BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 HASIL PENELITIAN Dalam bab empat ini akan dipaparkan hasil penelitian mengenai kecenderungan strategi kreatif iklan operator selular dimedia cetak. Sebagainama telah dibahas sebelumnya bahwa yang menjadi populasi pada penelitian ini adalah iklan di surat kabar harian KOMPAS edisi 15 Juni sampai 31 Juli 2009. Adapun iklan yang akan diteliti adalah iklan operator selular yang berwarna dengan total sebanyak 35 iklan. Pada tabel 4.1 dapat diketahui bahwa pada penelitian ini Iklan Operator selular diklasifikasikan berdasarkan group operator menjadi 8 yaitu: Telkomsel, Indosat, XL, Axis, 3 (Three), Telkom Flexi, Esia, fren Mengklasifikasikan iklan operator selular berdasarkan group operator ini bertujuan untuk melihat kecenderungan strategi kreatif yang digunakan dengan lebih spesifik yakni berdasarkan kelompok operator selular, yang kemudian dianalisa berdasarkan kecenderungan penggunaan elemen iklan. Untuk melihat kecenderungan strategi kreatif yang digunakan kedelapan kelompok operator selular tersebut dibagi kedalam tiga elemen strategi kreatif iklan yaitu: copywriting, visual dan daya tarik iklan secara keseluruhan. Ketiga elemen tersebut diklasifikasikan kedalam beberapa kategorisasi seperti yang dijelaskan pada bab 3.

64

Berikut tabel kategorisasi iklan Operator Selular di surat kabar harian KOMPAS periode 15 Juni sampai 31 Juli 2009 secara urut:

TABEL 4.1 TABEL KATEGORISASI IKLAN SECARA URUT BERDASARKAN GROUP OPERATOR COPYWRITING Group

Telkom - sel

Iklan Operator Selular

No Ikln

Simpati versi Pilihan Juara

1

Telkomsel versi iPhone 3G

10

DAYA TARIK

VISUAL

Headline

Sub Headline

Body Copy

Illustrasi

Tehnik Illustrasi

Warna

Daya Tarik

Benefit

Mengguna kan

Straight

Show The Happy Result Of Using The Product

Photography

Tema

Emosional

News

Mengguna kan

Straight

Show Out Part of The Product That Needs Emphasis

Photography and Drawing

Dominan / Tan

Rasional dan Emosional

Drawing

Dominan / Merah

Rasional

Telkomsel versi Paket Bundling

11

Directive

Mengguna kan

Straight

Show How This Product Different From It's Other

Simpati versi Simpati Pede

16

Benefit

Mengguna kan

Straight

Show The Product


Tema

Rasional

Kartu As versi Ramalan Jitu

17

Emosional

Tidak Mengguna kan

Straight

Show The Product Ready For Use

Photography

Dominan / Merah

Emosional

Emosional

Tidak Mengguna kan

Narrative


Photography

Tema


Narrative



Dominan / Merah Bata

Rasional

Straight

Show The Product Ready For Use

Drawing

Tema

Emosional

Telkomsel versi Liburan Makin Seru

20

Telkomsel versi The Best Service Provider

21

Hornblowin g

Tidak Mengguna kan

Simpati Versi Sibuk Tetap Seru

27

Emosional

Tidak Mengguna kan

65

Telkomsel versi BlackBerry

Indosat versi The Best GSM Operator

Photography

Dominan / Merah Bata

Rasional

Tidak Mengguna kan

Narrative


Photography

Dominan / Biru

Emosional

Picture & Caption Copy



Tema


Dialog / Monolog

Show The Product Being Tested


Tema


Narrative


Photography

Dominan / Kuning



Dominan / Kuning

Emosional

Mengguna kan

6

Offbeat and Curiosity Headline

9

News

Tidak Mengguna kan

IM3 versi Puas Liburan Online

13

Benefit

Mengguna kan

19

Hornblowin g

Mengguna kan

Straight


IM3 versi Internet Rp. 1

23

Benefit

Tidak Mengguna kan

Mentari versi Obral Obrol

24

Benefit

Tidak Mengguna kan

Straight


Photography

Dominan / Kuning

Emosional

Indosat versi HP Indosat

26

News

Mengguna kan

Narrative

Show The Product


Tema

Rasional

Benefit

Mengguna kan

Straight


Photography

Tema

Rasional

Straight



Dominan / Kuning


Indosat versi Poin Plusplus

XL

Show The Product

Benefit

IM3 versi Go Green

Indosat versi The Best Call Center '09

Indosat

Narrative

29

32

IM3 versi Im3 Grup

33

Benefit

Tidak Mengguna kan

Xl versi Jangkau Pelosok

5

Benefit

Tidak Mengguna kan

Dialog / Monolog

Show The Product In Use

Photography

Tema

Rasional

XL versi Semarak Liburan Seru

7

Emosional

Tidak Mengguna kan

Straight

Show The Product


Dominan / Biru Tua


66

Axis

3 (Three)

XL versi Liburan Rame

8

XL versi Facebook & Chatting Segilagilanya

15




Tema


Benefit

Mengguna kan

Straight



Tema


Straight


Photography

Dominan / Biru Tua

Emosional

XL versi Pasca Bayar

28

Benefit

Mengguna kan

XL versi Poin Hadiah

31

News

Mengguna kan

Narrative


Photography

Dominan / Biru

Emosional

XL versi Ramadhan Rame

35

Emosional

Mengguna kan

Straight



Tema


Straight


Photography

Dominan / Violet

Rasional

Axis versi Tarsan

4

Benefit

Mengguna kan

Axis versi Hemat 40%

18

Benefit

Mengguna kan

Narrative

Show The Product


Dominan / Violet


Axis versi Supir Taxi

30

Benefit

Tidak Mengguna kan

Straight


Photography

Tema

Emosional

3 (Three) versi Facebook

2

Emosional

Tidak Mengguna kan

Straight

Show The Product

Photography

Dominan / Hijau


3 (Three) versi Pemenang Tiket MU

22

News

Mengguna kan

Straight

Show Out Part of The Product That Needs Emphasis


Tema

Rasional

Photography

Dominan / Hitam

Rasional

Photography

Dominan / Hitam

Rasional

3 (Three) versi Tiket MU

Telkom (Flexi)

Directive

Tidak Mengguna kan

Flexi versi Kompas Phone

25

3

News

Mengguna kan

narrative


News

Tidak Mengguna kan



67

Flexi versi Liburan Keliling Ind.

14

Esia

Esia versi Esia Awalan 8

12

Fren

Fren versi Paket Hape Fren Duo

34

Directive

Mengguna kan

Emosional

Mengguna kan

Benefit

Tidak Mengguna kan

Straight



Dominan / Hijau


Straight

Show The Product


Dominan / Hijau


Straight



Dominan / Biru Tua

Rasional

Pada tabel 4.1 dapat diketahui bahwa dari 35 iklan operator selular yang telah diklasifikasikan berdasarkan 8 group operator selular terdapat 9 iklan Telkomsel, 9 iklan Indosat, 7 iklan XL, 3 iklan Axis, 3 iklan 3 (Three), 2 iklan Telkom Flexi, 1 iklan Esia dan 1 iklan Fren. Dari tabel kategorisasi iklan dan klasifikasi group operator selular diatas, akan mempermudah peneliti untuk menganalisa iklan dan menguraikan penggunaan

elemen-elemen

iklannya

dan

peneliti

akan

dapat

melihat

kecenderungan strategi kreatif yang digunakan. Sebelum melihat kecenderungan strategi kreatif yang digunakan, peneliti akan menguraikan dari hasil penelitian akan penggunaan elemen-elemen iklan yaitu: copywriting, visual dan daya tarik iklan dari setiap iklan berdasarkan kelompok / group operator selular. Berdasarkan pada tabel 4.1 ke-35 iklan operator selular pada penelitian ini dibagi kedalam 8 group operator selular. Pembahasan elemen-elemen iklan pada tabel 4.1 dibagi kedalam 8 bagian berdasarkan group.

68

4.1.1 Penggunaan Copywriting 4.1.1.1 Penggunaan Elemen Headline 1. Benefit Headline Dilihat dari elemen copywriting dengan kategori headline dapat diketahui bahwa pada group operator selular Telkomsel terdapat 3 iklan yang menggunakan benefit headline pada headlinenya dari jumlah 9 iklan. Artinya operator selular ini cenderung menawarkan keuntungankeuntungan bagi penggunanya dan khalayak atau calon penggunanya, contoh iklan yang menggunakan benefit headline adalah iklan nomor 1 operator selular Simpati dari group Telkomsel dengan headline ”Hanya juara sejati mampu satukan jutaan hati”. Iklan nomor 16, operator selular Simpati dari group Telkomsel yang bekerja sama dengan Nokia menggunakan benefit headline untuk menawarkan produknya kepada konsumen, dengan headline “Ribuan Email, Browsing Internet, Chatting Sepuasnya” Iklan lainnya yang menggunakan benefit headline adalah Iklan nomor 29, group operator selular Telkomsel yang bekerja sama dengan BlackBerry menggunakan benefit headline “BlackBerry Curve 8900 serkarang hanya 2,7 jutaan” yang artinya Telkomsel yang bekerja sama dengan BlackBerry menginformasikan kepada seluruh calon konsumen

dan

konsumennya

bahwa

Telkomsel

dan

BlackBerry

memberikan harga yang kompetitif untuk produk yang ditawarkannya. Pada group Indosat dapat dilihat pada tabel 4.1 dengan nomer 6, 9, 13, 19, 23, 24, 26, 32 dan 33 ditandai dengan warna kuning. Penggunaan

