BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Penerbit Serambi PT Serambi Ilmu Semesta adalah usaha yang bergerak dalam bidang penerbitan buku sejak akhir tahun 1999. Menyadari bahwa kompleksitas dilema dan problema bangsa mesti dihadapi dengan SDM yang memiliki kematangan emosional, intelektual, dan spiritual, Serambi didirikan sebagai salah satu penebar informasi dan ilmu yang mendukung terwujudnya cita-cita tersebut. Serambi
memfokuskan
geraknya
di
bidang
penerbitan
buku.
Karena serambi, maka buku-buku yang diterbitkannya diharapkan menjadi garda depan penyedia kebutuhan intelektual masyarakat dan penggulir wacana demokratis, pluralis, dan terbuka serta gagasan-gagasan yang menekankan kesetaraan, kebebasan, dan trust society lintas agama, ras, kultur, dan gender. Buku-buku yang diterbitkan mula-mula bertema keislaman, baik karya lokal maupun terjemahan (Arab-Inggris). Selain mengusung wacana Islam kontemporer dengan penulis-penulis kaliber internasional seperti Prof. Jeffrey Lang, Amina Wadud, Murad W. Hofmann, Karen Armstrong, Khaled Abou El Fadl, Serambi juga mempersembahkan terjemahan karya ulama klasik, seperti alGhazali, Ibn Athaillah, Ibn Arabi, Ibn Rajab, Ibn Taimiyah, dan sebagainya. Pada pertengahan 2003, Serambi mulai melebarkan sayapnya menjadi penerbit buku-buku umum, artinya buku-buku yang dimaksudkan untuk konsumsi
51
52
umum, karena merupakan referensi atau bacaan umum, mulai dari anak-anak, remaja sampai dewasa, mencakup buku fiksi maupun nonfiksi. Maka, dibentuklah delapan lini produk Serambi: Gemala Ilmu dan Hikmah Islam (keislaman kontemporer), Pustaka Islam Klasik (karya ulama abad I sampai XII H), Gita Cerita Utama (kisah-kisah pilihan, fiksi maupun nonfiksi), Bentara Harmoni Keluarga (Parenting dan kekeluargaan), Cerdas Jiwa Sehat Raga (psikologi populer, self help), Risalah Ilmu dan Falsafah (filsafat, sains, dan ilmu-ilmu sosial), Taktis untuk Bisnis (bisnis, manajemen, marketing, dan keuangan), dan Naviri Negeri (kajian tentang Indonesia). Sejak menerbitkan buku The Da Vinci Code dan Malaikat & Iblis karya Dan Brown pada 2004 yang melambung di pasar, Serambi berhasil mencuri perhatian masyarakat Indonesia dengan karya-karya bestseller di dunia yang fenomenal tersebut. Dan, menyusullah buku-buku populer di bidang ekonomi dan bisnis (manajemen, keuangan, dan bisnis) salah satunya Blue Ocean Strategis, pengasuhan, keindonesiaan, filsafat, pop sains, dan psikologi. Serambi semakin dikenal masyarakat pembaca sebagai penerbit umum. Pada tahun 2010, Penerbit Serambi genap berusia sepuluh tahun hal tersebut ditandai juga dengan karya-karya yang dihasilkan Penerbit Serambi semakin mendapat apresiasi dangan antusias oleh masyarakat pembaca di Indonesia. Kini, dengan karyawan sekitar 110 orang, 500 judul buku terbitannya telah mewarnai khalayak pembaca Tanah Air. Hal ini semakin menguatkan optimisme bahwa Penerbit Serambi akan mampu menjadi penerbit buku umum papan atas di Indonesia.
53
4.2 Visi, Misi, dan Tujuan Penerbit Serambi PT Serambi Ilmu Semesta melakukan beberapa rencana strategi dalam menjalankan bisnis penerbitan buku, yaitu dengan menetapkan visi, misi, dan tujuan perusahaan, menerapkan strategi pemasaran mulai dari spesifikasi produk, pola pemasaran dan distribusi, segmentasi, target, dan positioning, serta benchmarking dan kompetitor. Visi dari Penerbit Serambi adalah menebarkan informasi dan ilmu yang mendukung terwujudnya sumber daya manusia Indonesia dengan kematangan emosional, intelektual, dan spiritual sehingga menjadi mantra dan mitra masyarakat dalam membangun bangsa yang cerdas. Sementara itu, misi Penerbit Serambi adalah menjadi garda depan dalam wacana intelektual yang demokratis, pluralis, dan terbuka lewat penerbitan buku berkualitas, bernilai, dan berdaya ubah tinggi. Adapun tujuan Penerbit Serambi adalah, menyadari bahwa kompleksitas dilema dan problema bangsa mesti dihadapi dengan SDM yang memiliki kematangan emosional, intelektual, dan spiritual, Penerbit Serambi didirikan sebagai salah satu penebar informasi dan ilmu yang mendukung terwujudnya citacita tersebut dengan tetap bertujuan untuk mendapatkan keuntungan dari apa yang diterbitkannya. Penerbit Serambi juga menetapkan benchmarking sebagai acuan dalam beraktivitas menerbitkan buku yang berkualitas. Di dalam negeri yang menjadi benchmarking Penerbit Serambi adalah Mizan dan Gramedia yang dianggap sebagai paduannya. Adapun di luar negeri yang menjadi benchmarking Penerbit
54
Serambi adalah Harper Collins dan Random House. Selain itu, Penerbit Serambi juga menetapkan kompetitor di dalam kanca perbukuan Indonesia Gramedia dan Mizan (berikut Sub-Brandnya), LPPM, Dian Rakyat, Erlangga, Karisma, LKiS, Risalah Gusti, Jalasutra, dan Pustaka Hidayah.
4.3 Hasil Penelitian Berdasarkan hasil wawancara dan pengumpulan data yang dilakukan dalam waktu yang berbeda sebanyak tiga kali, yaitu pada tanggal 31 Januari, 2 Februari, dan 9 Februari 2011, dengan empat narasumber, yaitu Bapak Qamarudin SF selaku General Manager Redaksi, Bapak Kurniawan Abdullah selaku General Manager Pemasaran, Bapak Ali Mugeli selaku Manejer Pemasaran, dan Ibu Endah Sulwesi selaku Koordinator Marketing Komunikasi pada Penerbit Serambi.
4.3.1 Analisis Faktor Kunci Setiap organisasi atau perusahaan yang ingin berhasil dalam memasarkan produknya harus memiliki suatu rencana pemasaran strategis (Strategic Marketing Plan) yang berfungsi sebagai panduan dalam menggunakan sumber daya yang dimiliki. Strategi pemasaran ditentukan berdasarkan analisis situasi, baik internal maupun eksternal, yaitu suatu studi terperinci mengenai kondisi pasar yang dihadapi perusahaan beserta kondisi produk dan merek yang dimiliki. Berdasarkan hal tersebut, Penerbit Serambi juga melakukan analisis faktor kunci terhadap produknya. Menganalisis produk yang akan dipasarkan merupakan sesuatu hal yang wajib dilakukan bagi setiap perusahaan. Hal ini guna mengetahui siklus hidup produk (Life Circles Product), maka suatu analisis produk dianggap
55
perlu untuk mengetahui bagaimana kekuatan (strengths), kelemahan (weakness), peluang yang dimiliki (oppourtunities), dan ancaman yang dihadapi (threaths) oleh produk dalam menghadapi ketatnya persaingan dalam dunia penerbitan buku. Adapun hasil wawancara yang peneliti peroleh dari Bapak Qamarudin SF selaku General Manager Redaksi adalah sebagai berikut. 1. Kekuatan (strengths) Menghadapi semakin ketatnya persaingan pasar, Penerbit Serambi perlu mengetahui kekuatan yang dimiliki. Berdasarkan hasil wawancara, kekuatan (strengths) yang dimiliki oleh Penerbit Serambi adalah: “… yang menjadi keunggulan Penerbit Serambi adalah pada produk garapannya yang beragam dan meliputi semua tema. Dalam merancang penawaran dan citra perusahaan serta produk hingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berbeda dalam benak pelanggan sasaran, Serambi melakukan berapa hal. Berdasarkan jenis dan tema yang digarap adalah fiksi dan nonfiksi, serta agama dan nonagama. Buku agama bersifat moderat, lintas mazhab, rasional, dan kaya refleksi. Sementara itu, buku terjemahan diusahakan diterjemahkan langsung dari bahasa aslinya. Berbeda dengan penerbit populer lainnya, fiksi populer yang diterbitkan adalah karya papan atas, yang ditulis dengan baik, dan tidak picisan (memadukan antara pencerdasan dan hiburan). Perbedaan lainya dengan penerbit-penerbit lain yang kebanyakan hanya mengimpor budaya Amerika dan Inggris, Fiksi Dunia menyuguhkan kisah-kisah dari berbagai negara, membuat pembaca mengintip kehidupan di berbagai komunitas dengan cita rasa budaya yang tak terbayangkan sebelumnya, dari Turki sampai Australia, dari Libanon sampai Jerman.” Beliau juga menambahkan: “secara umum dalam penggarapan juga selalu berusaha menyuguhkan naskah yang memiliki keterbacaan tinggi (benar, jelas, dan enak dibaca). Selain itu, juga menampilkan perwajahan sampul, isi, dan judul yang unik dan artistik tapi sesuai dengan selera atau tren pelanggan.” “Selain itu, SDM tim redaksi dan produksi yang berpengalaman di bidangnya, juga menjadi kekuatan serambi. Brand sebagai penerbitan buku bermutu sudah kuat (usia 12 tahun); dan jaringan distribusi dan pemasaran yang luas serta ditangani secara mandiri.”
