BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1.

Deskripsi Wilayah Penelitian Media Center Prabowo Subianto Djojohadikusumo atau yang juga dikenal

dengan nama Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto didirikan oleh Partai Gerindra pada Bulan Mei 2014 menjelang rangkaian proses Pemilihan Umum Presiden dan Wakil Presiden 2014. .Ketua Dewan Pembina Partai Gerindra Prabowo Subianto menunjuk Budi Purnomo Karjodihardjo sebagai Koordinator Media Center Prabowo Subianto Djojohadikusumo. Budi Purnomo Karjodihardjo adalah wartawan senior dan pendiri Kelompok Media Peluang (KMP). Budi Purnomo merupakan mantan Koordinator Media Center Tim Kampanye JokowiBasuki dalam Pilkada DKI Jakarta Tahun 2012. Media Center Prabowo Subianto Djojohadikusumo memiliki tugas diantaranya untuk menjalin hubungan yang baik dengan pihak media. Media Center Prabowo Subianto Djojohadikusumo menilai bahwa peranan media sangat penting untuk mengkomunikasikan visi dan misi serta program-program yang telah berjalan maupun yang telah direncanakan oleh Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto terkait dengan Personal Branding Prabowo Subianto dalam Pemilihan Umum Presiden 2014. Budi Purnomo ditunjuk oleh Prabowo Subianto karena Budi Purnomo dianggap mampu dan pernah berhasil saat bersama Prabowo Subianto mendukung cagub dan cawagub Jokowi dan Ahok hingga menjadi Gubernur dan Wakil Gubernur DkI Jakarta Tahun 2012. Budi Purnomo 74

75

dinilai Partai Gerindra telah berprestasi dalam mewujudkan Jokowi-Ahok sebagai Gubernur dan Wakil Gubernur DKI Jakarta. Budi Purnomo juga telah membantu Prabowo Subianto saat kampanye Jokowi-Ahok saat masih bersama mendukung kampanye Jokowi-Ahok. Wartawan senior Budi Purnomo Karjodihardjo menyambut baik penunjukkan dirinya sebagai Koordinator Media Center Prabowo Subianto Djojohadikusumo oleh Ketua Dewan Pembina Partai Gerindra Prabowo Subianto. Budi Purnomo mengatakan penunjukkannya sebagai bentuk kepercayaan yang diberikan Prabowo Subianto. Media Center Prabowo Subianto Djojohadikusumo juga bertugas untuk menyusun dan menerapkan strategi komunikasi pemasaran politik terkait denga Personal Branding Prabowo Subianto hingga menuju dan mewujudkan Prabowo Subianto yang memiliki potensi yang sangat baik untuk menjadi pemimpin besar yaitu sebagai Presiden Republik Indonesia. Budi Purnomo sebagai Koordinator Media Center Prabowo Subianto Djojohadikusumo meminta dukungan kepada para jurnalis agar dirinya dapat menjalankan tugas dengan baik. Budi Purnomo Karjodihardjo, merupakan pendiri Kelompok Media Peluang (KMP). Personal Branding Prabowo Subianto yang tegas terhadap apapun, anti korupsi, jiwa sosialnya yang sangat tinggi, serta konsep ekonominya yang sangat jelas untuk memakmurkan rakyat, sangat penting untuk dikomunikasikan kepada publik, sangat perlu diwujudkan oleh Media Center Prabowo Subianto Djojohadikusumo atau Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto, untuk mewujudkan Personal Branding Prabowo Subianto yang terbaik dalam Pemilihan Umum Presiden Tahun 2014.

76

Media Center Prabowo Subianto Djojohadikusumo atau Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto telah berhasil mewujudkan strategi komunikasi pemasaran politik terkait dengan Personal Branding Prabowo Subianto melalui pemberitaan di salah satu situs online diantaranya yaitu Situs Evello.co.id yang telah merilis hasil survei popularitas calon presiden yang akan bertarung pada pilpres 9 Juli 2014. Survei yang dilakukan mulai tanggal 1-23 Juni 2014 tersebut menempatkan pasangan nomor urut satu Prabowo - Hatta 50,85% sedangkan Jokowi-JK 49,15%. Sedangkan di Media sosial facebook, Prabowo-Hatta lebih unggul 51,71% sedangkan Jokowi-JK 48,29%, selisih 3,42%. Selain itu, di Twitter, share index pasangan Prabowo -Hatta lebih unggul dengan persentase 59,69%, sedangkan Jokowi-JK 40,31%. Kenaikan elektabilitas Prabowo-Hatta dikarenakan berhasilnya sosialisasi program-programnya yang lebih memiliki dampak positif. Hal ini menunjukkan pola stabil pada ketiga media tersebut, baik media online, facebook dan twitter. Kampanye negatif terhadap pasangan Prabowo-Hatta tidak signifikan berpengaruh. Justru sosialisasi program lebih memiliki dampak positif. Prabowo–Hatta yang sebelumnya dianggap underdog telah mengalami kenaikan mengungguli Jokowi-JK di media on line, facebook, dan twitter sesuai suvey Evello . Penyebab utamanya adalah tim media center dan online Prabowo-Hatta yang bekerja lebih all out. Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto (media center dan online) mampu mensosialisasikan program Prabowo-Hatta dalam bahasa yang lugas dan sederhana serta melakukan counter attack terhadap serangan negatif. Para relawan di media sosial pendukung Prabowo-Hatta dimudahkan gerakannya karena hanya mengulang konten dari tim

77

media center (Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto) dan online Prabowo-Hatta. Tim ini, juga mampu menampilkan sosok Hatta Radjasa menjadi populer sehingga menambah elektabilitas Prabowo Subianto. Kubu Prabowo-Hatta terorganisasi dengan baik dengan pusat komandonya tim media center dan online atau Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto. Ibarat sebuah perang, Prabowo-Hatta memiliki divisi online dan tim media center yang handal. Bahwa terang atau tidaknya Personal Branding capres-cawapres tidak hanya dipengaruhi oleh Personal Branding bawaan sang calon. Peran timses dan media center atau Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto banyak mempengaruhi

Personal

Branding

calon

yang

ujungnya

mempengaruhi

elektabilitas. Capres-cawapres bagaikan aktor yang Personal Brandingnya banyak dibantu oleh timses, media center atau Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto dan media online dan sosial. Apabila media center atau Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto dan tim online tidak bekerja maka Personal Branding dan trend si calon akan terus menukik, dan hal ini bisa menyebabkan menukiknya elektabilitas si calon. Fungsi media center atau Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto ini bukan hanya menyampaikan hal yang bagus tetapi juga menangkis pemberitaan negatif yang menyerang si calon. Komandan media center atau Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto haruslah orang yang cerdas yang mengerti strategi komunikasi pemasaran politik terkait dengan Personal Branding sang calon. Beberapa survey yang mengerek elektabilitas salah satu calon jelas karena kinerja media center atau Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto dan tim online yang mumpuni. Apabila media center atau Tim

78

Media dan Komunikasi Prabowo Subianto dan tim online sudah bekerja dengan baik maka Personal Branding si calon banyak tergantung dari kepribadian sang calon dan tentu saja dengan arahan tim sukses inti sang capres serta Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto. Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto dalam Pemilihan Umum Presiden Tahun 2014, menetapkan dan menerapkan Strategi Komunikasi Pemasaran Politik terkait dengan Personal Branding Prabowo Subianto. Letnan Jenderal TNI Purnawirawan H. Prabowo Subianto Djojohadikusumo lahir di Jakarta tanggal 17 Oktober 1951. Prabowo Subianto adalah seorang pengusaha, politisi, dan purnawirawan perwira TNI Angkatan Darat. Ia menempuh pendidikan dan jenjang karier militer selama 28 tahun sebelum berkecimpung dalam bisnis dan politik. Prabowo Subianto berasal dari keluarga ilmuwan. Prabowo Subianto memiliki dua orang kakak perempuan yang bernama Bintianingsih dan Mayrani Ekowati, serta satu orang adik laki-laki Hasjim Djojohadikusumo. Prabowo memiliki seorang anak bernama Didiet Prabowo. Didiet tumbuh besar di Boston, AS dan sekarang tinggal di Paris, Perancis sebagai seorang desainer. Kakeknya Raden Mas Margono Djojohadikusumo, merupakan pendiri Bank Negara Indonesia, pemimpin pertama Dewan Pertimbangan Agung Sementara, dan Badan Penyelidik Usaha Persiapan Kemerdekaan Indonesia (BPUPKI). Ayahnya, Sumitro Djojohadikusumo, yang merupakan ahli ekonomi dulu dipercaya Presiden Soeharto untuk menjadi Menteri Riset dan Teknologi. Prabowo Subianto menikahi anak Soeharto yang bernama Siti Hediati Hariyadi pada tahun 1983. Selama karir militernya, ia berjasa dalam sebuah operasi

79

melawan Gerakan Papua Merdeka. Ia membebaskan 12 peneliti yang sedang melakukan ekspedisi, 5 di antaranya adalah warga negara Indonesia. Masa kecil Prabowo Subianto, yang merupakan putra begawan ekonomi Soemitro Djojohadikoesoemo banyak dilewatkan di luar negeri bersama orangtuanya.

Minatnya

pada

dunia

militer

dipengaruhi

figur

paman,

yaitu Soebianto Djojohadikusumo yang gugur dalam Pertempuran Lengkong 1946.

Prabowo

Subianto

menempuh

pendidikan

di

Akademi

Militer Magelang pada tahun 1970 dan lulus pada tahun 1974 sebagai letnan dua, Prabowo Subianto mencatatkan diri sebagai komandan termuda saat mengikuti operasi Tim Nanggala di Timor Timur. Setelah kembali dari Timor Timur, karir militernya Prabowo terus melejit. Pada tahun 1983, Prabowo dipercaya sebagai Wakil Komandan Detasemen 81 Penanggulangan Teroris (Gultor) Komando Pasukan Khusus TNI AD (Kopassus). Setelah menyelesaikan pelatihan "Special Forces Officer Course" di Fort Benning, Amerika Serikat, Prabowo diberi tanggungjawab sebagai Komandan Batalyon Infanteri Lintas Udara. Kariernya

melejit

setelah

menjabat sebagai

Wakil

Detasemen

Penanggulangan Teror Komando Pasukan Khusus (Kopassus) pada Tahun 1983. Prabowo Subianto menjabat Komandan Kopassus pada 1995, selang setahun ia dipromosikan sebagai Komandan Jenderal Kopassus, ia memimpin operasi pembebasan sandera Mapenduma. Prabowo Subianto bertugas sebagai Panglima Kostrad selama dua bulan. Setelah tidak aktif dalam dinas militer, Prabowo Subianto menghabiskan waktu di Yordania dan di beberapa negera Eropa. Ia menekuni dunia bisnis, mengikuti adiknya Hashim Djojohadikusumo yang

80

merupakan pengusaha minyak. Bisnis Prabowo Subianto meliputi 27 perusahaan, yang bergerak di sektor berbeda. Kembali ke tanah air, Prabowo Subianto berkecimpung dalam dunia politik. Pada Tahun 2008, ia bersama rekannya mengukuhkan pembentukan Partai Gerakan Indonesia Raya (Partai Gerindra). Melalui jalur organisasi perhimpunan, Prabowo Subianto merangkul petani, pedagang pasar tradisional, dan kegiatan pencak silat Indonesia. Selama dua periode, ia memimpin Himpunan Kerukunan Tani Indonesia (HKTI) sejak Tahun 2004. Prabowo Subianto mencalonkan diri sebagai calon presiden dari Partai Golkar pada Konvesi Capres Partai Golkar pada Tahun 2004. Kemudian pada tahun 2009, Prabowo Subianto mencalonkan diri sebagai wakil presiden. Bersama Hatta Rajasa, ia maju sebagai Calon Presiden Indonesia ke-7 dalam Pemilihan Umum Presiden Indonesia Tahun 2014. Selain karir politik dan militer, Prabowo Subianto memiliki sebuah bisnis bersama saudaranya di Mangkajang, Kalimantan Timur. Ia tercatat memimpin sekitar 27 perusahaan di Indonesia dan luar negeri. Perusahaan yang dipimpinnya meliputi Nusantara Energy (perusahaan minyak, gas alam dan batu bara), Tidar Kerinci Agung (minyak kelapa), dan Jaladri Nusantara (industri perikanan). Prabowo Subianto juga mendirikan beberapa organisasi masyarakat seperti Asosiasi Petani Indonesia, Asosiasi Pedagang Pasar Tradisional Indonesia, Asosiasi Pencak Silat Indonesia.

81

4.2.

Profil Informan Penelitian Hasil wawancara telah dilakukan terhadap informan berikut ini, ditunjang

dengan data fisik dan rekaman suara wawancara, didapat gambaran dan disajikan sebagai hasil penelitian. Hasil penelitian ini selanjutnya dibahas melalui telaah pustaka. Sebelumnya akan disajikan identitas nama samaran informan pokok dan ditambah dengan identitas informan lainnya sebagai berikut :

1. Dewi, sebagai Informan Pakar Komunikasi Politik, Dewi adalah Dosen Tetap pada Jurusan Komunikasi FISIP Universitas Bengkulu sejak Tahun 1990. Menamatkan pendidikan Strata 1 dari FISIP Universitas Bengkulu (1989), Magister Psikologi Universitas Padjadjaran (1997), dan Doktor Komunikasi Politik Universitas Padjadjaran (2006). Pakar Komunikasi Politik ini juga menjadi Dosen Luar Biasa di Akademi Imigrasi Kementerian Hukum dan HAM RI sejak tahun 2007, Program Pasca Sarjana Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana (Jakarta), Universitas Jayabaya (Jakarta), Universitas Dr. Soetomo (Surabaya), Universitas Tri Dharma (Balikpapan), dan Program Magister Manajemen Universitas Pembangunan Nasional (Jakarta).

2. Mulya, sebagai Informan Wartawan, Mulya adalah wartawan di salah satu media televisi swasta nasional di Jakarta. Bekerja di media ini selama kurang lebih selama 9 tahun. Alumni Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Pancasila Jakarta. Merupakan Wartawan yang ditugaskan untuk meliput Partai Gerindra (Gerakan Indonesia Raya) dan Prabowo Subianto, semenjak Pemilihan

82

Umum Legislatif 2014 hingga Pemilihan Umum Presiden dan Wakil Presiden 2014.

3. Nurcahyo, sebagai Informan Masyarakat, Nurcahyo memiliki profesi sebagai karyawan swasta. Pendidikan terakhir Strata Satu. Alumnus dari IISIP, Institut Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Jakarta, Lulus Tahun 2002. Nurcahyo juga pemerhati masalah-masalah sosial dan selalu tertarik pada isu-isu politik yang berkembang di media massa. Selama masa Pemilihan Umum Legislatif 2014 hingga masa Pemilihan Umum Presiden dan Wakil Presiden 2014, dirinya selalu mengikuti perkembangan berita politik terbaru dari ajang pesta demokrasi 2014 tersebut.

4. Haris, sebagai Informan Masyarakat, Haris memiliki profesi sebagai karyawan swasta. Pendidikan terakhir Strata Satu. Alumnus dari Universitas Paramadina Jakarta. Lulus Tahun 2008. Haris selalu tertarik untuk mengamati perkembangan politik khususnya melalui media online. Selama masa Pemilihan Umum Legislatif 2014 hingga masa Pemilihan Umum Presiden dan Wakil Presiden 2014, dirinya selalu memberikan pemikiran dan pendapatnya terhadap Partai Pendukung Calon Presiden dan Calon Wakil Presiden dalam Rangkaian proses Pemilihan Umum Presiden dan Wakil Presiden 2014, melalui Facebook dan Twitter. Tidak hanya itu, selain sebagai pemerhati media, dirinya juga mengikuti perkembangan Pemilihan Umum sejak Pemilihan Umum 2004, Pemilihan Umum 2009, dan Pemilihan Umum 2014.

83

5. Elizabeth, sebagai Informan Wartawan, Elizabeth merupakan wartawan senior di media cetak Kompas. Dirinya telah menjadi wartawan media cetak Kompas selama kurang lebih selama lima belas tahun. Dalam Rangkaian Proses Pemilihan Umum 2014, Elizabeth bertugas untuk menjadi wartawan yang khusus meliput rangkaian kegiatan Prabowo Subianto. Elizabeth merupakan alumni Fakultas Teknik Fisika Institut Teknologi Bandung yang lulus Tahun 1999.

6. Taufan. sebagai Informan Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto. Taufan merupakan Koordinator Media Center Prabowo Subianto, dirinya juga merupakan pendiri Kelompok Media Peluang (KMP). Taufan pernah menjadi Koordinator Media Center Tim Kampanye Pasangan Calon Gubernur dan Calon Wakil Gubernur, Joko Widodo dan Basuki Tjahaja Purnama dalam Pemilihan Umum Gubernur dan Wakil Gubernur DKI Jakarta. Taufan sebagai Koordinator Media Center Prabowo Subianto, selalu memperkenalkan Personal Branding Prabowo Subianto kepada masyarakat, sebagai sosok pribadi yang tegas terhadap apapun, anti korupsi, memiliki jiwa sosial yang sangat tinggi, serta pribadi yang memiliki konsep ekonomi yang sangat jelas untuk memakmurkan rakyat, dan Taufan yakin Personal Branding Prabowo Subianto tersebut sangat penting untuk dikomunikasikan kepada publik.

84

4.3.

Penyajian Data Hasil Penelitian

4.3.1. Strategi Komunikasi Pemasaran Politik oleh Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto pada Pemilihan Umum 2014 Untuk menjawab pertanyaan dalam penelitian ini tentang bagaimana Strategi Komunikasi Pemasaran Politik oleh Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto, penulis menggunakan hasil wawancara, observasi dan menganalisanya dengan teori. Berikut adalah beberapa kutipan wawancara yang didapat oleh penulis dari Informan. Penulis telah mengelompokkan beberapa kutipan wawancara dari beberapa Informan dimana jawaban Informan saling berkaitan antara yang satu dengan yang lain sehingga mendukung pertanyaan yang diajukan oleh penulis.

4.3.1.1. Membangun Komunikasi Pemasaran Politik Berikut pendapat dari Dewi, Pakar Komunikasi Politik, tentang bagaimana Strategi Komunikasi Pemasaran Politik Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto dalam Pemilihan Umum 2014 :“Ya bagus tim-nya itu bisa menggunakan semua media, itu aja intinya kan, rasa-rasanya dia bisa menarik dukungan para facebooker militan, para pengguna media sosial itu sehingga bahkan ada yang berani terang-terangan mencaci-maki pendukung lain.. Tapi mungkin ke depan, jika ada persaingan serupa ke depan, hendaknya tim media di sebuah partai politik atau calon tertentu itu harus juga menyisipkan pesan-pesan moral dan kesantunan politik menurut saya.. Iya pesan moral apa aja, pesan moral yang berkaitan, supaya tidak saling menyerang antar pendukung, kemarin kan kelihatan sekali..” “Intinya mereka sudah bekerja, itu nampak dari dukungan para pengguna media sosial, tapi banyak terlihat memang blok-blok itu, jadi pendukung fanatik itu ada di dua kelompok sebenarnya sih.. Tapi kalau diamati memang dua-duanya tidak menyajikan pesan-pesan kesantunan politiknya.. Sehingga ada postingpostingan yang keras, kasar, menghina, mencaci maki itu, nampaknya bagian dari media sosial yang dimunculkan intinya.. Kan semua kata-kata dikeluarkan

85

disana..,kebun binatang ada isu ras-lah, isu multiculture, primordialisme, isu HAM, semuanya bermunculan kan..”.

Selama penulis melakukan liputan dalam proses kampanye Pemilihan Umum Presiden 2014 nampak persaingan diantara dua pendukung, relawan dan simpatisan pasangan calon presiden nomer satu Prabowo Subianto dengan pasangan calon presiden nomer dua Joko Widodo. Persaingan dukungan ini terlihat saat proses kampanye, misalnya mereka berpapasan di jalan dan saling berteriak sahut menyahut antar pendukung yang isinya berkaitan dengan hal-hal yang diunggulkan calon presiden mereka. Misalnya pendukung Prabowo Subianto lebih mengedepankan kepemimpinan yang tegas, sedangkan pendukung Joko Widodo mengedepankan kepemimpinan yang sederhana dan mengayomi masyarakat. Hasil temuan penulis ini sesuai dengan teori yang penulis gunakan. Philip Kotler (2002) dalam Teori Strategi Branding diantaranya menyebutkan bahwa “strong brand is a valuable asset”, bahwa brand atau merk yang kuat adalah aset atau modal yang berharga”. Jika diterapkan dalam komunikasi pemasaran politik Teori Philip Kotler ini dapat memposisikan Prabowo Subianto sebagai Figur yang kuat di Partai Gerakan Indonesia Raya (Gerindra). Dengan adanya figur Prabowo Subianto yang kuat ini maka baik relawan, simpatisan termasuk Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto dapat dengan mudah memperkenalkan Personal Branding Prabowo Subianto di masyarakat dalam Pemilihan Umum 2014. Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto juga dapat menerapkan Strategi Komunikasi Pemasaran Politik pada masyarakat.

86

Menurut Kotler (1992:89), produk adalah apa saja yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi, sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen, baik berupa obyek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, maupun gagasan. Terdapat tiga tingkat pengertian mengenai produk, yaitu inti produk, wujud produk, dan produk yang disempurnakan. Inti produk adalah konsep yang fitawarkan untuk menjawab kebutuhan konsumen. Dalam kerangka ini, seorang pemasar bertugas menjual bukan barang, melainkan manfaat yang diambil dari barang tersebut. Tingkatan berikutnya adalah wujud produk. Konsep sebagai jawaban atas kebutuhan konsumen harus diwujudkan secara fisik. Wujud fisik produk memiliki lima karakteristik yaitu mutu, ciri khas, corak, gaya, model, merek,

serta

kemasan.

Tingkatan

yang

terakhir

adalah

produk

yang

disempurnakan. Produk yang disempurnakan tidak lain adalah wujud produk yang diberi manfaat tambahan. Hal yang ditambahkan ke dalamnya adalah wujud produk yang diberi manfaat tambahan. Hal yang ditambahkan ke dalamnya adalah pemasangan atau instalasi, pengiriman, kredit, pelayanan purna jual, serta jaminan. Jika pandangan-pandangan Kotler diterapkan dalam fenomena politik, artinya politik diperlakukan sebagai produk, pertama-tama partai atau tokoh politik harus memiliki inti produk, yaitu seperangkat konsep politik sebagai jawaban

atas

keinginan

dan

kebutuhan

calon

pemilih.

Langkah

ini

mengasumsikan partai atau tokoh politik sebelumnya telah melakukan riset untuk menemukan kebutuhan dan keinginan seperti apa sesungguhnya yang dimiliki dan

87

dirasakan oleh para pemilih. Meskipun langkah mengidentifikasi kebutuhan pemilih merupakan satu prasyarat penting untuk dapat merumuskan konsep pemecahan masalah yang akan ditawarkan kepada pemilih (sebagai inti produk), akan tetapi banyak partai yang mengabaikannya. Mereka lebih memilih menguji keyakinan-keyakinan mereka sendiri dengan peluang yang sangat kecil untuk sampai kepada perumusan konsep yang tepat. Sementara itu mewakili pandangan di sebagian masyarakat bahwa Strategi Komunikasi Pemasaran Politik Oleh Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto, di rasa masih belum dapat diterima oleh masyarakat. Artinya Tim Media dan Komunikasi oleh Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto belum berhasil menerapkan strateginya dan tidak faham kebutuhan dan keinginan pasar atau kebutuhan dan keinginan calon pemilih. Berikut pendapat Informan Nurcahyo : “Prabowo secara start bagus..karena sebelum Pemilu Legislatif 2014 dirinya beserta tim media melalui iklan HKTI (Himpunan Kerukunan Tani Indonesia) di Televisi Nasional misalnya telah memperkenalkan dirinya.. Kemudian menjelang Pemilu Legislatif justru Prabowo tidak dekat sma rakyat.. Menurutku tim media gagal menangkap kebutuhan pasar..yang dimaui sama rakyat itu nggak Cuma figur tegas sama berani..tapi juga jujur.. Udah kelihatan lebih populer calon yang satunya lagi kan (Jokowi).. Terus stigma dirinya (Prabowo Subianto) sebagai Pelanggar HAM itu masih melekat..maksud-nya stigma itu lebih dominan ada dan berkembang di masyarakat daripada yang bagus-bagusnya dari dia (Prabowo Subianto) itu..”.

Bagaimana dengan upaya yang harusnya dilakukan oleh Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto untuk mengurangi stigma di masyarakat bahwa Prabowo Subianto adalah Pelanggar HAM, berikut jawaban Informan Nurcahyo : “Ya..harusnya dia (Prabowo Subianto) lebih gencar ya.. Harusnya Prabowo lebih terbuka..lebih blak-blakan kalau itu tuh sebenernya peristiwanya

88

kayak apa.. Misalnya itu menyangkut itu sebenernya eee..peran orang diatasnya ya dia (Prabowo Subianto) harus buka.. kalau sekarang dia (Prabowo Subianto) itu tanggung sebenernya..nggak ngebukak sebenernya kejadian yang sebenernya gimana.. Peran dia (Prabowo Subianto) itu peran tunggal atau dia (Prabowo Subianto) itu Cuma melaksanakan perintah..?” “Ya itu gagalnya..karena orang bawah (rakyat) tahunya kan dia (Prabowo Subianto) itu militer..dia (Prabowo Subianto) bakalan jadi diktator..ee..dengan adanya stigma sebagai Pelanggar HAM kan orang bawah (rakyat) juga..ahh..dia (prabowo subianto) pernah nyulik-nyulik orang ini..dan itu dia (Prabowo Subianto..disitu dia (Prabowo Subianto) meskipun orang-orang yang sudah jadi musuhnya dia (Prabowo Subianto) sudah dirangkul..tapi dia (Prabowo Subianto) kurang..ee..untuk ke akar rumput itu kurang gitu.. Kalau si calon satunya (Jokowi) kan dia pinter kan..strateginya blusukan..dia (Jokowi) istilahnya merakyat..padahal itu juga kita juga nggak ngerti juga kan..(Pakah hanya pencitraan belaka atau tulus)..abu-abu juga apa bener-bener merakyat atau hanya pencitraan aja..gitu aja sih..”.

Apakah usaha dari Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto untuk memperkuat Strategi Komunikasi Pemasaran Politiknya, berikut jawaban dari Informan Nurcahyo : “Kalau tim media-nya ya terlalu..mungkin ya gimana ya..kurang bisa baca pasar kalau aku bilang sih.. Nggak tahu dia (tim media dan komunikasi Prabowo Subianto) rakyat itu maunya yang gimana kan, maunya rakyat itu kan yang dia (rakyat) itu didekati ya kan..nah kalau Prabowo ini kan kayak-nya tim media-nya juga nggak..kurang apa ya..kurang-kurang gencar gitu..mungkin dia (Prabowo)..kurang di expose..kurang di blow up..menurutku sih gitu.. Ya ini-nya dia (Prabowo Subianto) turun ke lapangan, ke bawah, dia (Prabowo Subianto) juga suka kan turun ke bawah..turun ke lapangan..tapi nggak segencar Jokowi..itu dia (Jokowi) kan memang pas jadi gubernur,itu sudah kayak-kayak gitu kan strateginya kan, dan medianya juga nggak terlampau capek kan..karena dia (Jokowi) sudah..sudah..istilahnya dia sudah deket dengan rakyat..udah kelihatan deket sama rakyat kan.. Nah kalau Prabowo ini kan dulu mantan pejabat dan dia anak dari pejabat juga kan..jadinya mungkin orang juga menilainya dia itu kurang merakyatlah.. Lebih merakyat calon satunya lagi..(Jokowi).”

Yang diinginkan pasar itu sebenarnya sosok calon presiden yang seperti apa, berikut jawaban Nurcahyo :

89

“Ya kan rakyat sekarang maunya kan yang nggak seperti kemarinkemarin kan (presidennya)..maunya yang deket sama rakyat..nah itu tim medianya itu kurang meng-create bagaimana..ee..si Prabowo ini bisa ditengahtengah masyarakat..ee..hangat ditengah-tengah masayarakat..dan itu kayak-nya ee..tim medianya itu kurang gini..kurang sensitif menurut aku..dan cenderung apa ya..mungkin nggak..kurang aktif kalau aku bilang sih..kurang kreatif..kurang aktif..kurang kreatif..kurang bisa meng-create..gitu.. Ya..sekarang pasar kita itu masih seneng yang itu yang dia (rakyat) lihat calon presidennya naik bajaj..kan kelihatan masih apa..wah ini keren nih..kemarin nggak ada yang kayak gini.. Kalau dia (Prabowo Subianto) naik Alphard..kan yang kemarin juga sama aja naik Mercy..naik ini.. Mungkin ya itulah lebih..lebih seneng (rakyat) yang kelihatan..kelihatan bener-bener merakyat..padahal itu juga nggak tahu juga apakah itu cuman bisa-bisanya timses kan (tim sukses Jokowi) naik bajaj gitu..tapi sekarang (setelah Jokowi jadi presiden) nggak seperti itu kan..”

Selama penulis melakukan liputan dalam proses Pemilihan Umum Presiden 2014 terdapat adanya iklan-iklan politik yang memperkenalkan sosok Prabowo Subianto melalui media TV maupun media cetak. Iklan politik ini selain memperkuat Personal Branding Prabowo Subianto, iklan politik juga dapat memeperkenalkan sosok Prabowo Subianto dalam masyarakat. Hasil temuan penulis ini sesuai dengan teori yang penulis gunakan. Philip Kotler (2002) dalam Teori Strategi Branding diantaranya menyebutkan bahwa “strong brand is a valuable asset”, bahwa brand atau merk yang kuat adalah aset atau modal yang berharga”. Jika diterapkan dalam komunikasi pemasaran politik Teori Philip Kotler ini dapat memposisikan Prabowo Subianto sebagai Figur yang kuat di Partai Gerakan Indonesia Raya (Gerindra). Dengan adanya figur Prabowo Subianto yang kuat ini maka baik relawan, simpatisan termasuk Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto dapat dengan mudah memperkenalkan Personal Branding Prabowo Subianto di masyarakat dalam Pemilihan Umum 2014. Tim

90

Media dan Komunikasi Prabowo Subianto juga dapat menerapkan Strategi Komunikasi Pemasaran Politik pada masyarakat. Pemasaran politik bukan sebatas pengiklanan politik, penyiaran dan pidato-pidato

politik

baik

langsung

maupun

melalui

media

penyiaran

(Harrop,1990 dalam Solatun, 2014 : 11). Harrop dalam hal ini sejalan dengan pandangan bahwa pemasaran politik mencakup seluruh segi dari setiap usaha untuk menjadikan seorang kandidat atau partai politik yang dipasarkannya terpilih dalam suatu pemilihan umum (Kavanagh,1995-1996 dalam Solatun,2014:11). Pemasaran politik dapat meliputi pengalokasian sejumlah perangkat dan serangkaian strategi di dalam kerangka menjajal, menguji, dan mengukur opini publik sebelum dan semasa “kampanye pemilihan umum”. Tujuan dari pemasaran politik itu sendiri adalah untuk memperoleh pijakan bagi langkah-langkah pemilihan strategi dan pengembangan teknik komunikasi kampanye pemilihan umum serta pengukuran dampak dari komunikasi kampanye pemilihan umum tersebut dalam kaitannya dengan tujuan yang ingin dicapai melalui kampanye yaitu memenangi pemilihan umum (Scammell,1995 dalam Solatun,2014:11). Program untuk menjajal, menguji, dan mengukur opini publik dengan cara pengalokasian sejumlah perangkat dan serangkaian strategi dilakukan oleh hampir semua kontestan politik, baik untuk dan atas nama perorangan tokoh calon kontestan pemilu maupun organisasi poltik terutama partai politik calon peserta pemilu. (Solatun,2014:12). Dalam hal ini Prabowo Subianto telah lih dahulu secara sangat terstruktur dan berkesinambungan melalui moda yang sama menawarkan diri sebagai pelopor perubahan Indonesia Raya.

91

Dalam Pemilihan Umum 2014 tampak terdapat beberapa media yang menunjukkan keberpihakannya terhadap calon presiden tertentu. Tentu saja hal ini menjadi tantangan bagi tim media dan komunikasi Prabowo Subianto dalam melaksanakan dan menerapkan Strategi Komunikasi Pemasaran Politik untuk membentuk Personal Branding Prabowo Subianto supaya lebih dikenal oleh masyarakat. Bagaimana Tim media dan komunikasi menghadapi keberpihakan itu. Berikut jawaban Informan Haris : “Menurut gua,ee..Prabowo kurang berhasil meng-grab (menangkap hati) media, dalam arti gini..ada istilah bahwa Jokowi adalah media darling..ada istilah juga kalau anda ingin menjadi seorang presiden hubungi media..anda ingin menjadi seorang kapolri hubungi media..anda ingin menjadi ee..jabatan tertinggi atau apa hubungi media..itu dalam arti bahwa media memegang peranan penting..ee..dalam suatu ranah politik.. Nah ketika pilpres itu..menurut gua Prabowo dalam posisi yang tidak menguntungkan..karena apa..karena Jokowi..sudah menjadi media darling terlebih dahulu..hampir semua media televisi nasional itu selalu menayangkan Jokowi..berita apapun juga..ketika beliau (Jokowi) menjadi gubernur.. Sedangkan Prabowo hanya beberapa aja (pemberitaan oleh media). Dia (Prabowo Subianto) mulai ee..banyak bermunculan berita tentang Prabowo itu ketika menjelang pilpres.. jadi wargapun lebih ee...mengenal sosok Jokowi yang sederhana..suka segala macem..walaupun ada beberapa orang yang berpendapat bahwa itu hanya sekedar pencitraan (Jokowi) semata.. Nah sayangnya adalah eee...media-media yang mendukung Prabowo menurut gua kurang bagus dalam mengemas suatu pemberitaan..dibanding dengan media yang mendukung Jokowi..”. “Mereka (Media yang mendukung Jokowi) pintar dalam mengambil hati pemirsa.. (Media yang mendukung) Jokowi pinter dalam ee..meng-grab (meraihmenarik) artinya apa ya..bisa mengambil hati pemirsalah.. Jadi dia (Jokowi) tahu kapan dia harus mengeluarkan statement yang ee..apa adanya..menjadi diri pribadi (Jokowi) yang apa adanya..kesederhanaan..itu kan yang sebenernya dicari oleh Orang Indonesia.. Dan Prabowo dengan sikap..ya dia (Prabowo Subianto) berlatar belakang militer ya..yang kalau bilang A- ya A..B ya B..memang sih agak sedikit kaku kalau Prabowo..dibanding dengan Jokowi.. Jadi keleluasaan mediapun akhirnya beda..kalau ke Jokowi mungkin agak sedikit lebih luwes daripada ke Prabowo..karena Prabowo..latar belakang background mereka yang berbeda.. Dan keberpihakan beberapa pemilik media dalam mendukung ee..salah satu calon, yang membuat ya calon itu sukses menang menuju Istana.. Surya Paloh..terang-terangan dirinya (Surya Paloh) dan TV-nya mendukung Jokowi.. Dan ingat..pemilik media lain yang secara tidak tersirat mendukung

92

Jokowi tapi dari pemberitaan media tersebut terlihat jelas bahwa media tersebut mendukung salah satu calon..”. Jadi kira-kira apa yang dilakukan oleh Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto terkait dengan Personal Branding Prabowo Subianto saat Pemilihan Umum 2014. Kenapa Tim media dan komunikasi Prabowo Subianto tidak memperkuat branding Prabowo Subianto, bahwa Prabowo adalah sosok seorang mantan militer yang Nasionalis, kuat dan tegas. Berikut jawaban Informan Haris : “Ya itu Pak..jadi ketika sudah ada peng gap-gapan (pengelompokanpengelompokan)..misalnya ketika pilpres itu sudah kebaca arahnya maksudnya media yang mendukung Jokowi itu siapa..dan media yang mendukung Prabowo itu siapa..dan pengemasan packaging pemberitaannya itu memang agak sedikit eeee...njomplang ya dalam arti kayak misalnya TV Merah denga TV Biru gitu.. Nah..TV Merah mendukung ee..Prabowo.. TV Biru mendukung Jokowi.. Duaduanya (TV Merah dan TV Biru) sama-sama menyerang gitu satu sama lain.. Tapi packaging beritanya itu masih lebih baik yang biru daripada yang merah..itu sepengetahuan gue ya.. Jadi TV yang biru itu pandai membuat opiniopini publik yang membuat akhirnya orangh-orang ketika melihat berita itu jadi..oooo...Prabowo itu kayak gitu ya..(dalam arti negatif).. oo..Jokowi itu kayak gitu ya..(dalam arti positif)..itu luar biasanya TV-TV pendukung Jokowi.. Dan susah untuk dimanuver oleh Tim pendukungnya (Tim Media dan Komunikasi) Prabowo walaupun sudah mengeluarkan eee..kekuatan (branding) bahwa Prabowo itu bagus..Prabowo dengan gagah..segala macem..tegas apa segala macem..waktunya memang sudah bukan karena masalah waktu juga ya..karena masyarakat juga sudah termakan pemberitaan media-media..yang mendukung Jokowi.. Dari semenjak beliau (Jokowi) masih menjadi gubernur ya..” Namun start-nya bukannya Prabowo Subianto terlebih dahulu, dimana Tim Media dan Komunikasi-nya menerapkan Strategi Komunikasi Pemasaran Politik terkait dengan upaya untuk meningkatkan personal branding Prabowo Subianto, melalui Iklan Himpunan Kerukunan Tani Indonesia misalnya, Branding bahwa Gerindra adalah Prabowo, dan Prabowo adalah Gerindra, yang ditayangkan Media Televisi jauh-jauh hari sebelum Pemilihan Umum Legislatif 2014. Dan

93

dampak keberhasilan Strategi Komunikasi Pemasaran Politik Prabowo Subianto oleh Tim Media dan Komunikasi itu terbukti berhasil mendongkrak perolehan suara Partai Gerindra tiga kali lipat mengalami kenaikan pada Pemilihan Umum Legislatif 2014, dibandingkan dengan perolehan suara Partai Gerindra pada Pemilihan Umum Legislatif Tahun 2009. Berikut jawaban Informan Haris : “Gini..gua pernah belajar karena gua dari jurusan broadcasting ya..ada pelajaran dalam ilmu komunikasi yang gua pahami dari Seorang Guru Besar Ilmu Komunikasi di Kampus gua dulu..bahwa anda bisa menjadi orang pintar dalam segala hal..tapi anda belum tentu bisa ee..membuat orang lain tertarik kepada anda kalau anda tidak memiliki kemampuan untuk berkomunikasi.. Permasalahan dari Prabowo adalah menurut saya dia terkesan terlalu kaku..dia (Prabowo Subianto) tidak bisa eee..Prabowo, tidak bisa ee..membuat dirinya seakan-akan, menjadi eee..media darling-lah..istilahnya.. Seharusnya ketika..seharusnya yang dilakukan oleh Prabowo adalah bukan kepada tim media dan komunikasi yang mendukung Prabowo, tetapi melakukan manuvernya adalah dia seharusnya ya meng-grab (merangkul) media-media yang tidak mendukung Prabowo, agar lebih luas lagi..agar lebih terbuka lagi..justru bukannya ketika ada media si Metro TV misalnya wawancara Prabowo..kemudian Prabowo bilang..ah gua nggak mau diwawancara elu..karena elu jelek-jelekin gua melulu..apa salah gua..apa salah gua sama elu..bilang tuh sama Surya Paloh.. Bukan seperti itu yang seharusnya dijawab sama Prabowo..tapi yang seharusnya dijawab oleh Prabowo adalah seharusnya dia ketika berhadapan dengan media..ketika berhadapan dengan wartawan adalah dia harus memposisikan dirinya (Prabowo Subianto) sebagai orang yang dibutuhkan..bukan orang yang membutuhkan.. Ketika itu sudah terjadi mediapun susah untuk memplintir tuh pemberitaan yang sudah..yang nanti akan mereka (wartawan) buat.. Jadi apapun pertanyaan yang diajukan oleh wartawan, harusnya itu tetap diladeni oleh Prabowo..bukannya malah mengusir..tidak ee..tidak terlalu kaku..tidak terlalu old school kan..” “Gimana ya..jaman berubah..itulah yang dilakukan..kepintaran komunikasi politik dan tim kampanyenya tim pemenangan Jokowi.. Itu ya..secara garis besar ketika kemarin Jokowi berhasil mengambil hati para penonton media (televisi), dan pembaca media (cetak)..dan segala macem.. Kayak misalnya ketika Jokowi blusukan..ke daerah-daerah..ke pasar-pasar..kan orang kan lihat...eeehh ada gubernur tuh kayak gitu..ke pasar-pasar apa segala macem..itu yang membuat orang kagum..terlepas apakah itu (blusukan Jokowi) hanya sekedar pencitraan ya..itu (blusukan Jokowi) menurut gua..oke.. Secara tidak langsung media telah berhasil membuat Jokowi..menunjukkan pada publik bahwa Jokowi adalah sosok yang sederhana..sosok pemimpin yang baik..dia (Jokowi) mau merakyat apa segala macem..entah itu pencitraan atau bukan..”

94

“Seharusnya Prabowo melakukan hal yang seperti itu..tapi telat..karena apa strategi itu sudah dilaksanakan oleh Jokowi.. Ketika Prabowo melakukan hal yang sama disangkanya (oleh rakyat atau publik) adalah followers (pengikut,penjiplak,meniru strategi Jokowi)..pengikut..nggak kreatif apa segala macem..akhirnya ya..Prabowo tersandera oleh lingkaran ya bahwa dia (Prabowo Subianto) nggak bisa kemana-mana ya..kampanye politiknya hanya kampanye ya sekedar..sudah usang.. Strategi komunikasi pemasaran politiknya (Prabowo Subianto) sudah ee..itu (strategi komunikasi pemasaran politik Prabowo Subianto) harusnya dilakukan saat pemilihan umum tahun 2004 atau pemilu tahun 2009..” “Untuk 2014 ya..media sosial udah banyak..anda mau klik mau cari tahu tentang apa juga semua bisa dilakukan dengan internet apa segala macem..tidak melulu dengan konvensional melalui surat kabar atau televisi..gitu..jadi seharusnya Prabowo dan tim media dan komunikasinya melakukan hal (strategi komunikasi pemasaran politik) yang dia (Prabowo Subianto) harus terbuka kepada media..tidak terlalu kaku dan santai..dan harusnya menjadikan media sebagai..itu temen-temen wartawan itu sebagai sahabat bukan sebagai musuh..seharusnya kalau perlu itu (strategi itu) di underline (digarisbawahi)..jadikan temen-temen media..temen-temen wartawan itu sebagai sahabat..dan teman..tempat untuk curhat..tempat untuk..eee..bertukar pendapat..untuk ee..bertukar pikiran..mana yang terbaik..mana yang segala macem.. Kalau media ketika berhadapan dengan Prabowo mereka dianggap sebagai seorang sahabat..sama ketika Jokowi memperlakukan temen-temen media yang lain..niscaya saya pikir pemberitaan yang miring-miring tentang Prabowo, sudah pasti perlahan-lahan akan tersisih..tergerus dengan nilai-nilai yang positif dari Prabowo..”. Artinya apa yang dapat dibilang berhasil yang telah dilakukan oleh Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto dalam melaksanakan Strategi Komunikasi Pemasaran Politik dalam membentuk Personal Branding Prabowo Subianto yang lebih positif. Berikut jawaban Informan Haris : “Eee..satu hal sih..perbedaan mendasar ketika pilpres kemarin adalah antara sosok Prabowo sama sosok Jokowi adalah ketegasan..ketegasan itu muncul dari sosok Prabowo..dengan latar belakang seorang militer..jenderal..orang sudah pasti yakin bahwa beliau (Prabowo Subianto) dengan gesture..dengan cara berbicara yang berapi-api..mirip Soekarno..orang akan yakin bahwa dialah (Prabowo Subianto sosok yang cocok untuk menjadi seorang Presiden Indonesia.. Cuman permasalahannya adalah komunikasi politik Jokowi juga istilahnya adalah dia (Jokowi) ingin meng-grab orang banyak..bukan kalangan orang-orang tertentu..ingat loh..Indonesia itu 250 juta

95

jiwa lebih yang kebanyakan pemilih-nya (saat Pemilihan Umum Presiden 2014) itu berasal dari kalangan menengah ke bawah.. Orang Indonesia sendiri masih suka ngelihat ketika pemimpinnya sederhana..nggak nekoneko..(berlebihan)..tampil apa adanya..bukan hanya sosok (Prabowo Subianto) ketegasan..bukan hanya sosok kewibawaan.. Itu (sosok sederhana) ada di dalam diri Jokowi..” “Dengan pemberitaan yang selama ini kita lihat..dia (Jokowi) berhasil.. Untuk Prabowo sendiri, ya menurut saya ya..menurut saya..ya tidak berhasil..meskipun dari sisi ketegasan..berwibawa..terus salah satu contoh (Prabowo Subianto) pemimpin yang tidak mengenal kompromi misalnya ..kalau A – A , kalau B – B, kalau C – C (sikap tegas Prabowo Subianto) karena seperti itu pemimpin militer..jadi seharusnya ee..Prabowo itu bisa menempatkan posisi kapan dia (Prabowo Subianto) harus bersikap tegas..kapan dia (Prabowo Subianto) harus bersikap berwibawa..dan kapan dia (Prabowo Subianto) dapat bersikap sederhana dan merakyat, sebagaimana yang dapat dilakukan oleh Jokowi..” “Dan dia (Prabowo Subianto) harus memperlakukan media itu sebagai sahabat..bukan memperlakukan media sebagai musuh..karena apa, apapun yang dilontarkan dia (Prabowo Subianto), yang ditanyakan oleh wartawan yang tidak menyukai Prabowo, ketika dia (Prabowo Subianto) tetap menjawab dengan santun, tetap menjawab dengan benar, dia (Prabowo Subianto) menjawab dengan ee..dengan penuh etika..si wartawan tersebut juga nggak bisa..apa ya..menjelekjelekkan Prabowo..apa yang dia (wartawan) itu dapat..?(bahan hasil wawancara untuk menjelek-jelekkan Prabowo)..” “Tetapi misalnya dia (wartawan) tanya ke Prabowo, tapi Prabowo nggak mau jawab..misalnya saya nggak mau menjawab pertanyaan anda..karena anda jelek-jelekin saya (Prabowo Subianto)..justru itu sudah jadi makanan empuk bagi wartawan itu ketika Prabowo nggak mau jawab..semakin habis sudah (Prabowo Subianto) dihajar dengan pemberitaan yang menyudutkan Prabowo Subianto sendiri..itu yang salah menurut saya..jadi seharusnya Prabowo memperlakukan temen-temen media, baik itu yang memberitakan dia (Prabowo Subianto) jelek atau buruk, ya dia (Prabowo Subianto) harus tetap memperlakukan mereka (wartawan) sebagai sahabat..gitu.. dia (Prabowo Subianto) juga harus dapat terima kritikan juga..”. Selama penulis melakukan liputan dalam proses Pemilihan Umum Presiden 2014, Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto telah melakukan Perencanaan strategis berorientasi pasar. Pasar dalam konteks komunikasi pemasaran politik bermakna calon pemilih, yang merupakan pendulang suara bagi

96

calon presiden, dalam hal ini Prabowo Subianto. Fokus utama adalah selain mendapatkan simpati calon pemilih, juga terdapat usaha dari Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto untuk memperkuat Personal Branding Prabowo Subianto. Hasil temuan penulis ini sesuai dengan teori yang penulis gunakan. Philip Kotler (2002) dalam Teori Strategi Branding diantaranya menyebutkan bahwa “strong brand is a valuable asset”, bahwa brand atau merk yang kuat adalah aset atau modal yang berharga”. Jika diterapkan dalam komunikasi pemasaran politik Teori Philip Kotler ini dapat memposisikan Prabowo Subianto sebagai Figur yang kuat di Partai Gerakan Indonesia Raya (Gerindra). Dengan adanya figur Prabowo Subianto yang kuat ini maka baik relawan, simpatisan termasuk Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto dapat dengan mudah memperkenalkan Personal Branding Prabowo Subianto di masyarakat dalam Pemilihan Umum 2014. Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto juga dapat menerapkan Strategi Komunikasi Pemasaran Politik pada masyarakat.

Menurut Kotler (2013) bahwa dalam mengembangkan strategi dan rencana pemasaran adalah sebagai berikut : unsur utama proses manajemen pemasaran adalah strategi dan rencana pemasaran yang mendalam dan kreatif yang dapat memandu kegiatan pemasaran. Pengembangan strategi pemasaran yang benar sepanjang waktu memerlukan bauran disiplin dan fleksibel. Perusahaan harus tetap berpegang pada strategi, tetapi juga menemukan cara baru untuk terus mengembangkannya. Pemasaran juga harus selalu meningkatkan strategi untuk sejumlah produk dan jasa di dalam organisasinya. Sebagai pemasaran bisnis ke

97

bisnis yang sangat sukses. Misalnya, harus senantiasa merancang dan mengimplementasikan kegiatan pemasaran pada berbagai tingkat dan untuk banyak unit organisasi. (Kotler,2013:35). Bagaimana Strategi Komunikasi Pemasaran Politik Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto ketika Pemilihan Umum 2014. Berikut jawaban Informan Elizabeth : “Strategi-nya tuh ini lewat apa menurut aku standard aja sih..jadi dia (Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto) itu ada beberapa bagian (Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto) yang mengerjakan kampanye..mulai dari pileg sampai pilpres..jadi kayak misalnya mas Budi Purnomo dia itu humasnya Prabowo.. Jadi dia segalah hal yang terkait dengan Prabowo, jadwal (kampanye Prabowo Subianto) atau segala macem itu (tugas) Budi Purnomo.. Terus Mas Ari Seno..nah Mas Ari Seno itu eee..kayak semacam PR-nya (Public Relations) Gerindra.. Itu kalau penangkapan saya ya.. Terus ada lagi Bakom (Badan Komunikasi) itu ketuanya Fadli Zon..jadi eee..apa ada beberapa cabang di pada saat pileg dan pilpres.. Misalnya kayak Ari Seno itu dia kan bikin Gerindra Media Center..Nah Gerindra Media Center itu letaknya di kantor DPP Gerindra yang kerjanya tuh secara rutin sebelum pileg-lah, kira-kira pokoknya mulai kapan ya, tanggal-nya sih saya lupa persis ya, pokonya pileg itu kan april 2014, nah mereka (Gerindra Media Center) tuh udah mulai kerja sekitar januari februari 2014..itu udah ee..membina hubungan dengan wartawan..terus bikin misalnya..ee..diresmikan tuh..Gerindra Media Center itu diresmikan..jadi selalu kayak ada semacam event-event..terus begitu nama caleg Partai Gerindra) udah resmi (diumumkan oleh Komisi Pemilihan Umum / KPU), mereka (Gerindra Media Center) tuh intens mengirimkan misalnya caleg-caleg yang dianggap ee..punya kekhasan..misalnya caleg-nya ahli di bidang lingkungan, dia (caleg Gerindra) ngomong soal lingkungan..” “Itu (caleg Gerindra) dikirimkan secara rutin ke hadapan Pers di (Gerindra Media Center)..misalnya (pemikiran caleg Gerindra tersebut disampaikan) lewat e-mail, atau saat ditengah-tengah acara tuh mereka (caleg Partai Gerindra) membuat konferensi pers..atau misalnya launching album (kampanye), launching ikon..itu tempatnya di Gerindra Media Center.. Nah terus eemm..disisi lain Budi Purnomo megang Prabowo, jadi misalnya ada ee..kan kampanye caleg itu kan sama kayak kampanye partai kan..jadi Prabowo yangt suka kemana-mana waktu itu..gitu.. Nah itu schedule-nya (Prabowo Subianto) Mas Budi yang mengatur.. Nah sementara kalau Fadli Zon sih lebih kepada isuisu strategis partai (Gerindra) ya misalnya koalisi (Partai Gerindra) sama siapa..gitu..”.

