BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum PT. Axis Telekom Indonesia
PT AXIS Telekom Indonesia (sebelumnya bernama PT Natrindo Telepon Seluler), dikenal sebagai AXIS, adalah sebuah perusahaan operator telekomunikasi seluler di Indonesia. AXIS mempunyai produk GSM dengan nama sama, "AXIS".
AXIS meluncurkan layanannya pada April 2008 dan kini tersedia di lebih dari 400 kota di seluruh pulau-pulau besar Indonesia, termasuk Jawa, Sumatera, Kalimantan, Sulawesi, Bali, dan Lombok. Berkantor pusat di Jakarta, AXIS merupakan operator seluler 2G dan 3G dengan pertumbuhan tercepat di Indonesia, melayani lebih dari 15 juta pelanggan telepon seluler, didukung oleh lebih dari 800 pegawai yang berdedikasi
Memasuki tahun keempat operasinya AXIS telah menyediakan dana lebih dari USD 1,2 milyar untuk melakukan ekspansi jaringan dan infrastrukturnya, memperluas wilayah layanan mobile broadband, serta mengimplementasikan teknologi HSPA+ selama tiga tahun kedepan. Saat ini AXIS telah menjangkau lebih dari 80% populasi. Ekspansi agresif AXIS juga diikuti dengan kinerja
55
56
perusahaan yang sangat baik dimana pertumbuhan AXIS di tahun 2011 meningkat 120% dibandingkan tahun sebelumnya.
AXIS adalah satu-satunya operator seluler yang memiliki hubungan dengan STC, operator terbesar di Arab Saudi, yang memberi kenyamanan maksimal konsumennya pada saat menjalankan ibadah Haji maupun Umrah.
Tujuan, Visi dan Misi Perusahaan
Tujuan utama AXIS adalah untuk menciptakan nilai lebih bagi para pemilik saham, pelanggan dan mitra Kami pada khususnya dan masyarakat pada umumnya. Kerja Keras Kami untuk dapat menjadi kekuatan pendorong bagi penciptaan, menyederhanaan dan perkenalan komunikasi bergerak dan solusisolusi kandungan seluler ke pasar.
AXIS ingin agar para pelanggan dengan mudah mendapatkan apa yang mereka inginkan, kapanpun mereka menginginkannya. Kami akan menepati janji dan menghantarkan apa yang telah kami sebutkan. Kami akan terus menerus memberikan inovasi dalam menyampaikan ide-ide segar.
AXIS memiliki misi untuk mewujudkan layanan telepon, SMS, dan fiturfitur layanan lain tersedia dan terjangkau bagi semua masyarakat Indonesia.
57
Gambar 4.1 Logo AXIS
Brand AXIS, mengartikulasikan ambisi perusahaan dan Logo Kami adalah simbol dari pergerakan dan perubahan evolusi tanpa henti AXIS guna lebih mendukung pelanggan Kami untuk mendapatkan keuntungan penuh dari layanan komunikasi bergerak dalam kehidupan mereka sehari-hari.
Rencana konkret dan pendanaan disiapkan untuk membangun lebih dari 6.000 Base Transceiver Station (BTS) dalam tiga tahun kedepan. AXIS akan mempersatukan
Indonesia
dengan
layanan
mobile
broadband
dengan
menggunakan teknologi yang paling mutakhir.
4.2. Hasil Penelitian Pada bab ini akan memaparkan hasil mengenai strategi kreatif iklan AXIS versi kembalian Rp 500 melalui pendekatan kualitatif, yaitu data yang diperoleh dengan melakukan wawancara mendalam (indepth interview) terhadap pihakpihak yang terkait seperti Art Director dari P.T Colmanhandoko Advertising Agency, Creative Director colmanhandoko dan pengguna kartu Axis.
58
Hasil wawancara mendalam ( Indepth Interview ) ini penulis gunakan sebagai data primer dan ditunjang lagi dengan data sekunder yang berkaitn dengan permasalahan dan dijadikan sebagai bahan untuk penulisan. Hasil penelitian ini akan dilihat pada penjabaran dari konsep-konsep yang terdapat pada bab sebelumnya yakni definisi konsep tentang strategi kreatif. 4.2.1 Analisis Target Market ( konsumen ) Sebuah produk yang akan dipasarkan atau ditawarkan kepada konsumen harus memiliki target dan khalayak sasaran, begitu pula dengan iklannya harus di sesuaikan dengan produk yang akan ditawarkan. Jika digolongkan target market dari produk Axis adalah : a. Demografis
Orang yang berumur 16-30 tahun.
Ditargetkan kepada laki-laki dan perempuan
Berstatus siswa, mahasiswa, ataupun sudah berpenghasilan.
