BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1
Gambaran Umum Obyek Penelitian
4.1.1
Sejarah Perusahaan PT. Indosat Tbk didirikan oleh pemerintah pada tanggal 20 November
1967 sebagai sebuah perusahaan investasi asing dalam menyediakan jasa telekomunikasi internasional di Indonesia dan mulai beroperasi secara komersial pada bulan September 1969 untuk membangun, mentransfer dan mengoperasikan satelit Organisasi Telekomunikasi Internasional atau Intelsat, stasiun bumi di Indonesia untuk mengakses satelit Intelsat India Wilayah Samudra untuk jangka waktu 20 tahun. Sebagai sebuah konsorsium global komunikasi internasional organisasi satelit, Intelsat memiliki dan mengoperasikan sejumlah satelit telekomunikasi. Setelah perubahan peraturan dalam industri telekomunikasi Indonesia pada tahun 1999 dan 2000, kami mulai menerapkan strategi yang dirancang untuk mengubah kita dari penyedia telekomunikasi utama internasional Indonesia menjadi telekomunikasi terkemuka jaringan terintegrasi dan layanan providerin Indonesia. Pada tahun 2000, pengenalan Pemerintah UU Telekomunikasi, yang mendorong liberalisasi industri, dampak langsung bisnis kami. Pada tahun 2001, sebagai bagian dari inisiatif Pemerintah untuk merestrukturisasi industri telekomunikasi, kami mengadakan suatu perjanjian dengan Telkom untuk menghilangkan crossshareholdings kami masing-masing pada anak perusahaan
63
64
operasional, termasuk: • pembelian 22,5% kepemilikan saham Telkom di Satelindo; • Akuisisi Telkom terhadap kepemilikan 35,0% kami di Telkomsel, dan • pembelian 37,2% kepemilikan saham Telkom di Lintasarta dan pembelian obligasi konversi Lintasarta yang dipegang oleh Telkom. Setelah diadakan perjanjian dengan Telkom, kami mengakuisisi kepemilikan 45,0% efektif dalam Satelindo, melalui pembelian PT Bimagraha Telekomindo, atau Bimagraha, pada tahun 2001 dan memperoleh kepemilikan 25,0% sisanya di Satelindo dari DeTe Asia pada bulan Juni 2002. Untuk memperkuat struktur permodalan Satelindo dan menghapus persyaratan tertentu yang timbul dari utang Satelindo, kami membuat kontribusi tambahan modal kepada Satelindo sebesar US $ 75,0 juta pada bulan Juli 2002. Pada bulan Agustus 2002, kami memasuki sektor telekomunikasi dalam negeri dengan mendapatkan lisensi untuk menyediakan layanan lokal jaringan tetap di wilayah Jakarta dan Surabaya. Kami mengerahkan sekitar 13.000 baris di daerah untuk menyediakan layanan lokal telepon tetap dan mengumumkan tujuan strategis kami untuk menjadi terpadu terkemuka jaringan telekomunikasi dan penyedia layanan di Indonesia. Pada tahun 2002, Pemerintah melakukan divestasi 517.500.000 lembar saham, mewakili sekitar 50,0% dari saham Seri B pada saat itu, dalam dua tahap. Pada bulan Mei 2002, Pemerintah menjual 8,1% dari saham yang beredar kita melalui tender global yang dipercepat. Pada bulan Desember 2002, Pemerintah menjual 41,9% dari saham Seri B untuk anak mantan STT. Pada tanggal 31 Maret 2009, Pemerintah memiliki 14,29% dari saham yang beredar kami, termasuk satu saham Seri A, dan ICLM
65
dan ICLS dimiliki sekitar 65,0% dari saham Seri B. ICLM dan ICLS dimiliki oleh Qtel. The 20,71% sisa saham Seri B yang dimiliki oleh pemegang saham publik pada tanggal 31 Maret 2009. Lihat "Butir 6:. Direksi, Manajemen Senior dan Karyawan-Kepemilikan Saham" Pada tanggal 20 November 2003, kami bergabung dengan Satelindo, Bimagraha dan IM3 dan semua aktiva dan kewajiban anak perusahaan warisan seperti itu dialihkan kepada kami pada tanggal tersebut. Sejak memasuki pasar selular Indonesia melalui pembelian Satelindo dan pendirian IM3 dan integrasi lebih lanjut dari perusahaan tersebut pada tahun 2003, layanan selular telah menjadi kontributor terbesar bagi pendapatan usaha kami. Pada tanggal 22 Juni 2008, Qtel membeli semua saham yang diterbitkan dan beredar saham dari masing-masing ICLM dan ICLS, berdasarkan Perjanjian Jual Beli Saham tanggal 6 Juni 2008 antara Qtel dan STT, suatu perusahaan yang didirikan di Singapura. Sesuai dengan Perjanjian Jual Beli Saham, Qtel, melalui anak perusahaannya, Qatar South East Asia Holding SPC, memperoleh saham ICLM dan ICLS dari Asia Mobile Holdings Pte. Ltd, atau AMH, suatu perusahaan yang didirikan di Singapura, yang 75,0% secara tidak langsung dimiliki oleh STT Communications Ltd dan 25,0% secara tidak langsung dimiliki oleh Qtel. Setelah akuisisi ini, perubahan pengendalian terjadi di Indosat dan Qtel, dan anak perusahaan yang dimiliki sepenuhnya, ICLS dan Qatar South East Asia Holding SPC, melakukan penawaran tender untuk membeli hingga 1.314.466.775 Saham Seri B, yang mewakili sekitar 24,19% dari total ditempatkan dan beredar
