BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran umum objek penelitian 4.1.1.
Sejarah Majalah Ayahbunda Majalah Ayahbunda adalah salah satu majalah yang diterbitkan
Femina Group pada tahun 1972, dengan peluncuran majalah Femina, majalah wanita pertama di Indonesia. Femina Group adalah sebuah perusahaan multichannel, yang berkomitmen untuk melindungi informasi integritas/isi media massa. Misi perusahaan adalah untuk memberdayakan masyarakat Indonesia dengan memberikan informasi melalui media cetak, media online, media penyiaran, aktivasi merek dan dukungan infrastruktur terpadu lainnya yang membuat perusahaan menjadi yang terbaik di industri media untuk kemitraan. Sejak itu, Femina Group tumbuh menjadi sebuah kelompok media yang dipercaya sebagai media yang menyajikan informasi setara dengan nilai-nilai Indonesia. Terus berkembang untuk menyediakan berbagai merek dan produk yang diterima sangat baik oleh orang Indonesia. Dengan 14 majalah, serta divisi lain seperti butik kreatif, event organizer, stasiun radio, penerbitan dan publikasi online. Memanfaatkan berbagai platform modern seperti internet, merek aktivasi dan masyarakat, memungkinkan Femina Group untuk mengoptimalkan potensi dari semua
60
61
divisi dan menciptakan kerjasama dalam bentuk apapun. 14 majalah tersebut, antara lain : 1. Majalah Gadis 2. Majalah CitaCinta 3. Majalah Cleo 4. Majalah Femina 5. Majalah Pesona 6. Majalah Dewi 7. Majalah Estetica 8. Majalah Ayahbunda 9. Majalah Parenting 10. Majalah Fit 11. Majalah Men’s Health 12. Majalah Reader’s Digest 13. Majalah Grazia 14. Majalah Best Life Majalah Ayahbunda merupakan bacaan berupa informasi seputar kehamilan, kelahiran, tumbuh kembang bayi dan balita, hubungan suami istri dan semua aspek yang berhubungan dengan perawatan anak dan membesarkan keluarga yang sehat dan bahagia, yang ditujukan kepada pasangan muda yang baru menikah dan mempunyai anak usia balita. Diterbitkan sejak tahun 1977, majalah Ayahbunda adalah pelopor di segmen ini dan tetap menjadi pemimpin pasar sampai hari ini.
62
4.1.2.
Profil Majalah Ayahbunda Majalah Ayahbunda mempunyai segmented pasarnya yakni
pasangan muda usia 25-34 tahun dengan pendidikan tinggi dan status ekonomi kelas menengah keatas (kelas A dan B). Sedangkan secara psikografis, pembaca Majalah Ayahbunda adalah orang-orang yang haus informasi, bergaya hidup praktis, terencana dan terorganisasi serta prioritas hidupnya adalah untuk memenuhi kebutuhan anak dan keluarganya. Majalah Ayahbunda mempunyai pesaing-pesaing seperti Majalah Parent’s Guide, Tabloid Nikita, Majalah Bunda dan Balita serta Tabloid Ibu dan Anak. Ayahbunda adalah mitra cetak terbaik karena pembacanya adalah:
99% dari mereka memperhatikan halaman iklan Ayahbunda
97% sangat menghargai iklan kreatif disajikan sebagai bonus, seperti buklet
96% menghadiri acara Ayahbunda
96% hal sample atau sisipan yang sangat berguna
93% untuk mengumpulkan Ayahbunda setelah membaca
94% membaca halaman advertorial
90% akan membeli dan mencoba produk yang diiklankan. Setiap tahun majalah Ayahbunda mengeluarkan 26 edisi dan 2
edisi khusus dengan tema-tema editorial sebagai berikut: Perkembangan anak dari bayi ke balita Kehamilan dan kelahiran Makanan dan gizi
63
Hubungan suami istri Keuangan keluarga Keluarga selebriti dan anak-anaknya Majalah Ayahbunda hadir dengan kurang lebih 124 halaman di tiap edisinya dengan isi majalah yakni menjawab kekhawatiran mengenai masalah kehamilan, kelahiran, anak-anak/pertumbuhan anak. Penerbit majalah Ayahbunda adalah PT. Aspirasi Pemuda, dan diterbitkan dengan lisensi dari majalah ELTERN – Gruner+Jahr AG & Co (Germany). Majalah Ayahbunda terbit setiap hari Kamis pada minggu pertama dan terakhir tiap bulannya, dengan sirkulasi kurang lebih 96.000 eksemplar dan harga majalah Ayahbunda sebesar Rp 26.000,Untuk memenuhi kebutuhan pelanggannya, majalah Ayahbunda juga hadir secara online dengan website www.ayahbunda.co.id dengan selalu memberikan informasi terbaru mengenai masalah kehamilan, kelahiran, tumbuh kembang anak serta hubungan suami istri. Saat ini, pada website tesebut, sudah terdaftar kurang lebih 75.000 anggota.
