BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Celebrity Fitness Pertama kali Celebrity Fitness didirikan di Indonesia tepatnya di wilayah DKI Jakarta pada tanggal 28 Februari 2004 oleh John Franklin dan membawanya menjadi perusahaan fitness pertama di Indonesia.(www.celebrityfitness.com). Hendra selaku Manajer Pemasaran dan Promosi Regional EI (PT.Exertainment Indonesia) menjelaskan, PT Exertainment Indonesia (EI) menawarkan konsep yang sama sekali berbeda dari pemain yang sudah ada yaitu Celebrity Fitness. (Majalah SWA edisi 04/2008). Celebrity Fitness adalah salah satu klub kesehatan dan kebugaran terbesar di Asia. Celebrity Fitness saat ini memiliki 27 klub di 3 negara yang berbeda, dan mengoperasikan 3 merek olahraga yang berbeda yaitu Celebrity Fitness, Celebrity Fitness Express, dan Celebrity FitnessVIP. Celebrity Fitness sendiri menawarkan pelatihan pribadi, yoga, dan program aerobik kebugaran bagi para anggotanya. Konsep dasar yang ditawarkan Celebrity Fitness adalah memadukan unsur olah raga dan hiburan dalam satu atap. Selain menyediakan peralatan fitness yang modern dan canggih, Celebrity Fitness juga dilengkapi dengan sound system yang kualitasnya tak
kalah dibandingkan dengan diskotek. Pengunjung tak perlu lagi membawa peralatan musik sendiri, seperti walkman atau diskman. (Majalah SWA edisi 04/2008). Gerai pertama kali dibuka di dalam Plaza Indonesia Entertainment Center (EX) Jl.M.H Thamrin Jakarta, dengan mengambil space yang sangat luas (rata-rata di atas 2.000 m2). Tercatat pada 6 bulan pertama pengunjung member tersebut sudah mencapai 7000 orang. (Majalah marketing 2006;38-39). Potensi pasar bisnis pusat kebugaran ini masih sangat besar. Sebagai contoh di Jakarta saat ini jumlah orang yang menjadi anggota pusat kebugaran masih di bawah 1% sedangkan di kota lain lebih kecil lagi (Majalah SWA edisi 04/2008). Karena itu Celebrity Fitness akan terus menambah jumlah cabang yaitu pada tahun 2008 Celebrity Fitness akan menambah tiga cabang lagi di Jakarta dan itu masih akan ditambah dengan satu cabang yang dikhususkan untuk segmen atas. Selain itu, Celebrity Fitness juga akan melebarkan sayap untuk menggarap pasar kelas menengah dengan merek Celebrity Fitness Express di Bekasi dan Bogor. (Majalah SWA edisi 04/2008).
4.1.1. Visi dan Misi Celebrity Fitness merupakan produk perusahaan dari badan usaha PT. Exertainment Indonesia yang dimana untuk melaksanakan Good Corporate Governance, manajemen telah menyempurnakan Visi dan Misi perusahaan sebagi berikut :
Visi Visi perusahaan adalah menjadi salah satu perusahaan pusat kebugaran terbaik di Indonesia yang memberikan keuntungan dan pelayanan maksimum kepada PT. Exertainment Indonesia, investor, pemerintah, pemasok (supplier) dan masyarakat. Misi •
Menjadi unggulan dibidang pengembang dan pengelola hiburan khususnya pusat kebugaran dengan dilengkapi fasilitas dan pelayanan yang terbaik.
•
Menciptakan sinergi yang maksimal diantara sektor bisnis perusahaan terutama bisnis pusat kebugaran.
•
Menciptakan kesadaran kepada masyarakat pentingnya olahraga dalam kehidupan sehari – hari.
•
Mengedukasi masyarakat bahwa olahraga fitness adalah olahraga yang menyenangkan dan menyehatkan.
4.1.2. Struktur Organisasi Dalam suatu perusahaan, keberadaan struktur organisasi sangat dibutuhkan dimana itu berfungsi sebagai arahan tugas dan tanggung jawab dari masing – masing bagian yang ada agar tidak tumpang tindih satu sama lain.
Dalam hal ini Celebrity Fitness yang merupakan produk dari PT. Exertainment Indonesia selaku dari badan usaha mereka mempunyai struktur organisasi yaitu sebagai berikut :
Gambar 4.1. Struktur Organisasi Celebrity Fitness Sumber : Celebrity Fitness
Struktur organisasi tersebut adalah struktur yang biasanya dipakai Celebrity Fitness untuk setiap cabangnya di Indonesia. Untuk setiap posisi ketiga manajer tersebut selalu memiliki asistan manajer dan setiap asisten memiliki supervisor atau team leader untuk setiap divisi yang berbeda. Adapun struktur organisasi yang dipakai oleh PT. Exertainment Indonesia dapat dilihat di lampiran.
4.1.3. Analisis PEST ( Politik,Ekonomi,Sosial,Teknologi) Tahun 2004
Politik
Pada masa tahun 2004 adalah masa Orde Reformasi yang ditandai dengan kepimpinan presiden yaitu Susilo Bambang Yudhoyono (SBY). Secara politis, kondisi Indonesia saat itu membaik dan demokrasi pun bisa berjalan dengan baik. Seluruh rakyat Indonesia mendapatkan haknya untuk memilih dan dipilih dengan bebas tanpa tekanan dari siapapun serta dijamin keamanannya. (Arus Pemikiran Ekonomi Politik, 2003). Pada masa tersebut, erat kaitannya dengan pengusaha bisnis yang ingin mengembangkan bisnisnya. Para pengusaha bisnis akan merasa aman karena kondisi politik yang membaik ini akan mempengaruhi juga kondisi ekonomi yang membaik. Memasuki tahun 2005, Celebrity fitness mulai mengekspansi bisnisnya lebih luas lagi karena pada tahun yang sama juga kompetitor Fitness First berusaha masuk dan merebut pasar konsumen fitness di Indonesia. John Franklin seorang investor asing asal Amerika Serikat melihat peluang tersebut untuk mendirikan pusat kebugaran pertama yang dibaluri dengan pusat hiburan yaitu Celebrity Fitness di Plaza Indonesia Exertainment Indonesia (EX).
Ekonomi Kondisi ekonomi Indonesia mulai membaik dan terkendali pada masa pemerintahan Susilo Bambang Yudhoyono (SBY). Sedikit demi sedikit dana subsidi MIGAS ditarik oleh pemerintah mulai dari Bensin, Solar kemudian Minyak Tanah
yang selama ini membebani pemerintah. Pemerintah cenderung menyerahkan harga barang pada mekanisme pasar.
Saat ini tahun 2004 ekonomi Indonesia telah cukup stabil. Pertumbuhan PDB Indonesia tahun 2004 dan 2005 melebihi 5% dan diperkirakan akan terus berlanjut (Wikipedia, 2004). Hal ini akan mempermudah bagi para pengusaha bisnis yang ingin mengekspansi bisnisnya yaitu Celebrity Fitness.
