46
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1
Gambaran Umum Objek Penelitian
4.1.1 Lokasi Penelitian Dalam penelitian skripsi ini, penelitian dilakukan di kantor PT. Dunkindo Lestari (Dunkin’ Donuts) yang berlokasi di Jl. Hayam Wuruk 9, Jakarta Pusat.
4.1.2 Objek Penelitian Di dalam melakukan pengumpulan data ini, peneliti berhadapan dengan objek yang diteliti secara langsung yang diperoleh dari kantor PT. Dunkindo Lestari (Dunkin’ Donuts).
4.1.3 Sejarah PT. Dunkindo Lestari (Dunkin’ Donuts Indonesia) Nama Perusahaan
: PT. DUNKINDO LESTARI
Status Kepemilikan
: Perusahaan frenchise milik pribadi yang berdiri pada tahun 1985
Presiden Direktur
: Bapak Tan Po Lian
G M. Operasional
: Bapak Alexander Wajong
Direktur Adm & Pengawasan
: Bapak Julius Laoppati
46
47
Alamat
: Jalan. Hayam Wuruk No. 9, Jakarta PusatINDONESIA, Tlp. : 021- 3858567-68 Fax. 021-3458138.
Tahun 1940, seorang pengusaha bernama Bill Rosenberg mendirikan dan membuka sebuah gerai donut dengan nama Open Kettle di kota Boston, QuincyMassachusetts, Amerika Serikat. Tanpa disangka gerai donut miliknya tumbuh dengan pesat. Hal ini terbukti dari makin bertambah banyaknya jumlah pelanggan yang berkunjung. Melihat perkembangan usahanya yang positif, tahun 1950 Rosenberg pun memutuskan mengubah nama Open Kettle menjadi nama lain yang lebih menjual. Setelah melalui proses yang panjang, terpilihlah nama baru yang lebih menjanjikan yaitu Dunkin’ Donuts. Selaras dengan perubahan nama tersebut, dirintislah sistem franchise (waralaba). Tahun demi tahun berlalu. kemajuan dan ketenaran nama Dunkin’Donuts makin tak terbendung. Bahkan di tahun 1970, Dunkin’ Donuts telah menjadi merek internasional dengan reputasi yang luar biasa dalam hal kualitas produk dan pelayanan. Reputasi dan ketenaran itu jugalah yang kemudian menarik minat Allied Domecq- sebuah perusahaan internasional yang membawahi Togo’s dan Baskin Robins- untuk membeli Dunkin’ Donuts dari keluarga Rosenberg. Pembelian dan pengambilalihan perusahaan dari keluarga Rosenberg akhirnya disepakati dan dilakukan dengan penuh persahabatan pada tahun1983. Meski
berganti
kepemilikan,
mempertahankan sistem manajemen
Allied
Domecq
tetap
berusaha
yang sudah berjalan di Dunkin’Donuts.
Kalaupun ada yang harus dirubah, perubahan dilakukan dalam skala kecil. Hanya satu yang menjadi ambisi seluruh manajemen Allied Domecq yaitu membantu
48
Dunkin’ Donuts memperluas pasar secara internasional. Untuk mewujudkan ambisinya tersebut, diberlakukanlah standarisasi di seluruh counter Dunkin’ Donuts. Di samping itu berbagai strategi marketing yang jitu juga mulai dilancarkan, seperti selalu berusaha memperbaharui design sesuai dengan trend, fokus terhadap kualitas produk serta berusaha memaksimalkan kepuasan pelanggan. Dengan didukung sumber daya manusia yang handal, dalam waktu singkat ambisi Allied Domecq tercapai. Dunkin’ Donuts berhasil memperluas pasar secara menakjubkan sehingga gerainya tidak hanya tersebar di benua Amerika, tetapi juga di benua Eropa dan Asia. Dunkin’ Donuts mulai merambah pasar Indonesia pada tahun 1985 dengan gerai pertamanya didirikan di Jalan Hayam Wuruk, Jakarta. Khusus wilayah Indonesia, master franchise Dunkin’ Donuts dipegang Dunkin’ Donuts Indonesia. Sejak diberi kepercayaan memegang master franchise tersebut, Dunkin’ Donuts Indonesia bercita-cita dan bertekad untuk terus membesarkan serta memperkuat awareness dan positioning Dunkin’ Donuts. Tidak hanya di Ibu Kota Indonesia, Jakarta, tetapi juga di berbagai kota besar lainnya. Itu sebabnya, kegiatan memperluas pasar dengan jalan membuka puluhan gerai permanen terus dilakukan secara berkala. Kini Dunkin’ Donuts Indonesia telah berhasil membuka lebih dari 200 gerai yang tersebar di bebagai kota besar Indonesia seperti Jakarta, Tangerang, Bogor, Bekasi, Depok, Surabaya, Bandung, Bali, Medan, Yogyakarta, Makasar dan lain sebagainya. Cita-cita memperkuat awareness dan positioning pun bisa di bilang telah tercapai. Paling tidak hal ini bisa dilihat dari hasil survey sebuah lembaga riset pemasaran yang menyebutkan bahwa Top of Mind Dunkin’ Donuts
49
di Indonesia telah mencapai 91,8%. Bahkan tercatat juga tingkat kepuasan konsumen Indonesia terhadap Dunkin’ Donuts secara keseluruhan mencapai 80,8%. Seiring dengan makin kuatnya awareness dan positioning Dunkin’ Donuts yang telah dibuktikan lewat hasil survey, di awal tahun 2008 Dunkin’ Donuts Indonesia kembali melakukan gebrakan dengan menerapkan konsep baru (new image) pada setiap gerainya. Kegiatan new image tersebut dilakukan secara betahap dengan jalan merubah logo, design interior gerai, dan berbagai perubahan lainnya. Dampak dari new image membuat Dunkin’ Donuts terlihat lebih fresh dan sesuai dengan keinginan pasar. Namun semua itu belumlah cukup. Bersamaan dengan terus dilangsungkannya kegiatan new image, Dunkin’ Donuts Indonesia juga mengikrarkan komitmen untuk lebih memfokuskan diri pada perbaikan produk dan pelayanan. Dengan demikian diharapkan tingkat kepuasan konsumen terhadap Dunkin’ Donuts dapat terus meningkat.50 Dunkin Donuts pertama kali berdiri di Indonesia pada tahun 1985, dengan nama PT. Dunkindo Lestari di mana di jalan Hayam Wuruk Jakarta menjadi counter atau gerai pertama. Pendirinya adalah Bapak Tan Po Lian dan Ibu Tan Po Sian. Dalam pengembangan usahanya di pimpin oleh Bapak Y.L Tanuwijaya ( Alm ) dan dilanjutkan oleh Bapak Julius Laoppati. Untuk saat ini dan akan datang, Dunkin Donuts telah membuka lebih dari 5.000 counter atau gerai di 37 negara di seluruh dunia. Sedangkan untuk perkembangan di Indonesia, Dunkin’ Donuts Indonesia telah membuka sebanyak 200 counter atau gerai dengan 19 cabang di seluruh Indonesia.
50
www.dunkinina.com
50
Pada tahun 1995 PT. Dunkindo Lestari telah berhasil mendapatkan Sertifikat Halal dari MUI sebagai perusahaan yang memproduksi & menjual produk halal. Seiring dengan tuntutan jaman dan berdasarkan kebutuhan dari customer maka pada awal tahun 2008 PT. Dunkindo Lestari melucurkan citra merek baru atau yang lebih di kenal dengan Dunkin’ Donuts New Brand Image.
4.1.4
VISI & MISI DUNKIN’ DONUTS INDONESIA VISI PERUSAHAAN ”Maintaning Our Brand Endurance And Customer Satisfaction By Experience Through Good People With Hearts and Soul” Memelihara dan menjaga daya tahan ketahanan merk kita dan kepuasan
pelanggan dengan pengalaman kita melalui orang-orang terbaik dengan segenap jiwa dan raga MISI PERUSAHAAN ”We Are Proud To Serve Better” Dengan bangga kami senantiasa memberikan pelayanan terbaik yang tercermin dalam citra brand dan pengalaman, keceriaan anda adalah tujuan utama kami
51
4.1.5
PRINSIP KERJA DUNKIN’ DONUTS INDONESIA PT. Dunkindo Lestari menciptakan prinsip kerja yang harus dipahami dan
djalankan oleh seluruh karyawan yaitu suatu prinsip kerja yang bertujuan untuk menciptakan 100 % KEPUASAN CUSTOMER yang meliputi : Q : QUALITY ” Seluruh karyawan PT. Dunkindo Lestari harus selalu memberikan FRESH PRODUCT/ PRODUK BARU dengan tekstur warna dan rasa sesuai standart Hold Time, Self life, tekstur warna kepada konsumen”. S : SERVICE ” Seluruh karyawan PT. Dunkindo Lestari harus selalu memberikan pelayanan yang FAST & FRIENDLY/ CEPAT, TEPAT, RAMAH & BERSAHABAT kepada konsumen”. C : CLEANLINESS ” Seluruh karyawan PT. Dunkindo Lestari harus selalu menciptakan dan memelihara KEBERSIHAN DIRI dan KEBERSIHAN COUNTER”.