98

Terkait dengan Strategi Komunikasi Pemasaran Politik, perolehan suara pemilihan umum legislatif 2014 Partai Gerindra naik sebesar tiga kali lipat dibandingkan dengan pemilihan umum legislatif tahun 2009. Namun perolehan suara Prabowo Subianto ketika pemilihan umum 2014 justru berbeda tipis dengan calon presiden Jokowi. Apakah strategi komunikasi pemasaran politik Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto ini terkendala oleh diri Prabowo Subianto sendiri. Berikut jawaban Informan Elizabeth : “Karena emang ini..Prabowo itu menurut saya dia (Prabowo Subianto) tidak..mungkin dia bisa dibilang tidak mengerti atau dia (Prabowo Subianto) bisa dibilang tidak perduli dengan branding politik..itu,itu Prabowo-nya..jadi sementara Prabowo kan ketika pilpres kan tokoh central kan, jadi mau kata timnya (Tim Media dan Komunikasi) jungkir balik kayak apa (untuk mengarahkan Prabowo Subianto) untuk melakukan apa, kalau Prabowo nggak mau ya nggak mau.. Menurut saya Prabowo tidak berpikiran bahwa, dia (Prabowo Subianto) harus membuat branding (Prabowo Subianto) kerakyatan dan dengan apa sih namanya, dengan blusukan, dia (Prabowo Subianto) nggak mau.. Dia (Prabowo Subianto pernah nyoba tuh ke Tanah Abang, terus (Prabowo Subianto) makan di kaki lima..tapi ya itu (Hal yang dilakukan Prabowo Subianto) itu bukan dia (Prabowo Subianto)..” “Dia (Prabowo Subianto) kalau saya amati juga ee..ee..nggak betah juga..jadi ketika pilpres memang mau nggak mau ee..obyek pemasarannya kan Prabowo kan.. Nah Prabowo dengan sadar dia (Prabowo Subianto) nggak mau membrandingkan dirinya sebagai sesuatu yang bukan dia (Prabowo Subianto apa adanya).. dan memang dia (Prabowo Subianto) itu elit, anak orang kaya kan (Prabowo Subianto).. Emang dia (Prabowo Subianto) buat kita kali mewah naik heli..buat dia (Prabowo Subianto) nggak..itu emang sehari-harinya dia (Prabowo Subianto) emang gitu..”.

Usaha-usaha seperti apa terkait dengan Personal Branding Prabowo Subianto yang dilakukan oleh Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto, terkait dengan penerapan Strategi Komunikasi Pemasaran Politik. Stigma misalnya bahwa Prabowo Subianto sama dengan HAM ( Pelanggaran HAM)

99

sementara Jokowi sama dengan rakyat. Stigma tersebut sebenarnya merugikan Prabowo Subianto sendiri. Berikut jawaban Informan Elizabeth : “Tapi kan hal itu tidak bisa dilihat dari segi eemm..hanya kerja tim (Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto) ya.. Tapi ada dua pihak yang harus di waspadai..maksud saya diperhatikan..misalnya yang satu kerja tim (Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto) yang memperkenalkan branding Prabowo.. Prabowo memang tidak dibrandingkan sebagai sosok yang merakyat.. Dia (Prabowo Subianto) dibrandingkan sebagai sosok (Prabowo Subianto) yang bersih.. Prabowo itu (memang) tidak dibrandingkan merakyat..tahu nggak.. Belakangan aja ketika dia (Prabowo Subianto) dirinya makan di kaki lima itu mulai agak merakyat..tapi dia (Prabowo Subianto) itu dibrandingkan sebagai sosok yang tegas..itu brandingnya Prabowo tuh tegas, terus mandiri, Indonesia mandiri, sama dia (Prabowo Subianto) tuh bersih..” “Nah (Strategi Komunikasi Pemasaran Politik Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto) memang..memang Prabowo ya begitu.. Bukan dibarndingkan..jadi memang Prabowo itu dalam proses saya melakukan liputan jurnalistik yang lepas daripada..daripada perencanaan tim marketing-nya mereka..maksudnya kan saya juga sebenarnya lebih banyak bikin liputan sendiri yang nggak banyak hubungannya dengan agendanya tim marketingnya.. Itu (Strtategi Komunikasi Pemasaran Politik Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto) itu memnag memperkenalkan track recordnya Prabowo subianto, dari dia (Prabowo Subianto) kecil ya begitu (gaya hidup Prabowo Subianto). Dia (Prabowo Subianto) tegas, dia (Prabowo Subianto) jujur, dia (Prabowo Subianto) pengen Indonesia bisa hebat,, Tapi dia (Prabowo Subianto) tidak merakyat emang.. Wong (Prabowo Subianto) dari kecil itu dia (Prabowo Subianto) sekolah di Eropa kok.. Dia (Prabowo Subianto) emang anak orang kaya, sekolah dia (Prabowo Subianto) di Eropa itu salah satu sekolah yang the best (terbaik) di Eropa.. Emang dia (Prabowo Subianto) itu berasal dari keluarga elit.. nah ini salah satu sisi (faktor)..” “Nah sebenernya tadi yang dibilang HAM-HAM (Hak Asasi Manusia) itu.,itu sih menurut saya itu adalah salah satu stigmatisasi serangan dari pihak lawan (kubu calon presiden Jokowi)..yang pasti bukan Jokowi-nya ya..yang pasti pihak-pihak kampanyenya Jokowi, ini (cara kampanye tim Jokowi) memang melalui beberapa cara kan..misalnya Wiranto tiba-tiba mengadakan konferensi pers yang menyatakan bahwa Prabowo Subianto yang bertanggung jawab dalam penculikan..ya kan..atau misalnya ee..tiba-tiba siapa (tim kampanye Jokowi konferensi pers) tentang apa penculikan 1998.. Jadi..si arus dari luar ini (kampanye negatif dari tim kampanye calon presiden Jokowi, yang terlalu kuat, menyerang ke Prabowo dan Tim medianya tuh (Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto) tidak mampu mengatasinya..karena kalau pengamatan saya Prabowonya yang personally (secara Pribadi) dia (Prabowo Subianto) nggak mau menjawab (pada media) pertanyaan-pertanyaan soal HAM ini..”

100

Selama Prabowo mempertahankan Personal Brandingnya yang elit, berjarak dengan rakyat, anak orang kaya, dan memang Prabowo Subianto seperti itu dan tidak bisa dirubah, ditambah lagi dengan HAM, bagaimana arah atau maksud Prabowo Subianto sendiri sebenarnya terkait dengan Strategi Komunikasi Pemasaran Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto sendiri. Berikut jawaban Informan Elizabeth : “Memang Branding-nya dia (Prabowo Subianto) tuh nggak seperti itu.. Brandingnya Prabowo itu tegas, dan Indonesia Mandiri.. Dia (Prabowo Subianto) tidak menginginkan dirinya membrandingkan sebagai anak orang kaya.. Itu kan penangkapan kita..ya kan..jadi brandingnya Prabowo itu buakn yang tadi (elit,kaya,anak orang kaya,berjarak dengan rakyat), itu kan bias yang di luar kekuasaan mereka (Prabowo Subianto) yang kita peroleh kan.. Refleksi branding yang kita dapatkan.. Tapi kalau ditanya bagaimana personal brandingnya dia (Prabowo Subianto), setahu saya dia (Prabowo Subianto) brandingnya itu..pengen di personal brandingkan dia tuh (Prabowo Subianto) tegas, jujur, bersih, dan (Prabowo Subianto) pengen Indonesia ini hebat..”. Jokowi sebagai calon presiden 2014 saat Pemilihan Umum Presiden 2014 kemarin telah menjadi media darling semenjak Jokowi menjadi Gubernur DKI Jakarta. Terkait dengan keberpihakan media saat pemilihan umum presiden 2014, apakah Prabowo Subianto dan Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto dapat menghadapi keberpihakan media tersebut. Berikut jawaban Informan Elizabeth : “Kalau menurut saya Prabowo sih nggak peduli (terhadap Personal Branding Prabowo Subianto sendiri terkait dengan keberpihakan media).. Dia (Prabowo Subianto) bukan sekedar ingin bertarung (dalam pemilihan umum presiden 2014) untuk menang.. ), orang (masyarakat) tuh salah mengira ketika dia (Prabowo Subianto) menggugat hasil pilpres ke MK (Mahkamah Konstitusi) dirinya (Prabowo Subianto) itu..enggak rela kalah gitu ya.. (bukan itu tujuan Prabowo Subianto).. Dia (Prabowo Subianto) sudah siap kalah.. Prabowo sudah siap kalah..gitu..dan apa sih namanya dia (Prabowo Subianto) nggak ngitung..ya emua orang (termasuk Prabowo Subianto) pasti ingin menang ya..orang

101

bertarung ya pasti ingin menang..tapi dia (Prabowo Subianto itu kalau saya amati..dia (Prabowo Subianto tuh pingin memberi warna (pada proses pendewasaan kehidupan demokrasi di Indonesia)..” “Misalnya gini..misalnya tuh soal ee..apa soal Indonesia yang andiri misalnya..Yang tentang kebocoran (Potensi Sumber Daya Alam yang banyak diselewengkan oleh oknum-oknum menurut Prabowo Subianto) kan dulu orang suka bercanda bocor-bocor-bocor gitu kan..itu kan Isu pertama diungkapkan oleh Pihak Prabowo kan..nah kemudian sama orang-orang dijadiin bahan bercandaan..gitu.. Tapi kalau kita lihat sekarang kan (Pemerintaha Presiden Jokowi) itu kan Jokowi menyatakan hal yang sama tentang penenggelaman kapal asing pencuri ikan itu.. Bahwa negara kita karena pencurian ikan Indonesia kehilangan kekayaan sekitar tiga ratus triliun atau berapa itu per tahun.. Jadi si Prabowo itu kalau menurut saya dia (Prabowo Subianto tidak melihat bahwa tujuan satu-satunya dia (Prabowo Subianto) itu untuk jadi presiden..tapi dia (Prabowo Subianto) tuh pengen ada isu-isu (terkait Potensi Indonesia) yang selama ini itu diperhatikan oleh pemerintah Indonesia sebelumnya, yang berhasil dia (Prabowo Subianto) goal-in (berhasil dicapai).. Itu kalau pengamatan saya ya.. Ya pastinya sih dia (Prabowo Subianto pengen jadi presiden ya..maksud saya karena hal itu hal tertingginya atau keingginannya (Prabowo Subianto untuk jadi Presiden).. Tapi kalaupun nggak (Prabowo Subianto gagal menjadi presiden) dia (Prabowo Subianto nggak akan mengorbankan dirinya untuk mengubah brandingnya (Prabowo Subianto) tiba-tiba menjadi kerakyatan..nggak dia (Prabowo subianto) nggak seperti itu..kalau saya yang lihat orangnya ya ( Prabowo Subianto), dia (Prabowo Subianto) nggak akan atau menunjukkan ya ini gue (Prabowo Subianto yang sebenarnya dan nggak dibuat-buat)..kalau rakyat nggak mau ya nggak papa..” “Dia (Prabowo Subianto) siap menanggung resiko itu..udah banyak yang ngomong ama dia (Prabowo Subianto)..termasuk oleh tim media dan komunikasi Prabowo Subianto..termasuk soal isu HAM-nya (Pelanggaran HAM Prabowo Subianto) pasti pernah dibicarakan (antara tim media dan komunikasi Prabowo Subianto dengan Prabowo Subianto sendiri).. Tapi memang Prabowo tidak ingin membahasnya (Terkait Pelanggaran HAM Prabowo Subianto).. Nggak tahu dia (Prabowo Subianto) kenapa nggak mau mengklarifikasi itu (Terkait dengan Pelanggaran HAM Prabowo Subianto) saya nggak tahu kenapa..” “Bisa jadi memang dia (Prabowo Subianto salah, atau kalau Versi (Pelanggaran HAM Prabowo Subianto) yang saya dapat di orang-orang terdekatnya Prabowo, ini bukan tim humasnya (Prabowo Subianto) ya ..tapi orang-orang ring satu (lingkar satu Prabowo Subianto) itu memang Prabowo tidak mau membuka kasus tahun 1998 (terkait dengan pelanggaran HAM), bukan karena dia (Prabowo Subianto) itu salah..tetapi karena dirinya (Prabowo Subianto) tidak ingin membuka informasi itu (terkait dengan pelanggaran HAM 1998) karena informasi tersebut merupakan informasi militer dan misalnya nanti dibuka (oleh Prabowo Subianto), yang kena adalah TNI (tentara Nasional

102

Indonesia)..dan dia (Prabowo Subianto) nggak mau nama TNI tercemar..tapi dia (Prabowo Subianto) siap menanggung resiko itu, dia (Prabowo Subianto) siap menanggung resiko bahwa nama dia (Prabowo Subianto) yang tercemar, asal bukan (nama)TNI yang tercemar.. Aneh ya (sikap dan pendirian Prabowo Subianto)..”.

Selama penulis melakukan liputan dalam proses Pemilihan Umum Presiden 2014, terdapat upaya Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto untuk mengumpulkan informasi dan memindai lingkungan terkait dengan pemasaran. Mengumpulkan informasi dan memindai lingkungan dalam konteks komunikasi pemasaran politik memiliki makna bahwa Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto harus mampu memetakan dimana daerah kekuatan perolehan suara terbesar bagi Prabowo Subianto. Hasil temuan penulis ini sesuai dengan teori yang penulis gunakan. Philip Kotler (2002) dalam Teori Strategi Branding diantaranya menyebutkan bahwa “strong brand is a valuable asset”, bahwa brand atau merk yang kuat adalah aset atau modal yang berharga”. Jika diterapkan dalam komunikasi pemasaran politik Teori Philip Kotler ini dapat memposisikan Prabowo Subianto sebagai Figur yang kuat di Partai Gerakan Indonesia Raya (Gerindra). Dengan adanya figur Prabowo Subianto yang kuat ini maka baik relawan, simpatisan termasuk Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto dapat dengan mudah memperkenalkan Personal Branding Prabowo Subianto di masyarakat dalam Pemilihan Umum 2014. Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto juga dapat menerapkan Strategi Komunikasi Pemasaran Politik pada masyarakat. Menurut Kotler (2013) bahwa dalam mengumpulkan informasi dan memindai lingkungan terkait dengan pemasaran adalah sebagai berikut :

103

pengembangan dan pengimplementasian rencana pemasaran memerlukan sejulan keputusan. Pengambilan keputusan tersebut merupakan seni sekaligus ilmu. Untuk memberikan pengetahuan dan inspirasi bagi pengambilan keputusan pemasaran, perusahaan harus memiliki informasi terbaru yang komprehensif tentang tren makro, juga tentang efek makro tertentu bagi bisnis mereka. Pemasar holistic menyadari bahwa lingkungan pemasaran senantiasa menampilkan peluang dan ancaman baru dan mereka memahami arti penting pengamatan dan penyesuaian berkelanjutan terhadap lingkungan tersebut. (Kotler,2013:71).

4.3.1.2. Branding Melalui Komunikasi Pemasaran Politik Jika Prabowo Subianto hanya ingin mewarnai proses pendewasaan kehidupan berdemokrasi di Indonesia, dengan Personal Branding Prabowo Subianto saat ini bertolak belakang dengan pandangan di sebagian masyarakat yang memandang bahwa seorang pemimpin khusunya presiden ya itu ya merakyat. Seperti yang dilakukan oleh calon presiden Jokowi yaitu blusukan, makan di warung, turun ke rakyat. Mengapa justru Prabowo subianto melakukan strategi komunikasi pemasaran polik yang berlawanan dengan keinginan rakyat. Sebenarnya strategi komunikasi pemasaran politik yang seperti apa yang seharusnya dilakukan oleh Prabowo Subianto jika dirinya ingin menang. Berikut jawaban Elizabeth : “Susah ya..karena pertama saya nggak tahu ya apakah Prabowo subianto mau atau nggak (diubah personal brandingnya menjadi kerakyatan)..itu.. Saya sih nggak tahu ya..dia (Prabowo Subianto) itu di balik sikapnya yang galak, militeristik itu, sama wartawan, dia (Prabowo Subianto) tuh sebenernya bisa ditanya apa aja, apa aja yang ditanya sama dia (Prabowo Subianto) tuh dia (Prabowo Subianto) bisa jawab, dengan terstruktur, dengan jujur ya, yang saya suka dia (Prabowo Subianto) selalu menjawab dengan jujur..even (meskipun)

104

kalau dia (Prabowo Subianto) itu marahpun, itu karena dia (Prabowo Subianto) terlalu jujur.. Tapi ada satu hal yang nggak bisa ditanyakan ke dia (Prabowo Subianto)..HAM (Hak Asasi Manusia)..itu (jika ada media yang menanyakan tentang pelanggaran HAM) dia Prabowo Subianto) nggak akan jawab,.dia (Prabowo Subianto) akan selalu menghindar..dan dia (Prabowo Subianto) tuh akan..akan apa ya..eemm..malah menurut saya dia (Prabowo Subianto) akan curiga..kenapa lu (wartawan atau media) tanya tentang HAM..nah gitu..” “Karena saya pernah kena (marah) Prabowo sekali..namya soal HAM (pada Prabowo Subianto)..waktu itu.. sebenernya saya pernah menanyakan dua kali sama Prabowo soal HAM, ya dijawab panjang lebar (oleh Prabowo Subianto) Prabowo juga cerita tentang Peristiwa 1998..walaupun tidak menceritakannya secara detail.. Dia (Prabowo Subianto) hanya menceritakan suasana yang terjadi (saat peristiwa 1998).. Nah pertanyaan saya kedua (yang ditujukan pada Prabowo Subianto) itu saya tanyakan dalam doorstop..eemm..waktu karena tugas kantor kan..dan saya nanya soal HAM (pada Prabowo Subianto)..waktu yang saya tanya semua kandidat (presiden)..bukan hanya Prabowo..tapi juga Jokowi.. Saya tanya sama Prabowo bagaimana dengan soal penegakan HAM ke depan..gitu..misalnya dia (Prabowo subianto) jadi presiden.. Itu tuh Prabowo kaget saat saya tanya soal itu..dia (Prabowo Subianto) nggak maun jawab..dia (Prabowo Subianto) waktu itu apa sih namanya, doorstop kan jadi dia (Prabowo Subianto), menjawab..eemm,,HAM ya..ya pasti kita akan menegakkan HAM (jawaban Prabowo Subianto) gitu.. Dia (Prabowo Subianto) nggak marah..tapi itu kan (jawaban Prabowo Subianto) jawaban yang normatif kan..” “Terus saya desak lagi (Prabowo Subianto) dengan menanyakan..maksudnya apa dengan penegakan HAM..konkritnya itu seperti apa..?,apa (Prabowo Subianto) mau bikin Pengadilan HAM..?,saya tanyakan seperti itu sama Prabowo..kemudian (Prabowo Subianto) menjawab..ya nantilah kita bicarakan hal itu (soal Pertanyaan HAM) itu.. saat disitu tuh kondisinya biasa aja..eh nggak tahunya nggak lama kemudian saya ditelpon..dapet telpon dari siapa ya..lupa saya..pokoknya salah satu orang humasnya Gerindra.. Saya ditanya oleh mereka (Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto), eh..tadi kamu tanya soal HAM ya..gitu.. Saya jawab..iya kenapa.., Nggak Bapak (Prabowo subianto) kaget katanya..(ucapan tim media dan komunikasi Prabowo Subianto)..udah gitu doang..udah habis itu tai sudah biasa aja..nggak ada..nggak ada masalah..Cuman kita kan (wartawan dan media) tanya apapun (pada nara sumber) bebas kan.. Cuma sekali itu aja saya ditanya (oleh tim media dan komunikasi Prabowo Subianto)..lu bener tanya soal HAM..(mereka tim media dan komunikasi Prabowo Subianto) kayaknya surprised (terkejut)..kenapa (Prabowo Subianto) ditanya soal HAM.. Ya iyalah..itu aja..”.

105

Tapi untuk memenuhi apa yang diingikan rakyat Prabowo Subianto bukankah harus mengalahkan ego-nya sendiri, demi mewujudkan Indonesia yang lebih baik jika Prabowo Subianto sungguh-sungguh ingin menjadi presiden. Berikut jawaban Informan Elizabeth : : “Nah itu dia (Prabowo Subianto) nggak nyampek..(tidak sampai pemikirannya)..maksudnya ya dia (Prabowo Subianto nggak mampu ya, mengatasi hal itu, belum selesai (Prabowo Subianto) dengan dirinya, dengan emosi-nya, dan emosinya (Prabowo Subianto) belakangan lebih nyantai saat ini.. Jadi Prabowo itu kira-kira emosinya itu seperti ini..kalau kita emosinya kan datar ya..Prabowo itu kalau nggak marah ya ketawa..hehehe..bercandanya sih gitu..emosinya dia (Prabowo Subianto) tuh gini nyata..gitu loh dia (Prabowo Subianto) nggak menahannya.. Nah kalau buat saya sih (Prabowo Subianto) itu oarngnya sah-sah aja dia (Prabowo Subianto) bersikap demikian, saya bisa menerima itu (sikap dan pendirian Prabowo Subianto)..karena saya juga cepet marah orangnya..dan cepet juga turun..jadi mengenallah karakter orang yang kayak gitu (Prabowo Subianto)..cepet marah..cepet turun..tapi nngak nyimpen (dendam).. Prabowo itu nggak nyimpen (tidak pernah dendem dengan orang)..itu kalau Prabowo marah ya marah tapi besoknya dia (Prabowo Subianto) ketawaketawa lagi..” “Habis saya nanya HAM sama Prabowo besoknya saya ketemu Prabowo kan..udah becanda-becanda lagi (dengan Prabowo Subianto)..gitu ya..udah nggak ada bekasnya (tidak ada dendam)..dia (Prabowo Subianto kayaknya sudah lupa.. Tapi bahwa dia (Prabowo Subianto) tuh trauma dengankata HAM..sepertinya iya.. Dan dia (Prabowo Subianto) itu belum selesai dengan itu (Pelanggaran HAM).. Itu (sikap dan pendirian Prabowo Subianto terkait dengan Pelanggaran HAM), mungkin adalah salah satu titik lemah Prabowo ya..maksudnya bukan masalah HAM-nya..ya..tapi masa lalu dia (Prabowo Subianto) yang di satu sisi ada sisi positifnya..misalnya dia (Prabowo Subianto) kan bagaimanapun dia (Prabowo Subianto) memperjuangkan kedaulatan Indonesia (Negara Kesatuan Republik Indonesia) di Timor Timur kan..terlepas apakah kita merasa ada pelanggaran HAM..” “Tapi kan itu (yang dilakukan oleh Prabowo Subianto) adalah tugas sebagai TNI..tusa negara loh dan Prabowo meresikokan nyawanya..meninggalkan keluarganya waktu itu Prabowo baru saja menikah..terus Prabowo diincar (oleh musuh-musuhnya) ya kan.. Itu (Pengorbanan Prabowo Subianto) adalah nilai plus yang disatu sisi Jokowi pernah apa untuk negaranya..?, kan enggak.. Prabowo pernah mempertaruhkan nyawanya..itu pada tahun 1970-an.. Tapi Prabowo juga punya masa lalu yang..yang apa namanya gelap..yang kita nggak tahu..yang kemudian,

106

membebani dia (Prabowo Subianto)..kemarin.. Dan beban tersebut (beban yang diemban oleh Prabowo Subianto) itu yang tidak dimiliki oleh Jokowi..” “Dia-nya (Prabowo Subianto) yang belum selesai dengan masa lalunya..jadi kan dia (Prabowo Subianto) nggak mau buka (terkait dengan Pelanggaran HAM), dengan alasan segala macam..tetapi ketika (Prabowo Subianto) ditanya (oleh media dan wartawan), Prabowo juga belum bisa jawab..dia (Prabowo Subianto) masih kebebanan juga sepertinya sih.. Harus diingat juga bahwa, media yang mendukung Prabowo itu tidak segencar dengan media yang mendukung Jokowi..jadi walaupun core-nya ( Inti Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto) ini tidak melakukan personal branding Prabowo secara masive (pada masyarakat sebagai calon pemilih pada pemilihan umum presiden 2014).. Yang saya lihat begini..tetapi hal ini terjadi di dua kubu sih..(Kubu Pendukung Capres Prabowo Subianto dan Kubu Pendukung Capres Jokowi)..” “Pendukung Prabowo itu militan loh..sampai hari ini..jangan salah loh..itu gila..mereka mungkin pendukungnya Jokowi lebih outspoken ya..lebih kelihatan dan terbuka.. Tapi pendukungnya Prabowo tuh..kan saya juga masuk untuk meliput pendukungnya Prabowo juga kan supaya tahu suasana kebatinan mereka (Pendukung Prabowo Subianto), militan sampai sekarang.. Kalau disuruh Prabowo untuk revolusi sekarang turun mereka..dan nggak dibayar loh (Pendukung Prabowo subianto) itu..ini (Pendkung Prabowo Subianto) yang kelas menengah atas juga banyak..dengan melihat kekuatan (Pendukung Prabowo Subianto dan Pendukung Jokowi) kelihatannya fifty-fifty ya..nah sekarang (popularitas Jokowi sebagai presiden) kan menurun nih..karena ya namanya presiden mungkin (Jokowi) harus menerapkan kebijakan yang nggak populis ya..yang nggak populer..ya nggak..?, “ “Segala macem soal kenaikan BBM, dollar semakin naik..yang udah tiga belas ribu..wah ini pendukungnya Prabowo (yang militan) hingga kini.. Saat Prabowo bertemu dengan Jokowi pasca putusan Mahkamah Konstitusi itu yang perlu ditenangkan adalah pendukungnya Prabowo..Prabowo ngomong pada pendukungnya di Facebook..Prabowo bilang..jangan mengira saya (Prabowo subianto) itu melemah..pokoknya jangan kecewa..para pendukung saya saya harap jangan kecewa..tentang pertemuan saya dengan Jokowi..karena ini saya (Prabowo Subianto) lakukan demi persatuan bangsa..”.

Kenapa Prabowo Subianto selalu mengorbankan dirinya daripada mementingkan Personal Brandingnya demi keberhasilan-nya menjadi presiden. Berikut jawaban Elizabeth :

107

“Prabowo memang begitu orangnya..Prabowo itu sebenernya lebih cocok disebut dengan warrior (ksatria, pendekar)..lebih cocok sebagai pejuang dia (Prabowo Subianto) dibandingkan Prabowo sebagai seorang Politician (politisi)..menurut saya dia (Prabowo Subianto) itu nggak cocok jadi politisi..dia (Prabowo Subianto) itu gamang..di dunia politik itu dia (Prabowo Subianto) itu bingung..apa ibarat-nya nggak gue banget (Prabowo subianto yang sejatinya cocok sebagai Pejuang) gitu.. Dia (Prabowo Subianto kalau jadi panglima perang..nah..cakep..(cocok).. Tapi kalau Prabowo jadi politisidia (Prabowo Subianto) sendiri seperti tidak siap.. Cuman karena Prabowo bukan tentara lagi ya itu (Prabowo Subianto mencalonkan diri sebagai presiden) adalah satusatunya cara untuk mengabdikan dirinya pana Negara Indonesia yang dia (Prabowo Subianto) cintai kan..ya..” “Itu jalan yang terpaksa dia (Prabowo Subianto) ambil.. Saya kan nanya ke Prabowo..Pak kenapa sih Bapak capek-capek (mencalonkan diri sebagai presiden)..?,Bapak kan sudah kaya, sudah enak (kehidupannya) ngapain capekcapek (mencalonkan diri sebagai presiden).. Saya bilang ke Bapak (Prabowo Subianto)..jadi presiden kan didiejek-ejek orang..segala kekurangan diungkitungkit.. Tapi Prabowo merasa biasa saja..Prabowo merasa ini adalah cara Prabowo berkontribusi pada Negara Indonesia yang dia (Prabowo Subianto) cintai..ya dia (Prabowo Subianto)memang cinta sama Indonesia,,apapun akan dia (Prabowo subianto) lakukan..aneh ya (pendirian dan sikap Prabowo Subianto)..”

Artinya sebenarnya Prabowo Subianto sendiri menyadari bahwa kekalahan dirinya pada Pemilihan Umum presiden 2014 adalah karena sikap dan pendiriannya sendiri. Berikut jawaban Informan Elizabeth : “Ya bisa jadi..tapi saya nggak tahu.. Kan jelas di jargon Partai Gerindra yang sering diucapkan oleh Prabowo.bahwa Prabowo menegaskan pada simpatisan, kader maupun barisan di Partai Gerindra bahwa kita bukan politisi..selalu Prabowo ngomong seperti itu..kita tuh..kita Partai Gerindra, kita tuh bukan Politisi..kita adalah Pejuang Politik.. Inget deh..cari deh kata-kata itu selalu muncul (dari Prabowo Subianto)..kita itu bukan politisi..kita adalah pejuang politik..gitu..

Tapi kan seharusnya Prabowo Subianto sebagai pejuang politik harus membuka seluas-luasnya keingintahuan publik dan media terkait dengan Pelanggaran HAM. Berikut jawaban Informan Elizabeth :

108

“Berarti dia (Prabowo Subiano) punya alasan yang lebih besar..untuk menutupi itu (Terkait dengan keterlibatan Prabowo Subianto dalam Peristiwa 1998 dan Pelanggaran HAM).. Jadi kalau saya nangkep implisit loh ya..implisit dia (Prabowo Subianto meras itu, kalau dia (Prabowo subianto) buka, itu kan alasan dia (Prabowo Subianto) yang sama.. Misalnya gini ya..itu yang (Prabowo Subianto) dipecat dari dinas militer itu..sebenernya pada saat itu dia (Prabowo Subianto) sudah bisa ngomong kan..misalnya dia (Prabowo Subianto) bener loh ya..tapi kita nggak tahu yang sebenernya sampai sekarang kan.. Kalau misalnya dia (Prabowo Subianto) itu nggak salah, yang salah adalah misalnya Wiranto, TNI, atau Soeharto ya kan..kalau dia (Prabowo Subianto) mau kan Prabowo bisa buka (apa yang sebenarnya terjadi) saat itu juga kan..tapi kan dia (Prabowo Subianto) nggak mau..Cuma mungkin dia (Prabowo Subianto) berpikir lebih baik gua (Prabowo Subianto) yang dikorbankan..toh dia (Prabowo Subianto) kaya..dan banyak temennyalah dia (Prabowo Subianto)..lebih baik gue (Prabowo Subianto) yang dikorbankan..itu kelihatan tuh di Peristiwa 1998 dia (Prabowo Subianto) dipecat..terus dia (Prabowo Subianto) selama pilpres di kuyo-kuyo gitu ya..” “Kenapa Prabowo nggak mau buka (Pelanggaran HAM) di Tahun 2014, itu dengan alasan yang sama kenapa dia (Prabowo Subianto) nggak mau buka (Terkait Pelanggaran HAM) tahun 1998..dan alasannya itu apa..saya nggak tahu..yang tahu hanya dia (Prabowo Subianto).. Apakah kemungkinan kan satu, dia (Prabowo Subianto) memang bersalah sehingga Prabowo nggak mau buka (Soal Pelanggaran HAM gitu).. Yang kedua ada sesuatu yang besar yang dia (Prabowo Subianto) lindungi..lebih besar jika dibandingkan jika dirinya (Prabowo Subianto) jadi presiden.. Nah sepanjang saya kenal Prabowo ya..alasannya lebih kepada yang kedua..karena secara psikologis aja deh.. misalnya dia (Prabowo Subianto) bersalah..ya kan..misalnya Prabowo bersalah bikin kerusuhan Mei 1998..atau Prabowo bunuh-bunuhin aktifis (mahasiswa) yang hilang itu..” “Masak Prabowo dengan nekad atau serta merta sih secara berani memasang bendera sebagai capres..?,kan ngeri (dampaknya)..hati nurani Prabowo pasti kan menolak kan..ada perasaan seperti gua (Prabowo subianto) nggak layak nih jadi calon presiden.. Itu satu..yang kedua kan ngeri (Kasus Pelanngaran HAM dikuliti habis-habisan (pada ajang pemilihan umum presiden 2014).. Tapi Prabowo kan faktanya nggak takut dia (Prabowo Subianto)..kemungkinan dia (Prabowo Subianto) nggak bersalah..yang saya khawatirkan orang ini (Prabowo Subianto) memang nggak bersalah..cuman kita (media dan wartawan) aja yang nggak bisa ngulik (mengungkap) dan salah dia (Prabowo Subianto) yang nggak terbuka..gitu.. Sehingga kita nggak tahu..kalau misalnya dia (Prabowo Subianto memang bersalah..misalnya dia (Prabowo Subianto otak kerusuhan Mei 1998), atau misalnya dia (Prabowo Subianto adalah pembunuh tiga belas aktifis mahasiswa yang hilang itu..ya udah..ya udah kehendak Tuhanlah dia (Prabowo Subianto nggak jadi presiden..ya

109

nggak..harusnya emang nggak boleh kan (Prabowo subianto mencalonkan diri sebagai presiden)..” “Tapi yang lucu Prabowo tuh tidak pernah membantah bahwa dia (Prabowo Subianto) menculik para aktifis mahasiswa tahun 1998..dia (Prabowo Subianto) ngaku..Iya saya menculik (kata Prabowo Subianto)..itu Prabowo ngaku..dalam berbagai kesempatanlah..dia (Prabowo Subianto) ngaku.. Kalau fadli Zon kan istilahnya selalu “menangkap” aktifis mahasiswa kan (makna menculik diperhalus menjadi menangkap..aktifis-aktifis tuh ditangkap karena untuk kepentingan negara (kata Fadli Zon).. Tapi Prabowo mengaku..Iya saya (Prabowo Subianto) menculik..gitu kata Prabowo..tapi saya tidak membunuh..(kata Prabowo Subianto).. Terus siapa yang membunuh (pertanyaan wartawan dan media)..nah dia (Prabowo Subianto) nggak menjawab itu..padahal Prabowo tahu siapa yang membunuh..gitu..”.

Bagaimana dengan Personal Branding klarifikasi Prabowo Subianto melalui buku atau dokumenter, soal kebaikan-kebaikan dan pengorbanan Prabowo Subianto, terlepas soal apakah diri Prabowo subianto terlibat dalam kasus pelanggaran HAM atau tidak. Berikut jawaban Informan Elizabeth : “Loh Prabowo kan ketemu keluarga korban kerusuhan Mei 1998..Si Ibu Sumarsih..kan ada beritanya di Kompas..yang disayangkan itu oleh tim media dan komunikasi Prabowo Subianto itu dibuat tertutup..yang nulis cuman Kompas doang..aku doang yang nulis..baru besokannya detik.com ngikutin.. Karena emang Prabowo yang nggak mau (diliput oleh media).. Prabowo itu ini ni..lu boleh percaya boleh nggak ya..gini..ini emang unbeliveble (nggak bisa dipercaya, luar biasa), karena menurut gue ya dia (Prabowo Subianto) orang jaman dulu sih..dia (Prabowo Subianto) orang orde baru..dia (Prabowo Subianto) nggak ngerti personal branding itu kayaknya dia (Prabowo Subianto itu nggak ngerti..jadi emang dia (Prabowo Subianto) emang nggak mau (di personal brandingkan)..” “Jadi Prabowo tuh gini..Prabowo tanpa diketahui oleh orang itu sering nyumbang..banyak banget orang yang dibantu sama dia (Prabowo Subianto).. Banyak banget (orang yang dibantu oleh Prabowo Subianto)..Papua itu termasuk daerah yang dibantu Prabowo..banyak banget bantuannya.. Dan yang ngomong (tentang kebaikan kepribadian Prabowo Subianto) ke gue itu nggak pernah dari Prabowo sendiri..atau dari orang-orang disekitar Prabowo.. Gue selalu tahu dari orang lain..dan ornga-orang lain ini orang-orang hebat..misalnya mantan direktur BNI, Mantan Ketua IDI (Ikatan Dokter Indonesia), Mantan Gubernur Akademi Militer, jadi orang-orang yang bener-bener ngerti (kepribadian Prabowo Subianto), orang-orang yang hebat, orang-orang yang apa sih, punya

110

posisi tinggilah.. Itu mantan Gunernur Akademi Militer cerita sama gue, bahwa Prabowo udah belasan tahun itu nyumbang ke akademi Militer..supaya tarunataruna nih..kan mereka (taruna-taruna yang menempu pendidikan di akademi militer) kan dapat jatah makan dari negara..tapi nggak cukup kan..yah yang ada (yang disediakan oleh akademi militer) hanya sekedarnyalah..” “Nah Prabowo itu nyumbang selama belasan tahun kepada akedemi militer berbentuk dukungan gizi protein seperti susu, telur, bertahun-tahun, dan tidak pernah di expose (oleh media dan wartawan)..itu satu.. yang kedua (terkait dengan kepribadian Prabowo Subianto), yang cerita ke gue tuh mantan gubernur yang sekaligus mantan direktur BNI ya..,itu kayak gitu juga ceritanya menyangkut Prabowo..apa namanya Prabowo itu nyumbang dan ini sudah bertahun-tahun yang lalu..mungkin sejak tahun 2005 kali..udah lama..nggak ada hubungan sama sekali dengan pemilihan umum presiden 2014)..” “Habis itu Papua (juga dibantu oleh Prabowo)..banyak dokter-dokter di papua itu, Prabowo yang biayain..hal ini pernah disampaikan oleh Kartono Muhammad mantan Ketua Ikatan Dokter Indonesia (IDI).. ada lagi misalnya (terkait dengan kepribadian Prabowo Subianto) ee..apa ini deh..ee..si Prabowo itu kan tinggal di apa sih BojongKoneng..itu seluruh masyarakat BojongKoneng..ini yang cerita rakyat-nya lohya ke gue..gua wawancara bukannya didampingi humas (Prabowo Subianto) nggak..nggak didampingi.. Waktu gue lagi nongkrong ngobrol aja sama masyarakatnya..dan tentang itu nggak saya tulis..karena nggak ada tempat aja (berita terkait Prabowo Subianto di Media Surat Kabar Kompas) saat itu..nggak ada tempat buat berita gue..” “Tapi gua ngobrol tuh gini..mereka (Masyarakat BojongKoneng) cerita, bahwa Prabowo itu sudah sepuluh tahun itu ngasih beasiswa ke anak-anak SD di Wilayah BojongKoneng..Jadi anak-anak SD yang diBojongKoneng ini sekolahnya dibayari oleh Prabowo..nanti setelah SMP, dia (Prabowo Subianto) sediain Bis dong supaya anak-anak (BojongKoneng) yang sudah SMP ini, karena di8 BojongKoneng nggak ada SMP.. Supaya bisa sekolah di bawah..di SMP terdekat..disediain Bis..disediain beasiswa..dan itu telah berlangsung selama sepuluh tahun..dan tentang kebaikan Prabowo ini nggak pernah diexpose (oleh wartawan dan media).. Dia (Prabowo Subianto) emang nggak mau..dia (Prabowo Subianto) entah nggak mau entah nggak kepikir apa entah (Prabowo Subianto) nggak perduli (dengan personal branding dirinya untuk lebih dikenal oleh masyarakat sebagai sosok pribadi yang dermawan).. Tapi emang bener..(Kebaikan Prabowo Subianto ) itu..makanya kalau lu lihat orang-orang yang disekitar Prabowo itu kan super loyal.. Contoh nih salah satu contoh lagi (Kebaikan Prabowo Subianto), yang diceritakan oleh salah satu ajudan Prabowo ke gue..ajudannya tuh cerita sama gue..jadi pertama gue tanya kenapa sih lu sayang banget sama Prabowo..?, “ “Jadi dia (Ajudan Prabowo Subianto) cerita..Mbak aku itu loh..kan aku pernah tanya ke dia (Ajudan Prabowo Subianto), pernah digaplok (dipukul)

111

nggak lu (sama Prabowo Subianto) selama jadi Ajudan Prabowo..?, Dia (Ajudan Prabowo subianto) bilang nggak..tapi kalau dibentak-bentak ya sering..setiap hari.. Karena Prabowo subianto itu kan tentara..tentara itu kan gaya ngomongnya..heh..keras-keras gitu.. Kita nggak biasa aja..tapi emang samalah kayak misalnya seperti orang jawa timur, ngomongnya lebih nyablak atau lebih keras dibandingkan dengan orang jawa tengah kan..?, Kalau orang jawa tengah memnganggap orang jawa timur itu kan kasar banget gitu kan..tapi kan nggak kasar (sebenernya orang jawa timur itu)..jadi ya seperti itu.. Sama seperti kita..kita itu sipil..ngelihat Prabowo kok kasar banget sih..nggak sabaran banget..nggak emang seperti itu (Pribadi Prabowo Subianto sebagai mantan militer).. Ibarat sukunya..sukunya militer itu ya begitu semua..cara ngomongnya.. Kalau mereka sama kita baik-baik itu cuma karena apa sih dipoles-poles aja..tapi kalau aslinya ya kayak Prabowo..heh heh..Kasar gitu..padahal nggak.. Tapi kembali ke yang tadi yang aku mau ceritakan tentang Ajudan Prabowo itu ya, gue tanya lu kok sayang baget sih sama Prabowo..sering dimarahin nggak..?, Ya sering kata Ajudan Prabowo itu.. Tapi dia (Ajudan Prabowo subianto) bilang ada suatu peristiwa yang dia (Ajudan Prabowo Subianto) bilang nggak akan lupa..itu yang bikin gua (Ajudan Prabowo Subianto) loyal sama Prabowo habis-habisan..” “Jadi waktu bapaknya (Ajudan Prabowo Subianto) itu sakit, di jawa, purbalingg atau purwokerto pokoknya di jawa tengahlah..gitu kan.. Itu si siapa dia (Ajudan Prabowo Subianto) nggak cerita tentang Prabowo.. tapi si Prabowo ngelihat kok sepertinya ni anak ee..apa namanya..murung gitu ya..terus Prabowo tahu dari ajudan yang lain..kenapa si itu murung (tanya Prabowo Subianto).. (Ajudan Prabowo Subianto) menjawab..oo bapaknya sedang sakit..pokoknya sakit gula-lah yang berat apa segala macem.. Terus tahu nggak apa yang dilakukan oleh Prabowo..dipanggil ajudan yang bapaknya sakit itu.. Kata Prabowo, sini..bapak lu sakit..?, Iya Pak..(Kata ajudan Prabowo Subianto)..terus Prabowo bilang sakit apa..?, kenapa nngak cerita, kamu tunggu dini ya (kata Prabowo Subianto).. Langsung Prabowo saat itu juga ambil telpon..Prabowo langsung teipon kepala rumah sakit RSPP Rumah Sakit Pusat Pertamina kalau nggak salah..Prabowo bilang eh tolongin dong..ini ada temen gue (Prabowo Subianto) yang baoaknya sakit..tolong siapkan dokter terbaik, kamar terbaik..nanti semua gua (Prabowo Subianto) tanggung.. Terus nangis dong ajudan Prabowo digituin (dibantu oleh Prabowo Subianto)..terharu..ajudan Prabowo itu terus bilang siapa sih gue ini..ya nggak..?, Gua itu cuma ajudan..tapi dia (Prabowo Subianto) bilang ke ajudannya..udah lu nggak usah kerja dulu..bawa orang tua lu kalau perlu lu pakai heli gue (Prabowo Subianto) pakai.. pakai heli gue bawa bapak lu, naikkan heli bawa ke jakarta..kata Prabowo Subianto..” “Itu gue (Ajudan Prabowo Subianto) ngak akan lupa..bukan soal duitnya..penyakit gula paling berapa sih..tapi bahwa dia (Prabowo subianto) begitu perhatiannya samppai nelpon sendiri (Prabowo Subianto) ke direktur RSPP..gitu.. Jadi itu yang menyebabkan orang-orang tuh ini..apa sih memilih loyal (pada Prabowo Subianto) karena dibalik sikapnya (Prabowo Subianto) yang keras, kasar, dan nggak perduli sama personal branding dan pencitraan itu,

112

itu ya sebenarnya orangnya (prabowo subianto) itu kayak gitu.. cepet, cepet terharu..jeleknya dia (Prabowo Subianto) itu cepet terharu..” “Si Mas Budi..Mas Ari Seno..(Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto) pasti juga pingin..memperkenalkan atau mempersonal brandingkan bahwa Prabowo Subianto memang baik kepribadiannya.. Tapi kalau Prabowonya yang nggak mau..mau apa (tim media dan komuniaksi Prabowo Subianto).. Prabowonya yang nggak mau..terus kalau Prabowo nggak jadi presiden ya udah..(menurut prabowo Subianto)..Soalnya kan dia (Prabowo Subianto) itu memang pinter.. Statement (Prabowo Subianto) itu selalu gini..kalau rakyat Indonesia mau memilih gue (Prabowo Subianto) pilihlah..Pilihlah gue (Prabowo Subianto) yang asli.. Gue (Prabowo Subianto nggak mau bohong-bohong, (tampak seperti bukan diri Prabowo Subianto) yang sebenarnya)..berpura-pura atau pencitraan atau dipersonal brandingkan diperlihatkan baus (Pribadi Prabowo Subianto) atau dipoles-poles (Kepribadian Prabowo Subianto)..dia (Prabowo Subianto) nggak ingin memilih Prabowo subianto yang polesan..tapi Prabowo mengharapkan rakyat Indonesia memilih sosok Prabowo subianto yang asli..” “Ya dia (Prabowo Subianto) percaya diri..Prabowo percaya sama Tuhan bahwa kalau dia (Prabowo Subianto) jujur..dia (Prabowo Subianto) bisa jadi presiden.. Dan dia (Prabowo Subianto) tahu bahwa dia (Prabowo Subianto) tidak mengambil jalan yang mudah.. Maksudnya..dia (Prabowo Subianto) tahu bahwa dia tidak mengambil jalan yang dianjurkan (oleh tim media dan komunikasi Prabowo Subianto, demi keberhasilan Strategi Komunikasi Pemasaran Politik terkait dengan Personal Branding Prabowo Subianto).. Dia (Prabowo subianto) sadar bahwa ada resikonya..(Prabowo Subianto memilih jalan yang tidak dianjurkan oleh tim media dan komunikasinya sendiri).. Resikonya (Prabowo Subianto dengan tidak memperlihatkan personal brandingnya) misalnya Prabowo tidak populer (di beberapa kalangan masyarakat)..dan dia (Prabowo Subianto), memilih itu.. Mungkin orangnya (Prabowo Subianto) terlalu percaya diri ya..tapi buktinya dia (Prabowo subianto dapet 47 persen suara kan (pada pemilihan umum presiden 2014)..dia (Prabowo Subianto) juga sebenarnya cukup banyak juga kan (perolehan suaranya)..” “Karena juga dia (Prabowo subianto sudah merasa gimana ya..memang ay itu di sisi dia (Prabowo Subianto).. Tapi disisi lain kan memang media itu dalam tanda kutip tidak fair ya..coba kalau media fair..kan sebenernya tugas, tugas wartawan kan mencari kebenaran kan..ya nggak.. Seharusnya kita, seharusnya tugas media itu..terlepas dengan ada atau tidaknya branding, dari pihak humasnya (kedua calon presiden, Prabowo dan Jokowi)kan kita (media) mencari kebenaran.. Prabowo orangnya seperti apa sih..misalnya.. Nah tapui personal branding Prabowo subianto kan oleh beberapa media yang memihak kubu calon presiden Jokowi, personal branding Prabowo itu tidak diperkenalkan pada publik sebagai mana mestinya.. karena fungsi media tidak lagi sebagai pencari kebenaran tetapi media sudah jadi partisan.. Bertemulah dua kondisi ini

113

(media sebagai pencari kebenaran dan media sebagai partisan) pada satu saat..tamat langsung riwayat-nya Prabowo (Personal Branding Prabowo Subianto tidak diberitakan sebagaimana mestinya)..gitu kalau menurut gua sih..”.

