BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Perusahaan 7-Eleven Indonesia berada dibawah naungan PT. Modern PutraIndonesia yang merupakan anak perusahaan dari PT. Modern Internasional. Tbk. Awalanya perusahaan dikenal bergerak dalam business fotografi dengan merek dagang Fuji Film. Karena era digital yang melanda dunia, membuat banyak usaha fotografi gulung tikar dan mengalami berbagai hambatan dalam menjalankan usahanya, tidak terkecuali cuci cetak di Fuji Film. Masyarakat saat ini lebih suka menyimpan foto di jejaring sosial semacam facebook, path, twitter, compact disc, handphone dan gadget sejenisnya, sehingga urusan cuci cetak menjadi bekurang. Untuk mengatasi krisis usaha tersebut perusahaan mencari dan mengembangkan bisnis baru agar perusahaan tidak gulung tikar. Akhirnya setelah mengalami perjalanan yang cukup panjang, outlet

7-Eleven pertama dibuka

diakhir tahun 2009 di Bulungan, Kebayoran Lama, Jakarta Selatan. Hingga akhir tahun 2013 telah dibuka 150 outlet yang tersebar di sebagian besar wilayah Jakarta. 7-Eleven menjadi ikon fenomenal untuk tempat nongkrong. Dengan jam buka 24 jam 7 hari dalam seminggu, hampir tidak pernah sepi dari pengunjung, terutama dihari libur. Karena buka 24 jam itulah anak muda merasa nyaman nongkrong – istilah yang biasa dipakai untuk pelanggan yang makan dan minum sambil ngobrol.

69

70

Debnath Guharoy116, Direktur Asia untuk Roy Morgan Research- sebuah perusahaan riset pasar yang berbasis di Australi mengatakan, lingkungan 7-Eleven telah menjadi tempat rekreasi. 65% pelanggan 7-Eleven Indonesia berusia dibawah 30 tahun dan mereka mempunyai cara sendiri untuk mendefinisikannya: menyukai jejaring sosial. Indonesia merupakah salah satu negara terbanyak pengguna jejaring sosial dan 7-Eleven memiliki 57.000 pengikut Twitter dan lebih dari 44.000 penggemar di Facebook. 7-Eleven merupakan merek yang telah mendunia. Hingga tahun 2013 tercatat ada 42.300117 gerai yang tersebar di seluruh dunia. Di Indonesia, masuk meramaikan pasar dengan konsep convenience store, sebuah toko kelontong bernuansa kafetaria. Kinerja usaha berdasarkan laporan manajemen dalam public expose pada 20 Desember 2013 disebutkan bahwa pada periode sembilan bulan pertama tahun 2013 dicapai penjualan bersih sebesar Rp 896 milyar. Nilai tersebut mengalami peningkatan sebesar 21,7% bila dibandingkan dengan periode yang sama tahun sebelumnya. Bisnis jaringan gerai 7-Eleven merupakan kontribusi utama dari kenaikan penjualan tersebut dengan membukukan penjualan sebesar Rp573,5 milyar atau dengan kata lain memberikan kontribusi penjualan sebesar 64% dari total penjualan yang dicapai perusahaan. Jumlah pegawai khusus jaringan ritel 7-

116

Finds a Niche by Adapting to Indonesian Ways). New York Times (online). http://www.nytimes.com/2012/05/29/business/global/29iht-stores29.html?pagewanted=all&_r=0. Diakses pada 16 September 2013. 117

International Lincensing. http://corp..com/AboutUs/InternationalLicensing/tabid/115/Default.aspx. Diakses pada 30 September 2013

71

Eleven mencapai 2000 orang hingga akhir tahun 2012. Beberapa faktor yang menyebabkan 7-Eleven begitu menjadi fenomenal dan sangat di gandrungi terutama oleh anak muda: 1. Menawarkan konsep penggabungan antara café dan ritel yang sangat baru dan belum ada di Jakarta, bahkan di negara asalnya sendiri Amerika. Konsepnya disebut affordable luxury atau kemewahan yang terjangkau. 2. Berbeda dari negara asalnya di Amerika, 7-Eleven di Jakarta menyediakan tempat nongkrong karena masyarakat Indonesia memang suka nongkrong. Karakter kekeluargaannya di Indonesia seperti main internet bersama, makan bersama, kerja bersama, yang membedakan Indonesia dengan luar negeri dan ini pulalah yang menjadi landasan mengapa 7-Eleven mengakomodir kebutuhan tersebut. 3. 7-Eleven saat ini dipersepsikan konsumen sebagai merek yang cool, inovatif, muda dan identik dengan gaya hidup kaum muda urban. 4. Menawarkan value proposition yang tidak dimiliki oleh pemain bisnis sebelumnya. Misalnya dari condiment, harga yang sangat bersaing, kenyamanan dan kemudahan. Bayangkan saja, minum segelas cappuccino dengan harga murah namun rasa tidak kalah mewah dengan gerai kafe berkelas di Jakarta, bisa menggunakan wifi sepuasnya, dan tentu saja nongkrong bareng.

72

5. Kualitas yang dihadirkan sangat tinggi, seperti makanan siap saji, ambience, pelayanan serta lokasi yang ditempatkan sangat premium. 118 Konsep kenyamanan total tanpa kompromi ini telah berhasil mengakomodir kebutuhan masyarakat kota Jakarta yang terkenal sangat sibuk, sadar akan kesehatan akan makanan dan minuman yang higenis, aman serta membutuhkan tempat untuk berkumpul karena kultur sosialisasi yang tinggi. Gerai 7-Eleven menjadi destinasi untuk semua segmen, mulai dari anakanak, keluarga, profesional dan mayoritas disukai oleh generasi muda. Melalui fasilitas meja dan kursi, lahan parkir yang memadai, layanan gratis internet via WiFi serta produk dan layanan yang berkualitas dan terjangkau dengan lokasi yang strategis dan mudah dijangkau menjadikan 7-Eleven bukan hanya sekedar tempat mencari makanan dan minuman, tetapi juga menjadikannya tempat untuk berkumpul, melepaskan diri dari kesibukan serta menjadikannya sebagai tempat untuk saling bertemu dengan rekan-rekan mereka satu sama lain119. Setiap gerai 7-Eleven

menjual berbagai jenis produk,

umumnya

makanan, minuman, dan majalah. Produk khas 7-Eleven adalah slurpee, sejenis minuman es serut dan Big Gulp, minuman soft drink berukuran besar. Minuman lainnya yang tersedia seperti kopi, teh dan aneka rasa minuman dingin. Selain itu menjual berbagai makanan siap saji seperti berbagai pilihan nasi goreng, nasi hainam, mie goreng, sandwich, salad¸ pudding, ayam goreng, berbagai jenis roti, donut. 118

Rhenald Kasali, Nongkrong, Harian Seputar Indonesia, Kolom Analisis, Kamis 7 Juni 2012 Laporan Manajemen PT. Modern Internasional. Tbl dalam Public Expose, 20 Desember 2013. Hal.3 119

73

Beberapa

strategi

yang

dilakukan

oleh

perusahaan

dalam

terus

meningkatkan penjualan adalah120 : 1. Memfokuskan pengembangan produk pada makanan dan minuman. Cara yang ditempuh yaitu dengan terus melakukan inovasi terhadap produk makanan dan minuman 7-Eleven. 2. Mengembangkan infrastuktur sentra logistik dan produksi. Bertujuan memberikan pelayanan maksimal atas permintaan konsumen. Saat ini produksi dan logistik bersentral di cakung tepatnya Jl. Raya Bekasi Km 25. 3.

Konsentrasi pasar dengan cara menetapkan pengembangan jaringan outlet di Jakarta sehingga memudahkan dalam pendistribusian, menjaga kualitas dan kesegaran makanan dan minuman.

4. Mengambangkan strategi pemasaran worth of mouth sebagai kekuatan yang dibangun sejak awal 7-Eleven berdiri tahun 2009. 5. Memberikan perhatian yang besar terhadap usaha pengembangan sumber daya manusia dengan cara melalui berbagai pelatihan. Manajemen PT. Modern PutraIndonesia dengan dukungan dari 7-Eleven Inc. Amerika, akan memfokuskan pengembangan bisnis 7-Eleven melalui langkah-langkah sebagai berikut121: a. Mengembangkan format gerai baru untuk gerai yang telah beroperasi dengan cara mengimplementasikan program-program baru dari makanan 120

Annual Report Modern Internasional. Tahun 2012. Hal. 52 Laporan Manajemen PT. Modern Internasional. Tbl dalam Public Expose, 20 Desember 2013. Hal.3-4

121

74

dan minuman segar. Inovasi dirasakan perlu untuk memberikan pilihan dan variasi makanan serta minuman yang lebih banyak untuk konsumen setelah 4 tahun beroperasi, seperti misalnya: -

Meluncurkan program-program baru termasuk program Fresh Noodle, penambahan lini produk ayam goreng ( Crispy fried chicken, Chicken Blackpeper, Ebi Katsu, dan lain-lain), Iced Chocolate & Iced Strawberry, Self Serve Soft ice cream counter serta Self Service Continental breakfast program.

-

Meluncurkan program- program baru untuk produk premium, yang sedang kami jajaki kemungkinan untuk bekerjasama dengan pihak lain.

b. Memperkenalkan layanan-layanan baru untuk menambah kenyamanan konsumen. Layanan baru tersebut termasuk : -

Layanan Digital Kios Sevelin seperti pembelian tiket konser dan pembayaran kartu telepon pra bayar serta penambahan service lainnya di masa yang akan datang seperti pembayaran tiket kereta api, listrik dan gas, serta pembayaran lainnya.

-

7-Eleven Order Delivery Service yang bekerjasama dengan GOJEK. Hal ini merupakan salah satu program CSR Perseroan untuk memberdayakan tukang ojek.

-

Layanan Taxi Order Service yang bekerjasama dengan Bluebird Taxi yaitu layanan memesan taksi di gerai 7-Eleven untuk kenyamanan dan keamanan konsumen.

75

c. Ekspansi pembukaan gerai baru di area baru dengan format gerai yang lebih kecil dimana area baru tersebut termasuk stasiun kereta api, apartemen serta mall. d. Melakukan penandatanganan kerjasama Joint Venture dengan Warabeya Nichiyo Co., Ltd. Japan dimana dengan keahlian yang dimiliki oleh Warabeya, maka diharapkan pengembangan produk makanan segar dapat lebih baik lagi dalam hal penambahan variasi, peningkatan kualitas, perbaikan packaging dan daya tahan dari makanan segar itu sendiri tanpa mengurangi kualitas dari makanan tersebut. e. Fokus dalam menyelesaikan pembangunan fasilitas infrastruktur Gudang dan Pabrik Makanan untuk menunjang keberadaan dan pengembangan gerai 7-Eleven

dengan

menggunakan

sistem

automatisasi

untuk

meningkatkan efisiensi produksi dan operasi. f. Mengembangkan training center dan fasilitas lainnya untuk mendukung rekrutmen dan pelatihan karyawan 7-Eleven yang dilakukan secara berkala dalam rangka menciptakan sumber daya manusia yang terlatih dan handal. g. Mengembangkan infrastruktur teknologi informasi guna mendukung pertumbuhan gerai 7-Eleven . h. Melakukan pemasaran yang intensif melalui berbagai kegiatan promosi untuk meningkatkan jumlah pengunjung gerai 7-Eleven

76

4.1.1 Visi dan Misi122

1. Visi Menjadi peritel terbaik dalam kategori convenience store. Menjadi terbaik berarti setiap karyawan bekerja untuk melayani konsumen, membuat hari mereka terasa nyaman dan mudah, dimulai dengan pelayanan yang ramah penuh senyum, memastikan kesegeran produk terjamin dan barang tersedia setiap hari. Selalu mendengarkan konsumen dan selalu memenuhi kebutuhan yang terus berubah, seperti makanan dan minuman siap saja yang hanya tersedia di 7-Eleven. 2. Misi Outlet yang menjadi bagian dari kenyamanan komunitas. 7-Eleven Indonesia akan selalu menjadi bagian dari komunitas setempat, membuat hidup mereka lebih mudah dan nyaman kapanpun dibutuhkan dari pagi, siang dan malam. Dari sales associate sampai ke level manager. Dari bahan baku sampai pembuatan makanan siap saji. Dari pengemudi sampai ke outlet, semua bagian dari kami di 7-Eleven bekerja secara total memastikan kebutuhan konsumen terpenuhi dengan cepat, nyaman, pelayanan yang ramah penuh senyum serta kebutuhan produk yang segar. Orang yang dianggap paling berperan dalam perkembangan 7-Eleven di Indonesia adalah Bapak Henri Honoris. Beliau sebagai generasi penerus di keluarga pemilik Grup Modern tak tinggal diam menghadapi kenyataan pahit 122

