BAB V KESIMPULAN
5.1. Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian ini, maka dapat disimpulkan bahwa pengaruh pengalaman merek, kepribadian merek, kepuasan pelanggan, dan loyalitas pelanggan untuk restoran dengan konsep swalayan dengan dukungan teknologi adalah sebagai berikut: a. Menciptakan pengalaman merek terbukti dapat meningkatkan kepuasan pelanggan. Hal ini dikarenakan terciptanya kepuasan apabila kebutuhan pelanggan terpenuhi dan muncul perasaan yang kuat setelah merasakan pengalaman berkunjung ke restoran tersebut. b. Loyalitas pelanggan terbukti dapat dibangun oleh pengalaman merek yang kuat, terutama dalam merekomendasikan merek kepada teman dan kerabat serta niat untuk berbicara hal positif tentang merek. Hal ini terbukti dari pelanggan yang senang dengan kualitas produk dan layanan yang diberikan cenderung untuk loyal dan berkunjung kembali. c. Pengalaman merek yang diciptakan terbukti dapat membangun kepribadian merek. Pengalaman yang positif akan membentuk ikatan antara pelanggan dengan kepribadian merek tersebut. d. Kepuasan pelanggan terbukti dapat ditingkatkan melalui penciptaan kepribadian merek yang kuat dan dapat diterima oleh pelanggan. Beberapa karakter tersebut adalah karakter bersemangat, imajinatif, sukses, dan
96
menarik. Apabila pelanggan merasa bahwa karakter yang dimiliki oleh restoran sesuai dengan kepribadiannya, maka pelanggan akan semakin puas dengan kunjungannya ke sana. e. Kepribadian merek dapat menjadi basis loyalitas pelanggan, sehingga membangun kepribadian merek yang tepat akan meningkatkan loyalitas pelanggan, seperti keinginan untuk membeli kembali, merekomendasikan pada rekan atau kerabat, bahkan mengajak orang lain untuk berkunjung ke restoran tersebut. f. Loyalitas pelanggan dapat dibangun oleh kepuasan pelanggan. Hal ini dikarenakan pelanggan yang puas karena merek mampu memenuhi janjinya akan cenderung membeli kembali serta merekomendasikan kepada orang lain.
5.2. Keterbatasan Penelitian Adapun keterbatasan dalam penelitian ini yang diharapkan dapat dikembangkan oleh peneliti selanjutnya antara lain: a. Peneliti kurang mempertimbangkan pertanyaan terkait demografi responden lebih banyak yang dapat dianalisis, misalnya angka pengeluaran dan pendapatan responden, tingkat kesukaan pada kuliner Korea, dan lain sebagainya yang dapat diteliti. b. Beberapa indikator dan
dimensi dalam variabel penelitian ini harus
dihapuskan dari penelitian karena tidak valid dalam pengujian Confirmatory
97
Factor Analysis sehingga kemungkinan dapat mempengaruhi hasil pengujian hipotesis.
5.3. Implikasi Manajerial Michigo sebagai restoran dengan konsep swalayan yang mengurangi interaksi antara pelanggan dan karyawan sebaiknya meningkatkan kepuasan dengan cara menciptakan pengalaman merek yang fokus pada pemenuhan kebutuhan pelanggan dan dapat menciptakan perasaan yang kuat ketika pelanggan berkunjung. Hal ini disebabkan oleh pentingnya peranan pengalaman merek dalam mempengaruhi kepuasan, kepribadian merek, dan loyalitas. Membangun loyalitas pelanggan dapat dilakukan dengan menciptakan pengalaman yang menyenangkan dan menarik untuk diceritakan, terutama karena pelanggan cenderung untuk merekomendasikan kesenangan kepada teman dan kerabat serta berniat untuk berbicara hal positif tentang merek berdasarkan pengalaman yang dialaminya. Menambah program reward bagi pelanggan yang mengikuti aturan swalayan hingga akhir juga perlu dipertimbangkan lebih serius, karena jumlah pelanggan yang kurang loyal ternyata lebih lebih besar daripada jumlah pelanggan yang tidak puas. Hal ini disebabkan cukup rendahnya pengaruh kepuasan terhadap loyalitas pelanggan Michigo. Pengalaman swalayan yang diciptakan Michigo di restoran sebaiknya tidak mengesankan bahwa perusahaan sekedar menghemat jumlah karyawan, melainkan harus menonjolkan dan menumbuhkan kesadaran bagi pelanggan bahwa hal ini merupakan keunikan dan bermanfaat bagi mereka agar
98
meningkatkan kepuasan dan loyalitas. Oleh karena itu insentif atau reward yang diberikan dapat dikaitkan dengan sentuhan emosional, misalnya poin tersebut dapat ditukarkan dengan kupon belanja di merchant khusus yang juga disukai pelanggan. Keterikatan ini akan menumbuhkan semangat dan citra positif dari keharusan mereka melakukan semua proses sendiri karena memotivasi akan keuntungan di masa depan dan diharapkan akan meningkatkan kepuasan, loyalitas serta kepribadian merek Michigo. Dengan motivasi ini juga dan meningkatkan retensi pelanggan untuk selalu memilih Michigo dibandingkan restoran lain yang tidak menawarkan hal ini. Agar dapat dibedakan dari pesaingnya, menciptakan pengalaman membeli dan mengkonsumsi yang mampu memenuhi kebutuhan pelanggan, memunculkan perasaan, serta berkesan adalah kunci penting dalam rangka membangun kepribadian merek Michigo yang lebih kuat. Pengalaman yang dirasakan akan