Masyarakat kita rata-rata pendidikannya rendah dan berpenghasilan rendah pula.. Media memanfaatkan itu juga. Apakah kekalahan Prabowo Subianto di pemilihan umum 2014 kemarin adalah karena diri Prabowo Subianto sendiri. Berikut jawaban Informan Elizabeth : “Untuk penyebab kekalahan Prabowo kemarin (saat pemilihan umum presiden 2014) nggak bisa single faktor ya..karena kita belum membicarakan tentang mesin politik-nya KMP (Koalisi merah Putih)..Politiknya KMP..itu kan terlepas dari segala macem branding (Prabowo Subianto)..Mesin politik itu juga penting..Mesin Politik itukan juga..menggunakan duit juga..segala macem.. Timnya (Tim Media dan Komunikasi Prabowo) juga harus dilihat kinerjanya.. Seperti di Papua..kenapa Jokowi bisa menang telak (saat pemilihan umum presiden 2014)..ya kan..kan mereka (Masyarakat Papua) nggak semuanya mengenal Jokowi kan..sekarang aja mereka (masyarakat Papua) ditanya kenal Jokowi nggak..?, belum tentu..” “ Nggak maksudnya jadi nggak bisa untuk langsung menjawab kenapa Prabowo kalah (dalam pemilihan umum presiden 2014) dengan satu sebab.. Sebabnya banyak..tapi kalau lu tanya emm..kenapa kemudian persepsi publik tentang Prabowo itu eemm..apa Sebaga Pelanggar HAM (Prabowo Subianto), terus Prabowo elit, ya menurut gua sih bisa jadi karena mungkin tim brandingnya Prabowo itu udah berusaha ya (Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto)..tapi menurut gua sih, Prabowonya yang kagak mau di ubranding.. Dia (Prabowo Subianto) nggak mau dibranding.. Dia (Prabowo subianto) mau apa ya..dia (Prabowo Subianto) mau masyarakat melihat tingkat kewajaran Prabowo Subianto yang personal ya..kalau yang aku tahu Prabowo itu lebih nyaman dan lebi..Prabowo kan tadinya takut kalau sama wartawan..kalau ada wartawan (Prabowo Subianto) jadi keras kan.. Karena sebenernya Prabowo takut sama wartawan..makanya Prabowo jadi sensitif jadi cepet marah kalo ditanya oleh wartawan..Prabowo jadi galak gitu kan..karena Prabowo takut sama wartawan.. Lama-lama ada beberapa wajah wartawan dia (Prabowo Subianto) kenal..jadi Prabowo nyaman kan..terus Prabowo lebih nyaman lagi ketika Ical dengan TV One..masuk dalam Kubu Prabowo Subianto untuk pilpres 2014..koalisi..karena Ical punya TV One..Ical yang selalu memperkenalkan wartawan kepada Prabowo Subianto..gitu..Ical yang sadar..gitu..” “Prabowo tadinya nggak pernah..Prabowo itu pernah coba makan di kaki lima..maksudku gini Prabowo itu suka makan di mana aja..jadi di satu sisi

114

memang Prabowo subianto itu elit..tapi di sisi lain dia itu kan bekas tentara..(Prabowo Subianto) makan nasi bungkuspun udah biasa sebenernye die (Prabowo Subianto)..cuman ya itu karena dia (Prabowo Subianto) kemana-mana naik heli ya, kapan dia (Prabowo Subianto) ketemu masyarakat..?. Itu dia..tapi kalau terpaksa (tampil apa adanya Prabowo Subianto) juga tidak jengah.. Biasa aje..biar nongkrong di Warung itu Prabowo biasa aja..Wong kemarin itu waktu Perayaan Hari Ulang tahunnya Prabowo, itu nggak ada wartawan waktu itu..Cuma gua doang yang ada disana..itu dia (Prabowo subianto merayakan ulang tahunnya dimana coba, di food court..hehehehehe..jadi nggak yang, wah..biasa aja..dia (Prabowo subianto) menurut gue..itu udah nggak peduli..bukan nggak peduli..(Prabowo Subianto) memandang materi itu bukan faktor yang penting..karena dia (Prabowo Subianto) sudah punya kan..” “Sehingga buat dia (Prabowo Subianto)..makan di hotel darmawangsa atau mungkin Prabowo makan di Paris, sama Prabowo makan di food court diSarinah itu kemarin waktu dia (Prabowo Subianto) merayakan ulang tahun..itu bagi Prabowo sudah sama aja rasanya..buat dia (Prabowo subianto nggak yang wahh..gua (Prabowo Subianto) makan di food court nih..nggak seperti itu..biasa aja Prabowo..” “Rasanya lebih prestige kalau aku (Prabowo Subianto) kalau makan di hotel darmawangsa..nggak..ya buat dia kayaknya hal tersebut bagi Prabowo Subianto nggak berpengaruh.. Prabowo nyantai-nyantai aja..ini ulang tahun saya..Prabowo makan lahap..terus Prabowo enjoy pas dia (Prabowo Subianto) ulang tahun kemarin tuh..Banyak orang bilang ke Prabowo kok makan di food court sih..tapi Prabowo bilang enak nin enak..gitu..nah.. Kemarin (saat pemilihan umum prseiden 2014) Prabowo Subianto sudah selamat karena da dukungan dari Ical..karena dengan adanya Ical, kan ada TV One..nah (dukungan Ical) tersebut sangat membantu Prabowo banget, karena dapat mengimbangi metro tv lah ya..gitu..” “Tapi memang media itu tidak adil..maksudnya ee..media..berpihak..lebih banyak ke Kubu calon presiden Jokowi..daripada kubu Prabowo, akibatnya ya itu tadi yang gua bilang.. Prabowonya tidak merasa butuh eh nggak merasa ingin dibrandingkan, dan mediapun nggak suka sama dia (Prabowo Subianto).. ya udah..mungkin si tim humasnya (Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto) tim brandingnya Prabowo sudah punya konsep dan segala macem..tapi kalau Prabowonya nggak mau (dipersonal brandingkan), atau kalau misalnya nggak ada media yang bisa menyalurkan atau memberitakan terkait dengan personal branding Prabowo Subianto gimana..?, Iya kan tetep harus ada alat kan..” “Kalau dipetakan kemarin jawa pos ke Jokowi, Kompas Gramedia ke kubu Jokowi, detik com dan transcorp di kubu Jokowi, jadi yang ke (media) yang ke Prabowo cuman TV One sama Sindo..ya kan.. karena RCTI kan bukan news..jadi ya eemm, apa sih namanya sosial media juga kalah banyak..sangat sedikit sosial media yang mendukung Prabowo Subianto..jadi memang dari segi

115

jumlah media yang mendukung Prabowo, Prabowo kalah..gua nggak tahu kalau misalnya dalam kondisi mana kalau kita ngomomngin pilpres kemarin perang atau pertempuran, pasukan lawan misalnya tiga kali lipatnya kita, terus kita punya strategi..nggak tahu ya kita menang dalam pertempuran ini.. Soalnya Prabowonya juga biasa aja, nggak merasa.. tapi (Prabowo Subianto) sadar sih bahwa dia (Prabowo Subianto) sadar bahwa media nggak berpihak ke dia (Prabowo Subianto) dia (Prabowo Subianto) sadar..”.

Jika Prabowo Subianto ingin menang pada pemilihan umum presiden 2019, strategi komunikasi pemasaran politik apa yang diterapkan oleh tim media dan komunikasi Prabowo subianto, terkait dengan Personal Branding Prabowo subianto. Berikut jawaban Informan Elizabeth ; “Sebaiknya sih eemm..kalau menurut saya ya..sebaiknya sih (tim media dan komunikasi Prabowo subianto) mulai menyadarkan Prabowo..bahwa dia (Prabowo Subianto)butuh personal branding..dimulai dari itu (strategi komunikasi pemasaran politik terkait dengan personal branding Prabowo subianto dalam menghadapi pemilihan umum presiden tahun 2019)..kalau menurut saya ya.. Soalnya kalau itu Prabowonya sendiri nggak sadar-sadar atau nggak mau (Prabowo subianto) ya percuma..mau mempersonal branding Prabowo kayak apa juga (yang dilakukan oleh tim media dan komunikasi Prabowo Subianto)..ya sama saja nggak berhasil kalau Prabowonya sendiri nggak mau.. Nah kondisi sekarang (Pemerintahan Jokowi) kan gambling nih..(banyak spekulasi).. Ngelihat Jokowi (Pemerintahan Jokowi) selama lima tahun..apakah kalau segi branding kan..apakah brandingnya Jokowi lima tahun ke depan menguat atau melemah..kita nggak tahu kan..kalau branding Jokowi melemah ya Prabowo diuntungkan (jika Prabowo subianto mencalonkan dirinya kembali presiden pada tahun 2019)..” “Ya tergantung Prabowonya..kalau Prabowonya mau, mau apa sih namanya personal branding masih mungkin Prabowo menang dalam pilpres 2019.. Tapi kalau nggak (Prabowo Subianto tidak mau dipersonal brandingkan oleh tim media dan komunikasi Prabowo Subianto)mungkin nanti ya hasilnya sama seprti pemilu presiden 2014 (Prabowo Subianto kalah lagi).. Karena itu juga (faktor) pilpres 2019 bakalan lebih susah bagi Prabowo..karena Jokowi memegang alat-alat negara kan ada di Jokowi sekarang..karena Jokowi presidennya..nggak tahu dah kedepannya.. Tapi kalau terkait dengan strategi komunikasi pemasaran politik terkait dengan personal branding ya kalau menurut saya sih harus mulai dari apakah Prabowo mau dipersonal branding..gitu..”.

116

Selama penulis melakukan liputan dalam proses Pemilihan Umum Presiden 2014 Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto telah melakukan Strategi Komunikasi Pemasaran Politik berupa

melakukan pendekatan

komplementer untuk mengukur produktivitas pemasaran. Hasil temuan penulis ini sesuai dengan teori yang penulis gunakan. Philip Kotler (2002) dalam Teori Strategi Branding diantaranya menyebutkan bahwa “strong brand is a valuable asset”, bahwa brand atau merk yang kuat adalah aset atau modal yang berharga”. Jika diterapkan dalam komunikasi pemasaran politik Teori Philip Kotler ini dapat memposisikan Prabowo Subianto sebagai Figur yang kuat di Partai Gerakan Indonesia Raya (Gerindra). Dengan adanya figur Prabowo Subianto yang kuat ini maka baik relawan, simpatisan termasuk Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto dapat dengan mudah memperkenalkan Personal Branding Prabowo Subianto di masyarakat dalam Pemilihan Umum 2014. Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto juga dapat menerapkan Strategi Komunikasi Pemasaran Politik pada masyarakat. Menurut Kotler (2013) bahwa dalam melaksanakan riset pemasaran dan meramalkan permintaan pasar adalah sebagai berikut : Pemasar yang baik menginginkan pemahaman yang membantu mereka menerjemahkan kinerja masa lalu dan juga merencanakan kegiatan masa depan. Mereka memerlukan informasi yang tepat waktu, akurat dan dapat ditindaklanjuti tentang konsumen, persaingan dan merek mereka. Mereka juga harus sebaik mungkin membuat keputusan taktis dalam jangka pendek dan keputusan strategi dalam jangka panjang. Usaha untuk menemukan pandangan konsumen dan memahami aplikasi pemasarannya sering

117

menghasilkan peluncuran produk yang berhasil atau mendorong pertumbuhan suatu merek. (Kotler,2013:100). Strategi Komunikasi Pemasaran Politik Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto, apa saja yang dilakukan, dan strategi apa yang diterapkan. Berikut jawaban Informan Taufan : “Kan sebenernya begini..Pak Prabowo itu kan jarang muncul di media, ya, di dulu-dulu (saat pemilihan umum presiden tahun 2004 dan tahun 2009), dan sebelum-sebelumnya, itu udah, Nah saya (sebagai koordinator tim media dan komunikasi) melakukan strategi komunikasi yang normatif aja, ya kan, jadi bagaimana berhubungan dengan media, kemudian kalau ada event-event penting ya Pak Prabowo, mempersiapkan jawaban-jawaban kalau ditanya wartawan, ya kan, kemudian juga bagaimana menghandle (menangani) pemberitaan negatif (terkait personal branding Prabowo Subianto), ya kan, bagaimana cara menjawabnya, kemudian ya kira-kira begitulah, nggak ada hal yang luar biasa,” “Karena Pak Prabowo itu orangnya dia bukan yang artis (suka diliput oleh media) gitu, maksudnya yang gampang diatur, oh Bapak (Prabowo Subianto) harus begini, Bapak (Prabowo Subianto) harus begitu, itu nggak bisa dia (Prabowo Subianto), Misalnya lu harus, dia (Prabowo Subianto) bukan orang yang suka bersandiwara, jadi dia (Prabowo Subianto) nggak mau, saya ya Prabowo Subianto, (Prabowo Subianto) nggak suka yang gini-gitu yang begitu loh (berlebihan dihadapan media), toh kita (Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto) bergerak dimana ya kan kegiatan capres kan juga banyak, koordinator (tim media dan komunikasi Prabowo Subianto) kan mengatur peliputan, wawancara, apa sebenernya banyak banget..”.

Sisi kepribadian yang seperti apa yang hendak dimunculkan oleh Tim Media dan komunikasi Prabowo Subianto, dalam menerapkan Strategi Komunikasi Pemasaran Politik. Berikut jawaban Informan Taufan : “ee..sebenernya kita (tim media dan komunikasi Prabowo Subianto), nggak memunculkan apa yang nggak ada, Brandingnya (Prabowo Subianto) aja yang kita perkuat, dia (Prabowo Subianto) tegas ya kan, merakyat, baik hati, itu aja (Personal Branding) tersebut yang kita perkuat aja..gitu jadi (Personal Branding Prabowo Subianto) yang tegas, baik hati, dan merakyat, kan gitu..(yang diterapkan dalam melakukan Strategi Komunikasi pemasaran Politik).. (Personal Branding Prabowo Subianto) yang merakyat itu maksudnya dengan rakyat dia (Prabowo Subianto) itu nggak ada masalah..gitu..”.

118

Personal Branding Prabowo subianto yang dekat dengan rakyat diwujudkan dalam bentuk apa dalam menerapkan Strategi Komunikasi Pemasaran Politik, oleh Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto. Berikut jawaban Informan Taufan : “Kan dia (Prabowo Subianto) roadshow ke semua wilayah kan..memang kan ada kesan oh Pak Prabowo ee..naik helikopter masak deket dengan rakyat gitu kan..tapi dengan waktu yang pendek kan harus dilakukan..(naik helikopter).. (Prabowo Subianto) mengunjungi pesantren-pesantren, nah gitu laoh..itu kan yang kita (Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto) lakukan.. Kemudian, dia (Prabowo Subianto) sebagai Penasehat Asosiasi Desa, ya kan..atau apa ya, itu kan dia (Prabowo Subianto) roadshow ke berbagai desa, dan dia (Prabowo Subianto) kemah juga..kemah di desa..ya kan..biar memperkuat branding itu (Personal Branding Prabowo Subianto yang dekat dengan rakyat)..dan memperkuat branding kerakyatan itu..ya kan..”.

Terkait dengan Pemilihan Umum Presisden 2014 kemarin, tinggal dua calon presiden, Prabowo Subianto dan Jokowi. Bagaimana Strategi Komunikasi Pemasaran Politik Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto terkait dengan Personal Branding Prabowo Subianto, dengan melihat sebagian Masyarakat Indonesia yang berpendidikan rendah dan kehidupan rakyat yang tidak sejahtera, apa kendala yang dihadapi oleh tim media dan komunikasi Prabowo Subianto. Berikut jawaban Informan Taufan : “Dalam waktu yang pendek pasti agak susah (tim media dan komunikasi Prabowo Subianto melakukan strategi komunikasi pemasaran politik terkait dengan personal branding Prabowo Subianto dalam Pemilihan Umum Presiden 2014)..ya kan karena kita kan mengedukasi (masyarakat Indonesia yang berpendidikan rendah dan berpenghasilan rendah) ya kan..dengan, mengedukasi masyarakat kan nggak gampang, misalnya pilihlah orang yang tepat, semua orang bilang pilihlah orang yang tepat kan, jadi bingung kan (mengedukasi masyarakat).. Tapi sebenernya dari penampilan (Prabowo Subianto) atau dari debat capres, Bapak (Prabowo Subianto) kan sebenernya harusnya orang bisa menilai (Prabowo Subianto) kan, tapi ya kalau menurut teori kan kalau misalnya

119

rakyat ingin presidennya seperti apa atau ingin pemimpinnya seperti apa, kita akan tahu rakyatnya kira-kira seperti apa, kan gitu..ya kan..”.

Konkritnya bagaimana Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto dalam menerapkan Strategi Komunikasi Politik terkait dengan Personal Branding Prabowo Subianto, untuk mendapatkan dukungan dari masyarakat dan mengedukasi masyarakat bahwa Prabowo Subianto adalah presiden yang pantas untuk memimpin Indonesia. Berikut jawaban Informan Taufan : “Ya itu kan kita kan punya tools (alat) dua..satu relawan ya kan, yang kedua partai (Gerindra) kan, itu kan mereka (relawan Prabowo Subianto dan Partai Gerindra) bergerak, kampanye sendiri-sendiri kan, untuk memproklamirkan atau mengedukasi rakyat bahwa Pak Prabowo adalah presiden yang tepat untuk memimpin rakyat Indonesia misalnya..ya kan itu aja begitu (relawan Prabowo Subianto dan Partai Gerindra bergerak melalui kampanye masing-masing). Kemudian ee..kita (Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto) ada layar tancap keliling juga, ya kan untuk mendekatkan Prabowo Subianto dengan rakyat, bersama rakyat kita (Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto) juga mendirikan layar tancep bersama, hampir dii seluruh daerah..terutama di jawa lah yang lebih (dapat menerima Strategi Komunikasi Pemasaran Politik Prabowo Subianto melalui Layar Tancap dan mempersonal brandingkan Prabowo subianto yang dekat dengan rakyat)..”. Selama penulis melakukan liputan dalam proses Pemilihan Umum Presiden 2014, Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto telah melakukan Strategi Komunikasi Pemasaran Politik dengan menciptakan nilai, kepuasan dan loyalitas pelanggan. Pelanggan dalam hal ini masyarakat sebagai calon pemilih dan pendulang suara bagai Calon Presiden Prabowo Subianto. Hasil temuan penulis ini sesuai dengan teori yang penulis gunakan. Philip Kotler (2002) dalam Teori Strategi Branding diantaranya menyebutkan bahwa “strong brand is a valuable asset”, bahwa brand atau merk yang kuat adalah aset atau modal yang berharga”. Jika diterapkan dalam komunikasi pemasaran politik

120

Teori Philip Kotler ini dapat memposisikan Prabowo Subianto sebagai Figur yang kuat di Partai Gerakan Indonesia Raya (Gerindra). Dengan adanya figur Prabowo Subianto yang kuat ini maka baik relawan, simpatisan termasuk Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto dapat dengan mudah memperkenalkan Personal Branding Prabowo Subianto di masyarakat dalam Pemilihan Umum 2014. Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto juga dapat menerapkan Strategi Komunikasi Pemasaran Politik pada masyarakat. Menurut Kotler (2013) bahwa dalam menciptakan nilai, kepuasan dan loyalitas pelanggan adalah sebagai berikut : Dewasa ini, perusahaan menghadapi era persaingan yang paling hebat. Meskipun demikian, dengan beralih dari filosofi produk dan penjualan ke filosofi pemasaran holistic, perusahaan akan mendapatkan peluang yang baik untuk memenangkan persaingan. Dasar dari orientasi pemasaran yang dibentuk dengan baik adalah hubungan dengan pelanggan yang kuat. Pemasar harus berhubungan dengan pelanggan – menginformasikan, melibatkan diri dan mungkin bahkan mendorong mereka proses tersebut. John Chambers, CEO Cisco Systems, mengungkapkannya dengan baik ketika ia menyarankan untuk “Membuat pelanggan anda menjadi pusat budaya anda”. Perusahaan yang berpusat pada pelanggan mempunyai keahlian dalam membangun hubungan pelanggan, bukan hanya produk, mereka ahli dalam rekayasa pasar, bukan hanya dalam rekayasa produk. (Kotler,2013:133).

121

Apakah goals atau tujuan Prabowo Subianto dalam Pemilihan Umum Presiden 2014 hanya untuk menang dan menjadi Presiden Indonesia. Berikut jawaban Informan Taufan : “Dia (Prabowo Subianto) itu, ada beberapa hal pada dirinya (Prabowo Subianto) yang saya (Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto) tidak setuju.. Kan ibarat perang itu kan tujuannya atau goalnya kan untuk meraih kemenangan..ya kan..sementara Pak Prabowo itu lebih kepada ya udah nanti terserah rakyat bagaimana ya kan memilih (Prabowo Subianto).. Ya kan, padahal rakyat kan belum sempat kita (Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto) kita edukasi semuanya..waktunya pendek kan (pemilihan umum presiden 2014)..gitu..” “Nah saya menilai, ada beberapa langkah yang harus kita lakukan, yang bisa membuat, apa sounding (menerapkan Strategi Komunikasi Pemasaran Politik terkait dengan Personal Branding Prabowo Subianto) lebih besar pada masyarakat.. Tapi kan Pak Prabowo orangnya ya udahlah ee..kita (Prabowo Subianto) coba perbaiki bangsa lewat edukasi, jadi lebih, lebih banyak apa edukasi (Strategi Komunikasi Pemasaran Politik Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto, terkait dengan Personal Branding Prabowo Subianto pada Pemilihan Umum Presiden 2014.. Kita (Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto) itu mengedukasi..jadi agak ilmiah (menerapkan Strategi Komunikasi Pemasaran Politik terkait dengan Personal Branding Prabowo Subianto)..gitu..”.

Dengan kepribadian Prabowo Subianto yang Negarawan dan cita terhadap Negara Indonesia, apakah Prabowo Subianto ingin mewarnai proses demokrasi ini melalui pendewasaan berdemokrasi melalui cara mengedukasi masyarakat tersebut. Berikut jawaban Informan Taufan ; “Oh iya Pak Prabowo sudah punya blueprint bagaimana membawa bangsa ini kemana itu loh..dan itu disiapkan oleh ahli-ahli (Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto) gitu loh..ya kan..melalui pemikiran profesorprofesor..pakar-pakar..jadi itu (Konsep Edukasi bagaimana membawa Bangsa Indonesia di masa depan) itu sudah disiapkan secara rinci dan detail oleh Prabowo Subianto gitu..bagaimana membawa Indonesia itu mau ke mana gitu loh..nggak bingung (Prabowo Subianto sudah siap dengan Konsep Edukasi) itu..”

122

Selama penulis melakukan liputan dalam proses Pemilihan Umum Presiden 2014, Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto telah melakukan empat proses psikologi utama yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori. Hasil temuan penulis ini sesuai dengan teori yang penulis gunakan. Philip Kotler (2002) dalam Teori Strategi Branding diantaranya menyebutkan bahwa “strong brand is a valuable asset”, bahwa brand atau merk yang kuat adalah aset atau modal yang berharga”. Jika diterapkan dalam komunikasi pemasaran politik Teori Philip Kotler ini dapat memposisikan Prabowo Subianto sebagai Figur yang kuat di Partai Gerakan Indonesia Raya (Gerindra). Dengan adanya figur Prabowo Subianto yang kuat ini maka baik relawan, simpatisan termasuk Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto dapat dengan mudah memperkenalkan Personal Branding Prabowo Subianto di masyarakat dalam Pemilihan Umum 2014. Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto juga dapat menerapkan Strategi Komunikasi Pemasaran Politik pada masyarakat. Menurut Kotler (2013) bahwa dalam menganalisis pasar konsumen adalah sebagai berikut : Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan sasaran dengan cara yang lebih baik daripada para pesaing. Pemasar selalu mencari kemunculan tren pelanggan yang menunjukkan peluang pemasaran baru. Misalnya, membuat pemasar memikirkan kembali praktik mereka. (Kotler,2013:165). Sejarah Prabowo Subianto dalam menuju cita-citanya untuk menjadi presiden amat panjang. Tahun 2004 Prabowo Subianto gagal dalam Konvensi

123

Partai Golkar, kemudian pada Tahun 2009 Prabowo Subianto menjadi calon wakil presiden Megawati Soekarnoputri dan kalah, Prabowo Subianto sudah dua kali kalaha, pada pemilihan umum presiden 2014 mengapa Prabowo Subianto masih ingin mengedukasi masyarakat, sedangkan yang dibutuhkan adalah penerapan Strategi Komunikasi Pemasaran Politik terkait dengan Personal Branding Prabowo Subianto, agar lebih dikenal oleh rakyat. Berikut jawaban Informan Taufan : “Pak Prabowo bilang tahun ini (2014) permintaan (pada Pak Prabowo Subianto untuk menjadi presiden) begitu banyak..ya kan..dan menurut beliau (Prabowo Subianto), ini pertarungan saya (Prabowo Subianto) yang terakhir..gitu aja..ya kan..permintaan (pada Pak Prabowo Subianto untuk menjadi presiden) dari Partai Gerindra dan Partai non Gerindra juga banyak, teman-teman Pak Prabowo juga banyak yang meminta Pak Prabowo mencalonkan diri sebagai presiden, sehingga ya gimana gitu (Prabowo Subianto melaksanakan permintaan untuk menjadi calon prseiden tersebut) begitu.. Dengan bismillah Pak Prabowo bilang okelah dia (Prabowo Subianto) maju (dalam pemilihan umum presiden 2014)..”.

Pada pemilihan umum legislatif 2014 Partai Gerindra naik tiga kali lipat dibandingkan perolehan suara Partai Gerindra pada Pemilihan Umum Legislatif 2009. Momentum ini bahwa Personal Branding Prabowo Subianto sama Gerindra dan Gerindra sama dengan Prabowo Subianto. Bagaimana Prabowo Subianto mempersiapkan dirinya dalam pemilihan umum presiden 2014. Kesempatan terakhir Prabowo Subianto untuk mencalonkan diri sebagai presiden seharusnya adalah menang, goals-nya adalah menang. Mengapa masih mengedukasi masyarakat dan tidak secara all out menerapkan Strategi Komunikasi Pemasaran Politik terkait dengan Personal Branding Prabowo Subianto. Berikut jawaban Informan Taufan :

124

“Ya memang semua orang juga (Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto) pasti menang kan..termasuk Pak Prabowo pasti goalsnya juga menang kan.. Tapi kan Pak Prabowo kan nggak sendirian kan..itu tadi Pak Prabowo itu didukung oleh timnya sendiri..ya mungkin termasuk saya kan ( Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto)..kemudian ee..partai.. Partai Gerindra..ya kan..Partai Non Gerindra..ya kan kemudian mungkin ada lagi Relawan juga ya kan..itu..kan semua faktor ini (tim media dan komunikasi Prabowo Subianto, partai gerindra, Partai Non Gerindra) juga menentukan..ya kan..kemudian Media kan (yang berperan dalam pencalonan Prabowo Subianto sebagai presiden)..”. Selama penulis melakukan liputan dalam proses Pemilihan Umum Presiden 2014, Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto telah melaksanakan Strategi Komunikasi Pemasaran Politik yaitu melalui Tahap Fase Pembelian. Tahap fase pembelian dalam konteks komunikasi pemasaran politik bermakna bahwa calon pemilih memberikan apresiasi terhadap usaha Prabowo Subianto dalam memperkenalkan program-programnya jika kelak Prabowo Subianto menjadi presiden. Hasil temuan penulis ini sesuai dengan teori yang penulis gunakan. Philip Kotler (2002) dalam Teori Strategi Branding diantaranya menyebutkan bahwa “strong brand is a valuable asset”, bahwa brand atau merk yang kuat adalah aset atau modal yang berharga”. Jika diterapkan dalam komunikasi pemasaran politik Teori Philip Kotler ini dapat memposisikan Prabowo Subianto sebagai Figur yang kuat di Partai Gerakan Indonesia Raya (Gerindra). Dengan adanya figur Prabowo Subianto yang kuat ini maka baik relawan, simpatisan termasuk Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto dapat dengan mudah memperkenalkan Personal Branding Prabowo Subianto di masyarakat dalam Pemilihan Umum 2014. Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto juga dapat menerapkan Strategi Komunikasi Pemasaran Politik pada masyarakat.

125

Menurut Kotler (2013) bahwa dalam menganalisis pasar bisnis sebagai berikut : Organisasi bisnis tidak hanya menjual, mereka juga membeli banyak bahan mentah, komponen manufaktur, pabrik dan peralatan, pasokan, dan layanan bisnis. Di AS sendiri saja ada lebih dari 6 juta bisnis dengan karyawan yang digaji. Untuk menciptakan dan menangkap nila, penjual harus memahami kebutuhan, sumber daya, kebijakan dan prosedur pembelian organisasi ini. (Kotler,2013:199).

4.3.1.3. Perencanaan Strategis Komunikasi Pemasaran Politik Apakah Prabowo Subianto pernah meminta kepada Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto untuk mempersonal brandingkan dirinya. Berikut jawaban Informan Taufan : “Secara oral..Beliau (Prabowo Subianto) ngomong langsung ke saya (Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto)..tetapi saya sebagai media center tahu diri..ya kan..untuk ngasih tahu begini begitu – begini begitu (Strategi Komunikasi Pemasaran Politik terkait dengan Personal Branding pada Prabowo Subianto).. Permintaan dari Pak Prabowo ada yang ditampung (oleh tim media dan komunikasi Prabowo subianto, ada yang nggak juga (dilaksanakan oleh Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto)..gitu..karena Pak Prabowo kan nggak pengen, diprsonal brandingkan dan Pak Prabowo nggak pengen pencitraan juga itu masalahnya.. Jadi personal branding (Prabowo Subianto) yang dalam tanda kutip dibuat-buat, misalnya harus begini begitu- harus begini begitu, (yang dibuat-buat), dia (Prabowo Subianto) ya begitu nggak suka sesuatu yang dibuatbuat..begitu..”.

Selama penulis melakukan liputan dalam proses Pemilihan Umum Presiden 2014, Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto telah melaksanakan Strategi Komunikasi Pemasaran Politik yaitu Segmen Pasar.

Mengidentifikasi

126

Hasil temuan penulis ini sesuai dengan teori yang penulis gunakan. Philip Kotler (2002) dalam Teori Strategi Branding diantaranya menyebutkan bahwa “strong brand is a valuable asset”, bahwa brand atau merk yang kuat adalah aset atau modal yang berharga”. Jika diterapkan dalam komunikasi pemasaran politik Teori Philip Kotler ini dapat memposisikan Prabowo Subianto sebagai Figur yang kuat di Partai Gerakan Indonesia Raya (Gerindra). Dengan adanya figur Prabowo Subianto yang kuat ini maka baik relawan, simpatisan termasuk Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto dapat dengan mudah memperkenalkan Personal Branding Prabowo Subianto di masyarakat dalam Pemilihan Umum 2014. Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto juga dapat menerapkan Strategi Komunikasi Pemasaran Politik pada masyarakat. Menurut Kotler (2013) bahwa dalam mengidentifikasi segmen dan target pasar adalah sebagai berikut : Perusahaan tidak dapat berhubungan dengan semua pelanggan di pasar yang besar, luas atau beragam. Tetapi mereka dapat membagi pasar seperti itu menjadi kelompok konsumen atau segmen dengan kebutuhan dan keinginan berbeda. Kemudian perusahaan harus mengidentifikasi segmen pasar mana yang dapat dilayaninya dengan efektif. Keputusan ini memerlukan pemahaman mendalam tentang perilaku konsumen dan pemikiran strategi yang seksama. Untuk mengembangkan rencana pemasaran terbaik, manajer harus memahami

apa

yang

membuat

setiap

segmen

unik

dan

berbeda.

(Kotler,2013:227). Bukankah Personal Branding melalui Komunikasi Pemasaran Politik itu untuk menang. Berikut jawaban Informan Taufan.

127

“Ya bener memang harusnya begitu, tapi Pak Prabowo nggak mau lebay gitu loh..ya nggak mau lebay (Prabowo Subianto).. Jadi dia (Prabowo Subianto) nggak mau menampilkkan yang bukan dan yang tidak biasa dilakukannya (Prabowo Subianto)..misalnya (Prabowo Subianto) makan di Warteg nih..ya dia (Prabowo Subianto) kalau thau itu dishoot TV (diliput) TV artinya pencitraan kan, jadi dia (Prabowo Subianto) nggak mau., Kan dia (Prabowo Subianto) nggak pernah makan diWarteg, karena memang Pak Prabowo nggak pernah makan di Warteg..kecuali ada kepentingan (Prabowo Subianto) untuk menyapa rakyat misalnya.. Tapi kalau (Prabowo Subianto) dishoot atau diliput oleh media Pak Prabowo nggak mau.. Saya (Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto) pernah kok mau menolong seorang anak dibawah umur, yang disiksa oleh pacar ibunya.. di daerah Pluit.. Dia (Prabowo Subianto) mau nolong..dalam hati Pak Prabowo ingin nolong cuma Pak Prabowo nggak mau ada pemberitaan (oleh media)..” “Kan padahal (personal branding) menurut saya kan penting..ya kan..apa yang dilakukan (oleh Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto) saya kirim wartawan juga..tapi dia (Prabowo Subianto) kemudian marah-marah cariin saya (tim media dan komunikasi Prabowo Subianto)..ya kan..itu karena dia (Prabowo Subianto) hanya mau menolong aja gitu loh..la itu bedanya itu loh (Penerapan Strategi Komunikasi Pemasaran Politik oleh Tim media dan Komunikasi Prabowo Subianto terkait dengan Personal Branding Prabowo Subianto dengan Keinginan Prabowo sendiri yang tidak ingin diliput oleh wartawan).. ya itu bedanya kan(dibandingkan dengan calon presiden lain yaitu Jokowi yang selalu senang jika diliput media).. Sekarang kan kalau (Prabowo Subianto) nolong saat Kampanye, kan perlu dipublikasi sebenarnya..ya kan..hehehe..kan itu (Prabowo Subianto menolong orang lain) juga alamiah..gitu loh..tapi Pak Prabowo nggak mau diliput sama media..” “Pernah lagi misalnya yang saya (Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto) alami..ada Seniman susah..ya kan..kakinya (Seniman) luka dan dia (Seniman) harus ditolong..cara nolongnya gimana ya dengan cara membeli lukisannya..karena Seniman itu sudah datang ke Jokowi (untuk menawarkan lukisan)..datang juga ke Pak Dahlan..ke Pak Ahok juga..nggak ada yang mau beli lukisan Seniman tadi.. Akhirnya apa yang dilakukan oleh Seniman tadi..ke Pak Prabowo..ya terus Pak Prabowo beli kan..tapi dia (Prabowo subianto) juga nggak mau dipublikasi..(bantuan Prabowo Subianto untuk Seniman tersebut)..akhirnya apa yang dilakukan oleh Pak Prabowo..saya (tim media dan komunikasi Prabowo Subianto) yang disuruh ini ngasih (bantuan ke Seniman)..bukan Pak Prabowo sendiri yang ngasih (bantuan ke Seniman).. Itu yang pertama..terus yang kedua, ini Pak Raden nih..ini Pak Raden..cerita tentang Pak Raden, yang barusan.. Kemudian yang kedua..ini ada teater anak-anak yang akan pergi ke India..untuk mengikuti festival..ini pimpinannya Jose Rizal yang di TIM (Taman Ismail Marzuki) itu loh..”

128

“Itu pas dia (teater anak-anak) lagi ada acara apa gitu Pak Prabowo ada disana..kemudian Pak Prabowo denger kok ada aktifitas..pas Pak Prabowo lihat oh ada anak-anak yang mau itu berangkat ke India.. Dia (Prabowo subianto) ikut menyumbang juga..tapi Pak Prabowo nggak mau juga dipublikasi..saya (tim media dan komunikasi Prabowo Subianto) juga yang ngasih..angkanya (sumbangan untuk teater anak-anak) signifikan sekali..besar sumbangannya.. Saya (tim media dan komunikasi Prabowo Subianto) yang ngasih.. Bantuan Pak Prabowo untuk Pak Raden itu sekitar lima puluh juta..sedangkan bantuan untuk teater anak-anak itu bantuan Pak Prabowo dua ratus juta..ya saya (Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto) juga yang inikan (memberikan pada orangorang yang membutuhkan bantuan Prabowo Subianto) gitu loh.. Padahal itu (Tindakan Prabowo subianto yang memberikan bantuan pada orang-orang yang membutuhkan bantuannya dengan nominal yang besar) menurut saya (Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto) kalau diblow up luar biasa (diliput oleh media dan disiarkan atau ditayangkan di TV ketika Prabowo Subianto sendiri yang memberikan sumbangan ) kan cantik gitu loh (Personal Branding Prabowo Subianto)..tapi Pak Prabowo nggak mau diliput..Pak Prabowo enggan tindakannya tadi dipublikasi oleh media..” “Jadi begitulah..Pak Prabowo ya kan..tapi bukan berarti kita (Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto) kemudian nggak ada berita kan..terkait bantuan Pak Prabowo tadi.. Ya udah..saya (Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto) yang jadi selebritis..ya kan..jadi diberitakan..gitu loh.. Tapi kan judulnya tetep (pemberitaan di media) Prabowo Kasih Sumbangan Ini (judul di Media yang memberitakan)..cuman nggak ada gambar Pak Prabowo saat memberikan sumbangan..kadang yang dibertiakan di media ada foto Pak Prabowo tapi statement dari saya (Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto)..ya kan..”. Selama penulis melakukan liputan dalam proses Pemilihan Umum Presiden 2014, Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto telah menerapkan Strategi Komunikasi Pemasaran Politik yaitu dengan Menciptakan Ekuitas Merek atau Brand. Brand dalam konteks komunikasi pemasaran politik ini yaitu adalah Personal Branding Prabowo Subianto. Hasil temuan penulis ini sesuai dengan teori yang penulis gunakan. Philip Kotler (2002) dalam Teori Strategi Branding diantaranya menyebutkan bahwa “strong brand is a valuable asset”, bahwa brand atau merk yang kuat adalah aset atau modal yang berharga”. Jika diterapkan dalam komunikasi pemasaran politik

129

Teori Philip Kotler ini dapat memposisikan Prabowo Subianto sebagai Figur yang kuat di Partai Gerakan Indonesia Raya (Gerindra). Dengan adanya figur Prabowo Subianto yang kuat ini maka baik relawan, simpatisan termasuk Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto dapat dengan mudah memperkenalkan Personal Branding Prabowo Subianto di masyarakat dalam Pemilihan Umum 2014. Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto juga dapat menerapkan Strategi Komunikasi Pemasaran Politik pada masyarakat. Menurut Kotler (2013) bahwa dalam menciptakan ekuitas merek adalah sebagai berikut, bahwa Inti merek yang berhasil adalah produk atau jasa yang hebat, didukung oleh perencanaan yang seksama, sejumlah besar komitmen jangka panjang dan pemasaran yang dirancang dan dijalankan secara kreatif. Merek

yang

kuat

menghasilkan

loyalitas

konsumen

yang

tinggi.

(Kotler,2013:257). Terkait dengan media darling kalau dibandingkan dengan Jokowi yang selalu ada gambarnya saat diliput media dan dirinya sendiri yang memberikan statement kepada media, secara langsung masyarakat langsung mengenal calon presidennya. Sedangkan kalau Prabowo Subianto seringkali tidak mau dipulikasi atas tindakannya yang baik padahal hal tersebut mendukung Personal Branding Prabowo Subianto sendiri, bagaimana sebenarnya keinginan Pak Prabowo dan bahagaimaan tim media dan komunikasi Prabowo Subianto mengakomodir maksud Prabowo Subianto tersebut. Berikut jawaban Informan Taufan : “Kalau Pak Jokowi itu saya atur itu gampang banget..(saat Taufan menjadi tim media dan komunikasi Jokowi pada pemilihan gubernur DKI Jakarta)..kan saya mantan koordinatornya (tim Jokowi), Pak Jokowi saya suruh nyemplung, nyemplung, saya suruh apa juga nurut, Pak Jokowi saya arahkan

130

untuk jawab ke media, Pak Jokowi dia ngikut (arahan tim media Jokowi ditaati dan dilakukan oleh Jokowi), makan dimana aja Jokowi ikut, makan dimana aja Pak Jokowi ikut, sama wartawan padahal Pak Jokowi makannya (satu meja dengan wartawan), kayak gitu..karena memang Pak Jokowi memang begitu gitu loh..maksudnya memang nggak masalah..memang Pak Jokowi dia biasa begitu juga kan..” “Nah sementara yang paling gampang dari sisi Komunikasi menurut saya tentang Vox Populis atau Media Darling itu ya bikin yang seperti itu kan (Strategi Komunikasi Pemasaran Politik terkait dengan Personal Branding yang dekat dengan masyarakat dan media).. Nah masalahnya dalam persepsi itu (Personal Branding yang memperkenalkan siapa dirinya sebenarnya) kalau menurut Pak Prabowo nggak alamiah..terlalu pencitraan..lebaylah..(menurut Prabowo Subianto)..menurut Pak Prabowo terlalu di buat-buat..itu..”.

Selama penulis melakukan liputan dalam proses Pemilihan Umum Presiden 2014, Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto telah menerapkan Strategi Komunikasi Pemasaran Politik dengan Membentuk Positioning Merek atau Brand. Positioning Merek atau Brand dalam konteks komunikasi pemasaran politik ini adalah Personal Branding Prabowo Subianto. Hasil temuan penulis ini sesuai dengan teori yang penulis gunakan. Philip Kotler (2002) dalam Teori Strategi Branding diantaranya menyebutkan bahwa “strong brand is a valuable asset”, bahwa brand atau merk yang kuat adalah aset atau modal yang berharga”. Jika diterapkan dalam komunikasi pemasaran politik Teori Philip Kotler ini dapat memposisikan Prabowo Subianto sebagai Figur yang kuat di Partai Gerakan Indonesia Raya (Gerindra). Dengan adanya figur Prabowo Subianto yang kuat ini maka baik relawan, simpatisan termasuk Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto dapat dengan mudah memperkenalkan Personal Branding Prabowo Subianto di masyarakat dalam Pemilihan Umum 2014. Tim

131

Media dan Komunikasi Prabowo Subianto juga dapat menerapkan Strategi Komunikasi Pemasaran Politik pada masyarakat. Menurut Kotler (2013) bahwa untuk membentuk positioning merk tidak ada perusahaan yang dapat menang jika produk dan jasanya tampak seperti semua produk dan penawaran lain. Sebagai bagian proses manajemen merek strategi, setiap penawaran harus mempresentasikan ide besar yang menarik dan meyakinkan di dalam pikiran pasar sasaran. (Kotler,2013:291). Apakah pernah Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto mempersuasi Prabowo Subianto untuk bersedia lebih terbuka pada media terkait dengan Personal Branding Prabowo Subianto sendiri agar lebih dikenal oleh calon pemilihnya. Bahwa caranya supaya dicintai oleh media, untukmenjadi media darling itu caranya begini, karena dengan personal branding yang kuat akan membuat Prabowo Subianto sendiri menjadi media darling. Berikut jawaban Informan Taufan : “Oh bukan hanya itu (usaha tim media dan komunikasi Prabowo Subianto untuk mempersuasi Prabowo Subianto agar bersedia memperkenalkan dan mempublikasikan personal barndingnya pada publik dan media).. Chief editor meeting aja pernah saya (Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto) lakukan..pertemuan semua pemimpin redaksi media pernah saya lakukan..mereka (para pemimpin redaksi) tersebut ngobrol dengan Pak Prabowo..ya kan..kasih masukan (Pemimpin redaksi media) pada Pak Prabowo.. Jadi kan bukan saya (Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto) lagi yang kasih masukan ke Pak Prabowo..artinya bukan hanya saya (tim media dan komunikasi Prabowo Subianto) saja yang kasih masukan..tapi para pemimpin redaksi selurh media memberikan masukan pada pak Prabowo..” “ Dan di depan mereka (para pemimpin redaksi media) juga apa adanya..bilang kepada mereka begitu (tentang apa yang diinginkan media terhadap sosok Prabowo Subianto)..saya (tim media dan komunikasi Prabowo Subianto) ya bilang gitu..ke para pemimpin redaksi media tersebut kalau Pak Prabowo nggak suka dengan yang dibuat-buat (Pencitraan semata dan Personal Branding tentang Prabowo Subianto sendiri).. Tapi Pak Prabowo bilang kan saya

132

ya saya..kalau memang Tuhan sudah berkehendak (Prabowo Subianto jadi Presiden Indonesia) nggak ada masalah gitu loh.. Jadi dia (Prabowo Subianto) nggak mau pencitraan yang lebaylah..intinya begitu..ya ketika itu saat pertemuan denganpemimpin redaksi Pak Prabowo nggak mau yang seperti itu (Pencitraan dan Personal Branding dirinya dipublikasi oleh media)..”.

Jika Prabowo Subianto pernah mengatakan kalau bukan sekarang kapan lagi kalau bukan kita siapa lagi. Artinya seharusnya Prabowo Subianto mematuhi dan melaksanakan apa yang yang telah dirancang dan direncanakan oleh Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto terkait dengan Personal Brandingnya sendiri, Berikut jawaban Informan Taufan : “Iya kan kita (Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto) tetap membuat apa ee..publikasi Pak Prabowo..semaksimal mungkin ya kan..dengan kondisi yang ada (Keengganan Prabowo Subianto untuk mempublikasikan Personal Branding Prabowo Subianto sendiri)..ya kan..dan itu (Strategi Komunikasi Prabowo Subianto terkait dengan Personal Branding Prabowo Subianto) sebenernya nggak begitu susah (kinerja tim media dan komunikasi Prabowo subianto), karena setuiap hari juga kan juga ada kegiatan (publikasi Prabowo Subianto) ya kan..ada kemudian yang ada di TV (Strategi Komunikasi Pemasaran Politik oleh tim media dan komunikasi Prabowo Subianto) liputan seperti itu (yang memperkenalkan Prabowo Subianto), kita juga ada kan wawancara setiap hari..nggak setiap hari maksud saya tetap ada wawancara terhadap saya (tim media dan komunikasi Prabowo Subianto) yang menjelaskan tentang aktifitas Pak Prabowo..” “Ya itulah yang bisa dimaksimalkan..(Strategi Komunikasi Pemasaran Politik terkait dengan Personal Branding Prabowo Subianto).. (Personal Branding Prabowo Subianto) melalui Media Sosial kita (tim media dan komunikasi Prabowo Subianto) maksimalkan juga..ya kan untuk mengimbangi itu kan (Keengganan Prabowo Subianto untuk mempublikasikan Personal Branding Prabowo Subianto sendiri)..gitu kan..” “Kita (tim media dan komunikasi Prabowo Subianto) sudah maksimal terus third parties opinion leader 9strategi komunikasi pemasaran politik tim media dan komunikasi Prabowo Subianto) juga mengcover kekurangankekurangan seperti itu (Personal Branding Prabowo Subianto yang kurang dikenal oleh masyarakat).. Third parties opinion leader misalnya ada pengamat..ya kan terus sayap-sayap organisasi kita (Partai Gerindra) yang kita (Tim media dan komunikasi Prabowo Subianto), kita push (dorong) terus untuk ngomong (memperkenalkan Personal Branding Prabowo Subianto)..gitu..ya kan

133

untuk kampanye (pemilihan umum presiden 2014)..supaya mendukung personal brandingnya Pak Prabowo..begitu..” “Ini (Strategi Komunikasi Pemasaran Politik terkait dengan Personal Branding Prabowo Subianto) kan kerja tim ya..padahal waktu saya masuk (sebagai koordinator tim media dan komunikasi Prabowo Subianto, itu kan mas tahu sendiri kondisinya (Personal Branding Prabowo Subianto yang kurang dikenal oleh masyarakat), hampir minus, bukan hampir tapi sudah minus..ya kan ketika saya (sebagai koordinator tim media dan komunikasi Prabowo Subianto), minus elektabilitas Pak Prabowo berdasarkan survei berbagai lembaga survei.. Ya kan begitu ada serangan negatif ke Pak Prabowo nggak ada counter (dari Tim Sukses Prabowo Subianto).. Gitu ya dan memang Pak Prabowo dengan media, dia (Prabowo Subianto) udah kurang tertarik (dengan media) karena mungkin Pak Prabowo mempunyai pengalaman buruk terkait dengan pihak media dan pemberitaan media..” “Ya kan sebelum saya masuk (sebagai koordinator tim media dan komunikasi Prabowo Subianto), elektabilitas Pak Prabowo minus kan.. Ya kalau dari sisi kita (tim media dan komunikasi Prabowo Subianto) ya optimal dan hasilnya luar biasa (dalam menerapkan strategi komunikasi pemasaran politik terkait dengan Personal Branding Prabowo Subianto).. Yang semula Pak Prabowo dalam berbagai lembaga survei elektabilitasnya sebagai calon presiden itu minus, menjadi naik elektabilitasnya Pak Prabowo..dari sisi elektabilitas Pak Prabowo dan dari sisi Publikasi kami (tim media dan komunikasi Prabowo Subianto) merasa sangat berhasil.. Tapi itu saja (dengan berbekal elektabilitas Prabowo subianto yang naik) nggak cukup kan..itu kerja tim antara Partai (Gerindra), ya kan, Relawan (Prabowo Subianto), Partai Gerindra dan Partai Non Gerindra..ya kan..dan itu sudah kerja tim semua (Strategi Komunikasi Pemasaran Politik terkait dengan Personal Branding Prabowo Subianto), ya kan..begitu..”. Selama penulis melakukan liputan dalam proses Pemilihan Umum Presiden 2014, Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto telah melakukan Strategi Komunikasi Pemasaran Politik yaitu pemahaman yang mendalam tentang pesaing. Hasil temuan penulis ini sesuai dengan teori yang penulis gunakan. Philip Kotler (2002) dalam Teori Strategi Branding diantaranya menyebutkan bahwa “strong brand is a valuable asset”, bahwa brand atau merk yang kuat adalah aset atau modal yang berharga”. Jika diterapkan dalam komunikasi pemasaran politik

134

Teori Philip Kotler ini dapat memposisikan Prabowo Subianto sebagai Figur yang kuat di Partai Gerakan Indonesia Raya (Gerindra). Dengan adanya figur Prabowo Subianto yang kuat ini maka baik relawan, simpatisan termasuk Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto dapat dengan mudah memperkenalkan Personal Branding Prabowo Subianto di masyarakat dalam Pemilihan Umum 2014. Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto juga dapat menerapkan Strategi Komunikasi Pemasaran Politik pada masyarakat. Menurut

Kotler

(2013) bahwa

untuk

menghadapi persaingan

:

Pembangunan merek yang kuat memerlukan pemahaman yang mendalam tentang pesaing dan persaingan tumbuh kian keras setiap tahun. Persaingan baru datang dari semua arah-dari pesaing global yang ingin menumbuhkan penjualan di pasar baru: dari pesaing online yang mencari cara yang efisien biaya untuk memperluas distribusi; dari label pribadi dan merek toko yang dirancang untuk memberikan alternative harga murah; dan dari perluasan merek yang dilakukan merek-merek besar dan kuat yang meningkatkan kekuatan mereka untuk bergerak ke kategori baru. Salah satu cara yang baik untuk memulai menghadapi persaingan adalah melalui program pemasaran yang dirancang secara kreatif dan dilaksanakan dengan baik. (Kotler,2013:319).

4.3.2. Personal Branding Prabowo Subianto dalam Pemilihan Umum 2014 Untuk menjawab pertanyaan dalam penelitian ini tentang bagaimana Personal Branding Prabowo Subianto dalam Pemilihan Umum 2014, penulis menggunakan hasil wawancara, observasi dan menganalisanya dengan teori.

135

Berikut adalah beberapa kutipan wawancara yang didapat oleh penulis dari Informan. Penulis telah mengelompokkan beberapa kutipan wawancara dari beberapa Informan dimana jawaban Informan tersebut saling berkaitan antara yang satu dengan yang lain sehingga mendukung jawaban dari pertanyaan yang diajukan oleh penulis pada Informan.

4.3.2.1. Menanggulangi Rintangan Personal Branding Berikut pendapat dari Informan Dewi, Pakar Komunikasi Politik, tentang bagaimana Personal Branding Prabowo Subianto dalam Pemilihan Umum 2014. “Sudah bagus-sudah bagus..,personal brandingnya sudah bagus.. Itu terbukti dari dukungan suara yang tidak jauh berbeda dari keterpilihan jokowi kan..,cuman apapun yang terjadi di politik kan harus ada yang menang dan kalah kan, dan nyatanya dia kalah..” .

