BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Pegadaian Syariah Sejarah PT Pegadaian (Persero) dikelompokkan dalam dua era, yaitu era colonial / penjajahan dan era kemerdekaan. Berdasarkan sejarah tersebut, bisnis gadai yang sudah Melekat dalam keseharian masyarakat Indonesia, menjadi lembaga formal sejak Pemerintah Kolonial Belanda melalui Vereenigde Oostindische Compagnie atau VOC mendirikanBank Van Leening sebagai lembaga keuangan yang memberikan kredit dengan sistem gadai. Momentum awal pendirian lembaga Pegadaian di Indonesia itu terjadi pada tanggal 20 Agustus 1746 di Batavia. Lemabga tersebut merupakan lembaga kredit yang memberikan pinjaman uang kepada masyrakat dengan menjamin gadai. Sejak itu, bentuk usaha pegadaian telah mengalami beberapa kali perubahan sejalan dengan perubahan peraturan-peraturan yang mengaturnya. Pada masa selanjutnya, pegadaian mengalami beberapa kali perubahan bentuk badan hokum, yairu pada tahun 1969 Perusahaan Negara Pegadaian diubah menjadi Perusahaan Jawatan (perjan) Pegadaian, dan apda tahun 1990 Perusahaan Jawatan Pegadaian diubah menjadi Perusahaan Umum (Perum) Pegadaian melalui Peraturan Pemerintah (PP) nomor 10 tahun 1990 tanggal 10 april 1990. Seiring dengan dikeluarkannya fatwa DSN-MUI tentang haramnya riba makan Perum Pegadaian meresponnya dengan mendirikan Unit Layanan Gadai Syariah (ULGS) sebagai diversifikasi produk gadai. Hal tersebut nukan semata-mata respon terhadap tafwa DSN-MUI, melainkan dalam rangka membentengi pegadaian sendiri terhadap persaingan dan perbankan syariah. Perbankan syariah pun telah gencar meluncurkan produk serupa berkat pertolongan dari Undang-Undang No. 10 tahun 1998 tentang perbankan syariah, yang isinya menyatakan perbankan syriah boleh mendirikan usaha rahn (gadai). 33

http://digilib.mercubuana.ac.id/

Bank Muamalat Indonesia dalam mengembangkan usahana mencoba untuk produk gadai syariah, namun karena tidak mempunyai sumber daya manusia dan peralatan yang cukup memadai, kemudiaan Bank Muamalat Indonesia mengajak Perum Pegadaian untuk bekerja sama mendirikan Pegadaian Syariah. Tawaran tersebut mendapat tanggapan yang positif dari Perum Pegadaian yang juga sedang mempelajari pembentukan Pegadaian Syariah. Pada tahun 2002 nota kesepakatan kerja dama dibuat anatra Perum Pegadaian dengan Bank Muamalat Indonesia. Pada tanggal 20 Desember 2002 penandatangan kerja

sama

dilakukan

dengan

Nomor

446/Sp

300.233/2002

dan

015/BMI/PKS/XII/2002. Bank muamalat menandatangani kerja sama dengan Perum Pegadaian untuk tambahan modal, dengan bentuk pembiayaan musyarakah sejmulah Rp. 40.000.000.000 (empat puluh milyar rupaiah). Kemudian pada tanggal 14 januari 2003 secara resmi dibentuk pegadaian syariah dengan nama Unit Layanan Gadai Syariah (ULGS). Pada tahun 2008 kontrak kerja sama dengan Bank Muamalat Indonesia dihentikan. Uang modal yang dipinjam dalam bentuk pembiayaan musyarakah telah dikembalikan. Kini Perum Pegadaian bekerja sama dengan Bank Syariah Mandiri dengan tabahan modal yang diberikan sebesar kurang lebih Rp. 50.000.000.000 (lima puluh milyar rupiah). Bank Syariah Mandiri menawarkan harga yang lebih miring sehingga pemotongan tariff ijirah dapat dilakukan. Pembentukan Pegadaian Syariah ini juga berdasarkan pada fatwa DSN No.25/DSN-MUI/III/2002 tenang rahn dan fatwa DSN No.26/DSN-MUI/III/20002 tentang rahn emas. Konsep operasi Pegadaian Syariah mengacu pada system admnistrasi modern, yaitu azas rasionilitas, efesiensi dan efektifitas yang diseleraskan dengan nilai islam. Fungsi operasi pegadaian syariah itu sendiri dijalankan oleh Kantor-Kantor Cabang Pegadaiab Syraiah / ULGS sebagai unit organisasi dibawah binaan Divisi Usaha Lain Perum Pegadaian. Namun, baru pada awal tahun 2004 Perum Pegadaian memisahka Pegadaian Syariah kedalam divisi tersendiri yaitu Divisi 34


Usaha Syariah seta menjadikan setiap cabangnya sebagai binaan Kantor Wilayah (Kanwil) Perum Pegadaian. Selain itu, perum pegadaian juga memiliki Dewan Pengawas Syariah (DPS) sendiri yang berguna untuk memberikan pengarahan dan pengawasan terhadap kehalalan produk yang diluncurkan. PT Pegadaian yang beralamat di jalan kramat raya ini, didirikan untuk melakukan usaha di bidang gadai dan fidusia, baik secara konvensional maupun syariah, dan jasa lainnya di bidang pembiayaan terutama untuk masyarakat menengah ke bawah, usaha mikro; kecil, dan menengah, serta optimalisasi pemanfaatan sumber daya Perseroan dengan menerapkan prinsip perseroan terbatas. Di tengah persaingan lembaga pembiayaan yang semakin ketat dan dinamis, Pegadaian dituntut untuk mampu beradaptasi dengan cepat dalam menjawab kebutuhan konsumen jangka panjang. Untuk menghadapi persaingan, Pegadaian telah melakukan transformasi usaha secara berkelanjutan melalui transformasi bisnis, transformasi branding dan transformasi budaya kerja. Berbagai upaya dilakukan seperti penataan outlet, perubahan system teknologi informasi, diversifikasi produk dan rebranding. Langkah strategis untuk dapat meningkatkan kinerja perusahaan, antara lain melalui akselerasi program Quick Wins, seperti optimalisasi penjualan emas online, pemanfaatan lahan yang tidak produktif dengan mitra, pengembangan Sistem Aplikasi PASSION, Cash Management seluruh Kanwil, pengendalian anggaran dan efisiensi biaya, penjualan emas, serta akselerasi Teknologi Informasi (TI).

