BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1.
Gambaran Umum Objek Penelitian
4.1.1. Sejarah Singkat Perusahaan PT Aroma Abadi mulai beroperasional pada tahun 2009, sebelumnya brand-brand P&G prestige ini dipegang oleh P&G Indonesia, karena adanya perubahan manajemen, P&G Indonesia memberikan hak distributornya ke PT Aroma Abadi. Dipercaya sebagai distributor eksklusif untuk produk-produk P&G Prestige fragrances seperti Gucci, Dolce & Gabanna, Lacoste, Boss, Escada dan P&G kosmetik yaitu Max Factor. Selain P&G prestige, PT Aroma Abadi juga mendapatkan hak distributor eksklusif untuk kosmetik dan parfum Anna Sui dari PT Albion Jepang. Berlokasi di Gedung Wirausaha, jl. HR Rasuna Said Jakarta dan dimulai dari kurang lebih 20 karyawan, dengan hanya menyewa satu lantai. PT Aroma Abadi sudah cukup berkembang dalam bisnisnya, terlihat dari semakin banyaknya jumlah karyawan tersebar di beberapa kota besar di Indonesia dan semakin banyaknya brand / merk yang hak distributornya dipegang oleh PT Aroma Abadi, dan sewa lantai di Gedung Wira Usaha bertambah menjadi tiga lantai. Pada tahun 2013 PT Aroma Abadi dipercaya perusahaan Interparfum untuk mendistributorkan beberapa parfum diantaranya Dunhill, Gap dan Banana Republic dan Shiseido Japan untuk menjadi distributor Shiseido haircare. 38
39
Fragrances product inilah yang merupakan produk luxury yang banyak disukai oleh konsumen / pasar dan memberikan benefit secara angka dan brand image untuk PT Aroma Abadi. 4.1.2. Nama Perusahaan PT Aroma Abadi terinspirasi dari pemilik yang bernama Prem Bhojwani yang mengawali usahanya dari berjualan parfum pintu ke pintu, dipilihlah PT Aroma Abadi menunjukkan bahwa “aroma” yang dijual Aroma Abadi akan abadi / sukses.
4.1.3. Struktur Organisasi Jumlah karyawan PT Aroma Abadi sampai dengan 2014 adalah 67 orang, Direktur menjadi manajemen tertinggi dalam setiap apapun pengambilan keputusan, memiliki 2 (dua) orang General Manager, yaitu GM Marketing dan GM Training & Development. Memiliki lima departemen, yaitu Marketing Deparment, Accounting Department, HR& Training Development Department, Registration Department dan Supply Chain Department.
40
Gambar 4.1 Director Raj Prem
GM HR & Training
GM Marketing & Operations
Accounting Manager
Rita R
Veronica K
Jenny T
Brand Manager
Project Manager
Indri Utari
Andi C
Marcomm Ressi
Supply Chain Mgr
Registration Mgr
Dian K
Reny W
Retail & Operation Mgr RadityaP
Field Merchandiser Zon Desoma
Dalam gambar 4.1 terlihat bahwa memang tidak ada public relations departemen, dan peneliti hanya menunjukkan departemen marketing karena peneliti hanya melakukan penelitian dan wawancara dalam departemen marketing. Marketing Communication (Marcomm) dan Field Merchandiser secara struktur berada di bawah koordinasi Brand Manager, Project Manager dan Retail & Operation Manager. 4.2. Kedudukan Public relations dalam Perusahaan PT Aroma Abadi sendiri tidak memiliki secara spesifik seorang Public Relations, walaupun begitu fungsi PR dalam perusahaan ini dijalankan oleh Departemen Marketing yaitu marketing public relations. Mengacu kepada perusahaan yang bergerak dalam bidang retail & distributor, para marketing team didesak untuk selalu menjaga konsistensi mutu produk dan loyalitas konsumen / retailernya melalui kegiatan-kegiatan yang sudah direncanakan dengan baik sampai akhirnya diimplementasikan dengan diakhiri dengan evaluasi semua program yang sudah dilaksanakan.
41
4.3. Produk distribusi 1.
P&G prestige products : terbagi menjadi kosmetik dan fragrances. Cosmetic: Max Factor Fragrances : Escada, Gucci, Dolce & Gabanna, Lacoste, Boss dan Hugo
2.
Albion products : Anna Sui cosmetics & fragrances
3.
Interparfum products : Banana Republic, GAP, Dunhil fragrances
4.
COTY products : Katy Pery, Lady Gaga, Enrique Iglesias
5.
Shiseido hair care professional
4.4. Program Marketing Public Relations 1.
Beauty Workshop Dilakukan ketika ada launching produk baru, biasanya ini dilaksanakan untuk kosmetik. Bisa dilakukan hanya untuk member ataupun umum
42
Gambar 4.2
Dari gambar 4.2 dapat dilihat salah satu contoh flyer atau e-blast untuk program Beauty Workshop (BWS) dari produk Anna Sui, 23 Juli 2014 di Plasa Senayan. BWS ini lebih banyak dilakukan untuk promosi produk kosmetik. 2.
Promosi Ini adalah satu program rutin yang selalu diadakan Aroma Abadi, promosi dilakukan untuk menarik minat publik / konsumen, biasanya dengan mekanisme-mekanisme yang sudah ditetapkan, misalnya promo buy one get one, promo beli produk untuk pengumpulan poin, dan lain-lain
3.
Launching product – press conference Bertempat di dalam Mall, mengundang media dan launching product / peluncuran produk juga merupakan salah satu kegiatan rutin yang dilakukan oleh Aroma Abadi, program ini berisi product info dari produk yang
43
dilaunching, seperti terlihat pada gambar 4.3 Press Conference James Bond 007 Fragrances di Pondok Indah Mall, 30 Maret 2014. Gambar 4.3
4.
