BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
Data yang dikumpulkan, diolah dan diproses melalui program spss sehingga dapat diperoleh hasil dan dilakukan analisis. Hasil dan Pembahasan dalam penelitian ini merupakan bagian analisis data yang telah diperoleh dari pembagian kuesioner yang dibagikan kepada 100 responden. Dalam Hasil dan pembahasan ini mencangkup pengolahan data, uji validitas dan realiabilitas, analisis dari solusi perumusan masalah dan analisis regresi.
4.1 Pengolahan Data Data dari kuesioner yang telah dikumpulkan kemudian diolah untuk dapat dilakukan analisis. Dalam pengolahan data ini merupakan data profile responden yang berguna untuk mengetahui karakteristik responden, yang meliputi: jenis kelamin, umur, pendidikan, pekerjaan dan pendapatan. Berikut hasil pengolahan data dari profile responden: 4.1.1. Jenis Kelamin Dalam penelitian ini, Jenis kelamin terdiri dari 2 jenis: laki – laki dan perempuan. Dari 100 responden yang diperoleh hasil bahwa jenis kelamin laki – laki sebanyak 56 responden dan perempuan sebanyak 44 responden. Berikut tabel jenis kelamin yang terdiri dari:
56
57
Tabel 4.1.1 Jenis kelamin N
Persentase
Laki - Laki
56
56 %
Perempuan
44
44 %
TOTAL
100
100 %
Jenis kelamin
Sumber: Pengolahan Data Primer Untuk mempermudah dalam melihat profile responden disajikan dalam diagram: Jenis kelamin
Laki - Laki 56%
Perempuan 44%
Laki - Laki Perempuan
Gambar 4.1.1 diagram pie chart jenis kelamin Sumber: Pengolahan data statistik 4.1.2. Umur Responden Dalam umur responden ini terdiri dari 4 usia responden, yaitu: umur di bawah 12 tahun (< 12 tahun) , 12 – 17 tahun, 18 – 30 tahun dan umur di atas 30 tahun ( > 30tahun). Terdapat 100 responden diperoleh data berdasarkan usia dalam Tabel berikut:
58
Tabel 4.1.2 Umur Responden Usia
N
Persentase
< 12 tahun
0
0%
12 – 17 tahun
0
0%
18 – 30 tahun
97
97 %
> 30 tahun
3
3%
TOTAL
100
100 %
Sumber: Pengolahan Data Primer Untuk mempermudah dalam melihat umur responden disajikan dalam diagram: Umur Responden
3%
0%
< 12 tahun 12 – 17 tahun 18 – 30 tahun
97%
> 30 tahun
Gambar 4.1.2 diagram pie chart umur responden Sumber : Pengolahan Data statistic 4.1.3. Pendidikan Responden Dalam profile responden berdasarkan pendidikan terbagi menjadi 4 kategori, yaitu dimulai dari pendidikan SD, SMP, SMU dan Universitas baik S1,S2 maupun S3. Untuk Universitas semua responden pendidikan jenjang S1. Terdapat 100 responden yang mengisi kuesioner diperoleh data:
59
Tabel 4.1.3 Pendidikan Responden Pendidikan
N
Persentase
SD
0
0%
SMP
0
0%
SMU
10
10 %
Universitas
90
90 %
TOTAL
100
100 %
Sumber: Pengolahan Data Primer Untuk mempermudah dalam melihat pendidikan responden disajikan dalam diagram: Pendidikan Responden
0%
10%
SD SMP SMU Universitas
90%
Gambar 4.1.3 diagram pie chart pendidikan responden Sumber : Pengolahan Data statistic 4.1.4. Pekerjaan Responden Dalam profile responden berdasarkan pekerjaan responden terbagi menjadi 5 kategori, yaitu pelajar, mahasiswa, karyawan, wiraswasta dan lain-lainnya. Terdapat 100 responden yang mengisi kuesioner diperoleh data:
60
Tabel 4.1.4 Pekerjaan Responden Pekerjaan
N
Persentase
Pelajar
0
0%
Mahasiswa
69
69 %
Karyawan
17
17 %
Wiraswasta
12
12 %
Lain -lain
2
2%
TOTAL
100
100 %
Sumber: Pengolahan Data Primer Untuk mempermudah dalam melihat pekerjaan responden disajikan dalam diagram : Pekerjaan Responden
12%
2% 0% Pelajar Mahasiswa
17%
Karyawan Wiraswasta 69%
Lain -lain
Gambar 4.1.4 diagram pie chart pekerjaan responden Sumber: Pengolahan Data statistic
4.1.5. Pendapatan Responden Dalam profile responden berdasarkan pendapatan responden terbagi menjadi 4 kategori, yaitu yang belum ada pendapatan, 1 – 2 juta, 2 – 4 juta dan (diatas) > 4juta Terdapat 100 responden yang mengisi kuesioner diperoleh data:
61
Tabel 4.1.5 Pendapatan Responden Pekerjaan
N
Persentase
Belum ada
72
72 %
1 – 2 juta
4
4%
2 – 4 juta
10
10 %
> 4 juta
14
14 %
TOTAL
100
100 %
Sumber: Pengolahan Data Primer Untuk mempermudah dalam melihat pendapatan responden disajikan dalam diagram: Pendapatan Responden
14%
Belum ada
10%
1 – 2 juta
4%
2 – 4 juta 72%
> 4 juta
Gambar 4.1.5 diagram pie chart pendapatan responden Sumber: Pengolahan Data statistik Berdasarkan profile responden dari jenis kelamin, umur, pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan diketahui bahwa karakteristik konsumen JCO untuk jenis kelamin lebih banyak dikonsumsi laki – laki (56%), sedangkan umur yang mengkonsumsi JCO lebih banyak kalangan dewasa (18-30) tahun sebesar 97% dan hampir sebagian besar telah berpendidikan tinggi (universitas 90%) dan kalangan mahasiswa (69%) yang belum memiliki pendapatan sebesar 72%.
