BAB IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
Pada bagian ini akan dibahas mengenai bagaimana struktur industri radio di Indonesia yang dihadapi oleh radio RDI dan strategi secara keseluruhan radio RDI dalam menghadapi industri radio di Indonesia. Hal pertama yang akan dianalisis adalah bagaimana market structure yang dihadapi radio RDI yang kemudian mempengaruhi conduct dan performance stasiun radio RDI. Kemudian hal kedua yang akan dianalisis adalah bagaimana strategi komunikasi pemasaran terpadu dari radio RDI untuk mengkomunikasikan produknya kepada konsumen. 4. 1.
Gambaran Umum Radio RDI FM Radio RDI merupakan bagian dari bisnis media dari PT Media Nusantara
Citra Tbk (MNC) group. Selain radio RDI, MNC group juga memiliki beberapa unit media. MNC memiliki bisnis inti di content dan kepemilikan serta pengoperasian 3 dari 10 TV Free-To-Air (RCTI, MNCTV dan GlobalTV) nasional di Indonesia serta 18 channel yang diproduksi oleh MNC yang disiarkan di TV berlangganan. Saat ini MNC juga memiliki basis media dan usaha lainnya yang bertujuan untuk mendukung bisnis inti MNC. Bisnis pendukung tersebut terdiri dari radio, media cetak, talent management, dan rumah produksi. MNC yang didirikan pada tanggal 17 Juni 1997 merupakan perusahaan publik yang sahamnya telah tercatat di Bursa Efek Indonesia (BEI) sejak tanggal 22 Juni 2007 dengan kode saham MNCN.
69
Gambar 10.
Unit usaha media MNC Group
Radio RDI didirikan pada tahun 2005 yang pada saat itu memang konsepnya adalah sebagai radio berjaringan MNC yang memutarkan lagu-lagu dangdut. “Pada saat itu memang manajemen berfikiran bahwa kami harus memiliki satu station radio yang saat ini belum ada yang punya, yaitu radio berjaringan dengan konten dangdut. Saat itu tren radio berjaringan memang sudah ada beberapa yang jalan, tapi banyak muterin lagu yang modern dan segmennya kelas menengah ke atas. Karena market radio dulu memang kalo pake jaringan adalah dibuat untuk konten yang serius. Nah, itu yang jadi peluang bagi manajemen kita saat itu” (wawancara dengan Oland Fatah, Station Manager RDI). Pendirian radio RDI ini melengkapi radio lain yang sudah berdiri di Group MNC media yaitu radio Sindo Trijaya, Global radio dan V radio. Dari masing70
masing radio tersebut memiliki ciri khas yang tidak boleh saling berbenturan antara satu radio dengan radio yang lain. Dan radio RDI adalah satu-satunya radio di MNC yang menyasar untuk kelas menengah ke bawah. Tabel 3. Radio MNC Group Nama Radio Global Radio
V radio
Frequency
Tagline
Segment
Konten
88.4 FM
Only the Hits
MF 20-35 ABC
Local Hits Music
106.6 FM
Sindo Trijaya
Jaringan
RDI
Jaringan
The Voice of Inspiring Women Untuk Indonesia Lebih Baik Lebih Asyik Lebih Dahsyat
College dan First Jobber F 20-40 AB
Indonesia dan Barat
Modern Women MF 30-45 ABC+
News and Music
MF 20+ BCDE
Pop Melayau dan Dangdut
Sebagai sebuah institusi organisasi media, Radio RDI memiliki struktur organisasi yang mendukung berjalannya bisnis media. Struktur ini terdiri dari divisi produksi (programming), marketing dan promosi, promosi dan PR, finance serta divisi pendukung yang terdiri dari engineering, IT dan General Affair. Tetapi beberapa bagian adalah sifatnya merupakan penggabungan dari beberapa radio yang ada di bawah naungan MNC Group. Seperti pada bagian IT, GA dan Teknik, beberapa personal merupakan karyawan MNC yang memang diperuntukan bagi divisi bisnis radio MNC Group.
71
Gambar 11.
Struktur Organisasi radio RDI FM
Selain itu juga, radio RDI menerapkan dan terus menambah jaringan radionya dengan melakukan afiliasi dengan radio-radio lokal yang berada di daerah-daerah. Afiliasi ini dilakukan dengan cara melakukan relay siaran radio RDI di masing-masing radio partner. Tabel 4. Jaringan Radio RDI Nama Radio
Frekuensi
RDI Jakarta
97.1 FM
RDI Bandung
99.6 FM
RDI Semarang
91.8 FM
RDI Banjarbaru
103.9 FM
72
Nama Radio
Frekuensi
RDI Medan
96.7 FM
RDI Palembang
102.9 FM
RDI Lahat
94.5 FM
RDI Sekayu
95.4 FM
RDI Lingau
96.7 FM
RDI Prabumulih
106.6 FM
RDI Baturaja
96.4 FM
Sedangkan radio yang menjadi afiliasi dari radio RDI yaitu: 91.1 FM Tasikmalaya, 98.5 FM Cirebon, 96.2 FM Indramayu, 90.2 FM Cilegon, 103.7 FM Situbondo, 96.4 FM Malang, 96.4 FM Banjarnegara, 90.1 FM Solo, 96.7 FM Padang, 104.3 FM Bandar Lampung, 104.5 FM Lampung Timur, 96.1 FM Singkawang, 99.6 FM Barito, 93.2 FM Poliwali Mandar, 102.6 FM Manokwari, dan 103.6 FM Biak. 4. 2.
Hasil Penelitian
4.2.1. Strategi Program Radio RDI FM Sebagai sebuah produk media, radio RDI menjual konten acara kepada para pendengarnya. Pada awal berdirinya, radio RDI memfokuskan diri pada musik dangdut pada semua jam siarannya. Pada saat itu memang program dangdut masih menjadi pilihan bagi hampir semua pendengar radio. Tetapi sejak tahun 2013, radio RDI mengubah formatnya menjadi radio mass yang tidak hanya memutar lagu dangdut tetapi juga memutar lagu pop melayu. Dengan tagline 73
“Lebih Asyik Lebih Dahsyat”, radio RDI menyasar pencinta lagu dangdut modern, mainstream dan pop melayu. “Pada awalnya sesuai dengan cita-cita manajemen pada awal pendirian radio RDI, radio RDI adalah satu-satunya radio berjaringan yang memfokuskan diri pada segmen menengah ke bawah, lagu yang diputar pun juga adalah lagulagu yang disukai oleh segmen itu, yang pada waktu itu lagu dangdut emang lagu bagus-bagusnya ya, tapi pada perkembangannya yang namanya industri media itu kan kayak industri baju lah ya. Cepet banget berubah-ubahnya. Jadi mau ga mau kita juga harus menyesuaikan dengan selera konsumen ya. Kalau ga ya kita akan kalah dengan radio lain ya. Tepatnya itu sekitar tahun 2011 ya, itu kayak berubah semua platform content media radio. Sejak tahun 2011 itu, musik pop modern dan lagu barat kayak raja di radio. Hampir semua radio muterin lagulagu itu. Sejak tahun 2013 akhir lah kita coba sedikit menyesuaikan dengan selera konsumen itu. Perlahan–lahan kita coba ubah strategi program kita, jadi 60 lagu Indonesia dan 40 lagu dangdut” (wawancara dengan Oland Fatah, Station Manager RDI). Sejak akhir tahun 2013, radio RDI merubah strategi konten programnya menjadi lebih naik kelas, yaitu tidak terlalu mengambil segmen menengah ke bawah. Hal ini selain karena mengikuti selera pasar juga karena dari sisi periklanan radio dengan segmen menengah ke bawah kurang diminati pengiklan.
Tabel 5. Program Acara Radio RDI hari Senin - Jumat JAM 05:00:00 - 06:00:00 06:00:00 - 10:00:00
10:00:00 - 13:00:00 13:00:00 - 16:00:00
PROGRAM
ANNOUNCER
SEJUK DI HATI
Fitria Zein
BEGINI BEGITU
Miing, Bang Didin &
BAGITO L.D.R (LAGU DAN REQUEST) L.D.R (LAGU DAN
Dai Lopez Elly Suryani & Bang AB Fitria Zein & Bang AB
74
JAM
PROGRAM
ANNOUNCER
REQUEST) 16:00:00 - 20:00:00
20:00:00 - 00:00:00 00:00:00 - 03:00:00
SUPERMARKET 48 L.D.R (LAGU DAN REQUEST) MUSIK ASIK
Bang AB, Iin Salimah & Fitria Roy M. Pamenang Nonstop Music
“Gini ya, dulu emang kita sempat radio terbesar dari sisi pendengar di Jakarta. Itu waktu kita emang muterin lagu full dangdut. Karena waktu itu emang lagi booming-boomingnya lagu dangdut. Tapi, yang aneh walaupun kita radio dengan pendengar banyak, tapi para pengiklan ko ga makin nambah, tapi trennya malah berkurang, ternyata dari evaluasi kita para pengiklan juga mulai berfikir mengenai buying power dari pendengar kita” (wawancara dengan Oland Fatah, Station Manager RDI). Tabel 6. Program Acara Radio RDI hari Sabtu JAM
PROGRAM
ANNOUNCER
05:00:00 - 06:00:00
SEJUK DI HATI
Fitria Zein
06:00:00 - 10:00:00
MUSIK ASIK
Nonstop Music
10:00:00 - 13:00:00
13:00:00 - 16:00:00
16:00:00 - 20:00:00
L.D.R (LAGU DAN REQUEST) L.D.R (LAGU DAN REQUEST) SUPERMARKET 48
Elly Suryani & Bang AB
Boim Acak Bang AB, Iin Salimah & Fitria Zein
75
JAM
PROGRAM
20:00:00 - 00:00:00 00:00:00 - 03:00:00
L.D.R (LAGU DAN REQUEST) MUSIK ASIK
ANNOUNCER Roy M. Pamenang Nonstop Music
Jika dilihat secara pemilihan hari dan jam tayang program, pihak RDI memfokuskan pada hari kerja dan jam prime time radio yaitu jam ketika orang memulai aktivitas bekerja dan pulang kerja. Hal ini terlihat dari penggunaan penyiar program. Di jam prime time pagi misalnya, radio RDI menggunakan penyiar yang masuk dalam kategori selebritis yaitu bagito. Sedangkan di jam prime time sore dengan menggunakan penyiar yang lama dan sudah dikenal oleh pendengar radio RDI. Penggunaan penyiar lama di jam prime time sore ini karena berdasarkan survey mereka penyiar lama memiliki pendengar yang loyal.
