BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Obyek Penelitian Semakin bermunculannya berbagai media massa, termasuk media baru tidak menenggelamkan radio sebagai salah satu media andalan masyarakat. Untuk menjawab kebutuhan yang semakin meninggi dalam memasarkan iklan melalui media radio, PT Media Network Wahana (MNI) didirikan pada 5 April 2000 sebagai perusahaan yang bergerak di bidang radio buying house dan radio syndication company. MNI merupakan bagian dari MRA Group Broadcast Media Division bersama dengan HardrockFM, CosmopolitanFM, I Radio, TraxFM, Brava Radio dan Ghiboo.com. MNI memiliki database lebih dari 1000 radio di seluruh Indonesia. Kelebihan MNI dibandingkan kompetitornya sebagai berikut: 1. MNI ditunjang oleh data Radex (Radio Advertising Expenditure), yang merupakan data riset belanja iklan radio berbagai kategori produk dari berbagai kota di Indonesia. 2. Dapat melakukan mulai dari perancangan konsep program, scripting dan produksi 3. MNI tidak ada agency fee, menggunakan sistem subsidi silang 4. MNI memiliki tim monitoring internal sehingga bisa melakukan supervisi, survey, monitoring iklan. Selain memiliki data Radex, MNI juga memiliki data Nielsen mengenai radio di kota Nielsen (Jakarta, Bandung, Semarang, Yogyakarta,
37
Surabaya, Denpasar, Makassar, Medan, Banjarmasin). Sebagai radio buying house, maka dapat disimpulkan MNI bergerak di bidang Business-to-Business (B2B). MNI mencari klien (pengiklan) yang memiliki kebutuhan untuk placement iklan di radio dengan 2 kategori, yaitu klien principal dan agency. Maksud dari principal client adalah perusahaan langsung, misalnya Universitas Mercu Buana langsung melakukan placement iklan radio melalui MNI. Akan tetapi MNI juga bisa melakukan pendekatan ke klien agency, misalnya Dentsu membutuhkan placement iklan radio untuk produk Indosat ke 50 kota yang masing-masing kotanya 5 radio. Hal ini cukup merepotkan bagi advertising agency full service, karena biasanya sebuah campaign dilakukan serentak dengan media lainnya juga. Kasus seperti inilah yang biasanya advertising agency membutuhkan bantuan ke radio buying house. Beberapa klien yang sudah pernah menggunakan MNI: Perbanas, Mothercare, Tiket.com, Telkomsel, Bank CIMB Niaga, Mindshare, Mediacom, Carat, Dentsu, dan masih banyak lagi.
IV.1.1 Profil Perusahaan Nama perusahaan
: PT Media Network Wahana
Jenis usaha
: Biro Iklan
Alamat
: Gedung Sarinah lantai 11, Jl. MH Thamrin no 11 Jakarta 10350
No telp /fax
: (021) 39832040/42
Twitter/website
: @MNIradioagency
Website
: www.medianetworkindo.com
38
Visi
:
1. Menjadi radio agency specialis terbaik di Indonesia 2. Mampu memberikan solusi terbaik untuk klien, berhubungan dengan kebutuhan beriklan melalui media radio 3. Menjadi partner terbaik untuk radio-radio station di seluruh Indonesia Misi
:
Meningkatkan peran radio sebagai medium yang dipercaya dan diandalkan oleh pengiklan/advertiser
4.1.2 Struktur Organisasi MNI Dapat dilihat di lampiran
4.2 Hasil Penelitian Analisis dilakukan terhadap 4 narasumber utama yang telah penulis wawancarai serta sumber-sumber lainnya sebagai data pelengkap seperti company profile MNI. Adapun yang menjadi narasumber adalah 4 karyawan MNI . Uraian hasil wawancara ini dipaparkan dalam beberapa bagian utama yaitu: 1. Identifikasi lingkungan komunikasi pemasaran, mengenai persaingan antara radio buying house yang satu dengan yang lain. 2. Perumusan implementasi personal selling, yang membahas mengenai bagaimana perencanaan strategi personal selling.