4.1.3.
Iklan-iklan di Majalah Ayahbunda Dalam dunia bisnis iklan merupakan ujung tombak dalam proses
penyampaian informasi tentang produk maupun jasa sebuah perusahaan kepada calon konsumen .
64
Agar promosi produk dan jasa Anda lebih maksimal maka majalah Ayahbunda dapat dijadikan sebagai salah satu alternatif media iklan produk & jasa Anda. Dengan dikerjakan oleh para profesional di bidangnya, akan membuat iklan usaha Anda tampil apik dan berkelas. Majalah
Ayahbunda
siap
untuk
mengintegrasikan
dan
mengkoordinasikan kampanye dan pesan produk atau jasa perusahaan Anda. Agar
dapat
merebut
kekuatan merek
Ayahbunda dan komunitas
pembacanya dengan memanfaatkan peluang sebagai berikut : o Tampilan halaman di edisi cetak maupun situs Ayahbunda. o Pendidikan produk khusus melalui advertorial o Membuat iklan kreatif dan sampling produk o Menjadi mitra acara Ayahbunda, seperti Fair Preschool, Meet the Experts, seminar dan family gathering.
Berdasarkan dengan pengamatan dari peneliti, iklan-iklan yang ada di majalah Ayahbunda, mayoritas tampilan iklan dengan full colour dan satu halaman penuh. Produk-produk yang diiklankan yaitu produk kebutuhan untuk kehamilan, melahirkan, kebutuhan ibu dan anak serta keluarga. Sedangkan harga pemasangan iklan di majalah Ayahbunda adalah sebagai berikut : No. 1
Jenis Iklan 1 halaman dalam (FC)
Ukuran Trim : 214mm x 284mm Bleed : 220mm x 292mm
Harga Rp 22.500.000,-
65
2
½ halaman horizontal (FC)
Trim : 185mm x 120mm
Rp 15.000.000,-
Bleed : 220mm x 146mm 3
½ halaman vertical (FC)
Trim : 90mm x 250mm
Rp 15.000.000,-
Bleed : 110mm x 292mm 4
1/3 halaman horizontal (FC)
Trim : 175mm x 77,5mm
Rp 13.000.000,-
Bleed : 220mm x 106mm 5
1/.3 halaman vertical (FC)
Trim : 55mm x 246mm
Rp 13.000.000,-
Bleed : 75mm x 292mm 6
1/9 halaman (FC)
Trim : 55mm x 77,5mm
Rp 1.300.000,-
7
2/9 halaman horizontal (FC)
Trim : 115mm x 77,5mm
Rp 2.200.000,-
8
2/9 halaman vertical (FC)
Trim : 55mm x 160mm
Rp 2.200.000,-
9
3/9 halaman horizontal (FC)
Trim : 185mm x 77,5mm
Rp 3.400.000,-
10
3/9 halaman vertical (FC)
Trim : 55mm x 246mm
Rp 3.400.000,-
11
Iklan Display Cover II + Trim : 428mm x 284mm
12
Halaman 3 (FC)
Bleed : 444mm x 292mm
Iklan Display Cover III (FC)
Trim : 214mm x 284mm
Rp 46.000.000,-
Rp 23.000.000,-
Bleed : 220mm x 106mm 13
Iklan Display Cover IV (FC)
Trim : 214mm x 284mm
Rp 29.500.000,-
Bleed : 220mm x 292mm 14
Junior Page (FC)
Trim : 125mm x 190mm Bleed : 141mm x 214mm
Rp 16.000.000,-
66
4.1.4.
