53
BAB V KESIMPULAN DAN REKOMENDASI
Pada bab ini akan dibahas kesimpulan dari bab sebelumnya dalam bentuk SWOT analysis, positioning dan diikuti dengan alternative solution untuk manajemen perusahaan ditambah dengan rekomendasi dari kami.
5.1. SWOT Analysis Kami akan menyimpulkan hasil analisa kami dalam bentuk analisa SWOT, beserta dengan penjelasannya. a. Strengths •
Program pelatihan yang diberikan kepada para member disesuaikan dengan tujuan para member tersebut untuk fitness. Para member diberikan assessment keadaan badan mereka secara berkala. Dengan assessment ini dapat dilihat perkembangan kondisi badan mereka. Dengan hasil ini, maka porsi latihan dapat disesuaikan untuk memperoleh hasil yang sesuai dengan yang diinginkan. Assessment terhadap kondisi kesehatan badan member juga diberikan pada saat baru menjadi member. Dengan assessment ini diharapkan dapat mengurangi kecelakaan karena salah latihan. Pada fitness center lain program assessment ini diberikan hanya kepada member yang mengikuti private training. Fitness point memberikan assessment kepada para member private dan regular trainer.
54
•
Lokasi kedua outlet Fitness Point terletak di dalam 2 pusat perbelanjaan yang berada di kawasan yang cukup strategis dan memiliki tingkat mobilitas yang tinggi baik di Roxy Square maupun di Mal Ambasador. Namun hal ini rupanya tidak didukung dengan pengambilan lokasi di dalam kedua pusat perbelanjaan tersebut. Kedua outlet tersebut memiliki letak yang tersembunyi dan memiliki akses yang terbatas sehingga kurang menguntungkan dalam menarik pengunjung yang datang untuk mau mampir melihat- lihat. Selain itu juga terdapat ancaman dengan semakin berkurangnya jumlah pengunjung pada Roxy Square karena adanya pembangunan fasilitas jalan umum yang menyebabkan akses ke pusat perbelanjaan tersebut terganggu.
•
Kelas Aerobic dan The Bikers merupakan salah satu yang terbaik dibandingkan dengan pesaing. Dari kelas aerobic, instruktur dari Fitness Point merupakan instruktur pilihan yang terkenal. Pada kelas The Bikers, kalori yang dibakar pada program ini lebih besar dari kalori yang dibakar oleh tempat fitness lain.
•
Service yang diberikan kepada member sangat memuaskan. Member merasa puas, karena para trainer lebih care terhadap para member. Para member merasa terdapat personal touch yang baik dari para trainer, yang membuat para member merasa lebih nyaman dan homey.
•
Lokasi mall Ambassador cukup strategis karena terletak di daerah yang ramai pengunjung dan dekat dengan perkantoran.
55
b. Weaknesses •
Masalah operasio nal menjadi salah satu tugas yang harus diselesaikan oleh manajemen Fitness Poont. Walaupun sedikit, namun dapat mepengaruhi tingkat kepuasan para member.
•
Penerapan strategi pemasaran belum dilaksanakan secara serius. Strategi pemasaran masih bersifat jangka pendek dan tidak kosisten. Hal ini menyebabkan promosi kurang efektif dan informasi berbagai program tidak sampai ke pelanggan. target pasar juga belum dirumuskan secara jelas. Alokasi dana dari para pemegang saham untuk promosi juga sangat terbatas membuat manajemen kesulitan untuk melakukan promosi.
•
Ruangan fitness yang agak sempit dan kurangnya fasilitas utama, mulai dari jenis dan quantity. Namun khusus untuk masalah kurangnya jenis alat, terkadang trainer bisa memberikan latihan pengganti untuk fasilitas yang tidak ada tersebut.
c. Opportunities •
Masyarakat semakin punya kesadaran tentang pentingnya kesehatan.
•
Adanya rencana infrastruktur busway melewati grogol.
