BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1.
Gambaran Umum Responden Responden dalam penelitian ini adalah siswa
MAN Salatiga pada semester 2 tahun pelajaran 2012/2013.
Penelitian dilaksanakan pada tanggal
27 April 2013 dengan membagikan 150 kuesioner, namun kuesioner kembali dan layak sebanyak 126, sehingga jumlah responden 126 siswa. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin, umur dan lama bersekolah di MAN Salatiga dapat dilihat pada Tabel 4.1. Tabel 4.1. Karakteristik Responden No. 1. 2. 1. 2. 3. 4. 5. 1. 2.
A. Karakteristik berdasarkan jenis kelamin Jenis Kelamin Jumlah % Laki-laki 54 42,90% Perempuan 72 57,10% Total 126 100,00% B. Karakteristik berdasarkan umur 16 tahun 23 18,30% 17 tahun 46 36,50% 18 tahun 49 38,90% 19 tahun 6 4,80% 20 tahun 2 1,60% Total 126 100% C. Lama Bersekolah di MAN Salatiga 2 tahun 10 bulan 122 96,80% 1 tahun 4 bulan 4 3,20% Total 126 100%
1
4.2.
Uji Asumsi Klasik
a. Multikolinieritas Uji
asumsi
multikolinearitas
artinya
antar
variabel bebas tidak boleh ada korelasi. Untuk menguji adanya kolinieritas ganda digunakan Uji VIF dan Tolerance. Jika hasil perhitungan nilai Varian inflation factor (VIF)
di bawah 10 % dan tolerance
variabel bebas di atas 10 % (Imam Ghozali, 2002). Berdasarkan hasil perhitungan nampak pada Tabel 4.2 Tabel 4.2 Uji Multikolinieritas Collinearity Statistics Model 1
Tolerance
VIF
ServQual
51,2%
1. 955
KepuasanSiswa
62,9%
1. 590
Image sekolah
74,3%
1. 346
a. Dependent Variabel: WordOfMouth
Pada
Tabel
4.2
diatas,
hasil
perhitungan
menunjukkan bahwa tolerance di atas 10 % dan VIF di bawah 10, maka dapat disimpulkan bahwa asumsi tidak
ada
multikolineritas
dalam
penelitian
ini
terpenuhi. b. Uji Heteroskedastisitas Uji
Heteroskedastisitas
bertujuan
menguji
apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varian dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Pada Gambar 4. 3 nampak bahwa grafik
scatterplot titik-titik menyebar secara acak serta tersebar baik di atas maupun dibawah angka 0 pada sumbu Y.
Hal ini disimpulkan bahwa tidak terjadi
heterokedastisitas
pada
model
regresi
(Ghozali,
2002). Gambar 4. 1 Uji Heteroskedastisitas
c. Uji Normalitas Ghozali (2006) uji normalitas bertujuan untuk menguji
apakah
dalam
model
regresi,
variabel
pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. 3
Seperti diketahui bahwa uji t dan F mengasumsikan bahwa nilai residual mengikuti distribusi normal. Tabel 4.3 Uji Normalitas RESY1 126 ,858 ,453
N Kolmogorov-Smirnov Z Asymp. Sig. (2-tailed)
RESY2 126 ,972 ,301
RESY3 126 ,992 ,279
a Test distribution is Normal. b Calculated from data.
Berdasarkan Tabel 4.3 dapat dilihat bahwa nilai P-value yaitu Asymp.Sig (2-tailed) untuk residual kepuasan siswa bernilai 0,453 > 0,05.
sehingga
disimpulkan bahwa residual telah memenuhi asumsi distribusi normal, demikian pula untuk Residual Image Sekolah sebesar 0,301 > 0,05, dan residual variabel word of mouth intention sebesar 0,279 > 0,05.
4.3.
Analisis Deskriptif Variabel
1.3.1 Analisis
Diskriptif
Variabel
Service
quality Hasil
analisis
deskriptif
variabel
yang
tertuang di bawah ini adalah didasarkan pada rata-rata setiap variabel
Tabel 4.4 Deskriptif Variabel Service quality Service quality 126 3,758 0,373 3,100 4,500
N Mean Std. Deviation Minimum Maximum
Besarnya kategori serta interval skor secara lengkap adalah sebagaimana tertera dalam tabel berikut ini: Tabel 4.5 Kategori dan Frekuensi Service quality No 1 2 3 4 5
Kategori Sangat Rendah Rendah Cukup Tinggi Sangat Tinggi
Range 62,00 67,61 73,21 78,81 84,41 -
Skor 67,60 73,20 78,80 84,40 90,00
Frek 24 33 26 30 13 126
% 19,05% 26,19% 20,63% 23,81% 10,32% 100,00%
Dari Tabel 4.5 sebagian besar responden dalam penelitian ini menilai Service quality MAN Salatiga masuk dalam kategori rendah 26,19%. Hal ini menunjukkan bahwa service quality yang diberikan MAN Salatiga kepada siswanya belum memadai.
