BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian 4.1.1 Sejarah PT. HM Sampoerna PT. Hanjaya Mandala Sampoerna merupakan salah satu produsen rokok terkemuka di Indonesia, PT. HM Sampoerna memproduksi sejumlah merek rokok yang sudah dikenal di masyarakat luas, seperti sampoerna kretek A Mild, Sampoerna adalah afiliasi dari PT. Philip Morris Indonesia dan bagian dari Philip Morris International yaitu produsen rokok terkemuka di dunia. Pada tahun 2012, Sampoerna memiliki pangsa pasar sebesar 35,6% di pasar rokok Indonesia. Berdasarkan hasil Nielsen Retail Audit Result Full Year 2012. Tahun 2012 merupakan tahun yang cemerlang bagi perusahaan dimana sampoerna mencapai rekok penjualan melebihi 100 miliar batang, ditambah berbagai pencapaian lain di banyak bidang lainnya, berkat focus dan investasi pada portofolio merk pada tahun 2012, kelompok merek inti perseroan berhasil mempertahankan posisi pada 10 merek rokok teratas di Indonesia, kelompok merek inti tersebut adalah U Mild, Dji Sam Soe, Marlboro, Sampoerna Kretek, dan A Mild.55 A Mild diluncurkan pertama kali oleh Sampoerna pada tahun 1989, A Mild Merupakan Pionir produk rokok kategori LTLN (rendah tar rendah nikotin) di 55
http://www.sampoerna.com/id_id/about_us/pages/sampoerna_overview.aspx
44
45
Indonesia, sedangkan untuk A Mild Menthol pertama kali diluncurkan pada tahun 1997, A Mild mulai beriklan pada 1988 yaitu dengan slogan “others can only follow” dan beberapa versi iklan lainnya yang terus berkembang mengikuti fenomena yang sedang terjadi seperti : “how low can you go”, “bukan basa basi”, “free yiur taste”, “Tanya kenapa?” dan sekarang yang terbaru adalah “Go Ahead”.56 A Mild Menthol sebagai varian dari rokok A Mild dalam penyajiannya tetap memiliki kesatuan slogan dengan A Mild biasa, namun tetap memiliki Logo yang berbeda dengan A Mild biasa, dalam A Mild Menthol Logo “A” mengandung unsur warna hijau yang menjadikan pembeda dengan A Mild sebelumnya. Iklan A Mild Menthol versi Kejenuhan Go Ahead ini adalah iklan cetak billboard yang dikeluarkan pada periode September 2013, iklan ini berbeda dengan iklan rokok produk A Mild lainnya karena tidak menampilkan sosok manusia secara utuh seperti pada yang terjadi pada umumnya, dan menjadikan lekukan-lekukan tubuh untuk menggambarkan bentuk fisik lain yaitu seperti yang dapat dilihat adalah bentuk tubuh burung unta, dan terdapat dua jenis bahasa yang berbeda yaitu bahasa indonesia dan bahasa inggris yang memiliki maknanya masing-masing, sehingga iklan ini menarik untuk di jadikan objek analisis pada penelitian ini agar dapat diketahui makna apa yang terdapat pada iklan ini. Dan dalam penelitian ini, peneliti menggunakan menggunakan teori semiotika dari Charles Sanders Peirce, untuk
56
http://id.m.wikipedia.org/wiki/A_Mild
46
dilakukan analisis terhadap tanda-tanda yang ada dalam iklan cetak billboard A Mild Menthol Versi kejenuhan Segar Go Ahead.