62
4.2 Analisis Data Data responden yang telah dikumpulkan dari kuesioner kemudian diolah dengan menggunakan program spss versi 16 sehingga diketahui hasil data berupa validitas dan reliabilitas dan uji hipotesis. Dalam penelitian ini, dilakukan analisis: 4.2.1 Uji Validitas dan Reliabilitas Sebelum pertanyaan – pertanyaan itu dibagikan kepada responden, maka perlu dilakukan pengujian apakah butir – butir dari pertanyaan itu telah valid dan reliabel, sehingga pertanyaan itu dapat dipertanggungjawabkan. Berikut ini hasil yang diperoleh dari uji validitas dan realibilitas. 4.2.1.1 Uji Validitas Dalam uji validitas ini untuk setiap instrument dilakukan dengan menggunakan metode one shot, yaitu dengan menggunakan metode pengukuran cukup dilakukana satu kali. Uji Validitas dalam penelitian ini menggunakan tingkat kepercayaan 95%, dimana df : n – 2 dengan jumlah responden 30 orang. Sehingga diperoleh df : 28, maka r (0,05; 28) dapat diperoleh r tabel : 0,2407. Dasar pengambilan keputusan pada uji validitas penelitian ini, yaitu: •
Jika r hitung > 0,2407, maka butir atau pertanyaan itu valid.
•
Jika r hitungl < 0,2407, maka butir atau pertanyaan itu tidak valid
Berdasarkan pernyataan valid dan tidak valid, maka pertanyaan yang valid akan digunakan dalam pertanyaan kuesioner yang akan dibagikan ke responden sedangkan pertanyaan yang tidak valid akan dibuang dari pertanyaan yang telah diberikan dalam kuesioner yang akan dibagikan ke responden.
63
Dalam pengolahan data yang dibagikan ke responden, berikut di dapat hasil pertanyaan untuk setiap variabel: a) Uji Validitas untuk Variabel X (Experiential Marketing) Berikut hasil uji validitas dengan menggunakan program spss 12: Tabel a Uji Validitas Variabel X Pertanyaan
R hitung
keterangan
1
.356
Valid
2
.072
Tidak valid *
3
.155
Tidak valid *
4
.394
Valid
5
.524
Valid
6
.629
Valid
7
.451
Valid
8
.710
Valid
9
.727
Valid
10
.513
Valid
11
.710
Valid
12
.652
Valid
13
.774
Valid
14
.682
Valid
Pertanyaan
R hitung
keterangan
15
.676
Valid
Sumber: Pengolahan Data Primer Berdasarkan hasil uji validitas variabel X (Experiential Marketing) dapat disimpulkan bahwa pertanyaan yang valid berjumlah 13 pertanyaan, sedangkan
64
pertanyaan yang tidak valid adalah pertanyaan hanya nomer 2 dan 3 dari dimensi Experiential Marketing yaitu
berdasarkan sense mengenai rasa dan aroma dari
produk JCO khas. Berarti pertanyaan nomer 2 dan 3 yang tidak valid tersebut seharusnya dibuang sehingga pertanyaan dalam kuesioner dapat digunakan untuk pengumpulan data ke responden.* Namun berhubung pertanyaan nomor 2 dan 3 adalah informasi yang penting bagi peneliti dalam menganalisis rasa dan aroma yang diterapkan oleh JCO dan JCO menerapkan Experiential Marketing yang focus pada rasa dan aroma yang khas sehingga pertanyaan itu dibutuhkan untuk proses penelitian dan tidak dibuang dari daftar pertanyaan yang dibagikan ke responden. b) Uji Validitas untuk Variabel Y1 (Diferensiasi ) Berikut hasil uji validitas dengan menggunakan program spss 12: Tabel b Uji Validitas Variabel Y1 Pertanyaan
R hitung
keterangan
16
.415
Valid
17
.015
Tidak valid *
18
.375
Valid
19
.562
Valid
20
.806
Valid
Pertanyaan
R hitung
keterangan
21
.770
Valid
22
.608
Valid
23
.682
Valid
24
.771
Valid
Sumber: Pengolahan Data Primer
65
Berdasarkan hasil uji validitas, maka dapat diketahui ada 1 pertanyaan yang tidak valid karena r hitung (0.015) < r tabel (0.2407), sedangkan butir pertanyaan lain adalah valid. Seharusnya pertanyaan nomer 17, yaitu bentuk dari jenis produk JCO unik dibuang dari daftar pertanyaan yang akan dibagikan kuesioner. * Namun butir pertanyaan 17 adalah informasi yang juga penting bagi peneliti sebab salah satu bentuk perbedaan yang menonjol yang diberikan oleh JCO adalah terletak pada jenis produk yang disajikan dengan beragam bentuk yang unik. Maka pertanyaan ini penting untuk mengetahui perbedaan dengan pesaing lain, maka daftar pertanyaan ini tidak dibuang dan dimasukkan dalam daftar pertanyaan yang dibagikan ke responden. c) Uji Validitas untuk Variabel Y2 ( Pembelian Berulang ) Berikut hasil uji validitas dengan menggunakan program spss 12 : Tabel c Uji Validitas Variabel Y1 Pertanyaan
R hitung
keterangan
25
.701
Valid
26
.508
Valid
27
.598
Valid
28
.522
Valid
29
.659
Valid
30
.585
Valid
Sumber: Pengolahan data statistik Berdasarkan hasil uji validitas diatas, maka dapat disimpulkan bahwa semua pertanyaan itu valid karena r hitung > r tabel (0,2407). Sehingga semua pertanyaan
66
dari variabel pembelian berulang dapat digunakan untuk mengumpulkan data yang sebenarnya. 4.2.1.2 Uji Reliabilitas Uji Reliabilitas diperlukan untuk mengukur tingkat keandalan kuesioner, untuk itu dilakukan uji reliabilitas pada instrument penelitian dengan menggunakan metode alpha. Uji Reliabel ini dilakukan pada instrumen pertanyaan yang menggunakan kategori jawaban dengan skala, seperti 1 sampai 5 atau 1 sampai 7. Teknik Alpha dengan memperhitungkan varians butir pertanyaan. Dasar pengambilan keputusan uji reliabilitas, yaitu: •
Jika nilai cronbach aplha > 0,6 , maka kuesioner itu reliabel.
