BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Produk LUX adalah sebuah produk kecantikan yang memberikan keyakinan pada konsumennya bahwa semua konsumennya dan semua orang bisa cantik bak bintang. Sabun lux pertama kali diperkenalkan di dunia pada tahun 1925 oleh Lever bersaudara. Dalam bahasa Latin “Lux” berasal dari kata “Luxury” yang berarti kemewahan. Lux diluncurkan pertama kali di Amerika Serikat tahun 1924. Lux dihargai 10 sen perbuah dan kemudian menjadi pesaing utama dalam bisnis sabun mandi kecantikan yang memposisikan strategi positioning sebagai “sabun yang terbaik”95 P.T Unilever Indonesia sebagai perusahaan produsen sabun lux, brand ini mengklaim bahwa segalanya mengenai Lux dipersembahkan bagi feminitas, mulai dari tampilan hingga sensasi yang didapatkan dari produk, baik kemasan maupun wewangian yang ditawarkan. Pada kenyataannya, Lux telah menjadi gelombang penentu dalam masyarakat dari masa ke masa.
95 Artiket.staff.uns.ac.id/2008/12/21representasi-citra-kecantikan-wanita-dalam-iklan-lux-giv-maupunproduk-produk-kecantikan-lain/ diakses tanggal 10 Marer 2015 pukul 08:00
91
92
Segalanya tentang Lux, dari tampilan dan perasaan, produk dan kemasan hingga wewangian, adalah kebahagiaan akan rasa feminin. Sebenarnya, Lux telah menciptakan gelombang sejak tahun 1924, tepatnya di US ketika ia meluncurkan sabun kecantikan masal pertama di dunia dengan harga jauh lebih rendah dari sabun impor Perancis. Sejak itu Lux terus beralih ke bidang lain, termasuk gel untuk mandi, bath additives, sampo dan conditioner.
Fakta Utama dari sabun Lux. Lux merupakan Sabun mandi dengan pasar masal pertama yang diluncurkan pada tahun 1924. Dengan Jumlah penjualan sebesar 1 miliar euro pada tahun 2005. Lux juga dijual lebih dari 100 negara. Dan menjadi pemimpin pasar di negara-negara termasuk Arab, Brasil, India, Thailand dan Afrika Selatan.96
Saat ini Lux merayakan kebahagiaan menjadi seorang wanita. Wanita Lux ingin dicintai, dikagumi dan pada saat yang sama mengekspresikan diri mereka dengan cara yang feminin. 97
96
http://www.unilever.co.id/id/brands-in-action/detail/Lux/320668/ di akses pada tanggal 9 maret 2015 pukul 19:30 WIB 97 http://www.unilever.co.id/id/brands-in-action/detail/Lux/320668/?WT.contenttype=view%20brands diakses pada tanggal 14 Oktober 2014 jam 09.00
93
Awalnya lux beredar Indonesia yang menampilkan para bintang iklan yang merupakan bintang-bintang global seperti Michele Pfeiffer. Selama ini bintang iklan yang menjadi iklan bintang lux seperti Ida Iasha, Desy Ratnasari, Nadya Hutagalung, Febi Febiola, Bella Saphira, Tamara Bleszyenski, hingga Dian Sastro yang sudah lalu lalang di depan layar kaca dan menghiasi berbagai media. Sementara ini kontrak terlama dipegang oleh Tamara Bleszyenski yang hingga kini masih di sejajarkan dengan bintang muda berbakat seperti Maria Renata, Luna Maya, Atiqah Hasiholan, dan Bunga Citra Lestari. Lux dalam setiap iklannya selalu mencoba untuk menampilkan sisi kecantikan, kemewahan, feminim, dan elegan dari seorang perempuan98. Sudah menjadi rahasia umum bahwa Lux selalu memilih bintang-bintang ternama dari seluruh dunia sebagai ikon.
98 Noviani, Ratna. Jalan Tengah Memahami Iklan Antara Realitas, Representasi, dan Simulasi. Yogyakarta. Pustaka Pelajar. 2002. Hal: 103-104
94
Tabel 4.1 Perkembangan Lux Cair di Indonesia sejak tahun 1989 - 201499 Produk Lux Lux Body Shower
Lux Skincare
Tahun 1989
Keterangan Berdasarkan majalah Femina 1989 ini, dengan menampilkan bintang LUX Ornella Muti, dan desain botol LUX terlihat cantik sederhana, cenderung kotak yang membulat di empat ujungnya, lengkap dengan tali penggantung.
1994
LUX Skincare dirancang khusus untuk kulit yang tidak sekedar cantik namun terawat. Bintang film dan penyanyi Sophia Latjuba.
Lux beauty shower
99
1998
Tagline Lux ini yaitu Sahabat kulit lembutmu, Dan tentu saja keceriaan 3 sahabat Widi, Nola dan Lusy dalam AB Three yang semakin menegaskan konsep persahabatan.
2004
Tahun ini LUX mengganti logonya menjadi lebih cantik Mengambil bentuk tubuh ramping wanita, dengan tutup botol seperti bentuk bathtub, dan lux ingin setiap wanita dapat merasakan mandi spa di rumah.
http://luxfanatic.blogspot.com/2014/01/peringatan-perak-25-tahun-lux-cair.html diakses tanggal 9 Maret 2015 pukul 20:00
95
Lux Body Wash
2008
LUX cair kembali bersinar di tahun 2008 ini. Dengan membawa kandungan buah-buahan dan whipped cream yang dipercaya mampu menghaluskan kulit dan meninggalkan sensasi selembut kecupan. Dengan bintang iklan Dian Sastrowardoyo
New Lux Range
2010
World Class Parfume
2014
Tahun 2010 merupakan tahun yang berat bagi LUX Indonesia. Karena kasus dari salah satu bintang lux yaitu Luna Maya. Pada bulan November sekaligus memperkenalkan Atiqah Hasiholan sebagai bintang baru LUX. Lux mengeluarkan 7 varian sabun wandi dengan aroma world class parfume yang sangat heavenly.
Tema dari Iklan Sabun Lux Soft Touch yaitu Bangkitkan Getaran Cinta Bersama Pasangan. Target Market Lux adalah perempuan yang berusia 18-35 yang berdasarkan riset yang dilakukan oleh Lux terhadap 500 perempuan ditemukan fakta 76% perempuan indonesia mengaku selalu memikirkan cara untuk membangkitkan getaran cinta. Namun hanya satu dari 10 perempuan yang berani mengambil langkah pertama untuk mewujudkan nya. (m.beritasatu.com, Selasa 04 Februari 2014, 16.19)
96
Lux mengusung tema “Bangkitkan Getaran Cinta” dengan menjadikan Bunga Citra Lestari dan Ashraf sebagai Brand Ambassador kampanye nya. Yang bertujuan
mengajak
wanita
untuk
mengambil
langkah
pertama
dalam
mengembalikan letupan-letupan asmara dan romantisme bersama pasangan. Terpilihnya pasangan selebriti ini tak lepas dari keberhasilan mereka teteap terlihat mesra meskipun sudah 5 tahun menikah dan di karuniai 1 anak.
Seluruh pewangi di produk lux terbaru ini diformulasikan oleh ahli parfum dunia dan memiliki pelembab ringan SilkEssence yang bisa melembutkan kulit. Dari dulu, Lux memang terkenal dengan aromanya yang banyak variannya dan enak-enak semua. Dan saat ini, Lux mengeluarkan 7 varian sabun wandi dengan aroma world class parfume yang sangat heavenly. Dan tentunya bikin acara mandi jadi lebih menyenangkan.100
100
http://www.racunwarnawarni.com/2014/03/pengalaman-mandi-dengan-7-sensasi-aroma.html diakses tanggal 9 Maret 2015 pukul 20:10
97
FRESH SPLASH For Revitalized Revreshed Skin
Keharuman yang membangkitkan aura Cheerful, Invigorating dan Sassy
Fresh Splash ini paling cocok untuk memulai hari. Untuk membangkitkan mood sehingga kita bisa ceria seharian.