5
1.3.2 Analisis
Diskriptif
Variabel
Kepuasan
Siswa Hasil
analisis
deskriptif
variabel
yang
tertuang di bawah ini adalah didasarkan pada rata-rata setiap variabel Tabel 4.6 Deskriptif Variabel Kepuasan Siswa
N Mean Std. Deviation Minimum Maximum
Kepuasan siswa 126 0,991 0,374 0,190 1,840
Besarnya kategori serta interval skor secara lengkap adalah sebagaimana tertera dalam tabel berikut ini: Tabel 4.7 Kategori dan Frekuensi Kepuasan Siswa No. 1 2 3 4 5
Rentang 0. 19 - 0. 52 0. 53 - 0. 85 0. 86 - 1. 18 1. 19 - 1. 51 1. 52 - 1. 84 N
Kategori Sangat rendah Rendah Cukup Tinggi Sangat tinggi
Frek 13 35 38 30 10 126
% 10,32% 27,78% 30,16% 23,81% 7,94% 100,00%
Tabel 4.7 menunjukkan Variabel kepuasan siswa sebagian besar responden masuk dalam kategori cukup, hal ini ditunjukkan responden 38 atau 30,16% .
jumlah
1.3.3 Analisis Diskriptif Variabel Image sekolah Hasil
analisis
deskriptif
variabel
yang
tertuang di bawah ini adalah didasarkan pada rata-rata setiap variabel Tabel 4.8 Deskriptif Variabel Image Sekolah Image sekolah N Mean Std. Deviation Minimum Maximum
126 3,769 0,637 3,00 5,00
Besarnya kategori serta interval skor secara lengkap adalah sebagaimana tertera dalam tabel berikut ini: Tabel 4.9 Kategori dan Frekuensi Image Sekolah No 1 2 3 4 5
Kategori Sangat Rendah Rendah Cukup Tinggi Sangat Tinggi Jumlah
Range 15,00 17,01 19,01 21,01 23,01 -
Skor 17,00 19,00 21,00 23,00 25,00
Frek 52 29 22 4 19 126
% 41,27% 23,02% 17,46% 3,17% 15,08% 100,00%
Tabel 4.9 menunjukkan variabel Image Sekolah masuk dalam kategori sangat rendah 41,27%. Hal ini berarti sebagian besar responden dalam penelitian ini menilai Image MAN Salatiga sangat rendah. 7
1.3.4 Analisis
Diskriptif
Variabel
Word
of
mouth Hasil
analisis
deskriptif
variabel
yang
tertuang di bawah ini adalah didasarkan pada rata-rata setiap variabel Tabel 4.10 Deskriptif Variabel Word of Mouth Word of mouth N Mean Std. Deviation Minimum Maximum
126 3,755 0,477 3,00 5,00
Besarnya kategori serta interval skor secara lengkap adalah sebagaimana tertera dalam tabel berikut ini: Tabel 4.11 Kategori dan Frekuensi Word of Mouth No 1 2 3 4 5
Kategori Sangat Rendah Rendah Cukup Tinggi Sangat Tinggi Jumlah
Range Skor 15,00 - 17,00 17,01 - 19,00 19,01 - 21,00 21,01 - 23,00 23,01 - 25,00
Frek 43 37 23 21 2 126
% 34,13% 29,37% 18,25% 16,67% 1,59% 100,00%
Tabel 4.11 diatas menunjukkan word of mouth
responden dalam penelitian ini masuk
pada kategori sangat rendah 34,13%, hal ini menunjukkan
keengganan
sebagian
besar
responden
untuk
menyampaikan
informasi
mengenai MAN Salatiga kepada orang lain.