•
Jika nilai cronbach aplha < 0,6, maka kuesioner itu tidak reliabel.
Untuk melakukan pengukuran konsistensi internal, pendekatan yang biasa digunakan cronbach alpha. Nilai cronbach aplha 0,6 merupakan nilai penolakan reliabilitas (Malhotra&Peterson, 2006).Dalam pengolahan data yang dibagikan ke responden, berikut di dapat hasil pertanyaan untuk setiap variabel: Tabel a Cronbach's Alpha Variabel X Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's
Standardized
Alpha
Items .883
N of Items .876
15
Sumber: Pengolahan Data statistik spss
67
Pada tabel uji Reliabel diatas menunjukkan nilai Cronbach's Alpha variabel X sebesar : 0,883. Berarti r nilai cronbach aplha > 0,6 sehingga variabel X (Experiential Marketing) dikatakan reliabel. Pertanyaan variabel X dapat digunakan dalam mengumpulkan data dari kuesioner yang akan dibagikan ke responden. Tabel b Cronbach's Alpha Variabel Y1 Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items
.848
9
Sumber: Pengolahan Data statistic spss Pada tabel uji Reliabel diatas menunjukkan nilai Cronbach's Alpha variabel Y1 sebesar : 0,848. Berarti r nilai cronbach aplha > 0,6 sehingga variabel Y1 (Diferensiasi) dikatakan reliabel. Pertanyaan variabel Y1 dapat digunakan dalam mengumpulkan data dari kuesioner yang akan dibagikan ke responden. Tabel c Cronbach's Alpha Variabel Y2 Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Standardized Cronbach's Alpha .821
Items
N of Items .829
6
Sumber: Pengolahan Data statistic spss Pada tabel uji Reliabel diatas menunjukkan nilai Cronbach's Alpha variabel Y2 sebesar : 0,821. Berarti r nilai cronbach aplha > 0,6 sehingga variabel Y2
68
(Pembelian Berulang) dikatakan reliabel. Pertanyaan variabel Y2 dapat digunakan dalam mengumpulkan data dari kuesioner yang akan dibagikan ke responden.
4.2.2 Analisis Faktor – Faktor konsumen melakukan pembelian di JCO Perilaku konsumen menyangkut masalah keputusan yang diambil seseorang dalam mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa. Masalah yang menyangkut pengambilan keputusan lebih banyak dalam hal keputusan seseorang dalam melakukan pembelian. Memang setiap orang memiliki berbagai factor atau alasan tertentu dalam melakukan pembelian terhadap suatu barang dan jasa. Begitu juga ada berbagai alasan yang menyebabkan konsumen melakukan pembelian di JCO. Keputusan konsumen melakukan pembelian di JCO tidak terlepas dari factor – factor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian di JCO, baik factor kebudayaan, social, pribadi maupun psikologis. Begitu juga dengan jenis – jenis perilaku keputusan dalam pembelian, diferensiasi dan experience yang dilakukan oleh JCO. Berbagai aspek perilaku konsumen ini yang mempengaruhi keputusan pembelian di JCO yang akan dianalisis dari hasil data yang telah diperoleh. Alasan mengapa konsumen mau melakukan pembelian di JCO dikumpulkan datanya dari kuesioner yang dibagikan kepada responden yang pernah mengkonsumsi produk JCO. Ada 100 responden yang diberikan pertanyaan: menurut anda, apa factor – factor atau alasan anda membeli produk JCO ? Dari berbagai jawaban yang diberikan diperoleh 8 faktor atau alasan konsumen melakukan pembelian di JCO. Berikut faktor–faktor atau alasan konsumen melakukan pembelian di JCO :
69
Tabel 4.2.2 Faktor konsumen melakukan pembelian di JCO Faktor konsumen melakukan pembelian di JCO
N
Persentase
Produk dari JCO rasanya enak
52
52 %
Penasaran dan Ingin mencoba produk JCO
18
18 %
Dari segi harga relatif terjangkau
11
11 %
Tersedia berbagai variasi produk di JCO
10
10 %
Bentuk produk JCO unik dan Inovatif
3
3%
Nama – nama dari produk JCo unik
2
2%
Lifestyle
2
2%
Lokasi strategis
2
2%
TOTAL
100
100 %
Sumber : Pengolahan Data statistic Dari data di atas, dapat diketahui bahwa faktor atau alasan yang paling dominan konsumen dalam melakukan pembelian di JCO adalah karena dari segi produk yang rasanya enak sebesar 52%. Sebagian besar memilih JCO dari segi produknya, yaitu rasanya. Produk dari JCO menciptakan experience dengan tersedia beragam rasa produk yang unik seperti: tiramisu, akapone, glaze, mazelnut, cappuccino dan berbagai rasa lain. Menurut pandangan schmit (1999), ada beberapa manfaat dalam menerapakan Experiential Marketing, antara lain: untuk membedakan satu produk dengan produk lain dan membujuk percobaan, pembelian dan loyalitas. Berarti Experiential Marketing yang dilakukan telah memberikan manfaat bagi JCO, hal ini terbukti dari ingin mencoba produk sebesar 18%. Menurut Kotler (2003), perusahaan dapat melakukan diferensiasi melalui 5 dimensi: produk, services, personal, channel dan images. JCO melakukan diferensiasi produk. Diferensiasi
70
