37 BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
3.2
Obyek Penelitian Dalam penelitian ini terdapat dua obyek penelitian yaitu PT Heinz ABC dan TCP-TBWA\INDONESIA. Dalam studi kasus Program Chef On Tour ini, PT Heinz ABC adalah pihak yang merencanakan strategi IMC, sedangkan TCP-TBWA\INDONESIA adalah pihak yang melaksanakan Program Chef On Tour di lapangan selama periode November 2007 – Februari 2008. Dalam hal ini untuk eksekusi di lapangan TCP-TBWA\INDONESIA dilakukan oleh divisi khusus brand activation yaitu TEQUILA\ yang bertanggungjawab kepada pihak PT Heinz ABC melalui bantuan supervisi dari tim TCP-TBWA\INDONESIA. Kedua belah pihak saling bekerja sama dan menjalankan bagiannya masing-masing.
4.1.1 PT Heinz ABC Di Indonesia, PT Heinz ABC merupakan bagian dari HJ Heinz corporation, korporasi multinasional asal Amerika, yang merupakan pemimpin pasar global dalam kategori consumer goods. Sebelumnya, PT Heinz ABC bernama PT ABC Central Food Industry. Sampai kemudian pada tahun 1999, HJ Heinz corporation membeli mayoritas saham dari PT ABC Central Food Industry dan mengganti namanya menjadi PT Heinz ABC. Merek ABC memang lebih dulu dikenal khalayak konsumen di Tanah Air dengan produk baterainya. Namun, lewat PT Heinz ABC Indonesia, ABC juga merek yang menonjol untuk produk kecap, sirup, dan saus yang menurut
37
38 pihak manajemen PT Heinz ABC masing-masing kategori tersebut menguasai pasar lebih dari 50%. Untuk Kecap ABC sendiri saat ini sebagai pemasok kontribusi terbesar untuk omset PT Heinz ABC yaitu sekitar 45% dan bernilai sekitar Rp 800 miliar. Kontribusi terbesar lainnya datang dari sirup dan saus. Selebihnya merupakan kontribusi produk-produk ABC lainnya40. Tabel 1 Kontribusi Produk terhadap Perusahaan
Produk Kecap Manis
Kontribusi 45%
Sirup
17%
Sambal
11%
Ikan Kaleng
7%
Saus Tomat
6%
Spesial Saus
5%
RTD Beverages
4%
Kecap Asin
2%
Lain-lain
3%
Kecap merupakan salah satu produk awal perusahaan yang dirintis Chu Sok Sam (alm.), pada 1975 dengan nama PT ABC Central Food Industry (ABC-CFI) ini. Chu mengawali kiprah bisnis perusahaan ini dengan skala produksi kecil-kecilan di pabriknya di Daan Mogot, Jakarta Barat. Tiga tahun kemudian, perusahaan ini mulai memproduksi sirup dan setahun berikutnya (1979) membuat sambal dan dilanjutkan tahun 1980 memproduksi saus. Lalu, 1982, mulai diproduksi teh dan sari buah dalam kemasan tetrapack dan minuman kopi segar dengan merek Capuccini. Bahkan, selanjutnya, ABC-CFI juga memproduksi makanan bayi bermerek Farley, sarden, dan corned beef.
40
Wawancara dengan Strategic Planner TCP-TBWA\INDONESIA.
39 Mulai 1980-an, pasar yang dibidik perusahaan ini makin meluas, dari semula Jabotabek, terus merambah ke pasar nasional. Bahkan, beberapa produk tersebut sempat diekspor, antara lain ke AS, Kanada, Singapura, Hong Kong, Jepang, Arab Saudi, Belanda dan Inggris. Porsi produk yang diekspor, 5%-8% dari total produksi. Ketika perusahaan ini berkembang, Chu Sok Sam meninggal dunia tahun 1986. Tampuk pimpinan diserahkan pada Kogan Mandala, generasi kedua. Di tangan Kogan, perusahaan ini kian ekspansif dan kini mengoperasikan tiga pabrik, yaitu di Jl. Daan Mogot Km 12, Jakarta Barat (sejak 1975), di Karawang, Jawa Barat (sejak Oktober 1995) dan di Pasuruan, Jawa Timur (beroperasi 1998). Total area ketiga pabrik tersebut sekitar 450 ribu m2. Total Investasinya sekitar US$ 38 juta, dengan modal perusahaan sekitar US$ 28 juta, selebihnya (US$ 10 juta) dibiayai pinjaman. Adapun kapasitas total produksi ketiga pabrik per tahun: kecap manis (sweet soy souces) mencapai 46,1 juta liter, kecap asin (salty soy souces) 2,6 juta liter, chilli sauces 15,5 juta liter, other souces 10,6 juta liter, tomatto ketchups 9,7 juta liter, syrups squashes 58,2 juta liter, dan produk dalam kemasan tetrapack 5,4 juta liter. Sejak Februari 1999, HJ Heinz, perusahaan saus dari AS, mengakuisisi mayoritas saham perusahaan ini. Untuk menguasai saham mayoritas ini (sekitar 65%), HJ Heinz merogoh kocek sebesar US$ 70 juta. HJ Heinz yang masuk lewat tangan Asia Pasific Investment Corporation dari AS dan Wheller Resources Limited dari British Virgin Island, kemudian mengubah nama perusahaan ini menjadi PT Heinz ABC Indonesia. Menurut manajemen PT Heinz ABC, alasan penjualan saham pendiri bukanlah karena kesulitan
40 keuangan, melainkan agar produsen saus, kecap, dan sirup terbesar di Indonesia ini bisa semakin berkembang dan dapat mempertahankan posisinya selaku pemimpin pasar. Dengan masuknya Heinz terjadi perubahan terutama dalam hal teknologi informasi, proses manufaktur, dan jaringan pasar internasional. PT Heinz ABC mempunyai visi dan misi perusahaan sebagai berikut: Visi Perusahaan: Menjadi perusahaan makanan dan minuman yang terpenting/sukses/terkenal di dunia dengan memberikan sumbangan makanan & minuman yang bergizi, bercitarasa tinggi kepada siapa saja dimana saja. Misi Perusahaan: Dengan kepopuleran merek ABC, kami akan berusaha memberikan bagi setiap keluarga Indonesia makanan dan minuman BERCITARASA TINGGI/BAIK, BERGIZI, dan selalu terpelihara KUALITAS nya, sehingga mereka dapat hidup lebih sehat dan hidup pun lebih terpenuhi.
