BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN. tanda yang digunakan dalam iklan televisi L oreal Men Expert White Activ versi

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

Tujuan dalam penelitian ini bermaksud untuk melihat makna dari tanda – tanda yang digunakan dalam iklan televisi L’oreal Men Expert “White Activ versi Dome Pakorn Lam”, Men’s Biore “Energizing White versi Vino G. Bastian” dan Gatsby “Facial Wash versi Christian Sugiono”. Sebelum melakukan analisis secara mendalam, peneliti akan membuat gambaran dari storyboard dan storyline dari ketiga iklan tersebut dan mencatat tiap – tiap adegan yang dianggap penting. Setelah itu peneliti akan membagi pesan iklan dari isi pesannya ke dalam 3 kategori sesuai dengan analisis Barthes, yaitu pesan linguistik, pesan ikonik terkodekan dan pesan ikonik tak terkodekan. Hasil dari analisis dari ketiga iklan tersebut adalah sebagai berikut : 4. 1 Gambaran Umum Objek 4.1.1 L’oreal Men Expert Judul Iklan

: L’oreal Men Expert “White Activ versi Dome Pakorn Lam”

Produksi

: L’oreal Paris

Masa Tayang

: 2009

Durasi

: 30 detik

Endoser

: Dome Pakorn Lam (Model dan DJ asal Thailand)

L’oreal Men Expet adalah produk perawatan kulit wajah khusus pria yang berasal dari Paris. Produk ini hadir di pasaran pada awal tahun 2008. L’oreal Men

50

Expert merupakan produk dari L’oreal Paris yang memang peduli dengan kecantikan perempuan dunia dan saat ini mulai melirik ranah pria. L’oreal Men Expert terbagi ke dalam beberapa seri produk, yaitu rangkaian White Activ yang terdiri dari Facial Foam (langkah 1) dan Moisturizer (langkah 2) sebagai solusi dua langkah praktis untuk mengatasi kekusaman kulit. Lalu ada Hydra Energetic – Anti Fatigue Moisturizer, Pure & Mate Anti – Regreasing Moisturising Gel dan Vita Lift Complete Anti – Ageing Moisturizer. L’oreal Men Expert ini ditawarkan dengan harga mulai dari Rp 19.000 hingga 188.000. 62 Pada iklan ini menggunakan endoser model dan DJ asal Thailand bernama Dome Pakorn Lam, pria yang lahir 12 Agustus 1979 ini tidak hanya memiliki karir sebagai model dan juga DJ, tapi ia adalah seorang penyanyi techno – dance music yang sudah memiliki beberapa album. Pria yang hobi berenang, fotografi, bermain musik dan menonton film di sela – sela waktunya ini yang menjadi co – produser dan juga menulis lagu pada hampir seluruh lagunya pada album Dome Question pada tahun 1999. 4.1.2

Men’s Biore Judul Iklan

: Men’s Biore “Energizing White versi Vino G. Bastian)

62

Produksi

: PT. KAO Indonesia

Masa Tayang

: 2010

Durasi

: 30 detik

www.loreal-paris.co.uk

Endoser

: Vino Giovani Bastian (Aktor, Model Indonesia)

Men’s Biore adalah produk dari PT. Kao Indonesia di bidang perawatan kulit wajah pria. Men’s Biore mempunyai produk andalan khusus untuk pria diantaranya Men’s Biore Facial Foam (Energizing White) yang diformulasikan khusus untuk kulit laki – laki yang menjadikan wajah tampak cerah, menjaga kulit agar terlihat tidak mengkilat, tidak kusam dan tidak kasar. Produk lainnya adalah Men’s Biore Facial Foam (Deep Clean Action), Men’s Biore Facial Foam (Acne & Oil Block) dan juga Men’s Biore Facial Foam (Energizing White Black White Double Scrub).63 Pada iklan ini menggunakan endoser model dan aktor papan atas Indonesia Vino G. Bastian, pria kelahiran 28 tahun yang lalu yang memulai karir keartisannya sebagai model, baik itu model fashion, model video klip dan juga model iklan. Ia mulai mengembangkan sayap karirnya sebagai aktor pada tahun 2004 lewat film 30 Hari Mencari Cinta, disini Vino memerankan seorang pria metroseksual, namun lebih tepatnya adalah seorang gay yang sangat suka pada F4 (aktor sekaligus grup penyanyi asal Taiwan yang pada kala itu sangat digandrungi oleh hampir seluruh lapisan masyarakat Indonesia). Selanjutnya ia pun banyak memerankan beberapa film laris di Indonesia dan menjadi pemeran utama, diantaranya Catatan Akhir Sekolah, Realita Cinta dan Rock’n Roll, Badai Pati Berlalu, Radit dan Jani, In The Name of Love dan juga yang paling terbaru adalah Serigala Terakhir.

63

www.kao.com/id/mensbiore

4.1.3

Gatsby Judul Iklan

: Gatsby “Facial Wash versi Christian Sugiono”

Produksi

: PT. Mandom Indonesia

Masa Tayang

: 2008 – 2009

Durasi

: 30 detik

Endoser

: Christian Sugiono (Model, Aktor Indonesia)

Gatsby adalah produk dari PT. Mandom Indonesia, yang pada awalnya hanya

menghasilkan

produk

perawatan

rambut,

kemudian

berkembang

memproduksi wangi – wangian dan kosmetik. Dan sekitar tahun 2008 mengembangkan produknya lagi dengan memproduksi produk perawatan wajah khusus pria, yaitu Gatsby Facial Foam. Terdapat 4 varian produk dari Gatsby Facial Foam. Yaitu Refreshing Wash Scrub, Whitening Wash Scrub, Anti Acne Wash Scrub dan Smoothing Wash Scrub. Produk ini ditawarkan dengan harga sekitar Rp 11.000 dalam ukuran 80gr.64 Pada iklan ini menggunakan endoser seorang model pria terkenal Indonesia yang juga seorang model fashion, catwalk, bintang iklan, model video klip dan juga aktor yaitu Christian Sugiono. Pria keturunan Jerman – Jawa – Pontianak ini memulai debut karirnya sebagai cover majalah Hai pada tahun 1997. Christian Sugiono selain menjadi ikon brand produk Gatsby, dia juga menjadi brand ikon produk pasta gigi Close Up dan Hawlett Packard (HP).

64

www.mandom.co.id

4.2 Hasil Penelitian 4.2.1 Analisis Iklan Televisi L’oreal Men Expert 4.2.1.1 Storyboard dan Storyline Iklan L’oreal

Seorang pria berjalan dengan membawa sebuah kamera, lalu membidiknya ke suatu arah. MVO : Saya aktif di luar

SFX : musik instrument

Seorang pria di atas sebuah panggung, bernyanyi sambil memainkan mixer dan di bawahnya terdapat beberapa orang yang melihatnya.

Seorang pria yang sama mengendarai sebuah mobil sedan terbuka warna hitam di tengah jalan raya.

MVO : jadi susah menghindar dari sinar matahari


MVO : dan polusi


Pria yang sama duduk di sebuah sofa yang berada di dalam sebuah ruangan.

Botol L’oreal Men Expert yang berada di atas meja diambil oleh seseorang.

Pria tersebut melihat dan menggenggam botol L’oreal Men Expert.

MVO : Tapi kulit jangan sampai kusam.

MVO : Baru Men Expert White Activ

MVO : dari L’oreal Paris




Sebuah tangan menadahkan serta menekan botol L’oreal Men Expert White Activ. MVO : dengan melano block, vitamin c

Pria tersebut menampilkan wajahnya dengan menadakan dengan jari tangannya.

Pria itu melemparkan ke arah atas botol L’oreal Men Expert lalu menangkapnya lagi.

MVO : dan SPF 20, 8 manfaat sekaligus


SFX : musik instrument SFX : musik instrument

Logo L’oeral Expert.

Men

MVO : Men Expert dari L’oreal Paris

Produk L’oreal Men Expert yang berada di atas DJ mixers. MVO : dari L’oreal Paris


Pria tersebut berdiri di depan dinding memegang L’oreal Men Expert White Activ. MVO : Anda pun berharga.


Gambar 3. Storyboard iklan L’oreal Men Expert White Activ

Pada iklan L’oreal Men Expert “White Activ versi Dome Pakorn Lam” ini digambarkan bahwa endoser yang kesehariannya sangat dipadati aktivitas seperti fotografi, bermain musik atau DJ dan berkendara hingga hampir setiap hari terkena sinar matahari dan polusi. Merasa sangat penting untuk menjaga kulit wajahnya agar tidak kusam. Maka endoser (Dome Pakorn Lam) memilih dan mempercayakan perawatan kulit wajahnya pada L’oreal Men Expert White Activ yang mampu mencerahkan wajah secara 360 derajat dngan melano block, vitamin c dan SPF 20 – nya. L’oreal Men Expert White Activ juga memberikan 8 manfaat sekaligus yaitu kulit bersih, kulit cerah, warna kulit rata, menyamarkan noda,

mengurangi kerutan, membuat kulit nyaman dan mengurangi vlek cokelat. Dalam iklan ini juga menampilkan produk baru dari L’oreal Paris yaitu Cleansing Foam White Activ. Diakhir iklan endoser mengatakan “Anda pun berharga” yang sekaligus merupakan tagline dari L’oreal Paris.

4.2.1.2 Pesan Linguistik Pada iklan televisi tersebut terdapat pesan linguistik yaitu sebuah dialog dan narasi dari MVO atau SFX. Berikut adalah rangkuman narasi yang muncul dalam susunan teks iklan tersebut. Tanda

Penanda (signifier)

MVO 1: Saya aktif “Saya”

di

sini

di luar, jadi susah menunjukkan menghindar

adalah “Saya” adalah Dome Pakorn Lam

endoser

dari model di dalam iklan ini.

sinar matahari dan polusi.

Petanda (signified)

atau yaitu model sekaligus DJ asal Thailand yang menjadi brand icon produk L’oreal Paris. Saya di sini

Kata

“aktif

di

luar” menunjukkan bahwa dialah ikon

menandakan berkegiatan di yang perlu dilihat dan dicontoh Teks

:

Dome luar ruangan.

banyak pria, karena dia adalah

Pakorn Lam untuk Men Expert

bintang

besar

yang

memiliki

Pada kalimat MVO “susah banyak prestasi. menghindar matahari

dari dan

sinar “Aktif di luar” menunjukkan arti polusi” berupa penjelasan dari keseharian

menandakan bahwa sesuatu atau tidak

bisa

tidak

kegiatan

yang

dilakukan

terkena endoser hampir setiap harinya di

pancaran sinar dari matahari luar ruangan atau di sebuah tempat serta

polusi

pembuangan

bahan

kendaraan bermotor).

(hasil dengan kondisi tidak terlindungi bakar dari apapun. “Susah

menghindar dari

sinar

matahari dan polusi” menunjukkan Teks

pada

frame

Pakorn

Lam

untuk

Expert”

menandakan

“Dome arti

mengenai

Men dilakukan

di

kegiatan tempat

yang terbuka

artis (outdoor), seperti di luar rumah, di

Dome Pakorn Lam sebagai luar gedung, di jalan dan di mana ikon

dalam

Expert.

L’oreal

Men saja yang menunjukkan tempat tersebut

ruang

terbuka

yang

memungkinkan sinar matahari dan polusi bebas menerpa manusia. Pada frame awal terdapat tulisan “Dome Pakorn Lam untuk Men Expert” menunjukkan arti bahwa dia adalah seorang artis yang sengaja ditunjuk oleh L’oreal Paris untuk membintangi iklan L’oreal Men

Expert

White

Activ.

Penunjukkan tersebut bisa didasari karena Dome Pakorn Lam adalah artis yang memang memiliki “Men

Expert” yaitu ahli atau berprestasi di dalam bidangnya. MVO 2: Tapi kulit “Kulit” di sini adalah bagian Kulit yang dimaksud di sini adalah jangan kusam.

sampai dari tubuh yang paling luar kulit pada bagian wajah. Kulit yang

melindungi

setiap pada bagian wajah ini adalah

bagian dari tubuh.

termasuk daerah kulit yang cukup sensitif. Kulit terbagi menjadi 3

Kata “jangan sampai kusam”

lapisan yaitu lapisan epidermis,

Menandakkan jangan sampai lapisan kotor dan tidak terawat.

dermis

dan

lapisan

sampai

kusam”

subcutis. “Kulit

jangan

diartikan agar daerah kulit yang cukup sensitif ini agar selalu terawat, jangan sampai terkena sinar matahari dan polusi yang mudah membuat kulit menjadi kusam (terlihat gelap, berminyak, tidak bersih dan tidak terawat). MVO 3 sekaligus Kalimat

yang

diutarakan Kata – kata di samping merupakan

teks: Baru. Men MVO serta penegasan berupa penjelasan mengenai produk yang Expert white activ teks

pada

dari L’oreal Paris. menandakan

frame

yang memiliki

8

manfaat

sekaligus

kandungan dalam 1 kemasan atau dalam 1

Aksi mencerahkan dalam L’oreal Men Expert krim L’oreal Men Expert Wihte

360 derajat dengan White Activ yang mampu Activ. Dimana penjelasan tersebut melano

block, mencerahkan

dengan

8 merupakan

kelebihan

yang

vitamin c dan SPF manfaat yang dimilikinya.

ditonjolkan oleh produk ini di

20.

Delapan

dalam iklan. Daya jual produk

manfaat sekaligus.

tersebut berada pada penjelasan

Men Expert white

oleh male voice over ini.

activ dari L’oreal Paris.

Dan

white

baru activ

cleansing foam.

MVO 4: Anda pun “Anda” berharga.

yang

dimaksud Dalam iklan ini yang dimaksud

adalah khalayak luas yang anda berharga adalah konsumen melihat

iklan

tersebut, yang kulit wajahnya harus dirawat

konsumen dari produk L’oreal dengan sebaik – baiknya agar atau juga komunikan dari terlindung dari sinar matahari serta proses

komunikasi

disampaikan

komunikator terlihat kusam. Karena kulit wajah

melalui pesan iklan. “Berharga” sesuatu dibanggakan,

yang polusi yang dapat membuat kulit

memiliki yang

sifatnya sensitif, sehingga harus arti dihargai dengan cara merawat dan sangat melindungi dari pengaruh buruk

diagungkan, yang dapat merusak kulit wajah.

dinilai sangat tinggi.

