BAB IV Hasil dan Pembahasan 4.1 Gambaran Umum Perusahaan Auto2000 adalah suatu jaringan jasa penjualan, perawatan, perbaikan dan penyediaan suku cadang Toyota yang manajemennya ditangani penuh oleh PT Astra International Tbk. Pada saat ini Auto2000 adalah main dealer Toyota terbesar di Indonesia, yang menguasai antara 70-80% dari total penjualan Toyota. Dalam aktivitas bisnisnya, Auto2000 berhubungan dengan PT Toyota Astra Motor yang menjadi Agen Tunggal Pemegang Merek (ATPM) Toyota. Auto2000 adalah dealer resmi Toyota bersama 4 dealer resmi Toyota yang lain. Auto2000 berkembang pesat karena memberikan berbagai layanan yang sangat memudahkan bagi calon pembeli maupun pengguna Toyota. Dengan slogan “Urusan Toyota jadi mudah!” Auto2000 selalu mencoba menjadi yang terdepan dalam pelayanan. Produk-produk Auto2000 yang inovatif seperti THS (Toyota Home Service), Express Maintenance (servis berkala hanya satu jam) dan Express Body Paint (perbaikan body 3 panel dalam 8 jam saja) Booking Service mencerminkan perhatian Auto2000 yang tinggi kepada pelanggannya. Auto2000 memiliki cabang yang tersebar di seluruh Indonesia (kecuali Sulawesi, Maluku, Irian Jaya, Jambi, Riau, Bengkulu, Jawa Tengah dan D.I.Y). Selain cabang-cabang Auto2000 yang berjumlah 89 outlet cabang, Auto2000 juga memiliki dealer yang tersebar di seluruh Indonesia (disebut indirect), yang totalnya berjumlah 85 outlet dealer. Dengan demikian, terdapat 174 cabang yang mewakili penjualan Auto2000 di seluruh Indonesia. 75 Bengkel milik Auto2000 merupakan yang terbesar dan terlengkap di Asia Tenggara. Disamping itu Auto2000 juga memiliki 596 Partshop yang menjamin keaslian suku cadang produk Toyota. Auto2000 berdiri pada tahun 1975 dengan nama Astra Motor Sales, dan baru pada tahun 1989 berubah nama menjadi Auto2000. 4.1.1 Visi Perusahaan ”Kami ada untuk memberikan pengalaman yang berkesan dalam membeli dan memiliki kendaraan Toyota.” Dari visi Auto2000 diatas dapat digambarkan bahwa memberikan pengalaman yang berkesan dalam membeli dan memiliki kendaraan Toyota, sudah 48
49
sejalan dengan teori dalam meningkatkan loyalitas toko dengan memberikan pengalaman yang baik tersebut. Sehingga citra perusahaan dari pengalaman baik tersebut akan terbentuk dengan sendirinya dimana citra perusahaan ini menjadi ekuitas merek dari Auto2000. 4.1.2 Misi Perusahaan 1) Memberikan pengalaman terbaik dalam membeli dan memiliki kendaraan Toyota kepada pelanggan. 2) Mencapai dan mempertahankan posisi Market Share no. 1 di seluruh segmen dan wilayah. 3) Menciptakan lingkungan kerja terbaik. 4) Menciptakan pertumbuhan bisnis yang berkesinambungan. Dari Misi yang tertera di atas pada misi nomor 1 masih membicarakan pengalaman terbaik sehingga kaitannya dengan citra perusahaan sangat kuat. Misi nomor 2 menyatakan keinginan untuk mempertahankan market share berarti Auto2000 ingin terus meningkatkan penjualan mobil Toyota dengan cara meningkatkan loyalitas sehingga keputusan pembelian berulang semakin naik yang dampaknya pada penjualan. Misi nomor 3 dan 4 menggambarkan kaitannya dengan citra perusahaan dalam hal nilai budaya kerja dan reputasi perusahaan. 4.1.3 Investasi Auto2000 Serang Berikut adalah data investasi Auto2000 Serang. Alamat : Jl. Raya Serang Pandeglang Km.7, Kota Serang, Banten Tabel 4.1 Tabel Tanah Data Luas (m2) Luas tanah 6,467 m2 Luas bangunan 7,050 m2 (bertingkat) Sumber: Auto2000 Serang, Banten
