30
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1.
Analisa Segmentation, Targeting, Positioning Inez Cosmetic Untuk menjabarkan dan menganalisa segmenting, targeting, positioning dan
marketing mix (product, price, place, promotion), data yang digunakan adalah data primer yaitu hasil wawancara dengan wakil manager penjualan, Ibu Sari R Kesuma.
4.1.1. Segmentation Dari luasnya pasar produk kosmetik dan perawatan, Inez Cosmetic mensegmentasikan bauran produknya di segmen pasar kosmetik yang konsumen umumnya adalah wanita yang peduli mengenai kecantikan dan penampilan mereka. Segmen pasar yang dipilih Inez tergolong sangat luas. Strategi segmentasi yang dipilih adalah differential marketing, dimana PT Kosmetikatama Super Indah mensegmentasikan beberapa segmen kosmetik seperti segmen wanita muda dengan menciptakan produk pencerah, segmen wanita dengan kulit berjerawat, segmen wanita dewasa dengan menciptakan kosmetik anti kerut, segmen wanita berkulit kering maupun kulit berminyak.
4.1.2. Targeting Dari proses segmenting, manajemen Inez mentargetkan target konsumennya yaitu dengan membuat produk kecantikan untuk segmen pasar wanita yang peduli dengan kecantikan dan penampilan yang berada di kota-kota besar, khususnya di Pulau Jawa. Inez mentargetkan pembelinya adalah kalangan kelas menengah sehingga harga yang ditawarkan
31
juga di kelas menengah namun dengan memberikan kualitas yang baik di setiap lini produknya. 1.
Geografis
:
Kota besar di Pulau Jawa
2.
Demografis
:
Wanita, 20 – 40 tahun, pendapatan menegah
3.
Psikografis
:
Peduli tentang gaya dan kecantikan
4.1.3. Positioning Inez Kosmetik memposisikan diri di pasar produk kecantikan sebagai produk yang berkualitas baik dengan harga yang terjangkau untuk wanita usia 20-40 tahun yang peduli penampilan mereka. Salah satu cara memposisikan diri di persaingan adalah dengan membuat slogan, yaitu Inez “More Than a Beauty”.
4.2. Analisa Bauran Pemasaran 4.2.1. Produk PT Kosmetikatama Super Indah melalui brand Inez Kosmetik memproduksi hampir di setiap lini produk kosmetik, yaitu dari produk tata rias wajah (decorative) dan produk perawatan kulit wajah dan kulit tubuh (treatment). Hal ini sesuai dengan segmentasi PT Kosemtikatama Super Indah. Brand Inez mempunyai lini produk yang lengkap. Setiap lini produk brand Inez juga aman karena telah memiliki sertifikasi aman dari Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM). Untuk kemasan, kemasan setiap produk di desain dengan cantik dengan warna mayoritas biru dan dikombinasikan dengan warna putih. Logo Inez berlambangkan bunga yang menyerupai huruf “i” dengan tulisan “Inez dibawahnya.
Logo Inez
32
Gambar 4.1. Logo Produk Inez Kosmetik
4.2.2. Price Dari wawancara narasumber, strategi penetapan harga oleh PT. Kosmetikatama Super Indah merupakan kombinasi yang didasarkan pada biaya produksi, harga kompetitor dan keuntungan yang ingin diperoleh perusahaan. Ditambahkan narasumber bahwa pesaing utama Inez adalah Caring dan La Tulipe. Tabel 4.1. Tabel Perbandingan Harga Produk Inez dengan Pesaing BEDAK TWC
%
LIPSTIK
%
EYE SHADOW
%
BLUSH ON
%
33 INEZ
45000
0%
30000
0%
30000
0%
29000
0%
CARING
49000
9%
27000
-10%
45000
50%
32000
10%
REVLON
85000
89%
33000
10%
65000
117%
65000
124%
115000
-156%
60000
-100%
76000
153%
76000
162%
La TULIPE
44000
-2%
35000
17%
36000
20%
36000
24%
SARI AYU
23500
-48%
25000
-17%
30000
0%
30000
3%
175000
289%
90000
-200%
200000
567%
200000
590%
20000
-56%
7000
-77%
10000
-67%
10000
-66%
PAC
LT PRO VIVA
Tabel diatas menunjukkan harga HET 4 produk kecantikan dan perbandingan harga Inez dengan brand kosmetik lain. Tanda negatif menunjukan bahwa harga produk brand tersebut lebih rendah dibanding brand Inez dan tanda
positif menunjukan harga
produk brand lain lebih tinggi dibanding produk brand Inez.
4.2.3. Place (Distribusi) Untuk geografis pemasaran, manajemen Inez memfokuskan pemasaran di kota-kota besar di Pulau jawa dan Pulau Bali. Pemasaran produk Inez lebih fokus kepada toko atau agen kosmetik, bukan langsung ke konsumen akhir. Untuk memasarkan ke toko atau agen, PT Kosmetikatama Super Indah bekerja sama dengan perusahaan jasa pengiriman untuk pengiriman pesanan.
4.2.4. Promosi Dalam rangka mengenalkan brand dan produknya, PT. Kosmetikatama Super Indah telah melakukan beberapa kegiatan promosi. Bentuk kegiatan promosi antara lain : 1.