Tabel 7. Program Acara Radio RDI hari Minggu JAM
PROGRAM
ANNOUNCER
05:00:00 - 06:00:00
SEJUK DI HATI
Fitria Zein
06:00:00 - 10:00:00
MUSIK ASIK
Nonstop Music
L.D.R (LAGU DAN
Elly Suryani &
10:00:00 - 13:00:00
13:00:00 - 16:00:00 16:00:00 - 20:00:00
REQUEST) L.D.R (LAGU DAN REQUEST) RDI 20
Bang AB Boim Acak Dai Lopez
76
JAM 20:00:00 - 00:00:00 00:00:00 - 03:00:00
PROGRAM L.D.R (LAGU DAN REQUEST) MUSIC MIX
ANNOUNCER Roy M. Pamenang Nonstop Music
Di luar jam prime time, radio RDI berusaha memanjakan para pendengarnya dengan lagu-lagu pop melayu, pop Indonesia dan lagu dangdut modern. Hal ini untuk menanamkan bahwa radio RDI adalah radio hiburan. “Ya pada pada dasarnya kan orang sekarang denger radio untuk apa? Untuk cari hiburan. Itu udah pasti ya. Kita coba pake insight itu untuk benarbener radio RDI itu menjadi temen bagi para pendengarnya” (wawancara dengan Oland Fatah, Station Manager RDI) Untuk dapat terus memenuhi keinginan lagu yang diminati oleh para pendengarnya, progam radio RDI berusaha melibatkan para pendengarnya dalam memilih lagu yang akan diputar. Segmen yang interaktif dengan para pendengar ini mendapat durasi tayang yang cukup lama dalam program harian. “Radio jaman dulu emang sudah menerapkan program berdasarkan request dari para pendengarnya, kayak dalam memilih lagu, milih tema obrolan, kan biasanya lewat sms, lewat telephone, jadi mereka bisa langsung dengerin apa yang mereka inginkan, sekarang kami modifikasi sistem itu dengan request lewat media sosial kayak facebook, twitter, dan lain-lain. Dan kita kasih slot waktu untuk reqeust itu cukup banyak ya di luar jam prime time pagi dan prime time sore itu hampir semua based on request dari para pendengar. Bedanya di jaman sekarang ini kalo yang bisa liat apa aja yang direquest oleh pendengar itu ga cuman para penyiar yang kebetulan di studio tapi juga pendengar lainnya juga bisa liat ya karena semua nya online ya” (wawancara dengan Oland Fatah, Station Manager RDI). Selain dengan strategi pemilihan penyiar, jam tayang program, jenis musik yang diputar, pihak radio RDI juga menerapkan strategi tema bulanan dalam mengisi konten radio. Hal ini dimaksudkan supaya para pendengarnya dapat 77
memiliki gambaran selama satu tahun tema apa yang akan menjadi topik bagi para penyiarnya. Tabel 8. Gambaran rencana tema siaran tahun 2013 Bulan
Tema
Momentum
Penyiar
Jan
Lebih Ceria
Tahun Baru
RDI Lebih Ceria
Feb
Lebih sayang
Valentine
RDI lebih sayang
Mar
Lebih Berwarna
Hari Musik
RDI Lebih Berwarna RDI Lebih
April
Lebih Membumi
Hari Bumi
Membumi
May
Lebih Pintar
Hari Pendidikan
RDI Lebih Pinter
Hari Keluarga June
Lebih Harmonis
Nasional
RDI Lebih Harmonis
July
Lebih Tertib
Hari Bhayangkara
RDI Lebih tertib
Lebih Berkah dan
HUT RI dan
Agt
Merdeka
Ramadhan
RDI Lebih berkah
Sept
Lebih Peduli
HUT RDI
RDI Lebih Peduli RDI lebih
Okt
Lebih Bersemangat
HUT TNI
Bersemangat
Nov
Lebih Nasionalis
Hari Pahlawan
RDI Lebih semangat
Des
Lebih Bijak
Hari Ibu
RDI Lebih bijak
4.2.2. Strategi Komunikasi Pemasaran Radio RDI
Departemen Promosi radio RDI bertugas untuk menyusun program pemasaran radio RDI setiap tahun. Strategi komunikasi yang dilakukan oleh Departemen Promosi RDI adalah strategi yang terintegrasi antara promosi di 78
bellow the the line dan promosi di above the line dengan menggunakan media konvensional dan media digital. Sebagai organisasi bisnis media, radio RDI menyasar dua target sebagai tujuan dari promosi. Target yang pertama adalah konsumen radio RDI yaitu orang yang mendengarkan radio, dan konsumen yang kedua adalah para pemasang iklan baik itu sebuah brand product dan para agency iklan yang ada di Jakarta. “Departemen Promosi ini diberi tugas utama untuk melakukan promosi terhadap target konsumen dan juga melakukan hubungan baik dengan para media atau juga berperan sebagai media relation radio kepada media, tapi tantangan buat kita sih sebenernya agak beda dengan bagian promosi product ya karena kan di media kita punya dua target konsumen sebenarnya pertama itu konsumen orang yang dengar radio, dan yang kedua itu kita juga punya konsumen para pemasang iklan yang ada di Jakarta khususnya, para pemasang iklan ini pun ada dua jenis, yaitu brand product dan agency iklan” (wawancara dengan Mevy, Promotion Manager RDI). Bentuk promosi yang dilakukan oleh RDI adalah mencakup ATL dan BTL. Untuk ATL dalam bentuk iklan di media massa seperti koran dan majalah. Sedangkan untuk BTLnya dalam bentuk event atau roadshow event. “Untuk ATL kita pasang iklan di koran sama beberapa majalah. Iklan ini kita pake untuk promo program, promo event atau untuk iklan corporate. Untuk medianya kita pake media group MNC lebih banyak dibanding dengan iklan di media lain, tapi untuk iklan di grup MNC kita bentuknya kayak iklan bareng gitu jatuhnya sih iklan corporate karena di iklan itu kita pake banyak logo. Selain di MNC group kita juga pasang iklan promo program di media koran di luar group MNC. Kalau di luar group MNC kita banyak pake untuk promo program jadi bentuknya itu lebih ke display dengan ukuran kecil sih sebenarnya tapi jumlahnya banyak. Ini kita pake untuk promo program di daerah Jakarta dan banyak untuk radio jaringan yang ada di daerah-daerah” (wawancara dengan Mevy, Promotion Manager RDI).
79
Departemen Promosi radio RDI melakukan pemasangan iklan ATL sebagian besar di media koran. Media yang digunakan adalah banyak di korankoran lokal untuk mendukung radio jaringan RDI yang ada di daerah-daerah. Bentuk iklan koran RDI dalam bentuk iklan display dengan isi promo program radio RDI. Tabel 9. Belanja iklan radio RDI berdasarkan media Media
2010
2011
2012
2013
2,389,625
2,669,718
2,389,625
2,669,718
TV
154,440
Newspapers
488,292
1,561,780
Magazines
23,400
120,000
666,132
1,681,780
Grand Total
Tabel 10. Belanja Iklan radio RDI Total Insertion Bernas GalaMedia Jateng Pos Koran Sindo Suara Merdeka Sumut Pos Black & White Full Colour
420 23 220 17 13 3 144 263 157
Isi
Acara Radio
420
Ukuran
100/2 100/7 15/1 25/1 270/4 30/1 70/3
67 1 13 206 12 1 6
Media
Tipe
80
Total Insertion 80/2 80/3 80/4 85/3 90/2
420 4 106 1 1 2
Selain dalam bentuk advertising iklan di media koran, radio RDI juga melakukan fungsi PR untuk menjaga hubungan baik dengan media lainnya. Fungsi PR ini dimaksudkan agar pemberitaan mengenai radio RDI bernada positif. “Kami juga melakukan fungsi PR secara group MNC, ini emang kayak jadi keuntungan kita di group MNC ya jadi fungsi PR kita relatif mudah, mudah banget malahan ya. Karena kita punya banyak media sendiri, jadi beda dengan yang tidak ada di group media, kita tidak bergantung pada budget iklan untuk melakukan fungsi PR kita” (wawancara dengan Mevy, Promotion Manager RDI) Radio RDI juga melakukan komunikasi pemasaran melalui media digital dalam bentuk sosial media. Media sosial yang digunakan yaitu melalui website, facebook dan twitter. Dalam media website RDI, para pendengar memungkinkan melakukan komunikasi dengan para crew RDI dan juga dengan komunitas RDI. Komunitas RDI adalah komunitas yang dikelola secara online yang berasal dari para pendengar RDI. Komunitas ini datang dari beragam kelompok, ada yang dari komunitas pencinta musik dangdut dan juga banyak yang dari komunitas otomotif. Komunitas RDI ini dapat melakukan komunikasi dengan sesama anggota komunitas melalui chating yang ada di dalam website. Sedangkan untuk media sosial, radio RDI melakukan komunikasi dengan para pendengarnya. Dalam media sosial, radio RDI menggunakan akun yang dikelola oleh seorang staf marketing dan promosi yang setiap hari melakukan 81
penyebaran informasi program, lagu, event, dan kegiatan RDI. Sampai dengan saat ini jumlah fans Facebook RDI adalah sebesar 800 fans dan sebanyak 9,998 follower di twitter. Saluran komunikasi pemasaran lainnya yang digunakan oleh radio RDI adalah event. Event-event dari radio RDI pada dasarnya terdiri dari dua jenis event yaitu event yang memang sengaja dibuat dengan tujuan untuk mendekatkan radio kepada masyarak luas yang menjadi sasaran. Event ini biasanya terjadwal secara rutin setiap tahun. Event yang kedua adalah event yang memang dibuat karena permintaan pengiklan. Event jenis ini tidak rutin sepanjang tahun tetapi tergantung dari ada atau tidak adanya sponsor. Tabel 11. Kalender event rutin radio RDI No Description 1
Piknik
2
Goyang Asyik
3
Jalan Sehat
4
Jan Feb Mar April May June July Agt Sept Okt Nov Des
Lomba Marcing Dangdut
5
Kompor/Komodo
6
Nobar Dadakan
7
Hajatan RDI
82
1.
Piknik Bareng RDI Piknik bareng RDI adalah sebuah program yang mengajak para
pendengarnya atau fans untuk sama-sama berkumpul dan bersilaturahmi dalam satu tempat lokasi yang telah ditentukan sebelumnya oleh fans. Format event adalah dalam bentuk off air dan on air dengan hiburan panggung dengan artis terkenal. Target peserta dari event ini adalah sebanyak 30 Bus atau 1.600 peserta. Durasi pelaksanaan event ini adalah dari pukul 06.00 sampai dengan pukul 16.00 WIB. Potensial klien yang dapat menjadi sponsor adalah berbagai macam produk food & beverages, medicine, travel dan transportation.
2.
Goyang Asik Adalah sebuah program acara musik dangdut dengan menggunakan
panggung dan sound system semi konser, yang akan menampilkan artis-artis terkenal di-combine dengan joged dalam kerangkeng selama 6 jam non stop. Dengan konsep event off air dan on air di out door. Dengan target peserta sekitar 25 ribu orang event ini cocok untuk disponsori oleh produk-produk food & beverages, medicine, travel dan transportation.
3.
Jalan Sehat Keluarga RDI Program acara olahraga jalan sehat keluarga yang digabungkan dengan
acara musik dangdut dengan menggunakan panggung dan sound system semi konser, yang akan menampilkan artis-artis terkenal. Dengan konsep acara event off air dan on air, acara ini memiliki target jumlah peserta sebanyak 5.000 orang.
83
4.
