BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

65

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1.

Gambaran Umum Objek Penelitian

4.1.1. Profil PT MNC Kabel Mediacom (MKM) PT MNC Kabel Mediacom (MKM) didirikan pada bulan Januari tahun 2013 adalah bagian dari Grup Global Mediacom (MNC Grup) yang merupakan grup perusahaan media terintegrasi terbesar di Asia Tenggara. MKM fokus sebagai penyedia layanan interaktif multimedia berbasis internet

yang

menggunakan teknologi Fiber To The Home (FTTH) dengan nama produk atau brand yaitu Play Media. FTTH sendiri adalah teknologi terkini dari dunia industri Information and Technology (IT) dimana infrastruktur kabel serat optik atau fiber optic (FO) secara start to end langsung dihantarkan sampai ke lokasi-lokasi akhir pengguna layanan sebagai end point location. Dengan teknologi FTTH kecepatan dan kualitas internet yang dihasilkan dari produk Play Media akan lebih cepat, stabil, dan memiliki rasio 1:1 (satu banding satu) dalam melakukan proses upload dan download. Oleh karenanya layanan yang dihadirkan Play Media merupakan produk layanan multimedia berbasis internet interaktif yang pertama di Indonesia. Play Media menghadirkan layanan interaktif multimedia Quaruple Play yaitu empat fitur layanan dalam satu produk pertama di Indonesia. Fitur layanan tersebut adalah Interaktif Ultra High Speed Internet, Interaktif Televisi, Interaktif

66

New Media, dan Interaktif Teleponi. Dengan fitur Quadruple Play, Play Media hadir untuk memenuhi kebutuhan layanan multimedia berbasis internet pada segmen Korporasi dan Residensial. Segmen Korporasi yang dilayani layanan Play Media adalah perkantoran, perhotelan, apartemen, serta Small Office Home Office atau SOHO seperti rumahkantor, restoran, dan cafe. Pada segmen Residensial, Play Media hadir untuk melayani kebutuhan multimedia internet di kawasan perumahan, komplek, dan landed house. Segmen residensial yang dilayanai produk Play Media adalah target pasar dengan SES (Status Ekonomi Sosoal) B, A, dan A+. Oleh karenanya, coverage jaringan layanan Play Media disesuaikan dengan segmen dan target pasar tersebut. Sejak pertama dirilis ke pasaran pada Juni 2014 coverage jaringan layanan Play Media sudah tersedia di area Jakarta yakni wilayah Kebayoran Baru, Kelapa Gading dan Sunter. Kemudian pada bulan Oktober 2014, wilayah Pulo Gadung, Mampang, dan Cilandak sudah terlalui jaringan Play Media. Total coverage jaringan Play Media area Jakarta adalah 25.000 homepass (lokasi yang dilalui oleh jaringan kabel FO Play Media). Pada bulan Oktober 2014, coverage jaringan Play Media sudah tersedia di area Semarang dan Surabaya. Total coverage jaringan Play Media di Semarang adalah 5.000 homepass dan di Surabaya adalah 10.000 homepass. Dengan demikian total coverage jaringan Play Media saat ini mencapai 35.000 homepass untuk area Jakarta, Semarang, dan Surabaya. Sementara untuk tahun 2015,

67

rencananya coverage jaringan dan layanan Play Media akan hadir dan dapat dinikmati di area Bandung, Malang, dan Medan. 4.1.2. Struktur Perusahaan PT MNC Kabel Mediacom (MKM) adalah bagian dari Grup Global Mediacom (MNC Grup) yang merupakan grup perusahaan media terintegrasi terbesar di Asia Tenggara. Dengan adanya dukungan dari Grup Global Mediacom dan dengan menggunakan nama “MNC” sebagai nama perusahaan, tentunya menjadi keuntungan tersendiri bagi MKM karena nama MNC sudah banyak dikenal oleh masyarakat sehingga akan lebih mudah dalam memperkenalkan perusahaan dan produknya. Selain itu dengan kekuatan media dari MNC Grup, tentunya menjadi kemudahan tersendiri bagi MKM dalam menaikkan exposure merek produk perusahaan dengan kampanye melalui media secara terintegrasi. Sebagai perusahaan yang menyediakan layanan Quadruple Play pertama di Indonesia dengan teknologi Fiber To The Home (FTTH), MKM percaya bahwa masa depan layanan multimedia berbasis internet telah dimulai melalui produk Play Media. Struktur perusahaan Grup Global Mediacom disajikan pada Gambar 4.1.

68

Gambar 4.1 Struktur Perusahaan PT Global Mediacom (MNC Grup) Sumber: PT MNC Kabel Mediacom, 2014

Pada struktur perusahaan PT Global Mediacom (MNC Grup) diatas, dapat dilihat bahwa MNC Kabel Mediacom dengan nama produknya Play Media, MNC Sky Vision dengan produknya seperti Indovision & Top Tv, dan juga Media Nusantara (MNC Media) merupakan bagian dari Grup Global Mediacom (MNC Grup) dengan basis unit bisnis khusus perusahaan di bidang Media dari MNC Corporation. MNC Kabel Mediacom merupakan perusahaan dengan basis New Media yaitu unit bisnis yang menyediakan layanan interaktif multimedia berbasis internet dan juga sebagai penyedia infrastrukturnya. Lain halnya dengan MNC Sky Vision yakni perusahaan dengan basis bisnis konten film dan video dengan berbagai macam genre baik produksi dalam maupun luar negeri. Sementara Media Nusantara atau MNC Media merupakan perusahaan dengan basis terbesar yaitu media. MNC Media terdiri dari unit bisnis media TV (RCTI, MNC TV, Global Tv, dan Sindo Tv), media cetak (Koran Sindo, Tabloid Sindo, Tabloid Genie, Tabloid Mom & Kiddie, dan majalah High End), media radio (Sindo Radio, Trijaya FM, ARH Global, V Radio, dan Radio Dangdut

69

Indonesia), dan media online (Okezone.com, Sindonews.com, dan Moviebay). Dengan total lebih dari 20 perusahaan berbasis media terintegrasi yang dibawahi oleh Grup Global Mediacom (MNC Grup), MNC Kabel Mediacom yakin bahwa layanan interaktif multimedia berbasis internet yang ditawarkan dapat dengan cepat dikenal dan diingat oleh masyarakat luas seiring dengan perluasan coverage jaringan layanan produk Play Media. 4.1.3. Visi dan Misi PT MNC Kabel Mediacom (MKM) Setiap perusahaan mempunyai visi dan misi yanng menjadi pedoman untuk melakukan semua kegiatan perusahaan. Kegiatan tersebut dimaksudkan untuk mencapai tujuan perusahaan. PT MNC Kabel Mediacom (MKM) mempunyai visi dan misi yang berbeda dengan perusahaan-perusahaan lain, yaitu: a) Visi PT MNC Kabel Mediacom (MKM) Menjadi perusahaan penyedia layanan multimedia interaktif terpadu dan terkemuka di Indonesia yang mengandalkan teknologi terkini di dunia industri Information and Technology (IT) yang akan terus berkembang seiring perkembangan kemajuan zaman dan teknologi guna menciptakan nilai tambah bagi seluruh stakeholder. b) Misi PT MNC Kabel Mediacom (MKM) -

Menjadi pelopor layanan Quadruple Play di Indonesia

-

Mengutamakan kompetensi dan profesionalisme

-

Fokus pada layanan yang prima bagi pelanggan

-

Menjadi pilihan utama untuk berkarir

-

Unit bisnis dari MNC Grup yang kompeten dan bertanggung jawab

70

4.1.4. Fitur Layanan Quadruple Play produk Play Media Play Media merupakan produk dan merek dari PT MNC Kabel Mediacom (MKM) yang menyediakan layanan Quadruple Play yakni empat layanan sekaligus dalam satu produk. Empat layanan tersebut adalah Interaktif Ultra High Speed Internet, Interaktif Televisi, Interaktif New Media, dan Interaktif Teleponi. Layanan Quadruple produk Play Play dilihat melalui penjelasan pada Gambar 4.2.

Gambar 4.2 Layanan Quadruple Play produk Play Media Sumber: PT MNC Kabel Mediacom, 2014

Penjabaran dari fitur Quadruple Play produk Play Media dijelaskan sebagai berikut, yaitu: 1. Ultra High Speed Internet Fitur ini memungkinkan para pengguna layanan Play Media melakukan aktivitas seperti browsing, streaming, download dan upload dengan kecepatan mencapai 200Mbps.

71

2. Interaktif Televisi Fitur ini membuat para pengguna layana Play Media bisa menonton berbagai konten televisi dari channel favorit secara interaktif. Menu yang tersedia pada fitur ini diantaranya, yaitu: a.

Television On Demand (TVOD) Menu TVOD ini memungkinkan para pengguna layanan Play Media dapat menonton seluruh channel konten televisi pada 7 hari kedepan dan 7 hari kebelakang. Dengan layanan ini pelanggan Play Media tidak usah khawatir akan ketingglalan acara televisi favorit.

b.

Time Shif Menu Time Shift memungkinkan para pengguna layanan Play Media untuk melakukan pause, rewind, dan forward ketika sedang menonton channel acara televisi favorit.

c.

Network Personal Video Recorder (NVPR) Menu NPVR ini memungkinkan para pengguna layanan Play Media untuk menyimpan konten acara pada channel favorit. Konten acara tersebut akan tersimpan di cloud storage pengguna layanan Play Media.

d.

Video On Demand (VoD) Menu VoD akan memanjakan para pengguna layanan Play Media yang menyukai video-video dengan beragam genre yang bisa diakses setiap hari. Konten VoD tersimpan pada storage server Play Media yang dapat dinikmati secara gratis.

72

3. Interaktif New Media Fitur Interaktif New Media merupakan fitur yang dapat diakses secara penuh dengan interaktifitas. Menggunakan Set Top Box/Decoder dengan operation system (OS) Android, memungkinkan para pengguna layanan Play Media untuk mengakses seluruh aplikasi yang tersedia pada MNC Application Store. Hanya dengan menggunakan remote televisi, para pelanggan Play Media dapat melakukan aktifitas-aktifitas penuh interaktifitas seperti Online Shopping, Online Booking & Reservation, Online Fun Education, Online Games, dll. 4. Crystal Clear Teleponi Fitur ini merupakan pelengkap fitur Quadruple Play produk Play Media. Dengan fitur ini pengguna layanan Play Media bisa melakukan aktivitas telekomunikasi dengan sesama pengguna layanan Play Media secara gratis dan fitur ini dilengkapi dengan menu interaktif video call. 4.2.

Hasil Penelitian Pada poin hasil penelitian ini akan dipaparkan hasil penelitian mengenai

strategi komunikasi pemasaran melalui kegiatan event marketing dalam rangka soft launching produk Play Media. Tujuan utama dari kegiatan event marketing ini adalah untuk membangun kesadaran merek atau brand awareness produk Play Media. Sebagai produk yang baru dirilis untuk dipasarkan pada bulan Juni 2014, tentunya strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan harus efektif sehingga memberikan dampak yang signifikan dalam terbangunnya kesadaran merek produk Play Media.

73

Strategi komunikasi pemasaran produk Play Media direncanakan dan dieksekusi oleh departemen Marketing Communication (Marcomm) PT MNC Kabel Mediacom yang dimana dalam implementasinya juga dibantu oleh tim Sales. Berdasarkan pedoman teoritis yang terdapat pada bab sebelumnya yaitu Bab I rumusan masalah dan Bab II landasan teori, penulis melakukan observasi di lapangan dan melakukan wawancara mendalam dengan tiga orang key informan. Key informan 1 yaitu Bapak Haikal (General Manager departemen Marketing Communication), key informan 2 yaitu Bapak Leonardo Widodo (Spv Event & Brand Activation), dan key informan 3 yaitu Bapak Masril Effendi (Branch Manager Sales). Wawancara mendalam dengan key informan 1, key informan 2, dan key informan 3 dilakukan di kantor PT MNC Kabel Mediacom (MNC Tower lantai 10). Adapun hasil penelitian yang diperoleh melalui wawancara mendalam dan observasi ini memaparkan dan menjelaskan secara detil mengenai deskripsi studi kasus yang diteliti. Hasil wawancara mendalam dengan para key informan terkait hal-hal yang dilakukan dalam perencanaan strategi komunikasi pemasaran untuk menjabarkan implementasinya di lapangan. 4.2.1. Analisis Faktor Kunci Perencanaan Strategi Komunikasi Pemasaran (Analisis

Situasi

dan

Analisis

SWOT:

Strength,

Weakness,

Opportunity, dan Threat) Strategi

komunikasi

pemasaran

diartikan

sebagai

panduan

dari

perencanaan dan manajemen komunikasi untuk mencapai suatu tujuan. Dalam mencapai tujuan tersebut, strategi komunikasi harus dapat menunjukan bagaimana

74

operasionalnya secara taktis harus dilakukan. Kegiatan yang berkaitan dengan strategi komunikasi adalah kegiatan persiapan, kegiatan penggarapan, dan kegiatan penyimpulan serta penjelasan masing-masing kegiatan. Salah satu hal yang dilakukan pada persiapan guna menentukan strategi komunikasi pemasaran yang akan dijalankan adalah analisis faktor kunci. Analisis faktor kunci merupakan bagian penting dalam membuat sistem strategi komunikasi pemasaran bagi sebuah perusahaan atau organisasi. Agar komunikasi pemasaran dapat sesukses yang diperkirakan maka perlu dilakukan pengawasan terhadap lingkungan (enviromental monitoring) atau yang disebut sebagai analisis situasi (situation analysis). Analisis situasi dilakukan terhadap situasi yang sedang dihadapi oleh sebuah perusahaan. Hal tersebut juga terjadi pada saat penentuan strategi komunikasi pemasaran yang akan ditetapkan oleh produk Play Media. Sebagaimana hasil wawancara dengan key informan berikut ini. “...perusahaan kita kan baru berdiri bulan Januari 2013, lalu selama kurang lebih setahun setengah produk dan merek Play Media ini siap dirilis ke pasaran yaitu di bulan Juni 2014...” Informasi tersebut merupakan kutipan wawancana dengan Bapak Haikal selaku General Manager departemen Marketing Communication PT MNC Kabel Mediacom (MKM) yang juga adalah anak perusahaan PT Global Mediacom atau yang lebih familiar dengan nama MNC Group. PT MNC Kabel Mediacom merupakan unit bisnis baru dari MNC Group yang bergerak di bidang penyedia layanan multimedia interaktif dengan basis platform yaitu internet. Pada era serba digital seperti sekarang, kebutuhan akan internet seolah sudah menjadi kebutuhan

