BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1.

Gambaran Umum Objek Penelitian 4.1.1. Sejarah CV. Rabbani Perusahaan yang memiliki nama lengkap CV. Rabbani Asysa ini didirikan oleh pasangan suami istri Amry Gunawan dan Nia Kurnia. Rabbani merupakan perusahaan garment yang bergerak dalam bidang retail busana muslim dengan tagline “Professor Kerudung Indonesia.” Rabbani merupakan salah satu perusahaan kerudung instan pertama dan terbesar di Indonesia dengan mengeluarkan produk andalan berupa kerudung instan dan produk lain yang juga telah dikembangkan yaitu busana muslim yang syar’i diantaranya kemko, tunik, kastun, dresslim gamis, sarung dan kerudung instan untuk pelajar serta perlengkapan lain seperti ciput atau inner kerudung dan aksesoris. Rabbani bergerak dibidang industri secara defacto berdiri sejak tahun 1991 dan secara dejure tahun 2001. Saat

ini Rabbani

merupakan salah satu perusahaan kerudung terbesar di Indonesia yang senantiasa dinamis dengan pertumbuhan dan perkembangan

yang

progresif. Inti bisnisnya berupa kerudung instan yaitu kerudung yang mengikuti zaman dan menjadi kerudung unggulan Indonesia. Produkproduk yang dihasilkan merupakan produk yang bergaya dan tetap syar'i dengan mengedepankan trend dan model terkini, sehingga

66

67

diminati dari anak-anak, remaja, orangtua hingga manula dengan segmentasi pasar yang beragam. Sewaktu awal didirikan, Rabbani ingin merubah paradigma sebagian besar masyarakat yang memandang bahwa perempuan yang memakai busana muslim yang syar’i kurang modis. Untuk itu Rabbani ingin menunjukkan bahwa perempuan yang memakai busana muslim juga bisa mengikuti perkembangan mode yang modern dan terhormat serta tampil gaya dan trendy dengan balutan syar'i. Namun di sisi lain, Rabbani juga menghadapi tantangan yang besar. Hal tersebut dikarenakan pada waktu itu perempuan yang memakai busana muslimah masih jarang dan belum menjadi trend seperti sekarang. Asal kata Rabbani terilhami dari salah satu surat di kitab suci AlQur'an yaitu surat Ali Imran ayat 79 yang artinya adalah para pengabdi Allah yang bersedia mengajarkan dan diajarkan kitab Allah.

"Tidak wajar bagi seseorang manusia yang Allah berikan kepadanya Al Kitab, hikmah dan kenabian, lalu dia berkata kepada manusia: "Hendaklah kamu menjadi penyembah-penyembahku bukan penyembah Allah." Akan tetapi (dia berkata): "Hendaklah kamu menjadi orang-orang rabbani[208], karena kamu selalu mengajarkan Al Kitab dan disebabkan kamu tetap mempelajarinya."

68

Pada tahun 2000, Rabbani memiliki potensi yang besar untuk dapat berkembang dan maju, karena waktu itu toko yang khusus menjual kerudung masih jarang, sehingga belum ada pesaing dan persaingan yang tinggi. Pada awal berdiri Rabbani memiliki satu karyawan untuk melayani konsumen, satu tahun kemudian pindah ke Jalan Dipatiukur dengan kondisi toko yang tidak jauh berbeda dengan toko sebelumnya, begitu pula dengan

perkembangannya

secara

bisnis

belum

menunjukkan

perubahan yang signifikan. Namun, keadaan tersebut tidak menyurutkan motivasi dan perjuangan Amry Gunawan dan Nia Kurnia, bahkan keadaan tersebut dijadikan

semangat

dan

perjuangan Amry Gunawan

untuk

menghasilkan produk dengan kualitas dan desain terbaik. Seiring dengan berjalannya waktu, dari tahun ke tahun, karena rancangannya yang senantiasa inovasi dan berbeda dari yang lain, Rabbani mengalami perkembangan yang pesat. Rabbani mulai diterima oleh masyarakat dan mulai memiliki pelanggan yang semakin banyak, sehingga toko yang berada di Jalan Dipatiukur tidak mampu lagi menampung konsumen dan pelanggan yang meningkat, akhirnya pada tahun 2001 Rabbani pindah ke toko yang lebih luas, yaitu ke Jalan Hasanudin No. 26 Bandung. Pada pertengahan tahun 2007 Rabbani pindah lokasi ke Jalan Dipatiukur No. 44 Bandung. Rabbani senantiasa mengembangkan strategi dan beradaptasi dengan perkembangan zaman, selain pindah toko ke tempat yang lebih

69

luas, Rabbani merubah nama dan tagline dengan nama lebih yang mudah diingat dan diterima oleh masyarakat luas, yaitu "Rabbani Kerudung Instant" dengan tagline "Trend Setter Kerudung Instant". Melalui tagline dan spirit diatas, Rabbani senantiasa bermetamorfosis kearah yang lebih baik untuk menjadi unggulan kerudung instan dan ikon mode syar’i terbaik didunia. Saat ini tagline Rabbani yang terbaru adalah “Profesor kerudung Indonesia”. Makna dari tagline “Profesor Kerudung Indonesia” yaitu Rabbani melalui kata profesor ingin menyampaikan pesan bahwa keberadaan Rabbani ini sudah ada sejak 1991 yang mempelopori kerudung instan yang gaya dan tetap memperhatikan aspek syar’i sesuai dengan aturan agama.

4.1.2. Visi dan Misi Visi dan misi Rabbani yang menginspirasi tekad yang begitu kuat untuk menegakkan hijab syar’i yang sebagai berikut: A. Visi Global CV. Rabbani 1. Long term vision “Berjumpa dengan Allah di Surga Firdaus.” 2. Middle term vision “Membangun peradaban kerudung dunia 2020.” 3. Short term vision “Be a Profesional Mujahid.”

70

B. Visi Utama “Menjadi Perusahaan Kerudung Terbaik dan Terbesar di Dunia Tahun 2020.” C. Misi “Menshibghoh

Fashion

Dunia

dengan

Syariah

melalui

Corporate Value JIHAD (Jujur, Independen, Heroik, Akuntabel, Disiplin)”

4.1.3. Corporate Identity / Logo A. Corporate Culture 1.

Fokus Konsumen / Consumer Focus Tujuan perusahaan Rabbani adalah menjadi retailer terpercaya

dimanapun kami berada dengan memberikan standard yang tinggi untuk Produk, jasa pelayanan dan sikap kami kepada seluruh pelanggan. 2.

Fokus Kualitas / Quality Focus Seluruh Karyawan Rabbani Holding mendukung sepenuhnya

pengembangan dan pemeliharaan Budaya Kualitas Produk, untuk terus menerus meningkatkan standard kualitas produk, untuk meminimalisasi

kegagalan

dalam

proses

produksi

dengan

menitikberatkan pada pencegahan dengan memproduksi dengan baik dari awal dan untuk meningkatkan kepuasan konsumen dengan mengurangi pengembalian produk ke perusahaan.

71

3.

Fokus Karyawan / Employes Focus Kami menganggap bahwa karyawan adalah aset yang paling

berharga bagi perusahaan, sehingga kami menganggap karyawan harus kami kembangkan dan kami tingkatkan nilai kompetensinya secara terus-menerus, baik keterampilan, pengetahuan dan perilaku sehingga

terbentuk

karyawan

yang

kuat

aqidahnya,

kuat

ruhiyahnya dan kuat jasadnya.

B. Corporate Value Corporate Value yang ditanamkan CV. Rabbani kepada seluruh karyawannya adalah sebagai berikut: 1.

Selalu Bersyukur a. Totalitas dalam pekerjaan b. Berfikir Positif c. Mencintai Pekerjaan d. Memberikan pelayanan terbaik bagi stakeholder e. Bersikap ihsan dalam bekerja

2.

Semangat Pantang Menyerah a. Selalu memiliki jalan keluar dari setiap masalah dalam pekerjaan b. Berani menghadapi masalah dan tidak menghindari masalah c. Memiliki semangat berkompetisi dalam pekerjaan

72

d. Tidak ada pekerjaan yang tidak bisa diselesaikan e. Berpihak kepada perusahaan

3.

Perbaikan Berkesinambungan a. Selalu berfikir Kreatif dan Inovatif b. Berorientasi zero deffect c. Selalu ada terobosan baru d. Menjalankan

Standar

Operasional

Prosedur

(SOP)

perusahaan dengan sepenuh hati e. Semua pekerjaan yang dilakukan harus by design dan barometer yang jelas f. Berbicara dengan fakta dan data sesuai dengan ratifikasi perusahaan (pengesahan)

4. Peduli Dalam Setiap Keadaan a. Menjaga aset perusahaan b. Peduli dengan tempat bekerja dan lingkugannya c. Selalu Berusaha untuk mencegah kerugian perusahaan d. Sekecil apapun masalah tidak diangap sepele apalagi diremehkan

73

5. Memiliki Tanggung Jawab yang Tinggi a. Bertanggung jawab untuk menyelesaikan pekerjaan sampai tuntas b. Berani mengambil resiko baik material maupun non material c. Memberikan kemampuan yang terbaik untuk perusahaan d. Membela (advokasi) perusahaan dalam kondisi apapun selama tidak bermaksiat kepada Allah SWT.

C. Logo Gambar 4.1 Logo Perusahaan CV. Rabbani

Sumber : Dokumen Perusahaan, 2014

Filosofi dari logo CV. Rabbani yaitu menggunakan bentuk tiga huruf raa yang diambil dari hufur Arab dan memiliki makna raa kecil diartikan sebagai resiko, raa sedang (tengah) diartikan sebagai

rezeki,

sedangkan

raa

besar

diartikan

sebagai

penggabungan raa kecil dan raa sedang yaitu seberapa rezeki yang didapat juga tergantung dari seberapa besar resiko yang dihadapi

74

perusahaan Rabbani. Adapun warna utama yang digunakan dalam logo sebagai identitas perusahaan Rabbani adalah ungu yang memiliki makna menentramkan dan halus, serta warna merah muda yang berarti feminin.

4.1.4. Struktur Organisasi

Gambar 4.2 Struktur Organisasi Rabbani Kantor Pusat, Bandung

President Direktur Hj. Nia Kurnia

Vice President H. Amry Gunawan

Corporate Secretary Didin

Internal Control

Operatinal Director Nandang Komara

Design Manager Nurhayati

Property Leader Budi Wirawan

Production Manager Agus

Desaign Grafis Leader Ridwan

IT Manager Agus Nana Superna

MSDM Manager Nandang Komara

Business Director H. Amry Gunawan

Marketing Manager Chandra Rahmat

FAI Manager Yudi Susanto

Product Development Manager Yogi


75

Gambar 4.3 Struktur Organisasi di Bungker Rabbani Rawamangun

Finance Sales Manager

SPV Team Leader SCM

Area Sales Manager

Markom Public Relations

Promosi Event IT


4.1.5. Uraian Deskripsi Pekerjan Departemen Corporate Secratary CV. Rabbani Berdasarkan struktur organisasi perusahaan CV. Rabbani, Divisi Public Relations berada dalam Corporate Secretary Departement posisinya tepat dibawah pemegang saham, President Direktur dan Vice President, yang dipantau oleh Internal Control sebaagai Tim Manajemen. Dalam struktur organisasi yang ada, sudah terlihat jelas bahwa posisi Public Relations berada tepat di leher perusahaan yang artinya public relations memiliki kewenangan dan tanggung jawab yang besar bagi perusahaan dan tidak bisa di intervensi oleh pihak manapun. Namun tetap dalam pengawasan dan control Tim Manajemen. Posisi leher mempunyai makna

76

terdapat jalur nadi didalamnya yang bertugas mengalirkan darah keseluruh jaringan tubuh dalam anatomi tubuh manusia serta posisi leher berfungsi menggerakkan kepala sehingga mampu melihat beberapa sisi sudut pandang mata baik kearah depan, atas, bawah, kanan dan kiri. Begitu pula dengan peran dan fungsi Public Relations dalam perusahaan CV. Rabbani yang bertugas menyampaikan seluruh informasi terkait kepentingan perusahaan baik kepada pihak internal maupun eksternal serta memberikan pandangan yang luas dan masukan-masukan untuk pimpinan perusahaan demi berkembangnya perusahaan. Public relations CV Rabbani, berpusat di Bandung sebagai kantor pusatnya, adapun kantor regional di Jakarta yang biasa disebut Bungker Rabbani (Bangunan Kerudung Rabbani) diwakilkan oleh Divisi Customer Service yang menjadi perpanjangan tangan dan melaksanakan peran dan fungsi Public Relations. Menjadi perpanjangan tangan atas tugas public relations yang memimpin wilayah DKI Jakarta tidaklah mudah. Karena melalui regional Jakarta inilah semua strategi dan program dalam membangun Corporate Brand sebagai Hijab Syar’i di jalankan. Seperti yang kita ketahui kota Jakarta mempunyai magnet tersendiri selain sebagai daerah dengan perputaran modal terbesar juga kota yang mempunyai media promosi baik media cetak maupun media elektronik paling banyak untuk bisa memudahkan perusahaan mencapai tujuan dan target sasaran yang sudah dipetakan. Itulah sebabnya baik divisi Public Relations yang berpusat di

77

Bandung maupun di Regional Jakarta tetap saling berkoordinasi dalam setiap langkah untuk menuju kesuksesan perusahaan. Adapun fungsi Public Relations yang dijalankan di regional Jakarta adalah sebagai berikut : 1. Menjaga citra dan reputasi perusahaan CV. Rabbani 2. Bekerjasama dengan media massa untuk memperluas jangkauan informasi kepada stakeholder. 3. Bekerjasama dengan Biro (Binaan Rabbani) untuk memperkenalkan corporate brand Rabbani. 4. Merencanakan, membuat program dan melaksanakan event dan acara seminar

untuk

membina

hubungan

dengan

stakeholder

serta

melakukan evaluasi atas program yang sudah dijalankan. 5. Melayani kepentingan stakeholder dengan baik. 6. Mengakomodir saran dan kritik dari customer dan stakeholder lainnya sebagai sarana untuk membangun perusahaan. 7. Menjadi helicopter view bagi perusahaan dimana selalu memantau opini, dan arus informasi yang berkembang, tanggapan dan persepsi publik terhadap perusahaan. 8. Membangun,

membina,

dan

stakeholder utama perusahaan.

menjaga

hubungan

baik dengan

78

Peran Public Relations yang dijalankan oleh CV. Rabbani adalah sebagai berikut : 1. Public Relations Rabbani sebagai Teknisi Komunikasi, peran ini dijalankan oleh Public Relations Officer Rabbani dengan menjalankan kegiatan sebagai berikut : a. Menyampaikan informasi yang berhubungan dengan perusahaan kepada publik internal perusahaan yaitu karyawan melalui media elektronik seperti jaringan telepon, email, dan sms blast. Serta melalui media cetak seperti buletin. b. Dan untuk berhubungan dengan publik eksternal media yang digunakan adalah media cetak seperti melalui koran dan majalah dengan mengirimkan pers release dan konten-konten islami serta advertorial perusahaan. Adapun melalui media elektronik yaitu melalui sarana media televisi yaitu dengan bekerja sama dengan acara talk show islami dan sinetron serta film layar lebar yang semakin memantapkan langkah Rabbani dalam mengibarkan corporate brand sebagai hijab syar’i di Jakarta. 2. Public Relations Rabbani sebagai fasilitator komunikasi, dalam hal ini public relations berperan sebagai penyampai pesan kepada pihak yang berkaitan dengan pesan yang disampaikan baik dari pihak internal maupun dari pihak eksternal. Public Relations Rabbani di regional Jakarta berada dalam Customer Service Divission sehingga apa yang menjadi saran, kritik dan pesan dari pihak eksternal seperti customer,

79

biro (sub agent) atau pun masyarakat sekitar akan langsung diteruskan kepada pihak terkait dengan pesan yang disampaikan. Dan atas dasar kritik dan saran serta pesan yang disampaikan akan selalu membangun dan terus membangun perusahaan. Terkait dengan topik penelitian ini, maka kritik, saran dan pesan yang disampaikan oleh customer adalah yang berkaitan dengan corporate brand Rabbani sebagai hijab syar’i. Hijab syar’i masih dipandang sebelah mata oleh sebagian masyarakat, mereka memandang dan mempersepsikan hiab syar’i sebagai hijab yang panjang, lebar, kuno, warna yang terbatas, dan tidak mengikuti perkembangan jaman sehingga ini menjadi kendala sekaligus tantangan tersendiri bagi tim public relations CV. Rabbani dalam membangun corporate brandnya sebagai hijab syar’i di

Jakarta.

Apalagi kota Jakarta dipandang sebagai kota yang metropolitan dengan segala style dunia yang sedang berkembang mengikuti perkembangan mode saat ini. Oleh sebab itu kegigihan dan ketangguhan public relations CV. Rabbani akan berhasil jika mampu melewati batasanbatasan persepsi lama publik tentang hijab syar’i yang kuno dibawa kepada masa atau era yang lebih segar dan mampu membuka mata hijab syar’i yang sesungguhnya yang selain mempunyai makna tersendiri bagi para pemakainya juga mampu memperlihatkan kepada dunia sesuatu yang berbeda dan berharga serta mampu mengikuti mode yang sedang pesat berkembang saat ini. Pesan dua arah inilah yang dijalankan public relations CV. Rabbani dalam berkomunikasi

80

dan sebagai fasilitator komunikasi antara customer perusahaan yang diteruskan kepada tim manajemen perusahaan. 3. Public Relations Rabbani sebagai pemecah masalah, dalam hal ini tentu berkaitan dengan peran public relations yang sudah di jelaskan pada point pertama dan kedua. Setiap komunikasi yang dijalankan oleh public relations pasti mempunyai kendala dan disinilah peran public relations yang ketiga yang melengkapi peranannya yang penting sebagai pemecah masalah. Dalam proses memecahkan masalah ini public relations officer Rabbani tidak bertindak sendiri melainkan berkerja sama dengan divisi lain yang terkait sehingga keputusan yang diambil bisa menjadi kesepakatan bersama yang akan mengeluarkan kesulitan perusahaan dan membantu perusahaan mendapatkan jalan terbaik dari masalah yang sedang dihadapi. Seperti ketika ada komplain, dan kritik dari pihak eksternal seperti customer ataupun biro (sub agent) maka pesan yang mereka sampaikan akan masuk kepada laporan public relations officer Rabbani dan akan diteruskan kepada manager-manager lainnya yang terkait dengan komplain dan kritik tersebut. Jika komplain dan kritik itu besar pengaruhnya kepada kelangsungan perusahaan maka akan langsung diadakan meeting tim manajerial untuk membahas masalah tersebut. akan tetapi jika masih bisa ditangani oleh tim public relations officer Rabbani maka hanya mengadakan meeting dengan manager terkait dan segera memberikan

81

pandangan dan pendapat sebagai public relations officer sehingga mampu membuat keputusan yang terbaik dengan manager yang terkait. 4. Public Relations Rabbani sebagai Expert Prescriber, peneliti menilai Rabbani tidak menyerahkan kepada orang lain atau para ahli dalam menjalankan aktivitas public relations. Public relations Rabbani bekerja sama dengan manajemen dan divisi lain membentuk satu tim yang solid dalam menjalankan segala aktivitas public relations dalam membangun coporate brand Rabbani. Begitu penting fungsi dan peran public relations pada perusahaan CV. Rabbani yang tidak hanya menjadi mata, hati, serta penggerak kepala perusahaan untuk mencapai tujuan dan kesuksesan perusahaan.