Sosial Awalnya pusat kebugaran ini hanya diminati oleh pria – pria berotot atau orang yang berkantong tebal saja. Namun seiring dengan waktu, banyak meluas ke berbagai lapisan masyarakat seperti karyawan, artis, pengusaha, sampai ibu rumah tangga. Dan dengan adanya perkembangan jaman dan teknologi secara langsung akan mempengaruhi gaya hidup/ lifestyle mereka yang dimana mereka berusaha untuk selalu mengikuti/update dengan perubahan – perubahan yang terjadi / tren di lingkungannya, salah satunya munculnya pusat kebugaran yaitu Celebrity Fitness. Celebrity Fitness menawarkan konsep dengan memadukan unsur olahraga dan hiburan didalamnya. Selain menyediakan peralatan fitness yang modern dan canggih, Celebrity Fitness juga dilengkapi dengan sound system yang berirama seperti diskotek. Dengan mengusung warna musik layaknya diskotek, dan dilengkapi juga lounge untuk tempat bersantai dan mengobrol dengan rekanan/teman akan semakin membuat konsumen tetap memilih Celebrity Fitness untuk berolahraga dan bersantai.
Beberapa keunggulan lain yang sangat menonjol atau berbeda dengan tempat kebugaran lain adalah Celebrity Fitness mengalokasikan tempatnya bersatu dengan pusat belanja atau mal. Hal itu membuat konsumen dapat sekaligus melakukan kegiatan olahraga dan berbelanja tanpa dibatasi oleh jarak dan waktu yang tidak mungkin dapat dilakukan oleh pusat kebugaran lainnya.
Teknologi Celebrity Fitness memiliki peralatan fitness yang sangat modern dan canggih, hal itu merupakan suatu hal pendukung yang dapat menarik permintaan konsumen untuk turut bergabung dengan membership Celebrity Fitness tersebut. Peralatan – peralatan fitness yang dipakai oleh Celebrity Fitness didatangkan langsung dari Amerika. PRECOR adalah produsen alat fitness premium dari Amerika dengan lebih dari 100 distributor di seluruh dunia dan memiliki reputasi yang tak terbandingi di industri kesehatan dan fitness dalam menyediakan peralatan fitness premium dan memimpin di kelasnya, serta didukung dengan layanan pra dan purna jual yang berkomitmen. (Media Jakarta, 2005).
4.1.4. Analisis STP ( Segmentation, Targeting dan Positioning )
Segmentasi pasar I. Geographic segmentation : Kota besar
Secara geographic Celebriy Fitness mengambil lokasi di beberapa kota besar. Namun pada studi kasus ini penulis menelaah di salah satu kota besar yaitu di Jakarta. Untuk kota – kota besar lainnya dapat dilihat di lampiran IV (lampiran informasi klub Celebrity Fitness ). Potensi pasar bisnis pusat kebugaran masih cukup besar yaitu kurang dari 1 % jumlah orang yang menjadi anggota pusat kebugaran di Jakarta. (SWA.co.id ,2008 ) Celebrity Fitness akan menambah tiga cabang lagi di Jakarta pada tahun 2008, dan hal itu masih akan ditambah dengan satu cabang yang dikhususkan untuk segmen atas.
II. Demographic Segmentation : Usia, penghasilan, status, jenis kelamin. a.
Usia
: 20 – 45 Tahun
b.
Penghasilan
: Minimal Rp. 2,000,000
c.
Status
: Single dan kawin
d.
Jenis Kelamin
: Pria & Wanita
Untuk segmentasi secara Demographic, Celebrity Fitness mengambil segmen pria dan wanita. Namun memang pada kenyataannya bisnis kebugaran tersebut
memiliki pangsa pasar adalah sebagian besar wanita, yaitu sebesar 60% (Out of The Box Celebrity Fitness, 2008).
III. Psikografi Segmentation Kelas Sosial Hal ini diperuntukkan bagi Pria dan Wanita yang memiliki status sosial menengah ke atas. Gaya Hidup / lifestyle Ditujukan kepada orang yang sangat memikirkan mode / penampilan sesuai dengan perkembangan jaman pada saat itu. Karena pada tahun 2004 sampai 2010, pengaruh keinginan hidup sehat dan gaya hidup celebrity masih melekat.
Kepribadian - Gaya hidup mewah seperti kalangan banyak celebrity dan dapat berkomunikasi langsung di dalam outlet Celebrity Fitness menjadi poin penting bagi Celebrity Fitness untuk menarik konsumen. - Bagi sebagian orang yang senang berbelanja dan bertemu dengan teman - teman di mall.
Target Pasar •
Pria dan Wanita
Target Celebrity Fitness adalah pria dan wanita karier berusia 20 – 45 tahun yang menggemari gaya hidup kosmopolitan dan memiliki tingkat fleksibilitas serta fashionable yang tinggi. •
Penyuka olahraga dan belanja
Olahraga pada dasarnya digemari oleh semua orang, namun terkadang mereka merasa bosan dengan rutinitas olahraga yang monoton. Maka dari itu Celebrity Fitness hadir untuk
menyediakan
tempat/klub
bagi
mereka
yang
menginginkan
tempat
olahraga/kebugaran sekaligus disatukan dengan pusat hiburan di dalamnya. Selain mempunyai peralatan dan fasilitas yang lengkap, Celebrity Fitness juga menyediakan pusat perbelanjaan disekitarnya karena memang tempat Celebrity Fitness berada pada satu tempat mall besar. Contohnya Pondok Indah Mall, EX Plaza, FX Plaza, Belleza Plaza dan lain - lain.
Positioning Celebrity Fitness memposisikan diri sebagai “Pusat Kebugaran dan Hiburan yang terbaik memberikan fasilitas, pelayanan dan kualitas yang terbaik yang dimana sinergi dengan gaya hidup masyarakat”. Berdasarkan atas brand tersebut, Celebirty Fitness mencoba untuk mengambil konsep penyediaan pusat kebugaran yang dimana digabungkan dengan pusat hiburan. Celebrity Fitness memiliki nilai lebih dalam fasilitas dan pelayanan sumber daya
manusianya, ketika perusahaan lain tidak memberikan pelayanan yang durable dan juga kualitas dari mesin – mesin peralatan fitness yang sengaja didatangkan langsung dari Amerika. Celebrity Fitness disini berusaha menyesuaikan dengan kebutuhan dan tren yang up to date dalam menyediakan hal – hal yang diinginkan oleh market.
4.1.5. Pesaing Utama Fitness First Fitness First merupakan pusat kebugaran kedua setelah munculnya Celebrity Fitness yang sebagai pelopor dari penggabungan konsep pusat kebugaran dan hiburan. Dengan lokasi yang cukup besar dan ruang kebugaran yang nyaman, serta fasilitas yang cukup lengkap ,hal tersebut dapat membuat kompetisi yang menarik antar bisnis kebugaran.
