BAB II TINJAUAN TEORITIS

BAB II TINJAUAN TEORITIS

2.1. Pengertian, Tujuan, Fungsi dan Tugas Perpustakaan Perguruan Tinggi 2.1.1. Pengertian Perpustakaan Perguruan Tinggi Perpustakaan perguruan tinggi adalah perpustakaan yang dikelola oleh perguruan tinggi dengan tujuan membantu tercapainya tujuan perguruan tinggi. Perpustakaan Nasional mendefenisikan “perpustakaan perguruan tinggi sebagai perpustakaan yang diselenggarakan oleh satuan pendidikan tinggi yang layanannya diperuntukkan sivitas akademika perguruan tinggi yang bersangkutan”. Berbeda dengan pendapat di atas, Reitz yang dikutip oleh Hasugian (2009 : 79) mendefenisikan perpustakaan perguruan tinggi sebagai berikut: A library or library system established, administered, and funded by a university to meet the information, research, and curriculum needs of its students, faculty, and staf. Defenisi ini menyatakan bahwa perpustakaan perguruan tinggi adalah sebuah perpustakaan atau sistem perpustakaan yang dibangun, diadministrasikan dan didanai oleh sebuah universitas untuk memenuhi kebutuhan informasi, penelitian dan kurikulum dari mahasiswa, fakultas dan stafnya. Dimana perpustakaan perguruan tinggi boleh berupa sebuah perpustakaan atau sistem perpustakaan. Sistem perpustakaan maksudnya adalah kemungkinan adanya berbagai perpustakaan baik perpustakaan pada tingkat universitas, fakultas, departemen/jurusan dan juga pada lembaga lain di bawah suatu perguruan tinggi. Artinya, pada sebuah perguruan tinggi dimungkinkan terdapat berbagai perpustakaan yang dimaksudkan untuk mendukung perguruan tinggi itu sendiri. Dalam buku Perpustakaan Perguruan Tinggi: Buku pedoman (2004 : 3) dinyatakan bahwa “Perpustakaan perguruan tinggi merupakan unsur penunjang perguruan tinggi, yang bersama-sama dengan unsur penunjang lainnya, berperan serta dalam melaksanakan tercapainya visi dan misi perguruan tingginya. Defenisi lain dijelaskan oleh Sulistyo-Basuki (1991: 52) yaitu “Perpustakaan perguruan tinggi adalah perpustakaan yang terdapat pada perguruan tinggi, badan bawahannya, maupun lembagayang berafiliasi dengan perguruan tinggi, dengan tujuan utama membantu tercapainya tujuannya”.

Laporan Kinerja Perpustakaan 2010

16

Dari pengertian di atas dapat diketahui bahwa perpustakaan perguruan tinggi merupakan perpustakaan atau sistem perpustakaan yang diselenggarakan oleh perguruan tinggi dengan tujuan mendukung tercapainya visi, misi dan tujuan perguruan tinggi yang menaunginya. 2.1.2. Tujuan Perpustakaan Perguruan Tinggi Tujuan perpustakaan perguruan tinggi harus berpedoman kepada tujuan perguruan tinggi penaungnya. Dengan kata lain tujuan perpustakaan perguruan tinggi harus sesuai dengan tujuan lembaga yang menyelenggarakannya. Dalam Buku Pedoman Umum Pengelolaan Koleksi Perpustakaan Perguruan Tinggi (1999 : 4) ”tujuan perpustakaan perguruan tinggi diselenggarakan adalah untuk menunjang pelakasanaan program perguruan tinggi sesuai dengan Tri Dharma perguruan tinggi, yaitu pendidikan dan pengajaran, penelitian dan pengabdian kepada masyarakat”. Sebagai unsur penunjang kegiatan peguruan tinggi penaungnya,

dalam

Perpustakaan Perguruan Tinggi: Buku Pedoman (2004 : 47) dirumuskan tujuan perpustakaan perguruan tinggi sebagai berikut: 1. Mengadakan dan merawat buku, jurnal dan bahan pustaka lainnya untuk dipakai oleh dosen, mahasiswa dan staf lainnya bagi kelancaran program pengajaran dan penelitian di perguruan tinggi. 2. Mengusahakan, menyimpan dan merawat bahan perpustakaan yang bernilai sejarah, yang memiliki kandungan informal lokal, dan yang dihasilkan oleh sivitas akademika untuk dimanfaatkan kembali sebagai sumber pembelajaran (learning resouces). 3. Menyediakan sarana temu kembali untuk menunjang pemakaian bahan perpustakaan. 4. Menyediakan tenaga yang profesional serta penuh dedikasi untuk melayani kebutuhan pengguna perpustakaan, dan bila perlu mampu memberikan pelatihan cara penggunaan bahan perpustakaan. 5. Bekerjasama dengan perpustakaan lain untuk mengembangkan program perpustakaan. Sedangkan Sjahrial-Pamuntjak (2000 : 2) menjelaskan bahwa: Perpustakaan perguruan tinggi bertujuan membantu perguruan tinggi dalam program pengajaran. Sebagai unsur penunjang tri dharma perguruan tinggi tersebut, perpustakaan merumuskan tujuannya sebagai berikut: 1. Mengadakan buku, jurnal dan pustaka lainnya yang diperlukan untuk dipakai oleh dosen, mahasiswa, dan staf lainnya bagi kelancaran program pengajaran diperguruan tinggi.


17

2. Mengadakan buku, jurnal dan merawat pustaka lainnya yang diperlukan untuk penelitian sejauh mana dana tersedia. 3. Mengusahakan, menyimpan dan merawat pustaka yang bernilai sejarah yang dihasilkan oleh sivitas akademika. 4. Menyediakan sarana bibliografi yang ada untuk menunjang pemakaian pustaka. 5. Menyediakan tenaga yang cukup serta penuh dedikasi untuk melayani kebutuhan pengguna perpustakaan, dan bila perlu mampu memberikan pelatihan penggunaan pustaka. 6. Bekerjasama dengan perpustakaan lain untuk mengembangkan program perpustakaan. Selain pendapat di atas Sulistyo-Basuki (1991 : 52) menyatakan, secara umum tujuan perpustakaan perguruan tinggi adalah : a. Memenuhi keperluan masyarakat perguruan tinggi, lazimnya staf pengajar dan mahasiswa. Sering pula mencakup tenaga administrasi perguruan tinggi. b. Menyediakan bahan pustaka rujukan (referensi) pada semua tingkat akademis, artinya mulai dari mahasiswa tahun pertama hingga ke mahasiswa program pasca sarjana dan pengajar. c. Menyediakan ruangan belajar untuk pemakai perpustakaan. d. Menyediakan jasa peminjaman yang tepat guna bagi berbagai jenis pemakai. e. Menyediakan jasa informasi aktif yang tidak saja terbatas lingkungan perguruan tinggi tetapi jasa lembaga industri lokal. Berdasarkan uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa tujuan perpustakaan perguruan tinggi adalah memberikan pelayanan dalam memenuhi kebutuhan informasi dan pengetahuan kepada sivitas akademika untuk mendukung pelaksanaan program perguruan tinggi sesuai dengan Tri Dharma perguruan tinggi, yaitu pendidikan, penelitian, dan pengabdian kepada masyarakat. 2.1.3. Fungsi Perpustakaan Perguruan Tinggi Untuk dapat mencapai tujuan perpustakaan sebagaimana telah diuraikan di atas, perpustakaan harus dapat melakukan fungsinya dengan baik.

Secara umum

fungsi perpustakaan menurut Hasugian (2009 : 82) adalah; 1. Penyimpanan Salah satu tugas pokok perpustakaan adalah menyimpan bahan perpustakaan yang diterimanya. Fungsi ini lebih jelas terlihat pada perpustakaan nasional dari pada jenis perpustakaan lainnya. 2. Pendidikan Laporan Kinerja Perpustakaan 2010

18

Perpustakaan selalu dikaitkan dengan buku, sedangkan buku selalu dihubungkan dengan kegiatan belajar dan kegiatan belajar merupakan bagian dari dunia pendidikan. Jadi, pantaslah perpustakaan berfungsi sebagai pusat pendidikan. 3. Penelitian Kegiatan penelitian mutlak memerlukan jasa perpustakaan. Sehingga perpustakaan harus mempersiapkan bahan-bahan primer dan sekunder yang paling mutakhir sebagai bahan untuk melakukan penelitian dan pengkajian ilmu pengetahuan, teknologi dan seni. 4. Informasi Perpustakaan merupakan sumber informasi yang mudah diakses oleh pencarian pengguna informasi. 5. Kultural Perpustakaan bertugas menyimpan khasanah budaya bangsa khususnya yang berupa media yang merekam informasi, naskah, manuskrip dan/atau dokumen lainnya. 6. Fungsi Rekreasi Perpustakaan harus menyediakan koleksi rekreatif yang bermakna untuk membangun dan mengembangkan kreatifitas, minat dan daya inovasi pengguna perpustakaan. Sebagai unsur penunjang perguruan tinggi dalam mencapai visi dan misinya, perpustakaan memiliki berbagai fungsi. Fungsi perpustakaan sebagaimana diuraikan dalam buku Perpustakaan Perguruan Tinggi: Buku Pedoman (2004 : 3-4) yaitu: 1. Fungsi edukasi; perpustakaan merupakan sumber belajar para sivitas akademik. Oleh karena itu koleksi yang disediakan adalah koleksi yang mendukung pencapaian tujuan pembelajaran, pengorganisasian bahan pembelajaran setiap program studi, koleksi tentang strategi belajar mengajar dan materi pendukung pelaksanaan evaluasi pembelajaran. 2. Fungsi informasi; perpustakaan merupakan sumber informasi yang mudah diakses oleh pencari dan pengguna informasi. 3. Fungsi riset; perpustakaan mempersiapkan bahan-bahan primer dan sekunder yang paling mutakhir sebagai bahan untuk melakukan penelitian dan pengkajian ilmu pengetahuan, teknologi, dan seni. Koleksi pendukung penelitian diperpustakaan perguruan tinggi mutlak dimiliki, karena tugas perguruan tinggi adalah menghasilkan karya-karya penelitian yang dapat diaplikasikan untuk kepentingan pembangunan masyarakat dalam berbagai bidang. 4. Fungsi rekreasi; perpustakaan harus menyediakan koleksi rekreatif yang bermakna untuk pembangunan dan mengembangkan kreatifitas, minat dan daya inovasi penguna perpustakaan. 5. Fungsi publikasi; perpustakaan selayaknya juga membantu melakukan publikasi karya yang dihasilkan oleh warga perguruan tinggi yakni sivitas akademik dan staf non akademik. Laporan Kinerja Perpustakaan 2010

19

6. Fungsi deposit; perpustakaan menjadi pusat deposit untuk seluruh karya dan pengetahuaan yang dihasilkan oleh warga perguruan tingginya. 7. Fungsi interpretasi; perpustakaan sudah seharusnya melakukan kajian dan memberikan nilai tambahan terhadap sumber-sumber informasi yang dimilikinya untuk membantu pengguna dalam melakukan dharmanya. Dari uraian di atas dapat diketahui bahwa fungsi perpustakaan perguruan tinggi adalah sebagai pusat pengumpulan, pengolahan dan penyebaran informasi dan ilmu pengetahuan untuk mendukung kelancaran pelaksanaan Tri Dharma perguruan tinggi yaitu pendidikan, penelitian, dan pengabdian masyarakat. 2.1.4. Tugas Perpustakaan Perguruan Tinggi Dalam mencapai tujuannya secara umum perpustakaan perguruan tinggi memiliki tugas mengumpulkan, mengolah dan menyebarluaskan informasi kepada penggunanya yaitu sivitas akademi. Dalam buku Perpustakaan Perguruan Tinggi: Buku Pedoman (2004 : 3) dijelaskan: “Adapun tugas perpustakaan perguruan tinggi adalah mengembangkan koleksi, mengolah dan merawat bahan perpustakaan, memberi layanan, serta melaksanakan administrasi perpustakaan”. Sedangkan dalam buku Pedoman Umum Pengelolaan Koleksi Perpustakaan Perguruan Tinggi (1999 : 5) dinyatakan bahwa: Tugas perpustakaan perguruan tinggi adalah menyusun kebijakan dan melakukan tugas rutin untuk mengadakan, mengolah, dan merawat pustaka serta mendayagunakan baik bagi civitas akademika maupun masyarakat diluar kampus. Tugas perpustakaan perguruan tinggi dirinci ke dalam empat jenis tugas sebagai berikut: a. Mengikuti perkembangan kurikulum serta perkuliahan dan menyediakan bahan-bahan yang dibutuhkan untuk pengajran. b. Menyediakan pustaka yang dibutuhkan untuk menyelesaikan tugas-tugas dalam rangka studinya. c. Mengikuti perkembangan mengenai program-program penelitian yang diselenggarakan dilingkungan perguruan tinggi induknya dan menyediakan literatur ilmiah dan bahan lain yang diperlukan bagi para peneliti. d. Memutakhirkan koleksi dengan mengikuti terbitan-terbitan yang baru baik berupa tercetak maupun tidak tercetak Dari uraian di atas dapat diketahui bahwa tugas perpustakaan perguruan tinggi adalah melaksanakan tugas rutin dalam penyelenggaraan perpustakaan sebagai pusat penyebaran informasi agar terwujudnya Tri Dharma perguruan tinggi.