Annual Report Modern Internasional. Tahun 2012. Hal. 3

77

bahwa bisnis fotografi semakin surut. Putera dari Sungkono Honoris melirik bisnis convenience store 7-Eleven sebagai langkah menyelamatkan perusahaan dari ambang kebangkrutan. Sejak tahun 2006 ia sudah mencoba melakukan pendekatan intensif kepada kantor pusat 7-Eleven global untuk mendapatkan lisensi waralaba 7-Eleven agar dapat membuka jaringan gerai 7-Eleven di Indonesia. Akan tetapi, selama dua tahun, segala upaya Bapak Henri Honoris tidak mendapat tanggapan sama sekali oleh 7-Eleven global. Hingga kemudian ia dipanggil kantor pusat 7-Eleven di Amerika Serikat untuk mempresentasikan kesiapannya membuka jaringan 7-Eleven di Indonesia. Namun, usai wawancara, Bapak Henri Honoris tak segera mendapat jawaban bahwa dirinya disetujui mendapatkan lisensi. Barulah setelah sekian lama menunggu, PT Modern PutraIndonesia, anak usaha PT Modern Internasional Tbk., terpilih sebagai pemegang waralaba tunggal 7-Eleven di Indonesia. Kabarnya, kesungguhan Bapak Henri Honoris yang luar biasa untuk terpilih menjadi faktor penentu terpilihnya Grup Modern sebagai pemenang. Sebab, sebenarnya 7-Eleven di tingkat global menerima banyak lamaran untuk mendapatkan lisensi waralaba 7-Eleven di Indonesia. Namun, 7-Eleven global begitu terkesan dengan jawaban-jawaban Bapak Henri Honoris ketika diwawancara maupun saat menemani perwakilan 7-Eleven global melakukan survei pasar di Indonesia. Ketika ditanya mengapa 7-Eleven harus ada di Indonesia, Bapak Henri Honoris menjawab ia memiliki latar belakang bisnis

78

yang kuat di bidang ritel sehingga tahu adanya potensi besar 7-Eleven di Indonesia. Begitu pula ketika survei pasar, ia menemani langsung perwakilan 7-Eleven global, sementara dua perusahaan pesaingnya hanya mengirimkan direktur123. Lahir di Jakarta, tahun 1975, Bapak Henri Honoris adalah generasi ketiga di Grup Modern. Ia menyelesaikan pendidikan sarjana bidang marketing and finance di Seattle University, Seattle, Amerika Serikat pada November 1997. Ia mengawali karier dengan bekerja di Fuji Photo Film di New York, Amerika Serikat sebagai market research analyst (1998-2000). Kemudian ia melanjutkan karier sebagai assistant manager di PT. Modern Indolab (2002-2003). Meskipun merupakan generasi ketiga di keluarga pendiri, Bapak Henri Honoris tak langsung mendapatkan posisi tinggi di Grup Modern. Selama 20032004 ia menempati posisi sebagai marketing manager PT Modern PutraIndonesia hingga kemudian kariernya merangkak naik menjadi General Manager PT Modern PutraIndonesia. Pada Januari 2005 ia dipercaya sebagai direktur sales & marketing PT Modern Internasional Tbk., yang merupakan perusahaan induk PT Modern PutraIndonesia. Kariernya makin melejit ketika ia juga merangkap sebagai Presiden Direktur PT Modern PutraIndonesia hingga sekarang. Ia bertanggung jawab mengembangkan bisnis 7-Eleven di Indonesia.

123

Fadjar Adrianto.7-Eleven, Generasi Penerus Kejayaan Grup Modern, http://wartaekonomi.co.id/berita12657/7eleven-generasi-penerus-kejayaan-grup-modern.html, Diakses pada 6 January 2014.

79

4.1.2

Logo Perusahaan

Gambar 4.1 : Logo 7-Eleven

Selama bertahun-tahun toko kecil yang saat ini dikenal dengan nama 7-Eleven dulunya bernama 'Tote’m Stores', diberi nama seperti itu karena tiang totem yang dipajang secara menonjol di depan berbagai lokasi di Amerika Serikat pada awal 1920-an, 1930-an, dan 1940-an. Pada tahun 1946 'Tote’m Stores' diganti mereknya dan namanya menjadi sesuai dengan lama waktu operasionalnya yaitu mulai pukul 7 pagi sampai 11 malam, 7 hari seminggu124.

124

History. http://corp.7-eleven.com/AboutUs/History/tabid/75/Default.aspx. Diakses pada tanggal 6 January 2014.

80

Gambar 4.2 : Toko Tote’m sebelum berubah namanya menjadi 7-Eleven pada tahun 1946.

4.1.3 Stuktur Organisasi

Merchandising Division Head Yanty Meity

Marketing Communication Division Head Neneng SM

Logistic Yohane s Yamin

Asst. Commercial Director Yanty Meity

General Manager Construction & Maintenance Danny Kinarta

General Manager Site Selection Vriska Lahama

Commercial Director Ivan Budiman Gani

President Director Henri Honoris

General Manager Store Vacant

R&D Manager Rita Safia

Brand Manager Adhoc Tina Novita

Commercial Data Analyst Bondan Cahyo

Finance & Accounting Director Donny Sutanto

Human Resource Department Umi Zuchrifah

81

7-Eleven Indonesia adalah perusahaan yang berbasiskan usaha ritel makanan siap saji, sehingga dibutuhkan divisi yang kuat dalam menompang roda bisnis. Pada gambar diatas dijelaskan struktur organisasi di tubuh 7-Eleven Indonesia hingga layer 3. 1. Human Resource Department (HRD) bertanggung jawab untuk : a. Mengelola potensi karyawan di PT. Modern Internasional. Tbk Group termasuk di dalamnya karyawan yang berada di PT. Modern PutraIndonesia (7-Eleven). b. Merekrut karyawan yang sesuai dengan kualifikasi. Bertanggung jawab atas pengembangan kultur di dalam perusahaan. 2. Finance & Acounting Department bertanggung jawab untuk : a. Menjaga sistem akuntansi dan pencatatan transaksi maupun aset perusahaan. b. Berpartisipasi di dalam menyusun anggaran dan peramalan keuangan, institusi,

dan pengawasan terhadap perencanaan,

pelaksanaan

prosedur, analisa dan pelaporan keuangan lainnya. 3. Commercial Director bertanggung jawab untuk: a. Membawahi beberapa divisi dengan jabatan langsung dibawahnya adalah Department Head. b. Memberikan laporan langsung kepada President Director.

82

c. Memberi perintah kepada bawahnnya untuk menjalankan semua tugas dan aturan yang diwajibkan mulai dari operational toko, pengadaan barang dagang, hingga marketing dan advertising. d. Memberikan sanksi kepada bawahan baik secara lisan maupun tulisan terkait dengan kinerja yang tidak memuaskan. e. Sebagai fasilitator antara pimpinan tertinggi dan bawahan mengenai kewajiban dan kebutuhan operational outlet f. Bertanggung jawab sepenuhnya dalam setiap pengambilan keputusan yang dilakukan olehnya berdasarkan wewenang yang diberikan oleh perusahaan. g. Memastikan supply barang terjaga di semua outlet. 4. Site Selection General Manager bertanggung jawab dalam memastikan perusahaan

mendapatkan

lokasi

untuk

membuka

outlet

demi

pengembangan usaha. Lokasi yang didapat adalah yang sesuai dengan standard dan kriteria yang ditetapkan oleh perusahaan. 5. Construction & Maintenance General Manager bertugas dan bertanggung jawab dalam mengawasi pelaksanaan pembangunan outlet pada lokasi yang telah ditetapkan. Selanjutnya menjaga bangunan berserta segala peralatan yang terdapat di dalam toko. Memastikan semua peralatan berfungsi dengan baik serta melakukan service jika terjadi kerusakan.

83

4.2. Hasil Penelitian Dalam penelitian ini terdapat 3 (tiga) informan yang dimanfaatkan untuk memberikan informasi yang dibutuhkan mengenai situasi dan kondisi penelitian. Pemilihan informan didasarkan pada kapabilitas informan dalam menjawab pertanyaan-pertanyaan yang diajukan mengenai manajemen event program Batik Competition 7-Eleven Indonesia dalam membangun hubungan baik dengan komunitas. Kapabilitas informan ini ditentukan dari jabatan dan keterlibatan pekerjaan informan terkait dengan pelaksanaan event program Batik Competition sebagai Community Care 7-Eleven Indonesia. Oleh karena itu ada, ada 3 (tiga) informan yang dipilih peneliti yaitu Investor Relation Manager (dulu pengagas event program Batik Competition dengan jabatan sebagai Marketing Manager), Marketing & Activation Department Head, dan Creative Sub Department Head. Penentuan pihak-pihak yang akan diwawancarai dalam pemenuhan informasi penelitian tidak berdasarkan pada jumlah informan, melainkan berdasarkan pada kemampuan seseorang dalam mengetahui dan memahami pelaksanaan event program Batik Competition sebagai Community Care 7-Eleven Indonesia. Informan 1 (satu) dalam penelitian ini adalah Ibu Tina Novita. Saat ini menjabat sebagai Investor Relations Manager pada divisi Finance & Accounting Department. Pada tahun 2011 yang bersangkutan menjadi pengagas program Batik Competition, saat itu menjabat sebagai Marketing Manager 7-Eleven

84

Indonesia. Selama tahun 2012 Ibu Tina Novita sempat berkarier sebagai Customer Manager di PT. Lotte Shopping Indonesia namun pada akhir tahun 2013 kembali bergabung di 7-Eleven sebagai Investor Relations Manager, berada dalam ruang lingkup department Finance & Accounting. Dengan kata lain, Ibu Tina Novita tidak menangani pekerjaan yang sama di 7-Eleven. Namun dengan pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki, peneliti yakin bahwa Informan 1 (satu) dapat membantu memaparkan dengan detail mengenai Management Event Program Batik Competition sebagai Community Care di 7-Eleven Indonesia, terutama di tahap-tahap awal kegiatan event tersebut dijalankan. Informan lulusan S1 dengan gelar Bachelor of Commerce di Perth Australia tahun 2001. Segala bentuk komunikasi dilakukan oleh informan 1 (satu) terkait dengan kegiatan-kegiatan perusahaan kepada publik terutama yang berkaitan dengan Marketing selama menjabat sebagai Marketing Manager 7-Eleven. Peneliti melakukan wawancara langsung dengan informan 1 (satu) sebanyak 2 (dua) kali. Yang pertama dilakukan pada tanggal 18 Desember 2013 di sebuah ruangan kantor di PT. Modern PutraIndonesia yang beralamat di Jl. Matraman Raya No. 12. Jakarta Timur 13150. Yang kedua dilakukan pada tanggal 08 April 2014 disebuah rumah makan Mak Na Tjik yang terletak di Jl. Matraman Raya No. 18. Jakarta Timur 13150. Sementara itu, Informan 2 (dua) adalah Bapak Erlan Agusni. Dipilih sebagai informan pendukung. Saat ini menjabat sebagai Creative Sub Department Head,

85

berada dibawah supervisi langsung Marketing Communications Head. Yang bersangkutan terlibat secara langsung dalam pengelolaan program Batik Competitions sejak tahun 2011 hingga tahun 2013. Bahkan sebelum menjadi sebuah program dengan bentuk kompetisi seperti saat ini, Bapak Erlan Agusni bersama Ibu Tina Novita dapat dikatakan sebagai pihak yang meletakan pondasi atau cikal bakal berjalannya event program Batik Competition. Dari hasil penelitian diketahui bahwa pada tahun 2010, ide menuangkan desain batik pada kemasan produk 7-Eleven yaitu pada kotak Big Bite dan gelas Slurpee, desain awal dibuat oleh Bapak Erlan Agusni sebanyak 2 motif. Informan 2 (dua) juga mengetahui proses pengajuan persetujuan rencana aplikasi desain batik pada kemasan produk 7-Eleven kepada pihak 7-Eleven Inc. di Dallas, Amerika Serikat dan memaparkan kesulitan yang dihadapi saat itu. Peneliti melakukan wawancara langsung dengan informan 2 (dua) sebanyak 1 (satu) kali pada tanggal 02 April 2013 di ruang kantor PT. Modern PutraIndonesia lantai 4, yang beralamat di Jl. Matraman Raya No. 12. Jakarta Timur 13150. Wawancara yang dilakukan menggunakan metode wawancara tidak terstruktur. Peneliti lebih banyak mendengarkan pemaparan oleh Informan 2 (dua) dan mengembangkan pertanyaan-pertanyaan yang dianggap berkaitan erat dengan kasus yang sedang diteliti. Informan 2 (dua) juga dimanfaatkan oleh peneliti untuk menghecek keabsahan data melalui metode triagulasi sumber. Informan 2 (dua) merupakan lulusan dari Institute Seni Indonesia (ISI) jurusan Design Komunikasi Visual. Sejak tahun 2009 mengawali karier sebagai

86

Creative Design hingga sekarang di 7-Eleven Indonesia. Informan yang ke 3 (tiga) adalah Ibu Lutfiah Atip yang akrab disapa dengan Ibu Lulu. Saat ini, informan 3 (tiga) menjabat sebagai Marketing dan Event Manager 7-Eleven Indonesia. Bergabung di PT. Modern PutraIndonesia sejak tanggal 25 Maret 2013 yang lalu. Sebelum di 7-Eleven Indonesia, Ibu Lulu bekerja di PT. Efit Media Technology sebagai Account Manager. Informan 3 (tiga) lulusan Universitas Mustopo (Beragama) Jakarta, Fakultas Komunikasi dan mengambil jurusan Public Relations. Informan 3 (tiga) dimanfaatkan sebagai key informan terutama untuk management event program Batik Competition untuk tahun 2013. Peneliti melakukan wawancara langsung dengan informan 3 (tiga) sebanyak 1 (satu) kali pada tanggal 07 April 2013 di ruang kantor PT. Modern PutraIndonesia lantai 4, yang beralamat di Jl. Matraman Raya No. 12. Jakarta Timur 13150.

