BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1
Deskripsi Kasus Binus University merupakan salah satu universitas terbesar di Indonesia yang
telah berdiri sejak tahun 1974 sebagai tempat kursus komputer dengan nama Modern Course Computer. Perkembangan yang sangat pesat membuat tempat kursus komputer ini memiliki 2 buah jurusan pembelajaran pada tahun 1981 yaitu Manajemen Informatika dan Teknologi Informasi dan mengubah namanya menjadi Akademi Teknik Komputer. Setelah itu perubahan dan perkembangan terus dijalankan sampai menjadi sebuah universitas pada tahun 1998 dengan nama Bina Nusantara University dengan tetap mengusung core competency mereka di bidang komputer. Pengembangan yang selama ini dilakukan oleh Binus University, tetap pada bidang pendidikan seperti pada beberapa contoh berikut ini: •
Pendirian Bina Nusantara Learning Center pada tahun 1996 sebagai tempat kursus bahasa asing dan dibuka untuk kalangan umum.
•
Pendirian Binus Center pada tahun 1998 yang difokuskan sebagai fasilitas atau center untuk kursus matakuliah pilihan yang dibuka untuk mahasiswa Binus University itu sendiri maupun untuk kalangan umum.
20
21
•
Pembukaan Binus Online Learning pada tahun 2008 sebagai sarana pendidikan (kuliah) yang dilakukan secara online (melalui internet), dan tidak melalui tatap muka rutin.
Namun pada tahun 2010 Binus University membuka sebuah fasilitas baru untuk para mahasiswa/i, yaitu sebuah dormitory yang dinamakan Binus Square. Dormitory ini resmi beroperasi pada bulan July 2010 dan saat ini menjadi Brand extension pertama Binus University yang berada diluar kompetensi utamanya (pendidikan) yaitu bidang rumah sewaan. Pada kasus ini akan diceritakan mengenai perjalanan Binus Square dimulai pada tahap perencanaan yaitu tahun 2008 sampai 1 semester (setengah tahun) setelah pengoperasiannya yaitu akhir tahun 2010. Dalam rentang waktu ini, akan difokuskan pembahasan mengenai pertimbangan yang diambil oleh seluruh pihak yang terkait dalam rencana pengembangan Binus Square ini dan proyeksi jangka pendek maupun panjang dalam Brand extension Binus University ini.
4.1.1 Profil Binus University 4.1.1.1 Sejarah Binus University Binus University pertama kali didirikan pada tanggal 21 Oktober 1974 sebagai tempat kursus komputer dengan nama Modern Computer Course. Tempat kursus ini, lambat laun berkembang sehingga pada tanggal 1 Juli 1981 menjadi sebuah akademi dengan nama Akademi Teknik Komputer (ATK) yang memiliki 2
22
buah jurusan pembelajaran dengan tingkat Diploma (D-3) yaitu Manajemen Informatika dan Teknologi Informasi. Kemudian pada tanggal 13 Juli 1984, akademi ini mendapat status “Registered” dan mengubah namanya menjadi Akademi Manajemen Informatika (AMIK). Di tanggal 1 Juli 1985, AMIK membuka satu jurusan diploma baru yaitu Komputerisasi Akuntasi, dan pada tanggal 21 September 1985 nama AMIK ditambahkan menjadi AMIK Bina Nusantara. Pada tanggal 1 Juli 1986, dibuka Sekolah Tinggi Manajemen Informatika dan Komputer (STMIK) Bina Nusantara yang menawarkan undergraduate program (S-1) untuk bidang Manajemen Informatika, Teknologi Informasi, dan Sistem Komputer. Setahun kemudian yaitu pada tanggal 9 November 1987, AMIK Bina Nusantara bergabung dengan STMIK Bina Nusantara dan pada tanggal 18 Maret 1992 meraih status “Terakreditasi” untuk seluruh program studi yang ada. Perkembangan demi perkembangan terus terjadi, 1 tahun kemudian, tepatnya tanggal 10 Mei 1993, dibuka pula Program Studi untuk tingkat Master (S-2) yaitu jurusan Information System Management. Pada tanggal 8 Agutsus 1996, resmi berdiri Bina Nusantara University, yang selanjutnya pada tanggal 20 Desember 1998 bergabung dengan STMIK Bina Nusantara sehingga menjadi 1 universitas yang memiliki 6 fakultas untuk program studi S-1 yaitu Computer Studies, Economics and Business, Science and Technology, Language and Culture, Psychology, dan Communication & Multimedia. Kemudian pada tanggal 17 November 1997, Binus University memperoleh Sertifikasi Manajemen Mutu International atau yang lebih dikenal dengan nama ISO:9001. Pada tahun 2001, Binus University mendirikan kampus baru yaitu Joseph
23
Wibowo Center (JWC) yang dipusatkan untuk 3 program pendidikan yaitu Binus Business School, International Undergraduate Program, dan Executive Development Program. Dan di tahun 2008, Binus University kembali membuka 2 buah jurusan baru untuk program studi S-1 yaitu Hotel Management dan Interior Design, sedangkan untuk program studi S-2 dibuka jurusan baru untuk Magister Teknik Informatika (MTI) dan Magister Manajemen Sistem Informasi (MMSI). Selain itu dibuka pula sarana baru untuk perkuliahan yaitu BINUS Online Learning, dimana sebagai sebuah sarana untuk kuliah secara online. Untuk saat ini BiNus University memiliki 2 macam Undergraduate Program yaitu Reguler dan International Program. Untuk Program Reguler sendiri memiliki 7 fakultas dimana salah satunya adalah double-degree dengan masing-masing jurusan dibawah fakultas tersebut. Total seluruh jurusan yang ada saat ini adalah 28 jurusan. Sedangkan untuk International Program memiliki 11 jurusan dengan tetap berada di bawah fakultas masing-masing. Pada tahun 2011, tepatnya bulan September akan dibuka pula jurusan baru yaitu Jurusan Hukum.
4.1.1.2 Visi dan Misi Binus University merupakan sebuah universitas yang cukup tinggi prestigenya di kalangan masyarakat saat ini dan juga merupakan salah satu universitas termuka di bidang komputer khususnya Teknologi Informasi. Dengan tagline People, Innovation, Excelent, Binus University berusaha mencapai tingkat World Class University pada tahun 2020 dan tertuang dalam visi dan misinya yang baru, yaitu:
24 •
Vision “A World-class university, in continuous pursuit of innovation and enterprise”
•
Mission o Recognizing and rewarding the most creative and value-adding talents. o Providing a world-class teaching, learning and research experience that fosters excellence in scholarship, innovation and entrepreneurship. o Creating outstanding leaders for global community. o Conducting professional services with an emphasis on application of knowledge to the society. o Improving the quality of life of Indonesians and the international community.
