BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Tinjauan Strategi 1. Definisi Strategi Berdasarkan Kamus Lengkap Bahasa Indonesia, strategi adalah taktik, ilmu, menggunakan sumberdaya untuk melaksanakan kebijaksanaan tertentu dalam berperang, rencana langkah-langkah yang dilakukan secara sistematis dalam perang (Em Zul Fajri, 2003 : 774). Menurut Friedman (1987 : 554) strategi merupakan rencana pengelolaan atau metode untuk menyelesaikan tujuan, rencana prosedur yang diterapkan, untuk melakukan sesuatu. Strategi adalah rencana-rencana dan tindakan terpadu yang digunakan untuk mencapai tujuan-tujuan dasar dari suatu organisasi bisnis dan non bisnis (Pass. Christopher, 1995 : 569) Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa strategi merupakan rencana dengan mengkolaborasikan ilmu, taktik dan sumberdaya untuk menyelesaikan suatu tujuan. Perencanaan strategi dilaksanakan sebelum melaksanakan kegiatan utama. Strategi adalah hal yang penting untuk dilakukan agar kegiatan yang ingin dilakukan terjadwal dan terarah dengan baik. 2. Strategi Kreatif Strategi kreatif adalah bagaimana cara menyampaikan pesan dan nilai yang terkandung dalam suatu brand perusahaan melalui media komunikasi
agar tepat sasaran, sehingga pesan yang terkandung dalam promosi tersebut dapat dimengerti dan dipahami oleh konsumen. Strategi kreatif ini sering dianggap sebagai hasil terjemahan dari berbagai informasi mengenai produk dan konsumen sasaran kedalam posisi tertentu dalam komunikasi yang akhirnya dipakai untuk merumuskan tujuan iklan itu sendiri (Kasali, Renald, 1993:81). B. Tinjauan Brand dan Branding 1. Pengertian Brand dan Branding Keller (2008) mendefinisikan brand sebagai “Nama, istilah, simbol, desain, atau kombinasi diantaranya yang mengidentifikasi antara penjual barang dan jasa satu dengan yang lainnya dan untuk membedakan mereka dari kompetitornya”. Setiap bank tentunya memiliki brand dengan ciri khas masing-masing sehingga masyarakat dengan mudah dapat mengenali bank tersebut. Menurut Surachman (2008:14) Brand atau Merek merupakan sebuah nama atau simbol seperti logo, merek dagang, desain kemasan, dan sebagainya yang dibuat untuk membedakan satu produk dengan produk lainnya. Dulu orang untuk membeli barang hanya melihat dari sisi fungsi barang itu digunakan. Setelah itu, orang memberi nama pada barang dagangannya hanya untuk membedakan produknya dengan produk lain yang sejenis. Saat ini nama produk bukan sekadar menjadi pembeda, melainkan
sudah
menjadi
nilai
tersendiri
bagi
konsumen
yang
mengkonsumsi produk. Misalnya saat membeli kopi. Ada orang yang bersedia mengeluarkan puluhan ribu bahkan ratusan ribu rupiah untuk membeli secangkir kopi. Namun ada juga yang hanya bersedia untuk membayar kurang dari lima ribu rupiah untuk secangkir kopi. Dalam hal ini, yang membedakan nilai uang tersebut adalah nilai brand yang ingin dimiliki oleh konsumen. Branding merupakan hal yang tak terpisah dari keberadaan Brand itusendiri. Menurut Maulana (2010) Branding merupakan sebuah kata yang diambil dari kata brand yang berarti merek, sedangkan untuk branding itu sendiri memiliki arti kumpulan kegiatan komunikasi yang dilakukan perusahaan dalam rangka proses membangun dan membesarkan brand. Branding bukan hanya tentang memenangkan hati target pelanggan supaya memilih produk dari suatu brand perusahaan, tetapi lebih penting lagi supaya pelanggan bisa melihat produk perusahaan tersebut sebagai satu satunya yang terbaik yang mampu memberikan solusi untuk mereka. Menurut Schultz dalam bukunya “Brand Babble” (2004) branding merupakan Brand Building. Brand Building dalam bahasa Indonesia diterjemahkan sebagai sebuah proses pembangunan sebuah merek. Tujuan dari proses branding ini adalah masyarakat mampu mengenal brand yang dimiliki oleh perusahaan. Dari penjelasan diatas, dapat diambil kesimpulan branding adalah kegiatan komunikasi dalam rangka membangun dan membesarkan brand
