BAB III SOLUSI BIS IS
Sebelum memulai bisnis segala sesuatu harus dipertimbangkan dengan baik, dari mulai menganalisis kondisi pasar sampai dengan membuat marketing plan. Begitu juga dengan TOI yang akan memperluas bisnis SPBU ke Bandung. TOI perlu memahami
kondisi
pasar
SPBU
di
Bandung,
bagaimana
karakteristik
konsumennya, apa yang mereka butuhkan dan inginkan dari suatu SPBU sebagai tempat dimana mereka biasa membeli BBM. Kebutuhan dan keinginan konsumen terhadap suatu SPBU dapat tergambar dari komponen bauran pemasaran, yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk (Siringoringo, H, 2004: 129). Setelah memahami apa yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen, TOI dapat mempengaruhi keputusan pembelian melalui strategi bauran pemasaran yang tepat. Untuk memenuhi kebutuhan terhadap pemahaman konsumen bisa dilakukan riset. Tugas utama yang harus dilakukan dalam riset bisnis adalah mendapatkan informasi akurat yang akan digunakan dalam proses pembuatan keputusan (Wibisono, 2003: 2). Untuk membantu TOI memasuki pasar Bandung dilakukan riset baik kualitatif maupun kuantitatif untuk memberikan informasi yang cukup dan akurat, sehingga dapat dihasilkan strategi yang tepat.
3.1 Penelitian Pendahuluan Untuk mendapatkan pemahaman yang jelas terhadap kondisi pasar dari SPBU di Bandung perlu dilakukan exploratory research. Exploratory research atau riset penjajagan digunakan untuk mendapatkan gambaran situasi bisnis seperti yang dibahas pada BAB 2 dan atribut-atribut bauran pemasaran yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian BBM di SPBU. Riset penjajagan untuk memahami situasi bisnis dilakukan dengan menganalisis data sekunder. Riset penjajagan situasi bisnis dari SPBU dengan menggunakan 37
data sekunder, bersumber dari berbagai media masa. Data yang diperoleh dianalisis langsung atau diolah dan dipresentasikan dalam bentuk grafik atau pie chart. Data primer yang dipergunakan untuk analisis konsumen diperoleh dari riset kualitatif dan riset kuantitatif. Riset kualitatif dilakukan pertama kali untuk mendapatkan variabel-variabel bauran pemasaran yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian, yang selanjutnya dipergunakan sebagai komponen pertanyaan pada kuisioner. Komponen bauran pemasaran merupakan faktor penting yang dapat merebut hati konsumen, hal ini dapat diperoleh dengan melakukan riset kualitatif terlebih dahulu. Seperti yang diungkapkan oleh Malhotra:”qualitative research is an unstructured, exploratory research methodology based on small samples that provides insight and understanding of the problem setting” (2004: 137). Berikut ini beberapa kegiatan penelitian yang dilakukan pada riset kualitatif untuk menggali apa yang diinginkan dan dibutuhkan konsumen dari suatu SPBU: 1. Depth interview, kegiatan ini dilakukan dengan Senior Manager Retail Division TOI, Sales Representatives perusahaan Minyak dan Gas Negara, Field Monitoring perusahaan Minyak dan Gas Negara, dan beberapa anggota komunitas mobil BT-9 Project. 2. Focus Group Discussion (FGD), FGD dilakukan sebanyak dua kali. Kelompok pertama beranggotakan para konsumen pengguna kendaraan roda empat dan pemilik SPBU yang mempergunakan BBK. Kelompok kedua beranggotakan para konsumen pengguna kendaraan roda dua yang tergabung dalam komunitas, “Mio Club Bandung”.
3.2 Pengumpulan Data Tahapan berikutnya adalah melakukan riset kualitatif untuk memperoleh gambaran apa yang diinginkan dan dibutuhkan populasi konsumen pengguna BBM terhadap suatu SPBU dengan menganalisis sample. Salah satunya adalah dengan melakukan riset, seperti yang diungkapkan oleh Wibisono “Riset deskriptif (descriptive research) bertujuan untuk mendapatkan gambaran dari
38
sebuah populasi atau suatu fenomena yang sedang terjadi” (2003: 21). Teknik yang dipergunakan dalam riset deskriptif adalah: 1. Survei, informasi dikumpulkan dengan menyebarkan kuisioner. Kuisioner dibentuk dari hasil kegiatan riset kualitatif. Kuisioner terdiri dari pengetahuan responden mengenai produk, tingkat kepentingan dari bauran pemasaran dan profil responden. Pada bagian kuisioner tingkat kepentingan bauran pemasaran dipergunakan teknik skala, ini dilakukan dengan tujuan untuk mengukur dan mengetahui seberapa penting komponen-komponen bauran pemasaran dari SPBU berdasarkan persepsi konsumen. Skala yang dipergunakan adalah skala ordinal dengan mengaplikasi skala Likert. “Likert scale is a measurement scale with five response categories ranging from “strongly disagree” to”strongly agree,” wich requires the respondent to indicate a degree of agreement or disagreement with each of a series of statement related to the stimulus objects” (Malhotra, 2004: 258). Skala ini dipergunakan karena relatif mudah untuk dipahami oleh responden, selain itu memberikan kemudahan untuk peneliti dalam mengolah data. Nilai yang diperoleh dari skala Likert adalah kecenderungan, yang berasal dari persepsi konsumen, bukan nilai mutlak. Di dalam kuisioner juga terdapat pertanyaan open-ended untuk memperoleh informasi lainnya yang dapat membantu untuk merumuskan strategi. Hasil dari pertanyaan tersebut akan diolah secara deskriptif. 2. Observasi, dilakukan dengan melakukan pengamatan di beberapa SPBU milik Pertamina dan SPBU Petronas. Beberapa SPBU yang di observasi adalah SPBU Jl. Dr. Djunjunan, Jl. Dipati Ukur, Jl. Cihampelas, dan Jl. Wastu Kencana. Observasi dilakukan untuk memahami proses bisnis, pelayanan, karakteristik konsumen ketika melakukan pembelian BBM dan atribut bauran pemasaran lainnya yang diterapkan oleh SPBU. 3.2.1 Sampling Sampling merupakan pengambilan sejumlah responden dari populasi yang dipergunakan sebagai objek penelitian dengan asumsi, sample yang diambil menggambarkan populasi. Populasi dari penelitian adalah konsumen yang 39
memiliki kendaraan dan mempergunakan BBM dengan RON 92 dan 95 untuk kendaraan bermesin bensin dan BBM diesel super untuk kendaraan bermesin diesel. Pengambilan
sample
dilakukan
dengan
probability
sampling,
dengan