56
Dari hasil wawancara di atas dapat diketahui kelebihan yang dimiliki oleh Penerbit Serambi adalah dimilikinya produk yang beragam, mulai dari jenis dan tema yang digarap, konsisten dengan perhatian terhadap kualitas baik isi maupun kemasasannya. Sumber daya manusia yang andal dan berpengalaman serta brand serambi sebagai penerbit buku bacaan umum bermutu sudah kuat karena usia hingga usianya yang ke-12 tahun tetap konsisten dengan hasil-hasil terbitanya. Selain itu, juga yang menjadi kekuatan Penerbit Serambi di tahun 2010 adalah jaringan distribusi dan pemasaran yang luas serta ditangani secara mandiri melalui Serambi Sales & Distribution.
2. Kelemahan (weakness) Dalam menghadapi persaingan Penerbit Serambi juga harus melakukan instrospeksi mengenai kelemahan agar tidak menjadi kendala dalam merebut pasar. Kelemahan dari Penerbit Serambi dari hasil wawancara adalah: “Tidak punya percetakan sendiri (outsource) sehingga tidak bisa mengontrol penuh proses produksi. Tenaga redaksi sebagian besar berstatus freelancer [kerja paruh waktu]. Belum banyak memiliki toko buku atau outlet sendiri yang memadai sehingga penjualan masih bergantung pada toko-toko buku modern (Gramedia, Gunung Agung, Toga Mas, dsb.) Penggarapan pasar tradisional (kampus, kafe, lembaga kursus, dan sebagainya) masih sangat minim.” Dari hasil wawancara tersebut, yang menjadi kelemahan Penerbit Serambi adalah kendala dalam produksi karena tidak memiliki percetakan sendiri, tenaga redaksi sebagai core dari bisnis penerbitan sebagian besar berstatus freelance. Selain itu, belum memadainya jumlah toko/outlet yang
57
dimiliki dan penggarapan pasar tradisional yang belum maksimal juga menjadi kelemahan yang menjadi perhatian serius pagi perusahaan.
3. Peluang yang dimiliki (oppourtunities) Penerbit Serambi melihat peluang atau kesempatan yang dimiliki adalah seperti yang dijelaskan dalam kutipan wawancara berikut. “Luasnya tema dan topik yang diterbitkan mencakup banyak segmen (tak terbatas pada pangsa pasar tertentu), potensi pasar yang terus berkembang. Generasi pembaca kian banyak dengan bertambahnya pelajar dari tahun ke tahun. Kian murah dan beragamnya media promosi dan penjualan buku di era internet, terutama dengan jejaring sosialnya yang terus berkembang pesat (tak tergantung iklan media cetak yang mahal).”
Dari penjelasan tersebut dapat diketahui, yang menjadi peluang atau kesempatan bagi Penerbit Serambi adalah luasnya tema dan topik yang diterbitkan mampu melayani banyak segmen. Generasi pembaca kian banyak dengan bertambahnya pelajar dari tahun ketahun. Selain itu, dengan semakin berkembangnya internet dengan jejaring sosialnya juga menjadi peluang bagi Penerbit Serambi untuk mempromosikan dan menjual produknya sehingga tidak bergantung pada iklan media massa yang berbiaya mahal.
4. Ancaman yang dihadapi (threaths) Masih menurut Bapak Qamarudin selaku General Manajer Redaksi, peneliti mendapatkan penjelasan bahwa ancaman yang dihadapi Penerbit Serambi adalah: “Maraknya e-book atau digital book yang lebih murah, ringan, dan mudah diakses.
58
Ketatnya persaingan dari industri hiburan elektronik (internet, televisi, games) yang merebut perhatian dan menjadi penyebab utama penurunan minat baca buku. Langkanya bahan baku kertas Suburnya penerbit-penerbit baru yang bermain di lahan yang sama” Berdasarkan penjelasan tersebut dapat diketahui bahwa yang menjadi ancaman bagi Penerbit Serambi adalah maraknya e-book (elektronik book) atau digital book yang lebih murah, ringan, dan mudah diakses. Juga maraknya perkembangan industri hiburan turut menjadi ancaman bagi Penerbit Serambi karena hal tersebut dapat merebut perhatian dan menjadi penyebab utama menurunnya minat baca buku. Selain itu, dari sisi produksi,langkahnya bahan baku kertas juga merupakan ancaman yang serius, karena semakin langkahnya bahan baku akan mempengaruhi harga pembelian bahan baku dan berakibat pada harga jual produk serambi. Suburnya penerbit-penerbit baru yang bermain di lahan yang sama juga menjadi ancaman serius bagi Penerbit Serambi.
4.3.2
Penetapan Segmentasi, Targeting, dan Positioning
Proses pemasaran yang berhasil terdiri dari serangkaian langkah yang berkesinambungan, menurut Philip Khottler terdiri dari tiga tahap, yaitu segmentasi, targeting, positioning. Segmentasi pasar pada dasaranya adalah suatu strategi untuk memahami struktur konsumen, sedangkan targeting atau mentukan target pasar adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi dan menjangkau konsumen. Setelah pasar dipilih, maka proses selanjutnya adalah melakukan positioning, yaitu suatu strategi untuk memasuki jendela otak konsumen 1 . Adapun
1
Philip Kotler. Principles of Marketing. Prentice Hall, New Jersey, 1980.
59
penetapan STP yang dilakukan oleh Penerbit Serambi yang peneliti dapatkan dari hasil wawancara dan data-data yang diperoleh adalah sebagai berikut. 1. Segmentasi Dalam penetapan segmen pasar, yaitu menentukan dan merencanakan siapa yang paling mungkin menjadi pembeli buku terbitannya. Penerbit Serambi memilah berdasarkan lini produk yang dikelola menjadi subbrand, seperti berikut ini. 1. Sub-Brand Penerbit Zaman, menerbitkan buku agama Kaum muslim secara umum (lintas mazhab: moderat maupun puritan). a) Dewasa (25 tahun ke atas) b) Pembaca akademis dalam berbagai pendekatan kajian keislaman (sejarah, filsafat, sosiologi, psikologi, dll.) c) Muslim awam yang menggemari tema-tema keislaman populer dalam beragam bidang (akidah, fikih, akhlak, spritualitas/tasuwuf, dll.) d) Kaum muslim yang senantiasa mencari keimanan yang masuk akal dan masuk hati. e) Para peminat khasanah pemikiran Islam Nusantara. f) Masyarakat pesantren, penganut tarekat/penempuh jalan spiritual. Nonmuslim a) Inklusif yang ingin tahu Islam secara lebih mendalam dan berimbang b) Dewasa (25 tahun ke atas) c) Peminat perbandingan agama dan toleransi antaragama 2. Sub-Brand Penerbit Serambi, menerbitkan buku fiksi dan nonfiksi Buku Fiksi dibagi dua:
60
a) Fiksi Dunia (mempersembahkan karya-karya terbaik dari berbagai negara di dunia): muda (25 tahun), kafe-goers, senang Aksara daripada mall-type, booksellers seperti Gramedia atau Kinokuniya, own laptops or at least computers, aktif di komunitasnya sendiri, namun kurang “gaul”
jika
dibandingkan segmen fiksi populer. b) Fiksi Umum: (menghidangkan karya-karya yang menghibur dengan berbagai warna dan cita rasa): muda, gaul, love malls and mall-type booksellers, love mass market edition, watch a lot of tv, have plenty of spare time. Buku Nonfiksi: Menerbitkan buku-buku populer bidang ekonomi, manajemen, keuangan, dan bisnis. Usia 25 tahun ke atas, terpelajar, status ekonomi menengah atas, cerdas, disiplin, aktif, kreatif, dan enerjik.
2. Targeting Pasar terdiri atas banyak pembeli dengan karakteristik yang bervariasi. Mereka dapat berbeda dalam kebutuhan, sumber daya, lokasi, sifat pembelian dan pola pembelian. Melalui segmentasi pasar, perusahaan membagi pasar yang besar dan heterogen menjadi segmen yang lebih kecil yang dapat diliput secara efisien dengan produk dan layanan yang memenuhi kebutuhan unik mereka. 2 Berdasarkan hal tersebut Penerbit Serambi menetapkan targeting dengan melakukan kategorisasi produk sesuai dengan target marketnya. Kategorisasi
2
Kotler and Amstrong. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jilid 1, Penerbit Erlangga, hlm. 285.
61
produk dilakukan dengan membuat Subbrand, adapun target market secara umumnya adalah sebagai berikut. Demografis
: Pria maupun Wanita Usia minimal 18 tahun (user pembaca produk)
Kelas Ekonomi : Menengah atas dengan status ekonomi pada B–A+ Pendidikan
: Memiliki
intelektualitas
tinggi
(terpelajar/berpendidikan)
minimal SMA Psikografis
: Cerdas, disiplin, aktif, kreatif, enerjik
Geografis
: Jabodetabek,
Bandung,
Medan,
Padang,
Palembang,
Semarang, Yogyakarta, Surabaya, Makassar, dan Samarinda
3. Positioning Dalam merancang penawaran dan citra perusahaan serta produk hingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berbeda dalam benak pelanggan sasaran, Penerbit Serambi melakukan berapa hal: Secara Umum: a) Menampilkan perwajahan sampul, isi, dan judul yang unik dan artistik tapi sesuai dengan selera atau tren konsumen sasaran. b) Menyuguhkan naskah yang memiliki keterbacaan tinggi (benar, jelas, dan enak dibaca). Secara khusus: a) Buku agama bersifat moderat, lintas mazhab, rasional, dan kaya refleksi. b) Buku terjemahan diusahakan diterjemahkan langsung dari bahasa aslinya.