Sering mengakses internet
Menikah dan belum menikah
Sosial kelas B dan C
b. Psikografis Secara psikografis ditujukan kepada orang yang mempunyai gaya hidup praktis , teratur, menggunakan mobile dengan fasilitas internet. Kepribadian yang dinamis, tingkat aktifitas keseharian yang tinggi.
59
c. Bihaviorisme Secara prilaku konsumen Axis memakai produk ini karena murah dan banyak bonus. Menggunakan internet mobile sudah menjadi kebiasaan dalam kehidupan sehari-hari. d. Geografis Rata-rata mereka tinggal di daerah yang tingkat kepadatan penduduknya tinggi, banyak aktifitas. Wilayah metropolitan yang mendukung , memiliki aktivitas tinggi dan menyukai segala hal yang murah. Seperti daerah Jabodetabek, Bandung, Surabaya, Bali, Medan, Palembang, Makasar dan banyak lagi kota-kota besar di seluruh Indonesia. Karena target market dan audience dari kartu Axis memiliki karakteristik tertentu, maka dalam memilih media yang perlu diperhatikan adalah memilih media yang efektif dan dapat menjangkau seluruh audience-nya. Yakni dengan menggunakan media televisi yang dapat menjangkau pasarnya sampai pada pelosok. Untuk penempatan iklannya harus diperhatikan strategi yang tepat dalam menempatkan iklan tersebut. Pada acara apa dan waktu yang mana sering ditonton oleh target marketnya dan menyesuaikannya dengan kelas ekonomi dan jangkauan pasarnya dalam hal memilih program acara yang sering ditonton dan yang sesuai merupakan suatu strategi atau cara yang tepat untuk memperkenalkan produk tersebut.
60
Selain mengetahui target khalayak sasaran, agar komunikasi nantinya menjadi efektif dan efisien perlu juga diketahui mengenai pemahaman biro iklan Colmanhandoko advertising agency terhadap konsumen produk axis, yakni : a. Jelas memahami tentang tantangan spesifik pada konsumen yang masih setia terhadap produk direct kompetitor. b. Jelas bagi biro iklan ( berdasarkan pemahaman konsumen ) tentang kurangnya loyalitas terhadap provider Axis c. Harus berani beda. Iklan Axis tidak selalu tergantung pada atribut paling hemat dan endorser dari kalangan selebritis. Pendekatannya adalah dengan membangun ikatan emosional dengan menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari konsumen. d. Membangun citra. Melakukan hal yang sederhana dan melekat kuat dibenak masyarakat dengan menampilkan emosi dan kelucuan ketika masyarakat menontonnya. Selanjutnya untuk melihat bagaimana cara untuk mengkomunikasikan coorporate atau produk kepada konsumen yakni dengan cara sesuai teori Sandra E. Moriarty : Tahap pertama AE ( Acount Executive ) menerima tugas atau client brief dari klien berupa berbagai macam informasi tentang data-data produk dan pasar. Biasanya inrofmasi yang sangat bermanfaat adalah informasi yang menyangkut rencana pemasaran dan komunikasi, hasil penelitian tentang konsumen sasaran,
61
data-data produk, persaingan dipasar, serta rencana dasar tentang strategi media, yaitu kapan dan dalam media apa saja iklan tersebut akan dimunculkan. Setelah melalui tahap pertama maka Agency melanjutkan ke tahap yang kedua yang harus dilakukan adalah menyusun sebuah Creative Brief / Creative Work Plan. Dalam tahap ini Copywriter akan mengolah kekuatan ataupun kelemahan produk dibandingkan produk pesaing. Tahap ketiga adalah mengenai format pesan iklannya, disini penulis melihat, dalam penyajian iklan axis memang yang ditampilkan adalah kejadian yang terjadi pada kehidupan sehari-hari kemudian mencari big idea yang tepat untuk iklan produk tersebut. Tahap keempat/terakhir yang dilakukan adalah presentasi dihadapan pengiklan untuk mendapatkan persetujuan mencari sarana beriklan yang cocok dan efektif. Apabila menggunakan televisi maka kita harus melihat dengan jeli, program televisi apa yang sering ditonton dan diminati oleh target market produk atau coorporate yang akan dijual dengan cara memilih program acara yang sesuai dengan target market. Karena target market dan audience dari kartu axis karakteristiknya sama maka dalam memilih media beriklan yang perlu diperhatikan adalah memilih media yang efektif dan dapat menjangkau seluruh audience-nya. Sedangkan untuk penempatan iklannya harus diperhatikan strategi yang tepat dalam menempatkan iklan tersebut pada acara atau waktu yang sering ditonton oleh target market dan menyesuaikan dengan kelas ekonomi serta jangkauan pasarnya.
62
Setelah itu baru diadakan kampanye iklannya melalui media-media yang telah ditentukan atau dipilih dan juga memberikan hasil berupa tanggapan masyarakat akan coorporate atau produk internet axis kepada pihak P.T Axis di colmanhandoko advertising agency.