20

2.1.5.Layanan Perpustakaan Perguruan Tinggi Layanan perpustakaan adalah pemberian layanan kepada pengguna yang mempunyai kepentingan dalam pemenuhan kebutuhan akan informasi dengan mematuhi standar operasional prosedur yang telah ditetapkan.

Dalam buku

Perpustakaan Perguruan Tinggi: Buku Pedoman (2004 : 71) dinyatakan bahwa: Layanan perpustakaan adalah pemberian informasi dan fasilitas kepada pengguna melalui layanan perpustakaan. Pengguna dapat memperoleh hal-hal berikut: 1. Informasi yang dibutuhkan secara optimal dari berbagai media. 2. Manfaat berbagai alat bantu penelusuran yang tersedia. Dalam memberikan pelayanan perlu memperhatikan asas sebagai berikut: 1. Berorientasi pada kebutuhan dan kepentingan pengguna 2. Diberikan kepada pengguna atas dasar keseragaman, keadilan dan kemerataan 3. Dilaksanakan secara optimal dan dilandasi oleh peraturan yang jelas 4. Dilaksanakan secara cepat, tepat dan mudah melalui cara yang teratur, terarah dan cermat. Dari uraian di atas dapat diketahui bahwa, kegiatan dari pelayanan perpustakaan

adalah

menjelaskan,

mengarahkan,

dan

membantu

pengguna

perpustakaan dalam mendapatkan informasi yang dibutuhkannya secara optimal. Pada umumnya perpustakaan yang baik akan selalu berusaha memberikan pelayanan yang memuaskan bagi penggunanya. Layanan yang baik adalah yang dapat memberikan rasa senang dan puas kepada pengguna untuk itu perlu pembinaan layanan bagi setiap perpustakaan. Menurut Sutarno (2006 : 90-91) bahwa bentuk riil layanan perpustakaan itu antara lain: 1. Layanan yang diberikan sesuai dengan kebutuhan/ yang dikehendaki masyarakat pemakai. 2. Berorientasi kepada pemakai. 3. Berlangsung cepat waktu dan tepat sasaran. 4. Berjalan mudah dan sederhana 5. Murah dan ekonomis 6. Menarik dan menyenangkan, dan menimbulkan rasa simpati 7. Bervariatif 8. Mengundang rasa ingin kembali 9. Ramah tamah 10. Bersifat informatif, membimbing, dan mengarahkan, tetapi tidak bersifat menggurui. 11. Mengembangkan hal-hal yang baru/ inovatif. 12. Mampu berkopentensi dengan layanan di bidang lain Laporan Kinerja Perpustakaan 2010

21

13. Mampu menumbuhkan rasa percaya bagi pemakai dan bersifat mandiri. Pada perpustakaan perguruan tinggi terdapat berbagai jenis layanan yang ditawarkan, tergantung besar kecilnya perpustakaan. Layanan yang biasa ditawarkan adalah layanan sirkulasi dan rujukan. Jenis layanan lain yang ditawarkan adalah layanan jasa kesiagaan informasi, layanan penelusuran informasi, layanan pendidikan pengguna, layanan multimedia dan layanan digital. Layanan digital merupakan layanan yang menyediakan sarana pengaksesan ke perpustakaan digital atau biasa disebut layanan internet. Jenis jasa perpustakaan yang ditawarkan dijelaskan oleh Pranoto (2009 : 4) antara lain: 1. Jasa Peminjaman (sirkulasi). Fungsi utamanya adalah untuk meminjamkan koleksi perpustakaan dengan jangka waktu tertentu. 2. Jasa Referens (Jasa Rujukan). Jasa referens adalah jasa perpustakaan yang ditawarkan untuk menyediakan informasi kepada pemustaka dengan memanfaatkan koleksi acuan yang dimiliki. 3. Jasa Buku Tandon (Reserve Book Service). Jasa buku tandon yang disediakan baik dengan sistem terbuka maupun tertutup bertujuan untuk memenuhi kebutuhan pemustaka yang mempunyai tugas khusus. 4. Jasa Pinjam Antar Perpustakaan (Jasa Silang Layan), dalam hal ini perpustakaan harus bekerjasama dan menjalin hubungan dengan jenis perpustakaan lainnya. 5. Jasa Kesiagaan Informasi (Current Awareness Service) adalah jasa yang ditujukan untuk pemberitahuan kilat tentang informasi atau dokumen baru yang dibutuhkan, memilih pustaka, memilah dokumen yang sesuai dengan minat pemustaka dan memencarkan informasi. 6. Jasa Pembuatan Indeks dan Abstrak, meliputi proses penentuan deskriptor (pemeri) untuk mengidentifikasi sebuah data atau informasi dan kemudian dicerna dan dimengerti. 7. Jasa Reprografi, keuntungan reprografi adalah: (a) mendapatkan kopi dari dokumen yang tidak dicetak lagi atau karya literatur yang tidak diterbitkan, seperti catatan laboraturium, (b) memelihara isi dari dokumen barharga, (c) terbitan–terbitan dengan edisi terbatas, (d) menghemat ruang penyimpanan dan (e) pengadaan kopi seluruh atau bagian buku, jurnal dsb, tanpa mengadakan seluruh aslinya. 8. Jasa Terjemahan, jasa ini bertujuan membantu pemustaka dengan menerjemahkan halaman–halaman buku tertentu, artikel-artikel sehingga informasi yang ada di dalamnya dapat dimanfaatkan secarta optimal. 9. Jasa Internet, jasa layanan internet salah satu produk teknologi informasi sangat bermanfaat untuk akses informasi yang letaknya tak dibatasi oleh apapun dan dapat diakses kapanpun.


22

2.2. Pemasaran 2.2.1. Pengertian Pemasaran Pemasaran berpengaruh besar dalam kehidupan konsumen sehari-hari.

Ini

terlihat dari setiap produk dan jasa yang digunakan konsumen setiap hari, erat hubungannya dengan upaya pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan atau organisasi yang memproduksi suatu produk. Pengertian pemasaran dirumuskan oleh beberapa ahli antara lain: Kotler dan Amstrong (1997 : 23) menyatakan bahwa: ”Pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Konsep inti pemasaran adalah kebutuhan, keinginan, permintaan, produk, pertukaran, transaksi dan pasar.” Defenisi yang berhubungan dijelaskan oleh Laksana (2008 : 4) bahwa: ”Pemasaran merupakan segala kegiatan yang menawarkan suatu produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen”. Sedangkan Solomon (2003 : 3), mendefinisikan pemasaran sebagai berikut: ”Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods, and service to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives”. Pendapat tersebut dapat diartikan, bahwa pemasaran merupakan proses perencanaan dan konsepsi pelaksanaan, harga, promosi dan ide pendistribusian, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan individu dan tujuan organisasi. Selain ketiga pendapat di atas, Hasan (2008 : 3) mendefenisikan pemasaran sebagai berikut: ”Marketing sebagai sebuah disiplin ilmu pengetahuan yang berupaya meletakkan asumsi-asumsi yang dapat digunakan dalam menciptakan nilai optimal bagi stakeholder dari waktu ke waktu”. Berdasarkan defenisi pemasaran di atas dapat diketahui bahwa pemasaran merupakan segala kegiatan seseorang atau organisasi untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan dengan melalui pertukaran sehingga tercapai kepuasan terhadap pihak yang terkait.Pemasaran pada perpustakaan merupakan kegiatan perencanaan dan penerapan pemenuhan kebutuhan infomasi kepada pengguna. Dalam pelaksanaannya pemasaran perpustakaan dapat dilakukan dengan membangun dan mendapatkan kepercayaan pengguna terhadap perpustakaan,

membangun citra dan mengarahkan pengguna


23

sehingga pengguna yakin bahwa perpustakaan kita yang terbaik, menyediakan layanan dan informasi yang inovatif dan kreatif sehingga citra positif perpustakaan tetap kuat di mata pengguna. 2.2.2. Pemasaran Jasa Sebelum membahas pengertian dari pemasaran jasa, terlebih dahulu didefenisikan kata jasa, karena pengertian pemasaran jasa didukung dengan pengertian jasa. Menurut Kotler yang dikutip Hurriyati (2005 : 27) jasa adalah: A service is any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. Its producton may or may not be tied to a physical product.Pengertian tersebut diartikan sebagai berikut: Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan. Produksi jasa dapat terikat atau tidak terikat pada suatu produk fisik. Pendapat lain dikemukakan oleh Zeithaml dan Bitner yang dikutip oleh Hurriyati (2008 : 28) bahwa defenisi jasa adalah: Include all economic activitieswhose output is not a physical product or construction, is generally consumed at the time it is produced, and provides added value in forms (such as convenience, amusement, timelines,comfort or health) that are essentially intangible concerns of its first purchaser. Pendapat di atas dapat diartikan sebagai berikut: Jasa pada dasarnya adalah seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain produk dalam pengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikan nilai tambah dan secara prinsip tidak berwujud (intangible) bagi pembeli pertamanya. Dari kedua defenisi di atas dapat diketahui bahwa jasa pada dasarnya adalah sesuatu yang mempunyai ciri-ciri sesuatu yang tidak berwujud tetapi dapat memenuhi kepuasan kepada orang yang menggunakannya.