4.2.1. Latar Belakang Event Program Batik Competition sebagai Community Care 7-Eleven Indonesia

Dalam

menjalankan

aktivitas

bisnis,

perusahaan

sebaiknya

tetap

menerapkan etika bisnis berlandaskan moral serta memperhatikan kearifan lokal. Aktivitas yang dilakukan tidak hanya memperhatikan peraturan dan hukumhukum yang berlaku dalam dunia bisnis, melainkan juga memperhatikan nilai dan norma-norma yang berlaku dimasyarakat lokal dan luas. Hal ini menunjukan bahwa aktivitas perusahaan akan membawa implikasi sosial, oleh karena itu perlu

87

adanya pertimbangan untuk memberikan dampak positif bagi lingkungan sosialnya. Bentuk dampak positif dapat berupa peningkatan kualitas hidup dan peningkatan pengetahuan publik, dalam hal ini baik publik internal maupun eksternal perusahaan. Salah satu yang dapat dilakukan oleh perusahaan demi mencapai tujuan tersebut adalah dengan cara memberikan pengetahuan dan pengalaman baru terhadap komunitas. Misalnya seperti penyelenggaraan program event Batik Competition yang dilakukan oleh 7-Eleven Indonesia sejak tahun 2011 dan rutin diselenggarakan setiap tahunnya. Banyak manfaat yang dapat dirasakan oleh suatu perusahaan yang menjalankan kegiatan community care. Keuntungan yang dirasakan sulit dihitung dalam bentuk kuantitatif, karena sifatnya sangat kualitatif seperti terbentuknya citra baik terhadap perusahaan. Bagi 7-Eleven Indonesia yang tergolong masih baru beroperasi di Indonesia, yaitu sejak tahun 2009, langkah ini merupakan salah satu cara terbaik guna meningkatkan penerimaan dan pengetahuan publik atau khalayak sasaran terhadap keberadaan perusahaan. Hal ini senada dengan yang diungkapkan oleh informan 1 (satu) bahwa keberadaan 7-Eleven masih baru dan publik sasarannya adalah anak muda “Jadi awalnya begini, 7-Eleven itu kan ada di Jakarta sejak tahun 2009, di Indonesia basicly untuk memenuhi kebutuhan masyarakat Jakarta yang memang penduduknya memang populasinya cenderung anak-anak muda, bukan anak-anak muda aja sich tapi lebih ke young generation”125

125

Tina Novita, Investor Relations Manager PT. Modern Internasional. Tbk 16 September 2013

88

Informan 1 (satu) menambahkan :

“Kita udah mulai program batik ini dari tahun 2010, jadi waktu itu kita belum ada lombanya cuman waktu itu kita memang design cup nya berupa ee..berupa apa namanya berupa design batik tapi untuk lombanya sendiri , competitionsnya itu kita mulai di tahun depannya, di 2011nya nah itu mulai 2011, nah itu konsisten setiap taon, dan kita adain memang di deket-deket tanggal 2 oktober jadi selesainya bisa pas tgl 2 oktober memang hari peringatan batik dan itu juga gak berhenti disitu aja jadi aplikasi design yang kita pakai untuk ee ..produk-produknya 7-eleven setiap penjualan produknya 100 rupiah itu kita kumpulkan dan kita sumbangkan ke museum batik sama juga kita sumbangkan sebagiannya lagi untuk ..ee.. UKM batik.” 126

Sebelum program Batik dilombakan pada tahun 2011, Bapak Erlan sebagai informan 2 (dua) dan Ibu Tina Novita pada tahun 2010 membuat perencanaan program Marketing yang cocok bagi perusahaan dengan cara membuat sendiri desain Batik lalu mengaplikasikannya ke Cup Slurpee dan Big Bite Box.

“Kita udah mulai program batik ini dari tahun 2010, jadi waktu itu kita belum ada lombanya cuman waktu itu kita memang design cup-nya trus tahun berikutnya saya bilang ke Tina, kita lombain aja Tin.” 127

Seiring berjalannya waktu dan program Batik Competition ternyata mendapat tanggapan yang sangat baik dari konsumen maka program Batik Competition kini menjadi event tahunan yang digelar oleh 7-Eleven Indonesia. Demikian sebagaimana ditegaskan oleh informan 3 (tiga) Ibu Lutfiah Atif.

“Yang pasti karena memang sudah menjadi event tahunan kita dalam

126 127

Tina Novita, Investor Relations Manager PT. Modern Internasional. Tbk. 16 September 2013 Erlan Agusni, Creative Sub Department Head PT. Modern PutraIndonesia. 02 April 2014

89

rangka CSR. Dan mendukung apa namanya...hari batik tgl 2 Oktober.”128 Informan 1 (satu) menegaskan bahwa adanya event program Batik Competition sebagai upaya melestarikan tradisi Batik yang bagi sebagian masyarat dianggap konvesional. “diliat juga bahwa disini kan batik suka mendapat..eee apa sich namanya view bahwa batik tuch kolot, bosen, orang tua punya padahal kan batik itu satu kebudayaan, satu haritage kita yang sebenarnya harus kita lestariin”129 Informan 3 (tiga) memperkuat pernyataan tersebut : “Jadi sebenarnya batik itu gak melulu yang konvensional gitu loch...jadi gambar-gambarnya tuch bisa ada yang keren banget gitu loch. Waktu kemaren kan (tahun 2013) ada gambar kerang tapi di Batikin, ada ikan ..jadinya gak cuman melulu...misalnya mega mendung, batik cirebon. Tapi pakem batik nya itu sendiri tetap ada. Dari dosen (juri) yang terlibat yang bisa menilai dan mengetahui. Kalau kita kan liatnya..oh bagus ya bagus ya...tapi in details..mereka bisa tahu...ooo mega mendungnya begini nich...oooh dia tambahin ini anu...gituu.”130

Informan 1 (satu) menambahkan bahwa dengan adanya keprihatinan bahwa masyarakat terutama dikalangan remaja kurang peduli terhadap budaya Batik maka sebagai salah satu bentuk upaya nyata perusahaan diselenggarakanlah event program Batik Competition “Berarti kan...ee apa namanya eeeee...perhatian kita untuk budaya batik itu harusnya lebih lagi terutama untuk digenarasi mudanya jadi gimana caranya supaya si generasi muda ini bisa konek ke batik tanpa menganggap bahwa batik ini adalah satu peninggalan yang membosankan gitu loch. So that why eee..untuk eee...apa namanya untuk...untuk meningkatkan awareness melestarikan kebudayaan batik dari genarasi mudaa...eeeeeee..kita koneklah si batik ini dengan ee...produk-produk 7128

Lutfiah Atip. Marketing dan Event Manager 7-Eleven Indonesia. 7 April 2014 Tina Novita, Investor Relations Manager PT. Modern Internasional. Tbk. 16 September 2013 130 Lutfiah Atip. Marketing dan Event Manager 7-Eleven Indonesia. 7 April 2014 129

90

eleven yang populer dikalangan mereka wiches is waktu itu makanya kita bikin program yang memang melibatkan dari si generasi muda ini terus diii konek sama produknya (7-Eleven)”131

Dalam sebuah perusahaan yang dinamika organisasinya sangat komplek dan terus berubah-ubah sering berdampak pada pergeseran tujuan dilaksanakannya sebuah kegiatan. Hal ini terjadi karena organisasi merasa membutuhkan penyesuaian-penyesuaian namun tentu saja tetap dengan harapan bahwa hasil yang dicapai akan bedampak baik bagi perusahaan atau organisasi. Event program Batik Competition bermula sebagai upaya perusahaan turut serta dalam melestarikan dan ikut mensosialisasikan budaya batik terutama kepada khalayaknya. Kegiatan Batik Competition bertujuan sebagai Community Care 7-Eleven Indonesia. Seperti yang ditegaskan oleh Informan 1 (satu) :

“Visi perusahaan adalah menjadikan 7-Eleven as the best convenience stores, bukan dari segi penjualan saja tetapi dari segala sisi termasuk didalamnya care terhadap budaya dan komunitas dimana 7-Eleven tersebut berada.”132

Kemudian pada perkembangannya event program Batik Competition dikhususkan sebagai bentuk Corporate Sosial Responsibility (CSR) perusahaan. Informan 3 (tiga) menegaskan bahwa event program Batik Competition adalah merupakan bentuk CSR sejak tahun 2012 hingga sekarang. Selain itu, pernyataan diperkuat juga di dalam proposal program kerja tanggal 13 Juni 2013 yang disampaikan oleh Ibu Lutfiah Atip kepada Manajemen. Informan 3 (tiga) saat itu menjabat sebagai Marketing & Activation Dept. Head 131

Tina Novita, Investor Relations Manager PT. Modern Internasional. Tbk. 16 September 2013

132

Ibid

91

“Dan sebagai suatu bentuk kepedulian maupun CSR dari 7-Eleven dalam rangka memperingati hari batik nasional tersebut, maka kami bermaksud mengajukan ke manajemen untuk mendonasikan Rp.100,- dari setiap penjualan big bite, setiap penjualan slurpee medium, dan setiap penjualan small coffee atau tea di seluruh outlet 7-Eleven per tanggal 01 Oktober s/d 31 Oktober 2013 untuk pelestarian budaya batik dan pengembangan Museum Tekstil Jakarta.”133 Informan 2 (dua) menambahkan bahwa hal ini sangat wajar terjadi dalam perkembangan sebuah program komunikasi sebuah perusahaan.

“ya...nah itu artinya ada peralihan fungsi. Itu sejak jamannya Ibu Neneng (sekitar tahun 2012 keatas).”134

Baik sebagai sebuah community care maupun sebagai bentuk CSR, Batik Competition dianggap tetap memiliki sinergi yang kuat dengan kegiatan perusahaan. Agar tetap mampu memberikan kontribusi nyata maka perusahaan dengan konsisten menyisihkan dana sebesar Rp100,- atas setiap penjualan produk 7-Eleven bermotif batik kepada lembaga pemerintah dalam hal ini Museum Tekstil dan tidak lupa terhadap UKM batik.

4.2.2 Perencanaan

dan

Pemrograman

Event

Program

Batik

Competition

Ide dasar Community Relations dicetuskan oleh Ibu Tina Novita / Informan 1 (satu) yang pada tahun 2010 menjabat sebagai Marketing Manager 7-

133 134

Lutfiah Atip. Marketing dan Event Manager 7-Eleven Indonesia. 7 April 2014 Erlan Agusni, Creative Sub Department Head PT. Modern PutraIndonesia. 02 April 2014

92

Eleven Indonesia. Berawal atas keprihatinan terhadap adanya issue bahwa negara Malaysia mengkalim Batik merupakan budaya mereka tahun 2009135, terlepas jika issue tersebut kini sudah dapat diselesaikan sejak adanya pengakuan dari UNESCO atas batik Indonesia. “masa iya sich sampe si Malaysia Malaysia bisa bisa mengclaim padahal itu budayanya kita, dan mereka bisa punya hasil karya batik yang mereka agung-agungin itu dari kita. Berarti kan...ee apa namanya eeeee...perhatian kita untuk budaya batik itu harusnya lebih lagi terutama untuk digenarasi mudanya”136

Informan 2 (dua) menambahkan bahwa awalnya bukan berupa kompetisi atau dilombakan melainkan hanya mengaplikasikan motif batik terhadap kemasan 7-Eleven. Muncul ide untuk mengembakan gagasan program tersebut ketingkat yang lebih serius yaitu dengan cara menggandeng khalayak 7-Eleven dan komunitas pecinta batik dalam lomba desain batik. Bukan perkara yang mudah dalam hal menjalankan sebuah ide program terutama bagi pihak 7-Eleven Indonesia mengingat segala bentuk kegiatan dipantau langsung oleh 7-Eleven Inc. yang berbasis di Dallas, Amerika Serikat.

“Pertamanya saya bikin dulu designnya, ngarang sendiri, ngambil gambar-gambar dari internet, gabung-gabungin, warna hitam dan hijau, bikin dua design. Lalu di aplikasikan ke cover Big Bite dan Slurpee. Cuman 2 dulu, kopi gak ...udah selesai lalu kita kirim (kirim permohonan approval ke 7-Eleven Dallas melalui email sebagai permulaan pengajuan permintaan pesertujuan pelaksanaan program)”137

135

Tujuh Klaim Budaya oleh Malaysia Sejak 2007. Tempo.co (Online). http://www.tempo.co/read/news/2012/06/20/173411849/Tujuh-Klaim-Budaya-oleh-MalaysiaSejak-2007. Diakses pada tanggal 14 April 2014 136 Tina Novita, Investor Relations Manager PT. Modern Internasional. Tbk. 16 September 2013 137 Erlan Agusni, Creative Sub Department Head PT. Modern PutraIndonesia. 02 April 2014

93

Pengajuan persetujuan menjalankan program tidak langsung disetujui. Bapak Erlan Agusni dan Ibu Tina Novita harus rela menunggu dan bersabar agar ide program ini disetujui oleh pihak 7-Eleven Inc. Dallas, Amerika Serikat. Berikut penuturan Informan 2 (dua). “Udah kirim...lamaaaa banget ngebalesnya. Eh udah dapat jawabannya akhirnya....jawabnya panjang!...dia kan ..bu Joan (Joan Dinwodie – Marketing 7-Eleven USA) kalau ngelarang itu gak langsung (bilang) “gak boleh!”...cerita dulu yang panjang....tapi akhirnya dari pihak kita pengennya kekeuh tetap menjalankan program tersebut.... saya minta Tina push terus mereka (7-Eleven) supaya bisa approved. Akhirnya pihak Joan setuju dan minta diberikan sample (contohnya) dulu. Akhirnya diproduksi”138

Gambar 4.3 : Desain kemasan kopi tahun 2010 yang dibuat oleh Bapak Erlan Agusni selaku Creative Desain 7-Eleven.

