BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Objek Penelitian 4.1.1

Sejarah Singkat PT. Kalbe Farma Tbk. PT. Kalbe Farma merupakan salah satu industri farmasi di Indonesia

didirikan pada tanggal 10 September 1966 oleh Dr. B. Setiawan yang kemudian mengambil gelar Ph.D. di bidang farmakologi. Keinginannya untuk mendirikan perusahaan ini didorong oleh rasa ingin ikut mengambil bagian dalam

pembangunan

nasional,

terutama

dalam

usaha

meningkatkan

kesejahteraan masyarakat dengan pelayanan pengobatan yang baik. Perusahaan yang didirikannya, pertama kali berdiri di garasi rumah pendirinya di Jl. Simpang 1/1 Tanjung Priok, Jakarta Utara. Aktivitas produksinya baru dimulai pada tahun 1967 dengan produksi yang terbatas hanya pada jenis obat sirup. Seiring dengan perkembangan tersebut, ternyata lokasi yang terletak di Tanjung Priok tidak mungkin lagi untuk dilakukan pengembangan lebih lanjut. Maka pada tahun 1970 pusat kegiatan dipindahkan ke lokasi yang baru di Jl. Ahmad Yani, yaitu di kawasan Pulo Mas, Jakarta Timur. Pada tahun 1974 jaringan PT. Kalbe Farma telah menguasai pasar di seluruh wilayah Indonesia dengan kekuatan penjualan produk PT. Kalbe Farma.

54

55

Pada pertengahan tahun 1997, PT. Kalbe Farma berpindah lokasi di kawasan Industri Delta Silikon, Jl. M.H Thamrin Blok A3-1 Lippo Cikarang, Bekasi 17550 dengan PO BOX 371 Bekasi 17073, Indonesia No. Telepon (021) 89907333-37 dan Faks (021) 8972874. PT. Kalbe Farma juga mempunyai website dengan alamat http://www.kalbe.co.id. Pabrik baru PT. Kalbe Farma Tbk memiliki luas area 105.130 m2 dengan luas bangunan sekitar 41.027 m2 dibagi menjadi sarana produksi yang terdiri dari gedung kantor, gedung produksi dan teknik, gudang dan sarana pendukung lain seperti tempat pengolahan limbah, lapangan parkir, koperasi, kantin dan city water. Sampai saat ini, PT. Kalbe Farma selalu berusaha untuk meningkatkan kualitas dan kuantitas dari produk yang memenuhi persyaratan peraturan untuk industri farmasi dari Departemen Kesehatan RI sehingga PT. Kalbe Farma dinyatakan telah memenuhi persyaratan pemerintah sejak tahun 1974. Persyaratan-persyaratan tersebut antara lain : 1) Peraturan produksi obat tentang perlengkapan dan kelengkapan alat-alat

produksi. 2) Peraturan / surat keputusan Menteri Kesehatan RI tentang persyaratan

perlengkapan dan kelengkapan suatu industri farmasi. 3) Peraturan tentang dasar-dasar pengawasan mutu obat dan cara-cara yang

baik dalam pengawasan mutu obat-obatan. 4) Peraturan-peraturan lain mengenai bidang industri farmasi.

56

Pada tanggal 15 Agustus 1974, PT. Kalbe Farma memperoleh status Perusahaan Modal Dalam Negeri (PMDN) atau perusahaan yang menanamkan modal untuk kemajuan industri, sesuai dengan keputusan The Investment Coordination Board No. 352/4/BKPM/74/PMDN. Pada Tahun 1974 PT. Kalbe Farma mendirikan gedung perkantoran, kemudian pada tahun 1978 didirikan gedung SPNS (Solid Product Non Steril). Gedung ini bertingkat tiga, baru pada tahun 1985 dilakukan rekontruksi menjadi bertingkat enam. Sebagian besar kegiatan berlangsung di bagian R&D, QA, PPIC dan produksi. Pada tahun 1988 mulailah dikembangkan Cara Pembuatan Obat yang Baik (CPOB) yang harus diterapkan oleh seluruh industri farmasi di Indonesia, sejalan

dengan

dikeluarkannya

Surat

Menteri

Kesehatan

RI

No.

43/MENKES/SKII/1988. Oleh karena itu, dalam rangka penerapan CPOB serta untuk meningkatkan kapasitas produksi, sejak tahun 1994 dibangun pabrik baru di kompleks industri Delta Silicon, Lippo Cikarang, Bekasi, Jawa Barat. Pabrik baru tersebut diresmikan pada tanggal 17 Desember 1998 bersamaan dengan diterimanya sertifikat ISO 9001. Hingga kini PT. Kalbe Farma telah melakukan upgrade dan memperoleh pengakuan ISO 9001 versi tahun 2000 yang lebih menekankan pada kepuasan pelanggan terhadap produk yang dihasilkan dan perbaikan yang berkesinambungan. Dalam rangka peningkatan standar kualitas secara keseluruhan, pada bulan Oktober tahun 2004 PT. Kalbe Farma mulai menerapkan integrated system untuk memenuhi persyaratan ISO 14001, OHSAS 18001, dan ISO 9001.

57

Gambar 3. Sejarah PT. Kalbe Farma

58

Gambar 4. Sejarah PT. Kalbe Farma

Selain melayani pasar dalam negeri, sejak tahun 1988 produk-produk dari PT. Kalbe Farma sudah diekspor ke luar negeri seperti Malaysia, Singapura, Filipina, Vietnam, Srilanka, Nigeria, Myanmar dan lain lain.

59

Seiring dengan pengembangan zaman, pada saat ini PT. Kalbe Farma telah mendapatkan ISO 9001 sebagai wujud nyata terhadap pengendalian dan pengawasan mutu produk yang dihasilkan.

4.1.2

Profil PT. Kalbe Farma Tbk

Kalbe Farma mempunyai visi dan misi untuk tetap memproduksi produk-produk kesehatan yang menjadi dan menjangkau permintaan pasar secara menyeluruh demi memenuhi kebutuhan beragam konsumen tidak hanya di seluruh Indonesia tetapi juga internasional. Kesuksesan yang berlanjut akan membantu pemegang saham dan masyarakat untuk mencapai hidup yang lebih baik.

Gambar 5. Logo PT. Kalbe Farma

Misi dari Kalbe Farma yaitu “To Improve Health For A Better Life” ( meningkatkan kesehatan untuk hidup yang lebih baik ). Sedangkan Visi Kalbe Farma yaitu “To Be The Best Indonesian Health Care Company, Driven By Innovation, Strong Brands And Excellent Management” ( menjadi perusahaan

60

produk kesehatan Indonesia terbaik, yang didukung oleh inovasi, merek yang kuat dan managemen yang prima ). Selain itu, juga terdapat dasar-dasar dari Kalbe Farma yang disebut sebagai Kalbe Panca Sradha, yaitu : 1. Trust is the glue of life, saling percaya adalah perekat di antara kami. 2. Mindfullness is the foundation of our action, kesadaran penuh adalah dasar dari setiap tindakan kami. 3. Innovation is the key to our success, inovasi adalah kunci dari keberhasilan kami. 4. Strive to be the best, bertekad untuk menjadi yang terbaik. 5. Interconnectedness is a universal way of life, saling keterkaitan adalah panduan hidup kami.

Keanggotaan Dewan Komisaris PT. Kalbe Farma telah memenuhi jumlah, komposisi, kriteria dan independensi sesuai Surat Edaran Ketua Bapepam-LK No. SE03/PM/2000 dimana jumlah anggota Dewan Komisaris saat ini adalah 6 (enam) orang dengan 2 (dua) orang diantaranya atau sama dengan 33% anggota Dewan Komisaris adalah Komisaris Independen. Komposisi Dewan Komisaris PT. Kalbe berdasarkan hasil Rapat Umum Pemegang Saham Perseroan tanggal 25 Mei 2011 adalah sebagai berikut :

61

Representasi

Masa

Pemegang Saham

Jabatan

Presiden Komisaris

-

2011-2014

Komisaris

-

2011-2014

Komisaris

-

2011-2014

Komisaris

-

2011-2014

Independen

2011-2014

Independen

2011-2014

Nama

Jabatan

Johannes Setijono Santoso Oen Jozef Darmawan Angkasa Ferdinand Aryanto Wahjudi Prakarsa

Farid Anfasa Moeloek

Komisaris Independen Komisaris Independen

Tabel 2. Susunan Dewan Komisaris PT. Kalbe

Sedangkan susunan Direksi berdasarkan RUPS tanggal 23 Mei 2012 adalah sebagai berikut :

Nama

Jabatan

Periode Jabatan

Bernadette Ruth Irawati Setiady

Presiden Direktur

2011-2014

Budi Dharma Wreksoatmodjo

Direktur

2011-2014

Herman Widjaja

Direktur

2011-2014

Vidjongtius

Direktur

2011-2014

Ongkie Tedjasurja

Direktur

2011-2014

Tabel 3. Susunan Direksi PT. Kalbe

62

Gambar 6. Struktur organisasi PT. Kalbe Farma

63

Saat ini PT. Kalbe Farma mempunyai empat divisi utama, yakni divisi obat resep, divisi produk kesehatan, divisi nutrisi, serta divisi distribusi dan logistik. Divisi Obat Resep Kalbe memiliki rangkaian obat resep yang lengkap dimana divisi ini memberikan kontribusi yang terbesar terhadap total penjualan.

4.1.3

Produk PT. Kalbe Farma Tbk

Hingga saat ini produk Kalbe farma yang telah beredar di pasaran mencapai kurang lebih 300 macam produk, diantaranya menghasilkan produk under licensed yang merupakan hasil kerjasama dengan berbagai produsen yang ada di luar negeri. Untuk menunjang kelancaran produksi dan distribusi, PT. Kalbe Farma mempunyai distributor tunggal yaitu PT. Enseval Putra Megatrading yang mempunyai beberapa cabang yang tersebar luas di Indonesia. Berbagai macam jenis obat yang diproduksi di PT. Kalbe Farma Tbk, berikut ini beberapa jenis obat yang diproduksi : 1. Tablet Tablet adalah bentuk sediaan padat yang mengandung satu unit dosis lazim dengan suatu macam bahan aktif atau lebih tergantung tujuan yang ingin dicapai. 2. Tablet salut

64

Tablet salut adalah tablet yang dilapisi oleh suatu zat penyalut, dengan berbagai alasan misalnya saja untuk meningkatkan stabilitas obat, menutupi rasa obat yang tidak enak, menghindaari penguapan zat atau bahan dalam tablet, memperbaiki penampilan tablet, merupakan identifikasi dari produk pabrik obat tertentu. 3. Cream Cream adalah sediaan setengah padat yang mengandung satu atau lebih bahan obat terlarut atau terdispersi dalam larutan yang sesuai. 4. Kapsul Kapsul adalah sediaan padat yang terdiri dari obat dalam cangkang, keras atau lunak yang dapat larut. Cangkang umumnya terbuat dari gelatin, tetapi dapat juga terbuat dari pati atau bahan lain yang sesuai. 5. Injeksi/Ampul Injeksi adalah sediaan steril berupa larutan, emulsi, atau suspensi atau serbuk yang harus dilarutkan atau disuspensikan lebih dahulu sebelum digunakan, yang disuntikkan dengan cara merobek jaringan ke dalam kulit atau selaput lendir. 6. Sirup Sirup adalah sediaan pekat dalam air dari gula atau pengganti gula dengan atau tanpa bahan penambahan bahan pewangi, dan zat obat.

Divisi Obat Resep Kalbe memiliki rangkaian obat resep yang lengkap untuk masyarakat, yang didistribusikan ke rumah sakit dan apotek di seluruh

65

Indonesia melalui jaringan distribusi yang terintegrasi. Beberapa produk ethical unggulan Kalbe diantaranya adalah sebagai berikut : 1. BRAINACT, mengandung citicoline yang dapat meningkatkan aliran darah dan konsumsi oksigen di otak pada gangguan serebrovaskuler sehingga dapat memperbaiki gangguan kesadaran. 2. CERNEVIT, adalah preparat multivitamin yang larut dalam air maupun lemak ( kecuali vitamin K ) dikombinasikan. 3. CRAVIT, merupakan Levofloxacin, antibiotik golongan terbaru dari kuinolon yaitu fluorokuinolon yang mempunyai spektrum antibakteri yang luas dengan kadar hambat minim. 4. NEUROTAM,

mengandung

piracetam

adalah

suatu

agen

nootropik. 5. BROADCED, yang mengandung Ceftriaxone memiliki bentuk sediaan baru yaitu Hospital pack. 6. CPG, mengandung Clopidogrel secara selektif menghambat ikatan adenosine diphosphate pada reseptor ADP di trombosit, 7. ENDROLIN, mengandung leuprolide acetate merupakan nonapeptida sintetik analog GnRH alami. 8. RANTIN, mengandung ranitidine yang merupakan antagonis kompetitif reversibel reseptor histamine H2 pada sel parietal mukosa lambung, oleh karena itu ranitidine efektif menghambat sekresi asam lambung.