4.1.1.3 Struktur Organisasi Binus University Semenjak didirikan dan sampai pada akhirnya menjadi sebuah universitas, Binus University terus mengembangkan organisasinya untuk mencapai keefektifan dan keefisiensian dalam mencapai visinya, dengan mendirikan center-center yang dibawahi oleh Wakil Rektor (Vice Rector). Sistem pembagian fungsi menjadi centercenter ini lebih dikenal dengan SODA (Sentralisasi Akademik, Desentralisasi Operasi), yang berarti untuk proses akademik dipusatkan pada bagian tertentu sedangkan bagian operasinya dibagi-bagi menjadi banyak center-center sesuai dengan fungsinya masing-masing. Adapun untuk susunannya, berada pada posisi paling atas adalah Bina Nusantara Foundation yang membawahi seluruh Binus Group (Bagan Organisasi
25
Binus Group dapat dilihat pada Lampiran), kemudian posisi dibawahnya adalah Rector Bina Nusantara University sebagai pimpinan tertinggi. Posisi dibawah Rektor adalah bagian Research & Intellectual Capital, Strategic Management Directorate, Vice Rektor I sampai Vice Rector IV, dan seluruh Dekan (Dean) Fakultas yang ada. Untuk fungsi center-center, berada di bawah posisi masing-masing Vice Rector sesuai dengan fungsinya. BINA NUSANTARA FOUNDATION
BINA NUSANTARA UNIVERSITY RECTOR
RESEARCH & INTELLECTUAL CAPITAL
STRATEGIC MANAGEMENT DIRECTORATE
VICE RECTOR I – ACADEMIC DEVELOPMENT
VICE RECTOR II – OPERATION & RESOURCES MANAGEMENT
VICE RECTOR III – STUDENT AFFAIRS & COMMUNITY DEVELOPMENT
VICE RECTOR IV – COLLABORATION & INSTITUTIONAL DEVELOPMENT
DEAN OF FACULTIES
HEAD OF DEPARTEMENS (FACULTY)
DEPUTY HEAD OF DEPARTEMENS (FACULTY) GAMBAR 4.1 Struktur Organisasi Binus University
26
4.1.2 Profil Binus Square Binus Square merupakan sebuah dormitory untuk para mahasiswa/i Binus University yang mulai dioperasikan sejak pertengahan tahun 2010. Binus Square ini berlokasi di Jakarta, Jalan Budi Raya, tepat di seberang SMU 78, dan berjarak hanya 1.2 kilometer dari Kampus Anggrek Binus University, Jakarta. Binus Square terdiri dari 4 buah gedung (tower) di mana setiap gedungnya memiliki 17 lantai, dan dibagi menjadi 2 berdasarkan gender yaitu 2 gedung untuk mahasiswa dan 2 gedung lainnya untuk mahasiswi. Secara keseluruhan, dormitory yang berukuran seluas 1.4 hektar ini dapat menampung sampai 2.500 mahasiswa/i. Jumlah kamar yang tersedia lebih dari 1.500 buah yang memiliki 2 tipe yaitu single room (untuk 1 orang) dan double room (untuk 2 orang). Selain itu terdapat pula 100 kamar yang setara dengan Hotel Bintang 4 untuk mengakomodasikan para orang tua mahasiswa/i saat berkunjung. Kamar ini juga digunakan oleh mahasiswa/i jurusan Manajemen Perhotelan sebagai tempat praktek mereka.
4.1.2.1 Struktur Organisasi Sebagai salah satu unit pendukung universitas, Binus Square juga memiliki struktur organisasi sendiri untuk memperlancar pengoperasiannya. Adapun posisi tertinggi pada Binus Square ini dipegang oleh seorang General Manager, kemudian pada posisi di bawah ada Operations Manager, Estate Manager, dan beberapa posisi yang secara struktural, sifatnya ikut membantu secara aktif dalam operasional namun
27
tidak dibawahi secara langsung oleh General Manager, oleh karena itu diberikan tanda “-“ pada garisnya. Untuk lebih jelasnya, silakan lihat gambar berikut:
GENERAL MANAGER
OPERATIONS MANAGER -. Boarding Departement -. Guest Room Departement -. IT Department
ESTATE MANAGER -. Estate Coordinator *. Housekeeping / Cleaning *. Security *. Secure Parking -. Maintenance Engineering Coordinator
VICE RECTOR III
PROGRAM DEVELOPMENT MANAGER -. Resident Tutor
GAMBAR 4.2 Struktur Organisasi Binus Square
4.1.2.2 Fasilitas dan Program Binus Square Fasilitas yang disediakan di Binus Square ini terbilang cukup lengkap. Untuk fasilitas utamanya pada kamar disediakan internet access (wi-fi), AC, kasur, lemari baju, rak buku, lampu belajar, kursi, dan meja belajar. Untuk pendukungnya, disediakan berbagai macam fasilitas untuk memudahkan mahasiswa/i dalam belajar, hidup sehari-hari maupun untuk have fun, seperti: •
24 hours Mini Market
•
ATM Center
•
Beauty Salon
•
Clinic
28
•
Food Galore / Cafetaria
•
Entertainment Room
•
Gymnasium
•
Games Room
•
Outdoor Sports Area
•
Pantry
•
Parents Guest Room
•
Parking Area
•
Receptionist
•
Shuttle Bus Service
•
Students Lounge & Coffee Shop
•
Study Room
•
Swimming Pool
•
Wi-Fi
Selain fasilitas yang disediakan untuk kenyamanan mahasiswa/i, di Binus Square juga diadakan program-program yang bertujuan untuk meningkatkan soft skill mahasiswa/i Binus University, dan program-program tersebut juga merupakan salah satu daya tarik dari Binus Square, karena tidak ditawarkan kepada mahasiswa/i umum, dengan kata lain hanya ditawarkan untuk para mahasiswa/i yang tinggal di Binus Square saja, seperti yang dikatakan Bapak Francis pada saat wawancara dengan beliau:
29
“... mahasiswa yang datang di tahun pertama sudah tinggal di Boarding House, dan sudah ada program-program yang bisa mendidik mereka, karena secara basically mereka hanya belajar teknikal & knowledge saat di sekolah, sedangkan di boarding house ini, mereka bisa dilatih soft skill melalui sosialisasi dengan teman-teman boarding house lainnya melalui program-program seperti Pelatihan Inggris, Leadership Training, dan pelatihan kompetensi lainnya yang diluar knowledge inti perkuliahan”.
Program-program ini dibagi menjadi 3 bagian besar, yaitu: •
Academic Program Program ini membantu mahasiswa/i dalam bidang akademik mereka. Untuk program yang rutin adalah Mentoring yang dibantu oleh Duta Binusian, dan English Conversation Program yang dibantu oleh International Boarder dari pertukaran pelajar.
•
Personal Development Untuk program ini, diisi oleh seminar-seminar dan workshop dari organisasi yang ada di Binus Square itu sendiri, Binus University maupun dari luar, seperti : Seminar Fotografi, Seminar Personal Financial Management, dan lain-lain.
•
Social Experience Lebih dititikberatkan pada acara gathering, maupun event-event yang diadakan oleh organisasi Mahasiswa di Binus Square. Dengan acara-acara ini,
30
diharapkan mahasiswa/i bisa berbaur dan belajar bersosialisasi dengan sesama mahasiswa/i lainnya. Contoh acaranya seperti : Culture Week, Gathering awal Semester, dan lain-lain. Kemudian juga dibentuk student committee untuk organisasi mahasiswa/i yang
tinggal
disana
dengan
tujuan
mereka
mendapatkan
pengalaman
berorganisasi. Student Committee tersebut sering mengadakan acara-acara bersama baik dari yang sederhana seperti kumpul-kumpul, maupun acara seperti pertunjukkan seni, pertandingan olahraga, dan sebagainya. Student committee ini dikelola dan dibimbing oleh Hall Residence Tutor (sementara ini baru 2 orang saja yaitu Ibu Greta Vidya Paramitha dan Bapak Alex Jhon).
4.1.2.3 Sistem Operasional Selain fasilitas-fasilitas dan program-program yang disediakan untuk kenyamanan mahasiswa/i, tentu saja diberlakukan aturan-aturan untuk diikuti oleh seluruh mahasiswa/i yang tinggal disana. Aturan dan pedoman untuk tinggal, dibagikan dan disosialisasikan oleh staff Binus Square kepada mahasiswa/i saat mereka akan tinggal disana, dan kemudian dibagikan pula dalam bentuk buku pedoman. Binus Square juga didukung oleh sistem-sistem seperti sistem kebersihan, sistem pembayaran, sistem keamanan, dan sistem transportasi untuk kelancaran operasional Binus Square.