69

elemen copywriting dengan kategori headline sebanyak 5 iklan yang menggunakan benefit headline pada headlinenya dari total 9 iklan yaitu iklan nomer 13, 23, 24, 32 dan 33. Artinya operator selular cenderung menawarkan keuntungan - keuntungan bagi khalayak atau calon konsumennya. Contoh iklan yang menggunakan benefit headline adalah iklan nomor 13, operator selular IM3 dari group Indosat dengan headline “Puas liburan online seharian!”. Contoh lain yaitu iklan nomer 32, iklan Indosat yang menggunakan headline ”Poin Plus Plus”. Group XL dapat dilihat pada tabel 4.1 dengan nomer 5, 7, 8, 15, 28, 31 dan 35, ditandai dengan warna biru tua (dark blue) untuk membedakan dengan group operator selular yang lain dengan mudah. Penggunaan elemen copywriting dengan kategori headline dapat diketahui bahwa pada group XL terdapat 3 iklan yang menggunakan benefit headline pada headlinenya dari total 7 iklan. Artinya group operator selular ini lebih sering menawarkan keuntungan - keuntungan kepada khalayak atau calon penggunanya. Contoh iklan yang menggunakan benefit headline adalah iklan nomor 5, iklan XL dengan headline “Koneksi Cepat Jaringan Hebat.” Headline pada iklan ini dikatakan benefit headline karena pernyataan berupa ”Koneksi Cepat Jaringan Hebat” ingin mengatakan bahwa dengan menggunkan XL, penggunanya akan cepat terhubung dengan lawan bicaranya tanpa gangguan serta ingin mengatakan bahwa jaringan XL ada di mana-mana hingga pelosok. Contoh iklan yang lain dari XL yang menggunakan benefit headline adalah iklan nomer 15

70

yang bekerja sama dengan Nexian, ”Facebook & Chatting Segilagilanya...” Penggunaa elemen copywriting dengan kategori headline dapat diketahui bahwa pada iklan operator selular AXIS semua yaitu 3 dari 3 iklan yang diteliti menggunakan benefit headline. AXIS dapat dilihat pada tabel 4.1 dengan nomer 4, 18, 30 dan ditandai dengan warna ungu. Artinya pada AXIS selalu melakukan pendekatan melalui iklannya dengan menawarkan keuntungan atau manfaat. Dapat dilihat pada iklan nomor 4, AXIS,

dengan

headline

“TERMURAH

NELPON

KE

SEMUA

OPERATOR LAIN.” iklan nomer 18 AXIS bekerja sama dengan BlackBerry dengan headline, ”AXIS Worry Free BlackBerry” dan iklan nomer 30, AXIS dengan headline, ”Awalnya nelpon tetap murah, seterusnya makin murah” Penggunaan elemen copywriting dengan kategori headline pada iklan operator selular 3 (Three) dapat diketahui bahwa terdapat 2 iklan yang menggunakan news headline pada headlinenya dari total 3 iklan yang diteliti. Artinya operator selular 3 (Three) lebih sering menyampaikan informasi sesuatu hal yang baru kepada khalayak yaitu 2 dari 3 iklan yang diteliti, 3 (Three) menggunakan news headline. Contoh iklan 3 (Three) yang menggunakan news headline adalah iklan nomor 22, Operator selular 3 (Three) dengan headline “Selamat! Inilah pemenang tiket MU.” Headline pada iklan ini dikatakan news headline karena operator selular 3 (Three) menyampaikan informasi sesuatu hal yang baru kepada khalayak

71

yaitu informasi tentang pemenang tiket MU. Contoh yang lain dari iklan 3 (Three) yang menggunakan news headline adalah iklan 3 (Three) nomer 25 dengan headline, ”Kesempatan terakhir beli tiket”. Produk 3 (Three) dapat dilihat pada tabel 4.1 dengan nomor 2, 22, 25 dan ditandai dengan warna merah. Penggunaan elemen copywriting dengan kategori headline pada operator selular Telkom Flexi terdapat 2 iklan yang berbeda satu dengan yang lain dalam hal penggunaan headline. Iklan Telkom Flexi nomer 3 yang bekerja sama dengan Kompas menggunakan news headline pada headlinenya,”KOMPAS Phone, Surat kabar di Flexi Anda!”. hal ini berarti Flexi yang bekerja sama dengan Kompas menyampaikan informasi bahwa saat ini telah mengeluarkan produk yang berupa surat kabar dalam ponsel. Iklan Telkom Flexi nomer 14 dengan headline, ”LIBURAN KELILING INDONESIA, AKTIFIN FlexiCOMBO AJA”. Hal ini berarti Flexi menyarankan penggunanya untuk melakukan sesuatu yaitu apabila penggunanya sedang berlibur kemana aja di wilayah Indonesia agar mengaktifkan Flexicombo. Telkom Flexi dapat dilihat pada tabel 4.1 nomor iklan 3 dan 14, dan ditandai dengan warna biru langit (sky blue). Penggunaan elemen copywriting dengan kategori headline pada operator selular Fren yang bekerja sama dengan Nexian dan Mandiri menggunakan benefit headline. Dengan headline “Dengan paket hape Fren Duo, Hape musik 2 ON hanya: Rp. 299ribu”. Artinya Fren yang bekerja sama dengan Nexian menawarkan keuntungan-keuntungan kepada

72

khalayak melalui headline pada iklannya. Operator selular Fren dapat dilihat pada tabel 4.1 dengan nomer iklan 34 dan ditandai dengan warna indigo (biru tua) untuk membedakan dengan operator selular yang lain dengan mudah. 2. Emotional Headline Penggunaan emosional headline pada group operator selular Telkomsel terdapat 3 iklan yang menggunakan emosional headline pada headlinenya dari jumlah 9 iklan yaitu iklan nomer 17, 20 dan 27. Contoh penggunaan elemen ini dapat dilihat pada iklan nomor 17 operator selular Kartu As dari group Telkomsel dengan headline ”Ramalan Jitu, Games Seru”. Contoh lain dapat dilihat pad Iklan nomor 20, operator selular group Telkomsel dengan headline “Mudahnya pilih info tempat baru bikin liburan makin seru” dan iklan nomer 20 operator Simpati dengan headline ”SIBUK TETAP SERU”. Penggunaan emosional headline pada group XL sebanyak 2 iklan yaitu iklan nomer 7 dan 35. Contoh penggunaan headline ini dapat dilihat pada iklan no 35 yaitu ”Lebih Murah Meriah”. Penggunaan emosional headline juga dapat dilihat pada iklan 3 (Three) nomer 2 dengan headline, ”I being updated”. Juga pada iklan Esia nomer 12 dengan headline, ”Cuma gue yang punya!” 3. News Headline Penggunaa elemen copywriting dengan kategori news headline dapat dilihat pada: iklan Telkomsel nomer 10 dengan headline,”Thousands

73

of apps, and more every day. This changes everything.” Iklan nomer 9 operator IM3 dari group Indosat yang bekerja sama dengan Kompas, dengan headline, ”JAMBORE ANAK BIANGLALA 2009”. Iklan Indosat nomer 26 dengan headline, ”HP baru dari Indosat dan Nexian”. Iklan XL nomer 31 dengan headline, ”Milliarder baru!!” Iklan 3 (Three) nomer 22, dengan headline, ”Selamat Inilah Pemenang Tiket MU”. Iklan 3 (Three) nomer 22, dengan headline, ”Kesempatan terakhir beli tiket.” Iklan Telkom Flexi nomer 3 dengan headline,”Surat Kabar di Flexi Anda.” 4. Directive Headline Penggunaa elemen copywriting dengan kategori directive headline dapat dilihat pada: iklan Telkomsel yang bekerja dengan iPhone nomer 11 dengan headline,”Miliki iPhone 3G 16GB dengan biaya awal Rp. 0,-” Iklan nomer 8 operator group XL, dengan headline, ”Yuk.. Isi Ulang”. Iklan Telkom Flexi nomer 14 dengan headline, ”LIBURAN KELILING INDONESIA, AKTIFIN FLEXI COMBO AJA, ” 5. Offbeat and Curiosity Headline Dari keseluruhan jumlah iklan yang diteliti, tidak ada yang menggunakan elemen copywriting kategori Offbeat and Curiosity Headline pada headlinenya. 6. Hornblowing Headline Penggunaan Headline kategori Hornblowing Headline pada group Telkomsel dapat dilihat pada iklan nomer 6, 19 dan 21. Berikut headline

74

iklan Telkomsel nomer 21,”Anda Menjadikan Kami Best of The Best Service Provider dan The Best GSM Operator.” Penggunaan Headline kategori Hornblowing Headline pada group Iklan Indosat dapat dilihat pada iklan nomer 6 dan 19. Berikut iklan Indosat nomer 6 dengan headline, “Kepercayaan Anda, membawa kami menjadi The Best GSM Operator 2009.” Iklan Indosat nomer 19 dengan headline, “Senyum Anda membawa kami menjadi The Best Call Center 2009.”

4.1.1.2 Penggunaan Elemen SubHeadline Pada kategori subheadline dapat diketahui bahwa pada group operator selular Telkomsel terdapat 4 iklan yang tidak menggunakan subheadline dari total 9 iklan, dan 5 iklan group Telkomsel yang menggunakan subheadline. Artinya penggunaan subheadline pada iklan group operator selular ini cenderung sering digunakan. Pada group Indosat terdapat 6 iklan yang menggunakan subheadline dari total 9 iklan yaitu iklan IM3 nomer 13, iklan Indosat nomer 19, iklan IM3 nomer 23, iklan Indosat nomer 26, iklan Indosat nomer 32 dan iklan IM3 nomer 33, hal ini sesuai dengan kecenderungan secara total dari jumlah 35 iklan yang diteliti yang cenderung menggunakan subheadline. Artinya penggunaan subheadline pada iklan operator selular group Indosat ini cenderung sering digunakan.

