BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1
Gambaran Umum Obyek Penelitian
4.1.1 Profil Perusahaan HSBC Indonesia Sebagai pelopor industri perbankan modern di wilayah Asia, HSBC (The Hong Kong and Shanghai Banking Corporation Limited) memiliki sejarah panjang di Indonesia. Selama pengabdiannya, HSBC telah memberikan pelayanan financial dan perbankan melalui produk unggulan kepada konsumennya di Indonesia. Pada awal berdirinya, HSBC memegang peranan penting dalam perdagangan gula di Indonesia. HSBC membuka kantor pertamanya di Indonesia pada tahun 1884 di Jakarta, lalu kemudian mengembangkan wilayah operasinya sampai ke Surabaya pada tahun 1896. Kemudian pada tahun 1994, agensi HSBC Semarang yang telah berdiri sejak tahun 1878, dikembangkan menjadi kantor cabang penuh. Dalam perkembangannya, HSBC sempat mengalami ujian yang cukup berat ketika banyak Bank dipaksa menutup operasinya selama Perang Dunia II dan pertengahan tahun 1960. Baru pada tahun 1968, HSBC kembali mendapatkan izin untuk beroperasi dan sejak itu HSBC terus menjadi salah satu bank asing terbesar di Indonesia. The Hong Kong and Shanghai Banking Corporation pertama kali mendirikan cabang di Indonesia pada tahun 1884. Pada pertengahan tahun 1960-an, perusahaan tersebut menarik investasinya dari Indonesia untuk sementara waktu. Pendirian kembali The Hongkong and Shanghai Banking Corporation Limited – Cabang Indonesia (“Bank”) disetujui oleh Menteri Keuangan dengan Surat Keputusan No. D.15.6.4.21 tanggal 2 Agustus 1968. Kantor Bank beralamat di Gedung World Trade Center, Jl Jend Sudirman Kav 29 -31, Jakarta. Operasi Bank dilakukan di kantor 77
78
cabang utama di Jakarta dan kantor – kantor pembantu di Surabaya, Bandung, Batam, Semarang, dan Medan. Induk perusahaan Bank adalah HSBC Holding Plc, yang didirikan di Inggris. HSBC Holdings plc memiliki anak perusahaan dan perusahaan afiliasi yang tersebar di seluruh dunia. Pada tanggal 31 Desember 2014 dan 2013, Bank mempekerjakan masing – masing 3.423 dan 3.274 karyawan tetap.33 Susunan manajemen Bank pada tanggal 31 Desember 2014 adalah sebagai berikut : Country Manager & Chief Executive - Sumit Dutta Head of Retail Banking & Wealth Management – Dalam penunjukan Head of Corporate Banking - Quang Buu Huynh Senior Vice President and Head of Global Banking – Paulus Sutisna Senior Vice President and Head of Global Markets - Ali Setiawan Head of Finance - Daniel G Hankinson Head of Operations – Daniel Kenny Compliance Director Rita Mirasari Head of Risk - Ildefonso Netto Senior Vice President and Head Human Resources – Maya Kartika
HSBC Indonesia merupakan bank internasional dengan budaya local, dengan harapan menjadi bank terkemuka dunia namun dengan mempertimbangkan kearifan lokal dan memberikan kontribusi positif dimanapun beroperasi.
33
Data sekunder berasal dari data internal perusahaan, mengenai sejarah perusahaan
79
4.1.2 Gambaran Struktur HSBC Indonesia Berikut adalah gambaran struktur HSBC Indonesia tahun 2014 :
80
4.1.3 Produk HSBC Indonesia Untuk diketahui, HSBC Indonesia menawarkan layanan perbankan diantaranya adalah layanan untuk nasabah perorangan dan wealth management, perbankan untuk korporasi dan investasi, perbankan institusi, treasuri dan pasar modal.
4.1.4 Job Descriptions Bagian Fungsi Humas - CSR HSBC Indonesia Dibawah ini adalah petikan job descriptions dari fungsi Humas HSBC Indonesia yang diambil dari sumber data sekunder organisasi: 1. Menampung, melakukan konsolidasi dan menelaah usulan program – program dan anggaran CSR. 2. Melaksanakan komunikasi terus menerus dengan melakukan kegiatan yang mendukung proses persetujuan program dan anggaran CSR yang telah ditetapkan. 3. Merancang cara atau sistematika pengawasan terhadap program CSR, seperti misalnya survey ke lapangan dan melakukan penyusunan laporan kegiatan untuk melakukan program – program yang bertujuan untuk pembinaan lingkungan terlaksana dengan baik dan sesuai rencana 4. Memonitor, melakukan evaluasi dan memastikan kegiatan atau pelaksanaan program CSR dijalankan sesuai dengan program serta anggaran yang telah ditetapkan, serta demi meningkatkan citra perusahaan dan menumbuhkan rasa memiliki masyarakat sekitar terhadap bisnis perusahaan. 34 5. Merencanakan pelaksanaan dan review hasil audit yang dilakukan oleh kantor akuntan publik, kompilasi data dan laporan, pembahasan laporan audit program CSR sebagai pertanggungjawaban pelaksaan program CSR kepada pemegang saham sebagai salah satu stakeholder. 34
Data sekunder berasal dari data internal perusahaan, mengenai fungsi jabatan, 2015
81
4.2
Hasil Penelitian
4.2.1 Deskripsi Penemuan Berdasarkan focus penelitian yang telah dijabarkan pada bab I, dimana, proses manajemen untuk membangun relasi – mulai dari perencanaan, implementasi, hingga evaluasi, menurut teori relationship management harus berdasarkan beberapa prinsip dasar berikut dibawah ini (dan sejalan dengan pernyataan dari nara sumber): 1. Fokus utama public relations yaitu membangun relasi Ibu Nuni “…kami bekerjasama dengan lembaga / yayasan lain untuk ikut serta, berperan dalam rangka meningkatkan kesejahteraan / taraf hidup masyarakat pada umumnya, dan publik Perusahaan pada khususnya. Dan hubungan yang coba kami bangun adalah sifatnya jangka panjang, karena kami berharap untuk dapat memberikan manfaat selama mungkin” 2. Relasi yang berhasil bila didasarkan upaya meraih keuntungan bagi kedua pihak (organisasi dan publik) 3. Organization-public relationship bersifat dinamis sehingga selalu berubah setiap saat. Ibu Nuni “….proses komunikasi yang kami lakukan dengan publik internal maupun eksternal selalu mengalami perubahan seiring waktu, tergantung pada kebutuhan dan sasarannya” 4. Relasi didorong oleh kebutuhan dan keinginan dari organisasi dan publik. Kualitas relasi tergantung pada persepsi terhadap tingkatan sejauh mana harapan dapat dipenuhi. 5. Manajemen OPR yang efektif akan meningkatkan pemahaman dan keuntungan bagi organisasi dan publik. Ibu Nuni :”… kami mengharapkan program yang dikawal baik oleh Perusahaan dan publik, dapat memberikan dampak positif dan tentunya pemahaman/good faith bagi kedua belah pihak. 6. Keberhasilan OPR diukur berdasarkan kualitas relasi, bukan produksi dan penyebaran pesan.