Personal Selling : Beauty Advisor Bertemu langsung dan menawarkan produk kepada konsumen potensial. PT. Kosmetikatama Super Indah mempunyai program “Instansi”, yaitu kegiatan dimana pekerja pemasaran datang dari satu kantor ke kantor untuk menerangkan dan menjual
34
produk Inez. Kegiatan lain dari personal selling adalah dengan menempatkan beauty advisor di took-toko kosmetik baik di pasar atau di mall. 2.
Sales Promotion atau promosi penjualan Dalam kegiatan promosi penjualan, Inez terkadang memberikan tas kosmetik gratis dengan syarat pembelian minimal Rp 50.000 a.
Advertising Untuk kegiatan advertising, PT. Kosmetikatama Super Indah mengiklankan rangkaian produk Inez di televisi. Waktu untuk penayangan dipilih pada saat sore pukul 16.00-18.00 dan malam pukul 20.00–22.00 dimana menurut manajemen, target pasar mereka menonton acara televisi. Kegiatan lain adalah dengan menyebarkan brosur di tempat keramaian dan di toko-toko pengecer produk Inez Kosmetik.
b.
Sponsorship Inez Kosmetik mensponsori beberapa acara televisi antara lain acara kuis dan juga acara berita. Dalam kegiatan sponsorship ini, Inez berpartisipasi untuk memberikan tata rias kepada pembawa acara dan siapa saja yang terlibat di depan kamera. Dengan melakukan kegiatan ini, logo brand Inez ditampilkan pada tengah acara dan pada akhir acara.
c.
Internet Sarana
Internet
juga
dilakukan
oleh
perusahaan
dengan
alamat
www.inez.co.id. Situs Inez memberikan informasi mengenai latar belakang perusahaan, bauran lengkap produk Inez, dan layanan bila pengunjung ingin menanyakan informasi lain mengenai Inez. Bagi pengunjung website yang ingin bertanya mengenai produk Inez dapat menggunakan layanan contact dimana
35
customer service akan menjawab pertanyaan dengan membalas melalui surat elektrik. d.
Event PT. Kosmetikatama Super Indah sering kali membuat event antara lain facial gratis di tempat keramaian seperti tempat pembelanjaan atau kantor atau acara arisan ibuibu. Acara lain yang sering juga dilakukan adalah beauty class, yaitu mengundang konsumen potensial untuk mendapat pelajaran bertata rias dan perawatan wajah dimana produk yang digunakan adalah produk Inez.
e.
Brand Ambassador Dalam rangka lebih memudahkan pengenalan brand Inez Kosmetik, PT Kosmetikatama Super Indah menunjuk artis ibukota Wulan Guritno sebagai brand ambassador. Wulan Guritno turut berpatisipasi dalam acara-acara Inez dan juga dijadikan model untuk brosur Inez Kosmetik.
4.3. Hasil Survey 4.3.1. Usia Responden Dari hasil pengumpulan kuisioner, responden berusia antara 15-20 tahun berjumlah 28 responden (13%). Selain itu ada 86 responden yang berusia 30-40 tahun (30%) dan 33 responden berusia 40-50 tahun (16%). Sedangkan 41% yaitu responden dengan rentang usia 20-30 tahun. Bila diakumulasikan untuk usia target Inez, presentase responden yang sesuai dengan usia target market Inez sebesar 71%. Mayoritas usia responden adalah usia target market Inez dimana hasilnya diharapkan merefleksikan tujuan penelitian ini. Tabel 4.2. Tabel Demografi Responden menurut Usia Usia (tahun)
Responden
Persentase (%)
15-20
28
13%
36
20-30
86
41%
30-40
63
30%
40-50
33
16%
Total
210
100%
4.3.2. Status Pernikahan Dari hasil survey, mayoritas responden berjumlah 128 responden (61%) memiliki status “menikah”. Sedangkan 82 responden atau sebesar 39% memiliki status “belum menikah”.
Tabel 4.3. Tabel Demografi Responden menurut Status Pernikahan Status Pernikahan
Responden
Persentase (%)
Menikah
128
61%
Belum Menikah
82
39%
Total
210
100%
4.3.3. Frekuensi Penggunaan Kosmetik Dari kuisioner, dipertanyakan frekuensi responden dalam menggunakan kosmetik. Hasil survey memperlihatkan bahwa mayoritas 157 responden (75%) menggunakan kosmetik setiap hari. Sebanyak 53 responden (25%) menjawab menggunakan kosmetik kadangkadang. Dengan mayoritas responden adalah pengguna kosmetik setiap hari, diharapkan hasilnya dapat merefleksikan tujuan penelitian ini.
37
Tabel 4.4.
Tabel Demografi Responden menurut Frekuensi Penggunaan Kosmetik
Frekuensi Penggunaan Kosmetik
Responden
Persentase (%)
Setiap hari
157
75%
Kadang-kadang
53
25%
Total
210
100%
4.3.4. Frekuensi Responden untuk Pembelian Kosmetik Berdasarkan hasil survey, mayoritas responden atau sebanyak 132 responden (63%) melakukan pembelian kosmetik dalam periode 1 bulan sekali. Sebanyak 54 responden (26%) melakukan pembelian produk kosmetik dalam periode 2 bulan sekali. Responden yang melakukan pembelian 3 bulan sekali sebanyak 16 responden (8%) sedangkan sebanyak 8 responden (4%) melakukan pembelian kosmetik dalam periode 2 minggu sekali. Tabel 4.5.