39
3. Implementasi strategi personal selling, yang membahas mengenai tahapan implementasi strategi personal selling
4.2.1 Identifikasi Lingkungan Komunikasi Pemasaran Persaingan dalam bisnis radio buying house atau media buying agency semakin kompetitif dilihat dari semakin banyaknya radio buying house. Hal ini diperkuat dengan hasil wawancara dengan Ibu Antita Kinanti Kusumaputri, Sr. AE MNI yang mengatakan bahwa: “Persaingan bisnisnya cukup kompetitif ya, banyak saya dengar radio buying house baru bermunculan. Biasanya info ini saya dapat dari klien.” Walau radio buying house banyak yang baru, namun sebenarnya pimpinannya adalah orang-orang yang dulunya bekerja disatu radio buying house yang sama. Hal ini dijelaskan lebih lanjut oleh bapak Aunur Rochman, yang akrab dipanggil bapak Unung sebagai Sales Manager MNI: “Menurut saya cukup kompetitif ya. Karena cukup banyak pesaing baru... Jadi beberapa radio buying house baru ini dibuat oleh orang-orang yang dulunya bekerja di radio buying house yang sama. Mereka resign, lalu masingmasing membuat radio buying house baru”. Perkembangan radio buying house juga bisa dilihat dari banyaknya permintaan dalam pembuatan paket penawaran yang mengatakan bahwa campaign iklan tersebut melalui proses pitching, berikut pernyataan dari ibu Metia Rachman, Media Manager MNI: “Persaingan bisnisnya bisa dikatakan cukup ketat. Kalau saya melihatnya dari banyaknya brief dari klien yang kami terima
40
dari tim marketing dengan keterangan pitching. Lalu tim media akan bertanya kepada tim marketing, “Pitchingnya dengan siapa?”. Saya sering mendengar pitching dengan radio buying house lain. Yang mana mengartikan radio buying house lain juga berkembang” Persaingan yang semakin ketat tentu harus dicari cara bagaimana mengatasinya, berikut pernyataan dari bapak Unung: “Yang kami lakukan adalah dengan menonjolkan USP (Unique Selling Point) dan added value kami. Kami tidak hanya mementingkan persaingan harga, tapi juga kelebihan di service kami. Seperti, kami memiliki data Radex, tim internal R&D, 2 studio sehingga bisa produksi disini, dan lain sebagainya”. Selain menonjolkan USP, tapi juga bisa dengan menguasai market share. Maksudnya banyak klien yang ditangani, sehingga memiliki banyak klien dari berbagai kategori. Hal ini disampaikan oleh bapak Verry: “Kami akan terus berusaha menguasai dan menjadi market share, bukan hanya menjadi broker semata yang hanya ingin mengambil keuntungan. Bisnis kami jangka panjang, long term. Saat ini kami juga sudah memperlebar placement tidak hanya ke radio, tapi bisa ke print-ad maupun digital. Kami sedang jajaki tv, tapi baru tv lokal”. Untuk menjadi penguasa market share, tentu harus memiliki banyak klien. Untuk mendapatkan klien yang banyak, tim marketing juga harus siap melakukan gempuran kepada klien. Hal ini disampaikan oleh ibu Antita: “Harus lebih sering melalukan visit ke klien, komunikasikan kelebihan kami, jadi melalui MNI nggak cuma placement aja, tapi kita punya tim creative yang bisa create konsep program, scripting, juga produksi iklan radio. Selain itu kita punya tim monitoring internal, yang memungkinkan kita bisa mengadakan customized survey untuk klien atau data-data yang berkaitan dengan radio.”
41
Semakin banyak kompetitor kadang dianggap menjadi sebuah masalah tertentu di sebuah perusahaan. Namun tidak bagi MNI. Seperti yang dinyatakan oleh bapak Verry: “Menurut saya ga bermasalah ya, kami ga takut ya dengan persaingan. Karena ya itu tadi, saya merasa USP MNI lebih besar dibandingkan yang lainnya” Banyaknya kompetitor malah bisa menjadi pelajaran yang diambil oleh MNI. Berikut penjelasan oleh ibu Antita: “Sampai saat ini sih, saya lihat tidak jadi masalah yang berarti ya. Malah dengan hadirnya kompetitor, kami suka mempelajari pergerakannya seperti apa, memperbaiki lagi service kami dan akan lebih mendekati klien-klien kami lagi. Walaupun radio merupakan media tradisional, namun keberadaan radio buying house malah semakin meningkat. Bapak Unung menjelaskan alasan terjadinya fenomena unik ini: “Dibandingkan media lain, radio itu sifatnya lokal dan iklan radio lebih complicated, contohnya apabila sedang berjalan campaign nasional yang ada mandatory placement ke banyak radio, misalnya ke 180 radio, itu ya pasti makan waktu kalo klien hubungi radio satu per satu. Sedangkan dari radionya sendiri, radio sering berubah, format radionya berubah, karena mengikuti perkembangan, ngikutin keinginan pendengarnya... Nah daripada klien cari update data radio satu per satu, lebih baik langsung lempar ke radio buying house. Itulah kenapa keberadaan radio buying house meningkat.” Berdasarkan
kutipan
diatas,
identifikasi
lingkungan
komunikasi pemasaran maka dapat disimpulkan perkembangan radio buying house cukup pesat bisa dilihat dari adanya permintaan paket penawaran dengan keterangan pitching dan dari hasil mengobrol dengan klien. Akan tetapi walau banyak radio buying house baru, pemiliknya sebenarnya masih didominasi dengan orang lama yang
42
tadinya bekerja dan di industri radio buying house. Ketatnya persaingan tidak dianggap sebagai sebuah masalah bagi MNI, namun bisa dijadikan sebuah tolak ukur untuk menjadi lebih baik dalam memberikan service kepada klien dengan menonjolkan USP-nya yang tidak dimiliki kompetitor lainnya. Radio buying house adalah sebagai pembantu klien dalam mencari data terupdate mengenai radio dan perkembangan industrinya yang dapat berpengaruh terhadap campaign produk klien.