Luas tanah ini menggambarkan citra merek dari Auto2000 yang menandakan
bahwa
Auto2000
adalah
distributor
yang
mengutamakan
2
kenyamanan. Dari luas bangunan seluas 7050m (bertingkat). Dimana bangunan tersebut diciptakan agar suasana Auto2000 nyaman, tenang, dan luas. Supaya tidak disamakan dengan distributor lain. Kapasitas layanan penjualan dan bengkel Auto2000 Serang
50
Tabel 4.2 Kapasitas Layanan R/S Min 88 unit/bulan Unit entry bengkel GR 48 unit/hari Unit entry bengkel BP 20 unit/hari Sumber: Auto2000 Serang, Banten
Untuk lebih meningkatkan layanan pada pelanggannya Auto2000 memiliki kapasitas untuk servis general sebanyak 48 unit perhari dan servis print 20 unit perhari. Layanan ini dalam komitmen Auto2000 sebagai distributor utama Toyata yang memiliki citra perusahaan yang baik. Dengan berusaha memenuhi servis yang masuk setiap harinya. Jumlah display dan stall Auto2000 Serang Tabel 4.3 Display dan Stall Jumlah display showroom 4 (3 + 1 special display) Total stall bengkel GR 17 Stall General Repair 13 Stall Dyna 1 Stall Express Maintenance 2 Stall Spooring 1 Total stall bengkel BP 30 Stall TPS line 10 Stall regular 20 Sumber: Auto2000 Serang, Banten
Di dalam showroom Auto2000 Serang ada 4 display dimana 1 display diutamakan untuk mobil keluaran terbaru atau mobil yang sedang dipromokan. Ini dimaksudkan jika Auto2000 sedang melakukan srategi pemasaran. Stall servis umum disediakan sebanyak 13 stall, stall umum diperuntukan untuk mobil Toyota seperti Yaris, Avanza, Agya dan lain-lain yang umumnya mobil keluarga yang penjualan paling tinggi maka itu kapasitas stallnya pun paling besar agar bisa melayani seluruh kendaraan yang masuk servis. Sedangkan stall Dyna, EM, dan spooring masing-masing berjumlah 1,2,1. Berdasarkan sumber Auto2000 Serang unit entry bengkel pada periode Januari hingga April 2013 adalah sebanyak 2.296 unit dengan rata-rata sebesar 574 unit perbulan. Sedangkan penjualan unit mobil pada periode Januari hingga April 2013 adalah sebanyak 329 unit dengan rata-rata sebesar 82.25 unit perbulan.
51
4.2 Profil Responden Profil responden di dalam penelitian ini dibedakan menurut media informasi, alasan kunjungan, tipe mobil yang diminati, banyaknya kunjungan yang telah dilakukan, dan jenis program promosi yang disukai. Berikut disajikan penjelasan mengenai karakteristik-karakteristik respondennya : 1) Profil Responden Berdasarkan Media Informasi Dari 77 orang responden, dengan tiap responden dapat memilih lebih dari 1 jawaban dari 4 jawaban yang di sediakan. Pertanyaan pertama yaitu “Dari mana anda mengetahui Auto2000?” pertanyaan ini berhubungan dengan ekuitas merek, berikut adalah hasil dari pertanyaan satu :
Sumber: Peneliti
Gambar 4.1 Media Informasi Diketahui bahwa 31% responden mengetahui Auto2000 dari pameran. Pameran Auto2000 cabang Serang berlokasi di Mall of Serang. 30% dari brosur, brosur bisaa di bagikan di pameran, di showroom Auto2000 dan para sales person. 29% rekomendasi dari kerabat dan keluarga, sisanya mengetahui dari baliho atau spanduk yang ada di jalan-jalan utama Serang, Banten. 2) Profil Responden Berdasarkan Alasan Kunjungan ke Auto2000 Dari 77 orang responden, dengan tiap responden dapat memilih lebih dari 1 jawaban dari 3 jawaban yang di sediakan. Pertanyaan kedua yaitu “Alasan anda