Lomba Mancing Dangdut Program acara yang konsepnya adalah semi lomba mancing, yang
pemenangnya ditentukan oleh paling berat timbangan ikan tapi acara ini jg akan dihibur iringan musik dangdut dari artis. Dengan konsep acara event off air dan on air, acara ini memiliki target jumlah peserta sebanyak 200 orang yang akan dilakukan di sebuah pemancingan umum.
5.
Hajatan RDI Program acara ini adalah memberikan surprise dan hadiah kepada fans
RDI yang sedang melaksanakan hajatan. Surprise itu berupa artis yang RDI akan siapkan untuk tampil di hajatan tanpa diketahui oleh penonton atau pun yang punya hajatan. Acara ini akan dilakukan sebanyak 12 kali selama satu tahun. Jadwal
event
yang
dibuat
oleh
radio
adalah
jadwal
yang
mempertimbangkan antara kebutuhan pihak radio RDI sebagai salah sarana untuk melakukan promosi kepada para masyarakat agar tertarik untuk mendengarkan radio RDI dan juga mempertimbangkan kemungkinan sponsor yang dapat masuk sebagai sumber pendapatan media. Event di radio RDI juga dipromosikan melalui media. Media yang sering digunakan untuk promo event yaitu media koran, radio, dan juga dengan media luar ruang atau billboard. Dan sebagian besar adalah media Group MNC sendiri.
84
Gambar 12.
Dokumentasi event RDI
Dokumentasi Piknik Bareng RDI
Dokumentasi Joget Kerangkeng
Dokumentasi Gebrak Pasar Bersama XL
Untuk melakukan komunikasi pemasaran terhadap para pengiklan, radio RDI melakukan pemasaran langsung (direct communication). Pemasaran langsung ini dilakukan oleh para account executive (AE) radio dengan cara
85
melakukan penawaran pemasangan iklan di radio RDI. Para account executive (AE) ini melakukan penawaran dengan menggunakan rate card radio RDI. “Sekarang ini semua radio memiliki tim penjualan atau biasa disebut account executive. Nah radio RDI juga punya tim penjualan yang tugasnya bikin penawaran penjualan ke klien para pemasang iklan. Bentuk-bentuk iklan yang ditawarkan oleh radio RDI itu banyak macamnya, ya yang standar kan ada dalam bentuk adlibs, spot, insert dan live report. Semua harga bentuk –bentuk iklan itu para AE bisa lihat di rate card radio yang kita buat pertahun. Sekarang ini sosial media kita juga udah kita jual ya untuk para pengiklan yang pengen jualan lewat sosial media. Semua udah kita buat di rate card” (wawancara dengan Yanto, Sales and Marketing Manager). Dalam rate card RDI, ada perbedaan harga jika pengiklan melakukan pemasangan iklan untuk lokal suatu area tertentu dengan pemasangan iklan yang menggunakan jaringan radio RDI. Tim sales RDI melakukan presentasi penjualan langsung kepada para agency periklanan dan brand secara rutin setiap awal tahun. Selain itu, tim account executive juga melakukan kunjungan rutin kepada para agency periklanan secara periodik untuk melakukan penawaran pemasangan iklan.
86
Gambar 13.
4. 3.
Rate card pemasangan iklan radio RDI
Analisis Hasil Data Penelitian
4.3.1. Analisis Situasi Bisnis Radio Di Jakarta 4.3.1.1.
Market Structure
4.3.1.1.1. Jumlah Penjual dan Pembeli (Numbers of Sellers/Buyers) Salah satu keunikan dari ekonomi media dan bisnis media adalah kebalikan dari bisnis pada umumnya. Kalau bisnis pada umumnya menciptakan (supply) barang atau jasa terlebih dahulu baru kemudian memasarkan atau
87
mencari pembelinya, atau diistilahkan demand creates its own supply. Pada bisnis media, khususnya media penyiaran (broadcast media), justru sebaliknya, dimana produksi media, justru menciptakan permintaannya sendiri atau dengan jargon ekonomi media dikenal dengan istilah “supply creates its own demands”. Dengan adanya media, apalagi media penyiaran, baik elektronik seperti TV, radio ataupun media cetak, menimbulkan permintaan iklan (advertising demand). Struktur pasar pada industri radio di Jakarta diarahkan kepada lima elemen struktur pasar yang dihadapi oleh stasiun radio RDI yang meliputi numbers of sellers, product differentiation, barriers to entry, cost structures, dan vertical integration. Kelima elemen dasar ini digunakan untuk menggambarkan struktur pasar yang dihadapi oleh Radio RDI dalam industri radio di Jakarta. Dengan mengetahui market structure yang dihadapi oleh stasiun radio tersebut, maka kita bisa mengetahui pengaruhnya terhadap market conduct dan performance stasiun radio RDI FM. Untuk menggambarkan mekanisme pasar yang terjadi dalam sebuah bisnis, termasuk di dalamnya bisnis media, dapat digambarkan melalui jumlah penjual dan pembeli yang terlibat dalam pasar tersebut. Dalam konteks media, jumlah pembeli dari sebuah media di Indonesia dihitung berdasarkan hasil riset yang dikeluarkan oleh beberapa lembaga riset yang ada di Indonesia, dua diantaranya yang banyak digunakan dalam dunia advertising adalah hasil riset dari AC Nilesen dan Roy Morgan. Dalam penelitian ini, peneliti merujuk pada hasil riset AC Nielsen atau Nielsen Media Research dengan alasan dari sisi media juga lebih banyak merujuk pada Nielsen Media Research dibandingkan dengan Roy Morgan.
88
Dalam bukunya Knowing Your Audience, Dennis List, seorang manajer riset Australian Broadcasting Corporation (ABC) menulis bahwa tidak ada metode riset yang terbaik, melainkan masing–masing tepat digunakan pada suatu riset tertentu. Nielsen Media Research menggunakan metode buku harian untuk pengukuran khalayak radio. Metode ini memungkinkan pengguna hasil riset dapat memetakan perilaku pendengar dalam sepekan. Hal yang tidak mungkin dilakukan pada survey wawancara tatap muka yang hanya bisa merekam perilaku pendengar dalam sehari sebelumnya saja. Jika dilihat berdasarkan hasil riset tahun 2013, peta persaingan radio di Jakarta didominasi oleh radio yang sudah lama berdiri. Berdasarkan data PRSSNI tahun 2013, jumlah radio yang terdaftar seluruh Indonesia adalah 847 radio. Sedangkan khusus untuk daerah DKI Jakarta ada 51 station radio yang terdaftar.
Tabel 12. Top listenership Radio Media
2009
2010
2011
2012
2013
Gen FM
2.880
2.719
4.077
2.690
2.754
Bens FM
2.651
2.759
3.522
2.396
2.325
Elshinta
1.469
1.603
2.360
1.692
1.883
RDI
2.223
3.458
2.020
2.364
1.705
Elgangga
1.575
1.990
3.198
1.652
1.544
Urban RKM
828
700
2.277
1.675
1.301
Megaswara
1.965
1.672
2.074
1.979
1.125
Pop FM
1.101
1.866
2.033
1.236
1.047
89
Media
2009
2010
2011
2012
2013
310
738
1.163
699
969
1.135
1.160
1.721
924
932
Delta FM
274
130
331
464
728
Mersi FM
411
463
875
333
583
Prambors
550
361
519
660
573
Jak FM
292
391
1.052
442
508
Camajaya
224
297
1.110
520
489
CBB I Radio
Sumber: Nielsen Indonesia, 2014 Rata –rata pendengar radio RDI di tahun 2013 adalah 1.705 orang. Jika dilihat data di atas, terlihat bahwa untuk daerah Jakarta sebenarnya orang masih memilih radio dengan konten mass (umum). Top radio di daearah Jakarta adalah radio Gen FM yang memilih konten mass dengan segmentasi lebih anak muda dan lagu-lagu yang dipilih pun adalah lagu Indonesia tanpa lagu dangdut. Banyak expert radio yang mengatakan bahwa radio Gen FM sejak launching dapat merubah pakem industri radio di Indonesia dan khususnya di Jakarta. Mulai dari jenis musik yang pilih, feature-feature yang diputar termasuk gaya dari penyiarnya. Sejak Gen FM mengudara, banyak radio yang mulai melakukan penyesuaian dengan selera konsumen. Untuk radio RDI sendiri pada tahun 2010 sempat menjadi radio yang paling banyak didengar khususnya di daerah Jakarta. Pada saat itu memang musik dangdut sedang booming sehingga radio RDI yang pada saat itu memang menjadi radio dangdut pilihan. Tetapi karena selera konsumen berubah sesuai dengan 90
perkembangan industri media lainnya, maka sejak tahun 2010 radio RDI mulai menurun performance-nya. Pada tahun 2013 pun penetrasi radio RDI menurun, tapi hal ini memang terjadi hampir di seluruh radio di Indonesia. Industri radio yang mempunyai segmen pasar yang mirip dengan radio RDI adalah radio Bens FM dan Elgangga. Sedangkan radio Gen FM dan Elshinta sudah mempunyai segmen yang khusus. Radio Gen FM mempunyai ciri khas di lagu yang diputar dan penyiarnya yang kuat, sedangkan radio Elshinta dengan program berita yang menjadi ciri utama. Tentunya dengan kondisi ini radio RDI memiliki tantangan tersendiri untuk dapat terus eksis di industri radio di Indonesia. Tabel 13. Listenership by Target Audience Radio Media
15+
Male
Female
AB
CDE
15-29
30+
Gen FM
2.754
1.561
1.193
1.769
985
1.812
942
Bens FM
2.325
1.250
1.075
1.089
1.236
714
1.611
Elshinta
1.883
1.133
750
944
939
582
1.301
RDI
1.705
909
796
881
824
532
1.173
Elgangga
1.544
771
773
745
799
511
1.033
Urban RKM
1.301
698
603
738
563
419
882
Megaswara
1.125
635
490
392
733
503
622
Pop FM
1.047
509
538
452
595
541
506
CBB
969
565
404
302
667
229
740
I Radio
932
490
442
543
389
581
351
91
Media
15+
Male
Female
AB
CDE
15-29
30+
Delta FM
728
377
351
523
205
336
392
Mersi FM
583
283
300
277
306
209
374
Prambors
573
214
359
409
164
321
252
Jak FM
508
305
203
341
167
345
163
Camajaya
489
234
255
313
176
94
395
Sumber: Nielsen Indonesia, 2014
4.3.1.1.2. Product Differentiation Differensiasi produk menggambarkan variasi produk yang dihasilkan media. Setiap industri media pada umumnya berusaha memiliki tingkat differensiasi yang tinggi atas produk dan jasa yang mereka hasilkan agar mereka memiliki monopoli power. Berbagai stasiun radio memiliki keragaman format program, format musik, gaya siaran, berita, pencitraan, marketing, dan fasilitas teknis yang dibuat oleh stasiun–stasiun radio lainnya. Media secara alamiah adalah produk yang memiliki keberagaman (Rosse Der touzes, 1978, dalam Fu, 2003). Keberagaman atau variasi ini terjadi untuk menghindari persaingan secara langsung atau head to head yang dihadapi oleh pengelola media dalam situasi pasar yang homogen. Adanya variasi ini merupakan strategi pasar oligopoli untuk bersaing dalam memenuhi selera konsumen yang heterogen. Dengan kata lain, keberagaman muncul akibat beragamnya perusahaan yang ada.