75

Pada group XL terdapat 4 iklan yang menggunakan subheadline dari total 7 iklan. Artinya penggunaan subheadline pada iklan operator selular group XL ini cenderung sering digunakan. Pada operator selular AXIS 2 dari 3 iklan yang diteliti menggunakan subheadline. Artinya penggunaan subheadline pada iklan operator selular AXIS cenderung sering digunakan. Pada operator selular 3 (Three) terdapat 2 dari 3 iklan yang diteliti menggunakan subheadline. Artinya penggunaan subheadline pada iklan operator selular 3 (Three) lebih sering digunakan. Iklan 3 (Three) yang menggunakan subheadline adalah iklan nomer 22 dan nomer 25. Pada operator selular Telkom Flexi dari 2 iklan yang diteliti, satu dengan yang lain berbeda dalam hal penggunaan subheadline. Iklan Telkom Flexi nomer 3 tidak menggunakan subheadline, sedangkan iklan Telkom Flexi nomer 14 menggunakan subheadline yaitu,”Ketik: ON(spasi) KOTA TUJUAN kirim ke: 777 atau ....”. Iklan

operator

selular

Esia

menggunakan

subheadline.

Subheadlinenya adalah “Tarif TERMURAH bukan promo!” Pada iklan operator selular Fren yang bekerja sama dengan Nexian dan Mandiri tidak menggunakan subheadline. Artinya pesan yang disampaikan oleh Esia dan Nexian lebih difokuskan pada penggunaan headline dan bodycopy.

76

4.1.1.3 Penggunaan Elemen Bodycopy 1. Straight Copy Pada kategori bodycopy dapat diketahui bahwa pada group operator selular Telkomsel terdapat 5 iklan yang menggunakan straight line copy dari total 9 iklan. Artinya penggunaan bodycopy cenderung digunakan untuk mengembangkan pokok penjualan atau penawaran seperti yang tertera pada headline atau isinya melanjutkan pernyataan dari headline. Salah satu contoh iklan yang menggunakan straight line copy adalah iklan nomor 1, operator selular Simpati dengan bodycopy “Menyatukan hati dengan: Gratis akses internet 5MB, Tarip hemat bicara Rp. 0.5/detik ke sesama Telkomsel sepuasnya tanpa batas, Panggilan ke telepon rumah dan fixed wireless bisa hemat sampai dengan 15%”. Bodycopy ini merupakan pengembangan langsung atau disebut juga straight line copy dari headlinenya ”Hanya juara sejati mampu satukan jutaan hati”. Contoh lainnya adalah iklan no 17 yaitu iklan Kartu As dengan bodycopy ”Tinggal pilih aja SMS info tentang horoskop harian seperti Madam Sahara, Astro Love, dll. Bisa juga dapetin info religi, download games seru, ringtone, internet cepat, nelpon lama, SMS banyak, info lowongan kerja dan aplikasi asik lainnya”. Bodycopy ini merupakan pengembangan langsung atau disebut juga straight line copy dari headlinenya, ”Ramalan Jitu, Games Seru” Penggunaan bodycopy pada group Indosat terdapat 4 iklan yang menggunakan straight line copy dari total 9 iklan yaitu iklan IM3 (nomer

77

23), iklan Mentari (nomer 24), iklan Indosat (nomer 32) dan iklan IM3 (nomer 33). Artinya penggunaan bodycopy cenderung digunakan untuk mengembangkan pokok penjualan atau penawaran seperti yang tertera pada headline atau isinya melanjutkan pernyataan dari headline. Contoh iklan yang menggunakan straight line copy adalah iklan nomor 23, iklan IM3 dengan bodycopy “Pake IM3 biar liburan kamu bisa online bangeetss tanpa batas, nikmati tarif murah Rp. 1 / kb internetan untuk:......”. Bodycopy ini merupakan pengembangan langsung atau disebut juga straight line copy dari headlinenya, ”Puas liburan, online seharian!” Penggunaan bodycopy pada group XL terdapat 4 iklan yang menggunakan straight line copy dari total 7 iklan yaitu iklan nomer 7, 15, 28 dan 35. Artinya penggunaan bodycopy cenderung digunakan untuk mengembangkan pokok penjualan atau penawaran seperti yang tertera pada headline atau isinya melanjutkan pernyataan dari headline. Contoh iklan yang menggunakan straight line copy adalah iklan nomor 7, iklan XL yang bekerja sama dengan produk Nokia E71 dan Mandiri Kartu Kredit, dengan bodycopy “Warnai liburan Anda dengan Paket Pasca Bayar dari XL dan Nokia! Dapatkan Nokia E71 untuk paket Rp. 500 ribuan / bulan atau Nokia E63 untuk paket Rp. 400 ribuan / bulan selama 1 tahun penuh dengan menggunakan Mandiri Kartu Kredit.......” Bodycopy ini merupakan pengembangan langsung atau disebut juga straight line copy dari headlinenya “Semarak Liburan Seru nelpon sepuasnya, facebookan segila-gilanya.”

78

Penggunaan bodycopy pada operator selular AXIS lebih sering menggunakan straight line copy, yaitu 2 dari 3 iklan yang diteliti menggunakan straight line copy.

Artinya penggunaan bodycopy

cenderung digunakan untuk mengembangkan pokok penjualan atau penawaran seperti yang tertera pada headline atau isinya melanjutkan pernyataan dari headline. Contoh iklan AXIS yang menggunakan straight line copy adalah iklan AXIS nomer 4 dengan bodycopy, ”Nelpon pake AXIS ke semua telepon rumah dan operator lain se-Indonesia selama 3 menit cukup bayar 1 menit dan berulang untuk kelipatannya”. Contoh yang lain adalah iklan AXIS nomer 30, dengan bodycopy, ”Nelpon makin lama makin murah, hemat lebih dari 80% dibandingkan operator lain”. Penggunaan bodycopy pada operator selular 3 (Three) terdapat 2 dari 3 iklan yang diteliti yang menggunakan straight line copy. Artinya penggunaan bodycopy cenderung digunakan untuk mengembangkan pokok penjualan atau penawaran seperti yang tertera pada headline atau isinya melanjutkan pernyataan dari headline. Contoh iklan yang menggunakan straight line copy adalah iklan 3 (Three) nomor 2, iklan 3 (Three) yang bekerja sama dengan Sony Ericsson dengan bodycopy “Mana gaul kalo gak punya Facebook. Beli ponsel C510, berhadiah kartu perdana Tri dan berbagai hadiah spesial ini :.....”. Bodycopy ini merupakan pengembangan langsung atau disebut juga straight line copy dari headlinenya “I being updated”. Iklan 3 (Three) yang lain yang menggunakan straight line copy adalah iklan nomer 22, dengan bodycopy,

79

”Pemenang 1 Juli 2009 :..... Pemenang 2 Juli 2009 : ..... Pemenang 3 Juli 2009 :...... Pemenang 4 Juli 2009 : .....”. Penggunaan bodycopy pada operator selular Telkom Flexi dari 2 iklan yang diteliti, satu dengan yang lain berbeda dalam hal penggunaan bodycopy, iklan Telkom Flexi nomer 3 menggunakan Picture & Caption Copy. Sedangkan iklan Telkom Flexi nomer 14 menggunakan stright copy, ”FlexiCOMBO paling cihuy dibawa ke 265 kota se-Indonesia dengan tarif lokal! Sebelum ke kota tujuan, ketik: ON(spasi) KOTA TUJUAN kirim ke: 777 (contoh: ON SURABAYA, kirim ke:777), lalu sampai

di

kota

tujuan,

tekan:*777*KODE

AREA

KOTA

TUJUAN#(OK)............” Penggunaan bodycopy pada operator selular Esia menggunakan straight line copy. Artinya penggunaan bodycopy cenderung digunakan untuk mengembangkan pokok penjualan atau penawaran seperti yang tertera pada headline atau isinya melanjutkan pernyataan dari headline. Dengan bodycopy “Nomor Esia awalan 8 edisi Spesial Terbatas! Esia 8, tariff sederhana 3 angka: 80, 480, 800, Tarif untuk telpon ke GSM lokal termurah Cuma Rp. 480/menit, Tarif maksimal Rp. 800/menit, tidak perlu bayar lebih ke seluruh Indonesia & se-Jagad Raya” Penggunaan bodycopy pada operator selular Fren yang bekerja sama dengan Nexian dan Mandiri menggunakan straight copy. Artinya penggunaan bodycopy cenderung digunakan untuk mengembangkan

80

pokok penjualan atau penawaran seperti yang tertera pada headline atau isinya melanjutkan pernyataan dari headline. 2. Narrative Copy Penggunaan elemen bodycopy dalam kategori narrative copy terdapat 9 iklan dari total 35 iklan yang diteliti diantaranya; 3 iklan group Telkomsel, 3 iklan dari group Indosat, 1 iklan dari group XL, 1 iklan dari group AXIS dan iklan dari 3 (Three). Penggunaan elemen bodycopy dalam kategori narrative copy pada group Telkomsel dapat dilihat pada iklan nomer 20, 21 dan 29. Contoh Iklan nomer 20 dengan bodycopy, ”Sekarang Anda bisa mendapatkan semua info liburan dari tempat wisata, transportasi, kuliner sampai jadwal film sekaligus. Siapa sangka merencanakan liburan bisa begitu mudah.....” Contoh lain adalaha Iklan nomer 21 dengan bodycopy, ”Terima kasih atas penghargaan Anda terhadap komitmen kami. Selama 6 tahun berturut-turut TELKOMSEL meraih Selular Award berdasarkan poling terhadap 2.662 responden di 7 kota besar di Indonesia yang dilakukan lembaga riset independen MARS bekerja sama dengan Majalah Selular......” Penggunaan elemen bodycopy dalam kategori narrative copy pada group