52
berkunjung ke Auto2000?” pertanyaan ini berhubungan dengan citra perusahaan, berikut adalah hasil dari pertanyaan dua :
Sumber: Peneliti
Gambar 4.2 Alasan Kunjungan Diketahui bahwa 45% responden berkunjung ke Auto2000 untuk melakukan transaksi jual atau beli kendaraan bermobil. 35% berkunjung untuk melakukan service berkala yang disediakan pihak Auto2000. Dan sisanya berkunjung dengan alasan untuk bertanya mengenai produk mobil Toyota. 3) Profil Responden Berdasarkan Tipe Mobil yang Diminati Dari 77 orang responden, dengan tiap responden dapat memilih lebih dari 1 jawaban dari 5 jawaban yang di sediakan. Pertanyaan ketiga yaitu “Tipe mobil yang anda minati.” berikut adalah hasil dari pertanyaan tiga :
53 Sumber: Peneliti
Gambar 4.3 Tipe Mobil yang Diminati Diketahui bahwa 34% responden menyukai tipe mobil SUV yaitu mobil Toyota seperti Fortuner, Land Cruiser dan Rush. 28% responden menyukai tipe mobil hatchback yaitu tipe mobil Toyota seperti Yaris dan Etios. 21% responden menyukai MPV yaitu tipe mobil Toyota seperti Inova, Agya dan Veloz. 12% responden menyukai tipe mobil sedan yaitu mobil Toyota seperti Vioz, Camry, Altis. Sisanya 5% responden menyukai tipe mobil niaga yaitu mobil Toyota seperti Dyna. 4) Profil Responden Berdasarkan Pembelian Mobil di Auto2000 Dari 77 orang responden, dengan tiap responden mengisi kolom jawaban yang telah disediakan. Pertanyaan keempat yaitu “Saat ini anda membeli mobil di Auto2000 yang ke ___ kali.” Pertanyaan ini berhubungan dengan loyalitas toko, berikut adalah hasil dari pertanyaan empat :
Sumber: Peneliti
Gambar 4.4 Pembelian Diketahui bahwa dari 77 responden 12% responden telah melakukan pembelian mobil di Auto2000 Serang sebanyak 4 kali. 41% responden telah melakukan sebanyak 3 kali dan sisanya 47% sebanyak 2 kali. 5) Profil Responden Program Promosi Penjualan yang Disukai Dari 77 orang responden, dengan tiap responden hanya dapat memilih satu jawaban dari 2 jawaban yang disediakan. Pertanyaan kelima yaitu “Program sales
54
promotion yang ditwarkan Auto2000 yang paling anda sukai?” Pertanyaan ini berhubungan dengan promosi penjualan, berikut adalah hasil dari pertanyaan lima :
Sumber: Peneliti
Gambar 4.5 Program Promosi Penjualan Diketahui bahwa dari 77 responden 51% responden menyukai promosi penjualan yang menawarkan hadiah. Dan 49% responden sisanya menyukai promosi penjualan yang memberikan potongan harga. 4.3 Uji Validitas dan Reabilitas Dalam penggunaan partial least square uji validitas dilihat dari nilai standardized loading factor dari setiap indicator. Dikatakan valid ketika nilai standardized loading factor diatas 0.5. Berdasarkan hasil olah data menggunakan XLSTAT diketahui bahwa seluruh indikator pembangun variable corporate image, brand equity, sales promotion, dan store loyalty dilihat dari standardized loading factor diatas 0.5 dikatakan valid sebagai indikator yang mengukur konstrak. Sedangkan nilai critical ratio semuanya di atas 2,0 menunjukan indikator tersebut signifikan, sehingga dapat digunakan sebagai alat ukur konstrak. Kemudian melihat internal consistency reliability dari nilai cronbach’s alpha dan composite reliability. Nilai tersebut dalam penggunaan partial least square digunakan untuk menyatakan bahwa variabel tersebut reliabel.