4.5 Pengujian Hipotesis Berdasarkan
perhitungan
Regresi
berganda, hasilnya dapat dirangkum pada Tabel 4.12 sebagai berikut: Tabel 4.12 Hasil Perhitungan Regresi antara Service quality dan Kepuasan Siswa Variabel Endogenous Kepuasan Siswa r F hitung Sign F
Variabel Exogenous Service quality = 55,3% = 54,757 = 0,000
Standardized t hit Sign. Coef. 0,553 7,397 0,000
Hipotesis pertama yang diajukan apakan service quality memiliki pengaruh positif terhadap kepuasan siswa, berdasarkan Tabel 4.12 dapat diketahui
bahwa
tingkat
sign. menunjukkan
angka sebesar 0,000 < 0,05. Berarti hipotesis yang diajukan service quality memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan siswa MAN Salatiga, diterima.
9
Tabel 4.13 Hasil Perhitungan Regresi antara Service quality dan Image Sekolah Variabel Endogenous Image Sekolah r = 50,7% F hitung Sign F
Variabel Exogenous Service quality = 42,846 = 0,000
Hipotesis memiliki
Standardized t hit Sign. Coef. 0,507 6,546 0,000
kedua
pengaruh
adalah positif
service
quality
terhadap
image
sekolah. Tingkat sign. yang ditunjukkan Tabel 4.13 sebesar 0,000 < 0,05. Berarti hipotesis yang menyatakan
bahwa
service
quality
memiliki
pengaruh positif terhadap Image Madrasah Aliyah Negeri Salatiga, diterima. Tabel 4.14 Hasil Perhitungan Regresi Berganda antara Service quality, Kepuasan Siswa, Image Sekolah dan Word of mouth Variabel Endogenous Word of mouth
Variabel Exogenous Service quality
Word of mouth Word of mouth Adjusted F hitung Sign F
R2
Standardized Coef. 0,180
1,805 0,039
Kepuasan Siswa
0,006
0,087 0,930
Image Sekolah
0,466
5,435 0,000
= 33,5% = 20,515 = 0,000
t hit
Sign.
Hipotesis
ketiga
yang
diajukan
dalam
penelitian adalah ada pengaruh yang signifikan dan positif service quality siswa terhadap word of mouth. Tabel 4.14 dapat diketahui bahwa tingkat signifikansi diterima,
0,039 bahwa
<
0,05,
berarti
service
hipotesis
quality
memiliki
pengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth. Hipotesis keempat adalah kepuasan siswa memiliki
pengaruh
mouth.
Diperoleh
menunjukkan
positif
angka
terhadap
hasil,
tingkat
sebesar
0,930
word of sign. >
0,05.
Berarti hipotesis yang diajukan ditolak, yaitu tidak ada
pengaruh
antara
kepuasan
siswa
dengan word of mouth. Hipotesis kelima memiliki
pengaruh
adalah
positif
image
terhadap
sekolah word of
mouth. Hasil perhitungan regresi menunjukkan tingkat sign. menunjukkan angka sebesar 0,000 < 0,05, berarti hipotesis yang diajukan diterima, bahwa image sekolah memiliki pengaruh positif terhadap word of mouth. 4.5.1 Analisis Jalur (Path analysis) Analisis
jalur
(path
analysis)
dalam
penelitian ini untuk menguji (1) Pengaruh tidak langsungantara service quality dengan word of mouth melalui kepuasan siswa sebagai mediated variabel.
(2) pengaruh tidak langsung antara
service quality dengan word of mouth
melalui 11
image
sekolah
sebagai
mediated
variabel.
Disajikan dalam gambar berikut ini: e1
Kepuasan Siswa (Y1)
e3
β1 = 0,553
β4 = 0,006 β 1x β4 = 0,003
Service quality (X1)
Word of mouth (Y3)
β3 = 0,180
β2 = 0,507
β 2x β3 = 0,236
Image Sekolah (Y2)
β5 = 0,466 e2
Gambar 4. 2: Analisis Jalur Pengaruh Service quality terhadap Word of mouth melalui Kepuasan Siswa dan Image Sekolah 1. Pengaruh Service quality terhadap Word of mouth melalui Kepuasan Siswa Studi
ikutan
berikutnya
adalah
menganalisis pengaruh service quality terhadap word of mouth melalui kepuasan siswa. Analisis jalur
(path
analysis)
dapat
disajikan
pada
Gambar 4.2 yakni ada pengaruh service quality terhadap word of mouth melalui kepuasan siswa (0,553 X 0,006) =0,003, berarti dapat dikatakan bahwa tidak ada pengaruh antara service quality
dan word of mouth melalui kepuasan siswa MAN Salatiga,
karenanilai
0,003
lebih
kecil
dari
pengaruh langsung antara service quality dengan word of mouth sebesar 0,180. 2. Pengaruh Service quality terhadap Word of mouth melalui Image Sekolah Studi
ikutan
berikutnya
adalah
menganalisis pengaruh service quality terhadap word of mouth melalui image sekolah. Analisis jalur
(path
analysis)
dapat
disajikan
pada
Gambar 4.2 yakni ada pengaruh service quality terhadap word of mouth
melalui image sekolah
sebesar (0,507x0,466=0,236).
