BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1 Sejarah Mercedes-Benz Indonesia Pada tahun 1970, pemerintahan Orde Baru (1968-1998) mendorong dilakukannya perakitan (assembling) mobil di dalam negeri, yang dimulai dengan mengambil ancang-ancang untuk melarang dimasukkannya mobil dalam keadaan utuh, atau completely built-up (CBU). Dengan kata lain, mobil harus dimasukkan dalam keadaan terurai atau completely knocked-down (CKD) dan dirakit di dalam negeri. Dalam kaitan itulah, H.M. Joesoef Abdillah bermitra dengan Ibnu Sutowo melobi dan membujuk Daimler-Benz AG sebagai perusahaan pembuat mobil Mercedes-Benz untuk membuka Agen Tunggal Pemegang Merek (ATPM) dan mendirikan pabrik perakitan di Indonesia. Upaya H.M. Joesoef Abdillah itu ditanggapi positif oleh Daimler-Benz AG, dan langkah-langkah persiapan pun dimulai. Termasuk, menjajaki kerja sama dengan Volkswagen dalam merakit kendaraan di Indonesia. Pada tanggal 8 Oktober 1970, keagenan Mercedes-Benz di Indonesia secara resmi diambil alih oleh PT Star Motors Indonesia, sebagai ATPM Produk Daimler-Benz AG untuk Indonesia. PT Star Motors Indonesia merupakan
44
45
perusahaan patungan (joint venture) antara Daimler-Benz AG dan PT Gading Mas (tahun 1983 menjadi PT Lima Satrya Nirwana). Pada saat yang sama, didirikan juga PT German Motor Manufacturing sebagai Pabrikan dan Perakitan Produk Daimler-Benz di Indonesia. PT German 45 Motor Manufacturing, yang merupakan perusahaan patungan antara DaimlerBenz AG, DEG-Jerman Barat, dan PT Gading Mas, berkantor di Jalan Sulawesi 1, Tanjung Priok. Dalam kesempatan itu pula, ditetapkan bahwa Mercedes-Benz akan bekerja sama dengan Volkswagen dalam merakit kendaraan di Indonesia. Berdirinya PT Star Motors Indonesia, sebagai ATPM Mercedes-Benz di Indonesia, dan PT German Motor Manufacturing, secara resmi menandai dimulainya era Mercedes-Benz Group di Indonesia di bawah kepemimpinan H.M. Joesoef Abdillah. Sejak saat itu, H.M. Joesoef Abdillah dikenal sebagai Pendiri Mercedes-Benz Group di Indonesia. Dan, pada tahun berikutnya, tahun 1971, kendaraan niaga Mercedes-Benz Tipe 911 mulai dirakit di Tanjung Priok. Iklan PT Star Motors Indonesia muncul dengan ukuran setengah halaman di harian Kompas, 11 November 1971. Melalui iklan tersebut diumumkan kehadiran truk diesel Mercedes-Benz 4-5-6 ton dan bus diesel dengan 20-50 tempat duduk mulai Januari 1972. Pada tahun 1973, satu tahun setelah PT German Motor Manufacturing merakit kendaraan niaga Mercedes-Benz, seperti bus dan truk di Tanjung Priok maka mulai dirakit juga sedan Mercedes-Benz W115 Tipe 200, 240D (diesel), dan Tipe 280.
46
Sedan-sedan
Mercedes-Benz
hasil
rakitan
PT
German
Motor
Manufacturing, yang masuk ke pasar pada paruh kedua tahun 1974, langsung diserbu konsumen, khususnya Tipe 200 dan Tipe 280. PT Star Motors Indonesia dan PT German Motor Manufacturing pun kewalahan melayani jumlah pesanan yang terus meningkat. Sampai-sampai ada pemesan harus menunggu lebih dari satu tahun. Persoalannya, kapasitas produksi PT German Motor Manufacturing 46 pada saat itu baru 7 mobil per hari, atau 210 mobil per bulan. Padahal larangan impor mobil dalam bentuk CBU telah mulai diberlakukan pada tanggal 22 Januari 1974. Pada tahun 1977, Kantor Layanan Purna Jual Mercedes-Benz pindah ke Jalan RE Martadinata Kilometer 7, Ciputat, Tangerang. Dan, tahun berikutnya, tahun 1978, Kantor Pusat Layanan Purna Jual ini diresmikan. Kantor Pusat Layanan Purna Jual di Ciputat itu juga mencakup Pusat Pendidikan dan Latihan Kejuruan (PPLK). Mobil yang bagus dan berkualitas tinggi saja tidak cukup untuk meningkatkan penjualan. Diperlukan layanan purna jual yang prima untuk mendukungnya, yang mencakup penyediaan suku cadang yang mencukupi dengan harga jual yang terjangkau, dan tenaga mekanik yang andal. Pusat Pendidikan dan Latihan Kejuruan (PPLK) di Ciputat itu merupakan kawah Candra Dimuka bagi calon-calon teknisi Mercedes-Benz. Di sana, mereka dididik dan dilatih selama tiga tahun penuh, dengan komposisi 20 persen pengetahuan teori dan 80 persen latihan praktik, yang dimulai dari pekerjaan yangmudah sampai dengan pekerjaan yang memerlukan ketelitian yang sangat tinggi. Di samping latihan praktik, para calon teknisi juga mengikuti proses magang, antara lain di dealer-dealer, pemilik
47
armada, atau perusahaan yang memiliki kegiatan dan proses kerja yang dapat memberikan kesempatan untuk beradaptasi dengan situasi dan kondisi yang sesungguhnya serta meningkatkan pengetahuan dan ketrampilan kejuruan. Pada tahun 1978, Mercedes-Benz juga membangun pabrik di Desa Wanaherang, Gunung Putri, Bogor, Jawa Barat, 45 kilometer dari Jakarta. Pabrik ini kemudian diresmikan pada tahun 1982, sebagai lokasi baru menggantikan lokasi lama di Tanjung Priok. Pada tahun itu kerja sama dengan Volkswagen diakhiri, dan PT German Motor Manufacturing pindah lokasi ke Wanaherang. Pada tahun 1983, di Wanaherang, Gunung Putri, didirikan PT Star Engines Indonesia sebagai perakit mesin, bak persneling dan as roda Mercedes-Benz. Sejalan dengan perjalanan waktu, dilakukanlah penyesuaian perusahaan. Pada tanggal 1 Februari 1992, PT German Motor Manufacturing menjadi Agen Tunggal dan Pemegang Merek Mercedes-Benz untuk Indonesia dengan status Agen Tunggal, Pabrikan dan Perakit Produk-produk Daimler-Benz untuk Indonesia, sedangkan PT Star Motors Indonesia, selanjutnya hanya menjadi Distributor Utama Mercedes-Benz untuk Indonesia. Prinsip untuk mengejar yang terbaik dari yang baik, serta ”the best or nothing”, yang diletakkan oleh Karl Benz dan Gottlieb Daimler lebih dari 100 tahun yang lalu itu dipegang teguh oleh Mercedes-Benz Group di Indonesia dalam menjalankan pekerjaannya sehari-hari. Tidak mengherankan apabila pada tahun 1996, perusahaan-perusahaan tersebut mendapatkan sertifikasi ISO 9001, dan merupakan grup perusahaan otomotif pertama di Indonesia yang mendapatkan sertifikasi ini.