produk merupakan kegiatan memodifikasi produk menjadi lebih menarik. Produk yang menarik inilah yang mempengaruhi konsumen melakukan pembelian Diferensiasi produk dapat dilakukan seperti mengubah ukuran, bentuk, feature dengan menvariasikan fungsi dasar produk, kinerja, daya tahan, kehandalan, style dan design. JCO melakukan diferensiasi ini dengan mengubah ukuran dan bentuk donut menjadi lebih unik dan menarik perhatian. Sedangkan faktor alasan penasaran dan ingin mencoba sebesar 18% juga mempengaruhi konsumen melakukan pembelian. Hal ini tidak terlepas dari experience marketing yang dilakukan dari JCO yang memberikan unsur sense, feel, think, act dan relate seperti: suasana gerai JCO, nama dan produk JCO unik, rasa aroma JCO unik, konsep dapur terbuka, pelayanan yang diberikan, dan sebagainya. Experiential Marketing seperti: bentuk yang unik dan inovatif juga mempengaruhi konsumen yang melakukan pembelian di JCO sebesar 3% dan Nama dari produk JCO yang unik sebesar 2%. Untuk penjelasan tentang unsur Experiential Marketing akan dijelaskan subbab selanjutnya yang lebih detail. Selain itu faktor lain yang menyebabkan konsumen mau melakukan pembelian di JCO karena harga relatif terjangkau sebesar 11%, konsumen juga memperhatikan harga dalam pemilihan suatu produk, walaupun tidak terlalu dominan dalam keputusan pembelian konsumen hanya 11%, namun harga juga aspek penting dalam pengambilan keputusan bagi konsumen. Ini juga merupakan factor yang mempengaruhi konsumen dalam perilaku konsumen dari segi factor pribadi (kotler,2001), yaitu: situasi ekonomi konsumen. Situasi ekonomi ini meliputi:
71
pendapatan pribadi konsumen, tabungan dan tingkat minat atau daya beli. Dalam hal ini konsumen JCO lebih banyak dipengaruhi dari segi pendapatan pribadi konsumen. Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dari segi pribadi adalah lifestyle atau gaya hidup juga bagian pilihan konsumen melakukan pembelian di JCO sebesar 2%. Adapun konsumen melakukan pembelian di JCO karena ingin mencari variasi produk sebesar 10%. Menurut kotler (2000) jenis tingkah laku membeli konsumen berdasarkan derajat keterlibatan dan tingkat perbedaan merek, salah satu dari 4 jenis perilaku ini adalah tingkah laku membeli yang mencari variasi. Konsumen kategori ini, ditandai keterlibatan rendah tetapi perbedaan merek dianggap berarti. Berarti konsumen JCO yang mencari variasi masuk dalam kategori keterlibatan rendah. Adapun alasan lain konsumen melakukan pembelian di JCO melihat aspek lokasi yang strategis, hal ini menunjukkan dari place juga bagian dari pengambilan keputusan dalam pembelian produk JCO sebesar 2%.
4.2.3 Persepsi konsumen terhadap experiential marketing yang dilakukan J.CO Persepsi konsumen setiap individu akan berbeda dengan individu lain, oleh karena itu perlu dilakukan penelitian bagaimana persepsi konsumen terhadap suatu barang dan jasa, sebab setiap orang bertindak berdasarkan persepsi mereka. Jadi dengan kata lain pengambilan keputusan pembelian juga dipengaruhi berdasarkan apa yang mereka persepsikan terhadap suatu hal. Oleh karena itu persepsi juga menjadi hal yang penting untuk menentukan apa yang mempengaruhi konsumen membeli suatu produk. Jika konsumen mempersepsikan baik akan produk itu, maka kemungkinan besar produk itu menjadi pilihan dalam pembeliannya.
72
Dalam penelitian ini akan dilihat bagaimana persepsi konsumen terhadap produk JCO, apakah mampu dipersepsikan baik atau tidak. Dalam penelitian ini untuk mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap Experiential Marketing yang mencangkup unsur: sense, feel, think, act, relate yang diterapkan oleh JCO. Berikut hasil data masing – masing unsur dalam Experiential Marketing: 1. Sense Menurut Schmitt (1999) sense berkaitan dengan gaya dan simbol verbal dan visual yang mampu menciptakan keutuhan sebuah kesan. Untuk menciptakan kesan yang kuat, sense yang dilakukan oleh JCO harus tepat dan sejalan dengan company profilenya, seperti: pemilihan warna, iklan, packing, website dan sebagainya. Dalam penelitian ini unsur sense dari JCO terdiri dari desain kemasan produk unik, rasa dari produk JCO khas dan Aroma dari produk JCO khas.Hasil pengolahan data terhadap 100 responden diperoleh: Persepsi experiential marketing berdasarkan sense 5.00 4.10
4.10
4.10
4.10
4.00 3.00 2.00 1.00 0.00 S1
S2
S3
RATARATA
Gambar 1 persepsi experiential marketing berdasarkan sense Sumber: Pengolahan Data statistik
73
Keterangan Gambar 1: S1 : desain dari kemasan produk JCO menarik S2 : rasa dari produk JCO khas S3 : aroma dari produk JCO khas. Berdasarkan penjelasan Gambar 1: konsumen mempersepsikan Experiential Marketing berdasarkan sense sebesar 4,1 (hal ini dilihat dari ratarata) artinya konsumen setuju bahwa Experiential Marketing dari segi sense baik. Sense yang dilakukan JCO telah cukup baik mempengaruhi persepsi konsumen yang meliputi: desain dari kemasan produk JCO, sebesar 4,1, begitu juga dengan rasa dan aroma dari JCO yang memiliki persepsi yang sama sebesar 4,1 yang dipersepsikan baik. Persepsi yang baik tentu mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian, hal ini terbukti dari Experiential Marketing dari segi rasa, yaitu alasan konsumen membeli produk JCO karena rasanya yang enak sebesar 52%. kontribusi dari segi rasa ini sangat besar dibanding factor atau alasan orang melakukan pembelian di JCO lainnya. 2. Feel Menurut Schmitt (1999), feel atau perasaan berkaitan dengan suasana hati dan emosi jiwa seseorang. Feel mengerakkan atau mendorong emosi seseorang dalam melakukan pengambilan keputusan dalam pembelian. Hal yang menciptakan feel dalam Experiential Marketing yang dilakukan JCO, meliputi: pengalaman unik pada saat mengkonsumsi produk JCO, memiliki
74
kesan unik saat mengkonsumsi produk JCO dibanding produk lain dan mengalami perasaan yang menyenangkan saat berada di gerai JCO. Hasil pengolahan data terhadap 100 responden diperoleh: Persepsi experiential marketing berdasarkan feel 3.40
3.40
3.38
3.35
3.33
3.30 3.25 3.20
3.20 3.15 3.10
F1
F2
F3
RATARATA