Dressed For Success Acara tahunan yang dilakukan oleh marketing PR ini merupakan, publiknya adalah retailer / pemilik toko yang tersebar di banyak kota di Indonesia
4.5. Hasil penelitian Pada sub bab ini, peneliti akan menjabarkan hasil dari data penelitian yang didapat dari hasil wawancara kepada narasumber kemudian dijabarkan kedalam sebuah penjelasan secara deskriptif. Analisa yang dideskripsikan berdasarkan rumusan masalah seperti bentuk kegiatan marketing public relations yang
44
digunakan untuk mendukung perusahaan di dalam pemasaran dengan tidak melupakan sisi public relationsnya. Berbagai cara peneliti lakukan untuk pengumpulan data, diantaranya dengan menggunakan observasi dan wawancara mendalam dengan nara sumber, untuk kemudian di reduksi dan dijelaskan secara desktriptif. Proses menganalisa hasil penelitian yang dilakukan adalah untuk mencari data yang konkret. Dengan adanya analisa data ini, peneliti akan menguraikan hasil penelitian baik dari hasil wawancara, maupun dari data-data lain sehingga dapat mengetahui bagaimana strategi marketing PR melalui program Dressed For Success . Dalam observasi ini peneliti melihat lebih dalam lagi terhadap implementasi dan hasil dari acara Dress For Success (DFS). Dressed For Success sebagai salah satu strategi marketing public relations dalam pelaksanaannya menunjukkan bahwa Aroma Abadi ingin selalu memberikan yang terbaik bagi publiknya, yaitu retailernya. Acara DFS ini adalah acara rutin tahunan dilakukan oleh PT Aroma Abadi, pertamakali dilaksanakan pada tahun 2010. Acara Dressed For Success
ini
diadakan khusus untuk retailer, tetapi seiring dengan berjalannya waktu Dressed For Success juga mengundang media dalam pelaksanaannya. Rangkaian temuan data dapat menjelaskan program MPR dari mulai perencanaan program, pelaksanaan dan evaluasi program. Seperti apa yang diinformasikan oleh key informan Brand Manager Aroma Abadi, bahwa acara ini tidak semata-semata menjadi kegiatan rutin marketing PR,
45
tetapi juga lebih kepada pembinaan hubungan baik dengan para retailer untuk meningkatkan brand awareness dan memotivasi penjualan, meyakinkan retailer bahwa retailer harus selalu optimis dalam transaksi penjualan. Dalam Dressed For Success
selain gala dinner, entertainment, dan
launching product ada juga nominasi-nominasi yang diberikan untuk para retailer ini. Nominasi untuk tahun 2014 adalah Best Shelfing dan Best Initiative, sementara untuk nominasi rutinnya adalah Best Sale Perform, terbagi 3 (tiga) kategori yaitu Silver, Gold dan Platinum. Berdasarkan hasil wawancara peneliti dengan key informan dan informan PT Aroma Abadi, diperoleh informasi bagaimana strategi marketing public relations PT Aroma Abadi melalui Dressed For Sucess sebagai upaya untuk mempertahankan loyalitas retailer, meliputi : Pendefinisian masalah, PT Aroma Abadi yang sebagai satu-satunya distributor eksklusif kosmetik dan parfum legal tidak lantas dijadikan satu-satunya tempat untuk membeli parfum untuk merk-merk tertentu, setiap tahunnya masih ditemukan produk sejenis dipasaran dengan harga yang sangat rendah, bisa 10x lipat lebih rendah, baik dijual secara online ataupun transaksi langsung. Pendefinisian masalah adalah langkah pertama dari proses pernencanaan untuk mengindentifikasi suatu permasalahan. Setelah itu barulah ditetapkan tujuan yang hendak diraih oleh perusahaan. Berikutnya adalah “apa” dan “bagaimana” perencanaan yang digunakan untuk mencapat tujuan tersebut. Oleh karena itu, sebelum menentukan strategi apa yang tepat pada program Dressed For Success terlebih dahulu marketing public relations Aroma Abadi
46
mengumpulkan fakta-fakta yang terjadi di lapangan, tahap pendefinisian masalah ini penting karena menjadi cikal bakal dalam menentukan langkah selanjutnya sehingga program mencapai sasaran yang direncanakan dan mencapai tujuan yang diharapkan perusahaan. Key informan, Indri Utari mengutarakan : ”Yang melatarbelakangi justru karena awalnya kita ingin membuat diferensiasi acara, mengapa harus dibuat acara ini? Seberapa penting sih retailer untuk operasional Aroma Abadi sampai harus membuat konsep DFS dengan budget yang cukup besar? Kenapa harus melalui wadah ini? Kita melihat banyak retailer yang hanya sekedar membeli saja, mereka hanya melihat dari sisi sellingnya, tidak melihat dari sisi branding dan kualitasnya” Salah satu faktor inilah mengapa marketing PR Aroma Abadi sangat gencar melakukan program-program menarik untuk semua konsumennya, semata-mata bukan hanya perusahaan mencari sebuah keuntungan tetapi lebih kepada penghargaan, pengakuan yang berujung pada kepercayaan kepada mereka yang sudah sangat setia tetap membeli produk yang berkualitas dan terjamin, kembali lagi bahwa setiap bisnis harus berdasarkan take and gift. Hal ini diperkuat oleh pernyataan key informan penelitian ini yaitu Brand Manager PT Aroma Abadi, Ibu Indri Utari menjelaskan : “Agar mereka merasa di acknowledge, karena dengan adanya retailer bisnis Aroma Abadi sangat terbantu. Penjualan retailer bisa mencapai 80-90persen untuk fragrance, karena kita tahu bahwa retailer sudah banyak memberikan kontribusi secara angka dan
47