Gambar dibawah ini merupakan situasi ruang kebugaran Fitness First di cabang Cibubur. Fitness First (Cibubur Junction) merupakan fasilitas dua lantai berlokasi langsung dari pintu keluar tol Cibubur. Fitur-fiturnya meliputi peralatan olahraga negara-of-the-art, sauna dan fasilitas uap, loker area yang luas dan program latihan
kelompok besar, semua dalam beberapa menit berkendara dari daerah perumahan sekitarnya. (overview.fitnessfirst.co.id , 2007 )
Gambar 4.2 Ruang Kebugaran Fitness First Sumber : Fitness First
Pada tahun 1992 Mike Balfour dan Christopher Pearce membuka sebuah klub kesehatan di Bournemouth, Inggris. Dalam tiga tahun ke depan, enam lagi klub telah dibangun dan Fitness First menjadi perusahaan pertama dan kesehatan kebugaran mengapung di Pasar Investasi Alternatif.
Pada tahun 1998 Fitness First adalah kesehatan operator klub Inggris pertama yang memasuki benua Eropa. Pada tahun 2000 bisnis ini berkembang lebih jauh ke Asia dan Australia.
Pada tahun 2002 ada 49 klub di Inggris saja mempekerjakan 3.000 staf penuh waktu dan paruh yang tampak setelah lebih dari 100.000 anggota.
Pada tahun 2003 Fitness First diambil menjadi kepemilikan pribadi dengan Cinven, salah satu rumah ekuitas swasta terkemuka Inggris sebagai pemegang saham utama.
Pada bulan Agustus 2004 Mike Balfour pindah dari Chief Executive Fitness First untuk menjadi wakil ketua dan sekarang ketua bersama membantu bisnis ini mencapai pertumbuhan paling dramatis secara hampir tidak terputus sejak awal.
Pada tahun 2005 merupakan gerai pertama Fitness First di Indonesia, yang tepatnya berada Jakarta yaitu di Plaza Semanggi dan merambah di pusat belanja, seperti Mal Taman Anggrek Jakarta Barat dan Oakwood di kawasan Mega Kuningan Jakarta Selatan. Selain itu pengelola ingin menambah konsep dengan klub baru yaitu Platinum dengan desain yang mewah di Senayan City dan Grand Indonesia. Selain hiburan film, Fitness First dilengkapi dengan fasilitas ruang hot yoga studio serta tersedia kolam renang.
Gold’s Gym Gold gym berdiri pertama kali pada tahun 1965 di California USA hingga saat ini Gold’s Gym telah hadir 630 lokasi di 32 negara. Gold’s Gym sendiri mulai masuk ke Indonesia sejak akhir 2006 lalu. Di Indonesia, Gold’s Gym hadir di 8 lokasi salah satunya berada di Summarecon Mal Serpong (Gading Serpong). Gold’s Gym Gading Serpong hadir sebagai tempat kebugaran yang sasarannya untuk orang yang ingin
benar – benar latihan memperbesar badan. Gambar dibawah ini merupakan gambaran suasana Gold’s Gym, dengan di lengkapi peralatan yang cukup modern dan lengkap.
Gambar 4.3 Ruang Kebugaran Gold’s Gym Sumber : Gold’s Gym
Kualitas yang diberikan oleh Gold’s Gym yaitu tiap-tiap program yang ada dirancang sesuai tujuan masing-masing anggota atau peserta fitness di Gold’s Gym. Beberapa program latihan yang bisa dipilih di Gold’s Gym antara lain Cardio Exercise Spinning, Aerobics, dan Yoga. Gold’s Gym sendiri menawarkan paket latihan dengan sistem member. Secara garis besar, sistem member ini tersedia dalam dua pilihan yakni member dengan personal instruktur dan member non personal instruktur. Sementara itu dari sisi kesehatan, Gold’s Gym menyediakan ahli gizi yang akan membantu para member menetapkan pola makan. Dan bagi anggota baru, Gold’s Gym memberi 2 sesi free berlatih bersama personal instruktur serta satu kali konsultasi dengan ahli gizi. Layanan olahraga kebugaran yang disediakan Gold’s
Gym dihadirkan untuk pria dan wanita. Sementara untuk usia berlatih yang sesuai Gold’s Gym memiliki kebijakan usia latihan minimal 16 tahun. 4.1.6. Analisis SWOT (Strength, Weakness, Opportunities,dan Threat) Dalam menentukan strategi pemasaran yang baik, perusahaan yaitu Celebrity Fitness harus melakukan analisis terhadap keadaan lingkungan internal dan eksternal dari perusahaan ini. Dari sisi eksternal dipantau melalui peluang pemasaran (marketing opportunity) dan ancaman dari lingkungan sekitar (environmental threat), sedangkan dari sisi internal dipantau melalui kekuatan (strength) dan kekurangan (weakness) bisnis.
Kekuatan (Strength) •
First Mover dalam Bidang Usaha Pusat Kebugaran
Konsep perpaduan antara pusat kebugaran dengan hiburan pertama kali dikenalkan oleh Celebrity Fitness pada tahun 2004. Dan kemudian dilanjutkan dengan brand lain yaitu Fitnesss First dan Gold Gym. Konsep yang ditawarkan mereka sama dengan konsep yang diterapkan oleh Celebrity Fitness.
•
Konsep yang Ditawarkan Unik ( kebugaran dan hiburan )
Keunikan dari konsep yang diterapkan oleh Celebrity Fitness adalah penempatan lokasi yang menjadi satu / satu tempat dalam Mal. Sasaran pasarnya adalah konsumen/pengunjung yang ingin melakukan kegiatan belanja dan melakukan
kegiatan olah raga. Dengan begitu timbul perasaan nyaman pada pihak konsumen karena mendapat kemudahan untuk melakukan aktifitasnya.
•
Sumber Daya Manusia Lokal yang Berkualitas dan Good Working
Sumber
daya
manusia
yang
digunakan
Celebrity
Fitness
dengan
menggunakan karyawan lokal. Karena menurut John Franklin karyawan lokal akan lebih cenderung good relationship dengan member. Karena mayoritas dari membership juga berasal dari lokal.
•
Brand
Kuatnya brand Celebrity Fitness karena identik dengan kesan artis pada saat mengunjungi pusat kebugaran tersebut. Karena menggunakan merek Celebrity, mereka mengangkat Davina sebagai bintang iklan pada Celebrity Fitness.
•
Program Experiental Marketing
Langkah ini tergolong cukup berani yaitu Celebrity Fitness memberikan program trial selama 14 hari / 2 minggu kepada calon member, namun berbeda sekali dengan pusat kebugaran lain seperti Fitness First hanya memberi program trial tiga hari ( Fitnessfirst.co.id , 2011)
•
Menggunakan Instruktur Asing
Salah satu keunggulan dari Celebrity Fitness adalah mereka satu-satunya pusat kebugaran yang menggunakan instruktur asing. Hal ini dapat mendongkrak citra dari pusat kebugaran tersebut.