Oleh karena itu
dapat dikatakan bahwa ada pengaruh service quality terhadap word of mouth melalui image sekolah.
Hal tersebut disebabkan
pengaruh
tidak langsung service quality terhadap word of mouth sebesar 0,236 lebih besar dari pada pengaruh langsung service quality terhadap word of mouth sebesar 0,180. Berdasarkan
pengujian
hipotesis-hipotesis
tersebut di atas, hasilnya dapat dirangkum seperti nampak pada Tabel 4.15 berikut ini.
13
Tabel 4.15 Rangkuman Hasil Pengujian Hipotesis Hipotesis H1 Service quality Kepuasan Siswa H2 Service qualityImage Sekolah H3 Service qualityWord of mouth H4 Kepuasan siswa Word of mouth H5 Image Sekolah Word of mouth H6 Service qualityWord of mouth melalui Kepuasan Siswa H7 Service qualityWord of mouth melalui Image Sekolah
Simpulan Hipotesis Diterima Diterima Diterima Ditolak Diterima Ditolak Diterima
4.6 Pembahasan Berdasaran
hasil
penelitian
dapat
dilihat
bagaimana service quality yang dirasakan oleh siswa MAN Salatiga berpengaruh pada kepuasan siswa, image sekolah dan word of mouth intention. 4.6.1 Pengaruh Service quality terhadap Kepuasan Siswa Hasil pengujian hipotesis menunjukkan bahwa service
quality
memiliki
pengaruh
positif
dan
signifikan terhadap kepuasan siswa MAN Salatiga. Service
quality
yang
baik
akan
meningkatkan
kepuasan siswa, sebaliknya service quality yang rendah berimplikasi pada kepuasan siswa yang rendah. Kepuasan siswa yang cukup rendah ini hasil
dari gap antara kinerja dan harapan responden terhadap
layanan
yang
disediakan
oleh
MAN
Salatiga. Perlu menjadi catatan pihak MAN Salatiga, karena masih ada 26,19% siswa yang menjadi responden berpendapat bahwa service quality MAN Salatiga rendah, sehingga mengakibatkan kepuasan siswa MAN Salatiga rendah. Rendahnya service quality ini bisa disebabkan oleh ekspektasi siswa yang tinggi, yang tidak dapat dipenuhi oleh MAN Salatiga, karena service quality dan kepuasan siswa ditentukan oleh kemampuan penyedia
layanan
pelanggannya
dalam
memenuhi
(Tjiptono,2011).
ekspektasi
Ekspektasi
ini
dibentuk pada sejumlah faktor seperti pengalaman siswa
terdahulu,
dan
membandingkan
dengan
layanan sekolah sekolah lainnya. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian Lewicka, 2011; Naik et al., 2010; Sureshcandar et al., 2002;
Spreng
mengungkapkan
and bahwa
Mackoy,
1996,
yang
service
quality
untuk
pendidikan tinggi atau universitas memiliki pengaruh positif terhadap kepuasan mahasiswa. Kualitas layanan pada usaha jasa pendidikan menjadi sangat penting karena berpengaruh pada kepuasan siswa. Penekanan peningkatan kualitas layanan pada dimensi-dimensi tangible, reliability, responsiveness, assurance dan emphaty, dipastikan akan meningkatkan kepuasan siswa. MAN Salatiga sebagai lembaga pendidikan negeri memiliki fasilitas lengkap dan sumber daya manusia yang memadai, potensi tersebut dapat dimanfaatkan untuk melayani 15
siswa dengan lebih baik, sehingga siswa puas dengan manfaat yang diperoleh dari lembaga pendidikan tersebut. 4.6.2 Service quality berpengaruh pada Image Madrasah Hasil uji hipotesis kedua menunjukkan bahwa ada pengaruh positif dan signifikan, antara service quality dengan image sekolah, service quality yang baik
akan
meningkatkan
image
positif
siswa
terhadap sekolahnya. Terdapat 41,27% siswa yang menyatakan bahwa Image madrasah sangat rendah, menunjukkan menganggap
bahwa citra
siswa
Madrasah
siswa belum
tersebut
baik,
tidak
prestige, tidak membuat responden bangga sekolah di MAN Salatiga. Hal ini senada dengan pernyataan bahwa Image sekolah merupakan pengaruh dari service quality (Andreassen and Lindestad, 1998; Zins, 2001; Jiewanto, 2012). Image madrasah yang terbentuk tidak terlepas dari kualitas layanan yang diberikan oleh MAN Salatiga kepada siswanya. Menanamkan image yang baik kepada siswa, menumbuhkan kepercayaan dan rasa
bangga
pendidikan
mereka
yang
saat
diberikan
menggunakan oleh
MAN
jasa
Salatiga,
bergantung pada baik buruknya kualitas layanan yang diberikan oleh MAN Salatiga kepada siswanya.