Keharuman yang membangkitkan aura Cheerful, Invigorating dan Sassy
Aroma Lux Aqua Sparkle ini memberikan energi dan menyegarkan tubuh.
Keharuman yang membangkitkan aura Irresistible, Mesmerising dan Flirty
Aroma Magical Spell yang manis dan memikat bikin varian ini cocok banget dipakai di sore hari, sebelum kita pergi hangout dengan temanteman, atau untuk kencan yang manis dan santai.
Keharuman yang
Secret Bliss ini
Top Note: Bergamot, Leafy Greens, Peach Heart Note: Jasmine, Lily of the Valley, Ylangylang Base Note: Musk, Amber, Vanilla
AQUA SPARKLE For Invigorated Refreshed Skin
Top Note: Orange, Lemon, Mandarin Heart Note: Rose, Jasmine, Lily of the Valley Base Note: Musk, Amber, Woods
MAGICAL SPELL For a Long Lasting, Enchanting Scent on Your Skin
Top Note: Peach, kunquat Peel, Red Currant Heart Note: Black Orchid, Peony, Jasmine, Tuberose Base Note: Musk, Amber, Woods, Vanilla, Patchouli
SECRET BLISS
98
For a Long Lasting, Mesmerising Scent on Your Skin
membangkitkan aura Irresistible, Mesmerising dan Flirty
lebih terasa dewasa, mewah, dan menggoda. Secret Bliss cocok dipakai sebelum kencan super romantis di malam hari.
Keharuman yang membangkitkan aura Confident, Indulgent dan Alluring
Soft Touch merupakan aroma yang paling lembut. Berasal dari aroma mawar yang lembut. Sabun ini dilengkapi dengan Silk Essence yang membuat kulit lebih lembut.
Keharuman yang membangkitkan aura Confident, Indulgent dan Alluring
Velvet touch dilengkapi dengan Silk Essence dan Almond Oil. Yang mampu menghilangkan kulit kering.
Top Note: Bergamot, Leafy Green, Peach Heart Note: Jasmine, Lily of the Valley, Ylangylang Base Note: Musk, Amber, Vanilla
SOFT TOUCH For Noticeably Soft Skin
Top Note: Red Fruits, Bergamot Heart Note: Rose, White Florals, Violet Base Note: Musk, Amber, Vanilla
VELVET TOUCH For Noticeably Smooth Skin
Top Note: Bergamot, Leafy Green, Peach Heart Note: Jasmine, Lily of the Valley, Ylangylang Base Note: Musk, Amber, Vanilla
99
WHITE GLAMOUR for Fair, Smooth Skin
Keharuman yang membangkitkan aura Bold, Glamorous dan Gorgeous
Top Note: Peach, Apple, Bergamot Heart Note: Rose White Florals, Ylang-ylang, Violet Base Note: Musk, Amber, Woods, Vanilla
White Glamour ini cocok digunakan untuk melengkapi rangkaian perawatan pencerah, bagi kamu yang berkulit kusam. White glamour dapat membantu mengembalikan kilau kulitmu
4.2 Gambaran Iklan Lux Soft Touch Versi Love Bunga Citra Lestari & Ashraf Sinclair
Judul Iklan
: Lux Soft Touch Versi Love Bunga Citra Lestari & Ashraf
Produsen
: Unilever
Masa Tayang : 2014 Durasi
: 15 detik (full version sekitar 30 detik)
Iklan televisi yang berdurasi 30 detik menceritakan tentang seorang wanita yang mempertahankan penampilan dan kelembutan juga keharuman kulitnya untuk membangkitkan getaran cinta bersama pasanganya. Keharuman dan kelembutan yang berasal dari sabun lux soft touch setelah digunakan oleh perempuan tersebut mampu memikat dan menggoda seorang pria untuk mendekat. Diawali adegan pertama seorang wanita (Bunga Citra Lestari) yang menggunakan sabun lux soft touch ketika mandi. Didalam bak mandi (bath tub) wanita tersebut mengusapkan spons busa sabun ke bagian tangan hingga lengan, lalu dia
100
menghirup aroma dari sabun lux soft touch. Kemudian wanita itu mengenakan gaun dengan menampilkan visualisasi dari pink rose pada gaun dan melambaikan gaunnya sehingga membangkitkan pesonanya. Adegan selanjutnya Pria (Ashraf) dan wanita (Bunga Citra Lestari) yang menghadiri pesta dengan tangan si wanita yang berada dibahu pria dan mereka saling bertatapan. Masih dengan adegan yang sama kemudian wanita itu tersenyum karena menikmati moment tersebut. Adegan selanjutnya datanglah 2 perempuan yang menghampiri mereka. Lalu Pria dan wanita tersebut berkumpul dan berbicara dengan 2 orang wanita itu. Ketika si wanita ingin pergi, si pria memegang tangannya. Dan akhirnya wanita tersebut meninggalkan pria itu dengan pergi bersama teman-temannya. Ketika Wanita tersebut menoleh ke belakang untuk melihat si pria. Pria tersebut melihatnya dengan sorot mata membesar. Adegan selanjutnya Wanita itu menebarkan pesonanya melalui sentuhan tangannya dari bahu hingga lengan sedangkan Pria tersebut duduk di bar dengan kedua tangan digenggam dan melihat ke arah wanita. Kemudian Wanita tersebut menghampiri pria itu dari belakang dengan menyentuh
bahunya.
Lalu
Pria
dan
wanita
tersebut
berjalan
dengan
memperlihatkan kemesraannya. Adegan selanjutnya Pria tersebut membelai lengan si wanita. Dan mereka pun semakin memperlihatkan kemesraan yang menunjukkan keintiman dalam hubungan yang mereka miliki.
101
Pada akhirnya Kemesraan yang mereka perlihatkan mengantar mereka hingga berada di sudut ruangan. Dan adegan selanjutnya Pria itu mencium aroma tubuh wanita tersebut dari samping melalui leher hingga pipi. Selanjutnya Posisi pria dan wanita yang semakin intim seolah-olah akan bercumbu. Saat mereka sedang bermesraan, tiba-tiba seorang pelayan melintas didepan pria dan wanita tersebut dan pelayan itu tersenyum memperhatikan kemesraan dari keduanya. Lalu Wanita tersebut terkejut ketika seorang pelayan melihatnya. Kemudian Wanita tersebut mendorong si pria karena malu. Dan adegan terakhir Wanita itu tersenyum. Dengan mengucapkan “ Just little Lux”. 4.3 Hasil Penelitian 4.3.1 Storyboard Iklan Lux Soft Touch Versi Love Bunga Citra Lestari dan Ashraf Sinclair
Visual
Audio Musik: Instrumental FVO (Female Voice Over) : “memperkenalkan”
Keterangan Menampilkan 1 botol parfum dan 1 pelembab (SilkEssence) yang dipadukan menjadi satu.
Musik: Instrumental FVO : “Lux Soft Touch baru”
Background Pink Rose yang sesuai dengan kandungan Lux Soft Touch.
102
Musik: Instrumental FVO: “dengan pelembab SilkEssence”
Wanita dewasa yang mengusapkan spons busa sabun ke bagian tangan hingga lengan yang berada didalam bathtub (bak mandi).
Musik: Instrumental FVO: “dan keharuman”
Wanita dewasa menghirup aroma dari Lux Soft Touch.
Musik: Wanita dewasa yang Instrumental mengenakan gaun FVO: “bunga yang” dengan menampilkan visualisasi dari pink rose pada gaun.
Musik: Instrumental FVO: “lembut”
Wanita dewasa yang melambaikan gaunnya sehingga membangkitkan pesonanya.
103
Musik: Instrumental FVO: “untuk kulit harum”
Pria dan wanita yang menghadiri pesta dengan tangan si wanita yang berada dibahu pria dan mereka saling bertatapan.
Musik: Instrumental FVO: “lembut”
Wanita yang meletakan kedua tangannya dibahu pria dan pria tersebut meletakan tangannya dibahu si wanita, dengan mata yang saling bertatapan.