4.2.2 Analisis client brief
Perumusan strategi kreatif iklan televisi provider Axis versi kembalian Rp 500 didasarkan pada data yang diperoleh PT. Colmanhandoko advertising agency dari PT. Axis Telekom Indonesia berupa prosposal marketing dan client brief. Oleh client service, proposal tersebut diterjemahkan sebagai berikut :
a. Client Brief :
Pada awal tahun 2013 PT. Axis telekom indonesia memberikan kewenangan kepada PT. Colmanhandoko advertising agency untuk dibuatkan iklan televisi produk kartu provider Axis dengan melanjuti konsep humor sebelumnya yang dinilai cukup sukses pada iklan sebelumnya.
b. Target Market
Sasaran dari kartu Axis ini adalah pria dan wanita usia 16-30. Tingkat ekonomi menengah sampai menengah ke bawah, namun tidak menutup kemungkinan juga untuk kelas ekonomi menengah ke atas.
63
c. Advertising 1. Advertising obejective : Meningkatkan brand awareness atau sadar merek dan mendorong brand preference produk Axis ( jangka pendek dan jangka menengah ) dan meningkatkan brand loyality terhadap brand dari kartu Axis 2. Advertising Strategy : Meyakinkan audience yakni dengan membangun image atau citra dengan tujuan mengajak audience untuk berpikir bahwa uang dengan nominal kecil masih bermanfaat di masyarakat. d. Market situation : 1. Market :
64
245.613.043 orang adalah jumlah penduduk di Indonesia. dari jumlah tersebut terdapat 55 Juta orang yang menggunakan internet, sisanya ada 190 Juta orang yang belum menggunakan internet. 190 Juta orang ini belum menggunakan internet tapi pasti angka ini akan berkurang, ini yang menjadi ladang bagi internet provider di Indonesia.
Pertumbuhan pengguna internet di Indonesia sangat tinggi, dilihat pada gambar dari tahun 2000 hingga 2007 pertumbuhannya sangat siginifikan 7 tahun bisa 20 kali lipat hingga 20 juta orang. dari tahun 2007 hingga 2009 naik secara berkala sebanyak 5 juta orang yang menggunakan internet, tapi coba lihat di tahun 2011 pengguna internet di Indonesia mencapai 50 Juta orang, angka yang cukup fantastis bagi suatu negara.52
52
http://idesocial.com
65
Jika dilihat dari hasil survei ini, Indonesia berada pada urutan ke-4 setelah China, India dan Jepang untuk jumlah pengguna internet di level Asia.53 e. Competition Di dunia provider, Axis akan bersaing dengan produk kompetitor yang terutama sekali adalah XL, baru kemudian Indosat, Telkomsel dan produk provider lainnya. f. Opportunity Peluang Axis di telekomunikasi Indonesia adalah : a.Harga relatif lebih murah dibanding kompetitor. b.Distribusi yang tersebar di hampir seluruh pelosok tanah air sehingga mudah ditemui konsumen. c.Banyak bonus yang mendukung kartu axis, dari internet, telpon dan sms. g. Marketing Strategy Melakukan kampanye komunikasi pemasaran terpadu secara strategis ( membangun image ) bahwa uang dengan nominal kecilpun masih berharga.
53
http://www.internetworldstats.com/
66
h. Positioning sebagai provider yang menawarkan harga lebih murah dan sangat terjangkau bagi masyarakat di Indonesia dengan kecepatan maximal sama dengan provider lain. i. Communication 1. Jangka pendek dan menengah : Meningkatkan Brand Awareness/ sadar merek dan mendorong Brand Preference dari provider Axis 2. Jangka panjang : Meningkatkan brand loyalty terhadap kartu axis. j. Communication Strategy Consumer Promise : kartu axis memiliki keunggulan lebih murah dari kartu telepon lainnya, dengan keunggulan sms, tarif telepon serta internet murah k. Creative Strategy Mengkampanyekan konsep “ dengan Rp 500 sudah bisa internetan” dengan pendekatan humor.