4.1.6
MOTTO * I’ am a loyal employee/ Saya karyawan yang loyal
52
* I’ll always do my best to my company/ Saya akan lakukan yang terbaik untuk perusahaan * The Company will be happy as well the employee/ Perusahaan senang pasti karyawan senang
4.1.7 Ruang Lingkup Usaha Ruang lingkup usaha dari PT. Dunkindo Lestari tidak hanya sebatas sebagai produsen penghasil donat, tetapi juga menjual beberapa jenis produk makanan dan minuman cepat saji. Di antaranya adalah : FOOD
DRINK
White Bread
Chocolate Milk
Bagelan
Chocolate
Mochi
Coffee Milk
Yeast Ring
Coffee
Yeast Shell
Tea
Tart Original
Espresso
Tart Black Choco
Cappucino
Munchkin
Caffe’ Latte Tiramisu
Fancy Yeast
Caffe’ Latte Vanilla
Croissant Fruit Filled
Caffe’ Latte Hazelnut
Croissant Sandwich
Cappucino Coollata
53
FOOD
DRINK
Fancy Croissant
Green Tea Coollata
Muffin
Dark Choco Coollata
Brownies
Ice Chocolate Milk
Boston Sandwich
Ice Chocolate
Yeast Ring Minis
Ice Coffee Milk
Yeast Shell Minis
Ice Coffee
Bakery Meat & Cheese
Ice Cappucino
Bakery Fruit Filled
Ice Lemon Tea
French Cruller
Fruit Punch
Squeeze Bites
Orange Juice
Yeast Ring Black Choco Yeast Shell Black Choco
Selain memproduksi makanan dan minuman, Dunkin’ Donuts juga memproduksi bahan dasar atau bahan baku sendiri dari donat dan produk lainnya yang di jual di counter-counternya. Untuk proses produksi dari bahan bakunya itu sendiri tidak dilakukan di setiap cabangnya masing-masing melainkan dipusatkan di sebuah pergudangan milik PT. Dunkindo Lestari yang biasa di sebut Gudang Induk yang berada dikawasan pergudangan di Jalan Yos Sudarso Jakarta Utara.
54
4.2
Hasil Penelitian Pada Bab IV ini akan dipaparkan mengenai hasil penelitian berupa strategi
promosi PT. Dunkindo Lestari pada program new brand image Dunkin’ Donuts the real coffee & donuts dengan berdasarkan teori-teori yang ada pada Bab II (tinjauan pustaka), dan rumusan masalah pada Bab I. Pemaparan mengenai hasil penelitian berupa “Stratregi Promosi PT. Dunkindo Lestari Pada Program New Brand Image Dunkin’ Donuts The Real Coffee & Donuts” didapatkan dengan menggunakan teknik pengumpulan data berupa Indepth Interview atau wawancara mendalam. Wawancara mendalam tersebut ditujukan kepada narasumber PT. Dunkindo Lestari yang berhubungan dengan kegiatan stategi promosi Dunkin’ Donuts pada program new brand image yaitu antara lain : Bapak M. Soheh selaku Manager Marketing Promotion PT. Dunkindo Lestari, Bapak David Agus Putra selaku assisten Manager Marketing Promotion PT. Dunkindo Lestari, Bapak Tri Supriyono selaku kayawan Staff Marketing promotion PT.Dunkindo Lestari.
4.2.1 Analisa Faktor Kunci (Key Factor Analysis) Dalam penelitian kali ini yang dimaksud dengan analisa faktor kunci adalah analisis SWOT dan STP.
4.2.1.1. SWOT (strengths, weakness, opportunities, threath) Analisa terhadap suatu produk sangat diperlukan untuk mengetahui bagaimana kekuatan produk tersebut, kelemahan produk, peluang atau
55
kesempatan yang dimiliki oleh produk maupun ancaman yang harus dihadapi oleh produk terlebih lagi jika produk-produk bersaing dipasaran. Maka diperlukan analisa SWOT terhadap produk dipasaran. Dari hasil wawancara dengan para narasumber PT. Dunkindo Lestari, antara lain sebagai berikut:
Kekuatan (Strengths) PT. Dunkindo Lestari (Dunkin’ Donuts) merupakan pelopor produk makanan kudapan khususnya dalam kategori jenis donat. Berdasarkan data yang didapatkan dari hasil wawancara dengan Bapak M. Soheh selaku Manager Marketing Promotion PT. Dunkindo Lestari, dapat dikatakan bahwa kekuatan yang dimiliki oleh Dunkin’ Donuts adalah sebagai berikut: “kekuatan yang dimiliki oleh Dunkin’ Donuts adalah Dunkin’ Donuts memiliki kopi dengan cita rasa yang cukup tinggi yang didatangkan langsung dari Amerika. Semua orang kalangan menengah ke atas pasti sudah mengenal kopi Dunkin, nongkrong berjam-jam di counter Dunkin yang layoutnya di buat senyaman mungkin dengan sambungan Hot Spot Free yaitu layanan internet gratis bagi para konsumen yang menikmati produk dunkin di counter kita, tetapi untuk saat ini hanya counter-counter tertentu saja , maka kami yakin konsumen akan makin betah apalagi ditemani kopi dengan aromanya yang khas. Bahkan sekarang ini di cabang luar kota ada beberapa counter kita yang menyajikan live music setiap malam weekand sehingga para konsumen akan semakin nyaman dengan pelayanan yang kita berikan” Berdasarkan kutipan dari hasil wawancara narasumber di atas, dapat di katakan bahwa kekuatan dari Dunkin’ Donuts adalah Dunkin’ Donuts memiliki produk unggulan yaitu berupa kopi yang memiliki cita rasa yang tinggi, sehingga para konsumen akan merasakan kopi yang benar- benar beda dari kopi-kopi yang
56
ada, dikarenakan kopi tersebut didatangkan langsung dari Amerika. Selain konsumen bisa menikmati kopi di counter-counter Dunkin’ Donuts, sekarang ini para konsumen dimanjakan dengan layout atau tampilan counter Dunkin yang cukup nyaman di tambah lagi para konsumen bisa menikmati fasilitas Hot Spot Free atau layanan internet gratis di counter Dunkin’ Donuts tertentu bahkan di luar kota ada beberapa counter Dunkin’ Donuts yang menyajikan live music setiap malam weekand.
Kelemahan (weakness) Menurut hasil wawancara yang peneliti dapatkan dari Bapak M. Soheh selaku Manager Marketing Promotion PT. Dunkindo Lestari maka diperoleh keterangan tentang kelemahan yang dimiliki Dunkin’ Donuts adalah sebagai berikut: “Dunkin’ Dunuts untuk saat ini belum bisa melakukan kegiatan promosi ke seluruh wilayah Indonesia, khususnya di beberapa kota besar. Oleh karena itu produk kami belum sepenuhnya menyebar ke seluruh wilayah Indonesia khususnya di beberapa kota-kota besar, sehingga masyarakat Indonesia belum semua bisa merasakan produk yang kami hasilkan bahkan mungkin ada masyrakat yang belum mengetahui apa itu Dunkin’ Donuts.” Berdasarkan kutipan hasil wawancara di atas, dapat dikatakan bahwa kelemahan dari Dunkin’ Donuts adalah Dunkin’ Donuts belum melakukan kegiatan promosi sampai ke seluruh wilayah Indonesia sehingga produk Dunkin’ Donuts belum sampai ke seluruh wilayah Indonesia khususnya di beberapa kota besar dan tidak menutup kemungkinan ada beberapa masyarakat di daerah yang belum mengetahui apa itu Dunkin’ Donuts.
57
Peluang (Opportunities) Dari hasil wawancara yang peneliti dapatkan dari narasumber Bapak M. Soheh selaku Manager Marketing Promotion PT. Dunkindo Lestari menjelaskan tentang peluang yang dimiliki oleh Dunkin’ Donuts, adalah sebagai berikut: “Dunkin’ Donuts memiliki pasar potensial yang besar untuk usaha waralaba khususnya usaha makanan cepat saji atau fast food jenis donat dan bakery, konsumen lebih memahami makanan jajanan yang bersih dan sehat dan yang mudah di dapat dengan cepat. Adanya pandangan sampai kapanpun manusia pasti butuh makan, membuat kami selaku podusen penghasil makanan selalu ingin membuat suatu terobosan baru agar peluang-peluang yang ada, kami pergunakan sebaik mungkin, khususnya untuk melakukan pembukaan-pembukaan gerai yang baru di beberapa titik lokasi yang strategis.” Berdasarkan kutipan di atas dapat dikatakan bahwa peluang dari Dunkin’ Donuts adalah Dunkin’ Donuts memiliki pasar potensial yang besar untuk usaha waralaba khususnya usaha makanan cepat saji atau fast food jenis donat dan bakery dan konsumen lebih memahami makanan jajanan yang bersih dan sehat yang mudah mereka dapatkan dengan cepat. Peluang lain yang dimiliki oleh Dunkin’ Donuts yaitu adanya pandangan sampai kapanpun manusia butuh makan membuat Dunkin’ Donuts terus melakukan suatu terobosan baru agar peluang yang ada digunakan sebaik mungkin, khususnya untuk melakukan pembukaan gerai-gerai yang baru di beberapa titik lokasi yang strategis.