mempergunakan metode simple random sampling. Target populasi dari penelitian adalah para pemilik kendaraan roda empat yang diproduksi dari tahun 2000 di Bandung. Pemilihan kendaraan dari tahun 2000 dikarenakan mulai tahun tersebut pabrik kendaraan menciptakan mesin dengan tingkat kompresi tinggi dan direkomendasikan untuk mempergunakan Bahan Bakar Khusus. Populasi kendaraan di Bandung adalah 11% dari kendaraan nasional (gaikindo.com, 2004). Untuk jumlah kendaraan roda empat pengguna BBK adalah sebanyak 10% dari hasil wawancara dengan Sales Representative Pertamina (Jibali, Wawancara Pribadi, 13/02/2008). Berikut ini penghitungan jumlah populasi (N): ܰ = ݈ܽ݉ݑܬℎ ( ݈ܽ݊݅ݏܽܰ ݊ܽܽݎܽ݀݊݁ܭ2000 − 2007) × ܲܽ݊݃݃݊ݑ݀݊ܽܤ ݎܽݏܽܲ ܽݏ × ܲܽ݊݃ ܱܴܰ ܯܤܤ ݎܽݏܽܲ ܽݏ92 ݀ܽ݊ 95
= 2.931.733 × ݐ݅݊ݑ11% × 10% = 32.249 ݐ݅݊ݑ, Penentuan ukuran sample (n) mempergunakan motode Yamane Slovin (Umar, 2005: 146) dengan kelonggaran ketidaktelitian sebesar 7%, ݊=
ܰ 1 + ܰ݁ ଶ
݊=
32.249 = 203 ݐ݅݊ݑ 1 + (32.249 × 0,07ଶ )
Keterangan N = Ukuran Populasi N = Ukuran Sample E = kelonggaran ketidaktelitian
40
3.2.2 Validitas dan Reliabilitas Sebelum melakukan pengolahan lebih lanjut, perlu dilakukan pengujian validitas dan reliabilitas dari atribut yang kita pergunakan dalam kuisioner. Untuk kebutuhan pengujian tersebut dilakukan penyebaran kuisioner kepada 30 responden (pre-test). 30 responden adalah jumlah minimum untuk dapat diambil kesimpulan dengan distribusi nilai akan mendekati kurva normal (Umar, 2005: 190). Uji validitas atau kesahihan digunakan untuk mengetahui seberapa tepat suatu alat ukur mampu melakukan fungsi. Alat ukur yang dapat dipergunakan dalam pengujian validitas kuisioner adalah angka hasil korelasi antar skor pernyataan dan skor keseluruhan pernyataan responden terhadap informasi dalam kuisioner (Triton, 2006: 247). Jenis korelasi yang dipergunakan adalah korelasi Pearson¸ korelasi antara skor setiap butir pertanyaan dan skor total. Uji validitas yang dipergunakan adalah validitas konstruk, dalam hal ini sebuah kuisioner yang terdiri dari beberapa pertanyaan dikatakan valid jika terdapat keterkaitan yang tinggi diantara butir pertanyaan tersebut. Seperti yang diungkapkan oleh Malhotra, a measure of construct validity that measures the extent to which the scale correlates positively with other measures of the same construct (2004: 269). Selanjutnya adalah uji reliabilitas, bertujuan untuk mengetahui konsistensi hasil pengukuran suatu instrumen apabila instrumen tersebut dipergunakan lagi sebagai alat ukur suatu objek atau responden. Salah satu metode pengujian reliabilitas adalah dengan menggunakan metode Alpha-Cronbach, dalam hal ini nilai alpha mewakili nilai r hitung. Seperti yang dikutip Triton dari Santoso (2001: 227), Apabila alpha hitung lebih besar daripada r tabel dan alpha hitung bernilai positif, maka suatu instrument penelitian dapat disebut reliable (2006: 248). Hasil dari penelitian kualitatif diperoleh 54 variabel, setelah dilakukan uji validitas dan reliabilitas terdapat 47 variabel yang bisa dianalisis lebih lanjut. Nilai Alpha-Cronbach sebesar 0,736, menunjukkan bahwa instrumen tersebut reliable. Uji validitas dan relibilitas lebih lengkap dapat dilihat di Lampiran.
41
3.3 Pengolahan Data Data yang diperoleh dari pengetahuan, profil responden, dan pertanyaan open ended diolah secara deskriptif. Hasil dari pengolahan akan dipresentasikan dalam bentuk pie chart. Untuk data yang diperoleh dari pertanyaan tingkat kepentingan dari komponen bauran pemasaran diolah dengan mempergunakan program Software Statistical Product and Service Solution SPSS 14.0 for Windows Integrated (SPSS 14.0) dan dianalisis dengan mempergunakan analisis faktor. “Analisis faktor meyederhanakan hubungan yang beragam dan kompleks pada set data/variabel amatan dengan menyatukan faktor atau dimensi yang saling berhubungan/mempunyai korelasi pada suatu struktur data yang baru yang mempunyai set faktor yang lebih kecil” (Wibisono, 2003: 236).
Gambar 3.1 Conducting Faktor Analysis Metode yang dipergunakan dalam analisis faktor adalah principal component analyisis, dengan tujuan untuk merangkum variabel penelitian ke dalam beberapa faktor. Seperti yang diungkapkan Malhotra: “Principal component analysis is recommended when the primary concern is to determine the minimum number of factors that will account for maximum variance in the data for use in subsequent multivariate analysis” (2004: 564).
42
Analisis faktor dipergunakan untuk melihat hubungan antar variabel dan mengelompokkannya ke dalam suatu kelompok atau faktor. Seperti yang diungkapkan Suliyanto: “Analisis faktor adalah suatu teknik untuk menganalisis tentang saling ketergantungan (interdependence) dari beberapa variabel secara simultan dengan tujuan untuk menyederhanakan dari bentuk hubungan antara beberapa variabel yang diteliti menjadi sejumlah faktor yang lebih sedikit daripada variabel yang diteliti, yang berarti dapat juga menggambarkan tentang struktur data dari suatu penelitian.” (2005: 114). Analisis faktor merupakan salah satu bentuk analisis multivariate yang tujuan umumnya berusaha untuk menemukan satu atau beberapa variabel atau faktor yang diyakini sebagai sumber yang melandasi seperangkat variabel nyata. Secara sederhana dengan analisis faktor dapat diperoleh dimensi mendasar yang dapat menjelaskan korelasi dari serangkaian variabel.
3.4 Analisis Data Kuisioner yang disebarkan sebanyak 235, dari jumlah tersebut 205 kuisioner yang dapat diolah, 18 kuisioner tidak dapat diolah karena tidak sesuai dengan kebutuhan, dan 12 kuisioner tidak kembali. 3.4.1 Profil Responden Responden adalah konsumen potensial dari produk BBK. Salah satu kegunaan dari profil responden adalah untuk membantu melakukan segmentasi yang pada akhirnya memberikan informasi untuk memilih target pasar. Seperti yang diungkapkan oleh Schiffman dan Kanuk: “Market segmentation can be defined as the process of dividing a market into distinct subset of consumers with common needs or characteristics and selecting one or more segments to target with a distinct marketing mix” (2004: 50). Profil Responden berdasarkan BBK yang Dikonsumsi Responden didominasi oleh para pengguna BBK RON 92, karena saat ini populasi kendaraan lebih didominasi oleh kendaraan yang minimum mengkonsumsi BBK RON 92. Harga yang lebih rendah adalah faktor lain yang menyebabkan jumlah konsumsi BBK RON 92 lebih besar.