67
l. Creative Rationale 1. Dengan boleh dikatakan nominal pecahan uang terkecil di Indonesia, yakni Rp 500 rupiah, masyarakat sudah bisa menikmati internet dengan kecepatan maximal. 2. menyampaikan suatu pesan tentang benefit kartu Axis dengan cara pendekatan emosional dan humor sekaligus menghibur yang dikemas dalam sebuah adegan yang sangat dekat dengan kehidupan masyarakat sehari-hari. 4.2.3 Analis Pesaing 1. Analisis bauran pemasaran Pada analisis bauran pemasaran, produk axis pada kategori provider nasional bersaing dengan provider lain yakni provider telkomsel, XL, Indosat dan merk lainnya, berikut tabel bauran pemasaran provider axis dan pesaingpesaingnya : A. Axis 54 Harga
Masa Aktif
Rp 500
1
Hari
Kuota
sampai 5 MB
max Rp 1500 Rp 1000
54
1 Hari
Kecepatatan max 7,2 Mbps setelah max turun 64 kbps
15 MB
http://www.axisworld.co.id/produk/detail/internet
7,2 Mbps
68
Rp 9.900
7 Hari
100 MB (200 MB 7,2 Mbps pada masa promo)
Rp 29.900
30 Hari
400 MB ( 800 7,2 Mbps MB pada masa promo)
B. Telkomsel55
Harga
Masa Aktif
Kuota
Kecepatatan max
Rp 2.000
1 Hari
5 MB
7,2 Mbps
Rp 2.5 00
2 Hari
8 MB
7,2 Mbps
Rp 5.000
7 Hari
20 MB
7,2 Mbps
Rp 10.000
7 Hari
50 MB
7,2 Mbps
Rp 20.000
7 Hari
340 MB (170 MB 7,2 Mbps + Tambahan 170 MB di Network 3G)
Rp 25.000
30 Hari
600 MB ( 150 MB 7,2 Mbps + Tambahan 450 MB di Network 3G)
55
http://www.telkomsel.com/internet/paket-telkomsel
69
C. XL56 Harga
Masa Aktif
Kuota
Kecepatatan max
Rp 500
1 Hari
5 MB
7,2 Mbps
Rp 10.000
7 Hari
200 MB
Rp 25.000
30 Hari
600 MB ( + bonus 1,5 G)
Rp 99.000
30 Hari
5,1 G
D. Indosat57 Harga
Masa Aktif
Kuota
Bonus kuota Kecepatatan (midnight)
max Hingga 7,2 Mbps
Rp 2.000
1 Hari
5 MB
25 MB
Rp 10.000
7 Hari
50 MB
200 MB
Rp 25.000
30 Hari
500 MB
1,5 G
Rp 50.000
30 Hari
1,2 G
1,5 G
Rp 100.000
2,5 G
Rp 200.000
6G
56 57
http://www.xl.co.id/id/internet http://indosat.com/Personal/Internet
7,2 Mbps
70
2. Analisis strategi pesaing Pada analisis strategi pesaing pesaing Axis, dimana provider-provider kompetitor tersebut membuat postitioning yang berbeda satu sama lain. XL, Indosat, Telkomsel juga gencar melakukan promosi iklannya melalui media televisi, dimana konsep iklannya juga menggunakan beberapa versi dan tema tertentu. Kebanyakan dari para kompetitor selalu menyindir satu sama lain. Hal ini berbeda dengan konsep strategi kreatif yang dilakukan pada iklan televisi Axis versi kembalian Rp 500 ini, dimana yang ditampilkan adalah sebuah cerita emosional tentang humor dan sandiwara yang dilakukan oleh seseorang yang belanja di sebuah mini market dengan kasir yang menolak memberikan kembalian uang Rp 500. Oleh karena itu pihak Axis telekomunikasi yang diwakili biro iklannya yakni P.T Colmanhandoko Advertising Agency melakukan suatu strategi kreatif iklan yang berbeda untuk dapat bersaing dengan kompetitor-kompetitornya terutama sekali dengan provider XL. Konsep iklan televisi yang dibuat pihak colmanhandoko advertising agency adalah membuat besar nilai nominal Rp 500 rupiah dimana uang Rp 500 sendiri di masyarakat sudah jarang dianggap. 4.2.4 Analisis SWOT ( Strenght, Weakness, Opportunity, dan Threats ) Agar strategi kreatif iklan tersebut sesuai dengan tujuan periklanan yaitu meningkatkan awareness, menciptakan image serta remainding, sekaligus meningkatkan penjualan, maka ada baiknya jika melihat analisa fakta dan masalah
71
yang dimiliki oleh P.T Axis Telekom Indonesia selaku produsen dari kartu Axis yang dihubungkan dengan SWOT analisis, yaitu : a. Keunggulan / Strenght P.T Axis Telekom Indonesia memiliki pengalaman dan citra yang baik sebagai salah satu provider di Indonesia, image/ citra Axis dirasa mampu bersaing dan dapat di sejajarkan dengan produk lain sejenis. b. Kekurangan / weakness Jangkauan jaringan Axis tidak sebanyak atau seluas kompetitornya, terutama XL yang sudah mempunyai jaringan dan jangkauan yang lebih luas. c. kesempatan / Opportunity Karena dipasar jarang ada yang menggunakan fasilitas internet murah sehingga peluang pasar ini yang di ambil axis d. Ancaman / Threath Ancamannya adalah kartu axis harus bersaing dengan operator lain yang sudah lama terlebih dahulu ada dipasar, seperti XL sebagai direct competitor, sedangkan Telkomsel dan Indosat sebagai in-direct competitornya untuk kategori provider cellular. Selain itu adanya ancaman berupa merek kompetitor lain yang mengeluarkan kartu dengan kecepatan yang sama dan harga yang murah.