Gambar 2 persepsi Experiential Marketing berdasarkan feel Sumber: Pengolahan Data statistik Keterangan Gambar 2: F1 : saya memiliki pengalaman unik saat mengkonsumsi produk JCO. F2 : saya memiliki kesan unik saat mengkonsumsi produk JCO dibanding produk donut lain. F3 : saya mengalami perasaan menyenangkan saat berada di gerai JCO. Berdasarkan penjelasan Gambar 2: konsumen mempersepsikan Experiential Marketing berdasarkan feel sebesar 3,3 ( hal ini dilihat dari ratarata) artinya konsumen masih ragu- ragu bahwa Experiential Marketing dari segi feel apakah benar – benar mempengaruhi persepsi mereka. Memang jika membahas dari segi feel atau perasaan agak sulit ditentukan karena perasaan
75
itu selalu berubah – ubah, kadang saat mengkonsumsi ada perasaan yang menyenangkan
dan
mungkin
kadang
sedang
dalam
kondisi
tidak
menyenangkan. Jika dilihat dari gambar 2 diketahui Experiential Marketing berdasarkan feel yang paling berkesan adalah saat konsumen mengkonsumsi produk JCO dibanding produt donut lain sebesar 3,4 dan yang paling membingungkan konsumen mengenai pengalaman unik saat mengkonsumsi produk JCO karena hanya sebesar 3,2 (dipersepsikan ragu – ragu). Berarti feel dalam Experiential Marketing JCO belum menancap dibenak konsumen. 3. Think Menurut Schmitt (1999), dengan berpikir dapat merangsang kemampuan intelektual dan kreatifitas seseorang. Dengan membuat pelangan berpikir berarti perusahaan telah menciptakan suatu perbedaan dengan perusahaan lain. Dengan perbedaan yang baik, akan mampu di ingat oleh konsumen. Hal ini sangat berguna bagi keputusan pembelian konsumen. Marketing dalam unsur think dapat dilihat dari hasil berikut ini:
Experiential
76
Persepsi experiential marketing berdasarkan think 3.10 3.08 3.06 3.04 3.02 3.00 2.98 2.96 2.94
3.10
3.03 3.00
T1
3.00
T2
T3
RATARATA
Gambar 3 persepsi Experiential Marketing berdasarkan think Sumber: Pengolahan Data statistik Keterangan Gambar 3: T1 : merasakan pengalaman di JCO membuat saya ingin tahu lebih banyak tentang JCO T2 : merasakan pengalaman di JCO merangsang kreatifitas saya. T3 : merasakan pengalaman di JCO menambah wawasan saya. Berdasarkan penjelasan Gambar 3: konsumen mempersepsikan Experiential Marketing berdasarkan think sebesar 3,03 ( hal ini dilihat dari rata-rata) artinya konsumen ragu- ragu bahwa Experiential Marketing dari segi think apakah benar – benar mempengaruhi persepsi mereka. Konsumen masih bingung akan Experiential Marketing berdasarkan think, sebab transaksi pembelian hanya focus pada pembelian berbagai jenis produk dan belum benar – benar merangsang kemampuan berpikir konsumen saat
77
mengkonsumsi produk JCO. Jika dilihat dari Gambar 3 diketahui Experiential Marketing berdasarkan think yang paling diingat adalah merasakan pengalaman di JCO menambah wawasan konsumen sebesar 3.1 ( ragu-ragu). Berarti think dalam Experiential Marketing JCO belum benar – benar menancap dipersepsi benak konsumen. 4. Act Menurut Schmitt (1999), act berkaitan dengan perilaku nyata dan gaya hidup seseorangn atau lebih tepat membuat konsumen berbuat sesuatu, dalam hal ini melakukan keterlibatan dan interaksi konsumen dalam pembelian suatu produk. Dalam hal ini Experiential Marketing dalam unsur act dapat dilihat dari hasil gambar berikut ini: Persepsi experiential marketing berdasarkan act 3.50 3.00 2.50
3.10 2.53
2.71
2.50
2.00 1.50 1.00 0.50 0.00 A1
A2
A3
RATARATA
Gambar 4 persepsi Experiential Marketing berdasarkan act Sumber: Pengolahan Data statistic
78
Keterangan Gambar 4: A1 : saya merasa ikut terlibat dalam proses penyajian JCO A2 : mengkonsunsi produk JCO telah menjadi kebiasaan dari hidup saya A3 : interaksi yang baik antara saya dengan karyawan JCO Berdasarkan penjelasan Gambar 4: konsumen mempersepsikan Experiential Marketing berdasarkan act sebesar 2,71 (hal ini dilihat dari ratarata) artinya konsumen masih kurang setuju bahwa Experiential Marketing dari segi act apakah benar – benar mempengaruhi persepsi mereka. Konsumen kurang setuju akan Experiential Marketing berdasarkan think, sebab konsumen lebih inten merasakan pengalaman pada saat bertransaksi dengan karyawan ketika terjadi transaksi pembelian produk JCO, hanya ini terlihat unsur interaksi yang baik
konsumen dengan karyawan lebih besar
dibandingkan unsur act lain, yaitu sebesar 3,1 ( ragu-ragu ). Berarti act dalam Experiential Marketing JCO belum menancap dipersepsi benak konsumen. 5. Relate Menurut Schmitt (1999), relate berkaitan dengan budaya seseorang dan kelompok referensinya yang dapat menciptakan identitas social. Dalam hal perusahaan berusaha menciptakan identitas social bagi pelanggannya dengan produk atau jasa yang ditawarkannya. Dalam penelitian ini, unsur relate yang berusaha diterapkan JCO meliputi: lifestyle, komunitas dan menciptakan identitas social. Apakah unsur relate ini mampu dipersepsikan dan dimengerti oleh konsumen secara baik. Untuk itu dilakukan pengumpulan data dengan pembagian kuesioner kepada 100 responden dan diperoleh hasil, yaitu :
79
Persepsi experiential marketing berdasarkan relate 2.88
2.90 2.78
2.80
2.76
2.70 2.61 2.60 2.50 2.40 R1
R2
R3
RATARATA