perusahaan, agar masyarakat bisa mengenal perusahaan dengan brand yang digunakan perusahaan dan biasanya proses branding membutuhkan waktu yang lama dan tidak instan. C. Tinjauan Rebranding 1. Definisi Rebranding Menurut Merriam Webster’s Pocket Dictionary (dalam Tjiptono, 2005) kata re merupakan prefix (kata depan atau awalan) yang memiliki arti Again or anew (lagi atau baru) dan Back or backward (kembali atau kebelakang). Berdasarkan uraian diatas dapat diketahui bahwa kata”rebranding” adalah suatu pembentukan kata baru, yang terdiri dari tiga terminology yang dirumuskan dengan baik : re +brand + ing. Re adalah untuk kata kerja yang bisa berarti “lagi” atau “baru”, mengisyaratkan bahwa tindakan dilakukan pada waktu yang lain atau berbeda. Perubahan fungsi dari kata noun menjadi verb yaitu dengan menambahkan akhiran –ing atau lebih dikenal dengan istilah verb+ing yang menunjukkan sedang dilakukan (Present participle). Istilah rebranding digunakan untuk menjelaskan tiga peristiwa penting, yaitu perubahan nama, perubahan merek secara estetika (warna, logo), ataupun reposisioning merek (Muzellec dan Lambkin, 2006). Menurut Argenti (2010 : 163) tujuan perusahaan melakukan rebranding antaralain untuk menyegarkan kembali atau memperbaiki citra merek, memulihkan
citra setelah terjadinya krisis atau skandal, merasionalkan portofolio merek, mendukung arah strategi pemasaran, merubah positioningnya pada wilayah baru, pembenahan pelayanan perusahaan dan lain-lain. Dari penjelasan diatas dapat ambil kesimpulan bahwa rebranding merupakan upaya yang dilakukan oleh perusahaan dalam rangka mengubah total atau memperbaharui sebuah brand yang telah ada agar menjadi lebih baik, mengubah citra perusahaan melalui pengubahan nama serta membedakannya dari pesaing tanpa mengabaikan tujuan awal perusahaan, yaitu berorientasi profit. 2. Faktor Faktor Penyebab Rebranding Muzellec dan Lambkin (2006) mengelompokkan beberapa faktor penyebab terjadinya rebranding, yaitu: a. Faktor perubahan struktur kepemilikan. Perusahaan yang melakukan rebranding berdasarkan faktor perubahan struktur kepemilikan contohnya adalah perusahaan yang go public, merger dan akuisisi. b. Faktor perubahan strategi korporat. Perusahaan yang melakukan rebranding berdasarkan faktor perubahan strategi korporat contohnya adalah perusahaan dengan strategi diversifikasi, divestasi, internasionalisasi dan lokalisasi).
c. Faktor perubahan posisipersaingan. Perusahaan yang melakukan rebranding berdasarkan faktor perubahan posisi persaingan contohnya adalah perusahaan yang citranya menurun, penggerusan pangsa pasar, dan masalah reputasi). d. Faktor perubahan lingkungan eksternal. Perusahaan yang melakukan rebranding berdasarkan faktor perubahan eksternal karena persepsi-persepsi eksternal kegiatan suatu organisasi. Menurut Lomax dan Mador (2006) faktor-faktor penyebab terjadinya rebranding terdiri dari dua bagian utama, yaitu: a. Internal Factor (faktor-faktor internal) yang terdiri dari : 1) Changes in corporate strategy, maksudnya adalah rebranding bisa terjadi karena adanya perubahan strategi dalam perusahaan. 2) Changes in organization behavior including culture, maksudnya adalah rebranding juga bisa terjadi karena adanya perubahan perilaku organisasi, termasuk didalamnya adalah perubahan dalam budaya perusahaan. 3) Changes in corporate communication, maksudnya adalah rebranding terjadi karena adanya perubahan komunikasi perusahaan. 4) Changes in fashion, maksudnya rebranding juga bisa terjadi karena adanya perubahan dalam kebiasaan organisasi.