72
4.2.5 Tujuan Pemasaran dan Periklanan Suatu kegiatan pemasaran terutama periklanan harus memiliki tujuan yang jelas agar hasil yang didapatkan sesuai dengan yang diharapkan. Tujuan utama dari Axis beriklan menurut bapak Morian madjid selaku Creative Director Colmanhandoko Advertising Agency adalah : 1. Reminding ( diperuntukkan target market primer, yaitu fungsinya untuk mengingatkan mereka terhadap brand AXIS ) 2. Menciptakan brand awareness ( diperuntukkan target market sekunder yang belum mengetahui kartu Axis ) 3. Meningkatkan brand image sebagai kartu operator cellular pilihan utama di kalangan konsumen. 4. Meningkatkan penjualan produk. Untuk mendukung sasaran tersebut, maka diperlukan strategi yang kreatif. Terarah dan terencana dengan tetap memperhitungkan Return of Invesment. Di dalam menciptakan strategi kreatif tersebut harus dapat menciptakan brand awareness, karena brand awareness merupakan modal yang harus dimiliki saat kompetisi dimulai yang pada akhirnya menjadi brand image bagi produk yang dipasarkan serta dapat meningkatkan penjualan. Oleh karena itu secara umum tampilan iklannya ditujukan untuk golongan yang sesuai dengan target market produk, karena merekalah yang paling sering
73
mencoba fasilitas dari kartu tersebut. Sedangkan secara khusus tujuannya untuk mengkomunikasikan keunggulan dari kartu Axis itu sendiri yang mempunyai keunggulan internet murah dengan kecepatan tinggi, sesuai dengan tema “dengan Rp 500 sudah dapat internetan”. 4.2.6 Posistioning Positioning sangat berhubungan dengan bagaimana memperoleh posisi yang jelas sehingga produk tersebut mempunyai citra atau ciri khas tersendiri sehingga para konsumen dapat dengan mudah mengingatnya dan konsumen tersebut membeli produk yang kita jual. Keunggulan utama pada iklan televisi dari kartu Axis adalah menciptakan posisi sebagai kartu operator yang memberikan fasilitas layanan memuaskan, dengan tarif internet murah, tarif telepon dan sms ke semua operator. Hal ini diharapkan dapat menumbuhkan keinginan para pengguna layanan operator untuk memilih provider Axis sebagai kartu sellulernya karena beberapa keunggulan penting diatas. Selain itu harga kartu Axis juga relatif lebih murah dibanding kartu XL. Hal inilah yang dijadikan suatu positioning bagi produk kartu Axis. 4.2.7 Merancang Strategi Kreatif a. Proses Strategi Kreatif Iklan Axis Versi Kembalian Rp 500 Strategi kreatif periklanan merupakan sebuah strategi pesan iklan yang berdasarkan pada target audience, objective dan positioning. Fokus strategi kreatif
74
adalah pesan itu sendiri, apa yang ingin disampaikan dan bagaimana cara menyampaikan pesan tersebut.58 Tahap pertama kali dilakukan adalah merencanakan suatu strategi beriklan sebelum membuat iklan tersebut. P.T Axis Telekom Indonesia dan pihak biro iklan bekerja sama dalam menyusun konsep kampanye yang menjadi dasar acuan pembuat konsep dari komunikasi iklan Axis yang meliputi : a. Coorporate Berisi kekuatan dan kelemahan coorporate dibandingkan dengan kompetitor lain. b. Produk Berisi tentang bentuk, jenis produk dan positioningnya. c. Target Market Berisi sasaran konsumen yang ingin dicapai. d. Tujuan Coorporate Berisi tujuan produk ini dalam beriklan, baik jangka panjang maupun jangka pendek. Agar strategi kreatif iklan tersebut sesuai dengan tujuan periklanan yaitu meningkatkan awareness, menciptakan image serta remainding, sekaligus meningkatkan penjualan ada baiknya jika melihat analisa fakta dan masalah yang 58
Sandra Moriarty. Creative Advertising : Theory & Practice, New Jersey 1991, hml 5-6
75
dimiliki oleh P.T Axis Telekom Indonesia selaku prosusen dari kartu Axis yang dihubungkan dengan SWOT analisis. Dari
konsep-konsep
tersebut
selanjutnya
menggunakan
strategi
komunikasi dari Axis yang merupakan dasar dari Creative Brief iklan Axis yang meliputi : a. Konsep dasar komunikasi, membangun image kartu Axis. b. Pendekatan dan konsep kreatif, menggunakan visualisasi yang sederhana dan dekat dengan kehidupan sehari-hari konsumen seperti pendekatan emosional dan humor. c. Strategi komunikasi, menciptakan image kepada masyarakat bahwa nilai uang Rp 500 yang sering dianggap kecil ternyata masih ada harganya, dan di kartu axis sendiri sudah dapat menikmati internetan dengan kecepatan tinggi. Dari konsep dasar tersebut kemudian creative brief dikembangkan menjadi seperti : 1. Tema yang sederhana dengan menggunakan pendekatan emosional dan humor. 2. Menggunakan talent yang memiliki karakteristik kuat sesuai perannya. 3. Menggunakan tema atau big idea “menghargai nilai uang Rp 500 “ Konsep strategi dari iklan Axis versi kembalian Rp 500 ini tetap mengacu pada konsep yang sederhana dari versi-versi iklan terdahulunya yang menampilkan kejadian sehari-hari. Adalah realita bahwa kalau kita belanja di mini