Kelemahan (Weakness) •
Pemenuhan Fasilitas Terhadap Kenyamanan Konsumen
Pusat kebugaran yang dimiliki oleh Celebrity Fitness cukup lengkap namun ada beberapa unit khusus yang dimana hal itu dapat menambah nilai dari services yang ingin ditonjolkan oleh mereka, yaitu fasilitas kolam renang. Selama ini di semua cabang Celebrity Fitness belum ada yang menyediakan fasilitas tersebut, padahal bila dibandingkan dengan pusat kebugaran lain seperti Fitness First fasilitas tersebut sudah disediakan.
•
Sangat mudah tergantikan / High replacement dengan brand lain.
Seperti telah diketahui bahwa, untuk pusat kebugaran sekelas Celebrity Fitness sangat mudah tergantikan dengan brand lain yang sekelas juga contohnya Fitness First, Gold Gym. Namun ada juga pusat kebugaran lain yang lebih murah dan jauh dibawah kelas Celebrity Fitness dapat mempengaruhi jumlah konsumen yang ingin bergabung / membership di Celebrity Fitness.
•
Program Loyalty
Celebrity Fitness harus mulai memikirkan program loyalty untuk mengikat anggotanya. Tidak diwajibkan kembali bagi Celebrity Fitness untuk fokus meraih pelanggan baru, tapi seharusnya fokus untuk mempertahankan anggota yang ada.
Peluang (Opportunity) •
Penempatan lokasi yang strategis yaitu menjadi satu dengan mal
Lokasi merupakan hal yang penting, terlebih lagi apabila lokasi dari suatu pusat bisnis kebugaran (Celebrity Fitness) tersebut berada pada satu tempat dengan pusat keramaian/pusat hiburan. Contohnya mal, pengunjung mendapatkan dua keuntungan yaitu apabila pengunjung berkeinginan berbelanja di mal tersebut maka dapat juga melakukan kegiatan olahraga sebelum atau sesudahnya.
•
Akses promosi mudah karena memiliki lokasi yang strategis
Promosi yang dilakukan oleh Celebrity Fitness terbagi menjadi dua bagian yaitu promosi internal dan eksternal. Promosi internal mereka dengan menyebarkan brosur, event stand yang diarahkan membeli program personal training yang sesuai dengan kebutuhan. Sedangkan untuk promosi eksternal mereka melakukan media visual,media cetak, serta internet promotion.
•
Hadirnya kompetitor yang bergerak dibidang yang sama
Hadirnya kompetitor tersebut dapat menjadikan dampak positif bagi sebuah perusahaan. Dampak positif disini berkenaan dengan peluang bagi perusahaan tersebut, Contohnya hadirnya kompetitor seperti Fitnesss First yang notabennya sama seperti Celebrity Fitness, maka secara tidak langsung pihak manajemen Celebrity Fitness akan memikirkan inovasi – inovasi baru baik berbentuk fisik maupun non fisik, yang nantinya akan merebut market share kembali.
Ancaman (Threat) •
Banyak pemain baru dalam industri yang sejenis bermunculan.
Banyak pemain baru dalam industri yang sejenis memainkan kekuatan pasar yang sebelumnya dipimpin oleh Celebrity Fitness. Fitness First dan Gold’s Gym dapat disebut saingan terberat Celebrity Fitness. Hal ini disebabkan gencarnya pembangunan Fitness First dan Gold’s Gym di berbagai titik pusat keramaian seperti di Grand Indonesia, Pasific Place, Senayan City, Plaza Semanggi dll. Fitness First dan Gold’s Gym menyajikan suasana pusat kebugaran yang modern dan didukung berbagai alat fitness baru. Dengan lokasi yang strategis,suasana modern,dan harga yang bersaing dengan Celebrity Fitness.
4.2. Analisis Strategi Celebrity Fitness
4.2.1 Analisis Strategi Celebrity Fitness Periode 2003 – 2004
Differentiation Strategy
Sebenarnya konsep olahraga dan hiburan di Amerika sudah berjalan cukup lama dan sudah menjadi tren pada saat tahun 2003. Namun di Indonesia belum ada yang menerapkan konsep tersebut.
Bicara mengenai strategi yang diterapkan Celebrity Fitness pada saat mereka masuk pasar tahun 2004 adalah mengggunakan Image Differentiation. yaitu Celebrity Fitness menggunakan endosers atau celebrity/artis dengan tujuan membuat brand image pada Celebrity Fitness. Kesan Celebrity yang sangat erat pada Celebrity Fitness ini, ternyata hal yang cukup signifikan, karena sifat dasar orang Indonesia sangat mengidolakan artisnya dan mengikuti gaya hidup atau lifestyle celebrity tersebut.
Alhasil Celebrity Fitness dapat menarik perhatian masyarakat dengan membuat mereka untuk berkunjung, memberikan trial kepada konsumen dan akhirnya menjadikan mereka member di Celebrity Fitness.
Strategi lain yang diterapkan oleh Celebrity Fitness yaitu Product Differentiation. Mereka berani melakukan perubahan produk, yang semula fitnes merupakan olahraga pria dan sifatnya menjemukan, namun Celebrity Fitness mampu memadukan konsep hiburan didalamnya.
4.2.2. Analisis Strategi Penetration Celebrity Fitness Periode 2005 - 2008
Abi Dinarta selaku Asisten Marketing & Promotion Manager dan Binda Abdillah selaku Asisten Event & Promotion Manager di Celebrity Fitness, bicara mengenai
strategi
awal
yang
digunakan
oleh
Celebrity
Fitness
dalam
memperkenalkan konsep baru berolahraga di pusat hiburan atau mall yaitu dengan melakukan kerja sama dengan produk kesehatan seperti GNC dan melakukan banyak event dengan tujuan memperkenalkan brand Celebrity Fitness.
Dan juga mereka memberikan paket trial gratis sebanyak 14 hari kalender kepada calon member yang ingin betul – betul mencoba dan merasakan kegiatan berolahraga di Celebrity Fitness. Pemberian paket trial secara gratis ini merupakan pengalaman pertama di dunia pusat kebugaran, karena pada saat itu belum ada yang berani dan melakukan pemberian paket trial gratis tersebut.
Salah satu alasan Celebrity Fitness melakukan hal demikian karena menurut pendapat beliau bisnis tersebut bukan merupakan bisnis menjual produk, melainkan bisnis yang mengedukasi calon member untuk mencoba dan merasakan ambience / suasana dalam ruang Celebrity Fitness pada saat berolahraga. Celebrity Fitness ini memiliki 3 ( tiga ) ambience yaitu Celebrity Fitness, Celebrity Fitness VIP dan Celebrity Fitness Express. Dimana ketiga macam tersebut memiliki ambience yang berbeda – beda.
Perbedaan dasar ketiga ambience tersebut adalah terletak pada fasilitas dan outlet dari masing – masing Celebrity Fitness. Contohnya adalah apabila Celebrity
Fitness Express mereka tidak mempunyai instruktur asing dan tidak ada lounge. Namun ada salah satu outlet dari Celebrity Fitness yang di Bogor, mereka lebih mempromosikan outletnya tersebut pada Yoganya. Karena penempatan ruangan Yoga tersebut mempunyai pemandangan langsung ke Gunung Salak.