82
Ibu Nuni “…benar bahwa kualitas relasi sangat penting, bagaimana kami mengelola komunikasi pada rentang waktu tertentu dengan segala permasalahannya tidaklah mudah, karena publik memiliki persepsi personal terhadap Perusahaan” 7. Komunikasi yaitu alat strategi menajemen relasi, tetapi komunikasi tidak dapat menjaga relasi jangka panjang tanpa diiringi perilaku organisasi Ibu Nuni “….Publik saat ini lebih kritis, maka mereka sudah bisa menilai apakah komunikasi atau program Perusahaan sifatnya jujur atau tidak. CSR adalah salah satu program yang bisa menjadi ukuran hal tersebut. Apakah benar – benar mencerminkan company value atau hanya alat promosi saja. 8. OPR dipengaruhi oleh sejarah relasi, sifat interaksi, frekuensi pertukaran, dan resiprositas (saling timbal balik). Ibu Nuni “…kami berusaha untuk memberikan kesempatan yang seluasluasnya bagi pihak – pihak lain, baik internal maupun eksternal untuk bisa memberikan input bagi Perusahaan demi kemajuan program Perusahaan. Maka
dari
itu
kami
sering
melakukan
pertemuan
dengan
rekan
lembaga/yayasan, relawan, media, dan lain sebagainya baik dalam situasi formal maupun informal. 9. OPR dapat dikategorisasikan kedalam beberapa jenis, yaitu :
Relasi personal (interaksi personal antara perwakilan organisasi dan anggota publik)
Relasi professional (interaksi yang terjadi karena alasan – alasan keprofesionalan)
Relasi komunitas (relasi yang didasarkan persepsi bahwa organisasi mendukung kepentingan komunitas; baik bersifat simbolik (communication driven) maupun perilaku (program driven)
Ibu Nuni :”…Sejauh ini, relasi professional dan komunitas menjadi fokus kami. Kami berusaha memberikan manfaat positif secara professional kepada komunitas yang menjadi prioritas bagi Perusahaan kami.
83
10. Penciptaan relasi dapat terjadi dalam berbagai aspek kajian dan praktik public relations. Pada akhirnya, teori relationship management ini dapat diterapkan dengan melalui suatu model, yaitu SMARTS , yaitu Scan (analisis atau memonitor lingkungan); Map (perencanaan atau mendesain tujuan); Act (memproduksi atau melakukan inisiatif dan mengujinya); Rollout (implementasi atau membuat program); Track (mengevaluasi keberhasilan inisiatif); dan Steward (menyesuaikan atau memonitor dan menjaga kualitas relasi). 35 Selain itu juga meneliti kualitas manajemen relasi yang dilakukan public relations. Metode yang paling banyak digunakan yaitu metode yang ditawarkan oleh Hon & Grunig, dimana berisi empat dimensi, yaitu: 1. Kepercayaan (trust): sejauh mana individu dapat bersikap terbuka dan jujur kepada individu lainnya, berdasarkan 3 dimensi (integritas, reliability atau kesesuaian dengan apa yang diucapkan dengan apa yang dilakukan, dan kompetensi atau focus apakah kedua pihak memiliki kemampuan melakukan apa yang dikatakan). 2. Komitmen (commitment) : tingkat dedikasi kepada organisasi 3. Kepuasan (satisfaction) : apakah kedua pihak yang terlibat relasi memiliki perasaan positif tentang pihak lainnya. 4. Kontrol Bersama (control mutuality) : keseimbangan kekuatan, mengevaluasi kekuatan untuk mengontrol relasi dimana biasanya kekuatan ini dapat mempengaruhi sikap dan perilaku Corporate Social Responsibility adalah wujud nyata untuk melaksanakan tugas dan tanggung jawab sosial perusahaan terhadap lingkungannya. Program – program CSR yang dibuat adalah kegiatan yang baik disusun berdasarkan rencana atau rancangan rencana kerja selama kurun waktu tertentu pada waktu tertentu. Kegiatan CSR HSBC Indonesia meliputi 2 bidang utama yaitu pendidikan dan lingkungan. 35
Ledingham, 2005:742 – 743, (dalam Teori Public Relations Perspektif Barat dan Lokal, Rachmat Kriyantono, 2014:278)
84
Dalam prosesnya, CSR memerlukan aktivitas management relationship yang kuat antara organisasi dan publiknya. Komunikasi yang dibangun haruslah terus – menerus dan berkesinambungan guna terciptanya citra atau reputasi perusahaan yang baik untuk kepentingan waktu jangka panjang. Segi relationship management adalah bagaimana cara menjaga, tetap mempertahankan hubungan yang berkesinambungan, terus menerus dan berdampak mutualisme bagi Perusahaan dan penerima program. Sebagai contoh, model project untuk penyediaan air bersih di wilayah terpencil. Dimana selain diberikan pembangunan infrastruktur seperti penyediaan pompa air bersih atau alat penjernih air, namun diberikan juga manfaat dalam jangka pangjang bagi masyarakat di wilayah program dengan memberikan pengetahuan, pelatihan, dan