BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1.
Gambaran Umum Obyek Penelitian 4.1.1. Sejarah BNI Life BNI Life berdiri sejak tahun 1996 dengan nama Asuransi Jiwa BNI Jiwasraya, perusahaan asuransi jiwa bersama dengan Bank Negara Indonesia (BNI) dan Jiwasraya. Pada tahun 2007, nama perusahan berubah menjadi BNI Life Insurance seiring dengan penjualan saham Jiwasraya di BNI Life. PT BNI Life Insurance (BNI Life) merupakan perusahaan asuransi yang menyediakan berbagai produk asuransi seperti Asuransi Kehidupan (Jiwa), Kesehatan, Pendidikan, Investasi, Pensiun dan Syariah. Pendirian BNI Life, sejalan dengan kebutuhan perusahaan induknya, PT Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk atau BNI, untuk menyediakan layanan dan jasa keuangan terpadu bagi semua nasabahnya (one-stop financial services). Kantor pemasaran merupakan salah satu saluran jaringan pemasaran yang dimiliki oleh BNI Life yang secara khusus memasarkan produk asuransi kehidupan (jiwa) individu baik konvensional maupun syariah melalui agen perorangan. Hingga Desember 2013, BNI Life sudah memiliki 41 kantor pemasaran dengan 1.708 agen berlisensi. Selain agen, BNI Life juga memiliki 688 Bancassurance Specialist di kantor-kantor 31
32
cabang BNI di seluruh Indonesia. Pada tanggal 11 Maret 2014, Otoritas Jasa Keuangan (OJK) memberikan persetujuan perubahan kepemilikan saham PT BNI Life Insurance (”BNI Life”). Berdasarkan persetujuan tersebut pada tanggal 21 Maret 2014, BNI Life telah menyelenggarakan RUPSLB dengan agenda penerbitan saham baru sebanyak 120.279.633 lembar yang diambil seluruhnya oleh Sumitomo Life Insurance Company. Terhitung sejak tanggal 9 Mei 2014, BNI Life telah menjadi perusahaan asuransi kehidupan (jiwa) joint venture dengan PT Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk tetap menjadi pemegang saham pengendali sebesar 60,000000; 39.999993% dimiliki oleh Sumitomo Life Insurance Company; 0.000003% dimiliki oleh Yayasan Kesejahteraan Karyawan (YKP) BNI dan 0,000003% dimiliki oleh Yayasan Danar Dana Swadharma (YDD).
4.1.2. Makna, Visi & Misi 1. Makna Melindungi setulus hati, menyejahterakan kehidupan bangsa 2. Visi Menjadi perusahaan asuransi terkemuka kebanggaan bangsa 3. Misi Memberikan perencanaan masa depan dan perlindungan yang terpercaya dengan layanan prima dan kinerja keuangan yang
33
optimal untuk mewujudkan kehidupan bangsa yang lebih berkualitas. 4.1.3. Pedoman 1. 3P a. People Karyawan BNI Life adalah mereka yang memiliki daya saing tinggi, bertanggung jawab terhadap tugasnya, mampu mengikuti arah perubahan, dan dapat bekerja secara efisien, sehingga selalu mempunyai kesempatan untuk berkembang dan meningkatkan kualitas pribadi di perusahaan. b. Product BNI Life senantiasa berpikir inovatif, memiliki gairah (passion) tinggi, dan berpandangan (vision) jauh ke depan, dalam
menentukan
dan
menciptakan
produk-produk
unggulan yang dikemas dengan baik sebagai produk andalan yang sesuai dengan dinamika perubahan iklim usaha maupun kebutuhan masyarakat. c. Process Seiring dengan transformasi perusahaan, kami telah mengadopsi teknologi terkini Sun System untuk keperluan akuntansi,
disusul
dengan
Software
Prophet
untuk
keperluan aktuaria. Untuk langkah ke depan, diharapkan perusahaan sudah memiliki core system asuransi jiwa yang
34
baru dan handal. Perubahan dalam penerapan teknologi ini harus diarahkan dan dimanfaatkan sebesar-besarnya bagi peningkatan layanan yang lebih baik untuk para nasabah, mitra bisnis dan kepentingan penyelenggara Perusahaan. 2. 3S a. Synergy Mulai tahun 2012, wujud transformasi perusahaan di sisi bisnis adalah dengan menjadikan Bancassurance sebagai tulang punggung pertumbuhan perusahaan melalui kerja sama dengan BNI. Tiga pilar lainnya, yaitu Agency, Employee Benefits dan Syariah tetap akan dikembangkan secara optimal dan dijalankan dengan memanfaatkan setiap kesempatan dan potensi untuk bersinergi dengan unit bisnis perusahaan yang lain. b. Segmented Sales Upaya
meningkatkan
pertumbuhan
penjualan
akan
dilakukan dengan strategi segmentasi pasar sejalan dengan perubahan potensi pasar yang teridentifikasi, tingkat persaingan dan kecepatan persiapan yang dapat dilakukan oleh perusahaan.
