BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
1.1. Gambaran Umum Objek Penelitian 1.1.1. Sejarah Singkat PGN PT. Perusahaan Gas Negara (Persero) Tbk (PGN) adalah Badan Usaha Milik Negara yang didirikan pada tahun 1859 sebagai Firm L.I. Enthoven & Co. Pada tahun 1950, pemerintah Belanda berganti nama menjadi NV Overzeese Gas en Electriciteit Maatschappij (NV OGEM). Setelah Kemerdekaan Republik Indonesia, pemerintah mengambil alih kepemilikan Perusahaan dan berganti nama menjadi Penguasa Peralihan Perusahaan Listrik dan Gas (P3LG). Status Perusahaan kemudian diubah menjadi BPU PLN pada tahun 1961. Pada 13 Mei 1965, berdasarkan Peraturan Pemerintah No 19/1965, Perusahaan dinyatakan sebagai perusahaan milik negara dan dikenal sebagai Perusahaan Gas Negara (PGN). Kemudian tahun 1984, status hukum PGN menjadi Perusahaan Umum (Perum) dan pada tahun 1994 menjadi Perseroan Terbatas dengan nama PT Perusahaan Gas Negara (Persero). Seiring dengan ruang lingkup usaha yang semakin luas dan dalam rangka mendukung pengembangan bisnis perusahaan, pada tahun 2003, PGN berhasil mencatatkan sahamnya di BEI untuk menjadi perusahaan publik (Tbk) dan sahamnya diperdagangkan di Bursa Efek Indonesia dengan kode transaksi perdagangan PGAS.
51
1.1.2. Kegiatan dan Unit Usaha A. Usaha Transmisi dan Distribusi Gas Bumi Jalur pipa transmisi gas bumi PGN terdiri dari jaringan pipa bertekanan tinggi sepanjang sekitar 2.160 km yang mengirimkan gas bumi dari sumber gas bumi ke stasiun penerima pembeli untuk kemudian melalui jalur pipa distribusi gas milik PGN sepanjang lebih dari 3.750 km, menyuplai gas bumi ke pembangkit listrik, industri, usaha komersial termasuk restoran, hotel dan rumah sakit, serta rumah tangga di wilayah-wilayah yang paling padat penduduknya di Indonesia. Saat ini PGN memiliki tiga jaringan utama pipa transmisi yang fungsinya adalah mengangkut gas bumi dari sumber pemasok (hulu) secara langsung. Adapun jaringan pipa transmisi tersebut adalah sebagai berikut.
Jalur Grissik (Sumatra Selatan) – Duri (Riau). Panjang mencapai 536 kilometer (km). Jalur ini mulai beroperasi pada tahun 1998.
Jalur Grissik (Sumatra Selatan) – Batam (Riau) – Sakra (Singapura). Panjang jalur 470 km. Jalur ini mulai beroperasi pada tahun 2003.
Jalur South Sumatera West Java (SSWJ) yang memiliki panjang lebih dari 1.000 km. Mulai beroperasi tahun 2008. Jaringan transmisi ini dikelola oleh SBU Transmisi Sumatra Jawa. Dibidang
distribusi, PGN juga telah mengembangkan penyaluran gas bumi melalui jaringan distribusi. Distribusi gas bumi ini telah disalurkan di kota-kota besar di Indonesia, di antaranya adalah Jakarta, Bogor, Bekasi, Banten, Karawang, Cirebon, Surabaya,
52
Palembang, Medan, Batam, dan Pekanbaru. Jaringan distribusi ini diatur oleh tiga unit SBU (strategic business unit) distribusi.
Gambar 4.1.: Wilayah Usaha Transmisi dan Distribusi
B. Usaha Beyond Pipelines Dengan terus meningkatnya permintaan terhadap gas bumi dengan sumber yang terbatas, PGN mencari solusi strategis untuk menjamin suplai bagi para konsumennya dan mencegah kelangkaan gas bumi di beberapa wilayah. PGN saat ini sedang mencari suplai gas baru, terutama dari lokasi yang dekat dengan infrastruktur yang ada, serta berupaya mendapatkan volume gas bumi yang lebih besar untuk dialokasikan di pasar dalam negeri.
53
Pilihan lain meliputi peluang pemanfaatan sumber non-konvensional seperti Coal Bed Methane, dan pembangunan infrastruktur untuk memperluas kapasitas distribusi dan transmisi saat ini, serta mengakomodasi kemungkinan transportasi gas inter-moda seperti CNG dan LNG. Saat ini PGN tengah mengembangkan dua rencana besar dalam pemenuhan kebutuhan energi Indonesia melalui pembangunan Floating Storage Regasification Unit (FSRU) di Muara Karang, Jawa Barat dan Labuhan Maringgai, Lampung. Pembangunan FSRU merupakan jawaban bagi wilayah geografis Indonesia yang berbentuk kepulauan. Nantinya gas bumi yang ada di sumbernya akan dikompres dalam bentuk LNG dan dapat ditransportasikan melalui kapal maupun transportasi lainnya. Langkah PGN membangun FSRU merupakan tonggak dasar dalam pengembangan insfrastruktur gas bumi di Indonesia. Hal ini sesuai dengan cita-cita PGN menuju era beyond pipeline. LNG yang diterima melalui terminal-terminal ini akan di regasifikasi dan didistribusikan ke perusahaan listrik dan konsumen industri di daerah-daerah yang berkembang cepat. Di masa depan, terminal-terminal penerima tambahan yang tersebar di seluruh penjuru nusantara dapat menjadi penghubung antara daerah sumber gas bumi dengan konsumen yang ingin mengembangkan usaha atau wilayah industri mereka.
54
Gambar 4.2.: Sumber Potensial LNG di Indonesia
C. Unit Bisnis Strategis Untuk mengawasi kegiatan operasional transmisi dan distribusi, PGN membagi area bisnisnya menjadi empat Unit Bisnis Strategis dengan fokus geografis masing-masing: a. SBU Distribusi Wilayah I, mencakup area Sumatera Selatan hingga Jawa bagian Barat (Jakarta, Banten, Bekasi, Karawang, Bogor, Cirebon) b. SBU Distribusi Wilayah II, mencakup Jawa Timur c. SBU Distribusi Wilayah III, mencakup Sumatera Utara (Medan), Pekanbaru dan Kepulauan Batam d. SBU Transmisi, mencakup jaringan transmisi di Sumatera Selatan dan Jawa
55
Selain itu, anak perusahaan PGN, PT Transportasi Gas Indonesia, mengelola bisnis transmisi gas bumi untuk jaringan Grissik-Duri dan Grissik-Singapura. Anak Perusahaan dan Perusahaan Afiliasi antara lain : a. PT Transportasi Gas Indonesia: transmisi gas bumi b. PT PGAS Telekomunikasi Nusantara (PGASCOM): telekomunikasi c. PT PGAS Solution: konstruksi dan enjiniring d. PT Nusantara Regas: terminal penyimpanan dan regasifikasi terapung e. PT Saka Energi Indonesia: kegiatan usaha di bidang hulu f. PT Gagas Energi Indonesia: kegiatan usaha di bidang hilir
1.1.3. Struktur Organisasi Struktur Organisasi PT. Perusahaan Gas Negara. STRUKTUR ORGANISASI PT PERUSAHAAN GAS NEGARA (PERSERO) Tbk DIREKTORAT UTAMA
DIREKTORAT TEKNOLOGI DAN PENGEMBANGAN
SATUAN PENGAWASAN INTERN BIRO HUKUM KORPORAT
DIREKTORAT PENGUSAHAAN
DIREKTORAT KEUANGAN
DIREKTORAT SDM DAN UMUM
DIREKTORAT PERENCANAAN INVESTASI DAN MANAJEMEN RISIKO
DIVISI RISET DAN PENGEMBANGAN TEKNOLOGI
DIVISI PEMASARAN
DIVISI ANGGARAN
DIVISI ORGANISASI DAN PROSES BISNIS
DIVISI PERENCANAAN STRATEGIS
DIVISI ENJINIRING
DIVISI PENJUALAN KORPORAT
DIVISI PERBENDAHARAAN
DIVISI SUMBER DAYA MANUSIA
DIVISI PENGEMBANGAN BISNIS DAN PENGENDALIAN PORTOFOLIO
DIVISI PEMBANGUNAN
DIVISI PASOKAN GAS
DIVISI AKUNTANSI
DIVISI LOGISTIK
DIVISI TEKNOLOGI INFORMASI DAN KOMUNIKASI
DIVISI OPERASI
DIVISI K3PL
DIVISI KEUANGAN PERUSAHAAN DIVISI TANGGUNG JAWAB SOSIAL DAN LINGKUNGAN
DIVISI LAYANAN UMUM DAN PENGAMANAN PERUSAHAAN
SEKRETARIS PERUSAHAAN
DIVISI TRANSFORMASI DAN PENGENDALIAN KINERJA
DIVISI MANAJEMEN RISIKO
DIVISI MANAJEMEN ASET
KORPORAT
UNIT OPERASIONAL/ PROYEK
PROYEK PROYEK
SBU
56
Uraian jabatan dari fungsi terkait sebagai berikut: 1. Departemen Komunikasi Korporat a.
Fungsi Departemen Komunikasi Korporat mempunyai fungsi serta tanggung
jawab
dalam
penyusunan
kebijakan,
perencanaan,
pelaksanaan dan pengendalian strategi komunikasi dengan masyarakat, media dan lembaga swasta berdasarkan prinsip keterbukaan informasi serta mengelola publisitas internal dalam rangka mempertahankan reputasi dan citra perusahaan. b.
Tugas Departemen Komunikasi Korporat Untuk menjalankan fungsinya, Departemen Komunikasi Korporat mempunyai tugas : - Menyusun kebijakan dan strategi serta bertanggung jawab terhadap pengelolaan informasi,
komunikasi kehumasan serta
media
informasi eksternal dan internal perusahaan. - Mengendalikan pelaksanaan komunikasi korporat di SBU dan Proyek. 2. Divisi K3PL a.
Fungsi Divisi K3PL Divisi K3PL mempunyai fungsi dan tanggung jawab menyusun kebijakan serta monitoring pelaksanaan keselamatan dan kesehatan kerja, serta pengelolaan lingkungan di seluruh wilayah kerja perusahaan.
b.
Untuk menjalankan fungsinya, Divisi K3PL mempunyai tugas : 57
- Mengendalikan penyusunan kebijakan dan strategi, serta memonitor pelaksanaan K3PL di seluruh wilayah kerja perusahaan. - Mengendalikan penyusunan dan evaluasi sistem manajemen K3PL. - Mengendalikan pelaksanaan identifikasi dan evaluasi terhadap potensi bahaya terkait dengan pengelolaan K3PL. - Melaksanakan pembinaan dan koordinasi terhadap pelaksanaan bidang K3 dan Pengelolaan Lingkungan. - Mengkoordinir dan mengevaluasi penyusunan studi AMDAL (Analisa Mengenai Dampak Lingkungan) dan studi lingkungan lain atas proyek yang akan dibangun perusahaan. - Mengkoordinir dan mengevaluasi pelaksanaan Pemantauan dan Pengelolaan
Lingkungan
Lingkungan termasuk
serta
dampak
Penanggulangan sosial
Pencemaran
ekonomi pelaksanaan
konstruksi dan operasi perusahaan. - Memastikan bahwa pelaksanaan K3 dan pengelolaan lingkungan oleh seluruh fungsi di perusahaan telah sesuai dengan ketentuan perundang-undangan yang berlaku. 3. Divisi Operasi a. Fungsi Operasi memiliki fungsi dan tanggung dalam penyusunan kebijakan, perencanaan, pengendalian operasi, integritas jaringan pipa distribusi, transmisi, moda transportasi lain dan sarana penunjangnya, serta aset operasi termasuk komoditi gas. 58
b. Untuk menjalankan fungsinya, Divisi Operasi mempunyai tugas: -
Menyusun kebijakan dan strategi serta bertanggung jawab terhadap pengendalian operasi jaringan pipa distribusi, transmisi dan modal transportasi lain beserta sarana penunjangnya.
-
Menyusun kebijakan dan strategi serta bertanggung jawab terhadap
perencanaan
pengendalian
manajemen
integritas
jaringan pipa distribusi, transmisi dan moda transportasi lain beserta sarana penunjangnya. -
Mengendalikan tindak lanjut hasil evaluasi kehandalan jaringan pipa transmisi dan distribusi gas bumi eksisting beserta fasilitas penunjangnya.
-
Menyusun kebijakan dan strategi serta bertanggung jawab terhadap pengendalian aset operasi termasuk komoditi gas.
-
Memberikan rekomendasi atas usulan Unit tentang penghapusan aset jaringan, pengalihan dan penutupan asuransi aset operasi.