66
Saham Seri B (termasuk Saham Seri B yang diwakili oleh ADSs), dengan harga pembelian setara dengan dolar AS sebesar Rp369, 400 per ADS dan Rp7, 388 per Saham Seri B, bersih kepada penjual secara tunai (tanpa bunga dan tunduk pada pemotongan pajak diperlukan). Setelah penyelesaian penawaran tender pada tanggal 5 Maret 2009, Qtel dan anak perusahaan memegang sekitar 65,0% dari modal saham yang beredar kami.
4.1.2
Sejarah singkat PT. Indosat Tbk Sales Area Depok. PT. Indosat Tbk sales area depok didirikan pada tahun 2000 yang dimana
saat itu masih sebagai kantor cabang pembantu, dibawah penanganan kantor cabang bogor. Namun seiring dengan berkembangnya bisnis jasa layanan telekomunikasi dan populasi pengguna jasa layanan telekomunikasi. Pada tahun 2011 area depok diangkat menjadi kantor cabang dan berpisah dari kantor cabang bogor, yang kemudian masuk kedalam area botabek. Saat proses pemisahan diri area depok dan area bogor mulai melakukan pemetaan ulang terhadap beberapa wilayah sesuai dengan ketentuan yang diberikan oleh area pusat. Area depok mendapatkan wewenang untuk mengelola wilayah yang meliputi depok dan sebagian bogor barat, yang totalnya terdiri dari 20 kecamatan dan dibagi menjadi 4 cluster yaitu DPK_A (3 Kecamatan), DPK_B (4 Kecamatan), DPK_C (4 Kecamatan), dan LWL (9 Kecamatan). Pada umumnya area depok secara infrastruktur sama dengan beberapa area berkembang lainnya. Hanya area depok memiliki salah satu kelebihan yaitu wilayah LWL dimana hampir dari keseluruhan populasi yang ada sekitar 60% adalah pengguna indosat.
67
Gambar 4.1 Logo PT. Indosat Tbk
PT. Indosat Tbk Jl. Medan Merdeka Barat No.21, Jakarta 10110 Telepon : 021-54388888, 021-30003000 Website : www.indosat.com
4.2
Visi dan Misi Perusahaan Visi dari PT. Indosat Tbk adalah untuk menjadi pilihan pelanggan dalam
memenuhi kebutuhan informasi dan komunikasi. Sedangkan Misi dari PT. Indosat Tbk antara lain menyediakan dan memberikan inovasi pada produk, pelayanan dan solusi terbaik untuk pelanggan, menjembatani para pemegang kepentingan, memberikan kualitas yang lebih baik untuk para pemegang saham.
4.3
Struktur Organisasi Perusahaan Organisasi perusahaan PT. Indosat Tbk Sales Area Depok dipimpin oleh
seorang Head Of Sales Area yang membawahi 4 divisi yaitu divisi Channel Management, Marketing Communication, Community, dan Advocator. Masing-
68
masing divisi mempunyai pengaruh yang sangat besar terhadap semua program yang ada dan saling terkait satu sama lain di Sales Area. Peran
dari
Channel
Management
adalah
Monitoring
kegiatan
pendistribusian produk yang diturunkan oleh Indosat pusat kepada distributor yang ada di Sales Area untuk dijual kepada outlet-outlet retail yang dibina oleh masing-masing distributor. Selain itu, Channel Management, mempunyai tugas untuk memantau bisnis volume sesuai dengan populasi outlet yang ada di Sales Area. Peran dari Marketing Communication adalah Melakukan sosialisasi dan kegiatan promo yang sedang berjalan di Sales Area sekaligus memantau kegiatan dan program yang dilakukan oleh pesaing melalui beberapa kegiatan promosi diantaranya : event sponsorship, branding, hardselling dan sebagainya. Marketing Communication di Sales Area mempunyai tugas utama yaitu merebut dan mempertahankan pelanggan agar tetap setia menggunakan produk Indosat. Peran dari Community adalah Mencari pelanggan yang akan di jadikan member melalui sebuah wadah komunitas, agar pelanggan yang menggunakan produk lain dapat beralih ke produk Indosat. Community juga melalukan sosialisasi dan maintenance terhadap member yang belum dan sudah terdaftar melalui program-program yang dibuat oleh Marketing Communication Sales Area untuk mempertahankan keanggotaan komunitas. Peran dari Advocator adalah Mengedukasikan beberapa keterangan produk kepada end user atau pelanggan dengan cara join event atau datang ke outlet-outlet dan gadget center yang ada di Sales Area.
