1
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Perusahaan Citilink adalah Strategic Business Unit (SBU) dari PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk. yang melayani penerbangan point-to-point dengan konsep Low Cost Carrier (LCC) atau penerbangan berbiaya rendah. Citilink berdiri pada tahun 2001, sesuai dengan tujuan awalnya Citilink menggarap pasar menegah ke bawah, sedangkan Garuda Indonesia tetap konsisten dalam menggarap pasar menengah ke atas. Citilink difungsikan sebagai salah satu alternatif penerbangan berbiaya murah di Indonesia. Namun pada tanggal 15 Januari 2008, Citilink menghentikan operasinya untuk sementara waktu dalam rangka menata ulang kebijakan dan strategi baru. Citilink berencana untuk melanjutkan penerbangan dengan format dan layanan baru. Citilink pada awalnya menggunakan lima pesawat Fokker F28 (65-85 tempat duduk) yang dimiliki oleh Garuda Indonesia. Pada Juli 2004 Citilink mengganti pesawat Fokker F28 dengan empat pesawat Boeing B737-300 (148 tempat duduk). Pada tahun 2011 sebagai bagian dari program peremajaan, Citilink akan memperkenalkan empat tambahan pesawat A320-200 dalam layanan, antara Oktober 2011 hingga 2012. Citilink memulai penerbangan komersial dengan Airbus A320 pada 16 September 2011. Pesawat A320-200 yang baru memiliki 180 tempat duduk dan menawarkan kenyamanan lebih dengan ruang kabin lebih besar bagi penumpang.
59
2
Citilink saat ini dalam proses realisasi penambahan jumlah armada Airbus A320 hingga empat kali lipat, dari 5 menjadi 20 buah pesawat dari tahun 2012 sampai 2013. Dari sisi total armada, akan ada tambahan 11 pesawat baru di tahun 2012 dan 10 pesawat lagi di tahun 2013. Pada tanggal 16 Februari 2012, empat pesawat udara generasi terbaru Airbus A320 Neo akan dikirimkan antara November 2012 dan Februari 2013. Pesawat pertama dari keempat pesawat akan tiba di Jakarta pada November mendahului pesanan Airbus A320 yang baru yang akan tiba sejak 2014. Citilink saat ini telah mengoperasikan 15 pesawat dengan tipe Boeing 737300 (6 pesawat) dan Boeing 737-400 (1 pesawat) dan Airbus 320 (8 pesawat) yang melayani 11 kota destinasi, Jakarta, Medan, Surabaya, Denpasar, Balikpapan, Banjarmasin, Batam, Lombok, Padang, Bandung, dan Makassar. Citilink diharapkan dapat menjadi SBU yang menguntungkan selain GMF (Garuda Maintanance Facilities) dan Aerowisata yang merupakan anak perusahaan dari Garuda Indonesia. Serangkaian kegiatan penyegaran merk telah dilakukan Citilink termasuk transformasi warna corporate yang semula merah lalu fucia dan saat ini menjadi hijau. Warna hijau merupakan warna turunan dari Garuda Indonesia. Hijau merepresentasikan semangat baru Citilink yang dinamis, segar dan muda. Warna corporate baru diaplikasikan pada berbagai materi promosi dan corporate identity Citilink. Warna baru diaplikasikan ke pada warna livery pesawat dan logo baru perusahaan. Tanggal 1 Februari 2012 diluncurkan situs baru www.citilink.co.id dengan tampilan baru dan fitur informatif tambahan untuk meningkatkan
3
pelayanan. Situs yang diluncurkan kembali ini memiliki desain tampilan yang lebih sederhana dan lebih mudah digunakan sehingga memungkinkan pelanggan untuk menemukan informasi yang ingin didapatkan semudah memesan kebutuhan perjalanan mereka. Situs baru Citilink juga dilengkapi dengan sistem pembayaran online yang mudah dan cepat. Pada 20 April 2012 dilakukan peresmian penggunaan Seragam Pramugari Baru di seluruh armada Citilink. Seragam pramugari baru merupakan hasil dari kontes yang diadakan di Facebook di tahun lalu, dimana kami mengundang designer muda berbakat di Indonesia untuk merancang seragam baru untuk Citilink. Seragam baru ini sudah dipilih oleh penggemar Facebook Citilink dan pengamat mode, terdapat sebanyak 170 rancangan yang ikut serta dalam kontes tersebut. Seragam baru ini mempunyai tampilan cerdas, modern, menarik serta didominasi oleh warna hijau sesuai dengan warna corporate perusahaan yang baru. Pada bulan yang sama di Gedung Citicon lantai 16, Slipi Jakarta, Citilink mengumumkan proses peluncurannya head office baru serta ticketing office dan training center, menggunakan desain yang modern dan kombinasi warna hijau yang sangat sesuai dengan citra baru Citilink. Kantor baru ini dirancang dengan desain interior yang mewakili lingkungan kerja yang dinamis dan menyenangkan. Kantor ini bertujuan untuk memberikan kemudahan dan fasilitas para pelanggan Citilink untuk membeli tiket Citilink, dan membantu kantor pemasaran lainnya yang terletak di Gunung Sahari dan Soekarno Hatta International Airport, Terminal 1C.
4
Pada 5 Juli 2012 Citilink meresmikan penerimaan sertifikat Air Operation Certificate (AOC) dari Departemen Perhubungan Republik Indonesia. Sertifikat ini menandai era baru perubahan dalam manajemen Citilink yang sebelumnya berada di bawah manajemen PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk., untuk menjadi manajemen yang dinamis dan mandiri. Kini dengan memiliki AOC sendiri, Citilink resmi menjadi maskapai Indonesia yang independen. Pada kesempatan yang sama juga di resmikan logo baru Citilink dan jajaran manajemen baru Citilink. Saat ini Citilink telah mengudara dan beroperasi penuh secara mandiri dengan dua digit nomor identifikasi baru yang semula menggunakan kode penerbangan GA berubah menjadi QG sebagai puncak dari Spin Off Citilink. Perubahan kode penerbangan diikuti proses migrasi web booking sistem untuk mempermudah akses informasi dan mempercepat proses booking tiket dan pembayaran.
4.1.1. Sejarah Singkat Citilink Citilink adalah Strategic Business Unit dari PT Garuda Indonesia (Garuda) yang melayani penerbangan point-to-point dengan konsep Low Cost Carrier (LCC). Citilink pada awalnya menggunakan lima pesawat Fokker F28 (65-85 tempat duduk) yang dimiliki oleh Garuda. Penerbangan perdana dilaksanakan pada tanggal 16 Juli 2001 dengan rute Surabaya Balikpapan - Tarakan.
5
Dalam perkembangannya, pada Juli 2004 Citilink mengganti pesawat Fokker F28 dengan empat pesawat Boeing B737-300 (148 tempat duduk). Namun pada Januari 2008, Manajemen Garuda memutuskan Citilink tidak beroperasi untuk sementara untuk menata ulang kebijakan dan strategi Citilink.
Citilink beroperasi kembali pada bulan September 2008 dengan basis operasi di Surabaya, mula-mula dengan dua pesawat Boeing B737300 (148 tempat duduk). Secara bertahap, armada Citilink akan bertambah menjadi lima pesawat Boeing B737-300 pada tahun pertama operasinya. Dengan motto Enjoy Simplicity Citilik menawarkan kemudahan dalam proses pemesanan tempat duduk dan pembayaran melalui website www.citilink.co.id.