4.2

Hasil Penelitian Sub bab ini membahas hasil wawancara mendalam yang dilakukan

terhadap delapan orang narasumber. Delapan orang narasumber tersebut adalah empat pihak internal yaitu pimpinan Divisi Public Relations Rabbani, Pimpinan Divisi HCD Rabbani, SPV Marcomm dan staf SCM Rabbani. Serta empat pihak eksternal yaitu member Rabbani yang sudah menjadi member minimal selama 2 tahun. Deskripsi dari informan dalam penelitian ini akan dijelaskan pada Tabel 1 dan Tabel 2:

82

Tabel 4.1 Deskripsi Subyek Penelitian dari Pihak Internal Perusahaan CV. Rabbani No

Nama

Jenis Kelamin

Umur

Jabatan

1.

Ferli Pangalila

Laki-laki

25

Manager Public Relations

2.

Iman Awaludin

Laki-laki

40

HCD Manager

3.

Dian Anggraini

Perempuan

21

SPV Marcomm

4.

Chaeningrum

Perempuan

24

Kasir SCM

Tabel 4.2 Deskripsi Subyek Penelitian dari Pihak Eksternal “Member” CV. Rabbani No

Nama

Jenis Kelamin

Umur

Pekerjaan

1.

Sri Sundari

Perempuan

37

Guru

2.

Hendy Prasetyo

Laki- laki

20

Karyawan Swasta

3.

Santi Dwi

Perempuan

38

Ibu Rumah Tangga

4.

Rohana

Perempuan

41

Ibu Rumah Tangga

Dalam membangun corporate brand, ada empat proses manajemen menurut Cutlip-Center-Broom63 yang dijabarkan sebagai berikut : 1. 2. 3. 4.

Mendefinisikan problem (atau peluang). Perencanaan dan pemograman. Mengambil tindakan dan berkomunikasi. Mengevaluasi program.

Dari hasil wawancara peneliti dengan key informan yaitu Manager Public Relation Rabbani, Bapak Ferli Pangalila di Bungker Rabbani Rawamangun, beliau sebagai perpanjangan tangan dari divisi Public Relations kantor pusat 63

Cutlip-Center-Broom, Effective Public Relations. Jakarta: Kencana. 2011 hal 320

83

Rabbani yang berlokasi di Bandung dan bertanggung jawab penuh kepada pimpinan Public Relations di kantor pusat yaitu Bapak Ridwanul Karim. Adapun proses manajemen yang dijalankan oleh Rabbani dalam membangun corporate brand adalah sebagai berikut :

4.2.1. Identifikasi

Masalah

yang

dihadapi

Rabbani

dalam

Membangun Corporate Brand Setiap perusahaan ingin di kenal oleh customernya. Pepatah mengatakan tak kenal maka tak sayang. Begitu pulalah yang terjadi pada setiap perusahaan ingin dikenal oleh customernya agar disayang dalam makna customer mengenal lebih dekat perusahaan dan membeli produkproduknya dalam jangan waktu yang panjang. Berbagai cara dan upaya perusahaan memperkenal dirinya kepada customer, jika dulu perusahaan berfokus memperkenalkan brand pada produknya namun tidak untuk sekarang. perusahaan lebih berfokus pada brand perusahaanya untuk lebih dikenal oleh customernya. Sama seperti perusahaan yang bergerak dibidang hijab yang satu ini yaitu Rabbani. Rabbani mulai eksis memperkenalkan brand perusahaannya sejak tahun 2008. Tidak mudah cara yang dilakukan oleh Rabbani untuk membangun brand perusahaanya. Karena pada saat itu customer masih memiliki pandangan yang negatif terhadap hijab.

84

Adapun

masalah-masalah

yang

dihadapi

Rabbani

dalam

membangun Corporate Brand dari hasil wawancara peneliti dengan Ferli di Bungker Rabbani adalah sebagai berikut: “Susahnya ya masih banyak masyarakat yang menilai berkerudung yang syar’i itu kuno dan ketinggalan zaman. Memakai hijab yang syar’i harus dengan warna-warna ituitu saja. Selain itu sekarang kendalanya memang, dengan munculnya brand-brand lain yang terlihat fashionable, berani main warna berani nabrak warna, modelnya kebih modern. Di rabbani memang mempertahankan produk produk yang dari dulu sudah terkenal dengan syar’i nya yaitu dengan tetap mengikuti trend namun tetap syar’i dan mereka mengenal Rabbani memang dari sinetron-sinetron dan media televisi, majalah dan media lainnya. Dan ketika orang-orang tahu Rabbani, sedikit banyak pelan-pelan mereka mengerti karena juga sudah tertulis dalam Alqur’an menutup dan membungkus aurat adalah dua hal yang berbeda. Jangan sampai kita sebagai media dakwah melalui fashion mengikuti trend barat yang memang menutup akan tetapi sebatas membungkus saja namun masih memperlihatkan aurat.”64

Pandangan masa lalu tentang hijab syar’i ini perlu dirubah. Dulu masyarakat masih mempersepsikan menggunakan hijab syar’i hanya untuk kalangan-kalangan tertentu saja seperti untuk santri-santri yang berada di Pondok Pesantren. Dan hijab syar’i identik dengan hijab yang lebar dengan sedikit pilihan warna. Namun Rabbani berusaha pelan-pelan menerapkan nilai-nilai syar’i pada produknya untuk bisa digunakan di setiap kegiatan.

Sehingga paradigma tentang hijab syar’i

yang

menyeramkan dan terkhususkan untuk golongan tertentu bisa mencair

64

Hasil wawancara dengan Bapak Ferli Pangalila selaku Manager Public Relations Rabbani di Jakarta, pada tanggal 12 Juli 2014.

85

menjadi hijab yang bisa dipakai oleh semua orang dari kalangan manapun dan diberbagai kegiatan apapun tidak terbatas oleh tempat. Hijab syar’i pandangan Felix Siauw

65

dalam agama Islam,

menutup aurat berbeda dengan memakai pakaian syar’i (yang dibenarkan oleh agama). Pakaian syar’i inilah yang disebut dengan hijab. Hijab syar’i sendiri terdiri dari tiga komponen yaitu pakaian rumah al-tsaub, kerudung khimar dan jilbab pakaian yang terjulur panjang menutupi kaki. Namun faktanya kata hijab sudah sering didengar yang ditujukan kepada hanya kerudung saja. Bahkan fenomena masyarakat yang mempersepsikan hijab hanya sekedar memakai kerudung saja tanpa memperhatikan aspek lainnya. Berikut chek-list hijab syar’i menurut Felix Siauw66: 1. Harus menutupi seluruh aurat 2. Memakai al-tsaub (pakaian rumah) 3. Memakai jilbab (pakaian yang terjulur panjang menutupi kaki) 4. Memakai kerudung (terjulur sampai menutupi dada) 5. Menggunakan kaus kaki 6. Tidak tabbaruj (menampakkan perhiasan perempuan) 7. Longgar, menyamarkan bentuk 8. Tebal, tidak tembus pandang 9. Kerudung tidak berpunuk unta, juga tidak untuk membesarkan bentuk kepala kerudung sederhana, bukan untuk hiasan dan menarik perhatian dan bukan untuk pengganti aurat. 10. Untuk Ikhwan standard syar’i adalah batasan menutup aurat dari pusar sampai pangkal lutut.

Hal ini selaras dengan pendapat dari Ferli bahwa hijab syar’i adalah pakaian muslimah yang bukan hanya sekedar membungkus 65

Felix Y. Siauw, Yuk, Berhijab: Hijab Tanpa Nanti Taat Tanpa Tapi. Bandung: Mizania. 2013 hal 64 66 Felix Y. Siauw, Ibid.,114

86

melainkan harus menutupi aurat dengan memakai pakaian syar’i yang longgar, tidak ketat dan tidak transparan. “Membungkus dan menutup aurat itu kan dua hal berbeda. Kalau dibrand-brand lain itu masih hanya membungkus aurat saja yaitu menutup tapi masih membentuk auratnya tapi kalau di Rabbani tidak mengikuti trend seperti itu. Alhamdulilah di Rabbani hampir semua Rabbani menutup aurat masih dibawah dada untuk akhwatnya untuk ikhwanya masih dibawah lengan atau sikut.”67

Senada dengan pendapat Ferli, Dian Anggraini Supervisor di Divisi Markom pun menuturkan hal yang sama tentang batasan-batasan syar’i di setiap produk Rabbani. “Kita boleh ikut style dan model yang sedang berkembang, akan tetapi bagaimanapun stylenya landasannya harus tetap syar’i. Ada standard syar’i yang sudah ditetapkan. Tidak membentuk dan menutup dada. Dan untuk ikhwannya batasannya adalah yang penting sopan, dan standard ukuran laki-laki yaitu pas lengan. Aspek syar’i ini sudah di tentukan sejak awal dalam perusahaan Rabbani.”68

Masalahnya pun tidak berhenti disana saja, setelah sekarang trend hijab mulai dikenal oleh masyarakat luas, banyaknya brand-brand hijab yang bermunculan seperti sekarang, Rabbani harus tetap berhati-hati karena jangan sampai ikut terlena dengan perkembangan hijab yang sedang naik daun yang pada akhirnya melupakan nilai-nilai syar’i sebagai ciri khas dari Rabbani. Perkembangan hijab mulai pesat dari tahun 2008

67

Hasil wawancara dengan Bapak Ferli Pangalila selaku Manager Public Relations Rabbani di Jakarta, pada tanggal 12 Juli 2014. 68 Hasil wawancara dengan Dian Anggraini selaku Supervisor Rabbani di Jakarta, pada tanggal 13Agustus 2014.

87

sampai sekarang. Semua masyarakat tidak lagi segan dan ragu untuk memakai

hijab

kemanapun

mereka

pergi.

Namun

masih

pada

permasalahan yang sama Rabbani mendapatkan tantangan yang lebih besar, yakni brand-brand hijab yang berkembang saat ini adalah brand hijab yang tidak terlalu mengedepankan aspek syariahnya. Sehingga masyarakat terlena dan mengikuti perkembangan model yang modern namun jauh dari aspek syar’i. Ini yang menjadi tantangan kedua bagi Rabbani untuk memperlihatkan kepada customer bahwa Rabbani mampu bersaing dengan brand-brand yang baru bermunculan sekarang ini. Ferli melanjutkan sudah dari dulu Rabbani menerapkan nilai-nilai syar’i pada produknya dan nilai syar’i inilah yang menjadi ciri khas identitas pembeda Rabbani dengan perusahaan sejenis lainnya. “Dari awal owner Rabbani sudah menerapkan nilai-nilai syar’i dalam kegiatan sehari-harinya. Sebelum Rabbani menjadi mulai dikenal sampai sekarang nilai-nilai syar’i tetap dijalankan dalam kegiatan perusahaan. Karena mereka berfikir, banyak perusahaan islam tapi tidak menerapkan nilai-nilai keislamanan. Oleh karena itu kita yang memulai, kita sebagai perusahaan islam dan kenapa tidak kita menerapkan nilai-nilai keislaman dalam proses bisnis kita. Menerapkan nilai syar’i ini sangat penting karena sesuai dengan tuntunan AlQur’an juga Sunnah Rasul. Dimana sudah jelas menutup dengan membungkus itu adalah dua hal yang jelas.”69

Berdasarkan penuturan Ferli diatas bisa dipetakan Corporate Brand Rabbani berdasarkan Familiarity dan Favorability menurut James70

69

Hasil wawancara dengan Bapak Ferli Pangalila selaku Manager Public Relations Rabbani di Jakarta, pada tanggal 12 Juli 2014. 70 Gregory, James R. The Best of Branding: Best Practices In Corporate Branding. United States: The McGraw-Hill. 2004 hal 8

88

dulu pada awalnya Rabbani berada pada tingkat Infamous Brands, Corporate Brand pada tingkat familiarity yang tinggi tetapi berada pada tingkat favorability yang rendah. Hal ini disebabkan pandangan masa lalu tentang hijab syar’i yang masih belum populer pada zaman tersebut. Akan tetapi Rabbani sudah dikenal sejak dulu karena perusahaan tersebut berdiri sudah sangat lama sejak 1991. Sehingga corporate brand Rabbani berada pada level infamous brand. Rabbani masih mempunyai kesempatan untuk memperbaiki perencanaan dan program dalam membangun corporate brandnya sehingga bisa menjadi lebih baik dan lebih dikenal oleh customernya serta bisa menjadi leading brand yang menjadi pionir perusahaan hijab sejenis lainnya. Masalah

berikutnya

timbul

dari

pihak

media

dalam

mempromosikan hijab. Pada awalnya media enggan mempublikasikan hijab sebagai salah satu bagian dari fashion melainkan ada keraguan dalam dunia media untuk mempublikasikan hijab. Namun saat ini dengan bangkitnya dunia islam yang ditandai dengan keterbukaan masyarakat tentang Islam dan semaraknya fashion hijab yang dilahirkan oleh designer designer muda Indonesia yang berprestasi tidak hanya didalam negeri saja melainkan sampai kancah luar negeri menjadikan media mau tidak mau meliput dan mempublikasikan hijab itu sendiri. Akan tetapi lagi-lagi Rabbani mendapatkan tantangan untuk bisa memperkenalkan corporate brandnya kepada masyarakat luas melalui media Televisi, seperti penuturan dari Ferli sebagai berikut:

89

“Sedikit mengalami kesulitannya adalah dalam sinetronsinetron sekarang karena banyak brand-brand selain Rabbani yang berani model dan warna dan trend baru bisa dibilang belum syar’i. Kesulitannya adalah dari pilah-pilih pihak sponsor sendiri yang meminta Rabbani warnawarnanya supaya lebih cerah. Karena kalau di kamera kan warna yang cerah itu lebih terlihat dan bagus. Karena Rabbani bertahan dalam image syar’i nya makanya kesulitannya disitu. Sementara yang di Rabbani tidak terlalu berani bermain warna dan tidak membungkus. Misalnya kita support dalam sebuah acara sinetron disalah satu televisi senilai 10.000.000 tapi kita berikan produk Rabbani dengan warna-warna yang soft dan tidak membungkus tapi sedikit longgar karena menutupi aurat. Dan dari pihak-pihak televisi banyak yang lebih memilih brand lain walaupun brand lain hanya support setengah dari nilai yang Rabbani berikan karena mereka berani warna. Sedangkan Rabbani mungkin dimata mereka (pihak stasiun televisi) masih dinilai jadul, kadang mereka inginnya lebih fashionable dan warna. Tetapi kita tetap berjuang, kita pelan-pelan harus berusaha karena kita dijalan yang benar jadi kita tetap berusaha mendapatkan hati customer.”71

Dari permasalahan

yang dihadapi Rabbani,

tentunya ada

perencanaan dan program yang dibuat oleh Rabbani dalam membangun Corporate Brand sehingga bisa dikenal sampai sekarang ini. Dan sebelum perencanaan dan strategi dibuat lebih dulu Rabbani harus melalui proses tahapan membangun corporate brand.

71


90

4.2.2. Tahapan Membangun Coporate Brand Rabbani Menurut De Chernatony 72 interpretasi merek (brand) perusahaan adalah merek mempresentasikan perusahaan dimana nilai-nilai korporat diperluas keberbagai macam kategori produk. Hal ini sejalan dengan apa yang dikemukkan oleh Ferli, beliau menilai dalam membangun corporate brand bagi sebuah perusahaan adalah sesuatu hal yang memerlukan tenaga extra. Karena brand perusahaan harus mewakili semua aspek sampai terkecil sekalipun di dalam proses bisnis perusahaan tersebut. Oleh karena itu usaha ini perlu dukungan dari seluruh jajaran staff dan tim manajemen perusahaan untuk mewujudkan brand perusahaan seperti apa yang akan di tampilkan dihadapan customer. Seperti halnya Rabbani. Ferli berpendapat bahwa Rabbani adalah salah satu perusahaan yang sudah berjuang cukup lama untuk membangun Coporate Brandnya hingga sampai detik ini pun proses membangun corporate brand Rabbani masih terus dilakukan melalui perbaikan-perbaikan pada setiap sistem perusahaan. Ferli melihat permasalahan yang kompleks dan yang masih dihadapi saat ini adalah tentang paradigma berhijab syar’i yang masih dianggap tabu dan kuno oleh masyarakat luas. Sehingga Rabbani perlu tenaga extra dan pelanpelan memperkenalkan tatanan nilai hijab syar’i kepada masyarakat. Corporate Brand yang dibentuk meliputi identitas perusahaan yang memiliki elemen-elemen utama yang meliputi warna atau bentuk bangunan atau pabrik, tipe logo, atribut sampai dengan seragam dan 72

Fandy Tjiptono, Seri Manajemen Merek 01: Manajemen & Strategi Merek. Yogyakarta: Andi Offset. 2011 hal 22

91

pakaian resmi perusahaan (Linggar Anggoro).

73

Dalam membangun

corporate brand, menurut Paul A. Argenti ada enam langkah. Berikut adalah langkah-langkah dalam membangun Corporate brand

menurut

Paul A. Argenti74: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Lakukan Audit Identitas Tentukan Tujuan Identitas Kembangkan Desain dan Nama Kembangkan Prototipe Luncurkan dan Komunikasikan Implementasikan Program

Rabbani dalam melakukan tahapan membangun corporate brand tidak memiliki strategi yang sistematis hanya menyesuaikan dengan kondisi yang dihadapi sesuai dengan permintaan customer. Hal ini dijelaskan oleh Ferli bahwa dalam membangun corporate brand mengalir begitu saja tidak ada tahapan yang khusus dilakukan oleh Rabbani. “Tidak ada tahapan-tahapan baku dalam melakukan strategi membangun corporate brand Rabbani. Jadi bebas aja. Misalnya aku dibagian promosi diberikan kewenangan untuk mempromosikan Rabbani melalui hubungan dengan media. Segala bentuk promosi dan kerjasama aku support di situ dan dibebaskan. Misalkan aku dikasih kewenangan ada kerja sama dengan media cetak koran dengan mengadakan bazar-bazar kita support disitu dengan menampilkan logo Rabbani dan bazar produk Rabbani.”75

73

M. Linggar Anggoro, loc.cit., Paul A. Argenti, Komunikasi Korporat Corporate Communication. Jakarta: Salemba Humanika. 2010 Hal.81 75 Hasil wawancara dengan Bapak Ferli Pangalila selaku Manager Public Relations Rabbani di Jakarta, pada tanggal 12 Juli 2014. 74

92

Tujuan dibangun corporate brand Rabbani adalah untuk mencapai tujuan visi dan misi Rabani seperti yang dijelaskan oleh Ferli sebagai berikut: “ Tujuannya ya sesuai dengan visi dan misi perusahaan.”76

Adapun pengembangan desain dan nama ditangani oleh divisi design yang bertanggung jawab penuh kepada kantor pusat Rabbani. Selain ditempatkan di semua produk Rabbani, logo Rabbani juga bisa dilihat di spanduk, seragam karyawan, kerudung karyawan, papper bag, dan mobil operasional perusahaan. “Ada bagian sendiri yaitu departement design. Logo Rabbani tentunya ditempatkan di seluruh atribut perusahaan seperti produk, baju karyawan, kerudung karyawan, papper bag, mobil operasional, dan spanduk-spanduk untuk biro dan reshare Rabbani.”77 Begitu pula identitas Rabbani yang menjadi pembeda dengan perusahaan sejenis lainnya dimulai dari logo perusahaan, atribut sampai seragam karyawan menjadi pembeda dengan yang lainnya. “Logo dan tagline sebagai pendongkrak Rabbani itu semua owner yang buat. Logo Rabbani terdiri dari 3 huruf Ro (Huruf Arab) arti dari 3 Ro huruf arab yaitu, Rizki, Rukyah, Rabb.”78 Namun hasil dari wawancara dengan salah satu member Rabbani, Ibu Rohana tidak mengetahui makna dari logo Rabbani. Dalam persepsi

76

Hasil wawancara dengan Bapak Ferli Pangalila selaku Manager Public Relations Rabbani di Jakarta, pada tanggal 12 Juli 2014. 77 Hasil wawancara dengan Bapak Ferli Pangalila selaku Manager Public Relations Rabbani di Jakarta, pada tanggal 12 Juli 2014. 78 Hasil wawancara dengan Bapak Ferli Pangalila selaku Manager Public Relations Rabbani di Jakarta, pada tanggal 12 Juli 2014.