66

9. PRANZA, pantoprazole merupakan pengganti benzimidazole. Bekerja dengan cara menghambat sekresi asam lambung melalui kerja spesifik pada pompa proton sel parietal. 10. BIOPLACENTON mengandung ekstrak plasenta dan neomycin sulfate, diindikasikan untuk penyembuhan luka bakar, luka terinfeksi, scald, dan ulkus kulit.

4.2 Hasil Penelitian Bagian ini merupakan deskripsi terhadap hasil penelitian yang telah dilakukan oleh peneliti yaitu mengenai strategi personal selling PT. Kalbe dalam memasarkan produk ethical. Analisa dilakukan berdasarkan hasil pengumpulan data melalui wawancara dengan narasumber dan observasi di lapangan serta berdasarkan data-data perusahaan atau dokumen pendukung lainnya. Narasumber dalam penelitian ini adalah Bapak Bong Pian Seng selaku General Sales Manager produk ethical PT. Kalbe, Bapak Luthfi Ihsanudin selaku Regional Sales Manager produk ethical PT. Kalbe cabang Jakarta, dan Bapak Siswandi selaku Group Produk Manager produk ethical PT. Kalbe. Hasil penelitian ini akan dijabarkan ke dalam tiga bagian utama yaitu sebagai berikut :

67

1. Perencanaan personal selling, yang mendeskripsikan mengenai bagaimana melakukan perumusan program personal selling. 2. Implememtasi personal selling, yang membahas mengenai tahapantahapan pelaksanaan dalam personal selling. 3. Evauasi personal selling, yang membahas mengenai bagaimana dan seperti apa evaluasi yang dilakukan untuk menilai keberhasilan personal selling.

4.2.1

Perencanaan Personal Selling

Perencanaan merupakan sebuah hal yang sangat penting dalam sebuah strategi promosi pemasaran baik pemasaran produk maupun jasa. Oleh karena itu perlu sebuah perencanaan yang matang agar strategi promosi yang dirumuskan dapat berjalan dengan baik sesuai dengan tujuan yang di inginkan oleh perusahaan, dalam hal ini yaitu strategi personal selling dari PT. Kalbe Farma Tbk. Dalam melakukan perencanaan personal selling perlu terlebih dahulu melakukan analisa mengenai situasi pasar yang ada, analisa apa yang menjadi kelebihan, kelemahan, peluang, dan ancaman perusahaan, pesaing atau kompetitor, siapa target market yang dituju, jenis komunikasi dan alat promosi yang digunakan, serta bagaimana perumusan strategi personal selling tersebut dirumuskan.

68

4.2.1.1

Analisa Situasi Persaingan dalam industri farmasi sangatlah kompetitif dari tahun

ke tahun. Dalam upaya persaingan pasar tersebut setiap perusahaan dituntut untuk menciptakan strategi promosi yang tepat agar mampu bertahan serta memimpin pasar yang ada. Jika tidak bisa bersaing perusahaan bisa tersingkir dan bahkan mengalami gulung tikar. Di beberapa

tahun

terakhir,

banyak

perusahaan

yang

mengalami

kebangkrutan, hal ini seperti yang diutarakan oleh Bapak Siswandi sebagai Group Produk Manager :

“Persaingan di industri farmasi jadi sangat sengit, bahkan di dua tahun belakangan ini banyak perusahaan yang tidak bisa bersaing hingga akhirnya bangkrut dan banyak karyawannya yang di PHK. Misalnya saja PT. Pfizer, Pfizer ini salah satu perusahaan besar yang dua tahun ini banyak melakukan pengurangan jumlah karyawan, Perusahaan seperti UCB dan MSD juga sudah tidak beroprasi lagi di Indonesia, dan masih banyak lagi perusahaan lain yang tidak bisa saya sebutkan semuanya”.57

PT. Kalbe sendiri saat ini tengah menjadi pemimpin pasar atau market leader industri farmasi di Indonesia dalam beberapa tahun terakhir. PT. Kalbe mampu menguasai pasar farmasi Indonesia, khusunya di kategori produk ethical. Dengan pencapaian yang telah diperoleh, PT. Kalbe harus selalu waspada agar tetap bisa menjadi pemimpin pasar. Hal ini dikarenakan banyaknya perusahaan lain yang saat ini gencar

57

Wawancara dengan Bapak Siswandi tanggal 9 april 2013, jam 12.30 WIB

69

melakukan strategi promosi yang besar untuk merebut market yang ada. Seperti yang dikemukakan oleh Bapak Luthfi Ihsanudiun :

“Situasinya sangat panas ya.. smuanya ingin jadi yang paling besar. Mereka berani keluar dana promosi besar dan gila-gilaan demi mencapai target yang mereka inginkan. Kalbe sendiri merupakan perusahaan yang besar, sistem dan manajemennya sangat bagus, saat ini ya Kalbe masih bisa jadi market leader Industri farmasi di Indonesia”. 58

Situasi pasar farmasi saat ini bertumbuh pesat dan menjadikan persaingan semakin tinggi. Bapak Bong PS memberikan pernyataanya mengenai situasi yang terjadi saat ini dalam hasil wawancara berikut :

“ Kondisinya semakin sulit, persaingannya tinggi, jumlah produk yang beredar juga jadi sangat banyak... demikian juga dengan detailernya.. jumlahnya juga semakin banyak. Belum lagi... kebutuhan atau tuntutan dokter juga semakin meningkat.”59

Situasi pasar farmasi saat ini bertumbuh pesat dan menjadikan persaingan semakin sulit. Hal tersebut merupakan sebuah tantangan besar bagi perusahaan. PT. Kalbe sendiri pernah mengalami masa-masa sulit tetapi perusahaan mampu bangkit dan kembali menjadi pemimpin pasar.

58 59

Wawancara dengan Bapak Luthfi Ihsanudin tanggal 30 maret 2013, jam 11.00 WIB Wawancara dengan Bapak Bong Pian Seng tanggal 4 april 2013, jam 12.15 WIB

70

4.2.1.2

Analisa SWOT

Dengan situasi persaingan pasar yang ada, perusahaan perlu melakukan beberapa analisa dalam melakukan perumusan strategi promosi dari perusahaan. Baik analisa internal perusahaan maupun analisa lingkungan perusahaan. Salah satu analisa internal yang dilakukan yaitu berupa analisa mengenai apa yang menjadi kelebihan dan kelemahan perusahaan. Sedangkan analisa lingkungan perusahaan yaitu analisa mengenai apa yang bisa menjadi peluang dan ancaman bagi perusahaan dalam mencapai target yang diinginkan. Berikut pernyataan dari Bapak Bong PS :

“ Hal yang perlu diperhatikan tentunya adalah kondisi perusahaan, jadi apa saja yang dimiliki oleh perusahaan, kelebihan dan kekurangannya harus dimengerti dengan baik.serta apa dan siapa yang akan dihadapi. Ibaratnya kalau mau perang ya perlu dilihat dulu senjata apa yang dipunya, lalu seberapa besar peluang dan resikonya.60

Hal yang disampaikan oleh Bapak Bong PS diatas pada dasarnya bahwa dalam menghadapai situasi pasar, perusahaan perlu melakukan analisa mengenai kelebihan dan kekurangan perusahaan yang dikenal dengan analisa SWOT. Analisa SWOT terdiri dari analisa mengenai

60

Wawancara dengan Bapak Bong Pian Seng tanggal 10 juni 2013, jam 11.30 WIB

71

kelebihan (strength), kelemahan (weakness), peluang (opportunity) dan ancaman (threat) yang dimiliki oleh perusahaan. Dari segi kekuatan, PT. Kalbe mempunyai beberapa kekuatan yang menjadikan perusahaan dapat bersaing dalam pasar farmasi di Indonesia. Kekuatan tersebut menjadi modal bagi perusahaan untuk terus maju dan berkembang. Kelebihan atau kekuatan dari PT. Kalbe dapat dijabarkan seperti berikut ini : 1. Citra perusahaan yang sangat baik. PT. Kalbe merupakan perusahaan besar yang mempunyai citra perusahaan yang baik. Dengan kekuatan tersebut, membuat konsumen ataupun customer

semakin yakin terhadap kualitas produk yang

dihasilkan oleh perusahaan. Seperti yang diutarakan oleh Bapak Luthfi Ihsanudin sebagai berikut :

“... kami punya kekuatan pada Brand perusahaan. Kalbe itu perusahaan yang sudah besar, sudah dipercaya oleh konsumen. Selain itu kami juga punya produk-produk yang inovatif dan tenaga pemasar yang handal”.61

Hampir sebagain besar masyarakat dan profesi kesehatan mengenal nama Kalbe sebagai perusahaan yang mempunyai citra atau image yang baik.

61

Wawancara dengan Bapak Luthfi Ihsanudin tanggal 30 maret 2013, jam 11.00 WIB

72

2. Produk inovatif. Dengan dukungan teknologi yang dimiliki, Kalbe selalu menciptakan produk-produk yang inovatif sesuai dengan kebutuhan pasar yang ada. Hal ini diutarakan oleh Bapak Siswandi, GPM dari produk ethical PT. Kalbe : “......dan yang terpenting.. Kalbe selalu berinovasi terhadap produk-produknya, itu didukung dengan teknologi yang terus berkembang sehingga bisa membuat produkproduk baru yang sesuai dengan kebutuhan pasar yang ada”.62

Kalbe dikenal sebagai perusahaan dengan jumlah produknya yang sangat beragam dan bervariasi dari segi kemasan maupun kegunaan produk. Kalbe tidak berhenti pada satu produk unggulan saja, melainkan selalu berinovasi untuk mengembangkan produk-produk yang telah dimilikinya.

3. Jumlah tenaga pemasar yang handal. Sebagai perusahaan besar, PT. Kalbe mempunyai jumlah tenaga pemasar yang sangat banyak bila dibandingkan dengan yang dimiliki oleh para pesaingnya. Hal tersebut menjadikan penggarapan terhadap target market yang dituju menjadi lebih maksimal. Selain itu, kualitas tenaga pemasar tersebut juga dipersiapkan dengan baik melalui

62


73

kegiatan training-training mengenai produk knowledge maupun tehnik komunikasi dan pemasaran. Hal ini disampaikan oleh Bapak Luthfi Ihsanudin dalam pernyataan berikut :

“ Semuanya cukup terlatih, sebelum diterjunkan ke lapangan, semuanya mesti di training dulu kurang lebih 1 bulan untuk belajar dulu mengenai produk knowledge serta tehnik-tehnik komunikasi dan pemasaran. Kalau sekarang istilah kerennya di karantina, ya semacam itulah, itu yang ada di acara kontes nyanyi di TV. Sehingga nanti mereka sudah siap saat bekerja dan bersaing di lapangan”.63

Dengan adanya kegiatan pelatihan tersebut, diharapkan setiap tenaga pemasar PT. Kalbe mempunyai kualifikasi yang baik dan siap bekerja sebaik mungkin di lapangan dalam menghadapai persaingan yang sangat keras.

4. Manajemen yang baik. Kalbe mempunyai sistem manajemen yang baik, hal tersebut dapat dilihat dari penghargaan-penghargaan

yang telah diraih

oleh

perusahaan tersebut. Hal tersebut diperjelas oleh pernyatan dari Bapak Bong Pian Seng, General Sales Manager PT. Kalbe : “... Kalbe itu punya sistem manajemen yang baik, jadi ya tidak mudah goyah dengan kondisi pasar yang berubahubah, sistem finansialnya juga baik...”64 63 64


74

Penghargaan yang diterima oleh PT. Kalbe yang menunjukan bahwa perusahaan tersebut memiliki manajemen yang baik yaitu berupa penghargaan sebagai “Best Managed Companies Award” tahun 2012.

5. Finansial yang kuat. Kekuatan finansial merupakan hal yang sangat penting, dan hal tersebut dimiliki oleh PT. Kalbe. Laba perusahaan yang terus meningkat dari tahun ke tahun membuat Kalbe memiliki kekuatan finansial yang baik. Finansial tersebut diperlukan untuk kegiatan promosi dan gaji karyawan sehingga kegiatan operasional dan lainlainnya berjalan dengan lancar.

Selain kekuatan yang disebutkan diatas, PT. Kalbe juga perlu melihat dari segi kelemahan perusahaan. Kelemahan dari PT. Kalbe yaitu seperti yang diutarakan oleh Bapak Bong PS berikut :

“Kita itu kalau dibilang seperti gajah ya.. gajah itu binatang yang besar, dengan tubuhnya yang besar tersebut, pergerakannya jadi lambat. Ya Kalbe ya mirip-mirip dengan gajah tadi itu..saya rasa pergerakan Kalbe kurang cepat”65

65

Wawancara dengan Bapak Bong Pian Seng tanggal 10 juni 2013, jam 11.30 WIB

75

Sebagai perusahaan yang besar, perusahaan dituntut untuk terus tumbuh

dan

berkembang.