Proses produksi jasa dapat

menggunakan atau tidak menggunakan bantuan suatu produk fisik. Jasa tidak mengakibatkan peralihan hak atau kepemilikan. Terdapat interaksi antara penyedia jasa dengan pengguna jasa. Berikut ini beberapa pengertian pemasaran jasa oleh beberapa pakar pemasaran. Menurut Payne yang dikutip oleh Hurriyati (2005 : 42) mendefenisikan: Pemasaran jasa merupakan suatu proses mempersepsikan, memahami, menstimulasi dan memenuhi kebutuhan pasar sasaran yang dipilih secara Laporan Kinerja Perpustakaan 2010

24

khusus dengan menyalurkan sumber-sumber sebuah organisasi untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Senada dengan pendapat di atas Hurriyati (2005 : 42) menjelaskan bahwa: ”Pemasaran jasa merupakan proses penyelarasan sumber-sumber sebuah organisasi terhadap kebutuhan pasar”. Pemasaran jasa memiliki karakteristik yang membedakannya dari pemasaran barang, hal ini dikarenakan ciri khas dari jasa tersebut. Kotler (2001 : 429) menjelaskan bahwa: Jasa memiliki karakteristik unik yang membedakannya dari barang dan berdampak pada cara memasarkannya. Secara garis besar karakteristik itu terdiri dari: 1. Intangibility (tidak berwujud) Jasa merupakan perbuatan, tindakan, pengalaman, kinerja atau usaha oleh sebab itu sifat jasa tidak dapat dilihat, diraba, dicium atau didengar sebelum dibeli dan dikonsumsi. 2. Inseparability (tidak terpisahkan) Jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya yaitu perusahaan jasa yang mengasilkannya. Jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Jika konsumen membeli suatu jasa maka ia akan berhadapan langsung dengan sumber atau penyedia jasa. 3. Variability (bervariasi) Jasa yang diberikan sering kali berubah-ubah tergantung dari siapa yang menyajikannya, kapan dan dimana penyajian jasa tersebut dilakukan. 4. Perishability (mudah musnah) Jasa tidak dapat disimpan atau mudah musnah sehingga tidak dapat dijual pada masa yang akan datang. Dengan demikian bila suatu jasa tidak digunakan maka jasa tersebut akan berlalu begitu saja. Perpustakaan merupakan organisasi jasa dan mempunyai karakteristik tersebut di atas. Pemasaran perpustakaan merupakan proses penyelarasan informasi yang disediakan terhadap kebutuhan pengguna.

Untuk tercapainya tujuan pemasaran

perpustakaan juga menyediakan fasilitas yang mendukung kegiatannya. Fasilitas ini dapat berupa jasa pelayanan jarak jauh dan pelayanan berbasis web. 2.3. Promosi 2.3.1. Pengertian Promosi Promosi merupakan suatu kegiatan pemasaran dalam memperkenalkan, memberitahu dan mengkomunikasikan produk yang di tawarkan kepada pelanggan. Promosi di dalam suatu perpustakaan adalah upaya untuk menambah pengetahuan dan Laporan Kinerja Perpustakaan 2010

25

memberitahukan kepada pengguna tentang koleksi, layanan serta fasilitas yang disediakan perpustakaan. Sehingga dengan dilakukannya promosi, pengguna dapat lebih mengetahui tentang koleksi, layanan dan fasilitas yang dapat dimanfaatkan di perpustakaan. Menurut Rossiter (1987 : 4): “Promotion is often regarded as a more direct form of persuasion, based frequently on external incentives rather than inherent product benefits, which is designed to stimulate immediate purchase and to “move sales forward” more rapidly than would otherwise occur”. Pendapat tersebut dapat diartikan bahwa promosi lebih sering dianggap sebagai suatu ajakan langsung, dengan frekuensi dasar pada rangsangan luar yang lebih tertuju pada suatu keunggulan produk, dengan menggambarkan rangsangan pendekatan pembelian dan untuk penjualan selanjutnya lebih cepat dari perkiraan. Sedangkan Swastha (1996 : 237) menyatakan bahwa: “Promosi di pandang sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mempengaruhi seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran”. Selain pendapat di atas Mustafa (1996 : 20), mengemukakan bahwa: Promosi adalah mekanisme persuasif pemasaran dengan memanfaatkan teknikteknik hubungan masyarakat. Promosi perpustakaan merupakan forum pertukaran informasi antara perpustakaan dengan pengguna dengan tujuan memberikan informasi dan layanan serta fasilitas yang tersedia di perpustakaan, sekaligus mengajak pengguna atau memanfaatkan informasi serta fasilitas dan layanan yang ada di perpustakaan. Uraian di atas menjelaskan bahwa promosi adalah cara berkomunikasi yang dilakukan oleh suatu organisasi, termasuk perpustakaan untuk mengajak dan mempengaruhi pengguna agar mengenal produk atau layanan-layanan yang ada di perpustakaan, sehingga pengguna mengetahui dan memanfaatkan layanan tersebut. Promosi perpustakaan dapat dilakukan dengan cara menyebarkan informasi tentang perpustakaan dan layanannya, baik secara tercetak (brosur, leaflet) ataupun terekam yang dapat di akses melalui internet (web portal perpustakaan). 2.3.2. Tujuan, Fungsi dan Tugas Promosi Berbagai macam kegiatan yang dilakukan pasti mempunyai tujuan tertentu, begitu pula dengan kegiatan promosi perpustakaan. Promosi layanan perpustakaan Laporan Kinerja Perpustakaan 2010

26

merupakan suatu upaya untuk memberitahukan kepada mereka mengenal serta memanfaatkan fasilitas yang ada di perpustakaan. Menurut Jerome dan Andrew yang disitir oleh Mustafa (1996 : 20) kegiatan promosi mempunyai empat tujuan diantaranya yaitu: “(1) Untuk menarik perhatian, (2) Untuk menciptakan kesan, (3) Untuk membangkitkan minat, (4) Untuk memperoleh tanggapan.” Sedangkan menurut Stanley yang dikutip oleh Mustafa (1996 : 20), tujuan promosi adalah “mempengaruhi pengetahuan, sikap dan perilaku dari penerima dan membujuk mereka untuk menerima konsep, pelayanan, ide atau barang yang dipromosikan”. Dari uraian di atas jelas bahwa tujuan dilakukannya promosi adalah untuk menarik perhatian, membangkitkan minat, sehingga dengan kegiatan promosi dapat membujuk pengguna perpustakaan untuk menerima dan memanfaatkaninformasi dan layanan yang ada di perpustakaan. Untuk mencapai tujuan tersebut di atas setiap organisasi termasuk perpustakaan harus dapat melaksanakan fungsi promosi dengan baik. Lupiyoadi, (2001 : 108) menyatakan bahwa: Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara organisasi dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Sedangkan Winardi (1992 : 104), menyatakan bahwa fungsi promosi adalah: Berkomunikasi dengan individu-individu, kelompok atau organisasi, untuk secara langsung dan tidak langsung membantu pertukaran dengan jalan mempengaruhi salah satu diantara audiensi tersebut (atau lebih) untuk menerima (membeli) produk yang dihasilkan suatu organisasi. Berdasarkan uraian di atas diketahui bahwa selain memiliki tujuan, promosi juga memiliki fungsi dan berperan untuk mengkomunikasikan informasi atau jasa layanan yang dimiliki perpustakaan kepada pengguna agar dapat memanfaatkan produk atau layanan yang disediakan.


27

Selain tujuan dan fungsi, promosi juga memiliki tugas yang harus dilaksanakan. Seperti yang dikemukakan oleh Lamb (2001 : 157) bahwa tugas promosi adalah sebagai berikut :

Promosi Informatif a. Meningkatkan kesadaran atas produk baru, kelas produk, atau atribut produk. b. Menjelaskan bagaimana produk tersebut bekerja. c. Menyarankan kegunaan baru suatu produk. d. Membangun citra baru suatu perusahaan. Promosi Persuasif a. Mendorong perpindahan merek. b. Merubah persepsi pelanggan atas atribut produk. c. Mempengaruhi pelanggan untuk membeli sekarang. d. Merayu pelanggan untuk datang. Promosi Mengingatkan a. Mengingatkan konsumen bahwa produk mungkin dibutuhkan dalam waktu dekat ini. b. Mengingatkan konsumen di mana untuk membeli produk tersebut. c. Mempertahankan kesadaran konsumen. Dari pendapat di atas dapat dinyatakan bahwa promosi terdiri dari beberapa tugas dan tugas ini juga terdapat pada pemasaran perpustakaan, seperti promosi informatif yang bertugas meningkatkan kesadaran pengguna atas suatu informasi dan layanan perpustakaan dan membangun citra perpustakaan, promosi persuasif yang bertugas mendorong perpindahan pelayanan, merubah persepsi pengguna dan bertugas untuk mengingatkan pengguna atas informasi yang disediakan perpustakaan serta mempertahankan kesadaran pengguna perpustakaan. 2.4. Konsumen (Customer) Pada perpustakaan, konsumen (customer) lebih dikenal dengan kata pengguna (user). Pengguna merupakan seseorang atau sekelompok orang yang berhubungan dengan perpustakaan dalam kaitannya dengan pemenuhan kebutuhan informasi. Jadi yang dimaksud pengguna adalah pengguna informasi yang berkaitan dengan pemanfaatan koleksi yang tersedia di perpustakaan. Perpustakaan Perguruan Tinggi: Laporan Kinerja Perpustakaan 2010

28

Buku Pedoman (1994 : 75) menyatakan bahwa pengguna perpustakaan perguruan tinggi adalah: 1. 2. 3. 4.

Mahasiswa baru dan pengguna baru Mahasiswa program diploma dan program sarjana Mahasiswa pasca sarjana: program magister dan doktor Dosen dan peneliti

Sehubungan dengan hal di atas Yusup (2001 : 261) menyatakan bahwa pengguna perpustakaan sebagai berikut: ”(1) Pengguna potensial, (2) Mahasiswa persiapan, (3) Mahasiswa senior, (4) Mahasiswa peneliti, (5) Staf akademik, (6) Masyarakat umum, (7) Perpustakaan lain.” Sedangkan Sutarno (2003 : 37) menyatakan pengguna perpustakaan perguruan tinggi adalah: ”Masyarakat perguruan tinggi yang terdiri atas para staf pengajar (dosen), mahasiswa, peneliti, dan mereka yang terlibat di dalam kegiatan akademik (sivitas akademika)”. Dari pendapat di atas dapat diketahui bahwa pengguna perpustakaan secara umum adalah semua anggota masyarakat. Namun apabila dilihat dari pengertian, tujuan dan fungsi perpustakaan perguruan tinggi yang menjadi pengguna utama adalah mahasiswa, staf pengajar/dosen, peneliti dan staf administrasi perguruan tinggi yang menaungi perpustakaan. 2.4.1. Perilaku Konsumen Tujuan utama pemasar adalah melayani dan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen/pengguna. Oleh karena itu pemasar perlu memahami bagaimana perilaku konsumen dalam usaha memuaskan kebutuhan dan keinginannya. Menurut Loundon dan Bitta yang dikutip Hurriyati (2005 : 67) ”Perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktivitas induvidu untuk mengevaluasi, mencari, menggunakan barang dan jasa”. Berbeda dengan pendapat di atas, Wilkie yang dikutip Hurriyati (2005 : 67) menyatakan bahwa ”Perilaku konsumen adalah aktivitas dimana seseorang melibatkan diri dalam proses menyeleksi, membeli dan mempergunakan barang dan jasa sehingga memuaskan kebutuhan dan hasratnya”. Selain kedua pendapat di atas, Kotler dan Amstrong (2001 : 3) mengemukakan bahwa: ”Perilaku konsumen adalah perilaku pembelian konsumen


29

akhir, baik induvidu maupun rumah tangga yang membeli produk untuk konsumsi personal”. Pendapat lain juga dikemukan oleh Hasan (2008 : 129) bahwa: Perilaku konsumen didefenisikan sebagai respon psikologis yang kompleks, yang muncul dalam bentuk perilaku-tindakan yang khas secara perseorangan yang langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan produk, serta menentukan proses pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian produk, termasuk dalam pembelian ulang. Berdasarkan pengertian di atas, dapat diketahui bahwa perilaku konsumen berhubungan dengan proses pengambilan keputusan untuk menggunakan barang atau jasa untuk memuaskan kebutuhannya. Hal ini juga berkaitan dengan informasi yang disediakan perpustakaan. Prilaku pengguna sangat mempengaruhi informasi yang disediakan perpustakaan.