4.1.2 PT Tiga Cipta Pariwara (TCP-TBWA\INDONESIA) TCP-TBWA\INDONESIA
merupakan
advertising
agency
yang
merupakan bagian dari TBWA\Global Network yang beroperasi di 72 negara dengan 221 kantornya. TBWA\ didirikan pada 1970 di Paris, Prancis, sebagai merger antara Tragos American Management, Bonnange French Marketing, Wiesendanger Swiss Creation, dan Ajroldi Italian Client Services. Huruf pertama dari setiap perusahaan dengan inisial nama yang diberikan untuk organisasi baru. Mereka yang dibeli oleh Omnicom Group pada tahun 1993.
41 Di Indonesia, TBWA\ menggandeng mitra lokal yaitu PT Tiga Cipta Pariwara yang kemudian dikenal dengan TCP-TBWA\INDONESIA yang berdiri pada bulan Maret 2004. Pada tahun 2007 TCP-TBWA\INDONESIA mempunyai
divisi
khusus
yang
menangani
brand
activation
yaitu
TEQUILA\INDONESIA. Dalam
kurun
waktu
yang
singkat,
TCP-TBWA\INDONESIA
berkembang menjadi salah satu agency afiliasi yang terkemuka di Indonesia. Di awali dengan 32 orang karyawan, kini TCP-TBWA\INDONESIA telah mempunyai lebih dari 60 karyawan. Selain menangani klien-klien global, TCP-TBWA\INDONESIA juga berhasil mendapatkan klien-klien lokal melalui proses tender atau pitching. Klien global yang dimiliki antara lain Standard Chartered Bank, Nivea, dan Adidas. Sedangkan klien-klien lokalnya adalah Star Mild, ABC, Acer, Hansaplast Nabati Food dan Ultra Jaya. Saat ini, TCP-TBWA\INDONESIA memberikan layanan konsultasi komunikasi pemasaran melalui biro iklan dan juga divisi brand activationnya. TCP-TBWA\INDONESIA mempunyai beroperasi di kantor yang berada di Wisma Korindo Lt.5 Jl. MT Haryono Kav.62, Jakarta Selatan. Telepon: (021) 797 6233, Faks: (021) 797 6234. Pemilihan lokasi kantor ini juga didasarkan kepada akses dan kemudahan jangkauan kegiatan perusahaan dalam berhubungan dengan klien-kliennya. TCP-TBWA\INDONESIA memiliki manajemen yang terdiri dari 3 orang sesuai dengan nama perusahaan PT Tiga Cipta Pariwara yang berarti tiga (orang) yang menciptakan sebuah pariwara/iklan. Tiga orang tersebut adalah Rudy Jusnifa yang juga menjabat sebagai Finance Director, Soum
42 Baneerje yang juga menjabat sebagai Client Service Director dan Steve Dodds yang menjabat sebagai Executive Creative Director. Berbeda dengan perusahaan periklanan lain yang biasanya dipimpin oleh seorang Managing Director sehingga keputusan tertinggi ada pada satu orang saja, TCP-TBWA\INDONESIA tidak menganut sistem tersebut. Maka segala keputusan yang dihasilkan oleh perusahaan adalah hasil mufakat dari ketiga orang manajemen tersebut yang masing-masing juga membawahi departemen yang berbeda. Management Team Rudy Jusnifa Soum Baneerje Steve Dodds
Creative Department
Client Service Department
TEQUILA\INDONESIA
TCP-TBWA\INDONESIA memiliki dua departemen inti dan satu divisi khusus brand activation. Departemen inti terdiri dari Creative Department dan Client Service Department. Sedangkan Divisi Brand Activation dinamakan TEQUILA\INDONESIA. Secara operasional, Creative Department saat ini dipimpin oleh seorang Creative Director yaitu Wahyu Kentjana yang dibantu oleh seorang Associate Creative Director yaitu Eny Widayati dan 2 orang Creative Group Head yaitu Iim Budhiman dan Judhy Maurits yang membawahi 2 creative group di dalamnya. Masing-masing creative group terdiri dari 2 pasang art director dan copywriter. Creative Department disupport oleh Studio yang dipimpin oleh seorang Studio Manager yaitu Ruju Wuriadi. Studio terdiri dari graphic designer, FA artist dan illustrator.
43 Creative Director: Wahyu Kentjana
Associate Creative Director: Eny Widayati
GROUP B
GROUP A Group Head: Iim Budhiman
Group Head: Judhy Maurits
Art Director
Copywriter
Art Director
Copywriter
Art Director
Copywriter
Art Director
Copywriter
Creative Support - Studio and Production
Client Service Department dipimpin operasionalnya oleh seorang Group Account Director yaitu Trien B Salim yang dibantu oleh 2 orang Account Director yaitu Dian Nurvianty dan Niken Cahyani yang masingmasing memimpin timnya yang terdiri dari account manager dan account executive.
Group Account Director: Trien B Salim
GROUP A
GROUP B
Account Director: Dian Nurvianty
Account Director: Niken Cahyani
Account Manager
Account Manager
Account Executive
Account Executive
44 Divisi khusus brand activation TEQUILA\ dipimpin oleh M. Jose Rizal yang dibantu oleh beberapa Activation Manager. Divisi yang mulai beroperasi pada awal tahun 2007 ini men-support kegiatan klien-klien TCPTBWA\INDONESIA dengan melakukan brand activation. Dengan adanya divisi ini, kiranya kebutuhan klien akan sebuah IMC akan dapat terpenuhi. Divisi ini bekerja berdasarkan permintaan yang diajukan oleh Creative Department
dan
Client
Service
TBWA\INDONESIA dan juga
Department
yang
ada
di
TCP-
bertanggungjawab penuh terhadap 2
departemen tersebut. Pada Program Chef On Tour ini, TEQUILA\ menjalankan fungsinya sebagai bagian produksi mobil pantry, pengaturan jadwal serta turut serta mempersiapkan segala hal pada setiap acara yang berlangsung. Fungsi dari TEQUILA\ tidak membuat strategi dari awal melainkan menjalankan strategi yang
telah
dibuat
oleh
PT
Heinz
ABC
bersama
dengan
TCP-
TBWA\INDONESIA. Pada setiap kegiatan, TEQUILA\ akan melakukan laporan tertulis tentang jalannya kegitan tersebut kepada PT Heinz ABC sebagai bahan evaluasi atas kegiatan yang berlangsung. Dalam hal evaluasi kegiatan, TCPTBWA\INDONESIA akan bekerja sama dengan PT Heinz ABC untuk melihat hal-hal apa saja yang perlu dipertahankan, ditingkatkan dan juga diperbaiki.