b. External Factor (faktor-faktor eksternal), yang terdiri dari : 1) Imposed corporate structural change, maksudnya rebranding juga bisa terjadi karena adanya perubahan struktur perusahaan, bisa karena perusahaan melakukan merger atau akuisisi. 2) Concern over external perceptions of the organization and its activities, maksudnya rebranding bisa terjadi karena perusahaan memperhatikan persepsi-persepsi eksternal dari suatu organisasi dan kegiatan-kegiatannya. 3. Proses Rebranding Relaunching Redesigning Renaming Repositioning
Gambar 2.1 Proses Rebranding Perusahaan Sumber: Jurnal, Corporate branding and brand architecture: a conceptual framework (Muzellec dan Lambkin, 2006) Menurut Muzellec dan Lambkin (2006), Proses rebranding terdiri dari empat tahap, yaitu : a. Repositioning artinya perubahan posisi merek. Tujuannya untuk menempatkan posisi merek yang baru di benak konsumen, pesaing dan stakeholder lainnya.
b. Renaming artinya perubahan nama merk. Renaming dilakukan sebagai cara untuk mengirimkan sinyal yang kuat kepada stakeholder bahwa perusahaan melakukan perubahan strategi, lebih memfokuskan kegiatan pada hal tertentu serta menunjukkan perubahan kepemilikan. c. Redesigning artinya perubahan desain merek. Perubahan desain merupakan sebuah inti dari filosofi perusahaan atau atribut utama dari produk yang digambarkan ke dalam sebuah simbol. Pada proses ini dilakukan perubahan pada semua fasilitas yang umumnya digunakan perusahaan seperti alat tulis, brosur, iklan, laporan tahunan, kantor, dan truk pengiriman, sesuai dengan manifestasi yang diinginkan perusahaan. d. Relaunching artinya pengomunikasian merek baru. Relaunching dilakukan dengan bentuk pemberitaan atau pemberitahuan brand baru ke dalam internal dan eksternal perusahaan. Untuk internal dapat dilakukan dengan brosur atau buletin, internal meeting, dan juga melalui workshop atau internet. Sedangkan untuk eksternal dapat melalui press relase, advertising untuk menarik perhatian akan brand baru tersebut dan juga dapat memfasilitasi proses adopsi dari nama dilakukan agar masyarakat mengetahui nama baru perusahaan (Muzellec dan Lambkin, 2006).
Sedangkan menurut Amalia (2012) ada tujuh proses yang dilalui perusahaan saat melakukan proses rebranding. Continuing Evaluating Launching Preparing Planning Analyzing + Decision Making Triggering
Gambar 2.2 Proses Rebranding Perusahaan Sumber : Pengaruh Perubahan Nilai-nilai Dalam Rebranding (Amalia, 2012) Dari gambar diatas, penjelasan dari tujuh proses rebranding yang dilalui perusahaan antara lain (Amalia, 2012): a. Triggering, maksudnya adalah mengidentifikasi berbagai hal yang menjadi pemicu perusahaan untuk melakukan rebranding. Dalam tahap ini berbagai hal yang mengarahkan terjadinya rebranding yaitu peristiwa keputusan atau proses yang menyebabkan perubahan, termasuk
perubahan
struktur
kepemilikan,
strategi
perusahaan,
keunggulan kompetitif dan lingkungan eksternal. b. Analyzing & Decision Making, maksudnya adalah proses analisis resiko dan manfaat untuk dijadikan dasar pengambilan keputusan perusahaan dalam melakukan rebranding. Misalnya analisa pasar, analisa kompetisi, analisa kompetitor dan faktor lain yang memungkinkan. Sebagai
tambahan analisa dapat dimasukkan aspek internal, termasuk brand perusahaan sebelumnya. c. Planning, maksudnya adalah tahap perencanaan rebranding yang luas mencakup rencana formulasi dan kreasi brand perusahaan meliputi nama, logo, visi & misi, slogan, dan kegiatan tertentu sebagai upaya memberitahu masyarakat tentang brand baru perusahaan. Dalam tahap ini ada beberapa proses pengambilan keputusan yang terdiri dari beberapa sub-proses seperti re-posisi, pemberian nama baru, logo baru, slogan baru, pembuatan struktur baru dan pembuatan desain baru sebelum Launching brand baru perusahaan. d. Preparing, maksudnya adalah proses persiapan sebelum perusahaan melakukan Launching Brand barunya. Persiapan yang dilakukan seperti menyiapkan desain baru untuk brand baru perusahaan. Pada saat ini, sering digunakan agen periklanan. e. Launching,
maksudnya
adalah
proses
komunikasi
brand
baru
perusahaan ke pihak internal terlebih dulu, baru kemudian ke pihak eksternal. Pada pihak internal, brand baru dapat dikenalkan melalui brosur internal, koran, pertemuan rutin, workshop, internet, pertemuan tim atau pendidikan dan pelatihan. Sedangkan ke pihak eksternal, brand baru dapat dikomunikasikan melalui rilis berita, brosur iklan, ataupun komunikasi rutin, termasuk kartu nama, pengiriman email dan kontak pribadi.