Berikut ini merupakan penjelasan mengenai pesan linguistik yang terkandung dalam iklan L’oreal Men Expert White Activ versi Dome Pakorn Lam yang terkait dengan kajian metroseksual : MVO 1 : Seorang bintang besar biasanya sangat aktif dengan kegiatannya yang padat, baik di dalam maupun di luar ruangan. Seorang penyanyi, model dan sekaligus DJ ini dalam kesehariannya biasanya memiliki kegiatan pemotretan, fashion catwalk (peragaan busana) dan juga mengisi acara sebagai penyanyi dan DJ di suatu tempat. Dalam hal ini aktif di luar adalah melakukan sebuah kegiatan di luar ruangan yang tidak terlindungi dari panas ataupun hujan, debu ataupun kotoran, sinar matahari atau polusi secara langsung. Jika dikaitkan dengan metroseksual, endoser yang pekerjaannya adalah seorang artis, penyanyi, model dan sekaligus DJ ini sangat aktif beraktivitas baik di dalam maupun di luar ruangan. Pekerjaannya menuntut ia selalu siap untuk beraktivitas di mana saja, sehingga ia memerlukan perlindungan ekstra bagi kulit wajahnya, karena modal utama sebagai artis selain kemampuan serta bakatnya adalah penampilan terutama wajah. Tentu saja kaum metroseksual sangat memperhatikan sekali penampilan khususnya bagian wajah, yang tidak ingin terlihat kusam akibat dari terpaan sinar matahari dan polusi. MVO 2 : Siapapun baik wanita atau pria menjadi sangat merasa penting untuk merawat dan menjaganya. Pada saat ini pria khususnya mulai ingin menjaga serta

merawat kulit wajahnya seperti layaknya seorang wanita. Ketika dulu seorang pria membersihkan wajahnya hanya dengan menyiramkan atau mengusapkan air pada wajahnya tapi kini pria mulai memperhatikan serta merawat kulit wajahnya layaknya seorang wanita dengan menggunakan facial wash (sabun pembersih wajah) baik yang pembersih wajah yang biasa digunakan wanita ataupun yang berlabel for men. Menggunakan krim – krim yang menjanjikan kulit menjadi lebih putih, lebih bersih serta menjaga dari penuaan dini. Dengan alasan agar lebih bersih dan terawat sehingga mampu membuat wajah tidak kusam. Alasan tersebut bisa saja hanya akibat dari komersial iklan televisi yang menjual harapan agar wajah menjadi lebih putih dan bersih. Karena kecenderungan warna kulit wajah orang Indonesia adalah cokelat (sawo matang), sehingga penjualan produk pembersih wajah ataupun produk perawatan wajah lainnya yang menggunakan embel – embel ‘dapat memutihkan’ lebih mudah dipasarkan di Indonesia. MVO 3 : Kata -

kata tersebut merupakan penjelasan dari produk dalam iklan

tersebut. Yaitu produk dari L’oreal Men Expert White Activ yang memiliki manfaat mencerahkan secara 360 derajat yang berarti 2 kali lebih cepat dibanding produk pemutih kulit wajah lainnya. Karena produk ini mengandung melano block, vitamin c dan juga SPF 20 yang dapat memberikan 8 manfaat sekaligus, yaitu dapat membersihkan kulit wajah, mencerahkan kulit, membuat warna kulit menjadi rata, menyamarkan noda, mengurangi kerutan, membuat kulit nyaman dan mengurangi vlek cokelat.

Lalu diinformasikan juga, terdapat produk baru dari L’oreal Paris yang merupakan rangkaian dari produk L’oreal Men Expert white activ, ialah white activ cleansing foam (sabun pembersih wajah) yang bisa dipakai sebelum menggunakan. MVO 4 : Dalam hal ini pria metroseksual yang sangat menghargai kebersihan serta kemulusan kulit wajahnya agar terhindar dari debu, kotoran, polusi, sengatan sinar matahari, vlek cokelat, kerutan – kerutan di wajah serta mencerahkan wajah adalah hal yang sangat dibutuhkan oleh kaum metroseksual dalam menjaga penampilannya. Karena dalam sebuah wawancara yang dilakukan Tempo Interaktif pada sejumlah pria metroseksual, disebutkan bahwa kaum adam yang menyebut dirinya metroseksual ini rata – rata mengeluhkan permasalahan di wajah, mulai hingga bekas jerawat, munculnya jerawat, komedo atau noda hitam (flek).65

4.2.1.3 Pesan Ikonik Terkodekan Pesan ikonik terkodekan yang akan dibahas yang mengacu pada unit analisis berupa penampilan fisik endoser yang meliputi tampilan tubuh atau bentuk tubuh, tampilan wajah, model rambut, warna rambut, warna kulit dan kostum serta setting tempat, properti dan aksesoris yang digunakan oleh endoser dalam iklan tersebut.

65

Harun Mahbub, Dini Mawuntyas, Tatkala Pria Makin Cantik, www.majalah.tempointeraktif.com

Berikut penjelasan mengenai endoser yang dilihat dari penampilan fisiknya yaitu tampilan tubuh, pakaian yang dikenakan, properti yang digunakan serta aksesoris yang dipakai pada iklan ini :

Tanda Bentuk tubuh

Penanda (Signifier)

Petanda ( Signified)

Tinggi tegap. Tubuh tinggi Bentuk tubuh tinggi tegap bisa juga tegap

dilihat

dari

ukuran memiliki arti orang tersebut rajin

tubuh tinggi seseorang yang merawat tubuhnya dengan olahraga, proporsional antara berat dan makan makanan sehat dan juga hidup tingginya.

Bentuk

tinggi

tegap

menunjukkan

gen

tubuh sehat.

Orang

bisa mitosnya

yang

adalah

tinggi orang

tegap yang

yang berperawakan besar, biasanya disegani

dibawa orang tersebut baik oleh orang karena bentuk tubuhnya karena tidak kurang dan tidak mencerminkan

orang

lebih. Tubuh tegap adalah tangguh dan hebat. bentuk

tubuhnya

tidak

bungkuk, tidak kurus dan juga

yang

kuat,

tidak gemuk. Tampilan

a. Mata sipit

wajah :

b. Alis tebal dan panjang

a. Mata

c. Hidung

b. Alis c. Hidung

a. Tampilan wajah dari artis Dome

tinggi

ke

Pakorn Lam ini memiliki mata yang atas

(mancung)

kecil dan sipit khas orang asia timur.

d. Bibir bagian atas sedikit b. Alis

tebal

dan

panjang,

bisa

d. Bibir

tipis dan bagian bawah

dikatakan pria ini memiliki bentuk

e.Bentuk wajah

sedikit tebal dan berwarna

alis yang bagus, di mana alis bentuk

merah muda

tersebut paling banyak diidamkan

e. Bentuk

wajah

terlihat

baik oleh pria ataupun wanita.

persegi dan memanjang, c. Rata – rata hidung pria tinggi ke dengan tulang rahang yang

atas, walaupun ada juga yang tidak

agak sedikit menonjol.

namun

sebagian

memilikinya

besar

mereka

dibanding

wanita.

Hidung dengan bentuk ini, akan terlihat lebih sesuai tampilannya pada wajah yang tampan. d. Pada bagian bibir bisa dikatakan bentuk bibir Dome Pakorn Lam terlihat seksi karena perpaduan antara tipis dan tebal, tidak kurang dan juga tidak lebih serta berwarna merah muda.

e. Serta bentuk wajah yang panjang persegi

dengan

bentuk

tulang

rahang yang agak sedikit menonjol atau agak sedikit keras membuat penampilan

pria

terlihat

lebih

maskulin. Warna kulit

Warna kulit Dome Pakorn Dome Pakorn Lam memiliki warna Lam adalah putih. Kulit putih putih khas asia atau ras mongoloid disini ada 2 perbedaan yaitu yaitu kulit putih yang cenderung agak putih ras mongoloid dan ras kuning. Warna kulit putih biasanya kaukasoid.

diidentikan dengan kulit bersih. Kulit putih juga biasanya dianggap sebagai kulit

yang

rajin

dirawat

dan

dibersihkan. Model rambut

Messi

Mohawk.

Model Model rambut semacam ini biasanya

rambut

ini

model digunakan oleh orang – orang yang

adalah

rambut yang bagian belakang mengerti gaya dan rajin ke salon untuk dipotong

lebih

pendek meminta

panduan

dari

hairstylist

dibanding bagian depan tetapi untuk membuat tampilan rambut agar tidak

terlalu

pendek

dan terlihat tampil modis namun tetap

rambut dibuat agak sedikit terlihat maskulin. acak – acakan dan terlihat berdiri dengan segar melalui

bantuan gel rambut. Pakaian

a. Kaos pas badan lengan a. Kaos yang dipadu dengan celana pendek

berwarna

bahan

menunjukkan

muda, yang digunakan saat

sedang

santai

memotret dan mengendarai

hidupnya.

mobil,

kehidupannya lewat kegemarannya

dipadu

biru

dengan

celana bahan warna cokelat

bahwa

dalam Ia

ia

menjalani menikmati

dalam fotografi.

dan menggunakan sepatu b. Setelan jas, kemeja, celana bahan kets.

dan dasi menunjukkan bahwa ia

b. Setelan jas, kemeja, celana bahan serta dasi

formal.

c. Kaos abu – abu terang lengan

pendek

sedang berada pada acara yang Mengisi

acara

seperti

bernyanyi dan bertemu dengan

dipadu

penggemar adalah salah satunya,

dengan celana jeans warna

dimana ia harus terlihat rapi dan

hitam.

menarik. c. Kaos abu – abu lengan pendek dan celana jeans menunjukkan ia sedang berada pada situasi yang santai, tidak berada di luar dimana publik bisa melihatnya.

Properti

a. Kamera SLR (Single Lens a. Kamera SLR memiliki fokus lensa Reflection),

pada

saat

adegan memotret di jalan

kamera

yang

berbeda

dengan

kamera pocket biasa. Kamera ini

raya.

bisa dioperasikan secara manual

b. Mobil sedan terbuka warna

atau otomatis, tetapi tetap harus

hitam, yang digunakan saat

menggunakan teknik pengambilan

berkendara di jalan raya.

yang baik, agar hasil maksimal.

c. Headphone,

mikrofone b. Mobil sedan hitam terbuka yang

dan turn table (DJ Table). d. Sofa warna hitam oren dan botol

L’oreal

dalam

terlihat mewah ini menunjukkan bahwa

ia

adalah

orang

yang

memiliki selera tinggi.

genggaman ketika berada c. Headphone, microphone dan DJ di dalam ruangan.

table menunjukkan bahwa ia adalah orang yang mengerti jenis musik, terutama musik elektrik yang biasa dimainkan di klub malam. d. Sofa warna hitam oren di dalam ruangan menunjukkan warna yang serasi dengan produk L’oreal yang dominan oren. Serta

botol kecil

yang berada dalam genggaman yang diasosiasiakan sebagai produk L’oreal Men Expert. Aksesoris

a. Tas

selempang,

yang a. Tas selempang yang digunakan

dipakai ketika ia berjalan

mencirikan ia sedang santai, tidak

sedang memotret.

dalam keadaan formal. Tas tersebut

b. Arloji

dan

cincin,

yag

hanya sebagai pelengkap saja.

dipakai ketika ia sedang b. Arloji dan cincin, menunjukkan bernyanyi.

bahwa ia adalah pria yang glamour, yang suka menggunakan aksesoris.

Berikut penjelasan lebih lanjut dari petanda mengenai penampilan fisik endoser yang terkait dengan kajian metroseksual : Bentuk Tubuh : Bentuk tubuh tinggi tegap bisa juga memiliki arti orang tersebut rajin merawat tubuhnya dengan olahraga, makan makanan sehat dan juga hidup sehat. Rata – rata pria metroseksual sangat memelihara bentuk tubuhnya, maka banyak dari mereka yang rajin datang ke gym untuk sekedar membentuk dan menjaga tubuhnya agak terlihat berotot dan tidak berlemak. Walaupun banyak dari mereka memiliki alasan berolahraga untuk sekedar menjaga kesehatan, tapi pada kenyataannya mayoritas kaum metroseksual menghabiskan banyak waktu di gym untuk membentuk otot yang sempurna. Menurut Askmen dalam The Beauty of Metroseksual, ukuran berat badan 70kg dan tinggi badan 180cm adalah ukuran ideal bagi para pria metroseksual.66 Sehingga bagi mereka yang tidak memiliki tubuh yang proporsional maka gymnasium adalah tempat yang tepat untuk membentuk tubuh yang ideal. Mitosnya adalah pria yang berperawakan tinggi tegap akan terlihat sebagai pria yang kuat, tangguh dan hebat.

66

Sari Langgogeni, op.cit hal.45

Tampilan Wajah : Secara keseluruhan petanda yang dijelaskan di atas menunjukkan bahwa endoser memiliki tampilan wajah yang memiliki ciri – ciri dapat dikatakan tampan. Mata yang indah, alis tebal yang bagus, bentuk hidung yang tinggi (mancung), bibir yang sempurna, rahang wajah yang maskulin. Dan pria dengan perawakan tersebut dianggap sebagai pria yang tampan. Pria tampan tersebut memiliki asosiasi yang dekat dengan pria metroseksual, karena menjaga ketampanan bagi mereka dimulai melalui perawatan wajah. Seperti selalu menggunakan pembersih wajah, pelembab dan perawatan wajah yang dilakukan di salon seperti facial, spa dan lainnya. Warna Kulit : Terdapat 5 warna kulit di dunia yaitu coklat, hitam, putih, kuning, dan merah tembaga. Dari kelima jenis warna itu, warna kulit coklat merupakan warna kulit ras yang merupakan hasil perkawinan campur antara ras warna kuning dan ras warna hitam. Dengan demikian, warna kulit yang bukan hasil kawin campur hanya ada 4, yaitu hitam, putih, kuning, dan merah tembaga.67 Secara tradisional oleh para pakar dibedakan ada tiga ras utama yaitu: a. Ras Kulit Hitam b. Ras Kulit Putih c. Ras Kulit Kuning Namun setelah diteliti lebih lanjut ternyata pembagian ras manusia dapat dikategorikan secara lebih rinci lagi menjadi : a. Ras Khoisan (orang Bushmen atau Hottentot dari Afrika Selatan) b. Ras Australoid (orang Dravida, orang Asia Tenggara "Asli", orang Papua, dan orang Australia) c. Ras Negroid (Kulit Hitam) d. Ras Kaukasoid (Kulit Putih)

67

Julius dan Dodo Sulaksono, Warna Kulit Manusia Adam Hawa, www.studycycle.net

e. Ras Mongoloid (Kulit Putih)68 Banyak produk perawatan kulit yang memilih model untuk produk dalam iklannya yaitu orang – orang yang memiliki warna kulit putih. Baik itu kulit putih khas asia (ras mongoloid) atau eropa (ras kaukasoid). Begitu pun pada iklan L’oreal Men Expert ini, ditampilkan seorang pria yang memiliki warna kulit asia. Sehingga kesan yang ditampilkan adalah si pemakai dari produk tersebut bisa mendapatkan warna kulit wajah yang sama dengan si model/endoser yaitu putih yang mencerminkan wajah tersebut bersih. Model Rambut : Trend model rambut pria saat ini beraneka ragam mulai dari potongan rapi namun tetap gaya seperti model spike ataupun agak berantakan dengan model emo. Sedangkan model rambut yang banyak dipakai oleh kaum pria metroseksual menurut Irwan Muljadi seorang penata rambut ternama adalah potongan rambut yang tampilannya terkesan ringkas dengan potongan rambut pendek atau cepak, gaya rambut tersebut memakai teknik guntingan trap merata dan trap meningkat, yang disempurnakan dengan teknik penipisan rambut. Potongan rambutnya tidak seluruhnya pendek untuk satu kepala. Pendeknya hanya rambut di bagian belakang dan agak lebih panjang pada rambut bagian depan.69 Model messi mohawk ini salah satu bentuk potongan rambut jenis tersebut. Potongan jenis ini memiliki beberapa nama dan jenisnya yang agak sedikit berbeda, seperti model spiky mohawk, spike, fauxhawk, mohawk, dan