Struktur Organisasi Berikut adalah susunan organisasi dari Majalah Ayahbunda.
Pemimpin Redaksi & Pemimpin Komunitas
: Tenik Hartono
Redaktur Pelaksana
: Fibra T. Amukti
Kesehatan dan Psikologi Redaktur Eksekutif
: Ida Ahdiah, Immanuella F. Rachmani
Redaktur Senior
: Bebby A. Sekarsari, Sri Lestariningsih
Redaktur Madya
: Sheika N. Sholihat
Dapur Uji
: Nani Bagus (Manager Pelaksana)
Online Redaktur Eksekutif
: Dewi Warsito
Redaktur
: Mega Damayanti
Buncil Redaktur
: Asri Riyadi
Artistik Art Director
: Yosef Dwi Sulistiantoro
Artistik
: Nur Esti Kusumawardani
Produksi
: Erlon Rindu Siahaan, Parwoto
Octoreynie Sinta, Lisa Megasari (Iklan) Fotografi Editor
: M. Hasriel, Wijayanti Kusumawardani, Denny Herliyanso
Junior Editor
: Honda Tranggono
67
Senior
: Harry Hikmatullah, Jane Djuarahadi, Dhany Indrianto
Madya
: Irvan Arryawan, Dachri M.S, Suryo Tanggono, Hermawan, Dennie Ramon
Fotografer
: Priscilla, Jennifer Antoinette, Budi Harianto
Koordinator
: Ermina Simanjuntak
Sekretaris Redaksi
: Sofi Indriarti
Account Director
: Erlinda L. Gutami
Iklan
Advertising Manager : Dian Permatasari Eksekutif
: Silvana Ciementina, Debora Sofiana
Aktivasi Promotion Manager : Siti Rahma Eksekutif
: Nina Saptiany
Pemasaran Corporate Marketing Manager
: Risang B. Dhananto
Junior Marketing Manager
: Gricia Effendi
Riset Manager
: Ella Sugiyanto
Pusat Kreatif Femina General Manager
: Sagita Utama
Account Service Manager
: Susanty Afkar
68
4.2. Hasil penelitian Dalam bab ini penulis akan memaparkan hasil penelitian mengenai kecenderungan strategi kreatif yang digunakan pada iklan-iklan susu balita yang di muat di majalah Ayahbunda periode bulan Maret – Juli 2012 yaitu sebanyak 10 iklan yang dipilih berdasarkan iklan yang sering muncul. Sampel penelitian tersebut kemudian dianalisis menurut kategori yang ditentukan. Untuk melihat kecenderungan strategi kreatif yang digunakan dari 10 iklan susu balita dibagi ke dalam tiga kelompok strategi kreatif iklan yaitu copywriting, visual dan daya tarik pesan secara keseluruhan. Dimana ketiga elemen tersebut diklarifikasikan ke dalam beberapa kategorisasi seperti yang telah dijelaskan dalam bab 3. 4.2.1. Analisa elemen copywriting Untuk mengetahui copywriting yang terdapat dalam sebuah iklan, diperlukan beberapa analisis mengenai headline, subheadline, bodycopy serta daya tarik pesan yang disampaikan dalam sebuah iklan. Headline merupakan judul iklan berupa tulisan-tulisan atau hurufhuruf yang lebih besar dibandingkan dengan tulisan-tulisan yang lainnya yang merupakan gagasan utama dalam sebuah iklan. Selanjutnya
subheadline
merupakan
kata-kata
yang
menginformasikan atau penjelasan dari headline yang dapat menarik pembaca untuk membaca iklan secara keseluruhan, biasanya berada di headline. Sedangkan bodycopy adalah tulisan yang berisi penjelasan atau informasi yang lebih detail mengenai sesuatu yang diiklankan.