Hal yang menjadi kekhawatiran dari program Batik Competition ini adalah tidak dapat berjalan dengan baik, mengingat minimnya jumlah outlet pada tahun 2011, selain itu media publikasi social media seperti Twitter dan Facebook saat itu

138

Erlan Agusni, Creative Sub Department Head PT. Modern PutraIndonesia. 02 April 2014

94

belum dipergunakan oleh 7-Eleven Indonesia sebagai salah satu media komunikasinya. Informan 1 (satu) mengungkapkan hal senada terkait dengan kendala yang dihadapi saat program Batik Competition ini akan dilaksanakan. “Pada awalnya kendala yang dihadapi adalah meyakinkan management akan program ini dan juga pada saat pertama program ini dimulai , outlet 7-Eleven masih sangat sedikit ( sekitar 20 an outlet) sehingga dianggap tidak effektif dan efficient. Juga dalam hal mengkomunikasikan program ini kepada target market, kami bahkan takut malah tidak ada yang ikut program kompetisi batik karena tidak tahu.”139 Namun pada akhirnya ide “membatik” kemasan pada tahun 2010 dapat terealisasi. Berikutnya berkembang perbincangan antara Ibu Tina Novita dan Bapak Erlan Agusni dari 7-Eleven Indonesia dengan Ibu Joan Dinwoodie selaku pihak 7-Eleven Amerika Serikat agar ide pengaplikasian desain batik ini dilombakan. Maka mulai tahun 2011 dibuat program event Batik Competition yang bertujuan membantu pelestarian budaya dan meningkatkan awareness masyarakat terhadap budaya batik melalui komunitas. “Kita udah mulai program batik ini dari tahun 2010, jadi waktu itu kita belum ada lombanya cuman waktu itu kita memang design cup nya berupa ee..berupa apa namanya berupa design batik tapi untuk lombanya sendiri , competitionsnya itu kita mulai di tahun depannya, di 2011nya nah itu mulai 2011, nah itu konsisten setiap taon, dan kita adain memang di deket-deket tanggal 2 oktober jadi selesainya bisa pas tgl 2 oktober memang hari peringatan batik dan itu juga gak berhenti disitu aja jadi aplikasi design yang kita pakai untuk ee ..produk-produknya 7-eleven setiap penjualan produknya 100 rupiah itu kita kumpulkan dan kita sumbangkan ke museum batik sama juga kita sumbangkan sebagiannya

139

Tina Novita, Investor Relations Manager PT. Modern Internasional. Tbk. 16 September 2013

95

lagi untuk ..ee... UKM batik.”140 Dari sisi keterlibatan pihak ke tiga berupa sponsor sejauh ini belum ada. Hal ini seperti yang ditegaskan oleh semua informan. Seperti yang diungkapkan oleh Informan 1 (satu) berikut ini: “Selama ini belum ada. Masih dilakukan sendiri oleh perusahaan, meskipun kedepannya tidak menutup kemungkinan untuk bekerjasama dengan pihak lain dengan tujuan untuk mendapatkan impact yang lebih besar”141

Hal senada diungkapkan oleh Informan 3 (tiga) : “banyak loch supplier kita yang mau tap in ke program ini tapi karena ini adalah our own program gitu ya ...eee...keknya agak-agak sulit kalau mereka mau memasukan logo-logo ke cup kita.”142

Ditambahkan bahwa kesulitan dalam menggandeng pihak ke tiga adalah pihak 7-Eleven Inc. sangat menjaga penggunaan merek mereka. Sehingga tidak bisa sembarangan dipergunakan atau digabung dengan merek pihak ke tiga. Hal ini sejalan dengan pernyataan Informan 2 (dua) mengenai eklusifitas merek 7Eleven. “As long as....menguntungkan dan dapat membantu seharusnya sich gak papa. Tapi memang 7-Eleven itu mereka jaga banget brand nya. Mereka gak mau sembarangan menggunakan logo mereka. Tapi kembali lagi sich...tergantung approach ya kalau menurut saya. Pernah ya saya ditanya oleh pihak 7-Eleven USA, mereka lihat ada anak kecil yang pake baju yang depannya ada logo 7-Eleven, lain waktu ditanya lagi, kok ada orang kantor/karyawan yang berseliweran pakai jaket yang ada logo 7Eleven-nya. Pernah juga dia foto di motor yang lagi parkir di depan toko 7-Eleven Teluk Betung, yang dibelakangnnya ada sticker 7-Eleven. Wah 140

Erlan Agusni, Creative Sub Department Head PT. Modern PutraIndonesia. 02 April 2014 Tina Novita, Investor Relations Manager PT. Modern Internasional. Tbk. 16 September 2013 142 Lutfiah Atip. Marketing dan Event Manager 7-Eleven Indonesia. 7 April 2014 141

96

pokoknnya mereka kalau soal logo, sensitive sekali”143 Tidak adanya keterlibatan pihak ke tiga bukan berarti tidak ada pihak yang berminat untuk ikut serta sebagai sponsor. Informan 3 (tiga) menambahkan contoh ketertarikan salah satu supplier 7-Eleven Indonesia : “Tempo hari tuch mau sponsor dari Telkomsel. Tapi mereka maunya di cup nya juga ada logo mereka. Terus mereka juga maunya barter program, value to value, bukan hard cash. Kalau kita itu kan direct cost...misalnya ada workshop ...itu kan ...biayanya gak sedikit. Kalau misalnya mereka hanya value to value kan agak berat di kita.”144

Dari pernyataan Informan 1 (satu) dan Informan 2 (dua) nampak jelas bahwa kehadiran pihak sponsor sangat terbuka dalam berbagai bentuk kerjasama yang sesuai dengan kesepakatan, salah satunya adalah barter program atau value to value. Namun, hal berbeda diungkapkan oleh Informan 3 (tiga), yang mana lebih memilih bentuk kerjasama berupa hard cash guna menunjang berjalannya program terutama yang membutuhkan modal kerja lebih besar seperti kegiatan workshop. Tapi inti dari ke tiga Informan, sepakat mengatakan bahwa peluang bagi sponsor masih sangat besar, kembali pada kesepakatan yang dibuat oleh masingmasing pihak agar terjadi win-win solution. Jalan keluar yang ditawarkan misalnya penempatan logo sponsor pada poster, flyer, atau tools lainnya – kecuali kemasan 7-Eleven saat dilakukan road show bersama. Kunci utama suksesnya sebuah event adalah pengembangan ide. Inti dari

143 144

Erlan Agusni, Creative Sub Department Head PT. Modern PutraIndonesia. 02 April 2014 Lutfiah Atip. Marketing dan Event Manager 7-Eleven Indonesia. 7 April 2014

97

penyelenggaraan event adalah harus unik dan biasanya muncul dari ide. Setiap event harus memiliki sesuatu yang berbeda dengan event lainnya. Event yang pernah diselenggarakan tentunya masih dapat diulang pada kesempatan lain. Biasanya event yang biasa diselenggarakan secara reguler. Tetapi keunikan harus muncul pada setiap penyelenggaraan event meskipun memiliki tema yang sama.145 Informan 3 (tiga) mengungkapkan keunikan yang dimiliki oleh program Batik Competition adalah daerah cakupannya yang Nasional padahal outlet 7Eleven sendiri hanya ada sebatas Jakarta dan sekitarnya. “Program ini bisa mencapai keluar kota, gak cuman mencakup customer

kita yang berada di Jakarta dimana 7-Eleven berada. Kalau khusus untuk program Batik ini kita memang coba mengakomodasikan...eeee...apa namanya sich ...masyarakat yang memang gak ada di Jakarta. Karena kan hype nya 7-Eleven kan keseluruh Nusantara lah....tapi yang bener-bener bisa merasakan...eee ..apa namanya sich...produknya apa aja, programprogramnya apa aja kan hanya di Jakarta dan sekitarnya paling Bandung. Nah...kalau program ini memang kita plot untuk Nasional. Jadi yang kemaren itu ada yang sampai dari Papuaaa...sampai dari Kalimantan, itu pada banyak yang ikut.”146 Informan 1 (satu) menambahkan sisi keunikan dari program Batik Competition: “Keunikannya....hmm...(bersifat) Lokal. Ngebland antara merek global dengan kebudayaan lokal. Culture. Dari culture yang tua bisa menjangkau ke anak muda”147

Keunikan lainnya adalah ada perasaaan kebanggan tersendiri yang timbul dari peserta lomba karena nantinya karya mereka akan diaplikasikan langsung pada kemasan produk 7-Eleven tertentu. Hal ini sejalan dengan penuturan 145

Any Noor. Manajemen Event. Alfabeta, Bandung. 2013 hal .8 Lutfiah Atip. Marketing dan Event Manager 7-Eleven Indonesia. 7 April 2014 147 Tina Novita, Investor Relations Manager PT. Modern Internasional. Tbk. 16 September 2013

146

98

informan 3 (tiga) :

“hasil karyanya juga bagus-bagus banget dan uniknya lagi ada engagement ke masyarakat kalau hasil karya mereka tuch diapresiasi dengan cara di aplikasikan ke produknya kita...di cup (packaging) Big Bite sama kopi dan untuk saat ini sich...convenience store yang melakukan ini (program Batik Competitions) belum pernah ada selain 7-Eleven”.148

Pernyataan tersebut diperkuat kembali oleh Informan 1 (satu) “design pemenangnya kita aplikasikan ke eeee...apa namanya ke cup produk 7-eleven-nya kayak cupnya slurpee, cupnya coffee, cupnya aaaa...big bitenya ee..big bite box nya si aaa..hot dog itu, so dari situ kan mereka juga bisa melihat bahwa mereka ada satu kebanggaan bahwa oh hasil karya mereka yang memang berupa design batik itu juga dihargai dan juga bisa di liat orang2 diakui khalayak ramai”149

Selain memiliki keunikan, sebuah event program tentunya mempunyai kekuatan tersendiri sehingga dapat diterima oleh klayak dan terus bertahan. Batik Competition sudah berlangsung selama 3 kali dan rutin diselenggarakan setiap tahun. Event ini dianggap memiliki kekuatan pada sisi orisinalitas dan dukungan baik dari pihak internal maupun eksternal perusahaan.

“Kekuatannya karena program ini merupakan program orisinil dari team 7-Eleven Indonesia sendiri yang mengena pada sasaran, didukung dengan komitement penuh dari team management dan 7-Eleven Internasional, didukung oleh pemerintah dan hasilnya dari tahun ke tahun sangat positif untuk meningkatkan awareness sekaligus kecintaan generasi muda terhadap salah satu peninggalan budaya yang perlu dilestarikan.”150

148

Lutfiah Atip. Marketing dan Event Manager 7-Eleven Indonesia. 7 April 2014 Tina Novita, Investor Relations Manager PT. Modern Internasional. Tbk. 16 September 2013 150 Ibid 149

99

Gambar4.4 : Aplikasi desain batik karya pemenang 1, 2 dan 3, lomba Batik Competition tahun 2012 pada kemasan produk 7-Eleven Big Bite, Kopi dan Slurpee

Namun disadari pula ada kelemahan program yaitu pada keterbatasan outlet 7-Eleven dan kehadirannya ditengah masyarakat masih baru. “Kelemahannya, karena program ini masih relatif baru dan 7-Eleven Indonesia juga relatif masih baru dengan jumlah outlet yang belum terlalu banyak. Kami percaya kedepannya , sesuai denga pertumbuhan outlet 7Eleven yang pesat, impact program ini dapat lebih mencakup jangkauan yang lebih luas.”151 Rencana kedapan program event Batik Competition tidak akan banyak perubahan baik dari segi teknis maupun non teknis. Yang pasti berubah hanya pada tema desain batik itu sendiri. “Rencanya ya itu tadi ada workshopnya, perubahan di tema, tapi untuk yang lainnya sich sama, gak ada (perubahan).”152 Ibu Lutfiah Atip juga menambahkan bahwa akan ada klasifikasi usia untuk

151 152

Ibid Lutfiah Atip. Marketing dan Event Manager 7-Eleven Indonesia. 7 April 2014

100

program Batik Competition, mengingat pelestarian sebuah budaya seharusnya sudah dilakukan sejak usia dini agar lebih mengena. Perihal klayak 7-Eleven sendiri yang dituturkan oleh Informan 1 (satu) sebelumnya, dikatakan bahwa targetnya lebih ke anak muda, nampaknya sudah mulai bergeser, dimana saat ini sasaran 7-Eleven itu sudah lebih general. “Sebenarnya sich kalau ke depannya ya..kalau kita memang coba pelestarian budaya harusnya didik dari usia dini – tapi nanti sich ke depannya ya, untuk tahun besok belum bisa. Itu harusnya menggunakan kategori umur. Misalnya (kategori) anak SD sama umum. Kalau sekarang kan bermain di umum terus tapi sebenarnya kan upaya pelestarian kan jangan yang udah gede, justru masih diusia dini, sekarang kan banyak lomba gambar, tapi paling gambarnya apa sich...”Sekolahku yang bersih” (tema), “Gunung” apa.. gitu kan temanya. Nah ini “Batik” (sebagai tema). Kalau dibilang sesuai sich...kita kan ada ketegori store yang family, offices, residential area kita kan juga banyak. Jadi sebenarnya sich masuk-masuk aja. Ini juga kan secara keseluruhan ada gak cuman penyesuaian ke konsumen tapi memang upaya 7-Eleven untuk melestarikan budaya batik.”153 Dari uraian di atas didapatkan informasi bahwa perencanaan program event Batik Competition berangkat dari ide sederhana dalam menyikapi kondisi dan situasi lingkungan yang terjadi pada saat itu. Tidak membutuhkan banyak kajian komplek bagi pihak 7-Eleven Indonesia untuk dapat menjalankan sebuah program. Justru kekhawatiran dan pertimbangan datang dari pihak 7-Eleven Amerika Serikat namun pada akhirnya dapat disetujui dan mendapatkan response yang sangat positif.

