BAB l PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Permasalahan
PT. BASF lndonesia (PTBI) adalah salah satu perusahaan kimia di lndonesia yang yang merupakan salah satu anak cabang usaha perusahaan transnasional BASF. Sedangkan BASF sendiri yang berpusat di Jerman telah melakukan usaha di lndonesia sejak tahun 1978. Selama kurun waktu tersebut perusahaan telah mengalami pasang surut kondisi usaha baik yang diakibatkan oleh kondisi makro ekonomi negara lndonesia maupun kondisi mikro yang diakibatkan oleh persaingan antar perusahaan. PTBI memiliki beberapa kegiatan bisnis yang dibagi kedalam beberapa divisi baik yang memproduksi secara lokal maupun hanya impor dari Jerman dan negara lain. Salah satu divisi PTBl yang bernama Functional Polymer (ED) mulai berproduksi di lndonesia sejak tahun 1995 dengan jenis produknya berupa bahan dispersi atau sering disebut lateks sintetik. Produk tersebut merupakan salah satu bahan baku untuk industri pembuatan kertas, cat tembok, lemladhesive, bahan konstruksi kimia dan tekstil karpet. Penjualan maupun pemasaran dan pengembangan setiap jenis produk dibagi dalam beberapa SBU (Strategic Business Unit) sesuai dengan pasar target industrinya.
Meskipun telah terjadi krisis moneter di lndonesia pada tahun 1997 Divisi Functional Polymer telah berhasil melakukan peningkatan penjualan seperti terlihat pada Tabel 1, di mana rata-rata pertumbuhan penjualannya selama lima tahun yang lalu adalah 6 persen per tahun. Tabel 1. Penjualan Divisi Functional Polymer, 1998 - 2002
Sumber : Laporan Penjualan tahunan Divisi ED-BASF lndonesia Keterangan EDA : SBU untuk industri cat EDC : SBU untuk industri kimia konstruksi EDK : SBU untuk industri lemladhesive EDT : SBU untuk industri tekstil karpet EDS : SBU untuk industri kertas AAG(%) : Average Annual Growth (Pertumbuhan rata-rata tahunan)
Apabila diamati masing-masing industri secara makro khususnya untuk industri kertas, telah terjadi pertumbuhan produksi. Pada Garnbar 1 memperlihatkan adanya pertumbuhan industri kertas sebesar dua persen per tahun. Apabila dibandingkan dengan jumlah penduduk lndonesia pada saat tahun tersebut rnaka konsumsi kertas di lndonesia naik dari sebesar 16,5 kg per kapita di tahun 1998 menjadi 20 kg per kapita di tahun 2002. Sebagai perbandingan pada tahun 1998 Singapura mencatat konsumsi kertas sebesar 106 kg per kapita di tahun 19.98 dan di Amerika Serikat sebesar 300 kg per kapita.
(EiKapasitas I
Ribu Ton
1997 1998 1999 2000 2001 Tahun Sumber : CIC, 2002 Gambar I.Kinerja industri kertas di lndonesia Berdasarkan Pusat Data
dan
lnformasi Departemen lndustri dan
Perdagangan tahun 2000 menunjukkan adanya kenaikan konsumsi kertas di lndonesia seperti yang ditunjukkan pada Gambar 2. Dengan demikian diproyeksikan kapasitas produksi di lndonesia akan terus bertambah besar sesuai dengan permintaan pasarnya yang positif
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Tahun
Sumber : Departemen Perindustrian dan Perdagangan, 2000 Gambar 2. Proyeksi Konsumsi Kertas di lndonesia
Selain industri kertas, industri konstruksi juga rnenunjukkan pada industri konstruksi terjadi penurunan yang cukup drastis setelah krisis rnoneter tetapi kernudian berkernbang kernbali. Pada Garnbar 3 terlihat bahwa sernenjak krisis rnoneter pada tahun 1998, semua proyek konstruksi berhenti bahkan berkurang 40 persen. Tetapi sejak tahun 1999 rnulai ada perturnbuhan seperti proyek-proyek yang tertunda di tahun sebelurnnya diteruskan kernbali. Sejalan dengan itu kebutuhan bahan konstruksi juga rneningkat.
Tahun
Surnber : CIC, 2000 Garnbar 3. Perturnbuhan lndustri Konstruksi, dalam persen
Sejalan dengan dinarnika perturnbuhan industri konstruksi dernikian pula terjadi perturnbuhan dengan dinarnika yang hampir sama di industri cat. Pada Garnbar 4 terlihat pada tahun 1998 terjadi penurunan perturnbuhan produksi cat di rnana di tahun yang sarna juga terjadi penurunan industri konstruksi. Sejak tahun 1999 hingga 2002 rnulai terjadi perturnbuhan meskipun rnasih naik turun, tetapi rnemiliki kecenderungan yang rneningkat.
