41
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN ANALISA
4.1 Hasil Penelitian
Penelitian yang kami lakukan telah memberikan kepada kami temuan-temuan baru dalam mengevaluasi positioning Vipro-G yang baru. Melalui metode netnografi, eksperimen dan observasi lapangan terhadap sales force termasuk tehnik partisipatory, kami berhasil mengumpulkan data-data primer dan sekunder. Bukti otentik dari data tersebut berupa buku harian yang telah diisi oleh beberapa partisipan yang telah kami pilih untuk metode eksperimen. Untuk mengetahui lebih jelas terlebih dahulu, perlu dibuatkan peta dari stakeholder’s Vipro-G dan pendapat mereka mengenai polusi ini. Mapping stakeholders ini merupakan dugaan awal dari isu penting dari stakeholders Vipro-G mengenai posisi sebagai solusi polusi.
Isu-isu ini pada stakeeholders ini yang
kemudian nanti akan berkembang dan divalidasi dengan data sekunder dan primer kepada
stakeholders
Vipro-G
yang
menjadi
key
stakeholders.
Pendapat
keystakeholders ini yang akan menjadi bahan untuk mengevaluasi positioning ViproG. Apakah sesuai dengan benak key stakeholders atau belum sesuai. Untuk lebih jelas Berikut isu awal dari stakeholders Vipro-G yang dapat dilihat pada gambar di bawah ini.
42
Gambar 4.1 Isu Polusi Pada Stakeholders Vipro-G
4.1.1 Data Sekunder : Netnografi & Riset Media
Dalam penelitian netnografi dan riset media, kami menelusuri ragam pendapat, opini, dan isu yang berkembang dalam masyarakat mengenai produk Vipro-G. Baik isu positif maupun negatif yang tertulis dan terekam dalam berbagai situs dan media cetak, menjabarkan nilai tersendiri dari produk di mata konsumen. Memang dalam pencarian data sekunder ini relatif sedikit konsumen yang memberikan tanggapan mengenai Vipro-G. Pada diagram di bawah merupakan stakeholders Vipro-G namun dalam pengumpulan data sekunder ini yang
43
menjadi kunci utama adalah konsumen Vipro-G perokok maupun yang non perokok.
Gambar 4.1.1 Stakeholders Vipro-G Sebagai Suplemen Perokok
4.1.1.1 Tanggapan Konsumen
Opini yang berbeda-beda dari ragam kelas konsumen kami temukan dalam internet. Dari hasil pencarian melalui search engine www.google.com, mengarah pada www.pintunet.com sebagai wadah suara konsumen. Disini berbagai produk dibahas dalam sebuah wacana. Ada pertanyaan seputar produk, pendapat, sanggahan, dan bahkan rekomendasi tertentu dari konsumen secara spesifik atas nilai plus atau minus dari sebuah produk. Mengenai Vipro-G, memang tidak banyak fakta yang
44
ditemukan, namun dalam www.kaskus.com ada pembahasan mengenai bahaya merokok oleh para pengguna komunitas situs ini. Pertanyaan
dari
masyarakat
mengenai
produk
vipro-G
ditemukan dalam situs pada internet. Penanya merupakan mahasiswa yang menanyakan tentang bukti nyata akan khasiat produk. Dalam pertanyaan yang diajukan adalah apakah sesuai dengan kampanye iklan televisi yang menyatakan bahwa Vipro-G bisa mengatasi polusi. Setelah ditanggapi oleh PT Simex Pharmaceutical Indonesia oleh Bapak Djunaedi selaku General Manager, konsumen tidak mempunyai pertanyaan kembali. Kami memperhatikan bahwa jawaban ini sudah menjawab dari pertanyaan penanya. Dari sini kami melihat bahwa bahaya rokok sudah banyak didiskusikan dalam internet dan beberapa orang merekomendasikan ViproG sebagai produk yang dapat mengurangi efek negatif merokok. Sedangkan untuk polusi, banyak diskusi di internet baik dalam blog hingga community mailing list, namun masyarakat masih merespon untuk mengurangi efek polusi dengan mengurangi menggunakan kendaraan bermotor, hemat energi, menggunakan masker hingga melakukan penghijauan. Tidak ada yang merekomendasikan Vipro-G sebagai solusi isu polusi. Malah seperti penjelasan di atas terdapat pertanyaan terhadap atribut Vipro-G untuk mengatasi dampak polusi.
