BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Seperti yang telah disebutkan pada bab-bab sebelumnya, dalam penelitian ini peneliti bertujuan untuk melihat makna dari tanda – tanda yang terkait dengan simbolisasi gaya hidup wanita yang digunakan dalam iklan televisi (TVC) WRP Diet To Go versi Live The Dream. Serta melihat ideologi yang terkandung didalamnya. Iklan televisi tersebut yang digunakan sebagai objek kajian yang akan dianalisis dengan menggunakan metode analisis sistem penanda bertingkat yang dikenal dengan sistem pemaknaan tataran ke-dua dari Roland Barthes, dengan metode ini dapat digunakan untuk menemukan makna serta ideologi yang terkandung dalam tanda – tanda tersebut. Sebelum melakukan analisis secara lebih mendalam, untuk tahap awal penelitian akan membuat gambaran dari story board dan story line dari iklan televisi (TVC) WRP Diet To Go versi Live The Dream. Peneliti akan mencatat adegan – adegan yang dianggap penting dan menyusunnya dalam bentuk frame by frame agar membentuk rangkaian sebuah rangkaian cerita yang dapat dipahami secara keseluruhan,. Selanjutnya peneliti akan membagi pesan iklan dari isi pesannya kedalam tiga kategori sesuai dengan metode analisis Barthes, yaitu dalam : 1. Pesan Linguistik : memaparkan semua kata dan kalimat yang terdapat dalam kedua iklan ( lisan dan tulisan ). 2. Pesan ikonik terkodekan : memaparkan konotasi yang muncul dari visualisasi, yang berfungsi dengan mengaitkannya dengan sistem tanda di masyarakat, dan 3. Pesan ikonik tak terkodekan : memaparkan denotasi dalam visualisasi iklan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
4.1
Gambaran Umum Objek Penelitian
4.1.1 WRP Diet To Go Judul Iklan
: WRP Diet To Go versi “Live The Dream”
Produksi
: Nutrifood
Masa Tayang : 2011 Durasi
: 29 detik
WRP Diet To Go adalah produk susu diet pengganti makanan yang berasal dari Dubai oleh Golden Lite dan distribusikan di Indonesia oleh Nutrifood. Produk ini lahir dipasaran pada tahun 2011. WRP Diet To Go merupakan produk dari WRP yang memang peduli untuk menghasilkan tubuh yang langsing dan ideal, impian setiap wanita. Mengapa harus mengkonsumsi susu diet WRP Diet To Go ? karena didalamnya terdapat Fullicious yang dapat mengenyangkan hanya 200 kalori, Nutritious yang mencakupi kebutuhan nutrisi, vitamin, dan mineral, lalu Hi Protein yang selain membantu mengenyangkan, protein diperlukan untuk pembentukan otot dan pembakaran lemak, High calcium dan fiber untuk mempertahankan kepadatan tulang dan oesteoporosis, terakhir yang terpenting terbuat dari bahan sehat dan alami karena aman dikonsumsi juga tidak memiliki efek samping. 1 4.1.2 Analisis Iklan WRP Diet To Go versi “Live The Dream” Dalam iklan WRP diet to go versi live the dream yang berdurasi 29 detik ini apabila diteliti secara mendalam, akan ditemukan banyak ideologi yang tersembunyi. Dari tanda, penanda dan petanda yang terdapat dalam iklan ini akan ditemukan konsep yang ingin dibentuk oleh si pembuat iklan dan ditemukan ideologi didalamnya. Dalam menggali makna dari tanda – tanda yang terdapat dalam iklan WRP diet to go versi “live the dream” di temukan dengan
1
http://www.wrp-diet.com/product-range/others-product/wrp-diet-to-go/
http://digilib.mercubuana.ac.id/
mengelompokkan jenis penelitiannya yaitu pada story board iklan, dan storyline iklan. WRP Diet To Go ini ditawarkan dengan harga mulai Rp 12.500 hingga Rp 12.700.2 Pada iklan ini bercerita tentang tiga orang wanita yang memiliki latar belakang yang berbeda – beda yaitu wanita dewasa, wanita stylish, dan wanita sporty, ketiga wanita itu memiliki kesibukan yang berbeda namun mempunyai tujuan yang sama yaitu ingin memiliki tubuh yang langsing dan ideal impian setiap wanita.
4.2
Hasil Penelitian
4.2.1 Analisis Iklan Televisi WRP Diet To Go 4.2.1.1 Storyboard dan Storyline Iklan WRP Diet To Go Versi “Live The Dream” Visual
Audio
Angle
Keterangan
Kamera Sfx: Lagu Live The
Long shoot,
Menampakkan
Dream Ost.
high angle
Kota New York secara
jelas
(dilihat
sudut
pengambilan kamera dr atas) Sfx:
Narator
Medium
Wanita
bercerita(suara
Shoot,
sedang berolah
perempuan
normal angle
raga
dewasa) lagu
2
diiringi
Live
The
http://low-season-notes.blogspot.com/2011/05/wrp-diet-to-go.html
http://digilib.mercubuana.ac.id/
sporty
Dream Ost.