48
Pada tanggal 17 November 1998, Daimler-Benz AG merger dengan Chrysler Corporation menjadi DaimlerChrysler AG. Namun, struktur organisasi Mercedes-Benz Group di Indonesia tetap dipertahankan. Dan, atas pertimbangan kepraktisan, pada tahun 1998 itu pula, Divisi Pemasaran dan Penjualan dipindahkan dari Wanaherang ke Gedung Deutsche Bank, Jalan Imam Bonjol 80, Jakarta Pusat. Peresmian kantor baru di Gedung Deutsche Bank itu dilangsungkan pada tahun 1999. Dua tahun setelah merger Chrysler Corporation dan Daimler-Benz AG, Mercedes-Benz Group di Indonesia pada bulan Juni 2000 memasuki suatu era dengan bergantinya nama PT German Motors Manufacturing menjadi PT DaimlerChrysler Indonesia dan PT Star Motors Indonesia menjadi PT DaimlerChrysler Distribution Indonesia. Namun, merger Chrysler Corporation dan Daimler-Benz AG ini pada tanggal 1 Oktober 2007 berakhir, dan nama DaimlerChrysler AG berganti menjadi Daimler AG. Dan, pada akhir Januari 2008, PT DaimlerChrysler Indonesia dan PT DaimlerChrysler Distribution Indonesia berganti nama menjadi PT MercedesBenz Indonesia dan PT Mercedes-Benz Indonesia. Dalam sejarah Indonesia, tercatat beberapa kali mobil-mobil MercedesBenz bersama-sama mobil-mobil papan atas lainnya didatangkan secara khusus untuk kepentingan penyelenggaraan acara penting pemerintah, seperti pada penyelenggaraan Asian Games tahun 1962 dulu. Atau pada penyelenggaraan Konferensi Tingkat Tinggi (KTT) Gerakan Nonblok di Jakarta pada tahun 1992, di mana sebanyak 110 mobil Mercedes-Benz 300SEL didatangkan secara khusus.
49
Demikian pula pada penyelenggaraan Pertemuan Pemimpin Ekonomi APEC di Jakarta dan Bogor pada tahun 1994, di mana didatangkan sebanyak 14 mobil Mercedes-Benz 600SE dan 25 mobil Mercedes-Benz Viano. Terakhir, pada KTT Informal ASEAN 30 November 1996, di mana didatangkan 14 mobil Mercedes-Benz S600 V12 dan 25 mobil Mercedes-Benz Viano V230. Selain itu, perhatian diberikan secara khusus kepada para pemilik Mercedes-Benz dengan adanya penyelenggaraan tahunan seperti MercedesTrophy golf tournament dan Mercedes-Benz Driving Experience.
4.1.2 Ringkasan Sejarah Mercedes-Benz di Indonesia 31 Januari 2008 •
PT DaimlerChrysler Indonesia berganti nama menjadi PT Mercedes-Benz Indonesia
•
PT DaimlerChrysler Distribution Indonesia berganti nama menjadi PT Mercedes-Benz Indonesia
Juni 2000 •
PT Star Motors Indonesia berganti nama menjadi PT DaimlerChrysler Distribution Indonesia
•
PT German Motor Manufacturing berganti nama menjadi PT DaimlerChrysler Indonesia
Maret 2000 •
Pengambil alihan PT Star Engine Indonesia oleh PT German Motor Manufacturing
50
17 November 1998 •
Penggabungan DaimlerChrysler Indonesia Daimler-Benz AG dengan Chrysler Corp. USA
Tahun 1996 •
Memperoleh sertifikasi ISO 9001 menjadi perusahaan manufacturing pertama di Indonesia yang memperoleh sertifikasi
Tahun 1985 •
Dimulainya perakitan mesin Mercedes-Benz oleh PT Star Engine Indonesia
1983 •
Pendirian PT Star Engines Indonesia di Wanaherang
1982 •
Peresmian PT German Motor Manufacturing di Wanaherang
1981 •
Dimulainya perakitan truck
1979 •
Berakhirnya kerja sama antara Perakitan Bus di Wanaherang dengan Volkswagen
1978 •
Pendirian Pabrik Perakitan di Wanaherang Bogor (50 km dari Jakarta)
•
Peresmian kantor Apprentice Training Center dan After-sales Service di Ciputat
1973 •
Dimulainya perakitan kendaraan sedan di Tanjung Priok
51
1970 •
Kerja sama antara Mercedes-Benz dan Volkwagen dalam perakitan kendaraan di Jakarta
•
Dimulainya perakitan kendaraan niaga Mercedes-Benz di Tanjung Priok
•
Pendirian PT Star Motor Indonesia sebagai agen tunggal Daimler-Benz AG di Indonesia, berlokasi di Jl. Cik Ditiro, Jakarta
•
Pendirian PT German Motor Manufacturing sebagai pabrik pembuat dan perakit produk Daimler-Benz di Indonesia, berlokasi di Tanjung Priok, Jakarta Utara
1907 •
Kendaraan pertama Daimler-Britse Daimler (4 cylinder 45hp) di Indonesia, yang dimiliki oleh Susuhunan Solo
1894 •
Kendaraan pertama Mercedes-Benz vehicle di Indonesia, Benz-Model Phaeton (2000 cc 1 cylinder 5 hp for eight people), yang dimiliki oleh Susuhunan Surakarta
4.1.2 Visi dan Misi 4.1.2.1 Visi Menjadi nomor 1 dalam hal kualitas, citra, dan profitabilitas di sektor otomotif di Indonesia
52
4.1.2.2 Misi 1. Melampaui kepuasan pelanggan dalam segala hal yang kita lakukan 2. Secara terus menerus meningkatkan efektivitas Sistem Management Mutu dan Proses Bisnis 3. Secara terus menerus meningkatkan kualitas mutu produk dan layanan 4. Mempunyai kultur perusahaan yang berorientasi pada team dan keterbukaan dengan melibatkan seluruh karyawan melalui kepemimpinan dan delegasi tanggung jawab individu 5. Sadar akan kelestarian lingkunan 6. Menjalin hubungan professional dengan pasangan bisnis