45
4.1.1.2
Mapping
Persepsi
Konsumen
Berdasarkan
Data
Sekunder
Gambar 4.1.1.2 Mapping persepsi konsumen dari data sekunder Setelah melakukan pendalaman terhadap temuan data sekunder, terdapat lima hal utama (pada gambar di atas) yang menjadi persepsi konsumen tentang Vipro-G : 1.
Penetral rokok Konsumen beranggapan bahwa merokok seperti tidak menimbulkan efek samping negatif bila tetap mengkonsumsi Vipro-G. pintunet.com suara konsumen 15 Mei 2008 (opini id:OKB2000) “Sangat Cocok Buat Perokok” “Merokok bagi banyak orang sudah seperti menjadi kebutuhan dalam hidupnya. Bahkan ada mengatakan bahwa rokok telah menjadi kebutuhan pokoknya. ......Tapi kalau boleh saya sarankan bagi para perokok sebaiknya mengkonsumsi Vipro-G suplemen. Vipro-G adalah vitamin effervescent yang larut dalam air, mirip seperti vitamin C
46
berkalsium. .....sangat mermanfaat saya perokok berat, dimana napas lebih ringan rasanya setelah meminum Vipro-G. Saya tidak peduli lagi dengan rokok, isap rokok dan minum Vipro-G suplemen sebagai penetralnya”. 2.
Pasangan perokok Dalam poin ini konsumen merasa ada hubungan dekat antara Vipro-G dengan rokok. Seperti sebuah aturan dalam makan daging steak : setelah makan daging steak lebih enak diikuti mengkonsumsi anggur merah. pintunet.com
suara
konsumen
15
Mei
2008
(opini
id:OKB2000)”...Walaupun merokok dengan dibarengi minum ViproG sudah pas jadinya”. 3.
Untuk mengurangi merokok Konsumen
yang
menuliskan
ini
beranggapan
bahwa
dengan
mengkonsumsi Vipro-G dapat mengurangi konsumsi rokok. Biasanya perokok aktif yang mempunyai tekad untuk menghentikan rokok atau orang terdekat dari perokok yang menganjurkan untuk berhenti akan merekomendasikan Vipro-G. www.yahoo.answers indonesia 15 April 2008 (opini id: Agoy C) Topik : Berhenti merokok!! Susah banget!. Kenapa yach?” “gini aja man..lo coba banyak2 minum air putih dan lo sering minum jamu kunyit..dan kalau bisa minum Vipro-G seminggu 3 kali..itu aja man saran aku...”.
47
4.
Mengurangi efek negatif rokok Keyakinan konsumen akan manfaat Vipro-G untuk mengurangi efek negatif dari rokok. Bahkan dengan jelas juga konsumen yakin bahwa nikotin yang ada dalam tubuh dapat terbuang oleh Vipro-G. pintunet.com suara konsumen 27 Juni 2005 (opini id: Nancy) “Hard Smoker? Minum Vipro-G Aja” “ Memang sulit menghilangkan kebiasaan merokok..Nah sekarang ada terobosan baru yang cukup paten, sebelum kita benar-benar mampu menghentikan kebiasaan jelek kita ini. Vipro-G yang saya beli, memang memberi khasiat yang cukup bagus. Diantaranya adalah, biasanya setelah terlalu banyak merokok dada yang sesak agak berkurang dan biasanya mengalami pilek karena saluran hidung atau tenggorokan terkena polusi kali. Tapi setelah minum Vipro-G semua gangguan yang diakibatkan rokok jadi berkurang, harganya juga sesuai dengan khasiat yang diberikan....”.
5.