35
c. Service Standard Melalui Balanced Score Card, perusahaan mendorong dedikasi
seluruh
karyawan
untuk
meningkatkan
kemampuan pelayanan dengan meningkatkan daya saing, efisiensi, dan tanggung jawab, sehingga mampu mengikuti arah perubahan. Peningkatan tersebut mendorong karyawan untuk dapat memberikan pelayanan dengan standar tinggi dan sejajar dengan pesaing yang telah maju 3. 3C a. Customer Focus Setiap strategi yang ditetapkan dan kebijakan yang dilaksanakan didasarkan pada sudut pandang kebutuhan dan kepentingan nasabah tanpa merugikan kepentingan perusahaan. b. Compliance Operasional perusahaan harus selalu memenuhi persyaratan compliance yang ada sehingga arah perubahan perusahaan tetap dapat dijalankan dengan tata kelola yang mematuhi aturan dan rambu-rambu yang ada, termasuk SOP dan work flow yang tersedia dan adanya check and balance dalam setiap kegiatan. Berlandaskan compliance yang dijalankan dengan tata kelola sesuai aturan dan rambu-rambu yang ada, Perusahaan senantiasa menetapkan strategi kebijakan
36
berdasarkan sudut pandang kebutuhan dan kepentingan nasabah tanpa merugikan kepentingan perusahaan. c. Cost Effectiveness Setiap langkah pengeluaran biaya yang akan dilakukan terlebih dahulu harus dikaitkan dengan potensi dan kemampuan memperoleh hasil dan akan selalu diikuti dengan kajian dan pengawasan yang berkelanjutan
4.1.4. Nilai – nilai Perusahaan 1. Integrity Menjunjung tinggi kejujuran dan keselarasan dalam pemikiran, perkataan serta perbuatan 2. Customer Oriented Memberikan kualitas pelayanan kebutuhan pelanggan internal dan eksternal melebihi dari yang mereka harapkan 3. Trust Dapat dipercaya dan teguh memegang amanah dalam memenuhi janji baik kepada nasabah maupun rekan kerja 4. Passion for Excellence Selalu memberikan hasil kerja terbaik dan terus meningkatkan keahlian 5. Team Work Membina sinergi dan kerja sama antar individu dengan optimal untuk mencapai tujuan yang ditetapkan bersama 6. Innovative Menggunakan dengan maksimal semua sumber daya yang ada dengan kreativitias tinggi untuk menghasilkan
37
perbaikan dan perubahan berkala 7. Embrace Change Aktif melakukan perubahan yang diperlukan dan siap menerima dan menjalankan perubahan yang terjadi kapan saja diperlukan
4.1.5. Struktur Organisasi Susunan organisasi PT BNI Life Insurance adalah sebagai berikut: Rapat Umum Pemegang Saham (RUPS) Persero merupakan kekuasaan tertinggi dalam struktur organisasi perusahaan. Di bawah RUPS Persero terdapat Dewan Komisaris yang terdiri dari seorang Presiden Komisaris dan Komisaris Independen selaku pengawas harian dari Direksi, yang bertugas mengawasi dan mengarahkan Direksi serta melaporkan hasil kegiatan dan kemajuan dari perusahaan kepada pemegang saham. Dan di bawah komisaris terdapat Dewan Direksi yang terdiri dari seorang Direktur Utama, Wakil Direktur Utama dan Direktur Operasional Produk & Layanan, selaku penanggung jawab pengelolaan perusahaan yang berkewajiban mengelola dan membina perusahaan dengan sebaik-baiknya agar memperoleh kemajuan yang berarti serta bertanggung jawab kepada para Pemegang Saham atas petunjuk-petunjuk dan arahan-arahan dari Dewan Komisaris.
38
Susunan komisaris untuk masa bakti 2011 – 2015 adalah sebagai berikut: Presiden Komisaris
: Dr. Ludovicus Sensi Wondabio, CPA
Komisaris
: Yap Tjay Soen
Komisaris
: Masaya Honjo
Komisaris
: Henry Cratein Suryanaga
Komisaris Independen
: Mauli Adiwarman Idris DESS
Sedangkan susunan Direksi untuk masa bakti 2011 – 2015 adalah sebagai berikut: 1.
Direktur Utama
: Dr. A. Junaedy Ganie, SE, MH, ANZIIF
2.
Wakil Direktur Utama
: Geger N. Maulana SE, Ak, MM
3.
Direktur Operasional
: Budi T.A. Tampubolon, Maitrise, MM
Direktur Utama bertugas memimpin dan bertanggung jawab atas jalannya perusahaan, menjalankan tugas pimpinan harian, mengawasi dan mengarahkan para Direktur serta mewakili perusahaan untuk keluar bila terjadi persoalan hukum. Wakil Direktur Utama mempunyai tugas dan tanggung jawab dalam mengawasi dan mengarahkan Divisi SDM dan Umum, Keuangan dan IT serta menyampaikan laporan-laporan berkala dan tahunan sesuai dengan yang telah ditetapkan oleh Direktur Utama. Direktur ini membawahi dua divisi, yaitu:
39
1. Finance & HRD Divisions, divisi ini membawahi: a) Finance and Investment subdivisions, membawahi: 1) Finance Adm Manager Bertugas dan bertanggung jawab dalam hal pengeluaran uang atau pembayaran klaim-klaim masuk baik asuransi jiwa maupun asuransi kesehatan serta menyusun system dan prosedur administrasi keuangan. 2) Accounting and Reporting Manager Mempunyai tugas dan tanggung jawab dalam menyusun dan menyiapkan laporan keuangan secara berkala 3) Investment Manager Mempunyai tugas dan tanggung jawab dalam hal perencanaan investasi dan pembuatan laporan b) HRD & General Affairs Subdivisions 1) HRD Manager Mempunyai tugas dan tanggung jawab untuk memelihara keberadaan karyawan dan mengembangkan tenaga kerja yang ada serta mencari tenaga kerja baru. 2) General Affairs & Logistic Manager Mempunyai tugas dan tanggung jawab dalam mengurus fasilitas dan akomodasi pegawai, menyiapkan daftar dan pembayaran gaji karyawan, menjaga disiplin dan ketertiban pegawai serta menyediakan prasarana kerja bagi karyawan.