1.1.4. Visi dan Misi Dalam mencapai visinya menjadi perusahaan energi kelas dunia di bidang pemanfaatan gas bumi, PGN mempunyai misi untuk meningkatkan nilai tambah perusahaan bagi pemangku kepentingan melalui: a. Penguatan
bisnis
inti
di
bidang
transportasi,
niaga
gas
bumi
dan
pengembangannya 59
b. Pengembangan usaha pengolahan gas c. Pengembangan usaha jasa operasi, pemeliharaan dan keteknikan yang berkaitan dengan industri migas d. Profitisasi sumber daya dan aset perusahaan dengan mengembangkan usaha lainnya
1.1.5. Budaya Perusahaan Budaya perusahaan di PGN mencerminkan nilai-nilai dan filosofi yang telah disepakati oleh seluruh elemen Perusahaan sebagai landasan yang harus dikembangkan dan arah yang harus dituju untuk mencapai tujuan PGN. Budaya perusahaan PGN didefinisikan melalui lima nilai yang disingkat sebagai ProCISE, yang menggabungkan 10 perilaku kunci. 1. Professionalism (Profesionalisme) Memiliki kompetensi yang tinggi untuk meraih hasil terbaik dan selalu bertanggung jawab atas semua keputusan dan tindakan. 2. Continuous Improvement (Penyempurnaan Terus Menerus) Selalu berusaha meningkatkan kinerja melalui inovasi dan kemampuan beradaptasi terhadap perubahan. 3. Integrity (Integritas) Jujur terhadap diri sendiri dan orang lain, etis dan konsisten dalam pikiran, ucapan dan perbuatan.
60
4. Safety (Keselamatan) Memaksimalkan keselamatan kerja dan kesehatan melalui disiplin dan konsistensi, serta peduli terhadap lingkungan hidup dan kehidupan sosial. 5. Excellent Service (Pelayanan Prima) Memberi kepuasan maksimal kepada konsumen internal dan eksternal dengan memberikan respons yang cepat, sikap proaktif, dan pelayanan terbaik.
1.1.6. Pengetahuan Umum Tentang Pemanfaatan Gas Bumi Sebagai sumber energi, gas bumi sangat bermanfaat bagi masyarakat. Gas bumi dapat dimanfaatkan sebagai :
Bahan Bakar. Di antaranya sebagai bahan bakar Pembangkit Listrik Tenaga Gas/ Uap, bahan bakar industri (mulai dari industri ringan, menengah, dan berat). Dimanfaatkan pula untuk bahan bakar kendaraan bermotor, misalnya bahan bakar gas (BBG) yang digunakan oleh bus Transjakarta. Bisa juga dimanfaatkan sebagai gas kota untuk kebutuhan rumah tangga, hotel, restoran, dan sebagainya.
Bahan Baku Industri. Di antaranya, bahan baku pabrik pupuk, plastik, dan hujan buatan. Selain itu, industri besi tuang, pengelasan, dan bahan pemadam api ringan juga memanfaatkan gas bumi.
61
Komoditi ekspor bidang energi. Gas bumi dapat dimanfaatkan sebagai energi penggerak berbagai mesin seperti untuk penyejuk udara (air conditioner/AC), pemanas air, dan sebagainya. Dalam perkembangannya, gas bumi dapat menjadi berbagai macam bentuk.
Ada beberapa macam bentuk gas bumi.
LNG (liquiefied natural gas) adalah gas bumi yang telah diproses khusus menjadi cairan. Dengan proses khusus ini, gas bumi pun bisa dipindahkan ke tempat yang jaraknya jauh.
CNG (compressed natural gas) adalah gas bumi yang terkompresi. Maksudnya, dalam prosesnya, gas bumi ini diberi tekanan yang tinggi. CNG digunakan sebagai bahan bakar alternatif, selain bensin atau solar.
CBM (coal bed methane) merupakan gas bumi yang terperangkap di dalam batu bara. Melalui proses pengeboran tertentu, CBM diambil tanpa mengurangi deposit batu baranya. Gas bumi merupakan sumber energi alternatif dengan beberapa keunggulan.
Berikut adalah keunggulan-keunggulan yang dimilikinya.
Harga gas bumi bisa bersaing dibandingkan dengan bahan bakar lain.
Prosesnya efisien sehingga bisa menekan biaya produksi.
Penggunaannya jauh lebih bersih dan sangat ramah lingkungan sehingga tidak menimbulkan polusi.
Biaya pemeliharaannya lebih rendah.
62
Tidak memerlukan tempat penyimpanan.
Mutu dan jumlahnya lebih terjamin.
Gas bumi juga tidak berwarna, tidak berbau, tidak korosif, dan tidak beracun.
Energi yang dihasilkan gas bumi juga lebih efisien.
Segi keamanan, Gas Bumi lebih aman disbanding gas elpiji (tabung) karena berat jenisnya lebih ringan daripada udara. Jadi bila terjadi kebocoran, gas tersebut akan mudah terbawa udara.
1.1.7. Safety Excellence Journey PGN Keselamatan dan kesehatan kerja merupakan faktor yang sangat menentukan produktivitas pekerja dan keberlangsungan usaha PGN yang bergerak dibidang distribusi dan transmisi gas bumi. Keselamatan dan kesehatan kerja merupakan suatu kondisi dalam pekerjaan yang sehat dan aman baik bagi pekerja, perusahaan maupun masyarakat atau lingkungan tempat kerja. Dengan mengutamakan keselamatan, Perseroan berupaya untuk mencegah setiap perbuatan atau kondisi tidak selamat yang dapat mengakibatkan kecelakaan. Implementasi Keselamatan dan Kesehatan Kerja di PGN terus disempurnakan sesuai dengan visi Perusahaan menuju world class company. Sebelum tahun 2009, metode yang diterapkan didalam implementasi keselamatan dan kesehatan kerja
63
merupakan sistem yang terpusat di kantor Pusat dibawah struktur Divisi dan Kedinasan. Selanjutnya ditahun 2009 sampai dengan sekarang berubah bentuk menjadi Komite yang organisasinya langsung diketuai oleh Direktur Utama. Di bawah supervisi Komite Kesehatan, Keselamatan Kerja dan Perlindungan Lingkungan (K3PL), aktivitas K3PL tidak hanya dilakukan dan menjadi tanggung jawab Kantor Pusat, tapi secara bertahap melibatkan seluruh komponen Pekerja di wilayahnya masing-masing. Transformasi ini dilakukan untuk mencapai Visi PGN yaitu: Zero Incident dengan mengimplementasikan standar keselamatan di seluruh aspek bisnis PGN dan menerapkan safety sebagai budaya di PGN. Selama tahun 2009 sampai dengan tahun 2010, Komite K3PL telah meletakkan landasan dalam pelaksanaan keselamatan dan kesehatan kerja di Perseroan yaitu transformasi safety menjadi line management responsibility yang harus menjadi bagian dari aktifitas sehari-hari yang dapat diuraikan sebagai berikut: a. 2009: Menerapkan sistem “behavior safety“ pada SBU 1 - pilot. (sistem berjalan dan terukur) b. 2010: Menerapkan sistem “process safety“ pada SBU 1 (elemen terimplementasi) c. Mengaplikasikan metoda dan sistem yang diterapkan di SBU 1 ke SBU 2, SBU 3 dan SBU TSJ (implementasi sesuai dengan SBU 1)
64
Gambar 4.3.: PGN Safety Excellence Journey Roadmap
1.2. Hasil Penelitian Berdasarkan hasil wawancara dan observasi dilapangan, ditemukan bahwa strategi komunikasi pemasaran sosial dalam memasyarakatkan Perilaku Aman PGN kepada masyarakat disekitar jaringan/fasilitas pipa distribusi gas bumi diwilayah DKI Jakarta meliputi : perencanaan komunikasi pemasaran sosial yang dilakukan PGN melalui analisa situasi, penentuan sasaran dan tujuan komunikasi pemasaran sosial, segmentasi dan positioning Perilaku Aman sebagai produk sosial. Selain itu, hasil penelitian ini juga meliputi implementasi dan evaluasi strategi komunikasi pemasaran sosial Perilaku Aman.
65
1.2.1. Perencanaan Komunikasi Pemasaran Sosial Perilaku Aman PGN Pemasaran merupakan strategi esensial untuk menjaga kelangsungan hidup suatu produk dan tidak mudah untuk menentukankan sistem pemasaran yang relevan untuk setiap produk. Karakter organisasi, segmen pasar serta karakter produk mempengaruhi jalannya sistem pemasaran. Bahkan turut mempengaruhi divisi (pihak) yang menangani masalah pemasaran itu sendiri. Dalam struktur organisasi pemasaran Perilaku Aman kepada Masyarakat disekitar jalur pipa PGN, memiliki ciri tersendiri. Sistem pemasaran Perilaku Aman Kepada Masyarakat disekitar jalur pipa PGN dilakukan secara lintas fungsi, sebagaimana yang dijelaskan oleh narasumber PGN dari fungsi Komunikasi1: “Pemasaran sosial memasyaratkan Perilaku Aman kepada masyarakat disekitar jalur pipa distribusi gas bumi dilaksanakan bersama-sama, baik oleh kami yang memiliki kompetensi dan fungsi serta tanggung jawab sebagai perencana dan pengembang sistem komunikasi maupun fungsi K3PL yang memiliki kompetensi dan pengembangan serta perencanaan program safety yang terkait langsung dengan pemasaran sosial Perilaku Aman”. Penjelasan lebih rinci disampaikan lebih lanjut oleh Narasumber dari Divisi K3PL2 : “Peranan utama fungsi K3PL dalam pemasaran program Perilaku Aman kepada masyarakat adalah memasarkan ke masyarakat dalam bentuk komunikasi yang edukatif dan persuasif dalam berbagai bentuk media yang dikembangkan bersama dengan Departemen Komunikasi Korporat sesuai kebutuhan kami seperti, media cetak (booklet), dan media luar serta fungsi Penjualan dalam bentuk komunikasi langsung melalui kegiatan temu Pelanggan dan sosialisasi.
1
Wawancara dengan Kepala Departemen Komunikasi Korporat (Ibu Nella Andaryaty) pada tanggal 13 Maret 2012 2 Wawancara dengan Kepala Deptartemen IJK3PL SBU I (Bapak Danu Prijambodo) pada tanggal 15 Maret 2012
66
Dari hasil wawancara diketahui bahwa tidak ada terdapat batasan peran tentang siapakah yang lebih dominan menangani pemasaran Perilaku Aman, tapi dilaksanakan bersama-sama antara fungsi K3PL, Komunikasi, Penjualan dan Operasi. Fungsi Komunikasi sesuai namanya berperan dalam perencanaan komunikasi sesuai dengan tujuan pemasaran Perilaku Aman yang ingin dicapai, sedangkan fungsi Penjualan merupakan fungsi yang memiliki agenda kegiatan dalam terhadap komunikasi langsung melalui kegiatan temu pelanggan khususnya pelanggan rumah tangga yang memiliki karakteristik yang sama dengan target sasaran program Perilaku Aman. Sedangkan. Fungsi Operasi memberikan dukungan dalam bentuk penyediaan sumber daya manusia dan kompetensinya mengenai lingkungan dan masyarakat yang ada disekitar jaringan pipa PGN yang menjadi target yang disasar melalui komunikasi pemasaran sosial Perilaku Aman PGN. Perumusan strategi komunikasi pemasaran sosial Perilaku Aman PGN dilakukan melalui proses analisa situasi, penentuan sasaran dan tujuan komunikasi serta segmentasi dan positioning Perilaku Aman. Analisa situasi Pemasaran Sosial Perilaku Aman penting dilakukan sebelum merancang
dan
merencanakan
program.