4.1.1 Visi dan Misi Pegadaian Visi Pegadaian : Sebagai solusi bisnis terpadu terutama berbasis gadai yang selalu menjadi market leader dan mikro berbasis fidusia selalu menjadi yang terbaik untuk masyarakat menengah kebawah. Misi Pegadaian :

35


1. Sebagai solusi bisnis terpadu terutama berbasis gadai yang selalu menjadi market leader dan mikro berbasis fidusia selalu menjadi yang terbaik untuk masyarakat menengah kebawah. 2. Memastikan pemerataan pelayanan dan infrastruktur yang memberikan kemudahan dan kenyamanan di seluruh Pegadaian dalam mempersiapkan diri menjadi pemain regional dan tetap menjadi pilihan utama masyarakat. 3. Membantu Pemerintah dalam meningkatkan kesejahteraan masyarakat golongan menengah kebawah dan melaksanakan usaha lain dalam rangka optimalisasi sumber daya Perusahaan.

4.1.2 Logo Perusahaan

Gambar 2 : Logo Pegadaian Syariah

4.1.3 Budaya Perusahaan Pegadaian syariah di dalam tindakan operasionalnya mempunyai budaya perusahaan yang diaktualisasikan ke dalam bentuk symbol atau mascot si INTAN yang bermakna : Inovatif

: Penuh gagasan (kreatif), aktif dan menyukai tantangan.

Nilai moral tinggi

: taqwa, jujur, berbudi luhur dan royal

Terampil

: Menguasai pekerjaan, tangapan, cepat dan akurat

Adi Layanan

: Sopan, ramah, berkepribadian dan simpatik. 36


Nuansa citra

: Beroriantasi bisnis, mengutamakan kepuasan pelanggan untuk selalu berusaha mengembangkan diri.

Makna yang terkandung dalam mascot si INTAN adalah : Kepala yang berbentuk berlian memberi makna bahwa pegadaian mengenal batu intan sudah puluhan tahun. Intan tidak lebih dari sebuah bongkahan batu yang diciptakan alam dari sebuah proses yang memakan waktu ratusan tahun lamanya. Kekerasannya menjadikan ia tidak dapat tergores dari benda lain. Tetapi ia juga dapat dibentuk menjdai batu yang sangat cemerlang (brilliant). Dengan kecemerlangan itulah, kemudia ia disebut berlian. Karakteristik batu intan itu diharapkan terdapat juga di dalam setiap insan pegadaian. Sikap tubuh dengan tangan terbuka dan wajah tersenyum memberi makna sikap seorang pelayan yang selalu siap memberikan pelayanan prima kepada siapa saja. Sedangkan rompi warna hijau memberi makna keteduhan sebagai insan pegadaian.

Gambar 3 : Maskot INTAN Pegadaian

37


4.1.4 Struktur Organisasi Pegadaian Syariah yang terletak di Jalan Kramat raya 162 Jakarta Pusat merupakan kantor pusat syariah. Struktur organisasi Kantor Pusat Pegadaian Syariah, antara lain : Direktur Utama, memiliki tugas melaksanakan penyaluran uang pinjaman atas dasar hukum gadai dan fidusia berdasarkan kebijaksanaan yang ditetapkan oleh Menteri Keuangan, membina pola perkreditan atas dasar hukum gadai dan fidusia yang bersifat produktif serta mencegah adanya pemberian pinjaman yang tidak wajar, ijon, pegadaian gelap, dan praktek riba lainnya. Jeneral Manager SPBU Syariah, mempunyai tanggung jawab sebagai penerjemah strategi dan visi yang telah ditetapkan para eksekutif. Humas Pegadaian Syaraiah, betanggung jawab dalam menyelenggarakan dokumentasi kegiatan pokok instansi pemerintah, terutama yang mencangkup publikasi, Mengumpulkan data dan informasi yang datang dari berbagai sumber serta Memonitor dan mengevaluasi tanggapan dan pendapat masyarakat. Manajer Cabang, bertugas mengelola operasional cabang yaitu menyalurkan uang pinjaman (Qardh) secara hokum gadai yang didasarkan pada penerapan prinsip syariah islam. Disamping itu, pimpinan cabang juga melakasanakan usaha usaha lain yang telah ditentukan oleh manajemen serta mewakili kepentingan perusahaan dalam hubungan dengan pihak lan. Penaksir, bertuga menaksir mahrum (barang jaminan) untuk menentukan mutu dan nilai barang sesuai dengan ketentuan yang berlaku dalam rangka mewujudkan penetapan taksiran dan uang pinjaman yang wajar serta citra baik perusahaan. Kasir, bertugas melakukan penereminaan, penyimpanan dan pembayaran serta pembekuan sesuai dengan ketentuan yang berlaku untuk kelancaran pelaksanaan operasional Kantor Cabang. Pemegang Gudang, betugas melakukan pemeriksanaan, penyimpanan, pemeliharaan dan pengeluaran serta pembukuan marhum selain barang kantong sesuai 38