92
Dengan tagline “Lebih Asyik Lebih Dahsyat”, radio RDI menyasar pencinta lagu dangdut modern, mainstream, dan pop melayu. Segmen yang dituju memang di kelas BCD yang memang jumlahnya sangat besar. Program-program yang diputar pun adalah program yang menarik bagi pasarnya. Dengan memutar lagu pop melayu dan dangdut modern, radio RDI berusaha tetap menjaga agar tidak head to head dengan radio lainnya. Radio RDI sengaja tidak memutar lagu barat atau pop modern karena akan bersaing dengan radio lainnya. Dangdut modern sengaja dipertahankan karena berdasarkan survey internal mereka, dangdut masih memilki pendengar yang banyak. Pemilihan dangdut modern dimaksudkan agar image radio tetap terjaga. 4.3.1.1.3. Barries to Entry Halangan untuk industri media muncul sebagai konsekuensi dari upaya masing – masing media untuk bisa mengembangkan produk mereka. Dalam industri radio saat ini, beberapa bentuk halangannya adalah sulitnya mendapatkan izin untuk bisa mendirikan sebuah stasiun radio swasta di Jakarta, regulasi dari pemerintah, norma, investasi modal yang besar, dan adanya persaingan yang ketat antara banyaknya stasiun radio di Jakarta yang ada saat ini. Industri ini memiliki entry barriers yang tinggi, deregulasi perizinan yang luar biasa ketat dan birokratis. Regulasi pemerintah dalam industri penyiaran saat ini salah satunya dipegang oleh Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) yang mengatur dengan mengeluarkan
Keputusan
Komisi
Penyiaran
Indonesia
Nomor
009/SK/KPI/8/2004 tentang Pedoman Perilaku Penyiaran Dan Standar Program
93
Penyiaran, sehingga terdapat batasan – batasan terhadap pengembangan content program yang tidak boleh melampaui aturan – aturan yang berlaku di dalamnya. Saat ini KPI belum memiliki kekuatan hukum untuk memberikan sanksi yang tegas terhadap stasiun radio yang melakukan pelanggaran. Sehingga KPI hanya mampu memberikan teguran – teguran terhadap pelanggaran yang dilakukan oleh stasiun radio. Sebenarnya yang lebih berperan adalah norma, karena lebih pada kesadaran sebuah stasiun radio terhadap situasi dan kondisi yang tidak diatur oleh pemerintah maupun institusi lainnya. Norma di sini terkait dengan dasar agama, kepercayaan, empati, dan derajat kepantasan yang dimiliki oleh pengelola stasiun radio itu sendiri. Meskipun demikian, setiap stasiun radio tetap dituntut untuk dapat memberikan program hiburan dan informasi dengan penuh inovasi dan kreasi di tengah berbagai hambatan yang dihadapi. Dengan peraturan yang ada sekarang, untuk mendirikan sebuah radio memang lebih sulit dibandingkan dengan sebelumnya. Secara industri, penetrasi radio juga menurun sehingga memiliki konsekuensi bahwa persaingan radio menjadi semakin ketat. Persaingan ini tidak hanya persaingan untuk mendapatkan pendengar tetapi juga persaingan untuk mendapatkan iklan. 4.3.1.1.4. Cost Structure Analisa dilakukan dengan mengklasifikasikan jenis beserta besaran pengeluaran untuk mendukung industri media. Cost structure terdiri dari fixed cost dan variable cost. Pengeluaran industri radio tidak terlalu besar jika dibandingkan dengan industri media lainnya seperti televisi atau cetak karena radio hanya memiliki sedikit biaya untuk produksi programnya. Sedangkan
94
variable cost adalah pengeluaran yang dipergunakan stasiun radio untuk public relation, promotion, dan pengeluaran tak terduga dalam produksi. Dalam penelitian ini, data cost yang dikeluarkan oleh radio RDI adalah data biaya untuk promosi di media dalam bentuk iklan. Sedangkan data cost lainnya tidak dapat diberikan karena adanya privacy perusahaan yang tidak dapat di-share kepada pihak lain. 4.3.1.1.5. Vertical Integration Vertical integration menggambarkan keberhasilan penggabungan atau kerja sama dari beberapa industri, misalnya kerja sama dengan advertising agency dan surat kabar. Dalam hal ini, keberhasilan vertical integration menggambarkan keberhasilan bagaimana beberapa industri membuat sebuah sistem bisnis dalam usaha ekonominya. Radio RDI mempunyai sistem vertical integration yang mendukung bisnis media karena radio RDI berada dalam group MNC yang memiliki banyak media. Hal ini memudahkan dalam hal promosi maupun marketing iklan. Selain itu, radio RDI melakukan sistem afiliasi dengan radio-radio lokal daerah untuk memperluas jaringan dan jangkauan siaran radio RDI. Dengan adanya afiliasi dengan radio lokal ini, radio RDI memiliki kekuatan dalam hal jangkauan siaran yaitu menjadi lebih luas.
95
4.3.1.2.
Market Conduct Market conduct adalah upaya untuk melihat strategi yang dilakukan oleh
masing–masing media untuk memenangkan persaingan kompetisi di antara mereka. Pada bagian ini masing – masing media bersaing untuk memberikan sesuatu yang berbeda dibandingkan dengan media lainnya. Berdasarkan struktur pasar yang telah dibahas sebelumnya, kondisi pasar dalam industri radio adalah oligopoli karena memiliki ciri sebagai berikut : memiliki banyak perusahaan, yaitu ada ratusan stasiun radio swasta di Jakarta saat ini, produk yang dihasilkan memiliki kecenderungan untuk differensited dan homogen. Strategi yang banyak digunakan oleh radio untuk menghadapi pasar media adalah di harga dan program strategi. Radio RDI berusaha memfokuskan diri pada kelas BCD sehingga musik yang diputar pun adalah musik pop melayu dan dangdut modern. Radio RDI tidak berperang langsung dengan radio yang memutar pop modern maupun lagu barat. Jika dilihat dari perkembangan genre musik yang diputar di radio sejak tahun 2011 dimana Gen FM mulai melakukan promosi dengan besar, sebagai hasilnya pola konten siaran radio mulai berubah, semua radio berlomba-lomba memutar lagu pop modern dan lagu barat. Selain itu juga radio mulai membuat feature-feature siaran di samping memutar lagu. Radio RDI memiliki strategi memenangkan pasar dalam bentuk segmen radio yang menyasar segmen menengah yang tidak hanya suka lagu pop melayu tetapi juga dangdut modern. Dari sisi market, segmen yang dituju oleh radio RDI
96
adalah sangat besar jumlahnya, tetapi dari sisi kompetisi persaingan radio juga sangat ketat. Radio RDI sebagai salah satu bagian dari group MNC juga melakukan penjualan bundling kepada para pengiklan. Paket bundling ini menjadi kelebihan dari sisi marketing karena para pengiklan dapat mendapatkan multi media dengan biaya lebih murah. 4.3.1.3.
Market Performance Analisa market performance dilakukan untuk melihat kinerja sebuah
stasiun radio dalam kompetisi untuk merebut jumlah pendengar dan pengiklan. Berangkat dari konsep media performance di atas, dapat dilihat kedudukan pendengar (khalayak), utamanya melalui kebutuhan mereka atas program acara dalam indusrti radio. Perspektif inilah yang diperkuat dengan prinsip komodifikasi media yang melihat persaingan industri radio sesungguhnya merupakan kompetisi untuk merebutkan pendengar (audience) dan juga pengiklan (advertising). Keberhasilan sebuah industri radio dan memperoleh angka iklan yang besar tergantung pada besar kecilnya khalayak yang menaruh atensi pada program acara yang mereka sajikan. Radio RDI menerapkan startegi harga yang kompetitif dan konten musik dan lagu yang mass dengan segmen BCD. Dengan strategi ini, akan menarik para pengiklan karena secara cost per thousand audience mejadi lebih murah.
97
Tabel 14. Perbandingan harga per CPM masing-masing radio
Sumber: Nielsen Indonesia, 2014
4.3.2. Strategi Programming Radio RDI Sebagai sebuah produk media, radio RDI menjual konten acara kepada para pendengarnya. Pada awal berdirinya, radio RDI memfokuskan diri pada musik dangdut pada semua jam siarannya. Pada saat itu memang program dangdut masih menjadi pilihan bagi hampir semua pendengar radio. Tetapi sejak tahun 2013, radio RDI mengubah formatnya menjadi radio mass yang tidak hanya memutar lagu dangdut tetapi juga memutar lagu pop melayu. Dengan tagline “Lebih Asyik Lebih Dahsyat”, radio RDI menyasar pencinta lagu dangdut modern, mainstream, dan pop melayu. Strategi penyusunan program RDI adalah menjadi tanggung jawab departemen programming dan produksi. Hampir seluruh program radio RDI diproduksi oleh departemen programming ini. Kegiatan produksi program di radio RDI melibatkan beberapa bagian, yatiu: 1)
Music Director, adalah orang yang memiliki tugas menambahkan atau mengeluarkan lagu-lagu yang akan diputar, menyiapkan lagu yang akan diputar beserta mengawasi pelaksanaannya, mencari musik baru untuk 98
diputar,
menjalin
hubungan
dengan
perusahaan
rekaman
untuk
mendapatkan lagu baru. 2)
Manajer Produksi, bertanggung jawab terhadap produksi iklan, mengawasi kualitas mesin siaran.
3)
Penyiar,
bertanggung
jawab
untuk
mengantar
musik
dan
lagu,
membacakan iklan-iklan, menjalankan peralatan control room. 4)
News Director, bertanggung jawab terhadap pengawasan terhadap seluruh staf pemberitaan, menentukan isi dari program berita, dan mencari liputan pemberitaan. Radio RDI tetap menjadikan jam prime time sebagai jualan utama untuk
mendapatkan pendengar yang banyak serta jumlah iklan yang banyak. Di jam tersebut, radio RDI menempatkan penyiar utama sebagai penyiar. Dari sisi penyiar, jam prime time membutuhkan biaya yang paling tinggi dibandingkan dengan penyiar di jam lainnya. Tetapi dari sisi perolehan iklan, memang di jam prime time adalah slot dengan perolehan iklan terbesar. Selain dari sisi pemilihan jam prime time sebagai slot utama berjualan, strategi program lainnya yang dilakukan oleh radio RDI untuk menarik pendengar yaitu di luar jam prime time, radio RDI lebih mengalokasikan program yang tidak banyak diisi oleh “celotehan” penyiar tetapi lebih banyak diputar lagu-lagu yang sedang ngetop. Dengan memfokuskan diri pada musik sebagai jualan utama untuk mendapatkan pendengar dan pengiklan, radio RDI sesungguhnya berada dalam persaingan yang sangat ketat. Karena hampir sebagian besar radio di Jakarta
99
mempunyai strategi yang sama. Dan memang berdasarkan data Roy Morgan banyak orang mendengarkan radio memang untuk mendengarkan lagu sebagai hiburan. Gambar 14.
