57
BAB V KESIMPULAN DAN REKOMENDASI
5.1. Kesimpulan Kesimpulan pertama adalah brand awareness Inez memiliki tingkat kepekaan brand yang tinggi namun brand tidak melekat di benak konsumen. Hal ini dapat dilihat dari hasil survey dimana 146 responden (70%) dari total 210 responden menyatakan pernah mendengar brand Inez, namun tingkat Top of Mind brand Inez rendah yaitu 7% dan tingkat Brand Recall 5%. Hasil presentase survey Top of Mind dan Brand Recall brand Inez masih dibawah pesaing utama mereka La Tulipe dengan presentase masing-masing 11% dan 10%. Kesimpulan kedua adalah mengenai strategi positioning dan bauran
pemasaran
brand. Strategi positioning untuk menjadikan produk Inez sebagai brand produk kosmetik yang berkualitas baik, harga yang terjangkau, dan mudah didapatkan berjalan dengan baik melalui strategi bauran pemasaran. Hal ini ditunjukan berdasarkan hasil survey. Dari total 146 responden yang mengenal Inez, 58 responden menyatakan bahwa kualitas adalah pengingat pertama dan 37 responden menyatakan harga adalah pengingat kedua untuk brand Inez. Sebanyak 45 responden (41%) dari 89 responden pengguna Inez juga menyebutkan bahwa kualitas adalah alasan utama menggunakan produk Inez, sedangkan variabel “harga terjangkau” disebutkan oleh 17 responden (19%) dari 89 responden untuk memilih produk Inez. Tingkat kemudahan mendapatkan produk Inez dinilai melalui skala Likert rata-rata tertimbang dengan nilai 3.65, dimana dapat dikatakan cukup baik ke arah baik menurut pengguna Inez.
58
5.1. Rekomendasi Metode SWOT digunakan untuk memberikan rekomendasi untuk meningkatkan kepekaan brand Inez. Data yang digunakan adalah data hasil survey dan analisa yang didapat pada bab sebelumnya.
5.1.1. Analisa SWOT Berdasarkan pada penelitian yang dilakukan, kesimpulan pada analisa SWOT adalah sebagai berikut : SWOT
STRENGTH
OPPORTUNITIES
1. Memiliki tenaga kerja pemasaran langsung yang unggul.
1. Produk kosmetik sudah merupakan kebutuhan pokok wanita perkotaan
2. Memiliki positioning di konsumen sebagai produk berkualitas
2. Zona bebas dagang Asia
3. Memiliki segmentasi produk luas dan varian produk yang lengkap 4. Memilki tingkat aided awareness yang baik 5. Mempunyai sertifikasi “aman” dari BPOM
3. Masih banyaknya agen / toko kosmetik lama dan baru 4. Word of Mouth efektif sebagai promosi dalam industri ini 5. Pengguna Internet yang semakin berkembang
6. Tingkat availabality baik 7. Strategi harga yang baik dimata konsumen
WEAKNESSESS 1. Terdapat alat promosi yang tidak efektif seperti brosur, sponshorship, brand ambassador
THREATS 1.
Produk Cina yang masuk Indonesia
2.
Zona bebas dagang Asia
3.
Pasar yang tersegmentasi luas
2. Tingkat brand 4. awareness Top of Mind dan Brand Recall
Banyaknya kompetitor di industri kosmetik
59
masih rendah 3. Kemasan dianggap kurang modern dan mudah pecah 4. Harga masih tetap menjadi salah satu kelemahan
5.1.2. SWOT Matrix Untuk memberikan rekomendasi meningkatkan brand awareness Inez, penulis menggunakan SWOT matrix sebagai berikut: SWOT Matriks
Opportunities
Strength
Weakness
Strategi SO
Strategi WO
1.
Memperbanyak dan pemerataan SPG 2. Mengedepankan keunggulan kualitas dalam promosi 3. Membuat divisi setiap segmen atau per jenis perawatan 4. Meluaskan jaringan distribusi dan mempererat hubungan dengan distributor 5. Kampanye ”produk aman” 6. Melihat peluang ekspor Strategi ST 1. Melakukan inovasi produk berkala 2. Meningkatkan alat dan efektifitas promosi 3. Melihat kemungkinan perubahan kemasan
Threats
1.
Strategi SO a.
Memperbanyak dan Pemerataan SPG
1. 2.