62
c) Berbeda dengan penerbit populer lainnya, fiksi populer yang diterbitkan adalah karya papan atas, yang ditulis dengan baik, dan tidak picisan (memadukan antara pencerdasan dan hiburan). Selain itu, perbedaam dengan penerbit-penerbit lain yang kebanyakan hanya mengimpor budaya Amerika dan Inggris, Fiksi Dunia menyuguhkan kisah-kisah dari berbagai negara, membuat pembaca mengintip kehidupan di berbagai komunitas dengan cita rasa budaya yang tak terbayangkan sebelumnya, dari Turki sampai Australia, dari Libanon sampai Jerman. Bagan 3. Analisis Buku Umum dan Skala Tingkat Harga dan Kualitas Materi High Quality
SERAMBI Gramedia Mizan Erlangga
Fiksi
LKiS Pustaka Hidayah LPPM Jalasutra Dian Rakyat Risalah Gusti Karisma
Nonfiksi
Low Quality
Berdasarkan hal di atas, Penerbit Serambi ingin menanamkan bahwa positioning Penerbit Serambi hanya menerbitkan buku yang menjadi garda depan penyedia kebutuhan intelektual masyarakat dan penggulir wacana demokratis, pluralis, dan terbuka serta gagasan-gagasan yang menekankan kesetaraan,
63
kebebasan, dan trust society lintas agama, ras, kultur, dan gender. Karena itu, Penerbit Serambi akan sangat selektif memilih judul-judul buku yang benar-benar memiliki daya nalar, daya pikat, dan daya jual yang memberikan benefit bagi stakeholder maupun pemegang saham (ouwner).
4.3.3 Riset dan Evaluasi Dalam menjalankan bisnisnya Penerbit Serambi juga melakukan riset dan evaluasi dalam pelaksanaan strategi komuniskasi pemasaran. Seperti yang diutarakan oleh Bapak Kurniawan Abdullah selaku General manajer pemasaran produk serambi. “Tentunya kita melakukan riset dan evaluasi, baik dalam pengembangan pasar maupun untuk peningkatan penjualan. Kita melakukan riset dan evaluasi per tahun dan per bulan. Riset dan Evaluasi yang kita lakukan setiap tahun merupakan upaya untuk mendapatkan startegi yang tepat di tahun berikutnya, yaitu strategi pemasaran secara general, Sementara itu, untuk per bulan tujuan kita agar terjadi peningkatan penjualan di bulan berikutnya. Jadi, riset dan evaluasi setiap bulan selalu dilakukan, guna meningkatkan mempertahankan dan meningkatkan angka penjualan. Misalnya, bila cara-cara yang dilakukan di titik tertentu atau di pola tertentu tidak meningkatkan atau mempertahankan angka penjualan,maka cara tersebut harus dicari cara baru atau ditinggalkan. Semisal di satu toko buku kita membuat neonboks, X-Banner, dan penyebaran brosur, akan tetapi tidak terjadi penjualan yang berrati, maka cara tersebut langsung kita sikapi.”
Berdasarkan kutipan wawancara tersebut, dapat diketahui bahwa riset dan evaluasi juga merupakan kegiatan yang rutin dilakukan oleh bagian pemasaran dalam menjalankan bisnis penerbitannya dan tanpa melibatkan pihak luar. Riset dan evaluasi yang dilakukan setiap tahun bertujuan untuk menentukan target dan strategi di tahun berikutnya, sedangkan riset dan evaluasi setiap bulan dilakukan guna meningkatkan dan mempertahankan angka penjualan per bulannya.
64
Selain itu, juga dilakukan Riset dan evaluasi terhadap produk atau bukubuku secara langsung, seperti yang diungkapkan Bapak Ali Mugeli selaku Manajer Pemasaran Penerbit Serambi. “upaya riset dan evaluasi kita lakukan selain untuk meningkatkan penjualan juga dilakukan untuk mengevaluasi produk. dalam hal ini menentukan cetak ulang dan daur ulang produk. Jumlah oplah yang akan dicetak ulang diperoleh dari hasil riset marketing dengan melihat reaksi pasar. “Cetak ulang dilakukan saat stok buku sudah hampir habis, dalam jangka waktu maksimal satu tahun, dengan mempertimbangkan serapan pasar, jika serapan pasar bagus, dalam kurun waktu satu hingga tiga bulan dan meningkatnya permintaan, maka cetak ulang segera dilakukan. Jangan sampai buku yang dicetak ulang terlalu banyak dan akhirnya malah tidak laku. “Sementara itu, daur ulang dilakukan saat stok buku tidak berkurang (tidak ada reaksi pasar) dalam jangka waktu di atas tiga bulan. Harus diselidiki pula penyebab buku tidak jalan tersebut. Bisa karena cover atau judul yang tidak menarik, atau malah dua-duanya. Jika hal itu sudah dipastikan, marketing merekomendasikan kepada tim redaksi untuk mendaur ulang buku yang dimaksud. Cara ini dilakukan sebagai spekulasi agar penjualan membaik atau meningkat.”
Berdasarkan uraian tersebut diketahui, riset dan evaluasi merupakan sesuatu yang rutin dilakukan untuk terus memperhatikan serapan produk di pasar sehingga upaya apa yang mesti dilakukan dapat cepat dicari solusi, ditanggapi, atau direspons oleh pemasaran dan bagian redaksi Penerbit Serambi selaku bagian yang menghasilkan/ menciptakan produk.
4.3.4 Tujuan Strategi Komunikasi Pemasaran (Promotion Objectives) Dalam melakukan dan menetapkan promosi suatu produk, Penerbit Serambi memiliki maksud dan tujuan yang ingin di capai, adapun maksud dan tujuan tersebut seperti yang diuraikan oleh Bapak Kurniawan Abdullah selaku General Manager Pemasaran Penerbit Serambi, adalah:
65
“Ada dua hal tujuan Strategi komunikasi pemasaran bagi Penerbit Serambi, pertama Penyadaran, yaitu sebagai upaya merebut space di benak pembaca bahwa ada buku yang wajib mereka baca dan miliki. Selain itu, juga sebagai salah satu cara memperkuat branding Penerbit Serambi, sebagai penerbit favorit. Cara ini dilakukan melalui iklan di media massa cetak dan elektronik, berupa ulasan/resensi dan bedah buku, serta melalui media sosial seperti Facebook, Twiter, dan Blog. Tujuan kedua adalah sebagai Penawaran, yaitu menawarkan buku langsung ke pangsa pasar khusus atau konsumen yang berpotensi besar untuk membeli dengan rabat khusus, sebagai contoh kita menyebarkan katalog dan brosur serta memasang poster, X-Banner, neonboks dan spanduk di tokotoko buku dan event-event pameran agar segera terjadi peningkatan penjualan di tempat-tempat tersebut.” Dari penjelasan tersebut dapat diketahui bahwa Penerbit Serambi jelas menyadari akan pentingnya strategi komunikasi dalam memasarkan produknya. Hal tersebut juga diperjelas dengan penjelasan yang dipaparkan oleh Bapak Qamarudin selaku General Manajer Redaksi dari hasil wawancara berikut ini. “Sangat penting, karena tanpa mengomunikasikan secara baik dan tepat sasaran buku yang diterbitkan, maka kurang baik serapannya di pasar. Misalnya: Khalayak tidak tahu bahwa ada buku baru yang kita terbitkan; Khalayak yang memerlukan informasi atau bahan bacaan tertentu tidak tahu bahwa buku kita bisa dijadikan referensi; Khalayak yang punya uang dan hobi membeli/mengkoleksi buku, tidak tahu uangnya mau dibelikan buku yang mana; dan bisa jadi buku kitalah yang sebenarnya bagus! Dengan kata lain, komunikasi pemasaran yang kami lakukan adalah tidak semata-mata menginformasikan bahwa ada buku baru yang terbit, melainkan juga meyakinkan khalayak bahwa buku kami memang bagus, sangat bagus, dan teramat sangat bagus! Maka perlu dilakukan serangkain komunikasi pemasaran yang terintegrasi seperti: Above the Line (ATL) berupa: 1) Iklan di media cetak dan online; 2) iklan di radio (format bisa talkshow, book review, atau iklan murni); 3) In store promo berupa standing banner dan display buku yang mencolok; 4) book review di media fokus yang dituju. Below the Line (BTL) berupa: 1) Aktivitas seminar/book review roadshow; 2) buzz marketing melalu komunitas internet dan konsep launching yang unik;
66
3) buku gratis untuk para influencer di segmen fokus (misalnya konsultan marketing, guru, dosen, tokoh politik, dll.)” Dari penjelasan tersebut Penerbit Serambi menyadari betul peran penting strategi komunikasi pemasaran. Upaya awareness kepada khalayak terhadap produk terbitan serambi merupakan sesuatu cara yang wajib dilakukan. Hal tersebut dirumuskan dengan penerapan aktivitas Above the line (ATL) dan Below the line (BTL) yang terencana dan ditangani secara mandiri oleh devisi markom.