Selama penulis melakukan tugas liputan dalam proses Pemilihan Umum Presiden 2014, dalam memperkenalkan Personal Branding Prabowo Subianto, Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto telah menanggulangi rintangan aksesibilitas. Hasil temuan penulis ini sesuai dengan teori yang penulis gunakan. Philip Kotler (2002) dalam Teori Strategi Branding diantaranya menyebutkan bahwa “strong brand is a valuable asset”, bahwa brand atau merk yang kuat adalah aset atau modal yang berharga”. Jika diterapkan dalam komunikasi pemasaran politik Teori Philip Kotler ini dapat memposisikan Prabowo Subianto sebagai Figur yang kuat di Partai Gerakan Indonesia Raya (Gerindra). Dengan adanya figur Prabowo Subianto yang kuat ini maka baik relawan, simpatisan termasuk Tim Media dan

136

Komunikasi Prabowo Subianto dapat dengan mudah memperkenalkan Personal Branding Prabowo Subianto di masyarakat dalam Pemilihan Umum 2014. Dalam komunikasi pemasaran menurut Kotler, yang menegaskan bahwa langkah mengubah inti produk yang berwujud konsep ke dalam wujud fisik . Perhatian utama pada tahap ini diarahkan pada ciri-ciri produk seperti mutu, ciri khas, corak atau gaya, merek serta kemasan. Banyak yang harus diperhatikan tentang mutu produk politik, mulai dari mutu pembicaraan para tokoh politik, sampai pada hal teknis seperti mutu cetakan logo partai. Ciri khas, gaya, merek, serta kemasan produk merupakan unsur yang tidak kalah pentingnya. Para pemilih akan mudah mencoblos tanda gambar partai yang memiliki ciri, gaya, dan merek yang khas, di bilik suara, dibandingkan dengan memilih partai yang identitasnya tidak tegas dan memiliki kemiripan dengan partai-partai lain. Ciri khas ini tidak saja menyangkut identitas partai seperti pada logo, namun juga lebih abstrak seperti pada ciri khas yang dimiliki oleh tokoh-tokoh utama partai. Langkah berikutnya yang perlu ditangani berkaitan dengan konsep produk adalah politik sebagai produk yang disempurnakan. Terdapat keterangan yang sangat relevan untuk menjadi perhatian para tokoh dan pemasar politik tentang konsep pelayanan purna jual serta jaminan. Konsep ini tidak asing dalam dunia bisnis, tetapi masih jarang diperhatikan oleh para pemimpin partai. Para pemilih sebenarnya sama dengan konsumen, mereka menginginkan kepastian apa yang akan mereka dapat di masa yang akan datang setelah mereka mendukung partai tertentu. Apakah partai serta tokoh-tokohnya akan benar-benar menjalankan kebijakan sesuai dengan yang dijanjikan dalam kampanye, jika mereka kelak

137

berkuasa, karena pada kenyataannya banyak tokoh yang segera lupa atau melupakan apa saja yeng telah mereka janjikan saat kampanye pemilu berlangsung. Inkonsistensi ini dapat menimbulkan kekecewaan mendalam bagi para pendukungnya. Promosi sebagai salah satu elemen bauran pemasaran memiliki bauran tersendiri, yang terdiri atas periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), penjualan pribadi (personal selling), serta publisitas (publicity). Komunikasi pemasaran seringkali disamakan dengan rangkaian kegiatan promosi dalam kegiatan pemasaran, oleh karena itu komunikasi pemasaran wujud utamanya adalah aktivitas periklanan, promosi penjualan, penjualan pribadi, serta publisitas. Berikut kutipan wawancara dengan Wartawan dari Media TV, Informan Mulya, tentang Personal Branding Prabowo Subianto dalam Pemilihan Umum 2014 : “Ya itu pertama dari nasionalisme itu ya, kan rakyat tahunya kan nasionalismenya tinggi, tegas ya kan itu rakyat lihatnya dari situ ya kan dari media center-nya itu nggak-nggak nggangkat prabowo-nya, jadinya gitu..,kuranglah-kurang dari segi media-nya.. Yang harusnya tim media dan komunikasi lakukan adalah keterbukaan..keterbukaan..pendekatan..pada wartawan sebenernye.. Kalau wawancara langsung sama dia (Prabowo) susah kan dia itu..Wawancara tentang..dia nggak menjawab soal pelanggaran HAMnya dia secara langsung itu nggak.. Kita dapat jawaban ya dari orang-orang dekat-nya dia yang kita tahu..bukan secara langsung dari dia..itu pertama, itu kan yang paling banyak diomongin kan soal pelanggaran HAM kan sebener-nya.. yang pertama itu dari dia, dari situ (persoalannya)..” “Yang paling nggak mau (membahas tentang Pelanggaran HAM) ya Prabowonya sendiri sih, sebener-nye soalnya nggak terbuka dia menjelaskan tentang pelanggaran HAM itu nggak ngomong langsung.. Sebenernya yang dituntut (oleh masyarakat) kan itu kan..dia bertanggung jawab atau nggak..dia nyulik apa nggak gitu kan.. nggak ada..nggak ada dia ngomong langsung itu..mungkin dia udah bosen..udah bosen.. itu kan cerita lama menurut dia nggak

138

usah dibukak-bukak..tapi kan masyareakat kepengen tahu..dari omongannya dia sendiri..gitu sih..”.

Saat muncul pertanyaan dari peneliti apakah Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto telah melakukan persuasi kepada Prabowo Subianto untuk lebih terbuka kepada media dan menjelaskan langsung pada media, berikut jawaban Informan Mulya : “Nah itu dia kalo kita mau mengajukan pertanyaan itu ya dibatasin gitu..mungkin sangat hati-hati ya..nggak mau ya dari Tim Media-nya itu dibatasin soal ngomong itu.. Soal ngomong pelanggaran HAM itu salah satunya kan itu.. Ya itu dibatasin.. ya mungkin karena akan ngurangin suara-nya dia (Prabowo Subianto)..nggak tahulah..pokoknya dibatasin.. Khawatir-nya ngurangin perolehan suara kalau ngomongin soal itu..”.

Saat muncul pertanyaan dari peneliti jika yang dibutuhkan oleh masyarakat calon pemilih adalah keterbukaan, maka jika Prabowo Subianto sendiri secara langsung menceritakaan kepada publik soal keterlibatannya dalam peristiwa Mei 1998 yang merupakan pelanggaran HAM, apakah hal ini akan menunjang perolehan suara Prabowo Subianto dan bahkan dapat memenangkan Praboweo Subianto sebagai Presiden Republik Indonesia, berikut jawaban Informan Mulya: “Oh sangat, sangat berpengaruh..soalnya langsung dari omongannya sendiri (Prabowo Subianto), yang dibutuhkan itu kan keterbukaan gitu kan..siapa yang bertanggung jawab siapa yang nggak..yang bukan..sebenernya sih itu..”.

Artinya salah satu penyebab bahwa selisih perolehan suara yang tipis antara Prabowo Subianto dengan Jokowi tersebut tidak hanya karena soal black campaign atau negative campaign, tapi juga karena dari pribadi Prabowo Subianto

139

sendiri yang tidak ingin dipersonal brandingkan oleh Tim Media dan Komunikasi sendiri, berikut jawaban Informan Mulya : “Salah satunya ya itu mungkin itu ya.. Sebenernya nggak di branding-pun Prabowonya udah jadi sebenernya..orang udah tahu Prabowo itu gimana..nasionalisme..tegas ya kan.. Ya itu dia sebenernya maka-nya tipis kan perolehan suaranya..perolehan suaranya tipis daripada Jokowi.. Jokowi itu lebih terbuka lebih dekat gitu.. Kalau Prabowo nggak ya.. Semenjak kampanye presiden aja dia lebih mau, mau deket gitu..waktu kampanye presiden aja..sebelumnya enggak.. nggak ada yang tahu soal dia..bener nggak sih..bener nggak..semenjak pilpres aja kan..ya kan..”.

Kenapa Prabowo sebenar-nya tidak perlu dipersonal brandingkan, masyarakat tetap tahu siapa Prabowo Subianto, berikut jawaban Informan Mulya : “Ya udah tahu gitu loh (masyarakat) sosok Prabowo itu..emang udah jadi gitu..nggak perlu dibranding-in.. Saking ya itu dia balik lagi ke nasionalisme, mantan tentara, tegas, misalnya itu..udah tahu gitu..masyarakat tahunya disitu..”.

Tim media dan komunikasi Prabowo Subianto seharusnya mempersuasi Prabowo Subianto untuk lebih terbuka dan lebih dekat kepada media sebab sebenarnya Personal Branding Prabowo Subianto sejatinya telah dikenal oleh masyarakat calon pemilih, berikut jawaban Informan Mulya : “Harusnya itu..saking hati-hatinya (tim media dan komunikasi Prabowo).. Padahal sih sebenernya harus lebih terbuka..pendekatan kepada media itu harusnya lebih deket..selama ini nggak.. Itu lebih bagus..lebih baik (keterbukaan)..dari gue-nya sih gitu.. maksud gue itu sikap ksatria.. Sebenernya itu kan (masalah pelanggaran HAM) itu kan diungkit-ungkit lagi ya, kalau dulu jaman-nya dia (Prabowo Subianto) jadi wakil-nya Megawati juga nggak diungkitungkit gitu loh..pas dia (Prabowo Subianto) mau jadi capres kan diungkit lagi kan.. Sebenernya masyarakat udah tahu sebenernya.. Sebenernya udah tahu kan dia (Prabowo Subianto) itu mantan Kopassus, jenderal kopassus, yang nyulik mahasiswa itu tahu kan sebenernya..tapi ya itu dia..butuh kejujuran lagi gitu.. Kalau dia (Prabowo Subianto) senbenernya mau ngomong soal itu..salah satunya..mungkin ya bisa lebih banyak lagi suaranya..”.

140

Maka dengan adanya keterbukaan dari pribadi Prabowo Subianto sendiri dan kedekatannya dengan media, tidak ada jarak maka akan dengan sendirinya memperkuat Personal Branding Prabowo Subianto, artinya untuk mengcounter negative campaign, black campaign harusnya Prabowo Subianto lebih terbuka dan dekat dengan media. Jika Tim Media dan Komunikasi telah melaksanakan tugas-nya untuk melakukan startegi komunikasi pemasaran politik melalui personal branding Prabowo Subianto, mengapa Prabowo kalah, mengapa konsep keterbukaan tidak diusahakan oleh Tim media dan komunikasi Prabowo Subianto, berikut jawaban Informan Mulya : “Ya itu dia yang gua maksud tadi..kurang terbuka sebenernye, nggak kayak Jokowi kan, Jokowi disodorin (pertanyaan wartawan) apa aja juga jawab, dekat gitu loh..jadi dekat.. Kalau Prabowo ya kurang..kurang pendekatannya kurang..kurang terbuka.. Yang gua alamin sih gitu..dan dari gua ikut kampanye itu dari setiap pertanyaan (wartawan) nggak ada yang ngomongin tentang ee..tentang pelanggaran HAM-nya dia (Prabowo Subianto) itu..soalnya dibatasin gitu..dari tim media-nya..kalau ngomongin soal itu mendingan nggak usah (bertanya)..”.

Masyarakat calon pemilih melihat bahwa sikap seperti itu adalah sikap priyayi yang otoriter, sehingga keterbukaan yang diharapkan masyarakat tidak terpenuhi. Yang berhadapan dengan media justru orang dekat Prabowo Dsubianto dan bukan dari Prabowo Subianto sendiri, sehingga pasti ada distorsi komunikasi. Padahal Prabowo Subianto mengklaim bahwa dirinya nasionalis, negarawan, ksatria. Anggapan Tim Media bahwa itu adalah cerita lama adalah kurang tepat, sebab cerita lama itu yang justru menjadi bahan black campaign. Hal tersebut

141

black campaign tersebut yang perlu dicounter oleh Pribadi Prabowo Subianto sendiri. Berikut jawaban dari Informan Mulya : “Ya kegagalan strategi pemasaran branding-nya Prabowo ya salah satunya ya kurang keterbukaannya Prabowonya sendiri, soal pelanggaran HAMnya dia..,salah satunya itu sih..yang gua tahu.. Iye..coba dia jujur, terbuka gitu..siapa yang bertanggung jawab sebenarnya.. Kalau memang dia (Prabowo Subianto) yang bertanggung jawab, ya dia dong (Prabowo Subianto) yang bertanggung jawab..tapi ada yang lebih bertanggung jawab lagi..atasannya kan.. Dia (Prabowo Subianto) kan punya atasan kan..dan tahu gitu loh..tahu semuanya..gitu sih..intinya sih begitu..”.

Namun dalam aturan pemilihan umum jika Prabowo Subianto mengakui hal tersebut soal pelanggaran HAM, maka, secara otomatis Prabowo Subianto dapat gagal menjadi calon presiden karena mengakui pernah terlibat dalam kasus pidana militer, kejahatan perang. Apakah hal ini justru dapat mengurangi masyarakat pendukungnya, berikut jawaban Informan Mulya : “Kan udah selesai..kan udh selesai..kan nggak ada tuntutan lagi (secara hukum militer). Ya kan.. Masyarakat Indonesia ya sekarang itu ya, modelnya kan (harapannya) ngomong jujur kan sebenarnya..ya itu dia salah satunya..”.

Jika Prabowo Subianto saat itu menceritakan apa yang terjadi sesungguhnya saat Peristiwa 1998 pada mayarakat, mengakui bahwa dia bersalah namun telah melalui masa persidangan, bisa jadi secara branding Prabowo Subianto telah melepaskan sebagian besar permasalahannya terkait dengan pelanggaran HAM. Mantan atasan Prabowo Subianto yang berada di Kubu Jokowi dapat terkena dampak black campaign juga, dan masyarakat akan beralih menyoroti mantan atasan-atasan Prabowo Subianto yang ada dalam Kubu Jokowi. Berikut jawaban Mulya :

142

“Iya bisa jadi..bisa jadi..mereka (mantan atasan Prabowo Subianto) kan tahu sebenernya.. Ya karena kehati-hatian (Tim Media dan Komunikasi Prabowo) itu.. Ya itu..mungkin kalau di buka semua (Kasus Mei 1998) ya..brandingnya (Prabowo Subianto) lebih bagus.. Terus ada kejujuran dari seorang Prabowo, dan keluarga yang jadi korban ya..mungkin lega mungkin ya..mungkin ada reawrdnyalah..apalah..punishmenta apalah.. Ya begitu deh.. Karena kasus-nya udah lama..udah di pengadilan (pengadilan militer), udah ada tersangkanya..diadilin..dan Prabowo-nya di pecat..sebenernya sih itu.. (tapi) dari Prabowo-nya bilang, itu cerita lama..nggak usah diotak-atik.. Tapi kan yang black campaign, negative campaign kan disitu.. Dan itu butuh ee..kejujuran dari seorang Prabowo-nya gitu.. Jawabannya..jawaban sendiri..kan dari dulu kan nggak pernah jawab Prabowo soal itu..itu sebenernya.. Soalnya Jokowi itu kan nggak punya apa-apa sebenernya..Cuma punya “Blusukan” sama “Kepolosan” dia “Pencitraan” dia..itu yang dimenangkan Jokowi kan itu..itu doang..” “Misal-nya Prabowo saat itu membuka diri, meminta ma’af atas terjadinya kasus tersebut, Tim Media dan Komunikasi Prabowo mengemas itu dalam bentuk komunikasi pemasaran politik, kemudian publik melihat, bisa jadi Personal Branding Prabowo semakin naik..,bisa jadi.. Dirinya (Prabowo Subianto) akan nampak sebagai Ksatria dan jika Prabowo melakukan itu dirinya telah mendukung dirinya sendiri dan mendukung tim media dan komunikasinya untuk memperkenalkan branding-nya itu.. Problemnya ada di diri Prabowo Subianto sendiri karena tidak terbuka, yang dibutuhin Cuma jawaban itu doang (terkait Pelanggaran HAM dalam Peristiwa Mei 1998), karena black campaign, negative campaign kan soal itu (Pelanggaran HAM dalam Peristiwa Mei 1998) doang kan..” “Yang masyarakat, orang-orang tahu kan seorang..apa..seorang penjahat perang nggak bisa jadi pemimpin disini (di Indonesia) gitu.. Tapi kalau kita butuh kejujuran, kalau Prabowonya sendiri jujur gitu, terbuka ya mungkin bisa jadi menang dia (Prabowo Subianto), karena sejatinya orang yang jujur bukan penjahat perang lagi kan.. Emang George Bush (Mantan Presiden Amerika Serikat) bukan penjahat perang..?, George Bush, orang bekas pilot juga kan dia (George Bush)..,pilot tempur kan dulu..,bunuh orang juga..,buktinya menang jadi presiden (Amerika Serikat) dua kali.. Karena tahu histori-nya (George Bush) orang sana (Masyarakat Amerika Serikat)..”. Selama penulis melakukan liputan dalam proses Pemilihan Umum Presiden 2014, Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto telah memperluas pembagian pemilih, dalam memeprkenalkan Personal Branding Prabowo Subianto.

143

Hasil temuan penulis ini sesuai dengan teori yang penulis gunakan. Philip Kotler (2002) dalam Teori Strategi Branding diantaranya menyebutkan bahwa “strong brand is a valuable asset”, bahwa brand atau merk yang kuat adalah aset atau modal yang berharga”. Jika diterapkan dalam komunikasi pemasaran politik Teori Philip Kotler ini dapat memposisikan Prabowo Subianto sebagai Figur yang kuat di Partai Gerakan Indonesia Raya (Gerindra). Dengan adanya figur Prabowo Subianto yang kuat ini maka baik relawan, simpatisan termasuk Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto dapat dengan mudah memperkenalkan Personal Branding Prabowo Subianto di masyarakat dalam Pemilihan Umum 2014. Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto juga dapat menerapkan Strategi Komunikasi Pemasaran Politik pada masyarakat. American Marketing Association (AMA) dalam sebuah artikel yang berjudul "What is Branding and How Important is it to Your Marketing Strategy", mendefinisikan brand atau merek dengan nama, istilah, tanda, simbol atau desain, atau kombinasi dari semua itu yang tujuannya untuk mengidentinkasi barang dan jasa dari satu perusahaan atau kelompok perusahaan dan untuk membedakan mereka dari perusahaan lain. Senada dengan definisi tersebut, Kotler (2002) menyimpulkan bahwa merek merupakan nama atau simbol yang bersifat membedakan, dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Brand adalah sesuatu yang tidak terlihat (intangible), tetapi efeknya sangat nyata.Merek memberi tanda pada konsumen mengenai sumber

144

merek, dan melindungi konsumen maupun produsen dari para competitor yang berusaha memberikan produk yang tampak identik.

4.3.2.2. Memperluas Personal Branding Terkait Personal Branding Prabowo Subianto, satu hal yang menjadi stigma Prabowo Subianto dan selalu dirinya bawa sampai kapanpun juga adalah sebagai Pelanggar HAM. Prabowo Subianto hingga kini masih dalam tanda kutip masih kalah dengan masa lalunya sendiri. Stigma itu masih melekat terus, bagaimana menghilangkan stigma tersebut, berikut jawaban Informan Nurcahyo : “Ya dia (Prabowo Subianto) harus buka-bukaan..secara inilah..berani buka-bukaan..dan berani ee..seterang-terang mungkin..gitu..ya mungkin dia (Prabowo Subianto) melalui media, atau melalui..ya melalui medialah seharusnya.. Atau mungkin dia (Prabowo Subianto) bikin dokumenternya kan bisa..dia bisa bikin dokumenternya..ya dia (Prabowo Subianto) ceritakan semuanya di dokumenternya itu..kejadian sebenarnya itu kayak gini loh..gitu..kan bisa.. Iyalah..dia (Prabowo Subianto) mampulah (Prabowo Subianto membuat dokumenter) masa nggak mampu sih..kan dia (Prabowo Subianto) sudah berusaha kan..sama yang dia (Prabowo Subianto) dulu yang menjadi korban seperti Pius, Fadli Zon, sudah ada di barisannya (Prabowo Subianto) kan..gitu.. Bisa jadi barisan-nya Prabowo Subianto itu diajak untuk membuat dokumenter terkait dengan apa yang sebenarnya terjadi..”.

Perolehan suara Prabowo Subianto dengan pesaingnya hanya berbeda tipis. Meskipun stigma Prabowo Subianto sebagai Pelanggar HAM masih ada di dalam masyarakat, apa kaitan hal tersebut, misalnya stigma itu sudah diantisipasi oleh tim media dan komunikasi Prabowo Subianto, apakah Prabowo Subianto dapat memenangkan Pemilihan Umum Presiden kemarin, berikut jawaban Informan Nurcahyo : “Ya fifty-fifty sih..fifty-fifty..tapi paling enggak bisa mengurangi stigma (Prabowo Subianto sebagai Pelanggar HAM) kan.. Salah satu contohnya aja

145

(terkait dengan Personal Branding), kalau Jokowi ini kan sebenarnya sudah..dia (Jokowi) sudah punya keuntungan kan..dia (Jokowi) nggak perlu pakai strategi komunikasi dia (Jokowi) apa..(nggak perlu) ngiklan..apa.. Tapi dia (Jokowi) ada keuntungan..dia (Jokowi) menggunakan..media-media itu udah tertuju sama dia (Jokowi) kan..ketika dia (Jokowi) jadi gubernur..blusukan..dia (Jokowi) sudah populer di hampir dua tahun ya dia (Jokowi) berarti..dari tahun 2012 sampai tahun 2014 ya..” “Dia (Jokowi) hampir dua tahun itu sudah..eee...seperti ngiklan sendiri kan jadinya..dia (Jokowi) sudah punya keuntungan itu karena dia (Jokowi) pejabat negara saat sebelum pilpres.. Kalau Prabowo ini kan sebelumnya udah nggak jadi pejabat lagi..istilahnya udah nggak punya jabatan apa-apa gitu kan..dan dia (Prabowo Subianto) strategi komunikasi-nya ya itu..berusaha mengingatkan kembali orang kepada dia (Prabowo Subianto) kan..dengan dia (Prabowo Subianto) ngiklan-ngiklan itu..dia muncul..dia muncul-muncul di itu..apa..kayak di HKTI (Himpunan Kerukunan Tani Indonesia)..kayak gitu..”.

Kemudian dalam Pemilihan Umum Presiden 2014 kemarin, Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto itu mempersonal brandingkan Prabowo Subianto sebagai sosok yang nasionalis, tegas, mantan militer, tidak mudah disetir oleh pihak asing, dan lain-lain. Dengan Personal Branding Prabowo Subianto yang disajikan pada rakyat sedemikian rupa, apakah rakyat menangkap hal tersebut, berikut jawaban Informan Nurcahyo : “Ya kayaknya bukan masyarakat yang menengah ke bawahlah yang menangkap hal itu..,kalau mungkin yang udah mengerti.. udah tingkat..tingkat..ee tingkat pemahaman masyarakat menengah ke atas.. Kalau Jokowi itu kan ee..dia (Jokowi) rakyat tahunya dia (Jokowi) merakyat kan..pokoknya yang diingkan pasar ya begitu.. Ya..ternyata yang lebih laku itu yang beraroma pro rakyat (strategi komunikasi pemasaran politiknya) kelihatan kan..mungkin yang lebih pro rakyat..mungkin yang di (rakyat) pelosok-pelosok mungkin juga begitu (menginginkan hal yang sama)..wah dia (Jokowi) merakyat..dia (Jokowi) merakyat..apa yang kurang informasi (rakyat) atau kurang apaan..rakyat tahunya kan kalau Jokowi itu ya udeh..orang yang merakyat..padahal kalau itu (Jokowi)..mungkin bisa jadi Prabowo juga seperti itu (merakyat) samasama..merakyat kan..” “Udah kuat sebenernya Prabowo itu..sudah kuat sebenernya..cuman kalah populer kalau saya bilang..kalah populer.. Jadi..jadi lawan dia (Prabowo Subianto) itu adalah orang (Jokowi) yang lagi populer-populernya..jadi begitu

146

bertarung (dalam Pemilihan Umum Presiden 2014) dia (Prabowo Subianto) harus ngalahin Jokowi yang lagi populer-populernya ya..Jokowi yang jargonnya merakyat gitu..”.

Sebenarnya bagaimana Personal Branding Prabowo Subianto, menghadapi lawan yang lebih populer, Personal Branding yang seperti apa yang paling tepat diterapkan oleh Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto dalam Pemilihan Umum Presiden 2014 kemarin, yang paling tepat, berikut jawaban Informan Nurcahyo : “Karena pasar atau rakyat itu lebih banyak yang menengah ke bawah..begitu..jadi tingkat pendidikannya masih..ee..apa ya..pemahaman tentang seseorang figur pemimpin itu..dia (rakyat) informasinya juga kurang..karena yang tahu (rakyat) itu kan mungkin..kalau Jokowi seperti gimana..atau orangnya (Jokowi) gimana..kan orang-orang (rakyat) yang tahu Jokowi asalnya dari mana..Prabowo itu gimana..dan apa visi dan misinya.. Ya kalau rakyat kita itu cenderung kalau aku lihat dia (rakyat) cenderung yang hanya terlihat di mata aja istilahnya..bagaimana nantinya ya mereka (rakyat) juga nngak tahu..toh mungkin sekarang ada (rakyat) yang nyesel (pilih Jokowi jadi presiden) atau gimana kan..gitu”.

Di beberapa media beredar kabar bahwa Prabowo Subianto akan mencalonkan diri kembali menjadi Presiden RI pada Tahun 2019 nanti. Sedangkan Personal Branding Prabowo, masih di Stigmakan oleh sebagian kalangan masyarakat sebagai Pelanggar HAM. Berikut pendapat Informan Nurcahyo : “Ya aku bilang bener kalau selama ini Prabowo Subianto lebih mengandalkan orang-orang dekat di barisannya untuk menjelaskan Peristiwa Mei 1998 terkait dengan Pelanggararn HAM dia (Prabowo Subianto). Padahal Prabowo Subianto sendiri harusnya yang menjelaskannya secara langsung dan terbuka sama rakyat.. Tapi kan kalau dia (Prabowo Subianto) kalau ditanya kan misalnya waktu debat capres di TV..waktu itu dia (Prabowo Subianto) pas debat (saat ditanya soal Pelanggaran HAM) dia (Prabowo Subianto) bilang...tanya atasan saya..tanya atasan saya..kan jawabannya (Prabowo Subianto) nggak jelas kan..(pemirsa TV,rakyat) juga menebak-nebak kan..ada apa..kan nggak

147

bisa..nggak bisa nanyak juga kan (rakyat) ke atasannya..atasannya juga nggak bisa njelasin kan dalam hal ini..dia (Prabowo Subianto) atasannya kan udah berseberangan kan sama dia (Prabowo Subianto)..berseberangan secara politik kan..”.

Kira-kira apa penyebab Prabowo Subianto tidak segera mengungkap Kasus Pelanggaran HAM

tersebut, sedangkan hanya dengan melalui

pengungkapan itu justru akan memperbaiki Personal Branding Prabowo Subianto itu sendiri, berikut jawaban Informan Nurcahyo : “Ya mungkin dia (Prabowo Subianto) nggak mau mungkin mikul dhuwur mendhem njero mungkin ya..mungkin gitu..dia (Prabowo Subianto) seperti nutupin gitu..nggak mau..bukak secara selebar-lebarnya..kan..istilahnya dia (Prabowo Subianto) nggak mau menjelekkan orang, tapi dia (Prabowo Subianto) juga (nggak mau merugikan dirinya sendiri). Jadi seperti ragu-ragu dia membongkar masalah (Pelanggaran HAM) itu kan.. Iya sih..itu perlu harus egera diselesaikan dan diungkap oleh Prabowo Subianto sendiri.. Kalau untuk masyarakat menengah ke atas masalah itu (Pelanggaran HAM) mungkin tidak terlalu penting ya..tapi bagi kalangan masyarakat bawah masalah (Pelanngaran HAM) itu penting untuk diselesaikan..” “Karena mayarakat menegah ke atas telah mengetahui sikap Prabowo Subianto yang telah merangkul kembali dan mengajak orang-orang yang pernah berseberangan dengan dia (Prabowo Subianto) dulu tahun 1998.. Karena dia (Prabowo Subianto) itu dulu melakukan kan..cuman perintah atasan kan..nggak mungkin dia berinisiatif sendiri..apalagi itu militer kan.. Ya itu dia..Peristiwa 1998 itu juga X File juga..kan misalnya tentang ada Kopassus di rumah disekitar Rumah Habibie..untuk perintah mengamankan atau katanya malah mau couped..kudeta..”.

Terkait Personal Branding menjelang Pemilihan Umum 2019 stigma bahwa Prabowo adalah “HAM” dan Jokowi adalah “Rakyat” akan muncul kembali. Bagaimana Prabowo Subianto sebaiknya mempersonal brandingkan dirinya. Berikut jawaban Informan Nurcahyo : “Ya itulah..dia (Prabowo Subianto) harus buka suara..kalau perlu ya itu, Prabowo Subianto bikin film dokumenter, memoar tentang apa yang sebenarnya terjadi saat Peristiwa Mei 1998..kalau perlu Prabowo subianto bikin film layar

148

lebar terkait Klarifikasi soal Peristiwa 1998.. Dia (Prabowo Subianto) harus berani..tapi mungkin nggak..(Prabowo Subianto bersedia untuk membuat dokumenter) itu..soalnya sekarang penguasanya (Jokowi) kan bukan di pihak dia (Prabowo Subianto)..bisa jadi saat Prabowo akan membuat film dokumenter itu langsung dijegal kan (oleh pemerintahan Jokowi)..gitu..”. Selama penulis melakukan liputan dalam proses kampanye Pemilihan Umum Presiden 2014, Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto telah meraih kelompok sasaran baru, dalam memperkenalkan Personal Branding Prabowo Subianto pada masyarakat calon pemilih. Hasil temuan penulis ini sesuai dengan teori yang penulis gunakan. Philip Kotler (2002) dalam Teori Strategi Branding diantaranya menyebutkan bahwa “strong brand is a valuable asset”, bahwa brand atau merk yang kuat adalah aset atau modal yang berharga”. Jika diterapkan dalam komunikasi pemasaran politik Teori Philip Kotler ini dapat memposisikan Prabowo Subianto sebagai Figur yang kuat di Partai Gerakan Indonesia Raya (Gerindra). Dengan adanya figur Prabowo Subianto yang kuat ini maka baik relawan, simpatisan termasuk Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto dapat dengan mudah memperkenalkan Personal Branding Prabowo Subianto di masyarakat dalam Pemilihan Umum 2014. Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto juga dapat menerapkan Strategi Komunikasi Pemasaran Politik pada masyarakat.

Gunter Schweiger and Michaela Adami (Bruce 1. Newman:1999) berkesimpulan bahwa marketing politik ini antara lain bertujuan untuk: (Haroen,2014:47). 

Menanggulangi rintangan aksesibilitas



Memperluas pembagian pemilih

149



Meraih kelornpok sasaran baru



Memperluas tingkat pengetahuan publik



Memperluas preferensi program partai atau kandidat



Mendorong kemauan untuk memilih Marketing politik adalah penerapan konsep dan metode marketing ke dalam

dunia politik.Dunia politik butuh marketing dengan alasan seperti yang telah saya gambarkan, yaitu adanya persaingan yang sangat ketat untuk memperebutkan pasar (market), yang dalam hal ini adalah rakyat pemilih. Hanya terdapat perbedaan mendasar antara marketing dalam bisnis dan marketing dalam politik. O'Shaughnessy, seperti dikutip Firmanzah (2008), mengatakan bahwa marketing politik bukanlah konsep untuk "menjual" partai politik (parpol) atau kandidat, namun sebuah konsep yang menawarkan bagaimana sebuah parpol atau seorang kandidat dapat membuat program yang berhubungan dengan permasalahan aktual. Perbedaan lagi, dalam marketing politik, rakyat bukanlah objek, seperti barang, tetapi subjek sehingga permasalahan yang dihadapinya harus dijadikan langkah awal dalam penyusunan program kerja. Perbedaan yang mendasar lagi adalah marketing politik tidak menjamin sebuah kemenangan, tapi menyediakan tools untuk menjaga hubungan dengan pemilih sehingga terbangun kepercayaan dan dukungan. (Haroen,2014:48). Jika diamati, sebetulnya antara marketing barang dan marketing politik bisa dikatakan serupa tapi tak sama. Dalam marketing bisnis, yang dipromosikan adalah barangnya atau jasanya, Ini agak

150

beda dengan marketing politik. Marketing politik lebih mempromosikan orangnya dan programnya. Sebagian kalangan masyarakat berpendapat bahwa Personal Branding Prabowo Subianto itu terlihat eksklusif dihadapan rakyat, ditambah dengan stigma bahwa dia adalah pelanggar HAM makin mempersulit Prabowo Subianto sendiri dalam perjalanan panjang proses Pemilihan Umum Presiden 2014 lalu, berikut jawaban Informan Haris : “Gua gini memang..ketika di Tahun 2009 ketika Prabowo bergandengan dengan Megawati, untuk menjadi calon wakil presiden, dan SBY berpasangan dengan Boediono, isu tersebut tidak muncul ke ranah publik pilpres (Tahun 2009)..karena pihak SBY tidak terlalu menyerang dalam hal pelanggaran HAM yang mungkin dulu pernah dilakukan oleh Prabowo..tapi hal itu teryata berbeda..berbanding terbalik di pilpres tahun 2014 kemarin.. Dimana ketika ee..Prabowo berpasangan dengan Hatta Rajasa dan Jokowi berpasangan dengan Jusuf Kalla yang notabene Jokowi adalah anak buah Megawati..Isu itu (Pelanggaran HAM) muncul lagi.. Padahal klo mau fair ketika dulu Prabowo berpasangan dengan Megawati ya seharusnya isu tersebut harus tetap ada..cuman kan itu tidak diungkit karena mungkin untuk strategi pemenangan pilpres (Pasangan Megawati dan Prabowo 2009) mungkin..” “Yang menurut saya harus dilakukan Prabowo sudah bener entah dia (Prabowo Subianto) dipecat atau mengundurkan diri..ee.terus persidangan (militer) sudah dilakukan dan segala macem.. Pernah saya dengar cerita dari teman saya dari salah satu televisi swasta..dirinya pernah mewawancarai Prabowo secara live (siaran langsung), kemudian si presenternya menayakan hal yang sama (Pelanggaran HAM) seperti yang anda tanyakan ke saya..terkait Pelanggaran HAM Tahun 1998..ketika live (siaran langsung) tersebut Prabowo bisa menjawab dengan wise (bijaksana)..tapi saat sedang off air (saat iklan)..muncullah sosok Prabowo yang sebenarnya..Prabowo memarah-marahi presenternya dan mengancam produsernya..udah bosen hidup luh..(Kata Prabowo) itu yang saya denger dari teman saya yang kerja di televisi swasta tersebut..” “Seharusnya..Prabowo tidak melakukan hal itu.. Dia (Prabowo Subianto) cukup mengklarifikasi aja..menjawab isu pelanggarann tersebut apa adanya sesuai dengan peristiwa yang dialaminya (Prabowo Subianto).. Memang ketika pengadilan (militer) dan segala macemnya memutuskan Prabowo tidak bersalah ya kita harusnya beranganggapan bahwa Prabowo nggak bersalah..dan Prabowo tidak melakukan pelanggaran HAM berat..toh dia (Prabowo Subianto

151

juga ee..militer non aktif kan.. Jadi isu tentang pelanggaran HAM berat di 2009 ketika Prabowo berpasangan dengan siapapun yang bukan dari ee..misalnya dari PDI-P atau dari Golkar, mungkin akan tetap ada (Isu Pelanggaran HAM)..” “Sekarang bagaimana caranya Prabowo menyikapi isu itu (Pelanggaran HAM) dengan lebih..menurut saya tidak usah ditutup-tutupi lagi..dia (Prabowo Subianto) harus seperti yang tadi saya bilang..pertanyaan itu (Terkait Pelanggaran HAM) bisa dijawab dengan gamblang diceritakan..bahwa saya (Prabowo Subianto) sudah melakukan apapun dan telah di proses di pengadilan atau segala macem..dan membuktikan bahwa saya (Prabowo Subianto) tidak bersalah..jelaskan aja ke pemirsa..selesai sudah..jangan membuat (Prabowo Subianto) opini-opini yang baru..tentang apalah-apalah..(yang menyudutkan diri Prabowo Subianto sendiri)..itu yang menurut saya Prabowo harus lakukan di Tahun 2019 untuk strategi pemenangan tim pemenangan (Prabowo Subianto) nanti jika Prabowo ingin mencalonkan diri lagi sebagai Presiden pada pemilihan umum tahun 2019.. Isu ini akan tetap ada tapi bagaiman mengatasi pertanyaan itu agar Prabowo bisa lebih pintar dan lincah dalam menjawab pertanyaan wartawan terkait dengan isu pelanggaran HAM tersebut..”.

Dengan adanya pemikiran tersebut kemudian muncul pertanyaan apakah justru masalah personal branding ini berada pada diri Prabowo Subianto sendiri. Berikut jawaban Informan Haris : “Menurut gua dari Prabowo-nya sendiri sih..(Masalah Persoanal Branding)..dari Prabowo itu sendiri..kalau misalnya Prabowo lebih terbuka dan lebih wise (bijaksana) kalau memang dia (Prabowo Subianto) tidak bersalah gua yakin juga media juga nggak akan memberitakan yang apa yang tidak dikatan oleh Prabowo kan..gitu.. Jadi..ya Personal brandingnya ada di dalam diri Prabowo.. Kalau Prabowo bisa mengklarifikasi..ya saya (Prabowo Subianto) sudah melakukan..saya sudah melakukan..kasus (Pelanggaran HAM 1998) itu sudah melalui proses persidangan (militer)..saya (Prabowo Subianto) sudah melalui proses sesuai dengan kode etik militer..saya (Prabowo Subianto) sudah diberhentikan dari militer.. Apalagi..whatelse (masalahnya)..setelah dia (Prabowo Subianto) bisa mengklarifikasi bahwa dirinya tidak bersalah ya media pasti akan memberitakan sesuai dengan apa yang dia katakan..” “Setelah itu sisi positif ya muncul dari diri Prabowo sendiri..dan isu-isu pelanggaran HAM mungkin lambat laun akan luntur sudah.. Jika Prabowo melakukan Personal Branding ketika pemilu presiden 2014 kemarin.. dengan mengklarifikasi tentang apa yang sebenarnya terjadi saat Peristiwa Mei 1998..tentang apa yang sesungguhnya terjadi..apa benar Prabowo melakukan pelanggaran HAM..,maka bisa jadi suara rakyat saat pilpres kemarin dapat berpihak padanya (Prabowo Subianto).. Kita lihat ajalah..gini aja deh..lihat hasil

152

akhir (Pemilihan Umum Presiden 2014) kemarin..tidak terlalu jauh (perolehan suara capres nomer urut 1 dan perolehan suara suara capres nomer urut 2)..hanya sekitar lima persenan-lah selisihnya..Jokowi yang menang ini kan.. (Perolehan suara) Prabowo (perolehan suaranya) 48 persen.. dan (perolehan suaranya (Jokowi) 51 persen atau 52 persen gitu ya..” “Nggak jauh beda dengan perolehan suara Prabowo.. Itu aja Prabowo (saat Pemilihan Umum Presiden 2014) sudah dihajar dengan isu-isu HAM berat..dan segala macem..yang membuktikan bahwa masyarakat sudah tidak termakan isu bahwa Prabowo bersalah dan terlibat dalam pelanggaran HAM berat..jadi menurut saya ketika..dengan sikap Prabowo..dengan dia (Prabowo Subianto) dihajar kanan kiri dengan isu keterlibatan dalam pelanggaran HAM berat, saat pilpres kemarin,itu saja Prabowo masih dipilih oleh lebih dari setengah dari jumlah masyarakat Indonesia..,apalagi saat pilpres di tahun 2019 nanti dia (Prabowo Subianto) bisa merubah taktik itu dengan menjawab pertanyaan para wartawan bahwa dia tidak bersalah..dan memperlakukan wartwan sebagai sahabat..jelasin udah..kalau kejadian itu kronologisnya beginibegini-begini..(oleh Prabowo Subianto sendiri) saya sudah jelasin di persidangan..gua yakin kok masyarakat Indonesia akan terbuka pikirannya..masyarakat Indonesia udah pinter kok...sudah tidak gampang dikibulin lagi..” “Saran gua ya..saran gua..2019 kemungkinan Prabowo maju (sebagai calon presiden) masih besar..karena masih banyak orang-orang yang percaya sama kredibilitas dia untuk menjadi seorang pemimpin..di Indonesia.. Jujur ya saya bukan pendukung Jokowi..gua pendukung Prabowo..kalau gua jadi tim pemenangnya Prabowo sebagai calon presiden 2019, itu yang saya sarankan pada Prabowo untuk melakukan hal itu (Klarifikasi soal Pelanggaran HAM oleh Prabowo Subianto sendiri)..dan (Prabowo Subianto) tidak mengulangi lagi komunikasi pemasaran politiknya yang pernah dilakukannya pada pilpres 2014.. Memang harus Prabowo langsung yang jelasin..”.

Lalu mengapa hal tersebut (kesan menutup-nutupi) tetap dilakukan Prabowo Subianto terkait dengan Pelanggaran HAM. Padahal justru klarifikasi dan penjelasan langsung oleh Prabowo sdubianto sendiri bukankah hal itu menguntungkan Prabowo Subianto. Jika hal tersebut dijelaskan langsung oleh Prabowo Subianto, tentu dampak positif akan makin bermunculan di masyarakat maupun dalam hal pemberitaan. Sebab Prabowo Subianto sebagai saksi yang mengalami langsung dan merasakan langsung bagaimana Peristiwa Tragedi 1998

153

itu terjadi, tetu saja Klarifikasi oleh Prabowo Subianto itu akan amat bermakna bagi keluarga korban Tragedi 1998, untuk mengetahu dimana keluarganya,anaknya,atau saudaranya tersebut misalnya ada dimana letak jenazah mereka dikuburkan, tentu hal ini akan mendukung sekali, tidak hanya mendukung Prabowo Subianto sebagai calon presiden pada pemilihan umum presiden 2014 lalu, bahkan klarifikasi Prabowo Subianto tersebut dapt membuka kembali Kasus Pelanggaran HAM berat yang justru aktor-aktor intlektualnya merupakan mantan Atasan Prabowo Subianto yang saat ajang pemilihan umum presiden 2014 menjadi tim sukses calon presiden Jokowi. Klarifikasi tersebut bisa jadi membuka kembali Kasus 1998 dan mempermudah serta membantu Komnas HAM untuk menyelesaikan Kaus Pelanggaran HAM tersebut hingga tuntas. Lantas apa yang menghambat Prabowo Subianto untuk memeperbaiki Personal Branding-nya sendiri tersebut, padahal justru Klarifikasi oleh diri Prabowo Subianto itu sendiri amat sangat menguntungkan Prabowo Subianto. Berikut jawaban Informan Haris : “Ya..waktu kejadian itu (Peristiwa 1998) dia (Prabowo Subianto) danjen Kopassus kan..ya dia (Prabowo Subianto) pemimpin tertiggi (di Kopassus)..agak susah memang.. SBY waktu itu juga terindikasi terlibat (dalam Peristiwa 1998).. Salah satu indikasi kenapa Prabowo Subianto tidak membongkar itu (Peristiwa 1998)..karena ketika dia (Prabowo Subianto) mungkin ya..karena ketika dia (Prabowo Subianto) membongkar kasus itu (Peistiwa Mei 1998)..mungkin akan menyeret beberapa petinggi di negara ini.. Entah yang waktu itu (1998) yang berkuasa adalah Wiranto, Sutiyoso, Agum Gumelar, atau mungkin SBY..ikut terseret gitu..jadi ada semacam rahasia bahwa dia (Prabowo Subianto) sebaiknya meng-keep (menyimpan) itu (Peristiwa 1998 yang sebenarnya) sendiri, yang pentingi yang lain (Mantan Atasan Prabowo Subianto) tidak ikut terseret..tapi dia (Prabowo Subianto) tetap ikut terseret atau terkena imbasnya..” “Dan orang-orang akan tetap men-stigma Prabowo Subianto sebagai seorang pelaku pelanggaran HAM.. Tapi ketika dia (Prabowo Subianto) berani berkata jujur..dan berani mengambil resiko akan mnyeret nama-nama lain yang terlibat dalam Peristiwa 1998 termasuk mantan atasan Prabowo, maka stigma tersebut (Prabowo Subianto) sebagai pelanggar HAM akan luntur..walaupun

154

mungkin hal tersebut (Klarifikasi Prabowo Subianto) akan menimbulkan konflik internal di Lingkungan TNI.. Nah mungkin keinginan Prabowo adalah yang sudah berlalu ya biarlah berlalu..ketika pengadilan (militer) sudah memutuskan bahwa dia (Prabowo Subianto) tidak bersalah..ya sudah..dia 9Prabowo Subianto) berharapnya sih mungkin tanpa ada klarifikasi..stigma tentang dia (Prabowo Subianto) adalah pelaku pelanggaran HAM berat..orang akan melupakan itu.. Jadi yang seharusnya dilakukan oleh Prabowo ya dilema juga ya..antara dia (Prabowo Subianto) mau membuka itu (Peristiwa 1998) atau tetap meng-keep (menutup Peristiwa 1998)..dengan resiko stigma dia (Prabowo Subianto), pelabelan bahwa dia (Prabowo Subianto) sebagai pelaku pelanggaran HAM berat akan tetap ada..sampai dia (Prabowo Subianto) mengklarifikasi hal itu (Pelanggaran HAM Peristiwa Mei 1998) itu sendiri..”.

Menjelang Pemilihan Umum Presiden dan Wakil Presiden di Tahun 2019 nanti..artinya lima tahun sejak sekarang tahun 2014, terkait dengan Personal Branding Prabowo Subianto, jika Stigma Prabowo Subianto sebagai Pelanggar HAM masih tetap ada dan belum diklarifikasi oleh Prabowo Subianto sendiri sedangkan lima tahun ke depan Branding Jokowi justru makin melekat makin kuat di benak rakyat dengan posisi Jokowi sebagai Presiden, dan kemungkinan besar calon presiden kuat yang akan berhadapan dengan Prabowo Subianto kembali adalah Jokowi. Bagaimana kemungkinannya. Berikut jawaban Informan Haris : “Nah itu dia..yang sempat saya pikirkan juga.. Prabowo..lima tahun ke depan tidak memegang posisi sebagai pejabat negara seperti menteri, gubernur, atau jabatan publik lainnya yang menyangkut pemerintahan..yang otomatis tidak membuat dia (Prabowo Subianto) terlalu di expose oleh media.. Beda misalnya dengan Jokowi pada pilpres 2019 nanti dia (Jokowi) kan incumbent..kemungkinan dia (Jokowi) maju lagi (dalam pemilihan umum presiden 2019) adalah besar..Dia (Jokowi) otomatis dapat privilage (keistimewaan) dari pertama dirinya (Jokowi) dilantik sampai dengan pemilihan presiden nanti di Tahun 2019 dia (Jokowi) akan di expose terus oleh media..itu salah satu kelebihannya (Jokowi)..” “Cuman ada jeleknya juga adalah ketika Jokowi tidak melakukan penjelasan pada media..ee..terkait dengan kebijakan-kebijakan yang ee..membuat nama dia (Jokowi) jadi jelek..seperti (Pemerintahan Presiden (Jokowi) yang

155

menaikkan harga BBM..menaikkan harga listrik..atau apa segala macem..itu bisa jadi batu sandungan sendiri bagi Jokowi..program-program Jokowi saat menjadi calon presiden 2014.. Saat Jokowi menjadi presiden namun justru nggak menepati-nya maka bisa jadi (program-program yang tidak ditepati Jokowi) digunakan oleh lawan politik-nya (Jokowi) pada pemilihan umum 2019.. “Susah memang posisi-nya Prabowo..memang susah posisi-nya (Prabowo).. membongkar (Isu Pelanggaran HAM) juga dia (Soeharto) mantan mertua-nya.. Nggak nge-bongkar dia (Prabowo) masih terkungkung dengan isu (Pelanggaran HAM) itu.. ya memang butuh keberanian dari Prabowo sih..untuk bisa lanjut (mencalonkan diri sebagai presiden tahun 2019).. Kalau misalnya (Prabowo Subianto) memang mau ya silakan bisa (berpotensi untuk menjadi calon presiden tahun 2019)..” “Kalau itu (Isu Pelanggaran HAM) menjadi dilema..ya sudah (Prabowo Subianto) jalani apa adanya.. Prabowo berkampanye dengan cara yang sedikit berbeda dibandingkan saat Prabowo kampanye pada Tahun 2014 ini..misalnya pendekatan secara sistem lebih merakyat misalnya..tapi jangan meninggalkan kesan bahwa dia (Prabowo Subianto) adalah seorang nasionalis..tegas..terus sosok wibawa dia (Prabowo Subianto) sebagai militer jangan dilepasin..tapi tetep dia harus mengkombined antara sisi ketegasan dan wibawa dia (Prabowo Subianto) dengan sisi humanisnya..gitu..itu yang gua bilang..misalnya dia (Prabowo Subianto tetep nggebongkar masalah yang itu (Pelanggaran HAM) ya..itu (strategi komunikasi pemasaran Prabowo Subianto yang lebih merakyat..untuk bisa mendapat simpati rakyat) (Prabowo Subianto)..kalau (Prabowo Subianto) nggak melakukan seperti itu (strategi komunikasi pemasaran Prabowo Subianto yang lebih merakyat..untuk bisa mendapat simpati rakyat) seperti yang sudah pernah dilakukan oleh Jokowi (strategi komunikasi pemasaran Prabowo Subianto yang lebih merakyat..untuk bisa mendapat simpati rakyat) ya susah..”.

Personal Branding Prabowo Subianto sebagai pelanggar HAM akan terus muncul hingga pemilihan umum 2019. Berikut jawaban Informan Haris : “Pasti..pasti..Prabowo pernah hidup di masa itu (Peristiwa 1998)..dan dia (Prabowo Subianto) ikut dalam peristiwa tersebut..maksudnya dalam arti dia (Prabowo Subianto) bersalah saya tidak tahu.. Dia (Prabowo Subianto) memegang jabatan penting ketika peristiwa pelanggaran HAM itu terjadi..begitu..”.

156

Misalnya tentang Pelanggaran HAM tersebut diungkap oleh Prabowo Subianto saat Pemilihan Umum Presiden Tahun 2014 kemarin, akan diklarifikasi oleh Prabowo Subianto, melalui apa. Berikut jawaban Informan Haris : “Ya itu lewat buku bisa..lewat cara-cara yang lain juga bisa..tapi gua nggak tahu sih cara pastinya gimana..yang jelas Prabowo harus merubah cara berkampanye dia (Prabowo Subianto) di tahun 2019 jika dia (Prabowo Suianto) akan mencalonkan diri sebagai presiden.. Kalau dia (Prabowo Subianto masih menjalankan cara kampanye yang kayak kemarin ya..susah..dan (Prabowo Subianto) jangan memusuhi wartawan..itu doang..”.

Artinya problem Personal Branding Prabowo Subianto terkait dengan kekalahan dirinya pada Pemilihan Umum Presiden 2014 kemarin adalah akibat dari dirinya sendiri. Berikut jawaban Informan Haris : “Branding dia (Prabowo Subianto) ya..intinya media sudah..intinya media.. ditambah kampanye Prabowo yang salah..makanya dia (Prabowo Subianto) kalah.. tapi Prabowo bisa mengimbangi (dengan hasil perolehan suara yang tipis dibandingkan dengan Jokowi) karena apa ya itu orang-orang (masyarakat) yang tidak terhasut oleh media..gitu..”.