69
Gambar 4.2 Struktur Organisasi PT. Indosat Sales Area Depok
Edi Riyanto Head of Botabek Area
Machfudi Head of Sales Area Depok
4.4
Rosyiani
Renny N.
Anggraeni
Invent
Channel
Marketing
Community
Advicator
Management
Communication
Rudi S.
Dewang
Gufron
Staff
Staff
Staff
Aditya
Ine P.
Muhammad
Staff
Staff
Staff
Hasil Penelitian Hasil dan data yang ditemukan pada penelitian ini berasal dari
wawancara kepada para narasumber, dan dokumen tertulis dari perusahaan terkait dengan penelitian. Wawancara dilakukan kepada dua orang narasumber dalam waktu yang berbeda dari 12 Mei 2013 hingga 5 Juli 2013. Hal ini disesuaikan
70
dengan ketersediaan waktu narasumber dan peneliti. Penulis berharap dengan melakukan pengamatan langsung terlebih dahulu, dapat memperdalam bahasan saat wawancara dengan narasumber. Hasil penelitian mengenai langkah-langkah dari promosi penjualan yang dilakukan oleh PT. Indosat Tbk Sales Area Depok mulai dari menentukan tujuan promosi penjualan, menyeleksi alat-alat promosi penjualan, menyusun program promosi penjualan, melaksanakan dan mengendalikan program, mengevaluasi hasil berdasarkan kerangka pemikiran yang ada pada Bab II dan rumusan masalah pada Bab I, pemaparan mengenai hasil penelitian dilakukan dengan menggunakan teknik pengumpulan data berupa wawancara mendalam, wawancara mendalam tersebut ditujukan kepada para narasumber di PT. Indosat Tbk Sales Area Depok yaitu Bapak Machfudi sebagai Head of Sales Area Depok, dan Ibu Renny Noerlita selaku Marketing Communication Officer. Selain melalui wawancara dengan para narasumber, peneliti juga mendapat informasi dari data perusahaan. Hasil penelitian ini akan dijabarkan secara sistematis dengan menguraikan setiap langkah yang dijadikan alat terbaik untuk mencapai tujuan promosi penjualan PT. Indosat Tbk Sales Area Depok, sebagai berikut :
4.4.1
Menentukan Tujuan Promosi Penjualan Langkah awal yang dilakukan oleh PT. Indosat Tbk Sales Area Depok
dalam menentukan tujuan promosi penjualan adalah dengan bersumber pada tujuan komunikasi pemasaran yaitu menganalisa target sasaran atau pangsa pasar
71
yang dituju. Karena langkah awal dalam menentukan tujuan promosi penjualan adalah penentu terhadap langkah-langkah berikutnya, seperti yang diutarakan oleh Bapak Machfudi selaku Head of Sales Area Depok : “Dalam menentukan tujuan awal promosi penjualan agar program atau produk yang kami tawarkan dapat diminati oleh pelanggan, pertama-tama kita harus terlebih dahulu melihat program atau produk yang akan kita tawarkan, apakah sudah sesuai dengan yang diinginkan pasar. Sehingga kita bisa menentukan positioning yang jelas di benak pelanggan dan bisa lebih unggul dibanding para pesaing. Selain itu ada beberapa cara yang biasanya kami lakukan dalam menentukan tujuan yaitu memverifikasi sesuai dengan data yang ada, lalu melakukan survey agar dapat mengetahui target sasaran berdasarkan kategori yang telah ditentukan, dan melakukan uji coba secara acak di beberapa tempat untuk melihat respon pasar”. “Pertimbangan kami dalam menentukan tujuan promosi penjualan adalah berdasarkan potensi pasar yang ada dilihat dari bisnis volume, traffic bts culture daerah jumlah pengguna, dan lain-lain). Selain itu, kami juga memiliki pedoman yaitu ACE (Attack, Capture, Enhance). Attack adalah kondisi pasar yang dikuasai oleh pesaing; Capture adalah kondisi pasar yang masih 50:50 dengan pesaing; Enhance : kondisi pasar yang sudah dikuasai oleh indosat” “Agar kita mengetahui secara jelas sasaran yang kita tuju biar lebih tepat dan kegiatan yang akan dilakukan semakin maksimal. Karena tiap daerah beda penanganannya dan beda program yang bisa masuk. Contohnya antara lain : cara penanganan depok dengan leuwiliang sangatlah berbeda”. “Target sasaran yang kami tuju dibagi menjadi beberapa kategori yaitu pelanggan umum dan pelanggan retail. Dimana masing-masing memiliki poin yang berbeda terhadap tujuan promosi penjualan yang kami lakukan”. Selain itu, pernyataan Bapak Machfudi juga diperkuat oleh narasumber lain yaitu Ibu Renny Noerlita selaku Marketing Communication Officer : “Langkah kami dalam menentukan tujuan promosi penjualan biasanya mengacu terhadap kondisi besar pasar atau market size yang ada di area kami, gunanya untuk melihat seberapa besar potensi kami untuk memasarkan produk atau program yang akan kami tawarkan” “Yang menjadi pertimbangan kami dalam menentukan tujuan promosi penjualan adalah melihat peluang berdasarkan kondisi pasar yang ada di area kami. Selain itu, daya beli pelanggan yang masih tinggi terhadap produk-produk yang kami miliki”.