4.2 Hasil Penelitian 4.2.1 Iklan cetak Billboard A Mild Menthol versi Kejenuhan Segar Go Ahead
47
Gambar 4.1 Iklan Cetak Billboard A Mild Menthol Versi Kejenuhan Segar Go Ahead
4.2.2
Pemetaan tanda verbal dan non verbal pada iklan cetak billboard A Mild Menthol Versi Kejenuhan Segar Go Ahead
2 2 3 1
1
4
3
48
4
Ket :
merupakan tanda verbal (teks) merupakan tanda non verbal (visual)
4.2.3
Analisis tanda semiotika Charles Sanders Peirce pada iklan cetak billboard A Mild Menthol Versi Kejenuhan Segar Go Ahead Untuk menemukan makna tanda dalam penelitian ini, digunakan metode
penelitian semiotika teori Charles Sanders Peirce, dengan yang disebut triangle meaning. Dalam hal ini unit tanda yang akan di analisis dibagi kedalam dua kategori, yang berdasarkan yaitu kategori verbal (teks) dan kategori non verbal (visual).
4.2.3.1 Hasil analisis tanda verbal yang berupa elemen teks dalam iklan cetak billboard A Mild Menthol Versi Kejenuhan Segar Go Ahead Tanda Verbal (TEKS) No
1
Sign (representamen)
Objek
Interpretan
Ikon : GO
Rhema : GO
AHEAD itu
AHEAD (maju
sendiri
terus) dimana
merupakan
makna kata
ikon dari
GO AHEAD
sebuah bahasa
itu sendiri, atau
49
yaitu bahasa
dapat saja
Qualisign : kata GO AHEAD (maju terus)
inggris yang
merupakan
berdasarkan artinya ayo maju tanda tersebut
memiliki arti
sebuah
seakan memerintahkan untuk maju
dalam bahasa
perintah atau
Sinsign : kata GO AHEAD (maju terus)
Indonesia yaitu juga sebuah
menandakan bahwa ada indikasi dalam
(maju terus)
persetujuan.
masyarakat sebuah keinginan untuk maju
Indeks : GO
Decisign : GO
namun masih ada rasa takut, sehingga masih AHEAD (maju
AHEAD selain
membutuhkan motivasi
terus) sendiri
memiliki arti
Legisign : kata GO AHEAD (maju terus)
memiliki
(maju terus)
dalam hal ini merupakan suatu kode dimana
kedekatan
dalam bahasa
dapat dipahami secara umum dalam
makna sebagai
Indonesia
masyarakat bahwa sebuah motivasi atau
suatu kata
dapat juga
dorongan semangat, dapat memberikan
motivasi.
memiliki
dampak positif bagi mereka yang ingin
Simbol : GO
makna sebagai
maju dalam segala hal
AHEAD (maju
penyemangat.
terus) sebagai
Argument :
simbol
GO AHEAD
konvensional
(maju terus)
yaitu sebagai
dalam hal ini
kata – kata
jika di
50
untuk
representasikan
menggantikan
dalam
sesuatu yaitu
hubungan yang
GO AHEAD
berlaku secara
(maju terus)
umum adalah
sema dengan
sebagai sebuah
sebuah
arti dari harus
motivasi yang
melihat dan
dilambangkan
berpikiran
dengan kata-
kedepan, serta
kata GO
kemodern
AHEAD itu
sebuah budaya.
sendiri. Ikon : Headline
2
Rhema :
KEJENUHAN, KEJENUHAN, SEGAR, GO
SEGAR, GO
AHEAD
AHEAD
merupakan
digunakan
suatu ikon dari
untuk
kata itu sendiri
mengartikan
seperti
kata itu sendiri
51
Qualisgn : KEJENUHAN, SEGAR, GO
Kejenuhan
dan dapat pula
AHEAD dapat diartikan sesuatu yang
sama dengan
menunjukkan
berhubungan dengan rasa jenuh, segar, dan
Jenuh, Segar
suatu keadaan
semangat
sama dengan
Decisign :
Sinsign : KEJENUHAN, SEGAR, GO
segar, Go
dalam kata
AHEAD menunjukkan sebuah keadaan yang
Ahead sama
KEJENUHAN,
saling berkaitan Kejenuhan dari kata dasar
dengan (maju
SEGAR, GO
Jenuh, Kejenuhan Segar Go Ahead,
terus)
AHEAD
mengartikan sebuah keadaan jika sedang
Indeks :
tersebut
jenuh maka harus berani melakukan sesuatu
KEJENUHAN, menunjukkan
untuk dapat merasakan kesegaran
SEGAR, GO
suatu keadaan
Legisign : KEJENUHAN, SEGAR, GO
AHEAD
namun tidak
AHEAD merupakan bahasa yang dikodekan
digunakan
menerangkan
untuk mengungkapkan suatu perasaan
sebagai tanda
sebuah alasan.