4.2.3. Mengambil Tindakan dan Berkomunikasi 153

ibid

101

Tahap berikutnya dalam proses manajemen Public Relations yang sangat penting adalah sebuah komunikasi atau tindakan, ditahap ini semua kegiatan dikomunikasikan dan dilaksanakan. Setiap bulan Mei program Batik Competition diluncurkan dengan mengusung tema tertentu. Peserta berkesempatan membuat sebanyak mungkin karyanya dan mengirimkan ke kantor pusat 7-Eleven Indonesia yang beralamat di Jl. Matraman Raya No. 12. Jakarta Timur. Idealnya tema sudah ditentukan sebelum bulan Mei setiap tahun. Karena pada bulan Mei jadual launching program, waktunya mensosialiasikan kepada masyarakat. Kemudian peserta diberi waktu minimal 1 bulan dan maksimal 2 bulan untuk mempersiapkan hasil karya mereka sekaligus mengirimkan ke panitia. Pada bulan Juli sudah dilakukan pengumuman pemenang peserta lomba. Di bulan berikutnya atau pada bulan Agustus, sudah ada hasil desain batik karya pemenang pada kemasan produk 7-Eleven. Bulan September, hasil desain tersebut sudah laik cetak dan diperbanyak untuk selanjutnya siap disebarkan keseluruh outlet 7-Eleven. Pada bulan Oktober diharapkan semua kemasan dengan desain batik sudah terdistribusi ke seluruh 7-Eleven. Setelah sebulan pihak Accounting dan Finance akan memberikan data jumlah penjualan kemasan yang terjual menggunakan desain batik. Hasil dari penjualan tersebut sebesar Rp100,- akan disisihkan kepada Museum Tekstil dan UKM Batikku & Batikmu. Biasanya secara simbolis dana akan diserahkan bertepatan dengan perayaan ulang tahun 7-Eleven Indonesia tanggal 7 November

102

setiap tahun. Tabel ideal untuk perencanaan program event Batik Competition. Kegiatan

Apr

Mei

Juni

Juli

Penentuan tema Launching program/ Sosialisasi/ Pengumpulan hasil karya desain batik Pengumuman pemenang Membuat desain pengaplikasian motif batik pada kemasan produk 7-Eleven Cetak dan finalisasi desain / distribusi Launching kemasan produk 7-Eleven (Slurpee, Coffee, Big Bite) dengan motif batik Tabel 4.1 : Tabel rencana kerja program event Batik Competition

Agus

Sept

Okt

103

Terkait dengan tema berbeda yang dipilih setiap tahun, Informan 3 (tiga) mengungkapkan hal ini agar memudahkan peserta membuat karya mereka. Tahun

Tema

Lomba Berlangsung

Pengumuman Pemenang 1 Juli 2011

2011

Desain yang Mengandung Unsur/Icon Jakarta

10 Mei s.d 20 Juni 2011

2012

Keanekaragaman Hayati Laut Indonesia

1 Agustus s.d 31 Agustus 2012

14 September 2012

2013

Kupu-Kupu

24 Juni s.d 24 Agustus 2013

31 Agustus 2013

Tabel 4.2 : Perbedaan waktu pelaksanaan lomba Batik Competition dari tahun ke tahun

Sosialisasi program melalui berbagai media, baik Below The Line (BTL) maupun media Above The Line (ATL). Seperti penuturan Informan 1 (satu) Ibu Tina Novita ; “Mulai dari BTL : Poster, brosur dan instore activity yang bekerja sama dengan Museum Batik ( Batik Making Roadshow dari Outlet ke Outlet) , Gathering dengan komunitas2 pecinta batik dan IKJ sampai ATL – melalui radio 2 generasi muda.”154 Disini terlihat pemanfaatan hampir semua bentuk komunikasi untuk sosialisasi program dilakukan tahun 2011 kecuali melalui social media. Sedangkan Informan 3 (tiga) Ibu Lutfiah yang menangani program tahun 2013 memaparkan bentuk sosialisasi program sebagai berikut : “Padahal kita untuk promosinya hanya melalui sosial media aja. Tapi kalau di Jakarta kita memang ada kanvaser. Jadi anak-anak magang kita minta bantu postering, flyering ke sekolah-sekolah, ke klub-klub (komunitas), kampus.”155

Mengenai kegiatan sosialisasi ini, dari tahun yang satu dengan tahun yang 154 155

Tina Novita, Investor Relations Manager PT. Modern Internasional. Tbk. 16 September 2013 Lutfiah Atip. Marketing dan Event Manager 7-Eleven Indonesia. 7 April 2014

104

lain. Terlihat ada bentuk sosialisasi yang tetap, bertambah dan ada juga yang berkurang. Seperti pada tahun 2011 dalam menyiasati keterbatasan media, ada hal menarik yang dilakukan yaitu berupa workshop bekerjasama dengan pihak museum serta komunitas pecinta batik. Di toko-toko 7-Eleven para pembatik akan mendemokan cara membatik dan mengajak langsung konsumen 7-Eleven yang kebetulan hadir untuk turut serta membatik. Informan 1 (satu) menjelaskan dengan rinci bentuk workshop yang dimaksud “Jadi kita ajak komunitas-komunitas Batik terus gitu didukung oleh Museum batik (Tekstil), lalu kita roadshow dari 7-Eleven ke 7-Eleven. Yang ngebatik....eee...apa namanya..yang ngebawain tetek bengeknya, di set up di salah satu sudut toko gitu, ada lilinnya, ada contoh-contoh Batiknya, terus yang ngajarin orang dari Museum Tekstil, dari Komunitas Batik...nah mereka sekalian ngajakin pengunjung 7-Eleven gitu untuk yuk...ikutan yuk ikutan ..”156

Namun pada tahun 2013 kegiatan tersebut tidak dilaksanakan. Kekuatan sosialisasi justru berada pada sosial media yang dimanfaatkan dengan sangat baik. Berikut penuturan Informan 3 (tiga) mengenai mekanisme sosialisasi program Batik Competitions.

“Itu tadi sich...di website, sosial media, trus di POP dengan kanvasing ke sekolah-sekolah gitu kan..ya kerjasama dengan lembaga-lembaga itu (museum tekstil), flyering.”157

156 157

Tina Novita, Investor Relations Manager PT. Modern Internasional. Tbk. 16 September 2013 Lutfiah Atip. Marketing dan Event Manager 7-Eleven Indonesia. 7 April 2014

105

Gambar 4.5 : Bentuk sosialisasi event program Batik Competition melalui akun resmi 7-Eleven di sosial media Twitter.

Informan 3 (tiga) menuturkan bahwa ada rencana melakukan kegiatan workshop untuk tahun berikutnya. Lebih rinci mengenai rencana workshop yang pada intinya sama dengan kegiatan yang telah dilakukan pada tahun 2011. “Sebenarnya ini sich kalau eksposure nya digedein gitu ya dari sisi berita itu sich bagus banget. Apalagi ini kan udah mau tahun yang ke 5 sich kita lakukan. Dan kalau ini terus kita lakukan, melakukan inovasi dan pengembangan-pengambangan yang kita lakukan pasti akan lebih baik lagi. Misalnya workshop belum kesampaian, mudah-mudahan tahun ini bisa kesampaian. Jadi nanti kita workshop di outlet ..gitu ya..nanti kita panggil itu yang pebatik-pebatik itu, nanti konsumennya dipanggil lalu diajak coba untuk membatik. Yah..gitu-gitu sich. Trus misalnya nanti ada klub (komunitas)

106

batik kita bikin diskusi atau apa ...sebenarnya sich itu lebih kepada upayaupaya kita untuk ikut serta dalam pelestarian (budaya batik)”158 Adanya gap antara bentuk kegiatan sosialisasi yang dilakukan antara tahun 2011 dan 2013 terlihat cukup nyata. Jika tahun 2011 kegiatan road show dan kerjasama dengan radio sudah dilakukan, justru di tahun 2013 kerjasama dengan radio sudah tidak ada, demikian pula dengan kegiatan roadshow yang baru menjadi sebatas rencana. Di tahun 2013 gencarnya sosialisasi melalui social media dirasa sangat berpengaruh dan cukup mampu meningkatkan awarness masyarakat bukan hanya di Jakarta dan sekitarnya tapi juga secara Nasional. Dari sisi isi komunikasi, yang ditekankan pada tahun 2011 adalah ajakan untuk melestarikan kebudayaan batik, demikian seperti yang disampaikan oleh informan 1 (satu). “Lebih kepada ajakan untuk lebih mengenal dan mencintai batik dan ajakan untuk berkreativitas dalam melestarikan buadaya batik.”159

Melengkapi pernyataan ini, Informan 3 (tiga) menjelaskan mengenai isi komunikasi dalam sosialisasi yang mereka lakukan terutama pada tahun 2013 adalah lebih kepada kompetisi atau lombanya itu sendiri. “Ke competition pasti ya...karena disitu ada disebutkan tentang hadiahhadiah, tapi setiap tahun kita ada tema-temanya tuch, misalnya temanya ke anekaragaman hayati misalnya...nah tahun kemaren kita temanya adalah kupu-kupu”160 Lebih dalam, dari hasil pengamatan terhadap isi komunikasi dalam poster

158

Lutfiah Atip. Marketing dan Event Manager 7-Eleven Indonesia. 7 April 2014 Tina Novita, Investor Relations Manager PT. Modern Internasional. Tbk. 16 September 2013 160 Lutfiah Atip. Marketing dan Event Manager 7-Eleven Indonesia. 7 April 2014 159

107

maupun ex banner Batik Competition dari tahun ketahun dapat dikatakan ada yang hilang, yaitu pada penekanan terhadap ketentuan pengaplikasian hasil desain batik karya peserta. Namun secara umum konten dapat dikatakan tidak banyakyang berubah selain tema.

Gambar 4.6 : Poster Batik Competition tahun 2011. Terdapat kalimat yang dicetak tebal dan besar yang berbunyi “Desain pemenang akan diaplikasikan pada Proprietary Packaging 7-Eleven”.

108

Gambar 4.7 : Ex Banner Batik Competition tahun 2012. Tidak ada kalimat yang menekankan bahwa desain karya peserta yang menang akan diaplikasikan pada kemasan produk 7-Eleven.

109

Gambar 4.8 : Poster Batik Competition tahun 2013. Sama halnya dengan poster tahun 2012, tidak ada kalimat yang menekankan bahwa desain karya peserta yang menang akan diaplikasikan pada kemasan produk 7-Eleven

Terlepas dari ada tidaknya pernyataan bahwa hasil karya pemenang akan diaplikasikan pada kemasan produk 7-Eleven, adalah komitemen dan dapat juga dikatakan seperti sebuah “tradisi” atau janji bahwa hasil karya pemenang Batik Competition pasti akan diaplikasikan.

110

Selain itu hal yang tidak pernah dilewatkan adalah tagline yang selalu di cantumkan pada kemasan produk 7-Eleven dengan motif batik yaitu “Preserve Our Heritage” yang berarti “Melestarikan Budaya Kita”.

Gambar 4.9 : Desain kemasan hot dog ala 7-Eleven yang disebut Big Bite menggunakan motif Batik karya peserta lomba Batik Competition dengan tema Keaneka Ragaman Hayati tahun 2012. Terdapat lengkap logo 7- Eleven, Tagline “Preserve Our Heritage” dan Tahun.

Pengiriman hasil karya desain batik oleh para peserta diproses melalui paket pos. Secara tekhnis, hasil karya tidak ada yang dikirimkan melalui saluran lain misalnya melalui email dengan cara di scan, atau dikirimkan melalui akun sosial media. Hal ini dilakukan guna menjaga originalitas atau keaslian hasil karya tersebut. Salah satu syarat dan ketentuan lomba adalah desain dibuat secara

111

manual (bukan di desain menggunakan komputer). “Pengirimannya juga convesional, dikirim di A3, manual kirim pake kantor pos. Gak di scan, harus fisiknya. Ada juga yang gak cuman pakai amplop, saking takutnya rusak mereka kirim sampe ada yang diplastikin, ada yang dibingkai, ada yang pake gulungan yang kayak buat map (peta) itu, yang kayak untuk blue print peta gitu. Serius banget.”161

Selain itu komponen penting dan juga merupakan kriteria penilaian adalah: 1. Desain yang akan dilombakan belum pernah diikutsertakan dalam lomba sejenis 2. Orisinalitas, kreativitas desain dan komposisi 3. Mengandung unsur batik tradisional Dari sisi penjurian, perusahaan merangkul berbagai pihak yang dianggap memiliki kompetensi khusus dalam hal batik. Museum Tekstil Indonesia salah satunya yang rutin setiap tahun berpartisipasi sebagai juri. Selain itu, terlibat juga pengusaha batik dari Batiku dan Batikmu, serta seorang dosen dari Institute Kesenian Jakarta (IKJ) sebagai juri. Hal ini sesuai keterangan yang diberikan oleh informan 1 (satu). “Penjurian Batik dilakukan oleh Team yang dipilih dari Museum Tekstil yang terdiri dari orang-orang yang memang ahli dibidangnya, terdiri dari ahli batik dari Museum Tekstil, Dosen Fakultas Seni Rupa IKJ, Pemilik UKM Batikku Dan Batikmu beserta Wartawan dan Kritikus Seni.”162

161 162

Lutfiah Atip. Marketing dan Event Manager 7-Eleven Indonesia. 7 April 2014 Tina Novita, Investor Relations Manager PT. Modern Internasional. Tbk. 16 September 2013

112

Gambar 4.10 : Proses penjurian dilakukan oleh pihak Museum Tektil, Pengusaha Batik, dan Dosen dari IKJ tahun 2013. Bertempat di kantor pusat 7-Eleven Indonesia di Jl. Matraman Raya No. 12. Jakarta Timur.