43
Pertamax (RON 92)
P - Plus (RON 95)
Pertamina Dex
4% 18%
78%
Gambar 3.22 Profil Responden berdasarkan BBK BB yang Dikonsumsi Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Dari hasil kuisioner yang disebarkan dapat diketahui bahwa jumlah responden pria lebih besar dibandingkan dengan wanita (Gambar 3.3), 3. ), yaitu sebesar 77%. Data tersebut sesuai dengan kenyataan bahwa pengendara mobil masih didominasi oleh kaum pria. Pria dipersepsikan sebagai konsumen yang paham dengan produk yang bersifat teknis, oleh karena itu keputusan pembelian BBM didominasi oleh pria.
23% Pria Wanita 77%
Gambar 3.3 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Profil Responden Berdasarkan Umur Jika melihat Gambar 3.2 responden didominasi oleh konsumen berumur 21-29 21 tahun, yaitu sebesar 47%. Pada umumnya mereka adalah orang yang paling banyak membawa awa mobil dan mereka juga adalah konsumen yang membeli kendaraan yang diproduksi diatas tahun 2000, hal ini sesuai dengan kondisi kendaraan yang direkomendasikan pabrikan untuk mempergunakan BBK. Responden berikutnya sebesar 23% memiliki rentang umur antara 30-39 30 tahun, 16% dengan rentang umur 40-49 40 49 tahun, 7 % berumur diatas 50, dan 7% berumur
44
dibawah 20 tahun, mereka memiliki karakter yang sama untuk pembelian BBM BB untuk kendaraanya dengan responden respon berumur 21-29 29 tahun yaitu karena kendaraannya diproduksi diatas tahun 2000 sehingga direkomendasikan untuk mempergunakan BBK. BBK. Dapat ditarik kesimpulan bahwa konsumen untuk produk BBK berumur lebih dari 20 tahun, namun konsumen potensial berada pada umur um 21-29 29 tahun karena mereka me yang mendominasi pengguna kendaraan.
< 20 tahun
7% 7% 16%
21 s/d 29 tahun 30 s/d 39 tahun
23%
47%
40 s/d 49 tahun > 50 tahun
Gambar 3.4 Profil Responden Berdasarkan Umur Profil Responden Berdasarkan Status Pernikahan Dari hasil survey diketahui bahwa status pernikahan dari responden antara yang menikah dan belum menikah hampir berimbang, yaitu 45% dan 55% (Gambar 3.5). ). Dengan melihat perbandingan tersebut status pernikahan tidak berpengaruh terhadap pengambilan keputusan seseorang dalam membeli produk BBM. Jika dilihat jumlah responden yang menikah lebih banyak, ini disebabkan karena jumlah responden yang di survey paling banyak berada di usia menikah. Pada umumnya penduduk di Indonesia sudah menikah pada umur 25 tahun dan umur diatas 25 tahun merupakan jumlah penduduk paling banyak di Bandung. Informasi lain yang dapat ditarik bahwa konsumen yang sudah menikah tetap membeli produk BBK walaupun upun harganya lebih mahal dan tidak akan mempengaruhi total pengeluarannya.
45
Menikah
45% 55%
Belum Menikah
Gambar 3.5 Profil Responden Berdasarkan Status Pernikahan Profil Responden Berdasarkan Tempat Tinggal Ti Berdasarkan tempat tinggal responden mayoritas berada di kotamadya, yaitu sebesar 83%. Pada umumnya konsumen yang tinggal di kotamadya memiliki daya beli yang lebih besar dibandingkan dengan di kabupaten, hal ini tercermin dari gaya hidup mereka yang royal dan lebih menyukai kepraktisan. Informasi yang bisa kita ambil dari Gambar 3.6 3. bahwa konsumen produk BBK mayoritas bertempat tinggal di kotamadya.
17% Kotamadya Kabupaten 83%
Gambar 3.6 Profil Responden Berdasarkan Tempat Tinggal Profil Responden Berdasarkan Pendidikan Dengan melihat profil responden berdasarkan pendidikan terakhir (Gambar 3.7), 3. mayoritas responden memiliki latar belakang pendidikan S1, yaitu sebesar 65%. Pada umumnya responden yang lulus S1 memiliki pekerjaan dan penghasilan yang lebih baik, sehingga mereka mereka mampu untuk membeli mobil dan BBK. Mereka yang memiliki pendidikan S1 memahami bagaimana memberikan yang terbaik untuk kebutuhan mobil (konsumen lebih teredukasi),, sehingga umur ekonomisnya lebih lama daripada mereka yang hanya mempergunakan tanpa memberikan berikan yang terbaik untuk kendaraanya.
46
11%
13% 11%
SD/SMP/SMA Diploma S1
65%
S2/S3
Gambar 3.7 Profil Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir Responden dengan tingkat pendidikan SD/SMP/SMA adalah mereka yang bersatutus sebagai mahasiswa ataupun sebagai karyawan dan wiraswasta. Responden mahasiswa adalah mereka yang memperoleh fasilitas mobil dari orang tua-nya dan mereka memilih produk BBK untuk memperoleh performa mesin yang lebih baik selain dari alasan mengikuti rekomendasi pabrik. Responden dengan pendidikan terakhir diploma memiliki karakteristik yang hampir sama dengan mereka yang berpendidikan S1, yaitu memiliki pekerjaan dan penghasilan yang layak serta lebih teredukasi. Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan Mahasiswa Karyawan Swasta Ibu Rumah Tangga
Pegawai Negeri Pengusaha Lainnya
1% 5%
18%
23% 15%
38%
Gambar 3.8 3. Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan Jika dilihat dari pekerjaan kerjaan mayoritas responden bekerja sebagai karyawan di perusahaan swasta, yaitu sebesar 38%. Kondisi tersebut sesuai dengan daya serap lapangan pekerjaan, bahwa lulusan pendidikan S1 lebih banyak diserap oleh perusahaan swasta dan sebaliknya mereka lebih menyukai kerja di perusahaan
47
swasta karena memperoleh kompensasi yang lebih besar. Berikutnya adalah mereka yang bekerja sebagai wiraswasta sebesar 23%, mereka biasanya memiliki penghasilan yang lebih besar namun jumlah mereka tidak begitu banyak banyak, karena rata-rata rata mereka adalah wiraswasta dengan modal besar. Mahasiswa sebesar 18%, merupakan jumlah yang cukup potensial dan pegawai negeri sebanyak 15%, ratarata rata mereka sudah memiliki posisi yang cukup tinggi dalam struktur organisasi pemerintahan Profil Responden ponden Berdasarkan Pengeluaran Pen Dilihat dari pengeluaran responden (Gambar 3.9), 3. ), responden mayoritas memiliki pengeluaran Rp 2,5 juta s/d Rp 5 juta sebanyak 40% dan pengeluaran pengeluaran antara Rp 5 juta s/d Rp 7,5 juta sebanyak 32%. Rentang pengeluaran pen tersebut sesuai dengan pekerjaan dari responden yang mayoritas sebagai karyawan di perusahaan swasta, wiraswasta, dan sebagian kecil pegawai negeri.