loyalitas yang baik, kita berpikir bahwa kita memang perlu untuk mengadakan acara ini setiap tahunnya, supaya mereka benar-benar merasakan diappreciate oleh PT Aroma Abadi.” “Untuk perorangan seperti Customer yang datang langsung membeli ke counter itu sudah kita masukan ke dalam program promosi, beauty workshop dan lainnya. Nah kalau untuk retailer karena mereka jumlahnya juga cukup banyak, pembeliannya juga tidak bisa hanya dengan satu pcs, 1 pcs, maka diperlukan juga acara ya seperti gathering, gala dinner, dan lainnya. Lebih kepada penghargaan ke mereka yang sudah membeli dalam jumlah besar.” Melalui Dressed For Success bisa mengumpulkan 287 retailer dari berbagai kota di Indonesia, dan melalui acara ini semua retailer bisa dijamu dalam waktu yang sama, disuguhkan hiburan yang menarik. Cukup sulit untuk mengumpulkan 287 retailer, ini artinya 287 karakter, dimana Aroma Abadi sebagai pembuat acara harus bisa menyajikan hiburan yang tepat untuk para retailer ini, bagaimana retailer bisa menikmati sajian sampai dengan acara selesai, untuk kemudian bertransaksi langsung ditempat. Informan yang diwawancara oleh peneliti sebagai Field Merchandiser di lapangan langsung dengan retailer menjabarkan bahwa : “Retailer kita ini tidak hanya di kota Jakarta, sampai saat ini sudah ada 287 retailer dari berbagai kota di Indonesia dan memang dari 2009 itu sudah cukup banyak retailer tersebar di Indonesia. Awalnya memang kita berpikir event ini untuk meningkatkan sales tapi dengan tidak melupakan
48
sisi PR-nya, kita percaya dengan hubungan yang baik, mereka juga akan terus loyal dengan produk yang mereka jual kembali itu, mereka sangat antusias untuk menunggu event ini, karena jujur saja mereka benar-benar terhibur lho!” Hubungan baik, dalam lingkup PR harus berkesinambungan dan luas, dalam hal pembinaan hubungan baik ini tidak pernah lepas PT Aroma Abadi selalu ingin memberikan yang terbaik untuk publiknya, menyadari bahwa banyaknya produk di pasaran yang dijual dengan harga cukup miring, banyaknya kompetitor diluar sana yang menjanjikan hanya keuntungan, bukan loyalitas dan Aroma Abadi sebagai distributor eksklusif menyikapi hal-hal seperti ini sangat tegas, seperti yang ditegaskan oleh informan ke-dua, Zon Desoma, Field Coordinator bahwa PT Aroma Abadi selalu mengedukasi retailernya untuk selalu menjual barang atau produk legal yang berkualitas. “Karena
begini
saya
pernah
memutus
kontrak
dengan
Trijaya
Makmur,salah satu toko di daerah Asemka. Mereka memang membeli dengan jumlah rupiah yang sangat besar, tapi di dalam toko mereka itu terdapat produk KW, ada yang dari brand kita ada yang bukan, jadi mereka suka menawarkan ke customernya “ini ada yang lebih murah kalau berminat, dengan wangi dan kemasan yang sama tapi ga tahan lama”, dari awal perjanjian retailer sudah diedukasi untuk tidak menjual counterfit (barang palsu). Itu yang saya jaga, itu yang kami jaga, loyalitas para retailer tersebut”
49
“Ada juga yang menjual bibit parfum, contohnya toko Cinta Aroma, mereka mempunyai 9-12 doors dengan nama yang sama, tetapi ya itu mereka menjual merk kita plus bibitnya” Dari beberapa masalah yang ditemukan di lapangan, PT Aroma Abadi ingin membuat sebuah program dimana bisa mengantisipasi hal-hal yang bisa merugikan perusahaan untuk jangka panjangnya, banyaknya toko / retailer yang tidak mau repot terikat dengan target, tidak mau repot untuk tanda-tangan kontrak dan lain sebagainya. Dressed For Success dipilih untuk bisa mempertahankan loyalitas retailer PT Aroma Abadi, hal ini dibenarkan oleh informan kedua bahwa pada tahun 2014 ini tidak ditemukan adanya retailer “nakal”. Selanjutnya setelah melakukan pendefinisian masalah, tahap yang dilakukan peneliti adalah mengenai perencanaan program DFS. Perencanaan program Dressed For Success ini dilakukan setelah mendefinisikan masalah, mengenai mengapa dilakukannya DFS sebagai salah satu strategi MPR PT Aroma Abadi. Perencanaan DFS dilakukan dengan matang dan sudah disusun jauh sebelum hari pelaksanaan, menetapkan target dan sasaran. Dengan tidak lepas dari guidelines yang ada, tidak menyimpang dari sisi public relations yang sudah ditetapkan oleh manajemen, dimulai dari penyusunan jadwal, persiapan, pelaksanaan serta tema harus sudah ditentukan pada saat mempunyai ide program, karena dalam perlengkapan menyangkut pelaksanaan tidak selalu sama untuk setiap temanya. Menentukan koordinator yang akan dipekerjakan serta mengkoordinir setiap team menjadi team solid sampai
50
menentukan job desc dan persyaratan teknis suatu pekerjaan dan sampai pada evaluasinya. Team Marketing PR PT Aroma Abadi sudah menyiapkan rencana event DFS beberapa bulan sebelum pelaksanaan, rencana sudah dimatangkan, menyusun anggaran / budget, menentukan team dan job description dari masingmasing team. Perencanaan yang efektif dipercaya bisa menjangkau sasaran yang sudah ditetapkan. Hal ini ditegaskan oleh key informan, Indri Utari, Brand Manager PT Aroma Abadi bahwa setiap rencana program harus disusun dengan baik, melalui tahapan-tahapan sesuai prosedurnya untuk kemudian diberikan kepada seluruh team dengan harapan bahwa pelaksanaan akan sesuai dengan rencana, bahkan lebih sukses. Walalupun program ini adalah program tahunan, tidak lantas menjadikan acara ini dibiarkan berjalan sendiri mengikuti tahun-tahun sebelumnya, semua tetap harus mengikuti Marketing Public Relations Plan. Key