Tabel Demografi Kosmetik
Responden
Frekuensi Pembelian Kosmetik
menurut
Responden
Frekuensi
Pembelian
Persentase (%)
2 minggu sekali
8
4%
1 bulan sekali
132
63%
2 bulan sekali
54
26%
3 bulan sekali
16
8%
4 bulan sekali
0
0%
Total
210
100%
4.3.5. Pengeluaran untuk Kosmetik Per Bulan (Rp) Berdasarkan hasil survey, responden yang mengeluarkan uang per bulan untuk kebutuhan kosmetik antara Rp 100.000 – Rp 200.000 sebanyak 79 responden (38%).
38
Sebanyak 20 responden (10%) membelanjakan uang antara Rp 200.000 –
Rp
300.000. Sedangkan responden yang membelanjakan Rp 300.000 – Rp 400.000 per bulan untuk kebutuhan kosmetik berjumlah 12 responden (6%). Data survey juga menyebutkan bahwa ada 9 responden (4%) yang mengeluarkan lebih dari Rp 400.000 perbulannya untuk kebutuhan kosmetik. Mayoritas dari responden atau sebanyak 90 orang (43%) mengeluarkan Rp. 10.000 – Rp 100.000 perbulannya untuk kosmetik. Tabel 4.6.
Tabel Demografi Responden menurut Pengeluaran Kosmetik per bulan
Pengeluaran Kosmetik Perbulan
Responden
Persentase (%)
Rp 10.000 - Rp 100.000
90
43%
Rp 100.000 - Rp 200.000
79
38%
Rp 200.000 - Rp 300.000
20
10%
Rp.300.000 - Rp 400.000
12
6%
>Rp 400.000
9
4%
Total
210
100%
4.3.6. Tempat Membeli Produk Kosmetik Survey mempertanyakan dimana biasanya responden membeli kosmetik. Hasil survey menjelaskan bahwa sebanyak mayoritas 131 responden (62%) membeli kosmetik di tempat perbelanjaan. Selain itu, 66 responden (31%) lebih memilih pasar untuk membeli kosmetik. Sebanyak 7 responden (3%) membeli kosmetik di relasi. Sebanyak 6 responden (3%) membeli kosmetik di toko kosmetik pinggir jalan dan tidak ada responden yang membeli kosmetik melalui internet.
Tabel 4.7.
Tabel Demografi Responden menurut Tempat Membeli Produk kosmetik
39
Tempat Membeli
Responden
Persentase (%)
Pasar
66
31%
Mall
131
62%
Internet
0
0%
Relasi
7
3%
Toko Kosmetik Piggir jalan
6
3%
Total
210
100%
4.3.7. Prioritas Responden Dalam Memilih Kosmetik 210 responden diminta
mengurutkan 5 prioritas mereka dalam memilih produk
kosmetik. Prioritas itu antara lain: harga, produk yang memberi dampak positif, kemudahan mendapatkannya, keamanan suatu produk, atau kelengkapan varian suatu produk kosmetik. Hasil survey memperlihatkan bahwa prioritas urutan pertama responden dalam memilih kosmetik adalah keamanan suatu produk kosmetik, kedua adalah produk memberikan hasil yang positif, dan ketiga adalah “harga”.
Tabel 4.8. Tabel Demografi Responden menurut Prioritas Prioritas
Urutan 1
Urutan 2
Urutan 3
Urutan 4
Urutan 5
Harga
34 (16%)
48 (23%)
58 (28%)
30 (14%)
40 (19%)
Memberikan Dampak Positif
58 (28%)
81 (39%)
40 (19%)
23 (11%)
8 (4%)
8 (4%)
18 (9%)
57 (27%)
86 (41%)
41 (20%)
105 (50%)
58 (28%)
30 (14%)
16 (8%)
1 (0%)
5 (2%)
5 (2%)
25 (12%)
55 (26%)
120 (57%)
Kemudahan Mendapatkan Keamanan Produk Kelengkapan
40
Varian
Total
210 (100%)
210 (100%)
210 (100%)
210 (100%)
210 (100%)
4.3.8. Sumber Informasi Pengetahuan Brand Kosmetik Sebanyak 66 orang (31%) mengetahui brand-brand kosmetik dari Sales Promotion Girl. 23% dari relasi mereka. 20% dari melihat produk di toko kosmetik. 25% mengetahui dari televisi. Sedangkan 11% mengetahui dari majalah dan hanya 3 responden (1%) yang mengetahui brand kosmetik dari brosur. Hal ini memperlihatkan bahwa kegiatan promosi yang paling efektif adalah dengan penggunaan Sales Promotion Girl. Disamping itu promosi mouth to mouth juga memberikan andil dalam penyebaran informasi brand kosmetik.
Tabel 4.9.
