BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Obyek Penelitian 4.1.1. Gambaran Tentang PT Australia Indonesia Milk Industries Indomilk merupakan sebuah merek dagang yang diproduksi oleh PT. Australia Indonesia Milk Industries (Indolakto). Perusahaan ini bergerak di bidang pengolahan susu dan turunannya seperti es krim, yogurt, dan mentega. Perusahaan ini sudah cukup lama berada di pasaran susu indonesia. Produk lainnya antara lain Susu Cap Enak, Tiga Sapi, Orchid Butter, dan Indoeskrim. PT. Sign Interpretan Object Australia Indonesia Milk Industries juga mempunyai anak perusahaan seperti PT. Indoeskrim yang mempunyai produk Indoeskri Meiji. Sebagai Perusahaan besar yang sudah lama bermain di pasar susu nasional, perusahaan ini sangat diperhitungkan oleh kompetitornya seperti Frisian Flag (Susu Bendera), Anchor, dan Nestle.
4.1.2. Gambaran Tentang Produk Susu Indomilk Cair Kemasan Botol Kapanpun dan dimanapun, anda dapat menikmati kesegaran dan sehatnya susu cair Indomilk. Susu steril siap minum yang terbuat dari susu sapi segar penuh gizi, tanpa bahan pengawet. Sempurnakan gizi si buah hati dengan energi dahsyat dalam Susu Cair Indomilk praktis dan modern. Dengan proses sterilisasi (pemanasan pada suhu 120-125 derajat Celcius selama 11-15 menit) menjadikan
68
Susu Botol cair Indomilk aman untuk langsung anda minum dan mampu bertahan hingga 7 bulan dalam ruangan kering dan bersih. Sehatnya SUSU Indomilk yang tinggi kandungan Bone Nutrition (Kalsium, Fosfor, Vitamin D) yang
baik
untuk pertumbuhan tulang.
serta Kolin untuk membantu pertumbuhan otak juga kaya vitamin A, B1, B6, dan D3 yang berguna bagi kesempurnaan kesehatan tubuh. Tersedia dalam berbagai rasa enak: Full Cream (susu murni)/es krim vanilla, Coklat, Strawberry dan Melon hadir dalam kemasan praktis botol mungil 200 ml pas untuk bekal si kecil ke sekolah sehari-hari. Begitu nikmat bila disajikan dingin, menjadikan saat minum susu adalah saat kegembiraan tersendiri bagi seluruh keluarga. Berikan Susu Indomilk setiap hari kepada buah hati agar mereka sehat penuh semangat…..SIAPA SEHAT DIA DAHSYAT!
4.1.3. Gambaran Tentang Dipra Communication Sebagai Biro Iklan PT. Dinamika Identa Pratama atau disingkat Dipra dibentuk pada tanggal 6 April 1990 dengan akta nomor 17 yang dibuat dihadapan notaris Tuti Nuraini Sutiati di Bekasi. Perusahaan ini terdaftar di kantor Panitera Pengadilan Negeri
69
Jakarta Selatan pada tanggal 22 November 1995, setelah disetujui oleh Menteri Kehakiman RI dengan SK No. C213.577.ht.01.01 tahun 1995. PT. Dinamika Identa Pratama yang kemudian disingkat DIPRA adalah perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa periklanan dan pemasaran, karenanya perusahaan ini kemudian dikenal dengan nama DIPRA Advertising And Marketing Service. Pada awal berdirinya, DIPRA menempati kantor di jalan Maritim No. 18 Cilandak, Jakarta Selatan. Saat itu DIPRA mempunyai empat orang karyawan, dan baru menerima order pemasangan iklan saja. Kondisi ini berlanjut hingga tiga tahun lamanya. Pada tahun 1993 seiring dengan perkembangan perusahaan, DIPRA merekrut dua karyawan bagian kreatif. Sejak itu DIPRA tidak hanya melayani jasa pemasangan iklan di media saja, tetapi sudah merambah kepada pelayanan kreatif desain periklanan. Pada tahun 1994 karyawan DIPRA bertambah hingga 21 orang. Perkembangan perusahaan melaju dengan pesat di bawah kepemimpinan M. Toha. Sekarang ini DIPRA menjadi biro iklan full service, dengan memberikan jasa konsultasi, pembuatan kreatif materi iklan, sampai penanganan medianya
serta
program
marketing
terpadu
(Integrated
Marketing
Communication). DIPRA didukung oleh tenaga terampil yang berpengalaman. DIPRA kini siap menghadapi persaingan bisnis periklanan yang semakin ketat antar biro iklan.