dari headline
Argument :
dalam iklan
KEJENUHAN,
tersebut
SEGAR, GO
Simbol :
AHEAD adalah
KEJENUHAN, suatu keadaan. SEGAR, GO AHEAD
52
digunakan sebagai sebuah simbol yang merepresentasi kan dari sebuah keadaan. Kata A Mild Menthol
Ikon:
Rhema: kata
merupakan
yang
ikon dari A
digunakan
Mild Menthol
untuk sebagai
itu sendiri
sebuah nama
Indeks : menunjukkan
3
Qualisgn : A Mild Menthol menunjukkan
Decisign : kata
dari sebuah
A Mild
produk
Menthol itu
Simbol :
nama sebuah brand atau merek yang digunakan pada suatu produk.
pada objeknya
keberadaan
kedekatan sebagai sebuah nama Legisign : A Mild Menthol mengacu kepada
yang mengacu
merupakan nama merk atau brand
sendiri memiliki hubungan dengan nama
53
suatu produk.
dari A Mild Menthol itu sendiri Argument : A Mild Menthol merupakan nama yang sudah berlaku umum dalam masyarakat sebagai sebuah nama merk produk.
54
Peraturan Pemerintah / Pelengkap
Qualisgn : sebagai sebuah peringatan Sinsign : adanya sebab akibat dari suatu
Ikon: kalimat
Rhema :
tersebut
kalimat
merupakan
tersebut dapat
ikon dari yang
memiliki
mengacu pada
beberapa
makna sendiri
makna, yaitu
dari kalimat
sebagai sebuah
tersebut seperti
peraturan,
nama-nama
sebagai sebuah
dari penyakit.
larangan, atau
perilaku yaitu merokok terhadap dampak 4 kesehatan
Indeks : kalimat
Legisign : merupakan peraturan pemerintah
tersebut merupakan indeks dari keberadaan yang menandakan adanya hubungan dengan
sebagai kalimat yang mewakili penyebab timbulnya penyakit. Decisign : kalimat tersebut memiliki hubungan yang
55
kesehatan
benar ada,
manusia.
dimana
Simbol : kalimat tersebut merupakan simbol yang digunakan sebagai sebuah peringatan yang menjadi sebuah peraturan.
merokok dapat menimbulkan berbagai penyakit. Argument : sebagai suatu tanda yang berlaku secara umum dalam masyarakat yaitu sebagai sebuah peraturan yang telah ditetapkan.
56
4.2.3.2 Hasil analisis elemen visual dalam iklan cetak billboard A Mild Menthol Versi Kejenuhan Segar Go Ahead TANDA NON VERBAL (VISUAL) Sign (representamen)
NO
Objek
Interpretan
Ikon : gambar
Rhema :
tersebut adalah
kelenturan
ikon dari
tubuh pria pada
seorang pria
gambar
Indeks :
menunjukkan
gambar pria
bahwa pria
yang leku – leku tersebut seorang tubuhnya
penari atau
membentuk
orang yang
sosok burung
biasa
unta dan terlihat
berolahraga.