5% 3%
9%
< Rp 2,5 juta
11%
Rp 2,5 s/d 5 juta 40% 32%
Rp 5 s/d 7,5 juta Rp 7,5 s/d 10 juta Rp 10 s/d 15 juta > Rp 15 juta
Gambar 3.9 Profil Responden Berdasarkan Pengeluaran Pen Profil Responden Berdasarkan Pengeluaran BBM Berdasarkan pengeluaran untuk BBM mayoritas responden berada direntang anatara Rp 500.000 s/d Rp 1.000.000, yaitu sebesar 62%. Jika kita mempergunakan harga rata-rata rata untuk BBK milik Pertamina yaitu sebesar Rp 8.500 dan pengeluaran sebesar Rp 1.000.000, 1.000 rata-rata rata mereka mengkonsumsi sebanyak 3 liter per hari.. Jumlah tersebut menunjukkan bahwa mereka biasa mempergunakan kendaraanya untuk di dalam kota, seperti berpergian menuju kantor atau beraktivitas. Begitu juga bagi mereka yang mengeluarkan rkan uang sebesar Rp 1.000.000 s/d 1.500.000 (sebanyak 24%), memiliki kebiasaan
48
berpergian di dalam kota untuk menuju kantor atau beraktivitas. Selanjutnya sebanyak 4% mereka mengeluarkan Rp 1.500.000 s/d 2.000.000, mereka adalah responden yang berpergian di dalam kota setiap harinya namun mereka cukup mobile,, seperti para wiraswasta. Sebagian kecil reponden yaitu yang mengeluarkan sebanyak Rp 2.000.000 s/d Rp 2.500.000 sebesar 1% dan diatas Rp 2.500.000 sebesar 3%, biasanya mereka adalah wiraswasta yang berpergian keluar kota. Untuk mereka yang memiliki pengeluaran BBM dibawah Rp 500.000 adalah mereka yang berstatus sebagai mahasiswa.
4% 1% 3%
< Rp 500.000,-
6% Rp 500.000,- s/d Rp 1.000.000,1.000.000,
24% Rp 1.000.000,- s/d Rp 1.500.000,1.500.000,
62%
Rp 1.500.000,- s/d Rp 2.000.000,2.000.000, Rp 2.000.000,- s/d Rp 2.500.000,2.500.000, > Rp 2.500.000,--
Gambar 3.10 10 Profil Responden Berdasarkan Pengeluaran BBM Profil Responden Berdasarkan Tempat Perawatan Mobil Berdasarkan kebiasaan konsumen melakukan perawatan mobil, mayoritas responden merawat mobilnya di bengkel resmi, yaitu sebesar 84%. Sesuai dengan karakter mayoritas responden yang mengiginkan mengiginkan yang terbaik untuk mobilnya, sehingga mereka tidak sembarangan untuk untuk merawat mobilnya di bengkel biasa. Selain itu mereka juga sudah teredukasi dengan baik bahwa untuk mendapatkan umur ekonomis yang lebih lama, mereka lebih mempercayakan untuk merawat kendaraannya kepada bengkel resmi yang dirujuk oleh pabrik kendaraan. kendaraan
16% Bengkel Resmi Bengkel Biasa 84%
Gambar 3.11 Profil Responden Berdasarkan Tempat Perawatan Mobil 49
3.4.2 Analisis Pengaruh Pengambilan Keputusan Pemilihan SPBU Dengan tujuan akhir menghasilkan marketing plan yang tepat untuk SPBU TOI diperlukan landasan yang kuat pada bagian bauran pemasaran yang merupakan aspek marketing stimuli. Aspek marketing stimuli akan mempengaruhi pengambilan keputusan oleh konsumen. Aspek marketing stimuli yang dipergunakan adalah product, place, promotion, price, people, physical evidence dan process. Faktor diatas juga mempertimbangkan pengaruh sosial dan personal sebagai pelengkap. Dengan mempergunakan aspek marketing stimuli dan analisis model of buyer behavior diperoleh variabel-variabel penelitian. Variabel tersebut diperoleh dari penelitian pendahuluan melalui depth interview dan FGD. Variabel-variabel
yang
mempengaruhi
pengambilan
keputusan
disusun
berdasarkan tingkat kepentingan dan dianalisis dengan mempergunakan analisis faktor. Analisis faktor membantu untuk mengelompokkan variabel yang bervariatif ke dalam beberapa faktor. “Factor analysis is a general name denoting class of procedures primarily used for data reduction and summarization” (Malhotra, 2004: 560). Metode analisis faktor yang dipergunakan adalah principal component analysis.. Berdasarkan teori, variabel yang diperoleh dari penelitian pendahuluan dapat dikelompokkan kedalam komponen bauran pemasaran namun hal tersebut masih berupa masukan umum dan secara teoritis. Dengan analisis faktor dapat diperoleh prioritas kompnen-komponen yang berpengaruh dalam pengambilan keputusan konsumen, sehingga dapat dirumuskan strategi yang tepat. Penelitian ini mempergunakan software Statistical Product and Service Solution SPSS 14.0 for Windows Integrated untuk melakukan analisis faktor dengan metode Principal Component Analysis. Berikut ini adalah hasil dari pengolahan dengan SPSS 14.0 dan sebagai salah satu penentuan kelayakan untuk dilakukan analisis faktor:
50
Tabel 3.1 KMO and Bartlett’s Test KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square
0,806 4.783,813
df
1.081
Sig.