Pengumuman pememang diumumkan melalui poster yang ditempel di semua outlet 7-Eleven, melalui social media seperti Facebook dan Twitter, melalui website resmi 7-Eleven Indonesia, dan tentu saja dengan cara menghubungi pihak pemenang langsung melalui surat resmi dan telp.

113

Gambar 4.11: Tampilan website resmi 7-Eleven Indonesia (www.7elevenid.com) yang memuat informasi mengenai pemenang lomba desain batik tahun 2013, serta foto-foto terkait proses penjurian.

Gambar 4.12 : Desain poster Batik Competition yang memuat informasi mengenai pemenang lomba desain batik tahun 2011, disebarkan melalui outlet-outlet 7-Eleven.

Kegiatan event program Batik Competition selain mengalami kendala saat pengajuan program ke pihak 7-Eleven Amerika Serikat juga terjadi pada saat pelaksanaan program. Misalnya yang terjadi pada tahun 2011 saat program lomba

114

pertama kali dilaksanakan. Kekhatiwaran akan kurangnnya peserta benar-benar terjadi. Namun disikapi dengan cara memperpanjang jangka waktu pengiriman karya. Hal ini sangat jelas dituturkan oleh Informan 2 (dua). Minimnya peserta ternyata bukan karena minimnya awareness masyarakat terhadap program itu sendiri melainkan karena kebiasaan masyarakat yang menunda-nunda hingga hampir jatuh tempo. Paling tidak inilah hasil pengamatan yang dilakukan oleh informan 2 (dua).

“Lewat banneeer,...dulu blon ada twitter dan facebook (akun resmi 7Eleven ID), jadi cuman sebatas selebaran lewat toko. Padahal hadiah utamanya 10 jt loch (juara 1). Tina stress karena kan harus laporan ke SEI (mengenai perkembangan/ progress atas program yang dijalankan). Weeeh...itu ditanya tiap minggu! (oleh 7-Eleven USA). Saya juga khawatir sich cuman gak dibikin stress. Bu Tina tanya...gimana nich Lan. Saya bilang...ya udah kita perpanjang seminggu lagi. Tahu gak....selama 2 bulan sejak program disounding, cuman 3 orang yang ngirim! Akhirnya setelah diperpanjang seminggu, baru dateng 300 (karya peserta)! it’s about habit. Habit orang Indonesia begitu. Menit-menit terakhir. Seperti itu tuch...pelaporan SPT...udah mau batas akhir pelaporan baru deh numpuk tu laporan....(dikantor pajak).”163

Informan 2 (dua) mengutarakan hal ini bukan tanpa alasan, karena sebelumnya sudah melakukan survey ke pihak outlet yang ikut membantu mensosialisasikan program. “Ya menurut saya itu sich masalah habit aja. Saya kan pernah mampir ke Cideng (7-Eleven daerah Cideng Jakarta Barat)...Cideng itu kan termasuk 163

Erlan Agusni, Creative Sub Department Head PT. Modern PutraIndonesia. 02 April 2014

115

area yang cukup sepi. Pas nanya sama spg gimana keadaan disini (sosialisasi program batik melalui flyer), ada yang tertarik gak ? kata pramuniaga ...banyak sich pak...cuman ya jawabnya ...o i ya entar....o i ya entar....”164

Selain memperpanjang jangka waktu program, pada tahun 2011 juga dilaksanakan kegiatan workshop membatik dengan cara road show ke toko-toko 7-Eleven guna meningkatkan awareness masyarakat. Selain itu mengadakan gathering dengan komunitas pecinta batik serta menggandeng sekolah dan bebera unversitas.

“Tapi kami melakukan segala macam cara termasuk didalamnya bekerja sama dengan sekolah-sekolah dan universitas-universitas yang ada untuk barter promosi program ini, roadshow dari outlet-outlet bersama museum tekstil, mengadakan pendekatan dan gathering dengan komunitaskomunitas pecinta batik dan budaya sekaligus barter promo dengan radioradio dan majalah generasi muda.”

Informan 1 (satu) menambahkan mekanisme saluran sosialisasi lainnya melalui radio dengan cara barter program.

“untuk kerjasama dengan Radio itu lebih seperti Media Partner. Jadi kita minta satu slot untuk kita ngomong di radio itu tentang Batik Competitions. Terus orang radionya dateng juga untuk ngeliput....tapi lebih kayak barter gitu sich...jadi mereka dapat berita, kita dapat publikasi, terus logo-logonya mereka kita taro dicantumin aja di posterposter.”165

Namun nampaknya kerjasama dengan pihak Radio sementara ini tidak lagi 164 165

Ibid Tina Novita, Investor Relations Manager PT. Modern Internasional. Tbk. 16 September 2013

116

dilakukan khusus untuk program Batik Competition, hal ini sesuai dengan penuturan oleh Informan 3 (tiga). “Radio masih ada kerjasama tapi bukan untuk diprogram Batik Competition.”166 Kendala lain dialami dalam hal penerimaan hasil karya yang tidak sesuai dengan syarat dan ketentuan yang berlaku. Yaitu dari ukuran kertas yang seharusnya menggunakan ukuran A3, dikirimkan justru menggunakan A4. Namun ditegaskan oleh Informan 3 (tiga) bahwa hal ini sangat sedikit terjadi, dapat dikatakan lebih banyak yang sesuai dengan ketentuan. “Tapi dari sekian banyak yang kirim, yang bukan melakukan kesalahan , yang tidak sesuai (ketentuan) itu sedikit banget kok. Lebih banyak yang sesuai dengan mekanisme yang kita kasih.”167 Berdasarkan hasil wawancara diungkapkan bahwa dalam pelaksanaan event program Batik Competition ini secara garis besar didukung oleh semua divisi yang berada di 7-Eleven. “Untuk secara operation Divisi Marketing bertanggung jawab untuk seluruh pelaksanaan program. Sedangkan untuk eksekusi di lapangan, Divisi Operation yang melakukan penyampaian informasi dan pendekatan kepada target market. Tapi pada dasarnya, keseluruhan team management berkomitment dan mendukung penuh untuk program ini.”168

Informan 3 (tiga) memperkuat pernyataan Informan 1 (satu) diatas : “Operation sudah pasti, selain itu pihak Finance, karena nanti untuk yang hitung penjualan cup Batik pada periode Oktober. Merchandising juga...PR juga jalan, prinsipnya sich semua...tapi lebih dominan ke Marcomm dan Operation.”169 166

Lutfiah Atip. Marketing dan Event Manager 7-Eleven Indonesia. 7 April 2014 ibid 168 Tina Novita, Investor Relations Manager PT. Modern Internasional. Tbk. 16 September 2013 169 Lutfiah Atip. Marketing dan Event Manager 7-Eleven Indonesia. 7 April 2014 167

117

Namun pada intinya para Informan sepakat bahwa divisi dianggap paling berperan adalah divisi Marketing / Marketing Communication dan Operation. Selain keterlibatan pihak internal, kegiatan ini juga tidak terlepas dari pihak eksternal yang membantu terutama Museum Tekstil Indonesia, pengusaha UKM Batik baik saat penjurian maupun saat tahapan sosialisasi program.

“So far, pihak external yang ikut lebih kepada target market dan sasaran yang hendak dibantu, yaitu Museum Tekstil dan UKM Batikku dan Batikmu. Museum Tekstil ikut membantu menginformasikan program ini melalui komunitas-komunitas pecinta batik yang menjadikan museum tekstil sebagai base camp pertemuan reguler mereka.”170

Tentu saja dukungan dan keterlibatan berbagai pihak akan memberikan dampak yang lebih besar dan kekuatan tersendiri terhadap terlaksananya event program Batik Competition. Tinggal bagaimana pihak perusahaan mengelola keterlibatan setiap element tersebut hingga dapat berdaya guna secara maksimal. 4.2.4. Mengevaluasi Program Tahapan proses manajemen Public Relations yang terakhir adalah Evaluasi. Tahap ini tidak kalah penting dari tahapan-tahapan sebelumnya. Karena berangkat dari evaluasi maka manajemen dapat menilai dan menetapkan langkahlangkah perbaikan atau pengembangan terhadap program yang dijalankan berikutnya. Evaluasi adalah sebuah alat ukur keberhasilan sebuah event yang diadakan, apakah berhasil tepat sasaran atau malah sebaliknya. 170

Tina Novita, Investor Relations Manager PT. Modern Internasional. Tbk. 16 September 2013

118

Informan 3 (tiga) menegaskan bahwa dalam hal evaluasi manajemen menggunakan takaran yang dianggap paling sederhana dan mudah yaitu dengan melihat pada jumlah karya peserta yang masuk dari tahun ke tahun. “Takaran yang paling sederhana aja berhitung di jumlah entries-nya. Harusnya semakin lama, semakin menggurita gitu loch informasinya. Misalnya si A ikut...eh lu ikut dong. Karena si pemenagpun dia bisa ikut lagi. Tergantung nanti temanya tema apa, kan tiap tahun ganti-ganti. Jadi perhitungannya sederhana ya itu...semakin banyak orang yang ikut semakin bagus gitu kan. Tapi dilihat juga dari...eee...apa namanya sich...aaa ..hasil-hasil desainnya yang semakin bagus dan bervariatif banget yach. Jadi kalau kita sich gak sampe yang ribet-ribet (evaluasinya), dari jumlah entriesnya aja kita mengevaluasi itu. Kalau untuk itu...aa...baru deh ditarik mundurnya.. (kesimpulan)..ooo promosinya gimana, persiapannnya gimana, temanya apakah susah misalnya gitu. Kemaren kan temanya kan kupu-kupu. Kupu-kupu kan gampang ...kek gitu-gitu sich yang gak terlalu menyulitkan. Jadi lebih kepada persiapan (hasil evaluasi untuk perencanaan kedepan terhadap persiapan untuk next event).”171

Ibu Lutfiah Atip juga menuturkan bahwa minat masyarakat terhadap program event Batik Competition cukup tinggi, terbukti dengan adanya keterlibatan pihak guru yang dengan sengaja mengconfirmasi kepada pihak 7Eleven. Mereka menanyakan apakah para murid mereka sudah mengirimkan hasil karya desain batik yang dilombakan.

“Bahkan ada dari sekolah tuch..beberapa, guru sekolah telpon ke kantor, menanyakan apakah sudah ada muridnya yang mengirimkan hasil karya mereka.”172

Informan 2 (dua) menuturkan secara terperinci dalam hal desain kemasan

171 172

Lutfiah Atip. Marketing dan Event Manager 7-Eleven Indonesia. 7 April 2014 Ibid

119

produk 7-Eleven yang akan menggunakan motif batik, diberikan penekanan pula terhadap pencantuman tahun. Hal ini menjadi perlu karena kegiatan ini dilakukan rutin setiap tahun. Ide pencantuman ini tidak terlepas dari keterlibatan pihak 7Eleven Inc. Dallas, Amerika Serikat. Mereka dengan rutin memberikan masukanmasukan berharga demi berjalannya program sehingga dapat memberikan dampak positif sebagaimana yang diharapkan semua pihak. “Nah yang pertama itu gak ada tahun (setiap cover ada dimuat tahun, misal cup edisi tahun 2011, 2012, 2013 dst). Yang pertama aku bikin ...yang item itu gak ada tahun (bukan yang dilombakan, tapi hasil karya Pak Erlan tahun 2010 yang digunakan sebagai sampel yang sudah di ceritakan di awal wawancara) ...hanya (kata) “Preserve Our Heritage”, Slurpee....nah lalu atas saran Joan, tahun harus dimasukan karena kan akan diadakan regular every year. Ini (pemberian tahun) penting, ini harus ada. Jadi mulai tahun 2011 ini ada”173

Selain itu, Bapak Erlan Agusni juga menambahkan bahwa kedepannya rencana penggunaan motif batik untuk seluruh tools 7-Eleven. Hal ini mengingat batik dianggap sangat mudah untuk diaplikasikan. Selain itu, batik dianggap sangat mencerminkan Indonesia dan merupakan identitas budaya bangsa yang membanggakan dan perlu dilestarikan. “Cuman untuk tema kita belum dapat...masih akan dikaji lagi mau bikin tema apa tahun ini. Saya sich pengennya semua ini...semuaaa...tools 7Eleven (Indonesia) itu ada mengandung unsur batik. Karena batik ini secara art dia tu enak diaplikasikan, cocok kemana aja, warna-warnanya banyak, trs diaaa....karena batik kalau ditelusurin setiap daerah beda...Pekalongan, Jawa Tengah, Sunda dan daerah-daerah lain tu beda.”174

173 174

Erlan Agusni, Creative Sub Department Head PT. Modern PutraIndonesia. 02 April 2014 Ibid

120

Gambar 4.13 : Aplikasi desain batik karya pemenang lomba Batik Competition pada desain kalendar 7Eleven tahun 2014

Tidak berhenti hingga desain, ada pemikiran agar kedepannya dapat bekerjasama dengan Pemerintah seperti Department Pendidikan dan Kebudayaan sehingga program Batik Competition ini lebih terarah.