4.6.3 Service quality berpengaruh terhadap Word of mouth Hasil hipotesis menunjukkan Service quality berpengaruh pada word of mouth intention, yaitu keinginan siswa untuk menceritakan pengalaman tentang layanan MAN Salatiga kepada orang lain. Service quality yang prima akan membuat siswa menceritakan hal hal yang prima kepada orang lain di sekitarnya. Service
quality
yang
rendah
(26,19%)
menyebabkan Word of mouth intention, sangat rendah (34,13%).
Hal ini menunjukkan siswa cenderung
tidak mau menceritakan pengalaman belajarnya di MAN Salatiga kepada orang di sekitarnya. Pihak MAN Salatiga, perlu memperhatikan akibat dari rendahnya service quality, yang diungkapkan oleh sebagian besar siswa MAN yang dijadikan responden dalam penelitian ini, karena mengakibatkan siswa tidak ingin merekomendasikan sekolahnya kepada orang lain. Hasil ini sejalan dengan pernyataan Naik et al 2010 bahwa Service quality juga berpengaruh pada WOM Intention. Dengan kata lain, ketika siswa memiliki persepsi positif terhadap sebuah layanan, hal ini juga berpengaruh positif terhadap WOM intention (Jiewanto et al., 2012). Strategi word of mouth intention atau yang sering dikatakan sebagai strategi pemasaran dari mulut ke mulut, lebih dipercaya ampuh daripada peran tenaga penjual, word of mouth lebih cepat 17
daripada
iklan,
karena
kekuatan
terletak
pada
kemampuannya dalam memberi rekomendasi, dalam kehidupan sehari hari orang senang sekali membagi pengalamannya tentang sesuatu (Basalamah, 2010). Hasil
penelitian
yang
menunjukkan
pengaruh
signifikan service quality terhadap word of mouth ini menunjukkan bahwa semakin baik kualitas layanan yang diberikan MAN Salatiga kepada siswanya, semakin tinggi pula keinginan siswa untuk berbagi pengalamannya
kepada
merekomendasikan
MAN
orang
lain,
dan
Salatiga
kepada
orang
orang di lingkungan sekitarnya. 4.6.4 Kepuasan Siswa berpengaruh terhadap Word of mouth Hasil uji hipotesis menunjukkan tidak ada pengaruh kepuasan siswa dengan word of mouth. Kepuasan siswa diperoleh dari gap antara kenyataan dan harapan yang diinginkan.
Gap kepuasan ini
cukup rendah, dan tidak berpengaruh terhadap WOM intention.
Hasil penelitian ini sesuai dengan
Penelitian Jiewanto (2012) yang menyatakan bahwa kepuasan siswa tidak memiliki pengaruh positif pada WOM Intention positif. Hal ini menunjukkan bahwa variabel kepuasan siswa tidak cukup membuat siswa merekomendasikan MAN Salatiga kepada orang lain. Hidayati et al., 2013 menyatakan berdasarkan penelitian yang dilakukan Onbee Marketing Research dan Majalah SWA (2009) Word Of Mouth merupakan sumber
informasi
yang
dapat
dipercaya
untuk
mengubah seseorang sebelum mengambil keputusan untuk menggunakan sebuah produk atau jasa. 4.6.5 Image Sekolah berpengaruh terhadap Word of mouth Hasil uji hipotesis kelima menunjukkan bahwa image
sekolah
memiliki
pengaruh
positif
dan
signifikan, terhadap word of mouth. Image atau citra madrasah
sangat
penting dalam menumbuhkan
persepsi positif dalam diri siswa.