dengan peraturan yang berlaku dalam rangka ketertiban dan keamanan serta keutuhan marhum. Penyimpanan Marhun, bertugas mengelola gedung mahrum emas dengan menerima, menyimpan, merawat, mengeluarkan dan mengadministrasikannya sesuai dengan ketentuan yang berlaku dalam rangka mengamankan serta menjaga keutuhan barang milki rahin (pegadaian). Kemanan, berugas mengamankan harta perusahaan dan rahin dalam lingkungan kantor dan sekitarnya. Staf, bertuas memelihara kebersihan, keindahan, kenyamanan gedung ruang kerja, mengirim dan mengambil surat/dokumen untuk menunjang kelancaran tugas admnistrasi dan tugas operasional.

4.1.5

Produk – Produk Pegadaian Syariah 4. Rahn Pembiayaan RAHN dari Pegadaian Syariah adalah solusi tepat kebutuhan dana cepat yang sesuai syariah. Prosesnya cepat hanya dalam waktu 15 menit dana cair dan aman penyimpanannya. Jaminan berupa barang perhiasan, elektronik atau kendaraan bermotor. Keunggulan Rahn : •

Layanan RAHN tersedia di Outlet Pegadaian Syariah di seluruh Indonesia.

•

Prosedur pengajuannya sangat mudah. Calon nasabah atau debitur hanya

perlu membawa

agunan berupa perhiasan emas dan barang berharga lainnya

ke outlet Pegadaian. •

Proses pinjaman sangat cepat, hanya butuh 15 menit.

•

Pinjaman (Marhun Bih) mulai dari 50 ribu rupiah sampai 200 juta rupiah

atau lebih. 39


•

Jangka waktu pinjaman maksimal 4 bulan atau 120 hari dan dapat

diperpanjang dengan cara membayar ijaroh saja atau mengangsur sebagian uang pinjaman. •

Pelunasan dapat dilakukan sewaktu-waktu dengan perhitungan ijaroh selama

masa pinjaman. •

Tanpa perlu membuka rekening.

•

Nasabah menerima pinjaman dalam bentuk tunai.

•

Barang jaminan tersimpan aman di Pegadaian.

•

Gambar 4 : Iklan Rahn

5. Arrum Pembiayaan ARRUM pada Pegadaian Syariah memudahkan para pengusaha kecil untuk mendapatkan modal usaha dengan jaminan BPKB dan emas. Kendaraan tetap pada pemiliknya sehingga dapat digunakan untuk mendukung usaha sehari-hari. Maksimalkan daya guna kendaraan anda. Keunggulan Arrum : •

Layanan ARRUM tersedia di outlet Pegadaian Syariah di Seluruh

Indonesia. •

Prosedur pengajuan Marhun Bih (pinjaman) cepat dan mudah.

•

Agunan cukup BPKB kendaraan bermotor<./li> 40


•

Proses Marhun Bih (pinjaman) hanya butuh 3 hari, dan dana dapat segera

cair. •

Ijaroh relatif murah dengan angsuran tetap per bulan.

•

Pilihan jangka waktu pinjaman dari 12, 18, 24, 36 bulan.

•

Pelunasan dapat dilakukan sewaktu-waktu.

Gambar 5 : IklanArrum

6. Program Amanah Pembiayaan AMANAH dari Pegadaian Syariah adalah pembiayaan berprinsip syariah kepada pegawai negeri sipil dan karyawan swasta untuk memiliki motor atau mobil dengan cara angsuran. Keunggulan Amanah : •

Layanan AMANAH tersedia di outlet Pegadaian Syariah di Seluruh

Indonesia. •

Prosedur pengajuan cepat dan mudah.

•

Uang muka terjangkau.

•

Biaya administrasi murah dan angsuran tetap.

•

Jangka waktu pembiayaan mulai dari 12 bulan sampai dengan 60 bulan.

41


•

Transaksi sesuai prinsip syariah yang adil dan menenteramkan.

Gambar 6 : IklanAmanah

7. Program Produk Mulia MULIA adalah layanan penjualan emas batangan kepada masyarakat secara tunai atau angsuran dengan proses mudah dan jangka waktu yang fleksibel. MULIA dapat menjadi alternatif pilihan investasi yang aman untuk mewujudkan kebutuhan masa depan, seperti menunaikan ibadah haji, mempersiapkan biaya pendidikan anak, memiliki rumah idaman serta kendaraan pribadi. Keunggulan Produk Mulia • Proses mudah dengan layanan professional. • Alternatif investasi yang aman untuk menjaga portofolio aset. • Sebagai aset, emas batangan sangat likuid untuk memenuhi kebutuhan dana mendesak. • Tersedia pilihan emas batangan dengan berat mulai dari 5 gram s.d. 1 kilogram. • Emas batangan dapat dimiliki dengan cara pembelian tunai, angsuran, koletif (kelompok), ataupun arisan. • Uang muka mulai dari 10% s.d. 90% dari nilai logam mulia. 42


• Jangka waktu angsuran mulai dari 3 bulan s.d. 36 bulan.