edukasi tentang bagaimana merawat alat – alat yang diberikan misalnya bagaimana caranya agar pompa dan alat penjernih air bersih dan berfungsi dengan baik, memberikan edukasi tentang pentingnya dan manfaat ketersediaan air bersih bagi kehidupan mereka dan sebagai faktor pendukung yang sangat krusial bagi peningkatan status kesehatan dan ekonomi masyarakat. Hal ini penting dilakukan secara kontinue untuk menjaga kelangsungan program agar setelah program berlalu masyarakat dapat dengan mandiri dan pemberdayaan masyarakat dapat maksimal. Oleh karena itu manajemen relasi berperan sangat penting dalam pengelolaan CSR Perusahaan karena dengan hubungan yang baik dan kontinue, dapat menjadikan benang merah akan kebutuhan stakeholder (penerima program), mengetahui persis apa yang mereka perlukan dan butuhkan, misalnya desa terpencil dengan jumlah suatu penyakit terterntu seperti diare yang setelaah dilakukan komunikasi dengan instansi terkait dalam hal ini Pemda setempat dan Puskesmas, ternyata diketahui bahwa terdapat korelasi antara banyaknya kejadian penyakit diare dengan ketidak tersediaan jamban/WC dan air bersih pada setiap rumah tangga. Oleh karena itu program penyediaan jamban/WC dan sarana air bersih merupakan program yang paling tepat sasaran bagi masyarakat. Relasi atau komunikasi dengan instansi terkait / lembaga yang terkait memerankan peran yang sangat penting dalam tahap perencanaan program public relations,
85
khususnya CSR. Jadi, dapat disampaikan bahwa semakin baik aktivitas management relations dilakukan, menentukan seberapa baik program yang akan dilakukan. Mengapa? Karena dalam tahap perencanaan (Scan) itulah, riset terhadap stakeholder penerima program dilakukan untuk mencari informasi yang cukup tentang kebutuhan, keperluan, dan apa yang menjadi harapan para stakeholder tersebut di saat yang tepat agar nantinya program yang dilakukan berdampak maksimal. Hal ini pun mendorong Perusahaan melalui fungsi public relations agar terus berkembang atau berinovasi untuk melahirkan ide-ide program yang baru, inovatif, dan akurat. Dalam tahap Map, Act, dan Rollout, management relations pun berperan besar, karena pada tahapan inilah pelaksana/public relations menempatkan source (sumber daya manusia, sumber daya program) sesuai dengan kebutuhannya untuk pelaksanaan program yang maksimal. Lalu mengapa pada tahap evaluasi (steward)? Pada akhirnya perlu dilakukan evaluasi akan manfaat dari program yang telah dilaksanakan dan hal – hal yang menjadi kekurangan dan kelebihan selama pelaksanaan, dan hal ini adalah baik bagi Perusahaan untuk mendapatkan umpan balik atau informasi akhir apakah hasil program yang telah dilaksanakan sesuai dengan hasil yang diharapkan. Terkadang hasil dari program belum tentu dapat diukur, tapi sebenarnya pada akhirnya dapat terukur dengan melakukan riset dalam jangka panjang. Misalnya saja peningkatan prestasi anak – anak yang dinaungi dana sosial Perusahaan, menurunnya jumlah kejadian kesehatan pada anak – anak, meningkatnya rumah tangga yang mandiri dan berdaya pada suatu wilayah terpencil, dan seterusnya. Management relationship dalam tahap Scan, Map, Act, Rollout, dan Steward/Control/Evaluate dilakukan baik secara internal (stakeholder dalam perusahaan, misalnya karyawan, pemegang saham), apa yang menjadi harapan mereka dari aktivitas – aktivitas CSR, maupun eksternal (stakeholder diluar perusahaan, komunitas penerima program, pemerintah, lembaga terkait lainnya).
86
Adapun beberapa manfaat penerapan management relationship bagi stakeholder misalnya sebagai berikut: 1. Bagi relawan /donatur internal Pertama, Memberikan kesempatan dan nilai tambah bagi karyawan untuk berperan aktif dan berkontribusi dalam pelaksanaan program CSR Perusahaan yang tentunya memberikan manfaat bagi penerima program CSR. Karyawan diberikan kesempatan untuk memberikan ide-ide baru dalam menciptakan program Kedua, Memberikan kesempatan bagi karyawan untuk melihat dan terjun langsung dalam pelaksanaan program CSR, menjadi perpanjangan tangan Perusahaan, langsung menjadi pelaksana / partisipan dalam program. Membantu menjadi bagian dari solusi pemecahan masalah masyarakat dan taraf hidup masyarakat. Ketiga, melihat keterbukaan realisasi pelaksanaan program CSR. Semua program berjalan dengan pengawalan relawan sebagai mata dan telinga Perusahaan Keempat, secara tidak langsung menempatkan karyawan sebagai auditor program untuk menjadi ukuran bahwa program berjalan tepat sasaran.