40
2. Information Technology Divisions, membawahi: a) Technology & Applications System Subdivision, 1) Applications Support & Development Manager Mempunyai tugas dan tanggung jawab dalam menganalisa dan membuat program untuk kepentingan manajemen serta meneliti aplikasi program. 2) Network Technology Support Manager Mempunyai tugas dan tanggung jawab dalam mengembangkan dan memperluas system informasi, menetapkan spesifikasi dan kapasitas
perangkat
keras
yang
dibutuhkan
dan
pemeliharaannya, membuka dan menutup system jaringan. Direktur Operasional mempunyai tugas dan tanggung jawab untuk mengawasi
dan
mengarahkan
Group/Individual/Agency
Sales
Management, Actuarial dan Technical Insurance Divisions, Marketing dan Agency/Bancassurance Divisions serta menyampaikan laporan secara berkala dan tahunan sesuai dengan yang telah ditetapkan oleh Direktur Utama. Direktur ini membawahi: 1. Actuarial & Technical Insurance Division, membawahi: a. Acturial Subdivision, membawahi: 1) Reinsurance & Technical Reporting Manager Mempunyai tugas dan tanggung jawab untuk menyusun system dan prosedur kerja akturias serta dokumentasi tarif, membuat laporan dan menetapkan mortalia, morbiditas, dan tingkat
41
bunga akturias serta mengajukan klaim reasuransi dan memantau tarif reasuransi. 2) Pricing & Product Development Manager Mempunyai tugas dan tanggung jawab dalam merusmuskan rancangan produk, table premi dan nilai, menetapkan besarnya komisi untuk setiap produk asuransi dan biaya yang dikeluarkan per produksi asuransi.
b. Technical Insurance Subdivision, membawahi: 1. Medical Advisor & Provider Relations: Mempunyai tugas dan tanggung jawab dalam memberikan rekomendasi media yang diperlukan oleh bagian underwriting dalam menetapkan tingkat resiko, memberikan rekomendasi medis tertulis terhadap klaim-klaim asuransi kesehatan, membuat evaluasi klaim-klaim reimbursement. 2. Group Health Manager Mempunyai tugas dan tanggung jawab dalam merencanakan system dan prosedur penutupan asuransi kesehatan, menyusun dan merencanakan proposal program asuransi jiwan kumpulan. 3. Group Life Manager Mempunyai tugas dan tanggung jawab dalam merencanakan system dan prosedur penutupan asuransi jiwa kumpulan, menyusun dan merencanakan proposal program asuransi jiwa
42
kumpulan. 4. Individual & Bancasurrance Manager Mempunyai tugas dan tanggung jawab merencanakan dan merusmuskan system dan prosedur SPAJ Medical, Non Medical, pengalihan dari asuransi jiwa individu medical dan non medical sesuai dengan jenis produk.
2. Marketing & Agency/Bancaasurance Division, membawahi: a. Marketing Support & Development Subdivision, membawahi: 1)
Marketing ADM & Promotion Manager Mempunyai tugas dan tanggung jawab untuk menyiapkan laporan untuk evaluasi hasil pemasaran serta melaksanakan promosi dan administrasi pemasaran
2)
Corp Marketing Support & Dev Manager Mempunyai tugas dan tanggung jawab dalam menyusun system dan prosedur pengelolaan strategi dan operasional perusahaan, menetapkan jenis produk asuransi yang akan ditawarkan dan target produksi serta menetapkan saluran pemasaran.
3)
R&D Marketing/Business Development Manager Mempunyai tugas dan tanggung jawab mengurus bisnis-bisnis yang berasal dari asuransi individu dan kumpulan.
43
b. Agency & Bancaasurance Subdivision, membawahi: 1)
Agency Support & Development Manager Mempunyai tugas dan tanggung jawab dalam menjual produk asuransi, melakukan presentasi serta memberikan umpan balik bagi penyempurnaan produk
2)
Agency Training & Recruitment Manager Mempunyai tugas dan tanggung jawab dalam melatih agenagen baru
3)
Bancaasurance Support & Development Manager Mempunyai tugas dan tanggung jawab dalam menyusun system dan prosedur penjualan produk asuransi
4.1.6. Produk BNI Life Insurance Sesuai dengan visi dan misi BNI Life yang berusaha untuk memberikan pelayanan jasa berupa jaminan keuangan semaksimal mungkin terhadap resiko yang mungkin terjadi dalam masa asuransi, dengan berpedoman pada maksud dan tujuan pendirian perusahaan yang tercantum di dalam akta perusahaan yaiut: 1. Melaksanakan, membuat, melakukan, menerima serta menutup setiap dan semua bentuk perjanjian dalam asuransi Jiwa 2. Mendirikan atau turut serta dalam mendirikan badan-badan usaha lainnya yang mempunyai maksud dan tujuan yang sama.