f. Evaluating, maksudnya adalah evaluasi dari kegiatan rebranding yang telah dilakukan dengan cara mengukur kesuksesan atau kegagalan dari proses rebranding. Pengukuran adalah hal yang sulit, oleh karena itu pelaksanaanrebranding perusahaan dievaluasi dengan tujuan dari rebranding itu sendiri, meliputi proses evaluasi terhadap tahapan planning, preparing dan launching dengan melihat reaksi masyarakat terhadap brand baru. g. Continuing, maksudnya adalah proses pengambilan keputusan untuk melanjutkan dengan menilai hasil evaluasi keseluruhan tahapan rebranding. Pada proses ini perusahaan akan mendapatkan dua pilihan, mempertahankan brand baru atau mengganti lagi. Jika brand baru perusahaan berhasil dikenal oleh masyarakat, maka penerapan strategi rebrandingnya sukses. Tetapi jika brand baru tidak membawa perubahan atau bahkan membuat persepsi masyarakat bertambah buruk, maka perusahaan tidak punya pilihan selain melakukan rebranding lagi. D. Tinjauan Bank 1. Definisi Bank Menurut Kasmir (2004 : 8), bank adalah lembaga keuangan yang kegiatan usahanya adalah menghimpun dana dari masyarakat serta memberikan jasa-jasa bank lainnya. Pengertian Bank menurut Suseno dan Abdullah (2003 : 5), Bank adalah lembaga kepercayaan yang berfungsi sebagai lembaga intermediasi, membantu kelancaran sistem pembayaran,
dan menjadi sarana pelaksanaan dalam kebijakan moneter pemerintah. Menurut Undang-undang No. 10 tahun 1998 perubahan undang-undang Nomor 7 tentang perbankan, Bank adalah badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan, menyalurkannya kepada masyarakat dalam bentuk kredit dan atau bentuk-bentuk lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak. Dari penjelasan diatas dapat diambil kesimpulan bahwa pengertian bank adalah lembaga keuangan intermediasi yang menjadi sarana pelaksanaan kebijakan moneter pemerintah, membantu kelancaran sistem pembayaran, serta menghimpun dan menyalurkan dana kepada masyarakat dalam rangka meningkatkan taraf hidup masyarakat. 2. Fungsi Bank Salah satu fungsi bank adalah menyalurkan kredit baik kepada perorangan maupun badan usaha. Keberadaan bank harus bermanfaat dan harus dapat dirasakan langsung oleh siapa saja baik oleh pelaku bisnis, debitur, karyawan dan masyarakat. Bagi pelaku bisnis atau pengusaha, bank merupakan media perputaran lalulintas uang dan tempat dimana permasalahan keuangan dapat diselesaikan, baik melalui produk-produk bank maupun jasa bank yang ditawarkan kepada nasabah.