68 69

http://id.wikipedia.org/wiki/Ras_manusia Tuty Ocktaviany, Trend Rambut 2008 Pria Metroseksual, www.okezone.com

punk mohawk.70 Rambut jenis messi Mohawk walaupun terlihat agak sedikit berantakan namun tetap trendi tidak terlalu panjang dan juga pemakaian gel rambut yang memberikan kesan yang rapi serta menambah efek segar pada tatanan rambut model ini. Pakaian : Pakaian yang digunakan dalam iklan rata – rata adalah kaos lengan pendek yang menunjukkan kesan santai, namun bukan berarti tanpa kegiatan. Kaos tersebut tampak membuat ia nyaman. Kaum metroseksual biasanya menggunakan jeans, kemeja ataupun polo shirt dalam keadaan santai71 atau pakaian yang sehari – hari digunakan, minimal ia bisa tetap terlihat rapi walaupun sedang berada di rumah. Sedangkan untuk setelan jas biasa digunakan pada acara yang lebih formal serta memiliki arti bahwa ia memang seorang public figure yang memperhatikan penampilannya, karena ia tidak mau sekedar terlihat biasa ketika berada di atas panggung dan di hadapan penggemarnya. Properti : Property yang digunakan cukup banyak pada iklan ini, diantaranya adalah akmera SLR yang tidak sembarang orang dapat membeli dan menggunakannya, karena penggunaannya berbeda dengan kamera pocket biasa, antara bukaan cahaya (diafragma) dan kecepatan (speed) harus disesuaikan terlebih dahulu. Harganya pun mahal, apalagi jika dilihat dari lensa panjang yang digunakannya. Properti yang kedua adalah seperangkat alat musik disk jockey (DJ table, earphone, microphone) yang digunakan bahwa ia paham dengan jenis musik 70 71

Bayu Mukti, Model atau Style Rambut Cowok/Pria, www.bayumukti.com Sari Lenggogeni, op. cit, hal. 46

elektrik, tidak semua orang dapat memainkan alat musik tersebut, paling tidak ia biasa mendengarkan musik seperti itu lalu mencoba belajar. Dan gaya hidup yang dihabiskan tentunya adalah gaya hidup urban metropolitan yang biasa menghabiskan waktu senggangnya di klub malam. Properti yang digunakan selanjutnya adalah mobil sedan hitam terbuka yang menunjukkan bahwa mobil tersebut adalah mobil mewah. Profesinya sebagai artis, memungkinkan ia memiliki pundi – pundi keuangan yang baik serta selera yang tinggi, sehingga ia bisa memiliki mobil mewah seperti itu. Dari warna hitamnya yang pekat, berkilau dan mulus dapat menunjukkan bahwa mobil tersebut masih baru atau rajin dirawat oleh pemilik mobil. Sehingga dapat diasosiasikan mobil tersebut memang mobil mewah, karena perawatan yang dilakukan untuk sebuah mobil agar tetap terlihat masih bagus tidaklah murah. Inilah gaya hidup atau cara seorang metroseksual menghabiskan waktu serta uangnya, dengan membeli barang mewah serta melakukan perawatan baik untuk dirinya sendiri atatupun barang kesukaannya tersebut. Dan terakhir adalah sofa berwarna hitam dan oren yang mengidentikan dengan produk L’oreal yang dominan oren. Hitam oren ini pun dapat menggambarkan sosok pria yang maskulin, aktif , memiliki kekuatan, mengerti musik modern, antusiasme terhadap sesuatu dan karier yang sukses.72 Aksesoris : Aksesoris yang dikenakan tidak terlalu mencolok seperti misalnya menggunakan kalung bling – bling yang memiliki arti kemewahan. Tetapi

72

Sakinah, makna 25, ungukegemaranku.blogspot.com

aksesoris yang dipakai masih terlihat wajar seperti tas selempang, cincin dan arloji. Namun untuk pemakaian cincin dan arloji ini masih terlihat ada sedikit kesan glamour atau mempesona yang muncul, bisa dikarenakan ia adalah seorang artis sehingga paling tidak menggunakan aksesoris yang bisa membuat ia terlihat sebagai figur masyarakat yang fashionable.

Pesan ikonik terkodekan yang dilihat dari pengambilan gambar (frame iklan) yang di mana kita dapat melihat setting tempat, pakaian serta properti dan aksesoris yang dikenakan yang berhubungan dengan endoser. Tanda Frame 1

Penanda (Signifier)

Petanda (Signified)

a. Setting tempat : Sebuah Pada adegan tersebut digambarkan jalan raya yang dipadati seorang kendaraan bermotor.

Dome

Pakorn

Lam

memiliki hobi fotografi, dimana

b. Adegan yang dilakukan : seseorang yang memiliki hobbi memotret di sebuah jalan seperti raya

itu

dan

menggunakan

kamera SLR adalah orang yang paling tidak pernah belajar dasar – dasar fotografi. Karena kamera SLR tidak sembarang orang bisa menggunakannya.

Frame 2

a. Setting tempat : di tengah Jika dilihat dari potongan gambar keramaian di sebuah kota tersebut, maka dapat dilihat bahwa besar

di

mana

terdapat pria tersebut yaitu Dome Pakorn

gedung

–

gedung

yang Lam merupakan public figure,

tinggi dan megah.

baik ia seorang penyanyi ataupun

b. Adegan yang dilakukan : DJ. Karena posisinya yang berada bernyanyi di atas panggung di atas panggung dengan massa di sambil memainkan musik bawahnya yang senang melihat lewat DJ table. Frame 3

aksinya.

a. Setting tempat : jalan raya

Dengan

b. Adegan yang dilakukan : pria

penggambaran

yang

mengendarai

seorang mobil

mengendarai sebuah mobil sedan terbuka tentu saja memiliki mewah di jalan raya.

arti bahwa ia adalah seorang yang status

sosial

ekonominya

menengah ke atas yaitu antara B – A, dimana penghasilannya sebulan berkisar 10 juta ke atas. pemakaian kaos, merupakan penggambaran pria yang santai. Frame 4

a. Setting tempat : di dalam Adegan pada frame di samping suatu

ruangan

yang memberikan bukti bahwa endoser,

posisinya berada di lantai Dome Pakorn Lam yang berada di atas.

sebuah ruangan dan duduk di atas

b. Adegan yang dilakukan : sofa diasosiasikan bahwa tempat duduk disebuah sofa dan tersebut adalah sebuah apartemen bercerita mengenai aktivitas sebagai tempat tinggalnya. Yang

serta

perawatan

yang berada di lantai yang cukup tinggi

dilakukan pada wajahnya.

karena dari pemandangan di luar jendela dapat terlihat gedung – gedung yang menjulang tinggi. Ia menceritakan mengenai aktivitas yang

padat

dan

dilakukannya

usaha

untuk

yang

merawat

wajahnya agar tidak kusam akibat terkena sinar matahari dan polusi. Frame 5

a. Setting

tempat

:

masih Dome Pakorn Lam yang berdiri di

berada di dalam ruangan depan foto dirinya menunjukkan yang sama b. Adegan yang dilakukan :

bahwa ia adalah seorang model yang memiliki koleksi foto dengan

berdiri di depan dinding berbagai gaya, selain itu dengan yang dipenuhi foto – foto memajang

foto

sebanyak

itu

pria dengan berbagai gaya diruangan terbuka menunjukkan sebagai ikon dari dirinya. bahwa orang tersebut memiliki Bercerita tentang kelebihan kepribadian yang narsistik atau produk yang digunakannya.

cinta diri. Hal tersebut ditambah dengan

pengakuannya

terhadap

produk

yang

kelebihan digunakannya. Frame 6

a. Setting tempat : di dalam Pada gambar frame dalam adegan

ruangan

yang

masih ini, wajah Dome Pakorn Lam lebih

diasosiasikan sebagai kamar diambil secara close up. Bahwa hotel atau apartemen.

dalam

iklan

b. Adegan yang dilakukan : memperlihatkan tertawa

senang

menggunakan L’oreal Men Expert.

ini

ingin

lebih

jelas

karena mengenai wajahnya yang putih produk terawat karena penggunaan produk L’oreal Men Expert, sehingga ia menunjukkan

tawa

bahagianya

kepada khalayak. Frame 7

Logo dari produk L’oreal Men Logo dengan background warna Expert.

oren cerah yang khas produk menunjukkan kesegaran, keaktifan dan semangat.

Berikut ini merupakan penjelasan lebih lanjut dari petanda mengenai frame – frame iklan yang menggambarkan keterkaitan mengenai metroseksual : FRAME 1 : Disini bisa diartikan bahwa Dome Pakorn Lam (si endoser) adalah seorang yang berpendidikan, setidaknya walaupun bukan pendidikan formal yang didapat seperti duduk di bangku kuliah namun ia mendapat pendidikan informal berupa skill atau ketrampilan fotografi. Pengertian lainnya juga bisa diartikan melalui status sosial ekonominya, kamera SLR adalah kamera yang memiliki harga yang cukup mahal. Jika dilihat dari harganya yang mahal tersebut biasanya orang yang

membeli kamera LSR adalah orang yang status sosial ekonominya menengah ke atas, antara B sampai A +. FRAME 2 : Jika dilihat dari profesinya, Dome Pakorn Lam adalah seorang penyanyi sekaligus DJ, gaya hidup yang terlihat disini adalah Dome Pakorn Lam menghabiskan waktunya dengan bermain musik elektrik yang dimana musik – musik tersebut biasa dimainkan di klub malam atau diskotik. Sedangkan klub malam sendiri diasosiasikan sebagai tempat dari kehidupan urban kota metropolitan dimana seseorang menghabiskan sebagian waktunya di tempat itu untuk menikmati hiburan di malam hari. FRAME 3 : Dalam hal ini diperlihatkan pula gaya hidup urban dari seorang Dome Pakorn Lam melalui penggambaran disaat ia mengendarai mobilnya tersebut di sebuah jalan raya di kota besar, di mana dalam adegan tersebut terlihat gedung – gedung yang bertingkat. Gaya hidup yang dijalaninya ini menunjukkan bahwa ia adalah salah satu bagian dari komunitas urban metropolitan yang menghabiskan uangnya untuk membeli barang – barang dengan selera yang tinggi, seperti mobil mewah. FRAME 4 : Bagian samping pada ruangan tersebut, di sisi luar jendela dapat terlihat gedung – gedung yang menjulang tinggi. Dapat diartikan tempat tersebut berada pada lantai yang tinggi. Maka dapat dilihat dari keterkaitan tersebut dengan gaya hidup metropolitan, dimana seseorang yang masih single (belum menikah)

namun sudah mapan biasanya lebih menyukai tinggal di sebuah apartemen, dibanding dengan rumah biasa, hal tersebut dikarenakan mereka masih hidup sendiri dan jauh dari keluarga sehingga memudahkan dalam aktivitasnya yang padat. FRAME 5 : Kepribadian narsistik yaitu orang yang sangat mencintai dirinya. Dalam mitologi Yunani, istilah narsis diambil dari dongeng tentang Narcissus yang jatuh cinta pada bayangannya sendiri yang dilihatnya di air kolam. Yang pada intinya, narsis adalah orang yang dianggap membuang banyak waktu untuk mengagumi dirinya sendiri.73 Individu yang dapat dikatakan narsistik adalah individu dengan kepribadian tinggi, yang terlihat sangat percaya diri, merasa bahwa diri mereka spesial dan luar biasa atau bahkan merasa ditakdirkan untuk menjadi orang hebat. Mereka memiliki cita – cita yang tinggi dan menikmati usaha mencapai kesuksesan.74 Dengan memajang banyak foto – foto pada dinding ruangannya dari ukuran kecil sampai ukuran besar, hal tersebut menunjukkan bahwa ia sangat mencintai dirinya dan senang diperhatikan penampilannya dari berbagai pose atau gaya dalam sebuah foto serta suatu bentuk cara ia menikmati kesuksesannya sebagai artis yang dipuja oleh banyak orang.

73

Zenan Asharfillah, Metroseksual Korban Kapitalisme Global, Jakarta : Zikrul Hakim. 2010, hal.75 74 Putri Aprissia Rakhman, Kepribadian Narsistik Pada Pria Metroseksual di Jakarta, www.library.gunadarma.ac.id

FRAME 6 : Wajah

yang

ditampilkan

secara

close

up

tersebut

merupakan

pemberitahuan kepada khalayak bahwa hasil yang didapat jika menggunakan L’oreal Men Expert adalah wajah putih bersih dan terawat seperti Dome Pakorn Lam. Wajah putih, bersih dan terawat adalah dambaan semua kaum metroseksual. Karena menurut mereka penampilan adalah nomor satu, serta kaum metroseksual adalah objek yang cinta diri, apapun akan dilakukan untuk mendapatkan wajah yang bersih, putih, sehat dan terawat. Putih disini bukan untuk mengasosiasikan sebagai warna kulit yang paling baik tetapi lebih kepada warna kulit dengan pencitraan bersih. Walaupun belum tentu hal tersebut benar adanya, karena dalam industri kapitalis pemikiran orang mengenai pencitraan kulit bersih dan cocok sebagai ikon produk perawatan kulit wajah adalah kulit yang berwarna putih. FRAME 7 : Pada background digunakan warna oren terang, yang memang warna yang menciri khaskan produk L’oreal itu sendiri. Sedangkan arti lainnya adalah warna oren terang itu merupakan kesegaran. Kesegaran pada kulit wajah yang setelah menggunakan produk L’oreal tersebut. Kesan segar pada wajah yang selalu diinginkan oleh kaum metroseksual. Arti lain dari warna oren itu sendiri melambangkan kekuatan, aktif dan juga penuh semangat.75

75

Nique, warna, nicamperenique.blogspot.com

4.2.1.4 Pesan Ikonik Tak Terkodekan Pada iklan ini digambarkan mengenai aktivitas padat seorang artis bernama Dome Pakorn Lam. Mulai dari hobbinya di bidang fotografi, di mana ia sedang hunting atau sedang mencari gambar untuk diambil melalui lensa kameranya, hingga ia berjalan – jalan di tengah padatnya jalan raya pada saat itu. Namun ia tetap menikmatinya. Lalu digambarkan aktivitas yang lainnya, ia sedang berada di atas panggung, bernyanyi dan memainkan mixernya sebagai DJ, dilihat oleh banyak orang yang bisa dianggap mereka adalah penggemar dari Dome Pakorn Lam. Aktivitas lainnya yang disorot adalah ketika ia mengendarai sendiri mobil pribadinya berupa sedan hitam terbuka. Semua kegiatan yang dilakukannya tersebut lebih banyak ditampilkan di luar ruangan, sehingga debu – debu, kotoran, sinar matahari dan polusi mudah mengenai wajah. Maka Dome Pakorn Lam mempercayakan perawatan wajahnya pada L’oreal Men Expert White Activ, ia menggunakannya agar terhindar dari polusi serta dapat memecahkan masalah kulit wajah dengan 8 manfaat sekaligus yaitu dapat membersihkan kulit wajah, mencerahkan, menyamarkan noda, mengurangi kerutan, menghilangkan vlek cokelat dan membuat kulit nyaman. Karena terdapat kandungan melano block, vitamin c dan SPF 20 nya. Di dalam ruangannya yang bisa diasosiasikan sebagai apartemen atau kamr hotel tersebut Dome Pakorn Lam pun menunjukkan hasil kerja dari L’oreal Men Expert White Activ pada wajahnya dan ia pun menyarankan konsumen untuk menggunakannya dengan bentuk pernyataan yang ia berikan, bahwa “anda

begitu berharga!”. Yang ditujukan kepada konsumen untuk ikut merawat wajah dengan menggunakan L’oreal Men Expert White Activ, karena penampilan yang terpancar dari wajah sangat berharga.