Informan,
Indri
Utari,
Brand
Manager
PT
Aroma
Abadi
mengungkapkan bahwa : “Tentunya bila kita mempunyai rencana, semua harus sudah ada skemanya, sudah ada plan dalam bentuk hard copy untuk kemudian di share, tidak lupa hasil dari evaluasi acara sebelumnya, itu penting karena kita harus selalu mereview apa yang kurang, ada juga yang tidak boleh dilupakan seperti opini dari retailer itu menginginkan acara seperti apa, kembali lagi kepada diskusi dan komunikasi. Hal penting lainnya adalah perencanaan budget, timing, sumber daya manusia dan pendelegasian tugas untuk setiap
51
person in chargenya. Biasanya kita buat bagannya, lalu penetapan budget, dan itu harus langsung approval Direktur” Ditegaskan oleh informan pertama, Lia Wahyuni bahwa departemen marketing selalu diberikan marketing calendar atau marketing plan setiap bulan Juni atau Juli untuk rencana satu tahun berjalan kedepan seperti tabel dibawah. Tabel marketing plan ini terlihat sangat sederhana, tanpa ada patokan tanggal, diberikan langsung oleh General Manager Marketing, diinfokan dalam rapat rutin atau langsung dikirim melalui email ke marketing team. Tabel 4.1 BRAND
AUG
SEPT
HUGO BOSS
NOV
MA VIE
LACOSTE
DEC
LB
FEB
XMAS
MAR
APR
MAY
HUGO
STUDS
DG TO
JUNE
IED
INTENSO
PREMIERE
ESCADA
ASUI
JAN
LIVE
DG
GUCCI
OCT
DOLCE
FLORA
JOYFULL
FF15
LNDB
JAMES BOND DUNHILL
GOLD + QUANTUM ICON
Terlihat dalam tabel sederhana di atas, setiap bulannya marketing sudah mempunyai tugas untuk mempromosikan produk baru yang akan dikeluarkan, dari satu merk bisa mengeluarkan tiga jenis parfum berbeda, kalaupun sama biasanya produk repackage. Repackage adalah dibuatnya kemasan baru agar lebih menarik.
52
Sehubungan dengan acara DFS, akan terlihat brand apa yang dekat dengan pelaksanaan DFS, bila selalu berdekatan dengan Chinese New Year, dari tabel terlihat bahwa DFS akan bertemakan HUGO BOSS – HUGO pada tahun 2015 nanti. Komunikasi tetap menjadi proses yang harus dijalani oleh semua team. Informan kedua menambahkan bahwa perencanaan DFS inipun tidak pernah lepas dari saran retailer, tidak menutup kemungkinan bahwa sang undangan tidak diberikan hak untuk menyumbangkan ide atau harapan mereka. Informan kedua, Zon Desoma menegaskan : “Biasanya dari superior sudah diberikan tema, konsep, dan lain-lainnya, nah karena saya berurusan dengan retailer, saya harus bisa menetapkan sasaran, kira-kira cocok ga misalnya dari bintang tamunya, dan saya memberikan apa-apa yang menjadi keinginan dari para retailer itu, tidak semua bisa kita ikuti keinginan mereka, tetapi balik lagi setidaknya kita menghargai saran mereka” Program tahunan ini selalu mempunyai tema yang berbeda dalam perencanaannya, perencanaanpun dibuat secara terstruktur untuk memudahkan team memahami job description dari setiap penanggungjawab. Pemilihan tema dilakukan langsung oleh team marketing PR sesuai produk yang diluncurkan. Seperti yang diungkapkan dalam wawancara dengan key informan, Indri Utari : “Yang menarik adalah temanya, dan hanya di Aroma Abadi yang mempunyai program ini, dan kita selalu memberikan sajian yang menghibur untuk para retailer ini
53
Tahun ini lebih menarik biasanya kita ga ada mini casino, ada games interaktif, roulette, ada dll, kita bener2 simpen little las vegas di sana, ada poker, ada macam2. DFS menjadi satu satunya acara untuk retailer, ini saya share ya biasanya rundownnya seperti apa. Ini ada cocktail reception di area foyer (area depan sebelum masuk ke main area). Kita masuk ke main area, main area itu biasanya kita kasih video DFS tahun lalu, ada opening entertainment, opening dance atau apa, welcome speech, launching event, setelah launching product kita dinner baru pemberian nominasi untuk retailer, ada best planogram untuk kategori silver, gold platinum, ada nominasi best initiative, best planogram dan best sales growth. Setiap tahunnya pemenangnya selalu beda-beda.” Penentuan tempat, pembawa acara, pengisi acara sampai dengan usherettepun harus melalui filter. Semua rencana dibuat resume untuk kemudian dijadikan poin-poin yang harus dijalankan dalam bentuk proposal event, setelah perencanaan, menuju kepada pelaksanaan (aksi dan komunikasi) program DFS. Berdasarkan hasil wawancara yang telah dikemukakan ditas peneliti menyimpulkan bahwa tujuan utama dengan diadakannya program tersebut Aroma Abadi berusaha meningkatkan kesadaran retailer terhadap eksistensi Aroma Abadi sebagai distributor ekslusif dan loyalitas retailer untuk selalu menyediakan produk-produk yang berkualitas. Pelaksanaan program Dressed For Success merupakan salah satu tahap implementasi penting, seperti yang dijelaskan Indri Utari sebagai key informan bahwa pelaksanaan DFS setiap tahunnya selalu berbeda, sesuai dengan produk
54
yang dilaunching dalam DFS. Untuk tahun 2014, Aroma Abadi meluncurkan James Bond 007 fragrances sebagai produk distributor terbarunya, semua partisipan menggunakan dress code sesuai tema, undangan dibuat dengan latar belakang James Bond 007, ballroom disulap menjadi seperti layaknya tema James Bond 007. Dressed For Success 2014 diadakan di Ball Room Hotel JW Mariott, 26 Maret 2014, dengan tema Dangerously Sophisticated, dihadiri oleh 212 retailer di dari seluruh Indonesia, dengan jumlah seat sebanyak 250pax.