Menjaga diri dari rokok Dalam poin ini hal terpenting dari poin ini adalah para perokok pasif yakin bahwa menjaga diri dari bahaya asap rokok yang ada di sekitar. pintunet.com suara konsumen (opini id: Aditya88) “Vipro-G Cocok Buat Perokok Pasif” “ .....maka ada baiknya bagi kita golongan perokok pasif perlu sedia suplemen untuk mengurangi efek samping atau efek negative dari rokok yaitu dengan mengkonsumsi Vipro-G. Meskipun efeknya tidak
48
drastic, dengan mengkonsumsi Vipro-G badan kita sedikit banyak dibersihkan dari nikotin yang nyelong masuk ke paru paru kita. Saya sendiri berupaya melindungi diri saya dengan Vipro-G, dan saya yakin dengan meminum secara teratur akan mengurangi kadar zat negatif terutama nikotin pada tubuh saya”.
4.1.2 Data Primer : Catatan Harian, Observasi dan Wawancara
Sebelum membahas lebih lanjut mengenai data primer yang telah didapatkan, perlu dijelaskan lebih lanjut bahwa target konsumen Vipro-G menjadi lebih luas tidak hanya kepda perokok namun juga kepada semua orang yang terkena polusi. Pada gambar 4.1.2 ini adalah target konsumen Vipro-G yang baru :
Gambar Satu 4.1.2 Stakeholders Vipro-G Sebagai Solusi Anti Polusi
49
Namun dari target konsumen Vipro-G yang baru tersebut yang menjadi key stakeholders dalam penelitian ini adalah pengendara kendaraan umum dan pengendara motor. Sehingga kami selanjutnya melakukan etnografi catatan harian responden. Melalui catatan haian ini data primer akan diharapkan dapat bercerita banyak mengenai pengalaman responden dengan meminum Vipro-G.
Gambar Dua 4.1.2 Key Stakeholders Vipro-G Sebagai solusi Atasi Polusi
4.1.3 Catatan Harian
Metode ini dijalankan untuk mengetahui tanggapan masyarakat yang bukan pengguna Vipro-G, namun berada dalam lingkup target market Vipro-G dengan positioning terbaru mereka yakni Solusi Atasi Polusi. Dengan demikian kami beranggapan bahwa mereka yang menjadi partisipan dalam eksperimen ini adalah orang-orang yang berinteraksi atau terkena exposure langsung dari polusi yakni asap gas buang kendaraan bermotor. Responden adalah para karyawan
50
yang sehari-harinya menggunakan kendaraan bermotor roda dua dan pengguna angkutan umum (bus,angkot, dan lain-lain) dengan jarak tempuh minimal 30 km dalam sehari atau dua (2) kali naik angkutan umum. Teknik eksperimen yang dilakukan adalah kami memberi para responden produk Vipro-G berupa sachet atau tablet sebanyak lima (5) buah. Selama lima (5) hari berturut-turut. Selanjutnya, apabila telah meminum ViproG, responden mengisi buku harian (diary) yang telah disediakan. Kami meminta mereka untuk menceritakan apapun efek yang terasa setelah meminum produk ini, juga pengalaman dan manfaat yang mereka dapatkan selama mengkonsumsi Vipro-G, yang dituangkan dalam buku harian. Responden juga tidak diberi aturan bahasa baku, ini memudahkan mereka untuk bebas berekspresi sesuai dengan gaya bahasa dan bercerita masing-masing, mengingat banyaknya aktivitas dan jenis pekerjaan yang berbeda-beda. Namun ada beberapa hal yang menarik saat kami mencari responden yang akan melakukan catatan harian ini. Beberapa dari calon responden melakukan penolakan untuk mengkonsumsi produk Vipro-G. Berbagai alasan penolakan yang berhasil kami dapatkan adalah : -
Adam Maulana (Pemilik Bengkel): “Produk apaan tuh ? Gak pernah denger. Lagian namanya hidup di Jakarta, polusi pasti ada di mana-mana”
-
Frisa Aryanti (karyawati Bank Asing): “Hmmm.... mengatasi polusi ? produk baru yah ? Emang ada dijual di mana ?” Setelah dibujuk Frisa mau mengkonsumsi namun setelah beberapa hari Frisa memutuskan untuk berhenti mengkonsumsi karena ia tidak merasakan
51
apapun dari efek polusi, sedangkan efek samping dari produk ini adalah ia merasakan sakit perut. -
Zeze (Analis Politik): “Kalo mau gak kena efek polusi... ya pake masker aja ... hehehehe”
-
Mayang Lestari (Bagian Keuangan): “Ntar pingin bebas polusi ... malah kena yang lain lagi .. “
-
Sedangkan calon lain yang menolak kebanyakan langsung bicara tidak mau dan tidak memberikan alasan.