44
Sedangkan menurut undang-undang RI nomor 2 tahun 1992 tentang perasuransian, lingkup usaha Asuransi Jiwa meliputi: 1. Asuransi Jiwa 2. Asuransi Kesehatan 3. Asuransi Kecelakaan Diri 4. Anuitas 5. Menjadi Pendiri dan Pengurus Dana Pensiun Adapun jenis produk asuransi jiwa yang ditawarkan BNI Life adalah sebagai berikut: 1) Asuransi Kumpulan Produk asuransi yang diperuntukkan bagi perusahaan atau organisasi meliputi: i.
Asuransi Jiwa a. Blife Insurance Plan 1) Asuransi Ekawarsa/Jangkawarsa Memberikan perlindungan terhadap resiko meninggal dunia yang mungkin terjadi dikarenakan sakit maupun kecelakaan dalam masa asuransi. 2) Asuransi Jiwa Kredit Memberikan perlindungan finansial kepada peserta sebesar sisa kredit yang belum terbayarkan apabila terjadi resiko meninggal dalam masa asuransi. 3) Asuransi Kecelakaan Diri
45
Memberikan perlindungan terhadap resiko meninggal dunia yang mungkin terjadi dikarenakan kecelakaan dalam masa asuransi. b. Blife Employment Plan Memberikan perlindungan finansial terhadap resiko meninggal dunia sebelum peserta mencapai usia pension dan sekaligus berfungsi sebagai tabungan hari tua pada saat peserta mencapai usia pension c. Blife Executive Plan Program asuransi dirancang bagi eksekutif perusahaan yang memberikan perlindungan pensiun 1 terhadap resiko meninggal dunia sebelum peserta mencapai usia pensiun dan sekaligus berfungsi sebagai tabungan hari tua pada saat peserta mencapai usia pensiun. d. Blife Saving Plan Program saving dengan perlindungan asuransi jiwa yang dirancang untuk memberikan manfaat yang optimal sesuai hasil investasi dengan menggunakan perhitungan suku bunga investasi yang berlaku di pasar.
ii.
Asuransi Kesehatan a) Blife Health Plan Asuransi kesehatan yang diperuntukkan bagi karyawan
46
perusahaan atau organisasi berupa jaminan biaya pengobatan apabila terjadi hal-hal yang tidak terduga menyangkut kondisi tubuh dan kesehatan. Program terdiri dari: Program Utama
: Rawat Inap
Program Tambahan
: Rawat Jalan, Rawat Gigi, Melahirkan
2) Asuransi Individu Asuransi ini dipasarkan melalui bancassurance meliputi: a) Solusi Link Sejahtera Produk jasa finansial dengan keuntungan ganda yaitu sebagai investasi sekaligus perlindungan asuransi jiwa b) Solusi Sehat Produk asuransi kesehatan yang memberikan finasial terhadap biaya perawatan selama di rumah sakit yang berupa penggantian biaya harian rawat inap rumah sakit, biaya harian ICU dan biaya operasi yang berupa: c) Solusi Pintar Produk asuransi yang memberikan jaminan biaya pendidikan bagi anak dimulai dari awal masuk sekolah dasar hingga universitas d) Solusi Prima Produk asuransi yang memberikan jaminan finansial bagi anda dengan keluasaan di dalam mengelola dana untuk jangka pendek
47
dan jangka panjang sesuai dengan kebutuhan plus perlindungan asuransi jiwa hingga 200% dari uang asuransi e) Solusi Abadi Produk asuransi yang memberikan jaminan finansial yang pasti bagi anda dan keluarga dengan perlindungan asuransi jiwa sampai dengan tertanggung usia 90 tahun. f) Solusi Abadi Plus Produk asuransi yang memberikan jaminan finansial yang pasti bagi anda dan keluarga dengan perlindungan asuransi jiwa sampai dengan tertanggung berusia 90 tahun plus pengembalian premi 100% pada akhir tahun masa pembayaran premi. g) Medcare Produk asuransi kesehatan yang memberikan jaminan finansial terhadap biaya perawatan selama di rumah sakit berupa penggantian biaya harian rawat inap, biaya operasi, dan santunan duka. h) Perisai Plus Produk asuransi yang memberikan perlindungan terhadap saldo taguhan kartu kredit BNI Visa/Master Card pada saat pemegang kartu kredit tidak dapat membayar karena sakit/kecelakaan yang mengakibatkan kematian, cacat sementara, cacat total, dan rawat inap.
48
STRUKTUR ORGANISASI PT BNI LIFE INSURANCE
49
4.1.7. Saluran Distribusi 1. Agency Saluran distribusi yang memasarkan produk-produk asuransi BNI Life melalui agennya yang banyak tersebar di kota-kota besar di Indonesia 2. Bancassurance Saluran pemasaran produk-produk asuransi BNI Life bagi nasabah
perbankan.
Penjualan
produk
dilakukan
oleh
Bancassurance Specialist yang ditempatkan di Kantor Cabang BNI atau agen Telemarketing. 3. Employee Benefits Saluran distribusi yang memasarkan produk-produk asuransi kumpulan BNI Life bagi karyawan perusahaan. 4. Syariah Saluran distribusi yang memasarkan produk-produk asuransi yang berdasarkan prinsip syariah.
50
4.2.