Sebagian besar
siswa beranggapan Image Madrasah sangat rendah, hal ini membuat word of mouth intention juga rendah. Rendahnya word of mouth intention tersebut tentu
merugikan
MAN
Salatiga,
karena
akan
mempersulit MAN Salatiga untuk menyampaikan program
program
belajarnya.
Sesuai
dengan
penelitian (Jiewanto et.al., 2012; Rajagopal, 2010; O’class & Lim, 2010; Chung et.al., 2009; Lin & Lin, 2007) image
universitas juga berpengaruh positif
terhadap intensitas perilaku, sehingga ketika siswa memiliki image positif terhadap sekolahnya, mereka akan
memberikan
rekomendasi
positif
dan
menyebarluaskan WOM positif. 4.6.6 Pengaruh Service quality terhadap Word of mouth melalui Kepuasan Siswa Hasil uji hipotesis keenam dengan path analysis dengan membandingkan pengaruh tidak langsung antara service quality dan WOM intention melalui kepuasan siswa dan pengaruh langsung antara service quality dengan WOM Intention.
Hasilnya 19
diketahui bahwa pengaruh tidak langsung lebih kecil daripada pengaruh langsung, sehingga disimpulkan bahwa kepuasan siswa dalam penelitian ini tidak menjadi variabel mediating antara service quality dengan WOM Intention. Sebaliknya penelitan Naik et al., 2010 yang menyatakan bahwa variabel mediating pengaruh antara service quality dengan word of mouth adalah kepuasan pelanggan. Service quality yang baik berpengaruh langsung terhadap
word
berimplikasi
of
bahwa
mouth
intention.
siswa
akan
Hal
ini
langsung
menyampaikan apa yang mereka rasakan dan alami di MAN Salatiga kepada orang lain, keluarga dan lingkungannya. Perbedaan hasil penelitian tersebut dikarenakan sebagian besar responden (26,19%) menilai service quality yang diberikan MAN Salatiga rendah. Siswa cenderung enggan menyampaikan service quality yang mereka terima dari MAN Salatiga kepada orang orang yang disekitarnya, dibuktikan dengan sangat rendahnya (34,13%) word of mouth intention. Service quality yang baik, akan membuat siswa MAN Salatiga menceritakan pengalaman layanan yang dirasakannya kepada orang lain. Strategi getok tular ini merupakan strategi yang lebih efektif dan dipercaya sebagai sarana memasarkan MAN Salatiga kepada masyarakat luar. Permasalahan anggapan sebagian besar siswa mengenai rendahnya service quality MAN Salatiga, merupakan preseden yang dapat dijadikan kajian evaluasi pihak MAN karena akan berpengaruh pada Word Of Mouth Intention,
keinginan
siswa
untuk
menyampaikan
kualitas
layanan yang diterima kepada orang lain. 4.6.7 Pengaruh Service quality terhadap Word of mouth melalui Image Sekolah Hasil uji hipotesis ketujuh menyatakan bahwa pengaruh service quality terhadap word of mouth melalui image sekolah. Hal tersebut disebabkan hasil perhitungan koefisien regresi service quality terhadap word of mouth melalui image sekolah lebih besar dari pada pengaruh langsung service quality terhadap word of mouth. Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian Jiewanto et al., 2012 yang menyatakan bahwa service quality
berpengaruh
terhadap
word
of
mouth
intention, melalui image sekolah. Jika Service quality yang diberikan oleh MAN Salatiga baik maka siswa berkeinginan untuk menyampaikannya kepada orang lain, karena menurut Naik et al., 2010 service quality ini berpengaruh pada perubahan perilaku yang berarti berpengaruh pada WOM intention. Kualitas
layanan
yang
baik
akan
meningkatkan image sekolah, dan image sekolah yang
baik
akan
meningkatkan
word
of
mouth
intention. Citra merek yang baik akan membentuk positif
word
of
mouth. Dalam
komunikasi
ini,
konsumen akan bercerita tentang pengalamannya menggunakan
produk
atau
jasa
dari
suatu
perusahaan tertentu, atau bahkan sampai tahap merekomendasikan
produk
atau
jasa
tersebut
kepada orang lain. Konsumen mempunyai peluang 21
untuk melakukan word of mouth terhadap kepuasan atas penggunaan dan pengalaman atas produk atau jasa yang telah digunakan. (Permadi et al., 2014)