Apabila di daerah BSD, penjualan Celebritynya mereka lebih ke ruangan 3 on 3 basket ball. Sedangkan untuk di PVJ ( Paris Van Java ), mereka lebih menekankan pada ruangan Semi Open Air untuk Cardio Area dan Yoganya. Fasilitas cardio yang dimilikinya mereka menempatkan mesin – mesin cardio-nya di ruangan namun pintu – pintu kaca menghadap keluar dapat dibuka lebar. Jadi apabila ada member mengambil kelas pagi, mereka dapat merasakan sensasi berolahraga yang maksimal dengan ditemani udara sejuk pagi hari.
Untuk Celebrity Fitness VIP, mereka mempunyai fasilitas Salon dan Spa. Biasanya untuk member mereka mempunyai special price dan pihak Celebrity Fitness membuka untuk public orang yang tidak mempunyai member dapat menggunakan fasilitas tersebut dengan harga standar.
Sesuai dengan moto yang dimiliki oleh Celebrity Fitness adalah “The Ultimate Fitnesss Experience” yaitu ketika calon member tersebut sudah terbiasa dan nyaman dengan tempat yang dimiliki oleh Celebrity Fitness maka akan lebih mudah bagi pihak manajemen Celebrity Fitness untuk menarik peluang calon tersebut. Hal demikian yang dilakukan oleh Celebrity Fitness bagaimana Marketing Experience
mempengaruhi tingkah laku konsumennya dalam memilih klub kesehatan dan sesuai dengan yang dibutuhkan.
4.2.3. Analisis Strategi Mempertahankan Member Celebrity Fitness Periode 2009 - 2010
Pada satu daerah outlet Celebrity Fitness, mereka biasanya mentargetkan jumlah member yang ada berkisar 1000 (seribu) orang, ungkap Abi Dinarta selaku Asistem Marketing & Promotion Manager. Maka dari itu bukan hal yang mudah bagi mereka untuk mempertahankan member yang dimilikinya dalam jangka waktu yang relatif lama.
Dalam mempertahankan member yang dimilikinya, Celebrity Fitness biasanya mengadakan beberapa acara/event, seperti Sunday Fun Fest. Celebrity Fitness dan majalah Fit melakukan acara kedua dari total tiga peristiwa Sunday Fun Fest di Hotel Bumi Surabaya pada tanggal 20 Juni 2010. Serupa dengan acara pertama diadakan di Bogor awal Maret, acara ini membawa orang banyak dari kedua Kebugaran Selebriti anggota dan pembaca majalah Fit dengan dihadiri oleh seratus peserta.
Dan juga Celebrity Fitness mempunyai kelas Les Mill seperti Body Combat, Body Pump, RPM, Yoga-Basic, Power Yoga, Jazz Yoga, Stretch, Taichi, Street Jam, Latin Salsa Mix, Grooven Style, Ballet, ABT, Ultimate Abs, Celebrity Fitness Sculpt, Core EX, Step Intro, Step Athletic, Fun Step, Fat Burner Aerobics dan Energy
Aerobics. Kelas Les Mill itu sendiri setiap 3 bulan sekali mereka selalu memperbarui gerakan –gerekannya agar member merasa tidak bosan dengan yang diberikan oleh Celebrity Fitness. Untuk launching kelas Les Mill biasanya pihak Celebrity Fitness membuat event di Atrium Mall. Dan mereka tidak hanya mengundang member Celebrity Fitness saja, tetapi juga masyarakat umum yang ingin mencoba kelas Les Mill tersebut.
Dari sisi internal dalam hal ini Celebrity Fitness memerlukan pendekatan khusus dari pihak Manajemen kepada member. Upaya – upaya yang diterapkan oleh Celebrity Fitness untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada pendekatannya dengan cara sebagai berikut : •
Pihak staff lebih mengakrabkan diri kepada member, misalnya dengan memberikan sapaan kepada member-nya , contoh : “selamat pagi dan selamat berlatih “
•
Memberikan konsultasi gratis saat join menjadi Celebrity Fitness.
•
Memberikan free basic trainer sebanyak 2x.
•
Trainer inisiatif membantu member yang kurang paham saat menggunakan alat fitness tanpa diminta tolong terlebih dahulu.
•
Penyediaan kamar mandi yang dilengkapi dengan penyediaan sabun,shampoo juga dilengkapi dengan shower – warm water.
•
Penyediaan vanity room,locker steam room,sauna room,workout travel,café louge dan jaringan Wi-Fi.
•
Bagi mereka yang menjadi member di Celebrity Fitness diperbolehkan untuk mengajak teman serta kerabatnya untuk mendapatkan free trial.
•
Member card Celebrity Fitness juga dapat digunakan untuk mendapatkan fasilitas discount di beberapa tempat yang memiliki kerja sama dengan pihak Celebrity Fitness. Penerapan contoh lain strategi Celebrity Fitness dalam mempertahankan
membernya yaitu dengan membagi strategi menjadi 3 kuarter, dimana setiap kuarter memiliki general promotion yang berbeda - beda, namun harus menyesuaikan dengan culture dan tergantung dengan tren yang ada. Berikut contoh strategi Celebrity Fitness per kuarter setiap tahunnya : Kuarter I : Celebrity Fitness bekerja sama dengan produk UC 1000 untuk memberikan hadiah Ipad ke member dengan undian. Namun sebagai kompensasinya pada Celebrity Fitness mereka diperbolehkan melakukan branding (promosi) di tempat yang telah disepakati. Kuarter II :
Celebrity Fitness bekerja sama dengan pihak Telkomsel dengan membagi – bagikan 16 Cellphone Blackberry Gemini gratis kepada member Celebrity Fitnesss. Celebrity Fitness memilih tema yang sesuai dengan tren saat itu. Kuarter III : Celebrity Fitness bekerjasama dengan produk Powerade dengan menjanjikan kepada salah satu member yang beruntung mendapatkan paket jalan – jalan ke Bangkok Pataya.
Program Relationship Marketing dalam Mempertahankan Member •
Customer Services :
Reactive : Apabila pelanggan memiki masalah dengan pembayaran/payment membership, penjelasan fasilitas, pemindahaan membership sampai contoh kecil yaitu kehilangan kunci loker,hp, atau barang – barang lain, pelanggan tersebut dapat menghubungi customer services untuk meminta solusi yang terbaik memecahkan masalahnya. Proactive : Banyak cara yang dilakukan oleh Celebrity Fitness untuk menanyakan hal – hal yang menyangkut kepuasan pelanggan terhadap pelayanan yang diberikannya. Contohnya dapat melalui penyebaran kuisioner kepada member atau non member Celebrity Fitness, sampai membuat seminar atau talkshow dengan mengundang beberapa nama
yang berpengaruh dalam dunia pusat kebugaran serta masukan saran dari pengunjung kepada mereka agar dapat berkembang dan berinovasi kembali untuk bersaing di dunia pusat kebugaran. •
Loyalty programs
Penerapan promosi yang diterapkan oleh Celebrity Fitness untuk menciptakan kesetiaan pelanggan lama adalah antara lain dengan memberikan program member get member. Apabila pelanggan yang sudah menjadi member Celebrity Fitness dapat mengajak calon member menjadi membership maka pelanggan yang sudah menjadi member tersebut akan diberikan merchandise berupa voucher, tas olahraga, ataupun diberikannya discount biaya membership tergantung dari masing – masing konsultan Celebrity Fitness. Hal – hal apa saja yang akan diberikan untuk discount tersebut dapat dilihat dilampiran. • Saat
ini
Community Building Celebrity
Fitness
sudah
menyediakan
website
khusus
untuk
pelanggan/member dengan tujuan untuk tempat saran dan kritik kepada Celebrity Fitness agar teciptanya perubahan yang positif kedepannya.