3.3
Hasil Penelitian Penulis mewawancarai dua orang narasumber yaitu Ibu Anastasia Supeina, Marketing Manager Kecap ABC, PT Heinz ABC dan Ibu Eny Widayati, Associate Creative Director, TCP-TBWA\INDONESIA. Dari
45 narasumber yang berhasil diwawancarai, peneliti berhasil menanyakan hal-hal yang berhubungan dengan fokus penelitian ini yaitu: 5.
Analisis situasi pasar melalui analisis SWOT yang dilakukan oleh PT Heinz ABC.
4.2.2 Tujuan/sasaran yang ditetapkan oleh PT Heinz ABC terhadap pasar. 4.2.3 Penyusunan strategi IMC PT Heinz ABC. Khususnya Program Chef On Tour. 4.2.4 Pelaksanaan Program Chef On Tour di lapangan yang bekerja sama dengan biro iklannya yaitu TCP-TBWA\INDONESIA.
Wawancara dilakukan secara terpisah dan berlainan waktu sehingga diharapkan bisa lebih menjaga obyektivitas dari masing-masing narasumber. Hasil dari wawancara dilampirkan pula dalam penelitian ini dan akan menjadi acuan analisis perjodohan pola atau pattern matching yang dilakukan yaitu antara strategi PT Heinz ABC dengan tujuan dari strategi tersebut yaitu mempertahankan loyalitas pelanggannya. Hasil wawancara tersebut ditambahkan dengan data-data sekunder yang berhasil penulis dapatkan dari pihak TBWA\ sehingga diharapkan akan dapat lebih memperkuat hasil wawancara yang dihasilkan.
4.2.1 Analisis situasi pasar melalui analisis SWOT yang dilakukan oleh PT Heinz ABC. Analisis pasar sangat diperlukan sebelum menentukan strategi IMC yang
tepat
terhadap
konsumen.
Ibu
Anastasia
mengatakan
bahwa
perusahaanlah yang menservis konsumen sehingga yang pertama harus
46 didapatkan adalah consumer insight. Kemudian hasil tersebut dikembalikan lagi ke visi dan misi perusahaan lalu disesuaikan dengan kondisi dan kemampuan dari perusahaan itu sendiri sebelum akhirnya tercipta strategi yang tepat guna. PT Heinz ABC mendapatkan consumer insight melalui berbagai market research yang dilakukan kepada konsumen. Bentuk dari research tersebut juga berbagai macam, ada yang kualitatif dan kuantitatif. Yang melakukan research tersebut adalah perusahaan research independent di luar PT Heinz ABC sehingga data yang didapatkan bisa lebih obyektif. Secara rutin PT Heinz ABC juga melakukan pembelian data kuantitatif dari perusahaan research. Ibu Anastasia juga mengatakan bahwa analisis pasar perlu dilakukan karena banyaknya pemain lain atau kompetitor di pasar. Melalui analisis pasar akan dilihat perbandingan-perbandingan antara PT Heinz ABC dengan kompetitor-kompetitornya. Setelah itu akan diketahui di mana posisi PT Heinz ABC di antara kompetitornya. Pada saat itulah maka akan dapat ditentukan strategi apa untuk siapa. Karena PT Heinz ABC akan menggunakan strategi yang customize dan berbeda kepada kompetitor yang berbeda. Juga akan dibedakan antara strategi yang thematic dan yang tactical. Ibu Anastasia mengatakan bahwa dengan adanya kompetitor, hal tersebut akan membuat kondisi pasar menjadi lebih bergairah. Dari hasil data yang didapatkan dari pihak TBWA\ diketahui bahwa Kecap ABC mempunyai STP sebagai berikut: Segmentasi: Wanita, SES A-B, 25-40 tahun, Urban – Rural.
47 Targetting: Ibu-ibu rumah tangga moderen yang mempunyai keinginan untuk bisa memasak dan menyajikan untuk keluarganya. Positioning: Dengan ABC, Ibu selalu bisa. Ibu Anastasia menjelaskan bahwa tiap produk dari PT Heinz ABC mempunyai strateginya masing-masing namun harus sesuai dengan visi dan misi serta strategi korporat PT Heinz ABC itu sendiri. Walaupun tiap produk mempunyai strategi yang berbeda namun untuk targetnya semua produk dari PT Heinz ABC adalah sama yaitu ibu rumah tangga. Dari Ibu Eny dapat diketahui bahwa melalui analisis SWOT dapat diketahui PT Heinz ABC mempunyai kekuatan/strength yaitu saat ini sebagai market leader di produk-produknya dan juga mempunyai spesialisasi di kategori makanan dan minuman. Distribusi dari PT Heinz ABC juga secara nasional sehingga bisa lebih menjangkau konsumen di pelosok-pelosok daerah. PT Heinz ABC juga mempunyai visi misi untuk untuk menyediakan makanan dan minuman yang sehat bagi keluarga Indonesia serta menjadi expertise di bidang food and beverages. Kemudian juga diketahui bahwa PT Heinz ABC ternyata mempunyai kelemahan/weakness
yaitu
kurangnya
terdapat
diferensiasi
terhadap
kompetitor. Selama ini sebagai market leader, PT Heinz ABC malahan lebih sering terlihat mirip dengan kompetitor. Melalui wawancara dengan Ibu Eny, diketahui bahwa bahwa perlunya ada diferensiasi yang kuat antara PT Heinz ABC dengan kompetitor. Misalkan untuk Kecap Bango yang mempunyai positioning sebagai pelestari jajanan nusantara yang sangat dikenal melalui
48 Festival Jajanan Bango-nya, maka PT Heinz ABC melalui produk kecapnya tidak lagi mentargetkan food service atau tempat jajanan melainkan ibu-ibu rumah tangga. Dari situ terlihat jelas diferensiasi antara Kecap ABC dengan Kecap Bango. Kesempatan/opportunity yang dimiliki oleh PT Heinz ABC adalah karena selama ini ternyata masih banyak ibu-ibu di rumah yang merasa kesulitan dalam mengembangkan ketrampilan masak mereka. Padahal bahwa ibu-ibu tersebut sangat ingin mendapatkan apresiasi dari keluarganya dalam hal memasak. Hal ini juga ternyata belum dilirik oleh kompetitor seperti Kecap Bango karena mereka lebih fokus ke jajanan dan bukan makanan rumah. Ibu Eny juga mengatakan bahwa selama ini yang menjadi hambatan/threat dari PT Heinz ABC kepada konsumennya adalah belum terjadinya bonding atau ikatan yang kuat antara konsumen dengan produkproduk yang dihasilkan oleh PT Heinz ABC. Walaupun mereka sudah menggunakan produk-produk dari PT Heinz ABC tetapi dirasakan belum ada kebanggaan dalam memakai produk-produk dari PT Heinz ABC. Sejak tahun 2003 sampai 2006 Kecap ABC telah kehilangan market share sebesar 11,6%41. Dikhawatirkan angka penurunan tersebut akan terus meningkat jika tidak dilakukan sebuah strategi yang jitu dalam masalah komunikasi pemasarannya.