Pada awal tahun 2009, persaingan penerbangan tarif murah Low Cost Carrier diantara maskapai penerbangan semakin ketat, terutama pada rute penerbangan dengan tingkat pertumbuhan pasar yang besar, seperti Jakarta-Surabaya dan Jakarta-Medan. Pada saat itu, Citilink mulai fokus dalam meningkatkan inovasi layanan, kenyamanan, dan keselamatan penerbangan serta menawarkan tarif yang murah. Pada tahun 2010, Citilink mengoperasikan delapan armada tambahan untuk meningkatkan frekuensi penerbangan, ke rute penerbangan yang pertumbuhannya cukup besar. Tepatnya mulai tanggal 15 Maret 2010, Citilink membuka rute penerbangan baru, yaitu rute Jakarta-Medan
6
dua kali sehari. Ini karena rute Jakarta-Medan merupakan rute domestik dengan pasar terbesar kedua setelah rute Jakata Surabaya. Tingkat pertumbuhan pasar untuk rute ini memiliki tren kenaikan yang signifikan setiap tahunnya.
Pada tahun 2011 Citilink mulai melakukan serangkaian
kegiatan penyegaran merek untuk meningkatkan kepercayaan dan dukungan dari masyarakat, pemerintah dan seluruh shareholder. Ditahun yang sama Citilink meraih beberapa penghargaan diantaranya Indonesia Travel and Tourism
Foundation untuk kategori Leading Low Cost Airline 2011/2012, kategori Best Overall Marketing Campaign di The Budgies and Travel Awards 2012 dan yang terbaru yaitu penghargan Service To Care Award 2012 untuk Airlines category dari Markplus Insight.
4.1.2. Kegiatan dan Visi dan Misi Citilink Garuda Indonesia memiliki bisnis unit Citilink yang akan mendukung
produk
inti
dalam
meningkatkan
keuntungan
serta
menghasilkan pendapatan tambahan. Maka dari itu, untuk dapat mencapai Arena yang telah dipilih, Citilink, sebagai SBU mempunyai satu visi dan misi yang sama dengan maskapai penerbangan Garuda Indonesia. Visi
merupakan
penggambaran
perusahaan
dimasa
depan,
didasarkan pada kondisi perusahaan dimasa sekarang. Visi akan mencakup mengenai kinerja perusahaan, kompetensi perusahaan, kesinambungan dan daya saing perusahaan dimasa depan.
7
Visi: “Perusahaan penerbangan pilihan utama di Indonesia dan berdaya saing di Internasional” Misi adalah alasan mengapa suatu perusahaan ada dan terbentuk. Misi: A. Melaksanakan usaha jasa angkutan udara yang memberikan kepuasan kepada pengguna jasa yang terpadu dengan industri lainnya melalui pengelolaan secara profesional dan didukung oleh sumber daya manusia yang mempunyai kompetensi tinggi. B. Menghasilkan keuntungan dengan jaringan domestik yang kuat untuk terus meningkatkan pangsa pasar domestik dan internasional bagi usahawan, perorangan, wisatawan dan kargo termasuk penerbangan borongan. Dapat dilihat bahwa salah satu misi Garuda Indonesia yaitu memperluas jangkauan produk. Maka dari itu, pengoperasian Citilink dimulai dari awal dengan terlebih dahulu mengandalkan produk internal dan pembangunan. Hal ini dilakukan oleh Citilink dengan melakukan layanan transportasi udara yang sederhana kepada semua pelanggan dan penambahan frekuensi dan rute-rute penerbangan yang belum dimasuki. Misalkan, pada Juni 2012, Citilink mendambahkan rute Medan – Batam. Pada 2013 rencananya destinasi Citilink akan bertambah secara bertahap ke Yogyakarta, Padang dan Pekan Baru. Seiring dengan penambahan delapan armada, selain membuka rute baru, Citilink yang berpusat di
8
Surabaya terus mengembangkan rute domestik dan menambah frekuensi penerbangan Jakarta-Surabaya pulang pergi, dari sebelumnya tujuh kali, menjadi delapan kali sehari. Untuk masa mendatang Citilink selain melayani rute domestic juga merencanakan untuk melayani penerbangan untuk rute asia.
4.1.3 Pergantian Logo Alasan yang mendasari suatu perusahaan melakukan perubahan logo adalah: 1. Karena menginginkan pasar atau target market yang lebih luas 2. Ingin menyegarkan merek produk yang sudah ditandai ketuaan atau kelelahan (tired brand) 3. Karena ingin menandai proses perubahan yang dilakukan Citilink melakukan perubahan logo dikarenakan adanya komitmen baru dari manajemen untuk meningkatkan standar dan mutu pelayanan. Pada tahun 2008 Citilink memberhentikan sementara operasionalnya untuk menata ulang kebijakan perusahaan. Pada tahun 2011 ketika dilakukan program peremajaan maka logo ikut mengalami pembaruan atau re design. Citilink mengharapkan ada pembaruan logo yang bisa merepresentasikan image baru Citilink yang lebih modern, dinamis dan menyesuaikan dengan warna baru Citilink yaitu hijau. Warna hijau diambil dari salah satu turunan warna livery Garuda Indonesia. Warna hijau juga dipilih karena di antara maskapai penerbangan yang ada saat itu
9
belum ada yang mengunakan warna hijau. Perubahan corporate color diharapkan dapat menciptakan suatu identitas baru dan kekhasan diantara pesaing nya. Selain itu warna hijau juga erat kaitannya dengan konsep “go green” yang di implementaskan Citilink dalam kegiatan operasional yang mendukung konsep ramah lingkungan. Logo baru Citilink di desain untuk meningkatkan brand awareness diantara sesama pemain di model bisnis LCC dan target pangsa pasar yang lebih luas lagi khususnya kalangan muda. Selama pertama kali berdiri di awal tahun 2000 Citilink telah mengganti logo sebanyak 4 kali. Yang pertama, logo berupa tulisan Citilink dengan model signature di gabungkan dengan logo Garuda Indonesia, yang ke dua logo bertuliskan Citilink dengan model signature di gabungkan dengan website dan logo click and fly, yang ketiga logo Citilink dengan tulisan citilink.co.id warna fuchsia, ke empat logo citilink.co.id berwarna hijau dan yang terbaru logo bertuliskan Citilink dengan kombinasi warna livery. Dalam pembuatan logo baru, Citilink melakukan kerjasama dengan Zero Design agency creative yang berlokasi di Singapore. Pembuatan logo memerlukan waktu 3 bulan untuk proses pembuatan design, sebelumnya dilakukan riset mengenai logo dan key word yang didapat dari hasil research tersebut untuk logo Citilink adalah Enjoy Simpicity, Low Cost, Young and Vibrant, dan Safety and Realibility.
10
4.1.3.1 Sekilas Logo Lama Citilink Sebelum menggunakan logo terbaru dari tahun 2000 sampai dengan 2012 Citilink telah menggunakan 4 logo berbeda. Logo pertama dan kedua yang menggunakan font type dengan konsep signature dirasa tidak sesuai dengan image Citilink yang young, fun dan dynamic dan secara visual kurang jelas terbaca dan kurang memiliki kekhasan. Sedangkan untuk logo ke tiga sudah menggunakan font type yang mudah dibaca dengan warna fuchsia yang berkesan feminin. Untuk logo ke empat sudah mengalami transformasi berupa konsep hijau sebagai corporate color baru Citilink.
Gambar 1. Logo lama Citilink 1.
3.
2.
4.
Sumber. Dokumetasi Fortune PR Keterangan: Logo Citilink telah mengalami beberapa kali perubahan dari konsep bentuk dan warrna.