75

pokok masyarakat. Oleh karenanya, MNC Group melihat adanya peluang untuk memperluas jaringan bisnisnya dengan mendirikan PT MNC Kabel Mediacom sebagai perusahaan dengan basis layanan internet untuk memenuhi kebutuhan masyarakat tersebut. PT MNC Kabel Mediacom didirikan pada bulan Januari 2013. Layanan utama yang dihadirkan adalah Ultra High Speed Internet, Interaktif Televisi, Interaktif New Media, dan Crystal Clear Telephoni dengan nama brand MNC Play Media, sebagaimana yang diutarakan oleh Bapak Haikal. “...produk kita adalah Play Media yaitu layanan internet dengan kecepatan tinggi, interaktif tv, lalu kita juga ada interaktif new media dan teleponi...” Play Media menghadirkan empat fitur layanan yang dapat dinikmati dalam satu produk (four in one) atau disebut dengan quadruple play. Layanan quadruple play dalam produk Play Media merupakan yang pertama di Indonesia dimana belum ada kompetitor atau penyedia produk dengan basis internet sejenis dari perusahaan lain yang menawarkan layanan quadruple play. Selain menghadirkan layanan quadruple play pertama di Indonesia, Play Media juga didukung oleh penggunaan jaringan infrastruktur berteknologi Fiber To The Home (FTTH) yang merupakan teknologi terkini dalam dunia industri Information & Technology (IT). FTTH adalah serangkaian jaringan kabel optik yang di-deliver mulai dari server pusat sampai ke lokasi pelanggan. Dengan menggunakan teknologi FTTH, maka layanan quadruple play dalam produk Play Media dapat dinikmati dengan sangat prima dari sisi konektifitas, seperti yang diungkapkan oleh Bapak Haikal. “...kita men-deliver layanan Quadruple Play menggunakan teknologi FTTH, yaitu kabel fiber optik yang langsung ke rumah/lokasi pelanggan.

76

Sehingga layanan yang kita deliver ke subscribers akan sangat prima dari sisi koneksi internet...” Dengan menghadirkan layanan quadruple play pertama di Indonesia dan penggunaan teknologi jaringan FTTH, Play Media dirilis untuk dipasarkan pada bulan Juni 2014. Play Media sebagai brand atau merek baru tentunya harus mampu mengkomunikasikan layanan yang ditawarkan dengan cara-cara yang efektif dan efisien sehingga para konsumen dapat mengetahui dan menyadari apa itu Play Media dan layanan apa yang ditawarkan. Penggunaan cara-cara yang efektif tersebut biasanya dirumuskan dalam suatu strategi komunikasi pemasaran. Departemen Marketing Communication PT MNC Kabel Mediacom mempunyai tanggung jawab dalam mengkomunikasikan brand Play Media kepada target konsumen sebagaimana diutarakan oleh Bapak Haikal. “...tentunya sebagai GM departemen Marcomm, saya harus memikirkan apa yang harus dilakukan untuk mengkomunikasikan Play Media ke target audience dan bagaimana perencanaan strategi marketing komunikasi yang harus dilakukan sehingga membuat orang-orang atau target pasar kita tahu apa itu Play Media dan layanan apa yang ditawarkan oleh Play Media.” Seperti yang diungkapkan oleh Bapak Haikal pada kutipan wawancara di atas, Bapak Leonardo Widodo yang merupakan Supervisor Event & Brand Activation menyatakan hal yang senada. “Sudah pasti kita akan mengkomunikasikan produk Play Media ke target pasar, karena itulah fungsi utama departemen marcomm...” Seolah mendukung apa yang diutarakan oleh Bapak Haikal dan Bapak Leonardo, Bapak Masril yang merupakan Branch Sales Manager produk Play Media mengungkapkan pendapat yang sama.

77

“...menurut saya simple-nya kita harus informasikan Play Media ini ke orang-orang yang jadi target market kita..” Berdasarkan informasi dari ketiga key informan di atas dapat dilihat bahwa Play Media sebagai brand baru harus melakukan hal-hal yang dianggap efektif dan tepat sasaran sehingga target konsumen dapat mengetahui dan menyadari keberadaan produk Play Media dan layanan apa yang ditawarkan. Hal-hal yang harus dilakukan tersebut dirumuskan dalam sebuah strategi komunikasi pemasaran. Strategi komunikasi pemasaran merupakan suatu hal yang penting untuk direncanakan dan diimplementasikan karena terkait dengan bagaimana membuat orang-orang atau target pasar mengetahui produk dan merek yang ditawarkan oleh perusahaan, hal ini seperti yang diungkapkan oleh Bapak Haikal. “logika paling sederhananya gini.. bagaimana orang-orang atau target pasar kita bisa tahu produk yang ditawarkan oleh perusahaan jika kita sendiri tidak memberi tahu mereka...” Senada dengan apa yang diungkapkan oleh Bapak Haikal, Bapak Leonardo menganggap bahwa strategi komunikasi pemasaran merupakan hal penting untuk mengkomunikasikan produk kepada target konsumen sehingga lebih terarah. “Pasti penting lah, kalau ga ada strateginya bagaimana kita bisa implementasi untuk mengkomunikasikan produk Play Media ini secara efektif. Kalau sudah ada strateginya, implementasinya pun pasti akan lebih terarah.” Bapak Masril selaku Branch Manager Sales juga menyatakan hal yang sama seperti yang diungkapkan oleh Bapak Haikal dan Bapak Leonardo. “Strategi itu penting sebagai panduan secara general tentang hal-hal apa saja yang mesti dilakukan untuk mencapai tujuan. Dengan adanya strategi dalam hal ini adalah komunikasi pemasaran maka kita akan tahu langkah

78

apa saja yang mesti dilakukan untuk membuat orang-orang yang menjadi target market kita tahu mengenai Play Media.” Jika dilihat berdasarkan informasi dari ketiga key informan bahwa strategi komunikasi pemasaran yang direncanakan dan dilakukan oleh suatu perusahaan, dalam hal ini produk Play Media, merupakan suatu hal yang penting dalam rangka mengkomunikasikan produk yang ditawarkan kepada target konsumen sehingga dapat lebih terarah. Sebuah strategi komunikasi pemasaran tentu dibuat melalui tahapan perencanaan. Dalam perencanaan strategi komunikasi pemasaran ada hal-hal yang harus dipertimbangkan. Setiap perusahaan memiliki pertimbangan masing-masing dalam merencakanan sebuah strategi komunikasi pemasaran. Bapak Haikal bercerita panjang lebar mengenai hal-hal yang dipertimbangkan dalam merencanakan strategi komunikasi pemasaran produk Play Media. “Langkah pertama yang menjadi dasar pertimbangan saya adalah 4P. Produk kita adalah Play Media yaitu layanan internet dengan kecepatan tinggi, interaktif tv, interaktif new media, dan teleponi. Kemudian Price atau harga. Harga produk Play Media berkisar antara Rp. 250.000 s/d Rp. 3.250.000 untuk segmen residensial. Lalu Place, yaitu lokasi dimana produk Play Media ini bisa dinikmati. Nah, pertimbangan Place ini yang sedikit banyak menjadi dasar pertimbangan saya dalam melakukan P yang terakhir yaitu Promotion. Seperti yang kita tahu bahwa layanan Play Media baru bisa dinikmati atau digunakan terbatas terhadap coverage jaringan kabel optik yang tersebar di masing-masing area. Maka dari itu, strategi komunikasi pemasaran atau Promotion yang saya rencanakan tidak langsung dengan menggunakan event ataupun publisitas yang besarbesaran. Karena limitasi coverage layanan Play Media yang baru di beberapa wilayah saja...” Pada kutipan wawancara di atas dapat dilihat bahwa limitasi jaringan Play Media yang baru bisa dinikmati di area tertentu saja, menjadi salah satu dasar pertimbangan dalam menetapkan strategi komunikasi yang akan diterapkan oleh

79

Play Media. Apa yang diuraikan oleh Pak Haikal merupakan sudut pandang dari seorang General Manager yang memang bertanggung jawab membuat perencanaan strategi komunikasi pemasaran apa yang akan ditetapkan yang dimana akan diimplementasikan oleh timnya, sebagaimana yang diungkapkan oleh Bapak Leonardo. “Yang harus dilakukan tentunya adalah action plan berdasarkan strategi yang dibuat. Nah, action plan-nya itu Pak Haikal yang membuat sementara saya bantu supervisi, koordinasi, dan eksekusi di lapangan.” Hal yang diungkapkan Bapak Leonardo senada dengan apa yang diutarakan oleh Bapak Masril. “...pasti dia (Pak Haikal –red) yang membuat strateginya. Karena dia kan GM-nya...” Limitasi coverage jaringan layanan Play Media menjadi pertimbangan yang penting untuk diperhitungkan dalam perencanaan strategi komunikasi pemasaran produk Play Media. Oleh karenanya departemen Marcomm melalui Bapak Haikal selaku General Manager membagi strategi komunikasi pemasaran yang akan dilakukan ke dalam dua aktivitas yaitu grand launching dan soft launching. Hal tersebut dijelaskan oleh Bapak Haikal sebagai berikut. “...dengan pertimbangan coverage jaringan layanan kita, maka strategi komunikasi pemasarannya adalah melalaui aktivitas grand launching dan soft launching...” Dijelaskan oleh Pak Haikal bahwa aktivitas grand launching akan dilakukan bila jaringan layanan Play Media sudah bisa dinikmati kota-kota besar di Indonesia seperti Jakarta, Semarang, Surabaya, Bandung, Medan, dan Malang. “Aktivitas grand launching rencananya akan dilakukan bila coverage dan layanan kita sudah bisa dinikmati di kota-kota yang memang kita targetkan akan menggelar jaringan disana. Kota tersebut yaitu Jakarta, Semarang, Surabaya, Bandung, Medan, dan Malang...”

80

Lebih jauh Pak Haikal menjelaskan bahwa aktivitas grand launching rencananya akan dilakukan pada Quarter 3 tahun 2015. Aktivitas tersebut meliputi iklan, publisitas, dan event marketing yang akan dilakukan dalam skala yang besar dan masif. “...perkiraan waktunya itu adalah pada Q3 tahun 2015. Aktivitas grand launching-nya seperti iklan, publisitas, dan event marketing akan dilakukan dengan skala yang besar dan masif...” Cakupan jaringan produk Play Media yang saat pertama kali dirilis pada bulan Juni 2014 baru di wilayah Jakarta saja, membuat aktivitas grand launching ini tidak serta merta langsung dilakukan. Hal ini dikarenakan ada kekhawatiran apabila grand launching dilaksanakan pada saat pertama kali produk Play Media dirilis, nantinya akan ada permintaan dari konsumen dari wilayah yang belum terjangkau layanan Play Media. Hal tersebut yang justru memungkinkan untuk membuat citra brand Play Media menjadi tidak bagus, sebagaimana yang diutarakan oleh Pak Haikal. “Takutnya gini.. kalau kita langsung bikin acara yang besar-besaran, terus heboh disana sini tentang Play Media, malah kita yang kerepotan. Saya dan manajemen khawatir kalau nantinya banyak permintaan orangorang yang ingin menggunakan produk kita, padahal jaringan kita belum masuk ke area mereka, nanti yang ada mereka malah kecewa karena tidak bisa menikmati Play Media. Impact-nya bisa saja brand Play Media malah menjadi jelek....” Atas dasar pertimbangan limitasi jaringan Play Media yang pada bulan Juni 2014 baru bisa dinikmati di area Jakarta saja, maka strategi komunikasi pemasaran yang diimplementasikan lebih dulu adalah aktivitas soft launching. Aktivitas soft launching ini adalah menggunakan kegiatan event marketing. Event marketing ini dilakukan pada area Jakarta yakni di Kebayoran Baru, Kelapa

81

Gading, dan Sunter yang dimana jaringan dan layanan Play Media sudah tersedia di wilayah tersebut. Hal ini seperti yang diungkapkan oleh Pak Haikal. “...berdasarkan limitasi atau keterbatasan coverage jaringan Play Media itulah, saya mengusulkan kepada manajemen agar implementasi strategi komunikasi pemasaran yang akan dilakukan lebih dulu adalah menggunakan aktivitas soft launching dengan kegiatan event marketing di wilayah Kebayoran Baru, Kelapa Gading, dan Sunter.” Setelah

menetapkan

strategi

komunikasi

pemasaran

yang

akan

diimplemtasikan, tentu langkah selanjutnya adalah mengetahui hal-hal apa saja yang harus dilakukan untuk mencapai tujuan dari strategi komunikasi pemasaran yang telah ditetapkan. Dalam penjabaran selanjutnya akan dipaparkan mengenai analisis SWOT (strength, weakness, opportunity, dan threat) produk Play Media, proses perencanaan pemilihan konsep event marketing dan tujuannya, penetapan sasaran melalui analisis STP (segmenting, targeting, dan positioning) pada event marketing yang akan dijalankan, dan proses pelaksanaan event marketing. Analisis SWOT dilakukan untuk mengetahui lebih dalam mengenai potensi produk Play Media dilihat dari sisi kekuatan (strength), kelemahan (weakness), peluang (opportunity), dan ancaman (threat) yang dimiliki. Hal ini seperti penjelasan dari Pak Haikal. “Analisa yang dilakukan adalah kita harus mengetahui apa SWOT produk Play Media. Dari situ dapat terlihat potensi yang dimiliki produk Play Media. Output-nya adalah dasar pertimbangan untuk memilih event seperti apa yang akan kita lakukan...” Dari hasil analisis SWOT dapat dilihat apa saja potensi produk yang bisa ditunjukan dan dikomunikasikan kepada konsumen melalui strategi komunikasi pemasaran yang telah ditetapkan yaitu event marketing. Analisis SWOT terkait

82

strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan produk Play Media, dijabarkan dari hasil wawancara dengan para key informan adalah sebagai berikut. a) Strength (Kekuatan) Strength merupakan situasi atau kondisi yang merupakan kekuatan dari perusahaan atau organisasi saat ini. Ketika Pak Haikal selaku GM departemen Marketing Communication ditanya mengenai Strength atau kekuatan dari layanan produk Play Media, berikut penjelasannya. “...strength kita yang pertama adalah Play Media merupakan layanan pertama di Indonesia yang men-deliver produk Quadruple Play, yaitu 4 layanan sekaligus dalam 1 produk. Layanan tersebut adalah Ultra High Speed Internet, Interaktif Televisi, Interaktif New Media, dan Crystal Clear Teleponi...” Penjelasan dari Pak Haikal tersebut senada dengan apa yang diutarakan oleh Pak Leonardo selaku Spv Event dan Brand Activation. “Strength itu kan kekuatan, berarti kekuatan dari produk Play Media adalah layanan Quadruple Play-nya, karena belum ada yang seperti ini di Indonesia..” Hal yang sama mengenai strength produk Play Media juga disampaikan oleh Pak Masril selaku Branch Sales Manager. “...jelas kekuatan kita adalah layanan Quadruple Play yang belum ada kompetitornya sejauh ini..” Dilihat dari penjelasan di atas bahwa strength produk Play Media adalah layanan quadruple play yang pertama di Indonesia yang sejauh ini belum ada kompetitor yang menyediakan layanan serupa. Selain itu para key informan juga menyebutkan strength atau kekuatan lain dari produk Play Media adalah penggunaan teknologi jaringan FTTH guna menunjang layanan quadruple play. Berikut penjelasan dari Pak Haikal.