Musik: Instrumental FVO: “menggoda”
Wanita dewasa yang tersenyum karena menikmati moment bersama pria tersebut.
Musik: Instrumental SFX: suara tertawa.
Pria dan wanita tersebut berkumpul dan berbicara dengan 2 orang wanita lain.
104
Musik: Instrumental SFX: suara tertawa
Pria yang mencengkram pergelangan tangan wanita.
Musik: Instrumental SFX: suara tertawa
Wanita tersebut meninggalkan pria itu dengan pergi bersama temantemannya.
Musik: Instrumental
Wanita tersebut menoleh ke belakang untuk melihat pria itu.
Musik: Instrumental
Pria tersebut melihat sang wanita dengan sorotan lensa mata yang membesar.
105
Musik: Instrumental
Wanita dewasa yang menebarkan pesonanya melalui sentuhan tangannya dari bahu hingga lengan.
Musik: Instrumental
Pria yang duduk di bar dengan kedua tangan mengepal dan melihat ke arah wanita. .
Musik: Instrumental
Wanita yang masih memperlihatkan pesonanya.
Musik: Instrumental
Wanita yang menghampiri pria itu dari belakang dengan menyentuh bahu pria tersebut.
106
Musik: Instrumental
Pria dan wanita tersebut memperlihatkan kemesraan dengan gerak gerik yang mereka perlihatkan.
Musik: Instrumental
Pria tersebut membelai lengan si wanita.
Musik: Instrumental
Pria dan wanita semakin memperlihatkan kemesraan yang menunjukkan keintiman dalam hubungan yang mereka miliki.
Musik: Instrumental
Kemesraan yang mereka perlihatkan hingga mereka berada di sudut ruangan.
107
Musik: Instrumental
Pria yang mencium aroma tubuh wanita tersebut dari samping.
Musik: Instrumental
Posisi pria dan wanita yang semakin intim seolah-olah akan bercumbu.
Musik: Instrumental
Saat pria dan wanita sedang bermesraan, kemudian seorang pelayan melihat kemesraan mereka di sudut ruangan.
Musik: Instrumental
Pelayan tersebut tersenyum saat melihat kemesraan pria dan wanita tersebut.
108
Musik: Instrumental
Wanita tersebut terkejut ketika seorang pelayan melihatnya.
Musik: Instrumental
Wanita tersebut mendorong si pria karena seorang pelayan melihat mereka.
Musik: Instrumental FVO: ”Just Little Lux”.
Wanita yang tersenyum lalu mengucapkan “ Just little Lux”
Musik: Instrumental FVO: “bangkitkan getaran cinta lux soft touch”
Pada akhir durasi, menunjukkan varian dari produk Lux.
109
4.3.2 Storyline Iklan Lux Soft Touch Versi Love Bunga Citra Lestari dan Ashraf Sinclair
Iklan televisi yang berdurasi 30 detik menceritakan tentang seorang wanita yang mempertahankan penampilan dan kelembutan juga keharuman kulitnya untuk membangkitkan getaran cinta bersama pasanganya, karena Keharuman dan kelembutan sabun lux soft touch yang digunakan telah memikat dan menggoda seorang pria untuk mendekat. Diawali adegan pertama seorang wanita (Bunga Citra Lestari) yang menggunakan sabun lux soft touch ketika mandi. Kemudian wanita itu mengenakan gaun dengan menampilkan visualisasi dari pink rose pada gaun dan melambaikan gaunnya. Adegan selanjutnya Pria (Ashraf) dan wanita (Bunga Citra Lestari) yang menghadiri pesta dengan tangan si wanita yang berada di bahu pria dan mereka saling bertatapan. Kemudian adegan Wanita yang meletakan kedua tangannya di bahu pria dan pria tersebut meletakan tangannya di bahu si wanita, dengan mata yang saling bertatapan. Lalu wanita itu tersenyum karena menikmati moment tersebut. Kemudian ada 2 perempuan yang menghampiri mereka. Lalu Pria dan wanita tersebut berkumpul dan berbicara dengan 2 orang wanita itu. Ketika si wanita ingin pergi, si pria
memegang tangannya. Dan Wanita tersebut
meninggalkan pria itu dengan pergi bersama teman-temannya.
110
Ketika wanita tersebut menoleh ke belakang untuk melihat si pria. Pria tersebut melihat nya dengan sorot mata yang penuh makna. Adegan selanjutnya Wanita itu menebarkan pesonanya melalui sentuhan tangannya dari bahu hingga lengan dan Pria itu duduk di bar dengan kedua tangan di genggam dan melihat ke arah wanita.. Kemudian Wanita tersebut menghampiri pria itu dari belakang dengan menyentuh bahunya. Lalu Pria dan wanita tersebut berjalan yang memperlihatkan kemesraannya. Adegan selanjutnya Pria tersebut membelai lengan si wanita. Dan mereka semakin memperlihatkan kemesraan yang menunjukkan keintiman dalam hubungan yang mereka miliki. Pada akhirnya Kemesraan yang mereka perlihatkan hingga mereka berada di sudut ruangan. Dan Pria itu mencium aroma tubuh wanita tersebut dari samping. Selanjutnya Posisi pria dan wanita yang semakin intim seolah-olah akan bercumbu. Saat pria dan wanita sedang bermesraan, kemudian seorang pelayan melihat kemesraan mereka di sudut ruangan. Dan Pelayan tersebut tersenyum saat melihat kemesraan pria dan wanita tersebut. Lalu Wanita tersebut terkejut ketika seorang pelayan melihatnya. Kemudian Wanita tersebut mendorong si pria karena seorang pelayan melihat mereka. Dan adegan terakhir Wanita yang tersenyum. Lalu mengucapkan “ Just little Lux”.
111
Iklan Lux Soft Touch versi Love Bunga Citra Lestari dan Ashraf Sinclair dapat disimpulkan mengangkat nilai sensualitas dengan beberapa gambar yang ditampilkan. Dalam iklan lux soft touch yang mengangkat bentuk sensualitas sebagai daya tarik, banyak terlihat tanda- tanda non verbal diseluruh adegannya. Tagline dalam iklan Lux Soft Touch adalah “ Bangkitkan Getaran Cinta”. Getaran cinta menurut psikologi Roslina Verauli merupakan salah satu kunci utama dalam menjaga sebuah hubungan agar tetap romantis. Menurutnya bangkitkan getaran cinta dengan cara memberikan bunga kepada pasangan, mengirimkan pesan singkat yang menggoda, atau main mata dengan pasangan sebelum bekerja. Berdasarkan dari riset yang dilakukan lux perempuan indonesia lebih percaya diri dalam membangkitakan getaran cinta saat mereka merasa tubuhnya wangi dan kulit yang lembut. (www.indopos.co.id/.../wanita-percayadiri-dengan-wangi-yang-berkarakter) Terkait dengan analisis yang dilakukan peneliti. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana tanda- tanda yang terkait dengan bentuk sensualitas pada iklan lux soft touch sperti yang telah disebutkan pada tujuan penelitian yang akan dicapai. Iklan televisi tersebut yang digunakan sebagai objek kajian yang dianalisis dengan menggunakan sistem pertandaan bertingkat dari Roland Barthes, yang akan berbicara mengenai tatanan pertandaan denotasi, konotasi, mitos, ideologi feminisme.