Tabel Demografi Responden menurut Sumber Informasi Pengetahuan Brand Kosmetik
Sumber Informasi Pengetahuan Brand Kosmetik
Responden
Presentase (%)
Majalah
24
11%
TV
25
12%
Sales Promotion Girl
66
31%
Brosur
3
1%
Relasi
49
23%
Produk terpajang di toko
43
20%
41
Total
210
100%
4.3.9. Analisa Top of Mind 210 responden diminta untuk menyebutkan brand kosmetik yang pertama mereka ingat. Pertanyaan ini untuk mengetahui brand manakah yang paling diingat responden untuk melihat tingkat suatu brand awareness pasar khususnya di segmen yang sama dengan segmentasi dan target Inez.
Tabel 4.10.
Tabel Demografi Responden menurut Analisa Top of Mind (Ingatan Responden)
Brand
Responden
Persentase
Revlon
24
11%
La Tulipe
23
Sari Ayu
Brand
Responden
Presentase
Biokos
3
1%
11%
Red A
2
1%
19
9%
Artistry
3
1%
Ponds
16
8%
Mac
2
1%
Inez
15
7%
Garnier
1
0%
Pixy
15
7%
Pigeon
1
0%
Bodyshop
10
5%
Tull Jye
1
0%
Maybelline
9
4%
Bless
1
0%
Viva
7
3%
Kanebo
1
0%
Wardah
7
3%
Tje Fuk
1
0%
Mustika Ratu
7
3%
Fanbo
1
0%
Pac
7
3%
Ristra
1
0%
Loreal
6
3%
Sk2
1
0%
Olay
5
2%
Cempaka
1
0%
Venus
4
2%
Clinique
1
0%
42 Oriflame
4
2%
Faceshop
2
1%
Ultima
4
2%
Bless
1
0%
Caring
4
2%
Total
128
82
Produk kosmetik yang memiliki tingkat awareness Top Of Mind paling tinggi adalah brand Revlon (11%) dan brand La Tulipe dengan 23 responden (11%). Brand Inez memiliki tingkat awarenss Top of Mind sebesar 7%. Tingkat awareness Top of Mind ini berada di urutan ke lima, dibawah pesaing utama La Tulipe, namun diatas Caring. Sedangkan presentase Top of Mind brand lain tersebar merata dengan presentase sebesar 1% - 3%. Hal ini memperlihatkan bahwa pasar industri kosmetik sangat tersegmentasi dan menunjukan pesaing yang cukup banyak.
4.3.10. Analisa Brand Recall Tiga brand memiliki presentase tingkat brand recall yang sama, yaitu La Tulipe (10%), Revlon (10%), Sari Ayu (10%). Maybelline (8%) di urutan kedua dan Mustika Ratu (6%) di urutan ketiga. Brand recall Inez sebesar 5%. Bila dibandingkan dengan pesaing utamanya, Inez masih berada dibawah La Tulipe sama seperti hasil survey top of mind. Presentase Inez sama dengan presentase brand Caring sebesar 5%. Hal ini sama dengan analisa top of mind dimana brand Inez juga memiliki presentase yang dekat dengan Caring. Tabel 4.11. Tabel Demografi Responden menurut Analisa Brand Recall Brand
Responden
Persentase
Revlon
22
10%
Sari Ayu
22
La Tulipe
Brand
Responden
Presentase
Venus
2
1%
10%
Tull Jye
2
1%
22
10%
Mac
2
1%
Maybelline
16
8%
Oriflame
4
2%
Pixy
13
6%
Ultima
4
2%
Mustika Ratu
13
6%
Biokos
3
1%
43 Ponds
12
6%
Oriflame
2
1%
Inez
11
5%
Rivera
2
1%
Caring
11
5%
Kanebo
2
1%
Pac
6
3%
Lt Pro
2
0%
Viva
7
3%
Faceshop
2
1%
Olay
6
3%
Ifa
1
0%
Wardah
5
2%
Bless
1
0%
Ultima
4
2%
Mac
1
0%
Red A
2
1%
Lancome
3
1%
Artistry
3
1%
Sk2
2
1%
Garnier
2
1%
Bless
1
0%
Pigeon
2
1%
Tje Fuk
1
0%
Total
127
83
4.3.11. Analisa Tingkat Aided Awareness terhadap Inez 210 responden ditanya apakah mereka mengetahui atau mendengar brand Inez Kosmetik. Data hasil survey, sebanyak 146 responden (70%) mengaku pernah mendengar mengetahui brand Inez Kosmetik. Sedangkan 64 responden (30%) menjawab bahwa mereka tidak pernah mendengar atau mengetahui brand inez kosmetik. Hal ini menunjukan bahwa tingkat pengetahuan responden bahwa adanya brand kosmetik bernama Inez cukup tinggi.
Tabel 4.12. Tabel Demografi Responden menurut Analisa Tingkat Aided Awareness terhadap Inez
Mengenal Inez
Responden
Presentase (%)
Pernah
146
70%
Tidak Pernah
64
30%
Total
210
100%
Dapat diperbandingkan data diatas dengan data Top of Mind yaitu tingkat Top of Mind Inez rendah ketika responden diminta disebutkan brand kosmetik dalam benak mereka yaitu 7%. Namun, berbeda ketika responden ketika dibantu
dengan ditanya
44
apakah responden pernah mengenal Inez yang presentasenya sebesar 70%. Hal ini berarti brand Inez cukup dikenal namun tidak melekat dibenak konsumen.