Pihak yang mempunyai dana lebih (Kreditur) Simpanan Tabungan,
Pinjaman Kredit
Bank
Giro dan deposito
Insentif bunga bank
Insentif bunga bank Pihak yang membutuhkan dana (Debitur)
Gambar 2.3 Mekanisme bank sebagai intermediasi Sumber : Maryanto, (2011 : 4) Bank menghimpun dana dari masyarakat yang mempunyai dana lebih, kemudian dana tersebut disalurkan kembali ke masyarakat yang membutuhkannya. Untuk masyarakat yang memiliki dana lebih dapat memilih produk yang sesuai dengan keinginan. Produk yang ditawarkan antaralain tabungan, giro, dan deposito. Kumpulan dana yang telah dihimpun dari masyarakat disalurkan kembali dalam bentuk pinjaman. pihak yang meminjam dana disebut sebagai debitur, sedangkan bank sebagai pihak pinjaman disebut kreditur. 3. Jenis Bank Menurut Undang-undang Pokok Perbankan Nomor 7 Tahun 1992/Nomor 10 Tahun 1998, bank dikategorikan menjadi dua jenis antara lain: a. Bank umum, merupakan bank yang melaksanakan kegiatan usaha secara konvensional dan atau berdasarkan prinsip syariah yang dalam kegiatannya memberikan jasa dalam lalu lintas pembayaran.
b. Bank Perkreditan Rakyat (BPR), adalah bank yang melaksanakan kegiatan usaha secara konvensional atau berdasarkan prinsip syariah. Jasa-jasa yang ditawarkan BPR jauh lebih sempit dibanding dengan kegiatan atau jasa bank umum. E. Tinjauan Bank Perkreditan Rakyat 1. Definisi Bank Perkreditan Rakyat Berdasarkan informasi Bank Indonesia (BI), di dalam UU No.10/1998 disebutkan bahwa BPR (Bank Perkreditan Rakyat) adalah bank yang melaksanakan kegiatan usaha secara konvensional atau berdasarkan prinsip syariah yang didalam kegiatannya tidak memberikan jasa dalam lalulintas pembayaran. Definisi bank perkreditan rakyat menurut Latumaerissa (2012), BPR adalah salah satu jenis bank yang dikenal melayani golongan pengusaha mikro, kecil dan menengah dengan lokasi yang pada umumnya dekat dengan tempat masyarakat yang membutuhkan. Tujuan dari BPR Menurut Subagyo, dkk (1997 : 68), adalah untuk menunjang pelaksanaan pembangunan
nasional
dalam
rangka
meningkatkan
pemerataan,
pertumbuhan ekonomi, dan stabilitas nasional kearah peningkatan kesejahteraan rakyat banyak. Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa bank perkreditan rakyat merupakan bank yang melayani golongan pengusaha mikro, kecil dan menengah yang kegiatan usahanya secara konvensional atau berdasarkan prinsip syariah, namun tidak memberikan jasa lalulintas
pembayaran. Untuk mencapai tujuan, bank perkreditan rakyat kegiatannya berfokus pada pencarian debitur maupun kreditur yang merupakan masyarakat yang membutuhkan dengan lokasi usaha dekat dengan bank prekreditan rakyat. 2. Kegiatan Bank Perkreditan Rakyat Bank perkreditan rakyat memiliki kegiatan usaha yang ditujukan untuk melayani usaha usaha kecil dan masyarakat di daerah pedesaan dekat dengan lokasi bank perkreditan rakyat. Kegiatan usaha tersebut antara lain: a. Penghimpunan dana masyarakat b. Penyaluran dana kepada masyarakat c. Penempatan dana d. Tidak memberikan jasa lalulintas pembayaran BPR menghimpun dana masyarakat dangan menawarkan produk tabungan, deposito berjangka dan produk penghimpun dana lainnya yang diperbolehkan sesuai dengan peraturan Bank Indonesia. BPR menjanjikan imbalan bunga atas dana yang telah dihimpun. Selain menghimpun, BPR juga menyalurkan dananya dalam bentuk kredit kepada masyarakat. Dari aktivitas penyaluran dana ini BPR memperoleh pendapatan bunga kredit. BPR tentu saja menempatkan dana yang telah dihimpun dalam bentuk SBI, deposito berjangka dan atau tabungan pada bank lain. Namun BPR dilarang menawarkan giro, valas dan asuransi karena BPR tidak boleh melakukan
transaksi lalulintas pembayaran. Hal inilah yang membedakan BPR dengan Bank Umum