0,000
Kelayakan untuk dapat dilakukan analisis faktor diuji secara statistik dengan menggunakan Kaiser Meyer Olkin (KMO) measure of adequacy and Bartlett’s Test of sphericity. Seperti yang diungkapkan oleh Simamora bahwa data yang layak untuk dilakukan analisis faktor mempunyai nilai KMO diantara 0,5 dan 1 (2005: 123). Hasil dari pengolahan SPSS diperoleh nilai KMO sebesar 0,809, nilai tersebut berada diantara 0,5 dan 1, sehingga sample layak untuk dianalisis dengan analisis faktor. Menurut Suliyanto yang dikutip dari Subhas Sharma (1994), dengan nilai KMO sebesar 0,8 memiliki rekomendasi baik untuk dianalisis lebih lanjut dengan analisis faktor. Tabel 3.2 Ukuran Ketepatan KMO Ukuran KMO
Rekomendasi
0,9 Baik Sekali 0,8 Baik 0,7 Sedang/agak baik 0,6 Cukup 0,5 Kurang <0,5 Ditolak Sumber: Subhas Sharma (1994)
Selanjutnya dilakukan Bartlett’s Test untuk menguji secara statistik korelasi diantara variabel-variabel yang diolah. Berikut ini hipotesis dari uji statistik: H0: Tidak ada korelasi antar variabel H1: Terdapat korelasi antar variabel Dengan melihat nilai Chi-Square sebesar 4.783,813 dengan degree of freedom (df) 990 dan signifikasi 0,000 dibandingkan terhadap Chi-Square Tabel dengan tingkat signifikansi 0,05 yaitu sebesar 1.158,60, nilai Chi-Square hasil olahan
51
lebih besar. Maka tolak H0 dan dapat ditarik kesimpulan bahwa terdapat korelasi antar variabel. Pada tahapan berikutnya harus dilihat apakah masing-masing variabel memiliki jumlah sample yang cukup, dengan melihat nilai Measure of Sampling Adequacy (MSA). MSA dapat dilihat pada table Anti-image Matrices yang merupakan hasil perhitungan seluruh variabel yang memiliki nilai MSA > 0,5. Dari hasil analisis faktor diperoleh 14 faktor/komponen yang terbentuk dengan mempergunakan softaware SPSS 14.0. Dapat dilihat pada Tabel 3.3, faktor yang memiliki nilai eigenvalues > 1, ada 14 faktor. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat 14 faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam memilih SPBU ketika akan membeli BBM. Untuk hasil lebih lengkap dapat dilihat pada lampiran. Pada Tabel 3.3 dapat dilihat pengelompokkan variabel penelitian ke dalam 14 faktor. Urutan faktor 1-14 menunjukkan urutan eigenvalues terbesar sebagai faktor yang paling besar dalam menjelaskan varian dari data penelitian dan juga berpengaruh paling besar dalam keputusan pembelian. Percentage of variances menunjukkan besarnya kontribusi pengaruh komponen pembentukan faktor (Susanto, 2004: 339). Factor Loading dipergunakan untuk interpretasi dari faktor dan factor loading terbesar merupakan penyusun terbesar dari suatu variabel. Faktor 1 atau “kondisi SPBU” merupakan pertimbangan yang pertama ketika konsumen akan memilih SPBU untuk membeli BBM. Kondisi SPBU memiliki pengaruh paling besar dengan eigenvalues sebesar 10,022. Faktor ini terdiri dari keamanan (PEAM), kebersihan (PEBR), kenyamanan (PENY), penerangan (PEPS) dan buka 24 jam non-stop (PPNS). Faktor ini mampu menjelaskan variance total sebesar 21,323% dari data. Dengan demikian kondisi SPBU merupakan hal yang harus dipertimbangkan pertama kali oleh TOI ketika akan membuka SPBU. Konsumen memiliki persepsi yang buruk terhadap SPBU yang jorok, tidak nyaman, redup ketika malam hari dan jam operasional yang tidak konsisiten. SPBU yang jorok akan dipersepsikan oleh konsumen dengan kualitas BBM yang 52
buruk. SPBU yang tidak nyaman seperti antrian pengisian BBM yang berantakan, selang pengisian berbelit, adanya pedagang asongan yang tidak teratur, dan tanaman yang tidak tertata. Penerangan di malam hari mempengaruhi konsumen ketika akan mengisi BBM selain itu SPBU yang redup tidak mudah tertangkap oleh mata konsumen. Faktor 2 atau “daily needs facility” merupakan pertimbangan kedua yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen, dengan nilai eigenvalues sebesar 3,638 dan mampu menjelaskan variance total sebesar 7,740%. Faktor daily needs facility terdiri dari mini-market dengan fasilitas drive-thru, minimarket, menjual makanan dan minuman ditempat yang mudah diakses, tempat makan, dan desain pompa. Desain pompa yang menarik berkaitan dengan penempatan produk makanan dan minuman yang akan dijual, selain itu konsumen juga menginginkan desain pompa yang menarik, seperti bentuk yang unik, display angka jelas, ada print-out, dan bersih. Sudah menjadi trend SPBU saat ini, menarik konsumen dengan menyediakan produk tambahan seperti mini-market, tempat makan (fast food, kafe, dan kantin). Dari hasil analisis diketahui bahwa konsumen menyukai kepraktisan, terbukti mereka menginginkan adanya mini-market dengan pelayanan drive-thru, membeli makanan dan minuman sambil melakukan pengisian BBM. Yang perlu diperhatikan adalah konsep dari mini-market dan tempat makan yang disesuaikan dengan tempat SPBU di bangun. Faktor 3 atau “alat pembayaran”, adalah pertimbangan ketiga konsumen dalam memilih SPBU. Kemudahan pembayaran dengan kartu kredit, kartu deposit, dan kartu debit mempengaruhi konsumen dalam memilih SPBU. Alat pembayaran memberikan pengaruh yang cukup dengan eigenvalues sebesar 2,519 dan menjelaskan variance total sebesar 8,159%.
53
Tabel 3.3 Faktor-faktor Hasil Analisis Faktor % of Variance
Initial Eigenvalues Faktor 1 Kondisi SPBU
10,022
Faktor 2 Dialy Needs Facility
3,638
Faktor 3 Alat Pembayaran
2,519
Faktor 4 Communication
2,363
Faktor 5 Product Specification
1,973
Faktor 6 Gimmick
1,885
Faktor 7 Pelayanan Tambahan
1,777
Faktor 8 Operator
1,493
Faktor 9
1,359
Faktor 10 Bellow The Line Faktor 11 Quantity Assurance
1,240
Faktor 12
1,144
Faktor 13 Design SPBU
1,063
Faktor 14
1,047
1,236
TOTAL
54
PEAM PEBR PENY PEPS PPNS TMD TMM TJM TFM TPM PRKK PPDD PRKD PMC PME PIB PKK TCC PAM PMB PPM PDW PHP PVB PPPT PPPA PPMK PPKS POMA POPR POBR PTK PKT TFA TMA PSO PEP PJT PTT TTS PBM PPLP PEWE TTM PEDA TBC PRL
0,900 0,899 0,859 0,516 0,441 0,822 0,774 0,746 0,702 0,505 0,821 0,781 0,751 0,779 0,752 0,570 0,470 0,384 0,843 0,825 0,705 0,802 0,722 0,655 0,716 0,635 0,634 0,463 0,780 0,733 0,674 0,671 0,627 0,435 0,428 0,904 0,839 0,779 0,704 0,449 0,803 0,363 0,582 0,509 0,487 0,662 0,456
21,323
32,460
7,740
11,782
5,360
8,159
5,027
7,653
4,197
6,389
4,010
5,753
3,782
5,757
3,178
4,837
2,890
4,400
2,639
4,018
2,630