11
4.1.4 Logo Baru Citilink Jika dibandingkan dengan logo sebelumnya maka logo baru Citilink lebih terlihat modern dan dinamis. Saat ditanya filosofi logo baru Citilink Aristo Kristandyo menjawab: “Logo jika dilihat dari konsep design adalah dynamic & bold, dynamic dari warna dan bold atau strong dari penggunaan font type dan pengguaan motif livery dengan garis yang tegas. Filosofi logo merupakan gambaran dari promise baru Citilink yaitu fun, affordable dan reliable. Warna hijau diambil dari salah satu warna livery Garuda Indonesia, warna hijau tersebut membuat Citilink berbeda atau stand out di bandingkan maskapai penerbangan lain dan warna hijau melambangkan affordable hal ini sesuai dengan konsep Low Cost Carrier (LCC). Perpaduan hijau dan kuning melambangkan pelayanan dan perjalanan yang fun. Garis livery yang mengikuti konsep livery Garuda Indonesia yang diaplikasikan pada huruf K memiliki arti bahwa Citilink merupakan maskapai penerbangan yang bisa diandalkan atau reliable.”
Gambar 2. Logo Baru Citilink
Sumber: dokumentasi Fortune PR Keterangan: Logo baru Citilink memiliki konsep desain yang sesuai dengan filosofi logo baru yaitu fun, affordable & reliable.
12
4.1.5 Struktur Divisi Marketing & Communication Citilink Divisi Marketing Communication Citilink merupakan bagian dari perusahaan yang melakukan perencanaan program komunikasi dan promosi dibantu dengan perusahaa konsultan Public Relation yaitu Fortune PR.
Gambar 3. Struktur Divisi Marketing & Communication Citilink
Sumber: dokumentasi Citilink Keterangan : Divisi Marketing & Communication Citilink memiliki 5 pilar utama yaitu Marketing Communication, Digital Communication, Marketing & Research Development, Ancillart Revenue & New Distribution Channel dan Public Relations. 4.1.6 Produk dan Layanan Citilink Citilink menyediakan layanan penerbangan berbiaya murah ke berbagai destinasi menarik di Indonesia. Citilink kini memiliki 70 rute domestik dan 16 rute regional. Citilink belum akan menambahkan rute regional hingga tengah tahun depan. Saat ini Citilink melayani rute dari dan ke: A. Dari Jakarta ke: Balikpapan, Batam, Banjarmasin, Denpasar, Medan,
13
Surabaya, Makassar, dan Padang B. Dari Surabaya ke: Jakarta, Balikpapan, Bajarmasin, Denpasar, Makassar, Lombok, dan Batam C. Dari Bandung ke: Denpasar D. Dari Medan ke: Batam E. Dari Padang ke: Batam F. Dari Denpasar ke: Balikpapan Rute baru lainnya sedang direncanakan yaitu rute Yogyakarta, Padang, Semarang, Pekanbaru dan Sorong. Sekarang Citilink mengoperasikan 16 pesawat yaitu 10 buah pesawat Airbus A320 dengan kapasitas 180 kursi, 6 buah pesawat Boeing 737-300 dengan kapasitas 148 kursi, dan 1 buah pesawat Boeing 737-400 dengan kapasitas 170 kursi. Citilink melayani 76 frekuensi penerbangan ke Surabaya, Batam, Banjarmasin, Denpasar, Balikpapan, Medan, Makassar, Padang dan Lombok dari dua hub kami di Jakarta dan Surabaya. Target Citilink adalah memiliki 21 buah pesawat sampai akhir tahun 2012, dan 50 pesawat sampai tahun 2015. Untuk melegkapi layanan nya kepada penumpang Citilink juga menyediakan Citilink Shop yang terdiri dari: A. Citilink Merchandise yaitu, layanan pemesanan produk yang menyediakan pemesanan merchandise seperti t-shirt, topi, tas, mainan anak, kosmetik dan aksesories yang berlogo Citilink. B. Citilink Hotels yaitu, layanan pemesanan hotel di seluruh Indonesia yang termasuk dalam jaringan hotel Agoda.com.
14
C. Citilink Shield yaitu, asuransi perjalanan untuk penumpang Citilink yang memberikan ganti rugi untuk kondisi tertentu sesuai syarat dan ketentuan yang berlaku, diantaranya : 1. 24-hour personal of flight accident 2. Medical Reimbursement 3. Overseas hospital income 4. Trip Cancellation and Interruption 5. Travel Postponement 6. Flight delay 7. Evacuation & Repatriation 8. Loss of travel documents 9. Baggage & personal effects 10. 24-hour emergency assistance D. Citilink Kafe yaitu, layanan pemesanan makanan yang dilakukan minimum 48 jam sebelum penerbangan. Terdapat 12 menu makanan utama, berbagai makanan ringan dan minuman dingin maupun hangat. E. Citilink Kiosk yaitu mobile loket pemesanan tiket Citilink yang terseebar di beberapa area utama di Jakarta sebagai salah satu pilihan cara pemesanan tiket yang mudah.
4.2 Hasil Wawancaran Setelah peneliti melakukan wawancara mendalam dengan narasumber untuk mencari data, informasi dan temuan di lapangan maka peneliti melakukan
15
analisa dari hasil wawancara melalui metode deskriptif dengan pendekatan kualitatif untuk dapat mendeskripsikan data dan hasil temuan baik dari narasumber utama maupun nara sumber lain yang berperan dalam perencanaan dan eksekusi publikasi logo baru Citilink. Narasumber yang di wawancara adalah pihak yang berperan aktif dan merupakan pembuat keputusan dalam kegiatan publikasi logo baru Citilink. Kredibilitas narasumber merupakan hal yang penting agar jawaban yang didapat mampu memberikan pemahaman dan sesuai dengan konteks penelitian sehingga peneliti mendapatkan hasil yang maksimal dan sesuai dengan tujuan penelitian yang diharapkan. Kredibilitas yang diperlukan dari nara sumber tidak hanya terkait dengan perusahaan dan program serta kegiatan yang dibuat tetapi juga pemahaman akan permasalahan dan fokus penelitian yang dimaksud oleh peneliti. Narasumber utama dalam penelitian ini adalah Bapak Aristo Kristandyo sebagai VP Marketing Communication Citilink, Bapak Reno Pellaupessy sebagai Marketing Communication Manager Citilink, dan Bapak Thomas Franky sebagai Konsultan Public Relations dari Fortune PR. Selain itu juga peneliti melakukan wawancara dengan salah satu penumpang Citilink yaitu Lembu Wiworo Jati guna mengetahui pendapat dan tanggapan terhadap keberadaan logo baru Citilink. Dalam perusahaan kegiatan dan program Public Relations berperan penting. Kegiatan Public Relations dapat dilakukan oleh divisi Public Relations internal maupun dengan bantuan konsultan. Public Relations merupakan ujung tombak perusahaan untuk berhubungan dengan publiknya baik dari internal dan eksternal. Begitu pula halnya dengan Citilink sebagai perusahaan yang bergerak
16
di bidang penerbangan berbiaya rendah atau LCC (Low Cost Carrier) tentunya membutuhkan pencitraan positif dan dukungan dari publik agar program dan kegiatan yang dilakukan berhasil sesuai dengan tujuan yang ditargetkan. Apalagi sebelumnya Citilink sempat mengalami “mati suri” sehingga momentum bangkitnya kembali Citilink harus mampu memulihkan kembali kepercayaan publik. Berikut penjelasan dari Thomas Franky mengenai pentingnya peran Public Relations dalam meningkatkan citra Citilink: “Public Relations memiliki peran penting dalam meningkatkan citra Citilink terutama saat momentum re-branding Citilink untuk dapat mengkomunikasikan dan memformulasikan program dan kegiatan yang tepat baik untuk internal dan eksternal perusahaan. Kegiatan yang dilakukan harus berdasarkan efektifitas dan efisiensi terutama karena Citilink merupakan perusahaan penerbangan dengan konsep LCC”. Dari keterangan diatas dapat dilihat bahwa kegiatan Public Relations yang diharapkan bukan hanya yang mampu memberikan dampak positif salah satunya citra yang baik saja tetapi juga harus mempertimbangkan efisiensi dan efektivitas. Jadi kegiatan Public Relations harus dapat terukur hasil dan dampaknya dan sebanding dengan effort yang dikeluarkan, bahkan akan lebih baik jika hasil yang didapatkan lebih besar dari pada effort yang dikeluarkan. Salah satu fungsi Public Relations adalah publikasi yang merupakan aktivitas penyebaran informasi melalui media baik yang internal maupun eksternal. Public Relations harus dapat menyampaikan pesan kepada publik sebanyak dan seinformatif mungkin mengenai kegiatan perusahaan sehingga tercipta mutual understanding dan mendapatkan dukungan dari stake holder.