Indosat dapat dilihat pada iklan nomer 6, 19 dan 26. Contoh

bodycopy kategori narrative copy dapat dilihat pada iklan Indosat nomer 6, ”Kepercayaan Anda pada layanan Indosat selama ini merupakan suatu penghargaan tertinggi bagi kami, hingga kami dinobatkan menjadai The Best GSM Operator 2009 pada Indonesia Cellular Award 2009. Empat

81

penghargaan berikutnya, The Best CSR, The Best BlackBerry Service dan The Best Value Added Service (VAS), merupakan wujud komitmen kami untuk selalu memberikan manfaat kepada masyarakat, pelanggan dan industri telekomunikasi secara keseluruhan.......” Contoh lain lagi dapat dilihat pada iklan Indosat nomer 19 dengan bodycopy, ” Bagi kami, menjawab setiap pertanyaan dan memberi solusi untuk membantu Anda bukanlah tugas, tapi kebanggaan yang kami jalankan dengan senang dan sepenuh hati. Berkat kepercayaan Anda, Call Center Indosat meraih 11 penghargaan dari Indonesia Contact Center Association.” Penggunaan elemen bodycopy dalam kategori narrative copy pada group XL dapat dilihat pada iklan nomer 31. Penggunaan elemen bodycopy dalam kategori narrative copy pada iklan AXIS dapat dilihat pada iklan nomer 18 dengan bodycopy, ”Bikin seru apa pun suasana yang kamu hadapi dengan AXIS Worry Free BlacBerry. Hadir dalam pilihan paket unlimited termurah: Harian Rp. 3.900, Mingguan Rp 25.000, Bulanan Rp 100.000.....” Penggunaan elemen bodycopy dalam kategori narrative copy pada iklan 3 (Three) dapat dilihat pada iklan nomer 25 dengan bodycopy, ”Bagi pengguna Tri, inilah kesempatan terakhir untuk dapatkan tiketmu. Jangan sampai kehabisan.” 3. Picture and Caption Copy Penggunaan elemen bodycopy dalam kategori Picture & Caption Copy pada iklan IM3 dari group Indosat yang bekerja sama dengan Kompas dan

82

beberapa produsen lainnya, dapat dilihat pada iklan nomer 9 dengan tema Jambore Anak Bianglala 2009. Menggunakan illustrasi dan foto yang menjelaskan kegiatan jambore, antara lain gambar sepasang anak dengan pakaian pramuka, foto kegiatan-kegiatan kemah dan outbond. Penggunaan elemen bodycopy dalam kategori Picture & Caption Copy pada iklan XL dapat dilihat pada iklan nomer 8 yang dengan headline ”Yuk.. isi Ulang”. Penggunaan foto yang dikombinasi dengan gambar angka 2, 3 dan 4 dengan maksud untuk menjelaskan bahwa setiap pembelian kartu Perdana XL maka setiap isi ulang ke-2, ke-3 dan ke-4 akan mendapatkan bonus. Penggunaan elemen bodycopy dalam kategori Picture & Caption Copy pada iklan Telkom Flexi yang bekerja sama dengan Kompas Phone dapat dilihat pada iklan nomer 3. Iklan ini hanya mengandalkan gambar dan foto untuk menjelaskan cerita iklannya. Dengan foto model seorang pria yang memegang sebuah ponsel dan beberapa gambar layar ponsel yang tertera tulisan Kompas.com, yang menjelaskan adanya sebuah surat kabar dalam telepon selular. 4. Dialog/Monolog Copy Penggunaan elemen bodycopy dalam kategori Dialog / Monolog Copy pada iklan IM3 dari group Indosat dapat dilihat pada iklan nomer 13 dengan bodycopy, ”Pake IM3 biar liburan kamu bisa online bangeetss tanpa batas, nikmati tarif murah Rp 1/kb internetan untuk:....... jangan lupa aktifin GPRS kamu untuk menikmati tarif ini. Caranya ketik: GPRS ….”.

83

Penggunaan elemen bodycopy dalam kategori Dialog / Monolog Copy juga dapat dilihat pada iklan XL nomer 5 dengan bodycopy, “Saya senang sekali pakai XL. Murahnya iya, nyaman berkomunikasi iya. Pokoknya nggak pernah kecewa deh! Nelpon atau akses data denga GPRS, kualitasnya dapat diandalkan! Pulsa juga mudah didapat, walaupun saya tinggal di pelosok:”

4.1.2 Penggunaan Elemen Visual 4.1.2.1 Penggunaan Elemen Illustrasi 1. Show the happy result of using the product Berdasarkan pada tabel 4.1 dilihat dari penggunaan elemen Visual dengan kategori illustrasi dapat diketahui bahwa pada group operator selular Telkomsel sangat bervariatif. Ada 2 iklan yang menggunakan show the happy result of using the product. Contoh iklan yang yang menggunakan show the happy result of using the product adalah iklan nomor 1, operator selular Simpati. Tampak pada iklan ini seorang wanita dan seorang pria ditempat berbeda yang sedang menggunakan produk Simpati memperlihatkan wajah yang ceria dan perasaan senang yang merepresentasikan perasaan senang setelah menggunakan produk Simpati dan juga digambarkan seorang pria dan wanita yang bertemu dan berpegangan setelah dipertemukan melalui produk Simpati. Penggunaan illustrasi dalam kategori show the happy result of using the product pada group Indosat terdapat 4 iklan dari total 9 iklan

84

pada group Indosat. Artinya iklan group Indosat ini cenderung memperlihatkan perasaan senang, ekspresi wajah ceria, situasi yang hangat pada penggunaan iklannya. Contoh iklan yang menggunakan show the happy result of using the product adalah iklan nomor 24, operator selular Mentari. Tampak pada iklan ini dua orang wanita yang sedang menggunakan produk Mentari dengan expresi ceria. Penggunaan illustrasi dalam kategori show the happy result of using the product pada group XL terdapat 4 iklan dari total 7 iklan. Artinya iklan group XL ini cenderung memilih illustrasi kategori show the happy result of using the product dengan memperlihatkan perasaan senang, ekspresi wajah ceria, situasi yang hangat pada penggunaan iklannya. Contoh iklan yang menggunakan illustrasi ini adalah iklan nomor 28, XL pasca bayar. Illustrasi pada iklan ini menampilkan empat orang pria yang masing-masing sedang menggunakan produk XL dengan expresi wajah yang ceria. Penggunaan illustrasi dalam kategori show the happy result of using the product pada group operator selular AXIS terdapat 2 dari 3 iklan yang diteliti. Artinya iklan

AXIS ini lebih sering memperlihatkan

perasaan senang, ekspresi wajah ceria, situasi yang hangat pada penggunaan iklannya. Penggunaan illustrasi pada group operator selular 3 (Three) terdapat 3 iklan yang menggunakan ilustrasi berbeda-beda antara iklan

85

satu dengan yang lain, tetapi tidak diketemukan menggunakan elemen illustrasi show the happy result of using the product Penggunaan illustrasi dalam kategori show the happy result of using the product pada group operator selular Telkom Flexi 2 dari 2 iklan yang diteliti, hal ini terlihat dari iklannya yang cenderung memperlihatkan perasaan tenang, senang, ekspresi wajah ceria, suasan gembira, situasi yang hangat pada penggunaan iklannya. Iklan Telkom Flexi yang menggunakan show the happy result of using the product dapat dilihat pada iklan nomor 3. Illustrasi pada iklan ini memperlihatkan seseorang yang setelah menggunakan produk Telkom Flexi tampak tenang, ceria. Sedangkan pada iklan Telkom Flexi nomer 14 ditampilkan keceriaan yang digambarkan tangan-tangan yang melambai keluar dari sebuah mobil yang ditumpangi, yang menandakan keceriaan pengguna Telkom Flexi. Penggunaan illustrasi dalam kategori show the happy result of using the product pada group operator selular Fren yang bekerja sama dengan Nexian dan Mandiri terdapat 1 iklan. Artinya illustrasi yang digunakan cenderung memperlihatkan perasaan senang, tenang dan aman. Yang ditunjukan dengan ekspresi wajah yang ceria dua orang pria dan wanita setelah menggunakan produk Fren. 2. Show the product Penggunaan illustrasi dalam kategori Show The Product pada group operator selular Telkomsel terdapat 2 iklan, yaitu iklan nomer 16 dan 29.

86

Penggunaan illustrasi dalam kategori Show The Product terdapat 1 iklan dari group Indosat yang bekerja sama dengan Nexian dan Maybank (BII) menggunakan illustrasi Show The Product yaitu iklan nomer 26. Pada iklan ini diillustrasikan melalui foto produk Indosat dan Nexian. Penggunaan illustrasi dalam kategori Show The Product pada group operator selular XL terdapat 1 iklan, dapat dilihat pada iklan nomer 7, pada iklan ini XL bekerja sama dengan Nokia, Mandiri Power Buy dan Erafone, menampilkan product telepon selular dengan merek Nokia type E71, E63 dan juga menunjukkan produk XL sendiri melalui headline dan bodycopy. Penggunaan illustrasi dalam kategori Show The Product pada group operator selular 3 (Three) terdapat 1, yaitu iklan 3 (Three) nomer 2. Pada iklan ini, 3 (Three) bekerja sama dengan Sony Ericson menggunakan illustrasi kategori Show The Product dengan menggunakan foto telepon selular dan didukung dengan penjelasan produk 3 (Three). Penggunaan illustrasi dalam kategori Show The Product pada group operator selular Esia terdapat 1 iklan, yaitu iklan nomer 12. Iklan ini menggunakan gambar produk Esia yaitu kartu perdana Esia dengan awalan angka delapan. 3. Show The Product In Use Penggunaan elemen Illustrasi kategori Show The Product In Use terdapat 3 iklan dari total 35 iklan yang diteliti diantaranya; 2 iklan dari group XL, 1 iklan dari group AXIS.