4.1.3 Mercedes-Benz di Indonesia Mercedes-Benz Group Indonesia (MBGI) adalah perusahaan yang merupakan kerja sama gabungan (joint venture) antara pemodal Jerman (Daimler AG) dan pemodal Indonesia. Perudahaan ini bergerak di bidang otomotip dengan aktivitas utama produksi, pemasaran dan layanan purna jual bagi kendaraan penumpang dan kendaraan niaga dengan jumlah keseluruhan karyawan sekitar 700 orang. Dalam menjalankan aktivitas bisnisnya Mercedes-Benz Group Indonesia (MBGI) mempunyai 3 (tiga) bagian perusahaan sebagai berikut: 1. PT Mercedes-Benz Indonesia 2. PT Mercedes-Benz Distribution Indonesia 3. PT Star Engines Indonesia
53
Ketiga bagian perusahaan memiliki aktivitas yang satu sama lain mempunyai keterkaitan dan merupakan mata rantai proses yang tidak dapat dipisahkan satu sama lain mulai Bagian Personaliaan, Keuangan, Logistic, Produksi Kendaraan, Pemasaran Produk dan Layanan Purna Jual. Dengan pengalaman yang cukup panjang dalam menjalankan bisnis otomotip di Indonesia, Mercedes-Benz Group Indonesia telah memberikan peran yang cukup besar dalam perkembangan perekonomian di Indonesia, antara lain melalui penyerapan dan pendaya gunaan Sumber Daya Manusia (SDM) serta aktivitas sosial yang merupakan bagian dari tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) bagi pengembangan masyarakat secara umum dan khususnya bagi yang berada di lingkungan sekitar perusahaan. 1. PT Mercedes-Benz Indonesia PT Mercedes-Benz Indonesia Perusahaan mempunyai aktivitas yang bersifat umum serta kegiatan produksi kendaraan penumpang dan kendaraan niaga serta beberapa aktivitas pendukung lainnya. Perusahaan berlokasi di Desa Gunung Putri, Wanaherang – KabupatenBogor, mempekerjakan sekitar 450 karyawan yang terbagai dalam berbagai departemen mulai jajaran manajemen sampai dengan operator/pelaksana produksi. 2. PT Mercedes-Benz Distribution Indonesia PT Mercedes-Benz Indonesia menjalankan aktivitas dan fungsi Pemasaran serta Layanan Purna Jual bagi produk yang diproduksi oleh PT Mercedes-Benz Indonesia dalam bentuk Complete Knock Down (CKD)
54
serta kendaraan yang di impor dalam bentuk utuh atau Complete Built Up (CBU) dari luar Indonesia. Sebagai perusahaan yang berbentuk Agen Tunggal Pemegang Merek (ATPM), PT Mercedes-Benz Distributor Indonesia tidak melakukan aktivitas Penjualan maupun Layanan Purna Jual secara langsung kepada pelanggan, Aktivitas bisnis dalam memberikan pelayanan bagi pelanggan dilaksanakan melalui dealer sebagai perusahaan ritel yang tersebar di wilayah Indonesia. Secara keseluruhan Mercedes-Benz di Indonesia mempunyai 19 dealer untuk kendaraan penumpang yang merupakan kepanjangan tangan PT MercedesBenz Indonesia dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan. Operasi masingmasing dealer terbagi menurut area geografis dan jenis kendaraan yang dipasarkannya. Secara rinci jaringan dealer Mercedes-Benz di Indonesia terbagi sebagai berikut: 1. PT. Bintang Cosmos, Jl. Sisingamangaraja Km. 7 PO Box 1588 Medan 2. PT. Bintang Wirabens, Jl. Jenderal Sudirman No. 203 EFG Pekanbaru 3. PT. Mass Sarana Motorama, Jl. Jend. Sudirman No. 8 Jakarta Pusat 10220 4. PT. Dipo Angkasa Motor, Jl. Pluit Selatan No. 1 C Jakarta Utara 14440 5. PT. Dipo Service, Jl. Jend. A. Yani Kav. 87 Jakarta 13210 6. PT. Hartono Raya Motor, Jl. Daan Mogot Km. 1 No. 99 Jakarta 11510 7. PT. Mercindo Autorama, Jl. Buncit Raya No. 70 – 72 Jakarta 12790 8. PT. Panji Rama Otomotip, Jl. Teuku Nyak Arif 14 Simprug Jakarta Selatan 12220 9. PT. Adedanmas, Jl. TB. Simatupang Kav. 5 Jakarta 12430
55
10. PT. Cakrawala Otomotif Rabhasa, Jl. Denpasar Raya Blok D-2 Kav. 8 Jakarta 12940 11. PT. Citrakarya Pranata, Jl. Soekarno-Hatta No. 727 Km. 6 Bandung 40286 12. PT. Hartono Raya Motor, Jl. Jend. Sudirman No. 291 Semarang 50149 13. PT. Kalimas AI, Jl. Raya Yogya-Solo Km. 9 Yogyakarta 55282 14. PT. Hartono Raya Motor, Jl. Demak 166 – 170 Surabaya 60172 15. PT. Kedaung Satrya Motor, Jl. Mayor Jend. Sungkono 85 Surabaya 60224 16. PT. Hartono Raya Motor, Jl. Raya By Pass, I Gusti Ngurah Rai No. 14 – 16 Tuban Denpasar 80362 54 17. PT. Bintang Kutai Motor, Jl. Soekarno-Hatta Km. 2,5 Balikpapan 76126 18. PT. Bintang Barito Motor, Jl. Jend. A. Yani Km. 9,2 No. 38 Banjarmasin 70654 19. PT. Timur Permai, Jl. Perintis Kemerdekaan Km. 9.200 Ujung Pandang 90245
4.1.4 PT Star Engines Indonesia PT Star Engines Indonesia bertanggung jawab atas pembuatan dan perakitan komponen utama kendaraan yang terdiri dari mesin, transmisi, gardan dan beberapa komponen utama lainnya. Material untuk perakitan komponen utama tersebut sebagian besar di impor dari Jerman untuk kendaraan penumpang dan dari Brazil untuk kendaraan niaga khususnya bus. Mengingat fungsi komponen utama sebagai bagian yang vital bagi kendaraan, untuk menjamin
56
kualitas
dan
jaminan
ketahanan
serta
keselamatan
kendaraan
beserta