•
Masih adanya calon konsumen potensial yang belum dibidik secara efektif yaitu mahasiswa dan tenant Roxy Mas. Mahasiswa dibidik karena dinilai dapat mengisi kondisi idle pada saat siang hari. Pada saat ini cukup banyak tenant Roxy Mas yang sudah menjadi member di Fitness Point. Dari hal ini kami
56
melihat bahwa tenant Roxy Mas dan para karyawan di ruko yang terdapat di Roxy Mas dapat dijadikan target.
d. Threats •
Image harga Fitness Point yang dianggap mahal. Hal ini merupakan akibat dari kesalahan penerapan harga di masa lalu yang membekas di konsumennya. Di mana sampai sekarang masih belum ada upaya perbaikan image yang sungguhsungguh. Informasi program diskon juga tidak sampai ke para tenant.
•
Untuk lokasi Roxy Square menjadi kurang strategis, disebabkan oleh karena pembangunan fly over yang terhenti. Lokasi fly over tersebut tepat di depan lokasi Roxy Square, hal ini menyebabkan akses menuju ke Roxy Square sulit dan selalu macet.
• Semakin banyaknya pesaing dari Fitness Point, dengan dukungan dana yang lebh kuat, misalnya Gold Gym yang baru dibuka di Mall Ciputra.
5.2. Positioning Saat ini kami juga melihat bahwa Fitness Point belum memiliki positioning yang jelas. Karena itu berdasarkan hasil observasi, kami merancang sebuah positioning bagi Fitness Point untuk dapat menjadi patokan bagi strategi pemasaran Fitness Point di masa depan, yaitu menjadikan Fitness Point sebagai sebuah tempat kebugaran yang memiliki tampilan down to earth (membumi) namun dilengkapi
57
dengan fasilitas personal trainer yang sangat bagus dan setingkat dengan tempat kebugaran lain yang lebih mewah. Positioning ini kami pilih karena saat ini belum ada tempat kebugaran lain yang menawarkan fasilitas personal trainer dengan suasana tempat latihan yang hommy. Kebanyakan tempat kebugaran yang ada berlomba- lomba menampilkan tempatnya dengan tampilan yang glamour, dimana hal ini menurut kami dapat meningkatkan persistancy
seseorang untuk mencoba bergabung di tempat
kebugaran tersebut. Sementara tempat kebugaran lain yang tidak mengejar tampilan glamour cenderung melakukan pelayanan dengan terlalu komersil dimana pelanggan hanya dianggap sebagai konsumen yang membayar dan berlatih saja tanpa adanya pelayanan yang bersifat kekeluargaan dan akrab dari trainer dan pegawai tempat kebugaran tersebut.
58
Tampilan “Down To Earth“ Fitness Point
Fitness First Fit by Beat Very good personal trainer relationship
Very bad personal trainer relationship Gold’s Gym
Life Spa
Tampilan Glamour Gambar 5.1 Diagram Perbandingan Positioning Fitness Point Dengan Pesaing
5.3. Alternatif Pemecahan Sesuai dengan framework GFP kami maka rekomendasi pemecahan masalah yang kami ajukan didasarkan pada model Ansoff’s Product-Market Grid berikut ini.
Current Markets New Markets Source : www.12manage.com
Current Products 1. Market-penetration strategy 2. Market-development strategy
New Products 3. Product-development strategy 4. Diversification strategy
Gambar 5.2 Diagram Ansoff’s Product-Market Grid
59
Dari 4 strategi pertumbuhan tersebut kami mengajukan 3 strategi saja yang dianggap sesuai dengan keadaan Fitness Point saat ini yaitu : -
Market-penetration strategy
-
Market development strategy
-
Product-development strategy Untuk strategi diversifikasi tidak kami rekomendasikan karena tujuan yang
ingin kami capai untuk saat ini adalah memperbaiki kesalahan manajemen yang pernah terjadi dan menciptakan pangsa pasar bagi Fitness Point. Sedangkan strategi diversifikasi lebih sesuai digunakan jika perusahaan tersebut sudah memiliki dasar yang kuat dan pangsa pasar yang besar, untuk melakukan pengembangan usaha. Ø Market Penetration Dalam pemecahan market penetration ini kami melakukan audit terhadap strategi-strategi yang telah dan sedang dilakukan Fitness Point saat ini dalam melakukan penetrasi pasar. Berdasarkan pengamatan dan wawancara yang kami lakukan kami menemukan beberapa kelemahan antara lain : •
Belum adanya positioning Fitness Point yang jelas jika dibandingkan dengan pesaing-pesaingnya
•
Tidak terintegrasinya antara satu kegiatan pemasaran dengan kegiatan pemasaran yang lain, sehingga hanya bersifat promosi short term yang tidak terarah
•
Kegiatan promosi yang tidak tepat sasaran karena tidak berusaha mencari kebiasaan atau behavior target pasarnya
60
•
Tidak adanya upaya untuk memperbaiki citra yang buruk akibat kesalahankesalahan yang telah diperbuat sebelumnya
Maka untuk itu perlu dilakukan audit strategi pemasaran yang ada untuk memperbaiki kekurangan dan menambahkan langkah- langkah yang belum ada dalam strategi marketing Fitness Point. Kelebihan implementasi strategi ini: •
Memperkuat fondasi strategi pemasaran, agar semua kegiatan pemasaran berupa strategi, promosi dan penjualan dapat berjalan secara konsisten dan terintegrasi.