4.2.2 Perumusan Implementasi Personal Selling Dalam setiap perusahaan tentu membutuhkan pemasukan untuk mengatasi biaya operasional per harinya, serta target dari perusahaan itu sendiri untuk dicapai. Maka untuk mencapai hal tersebut diperlukan sebuah rencana atau strategi komunikasi pemasaran yang baik agar berbagai tujuan dapat dicapai oleh perusahaan tersebut. Sebagai sebuah perusahaan di bidang biro iklan, MNI lebih fokus kepada personal selling, seperti yang diungkapkan bapak Verry: “Dalam bisnis ini memang menurut saya kedekatan yang jadi faktor utama dalam placement melalui buying house. Dari kedekatan jadi timbul kepercayaan. Bisnis radio itu bermula dari kepercayaan. Nah untuk menimbulkan apa ya....semacam chemistry gitu, ya perlu dekat, dekat bisa diciptakan dari tatap muka tadi, ya personal selling itu...” Hal ini juga dijelaskan lebih lanjut oleh pernyataan bapak Unung mengapa pemilihan personal selling lebih diutamakan:
43
“Dengan personal selling ya kita bisa maintain relationship, menjaga kedekatan dengan klien, dengan lebih dekat ke klien, kita jadi tau apa yang mereka sebenarnya inginkan. Kalo klien ga merasa dekat dengan kita, biasanya jadi ga menghubungi kita kalau mereka ada kebutuhan kan?” Walau personal selling terkesan lebih fokus pada tim marketing karena berkaitan dengan penjualan, namun ujung tombak MNI tidak hanya divisi marketing. Divisi media juga menjadi faktor utama dalam menentukan agar harga yang didapat lebih kompetitif. Untuk mendapatkan harga yang lebih kompetitif dari pihak radio, tentu harus mempunyai hubungan yang cukup dekat dengan tiap radio, yang mana personal selling dibutuhkan. Berikut penjelasan dari ibu Metia: “Divisi media juga jadi ujung tombak di MNI. Nah tugas kami, budget yang dari klien, sebisa mungkin kami usahakan dapat harga lebih kompetitif dari pihak radio. Karena di MNI tidak ada agency fee. Ya cara kami mendapatkan harga yang lebih kompetitif dari radio ya kalo kami punya kedekatan khusus dengan radio” MNI juga merasakan pentingnya awareness di kalangan pengiklan agar MNI terkesan lebih menonjol dibandingkan kompetitornya. Hal ini disampaikan oleh Bapak Verry: “Iya dong... MSSN (Mana Suka Suara Niaga), Radex dan Radio Day. Kami bikin event dimana mempersatukan client dan radio. Kami tidak takut kalau client ketemu langsung bahkan placement langsung ke radio. Karena itu hak dari pihak client. Dengan ngadain event tersebut, kami lebih memperlihatkan bahwa kami commit di bisnis ini, commit ke client dan commit ke radio. Radio juga akan appreciate ke pihak MNI, karena merasa ‘diperkenalkan’ ke client oleh MNI. Ya kan bisa ketemu client di eventnya MNI. Kita pernah placement advertorial di majalah SWA, membahas soal Radio Day di Surabaya”
44
Hal ini diperjelas oleh Bapak Aunur: “Ya, kami melakukan activation branding seperti MSSN (Mana Suka Suara Niaga), Radex (Radio Expenditure). Advertising hmm... Kita pernah melakukan placement advertorial mengenai Radio Day Surabaya di Majalah SWA. Radio Day di kota Surabaya bekerja sama dengan PRSSNI (Persatuan Radio Siaran Swasta Nasional Indonesia)”. Dapat disimpulkan bahwa personal selling merupakan bentuk atau alat komunikasi pemasaran yang utama digunakan oleh MNI, karena dengan personal selling maka bisa didapatkan pendekatan yang cukup mendalam untuk mengetahui keinginan klien agar MNI bisa membantu tujuan atau kebutuhan klien tercapai. Selain menggunakan personal selling, MNI juga pada kurun waktu tertentu mengadakan event untuk menjaga awareness dan komitmennya dalam industri radio.
4.2.3 Implementasi Personal Selling Seperti yang telah dibahas di atas, personal selling adalah komunikasi tatap muka yang berlangsung dua arah. Tujuan dari personal
selling
memang
meningkatkan penjualan.
Dalam
implementasinya, personal selling terdiri dari beberapa tahapan yang harus diikuti oleh sales person.