93

Ibu Rohana logo tersebut adalah huruf “r” bukan huruf “ro” seperti yang dimaksud oleh perusahaan Rabbani. “Sepertinya ini huruf “ r” tapi aku ga pernah tanya itu apa.”79 Hal ini menjadi hasil penemuan peneliti dimana logo Rabbani yang terdiri dari 3 huruf “ro” ini tidak semua customer mengetahui akan makna yang tersirat didalamnya. Tidak adanya tahapan yang tersistematis membuat Rabbani tidak melakukan proses audit identitas sehingga customer tidak mengenal makna yang sesungguhnya dari logo Rabbani tersebut. Selain itu Rabbani juga memiliki tagline yang tidak kalah menarik yaitu “Profesor Kerudung Indonesia.” “Daya dongkraknya ya menyebutkanlah profesor kerudung yang mendesign dan meredisign produk kerudung. Sehingga pada saat itu owner mempopulerkan dengan tagline profesor kerudung. Makna profesor dianggap sebagai orang yang ahli, penemu di sebuah bidang. Persepsi lain profesor dia adalah seseorang yang pintar, dan dia yang menjadi rujukan bagi orang lain. Sehingga dengan mempunyai tagline profesor kerudung maka Rabbani ingin di persepsikan sebagai perusahaan yang ahli dibidang kerudung sehingga menjadi trend setter perusahaan kerudung lainnya.”80

Dari tagline Rabbani saat ini “ Profesor Kerudung Indonesia” jika peneliti kaitkan dengan produk yang ada pada Rabbani ternyata ada perkembangan jenis produk yang dijual dalam gerai Rabbani tersebut. 79

Hasil wawancara dengan Ibu Rohana, member Rabbani selama 3 tahun di Jakarta, pada tanggal 9 Agustus 2014. 80 Hasil wawancara dengan Bapak Iman Awaludin selaku HC Manager Rabbani di Jakarta, pada tanggal 23 Juli 2014.

94

Produk yang dijual Rabbani tidak hanya kerudung melainkan ada Kemko, baju gamis, sarung, peci, kaos tunik, mukenah, dan sajadah. Hal ini pula yang menjadi temuan peneliti bahwa tagline perusahaan Rabbani sudah tidak relevan untuk saat ini dan tidak bisa mencerminkan semua produk yang dijual oleh Rabbani. Identitas lain sebagai pembeda Rabbani, Pak Iman selaku HCD Manager memaparkan

seragam yang dipakai oleh karyawan Rabbani

didesign khusus untuk mencerminkan Rabbani sebagai perusahaan yang syar’i bukan hanya pada produknya saja melainkan tercermin pula pada seragam karyawannya. “ Rabbani juga sejak dulu sudah merancang design seragam karyawan yang syar’i. Yang bisa di lihat seperti sekarang yang beda dengan perusahaan sejenis lainnya. Busana yang dikenakan karyawan kita syar’i ya lebar, longgar, tidak membentuk dan menutup. Sehingga ini bisa menjadi tanda pengenal kepada customer bahwa Rabbani ya memang perusahaan dengan identitas syar’inya begitu.”81

Senada dengan yang dikatakan oleh Pak Iman, Chaeningrum salah satu staff Rabbani yang mengaku menyukai seragam karyawan yang dikenakan untuk bekerja sehari-sehari karena seragamnya tersebut longgar, tidak membentuk dan menutup aurat sehingga nyaman digunakan untuk bekerja melayani customer Rabbani. “Dari Bandungnya untuk karyawan disediakan gamis panjang dan dipadu-padankan dengan Rompi untuk seluruh karyawan. Rompi ini untuk menutupi dan tetap syar’i dan kerudungnya pun selalu dibawah dada. Dan sepatu yang 81

Hasil wawancara dengan Bapak Iman Awaludin selaku HC Manager Rabbani di Jakarta, pada tanggal 23 Juli 2014.

95

digunakan pun selalu berwarna putih juga memakai kaos kaki aturan dari Bandungnya..”82

Masih ada satu lagi identitas pembeda Rabbani yang dipaparkan oleh Pak Ferli, yaitu media audio didalam ruangan Bungker (bangungan kerudung) Rabbani. Setiap pengunjung yang mengunjungi Bungker Rabbani akan mendengarkan audio tilawah Al-Qur’an dan pop religi lainnya sehingga tercipta nuansa yang sangat islami ketika mengunjungi Rabbani. “Rabbani melakukan treatment audio seperti sekarang yaitu mengkhususkan audio dengan slot 70% tilawah Al-Quran audio ruangan dan 30% pop religi dan narsyid. Mungkin bisa cek ke perusahaan sejenis dengan Rabbani ada tidak audio seperti ini tilawah dan lagu-lagu religi, dan ini akan menjadi ciri khas kita.”83

Membangun Corporate brand memang tidak mudah, karena brand yang melekat pada perusahaan tersebut harus benar-benar mewakili bukan hanya pada produk saja melainkan pada setiap aspek terkecil perusahaan sekalipun. Coporate brand yang dibangun sebuah perusahaan merupakan sebuah janji perusahaan untuk merebut hati customer untuk mengenal dan milih perusahaan tersebut. Rabbani dalam membangun corporate brand sebagi hijab syar’i yang menerapkan nilai-nilai islami adalah sebuah bentuk janji kepada customer sehingga dalam segala aktivitasnya bahkan

82

Hasil wawancara dengan Chaeningrum selaku Staff Rabbani di Jakarta, pada tanggal 12 Juli 2014. 83 Hasil wawancara dengan Bapak Ferli Pangalila selaku Manager Public Relations Rabbani di Jakarta, pada tanggal 12 Juli 2014.

96

dalam proses pengenalan corporate brand Rabbani pun harus sesuai dengan karakteristik dan background Rabbani.

4.2.3. Sasaran dan Tujuan Utama dalam Membangun Corporate Brand Rabbani Setelah mendapatkan informasi lengkap tentang latar belakang masalah yang sedang dihadapi Rabbani maka langkah selanjutnya adalah menentukan sasaran dan tujuan dalam membangun corporate brand Rabbani. Tujuan dalam membangun corporate brand Rabbani, dijelaskan oleh Ferli adalah untuk mewujudkan visi dan misi Rabbani. Dan sasaran utama yang dibidik adalah umat muslim, baik dikalangan perempuan maupun

laki-laki.

Dari

segmentasi

umur,

Rabbani

sudah

mengklasifikasikan beberapa golongan untuk dijadikan sasaran program mencapai tujuannya. Klasifikasi umur target sasarannya seperti anak-anak dengan umur 3-5 tahun, remaja 10-17 tahun, bahkan dewasa dan ibu-ibu muda sampai orang tuapun menjadi target Rabbani. Lanjut Ferli menjelaskan proses penetapan tujuan dan sasaran publik kunci dalam membangun Corporate Brand Rabbani, “Tujuan membangun Corporate Brand Rabbani adalah mewujudkan visi dan misi Rabbani, yaitu menghijabkan dunia di tahun 2020. Hijab yang kita maksud yaitu yang syar’i tidak mengbungkus tapi menutup aurat. Jadi sasaran utama yang kita bidik adalah dari segala segmen kita semua bisa. Semua produk Rabbani Kita support dari usia 3-5 tahun, usia 10 tahun sampai dewasapun kita semua ada produknya. Selain untuk muslim di Indonesia, Rabbani juga mempunyai rencana untuk membidik sasaran bukan hanya muslim tapi non muslim juga di beberapa negara Benua

97

Eropa seperti Belanda, Inggris dan Perancis. Karena mayoritas mereka memang bukan muslim tapi Rabbani masuk ke dunia mode dan membidik bukan non muslim minimal mereka tahu brand Rabbani. Karena hijab pun kan tidak hanya untuk melindungi kepala dari debu, melindungi kulit kepala juga akan tetapi ternyata hijab pun bisa melindungi kepala, selain itu disana hijab pun bisa dijadikan fashion juga.”84 Maksud dari pernyataan Ferli, terkait visi dan misi Rabbani yaitu menghijabkan dunia di tahun 2020 adalah membangun sebuah perdaban kerudung dunia dimana kerudung bukan lagi hal yang harus ditakuti justru dijadikan sebuah kebutuhan bukan hanya untuk menutupi kepala melainkan lebih dari itu yaitu untuk keselamatan dan kehormatan. Rabbani memperkenalkan

hijab

bukan

dari

sisi

negatifnya

melainkan

memperkenalkan hijab dan membangun rasa cinta terhadap hijab itu makna yang tersirat dari “menshibgoh dunia dengan hijab” menurut Ferli. Sejalan dengan pendapat Ferli, Dian menambahkan sasaran dari program komunikasi yang direncanakan Rabbani mempunyai sasaran di kalangan anak-anak sekolah, remaja dan ibu-ibu muda. “Sasaran Rabbani adalah Remaja terutama anak-anak sekolah, remaja, ibu-ibu muda dan orang tua.”85 Sedangkan dalam divisi HCD, proses perencanaan membangun corporate brand Rabbani akan diterapkan kepada seluruh karyawan tentunya yang menjadi tujuan dan sasaran utama dari program yang akan dijalankan menurut Bapak Iman adalah seluruh karyawan Rabbani.

84

Hasil wawancara dengan Bapak Ferli Pangalila selaku Manager Public Relations Rabbani di Jakarta, pada tanggal 12 Juli 2014. 85 Hasil wawancara dengan Dian Anggraini selaku Supervisor Rabbani di Jakarta, pada tanggal 13Agustus 2014.

98

“Dalam divisi HCD tentunya sasaran utamanya adalah seluruh karyawan Rabbani.”86

Dian melanjutkan, sasaran lainnya dalam membangun corporate brand Rabbani adalah semua muslimah yang belum berhijab. Rabbani memperkenalkan hijab yang dinyaman dan mengikuti mode sehingga mereka suka dan menggunakan hijab setelah itu baru masuk pada tahapo selanjutnya yaitu edukasi tentang hijab syar’i. “Untuk mencapai sasaran utamanya yaitu muslimah yang belum berhijab dan mengajarkan mereka bagaimana caranya mereka menutup aurat. Yaitu dengan cara memperkenalkan terlebih dahulu produk-produk Rabbani sehingga mereka suka dulu. Dengan cara menerbitkan tutorial hijab di berbagai majalah seperti majalah Alila, dan kerjasama dengan kompas juga. Ada di rubrik remaja full page nya isinya tutorial hijab saja kita kerja sama mulai tahun 2013. Dan tutorial hijab Rabbani juga bisa dilihat dari website Rabbani dan Facebook Rabbani. Tujuan dari berbagai tahap komunikasi melalui event yang kita adakan adalah supaya mereka tertarik dan mengenal Rabbani. Setelah mereka suka Rabbani terus kita bisa masukkan syiar-nya. ”87

Segmentasi customer yang dipetakan oleh Rabbani meliputi segmentasi anak dengan kategori usia 7-13 Tahun. Segmentasi pelajar dengan kategori usia 7-17 Tahun. Segmentasi remaja dengan kategori usia 13-17 Tahun. Segmentasi ibu muda dengan kategori usia 20-30 tahun. Dan segmentasi orang tua dengan kategori usia 30-60 tahun.

86

Hasil wawancara dengan Bapak Iman Awaludin selaku HC Manager Rabbani di Jakarta, pada tanggal 23 Juli 2014. 87 Hasil wawancara dengan Dian Anggraini selaku Supervisor Rabbani di Jakarta, pada tanggal 13Agustus 2014.

99

4.2.4. Perencanaan Strategi dan Program Komunikasi dalam Membangun Corporate Brand Rabbani Perencanaan strategis dan pembuatan program komunikasi dalam membangun corporate brand Rabbani, public relations melibatkan pembuatan

keputusan

tentang

tujuan

dan

sasaran

program,

mengidentifikasi publik kunci, menentukan kebijakan atau aturan untuk memandu pemilihan strategi dan menentukan strategi. Praktisi public relations bekerja sama dengan manajer lain untuk mengembangkan rencana program strategis. Perencanaan strategi dan pembuatan program komunikasi dalam membangun Corporate Brand pada Rabbani ini tidak hanya dijalankan oleh divisi Public Relations saja melainkan melibatkan divisi lain seperti Markom, HCD, Promo, dan Event. “Strategi dan program Rabbani dijalankan oleh public relations dan divisi-divisi lain seperti divisi Markom, HCD, Promo, dan Event. Kemudian strategi ini diterapkan tidak hanya kepada tim manajerial Rabbani saja melainkan kepada karyawannya juga. Contoh ketika customer masuk ke reshare Rabbani, mereka melihat karena orang-orang berfikir pakai kerudung besar itu pakai kerudung segi empat yang lebar itu kelihatan kuno dan kuper, kita di Rabbani menghilangkan image seperti itu, dengan strategi seperti menghadirkan hijab hijab yang ditayangkan melalui sinetron-sinetron dengan model dan motif- motif dan style yang masih syar’i yaitu menutup dada.”88

88


100

Dian menambahkan, koordinasi yang terbentuk dalam proses perencanaan strategi pada Rabbani berada pada kendali Rabbani kantor pusat yang berlokasi di Bandung. “Kalau hubungannya dengan media televisi maka kalau di Jakarta di pegang oleh tim Pak Ferli. Tapi tetap koordinasi dengan pusat yaitu di Bandung.”89 Sedangkan control terhadap strategi yang direncanakan yang akan diterapkan kepada seluruh karyawan bekerja sama dengan divisi HCD yang dipimpin oleh Pak Iman langsung. “Yang menjalankan strategi untuk penerapan di seluruh karyawan adalah bagian divisi HCD, Bagian HCD ada 4 orang, 1 orang bagian Administrasi HC, 2 orang HC wilayah Barat (Jabar, DKI, Sumatera) dan Timur (Jateng, Jatim, Kalimantan, Sulawesi) yang memantau dan mengcontrol kegiatan amalan harian karyawan Rabbani. Dan 1 orang lagi bagian Training Development.”90 Setelah bersinergi dengan divisi lain, dalam proses perencanaan strategi dalam membangun corporate brand Rabbbani, public relations bersama dengan manager divisi lain menentukan tujuan dan sasaran program,

menentukan

publik

kunci,

menentukan

kebijakan

dan

menentukan strategi. Public Relations Rabbani dalam menentukan tujuan dan sasaran program dalam membangun corporate brand Rabbani adalah berlandaskan pada visi dan misi perusahaan yaitu menshibghoh dunia dengan hijab pada tahun 2020. Yang artinya visi dan misi Rabbani sudah bertekad bulat untuk menjadi pusat fashion hijab di seluruh dunia.

89

Hasil wawancara dengan Dian Anggraini selaku Supervisor Rabbani di Jakarta, pada tanggal 13Agustus 2014. 90 Hasil wawancara dengan Bapak Iman Awaludin selaku HC Manager Rabbani di Jakarta, pada tanggal 23 Juli 2014.

101

Tentunya dari visi dan misi yang sudah ditetapkan akan mengarahkan sasaran program kegiatan yang akan dilakukan Rabbani dalam membangun corporate brand perusahaannya serta menentukan publik kunci. Dalam penelitian ini peneliti hanya membatasi publik kunci dalam membangun corporate brand Rabbani adalah customer. Tujuan dalam membangun corporate brand Rabbani seperti yang sudah dikemukakan oleh Ferli adalah untuk mewujudkan visi dan misi Rabbani. adapun dalam menentukan target sasaran dari program yang akan dibuat Rabbani sudah mengkategorikan program komunikasinya sesuai dengan segmentasi customer yang sudah di petakan diawal. “Dikategorikan sesuai dengan sasaran. Cara membidik sasaran supaya tepat misalnya untuk segmentasi anak Rabbani merencakan program lomba mewarnai, lomba fashion show anak. Eventnya seperti dengan belanja 100.000 bisa mengikuti lomba fashion show anak. Dan Rabbani juga mengontrak artis cilik untuk dijadikan teladan seperti afika, nizam, dan beberapa hafidz Qur’an yang dijadikan idola ataupun teladan dalam beberapa event di Rabbani. Jadi dari beberapa anak itu kita ajak ikut dalam event Rabbani sehingga anak-anak tersebut bisa melihat dan mencontoh idolanya yang baik. Kemudian misalnya untuk segmenatsi pelajar di sekolah ada seminar mengenai rohis, dan pensi kita hadirkan brand ambasador kita seperti Fatin disana dan kita support kepanitiannya dan support untuk guru-gurunya melalui produk baju-bajunya.”91

Setelah tujuan, sasaran program, dan publik kunci terkonsep, langkah selanjutnya adalah merencanakan kebijakan dan strategi. Kebijakan yang ada pada Rabbani adalah tingkat pengontrolan yang ketat

91


102

yang selalu dipantau dan harus bertanggung jawab penuh kepada Divisi Public Relations di kantor Rabbani pusat. Ini dimaksudkan supaya semua bisa berjalan lancar dan bisa mewujudkan visi dan misi perusahaan. Perencanaan strategi dan pembuatan program komunikasi untuk membangun corporate brand Rabbani adalah dengan dengan melakukan proses publikasi melalui media massa baik elektronik seperti televisi dan radio, media cetak seperti Koran dan majalah, dan internet seperti website resmi Rabbani dan memaksimalkan media sosial seperti facebook dan twiter. Selain publikasi melalui media massa, Rabbani juga aktif dalam mengadakan event, seminar di sekolah, dan mengadakan hijab Class. Semua program yang direncanakan tersebut akan berpengaruh besar bagi proses membangun corporate brand Rabbani terhadap Customernya. “Perencanaan strategi dan pembuatan program komunikasi Rabbani melalui program publikasi, biasanya lebih kepada publikasi di media-media seperti televisi, dan off airnya melalui seminar-seminar dan hijab class. Kita membangun corporate brand Rabbani dengan memperkenalkan kepada customer melalui acara-acara televisi seperti sinetronsinetron dengan mensupport baju dengan yang longgarlonggar tidak membentuk. Dari gamis dan kerudungnya kita support yang tidak terlalu ketat. Arahan dari Bandung (kantor pusat), untuk mensupport baju di sinetron produkproduk yang dibawa dengan ukuran yang tidak ketat atau longgar. Dan biasanya dari Rabbani juga membawa hijab stylish untuk para artis-artis yang baru mengenakan hijab supaya tetap terlihat rapih dan style. Pada saat event Hijab Class juga biasanya Rabbani membawa dua team yaitu satu tim make up dan satu lagu tim hijab style. Dan sekali lagi arahan dari Bandung (kantor pusat) selalu mengarahkan hijab yang dikenakan jangan sampai membentuk leher dan badan tapi harus bisa menutupi aurat seperti itu.”92 92


103

Dian Anggraini pun berpendapat senada dengan Ferli, dalam memaparkan perencanaan strategi dan pembuatan program komunikasi dalam membangun Corporate Brand Rabbani yaitu selain merencanakan event, Rabbani juga melakukan branding melalui media massa seperti televisi dan Radio, media cetak seperti majalah dan pemanfaatan media internet melalui Fan Page Facebook Rabbani dan twiter. “Biasanya dengan cara mengadakan berbagai event, terus branding di media televisi. Kendala yang dihadapi ketika branding di media televisi adalah kadang kan tidak semua artis dia mau berbusana muslim apalagi berkerudung dan modelnya lebar dan syar’i jadi agak susah. Akhirnya solusinya kitanya yang harus datang kesana langsung dengan membawa tim stylish Rabbani dan memakaikan kerudung ke artis yang terkait supaya artisnya pun mau belajar dan bisa berhijab tanpa terlihat kuno dan tetap style. Untuk customer luas, Rabbani mengadakan kontes hijab style, bagaimana caranya orang suka dan ikut dulu baru disana kita perkenalkan hijab style yang syar’i itu seperti apa. Jadi ada dua keuntungan selain meperkenalkan produk Rabbani juga memperkenalkan hijab yang syar’i itu seperti apa. Rabbani melakukan publikasi melalui media televisi di stasiun RCTI seperti sinetron anak-anak manusia, catatan hari seorang istri, dan acara Hafidz Qur’an. Di SCTV diberbagai judul FTV SCTV, dan di ANTV (acara-acara religinya) dan TV One (Damai Indonesiaku dan acara-acara religi) ada juga di Indosiar yang paling banyak di acara sinema pintu taubat dan acara talk show Mamah Dedeh dan Aa. Kerja samanya biasanya peminjaman busana, atau wardrobe. Biasanya ada yang satu kali tayang ada juga yang full episode. Biasanya satu sinema di sponsori oleh Rabbani dan ada juga yang beberapa episode saja. Sedangkan di layar lebar kerja sama di film 99 Cahaya Dilangit Eropa, dan film Ketika Cinta Bertasbih. Kita sudah ada divisi yang menghubungkan keberbagai channel televisi. Sehingga mudah bagi Rabbani untuk melakukan branding Rabbani melalui media televisi.”93 93

Hasil wawancara dengan Dian Anggraini selaku Supervisor Rabbani di Jakarta, pada tanggal 13Agustus 2014.