69
Dan tipe penyampaian pesan atau daya tarik pesan yang merupakan elemen
yang
sangat
penting
dalam
iklan
untuk
menaruk
khalayak/pembacanya. 4.2.1.1. Analisa headline Berikut ini adalah tabel yang menyajikan analisis dari kesepuluh iklan susu balita: Tabel 4.2.1.1. Headline Iklan Susu Balita n = 10 NO
KATEGORI HEADLINE
f
%
1
News Headline
0
0
2
Emotional Headline
2
20
3
Benefit Headline
5
50
4
Dirrective Headline
0
0
5
Offbeat and Curiosity Headline
3
30
6
Hornblowing Headline
0
0
7
Slogan/Label/logo Headline
0
0
Jumlah
10
100
Pada tabel 4.2.1.1., dapat kita lihat untuk kategori headline, dari 10 iklan yang dianalisa oleh penulis, menyatakan bahwa iklan-iklan susu balita yang ada di
70
majalah Ayahbunda lebih banyak menggunakan benefit headline dengan prosentase 50%, menggunakan offbeat and curiosity headline sebesar 30% dan emotional headline sebesar 20%.
4.2.1.2. Analisa subheadline Tabel 4.2.1.2. Subheadline Iklan Susu Balita n = 10
NO
KATEGORI SUBHEADLINE
f
%
1
Menggunakan subheadline
8
80
2
Tidak menggunakan subheadline
2
20
Jumlah
10
100
Pada analisa subheadline, dari 10 iklan yang diteliti, dilihat dari tabel 4.2.1.2. menunjukkan bahwa 80% iklan yang menggunakan subheadline dan 20% iklan tidak menggunakan subheadline.
71
4.2.1.3. Analisa bodycopy Tabel 4.2.1.3. Bodycopy Iklan Susu Balita n = 10 NO
KATEGORI BODYCOPY
f
%
1
Straight line copy
4
40
2
Narrative copy
3
30
3
Dialog/monolog copy
1
10
4
Picture and caption copy
2
20
Jumlah
10
100
Untuk analisa bodycopy, pada tabel 4.2.1.3. menunjukkan bahwa dari 10 iklan susu balita yang diteliti, 40% menggunakan straight line copy, 30% menggunakan narrative copy, 10% menggunakan dialog/monolog copy dan 10% menggunakan picture and caption copy.
4.2.2. Analisa elemen Visual Visual adalah apa yang kita lihat. Dalam sebuah iklan, unsure visual juga sangat penting, termasuk untuk memperkuat daya tarik pesan. Foto atau lukisan yang disampaikan akan menjadi perhatian para pembaca untuk mesinkronkan dengan teks bodycopy
72
iklan tersebut. Secara psikologis, pembaca akan lebih tertarik melihat gambar atau ilustrasi dibandingkan dengan melihat teks.
4.2.2.1. Analisa Ilustrasi Tabel 4.2.2.1. Ilustrasi Iklan Susu Balita n = 10
NO
KATEGORI ILUSTRASI
f
%
1
Show the Product
2
20
2
Single out part of the product that needs emphasis
1
10
3
Show the product ready for use
0
0
4
Show this product differ’s from it’s competition
0
0
5
Show the product being tested
0
0
6
Show the product in use
0
0
7
Show the happy result of using the product
7
70
8
Show what can happen when you don’t use the product
0
0
Jumlah
10
100
73
Pada tabel 4.2.2.1, menunjukkan bahwa untuk kategori ilustrasi, dari 10 iklan yang diteliti terdapat 70% menggunakan kategori show the happy result of using the product, 20% menggunakan kategori show the product dan 10% menggunakan kategori single out part of the product that needs emphasis.
4.2.2.2. Analisa Tehnik ilustrasi Tehnik ilustrasi adalah bagaimana cara ilustrasi itu ditampilkan, baik itu dalam bentuk foto maupun lukisan.
Tabel 4.2.2.2. Tehnik Ilustrasi Iklan Susu Balita n = 10 NO
KATEGORI TEHNIK ILUSTRASI
f
%
1
Photography (foto)
10
100
2
Drawing (Lukisan)
0
0
Jumlah
10
100
Sedangkan pada analisa tehnik ilustrasi, dapat dilihat dari tabel 4.2.2.2., bahwa iklan-iklan susu balita yang ada di Majalah Ayahbunda periode Maret s/d Juli 2012, mutlak menggunakan kategori photography (foto) yaitu
74
tehnik ilustrasi yang menyajikan sesuatu kejadian atau sesuatu hal yang nyata. Hal ini terjadi karena pembaca harus dapat melihat gambar asli dengan nyata. Jika digunakan teknik lukisan, akan dimungkinkan hasilnya tidak akan sama persis dengan produk aslinya.