Pernyataan

dari

Bapak

Bong

diatas,

mengisyaratkan bahwa pencapaian yang telah diraih oleh perusahaan seharusnya tidak membuat perusahaan berada dalam kondisi zona nyaman, melainkan harus terus berupaya meningkatkan pencapaian yang telah diraih selama ini. Adapun peluang yang bisa menjadi market dari PT. Kalbe adalah besarnya jumlah penduduk yang ada di Indonesia dan juga meningkatnya kesadaran masyarakat akan pentingya kesehatan, hal tersebut menjadikan peluang bagi perusahaan yang sangat besar. Hal ini dikemukakan oleh Bapak Luthfi Ihsanudin berikut : “ Kalau bicara peluang.. kamu lihat sajalah.. Indonesia itu penduduknya banyak sekali, dan masayarakat kita itu sekarang bisa dibilang punya tingkat kesadaran yang cukup baik terhadap kesehatan atau penyakitnya. jadi ya peluang kita itu akan terus besar.” 66

Bapak Siswandi selaku GPM menambahkan hal yang menjadi peluang bagi perusahaan yaitu sebagai berikut :

“ Saya melihatnya dari segi produk.. kebetulan itu menjadi tanggung jawab saya di segi produk. Kalbe akan terus membuat produk-produk baru untuk mengisi jajaran produk yang belum kami miliki. Nah itu tentunya akan menjadi peluang baru bagi kami untuk meningkatkan penjualan.” 67 66 67

Wawancara dengan Bapak Luthfi Ihsanudin tanggal 4 juni 2013, jam 11.00 WIB Wawancara dengan Bapak Siswandi tanggal 10 juni 2013, jam 12.40 WIB

76

Adanya produk-produk baru yang akan terus dilaunching oleh PT. Kalbe merupakan sumber pertumbuhan bagi perusahaan untuk mengambil peluang pasar yang selama ini belum terambil oleh perusahaan. Dengan adanya produk-produk baru tersebut diharapkan dapat meningkatkan pertumbuhan dari PT. Kalbe. Sedangkan yang menjadi ancaman bagi PT. Kalbe adalah banyaknya kompetitor yang berusaha merebut pasar dari perusahaan. Seperti yang kembali dikemukakan oleh Bapak Siswandi :

“Ancaman ya pastinya datang dari kompetitor-kompetitor kita ya.. sekitar 250 perusahaan farmasi kalau gak salah jumlahnya ya.. yang kini ada di negara kita. Setiap perusahaan tersebut memiliki tenaga pemasar yang juga cukup agresif di lapangan.”68

Di sisi lain Bapak Bong Pian Seng memberikan pernyataan lain, Beliau melihat bahwa segi internal juga bisa menjadi ancaman seperti pernyataan Beliau berikut :

“Selain dari kompetitor, saya melihat bahwa Kalbe itu punya divisi pemasaran yang banyak, nah divisi-divisi tersebut terkadang memasarkan produk yang sebenarnya kandungan obat dan indikasi atau kegunaanya itu sama. Jadi bisa menimbulkan perpecahan atau dibilang ancaman untuk terjadi perang saudara antar divisi pemasaran”69

68 69

Wawancara dengan Bapak Siswandi tanggal 10 juni 2013, jam 12.40 WIB Wawancara dengan Bapak Bong Pian Seng tanggal 10 juni 2013, jam 11.30 WIB

77

Selain kompetitor atau pesaing yang kian gencar melakukan strategi promosi, banyaknya divisi pemasaran dari produk ethical yang dimiliki oleh Kalbe justru dapat menimbulkan ancaman bagi perusahaan untuk terjadi perang saudara, dimana Kalbe memiliki jenis produk yang sama dalam divisi pemasaran yang berbeda. Hal semacam ini harus diantisipasi

oleh

perusahaan

agar

tidak

menjadi

masalah

yang

menimbulkan perpecahan dalam perusahaan dikemudian hari.

4.2.1.3

Pesaing atau Kompetitor Perusahaan

PT. Kalbe selaku pemimpin pasar tidak akan lepas dari bayangbayang kompetitor atau pesaing yang berusaha untuk merebut pencapaian yang telah diraih oleh perusahaan saat ini. Industri farmasi di Indonesia berjumlah hingga ratusan perusahaan yang terdiri dari perusahaanperusahaan dalam negeri atau PMDN, serta perusahaan-perusahaan dari asing atau PMA. Adapun pesaing dari perusahaan-perusahaan dalam negeri yang menjadi ancaman bagi PT. Kalbe diantaranya adalah PT. Dexa Medica, PT. SOHO, PT. Interbat, PT. Sanbe Farma dan PT. Fahrenhait. Sedangkan pesaing dari perusahaan-perusahaan asing diantaranya adalah PT. Sanovi Aventis, PT. Pfizer, PT. BAYER, PT. Novartis, PT. Merck, PT. GSK dan PT. Abbot.

78

Sedangkan kompetitor terkuat yang menjadi ancaman besar bagi PT. Kalbe yaitu PT. Sanbe Farma, hal tersebut seperti yang diungkapkan oleh Bapak Luthfi Ihsanudin selaku RSM ethical PT. Kalbe :

“Kompetitor abadi atau elclasico ya kalo di sepakbola, boleh dibilang seperti itu ya.. yaitu PT. Sanbe Farma. Sanbe itu yang satu-satunya perusahaan yg bisa menandingi, menyamai, bahkan kadang lebih tinggi pencapaiannya daripada Kalbe di tahun-tahun tertentu”.70

PT. Sanbe dalam beberapa tertentu berhasil meraih pencapaian yang lebih tinggi dari PT. Kalbe sehingga mampu menjadi pemimpin pasar farmasi Indonesia di tahun tersebut. Saat ini PT. Sanbe menjadi perusahaan terbesar kedua setelah PT. Kalbe. Perusahaan lain yang patut juga diwasapadai oleh Kalbe adalah PT. SOHO. Perusahaan tersebut menunjukan agresivitas promosi yang tinggi sehingga mengalami pertumbuhan pasar yang cukup signifikan, seperti yang kembali dikemukan oleh Bapak Luthfi Ihsanudin :

“.......... Perusahaan-perusahaan tadi, kususnya SOHO yah.. saat ini gencar sekali melakukan promosi yang besar-besar”.71

Oleh karena itu, Kalbe harus tetap waspada agar pencapaian yang telah diraih tidak diambil alih oleh para pesaingnya.

70 71

Wawancara dengan Bapak Luthfi Ihsanudin tanggal 30 maret 2013, jam 11.00 WIB Wawancara dengan Bapak Luthfi Ihsanudin tanggal 30 maret 2013, jam 11.00 WIB

79

4.2.1.4

Target Market

PT. Kalbe mempunyai cakupan produk ethical yang luas dan sangat beragam sehingga produk-produknya dapat dijangkau bagi sebagian besar kalangan masyarakat Indonesia. Target pengguna yang dituju adalah kalangan masyarakat yang mempunyai kemampuan daya beli yang baik terhadap produk dari PT. Kalbe dikarenakan penetapan harga produk dari PT. Kalbe relatif lebih tinggi dari harga produk yang sejenis dari competitor. Mengenai target market ini, ketiga narasumber memberikan pernyataan yang senada. Berikut pernyataan dari Bapak Luthfi Ihsanudin : “Kami sih menyasarnya ya dokter-dokter, khususnya dokter-dokter di RS Swasta. Ya.. produk kami tidak bisa dikatakan murah yah... Dokter-dokter di RS swasta tadi punya pasien yang daya belinya cukup baik terhadap produk kami. Khususnya dokter spesialis, itu target yang kami prioritaskan”.72

Dan berikut adalah pernyataan dari narasumber kedua yaitu Bapak Bong Pian Seng :

“Targetnya yaitu masyarakat yang punya kemampuan daya beli yang baik terhadap produk kami. Nah karena produk yang kami tawarkan itu produk ethical, kan konsumen tidak bisa membeli langsung produk kami, harus melalui resep dari dokter, maka

72


80

target customer yang kami tuju ya.. para dokter spesialis di seluruh rumah sakit yang ada di Indonesia”.73

Sedangkan Bapak Siswandi, Beliau juga memberikan pernyatan yang serupa sebagai berikut :

“Kami punya cakupan produk yang luas dan sangat beragam sehingga bisa dijangkau oleh sebagian besar kalangan masyarakat Indonesia. Tentu saja agar produk-produk tersebut dapat digunakan oleh masyarakat ya.. harus melalui peresepan dokter. karena itu dokter-dokter dan praktisi kesehatan itu adalah target yang kami bidik, khususnya yang ada di Rumah Sakit dan klinikklinik spesialis ya...” 74

Target market dari produk ethical PT. Kalbe yaitu kalangan masyarakat yang mempunyai daya beli yang baik terhadap produk perusahaan. Mengingat bahwa produk ethical merupakan produk yang tidak bisa langsung ditawarkan kepada konsumen melainkan harus melalui perantara seorang dokter atau profesi kedokteran, maka target customer dari PT. Kalbe adalah para dokter yang ada di Rumah Sakit – Rumah Sakit di Indonesia. Adapun dokter yang menjadi prioritas utama yang akan dijadikan sebagai target customer adalah dokter-dokter spesialis yang ada di Rumah Sakit swasta dan klinik-klinik spesialis.

73 74

Wawancara dengan Bapak Bong Pian Seng tanggal 4 april 2013, jam 12.15 WIB Wawancara dengan Bapak Siswandi tanggal 9 april 2013, jam 12.30 WIB

81

4.2.1.5

Jenis Komunikasi dan Alat Promosi

Untuk memasarkan produk ethical yang merupakan kategori produk tangan kedua dimana produk tersebut merupakan produk yang spesifik, memerlukan penjelasan yang bersifat rinci serta target market yang bersifat segmented, maka diperlukan sebuah strategi promosi yang tepat untuk mengkomunikasikan produk tersebut. Produk ethical adalah produk farmasi yang hanya bisa dibeli oleh konsumen atau pasien dengan menggunakan surat rujukan dari dokter atau profesi kesehatan. Dengan kata lain produk ini merupakan jenis produk yang dipasarkan melalui perantara tangan kedua yaitu dokter atau profesi kesehatanvyang sangat berbeda dengan jenis produk konsumsi yang bisa dipasarkan langsung kepada konsumen. Strategi promosi yang digunakan oleh PT. Kalbe untuk memasarkan produk ethical yang merupakan jenis kategori produk industri tangan kedua ini adalah melalui strategi personal selling yaitu melalui komunikasi secara personal dan bertatap muka secara langsung dengan target customer yang dituju yaitu para dokter. Pernyataan dari Bapak Bong Pian Seng berikut ini :

“Komunikasinya secara langsung dengan customer atau dokter melalui strategi personal selling yang dilakukan oleh ribuan tenaga pemasar kami”.75

75

Wawancara dengan Bapak Bong Pian Seng tanggal 4 april 2013, jam 12.15 WIB

82

Strategi personal selling yang diterapkan oleh PT. Kalbe pada dasarnya berfokus untuk membangun sebuah hubungan relationship yang baik dengan cara memberikan pelayanan yang sebaik-baiknya terhadap para customernya. PT. Kalbe memiliki program pelayanan kepada customernya yang menjadi ciri khas dari perusahaan yang disebut dengan program KSE,

merupakan kepanjangan dari “Kalbe servis excelent”

seperti yang diutarakan oleh Bapak Luthfi Ihsanudin sebagai berikut :

“Strategi kami pada dasarnya fokus untuk bagaimana membangun hubungan relationship yang baik dengan customer atau dokter yang menjadi target. Menciptakan kepercayaan di benak customer sehingga customer bisa menggunakan produk untuk jangka panjang yang berkelanjutan. Nah.. hal ini lah yang membedakan Kalbe dengan perusahaan lain, kami menyebutnya KSE. KSE ini singkatan dari Kalbe Service Excelent. Kami berusaha memberikan pelayanan yang sebaik mungkin kepada customer kami sehingga nantinya akan ada hubungan kedekatan yang baik dan customer juga gak akan mudah untuk pindah ke produk kompetitor”. 76

Bentuk dari KSE tersebut bersifat fleksibel, disesuaikan dengan kebutuhan atau need dari customernya. Adapun contoh dari kegiatan KSE yaitu seperti

mengadakan makan malam

dengan customer dan

keluarganya, olahraga bersama dengan customer, serta kunjungan atau home visite ke rumah dokter atau customer. Kalbe berusaha untuk menciptakan kepercayaan customer sehingga memiliki loyalitas yang baik 76


83

terhadap pemakaian produk perusahaan dan menciptakan penjualan jangka panjang. Selain itu tujuan yang ingin diraih yaitu untuk membangun brand image yang baik terhadap perusahaan.