41
Wawancara dengan Strategic Planner TCP-TBWA\INDONESIA.
49
Tabel 2 Market Share Kecap ABC dalam industri
Tahun 2003
Market Share 64,4%
2004
54,7%
2005
54,2%
2006
52,8%
Bandingkan dengan market share Kecap Bango yang mengalami kenaikan drastis mulai dari tahun 2003 – 200642. Tabel 3 Market Share Kecap Bango dalam industri
Tahun 2003
Market Share 15,6%
2004
27,8%
2005
35,2%
2006
40,4%
Begitu pula dengan sisi awareness terhadap Kecap ABC yang terus menurun semenjak tahun 2003 sampai tahun 200743. Tabel 4 Brand Awareness Kecap ABC
42 43
Tahun 2003
Awareness 69,2%
2004
63,2%
2005
62,5%
2006
58,7%
2007
52,1%
Wawancara dengan Strategic Planner TCP-TBWA\INDONESIA. Idem.
50 Dari beberapa tabel di atas dapat diketahui bahwa selama beberapa tahun terakhir ini Kecap ABC mengalami penurunan dari market share dan juga tingkat awareness. Diperlihatkan pada waktu yang bersamaan market share dari Kecap Bango meninggkat tajam sehingga saat ini Kecap Bango merupakan kompetitor terbesar dari Kecap ABC.
4.2.2 Tujuan/sasaran yang ditetapkan oleh PT Heinz ABC terhadap pasar. Melalui wawancara dengan Ibu Anastasia, diketahui tujuan-tujuan PT Heinz ABC terhadap pasar. Tujuan-tujuan tersebut tersebut dihasilkan setelah PT Heinz ABC melakukan analisis SWOT terhadap pasar. Menurut Ibu Anastasia, tujuan umum dari PT Heinz ABC kembali kepada visi misi perusahaan yaitu untuk menyediakan makanan dan minuman yang sehat bagi keluarga Indonesia. Tujuan umum tersebut didukung oleh tujuan-tujuan khusus lainnya seperti memiliki faktor diferensiasi yang kuat dari kompetitor. Sehingga pada akhirnya dapat mempertahankan loyalitas pelanggan yang telah menggunakan produk-produk dari PT Heinz ABC. Tujuan khusus tersebut akan dapat dicapai jika tercipta sebuah value bahwa PT Heinz ABC expert dalam bidang kuliner. PT Heinz ABC mempunyai tujuan pemasaran yaitu merebut kembali market share yang hilang serta mempertahankan loyalitas pelanggan yang ada. Serta meningkatkan value market share sebesar +2% pada akhir 2008. Sedangkan tujuan komunikasi pemasarannya sendiri adalah meyakinkan pelanggan dengan menciptakan image bahwa ABC adalah perusahaan yang expert dalam bidang makanan dan minuman sehingga dapat membantu ibu-ibu
51 untuk menyajikan makanan dan minuman yang enak, sehat dan bergizi untuk keluarga mereka. Dalam hal ini juga mencapai tingkat bonding sebesar 60% dari sebelumnya 52,1%. Dalam hal ini PT Heinz ABC yang mempunyai segmentasi yang sama dengan kompetitor mempunyai target yang berbeda. Kecap Bango mempunyai target ibu-ibu rumah tangga yang telah memliki ketrampilan memasak sedangkan untuk Kecap ABC adalah sebaliknya yaitu ibu-ibu rumah tangga modern yang sedang belajar memasak. Hal ini dikarenakan ibu-ibu sebagai decision maker dalam keluarga dan juga ibu-ibu tersebut mempunyai kebutuhan akan penghargaan dari keluarganya dalam hal mengolah masakan sehingga akan berusaha untuk belajar dalam hal memasak. Menurut Ibu Eny, tujuan lainnya adalah membuat bonding atau ikatan emosional antara konsumen dengan PT Heinz ABC. Diharapkan bahwa konsumen mempunyai kebanggaan tersendiri dalam memakai produk-produk PT Heinz ABC. Yang ditujukan memang ibu-ibu yang sudah mengenal dan menggunakan produk-produk PT Heinz ABC. Dengan terciptanya bonding tersebut diharapkan adanya loyalitas konsumen terhadap produk-produk dari PT Heinz ABC. Loyalitas tidak terjadi pada pembelian pertama tetapi dibangun secara continue dan pelan-pelan melalui experience konsumen itu sendiri terhadap brand yang digunakannya. Dalam hal ini, experience positif konsumenlah yang menjadi tujuan dari strategi yang diciptakan. Parameter bonding antara konsumen dengan PT Heinz ABC juga dilihat dari tabel yang mengukur awareness brand ABC pada konsumen. Melalui analisis pasar pula diketahui bahwa masih ada target-target yang belum dicapai oleh kompetitor. Dalam hal ini PT Heinz ABC bertujuan
52 untuk mengisi celah yang belum dicapai oleh kompetitor sehingga akhirnya bisa menjadi pemenang dalam persaingan pasar. Celah tersebut adalah kurangnya informasi tentang kuliner yang benar dan terpercaya kepada konsumen. Padahal masih banyak konsumen yang membutuhkan hal tersebut dan kebingungan mencari tempat yang tepat dan terpercaya dalam hal kuliner.