Sfx:
Narator
Medium
Wanita dewasa
bercerita(suara
Shoot,
sedang
perempuan
normal angle
meminum susu
dewasa) lagu
diiringi
Live
WRP
The
saat
berangkat kerja
Dream Ost Sfx:
Narator
Medium
Seorang wanita
bercerita(suara
Shoot,
stylish
perempuan
normal angle
berjalan
dewasa) lagu
diiringi
Live
The
sedang
(menuju lokasi syuting)
Dream Ost Sfx
:
Narator Long shoot
Kepadatan lalu
bercerita(suara
lintas kota New
perempuan
York
dewasa) lagu
diiringi
Live
The
Dream Ost
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Sfx:
Narator
Medium
Wanita dewasa
bercerita(suara
Shoot,
mengantar
perempuan
normal angle
anaknya
dewasa) lagu
diiringi
Live
sebelum berangkat kerja
The
Dream Ost Sfx:
Narator
Long Shoot,
Suasana lokasi
low angle
syuting
Sfx: Lagu Live The
Ekstrem
Wanita hendak
Dream Ost
close
bercerita(suara perempuan dewasa) lagu
diiringi
Live
The
Dream Ost
up,
meminum susu
normal angle
WRP diet to go
Medium
Wanita
bercerita(suara
shoot,
menolak
perempuan
normal angle
makanan berat
Sfx:
Narator
dewasa) lagu
diiringi
Live
The
Dream Ost
karena
stylish
sudah
meminum susu WRP (susu diet WRP membuat kenyang)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Sfx:
Narator
bercerita(suara
Close
up,
Wanita dewasa
normal angel
meminum susu
perempuan dewasa) lagu
WRP diet to go diiringi
Live
didalam
The
mobil
sambil
Dream Ost
memegang hand phone
Sfx:
Narator
bercerita(suara
Close
up, Wanita
normal angel
perempuan dewasa) lagu
sporty
sedang berolahraga
diiringi
Live
sambil memegang i pod
The
Dream Ost Sfx:
Narator
Ekstrem
Wanita
bercerita(suara
close
perempuan
normal angel
dewasa) lagu
up,
diiringi
Live
dilokasi syuting lagi
meminum
susu
The
stylish
WRP
smabil memegang hand
Dream Ost
phone Sfx: Lagu Live The
Long shoot,
Suasana
Dream Ost
normal angle
New dengan LIVE DREAM
http://digilib.mercubuana.ac.id/
kota York slogan THE
Sfx: Lagu Live The
Medium
Seorang
pria
Dream Ost
shoot,
menawarkan
normal angle
menu makanan kepada
ketiga
wanita
dan
mereka menolak Sfx: Lagu Live The
Medium
Wanita
sporty
Dream Ost
shoot,
melewati
normal angle
buku
(sudut
yang
sempit)
rak
dengan mudahnya Sfx: Lagu Live The
Medium
Wanita dewasa
Dream Ost
shoot,
melewati
normal angle
ditengah-tengah kerumunan orang.
Sfx: Lagu Live The
Long shoot,
Wanita
Dream Ost
normal angle
melewati
stylish
diantara temantemannya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Sfx: Lagu Live The
Medium
Dua
pria
Dream Ost
shoot,
bertabrakan
normal angle
setelah melihat wanita-wanita yang
seksi,
slim,
dan
menarik Sfx: Lagu Live The
Medium
Para
wanita
Dream Ost
shoot,
tertawa
normal angle
menikmati
riang
tubuh
yang
sehat Sfx: Lagu Live The
Medium
Tagline
Dream Ost
shoot,
“Sure you Can
normal angle
Do”
Medium
Kemasan
shoot,
produk
normal angle
yang
Sfx:
Narator
berkata
“New,
WRP Diet To Go” Lagu
Live
The
WRP
WRP terbaru,
lebih besar
Dream Ost
Cerita dalam iklan ini adalah tentang tiga orang wanita karier yang masing–masing memiliki kegiatan dan kesibukan yang berbeda. Wanita 1 memulai harinya dengan dengan lari pagi, wanita 2 memulai kegiatannya dengan mengantar anak kesekolah, dan wanita 3 memulai
http://digilib.mercubuana.ac.id/
harinya dengan kegiatan syuting dilapangan. Dalam kesibukan itu, mereka semua meminum susu WRP diet to go yang mengenyangkan perut pengganti sarapan pagi. Setelah masing – masing melakukan aktifitasnya, mereka saling menghubungi dengan handphone untuk hangout bersama, lalu muncul sebuah teks “Live The Dream” dengan latar belakang kesibukan sebuah kota yang menceritakan bahwa hidup itu adalah sebuah mimpi. Dilanjutkan dengan ketiga wanita itu bertemu dan dalam perjalanannya mereka ditawarkan untuk mampir kesebuah restoran oleh seorang pria pelayan toko tetapi mereka menolak karena sudah kenyang dengan hanya meminum susu WRP diet to go, dan juga dalam perjalanannya ketiga wanita itu menemui jalanan sempit tetapi mereka dengan mudah melewatinya karena mereka begitu langsing sehingga pada akhirnya mereka saling bertemu dengan gembira dan ceria ditambah lagi oleh kedua orang pria yg kagum sampai mereka bertabrakan karena melihat ketiga wanita tersebut yg begitu langsing dan ceria. Di akhir visualisasi muncul teks “Sure You Can Do” dan juga dua produk susu WRP yang menyatu menjadi satu kotak susu NEW WRP diet to go.
4.2.1 Pesan Linguistik Tanda
Penanda (signifier)
Petanda (signified)
OST. Live the #dream : OST. Live the #dream Kalimat dari lagu “live Live the city
adalah jingle dari iklan the #dream” mengajarkan
It sure ain’t easy
WRP diet to go
kita agar tetap semangat
Where people rush so fast
dalam menjalani hidup.
Sometimes I need a blast
ketika
kita
mengalami
pekerjaan berat dikantor, Work hard, slim smart
tingkat stres yang tinggi
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Sure you can do
oleh keadaan kota yang semakin rumit, dan juga
It sure ain’t easy
jadwal yang padat dalam
but don’t you worry..
kehidupan sehari – hari yang mungkin membuat
Hey.. Live the city, Live
anda menjadi lupa untuk
the dream
mengurus
You gotta work hard, you
Pekerjaan dan mengurus
gotta slim smart
keluarga
diri
sendiri.
adalah
salah
satu hal yang sangat kita Sure you can do
Baby let’s live the dream
utamakan
sehingga
banyak
orang
di
perkotaan
besar
tidak
punya waktu untuk ber olahraga, sampai memperhatikan
bersosial, lupa bentuk
tubuh yang ideal. Bagi wanita
tinggal
diperkotaan besar seperti layaknya dalam mimpi, disatu sisi wanita harus bekerja keras dan sisi lain
http://digilib.mercubuana.ac.id/
wanita
harus
terus
menjaga penampilannya dari banyaknya godaan seperti
salah
junkfood
satunya
yang
terus
menerus banyak meneror wanita
di
perkotaan
metropolitan
sehingga
membuat mereka terus
berat
badan
setiap
harinya
bertambah
dan
akhirnya menjadi gemuk dan tentunya tidak lagi terlihat sexy. Untuk itu lagu ini dipilih menjadi jingle iklan WRP diet to go wanita
dengan
harapan
yang
diperkotaan tetap
tinggal
bisa
terus
menjalani
aktivitasnya
dan
juga
tetap
memiliki
tubuh
yang
langsing
secara
http://digilib.mercubuana.ac.id/
cerdas.