72
“Dengan melihat peluang sesuai kondisi pasar dan daya beli pelanggan terhadap produk kami. Kami jadi lebih dapat melihat dan mengetahui target sasaran yang kami tuju. Sehingga beberapa wilayah dan pelanggan yang belum kami miliki dapat diakusisi dengan mudah”. “Target sasaran kami diantaranya adalah pelanggan umum yang belum loyal dan belum menggunakan produk atau program kami. Selain itu, pelanggan retail juga masuk kedalam target sasaran kami dikarenakan mereka memiliki potensi yang besar dalam membantu kami memasarkan produk atau program yang kami miliki”. Berdasarkan kutipan diatas maka langkah awal untuk menentukan tujuan promosi penjualan yang dianggap sangat penting adalah dengan mengidentifikasi secara jelas target sasaran sesuai dengan kategori dan melihat seberapa besarnya potensi persaingan dalam merebut pasar.
4.4.2
Menyeleksi Alat-Alat Promosi Penjualan Langkah kedua yang dilakukan oleh divisi marketing communication PT.
Indosat Tbk Sales Area Depok adalah menyeleksi alat-alat promosi penjualan untuk memperhitungkan jenis dan kondisi pasar serta efektifitas biaya yang dikeluarkan untuk setiap alatnya. Hal ini seperti yang diutarakan Bapak Machfudi selaku Head Of Sales Area Depok : “Dalam menyeleksi alat-alat promosi penjualan yang cocok, kami terlebih dahulu melakukan pengamatan terhadap pengalaman kegiatan yang telah kami lakukan sebelumnya. Agar alat-alat promosi penjualan yang digunakan pun sesuai dengan tujuan kegiatan kami”. “Alat-alat promosi penjualan yang kami gunakan dan dirasa sangat cocok dengan program dan sesuai kondisi pasar di area kami saat ini. Kami menggunakan kegiatan hardselling dibeberapa titik keramaian yang dikemas bersamaan dengan program undian dan program bundling. Selain itu, kami juga menggunakan kegiatan event sponsorship atau joint promo dengan syarat dan ketentuan yang telah kami buat”.
73
“Karena respon yang dihasilkan lebih cepat dan peningkatan penjualan pun dapat kita bandingkan terutama untuk program hardselling dan program bundling, sedangkan program event sponsorship atau joint promo biasanya kami lebih mengutamakan kepada mengajak pelanggan-pelanggan yang belum menggunakan untuk beralih. Sebab untuk program joint promo kami membuat syarat dimana setiap organisasi atau instansi yang ingin mendapat dana joint promo, wajib menyerahkan minimal 500 nomor baru pengguna indosat”. Pernyataan ini juga diperkuat oleh Ibu Renny Noerlita selaku Marketing Communication mengenai penyeleksian alat-alat promosi penjualan yang dapat mempengaruhi daya beli pelanggan terhadap program atau produk yang ditawarkan sehingga dapat disesuaikan dengan anggaran biaya yang tersedia: “Dalam mennyeleksi alat-alat promosi penjualan kami biasanya melakukan pengamatan terlebih dahulu berdasarkan seberapa besar potensi daya beli pelanggan di Area kami. Agar alat-alat promosi penjualan yang nantinya akan digunakan dapat mempengaruhi atau mendorong niat beli konsumen terhadap program atau produk yang sedang kami promosikan”. “Alat-alat promosi penjualan yang kami pilih adalah hardselling, program bundling handphone dan event sponsorship atau joint promo”. “Sesuai dengan kondisi pasar yang ada, kami dituntut untuk terus meningkatkan penjualan di area. Oleh karena itu kami memilih kegiatan hardselling, bundling handphone dan event sponsorship atau joint promo, sebab tiga alat promosi penjualan tersebut memiliki kelebihan yaitu kami dapat mengetahui hasil secara cepat dan terukur terhadap peningkatan bisnis volume”. Berdasarkan kutipan diatas dikatakan bahwa dalam menyeleksi alat-alat promosi penjualan diperlukan ketelitian agar alat-alat yang akan digunakan dapat memberikan hasil yang maksimal sesuai yang diharapkan perusahaan, selain itu biaya yang terserap dalam kegiatan lebih efektif.