Gambar 4.4 Sign Board menuju Ball Room JW Mariott Hotel
Dari gambar 4.4 terlihat sign board menuju ke Gala Dinner, diletakan di luar pintu masuk (sebelum masuk ke Ball Room). Merupakan petunjuk sederhana yang terarah, karena dengan adanya sign board, tamu undangan diharapkan dapat langsung mengetahui lokasi utama acara.
55
Dangerously Sophisticated adalah tagline dari launching James Bond Fragrances, tema ini diambil karena James Bond tidak lepas dari adegan berbahaya, selalu up-to-date dalam hal teknologi dan tetap memukau (charming), menawan dan dikagumi banyak wanita. Inilah mengapa diambil tagline Dangerously Sophisticated.
Gambar 4.5
Dari gambar 4.5 terlihat bahwa wajah dari James Bond sengaja dihitamkan, sesuai dengan filmnya, sosok James Bond banyak diperankan oleh beberapa pemain tetapi gaya dan karakternya selalu sama. Wewangian James Bond 007 yang ditawarkan kali ini ada dua tipe, yakni James Bond 007 Fragrance (signature) dan James Bond 007 Ocean Royale, aroma varian James Bond 007 Fragrance memberi kesan klasik dan kuat. Varian ini mengandung aroma kayukayuan dan sedikit rempah, namun ada tambahan wangi lavender serta apel yang
56
menambah nuansa manis. Sementara untuk James Bond 007 Ocean Royale, ditujukan untuk orang yang suka kesan segar. Tema aroma ini adalah menyelam di kepulauan Karibia yang eksotis. Sehingga aroma di Ocean Royale mengandung sensasi wangi segaran air dan angin laut, ditambah sitrus, kayu-kayuan, dan rempah-rempah. Bertemakan kehidupan casino di Las Vegas, ditambah dengan display product di area foyer, menjadikan Ball Room Hotel JW Mariott menjadi tempat yang menarik para undangan yang datang. Display product bertujuan mengenalkan kepada publik brand apa saja yang didistribusikan ekslusif oleh Aroma Abadi. Poker Table, Spinning Wheels, Martini Glass, Photo Booth merupakan beberapa hiburan kecil yang disediakan di area luar Ball Room Hotel JW Mariott. Masih di area luar, penyediaan canape, cocktail tersaji sebelum masuk ke area dalam Ball Room seperti terlihat pada gambar dibawah ini. Gambar 4.6 Area Luar – Mini Casino
57
Berada di area foyer / area luar, menjadikan area depan Ball Room JW Mariott menjadi lebih eye catching. Area luar ini merupakan area yang dijadikan area pull strategy, karena di area ini undangan diberikan tema yang menarik dengan ditampilkan display product PT Aroma Abadi. Gambar 4.7 Area Luar – Poker Table
Gambar 4.8 Area luar – Martini Glass
58
Dalam pelaksanaan DFS 2014, Aroma Abadi menggunakan space yang ada dengan mendisplay beberapa brand, diantaranya adalah kosmetik Max Factor, Lacoste, dan Boss seperti terlihat (gambar 4.9), ini juga merupakan bagian dari pull strategy. Gambar 4.9 Max Factor stand & Lacoste fragrances
Acara tahunan ini digunakan oleh Aroma Abadi juga untuk mempromosikan beberapa brand lain tidak hanya James Bond 007; tujuannya adalah kembali ke selling, moment satu tahun sekali ini benar-benar harus dimaksimalkan untuk mencapai tujuannya, yaitu transaksi dari retailer. Promosi produk selain James Bond fragrance sengaja dilakukan untuk menarik minat para undangan retailer yang hadir untuk bertransaksi, dengan
59
peletakkan mini display di setiap sudut area luar semakin membuat acara Dressed for Success semakin ramai. Acara tahunan ini digunakan oleh Aroma Abadi juga untuk mempromosikan beberapa brand lain tidak hanya James Bond 007; tujuannya adalah kembali ke selling, moment satu tahun sekali ini benar-benar harus dimaksimalkan untuk mencapai tujuannya, yaitu transaksi dari retailer. Seperti yang terlihat pada gambar 4.10, salah satu merk andalan PT Aroma Abadi, Lacoste fragrances. Gambar 4.10 Display Lacoste fragrances
Field Merchandiser (Zon Desoma) memasang planogram di area luar. Planogram adalah kualifikasi atau guidelines untuk pemasangan display, dari planogram ini retailer bisa dinominasikan menjadi kategori silver atau gold.