70
Perusahaan ini menganut filosofi yang mereka sebut arus listrik, artinya iklan adalah sebuah sinergi antara klien dengan agency-nya. Semakin kuat arus yang mengalir, semakin kuat pula kerja sama yang terjalin. Pada tahun 2004, DIPRA mendapatkan 3 (tiga) penghargaan, yaitu : 1. Malaysia Video Award – Silver Award 2. Advertising Award World Class (ADOI) – Bronze Award 3. Museum Rekor Indonesia (MURI) kategori – Pemrakarsa Dan Penyelenggara Lomba Panco Dengan Peserta Terbanyak. Berikut ini adalah visi dan misi dari Dipra Communications: •
Visi : Sharp, Simple, and Smart.
•
Misi : Membuat Dunia Periklanan di Indonesia Menjadi Lebih Maju dan Lebih Kreatif, dan Bersifat Mendidik.
Sepanjang perjalanan perusahaan, Dipra telah banyak menjalin kerjasama dengan berbagai perusahaan sebagai klien, antara lain: •
PT. Indofood. Tbk. – (Brand: Chitato, Bimoli)
•
PT. Pacifik Food Indonesia
•
PT Bank Rakyat Indonesia (persero) – Banking
•
PT. Bank Central Asia – Corporate
•
PT. Jamsostek
•
PT. Wijaya Karya
•
PT. Badan Logistik
•
PT. ASKES
•
PT. Ray White – Properties Agent
71
•
PT. JSA – Properties
•
Villa Marbella Anyer – Properties
•
Marbella Residence III Condominium – Properties
•
Kota Serang Baru – Properties
•
Jababeka Group – Real Estate & Properties
•
Cikarang Baru “Kota Hijau” – Properties
•
Pudjiajadi Prestige Ltd. Tbk. – Properties
•
Gapura Prima Group – Real Estate Developer
•
Cikarang Golf & Country Club – Leisure
•
Wika Realty
•
PT. Merpati Nusantara Airlines – Airlines (Total Communication)
•
PT. KIA Motor Indonesia –Automotive
•
PT. Asuransi Bumiputera 1912 – Insurance
•
Oracle – Digital Software
•
Pasaraya – Departement Store
•
PT. Bumi Tangerang Mesindotama (BT. Cocoa)
•
PT. Telkomsel – GSM Operator
•
PT. Amida Tulus Sejati – Office Equipment
•
PT. Angkasa Pura II
•
PT. Phytokerno Agung Pharma – Pharmacy
•
PT. Keramindo Kanmuri
•
PT. Senawangi Sempati (VIP Cargo) – Courier Services
72
•
PT. Swat Indonesia – BUMN Expo
•
PT. Nojorono Tobacco International – Cigarettes
•
PT. Sizzler – International Restaurant
•
Hotel Istana Nelayan
•
Dewan Ketahanan Pangan, Departemen Pertanian – Campaign
•
Pemrov/Pemda DKI
•
Hankook Ceramic Indonesia
•
LP3I – Course & Education
•
Vayatour
Selain bergerak di bidang periklanan, Dipra juga pernah membuat berbagai macam event, seperti: •
Jakarta Mega Discount 2000 – Special Event
•
Pekan Raya Surabaya – Special Event
•
PT. Matahari Putra Prima, Tbk – Special Event
•
Nge-Djinggo Bareng Slank
•
Matra Champion
Iklan indomilk versi skateboard ini sangat berbeda dengan iklan indomilk sebelumnya.