4.2.2.3. Analisa Warna Warna dapat mencerminkan jiwa, bermain secara psikologis. Warna juga sangat berpengaruh bagi pembaca selain juga mengungkapkan tema dari iklan tersebut.
Tabel 4.2.2.3. Warna Iklan Susu Balita n = 10
NO
KATEGORI WARNA
f
%
1
Warna dominan
8
80
2
Warna tema
2
20
Jumlah
10
100
75
Pada tabel 4.2.2.3., kategori warna dari iklan susu balita yang diteliti menunjukkan bahwa prosentase tertinggi adalah menggunakan warna dominan 80% sedangkan 20% warna tema.
4.2.3. Analisa Daya Tarik Pesan Daya tarik pesan adalah keseluruhan makna pesan yang ditampilkan, baik secara rasional maupun emosional. Dimana pengiklan tersebut menampilkan pesan iklan yang dianggap sesuai dengan produk yang diiklankan serta khalayak sasaran. Adapun daya tarik pesan ini meliputi tiga kategori, yaitu rasional, emosional dan kombinasi antara rasional dan emosional.
Tabel. 4.2.3. Daya Tarik Pesan Iklan Susu Balita n = 10
NO
KATEGORI DAYA TARIK PESAN
f
%
1
Rasional
2
20
2
Emosional
3
30
3
Kombinasi dari rasional dan emosional
5
50
Jumlah
10
100
76
Pada tabel 4.2.3., menunjukkan bahwa prosentase tertinggi menggunakan kombinasi dari rasional dan emosional sebesar 50%, kedua tertinggi menggunakan daya tarik pesan emosional sebesar 30% dan 20% menggunakan daya tarik rasional.
4.3. Pembahasan Setelah melakukan analisa terhadap elemen-elemen media cetak dari 10 iklan, maka selanjutnya dilakukan pembahasan lebih rinci dari masing-masing kategori. Pembahasannya adalah sebagai berikut :
Iklan 1 : Bebelac 3
Bebelac 3, diproduksi oleh Nutricia, ditujukan untuk anak usia 1-3 tahun. Dengan headline “seimbangkan nutrisinya, ceriakan harinya”, termasuk dalam kategori benefit headline, karena dengan menggunakan produk tersebut akan memberikan keseimbangan pada nutrisi sang anak, sehingga berdampak pada hari-hari sang anak yang ceria. Iklan ini tidak menggunakan subheadline, type
77
bodycopynya adalah straight-line copy, yang menjelaskan keunggulan, manfaat dan kandungan dari produk tersebut. Dari unit analisis visual, ilustrasi yang digunakan adalah show the happy result of using the product, dengan menampilkan kegembiraan dari hasil penggunaan produk, diharapkan dapat menggugah pembaca. Tehnik ilustrasi menggunakan photoghraphy dengan warna yang dominant, yakni warna kuning, hal ini dimaksudkan untuk lebih menarik pembaca. Serta daya tarik yang digunakan bersifat daya tarik emosional.
Iklan 2 : Nutrilon Royal
Iklan kedua adalah Nutrilon Royal yang diproduksi oleh Nutricia. Dengan menggunakan headline “Mengapa Nutrilon Royal”, dikategorikan sebagai Offbeat and curiosity headline, karena merupakan misteri sehingga pembaca dibuat bertanya-tanya dan penasaran, sehingga ingin tahu lebih detailnya mengenai produk. Iklan ini tidak menggunakan subheadline. Kategori bodycopynya adalah straight-line copy, yang memberikan penjelasan kepada pembaca mengenai keunggulan, manfaat dan kandungan dari produk tersebut. Secara visual, menggunakan ilustrasi show the product, dengan menampilkan
78
produk itu sendiri, dan ditampilkan dalam ukuran besar sehingga membuat pembaca tahu mengenai merek produk dan mudah diingat. Tehnik ilustrasi yang digunakan adalah photography dengan warna yang dominant yaitu warna biru, serta daya tarik rasional, yang menegaskan kualitas serta kegunaan produk.