17
Mengenai pentingnya kegiatan publikasi sebagai salah satu fungsi Public Relations Citilink Bapak Reno Pellaupessy menjelaskan: “Bagi Citilink, kegiatan publikasi sangat diperlukan untuk penyampaian informasi yang sifatnya tactical dan thematic. Kegiatan publikasi yang dilakukan Citilink saat ini juga untuk mendukung kegiatan re-branding yang dilakukan” Mengenai re-branding yang dilakukan Citilink Aristo Kristandyo mengungkapkan : “Kegiatan re-branding Citilink dapat dilihat melalui perubahan logo yang diikuti dengan pembaharuan berbagai corporate identity lainnya. Perubahan logo menjadi momentum komitmen baru dan janji Citilink kepada masyarakat terhadap layanan yang diberikan. Logo baru Citilink memiliki filosofi dan komponen yang disesuaikan dengan semangat baru Citilink”.
4.2.1 Strategi Public Relations Tahap 1: Fact Finding Dalam penelitian ini, peneliti akan membahas mengenai strategi yang dilakukan oleh Citilink dalam melakukan kegiatan publikasi untuk mensosialisasikan logo baru. Dalam kegiatan tersebut maka perlu dibuat tahapan strategi agar kegiatan publikasi dapat berjalan dengan efektif dan efisien. Tahapan pertama yaitu fact finding yang mendefinisikan problem ataupun peluang. Dalam tahapan ini peneliti akan menguraikan jawaban dari pertanyaan “Apa yang sedang terjadi saat ini?” dalam konteks strategi Public Relations yang berhubungan dengan program publikasi logo baru Citilink.
18
Mengenai
latar
belakang
perubahan
logo
Citilink
Aristo
Kristandyo mengutarakan: “Perubahan logo Citilink merupakan salah satu dari rangkaian program peremajaan atau re-branding, perubahan logo dikarenakan adanya komitmen baru dan promise perusahaan dalam meningkatkan mutu dan layanan kepada masyarakat. Logo baru Citilink di desain sesuai dengan karakter Citilink baru yang fun, affordable and reliable. Fun merefleksikan personality brand yang dinamis, fresh dan modern. Affordable merujuk pada low cost carrier dengan harga tiket terjangkau sehingga kini jasa penerbangan dapat dimanfaatkan oleh masyarakat secara lebih luas. Reliable untuk pelayanan dan fasilitas yang memiliki standar mutu yang baik untuk penerbangan karena Citilink sebelumnya adalah bisnis unit dari Garuda Indonesia”. Beliau juga menuturkan filosofi dari logo baru Citilink: “Logo baru Citilink di desain untuk stand out amoung the crowd karena sesuai research yang dilakukan untuk logo perusahaan penerbangan yang ada saat ini, mereka banyak menggunakan warna merah dan biru, sedangkan Citilink berbeda dari yang lain dengan warna hijau. Warna hijau melambangkan freshness dan dynamic yang sesuai karakter Citilink yang fun, sedangkan bentuk font dan adaptasi bentuk livery Garuda Indonesia dengan garis yang tegas merepresentasikan strong commitment dan reliable, warna hijau yang alami juga berarti affordable”. Dari keterangan diatas dapat di lihat bahwa komitmen dan promise baru Citilink dalam meningkatkan pelayanannya kepada masyarakat ditandai dengan dibuatnya logo baru dengan mengedepankan 3 karakter yaitu fun, affordable dan reliable. Sebelumnya Citilink sudah berganti logo sebanyak 4 kali, dalam 12 tahun terakhir ini. Perubahan yang paling signifikan ada di logo baru Citilink saat ini dimana penggunaan warna baru yaitu hijau keluar dari trend dan kebiasaan maskapai penerbangan lainnya, hal ini membuat tampilan logo Citilink berbeda dari maskapai penerbangan lainnya, bahkan dari logo Citilink sebelumnya.
19
Siapa saja yang memiliki andil dalam perubahan logo Citilink menurut Aristo Kristandyo adalah: “Pertama pihak product owner yaitu Senior VP Citilink saat itu Con Corfiatis kemudian Marcomm division Citilink, BOD Garuda Indonesia, Fortune PR sebagai konsultan Public Relations, dan Zero Design”. Saat ditanyakan apa saja yang menjadi tantangan dalam mensosialisasi kan logo baru beliau menjawab: “Sosialisasi logo baru Citilink memiliki tantangan tersendiri untuk khalayak eksternal tantangannya yaitu karena brand awareness mengenai Citilink sebelumnya di mata masyarakat sangat kurang dibandingkan maskapai penerbangan lainnya, selain itu terdapat perubahan yang signifikan dalam karakter logo dan warna baru yang keluar dari trend warna airlines yang ada membutuhkan sosialisasi yang komprehensif serta kurangnya publikasi media mengenai Citilink selama ini yang merupakan impact dari kurang dimaksimalkannya hubungan dengan media perlu ditingkatkan lagi untuk mendorong awareness di masyarakat. Sedangkan untuk khalayak internal tantangannya yaitu bagaimana kharakter logo baru yaitu fun, affordable, reliable harus dapat di ejawantahkan kedalam semangat kerja dan pelayanan kepada masyarakat”.