Tabel 6 : Pembiayaan Logam Mulia

4.2 Hasil Penelitian Dalam penelitian ini, guna mendapatkan hasil yang relevan dengan tujuan penelitian ini yaitu untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran Pegadaian Syraiah, maka penulis melakukan wawancara mendalam dengan pihak-pihak yang terkait dengan permasalan tersebut dan observasi. Wawancara ini dilakukan penulis di Pegadaian Syariah, yang diawali dengan observasi dan dilanjutkan dengan wawancara mendalam. Wawancara ini dilakukan untuk mendapatkaan data kualitatif yang sesuai dengan metode penelitian dan diuraikan secara deskriptif sebagai berikut : 4.2.1 Strategi Komunikasi Pemasaran Pegadaian Syariah Dalam melakukan komunikasi Pegadaian Syariah melakukan berbagai startegi dan cara dengan tujuan untuk menunjukan bahwa Pegadaian Syariah merupakan bidang jasa keuangan non perbankan denga kegiatan usaha utama dalam menyalurkan 43


kredit kepada masyrakat berdasarakan hukum gadai yang merupakan salah satu slternatif pendanaan yang sangat efektif karena tidak memerlukan peryaratan rumit yang dapat menyulitkan nasabah dalam pemberian dana. Cukup dengan membawa barang jaminan yang bernilai ekonomis, masyrakat sudah bisa mendapatkan dana untuk kebutuhannya baik produktif maupun konsumtif. Pegadaian Syariah dengan sistem syariah ini merupakan hal yang berbeda dengan pegadaian konvensional. Karena masyrakat Indonesia sebagian besar muslim oleh kerena itu mereka juga mencari tempat gadai yang sesuai syariat agama dengan prosedur pengajuan Marhun Bih (pinjaman) cepat dan mudah. Namun dalam setiap usaha yang dilakukan oleh Pegadain Syariah untuk memasarkan produknya degan apa yang direncanakan merupakan bagian dari strategi pemasaran. Salah satu hal yang paling mendasar dan sangat diperlukan dalam stategi pemasaran adalah bagaimana cara upaya untuk menarik minat nasabah sekaligus memperthanakan nasabah tersebut agara setia dan loyal. Oleh karena itu didalam menyusun rencana pemasaran produk gadai syariah, pegadadaian syariah menempatkan pengenalan produk terhadap calon nasabah pada urutan pertama guna memberikan pelayanan yang sebaik baiknya kepada nasabah tersebut. Hal ini dilakukan untuk menentukan terlebih dahulu segmen pasar yang akan dituju. Setela menentukan segmen pasar yang dituju, maka tahap selanjutnya pegadaian syariah memilih pasar sasaran yang ingin dipenuhi kebutuhannya. Pemiihan pasar sasaran produk gadai syariah adalah kepada nasabah potensial, diantaranya adalah nasabah yang memerlukan dana cepat untuk kebutuhan perdagangan, pendidikan, pertanian, perumahan, kesehatan dan konsumsi. Penulis melakukan penelitian di Pegadaian Syariah, dalam penelitian ini penulis melakukan wawancara mendalam dengan seorang key informan dan beberapa informan. Key informan pada penelitian ini adalah Bapak Rully Yusuf selaku General 44


Manager SBU Syariah. Sementara untuk informannya adalah Basuki Tri Andayani selaku Humas Pegadaian Syariah. Sebelum masuk kepada tahap perencanaan, penulis mendeskripsikan spesifikasi produk, price, promotion dan place yang disapat selama observasi maupun wawancara. “Menurut Bapak Rully Yusuf selaku General Manager SBU Syariah, Sejak Pegadaian Syariah mulai beroperasional pada tahun 2002. Sebagai lemabaga keuangan syariah non bank milik pemerintah bertujuan untuk menyediakan tempat badan usaha bagi orang-orang yang menginginkan prinsip-prinsip syariah bagi masyarakat muslim khususnya dan pada semua lapisan masyarakat non muslim pada umumnya. Disamping itu untuk memenuhi kebutuhan masyrakat akan jasa gadai yang sesuai syariah Islam. Pegadaian Syariah “Mengatasi Masalah Tanpa Masalah” Pegadaian Syariah ini dating ditengah -

tengah masyarakat untuk memenuhi

kebutuhan masyarakat untuk membantu kesulitan dalam hal keuangan, isalnya butuh modal kerja tapi tabungan kurang, maka Pegadaian Syariah solusinya. Di Pegadain Syariah ini tentunya banyak layanan yang menguntungkan. Salah satunya yaitu ARRUM. Layanan ARRUM ini memudahkan para pengusaha mikro dan kecil untuk mendapatkan modal usahadengan jaminan BPKB. Kendaraan yang dijadikan jaminan tetap ditangan pemiliknya sehingga dapat digunakan untuk usaha sehari-hari.” Dapat disimpulkan jika Pegadaian Syariah berinovasi dengan produknya agar terus berkembang dengan inovatif produk yang menarik. Saat ini Pegadaian Syariah memiliki produk yang variatif mulai dari gadai, pemebelian emas, pembiayaan listik, telpon, air, pembelian tiket kereta dan yang lainnya dapat melayani masyarakat dengan baik. Lebih jelas lagi beliau menjelaskan tentang produk yang ada di Pegadaian Syaraiah. 45