76
market, seringkali seorang kasir memberikan kembalian berupa permen, diinfakkan atau lain sebagainya, fenomena tersebut dijadikan sebagai konsep dasar untuk menyampaikan bahwa nilai nominal Rp 500 pun masih sangat berharga dengan cara humor. Berdasarkan
Ide
tersebut,
kemudian
di
evaluasi
kelebihan
dan
kekurangannya apakah sudah menjawab brief dan sesuai dengan big idea. Kemudian dirumuskanlah strategi kreatif iklan kartu Axis untuk menyampaikan pesan soal paket internet murah yang ditawarkan Axis dalam iklan Axis versi kembalian Rp 500. Strategi kreatif tersebut menceritakan tentang seseorang yang sedang berbelanja di sebuah mini market kemudian membayar ke kasir dan dia mempunyai kembalian yang seharusnya diberikan, tapi kemudian sang kasir dengan berbagi cara ingin mengganti kembalian Rp 500 nya tersebut, dengan memberi permen, menawarkan massage , sampai memainkan topeng monyet demi mendapatkan kembalian tersebut namun si pembeli tetap ingin kembalian uangnya. Lalu dengan terpaksa si kasir memberikan kembalian si pembeli tersebut. b. Proses Pembuatan Iklan Axis versi Kembalian Rp 500 Berikut ini penulis menguraikan proses pembuatan iklan Axis versi kembalian Rp 500. Proses awal perumusan ide iklan Axis dimulai sejak agency colmanhandoko menerima client brief dari kliennya PT Axis Telekom Indonesia. Tahap pertama pihak klien bertemu dengan pihak Account Service dari P.T Colmanhandoko Advertising Agency untuk mengemukakan keiinginannya
77
membuat iklan Axis yang akan disampaikan kepada konsumen dimana dalam hai ini adalah soal tarif internet murah yang lebih murah daripada tarif operator lainnya. Klien memberikan informasi mengenai tarif yang seharusnya di buat untuk menarik minat daya beli masyarakat. Inilah yang dijadikan dasar oleh pihak biro iklan untuk dijadikan what to say yang nantinya akan disampaikan kepada departement kreatifnya untuk dirumuskan how to say supaya bisa diterima oleh audience. Tahap kedua adalah membicarakan hasil pembicaraan tersebut dengan departement kreatif. Kemudian menyamakan persepsi untuk menghasilkan konsep komunikasi untuk iklan Axis versi kembalian Rp 500 dengan berpatokan pada data-data yang diberikan dalam client brief. Tahap ketiga, setelah proposal presentasi selesai disusun, Account Service kembali mengadakan pertemuan dengan pihak P.T Axis Telekom Indonesia untuk mengadakan presentasi proposal strategi kreatif iklannya. Pihak P.T Axis Telekom Indonesia berhak mengadakan revisi terhadap program yang telah disusun dan di ajukan oleh biro iklan Colmanhandoko Advertising Agency. Disini pihak P.T Axis telekom Indonesia sangat ingin adanya adegan topeng monyet dalam iklannya tersebut, setelah konsultasi ke agency dan agency memberikan solusi dan kemudian bisa diterima, maka proses pembuatan iklan Axis versi kembalian Rp 500 dapat dimulai. Tahap selanjutnya adalah Account Service menghubungi bagian departemen media untuk mendiskusikan pemasangan di stasiun televisi (
78
Placement ) untuk durasi 5”, 15” dan 30” beserta perhitungan biayanya. Sedangkan departemen kreatif memilih sutradara yang sesuai dengan konsep dan biaya produksi yang disediakan oleh pihak klien. Dalam proses produksi yang meliputi casting talent, pengambilan gambar ( shooting ), pengaturan seluruh warna ( Full grade ), pengaturan alur cerita (Offline), dan sentuhan akhir ( On-line ) dan pengaturan audio visual ( Mixing ) di serahkan kepada sutradara. Setelah proses berlangsung, pihak biro iklan menanyakan tentang pengambilan gambar yang kurang sempurna menurut klien, apabila setelah pengambilan gambar tersebut dirasa sudah cukup bagus dan lengkap mewakili setiap pesan yang ingin disampaikan, maka selesailah shooting tersebut. Kemudian iklan disempurnakan dengan memberikan efek visual, efek suara, musik, audio, tipografi, warna dan lain-lain, yang kemudian siap ditonton oleh pemirsa televisi. Proses pembuatan iklan Axis versi kembalian Rp 500 ini memakan waktu kurang lebih dua minggu. 4.2.8 Pemilihan Media Pemilihan media televisi sebagai medium penyampaian dari iklan Axis didasarkan atas pertimbangan bahwa media televisi lebih unggul daripada media massa lainnya. Alasannya media televisi dapat mendemonstrasikan iklan dengan gambar bergerak dan disertai dengan suara musik yang mengiringi iklan yang dapat dijadikan pendukung untuk menarik perhatian pemirsa televisi.