104

Perencanaan strategi dan membuat program sangat penting untuk bisa mewujudkan tujuan yang sudah ditentukan. Seperti halnya Rabbani yang mempunyai tujuan untuk mewujudkan visi dan misinya dengan merencakan strategi dan membuat program untuk mencapai tujuannya tersebut. Membangun corporate brand melalui media massa akan sangat efektif hasilnya karena media massa menjangkau semua lapisan masyarakat

luas.

Kendati demikian,

Rabbani tidak

sembarangan

membangun brand pada acara-acara yang tidak sesuai dengan core bisnis Rabbani. Rabbani membangun brand pada acara-acara talk show islami seperti talk show ceramah Curhat Bersama Mamah Dedeh dan Aa di Indosiar, Assalamualaikum Ustadz di RCTI, Hafidz Indonesia di RCTI, serial FTV bertema Islami di SCTV, serial sinetorn ANTV dan Indosiar. Program komunikasi public relations Rabbani dalam membangun Corporate Brand Rabbani adalah sebagai berikut : 1. Program

Komunikasi

dalam

Membangun

Corporate Brand

Rabbani melalui Media Televisi Media massa yang dipilih oleh Rabbani dalam melakukan publikasi adalah media televisi, radio, koran, majalah dan media internet serta memaksimalkan media social. Berikut ini adalah acara-acara televisi yang bekerja sama dengan Rabbani dalam memperkenalkan corporate brand Rabbani:

105

a.

InsyaAllah ada Jalan (SCTV) Serial sinetron televisi InsyaAllah Ada Jalan adalah sebuah sinetron berkisah tentang perjalanan Maher Zain untuk menemui sahabatnya, Ustaz Basofi, di Indonesia. Dalam usaha pencarian itu, Maher Zain bertemu Fadli yang kemudian bersedia membantunya menemui

Ustaz

Basofi. Dari

sinilah

kisah

perjalanan

mereka dimulai. Banyak pelajaran berharga sekaligus hikmah kehidupan yang dapat diambil dari setiap orang atau keluarga yang mereka temui. Semuanya dikemas berbeda dalam tiap episode. Setiap

orang

memiliki

masalah

berbeda-beda

yang

kadangkala melibatkan Maher Zain dan Fadli untuk membantu menyelesaikan masalah tersebut. Salah satunya adalah Simin, pria miskin namun saleh yang berprofesi sebagai satpam. Pada suatu hari Simin mendapat berkah sebuah berlian yang berasal dari ikan busuk. Padahal semula ikan busuk itu hendak dibawa pulang Simin untuk lauk pauk keluarganya. Kisah lain berasal dari pasangan suami istri bernama Reva dan Agung yang sudah bertahun-tahun tidak juga dikaruniai keturunan. Dalam episode ini dikisahkan betapa mengagumkan kebesaran hati Reva menerima Agung kembali, setelah skandal perselingkuhan sang suami yang menghasilkan seorang anak itu terbongkar.

106

Pada setiap akhir kisah, Maher Zain dan Fadli akan memetik hikmah dan pelajaran berharga dari setiap permasalahan kehidupan yang menimpa setiap orang dan keluarga. Dan semua masalah itu Insya Allah ada jalan keluar yang terbaik dari Allah SWT. Sinetron yang ditayangkan setiap hari pada bulan Ramadhan tahun 2012 ini mendapat sambutan yang positif dari penggemarnya. Dengan membangun corporate brand melalui sinetron Insya Allah ada Jalan ini, bisa menguntungkan Rabbani sehingga bisa lebih dikenal oleh customer. Segmentasi customer dalam sinetron ini adalah remaja, dan orang tua. Sinetron religi yang dibintangi oleh artis luar negeri seperti Maher Zain yang sedang naik daun ini tentunya akan di tonton oleh banyak penggemarnya. Dengan muncul di disinetron ini Rabbani akan semakin dikenal oleh customer.

b.

Bioskop Indonesia Trans TV (Trans TV) Bioskop Indonesia Trans TV mempersembahkan film Gantengnya Utadzku. Serial ini satu kali tayang seperti FTV pada stasiun televisi lainnya. Serial film ini menceritakan kisah tentang seorang ustadz yang menjadi idola dikampungnya karena bukan hanya dia seorang ustadz yang mengajar tentang ilmu agama tetapi

107

juga memiliki paras yang ganteng. Sehingga semua ibu-ibu pengajian ingin menjodohkan anaknya dengan ustadz tersebut. Suasana yang disuguhkan dalam film bioskop Indonesia Gantengnya UStadzku ini adalah perpaduan kedamaian suasana perkampungan yang kental dengan budaya islam terlihat dari keaktifan ibu-ibu rumah tangga yang rutin mengaji. Dengan membangun corporate brand Rabbani melalui film bioskop Trans TV ini, Rabbani ingin membidik sasaran dari kalangan orang tua terutama ibu-ibu rumah tangga, karena film ini ditayangkan pada pukul 11.00 WIB. Dengan background sinetron yang islami akan semakin mengukuhkan Rabbani dalam brandnya yang islami pula.

c.

Islam KTP (SCTV) Islam KTP merupakan sebuah sinetron yang menuturkan kelebihan-kelebihan yang dimiliki oleh manusia pilihan. Biasanya, kelebihan atau kemampuan menyadarkan ini justru dimiliki wali Allah untuk menyadarkan mereka yang telah salah jalan. Cara penyampaiannya unik dan tidak masuk akal, atau bahkan kontroversi. Sesungguhnya, itulah ujian bagi manusia dan hasilnya sungguh mencerahkan. Kesadaran muncul tidak melewati nasihat ataupun contoh. Justru ujian dan cobaanlah yang menyadarkan

108

manusia. Hanya manusia dengan kemampuan mencapai ma'rifat yang mampu melakukan semua ini. Dalam sinetron ini ustad Ali adalah contoh wali Allah yang selalu mempunyai cara-cara unik untuk memberi penyadaran bagi orang lain. Bagaimana dia harus menyadarkan seorang ustad yang begitu pelit dalam beribadah, meskipun sang ustad dilimpahi rezeki. Begituu juga dua tokoh, Mamat seorang pengangguran, dan Karyo yang bekerja sebagai petugas kebersihan kampung. Lewat sentuhan Ustad Ali, kedua tokoh ini akhirnya sadar bahwa apa pun posisi mereka, mempunyai tanggung jawab yang sama di mata Allah. Memberi penyadaran bahwa bekerja adalah ibadah, hanya bisa dilakukan Ustad Ali tanpa menyinggung perasaan mereka. Sinetron dengan masuk pada nominasi SCTV Awards 2011 sebagai program ngetop dan Panasonic Gobel Awards 2012 ini mempunyai segmentasi publik yang beragam dari mulai anak-anak, remaja, ibu-ibu, bahkan bapak-bapak. Produk Rabbani yang dipakai sebagai wardrobe sinetron tersebut adalah produk untuk ibu-ibu dan remaja. Dimana mereka memakai produk yang sedang digemarin oleh customer. Dengan membangun corporate brand melalui sinetron Islam KTP, Rabbani membidik sasaran remaja, dan orang tua. Sinetron dengan memiliki penggemar yang luar biasa, hal ini terbukti dari masuk nominasi acara penghargaan bergengsi. Ini

109

akan menjadi kekuatan bagi Rabbani dalam memperkenalkan corporate brandnya kepada customer.

d.

Pesantren Rock n Roll (SCTV) Pesantren & Rock n Roll adalah sebuah sinetron yang ditayangkan di SCTV dan diproduksi oleh studio video production house motion pictures di Screenplay Productions. Sinetron ini tayang setiap hari pukul 20:00 WIB. Tayang perdana pada tahun 2011 diluncurkan sejak pada tanggal 14 Februari 2011 dan tamat sejak pada tanggal hari Jumat, 9 Desember 2011 berapa jumlah oleh 2 musim dan 238 episode. Sinetron ini bertemakan drama religius-komedi dan yang dibintangi antara lain oleh Ali Syakieb dan Aulia Sarah. Sukses dengan sinetron terdahulunya 'Pesantren & Rock n Roll' Season 1 meneruskan kembali ceritanya yang ditayangkan dalam 'Pesantren & Rock n Roll Season 2' pada tahun 2012, sampai SCTV menghadirkan kisah lanjutannya dalam sinetron 'Pesantren & Rock n Roll Season 3' yang tayang setiap hari mulai Senin tanggal 29 April 2013 setiap jam 18.00 WIB. Kisah sinetron yang kental dengan kehidupan dalam lingkungan pesantren inipun menjadikan Rabbani sangat tepat memilih sinetron ini untuk membangun corporate brandnya. Sasaran utama dalam membangun corporate brand Rabbani dalam sinetron ini adalah, remaja, pelajar, dan anak pesantren.

110

e.

Cinta Fitri Session 7 (Indosiar) Cinta Fitri adalah sebuah sinetron yang diproduksi oleh MD Entertainment dan ditayangkan pertama di Indonesia oleh SCTV kemudian pindah ke Indosiar dengan lagu tema yang berjudul Atas Nama Cinta yang dipopulerkan oleh Rossa yang kemudian berganti lagu tema berjudul Cinta Kita yang dipopulerkan oleh Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu. Sejauh ini, Cinta Fitri berhasil menjadi sinetron Indonesia dengan episode terbanyak yang ditayangkan di televisi selama 4 tahun, dengan 7 musim dan 1002 episode. Cinta Fitri memenangkan Panasonic Gobel Awards untuk kategori Drama Seri Terbaik selama 2 tahun berturut-turut (2009 dan 2010). Produk Rabbani digunakan oleh bibinya Fitri yang diperankan oleh Mediana Hutomo yang berasal dari daerah Wonogiri. Sinetron serial Cinta Fitri yang sudah terbukti mendapatkan 2 kali penghargaan ini membuktikan sinetron ini mempunyai banyak sekali penggemar mulai dari msyarakat biasa bahkan sampai mantan presiden RI, Bapak BJ. Habibie pun ikut menyukai sinetron serial Cintra Fitri, ini menambah keuntungan pula bagi Rabbani dalam membangun Corporate Brand. Karena semakin dikenal lagi oleh masyarakat luas. Segmentasi customer yang ingin dibidik melalui sinetron ini adalah remaja dan orang tua.

111

f.

Program Acara Dakwah Curhat Bersama Mamah Dedeh dan Aa (Indosiar) Acara dakwah Curhat Bersama Mamah Dedeh dan Aa di stasiun televisi Indosiar selalu ramai dihadiri oleh ibu-ibu pengajian. Sampai sekarang pun acara tersebut masih tetap berada di rating teratas untuk acara dakwah. Rabbani menyiapkan produk gamis dan kerudung yang akan dipakai oleh Mamah Dedeh serta produk Kemko yang akan dikenakan oleh pembawa acara tersebut yaitu Aa Afdel. Membangun corporate brand Rabbani melalui acara dakwah seperti ini sangat cocok dengan core bisnis Rabbani yaitu dibidang produk fashion muslim. Segmentasi customer yang menjadi target utama Rabbani adalah komunitas ibu-ibu pengajian dan orang tua. Dengan semakin dikenalnya Rabbani di lingkungan ibu-ibu pengajian akan semakin menguntungkan Rabbani menjadi corporate brand yang akrab ditelinga dan di hati komunitas ibu-ibu pengajian dan para orang tua.

g.

Program Acara Dakwah Assalamualaikum Ustadz dan Ustadzah (RCTI) Acara dakwah Assalamualaikum Ustadz dan Ustadzah di RCTI ini hampir sama dengan acara dakwah yang ditayang oleh Indosiar dengan acara terfavoritnya yaitu Curhat Bersama Mamah Dedeh dan Aa. Namun bedanya dalam acara dakwah yang

112

ditayangkan oleh RCTI ini ustadz atau ustadzah yang memberikan materi ceramah berbeda-beda setiap harinya. Selain memberikan penceramah yang berbeda setiap harinya juga memberikan suasana kesegaran dengan materi yang di padu-padankan dengan menjawab pertanyaan yang dikirimkan oleh pemirsa melalui email. Dalam acara dakwah di RCTI ini, Rabbani tidak mensupport full episode untuk wardrobe yang dikenakan oleh Ustadz maupun Ustadzah yang mengisi acara tersebut. Melainkan sudah ada perjanjian khusus hanya beberapa episode saja dan khususnya pada Ustadz maupun Ustadzah yang menjadi brand Ambassador Rabbani seperti Ustadz Solmed ataupun Ustadzah Astri Ivo.

2. Program

Komunikasi

dalam

Membangun

Corporate Brand

Rabbani melalui Media Film Layar Lebar Selain media televisi, Rabbani juga gencar membangun corporate brand melalui film layar lebar sebagai berikut : a.

Baik Baik Sayang The Movie Baik-Baik Sayang adalah film drama Indonesia yang dirilis pada 13 Januari 2011 dengan disutradarai oleh Somad Sutedja yang dibintangi oleh Wali Band dan Intan Nuraini. Diangkat dari judul lagu Wali, yang memperoleh RBT 20 juta, rekor Muri & Dunia hingga sekarang, ranking 1 top 20 di Euro versi English oleh Fabrizio Faniello.

113

Berkisah tentang cinta dan kesetiakawanan anak-anak pesantren La Tansa, yaitu Apoy, Faank, Tomi, dan Ovie. Empat pemuda yang memiliki minat sama terhadap musik itu sepakat membentuk grup musik yang belakangan diklaim sebagai band WALI. Kehidupan religius pesantren tidak membatasi aktivitas bermusik mereka. Walaupun La Tansa memiliki peraturan dan disiplin yang sangat ketat, di antaranya harus selalu berkomunikasi dalam bahasa Arab atau Inggris di lingkungan pesantren, tapi pesantren ini sangat modern dan demokratis. Santrinya bebas melakukan aktivitas ekstrakurikuler sesuai dengan minat masingmasing. Dakwah pun bisa dilakukan dengan berbagai cara. Film dengan latar belakang pondok pesantren menjadi pilihan Rabbani sebagai media untuk membangun corporate brand. Hal ini karena sejalan dengan visi misi Rabbani. Segmentasi customer yang menjadi tujuan utama Rabbani adalah santri-santri pesantren mulai dari remaja hingga orang tua.

b.

Ketika Cinta Bertasbih Ketika Cinta Bertasbih 2 merupakan film Indonesia yang disutradarai oleh Chaerul Umam. Film ini dibintangi antara lain oleh Meyda Sefira, Kholidi Asadil Alam, Oki Setiana Dewi, Alice Norin, Andi Arsyil, Dedy Mizwar, Niniek L. Karim, Dude Herlino,

114

Asmirandah,

Aspar

Paturusi,

Neno

Warisman,

Nungki

Kusumastuti, dan Meidiana Hutomo. Film ini diangkat dari novel best seller karangan Habiburrahman El Shirazy yang berjudul sama yaitu “Ketika Cinta Bertasbih”. Film yang merupakan sekuel dari Ketika Cinta Bertasbih ini telah ditonton oleh 1,5 Juta orang. Nama Rabbani yang mulai terkenal dengan model kerudung yang dipakai oleh tokoh utama Oki Setiana Dewi dengan perannya sebagai Anna Athafunnisa ini menjadi produk yang sangat laris kala itu. dan nama Rabbani semakin dicari dan dikenal oleh kalangan remaja, dan orang tua.

c.

99 Cahaya di Langit Eropa 99 Cahaya di Langit Eropa adalah film drama religi tahun 2013 dari Indonesia. Film ini adalah film ke-40 yang dirilis oleh Maxima Pictures. Film drama ini diadaptasi dari novel berjudul

sama karya Hanum

Salsabiela

Rais dan Rangga

Almahendra dan merupakan film Maxima Pictures yang termahal kala dirilis, dengan anggaran melebihi Rp 15 Miliar. Film ini mendapat

pujian

dari Presiden

Indonesia, Susilo

Bambang

Yudhoyono saat pemutaran film perdana di Djakarta Theatre pada tanggal 29 November 2013. Film ini mengisahkan pengalaman seorang jurnalis asal Indonesia yang sedang menemani suaminya

115

menjalani

kuliah doktorat di

Vienna, Austria.

Mengisahkan

bagaimana mereka beradaptasi, bertemu dengan berbagai sahabat hingga akhirnya menuntun mereka kepada jejak-jejak agama Islam di benua Eropa yang dibawa oleh bangsa Turki di era Merzifonlu Kara Mustafa Pasha dari Kesultanan Utsmaniyah. Segmentasi customer dalam film ini adalah remaja yang ditokohkan oleh Fatin Shidqia Lubis yang memerankan seorang artis remaja dari Indonesia yang sedang membuat video clip disana. Selain itu Fatin juga mengisi soundtrack lagu di film ini. Rabbani semakin mengukuhkan langkahnya dalam membangun corporate brand didunia hijab. Dengan latar belakang negara eropa khususnya negara Perancis, melalui film ini Rabbani berharap hijab syar’i mereka diterima pula oleh negara kiblat fashion dunia barat ini. Melalui media film layar lebar ini Rabbani semakin melebarkan publikasinya bukan hanya di Indonesia melainkan sampai ke negera Eropa yaitu Perancis negara pusat fashion dunia. Dampak yang diharapkan Rabbani dengan publikasi pada film “99 Cahaya di Langit Eropa” ini diharapkan masyarakat eropa pun mulai tersadar akan hijab yang selama ini dikesampingkan dan bahkan dilarang untuk menggunakannya menjadi lebih terbuka dan bisa diterima sebagai salah satu fashion sejajar dengan fashion barat lainnya.