Ancaman (Threaths) Berdasarkan hasil wawancara dengan Bapak M. Soheh selaku Manager Marketing Promotion PT. Dunkindo Lestari bahwa ancaman yang dihadapi oleh Dunkin’ Donuts yaitu sebagai berikut:
58
“Ancaman yang kami hadapi saat ini kebanyakan dari usaha sejenis yang telah berada di mana-mana, bahkan banyak tenaga ahli Dunkin yang di bajak oleh pesaing-pesaing Dunkin dengan di iming-imingi pendapatan lebih besar dari yang mereka terima sebelumnya, mereka rata-rata tenaga ahli yang sudah bekerja puluhan tahun di Dunkin’ Donuts” Berdasarkan kutipan di atas dapat dikatakan ancaman utama yang dihadapi oleh Dunkin’ Donuts adalah kompetitor atau pesaing dari usaha sejenis yang kini sudah ada di mana-mana, bahkan tenaga ahli dari Dunkin’ Donuts banyak yang di bajak oleh pesaing-pesaingnya tersebut dengan di iming-imingi penghasilan yang lebih besar dari yang mereka terima sebelumnya. Mereka yang di bajak oleh pesaing-pesaing Dunkin rata-rata sudah bekerja selama puluhan tahun di Dunkin’ Donuts.
4.2.1.2 Segmentation, Targeting, Positioning (STP) Untuk mengetahui apa yang menjadi keinginan pasar maka perusahaan harus melakukan pengidentifikasian khalayak, yaitu dengan melakukan STP (segmentation, targeting, positioning). Berdasarkan hasil wawancara dengan narasumber yaitu dengan Bapak David Agus Putra selaku Assisten Manager Marketing Promotion PT. Dunkindo Lestari, mengenai cara menetapkan STP Dunkin’ Donuts, sebagai berikut: “Dengan melakukan riset, karena dari riset dapat diketahui segmentasi dari Dunkin’ Donuts, pasar sasaran dari Dunkin’ Donuts dan positioning dari Dunkin’ Donuts.”
59
Segmentation Berdasarkan hasil wawancara dengan narasumber yaitu dengan Bapak David Agus Putra selaku Assisten Manager Marketing Promotion PT. Dunkindo Lestari, maka segmentasi pasar dari Dunkin’ Donuts, adalah sebagai berikut: “Segmentasi pasar dari Dunkin’ Donuts saat ini dilakukan untuk mereview dari segmentasi sebelumnya, di mana segmentasi sebelumnya yaitu masyarakat dengan status soial ekonomi menengah ke atas, akan tetapi untuk saat ini segmentasi kami yaitu seluruh lapisan masyarakat yang memiliki status sosial ekonomi (SSE) menengah ke bawah dan menengah ke atas dengan tingkat pendidikan SD sampai Perguruan Tinggi.” Berdasarkan kutipan diatas dapat dikatakan bahwa yang menjadi segmentasi pasar dari Dunkin’ Donuts saat ini adalah: -
Jenis kelamin
: Pria dan Wanita
-
Status sosial ekonomi : Menengah ke bawah dan menengah ke atas
-
Pendidikan
: SD sampai Perguruan Tinggi
-
Area
: Seluruh wilayah Indonesia
Segmentasi pasar Dunkin’ Donuts terdiri dari: 1. Segmentasi Geografis, pembagian pasar menurut daerah unit geografisnya. Distribusi Dunkin’ Donuts tersebar sampai ke beberapa kota besar seperti Jakarta, Surabaya, Medan, Makassar, Bandung, Semarang dan beberapa kota besar lainnya di Indonesia. 2. Segmentasi Demografis, pembagian pasar ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel demografi seperti: Usia
: 5 tahun lebih (seluruh anggota keluarga)
60
Jenis kelamin
: Pria dan Wanita
Status perkawinan
: Belum menikah dan menikah
Pendidikan
: SD sampai Perguruan Tinggi
3. Segmentasi Psikografis, para konsumen terbagi ke dalam kelompok yang berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, dan atau ciri-ciri kepribadian. Segmentasi Psikografis Dunkin’ Donuts, adalah: a. Keluarga Indonesia dengan latar belakang pendidikan yang baik dan memiliki pikiran yang terbuka. b. Keluarga Indonesia yang selalu membutuhkan jajanan yang sehat, bersih, berkualitas serta mudah mereka dapatkan untuk seluruh anggota keluarganya.
Targeting Tahap selanjutnya yang dilakukan oleh perusahaan adalah menentukan pasar sasaran (targeting). Pangsa pasar yang akan diseleksi dengan tepat akan sangat bermanfaat bagi sebuah perusahaan. Dari hasil wawancara dengan narasumber yaitu dengan Bapak David Agus Putra selaku Assisten Manager Marketing Promotion PT. Dunkindo Lestari, mengenai pasar sasaran yang diinginkan oleh perusahaan dalam memasarkan produk Dunkin’ Donuts, adalah sebagai berikut: “Target dari Dunkin’ Donuts adalah anak-anak dan orang dewasa dan dari seluruh lapisan masyarakat, maksud dari itu semua adalah bahwa kami tidak membatasi siapa saja yang boleh merasakan produk yang kami hasilkan baik dari
61
kalangan menengah ke atas bahkan dari kalangan menengah ke bawah sekalipun bisa merasakan produk yang kami hasilkan”. Berdasarkan kutipan di atas dapat dikatakan bahwa yang menjadi target pasar dari Dunkin’ Donuts adalah semua kalangan masyarakat dari berbagai jenis usia, mulai dari anak-anak sampai orang dewasa dan dengan status sosial apapun. Dengan kata lain Dunkin’ Donuts dapat dirasakan oleh semua orang dari berbagai kalangan status sosial.
Positioning Menurut hasil wawancara yang dikemukakan oleh Bapak David Agus Putra selaku Assisten Manager Marketing Promotion PT. Dunkindo Lestari mengenai positioning dari Dunkin’ Donuts, adalah sebagai berikut: “Positioning pada saat ini lebih menekankan bahwa Dunkin’ Donuts adalah pilihan yang tepat untuk jajanan keluarga yang menghasilkan kopi dan donat yang sebenarnya (the real coffee & donuts). Tetapi bukan berarti Dunkin’ Donuts hanya menjual kopi dan donat melainkan masih banyak lagi produk yang di jual oleh Dunkin selain kopi dan donat tersebut.” Berdasarkan kutipan tersebut di atas maka yang menjadi positioning Dunkin’ Donuts adalah the real coffee & donuts, positioning tersebut di pilih karena untuk saat ini Dunkin’ Donuts menjadi pilihan yang tepat untuk jajanan keluarga yang menghasilkan kopi dan donat yang sebenarnya (the real coffee & donuts). Tetapi bukan berarti produk Dunkin’ Donuts hanya sebatas kopi dan donat saja melainkan masih banyak lagi produk yang ditawarkan oleh Dunkin.
62
4.2.2 Tujuan Strategi Promosi Tujuan strategi promosi pada Dunkin’ Donuts ditujukan agar target konsumen yang menjadi sasaran penjualan mengetahui bahwa produk mereka ada dipasaran. Berdasarkan hasil wawancara dengan Bapak M. Soheh selaku Manager Marketing Promotion PT. Dunkindo Lestari, ada beberapa tujuan strategi promosi, adalah sebagai berikut: “Pada tahun 2008 tujuan strategi promosi Dunkin’ Donuts yaitu mempertahankan posisi Dunkin’ Donuts sebagai market leader jajanan keluarga yang sehat, bersih dan berkualitas di Indonesia, meningkatkan brand awareness, meningkatkan penjualan serta mempertahankan pelanggan. Dari penjelasan tersebut di atas semua porsinya sama. Karena kita mempersiapkan pada tahun 2009 ini, kita sudah mengetahui informasi akan banyaknya konpetitor-kompetitor baru yang akan datang. Dunkin’ Donuts harus menancapkan image dan brand kita kepada konsumen, yaitu konsumen yang potensial bukan pada pelanggan kami yang sudah ada. Siapapun yang mungkin belum tertarik pada jajanan yang sehat, bersih, berkualitas serta mudah di dapat maupun yang sudah tertarik, untuk berpikiran bahwa tempat jajanan yang sehat, bersih, berkualitas serta mudah didapat yaitu Dunkin’ Donuts agar image awarenessnya tetap kuat.” Berdasarkan hasil wawancara tersebut di atas, mengenai tujuan strategi promosi Dunkin’ Donuts, adalah pada tahun 2008 tujuan strategi promosi Dunkin Donuts yaitu mempertahankan posisi Dunkin’ Donuts sebagai market leader jajanan keluarga yang sehat, bersih dan berkualitas di Indonesia, meningkatkan penjualan serta mempertahankan pelanggan, selain itu Dunkin’ Donuts juga sedang melakukan perubahan brand image yang lama menjadi new brand image. Dari tujuan strategi promosi tersebut semua porsinya sama, hal ini disebabkan Dunkin malakukan persiapan untuk menghadapi tahun 2009, Dunkin sudah mengetahui informasi akan banyaknya kompetitor-kompetitor baru dengan usaha yang sama yang akan datang. Maka dari itu Dunkin’ Donuts harus menancapkan
63
brand image pada konsumen yaitu konsumen potensial bukan pada pelanggan Dunkin yang sudah ada dengan tujuan siapapun yang mungkin belum tertarik pada jajanan yang sehat, bersih, berkualitas serta mudah di dapat maupun yang sudah tertarik, untuk berpikiran bahwa jajanan yang sehat, bersih, berkualitas serta mudah di dapat yaitu Dunkin’ Donuts agar brand awarenessnya tetap kuat.