Grafik program favourite dalam mendengarkan radio
Sumber : Roy Morgan Research 2013 Berdasarkan data di atas, terlihat bahwa lagu menjadi pilihan utama dalam mendengarkan radio diikuti oleh berita dan entertainment. Beberapa feature yang disukai yaitu: quiz, liputan kesehatan, bisnis, dan juga liputan olahraga. Dalam proses penentuan pembuatan program radio, departemen program RDI selalu melibatkan tim marketing dan sales sebelum memutuskan sebuah program baru. Program yang akan diputar di radio RDI harus memenuhi kebutuhan pendengar dan kebutuhan mendapatkan iklan. 100
Untuk memenuhi kebutuhan pendengar, departemen program RDI selalu berdasarkan data riset audience dan kompetisi dengan radio lain. Berdasarkan dua hal inilah, radio RDI membuat program untuk ditayangkan di radio. Berdasarkan data pendengar, radio RDI memfokuskan pada jam prime time dan memilih lagulagu pop melayu, Indonesia dan dangdut modern sebagai pilihan lagu. Selain itu juga dari penyiar di jam prime time adalah penyiar yang mewakili target audiens dan dikenal luas. Di jam prime time pagi misalnya, radio RDI menggunakan bagito sebagai penyiar utama dan ditambahkan dengan satu penyiar muda untuk mendapatkan pendengar dari kelas muda. Sedangkan untuk memenuhi kebutuhan iklan, dengan mempertimbangkan kemungkinan
produk
mengambil
paket
iklan
atau
paket
sponsorship.
Pertimbangan sponsor ini digunakan untuk menentukan program-program dalam bentuk feature, liputan, atau program event yang langsung bersentuhan dengan masyarakat luas. Sebagai contoh program grebek pasar, adalah program rutin yang dilakukan dan selalu mendapatkan banyak sponsor brand. Program ini selalu berupaya untuk menyasar kelas menengah dan dilakukan di tempat yang banyak kerumunan orang. Karena dilakukan di pasar, banyak produk yang tertarik untuk mengambil sponsor karena mereka bisa langsung berjualan di pasar tersebut. Selain itu mereka mendapatkan exposure brand yang banyak. 4.3.3. Strategi IMC radio RDI Analisa pemasaran terpadu digunakan untuk mengetahui bagaimana komunikasi pemasaran radio RDI dalam memasarkan produk radionya dengan kondisi market struktur, market conduct dan market performace serta strategy 101
programming yang dilakukan oleh radio RDI yang sudah dibahas sebelumnya. Analisa yang digunakan yaitu berdasarkan teori
Integrated Marketing
Communication yang melihat integrasi dari 3 sisi yaitu Audience Focused, Channel Centered, dan Result Driven. 4.3.3.1.
Audience Focused
Pilar IMC audience focused menekankan bahwa sentralitas IMC adalah berbagai publik yang relevan, baik konsumen maupun non konsumen. Seperti telah disampaikan oleh Schultz dan Shultz (1998). Menjadi audience focused artinya melibatkan semua proses database, evaluasi konsumen, formulasi tujuan dan strategi, pembangunan pesan, eksekusi kreatif, media planning atau sistem penyampaian pesan serta metode pengukuran dan evaluasi yang secara efektif memahami kebutuhan dan keinginan khalayak melalui dialog (meaningfull dialogue) serta membangun hubungan yang harmonis. Orientasi audience focused membutuhkan perlakuan yang penuh hormat kepada pelanggan atau prospek, menjaga harga dirinya sebagai manusia, dan tidak hanya sebagai objek keuntungan semata. Sentralisasi kepada pelanggan atau prospek juga berarti membangun struktur organisasi yang berorientasi pasar. Radio RDI sebagai sebuah media memiliki dua jenis konsumen yaitu audience yang menggunakan dan mendengarkan program siaran radio RDI karena menyukai program-programnya dan konsumen yang menggunakan radio RDI sebagai sarana beriklan yang tepat karena menganggap radio RDI memiliki jumlah pendengar yang banyak.
102
Untuk target konsumen pertama yaitu pendengar radio, radio RDI melakukan komunikasi pemasaran dengan cara memberikan konten yang sesuai dengan target market yaitu segmen menengah ke bawah, konten siaran serta lagulagu yang diputar juga yang sesuai dengan segmen tersebut. Selanjutnya saluran komunikasi yang digunakan yaitu dengan melibatkan para pendengar untuk terlibat secara langsung dalam proses siaran, baik dalam menentukan tema siaran juga dengan mengajak para pendengar radio RDI untuk terlibat dalam event-event yang dilakukan oleh radio RDI. Sedangkan untuk target konsumen kedua yaitu pengiklan, radio RDI berusaha untuk memberikan cost per contact orang yang mendengarkan iklan semurah mungkin. Hal ini dilakukan dengan cara mendapatkan pendengar yang tinggi dengan harga yang kompetitif. Cost per contact adalah ukuran yang biasa digunakan oleh para agency periklanan sebagai salah satu rational dalam membuat rekomendasi pemilihan media dalam sebuah perencanaan kampanye iklan menggunakan media. Strategi lain yang digunakan untuk fokus kepada pengiklan yaitu dengan mengurangi porsi lagu dangdut menengah ke bawah yang terkesan kelas murahan. Strategi ini adalah upaya untuk menaikan kelas pendengar yaitu walaupun segmen menengah tetapi masih memiliki buying power. Dengan strategi ini diharapkan para pengiklan percaya bahwa pendengar radio RDI adalah kelas yang memiliki daya beli.
103
4.3.3.2.
Channel Centered
Menjadi channel centered berarti melibatkan pendekatan yang terintegrasi atas perencanaan dan pengelolaan channel yang tepat dan bervariasi dari berbagai elemen komunikasi seperti advertising, public relation, direct marketing, sales promotion, internet, dan semua sumber informasi lain serta titik kontak mereka guna membangun dan berhubungan secara harmonis dengan target audiences. Radio RDI menerapkan manajemen promosi yang terintegrasi antara group media yang ada dibawahnya dengan menggunakan semua channel dalam marketing yaitu periklanan, promosi penjualan, acara dan pengalaman, public relation, direct marketing, dan pemasaran dari mulut ke mulut. Sebagai sebuah organisasi bisnis media, media promosi dari radio RDI termasuk dalam kategori media yang beriklan cukup banyak dengan menggunakan media lainnya. Media promosi yang dilakukan oleh radio RDI juga ditujukan oleh untuk dua konsumen media yaitu pendengar radio dan para pemasang iklan. Untuk pendengar, komunikasi pemasaran dilakukan untuk promo program radio dan juga promo event. Promo program ini dilakukan dengan cara memasang iklan di media koran, PR, media luar ruang (billboard) dan juga dengan melakukan event roadshow untuk memasarkan program radio RDI. Sedangkan untuk para pemasang iklan, komunikasi pemasaran dilakukan dengan cara melakukan penjualan langsung kepada para pemasang iklan yaitu para agency perklanan dan direct kepada brand.
104
4.3.3.3.
Result Driven
Program IMC harus dapat diukur dan dihitung sebagai hasil bisnis melalui proses evaluasi konsumen dalam pasar yang telah diidentifikasi berdasarkan estimasi terhadap investasi konsumen. Estimasi finansial tersebut kemudian diverifikasi dan dievaluasi atas beberapa point sepanjang waktu, untuk melihat efektifitas program IMC. Metoda pengukuran finansial dalam IMC memperkuat orientasi mengenai pengukuran terhadap tindakan daripada sekadar pengukuran atas sikap dan efek komunikasi kognitif. Artinya IMC harus mengukur outcomes atau pendapatan dalam artian income flows dari konsumen daripada hanya outputs atau pesan apa yang dikirimkan, media apa yang digunakan, dan lainnya. Bagi radio RDI hasil akhir dari bisnis radio adalah adanya pengiklan yang mempercayakan produknya kepada radio RDI. Untuk mendapatkan iklan yang banyak, radio RDI harus mampu memberikan cost per contact bagi sebuah produk semurah-murahnya. 4. 4.
Pembahasan
4.4.1. Market Structur, Market Conduct dan Market Performance Ibarat sebuah produk, media radio juga harus bersaing dalam pasar industri yang berlaku sistem permintaan dan penawaran. Berdasarkan struktur pasar yang telah dibahas sebelumnya, kondisi pasar dalam industri media khususnya radio adalah termasuk dalam ketegori pasar oligopoli karena memiliki ciri- ciri sebagai berikut: 1.
Skala ekonomis dari industri
105
Pada umumnya untuk industri yang padat modal dan teknologi tinggi seperti industri media biasanya memiliki nilai skala ekonomis, misalnya titik impas atau break event point yang cukup besar. Dengan adanya nilai ekonomis ini, tidak banyak pemain yang bisa masuk dalam industri media. Menurut data PRRSNI, jumlah radio yang ada di Indonesia tahun 2013 adalah sebanyak 669 yang terdaftar secara legal dan beroperasi secara rutin. Sedangkan di Jakarta ada sebanyak 42 stasiun radio yang beroperasi. 2.