“Dalam layanan pengembalian modalnya menggunakan sistem angsuran yang dapat dipilih sendiri angsusrannya dengan kelebihan layanan seperti berikut : Menambah modal usaha untuk memperbesar skala usaha, jaminan yang digunakan adalah BPKB, kendaraan yang dijaminkan tetap ditangan pemiliknya, prosedur dan syarat yang mudah, cepat prosesnya, pinjaman mulai 3 jutaan dengan biaya ijaroh yang relative ringan dan biaya adminstrasi yang tidak memberatkan, jangka waktu pembiayaan fleksibel mulai dari 12 bulan hingga 36 bulan serta bebas menentukan pilihan pembayarannya.” “Barang yang dapat di gadaikan adalah barang perhiasan yang tebuat dari emas, perak, paltina, intan, mutiara dan mulia, kendaraan mobil, motor, sepeda, becak, bajaj, dan alinnya, barang elektronik seperti camera, video player, televisi, computer, laptop dan hanphone, barang lain yang dianggap bernilai oleh perum pegadaian seperti surat-surat berharga baik dalam bentuk saham, obligasi, maupun surat-surat berharga lainnya.” “Serta Barang yang tidak dapat digadaikan seperti binatang ternak, karena memerlukan tempat penyipanan khusus dan memerlukan cara pemeliharaan khusus, hasil bumi karena mudah busuk atau rusak, barang dagangan dalam jumlah besar karena memerlukan tempat penyimpanan sangat besar yang tidak memiliki oleh pegadaian, barang yang sepat rusak, busuk atau susut, barang yang amat kotor, kendaraan yang sangat besar, barang seni yang sulit ditaksir, barang yang mudah terbakar, senjata api, amunisi dan mesiu, barang yang di sewa belika, barang milik pemerintah serta barang illegal.” Pegadain Syariah berusaha mengembangakan produknya yang variatif dan inovatif untuk nasabahnya, mereka mengemas prosuknya secara baik tetapi dengan berbasis syariah agama yang memudahkan masyarakat memperoleh dana tunai secara cepat dan mudah. 46


Pegadain Syariah mengenai harga dalam prosesnya selalu mengikuti perkembangan perekonomian di Indonesia. “Saat ini Pegadaian Syariah dalam memnentukan harga tafsiran barang selalu mengikuti dinamika ekonomi bangsa, sehingga nasabah yang melakukan gadai merasa sesuai

barang yang digadai dengan uang tunai yag terima. Serta tidak

menggunakan bunga yang di riyakan dalam syariat islam, melainkan menggunakan sistem mahrum bih (pinjaman) dengan akad yang berpinsip syariah.” Lebih jelas lagi beliau menjelaskan tentang cara tempat sitribusi Pegadaian Syariah. “Pegadaian Syariah saat ini memilki 611 outlet kantor pegadaian syariah di seluaruh Indonesia dengan 85 cabang pegadaian syariah. Ini membuktikan bahwa Pegadaian Syaraiah saat ini di inginkan masyarkat sebagai kebutuhan.” Dengan keadaan seperti tersebut, mereka berlanjut pada tahap mengumpulkan ide serta perencanaan startegi dan kegiatan, dengan melihat kesempatan pasar yang ada agar menarik dan menguntungkan. Menurut Bapak Rully Yusuf selaku General Manager SBU Syariah, bentuk – bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan untuk kampanye below the line Pegadain Syariah adalah sebagai berikut : Bentuk komunikasi pemasaran yang kita lakukan itu, pertama-tama kita menginfokan adanya rangkaian event Keungan Pegadaian Syariah dengan menggunakan publikasi atau beriklan di media. Media yang kita pakai diantaranya flyer, spanduk di sejumlah titik di Indonesia, POP di event. Kami tidak melakukan kegiatan CSR serta untuk sponsorship secara besar-besaran, karena kegiatan itu biasanya diperuntukkan produk-produk yang sudah dikenal oleh masyarakat.

Dari pernyataan di atas, maka penulis menyimpulkan bentuk- bentuk komunikasi pemasaran yang dipakai terbagi atas personal selling, advertising, sales 47


promotion, publisitas media, serta Point Of Purchase. Semua

bentuk

komunikasi

pemasaran dilakukan oleh Pegadaian Syariah kecuali kegiatan CSR serta untuk sponsorship

secara

besar-besaran, karena kegiatan itu biasanya diperuntukkan

produk-produk yang sudah dikenal oleh masyarakat.

4.2.2 Kegiatan Komunikasi Pemasaran Pegadaian Syariah Pegadaian Syariah dalam melakukan kegiatan komunikasi pemasaran agarn brandnya lebih di kenal masyarakat dengan menggunakan media lini atas serta media lini bawah. “Setelah melakukan penyebaran jumlah outlet pegadaian syariah lebih dari 700 outlet yang tersebat di seluruh Indonesia, ini menandakan bahwa pegadaian syariah cukup diminati oleh masyarakat khususnya di aceh yang mengutamakan sistem syariah. Kami juga melakukan komunikasi dengan cara promosi secara rutin dengan above the line maupun below the line seperti iklan tvc, iklan radio, event di kota besarmaupun di pedesaan, print ad, program di radio. Kami melakukan promosi secara rutin di tiap bulannya dikarenakan produk pegadain syariah ini masih baru serta masyarakat masih sering belum mengetahui pegadaian syariah secara benar. Tetapi selain melakukan promosi dengan menggunakan media, kami juga sering melakukan pendekatan ke lembaga - lembaga dan organisasi islam secara langsung sehingga adanya interaksi.” Dari keterangan yang diberikan oleh Bapak Rully Yusuf selaku General Manager SBU Syariah serta observasi yang dilakukan oleh penulis, pada awal komunikasi pemasaran Pegadaian Syariah lenih menerapkan media lini bawah. Kampanye menggunakan media lini bawah ini menggunakan beberapa kegiatan dalam mendukung strategi komunikasi pemasaran yang bertujuan untuk membetuk