31
•
Sistem Kebersihan Untuk sistem kebersihan, Binus Square bekerjasama dengan pihak ISS, jadi memakai karyawan outsource. Setiap lantai di setiap gedung ditempatkan 2 orang ISS untuk membersihkan lantai tersebut. Sedangkan untuk kebersihan masing-masing kamar, merupakan tanggung jawab dari mahasiswa/i sendiri untuk membersihkannya.
•
Sistem Pembayaran Harga yang dikenakan untuk mahasiswa/i penghuni Binus Square ini hanya berkisar antara 2 harga tergantung tipe kamar yang mereka pilih. Untuk perbulannya, tipe kamar Single dikenakan harga Rp 1.500.000, namun untuk tipe kamar Double (2 orang) dikenakan harga Rp 1.250.000 per orang. Harga ini sudah termasuk untuk penggunaan seluruh fasilitas yang ada. Namun untuk seluruh penghuni, diwajibkan untuk membayar security deposit sebesar Rp 1.000.000 saat pertama kali masuk ke Binus Square. Adapun security deposit ini digunakan untuk biaya-biaya tambahan akibat kelalaian penghuni seperti biaya kerusakan (reparasi) tembok apabila penghuni dengan sengaja menempel poster, atau memasang paku, dan lainnya. Jika security deposit ini sudah habis terpakai, dan penghuni masih dalam masa kontrak tinggal, maka penghuni wajib menaruh kembali security depositnya sebesar Rp 1.000.000. Security deposit ini akan dikembalikan saat penghuni selesai kontrak tinggalnya dan tidak ingin memperbaharuinya.
32
Kemudian setiap penghuni juga memiliki batasan atas fasilitas yang ada seperti kapasitas listrik per bulan (250 KwH untuk single dan 455 KwH untuk double) dan laundry (21 kg). Jika jumlah pemakaian penghuni berlebih, maka untuk laundry, penghuni wajib membayar langsung ke pihak laundry saat mengambil cucian tersebut, sedangkan untuk listrik akan dikenakan biaya tambahan saat periode pembayaran berikutnya (per 3 bulan). Untuk sistem hunian Binus Square, memakai sistem kontrak dimana saat masuk mahasiswa/i memilih untuk tinggal selama berapa lama. Kemudian untuk sistem pembayarannya adalah dibayar dimuka dan untuk periodenya dapat dipilih, yaitu 3 bulan, 6 bulan, atau 12 bulan. Setiap akhir dari periode pembayarannya, penghuni dapat membayar biaya tinggal dengan cara mentransfernya ke rekening yang sudah diberitahukan. •
Sistem Keamanan Untuk sistem keamanan di Binus Square, pada awal pendaftaran, mahasiswa/i
diberikan
sebuah
form
persetujuan
untuk
diketahui
dan
ditandatangani oleh para orang tua yang menandakan bahwa mereka setuju anak mereka tinggal di Binus Square, serta form medical untuk kesehatan anak mereka dan antisipasi pihak Binus Square apabila terjadi masalah kesehatan (dapat dilihat pada Lampiran). Kemudian untuk gedungnya sendiri, Binus Square dilengkapi dengan CCTV di setiap koridor. Penghuni disediakan kartu akses untuk masuk ke dalam tower mereka dan hanya bisa digunakan di tower yang memang untuk gender mereka sendiri, jadi mahasiswa tidak bisa masuk ke dalam tower mahasiswi,
33
begitupula sebaliknya. Kemudian ada juga petugas keamanan di pintu masuk, kontak servis 24 jam dan sistem akses menggunakan 1 pintu. Dan ada pula regulasi untuk bertamu, serta aturan-aturan yang harus diikuti oleh tamu dan penghuni. •
Sistem Transportasi Para penghuni juga disediakan fasilitas transportasi yaitu shuttle bus yang mengantar jemput mahasiswa/i dari Binus Square menuju 3 kampus Binus University, yaitu Kampus Kijang, Kampus Syahdan, dan Kampus Anggrek. Setiap harinya Shuttle Bus ini akan mulai beroperasi mulai dari jam 6 pagi sampai jam 7 malam. Kemudian setiap 1 jam sekali akan berjalan mengikuti rute Binus Square – Kampus Kijang – Kampus Syahdan – Kampus Anggrek. Karena masih terbilang baru, saat ini jumlah Shuttle Bus hanya 1 saja, sehingga masih menjadi masalah kekurangan transportasi ini. Namun saat ini pihak Binus Square sering mendapatkan pinjaman mobil maupun Mini Bus dari pihak General Affairs dan Legal (GAL) Binus University.
4.1.3 Profil Mahasiswa/i Binus University Berdasarkan data yang dimiliki oleh Direktorat Jenderal Pendidikan Tinggi (dikti), saat ini Binus University memiliki mahasiswa/i sejumlah 24.120 orang. Adapun dari jumlah tersebut dapat dianalisa profil mahasiswa/i Binus University menggunakan beberapa pembagian. Dalam penulisan ini, penulis menggunakan 2 parameter saja yaitu berdasarkan daerah asal dan jenis tempat tinggal mahasiswa/i.
34
Berdasarkan wawancara yang dilakukan kepada Bapak Tjiatno Indra, disebutkan bahwa setiap tahunnya, rata-rata 35% dari mahasiswa/i baru berasal dari luar propinsi DKI Jakarta. Sedangkan setengah dari 65% sisanya, datang dari DKI Jakarta dan kota-kota di sekitar propinsi DKI Jakarta yaitu Bogor, Depok, Tangerang, Bekasi. Untuk jenis tempat tinggal, penulis menggunakan sampel yang diambil dari 127 orang mahasiswa/i aktif Binus University yang sedang bekerja sebagai asisten SLC. Untuk hasil datanya dapat dilihat berikut ini:
TABEL 4.1 Tabel Profil Mahasiswa/i Binus University Berdasarkan Jenis Tempat Tinggal JENIS TEMPAT TINGGAL
JUMLAH
PERSENTASE
Rumah Sendiri / Orang Tua
56
44%
Rumah Kost
71
56%
Sumber : Data asisten Software Laboratory Center (SLC) yang berstatus mahasiswa/i aktif
Jika berdasarkan jenis tempat tinggal, maka didapat sejumlah 56% mahasiswa/i tersebut tinggal di rumah kos baik apabila mahasiswa/i tersebut berasal dari dalam maupun dari luar propinsi DKI Jakarta.