4.3.5 Strategi Komunikasi Pemasaran Penerbit Serambi memiliki produk garapan yang cukup beragan dari segi jenis dan tema. Berdasarkan jenis dan tema yang digarap adalah fiksi dan nonfiksi, serta agama dan nonagama sehingga dalam memasarkan produknya dibutuhkan penjelasan-penjelasan mendetail tentang apa, siapa, dan mengapa buku tersebut harus diketahui. Oleh karena itu, dalam merancang penawaran dan citra perusahaan serta produk sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berbeda dalam benak pelanggan sasaran, Penerbit Serambi menerapkan elemen-elemen yang ada pada bauran komunikasi pemasaran (Promotion Mix). Berikut hasil wawancara yang peneliti dapatkan dari bagian pemasaran Penerbit Serambi. Hasil wawancara dengan Bapak Ali Mugeli selaku manajer pemasaran: “Umumnya, strategi yang kita lakukan adalah dengan membuat penawaran ke toko-toko buku dan outlite-outline yang tersebar di kotakota besar di Indonesia. Penawaran kita lakukan dengan mengirimkan surat penawaran, katalog, dan pengiriman sampul dan sinopsis atau intisari buku ke toko-toko tersebut. Pelaksanaannya dapat kita lakukan juga dengan by phone, email, atau fax. Selain itu, kita juga melakukan upaya pemaksiamalan melalui wiraniaga-wiraniaga yang ada di toko-toko
67
buku (pendekatan personal) agar buku-buku kita mendapat perhatian dalam penataan di toko buku/display”. Selain itu, strategi komunikasi yang dilakukan oleh Penerbit Serambi juga menggunakan aktivitas Above the Line (ATL) dan Below the Line (BTL). Seperti apa yang dikemukakan oleh Ibu Endah Sulwesi selaku Koordinator Marketing Komunikasi Penerbit Serambi. “Setiap buku baru selalu kita perlakukan sama, yaitu dengan melakukan upaya-upaya awareness agar produk kita diketahui oleh konsumen. Upaya-upaya yang kita lakukan adalah dengan iklan pada media massa cetak dan elektronik, seperti resensi dan talkshow, book review, atau iklan murni. In store promo berupa standing banner, poster, dan penyebaran brosur. Aktivitas lain yang kita lakukan berupa: seminar/book review roadshow; buzz marketing melalu komunitas internet dan konsep launching yang unik; buku gratis untuk para influencer di segmen fokus (misalnya konsultan marketing, guru, dosen, tokoh politik, dll.)” Dalam mengimplementasikan strategi komunikasi pemasaran yang diterapkan Penerbit Serambi juga melakukan perubahan-perubahan setiap tahunnya, seperti yang diungkapkan oleh Bapak Kurniawan Abdullah selaku General Manejer Penerbit Serambi. “Di tahun 2010 kita melakukan upaya pengembangan pasar dalam menyiasati stok/ketersediaan buku murah yang semakin menipis. Dari segi distribusi, strategi di tahun 2009 lebih fokus di Jakarta, dan untuk kotakota lain kita hanya mengandalkan sales perwakilan, tidak ada kantor tidak ada peralatan. Di tahun 2010, maret, kita membuka kantor perwakilan di Surabaya untuk meng-cover wilayah Jawa Tengah, Jawa Timur, dan Indonesia bagian timur. Pada bulan November 2010 kita membuka cabang/kantor perwakilan di Bandung untuk meng-cover Jawa Barat. Dengan penambahan dua cabang tersebut pengaruhnya cukup besar, serapan pasar meningkat, jika di tahun sebelumnya satu judul hanya beroplah 2.500–3.000 eksemplar, setelah dua cabang tersebut di buka maka kebutuhan stok meningkat menjadi 3.500 karena bertambahnya jumlah outlite yang tadinya berkisar 240-an kini bisa mencapai 400 outlite/toko. Perbedaan dari segi penjualan, di tahun 2009, kita mengandalkan proyek dan pameran-pameran untuk menghasilkan penjualan, karena pada tahun tersebut stok ketersediaan buku murah atau buku-buku lama
68
jumlahnya sangat banyak. Akan tetapi, di 2010 kita evaluasi, yang pada akhirnya kita lebih fokus penjualan ke toko-toko buku, baik modern maupun tradisional karena kontribusi toko lebih menjanjikan penjualan dan bisa diprediksi/diramalkan hasilnya, di sisi lain biaya bisa ditekan, waktu yang dikeluarkan lebih sedikit karena orang toko terlibat, tapi kalo pameran, semua sumber daya kita terlibat apalagi dari segi biaya sangat tidak efektif, yang jelas di 2010 dan tahun 2011 ini penjualan kita fokuskan ke toko-toko.”
Berdasarkan kutipan hasil wawancara tersebut peneliti menyimpulkan, bahwa strategi komunikasi pemasaran yang diterapkan di tahun 2010 cenderung berbeda dari tahun sebelumnya, yang lebih mengandalkan aktivitas pameran dan proyek, tetapi di tahun 2010 Penerbit Serambi lebih menerapkan strategi komunikasi ke toko-toko dan outlite buku. Dalam hal ini Penerbit Serambi menerapkan strategi dorong (push) untuk mengomunikasikan produknya.
4.3.6 Strategi Bauran Pemasaran pada Penerbit Serambi 1. Produk Produk buku digarap serta diterbitkan PT Serambi sangat variatif dari jenis dan temanya. Berdasarkan jenis dan tema yang digarap adalah fiksi dan nonfiksi, serta agama dan nonagama. Tema agama meliputi: keislaman, spriritualitas, dan teologi. Tema nonagama meliputi: filsafat, sains, budaya, ilmu-ilmu sosial, kesehatan, pengembangan diri, keluarga, pengasuhan anak (parenting), keuangan, bisnis, dan keindonesiaan. Demi mengonsentrasikan setiap bidang garapan buku tersebut maka Penerbit Serambi menerapkan strategi lini produk. Pada masa depan, lini ini dapat
69
bertambah atau berkurang, dimekarkan, atau dileburkan sesuai dengan perkembangan dan kebutuhan yang ada. 1. Tema agama meliputi: keislaman, spriritualitas, dan teologi. Berikut nama lini serta produk garapannya di bawah Subrand Penerbit Zaman. a) GIHI (Gemala Ilmu Hikmah Islam); Menerbitkan buku-buku tentang berbagai aspek Islam dan umat Islam karangan pemikir Islam kontemporer, muslim maupun nonmuslim. b) PIK (Pustaka Islam Klasik); Menerbitkan buku-buku tentang berbagai aspek Islam dan umat Islam yang dikarang oleh ulama sebelum abad XII Hijriah. 2. Tema nonagama meliputi yang diterbitkan dengan brand Serambi terdiri dari lima lini, di antaranya: GCU, TUB, CJSR, NN, dan RIF. Berikut nama lini serta kategori produk Penerbit Serambi yang dimaksud. Gita Cerita Utama (GCU) drama, pop, misteri, thriller, komedi, spiritual, fiksi sains, fantasi, dan memoar
Taktis untuk Bisnis (TUB) manajemen, bisnis, keuangan, ekonomi, dan kepemimpinan organisasi.
Cerdas Jiwa Sehat Raga (CJSR) pengembangan diri/ kepribadian, kesehatan, spiritualitas, dan makanan
Nafiri Negeri (NN) Politik, sejarah, budaya, tokoh, Sastra
Risalah Ilmu dan Falsafah (RIF) pop sains, filsafat, dan investigasi jurnalistik , ilmu‐ilmu sosial
Selain itu, Penerbit Serambi juga melakukan diferensiasi dengan melakukan spesifikasi produk buku berdasarkan ukuran.
Spesifikasi
produk
yang
dikembangkan oleh Penerbit Serambi awalnya terdiri dari tiga jenis ukuran, yaitu buku besar, buku kecil, dan buku saku. Ukuran buku tersebut mengalami perkembangan di luar ukuran yang sudah ada atas mempertimbangan kebutuhan ataupun kepentingan dari penampilan buku. Oleh karena itu, pada tahun 2007
70
terjadi penambahan jumlah bentuk dan ukuran, yang disebut ukuran khusus. Pada tahun-tahun berikutnya mungkin akan bertambah atau berkurang, bergantung pada perkembangan dan kebutuhan yang ada. Berikut perincian spesifikasinya yang ada di tahun 2010: •
Buku Besar
: 15 x 23 cm
•
Buku Kecil
: 13 x 20 / 13 x 19 cm
•
Buku Saku
: 11 x 17 cm
•
Buku Induk
: 17 x 25 cm
•
Edisi CD
: 14,5 x 19 cm
•
Edisi Khusus : 17,5 x 19,5 cm
Ukuran buku dapat dikembangkan di luar ukuran yang ada dengan mempertimbangkan kebutuhan atau kepentingan dari penampilan buku. Bentuk sampul/kemasan: SC (soft cover)/sampul lunak; HC (Hard Cover)/sampul keras; SHC (Semi Hard Cover).