Pengguna akan berusaha memaksimalkan kepuasannya

terhadap informasi yang diinginkan selama kemampuannya memungkinkan. 2.4.2. Perilaku Konsumen Jasa Pada hakikatnya kebutuhan konsumen akan mengalami perubahan dalam hidupnya sejalan dengan perubahan sosial, ekonomi, dan budaya yang terjadi. Perubahan tersebut akan mempengaruhi perilaku konsumen (consumer behaviour), yaitu dalam mengambil keputusan pembelian atau penggunaan produk barang dan jasa. Zeithaml dan Bitner yang dikutip Hurriyati (2005 : 74) berpendapat bahwa: Tahapan yang dilakukan konsumen dalam pengambilan keputusan dan mengevaluasi jasa yang ditawarkan dapat dibagi menjadi empat sebagai berikut: 1. Pencarian sumber-sumber informasi (search of information sources) 2. Penilaian berbagai alternatif jasa (evaluation of service alternative) 3. Pembelian dan penggunaan (purchase and consumption), dan 4. Evaluasi pasca pembelian/penggunaan (post purchase evaluation) Selain tahapan di atas Kurtz dan Clow (1998 : 35) menyatakan bahwa proses pembelian jasa dilakukan melalui tiga fase yaitu sebagai berikut: 1. Pre purchase phase, dimana keputusan akan dibuat pada fase ini terdapat beberpa faktor yang harus dipertimbangkan diantaranya adalah faktor internal, faktor eksternal, faktor dari perusahaan/organisasi dan resiko. 2. The service ecounter, yaitu keadaan dimana secara nyata terjadi interaksi antara pelanggan dan penyedia jasa, dimana kualitas dari penyampaian jasa tergantung dari lima faktor yaitu role theory, scrip theory, servive environment, service personel and support service. Laporan Kinerja Perpustakaan 2010

30

3. Post purchase past, yaitu keadaan dimana pelanggan akan membuat suatu evaluasi dari kualitas jasa yang diterima, apakah mereka puas atau tidak puas. Untuk yang puas selanjutnya akan melakukan pembelian ulang, pelanggan menjadi loyal dan akan memberikan rekomendasi dari mulut ke mulut yang positif (baik). Tetapi sebaliknya, untuk mereka yang tidak puas, mereka akan pindah ke penyedia jasa lain dan juga akan memberikan rekomendasi dari mulut ke mulut yang negatif. Berdasarkan

uraian

di

atas

dapat

diketahui

bahwa

perilaku

konsumen/pengguna jasa dipengaruhi oleh nilai jasa yang ditawarkan dan dimanfaatkan oleh pengguna jasa tersebut. Nilai jasa yang tinggi dapat berpengaruh positif terhadap penilaian pengguna kepada jasa yang diberikan serta menciptakan loyalitas pengguna terhadap jasa yang dimanfaatkan. Pada perpustakaan perguruan tinggi terdapat pengguna yang memiliki kebutuhan informasi yang hampir sama, dan koleksi yang dimiliki di sesuaikan dengan kurikulum perguruan tingginya. Keputusan pengguna untuk memanfaatkan jasa perpustakaan berdasarkan teori di atas dipengaruhi oleh pengalaman pertama mereka memanfaatkan layanan perpustakaan. Maka peran pemasaran dalam strateginya memposisikan perpustakaan di mata pengguna sangat berperan dalam mempengaruhi prilaku pengguna dalam memanfaatkan layanan perpustakaan. 2.4.3. Nilai Pelanggan (Costumer Value) Pelanggan dalam melakukan pembelian akan memperhitungkan penawaran yang akan memberikan nilai tertinggi. Nilai (value) bukan sesuatu yang riil, nilai sangat abstrak, nilai berasal dari persepsi pelanggan mengenai berapa jumlah sebenarnya yang wajar jika suatu produk/jasa dinilai dengan uang senilai dengan mutu dan layanannya. Kotler (2001 : 41) mendefenisikan bahwa nilai pelanggan adalah: Selisih nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total, dimana nilai pelanggan total adalah sekumpulan manfaat yang diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu, dan biaya pelanggan total adalah sekumpulan biaya yang diharapkan oleh pelanggan yang dikeluarkan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan dan membuang produk atau jasa. Pelanggan adalah pihak yang memaksimumkan nilai, mereka membentuk harapan akan nilai dan bertindak berdasarkan nilai. Menurut Andreassen yang dikutip oleh Hasan (2008 : 142-143) menyatakan bahwa:


31

Dalam pemasaran ada tiga hal yang perlu diperhatikan oleh marketer, yaitu nilai prediktif (predictive value), nilai yang dipercaya (perceived value) dan komponen nilai. 1. Nilai Prediktif merupakan tingkat di mana pelanggan mempersepsikan dimana atribut menunjukkan indikasi dari kualitas produk. Penilaian pelanggan secara keseluruhan mengenai kegunaan produk berdasarkan persepsi yang diterima dan apa yang diharapkan. Nilai ini sering dinyatakan sebagai harga (price), yang merefleksikan persepsi atribut kualitas yang dipercaya berpengaruh terhadap keputusan transaksi dan kepuasan konsumen/pengguna. 2. Nilai yang Dipercaya, dimana tingkat pelanggan yakin atau percaya kepadakemampuannya dalam mempersepsikan nilai dengan akurat misalnya: (1) Rasa memiliki, (2) Rasa senang, (3) Harga diri, (4) Rasa Puas, (5) Keamanan, dan lain sebagainya. 3. Komponen Nilai Produk atau Jasa, merupakan mendeskripsikan atribut dan manfaat produk atau jasa dan mendeskripsikan nilai-nilai hidup dengan pernyataan keinginan, yang mentransendensi situasi dan memotivasi tindakan. Dalam pemasaran seorang pemasar perlu memahami nilai pada pelanggan dengan baik, Hasan (2008 : 143) menyatakan bahwa: Pemahaman nilai pada pelanggan dengan baik akan membantu seorang pemasar dalam hal: 1. Menjelaskan nilai yang dipersepsikan dalam produk/jasa 2. Dapat menjadi inspirasi bagi pengembangan produk/jasa 3. Dapat menginspirasi bagi usaha-usaha segmentasi 4. Dapat menjadi inspirasi bagi komunikasi pasar. Dari uraian di atas dapat diketahui, pada perpustakaan nilai (value) informasi yang didapat pengguna dari suatu jasa layanan perpustakaan dapat mempengaruhi nilai (value) pengguna terhadap informasi atau jasa layanan tersebut. Pengguna akan sangat menghargai informasi yang didapatkannya melalui pelayanan yang prima, walaupun informasi tersebut kurang dibutuhkannya. Dan sebaliknya pengguna akan sangat kecewa dalam mendapatkan informasi yang sangat dibutuhkannya melalui pelayanan yang buruk. 2.5. Customer Relationship Management (CRM) 2.5.1. Pengertian Customer Relationship Management (CRM) Pandangan tentang Customer Relationship Management (CRM) berkembang dari berbagai persepektif yang berbeda, pada umumnya CRM didefinisikan sebagai


32

cara untuk mengidentifikasi, memperoleh, dan mempertahankan pelanggan. Swift (2001 : 13) mendefinisikan CRM sebagai: "Suatu pendekatan yang dilakukan perusahaan untuk memahami dan mempengaruhi perilaku pelanggan melalui komunikasi yang mendalam dengan tujuan memperbaiki perolehan pelanggan, mempertahankan pelanggan, loyalitas pelanggan, dan keuntungan pelanggan." Menurut Kotler dan Armstrong (2004 : 16), “customer relationship management merupakan proses membangun dan mempertahankan hubungan jangka panjang yang menguntungkan dengan pelanggan melalui penyediaan pelayanan yang bernilai dan yang memuaskan mereka”. Selain kedua defenisi tersebut, Tunggal (2000 : 8) mengutip beberapa defenisi CRM dari beberapa literatur antara lain: 1. Anderson Consulting: “Customer relationship management is approach by companies to identify, attract, acquire and retain through a set of integrated capabilities”. 2. Carlson Marketing: “A business strategy which pro-actively builds a bias or preference for an organization with its individual employes, channels and customers resulting in increased retention and increased performance”. 3. Federick Newell: “Customer relationship management is a process of modifying customer behavior over time and learning from every interaction, customizing customer treatment, and strengthening the bond beetwen the customer and the company”. Dari

ketiga

kutipan

pendekatanolehperusahaanuntuk

tersebut

CRM

dapat

mengidentifikasi,menarik,

mempertahankanmelaluiserangkaiankemampuanterpadu.

diartikan

sebagai

memperoleh

dan

CRM merupakan strategi

bisnis yang pro-aktif membangun prasangka atau preferensi untuk suatu organisasi dengan induvidu, membina hubungan dengan pelanggan yang mengakibatkan peningkatan retensi dan kinerja.

CRM juga diartikan sebagai sebuah proses

memodifikasi perilaku pelanggan dari waktu ke waktu dan belajar dari setiap interaksi, menyesuaikan perlakuan terhadap pelanggan, dan memperkuat ikatan antara pelanggan dan perusahaan. Selanjutnya Tunggal (2000 : 9) menyatakan: “CRM berkonsentrasi pada apa yang

dinilai

pelanggan

(what

customer

values)

bukanlah

apa

yang


33

perusahaan/organisasi tawarkan. Pelanggan tidak menginginkan diperlakukan secara sama. Akan tetapi mereka ingin diperlakukan secara individual”. Sedangkan Buttle (2007 : 48) mendefenisikan CRM dan penerapannya pada perusahaan atau organisasi nonprofit/nirlaba sebagai berikut: CRM adalah strategi inti dalam bisnis yang mengintegrasikan proses-proses dan fungsi-fungsi internal dengan semua jaringan eksternal untuk menciptakan serta mewujudkan nilai bagi para konsumen sasaran sebagai profitable. CRM didukung oleh data konsumen yang berkualitas dan teknologi informasi. Defenisi ini tentunya digunakan dalam konteks perusahaan atau organisasi yang berorientasi profit. Jika komunitas nonprofit (nirlaba) dapat mengubah kata ’bisnis’, ’konsumen’ dan ’profit’ dengan istilah lain yang tepat maka defenisi tersebut pasti juga sesuai dengan konteks mereka. Selain defenisi di atas Buttle (2007:47) juga menjelaskan bahwa: CRM dapat diterapkan pada sektor nirlaba. Beberapa keterampilan dasar dibidang pengembangan dan pemanfaatan database dan manajemen daur hidup konsumen (customer lifecycle management) juga berguna bagi organisasiorganisasi nirlaba. Pendapat di atas hampir sama dengan pendapat Komariah yang menyatakan bahwa: Aplikasi customer relationship management (CRM) dalam layanan informasi di perpustakaan adalah sebagai berikut: Konsep CRM yang berorientasi pada hubungan secara individual dengan pelanggan, sangat sesuai untuk diaplikasikan pada layanan informasi di perpustakaan, karena layanan informasi merupakan layanan jasa yang memiliki karakteristik intangibility (tidak berwujud), inseparability (tidak terpisahkan) , variability (bervariasi), perishability (tidak tahan lama). Dengan demikian layanan informasi akan sangat mudah disesuaikan dengan kebutuhan masingmasing pelanggan secara individual. Dari uraian di atas dapat diketahui bahwa CRM pada perpustakaan yang merupakan organisasi yang memiliki pengguna merupakan suatu strategi perpustakaan dalam menarik, memperoleh dan mempertahankan serta membina hubungan dengan pengguna melalui komunikasi yang mendalam sebagai upaya mempertahankan hubungan jangka panjang dan loyalitas antara perpustakaan dengan pengguna untuk meningkatkan nilai dalam mencapai kepuasan bersama. 2.5.2. Tujuan dan Manfaat Customer Relationship Management (CRM) 2.5.2.1. Tujuan Customer Relationship Management (CRM) Laporan Kinerja Perpustakaan 2010