Berdasarkan
hasil observasi
dan
pengumpulan data yang dilakukan Peneliti diketahui bahwa analisis situasi dalam penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi dan mengumpulkan informasi mencakup jenis dan bentuk kegiatan, pihak atau publik yang terlibat serta kondisi lingkungan sosial yang melatarbelakangi pelaksanaan pemasaran sosial Perilaku Aman. 67
A. Analisa Situasi Pemasaran Sosial Berbagai definisi muncul untuk menjelaskan tentang pemasaran sosial. Kesemua definisi tersebut memiliki ciri-ciri yang sama terhadap pemasaran sosial yaitu membidik perubahan perilaku baik dengan penerimaan (peningkatan awareness), meninggalkan, menolak perilaku sebelumnya melalui penggunaan tools pemasaran komersil sebagai perangkat utama. Dari hasil observasi dan pengumpulan data ditemukan bahwa dalam pemasaran sosial Perilaku Aman kepada Masyarakat disekitar jalur pipa PGN, terlihat bahwa produk yang “dijual” dalam pemasaran sosial tersebut lebih kepada penjualan ideologi PGN tentang safety operation baik bagi diri sendiri maupun bagi lingkungan yang berujung pada tujuan adanya perubahan perilaku masyarakat yang berada disekitar jalur pipa menjadi perilaku aman yang akan berdampak bukan saja bagi keselamatan dirinya dan lingkungan tapi juga bagi Perusahaan. Ideologi tersebut menjadi landasan utama dalam pemasaran karena pemasar Perilaku Aman melihat adanya permasalahan sosial yang membebani masyarakat Indonesia. Dualisme kota dan desa yang ada di Indonesia, seperti negara-negara berkembang lainnya telah mengakibatkan munculnya sektor formal dan sektor informal dalam kegiatan perekonomian. Sebagian yang melakukan urbanisasi telah tertampung di sektor formal, namun sebagian lainnya tanpa bekal keterampilan yang dibutuhkan di kota tidak dapat tertampung dalam lapangan kerja formal yang tersedia dan pada umumnya tetap berstatus mencari pekerjaan dan melakukan pekerjaan apa saja untuk menopang hidupnya. 68
Sektor informal muncul dalam kegiatan perdagangan yang bersifat kompleks karena menyangkut jenis barang, tata ruang, dan waktu. Sebaliknya dengan sektor formal yang umumnya menggunakan teknologi maju, bersifat padat modal, dan mendapat perlindungan pemerintah, sektor informal lebih banyak ditangani oleh masyarakat golongan bawah. Sektor informal dikenal juga dengan 'ekonomi bawah tanah' (underground economy). Sektor informal ini umumnya berupa usaha berskala kecil, dengan modal, ruang lingkup, dan pengembangan yang terbatas. Salah satu bentuk perdagangan tersebut adalah pedagang kaki lima, yang pada kenyataannya sangat diperlukan oleh masyarakat terutama masyarakat golongan menengah bawah, karena harga yang terjangkau. Pertumbuhan dan perkembangan wilayah perkotaan secara fisik dapat terlihat pada luas daerah terbangun. Peruntukan lahan perumahan merupakan bagian terbesar dari daerah terbangun yang ada. Daerah terbangun selebihnya merupakan bagian wilayah perkotaan yang digunakan untuk kegiatan-kegiatan yang dapat menjamin kelangsungan hidup dan penghidupan masyarakat kota. Salah satu kegiatan tersebut adalah sektor perdagangan, termasuk kegiatan pedagang kaki lima yang menimbulkan permasalahan terhadap ruang kegiatan yang harus disediakan. Sejak awal kegiatan ini tidak mendapat perhatian, sehingga perkembangannya menjadi tidak terkendali. Kegiatan pedagang kaki lima yang tidak teratur dengan bentuk wadah fisik yang beragam berupa kios-kios kecil yang dibentuk seadanya sering dianggap merusak wajah fisik suatu lingkungan kota yang sudah dibangun dengan rapi. Penampilan kota menjadi tidak teratur dan kumuh 69
sehingga menurunkan estetika kota. Terganggunya sendi-sendi kegiatan kota akibat berkembangnya kegiatan pedagang kaki lima yang tidak tertata menyebabkan menurunnya kualitas lingkungan kota. Adanya pedagang kaki lima yang menempati ruang-ruang publik mengakibatkan juga terjadinya perubahan fungsi ruang tersebut. Contohnya pengurangan ruang terbuka hijau, pemanfaatan trotoar yang mengganggu sirkulasi pejalan, pemanfaatan badan jalan yang menimbulkan kemacetan lalu lintas. Dalam memilih lokasi kegiatan pedagang kaki lima akan berusaha mendekati konsumen. Ada beberapa karakteristik utama kegiatan pedagang kaki lima yang mempolakan lokasi dan kegiatannya 3, yaitu : 1. Pola lokasi pedagang kaki lima yang menetap di lokasi tertentu, dan ada yang bergerak dari lokasi satu ke lokasi lain, baik yang berkeliling dari satu konsumen ke konsumen lain, maupun yang berpindah dari satu lokasi ke lokasi tertentu; 2. Karakteristik temporal, yaitu menyangkut waktu dan lama operasi, berbagai kegiatan pedagang kaki lima beroperasi dalam waktu berbeda; pagi, siang, sore, malam, dilihat dari lamanya operasi yang cukup bervariasi; sebentar atau sesaat, satu periode waktu saja, atau sepanjang hari; 3. Karakteristik tapak, secara umum penempatan atau pemilihan lokasi pedagang kaki lima adalah di trotoar sepanjang jalan, berkelompok di tempat-tempat terbuka ataupun di lokasi tempat parkir di luar jam sibuk;
3
Danisworo; Diskusi Panel Tentang Pengelolaan Pedagang Kaki Lima, 2000
70
4. Hasil produksi atau jasa terutama dikonsumsi oleh golongan penghasilan rendah dan menengah. Pengaruh langsung dari keberadaan pedagang kaki lima yang mempunyai karakteristik seperti itu menimbulkan beberapa persoalan yang kemudian berkembang menjadi masalah perkotaan. Beberapa masalah akibat keberadaan pedagang kaki lima yang seringkali ditemui di kota-kota besar di Indonesia umumnya berupa : 1. Menurunnya kualitas lingkungan kota dan terjadinya perubahan fungsi ruang atau bangunan, baik yang bersifat umum seperti kantor-kantor pemerintahan, taman kota, trotoar, jalan raya, pertokoan, maupun bangunan yang bersifat pribadi. Menurunnya fungsi tersebut ditujukkan dengan adanya pergeseran ruang atau bangunan yang ada menjadi fungsi perdagangan tempat pedagang kaki lima; 2. Kecenderungan munculnya lingkungan yang secara visual terkesan buruk. Kesan ini dengan diperoleh karena penempatan sarana-sarana pedagang kaki lima yang tidak beraturan serta perbedaan penampilan yang sering kali terkesan kontras dengan bangunan atau ruang yang ditempatinya; 3. Sering terjadinya kemacetan arus lalu lintas di sekitar tempat berjualan pedagang kaki lima, juga bagi pejalan kaki yang akan merasa terganggu akibat pemakaian trotoar oleh pedagang kaki lima; 4. Tidak tercapainya kesamaan hubungan dalam pemakaian simbol (lambang) dengan sign (isyarat) antara pedagang kaki lima dengan ruang atau bangunan 71
yang ada pada akhirnya menyebabkan timbulnya pemaknaan tempat yang kurang jelas. Pada kenyataannya masalah-masalah yang dikemukakan di atas terjadi hampir di setiap kawasan fungsional kota. Jika hal terjadi pada ini kawasan pusat kota yang umumnya berperan sebagai “Central Business Dictrict”, maka kualitas lingkungan kota akan menurun secara keseluruhan. Khususnya ditinjau dari segi fungsi dan estetika yang selanjutnya akan memberi pengaruh buruk terhadap citra kota yang bersangkutan. Sektor informal dapat dikatakan lahan bagi pertumbuhan sektor ekonomi dan produk urbanisasi yang terjadi di kota-kota besar, terutama negara-negara berkembang termasuk Indonesia. Pelakunya ada yang berasal dari kota yang bersangkutan tetapi paling banyak datang dari berbagai daerah dan daerah sekitarnya. Latar belakang sosial ekonomi mereka yang pada umumnya dari kelompok masyarakat lapisan bawah dan kondisinya menunjukkan perkembangan yang terus meningkat. Keadaan semakin parah karena faktor ekonomi saat ini Indonesia sedang menghadapi krisis ekonomi berkepanjangan sehingga sektor informal di perkotaan seperti pedagang kaki lima merupakan salah satu alternatif lapangan pekerjaan. Konsentrasi pedagang kaki lima yang dapat di temui di Jakarta yaitu seringkali dekat dengan pusat komersial yang juga terdapat jaringan pipa distribusi gas bumi milik PGN yang melayani pengguna gas bumi dan termasuk dalam kategori high risk, sebagaimana yang dijelaskan narasumber PGN dari fungsi safety bahwa dari total panjang jaringan pipa distribusi PGN SBU I yang wilayah operasionalnya 72
meliputi wilayah Jakarta, 35 persen diantaranya merupakan pipa dengan kategori high risk. Kategori high risk itu berdasarkan kebutuhan patroli dan inspeksi pipa yang harus dilakukan dalam jangka waktu mingguan, lokasinya berada dilokasi padat penduduk dan padat aktifitas serta potensi dampak terhadap reputasi Perusahaan yang akan ditimbulkan apabila terjadi situasi emergency diwilayah tersebut yang diakibatkan oleh misalnya kebocoran pipa, ledakan pipa dan lainnya yang terkait dengan kehandalan jaringan kami. Wilayah yang termasuk high risk adalah Pluit, Daan Mogot, Cideng, Tanah Abang, Cawang, Ancol, Dewi Sartika, Kalideres, MT Haryono, Tebet, Menteng, Cakung dan Cilincing4. Target utama dari pemasaran sosial Perilaku Aman adalah orang-orang yang beraktifitas disepanjang bahu/trotoar jalan yang terdapat jaringan pipa gas termasuk didalamnya adalah para pedagang kaki lima dan warung-warung makanan/minuman yang berdiri disepanjang trotoar jalan. Aktifitas tersebut berpotensi membahayakan pipa serta keamanan lingkungan dan keselamatan dirinya sendiri maupun orang disekitarnya. Untuk itu pemasaran sosial Perilaku Aman diharapkan dapat mengubah pemikiran dan perilaku ereka seingga dengan sukarela mau mengjindar atau memindahkan kegiatannya ditempat lain yang tidak terdapat jalur pipa gas bumi. Untuk dapat mendukung perubahan pemikiran dan perilaku tersebut, dalam strategi komunikasinya, PGN menargetkan orang-orang berpengaruh dan pemuka masyarakat maupun pemegang kebijakan (Pemda) sebagai partner maupun agen sosial dan komunikasi. 4
Wawancara dengan Kepala Departemen IJK3PL, 15 Maret 2012
73
Gambar 4.4.: Distribusi Resiko Jaringan Pipa Wilayah. Jakarta
Sumber : Departemen Integritas Jaringan dan K3PL PGN SBU 1 (2011)
Pembangunan jaringan pipa distribusi gas bumi PGN dibawah tanah di wilayah perkotaan khususnya di DKI Jakarta memanfaatkan lokasi disepanjang lahan publik dan jalur hijau seperti trotoar jalan milik Pemerintah Daerah. Hal ini dilakukan dikarenakan tingkat kesulitan pengembangan jaringan pipa apabila melakukan pembebasan lahan khusus di wilayah perkotaan yang padat penduduk. Lahan publik/jalur hijau itu sendiri bukan hanya digunakan untuk jaringan pipa distribusi gas bumi milik PGN tapi bersama-sama dimanfaatkan untuk fasilitas publik seperti jaringan kabel listrik, fiber optik dan pipa air serta untuk pejalan kaki. Belum lagi melihat fakta penggunaan lahan publik/jalur hijau diwilayah perkotaan yang acapkali dimanfaatkan secara tidak resmi diantaranya untuk aktifitas
74
pedagang kaki lima, pembuangan sampah atau tempat parkir kendaraan. Hal tersebut menjadi suatu pemandangan yang merusak tata kota dan dalam kenyataan menjadi pemandangan umum di wilayah perkotaan. Dan bagi PGN sendiri yang memanfaatkan lahan/jalur publik untuk pengembangan jaringan pipa distribusinya, tidak dapat menghindari terjadinya dan munculnya aktifitas-aktifitas yang cukup membahayakan diatas jaringan pipa yang dilakukan oleh masyarakat. Fakta diatas menjadi dasar PGN untuk menentukan fokus pemasaran sosialnya yaitu mengubah perilaku masyarakat disepanjang/sekitar jaringan pipa distribusi gas bumi dari berperilaku tidak aman menjadi berperilaku aman. Pada akhirnya bertujuan untuk dapat membersihkan segala aktifitas tidak resmi dan membahayakan yang dilakukan oleh masyarakat di lahan hijau/trotoar jalan yang terdapat jalur pipa gas PGN sekaligus menjadi multiplier effect dalam mendukung upaya Pemerintah Provinsi DKI Jakarta dalam membenahi pedagang kaki lima di wilayah Jakarta, sebagaimana yang dijelaskan oleh fungsi Komunikasi PGN5 : “Penerapan Perilaku Aman oleh masyarakat dapat menghindarkan masyarakat dari kecelakaan-kecelakaan fatal yang berpotensi timbul disekitar jalur pipa gas yang dapat membahayakan jiwanya dan sekaligus dapat mendukung upaya Pemerintah dalam mengembalikan jalur trotoar/jalur hijau sesuai fungsinya dan dari aktifitas yang tidak resmi seperti pedagang kaki lima atau parkir ilegal” PGN kemudian memposisikan ideologi Perilaku Aman sebagai senjata utama untuk mengubah perilaku masyarakat khususnya di wilayah DKI Jakarta melalui pemasaran sosial. 5
Wawancara dengan Kepala Departemen Komunikasi Korporat , 13 Maret 2012
75
Dari kondisi-kondisi, fakta serta fokus komunikasi pemasaran sosial Perilaku Aman yang teridentifikasi dari proses analisis situasi, maka selanjutnya dapat dilakukan identifikasi sasaran serta kompetitior dalam pelaksanaan pemasaran produk sosial Perilaku Aman oleh PGN untuk mendukung tercapainya efektifitas komunikasi.