4.3.12. Tingkat Trial produk Inez Untuk memperlihatkan tingkat trial produk Inez, survey menganalisa data responden yang pernah mendengar atau mengetahui Inez dengan jumlah responden yang pernah menggunakan produk Inez. Hasil survey adalah dari 146 responden yang pernah mendengar atau mengetahui Inez, sebanyak 89 responden (61%) pernah mencoba produk Inez. Tabel 4.13. Tabel Demografi Responden menurut Tingkat Trial Inez Tingkat Trial Inez
Responden
Presentase (%)
Pernah
89
61%
Tidak Pernah
57
39%
Total
146
100%
4.3.13. Sumber Pengetahuan Inez Kosmetik Kuisioner menanyakan 146 responden yang mengenal Inez tentang asal sumber mengetahui brand Inez. Sebesar 49% responden mengetahui brand Inez Kosmetik dari relasi atau teman. Sedangkan 39% mengetahui Inez dari Sales Promotion Girl (SPG). Dapat dilihat bahwa sarana promosi mouth to mouth efektif dalam mengenalkan produk kosmetik, selain dari kegiatan perusahaan seperti mengerahkan SPG. Hal lain yang dianalisa adalah
ketika hasil survey
sedikit berbeda ketika 210
responden diminta menyebutkan sumber informasi mengenal brand-brand kosmetik. Mayoritas responden saat itu, ketika ditanya asal sumber pengetahuan tentang produk
45
kosmetik, mereka menjawab memiliki pengetahuan kosmetik dari Sales Promotion Girl (SPG), sedangkan relasi hanya menjadi sumber mayoritas kedua. Hasil survey lainnya tentang sumber pengetahuan terhadap produk Inez, 9 responden (6%) yang mengetahui brand Inez dari kegiatan sponsorship dan 6 responden (4%) mengetahui Inez dari brosur. Sedangkan hanya 2 responden yang mengetahui Inez dari kegiatan acara yang digelar Inez. Dapat dianalisa bahwa kegiatan promosi Inez seperti sponshorship, brosur, dan acara Inez kurang memberikan kontribusi terhadap kegiatan meningkatkan brand awareness Inez. Tabel 4.14. Tabel Demografi Responden menurut Kosmetik Sumber Pengetahuan Kosmetik
Responden
Presentase (%)
Sumber Mengetahui Inez
Sumber Pengetahuan Inez
Responden
Presentase (%)
Majalah
24
11%
Sponsor
9
6%
TV
25
12%
SPG
57
39%
SPG
66
31%
Brosur
6
4%
Referensi Teman
49
23%
Referensi Teman
72
49%
Brosur
3
1%
Acara Inez
2
1%
Produk Terpajang di Toko
43
20%
Total
210
100%
146
100%
Total
4.3.14. Pengingat Pertama Terhadap Inez Kosmetik Kuisioner menanyakan kepada 146 responden yang mengenal Inez mengenai apa yang pertama diingat oleh responden terhadap Inez Kosmetik. Hasil survey memperlihatkan bahwa 58 responden (40%) mengingat Inez sebagai kosmetik dengan kualitas yang baik.
46
Sebanyak 37 responden (25%) mengingat Inez dengan kosmetik dengan harga yang terjangkau. Lainnya, sebanyak 28 responden (19%) menyatakan mengingat inez dengan Logo Inez, sebanyak 13 responden mengingat Inez sebagai suatu sponsor acara televisi. Sebanyak 5 responden (3%) yang mengingat Inez melalui brand Ambassador Wulan Guritno. Sedangkan, responden yang mengingat Inez dari sisi branding Logo atau slogan tergolong kecil. Hasil survey memperlihatkan bahwa mayoritas responden mengingat Inez dari sisi kualitas dan harga. Hal ini sesuai dengan strategi positioning perusahaan. Mayoritas responden memposisikan Inez sebagai produk kosmetik yang berkualitas dengan harga yang terjangkau sesuai pesan yang ingin disampaikan perusahaan. Hal ini juga memperlihatkan bahwa strategi produk dan strategi penetapan harga Inez sesuai dengan positioning perusahaan. Tabel 4.15.