4,004
2,433
3,704
2,262
3,443
2,228
3,391
65,688
100
Faktor 4 atau “communication”, faktor ini menggambarkan bagaiman promosi/ komunikasi produk mempengaruhi konsumen dalam memilih SPBU. Konsumen terpengaruh dengan kegiatan promosi melalui media cetak, media elektronik dan bill-board, terutama promosi yang mengkomunikasikan keuntungan dan keunggulan produk BBM. Di dalam faktor ini terdapat variabel fasilitas cuci cepat yang tidak terkait dengan communication, namun masuk ke dalam faktor sebagai hasil dari analisis faktor. Faktor ini memiliki pengaruh yang cukup terhadap keputusan konsumen dengan nilai eigenvalues sebesar 2,363 dan mampu menjelaskan variance total sebesar 7,65%. Faktor 5
atau
“product
specification” adalah
faktor berikutnya
yang
mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam memilih SPBU. Konsumen menginginkan produk BBM yang aman untuk mesin kendaraan, menjaga pembakaran mesin tetap bersih, dan meningkatkan performa mesin. Faktor ini memiliki pengaruh yang cukup dengan nilai eigenvalues sebesar 1,973 dan mampu menjelaskan variance total sebesar 4,197%. Faktor 6 atau “gimmick”, terdiri dari diskon, hadiah untuk setiap kelipatan pembelian BBM dan voucher belanja, faktor ini cukup mempengaruhi konsumen dalam memilih SPBU dengan nilai eigenvalues sebesar 1,885 dan mampu menjelaskan variance total 4,010%. Konsumen terpengaruh dengan adanya gimmick, terbukti dari hasil analisis faktor program promosi ini menempati urutan ke 6 dalam pertimbangan konsumen dalam memilih SPBU. Faktor 7 atau “pelayanan tambahan”, faktor ini menunjukkan bahwa untuk konsumen pelayanan tambahan adalah suatu nilai tambah yang mempengaruhi konsumen dalam memilih SPBU, faktor ini memiliki pengaruh yang cukup dengan nilai eigenvalues sebesar 1,777 dan mampu menjelaskan variance total sebesar 3,782%. Yang termasuk ke dalam faktor ini adalah pengelapan tetesan BBM yang jatuh ke badan kendaraan, pengecekan tekanan angin ban dan membersihkan kaca kendaraan. Selain itu adanya penampungan keluhan dan saran terhadap pelayanan SPBU juga termasuk dalam faktor ini. Pelayanan tambahan merupakan daya tarik untuk konsumen yang saat ini menjadi sesuatu yang sudah ada di SPBU.
55
Faktor 8 atau “operator”, faktor ini memiliki pengaruh yang cukup terhadap pengambilan keputusan konsumen dengan nilai eigenvalues sebesar 1,493 dan menjelaskan variance total sebesar 3,178% dari data. Faktor ini terdiri dari petugas yang mengatur antrian pengisian BBM, petugas yang ramah, serta penampilan petugas yang bersih dan rapih. Petugas pengatur antrian akan menciptakan kesan SPBU yang teratur dan rapih. Petugas yang ramah akan menciptakan kenyamanan bagi konsumen yang mengisi BBM, begitu juga dengan petugas yang bersih dan rapih. Faktor 9, yang terdiri dari testimony, komunikasi takaran, fasilitas ATM, dan tempat yang mudah diakses memiliki nilai eigenvalues sebesar 1,359 dan menjelaskan variance total sebesar 2,890% dari data. Konsumen terpengaruh dengan adanya testimony dari pelanggan mengenai kualitas dan kuantitas produk BBM, adanya fasilitas ATM dan SPBU mudah diakses. Faktor 10 atau “bellow the line”, kegiatan promosi bellow the line merupakan kegiatan promosi lainnya yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen, dengan nilai eigenvalues sebesar 1,240 dan mampu menjelaskan variance dari data sebesar 2,639%. Kegiatan promosi seperti ikut berpartisipasi dalam kegiatan event otomotif dan mengadakan event sendiri memberikan pengaruh bagi konsumen dalam mengambil keputusan. Faktor 11 atau “quantity assurance”, merupakan faktor yang memiliki pengaruh dengan nilai eigenvalues sebesar 1,236 dan mampu menjelaskan variance dari data sebesar 2,630%. Yang termasuk ke dalam quantity assurance adalah jaminan takaran BBM tepat dan jumlah BBM yang dibeli sama dengan yang diterima konsumen. Hal tersebut yang menjadi masalah utama di SPBU Pertamina, sehingga ketepatan takaran menjadi suatu pertimbangan penting bagi konsumen dalam memilih SPBU. Di dalam faktor tersebut juga terdapat variabel tanda yang menunjukkan keberadaan SPBU, secara langsung variabel ini tidak berhubungan dengan faktor quantity assurance, variabel ini berfungsi untuk membuat konsumen aware terhadap keberadaan SPBU. Variabel ini dapat dipergunakan sebagai salah satu media komunikasi quantity assurance SPBU.
56
Faktor 12 memiliki pengaruh terhadap pengambilan keputusan konsumen dengan nilai eigenvalues sebesar 1,144 dan mampu menjelaskan variance data sebesar 2,433%. Hanya sebagian kecil konsumen yang menginginkan BBM yang bisa bercampur dengan produk BBM RON lainnya. Di dalam komponen ini juga terdapat variabel lama pengisian BBM, yang berpengaruh terhadap konsumen. Faktor 13 atau “design SPBU” memiliki pengaruh terhadap pengambilan keputusan konsumen dengan nilai eigenvalues sebesar 1,063 dan mampu menjelaskan variance data sebesar 2,262%. Konsumen terpengaruh dengan warna SPBU yang eye catching, terdapat toilet dan mushalla yang nyaman dan menarik, dan SPBU memiliki line pengisian yang tertib dan teratur. Faktor 14 memiliki pengaruh paling kecil terhadap pengambilan keputusan konsumen dari semua faktor yang ada, dengan nilai eigenvalues sebesar 1,047 dan mampu menjelaskan variance dari data sebesar 2,228%. Fasilitas bengkel menjadi daya tarik lainnya yang membuat konsumen memilih suatu SPBU. Di dalam faktor tersebut juga terdapat “produk ramah lingkungan”, yang kurang mempengaruhi konsumen karena konsumen sudah teredukasi dengan baik bahwa BBK sisa pembakarannya lebih baik terhadap lingkungan.
3.5 Alternatif Solusi Bisnis
Gambar 3.12 Targeting, Positioning, dan Strategi Bauran Pemasaran 57
3.5.1 Segmentation, Targeting, and Positioning
Segmentation Segmentation merupakan proses untuk memilah-milah pasar menjadi beberapa segmen berdasarkan karakteristik atau kebutuhan terhadap sesuatu. Segmentasi terdiri dari segmentasi berdasarkan geografis, demografis, dan psikografis. Untuk produk BBM yang akan dijual oleh SPBU TOI, segmentasi lebih berdasarkan secara demografis. Pertama segmentasi dari jenis kendaraan, kapasitas mesin, dan tahun produksi yang dipergunakan (Tabel 3.4), dan yang kedua berdasarkan umur, pengeluaran, pendidikan, dan pekerjaan (segmentasi pada umumnya).