20
Sebelumnya Citilink telah melakukan research pada tahun 2009 mengenai brand awareness dalam kaitannya dengan re-branding – re positioning hasil research dapat dilihat pada grafik sebagai berikut:
Gambar 4.Brand Equity Index
Domestic
78.4
41.2
36.8
33.2
32.4
30.8
26.8
24.2 18.9
GA
JT
RI
MZ
QZ
SJ
7P
CT
IW
Sumber: dokumentasi Fortune PR Keterangan: A. Brand Awareness TOM1&2: 0,5% & 3,3%, jauh dibawah top domestic kompetitor. B. Brand Laverage “the same as the cheapest brand” (51%) Cukup dikenal sebagai LCC. C. Brand to be considered 8,4% (av GA user and non GA), jauh dibawah top domestic competitors. Dari data diatas maka dari Public Relations melakukan analisa sbb: A. Mendefinisikan masalah, yaitu memahami masalah yang dihadapi
21
untuk mencapai tujuan. Masalah yang berhasil di temukan adalah: 1. Rendahnya brand awareness mengenai Citilink di masyarakat 2. Kurang adanya media buzzing mengenai Citilink 3. Sedikit masyarakat yang mengetahui hubungan Garuda Indonesia dengan Citilink 4. Tidak
adanya
hubungan
baik
jangka
panjang
yang
berkesinambungan dengan media. B. Mendefinisikan tujuan, yaitu menentukan objective yang dituju agar terarah. Tujuan yang ingin ditargetkan sesuai permasalahan adalah: 1. Meningkatkan brand awareness Citilink di masyarakat 2. Meningkatkan media buzzing mengenai Citilink 3. Mengedukasi keberadaan Citilink sebagai anak perusahaan Garuda Indonesia kepada masyarakat. 4. Menciptakan hubungan yang baik dan berkesinambungan dengan media. 5. Mengidentifikasi khalayak, yaitu menentukan target sasaran dari program yang akan dibuat. Khalayak yang dituju dibagi menjadi dua: a. Internal b. Managemen c. Karyawan d. DSM (District Sales Manager)
22
2. Eksternal a. Masyarakat b. Media c. Travel Agent
4.2.2 Strategi Public Relations Tahap 2: Planning & Programming Setelah Public Relations mengidentifikasi masalah, tujuan dan khalayak maka langkah selanjutnya praktisi harus menyusun strategi untuk mengatasi masalah, memenuhi tujuan sesuai khalayak sasaran yang dituju. Dalam melakukan perencanaan dan pemograman dihapkan adanya keputusan strategis mendasar tentang apa yang akan dilakukan dan dengan langkah apa, dalam rangka mengantisipasi problem dan peluang. Berbagai temuan
riset
dipakai
sebagai
basis
perencanan
strategis
untuk
mendapatkan hasil yang effektif dan efisien. Apasaja perencanaan dan program yang dilakukan Citilink dalam mensosialisasikan logo baru, Aristo Kristandyo menyampaikan: “Perencanaan dan program sosialisasi logo baru yang dilakukan ditujukan untuk publik internal dan eksternal, untuk itu Citilink melakukan serangkaian program publikasi yang bertujuan untuk memperkenalkan logo baru yang menggantikan logo sebelumnya, selain memperkenalkan bentuk dari logo baru maka perlu juga disosialisasikan filosofi logo baru dan semangat baru Citilink. Dengan upaya tersebut diharapkan awareness target khalayak internal dan eksternal akan meningkat, serta image baru Citilink dapat diterima dengan baik sehingga hasilnya Citilink akan mendapatkan dukungan dari semua pihak.” Sesuai dengan arti publikasi yaitu kegiatan memperkenalkan perusahaan sehingga publik dan masyarakat umum dapat mengenalnya.
23
Maka kegiatan yang berhubungan dengan publikasi harus memiliki strategi, pengertian strategy of publicity atau strategi publikasi adalah: “kegiatan melakukan kampanye untuk penyebaran pesan (message) melalui proses publikasi suatu berita melalui kerjasama dengan berbagai media massa. Aristo Kristandyo menuturkan strategi yang dilakukan dalam publikasi logo baru Citilink yaitu: “Strategi publikasi yang Citilink gunakan merupakan strategi double impact, yaitu melakukan serangkaian kerjasama dengan media yang berbayar dan dikombinasikan dengan kegiatan media relations, baik dengan media cetak, elektronik maupun digital. Kedua paduan program tersebut akan lebih menigkatkan awareness khalayak serta meningkatkan citra positif Citilink.”
24
Selanjutnya berhubungan dengan logo baru Citilink program yang akan dijalankan untuk publikasi adalah sbb: 4.2.2.1 Program Publikasi Gambar 5. Program Publikasi Logo Baru Citilink
New Logo Strategy Internal
E- News Letter
Eksternal Building & Office Branding
Pure Publicity Press Conference
Free Ride Publicity
Paid Publication
Sponsorship Printing Material NPP
TV
•Advertorial • Print Ad
Media
OOH
Digital Website
Social Media
Sumber: dokumentasi Fortune PR Keterangan: Strategi publikasi logo baru Citilink did bedakan atas target sasarannya yaitu internal dan eksternal.
Pada bagan diatas terlihat bahwa untuk program publikasi logo baru dibagi menjadi dua berdasarkan target khalayak yaitu pihak internal dan eksternal. Untuk eksternal kegiatan dibagi menjadi 3 jenis publikasi yaitu; pure publicity untuk
25
peliputan peristiwa yang memanfaatkan ruang untuk publikasi yang memiliki nilai berita, free ride publicity atau publikasi yang menunggangi, dan paid publicity yang menyampaikan publikasi dengan cara berbayar. Untuk pemilihan media TV sisesuaikan dengan target audience dan program TV yang ada. Untuk print media digunakan media nasional dengan rating tertinggi.
4.2.2.2 Perencanaan Waktu Perencanaan untuk kegiatan dibuat untuk dapat mengatur periode pemasangan atau penyebaran materi publikasi. Demikian periode waktu publikasi yang dimaksud. Gambar 6. Timeline publikasi No
Kegiatan
Periode
Keterangan Kompas (1/2 hal print ad + 1/2 hal advertorial)
1
Koran
10 Juli
2
Website
Juli
3
Social Media
Juli
Citilink.co.id twitter@citilink & Facebook: citilink
4
Billboard
Juli – sekarang
Bandara
5
Activation
06 Juli
6
Sponsorship
13 Juli
Press Conference Event Grand Final BOC – MHI
7
Printing Material
Juli – sekarang
POS
8
TV
Juli –Agustus
Antv, Metro Tv , TV One
9
e-newsletter
Mei – sekarang
Operational office, airport, 10 Perubahan Fisik Juli- sekarang ticketing office, travel agent Sumber: Dokumentasi Fortune PR Keterangan: Jadwal penayangan media dan kegiatan publikasi dilakukan secara bersamaan menggunakan media yang berbeda-beda sesuai publik yang ingin dituju
26
Pada timeline publikasi dapat dilihat bahwa masing-masing media yang digunakan mulai pada Mei dan Juni. Masih ada kegiatan publikasi yang masih berlangsung sampai sekarang.