4.2.2 Analisis Iklan Televisi Men’s Biore 4.2.2.1 Storyboard dan Storyline Iklan Men’s Biore

Logo produk Men’s Biore dan tagline Men’s Thing, ditampilkan diawal iklan.

Seseorang menjatuhkan dirinya dari sebuah atap gedung.

Seorang pria melompat dari atap gedung, dengan efek bayangan yang mengikutinya.

SFX : musik instrumen SFX : musik instrumen

Terdapat 3 orang pria yang berlari – lari dan salah satu diantara pria melakukan gerakan salto.

SFX : musik instrumen

Seorang pria menaiki tengga dengan gerakan yang cepat. SFX : musik instrumen

Terdapat 2 orang yang berlari – lari salah satu diantara tersebut melompati – besi penghalang.

pria dan pria besi

MVO : Untuk Men’s Thingmu

MVO : Berpacu di bawah terik matahari



Terlihat seorang pria yang berlari – lari dengan menggunakan kemeja dan dasi.

Terdapat beberapa orang pria yang berlari, salto, meloncat di atap, di tengah saluran pipa air.

Pria tersebut terlihat berkeringat setelah berlari dan melompat, diambil close up.

MVO : bukan masalah

MVO :

MVO :




Produk Men’s Biore yang akan diambil.

Seorang pria sedang membersihkan wajahnya dengan sabun.

Ilustrasi permukaan wajah yang dibersihkan dengan kandungan brightening beads.

MVO : Energizing white SFX : musik instrument

MVO : brightening beadsnya angkat kotoran

MVO : dan sel kulit kusam


Ilustrasi permukaan wajah yang dibersihkan dengan kandungan crystal powder pada produk. MVO : plus crystal powder yang menyerap minyak. SFX : musik instrument

Lalu pria membasuh dengan air.

tersebut wajahnya

MVO : untuk kesan tidak mengkilap lebih lama. SFX : musik instrument

Setelah wajahnya bersih, lalu pria tersebut memperlihatkan wajahnya secara close up. SFX : musik instrument

Dttampilkannya produk Men’s Biore, terdapat 2 buah yang 1 berbentuk tube yang satu lagi berbentuk botol.

Pria yang telah membersihkan wajahnya tersebut mulai beraksi lagi, dengan melompat dari atas gedung.

5 pria mencoba melompat dari atas gedung sebagai aksi ekstrimnya. SFX : musik instrument

MVO : Energizing white

MVO : tampil terbaik



Ke – 5 pria yang melakukan aksi ekstreem melompat dari atap gedung dan mendarat dengan baiknya, lalu mereka semua manatap kearah depan.

Diakhir iklan ini, dimunculkan kembali logo Men’s Biore beserta logo perusahaan dan juga website Men’s Biore. MVO : Men’s Thing

MVO : Men’s Biore SFX : musik instrument SFX : musik instrument Gambar 4. Storyboard iklan Men’s Biore

Pada iklan Men’s Biore versi Vino G. Bastian ini menggambarkan beberapa orang pria menggunakan kemeja rapi yang beraktifitas sangat tinggi yaitu dengan aksi melompat dan berlari di sebuah gedung yang tinggi, lompatan tersebut dilakukan di sebuah anak tangga, dinding yang membatasi gedung, bagian atap gedung yang berisi mesin – mesin serta aksi tersebut dilakukan di bawah terik sinar matahari. Vino G. Bastian sebagai endoser di situ memerankan sebagai seorang leader (pemimpin). Aksi – aksi yang dilakukannya di atas gedung sangat lincah, lalu aksi Vino membersihkan wajahnya dengan Biore Energizing White yang bisa

membersihkan wajahnya dari serangan kotoran, kulit kusam dan juga mampu menyerap minyak hingga kesan kulit mengkilap tidak muncul. Di akhir adegan 5 orang pria berdiri di atap gedung sambil menatap lurus ke depan dan tagline “Biore, Men’s Thing” mengakhiri iklan tersebut. 4.2.2.2 Pesan Linguistik Penanda (Signifier) MVO 1 : Untuk

Petanda (Signified)

“Men” dalam bahasa Inggris “Men” disini memiliki makna yang

Men’s Thing - mu adalah sebutan jamak untuk

mengarah

kepada

seorang

pria,

pria (pria dalam jumlah

dimana dalam iklan ini pria tersebut

banyak / tidak hanya satu

digambarkan sebagai sosok atau peran

pria).

utama. “Men” di dalam kalimat ini adalah setiap orang yang berjenis

“Thing” dalam kamus bahasa kelamin pria. Dimana Men juga Inggris memiliki arti barang, diartikan hal atau peralatan.

sebagai

sosok

yang

maskulin. Jika dikaitkan dalam kalimat “Men’s thing” dapat diartikan sebagai sesuatu hal yang dimiliki oleh seorang pria. Jika dilihat secara keseluruhan pada kalimat “untuk men’s thing – mu”, maka kalimat ini memiliki makna untuk sesautu hal yang sangat penting yang harus dimiliki oleh seorang pria,

yaitu Men’s Biore sebagai produk perawatan wajah andalan bagi seorang pria. MVO 2 : Berpacu “Berpacu” adalah aktifitas Arti makna dari “Berpacu di bawah di bawah terik

atau

kegiatan

matahari bukan

dilakukan

masalah

fisik

dan

yang terik matahari” adalah segala kegiatan

menggunakan atau aktifitas yang dilakukan di luar memerlukan ruang, karena terik matahari bisa

tenaga, seperti bekerja.

dirasakan jika kita berada di luar ruangan. Berpacu di bawah sinar

“Di bawah terik matahari” matahari tentunya dapat membuat kita memiliki arti posisi berada berkeringat, merasa cepat lelah, bisa di bawah sinar matahari menyebabkan kulit kotor, kusam dan yang memancar dari atas berminyak terutama untuk di daerah langit.

tropis seperti Indonesia yang udaranya kering. Di mana keadaan matahari ketika terik antara pukul 10 pagi sampai dengan pukul 3 sore (dengan keadaan

cuaca

sedang

tidak

mendung). Keadaan matahari terik adalah

keadaan

ketika

matahari

sedang bersinar dengan sangat cerah dan panasnya. MVO 3 :

Kandungan

dalam

Men’s Kalimat pada voice over merupakan

Energizing white

Biore mampu mengangkat kalimat

brightening

kotoran dan sel kulit kusam Biore adalah produk perawatan wajah

beads-nya angkat serta

mampu

menyerap yang

pernyataan

bahwa

mempunyai

Men’s

keunggulan

kotoran dan sel

minyak agar wajah tidak mengangkat kotoran dan sel kulit mati

kulit kusam, plus

mengkilap.

serta

dapat

membantu

menyerap

crystal powder

minyak agar wajah tidak terlihat

yang menyerap

mengkilap dalam waktu yang lebih

minyak untuk

lama.

kesan tidak mengkilap lebih lama. MVO 4 :

“Energizing White” yang di Men’s Biore Energizing White dalam

Energizing White maksud di sini adalah varian kalimat ini dapat mengklaim bahwa tampil terbaik.

produk dari Men’s Biore. dengan menggunakannya maka wajah Facial foam dari Men’s bisa menjadi tampak cerah, dapat Biore ini memiliki 4 varian mengangkat sel kulit kusam, menjaga deep clean action, anti acne kulit agar terlihat tidak mengkilap & oil

block,

energizing serta tidak kusam dan tidak kasar.

white (black white double Karena

Energizing

White

ini

scrub) dan juga energizing diformulasikan secara khusus untuk white.

Keempat

varian kulit wajah pria dari aktivitas luar

Men’s Biore itu memiliki ruang yang berhadapan dengan sinar keunggulannya masing yang matahari, debu & keringat dapat

bisa menjadi nilai jual dan menyebabkan wajah menjadi kusam. juga

nilai

yang

dapat Energizing

White

tampil

terbaik

menandingi para pesaing di memiliki makna bahwa produk dari produk sejenis.

Men’s Biore ini berusaha memberikan yang terbaik kepada konsumen jika dibanding dengan produk – produk sejenis.

MVO 5 : Men’s

Men’s

Biore

Biore, Men’s

makna

Thing

muka) yang dibuat atau adalah hal yang wajib dimiliki oleh

Biore

memiliki Makna dari Men’s Biore, Men’s Thing (pembersih disini yaitu Biore khusus pria ini

diformulasikan

khusus setiap kaum pria, karena formulanya

untuk kebutuhan pria.

memang diciptakan khusus untuk

Men’s thing secara bahasa memenuhi kebutuhan pria. diartikan sebagai sesuatu hal yang dimiliki pria.

Berikut ini merupakan penjelasan mengenai pesan linguistik dari petanda yang terkandung dalam iklan L’oreal Men Expert White Activ versi Dome Pakorn Lam yang terkait dengan kajian metroseksual : MVO 1 : Men’s Thing menggambarkan pria memiliki sesuatu yang penting untuk dibahas. Sesuatu tersebut berhubungan erat dengan penampilan fisik yang kini kerap menjadi perhatian kaum metroseksual ibukota. Dimana perawatan wajah

untuk kaum metroseksual sangat penting, karena berkaitan erat dengan penampilan fisik yang menjadi nomor satu bagi kaum metroseksual. Kaum metroseksual

sangat memperhatikan penampilan dimanapun dan kapanpun

berada. Kaum metroseksual pun biasanya merawat wajahnya supaya tetap mulus, tidak kering dan terjaga.76 MVO 2 : Jika dikaitkan dengan metroseksual, berpacu di bawah terik matahari mengartikan bahwa kegiatan yang menggambarkan aktivitas dengan sangat padat dan keras hingga baik wajah ataupun tubuh mudah berkeringat dan kotor. Kegiatan seperti ini bisa dijumpai oleh siapa saja, kaum metroseksual sekalipun yang sangat menjaga penampilannya. Profesi – profesi kaum metroseksual yang aktivitasnya di bawah terik matahari bisa terjadi pada kalangan model, artis dan orang – orang media yang sering berkerja di luar ruangan. Tidak luput profesi – profesi yang memungkinkan mereka terkena terpaan sinar matahari secara langsung seperti olahragawan, pebisnis, pengacara bahkan diplomat yang saat ini juga mengikuti tren metroseksual.77 Dan hal tersebut menjadi bukan suatu masalah bagi kaum metroseksual jika ia menggunakan Men’s Biore seperti yang disarankan dalam iklan tersebut. Men’s Biore dibuat seolah untuk memecahkan solusi dari kaum metroseksual akan kebutuhan produk perawatan kulit wajah yang mampu melindungi dari terpaan sinar matahari secara langsung dengan cara mencegah kulit agar tidak menjadi lebih cepat kusam dan berminyak. 76 77

Ciri-ciri Cowok Metroseksual, www.boncherry.com Contoh Pria Metroseksual, www.pontianakpost.com/berita

MVO 3 : Jika dikaitkan dengan kaum metroseksual, hal ini sangat bisa diterima karena kaum metroseksual sangat memperhatikan penampilan. Terutama bagian fisik yaitu wajah, karena bagian ini adalah yang paling mudah dilihat dan diperhatikan oleh orang. Jika wajah kotor, kusam dan berminyak maka mudah timbul jerawat di wajah. Sedangkan kaum metroseksual itu sendiri sangat memperhatikan kebersihan diri serta penampilan, jika ada jerawat pada wajahnya maka mereka sibuk sembunyi di rumah dan berusaha menghilangkan jerawatnya dengan berbagai cara. Bisa dengan obat jerawat hingga memakai bedak untuk menutupinya. Walaupun tidak ada jerawat, kaum metroseksual biasanya kerap facial bisa dua minggu sekali untuk merawat wajahnya agar tetap mulus dan terawat dengan baik.78 MVO 4 : Tampil terbaik disini juga dapat diasosiasikan pada kaum metroseksual yang berusaha selalu tampil dengan penampilan yang baik. Kaum metroseksual ini sangat memperhatikan penampilan dari ujung rambut hingga ujung kaki. Dimana tampilan fisik (tubuh) dirawat dengan cukup baik, mulai dari kulit wajah, kulit tubuh, bentuk tubuh hingga rambut. Untuk urusan penampilan bisa dilihat dari keserasiannya dalam berpakaian, kaum metroseksual tidak pernah cuek dalam urusan berpakaian, mereka selalu mementingkan keserasian warna pakaian dari atas sampai bawahan, hingga warna sepatunya. Untuk urusan

78

Ciri-ciri Cowok Metroseksual, www.boncherry.com

fashion, kaum metrsoseksual sangat tahu benar tentang merek – merek terkenal79 dan kebanyakan dari kaum metroseksual ini menggunakan merek – merek terkenal itu agar penampilan mereka menjadi lebih baik. MVO 5 : Kaitannya dengan metroseksual adalah pembersih wajah yang merupakan suatu hal yang wajib dimiliki oleh seorang metroseksual itu sendiri. Karena pembersih wajah merupakan alat untuk menjaga kebersihan wajah (penampilan fisik). Men’s Biore berusaha menjadi sesuatu yang wajib dimilik setiap pria, terutama target pemasarannya adalah kaum metroseksual, yang sangat menjaga benar tentang kebersihan dan perawatan wajah agar wajah sesuai dengan yang diharapkan yaitu tidak kotor, tidak kusam serta tidak kasar dan jauh dari kulit mengkilap akibat minyak berlebih di wajah.

4.2.2.3 Pesan Ikonik Terkodekan Analisis yang dilakukan melalui tampilan fisik endoser.

79

Ibid

Tanda Bentuk tubuh

Penanda (Signifier)

Petanda (Signified)

Tinggi tegap. Tangan dan Tubuh tinggi tegap sudah pastinya bahu terlihat tegap dan datar, terlihat atletis. Bentuk tubuh terlihat bagian dada terlihat bidang. bagus dengan bagian dada yang Tinggi

badan

ideal

serta bidang, perut six-pack dan tangan

proporsional dengan beratnya.

berotot. Pria dengan tubuh tegap semacam ini biasanya rajin merawat tubuhnya.

Banyak

pula

yang

mengatakan jika pria memiliki bentuk tubuh pada bagian perut terlihat sixpack maka dapat dikatakan pria tersebut seksi. Otot yang dimiliki juga terlalu besar layaknya atlit binaraga. Tampilan

a. Mata tidak besar juga tidak Perpadauan antara mata, alis, hidung,

wajah:

kecil, tapi terlihat tajam bibir dan bentuk wajah pada tampilan

a. Mata

pada

b. Alis

mata elang.

c. Hidung d. Bibir e. Bentuk wajah

tatapannya

b. Bentuk

seperti wajah

endoser

menunjukkan

pria

tersebut memiliki perpaduan wajah alis

tebal yang

ideal

sehingga

dapat

memanjang.

dikategorikan sebagai pria tampan.

c. Hidung tinggi

Dalam iklan produk perawatan wajah,

d. Bibir tidak tebal dan juga biasanya

pengiklan

menggunakan

tidak tipis, bisa dikatakan endoser dengan tampilan wajah yang bibir tersebut bulat penuh memiliki kesan tampan dan pada

dan sedikit memanjang. e. Bentuk

wajah

umumnya

pria dengan ciri – ciri

persegi tersebut banyak disukai kaum wanita.

memanjang. Warna kulit

Putih asli Indonesia

Warna kulit pada model adalah putih, asli Indonesia. Kulit putih orang Indonesia

yang

cenderung

putih

kekuningan. Kulit putih merupakan penggambaran dari bersih. Model rambut

Spike. Model rambut yang Mitosnya pria berpotongan rambut dipangkas

pendek,

bagian spike adalah pria yang suka tampil

belakang lebih tipis dan bagian gaya, suka menjadi pusat perhatian depan

agak

lebih

tebal melalui bagian tubuh manapun yang

terutama di bagian atas. Dan bisa

diandalkan

seperti

rambut.

hasil akhir biasa diberi gel, Potongan rambut dibuat menjadi tidak agar rambut berdiri tegak ke biasa yang mampu menarik perhatian. atas. Pakaian

Kemeja, celana bahan, dasi Kemeja, celana bahan, dasi dan sepatu dan

sepatu

casual.

pantofel

atau pantofel atau casual memiliki arti bahwa ia adalah seorang pekerja. Pekerjaan

yang

dilakukan

pun

disebuah gedung perkantoran yang menuntut karyawannya untuk tampil rapi dengan pakaian tersebut.