Gambar 5 persepsi Experiential Marketing berdasarkan relate Sumber: Pengolahan Data statistik Keterangan Gambar 5: R1 : merek JCO adalah bagian dari lifestyle saya R2 : merek JCO adalah bagian dari komunitas saya menjadi konsumen JCO R3 : merek JCO telah membentuk identitas social saya sebagai konsumen. Berdasarkan penjelasan Gambar 5: konsumen mempersepsikan Experiential Marketing berdasarkan relate sebesar 2,76 (hal ini dilihat dari rata-rata) artinya konsumen masih kurang setuju
bahwa Experiential
Marketing dari segi relate apakah benar – benar mempengaruhi persepsi mereka. Konsumen kurang setuju akan Experiential Marketing berdasarkan relate, sebab konsumen hanya sebatas melakukan transaksi pembelian di JCO tanpa ikut terlibat lebih mendalam dalam mengenal JCO sebagai bagian dari dirinya. Dalam Experiential Marketing dari segi relate ini yang paling kurang setuju karena semua unsur relate dibawah 3, yaitu 2,61 lalu 2,70 dan 2,88
80
yang berarti relate tidak memberikan persepsi yang baik di mata konsumen. Berarti relate dalam Experiential Marketing JCO tidak menancap dipersepsi benak konsumen Berdasarkan Experiential Marketing yang dikemukakan schmit (1999) terdiri dari unsur: sense, feel, think, act dan relate yang dilakukan analisis penelitian terhadap JCO. Hanya satu unsur yang dipersepsikan baik, yaitu: Experiential Marketing berdasarkan sense sebesar 4.1 ( setuju/baik), yang terdiri dari: desain kemasan JCO, rasa dan aroma produk JCO yang khas. sedangkan unsur Experiential Marketing seperti: feel dan think masih membingungkan konsumen JCO dan Experiential Marketing unsur act dan relate dipersepsi kurang baik. Hal ini berarti konsumen
merasakan
Experiential Marketing yang dirasakan secara baik hanya dari unsur sense. sedangkan unsur Experiential Marketing lain belum benar – benar dirasakan oleh konsumen. 4.2.4 Analisis Pengaruh Experiential Marketing Terhadap diferensiasi dan Pembelian berulang Analisis hipotesis dilakukan setelah dibuat pernyataan sementara yang akan diuji apakah hipotesis itu akan ditolak atau diterima atau dengan kata lain dimulai dari identifikasi masalah kemudian mencari jawaban (sementara) atas permasalahan tersebut dengan membuat hipotesis, kemudian menguji hipotesis tersebut dan berdasarkan hasil pengujian tersebut lalu dibuat kesimpulan ditolak atau diterima. Dalam penelitian ini dibuat hipotesis yang akan diuji, yaitu:
81
Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara Experiential Marketing terhadap Diferensiasi dan Pembelian Berulang. Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara Experiential Marketing terhadap Diferensiasi dan Pembelian Berulang. Dalam statistik dijabarkan secara terpisah dalam uji hipotesis ini, yaitu : 1. Hipotesis: X terhadap Y1 Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara Experiential Marketing terhadap Diferensiasi. Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara Experiential Marketing terhadap Diferensiasi 2. Hipotesis: X terhadap Y2 Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara Experiential Marketing terhadap Pembelian Berulang. Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara Experiential Marketing terhadap Pembelian Berulang 4.2.4.1 Hipotesis: X terhadap Y1 Dalam statistik dengan menggunakan spss untuk analisis pengaruh Experiential Marketing terhadap diferensiasi dan pembelian berulang tidak dapat dilakukan secara bersamaaan dengan menggunakan regresi berganda sebab ada 2 variabel, yaitu: Y1 dan Y2 sedangkan hanya ada X1, sehingga pengujian hipotesis dilakukan secara terpisah menjadi 2 bagian, yaitu : Hipotesis X terhadap Y1 dan Hipotesis terhadap Y2. Dalam hal ini penelitian uji hipotesis diketahui, dimana :
82
X : Experiential Marketing yang merupakan variabel independent, Y1: Diferensiasi yang merupakan variabel dependent. Y2 : Pembelian berulang yang juga variabel dependent. Dalam mengetahui Pengaruh Experiential Marketing terhadap diferensiasi, maka dilakukan perhitungan dengan menggunakan program spss versi 16 sehingga diperoleh hasil pengolahan data sebagai berikut: Tabel 4.2.4.1 Model Summary Experiential Marketing terhadap Diferensiasi Model Summary
Model 1
R
R Square .503a
Adjusted R
Std. Error of the
Square
Estimate
.253
.245
.50781
a. Predictors: (Constant), X
Sumber: Pengolahan Data statistic Berdasarkan Tabel 4.2.4.1 dapat dijelaskan bahwa tentang hubungan antara Experiential Marketing (X) terhadap Diferensiasi ( Y1) yang diketahui dari tabel R (koefisien korelasi) sebesar 0,5 atau (Rxy1: 0,5). Hal ini menunjukkan hubungan yang kuat antara Experiential Marketing terhadap Diferensiasi. Pada: 0,5 bertanda (+) positif artinya hubungan Experiential Marketing dengan Diferensiasi searah, jika Experiential Marketing naik, maka diferensiasi juga akan naik. Hal ini dapat berarti bahwa jika JCO menerapkan Experiential Marketing secara baik, maka mampu menciptakan diferensiasi yang kuat dimata konsumen. Selain itu dapat dijelaskan pula nilai R square yang disebut juga koefisien determinan. Nilai R square: 0,253 atau 25,3% menunjukkan bahwa variabel
83
Experiential Marketing memberikan kontribusi sebesar 25,3% terhadap variabel diferensiasi, sisanya 74,7 %
dipengaruhi oleh faktor lain. Hal ini menunjukkan
peranan Experiential Marketing juga penting bagi terciptanya diferensiasi yang dilakukan JCO. Tabel 4.2.4.2 Coefficients Experiential Marketing terhadap Diferensiasi Coefficientsa
Model 1
Unstandardized
Standardized
95% Confidence Interval
Coefficients
Coefficients
for B
B (Constant)
Std. Error
2.028
.304
.542
.094
X
Beta
t
.503
Sig.