116

3. Program

Komunikasi

dalam

Membangun

Corporate Brand

Rabbani melalui Media Radio Selain media televisi dan media film layar lebar, Rabbani juga aktif membuat program komunikasi dalam membangun corporate brand melalui media Radio. Dengan bekerjasama dengan Radio JIC Jakarta Islamic Center, Rabbani mulai membangun corporate brand. Publikasi melalui Radio JIC mulai dari berbagai event yang diadakan oleh Rabbani, sampai promo diskon produk Rabbani. Segmentasi pendengar radio JIC adalah dari remaja sampai ibu-ibu rumah tangga. Style dari radio JIC adalah bernuansa islami. Sehingga Rabbani sangat cocok dalam melakukan program komunikasi di radio JIC karena sesuai dengan background Rabbani. Pesan yang disampaikan Rabbani dalam membangun corporate brand melalui radio JIC yaitu dengan menyebutkan nama Rabbani berulang-ulang pada setiap event yang akan diadakan dan setiap peringatan besar islam. Dengan menyebutkan nama Rabbani secara berulang maka pendengar setia JIC yang mayoritas adalah umat muslim akan mengetahui dan mengenal Rabbani sebagai perusahaan yang bergerak di bidang fashion muslim.

117

4. Program

Komunikasi

dalam

Membangun

Corporate Brand

Rabbani melalui Media Majalah Media majalah menjadi salah satu bagian media promo Rabbani dalam membangun corporate brand. Seperti majalah Ummi, majalah dengan background islami ini sangat cocok untuk Rabbani dalam melakukan publikasi. Dan Majalah Aneka Yess, majalah yang sebagian besar khalayaknya adalah remaja ini menjadikan Rabbani membidik sasaran targetnya adalah remaja yang mempunyai style dalam fashion hijab yang sedang berkembang pesat saat ini. Perkembangan fashion yang sudah semakin terbuka akan bernilai positif bagi Rabbani. Dalam membangun corporate brand Rabbani melalui publikasi dimajalah Aneka Yess, Rabbani mengirimkan advertorial dan tutorial hijab. Dengan melebarkan media publikasi ke majalah yang tidak hanya mempunyai background islami, Rabbani bergerak selangkah lebih maju dalam memperkenalkan corporate brand kepada customernya.

5. Program

Komunikasi

dalam

Membangun

Corporate Brand

Rabbani melalui Penunjukkan Brand Ambassador Menunjuk salah satu orang yang mumpuni dibidangnya serta menjadi public figure bagi masyarakat luas akan menambah keuntungan tersendiri dalam proses membangun corporate brand Rabbani. Mulai dari artis senior Astri Ivo, Marshanda sampai brand Ambassador tahun 2013 sampai sekarang yaitu Fatin Shidqia Lubis serta ustadz Solmed

118

beserta Istri menjadi icon Rabbani. Pemilihan brand ambassador yang tengah menjadi public figur menjadi pendongkrak nama Rabbani dikenal oleh customernya. Seperti sekarang brand ambassador Rabbani Fatin Shidqia Lubis, menjadi icon Rabbani sejak 2013-2014, penyanyi remaja juara salah satu pencarian ajang berbakat tersebut berhasil menyihir semua penggemarnya. Begitu pula Ustadz Solmed beserta istri. Kehadiran ustadz Solmed menjadi brand ambassador Rabbani semakin melengkapi program komunikasi public relations dalam membangun corporate brand Rabbani dan mengukuhkan Rabbani sebagai corporate brand di core bisnis hijab. Dengan jumlah penggemar Fatin dan Ustadz Solmed yang banyak akan semakin mempermudah Rabbani dikenal oleh customernya. Pesan yang disampaikan melalui brand ambassador Rabbani, yaitu dengan selalu memperlihatkan logo Rabbani pada baju ataupun kerudung yang mereka pakai dalam setiap aktivitasnya. Sehingga logo Rabbani akan semakin dikenal dan familiar oleh customer. Contohnya dalam setiap kali Ustadz Solmed mengisi acara untuk dakwah maka dalam aktivitas dakwahnya Ustadz Solmed memakai baju Kemko Rabbani dan memperlihatkan logo Rabbani yang bisa dilihat oleh seluruh jamaah yang hadir dalam acara ceramah tersebut. Begitu pula Fatin, sebagai remaja yang sedang naik daun karirnya dibidang bernyanyi selalu mendapatkan kesempatan untuk menyanyi pada acara-

119

acara di stasiun secara live. Sehingga dalam setiap aktivitas bernyanyi Fatin memakai baju dan kerudung Rabbani dan selalu memperlihatkan logo Rabbani. Sehingga penggemar Fatin yang tergabung dalam komunitas Fatinistic semakin akrab dengan logo Rabbani bahkan semua publik bisa melihat logo Rabbani yang ditampilkan live pada beberapa stasiun televisi.

6. Program

Komunikasi

dalam

Membangun

Corporate Brand

Rabbani melalui Event Menurut Cutlip-Center-Broom ada 10 ruang lingkup pekerjaan public relations diantaranya adalah menulis dan mengedit, hubungan media dan penempatan media, melakukan riset, manajemen dan administrasi, konseling, acara special, pidato, produksi, training, dan kontak. Begitu pula Public Relations Rabbani dijelaskan oleh Ferli, dalam aktivitasnya menjalankan pekerjaan seperti menulis press release, mengedit dan mengolah informasi yang akan dipublikasikan. “Iya kita susun dulu, dan kita koordinasikan dulu ke pusat (Rabbani Bandung). Ada tim edit dan penyusun informasi ada di tim lapangan, masing-masing manager dilapangan dibantu oleh supervisor dimasing-masing wilayah yang akan meneruskan informasi kepada Kantor pusat terkait kerja sama dan proposal yang diterima. Sehingga semua tetap dari kantor pusat yang memutuskan.”94

94


120

Sejalan dengan pendapat Ferli, Dian menambahkan informasi yang akan dipublikasikan ke media massa harus melalui proses penyusunan dan pengeditan dan perencanaan yang matang. “Ada tim editnya sendiri. Iya direncanakan dulu, biasanya tim Pak Ferli yang urus.”95

Pekerjaan lain yang dilakukan public relations Rabbani yaitu menjaga hubungan dengan media dan penempatan media. Dalam membangun corporate brand Rabbani bekerja sama dengan media elektronik, cetak dan media internet. Dalam pemilihan media massa yang akan digunakan oleh Rabbani untuk membangun corporate brand adalah media televisi dengan acara-acara dan film yang religi seperti dengan nuansa kehidupan di pesantren, kehidupan masyarakat yang kental dengan nuansa islam, dan acara-acara dakwah. Sehingga dalam pemilihan media untuk melakukan proses membangun corporate brand Rabbani tidak asal sembarangan memilih media yang tidak sesuai dengan alur bisnis Rabbani. Rabbani tidak memilih media yang tidak sesuai dengan alur bisnisnya walaupun media atau program teelvisi tersebut sedang naik daun. Namun jika tidak sesuai dengan background Rabbani maka program tersebut tidak akan di pilih Rabbani. Penempatan media pada acara-acara dan program televisi yang religi ini akan membuktikan konsistensi Rabbani dalam membangun corporate brand Rabbani untuk customer. 95


121

Selain

penempatan

dan

pemilihan

media,

Rabbani

juga

merencanakan event dalam proses membangun corporate brand. Event yang direncanakan Rabbani, meliputi seminar-seminar ke sekolah, event fashion hijab, hijab class dan event launching album baru Fatin dan soft launching kantor Bunker Rabbani. Berikut event yang direncanakan oleh Rabbani dalam membangun corporate brand : a. Seminar di Sekolah (Off Air) Event ini bekerja sama dengan sekolah-sekolah tingkat SMP dan SMA di Jakarta. Dalam acara seminar ini Rabbani memperkenalkan corporate brand Rabbani disertai dengan acara bazar dan pembukaan kartu member untuk komunitas pelajar Rabbani. Fasilitas kartu member untuk pelajar akan memudahkan pelajar dalam membeli produk Rabbani khususnya kerudung-kerudung yang dikhususkan dengan design yang cocok untuk anak sekolah. Melalui event ini bukan hanya memperkenalkan corporate brand Rabbani tapi juga sekaligus mencapai target sasaran Rabbani yaitu pelajar dan remaja. Sehingga input yang akan didapat adalah Rabbani akan semakin akrab didengar oleh anak-anak sekolah dan remaja dan pada akhirnya diharapkan akan meningkatkan omset penjualan Rabbani. Seperti pendapat yang disampaikan oleh Chaeningrum, salah satu staff Rabbani menuturkan bahwa event seminar yang

122

diadakan di beberapa sekolah biasanya selalu menambah member baru Rabbani yang tergabung dalam komunitas pelajar Rabbani. “Kita ada KPR untuk komunitas pelajar anak sekolah yaitu Komunitas Pelajar Rabbani, komunitas ini diuntungkan dengan bisa daftar menjadi member Rabbani hanya dengan 10.000 saja. Setelah mereka mendapatkan member maka bisa membeli produk Rabbani dengan diskon 10% tapi khusus untuk produk kerudung-kerudung sekolah. Dan kita ada 12 model kerudung sekolah.”96 Pelajar

yang membuat kartu member Rabbani akan

mendapatkan dua keuntungan sekaligus yaitu pertama membuat kartu member dengan biaya yang lebih terjangkau dan yang kedua mendapatkan diskon khusus untuk pembelian produk kerudung sekolah. Melalui program komunikasi seminar di sekolah ini Rabbani tidak hanya mengajak pelajarnya saja melainkan mengajak semua jajaran staf dan guru pada sekolah tersebut untuk berhijab secara sempurna yaitu berhijab syar’i.

b. Hijab Contest Event Hijab Contest ini menampilkan model-model dengan balutan hijab yang menawan. Kreasi dan variasi model hijab namun tetap syar’i akan menjadi motivasi bagi customer 96

Hasil wawancara dengan Chaeningrum selaku Staff Rabbani di Jakarta, pada tanggal 12 Juli 2014.

123

Rabbani dalam memakai hijab. Event ini di lengkapi dengan ceramah dan hadroh sehingga materi yang disampaikan sarat dengan nuansa islami. Dalam acara ini pula mengundang komunitas setempat sehingga menambah kemeriahan acara event ini. Target sasaran yang hendak dicapai dalam acara ini adalah pelajar, remaja, ibu-ibu dan komunitas. Event yang dimeriahkan oleh brand Ambassador Rabbani yaitu Fatin akan lebih memeriahkan event tersebut. Fatin yang mempunyai penggemar yang tergabung dalam komunitas fatinistic ini akan membanjiri event tersebut.

c. Hijab Class Hijab

Class

merupakan

program

Rabbani

yang

diselenggarakan secara rutin setiap bulan di Bungker Rabbani. Melalui hijab class ini Rabbani lebih mengakrabkan diri kepada customer dan lebih memperkenalkan corporate brand Rabbani kepada customer dengan mendengarkan saran dan pendapat customer. Program ini dibuka untuk umum mulai dari kalangan pelajar, ibu-ibu rumah tangga, remaja, dan komunitas hijab. Melalui program ini Rabbani bisa mengetahui trend dan apa yang menjadi keinginan dari customernya. Sebelum acara hijab class ini dimulai biasanya diselingi dengan ceramah dari

124

ustadzah lokal yang memberikan materi tentang ilmu-ilmu islam terkait dengan kewajiban untuk berhijab syar’i.

7. Program

Komunikasi

dalam

Membangun

Corporate Brand

Rabbani melalui Media Internet Teknologi yang semakin maju menjadi salah satu kendaraan yang termudah bagi Rabbani dalam membangun corporate brand. Melalui website nya www.Rabbani.co.id, semua aktifitas, produk, dan programprogram Rabbani dapat diketahui oleh customernya. Dalam website resmi Rabbani juga menampilkan link-link tutorial hijab yang bervariasi sehingga customer bisa menambah referensi model dan variasi dalam berhijab yang tetap syar’i. Dalam website Rabbani pun terdapat link kebeberapa media social seperti facebook dan twitter. Dari postingan yang diposting oleh follower Rabbani melalui akun twitter-nya maupun para friend yang menjadi friend list Fan Page facebook Rabbani bisa langsung terlihat di dalam website. Fatin Shidqia Lubis selaku brand ambassador Rabbani menjadi icon yang terlihat dispace yang besar dihalaman utama bagian atas website. Fatin juga menjadi model dari beberapa produk kerudung dan gamis Rabbani. selain wajah fatin yang menghiasi website, ada juga Ustad Solmed beserta istrinya yang menjadi model dari produk Rabbani seperti kemko, gamis, dan kerudung.

125

Acara press conference ceremonial penobatan Fatin saat menjadi brand ambassador Rabbani pun menghiasi website di halaman utama bagian kanan bawah. Website Rabbani juga menampilkan jumlah pengunjung website setiap harinya yang sampai saat ini total pengunjungnya berjumlah 1.135.321 pengunjung. Selain itu dalam website Rabbani juga menghadirkan tips dan artikel seperti tips berkerudung sehat, artikel tentang tampil istimewa dengan baju pengantin muslim, dan kewajiban berkerudung dan berhijab.

4.2.5. Aktivitas Komunikasi yang dijalankan dalam Membangun Corporate Brand Rabbani Perencanaan

program

komunikasi

public

relations

dalam

membangun corporate brand Rabbani tidak terlepas dari aktivitas komunikasi yang dijalankan. Sebagaimana model proses komunikasi Schramm

97

memaparkan komunikasi sebagai proses timbal balik

(resiprokal) pertukaran sinyal untuk memberi informasi, membujuk, atau memberi perintah, berdasarkan makna yang sama dan dikondisikan oleh konteks hubungan para komunikator dan konteks sosialnya. Sejalan dengan model proses komunikasi Schramm, menurut Ferli public relations dalam membangun corporate brand Rabbani kepada customer melalui alur komunikasi perusahaan yang disampaikan melalui media massa baik media elektronik, media cetak, dan media internet serta event-event yang

97

Cutlip-Center-Broom, Effective Public Relations. Jakarta: Kencana. 2011 hal 226

126

direncanakan yang ditujukan kepada customer sesuai sasaran target Rabbani yang kemudian Customer menerima pesan tersebut dan berusaha memaknai pesan yang mereka dapat. Sebagai proses selanjutnya customer mengirim pesan kembali kepada perusahaan baik melalui sms ke customer service, melalui komplain yang disampaikan, atau bahkan pesan yang disampaikan melalui sharing pada saat acara hijab class yang ditujukan kepada Rabbani. Dan Rabbani berubah menjadi komunikan yang menerima pesan yang disampaikan oleh customer dan memaknai pesan tersebut serta yang akan dijadikan bahan evaluasi atas semua program dan strategi yang direncanakan oleh Rabbani. “Kita juga biasanya ada hijab class yang menghadirkan hijab stylish sehingga customer yang belum banyak mode dan variasi hijab bisa mengikuti hijab class yang diadakan rutin setiap sebulan sekali. Biasanya disana banyak sekali sharing dan masukan-masukan dari customer dan berbagi ilmu bersama terkait hijab.”98

Dian melanjutkan aktivitas komunikasi yang dijalankan oleh public relations Rabbani selain hijab class, Rabbani membuat program event yang hijab fashion show yang selain menampilkan produk-produk terbaru Rabbani juga menyajikan kajian dakwah serta acara untuk anak-anak. Sehingga dalam setiap event selalu menyajikan aktivitas untuk semua sasaran produknya baik untuk anak-anak, pelajar, remaja, dan orang tua. “Aktivitas komunikasi yang dijalankan oleh perusahaan Rabbani seperti mengadakan event-event yang sekaligus mengadakan fashion show juga, disana diselipkan acara 98


127

dakwah juga yang disampaikan oleh para penceramah dan ada lomba untuk anak-anaknya juga. Pesan yang disampaikan biasanya diselipkan melalui ceramah dan biasanya tematik. Selain materi syar’i ada tema-tema lain sesuai dengan bertepatan dengan bulan dan ada moment apa dibulan tersebut. tapi jika tidak ada ya pesan yang disampaikan tentang kajian ilmu-ilmu islami.”99 Dalam setiap program event yang direncanakan oleh Rabbani, aktivitas komunikasi yang dijalankan biasanya dikemas dalam nuansa islami misalnya dengan menghadirkan penceramah ustadz atau ustadzah, menghadirkan musik hadroh, memutar audio tilawah dan pop religi, dan mengundang komunitas hijab yang berada didaerah dimana event tersebut dilaksanakan. Media komunikasi yang digunakan dalam melaksanakan event seperti berikut: 1. Spanduk 2. Umbul-Umbul 3. Broadcast melalui sms blast 4. Informasi acara event melalui Fan Page Facebook dan Twitter 5. Informasi acara melalui Website resmi Rabbani 6. Informasi langsung melalui customer service Rabbani Aktivitas komunikasi yang dijalankan oleh public relations Rabbani dalam setiap program yang telah direncanakan adalah sebagai berikut: 1. Menampilkan logo pada setiap produk yang digunakan oleh artis dalam sinetron ataupun acara dakwah di Televisi. Sehingga 99


128

semua khalayak mengenal dan mengetahui Rabbani. Bahkan mencari

tahu

tentang

Rabbani

karena

tertarik

ingin

mengetahuinya lebih dalam. 2. Menampilkan full logo Rabbani dalam setiap akhir acara selesai. Logo Rabbani yang ditampilkan di televisi akan dilihat oleh khalayak dan akan semakin memperkenalkan Rabbani kepada bidikan customernya. 3. Setiap sinetron ataupun acara dakwah menggambarkan nuansa background islami seperti sinetron dengan nuansa kehidupan didalam pesantren, acara dakwah yang sudah jelas dengan background islami sehingga Rabbani akan tercerminkan sebagai brand yang islami pula. 4. Menitipkan pesan kepada bagian wardrobe produk kerudung maupun gamis yang dipakai dalam acara sinetron maupun acara dakwah untuk menampilkan logo Rabbani pada sinetron dan acara dakwah tersebut. 5. Di dalam toko Rabbani menampilkan poster bertulikan “As Seen On TV” yang mengkomunikasikan kepada seluruh customer yang datang ke gerai Rabbani bahwa corporate brand Rabbani hadir diperkenalkan oleh televisi melalui sinetronsinetron yang tertera di poster. 6. Dengan mempunyai brand Ambassador Fatin, setiap Fatin bernyanyi maka akan menggunakan wardrobe dari produk

129

Rabbani dengan memperlihatkan logo Rabbani. Sehingga semua penggemar Fatin dan customer lainnya mengenal Rabbani. 7. Dalam program event yang direncanakan oleh Rabbani, aktivitas komunikasinya berupa penyebutan nama perusahaan Rabbani secara terus menerus sehingga customer bisa familiar dengan nama corporate brand Rabbani. 8. Menampilkan logo yang besar pada setiap spanduk event sehingga customer dapat melihat dan familiar dengan logo Rabbani. 9. Begitu pula pada acara seminar di sekolah-sekolah dengan menampilkan logo dan tagline Rabbani dalam ukuran yang besar, sehingga baik pelajar dan guru mengenal dan familiar dengan logo dan tagline Rabbani. Dan ini akan mempermudah Rabbani mencapai sasaran dan tujuannya yaitu mencapai sasaran customer dengan segmentasi pelajar. 10. Didalam majalah yang mempublikasikan Rabbani, akan tertera logo dan tagline Rabbani sehingga khalayak dari majalah tersebut akan familiar dengan logo dan tagline Rabbani. Semakin banyak khalayak media tersebut maka akan semakin banyak pula customer

yang melihat, mengenal dan bahkan

akan menyukai corporate brand Rabbani.