4.2.3 Strategi Promosi Promosi mempunyai peran penting dalam pengembangan strategi. Strategi dalam sebuah perusahaan sangat diperlukan untuk mencapai tujuan-tujuan yang diinginkan. Menurut Bapak M. Soheh selaku Manager Marketing Promotion PT. Dunkindo Lestari mengenai pentingnya strategi promosi dalam sebuah perusahaan, beliau menyatakan: “Pada PT. Dunkindo Lestari promosi harus menggunakan strategi, tidak asal-asal promosi saja, kami harus melihat segmen pasar agar jelas arah tujuan dari promosi yang dilakukan, bagi kami tujuan dari promosi adalah memeberikan feedback bagi konsumen agar kembali lagi ke counter-counter Dunkin’ Donuts. Yang paling utama bagi kami adalah kita membuat paradigma baru bagi konsumen bahwa Donuts itu adalah Dunkin, dengan begitu secara tidak langsung kita sudah meng”create” konsumen agar selalu teringat Dunkin apabila orang akan membeli Donuts.” Beliau juga menyatakan, mengenai adanya perubahan strategi yang dilakukan oleh Dunkin’ Donuts, adalah sebagai berikut: “Perubahan dalam strategi promosi pasti ada tetapi tidak setiap tahun berubah, kita melihat situasi dan kondisi pasar. Seperti contohnya beberapa tahun yang lalu kita melakukan promosi menggunakan media ATL (above the line) seperti iklan pada televisi tetapi seiring waktu berjalan mungkin masyarakat sudah mengenal kita maka saat ini kita melakukan promosi cukup dengan media BTL (bellow the line) seperti brosur, stiker dan lain sebagainya. Selain adanya
64
perubahan strategi kami juga gencar mencari lokasi-lokasi yang strategis guna menambah counter-counter kami, hal tersebut kami lakukan karena merupakan salah satu strategi kami mengenai pentingnya strategi.” Berdasarkan kutipan wawancara di atas maka dapat dijelaskan bahwa PT. Dunkindo Leestari dalam melakukan promosi haruslah menggunakan srategi, tidak asal-asal promosi saja, Dunkin’ Donuts harus bisa melihat segmen pasar agar jelas arah tujuan dari promosi yang dilakukan, bagi Dunkin sendiri tujuan dari promosi adalah memberikan feedback bagi konsumen agar kembali lagi ke counter-counter Dunkin’ Donuts, yang paling utama bagi mereka adalah membuat suatu paradigma baru bagi konsumen bahwa Donuts itu adalah Dunkin, dengan begitu secara tidak langsung mereka sudah meng”create” konsumen agar selalu teringat Dunkin apabila mereka akan membeli Donuts. Selain itu perubahan strategi promosi dilakukan oleh Dunkin’ Donuts, perubahan dalam strategi promosi Dunkin pasti ada tetapi perubahan itu tidak dilakukan setiap tahunnya, Dunkin melihat situasi dan kondisi pasar. Sebagai contoh beberapa tahun yang lalu Dunkin melakukan promosi menggunakan media ATL (above the line) seperti iklan pada televisi tetapi seiring waktu berjalan Dunkin melakukan promosi cukup dengan media BTL (bellow the line) seperti brosur, stiker dan sebagainya, hal tersebut dikarenakan Dunkin beranggapan bahwa masyarakat sudah mengetahui keberadaan Dunkin’ Donuts. Selain adanya perubahan strategi promosi yang dilakukan Dunkin, Dunkin’ Donuts juga gencar mencari lokasi-lokasi yang menurut mereka strategis untuk menambah gerai-gerai mereka, hal tersebut mereka lakukan karena merupakan salah satu strategi mereka mengenai pentingnya strategi.
65
Menurut Bapak M. Soheh selaku Manager Marketing Promotion PT. Dunkindo Lestari, mengenai strategi promosi Dunkin’ Donuts, adalah sebagai berikut: “Dunkin’ Donuts dalam melakukan kegiatan strategi promosi dilakukan secara menyeluruh di setiap cabang yang ada, baik cabang di dalam kota maupun cabang yang berada di luar kota yang langsung di bawah komando dari kantor pusat Hayam Wuruk. Strateginya adalah strategi yang integrasi. Maksudnya adalah hal media, pemilihan media komunikasinya tidak hanya above the line (ATL) tetapi juga bellow the line (BTL). Jadi Dunkin ada strategi penjualan dan strategi loyalty yang memaintain pelanggan, itu yang namanya integrasi. Jadi Dunkin’Donuts tidak dapat berjualan segencar-gencarnya tetapi strategi untuk loyalty memaintain pelanggannya tidak kita jalankan, hal tersebut merupakan integrasi dalam hal media komunikasi atau media promosinya. Integrasi dalam hal aktivitasnya tidak hanya aqusection tetapi juga untuk mempertahankan pelanggan. Termasuk untuk content/produk. Produk tidak dapat dilepaskan jadi satu, yang namanya 4P (product, price, place, promotion) ditambah dengan aqusection dan mempertahankan pelanggan, hal ini yang membuat Dunkin’ Donuts menjadi besar. Karena masing-masing memiliki fungsi dan saling berkaitan. Selain itu Dunkin’ Donuts juga memikirkan bauran pemasaran 4P (product, harga, distribusi, promosi) ditambah dengan aqusection dan mempertahankan pelanggan. Produk sudah pasti ada strateginya. Dapat dilihat di Dunkin’ Donuts pilihan produk baik yang di jual satuan maupun berbagai pilahan paket produk contohnya paket Nik-Nak dan paket Breakfast. Paket NikNak merupakan paket kombinasi antara produk makanan dan minuman dengan harga yang variatif dan lebih murah dibandingkan apabila konsumen membeli produk tersebut satu per satu. Selain paket Nik-Nak ada paket Breakfast yang di peruntukan bagi konsumen yang ingin melakukan sarapan pagi di counter kami dengan harga yang cukup terjangkau. Harga, pada paket produk Dunkin’ Donuts ada berbagai pilihan harga berdasarkan pilihan konsumen. Sebagai contoh paket Nik-Nak dan paket Breakfast tersebut, untuk paket Nik-Nak ada beberapa pilihan menu sesuai pilihan konsumen dengan harga yang variatif berkisar antara Rp. 10.900,sampai dengan Rp. 27.900,-, sedangkan paket Breakfast hanya dengan mengeluarkan uang Rp. 10.900,- konsumen sudah bisa merasakan menu sarapan pagi yang sehat dan bergizi. dengan adanya pilihan harga pada paket-paket yang kami tawarkan, ditujukan agar harga tidak menjadi halangan bagi konsumen,
66
sehingga konsumen dapat membeli dan merasakan produk sesuai dengan paket yang dipilih. Distribusi, Dunkin’ Donuts didistribusikan hampir ke seluruh wilayah Indonesia khususnya di kota-kota besar dengan cara investasi langsung (cabang dari kantor pusat) maupun sistem sub frenchise (cabang di luar kantor pusat). Promosi, Dunkin’ Donuts saat ini paling banyak menggunakan media BTL(bellow the line) seperti brosur-brosur yang di sebar di counter-counter Dunkin, stiker, gift more, umbul-umbul untuk sponsor dan bahkan terakhir kami melakukan promosi dengan cara sebagai sponsorship pada acara yang di gelar tiap tahun yaitu PRJ (Pekan Raya Jakarta). Dunkin’ Donuts dalam berpromosi langsung ditujukan kepada konsumen akhir dengan tujuan agar konsumen tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan. Selain itu, adapun cara untuk mempertahankan pelanggan baik pelanggan lama maupun pelanggan baru kami (Dunkin) dengan menyediakan member card Dunkin’ Donuts yang dapat digunakan sebagai discount card yang berlaku selama satu tahun.” Sedangkan menurut Bapak David Agus Putra selaku Assisten Manager Marketing Promotion PT. Dunkindo Lestari, mengenai strategi promosi Dunkin’ Donuts beliau menambahkan sebagai berikut: “Strategi promosi yang dilakukan oleh Dunkin pada tahun-tahun sebelumnya berbeda dengan promosi yang dilakukan saat ini. Sebelumnya Dunkin melakukan strategi promosi dengan cara beriklan di media, baik media cetak maupun media elektronik, sedangkan untuk saat ini Dunkin melakukan strategi promosinya tidak dengan cara tersebut lagi melainkan dengan cara menggunakan media BTL (bellow the line) seperti menyebarkan brosur-brosur, stiker, flyer, gift more di setiap counter- counter Dunkin. Selain itu kami juga memilki strategi dalam berpromosi dengan cara meningkatkan pelayanan kepada konsumen baik dari segi kualitas produk maupun kenyamanan konsumen dalam mengkonsumsi produk Dunkin di counter. Saat ini di beberapa counter-counter Dunkin sudah merubah tampilan atau layout dari tampilan yang lama menjadi counter New Image, counter New Image tersebut memilki fasilitas yang berbeda dengan counter-counter yang lama, diantaranya layanan self service di mana para konsumen dapat memilih dan mengambil langsung produk yang ada di display sesuai dengan keinginan konsumen tanpa harus dilayani oleh para crew counter, memang kami masih memiliki beberapa counter dengan pelayanan yang lama di mana para konsumen dalam memilih produk yang berada di belakang crew counter harus di layani oleh para crew counternya, kemudian fasilitas yang