A. ANTV Gambar 7. Media Placement ANTV July ' 12 PROGRAM
DAY
TIME
FREQ
01
08
15
22
29
Thu Sun Sun Sun Sun
ANTV FILLER ( 3 VERSI ) - 60" ( 6 - 28 JULI 2012 ) ROS, MON- SUN, SIGN ON - OFF
MON-FRI
15:30
- 16:00
60
20
20
20
FILLER - ANY POSITION
MON-FRI
8:00
- 09:00
4
2
2
RUNNING TEXT
MON-FRI
8:00
- 09:00
4
2
2
SUPER IMPOSE
MON-FRI
8:00
- 09:00
4
2
2
BRAND INTEGRATION ON SEGMENT
MON-FRI
8:00
- 09:00
2
1
1
FILLER - ANY POSITION
MON-FRI
8:00
- 09:00
2
1
1
LOGO ON TEMPLATE GRAPHICS
MON-FRI
8:00
- 09:00
4
2
2
IN BETWEEN PROGRAM SELEB @ SELEB - KOREAN SERIES SIANG
SAT-SUN
10:00
- 11:00
1
1
IN BETWEEN PROGRAM : DUCKULA - WOODPECKER
SAT-SUN
10:00
- 11:00
1
1
FILLER - ANY POSITION
MON-SUN
11:30
- 12:00
2
1
1
BRAND INTEGRATION ON SEGMENT ( INFO NIAGA ):
MON-SUN
11:30
- 12:00
2
1
1
BUILT IN CONTENT
MON-SUN
11:30
- 12:00
LOGO ON TEMPLATE GRAPHICS
MON-SUN
11:30
- 12:00
MON-FRI
22:00
- 23:00
1
1
FILLER - ANY POSITION
MON-FRI
10:00
- 11:25
12
12
OBB - CBB
MON-FRI
10:00
- 11:25
1
1
BUMPER IN - OUT
MON-FRI
10:00
- 11:25
5
5
RUNNING TEXT
MON-FRI
10:00
- 11:25
12
12
SUPER IMPOSE
MON-FRI
10:00
- 11:25
12
12
BUILT IN - THEME
MON-FRI
10:00
- 11:25
1
1
TITLE
MON-FRI
10:00
- 11:25
1
1
RUNNING TEXT PROMO - ROS SIGN ON - OFF TAG ON LOGO 5"
MON-FRI
10:00
- 11:25
10
10
FRIENDS ( 11 & 25 JULI 2012 )
NEWS UPDATE - LIPUTAN EVENT ( 2 - 5 JULI 2012 )
TOPIK SIANG ( 15 & 22 JULI 2012 )
BLOCKING TIME ( 29 JULI 2012 - Time TBC ) BLOCKING TIME 60" ( TENTATIVE )
BENEFIT :
Sumber: Dokumentasi Fortune PR Keterangan: Pada media placement di ANTV selain informasi di tempatkan di segment news, terdapat juga built in program seperti live interview, talk show dan promo material seperti filler, running text, super impose, logo graphics, bumper, dan lainnya dan placement dilakukan pada periode Juli 2012.
27
B. Metro TV Gambar 8. Media Placement Metro TV July ' 12 PROGRAM
DAY
TIME
AD. DUR.
FREQ
01
08
15
22
August ' 12 29
01
05
12
19
26
Thu Sun Sun Sun Sun Wed Sun Sun Sun Sun
METRO TV "EVENT (AOC) 6 JULY 2012" NEWS UPDATE (BIS WIDE SHOT & HEADLINE NEWS)
FRI
11:00
- 17:00
1
1
"PRE-EVENT (SPIN OFF) 10 JULY 2012" BIC 811 SHOW - ON STUDIO METRO TV
SUN
8:00
- 11:00
RUNNING TEXT
MON-SUN
6:00
- 22:00
TEMPLATE PROFILE
MON-SUN
6:00
BIC 811 SHOW - ON LOCATION
SUN
ADVERTORIAL (1 VERSI) RATE A & B
SUN
1 10
1
30
15
15
- 22:00
30
15
15
8:00
- 11:00
1
8:00
- 11:00
1
1
1
1
"POST-EVENT (SPIN OFF) 1 AUG 2012"
CUSTOMIZED SLOT 30" ON A
30
1
SUN
8:00
- 11:00
FILLER LAYANAN & KENYAMANAN
MON-SUN
6:00
- 22:00
30
15
15
TEMPLATE DESTINASI & PROMO
MON-SUN
6:00
- 22:00
30
15
15
SPONSORSHIP TRAVELISTA
SAT
14:30
- 15:00
1
1
SPONSORSHIP JALAN JALAN ASYIK
SUN
7:05
- 07:30
1
1
Sumber: dokumentasi Fortune PR Keterangan: Pada media placement di Metro TV lebih banyak masuk ke segment talkshow, dan sponsor acara travel, advertorial, untuk live report dan promotion material seperti filler, running text juga masih digunakan.
28
C. TV One Gambar 9. Media Placement TV One July ' 12 PROGRAM
DAY
TIME
AD. DUR.
FREQ
01
08
15
22
August ' 12 29
01
05
12
19
26
Thu Sun Sun Sun Sun Wed Sun Sun Sun Sun
TV ONE "FILLER" KABAR PETANG
MON-SUN
16:00
- 19:00
60
5
1
1
1
1
1
APA KABAR INDONESIA MALAM,
MON-SUN
20:00
- 22:00
60
5
1
1
1
1
1
APA KABAR INDONESIA PAGI
MON-SUN
6:30
- 09:30
60
5
1
1
1
1
1
COFFEE BREAK
MON-FRI
10:00
- 11:30
60
5
1
1
1
1
1
KABAR SIANG
MON-SUN
11:30
- 13:30
60
5
1
1
1
1
1
APA KABAR INDONESIA PAGI
MON-SUN
6:30
- 09:30
2
1
1
SUPER IMPOSE
MON-SUN
6:30
- 09:30
10
4
2
2
TEMPLATE GRAFIS
MON-SUN
6:30
- 09:30
10
4
2
2
KABAR SIANG
MON-SUN
11:30
- 13:30
2
1
1
SUPER IMPOSE
MON-FRI
11:30
- 13:30
60
4
2
2
TEMPLATE GRAFIS
MON-SUN
11:30
- 13:30
60
4
2
2
SEGMEN
MON-FRI
9:30
- 10:00
2
1
1
CONTENT / NARA SUMBER
MON-FRI
9:30
- 10:00
10
2
1
1
TEMPLATE GRAFIS
MON-FRI
9:30
- 10:00
10
4
2
2
SUPER IMPOSE
MON-FRI
9:30
- 10:00
10
4
2
2
SEGMEN
MON-FRI
15:30
- 16:00
2
1
1
CONTENT / NARA SUMBER
MON-FRI
15:30
- 16:00
10
2
1
1
TEMPLATE GRAFIS
MON-FRI
15:30
- 16:00
10
4
2
2
SUPER IMPOSE
MON-FRI
15:30
- 16:00
10
4
2
2
BISNIS ANDA
MON-SUN
18:56
- 19:00
1
1
LIPUTAN ADVERTORIAL PERUSAHAAN SEPUTAR PRODUK
MON-SUN
18:56
- 19:00
10
1
1
RUNNING TEXT
MON-SUN
18:56
- 19:00
10
2
2
BUMPER IN/OUT
MON-SUN
18:56
- 19:00
10
1
1
SPONSOR KERJASAMA
MON-FRI
10:00
- 11:25
3
1
1
1
OBB/CBB - TAG ON 5"
MON-FRI
10:00
- 11:25
10
3
1
1
1
FILLER
MON-FRI
10:00
- 11:25
60
18
6
6
6
TEMPLATE GRAFIS
MON-FRI
10:00
- 11:25
10
9
3
3
3
RUNNING TEXT
MON-FRI
10:00
- 11:25
10
9
3
3
3
SUPER IMPOSE
MON-FRI
10:00
- 11:25
10
9
3
3
3
"LIVE REPORT ON CB"
"KABAR PASAR PAGI MON-FRI, 09:30 - 10:00"
"KABAR PASAR SORE MON-FRI, 15:30 - 16:00"
"KABAR PETANG MON-SUN, 18:56 - 19:00"
"COFFEE BREAK MON-FRI, 10:00 - 11:25"
Sumber: dokumentasi Fortune PR Keterangan: Pada media placement di TV One lebih banyak masuk ke segment news, selain itu talk show, advertorial, untuk live report dan promotion material seperti filler, running text, supper impose, bumper, logo graphis juga masih digunakan.