55
Tabel 4.4 Reliabilitas Latent variable Dimensions Cronbach's alpha D.G. rho (PCA) SP 6 0.818 0.869 CI 5 0.800 0.862 BE 33 0.972 0.974 BE*SP 198 1.006 0.998 SL 16 0.940 0.947 Sumber: XLSTAT
Berdasarkan hasil diatas nilai cronbach’s alpha dan D.G. rho dari variabel corporate image, brand equity, sales promotion dan store loyalty masing-masing beurut 0.8; 0.972; 0.818; 0.940 (cronbach’s alpha) dan 0.862; 0.974; 0.869; 0.947 (D.G. rho.) Menyatakan hasil reliabilitas yang memuaskan, karena seluruh nilai berada pada posisi diatas 0.7. Tabel 4.5 Average Variance Extracted Latent variable Mean Communalities (AVE) SP 0.529 CI 0.568 BE 0.535 BE*SP 0.723 SL 0.527 Sumber: XLSTAT
Nilai AVE di atas 0.5 menunjukan convergent validity yang baik. Convergent Validity mengacu pada sejauh mana dua ukuran konstrak yang secara teoritis harus terkait dan sebenarnya terkait. 4.5 Uji Normalitas Uji normalitas dilakukan terhadap jumlah dari nilai butir – butir yang dinyatakan valid dan reliabel. Dengan menggunakan bantuan program SPSS diperoleh hasil sebagai berikut
56
Tabel 4.6 Normalitas One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test GCI N Normal Parameters
a,,b
Most Extreme Differences
BE
SL
77
77
Mean
18,5844
Std. Deviation
3,38864
SP 77
77
122,9221
59,7662
22,4156
21,97772
10,45403
4,09862
Absolute
,107
,079
,081
,092
Positive
,081
,057
,051
,071
Negative
-,107
-,079
-,081
-,092
Kolmogorov-Smirnov Z
,941
,696
,712
,809
Asymp. Sig. (2-tailed)
,339
,719
,691
,530
a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data. Sumber: SPSS v17
Uji normalitas dalam penelitian ini menggunakan rumus Kolmogrov-Smirnov. Berdasarkan analisis data dengan bantuan program komputer yaitu SPSS 17.00 dapat diketahui nilai signifikansi yang menunjukkan normalitas data. Kriteria yang digunakan yaitu data dikatakan berdistribusi normal jika harga koefisien Asymp. Sig pada output Kolmogorov-Smirnov test > dari alpha yang ditentukan yaitu 5 % (0.05). Berdasarkan tabel di atas nilai signifikansi variable corporate image (X) 0.339, brand equity (Y) 0.719, store loyalty (Z) 0.691, sales promotion (M) 0.530 lebih besar dari alpha (0.05). Dengan demikian dapat dinyatakan bahwa distribusi data dari masing-masing variabel berdistribusi normal. 4.6 Uji Hipotesis Uji hipotesis didapat dengan pemeriksaan model struktural dilakukan dengan melihat signifikansi hubungan antara konstrak. Pemeriksaan tersebut meliputi pengujian dengan statistic F dan pengujian individual dengan statistic t. Berikut tabel pemeriksaan hipotesis T-1 : Tabel 4.7 Hipotesis T-1 R² (BE / 1): R² 0,846
Pr > F Critical ratio (CR) 0,000
19,217
57
Path coefficients (BE / 1): Latent variable
t
CI
Value Pr > |t| Critical ratio (CR)
20,321
0,920
0,000
38,464
Sumber: XLSTAT
1) Hipotesis untuk T-1 Hipotesis H0 = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara variable corporate image (X) terhadap brand equity (Y). Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara variable corporate image (X) terhadap brand equity (Y). Dasar Pengambilan Keputusan (Tingkat Kepercayaan 95%) Pr > |t| ≥ 0.05
Terima H0
Pr > |t| < 0.05
Tolak H0
dan critical ratio ≥ 2
Tolak H0
critical ratio < 2
Terima H0
Keputusan Pr > |t| = 0.000 < 0.05
Tolak H0 dan Terima Ha
critical ratio = 38.464 > 2
Tolak H0 dan Terima Ha
Kesimpulan Sehingga dapat dikatakan bahwa good corporate image secara signifikan memiliki pengaruh positif terhadap brand equity. Berdasarkan nilai R² tersebut, diketahui bahwa konstrak corporate image mampu menjelaskan variability konstrak brand equity sebesar 0.846 (84.6%), sedangkan sisanya 15.4% oleh kostrak lainnya. Berikut tabel pemeriksaan hipotesis T-2, T-3, T-4, T-5 : Tabel 4.8 Hipotesis T-2, T-3, T-4, T-5 R² (SL / 1): R² 0,997
Pr > F Critical ratio (CR) 0,000
1004,415
58
Path coefficients (SL / 1): Latent variable
t
Value Pr > |t| Critical ratio (CR)
16,790 0,265 6,848 0,234 18,445 0,524 -0,126 -0,001