Sedangkan untuk orang-orang yang bersedia mengkonsumsi Vipro-G dan menuliskan diari dapat diangkat isu menarik dari mereka. Pengendara motor dan pengguna kendaraan motor mempunyai reaksi seperti berikut :
Gambar 4.1.3 Mapping Persepsi Key Stakeholders Vipro-G
52
Dari gambaran di atas terdapat temuan penting terhadap Vipro-G, yaitu : 1. Membuat badan segar, dalam hal ini konsumen merasakan bahwa Vipro-G dapat membuat badan segar berhubungan dengan penampilan. Ide Riyadhi (Graphic Designer): “sebelum minum Vipro-G, badan capekcapek, pegel dibahu sebelah kiri dan mengantuk. Setelah minum Vipro-G, rasanya terasa lebih segar dan gak pegel” Dimar Prasetyo (Event) : ”jalanan panas banget dan macet luar biasa, jadinya minum Vipro-G dengan air dingin jadi terasa menyegarkan...” 2. Mengembalikan stamina, dalam hal ini konsumen merasakan bahwa Vipro-G dapat mengembalikan tenaga untuk beraktivitas. Batara Angga (Event Coordinator) : Setelah menjalankan weekend yang melelahkan, mulai dari MC kawinan akad sampai resepsi dan mengantar mertua kondangan dan arisan keluarga capeee bangettt,…minum vitamin, setelah minum Vipro-G, weitss..Jrenggg…kuat melawan lelah di hari senin”. 3. Membuat semangat, dalam hal ini konsumen mersakan bahwa Vipro-G dapat menyemangati konsumen untuk melakukan aktivitas selanjutnya. Andri Yusdi (Comdev & Event) : “kondisi yang dirasakan pada saat bekerja: kondisi tubuh tidak terasa lelah, rasa mengantuk hilang, jantung tidak berdebar-debar,
dan
tambahan
yang
saya
merasa
kaget
adalah
bertambahnya rasa percaya diri”. 4. Membuat mudah tidur, dalam hal ini konsumen merasakan bahwa dengan mengkonsumsi Vipro-G dapat mengatasi masalah kurang tidur.
53
Elke Yosal (Risk Analyst) : “Setiap minum Vipro-G membuat tidur cepat padahal kalau biasanya susah tidur”. 5. Tidak ada pengaruh, dalam hal ini konsumen tidak mengalami perubahan terhadap dirinya selama mengkonsumsi Vipro-G. Yus Apriadi (Publicity) : “dihari ke enam saya minum Vipro-G disiang hari setelah makan dengan kondisi seperti hari sebelumnya. Selama minum ViproG, tiap hari saya belum merasakan perubahan yang sangat berarti”.
4.1.4 Observasi
Observasi yakni pengamatan langsung di lapangan, kami lakukan pada sekelompok tim sales force Vipro-G yang melakukan direct selling di pasar mobil Kemayoran. Satu tim berisi satu laki-laki dan satu perempuan. Tim yang diturunkan berjumlah 5 tim jadi total sebanyak 10 orang. Didampingi oleh Product Manager yang turun langsung sebagai team leader. Pengamatan ini sangat tepat untuk mengetahui reaksi konsumen ketika ditawarkan Vipro-G oleh tim penjualan. Pada saat melakukan pengamatan langsung ini kami melihat bahwa beberapa produk minuman juga melakukan penjualan. Hal ini kami analisa bahwa Kemayoran merupakan pasar yang sesuai untuk menjual minuman yang melepaskan dahaga. Mulai dari minuman teh, teh dalam kemasan, kopi, produk kesegaran lainnya hingga minuman lainnya yang dapat menghilangkan dahaga konsumen yang sedang beraktivitas di pasar mobil kemayoran.