29
4.2.2.3 Anggaran Dana Biaya yang dikeluarkan Citilink menurut Pak Aristo jumlahnya harus sebanding dengan image dan liputan yang diberikan media. Diharapkan dari kegiatan yang dilakukan, masyarakat mampu memberikan dukungannya dan memiliki awareness yang tinggi dari masyarakat. Ketika ditanyakan mengenai jumlah budget yang dikeluarkan untuk program logo baru Aristo menjawab: “Jumlah budget yag diberikan disesuaikan dengan target yang ingin didapatkan dalam rangka membangun awareness dimasyarakat untuk kegiatan yang berskala nasional, untuk placement media yang mencakup TV dan koran budget yang dialokasikan sebesar Rp 5-6 Milyar.”
4.2.3 Strategi Public Relation Tahap 3: Action and Communication. Berikut ini adalah kegiatan-kegiatan publikasi yang dilakukan Citilink: A.Publikasi Eksternal Kegiatan publikasi eksternal ditujukan untuk meningkatkan awareness publik terhadap keberadaan logo baru Citilink. Pihak yang terlibat dalam perencanaan dan eksekusi program ini adalah Divisi Marcom Citilink dan Fortune PR, program yang dilakukan adalah: 1. Press Conference Peluncuran Logo Baru Citilink Pada tanggal 05 Juli 2012 logo baru Citilink diperkenalkan kepada media bersamaan dengan penerimaan sertifikat Air Operator Certificate (AOC) dari Departemen Perhubungan Republik Indonesia. Sertifikat ini menandai era baru perubahan dalam manajemen Citilink yang sebelumnya berada di bawah
30
manajemen Garuda Indonesia, untuk menjadi manajemen yang dinamis dan mandiri. Press release distribution dilakukan saat event dan setelah event berlangsung agar media memiliki informasi yang cukup untuk penulisan artikel. Dengan diadakannya press conference, media dapat langsung menyaksikan launcing logo baru dan mendapatkan informasi melalui wawancara dengan BOD Garuda Indonesia dan Citilink. Jumlah media yang hadir saat itu adalah 110 media terdiri dari 34 media koran, 29 media online, 32 media majalah, 4 radio dan 4 televisi. Event tersebut mendapat liputan dari media yaitu 66% online media, 32% koran dan 2 % radio, total Public Relations value adalah Rp 1.768.567.500,- . Pada saat event juga dilakukan live report di beberapa station televisi yaitu Metro TV, ANTV dan TV One. 2. Program Televisi Serangkaian program acara di station televisi juga digunakan untuk publikasi Citilink dalam kaitannya dengan program re-branding, pemilihan program dan station TV di sesuaikan dengan target audience Citilink dan tujuan publikasi. Melalui publikasi menggunakan media televisi informasi yang ingin disampaikan adalah mengenai re-branding Citilink terutama pergantian logo baru, AOC sebagai momentum Citilink sebagai perusahaan yang mandiri, serta services dan layanan Citilink.
31
Station TV yang digunakan dalam rangkaian publikasi re-branding ini adalah : a. ANTV ANTV digunakan sebagai media publikasi dikarenakan profile audience sesuai target Citilink sebagai perusahaan penerbangan LCC. Profile yang dimaksud adalah pria dan wanita usia 15 sampai dengan 40+, SES ABC dan ANTV memiliki Cost Per Rating Point (CPRP) yang kompetitif dan memiliki respond yang baik di daerah. b. Metro TV Metro TV digunakan sebagai media publikasi karena program acara yang dimiliki sangat kuat di program news, hal ini sesuai dengan konsep publikasi yang diperlukan Citilink untuk penyebaran informasi yang sifatnya corporate. Selain itu Metro TV juga memiliki program acara travel yaitu Travelista dan JalanJalan yang juga dimanfaatkan Citilink untuk publikasi sehingga masyarakat juga mendapatkan informasi yang kemasannya entertaining dan mengekplorasi pariwisata di Indonesia sesuai nilai-nilai Citilink sebagai perusahaan lokal yang ikut mendukung perkembangan pariwisata di Indonesia. Profile audience Metro TV adalah pria dan wanita, usia 20-50 tahun, SES AB.
32
c. TV One TV One digunakan untuk lebih meningkatkan penyebaran informasi yang sifatnya corporate dan melakukan kegiatan branding dan promosi yang memanfaatkan program dan spot promosi yang ada. Penayangan publikasi juga dilakukan secara berkelanjutan setelah acara press conference logo baru agar tetap mendapatkan awareness dan perhatian khalayak. Profile audience TV One pria dan wanita, umur 20-50 tahun, SES ABC.
3. Newspaper Citilink membuat konsep iklan yang khusus memperkenalkan logo baru dengan konsep desain baru yang menggunakan elemen pramugari, hangar, pesawat dengan headline “Logo Baru, Semangat Baru”. Untuk advertorial penulisan mengenai re-branding, khususnya perubahan logo Citilink yang menandai komitmen baru Citilink serta penerimaan AOC. Placement iklan tersebut untuk Kompas edar tanggal 10 Juli 2012, masing-masing setengah halaman full color untuk iklan dan advertorial.
33
Gambar 10. Materi iklan logo baru Citilink
Sumber: dokumentasi Fortune PR Keterangan: Billboard dan iklan logo baru Citilink memperlihatkan identitas baru berupa warna, seragam pramugari, desain pesawat dan headline yang menjelaskan semangat baru Citilink dalam melayani masyarakat.
Materi
iklan
mevisualisasikan
3
orang
pramugari
yang
melambangkan karakteristik Citilink yaitu fun, affordable dan reliable. Desain pesawat, logo Citilink, dan logo Garuda Indonesia baru juga ditampilkan untuk menumbuhkan awareness kepada publik. Headline dan sub headline merepresentasikan semangat baru Citilink dan memberikan komitmen peningkatan jasa dan pelayanan. Award, social media, payment
34
channel, call center dan info destinasi merupakan mandatory untuk tamplate iklan yang menjadikan pembeda dengan maskapai lain.
4. Billboard Dari materi klan “Logo Baru, Semangat Baru” maka di buatkan materi versi billboard yang ditempatkan di area jalan masuk Bandara Soekarno Hatta. Penempatan Billboard di bandara tersebut sebagai suatu bentuk branding dan meningkatkan awareness penumpang dan calon penumpang mengenai citra baru Citilink. Penempatan di bandara juga dimaksudkan agar awareness bisa lebih menjurus ke pengguna jasa penerbangan dan pihak-pihak yang bergerak di industri penerbangan. 5. Website Website juga mengalami pembaharuan tamplate dan logo sesuai mandatory baru. Hal ini dilakukan agar semua materi publikasi in line dan konsisten. Website sebagai media digital yang diakses oleh masyarakat untuk mendapatkan informasi dan melakukan transaksi booking on line, memiliki kesempatan yang besar untuk meningkatkan brand awareness mengenai Citilink karena viewer yang cukup banyak. 6. Social Media Pada saat press conference launching logo Citilink, informasi juga event dan kegiatan Citilink juga ikut di publikasikan secara langsung di social media seperti twitter @citilink dan facebook citilink kepada followers social media. Dengan menggunakan social media informasi
35
dapat disebar luaskan secara lebih cepat dengan biaya yang lebih efisien, target audience juga mampu menjangkau target dengan usia lebih muda dan pengguna internet.