83

“...lalu yang kedua adalah kita men-deliver layanan Quadruple Play menggunakan teknologi FTTH, yaitu kabel fiber optik yang langsung ke rumah/lokasi pelanggan. Sehingga layanan yang kita deliver ke subscribers akan sangat prima dari sisi koneksi internet untuk upstream maupun downstream.” Apa yang disampaikan Pak Haikal, juga dikuatkan dengan jawaban dari Pak Leonardo. “...layanan kita juga kan sudah menggunakan FTTH (kabel fiber optik sampai lokasi konsumen –red) yang sifatnya end to end” Seolah mengamini jawaban dari Pak Haikal dan Pak Leo, pak Masril mengutarakan hal yang sama. “...kekuatan kita adalah penggunaan teknologi FTTH (fiber to the home –red). Teknologi yang saat ini familiar itu baru HFC (Hybrid Fiber Coaxial) yaitu gabungan antara kabel optik dan tembaga. Setahu saya belum ada tuh (kompetitor –red) yang menggunakan FTTH juga.” Dilihat dari jawaban hasil wawancara dengan ketiga key informan di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa strength atau kekuatan utama dari produk Play Media adalah layanan Quadruple Play-nya yaitu 4 layanan dalam 1 produk dan penggunaan teknologi FTTH dalam men-deliver layanan Quadruple Play yang pertama di Indonesia. b) Weakness (Kelemahan) Weakness merupakan situasi atau kondisi yang merupakan kelemahan dari perusahaan atau organisasi saat ini. Jawaban dari wawancara dengan Pak Haikal sebagai key informan 1 mengenai weakness atau kelemahan produk Play Media sebagai berikut. “...kelemahan kita untuk saat ini adalah limitasi jaringan penyebaran kabel fiber optik Play Media...”

84

Hal yang sama juga diungkapkan oleh Pak Leo ketika menjawab pertanyaan terkait kelemahan produk Play Media. “Kelemahan kita itu menurut saya jangkauan (coverage penyebaran jaringan produk Play Media –red) kita masih sedikit..” Pak Masril selaku Brach Sales Manager memberikan jawaban tersendiri mengenai kelamah dari produk Play Media. “Coverage kita yang pertama, yang kedua mungkin dari sisi layanan. Karena ada beberapa sales yang bilang sama saya kalau ada di beberapa rumah, yang di jam-jam tertentu kadang internetnya suka lemot. Tapi itu mungkin hanya masalah teknis...” Dari hasil wawancana dengan Pak Haikal ditemukan informasi bahwa coverage area yang dirasa menjadi kelemahan produk Play Media tak lepas dari kebijakan manajemen dalam menentukan proyeksi area yang akan menjadi target pasar Play Media. Hal tersebut sedikit banyak mempengaruhi strategi komunikasi pemasaran yang akan dijalankan. “...sebetulnya hal ini tak lepas dari keputusan manejemen dalam proyeksi area yang akan dilalui kabel Play Media. Meskipun dalam penentuan area tersebut tentu ada perhitungannya tersendiri. Namun, jika dikaitkan dengan target pasar yang bisa kita “grab” tentunya hal ini bisa menjadi kelemahan. Begitu pula dalam hal penentuan strategi komunikasi pemasaran yang akan dilakukan, karena kegiatannya akan tergantung dari seberapa luas jangkauan produk Play Media.” Berdasarkan jawaban dari para key informan di atas terkait kelemahan produk Play Media, mereka semua memiliki jawaban yang sama yaitu limitasi jangkauan area yang bisa menikmati layanan merupakan weakness produk Play Media. Kelemahan produk Play Media tersebut sedikit banyak mempengaruhi keputusan dalam menentukan strategi komunikasi pemasaran yang ditetapkan.

85

c) Opportunity (Peluang) Opportunity adalah situasi atau kondisi yang merupakan peluang dimana suatu produk memiliki kesempatan untuk bersaing di segmen pasar yang dipilih. Opportunity produk Play Media berdasarkan jawaban dari Pak Haikal adalah pengguna internet di Indonesia yang terus bertambah dan meningkatnya kebutuhan masyarakat akan internet berkecepatan tinggi khususnya pada kota besar. “...secara umum, saya melihat kesempatan ini dari sisi jumlah pengguna internet di Indonesia yang setiap tahunnya itu selalu bertambah. Tahun 2014 pengguna internet di Indonesia mencapai 87 juta, sementara proyeksi hingga tahun 2017 yaitu 115 juta pengguna internet. Critical point lainnya adalah sekarang terutama orang-orang di urban city, menginginkan internet yang cepat dan stabil kapan pun mereka ingin pakai itu internet.” jangkauan produk Play Media.”” Berbeda dengan jawaban yang diutarakan Pak Haikal, Pak Leo memiliki jawaban tersendiri terkait peluang dari produk Play Media. “Kesempatan kita itu bisa dilihat dari ketidakpuasan customer dalam menggunakan produk internet merek lain. Biasanya keluhan mereka karena internet merek lain lemot tapi harganya mahal.” Critical point lainnya adalah sekarang terutama orang-orang di urban city, menginginkan internet yang cepat dan stabil kapan pun mereka ingin pakai itu internet.” jangkauan produk Play Media.”” Hal senada diungkapkan oleh Pak Masril saat ditanya mengenai peluang produk Play Media. “..menurut saya, kita punya kesempatan memanfaatkan ketidakpuasan customer terhadap layanan internet dan tv berlanggan merek lain. Fakta di lapangan bahwa banyak customer merek “sebelah” tidak puas dengan layanan internet dan tv-nya. Banyak yang bilang layanan internet merek “sebelah” lemot tapi harganya mahal...”

86

Selain potensi pengguna internet di Indonesia yang terus bertambah

setiap

tahunnya

dan

ketidakpuasan

konsumen

dalam

menggunakan produk internet merek lain yang cenderung lambat dan mahal, Play Media melalui fitur produk yang ditawarkan bisa menjadi memperkaya pilihan bagi konsumen dalam menggunakan produk internet yang membuat hal tersebut menjadi sebuah peluang. Sebagaimana pernyataan Pak Haikal berikut. “...selain itu kita juga punya kesempatan untuk memberikan value added kepada customer melalui produk Play Media ini. Dimana selain internet yang cepat dan stabil, Play Media juga menghadirkan 3 (tiga) layanan lainnya yang bisa dinikmati dalam satu produk.” Hal yang kurang lebih sama juga diungkapkan oleh Pak Masril berikut ini terkait peluang produk Play Media melalui fitur yang ditawarkan kepada konsumen. “...ada juga yang bilang kalau (produk merek lain –red) channelnya terbatas dan channel HD-nya Cuma sedikit. Dari situ kita punya kesempatan untuk men-switch mereka untuk menggunakan produk Play Media.” Dilihat dari sekumpulan informasi tersebut di atas, dapat disimpulkan bahwa peluang Play Media dalam menawarkan produk quadruple playmedia ada pada keinginan customer untuk menikmati layanan internet yang cepat serta pilihan channel televisi yang lebih banyak dan ketidakpuasan mereka dalam menggunakan produk internet dan televisi berlanggan merek lain. Selain itu potensi pertumbuhan pengguna internet di Indonesia yang setiap tahunnya terus meningkat

87

menjadi peluang Play Media dalam menawarkan produk quadruple play kepada konsumen. d) Threat (Ancaman) Threat atau ancaman merupakan situasi atau kondisi yang merupakan ancaman suatu perusahaan atau organisasi dalam usahanya memasarkan produk kepada customer. Ancaman produk Play Media jika dilihat dari sisi kompetitor adalah sebagaimana yang diungkapkan oleh Pak Haikal berikut ini. “...yang menjadi ancaman langsung dalam hal komparasi layanan produk secara head to head saya rasa belum ada.” Seperti yang sudah disinggung dalam penelitian ini sebelumnya bahwa fitur quadruple play produk Play Media adalah yang pertama di Indonesia sehingga belum ada kompetitor yang bisa disejajarkan secara head to head. Hal ini seperti yang dinyatakan oleh Pak Haikal. “...seperti yang tadi sudah disebutkan bahwa, kita ini produk pertama yang men-deliver layanan Quadruple Play dan menggunakan teknologi FTTH...” Jika dilihat dari sisi kompetitor penyedia layanan serupa dengan produk Play Media memang saat ini belum ada. Namun yang menjadi ancaman terdekat produk Play Media adalah penyedia layanan internet dan televisi berbayar merek lain yang sudah lama berkecimpung dalam industri yang memiliki irisan dengan layanan produk Play Media ini. Sebagaimana yang diungkapkan oleh Pak Haikal. “...jika komparasinya sebatas produk Internet dan Tv kabel saja, mungkin ancamannya ada dari First Media dan Usee Tv.”

88

Pak Leo selaku Spv Event dan Brand Activation produk Play Media juga mengutarakan pendapat yang sama. “...ancaman itu mungkin dari Fist Media ya. Karena mereka sudah lama terjun di bisnis Internet dan Tv kabel. Oleh karena itu perbedaan kita dengan mereka adalah layanan Quadruple Play dan kita pake FTTH..” Apa yang diungkapkan oleh Pak Haikal dan Pak Leo, juga diutarakan oleh Pak Masril. “First Media dan Usee Tv yaa.. Karena jaringan mereka lebih luas dan sudah lebih dulu jualan. Tapi kita punya layanan tambahan lainnya yang mereka gak punya.” Melihat jawaban dari para key informan diatas penulis beranggapan bahwa threat atau ancaman produk Play Media adalah dari First Media dan Usee Tv. Meskipun mereka tidak menjual layanan Quadruple Play, tetapi bisa masuk ke dalam segmen pengguna internet dan tv berbayar. Tetapi yang menjadi pembeda dalam produk Play Media adalah dua fitur layanan tambahan lainnya, yaitu Interaktif New Media dan Crystal Clear Teleponi yang tidak dimiliki oleh mereka yang menjadi ancaman tersebut. Setelah analisis SWOT dilakukan dan hasilnya menggambarkan potensi yang dimiliki produk Play Media, maka hal selanjutnya yang dilakukan adalah perencanaan pemilihan event marketing. “...jika dikaitkan dengan analisis SWOT maka kegiatan event marketing yang akan dilaksanakan nantinya harus dapat membuat orang-orang yang wilayahnya sudah dilalui jaringan Play Media dan bisa menikmati layanan Play Media mengetahui apa itu Play Media dan mereka mau menggunakan produk Play Media” Dari hasil penjabaran Pak Haikal tersebut dapat dilihat bahwa pemilihan event marketing dalam hal ini adalah konsep event marketing seperti apa yang

89

dianggap paling efektif untuk dilakukan sehingga bisa mengkomunikasikan halhal yang ditawarkan kepada konsumen dan membangun kesadaran merek produk Play Media. Konsep event marketing yang terpilih tentunya adalah representasi potensi yang dimiliki produk Play Media berdasarkan hasil analisis SWOT dan sejalan dengan tujuan dari strategi komunikasi pemasaran yang telah ditetapkan. Setelah menetapkan konsep event marketing maka selanjutnya dilakukan penetapan STP yaitu segmenting, targeting, dan positioning pada event marketing yang akan diimplementasikan. “...tentunya kita buat event juga tidak sembarangan main bikin saja, event marketing yang dibuat harus tepat sasaran. maka harus menetapkan segmen, target, dan positioning yang equal dengan produk Play Media itu sendiri...” Sebagaimana penjelasan Pak Haikal tersebut bahwa penetapan STP perlu dilakukan agar event marketing yang nantinya akan dijalankan sesuai dengan segmen dan target pasar produk Play Media, serta event marketing tersebut memiliki positioning yang merepresentasikan produk Play Media. Sehingga ketika para konsumen berpikir tentang event marketing tersebut maka yang ada di benak mereka adalah segala sesuatu tentang produk Play Media. Hal yang menjadi ujung tombak dari strategi komunikasi pemasaran yang telah ditetapkan adalah proses eksekusi dari pelaksanaan event marketing itu sendiri. Secara garis besar pelaksanaan kegiatan event marketing dalam rangka soft launching produk Play Media terdiri dari aktivitas persiapan pelaksanaan event (pre event), pelaksanaan event (event), dan setelah pelaksanaan event (after event).