35
4.1.4 Profil Industri Rumah Sewaan (Kos) di sekitar Binus University Rumah sewaan atau lebih dikenal dengan nama rumah kos, merupakan sebuah bangunan yang khusus disewakan kepada orang-orang untuk sarana tempat tinggal. Biasanya bangunan ini hanya terdiri dari kamar-kamar saja, bukan seperti sebuah rumah yang lengkap dengan ruangan-ruangannya. Dewasa ini, industri rumah kos ini semakin menjamur dimana-mana, terutama di daerah sekitar kampus maupun sekolah, karena semakin banyak pendatang dari luar Jakarta terutama pelajar yang menuntut ilmu di Jakarta. Bahkan bukan hanya bangunan khusus saja yang diperuntukkan rumah kos, rumah tinggal penduduk pun banyak yang dijadikan sebagai rumah kos. Untuk di daerah Binus University sendiri, industri rumah kos ini semakin banyak, terutama dalam radius 5 kilometer dari ketiga kampus Binus University. Salah satu penyebabnya adalah jumlah kebutuhan rumah kos yang semakin banyak karena dengan jumlah penerimaan mahasiswa/i yang berkisar di antara 6.000 orang per tahunnya, dan ditambah pula dengan jumlah mahasiswa/i yang sudah lulus namun tidak pindah ke daerah asalnya, melainkan tetap di Jakarta. Berdasarkan analisis data hasil survey terhadap 86 orang penghuni rumah kos di daerah Binus University, yang dilakukan oleh Andri Prabowo dalam skripsinya yang berjudul “Peluang Usaha Investasi Kost-Kostan Di Tengah Berdirinya Binus Square” pada tahun 2010, didapatkan hasil bahwa dari total 86 responden, sebanyak 86% adalah Mahasiswa, sedangkan 14% sisanya adalah karyawan, sedang mencari
36
pekerjaan maupun pengusaha. Kemudian didapat pula hasil 84% dari responden tersebut adalah masih kuliah di Binus University, 12% responden merupakan alumni dari Binus University, dan sisa 4% merupakan Alumni dari Universitas lainnya. Dalam perkembangannya, banyak investor yang membeli sejumlah tanah di daerah sekitar kampus untuk kemudian mendirikan bangunan yang dirancang khusus sebagai rumah kos. Lokasi yang menjadi tempat rumah kos ini seperti Jalan Kebon Jeruk Raya, Jalan Kemanggisan, Jalan K.H. Syahdan, Jalan H. Taisir, Jalan Salam Raya, dan masih banyak lagi tersebar di gang-gang yang cukup besar maupun kecil yang masih berhubungan dengan jalan tersebut. Dengan tingkat kepadatan rumah kos (begitu pula dengan jumlah penduduk) seperti itu, tentu saja tingkat kenyamanan untuk tinggal sangatlah rendah. Terutama dengan akses jalan yang sempit, padat, dan sulitnya menemui tempat parkir di daerah Binus University, sehingga para penghuni kos yang memiliki kendaraan seringkali memarkir kendaraan di pinggir jalan yang memang sudah sempit. Ditambah pula dengan tingkat kepadatan penduduk, mengakibatkan tingkat kemacetan yang sangat parah terutama di pertigaan Jalan Kemanggisan menuju Jalan K.H. Syahdan. Untuk fasilitas dan jumlah kamar kos pun sangat bervariasi, bahkan ada yang mencapai 100 kamar dalam 1 lokasi saja. Pada umumnya rumah kos yang ada memiliki minimal 2-3 lantai, dengan tangga, tanpa balkon, dan tanpa pencahayaan dalam kamar yang cukup (tidak ada jendela yang menghadap keluar gedung). Untuk fasilitas standar yang ditawarkan adalah seperti cuci gosok, listrik, kasur, lemari, dan meja belajar. Sedangkan untuk fasilitas tambahannya bervariasi, seperti: •
AC.
37
•
Internet.
•
Kamar mandi pribadi (dalam kamar).
Untuk harga yang ditawarkan per bulannya, berkisar antara kurang dari Rp 500.000 sampai diatas Rp 1.500.000, namun juga tergantung pada fasilitas yang ditawarkan atau dipilih. Penambahan barang elektronik seperti komputer, kipas angin, televisi, atau lainnya, bisa dikenakan biaya tambahan yang berkisar antara Rp 50.000 sampai Rp 150.000 per barang per bulannya. Berdasarkan penelitian Andri Prabowo (seperti yang sudah disebutkan sebelumnya), untuk biaya rumah kos yang dikeluarkan per bulannya mendapatkan hasil sebanyak 14% responden mengeluarkan biaya kurang dari Rp 500.000 per bulannya, 34% responden mengeluarkan biaya antara Rp 500.000 – Rp 999.999, 42% responden sebanyak Rp 1.000.000 – Rp 1.500.000, dan sebanyak 10% mengeluarkan biaya lebih dari Rp 1.500.000. Dari hasil tersebut didapat bahwa persentase tertinggi responden mengeluarkan biaya Rp 1.000.000 – Rp 1.500.000 untuk sewa rumah kos per bulannya. Untuk perawatan rumah kos ini, terutama untuk bangunan yang memang dikhususkan sebagai rumah kos, biasanya diserahkan kepada tenaga yang dipekerjakan oleh pemilik. Mereka bertugas untuk mengawasi keamanan, pengontrolan penghuni, mengontrol kebersihan, dan mengelola rumah kos tersebut. Untuk pembayarannya, pada umumnya mereka melakukan transfer secara langsung ke rekening pemilik per bulan, atau bisa juga menitipkan pada pengelola rumah kos tersebut untuk diserahkan pada pemiliknya. Namun karena yang dipekerjakan sebagai
38
pengelola adalah tenaga kerja serabutan, seringkali mereka berbuat semaunya saja sehingga mengakibatkan ketidaknyamanan penghuni, seperti meminta uang tambahan dengan berbagai alasan, melanggar privasi dengan masuk ke dalam kamar saat penghuninya sedang tidak ada dengan alasan pengecekan, dan membuat aturan-aturan tanpa persetujuan pemilik. Setiap rumah kos memiliki regulasi yang berbeda-beda antar satu sama lain. Pada umumnya di dalam sebuah rumah kos, dapat menampung laki-laki dan perempuan. Namun tidak jarang pula ditemui rumah kos yang hanya menampung satu gender saja, atau dipisahkan gedungnya. Kemudian ada pula yang memberlakukan aturan jam malam atau jam harus kembali penghuni. Jika lewat dari waktu yang ditentukan, maka pintu gerbang luar akan ditutup dan dikunci dimana penghuni tidak diberikan kuncinya.
4.2
Analisis dan Pembahasan Kasus
4.2.1 Peluang Binus University Memasuki Bisnis Rumah Sewaan Melihat dari perkembangan Bina Nusantara yang sangat pesat semenjak didirikan 30 tahun lalu, diusulkanlah sebuah inovasi untuk membuat sebuah dormitory untuk para mahasiswa/i Binus University sebagai sarana tempat tinggal selama mereka menuntut ilmu. Dan dormitory ini diharapkan tidak hanya menjadi sebuah tempat tinggal saja, tapi juga bisa menjadi sarana untuk bersosialisasi, melatih
39
keterampilan soft skill, dan pengalaman-pengalaman lainnya yang tidak didapatkan saat kuliah reguler. Inovasi pembangunan dormitory untuk mahasiswa/i Binus University ini pertama kali dicetuskan pada tahun 2008 oleh Binus University Business Advisor dari Singapore. Beliau melihat potensi besar yang dimiliki oleh Binus University dengan melihat jumlah mahasiswa yang cukup besar dan terus meningkat setiap tahunnya, dan inovasi ini juga sejalan dengan visi misi Binus University itu sendiri.