54
Saat tim penjual Vipro-G melakukan penawaran secara langsung terhadap konsumen, tim penjual menawarkan Vipro-G bukan sebagai minuman pelepas dahaga namun tetap dengan minuman yang dapat mengatasi polusi. Dari pengamatan kami ada tiga hal yang dapat kami rangkum : 1. Konsumen yang membeli Konsumen yang membeli akan mendengarkan terlebih dahulu penjelasan penjualan selama beberapa menit. Setelah itu mereka memberikan respon atau pertanyaan kembali kepada penjual antara lain : apakah rasa dari Vipro-G segar, berapa harganya, bisa diminum dengan air dingin atau tidak, memang selama sehari harus minum berapa kali biar terasa efeknya, dan kalau sudah mengkonsumsi produk lainnya apakah boleh. 2. Konsumen yang tidak membeli Konsumen yang tidak membeli reaksi pertama akan sedikit acuh, menyibukan diri, dan sedikit menolak. Ada beberapa orang yang mendengarkan terlebih dahulu penjelasan penjual. Setelah itu mereka memberikan respon atau pertanyaan kembali kepada penjual antara lain : antioksidan itu buat apa, memang benar berkhasiat seperti itu Vipro-G karena polusi itu ada dimanamana, tidak ingin minum yang lain karena sudah mengkonsumsi minuman lainnya, polusi itu susah diatasi dengan minum Vipro-G saja dan untuk mengatasinya jangan keluar ke tempat yang banyak polusi. 3. Tim Penjual Vipro-G Tim penjual Vipro-G ini merupakan penjual yang diberikan insentif dari setiap sachet atau kemasan Vipro-G yang berhasil mereka. Dari sistem ini
55
kami menilai bahwa kinerja penjual sangat tergantung oleh penjualan ViproG. Dari sini kami mencoba untuk menggali bagaimana pengalaman mereka dalam menjual Vipro-G untuk mendapatkan nafkah. Berikut tanggapan mereka seputar pengalaman dalam menjual Vipro-G : Vipro-G ini merupakan produk yang relatif terjangkau sehingga dalam menawarkan tidak terlalu susah, Vipro-G juga sudah banyak yang mengenal terutama dari konsumen yang lama, Vipro-G kan untuk mengatasi polusi jadi konsumen yang bisa ditawarkan jadi lebih banyak, dan Vipro-G ini produk yang sudah diiklankan di televisi dan radio jadi ketika menawarkan produk lebih mudah. Setelah melakukan observasi non partisipasi, kami juga melakukan observasi pasrtisipasi. Tujuan kami adalah untuk mendapatkan tanggapan langsung dari konsumen dan kami dapat data secara langsung dengan pengalaman kami sendiri. Observasi ini dilakukan di daerah Bogor dan Sentul. Pada observasi ini, berikut tanggapan yang kami dapatkan : -
Apotik X, Jl. Surya Kencana : Pada apotik ini kami mendapatkan sang pemilik apotik dengan penampilan yang rapih dan disambut baik olehnya. Kemudian kami menawarkan apakah ia ingin menambahkan stok Vipro-G di apotiknya, karena sebelumnya kami telah melihat Vipro-G telah dipajang pada rak penjualannya. Namun kami ditolak secara halus olehnya dan berikut komentarnya :
“Stok sudah dua bulan semenjak iklan diganti dan tidak ada jadi kurang permintaannya“
56
-
Apotik Y, Jl. Surya Kencana : Pada apotik ini kami diterima oleh pemilik sekaligus penjaga apotik yang biasa melayani pelanggannya. Kami langsung menawarkan produk Vipro-G kepada mereka. Kedua orang tersebut mencoba melihat stok Vipro-G pada tempat penyimpanan produk ternyata mereka masih memiliki stok Vipro-G lama dalam jumlah 2 kotak. Kemudian mereka menolak dengan tanggapan sebagai berikut :
“stok sudah lama sekali masih ada, apa salah milih produk yah ?”