Sebelumnya indomilk dalam beriklan menggunakan endorser
Keluarga Adie MS dan Memes beserta kedua anaknya dalam iklannya. Namun saat ini, indomilk ingin mengkampanyekan produk susunya yaitu produk susu cair kemasan botol dengan varian rasa coklat, vanilla, strawberry dan melon. Hal tersebut didasari atas hasil riset yang dibuat oleh indomilk yang mengatakan
73
bahwa kemasan botol siap minum 200 ml serta varian rasa tersebut merupakan yang paling enak dibandingkan produk susu sejenis lainnya.
4.2. Hasil Penelitian 4.2.1. Analisis Iklan Televisi Susu Botol Indomilk Versi Skateboard A. Qualisign
Tanda qualisign yang pertama dalam iklan ini adalah berupa latar yang berwarna putih kebiruan dimana mencerminkan sebuah produk yang berkelas dan berkualitas.
Tanda qualisign yang kedua adalah anak terbang dan melayang dengan skateboard. Permainan/olahraga skateboard adalah kegiatan yang membutuhkan keahlian dan ketrampilan yang tinggi.
74
Tanda qualisign yang ketiga adalah tulisan badan sehat. Tulisan badan sehat mencerminkan bahwa olahraga skateboard tidak akan mungkin dilakukan tanpa didukung oleh badan yang sehat dan dibalik badan yang sehat diperlukan nutrisi yang tentunya terdapat di dalam susu indomilk.
Tanda qualisign yang keempat adalah tulisan tulang kuat. Tulisan tulang kuat mencerminkan bahwa olahraga skateboard tidak akan mungkin dilakukan tanpa didukung oleh tulang yang kuat dan dibalik tulang yang kuat diperlukan nutrisi yang tentunya terdapat di dalam susu indomilk.
75
B. Icon (Ikon)
Tanda ikonik yang pertama adalah dua susu botol indomilk muncul dan memecahkan es. Tanda ini Mengajak kita berimajinasi dengan kesegaran susu botol indomilk dan Anak-anak senang minum susu botol indomilk dingin dengan beraneka ragam rasa.
Tanda ikonik yang kedua adalah dua anak minum susu botol indomilk sehabis bermain skateboard. Tanda ini melambangkan bahwa anak-anak senang minum susu botol indomilk dengan beraneka ragam rasa karena praktis langsung minum.
76
Tanda ikonik yang ketiga adalah seorang anak minum susu botol indomilk coklat. Tanda ini ingin mengajak untuk berimajinasi dalam menikmati susu botol indomilk coklat yang segar penuh nutrisi
Tanda ikonik yang keempat adalah berkumpulnya anak-anak mengangkat tangan dan berteriak “dahsyat”. Tanda ini mengajak kita berimajinasi dengan suasana keceriaan, bersemangat, dan kompak.
78
C. Indexs (Indeks)
Tanda indeks yang pertama adalah seorang anak melompati tulisan high calcium dengan skateboardnya. Tanda ini melambangkan bahwa susu botol indomilk tinggi dan kaya akan kandungan calcium untuk pertumbuhan tulang dan otak.
Tanda indeks yang kedua adalah seorang anak melompati tulisan vitamin d dengan skateboardnya. Tanda ini melambangkan susu botol indomilk tinggi dan kaya akan kandungan vitamin d untuk pertumbuhan otak dan daya tahan tubuh.
79
Tanda indeks yang ketiga adalah seorang anak melompati tulisan fosfor dengan skateboardnya. Tanda ini melambangkan susu botol indomilk tinggi dan kaya akan kandungan fosfor untuk pertumbuhan otak, tulang dan gigi.
D. Symbol (Simbol)
Tanda simbolis
yang pertama adalah anak-anak
berbaris
membentuk susu botol indomilk. Tanda ini melambangkan susu botol indomilk
memiliki
manfaat
bagi anak-anak
tinggi
nutrisi
bagi
pertumbuhan dan dapat diminum langsung.