4.2.3.1 Prospecting for Customers Tahap pertama dalam proses penjualan personal selling adalah prospecting for customers dimana pada tahap ini sales person sudah dapat memprospek klien mana yang
45
dapat
menggunakan
jasa
MNI,
klien
mana
yang
membutuhkan placement ke radio dengan harga bersaing. Dari klien yang sudah diprospek, lalu siapa sajakah yang bisa dikatakan sebagai potential client. Hal ini dijelaskan oleh bapak Unung: “Advertising agency maupun principal yang memiliki kebutuhan untuk placement ke banyak radio atau campaign dalam periode yang panjang”. Hal ini juga disetujui oleh salah satu perwakilan tim marketing, yaitu ibu Antita: “Siapa saja, perusahaan apa saja yang memiliki kebutuhan untuk beriklan di radio dan memiliki budget iklan” Mendapatkan informasi mengenai klien potensial tidaklah sulit. MNI memiliki data Radex yang bisa dimanfaatkan sebagai gambaran produk apa saja yang sedang beriklan di radio. Bapak Unung menjelaskan: “Kami memiliki data internal radex, sehingga kami bisa mengetahui produk mana saja yang melakukan placement ke radio, juga bisa dari radio lain yang memberikan info mengenai client x placement di radio mereka”. Selain mendapatkan info melalui data radex, tim marketing juga bisa mendapatkan info dari klien, berikut kutipan dengan ibu Antita: “Kalau saya pribadi, biasanya dari data radex karena data tersebut menunjukkan produk yang sudah pasti placement di radio. Atau bisa juga dapat info dari teman sesama AE, tapi beda kantor ya, biasanya kami suka tukar info.”
46
Berdasarkan kutipan wawancara di atas, klien yang memiliki prospek untuk melakukan placement di MNI adalah klien yang memiliki kebutuhan untuk placement iklan radio dan yang memiliki budget untuk beriklan. Tim marketing dapat menilai klien yang mereka prospek itu potensial dari data radex yang MNI miliki, info dari radio atau dari pihak klien.
4.2.3.2 Qualifying Prospects Dari semua klien yang telah diprospek tidak semua bisa dikatakan sebagai potensial. Lalu bagaimana dari sekian banyak klien yang telah diprospek, tim marketing dapat mengetahui klien tersebut potensial. Berikut penjelasan ibu Antita: “Kalau menurut saya, bisa terlihat potensial atau tidaknya dari ketika tahap mencari info mengenai klien. Lalu tim marketing kan biasanya melakukan sales call, nah dari sales call itu juga bisa terlihat apakah bisa dikatakan klien ini potensial atau tidak.” Lalu apa indikatornya seorang klien dapat dikatakan potensial. Berikut penyampaian bapak Unung: “Indikatornya dari kebutuhan client dalam beriklan namun client tersebut belum terikat kontrak dengan pihak manapun. Contohnya, ada sebuah agency yang memang terikat dengan peraturan internalnya tidak bisa placement melaui jasa radio buying house. Hal ini tentu sulit untuk kita approach”. Berikut penjelasan bapak Unung mengenai siapa yang berhak mengklasifikasikan klien di MNI:
47
“Masing-masing AE. Terkadang saya juga bantu mengingatkan habit placement client seperti apa” Berdasarkan kutipan wawancara di atas, maka dapat disimpulkan bahwa yang mengklasifikasikan klien mana yang
potensial
adalah
masing-masing
AE
dengan
menggunakan indikator bahwa klien tersebut belum terikat kontrak atau peraturan yang tidak memperbolehkan klien tersebut placement menggunakan jasa radio buying house.
4.2.3.3 Developing the Relationship Setelah
mengkualifikasikan
klien
dengan
membedakan yang potensial serta yang kurang potensial, maka seorang AE yang termasuk dalam tim marketing harus membuka sebuah hubungan dengan klien.
Hal ini
disampaikan oleh bapak Unung: “Biasanya cari info sedikit dari Google mengenai klien tersebut, ya at least tau dasarnya soal klien. Lalu baru melakukan sales call, perkenalan, lalu ajak meeting untuk presentasi” Mengiyakan pernyataan sebelumnya, berikut kutipan dengan ibu Antita: “Membuka hubungan biasanya diawali dengan mencari info terlebih dahulu mengenai klien. Produk apa yang bisa dipromosikan melalui radio, lalu lebih baik campaign heavy spot atau adlibs kah. Setelah dapat sedikit info itu, baru sales call. Nah di sales call ini biasanya kami tim marketing menjelaskan singkat mengenai kelebihan MNI agar klien tertarik untuk menggunakan jasa MNI.”