Bagaimana dengan kesan yang ditampilkan oleh Prabowo Subianto melalui kampanye yang terkesan eksklusif, misalnya naik helikopter, berkuda, dll, berikut jawaban Informan Haris : “Ya itu..maksudnya ketika orang lihat (Prabowo Subianto) dengan peralatan militer, berkuda, dan segala macem.. Coba (cara kampanye) bandingkan dengan Jokowi yang tampil sederhana, apa adanya gitu ya kan..Orang Indonesia masih butuh dengan pencitraan..itu.. Tampilannya dia (Prabowo Subianto) itu emang harus diubah.. Dia (Prabowo Subianto) jangan kampanye naik helikopter..(Prabowo Subianto jangan naik kuda yang gede banget..biasa aja udah..membaur dengan masyarakat..gitu..kalau (Prabowo Subianto) sudah membaur dengan masyarakat orang kan lihat..(Prabowo Subianto) jadi bagus..gitu..”.

157

Bukankah helikopter dan kuda itu adalah salah satu strategi komunikasi pemasaran politik untuk menjadi media darling. Berikut jawaban Informan Haris : “Itu (Prabowo Subianto menggunakan helikopter, berkuda) itu kan untuk kaum jetset..gitu kan..orang melihat itu (masyarakat memiliki anggapan) Wah..(Prabowo Subianto) belum jadi persiden aja kayak gitu..(Prabowo Subianto dengan gaya hidup mewah)..apalagi saat Prabowo Subianto) jadi presiden.. Ya yang lihat (Prabowo Subianto) kan yang mayoritas menengah ke bawah kan..bukan yang menengah ke atas..sebelum jadi presiden (Prabowo Subianto) aja kayak gitu apalagi kalau (Prabowo Subianto) jadi presiden.. Dia (Prabowo Subianto) harus tampil dengan sederhana dan membaur dengan rakyat kecil..that’s it.. Jika Prabowo bisa meng-grab (menarik hati) masyarakat kecil, masyarakat menengah yang lebih educate (berpendidikan) maksudnya (masyarakat yang lebih teredukasi misalnya (masyarakat yang dapat pendidikan bagus..mesti kan (berpikiran) ni orang (Prabowo Subianto) bisa merangkul kaum bawah, kaum menengah dan kaum atas..pasti suara banyak ke dia (Prabowo Subianto)..itu..begitu.. (Prabowo Subianto) Lebih humanis-lah..ada saatnya dia (Prabowo Subianto) tegas..ada saatnya (Prabowo Subianto) lebih humanis..ada saat-nya (Prabowo Subianto) dekat dengan masyarakat..ada saat-nya dia (Prabowo Subianto) tegas ala militer..begitu..”.

Misalnya Prabowo Subianto tetap tampil eksklusif, tetap nggak dekat dengan rakyat, dan lain sebagainya sama seperti dengan apa yang diterapkan oleh Prabowo Subianto pada Pemilihan Umum Presiden 2014 kemarin, apakah Prabowo Subianto bisa menang pada Pemilihan Umum Presiden Tahun 2019, jika Prabowo Subianto mencalonkan dirinya kembali. Berikut jawaban Informan Haris “Susah Pak..ketika nanti dirinya (Prabowo Subianto) melakukan hal yang sama di Tahun 2019..peluang itu (untuk memenangkan pemilihan umum presiden 2019 bagi Prabowo Subianto) itu kecil..karena masyarakat banyak yang menengah ke bawah..daripada masyarakat menengah ke atas..seperti piramida ya kan..semakin ke atas ya semakin sedikit..ketika masyarakat melihat..(anggapan tehadap Prabowo Subianto) wah..(Prabowo Subianto) naik kuda..(Prabowo Subianto) naik helikopter..terus satu lagi pakai mobil yang mewah.. sedangkan Jokowi misalnya pakai Innova..Jokowi tampil apa adanya.. Ya susahlah (Prabowo Subianto) untuk merebut hati rakyat..gitu..”. Selama penulis melakukan liputan dalam proses Pemilihan Umum Presiden 2014, Personal Branding Prabowo Subianto telah diperkenalkan pada

158

masyarakat oleh Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto dengan memperluas tingkat pengetahuan publik. Hasil temuan penulis ini sesuai dengan teori yang penulis gunakan. Philip Kotler (2002) dalam Teori Strategi Branding diantaranya menyebutkan bahwa “strong brand is a valuable asset”, bahwa brand atau merk yang kuat adalah aset atau modal yang berharga”. Jika diterapkan dalam komunikasi pemasaran politik Teori Philip Kotler ini dapat memposisikan Prabowo Subianto sebagai Figur yang kuat di Partai Gerakan Indonesia Raya (Gerindra). Dengan adanya figur Prabowo Subianto yang kuat ini maka baik relawan, simpatisan termasuk Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto dapat dengan mudah memperkenalkan Personal Branding Prabowo Subianto di masyarakat dalam Pemilihan Umum 2014. Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto juga dapat menerapkan Strategi Komunikasi Pemasaran Politik pada masyarakat. Terkait dengan bagaimana supaya personal branding yang kandidat atau sang calon lakukan dapat mencapai top of the mind para pemilih maka dalam hal ini berlaku prinsip usaha, pengorbanan, dan doa. Usaha pun bukan sembarang asal melakukan aktivitas, namun usaha tersebut harus kreatif dan inovatif. Kalau hanya biasa-biasa saja maka jadinya juga biasa dan biasa. (Haroen,2014:64). 8 konsep pembentukan personal branding (The Eight Laws of Personal Branding) (Peter Montoya, 2002) 1. Spesialisasi (The Law of Specialization) 2. Kepemimpinan (The Law of Leadership) 3. Kepribadian (The Law of Personality)

159

4. Perbedaan (The Law of Distinctiveness) 5. The Law of Visibility 6.

Kesatuan (The Law of Unity)

7.

Keteguhan (Law of Persistence)

8.

Nama baik (The Law of Goodwill)

(Haroen,2014:69) Personal branding bukan semata mengiklankan diri, bukan semata mempromosikan diri, bukan semata upaya merekayasa label diri. Personal branding sebetulnya lebih terkait dengan self-leadership, self-management, selfresponsibility, atau juga self-committment. (Haroen,2014:183). Hanya branding yang didasarkan pada basis-basis karakter dan kompetensilah yang umurnya panjang, bahkan ada yang lebih panjang dari umur seseorang. Ini bisa dibuktikan dari orang-orang yang telah berjasa pada negeri ini. Meskipun jasadnya telah tiada, jasanya tetap diabadikan oleh masyarakat sampai pada batas waktu yang tak diketahui. Dengan personal brand yang benar, berarti sang calon atau kandidat secara langsung atau tidak langsung, telah mencurahkan potensi, energi, komitmen, dan kompetensi kandidat di bidang yang telah kandidat pilih. Seseorang yang membranding dirinya sebagai agen perubahan, tidak cukup hanya mengiklankan perubahan pada masyarakat, namun harus juga membuktikan dedikasi dan keseriusannya di berbagai perubahan yang ingin dilihat oleh masyarakat. (Haroen,2014:184).

160

4.3.2.3. Sasaran Personal Branding Bagaimana dengan Personal Branding Prabowo pada Pemilihan Umum presiden 2014 terkait dengan stigma Prabowo Subianto sebagai Pelanggar HAM. Berikut jawaban Informan Taufan : “Eee..ya kan begini, ee..yang namanya stigma, ya kan itu memang udah cap (Prabowo Subianto sebagai Pelanggar HAM) kan..itu cap..katakan..dia (Prabowo Subianto tidak melakukanpun (misalnya) ya kan..kan tetep aja berita (Prabowo Subianto sebagai Pelanggar HAM) sudah tersiar (di media dan masyarakat) ya kan..kita (Tim media dan komunikasi Prabowo Subianto)..tidakn bisa mengcounter (menghalangi).. Tapi yang jelas kan permasalahannya sama posisinya namanya sedang perang (bersaing dalam pemilihan umum presiden 2014 antara 2 calon presiden, Prabowo dan Jokowi) gimana..?,ya kan lagi perang kan kalau kapitalisasi berita negatifnya (Prabowo Subianto sebagai Pelanggar HAM) lebih besar daripada positifnya atau positifnya juga sama tapi gaungnya kan tetep..” “Katakan ini positifnya, ini negatifnya, ini bantahan negatifnya.. Bantahan negatif kan memperbesar berita negatif..ya kan..gitu loh itu masalahnya..tapi yang penting maksud saya, secara ee..faktual dijelaskan, ya kan.. Ya..ya kan itu, itu saya masuk udah lagi, lagi berita-berita itu beredar..lagi besar-besarnya berita itu gitu loh..makanya elektabilitasnya minus..waktu masuk ya kan, kan kalau kita nggak ada jalan lain ya kita jelaskan aja..yang menjelaskan siapa, ya Pak Prabowo sendiri, third parties yakan..third parties itu siapa ya jenderal-jenderal itu aja suruh ngomong..ya kan.. Pak Prabowo dalam berbagai kesempatan juga ngomong bahkan yang di culik juga dipaksa ngomong..yan kan..suruh ngomong juga..kan ada banyak yang diculik juga..yang menjadi kader Gerindra..ya kan..gitu..”.

Saat debat calon presiden di salah satu televisi swasta, pertanyaan Jusuf Kalla

pada Prabowo Subianto cenderung tendensius mengarah pada

permasalahan keterlibatan Prabowo Subianto dalam Pelanggaran HAM yang terjadi pada tahun 1998. Namun jawaban Prabowo Subianto justru, menegaskan pada Jusuf Kalla supaya Jusuf Kalla bertanya langsung pada Atasan Prabowo Subianto. Bagaimana hal ini dalam mempengaruhi personal branding Prabowo Subianto, berikut jawaban Informan Taufan :

161

“Kan sebenarnya begini, Pak Prabowo juga udah tau itu akan jadi masalah..tapi Pak Prabowo itu pantangan, dia terlalu cinta ABRI itu loh, pantang menyebut nama itu..tapi kalau kita itu sebenernya di search aja di Google semua orang juga tahu tapi Pak Prabowo itu nggak pernah sekalipun ngomomg jelek sama orang..apalagi atasannya..di cek aja nggak pernah, di Google aja..Pak Prabowo misalnya Wiranto..nggak pernah..dia ngomong Wiranto gitu nggak pernah.. Ya itu kan sudah menyangkut masing-masing kan itu.. Pak Prabowo tidak pernah ngomong negatif..menyebut nama orang..nggak pernah..beda sama orang-orang..”.

Tapi Klarifikasi apakah Prabowo Subianto benar terlibat sebagai Pelanggar HAM di Tahun 1998 bukankah menguntungkan untuk Personal Branding Prabowo subianto sendiri. Berikut jawaban Informan Taufan : “Menguntungkan Prabowo, tapi merugikan TNI menurut versi Pak Prabowo, udahlah nggak papa..itu..itu aja..lo kan kalaun itu institusional secara keseluruhan kan hancur TNI..melakukan kejahatan kriminal..bisa diuber-uber semua..mungkin.mungkin alasannya seoerti itu saya nggak tahu tapi menurut saya pasti ada kepentingan yang lebih besar kemudian dia nggak ngomong.. Kan dia ngalah terus dimana-mana..mana pernah dia membantah atau apa nggak pernah karena kalau dia membantah atau begitu dia menunjuk siapa atau begitu dia ngomong apa itu buat dia dia bisa ditarik juga kok..ditarik mahkamah sipil atau apa ya Bapak ngomong begini ini bagaimana bikin repot ya kan..kalau dia menunjuk nih oh Pak Wiranto misalnya nih,nanti dia itu kan..” “Jadi gini dalam strategi perang itu kan kita harus perhitungkan apapun juga..ya kan begitu Pak Prabowo itu Budi Purnomo terlibat yang diuber bukan cuma Budi Purnomo..Pak Prabowo juga harus bisa membuktikan kalau Budi Purnomo terlibat ya kan..itu kan ngebuang waktu kalau gitu nanti diuber-uber.. Lagi perang-perangnya begini..lagi mau capres ini dia nanti diubek-ubek soal itu gitu loh..” “Jangan dikirain ooh, ini saya nggak terlibat ya, yang terlibat si A, urusan jangan dianggap selesai, kita pikirkan..jangan-jangan begitu ngomong gini, kita malah bakal sibuk urusan ini gitu loh..jadi lebih baik kita menghindar..gitu aja dari sisi komunikasi, Faktualnya lain lagi mungkin saya nggak tahu, tapi kalau dari sisi komunikasi begitu saya ngomong ooh si A saya disuruh si A atau ooh yang terlibat bukan hanya saya saja..tapi juga ada si A..emang nggak bakal sibuk kita..diuber oleh katakan mahkamah militer, atau aktifis HAM..kan saya kalau dari sisi komunikasi saya bisa anjurkan.. Panggil Pak Prabowo..karena gini-gini.. Panggil Wiranto karena gini-gini..apa nggak hiruk pikuk kita.. Gaduh..gaduh dari statement seorang Prabowo Subianto.. Jadi

162

lebih baik dia kayak giu lah kira-kira..saya kan berhitung plus minusnya melakukan statement yang baik atau nggak gitu loh..itu Mas..kira-kira begitu..”.

Kenapa Prabowo Subianto selalu mengalah padahal Klarifikasi tersebut akan menguntungkan Personal Branding Prabowo Subianto meskipun akan memakan banyak waktu. Namun masalah terkait stigma Pelanggar HAM bisa tuntas. Berikut jawaban Informan Taufan : “Nggak tapi begini, meskipun ngalah tapi saya selalu ngasih argumentasi tuh..katakan kita nggak ngalah gitu ya kan..tapi kan hasilnya belum tentu juga jadi baik..saya kan tadi sisi negatifnya saya bilang..jangan-jangan kalau saya ngomomg begitu saya akan kita sibuk urusan itu kan..ya kan..dan udah pasti karena digorengnya jadi lebih gampang gitu loh Mas..ini kan masalah strategi komunikasi juga ya kan..jadi kita berhitung apakah Pak Prabowo kalau ngomong itu produktif, ya kan ataukah kontraproduktif, nah Pak Prabowo punya gambaran seniri, saya juga punya gambaran sendiri..” “Kalau saya kalau ngomong jujur nanti juga malah kita sibuk ini ya udahlah, kita jadi runtuh sebelum perang..ya kan..kita bisa langsung runtuh sebelum perang.. kan pasti di uber terus tuh..sementara di Pak Jokowi Tim HAM aktifis HAM-nya banyak banget, ya kan, kita juga ada tapi kan nantinya kita bagian yang diserang, kalau perang kalau diserang itu ya udah kita pasti kalah, siapa duluan nyerang kan..nah sementara Pak Prabowo itu kita nggak boleh kampanye negatif..atau bicara negatif gitu nggak boleh..”.

Prabowo Subianto telah menerima semua hukuman terhadap dirinya karena selalu mengalah, padahal Klarifikasi akan memperbaiki Personal Brandingnya, apa dampak-nya jika Prabowo Subianto dihadapan media dan publik secara langsung mengklarifikasi terkait dengan peristiwa yang sebenarnya terjadi pada tahun 1998. Berikut jawaban Informan Taufan : “Jadi gini..Pak Prabowo itu cinta TNI..pointnya itu..saya pernah tanya, Pak kenapa, saya cinta TNI saya nggak mau ngomong soal itu, gitu aja, berarti apa, berarti ada ada hal yang luar biasa kalau dia ngomong kurang baikm ya kan bagi bangsa ini, gitu..jadi ya itu udah prinsip kan..nah kalau dari sisi komunikasi saya, kalau, jangan-jangan kalau dia ngomong juga akan digoreng, ya kan udah langsung punah..sebelum perang kan bergulir terus pasti, beritanya bukan

163

kampanye dimana-dimana, kalau berita HAM terus, dan kalau berita HAM memang sebenarnya kalau mau sih saya ingin menghindari kalau bisa, tapi kan nggak bisa orang terus digoreng kok..gitu loh Mas..” ”Jadi gini digoreng itu ada dua, satu dari pihak yang bukan bersangkutan, kedua dari pihak yang bersangkutan juga bisa..ngomong apapun..ya kan kan terserah yang nggoreng, ya kan..ngomong apapun bisa kita goreng..ya kan kita orang dikomunikasilah.. Mas mau ngomong bener apa nggak kan bisa kita mainkan..ya kan.. Kalau dari saya dari medianya media center saya berusaha meminimalisasi aja..dampak negatif yang ditimbulkan dari suatu statement ataupun bukan statement, itu aja..makanya kadang-kadang saya kalau ada wawancara saya pesen kalau bisa transaksilah jangan hanya soal ini, atau jangan soal itu ya kan.. Tapi..tapi saya berhitung kalau ngomong itu udah ada tim di belakang saya kan mantan Tim Sukses Jokowi..saya paham betul..ya kan, kan saya juga melakukan gitu loh kalau saya itu dampak negatifnya jauh lebih besar bisa pingsan sebelum perang..itu aja.. Kalau begini kan kita bisa nahannahan..ya kan..gitu..itu pertimbangannya..” Apakah menahan klarifikasi itu terkait dengan adanya keberpihakan media, bahwa media tidak lagi sebagai pencari kebenaran, tapi justru menjadi partisan, berikut jawaban Informan Taufan : Karena memang ada media itu yang tidak bersahabat ya kan.. Ini kan sebenarnya dalam konteks transaksional saya bilang boleh nanya apa aja boleh, tapi ada yang off the record, ada yang on the record..ya kan kalaun mau menanyakan boleh cuman kan saya supaya bisa memuluskan apa wawancara saya transaksi dong kan akalu dibiarin kan saya juga gagal.. Saya dimasukkan supaya memuluskan program nanti malah penanya berantem sama Prabowo saya kan, dimana peran saya, iya kan, kan nggak bisa begitu.. Harapan media dengan harapan Pak Prabowo kan saya berusaha kawinkan ya kan tapi kalau salah satu pihak kegagalan saya..ya kan tujuannya baik tapi malah nggak baik ya kan..” “Kan ada cara dua ya kan bisa dirinya sendiri mengatakan begitu, bisa lewat endorsement.. Pak Prabowo bukan termasuk orang yang saya hebat gitu loh saya hebat, sebab itu kita cari cara lain, ya kan..itu.. Ya third parties aja ngomong kalo Pak Prabowo hebat yakan.. Kan bikinnya bisa pakai mulut orang lain kalau Pak Prabowo hebat..nggak usah Pak Prabowo bilang saya hebat..ya kan.. Kan saya bisa bilang oh Pak Prabowo hebat, orangnya baik..nggak usah Pak Prabowo bilang saya hebat.. Kan nggak bisa begitu Pak Prabowo bilang bahwa dirinya hebat.. Serangan gencar iya betul..ya kan..betul itu..kita juga siapkan serangan ya kan..kayak gitu..”.

164

Apakah Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto pernah mencoba strategi Personal Branding Prabowo Subianto melalui buku, film dokumenter, dll.. Berikut jawaban Informan Taufan : “Ada..ada..Fadli Zon yang bikin.. ada dari third parties tapi Cuma nggak disponsori oleh ketahuan dari Fadli Zon atau dari intinya ada dari pihak ketigalah yang bikin..ada.. Ada kok dipublikasi ada coba film apa ya merah putih atau apa ada-ada.. Nah kita memnag berusaha itu kita apapun yang dilakukan kalaunitu ke situ udah pasti itu itu pemikiran kita..oleh sebeb itu kiota hindari gitu loh karena semua mengejarnya ke situ Mas (jika terkait dokumenter atau buku atau publikasi terkait dengan Prabowo Subianto dan Pelanggaran HAM)..kalau kita main ikut permainan kan langsung runtuh udah pasti runtuh..orang semua pihak mengejar itu..saya ditelpon seseorang, dia menunjukkan statement Pak Prabowo menunjuk siapa itu yang akan di blow up..atau Pak Prabowo nggak menunjuk gitu loh..jadi kita saya kenapa lari dari situ..ya kan..” “Kan sebenarnya urusannya (Prabowo Subianto sebagai Pelanggar HAM) udah selesai..apapun yang terjadi, sebenarnya Pak Prabowo udah dihukum, apapun iya kan.. Kan sebagian yang diculik sudah ditarik ikut Pak Prabowo, ya kan..gitu loh malah orang yang diperkirakan terlibat tidak diapaapain dan smua rakyat sudah tahu..gitu.. Nah kemudian buat apa, karena begitu Pak Prabowo ngomong soal itu udah pasti..pasti..bola bergulir..itu itu kita nggak mau terjebak gitu loh..” “Cuma itu aja yang kita mau hindarin.. Tidak mau terjebak dalam permainan HAM, ya kan..kan akalu sekarang dianggap masih salah kan gampang..tinggal secara hukum aja diseret atau apapun.. Apa susahnya Pak Prabowo kan sudah jadi rakyat biasa..ya kan, nggak-nggak susah.. Artinya kan kalau soal HAM itu Pak Prabowo sudah selesai kan karena udah dihukum, ya kan, udah diberi sanksi, hukum sosial jauh lebih besar dan pada waktu itu dia juga tidak pernah mengklarifikasi yang menurut saya sebagai orang komunikasi kesalahan terbesar ya kan.. Tapi kan bukan persoalan itu.. Dia bukan kenapa dia nggak mau mengklarifikasi katakan begitu pada waktu itu (Tahun 1998), dia punya alasannya sendiri apa nggak bisa geger itu dunia persilatan..ya kan..” “Orang kan ngak ngerti Pak Prabowo mau dibunuh atau apa kan kita nggak tahu, ya kan, itu, sementara kita kepengen keterbukaan kenapa sih oh dia disuruh pak Wiranto misalnya orang dibilang dia terlibat, katakan kemudian Wiranto di bilang terlibat, kalau Wiranto balik bertanya apa buktinya kalau saya yang nyuruh, gimana coba, ya kan..akan menimbulkan perdebatan..ya kan, katakan bener ya katakan bener Pak Wiranto yang nyuruh kalau ditanya bukti gimana apa buktinya oh Bapak waktu itu pernah ngomong, nggak nggak saya nggak ngomong waktu itu, gimana kalau dia ngomong begitu, jadi makanya tidak produktif kalau kita bicara itu.. Bicara hal klarifikasi seperti itu gitu loh.. Dari

165

sisi komunikasi saya menghindar, nggak usah ikut anggap aja itu ranjau jadi kita mlipir..dipaksa juga mlipir..karena kalau terjebak udah selesai udah..sebelum berkembang..ini kan dengan begitu aja selisihnyan hampir ya selisihnya sedikitlah malah mungkin menang mungkin ya , kta nggak tahu kan menang nggak menangnya, gitu loh Mas..gitu aja..nggak semua bisa diklarifikasi oleh orang biasa atau pejabat biasa, bisa diklarifikasi oleh Pak Prabowo..Pak Prabowo orangnya punya prinsip..ya kan..itu..”.

Apakah kekalahan Prabowo Subianto pada Pemilihan Umum Presiden 2014 adalah karena Prabowo Subianto sendiri, berikut jawaban informan Taufan : “Kan saya bilang banyak faktor..ya kan banyak faktor itu ada dari Bapak, ya kan sebagai Produk, ya kan, kemudian Media ya kan, kemudia relawan, kemudian Partai Gerindra dan Non Partai Gerindra.. Ini akhirnya, gabungan ini menjadi elektabilitas kan gitu loh satu gabungan ini iyalah ini terkait efektifitas khususnya media kan besar sekali kan karena kampanye kan gitu itu jadi ya faktor semuanya itu kan.. Faktor komponen semua kemudian pemilih jugalah..ya kan gitu kemudian ya kondisi makro Indonesia ya kan, mungkin lebis suka Pak Jokowi ya kan, meskipun sebenernya belum tentu juga kan selisihnya sedikit..ya kan kita menganggap ada curang ya kan gitu itu..”.

Prabowo Subianto nggak mau diexpose, padahal Prabowo menemui keluarga korban. Berikut jawaban Informan Taufan : “Ya itu juga sama saya, Trisakti itu maksudnya itu juga Trisakti itu lain lagi tuh..itu kan bukan permasalahan Pak Prabowo juga meskipun diarahkan itu kan sejak kapan Pak Prabowo ya kan waktunya juga timingnya itu loh tapi ya gimana ya kan itu..ketemu Keluarga Korban mendukung Pak Prabowo semua Keluarga korban Trisakti.. Karena menurut Keluarga Korban Trisakti, akhirnya mereka tahu memang ada yang ngarah-ngarahkan ke Bapak, tapi ini kan timingnya udah beda, gitu loh.. Ada itu dimuat di Kompas..nah itu loh kenapa pertemuan itu nggak diexposeoleh banyak media karena Pak Prabowo itu ee.. yang kayak gitu ya nggak papa sebenernya diexpose tapi nggak usahlah..masak yang saya yang kayak gini (ketemu keluarga korban) di expose gitu..itulah..tapi akhirnya diexpose juga lewat Pak Hasyim, saya presscon juga sama Pak hasyim..”.

166

Padahal rakyat ingin melihat gambar, visual Prabowo Subianto, Personal Branding Prabowo Subianto, kenapa Prabowo enggan diexpose. Berikut jawaban Informan Taufan : “Itu Pak Prabowo nggak mau..nggak mau itu..dramatis kayak gitu..itu-itu dia nggak ngga apa kurang berkenanlah..ya sama itu kan seperti sumbangan seperti apa gitu kan, bentuknya seperti apa.. Ya ini memang kalau bisa terjadi aja udah dahsyat ya kan mungkin mempengaruhilah..ya kan, memang saya selalu cari substitusi..yang mungkin dilakukan kalau Pak Prabowo nggak mau diexpose, saya tetep endorse tapi dengan cara lain..kalau medianya nggak kreatif mungkin juga nggak ini nggak bisa, ya kan, nggak bisa cari alternatif..”.

Prabowo Subianto itu belum selesai dengan dirinya sendiri, itu salah satu faktor kurang maksimalnya peran Tim Komunikasi dan Media Prabowo Subianto dalam mepersonalbrandingkan Prabowo. Berikut jawaban Informan Taufan : “Ya kalau dari sisi brand ya itu coba cek digoogle juga sebelum saya masuk ya kan sampai menjelang inilah yang betapa lonjakan elektabilitas Pak Prabowo sangat luar biasa..ya kan, gitu itu kan bisa dilihat dari itu kan prestasinya ya kan soal kemenangan itu kan banyak faktor, ya kan jangan-jangan tim relawan-nya nggak bekerja, atau jangan-jangan yang bekerja cuma partai Gerindra saja atau jangan-jangan kan itu banyak faktor..dan bisa diukur kan.. Itu kan sebenarnya semuanya bisa diukur..misalnya oh kalahnya dimana coba aja digoogling nanti kan banyak yang nyalah-nyalahin tuh ya kan misalnya jawa barat menang kalau jawa timur kalah nanti kan kelihatan ooh ini nggak bekerja partai ternyata yang bekerja..ini ini ini..bisa di cek..ya kan.. Tapi kalau media center kan diukurnya lewat elektabilitas..ya kan..gitu..”. Apa keengganan Prabowo sendiri berpengaruh, saya jangan dibrandingkan begini, atau lainnya, berikut jawaban Informan Taufan : “Ya mungkin adalah ada pengaruhnya ya kan tapi sebenarnya itu terkomunikasikan juga sih..cuman bukan oleh dirinya sendiri, ya kan, kan goals itu gimana ya misalnya nih oh Pak Prabowo bertemu bertemu dengan Trisakti gitu kan, kan berita itu tetep ada cuman bukan menurut Prabowo, ya kan Foto juga ada..ya kan gitu..cuman enggak Pak Prabowo ngasih press conference setelah pertemuan..gitu enggak..ya kan..gitu loh..kemudian berikutnya kan Pak Hasyim saya endorse..ya kan udah melakukan pertemuan Prabowo dengan keluarga korban trisakti..tapi juga Pak Hasyim sebagai keluarga relevanlah karena Prabowo dituduh kan..”.

167

Misalnya Prabowo menjalankan Strategi Komunikasi Pemasaran Politik Yang disarankan oleh Tim Media dan Komunikasinya, sama seperti apa yang dilakukan Jokowi saat pilgub, menjalankan Strategi Komunikasi Pemasaran Politik Tim Media dan Komunikasinya, apakah hasilnya bisa lain bagi Personal Branding Prabowo Subianto. Berikut jawaban Informan Taufan : “Ya tapi mungkin lucu juga hehehe..jadi lebay kan kalau Prabowo niru blusukan seperti Jokowi..Kalau Pak Prabowo niru ya lucu.. Pak Prabowo kan orangnya gitu..kan akalau misalnya Pak Prabowo blusukan ke gorong-gorong kan lucu juga..yan kan, maksudnya memang menurut saya juga ya udah seperti itu nanti tinggal yang nggak maksimal pada waktu itu publikasinya ya saya genjot disitu..gitu.. Saya nggak begitu yakin juga kalau misalnya Prabowo menerapkan apa yang dilakukan Jokowi..mungkin kalau Pak Prabowo terjun ditempat itu bisa aja dia dianggap lebay kan misalnya dia makan di Warteg, nih tiba-tiba,..bawa wartawan banyak ya kan..kalau tidak ada kontennya kan susah ya kan Pak Prabowo lebih suka ooh kepala desa ngumpul dia bicara disana..mengembangkan desa, di masa depan gitu..”.

Menjelang 2019, Prabowo lawan incumbent, Jokowi semakin media darling. Berikut jawaban Informan Taufan : “Nggak ada masalah sebenernya stigma pelanggar HAM itu pada waktu Pak Prabowo sama Bu Mega juga yang maju sebenarnya juga sudah pupus ya kan..ya kan sebenarnya, Cuma ini kan penggorengan-penggorengan, memang rakyat harus diedukasi, ya kan sekarang juga oo Pak Joko udah udah populis banget, nanti mungkin lebih populis lagi di tahun 2019 ya kan, tapi ya belum tentu juga Jokowi populis lagi, toh ini sekarang juga udah banyak kekecewaankekecewaan apa yang dijanjikan tidak tidak tereksekusi dengan baik ya kan jadi belum tentu juga nah, kemudian soal Pak Prabowo nanti maju lagi saya juga nggak belum tahu waktu itu ngomong ke saya ini peperangan terakhir gitu..kan dia ngapain lagi sih ini dia sebenarnya kalau mencalonkan diri sebagai calon presiden, maksudnya dengan yang ada aja sebenernya dia sudah luar biasa gitu.. Cuman kan dia merasa dia bisa mensejahterakan rakyat lebih cepat..ya kan..gitu..”.

168

Sikap Prabowo saat ini terkait dengan kekalahan dan kemungkinan strategi branding akan diterapkan kembali saat Prabowo mencalonkan diri lagi di Tahun 2019. Berikut jawaban Informan Taufan : “Loyalis Prabowo aja kecewa ya kan loyalis kan pengen kita oposisi kan nggak usah presiden itu ditemuin, Pak Prabowo nggak usah nemuin tapi Pak Prabowo tetep nemuin..ya kan tapi Pak Prabowo punya sikap sendiri..”.

Apa yang bisa dilakukan oleh Tim Media di Tahun 2019 saat misalnya Prabowo maju kembali. Berikut jawaban Informan Taufan : “Ooh banyak..banyak.. Dengan track record Pak Jokowi di DKI maupun presiden saat ini ya kan nanti kita lihat ya kan kita lihat nanti seperti apa..kalau dia Jokowi berprestasi Pak Jokowi mungkin berat ya kan tapi kalau nggak berprestasi kemudian Cuma pencitraan doang kan rakyat udah lihat kalau pencitraan doang seperti apa, dan media sekarang sudah mulai dibully ya kan..media kan sekarang udah mulai dibully tuh..baik dalam hal dollar atau dalam hal apa.. Kan pernah ada berita dulu kalau Prabowo presiden dollar langsung naik tapi kalau Jokowi presiden rupiah akan mengauat ya kan..dan ini sekarang jadi dan banyak berita-berita yang dulu begitu itu, udah mulai dikumpul-kumpulin..gitu loh..media-media pencitraan..”.

Bagaimana dengan keberpihakan media sebagai penghambat personal branding Prabowo Subianto. Bahwa media bukan sebagai pencari kebenaran namun justru menjadi partisan. Berikut jawaban Informan Taufan : “Ya itulah yang terjadi kan kalau pemiliknya begitu kan anak buahnya juga susah..kan kalau pemilik mendukung calon presiden tertentu kan anak buah juga harus mendukung kalau nggak mendukung mungkin kan berhenti kerjanya, diberhentiin..dimanapun..ya kan.. Oh iya keberpihakan itu terus ada, makanya sekarang udah mulai berpikir masa depan media itu penting ya kan, ya kan.. Bisa jadi pwerbedaan tipisnya hasil pilpres karena media berpihak, bisa jadi, bisa kan itu masalah elektabilitas kan elektabilitas..popularitas..kemudian perananmedia, ya kan, “.

Kenapa kalah kalo strategi tim komunikasi baik, berikut jawaban Informan Taufan :

169

“Ya kan ini gabungan semua kan..kalau dari saya tugasnya kan meningkatkan elektabilitas media center..ya kan kemudian kan ada tugas-tugas lain yang harus dihandle oleh partai oleh relawan ya kan untuk meyakinkan kepada rakyat pilihlah Prabowo kan..ya kan, nah itu perlu di cek mengapa begitu..ke tim yang lain, ya kan, kalau dari sisi saya kan bagaimana meningkatkan elektabilitas..setinggi-tingginya, ya kan, gitu..dengan persoalan tadi yang Mas bilang itu saya dianggap sukses sama orang-orang ya kan gitu loh dengan adanya berbagai persoalan..apalagi kalau nggak ada persoalan..bisa juara kan..itu loh tapi kan itu bukan faktor utama..ada faktor lain nih..di endingnya itu bagaimanaorang memilih Pak Prabowo kan.. ya itu kan tim gerakan ini kan harus itu berjalan atau nggak kan saya nggak tahu..nggak monitor sampai sanalah..udah ada tugasnya masing-masing saya udah melaksanakan tugas saya sudah berat kan gitu Mas..”.

Apakah faktor grassroot lebih kuat menjadi faktor kekalhan dibandingkan dengan personal branding Prabowo Subianto. Berikut jawaban Informan Taufan : “Saya nggak berani sebut kegagalan tapi pastinya itu harus di cek, kan kalau di lapangan berarti tolok ukurnya perolehan..ini di cek di semua propinsi kan atau di cek di Kabupaten mana yang kalah kenapa..kan kita harus evaluasi..saya belum ikut evaluasinya..ya kan..itu. Tapi menurut saya gampang ditelusuruinya atau misalnya kita kan punya bupati-bupati atau apa panggil aja bupati kita semuanya yang partai koalisi merah putih misalnya siapa yang kalah dimana kenapa gitu loh ya kan betul nggak kan itu gampang ininya menelusurinya itu sebenernya nggak susah..kalau menurut saya..”.

Saat Prabowo kalah, apa yang disampaikan Prabowo pada tim pemasaran, berikut jawaban Informan Taufan : “Nggak bilang apa-apa Pak Prabowo, begitu hari pertama itu semenjak kalah saya dateng ke rumah ya kan tapi saya nggak ngobrol tentang kegagalan atau segala macem..ya menghibur aja..nggak ngobrol politik dengan Pak Prabowo..kan masih kayak gitu ngomong politik kan entar ini ya udah saya lihat peta kekuatan itu mereka itu udah apa kuat ya kemudian pemerintah kayaknya berpihak kayaknya ya udah inibagaimana ya kemudian itu upaya terakhir kan siapa yang mau ngelawan itu ya kan.. Nggak ada saya nggak ada pembicaraan dengan Pak Prabowo pasca pengumuan pilpres 2014.. Nggak bilang ikhlas juga kalau kalah..iya an..ya kayak nggak ada apa-apa kan kita kepengen maksudnya bukan hanya saya ya maksudnya dari relawan atau mungkin juga udah kita oposisi aja beneran, Oh Pak Jokowi mau dateng ya kita nggak usah terima, kan nggak bisa..Pak Prabowo dateng , Jokowi dateng ya gimana..ya kan..kayak gitu loh..banyak yang menyarankan tapi Pak Prabowo kan orangnya punya prinsip

170

sendiri kan..kayak gitu..ya kan..kemudian Mas kan tahu juga dia sama ahok baagimana juga iya kan kalau lihat itu ya begitulah dia juga berbeda, ya udah gimana,..”.

Keberpihakan media : Gerindra dapat penghargaan, berikut jawaban Informan Taufan : “Ya kan dapet tekanan juga dikantor..media cetak lebih mudah di watch atau diawasi oleh pimrednya.. Transparansi itu kan ada dua transparansi keuangan partai gerindra kalau semua ya integrasi kalau sebelumnya ya keseluruhan dari MTI Masyarakat Transparansi Internasional yang Todung kan dapat penghargaan juga itu transparansi anggaran itu..jadi prestasi orang keunagan Partai gerindra ya kan..kalau transparansi informasi publik komitmen tim informasi publik pasti informasi semua ya kan ya dalah peran media centerlah..ya kan..ya sebenarnya kalau dari sisi prestasi media center kan ya gimana ya udah hebat ya kan.. saya belum tahu itu..sepertinya enggak kalau dia bilang gitu sepertinya enngak..saya belum tahu Prabowo maju lagi atau nggak di 2019 kan sudah tua kan..”.

Kalau Gerindra sama dengan Prabowo, Prabowo sama dengan Gerindra, berikut jawaban Informan Taufan : “Belum tahu juga kan Pak Prabowo tnggak harus mendukung dari Partai Gerindra..dari pengalaman yang ada..dari pengalaman ya..nggak harus dari Gerindra..kadang orang mana juga tapi dicalonkan oleh Gerindra gitu..daripilkada-pilkada ya begitu, dan dia dibohongin banyak..misalnya Pak iniini tahunya menang dia pindah ke partai lain, hanya memanfaatkan partai Gerindra, banyak juga..tapi dia ya udah nggak papalah yang penting Indonesia lebih baik gitu..karena orangnya begitu..ya kan.. Jadi bahasa Pak Prabowo begini ini kasihan Indonesia..ya kan kalau dikelola tidak baik ya kan.. saya akan berusaha untuk merubah masalah ini ya kan..atau menjadi solusi untuk persoalan tersebut..tetapi semuanya diserahkan ke rakyat..ya kan..kalau rakyatnya nggak mau ya mau gimana..kira-kira begitu bahasa Prabowo bukan bahasa saya..Jadi semuanya untuk Indonesia..”. Selama penulis melakukan liputan dalam proses Pemilihan Umum Presiden 2014, Personal Branding Prabowo Subianto telah diperkenalkan pada masyarakat oleh Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto dengan memperluas preferensi program kandidat.

171

Hasil temuan penulis ini sesuai dengan teori yang penulis gunakan. Philip Kotler (2002) dalam Teori Strategi Branding diantaranya menyebutkan bahwa “strong brand is a valuable asset”, bahwa brand atau merk yang kuat adalah aset atau modal yang berharga”. Jika diterapkan dalam komunikasi pemasaran politik Teori Philip Kotler ini dapat memposisikan Prabowo Subianto sebagai Figur yang kuat di Partai Gerakan Indonesia Raya (Gerindra). Dengan adanya figur Prabowo Subianto yang kuat ini maka baik relawan, simpatisan termasuk Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto dapat dengan mudah memperkenalkan Personal Branding Prabowo Subianto di masyarakat dalam Pemilihan Umum 2014. Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto juga dapat menerapkan Strategi Komunikasi Pemasaran Politik pada masyarakat. Komunikasi yang efektif akan memberikan pesan yang tepat kepada target pemilih. Ini akan mengokohkan branding Anda sebagai seorang figur yang layak dipilih. Anda punya peluangbesar menjadi top of mind di benak mereka. Komunikasi yang efektif dapat memperkuat jaringan (network), terutama di titik-titik basis komunitas dan tokoh-tokoh masyarakat, sebagai tombak utama untuk memengaruhi keputusan pemilih dalam memilih calon wakil mereka. Sebuah komunikasi yang efektif akan memunculkan persepsi masyarakat bahwa sang calon berbeda dengan pesaing sangh calon. (Haroen,2014:188). Dengan komunikasi yang intensif dan efektif, masyarakat juga akan semakin percaya. Lebih-lebih jika sudah mulai ada bukti nyata yang bisa sang calon tunjukkan kepada publik.Trust mereka akan semakin besar. Trust menjadi modal yang sangat tinggi nilainya bagi kemenangan politik. (Haroen,2014:189).

172

4.4. Pembahasan 4.4.1. Strategi Komunikasi Pemasaran Politik oleh Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto pada Pemilihan Umum 2014 4.4.1.1. Membangun Komunikasi Pemasaran Politik Menurut Kotler (1992:89), produk adalah apa saja yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi, sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen, baik berupa obyek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, maupun gagasan. Terdapat tiga tingkat pengertian mengenai produk, yaitu inti produk, wujud produk, dan produk yang disempurnakan. Inti produk adalah konsep yang fitawarkan untuk menjawab kebutuhan konsumen. Dalam kerangka ini, seorang pemasar bertugas menjual bukan barang, melainkan manfaat yang diambil dari barang tersebut. Tingkatan berikutnya adalah wujud produk. Konsep sebagai jawaban atas kebutuhan konsumen harus diwujudkan secara fisik. Wujud fisik produk memiliki lima karakteristik yaitu mutu, ciri khas, corak, gaya, model, merek,

serta

kemasan.

Tingkatan

yang

terakhir

adalah

produk

yang

disempurnakan. Produk yang disempurnakan tidak lain adalah wujud produk yang diberi manfaat tambahan. Hal yang ditambahkan ke dalamnya adalah wujud produk yang diberi manfaat tambahan. Hal yang ditambahkan ke dalamnya adalah pemasangan atau instalasi, pengiriman, kredit, pelayanan purna jual, serta jaminan. Jika pandangan-pandangan Kotler diterapkan dalam fenomena politik, artinya politik diperlakukan sebagai produk, pertama-tama partai atau tokoh politik harus memiliki inti produk, yaitu seperangkat konsep politik sebagai

173

jawaban

atas

keinginan

dan

kebutuhan

calon

pemilih.

Langkah

ini

mengasumsikan partai atau tokoh politik sebelumnya telah melakukan riset untuk menemukan kebutuhan dan keinginan seperti apa sesungguhnya yang dimiliki dan dirasakan oleh para pemilih. Meskipun langkah mengidentifikasi kebutuhan pemilih merupakan satu prasyarat penting untuk dapat merumuskan konsep pemecahan masalah yang akan ditawarkan kepada pemilih (sebagai inti produk), akan tetapi banyak partai yang mengabaikannya. Mereka lebih memilih menguji keyakinan-keyakinan mereka sendiri dengan peluang yang sangat kecil untuk sampai kepada perumusan konsep yang tepat. Berikut pendapat dari Dewi, Pakar Komunikasi Politik, tentang bagaimana Strategi Komunikasi Pemasaran Politik Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto dalam Pemilihan Umum 2014 :“Ya bagus tim-nya itu bisa menggunakan semua media, itu aja intinya kan, rasa-rasanya dia bisa menarik dukungan para facebooker militan, para pengguna media sosial itu sehingga bahkan ada yang berani terang-terangan mencaci-maki pendukung lain.. Tapi mungkin ke depan, jika ada persaingan serupa ke depan, hendaknya tim media di sebuah partai politik atau calon tertentu itu harus juga menyisipkan pesan-pesan moral dan kesantunan politik menurut saya.. Iya pesan moral apa aja, pesan moral yang berkaitan, supaya tidak saling menyerang antar pendukung, kemarin kan kelihatan sekali..” “Intinya mereka sudah bekerja, itu nampak dari dukungan para pengguna media sosial, tapi banyak terlihat memang blok-blok itu, jadi pendukung fanatik itu ada di dua kelompok sebenarnya sih.. Tapi kalau diamati memang dua-duanya tidak menyajikan pesan-pesan kesantunan politiknya.. Sehingga ada postingpostingan yang keras, kasar, menghina, mencaci maki itu, nampaknya bagian dari media sosial yang dimunculkan intinya.. Kan semua kata-kata dikeluarkan disana..,kebun binatang ada isu ras-lah, isu multiculture, primordialisme, isu HAM, semuanya bermunculan kan..”.

Menurut Kotler (2013) bahwa definisi pemasaran untuk abad ke 21 sebagai berikut, bahwa pemasaran terdapat di mana-mana. Secara formal atau

174

informal, orang dan organisasi terlibat dalam sejumlah besar aktivitas yang dapat kita sebut pemasaran. Pemasaran yang baik telah menjadi elemen yang semakin vital untuk kesuksesan bisnis. Pemasaran sangat mempengaruhi kehidupan kita setiap hari. Pemasaran melekat dalam setiap hal yang kita lakukan-dari pakaian yang kita pakai, situs internet yang kita klik, hingga iklan yang kita lihat. (Kotler,2013:3). 1.

Dari sudut pandang managerial, pemasaran adalah fungsi organisasi dan serangkaian

proses

untuk

menciptakan,

mengomunikasikan,

dan

menghantarkan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemegang kepentingannya. Manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran serta meraih, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan melalui penciptaan, penghantaran, dan pengomunikasian nilai pelanggan yang unggul. 2.

Pemasar

terampil

dalam

mengelola

permintaan:

mereka

berusaha

mempengaruhi tingkat, waktu, dan komposisi permintaan. Pemasar terlibat dalam memasarkan berbagai jenis entitas: barang, jasa, acara, pengalaman, orang, tempat, hak kepemilikan/properti, organisasi, informasi, dan ide. Mereka juga beroperasi di empat pasar yang berbeda: konsumen, bisnis, global, dan nirlaba. 3.

Pemasaran tidak hanya dilakukan oleh departemen pemasaran. Pemasaran perlu mempengaruhi setiap aspek dari pengalaman pelanggan. Untuk menciptakan suatu organisasi pemasaran yang kuat, pemasar harus berpikir

175

seperti para eksekutif di departemen lain, dan eksekutif di departemen lain harus berpikir seperti pemasar. 4.

Pasar masa kini berbeda secara fundamental karena pengaruh kekuatankekuatan

kemasyarakatan

utama

yang

menghasilkan

kemampuan-

kemampuan baru konsumen dan perusahaan. Kekuatan-kekuatan ini menciptakan peluang dan tantangan, dan manajemen pemasaran telah berubah secara signifikan akhir-akhir ini karena perusahaan mencari cara-cara baru untuk mencapai kesuksesan pemasaran. 5.

Ada lima konsep yang dapat dipilih perusahaan dalam menjalankan bisnisnya: konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan, konsep pemasaran, dan konsep pemasaran holistik. Tiga konsep pertama digunakan secara terbatas saat ini.

6.

Konsep pemasaran holistik didasarkan atas pe-ngembangan, desain, dan pengimplementasian dari program, proses, dan aktivitas pemasaran yang menyadari sifat pemasaran yang luas dan saling bergantung. Pemasaran holistik menyadari bahwa "segalanya berarti" dalam pemasaran dan bahwa suatu perspektif yang luas dan terintegrasi diperlukan. Empat komponen dari pemasaran holistik adalah pemasaran hubungan, pemasaran terintegrasi, pemasaran internal, dan pemasaran yang memiliki tanggung jawab sosial.

7.

Rangkaian tugas yang diperlukan untuk manajemen pemasaran yang sukses antara lain adaiah mengembangkan strategi dan rencana pemasaran, menangkap pemahaman pemasaran, berhubungan dengan pelanggan, membangun merek yang kuat, membentuk penawaran pasar, menghantarkan

176

dan mengomunikasikan nilai, serta menciptakan pertumbuhan jangka panjang. (Kotler,2013:32). Pemasaran politik bukan sebatas pengiklanan politik, penyiaran dan pidato-pidato

politik

baik

langsung

maupun

melalui

media

penyiaran

(Harrop,1990 dalam Solatun, 2014 : 11). Harrop dalam hal ini sejalan dengan pandangan bahwa pemasaran politik mencakup seluruh segi dari setiap usaha untuk menjadikan seorang kandidat atau partai politik yang dipasarkannya terpilih dalam suatu pemilihan umum (Kavanagh,1995-1996 dalam Solatun,2014:11). Pemasaran politik dapat meliputi pengalokasian sejumlah perangkat dan serangkaian strategi di dalam kerangka menjajal, menguji, dan mengukur opini publik sebelum dan semasa “kampanye pemilihan umum”. Tujuan dari pemasaran politik itu sendiri adalah untuk memperoleh pijakan bagi langkah-langkah pemilihan strategi dan pengembangan teknik komunikasi kampanye pemilihan umum serta pengukuran dampak dari komunikasi kampanye pemilihan umum tersebut dalam kaitannya dengan tujuan yang ingin dicapai melalui kampanye yaitu memenangi pemilihan umum (Scammell,1995 dalam Solatun,2014:11). Program untuk menjajal, menguji, dan mengukur opini publik dengan cara pengalokasian sejumlah perangkat dan serangkaian strategi dilakukan oleh hampir semua kontestan politik, baik untuk dan atas nama perorangan tokoh calon kontestan pemilu maupun organisasi poltik terutama partai politik calon peserta pemilu. (Solatun,2014:12). Dalam hal ini Prabowo Subianto telah lih dahulu secara sangat terstruktur dan berkesinambungan melalui moda yang sama menawarkan diri sebagai pelopor perubahan Indonesia Raya.