4.2.2 Tahapan Aktivitas Management Relationship Dalam Mengelola CSR
Keberhasilan suatu perusahaan dalam mengelola kegiatan usahanya tidak akan lepas dari pengelolaan tahapan manajemen relasi yang baik dalam mencapai tingkat kesinambungan yang ideal. Sebagai perusahaan yang ingin sukses dan mempertahankan eksistensinya, maka suatu perusahaan tersebut haruslah mampu memahami bagaimana cara menganalisa, mengorganisasikan, dan mengelola perubahan yang ada di lingkungan sekitar perusahaan (publik) baik internal maupun eksternal.
87
Berikut pernyataan dari Nuni Sutyoko memberikan penjelasan bahwa: “Kami selaku fungsi Humas HSBC Indonesia, dalam mengelola CSR kami mengadopsi manajemen relasi yang dirasa paling cocok dengan tipikal publik kami. Kamipun menerapkan kaidah manajemen CSR diantaranya melakukan perencanaan dengan baik, melaksanakan program dengan sebaik-baiknya dan sesuai agenda yang telah ditetapkan oleh manajemen perusahaan, memonitor aktivitas atau program CSR yang dilaksanakan, hingga dengan mengevaluasi aktivitas. Kami menjalankan semua langkah – langkah tersebut karena memang penting bahwa tidak akan mungkin suatu aktivitas kegiatan CSR dilakukan dengan baik tanpa adanya perencanaan yang baik pula”.36 Berikut juga pernyataan dari Yudhi menjelaskan bahwa: “Didalam melakukan proses manajemen seluruh kegiatan CSR dilapangan, saya rasa hubungan kami selaku organisasi dengan lingkungan merupakan titik penting awal mula semuanya. Yang paling penting adalah melakukan research terhadap lingkungan, apa yang dibutuhkan, apa yang diharapkan, apa yang dapat dilakukan dan memberi dampak yang paling besar bagi lingkungan (prinsip management relationship). Relationship yang kami selalu berusaha bangun dan pertahankan adalah relasi yang jujur dan dengan prinsip saling menguntungkan (simbiosis mutualisme). Adapun langkah – langkah manajemen relasi yang kami jalankan antara lain memahami publik dengan cara – cara sebagai berikut : Pertama, pendekatan awal kepada masyarakat dan komunikasi dua arah agar terciptanya rasa saling percaya “trust” antara perusahaan dan publik (Engagement), Kedua, mengidentifikasi dan menganalisis kebutuhan publik berdasarkan informasi dan komunikasi informal dengan masyarakat secara terbuka, tatap muka, pemetaan stakeholder, pemetaan sosial, studi persepsi masyarakat terhadap perusahaan, dll (Assesment). Ketiga, rencana kerja yang telah diverifikasi serta diidentifikasi berdasarkan skala prioritas dan strategi perusahaan (Plan of Action), Keempat, melakukan pelaksanaan program melalui tahapan seperti halnya melakukan penjadwalan kegiatan, melakukan komunikasi dan koordinasi dengan stakeholder yang terlibat, pelaksanaa, dokumentasi 36
Hasil wawancara dengan Nuni Sutyoko, 13 Juli 2015
88
kegiatan, dan lain sebagainya (Action and Facilitation), dan yang terakhir, Kelima adalah bagaimana melakukan evaluasi kerja terhadap program – program yang telah dilaksanakan terhadap dampak dan hasil bagi stakeholder yang terlibat termasuk masyarakat dan perusahaan.37 Tahapan manajemen dalam mengelola CSR perusahaan juga tersirat berdasarkan hasil dari data sekunder yang diambil dari petikan job descriptions fungsi humas HSBC Indonesia yang bersumber dari data sekunder perusahaan. Adapun petikan mengenai job descriptions yang dimaksud adalah sebagai berikut: 1. Menampung, melakukan konsolidasi dan menelaah usulan program – program dan anggaran CSR. 2. Melaksanakan komunikasi terus menerus dengan melakukan kegiatan yang mendukung proses persetujuan program dan anggaran CSR yang telah ditetapkan. 3. Merancang cara atau sistematika pengawasan terhadap program CSR, seperti misalnya survey ke lapangan dan melakukan penyusunan laporan kegiatan untuk melakukan program – program yang bertujuan untuk pembinaan lingkungan terlaksana dengan baik dan sesuai rencana 4. Memonitor, melakukan evaluasi dan memastikan kegiatan atau pelaksanaan program CSR dijalankan sesuai dengan program serta anggaran yang telah ditetapkan, serta demi meningkatkan citra perusahaan dan menumbuhkan rasa memiliki masyarakat sekitar terhadap bisnis perusahaan. 38 5. Merencanakan pelaksanaan dan review hasil audit yang dilakukan oleh kantor akuntan publik, kompilasi data dan laporan, pembahasan laporan audit program CSR sebagai pertanggungjawaban pelaksaan program CSR kepada pemegang saham sebagai salah satu stakeholder. Dapat disimpulkan berdasarkan data – data yang diperoleh dari data hasil wawancara dengan nara sumber bahwa seluruh langkah – langkah dalam aktivitas 37
38
Hasil wawancara dengan Yudhi Sutisna, tanggal 22 Juli 2015
Data sekunder berasal dari data internal perusahaan, Laporan Tahunan Perusahaan (Annual Report) mengenai fungsi jabatan, 2014
89
manajemen dalam mengelola CSR dipegah teguh demi terwujudnya sasaran program CSR yang berjalan sesuai rencana awal. Dengan manajemen yang baik, maka seluruh tahapan kegiatan CSR dilapangan dapat dikontrol dengan baik. Hal inilah yang menjadi landasan penting demi terciptanya hubungan yang berkesinambungan antara organisasi dengan publiknya.