112
Hasil penelitian dipaparkan menjadi 2 bagian besar sebagai berikut, pada analisis pertama peneliti memaparkan mengenai pesan ikonik terkodean (konotasi) sedangkan pada analisis selanjutnya akan membahas mengenai pesan ikonik tak terkodean (denotasi) yang berkaitan dengan mitos dan ideologi yang tersembunyi dibalik penggunaan tanda- tanda yang mempresentasikan sisi sensualitas sebagai daya tarik dalam iklan lux soft touch. Disini peneliti menguraikan adegan per adegan yang penting dan selanjutnya menyusunnya dalam bentuk frame by frame agar rangkaian cerita dapat dipahami secara keseluruhanya. Tanda-tanda yang dianalisis pada iklan televisi Lux Soft Touch Versi Love Bunga Citra Lestari & Ashraf Sinclair dibatasi dengan tanda-tanda yang terkait dalam bentuk sensualitas. Sehingga elemen-elemain lain yang tidak berkaitan atau tidak mempengaruhi fokus penelitian ini peneliti abaikan. Proses analisis dilakukan terlebih dahulu dengan memisahkan antara pesan ikonik terkodekan dan pesan ikonik tak terkodekan, selanjutnya masing-masing pesan iklan tersebut dipaparkan mengenai penanda (signifier) dan petanda (signified).
113
4.3.3 Analisis Iklan Lux Soft Touch Versi Love Bunga Citra Lestari dan Ashraf Sinclair
PESAN LINGUISTIK
Penanda (Signifier) Wanita
yang
tersenyum,
mengucapkan “ Just little Lux”
Petanda (Signified) lalu Arti Just Little Lux yaitu hanya sedikit kemewahan. Kemewahan berasal dari kata mewah /me·wah/ /méwah/ a serba banyak; serba indah; serba berlebih (biasanya tentang barang dan cara hidup yg menyenangkan). Sedangkan sedikit /se·di·kit/ a 1 tidak banyak: 2 tidak seberapa; agak
114
Hanya sedikit kemewahan yang ada dengan menggunakan sabun Lux, maka kulit menjadi harum, lembut, dan menggoda. Sehingga wanita mampu merasa percaya diri dan dapat menarik perhatian pria dan semua orang. Tipografi Just Little Lux dalam Iklan Just Little menggunakan font Brush Lux Soft Touch versi Love Bunga Citra Script MT dengan warna putih yang Lestari dan Ashraf Sinclair.
melambangkan kesucian, kebersihan, cemerlang, ringan, dan sederhana. Di lihat dari Logo Lux menunjukkan bahwa lux merupakan sabun yang memiliki kemilauan. Font dari Lux menonjolkan makna elegan, dan indah. Lux
sendiri
berasal
dari
kata
“luxurious” yang berarti mewah. Warna dari logo Lux itu sendiri berwarna kuning keemasan. Seperti yang kita tahu emas adalah suatu benda yang mahal harganya dan bersifat mewah.
115
PESAN IKONIK TERKODEKAN (MAKNA KONOTATIF) Pesan Ikonik Terkodekan
Wanita dewasa yang menebarkan pesonanya melalui sentuhan tangannya dari leher hingga lengan. Penanda (Signifier)
Petanda (Signfied)
Wanita dewasa yang menebarkan Wanita tersebut menatap lurus kearah pesonanya
melalui
sentuhan pria dengan senyum perlahan-lahan
tangannya dari leher hingga lengan.
dan tangannya menyentuh bahu hingga leher yang menunjukkan pesonanya. 1. Ekspresi muka yang menatap lurus
dengan
perlahan-langan
senyuman menunjukan
bahwa wanita tersebut tertarik dan mengoda pasangannya.
116
2. Mata yang sipit atau sayu menunjukkan
kesensualitasan
wanita. 3. Bahasa tubuh terdapat pada tangan yang menyentuh leher hingga
lengan
menunjukkan
kesensualitasan si wanita yang berusaha ditunjukannya untuk menggoda
pasangannya
dan
menarik perhatian pasangannya secara seksual. Bahasa tubuh tersebut mengisyaratkan sebuah sinyal yaitu “aku menyentuh dan membelai tubuhku karena aku ingin
disentuh
dan
dibelai
oleh
pasanganku”. Warna rambut wanita yang berwarna Warna hitam pada rambut wanita hitam dengan tatanan rambut sanggul tersebut menunjukkan karakter yang kasual.
memiliki keinginan yang menggelora, bersemangat dan senang memikirkan berbagai sebelum
pilihan
dengan
mengambil
baik-baik keputusan.
Kegemaran mereka untuk merenung
117
terkadang membuat mereka dianggap misterius dan sukar ditebak.101 Gaya rambut dengan tatanan sanggul kasual tampak feminim dan manis tanpa kelihatan seperti berusaha terlalu keras.102 Penampilan wanita yang menggunakan dress/gaun dengan rambut disanggul kasual terlihat sangat feminim dan cantik
membuat
seseorang
yang
melihatnya tertarik dan kagum. Wanita yang memiliki kulit putih
Warna
putih
ialah
warna
yang
melambangkan kesucian, kebersihan, cemerlang, ringan, dan sederhana. Makna bersih terdapat pada kulit yang putih. Seseorang yang mempunyai kulit putih membuat seseorang lebih percaya diri dan merasa cantik.
101
http://www.tabloidbintang.com/gaya-hidup/psikologi/21850/menebak-karakter-sesuai-warna-rambut.html diakses tanggal 12 Maret 2015 pukul 10.00 102 http://id.m.wikihow.com/menata-rambut-dengan-sederhana-dan-manis diakses tanggal 12 Maret 2015 pukul 10.15
118
Wanita dewasa yang melambaikan gaunya dan merentangkan tangan. Penanda (Signifier)
Petanda (Signified)
Fashion yang digunakan oleh wanita
Warna pink atau merah muda pada
berupa gaun/dress yang berwarna
fashion berarti menunjukkan bahwa
pink.
tipe wanita yang sangat feminim. Pink atau merah muda berarti lembut dan menimbulkan perasaan romantis. Pink juga dapat mengalirkan energi positif bagi si wanita sehingga wanita tersebut menjadi relaks dan mudah didekati.103
Gaun (dress) yang digunakan wanita
Potongan Gaun (dress) sedikit lengan
dengan warna pink, sedikit lengan
dengan dada rendah dan bagian
dengan dada rendah dan bagian
punggung
103
terbuka
menunjukkan
http://fitiline.com/article/read/unsur-desain-fashion-unsur-warna-makna-warna diakses pada tanggal 20 April 2015
119
punggung tebuka.
bahwa wanita tersebut sangat berusaha menunjukkan
bahkan
kesensualitasannya
menonjolkan
untuk
menarik
perhatian dari pemeran pria. Wanita
tersebut
memperlihatkan
berusaha
kelembutan
dari
kulitnya setelah menggunakan sabun Lux Soft Touch. Wanita dewasa yang melambaikan
Bahasa tubuh merentangkan tangan
gaunya dan merentangkan tangan.
menunjukkan bahwa wanita tersebut mencoba membangkitkan pesonanya.
Pesan Ikonik Terkodekan
Pria dan wanita yang menghadiri pesta dengan tangan si wanita yang berada
120
di bahu pria dan mereka saling bertatapan. Penanda (Signifier)
Petanda (Signfied)
Pria dan wanita yang menghadiri Pria dan wanita yang menghadiri pesta pesta dengan tangan si wanita yang dengan tangan si wanita yang berada di berada di bahu pria dan mereka saling bahu pria dan postur tubuh yang bertatapan.
mendekat ke tubuh pria memliki makna bahwa ia mengekspresikan rasa nyaman
ketika
pasangannya bertatapan
dekat
dan yang
dengan
mereka
saling
memiliki
makna
ketertarikan. Bahasa tubuh yang muncul dalam adegan ini yaitu berupa: 1. Bahasa kepala yang cenderung condong ke arah lawan jenisnya menunjukkan bahwa pria dan wanita tersebut masing-masing mempunyai ketertarikan satu sama lain. 2. Bahasa
mata
bertatapan
yang
secara
saling langsung
menunjukkan wanita dan pria tersebut
saling
tertarik
dan
121
tertarik juga secara seksual. 3. Wanita
yang
meletakkan
tanganya di bahu pasangannya menandakan keinginan yang cukup besar untuk selalu dekat dengan pria tersebut. Jika ini dilakukan
di
depan
publik
menandakan kesiapannya untuk memberitahu kasih
sayang
Kehadirannya
dunia yang
tentang besar.
membuat
si
wanita merasa terlindungi.104
104
www.kamarwanita.com/genggaman-pelukan-dan-maknanya diakses tanggal 18 Maret 2015 pukul 08.00
122
Pesan Ikonik Terkodekan
Kemesraan yang mereka perlihatkan hingga mereka berada di sudut ruangan. Penanda (Signifier)
Petanda (Signified)
Kemesraan yang mereka perlihatkan Bahasa tubuh yang muncul yaitu: hingga mereka berada di sudut ruangan.