177

Komunikasi pemasaran politik dilakukan untuk menguji popularitas dan meraba elektabilitas calon kontestan pemilihan umum. Aktifitas pengiklanan yang mereka lakukan akan menghasilkan respons yang menggambarkan marketabilitas gagasan politik masing-masing calon kontestan, yang pada akhirnya akan dilekatkan sebagai spesifikasi produk untuk dipasarkan dan dijual di dalam arena pemasaran politik untuk merebut suara calon pemilih dalam pemilihan umum. Siapapun calon yang memperagakannya, gagasan politik yang mereka sampaikanlah produk poltik yang sesungguhnya dan akan mereka pasarkan kemudian mereka jual pada khalayak calon pemilih dengan harga mencoblos. (Solatun,2014:12) Pemasaran politik pada level konseptual adalah suatu proses yang rumit, tetapi juga merupakan suatu hasil dari suatu usaha yang lebih bersifat global dan berimplikasi terhadap seluruh faktor dari komunikasi politik yang dilakukan oleh para politisi. Pemasaran politik juga merupakan suatu metode umum sekaligus sebagai salah satu dari cara-cara berkomunikasi di dalam arena politik. Pemasaran politik merupakan kelanjutan dari elaborasi atas suatu kebijakan komunikasi politik yang dapat mencakup strategi yang lebih global dari rancangan, rasionalisasi, dan penyaluran komunikasi politik modern. (Maarek:1995 dalam Solatun:2014,13). Sementara itu mewakili pandangan di sebagian masyarakat bahwa Strategi Komunikasi Pemasaran Politik Oleh Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto, di rasa masih belum dapat diterima oleh masyarakat. Artinya Tim Media dan Komunikasi oleh Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto

178

belum berhasil menerapkan strateginya dan tidak faham kebutuhan dan keinginan pasar atau kebutuhan dan keinginan calon pemilih. Berikut pendapat Informan Nurcahyo : “Prabowo secara start bagus..karena sebelum Pemilu Legislatif 2014 dirinya beserta tim media melalui iklan HKTI (Himpunan Kerukunan Tani Indonesia) di Televisi Nasional misalnya telah memperkenalkan dirinya.. Kemudian menjelang Pemilu Legislatif justru Prabowo tidak dekat sma rakyat.. Menurutku tim media gagal menangkap kebutuhan pasar..yang dimaui sama rakyat itu nggak Cuma figur tegas sama berani..tapi juga jujur.. Udah kelihatan lebih populer calon yang satunya lagi kan (Jokowi).. Terus stigma dirinya (Prabowo Subianto) sebagai Pelanggar HAM itu masih melekat..maksud-nya stigma itu lebih dominan ada dan berkembang di masyarakat daripada yang bagus-bagusnya dari dia (Prabowo Subianto) itu..”. Pemasaran politik sebagaimana pemasaran produk barang dan atau jasa pada umumnya memiliki kekhasan produknya yang ditawarkan pada “pasar politik”. Bentuk-bentuk produk politik yang ditawarkan melalui pemasaran politik meliputi : a.Platform ideologis partai politik atau calon (kandidat) berikut sejumlah proposal kebijakan yang diusungnya. b.Pemimpin dan para petinggi partai politik yang dicalonkan ke dalam pemilihan umum baik pemilihan umum presiden maupun kepala daerah. c.Anggota partai politik secara umum, terutama dalam pemasaran politik menjelang kampanye politik pemilu legislatif (Butler and Collins, 1994 and 1999 dalam Solatun,2014:14). Metafora platform perjuangan politik yang mereka tawarkan tentu saja hanya dapat , dipahami dengan pasti oleh mereka sendiri. Pilihan metaforametafora tersebut sekurang-kurangnya telah menjadikan publik atau khalayak calon pemilih untuk pemilihan umum legislatif dan kepresidenan, memperoleh

179

sketsa citra dari produk politik yamg mulai masuk ke dalam arena pemasaran politik dari para calon kontestan pemilihan umum terhadap produk politik yang menonjolkan aspek kehidupan beragama, kehidupan kebangsaan yang bebas dari korupsi, dan kehidupan kebangsaan yang berpembaruan (Solatun:2014,15). Persoalan penting selanjutnya dalam konteks pertarungan para kontestan di dalam membujuk, meraih dan memenangkan hati khalayak calon pemilih tentu saja adalah bagaimana strategi dan teknik memahamkan pentingnya kandungan poroduk yang tercermin dalam metafor-metafor tersebut bagi memenuhi pengharapan politis mereka sebagai warga bangsa pasca pelaksanaan pemilihan umum. Semakin dekat kesenjangan antara pemahaman pemahaman khalayak calon pemilih dengan pemahaman yang sebenarnya ada dalam internal partai politik masing-masing kontestan, semakin tinggi peluang mereka untuk meraih dan memenangkan hati calon pemilih dan kemudian meyakinkan mereka untuk memilih (vote) dan sebaliknya. Hal yang tidak kalah penting juga tentu adalah seberapa terpercaya (credible) kandidat yang akan menjadi representasi personal atas metafora tersebut (Solatun:2014,15) Pemasaran politik merupakan suatu komponen yang sangat penting yang tidak dapat dipisahkan apalagi ditiadakan dari dalam sebuah komunikasi politik. Hal ini karena komunikasi pemasaran politik itu sendiri akan mencakup keseluruhan proses pemasaran politik dari sejak tahapan kajian pasar politik tingkat pendahuluan yang biasanya dilakukan di dalam kerangka untuk menguji prakiraan-prakiraan politis dan menetapkan target perolehan dukungan konstituen politik. (Solatun:2014,16).

180

Wilayah utama pemasaran politik, berkisar di sekitar kampanye pencitraan dan kampanye pemilihan umum. Pemasaran politik dalam hal ini berurusan dengan “kegiatan berkomunikasi dengan anggota partai politik, media, dan sumber-sumber pendanaan yang berprospek, dan juga dengan para calon pemilih (Lock & Harris,1996; Wring,1997 ; dalam Solatun:2014,16). Pemasaran politik kemudian dapat didefinisikan sebagai sebuah program yang berisi tindakan-tindakan pemanfaatan riset opini publik dan analisis terhadap lingkungan politik yang sebelum dan semasa kampanye oleh partai politik dan para

kandidat

peserta

suatu

pemilihan

umum

yang

ditujukan

untuk

mempromosikan “tawaran-tawaran politis yang kompetitif” dengan harapan akan membantu

pencapaian

sasaran

organisasional

dan

memuaskan

selera

keberpihakan politis para calon pemilih sehingga para calon pemilih tersebut membayarnya dengan “suara” yang mereka berikan melalui “pencoblosan” di hari pemilihan umum (Solatun:2014,17). Pemanfaatan program pemasaran politik akan memberikan kepada partaipartai politik suatu kemampuan menempatkan kebutuhan, kepentingan, dan harapan dari para calon pemilih yang berbeda-beda ke dalam analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian pemasaran politik dan kampanye pemilihan umum. Kegunaan atau fungsi pemasaran politik oleh karenanya adalah untuk memungkinkan partai-partai politik dan para calon pemilih dapat membuat keputusan yang paling tepat dan paling memuaskan. Transaksi komunikatif menjadikan terlaksananya relasi pertukaran antara kontestan yang menawarkan gagasan politik dan spesifikasi calon pemimpin

181

politik dengan para calon pemilih yang menawarkan suaranya untuk diberikan kepada kontestan dengan cara mencoblos dalam pemilihan umum. Transaksi pertukaran sosial politik ini dapat terlaksana setelah terjadinya pengerahan seperangkat strategi dan teknik serta alokasi berbagai sumber daya politik secara timbal balik antara pihak-pihak. Transaksi dalam konteks yang demikian oleh karenanya menjadi relevan untuk disebut sebagai sebuah mnodel transaksi pertukaran sosial politik. Dengan mempergunakan model pertukaran seperti ini, ketika pemilih menyalurkan pilihan mereka, maka terjadilah suatu transaksi ( O’Cass, 1996 dalam Solatun,2014:19). Setelah terjadinya transaksi yang demikian, maka selanjutnya partai-partai politik dan para kandidat memberikan bayarannya berupa kebijakan pemerintahan yang lebih baik, lebih sesuai harapan, keinginan dan kepentingan pemilih yang diwujudkan setelah pemilihan umum. Dalam konteks inilah maka pemasaran dapat diterapkan ke dalam proses-proses politik sebagaimana proses politik pada umum-nya. Proses-proses tersebut secara khas mencakup bagaimana transaksitransaksi tersebut diciptakan, di stimulasi, dan kemudian di nilai dengan parameter-parameter tertentu. Dalam pengertian seperti tercermin dalam model pertukaran inilah kita mengkontruksi definisi pemasaran politik (Harris,1996:28 dalam Solatun,2014:19). Lingkup kajian pemasaran politik dengan merujuk pada definisi pemasaran politik model pertukaran ini menjadi begitu luas. Definisi ini mencakup segala yang secara konvensional berkenaan dengan komunikasi politik. Perluasan yang begitu cepat dan keragaman dari bidang kajian politik tersebut

182

ternyata masih belum mampu menggiring para ilmuwan ke dalam suatu konsensus mengenai pemasaran politik. Polarisasi pemikiran tentang pemasaran politik misalnya masih mengerucut ke dalam kubu-kubu pemikiran yang lebih fokus pada anggapan bahwa kajian tentang pemasaran politik itu lebih dekat dengan ketertkaitan antara pemasaran politik dengan hasrat untuk menjelaskan mengenai perilaku para pemimpin politik. Kutub pemikiran lainnya lebih fokus pada kajian mengenai hubungan pemasaran politik dalam kaitan dengan hasarat untuk memahami proses-proses politik sebagai bagian dari komunikasi poltik, terutama hasrat

para

pengkaji

terhadap

seni

persuasi

(Scammell:1999,

dalam

Solatun:2014,19). Seni dan teknik persuasi berbasis media massa di era awal abad ke-21 telah menjadi perangkat yang sangat menonjol dalam kebanyakan komunikasi pemasaran politik (Defleur & Rokeach,1989:272-274 dalam Solatun:2014,20). Para peminat kajian pemasaran di dunia, terutama di Amerika Serikat, mengadopsi konsep pemasaran politik dengan memasukkan satu kata penting “gagasan” ke dalam definisi mereka, sehingga definisi komunikasi pemasran politik diarahkan untuk merujuk pada suatu proses merencanakan dan mengeksekusi konsep-konsep, penetapan harga, promosi, dan distribusi gagasangagasan, barang-barang dan layanan jasa untuk menciptakan suatu pertukaran yang dapat memuaskan atau memenuhi sasaran baik sasaran orang perorangan atau organisasi/ instansi/ perusahaan (Wring,1997:652 dalam Solatun,2014:20). Kita menemukan adanya kemiripan antara pemasaran politik dan pemasaran jasa (Harrop,1990; Scammell,1995 dalam Solatun,2014:20).

183

Pemasaran politik juga merupakan hasil perkawinan antara pemasaran dan politik yangh secara empirik merupakan penambahan ke dalam arena politik oleh pemasaran. Kombinasi atau percampuran ini menghasilkan sebuah gambaran yang lebih lengkap dari perilaku partai-partai politik. Tentu saja terdapat berbagai perbedaan antara pemasaran dengan pemasaran politik. Kita dapat mengenali sekurang-kurangnya terdapat tujuh perbedaan utama antara pemasaran dalam pengertian umum dan pemasaran politik yang berturut-turut sebagai berikut : 1.Seluruh pemilih atau pencoblos (pembeli kebijakan politik) melakukan pembeliannya secara serempak serentak pada hari yang sama. Kerangka waktu ini sngat berbeda dari yang biasa terjadi pada pembelian barang atau jasa yang bukan kebijakan politik. Meskipun terdapat kesamaan antara pool pendapat publik dan metode tracking dalam popularisasi merk dagang, tetap saja popularisasi merk dagang ini benar-benar berbasiskan pada keputusan membeli yang sesungguhnya (benar-benar membeli), sedangkan pembelian kebijakan politik semata didasarkan pada pertanyaan-pertanyaan hipotetik. 2.Pilihan dalam pemungutan suara atau voting, sama sekali tidak berdasarkan suatu ketetapan harga yang dilabelkan secara terbuka dengan label harga satuan yang lazim dilekatkan pada barang atau jasa sehingga pihak-pihak yang bertransaksi masing-masing membuat keputusan pembelian menurut harga yang terlabel tersebut. 3.Para pemilih harus menyatukan pilihannya dengan pilihan kolektif meskipun boleh jadi sebagian diantara mereka tidak benar-benar memiliki kesukaan yang sama.

184

4.Pemenang Pemilihan Umum berhak memperoleh secara mutlak atau keseluruhan atas hak pengaturan kebijakan seperti yang berlaku di Inggris dan Malaysia. 5.Produk yang dipasarkan di dalam pemasaran politik adalah partai politik dan para kandidat yang bersifat intangible (tidak benar-benar dapat dilihat) sehingga para pemilih tidak dapat memeriksa dengan seksama dalam arti sesungguhnya terlebih dahulu, lalu membuat penilaian tentang keseluruhan isi paket, baru kemudian memutuskan untuk membeli. 6.Di berbagai negara yang memberlakukan praksis politik seperti ini, termasuk di Inggris, berakibat pada sangat sulitnya untuk membentuk atau mendirikan sebuah partai baru yang benar-benar sukses. 7.Di dalam kebanyakan situasi pemasaran produk non politik, merk-merk dagang terkemuka cenderung tetap berada di posisi terdepan (Solatun,2014:22). Persoalan mendasar yang membedakan pemasaran politik dan bukan politik juga adalah karena arena pemasaran politik sangat berbeda dengan dunia perdagangan barang dan jasa konvensional. Arena pemasaran politik penuh dengan gagasan-gagasan, emosi, konflik dan kemitraan (Kotler & Keller, 1999). Dalam dunia perdagangan tidak dikenal kampanye atau iklan negatif yang sangat lazim terjadi di dalam arena komunikasi dan pemasaran politik, terutama dalam kampanye politik (O’Shaughnessy,1999). Pemasaran politik kemudian, dapat dipahami sebagai sebuah arena yang di dalamnya terjadi transfer berbagai kerangka berpikir, teori dan teknik pemasaran produk dan terutama jasa (pemasaran dalam arti mainstream) ke dalam arena

185

untuk memasarkan atau menawarkan produk intangible, yaitu janji kebijakan politik. Transfer secara langsung kerangka berpikir (paradigma) dan teori-teori pemasaran mainstream ke dalam praktik pemasaran politik hingga saat ini memang masih dianggap sebagai sesuatu yang patut dipertanyakan (Lock and Harris,1996 dalam Solatun.2014:24). Para peminat kajian dan praktisi pemasaran politik oleh karena itu kemudian berusaha untuk mengembangkan kerangka berpikirnya yang tersendiri dengan cara menyesuaikan terhadap literature induk mengenai pemasaran kemudian mengembangkan model-model prediksi dan preskripsi yang tersendiri. Kesungguhan usaha pemasaran politik yang demikian ini, diyakini akan dapat memaksimalkan potensi pemenangan partai politik dan para kandidat. Pemaksimalan tersebut akan dapat menjadi sebuah keniscayaan misalnya karena hal tersebut secara akademik maupun berdasarkan fakta empirik terbukti dimungkinkan, misalnya melalui usaha-usaha penerapan teknik-teknik pemasaran yang baku ke dalam pemasaran dan kampanye politik yang pada gilirannya akan dpat memastikan atau menjamin bahwa perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian seluruh tahapan kampanye politik akan berjalan secara sistematik. Efisien dan terarah pada memperoleh sasarannya yaitu keputusn pemilih untuk menjadikan partai politik dan para kandidat sebagai pilihan mereka (Kotler and Kotler,1999). Keefektifan dan keefisienan yang dimaksud dalam konteks pemasaran politik yang seperti ini, dimaksudkan untuk menyatakan bahwa dalam komunikasi dan pemasaran atau kampanye politik yang terencana, serta dilaksanakan dan

186

dikendalikan secara sistematik niscaya akan dapat mempromosikan secara efektif platform dan janji-janji kebijakan partai-partai politik dan para kandidat-nya (Solatun,2014:24). Keunikan dan pentingnya sumbangan komunikasi pemasaran politik ini terletak pada bahwa kedudukan startegi di dalam kampanye pemilihan umum mempengaruhi tujuan, prioritas-prioritas , kebijakan-kebijakan dan perilaku partai politik. Elemen strategi ini juga pada saat bersamaan merupakan ancaman yang sangat serius terhadap proses-proses demokrasi. Pemasaran politik oleh karena ancaman ini, semestinya dipisahkan dari berurusan pada propaganda politik tersebut paling tidak menjadi sangat penting karena dalam propaganda politik syahwat politik menjadi faktor yang mengendalikan segala tahapan komuniaksi yang diperlukannya. Logika-logika yang dibangun, dikembangkan, dan dioperasionalisasikan di dalam program-program propaganda politik cenderung bersifat spesialistik dan interest driven. Logika ilmiah dan logika alamiah nyaris tidak mendapat tempat di dalam lingkungan praksis propaganda politik. Hal ini disebabkan oleh pijakan dasar, tujuan dan sasaran propaganda politik yang tidak mungkin dikongsikan (shared) secara terbuka dan timbal balik antara pihak-pihak yang terlibat, terutama antara

superordinat

propaganda

dengan

subordinat

propaganda.

Istilah

superordiant yang dihadapkan secara vis a vis terhadap subordinat dalam perbincangan propaganda politik di sini merujuk pada kesepihakan sikap dari pengendali program propaganda yang cenderung mengambil posisi sepihak dan berhadapan secara diametral dengan khalayak yang secara konseptual dapat

187

didefinisikan sebagai objek propaganda mereka. Istilah objek propaganda itu sendiri tentu tidak akan pernah dipergunakan secara eksplisit oleh pihak-pihak pengendali propaganda. Namun, perilaku mengobjektifikasi khalayak yang dipraktikkan oleh pihak pengendalai propaganda politik, dapat ditunjuk sebagai rujukan konstruksi objek propaganda politik (Solatun,2014:52). Komunikasi pemasaran politik sebagai sebuah institusi organisasional yang mengintegrasikan komunikasi politik dan pemasaran politik, kemudian dengan tetap memiliki bobot fokus perhatian yang signifikan pada proses-proses komunikasi, tetapi juga pada saat bersamaan mengintegrasikan ke dalamnya fokus yang sama pentingnya terhadap aspek-aspek penting pemasaran politik (produk, harga, tempat, dan promosi politik) dengan bauran komunikasi politik (partai / tokoh politik, isu politik, khalayak politik, media komunikasi politik dan dampak komuniksi politik). Produk dalam komunikasi pemasaran politik dapat berupa tokoh orang perorangan, partai politik, atau ideologi politik. Ciri-ciri analitik produk sebagai elemen subjektif dalam bauran komunikasi pemasaran politik dapat berupa kredibilitas moral-intelektual dan sosiokultural kandidat, yang dengannya platform politik kontestan dan gagasan-gagasan politik pembangunan dan juga pembangunan politik dapat dikemas sedemikian rupa, disjikan dan ditawarkan kepada khalayak di arena pasar politik. Komunikator dalam sebuah program komunikasi pemasaran politik dengan demikian akan dituntut tampil untuk merepresentasikan dan atau mengatasnamakan kandidat dan atau partai politik kontestan pemilu yang mengusung gagasan-gagasan politik subjektif untuk diamanatkan kepada kandidat atau partai politik agar dapat diimplementasikan

188

dalam kancah kekuasaan pemerintah jika berhasil memenangi pemilihan umum. Gagasan-gagasan politik pembangunan dan pembangunan politik dapat dicirikan dan

dikenali

kualitasnya

berdasarkan

ciri

basis

ideologisnya,

arah

keberpihakannya, serta kompatibilitas, operasionalitas, dan rasionalitas tujuan dan sasaran yang hendak dicapainya. Baku mutu yang layak dipergunakan untuk mengukur nilai intrinsik dari suatu gagasan politik sebagai sebuah wujud nyata produk politik adalah tingkat atau derajat kesepadanannya dengan hasrat, kebutuhan, dan selera khalayak terhadap tujuan dan sasaran daripada gagasan politik pembangunan tersebut. Derajat kesepadanan (kompatibilitas) dalam konteks seperti ini tidak sama sekali bermakna bahwa kualitas produk tidak perlu memenuhi baku mutu ilmiah dan alamiah, tetapi sebaliknya bahwa hasrat, kebutuhan dan selera khalayak yang sesungguhnya adalah baku mutu ilmiah dan alamiah itu sendiri (Solatun,2014:55). Menurut Kotler (2013) bahwa dalam mengembangkan strategi dan rencana pemasaran adalah sebagai berikut : unsur utama proses manajemen pemasaran adalah strategi dan rencana pemasaran yang mendalam dan kreatif yang dapat memandu kegiatan pemasaran. Dalam Pemilihan Umum 2014 tampak terdapat beberapa media yang menunjukkan keberpihakannya terhadap calon presiden tertentu. Tentu saja hal ini menjadi tantangan bagi tim media dan komunikasi Prabowo Subianto dalam melaksanakan dan menerapkan Strategi Komunikasi Pemasaran Politik untuk membentuk Personal Branding Prabowo Subianto supaya lebih dikenal oleh

189

masyarakat. Bagaimana Tim media dan komunikasi menghadapi keberpihakan itu. Berikut jawaban Informan Haris : “Menurut gua,ee..Prabowo kurang berhasil meng-grab (menangkap hati) media, dalam arti gini..ada istilah bahwa Jokowi adalah media darling..ada istilah juga kalau anda ingin menjadi seorang presiden hubungi media..anda ingin menjadi seorang kapolri hubungi media..anda ingin menjadi ee..jabatan tertinggi atau apa hubungi media..itu dalam arti bahwa media memegang peranan penting..ee..dalam suatu ranah politik.. Nah ketika pilpres itu..menurut gua Prabowo dalam posisi yang tidak menguntungkan..karena apa..karena Jokowi..sudah menjadi media darling terlebih dahulu..hampir semua media televisi nasional itu selalu menayangkan Jokowi..berita apapun juga..ketika beliau (Jokowi) menjadi gubernur.. Sedangkan Prabowo hanya beberapa aja (pemberitaan oleh media). Dia (Prabowo Subianto) mulai ee..banyak bermunculan berita tentang Prabowo itu ketika menjelang pilpres.. jadi wargapun lebih ee...mengenal sosok Jokowi yang sederhana..suka segala macem..walaupun ada beberapa orang yang berpendapat bahwa itu hanya sekedar pencitraan (Jokowi) semata.. Nah sayangnya adalah eee...media-media yang mendukung Prabowo menurut gua kurang bagus dalam mengemas suatu pemberitaan..dibanding dengan media yang mendukung Jokowi..”. “Mereka (Media yang mendukung Jokowi) pintar dalam mengambil hati pemirsa.. (Media yang mendukung) Jokowi pinter dalam ee..meng-grab (meraihmenarik) artinya apa ya..bisa mengambil hati pemirsalah.. Jadi dia (Jokowi) tahu kapan dia harus mengeluarkan statement yang ee..apa adanya..menjadi diri pribadi (Jokowi) yang apa adanya..kesederhanaan..itu kan yang sebenernya dicari oleh Orang Indonesia.. Dan Prabowo dengan sikap..ya dia (Prabowo Subianto) berlatar belakang militer ya..yang kalau bilang A- ya A..B ya B..memang sih agak sedikit kaku kalau Prabowo..dibanding dengan Jokowi.. Jadi keleluasaan mediapun akhirnya beda..kalau ke Jokowi mungkin agak sedikit lebih luwes daripada ke Prabowo..karena Prabowo..latar belakang background mereka yang berbeda.. Dan keberpihakan beberapa pemilik media dalam mendukung ee..salah satu calon, yang membuat ya calon itu sukses menang menuju Istana.. Surya Paloh..terang-terangan dirinya (Surya Paloh) dan TV-nya mendukung Jokowi.. Dan ingat..pemilik media lain yang secara tidak tersirat mendukung Jokowi tapi dari pemberitaan media tersebut terlihat jelas bahwa media tersebut mendukung salah satu calon..”. Pengembangan

strategi

pemasaran

yang

benar

sepanjang

waktu

memerlukan bauran disiplin dan fleksibel. Perusahaan harus tetap berpegang pada strategi, tetapi juga menemukan cara baru untuk terus mengembangkannya. Pemasaran juga harus selalu meningkatkan strategi untuk sejumlah produk dan

190

jasa di dalam organisasinya. Sebagai pemasaran bisnis ke bisnis yang sangat sukses. Misalnya, harus senantiasa merancang dan mengimplementasikan kegiatan pemasaran pada berbagai tingkat dan untuk banyak unit organisasi. (Kotler,2013:35). 1. Proses penghantaran nilai melibatkan pemilihan (atau pengidentifikasian), penyediaan (atau pengantaran), dan pengkomunikasian nilai yang unggul. Rantai nilai adalah sarana untuk mengidentifikasi aktivitas kunci yang menciptakan nilai dan biaya untuk bisnis yang spesifik. 2. Perusahaan yang kuat mengembangkan kapabilitas yang unggul dalam mengatur proses bisnis inti seperti realisasi produk baru, manajemen persediaan, dan akuisisi serta retensi pelanggan. Mengatur proses inti ini secara efektif berarti menciptakan jaringan pemasaran di mana perusahaan bekerja secara dekat dengan semua pihak dalam rantai produksi dan distribusi, dari pemasok bahan baku hingga ke distribusi eceran. Perusahaan tidak lagi bersaing—jaringan pemasaran yang melakukannya. 3. Menurut satu pandangan, pemasaran holistik memaksimalkan ekplorasi nilai dengan memahami hubungan antara ruang kognitif pelanggan, ruang kompetensi perusahaan, dan ruang sumber daya kolaborator; memaksimalkan penciptaan nilai dengan mengidentifikasi manfaat baru pelanggan dari ruang kognitif pelanggan, mengutilisasi kompetensi inti dari wilayah bisnisnya, serta memilih dan mengatur rekan bisnis dari jaringan kolaboratifnya; dan memaksimalkan penghantaran nilai dengan menjadi ahli dalam manajemen

191

hubungan pelanggan, manajemen sumber daya internal, dan manajemen kemitraan bisnis. 4. Perencanaan strategis berorientasi pasar adalah proses managerial dalam mengembangkan serta mempertahankan hubungan yang baik antara tujuan, kemampuan dan sumber daya organisasi serta peluang dari perubahan pasar. Tujuan dari perencanaan strategis adalah membentuk bisnis dan produk perusahaan sehingga dapat mencapai sasaran keuntungan dan pertumbuhan. Perencanaan strategis diperlukan pada empat tingkatan: korporasi, divisi, unit bisnis, dan produk. 5. Strategi korporasi mendirikan kerangka dari dalam di mana divisi dan unit bisnis menyiapkan rencana strategis mereka. Penetapan strategi korporasi membutuhkan empat aktivitas: mendefinisikan misi korporat, mendirikan unit bisnis strategis (SBU), menetapkan sumber daya pada masing-masing SBU berdasarkan daya tarik pasar dan kekuatan bisnisnya, serta merencanakan bisnis baru dan memperkecil ukuran bisnis lama. 6. Perencanaan strategis bagi bisnis individu membutuhkan aktivitas berikut: mendefinisikan misi bisnis, menganalisis kesempatan dan ancaman eksternal, menganalisis kekuatan dan kelemahan internal, menformulasikan tujuan, menformulasikan

strategi,

menformulasikan

program

dukungan,

mengimplementasikan program, dan mengumpulkan umpan balik dan menjalankan pengawasan.

192

7.

Masing-masing tingkat produk dalam unit bisnis harus mengembangkan rencana pemasaran untuk mencapai tujuannya. Rencana pemasaran adalah salah satu output paling penting dari proses pemasaran. (Kotler,2013:68). Menurut Kotler (2013) bahwa dalam mengumpulkan informasi dan

memindai lingkungan terkait dengan pemasaran adalah sebagai berikut : pengembangan dan pengimplementasian rencana pemasaran memerlukan sejulan keputusan. Bagaimana Strategi Komunikasi Pemasaran Politik Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto ketika Pemilihan Umum 2014. Berikut jawaban Informan Elizabeth : “Strategi-nya tuh ini lewat apa menurut aku standard aja sih..jadi dia (Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto) itu ada beberapa bagian (Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto) yang mengerjakan kampanye..mulai dari pileg sampai pilpres..jadi kayak misalnya mas Budi Purnomo dia itu humasnya Prabowo.. Jadi dia segalah hal yang terkait dengan Prabowo, jadwal (kampanye Prabowo Subianto) atau segala macem itu (tugas) Budi Purnomo.. Terus Mas Ari Seno..nah Mas Ari Seno itu eee..kayak semacam PR-nya (Public Relations) Gerindra.. Itu kalau penangkapan saya ya.. Terus ada lagi Bakom (Badan Komunikasi) itu ketuanya Fadli Zon..jadi eee..apa ada beberapa cabang di pada saat pileg dan pilpres.. Misalnya kayak Ari Seno itu dia kan bikin Gerindra Media Center..Nah Gerindra Media Center itu letaknya di kantor DPP Gerindra yang kerjanya tuh secara rutin sebelum pileg-lah, kira-kira pokoknya mulai kapan ya, tanggal-nya sih saya lupa persis ya, pokonya pileg itu kan april 2014, nah mereka (Gerindra Media Center) tuh udah mulai kerja sekitar januari februari 2014..itu udah ee..membina hubungan dengan wartawan..terus bikin misalnya..ee..diresmikan tuh..Gerindra Media Center itu diresmikan..jadi selalu kayak ada semacam event-event..terus begitu nama caleg Partai Gerindra) udah resmi (diumumkan oleh Komisi Pemilihan Umum / KPU), mereka (Gerindra Media Center) tuh intens mengirimkan misalnya caleg-caleg yang dianggap ee..punya kekhasan..misalnya caleg-nya ahli di bidang lingkungan, dia (caleg Gerindra) ngomong soal lingkungan..” “Itu (caleg Gerindra) dikirimkan secara rutin ke hadapan Pers di (Gerindra Media Center)..misalnya (pemikiran caleg Gerindra tersebut disampaikan) lewat e-mail, atau saat ditengah-tengah acara tuh mereka (caleg Partai Gerindra) membuat konferensi pers..atau misalnya launching album

193

(kampanye), launching ikon..itu tempatnya di Gerindra Media Center.. Nah terus eemm..disisi lain Budi Purnomo megang Prabowo, jadi misalnya ada ee..kan kampanye caleg itu kan sama kayak kampanye partai kan..jadi Prabowo yangt suka kemana-mana waktu itu..gitu.. Nah itu schedule-nya (Prabowo Subianto) Mas Budi yang mengatur.. Nah sementara kalau Fadli Zon sih lebih kepada isuisu strategis partai (Gerindra) ya misalnya koalisi (Partai Gerindra) sama siapa..gitu..”. Pengambilan keputusan tersebut merupakan seni sekaligus ilmu. Untuk memberikan pengetahuan dan inspirasi bagi pengambilan keputusan pemasaran, perusahaan harus memiliki informasi terbaru yang komprehensif tentang tren makro, juga tentang efek makro tertentu bagi bisnis mereka. Pemasar holistic menyadari bahwa lingkungan pemasaran senantiasa menampilkan peluang dan ancaman baru dan mereka memahami arti penting pengamatan dan penyesuaian berkelanjutan terhadap lingkungan tersebut. (Kotler,2013:71). 1.

Untuk melaksanakan tanggung jawab analisis, pe-rencanaan, implementasi, dan pengendalian mereka, manajer pemasaran memerlukan sistem informasi pemasaran (MIS). Peran MIS adalah menilai kebutuhan informasi manajer, mengembangkan informasi yang dibutuhkan, dan mendistribusikan informasi tersebut secara tepat waktu.

2.

MIS mempunyai tiga komponen: (a) sistem pencatatan internal, yang meliputi informasi tentang siklus pesanan sampai pembayaran dan sistem informasi penjualan; (b) sistem intelijen pemasaran, kumpulan prosedur dan sumber daya yang digunakan oleh manajer untuk mendapatkan informasi setiap hari tentang perkembangan penting dalam lingkungan pemasaran; dan (c) sistem riset pemasaran yang memungkinkan desain sistematis, pengumpulan,

194

analisis dan pelaporan data dan temuan yang relevan terhadap situasi pemasaran tertentu. 3.

Pemasar menemukan banyak peluang dengan meng-identifikasi tren (arah atau urutan kejadian yang mempunyai momentum dan bertahan cukup lama) dan megatren (perubahan sosial, ekonomi, politik, dan teknologi utama yang mempunyai pengaruh bertahan sangat lama).

4.

Dalam gambaran global yang cepat berubah, pemasar harus mengamati enam kekuatan lingkungan yang utama: demografis, ekonomi, sosial-budaya, alam, teknologi, dan politik-hukum.

5.

Dalam lingkungan demografis, pemasar harus me-nyadari pertuiribuhan populasi di seluruh dunia; perubahan bauran usia, komposisi etnis, dan tingkat pendidikan; munculnya keluarga nontradisional; dan perubahan geografis yang besar dalam populasi.

6.

Di bidang ekonomi, pemasar harus berfokus pada distribusi pendapatan dan tingkat tabungan, utang, dan ketersediaart kredit.

7.

Di bidang sosial-budaya, pemasar harus memahami pandangan orang tentang diri mereka sendiri, orang lain, organisasi, masyarakat, alam, dan alam semesta. Mereka harus memasarkan produk yang berhubungan dengan nilai inti dan nilai sekunder masyarakat dan menghantarkan kebutuhan berbagai subbudaya dalam masyarakat.

8.

Di lingkungan alam, pemasar harus menyadari peningkatan kekhawatiran masyarakat tentang ke-sehatan lingkungan. Kini banyak pemasar yang

195

menerapkan program pemasaran pelestarian dan hijau yang memberikan solusi lingkungan yang lebih baik sebagai hasilnya. 9.

Di bidang teknologi, pemasar harus memperhitungkan tingkat perubahan teknologi yang semakin pesat, peluang inovasi, anggaran R&D yang beragam, dan semakin banyaknya peraturan pemerintah yang dibawa oleh perubahan teknologi.

10. Dalam lingkungan politik-hukum, pemasar harus bekerja dalam banyak hukum yang mengatur praktik bisnis dan bekerja sama dengan berbagai kelompok kepentingan khusus. (Kotler,2013:95).

4.4.1.2. Branding Melalui Komunikasi Pemasaran Politik

Menurut Kotler (2013) bahwa dalam melaksanakan riset pemasaran dan meramalkan permintaan pasar adalah sebagai berikut : Pemasar yang baik menginginkan pemahaman yang membantu mereka menerjemahkan kinerja masa lalu dan juga merencanakan kegiatan masa depan. Jika Prabowo Subianto hanya ingin mewarnai proses pendewasaan kehidupan berdemokrasi di Indonesia, dengan Personal Branding Prabowo Subianto saat ini bertolak belakang dengan pandangan di sebagian masyarakat yang memandang bahwa seorang pemimpin khusunya presiden ya itu ya merakyat. Seperti yang dilakukan oleh calon presiden Jokowi yaitu blusukan, makan di warung, turun ke rakyat. Mengapa justru Prabowo subianto melakukan strategi komunikasi pemasaran polik yang berlawanan dengan keinginan rakyat. Sebenarnya strategi komunikasi pemasaran politik yang seperti apa yang

196

seharusnya dilakukan oleh Prabowo Subianto jika dirinya ingin menang. Berikut jawaban Elizabeth : “Susah ya..karena pertama saya nggak tahu ya apakah Prabowo subianto mau atau nggak (diubah personal brandingnya menjadi kerakyatan)..itu.. Saya sih nggak tahu ya..dia (Prabowo Subianto) itu di balik sikapnya yang galak, militeristik itu, sama wartawan, dia (Prabowo Subianto) tuh sebenernya bisa ditanya apa aja, apa aja yang ditanya sama dia (Prabowo Subianto) tuh dia (Prabowo Subianto) bisa jawab, dengan terstruktur, dengan jujur ya, yang saya suka dia (Prabowo Subianto) selalu menjawab dengan jujur..even (meskipun) kalau dia (Prabowo Subianto) itu marahpun, itu karena dia (Prabowo Subianto) terlalu jujur.. Tapi ada satu hal yang nggak bisa ditanyakan ke dia (Prabowo Subianto)..HAM (Hak Asasi Manusia)..itu (jika ada media yang menanyakan tentang pelanggaran HAM) dia Prabowo Subianto) nggak akan jawab,.dia (Prabowo Subianto) akan selalu menghindar..dan dia (Prabowo Subianto) tuh akan..akan apa ya..eemm..malah menurut saya dia (Prabowo Subianto) akan curiga..kenapa lu (wartawan atau media) tanya tentang HAM..nah gitu..” “Karena saya pernah kena (marah) Prabowo sekali..namya soal HAM (pada Prabowo Subianto)..waktu itu.. sebenernya saya pernah menanyakan dua kali sama Prabowo soal HAM, ya dijawab panjang lebar (oleh Prabowo Subianto) Prabowo juga cerita tentang Peristiwa 1998..walaupun tidak menceritakannya secara detail.. Dia (Prabowo Subianto) hanya menceritakan suasana yang terjadi (saat peristiwa 1998).. Nah pertanyaan saya kedua (yang ditujukan pada Prabowo Subianto) itu saya tanyakan dalam doorstop..eemm..waktu karena tugas kantor kan..dan saya nanya soal HAM (pada Prabowo Subianto)..waktu yang saya tanya semua kandidat (presiden)..bukan hanya Prabowo..tapi juga Jokowi.. Saya tanya sama Prabowo bagaimana dengan soal penegakan HAM ke depan..gitu..misalnya dia (Prabowo subianto) jadi presiden.. Itu tuh Prabowo kaget saat saya tanya soal itu..dia (Prabowo Subianto) nggak maun jawab..dia (Prabowo Subianto) waktu itu apa sih namanya, doorstop kan jadi dia (Prabowo Subianto), menjawab..eemm,,HAM ya..ya pasti kita akan menegakkan HAM (jawaban Prabowo Subianto) gitu.. Dia (Prabowo Subianto) nggak marah..tapi itu kan (jawaban Prabowo Subianto) jawaban yang normatif kan..” “Terus saya desak lagi (Prabowo Subianto) dengan menanyakan..maksudnya apa dengan penegakan HAM..konkritnya itu seperti apa..?,apa (Prabowo Subianto) mau bikin Pengadilan HAM..?,saya tanyakan seperti itu sama Prabowo..kemudian (Prabowo Subianto) menjawab..ya nantilah kita bicarakan hal itu (soal Pertanyaan HAM) itu.. saat disitu tuh kondisinya biasa aja..eh nggak tahunya nggak lama kemudian saya ditelpon..dapet telpon dari siapa ya..lupa saya..pokoknya salah satu orang humasnya Gerindra.. Saya ditanya oleh mereka (Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto), eh..tadi kamu tanya soal HAM ya..gitu.. Saya jawab..iya kenapa.., Nggak Bapak

197

(Prabowo subianto) kaget katanya..(ucapan tim media dan komunikasi Prabowo Subianto)..udah gitu doang..udah habis itu tai sudah biasa aja..nggak ada..nggak ada masalah..Cuman kita kan (wartawan dan media) tanya apapun (pada nara sumber) bebas kan.. Cuma sekali itu aja saya ditanya (oleh tim media dan komunikasi Prabowo Subianto)..lu bener tanya soal HAM..(mereka tim media dan komunikasi Prabowo Subianto) kayaknya surprised (terkejut)..kenapa (Prabowo Subianto) ditanya soal HAM.. Ya iyalah..itu aja..”.

Mereka memerlukan informasi yang tepat waktu, akurat dan dapat ditindaklanjuti tentang konsumen, persaingan dan merek mereka. Mereka juga harus sebaik mungkin membuat keputusan taktis dalam jangka pendek dan keputusan strategi dalam jangka panjang. Usaha untuk menemukan pandangan konsumen dan memahami aplikasi pemasarannya sering menghasilkan peluncuran produk

yang

berhasil

atau

mendorong

pertumbuhan

suatu

merek.

(Kotler,2013:100). 1. Perusahaan dapat mengadakan riset pemasaran sendirian atau mempekerjakan perusahaan lain untuk melakukannya bagi mereka. Riset pemasaran yang baik dicirikan oleh metode ilmiah, kreativitas, berbagai metode riset, pembuatan model yang akurat, analisis biaya-manfaat, skeptisisme yang sehat, dan fokus pada etika. 2. Proses riset pemasaran terdiri dari mendefinisikan masalah, alternatif keputusan, dan tujuan riset; mengembangkan rencana riset; mengumpulkafi informasi; menganalisis informasi; mempresentasikan temuan kepada manajemen; dan mengambil keputusan. 3. Dalam mengadakan riset, perusahaan harus memutuskan apakah mereka akan mengumpulkan data mereka sendiri atau menggunakan data yang sudah ada. Mereka juga harus memutuskan pendekatan riset mana (observasi, kelompok

198

fokus, survei, data perilaku, atau eksperimen) dan instrumen riset mana (kuesioner, ukuran kualitatif, atau alat teknologi) yang digunakan. Selain itu, mereka harus memutuskan rencana pengambilan sampel dan metode kontak (melalui surat, telepon, secara pribadi, atau online). 4. Dua pendekatan komplementer untuk mengukur produktivitas pemasaran adalah: (1) ukuran pemasaran untuk menilai pengaruh pemasaran dan (2) pemodelan bauran pemasaran untuk memperkirakan hubungan kausal dan mengukur bagaimana kegiatan pemasaran mempengaruhi hasil. Papan kendali

(dashboard)

pemasaran

adalah

cara

terstruktur

untuk

mendiseminasikan pandangan yang dikumpulkan dari dua pendekatan ini dalam organisasi. 5.

Terdapat dua jenis permintaan: permintaan pasar dan permintaan perusahaan. Untuk memperkirakan permintaan saat ini, perusahaan berusaha menentukan total potensi pasar, potensi pasar suatu wilayah, penjualan industri, dan pangsa pasar. Untuk memperkirakan permintaan masa depan, perusahaan mensurvei

maksud

pembeli,

meminta

masukan

tenaga

penjualan,

mengumpulkan pendapat ahli, menganalisis penjualan masa lalu, atau terlibat dalam uji pasar. Model matematika, teknik statistik yang canggih, dan prosedur pengumpulan data terkomputerisasi sangatlah penting bagi semua jenis peramalan permintaan dan penjualan. (Kotler,2013:130). Strategi Komunikasi Pemasaran Politik Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto, apa saja yang dilakukan, dan strategi apa yang diterapkan. Berikut jawaban Informan Taufan :

199

“Kan sebenernya begini..Pak Prabowo itu kan jarang muncul di media, ya, di dulu-dulu (saat pemilihan umum presiden tahun 2004 dan tahun 2009), dan sebelum-sebelumnya, itu udah, Nah saya (sebagai koordinator tim media dan komunikasi) melakukan strategi komunikasi yang normatif aja, ya kan, jadi bagaimana berhubungan dengan media, kemudian kalau ada event-event penting ya Pak Prabowo, mempersiapkan jawaban-jawaban kalau ditanya wartawan, ya kan, kemudian juga bagaimana menghandle (menangani) pemberitaan negatif (terkait personal branding Prabowo Subianto), ya kan, bagaimana cara menjawabnya, kemudian ya kira-kira begitulah, nggak ada hal yang luar biasa,” “Karena Pak Prabowo itu orangnya dia bukan yang artis (suka diliput oleh media) gitu, maksudnya yang gampang diatur, oh Bapak (Prabowo Subianto) harus begini, Bapak (Prabowo Subianto) harus begitu, itu nggak bisa dia (Prabowo Subianto), Misalnya lu harus, dia (Prabowo Subianto) bukan orang yang suka bersandiwara, jadi dia (Prabowo Subianto) nggak mau, saya ya Prabowo Subianto, (Prabowo Subianto) nggak suka yang gini-gitu yang begitu loh (berlebihan dihadapan media), toh kita (Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto) bergerak dimana ya kan kegiatan capres kan juga banyak, koordinator (tim media dan komunikasi Prabowo Subianto) kan mengatur peliputan, wawancara, apa sebenernya banyak banget..”.

Menurut Kotler (2013) bahwa dalam menciptakan nilai, kepuasan dan loyalitas pelanggan adalah sebagai berikut : Dewasa ini, perusahaan menghadapi era persaingan yang paling hebat. Meskipun demikian, dengan beralih dari filosofi produk dan penjualan ke filosofi pemasaran holistic, perusahaan akan mendapatkan peluang yang baik untuk memenangkan persaingan. Dasar dari orientasi pemasaran yang dibentuk dengan baik adalah hubungan dengan pelanggan yang kuat. Pemasar harus berhubungan dengan pelanggan – menginformasikan, melibatkan diri dan mungkin bahkan mendorong mereka proses tersebut. John Chambers, CEO Cisco Systems, mengungkapkannya dengan baik ketika ia menyarankan untuk “Membuat pelanggan anda menjadi pusat budaya anda”. Perusahaan yang berpusat pada pelanggan mempunyai keahlian

200

dalam membangun hubungan pelanggan, bukan hanya produk, mereka ahli dalam rekayasa pasar, bukan hanya dalam rekayasa produk. (Kotler,2013:133). 1.

Pelanggan adalah pemaksimal nilai. Mereka membentuk ekspektasi nilai dan bertindak berdasarkan nilai tersebut. Pembeli akan membeli dari perusahaan yang mereka anggap menawarkan nilai tertinggi yang dapat dihantarkan kepada pelanggan, yang didefinisikan sebagai selisih antara total manfaat pelanggan dan total biaya pelanggan.

2.

Kepuasan pembeli merupakan fungsi kinerja yang dipersepsikan produk dan ekspektasi pembeli. Dengan mengenali bahwa kepuasan yang tinggi menimbulkan loyalitas pelanggan yang tinggi, kini banyak perusahaan membidik TCS (Total Customer Satisfaction)—kepuasan total pelanggan. Untuk perusahaan-perusahaan semacam itu, kepuasan pelanggan menjadi tujuan sekaligus sarana pemasaran.

3.

Kehilangan pelanggan yang menguntungkan dapat sangat mempengaruhi laba perusahaan. Biaya menarik pelanggan baru diperkirakan lima kali lipat biaya mempertahankan pelanggan lama agar tetap gembira. Kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah pemasaran hubungan.

4.

Kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa berdasarkan kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Pemasar memainkan peran kunci dalam mencapai tingkat total kualitas yang tinggi sehingga perusahaan tetap berjalan dan menguntungkan. Manajer pemasaran harus menghitung nilai seumur hidup pelanggan dari basis

201

pelanggan mereka untuk memahami implikasi laba mereka. Mereka juga harus menentukan cara untuk meningkatkan nilai basis pelanggan. 5.

Perusahaan juga menjadi ahli dalam manajemen hubungan pelanggan (CRM), yang berfokus pada pengembangan program untuk menarik dan mempertahankan pelanggan yang tepat dan memenuhi kebutuhan individual pelanggan bernilai tersebut. Manajemen hubungan pelanggan sering memerlukan pembentukan database pelanggan dan penggalian data untuk mendeteksi tren, segmen, dan kebutuhan individual.(Kotler,2013:163).

202

Apakah goals atau tujuan Prabowo Subianto dalam Pemilihan Umum Presiden 2014 hanya untuk menang dan menjadi Presiden Indonesia. Berikut jawaban Informan Taufan : “Dia (Prabowo Subianto) itu, ada beberapa hal pada dirinya (Prabowo Subianto) yang saya (Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto) tidak setuju.. Kan ibarat perang itu kan tujuannya atau goalnya kan untuk meraih kemenangan..ya kan..sementara Pak Prabowo itu lebih kepada ya udah nanti terserah rakyat bagaimana ya kan memilih (Prabowo Subianto).. Ya kan, padahal rakyat kan belum sempat kita (Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto) kita edukasi semuanya..waktunya pendek kan (pemilihan umum presiden 2014)..gitu..” “Nah saya menilai, ada beberapa langkah yang harus kita lakukan, yang bisa membuat, apa sounding (menerapkan Strategi Komunikasi Pemasaran Politik terkait dengan Personal Branding Prabowo Subianto) lebih besar pada masyarakat.. Tapi kan Pak Prabowo orangnya ya udahlah ee..kita (Prabowo Subianto) coba perbaiki bangsa lewat edukasi, jadi lebih, lebih banyak apa edukasi (Strategi Komunikasi Pemasaran Politik Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto, terkait dengan Personal Branding Prabowo Subianto pada Pemilihan Umum Presiden 2014.. Kita (Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto) itu mengedukasi..jadi agak ilmiah (menerapkan Strategi Komunikasi Pemasaran Politik terkait dengan Personal Branding Prabowo Subianto)..gitu..”.

Menurut Kotler (2013) bahwa dalam menganalisis pasar konsumen adalah sebagai berikut : Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan sasaran dengan cara yang lebih baik daripada para pesaing. Pemasar selalu mencari kemunculan tren pelanggan yang menunjukkan peluang pemasaran baru. Misalnya, membuat pemasar memikirkan kembali praktik mereka. (Kotler,2013:165). 1.

Perilaku konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor: budaya (budaya, subbudaya, dan kelas sosial); sosial (kelompok referensi, keluarga, serta peran dan status

203

sosial); dan pribadi (usia, tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri), Penelitian atas semua faktor ini dapat memberikan petunjuk bagi pemasar untuk menjangkau dan melayani konsumen secara lebih efektif. 2.

Empat proses psikologi utama yang mempengaruhi perilaku konsumen: motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori.

3.

Untuk memahami bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang mengambil keputusan dan mempunyai masukan dalam keputusan pembelian; orang bisa menjadi pemicu, pihak yang mempengaruhi, pengambil keputusan, pembeli, atau pengguna. Kampanye pemasaran yang berbeda dapat ditargetkan kepada masing-masing jenis orang. Proses pembelian umum terdiri dari unitan kejadian berikut: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian,

dan perilaku pasca pembelian. Tugas

pemasar adalah memahami perilaku pada setiap tahap. Sikap orang lain, faktor situasional yang tidak diantisipasi, dan risiko anggapan, semuanya mempengaruhi keputusan untnk membeli, dan juga tingkat kepuasan produk pasca pembelian konsumen, pemakaian dan penyingkiran, dan tindakan dari pihak perusahaan. 4.Konsumen adalah pengambil keputusan konstruktif dan terpapar banyak pengaruh kontekstual. Konsumen sering mengalami keterlibatan rendah dalam keputusan

mereka,

(Kotler,2013:196).

menggunakan

banyak

heuristik

sebagai

akibatnya.

204

Sejarah Prabowo Subianto dalam menuju cita-citanya untuk menjadi presiden amat panjang. Tahun 2004 Prabowo Subianto gagal dalam Konvensi Partai Golkar, kemudian pada Tahun 2009 Prabowo Subianto menjadi calon wakil presiden Megawati Soekarnoputri dan kalah, Prabowo Subianto sudah dua kali kalaha, pada pemilihan umum presiden 2014 mengapa Prabowo Subianto masih ingin mengedukasi masyarakat, sedangkan yang dibutuhkan adalah penerapan Strategi Komunikasi Pemasaran Politik terkait dengan Personal Branding Prabowo Subianto, agar lebih dikenal oleh rakyat. Berikut jawaban Informan Taufan : “Pak Prabowo bilang tahun ini (2014) permintaan (pada Pak Prabowo Subianto untuk menjadi presiden) begitu banyak..ya kan..dan menurut beliau (Prabowo Subianto), ini pertarungan saya (Prabowo Subianto) yang terakhir..gitu aja..ya kan..permintaan (pada Pak Prabowo Subianto untuk menjadi presiden) dari Partai Gerindra dan Partai non Gerindra juga banyak, teman-teman Pak Prabowo juga banyak yang meminta Pak Prabowo mencalonkan diri sebagai presiden, sehingga ya gimana gitu (Prabowo Subianto melaksanakan permintaan untuk menjadi calon prseiden tersebut) begitu.. Dengan bismillah Pak Prabowo bilang okelah dia (Prabowo Subianto) maju (dalam pemilihan umum presiden 2014)..”.

Menurut Kotler (2013) bahwa dalam menganalisis pasar bisnis sebagai berikut : Organisasi bisnis tidak hanya menjual, mereka juga membeli banyak bahan mentah, komponen manufaktur, pabrik dan peralatan, pasokan, dan layanan bisnis. Di AS sendiri saja ada lebih dari 6 juta bisnis dengan karyawan yang digaji. Untuk menciptakan dan menangkap nila, penjual harus memahami kebutuhan, sumber daya, kebijakan dan prosedur pembelian organisasi ini. (Kotler,2013:199).

205

1.

Pembelian organisasi merupakan proses pengambilan keputusan di mana melalui ini organisasi formal menetapkan perlunya membeli produk dan jasa, laiu mengidentifikasi, mengevaluasi, dan memilih di antara rnerek dan pemasok alternatif. Pasar bisnis terdiri dari semua organisasi yang mendapatkan barang dan jasa yang digunakan untuk membuat produk atau jasa lain yang kemudian dijual, disewakan, atau dipasok ke organisasi lain,

2.