4.2.3 Implementasi Kegiatan – kegiatan CSR HSBC Indonesia Periode 2014 Kegiatan – kegiatan CSR yang dilakukan oleh HSBC Indonesia selama tahun 2014 adalah perwujudan dari rangkaian tahapan manajemen relasi atau manajemen pengelolaan yang dilakukan baik, bukan berarti sempurna, karena perbaikan akan selalu dilakukan untuk penyelenggaraan di masa mendatang, namun tetap membawa dampak yang positif bagi kedua belah pihak dan hasilnya dapat langsung dirasakan oleh masyarakat. Aktivitas CSR harus dimulai dengan manajemen relasi yang baik, oleh sebab itulah HSBC Indonesia selalu melakukan komunikasi/relasi yang rutin dengan publik dalam bentuk formal dan informal seperti tatap muka, focus group discussions, dan lain sebagainya secara terbuka, berkesinambungan, dengan tujuan untuk bertukar ide, bertukar informasi, mengenal publik lebih jauh, dan mendengarkan apa saja yang menjadi aspirasi dan harapan mereka terhadap organisasi. Relasi semacam itu tidak dapat dilakukan dalam satu malam, tapi harus terus dipupuk. Kegiatan yang dilakukan oleh HSBC Indonesia bukanlah semata – mata hanya sebagai alat dalam rangka memenuhi aturan yang ditetapkan Pemerintah mengenai “kewajiban” organisasi saja, namun hal tersebut sudah menjadi tanggung jawab sosial organisasi sebagai bagian dari pembangunan negeri dan merupakan “investasi” penting bagi keberlangsungan organisasi dan masyarakat.
90
Hal tersebut diungkapkan oleh Yudhi Sutrisna : “CSR adalah salah satu bentuk kepedulian HSBC Indonesia, untuk dapat memberikan kontribusi sekecil apapun, bagi lingkungan, agar Kami dapat membantu Pemerintah dalam menangani berbagai permasalahan sosial di masyarakat, agar terciptanya masyarakat yang lebih sejahtera, lebih mandiri. Kami
memiliki
tanggung
jawab untuk
menciptakan, membangun, dan
mempertahankan komunikasi/relasi yang baik dengan publik (karyawan, pemegang saham, komunitas masyarakat, dan lain – lain). HSBC Indonesia berkomitmen untuk menjadi bagian dari masyarakat dimana organisasi beroperasi, ini merupakan bentuk investasi jangka panjang yang manfaatnya dapat dirasakan oleh semua pihak. Dalam mengelola aktivitas CSR, kami selalu berupaya melakukan komunikasi dengan publik secara terbuka, berkesinambungan, dengan melakukan berbagai kegiatan tatap muka, focus group discussion, dan lain sebagainya, dengan tujuan untuk bertukar ide, bertukar informasi, mengenal publik lebih jauh, dan mendengarkan apa saja yang menjadi aspirasi dan harapan mereka terhadap organisasi”. Klasifikasi program – program kegiatan CSR HSBC Indonesia antara lain berfokus
pada
Pendidikan,
Pemberdayaan
Masyarakat,
Kesehatan,
dan
Lingkungan. Hal inilah yang menjadikan manjemen relasi penting karena untuk mencapai hal yang maksimal pada Pendidikan, Komunitas, Penanggulangan Bencana,
dan
Lingkungan
Hidup
diperlukan
komunikasi
intens
dan
berkesinambungan, terus – menerus, dan tidak pernah patah dari Perusahaan kepada stakeholder. Perusahaan berkewajiban untuk tetap menaungi, memupuk pengetahuan internal maupun eksternal walaupun setelah program yang diadakan tahun ini sudah berlalu. Suksesi harus dilanjutkan ke masa-masa mendatang. Penulis sempat melakukan wawancara kepada salah satu narasumber yang juga merupakan relawan program CSR perusahaan (HSBC Kita) yang mengatakan bahwa pada hakikatnya mereka senang menjadi bagian dari aktivitas Perusahaan dimana mereka bisa memberikan kontribusi yang positif bagi orang lain. Dan berharap dapat terus diikutsertakan pada aktivitas – aktivitas di masa
91
yang akan datang. HSBC Kita mendorong, mengembangkan, dan terus memotivasi para karyawan untuk terus aktif berperan serta. Berikut ini adalah wujud implementasi beberapa program kegiatan CSR yang telah dilaksanakan oleh HSBC Indonesia (dalam bidang Pendidikan, dan Lingkungan Hidup:
Gambar 2. Publikasi Eksternal HSBC Sosialisasi Story Teller lewat Kids Read39
39
Publikasi di http://swa.co.id/corporate/csr/hsbc-sosialisasikan-story-teller-lewat-kids-read dan http://waktoe.com/hsbc-gelar-business-education-seminar
92
Gambar 3. Publikasi Eksternal HSBC Business Education Seminar40
40
Publikasi eksternal CSR HSBC Indonesia di www.waktoe.com/hsbc-gelar-business-educationseminar/
93
Gambar 4. Publikasi eksternal HSBC & Panda Mobile beraksi untuk lingkungan41
4.3
Pembahasan
4.3.1 Analisis Implementasi aktivitas manajemen relasi Public Relations HSBC Indonesia dalam mengelola CSR Perusahaan
Pada prinsipnya CSR adalah perwujudan manajemen relasi yang dilakukan oleh organisasi yang menjembatani dua kepentingan yaitu kepentingan organisasi dan publiknya internal maupun eksternal dimana organisasi dan publik berusaha mencapai konsensus dan kolaborasi. Dimana CSR sebagai wujud nyata terjalinnya relasi/komunikasi dalam rangka menciptakan dan mempertahankan relasi yang baik, terbuka, jujur, dan menguntungkan bagi kedua belah pihak serta menciptakan kondisi 41
Publikasi di http://www.wwf.or.id/?35822/HSBC-dan-Panda-Mobile-Beraksi-untuk-Lingkungan
94
give and take (saling memberi dan saling menerima) yang merupakan aset dan investasi bagi organisasi. CSR juga merupakan bukti nyata bahwa HSBC Indonesia merupakan bagian dari masyarakat dan memiliki peran serta untuk ikut meningkatkan kesejahteraan sosial dan membantu penyelesaian
persoalan
di
masyarakat.