130

4.2.6. Keterlibatan dan Umpan Balik serta Hasil dan Evaluasi dari Program Komunikasi Public Relations dalam Membangun Corporate Brand Rabbani Keterlibatan customer sebagai sasaran publik utama dalam proses membangun corporate brand Rabbani memiliki peranan penting dalam menentukan program komunikasi yang akan dijalankan oleh Rabbani. Model komunikasi two way communications yang dipaparkan oleh Rosady Ruslan, akan sangat tepat digunakan public relations Rabbani, karena model ini biasanya mengandung tujuan untuk mempersuasif (membujuk). Keterlibatan customer yang ditunjukkan dari pesan yang disampaikan baik saran ataupun kritik kepada Rabbani bahkan berupa komplain sekaligus akan memberikan dampak perubahan dan perkembangan perusahaan menuju

lebih

baik.

Ferli

menegaskan

customer

Rabbani

bisa

menyampaikan kritik dan sarannya melalui nomer sms customer service yang telah disediakan dan nomer tersebut sudah terhubung dengan seluruh manager baik manager wilayah maupun pusat sehingga ketika ada sms dari customer dengan pesan komplain ataupun kritikan kepada perusahaan maka hal tersebut akan langsung diketahui oleh seluruh manager dan akan menjadi bahan rujukan dari seluruh manager tersebut untuk memperbaiki kekurangan-kekurangan yang ada. “Kalau disetiap cabang disediakan kotak saran dan kritik. Dan biasanya melalui facebook dan twitter sehingga setiap ada pertanyaan bisa langsung di jawab. Ada juga beberapa customer yang kritis mungkin dia punya background keislaman yang tinggi dan dia pelanggan setia Rabbani, yang mungkin menurut dia ada beberapa produk yang

131

kurang lebar kurang syar’i maka melalui sms customer service dia komplain. Ada juga di beberapa model yang mungkin mereka adalah pemakai setia produk Rabbani, dan ada produk yang terlalu ketat, dan ciput kondenya terlalu besar biasanya responnya mereka cepet dan langsung menginfokan.”100

Senada

dengan

pendapat

Ferli,

Dian

menambahkan

dari

keterlibatan customer biasanya disampaikan melalui media sms customer service. “Medianya melalui customer service. Hot line customer service ini masuk ke Bandung Laporannya. Kalau nomer telepon reshare akan masuk ke telepon SM-nya. Jadi tercontrol pesan yang disampaikan oleh customer bisa langsung di tangani.”101 Pesan yang disampaikan customer merupakan salah satu bentuk keterlibatan customer dalam merespon pesan yang disampaikan oleh Rabbani dalam membangun coporate brand Rabbani. Sehingga ini akan membantu Rabbani dalam memperbaiki setiap program dan strategi yang telah direncanakan dan menjadikan keterlibatan customer ini menjadi bahan evaluasi perusahaan untuk melangkah menjadi lebih baik. “Biasanya dijadikan bahan evaluasi, dan biasanya kalau masukannya via sms maka langsung Rabbani telepon tapi untuk proses perubahan ke produknya maksimal satu minggu.”102 Selain melalui sms hot line customer service, melalui media sosial facebook dan twiter pun customer Rabbani bisa menyampaikan pesan dan 100

Hasil wawancara dengan Bapak Ferli Pangalila selaku Manager Public Relations Rabbani di Jakarta, pada tanggal 12 Juli 2014. 101 Hasil wawancara dengan Dian Anggraini selaku Supervisor Rabbani di Jakarta, pada tanggal 13Agustus 2014. 102 102 Hasil wawancara dengan Bapak Ferli Pangalila selaku Manager Public Relations Rabbani di Jakarta, pada tanggal 12 Juli 2014.

132

kritikannya. Pesan yang disampaikan melalui media sosial minimal dalam 24 jam akan langsung mendapatkan respon dari admin Rabbani yang mengelola media sosial tersebut dan maksimal 3 hari kerja. Dari program komunikasi yang dijalankan oleh public relations Rabbani membuahkan hasil dengan membawa corporate brand Rabbani berada pada level leading brand yang artinya Corporate Brand yang berada pada tingkat familiarity dan favorability-nya tinggi berarti perusahaan tersebut menjadi pemimpin (terdepan) dari pada corporate brand lainnya. Hal ini dibuktikan oleh penuturan empat narasumber Rabbani yang dengan setia menggunakan produk Rabbani sejak mereka mengenal Rabbani. Dan menurut pandangan mereka Rabbani adalah perusahaan pionir yang lebih dulu memperkenalkan hijab dengan produk yang berkualitas dan tetap mengedepankan nilai syar’i. Seperti penuturan dari Ibu Sri, salah satu member Rabbani yang sudah menjadi member selama delapan tahun ini mengaku sudah menyukai Rabbani sejak Rabbani berdiri. Ibu Sri menilai Rabbani sebagai satu-satunya perusahaan busana muslimah bonafit yang berkembang sejak dulu sebelum berkembangnya perusahaan-perusahaan sejenis lainnya seperti sekarang. “Sejak 20 tahun yang lalu, saya sudah kenal Rabbani, dan bergabung menjadi member sejak pertama kali Rabbani mengeluarkan kartu member. Sudah 8 tahunan menjadi member Rabbani. Rabbani perusahaan yang bonafit yang muslimah yang keluar sebelum perusahaan-perusahaan

133

yang sekarang banyak berkembang mengikuti trend hijab. Dan perusahaan Rabbani syariah ditambah modern lagi.”103 Begitu pula Ibu Santi yang sudah lima tahun menjadi member Rabbani. Ia diperkenalkan dengan Rabbani oleh teman-teman dan lingkungan kampusnya yang semua temannya berhijab dan menggunakan hijab Rabbani. Ia menilai produk Rabbani sangat nyaman, enak dipakai, namun tetap syar’i ini menjadikan Ibu Santi ini tetap memilih produk Rabbani dari pada produk dari perusahaan lainnya. “Sudah lima tahun lebih menjadi member Rabbani. Kenal dari teman-teman kampus, aku pas pakai jilbab waktu masuk di kampus dan dikenalkan oleh teman-teman hijab rabbani. Bagus ya, walaupun mengikuti mode tapi tetap syar’i itu yang saya suka.”104

Senada dengan Ibu Santi, Hendy member Rabbani selama dua tahun berpendapat memilih Rabbani karena produknya yang syar’i bukan hanya untuk perempuan namun menyediakan juga untuk pakaian lakilakinya seperti produk kemeja koko, peci, dan sarung. “Saya mengenal Rabbani sebagai perusahaan yang syar’i dilihat dari produknya , dan cara pelayanan karyawannya ramah dan seragamnya juga bagus syar’i. Di Jakarta tidak terlalu banyak dan tidak terlalu kental perusahaanperusahaan yang islami yang menyediakan produk yang islami seperti di Mekkah dan Jeddah, tapi Rabbani menyediakan produk yang lengkap dan islami serta modern dan mengikuti trend. Walaupun modern tapi tetap syar’i. Walaupun disini produknya mayoritas produk

103

Hasil wawancara dengan Ibu Sri, member Rabbani selama 8 tahun di Jakarta, pada tanggal 23 Juli 2014. 104 Hasil wawancara dengan Ibu Santi, member Rabbani selama 5 tahun di Jakarta, pada tanggal 9 Agustus 2014.

134

perempuan tapi ada juga untuk laki-lakinya seperti kemko,peci, sarung, dan sekarang saya beli kemko nya.”105 Penilaian corporate brand Rabbani dimata member Rabbani adalah perusahaan yang menerapkan nilai-nilai islami dan menjaga kesyar’ian didalam setiap produknya. Berikut aspek kelebihan dan kekurangan produk Rabbani dimata member. Menurut Ibu Santi hijab Rabbani sudah praktis dan nyaman dengan menyediakan model yang bervariasi semakin membuat banyak pilihan akan tetapi kekuranganya adalah warna yang tersedia adalah warna-warna yang soft dan tidak menyediakan warna-warna yang terang seperti merah darah, dan kuning. “Suka, jilbabnya praktis dan nyaman, baju-bajunya, accesorisnya dan mukenahnya. Sampai anak saya juga suka hijab rabbani. Kelebihannya udah lumayan banyak modelmodelnya, tapi kekurangnya warna-warna saja kurang lengkap. Style dan size sudah cocok. Terutama warna kuning dan merah darah, di Rabbani agak susah cari warnanya.”106 Begitu pula dengan pendapat Ibu Rohana yang menjadi member selama tiga tahun menilai Rabbani menyediakan busana dengan kualitas yang bagus akan tetapi terdapat kekurangan untuk ukuran besar seperti XXL produknya masih jarang dan lebih cepat habisnya. “Busananya kualitasnya bagus, enak di pakai. Kelebihannya udah lumayan banyak model-modelnya, tapi kekuranganya adalah cari sizenya agak susah yang paling

105

Hasil wawancara dengan Hendy, member Rabbani selama 2 tahun di Jakarta, pada tanggal 23 Juli 2014. 106 Hasil wawancara dengan Ibu Santi, member Rabbani selama 5 tahun di Jakarta, pada tanggal 9 Agustus 2014.

135

banyak L, M dan S. Dan untuk XXL jarang apalagi untuk kaos.”107 Rabbani menyediakan produk lengkap untuk kebutuhan keluarga. Mulai dari busana anak-anak, kerudung sekolah, remaja, dan orang tua. Tidak heran jika produk Rabbani diminati oleh semua segmentasi customer. Menurut ibu Sri, produk Rabbani yang ia beli bukan hanya untuk dirinya sendiri melainkan untuk anaknya yang sekolah di Pondok Pesantren. “Selain untuk saya sendiri juga untuk anak saya yang di pondok pesantren. Anak saya mondok di Al-Kahfi dan semua teman-teman anak saya pakai Rabbani semua kerudungnya jadi anak saya maunya kalau beli kerudung ya Rabbani. Tidak mau produk lain, seperti waktu itu saya pernah beli kerudung El-Zatta tapi anak saya tidak mau. Maunya Rabbani.”108

Bahkan produk Rabbani juga cocok untuk dijadikan hadiah dan souvenir untuk kerabat keluarga dan orang lain. Seperti penuturan Ibu Rohana. “Untuk diri sendiri dan keluarga. Pernah membeli produk Rabbani untuk hadiah ke saudara. Dan mereka suka. Cocok dengan produk Rabbani. Untuk acara keluarga juga enak. Bisa buat jalan-jalan ke Mall. Apalagi untuk baju seharihari enak, adem bahannya. Saya ibu rumah tangga , jadi belum pernah pakai buat ke kantor kecuali ke sekolah anak.”109

107

Hasil wawancara dengan Ibu Rohana, member Rabbani selama 3 tahun di Jakarta, pada tanggal 9 Agustus 2014. 108 Hasil wawancara dengan Ibu Sri, member Rabbani selama 8 tahun di Jakarta, pada tanggal 23 Juli 2014. 109 Hasil wawancara dengan Ibu Rohana, member Rabbani selama 3 tahun di Jakarta, pada tanggal 9 Agustus 2014.

136

Ibu Santi juga menuturkan hal yang sama, produk Rabbani yang sudah mempunyai banyak model dan variasi selain untuk kebutuhan keluarga juga bisa dijadikan hadiah untuk orang lain. Produknya tidak hanya enak dipakai untuk kegiatan sehari-hari melainkan untuk acaraacara resmi pun bisa dipakai. “Sudah banyak sekarang variasi produknya, dari kaos dan jilbanya sudah banyak variasinya. Koko buat suami dan baju anak-anaknya juga sudah banyak variasi. Jadi bisa sekalian beli.Variasi modelnya sudah banyak. Cuma warna aja kekurangannya. Produknya sudah mencerminkan syar’i. Yaitu sudah menutupi dada untuk yang perempuan. Dan untuk yang laki-laki juga sudah bagus, tidak ketat, tidak tipis, dan nyaman serta di bawah lengan tidak diatas lengan. Selain untuk keluarga sendiri juga untuk keluarga dari suami anak bahkan untuk ibu saya. Bukan hanya untuk keluarga tapi saya juga pernah memberi hadiah buat orang lain, dan mereka suka. Cocok. Saya cari hadiah buat guru ngaji anak saya, dan saya cari kerudung dan gamis di Rabbani. Katanya guru ngaji anak saya cocok katanya suka dengan modelnya. Saya beli juga, seragam satu model dan warna untuk keluarga, cocok buat lebaran. Anak saya juga sekolah pakai kerudung Rabbani. Dan dari kecil sudah saya ajarkan pakai kerudung. Dan sekarangpun sekolah di SDIT.”110

Keterlibatan member Rabbani dalam memberikan masukan saran dan kritikan kepada perusahaan masih sangat sedikit. Hal ini dilihat dari konfirmasi keempat member Rabbani yang menuturkan belum pernah mengirimkan bentuk saran dan komplain secara resmi melalui sms hot line customer service Rabbani. Akan tetapi komplain dan saran pernah mereka

110

Hasil wawancara dengan Ibu Santi, member Rabbani selama 5 tahun di Jakarta, pada tanggal 9 Agustus 2014.

137

sampaikan melalui face to face kepada SCM (Sales Consultant Muslimah) ataupun disampaikan kebagian kasir. “Belum pernah. Karena sudah bagus semua, apalagi orangnya langsing jadi lebih bagus lagi menggunakan produk Rabbani. Cuma kurangnya size nya saja disediakan lebih banyak. Karena saya susah mencari ukuran XXL. Komplain biasanya langsung ke petugas yang berjaga di stand hijab.”111 Selain itu konfirmasi dari keempat member Rabbani juga menuturkan hal yang sama yaitu tidak pernah menghadiri event yang diadakan Rabbani dikarenakan kesibukan masing-masing member. Undangan yang mereka dapat biasanya melalui sms broadcast dan informasi langsung dari customer service di Bungker Rabbani. “Saya tidak pernah ikut event rabbani. Paling sering lihat bazar Rabbani aja. Biasanya sms dan dapet info langsung kalau pas belanja dari kasirnya dan mba-mba penjaga stand hijabnya.”112 Kendati tidak pernah memberikan saran dan kritikannya melalui sms langsung ke hot line customer service Rabbani, ke empat member tersebut mempunyai harapan-harapan untuk Rabbani. Seperti Ibu Sri menyampaikan harapannya untuk Rabbani untuk tetap mengikuti perkembangan zaman yang semakin modern namun tetap syar’i. “Mengikuti zaman, modelnya dan tokonya tapi tetap tidak melepaskan syariahnya. Soalnya kan jual baju muslimah, sekarang kan banyak sekali anak-anak pakai baju muslimah tapi ketat-ketat, kan percuma mending tidak usah pakai

111

Hasil wawancara dengan Ibu Rohana, member Rabbani selama 3 tahun di Jakarta, pada tanggal 9 Agustus 2014. 112 Hasil wawancara dengan Ibu Rohana, member Rabbani selama 3 tahun di Jakarta, pada tanggal 9 Agustus 2014.

138

sekalian. Alhamudlilah Rabbani cukup memuaskan dan masih terjangkau harganya.”113

Senada dengan Ibu Sri, Hendy mengharapkan Rabbani lebih maksimal dalam pelayanan dan selalu mengikut sertakan brand Ambassador Rabbani di setiap event Rabbani. “Diharapkan di kedepannya lebih rapih lagi produk dan pelayanannya. Untuk keramahan pelayanan ditingkatkan lagi. Dan kalau ada acara-acara event brand ambasadornya juga diikut sertakan biar eventnya semakin ramai.”114 Sedangkan Ibu Rohana, menyampaikan harapannya supaya di semua produk Rabbani menyediakan ukuran yang besar seperi XXL. “Harapannya ya semoga kedepan Rabbani lebih banyak menyediakan ukuran dengan size besar. Sehingga kebutuhan pakaian saya bisa terpenuhi baik kaos, gamis dan kerudungnya XXL diperbanyak.”115 Dan harapan dari Ibu Santi adalah Rabbani yang sudah terkenal melalui media Televisi diharapkan produk yang dijualnya masih terjangkau serta menyediakan warna-warna yang lebih lengkap dan berani dengan warna yang terang. “Saya sering lihat rabbani di televisi buat promosi, bagus, tapi saya berharap jangan sampai harganya mahal gara-gara sudah masuk televisi. Tapi memang saya lihat sih belum mahal dan masih terjangkau. Model-modelnya lebih diperbanyak, walaupun mengusung syar’i tapi tetap harus ganti model-modelnya, jadi tidak harus menunggu tahunan untuk ganti model. Paling tidak minimal 3 bulanan bisa ganti model. Membuat model-model yang tetap syar’i 113

Hasil wawancara dengan Ibu Sri, member Rabbani selama 8 tahun di Jakarta, pada tanggal 23 Juli 2014. 114 Hasil wawancara dengan Hendy, member Rabbani selama 2 tahun di Jakarta, pada tanggal 23 Juli 2014. 115 Hasil wawancara dengan Ibu Rohana, member Rabbani selama 3 tahun di Jakarta, pada tanggal 9 Agustus 2014.

139

warna warna lebih diperbanyak lagi, mengedepankan identitas muslimah seperti yang dianjurkan dalam Al-qur’an dan Rasulllah yaitu tetap syar’i. Dan terutama warnanya lebih berani mencoba warna yang mencolok. Supaya saya belinya sekalian disini saja tidak ditoko lain. Saya harap juga Rabbani mengganti modelnya seperti butik-butik setiap bulan ada model terbaru jadi tidak menunggu tahunan baru ganti model.”116 Umpan balik Rabbani dalam menanggapi pesan yang disampaikan oleh customer dijadikan sebagai bahan evaluasi untuk meningkatkan tingkat kualitas Rabbani menjadi lebih baik. Respon Rabbani tidak hanya disampaikan melalui sms ataupun telepon langsung kepada customer yang menyampaikan pesan berupa saran ataupun kritik melainkan melalui media internet seperti media sosial facebook dan twiter yang bisa direspon langsung detik itu juga dan maksimal 3 hari kerja coment yang terkirim langsung di respon oleh admin customer service Rabbani. Adapun hasil dari program komunikasi yang dijalankan Rabbani adalah customer mengetahui, mengenal, dan familiar dengan corporate brand Rabbani melalui logo yang sering di tampilkan di sinetron dan acara-acara dakwah di televisi. Seperti penuturan keempat member Rabbani yang mengenal Rabbani melalui logo yang sering muncul di tampilan acara dakwah dan sinetron di televisi maupun di film layar lebar. Ibu Rohana yang familiar dengan Rabbani melalui acara dakwah Curhat Mamah Dedeh sering melihat logo Rabbani dan menyukai produk

116

Hasil wawancara dengan Ibu Santi, member Rabbani selama 5 tahun di Jakarta, pada tanggal 9 Agustus 2014.

140

yang dipakai Mamah Dedeh selaku penceramah dibandingkan ketika Mamah Dedeh menggunakan produk hijab dari brand lain. “Iya pernah lihat di acara Curhat Mamah Dedeh. Curhat Mamah dedeh dan aa afdel, lebih bagus klo pas pakai produk Rabbani daripada produk hijab lainnya ga cocok. Pernah lihat juga di film bioskop kalau ga salah pas film Ketika Cinta Bertasbih, si okky itu yang pakai dan bagus, cocok.”117 Senada dengan Ibu Rohana, Ibu Santi juga sangat familiar dengan logo Rabbani yang sering terlihat di acara dakwah Mamah Dedeh karena Mamah Dedeh menggunakan kerudung Rabbani. “Suka lihat hijab Rabbani di televisi, bagus sih itu sebagai salah satu media promosi untuk keluarnya. Di sinetron juga pernah lihat , sarannya ya klo sudah masuk televisi, harga produknya jangan mahal-mahal karena efek dari promosi di televisi. Kalau sekarang sih belum mahal sih, jangan sampai ya.”118 Selain customer yang semakin mengenal dan familiar dengan logo Rabbani, Rabbani juga dapat mencapai target sasaran yang sudah dibuat melalui program-program yang sesuai dengan segmentasi publik yang hendak dicapainya. Seperi target sasaran pelajar, Rabbani mengadakan seminar-seminar di sekolah-sekolah, target sasaran di kalangan orang tua Rabbani memperkenalkan corporate brandnya pada acara dakwah yang mayoritas yang mendengarkan dari kalangann orang tua. Selain itu target sasaran Rabbani remaja dan kalangan santri pondok pesantren, Rabbani hadir memperkenal corporate brandnya pada sinetron dan film layar lebar

117

Hasil wawancara dengan Ibu Rohana, member Rabbani selama 3 tahun di Jakarta, pada tanggal 9 Agustus 2014. 118 Hasil wawancara dengan Ibu Santi, member Rabbani selama 5 tahun di Jakarta, pada tanggal 9 Agustus 2014.