48
Membuka hubungan tidak hanya wajib dilakukan oleh AE dari tim marketing, namun harus juga dilakukan oleh tim media. Berikut kutipan dari ibu Metia: “Sudah tentu kami harus buka hubungan ke seluruh media. Terlebih kami sekarang sudah bisa placement ke media lain selain radio. Nah biasanya kita harus buka hubungan. Untuk radio di kota besar, biasanya pihak radio terutama AEnya akan mendatangi kami untuk presentasi. Untuk radio rural area, tidak ada cara lain yaitu dengan roadshow ke beberapa radio yang berada di kota yang sama. Hubungan telah terjalin, lalu hubungan tersebut harus terus dibina agar klien tidak pindah ke lain hati, lebih lanjutnya disampaikan bapak Unung: “Kami selalu berusaha memenuhi kebutuhan klien yang berhubungan dengan radio, baik pada saat ada kerjasama atau tidak ada kerjasama. Contohnya, kami memberi info mengenai kompetitor bermain di radio X, atau mengupdate mengenai industri radio. Kami juga melakukan entertain client kepada klien reguler, misalnya client tersebut ulang tahun kami kirimkan kue atau kado dan masih banyak lainnya.” Tidak jarang tiket konser pun dijadikan sebagai entertain kepada klien, berikut pernyataan dari ibu Antita: “Contohnya kami suka membawakan kue untuk klien saat meeting, membelikan kado saat mereka ulang tahun, terkadang kalau ada request tiket konser, kami juga menyediakan untuk klien.” Pembinaan hubungan juga harus dilakukan oleh tim media kepada radio agar radio tersebut bisa tetap diajak bekerjasama untuk memudahkan dalam proses dealing saat MNI ingin melakukan placement ke radio. Cara membina hubungan dengan radio ini disampaikan ibu Metia:
49
“Ya misalnya ketika radio mengadakan acara gathering, biasanya kami hadir untuk tetap menjalin silaturahmi, ketika ada pimpinan radio meninggal dunia kami juga biasanya kirim karangan bunga“. Berdasarkan kutipan wawancara diatas, maka dapat disimpulkan bahwa dalam membina hubungan kepada klien maupun radio, kedua tim yaitu tim marketing dan tim media berjalan beriringan. Mereka sadar bahwa klien itu penting, namun media tempat mereka melakukan placement juga harus ditreat agar bisa tetap diajak bekerja sama di hari mendatang.
Membina
hubungan
dengan
klien
bisa
dilakukan dengan cara memberikan informasi mengenai penayangan iklan, entertain klien, sedangkan membina hubungan dengan radio lebih datang ke gathering yang diadakan radio, memberikan karangan bunga ketika pimpinan radio wafat dan lainnya.
4.2.3.4 Presenting the Sales Message Tahap berikutnya adalah mempresentasikan sales message. Berikut adalah penyampaian dari bapak Unung terkait apa saja yang dilakukan oleh tim marketing dalam sebuah presentasi: “Memperkenalkan tim yang melakukan presentasi, memperkenalkan MNI, lalu menjelaskan isi content yang dipresentasikan. Kami mempresentasikan strategi apa yang digunakan agar tujuan klien dapat tercapai”
50
Hal ini juga diperkuat oleh pernyataan ibu Antita, yang biasa melakukan presentasi ke lapangan: “Menjelaskan company profile MNI dan mempresentasikan konsep program radio campaign yang cocok untuk klien” Setelah
melakukan
presentasi,
tentu AE
akan
menunggu feedback dari klien. Namun feedback ini juga bergantung terhadap seberapa urgensinya klien melakukan campaign iklan. Hal ini dijelaskan oleh bapak Unung: “Nggak tentu sih... Karena tergantung dari kebutuhan kliennya juga. Urgent atau tidak campaign yang ingin dijalankan. Kalo urgent, udah pasti kami di push agar lebih cepat dalam tektoknya. Kalo nggak urgent, biasanya kami yang mengejar kliennya” Berdasarkan kutipan wawancara diatas maka dapat disimpulkan bahwa ketika mempresentasikan sesuatu maka hal itu bertujuan agar tujuan yang ingin klien dapatkan, bisa tercapai oleh strategi yang diajukan dalam presentasi. Feedback yang akan diterima setelah presentasi, tidak dapat ditentukan durasi waktunya, karena semua bergantung pada kapan campaign iklan ingin dijalankan klien yang tentunya juga dapat
dilihat
dari seberapa urgensinya dalam
menjalankan sebuah campaign iklan.