1. Pria yang mengenggam tangan wanita dengan posisi tangan terbuka menggambarkan isi hati yang
penuh
cinta
keterbukaan.
dan
(Menurut
Jan
Hargrave ahli body language dan penulis Freeway of Love). Berpegangan muka
tangan
yang
dengan
berdekatan
123
menunjukan suatu tindakan yang sensual. 2. Muka
yang
menunjukkan
berdekatan bahwa
mereka
tertarik secara seksual. 3. Muka dan tubuh yang condong menghadap si pria menunjukkan bahwa wanita tersebut tertarik kepada pria dan bahasa siap menerima perlakuan yang lebih dari moment tersebut. 4. Memiringkan
kepala
disebut
“bahasa isyarat kepala” oleh psikolog ini sering digunakan oleh seorang perempuan untuk menggoda dan terlihat lebih menarik.105
105 http://smileandsprit.blogspot.in/2012/11/1.html?=1 Definisi Komunikasi Nonverbal diakses tanggal 19 Maret 2015 pukul 09.00
124
Pesan Ikonik Terkodekan
Pria yang mencium aroma tubuh wanita tersebut dari samping. Penanda (Signifier)
Petanda (Signified)
Pria yang mencium aroma tubuh Pria tersebut mencium aroma Lux Soft wanita tersebut dari samping.
Touch yang berasal dari leher hingga pipi untuk merangsang gairah seks wanita. Leher dan telinga adalah bagian tubuh yang sensitif dan bagian tubuh yang dapat meningkatkan gairah seks. Memperlambat suatu ciuman dapat dikatakan sensual
sebagai karena
tindakan ciuman
yang mampu
merangsang panca indera orang lain.
125
Bibir yang tebal dan berwarna merah delima menunjukkan kesensualitasan wanita.
Pesan Ikonik Terkodekan
Wanita dewasa yang tersenyum karena menikmati moment bersama pria tersebut. Penanda (Signifier) Wanita
dewasa
yang
Petanda (Signified)
tersenyum Wanita dewasa yang tersenyum karena
karena menikmati moment bersama menikmati moment ketika wanita itu pria tersebut.
meletakan kedua tangannya di bahu pria dan pria tersebut
meletakan
tangannya di bahu si wanita. Wanita tersebut banyak senyum lepas
126
menunjukkan makna bahagia, perasaan senang, maupun kepuasaan. Dapat terlihat wanita tersebut bahagia ketika menikmati
moment
itu
dan siap
menerima apa yang selanjutnya akan dilakukan pria terhadapnya.
Pesan Ikonik Terkodekan
Pria tersebut membelai lengan si wanita Penanda (Signifier)
Petanda (Signified)
Pria tersebut membelai lengan si Pria tersebut membelai lengan si wanita wanita
yang menunjukkan kelembutan yang terdapat pada kulit wanita. Merasakan betapa lembutnya lengan
127
wanita,
membuat
membuktikan
pria
ingin
seberapa
kuat
pegangannya pada wanita yang di cintainya. Psikolog menunjukkan cara tercepat bagi seorang wanita menarik perhatian pria yakni dengan lembut menyentuh
lengannya.
Memberi
sentuhan kecil dan ringan pada lengan, membuat wanita akan semakin jatuh kepelukannya. 106 Aksesoris yang dikenakan wanita Cincin yang digunakan pria dan wanita dan pria dalam Iklan Lux Soft Touch yang berwarna putih dan melingkar di berupa cincin yang berwarna putih
jari manis di tangan sebelah kanan. Warna putih yang terdapat pada cincin melambangkan kesucian. Cincin yang melingkar di jari manis sebelah kanan menunjukan
bahwa
mereka
telah
mengikat janji sucinya yaitu sebuah pernikahan. Bunga Citra Lestari dan Ashraf Sinclair menikah di Jakarta 8 November 2008
106 www.artikelterapi.com/bagian_tubuh_wanita_yang_di_sukai_pria.html diakses tanggal 15 Maret 2014 pukul 09.00
128
dan usia pernikahannya sudah 6 tahun dan telah dikaruniai 1 orang putra. (www.tabloidbintang.com
kamis
27
Februari 2014)
Pesan Ikonik Terkodekan
Wanita tersebut terkejut ketika seorang pelayan melihatnya. Penanda (Signifier) Wanita
tersebut
terkejut
seorang pelayan melihatnya.
Petanda (Signified) ketika Wanita tersebut terkejut ketika seorang pelayan
melihatnya
yang
akan
bercumbu dengan si pria lalu dia mendorong pria tersebut. 1. Ekspresi muka wanita dengan seluruh alis terangkat dan mata
129
membesar dan rahang menurun dan mulut terbuka perlahan menunjukan
bahwa
wanita
tersebut terkejut ketika ada seseorang pelayan melihatnya yang
saat
itu
sedang
bermesraan dengan pria yang hampir
bercumbu.
bermesraan
Tindakan
dan
hampir
bercumbu termasuk tindakan yang sensual. 2. Tangan
pria
melingkar
di
pinggang wanita mengartikan pelukan
yang
penuh
rasa
terbuka, dan cinta yang dalam. (menurut Lyoyd-Elliott).
130
Pesan Ikonik Tak Terkodekan (Makna Denotatif) Mengidentifikasi Sabun
Makna Lama
Makna Baru
bahan yang dapat berbuih,
Melembutkan, mencerahkan,
digunakan untuk mandi,
memutihkan kulit dan
mencuci pakaian, piring
mengharumkan tubuh.
dsb. (KBBI) Parfum
Minyak wangi; bau wangi-
Memilih parfum seperti
wangian yang berupa
menentukan gaya ataupun
cairan, padatan, dsb
untuk membuat orang-orang disekitar kita menjadi nyaman dengan kehadiran kita.107 Pemilihan parfum ternyata ada hubungannya dengan kepribadian atau karakter seseorang. 108
Bunga
Bagian tumbuhan yang
Lambang cinta, kasih sayang,
akan menjadi buah,
persahabatan.
biasanya elok warnanya dan harum baunya. Kembang.
107
www.kaskus.co.id/thread/50e04d9e5b2acf0a5900000d/5-makna-dari-aroma-parfum diakses tanggal 10 Maret 2015 pukul 09.00 108 www.loveheaven07.com/2013/01/arti-di-balik-parfum-dan-karakter-anda.html diakses tanggal 10 Maret 2015 pukul 09.00
131
Mawar
Tanaman perdu suku
Bunga mawar yang mekar itu
Rosaceae, meliputi ratusan
merupakan hasrat cinta yang
jenis, tumbuh tegak atau
abadi.
memanjat, batangnya
Bunga mawar berwarna pink
berduri, bunganya
melambangkan
beraneka warna, seperti
penghormatan, kebahagiaan,
merah, putih, merah
kelembutan, dan pujian.109
jambu, merah tua, berbau harum. Bak Mandi (Bath tubh)
Vas
Tempat yang digunakan
Tempat yang dapat digunakan
untuk mandi dan
juga sebagai sarana usaha
berendam untuk
meningkatkan kesuburan
mendapatkan ketenangan
organ reproduksi sehingga
pikiran dan mengendurkan
memudahkan memiliki anak,
otot otot badan yang kaku
jika di dalamnya terdapat
akibat kelelahan
banyak es batu.