B. Sasaran dan Kompetitor Pemasaran Sosial Perilaku Aman Dari hasil wawancara Peneliti dengan narasumber di PGN, terdapat 3 sasaran komunikasi pemasaran sosial Perilaku Aman yang meliputi behaviour objective, knowledge objective dan belief objective, sebagaimana yang dijelaskan oleh narasumber PGN: “Penerapan Perilaku Aman diharapkan dapat menghentikan potensi timbulnya unsafe acts dan unsafe conditions oleh masyarakat disekitar jalur pipa gas milik PGN. Untuk dapat mencapai itu, perlu dilakukan pengenalan Perilaku Aman ini terlebih dahulu kepada masyarakat melalui kegiatan edukasi mengenai kelebihan dan keuntungan penerapan Perilaku Aman disekitar jaringan pipa gas baik dalam bidang teknis maupun non-teknis”6. Dari penjelasan tersebut diketahui bahwa dengan edukasi yang dilakukan terus menerus diharapkan masyarakat yang melakukan aktifitasnya disekitar jalur pipa gas PGN dapat menyadari bahwa dengan menerapkan Perilaku Aman disekitar jaringan pipa gas berarti melindungi diri sendiri dari kecelakaan fatal yang dapat membahayakan jiwa serta ikut andil dalam menjaga keselamatan lingkungan dan orang lain. Kami ingin masyarakat percaya bahwa penerapan Perilaku Aman 6
Wawancara dengan Kepala Departemen Komunikasi Korporat, 13 Maret 2012
76
merupakan tindakan yang paling bijaksana dan bertanggung jawab yang dapat dilakukan oleh siapa saja demi keselamatan bagi diri sendiri maupun orang lain dan lingkungan.7 Dalam pemasaran selalu terdapat kompetitor yang menghalangi tercapainya sasaran pemasaran. Narasumber PGN dari fungsi K3PL menjelaskan bahwa dalam memasyarakatkan Perilaku Aman untuk dapat diterima oleh masyarakat khususnya yang melakukan aktifitas yang berpotensi membahayakan jaringan pipa, dirinya sendiri serta lingkungan, tidaklah mudah. Beberapa aktifitas yang sebagian besar dilakukan masyarakat disekitar jaringan/fasilitas pipa gas adalah merokok, melakukan pembakaran/memasak, penggalian dan segala macam aktifitas yang dapat menimbulkan percikan api sehingga membahayakan pipa gas. Namun aktifitas tersebut merupakan kebiasaan umum yang dianggap oleh sebagian masyarakat disekitar jaringan/fasilitas pipa gas tidak akan membahayakan.8 Berdasarkan identifikasi sasaran komunikasi dan kompetitor dalam pelaksanaan pemasaran sosial Perilaku Aman, kemudian diidentifikasi tujuan dari komunikasi tersebut.
C. Tujuan Komunikasi Pemasaran Sosial Perilaku Aman Berdasarkan hasil observasi serta pengumpulan data dilapangan ditemukan bahwa dalam menyusun tujuan komunikasi pemasaran sosial memasyarakatkan
7 8
Ibid Wawancara dengan Kepala Departemen IJK3PL PGN SBU I, 15 Maret 2012
77
Perilaku Aman kepada masyarakat disekitar jaringan/fasilitas pipa gas, PGN memperhatikan beberapa poin yaitu positioning, pengenalan, pemahaman dan penerapan. Berdasarkan hal tersebut, maka PGN menentukan beberapa tujuan komunikasi pemasaran sosial Perilaku Aman yaitu: - Meningkatnya awareness kelompok sasaran tentang Perilaku Aman dan keberadaan jaringan/fasilitas pipa gas disekitar mereka. Dengan peningkatan awareness (pengenalan) dalam kelompok sasaran memungkinkan penetrasi tujuan yang lebih lanjut. - Meningkatnya pemahaman kelompok sasaran tentang pentingnya penerapan Perilaku Aman; PGN berusaha meningkatkan pemahaman masyarakat terhadap ideologi Perilaku Aman. Ideologi tersebut diharapkan dapat mengurangi risiko kecelakaan dan bahaya yang dapat ditimbulkan oleh unsafe conditions disekitar jaringan/fasilitas pipa gas. - Mengubah sikap kelompok sasaran menjadi positif terhadap Perilaku Aman; Tujuan lain pada pemasaran Perilaku Aman adalah perubahan sikap serta pandangan kelompok sasaran agar lebih positif menanggapi ‘keharusan’ penerapan Perilaku Aman apabila berada disekitar jringan/fasilitas gas. Persepsi yang telah terbentuk dalam benak masyarakat tentang tidak penting dan tidak berpengaruhnya Perilaku Aman tersebut bagi keselamatan mereka harus berubah melalui promosi ideologi. - Berubahnya perilaku masyarakat disekitar jaringan/fasilitas pipa gas dari tidak aman menjadi ber-Perilaku Aman; Dengan penerapan Perilaku Aman, 78
PGN mencoba meraih tujuan terbesarnya yaitu bersihnya lokasi disekitar dan sepanjang jaringan/fasilitas pipa gasnya dari segala macam aktifitas masyarakat yang dapat membahayakan asetnya. Penerapan Perilaku Aman merupakan cerminan kontribusi dan apresiasi masyarakat terhadap Ideologi Perilaku Aman. Berdasarkan tujuan diatas maka Perilaku Aman tergolong masih pada tahapan grow (peningkatan awareness dan implementasi). Pemasaran sosial Perilaku Aman baru berusia 3 tahun, lahir sejak PGN meluncurkan Safety Journey Roadmap (2009) sebagai salah satu upaya mencapai service dan operations excellence menuju Perusahaan Energi Kelas Dunia, sehingga fokus tujuan komunikasi pemasaran sosialnya ialah peningkatan awareness yang berakhir pada penerimaan ideologi Perilaku Aman dan mengubah perilaku kelompok sasaran sesuai yang diharapkan oleh PGN.
D. Segmentasi dalam Pemasaran Sosial Perilaku Aman. Dari hasil wawancara dan pengumpulan data di lapangan, PGN menentukan segmentasi kelompok sasaran lebih berdasar pada lingkup demografis, sebagaimana dijelaskan fungsi Komunikasi PGN : “Kami menempatkan pembuat kebijakan dan orang berpengaruh disekitar wilayah operasional baik dalam lingkup masyarakat, organisasi, komunitas maupun keluarga, sebagai target utama pemasaran sosial Perilaku Aman. Dengan mengubah perilaku/ideologi target utama tersebut memperkuat penetrasi terhadap lingkup dibawahnya agar menerima ideologi Perilaku Aman. Jika pembuat kebijakan telah menerima ideologi Perilaku Aman (keselamatan diri dan lingkungan) dengan begitu regulator dan influencer menerapkan ideologi tersebut dalam membuat kebijakan. 79
Kebijakan tersebut akan mempengaruhi level segmentasi dibawahnya hingga berakibat adanya perubahan perilaku/ideologi”.9 Penjelasan narasumber mengenai segmentasi pemasaran sosial Perilaku Aman tersebut dapat dijelaskan lebih lanjut melalui model kategori adaptor milik Rogers10, sebagai berikut: a. Target Primer Demografis
: Masyarakat yang beraktifitas langsung disepanjang jalur pipa gas bumi, masyarakat pengguna gas bumi (pelanggan PGN sector rumah tangga),
Psikografis
: Berpandangan terbuka, perduli terhadap keselamatan jiwa
Geografis
: Seluruh wilayah operasional distribusi PGN.
b. Target Sekunder Demografis
: Regulator dalam Departemen Pemerintah, Tokoh Masyarakat, Regulator Organisasi (LSM, Media, Komersil, Pendidikan),
Geografis
: Seluruh wilayah operasional distribusi PGN
Sayangnya dalam segmentasi tersebut PGN belum secara tegas mempertajam target segmen. PGN harus mengklasifikasikan segmentasi berdasar indikator demografis ataupun geografis yang eksplisit dan detil.
9
Wawancara dengan Kepala Departemen Komunikasi Korporat, 13 Maret 2012 Rogers, E. M., & Shoemaker, F. F.Communication of innovations: A cross-cultural approach (2nd ed. of Diffusion of innovations). New York: Free Press, 1971, Hal. 248-250 10
80
E. Positioning Ideologi Perilaku Aman Perilaku Aman bukan hanya menjamin keselamatan tapi juga kehidupan merupakan salah satu pesan kunci dalam komunikasi pemasaran sosial Perilaku Aman. Mengutip pernyataan narasumber PGN : “Kami melakukan positioning terhadap pemasaran sosial Perilaku Aman sebagai perilaku yang bermuatan ideologi bahwa keselamatan (safety) dimulai dari kesadaran diri sendiri, “saya aman, kita selamat”. Kami menyebut ideologi tersebut sebagai ideologi Perilaku Aman dimana Perilaku Aman dijalankan oleh orang-orang yang menghargai dan peduli terhadap kehidupan dirinya, orang lain disekitarnya serta lingkungan”.11 Dari konteks ini maka dibentuklah persepsi bahwa Perilaku Aman merupakan wujud nyata dari kepedulian masyarakat untuk keamanan dan keselamatan drinya sendiri, orang lain dan lingkungan khususnya bagi masyarakat disekitar jaringan/fasilitas pipa gas bumi. Untuk menjadi bagian dari gerakan kepedulian ini, masyarakat dapat melakukannya dengan mengadopsi ideologi dan menerapkan Perilaku Aman dalam aktifitasnya disekitar jaringan/fasilitas pipa gas. Masyarakat bisa berpartisipasi
dengan menjadi “tim pemasar” Perilaku Aman,
mendukung dan menjadi penggerak sekaligus pengawas penerapan Perilaku Aman dalam rangka menjaga keselamatan diri dan lingkungannya yang terdapat jaringan pipa gas dari aktifitas tidak aman yang dilakukan oleh individu lainnya. Berdasarkan data diatas, dalam konteks pemasaran sosial, kelompok sasaran tidak lagi diposisikan sebagai konsumen (end user) namun juga membantu potensi terciptanya pengembangan masyarakat yang ber-Perilaku Aman dalam menjaga keselamatan dan keamanan lingkungannya. 11
Wawancara dengan Kepala Divisi K3PL, 15 Maret 2012
81
Poin-poin tersebut mengindikasikan positioning Perilaku Aman menekankan perubahan kognisi kelompok sasaran agar berpikir terbuka dan positif terhadap ideologi Perilaku Aman.
1.2.2.