4.2.3 Penyusunan strategi IMC PT Heinz ABC. Khususnya Program Chef On Tour. Dikatakan oleh Ibu Anastasia bahwa penyusunan strategi IMC PT Heinz ABC dilakukan berdasarkan strategi pemasaran yang telah dibuat. Hal itu dilakukan setelah mendapatkan hasil dari riset pemasaran. Riset tersebut merupakan riset khalayak dan dilakukan oleh biro riset independen yang bertujuan untuk mengukur dan mengetahui awareness para pelanggan terhadap produk dari PT Heinz ABC. Dari riset tersebut diketahui bahwa awareness pelanggan terhadap brand ABC mengalami penurunan dan banyak pelanggan beralih ke kompetitor. Berdasarkan hasil yang ada kemudian dikembangkan bersama dengan agency dari PT Heinz ABC yaitu TCPTBWA\INDONESIA.
Secara
tahunan
agency
mengajukan
sebuah
communication plan selama satu tahun yang dibagi menjadi beberapa periode quarter pelaksanaan. Communication plan tersebut berisi tentang competitive review serta brand analysis. Misalkan dari competitive review diketahui bahwa selain Kecap Bango, kini telah hadir kompetitor baru yaitu Kecap Sedaap yang sangat agresif dalam mengkomunikasikan brand-nya kepada audience. Masukan dari agency yang sesuai dan dianggap penting oleh PT Heinz ABC akan dilaksanakan. Dalam hal ini biasanya agency dan PT Heinz ABC akan
53 duduk bersama untuk membahas apa-apa saja yang harus dilakukan. Pada saat itu juga hadir media agency yang dapat memberi masukan tentang trend apa yang sedang terjadi di media atau media-media apa saja yang sedang banyak disukai. Hal ini penting karena semakin banyak jenis media yang berkembang. Dari situ terciptalah sebuah strategi yaitu ABC Culinary Academy yang merupakan sebuah wadah untuk mengembangkan kuliner di Indonesia. Hal tersebut untuk menjawab kebutuhan ibu-ibu untuk mendapatkan informasi dan ilmu untuk mengembangkan kemampuan memasak mereka. Strategi tersebut juga lahir karena melihat dari hasil competitive review di mana para kompetitor juga sangat aktif pada media-media baru selain media konvensional seperti TV dan media cetak. Program Chef On Tour sendiri adalah bagian dari strategi ABC Culinary Academy dengan memanfaatkan basis komunitas ibu-ibu di Indonesia yang sangat aktif seperti pengajian, arisan, PKK dan sebagainya. Habit dari ibu-ibu yang suka kumpul-kumpul itu yang dilihat sebagai potensi untuk digarap. Dengan berkunjung ke satu tempat, bisa dilakukan kontak dengan banyak ibu-ibu. Program Chef On Tour juga melihat peluang dari kesibukan para ibu-ibu tersebut sehingga seringkali kesulitan untuk mereka yang datang ke sebuah acara. Dari situlah Program Chef On Tour mempunyai keunikan
tersendiri
dengan
langsung
mendatangi
ibu-ibu
di
basis
komunitasnya masing-masing. Ibu Eny mengatakan bahwa penyusunan strategi IMC PT Heinz ABC itu diawali dengan masalah klien. Ibu Eny beranggapan bahwa setiap klien itu pasti mempunyai permasalahan dalam pemasaran. Masalah tersebutlah yang kemudian dicari pemecahannya melalui strategi IMC tersebut. Dalam hal ini
54 maka agency harus bisa melihat masalah klien dengan jernih dan jelas. Sehingga juga nantinya akan bisa dihasilkan strategi yang tepat guna. Awalnya Ibu Eny melihat bahwa masalah yang dihadapi oleh PT Heinz ABC adalah tidak adanya diferensiasi dengan kompetitor yang saat itu dirasa cukup kuat yaitu kecap Bango. Sebagai market leader, Kecap ABC malahan terjebak dan menjadi mirip dengan Kecap Bango. Saat itu agency melihat bahwa konsumen terjebak dalam persepsi yang salah. Konsumen mempunyai persepsi bahwa kecap yang baik dan enak adalah kecap yang dibuat dari bahan kedelai hitam seperti yang telah dikomunikasikan oleh kecap Bango. Padahal yang sesungguhnya bahwa kedelai kuning yang digunakan sebagai bahan dari kecap ABC mempunyai kualitas yang sama baiknya denga kedelai hitam yang lebih langka dan membuat harganya menjadi lebih mahal. Konsumen juga melihat bahwa karena kecap hitam warnanya maka kedelai hitam membuat kecap yang dihasilkan menjadi lebih alami. Padahal sesungguhnya warna hitam dari kecap dihasilkan oleh fermentasi kedelai dengan gula merah. Jadi kedelai apapun yang digunakan akan tetap berwarna hitam hasil akhirnya. Menurut Ibu Eny maupun Ibu Anastasia, kehadiran kompetitor baru yaitu Kecap Sedaap tidaklah menyebabkan ABC menciptakan ABC Culinary Academy sebagai counter strategy. Hal itu lebih disebabkan karena Kecap Sedaap lebih bermain di strategi pricing dan belum menjamah kebutuhan dari ibu-ibu yang sesungguhnya. PT Heinz ABC sendiri ingin membangun loyalitas pelanggan dan bukan perang sesaat. Setelah diketahui inti permasalahannya maka agency datang dengan strategi yang mengangkat tentang realitas atau sesuatu yang nyata, bukan pepsepsi. Strategi tersebut diimplementasikan tidak hanya kepada kecap tetapi
55 juga kepada produk-produk ABC lainnya. Dikomunikasikan bahwa konsumen harus melihat sebuah realitas atau kenyataan. Misalkan untuk kecap harus nyata enaknya, untuk sardin harus nyata gizinya, dan untuk sambal harus nyata pedasnya. Untuk produk lainnya belum sempat dilaksanakan karena pada akhirnya terjadi perubahan strategi. Seperti dikatakan oleh Ibu Anastasia bahwa semua strategi yang dibuat harus dikembalikan lagi kepada konsumen. Harus digali lebih dalam lagi apa yang menjadi kebutuhan bagi konsumen yang merupakan ibu-ibu. Hal ini juga menjadi diferensiasi Kecap ABC dengan kompetitornya yaitu Kecap Bango yang lebih menfokuskan ke food service seperti jajanan maka Kecap ABC lebih memfokuskan ke ibu-ibu yang memang memasakan makanan di rumah. Target ini ternyata mempunyai kebutuhan akan apresiasi dari keluarganya dalam hal memasak. Kebutuhan ini dapat tercapai jika ibu-ibu tersebut mempunyai pengetahuan tentang cara memasak dan variasi masakan yang baik. Dari situlah timbulnya gagasan untuk membuat sebuah kelembagaan dari PT Heinz ABC yang mempunyai expertise dalam hal kuliner. Dari situlah lahir ABC Culinary Academy yang dimaksudkan sebagai sebuah lembaga dari PT Heinz ABC yang mampu membantu ibu-ibu yang kebingungan dalam memasak. ABC Culinary Academy inilah yang menjadi payung dari Program Chef On Tour. ABC Culinary Academy juga mempunyai program-program lainnya selain Program Chef On Tour yang bertujuan untuk memberikan pengetahuan tentang masakan kepada ibu-ibu. Sebagai bentuk informasi dan pengetahuan yang kredibel, di setiap kegiatan yang diadakan oleh ABC Culinary Academy selalu hadir chef-chef asli yang bekerja pada hotel bintang lima atau restoran