Tanda MVO membuat punya
Penanda (signifier) 1:
Petanda (signified)
Kesibukan Kata “Kesibukan” yang ”kesibukan” menunjukan wanita
waktu
tak di maksud dalam kalimat arti untuk ini
mengurus diri sendiri
adalah
berupa
kegiatan dari
penjelasan
keseharian
atau
bekerja manusia sehari – kegiatan yang dilakukan hari pada umumnya
“Wanita”
di
endoser
hampir
harinya
dari
sini hingga
setiap bekerja
mengurus
menunjukan endoser atau keluarga model dalam iklan ini. “wanita”
disini
Pada kalimat MVO “tak menggambarkan punya
waktu
tiga
untuk orang perempuan yaitu
mengurus diri sendiri” wanita dewasa, wanita menandakan
bahwa stylish, dan wanita sporty
seseorang tersebut sangat (model sibuk
iklan),
wanita
yang
tinggal
memperhatikan modern
kegiatan lain selain untuk dikota besar dan memiliki dirinya sendiri.
latar
belakang
kesibukan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
masing
dan –
masing
dalam
kehidupannya.
“Tak punya waktu untuk mengurus diri sendiri” menunjukan
bahwa
banyaknya kegiatan yang dilakukan seorang wanita yang tinggal dikota besar seperti mengurus anak, olah raga dan bekerja setiap harinya. Sehingga maksud
mengurus diri
sendiri
disini
yaitu
memperhatikan keindahan (langsing).
http://digilib.mercubuana.ac.id/
tubuh
MVO 2 : Serahkan pada “serahkan kepada WRP “serahkan kepada WRP WRP diet to go
diet to go” kalimat ini diet to go” mengacu pada mengacu wanita ketiga
untuk tersebut
ketiga suatu kalimat ungkapan agar berupa
perintah
wanita anjuran, dimana “wanita”
memberikan kepercayaan seperti
yang
penuh kepada WRP diet dijelaskan to go.
atau
telah
sebelumnya
diperintahkan
untuk
percaya kepada WRP diet to go, sehingga tidak perlu lagi khawatir lagi dalam
memecahkan
segala
permasalahan
seputar
bentuk
tubuh
wanita agar tetap ideal, langsing dan juga dapat fokus untuk menjalani di aktifitasnya
yg
padat
(seorang wanita tetap bisa fokus
kekehidupannya
yang lain, tidak hanya fokus mengurusi masalah berat badan).
http://digilib.mercubuana.ac.id/
MVO
3
:
Mengenyangkan dimana “Mengenyangkan dimana Kalimat saja, kapan saja
saja,kapan saja” adalah “mengenyangkan dimana kalimat pernyataan yang saja,
kapan
saja”
menegaskan bahwa WRP disamping
merupakan
dapat membuat perut kita penjelasan
mengenai
kenyang tanpa khawatir sesuatu yang membuat tidak
sempat
makanan
makan- kita merasa puas tanpa pokok harus memakan makanan
dimanapun kita berada.
berat seperti nasi yang menjadi bahan makanan
“Mengenyangkan” dalam pokok. Kamus
Besar
Dan
dapat
Bahasa membuat kita kenyang
Indonesia berarti sudah tanpa
khawatir
lagi
puas makan. 3
aktivitas
yang
apapun
dilakukan diwaktu dan “dimana saja, kapan saja” tempat manapun. dapat diartikan di tempattempat yang kita inginkan (dimanapun), di waktu apapun.
3
http://www.artikata.com/arti-368050-Mengenyangkan.html
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Teks : Live The Dream
Teks pada frame “Live Teks “Live The Dream” The Dream” menandakan menjelaskan
kepada
bahwa
bahwa
teks
tersebut khalayak
merupakan slogan dari hidup WRP Diet to go
luas itu
bermimpi,
karena
kehidupan
membuat
kita
untuk
selalu bermimpi. Maksud dari disini
kata
“membuat”
tidak
diartikan
secara harfiah, melainkan untuk
membuat
kita
belajar
berpikir
lebih
cerdas dan bekerja secara keras untuk kehidupan yang
lebih
Bermimpi
tidak
baik. selalu
diartikan negatif, karena jika kita dapat bermimpi untuk menjadi lebih baik akan berusaha untuk
membuat
kita
secara
keras
mempertahankan
mimpi tersebut. Sehingga
http://digilib.mercubuana.ac.id/
membuat kita bermimpi dan
menjadikan
tersebut
sebuah
hal kisah
yang menarik. MVO 4 : “New, WRP Kalimat yang diucapkan Kalimat Diet To Go”
oleh
narator
memberitahukan
“New,
WRP
yaitu Diet To Go” merupakan sebuah
pemberitahuan
mengenai kemasan WRP kepada khalayak bahwa yang baru.
produk
tersebut
mempunyai kemasan baru.
sebuah (packaging)
Yang
dengan
dimaksud
kemasan
baru
adalah produk tersebut menyatukan kemasanWP yang
slim
menjadi lebih
(single)
ukuran
besar
yang
(dua
kali
lipatnya). Pemberitahuan yang
dimaksud
masyarakat
agar
mempunyai
pilihan dalam membeli produk
http://digilib.mercubuana.ac.id/
WRP
dengan
tujuan menginformasikan.
4.2.2 Pesan Ikonik Terkodekan Pesan ikonik terkodekan yang dilihat dari pengambilan gambar (frame iklan) yang dimana kita dapat melihat setting tempat, hubungan sosial, penggunaan gadget, fashion, dan aktivitas.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Shot Kota Besar (tempat)
Penanda (Signifier) a. Gedung bertingkat b. Jalan raya yang
Petanda (Signified) a.