penumpangnya, maka komponen lokal tidak dipergunakan pada bagian ini. 4.1.4 Organisasi Perusahaan Dalam menjalankan bisnisnya sebagai PT (Perusahaan Terbatas) dengan skala internasional PT Mersedes-Benz di Indonesia mempunyai struktur organisasi yang solid dengan menempatkan personil yang tepat sesuai dengan tuntutan unit bisnis yang dijalankan dengan susunan sebagai berikut: 1. President Director, sebagai pimpinan tertinggi dalam manajemen perusahaan menentukan arah dan kebijakan perusahaan dalam operasi bisnis dan pengembangan perusahaan secara keseluruhan. 2. Director, terdiri dari Direktur Teknik, Direktur Keuangan, Direktur Pemasaran, Direktur Layanan Purna Jual dan Direktur Personalia. Direktur bertanggung jawab untuk menyusun konsep bisnis pada masing-masing divisi yang menjadi tanggung jawabnya dan secara langsung bertanggung jawab kepada President Director. 3. Deputy Director, adalah wakil direktur sebagai penanggung jawab operasional masing-masing divisi dengan tanggung jawab sesuai dengan unit bisnisnya masing-masing yang dalam pelaksanaan fungsi hariannya dibantu oleh Department Manager. 4. Department Manager, adalah penanggung jawab operasional lapangan yang melaksanakan tugas dan tanggung jawab operasi harian dalam bidangnya masing-masing. Dalam operasi hariannya Department Manager
57
dibantu oleh para Section Manager sebagai pelaksana dan pengawas lapangan dalam aktivitas masing-masing unit kerja. 5. Staff operasional, adalah pekerja langsung yang melaksanakan tugas-tugas detail harian dalam masing-masing departemen terkait.
4.2 Hasil Penelitian Penelitian ini dilakukan pada periode November 2014 sampai dengan awal Januari 2015 dan merupakan deskripsi terhadap hasil penelitian yang penulis lakukan. Analisis berdasarkan pada wawancara nara sumber yang berhasil penulis lakukan serta sumber-sumber lain berupa data perusahaan yang penulis jadikan sebagai data pelengkapnya. Yang menjadi nara sumber adalah Marketing Communication Deputy Director PT Mercedes-Benz Indonesia ibu Sari Scheunemann, After-Sales Marketing Manager PT Mercedes-Benz Indonesia bapak Eri Kristiawan, AfterSales CSI Coordinator bapak Teguh Handaya dan konsumen Sartono Wiyadi. Wawancara di lakukan di PT Mercedes-Benz Indonesia, After-Sales Service & Training Center, Jl. L. RE. Martadinata Km.7 Ciputat Jakarta 1541 Indonesia. 4.2.1 Aktivitas Komunikasi dalam Pemasaran Bagaimana strategi komunikasi pemasaran PT Mercedes-Benz Indonesia, Berdasarkan hasil wawancara dengan Marketing Communication Deputy Director PT Mercedes-Benz Indonesia ibu Sari Scheunemann; Penampilan merek yang konsisten (corporate identity), serta pendekatan yang berbeda untuk kelompok sasaran yang berbeda berdasarkan target market.
58
Yang harus diperhatikan sebelum melakukan aktivitas promosi adalah terlebih
dahulu
menyusun
strategi
promosi
adalah
penentuan
STP
(Segmentasi,Targeting, dan Positioning) yaitu sebagai berikut: 4.2.1.1 Segmentasi Berdasarkan hasil wawancara dengan Marketing Communication Deputy Director PT Mercedes-Benz Indonesia ibu Sari Scheunemann, yang menjadi segmentasi dari PT Mercedes-Benz Indonesia adalah: Kami mensegmentasi pasar kendaraan premium sedan sebagai berikut: 1. Kelompok 1 Pria dan Wanita, dengan usia 40 – 49 tahun, menikah, dengan pekerjaan pemilik perusahaan, dan penghasilan rumah tangga Rp. 40.000.000 – Rp.115.000.000 per bulannya. Berdasarkan kebutuhan dan motivasi pembelian, segmen ini sangat mementingkan keamanan dan kenyamanan kendaraan, serta layanan purna jual (after-sales). Segmen ini juga sangat mengutamakan keluarga. 2. Kelompok 2 Pria dan Wanita, dengan usia mayoritas 30 – 39 tahun, menikah, dengan pekerjaan pemilik perusahaan, dan penghasilan rumah tangga mulai dari Rp.115.000.000 sampai dengan lebih dari Rp. 150.000.000 per bulannya. Segmen ini sangat unik, mementingkan kecanggihan teknologi kendaraan, dan menginginkan kendaraan yang mampu merefleksikan pengetahuannya mengenai otomotif, dan menginginkan teknologi termutakhir terpasang pada kendaraannya. 3. Kelompok 3 Pria dan Wanita, dengan usia mayoritas 30 – 39 tahun, menikah, dengan pekerjaan pemilik perusahaan, dan penghasilan rumah tangga Rp. 25.000.000 – 40.000.000 per bulannya. Segmen ini menginginkan kendaraan yang mampu merefleksikan kemapanan dan status ekonomi sosialnya, dan kelompok cenderung menghabiskan uang lebih dari yang mereka punya. 4. Kelompok 4 Pria dan Wanita, dengan usia mayoritas 50 – 65 tahun, menikah, dengan pekerjaan pemilik perusahaan atau manajer senior perusahaan, dengan penghasilan rumah tangga mulai dari Rp. 115.000.000 sampai dengan Rp. 150.000.000 per bulannya. Segmen ini menginginkan kendaraan yang mampu merefleksikan status ekonomi sosialnya yang mapan atau sukses, dengan merek
59
yang sangat dikenal kualitasnya, ingin memukau orang lain dengan kendaraannya yang diakui masyarakat sebagai symbol kesuksesan. 5. Kelompok 5 Pria dan Wanita, dengan usia mayoritas 50 – 59 tahun, menikah, dengan pekerjaan pemilik perusahaan atau manajer senior perusahaan, dengan penghasilan rumah tangga mulai dari Rp. 40.000.000 sampai dengan Rp. 60.000.000 per bulannya. Segmen ini menginginkan kendaraan yang mampu memfasilitasi hasrat mereka untuk berpetualang atau memacu kendaraan mereka sampai batasnya. Berdasarkan uraian diatas, terlihat bahwa PT Mercedes-Benz Indonesia mensegmentasi pelanggannya dengan menitikberatkan pada faktor motivasi yang mendasari pelanggan melakukan pembelian kendaraan premium.