56 ternama. Ibu-ibu pasti menginginkan masakan yang mereka masak dapat selezat masakan hotel atau restoran. Penggunaan chef ini menambah kesan expertise-nya PT Heinz ABC dalam hal kuliner. ABC Culinary Academi ini juga diciptakan karena agency melihat bahwa kurang terjadinya bonding antara brand ABC dengan konsumen. Target yang dituju adalah ibu-ibu yang sudah menggunakan produk-produk ABC. Diharapkan ibu-ibu itu mempunyai kebanggaan tersendiri dalam menggunakan produk-produk ABC. Hal bisa diwujudkan jika ABC telah dianggap menjadi ahli dalam hal masakan. ABC Culinary Academi harus dapat membantu ibu-ibu yang membutuhkan bantuan. Misalkan untuk ide-ide dan tips-tips baru. Jadi untuk membantu ibu-ibu itu menyelesaikan masalah mereka, ABC melihat adanya kebutuhan untuk menciptakan wadah bagi ibuibu sebagai tempat untuk mendapatkan informasi dan ilmu untuk mengembangkan kemampuan memasak mereka. Mulai dari resep-resep baru sampai pengolahan makanan itu sendiri. Mulai dari pemilihan bahan, penyimpanan sampai proses masaknya. PT Heinz ABC melihat banyak sekali yang bisa dikembangkan untuk membantu wawasan ibu-ibu dalam menyiapkan masakan. Menurut Ibu Anastasia, Program Chef On Tour sendiri lahir dari pengembangan ABC Culinary Academy. Sebagai expertise dalam hal masakan, ABC melihat bahwa di Indonesia, basis komunitas antar ibu-ibu sangatlah aktif. Hal itu dapat dilihat dari kegiatan-kegiatan seperti PKK, pengajian sampai arisan. Kegiatan tersebut berpotensi untuk digarap sebagai sarana untuk mendekatkan diri antara ABC dengan konsumennya. Dikarenakan kesibukan dari ibu-ibu tersebut, maka timbullah gagasan untuk
57 mengunjungi komunitas ibu-ibu tersebut. Jadi dengan berkunjung ke satu tempat, maka dapat melakukan kontak dengan banyak ibu-ibu. Hal tersebut juga untuk menghindari resistensi dari ibu-ibu untuk mengunjungi acara yang sengaja dibuat. Dengan mengunjungi, maka diharapkan ABC menjadi aktif dan lebih banyak berperan. Sementara Ibu Eny juga menjelaskan bahwa Program Chef On Tour ini memang dirancang secara unik sebagai salah satu bentuk media baru dan melengkapi media konvensional sehingga diharapkan integritas tersebut dapat menghasilkan efek yang maksimal. Program Chef On Tour ini juga merupakan sebuah marketing PR yang akan dipublikasikan ke media melalui iklan-iklan advertorial dan liputan media tertentu. Walau dengan scope yang kecil, namun dengan Program Chef On Tour bisa menentukan sendiri target yang sesuai dan diinginkan sehingga bisa menjadi lebih efektif. Program Chef On Tour ini juga dimaksudkan sebagai alternatif dari program-program lain dari kompetitor seperti resep dan advertorial di majalah, demo masak di televisi, juga sampling-sampling di mal. Indonesia dengan basis komunitas ibu-ibu yang kuat menjadi inspirasi bagi lahirnya Program Chef On Tour ini. Dengan memanfaatkan hal tersebut, ABC berusaha untuk membuat sebuah program unik yang akhirnya melahirkan sebuah program yang menghadirkan chef-chef dalam acara komunitas tersebut.
4.2.4 Pelaksanaan Program Chef On Tour di lapangan yang bekerja sama dengan biro iklannya yaitu TCP-TBWA\INDONESIA. Ibu Anastasia mengatakan bahwa Program Chef On Tour ini dilaksanakan dengan mengunjungi acara-acara komunitas ibu-ibu dengan
58 menggunakan sebuah mobil pantry. Untuk pemilihan acara tersebut, disediakan sebuah nomor telepon yang bisa dihubungi oleh ibu-ibu yang tertarik acaranya untuk dikunjungi oleh Program Chef On Tour ini. Tidak semua penelepon akan dihadiri acaranya. Seleksi akan dilakukan dan didasari oleh seberapa uniknya acara yang akan diadakan oleh ibu tersebut. Pemilihan juga didasari oleh lokasi yang akan didatangi. Diprioritaskan lokasi yang bisa dimasuki oleh mobil pantry Chef On Tour yang berukuran mini truk. Pihak ABC akan memberitahukan kepada ibu yang terpilih, sedangkan yang tidak terpilih akan diberikan sebuah kartu ucapan maaf agar ibu tersebut tidak kecewa. Kemudian bagi ibu yang terpilih dapat memberitahukan tentang detail acara tersebut dan kapan ingin didatangi. Biasanya dalam seminggu akan dilaksanakan maksimal empat kali kunjungan. Dalam Program Chef On Tour ini, ibu yang terpilih untuk didatangi oleh mobil pantry Chef On Tour akan mendapatkan 2 menu utama untuk 30 orang secara gratis yang dimasak langsung oleh chef yang datang di depan ibu-ibu. Semua bahan-bahan juga bumbu-bumbu disediakan oleh ABC beserta juga dengan minumannya. Dalam hal ini, cita rasa dan kualitas dari produkproduk ABC akan dapat dirasakan langsung oleh ibu-ibu tersebut. Buat ibuibu yang belum menggunakan produk ABC tertentu akan dapat langsung merasakan begitu beragam dan lengkapnya produk dari PT Heinz ABC ini. Selain makanan dan minuman gratis, ibu-ibu tersebut juga akan mendapatkan ilmu tambahan dari chef yang datang melalui sesi tanya jawab tentang kuliner. Di situlah akan terjadi interaksi dan bonding antara ABC dengan konsumennya. Chef tersebut berasal dari hotel bintang lima atau restoran ternama yang akan menambah kepercayaan dari ibu-ibu peserta.