4.2.1.6

Perumusan Personal Selling

Strategi promosi personal selling merupakan alat promosi utama dalam memasarkan produk ethical, untuk itu perlu sebuah perumusan yang tepat agar bisa mencapai tujuan yang diinginkan oleh perusahaan. Perencanaan personal selling yang dilakukan oleh PT. Kalbe dibuat atau dirumuskan setiap tiga bulan sekali. Sehingga perencanaan yang dibuat pun untuk dilaksanakan dalam jangka waktu tiga bulan. Dan dalam satu tahunnya perencanaan tersebut akan terbagi ke dalam empat triwulan atau empat TW. Strategi perencanaan ini dalam PT. Kalbe disebut dengan strategi POA atau plan of action. POA dari PT. Kalbe disusun berdasarkan hasil yang telah dicapai dalam tiga bulan sebelumnya, kemudian dibuat strategi perencanaan untuk tiga bulan kedepan, seperti yang disampaikan oleh Bapak Luthfi Ihsanudin berikut :

“Perencanaannya dibuat setiap TW atau triwulan. Artinya setiap tiga bulan sekali kami buat planning yang kami sebut dengan meeting POA (plan of action). Masing-masing tenaga pemasar membuat POA mereka dan dipresentasikan kepada atasan dan

84

team di cabang masing-masing. POA dibuat sebaik mungkin berdasarkan hasil atau apa saja yang telah diperoleh dan dilakukan di TW sebelumnya, kemudian membuat perencanaan marketing untuk TW berikutnya”. 77

Penyusunan POA ini juga disesuaikan dengan target penjualan yang telah diberikan oleh perusahaan, potensi masing-masing customer, serta target produk yang difokuskan oleh setiap divisi pemasaran. Perencanaan ini dibuat secara jelas dan terperinci terhadap semua customer yang ditargetkan dengan tujuan agar strategi personal selling yang akan dilakukan lebih jelas dan terarah. Hal tersebut diutarakan oleh Bapak Bong Pian Seng :

“Nah strategi ini dibuat secara rinci berdasarkan target penjualan yang ditentukan, dan berdasarkan potensi masing-masing customer dan juga berdasarkan potensi produk yang difokuskan oleh masing-masing divisi pemasaran”.78

POA disusun oleh setiap tenaga pemasar menggunakan form standard dari PT. Kalbe dan akan dipresentasikan kepada team dan atasan di cabang perusahaan masing-masing dengan tujuan untuk mendapat masukan dan saran dari team dan atasan atau manajemen sehingga POA yang dirumuskan dapat lebih optimal. Jadi yang terlibat dalam perencanaan ini adalah para tenaga pemasar, Supervisor, Regional Sales 77 78


85

Manager, General Sales Manager, dan Produk Manager. Dan yang bertindak sebagai penanggung jawab adalah Regional Sales Manager. Penyusunan POA ini merupakan hal yang sangat penting dan krusial dikarenakan POA tersebut akan menjadi acuan dalam kegiatan personal selling yang dilakukan dalam tiga bulan kedepan. Hal ini pula yang membedakan PT. Kalbe dengan perusahaan lain, dimana PT. Kalbe sangat menekankan pada proses perencanaan yang baik dan matang. Seperti yang dikemukakan oleh Bapak Siswandi :

“..... Ini yang beda dari Kalbe ya.. perencanaan ini nantinya kan dijadikan sebagai acuan untuk kegiatan personal selling yang akan dilakukan, jadi kami itu sangat konsen dalam hal ini. Karena jika perencanaanya tidak baik atau tidak jelas, ya nanti pelaksanaan dan hasilnya juga gak akan maksimal jadinya...” 79

Sedangkan yang bertindak sebagai penanggung jawab dari perencanaan ini adalah Supervisor dan dikontrol oleh Regional Sales Manager sehingga tanggung jawab sepenuhnya ada di tangan RSM. Seperti pernyataan dari Bapak Luthfi Ihsanudin berikut ini :

“ Yang jadi penanggung jawab adalah para supervisor yang membawahi langsung para detailer-detailer di lapangan. Dan saya sebagai RSM juga wajib melakukan kontrol memberikan pengarahan terhadap mereka.” 80

79 80

Wawancara dengan Bapak Siswandi tanggal 9 april 2013, jam 12.30 WIB Wawancara dengan Bapak Luthfi Ihsanudin tanggal 4 juni 2013, jam 11.00 WIB

86

Sedangkan hal yang dilakukan dalam perencanaan personal selling PT. Kalbe tertuang dalam pernyataan Bapak Siswandi berikut :

“ Perencanaannya macam-macam.. yang jelas itu perencanaan terhadap kegiatan atau aktivitas yang akan dilakukan, siapa yang akan dikunjungi, apa saja produknya, berapa estimasi penjualannya, dan sebagainya. Oh ya budgetnya juga mesti dihitung, gak boleh lebih dari budget perusahaan yaitu 15% dari target penjualan” 81

Dalam perencanaan tersebut, setiap tenaga pemasar merencanakan dengan terperinci target customer yang akan dikunjungi baik mengenai jadwal rencana kunjungan, rencana penggunaan produk, rencana kegiatan personal selling yang akan dilakukan serta besarnya biaya yang akan dikeluarkan dari kegiatan aktivitas yang dilakukan terhadap target customer tersebut. Berikut adalah sample atau contoh dari perencanaan personal selling yang dilakukan oleh PT. Kalbe, yang dalam perusahaan tersebut disebut dengan istilah POA ( plan of action ).

81

Wawancara dengan Bapak Siswandi tanggal 10 Juni 2013, jam 12.40 WIB

87

REKAPITULASI PLAN OF ACTION TW : II - 2013 Nama MR

: ARI ARIYANTO

Nama DM

: HIMAWAN

Rayon

: HARKIT n ROYAL

Cabang

: JKT 2

1. DATA AREA

SPESIALISASI DOKTER NEURO INTERNIS BEDAH SYARAF CARDIO PSYCHIATRI GP PEDIATRIC REHAB MEDIK BEDAH UMUM AKUPUNTUR ANASTESI ORTHOPEDI PULMO RHEUMATOLOGI THT UROLOGI

POPULASI 8 14 2 53 4 22 40 22 5 1 17 3 5 1 7 2

Σ BINAAN TW LALU TW SKG 7 8 14 13 2 2 11 11 4 4 1 1

2

2

Strategic Account Triple Diamond Double Diamond Diamond Emerald Platinum Gold Silver Other TOTAL

41

DATA OUTLET Rumah Sakit Apotik Klinik Other Survey Tertulis Survey Buka Resep Other

Other Other TOTAL

298

AVG TARGET TW INI ( Value ; 000 )

41

Actual Bulan Terakhir Estimasi Average TW LALU TW SKG

6 5 3 7 1

6 7 4 7 1

22

25

Σ BINAAN TW LALU TW SKG 3 3 14 14 1 1

POPULASI 4 28 1

1 4

2 5

ESTIMASI SALES DARI EXISTING PRESCRIBER ( Value ; 000 )

ESTIMASI SALES DARI PENINGKATAN EP ( Value ; 000 )

ESTIMASI SALES DARI NEW PRESCRIBER ( Value ; 000 )

( Value ; 000 )

140.553.125 22

29.321.500 18

5.234.375 3

175.109.000 25

157.666.667 Jumlah Dokter

SIRKULASI

RSM

SPV / DM

TOTAL

MR

TANGGAL PARAF

KK - MR - 5 (2012)

DAFTAR DOKTER BINAAN PERIODE T W II - 2013 NA MA MR

: ARI ARIYANTO

NA MA DM

: HIMAWAN

RA YON

: HARKIT n ROYAL

CA BA NG

: JKT 2

NO.

NA MA USER

Spec

Jumlah Pasien

Hari Praktek

POTENSI

STRA TEGIC A CCOUNT

Rencana Frek Kunjungan

1

EKA HARMEIWATY

Sp.S

15

6

Rp

47.469.000

D

10

2

YUWONO

Sp.S

10

5

Rp

32.624.075

D

10

3

HERMAWAN SURYADI

Sp.S

20

6

Rp

34.207.550

D

8

4

DWIJO SAPUTRO

Sp.KJ

20

2

Rp

26.618.000

D

8

5

HAMID HANDOYO SURYO

Sp.S

15

1

Rp

25.364.500

D

8

6

YUDA TURANA

Sp.S

10

3

Rp

23.832.750

D

8

Sp.S

8

3

Rp

14.453.000

E

8

6

Rp

13.552.250

E

8 8

7

ASHWIN RUMAWAS

8

AGATHA LITA KAPOJOS

Sp.PD

20

9

HENDARTO NATADIJAYA

Sp.PD

10

5

Rp

11.680.500

E

10

RALPH GIRSON

Sp.PD

10

5

Rp

10.815.500

P

8

11

TEAM UGD ROYAL

GP

30

7

Rp

10.075.000

P

14

3

Rp

9.264.000

P

8

12

SAELAN TADJOEDIN

Sp.KJ

5

13

ANTONIUS ADINATA

Sp.S

5

4

Rp

7.587.000

14

LENNY ERGINA

Sp.KJ

5

3

Rp

7.498.400

G

8

15

ANGGIA HAPSARY

Sp.KJ

5

3

Rp

7.592.600

G

6

16

FRANS PANGALILA

Sp.PD

10

2

Rp

5.926.000

G

6

Sp.BS

3

1

Rp

5.384.500

G

4

Sp.S

3

3

Rp

5.260.500

S

6

Sp.PD

10

5

Rp

5.048.500

G

6

17

ERLIANO SUFARNAP

6

18

SUTIKNO GUNAWAN

19

ERWIN MULYA

20

HENRI KOLONDANG

Sp.B

10

6

Rp

4.346.500

G

6

21

ANTONIUS AGUNG

Sp.B

10

6

Rp

4.098.500

G

6

4

Rp

7.587.000

22

ERNI NELWAN

Sp.PD

8

23

WILLIAM SANJAYA

Sp.JP

15

5

Rp

3.459.625

6

24

ANDREA PRIYANA

Sp.JP

10

5

Rp

3.741.875

25

BI. BUNDE

Sp.PD

5

1

Rp

3.620.625

26

SUDARTO APIT

Sp.PD

5

2

Rp

-

3

Rp

3.130.000

G

4

S

4

G

4 4 4 4

27

DAVID DWI ARIBOWO

Sp.JP

8

28

SONY HILAL

Sp.JP

10

2

Rp

-

29

RIKA BOER

Sp.PD

10

5

Rp

2.500.000

4

30

KAMSI R.

Sp.PD

3

2

Rp

2.500.000

4

31

LUKAS BUDIONO

Sp.BS

2

2

Rp

2.450.000

4

2

Rp

2.450.000

4

32

TEGUH HARDJONO

Sp.PD

3

33

EDY RIZAL

Sp.PD

3

2

Rp

2.400.000

4

34

WIDAYAT JOKO

Sp.PD

3

1

Rp

2.400.000

4

35

SUNARYA

Sp.JP

15

3

Rp

2.301.000

4

36

YOGA YUNIADI

Sp.JP

15

3

Rp

2.301.000

4

3

Rp

2.301.000

4

37

TAOFAN

Sp.JP

15

38

ISMOYO

Sp.JP

15

3

Rp

2.124.000

4

39

DEDE KUSMANA

Sp.JP

15

3

Rp

2.124.000

4

40

IDRIS IDHAM

Sp.JP

15

3

Rp

2.124.000

Sp.JP

10

3

Rp

1.770.000

41

RENAN

4 4

Total

242

KK - MR - 8 (2012)

12,1

Gambar 7. contoh 1. POA

KETERA NGA N

88

POA & MONITORING EXISTING PRESCRIBER Nama MR Rayon

: ari ariyanto : HARKIT - ROYAL

Nama DM Cabang PERUSAHAAN

KOMPETITOR NO

DATA DOKTER

History

PRODUK 1 Nio Nama

11594

Neulin PS

APOTIK MONITOR PARETO

Plan

Unit (avg)

Produk

Unit (avg)

10

Brainact 500 mg tab

67

EP Brainact 500 mg tab

Produk

Unit 73

Value

22.630.000 RS. PJN Harkit

Realisasi POA ESTIMASI

Rencana Aktivitas

MESO Value

60

Frego 10 mg

5

Frego 10 mg

10

2.950.000 k24 Slipi

40

Reotal 400 mg tab

3

Reotal 400 mg tab

3

555.000 KF Slipi

HP / Jmh Pasien

: 5 / 15

Trental inj

10

Reotal inj

3

Reotal inj

3

535.500

Potensi

47.469.000

Mertigo

5

Due Date

Strategic Account

: DIAMOND

Trental tab

5

( Bulan ) mobil oprasional Bandung

Saldo Erk

: -5.361.630

Frek kunjungan :

: 10

Total value KONVERSI

mei Total

Rp.