67
ada pada counter New Image yaitu adanya layanan internet gratis Hot Spot Free bagi para konsumen yang menikmati produk Dunkin di dalam counter sehingga para konsumen akan lebih nyaman berlama-lama di dalam sambil melakukan aktifitasnya. Para crew pada counter New Image berbeda dengan crew counter yang belum New Image dalam hal uniform (seragam kerja), pada counter New Image para crewnya memakai seragam jenis sporty yaitu baik crew laki-laki dan perempuan memakai seragam yang sama berbeda dengan counter lainnya di mana seragam crew laki-laki berbeda dengan seragam perempuan. Selain itu juga strategi yang kami lakukan dalam berpromosi yaitu dengan memberikan kesempatan kepada konsumen yang ingin membeli produk Dunkin untuk merasakan produk yang paling terbaru dari Dunkin apabila Dunkin mengeluarkan produk baru, sehinga konsumen dapat mengetahui dan sudah pernah merasakan serta menambah pengetahuan tentang produk Dunkin yang paling terbaru.” Berdasarkan kutipan wawancara diatas maka dapat dijelaskan bahwa strategi promosi Dunkin’ Donuts dilakukan secara menyeluruh di setiap cabang yang ada, baik cabang di dalam kota maupun cabang yang berada di luar kota yang langsung di bawah komando atau instruksi dari kantor pusat yang berada di Hayam Wuruk. Strateginya adalah strategi yang integrasi. Maksudnya adalah hal media, pemilihan media komunikasinya tidak hanya above the line tetapi juga bellow the line. Jadi menurut Bapak M. Soheh selaku Manager Marketing Promotion PT. Dunkindo Lestari yang namanya integrasi yaitu ada strategi penjualan dan strategi loyalty untuk memaintain pelanggan, Dunkin’ Donuts tidak dapat berjualan segencar-gencarnya apabila strategi untuk loyalty memaintain pelanggannya tidak dijalankan. Selain itu Dunkin’ Donuts juga memikirkan bauran pemasaran 4P (produk, harga, distribusi, promosi) di tambah dengan aqusection dan mempertahankan pelanggan. Produk Dunkin’ Donuts sudah pasti ada strateginya. Dapat dilihat di Dunkin’ Donuts begitu banyak produk yang di jual baik yang di jual secara satuan maupun berbagai pilihan paket, contohnya pilihan paket Nik- Nak (Nikmat-eNak) dan paket Breakfast. Paket Nik-Nak
68
merupakan paket kombinasi antara produk makanan dan minuman dengan harga yang variatif dan lebih murah dibandingkan apabila konsumen membeli produk tersebut satu per satu. Selain paket Nik-Nak, ada paket Breakfast yang diperuntukan bagi konsumen yang ingin melakukan sarapan sebelum melakukan aktifitas di gerai-gerai Dunkin’ Donuts dengan harga yang cukup terjangkau. Harga pada paket produk Dunkin’ Donuts ada berbagai pilihan harga berdasarkan pilihan konsumen. Sebagai contoh paket Nik-Nak dan paket Breakfast tersebut, untuk paket Nik-Nak ada beberapa pilihan menu sesuai pilihan pilihan konsumen dengan harga yang variatif berkisar antara Rp. 10.900,- sampai dengan Rp. 27.900,-, sedangkan paket Breakfast konsumen cukup mengeluarkan uang sebesar Rp. 10.900,- konsumen sudah bisa merasakan menu sarapan pagi yang sehat dan bergizi. Dengan adanya pilihan harga pada paket-paket yang ditawarkan oleh Dunkin’ Donuts ditujukan agar harga tidak menjadi halangan bagi konsumen, sehingga konsumen dapat membeli dan merasakan produk sesuai dengan paket yang dipilih. Distribusi dari Dunkin’ Donuts sendiri didistribusikan hampir ke seluruh wilayah Indonesia khususnya di kota-kota besar dengan cara investasi langsung (cabang dari kantor pusat) maupun sistem sub frenchise (cabang di luar kantor pusat). Untuk saat ini Dunkin’ Donuts dalam berpromosi lebih banyak menggunakan media BTL (bellow the line) seperti brosur-brosur yang di sebar di gerai-gerai Dunkin’ Donuts, stiker produk baru, gift more, umbul-umbul untuk sponsor dan bahkan terakhir kami melakukan promosi dengan cara sebagai sponsorship pada acara yang di gelar setiap tahun yaitu PRJ (Pekan Raya Jakarta).
69
Dalam berpromosi Dunkin’ Donuts menggunakan strategi pull strategy yaitu langsung ditujukan kepada konsumen akhir dengan tujuan agar konsumen tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan. Selain itu, ada cara lain yang digunakan oleh Dunkin’ Donuts untuk memepertahankan pelanggan baik pelanggan baru maupun pelanggan lama yaitu dengan menyediakan member card Dunkin’ Donuts yang dapat digunakan sebagai discount card atau kartu potongan harga yang berlaku selama satu tahun. Promosi yang dilakukan Dunkin’ Donuts pada tahun-tahun sebelumnya berbeda dengan strategi yang dilakukan saat ini. Sebelumnya Dunkin’ Donuts melakukan strategi promosi dengan cara beriklan di media, baik media cetak maupun media elektronik, saat ini Dunkin’ Donuts melakukan strategi promosinya dengan cara yang berbeda yaitu dengan cara menggunakan media BTL (bellow the line) dan dengan cara yang lainnya seperti menyebarkan brosurbrosur, stiker produk baru, flyer, gift more di setiap gerai-gerai Dunkin’ Donuts. selain itu Dunkin’ Donuts juga memiliki strategi yang lain dalam berpromosi dengan cara meningkatkan pelayanan kepada konsumen baik dari segi kuaalitas produk maupun kenyaman konsumen dalam mengkonsumsi produk Dunkin di tiap gerainya. Saat ini di beberapa gerai-gerai Dunkin’ Donuts sudah merubah tampilan atau layout dari tampilan yang lama menjadi gerai Dunkin New Image, gerai New Image tersebut memiliki fasilitas yang berbeda dengan gerai-gerai yang tampilannya masih lama, diantaranya layanan self service di mana para konsumen dapat memilih dan mengambil langsung produk yang ada di display sesuai dengan keinginan konsumen tanpa harus dilayani oleh para crew counter, Dunkin’ Donuts juga masih memiliki beberapa counter yang pelayanannya masih menggunakan
70
metode lama di mana konsumen masih di layani oleh para crew counter dalam pemilihan produk yang ada di belakang para crew counter tersebut, kemudian fasilitas yang ada pada counter New Image yaitu adanya layanan internet gratis atau Hot Spot Free, layanan tersebut diperuntukan bagi para konsumen yang menikmati produk Dunkin’ Donuts di dalam
gerai Dunkin sehingga para
konsumen akan lebih nyaman berlama-lama di dalam gerai sekalian melakukan aktifitasnya. Kemudian para crew pada gerai New Image berbeda dengan crew counter yang belum New Image dalam hal uniform (seragam kerja), pada counter New Image para crewnya memakai seragam jenis sporty yaitu baik crew laki-laki dan wanita memakai seragam yang sama hal ini dilakukan agar menarik perhatian para konsumen, berbeda dengan counter lainnya di mana seragam crew laki-laki berbeda dengan seragam perempuan. Selain itu strategi promosi yang di lakukan Dunkin’ Donuts dalam mencari dan mempertahankan pelanggan yaitu dengan cara memberikan tester atau memberikan kesempatan kepada konsumen yang ingin membeli produk Dunkin’ Donuts untuk merasakan produk yang paling terbaru dari Dunkin apabila Dunkin’ Donuts mengeluarkan produk baru, sehingga konsumen dapat mengetahui dan sudah pernah merasakan serta menambah pengetahuan tentang produk Dunkin’ Donuts yang paling terbaru.