4.2.1.2 Targeting Berdasarkan hasil wawancara dengan Marketing Communication Deputy Director PT Mercedes-Benz Indonesia ibu Sari Scheunemann, yang menjadi targeting dari PT Mercedes-Benz Indonesia adalah: Target market kami adalah sebagai berikut: Pria dan Wanita, usia 30-65 tahun, dengan pekerjaan pemilik perusahaan, atau posisi managerial di perusahaan, dengan penghasilan Rp. 25.000.000 – Rp 150.000.000 atau lebih. Memiliki motivasi membeli kendaraan premium yang menawarkan kenyamanan, keselamatan, mampu merefleksikan kesuksesan finansial, dan menikmati hidup.
4.2.1.2 Positioning Berdasarkan hasil wawancara dengan Marketing Communication Deputy Director PT Mercedes-Benz Indonesia ibu Sari Scheunemann, yang menjadi positioning dari PT Mercedes-Benz Indonesia adalah:
60
Berdasarkan target market yang akan kami sasar, kami memposisikan brand kami sebagai kendaraan yang menjadi simbol kesuksesan, kemewahan, modern dengan pelayanan purna jual yang komprehensif.
4.2.2 Bauran Promosi 4.2.2.1. Advertising (iklan) Aktivitas promosi Advertising pada PT Mercedes-Benz Indonesia, berdasarkan hasil wawancara dengan Eri Kristiawan (After-Sales Marketing Manager): Aktivitas periklanan yang kami lakukan meliputi pemasangan iklan di media cetak seperti media surat kabar/koran dan tabloid, serta media digital seperti website portal berita. Konten iklan yang kami tayangkan diantaranya iklan promosi penjualan suku cadang, kampanye suku cadang asli yang berisi edukasi manfaat dari penggunaan suku cadang asli, dan pengenalan produk purna jual yang baru kami kembangkan. Gambar 1. Contoh Iklan After-Sales PT Mercedes-Benz Indonesia: Mercedes-Benz Young Timer Week 2014
Sumber : Dokumentasi PT Mercedes-Benz Indonesia, 2014
61
Tujuan PT Mercedes-Benz Indonesia melakukan periklanan (Advertising) untuk memasarkan produk after-sales, berdasarkan hasil wawancara dengan Eri Kristiawan (After-Sales Marketing Manager) : Tujuan kami melakukan kegiatan periklanan adalah untuk mengkomunikasikan produk after-sales dari PT Mercedes-Benz Indonesia kepada target khalayak, yaitu pelanggan/pemilik Mercedes-Benz di Indonesia sehingga menimbulkan kesadaran dan menggerakkan target khalayak untuk membeli dan menggunakan produk after-sales dari Mercedes-Benz Distribution Indonesia.
Selama tahun 2014, PT Mercedes-Benz Indonesia melakukan kegiatan periklanan, berdasarkan hasil wawancara dengan Eri Kristiawan (After-Sales Marketing Manager) : Selama tahun 2014, kami melakukan kampanye penggunaan suku cadang asli, promosi, layanan servis 24 jam kami, serta pengenalan produk baru: My Privilege Card. Untuk masing-masing kampanye, kami melakuan setidaknya dua kali pemasangan iklan. Media yang kami pilih diantaranya adalah Koran Kompas, Tabloid Otomotif, serta website portal berita seperti detik.com, dan kompas.com versi desktop maupun versi mobile. Gambar 2. Contoh Iklan After-Sales PT Mercedes-Benz Indonesia: Mercedes-Benz Lebaran Rescue 2014
62
4.2.2.2. Direct marketing Pemasaran langsung (direct marketing) yang dilakukan PT MercedesBenz Indonesia untuk memasarkan produk after-sales berdasarkan hasil wawancara dengan Eri Kristiawan (After-Sales Marketing Manager) : Kegiatan pemasaran langsung (direct marketing) untuk memasarkan produk after-sales kami, dilakukan oleh jaringan dealer resmi kami melalui telepon, SMS, atau email langsung ke pemilik kendaraan Mercedes-Benz. Gambar 3. Contoh Direct Marketing After-Sales PT Mercedes-Benz Indonesia: SMS Blast Mercedes-Benz Coaching Clinic 2014
Sumber : Dokumentasi PT Mercedes-Benz Indonesia, 2014
Tujuan PT Mercedes-Benz Indonesia menggunakan strategi pemasaran langsung (Direct marketing) untuk memasarkan produk after-sales, berdasarkan hasil wawancara dengan Eri Kristiawan (After-Sales Marketing Manager) : Tujuan kami melakukan pemasaran langsung adalah untuk mengirimkan pesan komunikasi pemasaran kami secara personal, mendapatkan respon langsung dari pelanggan, mengirimkan pesan kepada pelanggan yang mungin tidak menerima informasi dari kegiatan periklanan yang kami
63
lakukan, menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggan, dan memperoleh peluang baru yang menguntungkan. 4.2.2.3. Interactive/Internet marketing Interactive/Internet marketing yang di pakai oleh PT Mercedes-Benz Indonesia dalam aktivitas promosi adalah melalui website : http://www.mercedes-benz.co.id dan juga sosial media seperti facebook, twitter dan instagram. Gambar 4. Website PT Mercedes-Benz Indonesia
Gambar 5. Akun resmi Facebook PT Mercedes-Benz Indonesia
Sumber : Dokumentasi PT Mercedes-Benz Indonesia, 2014
64
Gambar 6. Akun resmi Twitter PT Mercedes-Benz Indonesia
Gambar 7. Akun Instagram PT Mercedes-Benz Indonesia
Sumber : Dokumentasi PT Mercedes-Benz Indonesia, 2014