Lower Bound Upper Bound
6.672
.000
1.425
2.631
5.758
.000
.355
.728
a. Dependent Variable: Y1
Sumber: Pengolahan Data statistik Berdasarkan tabel diatas dapat dijelaskan hasil penelitian mengenai hipotesis, persamaan regresi dan analisis dari persamaan regresi. Tabel coeffients ini diperoleh menggunakan program spss dengan regresi linear sederhana untuk mengetahui pengaruh variabel X terhadap Y1. Berikut Hasil analisis dari hasil perhitungan dengan program spss: a) Pengujian Hipotesis X terhadap Y1 1) Pernyataan hipotesis dalam penelitian ini: Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara Experiential Marketing terhadap Diferensiasi.
84
Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara Experiential Marketing terhadap Diferensiasi 2) Dasar pengambilan keputusan: •
Jika nilai probabilitas 0.05 lebih kecil atau probabilitas sig atau [0.05 ≤ Sig], maka Ho diterima dan Ha ditolak, artinya tidak signifikan.
•
Jika nilai probabilitas 0.05 lebih besar atau sama dengan nilai probabilitas sig atau [0.05 ≥ Sig], maka Ho ditolak dan Ha diterima, artinya signifikan.
Dari hasil perhitungan diatas diperoleh nilai sign: 0,000 (signifikan x) berarti: 0,000 < 0,005, maka Ho ditolak artinya signifikan 3) kesimpulan hipotesis Dari hasil analisis diatas, maka dapat disimpulkan bahwa Ada pengaruh yang signifikan antara Experiential Marketing terhadap Diferensiasi. Selain itu juga dilakukan penelitian bagaimana masing-masing dimensi dalam Experiential Marketing mempengaruhi dimensi diferensiasi. Diperoleh bahwa: Dimensi Experiential Marketing meliputi sense, feel, think, act dan relate. Sedangkan unsur diferensiasi meliputi konten, konteks dan infrastruktur. Unsur Experiential Marketing yang paling signifikan mempengaruhi konten adalah sense (R: 0,384). Sedangkan unsur Experiential Marketing yang paling signifikan mempengaruhi konteks adalah sense (R: 0,534) dan feel (R: 0,598). b) Persamaan Regresi X terhadap Y1 Secara umum persamaan regresi: Y = a + bX yang digunakan untuk tujuan peramalan. Dalam penelitian ini menggunakan regresi linear yang dimana X:
85
Experiential Marketing dan Y: Diferensiasi dilakukan perhitungan dengan menggunakan spss. Berdasarkan hasil perhitungan diatas dapat dijabarkan persamaan regresi, yaitu : Y = 2,028 + 0,542X Dari persamaan regresi diatas, dapat dijelaskan bahwa : 1) Experiential Marketing mempengaruhi Diferensiasi sebesar 0,542. Artinya: setiap penambahan (positif) 1 nilai Experiential Marketing akan memberikan kenaikan nilai sebesar 0,542 pada diferensiasi. Hal ini berarti Experiential Marketing yang diterapkan JCO berpengaruh cukup besar terhadap peningkatan diferensiasi JCO dengan produk lain. Unsur Experiential Marketing ini mencangkup sense, feel, think, act dan relate. 2) Nilai konstan: 2,028 artinya Diferensiasi yang tidak dipengaruhi oleh Experiential Marketing dan faktor lain memberikan nilai sebesar 2,028 yang bersifat tetap atau konstan. Nilai Diferensiasi sebesar 2,028 tidak dipengaruhi oleh faktor – faktor lain berarti JCO tanpa menggunakan strategi marketing telah mampu menciptakan nilai diferensiasi sebesar 2,028. 3) Secara keseluruhan, dapat dijelaskan bahwa: setiap penambahan 1 Experiential Marketing akan mampu menciptakan kenaikan diferensiasi sebesar 2,57. Hal ini berarti peningkatan Experiential Marketing yang dilakukan JCO akan mampu meningkatkan diferensiasi JCO. 4.2.4.2 Hipotesis: X terhadap Y2 Dalam statistik dengan menggunakan spss untuk analisis pengaruh experience marketing terhadap diferensiasi dan pembelian berulang tidak dapat dilakukan secara
86
bersamaaan dengan menggunakan regresi berganda sebab ada 2 variabel, yaitu: Y1 dan Y2 sedangkan hanya ada X1, sehingga pengujian hipotesis dilakukan secara terpisah menjadi 2 bagian, yaitu: Hipotesis X terhadap Y1 dan Hipotesis X terhadap Y2. Untuk pengujian hipotesis X terhadap Y1 telah dijelaskan diatas, berikut ini penjelasan hipotesis X terhadap Y2. Dalam mengetahui Pengaruh Experiential Marketing terhadap pembelian berulang, maka dilakukan perhitungan dengan menggunakan program spss versi 16 sehingga diperoleh hasil pengolahan data sebagai berikut: Tabel 4.2.4.3 Model Summary Experiential Marketing terhadap Pembelian Berulang Model Summary
Model 1
R
Adjusted R
Std. Error of the
Square
Estimate
R Square .627a
.393
.387
.50450
a. Predictors: (Constant), X
Sumber: Pengolahan Data statistic Berdasarkan Tabel 4.2.4.1 dapat dijelaskan bahwa tentang hubungan antara Experiential Marketing (X) terhadap Pembelian Berulang (Y2) yang diketahui dari tabel R (koefisien korelasi) sebesar 0,627 atau ( Rxy2: 0, 627 ). Hal ini menunjukkan hubungan yang kuat antara Experiential Marketing terhadap Pembelian Berulang . Pada R: 0,627 bertanda (+) positif artinya hubungan Experiential Marketing dengan Pembelian Berulang searah, jika Experiential Marketing naik, maka Pembelian Berulang juga akan naik. Hal ini dapat berarti bahwa jika JCO menerapkan
87
Experiential Marketing secara baik, maka mampu menciptakan Pembelian Berulang yang kuat dimata konsumen. Selain itu dapat dijelaskan pula nilai R square yang disebut juga koefisien determinan. Nilai R square: 0,393 atau 39,3% menunjukkan bahwa variabel Experiential Marketing memberikan kontribusi sebesar 39,3% terhadap variabel Pembelian Berulang, sisanya 60,7% dipengaruhi oleh faktor lain. Hal ini menunjukkan peranan Experiential Marketing juga penting bagi terciptanya Pembelian Berulang yang dilakukan JCO. Tabel 4.2.4.4 Coefficients Experiential Marketing terhadap Pembelian Berulang Coefficientsa
Model 1
Unstandardized
Standardized
95% Confidence Interval for
Coefficients
Coefficients
B
B
Std. Error
(Constant)
.867
.302
X
.745
.093
Beta
t
.627
Sig.