--
1998 1999 2000 2001 2002 Tahun Sumber : CIC, 2002 Gambar 4. Pertumbuhan produksi cat dekoratif , dalam persen
Menurut Pusat Studi Property lndonesia (PSPI), tahun 2003 sektor perumahan mengalami pertumbuhan sekitar 10 persen dibandingkan tahun 2002 (Indocommercial, 2003), pertumbuhan ini secara tidak langsung akan membawa dampak positif pada industri penyedia bahan kimia konstruksi dan cat tembok. Selain itu pertumbuhan tersebut didukung dengan adanya tren menurunnya bunga KPR (Kredit Pemilikan Rumah) dari bunga 22 persen per tahun menjadi hingga 13 persen per tahun sebagai dampak langsung menurunnya bunga SBI (Sertifikat Bank Indonesia) oleh Bank Indonesia. Kondisi ini akan segera meningkatkan antusiasme pembelian rumah baru yang tertunda sejak beberapa tahun yang lalu Berdasarkan data pertumbuhan beberapa segmen industri lndonesia di atas menunjukkan adanya peluang pasar yang positif, sehinga PTBI,
khususnya
Divisi
Functional
Polymer,
telah
memutuskan
untuk
meningkatkan kapasitas produksinya. Agar usaha ekspansi kapasitas produksinya dapat lebih menguntungkan maka perlu disusun strategi penjualan di tingkat unit bisnis. Untuk menyusun strategi tersebut diperlukan pengetahuan yang komprehensif tentang kondisi dari setiap bidang usaha (SBU) selama ini dan peluang serta ancaman pasar di masa depan. Karena jika diamati data penjualan setiap SBU di Divisi Functional Polymer masingmasing memiliki pertumbuhan yang berbeda.
1.2 ldentifikasi Masalah
Divisi Functional Polymer memiliki lima SBU dengan kondisi pertumbuhan penjualan yang berbeda selama 5 tahun, seperti yang terlihat pada Tabel 1 tentang penjualan divisi ED sejak tahun 1998 hingga tahun 2002. Gambar 1 dan 2 menunjukkan adanya peningkatan konsumsi kertas per kapita dan pertumbuhan positif produksi kertas di Indonesia selama 5 tahun. Sedangkan Gambar 3 dan 4 mernperlihatkan mulainya kembali kegiatan pembangunan gedung maupun rumah baik yang bersifat renovasi maupun bangunan baru setelah krisis moneter sehingga dapat diidentifiakasi adanya tren peluang pasar yang positif untuk beberapa tahun ke depan. Dari data pertumbuhan penjualan selama 5 tahun dan adanya tren perumbuhan pasar yang positif beberapa tahun ke depan maka perusahaan terutama di tingkat divisi perlu menyusun suatu perencanaan strategik yang sesuai dengan kondisi dari setiap SBU.
Perencanaan strategik yang akan disusun akan mencakup rencana penjualan dan alokasi sumberdaya untuk mendukung tercapainya target penjualan yang sesuai dengan pasar target di setiap SBU. Agar rencana tersebut dapat efektif dan efisien perlu disusun suatu perencanaan strategik yang sesuai dengan visi dan misi serta strategi global perusahaan. Untuk dapat dievaluasi, perlu ditentukan parameter-parameter kesuksesan suatu perencanaan strategik.
1.3 Perurnusan Masalah
Dari identifikasi masalah di atas maka dapat dirumuskan beberapa permasalahan yang akan dihadapi oleh PTBI, yaitu : a. Bagaimana kondisi eksternal
dan internal secara kualitatif maupun
kuantitatif saat ini dari setiap SBU di divisi Functional Polymer ? b. Berdasarkan kondisi eksternal dan internal saat ini sekiranya strategi dan program implementasi apa yang tepat dilakukan untuk setiap SBU untuk mendukung strategi di tingkat perusahaan ? c. Parameter-parameter apa saja yang dapat digunakan sebagai ukuran keberhasilan strategi dan program implementasinya dari setiap SBU ?
1.4 Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah di atas maka dapat disusun beberapa tujuan penelitian seperti berikut:
a. Mengidentifikasi dan menganalisis lingkungan baik faktor internal dan eksternal untuk setiap SBU dalam Divisi Functional Polymer b. Melakukan analisis portofolio berdasarkan faktor internal dan eksternal dengan menggunakan matriks BCG (Boston Consulting Group) dan GE (General Electric). c. .Menyusun strategi dan program irnplementasi yang sesuai untuk setiap SBU berdasarkan hasil analisis portofolio dan yang sejalan dengan
strategi global perusahaan d. Menentukan parameter setiap program kerja agar strategi yang telah disusun dapat dievaluasi keberhasilannya
1.5 Manfaat Penelitian
Penelitian yang akan dilakukan diharapkan dapat bermanfaat yaitu : a. Dapat membantu pihak manajemen di tingkat unit bisnis Divisi Functional Polymer untuk menyusun strategi yang tepat untuk 5 tahun kedepan dan yang sesuai dengan strategi perusahaan di tingkat global. b. Melalui hasil penelitian ini diharapkan Divisi Functional Polymer dapat mengalokasikan sumberdayanya secara efektif dan efisien sehingga menghasilkan keuntungan yang optimum. c. Menjadi bahan diskusi di bidang akademik mengenai cara menganalisis strategi di tingkat bisnis unit.
1.6 Ruang lingkup pembahasan
Penelitian ini dilakukan di PTBI, khususnya di Divisi Functional Polymer. Pembahasan dilakukan dengan menganalisis setiap SBU di dalamnya baik faktor lingkungan (eksternal & internal), penyusunan strategi dengan menggunakan alat analisis
matriks BCG dan matriks GE,
penyusunan program kerja sebagai implementasi dari strategi serta rencana evaluasi program.