Tingkatkan alat dan efektifitas promosi Mempeluas distribusi, menjaga hubungan dengan distributor
Strategi WT
60
Dianalisa dari hasil survey bahawa mayoritas responden mengenal brand kecantikan dari sales promotion girl(SPG). SPG menjadi alat promosi yang efektif. Oleh karena itu disarankan untuk memperbanyak dan pemerataan SPG di setiap wilayah target pasar. Memperbanyak dalam arti kuantitas tenaga kerja yang terampil. Untuk hal ini perlu diadakan perekrutan, pelatihan, dan pendidikan sehingga SPG nantinya dapat menyampaikan informasi tentang brand Inez dan juga informasi produk-produk Inez. Pemerataan diartikan sebagai pemerataan di setiap target wilayah. SPG dalam diputar dari satu toko ke toko lain dalam periode tertentu. b.
Mengedepankan variabel “kualitas” dalam berpromosi Positioning brand Inez adalah sebagai produk berkualitas dengan harga terjangkau. Mayoritas hasil survey terhadap responden pengguna Inez menyatakan bahwa hal pertama yang diingat adalah kualitas Inez yang baik. Kualitas juga merupakan kekuatan Inez di benak konsumen. Oleh karena itu, rekomendasi adalah menonjolkan sisi kualitas dari produk-produk unggulan untuk promosi Inez seperti: 1) Bedak yang melekat di wajah lebih tahan lama sehingga pemakaian bedak menjadi hemat. 2) Bedak yang menutupi noda hitam lebih sempurna 3) Pembersih yang dapat membersihkan hingga keseluruhan 4) Lipstik dengan pilihan warna mempesona lebih tahan lama di bibir anda Dalam mengatasi kelemahan variablel harga yang ada pada hasil survey, perusahaan dapat memasukan promosi harga didalam iklan yang mengedepankan kualitas. Bila dilihat dari analisa pasar pada survey, harga produk Inez tidak terlalu berbeda dengan para pesaing utama La Tulipe dan Caring. Dengan mencantumkan harga dan memberikan pesan kualitas yang baik diharapkan potensial konsumen mendapatkan customer benefit melihat iklan tersebut. Contoh pesan adalah: Hanya
61
dengan Rp 45.000,
Bedak Two Way Cake Inez, bedak berkualitas yang dapat
menutupi noda hitam di wajah dengan sempurna. c.
Membuat divisi segmen atau jenis perawatan kecantikan Dengan banyaknya segmen di industri kosmetik dan dipilih perusahaan, direkomendasikan kepada PT Kosmetikatama Super Indah membuat divisi per segmen. Hal ini agar setiap divisi dapat fokus kepada masing-masing lini produknya, merencanakan, melakukan komunikasi yang efektif untuk meningkatkan brand equity. Diharapkan tiap divisi dapat lebih fokus mengedepankan brand per segmennya. Contohnya segmen untuk produk berjerawat didirikan satu divisi, segmen produk mencerahkan kulit didirikan satu divisi tersendiri. Salah satu cara lain adalah membagi divisi berdasar lini produk yaitu divisi tata rias (decorative) dan divisi perawatan.
d. Meluaskan jaringan distribusi dan mempererat hubungan dengan distributor Dengan banyaknya toko kosmetik baik di pasar tradisional dan juga pasar modern, PT Kosmetikatama Super Indah kami sarankan untuk melakukan pendekatan kepada agen / toko penjual produk Inez yang lama ataupun yang baru berdiri. Perusahaan disarankan tetap memantau mengenai toko / agen yang baru berdiri dan mulai merintis hubungan. Contoh pendekatan yang dapat dilakukan antara lain dengan terus memperhatikan persediaan produk Inez di setiap toko / agen secara berkala, memberi bonus setiap pembelian 12 gratis 1, mengadakan acara makan malam dan tukar pikiran dengan beberapa agen / toko tertentu atau memberi hadiah atas agen berprestasi. Diharapkan dengan erat hubungan perusahaan dengan distributornya, memudahkan perusahaan dalam branding di toko / agen dan toko kosmetik lebih mengedepankan penjualan produk Inez kepada konsumen mereka. e. Kampenye “produk aman”
62
Dengan tingkat prioritas yang tinggi (prioritas pertama berdasar penelitian ini) akan keamanan suatu produk bagi pengguna kosmetik dan brand Inez memiliki sertifikasi aman sesuai Badan Pengawas Makanan dan Obat (BPOM), PT kosmetikatama Super Indah dapat melakukan kampanye brand Inez sebagai produk aman di dalam kegiatan promosi. Diharapkan tidak ada pertanyaan di benak konsumen pada saat pemilihan produk kecantikan. f. Melihat peluang ekspor Dengan adanya perjanjian bebas dagang ASEAN dan dengan Cina, perusahaan disarankan untuk melihat kemungkinan ekspor ke negara tetangga. Dengan geografis dimana iklim dan jenis kulit yang menyerupai jenis kulit orang Indonesia dan keunggulan yang dimiliki, tidak menutup kemungkinan ada peluang bisnis dalam melakukan ekspor