-
Apotik Z, Jl. Surya Kencana : Pada apotik ini kami terkesima dengan bentuk fisik bangunan. Begitu memasuki bagian dalam kami dapati penataan yang sangat rapih untuk sebuah apotik. Kemudian kami menanyakan pada siapa kami dapat menawarkan Vipor-G dan menunggu untuk dapat bertemu bagian pembelian pada apotik ini. Setelah sekian lama menunggu akhirnya kami dapat bertatap muka dengan orang yang menangani pembelian. Berikut ini adalah tanggapan dari orang tersebut setelah kami berusaha menjelaskan produk Vipro-G ini :
“Mau barter dengan produk lain? Karena ini produk saya masih belum tau”
57
Setelah observasi di daerah Bogor, kami menuju daerah Sentul yang bertepatan dengan acara drag race. Sebelum terjun untuk berjualan kami melihat terlebih dahulu profil konsumen yang ada di sekitar. Sehingga kami memilih konsumen mana yang merupakan potensial konsumen. Berikut hasil observasi yang kami alami :
-
Yana, Mekanik Sigma Speed : Pada saat pertama kali kami tawarkan, ia langsung menanyakan harga ViproG yang kami jual. Kemudia kami bertanya balik kepada Yana mengapa ia langsung mau membeli Vipro-G ini. Berikut ini adalah tanggapan Yana dari pertanyaan kami :
“Gue udah pernah nyoba mau beli dua boks aja, Cuma nunggu duit dari bos dulu. Gue make biar dada gue enakan, abis gw udah di bengkel plus ngerokok lagi. Dulu udah pernah make cuma gak ada waktu untuk beli nah sekalian deh mumpung ada di sini“.
-
Pak Haji Yakin, Kepala Pengawas Arena Balap Sentul : Pak Haji Yakin ini kami rasa sebagai pembeli potensial karena kami yakin merupakan pengurus di kawasan Sentul. Ternyata dugaaan kami ini benar. Pak Haji Yakin merupakan kepala pengawas arena balap Sentul. Setelah kami menawarkan Vipro-G sebagai solusi atasi polusi berikut tanggapan dari Pak Haji Yakin :
58
“Seger gak rasanya ? itu yang paling penting. Abis kalo ngatasi polusi kan emang ada dimana-mana bukan ? Jadi kesegaran yang dirasakan kalo abis minum itu yang penting”.
-
Pak Asep, Bagian Kebersihan : Pak Asep ini adalah bawahan dari Pak Haji Yakin, mendengar pembicaraan kami dengan Pak Yakin, Pak asep kemudian ikut mendengar dan tertarik. Dan tanggapannya adalah :
“Saya baru denger nih, nyoba dulu deh siapa tau bisa dijual di rumah ambil dua boks dulu deh”
-
Reza Bintang, Pengusaha: Reza Bintang ini adalah pengusaha yang sering mengkonsumsi minuman kesehatan. Dengan pola hidup yang sangat banyak membutuhkan stamina dengan diikuti oleh kebiasaannya merokok, Bintang membutuhkan suplemen mulai dari Pocari Sweat hingga Vipro-G dari pertama kali Vipro-G ditujukan untuk perokok. Oleh karena itu ia mulai mengkonsumsi Vipro-G sejak awal dikeluarkan. Saat kami menawarkan Vipro-G, tanggapannya sebagai berikut : “Cuma ada segini ? ada satu kardus ga?... sekalian buat stok nih”
59
-
Sedangkan untuk sisa penjualan kami lainnya tidak ada hal yang dapat diangkat sebagai isu untuk kami angkat, hanya karena kegigihan kami menawarkan saja.