Hasil Penelitian Pada kesempatan ini, peneliti telah melakukan wawancara mendalam
(depth interview) kepada tiga narasumber yaitu, key informan Bapak Yuhendri Nova selaku Head of Affinity BNI Life, Informan Ibu Jadrawati selaku Senior Manager Strategic Partnership BNI Life, dan Informan Anthonius Ronny selaku Senior Vice President Strategic Partnership PT. Asuransi Cigna. 4.2.1. Credibility Informan pertama Ibu Jadrawati selaku Senior Manager Strategic Partnership BNI Life dimana sang informan bertugas sebagai relationship manager mengungkapkan bahwa dalam meningkatkan reputasi diperlukan suatu strategi komunikasi yang efektif terhadap mitra bisnis dan customer. “Tentunya komunikasi yang baik perlu memperhatikan beberapa hal berikut: sikap menghargai termasuk tidak menganggap remeh/rendah (respect) penggunaan kata dan bahasa yang sopan termasuk nada bicara yang sopan sikap "pendengar" yang baik semampu mungkin menyiratkan saran/solusi atas masalah/topik yang disampaikan”
Dari apa yang disampaikan oleh Ibu Jadrawati dapat kita simpulkan bahwa BNI Life benar – benar memperhatikan bagaimana nilai-nilai yang dibentuk dan dibangun dari komitmen BNI Life sendiri untuk menciptakan suasana saling percaya dan saling menghargai menjadi komunikator secara sungguh – sungguh untuk melayani publiknya yang diharapkan dapat menciptakan keyakinan dan respek yang tinggi dari publiknya.
51
Jawaban yang diberikan oleh informan kedua yaitu Bapak Anthonius Ronny selaku Senior Vice President Strategic Partnership PT. Asuransi Cigna yang merupakan mitra bisnis BNI Life serupa dengan informan pertama yang mengatakan bahwa komunikasi merupakan hal yang penting untuk menjalin sebuah ikatan kepada mitra bisnis. “BNI Life adalah mitra bisnis yang sangat memperhatikan nilai-nilai persahabatan dan kekeluargaan dalam menjalani bisnisnya. Dalam hal komunikasi pun cukup lancar kepada kami sebagai mitra bisnisnya. Hal ini terbukti dengan kepercayaan yang diberikan kepada kami dalam menjalankan bisnis co-asuransi antara BNI Life dan Cigna.”
Dengan kata lain apa yang diungkapkan oleh informan kedua adalah salah satu bukti bahwa BNI Life tidak hanya fokus kepada mengembangkan bisnis semata, namun juga sangat memperhatikan bagaimana hubungan tercipta dengan sangat baik dan berkesinambungan dengan mitra bisnisnya 4.2.2. Context Dalam hal meningkatkan reputasi BNI Life sebagai perusahaan asuransi terkemuka di Indonesia, manejemen BNI Life melakukan strategi komunikasi dengan memperhatikan konteks pesan yang disampaikan kepada khalayak yang dituju dimana dalam ini adalah mitra bisnis dan pelanggan dari BNI Life yaitu dengan cara melakukan berbagai aktifitas yang sifatnya langsung maupun tidak langsung. “Sebagai perusahaan asuransi, aktifitas-aktifitas yang membangun kesadaran masyarakat akan pentingnya mitigasi resiko termasuk di antaranya transfer resiko melalui berbagai media edukasi. Program CSR menjadi program yang rutin dan selayaknya masuk dalam rangkaian kerja perusahaan, khususnya pada setiap momen hari Asuransi.”
52
Penerapan strategi komunikasi yang telah diuraikan oleh informan pertama dijelaskan serupa oleh informan kedua yang merupakan mitra bisnis BNI Life yang menggunakan CSR sebagai salah satu bentuk strategi komunikasi kepada mitra bisnis dan para pelanggannya. “Dalam hal kegiatan yang berkaitan dengan lingkungan kehidupan social BNI Life melakukan program CSR seperti yang dilakukan pada tahun 2013 yaitu berpartisipasi dalam acara Insurance Goes To Campus.”
Gambar 4.2.1. CSR BNI Life – Insurance Goes to Campus
53
Pesan yang disampaikan harus sesuai dengan kepentingan sasaran yang dituju agar pesan tersebut bermanfaat serta penentuan dalam pemilihan media juga merupakan hal yang menentukan efektifitas penyampaian pesan agar sasaran yang dituju dapat terjangkau dan dapat menerima pesan tersebut yang nantinya diharapkan dapat meningkatkan reputasi perusahaan.
4.2.3. Content Ibu Jadrawati selaku eksekutor dari strategi berkomunikasi yang dilakukan BNI Life juga mengungkapkan bahwa untuk segala bentuk pesan yang menyangkut kepentingan publik, hendaknya juga dapat dilakukan dengan benar sehingga menjadi sesuatu yang berguna secara umum bagi masyarakat. “Perusahaan menggunakan media massa tulis, seperti koran (Kompas) dan majalah yang khusus membahas mengenai marketing. Ada pula, iklan board pada tiang di jalan utama, seperti Rasuna Said Kuningan dan juga pemanfaatan LED pada lift-lift gedung perkantoran besar.
54
Gambar 4.2.2. Iklan Insurance Day di koran Kompas
55
Tabel 4.2.1. Summary penggunaan LED pada lift-lift perkantoran
Hal tersebut dipertegas oleh informan kedua dimana BNI Life berupaya dalam menjalankan strategi komunikasinya agar penyampaikan pesan dapat tersampaikan tepat sasaran dan efektif. “Saat ini BNI Life menggunakan banyak cara dalam memberikan informasi terupdate. Caranya adalah, membuat newsletter, billboard, iklan marketing program pada lift-lift gedung perkantoran besar di Jakarta.” PT Asuransi Cigna sebagai mitra bisnis ko asuransi BNI Life juga sepakat dan mendapati berbagai macam pesan umum baik yang terkait dengan program – program yang dilakukan kepada customer ataupun yang bekerja sama dengan pihak lain.