Lower Bound Upper Bound
2.872
.005
.268
1.466
7.970
.000
.560
.931
a. Dependent Variable: Y2
Sumber: Pengolahan Data statistik Berdasarkan tabel diatas dapat dijelaskan hasil penelitian mengenai hipotesis, persamaan regresi dan analisis dari persamaan regresi. Tabel coeffients ini diperoleh menggunakan program spss dengan regresi linear sederhana untuk mengetahui pengaruh variabel X terhadap Y2. Berikut Hasil analisis dari hasil perhitungan dengan program spss: a) Pengujian Hipotesis X terhadap Y2
88
1) Pernyataan hipotesis dalam penelitian ini: Ho = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara Experiential Marketing terhadap Pembelian Berulang. Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara Experiential Marketing terhadap Pembelian Berulang. 2) Dasar pengambilan keputusan: •
Jika nilai probabilitas 0.05 lebih kecil atau probabilitas sig atau [0.05 ≤ Sig], maka Ho diterima dan Ha ditolak, artinya tidak signifikan.
•
Jika nilai probabilitas 0.05 lebih besar atau sama dengan nilai probabilitas sig atau [0.05 ≥ Sig], maka Ho ditolak dan Ha diterima, artinya signifikan.
Dari hasil perhitungan diatas diperoleh nilai sign: 0,000 (signifikan x) berarti: 0,000 < 0,005, maka Ho ditolak artinya signifikan 3) Kesimpulan hipotesis Dari hasil analisis di atas, maka dapat disimpulkan bahwa Ada pengaruh yang signifikan antara Experiential Marketing terhadap Pembelian Berulang. Selain itu juga dilakukan penelitian bagaimana masing-masing dimensi dalam experience marketing mempengaruhi dimensi pembelian berulang. Diperoleh bahwa: Sedangkan unsur Experiential Marketing yang paling signifikan mempengaruhi pembelian berulang adalah feel (R: 0,540) dan relate (R: 0,614) b) Persamaan Regresi X terhadap Y2 Secara umum persamaan regresi: Y = a + bX yang digunakan untuk tujuan peramalan. Dalam penelitian ini menggunakan regresi linear yang dimana X:
89
Experiential Marketing dan Y2: Pembelian Berulang dilakukan perhitungan dengan menggunakan spss. Berdasarkan hasil perhitungan diatas dapat dijabarkan persamaan regresi, yaitu : Y = 0,867 + 0,745X Dari persamaan regresi di atas, dapat dijelaskan bahwa: 1) Experiential Marketing mempengaruhi Pembelian Berulang sebesar 0,745. Artinya: setiap penambahan (positif) 1 nilai Experiential Marketing akan memberikan kenaikan nilai sebesar 0,745 pada Pembelian Berulang. Hal ini berarti Experiential Marketing yang diterapkan JCO berpengaruh cukup besar terhadap peningkatan Pembelian Berulang JCO dengan produk lain. Unsur Experiential Marketing ini mencangkup sense, feel, think, act dan relate. 2) Nilai konstan: 0,867 artinya Pembelian Berulang yang tidak dipengaruhi oleh Experiential Marketing dan factor lain memberikan nilai sebesar 0,867 yang bersifat tetap atau konstan. Nilai Pembelian Berulang sebesar 0,867 tidak dipengaruhi oleh faktor – faktor lain berarti JCO tanpa menggunakan strategi marketing telah mampu menciptakan nilai Pembelian Berulang sebesar 0,867 3) Secara keseluruhan, dapat dijelaskan bahwa: setiap penambahan 1 Experiential Marketing akan mampu menciptakan kenaikan pembelian berulang sebesar 1,612 . Hal ini berarti peningkatan Experiential Marketing yang dilakukan JCO akan mampu meningkatkan pembelian berulang JCO.
90
4.3 Pembahasan hasil penelitian Hasil penelitian yang telah dilakukan setelah melakukan penyebaran kusioner dari 100 responden dan dilakukan analisis validitas dan realibilitas. Dari alasan konsumen membeli produk JCO diketahui bahwa ada 8 alasan, antara lain: rasa yang enak, variasi produk, ingin mencoba, harga terjangkau, bentuk dan nama unik, lifestyle dan lokasi yang strategis. Sedangkan Persepsi konsumen terhadap Experiential Marketing JCO menunjukkan hanya satu unsur yang dipersepsikan baik, yaitu: Experiential Marketing berdasarkan sense sebesar 4.1 (setuju/baik), yang terdiri dari: desain kemasan JCO, rasa dan aroma produk JCO yang khas. sedangkan unsur
Experiential Marketing seperti: feel dan think masih membingungkan
konsumen JCO dan unsur Experiential Marketing act dan relate dipersepsi kurang baik. sedangkan unsur Experiential Marketing lain belum benar – benar dirasakan oleh konsumen. Adapun diperoleh hasil ada pengaruh yang signifikan antara Experiential Marketing terhadap Diferensiasi dan Pembelian Berulang karena sign: 0,000 < 0,005, maka Ho ditolak artinya signifikan. Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa factor konsumen membeli juga dipengaruhi oleh kepribadian seperti lifestyle dan ekonomi dan perilaku keputusan membeli mencari variasi. Selain itu diferensiasi dalam konten, konteks dan infrastuktur juga mempengaruhi pembelian. Menurut Schmit (1999) dengan penerapan experiental marketing akan mampu berguna untuk membedakan suatu produk dengan produk lain dan membujuk percobaan, pembelian dan loyalitas konsumen.