60
Gambar 4.11 Planogram – Gold
Nominasi retailer Gold seperti pada contoh di atas, brand yang harus mereka beli adalah James Bond 007, Boss, Lacoste dan Escada. Total minumum pembelanjaan selama tiga bulan adalah Rp. 250.000.000,-, terdapat 2 rak display product. Nominasi retailer Silver, minimum pembelanjaan dalam tiga bulan sebesar Rp. 30.000.000,-, dengan planogram seperti pada gambar 4.12, dengan satu rak display product. Gambar 4.12 Planogram - Silver
61
Didepan pintu masuk Ball Room, sudah disiapkan table seat arrangement, seperti yang terlihat pada gambar 4.13 Gambar 4.13 Table Seat Arrangement
Merupakan sebuah bentuk dari aksi dan komunikasi yang baik, karena mengumpulkan 212 retailer bukanlah sesuatu hal yang mudah, diperlukan komunikasi yang tepat untuk mereka, peneliti melihat bahwa PIC PT Aroma Abadi benar-benar memberikan sebuah komunikasi yang baik kepada retailernya, dimulai dari survey mengenai pembawa acaranya, konsep acara yang sudah di sounding sebelumnya, pemilihan tempat sampai kepada table seat arrangement. Terlihat bahwa pelaksanaan sesuai dengan apa yang direncanakan karena undangan sudah diberikan informasi mengenai tempat mereka duduk, ini menjadi sangat penting, karena retailer tidak perlu berebut mencari dimana tempat duduk mereka. Hal ini ditegaskan oleh informan kedua, Zon Desoma bahwa beliau sebagai person in charge yang menangani semua retailer ini sudah mengatur jauh
62
hari penempatan kursi untuk retailer, kursi dibedakan menurut sales performance, penerima nominasi bahkan media juga sudah disiapkan table seat arrangement. Hal ini dilakukan untuk mengantisipasi dan meyakinkan bahwa semua undangan mendapatkan tempat duduknya, berikut wawancara dengan informan kedua, Zon Desoma : “Ketika hari-H, semua retailer sudah disiapkan seatnya masing-masing, dan itu semua sudah dibagi, jadi mereka sudah tahu, itu sudah saya sebar ke semua, dalam acara kita harus make sure bahwa tamu undangan tidak meninggalkan tempat sebelum acara selesai. Jumlah retailer yang hadir tahun 2014 212 retailer, bisa dibayangkan jika tidak ada arrangement sebelumnya akan chaos ketika gala dinner dilaksanakan. Kecuali kita standing event ya, karena ini sifatnya gala dinner dengan konsep hiburan, maka benar-benar harus ada pengaturan sebelumnya” Di area utama acara, sudah disiapkan meja untuk gala dinner (gambar 4.13), dengan bintang tamunya adalah Naif Band, dengan pembawa acara Iwet Ramadhan dan Marissa Nasution. Pemilihan pengisi acara dan pembawa acara ini juga melalui beberapa pertimbangan, dan pemilihan parfum James Bond 007 karena brand James Bond 007 merupakan produk baru, dan sesuai dengan marketing plan / kalendar team marketing, merk ini memiliki waktu launching yang berdekatan dengan event DFS, maka dipilihlah James Bond fragrances sebagai main launching product.
63
Gambar 4.13 Area dalam Ball Room – Gala Dinner
Gambar 4.14 Naif Band – pengisi acara Dressed for Success 2014
Produk baru membutuhkan branding activation, retailer juga membutuhkan product knowledge yang cukup mengenai produk ini, oleh karenanya di dalam DFS retailer disuguhkan presentasi menarik dari James Bond fragrances, kembali
64
dalam presentasi tersebut retailer disuguhkan mengenai keunggulan produk dari Aroma Abadi, edukasi mengenai produk sekaligus loyalitas. Berikut hasil wawancara dengan key informan, Indri Utari, Brand Manager PT Aroma Abadi : “DFS ini bisa dibilang salah satu program yang sangat menarik dan ditunggu untuk semua retailer, bahkan mediapun sekarang sangat excited di acara ini, karena kita selalu menampilkan tema yang berbeda, tema di 2013 yang lalu adalah Hugo Red, dress codenya Merah dan kebetulan juga dekat dengan Chinese New Year, di 2014 kita mempunyai tema James Bond, kebetulan yang dilaunching adalah James Bond fragrances, jadi temanya semua tentang James Bond. Dimulai dari dress code, untuk laki-laki memakai dasi kupu-kupu, sementara untuk perempuan memakai gaun ala ala James Bond girls. Sampai pengisi acarapun harus menggunakan tuxedo. Di dalam area depan ada miniature permainan seperti poker, wheels of fortune, dan bisa berfoto dengan visual board James Bond untuk souvenirnya. Pelaksanaan over all kita sesuai dengan apa yang direncanakan, ya mungkin ada sedikit kesalahan teknis, tapi masih bisa kita handle. Media yang kita undang itu 20 media, dan mereka semua hadir”
65
Dressed For Success dilaksanakan semata-mata bukan hanya gala dinner saja, tetapi lebih kepada apresiasi PT Aroma Abadi kepada retailer, maka Aroma Abadi juga memberikan penghargaaan kepada para retailer tersebut, diantaranya seperti dalam tabel 4.2 : DFS 2014 : NOMINEES HUGO RED & BOSS JOUR
Timeline
BEST SHELFING Display Complete: HUGO RED BOSS JOUR L1212
SILVER
GOLD
PLATINUM
BEST INITIATIVE
SILVER
Main Visual HUGO RED BOSS JOUR
GOLD
2nd Visuals: EDL / L1212
PLATINUM
DENONG - JKT NADA MRT B&R PLP MUJUR JAYA (marketing) RUMAH PARFUM . COM VINCI VANIA AROMATIQUE PLP TOTO B&R (marketing)
BEST SALE PERFORM 1st rank January to December 2013 with total purchase > Rp 120.000.000
SILVER
1st rank January to December 2013 with total purchase > Rp 120.000.000
GOLD PLATINUM
VINCI-VANIA
TOTO (marketing)