Pelaksanaan Strategi Komunikasi Pemasaran Sosial Perilaku Aman Dari hasil pengumpulan data dilapangan melalui wawancara dan observasi
diketahui bahwa untuk memasyaratkan Perilaku Aman melalui komunikasi pemasaran sosial, PGN mendistribusikan anggaran komunikasi pemasaran sosial untuk 3 alat promosi yang meliputi periklanan, personal selling, dan hubungan masyarakat. Perhatikan Tabel 2. untuk melihat rincian komunikasi pemasaran sosial Perilaku Aman. Tabel 4.1.: Komunikasi Pemasaran Sosial Perilaku Aman Program
Tujuan
Periklanan
Peningkatan Awareness
Elemen Place Adv
Place Adv
Place Adv
Humas & Publisitas Personal Selling
Pengenalan Ideologi Perilaku Aman Mengedukasi Masyarakat
Sosialisasi & Penyuluhan Pembagian Stiker dan Pameran
Pesan Perilaku Aman sebagai tanggung jawab bersama Penerapan Perilaku Aman untuk keselamatan bersama Potensi Bahaya Disekitar Jaringan Pipa gas Adopsi Ideologi Perilaku Aman Kepedulian terhadap keselamatan diri dan lingkungan adalah ideologi dari Perilaku Aman
Media Brosur
Stiker
Warning Sign
Komunikasi Langsung Komunikasi Langung
82
Terlihat bahwa dalam memasyarakatkan Perilaku Aman, komponen dalam komunikasi pemasaran sosial PGN berdasarkan pada bentuk komunikasi pemasaran sosial yang terdiri atas periklanan, humas dan personal selling melalui Pameran. A. Periklanan Periklanan Perilaku Aman mengakomodir tujuan peningkatan brand awarness melalui place advertising dalam bentuk brosur, stiker dan rambu peringatan/warning sign. Place advertising memiliki efek memperkuat positioning Perilaku Aman pada audience sehingga dapat meningkatkan brand awareness Perilaku Aman. Namun pilihan media periklanan yang digunakan PGN dalam memasyarakatkan Perilaku Aman kepada masyarakat disekitar jalur pipa/fasilitas gas bumi di wilayah DKI Jakarta tidak terlalu banyak. Pemilihan media dilakukan dengan tujuan dalam rangka memberikan informasi dan edukasi untuk meningkatkan awareness masyarakat terhadap Perilaku Aman. Media yang dipilih untuk periklanan pemasaran sosial Perilaku Aman adalah: 1. Brosur Safety (Mini Safety Booklet) PGN menggunakan brosur/booklet sebagai marketing kit. Isi pesan yang termuat pada brosur safety ini bersifat informatif tentang gas bumi dan karakteristiknya serta keuntungan dan ideologi Perilaku Aman Terhadap Jaringan Pipa/Fasilitas Gas Bumi. Informasi pada brosur dibuat lebih detil dibanding media lain. Brosur safety menggunakan gaya pesan yang tidak formal dilengkapi dengan ilustrasi gambar untuk mendukung penyampaian pesan. Komponen pesan lain dalam 83
brosur adalah pesan-pesan safety yang menjadi landasan ideologi Perilaku Aman serta pesan persuasif untuk berpartisipasi dalam gerakan kepedulian keselamatan melalui penerapan Perilaku Aman. Pesan tersebut mengindikasikan bahwa PGN membidik perilaku masyarakat agar berperan aktif dalam mengadopsi ideologi dan mengenal Perilaku Aman PGN lebih mendalam. Brosur sendiri merupakan media dengan skala penyebaran informasi cukup luas. Informasi yang terdapat dalam media tersebut dapat mensasar semua lapisan segmen kelompok sasaran. Tujuan penggunaan media brosur adalah pembentukan awareness dari segmen yang belum mengetahui tentang Perilaku Aman. Feedback yang menjadi tujuan penggunaan media brosur adalah partisipasi audience terhadap penerapan Perilaku Aman. Ajakan tersebut mengindikasikan bahwa PGN membidik peningkataan awareness sekaligus penguatan positioning Perilaku Aman bahwa penerapan Perilaku Aman bukan hanya menjamin keselamatan tapi juga kehidupan. 2. Warning Sign/Rambu Peringatan Warning Sign merupakan salah satu media luar ruang yang digunakan PGN untuk mengiklankan Perilaku Aman. Isi pesan pada media ini besifat formal dan tidak mendetil.
Informasi
yang
ditampilkan
merupakan
pesan
singkat
untuk
menginformasikan keberadaan jaringan pipa disuatu lokasi, informasi teknis dengan kalimat “Dijalur ini tertanam pipa distribusi gas bumi bertekanan tinggi”, informasi perusahaan berupa contact centre serta ilustrasi gambar /tanda dilarang merokok. Media ini berada disepanjang jalur jaringan distribusi pipa/fasilitas gas bumi dan diletakkan setiap 10 meter disepanjang jalur pipa. Warning sign tidak banyak 84
menggunakan kata-kata dan disesuaikan dengan segmentasi sekundernya. Informasi dalam warning sign menyajikan instruksional Perilaku Aman melalui ikon/ilustrasi gambar yang merupakan larangan perilaku tidak aman. Skala penyebaran informasi melalui warning sign cukup luas dan efektif pada kelompok sasaran sekunder dengan jumlah tak terbatas. Namun berdasarkan pesan serta media Warning Sign tersebut maka PGN lebih menujukan informasi tersebut pada komunitas masyarakat yang beraktifitas disepanjang jalur pipa. PGN melakukan pembidikan segmen audience secara lebih terperinci dengan penempatan warning sign pada spot strategis dimana segmen tersebut berada. Ketika pengguna akhir yang dituju, maka media tersebut diletakkan pada tempat umum. Tujuan pesan melalui media warning sign ini adalah meningkatkan awareness terhadap keberadaan jaringan pipa distribusi gas bumi dan perilaku aman utama yang dibutuhkan disekitar jaringan tersebut. Sama halnya dengan brosur, pesan pada warning sign tersebut bersifat dua arah (two way) karena melalui pesan pada warning sign, feedback yang menjadi tujuannya adalah peningkatkan awareness segmen sasaran terhadap keberadaan jaringan pipa serta dengan menerapkan perilaku aman. 3. Stiker Stiker merupakan media periklanan lainnya yang digunakan PGN dalam memasyaratkan Perilaku Aman kepada masyarakat yang berada disekitar jaringan pipa/fasilitas gas bumi. Sama halnya dengan warning sign, isi pesan pada stiker ini besifat umum (general) dan instruksional serta tidak mendetil. Informasi yang ditampilkan merupakan pesan singkat untuk menginformasikan hal-hal yang dilarang 85
dilakukan disekitar jaringan pipa/fasilitas gas bumi serta contact centre untuk kondisi darurat. Stiker ini disebarkan pada saat petugas Operasi PGN melakukan patroli dan inspeksi disepanjang jalur pipa dengan cara menempelkannya dan sekaligus memberikan informasi kepada para masyarakat yang melakukan aktifitas misalnya warung dan gerobak dagang yang berada disepanjang jalur pipa gas bumi. Skala penyebaran informasi melalui personal selling dan stiker terbatas dan hanya efektif pada kelompok sasaran sekunder dengan jumlah tertentu. Namun berdasarkan pesan serta peletakkan media tersebut maka PGN lebih menujukan informasi tersebut pada komunitas masyarakat secara lebih terperinci yaitu yang beraktifitas disepanjang jalur pipa. Pesan pada stiker bersifat dua arah (two ways) karena melalui pesan pada stiker tersebut, feedback yang menjadi tujuannya adalah adanya awareness segmen sasaran terhadap keberadaan jaringan pipa serta dengan menerapkan perilaku aman. B. Hubungan Masyarakat Besarnya potensi yang dimiliki oleh Humas, telah menarik perhatian PGN untuk menjadikannya menjadi perangkat andalan. Humas berperan besar dalam peningkatan kepercayaan masyarakat terhadap ideologi dan produk Perilaku Aman. Mengutip pendapat Haris dalam Arens bahwa12: “In support of marketing, public relations activities can raise awareness, inform and education, improve understanding build trust, make friends, give people reason or permission to buy, and create a climate of consumer acceptanceusually better than advertising” 12
Arens, William F. 2002. Contemporary Advertising. New York: McGraw-Hill Companies. Hal. 340
86
Dari kesemua elemen Humas dalam memasarkan Perilaku Aman, sosialisasi/penyuluhan untuk mengkomunikasikan nilai sosial Perilaku Aman memiliki andil yang paling besar. Berdasarkan hasil wawancara dan observasi Peneliti di lapangan ditemukan bahwa dalam pelaksanaan komunikasi pemasaran sosial untuk memasyarakatkan Perilaku Aman kepada masyarakat disekitar jaringan distribusi pipa gas bumi, PGN menganggap bahwa saluran komunikasi secara khusus dianggap paling efisien dan efektif dalam penyampaian pesan dengan tujuan mempersuasi, mengubah sikap dan membentuk perilaku baru masyarakat, sebagaimana dijelaskan oleh fungsi Komunikasi PGN: “Mengingat kemajuan teknologi dan pertumbuhan media informasi yang semakin beragam, masyarakat semakin terfragmentasi menjadi kelompok yang memiliki karakteristik masing-masing. Sehingga lebih efektif jika media diprioritaskan melalui media yang lebih personal (segmented) dan kami belum berpikir bahwa penggunaan media massa dibutuhkan dan optimal efektifitasnya saat ini. Komunikasi tatap muka melalui kegiatan sosialisasi dan penyuluhan dianggap lebih efektif karena adanya peluang mengindividualisasikan penyampaian pesan dan umpan balik”.13 Dalam saluran ini, PGN menyadari kuatnya pengaruh “faktor ucapan” atau “perkataan dari mulut ke mulut” yang berasal dari saluran pakar dan sosial dalam menciptakan hubungan baru. Oleh karena itu PGN mengutamakan komunikasi langsung/tatap muka melalui sosialisasi/penyuluhan sebagai media komunikasinya. Hal ini sesuai dengan penjelasan seorang narasumber PGN: “Sampai saat ini untuk memasyarakatkan Perilaku Aman ini lebih difokuskan dengan menggunakan sosialisasi atau penyuluhan tatap muka. Pilihan ini 13
Wawancara dengan Kepala Departemen Komunikasi Korporat, 13 Maret 2012
87
berdasarkan pada pertimbangan, sosialisasi/penyuluhan lebih efektif digunakan untuk sebagian besar masyarakat. Selain itu pertimbangan lainnya adalah aggaran yang tersedia. Memanfaatkan media lain seperti iklan layanan masyarakat melalui media eletronik seperti televisi membutuhkan anggaran yang cukup besar, sedangkan dalam anggaran untuk kegiatan komunikasi publik di PGN terbatas khususnya di unit operasional PGN seperti di SBU I. Oleh karena itu, walaupun hasil yang dicapai belum maksimal, namun sosialisasi/penyuluhan tatap muka menjadi pilihan prioritas pemasaran”.14 Sosialisasi atau penyuluhan dilaksanakan di kelurahan-kelurahan dalam wilayah DKI Jakarta khususnya kelurahan yang termasuk klasifikasi wilayah high risk. Sosialisasi atau penyuluhan dilaksanakan dalam bentuk ceramah edukasi yang disampaikan oleh petugas PGN dari fungi Komunikasi/Humas, K3PL dan Operasi/Penjualan. Materi penyuluhan meliputi hal-hal yang terkait dengan Keamanan dan Keselamatan disekitar jaringan pipa distribusi gas bumi, selain itu juga diberikan penjelasan tentang profil brand PGN secara umum serta hal-hal yang terkait dengan pemanfaatan gas bumi. Sasaran penyuluhan, tokoh-tokoh masyarakat seperti Ketua RT, RW, Karang Taruna, Alim Ulama. Diutamakannya tokoh-tokoh masyarakat sebagai khalayak sasaran karena kedudukannya dilingkungan sosial menjadi panutan sekaligus dapat bertindak
sebagai
pemuka
pendapat
(opinion
leader)
yang
diharapkan
menyebarluaskan hasil-hasil penyuluhan yang diterima. Setiap tahun anggaran sosialisasi/penyuluhan Perilaku Aman yang dapat dilaksanakan sangat terbatas. Untuk wilayah Jakarta pada tahun 2011 hanya 23 kali dalam setahun.