79
Atas pertimbangan tersebut maka pihak biro iklan memilih televisi sebagai media yang paling cocok untuk penyampaian iklan Axis versi kembalian Rp 500. Berdasarkan analisis khalayak sasaran kartu Axis, dipilih beberapa stasiun televisi nasional untuk menyiarkan iklan Axis versi kembalian Rp 500. Adapun stasiun yang dimaksud adalah RCTI, SCTV, Indosiar, Trans TV, TV one, dan Metro TV. Pemilihan jam tayangnya juga disesuaikan dengan jam tayang acara yang banyak ditonton oleh audience. 4.3 Pembahasan Berdasarkan wawancara dengan pihak colmanhandoko sebagai agency, dapat dijelaskan bahwa saat ini persaingan operator sellular di Indonesia sedang tumbuh dan semakin ketat, setiap produsen harus mampu mengungguli produknya karena saat ini banyak masyarakat di Indonesia mempunyai gadget dengan teknologi internet. Tujuan hasil penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana strategi kreatif iklan Axis versi kembalian Rp 500 untuk mencapai tujuan periklanannya. Unit analisinya adalah PT. Axis Telekom Indonesia selaku klien dan biro iklan colmanhandoko advertising agency yang merencanakan dan melaksanakan strategi kreatif iklan axis versi kembalian Rp 500. Langkah pertama yang harus dilakukan oleh biro iklan untuk merencanakan strategi kreatif adalah perencanaan strategi seperti yang telah dijelaskan sebelumnya.
80
Daya tarik atau pendekatan iklan dalam penelitian ini adalah Combination Appeals (daya tarik kombinasi) yakni daya tarik emosional dan humor dapat dipergunakan untuk membangun iklan sederhana, efektif dan lucu. Perumusan dari strategi kreatif iklan Axis tersebut yang pertama adalah permasalahan yang dihadapi oleh produk kartu operator cellular Axis. Adapun permasalahan tersebut sesuai dengan tujuan dari mereka beriklan yaitu : remainding, menciptakan brand awareness, menciptakan brand image dan meningkatkan penjualan produk. Eksekusi strategi kreatif ini didasarkan dengan alasan untuk menciptakan kesan atau suasana yang berbeda dengan tampilan iklan sebelumnya, persaingan iklan yang sangat tinggi, banyaknya kompetitor yang menggunakan endorser dari orang terkenal, ingin tampil beda dengan kompetitor dan idiom yang mudah dicerna. Perumusan yang kedua adalah adanya keinginan dari konsumen yang ingin dipenuhi oleh pihak Axis Telekom Indonesia selaku produsen kartu operator cellular Axis untuk mencapai tujuan periklanan yakni : menanamkan image dikalangan masyarakat pengguna internet mobile bahwa axis dapat dijadikan preferensi utama mereka, meningkatkan brand awareness, mengembangkan market share dan meningkatkan penjualan produk. Perumusan yang ketiga adalah mengenai sasaran. Sasaran utama dari kartu operator celluler Axis adalah pria-wanita berumur 16 thn keatas, dengan status
81
ekonomi mulai dari kelas bawah hingga kelas menengah yang di daerah urban dan sub-urban Indonesia. Perumusan keempat adalah keuntungan dan kerugian produk kartu Axis. Strategi yang tepat sebelum membuat suatu iklan adalah mengetahui situasi yang menguntungkan atau sebaliknya merugikan pada produk. Iklan Axis yang bertamakan Kembalian Rp 500 mempunyai keuntungan dari penyampaian iklan yang bersifat humor dan tidak menyinggung belum pernah diangkat menjadi tema iklan produk kartu operator lainnya dengan harapan tema ini dapat menanamkan brand image kepada masyarakat yang belum menggunakan kartu Axis. Kelima adalah mengenai manfaat produk kartu Axis. Manfaat dalam iklan ini perlu ditonjolkan kepada target audience dengan harapan dapat meningkatkan penjualan produk dengan menawarkan paket internet murah dengan kecepatan maximal untuk surfing di dunia maya. Sedangkan perumusan keenam adalah keunggulan yang dapat memenuhi tuntutan pelanggan. Ada beberapa keunggulan yang dapat memenuhi tuntutan pelanggan agar pelanggan tersebut tetap memilih kartu Axis sebagai kartu telepon sellulernya. Jadi keunggulan dari produk ini adalah paket internet murah dan difasilitasi dengan kencepatan maximal. Dihubungkan dengan strategi kreatif iklan Axis yang menampilkan seorang pembeli yang menunggu kembalian uangnya di depan kasir saat membayar barang yang dibelinya. Pesan yang disampaikan oleh pihak Biro Iklan dalam tampilan iklannya adalah meskipun si kasir sudah melakukan berbagai