Tempat bunga untuk
Vas bunga yang di letakan di
hiasan diatas meja.
kamar mandi agar berkesan lebih natural dan alami.110 Mampu menyegarkan suasana dan seolah
109
http://grayangel15.blogspot.in/2014/02/arti-warna-mawar-berdasarkan-warna-dan.html dialses tanggal 10 Maret 2015 pukul 09.00 110 http://desaindesign.com/tips-menciptakan-suasana-kamar-mandi-yang-alami/ diakses tanggal 10 Maret 2015 pukul 10.00
132
menghidupkan kesan dingin. Perhiasan berupa lingkaran Cincin yang melingkar di jari
Cincin
kecil yang dipakai dijari,
manis tangan kanan dapat
ada yang berpermata, ada
dijadikan sebagai status dari
yang tidak.
seseorang (pernikahan).
Mitos Mitos dari Roland Barthes “Sabun” jika dikaitkan dengan tagline Bangkitkan Getaran Cinta dengan Kulit harum, lembut, menggoda. Memiliki makna bahwa sabun tersebut •
Dapat melembutkan kulit seketika sehingga siapapun yang menyentuh akan merasa terpesona dengan kelembutan dari tekstur kulit si wanita.
•
Mengharumkan tubuh lebih tahan lama sehingga dapat menarik perhatian si pria melalui aroma sabun yang ditimbulkan.
•
Dengan aroma sabun dan kelembutan kulit si wanita dapat menjadi sebuah godaan bagi si pria untuk mencium aroma tubuh si wanita serta merasakan kelembutan kulit si wanita yang kemudian akan memunculkan hasrat serta getaran cinta diantara si wanita dan si pria.
133
4.4 Pembahasan Melalui hasil analisis terhadap iklan Lux Soft Touch versi Love Bunga Citra Lestari & Ashraf Sinclair dapat dilihat bahwa ide kreatif ini mengambil bentuk sensualitas sebagai daya tarik pesannya yang mendasari alur cerita. Ide kreatif yang mendasari alur cerita dari iklan ini terlihat dari bahasa tubuh dan ekspresi wajah yang ditampilkan melalui endorser dalam iklan. Dari iklan Lux Soft Touch yang merepresentasikan sensualitas yaitu terdapat pada tengkuk leher yang jenjang, bagian rambut yang disanggul, mata yang sipit dan sorotan mata yang nakal (sorotan mata yang lurus kearah lawan jenis lalu memberikan senyuman perlahan-lahan) menunjukkan tatapan mata yang menggoda bagi orang lain, bentuk gaun yang dikenakan memperlihatkan bentuk payudara dan seksi, bibir yang tebal dan berwarna merah menunjukkan kesensualitasan wanita, bagian punggung yang terbuka menunjukkan bahwa lux cocok digunakan pada malam hari hal ini ditunjukkan oleh Bunga Citra Lestari punggung yang putih, lembut dan tidak kering. Ekspresi wajah yang merepresentasikan sensualitas yaitu ekspresi wajah dengan dan tatapan mata yang yang lurus kearah lawan jenis dengan memberikan senyuman perlahan-lahan menunjukan kesensualitasan wanita untuk menggoda pemeran pria.
134
Bahasa tubuh yang merepresentasikan sensualitas yaitu bahasa tubuh wanita yang membelai leher hingga lengan yang ditunjukannya untuk menggoda pemeran pria dan memaknai sebuah isyarat sinyal yaitu “Aku menyentuh dan membelai tubuhku karena aku ingin disentuh dan dibelai oleh pasangannku” yang berarti wanita tersebut ingin disentuh dan dibelai oleh pasangannya. Bahasa tubuh yang condong kearah pasangannya menunjukkan bahwa wanita tersebut tertarik kepada pria dan bahasa siap menerima perlakuan yang lebih dari moment tersebut. Lalu Memiringkan kepala disebut “bahasa isyarat kepala” oleh psikolog ini sering digunakan oleh seorang perempuan untuk menggoda dan terlihat lebih menarik, Cara menjadi sensual tidak hanya dilakukan dengan cara melepaskan pakaian namun dapat dilakukan dengan cara berpelukan, bertatapan mata dan bermesraan dengan pasangan merupakan tindakan yang sensual, karena anda akan merasa tenggelam dalam pelukannya bisa menjadi pengalaman yang sensual. Memperlambat suatu ciuman juga dikatakan sebagai tindakan sensual bersama pasangan karena ciuman mampu merangsang dan membangkitkan gairah seks seseorang. 111 Pada endorser Bunga Citra Lestari digambarkan dengan seseorang wanita yang menggunakan sabun Lux Soft Touch dapat membuat kulitnya harum dan lembut sehingga perempuan tersebut percaya diri menebarkan pesonanya melalui sentuhan dan ekspresi wajah yang menggoda membuat seorang pria ingin selalu dekat.
111
http://id.m.wikihow.com/menjadi-sensual diakses pada tanggal 20 April 2015 paka pukul 13.00
135
Nilai-nilai sensualitas yang muncul dalam iklan Lux Soft Touch versi Love Bunga Citra Lestari & Ashraf Sinclair tentu saja mewakili keinginan dari pengiklan
yang
memanfaatkan
iklan
sebagai
skenario
kreatif
dengan
menggunakan metode sensual Advertising atau daya tarik sensual semata-mata untuk mendapatkan perhatian konsumen. Lux mempersembahkan tujuh varian baru dari lux yang diyakini mampu memberikan kepercayaan diri bagi perempuan Indonesia untuk meningkatkan hubungan dengan pasangannya dengan cara membangkitkan getaran cinta. Seperti yang dikatakan Brand Manager Lux Oky Andries bahwa “Kami mempersembahkan rangkaian lux baru yang memberikan keharuman mewah, serta manfaat yang dapat melembutkan dan membuat kulit terasa segar. Dengan ini maka akan meningkatkan kepercayaan diri perempuan Indonesia untuk berani memulai membangkitkan getaran cinta”. (www.radarjakarta.com/ 05 Februari 2014) Lux mengusung tema kampanyenya yaitu “Bangkitkan Getaran Cinta”. Kebanyakan perempuan bergantung pada pasangannya untuk mulai bangkitkan getaran cinta.
Getaran cinta diartikan rasa greget seperti api asmara yang
memiliki percikan-percikan. Keromantisan memberikan bunga tak cukup untuk membangkitkan getaran cinta bersama pasangan.
136
Membangkitkan getaran cinta dapat dilakukan dengan cara ketika berdekatan dengan pasangan, kemudian menatap dan memberikan perhatian, menyentuh dengan kesungguhan, membuat rasa nyaman dan greget ketika bersentuhan. Selain penampilan, sikap, sentuhan ada juga aroma yang mampu membangkitkan getaran cinta anda bersama pasangan. Menurut seorang psikolog Roslina Verauli, M.Psi bahwa kunci ketertarikan adalah bagaimana seseorang bisa menenangkan hati lawan jenis melalui satu dari panca indera manusia dan aroma tubuh adalah salah satu faktor yang paling berpengaruh untuk dapat mencuri perhatian seseorang terutama wanita yang umumnya menampilkan ketertarikan secara arsetif dengan inisiatif yang mengandalkan bahasa tubuhnya.wewangian tertentu juga dapat secara tidak langsung memberikan kepercayaan diri kepada wanita dalam menarik perhatian pria. 112 Vera juga mengatakan bahwa “Aroma bisa mempengaruhi human sexsuality, bisa juga membangkitkan aroma tentang seseorang “.