4.1.5 Wawancara
Dari hasil catatan harian dan observasi kami kembali menanyakan kepada konsumen yang telah mengisi catatan harian tersebut untuk menggali lebih dalam lagi mengenai hal-hal yang sudah kami temukan pada proses sebelumnya. Dalam tahap wawancara ini kami menanyakan kepada konsumen Vipro-G merupakan kategori produk apa. Jawaban yang kami dapatkan adalah minuman suplemen. Untuk produk yang telah biasa mereka konsumsi adalah Redoxon, Enervon C, You C 1000, Ester C, Extra Joss dan Kratingdaeng. Alasan untuk
mengkonsumsi
produk-produk
tersebut
karena
konsumen
bisa
mendapatkan manfaat langsung, rasa yang enak, membuat tubuh segar, praktis dan dapat membangkitkan semangat. Dari hal di atas terlihat bahwa untuk kategori minuman suplemen ini menurut persepsi konsumen atribut produk yang diperlukan adalah jangka waktu hasil dan efek memberikan semangat. Semakin pendek jangka waktu hasil konsumen semakin semangat untuk menggunakan produk. Hal yang menarik dari ungakapan beberapa responden sebagai berikut :
60
“Vitamin C bermanfaat untuk membuat badan fit dengan dosis 500 mg sehari sedangkan You C 1000 menawarkan 1000 mg. Jadi mengkonsumsi You C 1000 saat tubuh lemas akan kembali semangat dengan ditambah rasa yang sangat asam merupakan vitamin C yang sangat asli.” (Elke, Karyawati Bank)
Selain itu ada pula yang mengatakan :
“Kalau sebelum olahraga enakan minum Extra Joss atau Krating Daeng biar punya stamina lebih” (Nahhu, Karyawan Bank)
yang menghabiskan waktunya lebih banyak dilapangan, mengatakan bahwa ia biasanya mengkonsumsi Enervon-C.
“Supaya tidak mudah sakit atau pilek” (Andi, Project Director)
Melalui wawancara ini kami gali pula atribut dari produk minuman suplemen yang dianggap penting oleh responden. Atribut-atribut tersebut antara lain adalah khasiat, efek khasiat, harga, keamanan dan rasa. Namun hal penting dari positioning Vipro-G yang berusaha kami gali lebih dalam berkaitan dengan atribut khasiat, efek samping, rasa hingga jaminan keamanan (realibiltas). Khasiat ini kami coba tanyakan kepada responden tentang khasiat sebagai suplemen untuk perokok maupun solusi atasi polusi. Dari wawancara ini
61
responden kami tanyakan apakah Vipro-G dapat mengurangi efek negatif merokok. Mereka yakin karena perokok memang perlu suplemen seperti ini. Sedangkan untuk Solusi anti polusi sebagian besar responden masih meyakini bahwa antioksidan yang dapat menghalangi polusi itu dapat diatasi dengan mengkonsumsi buah-buahan dan sayuran. Karena kandungan alami yang terapat dalam buah-buahan ataupun sayur diyakini memiliki zat antioksidan yang dapat megatasi radikal bebas dalam tubuh. Bila ingin mengkonsumsi produk untuk mengatasi radikal bebas, produk vitamin C dan E yang telah terkenal di pasaran diyakini dapat menahan radikal bebas. Produk vitamin C tersebut antara lain : Redoxon, Enervon C, You C 1000, dan Vitacimin. Sedangkan untuk vitamin E yang disebutkan oleh responden adalah Natur-E. Setelah mengetahui hal tersebut kami dapat menarik sebuah benang merah dari benak konsumen. Bahwa konsumen tersebut meyakini untuk efek negatif merokok perlu produk Vipro-G, sedangkan untuk menangkal radikal bebas dari polusi konsumen menjaganya dengan mengkonsumsi buah dan sayur ataupun mengkonsumsi produk yang berkaitan dengan vitamin C dan E. Selain khasiat sebagai benefit yang ditawarkan produk minuman suplemen hal kedua yang dipentingkan oleh konsumen adalah rasa. Dalam wawancara kami menggali lebih dalam, bahwa perokok menyukai rasa Vipro-G sesuai dengan selera perokok. Sedangkan non perokok mengatakan kurang menyukai rasa Vipro-G. Oleh karena itu non perokok akan meminum ini mempunyai tujuan untuk mengurangi efek negatif menjadi perokok pasif. Sedangkan bila ditanyakan Vipro-G sebagai solusi anti polusi mereka lebih memilih produk lainnya. Untuk
62
lebih detail bagaimana responden memetakan produk Vipro-G dengan subtitusinya terdapat pada bagian analisa perceptual mapping.