“Kita harus kerjasamanya dengan Departmen Pendidikan. Bisa jadi loch masuk ke kurikulum, ini kan masuknya seni ...di tingkat SMA kan ada mata

121

pelajaran kesenian, lalu hasil karya mereka kita lombakan.”175

Ibu Tina Novita menuturkan perihal penghargaan yang diterima oleh pihak 7-Eleven Indonesia atas upaya membantu pelestarian budaya batik, diterima dari Museum Tekstil Indonesia. Selebihnya pengakuan masyarakat

terhadap

keberadaan 7-Eleven Indonesia dengan kepedulian kecilnya serta adanya perhatian khusus yang diberikan oleh 7-Eleven Dallas, Amerika Serikat dapat dikategorikan sebagai intangible recognation. Hal ini dituturkan oleh Ibu Tina Novi “eeehhmmm....sebenarnya kalau dibilang bener-bener award atau penghargaan gimana-gimana ssich gak siiiich...ya palingan kita dikasih kayak sertifikat dari museum tekstil, mereka appreciated kita bahwa kita melakukan.. mmm.. program ini secara regular dan bisa dari hasil apa namanya dari hasil donasinya juga bisa membantu mereka untuk melakukan lebih banyak lagi kegiatan untuk melestarikan batik itu sendiri cuman yang bikin kita seneng sich basicly ya karena sesuatu yang dari yang something simpel tapi eeee...ternyata mendapat sambutan yang positif dari masyarakatnya terus juga dari eeeee...department pariwisata ternyata setelah mereka tahu mereka bilang.. eee.. apa namanya titip pesen ke kita ayo diterusin dilanjutin terus dari ..ee.. 7-Eleven nya sendiri juga kita berhubung apa namanya berhubung 7-eleven selalu menekankan bahwa meskipun 7-eleven international brand tapi kita harus bland in sama local dan memang kita harus going local gitu loh dan batik ini kan memnag bener-bener satu yang memang yang khasnya indonesia, khasnya jakarta so that why kita itu eee...apa namanya dimasukan ke dapam buku best practisenya 7-eleven untuk di share ke 7-eleven eeee..eeee ke negaranegara lain.”176

175

176

Erlan Agusni, Creative Sub Department Head PT. Modern PutraIndonesia. 02 April 2014 Tina Novita, Investor Relations Manager PT. Modern Internasional. Tbk. 16 September 2013

122

4.3. Pembahasan Community atau komunitas merupakan salah satu unsur dalam eksternal stakeholder. Komunitas bisa berupa masyarakat yang tinggal, hidup, dan berusaha disekitar lokasi pabrik atau kantor suatu perusahaan.177 Perusahaan harus bersedia menjadi bagian integral dari kehidupan komunitas di lingkungan di mana mereka beroperasi. Program community relations yang terencana dengan baik dapat memberikan efek positif ke banyak bidang, termasuk terhadap keberhasilan rekrutment karyawan baru, employee relations, dan keberhasilan ekonomi. Semua perusahaan, terlepas dari besar dan jenisnya, dapat memperoleh keuntungan dari program community relations. Namun satu yang perlu diingat bahwa komunitas antara satu perusahaan dengan perusahaan lainnya sangat berbeda. 7-Eleven Indonesia yang tergolong masih baru beroperasi di Indonesia, yaitu sejak tahun 2009 menyelenggarakan kegiatan berupa event program lomba mendesain batik dengan tema yang berbeda setiap tahun. Hasil karya pemenang akan diaplikasikan pada kemasan produk 7-Eleven seperti gelas minuman Slurpee, Kopi dan kotak makanan Big Bite. Program ini memiliki tagline “Preserve Our Heritage” yang bertujuan untuk membantu pelestarian budaya batik dengan cara menggandeng komunitas dimana 7-Eleven berada. Meskipun pada awalnya 7-Eleven belum memiliki konsep agar desain batik ini dilombakan. Namun tahun berikutnya gagasan mulai

177

Rhenald Kasali, Manajemen Public Relations. Jakarta : Pustaka Utama Grafiti, 2008 hal 80

123

dikembangkan dengan cara merangkul lebih banyak masyarakat, maka dibuatlah sebuah kompetisi desain batik yang terbuka untuk umum. Pada tahun 2010 desain batik pada kemasan didesain sendiri, lalu hasil penjualan dihitung untuk disisihkan dana sebesar Rp100,- / produk yang terjual. Rosady Ruslan178 mengemukakan konsep bauran Public Relations (public relations mix) dengan peranan salah satunya penyelenggaraan event. Yaitu merancang acara tertentu atau lebih dikenal dengan peristiwa khusus (special events) yang dipilih dalam jangka waktu, tempat dan objek tertentu yang khusus sifatnya untuk mempengaruhi opini publik. Lebih spesifik dikenal jenis event yaitu berupa calendar event. Event rutin (regular event) dilaksanakan pada bulan tertentu sepanjang tahun seperti kegiatan Batik Competition yang dilakukan oleh 7-Eleven Indonesia menjelang peringatan hari batik Nasional tanggal 2 Oktober. Sesuai dengan hasil wawancara, didapatkan pemahaman yang berbeda atas tujuan diadakannya event program Batik Competition. Jika diawal program tahun 2010 hingga 2011 dikatakan sebagai Community Relations, maka ditahun berikutnya sudah ditetapkan sebagai CSR perusahaan. Hal ini mungkin terjadi karena adanya perbedaan pandangan dan pemahaman antara pengelola program pertama dan berikutnya. Jika dulu dikelola oleh divisi Marketing maka tahun berikutnya dikelola oleh divisi Marketing Communications yang mana didalamnya terdapat seorang praktisi Public Relations.

178

Rosady Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, 2013 hal. 13

124

Oleh Soemirat dan Ardianto179 dikatakan Marketing Public Relations atau Komunikasi Marketing adalah alat dan teknik public relations yang sering digunakan untuk menunjang marketing dan sasaran menjualan suatu bisnis. Banyak pengelola marketing menerapkan PR sebagai pendukung unsur promosi dalam marketing Mix. Tentunya hal ini lumrah terjadi dalam dinamika sebuah perusahaan. Diperlukan banyak penyesuain atas situasi dan kondisi yang ada pada saat itu. Selama tujuan dasar berada pada porosnya yaitu turut melestarikan budaya batik. Dalam Soemirat & Ardianto180 Marketing Public Relations digunakan dalam perencanaan marketing untuk mencapai sejumlah sasaran : 1. Membantu perusahaan dan nama produknya agar lebih dikenal 2. Membantu mengenalkan produk baru atau peningkatan produk 3. Membantu meningkatkan suatu produk life style contohnya menyempurnakan pesan iklan dan promosi penjualan dengna menambahkan informasi baru. 4. Mencari pangsa pasar baru dan memperlua keberadaannya. 5. Memantapkan semua image (citra) yang positif bari produk dan usahanya. Sejalan dengan pernyataan diatas, pihak 7-Eleven Indonesia menyadari bahwa kehadiran mereka tergolong baru dan masih terbatas di wilayah Jakarta dan sekitarnya. Untuk membantu perusahaan agar nama produknya lebih dikenal 179 180

Soleh Soemirat & Elvinaro Ardianto, Dasar-dasar Public Relations, 2008 hal 153 Ibid hal 154

125

maka salah satu upaya yang dilakukan adalah menyelenggarakan lomba desain batik. Dampaknya, bukan hanya komunitas atau khalayak yang berada disekitar 7-Eleven yang terpapar namun juga masyarakat secara Nasional. Terbukti dengan adanya partisapasi peserta yang berasal dari ujung Indonesia seperti Papua. Agar pelaksanaan program community relation terus berlanjut dan kegiatan business perusahaan berjalan lancar, diperlukan adanya dukungan dari berbagai pihak baik internal maupun ekternal. Dengan menggandeng komunitas, bekerjasama dengan Museum Tekstil serta pengusaha UKM yang begerak dalam batik, perusahaan telah mengambil langkah kongkrit dalam hal pelaksanaan community relation. 4.3.1. Mendefinisikan problem (atau peluang). Ruslan181 mengemukakan, bahwa untuk menyelenggarakan acara atau kegiatan khusus (special events), humas harus mampu menarik perhatian dari publik terhadap perusahaan atau produk tertentu, yang ingin ditampilkan melalui aktivitas special event. Melalui pengetahuan yang dimiliki terhadap keberadaan khalayak sasaran organisasi maka akan lebih mudah untuk seorang public relations menentukan program apa yang cocok bagi menarik minat khalayak tersebut. Selain itu mengetahui perkembangan kondisi dan situasi sosial yang ada juga menjadi salah satu faktor penting dalam pengelolaan sebuah program event. Ibu Tina Novita bertindak sebagai Manager Marketing tahun 2010 dibantu 181

Elvinaro Ardianto, Public Relations Praktis. Widjaya Padjajaran, Bandung , 2009 hal 14-16

126

dengan tim Creative Design dari divisi Marcomm saling bahu membahu menggali ide dan creativitas dalam menyikapi kondisi dan situasi yang ada saat itu. Mereka sadar bahwa kehadiran 7-Eleven yang masih berusia 1 tahun dan hanya tersebar di wilayah Jakarta dan sekitarnya dirasa perlu mengadakan satu kegiatan yang dianggap mampu lebih mendekatkan organisasi dengan khalayak. Target market 7-Eleven saat itu yang diutamakan adalah remaja dan para pekerja muda. Di sisi lain, kondisi sosial budaya Indonesia yang sempat bersitegang dengan Malaysia terkait klaim mereka terhadap Batik Indonesia, meskipun akhirnya mereda dengan dikukuhkannya Batik Indonesia dalam daftar representatif Budaya Tak Benda Warisan Manusia oleh UNESCO pada 2 Oktober 2009 di Abu Dhani, Uni Emirat Arab. Menyikapi kondisi yang ada maka dirasa sangat tepat jika perusahaan mengambil inisiatif melakukan langkah kecil dalam upaya ikut melestarikan budaya batik melalui pengaplikasian motif batik pada kemasan produk 7-Eleven. Tidak berhenti sampai disitu, hasil penjualan dari setiap 1 kemasan menggunakan desain batik akan disisihkan dana sebesar Rp100,-. Dana yang terkumpul nantinya akan diserahkan kepada Museum Tekstil Indonesia dan Pengusaha UKM Batiku & Batikmu. 4.3.2. Perencanaan dan pemrograman. Dalam Scott M. Cutlip et al182 dikatakan dalam tahap perencanaan informasi yang dikumpulkan dalam langkah pertama digunakan untuk membuat 182

M. Cutlip, Allen H. Center, dan Glen M. Broom (Cutlip, Center & Broom), Effective Public Relations, 2011:320

127

keputusan tentang program publik, strategi tujuan, tindakan dan komunikasi, taktik dan sasaran. Langkah ini akan mempertimbagkan temuan dari langkah dalam membuat kebijakan dan program organisasi. Langkah kedua ini akan menjawab pertanyaan “berdasarkan apa kita tahu tentang situasi, dan apa yang harus kita lakukan atau apa yang harus kita ubah, dan apa yang harus kita katakan ?” Berdasarkan pandangan diatas, hal berikutnya adalah bagaimana tindakan komunikasi yang diambil guna mencakapai sasaran. Taktik yang dipergunakan oleh pihak 7-Eleven terbilang sangat sederhana namun sangat efektif. Event program Batik Competition diumumkan melalui outlet 7-Eleven berupa poster, flyer dan brosur. Selain itu juga pengumuman melalui sosial media, menggandeng sekolahsekolah dan universitas serta tidak lupa komunitas pecinta batik untuk turut serta berpartisipasi dalam kegiatan road show membatik dari satu toko 7-Eleven ke 7Eleven lain. Kesemuanya tentu diawali dengan pengajuan proposal ke pihak manajemen untuk mendapatkan persetujuan. Terkait dengan persetujuan, pihak 7-Eleven Indonesia mengaku sempat mengalami kendala persetujuan dari pihak 7-Eleven Dallas, Amerika Serikat sebagai franchisor. Mereka khawatir program ini tidak berjalan mengingat outlet 7-Eleven tahun 2011 masih sedikit (sekitar 20 outlet). Namun setelah dengan susah payah menyakinkan pihak 7-Eleven Inc. akhirnya program event Batik Competition dapat dijalankan mulai tahun 2011 hingga terakhir tahun 2013 dan