Pada dasarnya kegiatan event / acara, launching kelas Les Mill secara terbuka dan pemakaian kartu membership discount digunakan semata – mata untuk membuat bonding atau ikatan dengan member Celebrity Fitness. Apabila pihak manjemen Celebrity Fitness sering mengadakan event serta tawaran discount sebagai salah satu
keuntungan bagi member maka sudah dapat dipastikan sulit bagi member untuk melepaskan atau memutuskan membership Celebrity Fitness.
4.3. Marketing Mix ( Bauran Pemasaran ) Elemen Produk ( Product ) Karena sifat dari produk ini adalah tidak berwujud (intangible), artinya produk ini tidak dapat diraba atau dirasakan oleh konsumen secara langsung atau melalui kontak fisik. Produk Celebrity Fitness ini bersifat jasa/ services, yang dimana Celebrity Fitness memberikan pelayanan kepada konsumen dan calon konsumen agar dapat timbul perasaan nyaman saat berolahraga. Keunggulan produk / jasa marketing yang ditonjolkan oleh Celebrity Fitness adalah dalam segi hal kombinasi pelayanan yang sangat unik yaitu mereka mampu memberikan fasilitas kebugaran dengan memadukan unsur hiburan di dalamnya. Fasilitas yang ditawarkan Celebrity Fitness cukup komplit, mereka tidak hanya menyediakan peralatan – peralatan fitness yang modern dan canggih tetapi juga menyediakan tempat hiburan untuk berbincang dengan rekanan seperti lounge. Peralatan yang disediakan di outlet Celebrity Fitness hampir mencapai 200 variasi peralatan dan memiliki bahan baku dari luar negeri. Dan sederet fasilitas yang memanjakan di Celebrity Fitness seperti: 2 ruangan aerobik-termasuk pula studio
spinning, 110 kelas aerobik setiap minggunya, 90 peralatan untuk cardio, 30 personal trainer berkelas dunia, area untuk free weights & stretching, ruangan untuk sauna dan steam serta cafe & lounge. Lounge yang disediakan oleh Celebrity Fitness cukup cozy dan sangat cocok untuk tipe konsumen yang sangat memperhatikan kualitas dan kenyamanan. Selain lounge Celebrity Fitness juga menyediakan berbagai kelas khusus seperti Body Pump, Yoga, belly Dance, RPM, Pilates, dll. Penyempurnaan dari berbagai kelas tersebut, Celebrity Fitness sengaja mendatangkan instruktur fitness dari luar negeri seperti dari Brazil.
Product Characteristic and Clasification •
Product level
Celebrity Fitness ini berdasarkan fungsi marketing dikelompokkan ke dalam jenis “Potensial Product” dan “Expected Product”. Dapat dikatakan Potensial Product karena memang brand dari pusat kebugaran dan hiburan Celebrity Fitness ini sudah lama ada di Amerika, namun pada saat tahun 2003 di Indonesia belum ada. Maka pendiri sekaligus CEO dari Amerika bernama John Franklin membuat Celebrity Fitness yang pertama di Indonesia tepatnya di EX plaza Jakarta dengan dibantu oleh seorang Manajer Regional & Promotion Marketing bernama Hendra Nugraha untuk dapat di ekspansi lebih luas di pasar Indonesia.
Celebrity Fitness juga dapat dikatakan adalah Expected Product Karena sesuai dengan pernyataan diatas bahwa Celebrity Fitness berusaha menyediakan permintaan dari masyarakat dimana mereka menginginkan tempat kebugaran yang nyaman serta memiliki fasilitas yang terlengkap.
Elemen Tempat dan waktu ( Place and Time ) Celebrity Fitness juga mengambil lokasi yang sangat berbeda dari pusat kebugaran yang sudah ada sebelumnya yaitu mereka menempatkan lokasinya berada di mal yang sesuai dengan target pasar, kalangan menengah-atas. Gerai pertamanya di Plaza Indonesia Entertainment Center/EX. Gerai tersebut memiliki space yang sangat luas (sekitar 2.000 m2). Jika bicara mengenai jangka waktu operasi bisnis ini, Celebrity Fitness memiliki tingkat fleksibilitas yang cukup tinggi. Ketika konsumen tidak mempunyai waktu berolahraga di hari kerja dan diluar waktu senggang mereka, Celebrity Fitness mampu menyediakan hari di akhir pekan (Sabtu atau Minggu) serta didukung dengan jam operasional yang relatif panjang pada pukul 06.00 WIB sampai dengan 00.00 WIB maka konsumen akan merasa nyaman dan fleksibel berolahraga di Celebrity Fitness.
Elemen Harga ( Price )
untuk tetap dapat
Harga merupakan faktor yang cukup penting dalam memenangkan kompetisi harga pada bisnis kebugaran. Celebrity Fitness menawarkan biaya yang relatif terjangkau, yaitu Rp 429 ribu/bulan untuk keanggotaan di satu gerai saja atau Rp 495 ribu/bulan untuk keanggotaan di seluruh gerai Celebrity Fitness. (AC Nielsen, 2011) Untuk menarik perhatian pangsa pasar baru Celebrity Fitness membuat suatu program untuk mengajak calon konsumen tersebut agar mencoba/free trial berolahraga selama jangka waktu 2 minggu hari kalender. Hal ini merupakan terobosan baru, dan belum ada pusat kebugaran lain yang pernah melakukan hal demikian. Seperti halnya memberikan free trial untuk berolah raga, Celebrity Fitness juga menyediakan program Rp.0 joining fee. Artinya adalah apabila calon konsumen ingin join atau ikut membership di Celebrity Fitness, perusahaan tersebut memberikan gratis uang pendaftaraan. Dan apabila member tersebut sudah membership dan berkeinginan untuk keluar maka mereka mendapatkan denda sebesar Rp.500,000. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat tabel dibawah ini berkenaan dengan image harga masyarakat pada masing – masing pusat kebugaran.