90

Penjelasan detil dari analisis proses perencanaan pemilihan konsep event marketing dan tujuannya, penetapan sasaran kegiatan event marketing melalui analisis segmenting, targeting dan positioning, serta pelaksanaan event marketing akan dijabarkan pada poin selanjutnya. 4.2.2. Proses Perencanaan Pemilihan Konsep Event Marketing dan Tujuan Promosi (Promotion Objective) Menentukan suatu strategi komunikasi pemasaran adalah langkah penting bagi perusahaan dalam tujuannya untuk memperkenalkan produknya kepada target pasar atau customer. Hal tersebut bisa dijadikan dasar terhadap apa yang akan dilakukan oleh perusahaan guna mencapai tujuan yang ditetapkan. Berdasarkan hasil wawancara dengan para key informan bisa dilihat bagaimana tahapan perencanaan hingga terpilihnya kegiatan event marketing sebagai salah satu strategi yang akan dilakukan dan tujuan yang ingin dicapai. Selaku GM departemen Marketing Communication, Pak Haikal adalah sosok yang memiliki tanggung jawab dalam merumuskan strategi komunikasi pemasaran sepeti apa yang akan ditetapkan. Sebagaimana yang dikatakan oleh Pak Leo. “...kalau itu sih (proses perencanaan event marketing –red) harusnya Pak Haikal yang lebih tahu, saya disini hanya diminta untuk mengeksekusi dan mengkoordinasi setiap kegiatan event marketing yang dilakukan.” Hal yang diungkapkan oleh Pak Leo, senada dengan apa yang diutarakan oleh Pak Masril. “...sebenarnya itu ranahnya Pak Haikal.. Tim Sales itu sifatnya support ketika acara event marketing itu akan dilakukan dan pada saat event berlangsung..”

91

Sebagai GM Marketing Communication tentunya Pak Haikal tahu betul bagaimana proses perencanaan hingga pemilihan konsep event marketing yang akan dijalankan sehingga sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai. Berikut jawaban dari Pak Haikal ketika ditanya bagaimana proses perencanaan hingga pemilihan konsep event marketing produk Play Media. “...seperti yang tadi sudah saya singgung di awal bahwa hal yang mendasari saya dalam membuat strategi komunikasi pemasaran produk Play Media adalah faktor Place dalam bauran pemasaran 4P. Faktor Place ini akan menentukan langkah apa yang paling cocok diimplementasikan agar orang-orang tahu tentang produk Play Media.” Dari hasil pertimbangan bauran pemasaran 4P ini, Pak Haikal menyatakan bahwa strategi komunikasi pemasaran yang akan dilakukan produk Play Media lebih dulu adalah melalui aktivitas soft launching dengan pertimbangan limitasi jangakauan jaringan produk Play Media saat pertama kali dirilis. “...saya pilih untuk melakukan acara soft launching dengan kegiatan Event Marketing dalam skala yang lebih kecil...” Setelah menentukan strategi komunikasi pemasaran yang akan dilakukan ialah melalaui kegiatan event marketing, Pak Haikal juga beranggapan bahwa analisis SWOT yang dilakukan harus memiliki output dalam penentuan konsep event marketing seperti apa yang akan dijalankan sehingga mampu mencapai tujuan dari strategi komunikasi pemasaran yang telah ditetapkan. “...jika dikaitkan dengan analisis SWOT maka kegiatan event marketing yang akan dilaksanakan nantinya harus dapat membuat orang-orang yang wilayahnya sudah dilalui jaringan Play Media dan bisa menikmati layanan Play Media mengetahui apa itu Play Media dan mereka mau menggunakan produk Play Media” Berdasarkan hasil penjabaran Pak Haikal tersebut dapat dilihat bahwa pemilihan event marketing dalam hal ini adalah konsep event marketing seperti

92

apa yang dianggap paling efektif untuk dilakukan sehingga mencapai tujuan yang sudah ditetapkan. Tujuan utama dari pelaksanaan event marketing ini sendiri adalah untuk membangun kesadaran merek khususnya untuk para konsumen yang wilayahnya sudah dilalui jaringan dan bisa menikmati produk Play Media. Hal ini seperti yang diungkapkan oleh Pak Haikal. “Tujuannya jelas.. kita harus bisa bangun brand awareness at least kepada mereka yang rumahnya sudah dilalui jaringan Play Media. Karena mereka itu adalah target pasar kita. Maka harapannya dengan semua aktivitas pada kegiatan event marketing ini dapat membuat orangorang itu tahu mengenai Play Media..” Hal yang sama juga diutarakan oleh Pak Leo ketika ditanya apa yang menjadi tujuan dari kegiatan event marketing produk Paly Media. “Tentu kita harus bisa bikin mereka (konsumen –red) aware sama produk Play Media. Makanya disitu ada tim Marcomm, tim Sales, dan SPG buat infoin tentang Play Media ke setiap pengunjung atau warga yang datang..” Pak Masril sebagai Branch Sales Manager memiliki pendapat tersendiri mengenai tujuan event marketing ini. “Tujuannya yang pasti event ini harus bisa membuat orang tahu tentang Play Media dan tim sales saya bisa berjualan...” Pemilihan kegiatan event marketing dalam rangka aktivitas soft launching ini merupakan langkah dari strategi komunikasi pemasaran yang ditetapkan dengan tujuan untuk membangun kesadaran merek produk Play Media. Pada kegiatan event marketing ini tentu harus ditetapkan konsep seperti apa yang akan dijalankan. Konsep event marketing yang terpilih tentunya adalah representasi potensi yang dimiliki produk Play Media berdasarkan hasil analisis SWOT dan sejalan dengan tujuan dari strategi komunikasi pemasaran yang telah ditetapkan.

93

Berdasarkan informasi dari Pak Haikal, dapat dilihat bahwa konsep event marketing yang akan dijalankan adalah konsep live experience dengan membuka tenda Play Media. “...event marketing ini bentuknya itu kita buka tenda Play Media, disitu ada laptop, tablet, dan tv yang bisa digunakan oleh orang yang datang untuk merasakan live experience dalam menggunakan produk Play Media...” Ketika ditanya terkait event marketing seperti apa yang dilakukan, berikut jawaban dari Pak Leo selaku Spv Event dan Brand Activation produk Play Media. “Jadi kita buka tenda Play Media, di tenda itu ada tv, laptop, tablet supaya orang bisa mencoba layanan Play Media...” Hal yang sama dengan apa yang diungkapkan oleh Pak Haikal dan Pak Leo, juga diutarakan oleh Pak Masril. “Ada tenda, terus tv, ada laptop sama tablet juga. Itu semua device buat orang-orang pada mencoba produk kita...” Dalam tujuannya untuk membangun kesadaran merek produk Play Media, pada event marketing ini juga dilakukan aktivitas untuk mencapai tujuan tersebut. Pak Haikal menjelaskan aktivitas apa saja yang dilakukan dalam event marketing produk Play Media ini. “...kita juga melakukan kegiatan flyering dan memasang banner di sekitar tenda agar orang-orang lebih aware terhadap atribut merek Play Media. Dan tim di lapangan juga ikut mengedukasi para pengunjung yang datang.” Hal senada juga diungkapkan oleh Pak Leo terkait hal-hal yang dilakukan dalam usahanya untuk membangun kesadaran merek pada kegiatan event marketing produk Play Media. “...saya dan tim Marcomm lain, dibantu sama tim Sales dan SPG juga nyebarin flyer ke orang yang dateng ke tenda, terus kalau mereka nanyananya kita semua pasti jawab. Disitu lah kita branding mereka...”

94

Pak Masril yang juga ikut membantu dalam kegiatan event marketing ini, menyatakan pendapatnya terkait langkah yang dilakukan untuk membangun kesadaran merek produk Play Media. “...tim Marcomm sama tim Sales juga bantu buat edukasi pengunjung dan disitulah Sales saya juga bisa jualan”. Selain aktivitas flyering, pemasangan banner, dan atribut lainnya guna menunjang langkah untuk membangun kesadaran merek, pada kegiatan event marketing ini juga dilakukan aktivitas-aktivitas lain untuk menarik perhatian agar konsumen atau warga sekitar datang ke tenda Play Media. Berikut keterangan Pak Haikal terkait hal ini. “Biasanya sih kita bikin games buat seru-seruan dan getting attention warga sekitar biar pada datang ke tenda Play Media. Terus juga ada badut, senam pagi, dan waktu itu pernah jalan santai bareng warga juga” Hal yang kurang lebih sama juga diutarakan oleh Pak Leo terkait aktivitas yang dilakukan pada kegiatan event marketing ini. “Biar warga pada dateng, tim Marcomm bikin games, atau aktivitas seperti senam dan menggunakan badut supaya orang-orang penasaran dan datang ke tenda (Play Media –red). Dari tim Sales juga bantu menyebarkan informasi secara door to door bahwa di daerah mereka akan diadakan event Play Media.” Senada dengan apa yang diutarakan oleh Pak Leo, Pak Masril juga mengungkapkan jawaban yang sama. “kadang ada games-nya juga, dan tim sales saya ada yang jadi badut...” Berdasarkan informasi dari para key informan di atsa dapat dilihat bahwa perencanaan pemilihan kegiatan event marketing sebagai strategi komunikasi pemasaran yang akan dilakukan adalah berdasarkan pertimbangan jangkauan terhadap coverage area dan output dari hasil analisis SWOT produk Play Media.

95

Adapaun tujuan dari kegiatan event marketing ini adalah untuk membangun kesadaran merek produk Play Media khususnya untuk wilayah yang sudah dilalui jaringan dan bisa menikmati produk Play Media. Guna mencapai tujuan dari strategi komunikasi pemasaran yang telah ditetapkan, event marketing produk Play Media dibuat dengan konsep pembukaan tenda yang didalamnya para pengunjung yang datang bisa merasakan live experience dalam menggunakan produk Play Media. 4.2.3. Penetapan Sasaran Pelaksanaan Event Marketing (Segmenting, Targeting, dan Positioning) Penetapan objek yang menjadi sasaran pada strategi komunikasi pemasaran

yang

dipilih

melalui

kegiatan

event

marketing

ini

dalam

pelaksanaannya dilakukan melalui analisis segmenting, targeting, dan positioning atau STP yang harus diperhatikan guna mencapai tujuan dari strategi komunikasi pemasaran yang telah ditetapkan. Penetapan STP perlu dilakukan agar event marketing yang nantinya akan dijalankan sesuai dengan segmen dan target pasar produk Play Media, serta event marketing tersebut memiliki positioning yang merepresentasikan produk Play Media. Sehingga ketika para konsumen berpikir tentang event marketing tersebut maka yang ada di benak mereka adalah segala sesuatu tentang produk Play Media. a) Segmenting Segmenting kegiatan event marketing produk Play Media ini adalah berdasarkan pada elemen segmentasi geografis, demografis, dan psikografis. Berikut pernyataan Pak Haikal terkait hal tersebut.

96

“...segmentasi pelaksanaan event produk Play Media ini secara lokasi kita di area Jakarta yaitu di wilayah Sunter, Kelapa Gading, dan Kebayoran Baru. Lalu profil yang menjadi segmen kita adalah SES B-A++, laki-laki dan perempuan, dan 23-60 tahun. Sementara dari gaya hidupnya adalah orang-orang urban yang butuh internet cepat dan butuh hiburan ketika mereka sampai rumah setelah seharian kerja...”Makanya di tenda Play Media ada live experience biar mereka bisa pada nyoba tuh produk kita kaya gimana.” Hal yang kurang lebih sama juga disampaikan oleh Pak Leo terkait segmen yang disasar dalam kegiatan event marketing produk Play Media. “Kita itu sasar SES A-B, kemudian orang-orang kantoran yang kalau hari sabtu-minggu mereka libur kerja...” Senada dengan apa yang diungkapkan Pak Haikal dan Pak Leo, berikut pernyataan Pak Masril. “Segmentasi Play Media adalah orang dengan SES A dan B, kerja kantoran, dan yang pasti mereka butuh internet cepat dan hiburan nonton tv” Dilihat dari hasil wawancara dengan ketiga key informan di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa Segmenting dari pelaksanaan event marketing produk Play Media adalah orang-orang dengan SES (Status Ekonomi Sosial) B s/d A++, dengan jenis kelamin laki-laki dan perempuan, dengan usia mulai dari 23 s/d 60 tahun. Dimana mereka merupakan para pekerja (pekerja kantoran atau pengusaha) yang membutuhkan koneksi internet cepat dan hiburan dalam menonton televisi. Karena segmen yang dituju salah satunya adalah para pekerja kantoran yang sulit ditemui pada hari kerja, maka pada tenda Play Media diadakan live experience sehingga mereka bisa mencoba layanan Play

97

Media secara langsung yang diharapkan sesuai dengan kebutuhan mereka akan internet dan hiburan melalui televisi. b) Targeting Targeting atau target yang dipilih dalam kegiatan event marketing produk Play Media ini jika dilihat dari hasil wawancara dengan para key informan adalah para pekerja kantoran, pengusaha, dan ibu rumah tangga yang bila pada hari Sabtu atau Minggu sedang berada di rumah untuk menghabiskan waktu bersama keluarga. Hal ini sebagaimana yang diungkapkan oleh Pak Haikal. “...yang jadi target kita ini adalah orang-orang yang pada hari sabtu dan minggu ada di rumah, seperti pekerja, bisa pekerja kantor atau pengusaha, bisa juga ibu rumah tangga. Karena biasanya mereka kalau di hari Sabtu dan Minggu itu ada di rumah, untuk menghabiskan waktu bersama keluarganya” Hal yang kurang lebih sama juga diungkapkan oleh Pak Leo ketika menjawab siapa target dalam event marketing produk Play Media. “Kalau dilihat dari yang datang ke tenda Play Media mereka kebanyakan pekerja kantoran...” Sedikit berbeda dengan pernytaan Pak Haikal dan Pak Leo, Pak Masril memili pendapat sendiri terkait target pada event marketing ini. “Target kita itu sebenarnya decision maker yang ada di rumah pada saat event ini berlangsung di hari Sabtu dan Minggu. Karena kalau sudah bertemu dengan decision maker-nya, menjadi keuntungan tersendiri untuk berjualan...” Berdasarkan informasi yang didapat dari para key informan tersebut dapat disimpulkan bahwa target yang dipilih dalam kegiatan event marketing produk Play Media ini para pekerja kantoran, pengusaha, dan