•
Mengubah brand image, serta memperbaiki kesalahan-kesalaha n strategi diawal. Image Fitness Point bagi para tenant adalah mahal. Image ini harus dirubah sehingga mempermudah penyampaian pesan di dalam program-program promosi.
•
Menggarap target market yang selama ini belum maksimal, khususnya untuk tenant Mall Ambassador.
Kekurangan implementasi strategi ini: •
Adanya kesulitan mengubah pandangan pasar dari image lama yang buruk akibat strategi penetrasi yang salah, akibat dari dibiarkannya berlarut- larut pandangan negatif ini oleh manajemen. Sehingga diperkirakan dibutuhkan waktu yang lama untuk memperbaiki image Fitness Point dengan strategi penetrasi pasar yang baru.
•
Belum adanya niat yang kuat dari pihak internal manajemen untuk melakukan perubahan strategi pemasaran dan perbaikan image Fitness Point.
61
•
Kurangnya dukungan dari pemilik Fitness Point dalam melakukan perubahan strategi penetrasi pasar.
Ø Product Development Dalam solusi Product development ini maka kami akan menyarankan agar Fitness Point mengeluarkan produk baru baik dalam bentuk pengembangan program-program, fasilitas baru untuk menjadi pilihan bagi konsumen maupun dalam bentuk paket-paket promosi bagi konsumen. Tentunya dalam pengembangan product development ini harus diperhatikan agar tetap sesuai dengan positioning dan resource (kekuatan) Fitness Point. Untuk program baru maka berdasarkan hasil wawancara kami dengan beberapa responden kami mendapatkan beberapa temuan berupa: •
Adanya peminat fitness yang sangat berorientasi pada kelengkapan fasilitas sebuah fitness center , karena itu kami menyarankan agar manajemen Fitness Point kembali bernegosisasi dengan pihak manajemen gedung untuk menyetujui penyewaan fasilitas kolam renang untuk dijadikan bagian dari fasilitas Fitness Point. Hal ini diharapkan juga dapat menarik minat konsumen awal yang kecewa pergi karena tidak menemukan fasilitas kolam renang tersebut.
•
Diadakannya kelas-kelas khusus untuk siang hari, karena dari hasil wawancara dengan orang yang mengikuti fitness pada siang hari, dia sebenarnya ingin mengikti kelas, namun karena kelas biasa diadakannya hanya pada malam hari, sedangkan dia hanya bisa fitness pada siang hari, maka dia tidak bisa mengikuti kelas yang tersedia.
62
Kelebihan implementasi strategi ini: •
Menambah variasi program yang dimiliki oleh Fitness Point
•
Dapat memenuhi permintaan dari beberapa konsumen yang meminta untuk diadakannya penambahan beberapa program untuk siang hari (program aerobic dan The Bikers)
Kekurangan implementasi strategi ini: •
Membutuhkan alokasi budget baru untuk menyewa trainer khusus program tersebut.
•
Jika diperlukan penambahan fasilitas maka akan memakan biaya yang besar dan waktu yang lama ntuk mewujudkannya.
•
Dari analisa hasil wawancara hanya sedikit target konsumen yang mementingkan kelengkapan fasilitas dan program dalam memilih tempat kebugaran.