113
dia
menjelaskan ada aroma-aroma tertentu yang dapat meninggalkan kesan istimewa. Misalnya Rose, yang dianggap sensual. Indera penciuman disebut-sebut bisa mempengaruhi alam bawah sadar manusia. Sehingga jika ada wangi atau bau yang mucul di moment tertentu, dan melakukan tatapan yang tepat kepada pasangan maka rasa nyaman dan jatuh cinta itu bisa kembali muncul tanpa diduga. 112
http://www.unilever.co.id/id/MediaRelation/siaranpers/2012/AXEAnarchyCiptakanDayaPikatTanpaBatasPriadanWanita.aspx diakses tanggal 12 Maret pukul 08.00 113 www.tabloidbintang.com/article/gaya-hidup/psikologi/3276 Jumat, 7 Februari 2014
137
Jurus ampuh dalam membangkitkan getaran cinta dapat dilakukan dengan cara mengirimkan pesan singkat menggoda, main mata dengan pasangan sebelum berangkat bekerja, lalu memberikan pelukan mesra. Iklan Lux selalu mengadaptasi atau meniru iklan versi luar negeri secara langsung sehingga wanita-wanita dalam pandangan pria di dunia Eropa, yang pada dasarnya memiliki nilai serta perilaku yang berbeda dengan kebudayaan timur khususnya di Indonesia. Perilaku yang ditunjukan yaitu ketertarikan pria kepada perempuan seksi,
sensual, yang mampu membuat pria tergoda akan
pesonanya. Perempuan memang telah menjadi fenomena komoditas yang tak terelakan dalam kancah komunikasi iklan. Perempuan telah menjadi legitimasi daya tarik terhadap aktualisasi nilai produk.114 Perempuan yang mengeksploitasi tubuhnya demi mendapatkan uang dan menjadi konsumsi publik, maka mereka belum bisa mengangkat harkat dan mertabat perempuan yang mulia dan patut dimuliakan. Sehingga apa yang dahulu telah diperjuangkan oleh RA Kartini telah mereka lupakan, Kartini berjuang kemajuan dan semangat jati diri perempuan yang sederhana dan cerdas.
114 Gamble, Sarah. Pengantar Memahami Feminisme dan Postfeminisme. Yogyakarta. Jalasutra. 2010. Hal 152
138
Perempuan dituntut untuk tampil sedemikian ideal agar ia dapat diterima oleh lingkungan sosial kapitalis yang ada. Dimulai dari tampilan wajahnya, pakaiannya, tasnya, sepatunya, hingga kerampingan badannya. Perempuan cantik adalah keharusan dimasa kini perempuan jelek tidak memiliki tempat. Begitulah adanya, sebagian besar perempuan yang hidup di perkotaan. Mulai dari ibu rumah tangga hingga wanita-wanita karier mereka mempersolek dirinya untuk menjadi ideal dalam pandangan sosial masyarakat. Tubuh perempuan adalah aset keharmonisan sebuah rumah tangga. Jika perempuan yang sudah menikah dan tidak memperhatikan tubuhnya yang sudah tidak lagi ideal
serta kurangnya intensitas hubungan suami istri maka
kemungkinan besar rumah tangga mereka yang sakral itu akan retak. 115 Berdasarkan fenomena yang ada kita mengenal Subjektivitas dan objektivitas perempuan. Perempuan dalam Iklan Lux Soft Touch Versi Love Bunga Citra Lestari & Ashraf Sinclair ini merupakan subjek karena perempuan justru menjadi pelaku komunikasi. Akan tetapi perempuan yang dijadikan subjek ini telah di objektifikasi secara terstruktur, yaitu tubuhnya diperlihatkan tidak hanya kepada pasangannya namun jutaan mata atau masyarakat demi mendapatkan keuntungan dirinya dan pemilik modal. Kemesraan mereka pun dijadikan konsumsi publik untuk kepentingan suatu produk.
115 http://yuniarefes.blogspot.in/2014/12/senam-kegel-konsep-diri-subjek-atau.html diakses tanggal 19 Maret 2015 pukul 20.00
139
Feminisme di Indonesia telah dimulai pada abad 18 oleh RA Kartini melalui hak yang sama atas pendidikan bagi anak-anak perempuan. Tujuan dari feminisme meningkatkan kedudukan dan derajat perempuan agar sama atau sejajar dengan kedudukan serta derajat laki-laki. Ideologi feminisme menekan kemerdekaan manusia dan kebebasan hidup kaum perempuan. Pada abad ke 19 pemikiran feminisme liberal akan hak politik dan kesempatan ekonomi yang setara. Jhon Stuart Mill dan Harrer Taylor mengklaim cara yang biasa untuk memaksimalkan kegunaan yang total atas kebahagiaan, dengan membiarkan setiap individu untuk mengejar apa yang mereka inginkan, selama mereka tidak saling membatasi atau menghalangi dalam proses pencapaian tersebut. Berdasarkan pandangan tradisional bahwa ikatan maternal (ibu-anak) adalah lebih kuat daripada ikatan paternal (bapak-anak) oleh karena itu mereka seharusnya mencari kesempatan untuk menjadi partner laki-laki. Jika perempuan bekerja diluar rumah merupakan hal yang buruk tetapi hal itu tidak dapat membenarkan pelarangan bagi perempuan untuk mencoba melakukan hal tersebut. Mill yakin bahwa jika perempuan diberikan pendidikan yang sama serta hak hukum yang sama dengan laki-laki, maka perempuan akan mengembangkan ketidakegoisan yang sesungguhnya. Mill dan Taylor mengasumsikan bahwa kebanyakan perempuan akan tetap memilih keluarga daripada karier.116
116 http://paperconsultant.blogspot.in/2010/05/feminisme-liberal.html diakses tanggal 23 Maret 2015 pukul 09.00
140
Iklan Lux Soft Touch Versi Love Bunga Citra Lestari & Ashraf Sinclair menganut aliran feminisme liberal yang dapat disebut juga feminisme kekuatan. Kini perempuan telah mempunyai kekuatan dari segi pendidikan, pendapatan, dan perempuan harus terus menuntut persamaan haknya serta saatnya kini perempuan bebas berkehendak tanpa tergantung pada laki-laki. Contoh Bunga Citra Lestari yang statusnya istri dari Ashraf dan sudah memiliki 1 anak masih tetap eksis di layar kaca pertelevisian baik iklan maupun film layar lebar. Mitos merupakan sebuah penafsiran tentang asal usul alam semesta ataupun manusia yang memiliki makna mendalam dan cenderung dikaitkan dengan hal-hal yang ghaib. Mitos Umum yang mucul dalam iklan Lux Soft Touch Versi Love Bunga Citra Lestari & Ashraf Sinclair yaitu: 1. Mitos memberikan parfum kepada pasangan, menurut kepercayaan di Eroupa parfum melambangkan perpisahan sehingga membuat seseorang tersinggung apa bila memberikan parfum. Seseorang itu mengangap bahwa dirinya mempunyai bau badan yang membuat orang tidak nyaman didekatnya . Namun saat ini parfum sudah menjadi gaya dan kebutuhan sehari-hari seseorang. Parfum juga dapat dihubungkan dengan kepribadian atau karakter seseorang: seperti parfum dengan aroma melati atau lemon untuk penampilan sexsi yang lembut dan elegan . oleh sebab itu banyak sebagian
141
orang menganggap bahwa parfum membuat orang-orang disekitar kita nyaman dengan kehadiran kita. Bagi perempuan yang hobby mengoleksi jenis-jenis parfum baik dari parfum kelas dunia maupun jenis parfum
lainnya, tidak akan
mempengaruhi berakhirnya suatu hubungan jika pasangan itu memberikan parfum. Menurutnya wewangian merupakan salah satu hal yang bisa meningkatkan rasa percaya diri seseorang. Sekalipun memang rasa percaya diri itu sebaiknya ditimbulkan dari dalam diri. 2. Mitos penempatan cincin dijari manis melambangkan status seseorang (Pernikahan). Seorang yang mengangkat jari manisnya maka akan terasa sulit. Ini adalah cerminan kita dengan pasangan kita. Kita akan lebih sulit merelakan pasangan kita daripada segalapun di dunia dan betapa sayangnya kita terhadap pasangan kita ini. Maka dari itu, selama kita memiliki pasangan, janganlah berhenti mencintainya hingga hidup dan mati. Itu alasan jari manis dilingkari cincin indah yang berupa emas dalam pernikahan. 3. Perempuan di posisikan atau disetarakan kedudukannya dengan laki-laki. Pada kenyaatannya dari segi agama perempuan tetap tidak dapat disetarakan dengan laki-laki. Contohnya perempuan tidak bisa menjadi imam ketika sholat berjamaah apabila didalam keadaan sholat tersebut terdapat laki-laki. Dan dalam pembagian harta waris laki-laki lah yang mendapatkan harta lebih besar dibandingkan perempuan.