48


kesadaran masyarakat serta meningkatkan penjualan. Pesan yang disampaikan harus sejalan dengan isi pesan yang disampaikan dengan kampanye above the line. • Iklan Iklan dibagi menjadi dua bagian, ada iklan yang menggunakan media lini atas (above the line) yang terdiri dari media massa elektronik, billboard, baliho, dan print ad, serta media lini bawah (below the line) seperti activation/event, brosur, spanduk, pamplet leaflet, flyer dan lain – lain. Selaian melakukan komunikasi pemasaran dengan kampanye above the line, Pegadaian Syariah juga melakukan kegiatan komunikasi pemasaran yang di kenal dengan istilah activitaion/event. Untuk meningkatkan kesadaran konsumen terhadap produk. Iklan below the line dirancang dan dibuat sedemikian rupa degan tujuan agar menarik perhatian masyarakat yang melihatnya. Dengan didukung pesan-pesan iklan yang disampaikan. Kegiatan komunikasi pemasaran yang telah dilakukan Pegadaian Syariah disampaikan oleh Basuki Tri Andayani selaku Humas Pegadaian Syariah. “Komunikasi pemasaran di lakukan pada awal awal tahun kemunculan Pegadaian Syariah yang lebih kearah event dengan memakai pendekatan-pendakatan langsung ke setiap daerahmulai dari di kota besar hingga di pedesaan di Indonesia” 1. Below The line BTL adalah jenis iklan yang tidak mengharuskan adanya komisi karena iklan dibuat sepenuhnya oleh pengiklan. Adapun media lini bawah yang digunakan Pegadaian Syariah adalah activation/event, brosur, pamflet, leaflet, spanduk, booth, merchandise atau souvenir.

a. Avtivation/event 49


Seperti yang dijelaskan oleh Bapak Basuki selaku Humas Pegadaian Syariah : “Saat melakukan kegiatan event kan ada nilai edukasinya, ada souvenir, ada hadiah yang kita bagikan ke masyarakat agara masyarakat lebih tertarik, di banding promosi di iklan TV. Walaupun iklan di TV juga harus di lakukan agar masayrakat luas lebih aware dengan kehidarannya Pegadaian Syariah. Activation atau

Brand activation

adalah solusi pemecahan masalah yang

berdampak besar di mata konsumen dan menimbulkan opini di mata publik. Bertujuan menjawab kebutuhan sebuah brand tertentu yang mengalami penurunan penjualan akibat kurangnya citra sebuah brand yang menempel di benak konsumen. Pada intinya, brand activation ini adalah sebuah tren baru di dalam dunia periklanan yang bertujuan agar sebuah brand memiliki sebuah aktivitas/ gerakan/ kegiatan yang melibatkan konsumen yang telah menjadi konsumen

dan

atau

kegiatannya meliputi

akan

menjadi

Brand

calon

konsumennya. Adapun

promotion,

Integrated Marketing

Communication, dan Sales promotion.

Gambar 7: Pengundian acara kemilau emas pegadaian di solo 20 februari 2016 50


Gambar8 : Pegadaian di Pasar Rakyat Syariah di Senayan Jakarta

b. Brosur Brosur berisi tentang informasi produk Pegadain Syariah. Dibagikan oleh sales promotion kepada target konsumen langsung

pada saat kegiatan event

berlangsung. c. Poster Disebarkan dan di tempelakan pada dinding outlet serta di jalan jalan yang ramai. d. X – banner Diletekan di depan atau di sekita booth ketika rangakaian event berlangsung. e. Flyer Flyer dibagian pada saat event berlangsung. Flyer berisi tentang informasi berdasarkan produk produk Pegadaian Syraiah. f. Booth Booth pegadaian Syariah juga mendesain booth Pegadaian Syariah dengan nuansa Timur Tengah agar membuat pengunjung tertarik berkunjung dan mencari tahu tentang Pegadaian Syariah. Selain itu Pegadaian Syariah juga menyediakan 51


cuci emas gratis serta konsultasi produk Pegadaian Syariah, penjualan logam mulia dan perhiasan serta konsultasi batu mulia. Pegadaian Syariah juga menyediakan gimmick souvenir menarik kepada pengunjung dan bagi pengunjung yang beruntung mengikuti elektronik kuis, disediakan hadiah berupa emas murni Logam Mulia 1 gram. g. Merchandise/souvenir Agar pengunjung yang datang terkesan, maka dalam event ini juga disediakan berbagai gimmick/merchandise Pegadaian Syariah untuk para pengunjung yang datang. Ada gantungan kunci, kipas, flashdisk, payung, mug dan goodie bag. 2. Above The Line Untuk mempublikasikan komunikasi pemasaran Pegadaian Syariah

ini,

Pegadaian Syariah melakukan publikasinya melalui media lini atas (ATL) dalam bentuk TVC, iklan radio, print ad, baliho, dan billboard dengan tema yang sama yaitu “Pegadaian Syariah – Sahabat Terbaik, Hadiah terbaik”.

4.2.3 Brand Awareness Pegadaian Syariah Saat ini Brand Pegadain terdiri dari pegadaian konvensional dan pegadaian syariah, jika dilihat selintas hamper sama tetapi jika ditelusuri maka nampaklah perbandingan yang jelas. Pegadain Konvensional terlebih dahulu muncul di masyrakat sehingga Pegadaian Konvensional lebih banyak di kenal masyrakat, sedangkan Pegadaian Syraiah muncul di tahun 2006.

52


Tabel 7 : kinerja bisnis Pegadaian Konvensional tahun 2015

Tabel 8 : Kinerja bisnis Pegadaian Syariah tahun 2015

53


Menurut penjelasan Bapak Basuki Tri Andayani selaku Humas Pegadaian Syariah, Brand Awareness masyarakat terhadap Produk Pegadain Syariah tahun ke tahun mulai baik, terbukti dengan di perluasnya outlet dan cabang Pegadain Syariah di Indonesia.