141

yang mempunyai background pondok pesantren. Dan ketika Rabbani membidik sasaran targetnya kalangan remaja yang dinamis, Rabbani menjadikan Fatin sebagai brand Ambassador Rabbani. Sehingga komunitas dan penggemar Fatin akan mengetahui dan mengenal corporate brand Rabbani. Sehingga dari semua program dan strategi yang direncanakan sesuai dengan target sasaran publik dari segala segmentasi yang telah dibuat oleh Rabbani. Melalui poster “As Seen On TV” akan menjadikan kebanggaan bagi Rabbani karena telah memperkenalkan corporate brandnya kepada customer. Poster tersebut akan menarik perhatian customer yang masuk kedalam gerai Rabbani. Melalui event yang diadakan Rabbani, lebih mengakrabkan customer dan membuat kesan terhadap corporate brand Rabbani. Penyebutan nama perusahaan Rabbani yang berulang-ulang pada saat event Rabbani berlangsung menjadikan semua publik yang hadir dalam event tersebut menjadi lebih familiar dengan nama Rabbani. Serta pelayanan dan tampilan identitas seragam karyawan Rabbani menjadi nilai positif dalam memperkenalkan corporate brand Rabbani yang berbeda dengan perusahaan sejenis lainnya. Berikut penuturan dari Ibu Rohana. “Untuk seragam karyawan bagus, suka saya ngelihatnya , malahan saya jadi suka pakaian yang mereka pakai, sampai-

142

sampai suka bertanya walaupun agak malu pakaian tersebut dijual ga ya. Soalnya bagus dan cocok muslimah banget.”119 Sama halnya dengan Ibu Rohana, Ibu Santi pun menyukai seragam karyawan Rabbani yang syar’i dengan warna soft pink dan kombinasi ungu sesuai dengan warna dasar dalam logonya. “Saya suka yang seragam pertama itu pink cerah. Mungkin karena style rabbani kalem kali ya jadinya dia tidak berani warna-warna mencolok.”120 Program komunikasi yang direncanakan Rabbani membuahkan hasil dengan meningkatnya jumlah member dan pendapatan perusahaan setiap tahunnya. Tabel 4.3 Jumlah Member Rabbani Tahun 2011 2012 2013 2014 – sampai akhir Juli

Jumlah Member Aktif 418 841 4190 6779


Dari tabel 4.3 jumlah member Rabbani dari tahun ketahun mengalami pertumbuhan yang begitu pesat. Dimulai dari tahun 2011 member Rabbani yang hanya berjumlah 418 mengalami pertumbuhan di tahun 2012 menjadi 841 member. Pertumbuhan ini mencapai 101 %. Pada tahun berikutnya jumlah member Rabbani juga mengalami peningkatan 119

Hasil wawancara dengan Ibu Rohana, member Rabbani selama 3 tahun di Jakarta, pada tanggal 9 Agustus 2014. 120 Hasil wawancara dengan Ibu Santi, member Rabbani selama 5 tahun di Jakarta, pada tanggal 9 Agustus 2014.

143

yang begitu pesat yaitu berjumlah 4190 member. Peningkatan pesat member Rabani pada tahun 2013 ini adalah 398%. Dan sampai pada tahun 2014 jumlah member Rabbani semakin meningkat sekitar 61 % dengan total sampai akhir bulan juli berjumlah 6.779 member akrif Rabbani.

Tabel 4.4 Peningkatan Pendapatan Rabbani Tahun 2011 2012 2013 2014 – Sampai Akhir Juli Total

Jumlah Pendapatan dalam Rupiah (Miliar) 11,80 15,47 20,45 13,96 61,68


Pada tabel 4.4 juga bisa dilihat peningkatan jumlah pendapatan yang didapatkan Rabbani setiap tahunnya. Rata-rata dalam pertahunnya pendapatan Rabbani mengalami peningkatan sebesar 30 %. Dalam jumlah peningkatan pendapatan yang didapat Rabbani ini merupakan hasil nyata dari semua program dan strategi Rabbani dalam membangun dan memperkenalkan corporate brandnya kepada customer. Rabbani sendiri menyadari bahwa membangun dan memperkenalkan coporate brandnya kepada customer sangat penting karena untuk lebih diakui, dipilih dan dicintai oleh customernya sehingga akan mendatangkan financial return diakhir dari semua proses tersebut. Oleh sebab itu diakui oleh Rabbani masih terus membangun corporate brandnya untuk tetap konsisten pada

144

nilai-nilai syar’i yang sudah tertanam sejak awal sampai sekarang ini. Dan terus meningkatkan pelayanan maksimal dan pembenahan dalam setiap produk untuk lebih mencerminkan nilai syar’i sebagai tanda dan identitas perusahaan Rabbani.

4.3.

Pembahasan Pada sub bab ini, peneliti akan memaparkan pembahasan yang didapat

melalui wawancara mendalam dengan narasumber. Rabbani adalah perusahaan yang bergerak dibidang fashion muslim membangun corporate brandnya sebagai hijab syar’i di Jakarta. Evaluasi program komunikasi public relations dalam membangun corporate brand Rabbani melalui 4 proses manajemen yang dipaparkan oleh Cutlip-Center-Broom yaitu: 1.

Mendefinisikan problem (atau peluang).

2.

Perencanaan dan pemograman.

3.

Mengambil tindakan dan berkomunikasi.

4.

Mengevaluasi program.

4.3.1. Mendefinisikan Problem (Peluang) Dalam

proses

mendefinisikan

problem,

Rabbani

sebagai

perusahaan hijab mengalami kesulitan menerapkan persepsi hijab syar’i kepada masyarakat. Paradigma yang berkembang didalam masyarakat memaknai hijab syar’i sebagai hijab yang hanya bisa dipakai oleh kalangan tertentu, mempunyai model, warna, dan variasi yang terbatas

145

serta tidak mengikuti trend terbaru. Paradigma ini yang akan dirubah oleh Rabbani melalui perencanaan program dan strategi dalam membangun corporate brand Rabbani. Membangun corporate brand itu sangat penting untuk perusahaan. Perusahaan bisa dikenal oleh publik utamanya. Dalam penelitian ini peneliti menentukan publik utama dari Rabbani adalah customer. Sehingga dalam membangun corporate brand Rabbani, semua program komunikasi dan strategi berfokus pada customer. Fenomena sosial yang bisa dilihat adalah banyaknya masyarakat yang memakai hijab tapi hanya sekedar memakai tanpa mengetahui esensi makna dari hijab itu sendiri. Mereka yang menggunakan hijab tanpa tahu makna dan kegunaan hijab terlihat dari bentuk hijab yang mereka pakai. Hijab bukan digunakan untuk menggantikan perhiasan dunia melainkan hijab digunakan untuk menutupi aurat perempuan dan untuk memuliakan perempuan. Mereka yang berhijab namun masih menampakkan bentuk dan lekuk tubuh yang seharusnya di tutup itu bisa dikatakan mereka belum berhijab namun mereka hanya membungkusya saja sehingga masih membekas lekukan tubuh tersebut. Mereka yang berhijab namun masih menampakkan perhiasan-perhiasan dunia untuk di pamerkan pun bisa dikatakan mereka belum sepenuhnya berhijab. Karena sesungguhnya hijab itu sendiri sudah menarik dan akan membuat orang lebih sederhana dan anggun dilihat dalam kesederhanaanya. Dengan hijab pulalah perempuan akan terlindungi dari hal-hal yang buruk karena menarik hawa nafsu lawan jenis atau laki-laki yang bisa berbuat di atas batas normal. Oleh karena itu

146

penting untuk diketahui oleh banyak muslimah bahwa sesungguhnya esensi makna hijab sendiri adalah untuk keselamatan perempuan yang memakainya. Bukan hanya sekedar untuk mengikuti mode, gaya, trend, perkembangan zaman, bahkan untuk sekedar menarik lawan jenis. Dengan mengetahui esesnsi makna yang begitu dalam terhadap hijab maka dengan begitu memakai hijab syar’i sudah tidak lagi menjadi sebuah hal yang menyeramkan melainkan ada suatu kebutuhan untuk memakainya sebagai pelindung dan pencegah serta demi keselamatan perempuan yang memakai hijab itu sendiri. Didalam ilmu Islam batasan hijab syar’i adalah pakaian muslimah yang menutupi aurat perempuan. Adapun yang dikatakan dengan hijab adalah bukan hanya terdiri dari kerudung saja yang dipahami oleh masyarakat saat ini melainkan lengkap dengan pakaian yang menutupi semua aurat perempuan disebut dengan hijab. Namun masyarakat saat ini mengenal hijab hanya sebatas kerudung dengan model yang sedang naik daun yang dipakai para komunitas hijaber dengan berbagai macam bentuk kerudung yang sejatinya belum tentu syar’i. Rabbani menterjemahkan hijab syar’i kedalam setiap produknya yaitu pakaian gamis longgar yang biasa disebut dengan dresslim, dan kerudung atau khimar yang lebar hingga menutupi bagian dada perempuan dan tidak ketat (longgar) serta tidak transparan. Produk kerudung segiempat yang lebar dan tidak transparan merupakan cerminan produk Rabbani yang mengikuti batasan syar’i. Selain produk gamis dan kerudung

147

untuk perempuan muslimah, Rabbani juga menyediakan produk untuk laki-laki yang disebut kemko. Kemko adalah pakaian untuk laki-laki dengan paduan baju kemeja dan desain baju koko yang digabungkan menjadi satu. Sehingga kesan yang ditimbulkan dari dua paduan kemeja dan baju koko tersebut adalah semi formal yang bisa masuk digunakan untuk acara formal dan informal. Adapun batasan syar’i yang diterapkan dalam produk kemko adalah ukuran baju standar dengan lengan panjang dan lengan pendek. Sedangkan baju kemko dengan lengan pendek batasannya sampai siku tangan tidak diatas siku tangan. Dalam batasan hijab syar’i tidak ada batasan untuk warna yang harus selalu hitam atau biru tua saja. Pandangan masa lalu yang berkembang di masyarakat hijab syar’i adalah hijab yang hitam ataupun biru tua. Dalam hal ini Rabbani merubah paradigma hijab syar’i menjadi lebih bisa diterima oleh semua golongan didalam masyarakat. Rabbani menghadirkan warna-warna yang soft dan tidak terlalu terang atau mencolok. Karena Rabbani menterjemahkan warna syar’i adalah bukan warna yang mencolok yang bisa mengundang hawa nafsu dari lawan jenis dan tidak pula harus selalu warna hitam atau biru tua. Sehingga Rabbani menghadirkan warna-warna soft seperti coklat muda,coklat tua, karamel, merah muda, biru muda, dan hijau muda untuk menjadi variasi warna dalam setiap produknya. Dengan warna yang soft ini Rabbani menampilkan dan memberi warna yang berbeda tentang hijab syar’i.

148

Namun dengan tidak beraninya Rabbani mengambil warna-warna yang mencolok seperti merah tua, dan kuning terang menjadikan Rabbani tidak bisa memenuhi kebutuhan customer Rabbani yang ekstrim. Dengan semakin ketatnya persaingan Rabbani harus merebut hati customer dari perusahaan sejenis lainnya. Apalagi dengan semakin terbuka lebarnya ruang untuk berkembangnya model, variasi, dan warna hijab akan menjadikan Rabbani harus bekerja lebih ekstra untuk tetap bertahan dihati curtomer dengan nilai-nilai syar’i yang dianut dan diterapkan oleh perusahaan Rabbani. Rabbani memperkenalkan corporate brand melalui corporate identity yaitu logo, tagline, seragam karyawan, dan treatment audio dalam gerai Rabbani dengan memutarkan tilawah ayat-ayat Al-Qur’an serta lagu pop religi. Dalam membangun corporate brand, menurut Paul A. Argenti ada enam langkah. Berikut adalah langkah-langkah dalam membangun Corporate brand menurut Paul A. Argenti121:

121

1.

Lakukan Audit Identitas

2.

Tentukan Tujuan Identitas

3.

Kembangkan Desain dan Nama

4.

Kembangkan Prototipe

5.

Luncurkan dan Komunikasikan

6.

Implementasikan Program

Paul A. Argenti, Ibid., Hal 87

149

Namun Rabbani dalam membangun corporate brandnya tidak mempunyai aturan baku dan hanya berdasarkan memenuhi keinginan dari owner saja. Seperti halnya dalam melakukan audit identitas. Rabbani tidak melakukan audit identitas sehingga logo yang dipakai saat ini merupakan bukan hasil dari hasil riset apa yang dipersepsikan customer terhadap perusahaan. Hal ini diketahui dari hasil wawancara dengan keempat narasumber yang menjadi member minimal 2 tahun. Tiga dari empat narasumber sebagai member Rabbani ini mengatakan tidak mengetahui makna yang terkandung didalam logo Rabbani. persepsi mereka tentang logo Rabbani adalah bentuk tiga huruf “S” atau huruf “R”. Padahal makna dari logo Rabbani adalah terdiri dari tiga huruf “Ra” dalam bahasa Arab. Dalam setiap makna huruf Ra nya yaitu Ra yang pertama adalah rizki, Ra yang kedua adalah Rukyah, dan Ra yang ketiga adalah Rabb. Selain itu Logo Rabbani disandingkan dengan tulisan “Rabbani” yang memudahkan customer mengenali dengan cepat bentuk tiga Ra tersebut sebagai logo dari Rabbani. Logo tersebut dikenal oleh customer melalui sinetron dan film-film religi dan acara-acara dakwah di televisi. Sehingga dari sekian banyak customer yang tidak mengetahui makna yang terkandung dalam arti logo tersebut namun mereka mengetahui logo tersebut adalah logo Rabbani karena sering di publikasikan di televisi. Begitu juga warna logo yang terdiri dari warna kombinasi ungu dan pink. Warna ini digemari oleh remaja dan ibu-ibu sehingga bisa sampai ke target yang dibidik oleh Rabbani dengan tepat sasaran. Dari empat member yang menjadi

150

narasumber keempat narasumber menyatakan sudah bagus dan cocok warna yang menjadi dasar dari logo Rabbani. Pendapat dari narasumber, mereka menyukai warna yang soft dan menyenangkan tersebut. Selain logo ada juga tagline Rabbani yaitu “Professor Kerudung Indonesia” menjadikan Rabbani semakin dikenal oleh customernya. Professor yang berarti orang yang ahli dibidangnya dan orang yang menciptakan kerudung. Rabbani berharap dengan mengusung tagline “Professor Kerudung Indonesia”, Rabbani selalu menjadi perusahaan yang ahli dibidangnya yaitu kerudung dan selalu menciptakan hal baru dan menjadi trend setter kerudung. Kendati demikian customer tidak banyak yang mengetahui tentang arti dari tagline yang dibuat oleh Rabbani. ini disebabkan oleh tidak adanya proses audit identitas yang di lakukan perusahaan Rabbani sehingga apa yang mudah dibaca, didengar, dan dimaknai oleh customer tidak bisa terwujud. Tagline Rabbani juga tidak mencakup semua produk yang ada di Rabbani. Produk Rabbani yang tidak hanya kerudung melainkan ada produk Kemko, baju gamis, mukenah, dan sarung untuk laki-laki tidak bisa tercermin oleh tagline Rabbani yang ada saat ini. Apalagi Rabbani akan merencanakan menambah sub bisnis ke makanan Qur’ani maka tagline “Profesor Kerudung Indonesia” sebagai corporate brand Rabbani yang ada saat ini sudah tidak sejalan lagi dan tidak bisa mencakupi semua produk yang ada. Karena seharusnya tagline yang dibentuk harus bisa mencakup semua produk yang dihasilkan oleh perusahaan dan harus bisa dicerminkan oleh semua produk tersebut kepada

151

customer. Dari logo dan tagline Rabbani masih banyak customer yang tidak mengetahui makna tersebut. Identitas Rabbani lainnya adalah seragam karyawan yang syar’i yang mendapat respon positif dari customer. Karena dengan pakaian seragam karyawan Rabbani yang syar’i semakin memperkuat nilai-nilai islami dari corporate brand Rabbani. Treatment audio dalam bentuk tilawah dan lagu pop religi dalam Bungker Rabbani pun menjadi identitas Rabbani yang semakin memperkuat corporate brand Rabbani. Customer menilai positif atas seragam syar’i karyawan Rabbani serta audio tilawah dan lagu pop religi yang diputar di ruangan Bungker Rabbani yang menyejukkan hati ketika berada di dalam ruangan tersebut sehingga membuat betah customer dan semakin nyaman berlama-lama berada disana. Peneliti pun menilai positif dari identitas perusahaan yang menyesuaikan dengan visi dan misinya dengan menerapkan nilai-nilai islami dalam memakai seragan karyawan dan treatment audio tilawah. Ini menambah kekuatan dalam membangun corporate brand Rabbani sebagai brand yang syar’i. Tahap selanjutnya adalah menentukan tujuan identitas. Identitas yang sudah dibangun oleh Rabbani adalah untuk mewujudkan visi dan misi yang dibentuk Rabbani yaitu menjadi perusahaan kerudung terbaik dan terbesar di dunia pada tahun 2020. Dengan visi yang begitu tinggi Rabbani ingin memperkenalkan bukan hanya kepada customer dalam

152

negeri akan keberadaannya sebagai perusahaan hijab yang syar’i namun juga ingin bisa eksis dan dikenal sampai ke seluruh dunia. Dengan mengembalikan tujuan dibangunnya corporate brand Rabbani kepada visi dan misi perusahaan akan lebih mengarahkan program dan strategi yang direncakan menuju tujuan yang hendak dicapai. Tujuan dari program yang dipublikasikan di media massa melalui sinetron, film layar lebar, acara dakwah, menunjuk brand ambassador, dan merencanakan event pun tidak akan bisa melebar jauh terhadap tujuan yang sudah ditetapkan Rabbani. Rabbani selalu menerapkan nilai-nilai islami sebagai background corporate brandnya. Menurut peneliti, Rabbani sudah konsisten dalam merencanakan setiap program komunikasi dalam membangun corporate brand karena sudah sesuai dengan koridor dan backgound perusahaan menerapkan nilai-nilai islami dalam mengembangkan bisnisnya. Produk Rabbani pun sesuai dengan nilai syar’i yang menjadi ketetapan Rabbani dan yang menjadi identitas Rabbani sebagai pembeda dengan perusahaan sejenis lainnya. Respon dari customer sebagai stakeholder utama yang peneliti teliti adalah sangat positif dan lebih mengenal corporate brand Rabbani karena intensitas publikasi melalui acara sinetron, acara dakwah, dan film layar lebar lebih sering dari pada event yang dijalankan oleh Rabbani. Karena Rabbani terbatas dalam merencanakan event dikarenakan lebih memfokuskan publikasi melalui acara di televisi sesuai dengan segmentasi khalayak yang sudah Rabbani tentukan. Dan hasilnya customer