CI BE SP BE*SP
0,000 0,000 0,000 0,900
7,621 2,583 7,156 -0,113
Sumber: XLSTAT
2) Hipotesis untuk T-2 Hipotesis H0 = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara variable corporate image (X) terhadap store loyalty (Z). Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara variable corporate image (X) terhadap store loyalty (Z). Dasar Pengambilan Keputusan (Tingkat Kepercayaan 95%) Pr > |t| ≥ 0.05
Terima H0
Pr > |t| < 0.05
Tolak H0
dan critical ratio ≥ 2
Tolak H0
critical ratio < 2
Terima H0
Keputusan Pr > |t| = 0.000 < 0.05
Tolak H0 dan Terima Ha
critical ratio = 7.621 > 2
Tolak H0 dan Terima Ha
Kesimpulan Sehingga dapat dikatakan bahwa corporate image secara signifikan memiliki pengaruh positif terhadap store loyalty. 3) Hipotesis untuk T-3 Hipotesis H0 = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara variable brand equity (Y) terhadap store loyalty (Z). Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara variable brand equity (Y) terhadap store loyalty (Z). Dasar Pengambilan Keputusan (Tingkat Kepercayaan 95%) Pr > |t| ≥ 0.05
Terima H0
Pr > |t| < 0.05
Tolak H0
59
dan critical ratio ≥ 2
Tolak H0
critical ratio < 2
Terima H0
Keputusan Pr > |t| = 0.000 < 0.05
Tolak H0 dan Terima Ha
critical ratio = 2.583 > 2
Tolak H0 dan Terima Ha
Kesimpulan Sehingga dapat dikatakan bahwa brand equity secara signifikan memiliki pengaruh positif terhadap store loyalty. 4) Hipotesis untuk T-4 Untuk pengujian keseluruhan model, menggunakan pemeriksaan terhadap probability statistic F. Hipotesis H0 = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara variable corporate image (X) dan brand equity (Y) terhadap store loyalty (Z). Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara variable corporate image (X) dan brand equity (Y) terhadap store loyalty (Z). Dasar Pengambilan Keputusan (Tingkat Kepercayaan 95%) Pr > F ≥ 0.05
Terima H0
Pr > F < 0.05
Tolak H0
dan critical ratio ≥ 2
Tolak H0
critical ratio < 2
Terima H0
Keputusan Pr > F = 0.000 < 0.05
Tolak H0 dan Terima Ha
critical ratio = 1004.415 > 2 Tolak H0 dan Terima Ha Kesimpulan Sehingga dapat dikatakan bahwa corporate image dan brand equity secara signifikan memiliki pengaruh positif terhadap store loyalty.
5) Hipotesis untuk T-5 Hipotesis H0 = Tidak ada pengaruh yang signifikan antara variable brand equity (Y) terhadap store loyalty (Z) dengan sales promotion sebagai moderasi.
60
Ha = Ada pengaruh yang signifikan antara variable brand equity (Y) terhadap store loyalty (Z) dengan sales promotion sebagai moderasi. Dasar Pengambilan Keputusan (Tingkat Kepercayaan 95%) Pr > |t| ≥ 0.05
Terima H0
Pr > |t| < 0.05
Tolak H0
dan critical ratio ≥ 2
Tolak H0
critical ratio < 2
Terima H0
Keputusan Pr > |t| = 0.900 > 0.05
Terima H0 dan Tolak Ha
critical ratio = -0.113 < 2
Terima H0 dan Tolak Ha
Kesimpulan Sehingga dapat dikatakan bahwa brand equity secara signifikan tidak memiliki pengaruh positif terhadap store loyalty dengan sales promotion sebagai moderasi. Setelah seluruh hipotesis dibuktikan berikutnya adalah pemeriksaan terhadap nilai R2 diketahui bahwa konstrak corporate image, brand equity, dan sales promotion mampu menjelaskan variability konstrak store loyalty sebesar 0.997 (99.7%) sedangkan sisanya 0.3% oleh konstrak lainnya. Kontribusi dari setiap konstrak dapat dilihat dari table berikut. Berdasarkan kriteria Chin (1998), nilai R2 0.997 > 0.67 dikelompokan sebagai pengaruh yang tinggi. Tabel 4.9 Kontribusi R2 Correlation
BE 0,989
SP 0,985
CI 0,940
BE*SP -0,342
Path coefficient
0,234
0,524
0,265
-0,001
Correlation * path coefficient
0,231
0,516
0,250
0,000
Contribution to R² (%)
23,195
51,759
25,017
0,028
Cumulative %
23,195
74,955
99,972
100,000
Sumber: XLSTAT
Evaluasi terakhir adalah dengan melihat goodness of fit (Gof absolute) dari model. Dengan nilai GoF = 0.631 (GoF besar) > 0.36 yang artinya bahwa model memiliki kemampuan yang tinggi menjelaskan data empiris.