4.2.4 Pelaksanaan Strategi Promosi Didalam melaksanakan kegiatan strategi promosi ini, produk yang dipasarkan harus dapat diperhitungkan dengan teliti dalam menentukan jumlah
71
segmen pasar yang akan dituju. Pasar yang dimaksud adalah pasar konsumen memanfaatkan produk untuk kepentingannya sendiri yang sesuai dengan kebutuhannya sendiri. Pelaksanaan kegiatan strategi promosi ini banyak memerlukan biaya, tenaga, pikiran dan pengorbanan lainnya. Sehingga apabila kegiatan strategi promosi ini tidak berhasil maka pengorbanan itu akan menjadi tidak berguna dan akan mengakibatkan kerugian pada perusahaan itu sendiri. Untuk itu pelaksanaan kegiatan promosi ini dapat dijelaskan sebagai berikut. Berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan dengan narasumber yaitu Bapak David Agus Putra selaku Assisten Manager Marketing Promosi PT. Dunkindo Lestari maka diperoleh penjelasan mengenai pelaksanaan strategi promosi yang dilaksanakan melalui penggunaan unsur-unsur bauran promosi. Unsur-unsur bauran promosi yang digunakan oleh Dunkin’ Donuts menurut Bapak David Agus Putra selaku Assisten Manager Marketing Promotion PT. Dunkindo Lestari, yaitu antara lain:
4.2.4.1 Periklanan (Advertising) Berikut yang dipaparkan oleh Bapak David Agus Putra mengenai periklanan: “Untuk periklanan sendiri kita menggunakan dan mengoptimalkan media seperti above the line (ATL) seperti: TV, tabloid dan media bellow the line (BTL) seperti: brosur, flyer, stiker, umbul-umbul untuk sponsor. Tetapi untuk media above the line (ATL) beberapa tahun ini kita sudah tidak menggunakan lagi, kita lebih banyak menggunakan media bellow the line (BTL). Untuk pelaksanaan dari kegiatan promosi yang menggunakan media bellow the line (BTL), kita
72
melaksanakannya apabila ingin mempromosikan produk terbaru dan apabila ada event – event tertentu. Dari seluruh pelaksanaan kegiatan promosi yang ada, kita menanganinya sendiri dalam konsep yang sudah ditentukan kemudian konsep yang sudah kita buat (design) diperbanyak. Semua itu kita lakukan sendiri untuk menghemat anggaran dan memaksimalkan sumber daya yang ada kemudian untuk pelaksanaannya kita melakukannya apabila ada event-event tertentu saja seperti perkenalan produk baru, program-program yang sedang berjalan dan sebagainya. Pelaksanaan promosi yang kita lakukan ditujukan kepada seluruh target market kita yaitu seluruh lapisan masyarakat. Mengenai tempat kita melakukan promosi tergantung dari kebutuhan yang kita inginkan contohnya seperti yang sudah di sebutkan tadi.”
1)Above The Line Televisi Televisi memiliki keunggulan yaitu memiliki kesan realistik, karena sifatnya yang audio visual dan merupakan komdinasi warna dan gerakan, kelebihan ini tidak dimiliki oleh media lain. Pesan yang disampaikan pada media ini hanya ingin memberitahukan kepada seluruh khalayak mengenai brand image Dunkin’ Donuts. Dalam melakukan promosi, Dunkin’ Donuts hanya pada eventevent tertentu saja. Berikut ini stasiun-stasiun televisi yang digunakan oleh Dunkin’ Donuts dalam beriklan: Tabel 4.151 Kegiatan Periklanan Dunkin’ Donuts di Televisi
51
MEDIA
SPESIFIKASI
TELEVISI
RCTI
Data-data perusahaan PT. Dunkindo Lestari (Dunkin’ Donuts)
73
MEDIA
SPESIFIKASI
TELEVISI
SCTV TRANS TV GLOBAL TV
Tabloid Tabloid memiliki keunggulan dapat menjangkau sejumlah besar khalayak yang tersebar di beberapa wilayah Indonesia, tabloid memiliki kapasitas besar untuk menampung iklan dengan keterangan tertulis cukup banyak. Sama halnya dalam berikaln di televisi Dunkin’ Donuts hanya melakukan promosi pada saat adanya event-event tertentu saja, sasaran yang ingin dicapai dalam beriklan di tabloid adalah para ibu-ibu muda, terutama mereka yang suka mengajak anakanaknya berpergian. Isi pesan yang ingin di sampaikan biasanya cukup ringan. Tabel 4.252 Kegiatan Periklanan Dunkin’ Donuts di Tabloid MEDIA
SPESIFIKASI
TABLOID
NOVA CITRA
52
Data-data perusahaan PT. Dunkindo Lestari (Dunkin’ Donuts)
74
Internet Internet memiliki keunggulan hampir sama dengan media televisi hanya saja dalam internet tidak terdapat unsur audionya hanya kombinasi warna dan gerakan selain itu dapat di lihat oleh seluruh orang di dunia. Sama seperti media lainnya, Dunkin’ Donuts hanya melakukan promosi pada event tertetu saja.
2) Bellow The Line Brosur Dalam periklanan PT. Dunkindo Lestari tidak hanya menggunakan above the line namun juga bellow the line. Penggunaan bellow the line ini disesuaikan dengan target market dan anggaran yang tersedia. Penggunaan media ini dapat menjadi efektif apabila sesuai target yang dituju dan pesan yang ingin disampaikan diterima dengan baik oleh khalayaknya. Pemilihan media bellow the line oleh departemen Marketing Promotion PT. Dunkindo Lestari ini dilakukan karena melihat khalayak sasaran yang ingin dijangkau sangat spesifik, terutama mereka yang sering melewati counter Dunkin’ Donuts dan mereka yang datang ke counter-counter Dunkin. Kelebihan brosur yaitu langsung kepada sasaran yang dituju, karena diberikan langsung person to person dan dapat memuat informasi secara lebih rinci. Sedangkan kekurangannya membutuhkan tenaga untuk penyebarannya. Namun hal ini dapat diatasi dengan adanya kinerja para crew counter Dunkin Donuts yang memadai. Penyebaran brosur oleh PT. Dunkindo Lestari sebagai unsur bauran promosinya yang disebar ke seluruh counter – counter Dunkin Donuts yang ada disetiap cabangnya, baik
75
cabang dalam kota maupun luar kota. Brosur di buat hanya pada event tertentu saja dan isi pesan yang disampaikan cukup sederhana, isi dari pesan pada brosur biasanya mengenai produk Dunkin atau program acara.
Spanduk Spanduk merupakan kain rentang yang berisi slogan, propaganda atau berita yang perlu diketahui umum. Spanduk dipasang di tempat–tempat keramaian yang banyak dikunjungi dan dapat terlihat oleh banyak orang seperti dijalan raya di sekitar counter Dunkin’ Donuts, selain itu spanduk juga dipasang didepan counter – counter Dunkin Donuts. Spanduk dijadikan sebagai media pendukung dan memiliki jangka waktu pemasangan yang terbatas serta tempat pemasangan yang berdampingan dengan spanduk lainnya. Spanduk digunakan pada event–event tertentu dan ditempatkan didepan counter–counter yang berada didekat jalan umum yang memungkinkan khalayak sasarannya dapat mengetahui lokasi event tersebut. Isi pesan dari spanduk yang di pasang biasanya mengenai kegiatan promosi yang sedang berlangsung atau mengenai produk Dunkin.
Poster Poster merupakan lembaran barang cetakan yang banyak digunkan oleh perusahaan pada saat melakukan event–event tertentu. Poster memiliki kelebihan dapat memuat informasi mengenai suatu event secara lengkap. Poster dapat
76
ditempel pada masing–masing counter Dunkin Donuts. Isi pesan dari poster yang dibuat adalah untuk mempromosikan produk dan isi pesannya sendiri berbedabeda setiap waktu, tergantung dari program yang sedang berlangsung di Dunkin. Biasanya poster ditempatkan pada bagian muka atau di depan counter Dunkin berdekatan dengan pintu masuk customer atau di display pada dinding-dinding kaca yang ada di setiap counter Dunkin. Sama dengan alat promosi lainnya, poster digunakan pada saat Dunkin melakukan suatu event tertentu dan ditujukan kepada mereka yang ingin membeli produk atau mereka yang hanya melintasi depan counter Dunkin’ Donuts.
Stiker Stiker merupakan salah satu media periklanan yang paling banyak dan sering digunakan oleh perusahaan–perusahaan untuk mempromosikan produknya, karena sifatnya sangat fleksibel. Kelebihan media ini yaitu dapat ditempel dimana saja dan tahan lama. Isi pesan dari stiker biasanya hanya berupa gambar produk dan sedikit tulisan dan untuk isi pesannya berbeda setiap waktunya tergantung promosi yang sedang berlangsung di Dunkin. Stiker di bagikan kepada mereka yang melintasi depan counter Dunkin atau mereka yang sedang membeli produk Dunkin’ Donuts.