26.670.500

32239

Brainolin 500 mg tab

10

Brainact 500 mg tab

33

EP Brainact 500 mg tab

36

11.160.000 RS. Royal Taruma 6.138.000 Rejeki Tomang

24.133.500 Total

Rp

23.335.500

merayakan ultah anaknya dokter makan siang bersama di kantin bidakara

Bulan III PSKI 30 JUTA acara di australia

Nicholin 500 mg inj

10

Brainact 500 mg inj

19

Brainact 500 mg inj

22

: NEURO

Methicobalt inj

15

Neurotam 12 Gr

3

Neurotam 12 Gr

5

882.000

HP / Jmh Pasien

:5 / 10

Methicobalt 500 mg

5

Forres

3

Forres

3

555.000

Potensi

32.624.075

Neurontin

5

Nepatic

1

Nepatic

1

418.500

Due Date

Strategic Account

: DIAMOND

Sibelium

5

Frego 5 mg

3

Frego 5 mg

3

630.000

( Bulan ) Makan malam bersama keluarga

Saldo Erk

: -3.181.170

5

Forneuro

8

992.000

: 10

15 5

Forneuro

Frek kunjungan :

Neurosanbe Nimotop

Neurotam 3 gr inj

3

Neurotam 3 gr inj

3

576.000

Total

Rp.

21.351.500

EP Frego 5 mg

8

1.680.000 RS. Royal Taruma

Rp

13.764.375 Total

18.859.700

07297

Sibelium

8

Frego 5 mg

5

: AGATHA LITA

Mertigo

5

Kalmeco 500 mg

3

Kalmeco 500 mg

3

Spec

: INTERNIS

Methicobalt 500 mg

7

Forres

7

Forres

7

1.295.000

HP / Jmh Pasien

: 5 / 20

Methicobalt inj

5

Forneuro

20

Forneuro

20

2.480.000

Potensi

13.552.250

Myonal

10

Vesitab

4

880.000

Strategic Account

: EMERALD

Neurosanbe

8

Saldo Erk

: -12.606.733

Neurobion

10

Frek kunjungan :

:8


Rp

5.000.000

Follow-up PSKI 20 juta bulan januari Main badminton bersama tiap hari rabu

Rp. Bulan II Rp.

Nonton XXI juni

TOTAL TW

Bulan I

: YUWONO


Bulan II Rp.

Spec

3 Nio Nama

Rp.

Rp. Value

Bulan III

Home Visite Rp.

Rp. 3.000.000

TOTAL TW

Bulan I

Value

531.000 Rejeki Tomang

Keterangan

Bulan I

: EKA HARMEIWATY Nicholin 250 mg inj : NEURO Cholinar 250 mg inj

Rp. 35.000.000

SALES

( Value )

Spec

2 Nio Nama

: HIMAWAN : JKT 2

Rp. Entertaint di Coffe Bean 1 minggu sekali

Due Date

Bulan II Rp.

( Bulan ) Mobil oprasional antar ke tanjung priuk juni

8.196.250 Total

Total

5.356.000

Rp.

Bulan III makan bersama di Nanys pv

6.866.000

Rp.

TOTAL TW

ESTIMASI PRODUK FOKUS Nama MR Rayon

Nama DM Cabang

: ARI ARIYANTO : HARKIT n ROYAL

ACTUAL TW LALU PRODUK FOKUS & NEW PRODUK

ESTIMASI SKG Average TW LALU

JAN Unit

FEB Unit

MAR Unit

Unit

50 1

56 15

35 15

47 10

Brainact Oral 30 Tab/Box *

1 181

3 179

5 134

Forneuro 5 X 6 Kapsul *

115

104

Frego 10 Mg 5X10 Tablet * Frego 5 Mg 5X10 Tablet *

5 34

11 33

Value

Unit

Average Value

PRODUK FOKUS : Brainact 500 4 Ml 5 Amp * Brainact 250 Mg 2 Ml/5Amp * Brainact 5 Sachet @ 2 gr * Brainact Oral 1 Gr 3@10 Tab * Brainact O-Dis 3 str @ 10 Tab

3 165

13.113.000 1.767.000 882.000 51.046.667

67 20

6 187

18.693.000 3.420.000 1.764.000 57.970.000

127

115

14.301.333

135

16.740.000

15

5 27

1.573.333 5.740.000

10 37

2.950.000 7.770.000

12

6

1.323.000 -

10 16

2.205.000 3.520.000

NEW PRODUK : Ceremax IV 50 Ml +PE Tubing * Vesitab

6

TOTAL PRODUK FOKUS

92.198.375

TOTALPRODUK NEW PRODUK

1.323.000

TOTALPRODUK NON FOKUS & NON NEW PRODUK

GRAND TOTAL KK - MR - 6 (2012)

97.632.000 -

74.238.000

88.022.792

2.646.000

1.323.000

109.307.000 5.725.000

39.495.000

54.895.800

59.231.200

51.207.333

60.077.000

133.016.375

152.527.800

136.115.200

140.553.125

175.109.000

Gambar 8. contoh 2. POA

: HIMAWAN : JKT 2

Keterangan ( MBP , NEW PRODUK , KONTES )

89

Selain strategi personal selling, Kalbe juga menerapkan strategi promosi lain yang sifatnya adalah sebagai pendukung atau pelengkap dari strategi personal selling yang dilakukan. Hal ini disampaikan oleh Bapak Bong Pian Seng sebagai berikut:

“Ohh ada, promosi lewat event-event atau simposium ilmiah kedokteran, biasanya berupa pemasangan banner produk, serta melalui iklan di majalah-majalah khusus kedokteran. Tetapi sebenarnya sifatnya hanya sebagai pendukung atau pelengkap saja. strategi promosi yang paling utama ya tetap.. personal selling” 82

Pernyataan tersebut dipertegas oleh pernyataan dari Bapak Siswandi berikut ini :

“Bisa sih.. adakalanya melalui promosi dalam event ilmiah kedokteran. Ya.. biasanya berupa pemasangan logo perusahaan dalam undangan seminar ilmiah yang dibagikan kepada praktisi kedokteran. Bila memungkinkan kami juga bisa mengadakan presentasi dengan mengundang seorang ahli untuk melakukan presentasi produk di saat acara seminar. Tapi itu biayanya cukup besar dan biasanya tujuannya hanya untuk memperkenalkan atau launching sebuah produk baru”83

Strategi promosi lain yang merupakan pendukung dari strategi personal selling yaitu diantaranya melalui pemasangan iklan pada majalah-majalah khusus kedokteran, pameran pada event ilmiah, seminar 82 83


90

ilmiah,

serta

mengadakan

RTD

atau

gathering

dalam

rangka

memperkenalkan produk baru kepada customer. Dengan demikian para detailer atau tenaga pemasar personal selling merupakan ujung tombak perusahaan dalam melakukan promosi produk ethical.

4.2.2

Implementasi Personal Selling

Setelah perencanaan dirumuskan secara baik dan matang, maka tahap strategi personal selling berikutnya yaitu mengenai pelaksanaan atau implementasi atau action (tindakan) dari perencanaan yang sudah dirumuskan tersebut. Implementasi ini diuraikan dalam langkah-langkah personal selling yang terdiri dari :

prospecting for customer, opening the relationship,

qualifying the prospect, presenting the sales message, clossing the sales, dan servicing the acount.

4.2.2.1

Prospecting for Customer

Langkah pertama yang dilakukan dalam tahap personal selling adalah

mengidentifikasi

prospek

atau

calon

customer.

Untuk

mengidentifikasi calon customer yang dianggap mempunyai prospek bagi PT. Kalbe adalah didasarkan pada besarnya market yang ada sehingga

91

terdapat potensi bagi penggunaan produk perusahaan yang akan ditawarkan. Hal awal yang menjadi acuan dasar dari PT. Kalbe untuk melakukan identifikasi prospek adalah dilihat dari spesialisasi dokter atau calon customer. Beberapa jenis spesialisasi tertentu menjadi fokus atau prioritas dari PT. Kalbe. Spesialisasi tersebut yaitu spesialis penyakit dalam, spesialis jantung, spesialis syaraf, spesialis bedah, spesialis kandungan, dan spesialis anak. Seperti yang dikemukakan oleh Bapak Bong Pian Seng :

“Kami lihat berdasarkan spesialisasi dari dokter atau calon customer yang punya potensi yang mungkin ada peluang terhadap produk kami. Ada spesialisasi-spesialisasi tertentu yang dijadikan prioritas, seperti spesialis penyakit dalam, jantung, syaraf, bedah, kandungan, dan spesialis anak”84

Sedangkan untuk customer lain yang diluar spesialisasi-spesialisasi tesebut tetap menjadi prospek dari PT. Kalbe, tetapi aktivitas personal sellingnya tidak seintensif seperti pada spesialisasi-spesialisasi diatas. Hal tersebut juga diungkapakan oleh Bapak Bong Pian Seng :

“Bukan tidak dijadikan prospek ya.. spesialisasi lain ya tetap diprospek lah.. tetapi.. aktivitas, kegiatan, atau perhatiannya saja yang tidak seintens seperti spesialisasi-spesialisasi yang tadi saya sebutkan itu” 85

84 85

Wawancara dengan Bapak Bong Pian Seng tanggal 4 april 2013, jam 12.15 WIB Wawancara dengan Bapak Bong Pian Seng tanggal 4 april 2013, jam 12.15 WIB

92

Sedangkan untuk dokter-dokter umum atau non spesialis, Bapak Siswandi selaku GPM Ethical PT. Kalbe memberikan pernyataannya sebagai berikut:

“...... untuk dokter – dokter umum kami tidak fokuskan, dikarenakan kami lihat bahwa sebagian besar jenis penyakit yang mereka temui itu jenis penyakit ringan yang sebenarnya masih bisa diatasi dengan mengkonsumsi obat-obat OTC atau obat bebas biasa yang dijual di pasaran. Dan pemakaian obat ethicalnya itu biasanya kebanyakan sih pakainya produk generik.. yang harganya murah sekali” 86

Berdasarkan informasi diatas, dapat dikatakan bahwa PT. Kalbe tidak fokus pada dokter-dokter non spesialis atau dokter umum dikarenakan perusahaan menilai bahwa potensi market dari dokter umum adalah relatif kecil atau sedikit bila dibandingkan dengan dokter spesialis.

4.2.2.2

Opening the Relationship

Langkah berikutnya yaitu bagaimana membuka jalur komunikasi dengan calon konsumen. Untuk membuka hubungan dengan calon konsumen, menurut Bapak Siswandi, hal pertama yang harus diperhatikan

86


93

adalah mengenai penampilan dari tenaga pemasar. Para tenaga pemasar dari PT. Kalbe harus menciptakan kesan yang baik di mata calon customer yang dituju. Hal teknis seperti kerapian dan keramahan menjadi hal yang penting sehingga calon customer merasa nyaman dan menerima dengan baik kehadiran tenaga pemasar PT. Kalbe. Berikut pernyataan dari Bapak Siswandi :

“Untuk pendekatan awal, ciptakanlah kesan yang baik ya.. pakaian yang rapi serta ramah dengan calon customer, sehingga calon customer pun merasa nyaman dan tidak risih begitu lah..” 87

Pada tahap membuka hubungan ini, PT. Kalbe menekankan kepada para tenaga pemasarnya untuk mengenal customer yang mereka tuju, yaitu berusaha menemukan dan menggali apa yang menjadi kebutuhan atau need serta apa yang menjadi minat dari customer tersebut. Para tenaga pemasar diharapkan dapat menemukan gambaran mengenai karakter atau kepribadian dari calon customer. Hal tersebut dapat dilakukan dengan mengajukan pertanyaanpertanyaan yang sifatnya terbuka kepada calon customer. Hal ini seperti yang dikemukakan oleh Bapak Bong Pian Seng :

“Intinya begini ya.. kami berusaha untuk mengenal customer terlebih dulu, proses bertanya dengan menggunakan pertanyaan87


94

pertanyaan terbuka terhadap calon customer, tujuannya agar bisa menemukan gambaran mengenai karakter atau kepribadian dari customer yang ditemui” 88

Berdasarkan pernyataan tersebut maka dapat dikatakan bahwa kemampuan komunikasi dari tenaga pemasar menjadi hal yang utama. Khususnya komunikasi antar pribadi karena komunikasi yang dilakukan adalah melalui tatap muka secara langsung dengan calon customer yang memungkinkan adanya feedback secara langsung dari lawan bicara. Sedangkan Bapak Luthfi Ihsanudin mengatakan bahwa proses membuka hubungan ini sangat penting yaitu untuk menunjukan kepada calon customer bahwa tenaga pemasar PT. Kalbe tidak hanya berorientasi kepada sales atau penjualan produk semata, tetapi menunjukan bahwa PT. Kalbe perduli dengan customer-customernya. Berikut pernyataan dari Bapak Luthfi Ihsanudin :

“Yang paling penting itu berusaha menggali kebutuhan dan keinginan customer, menanyakan hal-hal yang customer harapkan dan memberikan solusi yang dapat membantu konsumen. Sesuatu yang menunjukan bahwa kami perduli dengan consumer kami, tidak hanya berorientasi pada sales atau produk yang sedang kami tawarkan” 89

88 89

Wawancara dengan Bapak Bong Pian Seng tanggal 4 april 2013, jam 12.15 WIB Wawancara dengan Bapak Luthfi Ihsanudin tanggal 30 maret 2013, jam 11.00 WIB

95

Pernyataan dari Bapak Luthfi diatas mengindikasikan bahwa target customer yang dituju perlu mendapatkan perhatian yang lebih dari tenaga pemasar pada saat tahap membuka hubungan dengan calon customer.