Menampakan
pemandangan kota dari ketinggian,
terlihat
padat
banyak
c. Cafe
gedung
d. Store (toko)
pemukiman padat. b.
terdapat tinggi
dan
Banyaknya
aktifitas kendaraan dari kendaraan hingga
http://digilib.mercubuana.ac.id/
pribadi kendaraan
umum. c.
Tempat
dimana
seseorang bisa minum – minum. d.
Toko
swalayan
yang menjual barang dagangan eceran Hubungan Sosial
a. Ibu dan anak
a. Hubungan ibu dan
b. Rekan kerja
anak
memiliki
c. Pertemanan
kedekatan
yang
sangat intim, hal ini dikarenakan
anak
pada
umumnya
lebih
banyak
menghabiskan waktu
bersama
ibunya ketika bayi. 4 b. Rekan kerja yaitu pendukung kita
utama
untuk
bisa
menyelesaikan pekerjaan,
4
http://duniaanak.org/perkembangan-anak/hubungan-ibu-dan-anak.html
http://digilib.mercubuana.ac.id/
karena
suatu
perusahaan
tidak bisa bergerak hanya dengan satu orang saja. 5 c. Biasa
diartikan
sebagai orang yang dekat dengan kita selain
keluarga.
Pertemanan
ada
perwujudan
kita
sebagai
makhluk
sosial. Penggunaan gadget
Smartphone
Yaitu
sebuah
yang
ponsel memiliki
kemampuan
diatas
ponsel – ponsel lainnya yang
biasanya
hanya
digunakan
untuk
berkomunikasi
dasar
(sms dan telepon) tetapi smartphone didalamnya memiliki
5
http://www.jakartaconsulting.com/art-13-22.htm
http://digilib.mercubuana.ac.id/
funsi
PDA
(personal digital assitant) yang dapat bekerja layak sebuah komputer mini. Ciri – ciri smartphone yaitu
terdapat
sistem
operasi, perangkat keras untuk
menjalankan
sistem
operasi
didalamnya,
penolah
pesan yang berupa pesan elektronik
(e-mail),
dapat
mengakses
internet,
terdapat
aplikasi,
memiliki
keyboard QWERTY, dan memiliki data
–
pengolahan data
office.6
Penggunaan smartphone terlihat dalam beberapa frame dalam iklan ini yang
digunakan
oleh
ketiga wanita tersebut
6
http://www.tahuinfo.com/2012/03/pengertian-smartphone-dan-ciri-cirinya.html
http://digilib.mercubuana.ac.id/
untuk
saling
berkomunikasi. Fashion
a. Blouse,
celana
a. Blouse
lengan
dan sepatu boot
pendek yang dipadu
yang
dikenakan
dengan
oleh
wanita
sporty hangout
saat dengan
temannya
celana
bahan dan sepatu boot
ini
menunjukan bahwa ia
adalah
wanita
b. Blazer,
jeans,
sporty
dan
sepatu
sebagai wanita karir
oleh
wanita dewasa c. Dress highheels
juga
yang modern.
wedges dikenakan
yang
dan
b. Setelan
blazer,
jeans, dan sepatu wedges
yang
dikenakan
oleh
wanita
stylish
menunjukan bahwa ia
sedang
santai
menjalani hidupnya. Ia
melewati
kehidupannya yang santai
http://digilib.mercubuana.ac.id/
dengan
hangout
bersama
teman – temannya. c. Dress
dan
high
heels memeprlihatkan bahwa ia seorang wanita karir yang dewasa. Aksesoris
Aksesoris
yang
a. Tas
jinjing
yang
digunakan oleh ketiga
dikenakan
oleh
wanita dalam iklan ini
wanita stylish saat
berupa :
kumpul
bersama
a. Tas jinjing
teman – temannya
b. Dompet
menunjukan bahwa
c. Jaket
ia wanita karir yang
d. Topi
feminin
e. Kacamata
selain
f. Jam tangan
memuat
karena dapat banyak
barang bawaan tas itu
juga
terlihat
gaya. b. Dompet dipegang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
yang oleh
wanita
dewasa
menunjukan bahwa ia juga wanita karir dewasa
yang
simple. c. Jaket yang dipegang oleh wanita dewasa menunjukan bahwa ia
wanita
sering
yang
melakukan
aktifitas outdoor d. Topi
yang
dikenakan wanita
oleh stylish
menunjukan bahwa ia
sedang
melakukan aktivitas diluar
agar
terlindung dari sinar matahari
namun
juga tetap terlihat trendy e. Kaca
http://digilib.mercubuana.ac.id/
mata
yang
dikenakan
oleh
wanita
dewasa
terlihat
seperti
kacamata baca yang menunjukan bahwa ia adalah seorang wanita karir yang mungkin
bekerja
dikantor f. Jam tangan dikenakan
yang wanita
sporty saat bersama teman – temannya menggambarkan ia seorang wanita karir yang menggunakan aksesoris.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
suka
Aktivitas
Dalam sela – sela
Dalam
kegiatan yang padat
berutinitas setiap hari
ketiga
yang
wanita
kegiatan
padat
wanita
meminum WRP diet
dewasa, wanita sporty,
to go.
dan
wanita
stylish
memilih WRP diet to go untuk
mengenyangkan
perut sebagai pengganti makanan pokok. Produk
Bentuk kemasan susu Pada WRP diet to go
akhir
iklan
diperlihatkan
ini
bentuk
kemasan baru susu WRP diet
to
go
yang
sebelumnya tetrapack kemasan
berupa menjadi
kotak
yang
lebih besar.