Targeting Targeting adalah memilih segmen pasar yang sudah dipilah-pilah yang akan dijadikan sebagai konsumen potensial suatu produk. Target dari konsumen SPBU TOI adalah, semua kendaraan yang mempergunakan BBK (Tabel 3.4).
Positioning Positioning merupakan metode pemasaran untuk menciptakan persepsi dari produk, merek atau identitas perusahaan. Hal yang menjadi pertimbangan utama adalah bagaimana konsumen potensial melihat produk BBM TOI. Dari hasil analisis dan eksplorasi isu bisnis dapat ditetapkan positioning dari SPBU TOI adalah “SPBU Total memberikan produk dan pelayanan yang berkualitas, kuantitas yang terjamin, tempat nyaman dan “one stop integrated daily needs”.
58
Tabel 3.4 Segmentasi Konsumen BBM berdasarkan Jenis Kendaraan Jenis BBM
Jenis Kendaraan
Kapasitas
RON 88 (Premium)
Sedan 4X2
CC < 1.500 CC < 1.500
Diesel (Solar)
4X4 Sedan 4X2
4X4 BUS
Pick Up / Truck
RON 92 DAN 95 (Pertamax & Pertamax Plus
Double Cabin 4X2/4X4 Sedan
4X2
4X4
Diesel Super (Pertamina Dex)
Double Cabin 4X2/4X4 Sedan
4X2 4X4
Double Cabin 4X2/4X4
1.501 < CC < 2.500 CC < 1.500 CC < 1.500 CC < 1.500 1.501 < CC < 2.500 CC > 2.500 CC < 1.500 1.501 < CC < 2.500 GVW 5 - 10 Ton GVW 10 - 24 Ton GVW > 24 Ton GVW < 5 Ton GVW 5 - 10 Ton GVW 10 - 24 Ton GVW > 24 Ton GVW < 5 Ton CC < 1.500 1.501 < CC < 3.000 CC > 3.001 1.501 < CC < 2.500 2.501 < CC < 3.000 CC > 3.001 CC < 1.500 1.501 < CC < 3.000 CC > 3.001 GVW < 5 Ton CC < 1.500 1.501 < CC < 2.500 CC > 2.500 1.501 < CC < 2.500 CC > 2.500 CC < 1.500 1.501 < CC < 2.500 CC > 2.500 GVW < 5 Ton
3.5.2 Konsep SPBU TOI Strategi yang diterapkan oleh TOI adalah market orientation, TOI berusaha untuk memahami apa yang diinginkan konsumen dan berusaha untuk membuat mereka puas dengan produk dan pelayanan yang diberikan. Konsep SPBU TOI akan
59
digambarkan dengan komponen bauran pemasaran yang diperoleh dari hasil eksplorasi isu bisnis dan data hasil riset. 3.5.2.1 Product Perkembangan SPBU mulai terlihat dari tahun 2005 ketika perusahaan asing mulai ikut memeriahkan persaingan di bisnis hilir BBM. Pada awal mulanya SPBU hanya menjual produk BBM yang merupakan core product ditambah dengan pelumas sebagai additional product, sekarang SPBU menambahkan berbagai macam additional product sebagai daya tarik lainnya untuk konsumen dan pemanfaatan ruang yang ada.
Gambar 3.13 Produk SPBU
1. BBM
Gambar 3.14 Anshof Matrix
60
Untuk saat ini produk BBM yang berkembang setelah BBM bersubsidi adalah Bahan Bakar Khusus (BBK) yaitu BBM dengan RON 92 dan RON 95 serta Diesel Super. BBK muncul untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang memiliki kendaraan dengan spesifikasi mesin dengan tingkat kompresi tinggi dan mengaplikasi catalyct converter, pada umumnya diproduksi diatas tahun 2000. Selain alasan tersebut, TOI untuk sementara ini mengadakan ketiga produk tersebut bergantung dari impor, karena belum memiliki refining di Indonesia. Spesifikasi BBM yang diinginkan oleh konsumen berdasarkan dari hasil riset adalah BBM yang aman untuk mesin kendaraan, pembakaran bersih, dan meningkatkan performa mesin. Ketiga spesifikasi tersebut merupakan Faktor 5 dari analisis faktor yang cukup berpengaruh bagi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian BBM di suatu SPBU. Selain itu mereka juga menginginkan produk BBM yang ramah lingkungan (Faktor 14). Perlu diperhatikan dalam bisnis BBM hilir adalah ketepatan takaran, karena ini akan berpengaruh terhadap pengambilan keputusan konsumen dalam memilih SPBU (Faktor 11). SPBU harus memberikan jumlah yang sesuai dengan yang dibeli oleh konsumen dan memberikan jaminan ketepatan. Jaminan ketepatan akan menimbulkan kepercayaan dari konsumen terhadap mutu SPBU. 2. Pelumas SPBU merupakan salah satu jalur distribusi dari pelumas untuk sampai ditangan konsumen akhir. SPBU merupakan tempat yang efektif untuk memasarkan dan mendistribusikan Pelumas. SPBU TOI akan dipergunakan sebagai gerai ritel dari pelumas otomotif Total yaitu Elf dan Fina. Kehadiran pelumas Total yang tiga tahun lebih awal diharapkan akan membantu brand awareness dari SPBU TOI. Seperti yang dapat dilihat pada Gambar 3.15 terdapat 56% dari 205 responden yang mengetahui merek Total dan mayoritas mengetahui merek Total dari produk pelumas.