4.2.2.3

Qualifying the Prospect

Sebelum tenaga pemasar dari PT. Kalbe berusaha melakukan penawaran atau mengadakan pertemuan dan melakukan presentasi penjualan dengan calon customer, tenaga pemasar tersebut harus terlebih dahulu menentukan apakah calon customer yang akan dituju merupakan calon customer yang bernilai potensial atau tidak bagi perusahaan. PT. Kalbe mempunyai indikator tersendiri untuk menentukan bahwa seorang target customer merupakan target yang potensial atau tidak bagi perusahaan. Indikator tersebut adalah berupa data potensi dari calon customer yang akan dibidik. Data potensi yang dimaksud yaitu adanya peluang atau potensi dari customer tersebut untuk menggunakan produkproduk dari PT. Kalbe. Ketiga narasumber mengutarakan hal yang sama mengenai hal ini. Bapak Luthfi Ihsanudin selaku RSM ethical Jakarta, memberikan pernyataan berikut :

“Untuk bisa menentukan apakah calon konsumen itu potensial atau tidak, itu bisa dilihat dari data potensi customer. Dalam data potensi customer ada beberapa informasi seperti jumlah dan

96

golongan pasien, jenis kasus atau tindakan yang banyak dilakukan, spesialisasi dokter tersebut, pola peresepan dokter, serta produk kompetitor apa saja yang diberikan oleh dokter kepada pasienpasiennya” 90

Sedangkan Bapak Bong Pian Seng selaku GSM ethical, memberikan pernyataan yang serupa :

“Gampang saja... Tentu saja dari potensi dokter / calon customer tersebut” 91

Begitu pula dengan Bapak Siswandi, Beliau juga mengutarakan hal yang sependapat dengan kedua narasumber sebelumnya :

“Indikatornya mesti dilihat dari data survey atau pengamatan di lapangan. Jadi seorang wiraniaga harus tahu pasti target customer yang dituju, sehingga nantinya presentasi yang akan dilakukan tidak akan salah sasaran dan jadinnya akan lebih efektif untuk menciptakan penjualan” 92

Data potensi ini diperoleh melalui hasil survey dan observasi atau pengamatan di lapangan yaitu di Rumah Sakit atau Apotek tempat praktek dokter / calon customer tersebut. Berdasarkan hasil wawancara dengan ketiga narasumber,

beberapa hal yang tergolong dalam kategori data

potensi customer diantaranya adalah jumlah pasien, golongan atau kategori pasien, jenis kasus/tindakan/penyakit yang banyak ditangani, pola 90

Wawancara dengan Bapak Luthfi Ihsanudin tanggal 30 maret 2013, jam 11.00 WIB Wawancara dengan Bapak Bong Pian Seng tanggal 4 april 2013, jam 12.15 WIB 92 Wawancara dengan Bapak Siswandi tanggal 9 april 2013, jam 12.30 WIB 91

97

peresepan, pemakaian produk pesaing, serta data base customer. Data-data tersebut diatas wajib diketahui oleh seorang tenaga pemasar dari PT. Kalbe, sehingga presentasi yang dilakukan dapat tepat sasaran serta menciptakan penjualan.

4.2.2.4

Presenting the Sales Message

Presentasi merupakan hal utama atau inti dari proses penjualan yang dilakukan oleh tenaga pemasar PT. Kalbe. Oleh karena itu setiap tenaga pemasar harus mampu melakukan presentasi yang menarik sehingga calon customer tertarik dan dapat tercipta penjualan. PT. Kalbe dalam hal ini menyadari sekali akan pentingnya sebuah presentasi yang menarik.

Persiapan

yang matang sebelum

melakukan

presentasi

merupakan hal yang ditekankan oleh PT. Kalbe kepada para tenaga pemasarnya. Hal yang perlu dipersiapkan oleh para tenaga pemasar PT. Kalbe sebelum melakukan presentasi kepada calon customer adalah dengan terlebih dahulu mempelajari dan menganalisa data base customer yang sudah ada. Seperti pernyataan dari Bapak Bong Pian Seng berikut : “Pelajari dulu data base customer yang ada ya, karena itu kami sangat mengedepankan survey lapangan telebih dulu sebelum berkunjung ke customer...” 93

93


98

Gambar 9. Data base customer

Sedangkan tools yang digunakan oleh tenaga pemasar PT. Kalbe dalam

melakukan

presentasi

adalah

seperti

brosur

produk,

gimmick/souvenir, literatur pendukung, kartu kunjungan customer, buku catatan, dan trial produk bila diperlukan. Kesemua tools promosi dari PT. Kalbe tersebut disebut sebagai sarana promosi. Mengenai hal ini, Bapak Siswandi memberikan pernyatannya :

“Mesti dipersiapkan dengan baik ya.. sebelum presentasi kepada customer, sebaiknya data survey yang sudah ada di pelajari atau di analisa dulu... Selain itu perlu juga dipelajari mengenai

99

karakter atau kepribadian customer yang akan ditemui ya.. sehingga komunikasi dengan customer nanti bisa lebih nyambung atau lebih mengena. Tentu saja jangan sampai lupa berbagai tools yang berhubungan dengan sarana presentasi harus disiapkan dengan baik dan rapi, misalnya saja brosur, kartu kunjungan dokter, kertas catatan, dsb”.94

Lebih lanjut mengenai jenis presentasi dari tenaga pemasar PT. Kalbe dalam aktivitas personal sellingnya, adalah berupa presentasi yang bersifat tidak terlalu formal. Presentasi terjadi secara face to face dan interaksi langsung dengan calon customer. Seorang tenaga pemasar dituntut untuk mampu menciptakan suasana yang atraktif dan tercipta komunikasi secara dua arah antara pemasar dengan calon customer. Meskipun presentasi yang digunakan bersifat tidak terlalu formal, tetapi PT. Kalbe dalam hal ini mengarahkan para tenaga pemasarnya bahwa inti pesan dari presentasi sebisa mungkin harus tersampaikan dengan baik kepada calon customer. Adapun inti pesan yang ingin disampaikan oleh para tenaga pemasar PT. Kalbe kepada calon customer, menurut Bapak Luthfi Ihsanudin, inti pesan dari presentasi adalah sebagai berikut :

“Feature dan benefit produk, serta membangun relationship dengan customer”.95

94 95

Wawancara dengan Bapak Siswandi tanggal 9 april 2013, jam 12.30 WIB Wawancara dengan Bapak Luthfi Ihsanudin tanggal 30 maret 2013, jam 11.00 WIB

100

Sedangkan Bapak Bong Pian Seng, beliau menambahkan bahwa inti pesan yang ingin disampaikan yaitu :

“Intinya mesti dijelaskan mengenai keunggulan dan kegunaan produk, efek samping dan harga”.96

Berdasarkan pernyataan para narasumber diatas, initi pesan yang harus disampaikan oleh para tenaga pemasar PT. Kalbe diantaranya adalah keunggulan dan kegunaan produk baik dari segi kemasan, harga maupun efek samping yang mungkin terjadi. Selain itu tenaga pemasar juga perlu membangun relationship dengan customer yang dituju.

4.2.2.5

Closing Sales

Pada tahap penutupan penjualan merupakan bagian yang krusial yaitu berupa kesepakatan dalam penjualan. Hal yang menjadi kesepakatan dalam penjualan biasanya yaitu berupa kesepakatan dari customer untuk menggunakan produk yang telah ditawarkan. Dalam hal ini target customer yang dituju oleh PT. Kalbe yaitu dokter/praktisi kesehatan tidak membeli langsung produk ethical yang diinginkan. Jika customer atau dokter tersebut telah sepakat untuk menggunakan produk ethical yang

96


101

ditawarkan, maka Rumah Sakit atau apoteklah yang akan membeli produk tersebut. Berdasarkan hasil wawancara dengan narasumber, kesepakatan dalam penjualan dari hasil aktivitas personal selling tenaga pemasar PT. Kalbe tidaklah hanya berupa

kesepakatan dari customer untuk

menggunakan produk yang telah ditawarkan. Berikut adalah pernyataan dari Bapak Bong Pian Seng :

“Yang kami inginkan ya tentu saja adanya penjualan, customer bersedia menggunakan produk yang ditawarkan. Tetapi sebenarnya tidak hanya itu saja, bisa saja kesepakatan itu terjadi dalam bentuk lain, bisa saja kesepakatan untuk pertemuan berikutnya, atau kesepakatan untuk entertain makan malam, atau bisa juga kesepakatan untuk bertemu dengan atasan atau pihak lain agar customer benar-benar yakin dan bersedia menerima produk yang ditawarkan”.97

Hal ini diperkuat oleh Bapak Siswandi yang memberikan pernyataan berikut ini :

“Macam-macam ya.. kesepakatan dari customer untuk menggunakan / meresepkan produk yang sudah kami tawarkan, kesepakatan untuk memberikan trial produk jika memang customer masih belum yakin dan ingin terlebih dulu mencoba produknya, atau bisa juga kesepakatan untuk memberikan sponsor kepada dokter/customer dalam mengikuti seminar kegiatan ilmiah”.98

97 98


102

Pada saat penutupan penjualan, perlu diperhatikan bahwa tidak semua target customer akan langsung bersedia atau sepakat untuk menggunakan produk yang telah ditawarkan. Oleh karena itu perlu ada pertemuan-pertemuan berikutnya untuk meyakinkan kembali kepada target customer

agar

benar-benar

bersedia

menggunakan

produk

yang

ditawarkan oleh tenaga pemasar PT. Kalbe. Seperti yang dikemukakan oleh Bapak Luthfi Ihsanudin berikut :

“Yang perlu dicatat ya.. target customer itu biasanya gak langsung begitu saja mau menggunakan produk yang ditawarkan saat kunjungan pertama, jadi perlu adanya pertemuan berikutnya sehingga target tsb bersedia menggunakan produk yang ditawarkan tadi”.99

Bentuk-bentuk kesepakatan dari aktivitas personal selling tenaga pemasar PT. Kalbe diantaranya dapat dijabarkan kedalam hal-hal berikut : 1. Kesepakatan untuk menggunakan produk yang ditawarkan. 2. Kesepakatan untuk jadwal pertemuan berikutnya . 3. Kesepakatan untuk bertemu dengan atasan atau pihak manajemen. 4. Kesepakatan untuk mengadakan entertaint misalnya makan malam dengan customer. 5. Kesepakatan untuk memberikan trial produk terlebih dahulu kepada customer.

99


103

6. Kesepakatan untuk memberikan sponsor kegiatan ilmiah terhadap calon customer.

Pada tahap penutupan penjualan ini, ada hal lain yang juga perlu diperhatikan. Berikut pernyataan dari Bapak Bong PS :

“Saat clossing kami mesti tahu bagaimana respon atau tanggapan dari customer. Minta saran atau masukan dari customer. Itu penting untuk menentukan langkah apa yang akan dilakukan berikutnya agar customer benar-benar tertarik serta yakin dengan kualitas produk yang ditawarkan”.100

Pada saat penutupan penjualan ini, seorang tenaga pemasar perlu menegaskan kembali atau mereview mengenai presentasi ataupun kesepakatan yang telah terjadi. Untuk itu PT. Kalbe menghimbau kepada para tenaga pemasarnya agar meminta saran atau tanggapan dari calon customer terhadap produk yang ditawarkan.

4.2.2.6

Servicing The Acount

Tahap personal selling berikutnya yaitu berhubungan dengan bagaimana agar customer tetap loyal terhadap PT. Kalbe. Adapun langkah atau hal yang dilakukan oleh PT. Kalbe agar customernya memiliki loyalitas yang baik terhadap perusahaan adalah dengan menciptakan 100


104

relationship yang baik dengan para customernya. Berikut pernyataan dari Bapak Siswandi :

“Harus dijaga baik-baik ya.. perlu follow-up yang terus menerus dan menciptakan hubungan relationship yang baik dengan customer, serta tentunya harus antisipasi strategi personal selling yang dilakukan pesaing terhadap customer-customer kami”.101

Para tenaga pemasar melakukan kunjungan secara rutin terhadap customernya,

serta

melakukan

maintenance

dan

follow-up

yang

berkesinambungan. Selain itu para tenaga pemasar PT. Kalbe juga perlu waspada mengenai aktivitas personal selling dari para pesaing perusahaan. Hal yang berhubungan dengan ketersediaan produk juga harus diperhatikan, jangan sampai pasien yang diberikan rujukan oleh dokter untuk menggunakan produk dari PT. Kalbe mengalami kesulitan dalam mendapatkan produk tersebut di Rumah Sakit dan apotek-apotek. Hal ini seperti yang dikemukakan oleh Bapak Luthfi Ihsanudin berikut ini :

“Memastikan ketersediaan dan distribusi produk yang baik, kunjungan secara rutin dan berkala, menangani keluhan dan komplain dengan sebaik mungkin. Jangan sampai customer kecewa”.102

101 102

Wawancara dengan Bapak Siswandi tanggal 9 april 2013, jam 12.30 WIB Wawancara dengan Bapak Luthfi Ihsanudin tanggal 30 maret 2013, jam 11.00 WIB

105

Segala bentuk keluhan dari customer harus sebisa mungkin ditangani dengan sebaik-baiknya agar customer puas dan tidak merasakan kekecewaan terhadap pelayanan yang diberikan oleh perusahaan.