Properti

Sabun pembersih wajah

Sabun pembersih wajah ini digunakan ketika

endoser

telah

selesai

berkegiatan yang menguras fisik dan tenaga, hingga wajah pun berkeringat, berminyak, kotor dan terlihat kusam.

Berikut penjelasan lebih lanjut dari petanda mengenai penampilan fisik endoser yang terkait dengan kajian metroseksual : Bentuk Tubuh : Pria yang menjaga serta merawat bentuk tubuhnya apalagi hingga rajin ke gym, bisa dikatakan pria tersebut pria metroseksual. Karena ciri pria metroseksual adalah pria yang gaya hidupnya (cara menghabiskan waktu dan uangnya di gymnasium atau tempat olahraga, klub, salon atau tempat perawatan tubuh serta tempat – tempat hiburan), mereka adalah orang yang rajin bekerja namun tak lupa untuk memanjakan dirinya, sehingga ada istilah work hard play hard. Untuk masalah bentuk tubuh tentunya pria metroseksual berusaha mendapatkan bentuk tubuh yang bagus, otot tangan yang menonjol, dada yang bidang serta perut dengan otot berkotak – kotak atau six packs. Dan gymnasium adalah salah satu cara untuk membentuk tubuh yang ideal seperti itu, bagi pria metroseksual hal tersebut (pergi ke gymnasium) tidak hanya mengatas namakan kesehatan tetapi membentuk tubuh yang diinginkan untuk menunjang penampilan adalah hal yang utama bagi mereka.

Tampilan Wajah : Jika dilihat keseluruhan tampilan wajah dari endoser, dapat dikatakan tampilan wajahnya memiliki karakter sebagai berikut, mata berbentuk asimetris sekaligus tajam yang mengartikan penuh komitmen, loyal dan sabar.80 Alis yang tebal memanjang terlihat tegas, pria dengan alis bentuk seperti itu memiliki kepribadian yang kuat. Sedangkan untuk hidung yang ideal ini memiliki ujung hidung yang tinggi, lurus, penuh dan berdaging, tetapi lubang hidungnya terlindungi. Ujung hidung seperti itu menunjukkan keramahan dan kepribadian hangat serta empati terhadap orang lain.81 Bibir yang bulat penuh menunjukkan orang yang sangat sensual. Dan bentuk wajah persegi dikategorikan sangat praktis, metodis, dan memiliki kecenderungan bekerja terlalu keras. Secara fisik, kemungkinan besar lelaki tersebut memiliki tubuh berotot atau atletis. Beberapa orang menghubungkannya dengan narsisme.82 Narsisme sendiri memiliki arti cinta diri yang sangat erat kaitannya dengan kaum metroseksual. Warna Kulit : Banyak produsen menggunakan model untuk iklan produk perawatan kulit dengan menggunakan seseorang yang memiliki warna kulit putih karena identik dengan bersih dan terawat serta tidak terlihat kusam. Akibat dari kapitalisme global dalam iklan, maka pemikiran mengenai kulit putih di benak masyarakat sudah terlanjur melekat. Sehingga kulit putih adalah dambaan setiap orang khususnya bagi orang – orang yang tinggal di wilayah beriklim tropis, dalam hal ini tentu saja Indonesia. Hampir semua iklan menawarkan produk pemutih, baik 80

Fitri Yulianti, Bentuk Mata “Mengatakan” Anda Siapa, www.lifestyle.okezone.com Lukman Hermawan, Pahami Karakter Pria Berdasarkan Bentuk Wajahnya, www.gugling.com 82 Ibid 81

pemutih wajah ataupun pemutih tubuh. Pria yang kini sudah ikut serta dalam perkembangan kapitalisme global dalam iklan juga menuntut kebutuhan akan produk perawatan yang khusus dapat memutihkan kulit. Maka dipakailah model atau endoser iklan yang tentunya memiliki kulit putih bersih sebagai gambaran dari produk yang ditawarkan. Model Rambut : Penataan rambut merupakan hal yang menjadi perhatian kaum pria saat ini, model rambut spike adalah salah satu yang menjadi pilihan tren metroseksual, menurut Andiyanto seorang professional make up artist, mereka cenderung memilih model rambut yang simple dan bersifat praktis. Pria bisa tampil maksimal dengan potongan rambut terbaru. Para pria bisa menata rambutnya dengan potongan rambut acak atau spike. Dimana bagian belakang rambut dipotong tipis, sedangkan bagian depan di-spike atau agak dijambul sedikit.83 Yang terlihat sangat gaya dan rapi serta memberikan kesan menyegarkan pada pria. Selain itu potongan rambut yang rapi memiliki petanda sebagai pengusaha.84 Pakaian : Pakaian yang mencerminkan bahwa endoser adalah seorang pekerja kantoran, yang menandakan pula status sosialnya dari penghasilannya yang rata – rata di atas 5 juta per bulan. Selain itu tingkat pendidikannya pun dapat terlihat minimal orang yang bekerja di perkantoran dengan menggunakan pakaian kemeja, celana bahan, dasi serta sepatu pantopel adalah mereka yang jenjang pendidikannya minimal D3 atau pernah merasakan bangku perkuliahan. Selain itu 83

Dewi Artha, Rambut Jambul Tren Pria Metroseksual, www.lifestyle.okezone.com Arthur Asa Berger, Pengantar Semiotika (Tanda – Tanda Dalam Kebudayaan Kontemporer), Yogyakarta : Tiara Wacana. 2010, hal. 104 84

pada penanda yang menunjukkan pemakaian kemeja dan juga dasi dengan ikatan simpul memiliki konsep makna sebagai orang yang terpelajar.85 Properti : Dalam iklan ini hanya sabun pembersih Men’s Biore yang digunakan sebagai properti. Hal tersebut ingin lebih menunjukkan pada aktivitas padat pria – pria tersebut. Sehingga setelah aktivitas yang menguras fisik dan tenaga maka langsung terfokus pada pemakaian pembersih wajah Biore.

Pesan ikonik terkodekan yang dilihat dari pengambilan gambar (frame iklan) yang di mana kita dapat melihat setting tempat, pakaian serta property dan aksesoris yang dikenakan yang berhubungan dengan endoser. Tanda Frame 1

Penanda (Signifier)

Petanda (Signified)

a.Setting tempat : ruang Beberapa pria sedang memperlihatkan kosong

dalam

gedung

sebuah beberapa aksinya, yaitu ada yang berlari,

salto

b. Adegan yang dilakukan : Gambaran

dan

melompat.

aktivitas

tersebut

3 pria sedang berlari di merupakan gambaran dari aktivitas dalam yang gedung.

sebuah kosong

ruang pria

kebanyakan.

dalam mengeluarkan tentunya

Kegiatan

banyak

banyak

energi

yang dan

mengeluarkan

keringat. Ditambah jika hal tersebut dilakukan di luar ruang dengan panas

85

Ibid, hal. 105

matahari yang terik. Frame 2

a. Setting tempat : berada Dari disebuah

ruangan

adegan

di menceritakan

tersebut mengenai

masih beberapa

dalam

gedung

yang orang yang sedang beraktifitas dalam

sisinya

dilapisi

kaca, sebuah gedung, mereka berlari dan

karena

bagian

luar melakukan

ruangan dapat terlihat ekstreem. dengan jelas.

beberapa Dengan

menjelaskan

b. Adegan yang dilakukan : seorang

kegiatan

pakaian

profesinya karyawan,

yang sebagai

ditambah

endoser berlari dengan penjelasan setting tempat disebuah kecepatan yang tinggi.

gedung yang diasosiasikan sebagai gedung perkantoran menambah kuat profesi yang dijalaninya.

Frame 3

a. Setting

tempat

:

di Pada adegan di sini terlihat pria yang

sebuah ruangan, namun menjadi tokoh utama dalam iklan ini, tidak

terlihat

berada dimana.

jelas membersihkan

dengan sabun

dengan

menggunakan sabun pembersih. Jika

b. Adegan yang dilakukan : dilihat membersihkan

wajahnya

kegiatannya

membersihkan

wajah wajah, maka tentulah tempat tersebut bisa berarti berada di sebuah kamar mandi atau di depan wastafel. Sabun pembersih yang diasosiasikan pada iklan ini tentulah Biore Energizing

White. Pengambilan gambar secara close

up

ketika

ia

sedang

membersihkan wajah, memiliki arti bahwa

seorang

pria

wajib

membersihkan wajahnya dan menjaga penampilannya agar selalu terlihat bersih dan tidak kusam. Frame 4

a. Setting tempat : tidak Setelah membersihkan wajah pria diketahui

tersebut

sudah

terlihat

bersih

b. Adegan yang dilakukan : wajahnya, tidak ada lagi tetesan memperlihatkan bagian keringat wajahnya

yang

menempel

pada

wajahnya, wajahnya pun bersih dan tidak

kusam

lagi.

Pria

tersebut

memamerkan wajahnya secara close up,

dengan

alasan

setelah

ia

menggunakan Biore Energizing White wajahnya pun terlihat sangat terawat, bersih tidak ada kotoran, jerawat atau komedo. Frame 5

a. Setting tempat : berada Dari gambaran tersebut dapat dilihat 5 di atas sebuah gedung

orang

pria

dengan

pakaian

rapi

b. Adegan yang dilakukan : layaknya seorang karyawan sebuah 5 orang berdiri menatap perusahaan yang berdiri di sebuah atap

tajam ke arah depan.

gedung sambil melihat ke depan dengan tatapan yang tajam. Bisa menjelaskan bahwa mereka memiliki harapan,

cita

cita

dan

impian,

walaupun kini mereka sudah terlihat mapan dengan profesinya tapi masih banyak hal yang mampu mereka raih lebih tinggi dibanding sekarang. Frame 6

Logo Men’s Biore

Pada frame ini hanya mengingatkan

Logo perusahaan KAO

kembali pada khalayak bahwa iklan

Website mensthing.info

yang baru saja disajikan merupakan iklan Men’s Biore melalui logonya, serta menjelaskan pula bahwa Biore adalah produk dari perusahaan KAO yang sudah

cukup

lama dikenal

masyarakat Indonesia.Website yang ditampilkan

www.mensthing.info

yang ingin mencoba memberitahukan lebih lanjut mengenai Men’s Biore kepada website.

khalayak

melalui

sebuah

Berikut ini merupakan penjelasan lebih lanjut dari petanda mengenai frame – frame iklan yang menggambarkan keterkaitan mengenai metroseksual : Frame 1 : Sebagian besar pria metroseksual berprofesi sebagai karyawan, eksekutif, pelajar,

wiraswasta,

dan

profesional.

Setting

tempat

tersebut

cukup

menggambarkan bahwa tempat tersebut adalah sebuah gedung perkantoran yang bisa digunakan untuk bekerja baik untuk para eksekutif atau karyawan. Di mana banyak sekali aktivitas yang dapat dilakukan di tempat tersebut, hingga menggambarkan banyaknya aktivitas yang dilakukan dalam iklan tersebut. Frame 2 : Dari kebanyakan kaum pria metroseksual berprofesi sebagai karyawan atau eksekutif muda. Hal tersebut diperkuat dalam Majalah The Economist yang mengungkapkan, di Amerika Serikat jumlah kaum metroseksual mencapai 30%35%. Mayoritas dari mereka adalah pekerja profesional dan eksekutif muda.86 Mereka dengan status terpelajarnya rata – rata berpenghasilan lebih dari 5 juta per bulan tentu saja memiliki gaya hidup yang berbeda dari pria biasa yang bekerja hanya sebagai buruh. Pria dengan penghasilan yang besar dan masih sendiri (belum menikah) tentu saja dalam menghabiskan waktu dan uangnya dengan cara melakukan perawatan dan pemanjaan diri karena telah bekerja keras. Mereka biasanya memanjakan diri di tempat hiburan malam, kafe, salon, spa dan lainnya yang menurut mereka bisa membantu memulihkan tenaga setelah lelah bekerja. Mereka biasanya juga tak lupa untuk melakukan perawatan harian

86

Contoh Pria – Pria Metroseksual , www.pontianakpost.com

terhadap tubuh, khususnya untuk bagian wajah mereka harus membersihkan wajah dengan produk – produk yang memang berlabel for men. Agar sesuai dengan kepribadian mereka, narsistik atau cinta diri. Frame 3 : Terutama bagi pria metroseksual yang sangat menomor satukan penampilan, dan tentunya wajah adalah bagian utama yang perlu dijaga agar tidak ada jerawat ataupun komedo. Karena jerawat dan komedo adalah hal yang cukup dapat mengganggu penampilan. Maka banyak saat ini produk – produk yang menawarkan kebutuhan perawatan kulit khusus pria. Mulai dari ujung rambut sampai ujung kaki. Untuk pemebersih wajah khusus pria saat ini sudah banyak bermunculan, yang tadinya hanya berorientasi pada wanita kini juga tersedia untuk pria. Tak lupa untuk perawatan kulit tubuh, mulai dari sabun sampai lotion (pelembab tubuh). Frame 4 : Inilah gambaran wajah yang sangat didambakan oleh kaum metroseksual. Bersih, putih, tidak ada jerawat, tidak ada komedo, tidak berminyak, halus dan mulus serta tidak kusam. Untuk mendapatkan hasil yang maksimal seperti ini tentunya tidak didapat dengan mudah. Paling tidak membersihkan wajah 2 kali sehari sehingga wajah terlindung dari debu dan kotoran yang dapat menyebabkan wajah kotor, kusam dan berjerawat. Pria metroseksual tentunya saja tahu akan hal ini, maka saat ini banyak iklan yang menawarkan produk – produk perawatan wajah khusus pria yang mampu memenuhi keinginan mereka.