Tingkat kerumitan (kompleksitas) pengelolaan usaha yang tinggi Karena kerumitan pengelolaan usaha ini, baik dari sisi teknologi, jaringan usaha, pemasok dan sebagainya, menyebabkan tidak banyak pemain atau produsen baru yang mampu masuk ke pasar media radio. Hal ini menyebabkan halangan (barriers) untuk masuk pasar relatif tinggi. Sehingga jumlah pemain atau produsen di pasar tidak bertambah, dan ini mendorong timbulnya pasar oligopoli. Karakteristik media radio sama seperti karakteristik media pada umumnya,
yaitu memiliki dual products (content and audience), dual markets (consumers and advertiser), dan dual missions (bussines and social). Pasar (market) menurut Albaran (1996) adalah dimana penjual dan konsumen berinteraksi satu sama lain dalam menentukan harga dan kuantitas produk yang telah diproduksi. Pasar mencakup beberapa penjual yang menyediakan produk yang sama atau pelayanan kepada konsumen yang sama juga. Dalam pasar media ganda, pasar yang pertama untuk mengukur produk radio berupa program – program radio yang pengukurannya dilakukan melalui
106
rating audience. Penggunaan produk radio tersebut menggunakan waktu individual dan audiens. Pasar yang kedua, perusahaan media radio berhadapan dengan pasar pengiklan. Para pengiklan mencari akses kepada audiens yang sesuai berdasarkan program dan jam tayang yang akan digunakan. Kedua pasar itu saling mempengaruhi satu sama lain. Semakin tinggi permintaan atau peminat terhadap sebuah acara atau slot waktu tertentu, maka perusahaan media bisa memasang harga yang tinggi kepada pengiklan. Begitu juga sebaliknya, rendahnya rating akan memicu turunnya penerimaan dari pengiklan. Dengan banyaknya pemain yang ada dalam industri radio di Jakarta, sebuah stasiun radio dituntut untuk memiliki differensiasi produk yang ditawarkan kepada konsumen media. Differensiasi produk menggambarkan ragam dan variasi produk yang dihasilkan media. Setiap industri media biasanya menghasilkan tingkat differensiasi yang tinggi atau produk dan jasa yang mereka berikan agar mereka memiliki “monopoli power”. Setiap stasiun radio menawarkan berbagai pilihan program, hiburan, jenis lagu, karakteristik penyiar, dan marketing yang berbeda satu dengan yang lainnya. Differensiasi adalah tindakan merancang sebuah set perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari perusahaan pesaing. Kuncinya adalah differensiasi produk itu sulit untuk ditiru karena dikerjakan oleh sumber daya manusia yang bermutu. Robert G Pccard (2002) mendefinisikan differensiasi sebagai sebuah strategi dimana sebuah strategi differensiasi perusahaan dapat memberikan perbedaan yang lebih unik dari pada pesaing, sehingga dengan perbedaan itu konsumen akan memiliki nilai yang lebih tinggi. Differensiasi tersebut dapat
107
diwujudkan dalam program yang bersifat menghibur dan informatif. Akan tetapi differensiasi dalam sebuah stasiun radio hanya bisa diwujudkan oleh sebuah perusahaan yang memiliki sumber daya manusia yang berkualitas dan memiliki kreativitas yang tinggi, sehingga perusahaan dapat output program dan strategi yang penuh inovasi dan memperoleh respon yang baik dari pendengar. Sebuah media radio yang berhasil melakukan differensiasi akan menjadi trendsetter dalam bisnis industri radio. Rosse dan Der touzes (1978) menyatakan media secara alamiah adalah produk yang memiliki keragaman. Keragaman atau variasi ini terjadi untuk menghindari persaingan secara langsung yang dihadapi pengelola media dalam situasi pasar yang homogen. Adanya variasi ini merupakan strategi dari pasar oligopoli untuk bersaing dalam pasar monopolistik untuk memenuhi selera konsumen yang homogen. Sehingga keberagaman muncul akibat beragamnya perusahaan yang ada. Jika melihat data PRRSNI, terlihat bahwa radio yang menjadi top listenership adalah radio dengan konten mass yang menyasar masyarakat kelas BC, dan jika dilihat program top 3 radio di Jakarta adalah radio non dangdut atau radio yang mulai meninggalkan konten dangdut. Radio GEN FM, sebagai radio nomor 1 di Jakarta adalah radio non dangdut tetapi menyasar kelas BC dengan konten mass. Radio Bens yang menduduki peringkat kedua adalah radio lama yang dahulu terkenal dengan image lagu betawi dan kelas menengah ke bawah, tetapi sekarang radio Bens juga mulai mengurangi konten dangdut dan masuk ke segmen mass. Sedangkan radio Elshinta di peringkat ketiga adalah radio dengan
108
segment AB yang dengan konten yang mengutamakan program berita. Secara market, performa top 3 radio di jakarta adalah radio yang memang menjual konten dengan kekhasan masing-masing. Berdasarkan analisa hasil data penenelitian sebelumnya terlihat bahwa departemen programing radio RDI mencoba masuk ke segmen mass dan terlihat ingin menjadi “seperti” radio Bens tetapi tetap dengan menjual konten dangdut modern. Radio RDI sebagai unit bisnis dari group MNC memiliki kompetitor yang sangat banyak, terlebih jika masuk ke dalam segmen umum. Secara positioning, radio RDI dimata para pengiklan masih dianggap sebagai radio kelas menengah ke bawah yang memang memiliki pendengar yang banyak. Tetapi image kelas bawah dianggap sebagai kelas yang tidak menarik untuk dijadikan sasaran penjualan karena dianggap tidak memiliki daya beli yang tinggi. Strategi bermain di jam prime time juga banyak dilakukan oleh radio lain yang ada di jakarta. Radio RDI masih harus membuat strategi lain yang membedakan positioning dengan radio kompetitornya agar memiliki nilai jual khusus bagi para pemasang iklan yang ada di Jakarta. Sebenarnya radio RDI memiliki dua nilai point yang membedakan dengan radio lain, yaitu merupakan bagian dari MNC dan radio dangdut yang berjaringan. Kedua point tersebut adalah nilai lebih yang dapat menarik bagi pemasang iklan. 4.4.2. Radio Berjaringan Berdasarkan jangkauan siaran yang dimiliki oleh sebuah stasiun radio, maka radio dapat dibagi menjadi dua bagian yaitu penyiaran lokal dan penyiaran 109
berjaringan. Masalah jangkauan siaran ini menjadi faktor yang sangat penting bagi para pemasang iklan. Stasiun penyiaran lokal merupakan stasiun penyiaran dengan wilayah siaran yang kecil yang hanya mencakup satu wilayah kota atau kabupaten. Undang–undang penyiaran menyatakan bahwa stasiun penyiaran lokal dapat didirikan di lokasi tertentu dalam wilayah tertentu dalam wilayah NKRI dengan wilayah siaran terbatas pada suatu area. Ini berarti syarat atau kriteria suatu stasiun dikategorikan lokal adalah lokasi yang sudah ditentukan dan jangkauan siaran terbatas. Stasiun penyiaran berjaringan pertama kali muncul dan diterapkan di Amerika Serikat, dimana sejumlah stasiun radio lokal bergabung untuk menyiarkan program secara bersama-sama. Berbagai radio yang awalnya memiliki wilayah siar yang terbatas di wilayah tertentu, dapat melakukan siaran bersama sehingga membentuk wilayah siar yang lebih luas. Hal penting yang perlu dipahami bahwa terdapat dua pihak dalam sistem penyiaran berjaringan yaitu: 1)
Stasiun jaringan atau disebut juga dengan stasiun induk, yaitu stasiun penyiaran yang menyediakan program. Stasiun induk pada dasarnya tidak memiliki wilayah siaran sehingga sebenarnya mereka tidak dapat melakukan siaran program yang diproduksinya tanpa bekerjasama dengan radio lokal.
2)
Stasiun lokal, yang terdiri dari stasiun lokal independen dan stasiun lokal afiliasi yaitu stasiun radio yang bekerja sama dengan salah satu stasiun
110
induk untuk menyiarkan program stasiun induk di wilayah siaran lokal. Stasiun afiliasi memiliki wilayah siaran namun sifatnya terbatas pada satu wilayah tertentu saja. Kerja sama ini menghasilkan siaran berjaringan karena terdapat sejumlah stasiun lokal yang berafiliasi untuk menyiarkan siaran stasiun radio induk. Dalam sistem jaringan, wilayah siaran suatu negara dibagi-bagi ke dalam wilayah siaran kecil yang otonom, jadi setiap daerah memiliki wilayah siaran sendiri-sendiri. Dengan demikian, tidak dibenarkan stasiun siaran dari daerah lain masuk atau mengintervensi siaran yang bukan wilayahnya. Dengan sistem ini, para pemilik modal besar tidak diperkenankan mendirikan stasiun siaran secara nasional dengan mengabaikan hak masyarakat daerah. Sistem radio berjaringan memberikan keuntungan kepada berbagai pihak seperti stasiun penyiaran, pengelola acara, pemasang iklan dan para audien. Menurut Willis dan Aldridge, keuntungan sitem jaringan antara lain yaitu program siaran. Melalui sistem berjaringan ini, maka kualitas program siaran menjadi lebih baik. Radio lokal yang bekerja sama dengan radio induk dapat memutar program dengan kualitas yang baik yang sesuai dengan kualitas radio induk. Para artis ternama, produser, dan pembuat acara biasanya berada di stasiun induk. Keuntungan lain dari radio berjaringan adalah kemampuan untuk menawarkan berita mengenai liputan berbagai peristiwa secara on the spot. Suatu penyiaran lokal pada umumnya tidak memiliki kemampuan untuk mengirim reporter dan peralatan ke suatu lokasi yang letaknya sangat jauh dari wilayah siar.
111
Bagi pemasang iklan, radio berjaringan memungkinkan pemasang iklan mendapatkan audien secara serentak dalam jumlah yang lebih besar. Berbeda dengan radio lokal yang hanya menyasar area tertentu, dengan menggunakan radio berjaringan, iklan yang diputar di stasiun induk diputar juga di semua radio lokal yang merupakan bagian jarigan dan juga diputar di radio-radio lokal yang menjadi afiliasi. Bagi stasiun lokal yang bekerja sama dengan adio berjaringan akan sangat terbantu dalam hal mengisi program siaran. Pengelola radio lokal tidak perlu repot dan pusing memikirkan acara apa yang akan dibuat. Dengan menyiarkan acara radio induk yang lebih bagus akan menaikkan jumlah pendengar radio lokal dan ujung-ujungnya adalah menaikkan iklan, karena radio lokal masih boleh mencari iklan lokal di masing-masing daerah. Keuntungan lain yang diterima oleh stasiun lokal adalah adanya pembayaran kompensasi dari radio jaringan kepada radio lokal. Pembayaran ini sebagai bentuk kompensasi karena radio lokal sudah memutar iklan radio jaringan untuk suatu periode tertentu. Semakin banyak iklan akan semakin banyak juga kompensasi. Dari top 5 radio di Jakarta, ada dua radio yang sudah menggunakan sistem jaringan yaitu Elshinta dan Radio RDI. GEN FM adalah radio lokal yang sudah ada di Jakarta dan Surabaya tetapi tidak berjaringan. Sedangkan BENS adalah radio lokal di Jakarta. Radio RDI adalah satu-satunya radio berjaringan yang menyasar kelas menengah ke bawah. Dengan pembagian jam siaran berjaringan adalah hanya di jam prime time pagi dan jam prime time sore. Dengan
112
kelebihannya ini RDI relatif lebih mudah mendapatkan iklan dibandingkan dengan radio lokal jika pengiklan adalah sebuah produk nasional. 4.4.3. Digitalisasi dan Konvergensi Media Konvergensi media hadir diawali dengan ditemukannya teknologi internet dan komputerisasi yang mempermudah manusia untuk memperoleh berbagai bentuk informasi yang dibutuhkannya. Teknologi ini kemudian menimbulkan pergeseran dari sistem manual dan analog menjadi sistem digital yang semakin membantu kehidupan manusia, karena lebih efisien dalam hal pemanfaatan waktu dan energi sehingga mempermudah manusia dalam menyelesaikan pekerjaan, berkomunikasi, dan berinteraksi dengan sesamanya, serta melakukan berbagai aktivitas. Kertajaya (2002) menyatakan bahwa sejak awal 1970 kita telah menyaksikan konvergensi di antara industri komunikasi dan industri komputer dalam berbagai cara signifikan. Industri komunikasi yang selalu merupakan bisnis sistem telah menjadi bisnis digital. Pada waktu yang bersamaan bisnis komputer yang secara tradisional adalah bisnis digital telah menjadi sebuah bisnis sistem. Kedua hal ini telah mengalami konvergensi menghasilkan internet yang telah merevolusi
setiap
aspek
kehidupan
kita
sehari-hari.