4.2.3.5 Handling Queries and Objections Dalam proses menuju keberhasilan penjualan, tentu seorang AE dapat menemui banyak halangan dan rintangan
51
dari pihak klien, misalnya adanya perasaan ragu atau keberatan. Semua itu harus ditangani oleh AE sebagaimana yang disampaikan oleh bapak Unung: “Langkah awal tentunya AE akan tetap coba untuk meyakinkan kliennya. Namun apabila hal itu tidak berhasil, biasanya saya atau Group Head masingmasing AE akan turun tangan untuk membantu. Keberatan atau penolakan dari klien tentu semua masih bisa dibicarakan dan akan dicari jalan tengahnya. Semuanya bisa dinegosiasikan.” Ibu Antita juga sependapat
bahwa keraguan,
keberatan dan penolakan klien harus bisa ditangani oleh seorang AE. Berikut penjelasannya: “Biasanya saya akan langsung menanyakan kepada klien tersebut apakah ada pertanyaan lagi, apabila memang terlihat klien masih ragu. Untuk mengatasi keberatan klien, biasanya saya akan coba mengatasinya sendiri terlebih dahulu, misalnya mencari tahu dengan bertanya ke klien kenapa mereka keberatan beriklan melalui MNI. Untuk penolakan dari klien, memang harus siap mental semua AE menerima penolakan lalu mencari klien potensial lagi.” Dalam menyampaikan sales message tentu seorang AE ingin berhasil. Maksud berhasil disini adalah saat menyampaikan sales message, klien dapat langsung mengerti, tidak ada keberatan dan langsung berbuah penjualan. Bapak Unung menyampaikan beberapa tips dan trik agar klien tidak merasa keberatan atau ada perasaan ragu sebagai berikut: “AE berbicara secara meyakinkan, percaya diri. Lalu AE juga harus punya kemampuan untuk memberikan batasan kepada klien apa yang MNI mampu berikan,
52
apa yang bisa dieksekusi, apa yang tidak. Agar ekspektasi klien ga keburu besar lalu MNI atau pihak radio tidak bisa mengabulkannya. Kan jadinya pasti kecewa besar.” Pendapat ibu Antita mengenai bagaimana dapat meyakinkan seorang klien agar tidak merasa ragu: “Dalam menyampaikan sales messagenya juga harus yakin. Product knowledge yang dimiliki juga harus baik. Selain itu, juga harus berwawasan mengenai industri radio secara luas. Biasanya informasi ini didapatkan dari hasil ngobrol dengan orang radio. Agar apabila ditanya klien, memang MNI lah yang best radio specialist agency.” Maka dapat disimpulkan bahwa dalam penyampaian sales message harus dengan perasaan yang yakin, disertai product knowledge yang baik, juga memiliki kemampuan untuk membatasi apa yang bisa diberikan oleh MNI, mana yang tidak.
4.2.3.6 Closing the Sale Memasuki tahap closing the sale tentu ini menjadi hal yang paling menentukan. Ketika masuk pada tahap ini, seorang AE dikatakan berhasil dalam melaksanakan tahap proses penjualannya karena berbuah penjualan. Bapak Unung menjelaskan indikator keberhasilan dalam closing the sale sebagai berikut: “Indikatornya kedekatan yang sudah sangat personal antara klien dengan AE, sehingga klien pun akan percaya dengan kualitas service yang akan diberikan oleh AE tersebut.”
53
Kepercayaan
dianggap
menjadi
indikator
keberhasilan dalam closing the sale. Hal ini menurut ibu Antita: “Indikatornya kepercayaan. Klien sudah mempercayakan campaignnya akan dieksekusi oleh AE” Dalam tahap ini tentu AE akan menemui adanya tahap negosiasi dengan pihak klien. Bapak Unung menjelaskan proses negosiasi seperti berikut: “Prosesnya biasanya diawali dengan paket penawaran iklan. Negosiasi biasa terjadi, permintaan klien biasanya dari bonus spot, penambahan diskon atau penambahan jumlah spot/adlibs. Proses ini tidak bisa langsung diputuskan oleh divisi marketing saja, hal ini juga harus didiskusikan dengan tim media, karena pada akhirnya, mereka yang melakukan pembelian iklan ke pihak radio.” Dapat disimpulkan bahwa tahap closing the sale masih menemui tahap negosiasi yang hasil akhirnya tidak bisa diputuskan oleh satu pihak dari divisi marketing saja, tapi juga harus didiskusikan dengan divisi media. Apabila keinginan klien dapat tercapai dengan harga yang cocok untuk melakukan pembelian media, maka terjadilah kesepakatan yang mana dapat diartikan paket tersebut sudah deal dan terjadilah penjualan.
4.2.3.7 Providing Service and Support Perbedaan antara marketing dan sales adalah jika sales, ketika penjualan sudah terjadi, maka sudah sampai
54
disitu saja. Sedangkan marketing masih melakukan tindakan follow up klien setelah penjualan terjadi atau bahkan ketika tidak ada penjualan. Hal ini dijelaskan oleh bapak Unung: “Memberikan service yang baik kepada klien tentunya. Misalnya dengan monitoring iklan, memastikan iklannya benar-benar tayang. Juga entertain klien, memberi informasi kepada klien mengenai industri radio atau tentang kompetitor beriklannya seperti apa” Memberikan layanan yang baik bertujuan agar klien dapat melakukan placement iklan melalui MNI secara berulang. Berikut adalah beberapa cara yang dilakukan tim media untuk mendukung tim marketing agar klien melakukan pembelian secara berulang yang disampaikan oleh ibu Metia: “Dengan best price yah… Karena persaingannya kan cukup ketat nih, perbedaan dengan kompetitor ya cuma di ‘mau ngambil untung berapa’. Kalo diskon radio soalnya standar. Selain ngasih best price, ya kita kasih benefit kaya bonus spot, bonus live report, bonus Twitter, trus bisa juga minta tolong radio datang ke press conference atau event yang diadakan klien, dan masih banyak lagi… Ya itu beberapa cara agar klien melakukan pembelian secara berulang. Juga service ya, makin diperbaiki agar mereka juga nyaman untuk placement lagi di MNI.” Berdasarkan hal ini maka dapat disimpulkan bahwa sebuah radio buying house harus memberikan layanan baik kepada kliennya setelah berhasil melakukan penjualan, tidak boleh langsung dilepas. Hal ini bertujuan agar klien bisa melakukan pembelian secara berulang.