2. Harga Harga menjadi faktor penentu dalam pembelian. Dari harga tersebut akan dapat diketahui apakah suatu produk memang cukup bernilai, termasuk barang mewah atau tidak, serta apakah bisa ditawar atau tidak. Penentuan harga ini merupakan suatu hal yang perlu dicermati karena harga merupakan aspek penjualan yang paling kompetitif. Hampir semua orang memperhatikan harga dalam membeli suatu barang. Kebijakan harga buku terbitan Serambi ditentukan dari harga HPP (harga pokok produksi), seperti bahan baku (kertas), ongkos cetak, biaya royalti buku (6% dari harga jual), dan promosi (3%). Akan tetapi, HPP bukan hanya satu-
71
satunya faktor penentu. Harga buku kompetitor juga ikut menentukan. Diharapkan dengan research harga buku kompetitor yang menerbitkan buku dengan genre yang sejenis, hal itu bisa membantu konsumen memilih produk Serambi. Kisaran harga produk buku yang ditawarkan oleh Penerbit Serambi umumnya berada di tengah-tengah antara pesaingnya. Namun, tidak jarang pula ada produk buku yang memang dibuat lebih mahal dan jauh dari harga pesaingnya agar tercipta kesan yang baik, eksklusif serta bermutu tinggi. Buku-buku yang diterbitkan Serambi memiliki harga yang cukup beragam dengan range harga yang cukup luas. Sebagian besar buku terbitan Serambi berada di rentang harga Rp50.000-120.000. Kebijakan harga diskon—dalam hal ini kebijakan ditentukan oleh bagian marketing—dalam memberikan diskon ke toko dan distributor. Setiap toko dan distributor tidak memiliki standar diskon tertentu. Pemberian diskon ke toko dan distributor, ditentukan dari performance dan perkiraan sasaran konsumen serta nilai omzet yang dicapainya, baru kemudian ditentukan diskonnya. Contohnya, toko buku online inibuku.com. Dia mendapatkan diskon dari Serambi lebih besar dibandingkan dengan toko buku online lainnya, bila biasanya 30% dia mendapatkan 45% karena nilai omsetnya yang di atas target yang ditetukan. Selain itu, pemberian diskon untuk pelanggan yang langsung membeli di toko buku serambi (GRANADA) atau melalui direct, dilakukan secara seragam, yaitu maksimal 20%.
72
3. Distribusi Penerbit Serambi pada tahun awal kelahirannya, yaitu awal tahun 2000 hingga tahun 2005, masih menerapkan pola marketing konvensional, yaitu melakukan penjualan buku melalui distributor dan toko buku langsung. Dalam hal ini Penerbit Serambi masih bergantung pada distributor/agen buku yang notabene merupakan organisasi di luar Penerbit Serambi. Pada tahun 2006, Penerbit Serambi bisa menangani secara mandiri distribusi buku untuk wilayah Jabodetabek. Memasuki usia yang kesepuluh, pada tahun 2008 strategi marketing Penerbit Serambi lebih maju, yaitu memperluas area pemasaran dan saluran distribusi yang ditangani secara mandiri dengan mendirikan Serambi Sales and Distribution Centre. Sejak 2008 hingga 2010, Penerbit Serambi telah memiliki tiga kantor cabang yang berada langsung di bawah Serambi Sales and Distribution Centre, yaitu Jakarta (meliputi Jabodetabek), Surabaya, dan Bandung. Wilayah pemasaran produk serambi meliputi seluruh area Indonesia. Untuk memudahkan distribusi, semua produk dibuat di Jakarta dan kemudian disebarkan ke seluruh wilayah Indonesia melalui kantor cabang dan perwakilan yang ada di seluruh wilayah Indonesia. Selain itu, distribusi produk juga dibantu oleh kantor representatif dan depo yang tersebar di kota-kota kabupaten maupun kotamadya di seluruh Indonesia. Mengacuh pada perencanaan strategi pemasaran, marketing membagi area distribusi menjadi empat, di antaranya: * Area I
: Jabodetabek dan Sumatra
* Area II
: Jawa Barat dan Jawa Tengah
* Area III
: Jawa Timur Indonesai Timur
* Area Khusus : Malaysia, Singapura, Brunei Darussalam
73
Sebagian besar produk buku Penerbit Serambi, dipasarkan secara direct oleh sales force. Persentase distribusi buku adalah 60-40, 60% dilakukan secara langsung sedangkan 40% dititipkan melalui toko buku. Namun, secara umum saluran distribusi Penerbit Serambi dilakukan melalui: 1. Direct selling dengan sistem jemput bola, melalui tim sales. 2. Jaringan toko buku, baik modern maupun tradisional (modern: Gramedia, Gunung Agung, Trimedia. Tradisional: toko-toko buku yang tersebar di kampus-kampus dan sebagainya) 3. Melaui Proyek, baik B to B maupun B to G.
4. Promosi Penerbit Serambi menyadari betul pentingnya promosi, baik untuk brand awareness produk maupun perusahaan kepada khalayak. Maka dibentuklah devisi Markom pada tahun 2007, bagian ini berada di luar struktur bagian pemasaran, markom bertanggung jawab langsung kepada direktur utama. Promosi wajib dilakukan untuk produk (buku-buku) yang telah terlihat penjualannya secara signifikan, atau mengalami cetak ulang sebanyak lebih dari dua kali. Untuk bentuk dan pola promosi disesuaikan dengan spesifikasi produk dan jenis buku yang bersangkutan. Media yang dipilih haruslah cocok dan tepat untuk buku tersebut. Akan tetapi, umumnya, pola standar promosi yang dilakukan, yaitu berupa resensi di media cetak, pembuatan poster untuk ditempatkan di toko-toko buku, baik modern maupun tradisional dan iklan di majalah serta milis-milis pecinta buku. Pada buku-buku dengan penjualan yang sangat baik, promosi dengan dana yang lebih besar juga dilakukan, seperti bedah
74
buku dan iklan di media cetak. Selain itu, Serambi juga memiliki promo tool/gimmick seperti pembatas buku, mug, pulpen, payung, kaos, dll. Dengan berkembangnya kemajuan teknologi informasi, selain membuat website Serambi (www.serambi.co.id) yang merupakan media informasi untuk buku-buku terbitannya, Serambi juga memanfaatkannya untuk memperluas pemasaran dan mempermudah pelanggan agar mudah mendapatkan buku yang diinginkannya, tanpa harus beranjak ke toko buku. Serambi membuat Toko Buku Serambi Online yang beralamat di http://toko.serambi.co.id. Selain itu, juga membuat Toko Buku Offline yang bertempat di kantor Serambi sendiri. Sebagai daya tarik lalu disediakan promo-promo khusus yang hanya bisa ditemui di kedua toko ini. Tujuannya, selain mendapatkan profit yang lebih besar, juga agar ada kedekatan/interaksi langsung dengan konsumen. Toko Buku Serambi Offline juga merupakan tempat layanan purnajual yang bertujuan untuk menjamin kepuasan pelanggan terhadap produk-produk Serambi. Buku yang cacat produksi, dapat ditukar langsung dengan produk yang lebih baik, mekanismenya dapat dilakukan dengan cara dikirim via jasa pengiriman (ongkos ditanggung penerbit untuk wilayah DKI) atau datang langsung.
4.3.7 Penerapan Bauran Komunikasi Pemasaran 1. Periklanan (Advertising) Dalam pelaksanaan aktivitas periklanan Penerbit Serambi menanganinya sendiri tanpa menggunakan biro iklan mengingat target market Penerbit Serambi yang sudah jelas. Biasanya, pesan yang disampaikan dalam iklan menggunakan daya tarik rasional dengan tipe faktual, yaitu berisi tentang identitas penerbit, buku,
75
judul, cover, penulis dan intisari buku. Dalam pelaksanaannya kegiatan periklanan yang biasanya digunakan adalah sebagai berikut. a. Surat Kabar dan Majalah Salah satu peran yang dilakukan oleh devisi markom yang dikoordinatori Ibu Endah Sulwesi adalah menginformasikan buku-buku terbitan serambi kepada khalayak konsumen sasaran. Dari hasil wawancara diketahui bahwa untuk mengakomodasi banyaknya judul buku yang terbit setiap bulan dan menyiasati besarnya biaya beriklan di media massa, maka Penerbit Serambi menjalin hubungan baik dengan media-media massa, baik cetak maupun elaktronik dan peresensor-peresensor lepas agar buku-buku mendapat perhatian untuk di resensi. Dalam pelaksanaannya, Penerbit Serambi mengirimkan buku-buku yang potensial dari sisi topik dan tema, ke beberapa media massa yang cocok dengan tema dan isi buku agar di resensi dan dimuat atau ditayangkan pada media yang bersangkutan. Berdasarkan hasil wawancara juga diketahui dalam beriklan dikedua media ini, surat kabar dan majalah, Penerbit Serambi tidak melakukan pembelian space iklan, karena umumnya format periklanan yang dilakukan pada media surat kabar dan majalah berupa book review atau resensi buku, yang dilakukan oleh wartawan ataupun resensor freelance professional. 2. Media Elektronik Selain itu, media yang digunakan dalam beriklan oleh Penerbit Serambi adalah Radio dan internet. Dalam beriklan melalui media Radio, format yang digunakan hampir sama dengan media massa cetak, yaitu berupa book review,
76
bedah buku, dan peluncuran (launching) buku. Walaupun sama-sama tidak harus membayar space iklan, perbedaanya Penerbit Serambi menjadi narasumber atau pengisi acara yang ada distasiun radio tersebut pada waktu yang ditentukan secara onair. Internet, dalam beriklan melalui media internet Penerbit Serambi menanganinya dengan serius, melalui www.serambi.co.id, selain memberikan pelayanan informasi mengenai produk-produk terbitan serambi, website serambi juga melayani penjualan secara online serta menyediakan katalog daftar dan harga buku. 3. In store promo Pola promosi ini dilakukan di toko-toko/outlite-oulite dan pada waktu iventivent pameran yang diikuti Penerbit Serambi. Bentuknya berupa membuat brosur, poster, standing banner, spanduk untuk disebar/ditempatkan di tokotoko buku, baik modern maupun tradisional serta penempatan display buku yang mencolok di rak-rak penjualan. Perlakukuan pola promosi seperti ini dilakukan untuk setiap judul buku yang baru terbit.