2. Strategi WO (Weaknesses – Opportunities) a.
Melakukan Inovasi produk berkala Dengan banyaknya kompetitor yang ada, pasar yang tersegmentasi dan kebutuhan konsumen yang terus bertambah, perusahaan direkomendasi melakukan inovasi produk secara berkala. Contoh inovasi produk antara lain menambah kandungan seperti pelindung tata surya atau mengeluarkan warna-warna baru produk tata rias.
b. Meningkatkan alat dan efektifitas promosi Memperkaya bentuk promosi, dalam hal ini meliputi semua bentuk promosi. Perusahaan direkomendasikan menambah bentuk promosi dalam beberapa bentuk alat promosi: c. Iklan / Advertising
63
Untuk jangka dekat, iklan Inez disarankan hanya untuk produk Inez Precious Powdery Cake . Hal ini didasarkan dari hasil survey bahwa produk terbanyak yang digunakan responden adalah bedak dan mayoritas pengguna produk Inez adalah bedak Two Way Cake. Diharapkan bahwa bedak Inez dengan kualitas baik dan harga tejangkau dapat memberikan brand associatiion kepada produk Inez yang lain. Dalam iklan dapat dibintangi dengan brand ambassador Inez, Wulan Guritno. Isi iklan dapat dengan memberitahu kelebihan bahwa bedak Inez dapat melekat di wajah dengan baik, menutupi noda hitam, 3 varian warna yang sesuai warna kulit, dan aman bagi wajah. Untuk jam tayang, dipilih jam tanyang sore sekitar jam 4 sore dan malam sekitar jam 19.00 – 21.00 dimana acara untuk target market biasa disiarkan. Untuk promosi melalui radio, material iklan hampir sama dengan televisi namun karena karena radio visual, ditambahkan jingle Inez yang mudah dihafalkan sehingga brand dapat lebuh mudah tertanam di benak pendengar. Radio yang dipilih sebagai media adalah radio yang memiliki segemntasi dan karekteristik target yang sama dengan segmen dan target Inez. Direkomendasikan pula perusahaan untuk membuat quiz bertemakan produk Inez dan kecantikan. Brosur juga tidak memberikan kontribusi dengan hanya 6 responden dari 146 responden yang mengetahui Inez dari brosur. Penulis menyarankan perusahaan untuk lebih mengefektifitaskan brosur karena sudah menjadi beban perusahaan. Brosur yang tadinya hanya menjelaskan kegunaan produk disarankan dilengkapi dengan keunggulan dibanding brand lain. Pengefektifitaskan penyebaran brosur dengan bekerja sama dengan toko atau agen. Setiap pembeli toko baik yang membeli maupun yang tidak membeli produk Inez dibagikan brosur Inez. Diharapakan potensial konsumen akan mengetaui Inez lebih banyak dan mencoba produk.
64
d. Event Penulis menyarankan PT Kosmetikatama Super Indah menambah kegaiatan promosi penjualan dengan membuat acara kelas kecantikan yang diselenggarakan di tempat keramaian massal seperti mall. Di acara itu akan berdiri stand-stand Inez dan juga ada peragaan tata rias wajah. Dengan Sales Promotion Girl (SPG) yang tersebar, diharapkan pengunjung mall dapat mendapatkan pengetahuan baru untuk produk Inez. Rekomendasi lain adalah dengan membuat acara lomba tata rias. Perlu diketahui bahwa selain konsumen akhir, ada pula konsumen bisnis seperti perias wajah. Untuk meningkatkan kesadaran merek, perias wajah dapat dijadikan sarana yang baik. Salah satu caranya adalah lomba tata rias. Konsepnya adalah para tata rias dipersilahkan menata rias model namun dengan menggunakan produk Inez. Diharapkan nantinya, dengan mengetahui kelebihan karakteristik produk Inez, para penata rias dapat memberikan suara kepada para pelanggan mereka. e. Publisitas Saran untuk publisitas adalah dengan mengajak toko/agen untuk memasang stiker atau logo Inez di depan toko mereka. Toko dan agen mendapatkan imbalan sesuai dengan atribut Inez yang terpasang di toko mereka. Pelanggan yang datang diharapakan melihat, bertanya dan mencoba produk Inez. Saran lain adalah dengan membuat buletin Inez. Kegiatan dan semua bentuk informasi perusahaan direkam dan dituliskan dalam bentuk buletin. Pembagian buletin diberikan kepada toko dan agen secara gratis yang nantinya pelanggan toko dapat mengambil buletin tersebut. f. Personal selling Personal selling disarankan untuk tetap dilaksanakan sebagai alat promosi. Kegiatan “institusi” dapat menjangkau banyak target konsumen. Kegiatan ini juga
65
menjadi sarana dua arah dalam menyampaikan produk, manfaatnya serta kelebihan ataupun keluhan pelanggan g. Promosi penjualan Kegiatan promosi penjualan dengan memberikan tas rias dengan pembelian tertentu
disarankan
tetap
dilaksanakan.