TABEL 4.2 Tabel Jumlah Mahasiswa Binus University TAHUN AJARAN
SEMESTER
JUMLAH MAHASISWA
Ganjil
25958
Genap
21965
Ganjil
24600
Genap
21317
Ganjil
24527
Genap
20416
Ganjil
23800
Genap
20620
Ganjil
25849
Genap
23093
Ganjil
24278
2004 / 2005
2005 / 2006
2006 / 2007
2007 / 2008
2008 / 2009
2009 / 2010
Sumber : http://evaluasi.dikti.go.id/epsbed/detilpt/031038/1
40
Setelah ide ini dipresentasikan kepada Board of Management, University Rector, dan Yayasan Bina Nusantara, maka diputuskanlah untuk merealisasikan ide tersebut. Tentu saja untuk memutuskan hal tersebut ada pertimbangan-pertimbangan yang harus dipikirkan. Yang pertama adalah arah dan tujuan dari pembangunan dormitory ini sejalan dengan pencapaian visi misi universitas dan akan membangun “good sinergy” dalam proses pencapaian tersebut. Salah satu yang diharapkan adalah tempat ini akan menjadi sebuah sarana untuk membangun soft skill Binusian (sebutan untuk mahasiswa/i Binus University) selain hard skill saat kuliah dan pengalaman bersosialisasi serta berorganisasi. Pertimbangan yang kedua, masih berkaitan dengan point pertama, yaitu untuk mendukung visi Binus University menjadi sebuah world class university harus memiliki sejumlah mahasiswa/i dari luar negeri baik yang bersifat tetap maupun dari hasil pertukaran pelajar dan fasilitas dormitory ini akan sangat membantu mahasiswa/i luar negeri tersebut dalam hal tempat tinggal selama proses belajar. Kemudian juga apabila ada event-event seperti kompetisi, workshop atau seminar, dan studi banding, Binus University dapat menyediakan akomodasi yang nyaman dan setara dengan hotel Bintang Empat. Yang ketiga adalah potensi market (dalam hal ini adalah mahasiswa/i) yang cukup besar dan kebutuhan akan tempat tinggal sementara selama proses kuliah berjalan sangatlah besar dan mengingat juga jumlah mahasiswa/i Binus University terus meningkat setiap tahunnya, walaupun jumlah rumah kos juga bertambah, namun tetap tidak sebanding pertumbuhannya. Dengan kata lain, permintaan (demand) akan rumah sewaan terutama di sekitar daerah kampus sangatlah tinggi.
41
Yang keempat adalah telah tersedianya sebuah lokasi di Jalan Budi Raya yang masih berdekatan dengan ketiga kampus Binus University untuk pembangunan dormitory ini. Melihat kesempatan yang ada, pada saat yang sama belum tercetus sebuah ide untuk dibangun apa pada lahan tersebut, dan memang ide untuk membangun sebuah dormitory tersebut mendapatkan feedback positif dari seluruh pihak yang terkait, maka dibangunlah dormitory tersebut.
4.2.1.1 Analisa Potensi Pasar Yang dimaksud dengan pasar (market) disini adalah mahasiswa/i Binus University. Sebelumnya telah disebutkan bahwa peluang market yang begitu besar menjadi salah satu pertimbangan untuk mendirikan Binus Square ini. Jumlah yang mahasiswa/i yang besar serta jumlah penerimaan mahasiswa/i Binus University setiap tahunnya yang secara signifikan terus meningkat merupakan sebuah potensi besar.
7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0
6145
5775
5400 4514
2005 / 2006
2006 / 2007
2007 / 2008
2008 / 2009
Tahun Akademis
Sumber : Rector’s End of Tenure Report Binus University 2005 - 2009 GAMBAR 4.3 Grafik Student Intake
42
Dari data tersebut dapat dilihat bahwa kenaikan jumlah mahasiswa/i setiap tahunnya cukup stabil namun signifikan. Dan mengingat jumlah mahasiswa/i Binus University hampir mencapai 25.000 orang (24.278 pada semester ganjil 2008/2009), market yang dituju cukup besar. Dan karena objeknya adalah rumah sewa, maka memang market yang akan tertarik adalah mahasiswa/i yang berasal dari luar DKI Jakarta sebagai tempat tinggal sementara. Dari hasil wawancara dengan Bapak Tjiatno, didapat jumlah rata-rata mahasiswa yang berasal dari luar DKI Jakarta adalah sebesar 35%. Jika dihitung dengan menggunakan data yang ada, maka potensi pasar yang ada saat ini adalah: Potensi pasar saat ini = rata-rata jumlah mahasiswa * persentase mahasiswa/i luar DKI Jakarta = ((25.958 + 21.965 + 24.600 + 21.317 + 24.527 + 20.416 + 23.800 + 20.620 + 25.849 + 23.093 + 24.278) / 11) * 35% = 8160 mahasiswa/i
Sedangkan untuk pertumbuhan potensi pasar setiap tahunnya adalah (mengambil data dari gambar 4.4): Pertumbuhan potensi pasar per tahun = rata-rata pertumbuhan mahasiswa per tahun * persentase mahasiswa/i luar DKI Jakarta = (((5400 - 4514) + (5775 - 5400) + (6145 5775)) / 3) * 35% = 191 mahasiswa/i
43
4.2.1.2 Analisis SWOT Binus University •
Strengths (positive internal factors) o Sudah memiliki nama yang cukup terkenal sebagai sebuah universitas terkemuka di Indonesia (Brand Awareness). o Termasuk sebagai salah satu universitas terbaik di Indonesia terutama pada bidang ilmu computer. Berdasarkan website 4ICU (International Colleges & Universities), Binus University menempati posisi ke 8 dari total 151 universitas yang ada di Indonesia. o Dengan konsep SODA (Sentralisasi Operasi dan Desentralisasi Akademik), membuat Binus University dapat berkembang secara optimal, terbukti dari adanya center-center yang menangani bagian-bagian tertentu sehingga jelas pembagian struktur kerjanya, dan dalam bidang akademik dapat berkembang optimal karena tidak terganggu dengan masalah operasional. o Memiliki Sertifikasi Manajemen Mutu International atau yang lebih dikenal dengan nama ISO:9001 semenjak tahun 1997, yang membuktikan kualitas terbaik akan product / service yang diberikan dan setara dengan global quality. Binus University menjadi universitas pertama di Indonesia yang berhasil mendapatkan Sertifikasi ini. Kemudian Sertifikasi ini berhasil diperbaharui pada tahun 2005 menjadi ISO 9001:2000, dan pada tahun 2009 menjadi ISO 9001:2008 (versi terbaru dari ISO 9001). o Memiliki BINUS Career sebagai sarana para lulusan Binus University untuk mencari kerja dan menjembatani dengan perusahaan-perusahaan global,
44
sehingga service yang diberikan oleh Binus University tidak terhenti sampai para mahasiswa/i lulus saja. o Bekerjasama (membangun kolaborasi) dengan banyak pihak industry (British Council, PT. Acer Indonesia, Citibank, PT. IBM Indonesia, PT. Telekomunikasi Indonesia, dan lain-lain), universitas lain (Solbridge International School of Business, Guangxi Normal University, Kyung Hee University, University of Wollongong in Dubai, dan lain-lain), dan dengan institusi milik pemerintah (Departemen Tenaga Kerja dan Transmigrasi RI). o Memiliki bagian Research tersendiri untuk pengembangan pendidikan, penerbitan jurnal-jurnal, publikasi, dan lainnya. o Memiliki bagian yang mengkontrol dan membimbing performa mahasiswa/i selama kuliah. o Memiliki banyak Unit Kegiatan Mahasiswa (UKM) yang mengembangkan kreatifitas dan potensi bakat Mahasiswa serta menambah pengalaman berorganisasi. •
Weakness (negative internal factors) o Universitas berlokasi di daerah padat penduduk dan bukan jalan besar, sehingga seringkali mengakibatkan kemacetan lalu lintas. o Memiliki 3 kampus yang berbeda lokasinya (walaupun dekat) sehingga agak menyulitkan mahasiswa untuk berpindah tempat saat memiliki jadwal kuliah di kampus yang berbeda. o Menyulitkan mahasiswa/i luar daerah untuk mencari tempat tinggal karena didirikan di daerah padat penduduk
45
o Tidak memiliki kompetensi di bidang bisnis rumah sewaan karena memang baru pertama kalinya inovasi ini dijalankan. •
Opportunitties (positive external factors) o Memiliki potensi pasar yang besar dan terus berkembang setiap tahunnya melihat dari data jumlah mahasiswa/i aktif dan jumlah penerimaan mahasiswa/i yang meningkat terus secara signifikan setiap tahunnya. o Memiliki lokasi tanah kosong di daerah yang dekat dengan lokasi 3 kampus universitas. o Mendukung visi Binus University menjadi sebuah World Class University untuk memfasilitasi mahasiswa/i terutama bagi yang datang dari luar negeri.