Tabel 4.4 Perbandingan Image Harga Sumber : AC Nielsen, (2010)
Dari tabel diatas terdapat perbandingan image harga dengan benefit yang dididapatkan kepada masyarakat, contohnya adalah -
Membership fee pada suatu pusat kebugaran tertentu terlalu mahal jika dibandingkan
dengan
benefit
yang
didapatkan,
masyarakat
tidak
join
membership. Æ Menurut pandangan masyarakat Celebrity Fitness memiliki price image 5%, Fitness First 9%, dan Gold’s Gym 12%. Artinya membership fee Gold’s Gym memiliki price image yang termahal dibandingkan Celebrity Fitness dan Fitness First. Dan keputusan masyarakat untuk tidak jadi mengambil membership tersebut. -
Membership fee pada suatu pusat kebugaran tertentu cukup mahal jika dibandingkan dengan benefit yang didapatkan.
Æ Celebrity Fitness memiliki price image 3%, Fitness First 6% dan Gold’s Gym 5%. Artinya adalah Fitness First memiliki price image yang cukup mahal dibandingkan dengan pesaing yang lain. -
Membership fee setaraf dengan benefit yang didapatkan. Æ Celebrity Fitness memiliki price image 81% , Fitness First 71% dan Gold’s Gym 70%. Artinya adalah Celebrity Fitness memiliki price image yang paling setaraf dengan benefit yang didapatkan dibandingkan dengan pesaing yang lain.
-
Membership fee pada suatu pusat kebugaran tertentu cukup murah jika dibandingkan dengan benefit yang didapatkan. Æ Celebrity Fitness memiliki price image 9%, Fitness First 12% dan Gold’s Gym 9%. Artinya adalah Fitness First memiliki price image yang cukup murah dibandingkan dengan pesaing yang lain.
-
Membership fee pada suatu pusat kebugaran tertentu terlalu murah jika dibandingkan dengan benefit yang didapatkan. Æ Menurut pandangan masyarakat Celebrity Fitness memiliki price image 1%, Fitness First 2%, dan Gold’s Gym 1%. Artinya membership fee Fitness First memiliki price image yang termurah dibandingkan Celebrity Fitness dan Gold’s Gym. Dan masyarakat menganggap nilai kualitas yang dimiliki Fitness First rendah.
Hasil perhitungan grafik menunjukkan bahwa pusat kebugaran Celebrity Fitness mempunyai price image yang paling baik dibandingkan dengan lawannya yaitu Fitness First,Gold’s Gym, Life Spa dan My body.
Elemen Promosi ( Promotion ) Aktivitas pemasaran yang dilakukan Celebrity Fitness terbagi dalam dua bagian yaitu promosi eksternal dan promosi internal. Promosi eksternal dilakukan dengan menyelenggarakan seminar/talk show, bekerja sama dengan penyelenggara fashion show hingga beriklan di berbagai media. Seperti majalah, koran, iklan, spanduk, banner dll. Promosi internal Celebrity Fitness antara lain adalah bagi anggota yang sudah bergabung diarahkan untuk membeli program personal training yang sesuai dengan kebutuhannya. Hendra Nugraha selaku Regional Marketing & Promotion Manager mengatakan, saat ini Celebrity Fitness menawarkan berbagai kelas program personal training yang harganya Rp 200,000 –Rp.400,000 per sesi. Celebrity Fitness juga mengarahkan member untuk meng-upgrade membershipnya dari member biasa menjadi life time membership. Celebrity Fitness juga memiliki program keanggotaan seumur hidup dengan membayar Rp. 23 Juta. Promosi yang sangat kuat dirasakan pada lingkungan Celebrity Fitness adalah dengan memberikan program promosi member get member. Yang dimana apabila member membawa atau mengajak member baru untuk join membership maka member tersebut akan diberikan merchandise atau hadiah. Dan apabila member baru tersebut dapat mengajak calon member iapun akan diberikan hal yang sama.
Program promosi lain yang diterapkan oleh Celebrity Fitness dan jarang sekali pusat kebugaran lain menerapkan strategi promosi ini adalah dengan memberikan program trial selama 14 hari atau 2 minggu untuk berolah raga secara gratis. Menurut penulis program – program yang diterapkan oleh Celebrity Fitness cukup berani dan banyak mengeluarkan biaya. Menurut hasil Nielsen Media Researsch sepanjang tahun 2007 tak kurang dari Rp.1,39 Miliar dihabiskan Celebrity Fitness untuk beriklan di media,terutama media cetak. Angka tersebut jauh meningkat dibanding tahun 2006 yang hanya menghabiskan Rp.459 Juta. 2005)
Gambar 4.5 Promosi Celebrity Fitness Sumber : Celebrity Fitness
Elemen Proses ( Process )
(Majalah SWA,
Metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu yang umumnya berupa langkah – langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan. Sebagai gambaran marketing process dari service Celebrity Fitness contohnya adalah ketika konsumen ingin berolahraga/fitnesss urutan yang dilalui pertama kali yaitu melakukan registrasi atau sweeping kartu di bagian greeting untuk mengetahui status dari member Celebrity Fitness masih aktif atau tidak serta menyesuaikan data yang tersimpan dalam database Celebrity Fitness. Urutan kedua adalah menukarkan kartu membership ke bagian towel / handuk untuk mengambil handuk kecil dan besar. Handuk kecil digunakan member selama berolahraga sedangkan handuk besar digunakan member untuk mandi. Kemudian masuk ke ruang ganti dan memilih loker mana yang digunakan member untuk menyimpan barang – barang yang tidak dibawa dalam lokasi klub kebugaran tersebut. Karena Celebrity Fitness tidak menyediakan gembok untuk loker tersebut maka diharapkan member membawa gembok masing – masing. Maksud dan tujuan Celebrity Fitness tidak menyediakan hal tersebut adalah agar member merasa tenang dan aman menggunakan kunci sendiri. Dan terhindar dari kehilangan yang disebabkan oleh faktor klub kebugaran tersebut.
Elemen Produktifitas dan Kualitas. ( Productivity and quality ) Dalam pembahasan Celebrity Fitness ini sendiri, menjelaskan bahwa pihak manajemen harus melakukan peningkatan produktifitas dan kualitas yang dimana
kedua hal tersebut saling terkait satu sama lain. Contohnya produktifitas dalam meningkatkan pendapatan yaitu dengan cara mencari / menambah dari target achievement membership perbulan atau pertahunnya. Namun dalam peningkatan produktifitas tersebut tidak mengabaikan dari segi kualitas jasanya yaitu contoh dengan tidak dapat atau tidak mengakomodasi sifat – sifat jasa seperti informasi/bantuan keluhan pelanggan, sifat ramah dari staff terhadap pelanggan, masalah dalam tingkat kefleksibelitas untuk proses pembayaran dan contoh – contoh yang lain. Namun sejauh ini tingkat produktifitas dan kualitas yang dimiliki oleh Celebrity Fitness tidak mengalami masalah atau isu yang berarti bagi sudut pandang internal Celebrity Fitness dan eskternal yaitu pelanggan. Dimana pelanggan sampai saat ini menganggap bahwa tingkat kualitas jasa yang dimiliki oleh Celebrity Fitness masih unggul dibandingkan dengan pusat kebugaran lain yang identik dengan Celebrity Fitness.