82
macam tawaran untuk mengganti kembalian Rp 500 si pembeli, namun si pembeli tetap kukuh untuk mengambil kembaliannya tersebut. Yang mana dengan Rp 500 sendiri di Axis sudah dapat menikmati paket internet dengan kecepatan yang maximal. Positioning dari produk Axis itu sendiri dapat memberi arti dan arti tersebut adalah arti penting sehingga konsumen akan selalu mengingat atas makna dari produk tersebut dalam suatu atribut yang digunakan dalam mengiklan suatu produk maka atribut yang dipilaih harus unik yakni menggunakan talent yang memiliki karakter yang sangat kuat untuk membangun cerita yang emosional dan lucu dalam menyampaikan pesan bahwa uang dengan nominal kecil pun masih sangat berharga. Untuk perumusan ketujuh adalah keunggulan utama produk. Keunggulan yang utama dari produk Axis dihubungkan dengan strategi kreatif iklan tersebut seperti kembalian uang receh Rp 500 dan dengan tetap menggunakan pendekatan humor. Dari penggunaan talent yang memiliki karakter yang kuat dapat menimbulkan ketertarikan konsumen terhadap produk Axis yang ditawarkan dalam iklan tersebut. Sedangkan perumusan terakhir adalah cara penyampaian pesan. Ada beberapa cara untuk menyampaikan pesan iklan Axis versi kembalian Rp 500 agar pesan tersebut dapat mudah diingat dan dimengerti. Semua ini di dukung oleh sarana yang ada dan direncanakan dengan baik, seperti :
83
a. Tema yang sederhana dengan menggunakan pendekatan emosional dan humor. b. Menggunakan model iklan atau talent yang memiliki karakter kuat untuk mewakili konsumen kartu Axis itu sendiri. c. Angle kamera yang diambil dari sudut yang menarik, terkesan seperti kejadia nyata yang di alami sehari-hari. Dari penjelasan diatas dihubungkan dengan strategi kreatif yang digunakan oleh biro iklan Colmanhandoko Advertising Agency di dalam menyampaikan pesan iklannya melalui media elektronik (televisi) yang digunakan yakni RCTI, SCTV, Indosiar, Trans TV, TV one, dan Metro TV. Teknik-teknik yang digunakan dalam pembuatan pesan iklannya menghasilkan pesan yang komunikatif yang mengarah pada suatu tujuan. Untuk mendukung sasaran tersebut dibutuhkan strategi yang kreatif. Terarah dan terencana dengan tetap memperhitungkan Return of Investment. Di dalam menciptkan strategi kreatif iklan harus dapat menciptakan brand awareness, karena brand awareness merupakan modal yang utama yang harus dimiliki saat kompetisi dimulai yang pada akhirnya menjadi brand image bagi produk yang dipasarkan serta dapat meningkatkan penjualan. Dengan format kreatif seperti ini dan berada di program acara televisi yang dipilih secara tepat maka diharapkan strategi kreatif ini akan berhasil, biro iklan juga memperhatikan karakteristik pemilihan media.
84
Media adalah sarana yang digunakan untuk menyampaikan pesan kepada khalayaknya yang meliputi media cetak, media elektronik dan media luar ruang lainnya. Dari semua media diatas yang digunakan oleh PT. Axis Telekom Indonesia untuk mempromosikan kartu operator Axis adalah media elektronik, media cetak, dan media luar ruang seberti billboard. Melalui pokok penelitian ini adalah bagaimana strategi kreatif iklan Axis versi kembalian Rp 500 untuk mencapai tujuan periklanannya. Agar strategi kreatif tersebut sesuai dengan tujuan periklanan yaitu meningkatkan awareness, menciptakan image serta reminding, sekaligus meningkatkan penjualan.