77
4.2.4.2 Pomosi Penjualan (Sales Promotion) Menurut hasil wawancara dengan narasumber yaitu Bapak. David Agus Putra selaku ass. Manager Marketing Promotion PT. Dunkindo Lestari menjelaskan mengenai promosi penjualan sebagai berikut : “Pelaksanaan promosi penjualan yang dlakukan oleh Dunkin’ Donuts biasanya dilakukan oleh para crew counter dengan cara menawarkan produkproduk yang lain selain yang di beli oleh konsumen dengan harga paket, selain itu promosi penjualan yang kami tawarkan adalah dengan memberikan gift more dan masih banyak lagi” Pelaksanaan promosi penjualan yang ditujukan kepada konsumen dengan menawarkan produk lain selain produk yang di beli oleh konsumen dengan harga paket. Selain menawarkan paket pembelian Dunkin’ Donuts juga memberikan gift more kepada kosumen yaitu tawaran promosi yang tertera pada struk pembelian sehingga konsumen mengetahui promosi apa yang sedang berlangsung di Dunkin’ Donuts. Discount Card atau kartu diskon juga tersedia bagi konsumen yang ingin memilikinya, dengan kartu diskon konsumen mendapatkan potongan sebesar 10% setiap melakukan pembelian produk Dunkin. Apabila konsumen melakukan pembelian pada hari Rabu dengan menggunakan kartu diskon maka potongan diberikan sebesar 20%. Kartu diskon tidak berlaku untuk harga-harga produk yang sudah masuk harga paket dan kartu diskon dipergunakan sebelum melakukan transaksi pembayaran, jadi konsumen harus menunjukan kartu diskon terlebih dahulu sebelum membayar. Dunkin’ Donuts juga memberikan kuponkupon secara periodik kepada konsumen yang dapat diperoleh di setiap lembaran kalender tahunan yang dikeluarkan oleh Dunkin’ Donuts. Biasanya promosi yang ditawarkan didalam kupon kalender berbeda-beda setiap periodenya. Untuk dapat
78
menggunakan promosi tersebut konsumen harus menunjukan potongan kupon kalender tersebut. Sampel gratis atau merasakan produk juga dilakukan oleh Dunkin dalam mempromosikan produk yang paling terbaru, jadi konsumen dapat merasakan produk terbaru dari Dunkin’ Donuts secara cuma-cuma.
4.2.4.3 Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Publicity and Public Relation) Berdasarkan hasil wawancara dengan Bapak David Agus Putra selaku Ass. Manager Marketing Promotion PT. Dunkindo Lestari, yaitu sebagai berikut: “Pelaksanaan strategi promosi yang dilakukan melalui publisitas dapat dilaksanakan melalui pembukaan cabang Dunkin’ Donuts di tempat-tempat yang strategis, kerjasama event, dan sponsorship, dimana jika ada acara-acara lembaga dari luar seperti perusahaan-perusahaan, kampus, sekolah melakukan penawaran/menawarkan proposal kerja sama.” Pelaksanaan publisitas oleh Dunkin’ Donuts dilaksanakan melalui pembukaan cabang ditempat-tempat yang strategis, kerja sama event, dan menjadi sponsorship dimana jika ada acara-acara lembaga dari luar seperti perusahaan perusahaan, kampus, sekolah melakukan penawaran atau menawarkan proposal kerjasama. Untuk pembukaan cabang baru, Dunkin’ Donuts melakukannya secara bertahap sedangkan untuk kerjasama event di tahun 2009 ini belum lama bekerja sama dalam acara yang dilakukan oleh pemerintah provinsi DKI Jakarta di acara Pekan Raya Jakarta (PRJ). Kerjasama sponsorship sering dilakukan oleh Dunkin’ Donuts dengan sekolah-sekolah Taman Kanak-kanak, dimana Dunkin’ Donuts memeberikan pengetahuan mengenai produk Dunkin’ Donuts.
79
4.2.5 Riset dan Evaluasi (Research & Evaluation) Bedasarkan hasil wawancara dengan Bapak M. Soheh selaku Manager Marketing Promotion PT. Dunkindo Lestari, yaitu sebagai berikut: “Yaitu dengan melakukan evaluasi produk, evaluasi konsumen dan evaluasi pesaing.” Berdasarkan kutipan diatas, dapat dikatakan bahwa riset dan evaluasi dilakukan yaitu dengan melakukan evaluasi produk dan evaluasi konsumen. Evaluasi produk, biasa Dunkin’ Donuts lakukan berdasarkan feedback tahun sebelumnya, Dunkin’ Donuts melakukan riset kepada pelanggan tetap Dunkin’ Donuts, dengan menanyakan kebiasaan dari pelanggan, kepuasan pelanggan dengan produk Dunkin’ Donuts dan pelayanan yang diberikan oleh Dunkin’ Donuts. Evaluasi konsumen, Dunkin’ Donuts mengevaluasi tidak hanya dari laporan aktivitas tetapi juga melakukan survey yang di sebar di setiap gerainya. Sehingga produk-produk dari Dunkin’ Donuts di pilih untuk setiap bulannya, ada beberapa pelanggan tetap untuk menentukan pilihan setiap harinya dari produkproduk Dunkin’ Donuts, dengan cara tersebut Dunkin’ Donuts dapat mengevaluasi produk Dunkin’ Donuts. Pada aktivitas terdapat laporan aktivitas, pada produk terdapat pemilihan produk, dan survey dilakukan sendiri yang di sebar di setiap gerai Dunkin’ Donuts. Mengenai bellow the line (BTL) Dunkin’ Donuts mendapat informasi dari para crew counter yang mengetahui lapangan. Untuk evaluasi pesaing Dunkin’ Donuts langsung mencari tahu dengan mengerahkan para staff dari departemen PPP (Pengawasan & Pengembangan Produksi) untuk langsung mencari tahu siapa-siapa saja pesaing-pesaing Dunkin’
80
Donuts saat ini. Semua informasi tersebut dikumpulkan kemudian Dunkin’ Donuts menganalisa menjadi satu, untuk strategi Dunkin’ Donuts pada tahuntahun yang akan datang.
4.2.6 Pembahasan Bedasarkan hasil penelitian yang dilakukan melelui narasumber yaitu Bapak M. Soheh selaku Manager Marketing Promotion, Bapak David Agus Putra selaku ass. Manager Marketing Promotion dan Bapak Tri Supriyono selaku karyawan staff Marketing Promotion PT. Dunkindo Lestari dan pengumpulan dokumen perusahaan menjelaskan secara terperinci permasalahan yang menjadi objek penelitian dan menganalisa semua data penelitian sesuai dengan fakta sebenarnya secara keseluruhan mengenai strategi promosi tersebut. Hal-hal yang berkaitan dengan objek penelitian yaitu tentang strategi promosi PT. Dunkindo Lestari (Dunkin’ Donuts). Dengan mengacu pada kerangka sistem komunikasi pemasaran yang dikemukakan oleh Chriss Fill mengenai strategi komuniksai pemasaran terlihat kesesuaian antara strategi yang digunakan oleh PT. Dunkindo Lestari (Dunkin’ Donuts) dengan teori-teori komunikasi pemasaran yang dikemukakan Chriss Fill. Adapun beberapa tahapan-tahapan dalam proses komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Dunkin’ Donuts, tahapan pertama berupa SWOT. Dalam menentukan tujuan usaha yang realistis sesuai dengan situasi dan kondisi perusahaan dan diharapkan agar lebih mudah tercapai maka perusahaan dapat mempergunakan teknik analisa SWOT (Key Factor Analysis) untuk mengetahui
81
bagaimana kekuatan produk yang dimiliki perusahaan, kelemahan dari produk, peluang atau kesempatan yang dimiliki oleh perusahaan terhadap produk serta ancaman yang harus dihadapi oleh perusahaan terhadap produk pesaing. Kekuatan yang dimiliki oleh Dunkin’ Donuts adalah Dunkin’ Donuts memiliki produk kopi yang mempunyai cita rasa yang tinggi, dimana kopi tersebut didatangkan langsung dari Amerika tempat Dunkin’ Donuts berasal. Semua orang khususnya dari kalangan menengah keatas yang biasa menikmati kopi di gerai Dunkin pasti sudah mengenal kopi Dunkin, oleh karena itu konsumen yang sudah terbiasa menikmati aroma kopi Dunkin khususnya mereka yang menikmatinya di dalam counter akan semakin nyaman ditemani oleh aroma kopi Dunkin hingga berlama-lama didalamnya karena untuk counter dengan tampilan new image mempunyai layout atau tampilan counter yang cukup menarik perhatian konsumen di samping para konsumennya yang bebas memilih produk yang diinginkan sendiri atau self service. Dunkin’ Donuts selain memiliki kekuatan yang telah dijelaskan diatas, Dunkin’ Donuts untuk saat ini di beberapa counter Dunkin memanjakan para konsumennya yang menikmati produk Dunkin di counter dengan pelayanan Hot Spot Free atau layanan internet gratis. Bahkan di beberapa counter yang ada di cabang luar kota konsumen yang datang setiap malam akhir pekan dimanjakan oleh penampilan live music dari group band lokal. Kegiatan tersebut sengaja dilakukan oleh pihak Dunkin sebagai salah satu upaya menarik para calon konsumen untuk sekedar datang menikmati kopi di counter atau bahkan membeli produk Dunkin’ Donuts yang lainnya. Kelemahan yang dimiliki Dunkin’ Donuts adalah Dunkin’ Donuts belum
82
bisa melakukan kegiatan promosi secara menyeluruh di Indonesia, khususnya di beberapa kota besar. Oleh karena itu produk Dunkin’ Donuts belum meneyebar ke seluruh wilayah Indonesia, sehingga masyarakat Indonesia belum semua bisa merasakan produk yang dihasilkan oleh Dunkin’ Donuts, atau bahkan mungkin ada masyarakat yang belum mengetahui apa itu Dunkin’ Donuts. Peluang yang dimiliki oleh Dunkin’ Donuts adalah Dunkin’ Donuts memiliki pasar potensial yang besar untuk usaha waralaba khususnya usaha makanan cepat saji atau fast food jenis donat dan bakery, konsumen lebih memahami makanan jajanan yang bersih, sehat dan yang mudah di dapat dengan cepat. Dunkin’ Donuts mempunyai pandangan bahwa sampai kapanpun manusia pasti butuh makan, hal itulah yang membuat Dunkin’ Donuts ingin membuat suatu terobosan baru dengan ide-ide yang bagus agar peluang-peluang yang ada dapat dipergunakan sebaik mungkin, khususnya untuk melakukan pembukaanpembukaan counter yang baru di lokasi yang sangat strategis. Ancaman yang dihadapi oleh Dunkin’ Donuts adalah kompetitor atau pesaing-pesaing yang baru dari usaha sejenis yang telah berada di mana-mana, bahkan banyak tenaga ahli dari Dunkin’ Donuts yang di rekrut untuk bergabung ke dalam bagian dari kompetitor Dunkin’ Donuts tersebut dengan di bujuk akan mendapatkan pendapatan yang lebih dari yang mereka terima selama di Dunkin. Banyak tenaga ahli dari Dunkin’ Donuts yang bekerja telah puluhan tahun di Dunkin’ Donuts keluar dari Dunkin’ Donuts, kemudian mereka di rekrut oleh kompetitor. Kemudian mantan pekerja Dunkin’ Donuts tersebut mengajak rekanrekannya di Dunkin’ Donuts.53
53
Hasil wawancara dengan narasumber
83
Tahapan kedua yaitu mengenai STP (segmentation, targeting dan positioning). Segmentasi pasar Dunkin’ Donuts terdiri dari: -
Segmentasi geografis, pembagian pasar menurut daerah unit georafisnya. Distribusi Dunkin’ Donuts tersebar sampai ke beberapa kota besar seperti Jakarta, Surabaya, Medan, Makassar, Bandung, Semarang dan beberapa kota besar lainnya di Indonesia.