Digitalisasi
ini
memungkinkan perusahaan dan setiap individu di dalam perusahaan untuk melakukan networking dengan perusahaan dan individu lain di seluruh dunia. Networking kemudian didefinisikan sebagai sebuah proses yang terdiri dari dua aktivitas mendasar yaitu hubbing dan webbing.
113
Hubbing terjadi jika beberapa perusahaan atau individu saling berinteraksi satu sama lain membentuah simpul (hub). Interaksi antara simpul ini dengan simpul yang lain membentuk sebuah webbing. Pada masa lalu hubbing dan webbing ini dijalankan secara fisik dan manual. Namun terjadinya pergesaran dari era atom ke era bit menuntut lebih dari sekedar hubbing dan webbing yang dilakukan secara manual dan fisik. Jika dilakukan secara digital dan berbasis internet, hubbing dan webbing ini menjadi sangat kuat. Sutadi dalam Rutikno (2008), menyatakan bahwa kunci dari konvergensi pada tingkat teknologi adalah digitalisasi, dimana semua bentuk informasi dikodekan dalam bentuk bit yang memungkinkan manipulasi dan transformasi data. Apa pun isi yang ditampilkan, bit dapat dimanipulasi, termasuk penggandaan informasi asli, pengurangan, maupun penambahan. Digitalisasai telah mentransformasikan teknologi media dan komunikasi. Mesin digital juga mempermudah pekerjaan manusia dan memberikan efisiensi yang optimal. Dalam teknologi pusat selular, seakan-akan yang terjadi adalah relasi antar manusia padahal yang terjadi adalah mesin yang telah diatur secara digital yang merupakan pelayannya. Digitalisasi juga merupakan salah satu faktor utama penyatuan berbagai media yang mengarah pada hadirnya media multiguna yang dapat melakukan multifungsi. Dengan digitalisasi radio yang dilakukan oleh RDI, para audiens dapat mengakses radio itu dengan menggunakan banyak media. Syaratnya adalah media tersebut harus terkoneksi dengan internet. Dalam web RDI, para audiens dapat mengakses siaran radio RDI beserta jaringannya secara realtime. Sesuai dengan
114
kelebihan sistem digital di atas, dengan mengakses web RDI tersebut para audiens tidak hanya dapat mendengarkan radio tetapi juga dapat melihat aktivitas yang dilakukan oleh radio RDI, bahkan dapat melakukan komunikasi dengan sesama pendengar dan para penyiar RDI melalui fasilitas chating dan sosial media yang dapat diakses dalam satu channel. RDI mendesain
web
sebagai
salah
satu
media
utama
untuk
berkomunikasi dengan para pendengarnya. Dalam web tersebut RDI menyediakan tempat para pendengarnya untuk tergabung dalam komunitas RDI secara online. Sesuai dengan karakteristiknya, media online RDI ini memberikan berbagai kelebihan terhadap pengelolaan komunikasi dan pemasaran radio RDI, yaitu diantaranya interaktivitas yang memungkinkan terjadinya interaksi secara langsung dengan pendengar dan hipertekstualitas yang memungkinkan pengguna untuk mengeri arti dari seluruh kejadian dalam satu hari dalam konteks personal. Hipertekstualitas
ini
termanifestasikan
dalam
bentuk
link-link
yang
menghubungkan pengumuman atau berita pendek dari kejadian-kejadian di RDI. Multimedia adalah kelebihan lainnya dari pembuatan RDI online yaitu pendengar tidak hanya dapat mendengarkan suara dari penyiar secara online tetapi juga dapat melihat data lain berupa gambar dari kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh RDI yang berupa foto dokumentasi. Dengan sifat multimedianya para pengguna dapat lebih mudah memahami pesan. 4.4.4. Strategi Program Radio Tingkat persaingan stasiun radio di kota-kota besar dewasa ini cukup tinggi dalam memperebutkan audiens. Program radio harus mampu dikemas 115
sedemikian rupa agar menarik perhatian. Jumlah stasiun radio yang semakin banyak mengharuskan pengelola radio semakin jeli membidik audiens. Setiap program harus mengacu kepada kebutuhan audiens. Pringle-Star-McCravit 91991), menjelaskan bahwa “the programing of most stations is dominated by one principal content element or sound,known as format”. Dengan kata lain dapat dikatakan bahwa format adalah penyajian program dan musik yang memiliki ciri-ciri tertentu oleh stasiun radio. Setiap program siaran harus mengacu kepada pilihan format siaran tertentu seiring dengan makin banyaknya stasiun penyiaran dan makin tersegmennya audience. Format siaran diwujudkan dalam bentuk prinsip-prinsip dasar tentang apa, untuk siapa, dan bagaimana proses pengolahan suatu siaran hingga dapat diterima oleh pendengar. Ruang lingkup siaran tidak hanya terbatas pada bagaimana mengelola program siaran tetapi juga bagaimana memasarkan program siaran. Mengelola program tidak berbeda dengan memasarkan suatu produk kepada konsumen, keberhasilannya diukur dengan pencapaian atas tujuan atau target yang telah ditetapkan sebelumnya yang mencakup target audiens dan target pendapatan. Pada umumnya, target dari suatu program adalah menarik dan mendapatkan sebanyak mungkin audiens. Sehingga dalam membuat program biasanya ada pertimbangan kondisi kompetisi dan kondisi ketersediaan program. Pengelola program harus mempelajari kekuatan dan kelemahan program siaran pada setiap waktu siaran yang mancakup jumlah penonton yang bisa ditarik dan ciri-ciri demografis yang tersedia pada setiap waktu siaran. Dalam hal ini,
116
pada setiap waktu siaran terdapat dua pilihan, yaitu mencoba menarik audiens yang sudah mendengarkan program yang ada yaitu dengan cara membuat program yang sejenis, dan yang kedua yaitu membuat program yang berbeda dalam upaya memenuhi kebutuhan audiens yang belum terpenuhi. Hal kedua yang perlu diketahui adalah ketersediaan audiens. Audiens yang ada pada setiap waktu siaran menjadi faktor yang amat menentukan dalam sebuah perencanaan program radio. Pada dasarnya setiap jam memiliki komposisi audience yang berbeda. Mengetahui siap audiences radio pada waktu tertentu sangat penting dalam menentukan program yang akan diputar, lagu apa yang akan diputar, dan tema dan topik apa yang sebaiknya dibawakan oleh penyir. Bahkan juga akan berpengaruh dalam pemilihan penyiar di jam tayang radio. Hal ini juga sangat penting sekali bagi para pemasang iklan. Tabel 15. Waktu siaran dan ketersedian audiens Bagian Hari Pagi hari (06.00-09.00)
Audiens Tersedia Anak-anak, Ibu Rumah tangga, pensiunan, pelajar dan karyawan yang akan berangkat ke kantor
Jelang siang (09.00-12.00)
Anak-anak pra sekolah, Ibu rumah tangga, pensiunan, dan karyawan yang tugas bergiliran
Siang hari (12.00-16.00)
Karyawan yang makan siang, pelajar yang pulang sekolah
Sore hari (16.00-18.00)
Karyawan pulang dari tempat kerja, anak-anak
117
Bagian Hari
Audiens Tersedia dan remaja yang sedang bermain
Jelang Malam ( 18.00-19.00)
Hampir sebagian audience sudah berada dirumah, anak anak
Malam hari (19.00-23.00)
Sebagian orang sudah berkumpul dirumah
Tengah malam (23.00-23.30)
Umumnya orang dewasa
Akhir malam (23.30-02.00)
Orang dewasa termasuk karyawan yang bekerja shift
Sumber : Peter K Pringle (Media Management) Pada industri radio, jam tayang yang menjadi andalan ialah jam prime time pagi hari dan jam prime time sore hari. Hal ini berbeda dengan jam tayang televisi, yang menjadikan jam prime time adalah jam malam hari. Menurut release data Nielsen tahun 2013, disebutkan bahwa pendengar radio masih banyak di jam pagi hari dan sore hari yaitu jam dimana orang mulai berangkat kerja atau memulai bekerja dan pulang kerja atau pekerjaan sudah selesai.
118
Gambar 15.
Jumlah pendengar radio berdasarkan jam
Source: Nielsen Media Research Sedangkan jika lihat berdasarkan tempat mendengarkan radio, orang paling banyak mendengarkan radio adalah di rumah, di tempat kerja, dan diikuti oleh mendegarkan radio di kendaraan pribadi. Jika dilihat berdasarkan alat yang digunakan, mayoritas masih menggunakan radio konvensional. Gambar 16.
Jumlah pendengar radio berdasarkan tempat
Source: Nielsen Media Research 119
Pada umumnya, stasiun radio memproduksi sendiri program siarannya. Hal ini menyebabkan stasiun radio hampir tidak pernah melibatkan pihak –pihak luar dalam proses produksinya. Program radio sebenarnya tidak telalu banyak jenisnya. Secara umum program radio terdiri dari dua jenis yaitu musik dan informasi. Kedua jenis ini dikemas dalam berbagai bentuk yang intinya adalah untuk memenuhi keinginan audiens. Menurut Pringle-Starr-McCavitt (1991), seluruh format stasiun radio pada dasarnya dapat dikelompokan menjadi tiga kelompok besar yaitu format musik, format informasi, dan format khusus. Format musik adalah format yang paling umum digunakan oleh seluruh radio komersial. Namun demikian, menentukan format musik dari suatu stasiun radio dewasa ini menjadi semakin sulit karena fragmentasi jenis musik cenderung semakin beragam sehingga beberapa jenis musik menjadi semakin mirip satu dengan yang lainnya. Kesulitan lainnya adalah adanya artis atau penyanyi yang sering berpindah format dari jenis musik satu ke jenis musik lainnya. Format informasi dibagi menjadi dua yaitu dominasi berita (all news) dan dominasi perbincangan (all talk). Format ketiga adalah kombinasi dari format pertama dengan format kedua yang disebut dengan talk news.
120
Tabel 16. Bentuk program radio Bentuk Musik
Jenis Adult Kontemporer Oriental Rock Classical Country Jazz Oldiest, dangdut Hits Music
Informasi
All News, All Talk Talk news
Khusus
Agama, etnik, Campuran
Sumber : Peter K Pringle (Media Management) Sebagaimana dikemukakan oleh Pringle Star dan rekannya mengenai perencanaan program bahwa program planning involves the development of short, medium, and long range plan to permit the stations to attain its programming and financial. Hal ini berarti bahwa perencanaan program mencakup pekerjaan mempersiapkan pekerjaan jangka pendek, jangka menengah dan jangka panjang yang memungkinkan stasiun penyiaran untuk mendapatkan tujuan program dan juga sekaligus tujuan keuangannya. Perencaan program pada dasarnya adalah bertujuan untuk memproduksi atau membeli program yang akan ditawarkan kepada para audiens. Dengan
121
demikian, audiens adalah pasar karenanya setiap media penyiaran yang ingin berhasil harus terlebih dahulu memiliki suatu rencana pemasaran strategis yang berfungsi untuk panduan dalam menggunakan sumber daya yang dimilikinya. Strategi pembuatan program ditentukan berdasarkan analisis situasi yaitu dengan memahami kondisi audiens yang tersedia dengan program radio yang sekarang tersedia. Analisis situasi ini terdiri dari analisa peluang dan analisa kompetitif. Dan juga melibatkan berbagai keputusan tidak saja mengenai program itu sendiri tetapi juga berbagai aspek yang terlibat seperti nama program, cara penyajian program (kemasan) dan hal-hal yang terkait dengan pelayanan kepada audiens dan pemasang iklan. Audiens tidak saja melihat suatu program dari penampilan semata tetapi juga hal-hal yang di luar itu sebagaimana dikemukan oleh Belch & Belch bahwa: “consumers look beyond the reality of the product and
its
ingredients”.