4.2.3

Evaluasi Personal Selling

Untuk melakukan evaluasi terhadap implementasi pelaksanaan strategi personal selling yang telah dilakukan. PT. Kalbe melakukan evaluasi tersebut dengan cara melakukan review setiap bulannya dengan melihat pencapaian dari target yang sudah ditetapkan oleh perusahaan. Hal ini dikemukakan oleh Bapak Luthfi Ihsanudin :

“Evaluasinya dengan melihat apakah target yang diberikan kepada masing-masing tenaga pemasar telah tercapai apa belum, bila target tercapai bisa dikatakan bahwa penerapan personal selling yang dilakukan sudah berhasil”.103

Bahkan menurut Bapak Siswandi, setiap harinya akan ada evaluasi dari aktivitas personal selling yang telah dilakukan di hari sebelumnya. Dalam evaluasi tersebut dibahas mengenai apa saja program yang telah berhasil dan apa saja hal-hal yang harus diperbaiki agar target yang ditetapkan bisa tercapai dengan maksimal. Berikut pernyataan dari Bapak Siswandi :

103


106

“Evaluasinya dilakukan setiap bulannya dilihat dari pencapaian target yang sudah ditetapkan oleh perusahaan. Bahkan setip harinya juga ada review mengenai personal selling yang sudah dilakukan di hari sebelumnya, ditindak lanjuti hal-hal apa saja yang ditemui dalam aktivitas personal selling yang telah dilakukan dan bagaimana dengan pencapaian target perusahaan sampai dengan hari tersebut, itu semua dipantau setiap harinya”.104

Evaluasi tersebut merupakan kegiatan fungsi kontrol dari para atasan untuk memantau aktivitas kegiatan personal selling para tenaga pemasar agar sesuai dengan perencanaan yang telah dibuat sebelumnya. Dan menemukan hal-hal baru yang dijumpai di lapangan yang mungkin belum ada dalam perencanaan sebelumnya.. Semua hal tersebut dievaluasi dengan tujuan agar implementasi dari kegiatan personal selling lebih terarah. Evaluasi secara harian dilakukan oleh Supervisor dari detailer atau tenaga pemasar tersebut. Sedangkan untuk evaluasi bulanan dilakukan oleh Supervisor dan Regional Sales Manager. Dan terdapat pula evaluasi tiga bulanan yang dilakukan oleh Supervisor, Regional Sales Manager, dan General Sales Manager. Dari hasil evaluasi didapatkan bahwa Kalbe cukup berhasil dalam melaksanakan strategi personal selling yang telah dirumuskan. Hal tersebut terlihat dari hasil penjualan yang semakin meningkat dan sesuai dengan target yang diinginkan oleh perusahaan. 104


107

Dalam pelaksanaannya dijumpai kendala oleh tenaga pemasar PT. Kalbe

dalam

pelaksanaan

strategi

personal

selling

yang

telah

direncanakan. Tentu saja kendala tersebut dapat membuat strategi personal selling yang telah direncanakan menjadi tidak atau kurang maksimal dalam pelaksanaannya. Kendala yang ditemui biasanya berhubungan dengan pemanfaatan waktu. Target customer mempunyai kesibukan yang cukup banyak, sehingga presentasi yang dilakukan pun kadang menjadi kurang maksimal. Seperti yang diutarakan oleh Bapak Luthfi Ihsanudin :

“Kendalanya biasanya yaitu waktu dari customer yang tidak banyak dikarenakan kesibukan mereka sehingga presentasi yang dilakukan pun jadi tidak bisa maksimal, terlebih lagi pesaing / kompetitor juga menghendaki pertemuan yang sama dengan customer tsb”.105

Bapak Bong Pian Seng juga sependapat dengan Bapak Luthfi, bahwa pemanfaatan waktu menjadi hal yang biasanya menjadi kendala. Sedangkan Bapak Siswandi memberikan pernyataan lain, Beliau menyatakan bahwa masalah yang kerap dijumpai oleh PT. Kalbe dalam kegaiatan personal sellingnya adalah mengenai produk itu sendiri. Hal-hal seperti pengiriman produk, kekosongan produk ataupun kerusakan produk bisa membuat citra terhadap produk dan perusahaan menjadi kurang baik. Berikut pernyataan beliau : 105


108

“Kadang kala terjadi masalah seperti pengiriman produk, kekosongan produk atau ada produk yang cacat/rusak, hal-hal seperti itu bisa membuat citra terhadap produk dan perusahaan menjadi tidak baik”. 106

Meskipun tidak banyak dijumpai, tetapi hal seperti ketidak tersediaan sebuah produk untuk dijangkau oleh pasien atau masyarakat bisa menjadi hal yang kurang baik yakni berdampak buruk terhadap menurunnya citra perusahaan. Oleh karena itu hal semacam ini sebaiknya dicegah oleh perusahaan dengan memantau suistem pendistribusian barang yang baik.

4.3 Pembahasan

Pertumbuhan

pasar

farmasi

di

Indonesia

yang

semakin

tinggi

menyebabkan persaingan memperebutkan pasar menjadi semakin kompetitif. PT. Kalbe Farma sebagai market leader terus berupaya agar pencapaian yang diraih perusahaan semakin baik dan tidak terambil alih oleh para pesaingnya. Produk ethical merupakan kategori produk yang menjadi andalan bagi perusahaan, oleh karena itu perlu strategi promosi yang tepat agar produk tersebut bisa menjangkau dan diterima dengan baik oleh target market yang dituju. 106


109

Untuk memasarkan produk ethical, strategi promosi yang digunakan oleh PT. Kalbe Farma adalah melalui strategi personal selling yaitu melalui komunikasi secara personal dan bertatap muka secara langsung dengan target customer yang dituju yaitu para dokter. Adapun dokter yang menjadi prioritas utama yang dijadikan sebagai target customer adalah dokter-dokter spesialis yang ada di Rumah Sakit swasta dan klinik-klinik spesialis. Dalam melaksanakan strategi personal selling ini, keahlian dan ketrampilan berkomunikasi secara personal (komunikasi antar pribadi) dengan target customer merupakan hal yang harus dimiliki oleh setiap tenaga pemasar. Untuk itu setiap tenaga pemasar perlu pemahaman mengenai komunikasi antar pribadi yang merupakan dasar dari komunikasi dalam personal selling. Jika seorang tenaga pemasar tidak memiliki kompetensi yang baik dalam berkomunikasi dengan customer, maka kegiatan personal selling yang dilakukan tidak akan mendatangkan hasil yang diharapkan. Personal selling bukanlah satu-satunya strategi promosi yang digunakan oleh PT. Kalbe Farma untuk memasarkan produk ethicalnya. Ada strategi lain yang digunakan oleh perusahaan tetapi strategi promosi tersebut hanya sebagai pendukung dari strategi personal selling yang dilakukan. Strategi yang dimaksud yaitu diantaranya melalui pemasangan iklan pada majalah-majalah khusus kedokteran, pameran pada event ilmiah, seminar ilmiah kedokteran, serta mengadakan RTD atau gathering dalam rangka memperkenalkan produk baru kepada customer. Dengan demikian para detailer atau tenaga pemasar personal selling merupakan ujung tombak perusahaan dalam melakukan promosi produk ethical.

110

Strategi personal selling yang diterapkan oleh PT. Kalbe berfokus untuk membangun hubungan relationship dengan cara memberikan pelayanan yang terbaik terhadap para customernya. PT. Kalbe memiliki program pelayanan khusus kepada customernya yang menjadi ciri khas dari perusahaan yang disebut dengan program KSE, yang excelent”.

merupakan kepanjangan dari “Kalbe servis

Tujuan dari strategi tersebut adalah untuk menciptakan penjualan

jangka panjang dan membangun citra perusahaan. Bila dikaitkan dengan teori strategi personal selling dari Philip Kotler, bentuk strategi personal selling yang diterapkan oleh PT. Kalbe termasuk dalam bentuk strategi personal selling tenaga penjual kepada pembeli, yaitu penjualan yang dilakukan seorang tenaga penjual kepada seorang pelanggan dengan mendatangi langsung calon pelanggan. Dalam hal ini calon pelanggan yang dimaksud adalah dokter spesialis yaitu di Rumah Sakit atau Apotek tempat praktek dokter atau pelanggan tersebut. Untuk mendeskripsikan strategi personal selling dari PT. Kalbe, dapat dikategorikan kedalam tiga hal kegiatan utama yaitu perencanaan, implementasi, dan evaluasi. Gambaran umum strategi personal selling PT. Kalbe dalam memasarkan produk ethical akan dijabarkan kedalam bagan dibawah ini :

111

Bagan Gambaran Umum Strategi Personal Selling PT. Kalbe Farma Tbk.

Pihak yang terlibat : Tenaga pemasar, SPV, RSM, GSM, PM PERENCANAAN ( POA TW )

Tehnik perencanaan : analisa SWOT dan analisa Survey Perencanaan penentuan target customer, estimasi produk, rencana aktivitas, biaya

PROSPECTING FOR CUSTOMER dokter spesialis penyakit dalam, jantung, syaraf, bedah, kandungan, anak OPENING THE RELATIONSHIP kesan yang baik, menggali need customer QUALIFYING THE PROSPECT data potensi customer (jumlah dan kategori pasien, pola peresepan, pesaing) IMPLEMENTASI PRESENTING THE SALES MESSAGE analisa data base, tools sarana promosi, face to face, feature & benefit, Relationship CLOSING SALES menggunakan produk, pertemuan lanjutan, entertain, trial produk, sponsor ilmiah SERVICING THE ACOUNT maintenance & follow up kunjungan rutin, ketersediaan produk, relationship

Pihak yang terlibat : SPV, RSM, GSM EVALUASI

Review harian, bulanan, triwulan

Kunjungan sesuai jadwal?, hasil penjualan? aktivitas sesuai rencana ?, kendala/temuan?

112

1. Perencanaan Personal Selling

Perencanaan merupakan hal yang penting dan krusial, hal ini pula yang membedakan PT. Kalbe Farma dengan perusahaan lainnya dimana PT. Kalbe sangat mengedepankan perencanaan yang matang, dikarenakan perencanaan ini akan menjadi acuan dari kegiatan personal selling yang akan dilakukan oleh setiap tenaga pemasar. Perencanaan yang dilakukan oleh PT. Kalbe dibuat atau dirumuskan untuk jangka waktu tiga bulan, sehingga perencanaanya pun dibuat setiap tiga bulan sekali. Tehnik perencanaan dari PT. Kalbe dirumuskan setelah terlebih dahulu melakukan analisa mengenai kelebihan dan kelemahan perusahaan, serta analisa peluang dan ancaman yang ada. Analisa tersebut juga diperoleh melalui hasil survey di lapangan. Proses perencanaan personal selling dalam PT. Kalbe disebut dengan POA, yang merupakan kepanjangan dari “plan of acton”. Perencanaan disusun dan disesuaikan dengan target penjualan yang telah diberikan oleh perusahaan, potensi masing-masing customer, serta target produk yang difokuskan oleh setiap divisi pemasaran. Berdasarkan hasil observasi, wawancara, dan data perusahaan, hal-hal yang dilakukan dalam perencanaan ini diantaranya adalah sebagai berikut :

a. Penentuan target customer yang akan dituju. Dalam perencanaan dijabarkan secara jelas nama-nama calon customer yang akan dituju dalam aktivitas personal selling dan akan dibuatkan

113

perencanaan aktivitas personal sellingnya. Jumlah target customer dari setiap tenaga pemasar diberikan ketentuan oleh PT. Kalbe yaitu berjumlah antara 40 – 60 customer. Dalam perencanaan ini tenaga pemasar juga memaparkan jadwal rencana kunjungan terhadap para customer yang sudah ditargetkan. Tenaga pemasar juga melakukan pengkategorian setiap tenaga pemasarnya ke dalam kategori-kategori tertentu berdasarkan hasil penjualan dari periode sebelumnya. Pengkategorian tersebut terbagi kedalam lima kelompok / kategori yaitu : kategori pertama disebut dengan diamond customer (omset di atas 10 juta rupiah per bulan), kategori kedua disebut dengan emerald customer (omset antara 5 – 10 juta rupiah per bulan), kategori ketiga disebut dengan platinum customer (omset antara 2,5 – 5 juta rupiah per bulan), kategori keempat disebut dengan gold customer (omset antara 1 – 2,5 juta rupiah per bulan), dan kategori terakhir yaitu silver customer (omset dibawah 1 juta rupiah per bulan).

b. Penentuan rencana penjualan produk. Setelah data dan rencana kunjungan terhadap target customer disusun, hal berikutnya yaitu menentukan rencana atau estimasi penjualan produk dari setiap customer yang akan dikunjungi tersebut. Setiap target customer dibuatkan perencanaan secara detail nama produk dan jumlah produk yang akan digunakan oleh masing-masing target customer baik secara jumlah unit maupun value secara rupiah dari harga produk. Oleh karena itu survey di lapangan menjadi sangat penting yaitu agar target perencanaan produk

114

yang diestimasikan bisa sesuai dengan harapan. Dari perencanaan penjualan produk terhadap setiap target customer dapat dijumlahkan secara keseluruhan ke dalam total rencana penjualan produk dari seorang tenaga pemasar tersebut. Tentunya perencanaan penjualan ini juga disesuaikan dengan target yang diberikan oleh perusahaan.

c. Rencana aktivitas. Perencanaan aktivitas merupakan rangkaian rencana kegiatan aktivitas personal selling yang akan dilakukan oleh tenaga pemasar terhadap masing-masing target customer. Sehingga rencana aktivitas ini dibuat perencanaan secara terperinci kepada setiap target customer. Dalam hal ini rencana aktivitas yang dimaksud diantaranya seperti rencana mengenai pemberian entertain, rencana pemberian sponsor kegiatan ilmiah kedokteran, rencana pemberian trial produk, dan hal-hal lainnya.

d. Penentuan biaya / budget. Biaya atau budget merupakan hal yang harus dipertimbangkan dalam aktivitas personal selling. Oleh karena itu perlu dilakukan perencanaan yang baik agar biaya yang dikeluarkan tidak melebihi anggaran yang ditetapkan oleh perusahaan. Besarnya budget biaya promosi untuk kegiatan personal selling dari setiap tenaga pemasar PT. Kalbe Farma adalah sebesar 15% dari total target yang diberikan oleh perusahaan. Agar biaya yang dikeluarkan bisa sesuai dengan anggaran yang ditetapkan oleh

115

perusahaan maka perencanaan pengeluaran biaya ini dibuat berdasarkan rencana aktivitas personal selling yang akan dilakukan.