Berikut ini merupakan penjelasan lebih lanjut mengenai frame – frame iklan yang menggambarkan keterkaitan mengenai gaya hidup wanita : Kota besar : gedung bertingkat, jalan raya yang padat, kafe, dan store Semua hal yang berkaitan dengan gaya hidup wanita lebih banyak didominasi di daerah kota – kota besar. Kota merupakan kawasan pemukiman yang secara fisik ditunjukkan oleh
http://digilib.mercubuana.ac.id/
kumpulan rumah-rumah yang mendominasi tata ruangnya dan memiliki berbagai fasilitas untuk mendukung kehidupan warganya secara mandiri. 7 dari situlah lahir berbagai macam banyak pemikiran manusia untuk lebih menjadi manusia yang berkembang, contoh halnya seperti tempat fitnes, shoping, jalan – jalan di mall, atau hanya sekedar ngobrol – ngobrol dikafe. Bagi orang yang suntuk dikepung pekerjaan kafe merupakan tempat indah untuk bercengkrama dan melepas lelah yang digemari oleh para wanita, keluarga, bahkan para remaja. 8. Kota besar juga tidak luput dari kesibukannya, biasanya seseorang yang tinggal dikota besar lebih banyak menghabiskan waktunya untuk bekerja dan dijalan, itu dikarenakan oleh konsentrasi kendaraan banyak menumpuk diarea perkotaan. 9
Hubungan Sosial : Ibu dan Anak, Rekan Kerja, dan Pertemanan Hubungan ibu dan anak memiliki kedekatan yang sangat intim, hal ini dikarenakan anak pada umumnya lebih banyak menghabiskan waktu bersama ibunya ketika bayi. Di masa lampau, wanita masih sangat terikat dengan nilai-nilai tradisional yang mengakar di tengah-tengah masyarakat. Sehingga jika ada wanita yang berkarir untuk mengembangkan keahliannya di luar rumah, maka mereka dianggap telah melanggar tradisi sehingga mereka dikucilkan dari pergaulan masyarakat dan lingkungannya. Dengan demikian mereka kurang mendapat kesempatan untuk mengembangkan diri di tengah-tengah masyarakat. Sejalan dengan perkembangan zaman, kaum wanita dewasa ini khususnya mereka yang tinggal di kota-kota besar cenderung untuk berperan ganda bahkan ada yang multi fungsional karena mereka telah mendapat kesempatan yang seluas-luasnya untuk mengembangkan diri sehingga jabatan dan
7
http://id.wikipedia.org/wiki/Kota AB Susanto, Potret – potret Gaya Hidup dan Citra Metropolis, Kompas (Jakarta, 2001) 9 http://trimahendrasosiologi.wordpress.com/2012/09/01/faktor-penyebab-kemacetan-tranportasi-lalu-lintas-diperkotaan-dan-upaya-penanggulangannya/ 8
http://digilib.mercubuana.ac.id/
pekerjaan penting di dalam masyarakat tidak lagi dimonopoli oleh kaum laki-laki. Sudah tentu hal itu akan berdampak terhadap sendi-sendi kehidupan sosial, baik positif maupun negatif. 10 Kesibukan sering menjadi alasan bagi banyak wanita atas ketidakmampuannya mendidik anak dan mendisiplinkan anak-anak mereka. Memang, tidak semua wanita karir gagal dalam perannya sebagai ibu, meskipun jumlahnya relatif sedikit. 11 Menjadi wanita karir berarti kita harus siap menjadi rekan kerja yang baik. Rekan kerja yaitu pendukung utama kita untuk bisa menyelesaikan pekerjaan, karena suatu perusahaan tidak bisa bergerak hanya dengan satu orang saja. Sejak jaman dahulu wanita telah menjadi pekerja keras. Perilaku yang sopan dan profesionalitas tinggi harus diterapkan di tempat kerja. 12 Yang berikutnya yang dibahas adalah pertemanan, biasa diartikan sebagai orang yang dekat dengan kita selain keluarga. Pertemanan ada perwujudan kita sebagai makhluk sosial.
Penggunaan gadget : smartphone Smartphone yaitu sebuah ponsel yang memiliki kemampuan diatas ponsel – ponsel lainnya yang biasanya hanya digunakan untuk berkomunikasi dasar (sms dan telepon) tetapi smartphone didalamnya memiliki funsi PDA (personal digital assitant) yang dapat bekerja layak sebuah komputer mini. Ciri – ciri smartphone yaitu terdapat sistem operasi, perangkat keras untuk menjalankan sistem operasi didalamnya, penolah pesan yang berupa pesan elektronik (email), dapat mengakses internet, terdapat aplikasi, memiliki keyboard QWERTY, dan memiliki pengolahan data – data office.13 Penggunaan smartphone terlihat dalam beberapa frame dalam iklan ini yang digunakan oleh ketiga wanita tersebut untuk saling berkomunikasi. Kaum 10
http://sosbud.kompasiana.com/2010/08/26/dampak-positif-dan-negatif-wanita-karir-239957.html http://kesehatan.kompasiana.com/ibu-dan-anak/2012/05/20/wanita-karir-pergolakan-antara-merawat-karir-ataumerawat-anak-463648.html 12 http://www.ibukitakartini.com/tentang/menjadi-rekan-kerja-yang-baik/ 13 http://www.tahuinfo.com/2012/03/pengertian-smartphone-dan-ciri-cirinya.html 11
http://digilib.mercubuana.ac.id/
perempuan lebih banyak menggunakan ponsel pintar samartphone dibandingkan laki – laki. “Sekitar 97 persen perempuan yang diriset menggunakan layanan pesan singkat (SMS) dari smartphone mereka,” kata Wakil Presiden Komunikasi dan Pemasaran PT Ericsson Indonesia, Hardyana Syintawati, di Jakarta pada Rabu (16/1). 14 Selain pengiriman pesan singkat, para wanita juga memanfaatkan smartphone mereka untuk berkirim foto, penggunaan jejaring sosial, dan pemberitahuan lokasi. Fashion : - Blouse, Celana Bahan, dan Boot - Blazer, Jeans, dan Wedges - Dress dan High heels Karya – karya monumental diplanet bumi ini pasti berhubungan dengan wanita. Lihat saja gaya hidup wanita masa kini. Kecantikan mereka diukur melalui tampilan wajah dan gaya berpakaian. Pesona wanita dengan demikian diukur dengan kepribadiannya. Wanita masa kini perlu untuk memamerkan pesonanya, pendek kata wanita masa kini berusaha menggali potensi diri, mengembangkan, dan menampilkannya dalam balutan atribut – atribut feminim yang dilandasi oleh pemahaman yang baik mengenai etiket.15 Blouse lengan pendek yang dipadu dengan celana bahan dan sepatu boot ini menunjukan bahwa ia adalah wanita sporty yang juga sebagai wanita karir yang modern. Setelan blazer, jeans, dan sepatu wedges yang dikenakan oleh wanita stylish menunjukan bahwa ia sedang santai menjalani hidupnya. Ia melewati kehidupannya yang santai dengan hangout bersama teman – temannya. Dress dan high heels memeprlihatkan bahwa ia seorang wanita karir yang dewasa.