2. Penjualan Personal (personal selling) Pada pola ini, penjual berupaya untuk membantu atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan. Melalui interaksi secara langsung ini maka pihak penjual dapat melihat dan mendengarkan tanggapan atau respons pembeli. Dalam hal ini, Penerbit Serambi melakukannya pada saat event-event pameran melalui para wiraniaga-wiraniaga yang disiapkan untuk melayani konsumen yang datang. Selain itu, Penerbit Serambi juga memiliki dua toko buku
77
sendiri, yaitu pertama Toko Buku Granada yang beralamat di Kantor Penerbit Serambi, Jln. Kemang Timur Raya, No. 16, Jakarta. Kedua, toko buku Granada yang ada di Bandung. Kedua toko tersebut selain melayani penjualan langsung juga tempat purna jual bagi produk-produk yang cacat produksi untuk ditukarkan dengan yang lebih baik. Selain itu, juga penjualan langsung kepada orang-orang yang berpotensi menjadi influencer di segmen fokus (misalnya konsultan marketing, guru, dosen, tokoh politik, dll.) dengan penawaran harga khusus.
3. Promosi Penjualan (sales promotion) Promosi penjualan dilakukan sebagai upaya untuk meningkatkan penjualan dan yang menjadi target adalah konsumen akhir. Pada dasarnya, pola promosi penjualan yang dilakukan pada tahun 2010 merupakan kelanjutan program 2009, yaitu suatu cara untuk menghabiskan stok buku yang sudah kurang berjalan pergerakan penjualannya. Pelaksanaan promosi penjualan dilakukan hanya dalam waktu dan periode tertentu saja, misalnya promosi penjualan diadakan ketika Penerbit Serambi mengadakan pameran buku, baik yang dilakukan secara mandiri, seperti pameran Ramadan di pelataran parkir kantor serambi, di kampuskampus, maupun di Instansi-instansi swasta dan pemerintah, serta pameran yang diadakan oleh Ikapi, seperti Indonesia Books Fair, Jakarta Books Fair, dan Islamic Books Fair.
4. Hubungan Masyarakat (public relation) Aktivitas hubungan masyarakat umumnya dilakukan melalui kegiatan dalam format peluncuran dan bedah buku pada saat Penerbit Serambi mengikuti
78
pameran-pameran yang diselenggarakan baik secara mandiri
maupun yang
diselenggarakan Ikapi. Untuk bedah buku atau peluncuran buku Penerbit Serambi melibatkan narasumber yang kompeten untuk mengisi materi. Biasanya, acara bedah buku atau peluncuran buku diadakan melalui kerja sama dengan instansiinstansi ataupun komunitas-komunitas budaya yang terkait dengan isi topik dan tema buku. Selain itu, aktivitas humas juga dilakukan dalam bentuk kuis. Kuis merupakan salah satu cara yang dilakukan devisi markom sebagai bentuk kegiatan humas. Kuis berupa pertanyaan seputar buku dan Penerbit Serambi dilakukan pada saat acara bedah buku yang diselenggarakan di salah satu stasiun radio dan di acara pameran. Selain untuk menarik minat peserta juga untuk meningkatkan brand awareness dan brand image Penerbit Serambi sesuai visi dan misi yang telah ditetapkan.
5. Pemasaran Langsung (direct marketing) Aktivitas pemasaran langsung dilakukan perusahaan sebagai upaya dalam memperluas pasar atau segmen-segmen yang belum terjangkau oleh toko-toko dan outlite-oulite yang tersebar di seluruh kota-kota besar di Indonesia. Pemasaran langsung dilakukan dengan pihak-pihak yang bekerja sama dengan Penerbit Serambi, baik instansi pemerintah, swasta, outlite-outlite buku, organisasi, maupun perorangan yang tertarik untuk memasarkan produk-produk buku terbitan serambi. Pemasaran langsung dilakukan dengan sarana bantu berupa katalog, brosur, leaflet, info buku, fax, email, telepon dan surat penawaran langsung.
79
Penjualan buku sebagian besar dilakukan secara langsung (sekitar 60%) dan sisanya melalui toko buku dan proyek.
4.3.8 Kendala yang Dihadapi dalam Komunikasi Pemasaran Ada beberapa hal yang menjadi kendala dalam pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Penerbit Serambi, seperti yang diutarakan oleh Ibu Endah Sulwesi selaku Koordinator Markom Penerbit Serambi. “Kendala yang kita hadapi adalah dalam mendatangkan peserta diskusi, itu susah banget, beda kalo kita ajak nonton, gampang banget, tapi kalo ajak ke diskusi peluncuran dan diskusi buku susah banget, kalopun ada yang datang orangnya itu-itu saja. Mungkin hal tersebut karena buku serambi kebanyakan terjemahan, biasanya kalo louncing mendatangkan penulisnya, kami tidak, karena buku kami terjemahan, jadi pembicaranya/pembahasnya orang lain.” Dari kutipan wawancara tersebut dapat diketahuai kendala yang paling umum dirasakan adalah kegiatan komunikasi dalam bentuk peluncuran dan bedah buku. Kegiatan ini biasanya dilakukan di toko-toko buku dan tempat-tempat yang menjadi pusat kegiatan budaya. Kesulitannya mendatangkan peserta diskusi peluncuran dan bedah buku, yang mungkin hal ini disebabkan buku-buku serambi umumnya buku terjemahan bukan buku yang ditulis oleh penulis lokal, jadi daya tariknya kurang. Kalo penulisnya semisal Adrea Hirata, karena penulisnya langsung sebagai narasumber maka orang akan berkumpul untuk berburu tanda tangannya. Selain itu, dari hasil wawancara dengan Bapak Kurniawan Abdullah selaku General Manajer Pemasaran, mengungkapkan kendala yang dihadapi dalam komunikasi pemasaran adalah sebagai berikut.
80
“Kendala yang kita hadapi dalam komunikasi pemasaran produk buku terbitan serambi terdapat pada sisi SDM. Dalam soal penjualan, strategi orang dalam mengkomunikasikan penjualan lisan kepada konsumen/toko buku mengenai produk buku yang diterbitkan serambi menuntut seorang pemasar untuk memiliki product knowledge yang memadai sehingga mampu menyampaikan kepada konsumennya ketika membutuhkan rekomedasi tentang suatu tema, hal ini menjadi permasalaha serius dalam proses penjualan personal (personal selling). Hanya orang-orang lama atau senior saja yang mampu menjelaskan dan menyampaikan produk-produk yang dimiliki serambi” Dari kutipan hasil wawancara tersebut dapat diketahui bahwa kendala yang dihadapi oleh Penerbit Serambi adalah dari segi penjualan personal (personal selling) yang menuntut seorang pemasar memiliki product knowledge yang memadai terhadap banyak buku-buku hasil terbitan serambi yang beragam dari jenis dan temanya.
4.4 Analisis dan Pembahasan Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan melalui wawancara mendalam dengan narasumber pada Penerbit Serambi, yaitu Bapak Qamarudin SF selaku general manajer redaksi, Bapak Kurniwan Abdullah selaku general manajer pemasaran, Bapak Ali Mugeli selaku manajer pemasaran, dan Ibu Endah Sulwesi selaku Markom, serta pengumpulan data dan dokumen perusahaan yang mendukung penelitian, maka penulis akan menjelaskan secara terperinci permasalahan yang menjadi objek penelitian dan menganalisis semua data yang diperoleh sesuai dengan fakta yang sebenarnya secara keseluruhan mengenai penerapan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Penerbit Serambi. Setiap organisasi atau perusahaan yang ingin berhasil dalam pemasaran harus terlebih dahulu memiliki suatu rencana pemasaran strategis (strategic
81
marketing plan) yang berfungsi sebagai panduan dalam menggunakan sumber daya yang dimiliki. Strategi pemasaran ditentukan berdasarkan analisis situasi, baik internal maupun eksternal, yaitu suatu studi terperinci mengenai kondisi pasar yang dihadapi perusahaan beserta kondisi produk dan brand yang dimiliki. Analisis yang cermat terhadap pasar akan memberikan peluang bagi setiap produk untuk masuk ke pasar. PT Serambi Ilmu Semesta yang bergerak dalam bisnis penerbitan buku sebelum melakukan kegiatan komunikasi pemasaran produknya juga menganalisis faktor-faktor kunci (SWOT) guna mengetahui aspek internal yang meliputi kekuatan dan kelemahan serta aspek eksternal yang meliputi peluang dan ancaman yang dihadapi produk. Dalam melakukan analisis SWOT, perusahaan harus mengadakan riset dan evaluasi terlebih dahulu terhadap pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran yang telah dilakukan, apakah upaya tersebut berhasil atau tidak. Riset dan evaluasi yang dilakukan oleh Penerbit Serambi dilakukan secara internal oleh pihak perusahaan, yaitu devisi marketing, redaksi, dan markom. Dari hasil penelitian diketahui bahwa yang menjadi kekuatan Penerbit Serambi adalah pada produk garapannya yang beragam dan meliputi hampir semua tema, mulai dari tema agama hingga nonagama. Buku agama bersifat moderat, lintas mazhab, rasional, dan kaya refleksi. Sementara itu, buku fiksi populer yang diterbitkan adalah karya papan atas, yang ditulis dengan baik, dan tidak picisan (memadukan antara pencerdasan dan hiburan). Selain itu, Brand Serambi sebagai penerbitan buku bermutu sudah kuat (usia 12 tahun) dengan jaringan distribusi dan pemasaran yang luas serta ditangani secara mandiri.