153

lebih mengenal Rabbani dari acara sinetron, acara dakwah, dan film layar lebar dibandingkan melalui event. Namun jika dilihat dari visi jangka panjang Rabbani yaitu berjumpa dengan Allah di Surga Firdaus, peneliti menilai visi jangka panjang ini tidak realistis karena ini menyangkut amalan pribadi masingmasing perorangan. Bagaimana visi ini bisa terwujud dan kapan deadline waktu yang ditentukan pun tidak tertera dalam visi jangka panjang Rabbani. Sehingga Rabbani seharusnya membuat visi yang lebih bisa dijangkau oleh perusahaan. Bukan hanya sekedar angan-angan ataupun harapan semu belaka. Sekarang ini bukan lagi saatnya perusahaan membangun sebuah visi yang hanya akan menjadi harapan saja tanpa bisa diraih, namun alangkah lebih efektif dan efisiennya jika visi yang dibuat oleh perusahaan tersebut adalah sebuah kekuatan yang mampu diraih oleh seluruh tim dalam perusahaan tersebut dan bahkan mampu ditangkap jelas maknanya oleh customer. Makna berjumpa dengan Allah di surga Firdaus, semua umat muslim pasti menginginkan hal tersebut. Namun jika dikaitkan dengan sebuah visi perusahaan hal tersebut menjadi bias mana kepentingan perusahaan dan mana kepentingan pribadi sebagai umat muslim yang pasti menginginkan masuk surga tersebut. Visi jangka menengahnya adalah membangun peradaban kerudung dunia 2020. Peradaban merujuk kepada masyarakat dan budaya yang ber-adab, bermoral dan beretika tinggi. Peradaban kerudung merujuk kepada kehidupan bermasyarakat yang mempunyai budaya berkerudung yang

154

bermoral dan beretika tinggi. Visi jangka menengah Rabbani menyebutkan dalam konteks dunia. Yang artinya banyak negara didalamnya ikut terlibat dalam membangun peradaban kerudung tersebut. Seperti yang peneliti ketahui sampai saat ini masih banyak negara-negara dengan penduduk muslim minoritas yang mengesampingkan hijab bahkan menolak keberadaan hijab tersebut. Ini artinya dari visi yang dibuat oleh Rabbani akan mengalami kendala yang begitu besar untuk bisa mewujudkan mimpinya tersebut. Visi

jangka

pendeknya

adalah

menjadi

mujahid

yang

profesional. Mujahid memiliki arti orang yang berjuang di jalan Allah. Dalam visi jangka pendeknya Rabbani ingin berjuang dijalan Allah melalui bisnisnya yang bergerak dibidang busana muslim secara profesional. Serta visi utama Rabbani adalah menjadi perusahaan kerudung terbaik dan terbesar di dunia tahun 2020. Peneliti menilai visi utama Rabbani yang akan mengarahkan dan mengantarkan Rabbani dalam membuat jalan menuju kearah visi utama tersebut. Namun dengan visi yang begitu tinggi yaitu menjadi perusahaan kerudung terbaik dan terbesar di dunia tahun 2020 Rabbani harus bekerja keras untuk mewujudkan visinya tersebut dengan berfokus pada produk kerudung. Akan tetapi ditengah perjalanannya Rabbani sekarang mempunyai produk yang beragam bukan hanya kerudung melainkan sudah bertambah ke produk gamis, baju kemeja koko, kaos tunik, sarung dan aksesoris busana muslim. Sehingga visi yang dibuat diawal menjadi tidak fokus lagi kepada

155

kerudung. Ketika dalam mewujudkan visi utamanya saja bisa bergeser arah dan tidak fokus lagi pada tujuan awal maka bisa dipastikan untuk mewujudkan tujuan dalam visi utama akan terasa lebih

berat

perjuangannya. Fokus dengan apa yang menjadi tujuan utama akan mempermudah perusahaan meraih mimpi yang ingin diwujudkan. Namun Rabbani tidak sadar telah bergeser fokusnya dalam mewujudkan tujuan utama. Setelah

menentukan

tujuan

dalam

membangun

identitas

perusahaan, lalu mengembangkan desain dan nama. Dalam proses mengembangkan desain Rabbani tidak melakukan pengembangan desain pada logonya dari dulu sampai sekarang tetap menggunakan nama dan logo yang sudah di desain pertama kali. Namun kendati demikian sudah ada rencana Rabbani untuk melakukan ekspansi bisnis ke makanan dengan tema Quranic Food. Sehingga ketika masih menggunakan tagline “Professor Kerudung Indonesia”

maka akan tidak lagi searah dengan

bisnis Rabbani yang sudah ada. Tagline Professor kerudung Indonesia , memiliki makna suatu identifikasi bahwa Rabbani menjadi seorang yang ahli dibidang kerudung. Namun ketika bisnisnya mulai melebar kejalur makanan maka tagline tersebut sudah tidak relevan lagi dan harus ada pengembangan desain dan nama dari identitas perusahaan Rabbani. Akan tetapi saat ini Rabbani masih menggunakan logo dan tagline yang lama dan belum mengalami perubahan.

156

Setelah desain dan nama ditentukan maka proses selanjutnya adalah mengembangkan prototipe dari identitas perusahaan. penempatan logo Rabbani pada setiap produk, seragam karyawan, peralatan kantor seperti kalender, paper bag, spanduk, brosur, poster, mobil distribusi produk dan bangunan perusahaan. logo Rabbani yang terdiri dari 3 Ra ini ditempatkan di setiap produk Rabbani baik kerudung yang terdapat di sisi kanan bagian atas kepala, gamis yang berada pada sisi tangan kanan bawah, dan pada produk Kemko logo Rabbani terdapat pada bagian depan baju ditengah-tengah kancing teratas baju tersebut. logo Rabbani yang menempel disetiap produknya maka akan menjadi tanda pengenal bahwa produk tersebut adalah produk dari Rabbani. Selain ditempatkan pada seluruh produknya, logo Rabbani juga di cetak pada spanduk, poster, brosur, dan Katalog Rabbani. Dengan demikian logo tersebut bisa terlihat dimana-mana. Selain itu perlatan kantor seperti kalender terdapat logo Rabani yang terpasang besar dalam bentuk kreasi kalender yang sangat unik. Selain kalender , paper bag sebagai tempat untuk membawa produk yang telah dibeli oleh customer pun menempel logo Rabbani dengan format full memenuhi seluruh bagian paper bag. Logo yang menempel pada paper bag berwarna pink dengan warna putih yang menjadi warna dasar paper bag. Sehingga logo yang menempel pada papaer bag Rabbani membentuk seperti ukiran-ukiran yang meliuk-liuk indah. Seragam karyawan yang syar’i dibalut dengan kerudung syar’i dan menonjolkan logo Rabbani pada kerudung yang dipakai oleh karyawan Rabbani

157

semakin memperjelas dan lebih memperkenalkan corporate brand Rabbani kepada customernya. Logo Rabbani pun menempel pada mobil operasional yang digunakan setiap hari. Logo yang menempel pada mobil opersional Rabbani yang digunakan untuk distribusi produk akan dilihat dan dikenal oleh customer Rabbani. Proses selanjutnya adalah meluncurkan dan mengkomunikasikan identitas perusahaan kepada customer. Rabbani membangun corporate brand dengan program komunikasi yang memaksimalkan pemanfaatan media massa melalui acara-acara televisi seperti sinetron, acara dakwah, film layar lebar, penunjukan brand ambassador dan mengadakan event. Dalam proses mengkomunikasikan identitas Rabbani, public relations memilih acara-acara sinetron dan acara dakwah yang sesuai dengan karakter dan background Rabbani yang memiliki nilai-nilai syar’i dan keislaman yang dalam. Mengundang awak media untuk melakukan pers conference terhadap coporate brand yang diperkenalkan kepada customer. Serta menjelaskan kepada awak media dalam penempatan logo dan tagline Rabbani yang benar sesuai dengan desain dan nama yang telah dibuat. Tahap terakhir adalah imlementasi program. Pada tahap ini Rabbani

mewujudkan

program

yang

mendukung

dalam

proses

membangun corporate brand Rabbani. Seperti melakukan publikasi melalui media massa, press conference atas kerja sama dengan brand ambassador terbaru dan melaksanakan event dan seminar-seminar di sekolah SMP, SMA di seluruh wilayah DKI Jakarta dan sekitarnya.

158

4.3.2. Tahap Perencanaan dan Pemograman Pada tahap ini merencanakan dan membuat program untuk bisa membangun corporate brand dan menciptakan image positif kepada customer. Program pilihan Rabbani adalah melalui publikasi ke media televisi melalui acara sinetron, acara dakwah, film layar lebar, dan event. Publikasi melalui media televisi ini sangat efektif sekali dalam memperkenalkan corporate brand Rabbani kepada customer. Customer dengan mudah mengetahui dan mengenal corporate brand Rabbani melalui televisi. Terutama program andalan Rabbani di acara dakwah yang dibawakan oleh Ustadzah kondang yaitu Mamah Dedeh dan pembawa acaranya Aa Afdel. Acara ini mendapatkan perhatian khusus dari segmentasi publik mulai dari remaja sampai orang tua. Acara dakwah yang ditayangkan setiap hari menampilkan logo Rabbani secara terus menerus muncul dilayar televisi. Aktivitas komunikasi inilah yang akan menjadikan Rabbani bisa dikenal oleh customernya. Selain acara dakwah, Rabbani juga mempublikasikan logonya melalui sinetron-sinetron yang sedang naik daun. Sinetron yang tetap memiliki karakter dan background yang sama dengan Rabbani yaitu menerapkan nilai-nilai islami

seperti sinetron

dengan nuansa kehidupan di Pondok Pesantren akan cocok dan saling menguntungkan bagi Rabbani dalam memperkenalkan corporate brandnya kepada customer. Begitu juga pemilihan media film layar lebar yang

159

semakin menguatkan program komunikasi public relations dalam membangun corporate brand Rabbani. Menurut peneliti, publikasi yang direncanakan Rabbani sudah efektif. Hal ini dilihat dari hasil wawancara dengan empat narasumber member rabbani. Tiga dari empat narasumber mengetahui dan mengenal Rabbani melalui acara televisi seperti acara sinetron dan dakwah. Satu member lagi mengenal Rabbani karena lingkungan di tempat kuliahnya yang semua temannya menggunakan produk Rabbani dan akhirnya diajak untuk mengenal Rabbani. Rabbani lebih mengkhususkan publikasi di televisi untuk mencapai target sasaran customernya dibandingkan mengadakan event. Hal ini terbukti dengan jumlah event yang diadakan oleh Rabbani masih terbatas. Dan tidak ada event besar Rabbani yang menjadi program andalan Rabbani dalam membangun coporate brand. Event yang diadakan Rabbani masih sederhana hanya seputar kontes hijab style. Namun kendati demikian public relations Rabbani berusaha mengadakan acara special seperti event untuk memperkenalkan corporate brandnya kepada customer. Selain itu menunjuk salah satu publik figur sebagai brand ambassador. Salah kelebihan Rabbani karena hal tersebut menjadi berita dikoran-koran nasional dan media online. Dengan menunjuk Fatin seorang penyanyi juara pencarian ajang berbakat disalah satu stasiun televisi ini semakin mengudarakan nama Rabbani. Hal ini karena nama Fatin sedang

160

naik daun dan menjadi sorotan media. Sehingga ketika acara press conference dilakukan semua media berita nasional memberitakan penobatan Fatin yang menjadi brand ambassador Rabbani. Keuntungan yang didapat dua kali lipat oleh Rabbani, selain nama Rabbani semakin dikenal customer juga Rabbani mendapat sasaran publik baru yaitu komunitas Fatin yang tergabung dalam Fatinistik untuk dijadikan sasaran target selanjutnya menjadi member Rabbani.

4.3.3. Mengambil Tindakan dan Berkomunikasi Setelah program direncanakan, maka Rabbani melakukan aktivitas komunikasi seperti: 1. Membuat poster “As Seen On TV”. Poster ini akan menarik perhatian customer sehingga yang awalnya tidak tahu Rabbani menjadi lebih tahu. Dan customer yang sudah menjadi member Rabbani menjadi lebih bangga lagi karena Rabbani ditayangkan di beberapa acara televisi. 2. Penampilan logo pada produk yang dipakai oleh artis yang membintangi sinetron dan ustadzah yang membawakan materi ceramah akan membuat customer Rabbani semakin mengenal dan mengetahui corporate brand Rabbani. Karena logo tersebut ditampilkan setiap hari, setiap episode acara tersebut. 3. Pada kesempatan event yang direncanakan Rabbani, Rabbani memperkenalkan corporate brandnya melalui komunikasi yang

161

diucapkan berulang-ulang dengan menyebutkan nama Rabbani ketika acara berlangsung. Sehingga customer

yang baru

menghadiri acara event tersebut mengenal Rabbani, sedangkan customer yang sudah menjdai customer setia Rabbani, lebih mengenal lagi perusahaan Rabbani dengan segala bentuk nilainilai islami yang diterapkan perusahaan tersebut dalam proses membangun corporate brand. 4. Penampilan logo yang digunakan oleh brand Ambassador Rabbani semakin membuat Rabbani dicari customer. Fatin yang berprofesi sebagai penyanyi muda di Indonesia, dalam setiap kesempatan ia melakukan pekerjaan utamanya yaitu bernyanyi baik on air maupun off air selalu mengenakan produk Rabbani dan menampilkan logo Rabbani. Sehingga customer maupun komunitas fatinistik semakin mengenal Rabbani sebagai perusahaan hijab yang mumpuni dibidangnya. 5. Logo yang ditempatkan di spanduk event, poster, paper bag dan mobil operasional kantor semakin mendekatkan Rabbani kepada customernya.

162

4.3.4 Mengevaluasi Program Proses evaluasi dari setiap program yang dijalankan oleh Rabbani adalah berdasarkan inputan yang masuk ke Rabbani melalui saran, kritik dan komplain yang disampaikan melalui hot line sms ke customer service. Proses evaluasi program yang dijalankan Rabbani selalu dipantau oleh kantor Pusat Rabbani. Sehingga Rabbani selalu mengadakan perbaikanperbaikan dalam proses membangun corporate brand. Rabbani sangat responsif terhadap inputan yang datang dari customer. Rabbani aktif berbenah diri sehingga menjadikan Rabbani menjadi perusahaan yang lebih baik. Setiap saran, kritik dan komplain dari customer semua manager Rabbani mengadakan syuro atau rapat dan mencarikan solusi dari setiap masalah yang sedang dihadapi. Sekecil apapun komplain yang disampaikan customer menjadi catatan penting Rabbani untuk dievaluasi sehingga hasil dari program dan srategi kedepan bisa mendapatkan hasil yang lebih maksimal. Meskipun dalam wawancara dengan narasumber member Rabbani, dari keempat member tersebut belum pernah mengirimkan saran, kritikan, dan komplain dengan mengirimkan sms langsung ke hot line sms customer service namun mereka menyampaikan pesan secara langsung kepada petugas SCM ini menjadi catatan penting Rabbani untuk merespon langsung pesan dari customer. Seperti halnya terkait saran untuk menyediakan warna yang lebih berani seperti merah dan kuning dan menyediakan ukuran big size XXL, serta ada pula yang menyarankan

163

untuk tetap konsisten terhadap produk yang mempunyai batasan-batasan syar’i dan tetap mengikuti perkembangan zaman. Selain itu, proses evaluasi yang dilakukan Rabbani dalam melaksanakan program dan rencana strategi dalam membangun corporate brand dalam hal ini adalah melalui media televisi yaitu sinetron dan acaraacara dakwah, Rabbani harus konsisten dengan pemilihan-pemilihan jenis sinetron dengan mengutamakan sinetron yang memiliki background yang mengandung nilai-nilai kehidupan islami serta pemilihan penceramah dalam acara dakwah yang bisa mencerminkan kehidupan islami yang bukan hanya ditampilkan melalui layar kaca saja melainkan diterapkan pula dalam kehidupan sehari-harinya. Kendala dalam memperkenalkan hijab syar’i kepada para artis yang akan menggunakan produk Rabbani dalam sinetron harus diberikan arahan supaya pesan yang disampaikan bisa tertangkap jelas oleh customer Rabbani. Sehingga para artis dalam sinetron tersebut akan lebih familiar dengan Rabbani dan dengan segala identitas yang Rabbani tampilkan. Terkait dengan identitas Rabbani seperti logo dan tagline yang belum banyak customer mengetahui maknanya perlu dilakukan evaluasi terkait mensosialisasikan dan mengakrabkan makna logo dan tagline Rabbani. Serta dengan berubahnya fokus produk Rabbani dengan hadirnya produk yang semakin beragam sudah saatnya Rabbani merubah tagline perusahaan yang bisa mencakup semua produk Rabbani. Sudah saatnya Rabbani mengembangkan identitas perusahaannya sesuai dengan produk

164

yang

semakin

beragam.

Sehingga

identitas

perusahaan

yang

mencerminkan corporate brand Rabbani bisa tercermin untuk semua produk dan seluruh bagian terkecil perusahaan. Sedangkan evaluasi dari program event yang direncanakan public relations Rabbani, harus lebih banyak lagi event untuk membangun corporate brand Rabbani. Fokuskan pada beberapa event besar yang bisa menjadikan Rabbani semakin dikenal oleh customernya. Karena membangun corporate brand itu penting bagi perusahaan agar bisa lebih dekat dengan customer dan bisa lebih dikenal oleh customernya. Dan setelah Rabbani terkenal, Rabbani harus menurunkan nilai-nilai corporate brandnya kepada setiap produk yang dijualnya sehingga menjadi identitas yang bisa dibedakan dengan perusahaan sejenis lainnya. Berdasarkan tahap dan level untuk mengevaluasi program public relations yang dipaparkan oleh Cutlip-Center-Broom, tahapan evaluasi program yang dijalankan Rabbani adalah sebagai berikut: 1. Tahap Persiapan, Rabbani sudah memiliki ketercukupan informasi untuk dijadikan latar belakang

untuk mendesain

program yang akan dibuat sesuai dengan sasaran dan tujuan yang telah ditetapkan. Dari informasi yang didapat dengan mendefinisikan masalah dan peluang yang ada Rabbani berhatihati dalam menyampaikan pesan dan isi pesan dalam setiap aktivitas komunikasinya dengan customer. Terlihat dari beberapa program komunikasi Rabbani yang memilih program

165

sinetron yang mempunyai background sama dengan Rabbani yaitu mempunyai nilai-nilai dan karakter islami. Serta konsisten dengan pemilihan jenis sinetron dan film layar lebar yang bernuansa islami. 2. Evaluasi pada tahap implementasi, Program komunikasi yang dijalankan oleh Rabbani melalui Sinetron, Film layar lebar, dan Acara Dakwah diberbagai stasiun televisi sudah cukup berhasil menarik perhatian customer Rabbani menjadi ingin tahu dan lebih mengenal Rabbani. Program publikasi melalui media televisi lebih memudahkan Rabbani dalam memperkenalkan logo Rabbani kepada customer luas tidak terkendala ruang dan waktu. Karena media televisi bisa menjangkau jarak dan waktu. Hal ini yang menjadi keuntungan Rabbani yang secara intens melakukan publikasi melalui media televisi di sinetron, acara dahwah serta memilih film layar lebar sebagai program andalan untuk membangun corporate brand Rabbani. 3. Evaluasi dari tahap dampak dari program komunikasi yang Rabbani lakukan adalah meningkatnya jumlah member Rabbani setiap tahunnya dan ini berdampak pula pada peningkatan jumlah pendapatan Rabbani. Selain itu perubahan sosial yang terjadi saat ini adalah kita bisa menjumpai dimanapun dan kapanpun muslimah berhijab dengan hijab yang syar’i dan saat

166

ini semakin berkembangnya brand-brand hijab lainnya yang mengikuti mode syar’i seperti yang diusung oleh Rabbani.

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

Recommend Documents