Diharapakan
kegiatan
ini
dapat
meningkatkan brand loyalty. Dengan adanya logo atau brand Inez yang tertulis di tas dapat menjadi sarana promosi ke konsumen potensial lain h. Sponsorship Sponshorship yang dilakukan Inez kurang memberikan dampak pada brand awareness. Dari survey, 13 responden atau 9% mengetaui Inez dari sponsor acara. Penulis menyarankan perusahaan mengkaji ulang acara yang disponsori dan jam tanyang disesuikan dengan target pasar. Disarankan pula untuk meminta bagian acara untuk lebih menampilkan brand Inez, seperti pembawa acara menyebutkan bahwa tata rias adalah Inez, logo Inez ditampilkan bada bagian awal, tengah dan akhir acara.
i. Internet Aktifitas promosi dengan internet disarankan untuk tetap dilaksanakan. Dengan berkembangnya pengguna internet di setiap kalangan seperti penggunaan direct email, pembuatan alamat facebook atau alamat twitter, diharapakan potensial konsumen dapat mengetahui Inez dari internet dan dapat berkonsultasi dari modul tanya jawab yang diberikan pada alamat internet Inez j. Brand Ambassador Penunjukan Wulan Guritno sebagai brand ambassador Inez kurang berhasil dalam meningkatkan kesadaran akan brand Inez. Hanya 5 responden dari 146
66
responden yang mengenal Inez dari brand ambassador. Disarankan agar kegiatan dengan menggunakan brand ambassador lebih diefetifitaskan. Brand ambassador diharuskan ikut dalam setiap event Inez, promosi setiap bentuk iklan. Diharapakan brand ambassador menjadi wakil sesungguhnya brand perusahaan
3.
Strategi ST (Strength – Threat) a.
Tingkatkan alat dan efektifitas promosi Dengan adanya kesempatan antara lain produk kosmetik yang sudah menjadi kebutuhan pokok wanita perkotaan, banyaknya toko /agen kosmetik, dan pengguna internet
yang
semakin
bertambah,
perusahaan
direkomendasikan
untuk
meningkatkan alat dan efektifitas promosi seperti yang telah dijabarkan pada point diatas. b. Memperluas jaringan distribusi dan mempererat hubungan dengan distributor Toko / agen kosmetik menjadi sangat penting karena mereka adalah penyalur utama penjualan produk Inez ke konsumen akhir. Toko atau agen kosmetik dapat dijadikan sarana perusahaan dalam rangka branding di tempat mereka. Kegiatan Branding antara lain memasang spanduk atau banner atau melakukan kegiatan promosi. Perusahaan juga harus lebih peka akan informasi dari mereka untuk melihat kondisi di pasar. Perusahaan secara berkala memeriksa persediaan toko / agen. Perusahaan juga direkomendasikan untuk tetap melihat bila adanya toko / agen kosmetik yang baru dibuka. c. Melihat kemungkinan perubahan kemasan Menurut hasil survey, kemasan menjadi kelemahan yang dimiliki Inez karena dianggap kurang modern. Perusahaan perlu melihat ini dan mencoba melihat kemungkinan perubahan kemasan. Warna kombinasi biru dan putih masih dapat
67
diandalkan namun segi bentuk packaging yang dapat dirubah. Untuk kemasan yang menurut responden mudah pecah, perusahaan direkomdasikan untuk meneliti dan melakukan perbaikan.
4.
Strategi WT (Weaknesses – Threats) Strategi ini tidak dapat direkomendasikan karena strategi WT biasanya dilakukan pada saat perusahaan akan keluar dari suatu industri.