87

Penggunaan elemen Illustrasi kategori Show The Product In Use pada group XL dapat dilihat pada iklan nomer 5 dan 31. Pada iklan XL nomer 5 diilustrasikan bahwa seorang pria sedang menggunakan produk XL dan berada di tengah perkebunan dan didukung pula dengan headline, ”Koneksi Cepat, Jaringan Hebat.” serta subheadline, ”Kualitas XL menjangkau pelosok Nusantara.” Penggunaan elemen Illustrasi kategori Show The Product In Use pada group AXIS dapat dilihat pada iklan nomer 30. Pada iklan ini diillustrasikan produk AXIS dengang berbagai kuntungannya sedang digunakan oleh seorang supir taksi. 4. Show How This Product Differn From It’s Competition. Penggunaan elemen Illustrasi kategori Show How This Product Differn From It’s Competition terdapat 5 iklan dari total 35 iklan yang diteliti diantaranya; 2 iklan dari group Indosat, 2 iklan dari group Telkomsel, 1 iklan dari group 3 (Three). Penggunaan elemen Illustrasi kategori Show How This Product Differn From It’s Competition pada iklan Indosat dapat dilihat pada iklan nomer 6 dan 19. Penggunaan elemen Illustrasi kategori Show How This Product Differn From It’s Competition pada iklan Telkomsel dapat dilihat pada iklan nomer 11 dan 21. Pada iklan nomer 11, Telkomsel bekerja sama dengan iPhone 3G 16GB menggambarkan bahwa produknya berbeda dengan produk lain yaitu dengan memiliki produk ini biaya awal Rp. 0,-. Pada

88

iklan nomer 21, Telkomsel menggambarkan produknya berbeda dengan produk operator selular lain dengan menampilkan piala penghargaan dan dengan headline, “Anda menjadikan kami Best of The Best Service Provider dan The Best GSM Operator.” Penggunaan elemen Illustrasi kategori Show How This Product Differn From It’s Competition pada iklan 3 (Three) terdapat 1 iklan yaitu iklan nomer 25. 5. Single Out part of The Product That Needs Emphasis Penggunaan elemen Illustrasi kategori Single Out part of The Product That Needs Emphasis terdapat 2 iklan dari total 35 iklan yang diteliti yaitu; 1 iklan dari group Telkomsel, 1 iklan dari group 3 (Three). Penggunaan elemen Illustrasi kategori Single Out part of The Product That Needs Emphasis pada iklan Telkomsel yang bekerja sama dengan iPhone 3G dapat dilihat pada iklan nomer 10. iklan ini menggambarkan banyaknya fasilitas yang diberikan dari Telkomsel dan iPhone 3G dengan menampilkan bagian-bagian dari produk yang ditawarkan. Penggunaan elemen Illustrasi kategori Single Out part of The Product That Needs Emphasis pada iklan 3 (Three) dapat dilihat pada iklan nomer 22. 6. Show The Product Ready to Use Penggunaan elemen Illustrasi kategori Show The Product Ready to Use terdapat 2 iklan dari total 35 iklan yang diteliti yaitu 2 iklan dari group Telkomsel dapat dilihat pada iklan nomer 17 dan 27.

89

7. Show The Product Being Tested Penggunaan elemen Illustrasi kategori Show The Product Being Tested terdapat 2 iklan dari total 35 iklan yang diteliti yaitu 2 iklan dari group Indosat dapat dilihat pada iklan nomer 13 dan 23.

4.1.2.2 Penggunaan Teknik Illustrasi 1. Photography Penggunaan Teknik Illustrasi kategori Photography terdapat 16 iklan dari 35 iklan yang diteliti, 4 iklan dari group Telkomsel, 4 iklan dari group Indosat, 3 iklan dari group XL, 2 iklan dari group AXIS, 2 iklan dari 3 (Three) dan 1 iklan dari group Telkom Flexi. Penggunaan Teknik Illustrasi kategori Photography pada group Simpati dapat dilihat pada iklan nomer 1, 17, 20 dan 29. Sebagai contoh pada iklan Simpati nomer 1 ditampilkan foto seorang wanita yang sedang menggunakan

produk

Simpati,

foto

seorang

pria

yang

sedang

menggunakan produk simpati dan foto seorang pria dan wanita yang bertemu. Penggunaan Teknik Illustrasi kategori Photography pada group Indosat dapat dilihat pada iklan nomer 6, 19, 24 dan 32. Sebagai contoh iklan Indosat nomer 6 menampilkan foto dua tangan dari orang yang berbeda dan bersatu serta menggenggam medali penghargaan. Pada iklan nomer 19 menampilkan foto seorang wanita yang mewakili call center Indosat. Pada iklan nomer 24 menampilkan foto dua orang wanita yang sedang menggunakan produk Indosat.

90

Penggunaan Teknik Illustrasi kategori Photography pada group XL dapat dilihat pada iklan nomer 5, 28 dan 31. Sebagai contoh pada iklan nomer 5 menampilkan foto seorang pria yang sedang menggunakan produk XL dan sedang berada di tengan perkebunan dan juga menampilkan foto beberapa orang pengguna XL. Penggunaan Teknik Illustrasi kategori Photography pada group AXIS dapat dilihat pada iklan nomer 4 dan 30. Sebagai contoh pada iklan nomer 4 iklan AXIS menampilkan foto seorang sopir taksi yang sedang menggunakan produk AXIS dan sedang berada diantara kendaraankendaraan lain di jalan raya yang sedang macet. Penggunaan Teknik Illustrasi kategori Photography pada group 3 (Three) dapat dilihat pada iklan nomer 2 dan 25. Sebagai contoh pada iklan 3 (Three) nomer 25, iklan ini menampilkan foto pemain sepak bola yang sedang menggiring bola. Penggunaan Teknik Illustrasi kategori Photography pada iklan Telkom Flexi dapat dilihat pada iklan nomer 3, Flexi yang bekerja sama dengan Kompas menampilkan foto seorang pria yang sedang memegang produk Flexi.

2. Photography and Drawing Penggunaan Teknik Illustrasi kategori Photography and Drawing terdapat 16 iklan dari 35 iklan yang diteliti yaitu 3 iklan group Telkomsel, 5 iklan dari group Indosat, 4 iklan dari group XL, 1 iklan AXIS, 1 iklan 3 (Three), 1 iklan Flexi dan 1 iklan Fren.

91

Penggunaan Teknik Illustrasi kategori Photography and Drawing pada group Telkomsel dapat dilihat pada iklan nomer 10, 16 dan 21. Sebagai contoh pada iklan Telkomsel nomer 10, pada iklan ini menggunakan teknik photography dengan menampilkan foto produk telepon selular iPhone 3G dan menggunakan teknik drawing dengan menampilkan gambar bagian-bagian telepon selular dan fasilitasnya. Penggunaan Teknik Illustrasi kategori Photography and Drawing pada group Indosat dapat dilihat pada iklan nomer 9, 13, 23, 26 dan 33. Sebagai contoh iklan nomer 9, IM3 yang bekerja sama dengan Kompas, pada iklan ini menampilkan foto kegiatan jamore anak dan menampilkan pula gambar sepasang anak yang menggunakan seragam pramuka. Penggunaan Teknik Illustrasi kategori Photography and Drawing pada group XL dapat dilihat pada iklan nomer 7, 8, 15 dan 35. Sebagai contoh iklan nomer 7, XL yang bekerja sama dengan Nokia, pada iklan ini menggunakan teknik photography dengan menampilkan foto produk telepon selular Nokia dan menggunakan teknik drawing dengan menampilkan gambar bagian-bagian telepon selular dan fasilitasnya. Penggunaan Teknik Illustrasi kategori Photography and Drawing pada iklan AXIS nomer 18, Axis yang bekerja sama dengan BlackBerry. pada iklan ini menggunakan teknik photography dengan menampilkan foto seorang wanita yang sedang menggunakan telepon selular BlackBerry dan menggunakan teknik drawing dengan menampilkan gambar cartoon

92

seorang pria yang sedang mengemudikan mobil, dan gambar bagianbagian (fasilitas) produk yang diiklankan. Penggunaan Teknik Illustrasi kategori Photography and Drawing pada iklan 3 (Three) nomer 22. Penggunaan Teknik Illustrasi kategori Photography and Drawing pada iklan Telkom Flexi nomer 14. Pada iklan ini menggunakan teknik photography dengan menampilkan foto rombongan yang akan pulang kampung sedang berada dalam mobil yang membawa barang-barang di atas mobil dan menggunakan teknik drawing dengan menampilkan gambar tangan mereka yang menjulur panjang keluar jendela mobil. Penggunaan Teknik Illustrasi kategori Photography and Drawing pada iklan Fren yang bekerja sama dengan Nexian nomer 34, Pada iklan ini menggunakan teknik photography dengan menampilkan foto dua orang yang sedang memegang telepon selular dan foto produk Nexian, dan menggunakan teknik drawing dengan menampilkan gambar grafis latar belakang iklan.