98

ibu rumah tangga yang merupakan desicion maker dalam melakukan keputusan pembelian dan bila pada hari Sabtu atau Minggu sedang berada di rumah untuk menghabiskan waktu bersama keluarga. c) Positioning Positioning dalam kegiatan event marketing yang dilakukan adalah dengan membuat orang-orang atau customer yang datang ke tenda Play Media

bisa

merasakan

secara

langsung

bagaimana

pengalaman

menggunakan layanan Play Media. Hal itu menjadi positioning kegiatan ini karena diharapkan dengan merasakan secara langsung, para pengunjung akan selalu teringat merek dan produk Play Media, lebih jauh mereka akan membeli dan menjadi pelanggan Play Media. Terkait hal tersebut berikut penjelasan dari Pak Haikal. “Tujuan saya membuat pengunjung yang datang ke tenda adalah supaya mereka bisa merasakan langsung layanan Play Media. Kalau mereka puas, maka image kita akan baik di benak mereka dan tentu mereka akan aware terhadap produk kita...” Tidak jauh berbeda dari apa yang dijelaskan oleh Pak Haikal, berikut pernyataan Pak Leo terkait positioning event marketing ini. “...mereka bisa mencoba langsung produk Play Media, karena mereka biasanya datang ke tenda untuk mencoba kecepatan internet Play Media dan melihat line up channel layanan interaktif tv-nya. Ada juga yang mencoba fitur seperti time shift, vod, dan tvod.” Senada dengan apa yang diungkapkan Pak Haikal dan Pak Leo, berikut jawaban Pak Masril ketika ditanya soal positioning kegiatan event marketing Play Media.

99

“Positioning kegiatan ini adalah adanya live experience dan ada games-nya juga....” Berdasarkan informasi dari ketiga key informan di atas, penulis menyimpulkan bahwa positioning pada kegiatan event marketing dalam rangka soft launching produk Play Media ini adalah adanya live experience dimana para pengunjung berdasarkan segmen dan target yang telah ditentukan datang ke tenda Play Media dapat merasakan secara langsung layanan dari produk Play Media. Sehingga dengan begitu diharapkan mereka akan selalu teringat akan merek dan produk Play Media setelah mengunjungi tenda Play Media.

Setelah menentukan sasaran dari kegiatan event marketing produk Play Media ini, maka selanjutnya adalah menentukan kapan event tersebut akan dilaksanakan. Kegiatan event marketing dalam rangka soft launching ini merupakan salah satu strategi komunikasi pemasaran produk Play Media yang waktunya dilakukan pada hari Sabtu dan Minggu dan diadakan pada minggu ke-1 & ke-4 selama bulan Juni sampai Agustus 2014. Sebetulnya apa yang mendasari dipilihnya waktu pelaksanaan event marketing ini, berikut penjelasan Pak Haikal. “...event marketing ini kita lakukan pada hari Sabtu dan Minggu, biasanya kita pilih di week 1 dan week 4 setiap bulannya antara bulan Juni s/d Agustus 2014. Kenapa hari Sabtu dan Minggu, karena biasanya orang-orang rumah sedang pada libur, lalu di week 1 dan di week 4 karena itu adalah tanggal dimana orang-orang masih punya uang karena baru gajian. Jadi ada opportunity untuk orang-orang yang datang ke tenda Play Media akan melakukan transasksi pembelian..” Hal senada juga diungkapkan oleh Pak Leo terkait alasan penentuan waktu pelaksanaan event marketing ini.

100

“Event-nya di hari Sabtu-Minggu karena orang-orang lagi pada libur. Paling sering event itu di week 1 dan week 4, karena di tanggal segitu orang baru pada gajian...” Seolah mengiyakan pernyataan Pak Haikal dan Pak Leo, berikut pernjelasan dari Pak Masril. “Event marketing ini dilakukan di week 1 dan week 4 di hari Sabtu dan Minggu. Biasanya orang-orang kalau tanggal segitu masih punya uang. Jadi ada kemudahan tim Sales kalau akan melakukan closing jualan...” Penentuan waktu pelaksanaan event marketing produk Play Media berdasarkan informasi key informan di atas adalah pada hari Sabtu dan Minggu di minggu pertama dan keempat. Alasannya adalah karena pada hari Sabtu dan Minggu konsumen yang bekerja kantoran atau pengusaha biasanya sedang berada di rumah untuk menghabiskan waktu bersama keluarga. Kemudian pada minggu pertama dan keempat diasumsikan para konsumen masih memiliki cukup uang untuk melakukan pembelian karena pada periode minggu tersebut mereka sudah gajian. Setelah menetapkan waktu pelaksanaan event marketing, maka selanjutnya adalah menentukan lokasi event marketing. Hal ini menjadi penting karena memiliki pengaruh terhadap jumlah orang-orang atau warga yang nantinya datang ke tenda Play Media pada acara event marketing tersebut. Penentuan lokasi event marketing untuk pembukaan tenda Play Media sendiri merupakan hasil koordinasi dari tim Sales dan tim Marcomm, sebagaimana yang diutarakan oleh Pak Haikal. “..untuk lokasi event-nya, tim Marcomm dibantu dengan tim Sales pasti melakukan survei terlebih dulu untuk penentuan lokasi pembukaan tenda Play Media. Kita harus pilih lokasi yang strategis dimana disitu adalah tempat warga biasanya kumpul, misalnya di lapangan atau balai warga. Lokasinya juga harus bisa dilihat oleh orang-orang yang lalu lalang..

101

Karena dengan begitu orang akan penasaran pengen lihat tenda Play Media ini.” Pak Leo selaku Spv Event dan Brand Activation juga mengungkapkan hal yang sama terkait penentuan lokasi event marketing. “...lokasinya sih biasanya di lapangan atau pinggir jalan yang warga banyak lewat jalan itu. Pasti mereka akan penasaran, kalau sudah penasaran pasti mereka datang ke tenda Play Media” Senada dengan yang diungkapkan oleh Pak Haikal dan Pak Leo, berikut pernyataan Pak Masril mengenai lokasi kegiatan event marketing produk Play Media. “Pertama, lokasinya harus merupakan pusat keramaian warga. Kedua lokasinya harus strategis. Warga harus mudah datang ke lokasi tenda Play Media dan banyak warga yang bisa lihat tenda Play Media ini.” Dari penjelasan para key informan tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa penentuan lokasi event marketing untuk membuka tenda Play Media ditentukan berdasarkan; lokasi merupakan tempat berkumpul warga, strategis dan mudah diakses, serta banyak warga yang lalu lalang sehingga bisa menimbulkan rasa penasaran dan perhatian warga sekitar. Lokasi yang terpilih untuk dijadikan tempat pembukaan tenda Play Media dalam rangka kegiatan event marketing ini, dalam implementasinya tidak ada gangguan dari kompetitor penyedia layanan internet dan televisi berlanggan merek lainnya. Berikut jawaban dari Pak Haikal terkait hal ini. “Tidak, tidak ada pesaing. Apalagi yang melakukan event dengan membuka tenda juga.” Senada dengan jawaban dari Pak Haikal, berikut pernyataan Pak Leo ketika ditanya apakah ada gangguan dari kompetitor di lokasi event selama pelaksanaan event marketing berlangsung.

102

“...setahu saya sih selama kita melakukan event marketing dengan pembukaan tenda Play Media ini, belum ada sih yang buka tenda juga apalagi lokasinya sampai bersebelahan dengan tenda kita.” Pernyataan Pak Haikal dan Pak Leo, juga dikuatkan oleh jawaban dari Pak Masril berikut ini. “Kalau kompetitor yang melakukan event serupa sih gak ada.. tapi pernah ada info dari sales saya kalau ada sales kompetitor yang coba lihat-lihat tenda Play Media, tapi lihatnya dari jauh. Ga berani lihat dari deket mereka...” Berdasarkan informasi dari para key informan dapat ditarik kesimpulan bahwa penentuan sasaran melalui analisis STP merupakan hal yang penting untuk dilakukan sehingga event marketing dalam rangka soft launching ini tepat sasaran terhadap segmen dan target dari Produk Play Media itu sendiri. Selain itu, kegiatan event marketing yang dijalankan harus memiliki positioning yang tepat sehingga dapat mencapai tujuan event marketing yang sudah ditetapkan yaitu membangun kesadaran merek produk Play Media. Setelah menentukan segmenting, targeting, dan positioning kegiatan event marketing, hal yang penting untuk dilakukan juga adalah penentuan waktu dan lokasi event. Hal ini akan berpengaruh terhadap seberapa banyak pengunjung yang datang dan sukses atau tidaknya kegiatan event marketing tersebut. 4.2.4. Pelaksanaan Event Marketing (pre event, event, dan after event) Hal yang menjadi ujung tombak dari strategi komunikasi pemasaran yang telah ditetapkan adalah proses eksekusi dari pelaksanaan event marketing itu sendiri. Pelaksanaan kegiatan event marketing dalam rangka soft launching untuk membangun kesadaran merek produk Play Media dilakukan mulai dari proses

103

persiapan pelaksanaan event (pre event), pelaksanaan event (event), dan setelah pelaksanaan event (after event). a) Pre Event Pre Event merupakan kegiatan rencana persiapan pelaksanaan sebelum acara berlangsung. Hal-hal yang dilakukan dalam aktivitas persiapan pelaksanaan event kegiatan event marketing produk Play Media pada implementasinya akan dieksekusi oleh bagian Event dan Brand Activation departemen Marketing Communication. Aktivitas persiapan pelaksanaan event dilakukan untuk mempersiapkan hal-hal yang dibutuhkan sebelum pelaksanaan event sebagaimana yang dijelaskan oleh Pak Haikal berikut ini. “Kalau dari saya sih langsung mengintruksikan melalui Leo, terkait pelaksanaan event marketing ini. Biasanya pada H -1 saya koordinasi dengan Leo untuk menanyakan kesiapan event, progres persiapannya bagaimana, apakah komponen detil event sudah disiapkan semua seperti device tv, laptop, tablet, merchandise, akses internetnya sudah terkoneksi atau belum, dll...” Selaku Spv Event dan Brand Activation, Pak Leo memiliki tanggung jawab penuh ketika event marketing akan dijalankan termasuk pada saat persiapan pelaksanaan event yang dimulai dari H -7 dari waktu pelaksanaan event. Berikut penjelasan Pak Leo terkait aktivitas yang dilakukan saat persiapan pelaksanaan event. “...persiapan pelaksanaan event adalah pada H -7 atau paling telat H -5 surat izin pelaksanaan event harus sudah selesai dan dikonfirmasi oleh ketua RW setempat. Selain itu, saya juga koordinasi dengan SPG untuk konfirmasi kesiapan mereka dan memastikan mereka datang on time. Kemudian pada H -1 saya dan tim Marcomm mempersiapkan hal-hal yang dibutuhkan kegiatan event seperti tenda, tv, laptop, tablet, merchandise, kabel-kabel,

104

banner, flyer, dan semua tools event itu dibuat dalam bentuk checklist supaya tidak ada yang tertinggal atau terlewat..” Pada aktivitas persiapan pelaksanaan event ini, tim Marcomm juga dibantu oleh tim Sales terkait izin pelaksanaan event, seperti penjelasan Pak Leo berikut. “...biasanya saya koordinasi juga dengan tim Sales terkait surat izin pelaksanaan event yang harus sudah selesai dan dikonfirmasi oleh ketua RW setempat pada H -7 atau setelat-telatnya H -5 sebelum hari H...” Apa yang dijelaskan Leo juga senada dengan apa yang diungkapkan oleh Pak Masril pada pernyataan berikut ini. “Sebelum event, tim Sales membantu proses perizinan pelaksanaan event ke ketua RW terkait. Sifatnya sekeedar menginformasikan lalu akan di follow up oleh tim Marcomm. Waktunya pada 5 sampai 4 hari sebelum event, sambil prospek warga sekitar, sales saya juga menginformasikan bahwa akan ada acara event Play Media...” Selain

berkoordinasi

dengan

tim

Sales

dan

SPG

serta

mempersiapkan barang-barang yang diperlukan untuk event, Pak Leo dan tim Marcomm juga melakukan aktivitas branding agar orang-orang di sekitar lokasi event lebih aware terhadap produk Play Media dan mengetahui serta datang pada saat event marketing berlangsung. Hal ini seperti yang dijelaskan oleh Pak Leo. “...kita lakukan pemasangan banner di tiang-tiang (branding tiang –red) di sekitar wilayah yang kita mau bikin event, terus kita juga sebar flyer, lalu kita sebar undangan supaya warga tahu bahwa akan ada event di lokasi dekat rumah mereka. Untuk penyebaran undangan kita dibantu tim sales.” Hal dijelaskan Pak Leo diatas juga seolah diiyakan oleh pernyataan Pak Haikal berikut ini.