-
Segmentasi Demografis, pembagian pasar ke dalam kelompokkelompok berdasarkan variable-variabel demografi, seperti: usia 5 tahun lebih (seluruh anggota keluarga), jenis kelamin: pria dan wanita, status perkawinan: belum menikah dan menikah, pendidikan: SD sampai perguruan tinggi.
-
Segmentasi Psikografis, para konsumen terbagi ke dalam kelompok yang berbeda berdasarkan kelas social, gaya hidup, dan atau ciri-ciri kepribadian. Segmentasi psikografis Dunkin’ Donuts, adalah: keluarga Indonesia dengan latar belakang pendidikan yang baik dan memiliki pikiran yang terbuka dan keluarga Indonesia yang selalu membutuhkan jajanan yang sehat, bersih, berkualitas serta mudah mereka dapatkan untuk seluruh anggota keluarganya.
Target pasar dari Dunkin’ Donuts adalah semua kalangan masyarakat dari berbagai jenis usia, mulai dari anak-anak sampai orang dewasa dan dari berbagai kalangan status sosial. Dengan kata lain Dunkin’ Donuts dapat dinikmati oleh semua orang dari berbagai kalangan status sosial, dan positioning Dunkin’ Donuts adalah the real coffee & donuts pemilihan positioning tersebut di pilih karena Dunkin merupakan pilihan yang tepat untuk jajanan keluarga yang menjual atau
84
menghasilkan kopi dan donat yang sebenarnya akan tetapi bukan berarti produk yang di jual oleh Dunkin’ Donuts hanya sebatas kopi dan donat saja melainkan masih banyak lagi produk yang ditawarkan oleh Dunkin’ Donuts. Tahapan ketiga yaitu tujuan strategi promosi, dijelaskan bahwa strategi promosi Dunkin’ Donuts, adalah pada tahun 2008 tujuan stratgi promosi Dunkin’ Donuts yaitu mempertahankan posisi Dunkin’ Donuts sebagai market leader jajanan keluarga yang sehat, bersih, berkualitas di Indonesia, meningkatkan brand awareness, meningkatkan penjualan serta mempertahankan pelanggan. Dari tujuan strategi promosi tersebut semua porsinya sama, hal ini disebabkan Dunkin’ Donuts melakukan persiapan untuk menghadapi tahun 2009 di mana Dunkin’ Donuts sudah mengetahui informasi akan banyaknya kompetitor-kompetitor baru dengan usaha yang sama yang akan datang. Maka dari itu Dunkin’ Donuts harus memberikan brand image yang baru kepada para konsumen, baik konsumen yang potensial maupun konsumen yang belum tertarik pada produk Dunkin’ Donuts, dengan tujuan agar brand awareness dari Dunkin’ Donuts tetap kuat. Tahapan keempat yaitu strategi promosi. Dunkin’ Donuts dalam melakukan strategi promosinya dilakukan secara menyeluruh di setiap cabangnya yang langsung di bawah perintah dari kantor pusatnya di Jakarta. Strategi promosi yang digunakan oleh Dunkin’ Donuts adalah pull strategy yaitu sebuah strategi yang ditujukan kepada konsumen akhir sehingga Dunkin’ Donuts tidak perlu menggunakan perantara dalam mempromosikan produknya. Pull strategy, dilakukan dengan menggunakan media above the line (ATL) dan bellow the line (BTL), akan tetapi untuk saat ini Dunkin’ Donuts tidak menggunakan media ATL dalam berpromosi tetapi lebih menggunakan media BTL seperti brosur, stiker dan
85
lain sebagainya. Selain adanya perubahan strategi, Dunkin’ Donuts juga giat dan aktif dalam mencari lokasi-lokasi yang strategis guna menambah gerai-gerai terbarunya, hal tersebut dilakukan karena merupakan salah satu strategi Dunkin’ Donuts mengenai pentingnya strategi. Tahapan kelima yaitu pelaksanaan strategi promosi, melalui unsur-unsur komunikasi pemasaran. Berdasarkan pada kerangka kerja yang dikemukakan oleh Chris Fill terpapar beberapa unsur-unsur komunikasi pemasaran, antara lain Advertising, Direct Response Media, Sales Promotion, Personal Selling dan Publicity. Periklanan,
untuk
saat
ini
Dunkin’
Donuts
menggunakan
dan
mengoptimalisasikan media bellow the line (BTL), seperti brosur, stiker, spanduk, poster dan lain sebagainya. Media bellow the line di pilih untuk saat ini dikarenakan Dunkin’ Donuts mempunyai anggapan bahwa sebagian masyarakat sudah mengetahui Dunkin’ Donuts. Promosi penjualan, dilakukan dengan berbagai cara diantaranya, menawarkan produk lain selain yang di beli konsumen dengan harga paket. Selain menawarkan harga paket, juga memberikan gift more kepada konsumen yaitu tawaran promosi yang tertera pada struk pembelian sehingga konsumen mengetahui promosi apa yang sedang berlangsung di Dunkin’ Donuts. Discount card atau kartu diskon juga diberikan bagi konsumen yang ingin menjadi member. Kupon-kupon pembelian juga diberikan kepada konsumen melalui potonganpotongan yang ada dalam kalender tahunan secara periodik yang dikeluarkan oleh Dunkin’ Donuts. Sampel gratis atau merasakan produk secara Cuma-Cuma diberikan kepada konsumen apabila Dunkin’ Donuts mengeluarkan produk
86
terbarunya. Hubungan masyarakat dan publisitas, dilaksanakan oleh Dunkin’ Donuts melalui pembukaan cabang atau gerai-gerai ditempat-tempat yang strategis, kerja sama event dan menjadi sponsorship di mana jika ada acara-acara lembaga dari luar seperti perusahaan-perusahaan, kampus, sekolah yang melakukan penawaran atau menawarkan proposal kerja sama. Tahapan keenam, yaitu dengan melakukan riset dan evaluasi. Dapat dikatakan bahwa riset dan evaluasi dilakukan yaitu dengan melakukan evaluasi produk dan evaluasi konsumen. Evaluasi produk, biasa Dunkin’ Donuts lakukan berdasarkan feedback tahun sebelumnya. Evaluasi konsumen tidak hanya dari laporan aktifitas tetapi juga melakukan survey yang disebar di setiap gerainya. Sedangkan untuk evaluasi pesaing. Dunkin’ Donuts langsung mencari tahu dengan mengerahkan para staff dari salah satu departemen yang ada dalam struktur organisasinya untuk langsung mencari tahu siapa-siapa saja pesaingpesaing Dunkin’ Donuts saat ini, semua informasi tersebut dikumpulkan kemudian Dunkin’ Donuts menganalisa menjadi satu, untuk strategi Dunkin’ Donuts pada tahun-tahun yang akan datang.