34

Penerapan strategi CRM pada perusahaan/organisasi sudah tentu mempunyai maksud dan tujuan. Menurut Buttle (2007 : 56) tujuan strategi CRM secara umum adalah: Untuk mengembangkan hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan. Beberapa perusahaan melakukannya dengan menghilangkan biaya hubungan tersebut, misalnya dengan mengalihkan pelanggan ke layanan mandiri berbasis web. Di dalam konteks non-profit, tujuan CRM merupakan upaya efisiensi operasional atau peningkatan kepuasan klien (pengguna). Sehubungan dengan hal tersebut, selanjutnya Buttle (2007 : 412) juga menjelaskan: Perusahaan yang mengadopsi CRM dalam strategi bisnisnya perlu menciptakan struktur organisasi yang dapat mencapai tiga hasil utama lewat fungsi marketing, penjualan, dan pelayanan, dengan tujuan yaitu: 1. Pemerolehan pelanggan atau segmen pasar yang telah dibidik dengan tepat 2. Perawatan dan pengembangan pelanggan atau segmen pasar yang signifikan secara strategis. 3. Pengembangan dan penyampaian secara terus menerus proposi nilai yang unggul dimata pelanggan sasaran. Selain tujuan di atas, Kotler yang dikutip oleh Hasan (2008 : 9) menyatakan bahwa: Tujuan dari CRM adalah untuk mengoptimalkan customer lifetime value (nilai yang diperoleh sepanjang daur hidup pelanggan) dalam usaha menciptakan customer equity yang tinggi dan membentuk customer relationship. Customer equity adalah total nilai-nilai masa hidup dari pelanggan yang tak terukur (discounted lifetime values). Jelasnya, makin loyal pelanggan, makin tinggi customer equity-nya. Kotler juga menjelaskan, ada tiga faktor yang mendorong kuat tidaknya customer equity, yaitu: 1. Value equity, adalah penilaian pelanggan yang objektif atas manfaat suatu penawaran berdasarkan persepsi keuntungan terhadap biaya yang dikeluarkan. Pendorong dari value equity adalah kualitas, harga, kenyamanan dan kemudahan produk untuk diakses. 2. Brand equity, adalah penilaian pelanggan yang subjektif dan takterlihat atas merek, diatas dan diluar nilai merek itu bisa diterima secara objektif. Pendorong dari brand equity adalah kesadaran (awareness) pelanggan terhadap merek, sikap (attitude) pelanggan terhadap merek dan persepsi pelanggan atas etika merek. 3. Relationship equity, merupakan tendensi pelanggan untuk bertahan pada satu merek, diatas dan diluar dari penilaian objektif dan subjektif atas nilai merek itu sendiri. Pendorong dari relationship equity termasuk didalamnya Laporan Kinerja Perpustakaan 2010

35

program-program loyalitas, program-program perlakuan dan penghargaan yang khusus, program-program pembentukan komunitas, dan programprogram peningkatan ilmu (knowledge). Selain pendapat di atas Storbacka dan Lehtinen (2001 : 3) menyatakan: ”The aim of customer relationship management (CRM) is to build relationship strategies that refine relationships and thus incerase their value”. Pendapat ini dapat diartikan: Tujuandarimanajemenhubungan pelangganadalahuntukmembangunstrategihubunganyang antara perusahaan dengan pelanggan sehingga

dapatmenjalinhubungan

meningkatkannilaipelanggan untuk

perusahaan. Dari tujuan CRM yang telah dikemukakan di atas, dapat diketahui bahwa tujuan CRM adalah untuk mengembangkan hubungan dengan pelanggan dengan mengoptimalkan nilai yang diperoleh dari kesetiaan pelanggan dalam usaha menciptakan customer equity yang tinggi. Tujuan CRM pada perpustakaan dapat berupa efisiensi operasional atau peningkatan kepuasan pengguna dengan cara mengalihkan pengguna ke layanan mandiri berbasis web, pemenuhan informasi sesuai kebutuhan pengguna. 2.5.2.2. ManfaatCustomer Relationship Management (CRM) Pada dasarnya manfaat dari penerapan CRM adalah menciptakan kesetiaan pelanggan. Menurut Tunggal (2000 : 10-11) manfaat CRM adalah sebagai berikut: 1. Mendorong loyalitas pelanggan; strategi CRM memungkinkan perusahaan untuk mendayagunakan informasi dari semua titik kontak dengan pelangan, apakah itu via web, call center, ataupun lewat staff pemasaran dan pelayanan dilapangan. Konsistensi dan aksesibilitas informasi ini memungkinkan penjualan dan pelayanan lebih baik dengan berbagai informasi penting mengenai pelanggan itu. 2. Mengurangi biaya; memungkinkan penjualan dan pelayanan dengan biaya lebih murah dalam sebuah skema program pemasaran yang spesifik dan terfokus. Tertuju pada pelanggan yang tepat, pada kesempatan yang tepat dan pada waktu yang tepat pula. 3. Meningkatkan efisiensi operasional; otomasi penjualan dan proses layanan dapat mengurang resiko turunnya kualitas pelayanan dan mengurangi beban cash flow. Penggunaan teknologi web dan call center misalnya, akan mengurangi hambatan birokrasi dan biaya serta proses administratif yang mungkin akan muncul.


36

Selain pendapat tersebut, Buttle (2007 : 28-29) menerangkan: Penerapan CRM dapat memberi manfaat antara lain: 1.

2.

3.

Meningkatkan kepuasan pelanggan; Kepuasan akan meningkat karena adanya informasi yang mendalam tentang konsumen membuat perusahaan lebih memahami mereka sehingga meningkatkan pula nilai konsumen dimata perusahaan Menumbuhkan kesetiaan pelanggan; Dengan naiknya tingkat kepuasan konsumen, akan meningkat pula kecenderungan konsumen untuk kembali membeli produk yang ditawarkan perusahaan. Meningkatkan performa bisnis perusahaan; Kondisi kedua tersebut diatas akan mempengaruhi perilaku beli konsumen dan berdampak sangat signifikan terhadap performa bisnis perusahaan.

Berdasarkan kedua pendapat di atas, maka diketahui manfaat penerapan CRM pada perpustakaan adalah dapat mengembangkan hubungan antara perpustakaan dengan

pengguna,

meningkatkan

kualitas

layanan

kepada

pengguna

yang

mengakibatkan meningkatnya loyalitas pengguna terhadap perpustakaan sehingga hubungan jangka panjang antara keduanya dapat terwujud. 2.5.3. Ruang LingkupCustomer Relationship Management (CRM) KonsepCRM memiliki ruang lingkup pada ilmu manajemen khususnya manajemen pemasaran yang berorientasi pada pelanggan/pengguna. Menurut Hasan (2008 : 8) “CRM merupakan konsep dari pemasaran yang menganut paham bahwa kegiatan pemasaran dijalankan dengan berorientasi pada konsumen atau pelanggan”. Pendapat yang sama dijelaskan oleh Gaffar yang dikutip oleh Komariah, bahwa: “Pendekatan terbaru (1990-an) dari marketing adalah relationship marketing (RM), yaitu pendekatan marketing yang mengutamakan interaksi antara perusahaan dengan semua pihak yang berkepentingan terhadap perusahaan (stakeholder). Berdasarkan konsep relationship marketing (RM) tersebut, dewasa ini banyak perusahaan mulai mengembangkan ikatan yang lebih kuat dengan salah satu stakeholders yaitu customer (pelanggan), sehingga dikenal konsep customer relationship management (CRM) atau manajemen relasional pelanggan”. Selain ruang lingkup CRM yang dijelaskan di atas, Buttle (2007 : 4) mengkaji CRM dari tiga pandangan yakni strategis, operasional dan analitis. 1. CRM Strategis berupaya untuk mengembangkan kultur usaha yang berorientasi pada pelanggan atau customer-centric. Kultur ini ditunjukkan


37

untuk merebut hati konsumen dan menjaga loyalitas mereka dengan menciptakan serta memberikan nilai bagi pelanggan yang mengungguli para pesaing. Kultur ini tercemin dari perilaku pucuk pimpinan perusahaan, desain sistem formal di dalam lingkungan perusahaan dan berbagai mitos dan cerita yang beredar di dalam perusahaan. Di dalam kultur yang berorientasi pelanggan, semua sumber daya akan dialokasi untuk mendukung semua langkah yang dapat meningkatkan nilai perusahaan dimata pelanggan, serta sistem ganjaran (reward sistem) yang dapat meningkatkan perilaku positif para karyawan yang bermuara pada kepuasan pelanggan, serta peningkatan sistem pengumpulan, penyebarluasan dan aplikasi informasi tentang pelanggan untuk menunjang berbagai aktivitas perusahaan. 2. CRM Operasional, lebih terfokus pada otomatisasi cara-cara perusahaan dalam berhubungan dengan para pelanggan. Berbagai aplikasi perangkat lunak CRM memungkinkan fungsi-fungsi pemasaran, penjualan dan pelayanan dapat berjalan secara otomatis. 3. CRM Analitis digunakan untuk mengeksploitasi data konsumen demi meningkatkan nilai mereka (dan nilai perusahaan). Sistem ini dikembangkan berdasarkan informasi mengenai konsumen. Data pelanggan dapat diperoleh dari pusat-pusat informasi atau bank data yang dimiliki setiap perusahaan yang relevan, yakni data penjualan, data finansial, data pemasaran dan data layanan. Ruang lingkup CRM berdasarkan pendapat di atas dapat dirangkum sebagai strategi dari manajemen pemasaran yang berorientasi pada pembinaan hubungan pemasaran antara perusahaan/organisasi dengan pihak yang terlibat terutama pada pelanggan (customer). Pada perpustakaan pelanggan (customer) disebut pengguna (user). Pembahasan CRM pada penelitian ini yaitu strategi CRM dalam upaya mengembangkan kultur usaha yang berorientasi pada pengguna atau customer-centric. 2.5.4. ProsesCustomer Relationship Management (CRM) CRM merupakan proses mempelajari perilaku pelanggan/pengguna (customer/ user) dari waktu ke waktu melalui setiap transaksi, cara perusahaan / organisasi memperlakukan pelanggan dan mempererat hubungan dengan pelanggan. Kotler dan Amstrong (2004 : 16) menyatakan: CRM merupakan proses membangun dan mempertahankan hubungan jangkapanjang yang menguntungkan dengan pelanggan melalui penyediaan pelayanan yangbernilai dan yang memuaskan mereka secara garis besar, perusahaan dapat mengembangkan hubungan dengan pelanggannya melalui tiga pendekatan, yaitu: (1) manfaat financial (financial benefit); (2) manfaat social ( social benefit); dan (3) ikatan structural (structural ties). 1. Manfaat finansial (financial benefit) Laporan Kinerja Perpustakaan 2010