4.2.4. Clarity Selain media apa yang akan digunakan, susunan kata atau kalimat pun perlu diperhatikan agar dalam penyampaian pesan kepada komunikan memiliki kesamaan pemahaman terhadap pesan yang disampaikan dimana dalam hal ini
56
informan pertama menyatakan terdapat divisi yang berperan dalam membentuk pesan yang akan disampaikan. “Perusahaan memiliki divisi Corporate Secretary & Communication yang bertugas untuk membantu dalam hal menyusun komunikasi kepada publik termasuk kepada para pemegang saham atas nama perusahaan. Perusahaan juga memiliki divisi Customer Service yang bertugas untuk menjaga relasi dan komunikasi yang baik dengan nasabah pemegang polis asuransi di Perusahaan.”
Informan kedua menyatakan bahwa dalam hal penyusunan dan penyampaian informasi kepada Cigna sebagai mitra bisnis, BNI Life mempunyai suatu unit yang mengelola hal tersebut yang bernama Strategic Partnership dimana hal ini dinyatakan oleh informan 2 yaitu mitra bisnis ko asuransi BNI Life dalam menjalin komunikasi melalui steering comitee. “Selama ini Cigna sebagai mitra bisnis BNI Life mendapatkan informasi atau menjalin komunikasi yang baik melalui unit Strategic Partnership BNI Life.”
4.2.5. Continuity & Concistency Komunikasi merupakan proses yang tidak pernah berakhir, oleh karena itu dilakukan secara berulang-ulang secara konsisten dengan berbagai variasi pesan. Dengan cara demikian mempermudah proses belajar, membujuk dan tema dari pesan-pesan tersebut harus konsisten dimana pada hal ini BNI Life membuat perencanaan kerja, sosialisasi, kunjungan terhadap mitra bisnis, ataupun acaraacara yang memungkinkan untuk mengundang mitra bisnis atapun para pelanggan untuk memperat hubungan serta meningkatkan reputasi perusahaan. “Pada dasarnya terdapat beberapa rencana kerja perusahaan terkait komunikasi yang telah menjadi hal yang reguler seperti penyusunan Laporan Tahunan (Annual Report) bagi para pemegang saham dan
57
Laporan Keuangan yang diaudit. Mekanisme lainnya juga berupa sosialisasi dan kunjungan pimpinan dan staf ke cabang-cabang mitra bisnis, acara gathering dengan provider rekanan, media massa serta nasabah. Selain itu, acara tematik seperti ulang tahun perusahaan, hari asuransi dan hari ulang tahun perusahaan mitra bisnis atau seminarseminar terkait asuransi dan lainnya dapat menjadi ajang untuk menjalin komunikasi yang baik dengan nasabah maupun mitra bisnis.” Dimana hal ini juga dipertegas oleh Infoman 2 “Caranya bisa melalui workshop atau business review yang dilakukan secara rutin sesuai dengan kebutuhan dan tuntutan bisnis.”
4.2.6. Channels Penggunaan dalam saluran media informasi apa yang tepat dan terpercaya juga menjadi penentu dalam sukses atau tidaknya strategi komunikasi yang dilakukan, hal ini juga tidak terlepas dalam bantuan divisi Corporate Secretary & Communication yang membantu unit Strategic Partnership dalam menentukan saluran yang tepat agar proses penyebaran pesan dapat efektif seperti yang disampaikan oleh informan 1. “Hal ini menjadi wewenang dari divisi terkait seperti Corporate Secretary & Communication yang tak luput tentunya dari arahan pihak top management”
Apa yang telah disampaikan oleh informan pertama di atas, menunjukan sebuah keunikan bahwa hal- hal dalam kaitan pemilihan channel strategic partnership tetap membutuhkan keterlibatan dari corporate secretary & communication walaupun yang dijalankan adalah program yang diprakarsai oleh sstrategic partnership sendiri.
58
Hal serupa di komentari oleh informan kedua yang melihat BNI Life sudah cukup baik dalam menggunakan saluran media informasinya. “Sejauh ini, kami melihat bahwa BNI Life cukup bijak dalam mekanisme penyampaian informasi kepada public maupun kami sebagai mitra bisnis nya.”
4.2.7. Capability of Audience Kapabilitas
atau
kemampuan
dari
komunikan
juga
perlu
diperhatikan agar dapat memudahkan komunikator yaitu BNI Life dalam menyampaikan pesan yang telah dibuat sedemikian rupa dapat dipahami dimana dalam hal ini BNI Life sebagai komunikator melakukan survey untuk mengidentifikasi kebiasaan atau kegemaran yang dilakukan oleh komunikan melalui berbagai media sosial ataupun media lainnya dan pengembangan pengetahuan dari komunikan. “Secara umum, peningkatan kemampuan membaca dan pengembangan pengetahuan sangatlah penting. Hal ini akan memudahkan pihak perusahaan untuk menyebarkan informasinya. Perusahaan pada setiap kesempatan perlu mencari tahu media komunikasi yang paling digemari nasabah, misalnya melalui social media (twitter, facebook, website), surat, email, majalah, telepon, radio, televisi atau lainnya. Perusahaan dapat melakukan survei kepada nasabah guna mengidentifikasi hal ini.”