Iklan 3 : Nutrilon Soya
Nutrilon Soya diproduksi oleh Nutricia. Iklan ini sama dengan iklan Nutrilon Royal, maka penjelasan dari tiap-tiap kategori yang digunakanpun sama dan tidak berbeda.
Iklan 4 : Isomil Plus Advance
Iklan keempat adalah Isomil Plus Advance yang diproduksi oleh Abbott Nutrition. Dengan headline “jangan sampai keceriaannya terhenti karena
79
alergi”, dikategorikan sebagai emotional headline, karena pembaca disentuh sisi emosionalnya untuk lebih memperhatikan buah hatinya yang alergi akan susu sapi agar selalu ceria. Iklan ini menggunakan subheadline “Tahukah Ibu, alergi protein susu sapi ditemukan pada 1 dari 13 kasus?”. Dengan menggunakan narrative copy, yang meyakinkan pembaca dalam bentuk cerita, seperti informasi mengenai gejala-gejala dari anak yang terkena alergi susu sapi, lalu mengenai produk serta keunggulannya, yang tujuan penjualan terlihat lebih halus. Secara visual, menggunakan ilustrasi show the happy result of using the product, tehnik ilustrasi dengan photography dengan warna yang dominant yaitu warna merah. Tipe penyampaian pesan dalam iklan ini adalah emosional.
Iklan 5 : Enfagrow A+
Iklan kelima adalah Enfagrow A+ yang diproduksi oleh meadjhonson. Headline “Dukung Hebatnya Anak!” dikategorikan sebagai emotional headline, dengan menyentuh sisi emosional pembaca agar mendukung kepintaran sang buah hatinya dengan mengkonsumsi produk. Menggunakan subheadline “Konsentrasi, memori dan problem solving yang optimal mendukung prestasi belajar si
80
Kecil” yang memperkuat headline dan membantu pembaca memahami maksud dari headline tersebut. Menggunakan narrative copy, yang meyakinkan pembaca dalam bentuk cerita seperti bodycopy “Apakah si Kecil ingat di mana ia menaruh mainannya? Ketika Ia membaca, apakah ada kalimat yang terlewat” serta didukung oleh penjelasan mengenai produk. Ilustrasi menggunakan show the happy result of using the product, dengan tehnik ilustrasi photography dan warna dominan yaitu warna biru. Type penyampaian pesan bersifat emosional.
Iklan 6 : Frisian Flag
Iklan keenam adalah Frisian Flag yang diproduksi oleh Frisian Flag. Headline “Tingkat Kebutuhan Energi Otak tidak sama dengan Tingkat Kebutuhan Energi Tubuh” dinilai sebagai benefit headline, menggunakan subheadline “karena, otak si kecil tetap aktif bekerja meski tubuhnya sedang beristirahat”, dengan picture and caption copy, yakni mengandalkan pada foto ilustrasi untuk menjelaskan cerita yang didukung dengan penjelasan gambar. Foto ilustrasi pada iklan ini yaitu si kecil sedang istirahat dan di atas kepalanya keluar
81
angka-angka dan gambar yang menandakan otaknya masih aktif, sesuai dengan headline dan subheadline. Secara visual, menggunakan ilustrasi single out part of the product that needs emphasis, yaitu menampilkan bagian-bagian produk yang memerlukan penekanan, pada iklan ini ditekankan pada kandungan dari produk yang disebut Isomaltulosa, tehnik ilustrasinya adalah photography dengan warna yang dominan, yaitu biru. Type penyampaian pesannya adalah kombinasi dari rasional dan emosional.
Iklan 7 : PediaSure
Iklan PediaSure diproduksi oleh Abbott Nutrition. Headline “Kenali ciriciri Si Kecil yang pilih-pilih makan”, dikategorikan sebagai Offbeat and curiosity headline, yang menggunakan wordplay, sehingga menarik pembaca untuk ingin tahu lebih dalam. Menggunakan subheadline “mengenal kebiasaan makan si kecil begitu penting di saat pertumbuhannya. Saat ia bermasalah makan, sebaiknya Ibu kenali ciri-cirinya:”. Dan menggunakan narrative copy sebagai type dari bodycopynya, dimana meyakinkan pembaca dalam bentuk cerita,
82
yaitu menceritakan ciri-ciri anak yang bermasalah makan, kemudian memberi solusi untuk mengkonsumsi produk yang ditawarkan. Dengan menggunakan ilustrasi single out part of the product that needs emphasis, tehnik ilustrasi dengan photography serta menggunakan warna dominant yaitu warna ungu. Untuk daya tarik pesannya menggunakan type kombinasi dari rasional dan emosional.