Table 9: Kantor cabang dan unit pelayanan Pegadaian Syariah

“Kegiatan event yang dilakukan oleh Pegadaian Syariah ini mendapat animo serta respon yang sangat baik dari masyarakat, dimana hal tersebut dapat ditinjau dari event yang diselanggaran pegadaian selalu ramai dikunjungi oleh masyarakat. Namun saat ini pemahamaan tentang masyarakat dengan adanya Pegadaian Syariah masih saja belum banyak, banyak masyrakat yang masih berpendapat bahwa Pegadaian Syariah dan Pegadaian Konvensional itu sama, mungkin secara garis besarnya sama tetapi dari prinsip itu berbeda bahkan ada yang tidak tahu bahwa di Pegadaian ada Pegadaian Syariah yang berbasis syariah” 54


Hal tersebut juga diperkuat dengan kesaksian beberapa masyarakat yang mengaku belum mengenal Pegadaian Syariah secara baik, karena di benak mereka selama ini Pegadaian ya Pegadaian saja tidak ada jenis Pegadaian Syariah atau Konvensional. Seperti penjelasan Ibu Nindi, “ Belum tau ya, saya kira Pegadaian saja, karena selama ini saya liat di iklannya tidak ada Pegadaian Syariah.” Pendapat Ibu Rita, “Tidak tau, tetapi saya tidak pernah liat detail outlet Pegadaiannya atau merek dari Pegadaian Syariah seperti apa” Pendapat Ibu Widya, “Saya tau Pegadaian Syariah, pernah sesekali melihat outletnya. Saya tertarik dengan Pegadaian Syariah, karena sebagai muslim itu sangat membantu saya dalam mendapatkan dana tetapi yang sesuai dengan syariat agama.” Pendapat Bapak Randi, “saya taunya Pegadaian saja, tidak tau kalau ada Pegadaian Syariah juga.” Ternyata masih banyak masyarakat yang mengalami ketidak tahuan dengan Pegadaian Syariah. Karena komunikasi pemasaran yang mereka lakukan belum luas dan variatif maka masih banyak masyarakat yang mengira bahwa Pegadaian itu hanya satu tidak ada Pegadaian Syariah. Padahal kebanyakan dari penduduk di Indonesia mayoritas beragama islam, ini sangat menguntungkan jika brang Pegadain Syariah juga di kenal oleh masyarakat sama seperti Pegadaian Konvensional. 4.2.4 Kendala Dalam mengkampanyekan Pegadaian Syariah pasti menemukan banyak kendala. Oleh karena itu, harus bisa membuat strategi yang lebih baik agar dapat meningkatkan penjualan dan pangsa pasarnya, pada persaingan yang semakin ketat 55


dan perkembangan dinamika ekonomi sangat berpengaruh. Menurut Basuki Tri Andayani. “Kami cukup banyak menemukan kendala yang dihadapi, karena sejak awal berdiri kami masih melakukan promosi di bawah Pegadaian Konvensional itulah sebabnya menangapa komunikasi pemasaran Pegadaian Syariah cukup lambat di banding Pegadaian Konvensional. Tetapi dua tahun terakhir direktur memberikan kami keluasan dalam melakukan strategi komunikasi pemasaran Pegadaian Syariah agar dapat dikenal oleh banyak masyarakat sehingga meningkatkan jumlah penjualan. 4.3 Pembahasan Setelah penulis mendapatkan jawaban dari Pegadaian Syariah mengenai alur kerja kegiatan komunikasi pemasaran, sekarang saatnya penulis melakukan pembahasan dengan cara menganalisis dan membandingkan dengan teori periklanan dan komunikasi pemasaran. Apakah sesuai atau tidak. (Madjadikara, 2004:44), hal yang paling pertama sebelum strategi dirumuskan adalah pengetahuan tentang produk. Informasi mengenai produk atau jasa yang akan diiklankan, termuat dalam marketing brief yang dibuat oleh klien. Informasi tersebut biasanya meliputi : 1.

Brand : Merupakan penjelasan apakah merek tersebut adalah merek baru atau merek yang telah lama di pasar.

2.

Produk knowledge : Penjelasan singkat tentang fitur yang terkandung dalam produk.

3.

Diferensiasi : Keunggulan yang membedakannya dengan competitor

4.

Kompetitor : Produk apa yang menjadi kompetitior dari produk yang akan diiklankan. Dari situ bias dilihat apa saja yang menjadi kelebihan dan 56


kekeurangan dari produk yang akan di iklankan dan produk competitor. Juga bias melihat sepertiapa iklan terakhir dari competitor tersebut. Analisis penulis berdasarkan hasil wawancara bahwa telah dilakukan komunikasi pemasaran untuk memperkenalkan produk Pegadaian Syariah. Di mana dalam menyusun strateginya menggunakan perencanaan yang di dalamnya juga terdapat analisis SWOT. Komunikasi pemasaran Pegadaian Syariah sebagai suatu susunan dari mulai tahap perencanaan, kegiatan promosi (melalui activation, iklan, pemasaran langsung, personal selling, sales promotion Point Of Purchase) merupakan usaha dalam memperkenalkan dan mengajak konsumen manfaat produk multivitamin tersebut. Sehingga dapat berpengaruh juga terhadap penjualan serta tingkah laku dalam

memilih

Lembaga

Keuangan

non

Bank

yang

ada

di

pasaran.