3. Drawing Penggunaan Teknik Illustrasi kategori Drawing terdapat 3 iklan dari 35 iklan yang diteliti yaitu 2 iklan Telkomsel dan 1 iklan Esia. Penggunaan Teknik Illustrasi kategori Drawing

pada iklan group

Telkomsel dapat dilihat pada iklan nomer 11 dan 27. Sebagai contoh iklan Telkomsel yang bekerja sama dengan iPhone 3G 16GB nomer 11, pada

93

iklan ini menampilkan gambar tabel paket Telkomsel Bundling untuk iPhone 3G, dan gambar bagian-bagian dari produk iPhone 3G. Penggunaan Teknik Illustrasi kategori Drawing pada iklan Esia dapat dilihat pada iklan nomer 12, pada iklan ini menampilkan gambar produk Esia awalan 8 dengan didukung grafis untuk mengkomunikasikan produk Esia.

4.1.2.3 Penggunaan Warna 1. Warna Dominan Penggunaan warna kategori warna dominan terdapat 21 iklan dari 35 iklan yang diteliti yaitu 5 iklan dari group Telkomsel, 5 iklan dari group Indosat, 3 iklan dari group XL, 2 iklan dari group AXIS, 2 iklan dari group 3 (Three), 2 iklan dari group Flexi, 1 iklan dari Esia dan 1 iklan Fren. Dilihat dari penggunaan elemen warna dapat diketahui bahwa pada group operator selular Telkomsel terdapat 5 iklan yang menggunakan warna Dominan yaitu iklan nomer 10, 11, 17, 21 dan 29. Secara rinci adalah 2 iklan menggunakan warna dominan merah, 2 iklan menggunakan warna dominan merah bata dan 1 iklan lagi menggunakan warna dominan tan. Warna merah merupakan warna yang kuat karena mata dapat dengan mudah ditarik kearahnya. Penggunaan warna merah pada iklan operator selular biasa diidentikan dengan warna logo atau untuk melakukan penekanan pada benefit yang ditawarkan. Contoh iklan yang menggunakan warna dominan merah adalah iklan nomor 24, operator selular group Telkomsel.

94

Dilihat dari penggunaan elemen warna dapat diketahui bahwa pada produk operator selular dari group Indosat terdapat 5 iklan yang menggunakan warna dominan dan 4 diantaranya menggunakan warna dominan kuning. Warna kuning merupakan warna yang kuat karena mata dapat dengan mudah ditarik kearahnya. Penggunaan warna kuning pada iklan operator selular biasa diidentikan dengan warna logo atau untuk melakukan penekanan pada benefit yang ditawarkan. Contoh iklan yang menggunakan warna dominan kuning, iklan nomor 19, 23, 24 dan 33. Dilihat dari penggunaan elemen warna dapat diketahui bahwa pada produk group operator selular XL ini terdapat 3 iklan yang menggunakan warna dominan yaitu iklan nomer 7, 28 dan 31. Dilihat dari elemen warna dapat diketahui bahwa pada operator selular AXIS lebih sering menggunakan warna dominan yaitu 2 dari 3 iklan yang diteliti menggunakan warna dominan yang merupakan warna dasar logo yaitu warna violet. Hal ini dapat dilihat dari iklan nomer 4 dan 18 iklan AXIS. Dilihat dari elemen warna dapat diketahui bahwa pada operator selular 3 (Three) lebih sering menggunakan warna dominan yaitu 2 dari 3 iklan yang diteliti menggunakan warna dominan. Hal ini dapat dilihat dari iklan 3 (Three) nomer 2 dan 25. Dilihat dari elemen warna dapat diketahui bahwa operator selular Telkom Flexi sering menggunakan warna dominan yaitu 2 dari 2 iklan yang diteliti menggunakan warna dominan. Hal ini dapat dilihat dari iklan

95

nomer 3 yang menggunakan warna dominan hitam dan iklan nomer 14 menggunakan warna dominan hijau. Dilihat dari penggunaan elemen warna dapat diketahui bahwa iklan produk operator selular Esia menggunakan warna dominant hijau sebagai representasi dari logo Esia sendiri yang dominan berwarna hijau. Dilihat dari penggunaan elemen warna dapat diketahui bahwa iklan operator selular Fren yang bekerja sama dengan Nexian dan Mandiri menggunakan warna dominan indigo (biru tua) yang cukup membedakan bila dibanding dengan iklan operator selular lain. 2. Warna Tema Penggunaan warna kategori warna tema terdapat 14 iklan dari 35 iklan yang diteliti yaitu 4 iklan dari group Telkomsel, 4 iklan dari group Indosat, 4 iklan dari group XL, 1 iklan dari group AXIS, 1 iklan dari group 3 (Three). Penggunaan warna kategori warna tema dari group iklan Telkomsel dapat dilihat pada iklan nomer 1, 16, 20 dan 27. Sebagai contoh yaitu iklan Simpati nomer 1 penggunaan warnanya adalah warna tema yang sesuai dengan suasana yang digambarkan pada iklan. Penggunaan warna kategori warna tema dari group iklan Indosat dapat dilihat pada iklan nomer 9, 13, 6 dan 32. Sebagai contoh yaitu iklan IM3 yang bekerja sama dengan Kompas pada iklan nomer 9. Pada iklan ini menggunakan tema Jambore Anak, penggunaan warna sesuai tema yaitu cokelat dan warna biru langit yang sesuai dengan jambore (Pramuka).

96

Penggunaan warna kategori warna tema dari group iklan XL dapat dilihat pada iklan nomer 5, 8, 15 dan 35. Sebagai contoh yaitu iklan nomer 5, karena iklan ini menggambarkan seseorang yang sedang berada di tengah perkebunan (pelosok) maka warna yang digunakan adalah warna sesuai dengan tema. Penggunaan warna kategori warna tema dari group iklan AXIS dapat dilihat pada iklan nomer 30. Penggunaan warna kategori warna tema dari iklan 3 (Three) dapat dilihat pada iklan nomer 22.

4.1.3 Penggunaan Elemen Daya Tarik Pesan 1. Daya Tarik Rasional dan Emosional Penggunaan daya tarik kategori perpaduan antara daya tarik rasional dan emosional terdapat 14 iklan dari 35 iklan yang diteliti yaitu 2 iklan dari group Telkomsel, 4 iklan dari group Indosat, 4 iklan dari group XL, 1 iklan dari AXIS, 1 iklan dari 3 (Three), 1 iklan dari group Flexi dan 1 iklan dari Esia. Penggunaan daya tarik kategori perpaduan antara daya tarik rasional dan emosional pada group Telkomsel dapat dilihat pada iklan nomer 10 dan 20. Penggunaan daya tarik iklan, group Indosat dapat dilihat pada tabel 4.1 terdapat 4 iklan operator selular dengan yang menggunakan daya tarik rasional dan emosional. Iklan yang menggunakan daya tarik rasional dan

97

emosional adalah iklan nomor 9 (IM3), 13 (IM3), 19 (Indosat), 33 (IM3). Daya tarik rasional dan emosional dapat dilihat dari keuntungan yang ditawarkan operator selular serta menggugah emosi khalayak melalui tampilan. Pada daya tarik iklan, iklan operator selular dari group XL lebih sering menggunakan daya tarik rasional dan emosional. Dapat dilihat pada tabel 4.1 terdapat 4 dari 7 iklan XL yang menggunakan daya tarik rasional dan emosional, yaitu iklan nomer 7, 8 ,15 dan 35. Pada daya tarik iklan, iklan operator selular AXIS lebih sering menggunakan daya tarik rasional yang dapat dilihat pada penggunaan headline dan bodycopy pada iklan AXIS. Contoh iklan AXIS nomer 30, yang menggunakan benefit headline, ”Awalnya nelpon tetap murah, seterusnya makin murah”, kemudian dilanjutkan dengan bodycopy, ”Rp. 1/nelpon seterusnya ke semua AXIS, nelpon makin lama makin murah, hemat lebih dari 80% dibandingkan operator lain” kemudian ditampilkan juga grafik perbandingan antara AXIS dengan operator lain. Penggunaan daya tarik kategori perpaduan antara daya tarik rasional dan emosional pada iklan 3 (Three) dapat dilihat pada iklan nomer 2. Pada iklan ini 3 (Three) yang bekerja sama dengan Sony Ericson menawarkan berbagai keuntungan yang diperoleh bila memiliki produknya (rasional) dan menggunakan daya tarik emosional melalui headline, ”I being updated” dan bodycopy, ”Mana gaul kalo gak punya Facebook?....”.