Frame 5 : Ini juga mencerminkan bahwa kebanyakan kaum metroseksual memang memiliki jenjang pendidikan yang tinggi sehingga pemikirannya pun tergolong berpendidikan dan intelek. Mereka tipikal orang – orang yang tidak cepat puas, memiliki banyak ambisi, serta tekun dalam pekerjaannya. Walaupun mereka tipikal orang yang merawat diri dan berdandan tapi ada kelebihan lain yang mereka punya dan patut dicontoh oleh pria – pria lain yang masih menganggap sebelah mata kaum metroseksual. Yang menganggap kaum metroseksual adalah banci, gay dan sebagainya, walaupun belum tentu mengarah pada hal tersebut. Frame 6 : Pada logo Men’s Biore Men’s Thing tersebut lebih menjelaskan kepada hal apa yang dibutuhkan oleh seorang pria, terutama bagi pria yang memperhatikan penampilan dan juga yang suka terhadap perawatan tubuhnya. Pria sejenis itu tentulah yang disebut dengan pria metroseksual, yang hobi bersolek atau berdandan, tapi mereka bukan banci. Mereka hanya suka akan memanjakan serta mencintai dirinya sendiri. Pada logo iklan menunjukkan Biore Men’s Thing inilah yang harus dilihat serta dimiliki oleh kaum metroseksual, sebagai kebutuhan dasar mereka. Iklan tersebut menggambarkan beberapa orang pria yang bekerja sebagai karyawan di sebuah perusahaan memiliki aktivitas yang padat namun mereka tetap menjaga penampilan agar wajah tidak kusam dan bersih selalu karena menggunakan Biore, yang juga mampu menjaga wajah dari minyak di wajah yang bisa membuat kulit tampak megkilap.

Kaum metroseksual pada umumnya sangat menyukai hal apapun mengenai perawatan diri, mulai dari hal yang kecil sampai yang besar. Terutama jika hal tersebut sangat membantunya dalam memaksimalkan penampilan. Biore for men dengan taglinenya Men’s Biore Men’s Thing mengedepankan hal – hal yang menyangkut kebutuhan pria metroseksual yang paling dasar yaitu perawatan untuk kulit wajah. Tidak lupa pada frame terakhir tersebut terdapat alamat website dari Men’s Biore, yang menandakan bahwa hampir semua pria metroseksual khususnya dalam hal ini, mengerti teknologi (internet). Karena pada website tersebut ingin diberitahukan lebih lanjut mengenai hal – hal yang membahas tentang dunia pria.

4.2.2.4 Pesan Ikonik Tak Terkodekan Dalam iklan ini digambarkan dengan beberapa orang pria yang beraktivitas sangat tinggi, mereka berlari, melompar, salto dan lain sebagainya yang menunjukkan bahwa kegiatan tersebut adalah kegiatan yang memperlihatkan kekuatan fisik dan tenaga. Kegiatan itu pula dilakukan di dalam dan di luar sebuah gedung perkantoran. Mereka menggunakan kemeja, celana bahan, dasi dan juga sepatu pantopel layaknya seorang pekerja kantoran. Mereka terus beraktivitas walaupun di bawah terik sinar matahari. Mereka berlari – lari diatas gedung perkantoran. Hingga wajah mereka terlihat kotor, kusam dan berminyak akibat berkeringat. Lalu seorang pria sebagai endoser utama membersihkan wajahnya dengan Men’s Biore Energizing White sehingga wajahnya bersih tidak lagi kusam dan

mengkilap akibat berminyak. Setelah membersihkan wajahnya ia terlihat segar kembali dan melanjutkan aktivitas semual berlari dan melompat di atas gedung perkantoran bersama keempat rekannya. Pada lompatan terakhir mereka sampai pada suatu atap gedung dan menatap tajam ke arah depan. Lalu muncullah logo serta tagline Men’s Biore, Men’s Thing pada akhir iklan.

4.2.3 Analisis Iklan Televisi Gatsby 4.2.3.1 Storyboard dan Storyline Gatsby Facial Wash

4 orang pria sedang bermain voli pantai.

Seorang pria yang mencoba menghalang bola yang masuk.

SFX : sound effect angin MVO : Makin gila aksi gw. SFX : sound effect air

Setelah berusaha menghadang bola hingga tersungkur, pria tersebut mencoba berdiri kembali. MVO : Makin banyak kotoran yang nempel di kulit. Ngatasinnya?! SFX : sound effect air

Tangan yang mencoba mengeluarkan Gatsby Refrehing wash scrb dari tube produknya.

Ilustrasi butiran scrub yang melewati air.

Wajah yang siraman air.

MVO : active charcoal

MVO : Pake Gatsby Refreshing wash scrub. Beda dengan scrub biasa.

SFX : sound effect air

MVO : efektif membersihkan pori – pori terdalam kulit.

terkena

SFX : sound effect air

Ilustrasi permukaan kulit yang sedang dibersihkan dengan Gatsby facial wash.

Wajah pria yang terlihat berminyak ditambah dengan efek garis warna hijau di sebelahnya.

Tangan yang mencoba mengeluarkan Gatsby Refrehing wash scrub dari tube produknya.

MVO : mengangkat kotoran dan sel kulit mati.

MVO : Aktif mengontrol minyak berlebih

MVO : dengan efek menthol menyegarkan

SFX : musik instrrumen


SFX : musik instrrumen

4 wanita terlihat datang meghampiri. MVO : apapun?

Ngadepin


Pria tersebut menghadap ke arah kamera dan memberikan kalimat pernyataan sekaligus tantangan. MVO : gue siap!

3 buah tube varian produk dari Gatsby. Ada yang berwarna hitam, putih dan merah. MVO : Gatsby facial wah series. Gaya bersih cara gue!

SFX : musik instrumen SFX : musik instrumen

Logo dari Gatsby ditampilkan pada akhir iklan. SFX : musik instrumen Gambar 5. Storyboard Iklan Gatsby Facial Wash

Dalam iklan ini digambarkan ada 4 orang pria yang sedang bermain bola voli di pinggir pantai, dengan latar hamparan pasir. Pada ke – 4 endoser pria tersebut salah satunya adalah Christian Sugiono yang merupakan seorang artis papan atas ibukota yang terkenal dengan wajah indo-nya. Mereka bermain bola voli hingga jatuh tersungkur dengan wajah terkena pasir – pasir pantai. Christian pun menggunakan Gatsby facial wash sebagai pembersih muka andalannya agar wajahnya bersih dari kotoran dan juga minyak serta dapat memberikan efek segar karena ada kandungan fresh mentol di dalamnya. Ketika wajah Christian sudah bersih dari pasir – pasir yang menempel karena sudah membersihkannya dengan Gatsby facial wash, ada 4 orang wanita yang berjalan ke arah Christian dengan tatapan terpana melihatnya. Dengan percaya diri Christian pun berkata “Ngadepin apapun, gue siap!”

4.2.3.2 Pesan Linguistik Tanda

Penanda (Signifier) gila

aksi

Petanda (Signified)

MVO 1 : Makin

“Makin

gue” Makna

yang

terkandung

dalam

gila aksi gue,

merupakan

makin banyak

yang dilontarkan endoser semakin banyak melakukan kegiatan

kotoran yang

sebagai

nempel di kulit.

makin banyak aksi atau hebat. Pria tersebut akan terlihat lebih

pernyataan kalimat ini adalah seorang pria yang

artian

bahwa atau aktivitas akan terlihat semakin

aktivitasnya. “Aksi gila” keren dan macho, dimana wanita pun disini berarti kegiatan atau akan senang melihat seorang pria aktivitas yang tidak biasa.

yang aktif dan mempunyai segudang

aktivitas. “Makin yang

banyak nempel

Tetapi

hal

tersebut

kotoran dibarengi dengan banyaknya kotoran dikulit” yang

menandakan

menempel

di

kulit

akibat

bahwa banyaknya aktivitas tadi. Bisa saja

kotoran apa saja (debu, menempel di bagian kulit yang tanah, pasir, dan lainnya) terbuka seperti tangan, kaki dan yang bisa menempel dikulit wajah ataupun bagian kulit yang wajah.

tertutup seperti kulit badan dan paha.

MVO 2:

Pada kalimat di samping Pada

kalimat

penanda

tersebut

Ngatasinnya?!

menandakan

Pake Gatsby

kandungan dalam Gatsby segala kotoran yang menempel bisa

Refreshing Wash

Refreshing

Scrub. Beda

mampu membersihkan pori Wash Scrub, karena dapat efektif

dengan scrub

– pori, mengangkat kotoran membersihkan pori – pori terdalam

biasa! Active

dan juga mengontrol minya kulit,

charcoal efektif

berlebih pada wajah.

bahwa menunjukkan bahwa untuk mengatasi

Wash

Scrub menggunakan

Gatsby

mengangkat

mengontrol

Refreshing

kotoran

minyak

dan

berlebih.

membersihkan

Masalah ini kerap menjumpai kulit

pori – pori

wajah baik pria maupun wanita. Tapi

terdalam kulit,

dalam

mengangkat

merupakan penggambaran pada kulit

kotoran dari sel

wajah pria.

kulit mati. Aktif megontrol

konteks

teks

iklan

ini

minyak berlebih dengan efek menthol menyegarkan. MVO 3 :

“Ngadepin

Ngadepin

adalah kalimat pernyataan pernyataan

apapun?? Gue

dengan

siap!!

berarti menghadapi apapun dilakukan yang

apapun??” Pada kalimat pertanyaan sekaligus

tantangan

datang,

sesuatu

yang sebuah

baik

yang

tersebut

tantangan oleh

itu membersihkan

merupakan

yang

sanggup

endoser.

Setelah

wajahnya

dengan

buruk Gatsby Facial Wash, ia merasa

ataupun baik.

kepercayaan dirinya muncul sehingga ia mampu menjawab tantangan yang

“Gue siap!!” menandakan ia lontarkan sendiri. Dalam iklan ini bahwa

seseorang dimuculkan 4 wanita yang menjadi

menyatakan

dirinya tantangan

bagi

endoser

untuk

sanggup menerima apapun dihadapinya. saat itu juga. MVO 4 : Gatsby

“Gatsby facial wash series” Gaya bersih cara gue merupakan

facial wash series. merupakan Gaya bersih cara

pembersih

gue.

produk

rangkaian pengertian dari gaya hidup bersih wajah

Gatsby,

dari seseorang dengan cara menggunakan yaitu rangkaian produk Gatsby facial wash.

Refreshing Wash Scrub, Yang Whitening

Wash

dimaksud

Scrub, menggunakan

di

sini

bukan

seluruhnya

tetapi

Anti Acne Wash Scrub dan melainkan Smoothing Wash Scrub

Gatsby

memberikan

banyak pilihan dari rangkaian produk

“Gaya bersih cara gue” pembersih wajah yang dimilikinya. merupakan tagline dalam Terdapat refreshing wash scrub agar iklan.

wajah bersih dan segar, whitening wash scrub untuk menjadikan kulit bersih dan lebih putih, anti acne wash scrub untuk menghindari wajah dari jerawat dan smoothing wash scrub agar wajah lebih halus. Dengan taglinenya

Gatsby

berusaha

memberikan motivasi kepada para pria untuk menggunakan rangkaian Gatsby facial wash agar wajah dapat menjadi lebih bersih.

Berikut ini merupakan penjelasan mengenai pesan linguistic dari petanda yang terkandung dalam iklan L’oreal Men Expert White Activ versi Dome Pakorn Lam yang terkait dengan kajian metroseksual : MVO 1 : Jika dikaitkan dengan seorang pria metroseksual, mereka yang memiliki banyak sekali aktivitas pastinya sangat memperhatikan kebersihan kulitnya. Baik kulit yang tak telindungi maupun yang terlindungi. Dalam wawancara yang sama

dalam Tempo Interaktif, seorang pria metroseksual bisa melakukan perawatan kulit wajah di salon kecantikan bisa 2 kali dalam sebulan. Lalu bagaimana dengan yang dilakukannya untuk setiap hari? Tentunya mereka akan merawat wajahnya secara intensif di rumah, bisa dengan membersihkan wajah dengan pembersih wajah khusus pria, menggunakan pelembab dan lainnya, bahkan melakukan luluran untuk sekujur tubuhnya. MVO 2 : Kaitannya dengan kaum metroseksual, hal yang merupakan masalah pada kulit wajah ini adalah hal yang sangat diperangi oleh kaum metroseksual. Karena penampilan adalah nomor satu, dimana wajahnya sangat terlihat bersih terawat dan biasanya pria metroseksual begitu 'sedap' dipandang mata. Wajahnya terlihat bersih dan sangat kinclong.87 Inilah yang menjadikan patokan pria metroseksual lainnya, bahwa hal tersebut menjadi suatu yang sangat penting untuk diurusi. MVO 3 : Kalimat pernyataan yang berupa tantangan itu bisa memiliki makna bahwa pria metroseksual adalah pria yang mampu mengutarakan tentang apa yang dia pikirkan dan yang ia percayai88, hal tersebut merupakan faktor dari psikografis pria metroseksual pada kelompok happy active man. Makna lainnya adalah seorang pria metroseksual menyukai beberapa tantangan, terutama dalam urusan penampilan. Dimana seorang pria metroseksual akan terus merasa mampu merawat dirinya hingga dalam kesempatan apapun ia

87 88

Berbagai sumber, Metroseksual Identikkah dengan Gay..?? www.berita8.com Sari Lenggogeni, ibid, hal.66

siap dengan penampilan yang sempurna hingga tidak hanya dirinya yang mampu mengagumi tetapi orang – orang disekitarnya dapat mencintai penampilannya. MVO 4 : Produk pembersih wajah yang diproduksi oleh PT Mandom Indonesia dengan target pemasarannya adalah pria, berusaha memberikan motivasi kepada target pemasarannya melalui tegline “gaya bersih cara gue”, yang juga sekaligus menunjukkan hal tersebut pada kaum metroseksual yang suka akan menjaga kebersihan tubuhnya, baik kulit tubuh ataupun kulit wajah. Terutama wajah yang sangat menunjang penampilan mereka. Dengan banyaknya varian dalam Gatsby facial wash, berharap pria – pria metroseksual dapat mendapatkan manfaat dengan adanya produk tersebut. Gatsby berusaha memenuhi keinginan serta kebutuhan kaum metroseksual dewasa ini.

4.2.3.3 Pesan Ikonik Terkodekan Analisis yang dilakukan melalui tampilan fisik endoser :

Tanda Bentuk tubuh

Penanda (Signifier)

Petanda (Signified)

Tinggi tegap dengan otot di Tubuh tinggi tegap bagian menonjol.

tangan

menandakan

terlihat bahwa orang tersebut rajin merawat tubuhnya dengan olahraga di gym, karena otot – otot yang menonjol

diperlukan olahraga yang sering serta asupan makanan yang seimbang. Tubuh dengan otot – otot menonjol mencerminkan mitos bahwa pria tersebut adalah pria yang kuat. Tampilan

a. Mata besar

wajah :

b. Alis pendek tidak terlalu memiliki ciri – ciri pria keturunan

a. Mata

Dari

tebal

tampilan

wajah

asing, mata besar dan

endoser

alis

yang

b. Alis

c. Hidung tinggi besar

c. Hidung

d. Bibir sedang dan berwarna tinggi besar. Rata – rata pria eropa

d. Bibir e. Bentuk wajah

merah muda e. Bentuk

tidak terlalu tebal serta hidung yang

memiliki bentuk hidung yang tinggi

wajah

persegi

panjang dan besar. Serta bentuk wajah yang panjang persegi tidak tirus. Terbukti dengan darah Jerman yang ada pada dirinya.

Warna kulit

Putih kemerahan. Warna kulit Warna kulit yang dimiliki endoser putih yang agak kemerahan dapat dilihat dari darah keturunan merupakan

warna

kulit yang dimiliki oleh endoser yaitu

campuran antara warna kulit Pontianak, Jawa dan Jerman. Warna putih,

cokelat

dan

tembaga.

merah kulit putih tersebut mencerminkan kulit bersih terawat yang dimiliki endoser.