•
Threats (negatife external factors) o Pendirian dormitory serupa oleh universitas lain karena penyediaan dormitory ini juga menjadi salah satu daya tarik dari sebuah universitas.
4.2.2 Analisis SWOT Binus Square •
Strengths (positive internal factors) o Tingkat keamanan terjamin karena adanya security 24 jam, receptionist, dan kamera CCTV. o Kebersihan lingkungan dan fasilitas terjamin. o Tersedia banyak fasilitas sehari-hari dalam lingkungan dormitory sehingga mahasiswa/i tidak perlu keluar lingkungan dormitory.
46
o Biaya yang dikenakan tergolong murah mengingat sudah termasuk seluruh fasilitas yang ada dan dapat digunakan dengan bebas (kecuali laundry dan listrik), berbeda dengan rumah kos yang hanya menyediakan jasa tempat tinggal saja. Saat ini sangat jarang sekali ada rumah kos yang menyediakan tempat gymnasium, kolam renang, wi-fi, dan lainnya. o Memiliki program-program yang membuat mahasiswa/i selalu aktif dan tidak bosan, serta membantu sosialisasi dengan mahasiswa/i lainnya. o Kehidupan sehari-hari terjamin karena ada Hall Residence Tutor yang mengawasi dan membantu mahasiswa/i apabila sedang kesulitan. o Dikelola oleh pihak universitas langsung sehingga lebih terjamin kejelasan usaha dan pengelolaannya. o Disediakan kendaraan untuk ke kampus dari dormitory dan sebaliknya. o Memiliki suasana pergaulan yang baik dan mendukung lingkungan belajar yang kondusif. o Disediakan tutor-tutor untuk membimbing mahasiswa/i yang tinggal disana untuk membantu belajar. •
Weakness (negative internal factors) o Memiliki jarak tempuh yang cukup jauh dari kampus sekitar 1.2 km, walaupun tergolong dekat apabila menggunakan kendaraan, namun jika berjalan kaki akan menjadi cukup jauh. o Memiliki sistem regulasi yang cukup ketat sehingga kebebasan mahasiswa/i berkurang.
47
o Waktu tempuh dari dormitory ke kampus menjadi lebih lama karena kemacetan, walaupun mahasiswa/i menggunakan shuttle bus yang sudah disediakan. o Membutuhkan pengawasan yang cukup ketat untuk mengantisipasi resiko bencana, seperti kebakaran, gempa bumi, dan lain-lain, karena range penghuni yang tinggal cukup banyak o Membuat mahasiswa/i merasa terikat karena penggunaan system kontrak dan mendapatkan sanksi apabila melanggar kontrak tersebut. o Mahasiswa/i yang telah lulus harus pindah dari Binus Square karena sudah tidak berstatus mahasiswa/i. •
Opportunitties (positive external factors) o Adanya potensi pasar yang cukup besar yaitu jumlah mahasiswa/i Bina Nusantara University yang sangat besar dan terpusat di satu tempat saja. o Pertumbuhan potensi pasar yang cukup signifikan, dalam hal ini adalah jumlah mahasiswa/i yang di terima Bina Nusanatara University setiap tahunnya. o Banyaknya mahasiswa/i yang berasal dari luar daerah Jakarta sehingga membutuhkan tempat tinggal sementara di daerah kampus. o Terbatasnya lahan untuk pendirian rumah kos yang baru sehingga jumlah yang available menjadi semakin sedikit. o Pengelolaan rumah kos yang ada saat ini, banyak yang tidak memuaskan dan tidak nyaman.
48
o Adanya kebutuhan orang tua mendapatkan jaminan bahwa anak mereka akan aman dan terjamin kesehatan hidupnya apabila hidup dengan menyewa rumah kos. •
Threats (negatife external factors) o Adanya rumah kos atau apartemen yang memiliki jarak tempuh lebih cepat dan dapat ditempuh hanya dengan berjalan kaki. o Adanya rumah kos atau apartemen yang memiliki variasi harga dengan fasilitas yang berbeda sehingga mahasiswa/i mempunyai banyak pilihan untuk yang mendapatkan terbaik (umumnya lebih murah). o Adanya rumah kos atau apartemen yang memiliki aturan tidak terlalu ketat. o Khusus untuk ancaman dari apartemen, memiliki fasilitas yang lebih lengkap, dengan harga yang sama, namun privasi lebih terjaga, dan aturan yang diterapkan lebih longgar. Seperti contohnya dibuka apartemen D’Lofts yang memiliki harga kurang lebih sama, bahkan lebih memiliki jarak tempuh yang dekat.
4.2.3 Brand Extensions Analysis 4.2.3.1 Segmentation Binus Square Menurut Kotler & Armstrong (2008, p. 173-179), segmentasi market dapat dibedakan menjadi 4 tipe yaitu Geographic, Demographic, Psychographic, dan Behavioral. Dalam case ini, Binus Square melakukan segmentasi market dengan tipe Behavioral yang dititikberatkan kepada Benefit Segmentation yaitu pembagian
49
kelompok market berdasarkan keuntungan (benefit) berbeda atau lain yang dicari oleh customer dari sebuah produk. Dapat dilihat dalam kasus ini, pendirian Binus Square beserta fasilitasfasilitasnya bertujuan untuk mendukung mahasiswa/i untuk menjadi lulusan yang berkualitas dan bukan hanya sekedar ahli dalam hard skill. Oleh karena itu Binus Square menawarkan banyak program-program atau aktivitas yang melibatkan seluruh penghuni Binus Square untuk terlibat, suatu hal yang tidak ditawarkan oleh rumah kos biasa. Dan juga seluruh fasilitas pendukungnya dipusatkan pada dormitory tersebut dan terintegrasi menjadi sebuah service yang lengkap. Kemudian langkah selanjutnya adalah Binus Square harus mengevaluasi segmentasi market yang ditujunya apakah sudah tepat atau tidak. Menurut Kotler & Keller (2006, p. 246), segmentasi market haruslah memenuhi sejumlah criteria tertentu supaya dapat berjalan secara efektif. yaitu: •
Measurable Pada case study ini, Binus University dapat memperkirakan jumlah target market mereka yaitu mahasiswa/i mereka sendiri, kemudian bagaimana karakteristik mahasiswa tersebut. Detail dan perhitungan jumlah target market ini dapat dilihat pada halaman 42, sedangkan karakteristik mahasiswa/i Binus University, dapat dilihat pada sub bab 4.1.3. mengenai profil mahasiswa/i Binus University.
•
Substansial Segmen market Binus University adalah seluruh mahasiswa/i, dimana akan menjadi target market, jumlahnya cukup besar mengingat jumlah total
50
keseluruhan mahasiswa/i adalah sekitar 25.000 ribu dengan perkembangan setiap tahunnya akan terus bertambah berdasarkan data penerimaan mahasiswa baru. •
Accessible Segmen yang dipilih sangat mudah dijangkau karena memang mahasiswa/i Binus University itu sendiri.
•
Differentiable Untuk membedakan Binus Square dengan rumah kos lainnya, maka dibangunlah fasilitas-fasilitas pelengkap yang tidak didapatkan mahasiswa/i dari rumah kos biasa, namun ancamana tetap datang dari apartemen yang memiliki fasilitas serupa. Maka dari itu, ditambahkan pula program-program untuk melatih mahasiswa, bersosialisasi, dan mendapatkan pengalaman yang berbeda, hal ini juga sejalan dengan tujuan didirikannya Binus Square itu sendiri.