82
Sementara itu, yang menjadi kelemahan Penerbit Serambi adalah kendala dalam produksi karena tidak memiliki percetakan sendiri yang mengakibatkan biaya cetak buku tidak bisa ditekan sehingga mempengaruhi harga jual produk. Sumber daya manusia dalam tim redaksi sebagai core bisnis penerbitan sebagian besar berstatus freelance juga menjadi kendala karena menyangkut produktivitas dan biaya produksi. Selain itu, belum memadainya jumlah toko/outlet yang dimiliki dan penggarapan pasar tradisional yang belum maksimal juga menjadi kelemahan yang menjadi perhatian serius pagi perusahaan khususnya dari sisi pemasaran. Penerbit Serambi juga melihat dan mencermati peluang atau kesempatan yang dimilikinya, yaitu meningkatnya pertumbuhan pelajar maka akan menumbuhkan minat baca sehingga potensi pasar yang terus berkembang akan menguntungkan Penerbit Serambi karena luasnya tema dan topik yang diterbitkan, mencakup banyak segmen (tak terbatas pada pangsa pasar tertentu). Selain itu, juga kian murah dan beragamnya media promosi dan penjualan buku di era internet, terutama dengan jejaring sosialnya yang terus berkembang pesat (tak tergantung iklan media massa yang mahal) juga menjadi peluang bagi Penerbit Serambi dalam mengomunikasi produk-produknya kepada konsumen sasaran. Sementara yang menjadi ancaman bagi Penerbit Serambi adalah maraknya e-book (elektronik book) atau digital book yang membuat harga produksi dan jual menjadi lebih murah, ringan, dan mudah diakses merupakan ancaman serius bagi kelangsungan dunia penerbitan. Juga maraknya perkembangan industri hiburan turut menjadi ancaman bagi Penerbit Serambi karena hal tersebut dapat merebut
83
perhatian dan menjadi penyebab utama menurunnya minat baca buku. Selain itu, dari sisi produksi, langkahnya bahan baku kertas juga merupakan ancaman yang serius, karena semakin langkahnya bahan baku akan mempengaruhi harga pembelian bahan baku dan berakibat pada harga jual produk serambi. Suburnya penerbit-penerbit baru yang bermain di lahan yang sama juga menjadi ancaman serius bagi Penerbit Serambi dalam menjalankan roda bisnisnya. Strategi komunikasi pemasaran merupakan sebuah perencanaan yang cermat dan sistematis, hal tersebut dilakukan PT Serambi Ilmu Semesta guna mencapai target yang ditetapkan perusahaan. Oleh karena itu, sebelum menetapkan sebuah strategi, Penerbit Serambi mengidentifikasi pasarnya dengan melakukan Segmentasi, Targeting, dan Positioning agar strategi yang ditetapkan dan diimplementasikan dapat berjalan sesuai dengan apa yang diharapkan. Menurut peneliti, tahapan penetapan STP yang dilakukan telah tepat, khususnya dalam mensegmentasi khalayak sasarannya. Dalam penetapan segmentasi dan targeting, yaitu menentukan dan merencanakan siapa yang paling mungkin menjadi pembeli buku terbitannya, PT Serambi Ilmu Semesta memilah berdasarkan lini produk yang dikelola dengan membentuk Sub-Brand. Adapun Sub-Brand yang dimaksud adalah Penerbit Zaman untuk buku-buku bertemakan agama, sedangkan untuk buku-buku umum diterbitkan dengan subBrand Penerbit Serambi. Brand berkaitan dengan persepsi, identitas, dam image untuk membedakan dari produk-produk sejenis dan agar mudah dikenali. Terkait erat dengan identitas, sebuah brand dipasaran memerlukan positioning yang jelas, agar bisa berada
84
dalam posisi yang berbeda dari pesaing. Dengan kata lain, positioning merupakan upaya memposisikan dan menempatkan brand dalam benak konsumen terhadap semua merek dalam satu kategori. Strategi positioning dapat dilakukan dengan menggunakan beberapa variable, seperti Category Positioning, Image Positioning, Unique Product Feature Positioning, dan Benefet Positioning. Strategi Penetapan positioning yang dilakukan PT Serambi Ilmu Semesta dilakukan untuk setiap subBrand, contoh lini produk dengan tema agama yang diwakili oleh SubBrand Zaman, adalah Asiknya Belajar Islam. Sementara itu, positioning Serambi sebagai sebuah perusahaan penerbitan buku ingin menanamkan ke benak khalayak, bahwa Serambi hanya menerbitkan buku yang menjadi garda depan penyedia kebutuhan intelektual masyarakat dan penggulir wacana demokratis, pluralis, dan terbuka serta gagasan-gagasan yang menekankan kesetaraan, kebebasan, dan trust society lintas agama, ras, kultur, dan gender. Menurut peneliti positioning yang ditetapkan untuk Penerbit Serambi tersebut menggunakan pendekatan Image Positioning, yaitu mengambil image yang baik dari produk terbitan Serambi sebagai produk dengan kualitas terbaik, baik dari segi penyajian isi (tata bahasa) maupun kemasan (hasil cetakan). Selain itu, untuk harga yang ditentukan oleh Penerbit Serambi secara langsung dapat membangun image keseluruhan dari produk Serambi. Harga buku yang berkisar menengah ke atas bisa dipersepsikan berkualitas dan dapat dipercaya. Selain itu, sejak menerbitkan buku The Da Vinci Code dan Malaikat & Iblis karya Dan Brown pada 2004 yang melambung di pasar, Serambi berhasil mencuri perhatian
85
masyarakat Indonesia dengan karya-karya bestseller di dunia yang fenomenal tersebut. Serta menyusulnya buku-buku populer di bidang ekonomi dan bisnis (manajemen, keuangan, dan bisnis) salah satunya Blue Ocean Strategis, menjadi nilai tambah Penerbit Serambi semakin dikenal masyarakat pembaca sebagai penerbit umum yang bermutu. Selain menetapkan STP Penerbit Serambi juga melakukan upaya komunikasi pemasaran dalam menjalankan bisnis penerbitannya. Dalam proses penetapan tujuan komunikasi pemasaran ada dua hal penting yang diharapkan oleh Penerbit Serambi, pertama Penyadaran (awareness), yaitu sebagai upaya merebut space di benak pembaca, bahwa ada buku yang wajib mereka baca dan miliki. Selain itu, juga sebagai salah satu cara memperkuat branding Penerbit Serambi, sebagai penerbit favorit. Cara ini dilakukan melalui iklan di media massa cetak dan elektronik, berupa ulasan/resensi dan bedah buku, serta melalui media sosial seperti Facebook, Twiter, dan Blog. Tujuan kedua adalah sebagai Penawaran, yaitu menawarkan buku langsung ke pangsa pasar khusus atau konsumen yang berpotensi besar untuk membeli dengan rabat khusus, sebagai contoh kita menyebarkan katalog dan brosur serta memasang poster, X-Banner, neonboks dan spanduk di toko-toko buku dan event-event pameran agar segera terjadi peningkatan penjualan di tempat-tempat tersebut dan didukung dengan promosi penjualan. Penerbit Serambi dalam mengomunikasikan produknya kepada konsumen menerapkan strategi dorong (push strategy) dan strategi tarik (pull strategy). Kedua strategi ini digunakan secara konjungsi atau saling melengkapi. Pada tahun
86
2010, Penerbit Serambi lebih banyak menerapkan strategi dorong, yaitu menggunakan jalur distribusi guna mendorong produk ke saluran-saluran distribusi, mulai dari toko, outlite-oulite, dan pengecer agar konsumen mudah mendapatkannya. Strategi ini didukung juga dengan upaya in store promo, yaitu pemasangan dan penyebaran spanduk, poster, katalog, leflet, standing banner mengenai produk-produk terbitan serambi di toko-toko, outlite, dan pengecer. Sementara itu, penerapan strategi tarik (pull strategy) yang intinya adalah membangun daya tarik terhadap produk dan brand melalui berbagai media dengan harapan konsumen mengetahui dan mencari produk ke agen-agen, toko/outliteoulite yang ada, Penerbit Serambi melakukannya dengan beriklan menggunakan media massa, baik media cetak maupun elektronik. Format kegiatan periklanan umumnya berupa resensi/ulasan buku di media massa cetak dan acara bedah dan launching buku di stasiun radio. Adapun stasiun radio yang bekerja sama dengan Penerbit Serambi adalah RRI, DFM, Sonora, dan Mustang. Sementara surat kabar yang bekerja sama adalah Koran Jakarta, Tribun Jabar, majalah Paras, HU Singgalang, Majalah Stabilitas, dll. Dalam hal ini Penerbit Serambi tidak mengeluarkan biaya, baik resensi di media cetak (surat kabar dan majalah) maupun radio. Dalam pelaksanaannya, di surat kabar dan majalah Penerbit Serambi hanya mengirimkan buku ke koran dan majalah yang bersangkutan dan peresensor lepas, setiap minggu ada 3–5 judul yang diresensi. Sementara itu, untuk di stasiun radio Penerbit Serambi menjadi pengisi acara/narasumber dalam acara bedah buku yang rutin dilakukan minimal dua minggu sekali, dan maksimal satu bulan sekali. Selain itu, Penerbit Serambi juga mengomunikasikan melalui
87
media internet, yaitu website www.serambi.co.id, facebook, Twiter, blog dan milis-milis. Untuk website ini ditangani sendiri oleh webmaster yang selalu mengupdate informasi-informasi mengenai produk dan ivent-ivent yang diadakan. Dalam menunjang strategi komunikasi tersebut, Penerbit Serambi juga menerapkan bauran komunikasi pemasaran (promotion mix), yaitu berupa periklanan (advertising), penjualan personal (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation), dan pemasaran langsung (direct marketing). Bentuk nyata dari upaya yang dilakukan adalah penerapan bauran komunikasi pemasaran secara taktis dan strategis. Taktis yaitu Penerbit Serambi berusaha menyelaraskan berbagai elemen-elemen promotion mix mulai dari perikalan, promosi penjualan, publik relation, dalam mendukung proses penjualan personal dan pemasaran langsung. Strategis, diterjemahkan dalam bentuk penggarapan produk yang beragam dalam menjawab demand, wants, dan needs dari konsumen sasaran dengan memanfaatkan strategi lini produk berdasarkan target marketnya. Seluruh langkah dan upaya tersebut guna mencapai dan meningkatkan penjualan dari produk-produk terbitan Serambi. Dalam setiap pelaksanaan komunikasi pemasaran, Penerbit Serambi selalu melakukan evaluasi untuk mengetahui apakah pelaksanaannya sesuai dengan perencanaan atau tidak. Umumnya, evaluasi yang dilakukan adalah menganalisis pemakaian biaya operasional dalam proses penerapan bauran komunikasi pemasaran, bila cara-cara yang digunakan tidak berdampak pada angka penjualan maka upaya tersebut dievaluasi untuk diputuskan apakah di ubah atau dihentikan.