38

Manfaat financial meliputi penghematan biaya yang dikeluarkan oleh seorang pelanggan pada saat mereka membeli produk atau jasa dari perusahaan. Implementasi yang paling sering dari penyediaan manfaat finansial adalah dengan menjalankan frequency marketing programs seperti pemberian reward berupa diskon khusus apabila pelanggan sering melakukan pembelian atau apabila membeli dalam jumlah yang besar dan memberikan layanan tambahan untuk pelanggan pada perusahaan jasa. 2. Manfaat sosial (social benefit) Lebih lanjut Kotler dan Amstrong; menyatakan bahwa perusahaan perlu juga memberikan manfaat sosial bagi pelanggan mereka. Pemberian manfaat sosial lebih menyentuh kebutuhan dan keinginan pelanggan secara lebih personal. Di tingkat ini, hubungan dengan pelanggan tidak hanya tercipta karena insentif harga yang diberikan pihak perusahaan, namun ada ikatan sosial bahkan persahabatan baik antar perusahaan dengan pelanggan, maupun antar pelanggan yang satu dengan pelanggan yang lainnya. Implementasi dari penyediaan manfaat sosial (social benefit) yang paling mudah adalah berusaha mengingat nama pelanggan secara individu. Hal ini telah banyak diterapkan oleh hotel-hotel berbintang terhadap pelanggan loyalnya, dimana setiap kali mereka menginap di hotel yang bersangkutan, bahkan pihak hotel melalui database yang ada, mampu mengingat layananlayanan apa saja yang menjadi referensi dari pelanggan loyal tersebut. 3. Ikatan struktural (structural ties) Membangun hubungan jangka panjang yang menguntungkan dengan pelanggan melalui penyediaan ikatan struktural sehingga memudahkan pelanggan untuk bertransaksi dengan perusahaan. Contoh seperti yang dilakukan FedEx, sebagai perusahaan pengiriman barang yang melengkapi pelanggan dengan sistem online sehingga setiap pelanggan dapat menelusuri status dokumen atau barang mereka yang dikirim lewat perusahaan ini dengan cara mengakses secara resmi situs resmi perusahaan. Ditinjau dari penekanan unsur hubungan tersebut di atas, Storbacka dan Lehtinen (2001 : 5)mengemukakan tiga pendekatan dari CRM sebagai berikut: 1. Konsep utama dari dari CRM adalah penciptaan value pelanggan dimana tujuannya adalah bukan memaksimalkan revenue dari satu transaksi semata melainkan lebih kepada membangun relationship yang panjang dengan pelanggannya. Proses tersebut membutuhkan pengenalan dari keseluruhan proses pelanggan dalam menciptakan value-nya. Dengan memperhatikan keseluruhan proses tersebut transaksi tunggal dapat dihilangkan dan sebagai gantinya adalah kedua belah pihak mengadaptasikan proses mereka satu sama lain untuk mendapatkan value masing-masing. Dari pendekatan ini, keuntungan kompetitif tidak eksklusif berdasarkan harga, tetapi juga kemampuan dari provider (penyedia barang/jasa) untuk membantu pelanggan dalam menciptakan value.


39

2. Pendekatan kedua melihat produk sebagai sebuah proses dimana kompetensi dari provider menjadi bagian yang ditransformasikan ke dalam penciptaan value dari pelanggan. 3. Pendekatan ketiga berhubungan dengan tanggungjawab dari provider. Artinya adalah company bisa membangun relationship yang kuat hanya jika dia mengambil tanggungjawab dalam membangun relationship tersebut dan menawarkan kepada pelanggannya kemungkinankemungkinan penciptaan value dari mereka. Selain dua konsep CRM di atas, Kalakota dan Robinson yang dikutip oleh Kurniawan (2009 : 8) menjelaskan tiga tahapan CRM yaitu: 1. Mendapatkan pelanggan baru (acquire). Pelanggan baru didapatkan dengan memberikan kemudahan pengaksesan informasi, inovasi baru, dan pelayanan yang menarik. 2. Meningkatkan hubungan dengan pelanggan yang telah ada (enhance). Perusahaan berusaha menjalin hubungan dengan pelanggan melalui pemberian pelayanan yang baik terhadap pelanggannya (customer service). Penerapan cross selling atau up selling pada tahap kedua dapat meningkatkan pendapatan perusahaan dan mengurangi biaya untuk memperoleh pelanggan (reduce cost). 3. Mempertahankan pelanggan (retain). Tahap ini merupakan usaha mendapatkan loyalitas pelanggan dengan mendengarkan pelanggan dan berusaha memenuhi keinginan pelanggan Ketiga pendapat di atas menguraikan bahwa proses CRM membangun dan mempertahankan hubungan jangkapanjang yang menguntungkan dengan pelanggan melalui tiga pendekatan antara lain pendekatan manfaat finansial, pendekatan manfaat sosial dan pedekatan ikatan struktural.

Namun penerapan pada perpustakaan,

pendekatan proses CRM hanya pada pendekatan sosial dan ikatan struktural, sedangkan pendekatan finansial secara harafiah tidak dapat dilakukan karena perpustakaan merupakan organisasi bidang jasa.

Hal ini dapat dialihkan dengan

memberikan pelayanan ekstra kepada pengguna yang dianggap loyal pada perpustakaan.

Berdasarkan hubungannya proses CRM pada perpustakaan dapat

dilakukan dengan pendekatan penciptaan nilai bagi pengguna dengan membina hubungan,

memberikan

kompetensi

yang

tinggi

kepada

pengguna

dan

mempertanggung jawabkan dan mempertahankan semua hubungan yang telah dibina dengan pengguna. 2.6.Loyalitas Pelanggan (Customer Loyality) Laporan Kinerja Perpustakaan 2010

40

2.6.1. Pengertian Loyalitas Pelanggan (Customer Loyality) Sebelum membahas lebih jauh mengenai hal apa saja yang perlu dilakukan untuk membentuk loyalitas, perlu diketahui defenisi loyalitas dibawah ini. Menurut Oliver yang disitir oleh Hurriyati (2005 : 128) mengungkapkan defenisi loyalitas pelanggan sebagai berikut: Customer Loyality is deefly held commitment to rebuy or repatronize a preferred product or service consistenly in the future, despite situasional influences and marketing effort having the potential to cause switching behavior. Dari defenisi ini terlihat bahwa loyalitas adalah komitmen pelangan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Dengan demikian pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang selalu memanfaatkan atau membeli produk atau jasa pilihannya meskipun ada tawaran produk/jasa sejenis. Menurut Gremler dan Brown yang dikutip oleh Hasan (2008 : 83) bahwa: Loyalitas pelanggan adalah pelanggan yang tidak hanya membeli ulang suatu barang dan jasa, tetapi juga mempunyai komitmen dan sikap positif terhadap perusahaan dan jasa, misalnya dengan merekomendasikan orang lain untuk membeli”. Defenisi ini menempatkan loyalitas sebagai sebuah komitmen sikap menghasilkan empat kemungkinan loyalitas, yaitu loyal, loyalitas palsu atau pura-pura, loyal yang tersembunyi, dan tidak loyal. Ukuran dari loyalitas pelanggan adalah pembelian kembali atau retention buying. Customer loyality menurut John E.G. Bateson yang disitir Prasojo (2002 : 14) adalah: “Akibat langsung yang ditunjukkan oleh pelanggan atas kepuasan yang telah diperolehnya terhadap jasa yang diberikan oleh suatu perusahaan”. Pelanggan akan menunjukkan loyalitas terhadap suatu produk atau jasa yang diterimanya apabila pelanggan merasa puas terhadap produk atau jasa tersebut dan hal ini berhubungan dengan nilai dari produk atau jasa yang ditawarkan. Selain pendapat di atas Griffin (2002 : 13) mendefenisikan loyalitas pelanggan sebagai berikut: “Loyality is defined as non random purchase expressed over time by some decision making unit”. Defenisi ini dapat diartikan bahwa loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang/jasa suatu perusahaan yang dipilih.


41

Berdasarkan beberapa defenisi loyalitas pelanggan (customer loyality) di atas, diketahui bahwa loyalitas pelanggan (customer loyality) adalah perilaku atau sikap positif yang ditunjukkan pelanggan (customer) terhadap suatu produk atau jasa yang diterimanya dengan melakukan pembelian ataupun penggunaan yang secara terus menerus, hal ini diakibatkan dari adanya kepuasan yang dirasakan pelanggan terhadap produk atau jasa tersebut. Loayalitas dapat juga terlihat pada pengguna perpustakaan, dimana pengguna akan memanfatkan secara terus menerus layanan yang disediakan perpustakaan walaupun tersedia organisasi sejenis dengan perpustakaan.

2.6.2. Karakteristik Loyalitas Pelanggan (Customer Loyality) Pelanggan yang loyal merupakan asset bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya, sebagaimana dikemukakan oleh Griffin (2003 : 31) bahwa ada beberapa karakteristik loyalitas pelanggan antara lain: 1. Melakukan pembelian berulang yang teratur (makes regular repeat purchases). 2. Pembelian antarlini produk dan jasa ( purchases across product and service line). 3. Mereferensikan kepada orang lain (refers other) 4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing (demonstrates an immunity to the full of the full of the competition) Sedangkan Alma (2004 : 274) menyatakan karakteristik loyalitas pelanggan adalah sebagai berikut: 1. Pelanggan mau melakukan pembelian ulang secara teratur atau reguler 2. Pelanggan mau membeli produk-produk lain dan bukan hanya satu produk saja 3. Pelanggan bersedia merekomendasikan produk yang dibelinya kepada teman-teman atau orang terdekatnya. 4. Pelanggan tidak mudah beralih pada produk pesaing Berdasarkan kedua pendapat di atas dinyatakan bahwa karakteristik dari loyalitas pelanggan yaitu pelanggan melakukan transaksi secara rutin dalam jangka waktu yang panjang dan tidak mudah beralih ke perusahaaan lain atau pemberi jasa lainnya. 2.6.3. Tahapan Loyalitas Pelanggan (Customer Loyality)


42

Proses seorang calon pelanggan menjadi pelanggan yang loyal terhadap perusahaan terbentuk mulai beberapa tahapan. Berikut penjelasan tahapan loyalitas menurut beberapa ahli yang dikutip oleh Huriyati (2005 : 132- 142 ) sebagai berikut: Tahapan loyalitas menurut Niegel Hill: loyalitas pelanggan dibagi menjadi enam tahapan yaitu: 1. Suspect, meliputi semua orang yang diyakini akan membeli (membutuhkan) barang/jasa, tetapi belum memiliki informasi tentang barang/jasa perusahaan. 2. Prospect, merupakan orang yang memiliki kebutuhan akan jasa tertentu, dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada tahap ini, meskipun mereka belum melakukan pembelian tetapi telah mengetahui keberadaan perusahaan dan jasa yang ditawarkan melalui rekomendasi pihak lain (word of mouth). 3. Customer, pelanggan sudah melakukan hubungan transaksi dengan perusahaan, tetapi tidak mempunyai perasaan positif terhadap perusahaan, loyalitas pada tahap ini belum terlihat 4. Clients, meliputi semua pelanggan yang telah membeli barang/jasa yang dibutuhkan dan ditawarkan perusahaan secara teratur, hubungan ini berlangsung lama, dan mereka telah memiliki sifat retention. 5. Advocates, merupakan clients secara aktif mendukung perusahaan dengan memberikan rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli barang/jasa diperusahaan tersebut. 6. Partners, telah terjadi hubungan yang kuat dan saling menguntungkan antara perusahaan dengan pelanggan, pada tahap ini pelanggan berani menolak produk/jasa dari perusahaan lain. Tahapan loyalitas menurut Brown (2000) loyalitas pelanggan memiliki tahapan sesuai dengan customer lifetime value. Tahapan tersebut adalah: 1. The Courtship, hubungan terjalin antara perusahaan dengan pelanggan terbatas pada transaksi, pelanggan masih mempertimbangakan produk dan harga. Apabila penawaran produk/jasa yang dilakukan pesaing lebih baik mereka akan berpindah. 2. The Relationship, tercipta hubungan yang erat antara perusahaan dengan pelanggan, loyalitas yang terbentuk tidak lagi didasarkan pertimbangan harga dan produk, walaupun tidak ada jaminan konsumen akan melihat produk pesaing, selain itu pada tahap ini terjadi hubungan saling menguntungkan bagi kedua belah pihak 3. The Marriage, hubungan jangka panjang telah tercipta dan keduanya tidak dapat dipisahkan, loyalitas terbentuk akibat adanya tingkat kepuasan yang tinggi. Pelanggan akan terlibat secara pribadi dengan merekomendasikan produk perusahaan dan memberikan masukan kepada perusahaan apabila terjadi ketidakpuasan.