Model rambut

FauxHawk.

Model

rambut Model rambut pada pria semacam ini

dimana bagian samping dan mencerminkan bahwa pria tersebut belakang dipotong lebih tipis, mengikuti trend gaya rambut dari dan bagian atas tetap panjang, seorang penata rambut dan mitos lalu bagian atas dibuat berdiri pada pria tersebut mencerminkan dan

dibuat

sedikit

pipih bahwa ia rajin ke salon untuk menata

dengan bantuan gel. Pakaian

a. Pakaian

olahraga

rambutnya agar terlihat gaya. yang Pakaian olahraga yang digunakan

terdiri dari kaos tanpa berupa kaos olahraga tanpa lengan lengan dan celana pendek. b. Kemeja putih

namun ada juga yang bertelanjang dada, hal tersebut agar memudahkan dalam bergerak, melompat, memukul serta menangkis bola. Sedangkan

kemeja

putih

yang

dipakai setelah membersihkan wajah memiliki asosiasi yang bersih. Properti

a. Bola voli dan net. Dengan Properti olahraga yang digunakan properti semacam itu tentu mencerminkan bahwa pria identik saja mengartikan bahwa dengan olahraga dan terlihat aktif, olahraga yang dilakukan menyukai kegiatan di luar ruangan adalah olahraga bola voli.

terutama yang bermanfaat untuk

b. Pembersih wajah Gatsby. membentuk otot – otot dan tubuh Sedangkan untuk pembersih yang bagus. Sedangkan pria yang wajah adalah properti yang biasa aktif diluar ruangan dan tetap

digunakan endoser setelah menjaga penampilannya mencirikan berolahraga.

bahwa pria tersebut ingin selalu tampil

rapi

penampilannya

dan dalam

kesempatan.

Berikut penjelasan lebih lanjut dari petanda mengenai penampilan fisik endoser yang terkait dengan kajian metroseksual : Bentuk tubuh : Bantuk tubuh tinggi tegap dengan otot tangan yang menonjol merupakan hasil kerja keras dengan olahraga yang rutin. Karena membentuk tubuh yang yang bagus bukanlah hal yang alamiah. Kecuali gen yang dibawa seperti tubuh yang tinggi dengan tulang yang besar, tetapi untuk membentuk otot – otot dibagian tangan, dada dan perut merupakan hasil olahraga yang rutin serta asupan makanan yang baik. Minimal 2 kali dalam seminggu latihan di gymnasium untuk membentuk tubuh yang atletis. Bagi pria metroseksual memiliki tubuh yang atletis adalah keharusan, mereka tidak ingin tubuhnya dilihat dengan banyak lemak dimana – mana, paling tidak tubuhnya terlihat kencang dan sehat. Dalam iklan yang produk perawatan khusus pria tentulah dipilih ikon yang memiliki tubuh yang proporsional agar dapat memberikan citra yang bagus pada produk tersebut. Walaupun otot tidak terlalu menonjol, paling tidak memiliki tubuh yang tinggi besar, tidak gemuk dan tidak kurus. Sehingga khalayak yang melihat tidak hanya melihat dari 1 segi

terjaga tiap

penampilan fisik tapi keseluruhan yang menjadikan khalayak berminat pada produk tersebut. Tampilan wajah : Tampilan wajah dalam iklan produk perawatan wajah minimal harus memiliki bentuk wajah yang hampir sempurna, perpaduan antara mata, alis, hidung, bibir dan bentuk wajah harus ideal. Minimal tidak ada kekurangan, misalnya hidung pesek ataupun bibir sumbing. Biasanya pengiklan mencari kriteria pria (khusus untuk produk perawatan pria) yang paling tidak dianggap sebagai pria tampan oleh sebagian wanita. Serta pria tersebut memang dikenal dengan gaya hidup yang sehat dan bersih, hingga ia mampu menjadi ikon produk perawatan kulit tersebut. Dan jika sebagian wanita sudah menganggap pria tersebut sebagai pria yang layak dikagumi, maka bagi pria metroseksual hal tersebut layak untuk dijadikan acuan agar mampu menjadi pusat perhatian juga. Paling tidak ia menyukai dirinya sendiri yang tampil prima. Warna kulit : Jika dikaitkan dengan pria metroseksual tentunya warna kulit yang dapat menjadi acuan mereka adalah warna kulit yang putih bersih. Walaupun banyak juga orang Indonesia yang tudak memiliki kulit putih tetapi paling tidak kulit mereka dirawat agar terlihat cerah. Sehingga tidak menimbulkan kesan yang kusam, kotor dan berminyak yang membuat kulit menjadi tidak cerah Model rambut : Model rambut yang banyak digandrungi oleh kaum metrsoseksual adalah rambut yang bisa membuat mereka menjadi kelihatan lebih gaya. Gaya potongan

rambut para pria saat ini memiliki banyak aksi agar tidak basi. Hal tersebut merupakan aksi mencari sensasi. Untuk tampil sedikit lebih maskulin, potongan rambut model mohawk biasa menjadi pilihan bagi pria. Potongan rambut ini menyisakan rambut di bagian atas dengan membentuk garis lurus ke depan sampai belakang, lalu di bagian kedua sisi dipotong hingga tipis dan bagian atas dipipihkan atau ditautkan hingga seperti kipas (bila dilihat dari sisi kepala).89 Tetapi sedikit berbeda dengan model fauxhawk yang bagian atasnya tidak dibuat garis lurus ke depan, tetapi lebih dibuat seperti beberapa bagian rambut yang berdiri dibagian atas dengan bantuan gel. Pakaian : Pakaian yang dikenakan adalah pakaian olahraga, karena kegiatan yang ditampilkan berupa olahraga voli pantai. Namun ada makna lain yang terkandung di dalamnya, yaitu menunjukkan bagian – bagian tubuh yang atletis, misalnya bagian lengan yang berotot, bagian bahu yang kekar serta dada yang bidang. Hal tersebut ingin ditunjukkan agar menjadi perhatian bagi kaum wanita ataupun pria, sebagai acuan tubuh ideal kaum metroseksual yaitu tinggi dan tegap. Warna putih sangat bagus untuk menampilkan atau menekankan warna lain serta memberi kesan kesederhanaan dan kebersihan. Sehingga interpretasi yang tergambar dari kemeja putih tersebut adalah bersih sesuai dengan penggambaran mengenai membersihkan wajah dengan menggunakan Gatsby facial wash. Bersih tersebut marupakan penggambaran dari pria metroseksual yang suka akan perawatan diri untuk selalu tampil bersih dan rapi. 89

L. Wisnu Sulistyanto, Gaya Rambut Pria Terkini: Dari Acak Sampai Spike, www.tabloidnova.com

Properti : Properti yang dipakai adalah yang berhubungan dengan kegiatan endoser, yaitu olahraga bola voli. Voli yang dilakukan adalah voli pantai, sehingga kotoran ataupun pasir mudah sekali menempel pada kulit, maka digunakanlah pembersih wajah Gatsby untuk membersihkan bagian wajahnya.

Pesan ikonik terkodekan yang dilihat dari pengambilan gambar (frame iklan) yang di mana kita dapat melihat setting tempat, pakaian, property dan aksesoris yang dikenakan yang berhubungan dengan endoser. Tanda Frame 1

Penanda (Signifier)

Petanda (Signified)

a. Setting tempat : pantai Kegiatan yang sedang dilakukan oleh (pinggir

laut

berpasir)

yang 4 orang yang terdiri dari 2 tim masing – masing tim 2 orang, dilakukan

b. Adegan yang dilakukan : dipinggir laut atau pantai dengan olahraga voli pantai

menggunakan baju olahraga serta memukul dan menangkis bola dengan tangan adalah olah raga bola voli, yang jika dilakukan di atas bidang tanah yang berpasir maka biasa disebut dengan voli pantai.

Frame 2

a. Setting tempat : berada di Posisi yang dilakukan si endoser atas hamparan pasir putih adalah mencoba bangun setelah ia yang

diasosiasikan terjatuh akibat menangkis bola yang

sebagai pantai.

datang. Ia terjatuh dihamparan pasir

b. Adegan yang dilakukan : sehingga seluruh tubuhnya menempel mencoba berdiri kembali pasir – pasir pantai yang membuat setelah

terjatuh

menangkis bola.

akibat badan serta wajahnya terlihat kotor. Tatapan matanya tajam ke arah atas memperlihatkan

bahwa

ia

ingin

membalas dengan aksinya yang lebih bagus. Frame 3

a. Setting tempat : tidak Pada frame tersebut menggambarkan diketahui

wajah endoser yang telah bersih dan

b. Adegan yang dilakukan : segar ekspresi

setelah

membersihkan

setelah wajahnya dengan Gatcby facial wash.

membersihkan

wajah Pengambilan gambar close up pada

dengan

facial wajah

Gatsby

dan

bagian

bahu

ingin

wash, efek kesegarannya ditampilkan bahwa kulit bersih akan muncul.

didapat seperti layaknya bagian tubuh yang biasa terlindungi seperti bagian bahu dan badan yang terlindung oleh pakaian. Kesan bersih dan segar ditampilkan

memalui

efek

garis

lengkung berwarna hijau muda. Frame 4

a. Setting tempat : di pinggir Pada frame ke – 4 laut (pantai)

ini tidak

menggambarkan tentang sosok pria,

b. Adegan yang dilakukan : melainkan wanita. Dimana terdapat 4 4 orang wanita yang wanita

dengan

pakaian

sedikit

muncul dengan ekspresi terbuka dibagian bahu. Keempat tergoda

sekaligus wanita tersebut merupakan pemanis

menggoda.

dan pelengkap dalam sebuah iklan dalam produk pria. Penggambaran dimana pria banyak dikagumi oleh wanita karena kelebihannya, bisa karena pria tersebut tampan, hebat dan lainnya.

Frame 5

a. Setting tempat : pantai

Frame

tersebut

menggambarkan

b. Adegan yang dilakukan : sosok pria yang menjadi idola karena menampilkan percaya diri

ekspresi selain

ketampanannya

ia

juga

memiliki gaya hidup yang bersih. Walaupun

sebelumnya

endoser

melakukan kegiatan yang menguras tenaga serta membuat kulit menjadi kotor, tetapi dengan menggunakan Gatsby facial wash, endoser memiliki kepercayaan

diri

kapanpun

dan

dimanapun. Frame 6

Logo Gatsby

Logo produk

tersebut Gatsby

menggambarkan yaitu

produk

perawatan khusus pria, dalam iklan ini

produk

sabun

perawatannya

pembersih

berupa

wajah,

bukan

seperti pada umumnya produk Gatsby seperti minyak atau gel rambut ataupun parfum.

Berikut ini merupakan penjelasan lebih lanjut mengenai frame – frame iklan yang menggambarkan keterkaitan mengenai metroseksual : Frame 1 : Semua hal yang berkaitan dalam rangka merawat diri merupakan sesuatu yang sangat disukai oleh kaum metroseksual begitu pula dengan menjaga bentuk tubuh. Bentuk tubuh ideal bagi mereka adalah proporsional antara tinggi dan berat badan. Banyak hal yang dapat dilakukan untuk membentuk tubuh ideal tersebut, diantaranya adalah olahraga. Salah satu olahraga yang paling digemari kaum metroseksual ini adalah fitness ke gymnasium, selain untuk membentuk tubuh agar mendapatkan otot – otot yang bagus tapi juga bisa tetap gaya. Olahraga bola voli juga salah satu cara yang bisa dilakukan untuk membentuk otot yang bagus, terutama untuk membentuk otot tangan dan dada. Hal ini juga dapat diartikan bahwa olahragawan pun banyak yang menjadi kaum metroseksual90, walaupun mereka terihat maskulin dan macho dengan kegiatannya yang menggunakan fisik

90

Sari Lenggogeni, op.cit, hal. 23

tetapi mereka tetap menjaga penampilan agar tetap terlihat menarik dimata siapapun yang melihatnya. Frame 2 : Pada frame tersebut, penulis tidak hanya mengartikan bahwa pria yang sedang mencoba bangun setelah ia terjatuh karena mencoba menangkis bola yang datang ke hadapannya, serta dengan sorot matanya yang tajam memiliki arti lain yaitu berupa asosiasi terhadap pria metroseksual yang tidak mudah menyerah dalam bidang pekerjaan. Mereka rata – rata adalah para pekerja keras91 sehingga jika mengalami kegagalan maka mereka dapat mudah untuk bangkit kembali dan membalas kegagalan tersebut dengan hal – hal yang lebih baik lagi. Tetapi hal tersebut menurut mereka harus diimbangi dengan kesenangan hidup. Dengan menghabiskan waktunya untuk memanjakan diri agar tubuh menjadi rileks. Frame 3 : Pada frame ini menggambarkan wajah bersih yang terpancar setelah membersihkan wajah dengan produk Gatsby, hampir sama dengan kedua iklan sebelumnya, penggambaran ini dimaksudkan sebagai asosiasi pada pria metrsoseksual bahwa penampilan wajah umumnya harus selalu terlihat bersih dan segar. Tidak boleh terlihat kotor, berjerawat apalagi terlihat kusam dan tidak terawat. Walaupun warna kulit tidak putih layaknya pria keturunan Indo ataupun keturunan Chinesse, paling tidak wajah yang memiliki warna kulit cokelat asia tenggara dapat terlihat cerah. Hal tersebut sudah menunjukkan bahwa pria tersebut melakukan perawatan diri yang maksimal.

91

Ibid, hal. 45

Frame 4 : Pada frame ini juga bisa diartikan bahwa penggunaan pembersih wajah sangat dekat dengan apa yang dilakukan oleh wanita pada umumnya, yang sangat suka menjaga penampilan serta merawat kebersihan tubuh baik bagian badan ataupun wajah. Tapi dalam hal ini tentunya difokuskan pada perawatan wajah. Dahulu pria masih sangat jarang yang merawat penampilan wajah, rata – rata pria cenderung cuek atau tidak peduli dengan penampilan wajahnya kadang kulit mereka terlihat berminyak, tubuhnya beraroma tembakau atau keringat.92 Hanya beberapa saja dari ikalangan artis atau media yang masih cukup peduli dengan penampilannya, yang memang menjual keindahan pada fisiknya. Tetapi kini hampir seluruh pria mempedulikan tentang penampilan dan kebersihan kulit wajahnya. Akibat pergeseran gaya hidup, para pria kini hampir sama dengan para wanita yang suka merawat serta memanjakan dirinya. Frame 5 : Frame tersebut tentunya memiliki gambaran mengenai kaum metroseksual yang berpenampilan bersih dan rapi. Endoser yang memakai kemeja berwarna putih menambah asosiasi mengenai bersih tersebut. Selain itu warna putih juga memiliki arti kesempurnaan, yang merupakan penggambaran pria metroseksual yang beusaha sebisa mungkin untuk menampilkan dirinya yang sempurna. Frame 6 : Frame terakhir tersebut hanya penggambaran mengenai logo produk diakhir iklan, agar khalayak ingat akan Gatsby dengan lambangnya huruf “G”

92

Ibid, hal. 23

besar. Selain itu, Gatsby yang berusaha masuk pasar pria narsis yang mencintai diri sendiri ini berupaya memberikan kesan yang baik melalui ikon produknya Christian Sugiono. Yang mampu merefleksikan tentang pria metroseksual itu sendiri.