4.4.3
Menyusun Program Promosi Penjualan Dalam menyusun program promosi penjualan PT. Indosat Tbk Sales
Area Depok mengacu berdasarkan dari beberapa aspek yaitu: besarnya insentif
74
yang akan dikeluarkan, syarat dan ketentuan program atau produk, periode program atau produk, tempat pendistribusian, jadwal pelaksanaan sampai total anggaran biaya yang dikeluarkan. Biasanya pada tahap inilah ide kreatif yang sudah ada dapat dikembangkan agar dapat bersaing. Hal ini seperti diungkapkan oleh Bapak Machfudi selaku Head of Sales Area Depok : “Dalam menyusun program promosi penjualan sangatlah penting untuk menggunakan pemikiran-pemikiran yang sangat kreatif. Selain itu ketelitian dalam menggunakan anggaran dan memilih program harus tepat. Hal utama yang harus ditentukan adalah besarnya insentif yang akan kita berikan kepada konsumen, sebab hal ini akan berpengaruh terhadap biaya yang nanti akan dikeluarkan. Setelah itu kami menentukan syarat dan ketentuan konsumen untuk mendapatkan insentif yang akan diberikan. Jangka waktu berjalannya program juga harus jelas agar tidak keluar dari perhitungan atau masa berlaku yang telah ditetapkan”. “Ada beberapa hal yang menjadi pertimbangan kami dalam tahap proses penyusunan program promosi penjualan yaitu jangka waktu berlangsungnya program, serta efektivitas dan dampak yang akan ditimbulkan terhadap program yang akan ditawarkan” “Penyusunan program promosi penjualan biasanya kami buat setelah kami menentukan tujuan dan memilih rangkaian kegiatan apa saja yang akan dilaksanakan agar kami dapat membuat perincian biaya yang akan dikeluarkan”. Pernyataan Bapak Machfudi juga diperkuat oleh Ibu Renny Noerlita selaku Marketing Communication Officer mengenai menyusun program promosi penjualan berdasarkan aspek-aspek yang penting : “Menyusun program promosi penjualan kami sesuaikan dengan prioritas kegiatan berdasarkan poin-poin yang ada seperti besaran insentif, jangka waktu, hingga syarat dan ketentuan program”. “Dalam menyusun suatu program promosi penjualan yang sesuai dengan keinginan perusahaan sangatlah tidak mudah, karena apabila salah dalam mengambil keputusan resikonya berdampak pada penjualan dan biaya yang dikeluarkan. Untuk itu kami sangatlah berhati-hati dalam menyusun program tersebut, contohnya dalam hal menentukan besarnya insentif harus disesuaikan dengan anggaran yang ada dan lamanya periode program, sehingga dapat seiring dengan jadwal pelaksaaannya. Selain itu sosialisasi tentang syarat
75
dan ketentuan program, hingga pendistribusiannya harus jelas agar pelanggan tidak merasa bingung. Pertimbangan kami dalam menyusun program promosi penjualan yang akan kami laksanakan adalah didasari oleh pengamatan yang telah kami lakukan berdasarkan pengalaman-pengalaman program yang sudah pernah kami jalankan” “Proses dalam menyusun progam promosi penjualan biasa dilakukan apabila konsep dan biaya dari tujuan kegiatan yang akan dilaksanakan sudah diputuskan” Berdasarkan uraian diatas bahwa untuk menyusun program promosi penjualan sangatlah penting untuk menyesuaikan dengan kondisi yang ada, sehingga program yang dibuat dapat memenuhi apa yang diinginkan oleh perusahaan dan pelanggan.