Elemen Orang (People) Karyawan dan kadang – kadang pelanggan lain yang terlibat dalam proses produksi. Kata selebriti konotasinya sangat positif. Masyarakat memandang selebriti sebagai sesuatu yang mewah dan selalu mendapat perlakuan layaknya VIP (very important person). Dari mulai mereka masuk, latihan dan selesai latihan mereka akan merasa seperti selebriti.
Perusahaan Celebrity Fitness biasanya tidak hanya fokus untuk mencari calon konsumen baru, namun mereka mencoba untuk mempertahankan konsumen lamanya dengan cara menjaga hubungan baik / relation marketing kepada member/konsumen layaknya saudara atau pun kerabat sendiri. Perasaan yang timbul berasal dari rasa kekeluargaan di lingkungan Celebrity Fitness, maka member / konsumen tersebut selain mencari kesehatan berolahraga mereka juga menjalin hubungan baik dengan trainer /pelatih di Celebrity Fitness tersebut atau dengan kerabat / member lain di lingkungan tersebut.
Elemen Fisik (Physical ) Konsep fisik yang diterapkan oleh Celebrity Fitness adalah dengan memakai konsep kaca dan lampu penerangan yang sedikit redup namun disertai kilatan cahaya yang cerah seakan berada pada situasi café atau semi diskotek. Selain menyediakan peralatan fitness yang modern dan canggih, Celebrity Fitness juga dilengkapi dengan sound system yang kualitasnya tak kalah dibandingkan dengan diskotek. Pengunjung tak perlu lagi membawa peralatan musik
sendiri seperti walkman atau diskman karena musik selalu berdentum keras setia menemani mereka beraktivitas sepanjang waktu. Setelah berakhirnya berolahraga konsumen sangat concern dengan tempat pemandian yang disediakan. Tempat pemandian Celebrity Fitness sangat cozy, bersih, dan luas. Lokasi penempatan yang digunakan satu lokasi dengan tempat sauna dan steam.
4.3.1. Persaingan Pusat Kebugaran
Dengan munculnya dua kompetitor besar seperti Fitness First dan Gold’s Gym, Celebrity Fitness sama sekali tidak merasa tersaingi. Karena memang apabila melihat dari Gold’s Gym saja, core business
(bisnis inti) mereka adalah
pembentukan otot yang dimana mereka menggunakan artis Ade Rai selaku Juara Binaraga kelas Internasional.
Sedangkan berbeda sekali anggapan orang Indonesia mengenai Fitness adalah gaya hidup / lifestyle, bukan hanya semata – mata olahraga membentuk otot dan menjadi binaragawan atau binaragawati. Mereka juga ingin berolahraga yang memiliki kesan fun / menyenangkan (Abi Dinarta,Asisten Manajer Marketing & Promosi, 2010)
Kalau melihat Fitness First sebenarnya mempunyai karakteristik yang hampir sama dengan Celebrity Fitness yaitu konsep gaya hidup yang lebih ditonjolkan. Dan
terlebih lagi ada salah satu outlet dari Fitness First di Grand Indonesia memiliki fasilitas kolam renang di dalamnya. Apabila melihat dari segi fasilitas, kolam renang merupakan keunggulan dari Fitness First.
Alasan mengapa Celebrity Fitness tidak membangun kolam renang dalam ruangan yaitu selain space yang terbatas juga dilihat dari segi kesehatan. Sebuah riset yang membuktikan bahwa melakukan kegiatan renang setelah latihan/ fitness kurang baik dilakukan. Karena apabila member masih kondisi berkeringat dan melakukan kegiatan renang akan memicu suhu tubuh meningkat dan alhasil akan memicu jantung bekerja lebih cepat (Abi Dinarta,Asisten Manajer Marketing & Promosi, 2010).
Dan juga menurut pendapat Abi Dinarta, kegiatan berenang kurang dapat memotivasi individu untuk berolahraga. Karena kebanyakan orang hanya melakukan kegiatan main air di dalam kolam renang, bukan melakukan kegiatan olahraga berenang.
Untuk urusan pelatih / instruktur Fitness First dan Gold’s Gym, mereka tidak mendatangkan instruktur dari warga negara asing, berbeda dengan Celebrity Fitness yang sengaja menggunakan instruktur asing karena ingin menimbulkan kesan eksklusif dan berstandar Internasional kepada masyarakat. Tercatat nama-nama trainer terbaik macam Miho Araki (Miss Fitnesss Universe), Gerson Nakamatsu (Brazilian, Las Vegas top choreographer) dan Nathan Mc Kendrick (No. 1 New Zealand Body Combat Instructor). (algooth putranto : February 20, 2008)
Dalam studi kasus ini penulis menggunakan responden sebanyak 6 orang dimana mereka semua sudah mempunyai member di Celebrity Fitness. Banyak dari mereka mengungkapkan bahwa alasan memilih Celebrity Fitness dibandingkan pusat kebugaran lain seperti Fitness First dan Gold’s Gym dikarenakan Celebrity Fitness merupakan Fitness Center yang memiliki fasilitas lebih lengkap diantara fitness center yang lain. Dan beberapa dari mereka juga mengungkapkan bahwa alasan memilih fitness center ini karena mereka ingin dianggap baik selevel dengan artis di Indonesia. Karena brand image artis pada Celebrity Fitness tersebut sangat kuat dan secara tidak langsung akan memberikan rasa bangga terhadap konsumen yang dimana mereka dipandang sosok yang baik dimata masyarakat.
4.3.2. Celebrity Fitness Received Top Brand Award 2009-2010 Celebrity Fitness Indonesia telah kembali menerima penghargaan Top Brand di kategori pusat kebugaran selama dua tahun berturut-turut, dimana mereka menerima penghargaan untuk pertama kalinya pada tahun 2009. Merek Top dipilih melalui survei yang dilakukan oleh Frontier Consulting Group di 6 kota besar yang melibatkan 3.900 responden. Ini berarti, bahwa di antara pesaing utama kami di Indonesia, Celebrity Fitness konsisten sebagai merek kuat di benak konsumen (Mind Share), sebuah merek yang kuat di pasar (Market Share), dan kuat di hati pelanggan ( Commitment Share )
Hal ini merupakan suatu kehormatan bagi Celebrity Fitness dalam menerima penghargaan Top Brand dan akan tantangan bagi Celebrity Fitness untuk tetap sebagai Top Brand di tahun mendatang. Berikut data top brand awarded dari beberapa brand pusat kebugaran :
Tabel 4.6 Brand Awarded Top Brand 2010 Sumber : Marketing Magazine August, (2010)
Berikut gambar grafik mengenai brand equity index pada masing – masing pusat kebugaran yang ada di Indonesia pada tahun 2010.
Grafik 4.7 Brand Equity Index Sumber : AC Nielsen, (2010)
Terlihat pada grafik tersebut menyatakan bahwa Celebrity Fitness memiliki tingkat brand equity index tertinggi dibandingkan dengan Fitness First dan Gold’d Gym.