•
Actionable Proses pengembangan Binus Square ini sudah dapat dijalankan mengingat sudah tersedianya lahan untuk membangun, adanya inovasi baru, dan sejalan dengan visi misi Binus University.
4.2.3.2 Targeting Binus Square Langkah selanjutnya yang harus diambil Binus Square adalah menentukan target market dari hasil segmentasi pasar yang telah dilakukan sebelumnya. Menurut Kotler & Armstrong (2008, p. 183), target market dapat dibagi menjadi 4 tipe yaitu: •
Undifferentiated (Mass) Marketing
51
•
Differentiated (Segmented) Marketing
•
Concentrated (Niche) Marketing
•
Micromarketing (Local atau Individual Marketing)
Dalam kasus ini, seluruh marketnya (Undifferentiated / Mass Marketing) adalah semua orang yang membutuhkan rumah kos atau tempat tinggal sementara. Namun karena Binus University menargetkan hanya mahasiswa/i aktif saja yang boleh tinggal disana, dan market yang ada sebenarnya sudah mendapatkan produk yang mereka inginkan dari penyedia jasa rumah kos di daerah sekitar kampus, oleh karena itu tipe target market yang dipilih oleh Binus University adalah differentiated marketing. Kemudian adapula tipe Target Market Selection yang dipilih oleh Binus University. Menurut Abell (1980, p. 192), Target Market Selection dibagi menjadi 5 tipe yaitu: 1. Single-Segment Concentration 2. Selective Specialization 3. Product Specialization 4. Market Specialization 5. Full Market Coverage
Untuk kasus ini target market selection yang dipilih oleh Binus Square adalah tipe Market Specialization yaitu keadaan dimana sebuah perusahaan hanya
52
memfokuskan usahanya kepada sebuah group market yang memang khusus memakai product tersebut. Dalam hal ini Binus University menawarkan produk kedua, tapi target market yang dituju sama dengan produk pertama (pendidikan), yaitu kalangan mahasiswa/i saja. Untuk ilustrasi penggambarannya dapat dilihat pada gambar di bawah ini:
M1
M2
M3
P1 P2 P3 P = Product M = Market Sumber : Abell, Defining the Business: The Starting Point of Strategic Planning, 1980, p. 192-196 GAMBAR 4.4 Market Specialization
4.2.3.3 Positioning Binus Square Menurut Kotler & Armstrong (2008, p. 191) product position merupakan cara pendefinisian sebuah produk oleh konsumen pada atribut-atribut penting dari produk tersebut atau suatu gambaran atau persepsi yang muncul di pikiran konsumen mengenai produk tersebut terhadap produk lainnya. Adapun tujuan akhir dari positioning ini adalah terbentuknya suatu proporsi nilai (value) sebuah produk pada
53
seorang konsumen yang menciptakan suatu alasan meyakinkan mengapa mereka harus membeli produk tersebut dibandingkan dengan produk lain. Positioning suatu produk sangat erat hubungannya dengan Marketing Mix sebuah produk, karena Marketing Mix inilah yang akan menentukan bagaimana positioning sebuah produk tercipta nantinya. Adapun elemen-elemen dari Marketing Mix ini adalah Produk, Harga, Lokasi, dan Promosi. •
Produk Produknya dalam studi kasus ini adalah Binus Square itu sendiri mencakup seluruh fasilitas dan program yang ditawarkan. Untuk fasilitas yang ditawarkan tergolong sangat lengkap dengan tingkat luxury yang cukup tinggi dan setara dengan hotel bintang empat, namun dengan harga yang tergolong cukup murah.
•
Harga Untuk harga yang ditawarkan tergolong masih rata-rata harga sebuah rumah kos yang dihuni oleh mahasiswa/i, dimana harga sewa kamar Binus Square yang Rp 1.250.000 maupun Rp 1.500.000 termasuk dalam persentase harga yang paling banyak dibayar oleh mahasiswa/i. Kemudian juga ada special occasion atau harga khusus seperti discount yang ditawarkan kepada mahasiswa/i dalam periode-periode tertentu, seperti pada awal pembukaan Binus Square ada promo apabila mahasiswa/i membayar penuh dimuka untuk 1 tahun maka ada potongan untuk 2 bulan, sehingga hanya membayar untuk 10 bulan saja.
54
•
Lokasi Lokasi pendirian Binus Square ini bisa dikatakan sudah ditentukan sebelum inovasi ini muncul karena memang pada awalnya Binus University memiliki sebuah lahan kosong namun belum ada ide inovasi untuk digunakan sebagai apa lahan tersebut. Setelah diputuskan untuk dibangun sebuah dormitory, meninjau lokasinya juga dekat ketiga kampus yang ada, sehingga menjadi salah satu daya tarik juga, walaupun untuk ukuran rumah kos cukup jauh, namun hal itu diatasi dengan adanya shuttle bus untuk para penghuni.
•
Promosi Promosi yang dilakukan Binus University untuk Binus Square kepada mahasiswa/i-nya dilakukan sejak tahun 2010 awal kepada mahasiswa/i aktif. Promosi yang dilakukan juga kepada calon mahasiswa/i maupun orang tua. Cara pertama adalah adanya halaman promosi pada brosur yang dibagikan untuk calon mahasiswa/i sebanyak 1-2 halaman per brosur. Kemudian yang kedua adalah pendirian sebuah stand di Kampus Anggrek untuk promosi kepada mahasiswa/i secara langsung sehingga mahasiswa/i yang tertarik bisa langsung bertanya kepada staff marketing yang bertugas disana. Yang ketiga adalah promosi langsung pada saat promosi Binus University ke sekolah-sekolah berupa presentasi singkat. Yang keempat promosi langsung tapi kepada para orang tua calon mahasiswa/i saat tes saringan masuk. Adapun tujuannya adalah memberikan orang tua rasa aman apabila anak mereka harus hidup mandiri seperti pergaulan dan tempat tinggal. Promosinya dilakukan langsung saat acara temu
55
dengan Rektor dengan orang tua (saat anak mereka tes), kemudian juga para orang tua dapat melihat langsung Binus Square ini setelah sesi ini selesai.
Positioning secara penuh oleh sebuah brand disebut value propositions yang menurut Kotler & Armstrong (2008, p. 196) merupakan gabungan keuntungankeuntungan yang didapat oleh konsumen dari produk (brand) tersebut yang sudah berbeda (differentiated) dan diposisikan (positioned). Dalam analisa yang dilakukan seperti yang sudah diketahui, value merupakan nilai yang didapat oleh konsumen atas sebuah produk yang digunakan, dengan membandingkan benefit yang didapat terhadap harga yang harus dibayar. Perbandingan antara benefit dengan harga ini, akan membentuk value propositions seperti digambarkan seperti berikut: Price More
Benefits
More
The same
Less
More for More for More for More the same less
The same
The same for less
Less
Less for much less
Sumber : Kotler & Armstrong, Principles of Marketing, 2008, p. 196 GAMBAR 4.5 Value Propositions
56
•
Perbandingan terhadap Rumah Kos Dari hasil analisa data yang didapat, value proposition untuk Binus Square terhadap Rumah Kos adalah More for The Same. Karena untuk seperti yang sudah dijelaskan pada Marketing Mix bagian Harga, harga yang ditawarkan oleh Binus Square merupakan harga sewa yang memang paling banyak dibayarkan oleh mahasiswa/i untuk rumah kos. Sedangkan untuk benefit disini, merujuk kepada fasilitas yang disediakan oleh Binus Square itu sendiri dengan melihat banyaknya fasilitas yang disediakan dan tidak disediakan oleh rumah kos, seperti: gymnasium, kolam renang, beauty salon, entertainment room, dan lain sebagainya.