Qualisign : gambar tersebut menunjukkan
pada kedua kaki
Decisign dan
kelenturan
pria tersebut
Argument :
Sapuan warna hijau dan putih dan keemasan.
dalam gambar
sosok pria dan
Sinsign : lekuk tubuh dari seorang pria yang
yang
burung unta,
terlihat dari gambaran otot – ototnya, yang
memperjelas
sama – sama
membentuk lekukan menjadi sosok gambar
merupakan kaki
menggambarkan
1
57
burung unta.
dari burung unta sifat keberanian,
Legisign : gambar tersebut bahwa lekuk –
Simbol :
kekuatan dan
lekuk tubuh dan kelenturan tubuh seperti pada
gambar tersebut
ketenangan
gambar menunjukkan kelenturan yang
merupakan
Warna hijau
dimiliki seorang penari.
simbol dari
putih
kelenturan
menandakan
tubuh manusia.
ketenangan, dan kedamaian. Warna keemasan dapat menandakan kemewahan.
Ikon : huruf
Rhema : huruf
san serif kapital,
san serif
warna hitam dan memberikan hijau.
kesan
Indeks : tanda
kontemporer
dari suatu
dan efisien,
situasi.
serta
Simbol : kata –
penggunaan
2
58
Qualisign : backround warna hijau terang,
kata tersebut
huruf kapital
dan huruf kapital KEJENUHAN, SEGAR,
dapat
menunjukkan
GO AHEAD, serta warna hitam dan hijau
merupakan arti
ketegasan atau
sesungguhnya
keseriusan,
atau sebagai
begitu pula
sebuah simbol
dengan
untuk
penggunaan
Sinsign : KEJENUHAN, SEGAR, GO AHEAD menunjukkan sebuah situasi yang sedang terjadi. Legisign : KEJENUHAN, SEGAR, GO AHEAD merupakan bahasa yang dikodekan untuk mengungkapkan suatu perasaan
menggambarkan warna hitam sesuatu.
untuk menunjukkan ketegasan dan warna hijau untuk memberikan kesan segar ataupun rileks. Argumen : warna hitam menggambarkan keterpurukan, ketegasan dan
59
keberanian. Warna hijau kesegaran. Ikon : jenis
Rhema : huruf
huruf san serif
san serif
dan warna hijau
memberikan
Indeks : GO
kesan
AHEAD sebagai
kontemporer
Qualisign : huruf kapital pada GO AHEAD
sebuah slogan
dan efisien,
dan warna hijau,
Simbol :
warna hijau
merupakan
menunjukkan
simbol yang
sebuah rasa
digunakan
yaitu
untuk sebagai
ketenangan dan
sebuah slogan
santai serta
Sinsign dan Legisign : GO AHEAD menjadi 3
sebuah motivasi
kesegaran. Decisign dan Argument : GO AHEAD dan warna hijau dalam gambar
60
mengacu kepada artian dimana warna hijau jika dalam rambu lalu lintas sebagai tanda untuk maju demikian pula makna nya dalam gambar tersebut. A Mild Menthol
Ikon : A Mild
Rhema : jenis
Menthol
font
merupakan dari
miscellaneous
ikon font jenis
memiliki kesan
miscellaneous
artistic, script
script, san serif,
agar
warna hijau dan
memberikan
4
putih
kesan akrab, san serif
Qualisign : background warna hijau, dan font
Indeks : A
yang menggunakan warna hijau dan putih.
besar dengan
memberikan
61
Sinsign : A besar dan Mild Menthol yang
warna hijau dan
kesan
pada tanda tersebut dapat digunakan untuk
mild menthol
kontemporer.
menandakan atau sebuah nama yang sudah
warna putih,
Decisign :
dimiliki.
mangacu pada
gambar A besar
kenyataan nya
tersebut tidak
sebagai sebuah
hanya mewakili
nama dari
sebuah huruf
produk A Mild
saja namun juga
Menthol.
mewakili apa
Legisign : gambar A Mild Menthol itu sendiri menandakan suatu hal yang telah berlaku umum atau sebagai konvensi yaitu sebagai sebuah nama.
Simbol : A besar digunakan sebagai sebuah Logo
yang menjadi sebuah lambang. Argumen : huruf A besar dan warna hijau penuh semakin mempertegas menjadikannya sebuah logo.