Dibandingkan pasar konsumen, pasar bisnis biasanya mempunyai pembeli yang lebih sedikit namun lebih besar. Hubungan pelanggan-pemasok yang lebih dekat, dan pembeli yang lebih terkonsentrasi secara geografis. Permintaan dalam pasar bisnis diturunkan dari permintaan di pasar konsumen dan berfluktuasi tergantung siklus bisnis. Meskipun demikian, total permintaan untuk banyak barang dan jasa bisnis dapat dikatakan tidak elastis terhadap harga. Pemasar bisnis harus menyadari peran pembeli profesional dan pihak yang mempengaruhi mereka, perlu dilakukannya telepon penjualan, dan arti penting pembelian langsung, keuntungan bagi kedua belah pihak, dan penyewaan jangka panjang (leasing).

3.

Pusat pembelian adalah unit pengambilan keputusan dari organisasi yang membeli. Pusat pembelian terdiri dari pencetus, pengguna, influencer, pengambil keputusan, pemberi persetujuan, pembeli, dan penjaga gerbang, Untuk mempengaruhi pihak-pihak ini, pemasar harus menyadari faktor lingkungan, organisasional, antar-pribadi, dan individual.

4.

Proses pembelian terdiri dari delapan tahap yang di sebut fase pembelian: (1) pengenalan masalah, (2) deskripsi kebutuhan umum, (3) spesifikasi produk,

206

(4) pencarian pemasok, (5) pengumpulan proposal (6) pemilihan pemasok, (7) spesifikasi pesanan rutin, dan (8) tinjauan ulang kinerja. 5.

Pemasar bisnis harus membentuk ikatan dan hubungan yang kuat dengan pelanggan mereka, dan memberikan nilai tambah kepada mereka. Meskipun demikian,

beberapa

pelanggan

mungkin

lebih

menyukai

hubungan

transaksional. 6.Pasar lembaga terdiri dari sekolah, rumah sakit, rumah perawatan, penjara, dan lembaga lain yang menyediakan barang dan jasa bagi orang-orang yang berada dalam penanganan mereka. Pembeli untuk organisasi pemerintah cenderung mengharuskan dilakukannya banyak pekerjaan administrasi dari vendor mereka dan lebih menyukai penawaran terbuka serta perusahaan domestik. Pemasok harus siap menyesuaikan penawaran mereka dengan kebutuhan dan prosedur khusus yang ditemukan di pasar lembaga dan pemerintah. (Kotler,2013:225).

4.4.1.3. Perencanaan Strategis Komunikasi Pemasaran Politik Apakah Prabowo Subianto pernah meminta kepada Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto untuk mempersonal brandingkan dirinya. Berikut jawaban Informan Taufan : “Secara oral..Beliau (Prabowo Subianto) ngomong langsung ke saya (Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto)..tetapi saya sebagai media center tahu diri..ya kan..untuk ngasih tahu begini begitu – begini begitu (Strategi Komunikasi Pemasaran Politik terkait dengan Personal Branding pada Prabowo Subianto).. Permintaan dari Pak Prabowo ada yang ditampung (oleh tim media dan komunikasi Prabowo subianto, ada yang nggak juga (dilaksanakan oleh Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto)..gitu..karena Pak Prabowo kan nggak pengen, diprsonal brandingkan dan Pak Prabowo nggak pengen pencitraan juga itu masalahnya.. Jadi personal branding (Prabowo Subianto) yang dalam tanda kutip dibuat-buat, misalnya harus begini begitu- harus begini begitu, (yang

207

dibuat-buat), dia (Prabowo Subianto) ya begitu nggak suka sesuatu yang dibuatbuat..begitu..”.

Menurut Kotler (2013) bahwa dalam mengidentifikasi segmen dan target pasar adalah sebagai berikut : Perusahaan tidak dapat berhubungan dengan semua pelanggan di pasar yang besar, luas atau beragam. Tetapi mereka dapat membagi pasar seperti itu menjadi kelompok konsumen atau segmen dengan kebutuhan dan keinginan berbeda. Kemudian perusahaan harus mengidentifikasi segmen pasar mana yang dapat dilayaninya dengan efektif. Keputusan ini memerlukan pemahaman mendalam tentang perilaku konsumen dan pemikiran strategi yang seksama. Untuk mengembangkan rencana pemasaran terbaik, manajer harus memahami

apa

yang

membuat

setiap

segmen

unik

dan

berbeda.

(Kotler,2013:227). 1. Pemasaran sasaran meliputi tiga aktivitas: segmentasi pasar, penentuan target pasar, dan positioning pasar. 2. Kita dapat membidik pasar pada empat tingkatan: segmen, ceruk, wilayah lokal, dan individual. Segmen pasar adalah kelompok besar yang dapat diidentifikasi di dalam sebuah pasar. Ceruk adalah kelompok yang didefinisikan secara lebih sempit. Globalisasi dan Internet membuat pemasaran ceruk lebih praktis bagi banyak pihak. Pemasar memenangkan pasar lokal melalui pemasaran akar rumput untuk wilayah per-dagangan, lingkungan tempat tinggal, dan bahkan toko individual, 3. Kini semakin banyak perusahaan yang mempraktikkan penyesuaian (customization) perorangan dan massal. Mungkin di masa depan kita akan

208

melihat lebih banyak pemasaran mandiri, bentuk pemasaran di mana konsumen per-orangan mengambil inisiatif dalam merancang produk dan merek. 4. Ada dua dasar untuk mensegmentasi pasar konsumen: karakteristik konsumen dan respons konsumen. Variabel segmentasi utama untuk pasar konsumen adalah geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. Pemasar menggunakan variabel-variabel itu satu-satu atau dalam kombinasi. 5. Pemasar bisnis menggunakan semua variabel ini beserta variabel operasi, pendekatan pembelian, dan faktor situasional. 6. Agar bermanfaat, segmen pasar harus dapat diukur, substansial, dapat diakses, dapat didiferensiasikan, dan dapat ditindaklanjuti. 7. Perusahaan harus mengevaluasi berbagai segmen dan memutuskan berapa banyak dan mana segmen yang dibidik: segmen tunggal, beberapa segmen, produk khusus, pasar khusus, atau pasar penuh. Jika perusahaan melayani pasar penuh, perusahaan harus memilih antara pemasaran terdiferensiasi dan pemasaran tanpa diferensiasi. Perusahaan juga harus mengamati hubungan segmen dan mencari ekonomi cakupan dan potensi pemasaran bagi segmen super. 8.

Pemasar harus mengembangkan rencana invasi segmen-per-segmen dan memilih pasar sasaran dengan cara yang bertanggung jawab secara sosial setiap saat. (Kotler,2013:254). Bukankah Personal Branding melalui Komunikasi Pemasaran Politik itu

untuk menang. Berikut jawaban Informan Taufan.

209

“Ya bener memang harusnya begitu, tapi Pak Prabowo nggak mau lebay gitu loh..ya nggak mau lebay (Prabowo Subianto).. Jadi dia (Prabowo Subianto) nggak mau menampilkkan yang bukan dan yang tidak biasa dilakukannya (Prabowo Subianto)..misalnya (Prabowo Subianto) makan di Warteg nih..ya dia (Prabowo Subianto) kalau thau itu dishoot TV (diliput) TV artinya pencitraan kan, jadi dia (Prabowo Subianto) nggak mau., Kan dia (Prabowo Subianto) nggak pernah makan diWarteg, karena memang Pak Prabowo nggak pernah makan di Warteg..kecuali ada kepentingan (Prabowo Subianto) untuk menyapa rakyat misalnya.. Tapi kalau (Prabowo Subianto) dishoot atau diliput oleh media Pak Prabowo nggak mau.. Saya (Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto) pernah kok mau menolong seorang anak dibawah umur, yang disiksa oleh pacar ibunya.. di daerah Pluit.. Dia (Prabowo Subianto) mau nolong..dalam hati Pak Prabowo ingin nolong cuma Pak Prabowo nggak mau ada pemberitaan (oleh media)..” “Kan padahal (personal branding) menurut saya kan penting..ya kan..apa yang dilakukan (oleh Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto) saya kirim wartawan juga..tapi dia (Prabowo Subianto) kemudian marah-marah cariin saya (tim media dan komunikasi Prabowo Subianto)..ya kan..itu karena dia (Prabowo Subianto) hanya mau menolong aja gitu loh..la itu bedanya itu loh (Penerapan Strategi Komunikasi Pemasaran Politik oleh Tim media dan Komunikasi Prabowo Subianto terkait dengan Personal Branding Prabowo Subianto dengan Keinginan Prabowo sendiri yang tidak ingin diliput oleh wartawan).. ya itu bedanya kan(dibandingkan dengan calon presiden lain yaitu Jokowi yang selalu senang jika diliput media).. Sekarang kan kalau (Prabowo Subianto) nolong saat Kampanye, kan perlu dipublikasi sebenarnya..ya kan..hehehe..kan itu (Prabowo Subianto menolong orang lain) juga alamiah..gitu loh..tapi Pak Prabowo nggak mau diliput sama media..” “Pernah lagi misalnya yang saya (Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto) alami..ada Seniman susah..ya kan..kakinya (Seniman) luka dan dia (Seniman) harus ditolong..cara nolongnya gimana ya dengan cara membeli lukisannya..karena Seniman itu sudah datang ke Jokowi (untuk menawarkan lukisan)..datang juga ke Pak Dahlan..ke Pak Ahok juga..nggak ada yang mau beli lukisan Seniman tadi.. Akhirnya apa yang dilakukan oleh Seniman tadi..ke Pak Prabowo..ya terus Pak Prabowo beli kan..tapi dia (Prabowo subianto) juga nggak mau dipublikasi..(bantuan Prabowo Subianto untuk Seniman tersebut)..akhirnya apa yang dilakukan oleh Pak Prabowo..saya (tim media dan komunikasi Prabowo Subianto) yang disuruh ini ngasih (bantuan ke Seniman)..bukan Pak Prabowo sendiri yang ngasih (bantuan ke Seniman).. Itu yang pertama..terus yang kedua, ini Pak Raden nih..ini Pak Raden..cerita tentang Pak Raden, yang barusan.. Kemudian yang kedua..ini ada teater anak-anak yang akan pergi ke India..untuk mengikuti festival..ini pimpinannya Jose Rizal yang di TIM (Taman Ismail Marzuki) itu loh..”

210

“Itu pas dia (teater anak-anak) lagi ada acara apa gitu Pak Prabowo ada disana..kemudian Pak Prabowo denger kok ada aktifitas..pas Pak Prabowo lihat oh ada anak-anak yang mau itu berangkat ke India.. Dia (Prabowo subianto) ikut menyumbang juga..tapi Pak Prabowo nggak mau juga dipublikasi..saya (tim media dan komunikasi Prabowo Subianto) juga yang ngasih..angkanya (sumbangan untuk teater anak-anak) signifikan sekali..besar sumbangannya.. Saya (tim media dan komunikasi Prabowo Subianto) yang ngasih.. Bantuan Pak Prabowo untuk Pak Raden itu sekitar lima puluh juta..sedangkan bantuan untuk teater anak-anak itu bantuan Pak Prabowo dua ratus juta..ya saya (Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto) juga yang inikan (memberikan pada orangorang yang membutuhkan bantuan Prabowo Subianto) gitu loh.. Padahal itu (Tindakan Prabowo subianto yang memberikan bantuan pada orang-orang yang membutuhkan bantuannya dengan nominal yang besar) menurut saya (Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto) kalau diblow up luar biasa (diliput oleh media dan disiarkan atau ditayangkan di TV ketika Prabowo Subianto sendiri yang memberikan sumbangan ) kan cantik gitu loh (Personal Branding Prabowo Subianto)..tapi Pak Prabowo nggak mau diliput..Pak Prabowo enggan tindakannya tadi dipublikasi oleh media..” “Jadi begitulah..Pak Prabowo ya kan..tapi bukan berarti kita (Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto) kemudian nggak ada berita kan..terkait bantuan Pak Prabowo tadi.. Ya udah..saya (Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto) yang jadi selebritis..ya kan..jadi diberitakan..gitu loh.. Tapi kan judulnya tetep (pemberitaan di media) Prabowo Kasih Sumbangan Ini (judul di Media yang memberitakan)..cuman nggak ada gambar Pak Prabowo saat memberikan sumbangan..kadang yang dibertiakan di media ada foto Pak Prabowo tapi statement dari saya (Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto)..ya kan..”. Menurut Kotler (2013) bahwa dalam menciptakan ekuitas merek adalah sebagai berikut, bahwa Inti merek yang berhasil adalah produk atau jasa yang hebat, didukung oleh perencanaan yang seksama, sejumlah besar komitmen jangka panjang dan pemasaran yang dirancang dan dijalankan secara kreatif. Merek

yang

kuat

menghasilkan

loyalitas

konsumen

yang

tinggi.

(Kotler,2013:257). 1. Sebuah merek adalah sebuah nama, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari beberapa elemen ini, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang dan jasa dari satu atau sekumpulan penjual dan untuk mendiferensiasikan

211

mereka dari para pesaingnya. Komponen yang berbeda dari merek—nama merek, logo, simbol, desain kemasan dan lainnya—disebut sebagai elemen merek. 2. Merek menawarkan sejumlah manfaat bagi pelanggan dan perusahaan. Merek merupakan aset tak berwujud yang berharga yang perlu dikelola dengan seksama. Kunci dari penetapan merek adalah membuat pelanggan me-nyadari perbedaan di antara merek-merek dalam sebuah kategori produk. 3. Ekuitas merek harus didefinisikan berdasarkan efek pemasaran yang secara unik dapat diatributkan ke sebuah merek. Artinya, ekuitas merek terkait dengan fakta bahwa akan diperoleh hasil yang berbeda dari pemasaran suatu produk atau jasa karena mereknya, dibandingkan dengan hasil bila produk atau jasa yang sama tidak teridentifikasi oleh merek tersebut. 4. Pembangunan ekuitas merek bergantung pada tiga faktor utama (1) pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek; (2) cara merek diintegrasikan ke dalam dukungan program pemasaran; dan (3) asosiasi yang dipindahkan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan merek dengan entitas lainnya (misalnya perusahaan, negara asal, saluran distribusi, atau merek lain.) 5. Ekuitas merek perlu diukur agar dapat dikelola dengan baik. Audit merek mengukur "di mana merek selama ini berada" dan studi penelusuran mengukur "di mana merek berada sekarang" dan apakah program pemasaran mencapai efek yang diinginkan.

212

6. Strategi penetapan merek untuk sebuah perusahaan mengidentifikasi elemen mana yang dipilih perusahaan untuk diterapkan ke berbagai produk yang mereka jual. Dalam perluasan merek, perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan produk baru. Perluasan potensial harus dinilai dari seberapa efektif perluasan nantinya mampu mengangkat ekuitas merek yang sudah ada ke produk baru, dan juga seberapa efektif perluasan, pada gilirannya, berkontribusi pada ekuitas dari merek induknya. 7. Merek dapat memainkan peran yang berbeda dalam portofolio merek. Merek dapat memperluas cakupan, memberikan proteksi, memperiuas citra, atau memenuhi beragam peran lain bagi perusahaan. Masing-masing produk nama merek harus rnemiliki positioning yang didefmisikan dengan baik. Dengan demikian, merek dapat memaksimalkan cakupan dan meminimalkan tumpang tindih dan ujungnya meng-optimalkan portofolio. 8.

Ekuitas pelanggan merupakan konsep pelengkap untuk ekuitas merek yang merefleksikan jumlah dari nilai-nilai seumur hidup dari seluruh pelanggan untuk sebuah merek. (Kotler,2013:288). Terkait dengan media darling kalau dibandingkan dengan Jokowi yang

selalu ada gambarnya saat diliput media dan dirinya sendiri yang memberikan statement kepada media, secara langsung masyarakat langsung mengenal calon presidennya. Sedangkan kalau Prabowo Subianto seringkali tidak mau dipulikasi atas tindakannya yang baik padahal hal tersebut mendukung Personal Branding Prabowo Subianto sendiri, bagaimana sebenarnya keinginan Pak Prabowo dan

213

bahagaimaan tim media dan komunikasi Prabowo Subianto mengakomodir maksud Prabowo Subianto tersebut. Berikut jawaban Informan Taufan : “Kalau Pak Jokowi itu saya atur itu gampang banget..(saat Taufan menjadi tim media dan komunikasi Jokowi pada pemilihan gubernur DKI Jakarta)..kan saya mantan koordinatornya (tim Jokowi), Pak Jokowi saya suruh nyemplung, nyemplung, saya suruh apa juga nurut, Pak Jokowi saya arahkan untuk jawab ke media, Pak Jokowi dia ngikut (arahan tim media Jokowi ditaati dan dilakukan oleh Jokowi), makan dimana aja Jokowi ikut, makan dimana aja Pak Jokowi ikut, sama wartawan padahal Pak Jokowi makannya (satu meja dengan wartawan), kayak gitu..karena memang Pak Jokowi memang begitu gitu loh..maksudnya memang nggak masalah..memang Pak Jokowi dia biasa begitu juga kan..” “Nah sementara yang paling gampang dari sisi Komunikasi menurut saya tentang Vox Populis atau Media Darling itu ya bikin yang seperti itu kan (Strategi Komunikasi Pemasaran Politik terkait dengan Personal Branding yang dekat dengan masyarakat dan media).. Nah masalahnya dalam persepsi itu (Personal Branding yang memperkenalkan siapa dirinya sebenarnya) kalau menurut Pak Prabowo nggak alamiah..terlalu pencitraan..lebaylah..(menurut Prabowo Subianto)..menurut Pak Prabowo terlalu di buat-buat..itu..”.

Menurut Kotler (2013) bahwa untuk membentuk positioning merk tidak ada perusahaan yang dapat menang jika produk dan jasanya tampak seperti semua produk dan penawaran lain. Sebagai bagian proses manajemen merek strategi, setiap penawaran harus mempresentasikan ide besar yang menarik dan meyakinkan di dalam pikiran pasar sasaran. (Kotler,2013:291). 1.

Keputusan positioning (pemosisian) memerlukan penentuan kerangka referensi dengan meng-identifikasi pasar sasaran dan sifat persaingan—serta asosiasi merek titik paritas dan titik perbedaan yang ideal. Untuk menentukan kerangka referensi kompetitif yang tepat, seseorang harus memahami perilaku konsumen dan pertimbangan yang digunakan konsumen dalam membuat pilihan merek.

214

2.

Titik perbedaan (POD) adalah asosiasi unik dengan merek yang juga dipegang kuat dan sering dievaluasi o!eh konsumen. Titik paritas (POP) adalah asosiasi yang tidak mesti unik terhadap merek tetapi mungkin dibagi dengan merek lain. Asosiasi titik paritas kategori adalah asosiasi yang dipandang perlu oleh konsumen terhadap penawaran produk yang sah dan kredibel dalam kategori tertentu. Asosiasi titik paritas kompetitif adalah asosiasi yang dirancang untuk menghilangkan titik perbedaan pesaing.

3.

Kunci keunggulan kompetitif adalah diferensiasi merek yang relevan— konsumen harus menemukan sesuatu yang unik dan berarti tentang penawaran pasar. Perbedaan ini dapat didasarkan secara iangsung pada produk atau jasa itu sendiri atau pada pertimbangan lain yang berhubungan dengan faktor-faktor seperti personal, saluran, atau citra.

4.

Karena kondisi ekonomi berubah dan kegiatan kompetitif bervariasi, perusahaan biasanya menganggap perlu untuk merumuskan strategi pemasaran mereka beberapa kali sepanjang siklus hidup produk. Teknologi, bentuk produk, dan merek juga mengalami siklus hidup dengan tahapan yang berbeda. Urutan umum tahap-tahap dalam siklus hidup itu adalah pengenalan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan. Mayoritas produk saat ini berada dalam tahap kedewasaan,

5.

Setiap tahap dalani siklus hidup produk memerlukan strategi pemasaran yang berbeda. Tahap pengenalan ditandai dengan pertumbuhan yang lambat dan laba minimal. Jika berhasil, produk memasuki tahap pertumbuhan yang ditandai dengan pertumbuhan penjualan yang cepat dan laba yang meningkat.

215

Lalu diikuti tahap kedewasaan di mana pertumbuhan penjualan melambat dan laba stabil. Terakhir, produk memasuki tahap penurunan. Tugas perusahaan adalah mengidentifikasi produk yang benar-benar lemah: mengembangkan strategi bagi setiap produk; dan membuang produk yang lemah dengan cara yang meminimalkan sumbangsih bagi laba, karyawan, dan pelanggan perusahaan. 6.

Seperti produk, pasar berevolusi melalui empat tahap: kemunculan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan. Apakah pernah Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto

mempersuasi Prabowo Subianto untuk bersedia lebih terbuka pada media terkait dengan Personal Branding Prabowo Subianto sendiri agar lebih dikenal oleh calon pemilihnya. Bahwa caranya supaya dicintai oleh media, untuk menjadi media darling itu caranya begini, karena dengan personal branding yang kuat akan membuat Prabowo Subianto sendiri menjadi media darling. Berikut jawaban Informan Taufan : “Oh bukan hanya itu (usaha tim media dan komunikasi Prabowo Subianto untuk mempersuasi Prabowo Subianto agar bersedia memperkenalkan dan mempublikasikan personal barndingnya pada publik dan media).. Chief editor meeting aja pernah saya (Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto) lakukan..pertemuan semua pemimpin redaksi media pernah saya lakukan..mereka (para pemimpin redaksi) tersebut ngobrol dengan Pak Prabowo..ya kan..kasih masukan (Pemimpin redaksi media) pada Pak Prabowo.. Jadi kan bukan saya (Tim Media dan Komunikasi Prabowo Subianto) lagi yang kasih masukan ke Pak Prabowo..artinya bukan hanya saya (tim media dan komunikasi Prabowo Subianto) saja yang kasih masukan..tapi para pemimpin redaksi selurh media memberikan masukan pada pak Prabowo..” “ Dan di depan mereka (para pemimpin redaksi media) juga apa adanya..bilang kepada mereka begitu (tentang apa yang diinginkan media terhadap sosok Prabowo Subianto)..saya (tim media dan komunikasi Prabowo Subianto) ya bilang gitu..ke para pemimpin redaksi media tersebut kalau Pak

216

Prabowo nggak suka dengan yang dibuat-buat (Pencitraan semata dan Personal Branding tentang Prabowo Subianto sendiri).. Tapi Pak Prabowo bilang kan saya ya saya..kalau memang Tuhan sudah berkehendak (Prabowo Subianto jadi Presiden Indonesia) nggak ada masalah gitu loh.. Jadi dia (Prabowo Subianto) nggak mau pencitraan yang lebaylah..intinya begitu..ya ketika itu saat pertemuan denganpemimpin redaksi Pak Prabowo nggak mau yang seperti itu (Pencitraan dan Personal Branding dirinya dipublikasi oleh media)..”.

Menurut

Kotler

(2013) bahwa

untuk

menghadapi persaingan

:

Pembangunan merek yang kuat memerlukan pemahaman yang mendalam tentang pesaing dan persaingan tumbuh kian keras setiap tahun. Persaingan baru datang dari semua arah-dari pesaing global yang ingin menumbuhkan penjualan di pasar baru: dari pesaing online yang mencari cara yang efisien biaya untuk memperluas distribusi; dari label pribadi dan merek toko yang dirancang untuk memberikan alternative harga murah; dan dari perluasan merek yang dilakukan merek-merek besar dan kuat yang meningkatkan kekuatan mereka untuk bergerak ke kategori baru. Salah satu cara yang baik untuk memulai menghadapi persaingan adalah melalui program pemasaran yang dirancang secara kreatif dan dilaksanakan dengan baik. (Kotler,2013:319). 1.

Untuk menyiapkan strategi pemasaran yang efektif, sebuah perusahaan harus mempelajari pesaing dan juga pelanggan aktual dan potensial. Pemasar harus mengidentifikasi strategi, tujuan, kekuatan, dan kelemahan pesaing.

2.

Pesaing terdekat perusahaan adalah mereka yang berusaha memuaskan pelanggan dan kebutuhan yang sarna dan memberikan penawaran yang serupa. Perusahaan juga harus memberikan perhatian kepada pesaing laten, yang mungkin menawarkan cara baru atau cara lain untuk memenuhi

217

kebutuhan yang sama. Perusahaan harus mengenali pesaing dengan menggunakan analisis berbasis industri dan pasar sekaiigus. 3.

Pemimpin pasar mempunyai pangsa pasar terbesar di pasar produk yang relevan. Agar tetap dominan, pemimpin mencari cara untuk memperluas total per-mintaan pasar, berusaha melindungi pangsa pasasnya saat ini, dan mungkin berusaha meningkatkan pangsa pasarnya.

4.

Penantang pasar menyerang pemimpin pasar dan pesaing lain dengan penawaran yang agresif untuk mendapatkan pangsa pasar yang lebih banyak. Penantang dapat mernilih dari lima jenis serangan umum; penantang juga harus memilih strategi serangan yang spesifik.

5.

Pengikut pasar adalah perusahaan nomor-dua yang bersedia mempertahankan pangsa pasarnya dan tidak mengguncang perahu. Pengikut dapat memainkan peran pemalsu, pengklon, peniru, atau pengadopsi.

6.

Penceruk pasar melayani segmen pasar kecil yang tidak dilayani oleh perusahaan yang lebih besar. Kunci pencerukan adalah spesialisasi. Penceruk mengembangkan penawaran untuk benar-benar memenuhi kebutuhan kelompok pelanggan tertentu, mengenakan harga mahal dalam prosesnya. 7. Sama pentingnya dengan orientasi persaingan dalam pasar global saat ini, perusahaan tidak boleh memberikan penekanan pada pesaing. Mereka harus

menjaga keseimbangan

antara pengamatan konsumen dan

pengamatan pesaing. (Kotler,2013:343).

218

4.4.2.Personal Branding Prabowo Subianto dalam Pemilihan Umum 2014 4.4.2.1. Menanggulangi Rintangan Personal Branding Berikut pendapat dari Informan Dewi, Pakar Komunikasi Politik, tentang bagaimana Personal Branding Prabowo Subianto dalam Pemilihan Umum 2014. “Sudah bagus-sudah bagus..,personal brandingnya sudah bagus.. Itu terbukti dari dukungan suara yang tidak jauh berbeda dari keterpilihan jokowi kan..,cuman apapun yang terjadi di politik kan harus ada yang menang dan kalah kan, dan nyatanya dia kalah..” .

Dalam komunikasi pemasaran menurut Kotler, yang menegaskan bahwa langkah mengubah inti produk yang berwujud konsep ke dalam wujud fisik . Perhatian utama pada tahap ini diarahkan pada ciri-ciri produk seperti mutu, ciri khas, corak atau gaya, merek serta kemasan. Banyak yang harus diperhatikan tentang mutu produk politik, mulai dari mutu pembicaraan para tokoh politik, sampai pada hal teknis seperti mutu cetakan logo partai. Ciri khas, gaya, merek, serta kemasan produk merupakan unsur yang tidak kalah pentingnya. Para pemilih akan mudah mencoblos tanda gambar partai yang memiliki ciri, gaya, dan merek yang khas, di bilik suara, dibandingkan dengan memilih partai yang identitasnya tidak tegas dan memiliki kemiripan dengan partai-partai lain. Ciri khas ini tidak saja menyangkut identitas partai seperti pada logo, namun juga lebih abstrak seperti pada ciri khas yang dimiliki oleh tokoh-tokoh utama partai. Langkah berikutnya yang perlu ditangani berkaitan dengan konsep produk adalah politik sebagai produk yang disempurnakan. Terdapat keterangan yang sangat relevan untuk menjadi perhatian para tokoh dan pemasar politik tentang konsep pelayanan purna jual serta jaminan. Konsep ini tidak asing dalam dunia

219

bisnis, tetapi masih jarang diperhatikan oleh para pemimpin partai. Para pemilih sebenarnya sama dengan konsumen, mereka menginginkan kepastian apa yang akan mereka dapat di masa yang akan datang setelah mereka mendukung partai tertentu. Apakah partai serta tokoh-tokohnya akan benar-benar menjalankan kebijakan sesuai dengan yang dijanjikan dalam kampanye, jika mereka kelak berkuasa, karena pada kenyataannya banyak tokoh yang segera lupa atau melupakan apa saja yeng telah mereka janjikan saat kampanye pemilu berlangsung. Inkonsistensi ini dapat menimbulkan kekecewaan mendalam bagi para pendukungnya. Promosi sebagai salah satu elemen bauran pemasaran memiliki bauran tersendiri, yang terdiri atas periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), penjualan pribadi (personal selling), serta publisitas (publicity). Komunikasi pemasaran seringkali disamakan dengan rangkaian kegiatan promosi dalam kegiatan pemasaran, oleh karena itu komunikasi pemasaran wujud utamanya adalah aktivitas periklanan, promosi penjualan, penjualan pribadi, serta publisitas. Penyelenggaraan komunikasi oleh perusahaan sangat penting, karena perusahaan tidak cukup hanya menyediakan produk yang bermutu, harga yang menarik, barang yang mudah terjangkau konsumen, melainkan juga harus menyelenggarakan komunikasi yang baik dengan konsumen. Perusahaanperusahaan membayar biro iklan untuk merancang iklan yang efektif, ahli promosi penjualan, untuk merencanakan program penjualan yang menarik, biro public relations untuk membangun citra perusahaan yang positif, mendidik wiraniaga

220

supaya dapat bersikap ramah kepada konsumen dan memberi informasi yang jelas. Terkait dengan penerapan konsep bauran promosi untuk aktivitas politik yang perlu mendapat penjelasan lebih luas adalah konsep sales promotion, personal selling, serta publicity. Sales promotion atau promosi penjualan adalah kegiatan peningkatan penjualan melalui berbagai upaya seperti memberi sampel produk, pengurangan harga, dan sebagainya dalam rangka mendapatkan respons pembelian yang lebih cepat. Promosi penjualan dikelompokkan ke dalam tiga jenis, yaitu promosi konsumen seperti pengurangan harga, promosi dagang (yang ditujukan kepada pedagang seperti hadiah barang), dan promosi wiraniaga (seperti kontes penjualan). Pemberian sampel produk dilakukan untuk merangsang pembelian. Terkait dengan hal tersebut, pembeli dikelompokkan ke dalam pembeli merek lain dan pembeli yang berganti-ganti merek. Promosi penjualan dipandang efektif untuk mempengaruhi pembeli yang berganti-ganti merek, sedangkan pembeli merek lain sulit dipengaruhi karena memiliki loyalitas merek. Promosi penjualan biasanya dilakukan dengan memanfaatkan saluran distribusi atau outlet-outlet yang tersedia. Jika hal ini diterapakan dalam aktifitas politik, maka promosi dagang akan berubah menjadi promosi politik. Promosi politik dapat ditujukan kepada audiens internal namun terutama kepada audiens eksternal, yaitu para pemilih. Seperti halnya dalam pembelian produk, dalam politik pemilih juga dapat dibagi dua, dalam pemilih partai lain dan pemilih mengambang yang selalu berganti-ganti

221

partai. Promosi politik akan lebih efektif apabila ditujukan kepada pemilih yang mengambang dan yang selalu bersedia meninjau ulang pilihannya. Publicity atau publisitas menurut Kotler, adalah mendapatkan ruang editorial yang berbeda dari ruang yang dibayar iklan, di semua media yang di baca, di lihat atau di dengar oleh konsumen perusahaan atau calon-calon konsumen dengan maksud khusus untuk membantu tujuan-tujuan penjualan. Sekalipun publisitas dilakukan tanpa membayar, namun hasilnya dapat sedemikian efektif. Publisitas dapat digunakan untuk mempromosikan merek, produk, ide, dan lain-lain. Karena publisitas tidak membayar maka dalam memilih tema dan membuat bahan publisitas harus berdasarkan pada kriteria-kriteria yang layak untuk dimuat media. Ditinjau dari sisi media, menyiapkan publisitas untuk produk politik sesungguhnya lebih mudah dibandingkan untuk produk fisik, karena setiap saat wartawan bidang politik secara antusias mencari bahan berita berupa peristiwaperistiwa dan pandangan-pandangan tokoh politik. Yang harus menjadi perhatian para tokoh politik adalah bagaimana mereka dapat secara jeli memilih peristiwaperistiwa politik yang layakmereka komentari serta bagaimana cara mereka memberikan komentar. Dalam praktek politik di tanah air, terkesan para tokoh politik berlomba-lomba mendapatkan sebanyak-banyaknya liputan media tanpa menghiraukan kualitas pernyataan-pernyataannya. Karena publisitas dilakukan dilakukan tanpa membayar, maka publisitas dapat menjadi alternatif kampanye komunikasi yang baik untuk partai-partai kecil yang persediaan dana kampanyenya terbatas. Dengan mendayagunakan publisitas,

222

partai-partai kecil secara relatif dapat mengimbangi kampanye periklanan yang deras, dan dilakukan oleh partai-partai besar. Berbeda dari iklan dan publisitas yang banyak menggunakan media massa, personal selling, atau penjualan pribadi lebih bnayak mengandalkan keterampilan kewiraniagaan (salesmanship) serta saluran hubungan antarpribadi. Langkahlangkah dalam penjualan pribadi terdiri dari mendapatkan dan menyeleksi pelanggan baru, melakukan pendekatan pendahuluan, pendekatan, presentasi, mengatasi keberatan, serta penutupan. Teknik penjualan antarpribadi dapat dibedakan dari iklan dan dari dampak yang ditimbulkannya. Kampanye periklanan yang menggunakan saluran media massa cenderung efektif untuk tahap pengenalan dan penyadaran mengenai keberadaan produk, sedangkan penjualan pribadi sangat berguna untuk mempengaruhi konsumen pada saat memutuskan untuk memilih atau membeli suatu produk. Dalam rangkaian kampanye komunikasi, penjualan pribadi merupakan tindak lanjut dari kampanye periklanan dan publisitas yang menggunakan media massa. Teknik penjualan pribadi penting untuk aktifitas politik, karena betapapun tingginya persentase yang diraih partai politik dalam polling, tidak sepenuhnya menjamin akan memenangkan pertarungan. Di saat-saat akhir seorang pemilih dapat saja mengubah pilihannya karena didatangi oleh tamu yang menjelaskan pandangan politik yang dapat dipahaminya.

223

Berikut kutipan wawancara dengan Wartawan dari Media TV, Informan Mulya, tentang Personal Branding Prabowo Subianto dalam Pemilihan Umum 2014 : “Ya itu pertama dari nasionalisme itu ya, kan rakyat tahunya kan nasionalismenya tinggi, tegas ya kan itu rakyat lihatnya dari situ ya kan dari media center-nya itu nggak-nggak nggangkat prabowo-nya, jadinya gitu..,kuranglah-kurang dari segi media-nya.. Yang harusnya tim media dan komunikasi lakukan adalah keterbukaan..keterbukaan..pendekatan..pada wartawan sebenernye.. Kalau wawancara langsung sama dia (Prabowo) susah kan dia itu..Wawancara tentang..dia nggak menjawab soal pelanggaran HAMnya dia secara langsung itu nggak.. Kita dapat jawaban ya dari orang-orang dekat-nya dia yang kita tahu..bukan secara langsung dari dia..itu pertama, itu kan yang paling banyak diomongin kan soal pelanggaran HAM kan sebener-nya.. yang pertama itu dari dia, dari situ (persoalannya)..” “Yang paling nggak mau (membahas tentang Pelanggaran HAM) ya Prabowonya sendiri sih, sebener-nye soalnya nggak terbuka dia menjelaskan tentang pelanggaran HAM itu nggak ngomong langsung.. Sebenernya yang dituntut (oleh masyarakat) kan itu kan..dia bertanggung jawab atau nggak..dia nyulik apa nggak gitu kan.. nggak ada..nggak ada dia ngomong langsung itu..mungkin dia udah bosen..udah bosen.. itu kan cerita lama menurut dia nggak usah dibukak-bukak..tapi kan masyareakat kepengen tahu..dari omongannya dia sendiri..gitu sih..”. American Marketing Association (AMA) dalam sebuah artikel yang berjudul "What is Branding and How Important is it to Your Marketing Strategy", mendefinisikan brand atau merek dengan nama, istilah, tanda, simbol atau desain, atau kombinasi dari semua itu yang tujuannya untuk mengidentinkasi barang dan jasa dari satu perusahaan atau kelompok perusahaan dan untuk membedakan mereka dari perusahaan lain. Senada dengan definisi tersebut, Kotler (2002) menyimpulkan bahwa merek merupakan nama atau simbol yang bersifat membedakan, dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Brand adalah sesuatu yang tidak terlihat (intangible), tetapi

224

efeknya sangat nyata.Merek memberi tanda pada konsumen mengenai sumber merek, dan melindungi konsumen maupun produsen dari para competitor yang berusaha memberikan produk yang tampak identik. Dalam kehidupan sehari-hari, kita mengenal sejumlah merek yang begitu membedakan dan mampu menjelaskan identitas dirinya dari sekian produk yang ada sehingga begitu kuat menancap di hati masyarakat. Secara marketing, Kotler dan Gary Amstrong (2007) menjelaskan bahwa sebuah merek yang benar biasanya didesain untuk mengkomunikasikan empat macam arti atau makna, yaitu : (Haroen,2014:6-7) . -Atribut. Merek akan mengingatkan orang pada atribut tertentu, misalnya keawetan, sehingga hal ini memberikan suatu landasan pemosisian bagi atribut lain dari produk tersebut. -Manfaat. Pelanggan tidak membeli atribut tetapi mereka membeli manfaat dari produk tersebut. Oleh karena itu, atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. Berbagai produk akan langsung dicari konsumen yang memerlukan manfaat dari produk itu. Nilai. Merek juga mencerminkan sesuatu mengenai nilai-nilai pembeli. Misalnya, menilai prestasi, keamanan, dan prestise tinggi suatu produk. -Kepribadian. Merek menggambarkan kepribadian. Merek akan menarik orang yang gambaran sebenarnya dan citra dirinya cocok dengan citra merek. Agar brand suatu produk itu meresap-kuat dalam hati khayalak sesuai dengan harapan yang punya produk maka dibutuhkan upaya dengan proses yang

225

terus menerus untuk menancapkan brand itu ke hati publik dengan berbagai cara. Upaya dan proses inilah yang biasa disebut branding. Branding sebagai sebuah upaya memperkenalkan produk hingga produk itu dikenal, diakui, dan digunakan oleh khalayak. Branding seringkali dilakukan guna memberi konteks yang jelas akan "sesuatu". Branding dilakukan dengan maksud untuk menciptakan pencitraan yang sesuai dengan apa yang diinginkan oleh pemilik produk. Branding adalah keseluruhan aktivitas untuk menciptakan brand yang unggul (brand equity), yang mengacu pada nilai suatu brand berdasarkan loyalitas, kesadaran, persepsi kualitas dan asosiasi dari suatu brand. Branding pada dasarnya bukan hanya untuk menampilkan keunggulan suatu produk semata, namun (Haroen,2014:8). Itulah gambaran mengenai personal brand pada sosok-sosok yang sudah dikenal publik. Timothy P. O'Brien, penulis buku The Power of Branding (2007), mengatakan bahwa personal brand adalah identitas pribadi yang mampu menciptakan sebuah respon emosional terhadap orang lain mengenai kualitas dan nilai yang dimiliki orang tersebut. Penjelasan yang mirip pernah ditulis oleh Montoya (2009). Menurutnya, personal brand adalah image yang kuat dan jelas yang ada di benak klien. Sebagaimana sebuah produk, baik barang atau jasa, agar brand itu terus menancap di hati masyarakat dengan segala atribut dan diferensiasinya maka dibutuhkan upaya yang kita sebut branding. Personal branding dengan kata lain adalah proses rnembentuk persepsi masyarakat terhadap aspek-aspek yang dimiliki oleh seseorang, di antaranya adalah

226

kepribadian, kemampuan, atau nilai-nilai, dan bagaimana semua itu menimbulkan persepsi positif dari masyarakat yang pada akhirnya dapat digunakan sebagai alat pemasaran. (Haroen,2014:13). Ketentuan one man one vote untuk pemilihan kepala daerah dan presiden serta sistem proporsional terbuka untuk calon legislatif, persaingan antar kandidat menjadi semakin ketat. Kondisi demikian mau tak mau membuat masing-masing kandidat harus menyusun strategi untuk bias meraih suara sebanyak-banyaknya. Strategi yang sangat efektif dan merupakan keharusan adalah personal branding. Ini tidak saja harus dilakukan oleh kandidat yang baru terjun di dunia politik dan terdaftar menjadi calon legislatif, tapi juga oleh merekaatau calon kepala daerah atau calon presiden yang ingin dipilih kembali dalam pemilu/pilkada/pilpres. (Haroen,2014:16). Bukti kedahsayatan personal branding dapat dilihat dari kesuksesan SBY dalam memenangkan pemilihan presiden secara langsung dua kali berturut-turut tahun 2004 dan 2009. Padahal, saat pemilu 2009, berbagai iklan politik menyerangnya (attacking advertising) secara bertubi-tubi dan menohok kebijakannya. Namun ternyata, dalam Pemilu 2009, rakyat tetap memilih SBY sebagai presiden.Citra yangtelah terbangun dan melekat pada sosok SBY ternyata tidak mudah dijatuhkan dengan iklan politik (Junaedi, 2013). Baik secara teori dan praktik, sejumlah orang di dunia ini dapat disimpulkan bahwa personal branding sangat positif bagi kesuksesan seseorang di panggung politik. Ada sejumlah alasan (Haroen,2014:17). Kenapa Personal Branding itu dikatakan sangat positif, antara lain :

227



Membangun diferensiasi. Dengan jumlah calon yang ada, menciptakan diferensiasi adalah hal penting untuk keberhasilan.



Membangun positioning. Dalan persaingan apa pun, positioning sangat menentukan kemenangan. Brand yang di bangun melalui proses branding akan menentukan posisi dari sekian pesaing yang di hadapi.



Memperkuat persepsi yang tertanam pada orang lain tentang sang calon. Brand itu bukan saja soal realita. Realita adalah tahap kedua. Tahap pertama yang harus sang calon bangun adalah membangun persepsi.



Menjadi jembatan lahirnya trust (kepercayaan). Jika orang suka pada sang calon, orang itu hanya mendekat pada sang calon, tapi jika mereka sudah percaya dengan sang calon, pasti mereka akan memilih sang calon. Inilah kunci utamanya.



Menjadi pesan yang akan menyampaikan pada khalayak bahwa kehadiran sng calon adalah solusi atas masalah mereka,sehingga sang calon akan mampu menggiring

mereka

pada

tindakan

mendukung

dan

memilih.

(Haroen,2014:18). Mengenai personal brand dan personal branding, dapat dismpulkan bahwa dalam praktiknya keduanya lebih banyak terkait dengan persepsi orang lain terhadap kita. Ini persis sama dengan brand yang melekat pada barang atau jasa. Jadi, jika brand terkait dengan persepsi maka branding pada dasarnya adalah proses untuk membangun persepsi itu. Personal branding adalah menempuh proses membangun persepsi orang lain tentang sang calon. Dalam

228

komunikasi publik, apa yang ditulis Al Ries lebih banyak benarnya bahwa persepsi itu lebih penting dari realitas dan seringkali persepsi itulah realitas juga. Atau bisa jadi ada orang lain yang sebetulnya tidak memiliki realitas yang bagus sehari-harinya, namun karena ada proses branding yang bagus dari timnya maka orang itu dipersepsikan bagus oleh khalayak. Ketika pada hari "H" pemilihan, sangat mungkin orang yang sudah dipersepsikan bagus inilah yang terpilih. Oleh karena itu, tugas sang calon adalah untuk menjalin komunikasi melalui branding agar terbangun sebuah persepsi yang benar tentang diri Anda. Persepsi akan menjadi motivasi. Persepsi dan motivasi adalah penggerak aksi. Orang yang salah mempersepsikan sang calon, sangat mungkin tidak memilih sang calon atau bahkan tidak menyukai sang calon. Sebaliknya juga begitu. Dengan persepsi yang bagus, orang akan menyukai dan memilih. (Haroen,2014:23).

PERSEPSI AKSI MOTIVASI Gambar 3. Bagan Persepsi. Haroen,2014

Persepsi adalah konsep yang sangat penting dalam psikologi. Dalam pengertian yang sederhana, persepsi adalah bagaimana seseorang melihatsesuatu. Persepsi seseorang terhadap suatu objek akan berbeda atau bisa jadi sama. Calon si A yang menurut kelompok masyarakat pemilih tertentu dipersepsikan sangat layak namun belum tentu bagi kelompok masyarakat lain. (Haroen,2014:27).

229

Kotler (2002) menjelaskan persepsi sebagai proses bagaimana individu menyeleksi, mengatur, dan mengintepretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran keseluruhan yang berarti. Sementara, Leavitt (1978) menyebutkan persepsi dalam arti sempit adalah penglihatan, bagaimana cara seseorang melihat sesuatu. Sementara, dalam arti luas adalah pandangan atau pemaknaan, yaitu bagaimana seseorang memandang atau mengartikan sesuatu. Jadi, persepsi adalah pandangan yang dimiliki seseorang mengenai lingkungan sekitarnya dan bagaimana ia menyikapinya. Persepsi berangkat dari stimulus visual yang diterima seseorang. (Haroen,2014:29). Menurut Prof. Sarlito Wiraman Sarwono (1982), persepsi merupakan kemampuan untuk membeda-bedakan, mengelompokan, memfokuskan dan sebagainya. Jalaludin Rakhmat (2002), menulis bahwa persepsi merupakan pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. Terbentuknya sebuah persepsi dari seseorang terhadap sebuah objek memang tidak terjadi secara langsung. Terdapat proses yang bekerja. Menurut Walgito (Maulana & Cumelar, 2013), proses terjadinya persepsi merupakan sesuatu yang terjadi dalam tahapantahapan berikut. 

Tahap

pertama

merupakan

tahap

yang

dikenal

dengan

nama

proses kealaman atau proses fisik yang terjadi ketika suatu stimulus ditangkap oleh alat indra manusia. 

Tahap kedua merupakan tahap yang dikenal dengan proses fisiologis, yaitu proses diteruskannya stimuli yang diterima oleh reseptor (alat indra) melalui

230

saraf-saraf sensoris. (Haroen,2014:30). 

Tahap ketiga merupakan tahap yang dikenal dengan nama proses psikologis, yaitu proses timbulnya kesadaran individu tentang stimulus yang diterima reseptor.



Tahap keempat merupakan hasil yang diperoleh dari proses persepsi yaitu yang berupa tanggapan atau perilaku.

Selain terdapat proses bagaimana sebuah persepsi bisa muncul dari seseorang tentang sebuah objek, terdapat juga yang disebut faktor yang membentuk dan yang mempengaruhi persepsi seseorang sehingga sangat mungkin terjadi pemutar-balikan persepsi. Menurut Robbins (1996), hal yang membentuk persepsi seseorang adalah sebagai berikut. Pertama, pelaku persepsi (perceiver). Bila seorang individu memandang pada suatu target dan mencoba menafsirkan apa yang dilihatnya, penafsiran itu sarat dipengaruhi oleh karakteristik-karakteristik pribadi dari pelaku persepsi individual tersebut. Karakteristik pribadi yang lebih relevan yang mempengaruhi persepsi adalah sikap, motif,kepentingan, minat, pengalaman masa lalu, suasana hati, emosi dan pengharapan. Kedua, target (objek persepsi).Karakteristik dalam target (objek) yang akan diamati dapat mempengaruhi apa yang dipersepsikan. Orang yang keras suaranya lebih mungkin diperhatikan dalam suatu kelompok daripada mereka yang pendiam. Demikian pula individu yang luar biasa menarik atau luar biasa tidak menarik. Gerakan, bunyi, ukuran, dan atribut-atribut lain dari target membentuk cara kita memandangnya. Apa yang kita lihat bergantung pada

231

bagaimana kita memisahkan suatu bentuk dari latar belakangnya mempengaruhi persepsi. Ketiga,

situasi

(konteks).Waktu,

lokasi,

atau

konteks

lain

dapat

mempengaruhi persepsi seseorang. Gambar Bagan 4,Faktor Persepsi,Haroen,2014 Faktor Target : - Hal Baru - Gerakan - Atraksi - Ukuran - Latar Belakang Kedekatan PERSEPSI

Faktor Situasi - Waktu - Keadaan tempat kerja - Keadaan sosial

Faktor Pemersepsi - Sikap - Kepentingan - Pengalaman - Pengharapan - Emosi

Kembali pada faktor pelaku persepsi, yaitu masyarakat pemilih. Perlu diketahui bahwa faktor-faktor psikologis seperti harapan, kebutuhan, pengaiaman masa lalu, suasana. hati dan emosi yang ada pada diri masing-masing individu dalam masyarakat tersebut seringkali lebih dominan untuk mempengaruhi persepsi mereka terhadap kandidat.(Haroen,2014:32). Sejatinya orang yang punya harapan tinggi akan berbeda persepsi dengan mereka yang harapannya rendah. Orang yang pesimis terhadap perubahan akan punya persepsi yang berbeda dengan kelompok yang optimis. Sehingga, sebagai seorang calon, kita harus peka membaca harapan dan kebutuhan masyarakat untuk kita rumuskan ke dalam visi dan program kerja yang tepat dan mampu

232

memberikan solusi terhadap permasalahan yang ada.Dengan modal tersebut tentunya dapat membangun persepsi positif dari masyarakat terhadap diri kita. (hati dan emosi yang ada pada diri masing-masing individu dalam masyarakat tersebut seringkali lebih dominan untuk mempengaruhi persepsi mereka terhadap kandidat. Hati dan emosi yang ada pada diri masing-masing individu dalam masyarakat tersebut seringkali lebih dominan untuk mempengaruhi persepsi mereka terhadap kandidat. (Haroen,2014:33). Emosi masyarakat juga ikut membentuk persepsi. Emosi biasanya dipengaruhi oleh kejadian atau peristiwa yang mereka hadapi. Sebagai calon yang bertarung di pemilu, sang calon harus dapat menangkap emosi tersebut sehingga memunculkan aksi yang sesuai dengan kebutuhan mereka dan ini akan menjadi modal munculnya persepsi positif.

Selanjutnya, faktor lain yang harus

diperhatikan adalah faktor situasi (konteks). Sebagai calon yang akan bertarung dalam pemilu, kita harus benar-benar bisa memilih strategibranding agar jangan sampai muncul persepsi yang tidak kita "inginkan hanya karena kita mengabaikannya. Konteks ini sifatnya dinamis, sedinamis masyarakat pemilih. Apa yang dulu menjadi sumber persepsi positif bagi sang calon, kini belum tentu. Di

sinilah

pentingnya

menjaiin

komunikasi

secara

terus-menerus.