7. Sponsorship Citilink mensponsori event yang diadakan oleh majalah Mens Health Indonesia yaitu Grand Final Be Our Cover (BOC) & MH Girl 2012 yang diadakan pada tanggal 13 Juli 2012 di Tribecca Park, Central Park. Citilink mendapatkan value berupa pencatuman logo pada promotion material, free artikel dan branding pada saat acara berlangsung seperti pemutaran video looping saat event berlangsung. 8. Printed Material Melalui printed material yang di letakkan atau di pergunakan di tempat atau lokasi tertentu dapat menarik minat khalayak dan memberikan awareness terhadap logo baru Citilink. Printed material diantaranya: a. Kalendar b. Umbul-umbul c. Flyer d. Catalog on board e Roll up banner f. Merchandise
36
B. Publikasi Internal Dalam kaitannya dengan perubahan logo maka yang harus disosialisasikan bukan hanya bentuk logo tetapi filosofi logo. Terutama bagi internal perusahaan karakteristik brand yang berimbas kepada prilaku dalam bekerja dan memberikan layanan juga harus dipahami. Untuk publik internal publikasi yang dibuat adalah sbb: 1. E- News Letter E- News Letter dikirimkan kepada karyawan perbulan melalui e mail. Editorial dikemas secara sederhana tetapi memiliki nilai informasi yang baik khususnya untuk karyawan. 2. Perubahan Fisik Perubahan fisik merupakan salah satu upaya publikasi dengan cara mengganti identitas perusahaan yang berada di gedung perkantoran atau materi cetak dan promosi Citilink. Perubahan fisik yang dilakukan adalah: a. Desain tampilan pesawat pada logo dan livery b. Neon box dan papan nama di kantor operational Citilink dan design wall branding. c. Neon sign di area bandara d. Neon Box dan desain ruangan travel agent dan ticketing office yang berada di Jakarta dan di daerah Surabaya, Bandung, Denpasar, Lombok, Balikpapan, Banjarmasin, Padang, Batam, Medan, dan Makassar.
37
e. Car branding yaitu melakukan branding di mobil operasional Citilink f. Seragam kantor yang digunakan pada saat event dan hari tertentu. g. Stationary berupa; ID card, name card, letter head, envelope, stamp, dan tanda terima. Saat ditanya mengenai apa yang sudah dirasa baik atau apakah yang ingin diperbaiki dari program publikasi logo baru Aristo Kristandyo menjawab: “Idealnya tag line Citilink di launching bersamaan dengan logo baru Citilink, agar spirit Citilink dapat lebih dikenal masyarakat, tetapi saat itu tagline belum ada.” Saat salah satu penumpang yaitu Lembu Wiworo Jati ditanya pendapatnya mengenai logo baru Citilink Ia menjawab: “Saya mengetahui perubahan logo Citilink saat melihat billboard di bandara dan iklan di media cetak. Walau tetap terlihat identitas Garuda Indonesia tetapi harga yang ditawarkan terjangkau, penumpangnya juga tidak seperti bayangan saya yang mungkin akan banyak menengah kebawah. Pesawat nya juga baru dan lebih luas sehingga nyaman, pramugari juga terlihat profesional.”
4.2.4 Strategi Public Relations Tahap 4 : Evaluation Tahap
evaluasi
merupakan
tahap
pengukuran
terhadap
keberhasilan program. Apakah hasil yang ingin dicapai sudah sesuai dengan yang diharapkan. Untuk publikasi evaluasi dari program yang dibuat dapat diukur, Citilink membuat riset untuk mengetahui peningkatan brand awareness masyarakat terhadap Citilink.
38
Gambar 11. Brand tracking survey
Sumber: dokumentasi Fortune PR Keterangan: Terjadi peningkatan terhadap brand awareness did 2012 Citilink dan masih ada yang menyebutkan Citilink bersamaan dengan Garuda Indonesia. Riset dilakukan di 6 kota yaitu Jakarta, Surabaya, Medan, Makassar, Balikpapan dan Banjarmasin. Hasil dari survey mengenai brand awareness adalah sbb: A. Diantara penerbangan berbiaya murah Lion Air masih memimpin dalam awareness brand. B. Citilink sendiri mampu meningkatkan brand awareness diposisi ke 4 yaitu brand awareness: 21% TOM, 57% total brand awareness.
39
C. Beberapa persen jumlah penumpang masih ada yang menamakan brand Garuda-Citilink dengan brand awareness 2% TOM, 18% Total brand awareness. D. Citilink brand awareness beragam disetiap kotanya. Medan memiliki angka terendah untuk brand awareness, sedangkan Banjarmasin dan Surabaya relative memiliki rate yang tinggi. E. Dalam kaitannya dengan sumber informasi mengenai brand awareness disemua daerah, TV, Travel Agent dan teman merupakan sumber yang penting dalam meningkatkan awareness, walaupun dibeberapa kota kecenderungannya dapat berbeda-beda. F. Sumber utama awareness Citilink adalah travel agent dan websites. Peranan koran dan word of mouth merupakan hal yang signifikan bagi Citilink.
4.3 Pembahasan Citra positif sangat penting bagi keberlangsungan perusahaan, citra positif dapat dengan mudah dibentuk apabila publik memiliki persepsi positif mengenai perusahaan. Tugas pokok Public Relation adalah menciptakan citra positif bagi perusahaan. Keberadaan logo baru Citilink merupakan salah satu agenda rebranding yang dilakukan oleh Citilink. Re-branding merupakan upaya memperbarui citra perusahaan. Setelah 3 kali mengalami proses “reborn” dan yang terakhir ini merupakan langkah yang besar dari Citilink karena adanya komitmen dari management dan Garuda Indonesia untuk meningkatkan mutu
40
pelayanan serta menjadikan Citilink sebagai maskapai penerbangan dengan konsep LCC yang memiliki karakter fun, affordable dan reliable. Karakter yang mencerminkan filosofi logo tersebut diharapkan selain sebagai refleksi dari layanan Citilink juga dapat di jadikan sebagai semangat dalam services dan layanan dari para karyawan. Momentum keberadaan logo baru dan komitmen Citilink terhadap peningkatan mutu dan pelayanan harus dikomunikasikan kepada khalayak melalui kegiatan publikasi. Publikasi merupakan tugas seorang Public Relations, publikasi berarti kegiatan penyebaran informasi mengenai perusahaan kepada khalayak. Rendahnya brand awareness publik terhadap Citilink merupakan suatu masalah yang harus diatasi. Kegiatan publikasi dirapkan mampu meningkatkan brand awareness.
Perencanaan
yang
baik
dalam
melakukan
program
dapat
menghasilkan kegiatan yang efektif dan efisien. Oleh sebab itu kegiatan publikasi harus dijalankan melalui strategi yang handal oleh Public Relations. Strategi yang digunakan adalah 4 tahapan proses Public Relations yang dikemukakan Cultip, Center dan Broom, yaitu: A. Defining Public Relations problem atau mendefinisikan problem (fact finding). Melalui tahap pertama didapatkan masalah yang timbul yaitu rendahnya brand awareness publik terhadap Citilink yang diakibatkan kurangnya publikasi ataupun hubungan baik dengan media. B. Planning and programing atau perencanaan dan pemograman. Pada tahap ini dirancang sistem publikasi yang efektif dan efisien dengan menggunakan publikasi yang menyasar kepada target internal dan
41
eksternal untuk menciptakan awareness dan citra positif di kalangan publik. C. Taking action and communicating atau mengambil tindakah dan berkomunikasi. Pada tahap ini merupakan eksekusi dari program yang telah dibuat. D. Evaluating the program atau mengevaluasi program. Langkah terakhir dalam proses ini adalah melakukan penilaian atas hasil dari program yaitu terciptanya awareness dikalangan publik mengenai logo baru bukan hanya bentuk fisiknya saja tetapi juga komitmen Citilink dalam meningkatkan mutu dan layanannya.