Ø Market Development Pada Market Development ini, pemecahan yang di rekomendasikan adalah mencari target market yang baru, karena untuk target market yang sekarang dibidik dinilai kurang potensial, yaitu tenant. Dalam pelaksanaannya Fitness Point belum merumuskan target market mereke di siang hari. Namun karena yang fitness di siang hari biasanya para tenant, maka secara tidak langsung tenant menjadi target market di siang hari. Berikut ini adalah beberapa sebab mengapa target market yang sekarang ada dirasa kurang potensial dan kurang cocok :
63
•
Tidak semua pemilik tenant selalu ada setiap hari berjaga ditokonya, beberapa pemilik tenant hanya datang pada hari- hari tertentu di tokonya atau hanya berkunjung pada jam-jam tertentu saja yaitu jam buka toko dan jam tutup toko untuk memeriksa keadaan tokonya dan segera pulang. Hal ini kami temukan saat melakukan survey wawancara ke beberapa pertokoan di pusat perbelanjaan tempat Fitness Point hampir sebanyak 40% toko yang kami kunjungi tidak ditunggui oleh pemiliknya melainkan hanya dijaga oleh beberapa karyawannya saja.
•
Pemilik tenant yang dibidik tidak terlalu mengetahui promosi yang diberikan khusus bagi mereka berupa harga khusus bagi tenant. Strategi promosi yang diberikan oleh manajemen Fitness Point kurang dapat menjangkau para pemilik toko karena brosur yang mereka bagikan ke toko-toko biasanya hanya sampai ke tangan karyawan toko saja.
•
Bagi sebagian pemilik tenant yang berjaga di toko mereka seharian tidak ingin meninggalkan toko mereka saat jam kerja untuk fitness
•
mereka cenderung malas, karena merasa fitness membuang waktu istirahat mereka Berdasarkan temuan-temuan kami di atas maka kami menyimpulkan bahwa
potensi tenant untuk dijadikan target pasar masih belum terlalu besar karena itu kami ingin menyarankan target pasar la in yang dirasa cukup potensial yaitu mahasiswa.
64
Mahasiswa dirasa cocok untuk dijadikan target market baru, karena lokasi Roxy dan Ambassador dinilai dekat dengan kampus Trisakti, Tarumanagara, dan Atmajaya. Dari hasil wawancara dengan mahasiswa, banyak ma hasiswa yang mempunyai alasan fitness untuk membentuk badan. Dengan program pelatihan khusus yang disediakan Fitness Point, maka akan memberikan value kepada para mahasiswa untuk mempercepat pembentukan badan seperti yang mereka inginkan. Kelebihan implementasi strategi ini: •
Dapat memperluas potensi pasar Fitness Point dengan membawa target pasar yang baru, dengan semakin berkurangnya potensi target market lama.
•
Lokasi sekitar outlet Fitness Point yang padat oleh berbagai komunitas yang memiliki berbagai tingkat potensial yang belum digarap dengan baik oleh Fitness Point.
Kekurangan implementasi strategi ini: •
Diperlukan strategi pemasaran yang berbeda untuk membidik secara efektif tiap target pasar yang baru
•
Diperlukan alokasi dana untuk mengembangkan strategi pemasaran yang disesuaikan dengan target pasar yang baru.
5.4. Rekomendasi Melalui rekomendasi ini, kami ingin menyampaikan beberapa strategi pemasaran dan beberapa contoh program pemasaran yang bisa diaplikasikan pada outlet Fitness Point. Kami menyusun strategi pemasaran melalui framework
65
Ansoff’s Product-Market Grid. Rekomendasi dari tim membagi dalam 2 periode waktu dan masing- masing outlet, dimana strategi untuk tiap-tiap outlet bersifat jangka pendek sementara strategi bagi kedua outlet dibagi menjadi jangka pendek dan jangka panjang, sebagai berikut.
1. Rekomendasi Untuk Masing-Masing Outlet Kami membagi masing- masing rekomendasi sesuai dengan keadaan masingmasing outlet, karena setiap oiutlet mempunyai karakteristik tempat dan potensi pasar yang berbeda. Ø Fitness Point Mall Ambassador Melakukan strategi Market Penetration, untuk memperbaiki nama dan brand Fitness Point, selain itu juga untuk merumuskan strategi pemasaran yang sesuai dengan lokasi dan target pasarnya. Berikut ini uraiannya : -
Meningkatkan frekuensi direct sales dan promosi kepada tenant, promosi yang digunakan sebaiknya yang bersifat informatif tentang fasilitas- fasilitas dan harga khusus tenant saat ini, dengan mencari data tempat tinggal para tenant dan mengirikan promosi tersebut dalam bentuk surat ke rumah para tenant.