61
44%
Ya 56%
tidak
Gambar 3.15 3.1 Brand Awareness TOI 3. Mini-market Mini-market merupakan upakan salah satu bisnis ritel yang akhir-akhir akhir ini terus berkembang, saat ini mini-market mini bisa kita temukan di setiap kecamatan bahkan di dalam perumahan. Perkembangan bisnis mini-market timbul sebagai akibat dari perubahan gaya hidup masyarakat yang menyukai kepraktisan kep berbelanja. Dengan datang data ke mini-market konsumen dapat membeli berbagai macam kebutuhan dengan banyak pilihan. Bisnis mini-market saat ini sudah menjamur ke dalam SPBU, dengan target konsumen orang yang datang ke SPBU untuk membeli BBM dan mereka yang sengaja untuk membeli suatu kebutuhan di mini-market dalam SPBU, dengan alasan mudah diakses dan jarak lebih dekat. Untuk SPBU sendiri mini-market mini bisa menjadi suatu daya tarik konsumen untuk mengunjungi SPBU TOI, kemudian berusaha menciptakan pengalaman yang berkesan bagi mereka dan pada akhirnya merangsang merangsang mereka untuk mencoba mengisi BBM. Selain itu kehadiran mini-market menjadi tambahan penerimaan untuk SPBU. Dari hasil riset mini-market market merupakan Faktor 2 yang berpengaruh terhadap pengambilan keputusan konsumen. Responden menginginkan adanya minimarket dengan fasilitas drive-thru, dan ini merupakan variabel variab paling berpengaruh di dalam Faktor 2 dengan loading factor terbesar. Mini-market Mini dengan fasilitas drive--thru merupakan hal baru dalam bisnis ritel ini. Konsumen mendapatkan nilai tambah dari fasilitas ini dibandingkan dengan mini-market lainnya, hal ini cocok bagi konsumen yang membutuhkan membut hkan waktu singkat ketika mengisi BBM di SPBU (Faktor 12). Ketika konsumen mengisi BBM, jika bermaksud untuk membeli suatu produk tinggal memesan kepada
62
operator dan pesanan dapat diambil ketika selesai mengisi di jalur yang sudah disediakan. Konsumen mengiginkan produk yang biasa dibeli seperti minuman, makanan kecil, permen dan rokok di tempat yang mudah diakses ketika mengisi BBM (Faktor 2), penting untuk suatu SPBU menyediakan produk tersebut. Keuntungan bagi SPBU, pertama akan menimbulkan kesan kemudahan bagi konsumen dan kedua memperoleh tambahan pendapatan. Salah satu tempat yang mudah diakses ketika konsumen mengisi BBM adalah dengan memanfaatkan ruang di sekitar mesin dispenser. Penataan makanan, minuman, dan rokok disekitar mesin dispenser akan mempengaruhi tampilan mesin dispenser dan kenyamanan konsumen, oleh karena itu perlu diperhatikan tampilan yang menarik mesin dispenser (Faktor 2). 4. Food-court Tempat makan yang termasuk ke dalam Faktor 2 (TFM), yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian BBM di SPBU. Pengadaan tempat makan memiliki tujuan yang sama dengan mini-market yaitu sebagai daya tarik dan pemanfaatan ruang di SPBU. Pada umumnya tempat makan lebih banyak diterapkan di SPBU yang berada di jalan luar kota dengan target konsumen mereka yang sedang dalam perjalanan menuju ke kota lain. Konsep tempat makan yang diaplikasi berupa fast-food, restoran, dan kantin. Dari hasil kuisioner, yang respondennya sering membeli BBM di SPBU dalam kota, ternyata tempat makan menjadi hal penting untuk ditambahkan ke dalam suatu SPBU. Sebanyak 61% dari 205 responden menginginkan adanya tempat makan dengan konsep fast-food (Gambar 3.16). Dengan melihat customer wants konsep tempat makan juga dilengkapi dengan pelayanan drive-thru, yang memberikan kepraktisan bagi konsumen yang akan memakannya selama dalam perjalanan.
63
13%
8%
18%
Kantin Fast-Food Kafe
61%
Lainnya,
Gambar 3.16 3.1 Konsep Tempat Makan 5. Cuci Mobil Cepat Cuci mobil cepat termasuk masuk dalam Faktor 4, yang cukup memberikan pengaruh terhadap pengambilan keputusan konsumen. konsumen. Tempat cuci mobil yang diinginkan adalah memberikan nilai berupa lama waktu mencuci yang singkat. Kebutuhan ini muncul karena kesibukan konsumen. Konsumen dapat mencuci mobilnya dengan cepat sambil mengisi BBM. BBM 3.5.2.2 Place Strategy Di dalam place strategy penentuan lokasi SPBU dan distribution process menjadi hal penting yang harus dipertimbangkan. Lokasi SPBU Lokasi SPBU merupakan kunci penting dalam bisnis SPBU, semakin ramai jalan dimana lokasi SPBU berada kemungkinan untuk mendapatkan konsumen lebih banyak semakin besar. Berikutnya kemudahan akses (Faktor 9) turut dipertimbangkan dalam memilih lokasi SPBU. Faktor yang paling penting dan utama dari lokasi SPBU adalah keamanan (Faktor 1). Kemanan dari kegiatan SPBU yang memiliki produk mudah terbakar untuk lingkungan sekitar dan dari tindakan kriminal. Dari hasil survey (Gambar 3.17) 3.1 dapat diketahui bahwa darii 205 responden yang menyukai SPBU berada di sepanjang jalan yang biasa dilalui sebanyak 91% dan yang menyukai SPBU berada rada dekat dengan tempat kerja/aktivitas kerja/aktivitas 77%. Dapat ditarik kesimpulan bahwa konsumen lebih menyukai untuk mengisi BBM di SPBU yang berada di sepanjang jalan yang biasa dilalui dan yang kedua berada dekat dengan tempat kerja atau beraktivitas.
64
Berada di sepanjang jalan yang biasa dilalui
Dekat dengan rumah
Dekat dengan tempat kerja/usaha
0
50
100
150
200
Gambar 3.17 3.1 Lokasi SPBU yang Disukai oleh Responden Informasi lain yang bisa diperoleh dari hasil survey adalah tempat tinggal responden (Gambar 3.5), sebanyak ebanyak 83% responden bertempat tinggal di wilayah kotamadya dan sisanya di kabupaten. Hal ini sesuai dengan karakteristik penduduk yang tinggal di kotamadya yang relatif lebih royal dan menyukai kepraktisan, seperti dibahas dibah sebelumnya. Sehingga kotamadya dipilih sebagai lokasi SPBU,, dimana terdapat konsumen potensial. Distribusi Untuk saat ini TOI mendatangkan mendatangkan produk BBM dari Singapura, dengan mempergunakan kapal tanker. Kemudian di tampung di storage tanker yang berada di Merak. Storage tanker yang dipergunakan adalah sewa dari PT. X dengan kapasitas Y. Setiap SPBU ketika membutuhkan pasokan BBM akan mengeluarkan delivery order (DO) ke kantor pemasaran. Kemudian kantor pemasaran akan menindaklanjuti DO tersebut dengan mengirimkan DO tersebut ke petugas distribusi di storage tanker. Petugas distribusi di storage tanker akan mencurahkan produk BBM sesuai dengan jenis dan jumlah yang yang tertera dalam DO ke mobil tanki. Mobil tanki langsung menuju SPBU sesuai dengan yang termuat di DO.
65
Gambar 3.18 Proses Distribusi BBM TOI Channel distribution SPBU TOI yang akan dipergunakan saat ini adalah COCO, terdapat beberapa alasan mengapa COCO dipilih sebagai channel distribution: 1. TOI merupakan perusahaan baru yang memasuki pasar hilir BBM Indonesia, untuk mencapai brand equity yang tinggi lebih efektif jika perusahaan langsung bertindak sebagai operator dan agen. 2. Bagi pihak ketiga selaku investor belum melihat prospek bisnis dari SPBU TOI, sehingga mereka belum memiliki daya tarik untuk berinvestasi. Untuk kedepan TOI dapat melakukan kerjasama dengan pihak ketiga untuk meningkatkan pangsa pasar. 3.5.2.3 Price Strategy Harga merupakan komponen paling krusial untuk sebuah perusahaan, TOI harus menetapkan harga yang mampu menarik konsumen dan harga yang ditawarkan bisa mempertahankan keberlanjutan perusahaan. Harga merupakan komponen pendapatan dari suatu perusahaan dan salah satu penentu keberhasilan dari sebuah produk untuk diterima konsumen.
66