128

rencananya akan terus dilanjutkan pada tahun-tahun mendatang. Dalam menyusun sebuah program regular, dikatakan bahwa kunci utama suksesnya sebuah event adalah pengembangan ide. Inti dari penyelenggaraan event adalah harus unik dan biasanya muncul dari ide. Setiap event harus memiliki sesuatu yang berbeda dengan event lainnya. Event yang pernah diselenggarakan tentunya masih dapat diulang pada kesempatan lain. Biasanya event yang biasa diselenggarakan secara reguler. Tetapi keunikan harus muncul pada setiap penyelenggaraan event meskipun memiliki tema yang sama. Keunikan dapat berasal dari peserta yang ikut serta, lingkungan sekitar, pengjunjung pada event tersebut183. Secara garis besar yang membedakan event program Batik Competition dari tahun ke tahun adalah dari tema. Tahun 2011 mengambil tema batik yang harus memiliki unsur/ ikon kota Jakarta misalnya seperti ondel-ondel atau Monas. Tahun 2012 bertema “Keanekaragaman Hayati Laut Indonesia”. Tahun ke 3, perusahaan memilih tema “Kupu-Kupu”. Tidak semua event yang diselenggarakan harus direncanakan dari awal. Banyak event telah berlangsung secara periodik, sehingga telah memiliki format dasar yang tidak memerlukan perencanaan dari awal. Pada kondisi ini, hanya perlu melakukan perubahan sesuai dengan kondisi saat ini, menambahkan detil yang lain sehingga event terkesan tidak merupakan kegiatan yang diulang.184 Jika ditarik mundur, sebenarnya program pengaplikasian desain batik pada 183 184

Any Noor. Manajemen Event. Alfabeta, Bandung. 2013 hal .8 Ibid

129

kemasan produk 7-Eleven sudah dimulai sejak tahun 2010, namun kala itu belum dilombakan. Hasil desain batik murni dibuat oleh pihak Creative Desain 7-Eleven Indonesia sendiri. Berangkat dari ide itulah berkembang menjadi lomba batik seperti saat ini masih rutin dilombakan setiap tahun. Hasil karya pemenang akan diaplikasikan pada kemasan produk 7-Eleven, namun pada perkembangannya ada rencana untuk memasukan unsur batik pada setiap tools 7-Eleven. Karena menurut pihak manajemen, batik merupakan motif yang sangat mudah untuk diaplikasian, selain itu batik merupakan unsur budaya Indonesia yang tidak boleh dilupakan dan harus tetap dilestarikan dengan berbagai cara dan upaya. Kategori usia peserta yang dibolehkan mengikuti program Batik Competition turut ditentukan. Jika pada tahun 2011 hanya mencantumkan usia maksimal yaitu 30 tahun, maka tahun berikutnya sudah mulai dibatasi usia minimal dan maksimal. Tujuannya adalah agar karya dapat lebih spesifik dalam hal kategori usia. Tahun 2012 dan 2013, kategori usia minimanl 12 tahun dan maksimal 30 tahun. Ada wacana kedepan untuk membuat lomba berdasarkan kategori usia, bahkan terdapat kecendrungan agar lomba dibuat untuk usia dini, misalnya kategori TK dan SD. Yang menjadi pertimbangan adalah pelestarian budaya sebagaimana batiks sebaiknya ditanamkan jauh-jauh hari atau dengan kata lain pada usia anak masih relative muda dimana penyerapan terhadap pemahaman budaya yang perlu dilestarikan akan lebih menempel atau mengena dibenak

130

mereka. 4.3.3. Mengambil Tindakan dan Berkomunikasi Dalam melaksanakan dan mengembangkan perencanaan program, ada beberapa hal yang perlu dipertimbangkan salah satunya adalah keterlibatan publik baik internal maupun eksternal. Pada masa lalu, program community relations disebut dengan istilah “corporate citizenship” atau “good neighbor”. Kini, konsepnya adalah salah satu pilihan yang dipilih bersama oleh komunitas dan perusahaan untuk mencapai tujuan yang saling menguntungkan. Saat ini perusahaan harus bisa bekerja sama sekaligus bersaing untuk mencapai keberhasilan. Sebuah organisasi menjadi bagian dari komunitas, menciptakan solusi saling menguntungkan (win-win solutions) yang menghasilkan garis dasar yang lebih sehat serta membawa keuntungan bagi stakeholder dan masyarakat secara keseluruhan.185 Community relations lebih dari sekedar komunikasi. Kegiatan tersebut memerlukan aksi yang dilakukan oleh organisasi dalam hubngannya dengan kesehatan dan kesejahteraan komunitas, pendidikan, pemerintahan, budaya, rekreasi, serta bidang lainnya. Pihak internal yang paling banyak berperan dalam penyelenggaraan event Batik Competition adalah divisi Marketing / Marketing Communication dan divisi Operations. Pada tahun 2010 hingga 2011, penyelenggaraan program ditangani oleh 185

Dan Lattimore et al. Public Relations: Profesi dan Praktik.Jakarta: Salemba Humanika, 2010 Hal. 255

131

divisi Marketing bekerjasama dengan Operations. Tahun berikutnya ditangani oleh divisi Marketing Communication. Hal ini sejalan dengan adanya restrukturisasi dalam tubuh perusahaan. Tindakan tersebut diambil sebagai bentuk penyesuaian terhadap kebutuhan perkembangan bisnis perusahaan. Meskipun demikian, tidak terjadi perubahan yang signifikan terhadap penyelenggaraan event program Batik Competition dari tahun ke tahun. Konsep dasarnya tetap sama demikian pula dengan tujuannya. Pihak eksternal yang banyak dilibatkan adalah Museum Tektil Indonesia, Dosen dari IKJ, serta pengusaha UKM dari Batikku & Batikmu. Mereka didaulat menjadi juri pada setiap kesempatan. Satu hal yang perlu diwaspadai adalah hilangnnya informasi yang tidak terdokumentasi dengan baik. Karena jika mengamati pada dinamika perusahaan yang

sering

berubah-ubah,

maka

kemungkinan

besar

akan

terjadi

misscommunication terhadap setiap penyelenggara dari waktu ke waktu. Dikhawatirkan akan ada bagian-bagian informasi yang hilang hingga akhirnya tidak sampai pada pengelola berikutnya. Mensosialisasikan event bergantung pada target sasaran dari sebuah event tersebut diselenggarakan. Target pasar event adalah siapa yang akan menghadiri event, sehingga perlu mengetahui karakteristik target yang dituju, seperti mengetahui bagaimana menjangkau target pasar tersebut.186 Kegiatan komunikasi yang dijalankan oleh perusahaan juga diselaraskan

186

Any Noor, Manajemen Event. Bandung: Alfabeta, 2013 hal. 251

132

dengan kegiatan bisnis dan pelaksanaan community relations. Dengan adanya keselarasan antara kinerja komunikasi dan kegiatan community relations, dapat mengembangkan citra positif yang pada gilirannya akan menghasilkan reputasi baik secara perlahan-lahan. Tahun 2011, yang menjadi khalayak sasaran program adalah anak remaja dan kaum urban Jakarta dan sekitarnya. Dalam perkembangannya target khalayak sedikir melebar menjadi keluarga, hal ini sejalan dengan perluasan pasar 7-Eleven ke area residential dan offices. Saluran yang digunakan oleh pihak 7-Eleven dalam mensosialisasikan program adalah mulai dari poster, brosur, flyer.

Untuk lebih mensukseskan

program, perusahaan melibatkan beberapa pihak eksternal untuk bermitra dengan pelaksaaan community relations. Pihak yang terlibat serpeti

Museum Tektil

Indonesia. Instore activity yang dilakukan adalah Batik Making Roadshow dari outlet ke outlet. Melaksanakan gathering dengan komunitas-komunitas pecinta batik dan IKJ serta melalui radio-radio generasi muda. Komunikasi yang dilakukan tidak hanya untuk sosialisasi program namun lebih kepada menciptakan kesepahaman akan konsep community relations perusahaan. Hanya saja, sangat disayangkan kegiatan bersama eksternal perusahaan tidak lagi dilakukan pada tahun 2012 dan 2013. Kegiatan baru sempat berjalan di tahun 2011. Mendayagunakan Web terhadap suatu event adalah mengintegrasikan secara penuh berbagai sumber yang tersedia dalam Web ke seluruh fungsi

133

managemen event. Salah satu dari alat pemanfaatan Web yang paling dikenal adalah penggunaan email.187 Penggunaan social media seperti Twitter dan Facebook tidak lepas dari perhatian. Selain sebagai sosialisasi, dipergunakan juga sebagai wadah pengumuman pemenang. Lebih jauh pendayagunaan social media sebagai tempat berinteraksi langsung dengan peserta. Setiap event yang diselenggarakan harus jelas legalitasnya. Legal dalam arti aman dari dan telah mendapat persetujuan dari pihak-pihak yang berwenang memberikan izin untuk penyelenggaraan event. Legalitas event dapat ditentukan dengan kejelasaan penyelenggara. Beberapa hal yang perlu diperhatikan mengenai legalitas ini saat penyelenggaraan event adalah : d. Kejelasan organisasi event. Organisasi event terdiri dari pengelola, komiter, penyelenggara event, pemilik event dan siapa saja yang bertanggung jawab terhadap event. e. Kontrak dan kerjasama event. Banyak event

yang

diselenggarakan mendapat dukungan dari pihak luar organisasi event. Dengan hubungan yang dimilikinya, maka pihak di luar organisasi juga harus memiliki kesepakatan terhadap pengelolaan event. Kesepakatan tersebut berupa

187

William O’Toole dan Phyllis Mikoaitis, Corporate Event Management. Sekolah Tinggi Manajemen, 2007 hal 238 dan 248

134

tanggungjawab masing-masing pihak yang dituangkan dalam kontrak atau perjanjian. f. Perizinan. Supaya penyelenggaraan event legal, maka harus mendapatkan izin dari pihak berwenang di daerahnya.188 Menyadari akan pentingnya legalitas sebuah event, pada tahap perencanaan sebelumnya telah dijelaskan mengenai usaha pihak 7-Eleven Indonesia dalam mendapatkan persetujuan pihak franchisor agar event dapat berjalan. Selain itu, dari isi poster event Batik Competition dapat kita liat terdapat kalimat “Desain pemenang sepenuhnya menjadi hak milik 7-Eleven”. Ini merupakan ketentuan umum yang telah disepakati sebelumnya oleh pihak penyelenggara dan peserta. Ada hal menarik terhadap isi komunikasi dalam poster maupun ex banner Batik Competition dari tahun ketahun. Ada bagian yang dianggap penting oleh peneliti telah hilang – meskipun secara garis besar isi tetap sama. Yaitu penekanan pada ketentuan pengaplikasian hasil desain batik karya peserta. Jika tahun 2011, didalam poster dapat kalimat “Desain pemenang akan diaplikasikan pada Proprietary packaging 7-Eleven” maka tahun berikutnya sudah tidak pernah ditemukan lagi. Namun hal ini tidak dianggap terlalu crusial. Karena toch pada akhirnya desain pemenang akan tetap diaplikasikan. Pengiriman hasil karya desain batik oleh para peserta diproses melalui

188

Any Noor, Manajemen Event. Bandung: Alfabeta, 2013 hal. 278-279

135

paket pos. Secara tekhnis, hasil karya tidak ada yang dikirimkan melalui saluran lain misalnya melalui email dengan cara di scan, atau dikirimkan melalui akun sosial media. Hal ini dilakukan guna menjaga originalitas atau keaslian hasil karya tersebut. Salah satu syarat dan ketentuan lomba adalah desain dibuat secara manual (bukan di desain menggunakan komputer). 4.3.4. Evaluasi. Salah satu tolak ukur suksesnya event adalah mampu mengevaluasi dan mengontrol setiap resiko yang muncul pada event. Evaluasi event dilakukan berdasarkan pada rencana operasional event. Selanjutnya dari rencana tersebut akan lebih mudah melakukan kontrol terhadap risiko yang mungkin muncul. Tentunya tahap evaluasi harus dapat memberikan penilaian yang sebenarnya terhadap risiko event yang muncul.189 Tolak ukur yang dianggap paling sederhana dan mudah yaitu menggunakan takaran dengan cara melihat pada jumlah karya peserta yang masuk dari tahun ke tahun. Jika tahun 2011 mencapai 300 peserta lebih, pada tahun 2013 sudah mencapai 500 lebih. Selain melakukan evaluasi event, dokumentasi juga perlu dilakukan guna mendapat nilai tambah untuk pelaksanaan sebuh event perusahaan. Hasil dokumentasi atau catatan dikomunikasikan perusahaan terhadap klien sehingga tercipta hubungan yang baik dan bisnis tetap berlanjut.

189

Any Noor, Manajemen Event. Bandung: Alfabeta, 2013 hal. 268

136

Membuat buku manual atau buku produksi event juga akan sangat berguna yang penyelenggaraan event berikutnya. Buku ini dapat diperbanyak dan didistribusikan kepada team kunci pelaksana event berikut yang terlibat. Pada umumnya isi dari manual book ini adalah: d. Jadual : misalnya berisi informasi mengenai rundown acara. e. Direktori: berisi mengenai list dari semua vendor dan key stakeholder. Termasuk di dalamnya informasi mengenai nama, no telepon, alamat email. f. Dokumen untuk verifikasi:

termasuk didalamnya

kontrak yang sudah final, surat menyurat, surat perjanjian dengan vendor, formulir permintaan, surat confirmasi, invoicer dan lain-lain yang berhubungan dengan penyelenggaraan event.190 Tidak ditemukan data pasti dan dokumentasi yang cukup kuat mengenai data tersebut. Termasuk perencanaan hingga evaluasi dari tahun pertama hingga terakhir. Namun karena event Batik Competition adalah program reguler setiap tahun maka tidak banyak kendala yang dihadapi dalam menjalankan aktivitas ini.

190

Julia Rutherford Silvers. Professional Event Coordinations. New Jersey : John Wiley & Son. 2004 Hal 406-407