Maka
Penulis
mencoba
menganalisis teori SMART dalam hubungannya dengan manajemen relasi serta penerapan dan implementasinya: No 1.
Tahap Scan
Pengertian
Implementasi
Tahap menganalisa dan memonitor -
Melakukan studi lapangan ke
lingkungan
beberapa sekolah di sekitar
/
publik
merupakan
pendekatan awal kepada masyarakat
lokasi kantor pusat atau lokasi
agar terciptanya komunikasi 2 arah
tujuan program lainnya
(komunikasi yang bersifat jujur dan terbuka)
agar
kepercayaan
terciptanya
(trust)
-
Melakukan pendataan awal mengenai fisik lingkungan,
antara
logistic yang akan diperlukan
perusahaan dan masyarakat -
Menarik informasi awal dari para stakeholder bantuan apa yang diharapkan/bantuan yang cocok dengan kondisi/situasi lingkungan
2.
Map
Tahap perencanaan atau mendesain -
Melakukan komunikasi dengan
tujuan adalah merupakan dasar dari
yayasan
pelaksanaan manajemen relasi dalam
(misalnya: sekolah, komunitas,
pengelolaan program CSR, yaitu
dan organisasi non profit, dan
proses
warga sekitar lokasi) mengenai
identifikasi
kebutuhan
dan
berdasarkan
analisis
informal dengan masyarakat, focus
pihak
stakeholder
alur pelaksanaan program.
informasi
yang diperoleh melalui komunikasi
/
-
Menentukan
skala
prioritas
95
group discussion, pemetaan sosial,
program
pemetaan
dilaksanakan pada tahun ini
stakeholder,
(research)
tentang
studi persepsi
masyarakat terhadap Perusahaan.
-
yang
mana
akan
Menentukan siapa saja yang akan berperan
pada
pelaksanaan
program 3.
Act
Tahap memproduksi atau melakukan -
Mengajukan rancangan program
inisiatif
kepada manajemen Perusahaan
program
adalah
melaksanakan rencana kerja yang telah
diverifikasi,
diidentifikasi
-
pimpinan Perusahaan terhadap
berdasarkan skala prioritas yang
program dan pembiayaan
disusun melalui format rencana kerja (work plan) dan dana (budget).
Mendapatkan persetujuan dari
-
Melakukan dengan
koordinasi
awal
stakeholder
/
para
penyelenggara
program
(relawan)
channel
melalui
komunikasi
internal
yang
dilakukan oleh divisi corporate communication 4.
Rollout
Setelah
program
persetujuan
mendapat -
maka
Menentukan jadwal pelaksanaan (time line) program CSR
pelaksanaan
program dapat dilakukan dengan melalui tahapan sebagai berikut: (1) Melakukan
-
kebutuhan
penjadwalan,
(2)Komunikasi
dan
Mempersiapkan
/
koordinasi
logistic
untuk
penyelenggaraan program
koordinasi
dengan stakeholder, (3) Penyusunan -
Mengarahkan
proposal program internal, (4) Proses
program
pengadaan
tugasnya terhadap pelaksanaan
sarana
program,
(5)
Pelaksanaan, (6) Dokumentasi dan
para
terhadap
pelaksana fungsi
/
program
publikasi internal, (7) Pendampingan dalam program, (8) Pelaporan hasil program
-
Membuat laporan awal mengenai penyelenggaraan program
96
5.
Track
Evaluasi
terhadap
program
– -
Evaluasi berkala biasanya 1 atau
program yang dilaksanakan, melihat
3
dampak dan hasil bagi stakeholder
program
termasuk
program dan apakah program
masyarakat
dan
bulan
setelah pelaksanaan (tergantung
jenis
tersebut bersifat jangka pendek
perusahaan.
atau jangka panjang) -
Melakukan
evaluasi
internal
perihal sukses/tidaknya program CSR
6.