Tabel Demografi Responden menurut Ingatan Pertama tentang Inez
Pertama Diingat Tentang Inez
Responden
Presentase (%)
Kualitas yang Baik
58
40%
Sponsor Acara TV
13
9%
Wulan Guritno (Brand Ambassador)
5
3%
Harga Terjangkau
37
25%
Slogan Inez
5
3%
Logo Inez
28
19%
Total 4.3.15. Produk Inez yang Digunakan
146
Dari hasil survey 89 responden yang pernah menggunakan Inez Kosmetik, kuisioner menanyakan produk Inez apa yang pernah responden gunakan. Hasil survey menyatakan bahwa ada 44 responden (49%) yang pernah menggunakan Inez bedak Two Way Cake. Sebanyak 14 responden (16%) pernah menggunakan bedak tabuk dari Inez. Jumlah responden yang pernah menggunakan lipstik Inez sebanyak 23 responden (26%) dan sebanyak 27 responden pernah mencoba Inez eyeshadow. Sebanyak 18 responden (20%)
47
pernah mencoba Inez blush on dan 13 responden (15%) pernah mencoba Inez perawatan muka. Tabel 4.16. Tabel Demografi Responden menurut Produk Inez yang digunakan Produk Inez yang Digunakan
Responden
Presentase (%)
Bedak Two Way Cake
44
49%
Bedak Tabur
14
16%
Lipstik
23
26%
Eyeshadow
27
30%
Blush On
18
20%
Perawatan Muka
13
15%
Total Responden
89
4.3.16. Alasan Menggunakan Inez Kuisioner menanyakan kepada 89 responden yang pernah mencoba produk Inez untuk memberikan alasan mereka menggunakan produk Inez. Hasil survey menyatakan mayoritas responden atau sebanyak 45 responden (51%) menggunakan Inez karena kualitas Inez yang baik. Sebanyakl 17 responden (19%) memilih menggunakan Inez karena harga Inez yang terjangkau. Sebanyak 25 responden (28%) menggunakan Inez karena referensi teman. Sedangkan 2 responden (2%) menggunakan Inez karena varian produk yang dimiliki Inez dan tidak ada responden (0%) yang menggunakan Inez dengan alasan kemasan. Alasan pengguna Inez karena kualitas produk yang baik sesuai dengan hasil survey untuk prioritas utama responden dalam memilih produk kosmetik.
Tabel 4.17.
Tabel Demografi Responden menurut Alasan Menggunakan Inez
Alasan Menggunakan Inez
Responden
Presentase (%)
48
Harga Terjangkau
17
19%
Kualitas Baik
45
51%
Referensi Teman
25
28%
Kemasan Baik
0
0%
Varian Produk
2
2%
Total
89
100%
4.3.17. Keunggulan Inez Tabel dibawah ini memperlihatkan keunggulan yang dimiliki Inez dari total 89 responden yang mencoba produk Inez. Sebanyak 18 menyatakan keunggulan Inez adalah harganya yang terjangkau. Sebanyak 13% responden menyatakan keunggulan Inez berada di mudahnya responden mendapatkan Inez. 1 responden menyatakan kemasan yang baik sebagai keunggulan Inez dan 6 responden (7%) menyatakan lengkapnya varian produk sebagai keunggulan Inez. Mayoritas 54 responden (61%) menyatakan keunggulan Inez adalah kualitasnya yang baik. Keunggulan Inez yang dirasakan mayoritas responden sangat baik karena kualitas merupakan prioritas urutan kedua bagi responden dalam memilih kosmetik. Hal ini dapat membantu meningkatkan brand awareness Inez, meningkatkan penjualan dan loyalitas terhadap brand Inez. Harga yang juga merupakan prioritas ketiga responden dalam memilih kosmetik ternyata juga merupakan keunggulan Inez yang dirasakan oleh responden. Tabel 4.18. Tabel Demografi Responden menurut Keunggulan Inez Keunggulan Inez
Responden
Presentase (%)
Harga Terjangkau
16
18%
Kualitas Baik
54
61%
Mudah Didapatkan
12
13%
49
Kemasan Baik
1
1%
Varian Produk
6
7%
Total Responden
89
100%
4.3.18. Analisa Hal Tidak Disukai dari Inez Kosmetik Dari hasil survey, sebanyak 23 responden (26%) menyatakan harga sebagai hal yang tidak disukai dari Inez. Hal ini kontradiktif dengan hasil kuisioner mengenai keunggulan Inez dimana “harga” menjadi keunggulan Inez urutan kedua walau presentase kecil (18%). Mayoritas 30 responden (34%) menyatakan tidak menyukai Inez dari kemasan Inez. Dalam menerima kuisioner, beberapa responden menyebutkan tidak menyukai Kemasan Inez dari warna kemasan yang dinilai tidak modern dan kemasan bedak yang mudah pecah. Tabel 4.19. Tabel Demografi Responden menurut Hal Yang Tidak Disukai Dari Inez Tidak Disukai Dari Inez
Responden
Presentase (%)
Harga
23
26%
Kualitas
8
9%
Sulit Didapatkan
22
25%
Kemasan
30
34%
Varian
6
7%
Total
89
100%
4.3.19. Analisa Skala Likert Dalam kuisioner kami meminta responden untuk memberi penilaian atas performa product (kualitas, varian produk, varian warna, kemasan, price, place, serta atribut lain seperti slogan dan logo). Penilaian menggunakan skala Likert 1-5. Skala 1= buruk sekali, 2 = buruk, 3 = cukup, 4 = baik, dan 5 = baik sekali. Hasil survey akan dihitung rata-rata
50
tertimbang untuk melihat hasil penilaian atribut dari 89 responden yang pernah menggunakan Inez.
