosi penjualan didesain untuk jangka pendek dan dikatakan berhasil apabila dalam waktu singkat berhasil untuk meningkatkan dan mempercepat jumlah penjualan produk. Promosi penjualan terbagi menjadi berorientasi pada konsumen dan berorientasi pada penjualan. Berorientasi pada konsumen adalah bentuk promosi penjualan yang didesain untuk memengaruhi (pembeli) atau pengguna. Berorientasi pada penjualan adalah bentuk promosi penjualan yang didesain untuk memengaruhi konsumen melalui pedagang besar (wholesaler), distributor, dan pedagang kecil (retailer). Komunikasi pemasaran word of mouth terasa mendominasi dalam setiap bentuk promosi setiap outlet Kebab Turki Baba Rafi karena merupakan suatu komunikasi pemasaran yang tidak mempergunakan biaya besar seperti halnya iklan. Hal tersebut dikarenakan komunikasi pemasaran tergantung pada penyebaran informasi dari seseorang kepada yang lain. Dalam hal ini, cerita positif antara seorang konsumen ke calon konsumen lainnya menjadi kekuatan bagi komunikasi word of mouth yang secara dominan dipergunakan oleh outletoutlet KTBR tersebut.