Iklan 8 : Sustagen Junior 1+
Selanjutnya, iklan Sustagen Junior 1+ yang diproduksi oleh meadjhonson. Menggunakan headline “Hanya lahap dengan makanan favoritnya saja? Nutrisinya tetap bisa tercukupi!” dinilai sebagai benefit headline, yang memberikan penjelasan kepada konsumen keuntungan yang akan diperoleh dari produk yang ditawarkan. Iklan ini tidak menggunakan subheadline. Menggunakan bodycopy, type picture and caption copy, yang menjelaskan cerita yang didukung dengan gambar. Pada visual, type ilustrasi yang digunakan adalah show the happy result of using the product, tehnik ilustrasi dengan menggunakan photography serta warna yang dominan, yaitu warna biru. Sedangkan type penyampaian pesannya adalah kombinasi dari rasional dan emosional.
83
Iklan 9 : SGM Soya
Iklan SGM Soya diproduksi oleh Sari Husada. Dengan headline “Alergi protein susu sapi bukan halangan untuk si Kecil raih prestasi” dikategorikan sebagai benefit headline, yang menjelaskan keuntungan yang diperoleh konsumen, bahwa memiliki alergi protein susu sapi bukan sebuah kendala untuk meraih prestasi. Iklan ini tidak menggunakan subheadline. Menggunakan straight-line copy, yaitu body text yang menunjang headline dengan menjelaskan keunggulan, manfaat dan kandungan produk. Type dari ilustrasi pada iklan ini adalah show the happy result of using the product, yaitu menampilkan hasil dari penggunaan poduk bahwa si Kecil yang memiliki alergi susu sapi tetap ceria dan mampu meraih prestasi. Menggunakan tehnik ilustrasi photography dan warna tema yaitu si kecil yang meraih prestasi. Sedangkan daya tarik pesannya menggunakan type kombinasi dari rasional dan emosional.
84
Iklan 10 : NAN HA 3
Iklan terakhir adalah iklan NAN HA 3, yang diproduksi oleh Nestle. Headline “Kurangi Risiko Alergi, Kini dan Nanti”, dinilai sebagai type benefit headline, yaitu mengkonsumsi produk yang ditawarkan dapat mengurangi alergi anak. Iklan ini tidak menggunakan subheadline, dan body text dikategorikan menggunakan type dialog/monolog copy, yaitu percakapan satu atau dua orang yang memberikan pengalaman menggunakan produk. Dalam iklan ini ada tanya jawab yang ditampilkan. Type ilustrasinya adalah show the happy result of using the product, dengan tehnik ilustrasi photography, dan warna tema. Sedangkan daya tarik pesannya menggunakan type kombinasi dari rasional dan emosional. Dari hasil penelitian berdasarkan kategorisasi yang digunakan bahwa iklan-iklan yang diteliti jika dikaitkan dengan strategi kreatif yang terdiri dari strategi Unique Selling Point (USP), strategi brand image, strategi positioning, strategi merk generic dan strategi resonansi. Maka kecenderungan strategi kreatif iklan susu balita di majalah Ayahbunda, periode Maret-Juli 2012 cenderung menggunakan strategi positioning. Hal ini ditunjukan dari iklan-iklan yang ditampilkan untuk menanamkan dalam benak konsumen sebuah makna jelas
85
tentang seperti apa produknya dan bagaimana dibandingkan dengan tawarantawaran dari para pesaingnya. Dengan menerapkan beberapa pendekatan dalam strategi positioning seperti pendekatan penggunaan produk atau manfaat konsumen,
pendekataan
penggunaan/penerapan,
pendekatan
pemakainya, pendekatan kelas produk dan pendekatan persaingan.
konsumen