142
Dalam segi pendidikan hanya sebagian perempuan yang mampu untuk melanjutkan ke perguruan tinggi. Seseorang menganggap perempuan itu sebagai ibu rumah tangga. Berbeda dengan laki-laki yang mencari nafkah untuk anak dan istri, maka diwajibkan untuk memiliki pendidikan yang tinggi. Sedangkan dari segi pendapatan tidak semua perempuan yang bisa sukses dalam kariernya dan melebihi pendapatan dari laki-laki. Dan di segi pemerintahan masih hitungan sedikit perempuan yang sukses menjabat sebagai anggota DPR maupun Presiden.
4. Mitos
bahwa
pria
hanya
peduli
pada
penampilan
perempuan
Anggapan ini merupakan kesalahan terbesar, pasalnya tidak semua pria mencari pasangan perempuan sempurna layaknya boneka Barbie. Kenyataanya, sebagian besar pria tidak begitu peduli dengan masalah penampilan wanita. Jika memang mereka suka dan tertarik, tubuh hanyalah salah satu elemen yang termasuk di dalamnya. Namun masih banyak hal lain yang lebih penting ketimbang tubuh dan wajah, contohnya soal kesetiaan dan kejujuran. 5. Mitos bahwa untuk mendapatkan pria seorang perempuan harus sempurna Mitos ini hampir selalu tertanam di benak perempuan. Sekali lagi, ini hal yang tidak benar adanya. Pria mencintai perempuan yang bisa menunjukkan semua sisi manusiawinya. Pria menyukai keterbukaan dan
143
orisinalitas sehingga sikap dan situasi yang bersifat pura-pura ketika menjalani suatu hubungan dapat dihindari.
Ditinjau dengan merujuk melalui penggunaan kode Roland Barthes, dimana ia mengelompokan kisi-kisi kode tersebut menjadi lima pengkodean, yakni kode hermeneutik, kode semantik, kode simbolik, kode narasi, dan kode kebudayaan.
Berdasarkan tanda non verbal yang diperlihatkan pada Iklan Lux Soft Touch versi Love Bunga Citra Lestari & Ashraf Sinclair tersebut, maka kita dapat melihat pesan tersebut dengan batuan kode narasi, kode semantik, dan kode simbolik.
Pada iklan tersebut meminjam kode narasi, seperti yang dikatakan Roland Barthes yaitu kode yang mengandung cerita, urutan, narasi atau antinarasi. Pada iklan tersebut menceritakan sebuah sikap yang sensualitas dari Bunga Citra Lestari yang menggoda Ashraf dan hal tersebut membentuk sikap sensual untuk menarik perhatian dan menggoda pemeran pria seperti yang dilakukan Bunga Citra Lestari yang menebarkan pesonanya melalui sentuhan tanggannya dari leher hingga lengan. Lalu adegan pemeran pria (Ashraf) yang membelai lengan si wanita, dan dilanjutkan dengan Pemeran Pria yang mencium aroma wanita dari samping ( leher hingga pipi), dan yang terakhir adegan mereka yang saling bertatapan, dengan jarak muka yang sangat dekat hingga mengarah ciuman (bercumbu).
144
Kode semantik merujuk pada pemeran wanita yaitu Bunga Citra Lestari yang menunjukan sisi
sensualitas dengan didukung oleh gaun/dress yang
berwarna merah dengan sedikit lengan, dada rendah, dan bagian punggung terbuka yang menunjukkan dirinya wanita yang seksi.
Kode simbolik yang menunjukkan bentuk sensualitas dapat dilihat pada tampilan iklan tersebut yaitu pada ekspresi wajah dan bahasa tubuh yang menyimbolkan bentuk sensualitas. Terdapat pada ekspresi wajah yang menggoda dan bahasa tubuh yang
membelai leher
hingga
lengan menunjukkan
kesensualitasan si wanita untuk menarik perhatian pria.
Berdasarkan tujuan penelitian hal-hal yang ditemukan dari penelitian ini untuk menemukan ideologi-ideologi yang tersembunyi dalam Iklan Lux Soft Touch versi Love Bunga Citra Lestari & Ashraf Sinclair yaitu:
1. Ideologi mengenai sensualitas yang dilihat dari visualisasi pada adegan-adegan yang dilakukan pemeran wanita Bunga Citra Lestari yang memang merupakan penggambaran bentuk sensualitas. 2. Ideologi
kapitalisme,
Bisnis
periklanan
akan
terus-menerus
berhadapan dengan segala macam bentuk kritik apabila eskplorasi dan ekploitasi perempuan hanya sebatas peran seksualnya. Sehingga periklanan tidak lebih dari sekedar perpanjangan tangan Kapitalisme. Banyak fakta membuktikan, pemilik produksi berbondong-bondong melakukan eksploitasi tubuh perempuan yang dianggap memiliki daya tarik lebih meraup keuntungan. Perempuan dituntut untuk tampil
145
sedemikian ideal agar ia dapat diterima oleh lingkungan sosial kapitalis yang ada. Dimulai dari tampilan wajahnya, pakaiannya, tasnya, sepatunya, hingga kerampingan badannya. Perempuan cantik adalah keharusan dimasa kini perempuan jelek tidak memiliki tempat. Begitulah adanya, sebagian besar perempuan yang hidup di perkotaan. Mulai dari ibu rumah tangga hingga wanita-wanita karier mereka mempersolek dirinya untuk menjadi ideal dalam pandangan sosial masyarakat. 3. Ideologi gender, produk Lux produk kecantikan yang dikhususkan untuk
perempuan,
mempercantik
dan
mengharumkan
tubuh,
melembutkan kulit dan memutihkan kulit. Aroma yang digunakan Lux merupakan aroma yang disukai oleh kaum perempuan misalnya aroma bunga dan buah-buahan. 4. Ideologi konsumerisme bahwa dengan menggunakan sabun Lux Soft Touch perempuan akan merasa percaya diri dalam membangkitkan getaran cinta bersama pasangan dan menarik perhatian pria dengan keharuman yang terpancar dari sabun lux soft touch membuat pria ingin selalu dekat dan tergoda. Lux soft touch telah menjadi kebutuhan setiap wanita agar memiliki kulit lembut, tubuh wangi dan mampu menggoda pria,dengan tujuan sebagai pemikat dan menarik perhatian pria.
146
5. Logika pasar menyatakan bahwa produk dengan daya serap rendah pasti harganya juga rendah. Lux merupakan Produk yang sudah lama dikenal oleh masyarakat tidak heran jika Lux mempunyai harga yang jauh lebih mahal dibandingkan sabun kecantikan lainnya. Endorser yang digunakan juga merupakan artis luar negeri atau artis yang terkenal yang sudah lalu lalang di televisi. Sehingga konsumen mengetahui bahwa lux mempunyai kualitas yang jauh lebih baik. 6. Ideologi feminisme bahwa kedudukan perempuan derajat perempuan sama atau sejajar dengan kedudukan laki-laki, seperti perempuan yang berpendidikan tinggi, berkarier dan bebas berkehendak tanpa tergantung dengan laki-laki.
Pembuatan iklan Lux Soft Touch versi Love Bunga Citra Lestari & Ashraf Sinclair pengiklan dinilai jeli dalam melihat kondisi saat ini sikap sensualitas cenderung melekat pada wanita-wanita perkotaan yang ingin terlihat seksi dan ideal di depan pria, dan karakter seksi tersebut dijadikan oleh wanita sebagai modal untuk memikat pria yang menjadi lawan jenisnya dalam proses menjalani hubungan atau sekedar pertemanan. Dan Lux ingin membuat seorang wanita percaya diri untuk memikat laki-laki dan membangkitkan letupan asmara bersama pasangan yang sudah lama menikah agar tetap menjaga keromantisan layaknya sepasang pengantin baru.