(Haroen,2014:37). Namun, dari penelitian yang dilakukan oleh Efran dan Patterson (dalam Rahmat, 2011) ditemukan bahwa calon yang menarik secara fisik memperoleh tiga kali suara lebih banyak daripada calon yang tidak menarik. (Haroen,2014:38). Sang calon yang berwajah tampan dan cantik atau berpenampilan menarik pada

233

gilirannya sangat mudah memperoleh simpati dan perhatian orang. Tampilan fisik yang menarik (physical attractiveness) memberikan kesan pertama (first impression) yang akan mempengaruhi persepsi orang terhadap mereka. Kesan pertama ini biasanya berpengaruh cukup kuat dan menjadi primary effect. Artinya, apabila seorang pemilih terkesan dan menyukai penampilan kandidat tersebut bisa dipastikan persepsi yang selanjutnya akan positif karena mereka cenderung akan mempersepsikan sifat dan hai-hal baik dari kandidat tersebut. Mengapa persepsi pemilih cenderung terpengaruh oleh penampilan fisik, karena kemampuan manusia untuk menyerap stimulus sangat terbatas sehingga tidak mungkin mengumpulkan seluruh informasi tentang karakteristik objek persepsi (kandidat) secara lengkap. (Haroen,2014:39). Stimulus dari persepsi visual itu disaring oleh dua filter, yaitu filter fisiologis dan psikologis. Filter fisiologis menunjuk pada kondisi ketika perhatian kita hanya tertuju pada hal-hal yang menarik indra kita seperti stimulus yang bogus dan indah-indah. Sementara, filter psikologis membatasi perhatian terhadap stimulus yang "matching" (sama) atau memiliki kedekatan (Suranto AW, 2011). Karakteristik manusia digambarkan sebagai gunung es yang lebih banyak rnenyimpan misteri, karena sebagian besar indiator tidak dapat ditangkap oleh indra. Seperti gunung es, yang tampak atau kelihatan hanya sedikit dan lebih banyak yang

tidak terlihat karena berada di dalam laut.

Sehingga, apabila kita ingin mempersepsi orang lain, kita menghadapi kenyataan bahwa kita hanya dapat melihat penampilan luar. Dengan keterbatasan indrawi manusia maka hanya objek persepsi yang tampak luar (penampilan)

234

menarik, indah dan menyenangkan yang akan menjadi perhatian manusiapada umumnya. Merujuk pada keterangan ini, kita sama sekali tidak bisa menyalahkan masyarakat Indonesia yang lebih banyak memilih calon presiden berdasarkan pada penampilan luarnya saja tanpa mempertimbangkan kompetensi, visi, misi dan program kerja dari calon tersebut. Karena memang, secara naluriah penilaian terhadap image seseorang yang pertama berdasar kepada penampilan dan tingkah lakunya. Baru setelah itu kompetensinya (Roberts, AMR, 2008). Berkaitan dengan branding yang sang calon lakukan, penampilan fisik yang menarik dan menyenangkan perlumenjadiperhatian.Penampilan merupakan faktor pendukung pembentukan personal branding politisi. Kadangkala orang sering menyepelekan atau melalaikannya. Akibatnya, dapat menyebabkan jatuhnya citra dan reputasi diri sang calon sendiri. Penelitian dari oleh Aronson, Wilson dan Akert (1994)menyimpulkan bahwa orang cenderung memilih dengan hati dibandingkan dengan pikiran mereka (Falkowski dan Wojciech,1999). Penampilan fisik yang menarik dapat diidentikkan dengan kemasan pada produk komersial. Kemasan yang bagus, indah, dan menarik. mencuri perhatian kita. (Haroen,2014:41) Mengikuti pendapat Erving Goffman, naluriahnya seorang manusia secara sadar berusaha menampilkan dirinya kepada orang lain sebaik mungkin (self presentation). Bertolak dari adab kesopanan, dalam kehidupan sehari-hari pun kita selalu berusaha tampil baik bila berinteraksi dengan orang. (Haroen,2014:42). Oleh Karena sistem berubah maka suasana juga berubah. Dunia perpolitikan nasional telah berubah sejak reformasi 1998. Sistem politik yang

235

lebih demokratis telah menjadikan partai politik harus lebih kreatif untuk mendapat dukungan pemilih. Partai politik harus menjadi partai massa untuk meraih kemenangan. Massa politik atau rakyat menjadi bagaikan pasar yang harus dipersaingkan dan diperebutkan. (Haroen,2014:45) Bagi kandidat, dengan diberlakukannya sistem proporsional terbuka, menyebabkan mereka bersaing bukan hanya dengan kandidat yang berasal dari partai lain, tetapi juga dengan kandidat internal. Nomor urut tidak lagi menjadi patokan karena yang terpilih adalah kandidat yang meraih suara terbanyak. Sementara, bagi semua partai politik peserta pemilu, Undang-Undang No.8 Tahun 2012, yang mematok nilai parliamentary threshold (PT) atau ambang batas parlemen sebesar 3,5 persen, menjadikan mereka harus berjuang keras untuk bisa lolos dan menjadi syarat untuk bisa mengikuti pemilu selanjutnya. Itu semua telah mendorong partai politik dan kandidatnya untuk melakukan berbagai hal dalam memasarkan dirinya melalui iklan. Menjelang suksesi nanti, pasti kita akan menyaksikan hutan reklame di sana-sini lengkap dengan polesan kata-kata dan atributnya, dan juga polesan slogan. Televisi adalah media yang dianggap efektif dan efisien dalam berkampanye. (Haroen,2014:46). Wajah perpolitikan nasional kini jika dilihat dari geliat dinamika persaingannya.Dengan sistem yang semakin terbuka membuatnya menjadi semakin kompetitif. Tentu, dengan kompetisi yang semakin ketat, mau tidak mau, mengharuskanpartai politik dan kandidatnya melakukan apa saja untuk mendapatkan dukungan politik supaya bisa lolos. Strategi yang paling jitu untuk diterapkan di sini adalah marketing politik.

236

4.4.2.2. Memperluas Personal Branding Terkait Personal Branding Prabowo Subianto, satu hal yang menjadi stigma Prabowo Subianto dan selalu dirinya bawa sampai kapanpun juga adalah sebagai Pelanggar HAM. Prabowo Subianto hingga kini masih dalam tanda kutip masih kalah dengan masa lalunya sendiri. Stigma itu masih melekat terus, bagaimana menghilangkan stigma tersebut, berikut jawaban Informan Nurcahyo : “Ya dia (Prabowo Subianto) harus buka-bukaan..secara inilah..berani buka-bukaan..dan berani ee..seterang-terang mungkin..gitu..ya mungkin dia (Prabowo Subianto) melalui media, atau melalui..ya melalui medialah seharusnya.. Atau mungkin dia (Prabowo Subianto) bikin dokumenternya kan bisa..dia bisa bikin dokumenternya..ya dia (Prabowo Subianto) ceritakan semuanya di dokumenternya itu..kejadian sebenarnya itu kayak gini loh..gitu..kan bisa.. Iyalah..dia (Prabowo Subianto) mampulah (Prabowo Subianto membuat dokumenter) masa nggak mampu sih..kan dia (Prabowo Subianto) sudah berusaha kan..sama yang dia (Prabowo Subianto) dulu yang menjadi korban seperti Pius, Fadli Zon, sudah ada di barisannya (Prabowo Subianto) kan..gitu.. Bisa jadi barisan-nya Prabowo Subianto itu diajak untuk membuat dokumenter terkait dengan apa yang sebenarnya terjadi..”. Gunter Schweiger and Michaela Adami (Bruce 1. Newman:1999) berkesimpulan bahwa marketing politik ini antara lain bertujuan untuk: (Haroen,2014:47). 

Menanggulangi rintangan aksesibilitas



Memperluas pembagian pemilih



Meraih kelornpok sasaran baru



Memperluas tingkat pengetahuan publik



Memperluas preferensi program partai atau kandidat



Mendorong kemauan untuk memilih

237

Marketing politik adalah penerapan konsep dan metode marketing ke dalam dunia politik.Dunia politik butuh marketing dengan alasan seperti yang telah saya gambarkan, yaitu adanya persaingan yang sangat ketat untuk memperebutkan pasar (market), yang dalam hal ini adalah rakyat pemilih. Hanya terdapat perbedaan mendasar antara marketing dalam bisnis dan marketing dalam politik. O'Shaughnessy, seperti dikutip Firmanzah (2008), mengatakan bahwa marketing politik bukanlah konsep untuk "menjual" partai politik (parpol) atau kandidat, namun sebuah konsep yang menawarkan bagaimana sebuah parpol atau seorang kandidat dapat membuat program yang berhubungan dengan permasalahan aktual. Perbedaan lagi, dalam marketing politik, rakyat bukanlah objek, seperti barang, tetapi subjek sehingga permasalahan yang dihadapinya harus dijadikan langkah awal dalam penyusunan program kerja. Perbedaan yang mendasar lagi adalah marketing politik tidak menjamin sebuah kemenangan, tapi menyediakan tools untuk menjaga hubungan dengan pemilih sehingga terbangun kepercayaan dan dukungan. (Haroen,2014:48). Jika diamati, sebetulnya antara marketing barang dan marketing politik bisa dikatakan serupa tapi tak sama. Dalam marketing bisnis, yang dipromosikan adalah barangnya atau jasanya, Ini agak beda dengan marketing politik. Marketing politik lebih mempromosikan orangnya dan programnya. Selain menjual produk atau jasa, marketing bisnis juga menjual janji dan itu vonisnya bisa langsung dan terukur. Misalnya, jika Anda menjual produk minuman dengan janji rasanya manis, tapi ternyata tidak, maka komplain bisa

238

langsung terjadi. Ini sepertinya berbeda dengan janji pada marketing politik yang cenderung tidak terukur dan jangka waktunya yang tak pasti. Selain itu, meski punyatujuan sama sepertimeningkatkan penjualanatau mendapatkan customeratau konstituen sebanyak-banyaknya, karena situasi dankondisi berbeda, maka adahal lain yang berbeda pula.jika pada marketing bisnislebih diterapkan customerloyalty, customer retention, customer acquisition dan shareholder objectives, maka pada marketing politik ada penekanan lain yang merupakan tujuan politik itu sendiri yaitu mencapai peningkatan hidup masyarakat. Berpolitik pada hakikatnya bukan sebatas memenangkan pilpres dan menjadi rulling party, namun untuk mensejahterakan dan memakmurkan rakyat, the good life dan the more better life. (Haroen,2014:49). Jadi, marketing politik lebih dikaitkan pada ideologi daripada aktivitas marketing. Layaknya kegiatan marketing, tentu dalam praktiknya ada yang mendapat sambutan dan kepercayaan masyarakat dalam jumlah yang luar biasa dan ada yang belum termasuk beruntung. Sebagus apa pun personal brand yang telah kita miliki, ini masih perlu didukung dengan marketing politik yang bagus. (Haroen,2014:50). Jika tidak, ini sama saja dengan kita memiliki barang bagus namun tidak diperkenalkan sehingga hanya menjadi barang yang menumpuk di gudang. Sebuah produk yang bagus memang memerlukan waktu yang tidak instan untuk bisa mendapat posisi di pasar. Dari sisi usaha manusia itu, ada konsep usaha yang pernah digagas oleh pakar psikologi dari Yale University,

239

Menurut Profesor Stenberg (Understanding Human Behavior: 1989), kecerdasan yang paling dibutuhkan untuk sukses menjalankan berbagai peranan khususnya dalam ajang pemilihan umum adalah: (Haroen,2014:51). 1. Kecerdasan Analitis (Analytical Intelligence): kemampuan menganalisis problem dan solusi, dari aspek sebab akibat, prioritas dan non-prioritas, jangka pendek-jangka menengah-jangka panjang. 2. Kecerdasan Kreatif (Creative Intelligence): kemampuan berpikir kreatif dalam menciptakan kreasi atau solusi melalui berbagai macam proses kreatif. 3. Kecerdasan Kontekstual (Contextual Intelligence): kemampuan menangkap berbagai pelajaran yang mencerdaskan dari praktik hidup sehari-hari. (Haroen,2014:52).

Personal branding dalam marketing politik, pada kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan loyalitaskonstituen adalah kunci kesuksesan. Jika sebuah brand komersial diasumsikan untuk meningkatkan kekuatan atau daya belikonsumen maka menurut Reeves (2006), sangat mungkindengan cara itu pula masyarakat

membuat

pilihan

tentangkandidat

atau

partai

politik

sebagaimanamereka menentukan pilihan tentang brand komersial. Brand dalam marketing politik adalah lambang, simbol, warna dan tokoh partai. Dari hasil riset kemenangan pilpres, ternyata lebih dari 50% hasil kemenangan

ditentukan

karena

faktor

tokoh

yang

diusung.

Sisanya

disebabkan oleh kualitas program yang ditawarkan, branding,pencitraan dan kualitas mesin politik atau tim yang bagus. (Haroen,2014:56-57). Montoya dan

240

Vanhaley (2004),

menegaskan bahwa dalam pembentukan personal branding

tersebut perlu menerapkan prinsip "visibility". Artinya, personal brand harus dapat dilihat secara konsisten terus-menerus sampai brand seseorang dikenal. Untuk menjadi visible itu, mau tidak mau kandidat perlu mempromosikan diri, memasarkan diri, dan menggunakan setiap kesempatan tampil yang ada agar dikenal atau dengan kata lain populer. (Haroen,2014:58). Visibility ini dianggap lebih penting dari kemampuan (ability), sehingga tak heran politik pencitraan melalui media berdampak besar bagi aktor politik. Kandidat yang tidak pandai mencitrakan diri sulit mendapat simpati masyarakat. Sebaik apa pun kandidat partai atau aktor politik, jika tidak dibarengi dengan pengelolaan pencitraan yang tepat maka akan kurang populer di mata publik. Ujung-ujungnya kinerja positif dari kandidat tersebut akan tenggelamoleh kandidat lainnya yang kinerjartya biasa-biasa saja atau bahkan kurang, tapi lihai mengelola pencitraan. Hal ini sejalan dengan apa yang dikatakan Firmanzah sebagai pakar marketing politik dari Universitas lndonesia. Bahwa politik membutuhkan kemasan seperti halnya kerupuk yang membutuhkan kemasan untuk membuat anak-anak tertarik. Rasa makanan yang enak saja tidak cukup untuk membuat orang berbondong-bondong datang membeli. Untuk mengundang kedatangan pembeli maka marketing sangat diperlukan.(Haroen,2014:59). Yang penting dalam marketing politik adalah mempertegas kesadaran dan pemahaman tentang apa tujuan sang calon atau kandidat, bahwa tujuan dari seluruh aktivitas marketing (termasukdalam marketing politik) atau bisnis secara

241

umum adalah menciptakan market. Dalam politik, market adalah orang-orang yang akan memilih sang calon atau kandidat. (Haroen,2014:60). Jika menggunakan pendekatan marketing produk, seorang calon atau kandidat dalam menjalankan sebuah proses marketing politik harus bisa sampai pada bagaimana meraih market share yang dominan dalam bentuk raihan suara yang dominan. Untuk meraih suara, haruslah dimulai dari bagaimana membuat sebuah brand yang bagus, kredibel, dan layak jual sehingga menjadi brand equity (keunggulan merek). Dari sinilah nanti akan ditentukan apakah para pemilih akan memilih sang calon atau tidak. Keunggulan diri sang calon (brand equity) sebagai seorang "yang pantas dipilih" dan selalu mendapat tempat dihati pemilih dibandingkan dengan kandidat lain tergantung loyalitas konstituen pada diri sang calon (brand loyality). Dan, untuk mencapai brand loyality itu, langkah yang sangat penting harus sang calon lakukan adalah bagaimana sang calon menanamkan citra yang baik pada diri sang calon (brand image), sang calon sadar akan citra diri sang calon sehingga citra baik itu tersampaikan dan mendapat perhatian dari konstituen sang calon itu sendiri (brand awareness). Setelah sang calon dikenal sebagai "yang pantas dipilih", pada gilirannya sang calon akan dinyatakan sebagai orang yang tepat. Sang calon disukai karena sang calon mencerminkan kualitas dan citra diri sebagaimana konstituen sang calon bayangkan (perceived brand quality). Sang calon akan selalu dipilih selama sang calon berada di jalur yang tepat. Sang calon adalah cerminan diri konstituen pemilih sang calon, pun sebaliknya. Sekali memilih sang calon mereka akan

242

selalu memilih sang calon. Tergantung bagaimana sang calon mempertahankan citra diri sang calon (brand image) dengan baik. (Haroen,2014:61).

Brand Equity

Brand Loyalty

MARKET SHARE

Brand Image

Brand Aware

Gambar 5. Bagan Customer Based Brand Equity, Haroen,2014 Dengan menjalankan semua variabel di atas, maka yang akan tercipta adalah apa yang disebut dengan Customer-based brand equity (keunggulan rnerek berbasis pelanggan) yang konstituen pemilih sudah mempunyai awareness dan kepekaan yang tinggi terhadap sang calon atau kandidat, serta mempunyai persepsi yang unik tentang kandidat dalam ingatan mereka. Ini akan mendatangkan berbagai keuntungan antara lain: 

Kesetiaan pemilih pendukung yang lebih besar.



Bisa lebih bertahan dalam menghadapi persaingan.



Toleransi tentang apa pun kebijakan dan perubahan yang kandidat buat.



Mendapat dukungan dan kerja sama yang lebih baik.



Komunikasi dan promosi yang lebih efektif.

243

Sederhananya, para konsultan politik seringkali menggunakan istilah 3D untuk menjelaskan secara sederhana mengenai apa yang perlu dilakukan dalam marketing politik. Formula 3D yang dimaksud adalah D1 = Dikenal, D2=Disukai, dan D3 = Dipilih. Memang, dalam praktiknya, untuk dapat dikenal yang benar-benar dikenal, membutuhkan effort yang tidak sedikit. Terdapat proses yang harus ditempuh. Apabila mengacu pada pendapatnya David A. Aaker (1991), proses tersebut dijelaskan dalam istilah 4 tingkat piramida kesadaran, dari yang sama sekali tidak dikenal sampai menjadi top of the mind. (Haroen,2014:63) Brand recall (pengingatan suatu merek) mencerminkan merek apa saja yang diingat konsumen setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Merek-merek ng disebutkan kedua, ketiga dan seterusnya merupakan merek yang menempati brand recall dalam benak orang. Brand recognition (pengenalan merek) merupakan tingkat minimal kesadaran merek yang merupakan pengenalan merek dengan bantuan, misalnya dengan bantuan daftar merek, daftar gambar, atau cap merek. Merek yang masuk dalam ingatan konsumen dalam kategori ini disebut brand recognition. Unware of brand (tidak sadar merek) merupakan tingkatan merek yang paling rendah dalam piramida brand awareness, yaitu konsumen tidak menyadari akan eksistensi suatu merek. Sebagian kalangan masyarakat berpendapat bahwa Personal Branding Prabowo itu terlihat eksklusif dihadapan rakyat, ditambah dengan stigma bahwa dia adalah pelanggar HAM makin mempersulit Prabowo Subianto sendiri dalam

244

perjalanan panjang proses Pemilihan Umum Presiden 2014 lalu, berikut jawaban Informan Haris : “Gua gini memang..ketika di Tahun 2009 ketika Prabowo bergandengan dengan Megawati, untuk menjadi calon wakil presiden, dan SBY berpasangan dengan Boediono, isu tersebut tidak muncul ke ranah publik pilpres (Tahun 2009)..karena pihak SBY tidak terlalu menyerang dalam hal pelanggaran HAM yang mungkin dulu pernah dilakukan oleh Prabowo..tapi hal itu teryata berbeda..berbanding terbalik di pilpres tahun 2014 kemarin.. Dimana ketika ee..Prabowo berpasangan dengan Hatta Rajasa dan Jokowi berpasangan dengan Jusuf Kalla yang notabene Jokowi adalah anak buah Megawati..Isu itu (Pelanggaran HAM) muncul lagi.. Padahal klo mau fair ketika dulu Prabowo berpasangan dengan Megawati ya seharusnya isu tersebut harus tetap ada..cuman kan itu tidak diungkit karena mungkin untuk strategi pemenangan pilpres (Pasangan Megawati dan Prabowo 2009) mungkin..” “Yang menurut saya harus dilakukan Prabowo sudah bener entah dia (Prabowo Subianto) dipecat atau mengundurkan diri..ee.terus persidangan (militer) sudah dilakukan dan segala macem.. Pernah saya dengar cerita dari teman saya dari salah satu televisi swasta..dirinya pernah mewawancarai Prabowo secara live (siaran langsung), kemudian si presenternya menayakan hal yang sama (Pelanggaran HAM) seperti yang anda tanyakan ke saya..terkait Pelanggaran HAM Tahun 1998..ketika live (siaran langsung) tersebut Prabowo bisa menjawab dengan wise (bijaksana)..tapi saat sedang off air (saat iklan)..muncullah sosok Prabowo yang sebenarnya..Prabowo memarah-marahi presenternya dan mengancam produsernya..udah bosen hidup luh..(Kata Prabowo) itu yang saya denger dari teman saya yang kerja di televisi swasta tersebut..” “Seharusnya..Prabowo tidak melakukan hal itu.. Dia (Prabowo Subianto) cukup mengklarifikasi aja..menjawab isu pelanggarann tersebut apa adanya sesuai dengan peristiwa yang dialaminya (Prabowo Subianto).. Memang ketika pengadilan (militer) dan segala macemnya memutuskan Prabowo tidak bersalah ya kita harusnya beranganggapan bahwa Prabowo nggak bersalah..dan Prabowo tidak melakukan pelanggaran HAM berat..toh dia (Prabowo Subianto juga ee..militer non aktif kan.. Jadi isu tentang pelanggaran HAM berat di 2009 ketika Prabowo berpasangan dengan siapapun yang bukan dari ee..misalnya dari PDI-P atau dari Golkar, mungkin akan tetap ada (Isu Pelanggaran HAM)..” “Sekarang bagaimana caranya Prabowo menyikapi isu itu (Pelanggaran HAM) dengan lebih..menurut saya tidak usah ditutup-tutupi lagi..dia (Prabowo Subianto) harus seperti yang tadi saya bilang..pertanyaan itu (Terkait Pelanggaran HAM) bisa dijawab dengan gamblang diceritakan..bahwa saya (Prabowo Subianto) sudah melakukan apapun dan telah di proses di pengadilan atau segala macem..dan membuktikan bahwa saya (Prabowo Subianto) tidak

245

bersalah..jelaskan aja ke pemirsa..selesai sudah..jangan membuat (Prabowo Subianto) opini-opini yang baru..tentang apalah-apalah..(yang menyudutkan diri Prabowo Subianto sendiri)..itu yang menurut saya Prabowo harus lakukan di Tahun 2019 untuk strategi pemenangan tim pemenangan (Prabowo Subianto) nanti jika Prabowo ingin mencalonkan diri lagi sebagai Presiden pada pemilihan umum tahun 2019.. Isu ini akan tetap ada tapi bagaiman mengatasi pertanyaan itu agar Prabowo bisa lebih pintar dan lincah dalam menjawab pertanyaan wartawan terkait dengan isu pelanggaran HAM tersebut..”.

Terkait dengan bagaimana supaya personal branding yang kandidat atau sang calon lakukan dapat mencapai top of the mind para pemilih maka dalam hal ini berlaku prinsip usaha, pengorbanan, dan doa. Usaha pun bukan sembarang asal melakukan aktivitas, namun usaha tersebut harus kreatif dan inovatif. Kalau hanya biasa-biasa saja maka jadinya juga biasa dan biasa. (Haroen,2014:64). 8 konsep pembentukan personal branding (The Eight Laws of Personal Branding) (Peter Montoya, 2002) 1. Spesialisasi (The Law of Specialization) Ciri khas dari sebuah Personal Brand yang hebat adalah ketepatan pada sebuah spesialisasi, terkonsentrasi hanya pada sebuahkekuatan, keahlian atau pencapaian tertentu. Spesialisasi dapat dilakukan pada satu atau beberapa cara, yakni: a.

Ability -misalnya sebuah visi yang stratejik dan prinsip-prinsipawal yang baik.

b.

Behavior - misalnya keterampilan dalam memimpin,kedermawanan, atau kemampuan untuk mendengarkan,

c.

Lifestyle- misalnya gaya hidup sederhana,

246

d.

Mission - misalnya dengan melihat orang lain melebihi persepsi mereka sendiri,

e.

Product - misalnya futurist yang menciptakan program yang baik,

f.

Profession - niche within niche , misalnya pelatih kepemimpinan,

g.

Service - misalnya pemimpin sekaligus menjadi figur atau cointoh.

2. Kepemimpinan (The Law of Leadership) Masyarakat membutuhkan sosok pemimpin yang dapat memutuskan sesuatu dalam suasana penuh ketidakpastian dan memberikan suatu arahan yang jelas untuk memenuhi kebutuhan mereka. Sebuah Personal Brand yang diiengkapi dengan kekuasaan dan kredibiiitas sehingga mampu memposisikan seseorang sebagai

pemimpin

yang

terbentuk

dari

kesempurnaan

seseorang.

(Haroen,2014:67).

3. Kepribadian (The Law of Personality) Sebuah Personal Brand yang hebat harus didasarkan pada sosok kepribadian yang apa adanya; dan hadir dengan segala ketidaksempurnaannya, Konsep ini menghapuskan beberapa tekanan yang ada pada konsep Kepemimpinan (The Law of Leadership), seseorang harus memiliki kepribadian yang baik, namun tidak harus menjadi sempurna. 4. Perbedaan (The Law of Distinctiveness) Sebuah Personal Brand yang efektif perlu ditampilkan dengan cara yang berbeda dengan yang lainnya. Banyak ahii pemasaran membangun suatu

247

merek dengan konsep yang sama dengan kebanyakan merek yang ada di pasar, dengan tujuan untuk menghindari konflik. Namun, hal ini justru merupakan suatu kesalahan karena merek-merek mereka akan tetap tidak dikenal diantara sekian banyak merek yang ada di pasar. 5. The Law of Visibility Untuk menjadi sukses, Personal Brand harus dapat dilihat secara konsisten terus-menerus, hingga Personal Brand seseorang dikenal. Maka visibility lebih penting dari kemampuan (ability)-nya. Untuk menjadi visible, seseorang perlu mempromosikan dirinya, memasarkan dirinya, menggunakan setiap kesempatan yang ditemui dan memiliki beberapa keberuntungan. 6.

Kesatuan (The Law of Unity) , Kehidupan pribadi seseorang di balik Personal Brand harus sejalandengan etika moral dan sikap yang telah ditentukan dari merektersebut.Kehidupan pribadi selayaknya menjadi cermin dari sebuahcitra yang ingin ditanamkan dalam Personal Brand.

7.

Keteguhan (Law of Persistence) Personal Brand membutuhkan waktu untuk tumbuh, dan selama proses tersebut berjalan, adalah penting untuk selalu memperhatikan setiap tahapan dan trend. Dapat pula dimodifikasikan dengan iklan atau public relation.Seseorang harus tetap teguh pada Personal Brand awal yang telah dibentuk, tanparagu-ragu dan berniat mengubahnya.

8.

Nama baik (The Law of Goodwill) Sebuah Personal Brand akan memberikan hasil yang lebih baik dan bertahan lebih lama, jika seseorang di belakangnya dipersepsikan dengan cara yang

248

positif, Seseorang tersebut harus diasosiasikan dengan sebuah nilai atau ide yang diakui secara umum positif dan bermanfaat. (Haroen,2014:69) Personal branding bukan semata mengiklankan diri, bukan semata mempromosikan diri, bukan semata upaya merekayasa label diri. Personal branding sebetulnya lebih terkait dengan self-leadership, self-management, selfresponsibility, atau juga self-committment. (Haroen,2014:183). Hanya branding yang didasarkan pada basis-basis karakter dan kompetensilah yang umurnya panjang, bahkan ada yang lebih panjang dari umur seseorang. Ini bisa dibuktikan dari orang-orang yang telah berjasa pada negeri ini. Meskipun jasadnya telah tiada, jasanya tetap diabadikan oleh masyarakat sampai pada batas waktu yang tak diketahui. Dengan personal brand yang benar, berarti sang calon atau kandidat secara langsung atau tidak langsung, telah mencurahkan potensi, energi, komitmen, dan kompetensi kandidat di bidang yang telah kandidat pilih. Seseorang yang membranding dirinya sebagai agen perubahan, tidak cukup hanya mengiklankan perubahan pada masyarakat, namun harus juga membuktikan dedikasi dan keseriusannya di berbagai perubahan yang ingin dilihat oleh masyarakat. (Haroen,2014:184). Namun, yang lebih penting dari kualitas adalah persepsi orang lain terhadap kualitas itu. Yang lebih penting dari karakter adalah bagaimana persepsi orang terhadap karakter sang calon. Yang lebih penting dari kompetensi adalah bagaimana persepsi orang terhadap kompetensi kita. Personal branding sangat

249

terkait dengan bagaimana mengelola proses-proses untuk membangun persepsi tentang kualitas itu. Terkait dengan persepsi itulah maka komunikasi menjadi penting. Komunikasi antara lain berguna sebagai alat klarifikasi ketika ada oknum-oknum tertentu yang ingin merusak persepsi masyarakat atau orang lain terhadap sang calon. Ketika sudah masuk ke ruang publik, tidak berarti orang yang baik akan secara otomatis melahirkan persepsi yang baik. Di ruang publik, lebih-lebih di politik, ada fitnah, ada persaingan tidak sehat, ada perang untuk mengalahkan lawan, dan lain-lain.Ini semua hanya bisa diatasi dengan komunikasi. (Haroen,2014:185) Komunikasi juga akan menjadi jembatan menuju dipahami, disukai, dipercaya, dan dipilih. Tanpa komunikasi yang intensif, apa mungkin masyarakat pemilih akan memahami siapa sang calon dan apa yang sang calon perjuangkan. Tanpa memahami, apa mungkin mereka akan menyukai. Kalau pun ada, itu sedikit. Tanpa disukai, apa mungkin sang calon akan di pilih. Kalau pun ada, itu jumlahnya sedikit. (Haroen,2014:186). Dalam melakukan komunikasi dengan masyarakat calon pemilih, tidak menutup kemungkinan sang calon akan dihadapkan pada sebuah keluhan tentang berbagai problematika yang dihadapai masyarakat. Komunikasi yang sang calon sampaikan dalam menjawab berbagai keluhan dan permasalahan tersebut akan sangat berpengaruh kepada personal brand yang sang calon punya. Jawaban atau solusi yang diberikan akan sangat menentukan dalam membentuk persepsi masyarakat terhadap sang calon. Mereka akan tahu siapa

250

sang calon dan kualitas diri sang calon. Komunikasi yang baik akan memberikan pemahaman kepada lawan bicara sang calon tentang siapa diri sang calon lalu menyukai sang calon, mempercayai sang calon dan pada gilirannya mereka sangat

KOMUNIKASI

berpotensi akan menjatuhkan pilihannya kepada sang calon. Gbr 6,Komunikasi DIPAHAMI DISUKAI DIPERCAYA DIPILIH

Oleh karena itu, seorang pakar personal brand, Hubert K. Rampersad, menyimpulkan bahwa kesuksesan sebuah branding itu tak lepas dari empat langkah berikut ini, yang, komunikasi menjadi salah satu elemen yang penting: • Merencanakan • Menyebarkan • Bertindak • Mengembangkan

4.4.2.3. Sasaran Personal Branding Bagaimana dengan Personal Branding Prabowo pada Pemilihan Umum presiden 2014 terkait dengan stigma Prabowo Subianto sebagai Pelanggar HAM. Berikut jawaban Informan Taufan : “Eee..ya kan begini, ee..yang namanya stigma, ya kan itu memang udah cap (Prabowo Subianto sebagai Pelanggar HAM) kan..itu cap..katakan..dia (Prabowo Subianto tidak melakukanpun (misalnya) ya kan..kan tetep aja berita (Prabowo Subianto sebagai Pelanggar HAM) sudah tersiar (di media dan

251

masyarakat) ya kan..kita (Tim media dan komunikasi Prabowo Subianto)..tidakn bisa mengcounter (menghalangi).. Tapi yang jelas kan permasalahannya sama posisinya namanya sedang perang (bersaing dalam pemilihan umum presiden 2014 antara 2 calon presiden, Prabowo dan Jokowi) gimana..?,ya kan lagi perang kan kalau kapitalisasi berita negatifnya (Prabowo Subianto sebagai Pelanggar HAM) lebih besar daripada positifnya atau positifnya juga sama tapi gaungnya kan tetep..” “Katakan ini positifnya, ini negatifnya, ini bantahan negatifnya.. Bantahan negatif kan memperbesar berita negatif..ya kan..gitu loh itu masalahnya..tapi yang penting maksud saya, secara ee..faktual dijelaskan, ya kan.. Ya..ya kan itu, itu saya masuk udah lagi, lagi berita-berita itu beredar..lagi besar-besarnya berita itu gitu loh..makanya elektabilitasnya minus..waktu masuk ya kan, kan kalau kita nggak ada jalan lain ya kita jelaskan aja..yang menjelaskan siapa, ya Pak Prabowo sendiri, third parties yakan..third parties itu siapa ya jenderal-jenderal itu aja suruh ngomong..ya kan.. Pak Prabowo dalam berbagai kesempatan juga ngomong bahkan yang di culik juga dipaksa ngomong..yan kan..suruh ngomong juga..kan ada banyak yang diculik juga..yang menjadi kader Gerindra..ya kan..gitu..”.

Komunikasi yang efektif akan memberikan pesan yang tepat kepada target pemilih. Ini akan mengokohkan branding Anda sebagai seorang figur yang layak dipilih. Anda punya peluangbesar menjadi top of mind di benak mereka. Komunikasi yang efektif dapat memperkuat jaringan (network), terutama di titik-titik basis komunitas dan tokoh-tokoh masyarakat, sebagai tombak utama untuk memengaruhi keputusan pemilih dalam memilih calon wakil mereka. Sebuah komunikasi yang efektif akan memunculkan persepsi masyarakat bahwa sang calon berbeda dengan pesaing sangh calon. (Haroen,2014:188). Dengan komunikasi yang intensif dan efektif, masyarakat juga akan semakin percaya. Lebih-lebih jika sudah mulai ada bukti nyata yang bisa sang calon tunjukkan kepada publik.Trust mereka akan semakin besar. Trust menjadi modal yang sangat tinggi nilainya bagi kemenangan politik. (Haroen,2014:189).

252

Pertanyaannya

adalah

bagaimana

supaya

sang

calon

dapat

mengkomunikasikan suara hati sang calon dengan sepenuh hati agar masyarakat dapat menerimanya dengan sepenuh hati juga. Terdapat 3 hal yang perlu sang calon lakukan untuk merealisasikan hal tersebut, yaitu: 1.

Meningkatkan kredibilitas (Credibility) Kredibilitas adalah tingkat kepercayaan masyarakat terhadap diri sang calon. Kredibilitas adalah seperangkat persepsi masyarakat tentang kelebihankelebihan yang sang calon miliki sehingga apa yang sang calon komunikasikan dapat diterima oleh mereka. Menurut Aristoteles, kredibilitas bisa diperoleh jika seorang komunikator memiliki ethos, pathos dan logos. Ethos menunjukkan karakter kepribadian sehingga ucapan-ucapannya dapat dipercaya.Pathos ialah kekuatan yang dimiliki seorang komunikator dalam mengendalikan emosi pendengar, sedangkan logos ialah kekuatan yang dimiliki seorang komunikator melalui argumentasinya. James Me Croskey (dalam Cangara, 2013) lebih jauh menjelaskan bahwa kredibilitas

seorang

komunikator

dapat

diperoleh

dari

kompetensi

(competence), sikap (attitude), tujuan (intention), kepribadian (personality) dan dinamika (dynamism). (Haroen,2014:199). Berlo (dalam Cangara, 1962) seorang pakar komunikasi dari Michigan State University mengatakan bahwa kredibilitas seorang komunikator dapat timbul jika komunikator tersebut memiliki keterampilan berkomunikasi (communication skills), pengetahuan yang luas tentang materi yang

253

dibawakannya (knowledge), sikap jujur dan bersahabat (attitude) serta mampu beradaptasi dengan sistem sosial budaya (social and cultural system) masyarakat yang dihadapinya. 2.

Meningkatkan daya tarik (Attractive) Dalam kampanye politik, faktor daya tarik seorang politisi sangat berpengaruh bagi pemilih.Dari berbagai hasil kajian yang pernah dilakukan, ternyata simpati tumbuh kajena daya tarik yang ditampilkan seseorang. Daya tarik pada umumnya disebabkan cara bicara yang sopan, murah senyum, cara berpakaian yang baik dan postur tubuh yang gagah. Mill dan Anderson (Cangara, 2013) menemukan dalam penelitiannya bahwa komunikator yang memiliki fisik menarik, lebih mudah menggugah pendapat dan sikap seseorang.

3. Meningkatkan Kekuatan (Power) Semua

orang

bisa

ngomong

tentang kebenaran

akan kebenaran itu. Tapi yang menjadi soal adalah

dan sebesar

yakin apa

keyakinanya. Semakin besar keyakinan seseorang dipastikan akan semangat powerful komunikasinya. Semua orang bisa bicara hari esok lebih baik.Tapi yang

menjadi

masalah

adalah

seberapa

besar

keyakinan

itu.

(Haroen,2014:201) Keyakinan yang kuat akan melahirkan tindakan yang jelasatau tindakan yang melawan keputusasaan dan ini sangat mempengaruhi kualitas komunikasi. Semakin banyak yang dilakukan seseorang, maka akan semakin kuat powernya ketika berbicara. (Haroen,2014:202)

254

Sering ada pertanyaan mengenai apa beda antara self-marketing dan selfbranding. Bukankah self-branding itu nantinya tak lain adalah bagian dari bagaimana 'menjual' sesuatu dari diri kita. Bukankah marketing itu merupakan tujuan dari branding. Jawabnya adalah benar bahwa marketing adalah tujuan dari branding. Hanya memang kalau melihat jawaban yang ditulis oleh Peter Montoya, seperti yang Peter Montoya tulis di buku The Brand Called You (2005), terdapat beberapa perbedaan yang perlu digarisbawahi antara marketing, selling, dan branding. (Haroen,2014:231) Marketing

atau

memasarkan

lebih

fokus

pada

aktivitas

untuk

mempresentasikan. Pemasaran lebih merupakan kegiatan untuk menanam benih agar dapat melakukan penjualan, dengan cara membuat pelanggan tahu bahwa produk itu ada. Adapun menjual atau selling itu lebih merupakan kegiatan yang bersifat meyakinkan. Menjual adalah menggunakan taktik bertanya, keterampiian mendengarkan, dan keahlian meyakinkan orang lain untuk membeli. Sementara branding, termasuk dalam hal ini adalah self-branding, kegiatannya lebih mengarah pada upaya-upaya untuk mempengaruhi. Branding adalah proses menciptakan sebuah identitas yang dikaitkan dengan persepsi, emosi, dan perasaan tertentu terhadap identitas tersebut. Perbedaan lain jua misalnya seperti yang ditulis oleh Dan Schawbel, seorang pakar personal branding yang banyak menulis di majalah Forbes. Menurutnya, personal branding tersebut adalah proses yang ditempuh seseorang untuk menjelaskan diferensiasinya atau

255

pendiriannya di tengah masyarakat atau massa dengan mengartikulasikan nilainilai, keunikan, atau keiebihan untuk membangun imej dan persepsi yang positif. (Haroen,2014:232) Dalam melakukan persiapan self-marketing, terdapat sejumlah hal yang perlu diperhatikan, yaitu: 1.

Menemukan personal brand yang Unique Selling Proposition Personal brand yang tepat digali atau ditemukan dari pemahaman karakter, kompetensi dan kekuatan seseorang. Cara ini diharapkan menghasilkan personal brand yang lebih akurat, unik dan relevan sehingga lebih memudahkan individu untuk meiaksanakan proses branding secara konsisten. Dengan membawa sifat yang khas, relevan dan konsisten, diharapkanpersonal brand tersebut kuat dan bisa menjadi Unique Selling. (Haroen,2014:234). Proposition yang sangat dibutuhkan dalam pelaksanaan self-marketing. Karena sebagaimana marketing komersial yang mengharuskan setiap produk untuk memiliki Unique Selling Proposition (USP), maka USP diperlukan pula dalam personalbranding.USP adalah hal yang membedakan produk atau jasa yang dalam hal ini adalah diri sang calon terhadap pesaing lainnya. Tanpa USP, sang calon atau kandidat akan tenggelam di tengahtengah lautan persaingan politik yang begitu ketat di masa kini. (Haroen,2014:235)

2.

Mengolah Personal Brand Menjadi Pesan yang Berbentuk Visual Dr. Albert Mehrabian dalam bukunya Silent Message mengemukakan konsep 3V.Ia menjelaskan bahwa elemen (Haroen,2014:237) komunikasi

256

terdiri dari tiga hal yang masing-masing elemen tersebut memiliki tingkat pengaruh terhadap komunikasi atau intepretasi pesan yang berbeda; 55% pengaruh dimiliki oleh visual, 38% disampaikan melalui vocal (audio), dan 7% dipengaruhi oleh verbal.Gambar 7,Bagan Intepretasi Pesan

Dari tabel terlihat bahwa pesan yang berbentuk visual memiliki pengaruh terbesar (55%) dalam proses komunikasi. Visual bermakna segala sesuatu yang dapat dilihat dan direspon oleh indra penglihatan kita yaitu mata. Istilah visual ini berasal dari kata Latin videre yang artinya melihat yang kemudian dimasukkan ke dalam bahasa Inggris visual. Pesan visual adalah pesan yang berbentuk grafts, tanda, symbol, gambar, foto, huruf, warna dan tata letak dalam berbagai media, baik media cetak, massa, elektronika maupun audio visual. Pesan tersebut bisa berupa infornasi produk, jasa ataupun gagasan yang ditujukan kepada individu atau masyarakat, baik yang bertujuan sosial maupun komersial.Oleh karena pengaruhnya yang kuat maka pesan visual sangat efektif dalam memperjelas informasi, membentuk persepsi atau opini serta mempengaruhi sikap hingga mengubah perilaku masyarakat. (Haroen,2014:238). 3.

Menyajikan Personal Brand dengan Kemasan yang Menarik

257

Sebagaimana halnya produk komersial, personal brand harus disajikan atau dikomunikasikan dengan cara atau kemasan yang menarik. Ungkapan "Judge a book by it's cover" atau sebuah buku itu dinilai dari covernya menekankan pentingnya kemasan yang menarik karena akan sangat menentukan. Personal branding adalah proses menanamkan persepsi yang kuat di benak publik dan salah satu faktor yang paling dominan mempengaruhi persepsi visual adalah attractiveness (daya tarik). Daya tarik ini biasanya berupa daya tarik fisik (physical attractiveness). Jika seseorang di saat permulaan sudah tertarik, maka untuk selanjutnya akan lebih mudah untuk menyukai. (Haroen,2014:240) Firmanzah (2012) mengatakan bahwa berpolitik yang mulia belaka tidak akan membuat tertarik kalau tidak dikemas dengan lihai. Jadi, betapa pun baiknya niat seorang manusia, mereka harus memakai pendekatan yang tepat untuk merebut hati dan simpati orang lain.

4.

Membuat slogan (Tagline) yang efektif dan sesuai personal brand Dalam strategi marketing politik, ada tiga perangkat komunikasi yang sederhana, yaitu pesan, isu yang mendukung pesan dan slogan (tagline) yang efektif. Dalam dunia marketing, slogan merupakan hal yang penting agar pesan dapat diterima dan diingat dengan mudah. Slogan digunakan dalam marketing untuk menyiasati keterbatasan manusia dalam menyerap informasi. (Haroen,2014:241)

258

Kriteria umum yang dipakai untuk membuat slogan yang efektif adalah sebagai berikut: 

merupakan hal baru, tidak biasa dan unik



penekanan pada nilai inti kemanusiaan



mengikuti perubahan zaman



mudah diingat (Haroen,2014:242). Juga, tidak semua media harus diperlakukan sama. Setiap media butuh

seni yang berbeda. Dan, yang lebih penting lagi adalah bahwa dengan berlimpahnya media yang ada, tugas sang calon adalah bagaimana diferensiasi sang calon dapat muncul. Diferensiasi sama dengan branding. Jika diferensiasi tidak muncul maka branding sang calon tidak jalan. Begitu diferensiasi sudah muncul, langsung atau tidak langsung, apa yang sang calon lakukan adalah proses branding. Selain perlu memikirkan diferensisasi, terdapat hal lain yang perlu sang calon lakukan agar aktivitas pemasaran lebih powerfull dampaknya. Tentu harus digarisbawahi di sini bahwa antara pemasaran politik dengan pemasaran bisnis terdapat perbedaan yang mendasar. Bahwa produk yang dijual dalam pemasaran politik jelas bukan barang atau jasa, seperti layaknya dalam bisnis. Marketing politik menjual figur dengan seperangkat idealisme, visi, misi, dan aksi yang akan dilakukan. Marketing politik menjual tokoh.Marketing politik menjual kredibilitas.Marketing politik menjual harapan dan komitmen. Agar proses marketingnya berdampak signifikan, sang calon atau kandidat perlu beraksi dengan bauran promosi di bawah ini :

259

1.

Melakukan personal promotion Bentuk pemasaran yang paling mula, paling jitu namun dirasa kurang praktis karena membutuhkan waktu dan keterampilan khusus adalah personal promotion, yaitu dengan tatap muka (face to face). Secara tradisonal, personal branding yang sang calon lakukan adalah dengan mendatangi satu per satu pemilih atau tokoh masyarakat yang menjadi panutan untuk menjelaskan agenda politik sang calon supaya mendapat dukungan. Biasanya disebut \dengan istilah "minta doa" atau "silaturrahim". (Haroen,2014:243) Bentuk tatap muka masa kini telah begitu canggih dan powerfull berkat dukungan Internet, khususnya media sosial seperti Facebook danTwiner, selain dengan e-mail. Hanya berbekal seperangkat komputer saja dan berada pada satu tempat saja maka sang calon atau kandidat telah dapat bertatap muka dengan ribuan bahkan jutaan pemilih yang tersebar di berbagai tempat yang berbeda.

2.

Beriklan di media Iklan termasuk non-personal promotion. Iklan dibutuhkan jika yang ingin sang calon atau kandidat targetkan adalah massa yang jumlahnya banyak dan waktu yang tersedia terbatas. Sang calon atau kandidat dapat beriklan di majalah,

surat

(Haroen,2014:244)

kabar,

televisi,

website,

atau

kendaraan

umum.

260

Iklan di media selain sebagai media infomasi tentang siapa profil sang calon atau kandidat, juga berfungsi sebagai media yang mampu merubah persepsi publik tentang sang calon atau kandidat. (reposition). Sebelum beriklan, hal paling penting yang harus sang calon atau kandidat perhatikan adalah soal biaya. Jumlah biaya yang tersedia merupakan faktor penting yang dapat mempengaruhi bauran iklan. (Haroen,2014:245). 3. Direct promotion Ini misalnya sang calon atau kandidat mendatangi kelompok masyarakat yang sedang berkumpul lkemudian sang calon atau kandidat menjelaskan apa agenda sang calon atau kandidat ketika nanti terpilih, apa alasannya, dan lainlain. Akan lebih bagus jika dalam melakukan direct promotion ini dibekali dengan penjelasan tertulis sehingga masyarakat lebih memahami. Sang calon atau kandidat dapat menggunakan data, informasi, dan fakta-fakta, lalu diarahkan dan ditambahkan dengan opini yang bagus sehingga mereka punya alasan untuk memilih sang calon atau kandidat. (Haroen,2014:248).

4.

Kampanye Kalau dalam marketing bisnis terdapat istilah sales promotion maka dalam marketing politik juga ada istilah kampanye (campign). Kampanye adalah upaya yang sudah sang calon atau kandidat rencanakan untuk mengajak masyarakat memilih apa yang sang calon atau kandidat tawarkan. Tentu sang calon atau kandidat telah memaparkan sejumlah manfaat atau

261

janji. Ini sama seperti sales promotion ketika sang calon pembeli ditawari sejumlah barang dengan benefit dan diskon yang menarik supaya sang calon pembeli mau membeli. Hal paling penting dalam melakukan kampanye politik dalam pemilu adalah isu paling utama yang akan sang calon atau kandidat angkat, sudah sesuaikah dengan target yang akan Anda masuki, dan apa caranya atau metodenya, termasuk hiburannya. Tentu saja, konten-konten yang diperlukan sebelum mela-kukan kampanye perlu Anda persiapkan dengan baik. (Haroen,2014:250). 5.

Public Relations Public Relations adalah sejumlah aktivitas yang sudah sang calon atau kandidat rencanakan untuk menjalin komunikasi dengan masyarakat supaya terdapat imej yang positif dari masyarakat terhadap sang calon atau kandidat. Bentuk aktivitasnya sendiri sangat beragam, misalnya menjadi sponsor suatu acara. (Haroen,2014:251) Strategi politik yang banyak berhasil adalah strategi yang sederhana. Jurus

bisnis yang jitu adalah jurus yang sederhana. Hanya, terkadang, untuk membuat strategi dan jurus yang sederhana tersebut tidak mudah. Sang calon atau kandidat dapat memilih bahasa yang sederhana, memilih strategi yang sederhana, dan memilih ajakan-ajakan yang sederhana. (Haroen,2014:255). Leadership tetap menjadi kunci. Istilah mesin politik mungkin sudah mulai akrab di saat ini. Mesin politik adalah sebuah satuan kekuatan yang bekerja secara terencana untuk mengupayakan kesuksesan seorang calon atau kandidat atau

262

partai politik, baik pada saat mulai menyusun langkah-langkah branding atau ketika telah masuk hari kampanye. Mesin politik ini sudah jamak digunakan di seluruh dunia. Ada berbagai mesin politik yang ada. Namun selain partai politik dan kader, secara umum sebuah mesin politik diisi oleh kekuatan yang terdiri atas konsultan, tim sukses, dan relawan. Biasanya, konsultan politik bekerja untuk memberikan saran mengenai strategi politik, strategi komunikasi, dan pelatihan-pelatihan yang terkait dengan kebutuhan politik saat itu. (Haroen,2014:257). Seiring dengan perkembangan zaman, posisi konsultan politik ini semakin ikut menentukan komunikasi politik seseorang dengan para pemilih. Bahkan tidak sedikit yang berpendapat bahwa kemampuan pengurus partai untuk meraup suara massa kini telah banyak digeser oleh kecanggihan strategi-strategi konsultan politik. (Haroen,2014:258).

263

Namun yang paling penting adalah kualifikasi dari leadership itu sendiri. Mesin politik membutuhkan leader yang berkarakter kuat, mesin politik membutuhkan leader yang punya kompetensi, mesin politik membutuhkan leader yang punya kekuatan, baik materi atau non-materi, misalnya jaringan, lobi, power, akses, dan lain-lain. Kunci menggerakkan mesin politik adalah sebagai berikut : 1.

Kemampuan memilih orang

2.

Kemampuan membuat tujuan bersama

3.

Kemampuan membangun kebanggaan

4.

Kemampuan merumuskan tugas dan tanggung jawab

5.

Kemampuan memimpin

6.

Kemampuan menciptakan budaya

7.

Kemampuan menjalin komunikasi.