Mengacu kepada win win solution dan mutual understanding, bila Aroma tidak memberikan apresiasi kepada retailer, acara Dressed For Success akan menjadi tidak menarik dan retailer merasa tidak antusias untuk hadir di acara DFS ini, tetapi juga kembali lagi PT Aroma Abadi adalah owner dari acara besar ini, akan sulit mendengar banyaknya saran dari 212 orang, dengan 212 karakter dan
66
kemauan yang berbeda, saran-saran tersebut ditampung untuk kemudian diaplikasikan atau dibicarakan kepada manajemen. Tahapan selanjutnya yaitu meneliti hasil dan evaluasi program Dressed For Success, tahapan ini dilakukan peneliti untuk mengetahui apakah program yang sudah dilaksanakan sudah mencapai tujuan atau tidak, efektif atau tidak. Evaluasi ini dilakukan terus menerus sehingga ada umpan balik untuk program selanjutnya. Dari hasil wawancara dengan key informan dapat dapat terlihat bahwa pelaksanaan Dressed For Success apakah sudah sesuai dengan perencanaan sebelumnya, tema yang berbeda-beda setiap tahunnya, retailer yang bertambah setiap tahunnya memang mengharuskan team marketing mengulang lagi tahapan dari fact finding, planning, communicating dan evaluating dari acara yang sudah berjalan. Implementasi salah satu strategi marketing public relations yaitu push strategy mendorong produknya melalui sarana Dressed For Success. PT Aroma Abadi sebagai distributor
secara agresif mempromosikan produknya kepada
retailer (pengecer) dengan harapan bahwa para retailer mempromosikan kembali kepada konsumen secara agresif, dalam Dressed For Success ini retailer sudah diedukasi mengenai pentingnya menjual produk berkualitas, berkualitas disini berarti produk legal dan terjamin kandungan yang berada di dalam parfum atau kosmetik itu aman dikonsumsi atau dihirup selama dalam batas pemakaian. Hasil yang ingin dicapai dari acara Dressed For Success ini adalah trust, selling dan coverage (kepercayaan / loyalitas, pemasaran, dan publisitas). Dressed For Success tentu saja menjadi salah satu wadah dimana bisa mendapatkan
67
kepercayaan atau loyalitas dari para retailer tersebut, terlihat dari semakin banyaknya retailer yang mengerti bahwa PT Aroma Abadi benar-benar memberikan penghargaan terbaik bagi publiknya, dengan timbal balik bahwa retailer melakukan hal yang sama pada konsumennya. Berikut hasil wawancara dengan informan kedua, Zon Desoma, Field Merchandiser. “Mereka sangat antusias di acara DFS ini, hasil penjualan parfum James Bond malam DFS 2014 kemarin cukup signifikan, hampir 80% retailer yang hadir melakukan transaksi. Kebetulan James Bond ini lebih dulu dijual di publik, jadi mungkin kita tidak bisa mencapai 100%, seperti tahun 2010 untuk DFS Anna Sui, Rock Me, marketing memberikan spesial treatment untuk bisa membeli terlebih dahulu Rock Me, dan itu benarbenar dari barang tersedia sejumlah 2000 habis dibeli oleh mereka. Keuntungan lain dari adalah tentunya mendapatkan potongan harga dan bisa langsung mendapatkan visual design asli dari principal kita.” Hal ini dipertegas oleh informan pertama, Lia Wahyuni, Assistant Brand Manager bahwa sebagai marketing public relations harus bisa memberikan kontribusi positif terhadap perusahaan, acara Dressed For Success ini dinilai dapat memberikan berbagai keuntungan diantaranya adalah loyalitas, selling dan coverage. Pertama kali acara ini hanya khusus diadakan untuk retailer, tanpa ada liputan dari media luar, hanya untuk portofolio Aroma Abadi. Tahun 2014 Dressed For Success berhasil mendapatkan sorotan dari media yang diundang, dengan diliputnya acara Dressed For Success 2014, Aroma Abadi
68
mempunyai nilai plus dimata media, retailer dan kompetitornya karena hanya Aroma Abadi yang mengadakan malam apresiasi ini. Grand Launching James Bond 007 di Dressed For Success, dengan dilanjutkan public event di Pondok Indah Mall pada 30 Maret 2014, terdapat delapan media on line yang memuat launching parfum ini. Gambar 4.13
69
4.6
Pembahasan Proses menganalisa hasil penelitian yang dilakukan adalah untuk mencari
data yang konkret. Dengan adanya analisa data ini, peneliti akan menguraikan hasil penelitian baik dari hasil wawancara, dokumen perusahaan, maupun data-data lain sehingga dapat mengetahui bagaimana strategi marketing public relations PT Aroma Abadi melalui Dressed For Success dalam mempertahankan loyalitas retailernya. Program Dressed For Success merupakan salah satu program marketing yang dibuat oleh PT Aroma Abadi untuk mensiasati banyaknya toko atau retailer yang menjual barang sejenis atau counterfit, maka diperlukan adanya strategi komunikasi dalam rangka meningkatkan loyalitas dan selling dari konsumen melalui retailer yang terus menerus diedukasi untuk menjaga kepercayaan konsumen di pasaran dan Aroma Abadi sebagai distributor eksklusif. Pemilihan konsep dan tema yang selalu berbeda setiap tahunnya menjadikan Dressed For Success ini selalu ditunggu oleh retailernya, peluncuran produk parfum setiap tahunnya tentu saja menjadikan retailer tersebut memiliki kesempatan baru untuk menggapai konsumennya. Dressed For Success 2014 dengan tema Dangerously Sophisticated mengangkat James Bond fragrances sebagai produk utama yang diluncurkan, James Bond 007 fragrances merupakan brand terbaru dari P&G prestige, sehingga tentu saja dibutuhkan brand activation agar publik mengenal produk ini. James Bond 007 fragrances secara produk benar-benar memberikan sensasi aroma maskulin yang menarik.