14 15
http://www.kabar24.com/index.php/smartphone-lebih-disukai-wanita/ AB Susanto, Potret – Potret Gaya Hidup Metropolis. Hal 22 – 24
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Aksesoris : Tas jinjing, Dompet, Jaket, Topi, Kacamata, Jam tangan Bagi kebanyakan kaum hawa, aksesoris merupakan bagian atau item yang tak terpisahkan dari fashion. Banyak para wanita yang memiliki ketergantungan terhadap aksesoris. Tanpa aksesoris, sebagian wanita merasa kurang percaya diri walaupun hanya aksesoris berupa jam tangan sekalipun. Dengan kata lain, aksesoris bisa membuat wanita merasa lebih baik, lebih percaya diri dan fashionable. Aksesoris juga bisa membuat wanita tampil dengan kesan elegan, cantik, dan lebih feminim tanpa harus memakai pakaian yang berlebihan. 16 Tas jinjing yang dikenakan oleh wanita stylish saat kumpul bersama teman – temannya menunjukan bahwa ia wanita karir yang feminin karena selain dapat memuat banyak barang bawaan tas itu juga terlihat gaya. Dompet yang dipegang oleh wanita dewasa menunjukan bahwa ia juga wanita karir dewasa yang simple. Jaket yang dipegang oleh wanita dewasa menunjukan bahwa ia wanita yang sering melakukan aktifitas outdoor Topi yang dikenakan oleh wanita stylish menunjukan bahwa ia sedang melakukan aktivitas diluar agar terlindung dari sinar matahari namun juga tetap terlihat trendy Kaca mata yang dikenakan oleh wanita dewasa terlihat seperti kacamata baca yang menunjukan bahwa ia adalah seorang wanita karir yang mungkin bekerja dikantor Jam tangan yang dikenakan wanita sporty saat bersama teman – temannya menggambarkan
ia
seorang
wanita
karir
yang
Aktivitas : Wanita meminum WRP diet to go 16
http://www.perempuan.com/read/aksesoris
http://digilib.mercubuana.ac.id/
suka
menggunakan
aksesoris.
Aktivitas adalah suatu energi atau keadaan bergerak dimana manusia memerlukan untuk dapat memenuhi kebutuhan gaya hidup. Salah satu tanda kesehatan adalah adanya kemampuan seseorang melakukan aktivitas seperti berdiri, berjalan, dan bekerja. Adapun sistem tubuh yang berperan dalam kebutuhan aktivitas antara lain: tulang, otot dan tendon, ligamen, sistem saraf dan sendi. 17 Aktivitas pun tidak hanya melakukan gerakan tubuh tapi juga dalam kegiatan sehari-hari. Aktivitas untuk meminum susu setiap hari akan membantu mengurangi kolesterol yang berada dalam tubuh dan membuat kita semakin sehat. Gaya hidup dan aktivitas itu sebenarnya pun berhubungan, karena sebuah aktivitas terkadang dilakukan untuk kepentingan sosial atau hanya sekedar trend di masa kini. Meminum susu diet seperti susu WRP Diet To Go juga bagian dari aktivitas dalam sebuah gaya hidup wanita masa kini. Dengan meminum susu diet membuat para wanita semakin sehat sekaligus juga dapat meningkatkan tingkat sosial mereka didepan temanteman.
Produk : Bentuk kemasan susu WRP Diet To Go Produk merupakan salah satu variabel yang menentukan dalam kegiatan suatu usaha, karena tanpa produk, suatu perusahaan tidak dapat melakukan kegiatan untuk mencapai hasil yang diharapkan. Banyaknya pesaing dalam dunia bisnis memerlukan suatu produk yang berbeda satu sama lainnya dan ataupun sama. Produk suatu perusahaan haruslah memiliki suatu keunggulan ataupun kelebihan dibandingkan produk yang dihasilkan perusahaan lain, dalam hal ini perusahaan pesaing. 18
17 18
http://dewiemarchfooach.blogspot.com/2012/05/askep-klien-dgn-gangguan-aktivitas.html http://www.majalahpendidikan.com/2011/10/pengertian-produk.html
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Pada akhir iklan ini diperlihatkan bentuk kemasan baru susu WRP diet to go yang sebelumnya berupa tetrapack menjadi kemasan kotak yang lebih besar. Pada background digunakan warna abu – abu. Abu – abu merupakan warna yang melambangkan bijaksana, kedewasaan, tidak egois, tenang, seimbang, dan modern. 19 Dalam iklan ini background abu – abu selain sebagai warna netral agar produk lebih menonjol, juga abu – abu memberikan kesan modern. Sedangkan warna merah pada tulisan ‘new’ memang warna yang menciri khaskan produk WRP diet to go itu sendiri. Arti lain warna merah itu sendiri melambangkan cinta, keberanian, agresif, dan kehangatan. 20
4.2.3 Pesan Ikonik Tak Terkodekan Iklan ini menggambarkan kegiatan tiga orang sahabat yang memiliki karakter berbeda – beda, wanita dewasa, wanita stylish, dan wanita sporty dengan kesibukannya masing – masing. Dari wanita dewasa yang bekerja dikantor tetapi juga harus mengurus anak dan keluarganya, lalu dengan wanita stylish yaitu wanita modern yang bekerja dibidang entertaint sebagai director, dan wanita sporty yang rajin berolah raga dalam bentuk tubuh juga kesehatannya. Namun dalam kesibukannya ketiga wanita tersebut sama – sama ingin memiliki tubuh yang indah, pinggang yang ramping dan langsing tentunya, sehingga mereka menerapkan pola diet dengan cara tidak banyak mengkonsumsi makanan namun cukup digantikan dengan susu WRP diet to go yang bisa membantu mengenyangkan sama seperti mengkonsumsi makanan pokok. Sesuai realita gaya hidup dan budaya wanita modern yang sesungguhnya dimana setiap wanita karir juga membutuhkan kehidupan sosial sebagai ajang eksistensi, maka setelah menjalankan rutinitas sehari – hari mereka menyempatkan waktu untuk saling bertemu hanya 19 20
http://sendricendecut.blogspot.com/2012/03/arti-warna-abu-abu.html http://inolqq.multiply.com/journal/item/19?&show_interstitial=1&u=%2Fjournal%2Fitem
http://digilib.mercubuana.ac.id/
untuk sekedar berbagi cerita dan bersosialisasi. Dalam pertemuannya ketiga wanita tersebut cukup menarik banyak orang lain terutama kaum pria yang tertarik akan keindahan bentuk tubuh mereka yang begitu ramping dan indah, sehingga sampai ada dua orang pria yang bertabrakan sambil berjalan ketika melihat ketiga wanita ini. Diakhir iklan ditampilkan sebuah tag line yang bertuliskan ‘sure you can do’ yang juga memberikan kita semangat agar tetap yakin dalam menjalankan tujuan, dan juga ditampilkannya kemasan baru dari susu WRP diet to go yaitu berupa kemasan kotak yang lebih besar. Dari urain diatas dapat disimpulkan dalam iklan tersebut gaya hidup para wanita yang menjadi model iklan memang mengambil dari realita yang ada, dimana gaya hidup wanita modern dipengaruhi oleh budaya dan norma-norma yang berkembang.