4.4.4
Melaksanakan Dan Mengendalikan Program Setelah semua tahap sebelum pelaksanaan terancang dengan baik,
masuklah PT. Indosat Tbk Sales Area Depok kedalam tahap melaksanakan dan mengendalikan program. Dalam tahap ini PT. Indosat Tbk Sales Area Depok harus memperhitungkan waktu mulai sejak persiapan program sampai saat program diluncurkan dan waktu saat barang dikeluarkan sampai barang tersebut ke pelanggan. Pelaksanaan tahap ini menjadi bagian yang sangat vital karena dalam melaksanakan dan mengendalikan suatu program butuh perhatian lebih, sebab antara penyusunan dan pelaksanaan apabila tidak sesuai rancangan saat beredar dipasaran dapat menyebabkan komunikasi yang berbeda dari komunikasi yang seharusnya disampaikan. Seperti diutarakan oleh Bapak Machfudi selaku Head of Sales Area Depok : ”Setelah melewati tahap menentukan, menyeleksi sampai dengan menyusun, sampailah pada tahap melaksanakan dan mengendalikan program
76
yang sudah dirancang. Dalam tahap ini kami pada setiap minggunya melakukan review program dimana setiap tempat dipegang oleh satu PIC, yang dimana PIC tersebut wajib mengirim laporan selama program berlangsung”. “Ada beberapa hal menjadi perhatian saya pada saat pelaksanaan program berlangsung yaitu growth atau laporan pertumbuhan pelanggan setiap minggu. Untuk mengetahui apa-apa saja yang sekiranya perlu ditambahkan atau pun dikurangi “Agar pada saat program berlangsung kita dapat mencapai sasaran yang kita tuju dengan tepat dan program terpantau dengan baik”. Pernyataan Bapak Machfudi juga diperkuat oleh Ibu Renny Noerlita selaku
Marketing
Communication
Officer
mengenai
pelaksanaan
dan
pengendalian program dilapangan: “Dalam pelaksanaan dan pengendalian program kami berusaha untuk benar-benar memperhatikan point utama yang telah ditentukan. Selain itu, pengembangan kreatifitas atau insting pelaku komunikasi dilapangan juga penting untuk mengantisipasi kesalahan-kesalahan yang ada, agar situasi dilapangan tetap terkendali”. “Hal yang harus diperhatikan pada saat pelaksanaan yaitu lokasi yang akan dijadikan tempat kegiatan, stok ketersediaan barang dan penguasaan materi yang telah diberikan tentang program”. “Sebab pemilihan lokasi yang strategis dapat menjadi faktor keberhasilan suatu program promosi. Sedangkan stok ketersediaan akan menjadi hal yang penting untuk diperhatikan karena dapat menjadi penyebab kegagalan suatu kegiatan promosi penjualan. Selain itu, penguasaan materi menjadi faktor pendukung dalam pelaksanaan program, agar saat menjelaskan terhadap pelanggan dapat membuat mereka benar-benar tertarik”. Berdasarkan uraian diatas bahwa saat sampai ketahap pelaksanaan dan pengendalian program sebaiknya kita memperhatikan beberapa hal-hal, agar apa yang menjadi tujuan utama kita dalam memasarkan suatu program atau produk dapat terealisasi dan terkendali dengan baik.
77
4.4.5
Mengevaluasi Hasil Tibalah pada tahap dimana PT. Indosat Tbk Sales Area Depok
mengevaluasi hasil dari langkah-langkah promosi penjualan yang telah disusun. Dalam tahap ini terlihat jelas bagaimana keberhasilan atau tidaknya suatu program yang dirancang dan dilaksanakan sesuai dengan periode waktu yang telah ditentukan. Tahapan evaluasi dapat menjadi sebuah acuan bagi PT. Indosat Tbk Sales Area Depok untuk merancang suatu program yang lebih baik kedepannya. Seperti yang diutarakan oleh Bapak Machfudi selaku Head of Sales Area Depok : “Hasil dari kegiatan yang kami lakukan dalam memasarkan program sangatlah memuaskan dan sesuai dengan yang diharapkan oleh perusahaan. Hal tersebut dilihat dari hasil laporan yang diberikan oleh tiap PIC. Dalam laporan mingguan dan keseleruhuan yang dibuat oleh masing-masing PIC terjadi peningkatan reload dibanding sebelum kegiatan dilaksanakan”. “Setuju, sebab kami merasa bahwa promosi penjualan adalah salah satu cara yang paling efektif agar program sampai langsung ke end user”. “Dengan strategi yang kami susun, kami yakin bahwa pelanggan mengerti informasi yang diberikan secara jelas. Hal itu terlihat dari antuasias pelanggan yang sangat baik dan tingkat pembelian konsumen yang cukup tinggi”. “Dalam pelaksanaan kegiatan terdapat beberapa kendala yang masih kami harus perhatikan diantaranya masalah tercecernya data penjualan, telatnya pengiriman stok barang dari distributor sampai dengan bersaingnya kompetitor ditempat kami buka stand”. “Solusi kami dalam mengatasi kendala yang terjadi dalam beberapa waktu saat berjalannya program, kami coba mengantisipasinya dengan cara membuatkan tim khusus untuk mengambil dan memegang data penjualan, agar tim yang lain dapat fokus terhadap berjalannya program. Selain itu, telatnya pendistribusian voucher kami siasati dengan mengajaknya tim distributor untuk berjualan agar sehari sebelum kegiatan akan dilaksanakan tim dari distributor sudah bisa menyiapkan dan dibawa oleh tim mereka. Sedangkan kehadiran kompetitor kami siasati dengan mencari lokasi yang baru agar penjualan yang kami lakukan bisa lebih leluasa dan pelanggan pun fokus terhadap program kami”.