4.2.3.4

Pesan Ikonik Tak Terkodekan

Iklan ini menggambarkan kegiatan beberapa orang pria di pinggir laut (pantai pasir putih) yang sedang bermain sekaligus olahraga bola voli. Satu sama lain saling melempar dan menangkis bola yang dating. Aksi – aksi yang memukau coba diperlihatkan oleh endoser ketika sedang menangkis bola yang dating ke hadapannya. Hingga ia pun jatuh tersungkur dan seluruh tubuhnya bermandikan pasir. Lalu ia mecoba membersihkannya dengan memakai Gatsby Refreshing Wash Scrub pada wajahnya agar kembali bersih tanpa ada kotoran yang menempel lagi. Ilustrasi – ilustrasi dimana kandungan yang terdapat pada produk pun ditampilkan dengan baik ketika sedang bekerja yaitu mengangkat kotoran dan sel kulit mati serta mengontrol dan memberikan kesan segar pada wajah. Selain ilustrasi mengenai kandungan produk yang sedang bekerja, ditampilkan pula gambaran mengenai endoser yang mencoba membalas dengan aksi – aksi gilanya dalam melempar bola, sehingga sama gambaran antara kandungan produk yang sedang bekerja dan endoser yang sedang bekerja pula. Setelah selesai membersihkan wajah, muncul 4 wanita cantik dengan memakai busana pantai dengan bagian bahu dan dada sedikit terbuka. Wanita tersebut berekspresi antara menggoda sekaligus tergoda oleh ketampanan endoser pria.

Endoser pria (Christian Sugiono) pun muncul dengan wajah yang sudah bersih dan segar, sehingga ketampanannya pun memancar dan menambah kepercayaan dirinya. Kalimat pernyataan berupa tantangan pun terlontar dari mulutnya yaitu “Ngadepin apapun?? Gue Siap!!”. Diakhir iklan ditampilkan varian produk pembersih wajah dari Gatsby dengan ditambahkan tagline berupa “Gaya Bersih Cara Gue” serta logo dari Gatsby yang menutup iklan tersebut.

4.3 Pembahasan Ketiga iklan tersebut memiliki persamaan yang sama diantaranya adalah sama – sama produk perawatan kulit wajah khusus untuk pria. Dua diantaranya produk perawatan berupa sabun pembersih wajah dan satu lagi adalah pelembab wajah (moisturizer) yang biasa dipakai setelah membersihkan wajah. Ketiga iklan tersebut merupakan iklan dari produk ternama baik yang sudah dikenal oleh kalangan internasional maupun secara nasional. Produk L’oreal dan Biore adalah produk yang sebelumnya berorientasi pada seputar perawatan perempuan tapi kini sudah memiliki produk berlabel khusus pria, sedangkan untuk Gatsby memang dari awal dikenal sebagai produk khusus laki – laki tetapi hanya pada perawatan rambut yaitu minyak rambut atau gel rambut. Ketiga iklannya memiliki persamaan dalam pemakaian endoser yaitu ikon yang digunakan adalah dari kalangan artis terkenal. Dimana khalayak sudah mengenal kepribadiannya jauh sebelum iklan tersebut muncul. Hampir keseluruhan ikon produk tersebut menggunakan artis yang tampan, menarik dan juga berprestasi di dalam bidangnya. Ikon – ikon yang ditampilkan pada iklan

tersebut secara kasat mata kita bisa lihat sebagai pria metroseksual yang suka merawat diri, berpenampilan rapi, bertubuh atletis, pekerja keras, hidup di kota besar, memiliki banyak uang dan bergaya hidup urban yang royal. Namun hal tersebut tidak bisa dilihat hanya sebatas itu saja, tetapi yang dibahas di sini adalah mengenai tanda – tanda yang digunakan pengiklan untuk menggambarkan produk tersebut ditujukan kepada siapa, apakah hanya tertuju pada pria metroseksual kah atau seluruh pria tanpa pandang bulu lagi. Hal – hal yang diteliti mengenai tanda – tanda metroseksual pada penggunaan bahasa atau linguistik pada iklan, penampilan fisik endoser, properti dan aksesoris serta frame yang berkaitan dengan bahasan metroseksual. Dari keseluruhan pesan linguistik yang disampaikan memang menitik beratkan pada pesan – pesan yang ingin disampaikan untuk kaum metroseksual yang senang akan merawat dirinya. Pesan – pesan linguistik tersebut memberikan penggambaran mengenai gaya hidup metroseksual dewasa ini yang lebih terbuka dan tidak malu lagi untuk merawat penampilan fisiknya seperti yang dilakukan oleh wanita sebelumnya. Tak hanya membersihkan wajah dengan sabun pemberih saja namun banyak pria juga menggunakan pelembab atau moisterizer, krim anti aging (krim anti kerutan akibat penuaan), serta krim – krim lain yang mampu memenuhi kebutuhan dari pria masa kini yang merasa penampilan adalah sesuatu hal yang utama untuk diperhatikan. Tanda – tanda mengenai kajian metroseksual yang terdapat dalam iklan jika dilihat dari pesan linguistiknya adalah tagline – tagline yang terdapat pada iklan tersebut. Tagline pada iklan lebih memperkuat tanda – tanda metroseksual

tersebut. Pada iklan L’oreal Men Expert taglinenya adalah “Anda pun berharga”, pada Men’s Biore tagline “Men’s Biore, Men’s Thing” menjadi kalimat andalan sedangkan untuk Gatsby tagline berupa “Gaya bersih cara gue”. Dari kalimat – kalimat tersebut memiliki makna yang sama, yaitu makna tentang betapa pentingnya perawatan diri yang perlu dilakukan oleh kaum pria masa kini, khususnya tertuju pada kaum metroseksual yang sudah jelas sangat peduli akan penampilan. Sedangkan jika dilihat dari bentuk pesan ikonik terkodekan yang dianalisis melalui penampilan fisik endoser serta frame – frame adegan dalam iklan, bisa terlihat jelas bahwa hal – hal tersebut memang mendekati tanda – tanda kajian metroseksual, seperti tampilan wajah yang rata – rata adalah pria – pria berwajah tampan, bertubuh atletis, berkulit putih serta bergaya rambut modern yang nampak terlihat modis dan segar bagi pria. Lalu tanda – tanda lainnya dalam iklan yang dapat mewakili tanda metroseksual adalah pakaian seperti kemeja yang di ketiga iklan tersebut endoser menggunakannya. Untuk kaum metroseksual, kemeja adalah pakaian yang lazimnya digunakan pada situasi santai.93 Hal tersebut menandakan bahwa kemeja adalah pakaian yang biasa dikenakan mereka, menciri khaskan juga kaum metroseksual yang selalu memperhatikan penampilan walaupun dalam hal kecil dan situasi santai. Tanda – tanda metroseksual itu sendiri adalah suatu pencitraan yang dibuat oleh pengiklan untuk produk yang diiklankan. Melalui penandaan metroseksual itulah produk L’oreal Men Ecpert, Men’s Biore dan Gatcby Facial Wash

93

Sari Lenggogeni, op. cit, hal.46

dicitrakan. Sesuai dengan harapan produsen, produk – produk tersebut hadir untuk membantu menangani masalah perawatan kulit pria. Dan pria – pria yang gemar merawat tubuhnya tersebut (kulit) layaknya wanita mencitrakan seorang pria metroseksual. Inilah selera pasar yang sudah distandardisasi oleh kapitalisme modern, dimana gambaran pria masa kini yang dapat menjadi acuan dalam gaya adalah yang berpenampilan dandy semacam itu, sehingga khalayak pun berlomba – lomba untuk menjadi sosok yang ada dalam iklan tersebut. Kini bukan lagi selera wanita yang telah menjadi standardisasi kaum kapitalis, seperti kulit putih adalah gambaran wanita cantik dalam iklan sabun dan perawatan kulit wanita lainnya, sehingga membuat wanita berkulit sawo matang yang tinggal di daerah tropis Indonesia ini berburu produk – produk pemutih agar sama dengan gambaran wanita cantik dalam iklan perawatan kulit tersebut. Model shampo bukan lagi dominasi wanita yang rambutnya panjang bak putri raja. Dan saat ini wanita bukan lagi ratu kecantikan karena pria berduit yang hidup di kota – kota besar mulai menyukai keluar masuk salon sekedar untuk manicure – pedicure. Mereka semakin peduli pada kesehatan dan penampilan tubuh dengan rajin berolahraga sehingga pergi ke fitness center menjadi kegiatan rutin agar badan tetap kencang dan fit selalu. Sebelumnya, pusat kebugaran banyak didominasi oleh kaum hawa. Namun kini komposisi wanita dan pria mulai berimbang. Mereka adalah kaum metroseksual yang memiliki potensi pasar yang luar biasa.94

94

Zenan Asharfillah, op. cit, hal. 42

Tidak hanya itu bagi industrialis (tepatnya kapitalis), manusia modern adalah target konsumen yang dapat dengan mudah dibujuk untuk membeli barang atau jasa yang dilihat melalui iklan dengan citraan – citraan yang ditonjolkan dalam wujud model, atlet dan artis yang tampan atau cantik, baik disadari atau tidak oleh si target.95 Dalam iklanpun para pemasar dan media terus menerus berusaha mengingatkan setiap orang bahwa kaum metroseksual adalah normal, konsep metroseksual pun mudah dipahami oleh konsumen yaitu kelompok laki – laki heteroseksual yang erat dengan sisi feminin mereka (senang perpaduan warna, sangat peduli dengan perawatan kulit dan mungkin tidak suka menonjolkan sisi maskulinnya). Maka pada ketiga iklan perawatan kulit wajah ini secara tidak langsung memiliki beberapa tanda – tanda tentang metroseksual. Secara garis besar sudah dapat dilihat bahwa produk ini memang ada kaitannya dengan para pria metroseksual yang memang sangat peduli dengan perawatan wajah. Kaum metrsoseksual itu sendiri memiliki pengertian dari Mark Simpson “a dandyish narcissist in love with not only himself, but his urban lifestyle”. Yang secara mitologi dari Yunani narcissist merupakan kisah dongeng yang menceritakan seorang pemuda bernama Narcissus yang jatuh cinta pada dirinya saat melihat bayangannya di air kolam. Dan kaum metroseksual adalah orang yang sangat cinta diri, sedangkan jika dilihat dari istilah psikologi yang dicetuskan Sigmund Freud, narcissist mengacu pada manusia yang memiliki kecenderungan

95

Ibid, hal.23

teramat besar dalam mencintai dirinya sendiri sampai pada tingkat yang paling eksesif yaitu munculnya egoisme atau egosentrisme di dalam dirinya.96 Maka mitos yang muncul pada pria yang sangat memperhatikan penampilannya serta senang merawat dirinya dari ujung rambut hingga ujung kaki dan tidak hanya sangat mencintai dirinya tetapi juga kehidupan urban adalah mitos pria dengan kepribadian narsistik. Simbol – simbol urban yang dipakai bukan hanya barang mewah, tetapi meliputi berbagai macam gadget dan kebutuhan yang bersifat pribadi tetapi dipakai secara meluas, mulai dari ponsel sampai sabun, sampo, parfum dan kebutuhan pribadi lainnya.97 Sebenarnya tidak ada yang salah dengan pria yang menggunakan barang – barang tersebut, namun yang parah kini adalah ketika mereka mulai menjelma menjadi kelompok pemuja penampilan diri. Sabun atau parfum tak sekedar digunakan untuk kebutuhan pribadi namun sudah menjadi alat kebutuhan sosial sebagai eksistensi diri. Penggunaannya pun melebihi kebutuhan dasar pada umumnya. Apa yang menjadi trend di kaumnya, maka hal tersebut yang akan dikejar mati – matian agar bisa sesuai dengan lingkungan sosialnya. Hal ini yang merupakan akibat dari kapitalisme global yang terjadi di masyarakat, khususnya pada kaum metroseksual. Ideologi kapitalisme yang berbuah pada ideologi konsumerisme ini menyebabkan kegiatan masyarakat membeli barang dan mengonsumsinya melebihi kebutuhan dasar mereka (sifatnya memang subjektif). Konsumerisme digambarkan sebagai kecenderungan manusia mengidentifikasi dirinya pada 96 97

Ibid, hal. 75 Ibid. hal. 76

produk atau barang/jas yang mereka manfaatkan, terutama pada baramh/jasa dari suatu merek terkenal dan memiliki kesan pada simbol status tertentu, seperti mobil mewah atau perhiasan mahal. Salah satu proses identifikasi yang mendasar adalah identifikasi narsistik yaitu kecenderungan meniru orang lain yang dianggap mewakili sifat diri atau keinginan menjadi seperti orang yang ditiru. Jika orang yang ditiru merupakan ikon konsumerisme (ini disadari betul oleh kaum pemasar dan kapitalis), mereka pun akan menjadi bagian dari konsumerisme. Inilah yang diinginkan pemasar sekaligus pengiklan, masyarakat berubah menjadi apa yang mereka inginkan. Begitu pula dalam hal ini, iklan mengenai perawatan kulit wajah yang awalnya ditujukan hanya kepada kaum metroseksual yang menyenangi perawatan diri, namun sekaligus mampu mengarahkan pria – pria lainnya yang menganggap diri mereka bukan metroseksual untuk ikut menggunakan produk yang mereka iklankan. Dengan tampilan iklan yang secara tidak langsung hanya memperlihatkan kegiatan pria pada umumnya, namun di dalam iklan tersebut mengandung tanda – tanda metroseksual seperti terlihat pada ikonnya, pakaiannya, aksesoris dan properti yang digunakan bahkan sampai produk berlabel for men itu sendiri. Itulah ideologi yang ada pada iklan perawatan wajah khusus pria. Sedangkan perbandingan yang antara ketiga iklan tersebut, mana yang paling mencirikan reperesentasi metroseksual adalah iklan L’oreal Men Expert, dimana dalam iklan tersebut banyak menggunakan tanda – tanda metroseksual dibanding kedua iklan lainnya. L’oreal Men Expert dengan tampilannya mengemas iklan tersebut menjadi sangat khas metroseksual dilihat dari

penggunaan ikon produknya (endoser), properti serta aksesoris yang digunakan endoser, serta setting tempat dan kegiatan yang dilakukan oleh endoser. Ditambah lagi informasi yang menyebutkan L’Oreal Men Expert menyampaikan pesan kepada kaum pria Indonesia, bahwa Men Expert ingin menampik persepsi kuno bahwa kesuksesan atau 'expertize' hanya dinilai dari penghasilan saja, tetapi jauh lebih bermakna dari itu, yaitu dalam perjuangan pria Indonesia didalam menemukan purpose of life nya, perawatan kulit dan penampilan sebagai salah satu rutinitas menghargai diri mereka masing-masing. Menurut Andreas Gabriel Pradhana, Group Product Manager L’oreal Indonesia, “Bagi L’Oreal, ambassador Men Expert yang terpilih harus memiliki inner quality dan intelligence yang terpancar dari penampilannya. Memiliki penamilan yang menarik saja tidak cukup untuk memenuhi kriteria tersebut, sang ambassador harus memiliki prestasi yang diakui”.98

98

Perawatan Kulit Pria Tidaklah Tabu, www.Astaga.com/gayahidup

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN. tanda yang digunakan dalam iklan televisi L oreal Men Expert White Activ versi

Recommend Documents