98

Penggunaan daya tarik kategori perpaduan antara daya tarik rasional dan emosional pada iklan Telkom Flexi dapat dilihat pada iklan nomer 14. Pada iklan ini Telkom Flexi menawarkan berbagai keuntungan yang diperoleh bila memiliki produknya (rasional) dan menggunakan daya tarik emosional melalui teknik illustrasi yang menggambarkan keceriaan para pemudik yang memiliki produk Telkom Flexi. Penggunaan daya tarik kategori perpaduan antara daya tarik rasional dan emosional pada iklan Esia dapat dilihat pada iklan nomer 12. Pada iklan ini diketahui bahwa operator selular Esia menggunakan daya tarik rasional dan emosional. Rasional ditunjukan dengan menampilkan keuntungan yang diperoleh apabila menggunakan produk Esia. Daya tarik emosional ditunjukkan melalui headline “Cuma gue yang punya!” 2. Daya Tarik Rasional Penggunaan daya tarik kategori daya tarik rasional terdapat 13 iklan dari 35 iklan yang diteliti yaitu 4 iklan dari group Telkomsel, 2 iklan dari group Indosat, 1 iklan dari group XL, 2 iklan dari AXIS, 2 iklan dari 3 (Three), 1 iklan dari group Flexi dan 1 iklan dari Fren. Pada daya tarik iklan, group operator selular Telkomsel cenderung menggunakan daya tarik rasional berbeda dengan kecenderungan secara total dari 35 iklan yang diteliti yang cenderung menggunakan daya tarik rasional dan emosional. Dapat dilihat pada tabel 4.1 terdapat 4 iklan operator selular dari group Telkomsel yang menggunakan daya tarik rasional. Contoh iklan yang menggunakan daya tarik rasional adalah iklan

99

nomor 11,16, 21, dan 29. Daya tarik rasional dapat dilihat dari penawaran atau keuntungan yang ditawarkan untuk menarik minat khalayak yang melalui penggunaan headline, subheadline, bodycopy yang juga didukung dengan penggunaan elemen-elemen lain. Penggunaan daya tarik kategori daya tarik rasional pada iklan group Indosat dapat dilihat pada iklan nomer 26 dan 32. Sebagai contoh pada iklan nomer 26, Indosat yang bekerja sama denga Nexia, pada iklan ini menawarkan berbagai fasilitas dan menawarkan keuntungan-keuntungan setelah menggunakan produk Indosat dan Nexia. Penggunaan daya tarik kategori daya tarik rasional pada iklan group XL dapat dilihat pada iklan nomer 5. Pada iklan ini XL menggunakan daya tarik rasional terlihat dari penggunaan illustrasi dan headline serta bodycopy yang cenderung menawarkan kelebihan-kelebihan XL. Penggunaan daya tarik kategori daya tarik rasional pada iklan AXIS dapat dilihat pada iklan nomer 4 dan 30. Sebagai contoh iklan nomer 4, iklan ini AXIS menggunakan daya tarik rasional terlihat dari penggunaan illustrasi dan headline serta bodycopy yang cenderung menawarkan kelebihan-kelebihan AXIS. Penggunaan daya tarik kategori daya tarik rasional pada iklan 3 (Three) dapat dilihat pada iklan nomer 22 dan 25. Sebagai contoh iklan nomer 25, iklan ini 3 (Three) menggunakan daya tarik rasional terlihat dari penggunaan illustrasi dan headline serta bodycopy yang cenderung menawarkan kelebihan-kelebihan 3 (Three).

100

Penggunaan daya tarik kategori daya tarik rasional pada iklan Flexi dapat dilihat pada iklan nomer 3, Flexi yang bekerja sama dengan Kompas menggunakan daya tarik rasional terlihat dari penggunaan illustrasi dan headline serta bodycopy. Penggunaan daya tarik kategori daya tarik rasional pada iklan Fren dapat dilihat pada iklan nomer 34. Pada iklan ini Fren menggunakan daya tarik rasional terlihat dari penggunaan illustrasi dan headline serta bodycopy yang cenderung menawarkan kelebihan-kelebihan Fren.

3. Daya Tarik Emosional Penggunaan daya tarik kategori daya tarik emosional terdapat 8 iklan dari 35 iklan yang diteliti yaitu 3 iklan dari group Telkomsel, 3 iklan dari group Indosat dan 2 iklan dari group XL. Penggunaan daya tarik kategori daya tarik rasional pada iklan group Telkomsel dapat dilihat pada iklan nomer 1, 17 dan 27. Sebagai contoh pada iklan Simpati nomer 1, pada iklan ini penggunaan daya tarik rasional terlihat dari penggunaan headline, ”Hanya juara sejati mampu satukan jutaan hati.” dan penggunaan illustrasi yang menggambarkan bahwa dengan menggunakan Simpati jarak bukanlah halangan. Penggunaan daya tarik kategori daya tarik rasional pada iklan group Indosat dapat dilihat pada iklan nomer 6, 23 dan 24. Sebagai contoh pada iklan Indosat nomer 6, pada iklan ini penggunaan daya tarik rasional terlihat dari penggunaan headline, ”Kepercayaan Anda membawa kami

101

menjadi The Best GSM Operator 2009....” dan penggunaan illustrasi yang menggambarkan medali yang dipegang oleh dua tangan. Penggunaan daya tarik kategori daya tarik rasional pada iklan group XL dapat dilihat pada iklan nomer 28 dan 31. Sebagai contoh pada iklan XL nomer 28, pada iklan ini penggunaan daya tarik rasional terlihat dari penggunaan headline, ”Kepuasan dari Kenyamanan Berkualitas.” dan penggunaan subheadline, ”Kenyamanan XL Pasca Bayar dari kemudahan yang terus kami tingkatkan untuk Anda.” penggunaan illustrasi yang menggambarkan empat orang pria yang sedang menggunakan produk XL dengan wajah ceria.

4.1.4 Kecenderungan Penggunaan Elemen Copywriting Dari hasil pengamatan dari tabel 4.1 dan uraian di atas, maka dapat dibuat tabel kecenderungan penggunaan elemen-elemen iklan pada iklan operator selular di surat kabar harian KOMPAS periode 15 Juni sampai dengan 31 Juli 2009 dengan penghitungan jumlah elemen yang dipakai dikalikan jumlah iklan yang menggunakan, lalu dibagi dengan jumlah iklan secara total : TABEL 4.2 Kecenderungan Penggunaan Copywriting - Headline, Iklan Operator Selular di Surat Kabar Harian KOMPAS 15 Juni - 31 Juli 2009

NO

ELEMEN HEADLINE

Jml Iklan

Prosentase

1

News Headline

7

0.2

2

Emotional Headline

7

0.2

102

3

Benefit Headline

15

0.428

4

Directive Headline

3

0.086

5

Offbeat and Curiosity Headline

0

0

6

Hornblowing Headline

3

0.086

Total

35

1

Dari table 4.2 dapat dilihat bahwa penggunaan elemen copywriting dalam kategori headline menggunakan benefit headline sebanyak 15 iklan atau 42.8% dari 35 jumlah total iklan operator selular yang diteliti. Prosentasenya paling tinggi dibandingkan dengan penggunaan elemen lain, artinya hampir separuh dari jumlah iklan yang diteliti menggunakan benefit headline. Penggunaan elemen news headline dan emotional headline masing-masing menduduki urutan kedua setelah benefit headline yaitu masing-masih 7 iklan atau 20% dari 35 jumlah total iklan operator selular yang diteliti. Directive headline sebanyak 3 iklan atau 8.7% dari 35 jumlah total iklan operator selular yang diteliti. Hornblowing Headline sebanyak 2 iklan atau 5.7% dari 35 jumlah total iklan operator selular yang diteliti. Sedangkan Offbeat and Curiosity Headline paling jarang digunakan yaitu 1 iklan atau 2.8% dari 35 jumlah total iklan operator selular yang diteliti.

103

TABEL 4.3 Kecenderungan Penggunaan Copywriting - Sub Headline, Iklan Operator Selular di Surat Kabar Harian KOMPAS 15 Juni - 31 Juli 2009

ELEMEN SUB HEADLINE

NO

Jml Iklan

Prosentase

1

Menggunakan

21

0.6

2

Tidak Menggunakan

14

0.4

Total

35

1

Dari table 4.3 dapat dilihat bahwa penggunaan elemen copywriting dalam kategori subheadline lebih sering digunakan yaitu sebanyak 21 iklan atau 60% dari 35 jumlah total iklan operator selular yang diteliti. Prosentasenya sangat tinggi dibandingkan dengan iklan yang tidak menggunakan subheadline artinya lebih dari separuh jumlah iklan yang diteliti menggunakan subheadline. Sedangkan iklan yang tidak menggunakan subheadline sebanyak 14 iklan atau 40% dari 35 jumlah total iklan operator selular yang diteliti. TABEL 4.4 Kecenderungan Penggunaan Copywriting - Bodycopy, Iklan Operator Selular di Surat Kabar Harian KOMPAS 15 Juni - 31 Juli 2009

NO

ELEMEN BODYCOPY

Jml Iklan

Prosentase

1

Straight Copy

21

0.6

2

Narrative Copy

9

0.257

104

3

Dialog/Monolog Copy

2

0.056

4

Picture and Caption Copy

3

0.087

Total

35

1

Dari table 4.4 dapat dilihat bahwa penggunaan elemen copywriting dalam kategori bodycopy menggunakan straight copy sebanyak 21 iklan atau 60% dari 35 jumlah total iklan operator selular yang diteliti, prosentasenya paling tinggi dibandingkan dengan penggunaan elemen lain, artinya lebih dari separuh jumlah iklan yang diteliti menggunakan straight copy. Penggunaan elemen narrative menduduki urutan kedua setelah straight copy yaitu 9 iklan atau 25.7% dari 35 jumlah total iklan operator selular yang diteliti. Picture and Caption Copy sebanyak 3 iklan atau 8.7% dari 35 jumlah total iklan operator selular yang diteliti. Sedangkan Dialog/Monolog Copy paling jarang digunakan yaitu 2 iklan atau 5.6% dari 35 jumlah total iklan operator selular yang diteliti.

4.1.5 Kecenderungan Penggunaan Elemen Visual TABEL 4.5 Kecenderungan Penggunan Visual - Illustrasi, Iklan Operator Selular di Surat Kabar Harian KOMPAS 15 Juni - 31 Juli 2009

NO 1 2

ELEMEN ILLUSTRASI Show The Product Single Out part of The Product That Needs Emphasis.

105

Jml Iklan

Prosentase

6

0.171

2

0.057

3 4 5 6 7

Show The Product Ready to Use. Show How This Product Differn From It’s Competition. Show The Product Being Tested. Show The Product In Use.