Dengan
demikian
bahwa
audiens
juga
akan
mempertimbangkan aspek kualitas dan nama tetapi juga melihat siapa di balik program itu, nama kemasan program, dan kredibilitas pembawa acara program. Berdasarkan penjelasan di atas, terlihat bahwa radio RDI menerapkan perencaan program yang terstruktur, mulai dari kebutuhan audiens dan kebutuhan para pengiklan. Untuk memenuhi kebutuhan audiens, radio RDI benar-benar mempertimbangkan nama program dan kemasan program. Sebagai radio yang menyasar segmen menengah dan masih memiliki pendengar dari kelas pencinta dangdut, nama program dan kemasan program radio RDI dibuat agar dapat diterima oleh pendengar setia yang dari dahulu sudah menjadi pendengar RDI dan untuk menarik pendengar baru.
122
Di jam prime time,dimana di jam tersebut porsi pendengar paling banyak dan porsi iklan juga paling besar, radio RDI menggunakan penyiar Bagito dengan nama program “Begini Begitu Bagito”. Gambar 17.
Program prime time radio RDI
Memilih nama bagi suatu program merupakan kegiatan yang penting ditinjau dari perspektif promosi program kepada audiens karena nama program akan membawa atribut dan makna. Dalam memilih nama suatu program pengelola acara harus memilih nama yang dapat menginformasikan konsep program dan dapat membantu menempatkan program di otak memori audiens. Suatu nama program harus dapat menyampaikan manfaat yang diperoleh audiens jika mereka menonton acara tersebut. Pemilihan Bagito dan nama “Begini Begitu Bagito” adalah pilihan yang tepat karena Bagito adalah group yang sempat bermain di program televisi dan sampai sekarang kelas menengah masih sangat familiar dengan Bagito. Penggunaan nama progam “Begini Begitu Bagito” juga menggambarkan program
123
ini adalah program hiburan yang cocok untuk menemani aktivitas memulai pekerjaan. Program ini dikemas dalam sebuah bentuk program santai di pagi hari yang membahas permasalahan-permasalahan sehari-hari yang disampaikan dengan cara yang humor, ringan, tetapi berisi. Strategi program RDI di luar jam prime time adalah dengan memperbanyak musik dan mengurangi porsi penyiar adalah hal yang sangat tepat. Berdasarkan data sebelumnya terlihat bahwa setelah jam prime time pagi, orang mendengarkan radio mulai berkurang. Dengan hanya memutar lagu diharapkan orang akan tetap menyalakan radio dan mendengarkan radio RDI sehingga tingkat orang mendengarkan radio tetap terjaga. Menurut Vane-Gross dalam bukunya programming for TV, Radio and Cable, tidak peduli dengan tujuannya (apakah untuk mendapatkan audiens yang banyak, prestige, atau untuk mendapatkan iklan yang banyak) pada dasarnya sebuah program dapat dibedakan menjadi dua yaitu dominan format dan dominan bintang. Jika dilihat secara keseluruhan program radio RDI, terlihat bahwa radio RDI menerapkan strategi program dominan format dan dominan bintang. Dominan format diwujudkan dalam bentuk format musik yang mendominasi di luar jam prime time. Sedangkan di jam prime time, radio RDI menerapkan strategi dominan bintang. Setelah pihak radio RDI menjalankan sebuah program, langkah terakhir adalah menentukan penilaian apakah program tersebut berhasil atau tidak. Bagi sebuah produk media, elemen keberhasilan sebuah program pada pokoknya ditentukan oleh dua hal, yaitu program tersebut mendapatkan banyak penonton
124
dan yang kedua adalah program tersebut menarik banyak pengiklan untuk memasarkan produk di program tersebut. Untuk indikator pertama, pihak radio dapat mendapatkan data pendengar radio dari lembaga survey yang secara rutin mengeluarkan data listenership radio di Indonesia yaitu Nielsen atau Roy Morgan. Nielsen Indonesia mengeluarkan data setiap semester sedangkan Roy Morgan mengeluarkan data setiap 3 bulan. Tetapi pihak internal dapat dengan cepat mengetahui apakah suatu program itu menarik atau tidak melalui sms atau sosial media. Program yang menarik akan mendapatkan telephone, sms, atau traffic sosial media meningkat selama program berlangsung, sebaliknya program yang tidak menarik tidak akan menaikan traffic sms, telephone, atau sosial media. Sedangkan untuk indikator kedua, dapat terlihat per bulan bagaimana pergerakan pemasang iklan di suatu radio. Program yang berhasil akan mendapatkan banyak iklan tidak hanya dalam bentuk spot atau adlibs, tetapi juga dalam bentuk sponsorship program. Program “Begini Begitu Bagito” adalah program yang mendapatkan banyak sponsor setiap bulan. 4.4.5. Komunikasi Pemasaran Progam Bagian pemasaran memegang peranan penting dalam sebuah bisnis media penyiaran bahkan bisa dikatakan pemasaran media adalah hidup matinya bisnis media penyiaran. Sebagai sebuah organisasi penyiaran yang memiliki dua konsumen yaitu pendengar radio dan para pemasang iklan, peran komunikasi pemasaran dalam radio RDI berada dalam departemen sales dan marketing serta departmen promosi dan relasi media.
125
Menurut Pringle–Starr-McCavitt (1991), departemen pemasaran media penyiaran memiliki tanggung jawab antara lain: 1)
Menjual waktu siar kepada pemasang iklan;
2)
Menyediakan sarana dimana para pemasang iklan dapat mencapai target audience-nya dengan biaya yang kompetitif;
3)
Menghasilkan keuntungan bagi pemilik perusahaan. Selain melakukan komunikasi pemasaran untuk menjual iklan kepada para
pengiklan dalam bisnis media penyiaran, sebuah media juga harus melakukan komunikasi pemasaran kepada para konsumen atau pendengar. Promosi program dan media penyiaran adalah kegiatan untuk mempertahankan audiens dan menarik audiens baru serta mengundang para pemasang iklan. Melalui promosi, media penyiaran mencoba untuk membujuk khalayak untuk tetap mengikuti program –program yang disiarkan dan sekaligus membujuk para pemasang iklan. Michael Ray mendefinisikan promosi sebagai “the coordination of all seller – iniated efforts to set up channels of information and persuasion to sell good and services or promote an idea (koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan). Komunikasi antara perusahaan media penyiaran dengan audiens dan pemasang iklan pada dasarnya berlangsung pada setiap unsur atau bagian dari marketing mix. Secara tradisional, bauran promosi mencakup empat elemen yaitu iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), publikasi (humas), dan
126
personal selling. Namun, George dan Michael Belch menambahkan dua elemen dalam promotional mix yaitu direct marketing dan interactive media. Dua elemen yang terakhir ini telah digunakan secara luas oleh pengelola pemasaran dewasa ini untuk berkomunikasi dengan khalayak sasarannya sebagaimana empat elemen sebelumnya. Masing-masing elemen dari promotional mix tersebut dipandang sebagai suatu instrumen instrumen pemasaran terpadu (IMC). 4.4.5.1.
Audience Focused Peran Pilar pertama IMC di radio RDI adalah berada di departemen
marketing dan promosi dengan porsi yang berbeda-beda. Untuk fokus kepada konsumen (audiens), peran promosi sangat dominan dimana promosi bertugas melakukan komunikasi langsung dengan para audiens baik menggunakan iklan di media lain maupun dengan fungsi PR-nya. Sedangkan fokus kepada pengiklan adalah menjadi tugas departemen sales dan marketing. Departemen ini bertugas untuk menjaga hubungan baik dengan para pengiklan atau agency periklanan. 4.4.5.2.
Channel Centered Dalam melakukan komunikasi, radio RDI menggunakan hampir semua
saluran komunikasi pemasaran. Untuk promo program, pihak RDI melakukan pemasangan iklan di media koran dalam bentuk iklan display promo progam. Selain itu juga dengan menggunakan media billboard untuk promo event. Penggunaan media koran dan billboard di luar group MNC ini merupakan salah satu upaya untuk mendapatkan pendengar baru. Dengan ukuran yang kecil, jumlah insertion iklan promo program radio RDI berlangsung secara berulang di 127
koran-koran lokal. Hal ini bertujuan agar para pembaca koran tersebut terekspos secara periodik sehingga efeknya adalah berharap mereka mau mendengarkan radio RDI. Begitu juga dengan billboard yang dipasang ketika akan ada event, diharapkan mereka penasaran dan akhirnya datang ke event. Saluran komunikasi lainnya adalah event. Event di radio RDI merupakan aktivitias yang secara rutin sudah dilakukan secara periodik. Dengan adanya event, radio RDI dapat melakukan direct selling dan promosi penjualan kepada para masyarakat umum agar mereka tahu program-program radio RDI dan mau mendengarkan siaran radio RDI. Fungsi public relation juga dilakukan oleh radio RDI. Kegiatan hubungan masyarakat atau PR adalah upaya pengelola media penyiaran untuk membentuk persepsi masyarakat atas media penyiaran. Dengan demikian, kegiatan PR ditujukan untuk membentuk persepsi yang dikehendakai. Public Relation adalah kegiatan mempromosikan media penyiaran secara langsung kepada masyarakat atau sering juga disebut dengan off air promotion. Dalam off air promotion ini, pengelola media penyiaran bertemu langsung dengan masyarakat atau kelompok-kelompok yang dianggap mewakili masyarakat misalnya pers. Berbagai kegiatan digelar agar terbangun persepsi yang positif. Kegiatan PR di radio RDI dilakukan dengan cara kegiatan seperti jumpa pers, kehadiran bintang terkenal, menonton program, dan aktivitas pelayanan masyarakat.
128
4.4.5.3.
Result Driven
Tujuan akhir dari kegiatan pemasaran terpadu dari radio adalah untuk mendapatkan jumlah pendengar radio sebanyak-banyaknya dan pemasangan iklan sebanyak–banyaknya. Salah satu program yang berhasil adalah program prime time pagi di radio RDI. Program “Begini Begitu Bagito” mendapatkan jumlah pendengar yang paling banyak dan juga banyak produk yang melakukan pemasangan iklan secara spot dan juga menjadi sponsor program ini.
Gambar 18. Skema strategi komunikasi pemasaran terpadu (IMC) radio RDI FM
129