43

Sehubungan dengan pendapat tersebut Griffin (2002 : 35) membagi tahapan loyalitas pelanggan sebagai berikut: 1. Suspect, orang yang mungkin membeli barang/jasa perusahaan tetapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang/jasa yang ditawarkan 2. Disqualified prospect, yaitu prospects yang telah mengetahui keberadaan barang/jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang/jasa tersebut atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang/jasa tersebut 3. First time customer, yaitu pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih menjadi pelanggan baru 4. Repeat customers, yaitu pelanggan yang telah melakukan pembelian sebanyak dua kali atau lebih 5. Clients, clients membeli semua barang/jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan. Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama sehingga mereka tidak terpengaruh oleh produk pesaing. 6. Advocates, membeli barang/jasa yang mereka butuhkan secara teratur, dan mempengaruhi orang lain untuk membeli barang/jasa perusahaan tersebut atau merekomendasikan perusahaan tersebut pada orang lain. Dari beberapa tahapan yang dijelaskan di atas dapat diketahui bahwa penciptaan

loyalitas penguna terhadap perpustakaan atau pelayanan jasa melaui

beberapa tahapan dimana pada tahapan ini dirangkaikan penjelasan dari pengguna yang hanya sekali memanfaatkan informasi dan layanan hingga menjadi penguna yang benar-benar loyal terhadap layanan perpustakaan. 2.6.4. Faktor Yang Mempengaruhi Loyalitas Pelanggan (Customer Loyality) Loyalitas pelanggan tidak tercipta begitu saja, tetapi harus dirancang oleh perusahaan/organisasi yang menginginkan loyalitas tersebut ada pada pelanggannya. Adapun tahapan perancangan loyalitas menurut Smith yang dikutip oleh Huriyati (2005 : 130-131) adalah sebagai berikut: 1. Define Customer Value a. Identifikasi segmen pelanggan sasaran b. Defenisikan nilai pelanggan sasaran dan tentukan nilai pelanggan mana yang menjadi pendorong keputusan pembelian dan penciptaan loyalitas c. Ciptakan diferensiasi brand promise 2. Design The Branded Customer Experience a. Mengembangkan pemahaman Customer Experience b. Merancang perilaku karyawan untuk merealisasikan brand promise.


44

c. Merancang perubahan strategi secara keseluruhan untuk merealisasikan pengalaman pelanggan baru. 3. Equip People and Deliver Consistenly a. Mempersiapkan pemimpin untuk menjalankan dan memberikan pengalaman kepada pelanggan b. Melengkapi pengetahuan dan keahlian karyawan untuk mengembangkan dan memberikan pengalaman kepada pelanggan dalam setiap interaksi yang dilakukan pelanggan terhadap perusahaan. c. Memperkuat kinerja perusahaan melalui pengukuran dan tindakan kepemimpinan 4. Substain and Enhance Performance a. Gunakan respon timbal balik pelanggan dan karyawan untuk memelihara pelanggan secara berkesinambunan dan mempertahankan pengalaman pelanggan. b. Membentuk kerjasama antara sistem human resource development dengan proses bisnis yang terlibat langsung dalam memberikan dan menciptakan pengalaman pelanggan c. Secara terus menerus mengembangkan dan mengkomunikasikan hasil untuk menanamkan branded customer experience yang telah dijalankan perusahaan. Dalam membangun dan meningkatkan loyalitas pelanggan, organisasi/lembaga harus memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhinya. Menurut Robinette (2001 : 13) Faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan adalah perhatian (caring), kepercayaan (trust), perlindungan (length of patronage), dan kepuasan akumulatif (overall satisfaction) dan dapat dijelaskan sebagai berikut: a. Faktor pertama, yaitu perhatian (caring), perusahaan harus dapat melihat dan mengatasi segala kebutuhan, harapan, maupun permasalahan yang dihadapi oleh pelanggan. Dengan perhatian itu, pelanggan akan menjadi puas terhadap perusahaan dan melakukan transaksi ulang dengan perusahaan, dan pada akhirnya mereka akan menjadi pelanggan perusahaan yang loyal. Semakin perusahaan menunjukkan perhatiannya, maka akan semakin besar loyalitas pelanggan itu muncul. b. Faktor kedua, yaitu kepercayaan (trust), kepercayaan timbul dari suatu proses yang lama sampai kedua belah pihak saling mempercayai. Apabila kepercayaan sudah terjalin di antara pelanggan dan perusahaan, maka usaha untuk membinanya akan lebih mudah, hubungan perusahaan dan pelanggan tercermin dari tingkat kepercayaan (trust) para pelanggan. Apabila tingkat kepercayaan pelanggan tinggi, maka hubungan perusahaan dengan pelanggan akan menjadi kuat. Salah satu cara yang dapat dilakukan perusahaan dalam membina hubungan dengan pelanggan, yaitu segala jenis produk yang dihasilkan perusahaan harus memiliki kualitas atau kesempurnaan seperti yang seharusnya atau sebagaimana dijanjikan,


45

sehingga pelanggan tidak merasa tertipu, yang mana hal ini dapat mengakibatkan pelanggan berpindah ke produk pesaing. c. Faktor ketiga, yaitu perlindungan (length of patronage), perusahaan harus dapat memberikan perlindungan kepada pelanggannya, baik berupa kualitas produk, pelayanan, komplain ataupun layanan purna jual. Dengan demikian, pelanggan tidak khawatir perusahaan dalam melakukan transaksi dan berhubungan dengan perusahaan, karena pelangga merasa perusahaan memberikan perlindungan yang mereka butuhkan. d. Faktor keempat, yaitu kepuasan akumulatif (overall satisfaction), kepuasan akumulatif adalah keseluruhan penilaian berdasarkan total pembelian dan konsumsi atas barang dan jasa pada suatu periode tertentu. Kepuasan akumulatif ditentukan oleh berbagai komponen seperti kepuasan terhadap sikap agen (service provider) dan kepuasan terhadap perusahaan itu sendiri. Oleh karena itu, perusahaan harus dapat memberikan rasa puas kepada pelanggan dalam melakukan segala transaksi dengan perusahaan, sehingga dalam hal ini perusahaan harus memperhatikan dan meningkatkan fungsi dan kegunaan dari segala fasilitas dan sumber daya yang dimiliki agar pelanggan dapat memanfaatkannya kapan saja dan dimana saja. Berdasarkan pendapat di atas dapat dipahami bahwa faktor yang mempengaruhi loyalitas pengguna perpustakaan yaitu adanya pemahaman penuh perpustakaan atau pelayanan jasa terhadap penggunanya, sehingga memberi nilai tambah pengguna terhadap pelayanan yang diberikan. Perhatian dan hubungan yang dibina antara perpustakaan atau pelayanan jasa dengan pengguna dapat menciptakan kepercayaan dan kepuasan pelanggan, sehingga loyalitas pelanggan tumbuh terhadap pelayanan tersebut. 2.7. Layanan dan Koleksi Digital Perpustakaan 2.7.1. Layanan Digital Perpustakaan Layanan digital merupakan pengembangan dari layanan perpustakaan yang menerapkan teknologi komunikasi dan informasi.

Layanan digital menyediakan

sarana dan prasarana akses ke koleksi digital baik itu lokal maupun global. Layanan ini memanfaatkan sarana internet untuk pengaksesan informasi pada perpustakaan digital. Hartinah (2009) mengatakan bahwa: Pelayanan digital meliputi akses yang terintegrasi kepada sumber-sumber informasi online, pengambilan informasi secara online meliputi akses, browsing dan fasilitas-fasilitas pencarian, akses secara elekronik ke databasebibliometrik (didalam dan luar perpustakaan) akses elektronik pada jurnal dan buku secara full-text, pelayanan referens secara elektronik pelayanan


46

inter-library loan, sharing jaringan dan sumber pustaka, publikasi elektronik, dan lain-lain. Layanan digital online menggunakan sarana internet untuk pelayanan informasi kepada penggunanya. Brace (2005 : 3) menyatakan bahwa “Internet merupakan jaringan global yang menghubungkan beribu bahkan berjuta jaringan komputer dan komputer pribadi (stand alone), yang memungkinkan setiap komputer yang terhubung kepadanya bisa melakukan komunikasi satu sama lain”. Sedangkan Perpustakaan digital menurut Borgman yang disitir oleh Suwarno (2010 : 39): “A digital library system that provides a community of users with coherent access to alarge, organized repository of information and knowledge”. Perpustakaan digital adalah suatu sistem yang menyediakan suatu komunitas pengguna dengan akses terpadu yang menjangkau keluasan informasi dan ilmu pengetahuan yang telah tersimpan dan terorganisir dengan baik. Selain defenisi di atas, Deegan yang dikutip oleh Suwarno (2010 : 39) menyatakan bahwa: Digital libraries are organizations that provide the resources, including the specialized staff, to select, structure, offer intellectual access to, interpret, distribute, preserve the integrity of, and ensure the persistence over time of collections of digital works so that they are readily and economily available for use by defined community or set of communities. Pendapat Deegan tersebut dapat diartikan bahwa perpustakaan digital adalah organisasi yang menyediakan sumber daya mencakup staf ahli untuk memilih, menstruktur,

menawarkan

akses

intelektual

untuk

menginterpretasikan,

mendistribusikan, memelihara integritas, koleksi dari waktu ke waktu sedemikian rupa, sehingga tersedia dan siap untuk digunakan oleh masyarakat. Pengertian yang sama dijelaskan oleh Supsiloani (2006) bahwa: “Sistem perpustakaan digital adalah implementasi teknologi informasi agar dokumen digital bisa dikumpulkan, diklasifikasikan dan bisa diakses secara elektronik”. Secara sederhana dapat dianalogikan sebagai tempat menyimpan koleksi perpustakaan yang sudah dalam bentuk digital. Dari beberapa pengertian di atas diketahui bahwa, layanan digital perpustakaan merupakan layanan yang menerapkan

teknologi informasi untuk melayani

penggunanya dalam penelusuran informasi yang terkumpul pada perpustakaan digital.


47

Untuk

dapat

menyelenggarakan

layanan

digital

diperlukan

beberapa

persyaratan. Hasugian (2009 : 192-194) menyatakan bahwa: Untuk dapat menyediakan layanan digital dibutuhkan persyaratan antara lain: 1. Dokumen Elektronik; dapat berupa buku elektronik (e-book), jurnal elektonik (e-journal), atau dokumen lain dalam format elektronik. 2. Infrastruktur Layanan Digital antara lain: a. Layanan digital yang off-line, layanan elektronik yang sifatnya off-line (tidak terhubung dengan komputer lain) memerlukan infrastruktur yang tidak terlalu rumit. Layanan ini dapat dilakukan apabila tersedia komputer personal dan dokumen elektronik. b. Layanan digital yang online; layanan ini terdiri dari layanan onlineintranet dan layanan online-internet. Layanan online intranet diperlukan infrastruktur berupa komputer server, komputer personal, jaringan lokal, software dan dokumen elektronik. Sedangkan layanan online-internet diperlukan infrastruktur berupa komputer server, komputer personal, jaringan internet yang terhubung dengan salah satu provider dan dokumen elektronik. Dari uraian di atas dapat diketahui bahwa layanan digital merupakan sarana penyediaan informasi digital baik informasi digital yang disediakan database perpustakaan yang bersangkutan ataupun informasi digital yang tersebar di situs atau web yang tersedia diseluruh dunia dan dapat diakses pengguna secara simultan. 2.7.2. Koleksi Digital Perpustakaan Informasi yang diakses pada layanan digital merupakan informasi yang berbentuk digital atau disebut koleksi digital.