62
4.3 Pembahasan Dalam iklan cetak billboard A Mild Menthol versi Kejenuhan Segar Go Ahead tersebut, memiliki makna yang dapat dilihat berdasarkan klasifikasinya seperti yang mengacu pada iklan cetak tersebut, serta keterkaitan terhadap pengaruh dari sosial budaya yang ada pada masyarakat. Kejenuhan Segar Go AHead yang digunakan sebagai headline dalam iklan tersebut memiliki makna yang menunjukkan suasana serta keadaan sosial yang digunakan iklan ini untuk dijadikan headline, yang memiliki makna dimana menunjukkan sebuah keadaan yang sering terjadi dalam masyarakat dan harus berani melakukan sesuatu untuk mendapatkan hal yang lebih baik, headline tersebut merupakan pesan moral yang dibuat dalam iklan tersebut yang berupa sebuah motivasi atau dorongan semangat. Go Ahead yang digunakan sebagai slogan dalam iklan ini menggunakan bahasa inggris yang menunjukkan bahwa keadaan sosial dalam masyarakat menunjukkan sebuah kemajuan zaman dan menunjukkan bahwa masyarakat tersebut sudah dapat menerima dengan baik budaya lain dalam hal ini di tunjuukkan dengan pengunaan bahasa inggris yang digunakan dalam iklan tersebut sebagai slogan. Warna hijau yang dominan dalam iklan cetak tersebut ingin membangun sebuah keadaan yang berhubungan dengan ketenangan, kedamaian serta kesegaran yang dalam artian secara harafiah dapat kita dapatkan dari keadaan alam seperti
63
suasana perkebunan atau daerah – daerah yang banyak memiliki pepohan yang dapat memberikan efek yang tenang, damai dan rileks atau santai. Gambar sosok pria yang membentuk tubuhnya mirip dengan burung unta, ini menunjukkan budaya kita, yaitu sebuah budaya keluwesan atau budaya yang mampu dengan mudah menerima atau beradaptasi terhadap sebuah keadaan yang sedang terjadi dalam masyarakat namun masih dapat mempertahankan identitasnya. Hal ini dapat dilihat dari banyaknya budaya yang berkembang dan masuk di dalam masyarakat kita yang sedikit banyak dapat mempengaruhi pola pikir ataupun perilaku yang dapat terjadi dalam masyarakat, gambar pria dalam gambar yang membentuk tubuhnya mirip dengan burung unta seakan memiliki kesamaan yaitu sama – sama memiliki makna tentang kekuatan dan keberanian serta sebagai penjaga dalam keluarga. Dan kembali lagi bahwa iklan ini menjadi pembeda dengan iklan – iklan lainnya yang sama-sama menjual jenis produk yang sama, dimana iklan ini lebih ingin menunjukkan sisi lain dari kebiasaan atau pola umum yang biasa dilakukan oleh seorang pria bahwa kekuatan atau kejantanan tidak selalu ditunjukkan dengan kegiatan berpetualang, melakukan kegiatan fisik yang berat, ataupun bergaya seperti binaragawan untuk memperlihatkan bentuk otot-otot namun juga dapat ditunjukkan dengan kelenturan.
64
Hubungan yang terdapat antara kejenuhan segar go ahead dengan gambar pria yang membentuk lekuk tubuh seperti burung unta yang ada pada iklan A Mild Menthol ini adalah bahwa setiap hal yang terjadi dalam kehidupan itu adalah sesuatu yang harus dijalani, setiap tantangan harus dihadapi, harus berani menentukan pilihan seperti pada gambar pria yang membentuk lekuk tubuh seperti unta tersebut yang menandakan bahwa harus berani melakukan perubahan-perubahan penting. Dan dalam iklan cetak billboard A Mild Menthol versi Kejenuhan Segar Go Ahead, terlihat bahwa iklan tidak lagi hanya berbicara tentang produknya saja, namun iklan juga dapat berperan sebagai sebuah pesan yang dapat digunakan untuk menyampaikan hal-hal penting yang sedang terjadi dalam kehidupan masyarakat.