2

0.057

5

0.143

2

0.057

3

0.086


15

0.429

Total

35

1

Dari table 4.5 dapat dilihat bahwa penggunaan elemen visual dalam kategori illustrasi menggunakan Show The Happy Result Of Using The Product sebanyak 15 iklan atau 42.9% dari 35 jumlah total iklan operator selular yang diteliti, prosentasenya paling tinggi dibandingkan dengan penggunaan elemen lain, artinya hampir separuh jumlah iklan yang diteliti menggunakan Show The Happy Result Of Using The Product. Penggunaan elemen Show The Product menduduki urutan kedua setelah Show The Happy Result Of Using The Product yaitu 7 iklan atau 20% dari 35 jumlah total iklan operator selular yang diteliti. Show The Product In Use sebanyak 4 iklan atau 11.4% dari 35 jumlah total iklan operator selular yang diteliti. Show How This Product Differn From It’s Competition yaitu 3 iklan atau 8.6% dari 35 jumlah total iklan operator selular yang diteliti. Penggunaan elemen Single Out part of The Product That Needs Emphasis, Show The Product Ready to Use dan Show The Product Being Tested masing-masih 2 iklan atau 5.7% dari 35 jumlah total iklan operator selular yang diteliti.

106

TABEL 4.6 Kecenderungan Penggunaan Visual - Teknik Illustrasi, Iklan Operator Selular di Surat Kabar Harian KOMPAS 15 Juni - 31 Juli 2009

ELEMEN TEKNIK ILLUSTRASI

NO

Jml Iklan

Prosentase

1

Photography

16

0.457

2

Drawing / Gambar

3

0.086

3

Photography & Drawing

16

0.457

Total

35

1

Dari table 4.6 dapat dilihat bahwa penggunaan elemen visual dalam kategori teknik illustrasi penggunaan elemen photography banyak digunakan yang jumlahnya sama dengan teknik illustrasi photography and drawing yaitu masingmasing sebanyak 16 iklan atau 45.7% dari 35 jumlah total iklan operator selular yang

diteliti, prosentasenya sangat tinggi dibandingkan dengan iklan yang

menggunakan teknik illustrasi drawing (gambar) artinya hampir separuh jumlah iklan yang diteliti menggunakan teknik illustrasi photography atau photography & drawing. Sedangkan iklan yang menggunakan teknik illustrasi drawing sebanyak 3 iklan atau 8.6% dari 35 jumlah total iklan operator selular yang diteliti.

107

TABEL 4.7 Kecenderungan Penggunaan Visual - Warna, Iklan Operator Selular di Surat Kabar Harian KOMPAS 15 Juni - 31 Juli 2009

NO

ELEMEN WARNA

Jml Iklan

Prosentase

1

Warna Dominan

21

0.6

2

Warna Tema

14

0.4

Total

35

1

Dari table 4.7 dapat dilihat bahwa penggunaan elemen visual dalam kategori warna lebih sering digunakan warna dominan yaitu sebanyak 21 iklan atau 60% dari 35 jumlah total iklan operator selular yang diteliti, prosentasenya sangat tinggi dibandingkan dengan iklan yang menggunakan warna tema, artinya lebih dari separuh jumlah iklan yang diteliti menggunakan warna dominan. Sedangkan iklan yang menggunakan warna tema sebanyak 14 iklan atau 40% dari 35 jumlah total iklan operator selular yang diteliti.

108

4.1.6 Kecenderungan Penggunaan Elemen Daya Tarik Iklan TABEL 4.8 Kecenderungan Penggunaan Daya Tarik, Iklan Operator Selular di Surat Kabar Harian KOMPAS 15 Juni - 31 Juli 2009

NO

ELEMEN DAYA TARIK

Jml Iklan

Prosentase

1

Daya Tarik Rasional

13

0.371

2

Daya Tarik Emosional

8

0.229

3

Daya Tarik Rasional dan Emosional

14

0.4

Total

35

1

Dari table 4.8 dapat dilihat bahwa penggunaan elemen daya tarik iklan secara keseluruhan didominasi oleh penggunaan daya tarik rasional dan emosional yaitu sebanyak 14 iklan atau 40% dari 35 jumlah total iklan operator selular yang diteliti, prosentasenya lebih tinggi dibandingkan dengan iklan yang menggunakan elemen lain artinya hampir separuh jumlah iklan yang diteliti menggunakan daya tarik rasional dan emosional sekaligus. Iklan yang menggunakan daya tarik rasional cukup tinggi yaitu sebanyak 13 iklan atau 37.1% dari 35 jumlah total iklan operator selular yang diteliti. Sedangkan iklan yang menggunakan daya tarik emosional paling jarang digunakan yaitu sebanyak 8 iklan atau 22.9% dari 35 jumlah total iklan operator selular yang diteliti.

109

4.2 PEMBAHASAN Berdasarkan pada hasil penelitian yang telah dipaparkan diatas maka dapat diketahui kecenderungan strategi kreatif yang digunakan pada iklan operator selular di surat kabar harian KOMPAS edisi 15 Juni sampai 31 Juli 2009. Mengacu pada tinjauan pustaka yang telah ditulis di bab II bahwa terdapat beberapa pendekatan strategi kreatif yang berbeda untuk menyajikan kerangka kerja eksekusional dan untuk daya angkat orientasi nilai strategi periklanan dan periklan bisa dikonsepkan dalam tujuh kategori kreatif: (1) Strategi Generik, (2) Strategi Preemptive, (3) Strategi Proposisi- Pujualan Unik, (4) Strategi CitraMerek, (5) Strategi Positioning, (6) Strategi Resonansi (Gema), (7) Strategi Emosional. Dalam hal ini penulis menganalisa kecenderungan penggunaan strategi kreatif yang digunakan ke-35 iklan operator telepon selular yang diteliti mengacu pada kecenderungan penggunaan elemen kreatif iklan seperti yang dipaparkan pada bab III yaitu penggunaan elemen kreatif copywriting, visual dan daya tarik iklan. Iklan operator selular yang diteliti pada penelitian ini cenderung tidak memiliki perbedaan yang signifikan antara iklan operator telepon selular yang satu dengan yang lain. Pada elemen copywriting, penggunaan headline iklan operator telepon selular yang diteliti ini cenderung menggunakan benefit headline yaitu pernyataan yang menjelaskan keuntungan yang diperoleh konsumen, penggunaan ini sebanyak 15 iklan atau 42.8%. Iklan yang menggunakan beneif headline dapat dilihat pada iklan Axis berikut;

110

Gambar 1 Iklan AXIS, Kompas 15 Juni 2009 Pada penggunaan subheadline cenderung menggunakan subheadline yaitu sebanyak 21 iklan atau 57.1%. Penggunaan bodycopy cenderung menggunakan straight line copy sebanyak 21 iklan atau 60%, hal ini sangat penting untuk pengembangan dari pokok penjualan setelah headline, yang isinya melanjutkan pernyataan dari headline. Pada elemen visual penggunaan illustrasi cenderung menggunakan Show The Happy Result Of Using The Product yaitu sebanyak 15 iklan atau 42.9% dari jumlah iklan yang diteliti yaitu menampilkan perasaan senang setelah menggunakan produk hal ini berfungsi untuk memberikan daya tarik emosional kepada khalayak. Contoh iklan yang menggunakan illustrasi Show The Happy Result Of Using The Product sebagai berikut :

111

Gambar 2. Iklan Simpati, Kompas 15 Juni 2009 Pada elemen visual penggunaan teknik illustrasi cenderung menggunakan perpaduan antara photography dan drawing yaitu sebanyak 16 iklan atau 45.7% dari total iklan yang diteliti. Penggunaan ini memungkinkan kreator untuk lebih leluasa dalam menggambarkan situasi yang ingin disampaikan melalui pesan iklan. Pada penggunaan warna cenderung menggunakan warna dominan yaitu warna yang paling banyak digunakan pada ruang iklan dan paling menonjol diantara warna lainnya. Warna dominan ini diambil dari warna identitas produk, hal ini penting untuk membedakan iklan produk tertentu dengan iklan produk lain. Pada elemen daya tarik iklan cenderung menggunakan daya tarik rasional dan emosional yaitu 14 iklan atau 40% dari total iklan yang diteliti. Daya tarik rasional dan emosional bukan suatu yang bertentangan tetapi dapat dipergunakan untuk membangun iklan yang efektif dalam mengkombinasikan keduanya. Hal ini

112

dikarenakan keputusan pembelian konsumen sering juga didasari pada motivasi rasional dan emosional sekaligus. Penggunaan daya tarik rasional difungsikan untuk menawarkan keuntungan-keuntungan dari produk, sedangkan penggunaan daya tarik emosional dapat berfungsi untuk memperkuat daya ingat khalayak akan iklan tertentu melalui suasana nyaman, humor, takut dan lain-lain dengan tidak meninggalkan inti pesan. Contoh iklan yang menggunakan pendekatan daya tarik rasional dan emosional dapat dilihat pada gambar 2. Dari ketujuh pendekatan kreatif yang telah diuraikan pada bab II dan dari pembahasan di atas, maka pada penelitian ini didapatkan hasil bahwa iklan operator selular di surat kabar harian KOMPAS edisi 15 Juni sampai dengan 31 Juli 2009 cenderung menggunakan pendekatan strategi preemptive. Strategi Preemptive digunakan ketika seorang pengiklan membuat suatu pernyataan tipe-generic namun melakukannya dengan menyatakan keunggulan produknya. Strategi ini paling sering digunakan oleh para pengiklan kategori produk atau jasa yang tidak ada atau hanya sedikit memiliki perbedaan fungsional dengan merek-merek saingannya. Periklanan preemptive adalah strategi cerdas ketika suatu pernyataan tentang keunggulan produk dinyatakan, karena hal itu akan menghalangi para pesaing untuk menyatakan hal yang sama.

113

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

Recommend Documents