4.2.2.4. Sales Promotion PT Mercedes-Benz Indonesia mengunakan strategi sales promotion dalam memasarkan produk after-sales, berdasarkan hasil wawancara dengan Eri Kristiawan (After-Sales Marketing Manager) :
65
Dalam memasarkan produk after-sales, kami juga melakukan sales promotion seperti diskon untuk suku cadang, atau penjualan suku cadang dalam bentuk paket dengan harga yang lebih ekonomis. Seringkali, marketing gimmick seperti hadiah, hadiah cuma-cuma, dan pemberian layanan gratis juga dilakukan untuk menarik pelanggan datang ke dealer resmi untuk membeli produk after-sales. Gambar 8. Material Promosi Brake Packages Promo Mercedes-Benz Indonesia
Sumber : Dokumentasi PT Mercedes-Benz Indonesia, 2014
Tujuan PT Mercedes-Benz Indonesia mengembangkan strategi media promosi penjualan (sales promotion) dalam memasarkan produk after-sales, berdasarkan hasil wawancara dengan Eri Kristiawan (After-Sales Marketing Manager) :
66
Kami mengembangkan strategi promosi penjualan untuk mempengaruhi pelanggan agar membeli produk, dengan menciptakan demand atau kebutuhan sehingga meningkatkan penjualan. Aktivitas promosi penjualan juga kami anggap penting untuk menguatkan posisi kami di benak pelanggan.
4.2.2.5. Publicity/Public Relations PT Mercedes-Benz Indonesia mengembangkan hubungan masyarakat (public relation) untuk memasarkan produk, berdasarkan hasil wawancara dengan Eri Kristiawan (After-Sales Marketing Manager) : Kami melibatkan divisi coorporate communication, dalam beberapa kampanye after-sales yaitu dengan mengadakan press conference, sosialisasi produk after-sales kepada komunitas pecinta kendaraan Mercedes-Benz di Indonesia (Mercedes-Benz Club Indonesia) dan menerbitkan press release. Gambar 9. Kegiatan press conference dan sosialisasi program after-sales Mercedes-Benz Indonesia
Sumber : Dokumentasi PT Mercedes-Benz Indonesia, 2014
Tujuan PT Mercedes-Benz Indonesia dalam mengembangkan hubungan masyarakat (public relation) untuk memasarkan produk after-sales, berdasarkan hasil wawancara dengan Eri Kristiawan (After-Sales Marketing Manager) : Tujuan kami mengembangkan strategi public relation adalah untuk memperkuat efek komunikasi pemasaran kami dengan menciptakan
67
kesadaran pelanggan, meningkatkan kepercayaan terhadap merek melalui pembangunan image perusahaan, menciptakan persepsi positif terhadap merek melalui publikasi, yang pada akhirnya akan meningkatkan penjualan.
4.2.2.6. Personal Selling PT Mercedes-Benz Indonesia mengembangkan strategi media penjualan perorangan (personal selling) untuk memasarkan produk after-sales, berdasarkan hasil wawancara dengan Eri Kristiawan (After-Sales Marketing Manager) : Penjualan perorangan secara langsung dilakukan di jaringan dealer resmi Mercedes-Benz. Oleh sebab itu, diberikan pelatihan kepada staf atau karyawan dealer yang dalam pelaksaan tugasnya berhadapan langsung dengan pelanggan, agar dapat menjelaskan dan menjawab pertayaan dari pelanggan dengan baik. Kami juga menyiapkan perangkat POS (point of sale) di konter, sebagai alat bantu penjualan bagi staf dealer resmi dalam menawarkan produk after-sales, contohnya brosur dan standing banner. Untuk pelanggan besar (fleet customer), kami memiliki departemen khusus yang menangani bisnis pelanggan melalui konsultasi dan pengembangan produk after-sales yang disesuaikan dengan bisnis pelanggan. Gambar 10. Kegiatan personal selling dalam memasarkan produk after-sales Mercedes-Benz Indonesia
Tujuan PT Mercedes-Benz Indonesia dalam mengembangkan strategi media penjualan perorangan (personal selling) untuk memasarkan produk, berdasarkan hasil wawancara dengan Eri Kristiawan (After-Sales Marketing Manager) :
68
Tujuan kami mengembangkan strategi personal selling adalah untuk membangun hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan dengan pelanggan. Personal selling juga kami manfaatkan sebagai salah satu cara untuk menggali informasi mengenai kebutuhan pelanggan, kelebihan dan kekurangan produk kami di lapangan.
4.2.3 After-sales Produk after-sales yang ditawarkan oleh PT Mercedes-Benz Indonesia menurut hasil wawancara dengan Eri Kristiawan (After-Sales Marketing Manager) : Produk after-sales yang kami tawarkan kepada pelanggan diantaranya; suku cadang, aksesoris kendaraan, merchandise (barang koleksi), layanan perbaikan, customer care, kontrak servis, jaminan garansi, kartu diskon, layanan penyediaan suku cadang di area terpencil seperti pertambangan, paket perawatan kendaraan.
Harga produk after-sales menurut hasil wawancara dengan Eri Kristiawan (AfterSales Marketing Manager): Harga untuk produk after-sales kami ditentukan melalui pertimbangan biaya produksi/jasa, kompetisi pasar, dan target market kami. Saat ini, harga produk suku cadang asli kami masih relatif tinggi dibandingkan produk OEM.