105

“Saat pre-event yang pertama kita harus minta izin pelaksanaan event, trus kita branding dengan pemasangan banner di jalanjalan sekitar lokasi event. Jadi warga yang lihat akan aware dan penasaran dengan Play Media.” Senada dengan yang dijelaskan oleh Pak Leo, berikut penjelasan Pak Masril terkait bantuan tim Sales dalam menyebarkan undangan event. “Kalau dari tim sales, kita bantu untuk sebar undangan mengenai akan diadakannya acara event marketing ini ke warga sekitar lokasi event...” Setelah

berkoordinasi

dengan

tim

Sales

dan

SPG

serta

mempersiapkan barang-barang yang diperlukan untuk event, Pak Leo dan tim Marcomm berangkat menuju lokasi event. Sebagaimana penjelasan Pak Leo berikut ini. “...lalu kita berangkat ke lokasi event dan membuka tenda, memasang alat-alat yang diperlukan, dan memastikan alat-alat tersebut berjalan dengan lancar baik koneksi internet maupun televisi.” Berdasarkan informasi dari para key informan mengenai aktivitas yang dilakukan sebelum event berlangsung atau disebut dengan persiapan pelaksanaan event, maka dapat disimpulkan bahwa aktivitas pre event dalam rangka kegiatan event marketing produk Play Media dimulai dengan mengurus izin pelaksanaan event kepada pihak terkait, yang dalam hal ini adalah ketua RW setempat, lalu menyebaran undangan serta aktivitas branding di sekitar lokasi event. Undangan yang disebarkan dalam hal ini adalah berupa print ads yang sudah didesain sesuai dengan brand identity dan konsep event marketing Play Media. Undangan ini disebarkan oleh tim Sales ke rumahrumah warga di sekitar lokasi pelaksanaan event marketing. Selain itu

106

dilakukan pemasangan banner (branding tiang) dengan logo Play Media yang juga berupa print ads dan ditempelkan pada tiang-tiang listrik di sekitar lokasi event marketing. Kemudian disiapkanlah barang-barang yang diperlukan untuk kegiatan event marketing yang dilanjutkan dengan pembukaan tenda dan pemasangan alat-alat yang dibutuhkan pada H -1 sebelum event marketing berlangsung. b) Event Event merupakan dimana rancangan rencana kegiatan yang telah disusun dilaksanakan sesuai dengan waktu dan tujuan yang telah ditentukan sebelumnya. Pada pelaksanaan event dilakukan berbagai aktivitas yang tujuannya untuk membangun kesadaran merek produk Play Media. Selain itu, dilakukan juga aktivitas guna menarik perhatian orangorang yang menjadi target dari event ini sehingga mereka mengunjungi tenda Play Media pada hari H pelaksanaan event marketing. Pada pelaksanaan event marketing ini Pak Leo selaku Spv Event dan Brand Activation memiliki tanggung jawab sepenuhnya dalam mempersiapkan dan memastikan event berlangsung sesuai rencana. Hal ini sebagaimana yang diungkapkan oleh Pak Haikal. “Harusnya Leo bisa explain lebh detil sih, saat event saya hanya koordinasi by phone atau grup di whatsapp untuk menanyakan jalannya kegiatan event.” Pelaksanaan event marketing dimulai pada pagi hari, dimana sebelum acara berlangsung tim Marcomm melakukan pengecekan final

107

untuk memastikan semua alat-alat bisa digunakan dan brief dengan tim Sales serta SPG. Hal tersebut seperti yang dijelaskan oleh Pak Leo. “...pada hari H, saya dan tim harus datang pagi sekitar jam 7 untuk kembali melakukan pengecekan untuk memastikan semua device bisa digunakan, lalu final brief dengan tim Sales dan SPG terkait kesiapan mereka dan apa-apa saja yang harus dilakukan saat event berlangsung...” Setelah melakukan pengecekan final dan brief dengan tim Sales dan SPG, tenda Play Media sudah siap menyambut para pengunjung yang datang dan merasakan sensasi live experience dalam menggunakan layanan produk Play Media. Pada saat event sudah berlangsung dan para pengunjung mulai mendatangi tenda Play Media, tim Marcomm bersama tim Sales dan SPG mulai melakukan aktivitas yang mengarah pada pembentukan brand awareness atau kesadaran merek produk Play Media. Hal ini sebagaimana yang diungkapkan oleh Pak Leo. “Pada saat event ini berlangsung, saya bersama tim sales dan SPG memberikan informasi sebagai cara untuk membangun brand awareness kepada warga ataupun orang-orang yang datang ke tenda Play Media. Biasanya kita ikut mendampingi ketika mereka mulai mencoba browsing pakai laptop dan tablet yang disediakan, juga ketika mereka coba melihat dan mencoba fitur interaktif tv Play Media...” Hal yang sama juga diutarakan oleh Pak Masril. Meskipun dalam kacamata sales mereka memiliki tujuan tersendiri saat berlangsungnya acara event marketing ini. “Lalu di hari H, tim Sales pasti prospek orang-orang atau warga yang datang dengan memberikan informasi tentang Play Media dengan harapan sales saya bisa closing (transaksi penjualan – red)...”

108

Selain mendampingi pengunjung yang datang sambil mencoba layanan produk Play Media melalui device yang telah disediakan, tim di lapangan juga siap menjawab pertanyaan yang diajukan pengunjung seputar produk Play Media. Seperti yang dijelaskan Pak Leo berikut ini. “Sambil mendampingi, kita juga menjawab setiap pertanyaan yang mereka tanyakan...” Untuk menambah semarak dan keseruan, pada saat event berlangsung juga dilakukan aktivitas-aktivitas guna menarik perhatian orang-orang di sekitar lokasi event untuk datang ke event marketing yang diadakan oleh produk Play Media ini. Pak Leo menjelaskan apa saja aktivitas tersebut. “...saat event berjalan, kita juga pakai badut atau kegiatan seperti senam, jalan sehat bersama, dll untuk menarik perhatian warga. Lalu kita juga adakan games dan quiz yang menarik untuk pengunjung yang ingin merchandise dari Play Media, tentunya games dan quiz tersebut harus berkaitan dengan Play Media. Kita pernah juga adakan selfie kontes di tenda Play Media untuk kemudian pengunjung yang datang harus share via social media...” Hal senada juga diungkapkan oleh Pak Haikal terkait aktivitas seru yang dilakukan pada saat event marketing berlangsung. “Pada saat event berjalan.. seperti yang sebelumnya saya sudah state bahwa ada games seru, ada badut, ada quiz, dll pokoknya biar kegiatannya tidak membosankan...” Selama kegiatan event merketing ini berlangsung, Pak Haikal selaku GM departemen Marketing Communication melakukan koordinasi dan meminta kepada tim Marcomm di lapangan untuk melakukan dokumentasi laporang langsung (live report).

109

“Pada saat event saya koordinasi by phone atau grup di whatsapp untuk menanyakan jalannya kegiatan event. Lalu saya juga meminta dokumentasi event secara live...” Hal senada juga diungkapkan oleh Pak Leo selaku orang yang bertanggung jawab penuh atas berlangsungnya kegiatan event marketing ini. “...saat event berlangsung, saya juga melakukan dokumentasi dalam bentuk foto untuk diinformasikan ke Pak Haikal secara live...” Selain

melakukan

aktivitas

branding

dengan

memberikan

informasi secara langsung kepada pengunjung yang datang, tim Marcomm juga melakukan branding dalam bentuk merchandise yang disiapkan sebagai hadiah bagi pengunjung yang mengikuti games atau kuis selama event marketing berlangsung. Hal ini seperti yang diutarakan oleh Pak Leo. “...merchandise-nya seperti Note Book, Pulpen, Tumbler, dan Payung yang sudah di branding dengan logo dan slogan Play Media...” Waktu pelaksanaan event marketing ini sendiri dimulai dari jam 9 pagi sampai jam 5 sore, sebagaimana pernyataan Pak Leo berikut. “lamanya waktu pelaksanaan event ini berarti sekitar 8 jam. Kita start jam 9 pagi dan selesai jam 5 sore...” Hal yang sama juga diungkapkan oleh Pak Haikal ketika menjawab pertanyaan terkait lamanya waktu pelaksanaan event. “...kita mulai event-nya sekitar jam 9 pagi sampai jam 5 sore...” Senada dengan yang diungkapkan Pak Leo dan Pak Haikal, Pak Masril juga menyatakan hal yang sama.

110

“Pokoknya acara mulai jam 9 beres jam 5...” Berdasarkan informasi dari ketiga key informan di atas penulis menyimpulkan bahwa pada saat berlangsungnya pelaksanaan event marketing ini banyak aktivitas yang dilakukan untuk membangun kesadaran merek atau brand awareness khususnya untuk para pengunjung yang datang ke tenda Play Media. Aktivitas tersebut adalah memberikan informasi seputar produk Play Media, menjawab pertanyaan yang diajukan oleh pengunjung, dan melakukan branding melalui games dan kuis yang diadakan serta branding terhadap merchadise yang digunakan sebagai hadiah untuk pengunjung sebagaimana dapat dilihat pada gambar berikut ini.

Gambar 4.3 Tenda Live Experience Play Media Sumber: PT MNC Kabel Mediacom, 2014

111

Gambar 4.4 Aktivitas Pemberian Informasi pada Pengunjung Sumber: PT MNC Kabel Mediacom, 2014

Gambar 4.5 Pengunjung Mendapatkan Hadiah Merchandise Sumber: PT MNC Kabel Mediacom, 2014

Selain itu pada event marketing produk Play Media ini dilakukan juga beragam aktivitas guna menarik perhatian orang-orang di sekitar lokasi event untuk datang mengunjungi tenda Play Media. Aktivitas

112

tersebut seperti senam, jalan sehat bersama, dan penggunaan badut selama event berlangsung.

Gambar 4.6 Aktivitas Senam Bersama Warga Sumber: PT MNC Kabel Mediacom, 2014

Gambar 4.7 Aksi Badut dalam Kegiatan Event Marketing Sumber: PT MNC Kabel Mediacom, 2014

113

c) After Event After Event merupakan kegiatan yang dilakukan setelah acara telah berlangsung. Pada umumnya aktivitas setelah event (after event) dijalankan beberapa hari setelah event dilaksanakan. Tujuannya adalah untuk menjaga saluran komunikasi yang baik antara pihak internal dengan siapapun yang ikut berpartisipasi selama acara berlangsung. Sebagaimana yang diutarakan oleh Pak Leo berikut ini. “...setelah event selesai, saya beres-beres tenda, say thanks to warga sekitar dan Pak RW-nya, lalu saya buat report dalam bentuk power point untuk dikirimkan ke Pak Haikal...” Beberapa hal tentu masih harus dilakukan setelah event selesai dijalankan. Seperti yang diungkapkan Pak Haikal berikut. “...kalau event selesai biasanya kita naikin dokumentasi event via twitter dan facebook...” Pak Leo juga menjelaskan hal-hal yang harus dilakukan setelah acara selesai dan berikut pernyataannya. “...lalu setelah event selesai biasanya dokumentasi kegiatan event marketing ini di share melalui media social di twitter, facebook, juga news letter yang sesekali di muat di website Okezone.com.” Ada beberapa hal yang juga dilakukan oleh tim Sales ketika acara selesai dilaksanakan, seperti penjelasan Pak Masril berikut ini. “...saat acara selesai, biasanya tim sales juga bantuin tim Marcomm untuk beres-beres. Dan tim sales saya laporan bagaimana hasil prospeksi mereka dan berapa jumlah yang closing (pengunjung yang melakukan pembelian –red)...” Dilihat dari keterangan para key informan, dapat disimpulkan bahwa aktivitas yang dilakukan pada saat event marketing dalam rangka soft launching produk Play Media selesai dilaksanakan adalah pembuatan

114

dokumentasi dan laporan hasil kegiatan. Dimana tim Marcomm akan menyebarkan dokumentasi saat acara berlangsung melalui sosial media seperti twitter dan facebook. Dokumentasi yang diunggah melalui twitter dan faebook dapat dilihat pada Gambar berikut.

Gambar 4.8 Dokumentasi Event Marketing di Twitter Sumber: PT MNC Kabel Mediacom, 2014

Saat produk Play Media pertama kali dirilis pada bulan Juni 2014, coverage jaringan kabel Play Media baru tersebar di area Jakarta yaitu di wilayah Sunter, Kelapa Gading, dan Kebayoran Baru. Itu artinya ketiga wilayah tersebut sudah bisa menikmati layanan produk Play Media, dimana kegiatan event marketing juga dilaksanakan di wilayah tersebut dalam rangka soft launching produk Play Media. Kegiatan event marketing dalam rangka soft launching produk Play Media ini bertujuan untuk memperkenalkan dan membangun kesadaran merek Play Media di ketiga wilayah tersebut dan wilayah Sunter merupakan wilayah dengan animo paling besar ketika event marketing ini dilaksanakan dibanding area Kelapa

115

Gading dan Kebayoran Baru. Pak Haikal menjelaskan secara gamblang terkait hal tersebut. “Awalnya kita tidak “pilih-pilih” dalam melaksanakan kegiatan event ini. Kita harus “test in the water” untuk melihat bagaimana antusiasme warga terhadap event ini. Secara psikografis orang-orang di Kelapa Gading dan Kebayoran Baru cenderung lebih individual dan ketika weekend mereka banyak menghabiskan waktu untuk keluar rumah. Jadi ketika ada event ini, tenda Play Media cenderung lebih sepi dibandingkan dengan wilayah Sunter. Padahal “treatment” yang dilakukan untuk event ini sama persis...” Hal yang dijelaskan Pak Haikal, juga senada dengan apa yang diutarakan oleh Pak Leo. “...berbeda dengan wilayah Kelapa Gading dan Kebayoran Baru dimana warganya cenderung lebih individualistis..”. Pernyataan Pak Haikal dan Pak Leo juga dikuatkan dengan pejelasan Pak Masril berikut ini. “Berdasarkan informasi dari tim sales saya, orang di Kelapa Gading dan Kebayoran Baru jarang di rumah meski itu pada weekend sekalipun...” Perbedaan antusiasme terhadap event marketing yang dilaksanakan produk Play Media pada warga di Kelapa Gading dan Kebayoran Baru dengan warga di Sunter, lebih disebabkan karena perbedaan gaya kehidupan sehari-hari. Sebagaimana yang diutarakan oleh Pak Haikal. “...orang-orang atau warga di wilayah ini (Sunter –red) suka bersosialisasi dengan warga lainnya. Ini bisa dilihat bahwa sering ada kegiatan warga seperti lomba bola volley, senam pagi, dll. Dan ketika kita adakan event marketing dengan pembukaan tenda Play Media, mereka antusias sekali. Karena mereka senang kalau ada kegiatan di wilayahnya. Selain memang mereka adalah orang-orang yang punya kebutuhan akan internet dan hiburan dalam menonton tv...” Senada dengan penjelasan Pak Haikal, Spv Event dan Brand Activation produk Play Media yaitu Pak Leo mengungkapkan hal berikut ini.