4.3.20. Hasil Analisa Skala Likert Tabel 4.20. Hasil Analisa Skala Likert Rating 1
Rating 2
Rating 3
Rating 4
Rating 5
Weighted Average
Kualitas
0%
6%
15%
63%
17%
3.93
Varian Produk
0%
3%
33%
55%
9%
3.70
Varian Warna Decorative
0%
8%
30%
48%
13%
3.64
Harga
0%
13%
42%
39%
6%
3.38
Tingkat availability
1%
13%
16%
56%
13%
3.65
Kemasan
1%
7%
36%
52%
4%
3.51
Logo
0%
3%
38%
53%
4%
3.52
Attribute
Dari atribut kualitas, rata rata tertimbang atribut sebesat 3.93 dimana memperlihatkan dari mayoritas dari 89 responden memberi penilaian kualitas Inez “cukup” dan lebih dapat dikatakan “baik”. Hal ini sesuai dengan survey bahwa kualitas Inez menjadi keungguan dan pengingat pertama responden terhadap Inez. Hasil rata-rata tertimbang atribut “varian warna” sebesar 3.70 dimana responden menganggap varian produk Inez cukup lengkap dan condong ke arah baik. Ini berarti sesuai
51
dengan strategi produk Inez dimana memproduksi semua lini kebutuhan dan segmentasi produk kecantikan. Hasil rata rata tertimbang atribut “varian warna decorative” sebesar 3.64. Mayoritas responden menilai varian produk decorative Inez cukup baik dan cenderung baik. Hal ini juga sesuai dengan strategi produk Inez, yaitu memproduksi produk dengan kebutuhan konsumennya. Atribut “harga” memiliki rata rata tertimbang sebesar 3.38. Harga yang ditetapkan dinilai cukup baik oleh mayoritas responden. Walau demikian, rata-rata tertimbang, nilai “harga” adalah yang terendah dengan nilai 3.38 dibanding atribut lainnya. “Harga” dalam alasan yang tidak disukai pelanggan Inez juga menempati posisi kedua dibawah “kemasan”. Hal ini dapat dianalisa bahwa harga menjadi kelemahan. Hal ini perlu disadari perusahaan karena kontradiktif dengan positioning Inez yang memposisikan diri sebagai kosmetik berkualitas terjangkau. Tingkat availability melihat tingkat kesulitan mendapatkan produk Inez. Dengan ratarata tertimbang sebesar 3.65 memperlihatkan bahwa mayoritas konsumen Inez tidak memiliki kesulitan besar dalam mencari produk Inez. Hal ini sesuai dengan strategi distribusi untuk menyebarkan produk-produk Inez di target pasarnya. Hasil rata-rata tertimbang atribut “kemasan” sebesar 3.5. Hal ini memperlihatkan bahwa kemasan Inez mendapat nilai cukup cenderung baik dibenak konsumennya. Atribut “logo” mempunyai rata-rata tertimbang 3.52. Logo Inez berlambang bunga menyerupai huruf ”i” dinilai cukup cenderung baik bagi konsumen Inez
4.4. Analisa SWOT
52
Hasil analisa SWOT merupakan hasil ananlisa dari hasil survey baik primer maupun sekunder. 4.4.1. Strength 1.
Memiliki tenaga kerja pemasaran langsung yang terampil Kekuatan tenaga kerja pemasaran langsung terampil dapat terlihat dari hasil survey dimana dari 146 responden yang mengenal Inez, 57 responden (39%) mengenal Inez dari tenaga kerja pemasaran langsung
2.
Memiliki positioning di konsumen sebagai produk berkualitas Dari survey, sebanyak 58 responden (40%) dari 146 responden menyatakan bahwa variabel “kualitas” Inez menjadi pengingat pertama responden terhadap brand Inez
3.
Memiliki segmentasi produk luas dan varian produk yang lengkap Melalui wawancara dengan manager Inez, Inez memproduksi semua segmen produk kecantikan wanita, antara lain produk kulit kering, produk kulit berminyak, produk anti penuaan, produk untuk mencerahkan kulit. Hasil survey melalui skala Likert menyebutkan bahwa “varian produk” Inez memiliki nilai 3.77 dimana artinya adalah “cukup baik” dan mengarah ke “baik”
4.
Memiliki sertifikasi aman dari Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM) PT Kosmetikatama Super Indah telah mempunyai sertifikasi aman untuk semua lini produk brand Inez Cosmetics. Menurut data yang dikeluarkan BPOM dan dilansir oleh www.liputan6.com, pada tahun 2009, BPOM telah mengeluarkan pengumuman kosmetik berbahaya kepada 70 jenis produk kosmetik
5.
Tingkat availability baik (distribusi baik) Survey melalui skala Likert, kemudahan mendapatkan Inez mempunyai nilai 3.65, yang dapat dikatakan “cukup baik” mengarah ke nilai “baik”
53
6.
Strategi harga yang baik dimata konsumen Hasil survey memperlihatkan bahwa 37 responden (25%) dari 146 responden, dimana menjadi urutan kedua “pengingat pertama tentang Inez”.
“Harga
terjangkau” juga menjadi urutan kedua dibawah “kualitas yang baik” dalam hasil survey responden (18%).