88
Dari berbagai usaha dan aktivitas yang dilakukan PT Serambi Ilmu Semesta juga tidak pernah lepas dari kendala-kendala yang ada. Akan tetapi, kendala-kendala tersebut diharapkan dapat diatasi tanpa menggangu strategi komunikasi yang sedang berjalan. Ada dua (2) kendala atau permasalahan yang menjadi perhatian serius Penerbit Serambi dalam pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran, pertama, sulitnya mendatangkan peserta atau pengungjung acara peluncuran dan bedah buku, kedua, permasalahan dalam product knowledge bagi sales atau tenaga wiraniaga dalam pelaksanaan penjualan langsung. Untuk permasalahan yang pertama, Ibu Endah selaku markom memperkirakan penyebabnya mungkin disebabkan oleh buku terbitan kita yang umumnya terjemahan sehingga ketika diadakan acara peluncuran dan bedah buku narasumber yang digunakan bukan penulis aslinya sehingga tidak menarik animo masyarakat, berbeda jika buku yang diterbitkan oleh penulis lokal semacam Andrea Hirata atau Dewi Lestari, pasti orang akan datang untuk mendapatkan tanda tangannya. Menurut penulis, kendala pertama yang dihadapi, yaitu sulitnya mendatangkan peserta atau pengungjung pada acara peluncuran dan bedah buku bila dipandang dari sudut pandang pesan yang disampaikan, berdasarkan perkiraan yang diuatarakan di atas, mungkin benar karena kurang menariknya acara. Akan tetapi, kemungkinan lain bisa disebabkan oleh waktu pelaksanaan dan publisitas yang kurang tepat, seperti dilaksanakan di hari kerja dan waktu pulang jam kerja sehingga kebanyakan orang sulit untuk meninggalkan pekerjaannya, lelah setelah seharian bekerja. Dari sisi publisitas, mungkin kurang tepat dalam pemilihan media yang digunakan untuk menyampaikan/menginformasikan atau
89
mengundang peserta. Kedua penyebab kemungkinan tersebut perlu juga menjadi perhatian bagi Penerbit Serambi. Sementara itu, untuk kendala yang kedua, yaitu permasalahan dalam product knowledge bagi sales atau tenaga wiraniaga dalam pelaksanaan penjualan langsung. Kendala ini merupakan yang paling serius bagi devisi pemasaran karena menyangkut bagaimana seorang sales/wiraniaga menjual produknya, pertanyaannya “bagaimana mereka menjual produknya jika mereka tidak mengetahui apa yang dijual?”. Oleh karena itulah, Penerbit Serambi mulai tahun 2010 dan tahuntahun mendatang melakukan upaya berupa pelatihan/training serta motivasi dalam bidang penjualan yang dilakukan dua hingga tiga kali dalam setahun. Akan tetapi, menurut peneliti solusi lain yang patut dilakukan adalah dalam upaya perekrutan calon sales baru. Perekrutan sebaiknya dilakukan lebih selektif, baik dari sisi pengalaman maupun pendidikan karena seperti yang diketahui bahwa produk terbitan serambi cukup beragam, baik dari topik dan tema maupun jenis dan ukuran sehingga memerlukan kepedulian dan kemampuan untuk menguasainya. Setiap perusahaan tidak terlepas dari suatu kesulitan dalam menjalankan usahanya, untuk itu sebelumnya pihak yang berkepentingan dalam menjalankan perusahaan sudah dapat memperkirakan kesulitan-kesulitan yang dihadapi dan solusi untuk mengatasinya. Setiap masalah yang dihadapi perusahaan sulit untuk dipastikan, sebab setiap perusahaan memiliki situasi dan kondisi yang berlainan, akan tetapi semua permasalahan yang ada harus segera diatasi karena besar kemungkinan akan mengakibatkan terganggunya kegiatan perusahaan yang pada akhirnya dapat mengancam kelangsungan hidup perusahaan.
90
Chris Fill berpendapat mengenai sistem komunikasi pemasaran bahwa di dalam sistem komunikasi pemasaran terdapat bauran pemasaran, yang mana bauran pemasaran tersebut adalah bagian penting dari setiap perencanaan pemasaran di dalam sebuah perusahaan sebagai salah satu faktor kunci keberhasilan. Namun, semua hal tersebut tidak terlepas dari peran pentingnya komunikasi dalam pemasaran atau yang biasa disebut juga dengan komunikasi pemasaran yang dilakukan antara produsen dengan konsumennya dalam menyampaikan informasi mengenai produk perusahaan agar diketahui oleh khalayak sasaran dan bagaimana cara yang ditempuhnya tersebut berhasil dilakukan, yaitu dengan membuat suatu perencanaan, baik dari segi strategi pemasarannya maupun dari segi strategi komunikasinya sesuai dengan anggaran biayanya. Pada Bagan 2.1 menggambarkan tentang suatu sistem komunikasi pemasaran yang melingkupi strategi komunikasi yang di dalamnya terdapat unsurunsur komunikasi pemasaran berupa periklanan, promosi penjualan, penjualan personal, publisitas, dan penjualan langsung dengan beberapa faktor penting yang memengaruhinya, yaitu Key Factor analysis (SWOT), Promotion Objectives, positioning, Communication budget dan research and evaluation sehingga dapat diketahui keefektifan komunikasi pemasaran yang dilakukan. Menurut penulis secara keseluruhan proses penerapan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT Serambi Ilmu Semesta dan dengan mengaitkan karakteristik produk yang dimiliki dapat dikatakan sudah lengkap dan terintegrasi dengan baik, karena semua elemen promotion mix berupa periklanan,
91
personal selling, promosi penjualan, publisitas, dan penjualan langsung diterapkan secara maksimal, yang antarbagian saling melengkapi dan mendukung pencapaian tujuan komunikasi yang ditetapkan. Upaya-upaya yang dilakukan membentuk satu kesatuan yang saling melengkapi dan terus-menerus membentuk sistem sehingga dalam penerapan komunikasi pemasaran yang dilakukan dapat berjalan sesuai rencana yang sudah ditetapkan. Selain itu, penulis juga berpendapat bahwa pada dasarnya apa yang dilakukan oleh PT Serambi Ilmu Semesta telah sesuai dengan definisi konsep, yaitu Strategi komunikasi pemasaran adalah perencanaan secara cermat mengenai kegiatan pemasaran sebagai usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasarannya, mengenai keberadaan sebuah produk di pasaran, melalui bauran promosi dan menganalisis segmentasi, targeting, dan positioning serta mengaitkan karakteristik yang dimiliki produk agar tercapai tujuan-tujuan khusus yang diinginkan.