Koleksi ini tersimpan diberbagai

database yang tersebar di seluruh dunia yang tehubung melalui intranet dan internet. Yusup (2009 : 101) mengemukakan: Yang dimaksud dengan dokumen digital adalah semua dokumen yang cara produksi dan pemanfaatannya sudah melibatkan teknologi modern, terutama teknologi informasi. Dokumen digital lebih ditekankan pada proses produksi dan pengolahannya. Namun hasil akhir atau bentuk fisik akhir dari dokumen dan dokumen digital dalam kondisi tertentu bisa jadi sama. Menurut African Digital Library (2002 : 1), yang dimaksud dengan koleksi digital (digital collections) adalah: This is an electronic Internet based collection of information that is normally found in hard copy, but converted to a computer compatible format. Digital books seemed somewhat slow to gain popularity, possible because of the quality of many computer screens and the relatively short 'life' of the Internet. Laporan Kinerja Perpustakaan 2010

48

This seemingly slow start to the use of eBooks should be seen in the context of the hundreds, if not thousands of years it took to move from the verbal to the written - initially on rock, clay tablets, animal skins, papyrus scrolls and finally, to modern paper. Koleksi digital tersebut dapat diartikan sebagai berikut: koleksi digital merupakan koleksi informasi berbasis elektronik yang terdapat di internet, yang mana pada umumnya didapatkan dalam bentuk tercetak, koleksi ini dikonversi ke format komputer yang kompatibel. Koleksi buku dalam bentuk digital sangat sulit untuk mendapatkan popularitas, hal ini mungkin dikarenakan kualitas dari layar komputer yang relatif singkat ‘hidupnya’ dari internet.

Hal ini menyebabkan lambatnya

penggunaan dari e-book yang harus dilihat dalam ratusan konteks, jika tidak demikian ribuan tahun dibutuhkan untuk merubah dari lisan ke tertulis, dimana awalnya menulis di atas batu, tablet, kulit binatang, gulungan papyrus dan akhirnya ke kertas modern. Dalam uraian di atas dapat diketahui koleksi informasi dalam bentuk elektronik berbasis internet yang umumnya terdapat dalam koleksi cetak, yang dapat diakses secara luas menggunakan media komputer dan sejenisnya. Selain pendapat di atas, Tartojogja (2008 : 1) menyatakan bahwa “koleksi digital dapat bermacam-macam, dapat berupa buku elektronik, jurnal elektronik, database online, statistik elektronik, dan lain sebagainya” Koleksi digital dapat terdiri atas beberapa jenis dokumen (file type) yaitu setiap program yang berbeda akan menghasilkan jenis dokumen yang berbeda pula sesuai dengan program yang digunakan, perbedaan itu dapat dilihat dari gambar icon dokumen atau yang lebih umum adalah tiga huruf yang tertera setelah tanda titik pada judul dokumen. Misalnya “judul.doc” menunjukkan dokumen tersebut dibuat dengan program Microsoft Word, “judul.xls” menunjukkan dokumen tersebut dibuat dengan program Microsoft Excel, dan lain sebagainya. Perpustakaan dalam mengadakan bahan pustaka elektronik untuk memenuhi kebutuhan penggunanya, dapat dilakukan dengan beberapa metode, seperti yang dikatakan oleh Cleveland (1998 : 4) terdapat tiga metode yang dapat digunakan dalam proses membangun koleksi digital, yaitu: 1. Digitalization, converting paper and other media in existing collections to digital form.


49

2. Acquicition of original digital works created by publisher and scholars. 3. Access to external materials not held in-house by providing pointers to Web sites, other library collections, or publishers’ servers. Metode tersebut di atas dapat diartikan sebagai berikut: 1. Pendigitalisasian yaitu pengalihan dari bentuk atau fisik berbasis kertas atau media lainnya ke bentuk digital. 2. Pengadaan dari koleksi digital original yang dihasilkan penerbit, dan lembaga pendidikan. 3. Pengaksesan ke koleksi-koleksi diluar yang disediakan penyaji-penyaji pada situs atau web, koleksi perpustakaan lain atau dari server penerbitpenerbit. Dari uraian di atas dapat dipahami bahwa koleksi digital merupakan atau dapat dikatakan pengembangan bentuk dari koleksi berbasis kertas ke berbasis digital/elektronik. 2.8.

Penerapan Customer Relationship Management dalam Layanan Informasi Perpustakaan Konsep CRM berorientasi pada pelanggan bila diterapkan pada perpustakaan

yang memiliki pengguna sangat sesuai. Hal ini dijelaskan Komariah (2011:10) bahwa: Konsep CRM yang berorientasi pada hubungan secara individual dengan pelanggan, sangat sesuai untuk diaplikasikan pada layananinformasi di perpustakaan, karena layanan informasi merupakanlayanan jasa yang memiliki karakteristik intangibility (tidak berwujud),inseparability (tidak terpisahkan) , variability (bervariasi), perishability(tidak tahan lama). Dengan demikian layanan informasi akan sangatmudah disesuaikan dengan kebutuhan masingmasing pengguna secara individual.Mulai dari kegiatan pengadaan koleksi, pemrosesan koleksi, sampai pada layanan informasi seperti layanan referensi, layanan informasi terbaru, layanan informasi terseleksi, dan lain-lain semuanya sudah berorientasi pada usaha memenuhi kebutuhaninformasi pengguna perpustakaan. Namun semua usaha tersebutsering terjadi begitu saja, tanpa adanya usaha yang terkoordinasi dansistematis untuk memuaskan kebutuhan pengguna secara individualyang berujung pada adanya kepuasan dan loyalitas pengguna. Penerapan CRM pada layanan informasi perpustakaan dapat menjadikan perpustakaan tetap eksis ditengah perkembangan teknologi dan informasi yang sangat


50

pesat dan kemudahan yang didapat pengguna dalam mengakses informasi yang diinginkannya. Melalui CRM perpustakaan bisa membangun komunitas yang loyal pada perpustakaan tersebut, yang tidak akan meninggalkan perpustakaan meskipun pengguna dapat mengakses sumber informasi lain. Dalam penerapan CRM pada perpustakaan, terdapat langkah-langkah yang harus dilalui. Seperti yang dikemukakan oleh Komariah (2011: 11-12) menjelaskan bahwa dalam penerapan CRM di perpustakaan adalah sebagai berikut: 1. Langkah pertama adalah perpustakaan harus membuat database(data warehouse) pengguna. Hal ini bukan merupakan sesuatu yang sulit, karena pada umumnya perpustakaan mengharuskanpenggunanya menjadi anggota, sehingga berdasarkan keanggotaan iniperpustakaan bisa membuat database yang akurat. Data yang harus ada meliputi demografik (nama, alamat, no. telpon, usia, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, anggota keluarga, tanggal lahir), psikografik (kegiatan, minat, dan opini), mediagrafik (media yang lebih disukai) dan informasi lainnya yang bermanfaat. 2. Langkah kedua yaitu menseleksi pengguna yang diperkirakan memiliki prospek sebagai pengguna yang setia. Hal ini bisa dilihat dari aspek frekuensikunjungan ke perpustakaan, frekuensi peminjaman koleksi, jumlahkoleksi yang dipinjam, frekuensi berkonsultasi dengan meja informasi,dsb. Dari kegiatan seleksi (data mining) ini, bisa diperoleh namanamapengguna yang berpotensi menjadi pengguna yang setia. 3. Langkah ketiga mulailah berinteraksi dengan pengguna yangterpilih tadi. Interaksi bisa dilakukan secara face to face melaluikomunikasi interpersonal, ataupun melalui media seperti telpon,surat, e-mail, face book, dst. Pilihlah media yang disukai oleh mereka. Pada kegiatan komunikasi ini, sampaikanlah penawaran jasa layananinformasi yang bisa disediakan oleh perpustakaan untuk penggunasecara individual, sesuai dengan minat dan kebutuhan penggunamasing-masing. Pada tahap ini dibutuhkan keahlian berkomunikasiuntuk menggali apa yang menjadi minat, kebutuhan, aspirasi, dan juga pola pikir seorang pengguna terhadap suatu informasi. Selanjutnyadibutuhkan pengetahuan tentang subyek yang menjadi minatpengguna dan jenis-jenis layanan informasi yang bisa diberikan olehperpustakaan. Yakinkan pengguna bahwa perpustakaan bisa menjadimitra yang terpercaya dalam memenuhi kebutuhan informasi mereka. 4. Langkah keempat adalah menyesuaikan jasa layanan informasi yang ada di perpustakaan dengan yang diinginkan oleh pengguna. Halini meliputi isi informasi (informasi tentang topik tertentu, rentangwaktu, kedalaman, tampilan), kemasan informasi (tercetak, CD/audio, VCD/audio visual, dst), cara penyampaian informasi (diantarke rumah, melalui surat, melalui email, dst), termasuk kesepakatantentang harga. Pada tahap ini dibutuhkan keahlian untuk mencari danmengumpulkan informasi dari berbagai


51

sumber, kemudianmengemasnya sesuai dengan yang diinginkan oleh pengguna. 5. Langkah yang terakhir adalah menyampaikan informasi yangdibutuhkan oleh pengguna dimana informasi yang disampaikan harusbenar, harus relevan dengan kebutuhan, harus disampikan dengantepat waktu, dan dengan cara yang tepat pula. Diharapkan penggunaakan mendapatkan informasi yang betul-betul sesuai dengankebutuhannya dan pada waktu yang tepat. Inilah yang disebut tailor made information yaitu rigth information for the right people in the right time. Dari penjelasan tersebut di atas, dapat dikemukakan bahwa ada berbagai cara untuk melakukan penerapan CRM pada perpustakaan, antara lain dengan pendekatanpendekatan yang bersifat personal, seperti memberikan ucapan selamat pada hariharipenting (ulang tahun, hari besar keagamaan), selalu mengirimkaninformasi terbaru, mengirimkan terbitan yang dimiliki oleh perpustakaan, mengundang mereka pada event-event penting yang diselenggarakan oleh perpustakaan, dan lain sebagainya. Pada penerapan CRM dibutuhkan staf/karyawan yang profesional, paham akan fungsi dan tugasnya, baik dari seleksi pengguna,berinteraksi dengan pengguna, menyediakan informasi yang sesuaidengan kebutuhan pengguna sampai menyerahan informasi tersebut dengan tepat waktu serta dapat memahamiCRM secara komprehensif, memiliki keahlian manajemen informasidan juga ahli dalam komunikasi pemasaran yang bersifat persuasivedan empathy. Dengan demikian dibutuhkan staf yang cerdas, sekaligus memiliki kepribadian yang menarik. Kemudian staf/karyawan merupakan ujung tombak dari layanan informasi yang akan berhadapan langsung dengan pengguna. Idealnya untuk CRM perpustakaan menunjuk staf yang khusus.Selanjutnya CRM juga akan membutuhkan teknologi informasi yang sudah berbasis komputer dan lebihspesfik lagi berbasis internet. Tanpa bantuan teknologi informasi yangberbasis komputer, dikhawatirkan proses CRM akan kurang efektifdan efisien. Terutama dalam proses interaksi dengan pengguna yangakan terjadi berulang-ulang secara interaktif sehingga dibutuhkanmedia komunikasi yang interaktif dengan pelanggan baik secarasynchronous maupun asynchronous.


52

BAB II TINJAUAN TEORITIS

Recommend Documents