55
4.3 Pembahasan Seperti yang sudah dibahas diatas, dikarenakan persaingan semakin ketat, maka setiap perusahaan seakan diwajibkan memiliki bentuk komunikasi pemasaran yang berbeda dibandingkan kompetitornya agar dapat mencapai tujuan yang diinginkan oleh perusahaan. MNI melakukan personal selling karena dengan personal selling pendekatan yang lebih personal dapat terjadi dengan pihak klien. Hal ini dianggap kelebihan karena ketika hubungan sudah dekat, maka semakin mudah mengetahui apa yang diinginkan, dibutuhkan dan ingin dicapai oleh klien. Dengan semakin mudah menyediakan yang dibutuhkan oleh klien, maka pundi-pundi penjualan pun bertambah bagi MNI. Berdasarkan hasil penelitian mengenai implementasi personal selling yang dilakukan MNI pada periode bulan Juli-Desember 2014, bahwa MNI telah menjalankannya sesuai dengan tahapan dan berurutan. Dari sisi analisa internal perusahaan, MNI memiliki kekuatan dengan unique selling point yang cukup menonjol dibandingkan kompetitornya, sedangkan dari sisi analisa pemasarannya MNI sedang menjajaki untuk menjadi penguasa market share. Alasan utama MNI menggunakan personal selling sebagai tools dari bauran pemasaran adalah karena memang di bisnis radio buying house mengutamakan kedekatan dengan klien sehingga klien merasa percaya untuk melakukan placement produknya menggunakan jasa radio buying house. Personal selling memang biasa dikaitkan dengan account executive yang memang bertugas untuk dapat meningkatkan penjualan, namun di MNI juga melakukan pendekatan
56
ke media radio agar penempatan dan eksekusi iklan berjalan dengan lancar. Hal ini dilakukan oleh tim media. Bagaimana kedekatan antara tim media dengan pihak radio dapat membuat harga beli placement iklan radio dapat lebih dinegosiasikan, bagaimana klien bisa mendapatkan benefit tambahan seperti bonus spot/Twitter/lainnya sesuai kebutuhannya. Pembahasan secara detail mengenai implementasi personal selling diuraikan berdasarkan data yang telah dikumpulkan melalui wawancara, yang akan difokuskan pada pembahasan tahapan-tahapan personal selling. Adapun tahapan personal selling meliputi, pertama: prospecting for customers, yang merupakan hal pertama yang harus dilakukan oleh seorang account executive (AE). Tahap ini AE mencari informasi mengenai klien, misalnya melalui Google atau data Radex yang dimiliki oleh MNI. AE juga biasanya mendapatkan informasi dari radio lain mengenai produk yang melakukan beriklan di radio. Selanjutnya, tahapan kedua: qualifying the prospect. Dimana AE mencari informasi karena dari semua calon klien tidak semua dapat dikatakan potensial. Seorang AE harus dapat melihat ulang untuk menentukan apakah calon klien tersebut masuk ke potensial atau tidak, apabila potensial biasanya AE akan presentasi dengan full-team. Kualifikasi calon klien potensial maksudnya adalah dilihat dari klien tersebut memiliki budget yang cukup besar untuk di-spend di radio, yang pernah memasang iklan di radio dan yang memiliki kebutuhan untuk placement di radio (biasanya akan terdengar interest saat AE mengajak presentasi). Saat tahap ini, seorang AE juga harus kreatif dalam menjelaskan mengenai jasa yang
57
bisa dia berikan kepada calon klien, agar calon klien merasa tertarik atau setidaknya, penasaran dan ingin meluangkan waktu untuk mendengarkan presentasi. Tahapan ketiga: developing the relationship, pada tahap ini AE mulai mulai membangun komunikasi dengan calon klien, contohnya dengan sales call atau sales visit. Langkah awal dengan melakukan sales call lalu mencari PIC yang ingin dihubungi, biasanya akan mencari bagian promotion atau marketing. Dari sales call tersebut, maka AE bisa membuat janji untuk presentasi. Bagi AE baru, presentasi dapat ditemani oleh Group Head atau bahkan Sales Manager namun sesuai kebutuhan. Apabila baru perkenalan, maka bisa ditemani oleh Senior AE. Selain sales call, terkadang juga melakukan perkenalan lewat email dengan mengirimkan company profile. Seperti yang sudah dibahas sebelumnya, ujung tombak MNI bukan hanya tim marketing (AE) tapi juga tim media. Membangun hubungan yang baik dengan radio merupakan keharusan agar tim media bisa mendapatkan harga yang terbaik dengan best value. Dengan adanya hubungan yang baik pula, pihak radio bisa menginformasikan kepada MNI bahwa sebuah brand yang biasanya placement melalui MNI, telah melakukan placement iklan di radionya. Informasi ini tidak selalu didapatkan dari tim marketing. Tahapan berikutnya presenting the sales message. Bagaimana seorang AE dapat mempresentasikan dari apa yang ingin disampaikan. Di dalam sebuah presentasi seorang AE menyampaikan informasi mengenai jasa yang ditawarkan. Tidak hanya informasi tapi juga seorang AE harus mengetahui product knowledge mengenai calon klien agar bisa membuat