4.2.4 Loyalitas Pelanggan Loyalitas pelanggan merupakan salah satu tujuan inti yang diupayakan oleh PT Mercedes-Benz Indonesia. Hal ini dikarenakan dengan loyalitas diharapkan perusahaan akan mendapatkan keuntungan jangka panjang atas hubungan mutualisme yang terjalin dalam kurun waktu tertentu. Hal tersebut dapat dilihat dari hasil wawancara dengan, Marketing Communication Deputy
69
Director PT Mercedes-Benz Indonesia ibu Sari Scheunemann yaitu mengenai tujuan PT Mercedes-Benz Indonesia dalam mempertahankan loyalitas pelanggan:
Menciptakan prospek yang lebih besar untuk penjualan kendaraan, meningkatkan penjualan melaui pengulangan pembelian oleh pelanggan. Sebagai salah satu langkah untuk menghambat pergerakan kompetitor, dan sebagai usaha untuk meningkatkan kemampuan perusahaan menghadapi kompetisi pasar.
Cara pendekatan yang dilakukan oleh PT Mercedes-Benz Indonesia terhadap para pelanggan dalam mempertahankan loyalitas pelanggan melalui pelayanan purna jual didapat dari hasil wawancara dengan Eri Kristiawan (AfterSales Marketing Manager): Kami mensegmentasi pelanggan dengan 3 kategori. segmen 1 yaitu kendaraan dengan umur 0-3 tahun, segmen 2 yaitu kendaraan umur 3-5 tahun, dan segmen 3 yaitu pelanggan dengan kendaraan berumur 5-8 tahun. Untuk menjaga pelanggan tetap loyal, kami mengembangkan produk after-sales yang komprehensif, baik jasa maupun barang, untuk ketiga segmen diatas. Pendekatan yang digunakan adalah individualitas, dimana kami berusaha memenuhi semua ekspektasi pelanggan yang berbeda-beda, dan memberikan apresiasi atas loyalitas pelanggan. Pelanggan yang loyal merupakan asset penting bagi para perusahaan, berdasarkan wawancara dengan bapak Sartono Wiyadi adalah customer dari PT Mercedes-Benz yang sudah 10 tahun menjadi pelanggan setia. Mengenai kualitas produk : Saya sangat puas akan kualitas kendaraan Mercedes-Benz tidak perlu diragukan lagi. Standar kualitas dan keamanannya jelas sangat tinggi. Layanan purna-jual sangat mengakomodir kebutuhan saya dalam merawat kendaraan yang sudah saya beli. Berdasarkan hasil wawancara diatas, PT Mercedes Benz Indonesia memberikan kepuasan terhadap para pelanggannya dengan memberikan layanan
70
program after-sales yang komprehensif dan bertujuan untuk menjamin kedamaian pikiran pelanggan.
4.3 Pembahasan Dalam Pembahasan ini, penulis membahas mengenai aktivitas bauran promosi after-sales PT Mercedes-Benz Indonesia dalam meningkatkan loyalitas pelanggan pada tahun 2014. Penelitian yang dilakukan melalui wawancara dengan nara sumber yaitu ibu Sari Scheunemann sebagai Marketing Communication Deputy Director PT Mercedes-Benz Indonesia, bapak Eri Kristiawan sebagai After-Sales Marketing Manager PT Mercedes-Benz Indonesia, bapak Teguh Handaya sebagai AfterSales Customer Satisfaction Index Coordinator dan bapak Sartono Wiyadi sebagai pelanggan. PT Mercedes-Benz Indonesia adalah sebuah perusahaan investasi asing yang dimiliki oleh Daimler AG Stuttgart (89,21%) dan Daimler Project Consult Jerman (10,79%). Perusahaan ini adalah agen tunggal pemegang merek, perakit dan produsen Mercedes-Benz di Indonesia. Dari penelitian yang penulis lakukan dengan wawancara dengan ibu Sari Scheunemann sebagai Marketing Communication Deputy Director PT MercedesBenz Indonesia, yang menjadi kekuatan dari PT Mercedes-Benz Indonesia adalah kekuatan merek Mercedes-Benz sebagai pemimpin pasar dan persepsi pasar bahwa Mercedes-Benz adalah simbol kesuksesan dan kemewahan. Hal ini dapat
71
dipahami mengingat Mercedes-Benz adalah produsen otomotif paling dikenal merupakan produsen otomotif tertua di dunia. Yang menjadi kelemahan PT Mercedes-Benz Indonesia adalah Persepsi merek yang konservatif, jumlah jaringan dealer yang kecil, dan masa indent unit kendaraan. Peluang yang bisa dimanfaatkan PT Mercedes-Benz Indonesia adalah produk/model baru kendaraan Mercedes-Benz yang dapat memikat segmen baru, penetrasi komunikasi yang tinggi melalui media digital, perkembangan ekonomi di Indonesia melahirkan pembeli potensial baru. Sedangkan yang menjadi ancaman PT Mercedes-Benz Indonesia adalah pergerakan kompetitor yang agresif, loyalitas pelanggan yang menurun. Kompetitor PT Mercedes-Benz Indonesia adalah ATPM dan importir umum kendaraan premium sedan selain Mercedes-Benz. PT Mercedes-Benz Indonesia menggunakan berbagai elemen dari bauran pemasaran pada aktivasi promosi after-sales . Dalam teorinya George E Belch & Michael A Belch dalam bukunya Advertising and promotion, an intergrated marketing communication perspective. Untuk memasarkan produk, pemasar bisa menggunakan alat-alat dalam promotion mix yang efektif dan efisien bagi pemasar. Menurut George E Belch & Michael A Belch promotion mix terdiri dari : periklanan, promosi penjualan, publisitas/public relations, dan personal selling, pemasaran langsung serta media interaktif 74. Dari teori George E Belch & Michael A Belch, dan fakta lapangan yang penulis dapatkan dari narasumber, aktivitas promosi periklanan meliputi 74
Belch, George E Belch & Mechael A Belch. Advertising and promotion, an intergrated marketing communication perspective, Seventh Edition. McGraw-Hill Copanies, 2012. Hal. 16
72