14
Ibid
88
Pemanfaatan
media
komunikasi
langsung/tatap
muka
melalui
bentuk
sosialisasi/penyuluhan untuk memasyarakatkan Perilaku Aman memungkinkan terciptanya interaksi komunikasi antara dua atau lebih individu sehingga dapat dijalin saling pengertian untuk membentuk suatu perubahan perilaku sesuai pesan yang dikomunikasikan. Selain itu, penyuluhan tatap muka cukup efektif dalam mempersuasi, membentuk dan mengubah sikap serta mengubah dan membentuk perilaku baru. PGN menganggap bahwa sosialisasi/penyuluhan tatap muka merupakan suatu proses edukasi, memberi pengetahuan, informasi dan kemampuan kepada masyarakat, agar mereka dapat menerima dan mengadopsi sikap dan perilaku sesuai yang diharapkan Model komunikasi ini memiliki kelebihan dibandingkan dengan media lainnya. Kelebihannya terletak pada tanggapan, respon serentak pada saat sosialiasi dan dengan demikian segala sesuatu bisa dibuat lebih jelas dalam kondisi riil, sebagaimana penjelasan narasumber PGN : ”Dengan media sosialisasi/penyuluhan tatap muka terdapat hubungan yang akrab antara petugas kami dan masyarakat. Disamping memberikan sosialisasi, petugas kami juga dapat menyerap permasalahan yang dihadapi masyarakat. Sedangkan masyarakat sendiri secara langsung dapat mengemukakan masalahmasalah yang dihadapinya berkaitan dengan Perilaku Aman yang dibutuhkan”15. Saluran publisitas melalui media massa dalam upaya meningkatkan awareness masyarakat terhadap Perilaku Aman belum dianggap efektif oleh PGN. Dana yang cukup besar yang dibutuhkan dalam publisitas media massa dianggap belum sebanding dengan hasil dari tujuan komunikasi Perilaku Aman ini. Dalam 15
Wawancara dengan Kepala Departemen Komunikasi Korporat, 13 Maret 2012
89
artian bahwa tujuan komunikasi pemasaran sosial Perilaku Aman belum dianggap cukup penting dan representative untuk meningkatkan brand awareness korporat. Sedangkan penggunaan Majalah PGN Inside, yaitu majalah internal yang juga dapat dikonsumsi secara gratis oleh stakeholder eksternal belum menjadi pilihan dalam memasyaratkan Perilaku Aman. Menurut informasi Kepala Departemen Komunikasi Korporat, distribusi majalah internal tersebut masih dalam lingkup internal dan membidik para stakeholder seperti pihak regulator dan instansi Pemerintahan. PGN menganggap bahwa segmen masyarakat bukanlah audience dari Majalah PGN Inside tersebut. C. Personal Selling Perangkat komunikasi pemasaran sosial lain seperti personal selling termasuk dalam bentuk komunikasi yang cukup diandalkan PGN dalam pemasaran Perilaku Aman. Namun proses komunikasi melalui personal selling masih berjalan pada media terbatas (pameran) dan pada saat petugas PGN melakukan kegiatan patroli disekitar jaringan pipa gas bumi. Selain itu juga keterbatasan cakupan informasi yang dapat disebarkan melalui proses komunikasi personal selling menjadikannya belum meraih potensi maksimal. Pameran sebagai suatu kegiatan yang menunjukkan sesuatu kepada orang banyak mengenai kelebihan, keunggulan dan atau informasi yang dimiliki suatu produk pada hakekatnya merupakan suatu media iklan. Dengan harapan masyarakat pengunjungnya tertarik dan mau bertindak atau membeli sesuai yang dipamerkan. Menyadari efektifnya pameran sebagai saranan komunikasi kepada khalayak 90
masyarakat, PGN dalam upaya memasyarakatkan Perilaku Aman menjadikan pameran sebagai salah satu media strategi komunikasi pemasarannya. Media pameran yang diikuti adalah pameran pembangunan ataupun pameran rakyat lainnya yang sifatnya umum.yang diselenggarakan setiap tahun seperti misalnya pameran dalam rangka memperingati HUT Kota Jakarta, Pekan Raya Jakarta. Melalui pameran, materi Perilaku Aman ditampilkan dalam bentuk brosur yang disampaikan oleh petugas PGN yang dilengkapi dengan penjelasan langsung oleh petugas tersebut yang dibantu oleh visualisasi berupa gambar-gambar ilustrasi maupun foto mengenai partisipasi masyarakat dalam penerapan Perilaku Aman serta himbauan-himbauan agar masyarakat menjalankan Perilaku Aman tersebut. Walaupun nampak bahwa segmen audience dari kegiatan ini adalah masyarakat umum dari seluruh segmen namun lebih efektif terhadap masyarakat pengguna gas bumi yang berdomisili di wilayah yang terdapat jaringan pipa gas bumi. Namun demikian, komunikasi pemasaran sosial melalui personil selling petugas PGN di kegiatan pameran dapat dijadikan sebagai pendukung dalam memasyaratkan Perilaku Aman. Dengan demikian, komunikasi pemasaran sosial Perilaku Aman pada kegiatan pameran dapat berefek pada proses edukasi kepada khalayak masyarakat secara personal untuk mengadopsi ideologi Perilaku Aman.
91
1.2.3. Evaluasi Strategi Komunikasi Pemasaran Sosial Perilaku Aman Dari hasil wawancara dengan para responden masyarakat terhadap Impementasi Komunikasi Pemasaran Sosial Perilaku Aman PGN, diperoleh penjelasan sebagai berikut 16: -
Kategori sosial ekonomi rendah: Masyarakat pada kategori ini kurang mengetahui dan memahami tentang
penerapan Perilaku Aman terhadap jaringan pipa gas bumi disekitar lokasi/wilayah mereka, sebagaimana dituturkan seorang responden: “Saya tidak tahu kalau dibawah trotoar ini ada jaringan pipa gas. Saya tidak pernah lihat papan pengumumannya. Saya juga tidak tahu bahwa harus ada perilaku khusus apabila berada disekitar pipa gas. Sudah bertahun-tahun saya buka warung kopi disini, tapi tidak pernah ada kejadian apa-apa”. Responden lainnya menjelaskan bahwa pengetahuan mereka tentang keberadaan jaringan pipa gas bumi dari patroli jaringan yang dilakukan oleh petugas PGN yang sekaligus menempelkan stiker Perilaku Aman. “Mereka menempelkan stiker diwarung saya, isinya dilarang melakukan kegiatan yang menimbulkan api karena dapat membahayakan pipa. Kalau cuma ditempeli stiker saja tidak masalah, tapi selama kami berdagang disini, tidak pernah terjadi ledakan pipa. Kalau harus melakukan semua aktifitas seperti yang ada ada distiker ini, maka kami bisa menjadi kehilangan penghasilan, karena itu sama saja dilarang berdagang dilokasi ini”. Selain rambu peringatan dan stiker yang kurang dipahami oleh masyarakat dalam upaya memasyarakatkan Perilaku Aman disekitar jaringan pipa gas bumi, responden lain menambahkan bahwa walaupun mereka pernah mengikuti penyuluhan
16
Wawancara dilakukan di wilayah Menteng, Tebet, MT Haryono,Tanah Abang, Cideng, Ancol, Dewi Sartika pada 24-25 April 2012
92
di Kelurahan tentang keamanan jaringan pipa disekitar wilayah kami, namun bagi beberapa diantaranya yang juga merupakan pengguna gas bumi, penyampaian informasi tersebut sebaiknya dilakukan oleh petugas yang kompeten dan dengan bahasa yang tidak terlalu sulit. Karena bagi sebagian besar warga, adanya bahaya apabila berperilaku tidak aman didekat jaringan pipa gas belum begitu diperdulikan warga karena aktifitas yang sudah lama bahkan bertahun-tahun mereka lakukan disini tidak pernah menimbulkan bahaya apapun bagi mereka dan lingkungan. Bagi masyarakat di kategori ini, bahaya-bahaya yang ditimbulkan oleh mereka yang beraktifitas tidak aman disekitar jaringan pipa tidak menjadi perhatian yang penting dikarenakan pengalaman yang mereka miliki pada saat beraktifitas dilokasi tersebut tidak pernah menimbulkan kerugian apapun bagi mereka. Selain itu bagi masyarakat yang menggantungkan penghasilannya dari aktifitas mereka disepanjang jaringan pipa/fasilitas gas bumi yang berada disepanjang koridor jalan, penerapan Perilaku Aman tersebut justru dianggap akan menghilangkan sumber penghasilan mereka. Dengan begitu, media rambu peringatan/warning sign dan stiker juga menjadi kurang efektif bagi masyarakat dikategori ini. Namun bagi sebagian masyarakat lagi menganggap bahwa sosialisasi atau komunikasi langsung petugas PGN pada saat sosialisasi atau pada saat mereka patroli dan membagikan stiker dilakukan secara konsisten, dapat menjadi media komunikasi yang bagus dalam membentuk kesadaran masyarakat untuk berperilaku aman disekitar jaringan pipa gas.
93
-
Kategori sosial ekonomi menengah Kelompok masyarakat ini mengetahui adanya jaringan pipa gas diwilayah
mereka dan perilaku aman yang diharapkan dilakukan masyarakat apabila berada disekitar jaringan pipa gas tersebut. Mereka mendapat pengetahuan tersebut melalui sosialisasi/penyuluhan yang dilakukan dikelurahan serta media lainnya seperti brosur dan rambu peringatan. Pada dasarnya sosialisasi/penyuluhan masih merupakan media yang cukup andal untuk memasarkan Perilaku Aman pada masyarakat kategori ini. Sebagaimana dikemukakan oleh seorang responden seperti berikut: “Bagi masyarakat dilingkungan saya, penyuluhan tatap muka masih merupakan media komunikasi yang informatif. Hanya saja perlu diimbangi dengan petugas yang handal, dalam arti mereka mampu berkomunikasi dengan baik dan menguasai secara utuh materi yang disampaikan. Menurut saya faktor penyuluh sebagai sumber informasi penting, sebab sering terjadi pesan yang disampaikan menjadi kabur pengertiannya karena kurangnya persiapan atau penyuluh tidak menjiwai teknik berkomunikasi, mereka memberikan sosialisasi karena untuk melaksanakan tugas”. Responden lainnya pada kelompok ini yang merupakan Ketua RT diwilayahnya mengatakan bahwa masih banyak masyarakat yang belum memahami secara tepat tentang Perilaku Aman. Oleh karena itu, menurutnya diperlukan pemanfaatan iklan layanan masyarakat melalui media elektronik, televisi atau radio yang dapat menggambarkan bahaya-bahaya yang dapat terjadi dengan tidak mau tahunya masyarakat terhadap penerapan Perilaku Aman dilingkungan yang terdapat jaringan pipa gas bumi. Menurutnya iklan, baik di televisi maupun radio dapat
94
menggugah kesadaran masyarakat untuk menjaga Perilaku Aman terhadap jaringan pipa gas bumi di lingkungan mereka. Responden lain yang merupakan Ketua RW di lingkungan tersebut menambahkan bahwa sosialisasi melalui komunikasi tatap muka hendaknya dibatasi pada kelompok-kelompok masyarakat yang relatif sulit untuk diberi pengertian tentang perlunya penerapan Perilaku Aman disekitar jaringan pipa gas bumi. Sedangkan untuk menjaga kesinambungan ingatan masyarakat tentang Perilaku Aman, media iklan layanan masyarakat sangat strategis untuk dimanfaatkan. “Saya melihat PGN belum maksimal memanfaatkan media massa sebagai media pemasaran Perilaku Aman ini. Sudah banyak kegiatan-kegiatan lain berhasil mencapai tujuannya dengan dikomunikasikan melalui iklan layanan masyarakat. Sebaiknya iklan tersebut harus dikemas dengan menarik sehingga mendapat perhatian masyarakat dan secara perlahan mampu mendidik masyarakat sesuai isi pesan yang disampaikan”. Keadaan yang menunjukkan petugas PGN belum maksimal dalam menguasai teknik berkomunikasi secara efektif, diakui oleh narasumber dari PGN : “Kami menyadari kemampuan berkomunikasi teman-teman dilapangan lebih banyak diperoleh berdasarkan pengalaman praktek bukan berdasarkan pembekalan keterampilan tentang teknik berkomunikasi.” Besarnya perhatian responden pada kelompok ini tentang manfaat penggunaan media massa memang dapat dimaklumi mengingat media massa merupakan media komunikasi yang dapat menjangkau khalayak secara lebih luas lagi sehingga pesan yang akan disampaikan dapat menjadi perhatian sesuai dengan segmen-segmennya.
95
-
Kategori sosial ekonomi atas Tidak jauh berbeda dengan masyarakat kategori sosial ekonomi menengah,
masyarakat kategori ini memperoleh informasi tentang Perilaku Aman melalui media luar ruang yang digunakan PGN seperti warning sign dan juga brosur. Seorang responden menjelaskan bahwa: ”Sosialisasi/penyuluhan tatap muka yang dilaksanakan PGN untuk memasyarakatkan Perilaku Aman sudah tidak representatif lagi. Disamping kemampuan berkomunikasi dari para penyuluh yang perlu ditingkatkan, kegiatan tersebut juga tidak mengena sasarannya sebab yang hadir tidak lagi sesuai target undangan. Banyak pesertanya yang diwakili oleh pihak lain”. Responden dari kelompok masyarakat kategori ini menganggap bahwa bentuk komunikasi melalui sosialisasi/penyuluhan yang dilakukan PGN tidak kreatif dan membosankan hanya dengan penyampaian pesan melalui presentasi dan diskusi. Bagi mereka apabila kegiatan seperti ini masih ingin diandalkan dalam memasyaratkan Perilaku Aman khususnya untuk dapat diterima secara positif dan terbuka serta dapat dipahami masyarakat, sebaiknya dibuat dalam kemasan kegiatan yang lebih bervariasi dan menarik. Dalam artinya kegiatan tersebut bukan hanya menjadi rutinitas pelaksanaan tugas oleh PGN tapi dapat menjadi suatu kegiatan yang justru dinanti dan diharapkan oleh masyarakat. Misalnya ditambah dengan hiburan atau pemberian hadiah. Dalam pandangan responden kategori sosial ekonomi atas bahwa sudah saatnya PGN dalam upayanya meningkatkan partisipasi masyarakat dalam hal penerapan Perilaku Aman terhadap jaringan pipa/fasilitas gas bumi melakukan kerjasama atau partnership dengan otoritas lokal. Kerjasama disini dalam artian 96
mengoptimalkan otoritas lokal tersebut sebagai agen komunikasi dalam proses memasyaratkan Perilaku Aman tersebut misalnya dengan memberikan bantuan training atau workshop untuk meningkatkan pengetahuan mereka mengenai Perilaku Aman serta bantuan fisik lainnya yang dapat mendekatkan para otoritas lokal ini dengan budaya safety seperti pemberian bantuan peralatan safety untuk Kelurahan ataupun Kecamatan yang dapat disampaikan melalui pelaksanaan kegiatan sosialisasi/penyuluhan. Masyarakat kategori ini juga memandang pentingnya pemanfaatan media massa dalam pemasaran sosial Perilaku Aman PGN. “Menurut hemat saya, media massa seperti televisi, radio dan media cetak lebih tepat digunakan dalam memasarkan Perilaku Aman. Tetapi perlu diperhatikan kemasan pesannya harus menarik dan kontinuitas penyampaian pesan melalui media massa harus konsisten sehingga mendapat tempat dihati masyarakat. Tidak dilakukan sesaat saja.” Agar pemasaran Perilaku Aman dapat berhasil dengan diterimanya pesan yang terkandung dalam Perilaku Aman tersebut secara positif dan terbuka serta dapat diterapkan oleh masyarakat, berdasarkan respon atas media yang sudah dimanfaatkan PGN, terlihat kecenderungan memilih bentuk komunikasi kehumasan dan publisitas melalui media komunikasi langsung seperti sosialisasi/penyuluhan yang dikemas dalam bentuk yang lebih modern dan mampu menarik perhatian masyarakat serta pemanfaatan media massa sebagai media yang strategis untuk memasarkan Perilaku Aman kepada masyarakat disekitar jaringan distribusi/fasilitas gas bumi.