61
Tabel 4.10 Goodness of Fit
Absolute Relative Outer model Inner model
GoF
GoF (Bootstrap)
Standard error
Critical ratio (CR)
0,631 0,718 0,984 0,730
0,606 0,590 0,965 0,612
0,064 0,184 0,020 0,190
9,923 3,898 48,514 3,839
Sumber: XLSTAT
4.7 Uji Model Matematis Struktur Model matematis struktur diambil dari value latent yang bersangkutan. Dalam model matematis struktur antara corporate image dan brand equity adalah sebagai berikut : Brand equity = 0.920*corporate image Interpretasinya adalah : 1) Jika corporate image sama dengan 0 maka nilai dari brand equity adalah 0. 2) Jika corporate image sama dengan 1 maka nilai dari brand equity adalah 0.920. Sedangkan model matematis struktur antara corporate image, brand equity, sales promotion, dan store loyalty adalah sebagai berikut : Store loyalty = 0.265*corporate image + 0.234*brand equity + 0.524*sales promotion + -0.001* brand equity* sales promotion Interpretasinya adalah : 1) Jika corporate image, brand equity, sales promotion sama dengan 0 maka nilai dari store loyalty adalah 0. 2) Jika corporate image, brand equity, sales promotion sama dengan 1 maka nilai dari store loyalty adalah 1.022. 4.8 Uji Kolerasi Berikut adalah kolerasi antara konstrak laten yang ditampilkan dalam table kolerasi berikut.
62
Tabel 4.11 Kolerasi CI CI 1,000 BE 0,920 SP 0,877 SL 0,940
BE 0,920 1,000 0,975 0,989
SP 0,877 0,975 1,000 0,985
SL 0,940 0,989 0,985 1,000
Sumber: XLSTAT
Dari hasil perhitungan menggunakan XLSTAT diperoleh bahwa : 1) Kolerasi antara corporate image dan brand equity sebesar 0.920 (sangkat kuat). 2) Kolerasi antara corporate image dan sales promotion sebesar 0.877 (sangat kuat). 3) Kolerasi antara corporate image dan store loyalty sebesar 0.940 (sangat kuat). 4) Kolerasi antara brand equity dan sales promotion sebesar 0.975 (sangat kuat). 5) Kolerasi antara brand equity dan store loyalty sebesar 0.989 (sangat kuat). 6) Kolerasi antara sales promotion dan store loyalty sebesar 0.985 (sangat kuat). 4.9 Pembahasan 1) Corporate image (X) berkontribusi secara positif dan signifikan dengan brand equity (Y). Temuan dari hasil penelitian ini menunjukan bahwa ada pengaruh positif dan signifikan antara corporate image dengan brand equity. Dengan nilai kontribusi sebesar 0.846 (84.6%). Hasil penelitian ini mendukung penelitian yang di lakukan oleh JiHern Kim dan Yong J. Hyun (2011) bahwa citra perusahaan adalah basis dasar untuk suatu kepastian kualitas, banyak produk dan layanan Toyota yang di tawarkan Auto2000 adalah sesuatu yang complex dan tangible bahkan intangible, membuat citra perusahaan yang baik sebagai signal kualitas bagi para konsumen. Oleh karena itu, Toyota bersama-sama dengan Auto2000 sebagai dealer utama harus merencanakan strategi untuk terus meningkatkan citra perusahaan yang baik di mata konsumen dengan citra yang baik tertanam di
63
benak konsumen maka ekuitas merek dari Toyota secara langsung dan Auto2000 secara tidak langsung akan meningkat. Riset sebelumnya memperlihatkan bahwa citra perusahaan yang baik mempengaruhi bagaimana konsumen melihat suatu produk (Bendixen et al., 2004; Mudambi et al., 1997; Schuiling & Moss, 2004; Webster & Keller, 2004). Dalam riset ini membuktikan kalau citra perusahaan yang baik mempengaruhi keseluruhan nilai dari ekuitas merek. 