Dimana hal ini diperkuat dengan pendapat informan 2 yang menyatakan: “BNI Life melakukan beberapa tinjauan untuk mengetahui tingkat kemampuan customer nya untuk menentukan langkah yang terbaik untuk mengembangkan pengetahuan customer yang dilakukan lewat bertanya langsung kepada customer atau melalui media lainnya.”
59
4.2.8. Corporate Reputation Key informan dalam penelitian ini adalah salah seorang pejabat penting di BNI Life yaitu bapak Yuhendri Nova selaku Head of Affinity BNI Life dimana dalam hal ini key informan berpendapat bahwa reputasi yang positif terbangun melalui strategi komunikasi kepada mitra bisnis dan pelanggan yang diberikan lewat pelayanan yang baik. “Menurut saya, reputasi perusahaan asuransi di Indonesia sudah cukup membaik karena masyarakat sudah mulai sadar akan pentingnya asuransi ditambah lagi perusahaan asuransi baru semakin banyak bermunculan dan bertumbuh dan berlomba-lomba memberikan pelayanan yang terbaik untuk mendapatkan banyak customer.”
Maka dapat dikatakan bahwa sebagai komunikator BNI Life melalui unit bernama Strategic Partnership melakukan strategi komunikasi kepada komunikan yaitu mitra bisnis dan para pelanggan yang dimana diharapkan
hasil
dari
strategi
komunikasi
tersebut
dapat
terus
meningkatkan reputasi BNI Life sebagai perusahaan asuransi dan dapat terus membina hubungan baik dengan mitra bisnis dan nasabah yang memiliki loyalitas yang tinggi juga mempertahankan reputasi tersebut. Reputasi yang positif juga ditandai dengan berbagai pencapaian yang didapatkan oleh organisasi tersebut untuk mempertahankan bahkan meningkatkan reputasi positif yang telah dimiliki sebelumnya. Hal ini dijelaskan oleh key informan yang mengatakan bahwa BNI Life dalam upaya untuk meningkatkan reputasi berusaha mengandeng mitra bisnis serta melakukan pengembangan infrastruktur.
60
“Sejauh ini, reputasi BNI Life sudah cukup baik dan hal ini ditandai dengan pencapaian yang didapatkan oleh BNI Life selama 3 tahun ini dan kami masih berupaya untuk memberikan kontribusi lebih kepada industry asuransi di Indonesia untuk mempertahankan dan meningkatkan reputasi yang saat ini sudah ada. Contohnya dengan mengandeng beberapa mitra bisnis dan melakukan pengembangan infrastruktur yang baik.”
Dalam meningkatkan reputasi juga tidak terlepas dari peran top management dalam menggerakkan unit-unit terkait untuk memberikan kontribusinya kepada perusahaan agar reputasi positif tersebut dapat ditingkatkan dan dipertahankan. “Pada dasarnya seluruh unit BNI Life berusaha untuk memberikan kontribusi untuk membangun reputasi yang positif. Namun saat ini, unit bancassurance merupakan contributor terbesar dan juga merupakan tulang punggung BNI Life dalam menciptakan reputasi yang baik dalam segi kualitas dan kuantitas”.
Dalam menjalankan strategi komunikasi BNI Life diketahui bahawa BNI Life mempunyai satu unit yang mengelola dan berperan dalam menjembatani komunikasi kepada mitra bisnis dan para pelanggan melalui suatu program bisnis yang dibuat agar tercipta jalinan yang baik, erat dan saling menguntungkan. “Saat ini, strategic partnership memiliki peranan sebagai jembatan BNI Life dalam berkomunikasi dengan mitra bisnis dan nasabah BNI Life. Salah satu contoh yang sudah dilakukan adalah dengan melakukan bisnis co-asuransi dengan PT Asuransi Cigna dan membuat suatu program untuk nasabah-nasabah yang loyal kepada BNI Life”. Kerjasama antar dua penyedia asuransi jiwa telah terjalin untuk pertama kalinya di Indonesia. PT BNI Life Insurance (BNI Life), perusahaan asuransi dengan jaringan luas dan pengalaman lebih dari 16
61
tahun, yang merupakan anak perusahaan PT Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk (BNI), menggandeng PT Asuransi Cigna (Cigna) yang berpengalaman di affinity marketing terutama melalui jalur distribusi telemarketing meluncurkan serangkaian produk asuransi jiwa dari usia dini hingga usia lanjut. Pada tahap awal, 3 produk di antaranya (Pro Mapan Plus, Pro Medika Plus dan Pro Maxima Plus) akan mulai ditawarkan untuk nasabah BNI pada tanggal 1 Maret 2013
Gambar 4.2.3. Kiri ke kanan Direktur Utama BNI Life, Dr. A Junaedy Ganie, Direktur BNI, Darmadi Sutanto, dan Presiden Direktur Cigna, Christine Setyabudhi, meresmikan kerjasama ko-asuransi.
Selain membentuk unit yang menjalankan strategi komunikasi, kiri ke kanan Direktur Utama BNI Life, Dr. A Junaedy Ganie, Direktur BNI, Darmadi BNI Sutanto, dan membentuk Presiden Direktur Cigna, Setyabudhi, Life juga suatu komite yangChristine mengontrol perjalanan meresmikan kerjasama ko-asuransi. kerjasama dengan mitra bisnis yang itu steering committee agar dapat
62
menjadi suatu alat dalam mendapatkan solusi terbaik jika terjadi suat kendala. “Dengan membentuk steering committee agar komunikasi dan segala permasalahan dapat diselesaikan dengan baik. Steering committee ini akan meninjau apa saja yang sudah berhasil dicapai dan apa apa saja yang masih belum tercapai serta memahami kendala-kendala dan tantangan sehingga mendapatkan solusi yang baik.”