4.3
Pembahasan Melalui hasil analisis terhadap iklan WRP diet to go versi ‘live the dream’ dapat dilihat
bahwa ide kreatif dari iklan ini mengambil tema gaya hidup wanita sebagai daya tarik pesannya, yang mendasari alur cerita. Ide kreatif yang mendasari alur cerita dari iklan ini terlihat dari point – point gaya hidup wanita yang tinggal dikota besar ditampilkan melalui ketiga pemeran dalam iklan. Pemeran wanita sporty, lebih menonjolkan gaya hidup yang sehat dengan berlari pagi disekitar lingkungan tempat tinggal walau keadaan perkotaan yang tidak banyak memiliki ruang utnuk berolah raga, sehingga wanita tersebut menggunakan trotoar jalan untuk berlari pagi bersamaan dengan orang lain dengan aktifitas yang lain pula. Pemeran wanita dewasa menceritakan seorang wanita karir sekaligus ibu rumah tangga yang setiap harinya harus mengurus berbagai macam pekerjaan dari urusan kantor hingga urusan keluar yaitu mengantar anak ke sekolah. Dan pemeran yang ketiga adalah wanita stylish, pada peran yang satu ini
http://digilib.mercubuana.ac.id/
sebenarnya banyak kita jumpai dikehidupan sehari – hari, seorang wanita yang bergaya trendy terlihat dari ia mengenakan topi merah besar yang warnanya sama dengan jaket yang ia kenakan, lalu anting – anting kotak yang besar dan gelang yang juga cukup besar membuat ia begitu terlihat stylish, biasanya wanita stylish memiliki perkerjaan yang juga stylish menurut mereka, maksudnya adalah pekerjaan yang berbeda dari kebanyakan wanita yang biasanya memilih kerja diperkantoran, akan tetapi wanita stylish lebih suka dengan bekerja di lapangan, dengan menjadi director dalam sebuah pembuatan iklan itu merupakan pekerjaan yang cukup nyentrik dikalangan wanita. Dari point – point gaya hidup tersebut masing – masing memiliki makna dan ideologi yang tersembunyi dibaliknya yang akan dibahas lebih lanjut oleh peneliti. Dalam sistem globalisasi saat ini dalam masyarakat, gaya hidup yang berkembang pesat merupakan hal yang tak dapat terelakan. Dalam pengertian umum, gaya hidup berarti karakterisrik seseorang yang dapat diamati, yang menandai sistem nilai serta sikap terhadap diri sendiri dan lingkungannya. 21gaya hidup menjadi sangat beragam dan tidak hanya dimiliki oleh satu masyarakat kusus. Gaya hidup bahkan menjadi satu pilihan. Begitu banyak pilihan akan gaya hidup yang menwarkan suatu bentuk/rasa identitas sekaligus untuk menghindari kebingungan masyarakat terhadap banyaknya pilihan akan berbagai gaya hidup. Gaya hidup merupakan kombinasi dan totalitas dari suatu cara, tata, kebiasaan, pilihan, serta adanya objek – objek yang mendukungnya yang dalam pelaksanaanya dilandasi oleh sistem nilai atau sistem kepercayaan tertentu. Konsumer saat ini dapat memilih dan membeli gaya hidupnya sendiri. Objek – objek yang dimaksud berupa hal seperti cara berpakaian, cara makan, cara berbicara, kebiasaan dirumah, kebiasaan dikantor, kebiasaan belanja, pilihan teman,pilihan restoran, pilihan hiburan, tata ruang, tata rambut, tata busana, dll yang merupakan cerminan gaya hidup
21
Yasraf A. Piliang, Dunia yang dilipat: Tamasya melampaui Batas – Batas Kebudayaan, Yogyakarta : Jalasutra, 2004, hal.301
http://digilib.mercubuana.ac.id/
seseorang. Gaya hidup dapat dihasilkan objek –objek tersebut atau juga sebaliknya, kombinasi objek – objek yang dapat membentuk gaya hidup. Gaya hidup seperti apa yang dimaksud diatas, digambarkan oleh pengiklan dalam iklan WRP diet to go, yang diambil sebagai daya tarik. Yang tergambarkan dalam iklan tersebut antara lain, fast food (makanan cepat saji), restoran, wanita yang menyetir mobil , memakai handphone, memiliki tubuh yang ideal, dan hang out bersama teman. Gaya hidup yang sangat beragam dan menjadi suatu pilihan bagi masyarakat, salah satunya terdapat pada adegan awal dalam iklan ini yang digambarkan oleh seorang pria yang menawarkan fast food berupa pizza dan roti isi kepada pemeran wanita stylish. Pizza merupakan salah satu makanan yang disebut dengan fast food atau makanan cepat saji. Memakan makanan fast food bukan hanya sekedar aktivitas yang berhubungan dengan urusan perut, tetapi sudah menjadi pola gaya hidup tertentu, pilihan gaya hidup terhadap pilihan akan berbagai jenis makanan tradisional. Dewasa ini pengaruh dan cengkraman makanan fast food seperti burger, fried chiken, kentang goreng, hot dog, dan lain sebagainya, cukup besar bagi pembentukan status pola gaya hidup tertentu, gaya hidup yang instan, perilaku konsumtif dan juga konsumerisme. Awalnya konsumsi tidak lain adalah pemenuhan kebutuhan manusia, namun demikian, konsumsi dan polanya sudah berkembang sedemikian rupa sehingga mencapai bentuk yang lebih jauh dari bentuk awal dan primitifnya. Ia bukan hanya sebagai pemenuh kebutuhan melainkan lokomotif dari gerbong kapitalisme. 22 Fast food yang digemari dan dikonsumsi masyarakat, menurut para ahli, makanan berjenis fast food dikategorikan sebagai junk food (makanan sampah) dan beresiko menimbulkan penyakit kolesterol dan kanker. Walaupun terbilang tidak sehat, hal tersebut seolah dikesampingkan dengan pengaruh pola gaya hidup yang mengiming – imingi dengan gaya hidup