4.2 Analisa Perceptual Mapping
Berdasarkan teori positioning, untuk menganalisis hasil pengamatan dan penemuan kami, selanjutnya diperlukan perbandingan dari benak konsumen mengenai atribut Vipro-G dan pesaing. Untuk perceptual mapping saat Vipro-G memposisikan diri sebagai suplemen bagi perokok atribut yang kami sajikan keefektifan khasiat Vipro-G sebagai suplemen bagi perokok dan rasa dari Vipro-G maupun produk lainnya.
Gambar Satu 4.2 Perceptual Mapping sebelum repositioning
63
Dapat dilihat dari gambar 4.2 di atas bahwa untuk positioning suplemen untuk perokok, Vipro-G ternyata bersaing dengan minuman suplemen vitamin. Vitamin C dan E merupakan hal yang diyakini konsumen untuk mengkonsumsi vitamin C dan E , terlebih bila menjadi perokok ataupun perokok pasif. Mengapa Vipro-G berada pada peta atribut lebih efektif karena konsumen yakin bahwa dengan minum Vipro-G efek negatif merokok dapat direduksi. Sedangkan atribut rasa, konsumen mengatakan enak. Konsumen telah terlebih dahulu tertanam bahwa rasa suplemen untuk menghilangkan rokok seperti Vipro-G. Secara nyata rasa Vipro-G sendiri bagi konsumen bukan yang paling enak, namun untuk meraih benefit mengatasi efek negatif rokok menurut konsumen Vipro-G layak untuk dikonsumsi. Secara persaingan sendiri bahwa konsumen ingat Vipro-G untuk suplemen buat peredam efek negatif rokok. Dapat dilihat pula bahwa dalam persaingan di benak konsumen Vipro-G telah memenangkan persaingan dibandingkan dengan Redoxon, Ester-C, Enervon C dan produk lainnya. Hal ini juga dikarenakan bahwa Vipro-G merupakan produk pelopor yang mengklaim bahwa Vipro-G merupakan produk yang dapat mereduksi efek negatif rokok.
Sedangkan Perceptual mapping yang kami sajikan untuk alat menganalisis berdasarkan positioning Vipro-G baru, yaitu Vipro-G sebagai solusi atasi polusi atribut yang kami sajikan keefektifan khasiat Vipro-G sebagai suplemen bagi perokok dan rasa minuman Vipro-G ini.
64
Gambar Dua 4.2.1 Perceptual Mapping setelah repositioning Dapat dilihat dari gambar 4.2.1 bahwa untuk positioning solusi atasi polusi, Vipro-G juga bersaing dengan minuman suplemen vitamin. Mengapa Vipro-G berada pada peta atirbut efektif, namun kurang efekif dibandingkan dengan suplemen perokok. Konsumen tidak merasakan hal yang pasti bahwa dengan minum Vipro-G polusi dapat direduksi. Dalam hal ini terlihat bahwa dalam benak konsumen belum merasa yakin akan benefit ini, baik karena putus harapan untuk meredam polusi ataupun konsumen kurang mengerti dampak polusi pada tubuhnya. Isu ini juga masih belum berkembang di masyarakat, tidak seperti isu merokok yang dapat menyebabkan kematian, gangguan janin, stroke dan bahaya kesehatan lainnya. Sehingga posisi atribut efektif masih diyakini namun kurang dibandingkan perokok. Hasil ini kami yakini karena konsumen tidak merasakan efek yang seketika dibandingkan pada perokok yang mengatakan mersakan dampak langsung. Keyakinan konsumen akan efek mengatasi polusi akan terjadi pada efek jangka lama.
65
Sedangkan untuk atribut rasa Vipro-G dinilai konsumen relatif kurang enak, karena konsumen masih meyakini untuk menangkal polusi Redoxon, Ester-C, Enervon C lebih enak. Karena itu Vipro-G menjadi turun dalam positioning pada segmen konsumen yang peduli kesehatan akibat polusi. Melalui peta persaingan pada perceptual mapping, dapat dilihat bahwa untuk berada pada segmen ini Vipro-G berada pada posisi yang sulit. Vipro-G juga harus bersaing keras untuk menyusul produk-produk vitamin C dan E yang telah lebih dahulu bermain di pasar dan telah lama berada dalam benak konsumen.