116

“Kalau yang saya lihat warga di Sunter itu mereka lebih kompak. Jadi kalau ada event seperti yang kita buat ini, mereka antusias sekali karena mereka senang kalau ada keramaian di wilayahnya...” Pak Masril yang memiliki tim sales yang terjun langsung di lapangan, membeberkan pendapatnya. “Berdasarkan informasi dari tim sales saya, ketika mereka mendatangi rumah-rumah warga di wilayah Sunter, orang-orangnya lebih terbuka bila sales saya menawarkan produk Play media ini secara langsung. Orang-orangnya mau mendengarkan produk yang ditawarkan ke mereka. Kalau di Kelapa Gading dan Kebayoran Baru, orang-orang rumah yang menemui sales saya ketika mendatangi rumah mereka, kebanyakan adalah asisten rumah tangga atau penjaga rumah. Sulit sekali untuk menemui orang yang punya rumah. Karena memang mereka jarang di rumah even itu pada weekend sekalipun.” Antusiasme dari para warga di wilayah Sunter seperti menanyakan acaranya seperti apa, apakah acaranya akan disiarkan di televisi (karena notabene para warga familiar dengan nama MNC adalah identik dengan saluran MNC Tv), bahkan ada yang menanyakan apakah ada artis yang yang datang atau tidak sebagaimana yang diinformasikan Pak Masril berikut ini. “ya, kebanyakan mereka aktif untuk tanya bentuk acaranya seperti apa, apakah nanti saat acara event marketing ini berlangsung akan disiarkan di televisi. Bahkan mereka sampai bertanya apakah ada artis yang ikut memeriahkan acara atau tidak. Karena mereka akan sangat senang bila ada artis yang datang ke wilayah mereka saat event berlangsung. Dan yang menarik ketika diajak untuk datang ke event “nanti datang ya Pak/Bu..”, mereka bahkan inisiatif untuk mengajak para tetangganya “oh iya pasti, nanti saya ajak juga ibu-ibu / bapak-bapak warga sini”...” Sementara itu Pak Masril juga menceritakan tentang bedanya antusiasme antara warga di wilayah Sunter dengan di Kelapa Gading atau Kebayoran Baru ketika diundang untuk datang ke event marketing Play Media. “Kalau warga di Kelapa Gading dan Kebayoran Baru ketika diinformasikan akan ada kegiatan event di sekitar lokasi rumah mereka, mereka hanya bilang dengan datar “oh gitu”, “ok.. ok..”. Dan ketika

117

diajak untuk datang ke event marketing Play Media kebanyakan dari mereka bilang “lihat nanti ya, soalnya mau jalan”, “ga janji ya, lihat nanti saja” kan bikin sebel...” Berdasarkan pertimbangan antusiasme orang-orang di sekitar lokasi pelaksanaan event, maka Pak Haikal selaku GM departemen Marketing Communication mengambil langkah dalam pelaksanaan event marketing produk Play Media ini yang diprioritaskan adalah wilayah Sunter, berikut pernyataannya. “...atas dasar pertimbangan itu (antusiasme warga sekitar lokasi event – red) maka dalam melaksanakan event marketing ini kita lebih prioritaskan di wilayah Sunter. Terlebih memang coverage jaringan kita di wilayah Sunter lebih banyak dibanding wilayah Kebayoran Baru dan Kelapa Gading sehingga opportunity untuk sales berjualan akan lebih besar.” Hal tersebut juga diiyakan oleh Pak Leo selaku bagian dari tim Marcomm. “...itu kenapa saya diminta untuk memprioritaskan wilayah Sunter untuk kita lakukan kegiatan event marketing ini.” Ketika ditanya mengenai prioritas pemilihan lokasi pelaksanaan event marketing ini, Pak Masril memiliki jawaban tersendiri. “...terkait prioritas pemilihan lokasi event marketing ini, sepenuhnya ada pada tim Marcomm, tim Sales hanya men-support kegiatan event ini dan goals utamanya adalah menghasilkan sebanyak mungkin penjualan pada saat event berlangsung.” Antusiasme orang-orang di wilayah Sunter dapat dilihat dari jumlah ratarata pengunjung ketika event dilaksanakan. Rata-rata pengunjung yang datang pada kegiatan event marketing di wilayah Sunter dalam satu hari yakni sekitar 5070 orang. Hal ini disampaikan oleh Pak Haikal. “...untuk wilayah Sunter biasanya yang datang ke tenda Play Media sekitar 70-an orang.”

118

Sedikit berbeda dengan yang disampaikan Pak Haikal, Pak Leo menyatakan ada sekitar 50 pengunjung yang datang pada setiap kali event dilangsungkan di wilayah Sunter. “...berapa yaa.. kira-kira sekitar 50 orang lah.” Hal senada dengan Pak Leo, justru diutarakan oleh Pak Masril seperti berikut. “...untuk yang datang, saya ga terlalu ingat tapi mungkin sekitar 50 orang sih ada..” Berdasarkan informasi pada key informan tersebut dapat disimpulkan bahwa rata-rata pengunjung yang datang pada saat event marketing produk Play Media di wilayah Sunter belangsung adalah sekitar 50-70 orang. Jumlah tersebut bisa saja dijadikan parameter apakah kegiatan yang dilaksanakan sudah sesuai dengan yang direncanakan. Dalam setiap pelaksanaan kegiatan apapun tentunya ada parameter atau kriteria tentang bagaimana kegiatan tersebut berjalan sesuai dengan yang diharapkan. Begitu pula pada kegiatan event marketing dalam rangka soft launching produk Play Media ini. Berikut penjelasan Pak Haikal terkait kriteria tersebut. “...yang penting acara kita bisa menimbulkan antusiasme warga atau orang-orang di sekitar lokasi event. Kita bisa lihat bagaimana mereka mau mencoba secara langsung produk kita, pertanyaan demi pertanyaan yang mereka ajukan, dan mereka mau turut serta dalam aktivitas yang berlangsung pada saat event. Serta bagaimana mereka mau share ke media social setelah mereka mengikuti aktivitas “selfie bareng Play Media” yang kita adakan misalnya...” Pak Leo mengungkapkan hal yang kurang lebih sama dengan apa yang dijelaskan oleh Pak Haikal di atas.

119

“Menurut saya kita bisa lihat itu dari bagaimana mereka mau datang atau tidak ke tenda Play Media dan ikut aktivitas acara yang kita buat..”. Terkait hal yang dijelaskan oleh Pak Haikal dan Pak Leo, Pak Masril memiliki perspektif berbeda, berikut pernyataannya. “Kalau dari saya tentu dilihat dari berapa banyak penjualan yang dihasilkan dari event ini. Karena memang goals utama dari sales adalah berjualan...” Selain parameter berdasarkan antusiasme orang-orang yang mengunjungi event, Pak Haikal menambahkan bahwa acara tersebut berjalan sesuai dengan yang diharapkan apabila dapat mencapai tujuan utama dari diadakannya event marketing produk Play Media ini. “...dengan begitu kita harapkan tujuan event dalam membangun brand awareness produk Play Media ini dapat ter-deliver dengan baik. Lebih jauh kita bisa lihat berapa banyak orang yang datang pada event ini.” Dapat ditarik kesimpulan dari informasi para key informan di atas bahwa parameter apakah acara yang dilaksanakan sudah sesuai dengan yang diharapkan adalah berdasarakan antusiasme orang-orang di sekitar lokasi dan pengunjung saat event dilaksanakan serta jumlah pengunjung yang datang. Dengan demikian dapat diasumsikan apakah tujuan event marketing dalam membangun kesadaran merek produk Play Media sudah terlaksana sesuai rencana atau tidak. Saat sebuah kegiatan selesai dilaksanakan tentunya ada hasil laporan dan evaluasi yang harus dibuat. Begitu pula setelah pelaksanaan event marketing ini selesai dilangsungkan. Berikut hasil wawancara dengan Pak Haikal mengenai hal tersebut. “...pastinya saya minta tim di lapangan untuk membuat laporan hasil kegiatan. Karena saya juga diminta oleh direktur laporannya. Report-nya sendiri saya minta dalam bentuk presentasi dimana didalamnya ada poinpoin seperti hasil kegiatan, berapa banyak pengunjung yang datang,

120

testimoni warga tentang kegiatan event marketing ini seperti apa tanggapannya, dan dokumentasi tentunya. Pak Leo juga memberikan pernyataannya terkait hasil laporan yang dibuat setelah event selesai dilaksanakan. “Saat event ini selesai, saya pasti bikin report yang isinya tentang hasil pelaksanaan event, disitu bisa dilihat jumlah warga yang datang ke tenda Play Media dan dokumentasi aktivitas saat event berlangsung...” Tim Sales yang dalam hal ini diwakili oleh Pak Masril, menjelaskan hasil laporan yang harus dibuat sesuai kebutuhan mereka yang berbeda dengan laporan tim Marcomm. “Sales saya wajib bikin laporan dan laporannya adalah dari jumlah pengunjung yang datang ke event ini, berapa banyak yang melakukan pembelian dengan berlangganan produk Play Media. Dan berapa banyak data pengunjung yang berhasil di collect untuk kemudian di follow up kalau mereka belum mau berlanggan saat event berlangsung. Itu mutlak adalah target tim sales. Target saya minimal 30% dari total pengunjung itu harus closing...” Setelah laporan selesai dibuat langkah selanjutnya adalah mengevaluasi pelaksanaan event yang sudah dilangsungkan. Evaluasi ini lebih kepada aktivitasaktivitas yang dilaksanakan selama event berlangsung, sebagaimana yang diungkapkan oleh Pak Haikal berikut ini. “...evaluasinya cenderung dari aktivitas yang kita lakukan pada saat event marketing ini. Apakah misalnya kegiatan senam dan selfie bareng Play Media cukup baik dalam menarik warga ke lokasi tenda Play Media atau tidak. Kalau tidak biasanya kita pasti pikirkan aktivitas apa yang bisa lebih menarik perhatian warga sehingga mereka mau datang ke event marketing Play Media.” Pernyataan Pak Haikal tersebut, dikuatkan dengan apa yang diutarakan oleh Pak Leo “...evaluasinya sendiri biasanya Pak Haikal lebih concern tentang aktivitas yang kita lakukan apakah sudah benar-benar bisa menarik perhatian orang-orang atau belum. Kalau belum ya kita brain storming

121

lagi untuk memikirkan cara lain untuk menarik warga datang ke event marketing ini.” Sedikit berbeda dengan evaluasi yang dilakukan tim Marcomm, berikut evaluasi yang dilakukan dalam perspektif tim Sales seperti yang diungkapkan Pak Masril. “...kalau tidak achieve biasanya saya evaluasi pada meeting sales mingguan untuk brain storming apa yang menjadi kesulitan mereka sehingga tidak achieve dan kita pikirkan bagaimana solusinya.” Berdasarkan jawaban dari ketiga key informan tersebut dapat disimpulkan bahwa ketika event marketing produk Play Media ini selesai dilaksanakan maka ada hal-hal yang dilakukan yaitu pembuatan laporan dan evaluasi. Laporan yang dibuat akan diajukan pada tingkat manajemen dan direktur sebagai bukti resmi bahwa kegiatan event marketing yang merupakan strategi komunikasi pemasaran yang ditetapkan telah dilaksanakan. Kemudian juga dilakukan evaluasi tentang kelebihan dan kekurangan selama event marketing dilaksanakan. Evaluasi tersebut terkait dengan aktivitas-aktivitas yang dilakukan selama event berlangsung apakah sudah bisa menarik dan mengarahkan pengunjung ke dalam pembentukan kesadaran merek produk Play Media atau belum. 4.3.