80
Tanda simbolis yang pertama adalah anak-anak memegang susu botol indomilk dengan keceriaan. Tanda ini melambangkan susu botol indomilk memiliki manfaat nutrisi bagi pertumbuhan dan membawa suasana keceriaan.
Tanda simbolis yang kedua adalah dua anak toast dengan temannya. Tanda ini melambangkan ceria, kompak, bersemangat dan persahabatan adalah ciri khas serta simbol original dari anak-anak.
81
E. Discentsign atau desisign
Tanda Desisign pada iklan ini adalah Susu botol indomilk dengan 4 varian rasa. Tanda ini mengajak kita berimajinasi dalam menikmati susu botol indomilk dengan 4 varian rasa yang segar penuh nutrisi bagi pertumbuhan dan dapat diminum langsung. Selain itu, peneliti secara terpisah juga menganalisa pesan verbal yang terdapat pada jinggle iklan : Go ... Yeah ... Come on ... Kalau ku Sehat ... Kalau ku Kuat ... Kupasti Dahsyat ... Dahsyat ... Sedahsyat Susu Botol Indomilk ... Dahsyat Rasanya ... Dahsyat Sehatnya ... Susu Botol Indomilk ... Siapa yang Sehat Dia Dahsyat ... Tanda yang muncul pada jingle iklan ini adalah bersifat simbolis yaitu rasa, sehat dan kuat dari susu botol indomilk. Pengulangan kata-kata dahsyat juga memperjelas
bahwa susu botol indomilk memiliki rasa dan nutrisi yang
menyehatkan dan merupakan pendekatan yang digunakan dalam iklan ini.
82
4.2.2. Pemaknaan Iklan Televisi Susu Botol Indomilk Versi Skateboard Dalam visualisasi iklan diatas terdapat tanda-tanda iklan yang memiliki makna tertentu. Adapun masing-masing makna dari tanda-tanda iklan tersebut adalah: Pertama, tanda dalam iklan berupa sebuah latar belakang atau background berwarna putih kebiruan menandakan kejujuran, kemurnian dari sifat anak-anak. Kedua, tanda iklan berupa dua adalah anak terbang dan melayang dengan skateboard. Permainan/olahraga skateboard adalah kegiatan yang membutuhkan keahlian dan ketrampilan yang tinggi. Ketiga, tanda iklan berupa tulisan badan sehat.
Tulisan badan sehat
mencerminkan bahwa olahraga skateboard tidak akan mungkin dilakukan tanpa didukung oleh badan yang sehat dan dibalik badan yang sehat diperlukan nutrisi yang tentunya terdapat di dalam susu indomilk. Keempat, tanda iklan berupa tulisan tulang kuat. Tulisan tulang kuat mencerminkan bahwa olahraga skateboard tidak akan mungkin dilakukan tanpa didukung oleh tulang yang kuat dan dibalik tulang yang kuat diperlukan nutrisi yang tentunya terdapat di dalam susu indomilk. Kelima, tanda iklan berupa dua susu botol indomilk muncul dan memecahkan es. Tanda ini Mengajak kita berimajinasi dengan kesegaran susu botol indomilk dan Anak-anak senang minum susu botol indomilk dingin dengan beraneka ragam rasa.