•
Perbandingan terhadap Apartemen Untuk value proposition Binus Square terhadap Apartemen sekitar (Mega Anggrek, Mediterania, D’Lofts) adalah The Same for Less. Karena untuk fasilitas yang disediakan rata-rata memiliki hal yang sama, namun untuk perbandingan harganya tergolong di bawah rata-rata harga sewa apartemen sekitar.
4.2.4 Binus Square Performance Analysis Setengah tahun sudah sejak Binus Square resmi beroperasi di tahun 2010, dan akhir dari setengah tahun tersebut tepat jatuh pada akhir tahun 2010. Evaluasi dari sebuah produk maupun perusahaan pasti dilakukan di setiap akhir tahun, guna melihat kekurangan-kekurangan yang masih ada serta evaluasi dari target-target yang
57
telah tercapai. Hasil dari evaluasi tersebut berguna untuk menentukan tujuan-tujuan dan target-target baru di tahun selanjutnya. •
Tingkat Hunian o Target Sebagai sebuah bisnis rumah sewaan, tentu saja target yang paling penting adalah tingkat huniannya. Walaupun masih tergolong baru, namun target yang ditentukan untuk tingkat huniannya terbilang cukup tinggi, yaitu 700 orang per tahun 2010 dimana hanya dalam waktu setengah tahun. Untuk detail kelamin maupun jenis kamar, tidak ditentukan, karena produk ini masih baru sehingga lebih mementingkan pada jumlahnya terlebih dahulu. o Pencapaian Di akhir tahun 2010, pihak management Binus Square mencatat untuk jumlah penghuni adalah sebanyak 686 orang dengan detail 395 pria dan 291 wanita. Kemudian sebanyak 504 orang memilih untuk menghuni kamar bertipe single room, dan 182 orang menghuni kamar dengan tipe double room. Maka dari itu untuk target tahun 2010 tingkat huniannya tercapai 98%.
•
Program atau Event Performance o Target 1. Target pertama untuk bagian program development adalah adanya 1 orang Hall Residence Tutordi setiap tower Binus Square yaitu 4 orang. Adapun tujuan dari Hall Residence Tutor ini adalah sebagai koordinator setiap kegiatan dan membimbing mahasiswa di tower tersebut.
58
2. Target kedua adalah adanya mentor-mentor untuk membimbing mahasiswa/i tersebut. Mentor ini berasal dari mahasiswa/i senior dan dalam 1 kelompok kurang lebih berisi 15-30 mahasiswa/i. 3. Target ketiga adalah setiap tower yang ada mempunyai dua organisasi mahasiswa/i sendiri yang bertujuan untuk menambah pengalaman organisasi mahasiswa dan saling bersosialisasi satu sama lain dengan acara-acara yang diadakan oleh organisasi tersebut. Organisasi ini yang disebut student committee, juga diakui oleh pihak universitas setara dengan Unit Kegiatan Mahasiswa (UKM) maupun Himpunan Mahasiswa Jurusan (HMJ). Adapun salah satu tugas dari Hall Residence Tutor tadi juga adalah untuk mengkoordinir organisasi ini. 4. Target keempat adalah adanya seminar dan workshop yang diadakan secara berkala baik dari dalam maupun luar universitas. Adapun diharapkan para boarder ini mengikuti seminar atau workshop tersebut. 5. Target kelima adalah adanya event-event yang diadakan oleh setiap student committee. Diharapkan event-event ini diadakan khusus untuk seluruh anggota student committee tersebut saja, jadi terpisah satu sama lain dengan student committee lainnya dengan tujuan menumbahkan semangat kompetisi mereka. Adapun untuk event-event yang diadakan seperti bidang public relation, sports & games, social environtmental, academic, dan arts.
59
o Pencapaian 1. Saat ini hanya baru ada 1 Hall Residence Tutor saja yaitu Bapak Alex Jhon di Binus Square. Dan karena tidak memungkinkan 1 orang saja untuk mengkoordinir seluruh student committee yang direncanakan, maka untuk sementara ini untuk pengkoordinasian student committee tersebut masih dibantu oleh Ibu Greta Vidya Paramitha. 2. Saat ini jumlah mahasiswa/i senior yang tinggal di Binus Square masih sedikit dibandingkan dengan jumlah mahasiswa/i junior. Per September 2010, jumlah mahasiswa/i seniornya baru berjumlah 28 orang, sedangkan jumlah mahasiswa/i junior sekitar 600 orang, oleh karena itu, saat ini ratio mentoringnya masih belum tercapai. 3. Karena baru setengah tahun berjalan, maka jumlah penghuni di Binus Square itu sendiri pun masih sedikit yaitu 686 orang. Dikarenakan jumlah tersebut, maka untuk pembentukkan dua student committee per tower masih tidak mungkin. Saat ini memang sudah ada student committee yang terbentuk, namun karena keterbatasan jumlah maka masih digabung, yaitu dua tower untuk satu student committee, sehingga saat ini jumlahnya baru dua student committee. 4. Untuk target keempat, sudah mulai berjalan dimana setiap ada workshop dan seminar yang sifatnya akan menambah pengalaman soft skill mahasiswa/i selalu diumumkan melalui portal web yang disediakan untuk para penghuni.
60
5. Event-event yang telah diadakan sebagian besar masih bersifat umum karena keterbatasan tempat dan peserta. Event-event yang telah diadakan adalah seperti Lari Pagi Bersama, Karaoke Night, dan sebagainya. •
Sistem & Fasilitas o Target 1. Target pertama adalah berjalannya sistem keamanan dengan adanya
security 24 jam di depan pintu masuk, CCTV, dan receptionist. 2. Target kedua adalah Shuttle Bus yang sudah disediakan siap beroperasi dan
dapat mengakomodasi seluruh mahasiswa/i yang tinggal di Binus Square. o Pencapaian 1. Untuk target pertama saat ini yang berjalan adalah security selalu stand by 24 jam di pintu masuk. Kemudian adanya penerapan sistem tapping pada saat mau masuk ke tower masing-masing dan pada saat naik lift. CCTV sudah dipasang di setiap koridor lantai tower untuk mengawasi kegiatan penghuni. Setiap tamu yang datang berkunjung harus mencatat kehadirannya di receptionist dan mendapatkan kartu pass untuk masuk. Untuk tamu tetap berlaku aturan jenis kelamin yang berbeda tidak boleh masuk ke dalam tower yang berbeda jenis kelaminnya. 2. Saat ini jumlah Shuttle Bus yang beroperasi hanyalah 1 buah bus saja dan hanya berkapasitas 15-17 orang. Bahkan untuk Shuttle Bus ini masih bersifat sewa kepada pihak Royal Platinum. Jadi bisa dibilang saat ini belum ada Shuttle Bus yang milik Binus Square. Untuk mengatasi masalah tersebut, saat ini pada jam-jam sibuk Binus Square dipinjamkan
61
beberapa mobil dan bus oleh bagian General Affairs and Legal (GAL). Namun sisanya tetap beroperasi dengan 1 Shuttle Bus saja. Kemudian untuk jam-jam beroperasinya setiap satu jam sekali selalu jalan dengan rute Binus Square – Kampus Kijang – Kampus Syahdan – Kampus Anggrek. Di setiap perhentian akan menunggu selama kurang lebih 5-10 menit, dan lebih “strict” pada jam keberangkatan, misalkan Shuttle Bus tersebut sudah penuh, namun tetap tidak akan langsung jalan. Karena untuk ada komplain mengenai mahasiswa/i yang ditinggal oleh Shuttle Bus.