78
Pernyataan Bapak Machfudi dikuatkan juga oleh Ibu Renny Noerlita selaku Marketing Communication Officer mengenai pengevaluasian hasil dari program yang telah dijalankan. : “Hasil dari kegiatan promosi penjualan yang kami lakukan, terjadi peningkatan reload antara sebelum dan sesudah program berlangsung berdasarkan laporan penjualan mingguan yang kami rekap”. “Sesuai dengan langkah-langkah yang sudah kami mengambil kesimpulan bahwa promosi penjualan sangatlah memasarkan program tersebut dikarenakan promosi penjualan untuk program-program yang bersifatnya jangka pendek dan respon pelanggan yang cepat, tepat dan akurat”.
susun, kami tepat untuk sangat cocok membutuhkan
“Dengan strategi yang telah kami susun, kami yakin bahwa konsumen akan lebih tahu dan mudah mendapatkan informasi, sebab terdapat beberapa hal yang dapat dijadikan bukti, diantara : meningkatnya penjualan, antusias pelanggan terhadap program dan bertambahnya data pengguna Indosat di Sales Area kami”. “Dalam pelaksanaan kegiatan masih terdapat beberapa hambatan secara teknis dan non teknis, seperti ; pendistribusian voucher yang telat, permasalahan uang sewa untuk ormas sampai cuaca yang kurang bersahabat”. “Melihat beberapa kendala yang menjadikan hambatan dalam berlangsungnya program. Kami coba menganalisa satu per satu solusi yang dapat kami gunakan seperti cara mempersiapkan voucher dari sehari sebelum berjalannya kegiatan, mengurus perizinan tempat melalui kordinasi antara team dengan ketua organisasi yang menjaga wilayah, dan membawa persiapan tenda parasol dan payung untuk berjaga-jaga seandainya turun hujan”. Berdasarkan uraian diatas bahwa pada pengevaluasian hasil adalah tahap dimana perusahaan bisa menjadi perusahaan yang lebih maju serta hasil yang telah didapatkan bisa dijadikan acuan atau tolak ukur pada program berikutnya.
4.5
Pembahasan Dalam melakukan komunikasi pemasaran untuk memasarkan program isi
ulang voucher elektronik Rp 12Ribu, PT. Indosat Tbk Sales Area Depok
79
menggunakan promosi penjualan sebagai alat komunikasi pemasarannya. Promosi penjualan adalah salah satu variabel promosi yang juga memiliki pengaruh besar dalam pemasaran. Dalam operasinya, promosi penjualan lebih menghasilkan respon-respon yang lebih cepat dan terukur jika dibandingkan dengan bentukbentuk promosi lainnya. Karena promosi penjualan terdiri dari serangkaian teknik yang digunakan untuk mencapai sasaran-sasaran penjualan atau pemasaran dengan menggunakan biaya yang efektif, dengan memberikan nilai tambah pada produk atau jasa baik kepada para perantara maupun pemakai langsung. Namun dalam melakukan strategi promosi penjualan diperlukan pemahaman mengenai komunikasi yang merupakan dasar komunikasi dalam promosi penjualan. Jika seorang marketing tidak memiliki kompetensi yang baik dalam
berkomunikasi,
maka
komunikasi
yang
dilakukan
tidak
akan
mendatangkan hasil yang diharapkan. Kompetensi yang dimaksud disini adalah kompetensi dari sisi kedewasaan, tanggung jawab, daya persuasi, improvisasi, inovasi, decision making, ability, dan kreatifitas yang ada pada seorang marketing. Dengan komunikasi yang baik, maka marketing dapat melakukan presentasi mengenai produk atau jasa terhadap konsumen semakin maksimal. Untuk lebih memudahkan dalam melaksanakan strategi promosi penjualan agar lebih terarah, para marketing perlu mengikuti tahapan promosi penjualan. Tahapan-tahapan promosi penjualan yang perlu dijalani berdasarkan konsep yang diambil dari Djaslim Saladin, yaitu dimulai dari menentukan tujuan promosi penjualan, menyeleksi alat-alat promosi penjualan, menyusun program promosi penjualan, melaksanakan dan mengendalikan program, dan mengevaluasi hasil.