2) Corporate image (X) berkontribusi secara positif dan signifikan dengan store loyalty (Z). Temuan dari hasil penelitian ini menunjukan bahwa ada pengaruh positif dan signifikan antara corporate image dengan store loyalty. Dengan nilai kontribusi sebesar 0.25017 (25.017%). Hasil penelitian ini menyatakan penelitian yang dilakukan oleh Hern Kim dan Yong J. Hyun (2011) yang menemukan efek langsung antara citra perusahaan yang baik terhadap loyalitas. Hubungan keduanya mungkin berbeda-beda tergantung pada karakteristik produk. Penelitian yang dilakukan Cretu dan Brodie (2007), konteks riset yang mereka lakukan adalah pasar shampo untuk salon rambut sedangkan konteks riset ini adalah dealer mobil. Kompleksitas produk dan campur tangan konsumen cukup tinggi dalam pasar atomotif, karena itulah keputusan dari konsumen dan pilihan menjadi hal serius. Hal serius inilah yang menjadi rasa loyalitas konsumen dan citra perusahaan menjadi dasar penilaian konsumen dalam pengambilan keputusan. Berbeda dengan pasar shampo dimana kompleksitas produk dan campur tangan konsumen rendah. Inilah mengapa citra perusahaan yang baik akan tertanam dalam pikiran konsumen yang secara perlahan akan berubah menjadi rasa hormat dan kemudian menjadi rasa setia. Jika Auto2000 sebagai dealer resmi Toyota bisa mendapatkan hal tersebut dari konsumen, tentunya efek baik dari loyalitas toko akan diraih oleh Auto2000 seperti pembelian berulang, rekomendasi, dan lain sebagainya. 3) Brand equity (Y) berkontribusi secara positif dan signifikan dengan store loyalty (Z).
64
Temuan dari hasil penelitian ini menunjukan bahwa ada pengaruh positif dan signifikan antara brand equity dengan store loyalty. Dengan nilai kontribusi sebesar 0.23195 (23.195%). Hasil penelitian dari Hern Kim dan Yong J. Hyun (2011) loyalitas memiliki pengaruh yang positif dan signifikan dengan ekuitas merek secara tidak langsung. Hubungannya yaitu ketika konsumen telah menyadari ekuitas merek dari Auto2000 diharapkan konsumen bisa meresapi empat dimensi pembangun ekuitas merek yaitu, loyalitas merek, kesadaran merek, kualitas yang dirasakan, citra merek. Dimana empat dimensi ini bila telah tertanam kuat dalam persaan konsumen maka akan semakin mudah untuk menumbukan rasa loyalitas toko dalam hal ini Auto2000. Loyalitas merek berarti konsumen loyal dan setia terhadap merek Toyota dan Auto2000 sebagai dealer resmi Toyota, sedangkan untuk mencapai loyalitas merek perlu adanya kesadaran merek bila konsumen telah sadar akan suatu merek barulah rasa hormat dan setia dapat dibangun. Kualitas yang dirasa adalah hal positif yang didapat oleh perusahaan menyatakan bahwa konsumen bisa merasakan kualitas yang diberikan perusahaan terhadap produk yang disediakan, seperti pernyataan yang sebelumnya citra perusahaan yang baik pun dapat meningkatkan kualitas yang dirasakan oleh konsumen. Bila citra perusahaan yang baik telah disadari dan dimensi keempat ekuitas merek yaitu citra merek itu sendiri telah dibangun sedemikian rupa agar tidak hanya terlihat namun juga dapat dirasakan baik oleh konsumen, maka menciptakaan loyalitas toko akan berjalan lebih mudah. Inilah sebabnya ekuitas merek dapat mempengaruhi terbentuknya loyalitas toko. Bila konsumen telah melihat dan merasakan ekuitas merek dari Toyata dan Auto2000 khususnya. Maka konsumen tidak akan segan untuk menjadi loyal kepada Auto2000 sebagai dealer resmi Toyota. 4) Corporate image (X) dan brand equity (Y) berkontribusi secara positif dan signifikan dengan store loyalty (Z). Temuan dari hasil penelitian ini menunjukan bahwa ada pengaruh positif dan signifikan antara corporate image dan brand equity dengan store loyalty. Dengan nilai kontribusi sebesar 0.48212 (48.212%).