Pembahasan Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan melalui wawancara

mendalam dengan para key informan dan observasi di lapangan, dalam poin pembahasan ini penulis akan menyajikan keterkaitan dan kesesuaian antara teori yang digunakan dengan hasil penelitian mengenai strategi komunikasi pemasaran melalui kegiatan event marketing dalam rangka soft launching produk Play Media. Tujuan dalam kegiatan event marketing ini sendiri adalah untuk

122

membangun kesadaran merek di area yang sudah terdapat jaringan dan bisa menggunakan produk Play Media khususnya di wilayah Sunter. Tuntutan kebutuhan dan kebiasaan hidup yang berbeda-beda dari para konsumen telah membuat perusahaan harus menentukan startegi komunikasi pemasaran yang tepat. Untuk itulah setiap perusahaan perlu menetapkan langkahlangkah yang efektif dan tepat guna mencapai tujuan dari strategi yang telah ditentukan. Produk Play Media telah menetapkan kegiatan event marketing sebagai strategi komunikasi pemasaran dalam upayanya membangun kesadaran merek produk. Strategi komunikasi pemasaran melalui kegiatan event marketing ini sendiri ditetapkan berdasarkan keterbatasan coverage terhadap wilayah-wilayah yang sudah dilewati jaringan Play Media. Coverage jaringan tersebut menjadi penting karena hanya wilayah yang sudah dilewati jaringan Play Media saja yang bisa menikmati dan meggunakan layanan produk Play Media. Mengacu pada teori bauran pemasaran jasa 7P menurut Philip Kotler dan Kevin Keller dalam bukunya Marketing Management yang menyebutkan bahwa place atau tempat merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia pada konsumen. Komponen place atau tempat bertujuan menyediakan barang atau jasa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada waktu dan tempat yang tepat. Hasil penelitian menyajikan fakta bahwa komponen Place dalam bauran pemasaran jasa 7P menjadi salah satu dasar pertimbangan yang diperhitungkan dalam menentukan strategi komunikasi pemasaran yang akan dilakukan oleh Play

123

Media. Strategi komunikasi pemasaran produk Play Media dibagi menjadi dua ativitas yaitu grand launching dan soft launching. Aktivitas grand launching tersebut yaitu serangkaian kegiatan seperti iklan, publisitas, dan event marketing yang akan dilakukan dalam skala yang besar dan masif. Kegiatan grand launching produk Play Media rencananya akan dilakukan setelah coverage jaringan dan produk Play Media sudah tersebar dan bisa dinikmati di kota-kota besar Indonesia seperti Jakarta, Semarang, Surabaya, Bandung, Medan, Lampung, dan Malang yakni pada Q3 tahun 2015. Sementara itu aktivitas soft launching produk Play Media dilakukan melalui kegiatan event marketing yang dimulai pada saat pertama kali produk dirilis untuk dipasarkan yakni pada bulan Juni 2014 dimana area yang sudah dilewati jaringan dan bisa menikmati produk Play Media adalah Jakarta. Atas dasar pertimbangan limitasi coverage jaringan Play Media yang pada bulan Juni 2014 baru bisa dinikmati di area Jakarta saja, maka strategi komunikasi pemasaran yang diimplementasikan lebih dulu adalah menggunakan aktivitas soft launching. Kegiatan event marketing dalam rangka soft launching ini dilakukan pada area yang sudah terdapat jaringan produk Play Media. Dengan adanya kertersediaan jaringan produk Play Media, maka konsumen di area tersebut bisa menikmati dan menggunakan layanan produk Play Media kapanpun mereka membutuhkan sebagaimana penjelasan Kotler terkait komponen Place dalam teori 7P. Sebelum para konsumen mau menggunakan produk Play Media tentunya mereka harus terlebih dahulu diberikan informasi yang mengarah pada

124

pembentukan kesadaran merek sehingga mereka ingat, percaya, dan yakin mau menggunakan produk Play Media. Oleh karenanya strategi komunikasi pemasaran melalui kegiatan event marketing ini memiliki tujuan utama untuk membangun kesadaran merek produk Play Media. Guna mencapai tujuan dari strategi komunikasi pemasaran yang telah ditetapkan tentunya ada hal-hal yang menjadi faktor kunci untuk dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan. Hal ini dilakukan agar strategi komunikasi pemasaran yang ditetapkan dapat efektif dan tepat sasaran. Mengacu pada teori yang dijelaskan oleh Chriss Fill dalam bukunya Marketing Communication: framework, theories, and application, dijelaskan bahwa dalam pengumpulan keputusan dari suatu strategi komunikasi pemasaran terdapat kompleksitas dari setiap komponen dalam pengambilan keputusan diantaranya Analisis Faktor Kunci (analisis SWOT), Promotion Objective, serta penetapan Segmentation, Targeting, dan Positioning. Analisis faktor kunci adalah sesuatu yang berguna untuk melakukan penekanan dan mengeluarkan hal-hal penting yang bersangkutan kepada komunikasi pemasaran yang efektif. Analisis faktor kunci merupakan bagian penting dalam membuat strategi komunikasi pemasaran bagi sebuah perusahaan atau organisasi. Agar komunikasi pemasaran dapat sesukses yang diperkirakan maka perlu dilakukan pengawasan internal yang terdiri dari aspek penting dalam analisis SWOT yaitu yang terkenal atas analisis kekuatan (Strength), kelemahan (Weakness), peluang (Opportunity), dan ancaman (Threat).

125

Berdasarkan hasil penelitian didapatkan fakta bahwa analisis SWOT dilakukan guna mengetahui apa saja potensi produk Play Media yang harus ditunjukan dan dikomunikasikan kepada konsumen melalui strategi komunikasi pemasaran yang telah ditetapkan yaitu event marketing. Berdasarkan informasi yang didapatkan dari key informan dapat dilihat bahwa potensi produk Play Media yaitu Play Media merupakan penyedia layanan internet pertama di Indonesia yang menghadirkan 4 layanan dalam 1 produk. Layanan Play Media yang berbasis internet super cepat akan sangat stabil dari sisi konektivitas karena menggunakan teknologi terkini dari dunia industtri IT (Information and Technology) yaitu Fiber To The Home (FTTH). Selain itu potensi lain yang dimiliki produk Play Media jika dilihat dari sisi peluang yaitu adanya ketidakpuasan konsumen yang sudah menggunakan layanan intenet dan televisi berbayar merek perusahaan lain. Ketidakpuasan tersebut dikarenakan layanan internet yang lambat dan channel televisi yang terbatas, dimana kedua hal tersebut tidak akan ditemui dalam produk Play Media. Sementara itu pengguna internet di Indonesia yang setiap tahunnya bertambah bisa menjadi potensi produk Play Media dalam mempersuasi konsumen yang sebelumnya belum menggunakan produk berbasis internet. Semua potensi yang merupakan output dari hasil analisis SWOT harus mampu dikomunikasikan dengan baik melalui kegiatan event marketing dalam tujuannya untuk membangun kesadaran merek produk Play Media. Setelah analisis SWOT dilakukan dan hasilnya menggambarkan potensi yang dimiliki produk Play Media, maka hal selanjutnya yang dilakukan adalah

126

perencanaan pemilihan event marketing. Perencanaan pemilihan event marketing dalam hal ini adalah konsep event marketing seperti apa yang dianggap paling efektif untuk dilakukan sehingga bisa mengkomunikasikan hal-hal yang ditawarkan kepada konsumen dan membangun kesadaran merek produk Play Media. Konsep event marketing yang terpilih tentunya adalah representasi potensi yang dimiliki produk Play Media berdasarkan hasil analisis SWOT dan sejalan dengan tujuan dari strategi komunikasi pemasaran yang telah ditetapkan. Hal tersebut seperti yang diungkapkan Chriss Fill bahwa perusahaan dengan keuangan yang kuat serta tim ahli komunikasi yang berbakat mempunyai peluang lebih besar untuk mengembangkan program kreatif yang berhasil. Berdasarkan informasi dari key informan, konsep event marketing yang akan dijalankan adalah konsep live experience dengan membuka tenda Play Media. Mengacu pada teori Tom Duncan dalam buku “The Principles of Advertising and IMC” yang mengemukakan bahwa salah satu cara yang ampuh dalam menyampaikan pesan sebuah brand atau merek adalah dengan mengajak customer dan potensial customer untuk terlibat dalam sebuah event marketing yang diselenggarakan perusahaan. Dalam tujuannya untuk membangun kesadaran merek produk Play Media, konsep live experience mengedepankan sensasi merasakan secara langsung layanan produk Play Media. Para pengunjung yang datang ke tenda Play Media dapat mencoba bagaimana kecepatan produk internet Play Media menggunakan device yang sudah disediakan seperti laptop, tablet, dan televisi. Selain itu biasanya dilakukan

127

speed test sehingga para pengunjung bisa mengetahui berapa kecepatan internet produk Play Media khususnya saat melakukan aktivitas download dan upload. Selain mencoba sensasi kecepatan dalam menggunakan produk internet, para pengunjung juga biasanya melihat kualitas channel yang berjumlah ratusan pada produk interaktif televisi layanan Play Media. Pada produk interaktif televisi ini juga para pengunjung bisa merasakan sensasi “mesin waktu” melalui fitur time shift yang memungkinkan para pengunjung bisa melakukan pause, stop, rewind, dan replay ketika menonton tayangan televisi. Selain itu ada juga fitur tvod (television on demand) yang memungkinkan para pengunjung bisa menonton tayangan televisi dalam tujuh hari kedepan dan tujuh hari kebelakang dimana belum ada kompetitor penyedia layanan serupa yang menawarkan fitur seperti ini. Para pengunjung yang dimaksud adalah orang-orang yang menjadi segmen dan target market produk Play Media yang dietapkan melalui komponen STP. Kotler dalam buku Kasali yaitu Membidik Pasar Indonesia Segmentasi, Targeting, Positioning mengemukakan bahwa produsen pada dasarnya melakukan penciptaan nilai sekaligus penyerahan nilai. Penggabungan proses penciptaan dan penyampaian nilai kepada konsumen dalam bentuk yang disebut STP yaitu segmenting, targeting, dan positioning. Penetapan STP perlu dilakukan agar event marketing yang nantinya akan dijalankan sesuai dengan tujuan juga segmen dan target pasar produk Play Media, serta event marketing tersebut memiliki positioning yang merepresentasikan produk Play Media. Sehingga ketika para konsumen berpikir tentang event marketing tersebut maka yang ada di benak mereka adalah segala sesuatu tentang produk Play Media.

128

Para informan menyatakan bahwa segmen dari pelaksanaan event marketing produk Play Media adalah orang-orang dengan SES (Status Ekonomi Sosial) B s/d A++, jenis kelamin laki-laki dan perempuan, usia mulai dari 23 s/d 60 tahun. Dimana mereka merupakan para pekerja (pekerja kantoran atau pengusaha) yang membutuhkan koneksi internet cepat dan hiburan dalam menonton televisi. Sementara target yang dipilih dalam kegiatan event marketing ini adalah para desicion maker dalam melakukan keputusan pembelian. Positioning pada kegiatan event marketing ini adalah adanya live experience dimana para pengunjung berdasarkan segmen dan target yang telah ditentukan datang ke tenda Play Media dapat merasakan secara langsung layanan dari produk Play Media. Sehingga dengan begitu diharapkan mereka akan selalu teringat akan merek dan produk Play Media setelah mengunjungi tenda Play Media. Sebagaimana yang diungkapkan Kotler dalam buku Manajemen Pemasaran: Analisa Perencanaan & Implementasi Jilid 1 bahwa setiap kontak merek (brand contact) membawa kesan yang bisa memperkuat atau justru memperlemah citra produk perusahaan dimata konsumen. Oleh karenanya melalui event marketing ini Play Media harus dapat mencapai ekspektasi konsumen akan suatu produk berbasis internet yang berkecepatan tinggi. Dengan demikian komunikasi yang disampaikan akan semakin efektif dan memiliki positioning strategis di mata konsumen Mengacu pada pendapat Agus Hermawan dalam bukunya Komunikasi Pemasaran bahwa elemen komunikasi pemasaran terpadu, yang salah satunya adalah event & experience, memiliki kaitan dengan pembentukan sebuah ekuitas

129

merek dimana yang termasuk komponennya adalah kesadaran merek. Guna mencapai tujuan dari strategi komunikasi pemasaran melalui kegiatan event marketing yang telah ditetapkan yaitu membangun kesadaran merek, maka dilakukan hal-hal yang mengarah pada cara-cara pembentukan kesadaran merek (branding activity) produk Play Media pada saat pelaksanaan kegiatan event marketing. Pelaksanaan kegiatan event marketing ini sendiri terdiri dari aktivitas persiapan pelaksanaan event (pre event), pelaksanaan event (event), dan setelah pelaksanaan event (after event). Berdasarkan informasi dari key informan bahwa kegiatan branding dimulai pada saat aktivitas persiapan pelaksanaan event (pre event) diantaranya yaitu branding tiang, flyering, serta penyebaran undangan yang didalamnya terdapat branding logo dan merek produk Play Media. Sebagaimana dikemukakan oleh Durianto dkk bahwa branding merupakan kegiatan perusahaan untuk meningkatkan pengetahuan masyarakat tentang mereknya. Aktivitas branding yang dilakukan saat persiapan pelaksanaan event ini bertujuan agar para konsumen setidaknya memiliki informasi awal tentang produk Play Media sebelum mereka akan datang ke evet marketing nantinya. Durianto dkk juga mengemukakan bahwa media menjadi salah satu kebutuhan yang penting dan menjadi penentu apakah kegiatan branding dapat membantu pencapaian visi-misi suatu perusahaan. Media yang dapat membantu kegiatan branding diantaranya adalah brosur, iklan, online advertising, print ads (majalah, koran, etc), signs & flyers, sponsor, website, dan word of mouth (wom). Oleh karenanya pada saat pelaksanaan eksekusi event, aktivitas branding yang

130

dilakukan adalah menggunakan media flyering dan pemasangan banner di area sekitar tenda Play Media. Selain itu dilakukan juga pemberian informasi mengenai produk Play Media secara langsung oleh tim Marcomm, tim Sales dan SPG kepada para konsumen yang datang. Pemberian informasi tersebut dilakukan ketika para konsumen sedang mencoba sensasi live experience dalam menggunakan produk Play Media. Konsep live experience pada acara event marketing ini sendiri merupakan gabungan antara sensasi merasakan langsung bagaimana kualitas layanan produk Play Media yang dimana terdapat berbagai hiburan sehingga akan membuat konsumen yang datang tidak merasa bosan. Selain itu mereka juga secara tidak sadar telah disisipkan pesan-pesan mengenai produk Play Media (branding activity) melalui informasi yang diberikan secara langsung oleh tim di lapangan, branding logo dan merek Play Media di dalam tenda menggunakan flyer dan banner, serta melalui games dan kuis yang mengambil tema tentang produk Play Media. Konsep live experience ini adalah konsep yang belum pernah digunakan kompetitor penyedia layanan serupa sehingga sejalan dengan teknologi dan layanan produk Play Media yang merupakan pertama di Indonesia. Setelah persiapan pelaksanaan event (pre event) dan eksekusi pelaksanaan event maka yang terakhir dilakukan adalah aktivitas setelah pelaksanaan event (after event). Aktivitas setelah pelaksanaan event ini juga mengedepankan kegiatan yang dapat membentuk kesadaran merek produk Play Media seperti dokumentasi kegiatan event marketing yang diunggah melalui akun twitter dan facebook Play Media, pembuatan news letter aktivitas event yang diberitakan

131

melalui website Okezone.com. Diharapkan dari aktivitas tersebut followers twitter atau facebook akun Play Media, juga orang-orang yang melihat news letter di website Okezone.com dapat mengetahui aktivitas event yang dilakukan dan semakin menyadari tentang keberadaan merek dan layanan produk yang ditawarkan oleh Play Media.