59 Bagi Ibu Eny, Program Chef On Tour ini merupakan bentuk kreativitas berkomunikasi antara PT Heinz ABC dengan konsumennya. Untuk melengkapi hal tersebut, Program Chef On Tour juga diintegrasikan dengan materi-materi promo acara yang menarik. Di situlah peran departemen kreatif sangat vital dengan menciptakan sebuah materi yang kreatif baik dari sisi visual maupun copy dalam bentuk sebuah iklan cetak juga iklan promo di radio-radio. Ibu Eny juga mengatakan, walaupun dari pihak PT Heinz ABC mempunyai hak mutlak untuk memilih siapa ibu-ibu yang akan didatangi oleh Program Chef On Tour, namun kiranya dari pihak agency juga banyak memberikan masukan-masukan dan penilaian tentang konsep acara ibu-ibu yang menelepon. Sehingga kiranya keputusan tersebut juga didasari oleh agency sebagai konsultan komunikasi dari pihak ABC. Pihak agency melalui TEQUILA\ jugalah yang mendesain bentuk dari mobil pantry yang digunakan oleh Program Chef On Tour ini. Untuk masalah di lapangan, TBWA\ mempunyai divisi khusus yang menangani brand activation yaitu TEQUILA\. Merekalah yang menyiapkan kru dan detail mekanisme pelaksanaan di lapangan. Mulai dari daftar menu yang akan dimasak, bahan-bahan, sampai kuisioner untuk mengetahui masukan-masukan dari ibu-ibu tentang Program Chef On Tour ini. Pihak TEQUILA\ juga menjadi moderator saat terjadi sesi tanya jawab antara ibuibu dan chef. Dari TBWA\ sendiri juga selalu diwakili oleh team client service atau kreatif saat jalannya acara di lapangan. Pihak ABC juga mengirimkan wakilnya untuk mensupervisi jalannya acara tersebut.
60 Menurut Ibu Anastasia, selama acara berlangsung dari pihak ABC juga menyediakan produk-produk yang dapat dibeli. Diharapkan ibu-ibu yang telah memperoleh pengetahuan tentang kuliner dapat langsung mempraktekkannya setelah acara itu berlangsung di rumahnya masing-masing. Ibu Eny mengatakan bahwa dalam acara tersebut, pihak TEQUILA\ juga mengumpulkan data para peserta yang datang melalui kuisioner. Selain data peserta juga didapatkan tanggapan para ibu-ibu atas acara yang sedang berlangsung. Dalam kuisioner tersebut ibu-ibu juga dapat memberikan saran atas acara tersebut. Dari hal tersebut, TEQUILA\ kemudian membuat laporan tertulis tentang acara yang telah berlangsung. Laporan tersebut merupakan bentuk pertanggungjawaban agency terhadap pihak ABC. Bersama dengan agency, pihak ABC kemudian mereview acara yang telah berlangsung. Hal yang baik ditingkatkan sedangkan kekurangannya diperbaiki. Dari hasil review tersebut dapat keketahui pula respon yang bagus dari ibu-ibu peserta Program Chef On Tour ini. Juga kekurangan dari acara ini seperti terbatasnya jumlah armada mobil pantry yang hanya satu unit saja sehingga banyak ibu-ibu yang harus menunggu lama untuk acaranya didatangi Program Chef On Tour ini. Selain itu, untuk tahap pertama Program Chef On Tour ini hanya dilakukan di wilayah Jabodetabek saja. Namun karena sukses maka direncanakan untuk mengembangkan wilayah di kota-kota lainnya. Dari pihak TBWA\ diketahui bahwa cost estimate penyelenggaraan Program Chef On Tour periode November 2007 – Februari 2008 adalah sebesar Rp 300 juta. Dengan perkiraan setiap penyelenggaraan membutuhkan biaya sekitar Rp 8 juta dan diadakan
sebanyak 16 kali acara. Sisanya
61 merupakan biaya produksi dan sewa dari mobil pantry serta biaya promosi acara melalui iklan cetak dan radio.
3.4
Pembahasan dan Diskusi Dari hasil penelitian di atas dapat digambarkan tentang strategi IMC yang digunakan oleh PT Heinz ABC dalam mempertahankan loyalitas pelanggannya yaitu para ibu. Hasil wawancara dari dua orang narasumber, penulis dapat mengetahui gambaran mulai dari penyusunan strategi IMC sampai implementasinya di lapangan melalui Program Chef On Tour. Pada Bab 2 dinyatakan bahwa strategi pemasaran korporat akan memberikan analisis situasi dengan analisis SWOT. Pada penelitian ini diketahui dari hal itulah kemudian dikembangkan strategi IMC PT Heinz ABC. Strategi tersebut mempunyai tujuan utama untuk mempertahankan loyalitas pelanggan dari produk-produk ABC. Dari analisis SWOT diketahui bahwa PT Heinz ABC sebagai leader di produk-produknya dan juga mempunyai spesialisasi di kategori makanan dan minuman tetapi belum mempunyai bonding atau ikatan emosional yang kuat antara brand ABC dengan konsumennya. Di satu sisi PT Heinz ABC melihat bahwa konsumen sendiri masih banyak yang kurang pengetahuannya dalam bidang kuliner dan kebingungan untuk mencari informasi dan pengetahuan yang baik dan terpercaya. Dari analisis itu juga terjadi perubahan strategi dari yang awalnya lebih berorientasi ke produk menjadi sebuah strategi yang lebih berorientasi ke konsumen. Karena itulah PT Heinz ABC kemudian mengembangkan sebuah strategi IMC dengan nama ABC Culinary Academy.