4.3.
Pembahasan BNI Life merupakan salah satu dari berbagai perusahaan penyedia jasa
asuransi yang ada di Indonesia dimana dalam menjalankan bisnisnya di bidang telemarketing BNI Life menggandeng pihak external yaitu PT Asuransi Cigna sebagai mitra bisnis. Tidak dipungkiri bahwa persaingan yang ketat terjadi antar perusahaan asuransi dimana dalam hal ini BNI Life melakukan strategi komunikasi yang bertujuan untuk meningkatkan reputasi perusahan sebagai salah satu cara dalam menarik customer. Dalam menjalankan strategi komunikasi tersebut, selain menggunakan divisinya yaitu Corporate Communication, BNI Life juga membentuk suatu unit yang berperan penting yaitu strategic partnership yang menjalankan strategi komunikasi yaitu 7C’s of communication yang terdiri dari credibility, context, contens, clarity, continuity & concistency, channels (saluran), dan capability of audience (kapabilitas khalayak). BNI Life dalam membangun credibility atau kredibilitasnya dilakukan dengan membangun rasa kepercayaan dari mitra bisnis dan customer dengan memperhatikan sikap menghargai, tutur kata yang sopan, dan suatu usaha dalam memberikan solusi atau saran kepada mitra bisnis dan customer.
63
Dalam hal konteks BNI Life mengupayakan agar terjadinya komunikasi partisipasif kepada lingkungan social lewat program CSR yang dijalankan atau dengan membangun kesadaran lewat media yang edukatif. Pemilihan media yang akan digunakan BNI Life dalam menyampaikan pesan pesan (konten) juga dilakukan melalui media-media yang interaktif dan mudah untuk dijangkau oleh masyarakat seperti melalui media social, iklan di perkantoran, billboard, dan lain-lain yang dimana hal ini mempermudah publiknya dalam mendapatkan informasi yang akurat dan terbaru mengenai BNI Life. Penyusunan isi pesan yang disampaikan pun sangat diperhatikan oleh BNI Life agar isi pesan tersebut dapat tersusun dengan jelas, mudah dimengerti oleh mitra bisnis maupun customer BNI Life tersebut. BNI Life secara melakukan proses komunikasi terus menerus (continuity) dan secara konsisten (concistency) dalam membangun kesadaran asuransi dalam pasar Indonesia untuk mewujudkan kesejahteraan bangsa. Hal tersebut seiring dengan upaya BNI Life untuk memberikan produk perlindungan asuransi bernilai tambah pada setiap tahap kehidupan nasabah. Dalam penyampaian informasi BNI Life memilih channels (saluran) komunikasi yang interaktif dan mudah dijangkau dalam menyediakan dan menyampaikan informasinya seperti penggunaan media sosial, iklan pada billboard maupun pada perkantoran sehingga strategi komunikasi yang dilakukan dapat efektif.
64
Dalam hal capability of audience (kapabilitas khalayak) BNI Life membangun kemitraan dengan Cigna dimana kemitraan ini merupakan kerjasama pertama kali antar sesame penyedia asuransi jiwa di Indonesia. BNI Life bersama Cigna melalui keukatan operasional distribusi telemarketing dan pengelolaan nilai-nilai nasabah melalui customer value management (CVM) secara berkesinambungan menganalisa aktifitas, kebiasaan dan keadaan nasabah dengan akurat agar dapat menentukan strategi marketing yang tepat. Melalui CVM, penawaran produk ke naasabah akan terjadi “with the right product, to the right person, at the right time”. Hal tersebut adalah salah satu cara agar BNI Life dan Cigna dapat senantiasa meningkatkan layanan dan produk sesuai kebutuhan nasabah. Selain strategi komunikasi, strategic partnerhisp juga menjalankan strategi public relations seperti yang dijelaskan oleh Cutlip, Center dan Broom yaitu yang pertama adalah mendefiniskan masalah atau peluang dimana strategic partnership melakukan co-asuransi dengan PT Asuransi Cigna dimana BNI Life mendapatkan proses pembelajaran yang disebut dengan Know How Transfer (KHT). Untuk memastikan proses KHT tersebut berjalan dengan baik maka dibentuk steering committee agar semua komunikasi dan segala permasalah dapat diselesaikan dengan baik dan akan meninjau apa saja yang sudah berhasil dicapai dan yang berum
tercapai
serta
memahami
kendala-kendala
dan
tantangan
serta
mendapatkan solusi yang terbaik. Yang kedua adalah membuat rencana dan program (strategi) dimana dalam hal ini strategic partnerhip membuat suatu perencanaan dan program untuk
65
meningkatkan reputasi BNI Life di hadapan mitra bisnis dan para pelanggan nya lewat perencanaan CSR, business review, program loyalty terhadap para pelanggan dan sebagainya. Yang ketiga adalah bertindak dan berkomunikasi (penerapan) dimana dalam hal ini penerapan dari setiap perencanaan dan program yang sudah dibuat dilaksanakan agar hal tersebut efektif dan mencapai setiap tujuan yang ingin dicapai. Yang keempat adalah mengevaluasi program (penilaian) dimana akhir dari setiap program tersebut ditinjau ulang kembali.