65
Seperti yang telah dipahami dalam pernyataan diatas bahwa citra perusahaan yang baik sejalan signifikan dan positif bersama dengan ekuitas merek dalam membentuk loyalitas toko. Diamana konsumen yang sadar akan citra perusahaan yang baik akan memberikan rasa hormat dan percaya bahwa produk yang perusahaan tersebut keluarkan adalah produk dengan kualitas baik. Dan konsumen yang telah paham ekuitas merek dari perusahaan tersebut akan terbentuk 4 pilar kuat dalam alam bawah sadar mereka tentang perusahaan tersebut dari loyalitas merek, kualitas yang disadari, kesadaran merek dan citra merek. Empat pilar inilah yang membentuk kekuatan ekuitas merek dalam perasaan koonsumen. Karena itulah citra perusahaan yang baik dan ekuitas merek yang disadari oleh konsumen akan berkontribusi positif dan signifikan terhadap pembentukan loyalitas toko dalam hal ini adalah Auto2000 sebagai dealer resmi Toyota. 5) Brand equity (Y) memiliki pengaruh negatif terhadap store loyalty (Z) dengan sales promotion sebagai moderasi. Temuan dari hasil penelitian ini menunjukan bahwa tidak ada pengaruh yang positif antara brand equity dan store loyalty dengan sales promotion sebagai moderasi. Temuan ini sebenarnya sejalan dengan riset yang dilakukan oleh Isabel Buil et al., (2013) menyatakan bahwa efek dari promosi penjualan akan berbeda-beda tergantung pada tipe alat promosi penjualan yang digunakan. Promosi penjualan monetary seperti harga diskon memiliki pengaruh yang negatif terhadap kualitas yang dirasakan konsumen. Berbeda dengan promosi penjualan non monetary seperti hadiah yang dapat memiliki pengaruh positif terhadap kualitas yang dirasakan konsumen. Maka itu perusahaan harus sangat hati-hati dan menyadari pengaruhi yang timbul akibat tindakan promosi penjualan yang telah dilakukan pada konsumen mengenai persepsi mereka pada ekuitas merek dimana ekuitas merek berpengaruh positif pada loyalitas toko. Mudahnya promosi penjualan yang mempengaruhi harga seperti diskon, sangat mudah dilakukan namun hasilnya bila dilakukan terus menerus akan memperlemah dimensi dari ekuitas merek. Sehingga perusahaan harus benar-benar memperhatikan alat promosi apa yang akan digunakan untuk meningkatan penjualan.
66
Hal terakhir, alat promosi yang tidak mempengaruhi harga seperti hadiah menjadi pilihan yang bijak dalam berkontribusi untuk pembentukan ekuitas merek, yang mana akan mempengaruhi loyalitas toko pada akhirnya. 4.10 Implikasi Penelitian Implikasi Teoritis, dalam penelitian ini menyimpulkan bahwa hubungan corporate image dan brand equity sangat kuat. Dan hubungan variabel corporate image terhadap brand equity dan dampaknya pada store loyalty juga sangat kuat. Lalu sales promotion sebagai mederasi berpengaruh negatif pada hubungan brand equity dan store loyalty. Implikasi Managerial, maka Auto2000 Serang perlu meningkatkan citra perusahaan dengan publikasi yang baik demi meningkatkan reputasi dan personaliti, kemudian training karyanwan untuk peningkatan nialai atau value dari Auto2000. Untuk promosi penjualan Auto2000 perlu lebih selektif dalam memilih alat promosi agar promosi tersebut tidak berdampak negatif tarhadap hubungan brand equity dan sales promotion. 4.11 Keterbatasan Penelitan Dalam suatu penelitian tentunya hasil penelitian yang disajikan tidak terlepas dari keterbatasan – keterbatasan yang menyebabkan hasil suatu penelitian tidak sempurna. Keterbatasan penelitian pada skripsi ini adalah hanya melakukan penelitian pada Auto2000 cabang Serang saja sehingga tidak dapat menilai citra perusahaan dan ekuitas merek serta promosi penjualan pada seluruh cabang dan terbatasnya keterbukaan perusahaan mengenai informasi–informasi yang bersifat internal sehingga sulit untuk mencari bahan literatur yang dapat mendukung penelitian pada skripsi ini secara keseluruhan.