57


4.3.1 Strategi Komunikasi Pemasaran Strategi pada hakekatnya adalah suatu perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai tujuan tertentu dan praktik operaionalnya. (ruslan, 2003:31) Tujuan strategi komunikasi menurit R.Wayne Pace, Brent D. Peterson dan M.Dallas Burnett dalam (Soemanagara,2008:14) adalah untuk menanamkan pemahaman, untuk diterima oleh pihak lain, untuk menimbulkan aksi, dan untuk mencapai tujuan yang diinginkan. Segmentasi merupakan hal pertama yang dilakukan pada komunikasi pemasaran dalam melakukan analisa dan perencanaan, Segmentasi adalah pembagian karakteristik tertentu pada konsumen seperti geografis, demografis, psikologi, dan sosio kultural. Terdapat kesesuaian dengan alur bekerja orang periklanan dan pemsaran di lapangan bila penulis meilihat teori yang ada atas. Karena dalam kenyataannya juga di temukan elemen-elemen teori tersebut di dalam proses perencanaan strategi komunikasi pemasaran. Jika melihat strategi Pegadaian tepat rasanya bila dikatakan sesuai degan teori. Bahwa perencanaan media meliputi proses penyusunan rencana penjadwalan yang menunjukkan bagaimana waktu dan ruang periklanan akan mencapai sampai tujuan pemasaran. Perencanaan media meliputi koordinasi tiga tingkat perumusan startegi : stretegi pemasaran, strategi periklanan dan strategi media. 4.3.2 kegiatan Komuniaksi Pemasaran Borden dalam (lwin dan Aitchison, 2005:5), mengatakan pemsaran meliputi mengembangkan produk yang baik dengan harga yang menarik, pendistribusian tepat sasaran, dan bagaimana mempromosikannya kepada konsumen sehingga konsumen tersebut mengetahuinnya. Salah satunya adalah dengan memperkenalkan produk baru

58


tersebut ke tengah masyarakat. Teori ini biasa kita kenal dengan 4P (Product, Price, Placement, Promotion). Kemudia agar ke empat kegiatan tersebut bisa hidup, dibuatkanlah kegiatan komunikasi pemasaran yang berbagai atas beberapa bentuk. Konsep dasar dari marketing mix adalah : product (produk), price (harga), place (tempat,distribusi), promotion (promosi). Kotler juga menyebutkan bahwa bauran pemasaran/ marketing mix terdiri dari produk, harga, promosi, penyaluran / distribusi (product,price, promotion dan place) (Soemanagara, 2008:3). Komunikasi pemsaran Pegadaian Syariah dibuat berdasarakan pesan komunikasi yang ingin disampaikan melaui media – media yang ditentukan sesuai strategi dan konsep yang telah diputuskan. Strategi dan konsep yang ditentukan mengacu kepada konsep dasar komunikasi pemasaran yang terangkum dalam buaran pemasaran (4P) yairu pertama, Product (produk). Pegadaian syariah tersebut dengan harapan dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan masyarakat dalam membutukan pendanaan dengan jaminan barang yang bernilai dengan sprinsip syariah. Price (harga), merupakan hal yang telah ditentukan oleh perusahaan dengan mengikuti perekonomian yang ada di Indonesia, sehingga akan terus meningkat. Placement (tempat/distribusi), Pegadaian Syariah melakukan strategi penempatan media dengan tujuan tertentu. Tidak hanya satu wilayah tetapi di seluruh wilayah daerah di Indonesia. Promotion (promosi), promosi Pegadaian Syariah sangat bervariatif, bahakan kegiatannya dilakukan dengan konsep yang menarik perhatian. Antara kegiatannya dengan teori yang ada, penulis melihat persamaan antara satu dengan yang lainnya. Kemudian untuk ke-enam bentuk komunikasi pemasaran yang ada pada teori (personal selling, advertising, sales promotion, sponsorship marketing, publicity dan Point of Purchase), justru Pegadaian Syariah tidak terlalu sesuai dan terikat 59


melainkan melakukan penambahan banyak bentuk komunikasi pemasaran yang inovatif menyesuaikan tren pemasaran baru dalam kegiatan pemasaran. Seperti kegiatan activation, Pegadaian Syariah juga tidak menjalankan salah satu nemtuk komunikasi pemasaran “sponsorship marketing” karena adanya perbedaan tujuan. Dalam kegiatan event Pegadaian Syariah telah berhasil menciptakan kesadaran di benak konsumen, kegiatan tersebut dapat dijadikan salah satu strategi promosi bagi Pegadaian Syariah dalam meningkatkan Traffic sales, Customer Maintenances dan Brand Awareness. Kegiatan yang dipadati oleh pesan – pesan social merupakan salah satu tanggung jawab perusahaan dalam meningkatkan kualitas hubungan masyarakat. Kegiatan tersebut mendapat animo serta respon sangat baik dari masyarakat, dimana hal tersebut dapat ditinjau dari hasil wawancara langsung dengan beberapa perwakilan peserta yang hadir, dimana hasil dari tanya jawan langsung dengan perwakilan peserta mengharapkan kegiatan tersebut dapat disosialisasikan secara luas dan kontinyu. Menurut penulis, dalama waktu beberapa tahun ke depan Pegadaian Syariah akan mampu bertahan di pasar apabila terus melakukan inovasi baru pada produknya. Di samping itu juga, melakukan komunikasi pemasaran terpadu agar semakin akrab dengan konsumen. 4.3.3 Kendala Cukup banyak kendala yang kami hadapi, karena sejak kami meluncurkan produk ini, banyak kompetitor langusung maupun competitor yang tidak langsung yang membuat produk dengan bentuk yang sama termasuk cara berpromosinya, tentunya ini membuat kami harus lebih waspada dan berusaha untuk membuat produk kami tetap dikenal oleh masyarakat serta berada di uratan atas.

60


Sementara untuk event kendala hanya pada saat menentukan lokasi yang tepat dalam melakukan event. Tapi secara keselurahan masih bisa diatasi

61


BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

Recommend Documents