97
1.3. Pembahasan Berdasarkan uraian terdahulu diketahui bahwa PGN dalam memasyarakatkan Perilaku Aman kepada Masyarakat disekitar jaringan distribusi pipa/fasilitas gas bumi diwilayah DKI Jakarta menggunakan sumber daya komunikasi yang sebagian besar merupakan media komunikasi below the line (BTL), termasuk didalamnya adalah alat-alat pendukung publikasi dan pengenalan seperti brosur, stiker dan rambu peringatan serta kegiatan sosialisasi/penyuluhan dan personal selling melalui pameran. Dari hasil wawancara dengan narasumber dari PGN dapat disimpulkan bahwa PGN menyadari sepenuhnya bahwa memasyaratkan Perilaku Aman tidak akan membuahkan hasil yang baik sesuai tujuan yang akan dicapai tanpa dukungan media komunikasi yang efektif dalam prosesnya. Pendayagunaan media komunikasi tersebut dipandang sebagai suatu usaha yang strategis untuk membentuk masyarakat yang sadar, bertindak dan berperilaku aman disekitar jaringan pipa gas bumi. Hal ini dilandasi dari pemikiran bahwa semua strategi dan taktik pemasaran yang dilaksanakan melalui media komunikai adalah untuk mempengaruhi perilaku. Oleh karena itu pemasaran dengan menggunakan media komunikasi menjadi bagian terpenting dalam usaha memasyaratkan Perilaku Aman ini. Apalagi substansi ideologi dari Perilaku Aman sangat erat kaitannya dengan pembentukan perilaku. Pemahaman akan strategisnya pemasaran sosial dalam mendukung upaya PGN untuk menciptakan lingkungan yang aman baik bagi aset operasionalnya maupun bagi masyarakat. Dan untuk mewujudkannya membutuhkan peran serta masyarakat.
98
Melalui ideologi Perilaku Aman, kelompok sasaran dipersuasi untuk menganut pemikiran dan tindakan secara khusus. Seperti pemikiran bahwa perilaku yang tidak membahayakan jaringan pipa gas bumi sangat penting dilakukan demi keselamatn diri dan lingkungan. Dengan demikian ideologi Perilaku Aman merupakan produk yang dijual dalam komunikasi pemasaran sosial Perilaku Aman untuk mengatasi masalah yang ada. Ideologi menjadi dasar bagi pesan persuasif komunikasi pemasaran Perilaku Aman untuk mengubah kognisi masyarakat disekitar jaringan distribusi pipa gas bumi tentang masalah sosial yang menghinggapinya. Pesan yang disosialisasikan ke masyarakat adalah menjaga keamanan dan keselamatan lingkungan dari potensi bahaya yang ditimbulkan aktifitas tidak aman disekitar jaringan pipa gas bumi adalah tanggung jawab bersama. Untuk itu, segala aktifitas yang dilakukan masyarakat disekitar jaringan pipa gas bumi seharusnya bukannya kegiatan yang berpotensi membahayakan agar tidak menimbulkan kecelakaan fatal yang pada gilirannya dapat merugikan masyarakat sendiri khususnya keselamatan lingkungan. Oleh karena itu kesadaran untuk menerapkan Perilaku Aman disekitar jaringan distribusi pipa gas bumi harus dibudayakan sebagai perilaku hidup masyarakat sehari-hari. Pesan ini sarat kaitannya dengan sikap dan perilaku manusia sebagai anggota masyarakat. Kenyataan ini memperkuat argumentasi bahwa penggunaan pemasaran sosial adalah pilihan yang tepat untuk memasyaratkan Perilaku Aman tersebut. Hal yang sangat penting dalam pengembangan strategi komunikasi pemasaran sosial untuk produk sosial seperti Perilaku Aman adalah adanya 99
pemahaman terhadap perilaku khalayak sebagai kelompok sasaran sehingga pesan dapat disampaikan dengan efektif dan efisien. Mengubah perilaku yang selama ini sudah eksis dan dianggap sudah mapan bukanlah sesuatu yang mudah, apalagi perubahan–perubahan yang diinginkan seringkali tidak membawa keuntungan material pada sasaran yang dituju atau tidak membawa keuntungan langsung. Strategi-strategi yang dikembangkan tidak semata-mata memfokuskan pada aktivitas public relations dan advertising saja, namun ada fungsi-fungsi edukasi, seperti yang dinyatakan oleh Les Robinson dalam Tujuh Pendekatan Social Marketing. Menurut Les17, edukasi dalam komunikasi pemasaran sosial bukan merupakan sesuatu yang mudah karena berkaitan dengan perubahan perilaku yang diharapkan. Mengubah perilaku adalah sebuah proses yang panjang dalam komunikasi pemasaran sosial, namun sangat penting. Bagi organisasi profit seperti PGN, edukasi terkait produk sosial yang ingin dipasarkan sering menggunakan alat (tools) public relations dan advertising. Dalam sosial marketing, edukasi menggunakan
community
development,
training,
recruitment,
penyediaan
infrastruktur termasuk melakukan edukasi kepada para pengambil kebijakan. Tujuannya sama adalah perubahan perilaku. Pelaksanaan komunikasi pemasaran sosial mengacu pada tahapan-tahapan perubahan perilaku ini tersebut, dan tentu saja mempercayai bahwa perubahan perilaku khalayak sasaran merupakan sebuah proses. Tingkatan-tingkatan ini mengindikasikan pentingnya mengidentifikasi tahapan-tahapan perubahan yang 17
Robinson, Les. A Presentation to Waste Educate Conference, 1998
100
diinginkan. Hal ini akan berkaitan dengan khalayak sasaran yang akan dituju termasuk pada jenis media dan jenis pesan yang akan digunakan. Penggunaan media dalam tahap pemberitahuan/pengenalan akan berbeda dengan ketika khalayak sasaran sudah memiliki informasi namun belum berperilaku seperti yang diinginkan. Secara umum, tingkatan-tingkatan perubahan perlaku tersebut: 1) Belum tahu: khalayak tidak sadar akan adanya masalah atau resiko pribadi bagi mereka; 2) Tahu: sadar akan adanya masalah dan mengetahui perilaku yang diinginkan; 3) Setuju: setuju dengan perilaku yang diinginkan; 4) Berminat: bermaksud secara pribadi melakukan tindakan yang diinginkan; 5) Praktek: melakukan perilaku yang diinginkan dan 6) Mengadvokasi: mempraktekkan perilaku yang diinginkan sekaligus memberitahukannya kepada orang lain.18 Secara umum dalam perencanaan kegiatan komunikasi pemasaran sosial Perilaku Aman yang dilakukan PGN masih kurang mempertimbangkan kerangka kerja dengan memperhatikan tingkatan-tingkatan perubahan perilaku dalam menentukan pilihan media dan pesan yang akan disampaikan. Dampaknya adalah generalisasi terhadap khalayak sehingga pesan yang disampaikanpun seringkali kurang terfokus. Dalam kaitannya dengan perencanaan strategi komunikasi pemasaran sosial yang dilakukan PGN masih terbatas pada kebutuhan volume kegiatan, misalnya sosialisasi/penyuluhan berapa kali harus dilaksanakan dalam setahun. Sedangkan perencanaan media dan pesan yang disampaikan belum dilakukan. Begitu juga 18
John Hopkins University, Center for Communication Program, 2003, Hal.8
101
dengan penempatan penyuluh untuk setiap lokasi belum didasarkan pada kompetensi dan kemampuan berkomunikasinya. Selanjutnya
berkaitan
dengan
pencapaian
tujuan
organisasi
yang
dioperasionalisasi dalam pelaksanaan kegiatan komunikasi pemasaran sosial Perilaku Aman, PGN melakukan integrasi dengan kegiatan edukasi melalui bentuk sosialisasi/penyuluhan. Namun strategi yang dilakukan ini kurang efektif dan efisien. Sekali lagi, ketidakefisienan ini bukan hanya karena bentuk strateginya namun seringkali rancangan siapakah khalayak sasarannya tidak didefinisikan dengan baik sehingga sasarannya menjadi bias dan tidak bisa terukur. Selain itu juga mengabaikan aspek tujuan dan sasaran audiens/khalayak yang menjadi unsur penting dalam mengkomunikasikan sebuah pesan yang ingin disampaikannya. Pemilihan audiens dan pesan yang disampaikan tidak dirancang dengan cermat bahkan tidak diidentifikasi secara mendetail bagaimana karakteristik dan perilaku audiens sasaran. Pengkomunikasian pesan seringkali dilakukan berdasarkan kebiasaan dan rutinitas yang pernah dilakukan dengan kurang memperhatikan target sasaran, tujuan dan pesan yang ingin disampaikan. Dalam segmentasi primernya, PGN membidik para masyarakat yang beraktifitas langsung disepanjang jaringan pipa gas bumi. Sedangkan target sekundernya adalah regulator, pemuka masyarakat dan orang bepengaruh lainnya. Persoalannya, PGN belum secara tegas mempertajam tiap segmen tersebut. Segmentasi belum menjawab pertanyaan mengenai siapa para masyakarat disekitar jaringan pipa gas yang menjadi target audience. Atau siapa pengguna akhir yang 102
dibidik untuk mengadopsi ideologi Perilaku Aman melalui komunikasi pemasaran sosial? Apakah pengguna gas bumi atau masyarakat umum yang beraktifitas di disekitar jaringan pipa? Atau para lokal otoritas? Jika begitu, maka siapakah yang harus diprioritaskan untuk mengadopsi ideologi Perilaku Aman? Dengan penegasan segmentasi maka komunikasi pemasaran sosial Perilaku Aman akan lebih efektif. Para pengguna gas bumi merupakan segmen dengan level adopsi paling tinggi dibanding yang lain. Membidik audience dari segmen ini sebagai agen sosial merupakan hal yang cukup krusial, namun tidak harus menjadikan para pengguna gas bumi ini sebagai segmen dengan prioritas utama. Sesuai perencanaan awal, tujuan komunikasi pemasaran sosial Perilaku Aman adalah peningkatan awareness. Peningkatan awareness tersebut tidak terfokus pada para pengguna gas bumi saja karena terdapat segmen masyarakat lain yang menjadi tujuan adopsi Perilaku Aman, yaitu masyarakat lain yang mungkin bukan pengguna gas bumi namun beraktifitas dan berada disekitar/sepanjang jaringan pipa gas bumi PGN serta segmen regulator. Untuk para regulator, PGN perlu meletakkan konsentrasi pemasaran Perilaku Aman dengan penggunaan lobby, seminar dan workshop. Sedangkan kepada para masyarakat yang beraktifitas di sepanjang jalur pipa gas bumi perlu mendapat skala prioritas berdasar tujuan komunikasi pemasarana sosial Perilaku Aman. Keraguan PGN untuk menentukan secara tegas target audience berdampak pada tidak efektif dan efisiennya penentuan media yang digunakan dalam komunikasi
103
pemasaran sosial Perilaku Aman yang tidak tepat. Akibatnya, komunikasi pemasaran sosial Perilaku Aman yang membidik perubahan perilaku tidak optimal. Media-media pemasaran yang sering digunakan pada produk-produk komersil belum optimal dimanfaatkan oleh PGN dalam pemasaran sosial Perilaku Aman. Bahkan penggunaan medianya yang didominasi oleh media lini bawah (below the line) intensitasnya juga relatif rendah. Media lini atas (above the line) seperti media cetak, radio dan televisi belum dioptimalkan oleh PGN dalam memasarkan Perilaku Aman. PGN belum memanfaatkan penggunakan iklan sebagai media pemasaran. Sedangkan iklan dilihat dari segi pengaruh terpaannya kepada masyarakat cukup tinggi. Apalagi kalau isi pesannya mampu secara maksimal memposisikan Perilaku Aman kedalam benak khalayak sasarannya PGN
juga
belum
mengoptimalkan
perangkat
humas
selain