83
Keenam, tanda iklan berupa dua anak minum susu botol indomilk sehabis bermain skateboard. Tanda ini melambangkan bahwa anak-anak senang minum susu botol indomilk dengan beraneka ragam rasa karena paraktis langsung minum. Ketujuh, tanda iklan berupa seorang anak minum susu botol indomilk coklat. Tanda ini ingin mengajak untuk berimajinasi dalam menikmati susu botol indomilk coklat yang segar penuh nutrisi. Kedelapan, tanda iklan berupa berkumpulnya anak-anak mengangkat tangan dan berteriak “dahsyat”. Tanda ini mengajak kita berimajinasi dengan suasana keceriaan, bersemangat, dan kompak. Kesembilan, tanda iklan berupa seorang anak melompati tulisan high calcium dengan skateboardnya. Tanda ini melambangkan bahwa susu botol indomilk tinggi dan kaya akan kandungan calcium untuk pertumbuhan tulang dan otak. Kesepuluh, tanda iklan berupa seorang anak melompati tulisan vitamin d dengan skateboardnya. Tanda ini melambangkan susu botol indomilk tinggi dan kaya akan kandungan vitamin d untuk pertumbuhan otak dan daya tahan tubuh. Kesebelas, tanda iklan berupa seorang anak melompati tulisan fosfor dengan skateboardnya. Tanda ini melambangkan susu botol indomilk tinggi dan kaya akan kandungan fosfor untuk pertumbuhan otak, tulang dan gigi. Keduabelas, tanda iklan berupa anak-anak berbaris membentuk susu botol indomilk. Tanda ini melambangkan susu botol indomilk memiliki manfaat bagi anak-anak tinggi nutrisi bagi pertumbuhan dan dapat diminum langsung.
84
Ketigabelas, tanda iklan berupa anak-anak memegang susu botol indomilk dengan keceriaan. Tanda ini melambangkan susu botol indomilk memiliki manfaat nutrisi bagi pertumbuhan dan membawa suasana keceriaan. Keempatbelas, tanda iklan berupa dua anak toast dengan temannya. Tanda ini melambangkan ceria, kompak, bersemangat dan persahabatan adalah ciri khas serta simbol original dari anak-anak. Kelimabelas, tanda iklan berupa Susu botol indomilk dengan 4 varian rasa. Tanda ini mengajak kita berimajinasi dalam menikmati susu botol indomilk dengan 4 varian rasa yang segar penuh nutrisi bagi pertumbuhan dan dapat diminum langsung. Keenambelas, tanda iklan berupa jingle iklan televisi susu botol indomilk versi skateboard. Pemaknaan yang muncul dari lirik dari jinggle iklan susu botol indomilk menampilkan semangat, sehat dan kuat dalam beraktivitas.. Citra yang ingin di tunjukan oleh indomilk adalah, secara dramatis iklan ini ingin menunjukan bahwa dengan mengkonsumsi susu
botol
indomilk akan
memberikan dampak atau efek yaitu anak-anak bisa menjadi sehat, kuat, ceria penuh semangat dalam beraktivitas serta kompak dan penuh rasa persahabatan. Secara keseluruhan iklan ini sarat akan makna-makna tersembunyi. Jika kita lihat secara seksama ilustrasi dari iklan tersebut cukup unik dan menarik. Dalam ilustrasi iklan tersebut terdapat gambar anak-anak bermain skateboard dengan trik-trik menarik yang dapat menggugah keinginan anak-anak untuk dapat melakukannya seperti yang mereka lihat di iklan. Juga anak-anak yang berkumpul menjadi satu kesatuan membentuk susu botol indomilk dimana pesan ini akan
85
teringat kepada benak pemirsa bahwa dengan mengkonsumsi susu segala kegiatan seperti olahraga skateboard yang dituntut untuk mempunyai skill yang tinggi dapat dilakukan dengan mudah apabila anak-anak mempunyai tubuh yang sehat karena minum susu.
4.3. Pembahasan Dalam pembahasan ini peneliti akan memaparkan hasil penelitian yang menjadi masalah pokok bahan penelitian, yaitu makna gambar dari analogi iklan televisi indomilk versi “skateboard” (susu cair kemasan botol).
Iklan ini
menampilkan visual yang sangat menarik, baik dari segi gambar, musik pengiring (jinggle), dan gerak-gerik. Hasil penelitian ini diperoleh dari pengamatan secara langsung dengan melihat rekaman iklan dan referensi pustaka. Untuk menganalisa iklan televisi indomilk versi skateboard mengenai makna iklan tersebut, digunakan teori pierce. Pembahasan dari hasil analisa secara umum dapat disimpulkan bahwa iklan televisi susu botol indomilk mempunyai karakteristik yang kuat mulai dari sisi komunikasi periklanan yang dapat dikaitkan dengan teori dari frank jefkins yang mengatakan; Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya, artinya iklan tersebut memiliki pesan yang persuasif kepada calon pembeli yang potensial yaitu anak-anak dengan biaya semurah-murahnya adalah efektifitas dari pemakaian medianya.