4.4.2. Weakness 1.
Terdapat alat promosi yang kurang efetif Beberapa alat promosi berdasarkan hasil survey dinilai
kurang memberikan
dampak terhadap brand awareness Inez. Dari 146 responden yang mengenal Inez, Iklan dengan menyebar brosur hanya menjadi sumber pengetahuan bagi 6 responden (4%). Kegiatan sponsor acara televisi menjadi sumber bagi 9 responden (6%). Alat promosi Inez dengan menempatkan Sales Promotion Girl lebih memberikan dampak dengan presentase 39% atau 57 responden dari 146 responden yang mengenal Inez dari SPG. 2.
Harga masih menjadi kelemahan bagi pelanggan Inez Walaupun variabel “harga” menjadi kekuatan Inez dimata konsumennya, namun “harga” menurut survey masih menjadi kelemahan brand Inez. Dari 89 responden konsumen Inez, 23 responden (26%) menganggap “harga” sebagai kelemahan Inez
3.
Tingkat brand awareness Top of Mind dan Brand Recall masih rendah Tingkat Top of Mind Inez hanya sebesar 7% dan Brand Recall 5% masih dibawah pesaing utama Inez yaitu La Tulipe dengan presentase masing tingkat 11% dan10%
4.
Kemasan dianggap kurang modern dan mudah pecah
54
Hasil survey menunjukan bahwa “kemasan” menjadi kelemahan Inez. Dari total 89 responden, 30 responden (34%) menyatakan demikian. Pada saat pengisian kuisioner didapatkan pendapat responden bahwa kemasan Inez terlihat kurang modern dan kemasan terutama bedak yang mdah pecah
4.4.3. Threats 1.
Produk Cina yang masuk Indonesia Menurut Direktur Industri Kimia Hilir, Bapak Toni Handuk pada tanggal 6 Januari 2010 dalam berita www.bataviase.co.id , pangsa pasar produk kosmetik Cina di Indonesia meningkat dari tahun ke tahun. Pangsa pasar produk Cina di tahun 2009 mencapai 30% dan diperkirakan terus naik di tahun berikutnya.
2.
Zona bebas dagang Asia (AEC) dan ASEAN China Free Trade Area (ACFTA) Konfrensi Tingkat Tinggi (KTT) ASEAN yang diselenggarakan di Bali tahun 2003 menegaskan untuk segera dibukanya zona bebas dagang 10 negara ASEAN yang direncanakan untuk tahun 2011. Salah satu isi dari kesepakatan adalah mengurangi biaya transaksi perdagangan dengan cara menghilangkan biaya bea dan cukai untuk ekspor dan impor dari suatu negara ke negara lain (www.ditjenkpi.depdag.go.id). Persetujuan area bebas dagang negara ASEAN dan Cina (ACFTA) yang mulai berlaku tahun 2010 juga menjadi ancaman. Persetujuan ini merencakan secara bertahap bebasnya biaya bea masuk produk Cina ke Indonesia termasuk produk kosmetik.
3.
Banyaknya kompetitor di industri kosmetik Hasil survey responden untuk menyebutkan 22 brand kosmetik yang mereka ingat memperlihatkan bahwa kompetitor di industri kosmetik sangat banyak. Data
55
dari Kasubdit Program Direktorat Industri Kimia Hilir Dapetemen Perindustrian (2009), tercatat ada 724 perusahaan kosmetik dimana 23 diantara berskala besar dan 701 perusahaan berskala menengah dan kecil (www.antaranews.com).
4.
Pasar yang tersegmentasi luas Wawancara dengan manager inez dimana menyebutkan segmen produk di kosmetik sangat banyak. Contohnya segmen produk kulit berminyak dan kering, segmen wanita muda dan wanita dewasa,
4.4.4. Opportunities 1.
Produk kosmetik sudah merupakan kebutuhan pokok wanita perkotaan Hasil survey memperlihatkan bahwa dari total 210 responden, mayoritas 75% responden menggunakan produk kosmetik dalam frekuensi setiap hari dan 25% responden menggunakannya dalan frejuensi “kadang-kadang”.
2.
Zona bebas dagang ASIA dan Cina Dengan direncakan bebasnya bea masuk ke negara Asia, ASEAN dan Cina, diharapkan jumlah produk Indonesia dapat meningkatkan ekspor produknya.
3.
Promosi mouth to mouth efektif di industri kosmetik Hasil survey memperlihatkan bahwa relasi atau mouth to mouth berguna dalam pemasaran di industri kosemtik. Dari 210 responden 49 responden (23%) mengenal brand kosmetik dari relasi, dimana relasi menjadi presentase sumber pengetahuan terbesar kedua setelah Sales Promotion Girl (SPG).
56
4.
Pengguna internet semakin berkembang Data menurut sekretaris jendral Depkominfo, Bapak Joko Agun Hariadi pada situs berita www.antaranews.com pada tanggal 6 September 2010, Indonesia kini berada di peringkat kelima dunia (20 juta) pengguna internet di seluruh dunia dan diperkirakan pengguna internet Indonesia akan tumbuh sebesar 25% per tahun.
5.
Prioritas pertama responden dalam memilih kosmetik adalah keamanan Dengan tingkat prioritas terhadap keamanan suatu produk yang tinggi dalam memilik produk kecantikan, hal ini dapat menjadi kesempatan bagi brand Inez dimana produk Inez telah mendapatkan izin Badan Pengawasan Obat dan Makanan (BPOM)