pemasangan iklan di media cetak seperti media surat kabar/koran, serta media digital seperti website portal berita. Konten iklan yang di tayangkan diantaranya iklan promosi penjualan suku cadang, kampanye suku cadang asli yang berisi edukasi manfaat dari penggunaan suku cadang asli, dan pengenalan produk purna jual yang baru di kembangkan. Aktivitas promosi penjualan meliputi: memberikan sales promotion seperti diskon untuk suku cadang, atau penjualan suku cadang dalam bentuk paket dengan harga yang lebih ekonomis. Memberikan marketing gimmick seperti hadiah, hadiah cuma-cuma, dan pemberian layanan gratis juga dilakukan untuk menarik pelanggan datang ke dealer resmi untuk membeli produk after-sales. Aktivitas
Promosi
Public
Relation
melibatkan
divisi
coorporate
communication, dalam beberapa kampanye after-sales yaitu dengan mengadakan press conference, sosialisasi produk after-sales kepada komunitas pecinta kendaraan Mercedes-Benz di Indonesia (Mercedes-Benz Club Indonesia) dan menerbitkan press-release. Mercedes-Benz Club Indonesia Hingga tahun 2014 MBClubINA ini sudah memiliki anggota lebih dari 2.500 dengan jumlah kendaraan hingga 4.000 unit. Klub ini merupakan induk organisasi dari 78 klub Mercedes-Benz di Indonesia yang mewakili berbagai wilayah serta tipe kendaraan. Salah satu aktivitas public relation yang diadakan pada Desember 2014 adalah perayakan ulang tahun ke-10 MBClubINA dengan menggelar MercedesBenz Club Indonesia 10K Run di Senayan dengan rute Panin Bank Tower, Jl. Jend. Sudirman – Jl. Jend. Sudirman – Bundaran HI – Jl. Jend. Sudirman – Panin
73
Bank Tower, Jl. Jend. Sudirman. Lebih dari 1.500 peserta yang terdiri dari anggota klub seluruh Indonesia dan masyarakat luas, berpartisipasi mengikuti lomba lari ini. MBClubINA juga berinisiatif untuk menyalurkan sebagian dana yang terkumpul pada acara ini untuk disalurkan ke masyarakat yang kurang beruntung melalui Dompet Dhuafa. Kegiatan positif ini mendapatkan dukungan penuh dari Mercedes-Benz Indonesia dan rencananya akan menjadi agenda rutin setiap tahunnya. Aktifitas Promosi Personal Selling atau Penjualan perorangan secara langsung dilakukan di jaringan dealer resmi Mercedes-Benz. Oleh sebab itu, diberikan pelatihan kepada staf atau karyawan dealer yang dalam pelaksaan tugasnya berhadapan langsung dengan pelanggan, agar dapat menjelaskan dan menjawab pertayaan dari pelanggan dengan baik. Aktifitas Promosi Direct marketing meliputi kegiatan pemasaran langsung (Direct marketing) untuk memasarkan produk after-sales, dilakukan oleh jaringan dealer resmi kami melalui telepon, SMS, atau email langsung ke pemilik kendaraan
Mercedes-Benz.
Tujuan
pemasaran
langsung
adalah
untuk
mengirimkan pesan komunikasi pemasaran secara personal, mendapatkan respon langsung dari pelanggan, mengirimkan pesan kepada pelanggan yang mungkin tidak menerima informasi dari kegiatan periklanan yang telah di lakukan, serta bertujuan untuk menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggan, dan memperoleh peluang baru yang menguntungkan
74
Aktifitas Promosi Internet/Media Interactive meliputi website resmi Mercedes-Benz bertujuan untuk para pelanggan, calon pelanggan atau khalayak luas dapat menerima informasi tak terbataskan mengenai produk-produk Mercedes-Benz. Pada media sosial bisa terlihat antusias khalayak yang menyukai produk Mercedes-Benz itu terlihat pada jumlah like di the official Facebook Page of Mercedes-Benz Indonesia yaitu 98.830 . Pada the official Twitter account of Mercedes-Benz Indonesia yaitu @Mbindonesia terlihat followers mencapai 6.847 followers dan pada the official Instagram channel of Mercedes-Benz Indonesia mencapai 1.929 followers. Hal tersebut mencerminkan produk Mercedes-Benz sangat di sukai oleh masyarakat indonesia. Menurut Vavra customer lifetime value bisa bertumbuh melalui berbagai macam cara. Semakin lama seorang pelanggan membeli produk/jasa dari perusahaan tertentu, semakin tergantung pelanggan tersebut pada produk dan jasa perusahaan bersangkutan, serta semakin kecil kemungkinan pelanggan itu tergoda untuk beralih ke perusahaan lain yang menawarkan harga lebih murah. Selain itu, seiring dengan peningkatan loyalitas pelanggan, mereka yang loyal pada perusahaan juga berpeluang menjadi advocates bagi perusahaan bersangkutan, dengan cara menyebarluaskan komunikasi getok tular positif dan mendorong teman, saudara maupun rekan kerjanya untuk membeli produk/jasa dari perusahaan yang sama.75 Untuk meningkatkan loyalitas pelanggan, PT Mercedes-Benz Indonesia mempunyai program ISP (Intergrated Service Package) yang menjamin
75
Tjiptono, Fandy, Service Management mewujudkan layanan prima, andi jogjakarta
75
perawatan, perbaikan, dan penggantian suku cadang kendaraan selama 3 tahun pertama tanpa batasan jarak tempuh, dari tanggal pendaftaran pertama (tanggal pengiriman sertifikat kendaraan baru). Layanan ISP ini diberikan langsung kepada pelanggan sebagai paket pembelian kendaraan sedan baru. Dengan ISP, PT Mercedes-Benz Indonesia memastikan bahwa pelanggan dapat selalu berkendara dengan tenang. Hak pelanggan dari ISP (Integrated Service Package) adalah : bebas biaya penggantian suku cadang, layanan pemeliharaan dan perbaikan dari MercedesBenz, tanpa biaya tergantung pada kondisi tertentu, pelanggan akan menikmati riang mengemudi dan tidak ada biaya jasa terduga. Pelanggan akan mendapatkan layanan berkualitas tinggi dan seragam dari jaringan dealer resmi Mercedes-Benz. Dengan tim yang sangat terlatih dan berdedikasi, alat-alat lengkap dan peralatan diagnostik canggih, PT MercedesBenz Indonesia siap untuk melayani pelanggan.