86
Pada pembahasan terhadap teori televisi sebagai media massa dan iklan di media televisi jelas sekali bahwa iklan ini sangat kuat konsep dan strateginya pada media ini, tentunya dengan alasan bahwa media ini menurut Bittner (1980): komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah orang. Deddy Mulyana juga memberikan kontribusi mengenai karakteristik komunikasi massa. Melalui televisi iklan ini mendapatkan keuntungan dalam penyampaian pesannya yaitu melalui gambar dan suara seperti diungkapkan oleh Morrisan bahwa televisi memiliki berbagai kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya yang mencakup daya jangkau luas, selektivitas, dan fleksibilitas, fokus perhatian, kreativitas dan efek prestise serta waktu tertentu.
Selain itu Morissan
juga mengatakan bahwa sifat dari media audio visual adalah dapat didengar dan dilihat, dapat diputar ulang, daya rangsang yang tinggi, elektris, namun mahal. Keunggulan lainnya adalah televisi mampu memberi penekanan secara efektif terhadap pesan atau maksud yang dituju dengan memberi pemusatan pandangan. Selain itu televisi juga mempunyai sifat yang dominan adalah dapat menghibur khalayaknya. Selain keunggulan tersebut yang paling penting adalah iklan televisi mampu mempertahankan kepemimpinan produk dan merk serta efek dari media ini yaitu dapat mengkondisikan khalayak untuk rela membelanjakan uangya hanya sekedar mencoba-coba, memenuhi label atau gaya hidup.
87
Maka dapat disimpulkan bahwa pesan dari iklan televisi susu botol indomilk versi skateboard memiliki makna pesan yang kuat baik dari sisi verbal maupun nonverbal. Dari sisi verbal jingle/musik pengiring mempunyai konsep yang sangat kuat yaitu liriknya sangat mempengaruhi khalayak seperti kata : Kalau ku Sehat ... Kalau ku Kuat ... Kupasti Dahsyat ... Dahsyat ... Sedahsyat Susu Botol Indomilk ... Dahsyat Rasanya ... Dahsyat Sehatnya ... Susu Botol Indomilk ... Siapa yang Sehat Dia Dahsyat ... Peneliti sangat yakin hanya dengan beberapa kali melihat dan mendengar iklan tersebut dapat dipastikan audiens mempunyai persepsi dan intepretasi yang kuat terhadap produk ini. Misalkan seorang audiens ditutup matanya pun dia sudah dapat mengingat bahwa lagu dan musik tersebut hanya dimiliki produk susu botol indomilk. Dari sisi non verbal yaitu visualisasi dapat diintepretasikan bahwa kegiatan bermain skateboard adalah kegiatan yang membutuhkan ketrampilan yang tinggi serta dibutuhkan tubuh yang sehat, berenergi dan kuat tentunya disukai oleh anak-anak yang senang beraktifitas berkumpul dengan temantemannya. Namun ada keunggulan lain yang penting adalah susu botol indomilk adalah produk yang sangat praktis yang dapat membuat kaum orang tua dan anak-anak untuk memilih produk tersebut. Seperti pada tulisan sebelumnya mengenai jingle iklan ini maka pada visualisasi juga berlaku sama artinya apabila sesorang ditutup telinganya dan hanya boleh melihat iklan ini maka intepretasi
88
dan persepsi orang tersebut maka langsung tertuju pada jingle iklan susu botol indomilk tersebut. Hal-hal yang dapat dikritisi adalah dalam penyajian iklan televisi ada beberapa aspek yang perlu dicermati yaitu penyampaian pesan inti jangan sampai bias hanya karena mengedepankan sisi hiburannya dari pada eksekusi dari produk atau merk yang akan disampaikan.
89