80
Sebagai tahap awal, menentukan tujuan promosi penjualan yaitu menentukan tujuan awal dari promosi penjualan yang bersumber kepada komunikasi pemasaran untuk mempercepat respon pasar yang ditargetkan. Dalam tahap menentukan tujuan promosi penjualan terbagi menjadi 3 sasaran yaitu : konsumen, pengecer, dan wiraniaga. Seperti yang dipaparkan dalam uraian hasil penelitian, bahwa PT. Indosat Tbk Sales Area Depok adalah perusahaan yang bergerak dalam bidang penyedia layanan jasa telekomunikasi. Maka yang menjadi target sasaran prospektifnya adalah masyarakat yang membutuhkan sarana atau jasa layanan telekomunikasi dalam berkomunikasi. Sebagai sebuah langkah awal dari tahapan menentukan tujuan promosi penjualan memiliki peran sebagai penentu awal. Dalam tahapan ini biasanya marketing mencoba mengidentifikasi pasar sasaran secara detil untuk menggali apa yang konsumen butuhkan sehingga mempermudah proses penjualan. Tahapan selanjutnya yang harus dilakukan adalah menyeleksi alat-alat promosi penjualan. Ini adalah tahapan dimana marketing menyeleksi alat-alat promosi penjualan apa saja yang akan digunakan dalam mempromosikan jasa atau produk yang akan ditawarkan. Dalam tahap ini, PT. Indosat Tbk Sales Area Depok menggunakan 3 macam jenis alat yaitu, hardselling, program bundling dan event sponsorship, sebab ketiga alat tersebut dirasa dapat memberikan respon yang lebih cepat dan terukur terhadap peningkatan bisnis volume di Sales Area Depok. Tahapan ketiga adalah menyusun program promosi penjualan. Dalam tahap ini PT. Indosat Tbk Sales Area Depok sebelum melakukan eksekusi
81
dilapangan, langkah awal yang diambil adalah menentukan besaran insentif yang akan diberikan kepada konsumen. Kedua menentukan syarat dan ketentuan konsumen yang berhak untuk diberikan insentif. Ketiga menentukan periode jangka waktu berjalannya program. Ketiga hal tersebut sangatlah diperhatikan oleh PT. Indosat Tbk Sales Area Depok sebab berpengaruh besar terhadap biaya yang akan dikeluarkan. Selain itu dengan tersusunnya program sesuai dengan konsep dapat memberikan hasil yang lebih efektif dan dampak yang ditimbulkan pun sesuai dengan keinginan perusahaan. Setelah dinilai bahwa perusahaan sudah siap dengan program yang telah disusun dan menentukan target konsumen potensial sesuai dengan kualifikasi, maka dilanjutkan dengan tahapan berikutnya, yaitu tahap melaksanakan dan mengendalikan program. Ini adalah tahapan yang memiliki peranan sangat penting karena dalam tahap ini marketing sudah mulai eksekusi dilapangan untuk menyampaikan program yang sedang berjalan. Dalam pelaksanaannya PT. Indosat Tbk Sales Area Depok sangat memperhatikan beberapa point yang sangat berpengaruh di lapangan yaitu, pemilihan lokasi kegiatan yang strategis, stok ketersediaan barang dan penguasaan materi team pelaksana agar dalam proses penyampaian pesan dapat langsung dipahami oleh konsumen. Pada tahap ini PT. Indosat Tbk Sales Area Depok juga melakukan review program pada tiap minggunya untuk melihat seberapa besar pertumbuhan pelanggan setiap minggu, agar program yang berlangsung dapat terkendali dengan baik. Tahapan terakhir yang perlu dalam proses promosi penjualan adalah mengevaluasi hasil. Tahapan ini adalah tahapan dimana PT. Indosat Tbk Sales
82
Area Depok melakukan review atas rangkaian kegiatan program yang telah disusun dan mengevaluasi keberhasilan program tersebut. Dalam tahap ini PT. Indosat Tbk Sales Area Depok melihat bahwa kegiatan yang telah disusun dan dijalankan, memberikan suatu hasil yang memuaskan. Hal itu terlihat dari laporan mingguan yang diberikan oleh PIC masing-masing lokasi. Selain itu program yang dilaksanakan dirasa sangat efektif karena pesan yang diinginkan bisa langsung sampai ke target sasaran yang dituju.