Perencanaan personal selling diatas dibuat oleh setiap tenaga pemasaran sesuai dengan area mereka masing-masing dan dipresentasikan kepada atasan dan rekan-rekannya di kantor cabang perusahaan. Sehingga yang terlibat dalam perencanaan ini adalah para tenaga pemasar, Supervisor, Regional Sales Manager, General Sales Manager, dan Produk Manager. Sedangkan yang bertindak sebagai penanggung jawab dari perencanaan ini adalah Supervisor dan Regional Sales Manager.

2. Implementasi Personal Selling

Implementasi merupakan tahap pelaksanaan dari perencanaan personal selling yang telah dirumuskan sebelumnya. Implementasi personal selling yang dimaksud adalah tahapan-tahapan personal selling seperti yang dikemukakan oleh Churcili, Ford dan Walker, yaitu prospecting for customer, opening the relationship, qualifying the prospect, presenting the sales message, closing the sales, dan servicing the acount. Implementasi personal selling yang dilakukan oleh PT. Kalbe pada dasarnya mengikuti tahapan-tahapan personal selling seperti yang dikemukakan oleh Churcili, Ford dan Walker diatas. Meskipun berdasarkan

116

wawancara yang telah dilakukan, narasumber tidak sepenuhnya paham mengenai teori dari Churchili, Ford dan Walker. Penerapan personal selling PT. Kalbe Farma menggunakan tehnik pendekatan strategi penjualan konsultatif seperti teori yang dikemukakan oleh David W. Cravens, dimana para tenaga pemasar yang terlibat dalam pemasaran produk ethical diharuskan mampu bertindak sebagai advisor, yang tidak hanya menawarkan produk namun juga mampu menangani dan memberi solusi terhadap setiap keluhan pelanggan. Langkah pertama dari tahapan strategi personal selling PT. Kalbe Farma yaitu melakukan identifikasi terhadap calon customer, atau yang disebut dengan langkah prospecting for customer. Hal awal yang menjadi acuan dasar dari PT. Kalbe untuk melakukan identifikasi calon customernya adalah dilihat melalui spesialisasi dokter dari calon customer. PT. Kalbe memberikan prioritas atau fokus terhadap beberapa spesialisasi besar yaitu spesialis penyakit dalam, spesialis jantung, spesialis syaraf, spesialis bedah, spesialis kandungan, dan spesialis anak. Langkah kedua yaitu membina atau membuka hubungan dengan calon customer, atau bila dikaitkan dengan teori disebut dengan opening the relationship. Pada tahap ini PT. Kalbe menginstruksikan kepada para tenaga pemasarnya untuk memulai membuka hubungan dengan cara menciptakan kesan yang baik terhadap calon customer yang dituju. Hal-hal seperti kerapian dan keramahan menjadi hal yang penting sehingga calon customer merasa nyaman dan menerima dengan baik kehadiran tenaga pemasar PT. Kalbe. Selain hal teknis tersebut, dalam melakukan tahap membuka hubungan dengan calon customer,

117

tenaga pemasar harus dapat mengenal customer yang mereka tuju, yaitu berusaha menemukan dan menggali apa yang menjadi kebutuhan atau need serta apa yang menjadi minat dari customer tersebut. Para tenaga pemasar diharapkan dapat memecahkan ice breaking dan menemukan gambaran mengenai karakter atau kepribadian dari calon customer. Bila dikaitkan dengan teori maka kemampuan komunikasi antar pribadi merupakan hal yang harus dimiliki oleh setiap tenaga pemasar dari PT. Kalbe. Dimana dalam hal ini tenaga pemasar berkomunikasi secara langsung atau tatap muka dengan calon customernya, seperti yang dikemukakan oleh Wiryanto bahwa komunikasi antar pribadi adalah komunikasi yang berlangsung dalam situasi tatap muka antara dua orang atau lebih, baik secara terorganisir maupun pada kerumunan orang107. Langkah ketiga yaitu menentukan apakah seorang target customer yang akan dituju merupakan seorang customer yang bernilai potensial atau tidak bagi perusahaan, yaitu menurut Churchili, Ford dan Walker disebut sebagai tahap qualifying the prospect. Indikator untuk menentukan bahwa seorang target customer merupakan target yang potensial atau tidak bagi PT. Kalbe yaitu dilihat melalui data potensi dari calon customer yang akan dituju oleh tenaga pemasar. Data potensi ini diperoleh melalui hasil survey dan pengamatan di lapangan yaitu di Rumah Sakit atau Apotek tempat praktek dokter / calon customer tersebut. Data potensi customer yang menjadi acuan untuk menentukan kualifikasi dari customer diantaranya adalah seperti jumlah dan kategori pasien, jenis kasus yang ditangani,

107

Wiryanto, Pengantar Ilmu Komunikasi, PT. Grasindo, 2004, hal. 32.

118

dan pola peresepan khususnya pemakaian produk pesaing. Data-data tersebut wajib diketahui oleh seorang tenaga pemasar dari PT. Kalbe, sebelum melakukan presentasi dengan calon customernya. Langkah keempat dari tahapan personal selling adalah merupakan inti dari kegiatan personal selling yaitu melakukan presentasi kepada calon customer, atau disebut dengan tahap presenting the sales message. Oleh karena tahap ini merupakan sebuah tahapan yang sangat penting, maka sebuah presentasi yang baik harus dipersiapkan secara baik agar bisa menarik serta efektif menciptakan penjualan. Hal yang dipersiapkan oleh para tenaga pemasar PT. Kalbe sebelum melakukan presentasi kepada calon customer adalah dengan mempelajari dan menganalisa terlebih dahulu data base customer yang sudah ada sebelum berkunjung kepada customer. Selain itu sarana promosi yang akan digunakan disaat melakukan presentasi juga harus sudah disediakan dan dipersiapkan dengan rapi yaitu seperti brosur produk, gimmick/souvenir, literatur pendukung, kartu kunjungan customer, buku catatan, dan trial produk bila diperlukan. Jenis presentasi yang dilakukan bersifat tidak terlalu formal yaitu melalui komunikasi dan interaksi langsung secara tatap muka. Sedangkan inti pesan yang ingin disampaikan oleh PT. Kalbe adalah feature dan benefit produk seperti keunggulan dan kegunaan produk, efek samping, dan harga produk serta berusaha membangun relationship dengan customer.

119

Setelah melakukan presentasi penjualan, langkah berikutnya adalah melakukan penutupan penjualan atau closing the sales. Menutup presentasi dengan penjualan merupakan harapan setiap tenaga pemasar. Dalam penutupan penjualan seorang tenaga pemasar harus dapat menciptakan kesepakatan penjualan dengan customer yang dituju. Pada saat penutupan penjualan ini tidak semua target customer akan langsung bersedia atau sepakat untuk menggunakan produk yang telah ditawarkan. Oleh karena itu perlu ada pertemuan-pertemuan berikutnya untuk meyakinkan kembali kepada target customer agar benar-benar bersedia menggunakan produk yang telah ditawarkan oleh tenaga pemasar PT. Kalbe. Adapun bentuk-bentuk kesepakatan penjualan dari aktivitas personal selling tenaga pemasar PT. Kalbe diantaranya yaitu berupa kesepakatan untuk menggunakan produk yang ditawarkan, kesepakatan untuk jadwal pertemuan berikutnya, kesepakatan untuk bertemu dengan atasan atau pihak manajemen, kesepakatan untuk mengadakan entertaint misalnya makan malam dengan customer, kesepakatan untuk memberikan trial produk terlebih dahulu kepada customer, serta kesepakatan untuk memberikan sponsor kegiatan ilmiah terhadap calon customer. Pada saat penutupan penjualan ini, seorang tenaga pemasar perlu menegaskan kembali atau mereview mengenai presentasi ataupun kesepakatan yang telah terjadi. Untuk itu PT. Kalbe menghimbau kepada para tenaga pemasarnya agar meminta saran atau tanggapan dari calon customer terhadap produk yang ditawarkan.

120

Tahap terakhir dari personal selling adalah tindak lanjut setelah penjualan yang disebut dengan servicing the acount. Tahapan ini adalah tahapan dimana tenaga pemasar melakukan follow up secara konsisten dengan membangun komunikasi yang baik dengan customer agar memiliki loyalitas yang baik terhadap produk dan perusahaan. Hal yang dilakukan oleh PT. Kalbe agar customernya memiliki loyalitas yang baik terhadap perusahaan adalah dengan menciptakan relationship yang baik dengan para customernya. Para tenaga pemasar melakukan kunjungan secara rutin terhadap customernya untuk melakukan follow up yang berkesinambungan.

Keluhan dari customer harus

sebisa mungkin ditangani dengan sebaik-baiknya agar customer puas dan tidak merasakan kekecewaan terhadap pelayanan yang diberikan oleh perusahaan. PT. Kalbe Farma juga menggunakan strategi sponsorship untuk melakukan maintenance terhadap customernya dimana hal ini merupakan temuan yang bisa menjadi kajian baru dimana biasanya sponsorship merupakan sebuah strategi promosi tersendiri diluar dari strategi personal selling.

3. Evaluasi Personal Selling

Evaluasi merupakan hal yang dilakukan untuk menilai keberhasilan dari strategi personal selling yang telah dilakukan. Evaluasi yang dilakukan oleh PT. Kalbe Farma yaitu dengan cara melakukan review setiap bulannya dengan melihat pencapaian dari target yang sudah ditetapkan oleh perusahaan. Apakah sudah

121

sesuai dengan target yang ditetapkan ataukah belum sesuai dengan target yang ditetapkan. Untuk melakukan kontrol evaluasi yang lebih mendalam, setiap harinya dilakukan evaluasi terhadap aktivitas personal selling yang telah dilakukan di hari sebelumnya. Dalam evaluasi tersebut dibahas mengenai apa saja program yang telah berhasil dan apa saja hal-hal yang harus diperbaiki agar target yang ditetapkan bisa tercapai dengan maksimal sesuai dengan perencanaan personal selling yang sudah dibuat berdasarkan POA ( plan of action ). Hal yang dilakukan dalam evaluasi yaitu kontrol terhadap implementasi dari perencanaan personal selling yang sudah dibuat sebelumnya, apakah target customer sudah dikunjungi sesuai jadwal, apakah aktivitas personal selling sudah sesuai dengan rencana,

apakah hasil penjualan sudah sesuai dengan yang

diharapkan, dan apa saja kendala atau temuan-temuan yang terjadi di lapangan. Semua hal tersebut dievaluasi dengan tujuan agar implementasi dari kegiatan personal selling lebih terarah. Evaluasi secara harian dilakukan oleh Supervisor dari detailer atau tenaga pemasar tersebut. Sedangkan untuk evaluasi bulanan dilakukan oleh Supervisor dan Regional Sales Manager. Dan untuk evaluasi tiga bulanan dilakukan oleh Supervisor, Regional Sales Manager, dan General Sales Manager. Dari hasil evaluasi didapatkan bahwa Kalbe cukup berhasil dalam melaksanakan strategi personal selling yang telah dirumuskan. Hal tersebut terlihat dari hasil penjualan yang semakin meningkat dan sesuai dengan target yang diinginkan oleh perusahaan.

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

Recommend Documents