22
http://blog.unsri.ac.id/revolusi_jalanan/post-modern/restoran-siap-saji-fast-food-dan-perubahan-gaya-hidup-lifestyle-dinegara-berkembang/mrdetail/10658
http://digilib.mercubuana.ac.id/
modern, masyrakat seolah terhipnotis dan merasa bahwa untuk menjadi modern harus mengikuti pola hidup atau gaya tersebut. Seperti menurut pola Tri Hardiyanto Sasongko, ada penciptaan norma baru di masyarakat seolah – olah orang akan menjadi udik ketinggalan zaman bila belum pernah menyantap pizza, hamburger, dan berbagai produk pangan lainnya. Produk itu dianggap elit oleh sebagian besar masyarakat. 23 Gaya hidup selanjutnya yang ada dalam iklan tersebut adalah wanita yang menyetir mobil. Dahulu mungkin adalah hal yang tabu ketika wanita mengendarai sebuah kendaraan bermotor apalagi itu sebuah mobil, tapi dijaman milenium sekarang ini wanita menyetir mobil adalah hal yang lumrah dan biasa kita liat dijalan setiap harinya, bahkan ada beberapa mall yang dengan sengaja menyiapkan lady parking (parkir khusus wanita) dengan maksud wanita yang datang ke mall tersebut tidak perlu lagi repot – repot untuk mencari apa lagi berebut parkir dengan pria. Wanita yang tidak bisa menyetir dijaman ini apa lagi wanita yang tinggal di daerah perkotaan dianggap ketinggalan, karena bagi sebagian wanita menyetir mobil bukan lah lagi sebagai hal untuk bergaya tetapi sudah menjadi hal yang wajib bisa dilakukan karena menurut mereka itu dapat mempermudah aktivitasnya. Dalam iklan WRP diet to go ada beberapa frame gambar yang memperlihatkan seorang wanita mengendarai mobil yaitu dimana bagian gambar seorang wanita dewasa mengantar anaknya kesekolah dengan menyetir mobil sendiri dan ketika wanita itu hendak berpergian sendirian. Bagi sebagian wanita menyetir mobil itu bisa terlihat lebih sexy, sexy karena mandiri dan jauh dari kata feminim. Handphone atau smartphone sudah menjadi gaya hidup manusia saat ini, barang yang satu ini tidak hanya dimiliki oleh orang kota atau hanya orang mampu, tetapi handphone sudah dimiliki oleh seluruh kalangan manusia dan seluruh penjuru dunia, alasannya karena handphone amat sangat diperlukan untuk menunjang aktifitas kita sehari – hari baik dengan keluarga, teman, 23
Ibid
http://digilib.mercubuana.ac.id/
dan rekan bisnis. Semua komunikasi baik lewat suara ataupun tulisan akan lebih cepat dan efisien jika menggunakan handphone. Tak perlu waktu lama maka kita sudah bisa memberi kabar atau membuat janji bertemu dengan teman bahkan klien kita Dalam iklan ini handphone digunakan oleh ketiga wanita tersebut untuk saling berkomunikasi satu sama lain. Wanita pada umumnya memperhatikan penampilan agar terlihat menawan, stylish, dan menarik. Untuk menunjang itu semua mereka pun ingin langsing. Dalam memenuhi kebutuhannya ini mereka memiliki gaya hidup yang trendy agar teman-temannya yang memperhatikan akan kagum dan semakin banyak pria yang memujanya. Budaya wanita yang konsumtif inilah yang mendorong gaya hidup mereka untuk selalu mengikuti zaman dan mengikuti trend mode yang sekarang sedang populer. Seperti ketiga wanita yang menjadi pemeran utama dalam iklan WRP, mereka memang mempunya kehidupan yang berbeda dengan pekerjaan dan sifat yang berbeda pula, tetapi jika dicermati gaya hidup mereka itu sama. Samasama mempunyai visi untuk menjadi wanita yang langsing dan menarik sehingga mereka pun melakukan cara apapun untuk tampil dan terlihat menawan. Budaya konsumtif inilah yang mendorong mereka untuk hidup senang dan menjadi hedonis. Memang gaya hidup wanita akan selalu berubah dan menarik untuk dibahas karena wanita adalah makhluk yang dibuat oleh tuhan dengan segala macam kerapuhan dan ketegarannya yang berbaur menjadi satu. Karena keberagaman mereka itulah gaya hidup wanita tidak akan pernah habis untuk dikupas.
http://digilib.mercubuana.ac.id/