Steward
menyesuaikan atau memonitor dan -
Secara berkala berkomunikasi
menjaga kualitas relasi). Pada tahap
dengan yayasan dan stakeholder
ini,
tetap
lain seperti relawan, dll pada
mempertahankan kualitas relasi yang
forum formal maupun informal
telah terjalin selama proses persiapan
seperti gathering, discussion, dll
hingga
penting
untuk
evaluasi program. Relasi
yang kuat dan berkesinambungan ikut menentukan program – program lain Perusahaan dimasa mendatang
Berdasarkan pengamatan Penulis, pada tahapan implementasi aktivitas manajemen relasi dalam pengelolaan CSR seperti yang terlihat diatas terdapat kekurangan pada tahap perencanaan dimana pada saatnya program bersifat besar, relawan yang dibutuhkan tidak memenuhi harapan organisasi (bisa disebabkan oleh beberapa hal seperti misalnya kesibukan karyawan, pemberitahuan informasi program yang terlalu dekat dengan program yang akan berlangsung, dan lain sebagainya), sehingga organisasi terpaksa mengandalkan pihak penyelenggara yang lebih besar seperti bantuan event organizer, meskipun hal tersebut tidak
97
menggangu jalannya program. Dapat dijelaskan bahwa komunikasi yang dibangun oleh Public Relations HSBC Indonesia sifatnya terstruktur, mengikuti aturan internal perusahaan, komunikasi yang dibangun juga sifatnya seimbang antara komunikasi relasi dengan internal dan komunikasi relasi dengan eksternal. Komunikasi atau manajemen relasi internal (dimana menggunakan media komunikasi internal yang efektif dan interaktif dalam hal ini penggunaan Splash Email yang dikirimkan ke semua staff, dan memberikan informasi kepada semua staff untuk mengetahui dengan detail dan jelas mengenai program yang akan dilaksanakan, serta berusaha menarik minat staff untuk berpartisipasi pada program CSR melalui wacana registrasi, memberikan ruang sebesar-besarnya pagi staff untuk berperan serta aktif dan memberikan kontribusi – menegaskan bahwa program CSR tidak hanya baik bagi masyarakat, namun juga merupakan kegiatan yang menyenangkan dan memberi inspirasi). Juga dengan memberikan reward dari organisasi kepada staff yang telah memberikan kontribusi sebagai pengakuan organisasi atas effort yang diberikan oleh staff yang bersangkutan (pemberian sertifikat Top 10 Volunteer pada acara tertutup yang dihadiri manajemen organisasi) serta komunikasi eksternal (dimana manajemen melakukan komunikasi intensif dengan berbagai pihak stakeholder – yayasan, lembaga non profit, pemerintah, komunitas, dan lain sebagainya untuk mendiskusikan tentang program yang akan atau sedang dijalankan, sehingga makin banyak pihak yang ingin terlibat dan agar munculnya ide – ide baru tentang program yang belum
98
pernah diselenggarakan dan mungkin dapat direalisasikan). Tidak mudah untuk melakukan hal tersebut karena dibutuhkan komitmen kuat dari organisasi. Berikut dibawah ini adalah penjelasan konsep manajemen Coporate Social Responsibility dari Cutlip, Center, dan Broom42: 1. Defining CSR Problem Proses definisi masalah CSR diawali dengan melakukan penilaian mengenai apa yang salah atau apa yang seharusnya menjadi lebih baik.Organisasi melihat berbagai aspek atau kriteria untuk mencari tahu lebih dalam tentang hal ini dan menjadi dasar dalam menentukan apakah ada masalah yang tercipta atau kapan adanya potensi munculnya masalah bagi organisasi. Riset yang sistematis dan objektif akan mendeskripsikan dimensi masalah-masalah yang ada, faktor-faktor yang berkontribusi dalam memperparah atau meringankan problem, serta publik atau stakeholder mana yang akan terpengaruh akan situasi tersebut. Ringkasnya, riset dipakai untuk menentukan apa yang sedang terjadi, apa sumber permasalahan, siapa yang terlibat, dan siapa yang dipengaruhi, bagaimana mereka terlibat, bagaimana mereka dipengaruhi, mengapa permasalah ini menjadi perhatian organisasi dan publiknya. Yang menjadi bagian dari defining CSR problem antara lain:
42
Ardianto, Elvinaro dan M. Machfudz, Dindin. Efek Kedermawanan Pebisnis dan CSR, Jakarta : PT Alex Media Komputindo, 2011. Hal.188
99
c. Analisis situasi; merupakan deskripsi singkat tentang situasi yang ada seperti misalnya keadaan situasi, sejarah, kekuatan dan kelemahan yang mempengaruhi, dan siapa yang terlibat dan terpengaruh atas situasi baik internal maupun eksternal. Analisis situasi merupakan latar belakang informasi atau gambaran awal untuk dapat menentukan masalah yang ada. d. Analisis stakeholder; adalah proses mengidentifikasi siapa saja yang terlibat dan siapa saja yang dipengaruhi oleh suatu situasi. Stakeholder adalah orang yang menjadi bagian dari sebuah sistem seperti organisasi atau perusahaan (karyawan, keluarga karyawan, pemilik organisasi, pemegang saham organisasi, kompetitor, supplier, distributor, komunitas dan lain sebagainya). Stakeholder adalah pihak – pihak yang secara langsung berhubungan dengan organisasi, dimana hal ini dapat diartikan bahwa apa yang mereka dengar, ketahui, dan lakukan akan secara langsung juga mempengaruhi organisasi. Menurut Blumer (1946) dan Dewey (1927), publik dapat diartikan berdasarkan karakteristiknya: 1. Sebagai kelompok individu yang mempunyai perhatian pada suatu isu. Mereka berhadapan dengan suatu masalah yang hamper sama. Kepentingan atau perhatian ini yang mengikat anggota publik secara emosional. 2. Menyadari dan mengenal isu atau masalah tersebut relevan atau terkait bagi mereka. Ada diantara mereka mempunyai pandangan yang sama
100