menjadi bahan evaluasi bagi pelanggan untuk menentukan apakah Michigo layak dikatakan sebagai restoran yang ramah, menyenangkan, jujur, untuk kalangan kelas atas, sukses, dan kepribadian lain yang diyakini dimiliki oleh Michigo. Perlu dipertahankan kepribadian merek yang tepat sesuai target pasar. Oleh karena itu membuktikan bahwa Michigo memiliki karakter tertentu harus diwujudkan di berbagai titik-titik interaksi dengan pelanggan, misalnya maskot dan desain yang menarik perhatian dan mengingatkan untuk berkunjung kembali. Materi iklan di akun media sosial dan situs resmi Michigo juga sebaiknya lebih menciptakan ikatan perasaan dan janji pemenuhan kebutuhan yang tidak secara fungsional saja tapi juga menonjolkan kepribadian merek
99
tertentu. Oleh karena itu pemilihan warna, gambar, bahasa, dan konten lainnya harus didesain lebih serius. Oleh karena konsep swalayan yang melibatkan tindakan dari pelanggan ini ternyata berpengaruh pada kepuasan, maka di titik interaksi pada pengalaman pembelian dan mengkonsumsi sebaiknya diciptakan kejutan sehingga pelanggan lebih puas, misalnya 10 pelanggan pertama mendapatkan gratis merchandise dari Michigo atau di waktu-waktu tertentu diberikan promo undian menarik. Tujuannya adalah agar memicu kesenangan saat pelanggan berkunjung dan melakukan proses swalayan. Memaksimalkan penciptaan pengalaman yang menyenangkan menjadi penting karena keputusan pelanggan untuk datang kembali atau menyebarkan word-of-mouth positif tentang Michigo merupakan hasil dari interaksi dikunjungan tersebut. Ini juga menjadi hal utama dalam menarik pelanggan baru yang tertarik atau memicu keinginan pelanggan lama untuk berkunjung kembali. Menjaga konsistensi kepribadian merek dari kualitas produk dan layanan dapat mempertahankan pelanggan yang loyal. Untuk restoran yang menggunakan self-service technology sebaiknya inovasi dan pemanfaatan teknologi untuk efisiensi dan efektivitas layanan perlu ditingkatkan agar pelanggan semakin loyal dan bangga setiap berkunjung ke restoran tersebut. Dalam hal meningkatkan kepribadian merek yang terbukti dapat berpengaruh pada kepuasan dan loyalitas pelanggan, maka beberapa karakter yang masih perlu ditingkatkan karena memiliki jumlah responden netral, tidak setuju, bahkan sangat tidak setuju yang banyak. Beberapa hal yang dapat dilakukan Michigo untuk membangun
100
kepribadian tersebut agar dipersepsikan positif bagi pelanggan adalah menciptakan program tantangan makan cepat atau pertunjukan memasak yang agak ekstrim namun menarik untuk ditonton. Untuk kepribadian berorientasi di luar ruangan yang memiliki kecenderungan tidak setuju, jika persepsi ini ingin diubah maka mungkin sebaiknya memang Michigo bertahan pada konsep dalam ruangan namun memberikan dekorasi seperti di luar ruangan dengan menambah ornamen pohon buatan dan sensasi tepat seperti seakan pelanggan berada di Korea. Selain itu perlu dipertimbangkan slogan dan tagline yang mengandung unsur kepribadian atau karakter yang lebih ingin ditonjolkan Michigo agar pesan tersebut sampai pada pelanggan. Hiburan dan kejutan untuk pelanggan perlu dilakukan agar pelanggan semakin setia dengan merek. Adapun jenis dan bentuk kejutannya disesuaikan dengan kepribadian merek yang ingin ditingkatkan oleh restoran, misalnya untuk meningkatkan karakter ceria, bersemangat, dan terkini maka diputarkan musik yang sedang tren atau dekorasi ruangan yang disesuaikan dengan momen tertentu dan menarik pelanggan untuk datang. Hal ini juga harus disesuaikan dengan target pasar Michigo, dimana dari 200 orang mayoritasnya adalah perempuan dan berusia muda dewasa antara 21-25 tahun. Pelanggan Michigo banyak yang datang berpasangan, dengan keluarga atau bersama rekannya sehingga paket couple atau grup juga merupakan alternatif yang perlu diperhatikan untuk mendorong pelanggan mengajak orang lain jika ingin berkunjung ke Michigo. Semakin banyak pelanggan yang datang dalam jumlah besar akan meningkatkan keuntungan dan memaksimalkan pelanggan
101
lama untuk memperkenalkan Michigo pada pelanggan baru. Dan pelanggan baru tersebut perlu diberi kesan kepribadian-kepribadian positif Michigo agar menikmati kunjungannya dan mempertimbangkan untuk berkunjung kembali atau berbicara hal positif terkait Michigo. Untuk mempertahankan tingkat kepuasan dan loyalitas pelanggan, program-program pemasaran dalam upaya menarik kembali minat pelanggan yang sebelumnya tidak puas perlu dipertimbangkan karena kepuasan mampu mempengaruhi loyalitas pelanggan. Pemasaran dan komunikasi yang dilakukan suatu merek harus menonjolkan kepribadian merek sekaligus janji yang ingin disampaikan agar ketika pelanggan berkunjung dan merasakan pengalaman merek hasilnya sesuai. Kesesuaian antara pengalaman merek dengan kepribadian yang diyakininya ini penting karena akan mempengaruhi tingkat kepuasan pelanggan tersebut.
102