58
presentasi kreatif program sesuai kebutuhan calon klien, product knowledge mengenai MNI juga industri radio secara keseluruhan dan materi untuk presentasi perkenalan seperti company profile MNI. Sebuah presentasi harus berisikan yang dapat membujuk calon klien (yang memiliki otoritas untuk mengambil keputusan) agar dapat melakukan placement iklan melalui MNI. Handling queries and objections menjadi tahapan kelima. Seorang AE harus dapat mengatasi permintaan dan keberatan klien. Tidak semua klien memiliki pengetahuan mengenai industri radio, maka seorang AE harus dapat menjelaskan kepada klien apa saja yang bisa dikabulkan dari keinginan klien, apa yang tidak. Keberatan klien pun dapat dikomunikasikan dengan internal agar sebisa mungkin jangan sampai kehilangan klien. Setelah AE dapat mengatasi permintaan dan keberatan dari pihak klien, maka masuk ke tahap closing the sale. Tahap ini merupakan kesepakatan akhir dari penjualan dan harus dikomunikasikan dengan baik dan jelas antara klien dengan AE agar tidak terjadi kesalahpahaman, contohnya kesepakatan mengenai term pembayaran yang biasanya tercantum dalam media plan. Dalam tahap ini biasanya masih bisa terjadi negosiasi harga dengan adanya diskon atau benefit tambahan. Mengenai negosiasi harga, diskon atau benefit tambahan hal ini bisa didiskusikan dengan Sales Manager dan Media Planner & Buyer yang mengerjakan paket tersebut, karena hal ini berkaitan dengan margin perusahaan. Setelah menerima approval media plan, media plan yang sudah diapprove akan diberikan ke Client Service untuk diproses administrasinya.
59
Pekerjaan AE tidak hanya berhenti saat tahap closing the sale, namun seorang AE juga harus providing service & support. Contohnya adalah memberi servis atau layanan post-sales seperti AE monitoring iklan yang ditayangkan, melakukan entertain klien, melakukan kunjungan rutin ke klien, tetap menjalin komunikasi misalnya dengan chat via BBM atau Whatsapp, juga bisa memberikan masukan kreatif untuk program berikutnya yang akan dilakukan klien. AE juga dapat memberikan update industri radio kepada klien (khususnya agency), agar mereka mengetahui radio mana saja yang sedang ‘naik’, mana yang ‘turun’. Memberikan servis setelah penjualan penting, karena dapat menjadi faktor penentu terhadap klien agar melakukan placement iklan secara berulang dengan menggunakan jasa MNI. Tim media juga berperan agar klien bisa melakukan placement iklan secara berulang, contohnya dengan memberikan bonus tambahan kepada klien reguler. Selain itu pastinya memberikan best service kepada klien. Selain data dari hasil wawancara, peneliti juga mendapatkan data dari penelitian yang dilakukan oleh Q Research Indonesia pada bulan Desember 2014. Pada saat itu ada permintaan dari MNI sendiri untuk melakukan penelitian terhadap klien MNI. Tujuannya adalah untuk lebih mengetahui apakah MNI dapat memenuhi dan mewujudkan kepuasan dan harapan kliennya. Q Research Indonesia melakukan penelitian dengan 2 jenis cara yaitu dengan in-depth interview dan phone survey. In-depth interview dilakukan dengan klien (3 orang dari perusahaan principal dan 5 orang dari
60
advertising agency), sedangkan phone survey dilakukan untuk melakukan interview dengan pihak radio. Dari penelitian yang dilakukan Q Research Indonesia tersebut dapat disimpulkan bahwa MNI memiliki beberapa kendala seperti ada tanggapan yang mengatakan MNI memiliki kekuatan di radio yang termasuk jaringan MRA BMD dan kurang memiliki power di daerah rural untuk mendapatkan best price (masih kalah dengan kompetitor kuatnya, Atlas), banyak yang menganggap MNI tidak intens dalam hal visit klien ditambah dengan personil AE banyak yang baru sehingga klien tidak merasa familiar dan berpikiran karena banyaknya AE baru maka kurang dapat diandalkan, kurang pengalaman dan kurang product knowledge mengenai radio. Evaluasi terhadap implementasi program personal selling bertujuan untuk agar di kemudian hari mendapatkan solusi atau mendapatkan pembelajaran agar kesalahan di masa lalu tidak diulang kembali. Kendala yang sering dihadapi di lapangan di antaranya adalah banyaknya AE baru maka klien susah menghapal, ditambah kunjungan AE yang masih kurang dibandingkan kompetitor. Namun keberhasilan suatu program juga dapat dilihat dari pencapaian target yang cenderung stabil, dari tahun 2012 hingga 2014 pencapaian sales MNI mendekati achieve.
61