sosialisasi/penyuluhan, yaitu publisitas. Padahal PGN sendiri mempunyai majalah internal PGN Inside yang dapat dimanfaatkan untuk sasaran kelompok tertentu untuk menyebarkan informasi dan mengedukasi masyarakat mengenai Perilaku Aman sekaligus mempromosikan dan meningkatkan brand awareness PGN serta Prilaku Aman tersebut kepada kelompok sasaran. Persoalan lainnya ialah skenario kegiatan sosialisasi/penyuluhan Perilaku Aman yang dimiliki PGN sebagai bagian dari komunikasi pemasaran sosial. Dari hasil pengamatan dan penelitian diperoleh hasil bahwa dalam sosialisasi/penyuluhan tersebut terutamanya membidik segmen pengguna gas bumi/pelanggan. Tujuannya 104
agar para pengguna gas bumi tersebut dapat menjadi agen sosial dan komunikasi PGN dalam memasarkan Perilaku Aman kepada anggota masyarakat lainnya diluar segmen tersebut yang berada disepanjang jaringan pipa gas untuk berperilaku aman dalam upaya menjaga keselamatan lingkungan. Selain menciptakan agen komunikasi, harapan lainnya adalah untuk memperkuat brand recognition diantara masyarakat pengguna gas bumi maupun yang berada disekitar/sepanjang jaringan pipa gas bumi. Walaupun secara umum, sosialisasi/penyuluhan tatap muka masih dianggap efektif sebagaimana yang telah disampaikan para responden, namun masih perlu diperhatikan kemampuan berkomunikasi dari para petugas PGN yang melakukan sosialisasi/penyuluhan. Kondisi sebagaimana yang disebutkan diatas tentunya tidak akan melahirkan interaksi yang efektif antara penyuluh dan yang disuluh sedangkan interaksi merupakan komunikasi yang dicita-citakan dalam penyuluhan. Kompetensi berkomunikasi tidak diragukan lagi merupakan sesuatu prasyarat yang dibutuhkan. Tanpa kemampuan berkomunikasi yang memadai, rasanya agak sulit bagi seorang penyuluh untuk dapat sukses dalam tugasnya menyampaikan informasi dan mengajak anggota masyarakat dalam hal pengetahuan, sikap dan perilaku. Hal tersebut dipertegas bahwa idealnya seorang penyuluh memiliki latar belakang teoritis komunikasi yang cukup luas, sehingga ia dengan tangkas dapat bermanuver dalam menghadapi berbagai situasi nyata di lapangan. 19
19
Nasution, Zulkarnain. 1990. Prinsip-Pronsip Komunikasi Untuk Penyuluhan , Hal. 22
105
Perubahan sikap mental seseorang berhubungan positif dengan persepsinya mengenai kredibilitas sumber. Jika seorang khalayak mempunyai persepsi bahwa penyuluh memiliki kepribadian yang relatif lebih tinggi dari yang lain, maka ia akan menerima kepada pesan-pesan yang disampaikan. Pada
kegiatan
ini,
Peneliti
melihat
bahwa
untuk
kegiatan
sosialisasi/penyuluhan dengan audience dominan para pengguna gas bumi, PGN seharusnya mampu mengeksplorasi bagaimana kegiatan tersebut mampu mendapat ruang publisitas dalam media massa. Selain itu juga, PGN harus mampu melakukan atau melaksanakan sebuah kegiatan/event dengan audience yang bukan pengguna gas bumi. Dalam artian event dalam bentuk sosialisasi dan penyuluhan tersebut memiliki audience yang lebih luas termasuk didalamnya para masyarakat yang beraktifitas di sepanjang jaringan pipa gas bumi dengan jumlah yang cukup besar. Namun dengan mengandalkan pembagian stiker dan personal selling dalam mengedukasi dan meningkatkan awareness pada segmen tersebut tidak akan mampu meraih audience secara masif. PGN perlu mempertimbangkan pemanfaatan dan penggunaan media massa. Selain peran media yang belum optimal, permasalahan pemasaran sosial Perilaku Aman juga membawa cerita dilematis lainnya. Apabila masyarakat yang beraktifitas disepanjang jalur pipa tersebut mengadopsi Perilaku Aman, secara otomatis mereka harus menghentikan aktifitas mereka yang sebagian besar merupakan sumber penghasilan. Sedangkan PGN tidak menyediakan jalan keluar dari resiko kehilangan penghasilan tersebut. Situasi atau keadaaan tersebut merupakan 106
situasi yang sangat pelik, mengingat proses adopsi Perilaku Aman menjadi sangat sulit dapat dilakukan karena menyangkut keberlangsungan kehidupan serta faktor kebiasaan masyarakat. PGN harus menghindari paradigma bahwa aktifitas di sepanjang jalur pipa merupakan tindakan yang tidak sah dan resikonya harus ditanggung para masyarakat sendiri. PGN harus bernegosiasi dengan regulator agar mempunyai kebijakan yang terkait dengan penyediaan saluran untuk masyarakat tetap dapat melanjutkan aktifitasnya dalam mendukung keberlangsungan penghasilan dan kehidupannya. Strategi komunikasi apapun dalam perencanaannya perlu memperhitugkan karakteristik komunikan. Karena itu perlu diteliti dan dicermati dengan seksama berbagai aspek tentang komunikan. Strategi komunikasi yang berorientasi pada komunikan atau langsung melibatkan komunikan dalam perencanaannya akan lebih berhasil mencapai tujuannya. Strategi komunikasi yang dijalankan PGN cenderung disamaratakan untuk semua khalayak sasaran. Informasi tentang Perilaku Aman yang disebarluaskan ke masyarakat tanpa memperhatikan apakah media yang digunakan dan kemasan pesan yang disampaikan sesuai atau tidak dengan minat masyarakat. Padahal masyarakat Jakarta yang heterogen dan masing-masing mempunyai pilihan media yang berbeda. Maka sudah semestinya pesan untuk penerapan Perilaku Aman ini tidak bisa disampaikan secara umum, harus disesuaikan dengan kondisi setiap kelompok segmen masyarakat. Apalagi perolehan pengetahuan, pembentukan sikap dan perubahan perilaku pada diri manusia terjadi secara bertahap dan bukan secara 107
seketika. Karena itu strategi komunikasi yang diterapkan harus diselaraskan dengan tahap-tahap yang dilalui anggota masyarakat tersebut. Ini berarti bahwa kegiatan pemasaran sosial Perilaku Aman menuntut suatu perencanaan yang matang dan tidak mungkin dilakukan hanya berdasarkan pengalaman semata. Perencanaan desain strategi komunikasi perlu dilakukan untuk mencapai tujuan pemasaran secara maksimal. Namun dalam pelaksanaan suatu strategi komunikasi, monitoring dan evaluasi merupakan bagian yang tidak terpisahkan. Dengan monitoring dapat diketahui intensitas pelaksanaan strategi komunikasi tersebut, sedangan evaluasi dapat diketahui sejauh mana hasil pemasaran yang sudah dilakukan mempengaruhi perilaku khalayak sasarannya. Evaluasi dapat dilakukan untuk aspek kualitas dan kuantitas. Hasil evaluasi dapat dijadikan bahan masukan untuk perbaikan strategi komunikasi tahap selanjutnya, sehingga strategi komunikasi tersebut sesuai dengan khalayak sasaran dan mampu mewujudkan tujuan dari pelaksanaan komunikasi tersebut. Evaluasi terhadap strategi komunikasi pemasaran sosial Perilaku Aman ini relatif belum dilaksanakan. Evaluasi yang dilakukan masih terbatas pada kebutuhan masyarakat yang disampaikan pada saat sosialisasi/penyuluhan tatap muka. Sedangkan evaluasi program pemasaran itu sendiri belum pernah dilakukan. Oleh karena itu, sulit sekali untuk menentukan tingkat keberhasilan pemasaran yang sudah dilaksanakan. Karakteristik dan perilaku khalayak sasaran yang belum diidentifikasi secara cermat berdampak pada proses evaluasi untuk melihat keefektifan dampak dari penyampaian pesan yang dilakukan. Apakah 108
khalayak menerima informasi yang disampaikan, menerima produk barang sebagai media informasi, apakah khalayak memahami jika menerima informasi dari PGN atau apakah khalayak setuju dan tidak setuju dengan informasi yang disampaikan, menjadi sulit untuk dilihat. Padahal informasi tentang dampak sebagai bagian untuk mengukur efektivitas pesan sangat penting untuk mendesain program selanjutnya sehingga program dapat berkelanjutan dan tertanam kuat di dalam benak khalayak sasaran. Meskipun evaluasi monitoring program dilakukan namun evaluasi dengan standar-standar seperti yang disampaikan Betrand kurang dilakukan yaitu melihat pada perubahan perilaku: 20 1. Percent of audience with a specific attitude 2. Percent of audience who believe that family, local government, friends, community approve or disapprove of a idea, service or product . 3. Percent of non users who intend to adopt a certain practice in the future 4. Percent of audience who are confident that they can adopt a particular behaviours. Secara ideal langkah-langkah yang seharusnya dilakukan untuk mendesain komunikasi pemasaran sosial adalah, pertama, melakukan analisis bagaimana pemahaman dan sikap khalayak terhadap isu yang akan disampaikan, apa sumbersumber potensial yang dimiliki untuk melakukan perubahan perilaku.
20
Bertrand, Jane & Gabriel Escudero, Measure Evaluation Manual Series. Vol. 1, USAID, 2002, Hal. 112-130
109
Kedua, membuat rancangan strategis berdasarkan pada hasil analisis baik khalayak, media yang tersedia dan perubahan yang diinginkan maka tim merancang strategi komunikasi pemasaran sosial; dan selanjutnya melakukan pengujian. Langkah ini jarang dilakukan. Setelah dibuat rancangan, biasanya langsung dieksekusi tanpa uji coba dahulu. Pengabaian terhadap langkah ini sebenarnya berdampak pada kurang efektif dan efisiennya pelaksanaan komunikasi pemasaran sosial. Setelah diuji coba, direvisi, baru kemudian dikembangkan untuk sasaran khalayak yang lebih luas. Langkah yang penting, namun sering diabaikan adalah evaluasi hasil pelaksanaan komunikasi pemasaran sosial. 21 Ketika mengeksekusi rancangan strategi komunikasi pemasaran sosial ini, strategi bauran pemasaran dan bauran komunikasi pemasaran menjadi pertimbangan yang cukup penting. Gagasan/ide dipandang sebagai sebuah produk yang diintegrasikan dalam bauran komunikasi pemasaran sosial melalui penggunaan berbagai media komunikasi baik bersifat massa maupun interpersonal. Komunikasi interpersonal untuk perubahan perilaku khalayak membutuhkan pendekatan yang bersifat empowerment (pemberdayaan). Perubahan ini tidak semata-mata bersifat personal namun juga diarahkan pada perubahan yang bersifat institusional, kultur dan kebijakan-kebijakan. Di sinilah bertemu antara perubahan perilaku individu, kebijakan dan institusi untuk mencapai tujuan jangka panjang yaitu perubahan sosial
21
Kotler, Philip & Andreasen, Strategic Marketing for Non Profit Organizations, Prentice Hall, 2003, Hal. 8
110
dalam masyarakat terkait penerapan Perilaku Aman di sekitar jaringan pipa distribusi gas bumi. Strategi komunikasi pemasaran sosial Perilaku Aman yang efektif harusnya menjadi pilihan utama PGN, sebab bermula dari kegiatan inilah dapat diwujudkan suatu lingkungan yang terdapat asset PGN sebuah lingkungan yang aman dengan masyarakat yang sadar keselamatan sekaligus perilaku tersebut dapat memberikan multiplier effect kepada pihak-pihak lainnya yang menginginkan suatu lingkungan yang rapi dan bebas dari aktifitas-aktifitas masyarakat yang tidak pada tempatnya.
111