62 ABC Culinary Academy juga akan menjadi sebuah strategi yang kuat karena para kompetitor belum menyentuh hal ini. Di saat ini kompetitor lebih banyak bermain di keunggulan produk saja tanpa lebih memperhatikan lebih jauh kebutuhan dari konsumen. Salah satu kemudahan dari PT Heinz ABC untuk melakukan strategi ini karena PT Heinz ABC memanglah berfokus di industri makanan dan minuman serta sesuai dengan visi dan misi perusahaan. Untuk produk-produknya, PT Heinz ABC menempati urutan satu atau dua di pasar sehingga sudah dikenal dengan baik oleh konsumen. Nama besar HJ Heinz juga telah terkenal di dunia dan merupakan pemimpin pasar global dalam kategori consumer goods. Di sinilah peran strategi yang lebih berorientasi ke konsumen akan menang, karena semua kompetitor juga telah membicarakan tentang kualitas produk mereka saja. Content sama, context yang berbeda. Salah satu turunan dari strategi ini adalah Program Chef On Tour. Program ini merupakan bentuk Marketing PR yang dilakukan oleh PT Heinz ABC yang mengatur hubungan baik antara perusahaan dengan berbagai kelompok masyarakat dalam hal ini ibu-ibu yang merupakan pelanggannya. Keunggulan dari strategi ini adalah terjadinya komunikasi dua arah antara brand ABC dengan konsumen yang hal itu tidak di dapat dari bentuk komunikasi above the line. Respon dari ibu-ibu akan dapat langsung terlihat dan akan langsung dibalas pada saat yang bersamaan melalui diskusi antara ibu-ibu dengan chef yang terlibat. Program ini juga dapat dikategorikan sebagai Marketing PR Proaktif karena bersifat ofensif dan mencari peluang-peluang yang belum dilakukan oleh para kompetitor. Sampai saat ini belum ditemukan program sejenis yang
63 dilakukan di Indonesia. Marketing PR yang proaktif diintegrasikan dengan sarana IMC lainnya untuk menghasilkan exposure tambahan tentang produk, kesan yang layak diberitakan serta kredibilitas. Hal ini didapat dari ikut sertanya para chef-chef yang berasal dari hotel bintang lima dan restoran ternama. Strategi ini bukanlah merupakan counter strategy dari kompetitor yang telah ada atau pun yang baru muncul. Dalam hal ini, Program Chef On Tour merupakan sebuah strategi menciptakan event sendiri. Di mana PT Heinz ABC mengendalikan secara penuh event yang diselenggarakannya dan tidak bergantung terhadap pihak lain. Dalam hal ini, event dapat difokuskan ke target potensial yang memang diinginkan. PT Heinz ABC juga dapat mengembangkan event ini sesuai dengan kebutuhan di lapangan. Besar kecilnya event juga waktu pelaksanaan dapat disesuaikan dengan kemampuan perusahaan. Secara umum, strategi ini lebih efektif daripada sponsorship karena dalam sponsorship akan banyak sekali yang menjadi peserta sehingga PT Heinz ABC bisa berkompetisi dengan peserta lainnya dalam hal mendapatkan perhatian dari audience. Sebelum berlangsung, Program Chef Tour juga berintegrasi dengan bentuk komunikasi lainnya seperti iklan promo agar efek yang dihasilkan lebih maksimal dan setelah berlangsung juga akan diliput dalam bentuk advertorial dan publikasi di media-media tertentu. Hal ini menciptakan sebuah integrasi dari awal sampai akhir sehingga bentuk komunikasi antara PT Heinz ABC dengan konsumennya dapat berlangsung secara utuh. Dalam menjalankan strategi ini, pihak PT Heinz ABC dibantu oleh TBWA\ sebagai communication agency dan TEQUILA\ sebagai pelaksana di lapangan. TEQUILA\. lah yang menyiapkan kru dan detail mekanisme
64 pelaksanaan di lapangan. Mulai dari daftar menu yang akan dimasak, bahanbahan, sampai kuisioner untuk mengetahui masukan-masukan dari ibu-ibu tentang Program Chef On Tour ini. Program Chef On Tour ini juga akan direview oleh PT Heinz ABC untuk memperbaiki dan meningkatkan kualitas dan kuantitasnya. Strategi ABC Culinary Academy ini lahir karena kebutuhan konsumen dan bukanlah karena hasil reaktif dari persaingan dengan kompetitor. Strategi ini sejalan dengan visi misi PT Heinz ABC sendiri dan bertujuan untuk menemukan cara-cara persuasif mempertahankan loyalitas pelanggan dengan cara pendekatan-pendekatan yang sesuai dengan kebutuhan dan experience dari konsumen itu sendiri. Kebutuhan tersebut adalah pengetahuan tentang pengetahuan dalam bidang kuliner. Dalam hal ini, PT Heinz ABC yang mengklaim sebagai perusahaan yang expert dalam bidang food and beverages berusaha menjawab kebutuhan tersebut melalui ABC Culinary Academy. Setelah kebutuhan para konsumen dipenuhi akan ada sebuah experience baru dan mempertahankan loyalitas mereka terhadap produk-produk ABC. Program Chef On Tour ini juga memanfaatkan komunitas basis ibu-ibu di Indonesia sebagai sebuah peluang untuk berkomunikasi secara efektif. Habit inilah yang didapat dari kejelian PT Heinz ABC bersama agency-nya untuk menganalisa pasar sebelum strategi diciptakan. Kesenangan dari ibu-ibu untuk berkumpul dan ngobrol-ngobrol kemudian diubah menjadi sebuah bentuk komunikasi antara chef yang mewakili brand ABC dengan para ibu-ibu tersebut. Dari hasil penelitian diketahui bahwa dari kegiatan yang telah dilakukan, Program Chef On Tour ini mendapatkan sambutan dan tanggapan
65 yang positif dari para ibu-ibu peserta acara. Kendala terdapat pada terbatasnya jumlah mobil pantry dan wilayah pelaksanaan yang hanya di Jabodetabek saja.