terhadap isu tersebut, namun ada pula yang mempunyai pandangan berbeda. 3. Melakukan aktivitas tertentu tekait isu atau masalah yang dihadapi, seperti mendiskusikannya dan terbuka peluang bekerja sama untuk menyelesaikan masalah terkait isu yang dihadapi 4. Publik tidak harus berada dalam satu wilayah geografis 5. Publik muncul dengan sendirinya ketika menghadapi isu bersama, suka atau tidak organisasi harus berkomunikasi dengan publik.43 Agar hubungan yang saling menguntungkan kedua belah pihak dapat selalu terjaga dan berkembang dengan baik, organisasi / perusahaan sebaiknya melakukan analisis stakeholder secara berkala untuk dapat melakukan monitor terhadap pengaruh yang dirasakan atas adanya berbagai macam perubahan di tubuh organisasi seperti kebijakan, prosedur, keputusan, tindakan, tujuan organisasi. Tahapan mendefinisikan masalah ini penting, karena dapat dengan jelas mengetahui permasalahan yang dihadapi dari para pemangku kepentingan organisasi / perusahaan yang kemudian akan ditetapkan sebagai target atau sasaran kegiatan CSR. 2. Planning and Programming Corporate Social Responsibility
43
Rachmat Kriyantono, Teori Public Relations Perspektif Barat & Lokal, Aplikasi Penelitian dan Praktik, 2014. Hal 56-57
101
Setelah problem CSR didefinisikan melalui riset dan analisis, praktisi Public Relations harus kemudian menyusun perencanaan dan program yang terbaik untuk mengantisipasi dan mengatasi permasalahan. Perencanaan yang baik akan memberdampak terhadap efektif atau tidaknya langkah pengambilan atau pelaksanaan tindakan dan proses komunikasi yang akan dijalankan Pemikiran strategis adalah memprediksi atau menentukan tujuan masa depan yang diharapkan, menentukan kekuatanapa yang akan membantu atau menghalangi upaya mengejar tujuan, dan merumuskan rencana untuk mencapai keadaan yang diharapkan tersebut. Strategi dapat didefinisikan sebagai penentuan tujuan dan sasaran usaha jangka panjang, dam adopsi upaya pelaksanaan dan alokasi sumber daya yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut. Perencanaan strategis dalam CSR melibatkan pembuatan keputusan tentang tujuan dan sasaran program, mengidentifikasi public kunci, menentukan kebijakan atau aturan untuk memandu pemilihan strategi, dan menentukan strategi. Harus ada kaitan erat antara tujuan program keseluruhan, sasaran yang ditentukan untuk masing-masing publik, dan strategi yang dipilih. Poin utamanya adalah bahwa strategi dipilih untuk mencapai hasil tertentu, sebagaimana dinyatakan dalam tujuan dan sasaran (diadaptasi dari Cutlip, Center, dan Broom. 2006: 356).
102
Proses perencanaan dan pemrograman biasanya mengungkapkan halhal sebagai berikut: mendefinisikan peran dan misi (menentukan sifat dan cakupan pekerjaan), menentukan area hasil utama (menentukan dimana menginvestasikan waktu dan energi), mengidentifikasi dan menspesifikasi indicator efektifitas (menentukan faktor yang dapat diukur sebagai dasar penentuan sasaran), memilih dan menentukan sasaran (menentukan hasil yang akan dicapai), menyiapkan rencana aksi (pemrograman, penjadwalan, anggaran
menentukan
sumber
daya
yang
diperlukan,
menentukan
akuntabilitas, mereview melakukan tes dan merevisi rencana tentative jika diperlukan sebelum melakukan aksi), menetapkan kontrol (memastikan sasaran tercapai secara efektif), berkomunikasi (menentukan proses komunikasi organisasi yang dibutuhkan untuk dapat terciptanya pemahaman dan komitmen), implementasi (memastikan kesepakatan diantara orang – orang penting dalam pelaksanaan aksi, pendekatan apa yang paling baik, siapa yang perlu dilibatkan, dan langkah aksi apa yang perlu diambil segera (diadaptasi dari Cutlip, Center dan Broom. 2006:356 – 357) Penentuan perencanaan dan pemrograman ini harus bersifat matang, di analisa dengan cermat berdasarkan perolehan dan pengolahan data dan fakta secara akurat, sehingga pelaksanaan aktivitas CSR akan menjadi tepat guna dan tepat sasaran.
103
3. Taking Action and Communicating Corporate Social Responsibility Langkah selanjutnya dalam proses manajemen CSR setelah problem dapat didefinisikan (defining CSR problems) dan perencanaan serta pemrograman (planning and programming) adalah implementasi aksi organisasi dengan menggunakan strategi komunikasi yang baik. Strategi komunikasi yang mendukung program aksi, antara lain memberi informasi kepada publik (internal dan eksternal) tentang program aksi, membujuk publik untuk mendukung dan menerima tindakan aksi, memberi petunjuk kepada publik cara menterjemahkan niat kedalam aksi (Cutlip Center dan Broom, 2006:389). Berikut ini adalah bagian dari tindakan taking action and communicating CSR: c. Membingkai pesan; prinsip pertama dari pembingkaian pesan dalam komunikasi adalah mengetahui dengan seksama pandangan atau persepsi klien atau karyawan dalam situasi adanya permasalahan. Prinsip yang kedua dari
pembingkaian
pesan
adalah
mengetahui
kepentingan,
kebutuhan, dan tingkat perhatian dari publik. d. 5 C dalam komunikasi CSR, yaitu: Credibility (kredibilitas) diawali dengan iklim saling percaya antara organisasi dengan publiknya, Context (konteks) dimana dapat diartikan bahwa program komunikasi harus sesuai dengan kenyataan yang ada di lingkungan, Content (isi pesan) pesan yang akan disampaikan haruslah mengandung makna bagi pihak penerima, Clarity
104
(kejelasan) pesan harus diberikan dalam istilah yang sederhana namun dapat diterima jelas, Continuity and Consistency (kontinuitas dan konsistensi) dimana diartikan bahwa proses komunikasi adalah proses tanpa akhir. 4. Evaluating Corporate Social Responsibility Programme Tahap akhir dari proses manajemen CSR adalah mengevaluasi program CSR yang sudah dilaksanakan atau mengukur keberhasilan program tersebut. Setiap program public relations yang dilakukan harus dapat diukur, sehingga proses perencanaan program tidak terlalu luas dan melebar, namun harus terukur. Riset evaluasi merupakan proses evaluasi perencanaan, implementasi, serta dampak program aksi.