70
Target utama acara ini adalah retailer, retailer PT Aroma Abadi sampai dengan tahun 2014 adalah 287 retailer, tersebar di seluruh kota di Indonesia. Beberapa kota tersebut adalah Bali, Balikpapan, Bandarlampung, Bandung, Banjarmasin, Banyuwangi, Batam, Bengkulu, Cirebon, Depok, Garut, Jakarta, Jambi, Jember, Kediri, Klaten, Kupang, Lamongan, Lampung, Magelang, Makasar, Malang, Medan, Menado, Padang, Surabaya, Jogja, dan lain-lain. Sesuai dengan proses marketing public relations dari pendefinisian masalah, perencanaan, aksi dan komunikasi (pelaksanaan) dan pengevaluasian program yang merangsang pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi mengenai informasi produk dan jasa yang sesuai dengan keinginan, kebutuhan, perhatian dan kepentingan para konsumen. Jadi penekanannya adalah bukan kepada penjualan (seperti iklan) namun kepada pemberian informasi mengenai produk dan kesan-kesan positif yang ditimbulkan dari program tersebut sehingga memiliki dampak yang positif juga untuk perusahaan. Adapun
penelitian
dalam
strategi
marketing
public
relations
ini
menggunakan strategi marketing public relations yaitu push strategy, pull strategy dan pass strategy. PT Aroma Abadi sebagai distributor ekslusif mempunyai strategi yang harus selalu dijalankan untuk tetap bisa beroperasional dan berkompetisi dengan distributor lain.
71
No 1.
2. 3.
4. 5. 6.
Push Strategy Gala Dinner DFS James Bond fragrances 2014 adalah malam apresiasi untuk retailer Kontrak kerjasama langsung dengan retailer Retailer akan mendapatkan product of display material (POSM) bebas biaya Potongan harga (discount) pembelian bagi retailer Program cash back untuk retailer Pemberian dua tester setiap pembelajaan lusin spesifik merk yang sama
Tabel 4.3 Pull Strategy Pass Strategy Press Conference Opini publik launching James Bond fragances Promosi buy get one (untuk periode tertentu) Beauty Workshop
Dari tabel di atas, terlihat bahwa Dressed for Success merupakan bagian dari Push Strategy, menurut Kotler 32 dalam strategi ini PT Aroma Abadi mendorong produknya melalui Dressed For Success. PT Aroma Abadi secara agresif
mempromosikan
produknya
retailer
(pengecer)
dan
retailer
mempromosikan kepada konsumen secara agresif. Merupakan strategi promosi PT Aroma Abadi yang menggunakan tenaga retailer dan promosi perdagangan untuk “mendorong” produk lewat saluran distribusi. Meliputi kegiatan pemasaran (terutama sales force dan promosi penjualan) yang diarahkan pada saluran perantara (intermediari) untuk membujuk mereka agar mau memesan dan membawa produk untuk dipromosikan kepada end users. Pull strategy strategi ini digunakan PT Aroma Abadi untuk membangun permintaan publik dan menarik perhatian konsumen melalui komunikasi timbal balik dua arah yang didasari dengan pemberian informasi yang dapat dipercaya 32
Thomas L Harris. The Marketer’s Guide to Public Relations. New York: John Wiley & Sons Inc 1991) hal 35
72
sehingga konsumen tertarik mengikuti program ini karena sesuai dengan kebutuhan, keinginan, kepentingan dan minat konsumen. Adapun aktifitas pull yang dilakukan oleh Aroma Abadi adalah salah satunya promo buy one get one atau beauty workshop, atau ikut berpartisipasi acara-acara Department Store / Mall misalnya midnight sale, atau juga Press Conference launching product. Merupakan strategi promosi yang menggunakan banyak biaya untuk periklanan dan promosi konsumen demi memupuk permintaan konsumen. Apabila strategi tarik berhasil konsumen akan mencari produk dari pengecer, pengecer akan mencari dari pedagang besar dan pedagang besar akan mencari dari produsen. Pass Strategy, marketing public relations memiliki kekuatan untuk mempengaruhi dan menciptakan opini publik yang menguntungkan melalui berbagai kegiatan sosial. Peneliti tidak mendapatkan lingkup pass strategy yang dilakukan PT Aroma Abadi, ini bisa terjadi dikarenakan karena belum adanya public
relations
internal
dalam
pelaksanaannya.
Opini
publik
yang
menguntungkan terjadi karena produk / merk yang dipegang oleh PT Aroma Abadi sudah dikenal oleh khalayak. Peneliti berpendapat bahwa dengan adanya program DFS sebetulnya secara tidak langsung memberikan nilai positif untuk PT Aroma Abadi karena dinilai memberikan apresiasi yang baik untuk para retailernya yang sudah memberikan kontribusi yang cukup menguntungkan dari sisi pemasaran.