-
Bangun kredibilitas, image, dan mutu dengan memakai testimonial konsumen yang merasa puas bergabung di Fitness Point
-
Memperbaiki image jelek tentang Fitness Point, baik karena kesalahan strategi awal, maupun persepsi mahal
66
Ø Fitness Point Roxy Square Strategi untuk Fitness Point Roxy Square yang disarankan adalah strategi market penetration dan market development. Pengembangan pasar disarankan karena cukup potensialnya pasar mahasiswa di daerah Grogol. Selama ini cukup banyak mahasiswa yang menjadi member, namun mereka mengetahui Fitness Point dari rekomendasi orang lain. Fitness Point sendiri belum pernah melakukan promosi di kampus-kampus dan belum menjadi target. Selain promosi ke komunitas mahasiswa kami juga menyarankan untuk membidik komunitas tenant dari ITC Roxy Mas karena berdasarkan data yang kami dapat cukup banyak pengunjung Fitness Point yang ternyata merupakan pemilik tenant di ITC Roxy Mas. Untuk penetrasi pasar, beberapa hal yang harus dilakukan adalah -
Meningkatkan promosi ke target market yang lama, seperti membagi-bagikan brosur ke perumahan-perumahan dan membagikan brosur sampai ke tenant ITC Roxy Mas.
-
Melakukan promosi yang intensif seperti melakukan iklan di majalah kampus dan radio kampus yang target pasarnya adalah mahasiswa- mahasiswa dari universitas di sekitar Fitness Point
-
Mengubah image mahal dengan mengadakan program promosi harga khusus bagi target konsumen mahasiswa, karena berdasarkan analisa faktor harga menjadi pertimbangan yang cukup penting bagi mahasiswa dalam memilih tempat kebugaran.
67
2. Rekomendasi Untuk Kedua Outlet Kami membagi dua rekomendasi untuk kedua outlet menjadi strategi jangka panjang dan strategi jangka pendek. Ø Strategi Jangka Pendek (1 – 2 Tahun) -
Promosi silang, antara kedua outlet Fitness Point di Roxy Square dan Mal Ambasador dalam hal penyeragaman brosur dimana didalamnya dicantumkan lokasi cabang Fitness Point yang sudah ada, hal ini dimaksudkan agar konsumen dapat lebih aware terhadap keberadaan Fitness Point itu sendiri
-
Membuat program Member Get Member untuk mendukung strategi words of mouth
untuk
mendapatkan
konsumen
baru
dari
rekomendasi
teman/saudara/kenalan yang pengaruhnya cukup besar (terutama dalam segment pasar remaja/mahasiswa). Dimana tiap member yang baru mendaftar diberikan voucher free trial untuk diberikan pada teman/saudara/kenalan agar dapat mencoba terlebih dahulu. -
Menetapkan segmentasi umum target pasar dengan memilih kalangan kelas menengah bawah. Untuk itu perlu dilakukan penyeragaman biaya keanggotaan yang disesuaikan dengan target pasar yang dituju.
-
Memperbaiki kinerja operasional Fitness Point.
-
Konsisten mempertahankan kualitas service Fitness Point
-
Mengadakan kerjasama dengan beberapa tenant pusat perbelanjaan yang dekat dengn Fitness Point seperti Roxy Square, Mal Ambasador, dan ITC Roxy Mas dengan mengadakan program berupa pemberian voucher free trial bagi konsumen yang membeli di tempat tenant tersebut dengan jumlah tertentu.
68
Sementara itu jika pemilik tenant merupakan member Fitness Point dapat diberikan fasilitas berupa potongan harga khusus. Ø Strategi Jangka Panjang (3 – 4 Tahun) -
Melakukan penerapan strategi manajemen inside-out yaitu dengan mencari suatu differentiation yang membedakan Fitness Point dari tempat kebugaran yang lain.
-
Melakukan kerjasama sebagai sponsor untuk kegiatan-kegiatan yang diadakan oleh pihak pusat perbelanjaan tempat outlet Fitness Point, pusat perbelanjaan yang dekat dengan Fitness Point, perkantoran, universitas atau mengadakan promosi di tempat-tempat tersebut.
